L'impact de la divulgation volontaire relative a la RSE sur la performance technologique des entreprises tunisiennes cotées CHAPITRE 1 : Les enjeux de la divulgation volontaire relative 4 la RSE: cadre conceptuel, institutionnel et légal Introduction Selon le « petit Larousse », la divulgation est «action de divulguer, c'est-a-dire répandre dans le public ce qui était jusque-li inconnu par tout le monde ». Divulgation est aussi synonyme de propagation, publication, révélation, déclaration, diffusion. Ce terme a été rattaché a la publication par l'entreprise des informations financiéres, on parle alors de «financial disclosure ». Néanmoins Vaccroissement de la taille des entreprises, ainsi que la pression de opinion publique et les organisations non gouvernementales (ONG) soucicuses des dégradations de environnement naturel pour répondre aux questions sociétales, rend les entreprises responsables en matiére de prévention des risques qui touchent 1a réparation des dommages. Done, le champ de la divulgation de l'information par les entreprises est devenu plus étendu. Pour cela, la société divulgatrice intégre dans son champ de publication de plus en plus des aspects non financiers de l'information, on parle ainsi de « non financial disclosure ». Ly manifeste par importance de « droit a l'information » pour tous les stakeholders internes et/ou externes. iégration de la divulgation non financiére dans le champ de la publication comptable se Concernant les associées : l'information profitera essentiellement aux minoritaires. II s'agit d’un droit «naturel » reconnu & tout associé : art 64 (SNC), art (SCS), art 128 et 138 (SARL). Mais pour la SA, Particle 284 CSC a renforcé le droit des minoritaires a l'information. Ce texte a été modifié plusieurs fois vers l'amélioration du régime de protection, La réforme de 16 Mars 2009 a doté tout actionnaire détenant une participation au moins égale & un million de dinars de ce droit a l'information. Pour les parties prenantes (stakeholders) : la loi n°2005-96 du 18 octobre 2005 relative au renforcement de la sécurité des relations financiéres a élargi dans le domaine du droit 4 l'information. Linformation doit parvenir aux institutions suivantes : - La Banque centrale de Tunisie : article 13 quarter du CSC. = Le Conseil du Marché Financier (CMF) et la Bourse des Valeurs Mobiliéres de Tunis (BVMT) : article 3 quinter ajouté a la loi n°94-117 du 14 novembre 1994 portant réorganisation du marché financier. = Les autres parties prenantes : l'article 51 nouveau de la loi n°95-44 du 2 Mai 1995 relative au registre du commerce tel que modifié par la loi sur la sécurité financiére : les personnes physiques soumises obligatoirement a la tenue d'une comptabilité et les personnes morales doivent déposer les états ——— FSEG SFAX 2011-2012 Page 6L'impact de la divulgation volontaire relative a la RSE sur la performance technologique des entreprises tunisiennes cotées financiers en annexe au registre du commerce, publier au bulletin officiel du conseil du marché financier (CMF) et dans un quotidien paraissant & Tunis leurs états financiers annuels accompagnés de Fopinion du commissaire aux comptes (I'article 3 bis de la loi n°94-117 du 14 Novembre 1994 portant réorganisation du marché financier tel qu’abrogé par la loi du 18 Octobre 2005). Comme T'indique Capron et Quairel (2002) que I’importance croissante donné & la publication des rapports environnementaux et sociétaux doit s’accompagner d’une réflexion sur la nécessité d’une normalisation voir d’une réglementation, Dans ce sens, les sociétés sont tenues d’intégrer dans leurs démarches stratégiques la responsabilité sociétale au méme titre que la gestion de leurs activités Economiques. Ceci étant de nature a répondre & des pressions aussi bien externes (les agences de notation) qu’internes (le code d’éthique) afin de moderniser l'image de la firme auprés ses divers partenaires. La premiére section de ce chapitre est consacrée A la démonstration du passage de la ‘communication financiére vers la communication sociétale afin d’aboutir a une définition exacte de cette nouvelle mécanisme de divulgation, Dans la seconde section de ce chapitre, on va étudier les différents fondements nationale et internationale de la divulgation sociétale. Enfin, dans la troisiéme section, on va présenter la revue de la littérature porté sur la divulgation volontaire relative a la RSE (diffusion d’information sociétale). Section! : De la divulgation financiere vers la divulgation sociétale Les mécanismes de communication de entreprise ont évolué d'une divulgation focalisé sur Vinformation financiére fournie dans les états financiers (le bilan, l'état des résultats, l'état de flux de trésorerie, les notes aux états financiers) & une divulgation plus large intégrant des éléments non financiers et s’adressent un public plus large dite divulgation sociétale. Pour illustrer la. segmentation des mécanismes de la divulgation de l'information, on peut se baser sur le schéma employe par Cormier et al. (2002) pour représenter les voies de recherche empirique en comptabilité environnementale. —_— FSEG SFAX 2011-2012 Page 7L'impact de la divulgation volontaire relative a la RSE sur la performance technologique des entreprises tunisiennes cotées igure! : La recherche empirique en comptabilité environnemen Information externe Information interne _ Obligatoire Volontaire Réaction des Fiabilité de Détermination de marchés boursiers information la divulgation Source : Cormier, 2002, p.176. Dans cette section, selon le tableau ci-dessus on va_présenter trois pratiques de communication a savoir la communication interne (la divulgation par l’entreprise elle-méme ou le self reporting), la communication externe (la divulgation par les sources externes) et la communication sociétale. 1.1. Lexique de la communication interne Les recherches réalisées jusqu'a nos jour sur la communication financiére et/ ou sociétale de Ventreprise par elle-méme se fondent sur deux composantes : l'une obligatoire mandatée par les lois et les réglementations certifiges par les vérificateurs externes et l'autre volontaire. La composante obligatoire est composée satisfaire des normes de qualité et de fiabilité applicable applicables a toutes les entreprises, surtout celles listées sur le marché bousier et appartenant & un méme secteur. Quant & la composante volontaire de la divulgation d'information, c'est-d-dire non mandatée par les lois et qui —_ FSEG SFAX 2011-2012 Page 8L'impact de la divulgation volontaire relative a la RSE sur la performance technologi ique des entreprises tunisiennes cotées dépasse les exigences des normes, son étendu, sa qualité, sa pertinence, sont inhérentes & chaque entreprise. 1.1.1. La divulgation obligatoire La publication obligatoire est I'un des mécanismes pour la distribution de "information financiére afin de répondre a la demande d'information de différentes parties prenantes de I'entreprise. L’économie est basée sur un réseau des relations issues de l’obligation de rendre compte (Ben Rhouma, 2008) qui a connu une évolution dans le temps comme I’indique le tableau ci-dessous : ‘Tableau 1 : Evolution de la notion « d’obligation de rendre compte » ‘Au départ | Portée de Pobligation de rendre | Exemples de Pévolution de Pobligation de rendre compte compte T Sécurité physique des espéces ‘Comptabilité en partie double Sécurité physique des biens Verification comptable de lactif et du passif T Utilisation de actif sans régles | Vérification comptable de Métat des résultats et de établis état de I’évolution de la situation financiére TI Utilisation efficiente, efficace et | Vérification intégrée dans le secteur public rentable de I’a Atteinte des objectifs que les | Vérification de gestion dans le secteur privée gestionnaires sont censés viser : Rendement, rentabilité, rendement de actif, systéme de controle adéquat. Vv Mise en ceuvre de siratégies visant la | Optimisation des ressources compétitivité, les profits futurs et la | Verification stratégique réussite a long terme —_ de | Comptabilité sociale organisation De nos Compiabilité des ressources humaines jours ‘Source : Monographie publiée par la Société des Comptables en Management du Canada (Ben Rhouma, 2008, p.23) Selon le tableau précédent, l’entreprise ne se limite pas & la diffusion des informations financiéres rendues obligatoires par la réglementation en vigueur. Mais elle dépasse ce cadre réglementaire en diffuse volontairement des informations non exigées par la loi, d’od la stratégie de la divulgation FSEG SFAX 2011-2012 Page 9L'impact de la divulgation volontaire relative a la RSE sur la performance technologique des entreprises tunisiennes cotées @informations volontaires