Fogyasztói

01 magatartás
Honti Tamás
SZTE GTK , Üzleti Tudományok Intézete
honti.tamas@eco.u-szeged.hu
 Miért?

„Az empátia a marketinges egyik -

hanem a legfontosabb – készsége.”
- Törőcsik Mária

„Ha nem tudod a fogyasztó helyébe

képzelni magad, semmi keresni valód a
reklámszakmában.”
- Leo Burnett
Milyen okok állhatnak egy új telefon vásárlása mögött?
Mi az a „Homo Oeconomicus”?
https://videa.hu/videok/film-animacio/shop-stop-1994-90-perc-yg5keMfYfphS4qok
Hogyan vásárolunk tojást?
A vásárlói döntés folyamata
 Probléma
felismerés

Információ
gyűjtés

Alternativák
értékelése

Vásárlási
döntés

Vásárlás
utáni
értékelés

Vásárlási döntés folyamata és jellemzői

 Probléma Kielégítetlen
Felhalmozás Változatosság Újdonság …
felismerés szükséglet

Információ
Külső Belső
gyűjtés

Alternativák Fizikai Funkcionális Anyagi jellegű Társadalmi Pszichológiai Idő

értékelése

Vásárlási Kiterjesztett Korlátozott Rutin Impulzív

döntés döntéshozatal döntéshozatal döntések vásárlás

Vásárlás
utáni Disszonancia Panasz Elégedettség Lojalitás
értékelés

Vásárlási döntés folyamata és jellemzői

 Probléma
felismerés

Információ
gyűjtés
Involvement
Alternativák
értékelése
Élményorientált
Vásárlási vásárlás Feladatorientált
döntés vásárlás

Vásárlás
utáni
értékelés

Vásárlási döntés folyamata

 Kultúra

Társadalom

Csoportok

Háztartás

Egyén

Fogyasztói magatartásra ható tényezők

Hogyan viselkedik, mi alapján dönt a
fogyasztó? Miért?
szociológia
• Mi az, ami kelendő?
• Ki vásárol, és ki nem vásárol?
• Miért viselkednek az emberek úgy,
ahogy viselkednek?
• Hogyan reagálnak új termékekre,
pszichológia
innovációra?

Engel-Kollat-Blackwell első fogyasztói

magatartás tankönyv alapján (1968):

„A fogyasztói magatartás az emberek

azon viselkedése, amely a javak és
szolgáltatások vásárlásában, közgazdaságtan
használatában és a vásárlás
tervezésében jut kifejezésre.”
A szemeszter menetrendje
Irodalom

Kötelező irodalom: Hofmeister-Tóth Ágnes: A fogyasztói magatartás alapjai a kötelező irodalom.

Ajánlott irodalom: Törőcsik mária: A fogyasztói magatartás
Kurzus teljesítése
• Esszé: kötelező beadandó dolgozat (határidő: május 2. éjfél) – 50 p
• ZH (május 8.) – 50 p --> megajánlott jegy hármas érdemjegytől
---------------------------
• Aki nem ír ZH-t, vagy nincs meg a megajánlott jegy 🡪 szóbeli vizsga

Pluszpont szerzési lehetőségek:

• Szorgalmi előadás a megadott témákban – 15 p
• Szorgalmi előadás értékelése – 5 p
• Kutatási részvétel – 8 pont (ha lesz aktuális kutatás)
Követelmények az esszéhez
Terjedelem: 10 oldal törzsszöveg
Szakdolgozati formai követelmények betartása KÖTELEZŐ (SZTE GTK Tanulmányi és vizsgaszabályzatban részletes leírás)
Tartalmi elvárások:
• Absztrakt (összefoglaló: tételmondat álláspont ismertetése, érvek, következtetések, javaslatok, terjedelem: 200 szó)
• Bevezetés (téma aktualitása és relevanciája, tételmondat, illetve a dolgozat gondolati ívének bemutatása)
• Szakirodalmi áttekintő (2-3 fejezet, legalább 10 lektorált hivatkozás, logikus felépítés, érvelés, nézőpont ütköztetés és
mondanivaló fontos)
• Piaci példák, esetek bemutatása a mondanivaló és a tételmondat illusztrálására
• Következtetések és javaslatok
Határidő: május 2. éjfél
Értékelési szempontok (50 p):
• Felépítés, gondolatiív
• Kutatási kérdés, érvelés, következtetések, mondanivaló
• Lektorált hivatkozások száma (min. 10 db)
• Forma
• Helyesírás és stílus
 Javasolt esszé témák és kiindulópontok
Téma Tételmondat Források az elinduláshoz (min. 10 szükséges)

A) Fogyasztói értékek A fogyasztói értékek megváltoztak 21. Hofmeister – Tóth: Fogyasztó magatartás 🡪 értékek részek
században, aminek következménye, hogy a Schwartz munkássága
posztmateriális értékek egyre fontosabbá Hankiss E.: Az ezerarcú én
váltak. Schwartz (2006): A Theory of Cultural Value Orientations: Explication and Applications

B) Énkép-illeszkedés Az énkép-illeszkedés a fogyasztó lojalitás Prónay Szabolcs (2011): Ragaszkodás és én-alakítás a fiatalok fogyasztásában – A fogyasztói lojalitás
legfontosabb forrása. és az énkép közötti kapcsolat vizsgálata. Doktori Disszertáció

Sirgy (1982): https://www.jstor.org/stable/2488624?seq=1#metadata_info_tab_contents;

Kressmann et al (2006): https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296306000956

C) Viselkedés- A márkáknak érzelmi előnyöket nyújtó Daniel Kahneman: Gyors és lassú gondolkodás
üzenetek megfogalmazására kell törekedni.
gazdaságtan Hámori Balázs (2003): Kísérletek és kilátások – Daniel Kahneman, Közgazdasági Szemle

Herbert Simon: Korlátozott racionalitás

D) Törzsiség és A márkáknak markáns - akár megosztó – Veres Z. - Fojtik J.: A nagy túlélő - Időutazás a marketingben 🡪 Brown és Cova & Cova tanulmányok
pozicionálást és üzeneteket érdemes Hetesi – Prónay: A márkaközösségek, mint a csoportos fogyasztás sajátos megjelenési formái
szimbolikus fogyasztás megfogalmaznia.

E) Választó = A választók magatartását a gazdasági 21 Kutató: A Fidesz-titok: https://21kutatokozpont.hu/wp-

szavazás jellemzi, avagy „a pénztárcájuk content/uploads/2020/06/Fidesz_titok_21_Kutat%C3%B3k%C3%B6zpont_tanulm%C3%A1ny.pdf
fogyasztó? alapján szavaznak”) Policy Solutions 2018 https://www.policysolutions.hu/hu/hirek/475/politikai-utmutato-
magyarorszaghoz
Schwartz et al. (2010): https://onlinelibrary.wiley.com/doi/pdf/10.1111/j.1467-9221.2010.00764.x

F) Egyéb Tőled függ! Ha van olyan téma, ami érdekel, egyeztessünk róla, és csináld!
 ZH-ról
Időpont: május 8.
Összpontszám: 50 pont
Feladatok jellege:
• Tesztes
• Kifejtős, esszé jellegű
• Reklámelemzés (feltételezett cél, célcsoport, üzenet, kreatív, Fogyasztóból mit kíván kiváltani?
Milyen fogyasztói magatartás beli jelenségre épít?)
 Szóbeli vizsgatételek
1. Mutasd be a vásárlói döntés folyamatát, az egyes szakaszok jellemzőit, illetve azt, hogy ezeken belül milyen marketing eszközökkel tudunk hatni a fogyasztókra!

2. Milyen jellemzői vannak a homo oeconomicus emberképnek? A fogyasztói magatartással mint tudományterülettel milyen kapcsolatban áll? Mi az a viselkedés-
közgazdaságtan és mik azok a heurisztikák? Nevezz meg és mutass be párat!

3. A fogyasztásnak milyen két alapkategóriája van, és ez hogyan érinti a márkázást? Mik azok a „szeretett márkák”, milyen jellemzőik vannak?

4. Mi a kultúra és milyen megjelenési formái vannak? Ezekre a megjelenési formákra hogyan hathat a marketinges, illetve hogyan kell igazodnia hozzájuk?

