Fundamentos

de Marketing
Me. Marcelo Cristian Vieira
Esp. Ednar Rafaela Mieko Shimohigashie
 DIREÇÃO UNICESUMAR
Reitor Wilson de Matos Silva, Vice-Reitor e
Pró-Reitor de Administração Wilson de Matos
Silva Filho, Pró-Reitor Executivo de EAD William
Victor Kendrick de Matos Silva, Pró-Reitor de
Ensino de EAD Janes Fidélis Tomelin, Presidente
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. Núcleo de Educação a da Mantenedora Cláudio Ferdinandi.

NEAD - NÚCLEO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
Diretoria Executiva Chrystiano Mincoff, James
Prestes e Tiago Stachon; Diretoria de Graduação
176 p. e Pós-graduação Kátia Coelho; Diretoria de
“Graduação - Híbridos”. Permanência Leonardo Spaine; Diretoria de
Design Educacional Débora Leite; Head de
1. Fundamentos. 2. Marketing. 3. EaD. I. Título.
Produção de Conteúdos Celso Luiz Braga de Souza
ISBN 978-85-459-2038-0 Filho; Head de Metodologias Ativas Thuinie Daros;
CDD - 22 ed. 658.8 Head de Curadoria e Inovação Tania Cristiane Yoshie
CIP - NBR 12899 - AACR/2
Fukushima; Gerência de Projetos Especiais Daniel
F. Hey; Gerência de Produção de Conteúdos
Impresso por: Diogo Ribeiro Garcia; Gerência de Curadoria
Carolina Abdalla Normann de Freitas; Supervisão
do Núcleo de Produção de Materiais Nádila de
Almeida Toledo; Supervisão de Projetos Especiais
Yasminn Talyta Tavares Zagonel; Projeto
Gráfico José Jhonny Coelho e Thayla Guimarães
Cripaldi; Fotos Shutterstock

Coordenador de Conteúdo Lilian Rosana dos

NEAD - Núcleo de Educação a Distância
Av. Guedner, 1610, Bloco 4 - Jardim Aclimação
CEP 87050-900 - Maringá - Paraná
unicesumar.edu.br | 0800 600 6360
Santos Moraes.
Designer Educacional Deborha Caroline Batista
Rodrigues Arrias, Yasminn Talyta Tavares Zagonel
e Janaína de Souza Pontes.
Revisão Textual Erica Fernanda Ortega.
Editoração Isabela Mezzaroba Belido.
Ilustração Welington Vainer Satin de Oliveira.
Realidade Aumentada Kleber Ribeiro, Leandro
Naldei e Thiago Surmani.
 PALAVRA DO REITOR

Em um mundo global e dinâmico, nós trabalha-

mos com princípios éticos e profissionalismo, não
somente para oferecer uma educação de qualida-
de, mas, acima de tudo, para gerar uma conversão
integral das pessoas ao conhecimento. Baseamo-
-nos em 4 pilares: intelectual, profissional, emo-
cional e espiritual.
Iniciamos a Unicesumar em 1990, com dois
cursos de graduação e 180 alunos. Hoje, temos
mais de 100 mil estudantes espalhados em todo
o Brasil: nos quatro campi presenciais (Maringá,
Curitiba, Ponta Grossa e Londrina) e em mais de
300 polos EAD no país, com dezenas de cursos de
graduação e pós-graduação. Produzimos e revi-
samos 500 livros e distribuímos mais de 500 mil
exemplares por ano. Somos reconhecidos pelo
MEC como uma instituição de excelência, com
IGC 4 em 7 anos consecutivos. Estamos entre os
10 maiores grupos educacionais do Brasil.
A rapidez do mundo moderno exige dos
educadores soluções inteligentes para as ne-
cessidades de todos. Para continuar relevante, a
instituição de educação precisa ter pelo menos
três virtudes: inovação, coragem e compromisso
com a qualidade. Por isso, desenvolvemos, para
os cursos de Engenharia, metodologias ativas, as
quais visam reunir o melhor do ensino presencial
e a distância.
Tudo isso para honrarmos a nossa missão que é
promover a educação de qualidade nas diferentes
áreas do conhecimento, formando profissionais
cidadãos que contribuam para o desenvolvimento
de uma sociedade justa e solidária.
Vamos juntos!
BOAS-VINDAS

Prezado(a) Acadêmico(a), bem-vindo(a) à Co-

munidade do Conhecimento.
Essa é a característica principal pela qual a
Unicesumar tem sido conhecida pelos nossos alu-
nos, professores e pela nossa sociedade. Porém, é
importante destacar aqui que não estamos falando
mais daquele conhecimento estático, repetitivo,
local e elitizado, mas de um conhecimento dinâ-
mico, renovável em minutos, atemporal, global,
democratizado, transformado pelas tecnologias
digitais e virtuais.
De fato, as tecnologias de informação e comu-
nicação têm nos aproximado cada vez mais de
pessoas, lugares, informações, da educação por
meio da conectividade via internet, do acesso
wireless em diferentes lugares e da mobilidade
dos celulares.
As redes sociais, os sites, blogs e os tablets ace-
leraram a informação e a produção do conheci-
mento, que não reconhece mais fuso horário e
atravessa oceanos em segundos.
A apropriação dessa nova forma de conhecer
transformou-se hoje em um dos principais fatores de
agregação de valor, de superação das desigualdades,
propagação de trabalho qualificado e de bem-estar.
Logo, como agente social, convido você a saber
cada vez mais, a conhecer, entender, selecionar e
usar a tecnologia que temos e que está disponível.
Da mesma forma que a imprensa de Gutenberg
modificou toda uma cultura e forma de conhecer,
as tecnologias atuais e suas novas ferramentas,
equipamentos e aplicações estão mudando a nossa
cultura e transformando a todos nós. Então, prio-
rizar o conhecimento hoje, por meio da Educação
a Distância (EAD), significa possibilitar o contato
com ambientes cativantes, ricos em informações
e interatividade. É um processo desafiador, que
ao mesmo tempo abrirá as portas para melhores
oportunidades. Como já disse Sócrates, “a vida
sem desafios não vale a pena ser vivida”. É isso que
a EAD da Unicesumar se propõe a fazer.
Seja bem-vindo(a), caro(a) acadêmico(a)! Você
está iniciando um processo de transformação,
pois quando investimos em nossa formação, seja
ela pessoal ou profissional, nos transformamos e,
consequentemente, transformamos também a so-
ciedade na qual estamos inseridos. De que forma
o fazemos? Criando oportunidades e/ou estabe-
lecendo mudanças capazes de alcançar um nível
de desenvolvimento compatível com os desafios
que surgem no mundo contemporâneo.
O Centro Universitário Cesumar mediante o
Núcleo de Educação a Distância, o(a) acompa-
nhará durante todo este processo, pois conforme
Freire (1996): “Os homens se educam juntos, na
transformação do mundo”.
Os materiais produzidos oferecem linguagem
dialógica e encontram-se integrados à proposta
pedagógica, contribuindo no processo educa-
cional, complementando sua formação profis-
sional, desenvolvendo competências e habilida-
des, e aplicando conceitos teóricos em situação
de realidade, de maneira a inseri-lo no mercado
de trabalho. Ou seja, estes materiais têm como
principal objetivo “provocar uma aproximação
entre você e o conteúdo”, desta forma possibilita
o desenvolvimento da autonomia em busca dos
conhecimentos necessários para a sua formação
pessoal e profissional.
Portanto, nossa distância nesse processo de
crescimento e construção do conhecimento deve
ser apenas geográfica. Utilize os diversos recursos
pedagógicos que o Centro Universitário Cesumar
lhe possibilita. Ou seja, acesse regularmente o Stu-
deo, que é o seu Ambiente Virtual de Aprendiza-
gem, interaja nos fóruns e enquetes, assista às aulas
ao vivo e participe das discussões. Além disso,
lembre-se que existe uma equipe de professores e
tutores que se encontra disponível para sanar suas
dúvidas e auxiliá-lo(a) em seu processo de apren-
dizagem, possibilitando-lhe trilhar com tranquili-
dade e segurança sua trajetória acadêmica.
APRESENTAÇÃO

