CANALES Y LOGÍSTICA

• 1° parcial--> 14/6
• 17/5--> 1° Revisión TP
• TP--> 21 y 28/6
• Final--> 19/7

SÓLO HASTA U 9 para parcial (es resto se ve en el TP).

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----

CLASE 15/3

¿Qué es un canal de distribución?

Los canales de distribución son los recursos por los que se producen los desplazamientos de los
productos hasta llegar al consumidor final. La distribución abarca el conjunto de actividades
necesarias para situar los bienes y servicios a disposición de los consumidores finales, que los utilizan
para satisfacer sus necesidades y deseos

¿Aporta valor?
Si, ya que el proceso para que llegue al consumidor final afecta el resultado final (positiva o
negativamente).

Producto= Bien+ servicio

Ej.: Una computadora es el bien y que tenga Windows 10 es el servicio.

Naturaleza de la distribución
1. Productores
2. Intermediarios (comercios: mayoristas, minoristas, intermediarios, etc.)
3. Consumidores

**Productores e intermediarios TIENEN PODER DE PRECIO. El consumidor NO LO TIENE.

¿Cómo afecta el canal al mix de marketing?

PLAZA (4P): Es difícil de cambiar, pero no imposible. El costo de distribución afecta precios y
segmentación, por lo que se pueden ver afectados reputación e imagen de la empresa.

Utilidades del canal

De forma: Soluciona el desajuste entre cantidad a entregar y surtido (ej.: cantidades para
Carrefour hiper, maxi, market, express NO SON IGUALES).
 De tiempo: Soluciona desajuste entre tiempo de producción y de consumo (que llegue cuando
es necesario, cuando el consumidor lo demande)

De lugar: Soluciona desajuste espacial entre lugar de producción y de consumo (ej.: depósito en
BSAS que tiene que llevar productos a la costa argentina).

De posesión: Pone en contacto oferta con demanda (hablamos de negocios digitales, ej.
Marketplace).

De información: Recolecta información del mercado para tomar decisiones. El intermediario

sabe cómo llevar el producto de A (Productor) a C (Consumidor). Conoce sus clientes y tipo de venta.

Flujos comerciales del canal

Físico: Costos de almacenaje y distribución (que no me salga más caro almacenar que mi
ganancia).

o Transporte
o Almacenamiento
o Fraccionamiento

Propiedad: Costos de inventario (Uno mal hecho es espacio vacío que significa pérdida de $, ya
que se puede estar ocupando en otros productos).

Pagos: Costo de pago.

Información: Circulan a lo largo de todo el canal.

Promoción: Publicidad y promoción de ventas.

o Promoción
o Financiación
o Servicios Post Venta

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- -------

Clase 22/3

Estructuras de los canales

Básica: La estructura básica son organizaciones que pueden tener o no la posesión del bien y ofrecer
servicios complementarios.

• Fabricante/productor
• Mayorista de origen
• Mayorista de destino
• Minorista (PDV)

Superficial:

• Empresa de transporte
 • Almacén/Warehouse
• Agencia de publicidad
• Bancos
• Empresa de seguros

Funciones de los intermediarios:

• Incrementar la eficiencia del canal

• Ajustar cantidades y surtidos
• Facilitar las comunicaciones del canal
• Facilitar las transacciones
• Financiar y asumir riesgos

Estrategias de Porter aplicadas al canal

• Diferenciación: Darle al producto cualidades distintivas y diferenciarlo de los competidores

Darle al producto cualidades distintivas y diferenciarlo de los competidores
• Líder de costos: Ser el más bajo en términos de costos de producción y gastos, el costo unitario
más bajo del mercado. Énfasis en la distribución física. Máxima eficiencia.
• Enfoque: Concentrarse en las necesidades de un segmento o grupo de compradores, sin
dirigirse al mercado total. Distribución selectiva

5 etapas del diseño de canal

Etapa 1: conocimiento del mercado- objetivos de la distribución comercial

• ¿Cuál es la estrategia comercial?

• ¿Es empresa nueva?
• ¿Es producto nuevo?
• ¿Qué grado de disposición tendrá el producto?

Etapa 2: desarrollo de la estrategia de distribución comercial

• Longitud del canal

o Indirecto largo--> 2 ó más intermediarios entre la empresa productora y el
consumidor final. (SLA+ Andreani+ 30 de nov)
o Indirecto corto--> 1 intermediario entre la empresa productora y el consumidor
final. (Andreani-consumidor)
o Directo--> La empresa llega directamente al consumidor final para ofrecer su
producto.
• Cobertura del mercado
o Distribución exclusiva--> Rolex
o Distribución selectiva--> Jazmín Chebar (selectos puntos de venta donde estar)
o Distribución intensiva--> Knorr
• Multiplicidad de canales

Etapa 3: funciones de la distribución comercial. Servicios a clientes finales

 • Servicios comerciales (atención PV)
• Servicios de disponibilidad
• Servicio de venta (con el consumidor final)

Etapa 4: selección de canales de distribución

• Factores influyentes--> Internos, del mercado, de la competencia

• Criterios--> Flexibilidad, control, colaboración, imagen, competencia en servicios
• Métodos--> Tipo de producto, preferencias del consumidor

Etapa 5: evaluación y control de los canales

• Información necesaria de los resultados

• Detectar problemas/conflictos
• Visualizar oportunidades de mejora

Métricas de canales

Sell in/sell out--> Rotación de la mercadería

• Sell in: Venta que se efectúa en el proveedor/fabricante a la cadena o local

• Sell out: Venta que pasa por caja de la cadena o local.

Ventas en volumen--> Indica ventas totales efectuadas al consumidor en un periodo determinado. Se

presentan en miles de kilos, litros o unidades estadísticas. (#)

Ventas en valores--> Indica ventas totales efectuadas al consumidor en un periodo determinado en

pesos ($).

UNIDAD 2

Comercio mayorista--> ¿Qué es?

(copiar del ppt)

Utilidades del mayorista (hacia el fabricante)

• Almacenar mercadería
• Agrupan y normalizan productos
• Transportan y gestionan el movimiento físico de la mercadería
 • Asumen riesgos
• Promocionan y promueven las ventas de los fabricantes

Utilidades del mayorista (hacia el minorista)}

• Reagrupan los bienes ofreciendo variedad y cantidad para minorista

• Reducen las fluctuaciones de la oferta en origen, mediante almacenamiento y transporte
(¡¡especialmente perecederos!!)
• Financiación
• Entrega más rápida y segura de los bienes. Baja costo logístico y de inventario.
• Proporcionan información sobre características de los productos, aspectos técnicos y
asesoramiento.

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- --------

CLASE 29/3

Funciones del mayorista:

→ Compra y venta
→ Almacenamiento y manipulación del producto
→ Transporte
→ Dirección y asistencia comercial
→ Financiación
→ Devolución y reparaciones
→ Aceptación de riesgos

Mayoristas comerciales
→ Asumen la propiedad de las mercaderías distribuidas.
Clasificación de TODAS las funciones:

Mayoristas de mercancías en general: Gestionan varias líneas de productos, para minoristas que
buscan un surtido amplio como la tienda tradicional. (Ej. Diarco, Vital)

Mayoristas especializados en una sola línea: Se centran en una sola línea o a lo sumo en dos líneas
de productos. Ej. Mayoristas de bebidas, de ferretería, de golosinas, etc.

Mayoristas de especialidad: Distribuyen solamente una parte de una línea de productos, pero ofrecen
información y servicios sobre ella. Ej.: Mayoristas de alimentos dietéticos.

Clasificación de ALGUNAS las funciones:

Cash y Carry: Establecimiento mayorista en régimen de libre servicio. Usualmente se ubican en la

periferia de las grandes ciudades,

Mayorista transportista o en camión: Hace venta y entrega. Adquiere los productos al fabricante y
los distribuye en viaje periódicos programados. Inventario mínimo a nulo. Ofrece frecuencia de
entrega en pequeños pedidos. En general rubro especializado.

Mayorista de despacho: Compra al fabricante y vende al minorista sin almacenar. Adquiere

propiedad, pero no la posesión del producto. Función de venta activa y financiación.

Mayoristas de estanterías o rack yobbers: Alquila una estantería en el punto de venta. Expone
producto, fija precio, mantiene en estado, factura al minorista solo lo vendido. El minorista gana %
sobre lo vendido y no tiene inventario. La mayorista factura sólo lo vendido. Se utiliza con productos
de gran imagen en el mercado (joyerías, belleza, juguetes). Ej. cápsulas de famosas en marcas.

Por VINCULACIÓN:

Mayoristas independientes: Trabajan por su cuenta

Mayoristas dependientes: Se integran en algún sistema contractual con otras organizaciones para
realizar tareas en conjunto.

Por LOCALIZACIÓN:

Mayoristas de origen: Situado próximo a lugares de producción. Utilizado para agro alimentos
perecederos (fruta, verdura, carnes).

Mayoristas de destino: Sitúan almacenes en los lugares próximos al consumo. Grandes centros
urbanos. Venden directamente en almacenes. Hacen algo de televenta y por correo.