5. Mik azok az énképek? Milyen típusai vannak? Mi az énkép-illeszkedés és a márkázás során hogyan vegyük figyelembe őket?

6. Mi a státusz? Hogyan mérjük?

7. Napjainkban hogyan használható szegmentálásra a státusz? Mi a státusz szimbólum és a státusz mimikri? Milyen kapcsolata van az életstílussal?

8. Mi az életstílus? Hogyan mérjük? A szegmentálás szempontjából hogyan kapcsolódik a státuszhoz?

9. Mi a társadalmi szerep? Milyen kapcsolatban áll a normákkal és az énképekkel?

10. Mi a márkaszemélyiség? Mutasd be egy valós márka esetében! Mire használhatjuk a marketingtervezés során?
11. Mi a kultúra? Mutasd be Hofstede kulturális dimenzióit és hozz példát az egyes dimenziókra!
12. A csoportok hogyan hatnak a fogyasztói döntésekre? Mi az a törzsiség? Mik azok a márkaközösségek?
+ 1 kérdés a hallgatói referátumokból

+ 1 beszélgetés a beadott esszéről

 Referátum témák
Éber Márk Áron: Élménytársadalom (https://szociologia.hu/dynamic/0801eber.pdf), Hetesi Erzsébet: A
február 13-i hét
fogyasztás szociológiája (http://acta.bibl.u-szeged.hu/5637/1/gtk_2004_267-281.pdf)
február 20-i hét Hankiss Elemér: Az ezerarcú én c. könyv
február 27-i hét Éber Márk Áron: A csepp c. könyv

Törőcsik Mária – Szűcs Krisztián – Nagy Ákos – Lázár Erika: Életstíluscsoportok Magyarországon a digitalizáció
március 6-i hét
korában (http://real.mtak.hu/106089/1/replika_111-05_torocsik_-_szucs_-_nagy_-_lazar.pdf)

Bernard Cova – Véronique Cova: Törzsi marketing – a társadalom törzsiesedése és ennek hatása a marketing
március 13-i hét művelésére (Fojtik J. - Veres Z.: A nagy túlélő -
Időutazás a marketingben c. könyvben)
FILMNÉZÉS: A stanfordi börtönkísérlet (www.imdb.com/title/tt0420293); Zimbardo: Börtönkísérlet
március 20-i hét
bemutatása - film jelenetek kivágásával
Prónay Szabolcs (2011): Ragaszkodás és én-alakítás a fiatalok fogyasztásában – A fogyasztói lojalitás és az
énkép közötti kapcsolat vizsgálata. Doktori Disszertáció
március 27-i hét
Sirgy (1982): https://www.jstor.org/stable/2488624?seq=1#metadata_info_tab_contents Kressmann et al
(2006): https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296306000956
április 3-i hét C. G. Jung: A személyiség fejlődése c. könyv
április 17-i hét Mérő László: Az érzelmek logikája c. könyv
április 24-i hét Aronson - Pratkanis: Rábeszélőgép c. könyv
 Referátum értékelés és hallgatói értékelő
szerepe
• Feladat: átnézik a kiadott anyagot
• Kérdésekkel érkeznek
• Pontszámítás: hallgatói értékelő pontszám (0 – 5 pont) + oktatói
értékelés (0 – 10 pont)
• Értékelési szempontok:
• előadásmód,
• ppt design,
• érthetőség,
• gondolatiív – logikus felépítés,
• szórakoztatás
Tervezett ponthatárok

91 - 100% 5
80 - 90% 4
70 - 79% 3
60 - 69% 2
0 – 59 % 1
Miért leszünk itt minden hétfőn 14 órától?
A kurzus elsődleges célja, hogy fogyasztói magatartás elméleti hátterének alapvonalait megértsék a hallgatók, emellett
a közgazdaságtani gondolkodás és az üzleti - marketing gondolkodás összekötésére törekszünk. Kiemelt figyelmet
fordítunk a társadalomtudományos műveltség növelésére és az interdiszciplináris szemléletmód elsajátítására. Gyakorlati
szempontból a kurzus megalapozottabb tudást biztosít a marketingtervezés egyes stratégiai lépéseihez (környezetelemzés,
szegmentálás, pozicionálás), a stratégiai marketing területeken történő koncepcióalkotáshoz (termékfejlesztés,
kommunikáció, árazás, disztribúciós döntések stb.), illetve operatív problémák megértéséhez (üzenetalkotás, végső ár
kialakítás, digitális nudge-ok használata).

A kurzus hozzájárul:
• a fogyasztás főbb jelenségeinek megértéséhez
• a tágabb társadalomtudományos és társadalomelméleti ismeretek, illetve új, elgondolkodtató nézőpontok megismeréséhez
• szakmai terminológia tudatos és mélyebb használatához
• szóbeli kommunikációs készségek fejlesztéséhez
• az írásbeli kommunikációs készségek fejlesztéséhez (elemző és tudományos stílus)
 Manipuláció?
Mi történik a fogyasztó fejében?
Befolyásolás?

Meggyőzés?

„Mélységszakértő?”

Racionális

Emocionális
Könyvajánló
 02 Kultúra

Honti Tamás
SZTE GTK , Üzleti Tudományok Intézete
honti.tamas@eco.u-szeged.hu
Milyen a kultúra és a fogyasztás
kapcsolata?

Miről szólt a dal?

Hogyan kapcsolódik a
fogyasztáshoz és a kultúrához?
https://www.youtube.com/watch?v=OMY6U4FY4hg
Következtetések:
• a kultúra körül vesz minket
• különböző fajtái vannak
• szimbólumokat, értékeket,
motivációkat közvetít
A „homo oeconomicus” esetében
van értelme a kultúráról beszélni?
I. MI A KULTÚRA?
Kenyér és _____
 Kultúra

Társadalom

Csoportok

Háztartás

Egyén

Fogyasztói magatartásra ható tényezők

Szemüveg, amin keresztül a világot látjuk
 A kultúra

„Azon tanult meggyőződések, hitek, értékek

és szokások összesége, amelyek egy adott
társadalomban irányítják a fogyasztói
magatartást.”
(Hofmeister-Tóth)

„A kultúra az agy kollektív programozása,

amely megkülönbözteti az emberek
csoportjait egymástól.”
(Hofstede)
 A kultúra
• Alapja: kommunikáció, nyelv
• Szocializációval tanuljuk
• Szocializáció: „Azokat a folyamatokat,
amelyeken keresztül az emberek
kifejlesztik értékeiket, motivációjukat
és szokásaikat szocializációnak
nevezzük” (Hawkins-Best-Coney, 1992)
• Dinamikus, változik
 A kultúra
• Nem ösztön, mert az velünk születik és (pl. az éhség,
szomjúság stb.)
• Az ösztönök kielégítését szolgálja, DE az adott
társadalom által elfogadott módokat igen.
• Ellátja az embereket a hovatartozás érzésével és a
társadalmon belül elfogadott viselkedés megértésével.
• A kultúra jutalmazza a társadalmilag elfogadható
válaszokat.
• Az emberi problémamegoldás minden területén képes
rendet, irányt és útmutatást adni azáltal, hogy
kipróbált és jól működő módszereket biztosít a
pszichológiai, személyes és szociális szükséglet
kielégítéséhez.
• A kultúra normákat és szabályokat ad; pl. mikor mit
együnk, mivel kínáljuk a vendégeket, hogyan
öltözködjünk, köszönjünk stb.
II. A KULTÚRA MEGJELENÉSI
FORMÁI
Mik ezek a
megjelenési formák?
SZIMBÓLUMOK

• több mint kódolás és nyelv

• Közös jelentésadás
• Szituációspecifikus
 • Nem csak ünnepek, rituálék, normák
Vallás • Értékek 🡪 „jó élet”
ÖLTÖZKÖDÉS
ÉTKEZÉS
Mit? Hogyan? Mikor? Mennyi idő alatt?
Rituálék, ceremóniák

• Rituálék, ceremóniák
• Ünnepek
• Szimbolikus magatartás, közösséghez
tartozás
• „Tárgyiasítás”

https://www.youtube.com/watch?v=YASftx5LRYs&t=1s
Mi a norma?