Prezado(a) aluno(a), seja bem-vindo(a) à nossa disciplina de Fundamentos

de Marketing. Para aumentar seus conhecimentos, veremos a teoria e a prá-
tica, por meio de exemplos reais, mostrando as ferramentas mais utilizadas
pelas empresas, indicando materiais complementares de grande auxílio,
procurando ser os mais claros possíveis. Como somos apaixonados pelo
Marketing, queremos transmitir a importância de se estudar esta disciplina.
Na Unidade 1 - Fundamentos de Marketing, veremos o conceito de mar-
keting e como sua definição sofreu alterações com o passar do tempo, mu-
dando conforme o mercado exigia. Além da história do marketing, vamos
entender como surgiu o termo marketing e qual sua finalidade. Veremos
sobre a análise do ambiente de marketing, dividido em microambiente e
macroambiente, que é o meio em que a empresa afeta e é afetada.
Na Unidade 2 - Composto de marketing, apresentaremos os 4P’s, conhe-
cido como composto de marketing ou Mix de Marketing. É formado por
Produto, Preço, Praça e Promoção e será estudado cada composto, de
forma isolada, apresentando sua definição, características e importância
para o Marketing.
Na Unidade 3 - Pesquisa de mercado, abordaremos sobre como elaborar
a pesquisa de mercado por meio de métodos de pesquisa, formulação do
projeto, coleta de dados e processamento e análise de dados, a discussão de
como realizar uma pesquisa, qual a importância para a empresa e quando
ela deve ser utilizada.
Na Unidade 4 - Sistema de Informação, seleção e segmentação de mercado,
discutiremos sobre o sistema de Informação de Marketing, sua definição e
como é formado. Além disso, estudaremos a primeira parte sobre as Gestões
Estratégicas, que divididem-se em: Segmentação de mercado e Seleção de
mercado-alvo, importante estratégia adotada pelas empresas.
Por fim, na Unidade 5 - Gestão estratégica de marketing e posicionamento,
estudaremos a segunda parte da gestão estratégica, que é o posicionamento.
Veremos, também, sobre outras estratégias competitivas que podem ser
adotadas pelas empresas e que trazem resultados efetivos quando aplicados
de forma assertiva. Terminaremos a disciplina com o tema: valor percebido
e satisfação do cliente, em que as empresas estão buscando, além do lucro,
criar valor, manter um relacionamento duradouro com o cliente, pois, dessa
forma o cliente vai retornar à empresa.
Enfim, são assuntos de grande interesse e que buscam fazer com que a
empresa alcance todos os seus objetivos da melhor forma possível.
Esperamos que goste da disciplina, bom proveito e bons estudos!!
CURRÍCULO DOS PROFESSORES

Professor Me. Marcelo Cristian Vieira

Mestre em Ciência Social pela UEM - Universidade Estadual de Maringá (2014) com Bacha-
relado em Administração (2007). Pós-Graduado em Docência no Ensino Superior (2010),
Pós-Graduado em Educação a Distância e Tecnologias Educacionais (2013) e Pós-Graduado
em Auditoria e Controladoria (2012). Atua como Gerente de Pós-Graduação EaD e como
Professor Universitário nas modalidades a distância e presencial nos cursos de Graduação e
Pós-Graduação da UniCesumar - Centro Universitário de Maringá.
Currículo lattes disponível em: http://lattes.cnpq.br/0605326273400323

Professora Esp. Ednar Rafaela Mieko Shimohigashi

Especialização em MBA em Gestão Comercial (2014); Especialização em Educação a Distância
e Tecnologias Educacionais (2014); Especialização em MBA em Gestão com Pessoas (2012),
ambos pela Unicesumar - Centro Universitário de Maringá. Graduação em Administração com
ênfase em Comércio Exterior pela Faculdade Integrado de Campo Mourão (2009). Professora
de Marketing, Gestão de pessoas e Teoria Geral para o Governo do Estado do Paraná para
cursos técnicos integrado e subsequente (2015).
Currículo lattes disponível em: http://lattes.cnpq.br/5129836760923049
Fundamentos
do Marketing

13

Gestão do Composto
de Marketing

45
Pesquisa de Mercado

83

Sistema de
Informação e
Seleção e
Segmentação
de Mercado

115

Gestão Estratégica
de Marketing e
Posicionamento

145
 48 Os 4 Ps do marketing

Utilize o aplicativo
Unicesumar Experience
para visualizar a
Realidade Aumentada.
 Me. Marcelo Cristian Vieira
Esp. Ednar Rafaela Mieko Shimohigashi

Fundamentos
do Marketing

PLANO DE ESTUDOS

História do Marketing Microambiente

Análise do Ambiente de
Definição de Marketing Macroambiente
Marketing

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM

• Analisar as definições de marketing ao longo dos tempos. • Avaliar o microambiente e conhecer as variáveis contro-
• Mostrar a história do marketing. láveis e incontroláveis que o formam.
• Estudar o conceito de análise de marketing. • Verificar o macroambiente e conhecer os ambientes que
podem interferir na empresa.
Definição
de Marketing

A primeira pergunta que deve vir a sua cabeça é:

por que devo estudar marketing? E a resposta é:
para saber mais sobre seus consumidores, como
se lançar ou continuar no mercado.
Há pessoas que pensam que o marketing serve
apenas para aumentar as vendas e fazer com que
pessoas comprem produtos ou serviços que elas
não precisam para o momento. Não chega a ser
a pura verdade, mas também não é uma afirma-
ção sem nexo. O livro Fundamentos de marketing
mostrará as bases que o marketing fornece, para
que elas possam continuar abertas. Não devemos
pensar em marketing apenas como venda, em-
bora ela sirva para a empresa que visa lucro, mas
devemos pensar mais do que isso. Pensar que há
pessoas, famílias, que dependem da empresa para
continuar pagando suas contas, que a sua sobre-
vivência depende disso, então, as ações que a em-
presa busca realizar possuem um propósito além
do lucro. Claro que ela não é totalmente boazinha,
mas todos dependem dela, e será isso tudo que
você vai conhecer, o chamado microambiente, que
pode interferir na empresa e que a empresa pode
interferir também. Há fatores que a empresa não
consegue controlar e que ela apenas se adapta con-
forme a necessidade, o chamado macroambiente.

Inicialmente, iremos conhecer o que significa
o termo marketing, para que possamos entender o
motivo de termos uma disciplina com esse nome,
saber que seu termo mudou e qual o motivo da
sua mudança. Depois, vamos saber sobre sua ori-
gem e as mudanças que ocorreram com o passar
do tempo. Após isso, será apresentado o micro e
o macroambiente, e veremos todos os elementos
que os compõem, apresentaremos exemplos, in-
dicando como as empresas se preocupam e estru-
turam essas questões.
Esperamos que esse primeiro passo seja o mais
claro possível, pois será a descoberta de um mundo
empresarial que sabemos que existe, agora, você
conhecerá a partir do ponto de vista acadêmico.
Caro(a) aluno(a), primeiro vamos entender o
que significa marketing e saber a sua definição,
o que ajudará a entender a importância de estu-
darmos esta disciplina em nossa grade curricular,
pois precisamos conhecer todas as ferramentas
que temos à disposição, o que facilitará atingir
nossos objetivos dentro de uma organização. A
primeira definição de marketing foi apresen-
tada pela Associação de Marketing Americana
(American Marketing Association - AMA), que
é a mais influente associação de profissionais de
marketing. Ela definiu, em 1948, o termo marke-
ting, que, conforme Silva (2005, p. 34), é “a realiza-
ção de atividades de negócios dirigidas ao fluxo
de bens e serviços do produtor ao consumidor
ou usuário”. A AMA criou essa definição, pois
havia muitas especulações sobre a verdadeira
definição de marketing, uma vez que seu estudo
estava sendo aprofundado e muito debatido na
área acadêmica.
Com o passar dos anos, a AMA começou e
rever essa definição e a fazer reanálises, com-
plementando o conceito em 2007, com base nos
aprimoramentos do estudo de marketing e sua
importância pelos profissionais da área. Observe:
“
“
Marketing é a atividade, conduzida por or-
ganizações e indivíduos, que opera por meio
de um conjunto de instituições e proces-
sos para criar, comunicar, entregar e trocar
ofertas de mercado que tenham valor para
consumidores, clientes, agentes de marke-
ting e a sociedade como um todo (URDAN;
URDAN, 2010, p. 05).
Com a definição atualizada, começamos a per-
ceber que o marketing passa da compra e venda
e começa a ter preocupação com a criação e co-
municação, além do valor para os consumidores
e todos os agentes ligados à empresa.
A partir dos estudos na área de marketing, sur-
gem profissionais, estudiosos e professores com a
sua definição de marketing que vale a pena conhe-
cer. Kotler e Armstrong (2007, p. 04) definem mar-
keting como sendo um “processo administrativo e
social pelo qual indivíduos e organizações obtêm
o que necessitam e desejam por meio da criação e
troca de valor com os outros”. Já Las Casas (2013)
traduz como uma ação de mercado, não apenas
para ajudar as empresas a vender em mais, mas
também para coordenar qualquer processo de tro-
ca, e isso fica bem claro com a definição de McCar-
thy e Perreault Jr (1997, p. 19) quando dizem que
o “marketing é mais do que venda ou propaganda”.
Observem que a criação de valor é atrelada à
definição de marketing, pois, atualmente,vemos o
marketing como um negócio que busca bem mais
do que a satisfação do cliente por meio da venda e
troca, busca uma relação que dure o maior tempo
possível entre o cliente e a empresa.
Para entendermos o marketing, há uma visão
simplificada e resumida de Reichelt (2013, p. 16)
que diz: “marketing são todas as ações realizadas
por uma organização que tenha por finalidade
atrair e reter clientes”. Isso nos ajuda na ideia cen-
tral do objetivo de marketing: atrair e reter clientes.
UNIDADE 1 15
 A partir das definições de
marketing que vimos, temos a
visão de sua importância para
as empresas, ou seja, eu, como
um profissional na minha em-
presa, como posso ajudá-la
a atrair novos clientes e fazer
com que esses clientes conti-
nuem consumindo?
E por que temos que ter essa
pergunta em mente? Por que
saber isso, pode ajudar minha
empresa? Sabemos que o mer-
cado possui muitos concorren-
tes, que podem ser nacionais
ou internacionais, de grande,
médio ou pequeno porte, em-
presas virtuais etc. Todos pos-
suem alguma forma de atrair
clientes e não podemos pensar
que, se perdermos um cliente,
isso não afetará nosso caixa no
final do mês, pelo contrário, a
disputa acontece a todo o mo-
mento e se conquistarmos um
cliente, ele permanecerá co-
nosco durante muito tempo.
Essa disciplina vai mostrar as
ferramentas que podem ajudar
as empresas e mostrar concei-
tos que talvez você já conhe-
ça, mas voltados para a visão
mercadológica. Esta disciplina
pode, ainda, contribuir para a
melhoria e crescimento indivi-
dual, então, convidamos você a
conhecer mais deste universo!