Agentes intermediarios:
Mayoristas que actúan por cuenta del vendedor/comprador cobrando una comisión. Son de gran
utilidad en el mercado internacional.
 → Broker: Se limita al contacto entre el comprador y el vendedor (oferta/demanda). Mucha
experiencia en el mercado.
→ Representante del fabricante: igual que broker.
→ Comisionistas: Intermediarios independientes que llegan a depositar la mercadería en sus
depósitos y responder por ella. Fijan precios (sobre una base). Venden con máxima
rentabilidad y cobran comisión por venta.
→ Representantes del comprador: Tiene relación estrecha con compradores por cuenta de
quien realiza la compra y recibe comisión. Da información completa del mercado y las
diferentes ofertas del producto.

COMERCIO MINORISTA
Funciones:
→ Surtido de bienes y servicios
→ Cantidad
→ Proximidad/Tiempo
→ Inventario
→ Capacitación de clientes

Clasificación de las tiendas

Autoservicios: Superficie 40 – 119 m2 Una única caja de salida Preferentemente alimentos: frescos y
no perecederos. Incluyen perfumería/limpieza y congelados. Surtido limitado. Segmento limitado.
Vecinos del barrio. Muchos tuvieron origen como Tienda Tradicional.

Supermarket: Pequeños: 120 a 1.000 m2 = 2 a 4 cajas Grandes: 1.000 a 2.499 m2 = 5 o + cajas.

Secciones de más venta: Alimentación, bebidas, higiene y limpieza. También pueden tener:
Perfumería, electrodomésticos, papelería, ferretería, etc. Además: Productos perecederos frescos,
preparados y envasados.

Tiene surtido completo. En Calidad y Precio que sirve a diferentes segmentos. Habitualmente:
Funcionan como cadenas. Varios puntos de venta en distintas localizaciones. Acumulan poder de
compra con los proveedores, y a veces compran directo al fabricante. Se adaptan a un consumidor
cada vez más exigente, esmerándose en el trato con el cliente, haciendo fuertes promociones,
ofreciendo envíos a domicilios y facilidades de pago.

Hipermercado: Superficie habitualmente entre 7.000 y 10.000 m2 Tienen todo de alimentación y cada
vez más del resto: Juguetes, ropa, jardín, herramientas, bazar, ropa. Precios: capacidad para negociar
descuentos. Adquisición directa en origen. Tiene márgenes muy ajustados (en alimentos), pero esto
se convierte en productos gancho para atraer y que compren otros artículos con márgenes más
elevados. En general en las periferias de las grandes ciudades.

Tienda de descuento: Reducen al mínimo todos los gastos: Personal, imagen y decoración, espacio,
publicidad, etc. En general ofrecen Productos de Uso normal (Conveniencia) Buscan “Alta Rotación”
Alto volumen de ventas con bajo margen unitario. Bajo costo de almacenamiento => A veces se exhibe
en su embalaje (Ej.: Día)

Hard discount: Pocos artículos, en general de marca propia. Se observan en centros urbanos.
Cerca de comercios que complementan su surtido.

Soft discount: Ofrecen más artículos. Incluyen Marcas del fabricante. Ejemplos:
Supermercados DIA (Grupo Carrefour) / Super VEA (Grupo Cencosud

Tienda de conveniencia: Pequeños supermercados abiertos las 24 hs. o la mayor parte del día. Tienen
precios elevados porque el cliente paga por la comodidad. En general se ubican en gasolineras y
aeropuertos (Ej. Open 25; Starbucks).

Tiendas departamentales: Establecimientos no especializados que ofrecen al público un gran surtido

de productos dentro de vestido/textil – equipamiento de hogar/bazar – ocio y cultura – Perfumería y
belleza – Juguetes No alimentos

Category killers: Minoristas especializados en una categoría de productos concreta, claramente

definida de la cual se ofrece el mayor surtido posible (Ej. El mundo del juguete).

UNIDAD 3

FRANQUICIAS
Franquicias como modelo de distribución: Concesión de locales con un crecimiento exponencial en los
últimos años que permite a las empresas expandirse a nivel global.

Claves de las franquicias:

 • La franquicia tiene un costo para quien la adquiere, pero le ofrece mayor seguridad a cambio
al poder obtener un formato de negocios probado y exitoso.
• Quien vende la franquicia debe hacer lo posible para que sus franquiciados sean exitosos ya
que esta es la clave del sistema

FRANQUICIANTES
Franquiciantes: VENTAJAS

• Acceso a Capital: método adecuado y de relativo bajo costo para expandirse sin perder el
control de la empresa ni sus ingresos.
• Managers motivados: los franquiciados tienen un nivel de motivación mucho más alto del
que demuestran los empleados que reciben un sueldo (gerentes).
• Capacidad de negociación con los proveedores: el poder pasa a ser una ventaja significativa
por los volúmenes.
• Rápida expansión: permite una veloz expansión y facilita a la empresa la ubicación en
lugares claves de una determinada zona.
• Menores riesgos económicos

Franquiciantes: DESVENTAJAS

• Pérdida de control: Se delega al tercero que lleva su marca+ controles periódicos para no caer
en problemas.
• Conflicto: Exposición a demandas o fraudes
• Proceso de selección: Seleccionar franquiciados con condiciones financieras adecuadas;
• Relaciones: Controles con objetivo de regular la calidad de servicios, pero deriva en relaciones
tensas.
• Resultados: un resultado decepcionante demuestra una mala adaptación al negocio.
• Evaluaciones: la evaluación del franquiciado a veces se vuelve dificultosa.

Franquiciantes: ATRIBUTOS

• Negocio probado y exitoso

• Economía en escala
• Manual de operaciones y procedimientos
• Marca fuerte y difundida en el mercado
• Asistencia y entrenamiento permanente
• Gestión de proveedores

FRANQUICIADOS
Franquiciado: VENTAJAS

• Seguridad
• Marca reconocida
• Innovación permanente e información del mercado

Franquiciado: CARACTERÍSTICAS
 • La empresa transmite los sabores y valores a cada franquiciado. En este sentido, los locales
siguen las mismas directrices tanto de la filosofía corporativa como de los precios y servicios.
• El franquiciado está obligado a pagar una suma derivada del uso de la marca, pero los ingresos
del local que gestione pertenecen en exclusiva a él. De ahí proviene la independencia
económica del modelo.
• El franquiciador se compromete a proporcionar a cada uno de los franquiciados exclusividad
territorial y tiempo de duración de la sesión del uso de derechos de la marca.
• Por otro lado, el franquiciador debe formar en el inicio al franquiciado y el personal que tenga
a cargo en el negocio.

TIPOS DE FRANQUICIA
Por tipo de negocio

• Industrial: Se trata de una colaboración empresarial entre fabricantes, en la que tanto el

franquiciado como el franquiciador son industriales.
• Comercial: En la franquicia comercial se ceden los elementos indispensables para la venta de
los productos.
• De distribución: Consiste en un modelo en el que el franquiciado es meramente un
distribuidor.
• Producción: En este caso el franquiciador se encarga de fabricar cada uno de los productos y
el franquiciado los vende.
• Servicios: Este de modelo de negocio se centra en vender un determinado servicio, el know
how y la fórmula para hacerlo correctamente se transmita a través del franquiciador
• Mixtas: En este modelo de negocio se trata de una mezcla entre la franquicia de servicio y de
productos.

Por tipo de relación

• Master: Según este tipo de contrato de la franquicia se cede al franquiciado el derecho a

desarrollar una empresa con el mismo proceso y la misma estrategia en un área concreta.
• Participación accionaria: Según esta clasificación una de las partes puede formar parte del
accionariado de la otra
• Área representativa: Se trata del modelo de franquicia en el que el franquiciado además de
ceder el Know How se involucra en la búsqueda de empleados, se implica en la formación y
supervisa la actividad de la empresa
• Individual: Es la manera habitual de comprar una franquicia para ponerla en marcha
• Múltiple: Se denomina franquicia múltiple cuando una persona posee varias franquicias de la
misma marca.
• Regional: Consiste en impulsar un área cediendo una cantidad establecida de franquicias en
un área concreta de la geografía.

Por tipo de ubicación

• Tienda online: Este tipo de modalidad permiten un sinfín de posibilidades, se trata de

emprender de la mano de una franquicia de Internet
• Córner: Estas son muy específicas, desenvuelven su actividad en un local con otro negocio
complementario
 • Shop in shop: Incluye un negocio dentro de otro y se implementa con una decoración similar
para que no parezca un negocio independiente.

CLASE 5/4
Estrategias de distribución

Componentes: (aplican a una Unidad de Negocio)

• Ámbito de acción: Actividades y cartera de negocios formada por el conjunto de
productos/mercados donde la empresa minorista quiere estar presente.
• Capacidades distintivas: Recursos y habilidades que el minorista domina
• Ventaja competitiva: Forma como aplica sus recursos y habilidades
• Sinergias y economías de alcance: Eficiencia global y parcial en el uso de los recursos

Niveles de planificación estratégica: (a nivel corporativo)

• Negocios: En cuales negocios participamos. En cuales actividades de la distribución
participamos
• Ámbito: Capacidades distintivas de esos Negocios
• Estructura financiera
• Sinergias: Proveedores, Mercado, Competencia, Mercados por fuera de mi casa matriz

Claves del negocio minorista:

Hacia el cliente:
La tienda

• Ubicación de alto valor comercial (atrae tránsito de clientes). Ubicación de bajo nivel
comercial (debe convertirse en un lugar de destino).
• Tamaño: Es determinante del tipo de propuesta, limitando la cantidad de categorías y
productos incluidos. Está condicionado por cantidad de clientes que se quieren atraer.