Mit illik? Hogyan kell viselkedni?

A norma szituációtól függ (az érték nem)
Hogyan kell…
• enni
• öltözködni
• köszönni
• órán viselkedni
III. FOGYASZTÓI TÁRSADALOM:
NAPJAINK KULTÚRÁJA?
 Hogyan határoznátok meg a fogyasztói
társadalmat a jelenetek alapján?

Filmes
Példa
 önmegvalósítás

önbecsülés

A marketing szükségleteket elégít szociális szükséglet

ki vagy szükségleteket generál?

biztonság

fiziológiai
Maslow piramis
 fizetőképesség
szükséglet igény kereslet hajlandóság
Mi a fogyasztói társadalom? önmegvalósítás

önbecsülés
Posztmodern filozófia szerint:
• H. Marcuse: „egydimenziós ember”
• J. Baudrillard: „hipperrealitás” szociális szükséglet
• G. Schulze: „bőség”, „élménytársadalom”
• Z. Bauman: „likvid társadalom”
• Byung-Chul Han: „psziché kizsákmányolás”
biztonság
🡪 Posztmodern marketing megközelítés

fiziológiai
Maslow piramis
Miért nyerte meg az USA a
hidegháborút?
IV. KULTÚRA ÉS REKLÁM
Egy klasszikus reklám esete:
Volkswagen Bogár
https://www.youtube.com/watch?v=ABcckOTVqao
Reklámelemzés:
https://www.youtube.com/watch?v=ABcckOTVqao

Feltételezhetően:
• Mi a célja?
• Ki a célcsoportja?
• Mi az üzenete?
• Mi kreatív koncepció?
Könyvajánló
 03 Kultúra: értékek

Honti Tamás
SZTE GTK , Üzleti Tudományok Intézete
honti.tamas@eco.u-szeged.hu
„Az ember
cselekedeteit
meghatározó egyik
leglényegesebb tényező
az az értékrendszer,
melyet fiatal korában
alakít ki.”

- Szent-Györgyi Albert
 Kultúra

Társadalom

Csoportok

Háztartás

Egyén

Fogyasztói magatartásra ható tényezők

I. ÉRTÉKEK mint a KULTÚRA
ALAPJA
 „Beleivódik” viselkedésünkbe

Hatása automatikus, így a viselkedésre gyakorolt hatását természetesnek érezzük.

Ahhoz, hogy megértsük a mindennapi életünkre gyakorolt hatását, találkoznunk kell más kultúrákkal.
 Ki lennél? Tomóceusz Katatiki vagy Gyugyu?

Filmes
Példa

https://www.youtube.com/watch?v=XkMnNqBHpCU
 A kultúra lassan, de folyamatosan változik,
de az értékek a kívánatos célokra (egyéni és közösségi)
vonatkoznak, melyeket az emberek el akarnak érni.
 Mik az értékek?
„olyan tartós és általánosan elfogadott meggyőződések, ideálok,
amelyek arra vonatkoznak, hogy mit kell tenni, milyen célokat kell
követni, és milyen módon kell ezeket megvalósítani.” - M. Rokeach

• Mi a fontos világban? mi a jó élet?

• Gyakran elvontak és absztraktak – pl. szabadság
• Elválaszthatatlanul kötődnek az érzelmekhez és motivációs
erővel rendelkeznek.
• Túlmutatnak egyes cselekvési helyzeteken. Az értékek irányítják
a cselekvések, politikák, emberek és események kiválasztását.
Mérce és kritérium szerepet töltenek be.
• Fontossági sorrendet tartalmaznak.
• Elvontságuk, hierarchikus felépítésük és szituációtól való
függetlenségük különbözteti meg őket a normáktól, attitűdöktől
MIKROKULTÚRÁK
olyan kisebb homogén csoportokat alkotnak a
társadalomban, amelyek fogyasztási és
vásárlási szokásai eltérhetnek.

A makrokultúra azoknak az értékeknek és normáknak a készlete, amelyek az egész

társadalomra érvényesek. Egy adott társadalmon belül lehetnek kisebb csoportok,
mikrokultúrák, például vallási, nemzetiségi, etnikai csoportok, amelyek külön speciális
értékekkel, normákkal, szokásokkal ruházzák fel a csoport tagjait.
II. PÁR EMPIRIKUS ADAT:
MILYEN A MAGYAR?
Hofstede kulturális dimenziók
 Hatalmi távolság

Hatalmi távolság annak

mércéje, hogy az adott
társadalom tagjai mennyire
fogadják el a hatalom
egyenlőtlen elosztását.
----------------
Pl. latin-amerikai országra és az ázsiai
országokban magas
USA-ra, Kanadára és általában a nyugat-
európara az alacsony vagy közepes a jellemző.

Fogyasztói magatartás szempontjából:

• Családi döntéshozás
• Gyermek bevonása
• Reklámban tekintély szerepeltetése (pl.
orvos)
 Individualizmus/
Az emberek milyen mértékben kollektivizmus
törődnek csak saját magukkal és
közvetlen családjukkal.
A kollektivizmus szerint egy csoport
tagjai törődnek egymással, segítik
egymást, természetesen ezért
lojalitást várnak el.
----------------
• USA, Kanada Dánia, Franciaország, nagyra
értékelik az egyéni kezdeményezéseket és az
önállóságot

• Ezzel szemben a kollektivista országokban,

mint például Japán és Korea, az emberek
számára fontos a csoportos döntéshozatal,
valamint a mások jóváhagyása.

Fogyasztói magatartás szempontjából:

• Énidő, egyéni élvezetek
• Egyéni és közösségi érvelés
• Karriercélok
 Bizonytalanság kerülés

A bizonytalanság szorongást
okoz. Újdonságok és változás
iránti vágy alacsonyabb.
----------------
Minden társadalom kifejleszt bizonyos
eszközöket a bizonytalanság által okozott
szorongás csökkentésére. Ezek az eszközök
a jog, a műszaki fejlesztés és a vallás
területéhez tartoznak.

Fogyasztói magatartás szempontjából:

• Innováció és új termékek bevezetése
• Lojalitás és rutin döntések
 Maszkulinitás/ Nőiesség

A nőies dimenzió azt jelenti,

hogy az adott országban
mennyire értékes a másokkal
való törődés és az élet
minősége. A férfias országokban
fontos a jövedelem és az anyagi
javak birtoklása, a teljesítmény
és a kihívás a legfőbb érték.
----------------
Pl.
• Skandinávia nőes
• USA férfias

Fogyasztói magatartás szempontjából:

• Egyéni hasznosság vs. CSR tevékenységek
 Időorientáció

Itt és most fontossága.

----------------
A legerősebben hosszú távú orientációval
rendelkező országok a kelet-ázsiai országok:
Kína, Tajvan, Japán és Dél-Korea.

Fogyasztói magatartás szempontjából:

• Várakozás, türelmetlenség
• Panaszmenedzsment
• Kiszállítás
 Élvezetengedélyezés/
korlátozás
A társadalmakban szabadon
engedik az élet élvezetével és a
boldogság elérésével
kapcsolatos emberi
szükségleteknek a kielégítését.
A korlátozó társadalmakban a
szükségletek kielégítését
korlátozzák, illetve szigorú
társadalmi normákkal
szabályozzák.
------------
Pl. Buddhizmus vs. fogyasztói társadalom

Fogyasztói magatartás szempontjából:

• szórakoztató és élvezetet okozó jószágok
szerepe
 Milyenek a magyarok?

Forrás: https://www.hofstede-insights.com/country-comparison/germany,hungary,poland,russia/
JÁTÉK
 Magyarország Értéktérképe 2022

Állítás Téma Gazdaságpolitikai Gazdaságpolitikai

baloldal jobboldal
Akkor igazán jó egy társadalomban élni, ha nincsenek Vagyoni és 82% 17%
jelentős különbségek gazdagok és szegények között. jövedelmi
különbségek
Akinek magasabb a fizetése, az a fizetése Adózás és 73% 25%
arányosabban nagyobb részét fizesse be adóként az Közteherviselés
államnak, mint akinek alacsonyabb a fizetése.