16 Fundamentos do Marketing
História do
Marketing

Tendo em vista a definição de Marketing, é possí-

vel encontrar divergências sobre seu surgimento.
Há autores que citam que marketing é uma troca
(de produtos ou serviços e dinheiro ou troca de
mercadorias), com isso sua origem é estudada por
meio das cidades em que não existiam mercado-
rias (além das cidades portuárias). No mercado
americano, existiam os peddler, uma espécie de
cacheiro-viajante que seguia para o interior ame-
ricano e oferecia produtos de pequeno volume
nas selas dos cavalos. No Brasil, era o tropeiro que
viajava no interior pelos caminhos abertos pelos
bandeirantes para levar produtos ao setor rural
(LAS CASAS, 2013).

UNIDADE 1 17
 Já Paixão (2008) escreve que o marketing surge
com o nascimento do capitalismo, no século XV,
em que começam as fábricas e os processos pro-
dutivos, surgindo a expansão do mercantilismo,
no qual aparecem em cena os intermediários, os
varejistas e os atacadistas. A grande força do mar-
keting, porém, ocorreu por meio da Revolução In-
dustrial, no século XVIII. A produção massiva de
produtos não diferenciados gerava uma indústria
que oferecia o menor preço e obtinha vantagem
competitiva. Com isso, começou a preocupação
com a demanda maior que a oferta, pois as em-
presas não consiguiam entregar seus produtos.
Em 1954, Peter Drucker citou marketing pela
primeira vez como uma força poderosa a ser con-
siderada pelos administradores e, em 1960, Theo-
dore Levitt lança “Miopia de marketing”, em que
mostra a importância da satisfação dos clientes,
mudando o mundo dos negócios. Em 1967, Philip
Kotler lança o livro “Administração de marketing”,
que consolida as bases de marketing (PAIXÃO,
2008). Já no Brasil, “os primeiros contatos com
esse conceito ocorreram na década de 1960, mas
só se fortalecem nos anos de 1990, após a abertu-
ra do País ao mercado internacional” (PAIXÃO,
2008, p. 45).
A utilização do marketing no ambiente de co-
mercialização foi mudando com o passar do tem-
18 Fundamentos do Marketing
po com as variações ambientais. Segundo Zenone
(2011), acompanhar o desenvolvimento do marke-
ting é acompanhar a história econômica da própria
humanidade e é percorrer os meandros do consumo.
Para exemplificar melhor, observe a Figura 1.
Cada tipo de orientação pode ser chamada
também de eras e, atualmente, estamos na Era de
Marketing de Relacionamento ou Era do Valor
para o Cliente, que, segundo Zenone (2011), é
focado em reforçar e ampliar o foco concentrado
no cliente. Complementando a era, Churchill Jr.
e Peter (2012, p. 8) descrevem como “entender
os clientes, concorrentes e ambientes, criar valor
para eles, considerar outros públicos”, ele é uma
extensão da orientação para o marketing que se
concentra em desenvolver e entregar um valor
superior para os clientes.
Espero que tenha ficado claro sobre as mu-
danças do marketing ao longo do tempo, pois o
conceito foi se desenvolvendo conforme a época
e o que o mercado exigia. Atualmente, o marke-
ting se preocupa com a criação do valor para o
cliente, pois não queremos apenas vender (pro-
dutos e/ou serviços); queremos criar um relacio-
namento com os clientes e poder conhecê-los
e saber do que necessitam e desejam. E, assim,
vamos passar a entender melhor o marketing e
o contexto em que ele se encontra.
 ORIENTAÇÃO PARA ORIENTAÇÃO PARA ORIENTAÇÃO PARA
A PRODUÇÃO AS VENDAS O MARKETING

1850 1900 1950 2000

FASES ENFOQUE AÇÕES PREDOMINANTES

• Pouca ou nenhuma atenção é dedicada

aos desejos e às necessidades dos clientes
nas decisões relacionadas com as linhas
de produtos, compostos de produtos ou
políticas de produtos.
ORIENTAÇÃO PARA Produtos
A PRODUÇÃO • A vantagem diferencial dos produtos da
empresa reside na sua capacidade de
fabricar produtos em escala econômica,
com qualidade controlada e a baixo custo.

“Todos podem ter um carro. Desde que seja

modelo T na cor preta.” Henr y Ford

• Os objetivos de vendas são superiores às

metas de lucros.
• Os interesses, as necessidades e as
expectativas da empresa vendedora
estão em primeiro lugar, os interesses
do cliente devem estar subornidados
aos da empresa.
• A transação de venda encerra-se com a
ORIENTAÇÃO PARA Vendas entrega do produto ou serviço ao cliente
AS VENDAS e com a cobrança do valor envolvido na
venda.
• A mentalidade da administração é
voltada para seu interior, e não para o
MERCADO.
• Salientam-se as NECESSIDADES e os
INTERESSES da EMPRESA.

• O foco da administração de uma empre-

sa deve ser o cliente, não o produto.
• Todas as funções mercadológicas
executadas pela empresa devem estar
coordenadas com integração e sincronis-
mo.
ORIENTAÇÃO PARA Clientes • Todas as funções e departamentos de
O MARKETING uma empresa devem estar coordenados, a
fim de evitar a subotimização e de
promover a sinergia.
• A empresa deve objetivar receitas lucra-
tivas, não apenas nas receitas de vendas.

Figura 1- Processo evolutivo do marketing

Fonte: Honorato (2004, p. 12).

UNIDADE 1 19
 Análise do Ambiente
de Marketing

O primeiro conceito que vamos verificar é a aná-

lise do ambiente de marketing, que é o ambiente
em que a organização está inserida. Esse ambiente
pode ser influenciado pela empresa e, também, a
empresa pode ser influenciada por esses ambien-
tes. Então, vamos saber como está dividido o am-
biente e de que forma influencia e é influenciado.
Pense na sua empresa, seja a sua ou a que você
trabalha. O que acontece em volta da empresa?
Os moradores que vivem no entorno da empre-
sa são, na maioria, funcionários? A empresa faz
campanhas de Natal? A empresa teve que mudar
bruscamente devido alguma regulamentação do
governo ou começou a importar ou exportar seus
produtos? Imagine tudo o que a empresa faz no
bairro em que se encontra. Ela prejudica ou for-
talece o bairro? Pense em tudo, pois isso é o am-
biente que ela está inserida, chamado ambiente
de marketing.