est conditionnge par les objectifs escomptés de son adoption moyennant analyse avantages-cotits appliquée par le conseil d’administration. Les entreprises peuvent aller au-dela des lois et des normes comptables en vigueur et divulguer volontairement un certain nombre d’information intégrant des aspects sociaux et environnementaux liées A leurs activités, 1.1.2, La divulgation volontaire : Selon (Lev, 1992) « la publication volontaire informations par une entreprise correspond a la publication par celle-ci d’informations qui ne sont pas requises par la loi ou les normes comptables en vigueur ; cette offre volontaire est susceptible d'avoir un impact significatif sur ce que les tiers percoivent de la firme ainsi que sur la valeur de marché de la firme. Il en ressort qu'une publication volontaire d’informations reléve de la stratégie de la firme. » Elle est contrairement [information comptable réglementée traditionnellement qui est circonserite dans un cadre Iégal pré défini, est soumise a la discrétion des dirigeants (Chakroun et Matoussi ,2010). Ainsi, la divulgation volontaire peut étre définie comme étant des publications qui dépassent les exigences requises par la loi, représentant des choix libres de la part des dirigeants de l'entreprise, afin de fournir de information comptable et d’autres informations jugées pertinentes aux utilisateurs du rapport annuel (Meck et al, 1995 ; Nekhili et Fakhfakh ,2006). Dans le méme sens, la recherche sur la divulgation volontaire de l'information assume que, méme dans un marché financier efficient, les dirigeants peuvent disposer d'une meilleure information que celle détenue par les investisseurs externes quant a la performance future de l'entreprise (Healy et Palepu, 2001 ; Amar et Zéghal, 2006). En outre, certaines études montrent que la communication volontaire de l'information peut avoir des conséquences économiques favorables comme, par exemple, une meilleure allocation des ressources qui se manifeste par une amélioration de la liquidité des titres (Healy et al, 1999, Leuz et Verrechia, 2000), une réduction du capital (Botoson, 1997 ; Rihadson et Welker, 2001) et une réduction des cots de collecte de l'information (Healy et al, 1999). Selon le FASB (2001), la divulgation volontaire est associée & la gestion de l'information présentée principalement ailleurs que dans les états financiers. Malgré les effets positifS retenus de Vofire volontaire de l'information, Healy et Palepu (2001) présagent que adoption dune stratégie de divulgation volontaire peut étre l’origine de conséquences négatives sur la situation de l’entreprise. _———S— Ss FSEG SFAX 2011-2012 Page 10L'impact de la divulgation volontaire relative a la RSE sur la performance technologique des entreprises tunisiennes cotées Dans ce sens, le FASB (2001) & démonter quelques inconvénients de la divulgation volontaire & savoir : ~ Une atteinte a la position concurrentielle de l'entreprise (la divulgation de l'information relative & un produit). = Un impact sur le pouvoir de négociation de Ventreprise avec se ses fournisscurs, ses clients et ses employés (notamment en raison de la transparence au niveau des coats). = Uncoat inhérent aux poursuites (pouvant découler d’informations prospectives imprécises). En conséquence, l'offre volontaire d’information n’est pas un comportement fortuit ou lié & une méconnaissance du cadre Iégal de la publication, mais au contraire utilisée par 'entreprise afin datteindre des objectif’s précis (Nekhili et Fakhfakh 2006). D’ou, P'utilité de l'information est intimement liée aux besoins changeants de ses utilisateurs et ne se limite pas a la divulgation de la firme par elle-méme, 1.2. Lexique de la communication externe ‘On peut considérer les données produites par les organismes de notation qui sont des agences spécialisées dans T'évaluation du comportement socialement responsable de T'entreprise comme mécanisme de communication externe. Les agences de notation’ se sont des organismes chargés d’évaluer la capacité des entreprises & rembourser leurs dettes. Elles ont de ce fait une influence sur les décisions d’investissement et sur le cours de action. Ainsi, la principale activité de agence de rating est d’évaluer ’engagement sociétal des entreprises selon leur propre méthodologique en absence d’une harmonisation, qui peut épauler deux modéles de notations a savoir : = la notation classique ou « déclarative » qui touche particuliérement les entreprises cotées. = la notation sollicité qui peut étre demandée par toutes les entreprises. Cependant, les éclaircissements édités par ces organismes peuvent étre a 'origine d'un déséquilibre informationnel entre les investisseurs et P'augmentation du codt de transaction de Vinformation. 3 Les agences de notation : apparus & la fin des années 90 en France appelées aussi organismes de mesure ou agences de rating sociétal, sont des organismes chargés de réaliser des analyses financiéres sur les entreprises et de leur attribuer une note relative & leur solvabilité. _— FSEG SFAX 2011-2012 Page 11L'impact de la divulgation volontaire relative a la RSE sur la performance technologique des entreprises tunisiennes cotées Pour cela, les investisseurs peuvent consulter d'autres sources d’informations fiables dont Vétendue et le contenu ne sont pas sous le contrdle de la firme comme, par exemple, ’information demandée par les organismes de régulation et de normalisation (Cormier et al.2003). En conséquence, la communication exteme ne devrait pas étre le seul moyen de protection des investisseurs. Ce demier doit associer par des informations non financiéres révélées volontairement par les dirigeants. Ceci se manifeste par la solennité de la communication sociétale aux yeux des analystes financiers et surtout les investisseurs potentiels. Puisque ‘obligation de rendre compte dépasse largement les éléments couverts par les états financiers et les notes des agences de rating, La communication sociétale permet d’assurer une sécurisation aux différentes étapes du rapport contractuel entre l’entreprise et ses acteurs sociaux particularisées (les employés, les actionnaires, les fournisseurs et les consommateurs). D’ou, la communication sociétale (Ia divulgation volontaire relative & la RSE) prend son importance. 1.3. Lexique de la communication sociétale ‘A cété de la communication financiére, les entreprises divulguent des informations non financiére ; sociales et environnementales (Blacconiére et Patten, 1994, Cormier et Magnan, 2002, Ben Rhouma et Cormier 2007). Comme lindique Capron et Quairel (2002) « la publication d'informations sociétales est destinée d expliciter la politique environnementale et sociale ainsi que les impacts et les résultats obtenus. Cette publication ressort d'une démarche volontaire ». La communication sociétale dépasse les exigences requises par la loi et les normes, représentant des choix incontrolables de la part des dirigeants de lentreprise, afin de fournir des informations sociétales jugées pertinentes aux utilisateurs du rapport annuel. Vu que offre de l'information extra-financiére est analysée comme un outil de dialogue entre entreprise et ses partenaires. Comme Vindique Ben Rhouma(2008), l'information non financiére constitue Je complément «naturel » des informations économiques et financiéres, dont ’investisseur «socialement responsable » a besoin pour évaluer la performance des entreprises auprés desquelles il souhaite acheter des titres pour la composition de son portefeuille de « valeurs éthiques ». D’ailleurs, La communication extra-financiére (relative & la RSE) n’est pas un comportement fortuit ou lié & 'ignorance du cadre légal de la publication, mais au contraire utilisée par l'entreprise afin assurer une fameuse stratégie de communication avec ses parties prenantes. i aaa OTS FSEG SFAX 2011-2012 Page 12Liimpact de la divulgation volontaire relative a la RSE sur la performance technologique des entreprises tunisiennes cotées Cormier et al (2006), défissent la divulgation sociale et environnementale de l’entreprise comme «Vensemble des informations qui sont reliées aux activités de gestion et de performance passées, courantes et futures de la firme. Elle comprend aussi ’information sur les implications financiéres passées, courantes et futures résultant des décisions et des actions de la gestion environnementale >. En effet, l'information sociétale y compris l'aspect environnementale est utile aux préparateurs, aux utilisateurs ainsi qu’aux normalisateurs comptables. Dans ce cens, les normalisateurs comptables tunisiens étaient dans 'obligation d’améliorer la nature, P’étendu et la qualité des informations divulguées, notamment les informations relative a la RSE, afin de satisfaire les besoins des utilisateurs de information sociétale. Dans ce qui suit, nous essayons de présenter les différentes orientations de la RSE développées dans les travaux académiques. 