Mivel a cégekben nem lehet megbízni, szükség van Az állam és a 78% 18%
azok törvényi szabályozására. magáncégek
kapcsolata
A magáncégek többet tesznek az emberekért, mint Az állam és 39% 55%
az állam. magáncégek
kapcsolata
A világgazdaság jelenlegi rendszere a világ minden Vagyoni és 37% 59%
országának esélyt biztosít a felzárkózásra. jövedelmi
különbségek

https://www.policysolutions.hu/hu/hirek/571/magyarorszag_ertekterkepe_2022
 KELL-E ÁLLAMI ESZKÖZÖKKEL BIZTOSÍTANI…
AZ IGEN VÁLASZOK SZÁZALÉKOS ARÁNYA

Forrás: Almond, G. A. - Powell, G. B.: Összehasonlító politológia

Nagy-Britannia USA
az egészségügyi ellátást? 86 35

kielégítő életkörülményeket
az időseknek? 78 40

az árak ellenőrzését? 60 29

növekedéspártoló iparpolitikát? 53 16

a jövedelemkülönbségek nivellálását? 45 16

munkahelyet mindenkinek,
aki dolgozni akar? 43 13
 A demokrácia értelmezési kategóriáinak aránya 1990-1992-ben (százalék)

Simon János: A demokrácia értelmezése a posztkommunista országokban

Cseh- Lengyel- Spanyol-
KATEGÓRIÁK MO Litvánia Románia Ausztria
Szlovákia ország ország

szabadság 28 62 64 64 54 54 35

http://www.mtapti.hu/mszt/19961/simon.htm
jólét 32 7 5 15 6 11 1
részvétel 15 8 1 7 4 14 30
pártok,
választások
4 5 4 4 2 6 10
jogok 6 8 17 7 14 5 8
értékek 4 6 1 1 17 4 3
érzelmek,
indulatok
7 2 1 1 1 3 6
egyéb 4 2 6 2 1 3 7
III. ÉRTÉKEK ÉS MÁRKÁZÁS
Mi a branding?
Szimbólum
• egy név, kifejezés, szlogen,
jel, szimbólum, design, vagy
ezek kombinációja.

Céljai:
• Azonosítás,
megkülönböztetés
• Eladót, gyártót azonosít
• Árnövelő hatása van

Mi a márka?
 Mit ad el
a Nike?

Kitartás, siker, egyenlőség

https://www.youtube.com/wa
tch?v=DWsUrMfDaG4

https://www.youtube.com/wa
tch?v=lomlpJREDzw
„Means and chain” (eszköz-cél lánc modell)
– értékek összekötése a márkával
https://www.youtube.com/watch?v=qp0HIF3SfI4
Egy elméleti keret a kultúra
változására: mémek
Mérő: „A mémek a gondolatok
azon legkisebb, már
önmagukban is értelmes Mi a mém?
egységei, amelyek nem
genetikusan meghatározottak,
és amelyek eléggé megbízhatóan
és termékenyen másolódnak az
egyik emberi agyból a másikba.”
• Richard Dawkins, 1976
• gén 🡪 mém – kulturális örökítő anyag
• Gondolatok, eszmék piaca
• Genetika logikája az élet más területein is felfedezhető
• A replikátornak egyetlen célja és funkciója van, ez pedig a
túlélés, a szaporodás.
• hatnak más gondolatokra illetve generálnak újakat
• amelyek jobb mémeket hoztak létre könnyebben túlélnek.
• Nem minden gondolat mém, csak azok amelyeket beépítünk
a saját mém készletünkbe.
• személyiség = narratíva, amelyet az ember magának mesél
 Videó:
https://www.youtube.com/watch?
v=mgVNYpSFiIc
https://www.youtube.com/watch?
v=rnowRStMTNE
Mém a reklámban
„Szerintem a reklám meghalt mint műfaj, és mi
azzal foglalkozunk, hogy mémeket próbálunk
beültetni az emberek fejébe az ügyfeleink
érdekében.”
„A mém tulajdonképpen nem képi poén, hanem a gondolat legkisebb
egysége, amelyet úgy kell megalkotni, hogy azt a befogadó spontánul tovább
akarja adni. Az emberek fejében az 1.0-s mémfogalom él, hogy az valami
vicces kép, miközben a memetikai marketing egy nagyon komoly tudomány,
és viszonylag kevesen űzik sikeresen a gyakorlatban.
Kihívás kitalálni egy ötletet, gondolatot, amely valahogyan megjelenik a
közösségi médiában, hogy neked ne kelljen szénné hirdetni magad, mert
úgysincs rá pénzed.
A repülők nem azért zuhannak le, mert valami elromlik a gépen, hanem
egyszerre több dolog szerencsétlen összejátszása következtében áll elő egy
helyzet, ami miatt dráma lesz. Tudatosan létrehozni egy mémet nagyon
nehéz dolog, és aki azt állítja, hogy ezt mindig biztosan elő tudja állítani, az a
Harry Potter Egyetemre járt.”

Forrás: http://upszi.hu/cikk/a_reklam_halott
Könyvajánló
 05 Státusz

Honti Tamás
SZTE GTK , Üzleti Tudományok Intézete
honti.tamas@eco.u-szeged.hu
 Kultúra

Társadalom

Csoportok

Háztartás

Egyén

Fogyasztói magatartásra ható tényezők

 Kultúra

Társadalom

Csoportok

Háztartás

Egyén

Fogyasztói magatartásra ható tényezők

 Kultúra

Társadalom

Csoportok
• A kultúra megjelenési formái
• Fogyasztói társadalom
• Értékek Háztartás

Egyén

Fogyasztói magatartásra ható tényezők

A státusz és a fogyasztás között kapcsolat
van.
Mi a hatalom?
 Mi a hierarchia?

Filmes
Példa
https://www.youtube.com/watch?v=ILLiwDdw3es
https://www.youtube.com/watch?v=AP7zD4QxaAU

„A szociális állat”
Mi az a státusz?
Státusz

• Életkörülmények
• Iskolai végzettség
• Foglalkozás
• Jövedelem
• Vagyon
• Életmód

Mi ad magasabb
státuszt?
Réteg
Miért jó felül lenni?
 • Társadalmi rétegződés –
egyének hatalmi különbsége
• Forrása: vagyon, presztízs,
szakértelem stb.
• Megtartás, illetve felfelé
törekvés
• Társadalmi mobilitás

Hogyan alakul ki a státusz?

Örökli Megszerzi

Hogyan alakul ki?

 Melyik a legnagyobb és legkisebb
presztízsű foglalkozás Magyarországon?
 A legdivatosabb
foglalkozásoknak a plasztikai
sebészt, a tévés
műsorvezetőt, az ügyvédet, és
a marketingmenedzsert
tekintették

Eredeti forrás: KsH (Coospacen fent)

Rövid összefoglaló: www.portfolio.hu/gazdasag/munkaugy/itt-vannak-a-legkiralyabb-es-a-legpocsekabb-magyar-
allasok.307791.html
 Foglalkozások presztízs
változása Magyarországon

• Feltételezett kereset,
hasznosság és hatalom alapján
•Magas kereset és felelősség,
sok tanulás
• Az elmúlt évtizedek állócsillagai
a kórházigazgatók.
• Az egészségügyi, orvosi
szakmák jól tartják pozíciójukat.
• Az újságírók, tanárok, és a
politikusok lecsúsztak.
• A gyárigazgatóknak leáldozott,
de a bankárok a csúcsra törtek.
A státusz és a fogyasztás között kapcsolat
van.
Fogyasztás és státusz viszonya I.: státusz kifejezés
• Státuszszimbólumok
• Szűkösség
• Ár
Fogyasztás és státusz viszonya II.: mimikri
• Olyat fogyasztok, ami nem az én státuszomat fejezi ki
• Honnan tudják az én státuszomat megállapítani?
• Mi az én státuszom egyáltalán?
 Termékek szintjén
Státuszszimbólum
• Drága
• Limitált (Sorszámozott)
• Márkás (Rejtett)
„Kamu”
• Csillogó (Jól feltüntetett márka)
• Hasonló
• Sok van belőle (Olcsó)
Hogyan lehet mérni a státuszt?
 A státusz mérése: ESOMAR rendszer
3 tényező alapján osztályoz:
- A "főkereső" jelenlegi foglalkozása
- A főkereső befejezett legmagasabb iskolai
végzettsége

