La primera

década de oro
de la publicidad
argentina

Historia de la
Publicidad

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La tercera fundación: la
creatividad llega al poder
La figura del primer director creativo del país, David Ratto, marcó el inicio de
la tercera fundación de la publicidad argentina y, con ella, la primera década
de oro de la actividad publicitaria, que se extendió hasta 1976. El año en que
se realizó en nuestro país el Congreso Mundial de Publicidad.

El impulso creativo que se había dado en Estados Unidos con Ogilvy,

Bernbach, George Lois y Jerry de la Femina, impactó en la concepción de la
creatividad y en su modo de ejercerla en las agencias (Prestigiacomo, s. f.).

Los cambios sociales que se habían producido en las principales potencias

también llegaron al país. Las mujeres y la juventud se convirtieron en
atractivos targets publicitarios. Gracias a la primavera económica del
gobierno de Illia, floreció el consumo, y con él creció la inversión publicitaria.
Surgió la sociedad de consumo en Argentina y la clase media tomó impulso
(Aprile, Borrini, Daschuta, y Martínez, 2009).

La televisión llegó con retraso, pero su explosivo impacto pronto desplazó a

la radio como principal medio publicitario y se quedó con una importante
porción en la torta del mix de medios de la época.

En esta lectura nos introduciremos en uno de los períodos de mayor

esplendor de la actividad en el país. Analizaremos el contexto
socioeconómico y los principales protagonistas de la publicidad de la época.
También repasaremos el impacto en los medios, con la televisión como gran
protagonista y la radio redefiniendo su rol social.

Contexto

En términos políticos, a lo largo de las décadas de los 60 y 70, el país se

tambaleó entre golpes de Estado y gobiernos democráticos. Con la caída de
Frondizi en el 62, llegó un golpe cívico-militar. En el 63 volvió la democracia,
con Illia al poder, para que fuera perdida nuevamente en 1966, con el
llamado Proceso de Reorganización Nacional, con el general Onganía a la
cabeza (Aprile et al., 2009). Hubo que esperar hasta 1973 para que volviera
un gobierno democrático. Triunfó la fórmula Cámpora-Solano Lima y se
produjo el regreso de Perón, quien poco después asumió por tercera vez la
presidencia, hasta su muerte, ocurrida el 1 de julio de 1974. En 1976 cayó
nuevamente la democracia y comenzó la época más oscura de las dictaduras
que gobernaron al país.

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Las turbulencias políticas argentinas no impidieron el desarrollo de la
economía y de la sociedad. En 1963, con el gobierno de Illia, se produjo la
denominada primavera económica: el consumo se expandió gracias a
excelentes cosechas de granos; la producción de electrodomésticos y
automóviles llegó a su máxima expresión. El Citroen 2CV y el Fiat 600
coparon las calles, se establecieron los supermercados, y la tarjeta de crédito
contribuyó al desarrollo de la sociedad de consumo, importada de
norteamérica (Aprile et al., 2009).

El cambio de valores sociales en la consideración de las mujeres y la

juventud, los convirtió en atractivos targets para la publicidad. El país, con
años de retraso, siguió las tendencias sociales y de consumo que se habían
originado en las economías más desarrolladas.

La cultura también vivió su momento de esplendor: en 1967 se produjo el

boom de la literatura latinoamericana con la publicación de la novela Cien
años de soledad, de Gabriel García Márquez. En el país se destacaban
importantes escritores, como Borges, Cortázar, Sábato y Bioy Casares. Astor
Piazzola conquistaba la escena musical con sus acordes innovadores y el
famoso Instituto Di Tella, dedicado a la innovación y el arte, vivía sus años
más dorados (Aprile et al., 2009).

La primera década de oro de la publicidad argentina

En 1963 David Ratto, que había viajado a Nueva York, se entrevistó con
William “Bill” Bernbach, fundador de la DDB y el publicitario más destacado
de ese momento. De allí trajo la nueva forma de trabajo en las agencias,
inauguró el puesto de director creativo en la agencia Gowland, que fue la
primera agencia en el país en juntar redactores con directores de arte y
formar así las primeras duplas creativas (Borrini, 1993). Con la
implementación de esta forma de trabajo, el área creativa tomó el poder en
las agencias argentinas.