1.3.1. RSE Selon Cormier et al (2010), la RSE est a contribution des entreprises aux enjeux du rincipes, origines et dimensions développement durable. Leur démarche consiste pour les entreprises & prendre en compte les impacts sociaux et environnementaux de leur activité pour adopter les meilleures pratiques possibles et contribuer ainsi a 'amélioration de la société et & la protection de l'environnement. La RSE est un atout pour les utilisateurs externes, qui constitue un nouveau theme de publication dans le rapport annuel et /ou rapport sociétal des entreprises tunisiennes. Notamment, les firmes multinationales utilisent "Internet pour publier des informations aux différentes parties prenantes comme une stratégie de Kégitimation (Campbell et al, 2003). ‘Ainsi, sont rares les études qui ont analysé d’autres sources de diffusion de l'information relative & la RSE (information sociale et environnementale), comme les sites Web, les brochures publicitaires, et rapports environnementaux et sociaux (Zeghal et Ahmed 1990 ; Williams et Pei 1999 ; Chan et Welford 2005, Gurthie et al.2008, Rowbottom et Lymer 2009). 1.3.1.1. Principes théoriques de la RSE La notion de la RSE est fondée sur lidée que les entreprises doivent assumer des responsabilités qui vont au-dela de leur sphére d’activités directe. Ceci se traduit par le pouvoir dont elles disposent, les entreprises ont des obligations morales vis-8-vis de la société : le pouvoir (économique, financier, technologique, ...) implique la responsabilité (Frederick, 1994). Selon Freeman et Evan (1990), Pentreprise -par I’intermédiaire de ses dirigeants- a obligation morale de répondre équitablement aux demandes de toutes ses parties prenantes (actionnaires, FSEG SFAX 201 012 PageL'impact de la divulgation volontaire relative a la RSE sur la performance technolog ue des entreprises tunisiennes cotées consommateurs, riverains, société civile en générale, pouvoirs publics, etc). Pour cela, l"entreprise doit fournir plus d’informations sur ses pratiques, politiques environnementales et performance écologique. Ces informations couvrent les indications suivantes : l'action de la société pour préserver environnement, la politique a Pégard du consommateur, incidence des activités de la société sur économie nationale et mondiale, I'action pour économiser I’énergie et action pour améliorer les produits ou les services rendus (Zeghal et Damak, 2007). 1.3.1.2, Emergence de la RSE Dans la lignée académique, c’est Bowen (1953) qui a été un des premiers & procurer un cadre plus construit de la RSE, suivi par d'autres fondateurs, comme Davis (1973), Caroll (1979), Wood (1991), Maignan et al (1999) qui est adapté au contexte tunisien. Done dés l'année soixante dix, la notion RSE a progressivement émergée comme problématique managériale. Dans les années 1990, il est appara une forme spécialisé de « comptabilité sociétale » dite «comptabilité environnementale ». Cette apparition est due & la forte médiatisation des _menaces écologiques liges 4 l’impact des activités humaines (Dumontier et Teller, 2001, Ben Rhouma et Cormier, 2007). En effet, Voflre volontaire relative a la RSE est entre dans le champ de la divulgation de information comptable. Ainsi, les nouvelles donnes qui se nourrissent par les scandales financiers tels que Vaffaire Enron, le Parmalat, Worldcom et en Europe : Vivendi (France), Ahold (Pays Bas) et les attentats de 11 septembre qui ont influencé d’une maniére ou autre le monde d’affaire, la responsabilité sociétale devient une exigence généralisée basée sur la communication volontaire d'information non financiére (Loi Sarbanes-Oxley de 2002 aux Etats Unis et la loi de Sécurité Financiére (LSF) de 2003 en France) pour restaurer la confiance entre l’entreprise et ses parties prenante. La RSE est «l’intégration volontaire des préoccupations sociales et écologiques des entreprises & leurs activités commerciales et leurs relations avec leurs parties prenantes. Etre socialement responsable signifie non seulement satisfaire pleinement aux obligations juridiques applicables, mais aussi aller au- dela et investir «davantage» dans le capital humain, l'environnement et les relations avec les parties prenantes » (Livre vert de la commission européenne, 2001). Pour cela, les investisseurs sollicitent de plus en plus la transparence de l'information attachée a la notion de responsabilité : honnéteté des dirigeants, respect de l'environnement, respect des salariés, respect des consommateurs, etc. Ceci_s’explique par I’émergence d’un contre pouvoir inearné par des groupes d'intéréts civils (association des consommateurs, associations écologique indiquant @ titre d’exemple 'ATPNE et UICN, organisations humanitaires par exemple ODC et OIC, mouvements —_— hr FSEG SFAX 2011-2012 Page 14L'impact de la divulgation volontaire relative a la RSE sur la performance technologique des entreprises tunisiennes cotées altermondialistes, scientifiques) mais aussi par les médias. En conséquence, la démarche RSE n’est pas seulement le résultat final d’un processus, il est aussi un processus en soi qui doit étre pris en compte dans toute prise de décision et doivent étre évaluées et mesurées (Bocquet et Mothe ,2010). 1.3.1.3. Evolution graduel par approche de la RSE Nombreuses approches ont été avancées afin de faire prévaloir I’évolution de la notion de la RSE se traduit par le tableau ci-dessous : ‘Tableau n°2 : Les approches qui sous-tendent I’évolution du construit RSE (Typologie inspirée de Gond et Mullenbach, 2004 & Carroll, 1999) 1. La RSE va au-dela de Pintérét économique direct de la firme. Bowen (1953) | La RSE renvoie & obligation, pour les hommes daffaires, de mettre en ceuvre les politiques, de prendre les décisions et de suivre les lignes de conduite qui répondent aux objectifs et aux valeurs considérées comme désirables par notre société. Davis La RSE est la consideration de Ia firme et sa réponse & des problémes qui vont au (1960) deli de ses engagements économiques, techniques et légaux pour atteindre le « social benefit ». McGuire Tidée de responsabilité socigtale suppose que Tentreprise n'a pas seulement des (1963) obligations légales ou économiques, mais qu'el le posséde également des responsabilités envers la société, lesquelles vont au-dela de ces obligations. Backman La RSE renvoie aux objectifs ou aux raisons qui donnent une ame aux affaires plutot (1975) quia la recherche de la performance économique. Tones La responsabilité sociétale est (Tidée) selon laquelle les entreprises, au-dela des (1980) prescriptions Kégales ou contractuelles ont une obligation envers les acteurs sociétaux. MeWilliams La RSE est l'ensemble des actions répondant aux attentes de la société et qui vont au et Siegel dela des intéréts économiques de la firme dans le respect les lois. (2001) 2. La RSE consiste & maximiser le profit pour les actionnaires. Friedman Rien nest plus dangereux pour les fondements de notre société que Tidée d'une (1962) responsabilité sociétale des entreprises autre que de générer un profit maximum pour leurs actionnaires. FSEG SFAX Page 15‘impact de la divulgation volontaire relative a la RSE sur la performance technologique des entreprises tunisiennes cotées Friedman Ta responsabilité socigtale de Tentreprise est daccroftre ses profits. Elle consiste, & (1970) utiliser ses ressources et A sengager dans des activités destinées accroitre ses profits, pour autant quielle respecte les régles du jeu c'est-a-dire celles d'une concurrence ouverte et libre sans duperie ou fraude. 3. La RSE vue comme une simple responsabilité publique. Preston et Post | La responsabilité publique des entreprises (RPE) est meilleure que la RSE puisqu’elle (1975) met accent sur «The importance of the public policy process. ». La RPE serait alors un ensemble de principes et d’engagements que l'entreprise est tenue de respecter. @. La RSE consiste & répondre aux attentes de la société de facon volontaire. Manne La responsabilité sociétale est [Tidée] selon laquelle les entreprises répondent aux (1972) demandes de la société de fagon volontaire. Carroll Ta responsabilité socigtale est ce que la société attend des organisations en matigre (1979) économique, Iégale, éthique et volontaire, & un moment donné. Jones Ta RSE n'est en aucun cas une obligation de nature coercitive. L"entreprise est tenue (1980) adopter un comportement responsable, mais toute action sociale influeneée par une contrainte Iégale n’est en aucun cas volontaire. Frederik Lacceptation volontaire des principes de responsabilité est toujours préférable a la (1994) réglementation ou lintervention contraignante. 