VAGY

- 10 vagyontárgy
 ESOMAR kategóriák
A fő kereső foglalkozása (nem tanuló, nem nyugdíjas, nem háztartásbeli):
• e1 felsővezetés, igazgató vagy top menedzsment 6 vagy több beosztottal
• e2 önálló értelmiségi
• e3 alkalmazott értelmiségi
• e4 felső vezetés, igazgató vagy top menedzsment 5 vagy kevesebb beosztottal
• e5 közép menedzsment, más menedzsment funkció 6 vagy több beosztottal
• e6 közép menedzsment, más menedzsment funkció 5 vagy kevesebb beosztottal
• e7 vállalat vagy üzlet (rész)tulajdonosa, vállalkozó 6 vagy több beosztottal
• e8 irodai alkalmazott
• e9 vállalat vagy üzlet (rész)tulajdonosa, vállalkozó 5 vagy kevesebb beosztottal
• e11 nem fizikai alkalmazott, nem irodai, hanem utazó vagy szolgáltató jellegű
munkát végző
• e12 mezőgazdasági termelő, halász
• e14 munkafelügyelő, képzett szakmunkás
• e15 szakképzetlen fizikai munkás, kisegítő háztartási alkalmazott

iskolai végzettség/
e1+2 e3+5 e4,6+7 e12 e8+9 e11+14 e15
foglalkozás
egyetem/főiskola A A B B C1 C1 D
középiskola A B C1 C1 C2 C2 D
szakmunkásképző B C1 C2 D D D E1
8 általános C1 D D E1 E1 E1 E3
kevesebb, mint 8
D D D E3 E2 E2 E3
általános
 ESOMAR kategorizálás
A 10 vagyontárgy ▣ személyi számítógép
• színes TV
▣ elektromos fúrógép
• videomagnó
▣ elektromos friteuse
• videokamera
▣ rádiós óra
• kettő vagy több autó
▣ hétvégi ház, nyaraló
• fényképezőgép
iskolai végzettség/
5+ 4 3 2 1 0 / NA
vagyontárgyak
egyetem/főiskola A A B C1 C1 D

középiskola A B B C2 C2 D

szakmunkásképző B C1 C1 E1 E1 E2

8 általános C1 C2 C2 E1 E2 E3

kevesebb, mint 8 E3
D D D E2 E3
általános
ESOMAR Státusz csoportok Magyarországon
ESOMAR társadalmi
Ezer fő %
csoportok
AB 1243 16,7
C1 508 6,8
C2 1594 21,4
DE 4011 53,8
N.A. 107 1,43
Összesen 7463 100
Forrás: TGI, 2001
A státusz és a fogyasztás között kapcsolat
van, DE…
 Összegzés:
A státusz befolyása a fogyasztói döntésre

Kultúra
ÉRTÉKEK, NORMÁK
Társadalom

Csoporto STÁTUSZ, STÁTUSZSZIMBÓLUM

k
Háztartás ÉLETSTÍLUS
VÉLEMÉNYVEZÉREK

TÁRSADALMI SZEREP
Egyén
 06 Életstílus

Honti Tamás
SZTE GTK , Üzleti Tudományok Intézete
honti.tamas@eco.u-szeged.hu
Reklámelemzés:
https://www.youtube.com/watch?v=ihO6iv7XK88

Feltételezhetően:
• Mi a célja?
• Ki a célcsoportja?
• Mi az üzenete?
• Mi kreatív koncepció?
 Kultúra

Társadalom

Csoportok

Háztartás

Egyén

Fogyasztói magatartásra ható tényezők

 Kultúra
Státusz
Társadalom

Életstílus
Csoportok

Háztartás

Egyén
Miért fontos az életstílus-kutatás a gyakorlat
szempontjából?
 Vízió, misszió stratégiai szint

Mi a helyzet?
SWOT/STEEP/Porter
versenyerő/Portfólió modellek/ 5C

Célok Marketing
Szegmentálás - S

Célcsoportválasztás - T stratégia
Pozícionálás - P

Product/ Price/ Promotion/ Place taktikai és

operatív szint
• 25-35 év között
• férfi
•
•
•
magas jövedelem
urbánus
yuppie, yuccie
Szeg
•

men
szingli vagy párkapcsolat
• élményvadász
• „innovátor” – szereti az
újdonságokat
• fontos számára a „minőség
érzése”
• aktív társasági élet
• Önbecsülés – „ez nem
tálás
kőbányai”
 Miért fontos?
Lowbudget
Party Puma
egyetemista
Termék Lager sör Termék
Francia • „Mindenki a
meggy sör célcsoportom”
A legszebb 0% kalória,
Üzenet 100 %
• „Az én termékemet
Üzenet évek, új
fiatalság bárki
barátok
megvásárolhatja”
Média Instagram Média Vogue • Nem szólhatsz
mindenkihez, mert
Ár 380 Ft Ár 1500 Ft akkor senkihez sem
Értékesítés Hilton
fogsz
Értékesítés Nyugi,
helye Propeller helye: Budapest • Homogén
tulajdonságú
csoportok
• 1-2-3 szegmens
Ahogy élünk

Amire a pénzünket költjük

Amire a szabadidőnket fordítjuk

Státusz 🡪 Életstílus
A fogyasztás a státusz és az életstílus kapcsolata
https://www.youtube.com/watch?v=uT642jQzvfg&t=1s

Filmes
Példa
Státusz alapú fogyasztás
alkonya
▪ Társadalmi osztály identitás
képző ereje háttérbe szorul
▪ 50-es évek fogyasztó társadalom
kialakulása
▪ Individualizáció

Okok:
• Jövedelem, életszínvonal, munkaidő
• Tanulás
• Szolgáltatószektor
• Jóléti állam
• Új értékek
Rogers – görbe: hogyan
terjed az innováció?
Életstílus mérés
Életstílust meghatározó Életstílus
tényezők megnyilvánulása

• Demográfia • Tevékenységekben
• Státusz • Érdeklődésben
• Személyiség, motiváció
• Attitűdökben,
• Értékek véleményekben
• Kultúra • Érzelmekben
• Családi életciklus
• Tapasztalat
 Tevékenységek Érdeklődés Vélemények Demográfiai
jellemzők
Munka Család Önmagunkról Kor
Hobbik Munka Társadalmi kérdésekről Végzettség
Társadalmi események Közösségi élet Politikáról Jövedelem
Klubtagság Divat Üzletről Foglalkozás
Sport Média Jövőről Lakóhely

Pszichografikai kutatások 1:
AIO – Activities, Interests, Opinions
Pszichografikai kutatások 2:
VALS 2 – Values and Lifestyles
Példa életstílus alapú szegmentálásra

INNOVÁTOROK

GONDOLKODÓK

TELJESÍTMÉNY
ORIENTÁLTAK

ÉLMÉNYGYŰJTŐK

HÍVŐK
Példa életstílus alapú szegmentálásra
• Sikeres emberek
INNOVÁTOROK
• Nagy az önbecsülésük
GONDOLKODÓK • Új ötletek
• Aktív fogyasztók
TELJESÍTMÉNY
ORIENTÁLTAK • Kulturális nyitottság
• Presztízsmárkák
ÉLMÉNYGYŰJTŐK

HÍVŐK
Példa életstílus alapú szegmentálásra

INNOVÁTOROK
• Magasan képzett, diplomás
GONDOLKODÓK • Jól informáltak
TELJESÍTMÉNY • Konzervatív vásárlók
ORIENTÁLTAK • Praktikus termékek
ÉLMÉNYGYŰJTŐK

HÍVŐK
Példa életstílus alapú szegmentálásra
• Teljesítmény iránti vágy
INNOVÁTOROK • Célorientáltak
• Karrier
GONDOLKODÓK
• Munka
TELJESÍTMÉNY • Törvénytisztelők
ORIENTÁLTAK
• Kiszámíthatóság, stabilitás
ÉLMÉNYGYŰJTŐK • Időmegtakarító termékek