El producto
 • Surtido: Uno competitivo rivaliza en función de la cercanía con una oferta similar a la de sus
competidores. Un surtido de conveniencia procurara ahorrar tiempo a los clientes, pero no
dinero.
• Intensidad de mercadería: Mayor cantidad de operaciones de mercadería ofrecerán más
opciones a los compradores.

El valor

• Precio: Resultado del posicionamiento.

• Calidad: Componente que determina el valor de la propuesta contrapuesto con el precio.

El personal

• Servicio
• Conocimiento

Las comunicaciones

• Construir posicionamiento
• Comunica promociones

ACCIONES DEL RETAIL HACIA LA EFICIENCIA (hacia adentro)

Los sistemas (tecnología)

• Mecanismos de control de inventarios

• Uso de código de barra QR y RFID
• Análisis de rentabilidad por cada producto

La logística

• Permite reducir costos y mejorar la gestión

• Depósitos y líneas automatizadas
• Gestión financiera: El inventario y su nivel de rotación

Los proveedores

• Acuerdos, términos, volúmenes, fechas y horarios de entrega

Rentabilidad de la empresa distribuidora

La supervivencia de la empresa está relacionada con la obtención de BENEFICIOS.

Beneficios de la empresa:

Ingresos>costos

• Para alcanzar sus objetivos a largo plazo, las empresas fijan objetivos a corto plazo.
• De conseguirlos, se sitúa en el mercado en condiciones saludables.
Eficacia de la gestión

Cuantitativos: Permiten una adecuada medición, por eso son los más utilizados.

• Ventas: Es un objetivo clave de los planes empresariales. Puede fijarse en unidades

monetarias o físicas.
• Beneficios: Son Críticos para la supervivencia a largo plazo de una empresa

Cualitativos: Cuando la suma de las contribuciones de todos los productos vendidos supera los costos
de explotación de la empresa distribuidora obtenemos beneficios

Indicadores de la eficiencia de la gestión beneficios

Se pueden usar las fórmulas: A nivel producto o artículo A nivel secciones, categorías, etc.

• Pv: Precio de venta

• Pc: Precio de Compra
• q: número de unidades vendidas
• MBv: es % del Pv.
• BAIT = EBIT: Earning Before Interest & Taxes
• GE: Gastos de Explotación
• EBITDA: Beneficio antes de intereses, impuestos, depreciaciones y amortizaciones
Formula Mbv y Mbc

Mbv=((PV-PC) /pv).100

--> Mbv= ((130-100) /130).100

=23.08%

Mark up
Es el margen bruto unitario. Resultado de: Las ventas o los costos, obteniendo un valor % que lo hace
ser comparable entre productos.
Mark up: DIFERENCIA ENTRE PRECIO DE VENTA Y PRECIO DE COSTO (tema siguiente). Calcular PV y PC
y esa diferencia es el % de mark up.

Margen en el canal
Consiste en un determinado porcentaje (%) del precio del producto, y puede calcularse:

• Sobre el precio del costo

• Sobre el precio de venta

Margen en el canal
Ejemplo:

El fabricante le vende el producto a un intermediario a un precio de fábrica que resulta ser el precio
de costo para el intermediario. El margen determinará su ganancia, y el precio de venta será aquel
que pagará el consumidor.

SUPONGAMOS, POR EJEMPLO, UN PRECIO DE FÁBRICA (PF) DE $100 Y UN MARGEN (m) DEL 25%

Pv= pf/ (1-m) --> PV= 100/ (1-0.25) --> $133,33

Pf=precio del fabricante

Pv=precio de venta
Pc=precio de costo

M=margen

Para saber QUE CALCULAR, nos puede decir, calcular sobre “el intermediario” o “el consumidor final”

PARA EL INTERMEDIARIO SE USA FÓRMULA DE PRECIO DE COSTO Y PARA CONSUMIDOR FINAL PRECIO
DE VENTA. (VER IMÁGEN).

Margen sobre el precio del costo

SI ME DA 2 MARGENES DIFERENTES PRIMERO SACO PC PARA CON ESE NUEVO PRECIO USARLO EN LA
FORMULA DE PV.

Factores de los Objetivos cuantitativos

La eficiente gestión de la empresa distribuidora:

• Reducción de costos de explotación sin bajar la calidad del servicio.

• Conseguir los objetivos de forma eficiente, es clave para obtener beneficios

EJ: Costos: Inventarios, Almacén, Manipulación y Expedición y Transporte

Comprar bien:

• Habilidad en la negociación, conocimiento del mercado, poder de negociación, etc.

EJ. Cantidad, variedad, calidad, precio, plazos cobranza, financiación, entrega, etc.

Vender bien:

• Implica en primer lugar conseguir ventas.

• En segundo lugar, en condiciones favorables.
• Se puede vender con pequeño margen y obtener altos beneficios

EJ. Captar clientes: Satisfechos y fieles. Lograr buenas condiciones para ambos: precios, márgenes,
entrega, financiación.

Estrategias de distribución
• Estrategia 1: ¿Directa o indirecta?
¿Cuál es la razón que siendo tan deseable la DISTRIBUCIÓN DIRECTA, lo más usual sea la
DISTRIBUCIÓN INDIRECTA?

Crear un canal de distribución propio implica grandes costos. ECONOMICIDAD

• Estrategia 2: Estrategia de aplazamiento.

La separación entre la gestión de ventas y distribución tiene otras implicaciones en virtud de que el
minorista expone TODA su mercadería sin preocuparse de almacenaje de stocks.

El tiempo que transcurre entre la venta y la distribución se la conoce como ESTRATEGIA DE

APLAZAMIENTO

→ Aplazamiento de tiempo: Se retrasa la distribución física del producto hasta que se

produzcan los pedidos por parte del cliente. Se envían una vez pedidos de la manera más
rápida posible (evitar los quiebres de stock). Ejemplo: PREVENTA DE PRODUCTOS
→ Aplazamiento de forma: Se retrasa la terminación del producto hasta que el comprador no
haya manifestado sus condiciones o preferencias. Ejemplo: un auto con un color distinto al
que tiene la concesionaria.

• Estrategia 3: Outsourcing del canal:

La separación entre la VENTA y la DISTRIBUCION posibilita algo que toma fuerza en el canal que es
el OUTSOURCING de ciertos servicios. Operadores logísticos que asumen parte o toda la
DISTRIBUCIÓN FÍSICA. ¡¡¡MENOS COSTOS!!!

• Estrategia 4: Cobertura del mercado

Distribución intensiva: El objetivo final de esta distribución es alcanzar el mayor volumen de ventas.

→ Inconvenientes: Sostener puntos de ventas NO rentables/ Difícil control: al tener mayor nivel
de participantes en el canal para estar en la mayor cantidad de PDV posibles, hace que no
haya tanto control/ Menos imagen de marca

Distribución exclusiva: Consiste en vender el producto dentro de un área geográfica de un solo PDV

→ Características: Consiste en vender el producto dentro de un área geográfica de un solo PDV.

A nivel mayorista: los minoristas tienen un solo mayorista al que comprar y a nivel minorista
los consumidores tienen un solo PDV para comprar.

Distribución selectiva: Consiste en vender el producto dentro de un área geográfica en algunos PDV
–punto de venta- (no todos)

→ Ventajas: Imagen de marca: a través de una venta más agresiva podemos lograr una imagen
positiva/ Control del fabricante: establece acuerdos entre fabricantes e intermediarios.
Máximo poder de control del fabricante
→ Características: Consiste en vender el producto dentro de un área geográfica en algunos PDV
(no todos).
→ Selección del PDV (punto de venta):
o Tamaño del distribuidor: cifra de ventas
o Imagen del distribuidor: tipo de establecimiento, el personal de ventas, el local, etc.
o Servicios del distribuidor: Garantías, mantenimiento, servicio técnico.
o Admisión de stocks: la posibilidad de compras de grandes volúmenes por el
distribuidor abarata costos.
o Participación en los gastos de comunicación: compartir gastos de publicidad y
marketing
 • Estrategia 5: Distribución por tipo de productos
Productos de compra corriente:

→ Básicos: compras repetitivas y regular (detergentes, bebidas, periódicos, cigarrillos, etc.)

→ De impulso: Ventas alentadas en la zona de caja con una exposición muy alta de productos
pequeños
→ De urgencia: De compra inmediata. Por ejemplo, un paraguas si está lloviendo.

Productos de compra reflexiva:

→ Productos de precio medio que el cliente piensa antes de comprar y compara precios (ej.:
muebles)

Productos de especialidad:

→ Productos de características únicas (ej.: piano)

Productos no buscados

→ Productos no conocidos o que no tienen necesidad de compra (ej.: seguros).