5. La PSE se compose d'un ensemble de principes se déclinant aux niveaux institutionnel, organisationnel et managérial. Wood La responsabilité sociétale ne peut ire appréhendée quia travers interaction de trois (1991) principes : la Iégitimité, la responsabilité publique et la diserétion managériale, ces principes résultant de trois niveaux d'analyse, institutionnel, organisationnel et individuel, Swanson LaRSE intégre une double perspective de contrdle social de la socigté sur Tentreprise (1995) et de respect volontaire par Tentreprise d'un ensemble de devoirs. Ces deux orientations se déclinent au niveau de macro-principes institutionnels et organisationnels et de See ey rrEErTr ET TET FSEG SFAX 2011-2012 Page 16L'impact de la divulgation volontaire relative a la RSE sur la performance technologique des entreprises tunisiennes cotées Tmicro-principes mis en oeuvre dans les processus de prise de décision. 6. La PSE comme intégration des multiples approches de la responsabilité sociétale (principes, processus, ete.). Carroll (1979) La PSE est I'articulation et l'interaction entre (a) différentes catégories de responsabilités sociétales, (b) des problémes spécifiques liés a ces responsabilités et (c) des philosophies de réponse a ces problémes. ‘Warlick et | La PSE est linteraction sous-jacente entre les principes de responsabilité socigtale, le Cochran processus de réceptivité sociétale et les politiques mises en oeuvre pour fire face aux (1985) problémes sociaux. Wood Ta PSE est une configuration organisationnelle de principes de responsabilité sociétale, 991) de processus de réceptivité sociétale et de programmes/politiques/résultats observables lige aux relations sociétales de lentreprise. Swanson Ta PSE est une configuration résultant (une interaction entre macro-principes, micro- (1995) principes de la RSE, d'une part, et culture organisationnelle et impact social, d’autre part. 7. La PSE comme eapacité a satisfaire les « stakeholders ». Clarkson Ta PSE peut se définir comme la capacité & gérer et a satisfaire les différentes parties (1995) prenantes de lentreprise. Rajouter d'autres auteurs VanMarrwik|la RSE est un «ensemble Pactivités, volontaires par définition, prenant en compte les (2003) préoccupations sociales et environnementales dans T'activité de Ventreprise ainsi que dans son interaction avee ses «Stakeholders ». 8. la PSE vue comme systéme « guidé » Mitnick La PSE est une sous systéme d'un systéme entier de performance guidé par un des (1993) normes. Il se décompose en un ensemble d’inputs transformés par un processus de conversion en FSEG SFAX 2011-2012 PageL'impact de la divulgation volontaire relative a la RSE sur la performance technologique des entreprises tunisiennes cotées des outputs véhiculés vers environnement. L’enjeu étant d’optimiser le fonctionnement du systéme. 9. La PSE, un concept contingent Husted La PSE incarne la logique de la contingence, elle serait done une fonction d’ interaction (2000) entre d'une part, les problémes sociaux, et d’autre part la stratégic et la structure organisationnelle qui sont inhérentes a ces problémes. ‘Source : Ben miouka et Boussoura (2008), p.5-7. 1.3.1.4. Les dimensions de la RSE Accorder au concept de la RSE une définition exacte est un exercice assez complexe jusqu'a nos jours. Cela se manifeste par la responsabilité multidimensionnelle de I'entreprise qui touche les sphéres économiques, sociales, environnementales et gouvernementales. Pourtant, plusieurs chercheurs ont tenté dés les années cinquante de fournir des définitions du concept mais aucun consensus ne se dégage (Bowen, 1953 ; Davis, 1960 ; McGuire, 1963 ; Jones, 1980 ; Friedman, 1962 ; Manne, 1972 ; Preston et Post, 1975 ; Carroll, 1979 ; Watrick et Cochran, 1985 ; Wood, 1991 ; Swanson, 1995 ; Clarkson, 1995 ; husted, 2000, Zeribi —Benslimane et boussoura, 2007). Néanmoins, Caroll (1979) a défini la RSE comme un ensemble d’obligations de l'entreprise vis- a-vis de la société. IL distingue quatre types d’obligations : = Beonomiques : étre profitable, fabriquer des produits respectant des normes de qualité et de sécurité, ete.... 5 = Légales : respecter les lois et les réglementations ; = Ethiques : agir conformément des principes moraux partagés au sein de la société ; - Philanthropiques ou discrétionnaire : agir avec bienfaisance et charité. La définition de Caroll est considérée fondatrice des approches théoriques de la RSE, a été affiné par Wood (1991) qui précise trois niveaux de la responsabilité de l’entreprise = - Niveau institutionnel : la responsabilité de lentreprise en tant que institution sociale, l'entreprise dispose d’une I’légitimité accordée par la société, elle doit utiliser son pouvoir économique, qui découle de Vexercice de cette légitimité, dans un sens favorable aux attentes de la société, au risque de perdre ce pouvoir ; ~ Niveau organisationnel : la responsabilité en terme de conséquences de ses activités : Ce sont les conséquences au niveau de ses parties prenantes primaires (acteurs concernés directement et FSEG SFAX Page 18L'impact de la divulgation volontaire relative a la RSE sur la performance technologique des entreprises tunisiennes cotées profondément par les décisions de I'entreprise) ou de ses parties prenantes secondaires (acteurs concernés indirectement par les activités de l’entreprise) ; Niveau individuel : la responsabilité individuelle et morale des dirigeants et des managers. ‘Ceux- ci doivent utiliser leur pouvoir discrétionnaire au service de la responsabilité sociétale de Tentreprise : dans les choix des stratégies de l’entreprise et dans les moyens de mettre en oeuvre ces stratégies. En effet, chacun de ces niveaux dépend de celui qui le précéde. Ainsi, ce découpage ne remet pas compte de la complexité de l'exercice de la notion RSE au sein de l’organisation. ‘A travers les deux définitions de dimensions de la RSE, on conclure que la définition de Wood es la est complémentaire de celle de Caroll. Chacune des dimensions de la responsabilité présentées par Caroll (économique, légale, éthique, diserétionnaire) pe On se résume cette complémentarité dans le tableau suivant : Tableau n°3 : Niveaux et nature de la responsabilité sociétale de Pentreprise wut étre déclinée avec les trois niveaux de Wood. Niveau institutionnel Niveau organisationnel — | Niveau individuel . Produire de fagon : Les prix des biens et des 5 _ os Produire des biens et de service, écologique, utiliser des Responsabilité services reflitent les vrais ffir des emplois, créer de la “ technologies non économique codts de production intégrant wen richesse pour les actionnaires. polluantes, réduire les coiits Jes externalités. en favorisant le recyclage. Respecter les lois et les Tirer profits des réglementations. Ne pas faire de (Euvrer pour des politiques instructions réglementaires Responsabilité ei Ls ne eeaeanee \ lobbying ou attendre des positions | publiques en défendant des | pour innover dans les le . eal privilgiges dans les politiques | inténéts « éolairées ». produits ou les publiques. technologies. Fournir des informations _| Développer l'information . précise et complétes pour _| T'utlisation des usagers Responsabilité | Suivre des principes éthiques “ aceroitre la sécurité spécifiques et la éthique fondamentaux (ex ; honnéteté).. | . d'utilisation au-dela des promouvoir comme un conditions légales. avantage produit. Se —-c OO FSEG SFAX, 201 012 Page 19Liimpact de la divulgation volontaire relative a la RSE sur la performance technologique des entreprises tunisiennes cotées ‘gir comme un citoyen modéle | Investir les ressources de | Choisir des investissements dans tous les domaines : au-dela | entreprise dans des actions | charitables qui soient des réglementations et des régies | charitables en rapport avec fe | rentables en termes de Responsabilité . . . @thiques. Rendre une partie du | premier el second cercle de | résolution de problemes, diserétionnaire ae chiffre d’affaire & la societé environnement social ede | sociaux (application de (community). Ventreprise. crittres d’efficacité). ‘Souree : Attarga et Jacquot (2005), p.6. Les entreprises communiquent ces informations principalement dans leurs rapports annuels ou dans un rapport congu comme un complément du rapport annuel relatif & la responsabilité sociale de Ventreprise dite reporting sociétal. Mais, en Tunisie et en l'absence d'un référentiel du reporting social, les entreprises publient volontairement les informati s sociales dans le rapport annuel, conformément aux dispositions du systéme comptable tunisien (SCT) , sauf les eas des sociétés cotées frangaises sont obligées d’inclure des évaluations sociales et environnementales dans leurs rapports annuels (la loi NRE_ de février 2002). Cette pratique, en pleine expansion, permet aux entreprises de répondre aux aspirations de la société en matire de développement durable (Antheaume, 2005, Frimousse et al 2006). 