HÍVŐK
Példa életstílus alapú szegmentálásra
• Önmegvalósítás
INNOVÁTOROK
• Fiatal
GONDOLKODÓK
• Fanatikus
• Impulzív
TELJESÍTMÉNY • Változatosság, izgalom
ORIENTÁLTAK
• Mohó fogyasztók
ÉLMÉNYGYŰJTŐK • Jövedelmük: divatra,
szórakozásra, szocializációra
HÍVŐK
Példa életstílus alapú szegmentálásra

INNOVÁTOROK • Ideálokat követnek

• Konzervatívak
GONDOLKODÓK • Bevált szokások
TELJESÍTMÉNY • Család, közösség fontossága
ORIENTÁLTAK
• Bevált, tradicionális termékek
ÉLMÉNYGYŰJTŐK • Nemzeti termékek

HÍVŐK
 06 Csoportok,
közösségek
Honti Tamás
SZTE GTK , Üzleti Tudományok Intézete
honti.tamas@eco.u-szeged.hu
A csoport hat az egyén fogyasztásra.
 Kultúra

Kultúra Országimázs

Státusz
Társadalom Életstílus

Társadalmi szerepek
Csoportok

Háztartás Csoportok

Egyén
 1. lépés: Minden csapatból szeretnék kérni 6 db önként jelentkezőt.

2. lépés: Kérlek, menjetek ki a teremből, mindjárt csatlakozom én is és

elmondom a feladatot és a játékszabályokat.
Játék
3. lépés: Egy kísérletet fogunk most végrehajtani. Azt szeretném kérni a bent maradt
emberektől, hogy bármit mondanak a játék résztvevői Ti üljetek csöndben, faarccal és ne
reagáljatok rá. Ezen kívül pedig figyeljétek meg, hogy mi történik és milyen befolyásolási
eszközökkel találkoztok.
4. lépés: A résztvevők behívása egyenként és a feladat ismertetése.

5. lépés: szerepek ismertetése – melyik szakasz hosszúsága egyezik meg a „standard szakaszéval”?

5.1. szerep (határozott): határozottan válaszol, hogy a b) a jómegoldás.

5.2. szerep (szakértő): a b) a helyes válasz, mivel ez egy lineáris perspektíva feladat. Attól függően,
hogy hol ülsz, máshogy látod a vonalak élességét.
5.3. szerep (kétkedő, de megmutatja a helyes mintát): Először biztosan nem a b)-t mondtam volna,
de most már világos, szóval a b) a helyes válasz.
5.4. szerep (határozott2): „Egyértelműen a b).” - határozottan válaszol
5.5. szerep (racionalizáló): szerintem is a b) a helyes válasz a perspektíva és a vonalélesség miatt.
Melyik szakasz hossza (a,b,c) egyezik meg
a standard szakasz hosszával?

standard szakasz összehasonlító szakaszok

 Az ember társas lény
Szűkebb és tágabb csoportoknak
tagja
Csoport
• 2+ ember
• Közös: normák, értékek
• Függő: viselkedés,
kölcsönhatások
• Vezető és vezetettek
• Egy csoport több mint a tagok
összessége
Hogyan hat a csoport az egyén
fogyasztására?
 Mi az identitás?
Filmes https://www.youtube.com/watch?v=MV4zHRnIUpU
Példa
Ki vagy?
20. század
19. század
17. század

angyalföldi, magyar munkás vagyok,

Vasas szurkoló, Tungsram gyár

magyar protestáns paraszt

vagyok
xy földesúr protestáns
jobbágya vagyok
Ki vagy a 21.
században?
• közgazdász
• Apple nagykövet
• madridista
• techno rajongó
 Törzsi marketing
• B. Cova – V. Cova (2002): Törzsi marketing
• az emberek szeretnek törzsekbe gyűlni
• nem a társadalmi korlátozások alóli felszabadulás
ünneplése, hanem a közösségi beágyazottságok újbóli
körvonalazása
• Fel kell ismernünk az individuumok „újragyökerezési” (re-
rooting) mozgalmát, ami együtt jár a fejlődés okozta
folyamatos „gyökértelenedésünkkel” (uprooting).
a posztmodern korszellem:
mi a helyzet sertészsírral?
 Mi a posztmodern?

• A tudás állapota, a kultúra átalakulása

• Tudományos tudás verseng más
tudásfajtákkal (vallás, hagyomány stb.)
• Nem tudom bizonyítani, hogy a valóság
olyan amilyennek elgondolom, azt tudom
bizonyítani, hogy elgondolható olyannak.
Mi a posztmodern?

„A végsőkig leegyszerűsítve, a posztmodernt a nagy

elbeszélésekkel szembeni bizalmatlanságként határozom
meg.” – Lyotard (1993)

„Olyan világban élünk, ahol nincs Nagy Elbeszélés és nincsenek nagy eszmék sem. A nagy
eszmék nagyon picurka eszmékké lettek szétdarabolva. Ha ez így marad, és minden nagy
eszme el fog tűnni a nagy elbeszéléssel együtt, akkor egy idő múlva az emberek megint
kiéheznek majd a nagy eszmékre. És egyáltalán nem bizonyos, hogy nem fogják megint
kitalálni a totális társadalmat. Mert nem élhetünk eszmék nélkül, aprópénzre váltott
pindurka eszmék közepette. És nincs a világon olyan Dallas, amelyik helyettesíthetné
számunkra az élet értelmét.” - Heller (1998)
Mi a modern?

• a felvilágosodás filozófiája
• a társadalom racionalizálására
való törekvés: tudomány,
jogalkotás, liberalizmus,
intézmények, ipari forradalom
• a tudomány képes válaszolni az
élet nagy kérdéseire, a valóság
megismerhető teljes egészében
• a társadalmi és technológiai
fejlődésbe vetett hit
 A posztmodern
marketing jellemzői

• „A fogyasztás nem egyszerűen az újratermelés funkcióját tölti

be, hanem társadalmi szervező erővé vált.” – Hertesi (2004)
• „Vásárolok, tehát vagyok”. – Brown (1993)
• „Az individualizmus a társadalmi kötelékek alóli
falszabadulás modern útkeresésének logikus
következménye.” – Cova – Cova (1998)
• „Fel kell ismernünk az individuumok „újragyökerezési” (re-
rooting) mozgalmát, ami együtt jár a fejlődés okozta
folyamatos „gyökértelenedésünkkel” – Cova – Cova (1998)
 A posztmodern
marketing jellemzői

• A csere megkérdőjelezése
• A szegmentálás megkérdőjelezése
• A pozicionálás még erőteljesebb szerepe
• Egyre fragmentáltabb marketing megközelítések
• Egyre fragmentáltabb társadalom (likvid
társadalom?)
Hogyan válunk egy közösség tagjává?
 Csoporttal való
azonosulás szintjei

Identifikáció
Behódolás Internalizáció
Konformitás, márkaközösségek és lojalitás
Behódolás

• Gyenge kapcsolat
• Jutalmat akar /
Büntetést elkerülni
• Nem egyezik a
véleménye a
csoportéval
• Pl.: újoncok (katonaság)
Identifikáció
(azonosulás)

• Elfogadja a
csoport
befolyását
• Egyetért a
csoporttal
• Szeret(ne)
közéjük tartozni
• Pl.:Közgazdászok,
egyetemisták,
értelmiség
Internalizáció

• Teljesen azonosul a
csoport
értékrendszerével
• Sajátjaként fogadja el a
csoport értékeit
• Pl.: Emo, punk, szurkoló
Milyen csoportok befolyásolják az egyént?
„Sohasem lennék egy
olyan klubnak a tagja,
amelyik elfogadna
engem tagjának.”
- Woody Allen
 Egy speciális csoport
• „Referencia” –
viszonyítási pont
• Jelentős befolyással van
az egyénre
• Viszonyítja magát
hozzájuk az egyén
• Vásárlási döntéseit is
befolyásolja