• Estrategia 6: Coordinación del canal

→ Estructura convencional: Cuando los diferentes niveles de un canal buscan sus objetivos en
forma individual, buscando cada uno de ellos las mejores condiciones
→ Estructura coordinada: Cuando un conjunto de participantes del canal realiza algunas o
todas las funciones de distribución COMERCIO ASOCIADO E INTEGRADO.
------------------------------------------------------------------------------------------------------
CLASE 12/4
UNIDAD 4 – ELASTICIDAD, ROPS, PRECIO Y VALOR PARA EL CONSUMIDOR

Elasticidad:

Rendimiento por mtrs2. No usar más metros 2 de los que son necesarios porque PIERDO rendimiento.
Ejemplo: Mes 1 $2000; Mes 2 $3400; Mes 3 $3200. Acá con los metros2 del mes 2 tenía más
rentabilidad. En el mes 3 la perdí o bajó.

Llamamos elasticidad del lineal a las variaciones que tienen las ventas como consecuencia de un
aumento o disminución del lineal.

Es conveniente conocer la elasticidad de cada artículo pues resulta evidente que NO se puede
aumentar un lineal para un artículo concreto de forma indefinida.

Múltiples experiencias han demostrado que superada una determinada longitud del lineal para un
artículo las ventas no se incrementan

Una vez pasado el umbral de saturación debemos tener en cuenta que a mayor longitud del lineal más
disminuye la elasticidad y el incremento de ventas se hace cada vez más débil.
ROPS --> Rendimiento sobre operaciones de promoción y ventas

Es una metodología utilizada para evaluar la efectividad de las acciones promocionales. Esta
herramienta. Es una herramienta utilizada para calcular el retorno sobre la inversión realizada en
acciones visibles al consumidor.

FÓRMULAS:
ROPS: Cantidad incremental:
• Objetivo:
o Utilizar una medida que represente un escenario real para realizar simulaciones
financieras confiables.
• Parámetros de cálculo:
o El Baseline se calcula tomando un periodo de análisis de 26 semanas. Esto se debe a
que la mayor parte de la base será Sell- in y se cubren así los efectos temporales.
o Se excluyen del promedio aquellos “picos” y “baches” inusuales a través de métodos
estadísticos (intervalo de confianza).

ROPS: Trade Price

Es el precio Neto de factura, menos todas las inversiones regulares que no forman parte de la
negociación diaria (logística, impuestos, etc.)
ROPS: Trade spend
Es la sumatoria de todas las cuentas consideradas como inversión para el cálculo de ROPS. Son
inversiones que dependen de la negociación comercial con los clientes e incluyen todas las inversiones
relacionadas con actividades promocionales (descuentos, costos fijos, etc..).
Entonces:

ROPS: Break even

El break-even es el punto donde la Cía. ni gana ni pierde dinero (punto de equilibrio). Por encima de
este valor se genera rentabilidad incremental.
EJERCICIO: Se realizó la promoción y al finalizar el mes te das cuenta de que el incremento real
obtenido fue solamente del 10%

Se realizó la promoción y al finalizar el mes te das cuenta de que el incremento real obtenido fue
solamente DEL 10%.

¿Qué se puede hacer para mejorar?

• Negociar una mejora en la exhibición en la tienda (asegurar una exhibición adicional cercana
al sector de vestimenta (para agarrar al mercado adulto)
• Mejorar el material de comunicación para apoyar la promoción
• Mejorar la oferta (20% de reducción de precio en Producto “A”?).
• Mejorar el mix de inversión.

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Precio y valor para el consumidor

Multidimensionalidad (el precio)

• Dimensión temporal
o Objetivo de largo plazo para crear imagen
o Los servicios individuales aportan valor
• Dimensión de surtido
o Definir estrategias que permitan compensar los márgenes de ganancias entre los
productos
o Análisis de los márgenes individuales BDP
• Dimensión geográfica
o Diferencias de precios entre áreas geográficas
o Práctica de diferenciación geográfica
• Dimensión competitiva
o Diferencias de precios entre competidores: canal directo o indirecto/ locales o
nacionales.
o Comercio+ sustituible: mayor competencia
 o A mayor percepción de valor, menos sensibilidad al precio.

ESTRATEGIA DE PRECIOS

¿Qué se debe considerar?

• Precios de los competidores

• Políticas previas de los precios
• Precios en diferentes sucursales
• Imagen deseada

Determinación de precio de venta

• Nivel de demanda: El precio incide en el nivel de demanda, ya que orienta a los consumidores
hacia la empresa, lo que afecta sin duda su volumen de actividad y la posibilidad de obtener
ventas a escala
• Precios a diferentes líneas de productos: En el surtido se determinan precios por líneas de
productos lo que influye en la percepción global del consumidor sobre el minorista. Un precio
elevado puede sugerir calidad y un precio bajo puede sugerir economía y ahorro.
• Estrategia de precios alineada con el mkt mix: El precio debe ser acorde con la ubicación del
establecimiento, los competidores de la zona, el diseño del PDV y la imagen y posicionamiento
de este en el mercado. El precio debe permitir desarrollar acciones de promociones.

Estrategia de precios en función de los costos

Desventajas:

• No tiene en cuenta a los consumidores ni al mercado

• No contempla a la competencia
• Las decisiones de precio se plantean en función de futuro (en mercados estables).
Estrategia de precios en función de la competencia
• Aportes de la teoría económica: Utilizan conceptos y estimaciones de la sensibilidad hacia el
precio que tiene el cliente
• Aportes de la ciencia del comportamiento del consumidor: Analiza el proceso de percepción
del precio y la noción de valor percibido por el cliente

Beneficio directo del producto

Permite conocer la rentabilidad REAL de un producto, marca o referencia tras su proceso de
distribución y venta.

Es una de las principales herramientas de gestión Reemplaza al método clásico del Margen Bruto:

PV- Costo de Compra del producto

Este no define la contribución real del producto al beneficio, dado que existen algunos costos que no
se tienen en cuenta.
Valor para el consumidor
Todo aquello que consideramos que nos pueda brindar un Producto - Servicio

Percepción<--->Valor

El valor percibido tiene 2 componentes: Beneficios y costos

VALOR PARA EL CONSUMIDOR = BENEFICIOS PERCIBIDOS – COSTOS

Beneficios:

• Funcional: Asociado con el desempeño específico de las habilidades del producto.

• Abstracto: Dimensiones psicológicas y sociales vinculadas con el producto.

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- --------
Clase 19/4
UNIDAD 5
INTEGRACIÓN-DARKSTORE

Estrategias corporativas
Integración:
Se busca bajar los costos.

En primer lugar, la integración es el proceso en el cual dos o más empresas se unen en una sola, con
el objeto de volverse más fuertes y competitivas al aprovechar las ventajas que posee cada una. La
integración puede ser horizontal o vertical

• Vertical (hacia atrás): De modo que, la integración vertical se produce cuando una empresa
adquiere ose fusiona con otras empresas que les proveen los insumos o las materias primas
que le servirán para realizar su proceso de producción. Ej.: Uggis (compro fábrica de queso
para hacer sus pizzas).
o Ventajas: Favorece el proceso de especialización; Crea barreras de entrada para
los competidores; Favorece la calidad del producto; Mejora los procesos de
producción
o Criterios: Se da cuando una empresa expande sus operaciones, más allá de su
actividad principal. Es el grado al cual una organización controla sus entradas y la
distribución de sus productos y servicios y un acercamiento para aumentar o
disminuir el nivel del control que una firma tiene sobre sus entradas y distribución
de salidas.
 • Horizontal (hacia adelante): Mientras que, la integración horizontal se produce cuando una
empresa adquiere ose fusiona con otras empresas que producen un mismo producto o se
dedican a la misma actividad. el propósito es atender otros segmentos de mercado y ampliar
la participación de mercado.
o Ventajas: Beneficiarse del posicionamiento que tiene una marca; Tener acceso a
nuevos canales en el proceso de distribución; Mayor poder de negociación;
Aprovechar economía de escala; Reducir la competencia.

Tipos de integración
 • Plena: Una empresa que se encuentra plenamente integrada hacia atrás y hacia adelante,
siendo de esta manera una empresa autosuficiente.
• Parcial: Refiere a una integración sectorizada. La empresa depende de fuentes externas para
el suministro de un insumo o para la entrega del producto.
• No integración: Una empresa puede decidir integrarse verticalmente o no puede integrarse.

Desventajas de las integraciones

• Aumentan costos fijos
• Necesidad de inversión de capital
• Excesivo control
• Falta de competencia en distintos niveles
• Pérdida de especialización

Integración dura vs integración blanda

• Integración dura: Fabricar por medio de la propia empresa o a través de adquisiciones
• Integración blanda: Comprar los servicios de terceros, a través de asociaciones.