1.3.2. Le reporting sociétal L’origine du reporting sociétal remonte au début des années 1960 ou plusieurs concepts différents ont été développés sous la rubrique de « comptabilité sociétale des sociétés » et « audit social des sociétés », au début aux états Unis et Royaume-Uni, puis en Allemagne et aux autres pays européens (Berthoin et al, 2002) Le reporting sociétal identifie toute publication a destination d’utilisateurs extenes qui porte sur es dimensions sociales et environnementales de V'activité des entreprises (Capron et Quairel, 2004). Dans la littérature, il existe deux approches qui expliquent le lien entre le reporting sociétale et le reporting financier. La premiére approche affecte le reporting sociétal a la comptabilité financiére traditionnelle, comme indique Ramanathan (1976). En effet, puisque les utilisateurs finaux de l'information révélée par le reporting sociétal sont les investisseurs, cette information doit étre publiée & travers les mémes procédures que le reporting financier. Dans ce sens, si les deux rapports n’ont pas les mémes publics et les mémes objectif on peut considérer que l'information sociétale est analysée partiellement comme continuation de l'information finaneiére. i FSEG SFAX 2011-2012 Page 20L'impact de la divulgation volontaire relative a la RSE sur la performance technologique des entreprises tunisiennes cotées D’ailleurs, lorsque les informations sociales et environnementales sont intégrées dans le corps du reporting financier, elles sont comptées au sein de chapitres aux dénominations bigarrées qui contribuent un déchiffrement comptable varié d’un utilisateur & un autre D’od, cette approche est réductrice et ne semble pas fournir des opportunités de recherches significatives (Teller et Antheaume (2001)). En revanche, la deuxiéme approche considére le reporting sociétal comme un outil de dialogue entre organisation et la société (Damak-Ayadi, 2010). Ce nouveau mode de reporting 4 une portée plus étendu adressés vers tous les partenaires financiéres ou non financiéres de la firme. En ce sens, Capron et Quaire! (2002) considérent que la reddition, qu’elle soit financiére ou sociétale, est un élément important dans les mécanismes de gouvernement. Il est essentiel que entreprise rapporte sur aspect environnemental dans son rapport annuel puisque Mentreprise n’est pas seulement une entité économique, elle a aussi une dimension sociale qui en cenglobe la dimension environnementale que la comptabilité ne permet pas de refléter. autres auteurs ont voulu démontrer la nécessité d’un support adéquat assurant la véhiculassions de Vinformation environnementale (Christophe, 1992). De plus, certaines recherches ont porté sur rrimpact de Pinformation environnementale sur la valeur d’une entreprise (Gray et al, 1995 ; Foster, 1986 ; Frankl et al, 1995). L*importance grandissante de la divulgation sociétale et environnementale se manifeste & travers ce tableau : Tableau n°4: Les définitions proposées dans Ia littérature du reporting social et environnemental Termes utilisés — | Etu Définitions proposes Comptabilité social | Capron Elle doit permettre a la direction de Ventreprise & la fois de gérer ses et sociétale (200, p,f07) responsabilités dans les domaines sociaux et sociétaux et d’en rendre compte aux tiers concernés. Le processus de sélection des variables et des mesures du niveau de Corporate social | Ramanthan performance et des procédures de mesures qui développe des informations accounting, (1976, p.519) utiles I'évaluation de la performance de la société et communique ces informations aux groupes concernées a l'intérieur et a l'extérieur de la firme. Corporate social | Gray etal. TT inclut Te discours environnemental et social, Te discours et la ind_ environmental | (1996,p.3) divulgation d’informations sur la responsabilité sociale et aussi sur l'audit FSEG SFAX 2011-2012 Page 21Liimpact de la divulgation volontaire relative a la RSE sur la performance technologique des entrepri es tunisiennes cotées reporting social. Corporate social | Guthrie et Parker | C'est un mécanisme utilisé par les organisations pour protéger leurs disclosure (1990, p.6) propres intéréts et détourner [attention et ("intervention des autorités publiques. Guthrie et Mathews (1985, p.253) La diffusion d'informations financiéres et non financiéres concernent Vinteraction d'une organisation avec son environnement physique et social dans les rapports annuels ou dans des rapports séparés. (2004, p.16) Environmental | Gray et al Trcouvre tous Tes domaines de la comptabilité qui peuvent étre affectés par accounting, (1993, p.6) la réponse de organisation aux faits environnementaux incluant les nouveaux domaines économiques de la comptabilité. Gray etal Gest un moyen pour décharger Pentreprise de sa responsabilité envers les (1996, 3) parties prenantes sur les sujets environnementaux. Gray et Bebbington | Elle couvre tous Tes domaines de comptabilité qui sont affectés par ta (2001, p.240) réponse de organisation aux questions environnementales. Reporting societal | Capron et Quairel | La diffusion q'informations environnementales et sociales produites par (2003, p.2) les entreprises & destination des tiers simultanément ou indépendamment de la reddition financiére. Damak-Ayai Crest Pactivité qui permet & Ventreprise de rendre compte auprés des différentes parties prenantes de ses activités et de leurs impacts sur la société et l'environnement, Mathews et Peerra (0995, cité par Mathews 1997, TTsignifie une extension du diseours dans des domaines non traditionnels comme fournir des informations sur les employés, les produits, Ja ‘communauté, la prévention ou la réduetion de pollution. p.483) Gray “Toutes les formes de comptabilité qui s'étend & des domaines au-dela de (2002, p.687) la comptabilité économique (comptabilité sociale, audits sociaux, divulgation sur les employés, divulgation d’informations sur le dialogue vec les parties prenantes, comptabilité environnementale), Social and Gray et al. (1987, Te processus de communication des faits sociaux et environnementaux environmental cités par Gray et al | des actions économiques des organisations & des groupes FSEG SFAX 2011-2012 Page 25L'impact de la divulgation volontaire relative a la RSE sur la performance technologique des entreprises tunisiennes cotées Les agences de rating notent les entreprises selon des critéres sociaux et environnementaux. Elles déterminent a partir de différents critéres le "niveau de responsabilité” de lentreprise face au développement durable. Pour ce faire, faute de normalisation, chaque agence a développé sa propre méthodologie. Ces agences de notation sont spécialisées dans le développement durable. Ils considérent quil existe une corrélation entre la performance environnementale et la performance économique Cette méthodologie sert pour deux types de notation : la notation classique (ou déclarative), qui concerne essentiellement les entreprises cotées, et la notation sollicitée, qui peut étre demandée par toutes les entreprises. Cette notation ‘impose peu & peu comme un véritable gage de "confiance” sur les marchés financiers, au méme titre que la certification qualité. Diaprés le dernier barométre de l'investissement socialement responsable réalisé par Novethic, Vigeo détient presque 50% de parts de marché en France (en nombre de sociétés de gestion clientes au 31 décembre 2003), Mais le marché hexagonal (frangais) de la notation est en passe de se diversifier, au profit dagences européennes. Le Britannique iris et le Suisse Sam approchent chacun les 10% de part de marché en France. Derriére, l'agence belge Ethibel et Innovest commencent a se faire une place. Core Ratings fait partie du groupe des demniers, avec environ 2%. Aujourd'hui, toutes les entreprises sont “notées” pour passées a leur tour a la moulinette de la notation sociale et environnementale. Cette notation permet de contribuer des conflits d’intéréts entre les agences de rating et les entreprises. Ce conflit peut induire a des conséquences graves sur Iéconomie mondiale ; elles sont l'une des causes qui a provoqué la crise de la subprime en 2008. En conséquence, pour minimiser les conflits d’intéréts résultant des notations d’agences, de préserver la qualité de la méthode de notation et de garantir la transparence des agences, la CCE envisage @instaurer de nouvelles régles qui pourront rétablir la confiance des marchés et de mieux protéger les investisseurs. L'idée consiste a introduire un nouveau mécanisme qui permet aux autorités de surveillance européennes de contréler mieux les activités des agences de notation, et ce, par le respect des régles suivantes: © Interdire les agences de notation de fournir des services de conseil « Lanotation financiére doit étre tributaire d’une parfaite connaissance d’informations Toutes les méthodes utilisées dans la notation devront étre rendues publiques ‘* Les agences devront procéder & un systéme de contrle interne qui garantit la qualité de leurs notations © La composition du conseil d’administration ou de surveillance doit comporter des membres dont la rémunération est indépendante des performances économiques de l'agence. ——_ FSEG SFAX 2011-2012 Page 26L'impact de la divulgation volontaire relative a la RSE sur la performance technologique des entreprises tunisiennes cotées Dans ce qui suit on va présenter les fondements tunisiens dans le domaine de la divulgation volontaire relative a la RSE puisque notre étude empirique porte sur un échantillon d’entreprises tunisiennes. 