20 Fundamentos do Marketing
 O ambiente de marketing é formado pelas
seguintes análises: microambiente e macroam-
biente. A principal diferença exposta por Reichelt
(2013) é que no macroambiente estão os fatores e
situações que a empresa deve conhecer e estudar,
mas que a empresa não consegue influenciar, ou
seja, a empresa deve se moldar conforme as mu-
danças que acontecem no ambiente macro. Já o
microambiente são os fatores próximos à empresa,
ligados diretamente a ela, e que a empresa conse-
gue exercer influência.
Então, vejamos a empresa. Ela faz parte do mi-
croambiente, que é o ambiente no qual ela conse-
gue afetar direta e indiretamente. Exemplo: se um
mercado decide mudar de local, ele vai influenciar
os clientes que estão em sua volta; vai influenciar
os fornecedores que já estão acostumados com o
local de carga/descarga, que vai influenciar seus
Microambiente
Macroambiente
Figura 2 - Análise do ambiente de marketing
Fonte: os autores.
funcionários, pois dependendo no novo local,
poderá dificultar a locomoção.
Já no macroambiente, a empresa não consegue
influenciar, pois ela é que é influenciada. Vejamos
um exemplo: o calor em excesso pode prejudicar
os agricultores rurais no cultivo das hortaliças,
com isso, o preço para venda vai aumentar e vai
ser repassado para o preço final dos clientes e,
dessa forma, o macroambiente (que a empresa
não consegue controlar) prejudica a empresa e
esta repassa para o cliente.
Outro exemplo: se houver uma nova lei sobre
uma nova vacina bovina para validar o consumo
de carne, o mercado terá que fazer a adequação
junto com seu fornecedor. Não tem como não
fazer a adequação, caso contrário terá que pagar
multas. Espero que tenha ficado claro, e, para ilus-
trar esses ambientes, vejamos a Figura 2.
EMPRESA
UNIDADE 1 21
 Microambiente

Muito do trabalho cotidiano de uma empresa

acontece no microambiente, por isso ele ocupa
muito do tempo e dos esforços dos profissio-
nais envolvidos, que são todos os agentes ligados
à empresa. Esses agentes próximos à empresa
possuem uma divisão que facilita o nosso en-
tendimento sobre a forma em que é exercido o
seu relacionamento (URDAN; URDAN, 2010).

Divisão do Microambiente

Para ficar mais fácil o entendimento sobre o que com-

põe o microambiente, temos que saber que ele é cons-
tituído pelos agentes internos controláveis (Financeiro,
RH, Marketing, Produção, Comercial etc.), conforme
pode-se observar na imagem a seguir e também pe-
los agentes externos incontroláveis, que se encontram
próximos à empresa (Fornecedores, Concorrentes,
Clientes, Intermediário, etc.).

22 Fundamentos do Marketing
 não forem bem controlados, podem afetar a es-
Microambiente tratégia da empresa.
Como a empresa tem o controle, costumamos
Ambiente Interno dizer que se algo estiver funcionando bem, é mé-
rito dela, podemos considerar como ponto forte,
Variáveis Controláveis mas se algo não estiver funcionando bem, tam-
bém é “mérito” dela, isso é o que consideramos
como ponto fraco.
Departamentos da Empresa Se uma empresa possui uma ótima equipe de
colaboradores, sempre atingindo as metas e tam-
RH bém possui um departamento de produção impe-
cável, produzindo e entregando dentro do prazo,
Produção essa empresa tem pontos fortes, tem seus méritos,
pois consegue administrar com excelência os seus
ambientes internos. Agora, se essa mesma empresa
Finanças possui falhas em seus controles financeiros, atra-
sando os pagamentos aos fornecedores, ela não
Comercial está conseguindo ter o controle dessa área, então,
ela possui pontos fracos.
Marketing O importante nesse primeiro momento é enten-
der que a empresa possui pontos fortes e fracos e in-
ternamente existem operações e departamentos que
Figura 3 -Ambientes Internos Controláveis
Fonte: os autores. a empresa tem total controle e, se algo estiver correto
ou incorreto, a responsabilidade é toda da empresa.
As variáveis controláveis do microambiente são as Na sequência, também considerado como
que compõem a estrutura da empresa, tais como: ambiente externo, temos as variáveis incontro-
RH, Produção, Finanças, Comercial, Marketing láveis, ou seja, fatores que já não estão nas mãos,
e outros departamentos. Nessas áreas, a empresa ou melhor, no controle do administrador da em-
tem a capacidade de controlá-los, porém, se eles presa (Figura 4).

UNIDADE 1 23
 Microambiente
Ambiente Interno
Variáveis Controláveis
Departamentos da Empresa
RH
Produção
Finanças
Comercial
Marketing
Figura 4- Ambientes Internos Controláveis e Incontroláveis
Fonte: os autores.
Como essas variáveis são incontroláveis, a admi-
nistração de marketing não pode ser realizada
apenas pelos gerentes de marketing. O sucesso
da empresa depende de outros agentes do mi-
croambiente, pois trabalharão diretamente com
eles e influenciarão ou serão influenciados por
eles. Conforme Kotler e Armstrong (2007), to-
das essas funções devem pensar no consumidor
e trabalhar em harmonia para oferecer valor e
satisfação superiores para o cliente.
• Fornecedores: é um importante parcei-
ro no sistema de criação de valor para o
cliente, pois eles oferecem recursos neces-
sários para a produção de bens e serviços.
As empresas devem trabalhar com os for-
necedores em forma de parceria, ajudando
a testar os insumos e/ou produtos. Como
24 Fundamentos do Marketing
Microambiente
Ambiente Externo
Variáveis Incontroláveis
Área Mercadológica
Fornecedores
Intermediários
Clientes
Concorrentes
Públicos em Geral
a empresa não tem controle sobre os for-
necedores, manter um monitoramento é
muito importante, pois um aumento nos
custos dos suprimentos pode forçar a alta
dos preços, o que pode prejudicar as ven-
das (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
• Intermediários: ajudam a empresa a pro-
mover e distribuir os produtos para os com-
pradores finais. Assim como os fornecedores,
os intermediários constituem um importante
componente do sistema de entrega de valor
da empresa. A empresa deve fazer mais do
que simplesmente otimizar seu desempenho,
ela deve firmar parcerias eficientes com inter-
mediários (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Muitas empresas fecham parcerias de exclu-
sividade e também de apoio de marketing.
• Clientes: as empresas precisam estudar de-
talhadamente seus tipos de clientes, como:
(1) clientes consumidores, compostos por
pessoas individuais ou família que com-
pram para consumo pessoal; (2) os clientes
organizacionais, que utilizam seu produto
para revenda ou para uso de seu processo
de produção. Há, também, os (3) clientes
governamentais, constituídos por órgãos
governamentais que compram para repas-
sar para outros que necessitam do produto
ou serviços públicos. Os (4) clientes interna-
cionais, aqueles compradores de outros paí-
ses, podem ser consumidores, produtores,
revendedores ou governos. E, por fim, os (5)
clientes revendedores que compram para
revendê-los com uma margem de lucro.
A empresa deve conhecer todos os tipos
de clientes, pois cada um possui uma ca-
racterística diferente (KOTLER; ARMS-
TRONG, 2007).
• Concorrentes: a empresa deve oferecer mais
valor e satisfação para seus clientes do que
seus concorrentes, por isso manter o olhar
neles é fundamental. Os concorrentes podem
afetar diretamente a empresa, oferecendo
melhores produtos ou preços mais atrati-
vos. Não existe uma estratégia competitiva de
marketing ideal para todas as empresas, cada
empresa deve considerar seu tamanho e sua
posição no setor em comparação aos con-
correntes (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
• Públicos em geral: consiste em qualquer
grupo que tenha interesse real ou poten-
cial na organização ou que possa causar
impacto em sua capacidade de atingir seus
objetivos. Kotler e Armstrong (2007) citam
alguns exemplos:
»» Públicos financeiros: capacidade da
empresa em obter fundos em bancos,
empresas de investimentos e acionistas.
»» Públicos ligados à mídia: publicam
notícias, artigos e editoriais.
»» Públicos governamentais: levar em
conta medidas tomadas pelo governo.
»» Grupos de interesse: decisões da em-
presa que podem ser questionadas
por associações de consumidores,
grupos ambientais, grupos minori-
tários.
»» Públicos locais: incluem associações
comunitárias e moradores da região
em que a empresa está localizada.
»» Público geral: preocupação com a
postura pública da empresa em rela-
ção a seus produtos e atividades, que
podem afetar a sua venda.
»» Públicos internos: são os funcioná-
rios, gerentes, conselhos da adminis-
tração. Quando os funcionários sen-
tem-se bem em relação à empresa,
isso reflete a todo público externo.
A relação do ambiente interno com o ambiente
externo dentro do microambiente é total, pois,
de acordo com seus pontos fortes e fracos, a
empresa fará sua interação. Enfim, ao elaborar
planos de marketing (pesquise sobre como ela-
borar um Plano de Marketing), a empresa leva
em consideração seus outros grupos, no qual
todos estão inter-relacionados no microam-
biente. No ambiente interno, a alta adminis-
tração elabora e define a missão, os objetivos,
as políticas, entre outros, e os gerentes devem
tomar as decisões com base nos planos desen-
volvidos.
UNIDADE 1 25
 Macroambiente

