‫األكادميية للدراسات‬

‫اإلجتماعية واإلنسانية‬

‫دور العالقات العامة التسويقية يف حتسني الصورة الذهنية‬

‫للمؤسسات اخلدمية‬
"Algérie Télécom"‫دراسة حالة شركة اتصاالت اجلزائر‬

The Role of Marketing Public Relations to Improve

the Mental Image of the Service Entreprises
-The Case of Algeria Telecom Company-
‫بلـبراهيم جمال‬,‫أ‬
‫ الجزائر‬-‫ جامعة حسيبة بن بوعلي بالشلف‬-‫ كلية العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيير‬،‫أستاذ محاضر في التسويق‬
‫مخبر تطوير تنافسية المؤسسات الصغيرة والمتوسطة خارج قطاع المحروقات‬
djamel_belbrahim@hotmail.fr

‫ملخص‬
‫نهدف من خالل هذه الورقة البحثية إلى محاولة إبراز الدور الذي تلعبه العالقات العامة التسويقية في تحسين‬
‫ فانطالقا من كون العالقات العامة نشاط اتصالي يضمن للمؤسسة‬،‫الصورة الذهنية للمؤسسات الخدمية‬
‫ لذا يبرز الدور الذي يمكن تفعيله من‬،‫ بما يحقق الفهم اإليجابي بينهما‬،‫التواصل مع مختلف الجماهير‬
‫طرف القائمون على نشاط التسويق والعالقات العامة في إيصال صورة ذهنية جيدة عنها انطالقا من األساليب‬
‫ من هنا جاءت فكرة تقديم هذا البحث لمحاولة التنظير‬.‫االتصالية الممارسة في العالقات العامة التسويقية‬
‫ ومن ثم المضي في دراسة تطبيقية‬،‫لعالقة العالقات العامة التسويقية بالصورة الذهنية للمؤسسات الخدمية‬
‫ ارتأينا بأن تكون دراسة تشخيصية‬،"‫على إحدى أكبر الشركات الخدمية الجزائرية "اتصاالت الجزائر‬
‫ ومدى كفاية برامج هذه األخيرة‬،‫وتقييمية (دراسة إحصائية وصفية) لواقع العالقات العامة التسويقية‬
‫لتوصيل صورة ذهنية جيدة عنها لدى جمهور موظفيها باعتباره الحلقة المهمة في نقل الصورة المرغوبة إلى‬
.‫الجماهير الخارجية للمؤسسة‬
،‫ الصورة الذهنية للمؤسسة‬،‫ جمهور المؤسسات‬،‫ العالقات العامة‬،‫المؤسسات الخدمية‬: ‫الكلمات الدالة‬
.‫اتصاالت الجزائر‬
Abstract
The primary goal of this paper to highlight the role of marketing public relations in improving the mental image of the
service Entreprises. From the fact the public relations is communicative activity ensures the Entreprise to communicate
with different Publics, so as to achieve a positive understanding between them, so it highlights the role that can be
activated by organizers of the Marketing and public relations in the delivery of a good mental image of an activity based
on communicative methods practice in marketing public relations. Hence, the idea of providing this research to try
to endoscopy marketing relationship public relations of entreprise mental image, and then proceed with the practical
study on one of the largest Algerian service companies "Algerie Telecom", and we decided to present a diagnostic and
evaluation (statistical and descriptive study) study to the reality of marketing public relations, and how the adequacy of
these recent programs of marketing public relations transmit the a good mental image to those of the public employees
as an important link in the transfer of the desired image to external publics of the entreprise.
Keywords:Service Entreprises, Public Relationship, Public Entreprises, Algérie Télécom.

48 - 26 ‫ ص‬. 2017 ‫ جوان‬- 18 ‫ قسم العلوم اإلقتصادية و القانونية العدد‬/‫األكادميية للدراسات اإلجتماعية واإلنسانية أ‬ 26
‫دراسة حالة شركة اتصاالت اجلزائر"‪"Algérie Télécom‬‬ ‫دور العالقات العامة التسويقية يف حتســني الصـورة الذهنية للمؤسسات اخلدمية‬
‫اتصاالت اجلزائر معتمدين على دراسة ميدانية نسعى من‬ ‫مقدمة‬
‫خالهلا إىل تشخيص برامج العالقات العامة التسويقية‬
‫أدى التطور احلاصل يف الفكر التسويقي إىل اجتاه املؤسسات اليت تعتمدها مؤسسة اتصاالت اجلزائر وأثرها على الصورة‬
‫اخلدمية حنو تبين فكرة التوجه باجلمهور من خالل اإلهتمام الذهنية هلا لدى اجلمهور الداخلي ( املوظفني) ‪.‬‬
‫به وتوطيد العالقات معه‪ ،‬ذلك نظرا للدور الذي يلعبه هذا‬
‫التوجه يف جناح هذه املؤسسات‪ .‬ومن هذا املنطلق بات الرتكيز وعليه تأتي هذه الورقة البحثية لنحاول فيها إبراز دور‬
‫على توثيق العالقات اجليدة بكافة األطراف املؤثرة واملتأثرة العالقات العامة التسويقية يف حتسني الصورة الذهنية‬
‫بنشاط املؤسسات بالطرق واألساليب االتصالية املتعارف عليها‪ ،‬للمؤسسات اخلدمية‪ ،‬وهو ما يستدعي بنا بلورة هذه املشكلة يف‬
‫بغية توطيد العالقة وحتقيق الفهم املشرتك واإلجيابي بينها السؤال الرئيسي التالي‪:‬‬
‫وبني مجاهريها و بالتالي حماولة تسويق وترسيخ صورة جيدة إىل أي مدى ميكن للعالقات العامة التسويقية املساهمة يف حتسني‬
‫عنها‪ .‬فموضوع الصورة الذهنية أصبح من أهم املفاهيم اليت لقت الصورة الذهنية للمؤسسة اخلدمية لدى مجاهريها؟ وما مدى كفاية‬
‫االهتمام بها من طرف املؤسسات اخلدمية ملا هلا من وظائف برامج العالقات العامة اليت تعتمدها مؤسسة إتصاالت اجلزائر لرتسيخ‬
‫تسويقية ختدم أهدافها العامة والتسويقية يف نفس الوقت‪ ،‬صورة ذهنية جيدة عنها لدى مجهور موظفيها ؟‬
‫لكن املشكل الذي أصبحت تواجهه هاته املؤسسات هو عدم ثبات‬
‫األسئلة الفرعية للدراسة‪ :‬لإلحاطة باخلطوط العريضة للسؤال‬
‫صورتها أي عدم ثبات االنطباعات املتكونة عن املؤسسة لدى‬
‫الرئيسي نطرح جمموعة من األسئلة الفرعية واليت تشكل‬
‫اجلماهري اليت تتعامل معها‪ ،‬وباألخص اجلمهور اخلارجي‪ ،‬هلذا‬
‫احملاور األساسية لدراستنا‪:‬‬
‫عمدت هذه املؤسسات إىل تبين فكرة حتسني صورتها باالعتماد‬
‫على عدة مداخل‪ ،‬ولعل املدخل الذي أصبحت تعول عليه كثريا ‪ -‬ماذا نعين بالعالقات العامة التسويقية ؟ وماهي خصوصية‬
‫يف عملية حتسني صورتها هو املدخل االتصالي املــعتمد على ممارستها يف املؤسسات اخلدمية؟‬
‫العالقات العامة التسويقية باعتبارها مجلة ومحلة خمططة ‪ -‬ماهي أساليب ووسائل العالقات العامة املستخدمة يف حتسني‬
‫من االتصاالت املتكاملة اليت تهدف إىل حتسني صورة املؤسسة الصورة الذهنية للمؤسسة؟‬
‫لدى كافة اجلماهري الداخلية واخلارجية للمؤسسة‪.‬‬
‫‪ -‬كيف ميكن للعالقات العامة أن تساهم يف حتسني الصورة‬
‫الذهنية للمؤسسة اخلدمية لدى اجلماهري الداخلية‬ ‫مشكلة الدراسة‬
‫إن احلديث عن العالقات العامة التسويقية ودورها يف حتسني واخلارجية؟‬
‫الصورة الذهنية للمؤسسات اخلدمية‪ ،‬يُفعل مشكلة تدور ‪ -‬هل متكنت مؤسسة اتصاالت اجلزائر من تبين برامج عالقات‬
‫حول مدى مساهمة اتصاالت العالقات العامة يف تقديم عامة كافية لتسويق صورة ذهنية جيدة عنها لدى اجلمهور‬
‫وتعريف املؤسسة مبا فيها مكوناتها وهويتها وشخصيتها وكل الداخلي (املوظفني) ؟‬
‫ما يرتبط بها جلماهريها ‪ ،‬ومن ثم تكوين جانب معريف لدى‬
‫أهمية البحث‬
‫هذه اجلماهري والذي من من شأنه أن يساهم يف تكوين شهرة‬
‫و صورة ومسعة معينة تسعى املؤسسات الوصول إليها‪ .‬فتنوع تستمد هذه الدراسة أهميتها من جمموعة من العناصر‪،‬‬
‫وسائل وأساليب االتصال يف العالقات العامة وتداخلها مع نذكر منها‪:‬‬
‫مجلة أنواع أخرى من االتصاالت التسويقية يطرح اإلشكال ‪ -‬أهمية كسب تأييد اجلماهري من خالل تفعيل دور نشاط‬
‫حول مدى مساهمة كل من هذه األساليب واألنواع يف حتقيق العالقات العامة التسويقية كوظيفة اتصالية متخصصة يف‬
‫أهداف املؤسسات اخلدمية بشأن الصورة اليت تود إيصاهلا إىل معرفة اجتاهات اجلمهور و الرأي العام حول املؤسسة‪.‬‬
‫مجلة مجاهريها‪ ،‬وباألخص اجلمهور الداخلي الذي يعترب‬
‫‪ -‬أهمية إبقاء مجهور املؤسسة اخلدمية على اتصال دائم بها‪،‬‬
‫حلقة وصل وتواصل ونقل للصورة من داخل املؤسسة إىل‬
‫مبا يساهم يف التعرف على متطلبات هذا اجلمهور وبالتالي‬
‫خارجها (مجاهريها اخلارجية)‪.‬‬
‫العمل على ترسيخ صورة ذهنية جيدة عن املؤسسة لديه‪.‬‬
‫ولعل قطاع اخلدمات باجلزائر الذي أخذت حتاول فيه املؤسسات‬
‫‪ -‬التأكيد على الدور اهلام الذي تلعبه العالقات العامة‬
‫رسم صورة ذهنية متميزة و جذابة عنها لدى مجاهريها‪ ،‬وذلك‬
‫التسويقية يف حتسني صورة املؤسسة اخلدمية‪.‬‬
‫باإلعتماد على نشاط العالقات العامة التسويقية الذي زاد‬
‫االهتمام به من طرف املسؤولني التسويقيون‪ ،‬و جلعل البحث ‪ -‬تنامي مكانة اإلهتمام بنشاط العالقات العامة من حيث رسم‬
‫أكثر عمليا و ذو فائدة يف امليدان التطبيقي دعمنا البحث االسرتاتيجيات و اخلطط اإلتصالية اليت تعمل على حتسني‬
‫بدراسة حالة على إحدى املؤسسات اجلزائرية الرائدة يف الصورة الذهنية للمؤسسة اخلدمية‪ ،‬وضرورة اجتاه املؤسسات‬
‫قطاع اخلدمات وبالتحديد يف قطاع اإلتصاالت ‪ ،‬وهي مؤسسة اجلزائرية لتطبيق هاته التوجهات اجلديدة مبا يساهم يف زيادة‬
‫‪27‬‬ ‫األكادميية للدراسات اإلجتماعية واإلنسانية أ‪ /‬قسم العلوم اإلقتصادية و القانونية العدد ‪ - 18‬جوان ‪ . 2017‬ص ‪48 - 26‬‬
 ‫أ‪ .‬بلـبراهيم جمال‬
‫االتصالي للعالقات العامة التسويقية والذي ميكن من خالله‬ ‫تنافسيتها يف السوق احمللي والدولي‪.‬‬
‫تسويق صورة املؤسسة‪ .‬وأخريا استعرضنا نتائج االستبيان‬
‫املوجه لكل من مجهور املوظفني‪.‬‬
‫أهداف البحث‪ :‬نسعى من خالل هذا البحث إىل حتقيق مجلة‬
‫أوال‪ :‬مفهوم و وظائف العالقات العامة التسويقية‬ ‫األهداف التالية‪:‬‬
‫أظهرت إحدى الدراسات اليت أجريت على الشركات‬ ‫‪ -‬حماولة وصف أبعاد نشاط العالقات العامة باملؤسسات‬
‫االستشارية يف جمال العالقات العامة يف بريطانيا بأن العالقات‬ ‫اخلدمية وتبيان أهميتها يف اتصاالت املؤسسة اخلدمية مع‬
‫العامة التسويقية فرع جديد مستقل ‪ -‬علميا ومهنيا‪ -‬عن كل‬ ‫مجاهريها‪.‬‬
‫من التسويق والعالقات العامة‪ ،‬و بغية رفع اللبس عن مصطلح‬
‫العالقات العامة التسويقية سوف نتطرق إىل كل من تعريف‬ ‫‪ -‬إبراز الدور الذي تلعبه العالقات العامة باملؤسسات اخلدمية‬
‫العالقات العامة التسويقية ووظائف هذا النشاط‪:‬‬ ‫يف حتسني صورتها الذهنية‪ ،‬و تبيني أهم اجلوانب اليت تركز‬
‫عليها العالقات العامة لتسويق صورة جيدة عن املؤسسة‪.‬‬
‫‪ .1‬تعريف العالقات العامة التسويقية‬
‫‪ -‬معرفة أثر برامج العالقات العامة على مجهور املؤسسات‬
‫تعترب العالقات العامة التسويقية "‪"Marketing public relations‬‬
‫اخلدمية فيما يتعلق بالصورة الذهنية املكونة لديه‪.‬‬
‫مزيج بني وظيفيت التسويق والعالقات العامة باعتبارهما‬
‫‪ -‬إبراز واقع العالقات العامة مبؤسسة اتصاالت اجلزائر و مرتابطني ومتكاملني‪ ،‬سواء من الناحية األكادميية أم من‬
‫تقييم أثر برامج العالقات العامة اليت تعتمدها على صورتها الناحية العملية‪.‬‬
‫الذهنية‪.‬‬
‫ميكن تعريف العالقات العامة التسويقية أيضا على أنها" عملية‬
‫‪ -‬معرفة اجلوانب السلبية وغري املدركة عن الصورة الذهنية ختطيط وتنفيذ وتقويم الربامج اليت تشجع على الشراء‪،‬‬
‫ملؤسسة اتصاالت اجلزائر لدى مجاهريها واملرتبطة أساسا و وإرضاء املستهلكني من خالل النقل الصادق للمعلومات‬
‫بنشاط العالقات العامة‪ ،‬وإقرتاح آراء بغية حتسني صورتها واالنطباعات اليت تعرف باملؤسسة ومنتجاتها‪ ،‬وربطها‬
‫(‪)1‬‬
‫باحتياجات ورغبات واهتمامات ومصاحل املستهلكني‪".‬‬ ‫الذهنية‪.‬‬