2.2. Les assises de la communication sociétale dans les textes réglementaires en Tunisie : Dans le Journal électronique "Leaders " du 24 avril 2012 la ministre de Environnement Madame Mamia El Banna Zayani a dit que : « Mon parti, c’est le développement durable ». Malgré importance donnée aujourd’hui par le ministre de l'environnement au développement durable (synonyme de la RSE), il n’y a pas une réglementation qui oblige les entreprises tunisiennes publier des informations sur Ia RSE. Ce manque s’explique par absence de collaboration entre l'ordre des comptables tunisiens (ou 'OECT) et le ministre de l’environnement pour encourager ou bien obliger les entreprises quelque soient cotées ou non de créer un rapport spécial pour les. informations environnementales (écologiques) et sociales. Eneffet, le défaut d’un référentiel du reporting social en Tunisie est expliqué par le manque de référentiel de normalisation (Iéquivalent de TTASB en comptabilité) et de référentiel d’audit (Véquivalent des normes internationales d’audit(ISA)) ce qui implique la difficulté d’identification des rapports de développement durables (RDD). En Tunisie, les informations environnementales et sociales sont juxtaposées et déconnectées des informations économiques et financiéres. Cependant quelques tentatives existent dans les domaines des investissements en matériel ou en recherche, des économies réalisées sur les consommations d’eau, des taxes ou amendes et des cofits de remise en état. Selon Frimousse et Mansouri, (2006) l'absence 2011-2012 Page 30L'impact de la divulgation volontaire relative a la RSE sur la performance technologique des entreprises tunisiennes cotées Selon la relation actionnaire-dirigent, Vobjectif primordial de l’entreprise est de maximiser la création de valeurs financiers pour leurs apporteurs des capitaux, d’oit la nécessité de fournir d'une information complete permet de réduit le conflit d’intérét entre I'entreprise et ses parties prenantes. Ainsi, selon Ia relation partenariale établie entre l'entreprise et ses stakeholders, l’offre volontaire de information sociétale se just ., par Pargument de lgitimité. Cette légitimité est atteinte par la réduction des risques de résiliation des contrats, de boycottages et les coats associés. En effet, le déploiement de la responsabilité sociétale peut éclairer la légitimité. Dans ce sens, Decock Good (2001) synthétise les différentes finalités d’une entreprise engagée dans un comportement de responsabilité sociétale : répondre A des pressions externes et internes, adopter une éthique d'entreprise, améliorer l'image de l'entreprise, gérer et améliorer la position concurrentielle, gérer Vincertitude lige & la Iégislation et eréer une culture d'entreprise. En fonction Pasymétrie d’information, l'entreprise peut adopter différents stratégies de diffusion (Gray et al 1995) : - informer les parties prenantes des évolutions de 'activité et des performances de Ientreprise ; ~ modifier les perceptions des parties prenantes ; = manipuler Jes perceptions en déplagant les centres de_préoccupation vers des points moins sensibles ; = transformer les exigences des parties prenantes en matiére de responsabilité sociétale, Ces stratégies conduisent directement le contenu de linformation & diffuser volontairement par Ventreprise sur sa responsabilité sociétale. Outre la théorie d’agence, Popinion qui régne est que l'information est accessible partout et sans coat, Alors petit & petit, Iidée s'est formée que information peut étre asymétrique, Partant de 1a, un nouveau cadre de réflexion réussit & s*imposer a travers la théorie du signal contribue également & explication des motifs de l’offre volontaire de l'information sociétale. 3.2. La théorie de signal et la divulgation volontaire d’information relative & la RSE Selon les théories de signaux, le détenteur d’une information privilégiée est obligé de suivre une politique de publication volontaire d’informations afin d’éviter le risque d’une mauvaise interprétation de la part des utilisateurs externes (Verrechia, 1990). Repérons que la divulgation volontaire elle permet en plus de légitimer les activités des entreprises auprés des pouvoirs politiques et des groupes d’intéréts (New et al, 1998). ‘Aussi, selon la théorie politico contractuelle (Jensen et Meckling, 1976), offre volontaire @ informations apparait comme un terrain favorable pour gérer les conflits d’intérét pouvant naitre au sein de lentreprise. enn FRETS FSEG SFAX 2011-2012 Page 32Liimpact de la divulgation volontaire relative a la RSE sur la performance technologique des entreprises tunisiennes cotées Le modele de signalisation est fondé sur I’idée que l'information ne circule pas parfaitement entre les divers intervenants sur Je marché. Elle met en évidence le fait que certains sont bien informés que autres sur Ventreprise. En plus de sa contribution a diminuer les cotits d’agence liés aux divergences d’intérét entre les actionnaires, les créanciers et les dirigeants, la divulgation volontaire joue un role primordial dans la gestion de la visibilité politique (Tremblay et al, 1993). En s‘inspirant de cette définition, que le lien centre la visibilité politique de lentreprise et l'information ne repose pas sur un contrat explicite mais il résulte plutot de l'utilisation que font les pouvoirs publics et autres groupes d’intéréts des informations publiges par l’entreprise. Les réactions de ces groupes d’intéréts peuvent provoquer des transferts de richesse négatifs pour lentreprise tels que les nouvelles taxes a verser & état, les amendes et pénalités en cas de contravention aux normes de protection de l'environnement. D’ou, Le signal a pour fonction de réduire l'asymétrie d'information et done d’assurer une meilleure valorisation de l’entreprise. II est laneé par les dirigeants 4 I’intention du marché financier et plus précisément au profit des actionnaires et des investisseurs potentiels. Il permet ainsi de renseigner ces derniéres sur les potentialités de l’entreprise & dégager des cash-flows. Par conséquent, Vobjectif de lentreprise est d’éliminer ces colits politiques en diminuant sa visibilité (Zeghal et Damak, 2007). L’ofite volontaire de information exige des cotts directs et indirects pour 'entreprise divulgatrice. Cela se manifeste en premier lieu, que chaque entreprise diffuseuse supporte le coat de collecte, de développement, de communication et d’audit de information sociétale et environnementale publiée. D~ailleurs, Pinformation sociale et environnementale divulguée par ’entreprise sera cultivé par les autres agents (concurrents, agence de notation, les clients, les investisseurs potentiels, Etat...) ¢€ qui pourra de deviser des dégits & celle-ci (Skinner, 1994 ; Clarkson et al. 1994 ; Harris, 1998 ; Nekhili et Fakhfakh, 2006). Néanmoins, dans une optique de signalisation plusieurs recommandations récentes ont souligné VPimportance du développement de communication des informations sur le savoir-faire, les brevets, les clients (Garcia et al, 2005). L’entreprise supporte des coats de divulgation, qui sont les codts aygmentés par la préparation et la diffusion de l'information ou par engagement d’un auditeur (Verrecchia, 1983cité par Nekhili et Fakhfakh, 2006). En outre, analyse des informations publiées par des firmes anglaises et d'autres japonaises a égayé trois raisons qui poussent les entreprises & divulguer l'information environnementale & savoir : la ité, les regles légales et la responsabilité écologique (Bensal et Roth, 2000). Pour cela, la FSEG SFAX Page 33,L'impact de la divulgation volontaire relative a la RSE sur la performance technologique des entreprises tunisiennes cotées communication volontaire sur la RSE constitue un veritable moyen de signalisation dont disposent les dirigeants En conséquence, c’est le conseil d’administration qui garant la sincérité et la or ibilité de information sociétale publige puisqu’elle est crée de sa propre volonté. 