É constituído por agentes que podem afetar o

microambiente, mas que a empresa não possui
capacidade de influenciar, pois são agentes que
possuem mais força perante a empresa, que são
chamados de variáveis incontroláveis. O ma-
croambiente é formado por variáveis incontro-
láveis, que, segundo Yanaze; Markus e Carrilho
(2012, p. 108) “podemos entender estas variáveis
ambientais como forças externas de ocorrências
incontroláveis, ou seja, que não nos “pediram au-
torização” para existirem”.

26 Fundamentos do Marketing

Macroambiente
Ambiente Externo
Variáveis Incontroláveis
Ambientes
Social
Demográfico
Natural
Tecnológico
Econômico
Político-Legal
Competitivo
Figura 5- Ambientes Externos Incon-
troláveis
Fonte: os autores.
Ambiente Social
O ambiente social é constituído
pelas pessoas, por suas crenças,
seus valores, comportamentos e
características. Mudanças nes-
se ambiente podem acarretar
em novos desafios. Conforme
Urdan e Urdan (2010), este am-
biente diz respeito a fatores e
tendências relacionadas com o
modo como as pessoas vivem e
se comportam numa sociedade.
Segundo Kotler e Armstrong
(2015, p. 92), o ambiente cultu-
ral é composto por “instituições
e outras forças que afetam os
valores, as percepções, as pre-
ferências e os comportamentos
básicos da sociedade”. Las Casas (2013), Reichelt (2013) e Honorato
(2004) chamam de ambiente sociocultural e definem com os fatores:
crenças, valores e normas, que definem suas preferências e as regras
de comportamento que afetam seu consumo de produtos.
Há um exemplo que vale tanto para o Brasil quanto para o
mundo, que é a questão religiosa. Desde o Rio Grande do Sul,
Bahia, até o Amazonas, encontraremos uma religião predomi-
nante, o que não é diferente no mundo, em que temos o exemplo
da África, Japão e Portugal.
Dentro do ambiente social, cultural ou sociocultural, é impor-
tante sabermos que há uma divisão sobre os valores centrais, co-
nhecidos, também, como secundários ou subculturas, pois quem
trabalha com produtos e serviços precisa saber se o seu público
possui alguma característica forte que define a sua compra. Segun-
do Kotler e Armstrong (2015), as pessoas de determinada sociedade
possuem muitas crenças e valores, e esses valores centrais são muito
persistentes, pois são passados de pais para filhos e reforçados
pelas escolas, igrejas, empresas e pelo governo. Um exemplo é a
cultura japonesa, conhecida pela disciplina, treinamento, estudo,
ética e respeito. E há os valores secundários, que são mais abertos a
mudanças. Um dos exemplos dados por Kotler e Armstrong (2015)
tem como cerne a crença no casamento, sendo esta uma crença
central, mas acreditar que as pessoas devem se casar cedo é uma
crença secundária e que pode ser alterada, pois, com as mulheres
no mercado de trabalho, a média de idade em que acontece o ca-
samento é cada vez mais tardia.
A subcultura é formada de grupos com valores compartilhados
que surgem das experiências de vida ou de circunstâncias especiais.
Esses membros compartilham suas crenças, suas preferências e até
seu comportamento (KOTLER; KELLER, 2006). Um grande públi-
co de subcultura são os jovens, que são influenciados pelo grupo
que frequentam. A contratação de jovens para campanhas publici-
tárias é uma tática muito utilizada, um exemplo que podemos citar
é a contratação de Youtubers para propagar produtos e serviços de
grandes empresas, pois seu público-alvo são jovens conectados
nas mídias. Outro exemplo de mudança cultural é a vida saudável
que as pessoas buscam atualmente, que pode impactar na prática
de esportes, no aumento da procura pelas academias e implica
diretamente na oferta de produtos saudáveis em lojas específicas
e nas prateleiras dos supermercados.
UNIDADE 1 27
Ambiente Econômico

O ambiente econômico abrange forças como a inflação e o desemprego, pois afeta o poder de compra
do consumidor (URDAN; URDAN, 2010). Kotler e Armstrong (2015, p. 85) completam sobre este
fator quando escrevem que são os “fatores econômicos que afetam o poder de compra e o padrão de
gastos dos consumidores”. Segundo Reichelt (2013), são os estudos dos fatores que podem influenciar
o poder de compra, com base na economia, como: inflação, taxa de juros, variação cambial, cotações
de bolsa de valores, períodos de crescimento ou recessão.
Vejamos o quadro a seguir, explicando alguns fatores econômicos e sua descrição.
Quadro 1- Ambiente econômico

VARIÁVEIS
DESCRIÇÃO
ECONÔMICAS
Renda individual ou da família, em que devemos saber:
Renda - Renda bruta: quantia total em moeda ganha ao ano.
- Renda líquida: é o dinheiro que sobra após o pagamento dos impostos.
É a elevação do nível geral de preços, que reduz o poder de compra do consumidor.
Inflação O consumo pode ser seriamente afetado, caso a renda não acompanhe os índices
inflacionários.
A elevação da taxa de juros retrai o consumo e encarece as linhas de crédito para
Juros
as empresas que precisam captar recursos para investimento ou capital de giro.
As empresas que atuam com o mercado externo ou dependem da importação
Câmbio de matéria-prima ou mesmo de produtos acabados sofrem influência direta das
flutuações cambiais.
Fonte: adaptado de Honorato (2004, p. 41).

Esses fatores podem influenciar os consumidores em suas compras. A variação do dólar com o real faz
com que o comércio do Paraguai seja afetado, pois o dólar mais caro afasta os compradores. Continuan-
do com a variação do câmbio, o dólar mais alto faz que as empresas de turismo nacional consigam mais
clientes, pois fica mais barato viajar dentro do Brasil, do que ir para a Disney, por exemplo. No Brasil,
os anos 90 é considerado o período mais temido da economia, pois as famílias perderam o poder de
compra do dia para a noite e a instabilidade econômica tomou conta de todos.
Para Churchill Jr. e Peter (2012), no ambiente econômico, deve-se verificar os ciclos de negócio, a
renda do consumidor e os padrões de gastos.
• Ciclos de negócio: o padrão do nível de atividade comercial, que atravessa as etapas de pros-
peridade, recessão e recuperação.
• Renda do consumidor: a quantia total de moeda ganha em um ano por um indivíduo ou fa-
mília. Embora os ciclos de negócios reflitam a saúde geral da economia, a renda individual das
famílias influencia a probabilidade de os consumidores comprarem produtos (CHURCHILL
JR.; PETER, 2012).

28 Fundamentos do Marketing
 Nível de
• Padrões de gastos: é a
atividade
comercial forma como as pessoas
Prosperidade
gastam seu dinheiro. São
Prosperidade
modelos específicos a
que o consumo obedece,
Recuperação
levando em consideração
os fatores condicionantes
(tempo, espaço, rendi-
Recessão mento e cultura).
Recessão

Como exemplo dessas variáveis,

pode-se observar que a classe
Tempo C emergente mudou completa-
mente o perfil socioeconômico
Figura 6- Padrão básico de um ciclo de negócios brasileiro. Por isso, o vinho, o
Fonte: Churchill Jr. e Peter (2012).
chocolate e os produtos turís-
ticos são muito mais deman-
dados atualmente na periferia
(YANAZE; MARKUS; CARRI-
LHO, 2012).
Segundo Las Casas (2013),
a variável econômica é muito
complexa devido aos diferen-
tes fatores que nela interferem,
exigindo que os profissionais
da empresa tenham cuidado
com os impactos nos negócios.