Costos de las integraciones

Aumento de costos:

• Mayores requerimientos de inversión capital

• Posibilidades de mayores gastos generales
• El aumento el apoyo operativo implica una mayor fracción de costos fijos y un mayor riesgo
para el negocio

Pérdida de flexibilidad

• Se reduce la flexibilidad para diversificarse

• Se restringe la posibilidad de recurrir a diferentes distribuidores y proveedores
• Mayor dificultad para competir cuando el contexto se torna negativo
• Mayores dificultades en deshacerse de procesos obsoletos

Penalidades de equilibrio

• Obliga a la empresa a mantener un equilibrio entre las diversas etapas de la cadena de valor.
Los impactos externos pueden producir penalidades de costos en varios aspectos como
exceso de capacidad y demanda insatisfecha, simultáneamente.

Penalidades de administrativas y de gestión

• Obliga el uso de incentivos internos

• Podría afectar en forma adversa el flujo de información hacia la empresa por parte de los
proveedores o clientes
 • Puede imponer una carga adicional sobre la estructura de la organización, los procesos
gerenciales y los sistemas.

Ley de disminución d empresas

• Cuando los costos de transacción disminuyen, el tamaño de la empresa también disminuye.
• La desintegración es facilitada por el uso extenso de las tecnologías de la información y de las
telecomunicaciones, que soportan costos más bajos de transacción entre los 38 participantes
del mercado.

Darkstore
¿Cómo nacen?

• A raíz del crecimiento del e-commerce

• Se refieren a centros de almacenamientos de mercadería urbana para el e-commerce
• No tienen puerta a la calle y son 100% online (J. Pedidos ya market)
• El espacio físico es solo para actividades logísticas y administrativas
• Los clientes solo adquieren los productos por plataformas web.
• Aplica a todo tipo de productos
• Nacen por masividad de compras por internet.
• Beneficio de entrega inmediata
• Más eficiencia logística.

Claves para un darkstore

• Contar con almacenes propios o alquilar metros cuadrados en cercanías del consumo.
Tipos:

• Pick up store
• Almacenes de distribución de venta online

Beneficios:

• Mayor capacidad de almacenamiento distribuido

• Variedad de productos
• Disponibilidad de productos
• Velocidad y eficiencia de entrega

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----

Clase 3/5

Relaciones internas en el canal

• Función: entregar valor al cliente.

• Tipos:
o Diadas (entre 2 organizaciones)
o Conjuntos organizacionales (suma de las relaciones interorganizacionales)
o Redes
• Elementos clave
o Estructura interna (negociación, poder, dependencia)
o Procesos o conductas (conflicto, cooperación, oportunismo, confianza)
o Rendimiento del canal
 • Negociación: Proceso clave de la estrategia empresarial. Los acuerdos de distribución suponen
derechos y obligaciones. Para que sea una negociación exitosa:
o Tener alternativas para el posible acuerdo
o Flexibilidad para lograr acuerdos
o Voluntad de asumir los roles que corresponden en la negociación;

Nuevo canal: No existe experiencia previa/ Única transacción o relación continua.

Canales maduros: Razones contractuales/ Cambios en el equilibrio de poder/ conflictos entre

las partes.

Negociación transaccional o discreta: Se asumen como independientes de relaciones pasadas

y futuras. Cada intercambio se da como si fuera el último. El contenido NO debe ser amplio.

Negociación relacional u operacional: Tienen en cuenta la historia de la relación.

Intercambios de largo plazo. Dependencia mutua (equilibradas y asimétricas). Comunicación
compartida, mucha información circulando. Las relaciones se basan en la confianza,
cooperación, coordinación de actividades, riesgos compartidos, etc.

Concepto de PODER:

• Líder: En todo canal existe una empresa líder que toma la dirección.
• Control: habilidad de un miembro del canal para controlar las variables decisorias.
• Posesión: Posesión y control de recursos valorados por otra parte.

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Clase 10/5

Marketing territorial y localización

También llamado “Geomarketing”, es una disciplina que aporta información para la toma de
decisiones de negocio apoyadas en la variable espacial. Nace de la confluencia del marketing y la
geografía, por lo que permite analizar la situación de un negocio mediante la ubicación exacta de los
clientes, puntos de venta, sucursales, competencia, etc.; localizándolos sobre un mapa digital o
impreso a través de símbolos y colores personalizados.

¿Cómo funciona?

Datos Externos: proceden de instituciones públicas o privadas, dedicadas a la elaboración y difusión

de grandes bases de datos de tipo social y económico.

Datos Internos: se encuentran en la propia empresa. Muchas veces suele tratarse de información
inconsistente por no estar codificada ni estructurada.

Cartografía Digital: permite visualizar y tratar estadísticamente datos procedentes de distintas zonas
geográficas en diferentes escalas o ámbitos geográficos.

Herramientas SIG: La naturaleza compleja y continúa del espacio geográfico exige una alta tecnología
informática capaz de visualizar y tratar estadísticamente los datos. Los SIG hacen posible la
visualización, exploración, almacenamiento, recuperación y visualización de las formas
correspondientes a conjuntos de datos geográficos, todo esto combinando diferentes vistas de mapas,
textos, tablas.

Tratamientos de la Información: Las relaciones existentes en los datos almacenados tendrán que ser
detectada mediante un adecuado análisis estadístico exploratorio.

BENEFICIOS: copiar

Sistemas de información geográfica

Los sistemas basados en bases de que se utilizan en Geomarketing se conocen como GIS, en inglés o
SIG en español, (siglas de Geographical Information System (Sistema de Información Geográfica).

Es una integración organizada de hardware, software y datos geográficos diseñada para capturar,
almacenar, manipular, analizar y desplegar en todas sus formas la información geográficamente
referenciada con el fin de resolver problemas complejos de planificación y de gestión.

El SIG funciona como una base de datos con información geográfica (datos alfanuméricos) que se
encuentra asociada por un identificador común a los objetos gráficos de un mapa digital. De esta
forma, señalando un objeto se conocen sus atributos e, inversamente, preguntando por un registro
de la base de datos se puede saber su localización en la cartografía

Localización: preguntar por las características de un lugar concreto

Condición: el cumplimiento o no de una condición impuesta al sistema

Tendencia: comparación entre situaciones temporales o espaciales distintas

Rutas: cálculo de rutas óptimas entre dos o más puntos.

Pautas: detección de pautas espaciales.

Modelos: generación de modelos a partir de fenómenos o actuaciones simuladas

Nuevas formas de controlar el negocio con Geomarketing y Redes Sociales

1.- Conocer donde se vende el producto en tiempo real.

2.- Saber que están opinando sobre la marca.

3.- Contar historias basadas en hechos reales sobre mapas (storytelling).

4.- Hacer seguimiento de eventos en Twitter (mapa visual del impacto de los twits en una zona
determinada).

5.- Conocer donde se encuentran los start ups que más interesan.

6.- Conocer donde está la gente de una ciudad a través de los checkins.

7.- Determinar las características demográficas de una población por zonas

Como utilizar los datos obtenidos por Geomarketing

Desde el lado de la demanda: las personas llegan a un sitio y efectúan lo que se llama un check-in, es
decir, dicen dónde están exactamente, hacen comentarios sobre ese sitio y lo comunican a sus
seguidores.
Desde el lado de la oferta: las empresas identifican qué clientes hacen este check-in, cuántos son y
qué opinan.

Como mapa de puntos: el hecho de hacer un check-in implica colocar un punto concreto en el mapa
que, recuperado, permite crear un mapa de puntos.

Como canal de comunicación: cuando se realiza un checki-n y se comunica a los seguidores, éste se
convierte en un canal de comunicación.

Beneficios de Geomarketing y las Redes Sociales

La confluencia de la tecnología de Redes Sociales y los objetivos del Geomarketing permiten grandes
beneficios:

Los clientes brindan presencia y generan marketing viral.

Se puede recompensar a los clientes que brindan presencia.

Se accede a grandes volúmenes de información que puede analizarse por capas (minería de datos).

Permite conectar con el cliente y generar feed-back.

Se puede medir el tráfico de clientes en el punto de venta.

Localización de los puntos de venta

Es el proceso de elegir un lugar geográfico para las operaciones de venta de la empresa.

Tiene gran impacto en:

▪ La cadena de valor de la empresa.

▪ La estructura de costos y los precios.

▪ Las relaciones con los clientes.

▪ Las relaciones con proveedores.

Importancia estratégica en la localización

● Importancia de la decisión---> estratégica.

● Naturaleza cada vez más globa---> complejidad.

● Impacto significativo en costos fijos y variables---> precios.

● Decisiones con poca frecuencia--> largo plazo.

● Objetivo: maximizar el beneficio respecto a la ubicación de la empresa---> análisis de alternativas.

Factores dominantes en la localización de puntos de venta

✓ Proximidad a los clientes: comodidad, accesibilidad.

✓ Costo de transporte y proximidad a los mercados: clave en servicios de logística y distribución.

✓ Localización de los competidores: estar lejos vs. estar cerca. Prever relocalizaciones de la
competencia.

✓ Específicos del lugar: los comercios deben considerar visibilidad, flujos de tránsito y densidad
residencial.

Dato geográfico

La información geográfica permite la construcción de conocimiento para la toma de decisiones en

función de la distribución de la información en un modelo cartográfico lógico.

Atracción comercial en el punto de venta

Factores que determinan el esfuerzo del consumidor para adquirir un bien

Frecuencia

Cuantía

Dificultad de evaluación

Número de puntos de venta

Implicancia

Teoría de los lugares centrales (¡¡¡LO TOMA EN EL PARCIAL!!!)