3.3. La théorie des parties prenantes et la divulgation volontaire d’information relative a la RSE, La théorie des parties prenantes (TPP) est généralement considérée comme la théorie classique de la RSE (Bocquet et Mothe, 2010). II met les objectifs économiques au premier plan lors de I'incorporation des objectifs des parties prenantes dans les affaires. En outre, un argument principal est que la théorie des parties prenantes « est basée sur le mythe que les grandes entreprises sont la normey (Jenkins, 2004). Cette nomination est soulignée par la nécessité de formaliser des processus de la RSE qui se manifeste par la formalisation des documents décrivant les pratiques en matigre de responsabilité sociétale, en particulier avec les différentes parties prenantes, des processus codifiés, I’établissement de cibles en matiére de RSE et les objectifs, ete. Dvailleurs, La RSE est un indicateur de la capacité de lentreprise & satisfaire efficacement les demandes des parties prenantes Zeribi-Benslimane et Boussoura, 2007(Stakeholders are the central parts of this approach, which can prove useful in order to explain and guide companies operations (Donaldson and Preston, 1995)). En outre, I’élargissement du cercle des parties prenantes a un grand effet sur la production de la comptabilité sociale, pour cela la diffusion des informations sociétales répondre aux besoins de la majorité des partenaires de 'entreprise Eric Vatteville (2006). En revanche, {es parties prenantes externes sont considérées comme Tapplication de contraintes sur lentreprise, plutot que d'agir comme un levier pour innovation (Bocquet et Mothe ,2010). ‘Malgré effet indésirable des stakeholders externes sur Tinnovation, 1a RSE est entrée dans la théorie de la firme via la théorie des parties prenantes (formalisée par Freeman ,1984) ou « stakeholders theory », puisque les relations entre les parties prenantes ou « stakeholders » sont au cozur de la RSE et de la définition des axes stratégiques des firmes. Nous voila done la responsabilité sociétale n’existe pas dans l'absolu, elle n’existe que par rapport 4 d'autres, les parties prenantes dans la loquacité de la RSE. Or sans reconnaissance des besoins des partenaires, la question de responsabilité est invalidée pour lentreprise. ‘Apres avoir Ia liaison entre la théorie des parties prenantes et la divulgation volontaire relative a la RSE comme cadre d’analyse de la relation RSE/ innovation, les recherches sur la diffusion d’information sociétale ont fréquemment sollicité la théorie de la légitimité ne EEE EEE RTE FSEG SFAX Page 34L'impact de la divulgation volontaire relative a la RSE sur la performance technologique des entreprises tunisiennes cotées 3.4. La théorie de la légitimité et Ia divulgation volontaire de information relative a la RSE Selon Guthrie et Parker (1989), la théorie de la Kégitimité postule que les diffusions 4 informations par les entreprises sont des réactions aux pressions environnementales en vue de légitimer existence des firmes, Cette théorie suggére que les organisations ont pour but de produire une concordance entre les valeurs sociales internes (ou induites) de leurs activités et les normes sociétales. Ainsi, la Iégitimité est apparait comme une valeur clé de la responsabilité sociétale cest-d-dire que entreprise doit apprendre a paraitre selon des valeurs, des croyances sociales. En effet, la théorie de Kégitimité se fonde sur deux typologies A savoir la légitimité pragmatique et la légitimité morale. La Iégitimité pragmatique se réfere & une recherche d’adéquation ponctuelle de l’entreprise avec son environnement. Alors que la légitimité morale refléte une évaluation positive normative d’une organisation et de ses activités. Elle repose non pas sur des jugements d’une activité donnée par rapport 4 un évaluateur mais sur des jugements dune activité bonne en soi ou non, par la société & un moment donné, Ces jugements sont généralement fondés sur les croyances relatives la capacité d’une activité & promouvoir le bien-étre societal. Les formes que peuvent prendre la légitimité morale sont les suivantes: - Pévaluation des produits de organisation et de ses conséquences (égitimité conséquentielle); ‘aluation des procédures mises en place quand la performance n’est pas directement mesurable ou que les entreprises sont jugées sur la procédure mise en place; - Tévaluation de la structure mise en place comme stratégie de réponse et élément symbolique de réponse. Comme dans la plupart des processus culturels, le management de la légitimité repose fortement sur la communication ; dans le cas présent, sur la communication entre organisation et ses différents publics (Suchman, 1995). De ce fait, selon la théorie de la Iégitimité, les organisations diffusent des informations en réaction 4 des pressions de leur environnement économique, social ou politique et ainsi légitiment leur action (Guthrie et Parker, 1989). ‘ailleurs, Les organisations doivent diffuser suffisamment d’informations [sociétales] afin d’étre jugées ou non comme de bons citoyens par la Société (Woodward, Edwards et Birkin, 1996). Dans le méme sens, Deegan (2002) indique que « les politiques de diffusion d'information des entreprises sont considérées comme un moyen important dont disposent les dirigeants pour influencer les ‘perceptions externes de leur entreprise ». Cet auteur souligne "importance stratégique des diffusions de ——_— FSEG SFAX 2011-2012 Page 35,Liimpact de la divulgation volontaire relative a la RSE sur la performance technologique des entreprises tunisiennes cotées organisation, telles que celles réalisées via les rapports annuels et autres documents publiés par Ventreprise. Ainsi, Patten (1991) indique que «l’étendue de la diffusion d'information sociétale dépend beaucoup plus de variables indicatives de la pression du public que de mesures de profitabilité puisque s'agissant de légitimité sociale des entreprises on se situe plus dans le champ sociopolitique que dans celui des marchés ». La communication sociétale est un moyen de Iégitimer les activités des entreprises a l'égard de leurs stakeholders externes moyennant la création des procédures internes telles que la charte, le code de conduit, le label et les « best practices ». Diailleurs, nous constatons suite 4 la manipulation de certains comptes de sociétés américaines notamment le cas Enron, la RSE est devenue une thématique rattachée essentiellement a la comptabilité sociétale. Il y a eu aussi la création de la Security Exchange Commission (SEC) en 1993 et Pétablissement de la loi sur les valeurs (Security Low), done nous avons passé d’une comptabilité routinigre & une comptabilité qui donne I"information. En conséquence, dans le cas de la RSE, les entreprises vont construire leur Iégitimité ou la maintenir en montrant dans leurs rapports ce qu’elles font, en faisant appel des consultants extérieurs, en adoptant non seulement des régles mais aussi de valeurs culturelles(Ben Mlouka et Boussoura,2008). En outre, la théorie de légitimité nait au sein d’un environnement institutionnalisé, c'est-a-dire un environnement qui impose des exigences sociales et culturelles et qui incite les entreprises & jouer un réle déterming et & maintenir certaines apparences extérieures (Capron et Quairel, 2003). Done, les choix des tactiques de Iégitimation varient en fonction de ce que l’entreprise tente de réaliser : obtenir, maintenir ou réparer sa Iégitimité (Suchman, 1995). Tout événement particuligrement dommageable est supposé créer des problémes de légitimité pour une entreprise. Dans ce cas, les dirigeants multiplieront les révélations pour restaurer cette légitimité (Deegan et al, 2002). Pfeffer (1981) considére que objectif de cette Kégitimité est d’assurer une participation d’ensemble, une motivation et un engagement de l'ensemble des parties prenantes envers les valeurs de l’organisation. 