Ambiente Natural

O ambiente natural é consti-

tuído por forças da natureza:
clima, temperatura, chuvas,
desastres naturais (terremo-
tos, furações, tsunamis), es-
cassez de matérias-primas, ní-
vel de preservação ambiental
(REICHELT, 2013). De acordo
Figura 7 - Rendimento domiciliar per capita com Kotler e Armstrong (2015,
Fonte: IBGE (2014). p. 86), “o ambiente natural en-

UNIDADE 1 29
volve o ambiente físico e os recursos naturais
utilizados pelas empresas como insumos ou que
são afetados pelas atividades de marketing”. Con-
forme Las Casas (2013), essa preocupação sur-
ge na vida moderna neste novo século, já que o
crescimento da população e o acelerado aumento
da concorrência fizeram com que os recursos
naturais se tornassem escassos. Envolve todos
os recursos naturais (ar, água, minerais, plantas e
animais) disponíveis para a organização ou afe-
tados por ela. Todas as empresas funcionam den-
tro de ecossistemas naturais e físicos que podem
ser mais ou menos modificados pelo homem
(CHURCHILL JR.; PETER, 2012).
Quando a oferta de recursos é limitada, os
profissionais de marketing podem se valer do
demarketing, uma estratégia de marketing usada
para reduzir o consumo de um produto. Essa
estratégia é muito comum em empresas que tra-
balham com os recursos naturais como água ou
com geração de energia.
Segundo Kotler e Keller (2006), as matérias-
-primas da Terra são classificadas de três modos
diferentes:
1. Infinitas: acreditava-se que a água e o ar
nunca acabariam, mas a exploração do ar
e da água já se tornou um problema, em
que é discutido a sua falta não mais em
longo prazo. A poluição das águas é um
problema em algumas partes do mundo.
2. Finitas, mas renováveis: florestas e alimen-
tos, que devem ser consumidos de maneira
moderada. Um exemplo são as madeirei-
ras, que precisam fazer o reflorestamento, de
modo a proteger o solo e assegurar madeiras
suficientes para a geração futura.
30 Fundamentos do Marketing
3. Finitas, mas não renováveis: por
exemplo, o petróleo, o carvão, a platina,
o zinco e a prata. A medida que o esgota-
mento se aproxima, começa a apresentar
um problema sério à empresa. Aos que
necessitam desses materiais, enfrentam
substanciais aumentos de custos, ao mes-
mo tempo em que as empresas dedicadas
à pesquisa possuem uma excelente opor-
tunidade para desenvolver materiais al-
ternativos.
As empresas que não possuem preocupação com
o meio ambiente não são vistas com belos olhos
no mercado. O tratamento de resíduos químicos,
reciclagem de materiais, reflorestamento e outras
medidas devem ser considerados no planejamen-
to das empresas e refletem diretamente no con-
sumo, criando valores maiores aos seus clientes
(HONORATO, 2004).
Segundo Las Casas (2013), o marketing verde é
uma realidade, principalmente quando ofertamos
os produtos para o mercado internacional, pois,
em alguns países, os hábitos de consumo para
esses produtos estão aumentando. Como a cons-
ciência ambiental é, muitas vezes, não só necessá-
ria, mas também lucrativa, as empresas utilizam o
marketing verde, que, segundo Churchill Jr. e Peter
(2012), são atividades de marketing destinadas a
minimizar os efeitos negativos sobre o ambiente
físico ou melhorar sua qualidade.
E isso nós podemos ver no Brasil, em ações
como a utilização de refil para produtos que fa-
zemos uso diário, as sacolas de tecido que duram
mais para utilizar nos mercados, as sacolinhas
plásticas biodegradáveis, entre outras.
O link a seguir mostra um exemplo de como uma empresa, no caso a Sabesp (Companhia de
Saneamento Básico do Estado de São Paulo), se apropria do Marketing Verde para incentivar
moradores da Grande São Paulo a reduzirem o consumo de água.
Para saber mais, acesse o link disponível em:
http://site.sabesp.com.br/site/imprensa/noticias-detalhe.aspx?secaoId=65&id=6105

Ambiente Tecnológico

Honorato (2004) utiliza o termo que refere-se à bus-
ca de conhecimentos científicos, invenções e inova-
ções, para que as empresas aumentem a sua produ-
tividade e reduzam os custos de produção, criando
produtos de menor preço e maior recurso. Com
isso, há empresas que gastam milhões em pesquisa
e desenvolvimento. Reichelt (2013) explica que são
novas tecnologias desenvolvidas às quais a empresa
precisará adaptar-se para conseguir ser competitiva
no mercado. Urdan e Urdan (2010) citam o ambiente
científico e tecnológico como fatores ligados ao co-
nhecimento científico e à aplicação tecnológica em
produtos, serviços e no processo de fabricação, pois
estão do mesmo lado e as descobertas científicas
fornecem bases para os avanços tecnológicos.
Kotler (2000) cita tecnologias que vieram para
facilitar nossas vidas, como a penicilina e a cirurgia
no coração, que antes eram inimagináveis. Há exem-
plos de tecnologias que vieram para inovar, como a
xerografia que derrubou a indústria e papel-carbono;
os automóveis que afetaram as estradas de ferro, no
transporte de pessoas. Há inovações menos impor-
tantes que foram os pequenos aperfeiçoamentos: o
café embalado a vácuo, xampu/condicionar 2 em 1,
entre outros.
Um exemplo de inovação que teve inúmeras al-
terações foi a utilização de smartphones e tablets
em ambientes empresariais, que antes não existia; a
menor utilização de câmeras fotográficas pessoais
pelos modelos profissionais e até a troca pelo uso de
celulares com câmeras semiprofissionais. Conforme
Las Casas (2013), o ambiente tecnológico, sem dúvi-
da, é uma das inovações que estão revolucionando
a forma de comercialização do planeta. Vemos isso
com as compras online, pois podemos comprar pro-
dutos do Japão, da China, dos Estados Unidos com
apenas um clique.
O ensino a distância, por exemplo, representou
uma quebra de paradigma acadêmico e gerou vanta-
gem para universidades que puderam, rapidamente,
reagir às demandas da tecnologia (YANAZE; MAR-
KUS; CARRILHO, 2012).

Acesse o site do CONAR http://www.conar.org.br/, pois lá você encontra o Boletim do CONAR. Nas
últimas páginas, apresentam-se os resultados de acórdãos (sentenças) julgados pelo Conselho de
Ética, em relação à veracidade, às criança e os adolescentes, à respeitabilidade e à responsabilidade
social, feitos por meio de denúncias das peças publicitárias que passam na televisão.

UNIDADE 1 31
Ambiente político-legal

O ambiente legal, de acordo com Urdan e Urdan
(2010), são as leis e regulamentos que pautam o
mercado e que devem ser cumpridas. O ambien-
te legal é composto por leis, políticas públicas,
agências governamentais e grupos de pressão, que
regulam ou influenciam a sociedade como um
todo (CHURCHILL JR.; PETER, 2012).
São agentes que podem influenciar as empre-
sas e a forma como elas trabalham, seja com rela-
como a formação de cartéis, monopólio pela fusão
ou aquisição de empresas”. Além disso, na área de
publicidade, existe o CONAR (Conselho Nacional
de Autorregulamentação Publicitária), que tem
como missão “impedir que a publicidade enganosa
ou abusiva cause constrangimento ao consumidor
ou a empresas e defender a liberdade de expressão
comercial” (CONAR, [2019], on-line)2. Segundo
Kotler (2005, p.116),

“
“
ção ao produto: embalagem, distribuição, preço,
peso, ou mesmo com relação a campanhas publi-
citárias, promoções, feiras e eventos do produto.
No Brasil, vale destacar a participação do Código
de Defesa do Consumidor (CDC), que em seu
artigo 4º diz que ele:
[...] a legislação voltada para os negócios
tem três propósitos centrais: proteger as
empresas da concorrência desleal, proteger
os consumidores das práticas empresariais
desleais e proteger a sociedade do compor-

““
[...] tem por objetivo o atendimento das ne-
cessidades dos consumidores, o respeito à
sua dignidade, saúde e segurança, a proteção
de seus interesses econômicos, a melhoria da
sua qualidade de vida, bem como a transpa-
rência e harmonia das relações de consumo.
O CDC atende aos consumidores que possuem a
relação mais fraca com as empresas. Temos, tam-
bém, o CADE (Conselho Administrativo de De-
fesa Econômica), que, segundo Honorato (2004
p. 43), “coíbe as práticas desleais de concorrência,
tamento desenfreado das empresas.
Temos um exemplo que foi muito discutido no
Brasil, que é a Lei 9.294 de 15 de julho de 1996,
sobre a proibição de propaganda de cigarros,
cigarrilhas, charutos, cachimbos ou qualquer
outro produto fumígeno, implicando em mul-
ta para empresas que fizerem a propaganda e
a quem veicular essa propaganda, nesse senti-
do, a ANVISA (Agência Nacional de Vigilância
Sanitária) teve grande participação em relação
às novas embalagens que trazem advertências
sobre o produto.