Például:
• Közeli barátaim
Referencia csoport • A közgazdászok, akiket
eddig láttam, hallottam
• A trendi szingli csajok
Referencia csoportok típusai
Az egyén tagja Az egyén NEM
a csoportnak tagja a
csoportnak
Az egyén Pozitív tagság Aspirációs
attitűdje a csoport
csoporttal (Várakozó /
szemben + Szimbolikus)
Az egyén Megtagadott Elkerült csoport
attitűdje a csoport
csoporttal
szemben -
Tagsági csoport
Az egyén tagja a csoportnak,
az egyént elfogadják a
csoportban.
Fajtái:
• Formális (vállalatnál) /
Informális (Baráti kör)
• Elsődleges (család) /
Másodlagos (szomszédok)
• Automatikus (fiúk) /
Önkéntes (szurkoló)
• Pozitív (haverok) /
Negatív (környékbeliek)
Aspirációs csoport

Az egyén nem tagja, de szeretne a tagja

lenni, vagy legalább hasonlítani rájuk
Utánozza a tagokat
Reklámokban gyakran alkalmazzák
Fajtái:
• Várakozó csoport
• Szimbolikus csoport
 Az egyén attitűdje negatív a
csoporttal szemben
• Megtagadott csoport:
Az egyén tagja a
csoportnak, de azt
kívánja, bár ne lenne
tagja (randalírozó
baráti társaság).
• Elkerült csoport: Az
Disszociatív egyén nem tagja a
csoportnak, és nem is
csoport szeretné, ha
azonosítanák velük
(lepukkant drogosok).
Mikor fontosabb a csoport hatása?
Mikor hat erősebben?

• Erős kötődés a
csoporthoz
• Nagy a vásárlás
kockázata
• Megfoghatatlan
(szolgáltatás)
• Nyilvános, látható a
fogyasztása
Vezetők szerepe a csoporton belül?
Véleményvezérek,
avagy hogyan hat ránk • Befolyásolja mások
a média? véleményét a csoporton
belül
• Informális kommunikáció
útján
• Meghatározó szerepe van
a csoporton belül
• A hálózat gócpontjai
• Innovátorok, nyitottak az
újra
• Információ gyűjtők és
közlők
• Többlépcsős
kommunikáció
 06 Szerepek

Honti Tamás
SZTE GTK , Üzleti Tudományok Intézete
honti.tamas@eco.u-szeged.hu
 Kultúra
Státusz
Társadalom

Életstílus
Csoportok

Háztartás Társadalmi szerepek

Egyén
Mit várunk el egy menedzsertől,
aki egy multi cég felsővezetője?
 Mit vársz el egy…

• közgazdásztól?
• 4 gyerekes családanyától?
• sztriptíz táncosnőtől?
…és•egy
jósnőtől?
közgazdász végzettségű
4 gyerekes sztriptíz táncosnőtől, aki hobbiból
jóslással foglalkozik?
 Társadalmi szerep meghatározása

• Olyan magatartási minták, amit adott társadalmi kontextusban az

egyéntől elvárnak

• A szerep azoknak a tevékenységeknek az összesége, amelyeket az

egyén a környezetében lévő személyek igényeitől függően jelenít
meg
 A szerep jellemzői

• Szereptanulás, szerepazonosulás,
szerepkonfliktus
• Több szerepünk is van, szituáció függő
• Vannak irányadó szerepeink - nem, kor
• Legalább két ember azonos véleménye
szükséges, hogy létrejöjjön
• Jogok és kötelezettségek
• A szerep az én részévé vállhat
 Nők a
reklámokban
 • társadalmi
nemek
tudománya
• a tanult (nem
biológiai) nemi
szerep
• viselkedés,
beszéd,
gondolkodás,
öltözék,
életcélok,
Gender-elmélet
örömforrások
– a társadalmi nem • nemi normák
elsajátítása a
szocializáció
során
„Gender blurring” https://www.youtube.com/watch?v=RqavgAV1rt
- 2017 Y
https://www.youtube.com/watch?v=8-RY6fWVrQ0&t=4s
 07 Háztartási
életciklus
Honti Tamás
SZTE GTK , Üzleti Tudományok Intézete
honti.tamas@eco.u-szeged.hu
 Kultúra
Kultúra
Státusz
Társadalom Életstílus

Csoportok
Csoportok
Társadalmi szerepek

Háztartás Háztartás

Egyén
Kik most a népszerű szegmensek?
https://videa.hu/videok/film-animacio/mi-kell-a-nonek-2000.-PqayT2rfwHYAGA
 Marketing szempontból:
• teljesen homogén csoport,
• aki együtt dönt
• a fogyasztás egyik
alapegysége

Korábban család (vérségi

kapcsolat) volt az alapegység

Kritériumai:
Miért fontos • Közös lakásban
• Létfenntartási költségeket
marketing közösen viselik
szempontból? • Közösen étkeznek
 Gyermekek
szocializációjának alap
színtere

Kulturális értékek
formálása és átadása

Funkciói:
• Háztartás vezetés
(irányítás)
• Munkamegosztás
• Vagyonkezelés
Működése és • Vásárlási
funkciói döntéshozatal
• Fogyasztás
• Készletezés
Döntési szerepek a háztartásban
• Kezdeményező
• Befolyásoló
• Döntéshozó
• Beszerző
• Használó
Egyre kisebb létszámúak
• EU15-ben: 1960: 3,2 fő;
2004:2,6 fő
• Egyszemélyes háztartások
száma nő

Okai:
• Kevesebb házasság
• Karrier építés
• Tanulási idő megnyúlása
(„veterán egyetemisták”)
• Kései gyerekvállalás (1990:
23 év; 2007: 25 év)
Családi életciklus
• Milyen állapotban, élethelyzetben van a család
• Jellemzői:
• A családtagok életkora
• A családi állapot
• A családfő foglalkozása
• A gyermekek jelenléte, kora
Családi életciklusok

FOGYASZTÁSUK?
• Fiatal egyedülálló
• Fiatal házasok
• Házaspár 6 évesnél fiatalabb gyerekkel
• Házaspár 6 éves vagy idősebb gyerekkel
Családi életciklusok
• Idősebb házaspár független gyerekekkel

FOGYASZTÁSUK?
• Idősebb házaspár gyerek nélkül
• Nyugdíjas házaspár
• Idős egyedülálló aktív
• Idős egyedülálló inaktív
 Szinglik
• USA: 2000-ben több egyszemélyes háztartás, mint
családi (!)
• A nőknek már nem egzisztenciális kérdés a házasság
• Szingli:
• 25-40 év közötti,
• nagyvárosi,
• jól kereső,
• diplomás,
• egyedülálló,
• nem volt házas, vagy korán elvált,
• jól jövedelmező állással, sokat dolgoznak,
• egzisztenciálisan függetelenek.
Szinglik fogyasztása
• Jó minőséget
• Divat
• Legjobb üzletek
• Különleges dolgok, extrém sportok
• Szórakozás
• Egészségtudatosak, sportosak
Idősek
• Greying revolution (egészségügyi áttörések)
• Ők már nem „papik/mamik”
Öregségkultusz vs. Fiatalságkultusz (?)
• Új életet kezdenek
• Marketing vonatkozás:
• Idősbarát termékek
• Reklámokban való szerepeltetésük
 Gyermekek, mint célcsoport
• Kevesebb gyerek: Nagyobb hatalom
• Szerepük:
• Önálló fogyasztó: Zsebpénz + egyéb juttatás
• Befolyásoló: Amit nekik vesznek
• Tanácsadó: Divat, technika, IT
• Jövő fogyasztói: Második szocializáció
• Impulzus vásárlásra érzékenyek
• Reklámok kedvelt célpontjai
 08 Az egyén:
Személyiség
Honti Tamás
SZTE GTK , Üzleti Tudományok Intézete
honti.tamas@eco.u-szeged.hu
 Kultúra Kultúra
Státusz
Társadalom Életstílus

Társadalmi szerepek
Csoportok
Háztartási életciklus

Háztartás

Személyiség
Egyén
Reklámelemzés:
http://www.youtube.com/watch?v=b683wJ4FWeg

Feltételezhetően:
• Mi a célja?
• Ki a célcsoportja?
• Mi az üzenete?
• Mi kreatív koncepció?
„Az ember olyan teremtmény, aki
egész életét azzal tölti, hogy
megmagyarázza, miért nem
abszurditás az élete.” - Albert Camus
Mi a személyiség?
 A személyiség

• a relatíve tartós
• személyes tulajdonságok, amelyek
• segítenek bennünket
• a körülöttünk lévő világhoz alkalmazkodni.
Mi a branding?
Szimbólum
• egy név, kifejezés, szlogen,
jel, szimbólum, design, vagy
ezek kombinációja.