‫منهج البحث‪ :‬اعتمدنا يف اجلانب النظري لبحثنا على املنهج أما كوتلر وآخرون فريى أن العالقات العامة التسويقية "هي‬
‫اإلستنباطي من خالل التوصيف والتحليل املناسبني للمعلومات بناء عالقات جيدة مع العامة من املختلفني من الناس عن‬
‫بغية تقرير احلقائق والتعريف مبختلف املفاهيم ذات الصلة طريق احلصول على دعاية إجيابية‪ ،‬وبناء صورة منشأة جيدة‬
‫مبوضوع دور العالقات العامة يف حتسني صورة املؤسسة‪ ،‬والتعامل مع أو القضاء على الشائعات والقصص واألحداث‬
‫معتمدين على املسوحات املكتبية باإلستناد على حتصيل السلبية"(‪.)2‬‬
‫املعلومات من الكتب واجملالت واملذكرات واألنرتنيت و‪...‬إخل‪.‬‬
‫من التعرفني السابقني ميكن استنتاج النقاط التالية بشأن‬
‫أما يف اجلانب التطبيقي فقد اعتمدنا املنهج اإلستقرائي من العالقات العامة التسويقية‪:‬‬
‫خالل اعتماد استبيان داخلي وآخر خارجي حاولنا من خالهلما‬
‫تشخيص واقع نشاط العالقات العامة مبؤسسة اتصاالت • العالقات العامة التسويقية نشاط خمطط يشتمل على‬
‫اجلزائر باإلضافة إىل اعتماد األساليب والطرق التالية‪ :‬برامج تهتم باملستهلكني وبقية فئات اجلمهور‪.‬‬
‫املالحظة واملقابالت الشخصية مع مسؤولي وموظفي املؤسسة‪ • .‬اهتمام العالقات العامة التسويقية يكون منصبا على‬
‫كما اعتمدنا على أسلوب االستبيان من خالل توجيه استبيان االهتمام بتقديم املؤسسة ومنتجاتها لفئات اجلمهور‪.‬‬
‫داخلي ملوظفي املديرية اجلهوية التصاالت اجلزائر بالشلف • العالقات العامة التسويقية تركز على إرضاء مجاهري‬
‫(عينة مكونة من ‪ 56‬موظف) وذلك من أجل استخالص املؤسسات من خالل التعرف على احتياجاته ورغباتهم‪،‬‬
‫وحماولة خدمتها عن طريق الربامج االتصالية املناسبة‪.‬‬ ‫النتائج اليت ختدم أغراض البحث‪.‬‬
‫هيكل البحث‪ :‬أما عن هيكل حبثنا فارتأينا التطرق فيه إىل‬
‫‪ .2‬وظائف العالقات العامة التسويقية‬
‫العالقة بني النشاط التسويقي ونشاط العالقات العامة‪ ،‬بعدها‬
‫قدمنا مفهوم ووظائف العالقات العامة التسويقية‪ ،‬لنستعرض الوظائف اليت ميكن أن تقوم بها العالقات العامة التسويقية‬
‫فيما بعد عالقة العالقات العامة التسويقية بالصورة الذهنية‪ ،‬حسب كوتلر‪ ،‬تتمثل فيما يلي‪:‬‬
‫ثم قمنا بتبيان دور العالقات العامة يف بناء هوية وثقافة • املساعدة يف إطالق سلعة جديدة‪.‬‬
‫املؤسسة باعتبارهما من مكونات الصورة اليت تسعى املؤسسات • املساعدة يف بناء الصورة الذهنية ملنتج راسخ يف السوق‪.‬‬
‫اخلدمية إيصاهلا إىل مجاهريها‪ ،‬لنستعرض بعدها املزيج‬
‫األكادميية للدراسات اإلجتماعية واإلنسانية أ‪ /‬قسم العلوم اإلقتصادية و القانونية العدد ‪ - 18‬جوان ‪ . 2017‬ص ‪48 - 26‬‬ ‫‪28‬‬
‫دراسة حالة شركة اتصاالت اجلزائر"‪"Algérie Télécom‬‬ ‫دور العالقات العامة التسويقية يف حتســني الصـورة الذهنية للمؤسسات اخلدمية‬
‫االمتياز"‪ ،‬وقد يشعر فرد آخر بالقلق ألن مواهبه الرائعة مل‬ ‫• بناء االهتمام بفئة منتجات( الزيوت‪ ،‬أدوات التجميل‪،‬‬
‫يعرتف بها‪ .‬القاسم املشرتك بني هؤالء أن كل شخص منهم‬ ‫اخلدمات الصحية والرعاية‪...،‬إخل)‪.‬‬
‫يعرض متيزه بطريقته اخلاصة لكنهم ما زالوا يتطلعون‬ ‫• تكوين وحتسني الصورة الذهنية للمؤسسة واليت تنعكس‬
‫إىل اعرتاف اآلخرين بهم‪ ،‬وهو ما يسمى يف العالقات العامة‬ ‫باإلجياب على أداء املؤسسة‪.‬‬
‫التسويقية بالصورة الذهنية للمؤسسة‪ ،‬حيث اختصت‬
‫العالقات العامة التسويقية مبجموعة من الوظائف االتصالية‬ ‫واملالحظ أن اهتمام رجال التسويق يف ممارسة العالقات العامة‬
‫واإلعالمية‪ ،‬اليت تستهدف االتصال باجلمهور‪ ،‬وتقديم‬ ‫التسويقية يكون مركزا على تكوين وحتسني الصورة الذهنية‬
‫املعلومات اليت متكنه من تكوين رأي عام صائب جتاه قضايا‬ ‫للمؤسسة‪ ،‬كون هذه األخرية تلعب دورا هاما يف نشاط املؤسسة‬
‫املؤسسة وحتسني صورتها الذهنية لديه‪.‬‬ ‫ككل‪ ،‬وميكن إبراز أهم األدوار التسويقية اليت تلعبها الصورة‬
‫الذهنية للمؤسسة فيما يلي(‪:)3‬‬
‫وميكن وضع ثالثة أبعاد للعالقات العامة التسويقية يف ميدان‬
‫اخلدمات ميكن من خالهلا اإلسهام يف تكوين و حتسني الصورة‬ ‫• تساعد يف أطوار معاجلة املعلومات‪.‬‬
‫الذهنية للمؤسسة كما يلي‪:‬‬ ‫• متيز وتساعد على التموقع اجليد للمؤسسة‪.‬‬
‫• صورة املؤسسة والعالمة توفر أسباب الشراء وتزيد من ‪ -‬العالقات العامة التسويقية اخلارجية‪ :‬تستهدف من خالل براجمها‬
‫اجلمهور اخلارجي من عمالء و مجعيات و موزعني وموردين‪...‬‬ ‫فرصه‬
‫إخل‪.‬‬ ‫• ختلق ميول اجيابية جتاه املؤسسة ومنتجاتها‪.‬‬
‫• الصورة هي فضاء لتوسع املؤسسة يف ميادين نشاط أخرى ‪ - .‬العالقات العامة التسويقية الداخلية‪ :‬تستهدف املؤسسة من خالهلا‬
‫و بالدرجة األوىل العاملني باملؤسسة وحاملي األسهم‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬عالقة العالقات العامة التسويقية بالصورة الذهنية‬
‫‪ -‬العالقات العامة التسويقية التفاعلية‪ :‬تركز على خدمة العمالء‬ ‫للمؤسسة‬
‫أو الزبائن من خالل العالقة اجليدة بني مقدمي اخلدمة‬
‫يقول أحد رجال األعمال "عندي منتج ممتاز يضاهي املستوى واملستفيدين منها‪.‬‬
‫الدولي‪ ،‬لكين ال أزال غري قادر على اللحاق بالسوق"‪ ،‬و يقول‬
‫مصريف "خدماتنا ممتازة؛ لكن الناس يرون أننا ال نستحق وميكن توضيح هذه األبعاد يف الشكل (‪:)2‬‬

‫الشكل(‪ :) 2‬أبعاد العالقات العامة التسويقية وعالقتها بصورة املؤسسة اخلدمية‬

‫املصدر‪ :‬من إعداد الباحث باإلعتماد على التحليل السابق‬

‫ثالثا‪ :‬دور العالقات العامة يف بناء هوية وثقافة املؤسسة‬
‫يثبت الباحثان "ماكويش وفيل" (‪ )Markwich et fill‬وجود عالقة‬
‫وثيقة بني اإلدارة اإلسرتاتيجية الناجحة للمؤسسة وبني إدارة‬
‫صورتها الذهنية‪ ،‬بل أنهما يؤكدان إمكانية إحداث تنمية‬
‫للمؤسسة وتطوير ألدائها باالستفادة من نتائج حبوث الصور‬
‫(‪)4‬‬
‫الذهنية للمؤسسة‪ ،‬وذلك على النحو املوضح يف الشكل (‪ )3‬التالي‬
‫من الشكل السابق يتضح أن حمصلة تفاعل األبعاد الثالثة‬
‫للعالقات العامة التسويقية تساهم من خالل براجمها يف‬
‫تكوين وتدعيم الصورة اجليدة للمؤسسة اخلدمية‪ ،‬لذلك‬
‫يتوجب على املؤسسات اخلدمية التخطيط لربامج العالقات‬
‫العامة التسويقية‪ ،‬وهو ما سنتناوله يف ما يلي‪.‬‬

‫‪29‬‬ ‫األكادميية للدراسات اإلجتماعية واإلنسانية أ‪ /‬قسم العلوم اإلقتصادية و القانونية العدد ‪ - 18‬جوان ‪ . 2017‬ص ‪48 - 26‬‬
 ‫أ‪ .‬بلـبراهيم جمال‬

‫الشكل(‪ :) 3‬الروابط واألشكال احلاكمة التصاالت العالقات العامة يف بناء هوية املؤسسة وصورتها الذهنية‬

‫املصدر‪ :‬علي عجوة‪ ،‬إدارة العالقات العامة بني اإلدارة االسرتاتيجية وإدارة األزمات‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪،‬ص‪131‬‬

‫ويتضح من الشكل (‪ )3‬أنه عندما تتخذ إدارة املؤسسة قراراتها يف اجملتمع‪ ،‬انطالقا من نتائج حبوث العالقات العامة حول مدى‬
‫االسرتاتيجية فإن ذلك يعين حدوث تأثريات متبادلة بني اإلدارة تقبل مجاهري املؤسسة هلذه الرموز والشعارات‪.‬‬
‫أما عن الدور الذي تلعبه العالقات العامة يف بناء ثقافة‬ ‫االسرتاتيجية والصورة الذهنية تتخذ املسارين التالني‪:‬‬
‫املؤسسة‪ ،‬فتعترب عملية تشكيل الصورة الذهنية للمؤسسة‬ ‫‪ .1‬التأثري على أنشطة تنمية املؤسسة‪ ،‬وهو ما يستتبع التأثري‬
‫عملية معقدة حيث تظهر عدة حتديات اليت تواجه املؤسسات‬ ‫على شخصية املؤسسة‪،‬وهويتها الذاتية بشكل إجيابي‪ ،‬وتنقل‬
‫اخلدمية من بينها حماولة تكوين ثقافة تنظيمية قوية سواء‬ ‫هذه األنشطة التنموية من خالل االتصاالت املخططة يف‬
‫داخليا و خارجيا‪ ،‬حيث تتشابك العالقات الداخلية واخلارجية‬ ‫العالقات العامة إىل اجلماهري مبا يؤدي إىل تطوير وحتسني‬
‫للمؤسسة يف املمارسات اليومية ألعضائها وأقسامها‪ ،‬وتوجه‬ ‫الصورة الذهنية للمؤسسة لدى مجاهريها‪.‬‬
‫إسرتاتيجية اإلدارة العليا يف العمل على حتسني أداء كل‬ ‫‪ .2‬أن تكشف نتائج الصورة الذهنية احلالية للمؤسسة عن‬
‫إدارات املؤسسة من خالل ما تنقله هلم عن فلسفة العمل‪،‬‬ ‫وجود جوانب سلبية‪ ،‬وتستخدم نتائج من هذه البحوث من‬
‫حبيث تتشكل الثقافة التنظيمية اليت حتكم أعضاء املؤسسة‬ ‫قبل اإلدارة االسرتاتيجة للمؤسسة الختاذ قرارات تصحيحية‪،‬‬
‫من ناحية كما أنها حتكم مضمون الرسائل االتصالية اليت‬ ‫تستهدف تغيري املؤسسة‪ ،‬ومن ثم تلك القرارات التصحيحية‬
‫توجهها العالقات العامة إىل اجلماهري اخلارجية للمؤسسة‬ ‫تؤثر على شخصية املؤسسة ثم هويتها الذاتية وباستخدام‬
‫( املوردين‪ -‬املستهلكني‪ -‬املوزعني وغريها من اجلماهري األخرى)‪،‬‬
‫العالقات العامة لالتصاالت التسويقية ميكن إعالم اجلماهري‬
‫واليت تؤثر على صورة املؤسسة الذهنية لديهم‪.‬‬ ‫األساسية للمؤسسة عن التغيريات اليت تقوم بها املؤسسة‬
‫مما يؤدي إىل حتسني وتعديل يف الصورة الذهنية للمؤسسة وهلذا يساهم جهاز العالقات العامة باملؤسسة يف نقل الرسائل‬
‫االتصالية من خالل برامج العالقات العامة وخاصة اإلعالنات‬ ‫املتكونة لدى اجلماهري‪.‬‬
‫وبالتالي فإنه يف احلالتني ميكن تطوير إسرتاتيجية إدارة املؤسسية اليت حتمل املعلومات عن املؤسسة وفلسفتها‪ ،‬أعماهلا‪،‬‬
‫هذه املعلومات تتضمن السياق الرمزي"‪"Symbolic Content‬‬
‫املؤسسة كنتيجة لفهم الصورة الذهنية احلالية للمؤسسة‪،‬‬
‫وما حتققه الروابط االتصالية اليت تعتمدها العالقات العامة و الذي يعكس اهلوية الذاتية للمؤسسة و تؤثر يف اجلماهري‬
‫من تأثري على نقل شخصية وهوية املؤسسة جلماهري الذي اخلارجية املستقبلة لتلك املعلومات‪ ،‬وتساهم يف تشكيل الصورة‬
‫الذهنية لديهم‪ ،‬وتصدر عن هذه اجلماهري ردود أفعال تعود‬ ‫يعدلون من الصورة الذهنية للمؤسسة‪.‬‬
‫للتأثري من جانبها على نظام وثقافة العمل داخل املؤسسة‪،‬‬
‫وعلى صعيد آخر تعمل العالقات العامة من خالل االتصاالت أي أن هناك عملية تأثري وتأثر متبادل من املؤسسة على‬
‫اليت جتريها بكافة أنواعها على الرتويج للهوية البصرية اجلماهري‪ ،‬ومن اجلماهري على املؤسسة ويتضح ذلك من خالل‬
‫للمؤسسة من خالل اختيار الرموز والشعارات املناسبة واملقبولة الشكل (‪.)4‬‬

‫األكادميية للدراسات اإلجتماعية واإلنسانية أ‪ /‬قسم العلوم اإلقتصادية و القانونية العدد ‪ - 18‬جوان ‪ . 2017‬ص ‪48 - 26‬‬ ‫‪30‬‬
‫دراسة حالة شركة اتصاالت اجلزائر"‪"Algérie Télécom‬‬ ‫دور العالقات العامة التسويقية يف حتســني الصـورة الذهنية للمؤسسات اخلدمية‬

‫الشكل(‪ :) 4‬منوذج العالقة بني فلسفة وثقافة املؤسسة وصورتها الذهنية‬

‫املصدر‪ :‬علي عجوة‪ ،‬إدارة العالقات العامة بني اإلدارة اإلسرتاتيجية وإدارة األزمات‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪،‬ص ‪135‬‬

‫يفسر الشكل (‪ )4‬السابق العالقة بني فلسفة املؤسسة وثقافتها شأنه الرفع من درجة إعتزاز وارتباط العاملني مبؤسستهم ‪.‬‬
‫(‪)6‬‬