Intenta explicar la distribución y jerarquización de los espacios urbanos que prestan determinados
servicios a la población de un área circundante. Para ello establece el concepto de "lugares centrales"
a los puntos donde se prestan esos servicios.

MODELO:

Partiendo de un espacio con una distribución homogénea de la población y del poder adquisitivo, el
costo del producto se incrementará en función de los factores distancia y precio del transporte.
 1) Del mismo modo la capacidad de compra de la población de un producto disminuirá en
función de su coste y por tanto de la distancia. Existirá un límite a partir del cual ya no es
rentable adquirir un producto o servicio al existir otro lugar más próximo. distribución
2) La teoría crea una red de áreas de influencia circulares en torno a los centros de servicios o
lugares centrales que en el modelo acaban transformándose en hexagonales. Consumo

¿Qué información me brinda?

1) Zona geográfica delimitada por la distancia máxima que el comprador está dispuesto a
recorrer.
2) Nivel mínimo de demanda que debe existir en un área de mercado para que sea rentable.

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- -------

Clase 17/5

Merchandising
Conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta que permiten presentar adecuadamente
el producto (Activación), gestionar la rotación y adaptar el contenido a las preferencias del mercado.

Toma de decisiones:

• Selección del surtido del producto: combinación adecuada de productos y marcas.

• Nivel de inventarios de la empresa
• Disposición interna en el PDV: reparto del espacio
• Presentación de productos en el lineal
• Diseño exterior del PDV
• Nivel de precios acordes
• Ambientación del PDV

Merchandising de presentación

Consiste en determinar la disposición interna o trazado de la tienda para optimizar la circulación de la

clientela y el espacio asignado para los productos en el lineal, estructurando el surtido por familias,
subfamilias o segmentos del mercado.

• Es conveniente no mezclar productos de distinto uso y realizar un reparto de las secciones que
favorezcan la venta.
• Los lugares más atractivos para exponer productos son a la altura de los ojos y al alcance de
la mano (entre 70 cmtrs y 1,7 metros)
• Espacio de los productos de mayor rotación (mayor espacio para evitar el quiebre de stock)
• Crear zonas calientes que alienten la venta
• Cuidar aspectos del establecimiento, publicidad y cartelería. La limpieza de los productos y el
local es muy importante.
• Diseñar pasillos que faciliten la circulación.
Emplazamiento de las secciones de venta (1)
1. Ubicación de las cajas de pago y de la puerta de entrada. Si el local es accesible desde 2 calles
diferentes y existe la posibilidad colocar doble entrada.

2. Determinación de las secciones de Perecederos. Comúnmente hacia el fondo y a la izquierda.

3. Asignación de espacio a otras secciones de familias de productos (productos complementarios en

la venta)

4. Determinación de la ubicación de los artículos de atracción y de productos de promoción.

Pasillos de circulación de la tienda (2)

1. Pasillos de penetración. Por eso el cliente ingresa al PDV.

2. Pasillos principales. Sobre la línea de caja de pago

3. Pasillos de accesos. O Avenidas, son transversales a los pasillos principales y de secciones

Colocación de mobiliario (3)

1. Disposición libre. Consiste en poner góndolas de distinta altura, longitud y forma a lo largo de la
tienda.

2. Disposición en parrilla. Es una disposición tipo rejilla. No da placer comprar en un lugar así.

3. Disposición en espiga. Se ponen las góndolas en forma oblicua.

4. Disposición en espina dorsal. Combinación de los diseños anteriores

Nivel de ubicación de los productos en las estanterías (4)

1. Nivel a una altura superior a la cabeza. Es por fines publicitarios o envases diferentes (llamativos).

2. Nivel de los ojos o de percepción. Atrae y retiene la atención de los clientes.

3. Nivel de manos. Ofrece el producto de una forma cómoda.

4. Nivel inferior o nivel del suelo. Es el nivel de esfuerzo para el cliente

Cantidad de lineal deseado para los productos (5)

1. Umbral de percepción. Existe un mínimo de lineal por debajo del cual el producto NO es percibido
por el cliente. El mínimo es 3 facing (nro. de artículos que a nivel frontal se exhiben en una estantería)

2. Características de los productos y tamaño de la tienda. A veces los artículos son demasiado
estrechos o anchos con lo que el nivel de exposición puede variar.

3. Capacidad de inventario en el lineal. Considerar longitud y profundidad en las estanterías

renovándolas periódicamente en función del ritmo de ventas.

Presentación de los productos en góndola (6)

1. Horizontal. Familias o subfamilias de productos en un solo nivel de estanterías.

2. Vertical. Ubicar una familia o subfamilia de productos en todos los niveles de altura de exposición
de las góndolas

Merchandising de seducción
Consiste en crear la llamada tienda espectáculo para promover la imagen del propio distribuidor,
atraer clientes al PDV, incrementar las ventas y obtener rentabilidad.

La fachada
El consumidor forma una impresión a partir de su fachada.
El rótulo
El rótulo o logotipo debe permitir identificar al distribuidor y diferenciarlo de los competidores.

El escaparate
Es muy importante para la atracción del cliente. Pueden ser abiertos o cerrados. Se divide en 3 zonas
(izquierda, central y derecha). La central acapara el 47% de atención del cliente

Acceso al PDV
No debe impedir el acceso a la tienda. Por ejemplo, puertas que sean transparentes o con colores
suaves, de fácil apertura y que faciliten la circulación deseada. Evitar cuellos de botellas en los accesos.
Eso es una barrera psicológica para el cliente.

Gestión de categorías

EL PROCESO DE ADMINISTRACIÓN DE CATEGORÍAS COMIENZA CON LA DEFINICIÓN DE LA

CATEGORÍA Y DEL TIPO DE SURTIDO SELECCIONADO, SEGÚN SEA EL ROL QUE SE PRETENDE DARLE
EN EL NEGOCIO.
1 - Definición de la categoría

➢ Asignar los productos, haciéndolo desde la perspectiva del cliente: gaseosas, cuidado para el
pelo, sopa, yogur, etc.
➢ El packaging, por lo que jugos concentrados, refrigerados o congelados son distintas
categorías

2 – Rol de la categoría

➢ Destino: Definen al minorista como la tienda elegida por ofrecer un valor superior para el
consumidor. Por ej., carnes o productos frescos pueden ser elegidos por el minorista como
categorías de destino
➢ Rutina: Son las que el consumidor compra regularmente en la tienda. Por ej., leche, café o
detergente.
➢ Ocasional: Adquiridas con menor frecuencia, como condimentos o protector solar.
➢ Conveniencia: El consumidor sabe que puede encontrar una selección mayor a menor
precio. Por ej., gaseosas, sopas o enlatados.

3 – Evaluación de la categoría

Evaluación de desempeño de la categoría comparada con su potencial y con el rol definido para ella.
Incluye:

- Análisis de las fortalezas y debilidades de la categoría

- Análisis de oportunidades y amenazas para su desempeño.

Evaluación en dos niveles:

- Análisis de la categoría en general

- Análisis detallado a nivel de cada unidad referenciada en el inventario.
4 – Scorecard de la categoría

Es la herramienta de medición de los planes de negocios de cada categoría, mejorando la toma de

decisiones.

Se comienza por la definición del rol de la tienda y del departamento y la superficie asignada, lo que
ayuda a definir la cantidad de ítems que la categoría deberá presentar

5 – Estrategia de la categoría

Roles principales para las categorías:

1) Atraer clientes

2) Contribuir al margen

3) Generadoras de tráfico

4) Generadoras de margen

5) Proveedoras de flujo de caja

6) Estimulación de los clientes

7) Crear imagen

8) Participación

6 – Tácticas de la categoría

Plan detallado de las acciones que necesitara la categoría:

Aspectos vinculados con la demanda: Surtido óptimo de productos, precios, exhibición y tácticas
promocionales.

Aspectos vinculados al aprovisionamiento: Proveedores y distribución física.

7 – Implementación de la categoría
8 – Revisión de la categoría

Durante la ejecución se lleva a cabo un monitoreo frecuente y sistemático para generar los ajustes
necesarios.

- La tienda
- La categoría
- Los objetivos definidos
- La época
- Si se prueban productos nuevos
- Si se hacen ofertas

Se realiza un seguimiento del desempeño de cada producto para determinar cuándo renovar el
surtido y actualizarlo.

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- -----

Clase 24/5
Category Management + Investigación de mercado

1. Definición:
Una categoría es un grupo definido de productos que los consumidores perciben interrelacionados/o sustituibles en
la satisfacción de una determinada necesidad.

"Deben basarse en como compra el cliente y no en la conveniencia de una determinada agrupación para el
distribuidor o el proveedor”
 1) Focus groups

Objetivos:

• Indagación de hábitos de compra y consumo para los consumidores de cada una de las
categorías a trabajar.
• Segmentación natural del sector y de cada categoría y de cada segmento en particular a su
interior.
• Proceso decisorio de cada categoría elegida. Relevancia de la marca, el precio, las ofertas y
promociones.
• Percepción de ventajas y desventajas de la compra en los locales. Ordenamiento de góndola,
optimizaciones posibles.
• Percepción de los cambios del nuevo sector y optimizaciones surgidas.