Segue quadro das principais leis brasileiras que impactam as atividades de marketing:
Quadro 2- Principais Leis Brasileiras que impactam as atividades de marketing

Legislação Objetivo
Lei Antitruste – Proíbe ações que limitem, ou tenham possibilidade de limitar, a concorrência e
Lei 8.884 (1994) por meio de restrições a estruturas de mercado que sem permissivas, como a
conduta paralela e o preço predatório.
Lei 6.437 (1977) Proíbe a fabricação e venda de alimentos adulterados ou com embalagem dani-
ficada, configura infrações à legislação sanitária federal, estabelece as sanções
respectivas e dá outras providências.

32 Fundamentos do Marketing
 Lei 8.078 (1990) – Art. 39. Proibição de prática de métodos comerciais desleais e abusivo.
Código de Defesa do Art. 31. À divulgação de informações corretas e claras sobre um produto ou serviço,
Consumidor. Dispõe
Art. 37. À publicidade que se aproveite da deficiência de julgamento e de expe-
sobre a proteção do
riência da criança ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de
consumidor e dá ou-
forma prejudicial ou perigosa à saúde.
tras providências.
Lei 9.294 (1996) Faz restrições ao uso e à propaganda de produtos fumígeros, bebidas alcoólicas,
medicamentos, terapias e defensivos agrícolas.
Lei 9.279 (1996) Regula os direitos e obrigações relativos à propriedade industrial, como o registro
de marcas e patentes.
Lei 9.437 (1997) Proíbe a fabricação, venda, comercialização ou importação de brinquedos, que
se constituem em réplicas ou similares de armas de fogo.
Lei 6.360 (1976) Dispõe sobre a Vigilância Sanitária a que ficam sujeitos os medicamentos, as
drogas, os insumos farmacêuticos e correlatos, cosméticos, saneantes e outros
produtos, e dá outras providências.
Lei 8.069 (1990) Dispõe sobre a proteção integral à criança e ao adolescente em vários campos,
como por exemplo, relacionado à venda de produtos e serviços nocivos.
Lei 11.265 (2006) Regulamenta a comercialização de alimentos para lactantes e crianças de pri-
meira infância e também a de produtos de puericultura correlatos.
Lei 10.406 (2002) Institui o novo código civil. Os Arts. 18 e 19 tratam do uso do nome e apelido e
o Art. 20 do uso de imagem.
Lei 5.197 (1967) Regula a utilização de animais da fauna silvestre na publicidade.
Lei 6.463 (1977): Tornar obrigatória a declaração de preço total nas vendas à prestação e dá
Constituição da Re- outras providências.
pública Federativa
do Brasil (1988):
Conar (Conselho É uma organização da sociedade civil fundada em São Paulo, em 1950, pela ABAP
Nacional de Autor- – Associação Brasileira de Agências de Publicidade, ABA – Associação Brasileira de
regulamentação Anunciantes, ANJ – Associação Nacional de Jornais, ABERT – Associação Brasileira
Publicitária) de Emissores de Rádio e Televisão, ANER – Associação Nacional de Editores de
Revistas, CENTRAL DE OUTDOOR, e que conta com a adesão da ABTA – Associa-
ção Brasileira de TV por Assinatura, FECEEC – Federação Nacional das Empresas
Exibidoras Cinematográficas e da IAB Brasil – Interactive Advertising Bureau.
A atividade desenvolvida pelo Conar visa evitar a veiculação de anúncios e cam-
panhas de conteúdo enganoso, ofensivo, abusivo ou que desrespeitem, entre
outros, a leal concorrência entre anunciantes. A entidade não tem “poder de po-
lícia”; não pode mandar prender, não multa, não pode mandar devolver dinheiro
ao consumidor ou mandar trocar mercadorias. O foco é a ética na publicidade
e, neste campo, ela pode evitar excessos e corrigir desvios e deficiências cons-
tatadas nas campanhas publicitárias.
Campanhas Pro- Sobre a distribuição gratuita de prêmios, mediante sorteio, vale-brinde ou concur-
mocionais no Brasil so, a título de propaganda, estabelece normas de proteção à poupança popular,
– Aspectos Legais e dá outras providências. Nesses casos, deve haver aprovação do Ministério da
Lei 5.768 (1971) Fazenda, com exceção de concursos que distribuam prêmios apenas a título
meramente cultural, recreativo ou educacional. E não podem ser dados como
prêmio: medicamentos, armas e munições, explosivos, fogos de artifício ou
estampido, bebidas alcoólicas, fumo e derivados, dinheiro, e outros produtos
relacionados pelo Ministério da Fazenda.
Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2015 p. 90).

UNIDADE 1 33
Outra questão ligada ao ambiente político-legal é a instabilidade política, pois, em vários países, a cada
quatro anos há eleição. Dependendo do partido eleito, as políticas podem sofrer alterações. O que você
faria se o principal produto da sua empresa se tornasse proibido na cidade em que você atua? Isso foi
o que aconteceu com as empresas de publicidade e propaganda que atuavam em São Paulo, pois uma
lei proibiu a exposição de placas e outdoors.

Mudança na lei em SP pode afetar cadastro de devedores

Serasa Experian, SPC Brasil e Boa Vista SCPC dizem que a lei pode ainda inviabilizar os cadastros de
inadimplentes e dificultar a concessão de crédito. Para saber mais acesse: http://www1.folha.uol.com.
br/merca do/2015/10/1692002-neo-mudanca-em-lei-em-sp-pode-afetar-cadastro-de-devedores.shtml.

Ambiente demográfico

Conforme Kotler e Armstrong (2007, p. 58), os profissionais devem estudar o ambiente demográfico,
pois ele traz dados sobre pessoas que constituem o mercado, com isso, a “demografia é o estudo da
população humana em termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros
dados estatísticos”.
Segundo Reichelt (2013), o ambiente demográfico envolve aspectos como: taxas de crescimento
populacional, grau de instrução e todos os dados que possuem relação com o estudo da população.
Urdan e Urdan (2010) acrescentam ainda a taxa de natalidade e a expectativa de vida da população.
Podemos citar, como exemplo, o caso da Volkswagen, que, de acordo com Kotler e Keller (2006), se
retirou do mercado de massa e buscou o público jovem – disposta a gastar um pouco mais, utilizando
uma campanha publicitária chamada “Procuram-se motoristas”. Com essa campanha, a empresa saltou
de 50 mil carros em 1993 para 300 mil uma década mais tarde. Em seu anúncio na TV, fica claro o seu
público-alvo: na estrada da vida, existem passageiros e motoristas.
No Brasil, segundo dados do IBGE, a taxa de fecundidade, o número de filhos por casal está di-
minuindo a cada ano, com isso, aumentaram os pacotes de turismo fechados para casal. Há também
mais idosos no Brasil, assim a oferta de serviços está aumentando e conquistando cada vez mais esse
público, como viagens para aposentados, cruzeiros, serviços especializados e com qualidade.

34 Fundamentos do Marketing
O IBGE Cidades é uma ferramenta para se obter informações sobre todos os municípios do Brasil
num mesmo lugar. No link você encontrará gráficos, tabelas, históricos e mapas que traçam um
perfil completo de cada uma das cidades brasileiras.
Veja tabelas e gráficos com diversas informações sobre todas as cidades do país. Para acessar, se-
lecione um estado ou faça a pesquisa pelo nome da cidade. Para realizar a pesquisa acesse o link
disponível em: http://www.cidades.ibge.gov.br/xtras/home.php.