‫التنظيمية وبني صورتها الذهنية لدى مجاهريها‪ ،‬وتوضح لنا وهو ما سارت عليه شركة اخلطوط اجلوية اإلسكندنافية‬
‫‪ sas‬حيث أقدم جان كارلزون مسؤولية اإلدارة الشركة‪ ،‬وقد‬
‫كانت املؤسسة أمام ظروف اتسمت بارتفاع أسعار البرتول وبيئة‬
‫ركود اقتصادي وسوق سيطر عليه اجلمود يف األسعار اختذت‬
‫الشركة سلسلة من اإلجراءات لتخفيض التكاليف‪ .‬وهذا ما‬
‫أفقد الشركة نبض احلياة فيها وتسبب يف استياء موظفيها‬
‫وزبائنها على حد سواء‪ .‬خالصة القول‪ ،‬وصلت صورة شركة‬
‫"ساس" إىل درجة ال حتسد عليها‪ .‬كان أسلوب جان كارلزون‬
‫القيادي خمتلفا عن غريه من األساليب اليت اتبعها الكثرون‬
‫من نظرائه األسكندنافيون وبوجه خاص عن الرئيسني اللذين‬
‫سبقاه يف إدارة الشركة‪ .‬كان جريئا‪ ،‬منفتحا وغري متحفظ‪،‬‬
‫كان لديه ميل إىل الدعاية‪ .‬ثم غدا هذا األسلوب القيادي‬
‫املنظور على نطاق واسع رمزا لتغيري ثقافات املؤسسات‪ ،‬وارتكز‬
‫املدير اجلديد على مبدأ إقناع املوظفني بأن شركة اخلطوط‬
‫اجلوية هذه شركة خدمات وليست شركة خطوط جوية‪،‬‬
‫فأكد لكل موظف على حدى ولكل زبون حمتمل أن رضى‬
‫الزبون هو الثروة احلقيقية الوحيدة لشركة ساس‪ .‬وهذا‬
‫يعين فتح الباب الواسع للموظفني باالستماع إليهم وإعطائهم‬
‫مسؤولية وسلطة كبرية من السابق‪ .‬وأقدمت املؤسسة على‬
‫تبين شعار قائل " شركة الطريان املتخصصة برجال األعمال‬
‫يف أوروبا"‪ .‬وبهذا استطاع جان كارلزون أن يغري ثقافة‬
‫املؤسسة من خالل تغيري منط العالقة بني املوظف واملؤسسة‬
‫وبني املؤسسة والزبون‪.‬‬
‫رابعا‪ :‬أنواع اتصاالت العالقات العامة التسويقية‬
‫يسعى القائمون على إدارة التسويق والعالقات العامة إىل متثيل‬
‫املؤسسةعربكافةأقسامهاوفروعهايفكافةاألحوالوالظروف‪،‬‬
‫من خالل عدة أنواع من االتصاالت أو ما يعرف مبزيج االتصاالت‬
‫‪31‬‬ ‫األكادميية للدراسات اإلجتماعية واإلنسانية أ‪ /‬قسم العلوم اإلقتصادية و القانونية العدد ‪ - 18‬جوان ‪ . 2017‬ص ‪48 - 26‬‬
‫كيف يفسر اآلخرون ماهية املؤسسة و ماذا تفعل؟‪.‬‬
‫فرؤية قيادة املؤسسة يتم تفسريها للعاملني بها من خالل‬
‫األنشطة االتصالية معهم وذلك عن طريق االجتماعات املتكررة‬
‫وغريها من أساليب العالقات العامة يف هذا الشأن‪ ،‬وبالتالي تؤثر‬
‫على رؤيتهم للمؤسسة‪ ،‬وهم من جانب آخر يعكسون األفكار‬
‫واآلراء اليت تشكل ثقافة املؤسسة يف تعامالتهم الرمسية وغري‬
‫الرمسية مع اجلماهري اخلارجية هلا الذين يكونون من خرباتهم‬
‫الشخصية املباشرة يف تعاملهم مع املؤسسة صورة جزئية هلا‪،‬‬
‫وتساهم الرسائل االتصالية يف العالقات العامة الصادرة عن‬
‫املؤسسة مصدرا آخرا النطباعات اجلماهري عن املؤسسة حيث‬
‫حتمل إعالنات املؤسسة‪ ،‬والقصص والبيانات اخلربية هوية‬
‫املؤسسة‪ ،‬وتساهم يف تشكيل معامل الصورة الذهنية للمؤسسة‬
‫لدى اجلماهري‪ ،‬ثم ردود أفعال اجلماهري لتؤثر على رؤية إدارة‬
‫(‪)4‬‬
‫املؤسسة من جديد يف عملية تأثري وتأثر متبادل‪.‬‬
‫ومن جهة أخرى تعمل العالقات العامة على إرساء قواعد ثقافة‬
‫قوية من خالل توفري مساحات لالتصال الداخلي تلتقي فيها‬
‫جمموعة من األفراد يصفون أنفسهم حتت خدمة املؤسسة‪،‬‬
‫خاصة يف حالة حدوث تغيريات جذرية فيما تعلق بالنهج الذي‬
‫تسري عليه إدارة املؤسسة‪ ،‬هنا تعمل العالقات العامة الداخلية‬
‫على إقناع املوظفني بضرورة التغيري ويعملون على حتقيق‬
‫أهداف خمتلفة من خالل ذلك‪ ،‬وأهم هذه األهداف أهداف‬
‫املؤسسة اليت حددت يف اسرتاتيجياتها‪ ،‬وكذلك أهدافهم‬
‫الشخصية‪ ،‬وهؤالء األفراد يشرتكون يف عناصر معينة‬
‫وخيتلفون يف أخرى‪ ،‬ويلتقون باستمرار يف مكان العمل‪ ،‬كل‬
‫حسب وظيفته‪ ،‬وموقعه وتكوينه‪ ،‬مما يتيح فرصة التعارف‬
‫واالحتكاك بني شتى اآلراء واألفكار والتصورات‪ ،‬كل هذا من‬
 ‫أ‪ .‬بلـبراهيم جمال‬
‫ال تهدف يف جوهرها إىل اجلانب الرتوجيي يف أنشطتها كونها‬ ‫الكلية للمؤسسة (‪ )Total Corporate Communication Mix‬اليت‬
‫تركز على اجلانب اإلخباري واملعريف وتبادل الرأي‪ .‬إال أن ذلك‬ ‫من شأنها احملافظة على الصورة اجليدة للمؤسسة لدى كافة‬
‫يصب يف خدمة اجلانب الرتوجيي الذي تقوم به املؤسسة أو‬ ‫اجلماهري اليت تتعامل معها‪ .‬وترتاوح هذه األنواع من االتصاالت‬
‫إدارة التسويق والعالقات العامة لكونها توفر األرضية اخلصبة‬ ‫حسب نوع اجلمهور وحسب طبيعة النشاط وغريها إىل األنواع‬
‫لقبول الرسائل اإلعالنية‪.‬‬ ‫التالية‪:‬‬
‫‪ -2‬اتصاالت األزمة‬ ‫‪ -1‬االتصاالت التسويقية املتكاملة (‪ )IMC‬‬
‫ميكن تعريف األزمة على أنها "مرحلة متر بها املؤسسة ‪ ،‬جتعل‬ ‫ميكن تعريف االتصاالت التسويقية املتكاملة كما يلي"‬
‫مسعتها ومستقبلها يف خطر وهي تفسر منو يف حالة عدم‬ ‫عمليات االتصاالت الناجتة عن التخطيط والتكامل والتنفيذ‬
‫التأكد بسبب حادث غري متوقع يؤدي إىل اختالل يف النشاط‬ ‫لعناصر االتصاالت التسويقية املختلفة(اإلعالن‪ ،‬العالقات‬
‫املتعلق باملؤسسة "‪.‬‬ ‫العامة‪ ،‬البيع الشخصي‪...،‬إخل) واليت تقود على مدار الوقت إىل‬
‫لكن اخلطر الذي قد ميس هوية املؤسسة ال ميكن معاجلته إال‬ ‫خلق تأثري للعالمة على املستهلك احلالي أو احملتمل" (‪. )7‬‬
‫عن طريق االتصال لذا جيب على املؤسسة تسطري إسرتاتيجية‬ ‫هذا التعريف يف جوهره يشري إىل اآلتي‪:‬‬
‫‪ -‬اهلدف من االتصاالت التسويقية املتكاملة هو خلق تأثري اتصالية تتالءم مع حاالت األزمة ‪ ،‬وذلك من خالل السعي إىل‬
‫بناء صورة قوية ودائمة قبل األزمة ‪ ،‬وحماولة تقديم الكم‬ ‫مباشر على سلوك املستهلك واجلمهور املستهدف‪.‬‬
‫الالزم من التفسريات واملعلومات املتعلقة بالتساؤالت اليت تتبادر‬
‫‪ -‬االتصاالت التسويقية تستخدم كل املوارد املتاحة لديها إىل األذهان يف مرحلة األزمة ( ففي خالل األزمة ترتفع حرية‬
‫للوصول إىل ذلك املستهلك احلالي واحملتمل إىل قد يتعامل مع وتساؤالت اجلمهور احمليط باملؤسسة وتعجز هذه األخرية عن‬
‫املؤسسة أو العالمة التجارية اليت تروج هلا املؤسسة مستقبال‪ .‬تقديم األسباب واحللول )‪ .‬لذا يتعني على القائمني على إدارة‬
‫واحلقيقة أن تكامل العالقات العامة مع بقية عناصر املزيج العالقات العامة التعامل مع هذه األزمات اليت قد تسيئ لصورة‬
‫املؤسسة‪ ،‬عن طريق خمتلف الطرق االتصالية‪.‬‬ ‫الرتوجيي يكمن يف جانبني هما(‪: )8‬‬
‫وميكن للمؤسسة أن تستفيد من مرحلة ما بعد األزمة وذلك‬ ‫اجلانب األول‪ :‬يف مسؤولية املؤسسة يف حتسني صورة املؤسسة‬
‫باستخدامها كوسيلة لكسب ثقة اجلمهور‪ ،‬حبيث أن املؤسسة‬ ‫واحملافظة على السمعة واملكانة اجليدة للمؤسسة‪ ،‬وهذا‬
‫اليت استطاعت جتاوز األزمة بسالم‪ ،‬متلك من القوة والوسائل‬ ‫النموذج تقليدي لعمل العالقات العامة يف حتقيق الفهم‬
‫ما ميكنها من االستمرار رغم األزمات لذا جيب على اجلمهور‬ ‫املشرتك بينها وبني اجلمهور املستهدف أو املعين بأنشطتها‪.‬‬
‫الثقة يف هذه املؤسسة‪.‬‬ ‫وهذه املسألة تتحقق من خالل الرسم الدقيق لإلسرتاجتية‬
‫الكلية للمؤسسة واالتصاالت املعتمدة يف الوصول إىل أهدافها كما أن األزمة اليت متر بها املؤسسة بنجاح تعطي القوة واألمل‬
‫لكل عمال املؤسسة‪ ،‬بغرض النشاط أكثر واالحتاد من أجل‬ ‫عرب العالقات املتنوعة اليت تقيمها من أجل ذلك‪.‬‬
‫اجلانب الثاني‪ :‬فإنه يتمثل يف العمل املستمر والناجح يف دعم الرقي مبؤسساتهم ملستوى أعلى من هذا مبعنى أنها جتمعهم‬
‫(‪)9‬‬
‫منتجات املؤسسة املقدمة للسوق سواء كانت منتجات أو غري ها حول املؤسسة وتكون لديهم دافعا حقيقيا لالستمرار والنجاح‪.‬‬
‫من املعلومات‪ .‬وهي يف احلقيقة متثل اجلوهر الرئيسي لتفاعل ‪ -3‬االتصال الداخلي‬
‫العالقات العامة مع بقية عناصر املزيج الرتوجيي األخرى‬
‫وتكاملها‪ .‬ولتوضيح ذلك مبثال ميكن القول أن مؤسسة األعمال يعترب االتصال الداخلي من أهم ممارسات إدارة العالقات العامة‬
‫وقبل طرح منتجها يف السوق تقوم ببناء محلة عالقات عامة مع ملا له من وظائف قد تساهم يف حتسني صورة املؤسسة‪ ،‬فيمكن‬
‫األطراف الوسيطة واملوزعني والباعة لغرض اإلخبار والتعريف من خالل االتصال الداخلي القيام بالوظائف التالية (‪: )10‬‬
‫باملنتج‪ .‬وعرب هذه املرحلة يتحقق التكامل بني اجلهد احلاصل • عرض النتائج املتوصل إليها باإلضافة إىل توصيل املعلومات‬
‫للعالقات العامة وما سيتم تنفيذه الحقا من محالت تروجيية لكافة األقسام‪.‬‬
‫أخرى‪ .‬وتأسيسا على ذلك فإن العالقات العامة ترتبط وتتكامل • شرح كافة التوجهات والسياسات اجلديدة باملؤسسة كي‬
‫مع بقية عناصر املزيج الرتوجيي األخرى ‪ .‬فالعالقات العامة تلقى القبول والتأييد من طرف العاملني‬
‫تتكامل كجزء من مزيج االتصاالت التسويقية مع بقية‬
‫العناصر األخرى للمزيج الرتوجيي‪ ،‬لتؤدي دورا هاما يتعلق • حتفيز العاملني وكذا حتضريهم للتغيري الذي سوف يطرأ‬
‫بتوضيح موقف املؤسسة والتعبري عن سلوكها وعرب الوسائل على املؤسسة سواء على مستوى إدارتها أو أنشطتها‬
‫اليت توصلها إىل اجلمهور‪ .‬وعلى الرغم من أن العالقات العامة • املساهمة يف تبين املنظور اإلجتماعي للمؤسسة خاصة‬
‫األكادميية للدراسات اإلجتماعية واإلنسانية أ‪ /‬قسم العلوم اإلقتصادية و القانونية العدد ‪ - 18‬جوان ‪ . 2017‬ص ‪48 - 26‬‬ ‫‪32‬‬
‫دراسة حالة شركة اتصاالت اجلزائر"‪"Algérie Télécom‬‬ ‫دور العالقات العامة التسويقية يف حتســني الصـورة الذهنية للمؤسسات اخلدمية‬

‫بالنسبة للعاملني حيث يتيح هلم الفرصة املساهمة يف صنع خامسا‪ :‬املزيج اإلتصالي للعالقات العامة التسويقية املوجه‬
‫القرارات اليت تتعلق مبستقبل املؤسسة وهو ما يزيد من درجة لتحسني الصورة الذهنية للمؤسسة‬
‫ثقتهم حنو املؤسسة‪ ،‬وحتسني مناخ العمل مبا يسهم يف ترسيخ‬
‫‪ -1‬األساليب االتصالية غري الشخصية‬
‫صورة جيدة عن املؤسسة لديهم‪ .‬ويف هذا الصدد تقول املسؤولة‬
‫عن االتصاالت الداخلية يف شركة منتدى البحر األبيض تعتمد العالقات العامة التسويقية على عدة أساليب اتصالية‬
‫املتوسط و رغبة منها وإشارة إىل قوة الثقافة التنظيمية غري شخصية يف حتسني صورة املؤسسة‪ ،‬وسيتم تناول هذه‬
‫بالشركة"يف شركتنا ال يوجد ال رؤساء وال عاملني وال أجراء األساليب منن حيث طبيعتها ومهامها بنوع من التفصيل فيما‬
‫كلنا إداريني أو منظمني لطفاء"‪ " Gentils Organisation‬أو يلي‪:‬‬
‫"جي يو" ويرمز له بـ‪ " GO" :‬والذي تعين عامل اخلمسني سنة‪ 1-1 .‬اإلعالن املؤسسي‬
‫يعترب استعمال العالقات العامة ملثل هذا النوع من اإلعالنات‬ ‫• تعريف العاملني بهوية املؤسسة من خالل التعريف بتاريخ‬
‫من أوجه تكامل العالقات العامة مع بقية عناصر املزيج‬ ‫املؤسسة وتطورها ونشأتها ومستقبلها‬
‫الرتوجيي‪ ،‬وقد حظي هذا النوع من النصيب األوفى يف عملية‬ ‫فمن خالل هذه الوظائف يتبني أن العالقات العامة تسعى من‬
‫تواصل املؤسسة مع مجاهريها بغية حتقيق الصورة املرغوبة‪،‬‬ ‫خالل اتصاالتها الداخلية إىل بناء وترسيخ صورة جيدة عن‬
‫حبيث يتميز هذا اإلعالن برتكيزه على النقاط العريضة‬ ‫املؤسسة لديهم ألن األفراد الداخليني للمؤسسة جيعلونها‬
‫اليت هلا عالقة باملؤسسة ككل‪ ،‬يف حني تركز اإلعالنات‬ ‫حمبوبة يف اخلارج‪ ،‬خاصة يف ميدان اخلدمات ذلك أن العاملني‬
‫املتعلقة باملنتجات على هدف الربح وزيادة املبيعات‪ .‬وقد صنفت‬ ‫على مستوى الشبابيك أو مقدمي اخلدمة(أفراد االتصال)‬
‫اإلعالنات املتعلقة باملؤسسة بأنها إعالنات متخصصة بصورة‬ ‫يتعاملون مع اجلماهري املعتادة على املؤسسة‪ .‬وهو ما جيعل‬
‫املؤسسة أو لقضية ما تروج هلا املؤسسة‪ .‬وخيتلف مقدار كل‬ ‫املؤسسة تركز على ما يدعى بالتسويق الداخلي الذي يعترب‬
‫صنف منها باختالف البلدان‪ ،‬مثال توجد يف الشركات اليابانية‬ ‫من أهم فروع االتصاالت الداخلية باملؤسسة وألن مضمونه‬
‫نزعة أقوى من الشركات األمريكية لتتحدث يف إعالناتها عن‬ ‫يركز على حتفيز العاملني وتنمية قدرات املوارد البشرية‬
‫إمسها التجاري وقيمته املعنوية وزيادة الوعي بها(‪ . )12‬واألفضل‬ ‫للمؤسسة من خالل عدة أساليب منها التكوينات واحملاضرات‬
‫على املؤسسات تبين فكر حديث مبين على استعمال اإلعالنات‬ ‫و‪...‬إخل وكذا السعي إىل خلق روح فريق العمل وخلق ثقافة‬
‫اهلجينة اليت تروج للمنتجات واملؤسسة يف نفس الوقت‪.‬وفيما‬ ‫إدارية ممتازة من شأنها املساهمة يف تسويق صورة جيدة عن‬
‫يلي احلاالت اليت توضح متى تستخدم اإلعالنات املتعلقة‬ ‫املؤسسة لدى اجلماهري اخلارجية‪.‬‬
‫باملؤسسة(‪: )13‬‬
‫‪ -4‬االتصاالت املالية‬
‫‪ -‬عندما يكون شراء الزبون معتمدا على إسم املؤسسة وإسم املنتج‪ :‬يف‬
‫نوع آخر من االتصاالت اليت تهتم به العالقات العامة يف حتسني‬
‫هذه احلالة تكون السمعة اليت تتمتع بها املؤسسة عنصرا هاما‬
‫صورتها لدى مجهور املساهمني واملستثمرين وكافة املؤسسات‬
‫يف عملية االختيار عند املستهلكني بتوضيح موظفي الشركة‬
‫املالية‪ ،‬وهو االتصاالت املالية واإلقتصادية‪ .‬ألنه و يف الوقت‬
‫بأنهم مدربني على خدمتهم بأحسن الطرق وتشيع هاته الفكرة‬
‫احلالي أصبح املساهمني من أهم مجاهري املؤسسات كونه‬
‫يف شركات الطريان واخلدمات التشييدية والتأمني وغريها‪.‬‬
‫شركاء يف رأمساهلا‪ ،‬لذا يسعى القائمون على العالقات العامة‬
‫‪ -‬عندما تكون دورة الشراء طويلة‪ :‬يكون اإلعالن املتعلق باملنتجات‬ ‫من خالل االتصاالت املالية عرب خمتلف الوسائل إىل التعريف‬
‫اليت يشرتيها املستهلكني بكثرة ممال وغري جمدي وهو ما‬ ‫بالسهم كونه حيمل اهلوية املالية للمؤسسة وميثل يف الوقت‬
‫يستدعي باملؤسسة اعتماد هذا النوع من اإلعالنات بغية اإلبقاء‬ ‫نفسه أحد منتجات املؤسسة واليت تتحكم يف املركز املالي هلا‬
‫على اسم املؤسسة يف أعني مجاهريها ومن أشهر الشركات‬ ‫حيث يعترب املركز من مكونات الصورة الكلية للمؤسسة‪.‬‬
‫املعتمدة على هذه الفكرة شركة "فيليبس" (‪.)Philips‬‬ ‫فالسوق املالية أصبحت تركز بصورة مهمة على الصورة‬
‫‪ -‬عندما يوجد تداخل بني اسم املؤسسة وبني اسم املنتج وهذا يشيع كثريا‬ ‫املالية اجليدة للمؤسسة وهو ما يزيد من فرص منوها خاصة‬
‫يف ميدان اخلدمات‬ ‫يف مواردها املالية من خالل ارتفاع تداول أسهمها‪ .‬وهنا يربز‬
‫دور االتصاالت املالية اليت جتريها العالقات العامة يف حتقيق‬
‫‪ -‬عند إعرابنا على الشكر واالمتنان للموظفني العاملني يف املؤسسة‪.‬‬
‫أقصى عناية باملساهمني واملستثمرين واحملللني املاليني من‬
‫وميكن أن تتعدد أصناف اإلعالن املؤسسي كما يوضحه‬ ‫خالل التقارير السنوية والشهرية واإلعالنات املالية إن صح‬
‫اجلدول (‪:) 1‬‬ ‫التعبري واالجتماعات الدورية باملساهمني لتطمينهم على‬
‫(‪)11‬‬
‫أمواهلم املستثمرة‪.‬‬

‫‪33‬‬ ‫األكادميية للدراسات اإلجتماعية واإلنسانية أ‪ /‬قسم العلوم اإلقتصادية و القانونية العدد ‪ - 18‬جوان ‪ . 2017‬ص ‪48 - 26‬‬
 ‫أ‪ .‬بلـبراهيم جمال‬

‫اجلدول(‪ :) 1‬أصناف اإلعالن املؤسسي‬

‫اخلصائص‬ ‫الصنف‬
‫‪ -‬إعالنات خاصة بصورة املؤسسة‬ ‫‪ .1‬اإلسم التجاري وقيمته‬
‫‪ -‬األعمال اخلريية وتشجيع الربامج الرياضية والثقافية‪،‬‬ ‫‪ .2‬أعمال اخلري‬
‫احتفاالت‬
‫‪ -‬تقديم التقارير عن النتائج املالية واملبادرات اجلديدة‪ ،‬صراع‬ ‫‪ .3‬ماليا‬
‫محلة األسهم‪ ،‬الدفاع ضد أية حماولة لالستيالء على املؤسسة‪.‬‬
‫‪ -‬تقديم الشكر على إسهاماتهم يف جناحات املؤسسة‪ ،‬هذا‬ ‫‪ .4‬املوظفني‬
‫التوجه( توجيه اإلعالن للعاملني) مهم جدا يف املؤسسات اخلدمية‬
‫(‪)14‬‬
‫ألنه يزيد من أداء العاملني يف خدمه املستهلكني‪.‬‬
‫‪ -‬إعالنات خاصة بقضايا معينة إجتماعية أو جتارية‪ ،‬التحالف‬ ‫‪ .5‬املكانة‬
‫مع أعضاء جدد‪...‬إخل‪ ،‬إنهاء أي سوء فهم‪ ،‬والتصدي لقضية أو أي‬
‫تعليق يف الصحافة‬
‫‪ -‬رموز جديدة للهوية( تغيري شعارات املؤسسة أو إمسها التجاري)‬ ‫‪ .6‬الوعي‬
‫أو أي تغيري حيدث على مستوى املؤسسة‪.‬‬

‫‪Source: D.McLeod and M.Kunita,"A Comparative Analysis of the use of Corporate Advertising in the United states and Japan", page 137‬‬