David Ratto formó parte de la generación de profesionales que se recuerdan

como los de la revolución creativa de los 60. Junto con Hugo Casares, quien
se destacó en creatividad para la televisión, compartieron la escena con
Ricardo De Luca, “el patriarca”, que venía de la segunda fundación, y un
grupo de creativos enormes como: Mario Castignani, con su gran aporte al
medio radial; Julio Picco, Héctor Solanas y Carlos Méndez Mosquera
remarcaron, además, la importancia del diseño gráfico en la Publicidad
(Aprile et al., 2009).

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 Mientras Casares, principal creativo de la agencia De Luca, se
sentía más cómodo en la televisión, Ratto, flamante Director
Creativo de Gowland, seguía renovando la gráfica. De 1965,
es uno de los anuncios favoritos y de marcado estilo
berbachiano: “Se agarra, pero no tanto”, de Auto Unión, en
el que un coche aparecía boca abajo prendido del marco
superior del anuncio. Carlos Méndez Mosquera, fundador y
Director de Cícero ponía un toque de buen diseño y
sofisticación a la publicidad, mientras que De Luca defendía
los espacios en blanco que permitían el lucimiento de
ilustraciones y encabezados. “Los avisos de Ricardo eran
como un espacioso jardín. Tenía un especial sentido de la
estética”, solía decir Casares, quien en 1970 se independizó y
formó su propia agencia, al poco tiempo asociada a Grey.
(Aprile et al., 2009, p. 55).

Por estas décadas, los festivales y concursos de publicidad se ponían de

moda por todo el mundo, y Argentina empezó a recoger sus primeros
premios gracias a su incomparable creatividad. En 1964 ganó su primer
Grand Prix, en Cannes, con el comercial “Idilio” para Renault. En 1969 se
sumaron dos galardones más: Grand Prix de Cannes para el comercial
“Botella de un litro”, para Pepsi, realizado por Ratto, y un Clio Awards para
el comercial “Identifica”, de los vaqueros Lee (Aprile et al., 2009).

Los premios a la creatividad argentina no dejaron de llegar y convirtieron al

país en una potencia creativa de primer nivel.

La relación entre publicidad y celebridades surgió en esta etapa y, como en

el resto del mundo, fue bidireccional: las celebridades del mundo del
espectáculo nutrieron a la publicidad con figuras como Claudia Sánchez,
Isabel Sarli, Raquel Satragno (Pinky) y Zulma Fahiad. Pero, a su vez, la
publicidad creó celebridades que luego destacarían en el cine y la televisión.
El mítico caso fue el de Susana Giménez, que saltó a la fama gracias a un
comercial para jabón Cadum (Aprile et al., 2009).

Con estos logros, la actividad publicitaria en Argentina alcanzó su madurez.

El país inaguró su Primer Festival de Publicidad en Mar del Plata y luego otro,
en Rosario, que se terminaría convirtiendo en el actual FIAP (Festival
Iberoamericano de Publicidad). Las publicaciones sobre actualidad y
negocios empezaron a analizar el mercado publicitario, sus protagonistas y
sus principales retos (Aprile et al., 2009).

La madurez en la actividad también se vio reflejada en la forma de cobro por

el trabajo publicitario de las agencias. El innovador Ratto, cuando fundó su

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agencia propia en 1974, fue el primero en dejar de cobrar la comisión del
17,65 % (llamada servicio de agencia). Propuso el sistema de honorarios para
todo tipo de cliente y solo les ofrecía el servicio de creatividad o planificación
(Prestigiacomo, s. f.). La compra de medios quedaba en decisión del
anunciante y esto originó la aparición de nuevas figuras, como el bolsero de
medios, antecedente de las centrales de medios que aparecieron en la
década del 90.

Los medios
La televisión fue el medio estrella de la época. La radio resistía y redefinía su
lugar ante el avance de la TV, aunque perdió parte de su torta en el mix de
medios. La gráfica, por su parte, siguió teniendo un relevante rol como
medio publicitario, y gracias a la profesionalización del Diseño Gráfico ganó
sofisticación e impacto visual.