2) Shadow shopper y entrevistas réflex

En qué consiste: la entrevista reflex es una metodología de tipo cualitativa que brinda profundidad a
los diferentes perfiles de compradores que puedan encontrarse interactuando con una categoría.

Cómo se realizan y cuál es su objetivo: la metodología consiste en filmar el recorrido de un shopper

al sector, con su interacción por categorías. una vez finalizado el recorrido, se entrevista in situ al
shopper acerca de cada caso de su interacción, al tiempo que se le muestra la filmación. el
entrevistado así nos relata toda su experiencia de compra en el sector y nos cuenta los racionales de
la compra que acaba de realizar, los criterios involucrados en su elección y ante la exhibición de los
diferentes estímulos en el punto de venta la influencia que tuvieron en su decisión final.

3) Observaciones en punto de venta

En qué consiste: una persona (tracker) entrenada especialmente en la técnica de observación se

ubica en los lugares asignados para observar, registrando la interacción del shopper con la góndola
de la categoría. también registrará el flujo de público que ingresa al sector y que llega hasta el sector
de cosméticos
Objetivo: cuantifica flujo y mide tasas de atracción y conversión (por ej. cuántos de los que
interactúan con cada categoría finalmente compran) a fin de comprender grado y tipo de interacción
del shopper con el sector y las categorías.

Target: shopper (hombres y mujeres que interactúan con cada categoría, sean compradores
efectivos o no).

Horas de observación: se observará durante una semana, 10 minutos en cada sector asignado
(ingreso al local, sector de cosméticos y góndolas de 4 categorías)

4) Entrevistas Post Cash

En que consiste: entrevistas personales al shopper (buyer y non buyer) de la categoría detrás de la
línea de cajas del supermercado.

Objetivos: cuantificar criterios de decisión de compra, niveles de planificación de categoría/

segmento y resto de variables, determinar el perfil del shopper general y de cada marca en cada
segmento analizado. indagar las razones de no compra del shopper non buyer. indagar las razones
de compra conjunta de los segmentos y la sustitución entre ellos, percepción de los cambios, likes y
dislikes del nuevo sector, etc.

Tipo estudio: cuantitativo – coincidental in store.

Target: buyers -compradores efectivos de 1 o más categorías del sector de cosméticos e higiene
personal- reclutados en forma libre y aleatoria, y con cuotas por categorías de todos los nse entre 18
y 64 años.

Instrumento: cuestionario semiestructurado, con preguntas abiertas y cerradas. duración máxima 30

minutos.

Entrevistas a No Compradores

En qué consiste: entrevistas personales al shopper non buyer de la categoría al salir del sector de
cosmética e higiene personal.

Objetivos: determinar las principales barreras del nuevo sector, lugares de compra alternativos de
las categorías de cosmética e higiene personal, razones de la alternancia, percepciones sobre los
cambios del sector, likes y dislikes del nuevo sector, etc.

Tipo estudio: cuantitativo – coincidental in store

Target: buyers -compradores efectivos de 1 o más categorías del sector de cosméticos e higiene
personal- reclutados en forma libre y aleatoria y con cuotas por categorías de todos los nse entre 18
y 64 años.

Instrumento: cuestionario semiestructurado, con preguntas abiertas y cerradas. duración máxima 30

minutos.
SHOPPER CLOSENESS (COMPORTAMIENTO DEL SHOPPER)

“Shopper Closeness” es una herramienta de investigación que nace de las técnicas de investigación
de comportamiento del consumidor, utilizada por los equipos de Marketing.

Suma a las otras técnicas de investigación del Comportamiento del Shopper.

Shopper Closeness está relacionada / vinculada con tener un contacto regular, directo e informal con
los Shoppers (Compradores) para ayudarnos a:

•incrementar nuestro conocimiento

•entender las necesidades del comprador

•conocer sus hábitos de compra

•que es importante o no para Ellos y

•descubrir “nuevos insights” (revelaciones/ aprendizajes)

Tipos de Shopper Closeness

1.-Encuestas uno a uno con los Shoppers (de una determinada categoría) en el P.D.V.

2.-Encuestas grupales con los Shoppers (de una determinada categoría) en el P.D.V.

3.- “Shopper Safari”: consiste en acompañar al Shopper en todo su proceso de compra.

Observar si el shopper va con una lista o no

Observar si le impactan o no las promociones, los espacios adicionales, el material POP y / o

cualquier otro elemento de merchandising

4.- “Shopper Shoes”: consiste en ponerse en el lugar del Shopper

Ejemplo: imaginar que Tú eres un Shopper que está buscando una Crema de Belleza Facial de
limpieza. Define 5 marcas – la tuya y la de la competencia – los lugares que estimas vas a visitar y en
los que estimes vas a encontrarla – una propuesta que satisfaga tus necesidades.

¿Cuándo no debe utilizarse?

- No sustituye la investigación formal

- No utilizar para hacer evaluaciones concluyentes

1. Rol de categoría

Es la “Misión” asignada a una Categoría

Es la “Función” que va a cubrir

(En la Cadena de Distribución)

El rol lo define el retailer en colaboración con el fabricante

“DEPENDE DE LA IMPORTANCIA DE LA CATEGORIA”

". Para el consumidor

". Para el distribuidor/retailer

". Potencial de crecimiento de la categoría

Que tan importante es la Categoría para el Cliente (Panel de Hogares)

Que tan importante es la Categoría para el Distribuidor

Evolución de la Categoría (Panel de Comercios/ Hogares)

Posibles roles:

- Destino
- Rutina
- Conveniencia
- Ocasional/Estacional

Destino = categorías que establecen al distribuidor como la cadena dominante

Claramente preferida brindando al Cliente Objetivo un valor consistente y superior

➢ El rol de una Categoría de Destino es:

Ser el principal proveedor de estos productos para el Cliente Objetivo

Ayudar a definir la Imagen del Distribuidor ante el Cliente Objetivo

Servir como elemento de enlace en la Alianza Estratégica Proveedor – Distribuidor

El grupo de categorías que tiene la misión de destino es reducido

Ejemplos: Medicamentos, dermocosmetica, insumos para diabéticos, insumos quirúrgicos.

Rutina/Preferida = categorías que establecen al distribuidor como la cadena preferida por brindar a
los Clientes Objetivos un valor competitivo y consistente a la hora de definir sus necesidades de
rutina.

➢ El rol de una Categoría Rutina es:

Ser el proveedor preferido de estos productos para el consumidor meta

Ayudar a formar la imagen del Distribuidor ante el Cliente meta

Llevar un valor consistente, competitivo, al consumidor meta

Jugar un papel principal en lograr utilidades, flujos de caja y rendimiento sobre activos.

Ejemplos: Cuidado capilar, cuidado de la piel, cuidado bucal, productos para bebes.

Ocasional/Estacional = categorías que refuerzan la imagen del distribuidor como la cadena preferida
por brindar un valor oportuno y competitivo al Cliente Objetivo

➢ El rol de una Categoría Ocasional / Estacional es:

Ser el principal proveedor de estos productos para el consumidor meta

Ayudar a reforzar la imagen del Distribuidor ante el Cliente meta

Llevar un valor consistente, competitivo, al consumidor meta

Jugar un papel secundario en lograr utilidades, flujos de caja y rendimiento sobre activos.

Ejemplos: Solares, anticelulíticos, antimosquitos, piojicidas.

Conveniencia = categorías que refuerzan la imagen del distribuidor como una

cadena de servicio completo dando un buen valor al Cliente Objetivo de cumplir con

sus necesidades menos planeadas.

➢ El rol de una Categoría de Conveniencia es:

Ayudar a reforzar la imagen del Distribuidor ante el Cliente para “compras en un solo lugar”

Jugar un papel importante en la generación de utilidades y mejoramiento del margen.

Ejemplos: Accesorios, Golosinas, Lentes graduados descartables.

2. Evaluación de la categoría

Incluye el análisis de la categoría, sus componentes desempeño e identificación de oportunidades.

“Se realiza comparando y analizando información del mercado del shopper, del consumidor, del
cliente de la categoría macroambiente/tendencias (locales,regionales,globales)

LA INFORMACION COMPARTIDA ENTRE PROVEEDOR Y DISTRIBUIDOR ES ESENCIAL”.

3. Scorecard

Determina los objetivos a alcanzar y establece las medidas del desempeño de la categoría. “Los
objetivos deben ser precisos, mensurables y consistentes con la estrategia”.
Unidad 10: Logística y distribución física

La distribución es una de las fases de la cadena de suministro que desde su enfoque logístico debe
determinar el mejor sistema para colocar un producto donde el cliente lo precisa.

Debe tener en cuenta las características del producto y del mercado.

La logística de distribución también conocida como logística de salida, es una etapa o fase de la
cadena de suministro que se encarga de gestionar las actividades relacionadas con la distribución de
productos hacia los compradores, incluyendo almacenaje y entrega.