‫‪ 2-1‬الرعاية (‪ :)Le Parrainage et le Sponsoring‬نوع آخر البيئة واحلفاظ على نظافتها ما هو إال حماوالت منها يف تعزيز‬
‫من األساليب االتصالية الذي تركز عليه العالقات العامة عالقاتها و تعزيز لصورتها الطيبة لديه‪.‬‬
‫يف عملية حتسني صورة املؤسسة‪ ،‬حيث يعرف من طرف ‪ 3-1‬دعم األنشطة اخلريية (‪)MÉCÉNAT‬‬
‫وحدة االستخبارات التابعة جمللة "إيكونوميست" (‪ )1980‬بأنها"‬
‫تعمد املؤسسات هنا إىل دعم األفعال اخلريية من خالل تقديم‬
‫املدفوعات النقدية أو العينية يف سبيل نشاط ال يشكل جزءا من‬
‫اهلبات(العينية والنقدية) للجمعيات الثقافية واخلريية‪ ،‬يف‬
‫الوظيفة التجارية الرئيسية للهيئة الراعية وذلك بلقاء شيئ‬
‫حماولة منها حتسني صورة عالمتها بني املنافسني‪ ،‬والبحث‬
‫من الدعاية"‪.‬‬
‫عن أحسن وضعية هلا‪ ،‬كما أنها تسعى للتعريف بعالمتها‬
‫ويعرف ديرافور " ‪ " Durafour‬الرعاية على أنها " جمموع األموال ومنتجاتها (البحث عن الشهرة )‪ ،‬وكذا شرح قيمتها‪ ،‬ومن ثم‬
‫ترسيخها يف أذهان اجلمهور‪ .‬من أشهر الشركات اليت تعتمد‬ ‫املقدمة للتظاهرات الرياضية أواملنتجات أو اهليئات"(‪.)15‬‬
‫فلقد أصبح نشاط الرعاية من أهم النشاطات اليت تركز على هذا األسلوب شركة بوينغ وشركة جونسون و جونسون‪،‬‬
‫عليها املؤسسات جهودها من أجل حتسني صورتها ‪ ،‬و حتسني وشركة ماكدونالدز اليت أنشأت منزل دونالد ماكدونالد‬
‫موقفها لدى متعامليها و توسيع دائرة نشاطها ‪ ،‬أما عن األهداف لألطفال املصابني بداء السرطان‪.‬د‬
‫‪ 4-1‬أساليب أخرى‬ ‫اخلاصة بنشاط الرعاية فتتمثل فيما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬تعزيز الصورة الطيبة للمؤسسة لدى اجلماهري اليت تتعامل من األساليب األخرى غري الشخصية واليت تعتمدها العالقات‬
‫العامة ‪:‬‬ ‫معها‬
‫‪ -‬تعزيز العالقات داخل اجملتمع بالتالي ممارسة املسؤولية ‪ .1‬تنشيط املبيعات‪ :‬وإن مثة اتفاق على أن هذا األسلوب قد‬
‫ال يصلح يف ميدان اخلدمات إال أنه هناك بعض اخلدمات‬ ‫االجتماعية للمؤسسة‬
‫اليت ميكن فيها تقديم عينات جمانية‪ ،‬هذا األسلوب تستعمله‬ ‫‪ -‬رفع معنويات املوظفني وإثارة احلماس لديهم ‪.‬‬
‫العالقات العامة يف أثناء تنظيمها للمعارض‪ ،‬أو يف مواجهة‬
‫وفيما يلي أنواع األنشطة اليت ميكن للمؤسسات أن ترعاها‪:‬‬
‫األزمات‪ ،‬وهو ما أقدمت عليه إحدى الشركات العاملة يف قطاع‬
‫‪ -‬األحداث الرياضية(ربط أمساء املؤسسات بأمساء رياضيني االتصاالت( اهلاتف النقال) ملا حدث على مستواها خطأ تقين‬
‫مشهورين ومن األمثلة على ذلك‪ :‬شركة ماكدونالد الذي أدى إىل عدم متكن زبائنها من إجراء مكاملات حوالي ‪ 24‬ساعة‬
‫األمر الذي أثر على مسعتها‪ ،‬وبالتالي أقدمت هاته الشركة‬ ‫يرتبط إمسها بالعب التنس ويليامز)‪.‬‬
‫على متكني زبائنها من إرسال رسائل قصرية ملدة يوم كامل يف‬ ‫‪ -‬املعارض احمللية والدولية‪.‬‬
‫حماولة منها رد اإلعتبار هلم‪.‬‬
‫‪ -‬االخرتاعات واملشاريع املتعلقة باجملتمع خاصة يف محاية‬
‫األكادميية للدراسات اإلجتماعية واإلنسانية أ‪ /‬قسم العلوم اإلقتصادية و القانونية العدد ‪ - 18‬جوان ‪ . 2017‬ص ‪48 - 26‬‬ ‫‪34‬‬
‫دراسة حالة شركة اتصاالت اجلزائر"‪"Algérie Télécom‬‬ ‫دور العالقات العامة التسويقية يف حتســني الصـورة الذهنية للمؤسسات اخلدمية‬
‫باملعلومات و إغرائه أو إلقناعه بشراء السلعة أو االنتفاع من‬ ‫‪ 5-1‬األساليب املكتوبة‪ :‬تتمثل هذه األخرية فيما يلي‪:‬‬
‫(‪)18‬‬
‫اخلدمة من خالل االتصال الشخصي قي موقف تبادلي»‪.‬‬
‫• كتاب االستقبال ‪:le livre d'accuiel‬عبارة عن وثيقة تعمل‬
‫على تقديم املؤسسة‪ ،‬نشاطاتها‪ ،‬هيكلها وفلسفتها للجماهري ‪ « -‬البيع الشخصي عبارة عن عرض من شخص لآلخر و‬
‫اخلارجية ويستعمل بصفة خاصة للمستخدمني اجلدد بهدف يتضمن اتصاال مباشرا و تفاعال بني شخصني أو أكثر (البائع‬
‫(‪)19‬‬
‫تسهيل اندماجهم واملساهمة كمرجع جلميع التساؤالت اليت و املشرتي)»‪.‬‬
‫من خالل التعريفني السابقني خنلص إىل أن البيع الشخصي‬
‫(‪)16‬‬
‫ختطر على باهلم‪ .‬ويستعمل هذا األسلوب يف الفنادق ‪.‬‬
‫• جملة املؤسسة‪ :‬تتمثل يف دورية تقوم بإعالم األطراف يتميز بالنقاط التالية‪:‬‬
‫التالية‪:‬املستخدمني‪ ،‬املوزعني‪ ،‬املوردين مبعلومات ختتلف * ميثل اتصاال مباشرا وجها لوجه بني البائع و املشرتي‪.‬‬
‫حسب طبيعتها‪ ،‬إذ منيز‪:‬‬
‫* يسهم يف دفع العمالء خاصة املرتقبني حنو الشراء أو االنتفاع‬
‫باخلدمة املعروضة‪.‬‬ ‫‪ -‬معلومات حول املؤسسة منشورة من طرف اإلدارة‪.‬‬
‫‪ -‬معلومات حول اجلمعيات الداخلية للمؤسسة( جلنة املؤسسة * ميكن أفراد االتصال من التعرف املباشر و السريع على‬
‫ردود األفعال للمستهلكني اجتاه املؤسسة و مزجيها التسويقي‬ ‫ومنتدياتها‪...‬إخل)‪.‬‬
‫خلدماتها‪.‬‬ ‫‪ -‬أخبار عن املنتجات اجلديدة اليت تقدمها املؤسسة‬
‫• سجل الشكاوي‪ :‬وهو مهم جدا لنشاط املؤسسة إذ يوفر اجملال * يتطلب وقتا كونه يتم بني أفراد االتصال و املستفيدين‪.‬‬
‫أمام مجاهري املؤسسات إىل التعبري عن املشاكل اليت يواجهونها أما عن الدور الذي البد أن يلعبه البيع الشخصي أو أفراد االتصال‬
‫مع املؤسسة‪ .‬حيث تعترب عملية معاجلة الشكاوي املقدمة ضد يف حتسني صورة املؤسسة كجانب آخر لتكامل العالقات العامة‬
‫املؤسسة سواء من طرف املوزعني أو املوردين أو املستهلكني مع باقي عناصر املزيج الرتوجيي فيتمثل يف ما يلي‪:‬‬
‫وغريها من أهم ما تركز عليه املؤسسة يف حتسني عالقاتها‬
‫* االستقبال اجليد للوافدين على املؤسسة‬
‫مع مجاهريها‪.‬‬
‫* ضرورة إدامة عالقات شخصية طيبة مع املستفيدين من‬
‫• اإلعالمية الصحفية‪ ،‬امللف الصحفي‪.‬‬
‫اخلدمات‪.‬‬
‫• التقارير السنوية‪ :‬سواءا املتعلقة باإلجنازات احملققة من طرف‬
‫* ضرورة تبين توجه مهين فاملستفيد يتطلع دوما للحصول‬
‫املؤسسة أو التقارير املالية للمساهمني ‪...‬إخل‪.‬‬
‫على خدمة راقية من أشخاص يثق بهم ويعول عليهم‪.‬‬
‫• مطبوعات املؤسسة‪ :‬من بني املطبواعت اليت يقوم أخصائيو‬
‫* ضرورة ترسيخ صورة إجيابية يف ذهن املستفيد سواءا عن‬
‫العالقات العامة بإعدادها ما يلي‪:‬‬
‫املؤسسة أو عن العاملني بها‪ ،‬فالزبائن قد يقيمون مؤسسة‬
‫‪ -‬النشرات‪ :‬وهي عبارة عن صحيفة أو عدة صفحات‪ ،‬توضع اخلدمة يف ضوء كفاءة أفراد االتصال املعتمدين لديها‪.‬‬
‫على شكل مطويات لتسهيل محلها‪ ،‬حبيث تشمل هاته النشرات‬
‫واألجدر اإلشارة إىل أن الدور الذي يلعبه البيع الشخصي أو‬
‫معلومات تعريفية باملؤسسة وأهم املستجدات يف حياتها‪ ،‬يتم‬
‫أفراد االتصال يف حتسني صورة املؤسسة خاصة مع املستهلكني‬
‫تسليم هاته النشرات باجملان للموزعنب واملوردين‪.‬‬
‫املعتادين على املؤسسة أو احملتملني ينضوي حتت مظلة العالقات‬
‫‪ -‬الكتيبات‪ :‬حتتاج املؤسسات إىل إصدار كتيبات من وقت آلخر العامة التسويقية التفاعلية واليت تركز على فرتات التقائهم‬
‫لشرح براجمها للجمهور الداخلي واخلارجي كطرح منتج املباشر معها وهو ما يستدعي بها تسيري حلظات الصدق (‪ )20‬اليت‬
‫جديد أو أسلوب استعمل منتج ما أو غريها من املناسبات اليت توضح فيها الشركة ما إذا كانت شركة جيدة أو شركة‬
‫سيئة‪ ،‬فلحظات الصدق تتعدد يف الشركة أو املنظمة خالل‬
‫(‪)17‬‬
‫تستدعي ذلك‪.‬‬
‫األشخاص واألوقات واليت ال ميكن إدراكها أو التحكم فيها من‬ ‫‪ -2‬األساليب االتصالية الشخصية‬
‫قبل املديرين ويف نفس الوقت فإن حلظات الصدق هذه هي اليت‬
‫من األساليب االتصالية الشخصية املعتمدة يف العالقات العامة‬
‫تعطي انطباعاً سلبياً أو إجيابياً لدى العميل حنو الشركة أو‬
‫ألجل حتسني صورة املؤسسة ما يلي‪:‬‬
‫املنظمة مبا يؤثر على الصورة الكلية للمؤسسة (‪.)21‬‬
‫‪ 1-2‬البيع الشخصي (أفراد االتصال)‬
‫‪ 2-2‬تنظيم املعارض‬
‫تعددت التعاريف اخلاصة بالبيع الشخصي و فيما يلي أهم هذه‬
‫تعترب املعارض سواءا التجارية أو غريها من أهم طرق اإلتصال‬
‫التعاريف‪:‬‬
‫التسويقي‪ ،‬حيث يتم من خالهلا تقديم املؤسسة و اخلدمات‬
‫‪ « -‬العملية املتعلقة بإمداد املستهلك أو املستفيد أو املنتفع املراد الرتويج هلا‪ ،‬كما أنها تعترب من أفضل الطرق ملقابلة‬

‫‪35‬‬ ‫األكادميية للدراسات اإلجتماعية واإلنسانية أ‪ /‬قسم العلوم اإلقتصادية و القانونية العدد ‪ - 18‬جوان ‪ . 2017‬ص ‪48 - 26‬‬
 ‫أ‪ .‬بلـبراهيم جمال‬
‫وميكن أيضا للمؤسسة تنظيم مثل هذه امللتقيات للموزعني‬ ‫مجاهري املؤسسة( الزبائن احلاليني أو املتوقعني‪ ،‬املوزعني‪،‬‬
‫من أجل شرح السياسات البيعية واإلعالنية للفرتات القادمة‪،‬‬ ‫املوردين‪... ،‬إخل)‪ ،‬ويقوم بتنظيم املعارض إما مؤسسات‬
‫كما تعترب فرصة ساحنة للتعرف على آرائهم وتطلعاتهم‬ ‫خاصة أو هيئات حكومية تهدف لتنشيط التجارة والتعريف‬
‫واألستجابة هلا مبا خيلق جو من التفاهم بني الطرفني[‪.]25‬‬ ‫باملؤسسات العاملة يف خمتلف القطاعات‪ ،‬و تقوم املؤسسات‬
‫أما مجهور املساهمني فيمكن أن تعقد املؤسسة معهم مبا يسمى‬ ‫الراغبة يف هذه املعارض بتأجري املساحة املرغوبة من اجلهة‬
‫باجلمعيات العامة اليت من خالهلا يتم مناقشة مشروعات‬ ‫املنظمة للمعرض‪ ،‬و يوقع عقد بينهما‪ ،‬حيث تنقسم املعارض‬
‫القرارات املقرتحة واليت تؤثر على مستقبل املؤسسة[‪، ]26‬‬ ‫التجارية إىل ثالثة أنواع (‪:)22‬‬
‫كم ميكن للمؤسسة أن تنظم زيارات خاصة برجال اهليئات‬ ‫أ‌‪ .‬املعارض العامة‪ :‬و هي اليت ميكن عرض مجيع أنواع اخلدمات‬
‫التشريعية يف حماولة منها توطيد العالقة الطيبة مع احلكومة‪،‬‬ ‫و املنتجات فيها‪.‬‬
‫وتنظيم أيام مفتوحة على هامش املؤمترات وامللتقيات اليت‬
‫تنظمها املؤسسة واليت من شأنها إطالع مجاهري املؤسسة على‬ ‫ب‌‪ .‬املعارض املتخصصة‪ :‬و هي اليت ختصص لعرض جمموعة‬
‫أقسامها وأنشطتها واملنتجات اليت تقدمها‪ ،‬ويكون من األفضل‬ ‫خدمية متجانسة‪.‬‬
‫توجيه دعوات خاصة لإلعالم أو الصحافة بغية االستفادة من‬ ‫ت‌‪ .‬املعارض اخلاصة‪ :‬هي املعارض اليت تنظمها املؤسسة مبفردها‬
‫الدعاية هلذه األنشطة خاصة يف امللتقيات واملؤمترات ‪.‬‬ ‫يف مكان حمدد لعرض خدماتها أو منتجاتها على جمموعة‬
‫‪ 4-2‬التسويق املباشر‬ ‫مستهدفة قد تكون مثال رجال أعمال مت اختيارهم بعناية‪.‬‬
‫أما األهداف اليت تسطرها املؤسسات من خالل مشاركتها يف يعرف التسويق املباشر على أنه استخدام قنوات االتصال‬
‫املباشر جبماهري املؤسسة من أجل تزويدهم باملعلومات املتعلقة‬ ‫املعارض نلخصها يف النقاط التالية(‪:)23‬‬
‫* بيع أو عرض اخلدمات و يتم يف هذا الشأن االعتماد على باملؤسسة ومنتجاتها‪ ،‬أو أنه األسلوب الداعم للعالقات الشخصية‬
‫أفراد اتصال يتم اختيارهم بدقة يتمتعون بالكفاءة و املهارة الطويلة األجل بني املؤسسة ومجاهريها‪ ،‬وذلك باستعمال عدة‬
‫يف مثل هذه املناسبات‪ * ،‬بناء شبكة عالقات جتارية‪ *.‬تعزيز وسائل منها‪ :‬الربيد املباشر و االلكرتوني‪ ،‬اهلاتف‪ ،‬الفاكس ‪...،‬‬
‫صورة البلد األصلي للمؤسسة لدى اجلماهري عرب كافة أرجاء إخل (‪.)27‬‬
‫كما ميكن تعريف التسويق املباشر على أنه‪ :‬نظام االتصال‬ ‫العامل‬
‫* طرح و اختبار خدمات جديدة‪ *.‬مراقبة املنافسني و إجراء التفاعلي يف جمال التسويق يضمن استخدام جمموعة من‬
‫البحوث التسويقية‪ * .‬التعرف على تطلعات الزبائن (اقرتاحات‪ ،‬الوسائل غري التقليدية اليت حتقق استجابة ملموسة بأقل‬
‫آراء‪ ،‬انتقادات)‪ .‬ولكن على املؤسسة أن تراعي جمموعة من جهد ممكن‪.‬‬
‫االعتبارات عند املشاركة يف إحدى املعارض التجارية نذكر من خالل التعاريف السابقة تتضح النقاط التالية ‪:‬‬
‫منها ما يلي‪ * :‬مسعة و شهرة املعرض و اجلهة املنظمة‪* .‬‬
‫عدد و نوعية الزائرين للمعرض‪ * .‬برنامج املعرض من حيث ‪ -‬يرمز التسويق املباشر إىل بناء و تكوين عالقة دائمة بني‬
‫توافقه مع خصائص اخلدمة اليت تتعامل فيها املؤسسة‪ * .‬املؤسسة وخمتلف مجاهريها‪.‬‬
‫درجة اهتمام وسائل اإلعالم بالدورات السابقة للمعرض‪ - * .‬التسويق املباشر وسيلة اتصال تفاعلية ألنه حيقق التفاعل‬
‫األنشطة املساندة يف املعرض مثل‪ :‬املؤمترات و الندوات‪ * .‬عدد بني املؤسسة والزبون‪ ،‬و كذلك بني املؤسسة والبيئة اليت‬
‫املؤسسات املنافسة املشاركة يف املعرض‪ * .‬موعد و فرتة تنظيم تنشط فيها‪.‬‬
‫أما عن أوجه تكامل العالقات العامة مع التسويق املباشر يف‬ ‫املعرض‪.‬‬
‫حتسني صورة املؤسسة فتكمن فيما يلي(‪:)28‬‬ ‫‪ 3-2‬املؤمترات والزيارات واأليام املفتوحة‬
‫تعترب املؤمترات وامللتقيات من بني األساليب االتصالية الفعالة ‪ -‬أسلوب لالستجابة ملتطلبات الزبائن قبل وبعد الشراء وبالتالي‬
‫يف العالقات العامة‪ ،‬حيث تستهدف املؤسسات من خالهلا املساهمة يف جودة منتجاتها مبا يساهم يف الرفع من شهرة‬
‫العاملني بها لشرح سياساتها هلم‪ ،‬وفتح جمال االتصال املباشر املؤسسة ومنتجاتها‪.‬‬
‫مع العمال بغية االستفادة من اقرتاحاتهم‪ ،‬كما تعترب هذه ‪ -‬زيادة ثقة اجلماهري باملؤسسة ومنتجاتها واالهتمام بها من‬
‫امللتقيات واملؤترات وسيلة فعالة للتكوين والتدريب‪.‬كما البد خالل االلتزام بتقديم املعلومات‪ ،‬سواءا ما تعلق بها عن أنشطة‬
‫على املؤسسة االهتمام بنقابات العمال‪ ،‬فالعالقات العامة هلا دور املؤسسة( التقارير املالية للمساهمني أو الكتالوجات املتعلقة‬
‫أساسي يف هذا اجملال إذ أنها جيب أن حتافظ على عالقات جيدة باملوزعني‪ ،‬إرسال التهاني يف املناسبات‪...،‬إخل)‪.‬‬
‫مع أعضاء النقابات ورؤسائها من خالل الزيارات ملقر النقابة‬
‫‪ -‬الرتويج هلوية املؤسسة من خالل االتصاالت الشخصية‬ ‫واالتصال الشخصي مبسؤولي النقابة وعقد االجتماعات(‪.)24‬‬
‫خاصة ملا يتعلق باملراسالت املكتوبة‪ ،‬حيث توضع على هاته‬
‫األكادميية للدراسات اإلجتماعية واإلنسانية أ‪ /‬قسم العلوم اإلقتصادية و القانونية العدد ‪ - 18‬جوان ‪ . 2017‬ص ‪48 - 26‬‬ ‫‪36‬‬
‫دراسة حالة شركة اتصاالت اجلزائر"‪"Algérie Télécom‬‬ ‫دور العالقات العامة التسويقية يف حتســني الصـورة الذهنية للمؤسسات اخلدمية‬
‫الرسائل شعارات املؤسسة ورمز عالمتها التجارية يف حماولة املؤسسة‪ ،‬أما عن األحداث اليت يقوم باإلشراف عليها هذا املكتب‬
‫فتتمثل يف التهيئة اإلعالمية واإلعالنية إلطالق خدمات‬ ‫ترسيخها يف أذهان اجلماهري املتعامل معها‪.‬‬
‫‪ -‬املساهمة يف معاجلة مشاكل وشكاوي اجلماهري‪ ،‬وهو ما جديدة أو إعتماد تكنولوجيا جديدة‪ ،‬باإلضافة إىل معاجلة‬
‫أصبحت تركز عليه املؤسسات من خالل ختصيص أرقام تقارير األحداث اخلاصة اليت تقوم بها خمتلف املديريات‬
‫اجلهوية والوالئية ونشرها عرب األنرتنيت من خالل اجلزء‬ ‫هاتفية لتلقي شكاوي و انطباعات اجلمهور‪.‬‬
‫املخصص يف املوقع اخلص باملؤسسة‪.‬‬
‫‪ 5-2‬الكلمة املنطوقة‬
‫أما على مستوى املديرية اإلقليمية فإن اجلهة املكلفة مبارسة‬
‫تلعب الكلمة املنطوقة** (‪ )Word of mouth‬دورا مهما يف العالقات العامة سواءا مع اجلمهور الداخلي أو اخلارجي‬
‫مؤسسات اخلدمة‪ ،‬حيث يعول عليها كثريا يف العالقات العامة شخصناها يف عدة مكاتب‪:‬‬
‫يف عمليات نقل الصورة اجليدة على املؤسسة اخلدمية حنو‬
‫اآلخرين‪ ،‬وعليه تتوجه املؤسسات اخلدمية إىل إرساء أو تبين • مكتب العالقات املهنية‪ :‬وهو مكتب تابع للمديرية الفرعية‬
‫اتصاالت الكلمة املنطوقة بشكل مربمج ونظامي‪ .‬ومن األساليب للمستخدمني يسهر على توفري اجلو املناسب للعمل من خالل‬
‫املتبعة يف هذا اجملال نذكر على سبيل املثال ال احلصر األتي‪ :‬السهر على تطبيق النظام الداخلي والسهر على حل املشاكل‬
‫اليت يواجهها املوظفني يف أثناء تأديتهم ملهامهم‪.‬‬
‫‪ -‬ترغيب املستفيدين الراضني على املؤسسة واخلدمات املقدمة‬
‫من طرفها باحلديث لآلخرين عن حالة الرضا هذه وهنا يربز • خلية االتصال واإلعالم‪ :‬تشرف هاته اخللية على إعداد التقارير‬
‫املتعلقة مبا يصدر عن املؤسسة من أخبار يف خمتلف وسائل‬ ‫دور األجواء العامة وحسن االستقبال يف املؤسسات‪.‬‬
‫اإلعالم واالتصال والرد على الشائعات عرب الوسائل املتاحة لذلك‪،‬‬
‫‪ -‬تطوير مواد إعالمية يكون املستفيدين منها قادرين على أو ما يتعلق باألحداث من معارض و أيام مفتوحة‪ ،‬برامج الرعاية‬
‫متريرها إىل أشخاص آخرين مل جيربوا اخلدمة ومن األمثلة اليت تشارك فيها املؤسسة أو تشرف على تنظيمها‪ .‬ويتم إرسال‬
‫هاته التقارير إىل املديرية العامة ملؤسسة اتصاالت اجلزائر‪.‬‬ ‫عليها ‪ :‬بطاقات الزيارة املوجودة يف الفنادق‪.‬‬