3.5. La théorie néo-institutionnelle et la divulgation la responsabilité sociétale de Pentreprise Selon les institutionnalistes, la théorie néo-institutionnelle (TNI) se focalise sur l'environnement institutionnel puisqu’il existe a lextérieur des organisations un ensemble de valeurs, de normes et de modéles organisationnels qui vont influencer leurs structures et leurs modes de gestion (Meyer et Rowan, 1977). ——_ MV FSEG SFAX 2011-2012 Page 36‘impact de la divulgation volontaire relative a la RSE sur la performance technologique des entreprises tunisiennes cotées Elle explique que l'environnement de l'entreprise est caractérisé par des régles et des exigences sociales et culturelles auxquelles celle-ci doit se conformer afin de recevoir la Iégitimité et le support de son environnement. La RSE sera done appréhendée comme une réponse aux pressions institutionnelles. En effet, la communication sociétale est le résultat de ’évaluation par le management des coats, de la condition de financiére, des pressions publiques et les institutions. Puisque Ia pression du public est appréciée par le degré de I'exposition de lentreprise aux médias, les institutions soulignent I'importance de la qualité de la divulgation environnementale de la firme qui sont mesurées par ses propres pratiques de divulgation précoces (routine) ainsi que par ‘comparaison des pratiques de divulgation de la firme avec celles des firmes de la méme industrie (mimétisme), 3.5.1. L’impact de la routine sur adoption d’une stratégique de la communication sociétale La communication sociétale se traduit par les pressions institutionnelles qui peuvent diriger les organisations dans des actions de routine sociale. Les routines sont des actions répétées et codifiées qui reflétent la connaissance tacite des acteurs (Ben Rhouma, 2008). Elle ajoute aussi que la firme réplique la méme information de la période précédente c'est-i-dire les managers se conforment aux moins aux attentes des investisseurs et d'autres parties prenantes et ne déstabilisent par leur processus de divulgation environnementale interne (pour étre capable de rendre compte aux paries externes il faut tout d'abord collecter l'information de I'intérieur de la firme). Dans le méme sens Cormier el al (2004) rappelle la définition des routines de Martch et Simon (1958) « les routines sont actions qui résultent de processus fortement habituels et standardisés, sont bien reconnus ‘comme une pierre angulaire des institutions ». est ainsi identiquement a Ja routine, le mimétisme est étre considéré comme déterminent de la décision de la firme de communiquer "information sur les impacts sociaux et environnementaux de ses activités, 3. 5.2. Liimpact du mimétisme sur adoption d’une stratégique de Ia communication sociétale ‘A la lumiere de la théorie néo-institutionnelle, la RSE peut étre done traitée comme un processus mimétique, normatif, qui aboutit a I’élaboration de normes, référentiels, labels, qui se diffusent de maniére volontaire ou imposée. Le mimétisme permet de réduire I’incertitude, et de pratiquer des méthodes ou outils déja connue sans prendre de risques. Ce processus se diffuse travers les cabinets de conseils et les organisations tendent a se modeler comme leurs similaires pergues comme bénéficiant de plus de Iégitimité et de succes (Powell et Di Maggio, 1991). —_—— FSEG SFAX 2011-2012 Page 37impact de la divulgation volontaire relative a la RSE sur la performance technologique des entreprises tunisiennes cotées La structuration d’un champ organisationne! pousse les organisations vers I'homogénéité. Di Maggio et Powell (1983) nomment ce processus d’homogénéité, isomorphisme. Ils identifient trois formes de pressions institutionnelles qui permettent d’expliquer lisomorphisme institutionnel des organisations: ’isomorphisme coercitif (régles, lois, sanctions) ott la légitimité est Iégale, l’isomorphisme normatif (certification, normes, accréditations...) oi la légitimité est morale, et l’isomorphisme mimétique (croyance et logique d’action partagée) ott la légitimité est reconnaissable et culturellement acceptée. 3.5.2.1. L’isomorphisme coercitif Lorsque les procédures de certification ISO 14001 relatif a environnement sont exigées par les acteurs institutionnels, ces procédures deviennent obligatoires et peuvent étre assorties de sanction (pénalité pour non respect de l'environnement, de Vhygiéne...). En effet, les contraintes coercitives conduisent les organisations & se conformer @ la loi et a la réglementation. Elles contraignent les comportements et régulent les actions des groupes qui ne partagent pas les valeurs que la société a traduite dans la loi, car elles sont assorties de sanctions (Capron et Quairel-Lanoizelée, 2007). Il s‘agit done du cadre législatif dans lequel les entreprises opérent. 3.5.2.2.L’isomorphisme mimétique suite aux contraintes cognitives et culturelles Dans un contexte de forte incertitude, les organisations tendent a reproduire les pratiques des unes les autres, a s*imiter. Le mimétisme permet de réduire Pincertitude, et de pratiquer des méthodes ou outils déjA connue sans prendre de risques. Ce processus se diffuse travers les cabinets de conseils et les organisations tendent & se modeler comme leurs similaires pergues comme bénéficiant de plus de légitimité et de succés (Powell et DiMaggio, 1991, p. 70). Nous retrouvons ce mécanisme dans la grande distribution ott les enseignes Casino, Auchan et Carrefour mettent en avant leurs resemblances en mati@re de RSE, en s’engageant dans un méme référentiel « initiative clause sociale » afin d’encourager le respect des droits de l'homme dans les pays en développement (Igalens et Mancy, 2005). aux contraintes normatives 3.5.2.3. L’isomorphisme norm: Mise & part les contraintes imposées par la loi, les pratiques se diffusent sous Veffet de la professionnalisation des métiers. Cette diffusion s’exerce & travers les associations professionnelles et les universités car les normes ne comportant pas de sanctions mais orientent les comportements des managers en définissent des bases cognitives, des pratiques et des méthodes similaires. _—_—$3 ——— FSEG SFAX 2011-2012 Page 38L'impact de la divulgation volontaire relative a la RSE sur la performance technologique des entreprises tunisiennes cotées En effet, nous assistons a un développement croissant de réseaux internationaux d’entreprises. Nous assistons de ce fait a la professionnalisation dans le domaine de la RSE, des spécialistes (entreprises, chercheurs, associations, cabinets de conseil) s’associent (ORSE, Observatoire sur la Responsabilité Sociale des Entreprises ; Comité 21) et des réseaux intemationaux d’entreprises se constituent tels que la WBCSD (world business couneil for sustainable development), ce qui illustre bien le processus normatif de la RSE. Par conséquent, les pressions exereées par les actionnaires, les salariés et leurs syndicats, les consommateurs, normes sectorielles, certains groupes des analystes, la société civile, les organisations non gouvernementales (ONG) influencent de plus en plus les dirigeants. Done, la décision d’adopter une stratégie de communication sociétale n'est pas prise par les managers tout seuls. _—$—$—$_s $c vr FSEG SFAX 2011-2012 Page 39impact de la divulgation volontaire relative a la RSE sur la performance technologique des entreprises tunisiennes cotées Con n ‘Au cours de ce premier chapitre, nous avong constatf a l'issue de la revue littérature académique 1 les recherches sur la communication sociétale c'est dirg la divulgation volontaire relative a la RSE se it multiples puisque l'adoption volontaire de toute Stratégie par l'entreprise, comme la communication je Vinfo sociale et environnementale, doit normalement étre eréatrice de valeur (Ulman 1985). ‘insi, selon Cormier (2002), effet net de la communication environnementale sur la création de valeur dépend nécessairement de sa performance dans ce domaine. Dans le méme sens, Point (2001) ; ODonovan (2002) et Frimousse et Mansouri(2006) prévoient que la publication d’informations sociales et/ou environnementales donne une image positive a l'entreprise. En revenant a Cormier (2002), la complexité de la relation entre le triple : performance finaneiére, performance sociétale et communication sociétale peut justifier les résultats contradictoires et non significatifs des recherches effectuées pour établir la relation entre communication sociale et environnementale et performance. Mais, la relation quant explorer dans notre étude c'est la communication sociétale et performance technologique. Comme nous avons déji vu que le fondement de toutes les stratégies de diffusion est la responsabilité sociétale de entreprise, done l'information sociétale est utilisée dans le but d’améliorer les Aécisions d'investissement, D’ailleurs, Porter et Kramer (2006) et Husted et Allen (2007a) ont affirmé que la RSE peut offtir des possibilités pour linnovation. Done, au niveau du deuxiéme chapitre on présente le procesfus d’fnnovation technologique des entreprises face a la RSE et la revue de la littérature lié a la fornfulation\des hypothéses qui étudient Vimpact de la divulgation volontaire relative a la RSE sur la performance technologique. FSEG SFAX 2011-2012 Page 40