La televisión

La televisión había inaugurado, como canal estatal, sus emisiones en

Argentina en el inicio de los 50, pero fue en la década del 60 cuando
comenzó su imparable expansión hasta convertirse en el medio estrella de
la publicidad.

El desarrollo de la economía y la apertura de los nuevos canales privados (el

9, el 11, el 13 y el 12 de Córdoba) en los 60 hicieron crecer la cantidad de
receptores en el país de forma exponencial. En 1952 se contaban 4500
televisores, y para el año 1961 los receptores rondaban los 600.000. El
medio ya representaba el 19 % de la inversión publicitaria (Aprile et al.,
2009).

Al inicio, la relación entre publicidad y televisión fue similar a lo que pasaba

en Estados Unidos. El patrocinio de programas fue el formato más usado.
Era la época de programas como el Fontana Show y concursos televisivos
como los de Eslabón de Lujo y Odol, que con sus preguntas repartieron
grandes sumas de dinero. Los patrocinios de programas musicales también
fueron muy populares, como la Cabalgata Musical de Gillette (Aprile et al.,
2009).

Hugo Casares fue el que más innovó en el comercial de TV. Propuso efectivos
formatos, como el de 5 segundos con copys directos como “Señor, ¿tiene
hojas Gillette para mañana?”. También fue de los primeros publicitarios en
reconocer el lenguaje único del audiovisual y explorar nuevas formas de
hacer, alejadas de lo que se hacía en radio o gráfica (Aprile et al., 2009).

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 Algunos de los anuncios de Casares y de sus más talentosos
colegas quedaron en la antología de la publicidad. Tanto que
en septiembre de 1997, la nómina de “Los mejores
comerciales de la historia”, aparecida en El Publicitario,
incluía a varios de los más populares de los ’60 como la serie
Fritz y Franz de la cerveza Bieckert, el shock de Susana
Gimenez, las ardillas de ginebra Llave y las gatitas de lanas
San Andrés, entre otros muy populares. (Borrini, 2007, p. 54).

La radio

Mario Castignani brilló en la radio con sus creativos jingles, pero el medio
radial perdió peso frente a la imparable televisión. Durante años, la radio
intentó hacer frente a una batalla contra la televisión que se hacía imposible
de ganar. El cambio vino tarde, pero al final encontró su lugar en la
instantaneidad y en las noticias (Aprile et al., 2009).

La gráfica

La prensa y las revistas siguieron siendo los medios más importantes de la

torta de medios publicitarios y para 1961 acaparaban el 39,8 % del total de
inversión (Aprile et al., 2009).

En este período la gráfica se renovó gracias al trabajo de grandes directores

de arte y creativos como Carlos Méndez Mosquera, Ricardo De Luca y David
Ratto. Destaca la influencia de la estética de Bernbach, que conquisto la
Madison Avenue con sus anuncios para Volkswagen (Borrini, 1993).

Figura 1: Ejemplos de gráficas con influencia Bernbach en el país

Fuente: Borrini, 1998, pp. 105-107.

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La década de oro se extendió hasta 1976, con la apertura del Congreso
Mundial de Publicidad, que se realizó en el país (Borrini, 1993). La cuarta y
última de las fundaciones, iniciada en la década del 90, será analizada en la
próxima lectura.

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Referencias
Aprile, O., Borrini, A., Daschuta, M., y Martínez, J. (2009). La publicidad cuenta su
historia. Bueno Aires: La Crujía.

Borrini A. (1998). El Siglo de la Publicidad. Bueno Aires: Atlántida.

Borrini, A. (1993). Las cuatro fundaciones. En Apertura, 44(1), 72-73.

Prestigiacomo, A. (s. f.). La publicidad y los valores sociales: análisis de la publicidad

dirigida a la mujer en la revista Para TI (1950-1990). Universidad Católica Argentina,
Instituto de Comunicación Social, Periodismo y Publicidad. Recuperado de
http://bibliotecadigital.uca.edu.ar/repositorio/investigacion/publicidad-valores-
sociales-prestigiacomo.pdf