‫‪ -‬توجيه اإلعالنات إىل قادة الرأي بشكل خاص‪ ،‬و تشجيع • مكتب التسيري التجاري‪ :‬متارس بعض األنشطة املتعلقة‬
‫بالعالقات العامة التسويقية‪ ،‬ويتعلق األمر باإلعالنات‬ ‫املستفيدين احملتملني على التحدث مع املستفيدين احلاليني‬
‫‪ -‬حتفيز العاملني باملؤسسة بشتى الطرق بغية جعلهم املؤسسية ومعاجلة الشكاوى التجارية ‪.‬‬
‫ومن جانب آخر تقوم املديرية الفرعية للمستخدمني بالسهر‬ ‫يتحدثون على املؤسسة يف أوقات فراغهم‪.‬‬
‫سادسا‪ :‬واقع العالقات العامة التسويقية الداخلية مبؤسسة على متطلبات املستخدمني وذلك عن طريق مكاتبها الثالث‬
‫(مكتب التكوين‪ ،‬مكتب العالقات املهنية‪ ،‬مكتب إدارة األفراد)‪.‬‬ ‫اتصاالت اجلزائر‬
‫أما فيما يتعلق باإلسرتاتيجية أو السياسة اليت تتبعها املؤسسة‬ ‫من خالل إحتكاكنا مبوظفي املديرية اإلقليمية التصاالت‬
‫يف حتسني صورتها من خالل ممارستها ألنشطة العالقات‬ ‫اجلزائر بالشلف‪ ،‬و عن طريق املقابالت اليت أجريناها مع‬
‫العامة‪ ،‬فمن خالل املقابالت اليت أجريناها مع بعض اإلطارات‬ ‫بعض املديرين الفرعيني باملديرية استطعنا أن حنصل على‬
‫العاملة باملديرية اإلقليمية التصاالت اجلزائر بالشلف تبني‬ ‫معلومات بشأن واقع العالقات العامة باملؤسسة خاصة على‬
‫لنا أن ملؤسسة اتصاالت اجلزائر مساعي رامية إىل حتسني‬ ‫مستوى املديرية العامة التصاالت اجلزائر‪ ،‬فاملعلومات اليت‬
‫صورتها خاصة يف ظل املنافسة وهو ما أكدته لنا املكلفة‬ ‫حتصلنا عليها تؤكد بأن هناك مكتب خاص بالعالقات العامة‬
‫باإلعالم على مستوى املديرية اإلقليمية‪ .‬وقد إستطعنا‬ ‫على مستوى املديرية العامة التصاالت اجلزائر‪ ،‬وعن املهام اليت‬
‫أيضا التأكذ بأنفسنا أن للمؤسسة اسرتاتيجية حمكمة يف‬ ‫يقوم بها املكتب فتتمثل يف‪:‬‬
‫حتسني صورتها من خالل مطالعة اجملالت والكتيبات اخلاصة‬
‫‪ -‬اإلشراف على تنظيم املعارض املتعلقة باملؤسسة و حتديد‬
‫باملوظفني أين تؤكد املؤسسة ملوظفيها ضرورة تسويق صورة‬
‫املوارد الالزمة لذلك‪.‬‬
‫جيدة عن املؤسسة لدى اجلماهري اخلارجية‪ .‬ولإلشارة استطعنا‬
‫من خالل املقابالت اليت أجريناها مع املوظفني بكل من املديرية‬ ‫‪ -‬دراسة جدوى أنشطة الرعاية اليت تقوم بها املؤسسة على‬
‫الفرعية للتسيري التجاري و املديرية الفرعية للمستخدمني‬ ‫املستوى الوطين‪.‬‬
‫أن نشخص بعض األنشطة املتعلقة بالعالقات العامة واليت‬ ‫‪ -‬تنظيم اإلحتفاالت على مستوى املؤسسة‪.‬‬
‫تهدف من خالهلا مؤسسة اتصاالت اجلزائر لتحسني صورتها‬
‫‪ -‬الرد على الشائعات اليت تروج عن املؤسسة غرب كافة وسائل‬
‫لدى كل من اجلمهور الداخلي واخلارجي‪ .‬و سوف سنحاول‬
‫اإلعالم املتعارف عليها‪.‬‬
‫فيمايلي عرض أساليب ووسائل العالقات العامة اليت تعتمدها‬
‫مؤسسة اتصاالت اجلزائر بغية حتسني صورتها لدى اجلمهور‬ ‫‪ -‬وعلى صعيد آخر يوجد هناك مكتب آخر خاص باألحداث‬
‫اخلاصة للمؤسسة مهمته تغطية أهم األحداث على مستوى‬
‫‪37‬‬ ‫األكادميية للدراسات اإلجتماعية واإلنسانية أ‪ /‬قسم العلوم اإلقتصادية و القانونية العدد ‪ - 18‬جوان ‪ . 2017‬ص ‪48 - 26‬‬
 ‫أ‪ .‬بلـبراهيم جمال‬
‫اإللكرتوني للمؤسسة‪ ،‬وهي حتمل صور موظفيها يف وضعية‬ ‫اخلارجي والداخلي‪.‬‬
‫جيدة أي مهيئني خلدمة مجاهريها (الحظ املالحق)‪ .‬ويف نفس‬ ‫‪ -‬أساليب العالقات العامة لتحسني صورة املؤسسة بالنسبة للجمهور‬
‫السياق تقوم املؤسسة بتصميم عدة مطبوعات تروجيية يتم‬ ‫الداخلي (املوظفني)‬
‫فيها تقديم موظفي املؤسسة‪ ،‬كما تقدم املؤسسة عدة جمالت‬
‫تقدم من خالهلا عدة توصيات للموظفني‪ ،‬كما يتم توزيع‬ ‫ختص مؤسسة اتصاالت اجلزائر موظفيها بعدة برامج‬
‫كتب ويوميات حتمل معلومات وإعالنات تتعلق مبركب‬ ‫للعالقات العامة تهدف من خالهلا إىل زيادة أدائهم وجتسيد‬
‫إتصاالت اجلزائر‪.‬‬ ‫املسؤولية اإلجتماعية للمؤسسة اجتاه موظفيها مبا يساهم يف‬
‫حتسني صورتها لدى أهم فئة من مجاهريها‪ ،‬ومن بني الربامج‬
‫اليت أضحت املؤسسة تراهن عليها لتحسني صورتها لدى وعلى صعيد آخر يقوم الرئيس املدير العام التصاالت اجلزائر‬
‫بإرسال التهاني املتعلقة باألعياد الوطنية والدينية للموظفني‬ ‫موظفيها مايلي‪:‬‬
‫إما كتابيا للمديريات اإلقليمية أو نشرها على مستوى املوقع‬
‫اإللكرتوني اخلاص باملؤسسة‪ ،‬حبيث يستهلها الرئيس املدير‬ ‫ برامج الرعاية‬
‫على خطى برامج الرعاية اليت يقوم بها مؤسسة اتصاالت العام لتقديم الشكر و العرفان للموظفني و حماولة رفع‬
‫اجلزائر مع اجلمهور اخلارجي‪ ،‬تسعى املؤسسة أيضا من خالل معنوياتهم و إعطاء أهم املالمح على التغريات اليت حتدث أو‬
‫برامج الرعاية الداخلية واملتعلقة أساسا باملوظفني إىل حتسني سوف حتدث على مستوى املؤسسة‪.‬‬
‫صورتها من خالل عدة برامج نذكرها فيما يلي‪ ،‬ولإلشارة  الوسائل املكتوبة ‪ :‬من الوسائ املكتوبة اليت تعتمدها املؤسسة‬
‫سوف نتطرق لبعض الربامج على مستوى املديرية اإلقليمية يف برامج عالقاتها العامة مع املوظفني ما يلي‪:‬‬
‫بالشلف وعلى مستوى املديرة العامة باجلزائر‪:‬‬
‫‪ -‬اجملالت‪ :‬تصدر املؤسسة عدة جمالت لفائدة املوظفني تقدم من‬
‫‪ -‬ترعى املديرية اإلقليمية التصاالت اجلزائر عدة أنشطة خالهلا اخلدمات اجلديدة اليت تطرحتها املؤسسة كي يكون‬
‫رياضية وثقافية تتعلق باملوظفني‪ ،‬وعلى غرار ذلك قامت املوظفني على دراية تامة بكافة اخلدمات اليت تسوقها املؤسسة‪،‬‬
‫املديرية برعاية عدة دورات رياضية لكرة القدم‪ ،‬حبيث وفرت وأحيانا أخرى تعتمد اجملالت لتقديم بعض التعليمات املتعلقة‬
‫املديرية كل املستلزمات الرياضية إلجناح هاته الدورات‪ ،‬سواء بكيفية تقديم اخلدمة مثل طرق الرتحيب وكيفية التعامل‬
‫تعلق األمر باأللبسة رياضية اليت حتمل شعارات املؤسسة أو مع الزبون وكسب ثقته‪.‬‬
‫اجلوائز اليت توزع يف نهاية كل دورة مع توزيع شهادات شرفية‬
‫‪ -‬املذكرات‪ :‬تقدم مؤسسة اتصاالت اجلزائر ملوظفيها مع‬ ‫للفرق املشاركة يف الدورات‪.‬‬
‫مطلع كل سنة مذكرات خاصة باملؤسسة‪ ،‬حييث يستعملها‬
‫‪ -‬تنظيم املديرية اإلقليمية لعدة تظاهرات ثقافية واحتفاالت املوظفني يف جدولة أعماهلم ومواعيدهم‪ ،‬حبيث حتمل هاته‬
‫املذكرات إعالنات مؤسسية يتم من خالهلا تقديم املؤسسة‪.‬‬ ‫منها ‪:‬‬

‫▪ تنظيم املديرية اإلقليمية اإلحتفال اخلاص بيوم ‪ 8‬مارس ‪ -‬رسائل التهاني ‪ :‬يقوم كل من الرئيساملدير العام واملدراء‬
‫من كل سنة واملصادف للعيد العاملي للمرأة‪ ،‬حبيث تقام حفلة اجلهويني بتوجيه رسائل التهاني مبناسبة األعيلد الوطنية‬
‫على شرف النساء العامالت باملديرية أو بالوحدات العملية أو والدينية‪.‬‬
‫الوكاالت التجارية ويتم توزيع اجلوائز والشهادات التكرميية‬
‫ العمل النقابي‬ ‫عرفانا باجملهودات املقدمة من طرفهم يف الرقي باملؤسسة‪.‬‬
‫▪ إشراف املديرية على اإلحتفاالت املتعلقة بعيد العمال املصادف يوجد على مستوى املديرية اجلهوية فرع نقابي ميثل املوظفني‬
‫ل ‪1‬ماي من كل سنة‪ ،‬حبيث تنظم مأدبة غداء على شرف العمال‪ ،‬يف طرح إنشغاالتهم على املؤسسة وتسعى املؤسسة لتوطيد‬
‫عالقاتها مع النقابة العمالية من خالل تنظيم املدير اجلهوي‬ ‫باإلضافة إىل توزيع بعض اجلوائز على العمال املتميزين‪.‬‬
‫إلجتماعات دورية مع أعضاء الفرع النقابي ومعاجلة املشاكل‬
‫▪ إشراف املديرية العامة التصاالت اجلزائر باجلزائر العاصمة اليت تواجه املوظفني على مجيع املستويات اإلدارية‪.‬‬
‫على تكريم "مولود بارا" باعتباره نائب الرئيس املدير العام‬
‫للمؤسسة من بني أحسن ‪ 10‬شخصيات باملؤسسة هذا بعد ثامنا‪ :‬تقييم أساليب العالقات العامة من وجهة نظر اجلمهور‬
‫الداخلي املوظفني ملؤسسة اتصاالت اجلزائر‬ ‫استطالع للرأي املنظم من طرف املؤسسة‪.‬‬
‫لقد مت توجيه استبيان احتوى على ‪ 5‬أجزاء ‪ ،‬وكل جزء احتوى‬ ‫ اإلعالنات املؤسسية املتعلقة مبوظفي املؤسسة‬
‫على أسئلة وعبارات (اعتمدنا سلم ليكرت اخلماسي) كل‬
‫تعتمد املؤسسة هذا اإلسلوب بشكل كبري يف حماولة منها وهلا هدف معني يف حتصيل البيانات املستهدفة‪ .‬وفيما يلي‬
‫تقديم صورة جيدة عن موظفي املؤسسة لدى اجلماهري استعراض لنتائج البيانات احملصلة عن طريق االستبيانات‬
‫اخلارجية وكثريا ما تعرض إعالنات حول املؤسسة سواءا على املسرتجعة‪.‬‬
‫مستوى التلفزيون أو اجلرائد اليومية أو على مستوى املوقع‬
‫األكادميية للدراسات اإلجتماعية واإلنسانية أ‪ /‬قسم العلوم اإلقتصادية و القانونية العدد ‪ - 18‬جوان ‪ . 2017‬ص ‪48 - 26‬‬ ‫‪38‬‬
‫دراسة حالة شركة اتصاالت اجلزائر"‪"Algérie Télécom‬‬ ‫دور العالقات العامة التسويقية يف حتســني الصـورة الذهنية للمؤسسات اخلدمية‬