Céljai:
• Azonosítás,
megkülönböztetés
• Eladót, gyártót azonosít
• Árnövelő hatása van

Mi a márka?
A személyiség és fogyasztás:
• (Poszt)modern termék = pszichológiai termék
• Márka = Szimbólum (jelentés)
• A fogyasztó személyisége és a termék
szimbolikus jelentése
Márka és személyiség összefonódása
• Vásárlási döntés= illik-e a termék az egyén
személyiségéhez?
• Lovebrands/Lovemarks
 Freud személyiség elmélete
• Minden motiváció alapja néhány ösztön
• Életösztön: éhség, szomjúság, szexualitás
• Halálösztön: agresszió, önpusztítás
• Az ösztönök motiválnak, de kordában is kell
tartani őket
• Id : tudatalatti ösztönén
• Ego: Közvetítő tudat
• Szuperegó: Lelkiismeret
Az ego védekező mechanizmusai
• Identifikáció:
• Másokkal való azonosulás, másolás
• Pl.: Sztárok szerepeltetése
• Projekció
• Kivetíteni másokra a hibáinkat
• Pl.: Szájvíz reklám, Tena Lady
• Áthelyezés
• Helyettesítek el nem érhető ösztönöket
• Pl.: Magnum reklám, Parfüm reklám (szex)
• Racionalizáció
• Megmagyarázom cselekedeteimet
• Pl.: Racionális reklámüzenetek
Példák a márkaszemélyiség
használtára
…

https://www.youtube.com
/watch?v=NjDCH6SiMgo

https://www.youtube.com
/watch?v=YioAD0gQQSM
&t=55s

Ki ismeri?
Márkaszemélyiség szerepe

• A márkát, mint személyt jeleníti meg

• A márkát híres személlyel azonosítja
• A márkát emberi tulajdonságokkal ruházza fel

Célja:
• Jobb pozícionálás, könnyebb beazonosíthatóság
• Vonzóbb, könnyebb vele azonosulni:
• Megkülönböztethetőség
• https://www.youtube.com/watch?v=qfv6Ah_MVJU&t=6s
• https://www.youtube.com/watch?v=HrmF-mPLybw
Énképek és fogyasztás
kapcsolata
Az énkép-elmélet (Sirgy)
• Személyiség=amilyen vagy
• Énkép=amilyennek gondolod magad
• Az egyén fogyasztásával
• alakítja
• kifejezi
énképét.
• Az egyén igyekszik ideális énképe felé közeledni
fogyasztásával.
• Az egyén által fogyasztott márkák márkaszemélyisége segít
kifejezni/alakítani énképét.
Énkép típusa Meghatározása
Aktuális énkép Az egyén valóságos képe
önmagáról
Ideális énkép Amilyennek az egyén látni
szeretné magát
Társadalmi énkép Az egyén elképzelése arról,
ahogy mások őt látják.
Ideális társadalmi énkép Amilyennek az egyén szeretné,
hogy mások őt lássák
Elvárt énkép Az aktuális és az ideális énkép
közötti énkép.
Szituációs énkép Az egyén énképe bizonyos
szituációban.
 09 Az egyén:
Motiváció, Insight
Tanulás
Honti Tamás
SZTE GTK , Üzleti Tudományok Intézete
honti.tamas@eco.u-szeged.hu
 Attitűd és kognitív
disszonancia
?

Attitűd Motiváció

• Az attitűd az egyén környezetében lévő személlyel vagy tárgyal kapcsolatos.

• Az attitűd meghatározza, hogy az egyén miként értékeli környezetét, hogyan reagál arra, emellett
befolyásolja az információk értelmezését is.
• Az attitűdök tanultak, viszonylag állandóak és nehezen változnak.
• Az attitűdök értékelést és érzelmet is kifejeznek.
Személyiség és értékek
• a modern élet természetes velejárója: a kiégés
• fizikai, emocionális, mentális kimerülés
• a reménytelenség és inkompetencia érzése,
célok és ideálok elvesztésével jár
• Szabadság illúziója
• A teljesítő alany halálra valósítja meg magát.
• soha nem érezzük azt, hogy elértük volna a
végső célunkat.
• A hatalom belénk költözik
 Kultúra
ÉRTÉKEK, NORMÁK
Társadalom

Csoporto STÁTUSZ SZIMBÓLUMOK

k
Háztartás
VÉLEMÉNYVEZÉREK
SZEMÉLYISÉG

Egyén PERCEPCIÓ

MOTIVÁCIÓ
SZEMÉLYISÉG
TANULÁS
 A tanulás
• Tapasztalaton alapuló tartós viselkedésváltozás
• Nem minden tanulás hasznos, lehet káros is

• Asszociáció, asszociatív tanulás

• Kapcsolat jön létre két dolog között
• „…soha többé nem iszok pálinkát…”
• Formái:
• Mozgásos tanulás
• Mozdulatok, cselekvések: járás, sport, tánc
• Szenzoros tanulás
• Ingerek felismerése, értelmezése: formák, tárgyak, színek
beazonosítása
• Verbális tanulás
• Szóbeli anyag elsajátítása: Fogyasztói magatartás vizsgára
készülés
Tanulási elméletek I. :
Inger-válasz (S-R) elméletek

• Klasszikus kondicionálás
• Ingerhez kapcsolunk valamilyen választ
Inger Reakció
• Operáns kondícionálás
• Megtanítjuk, hogy hogyan kell viselkednie
Cél Tevékenység
Klasszikus kondicionálás
• Pavlov kutyája
• Feltétlen reflex: Nem tanult reakció egy impulzusra
• Pl.: Ételre nyáladzás; Erős fényre szem becsukás
• Feltételes reflex: A feltétlen reflex hozzákapcsolása egy másik
(semleges) ingerhez
• Pl.: Csengőre nyáladzás; Csettintésre szem becsukás
Pavlov kutyája
Étel (kondicionálatlan inger) nyáladzás
Étel + csengő nyáladzás
Csengő(kondicionált inger) nyáladzás

• Megerősítés: Ezért ad választ a kondicionált

ingerre.
• Kioltás: Megerősítés nélkül elmarad a válasz a
kondicionált ingerre
• Spontán felépülés: Ha újra van megerősítés
gyorsabban alakul ki újra válasz a kondicionált
ingerre.
A klasszikus kondicionálás szerepe a marketingben
• Pozitív benyomás keltése az üzletben
• Kellemes zene, színek
• Lassú zene: lassú vásárlás

• Híres emberek kapcsolása a márkához

• Átvetül imázsuk

• Promóció
• A nem promóciós terméket is olcsónak fogja tartani
Operáns kondícionálás
• Skinner doboz
• Patkány-pedál-étel
• Megtanít valamilyen viselkedést
• Pozitív megerősítéssel: Jutalom
• Negatív megerősítéssel: Fájdalom megszüntetése
• Büntetéssel: Az eltérő magatartás retorziója
• Más, mint a klasszikus kondicionálás, mert…
• Itt a tanuló magatartásától függ az eredmény
• A válaszok önkéntesek, tudatosak
• Próbálkozás előzi meg a magatartás kialakulását
Megerősítés (az operáns kondicionálásban)
• Folyamatos megerősítés
• Minden megfelelő reakciót megerősít
• Pl.: Ajándék, árengedmény, törzsvásárlói kártya
A folyamatos megerősítés biztosítja a
leggyorsabb tanulást.
• Részleges megerősítés
• Ratio megerősítés: A megfelelő reakciók bizonyos
százalékát erősíti meg
• Pl.: Minden 10. nyer; lottó; játékgép
• Intervallum megerősítés: A megfelelő reakciókat
bizonyos időközönként erősítik meg
• Pl.: Aki most telefonál nyer
A részleges megerősítés mélyebb és
nehezebben oltható ki.
https://www.youtube.com/watch?v=qtcHZvSW0kU