Funciones:

- Transportar: actividad necesaria para movilizar los productos. Este es el actor principal en la
distribución física del lugar de fabricación al lugar de consumo, por lo tanto, requiere de un
manejo profesional
- Fraccionar: actividad dirigida a ubicar los productos fabricados en las cantidades y
condiciones que exija el mercado.
- Informar: permite le conocimiento de las necesidades del mercado para actualizar y mejorar
las estrategias de mercado y logística interna.
- Almacenar: acción de asegurar productos entre el momento de fabricación y el momento de
la compra o uso final.

Modelos de plataformas:

- Modelo descentralizado: es el más usual entre los sectores industriales. Al terminar la

fabricación son distribuidos a partir de un almacén a los distintos PDV.

Fabrica → Almacén → Clientes Zona A, Zona B y Zona C.

- Modelo centralizado: Debido a los adelantos en las comunicaciones con los clientes
(Internet, EDI-Electronic Data Interchange) y las mejoras en los plazos de transporte
(carreteras, autopistas) las organizaciones han decidido planificar sus rutas de distribución y
así disminuir los costos que incurría con el modelo descentralizado.

- Modelo cross-docking: Se usan plataformas cross-docking (carga/descarga) que se

denominan sitios de recepción y reexpedición de mercancía. En estas plataformas, el
fabricante entrega los productos y el comerciante los reexpide en máximo un día.

- Plataforma de consolidación: El negocio central es la distribución de productos de diferentes

proveedores, ya que muchas empresas no mueven el volumen de productos necesarios para
llenar camiones.
Aspectos:

- Ubicación geográfica: distancias que recorren los productos en el transporte

- Tamaño del mercado a abastecer: PDV que precisan el producto
- Requerimientos técnicos de los productos: recomendaciones de manejo de los productos,
transporte y almacenamiento de estos.
- Nivel de servicios: rapidez de la entrega.
- Medios de transporte requeridos: tipo de transporte requerido para entregar los productos.

Distribución internacional: Es el conjunto de actividades involucradas en el traslado de bienes,

materias primas e insumos al mercado internacional. Su objetivo principal es reducir al máximo los
tiempos, costos y riesgos que se puedan generar durante el trayecto, desde el punto de origen del
país exportador hasta el lugar de consumo, venta o futura transformación del país importador.

Tipos de carga:

1. Carga general: se compone por artículos individuales dispuestos en cantidades pequeñas. Es

la más común.
2. Suelta (no unitarizada): bienes sueltos que se manipulan como unidades separadas en
paquetes, sacos, cajas, piezas atadas entre otras.
3. Unitarizada: artículos individuales o carga suelta, agrupados en unidades como pallets o
contenedores que están listos para ser transportados.
4. Carga a granel: existen diferentes tipos, líquido, solido o seco, estos graneles se almacenan
en general en tanques o silos, se transportan por bandas o ductos.

Naturaleza de la carga:

1. Carga perecedera: generalmente son productos alimenticios que tienen degradación en las
características físicas, químicas y microbiológicas; esta carga requiere condiciones especiales
en su movilización; por ejemplo, de conservación y control de temperatura, entre otros.
2. Carga frágil: estos productos por sus características y su naturaleza de riesgos a los que
están sometidos durante el trayecto para llegar a su destino merecen un especial empaque y
embalaje.
3. Carga peligrosa: productos que poseen características explosivas, combustibles, oxidantes,
venenosas, radioactivas o corrosivas y pueden causar accidentes y daños a personas, medio
ambiente u otros medios de transporte.
4. Carga sobredimensionada y de pesos especiales: esta clase de carga suele ser voluminosa y
pesada, presentando restricciones en los medios de transporte y generan sobrecostos en
fletes.

Tipos de transportes:

- Terrestre

Ventajas: Versatilidad, accesibilidad, documentación sencilla

Desventajas: No apto para grandes distancias. Lo afecta las congestiones de tráfico.

Es uno de los elementos más importantes en el desarrollo económico, se ha convertido en una clave
de éxito para las organizaciones que requieren llevar sus productos a los mercados internos y
externos, en las cantidades y tiempos preciosos.

- Marítimo

Ventajas: mayor capacidad de carga, fletes bajos, flexibilidad de carga, carga voluminosa y pesada,
regulaciones internacionales.

Desventajas: accesibilidad solo a puertos, seguro más costoso, necesidad de embalaje resistente
debido a las manipulaciones de carga riesgos de saqueo y deterioro.

Se efectúa por buques de navegación entre el lugar de carga y el lugar de descarga, es el medio de
transporte de mercancía más antiguo y, por tanto, tiene usos y reglamentaciones diferentes, además
permite el desarrollo del comercio exterior.

Tipos de servicio:

No regular: los buques no operan dentro de un itinerario fijo, las condiciones de navegación son
negociables entre las partes

Regular: los buques tienen itinerario preestablecido en una ruta determinada con punto de origen y
destino.

- Aéreo: Se realiza utilizando las bodegas de los aviones. El modo aéreo asume un tamaño
reducido del transporte internacional, sin embargo, tiene un alto valor añadido. Este método
se ha desarrollado a través de los aviones de carga.

Ventajas: velocidad, cobertura de mercado, reducción de costos en embalaje documentación y

seguro.

Desventajas: Capacidad, restricción para productos peligrosos.

- Fluvial: Consiste en el traslado de productos a través de ríos con profundidad adecuada. Es

un medio de transporte muy importante en el comercio local, los ríos son excelentes vías
para llegar a algunos continentes, pero no todos los ríos son navegables por su caudal,
relieve del cauce, clima, este medio ha avanzado gracias a la tecnología.

Ventajas: tarifas bajas, economía en el combustible, menor impacto ambiental.

Desventajas: baja velocidad, seguro más costoso, costos portuarios.

- Multimodal: Transporte de mercancía por medio de dos modos distintos de transporte.

Consiste en que un operador de transporte toma en custodia la mercancía hasta un lugar
designado y allí otro operador la lleva hasta el destino. El generador de la carga hace un solo
contrato con un operador, quien se hace cargo de toda la trayectoria de los productos desde
el punto origen hasta el punto destino.

Retos:
 1. Producto correcto
2. Calidad correcta
3. Cantidad correcta
4. En el tiempo correcto
5. En el lugar correcto

Etapas del proceso logístico

Aprovisionamiento y dirección de materiales:

- Decisión de fabricar o comprar

- Búsqueda y selección de Proveedores
- Costos de materiales y servicios de aprovisionamiento
- Recepción, almacenaje y movimientos de MP, partes y PT
- Nivel de inventario
- Calidad de los materiales
- Flujo ininterrumpido de materiales y servicios

Salida de materiales y servicios:

- Que el cliente reciba los productos o servicios en cantidad, calidad, oportunidad y costos
requeridos
- Servicios al cliente (repuestos, reparaciones, instalaciones, garantías)
- Ubicación y tiempo de almacenes
- Transporte
- Comunicación
- Control de inventarios

Funciones de la logística:

1. Proyecto y seguimiento:
- Establecimiento de los componentes de la cadena logística: Proveedores, Fábrica,
Almacenes, Centros de distribución
- El contexto cambia.
2. Compras – aprovisionamiento
- Desarrollo de proveedores
- Negociación
- Activación
- Seguimiento
3. Transporte o distribución
- Decisiones: tipo de transporte a utilizar, flota propia o de terceros, trazado de rutas,
métodos de reparto, medios de pago, documentación, seguimiento de envíos, seguros.
- Selección de transporte: costo, imagen, trayectoria, servicios disponibles, material a
transportar, tamaño del envío.
4. Gestión de inventarios
 - Supone el equilibrio entre la falta y el exceso
5. Almacenaje
- Instalaciones fijas: plantas, estanterías, pallets, plataformas y contenedores.
- Equipo de manipulación: carretilla de mano, auto elevadores, grúas, cintas de transporte,
plataformas.
- Personal
- TI y electrónica
6. Manipulación
- A mayor rotación más accesible
- Fuerte despilfarro por roturas y deficiente colocación
- Incluye recepción, movimiento, acondicionamiento, preparación de pedidos.
- Colocación en medio de transporte.
7. Servicio al cliente
- Producto correcto
- Calidad correcta
- Cantidad correcta
8. Embalaje y fraccionamiento
- Fraccionamiento transforma lotes de producción en lotes de consumo.
- Bien diseñado evitara roturas, facilitara el almacenaje y la manipulación.
9. Procesamiento de pedidos
10. Programación de entregas
- Supone el equilibrio entre la falta y el exceso
11. Postventas
12. Rezago y recuperación
- Es la actividad responsable de darle un fin a aquellos materiales que ya no tienen utilidad.
13. Logística inversa:
- Es manipular las devoluciones por razones rales como: defectos, cantidades incorrectas,
vencimiento, cambios, etc.
14. Gestión en la documentación:
- Órdenes de compra
- Picking list
- Remitos
- Facturas
- Permisos (mercadería, transporte etc.).
- Certificados (de origen, sanitarios, etc.).
15. Gestión de la información
- Procesamiento de pedidos
- Sistema de control (atrasos, quejas, etc.).
- Comunicaciones internas de la cadena

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ---

Unidad 9