‫‪ .1‬اجلزء األول‪ :‬البيانات الشخصية‪ :‬اجلنس‪ ،‬املستوى التعليمي‪ ،‬اخلربة املهنية‬

‫اجلدول (‪ :)2‬البيانات الشخصية لعينة مجهور املوظفني‬

‫‪ .2‬اجلزءالثاني‪ :‬يتعلق مبدى إدراك مجهور املوظفني بصورة اللوغو (أحد‬ ‫انطالقا من اجلدول (‪ )2‬كانت العينة مهيكلة من ‪% 64.28‬‬
‫رموز هوية املؤسسة) أو اجلانب املرئي و التصويري من العالمة التجارية‬ ‫ذكور و ‪ %35.72‬إناث ‪ ،‬أما عن املستوى التعليمي فقد كانت‬
‫للمؤسسة‪ .‬يف هذا الشأن مت طرح عدة أسئلة وقد كانت نتائج األجوبة‬ ‫أغلبية العينة موظفني ذوو مستوى جامعى بنسبة تقدر ب‬
‫عليها كما يلي‪:‬‬ ‫‪ % 60.72‬أما نسبة املوظفني ذوو مستوى ثانوى ومتوسط على‬
‫الرتتيب فهي ‪ % 25‬و ‪ ،% 14.28‬وهو ما يعكس أن املديرية‬
‫العبارة األوىل‪ :‬رمز (لوغو) مؤسسة اتصاالت اجلزائر مناسب ومُعرب يف‬
‫تتمتع بقدرات بشرية ذات كفاءات عالية ال بأس بها عرب‬
‫نفس الوقت‬
‫كافة املستويات اإلدارية هلا‪ .‬أما عن اخلربة الوظيفية ملفردات‬
‫كان اهلدف من وراء طرح هذا السؤال هو حماولة الكشف‬ ‫عينة البحث فقد جاء أغلبية موظفي املديرية ذوو خربة تفوق‬
‫عن الصورة اليت يكونها املوظفني عن أحد أهم مكونات صورة‬ ‫‪ 5‬سنوات بنسبة تقدر ب ‪ ، % 60.72‬يف حني تبلغ نسبة املوظفني‬
‫املؤسسة واملتمثل يف لوغو املؤسسة‪ ،‬وقد كانت اإلجابات‬ ‫ذوو خربة تساوي أو تقل عن ‪ 5‬سنوات ب ‪ ،% 39.28‬وهو ما بأن‬
‫املتعلقة بهذا السؤال كما يلي‪:‬‬ ‫للمديرية موظفني يتمتعو خبربة كافية يستطيعون من‬
‫خالهلا تقديم آداء أفضل للمؤسسة ككل‪.‬‬
‫اجلدول (‪ :)3‬إجابة العبارة األوىل‬

‫املصدر‪ :‬من إعداد الباحث باالعتماد على نتائج املعاجلة اإلحصائية‬

‫انطالقا من اجلدول (‪ ،)3‬و باعتبار اللوغو من أهم حمددات من طرف املوظفني عن لوغو املؤسسة‪.‬‬
‫الصورة حول العالمة التجارية لدى "كيلر" ‪ ، Keller‬ومن السؤال األول‪ :‬عن ماذا يعرب شكل رمز ( لوغو ) مؤسسة اتصاالت اجلزائر؟‬
‫خالل نتائج املتوسط احلسابي الذي بلغ ‪ 3.91‬وهو يٌعرب عن‬
‫درجة املوافقة املرتفعة لدى املوظفني بشأن اجلانب التصويري كان اهلدف من وراء هذا السؤال هو معرفة مدى إدراك‬
‫اجليد للوغو املؤسسة‪ ،‬وهذا ما يعكس الصورة اجليدة احملمولة املوظفني ألحد رموز هوية املؤسسة‪.‬‬

‫اجلدول (‪ :)4‬إجابة السؤال األول‬

‫املصدر‪ :‬من إعداد الباحث باالعتماد على نتائج املعاجلة اإلحصائية‬

‫‪39‬‬ ‫األكادميية للدراسات اإلجتماعية واإلنسانية أ‪ /‬قسم العلوم اإلقتصادية و القانونية العدد ‪ - 18‬جوان ‪ . 2017‬ص ‪48 - 26‬‬
 ‫أ‪ .‬بلـبراهيم جمال‬

‫يف التواصل بني املؤسسة وموظفيها‪ ،‬باإلضافة إىل حماولة التعرف على‬ ‫من اجلدول (‪ )4‬يتضح أن ما نسبته ‪ % 33.91‬من املوظفني‬
‫الظروف اليت يعمل فيها املوظفني ألنها مهمة جدا يف اإلنطباع أو الصورة‬ ‫أعطت إجابات عن السؤال وقد تراوح بني أن لوغو املؤسسة يعين‬
‫املكونني يف ذهن املوظفني على املؤسسة ككل‪.‬‬ ‫احلمام الزاجل واملقعر اهلوائي وأخرى بني املصداقية والسيادة‬
‫‪...‬إخل ‪ .‬يف حني كانت نسبة املوظفني الذين جيهلون عن ماذا‬
‫العبارة الثانية‪ :‬تتيح املؤسسة للموظفني فرصة املشاركة يف اختاذ‬
‫يعرب لوغو مؤسسة اتصاالت اجلزائر حوالي ‪ % 66.09‬وهي‬
‫القرارات على مجيع املستويات‪.‬‬
‫نسبة متثل أغلبية املستجوبني بنحو ثلثي العينة‪ ،‬وهنا ميكن‬
‫اهلدف من طرح هذا السؤال هو معرفة مدى إهتمام املؤسسة‬ ‫القول أن أغلبية موظفي املديرية ال يعرفون أحد أهم عناصر‬
‫بإشراك موظفيها يف اختاذ القرارات املتعلقة باملؤسسة ككل‬ ‫هوية مؤسستهم‪.‬‬
‫أو باملوظفني‪ .‬وقد كانت اإلجابات املتعلقة بهذا السؤال كما‬
‫‪ .3‬اجلزء الثالث‪ :‬يتعلق جبمع البيانات املتعلقة باجلهة املكلفة‬
‫يلي‪:‬‬
‫بعالقة املؤسسة مع موظفيها باملديرية‪ ،‬والوسائل واألساليب املستعملة‬

‫اجلدول (‪ :)5‬إجابات العبارة الثانية‬

‫املصدر‪ :‬من إعداد الباحث باالعتماد على نتائج املعاجلة اإلحصائية‬

‫والنسبة املعرب عنها سابقا تشري إىل أن هناك نسبة ضئيلة جدا‬ ‫من اجلدول (‪ )5‬نالحظ أنه بلغ املتوسط احلسابي قيمة ‪ 3‬وهو‬
‫ممثلة يف املديرين الفرعيني ورؤساء املكاتب يتم األخذ بآرائهم‬ ‫ما يعرب عن درجة موافقة متوسطة تعرب عن عدم إشراك معظم‬
‫يف بعض القرارات املتعلقة باملؤسسة وعلى مجيع املستويات‪،‬‬ ‫املوظفني يف اختاذ القرارات على مستوى املديرية‪ ،‬وميكن القول‬
‫و من جانب آخر عرب املوظفني عدم املوافقة على إراكهم يف‬ ‫أيضا بأنها حالة تهميش وعدم إشراك لكل املوظفني يف اختاذ‬
‫اختاذ القرارات بنسبة قدرت ب ‪ % 66,08‬واملوزعة كما يلي‪:‬‬ ‫خمتلف القرارات من طرف مسؤولي املديرية‪ .‬وهو ما تؤكده‬
‫‪ % 37.5‬مل تعرب عن رأيها ‪ ،‬و ‪ 28.58‬أبدت عدم موافقتها ( غري‬ ‫تفاصيل النسب املئوية لالجابات حيث أن ما نسبته ‪% 33.92‬‬
‫موافق وغري موافق متاما) على العبارة‪ ،‬وهو ما ال خيدم املؤسسة‬ ‫من املوظفني ( ‪ ) 28.57 + 5.35‬يوافقون ( موافق ‪ ،‬موافق جدا)‬
‫على املدى الطويل إذا استمرت يف تهميش املوظفني على مجيع‬ ‫على أن املؤسسة تتيح هلم فرصة املشاركة يف اختاذ الفرارات‬
‫املستويات‬ ‫على مجيع املستويات‪ ،‬وهي نسبة ضئيلة جدا باملقارنة مع‬
‫النسبة املتبقية‪ ،‬وميكن تفسري هذه النسبة بأن املؤسسة تتبع العبارة الثالثة ‪ :‬هناك تعاون بني املوظفني عرب كافة املستويات اإلدارية‪.‬‬
‫نظام التسيري املركزي الذي ال يعطي صالحيات كافية لباقي هدفنا من وراء طرح السؤال إىل معرفة مدى روح اجلماعة بني‬
‫املديريات اجلهوية يف إ ختاذ قرارات عرب خمتلف املستويات‪ ،‬املوظفني‪ .‬وقد كانت اإلجابات على السؤال كما يلي‪:‬‬

‫اجلدول ( ‪ :)6‬إجابات العبارة الثالثة‬

‫املصدر‪ :‬من إعداد الباحث باالعتماد على نتائج املعاجلة اإلحصائية‬

‫األكادميية للدراسات اإلجتماعية واإلنسانية أ‪ /‬قسم العلوم اإلقتصادية و القانونية العدد ‪ - 18‬جوان ‪ . 2017‬ص ‪48 - 26‬‬ ‫‪40‬‬
‫دراسة حالة شركة اتصاالت اجلزائر"‪"Algérie Télécom‬‬ ‫دور العالقات العامة التسويقية يف حتســني الصـورة الذهنية للمؤسسات اخلدمية‬
‫انطالقا من نتائج اجلدول (‪ )6‬يوضح أن هناك نوع من التعاون اتصاالت اجلزائر ما يساعد على حتسني ظروف العمل‪.‬‬
‫بني املوظفني على مجيع املستويات‪ ،‬حيث جاء املتوسط احلسابي‬
‫العبارة الرابعة‪ :‬تعترب إجراءات العمل املطبقة من طرف املؤسسة مناسبة‪.‬‬
‫إلجابات املوظفني ‪ ،3.42‬أي بدرجة موافقة مرتفعة‪ ،‬ذلك أن ما‬
‫نسبته ‪ % 64,28‬أي حنو ثلثى العينة أو املوظفني موافقون على هدفنا من وراء طرحنا هلذا السؤال إىل معرفة مدى مالءمة‬
‫أنه يوجد تعاون بني خمتلف املوظفني عرب كافة املستويات النظام الداخلي املتعلق بالعمل الذي تفرضه املؤسسة على‬
‫يف حني يوجد ما نسبته ‪ % 35,72‬من املوظفني غري موافقني موظفيها‪ .‬وقد كانت اإلجابات على العبارة كما يوضحه‬
‫على وجود تعاون بني املوظفني عرب كافة املستويات اإلدارية‪ .‬اجلدول (‪: )7‬‬
‫وهو ما يوحي إىل أن روح الفريق موجودة بني موظفي مؤسسة‬

‫اجلدول (‪ :)7‬إجابة العبارة الرابعة‬

‫املصدر‪ :‬من إعداد الباحث باالعتماد على نتائج املعاجلة اإلحصائية‬

‫العبارة اخلامسة ‪ :‬تقييمك لعالقتك مع مسؤولك املباشر بأنها ‪:‬‬
‫اهلدف من العبارة هو معرفة طبيعة العالقة بني رؤساء املصاحل‬
‫واملديريات و املرؤوسني أو املوظفني‪ ،‬كون هاته العالقة مهمة‬
‫جدا يف تهيئة ظروف العمل للموظفني من جهة وتكوين انطباع‬
‫إجيابي لديه عن املؤسسة من جهة أخرى‪ .‬وقد وردت اإلجابات‬
‫على العبارةكمايلي‪:‬‬
‫انطالقا من اجلدول (‪ )7‬نالحظ أن املتوسط احلسابي إلجابات‬
‫املوظفني كان يف حدود ‪ ،2.91‬أي بدرجة موافقة متوسطة‪،‬‬
‫وهو ما يعرب عنه بنسبة مئوية ‪ % 80.36‬من العينة مل تبدي‬
‫موافقتها بشأن مالءمة إجراءات العمل املعمول بها يف املديرية‪،‬‬
‫وهو ما ميكن القول عليه بأن هنالك حالة عدم رضى عن‬
‫إجراءات العمل اليت تتطلب إعادة النظر فيها حنو األحسن‪.‬‬

‫اجلدول (‪ :)8‬إجابات العبارة اخلامسة‬

‫املصدر‪ :‬من إعداد الباحث باالعتماد على نتائج املعاجلة اإلحصائية‬

‫بقية املوظفني‪ .‬يف حني أبدت قلة من املوظفني عن سوء عالقاتها‬ ‫انطالقا من اجلدول (‪ )8‬نالحظ أن املتوسط احلسابي بلغ ‪3.87‬‬
‫مع مسؤوليهم املباشرين بنسبة تقدر ب ‪ %23.22‬منها ‪% 12.5‬‬ ‫أي بدرجة موافقة مرتفعة‪ ،‬ما يوحي إىل العالقة اجليدة بني‬
‫مل يعربوا عن رأيهم و حوالي ‪ %10.72‬موزعة بالتساوي أي‬ ‫أغلبية املوظفني املقدرين بنسبة (‪ )%76.78‬واملسؤول املباشر‬
‫‪ %5.36‬عالقاتهم سيئة رؤسائهم و ‪ %5.36‬عالقاتهم سيئة جدا‬ ‫هلم‪ ،‬وهي نقطة مهمة جدا تشري إىل أن أغلبية املوظفني‬
‫مع رؤسائهم‪.‬‬ ‫يتمتعون بعالقات طيبة مع مسؤوليهم املباشرين ‪ ،‬وقد نفسر‬
‫هاته النسبة لطبيعة الكادر الوظيفي للمؤسسة حبيث رأينا يف العبارة السادسة‪ :‬مناخ العمل السائد مبؤسستكم يتميز بأنه‪:‬‬
‫السابق أن أغلبية موظفي املديرية جامعيني ما يعكس متكن اهلدف من العبارة هو التأكد من صحة اإلجابات اليت سبقت‪.‬‬
‫إطارات املديرية إضفاء نوع من العالقة اجليدة بينهم وبني وقد وردت اإلجابات على السؤال كما يلي‪:‬‬

‫‪41‬‬ ‫األكادميية للدراسات اإلجتماعية واإلنسانية أ‪ /‬قسم العلوم اإلقتصادية و القانونية العدد ‪ - 18‬جوان ‪ . 2017‬ص ‪48 - 26‬‬
 ‫أ‪ .‬بلـبراهيم جمال‬

‫اجلدول (‪ :)9‬إجابة السؤال التاسع‬

‫املصدر‪ :‬من إعداد الباحث باالعتماد على نتائج املعاجلة اإلحصائية‬

‫‪ .4‬اجلزء الرابع‪ :‬معرفة مدى اهتمام املؤسسة باملوظفني وذلك عن طريق‬
‫برامج العالقات العامة و حماولة حتديد متوقع املؤسسة بالنسبة لباقي‬
‫املنافسني فيما خيص برامج العالقات العامة املتعلقة باملوظفني‪.‬‬
‫السؤال الثاني‪ :‬هل تولي الشركة االهتمام مبوظفيها ؟‬
‫كان اهلدف من وراء طرح هذا السؤال هو حماولة مدى‬
‫اهتمام مؤسسة اتصاالت اجلزائر مبوظفيها وقد طرحنا هذا‬
‫السؤال بطريقة مباشرة وبإجابة واحدة بغية حتديد املوظفني‬
‫املدركني وغري املدركني ملدى اهتمام املؤسسة باملوظفني عرب‬
‫كافة املستويات‪ .‬وقد وردت اإلجابات على السؤال كما يلي ‪:‬‬
‫البيانات الواردة يف اجلدول (‪ )9‬توضح أن املتوسط احلسابي‬
‫بلغ ‪ ،3.83‬وبدرجة موافقة مرتفعة توحي إىل من املوظفني‬
‫يرون أن مناخ العمل السائد يف املؤسسة مالئم حيث بلغت‬
‫نسبة املوظفني الذين أجابوا ب مالءمة مناخ العمل ‪%71.43‬‬
‫(‪ )%60.72 + %10.71‬وهذه النتيجة تعكس الصورة اجليدة‬
‫عن مناخ وظروف العمل املوفرة ألغليبة املوظفني‪ .‬وعلى‬
‫عكس ذلك جند أن ما نسبته ‪ %28.57‬ترى أن مناخ العمل‬
‫السائد غري مالئم ‪.‬‬

‫اجلدول (‪ :)10‬إجابة السؤال الثاني‬

‫املصدر‪ :‬من إعداد الباحث باالعتماد على نتائج املعاجلة اإلحصائية‬

‫من اجلدول (‪ )10‬نرى أن هناك تقارب يف عدد اإلجابات ب رضى حوالي ‪ %44.65‬من املوظفني عن إهتمام املؤسسة بهم‪.‬‬
‫"نعم" و"ال"‪ ،‬حيث أجاب حوالي ‪ 31‬موظف ب "نعم" معربين ولإلشارة متثل هاته النسبة املوظفني يف اإلدارات الوسطى‬
‫عن نسبة قدرها ‪ ،% 55.35‬هذه النسبة يف رأينا حتدد النسبة والدنيا‪.‬‬
‫الفعلية للموظفني املدركني والراضني على اهتمام املؤسسة السؤال الثالث‪ :‬هل سبق ملؤسستكم وأن نظمت مسابقات ودورات رياضية‬
‫بهم‪ .‬وبطبيعة احلال متثل النسبة السابق املوظفني على خاصة باملوظفني ؟‬
‫مستوى اإلدارة العليا‪ .‬و على العكس جاءت اإلجابات املعرب اهلدف من طرح هذا السؤال هو حماولة التأكد من وجود أو‬
‫عنها ب "ال" يف حدود ‪ 25‬إجابة من أصل ‪ 56‬بنسبة قدرها عدم وجود حتفيزات خاصة باملوظفني من خالل تذكريهم‬
‫‪ %44.65‬وهي نسب كبرية جدا تقارب النصف وهوما يوحي ببعض األنشطة اليت تقوم بها املؤسسة من بينها مسابقات‬
‫إىل عدم إدراك نصف املوظفني إلهتمام املؤسسة بهم ‪ ،‬سيما للموظفني والدورات الرياضة اخلاصة بهم‪ .‬وقد كانت‬
‫وأن املؤسسة متنح بعض التحفيزات هلم وهو ما يؤكد عدم اإلجابات على السؤال كما يلي‪:‬‬

‫اجلدول (‪ :)11‬إجابة السؤال الثالث‬

‫املصدر‪ :‬من إعداد الباحث باالعتماد على نتائج املعاجلة اإلحصائية‬

‫املصدر‪ :‬من إعداد الباحث باالعتماد على نتائج املعاجلة اإلحصائية‬

‫األكادميية للدراسات اإلجتماعية واإلنسانية أ‪ /‬قسم العلوم اإلقتصادية و القانونية العدد ‪ - 18‬جوان ‪ . 2017‬ص ‪48 - 26‬‬ ‫‪42‬‬
‫دراسة حالة شركة اتصاالت اجلزائر"‪"Algérie Télécom‬‬ ‫دور العالقات العامة التسويقية يف حتســني الصـورة الذهنية للمؤسسات اخلدمية‬
‫السؤال الرابع‪ :‬هل سبق لكم وأن كرمتكم املؤسسة عرفانا معرفة مدى اهتمام املؤسسة بتكريم موظفيها‪ ،‬كون التكرميات‬
‫تعترب من بني األساليب املهمة يف حتسني صورة املؤسسة لدى‬ ‫باجملهودات املبذولة من طرفكم ؟‬
‫موظفيها‪ .‬وقد جاء إجابات السؤال كما يلي‪:‬‬
‫هدف هذا السؤال نفسه هدف السؤال السابق‪ ،‬مع حماولة‬
‫اجلدول (‪ :)12‬إجابات السؤال الرابع‬

‫املصدر‪ :‬من إعداد الباحث باالعتماد على نتائج املعاجلة اإلحصائية‬

‫السؤال اخلامس‪ :‬هل سبق لكم وأن شاركتم فيما يلي‪ :‬؟‬ ‫من اجلدول (‪ )12‬يتضح أن حنو ‪ % 69.65‬من املوظفني‬
‫اهلدف من طرح هذ السؤال هو التعرف على مدى إشراك‬ ‫أجابو ب " ال " أي أنهم مل يستفيدوا من تكرميات متعلقة‬
‫املؤسسة ملوظفيها يف املعارض اليت تنظمها ألن ذلك أيضا يساهم‬ ‫باجملهودات املقدمة من طرفهم‪ ،‬وهو ما يؤكد عدم اهتمام‬
‫يف حتسني صورتها لدى املوظفني ‪ ،‬ويف جانب أخر حماولة‬ ‫املؤسسة بهذا اجلانب‪ ،‬إال أن حنو ‪ % 30.35‬من املوظفني‬
‫التعرف على مشاركات املوظفني يف األيام الدراسية وامللتقيات‬ ‫إستفادو من هاته التكرميات عرفانا باجملهودات املقدمة‬
‫واملؤمترات باعتبارها من األساليب اليت من شأنها املساهمة يف‬ ‫من طرفهم‪ ،‬وتعترب هاته النسبة األخرية (‪ )% 30.35‬ضئيلة‬
‫معرفة أهم التطورات اخلاصة على مستوى املؤسسة ككل‪.‬‬ ‫مقارنة األوىل(‪.)% 69.65‬‬
‫وقد جاءت اإلجابات على هذا السؤال كما يلي‪:‬‬
‫اجلدول (‪ :)13‬إجابات السؤال اخلامس‬

‫املصدر‪ :‬من إعداد الباحث باالعتماد على نتائج املعاجلة اإلحصائية‬

‫مهمة جدا يف زيادة إنتماء املوظف للمؤسسة وتطلعه على‬
‫آخر مستجدات املؤسسة مبا يعزز رصيد املوظفني عن هوية‬
‫املؤسسة واملساهمة يف نقلها إىل باقي اجلماهري‪.‬‬
‫السؤال السادس‪ :‬هل ترعى مؤسستكم النشاطات اخلريية‬
‫أوالثقافية أوالرياضية‪...‬إخل؟‬
‫اهلدف من طرح هذ السؤال هو معرفة مدى إدراك املوظفني‬
‫للمسؤولية اإلجتماعية للمؤسسة ذلك أنها مهمة جدا يف‬
‫انطباعات املوظفني حنو مؤسستهم‪ .‬وقد جاء اإلجابات على‬
‫السؤال كما يلي‪:‬‬
‫من اجلدول (‪ )13‬يتضح أن مشاركة املوظفني يف املعارض‬
‫جاءت يف املرتبة األوىل بنسبة ‪ 48.21%‬وعلى العكس جاءت‬
‫مشاركات املوظفني يف األيام الدراسية واملتلقيات ضئيلة‬
‫جدا‪ ،‬حيث بلغت مشاركات املوظفني يف األيام الدراسية‬
‫حوالي ‪ 17.86%‬أما املشاركات يف امللتقيات واملؤمترات‬
‫فقد بلغت ‪ ،21.42%‬يف حني بلغت نسبة املوظفني الذين‬
‫مل يشاركوا إطالقا يف أي حدث مما سبق ‪ . 23.21%‬النسب‬
‫السابقة تستدعي من املؤسسة وضع سياسة خاصة إلشراك‬
‫موظفيها يف املتلقيات واأليام الدراسية واملعارض ألنها‬

‫اجلدول (‪ :)14‬إجابة السؤال السادس‬

‫املصدر‪ :‬من إعداد الباحث باالعتماد على نتائج املعاجلة اإلحصائية‬

‫‪43‬‬ ‫األكادميية للدراسات اإلجتماعية واإلنسانية أ‪ /‬قسم العلوم اإلقتصادية و القانونية العدد ‪ - 18‬جوان ‪ . 2017‬ص ‪48 - 26‬‬
 ‫أ‪ .‬بلـبراهيم جمال‬

‫انطالقا من اجلدول (‪ )14‬يوضح أن ما نسبته ‪ % 55.36‬السؤال السابع‪ :‬ما هو تقييمك لشركة اتصاالت اجلزائر بالنسبة‬
‫يعتقدون أن مؤسستهم ال ترعى النشاطات اخلريية أو الثقافية لباقي الشركات العاملة يف قطاع االتصاالت من حيث النقاط‬
‫أو الرياضية أو غريها‪ ،‬وهي نسبة معتربة تفوق نصف العينة التالية‪ :‬؟‬
‫مقارنة بنسبة املوظفني الذين هم على علم بأن مؤسسة‬
‫اتصالت اجلزائر ترعى األنشطة السابقة والبالغة ‪ % 44.64‬اهلدف من السؤال حماولة حتديد متوقع املؤسسة يف ذهن‬
‫وقد نفسر هاته النسبة بأن اإلدارة العليا واملمثلة يف املدراء موظفيها بالنسبة لبعض جوانب إهتمام املؤسسة مبوظفيها‬
‫الفرعيني ورؤساء املكاتب على علم بهاته املبادرات اليت تقوم واليت تصب بطبيعة احلال يف أنشطة العالقات العامة الداخلية‬
‫بها املؤسسة يف حني جند املوظفني يف املستويات األخرى ليسوا أي بني املؤسسة وموظفيها‪ .‬وقد جييب املوظفني على هذا‬
‫على علم بهاته املبادرات اليت ترعاها املؤسسة‪ .‬وهو ما يستدعي السؤال إنطالقا من احتكاكهم بباقي العاملني على مستوى‬
‫باملؤسسة تكثيف احلمالت اإلعالنية و اجملالت اخلاصة املؤسسات املنافسة أو معلومات لديهم عن وضعية موظفي باقي‬
‫باملؤسسة وتوزيعها على املوظفني بغية إعالمهم على املسؤولية املنافسني‪ .‬وقد وردت اإلجابات على السؤال كما يلي‪:‬‬
‫اإلجتماعية ملؤسستهم‪.‬‬

‫اجلدول (‪ :)15‬إجابة السؤال السابع عشر‬

‫املصدر‪ :‬من إعداد الباحث باالعتماد على نتائج املعاجلة اإلحصائية‬

‫وعلى نطاق آخر جاءت نتائج اإلجابات املعرب عنها متوقع‬
‫املؤسسة يف ذهن املوظفني خبصوص التحفيزات املقدمة من‬
‫طرفها كما يلي‪ %58.92 :‬من املوظفني املستجوبني يرون أن‬
‫املؤسسة دون املستوى يف حتفيز باملقارنة مع باقي املوظفني‬
‫العاملني يف املؤسسات املنافسة‪ .‬ويرى ما نسبته ‪ %26.79‬من‬
‫املوظفني أن املؤسسة يف نفس املستوى من ناحية حتفيز‬
‫املوظفني‪ .‬وعلى عكس ذلك يرى حوالي ‪ %14.29‬من املوظفني‬
‫أن املؤسسة يف أعلى مستوى من ناحية حتفيز املوظفني‪،‬‬
‫وقد تفسر هذه النسبة باملوظفني املتواجدين يف أعلى السلم‬
‫اإلداري‪.‬‬
‫‪ .5‬اجلزء اخلامس‪ :‬يتعلق جبمع البيانات املتعلقة بأثر برامج‬
‫العالقات العامة على صورة املؤسسة لدى املوظفني ( اإلنطباع‬
‫أو الصورة املكونة عن املؤسسة لدى املوظفني)‪.‬‬
‫السؤال الثامن‪ :‬ماذا ميثل بالنسبة لك انتماؤك ملؤسسة‬
‫اتصاالت اجلزائر؟‬
‫اهلدف من السؤال هو حماولة معرفة رأي املوظفني خبصوص‬
‫روح اإلنتماء للمؤسسة خاصة وأن روح اإلنتماء للمؤسسة‬
‫دليل يستدل به يف تأكيد العالقة الوطيدة والطيبة بني‬
‫املؤسسة واملوظفني‪ .‬وقد وردت اإلجابات عن السؤال كما‬
‫يوضحه اجلدول (‪: )16‬‬
‫الواضح من اجلدول (‪ )15‬أن تقييم املوظفني ملؤسستهم بشأن‬
‫طريقة تسيري املؤسسة كان دون املستوى بنسبة قدرها‬
‫‪ ،%46.43‬قد يرجع ذلك لعدة أسباب منها‪ :‬إما لغياب املساواة‬
‫و العدالة بني املوظفني عرب كافة املستويات من حيث األجور‬
‫والتحفيزات أو سوء املبادئ التنظيمية املعتمدة من طرف‬
‫املؤسسة اجتاه موظفيها عرب كافة املستويات‪ .‬ومن جانب آخر‬
‫يرى ما نسبته ‪ %28.57‬من املوظفني املستجوبني أن املؤسسة‬
‫يف نفس املستوى من ناحية تسيري املؤسسة‪.‬أما النسبة املتبقية‬
‫من املوظفني لديهم جزم على أن املؤسسة يف أعلى مستوى يف‬
‫طريقة تسيري أمورها‪.‬‬
‫ومن جانب آخر جاءت نتائج اإلجابات اليت ختص اإلهتمام‬
‫بالوضعية اإلجتماعية للموظفني كما يلي‪ %69.66:‬من‬
‫املوظفني يرون أن املؤسسة دون املستوى فيما خيص اإلهتمام‬
‫بالوضعية اإلجتماعية للموظفني و ‪ %8.92‬من املوظفني‬
‫يرون أن املؤسسة يف نفس املستوى‪ ،‬أما ‪ %21.42‬من املوظفني‬
‫فريون أن املؤسسة يف أعلى مستوى من جانب اهتمام املؤسسة‬
‫بوضعيته اإلجتماعية‪ .‬وما ميكن قوله أن هناك إنطباع سيئ‬
‫لدى أغليبة موظفي مؤسسة اتصاالت اجلزائر حول اهتمام‬
‫املؤسسة بوضعيتهم اإلجتماعية وهو ما يتطلب من املؤسسة‬
‫توجيه اهتماماتها باجلانب اإلجتماعي للموظفني‪.‬‬

‫األكادميية للدراسات اإلجتماعية واإلنسانية أ‪ /‬قسم العلوم اإلقتصادية و القانونية العدد ‪ - 18‬جوان ‪ . 2017‬ص ‪48 - 26‬‬ ‫‪44‬‬
‫دراسة حالة شركة اتصاالت اجلزائر"‪"Algérie Télécom‬‬ ‫دور العالقات العامة التسويقية يف حتســني الصـورة الذهنية للمؤسسات اخلدمية‬

‫اجلدول (‪ :)16‬إجابة السؤال الثامن‬

‫املصدر‪ :‬من إعداد الباحث باالعتماد على نتائج املعاجلة اإلحصائية‬

‫لألجر فقط وهي نسبة معتربة باملقارنة مع نسبة املوظفني‬
‫الذين يرو يف إنتمائهم للمؤسسة الفخر واإلعتزاز‪.‬‬
‫السؤال التاسع‪ :‬هل تشعرون باالعرتاف والتقدير ملا تقدمونه‬
‫للمؤسسة؟‬
‫اهلدف من طرح السؤال هو حماولة معرفة مدى تقدير‬
‫واعرتاف املؤسسة ملوظفيها بشأن اجملهودات املقدمة من‬
‫طرفهم‪ ،‬حبيث ميثل إعرتاف وتقدير املؤسسة جملهودات‬
‫املوظفني من أهم أساليب تنمية العالقات الطيبة بني‬
‫املؤسسة وموظفيها‪ .‬وقد جاءت اإلجابات املتعلقة بالسؤال‬
‫كما يوضحه اجلدول(‪.)17‬‬
‫من اجلدول (‪ )16‬يتضح أن حوالي ‪ %19.65‬من املوظفني‬
‫يرون أن إنتماءهم للمؤسسة ميثل الفخر واإلعتزاز هلم‪،‬‬
‫وهي نسبة ضئيلة جدا و منتظرة يف نفس الوقت تؤكد‬
‫إجابات األسئلة السابقة‪ ،‬يف حني يرى حوالي ‪ %46.42‬من‬
‫املوظفني أن إنتماءهم للمؤسسة يشكل جزء من حياتهم‪،‬‬
‫هاته النسبة تفسر إما بطول مدة الوظيفة باملؤسسة وهو‬
‫شيئ منتظر أن تكون املؤسسة جزء من حياتهم وهو ما‬
‫تؤكده نسبة املوظفني اليت ترتاوح مدة عملهم باملؤسسة‬
‫يف حدود ‪ 15‬سنة‪ ،‬وعلى العكس متاما يرى ‪ % 33.93‬من‬
‫املوظفني أن إنتماءهم للمؤسسة يشكل بالنسبة هلم مصدر‬

‫اجلدول (‪ : )17‬إجابة السؤال التاسع‬

‫املصدر‪ :‬من إعداد الباحث باالعتماد على نتائج املعاجلة اإلحصائية‬

‫السؤال العاشر‪ :‬ما هو إنطباعك حول مدى اهتمام مؤسسة‬
‫اتصاالت اجلزائر مبوظفيها ؟‬
‫اهلدف من طرح هذا السؤال هو التعرف على اإلنطباع‬
‫(الصورة) املكون لدى املوظفني عن مدى اهتمام مؤسسة‬
‫اتصاالت اجلزائر مبوظفيها‪ .‬وقد جاءت اإلجابات وفقا ملا ورد‬
‫يف اجلدول (‪: )18‬‬
‫نالحظ من اجلدول (‪ )17‬أن ما نسبته ‪ %57.14‬من املوظفني‬
‫أدلو بأنهم يشعرون باإلعرتاف والتقدير ملا يقدمونه للمؤسسة‪،‬‬
‫أما مانسبته ‪ %42.86‬من املوظفني فال يشعرون بالتقدير‬
‫واإلعرتاف من املؤسسة بنسبة ‪ %42.86‬و قد ترجع هاته‬
‫النسبة إىل نقص اهتمام املؤسسة بتكريم وتقدير موظفيها‬
‫على اجملهودات املقدمة والنتائج احملققة‪.‬‬

‫اجلدول (‪ :)18‬إجابة السؤال العاشر‬

‫املصدر‪ :‬من إعداد الباحث باالعتماد على نتائج املعاجلة اإلحصائية‬

‫من اجلدول (‪ )18‬يتضح أن ما نسبته ‪ % 42,85‬أي عن املؤسسة‪ ،‬هذا اإلنطباع يعكس الصورة اجليدة اليت‬
‫)‪ (35.71+7.14‬من املوظفني املستجوبني لديهم إنطباع جيد حيملها هؤالء املوظفني يف أذهانهم عن املؤسسة‪ ،‬وعلى‬

‫‪45‬‬ ‫األكادميية للدراسات اإلجتماعية واإلنسانية أ‪ /‬قسم العلوم اإلقتصادية و القانونية العدد ‪ - 18‬جوان ‪ . 2017‬ص ‪48 - 26‬‬
 ‫أ‪ .‬بلـبراهيم جمال‬

‫السؤال احلادي عشر‪ :‬ماذا لو عرض عليك منصب آخر يف‬ ‫العكس لدى حوالي ‪ % 57.15‬من املوظفني إنطباع سيئ‬
‫إحدى الشركات املنافسة وبأجر مرتفع و حتفيزات مغرية‪،‬‬ ‫عن املؤسسة وهو ما نلحظه من خالل املوظفني الذين عربوا‬
‫هل ترتك مؤسسة اتصاالت اجلزائر؟‬ ‫عن إنطباعاتهم السيئة والسيئة جدا بنسب ‪ 17.86%‬و‬
‫اهلدف من السؤال حماولة معرفة أراء املوظفني خبصوص‬ ‫‪ % 7.14‬على الرتتيب‪ ،‬واملالحظ ‪ % 32.15‬مل يدلوا عن‬
‫ختليهم عن املؤسسة يف حالة ما إذا قدمت هلم عروض‬ ‫إنطباعاتهم ألسباب منها التحفظ و اخلوف‪ ،‬إال أن هاته‬
‫عمل مغرية‪ ،‬فرغبة املوظفني يف التخلي أو عدم التخلي‬ ‫النسبة بطبيعة احلال تضاف يف خانة املوظفني الذين‬
‫يوضح مدى تعلق املوظفني مبؤسستهم ويعكس الصورة اليت‬ ‫لديهم صورة غري جيدة عن مؤسستهم من ناحية إهتمام‬
‫يكونونها على املؤسسة‪ .‬وقد وردت إجابات السؤال كما يلي‪:‬‬ ‫املؤسسة بهم‪.‬‬
‫اجلدول (‪ :)19‬إجابة السؤال احلادي عشر‬

‫املصدر‪ :‬من إعداد الباحث باالعتماد على نتائج املعاجلة اإلحصائية‬

‫املرغوبة‪ ،‬وتقويم الصور الذهنية املكونة عن املؤسسات اخلدمية‬ ‫اجلدول (‪ )19‬يوضح أن ما نسبته ‪ %51.78‬من املوظفني يرغبون‬
‫لدى فئات اجلمهور اخلارجي والداخلي والعمل على حتسينها‬ ‫يف مغادرة املؤسسة يف حالة ما إذا عرضت عليهم مناصب عمل‬
‫واحملافظة عليها‪ .‬أما عن أهم ما مت استخالصه من نتائج بشأن‬ ‫آخرى وبتحفيزات مغرية‪ ،‬وهو ما يؤكد ما ورد يف نتائج‬
‫عالقة العالقات العامة بالصورة الذهنية للمؤسسة فيمكن‬ ‫األسئلة السابقة يف اجلزء اخلامس‪ ،‬والنسبة السابقة يف‬
‫سرده يف النقاط التالية‪:‬‬ ‫إعتقادي مرشحة لإلرتفاع إذا ما استمر الوضع على حاله أي‬
‫▪ تعترب العالقات العامة من األنشطة االتصالية اليت تشمل‬ ‫استمرار نقص اهتمام املؤسسة مبوظفيها‪ ،‬خاصة فيما يتعلق‬
‫وحتتوي مجيع اتصاالت املؤسسة سواءا الداخلية أو اخلارجية‪،‬‬ ‫بالتحفيزات و مراعاة اجلانب اإلجتماعي وغريها من اجلوانب‬
‫حبيث تستخدم يف العالقات العامة جل األساليب والوسائل‬ ‫اليت تؤثر على إنطباع املوظف حنو مؤسسته‪ ،‬وهو ما يشكل‬
‫االتصالية ويف خمتلف املواقف اليت تواجهها مع مجاهريها‪.‬‬ ‫خطر على املؤسسة على املدى البعيد‪ ،‬يف حني يرفض ما نسبته‬
‫‪ %48.22‬من املوظفني ترك املؤسسة لدواعي خمتلفة أغلبها‬
‫▪ أصبح وجود إدارة للعالقات العامة بأي مؤسسة خدمية دليل‬ ‫دميومة املنصب يف املؤسسات اإلقتصادية التابعة للدولة على‬
‫كايف على توجه املؤسسة حنو االهتمام باجلمهور والرأي العام‬ ‫العكس يف املؤسسات اخلاصة‪.‬‬
‫ملا هلذين األخريين من أهمية يف جناح املؤسسات‪.‬‬
‫خامتة‬
‫▪ تعترب الصورة الذهنية من بني أهم التوجهات احلديثة يف‬
‫حاولنا من خالل هذه الورقة البحثية معاجلة إحدى اإلشكاليات ميدان التسويق بالنسبة للمؤسسات االقتصادية‪ ،‬وخاصة‬
‫املتعلقة مبجال التسويق و االتصال يف املؤسسات اجلزائرية اخلدمية منها‪.‬‬
‫واألمر يتعلق يف حبثنا بالدور الذي يلعبه نشاط العالقات‬
‫العامة يف حتسني الصورة الذهنية للمؤسسات اخلدمية‪ ▪ ،‬يعترب تكامل نشاطي العالقات العامة والتسويق يف املؤسسات‬
‫خاصة وأن هذا املوضوع يعترب من بني إحدى التوجهات اخلدمية أجنع الطرق ملمارسة هذين النشاطني‪ .‬كون أن‬
‫اجلديدة يف ميدان التسويق‪ .‬فمن خالل معاجلة الشق النظري تكامل العالقات العامة و التسويق يعطي قيمة مضافة من‬
‫لعالقة العالقات العامة بتحسني الصورة الذهنية للمؤسسات شأنها املساهمة يف الوصول إىل الصورة املرغوبة لدى اجلماهري‬
‫اخلدمية‪ ،‬بعدها حاولنا تشخيص برامج العالقات العامة اليت املستهدفة‪.‬‬
‫تعتمدها مؤسسة اتصاالت اجلزائر لتحسني صورتها‪ ،‬ليتضح ▪ تبين املؤسسات اخلدمية لربامج العالقات العامة املتعلقة‬
‫من خالل الشق النظري أن العالقات العامة نشاط اتصالي باجلمهور الداخلي واخلارجي يوحي بالتوجه التسويقي‬
‫يسمح للمؤسسة اخلدمية التواصل مع خمتلف اجلماهري اإلجتماعي للمؤسسة‪.‬‬
‫اليت من شأنها أن تساهم يف تطوير كفاءاتها و نتائجها‪ ،‬إذ أن‬
‫▪ متارس العالقات العامة يف املؤسسات اخلدمية على ثالثة‬
‫نشاط العالقات العامة يستهدف اجلماهري بالربامج االتصالية‬
‫أبعاد أو اجتاهات هي ‪ :‬العالقات العامة اخلارجية‪ ،‬والعالقات‬
‫املناسبة واليت من شأنها املساهمة يف تكوين الصورة الذهنية‬
‫العامة الداخلية و العالقات العامة التفاعلية‪ ،‬حبيث تتفاعل‬
‫األكادميية للدراسات اإلجتماعية واإلنسانية أ‪ /‬قسم العلوم اإلقتصادية و القانونية العدد ‪ - 18‬جوان ‪ . 2017‬ص ‪48 - 26‬‬ ‫‪46‬‬
‫دراسة حالة شركة اتصاالت اجلزائر"‪"Algérie Télécom‬‬ ‫دور العالقات العامة التسويقية يف حتســني الصـورة الذهنية للمؤسسات اخلدمية‬
‫هاته األبعاد الثالثة لتشكل الصورة الذهنية للمؤسسات املتعلقة باملوظفني من خالل تكريم املوظفني وتقديم اجلوائز‬
‫اخلاصة بالتفاني يف العمل وتنظيم مسابقات أحسن املوظفني‬ ‫اخلدمية لدى اجلماهري الداخلية واخلارجية‪.‬‬
‫أما معاجلتنا للشق التطبيقي والذي ارتأينا فيه تشخيص واقع وغريها من األساليب اليت يشعر من خالهلا املوظفني بالتقدير‬
‫العالقات العامة يف مؤسسة اتصاالت اجلزائر باالسقاط على واإلعرتاف وترفع الروح املعنوية لديهم‪.‬‬
‫املديرية اجلهوية بالشلف‪ ،‬ثم حماولة الوقوف على مدى ▪ ينبغي على املؤسسة التكثيف من إعالناتها املؤسسية ( إعالنات‬
‫كفاية برامج العالقات العامة على مستوى املؤسسة لتسويق مسعية بصرية‪ ،‬جمالت متخصصة‪ ،‬مطبوعات‪...‬إخل ) واليت‬
‫صورة ذهنية جيدة عنها لدى مجهور موظفيها‪ ،‬أين خلصنا إىل تقدم املؤسسة جلماهريها‪ ،‬حبيث تعمل هاته اإلعالنات على‬
‫نقل هوية املؤسسة ( شعاراتها و عالماتها التجارية‪ ،‬ثقافتها يف‬ ‫جمموعة من النتائج التطبيقية نلخصها يف النقاط التالية‪:‬‬
‫▪ تولي مؤسسة اجلزائر اهتمام كبري بنشاط العالقات العامة‪ ،‬العمل ‪...‬إخل ) جلمهورها الداخلي‪.‬‬
‫وهو ما يتضح من خالل الربامج املوجهة إىل اجلمهور الداخلي املراجع‬
‫‪ -1‬راسم حممد اجلمال‪ ،‬خريت معوض عياد‪ ،‬إدارة العالقات العامة مدخل‬ ‫واخلارجي‪.‬‬
‫اسرتاتيجي‪،‬ط‪ ،1‬الدار املصرية اللبنانية‪ ،‬القاهرة‪ ، ،2005 ،‬ص ‪32‬‬
‫▪ تعاني املؤسسة من مشكل يتعلق بهويتها الذاتية‪ ،‬حبيث جيهل‬
‫‪ -2‬فليب كوتلر‪ ،‬تعريب علي إبراهيم سرور‪ ،‬إدارة التسويق‪ ،‬دار املريخ للنشر‪،‬‬
‫السعودية‪،‬ص‪879‬‬
‫الداخلي عدة جوانب منها من شأنها املساهمة يف ترسيخ صورة‬
‫‪3-Barrere.C , Delage.S , Hirogoyen.S, « Lecapital de marque », MSE‬‬
‫ذهنية مالئمة عن املؤسسة لدى مجاهريها‪.‬‬
‫‪2002/2003, Page14‬‬ ‫▪ لربامج العالقات العامة الداخلية و املتعلقة أساسا باجلمهور‬
‫‪ -4‬كرميان فريد‪ ،‬علي عجوة‪ ،‬إدارة العالقات العامة بني اإلدارة اإلسرتاتيجية‬ ‫الداخلي تأثري كبري (قد يكون سلبيا أو إجيابيا) على الصورة‬
‫وإدارة األزمات‪ ،‬ط‪ ،1‬عامل الكتب للنشر والتوزيع‪ ،‬القاهرة‪، 2005 ،‬ص ‪132‬‬
‫الذهنية اليت حيملها املوظفني حول مؤسستهم‪.‬‬
‫‪ -5‬علي عجوة‪ ،‬إدارة العالقات العامة بني االسرتاتيجية وإدارة األزمات‪ ،‬مرجع‬
‫سبق ذكره‪،‬ص ‪136‬‬ ‫ومن خالل النتائج السابقة ارتأينا تقديم توصيات تتعلق بهذه‬
‫‪ -6‬نعيمة بوسوسة‪ ،‬االتصال الداخلي وثقافة املؤسسة دراسة حالة مؤسسة جزائرية‬ ‫الدراسة ميكن أن يستفيد منها املمارسني لنشاط العالقات‬
‫‪ ،‬مذكرة ماجستري‪ ،‬ختصص إدارة أعمال‪ ،‬جامعة اجلزائر‪ ،2005 ،‬ص ‪114-111‬‬ ‫العامة على مستوى مؤسسة اتصاالت اجلزائر‪ ،‬أو أي مؤسسة‬
‫‪ -7‬ثامر البكري‪ ،‬االتصاالت التسويقية والرتويج‪ ،‬ط‪، 1‬دار احلامد للنشر‬ ‫خدمية جزائرية‪:‬‬
‫والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،2006 ،‬ص ‪. 98، 97‬‬
‫‪ .1‬على املؤسسات اخلدمية ضرورة اإلجتاه إىل تبين نشاط‬
‫‪ -8‬ثامر البكري‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪291 ،290‬‬
‫العالقات العامة من أجل حتسني صورتها والرتكيز على‬
‫‪ -9‬فاسي فاطمة الزهراء‪ ،‬إسرتاتيجية صورة املؤسسة وأثرها على سلوك‬ ‫العالقات العامة الداخلية و التفاعلية ملا هلما من أثر كبري‬
‫املستهلك – دراسة حالة مؤسسة هنكل اجلزائر‪ ، -‬مذكرة ماجستري‪ ،‬ختصص‬
‫تسويق ‪ ،‬جامعة اجلزائر‪ ،2006/2007 ،‬ص ‪12‬‬ ‫على الصورة الذهنية اليت حيملها اجلمهور الداخلي بالدرجة‬
‫‪10- Marie-Helene Westphalen, communicator, 4eme Edition,‬‬ ‫األوىل ألنه احللقة املوصلة والناقلة لصورة املؤسسة إىل‬
‫‪DUNOD, France, Page 77-78‬‬ ‫اجلمهور اخلارجي‪.‬‬
‫‪11- Marie-Helene Westphalen, OP CIT, page 255-280‬‬
‫‪ .2‬ينبغي على املؤسسات اخلدمية التوفيق بني نشاط العالقات‬
‫‪12- D.McLeod and M.Kunita,"A Comparative Analysis of the use‬‬
‫‪of Corporate Advertising in the United states and Japan", intern -‬‬
‫العامة والنشاط التسويقي والعمل على تكاملهما أو ما يعرف‬
‫‪tional Journal of Advertising, 13, 2(1994), page 137‬‬ ‫بالتآزر بني النشاطني بغية حتقيق أهدافهما‪.‬‬
‫‪ -13‬غراهام دوالينغ‪ ،‬تكوين مسعة الشركات‪ ،‬ط‪ ،1‬مكتبة العبيكان‪ ،‬اململكة‬ ‫‪ .3‬على مؤسسة اتصاالت اجلزائر واملؤسسات اجلزائرية‬
‫العربية السعودية‪ ،2003 ،‬ص‪217-218‬‬
‫ضرورة التخلي عن نظام املركزية فيما يتعلق بتخطيط‬
‫‪ -14‬محيد الطائي‪ ،‬بشري العالق‪ ،‬إدارة عمليات اخلدمة‪ ،‬اليازوري للنشر والتوزيع‪،‬‬ ‫برامج العالقات العامة اخلاصة باجلمهور الداخلي‬
‫عمان‪ ،2009 ،‬ص ‪228‬‬
‫واخلارجي‪.‬‬
‫‪D.Durafour,"Marketing et action commercial",‬‬ ‫‪ 15-‬‬
‫‪DUNOD, Paris, 2000, page, 203‬‬ ‫‪ .4‬يتطلب على مؤسسة اتصاالت اجلزائر املزيد من‬
‫‪16- J M Decaudin, La communication interne - Stratégies et tec -‬‬ ‫االستثمارات يف نشاط العالقات العامة بغية حتسني صورتها‬
‫‪niques, 2eme édition, DUNOD, Paris, page 202‬‬ ‫لدى مجهورها الداخلي أو اخلارجي‪ ،‬ويف هذا الصدد ينبغي‬
‫‪ -17‬منري حجاب‪ ،‬سعد حممد وهيب‪ ،‬املداخل األساسية للعالقات العامة‪ ،‬مدخل‬ ‫على املؤسسة القيام مبا يلي بشأن مجهورها الداخلي‪:‬‬
‫اتصالي‪ ،‬ط‪ ،3‬دار الفجر للنشر والتوزيع‪ ،‬القاهرة‪ ،2000 ،‬ص ‪174‬‬
‫‪ -18‬بشري عباس العالق‪،‬محيد عبد النيب الطائي‪،‬تسويق اخلدمات‪ ،‬ط‪ ، 1‬دار‬
‫▪ فتح اجملال أمام املوظفني إلبداء آرائهم والتخلي على مبدأ‬
‫زهران للنشر والتوزيع األردن‪ .1999،‬ص‪333‬‬ ‫املركزية القاتل للخربات واإلطارات وفتح باب التشاور واحلوار‬
‫‪ -19‬حممد فريد الصحن‪ ،‬مبادئ التسويق‪ ،‬الدار اجلامعية‪ ،‬األسكندرية‪،1993 ،‬‬ ‫بني املؤسسة وموظفيها عن طريق االجتماعات الدورية‪.‬‬
‫ص‪329‬‬
‫▪ يستدعي باملؤسسة اإلهتمام جبوانب التقدير واإلعرتاف‬
‫‪47‬‬ ‫األكادميية للدراسات اإلجتماعية واإلنسانية أ‪ /‬قسم العلوم اإلقتصادية و القانونية العدد ‪ - 18‬جوان ‪ . 2017‬ص ‪48 - 26‬‬

‫‪ -25‬فؤادة البكري‪ ،‬العالقات العامة بني التخطيط واالتصال‪ ،‬ط‪ ،1‬دار نهضة‬
‫الشرق للنشر والتوزيع‪ ،‬اجليزة‪ ،‬مصر‪ ،2001 ،‬ص‪252‬‬
‫‪ -26‬حسن خري الدين‪ ،‬العالقات العامة بني النظرية والتطبيق‪ ،‬جامعة عني‬
‫مشس‪،‬القاهرة‪ ،‬ص ‪132‬‬
‫‪27- Carole Hamon et autre, Gestion de Clientèles, DUNOD, paris,‬‬
‫‪2004, page252‬‬
‫‪28- Pierre Desmet, Marketing direct ,3eme édition, DUNOD, P -‬‬
‫‪ris, 2005, page 12‬‬
‫** يعرف هذا املصطلح أيضا مبفهوم‪ :‬من الفم إىل األذن‪La Bouche Oreille :‬‬
‫‪ -24‬حمفوظ أمحد جودة‪ ،‬العالقات العامة مفاهيم وممارسات‪ ،‬ط‪ ،1‬دار زهران‬
‫أ‪ .‬بلـبراهيم جمال‬
‫‪ -20‬أول من أطلق هذا املفهوم رئيس شركة اخلطوط اجلوية اإلسكندنافية‬
‫‪ ، SAS‬حيث مجع العاملني لديه ذات مرة وقال هلم ( إن لدينا ‪ 50.000‬حلظة‬
‫صدق يف أعمالنا كل يوم )‪.‬‬
‫‪ -21‬خالد علي جبلي عسريي‪( ،‬املعادلة الصعبة إدارة اخلدمة‪ ،‬رضا العميل‪...‬‬
‫وحلظة صدق ) ‪ .online.Www.dr-al-adakee.com‬يف ‪04/06/2009‬‬
‫‪ -22‬حمسن فتحي عبد الصبور‪ ،‬أسرار الرتويج يف عصر العوملة ‪ ،‬جمموعة النيل‬
‫العربية‪،‬مصر‪،2001،‬ص‪32 ،31‬‬
‫‪ -233‬دون كاتب‪ ،‬بيانات عن املعارض التجارية الدولية‪online.www.a f ،‬‬
‫‪ ،kargadida.com‬يف ‪.09/04/2007‬‬
‫للنشر‪ ،‬عمان‪ ،2008 ،‬ص‪240‬‬

‫األكادميية للدراسات اإلجتماعية واإلنسانية أ‪ /‬قسم العلوم اإلقتصادية و القانونية العدد ‪ - 18‬جوان ‪ . 2017‬ص ‪48 - 26‬‬ ‫‪48‬‬