Ambiente competitivo

Atualmente, as empresas possuem concorrência tura da economia brasileira ao exterior, em que

para conquistar seus consumidores, e isso pode
acontecer na cidade onde você mora, por exem-
plo, pense em farmácias: dependendo da cidade, a
concorrência pode ser pouca, de apenas duas lojas
ou até mesmo, ser uma concorrência acirrada,
com várias lojas espalhadas por toda a cidade.
Com isso, as empresas buscam vantagem com-
petitiva, pois o mercado é dinâmico e precisamos
saber o que oferecer a nossos clientes. Conforme
Honorato (2004, p. 47), “a concorrência cria um
cenário dinâmico, e o que uma empresa faz com
seus produtos ou serviços influencia diretamente
na empresa concorrente”. Segundo Urdan e Urdan
(2010), no Brasil, o ambiente competitivo sofre
grande influência do ambiente econômico junto
com o ambiente competitivo a partir dos movi-
mentos de abertura comercial e global.
Na abertura comercial, o Brasil começou a
abrir seu mercado para os países do exterior a
partir do governo Sarney. Isso favoreceu a aber-
muitas empresas brasileiras fecharam devido à
alta competitividade com produtos vindos de fora,
mas fez com que os produtos de ponta chegassem
a nossas casas.
Na globalização, houve um aumento de pro-
dução e comercialização de produtos (exportação
e importação), entradas de empresas multinacio-
nais, maior variedade de produtos à disposição,
além de acordos comerciais como o Mercosul e
os BRICS, mas também podemos pensar nas lojas
virtuais, que fornecem inúmeros produtos, com
variação de preço, qualidade e cores. Esses tam-
bém são concorrentes, então, a competição é gran-
de, seja com a lojinha da esquina que me conhece
e sabe meu nome, ou pela internet, que oferece
promoções e maior variedade de produtos.
Com toda essa competitividade, temos o
Modelo das Cinco Forças de Porter, que mos-
tra as forças competitivas que influenciam a
organização.

UNIDADE 1 35
 Ameaça de novos
concorrentes

Poder de barganha Rivalidade entre Poder de barganha

dos fornecedores concorrentes já existentes dos compradores

Ameaça de produtos
e serviços substitutos
Figura 8 - 5 Forças Competitivas de Porter
Fonte: adaptação de Honorato (2004, p. 49).

Segue explicação de cada força, conforme escrito
por Honorato (2004):
• A ameaça de novos concorrentes: está
ligada à entrada de novas empresas, ou seja,
novos concorrentes, que trazem consigo o
desejo de conquistar sua participação no
mercado.
• A ameaça de produtos e serviços substi-
tutos: isso limita o preço que os líderes de
mercado podem cobrar, pois os preços altos
podem induzir os compradores a procurar
um substituto. Exemplo: se o feijão carioca é
o mais consumido no mercado X, mas o seu
preço aumenta drasticamente, as pessoas irão
substituir o feijão carioca pelo feijão preto.
• Poder de barganha dos compradores: os
compradores querem sempre pagar o menor
preço, com isso, podem forçar uma redução
de preços, dependendo da sua estrutura. Um
grande comprador consegue pagar um me-
nor preço, enquanto um pequeno compra-
dor pagará mais alto.
• Poder de barganha dos fornecedores: os
fornecedores, dependendo do mercado em
que atuam, podem elevar significativamente
os preços para influenciar a lucratividade
deles. Há, no entanto, uma frequente procura
por fornecedores dispostos a trabalhar em
parceria para criar vantagem competitiva.
• Rivalidade entre concorrentes já exis-
tentes: é a busca pela melhor posição e
obtenção de vantagens de uns sobre ou-
tros. Essa rivalidade pode se manifestar
por meio de diferenciações, preços, entre
outros. É importante que a empresa pes-
quise quais reflexos essas ações trarão, por
exemplo: abaixar o preço dos produtos,
sem reduzir os seus custos pode acarretar
em prejuízo muito grande à empresa.
Saber das variáveis/ambientes ajuda a enten-
der os fatores que podem e irão influenciar a
empresa, seja de pequeno/médio/grande porte,
pois devemos nos adaptar às condições a que
estamos expostos. Essas variáveis podem mudar
de nomenclatura de autor para autor, mas alguns
possuem o mesmo significado. Ocorre, também,
que outros autores incluem outras variáveis, con-
forme o seu estudo sobre o macroambiente. Não
há uma fórmula exata que deve ser utilizada em
todos os casos, mas devemos conhecer todas as
variáveis existentes e perceber quais delas in-
fluenciam mais nossa empresa do que outras. A
seguir, veremos um esquema das variáveis que
estudamos no macroambiente e quais autores
discutem sobre elas. Dessa forma, sabemos todas
as variáveis existentes e que podem interferir na
empresa.

36 Fundamentos do Marketing
 Microambiente Microambiente Macroambiente

Ambiente Externo
Ambiente Interno Ambiente Externo
Variáveis Incontroláveis
Variáveis Controláveis Variáveis Incontroláveis
Ambientes
Departamentos da Empresa Área Mercadológica Social

RH Fornecedores Demográfico

Produção Intermediários Natural

Tecnológico
Finanças Clientes
Econômico
Comercial Concorrentes
Político-Legal
Marketing Públicos em Geral Competitivo

Figura 9 - Participantes do macroambiente

Fonte: os autores.

A empresa deve mudar conforme o mercado exige.
As mudanças que acontecem em volta, mesmo que
aconteça de forma devagar ou que exija uma rápida
ação, é necessária, pois o mercado é competitivo
e os clientes agem de forma negativa para aque-
las que não seguem o que está acontecendo. Fazer
estudos sobre o mercado, como os consumidores
estão agindo e o que estão procurando é uma for-
ma de concorrer e continuar na ativa. E isso vale
para empresas que estão em bairros pequenos ou
mesmo na internet. Um exemplo que temos são as
liquidações que acontecem todo começo do ano
pelas empresas de loja de departamento, com ações
rápidas, para retirar o estoque existente.
Chegamos ao final da primeira unidade deste
livro. Nesta primeira parte, foi possível perceber
o que é marketing, e como o seu conceito se apri-
morou conforme o tempo, indo de acordo com
os fatos, acontecimentos e a sociedade. Isso indica
como o ambiente em que vivemos muda, e isso
pode acontecer de maneira rápida, assim como a
evolução tecnológica dos celulares, ou de forma
mais lenta, como nossas mudanças ao passar dos
anos. Então, o marketing vem como ferramenta
para facilitar o entendimento do mercado em que
a empresa está localizada, pois apenas abrir uma
empresa e não fazer estudos sobre onde você está
posicionado pode trazer graves consequências.
Saber que temos um ambiente que podemos
mudar e que nos afeta mostra o importante papel
da empresa, pois muitas pessoas ao nosso redor
dependem disso, assim como também nós depen-
demos de outras pessoas. Sem colaboradores a em-
presa para. Por isso, vemos empresas que buscam
o melhor para seus colaboradores, como planos de
saúde, planos odontológicos, cestas básicas, confra-
ternizações, ações que tornam o trabalho mais pra-
zeroso. O mundo moderno está exigindo esse tipo
de ação, nem que seja uma simples sala de descanso.
Também precisamos saber os fatores que afetam
a empresa, e que apenas temos que nos adaptar,
como a legislação, os regulamentos e, até mesmo, as
crises econômicas mundiais que podem nos afetar,
seja direta ou indiretamente. Diante disso, como
profissionais, temos que estar de olhos abertos e
nos prepararmos para o futuro.
Fique à vontade para estudar mais sobre os as-
suntos ligados ao marketing e veja a leitura com-
plementar sobre o ambiente competitivo e nossa
indicação de filme. Tudo isso colabora para a sua
aprendizagem e está relacionado com o que apren-
demos nesta unidade.

UNIDADE 1 37
Você pode utilizar seu diário de bordo para a resolução.

1. As variáveis controláveis do microambiente são as que compõem a estrutura da

empresa. Sendo assim, assinale a alternativa que corresponde a essa afirmação.
a) Nas variáveis controláveis, podem-se encontrar os departamentos de RH e
Finanças, bem como os fornecedores e concorrentes.
b) Nas variáveis controláveis, podem-se encontrar os clientes, bem como os con-
correntes e o público em geral.
c) Nas variáveis controláveis, podem-se encontrar os departamentos de marketing
e o comercial.
d) Nas variáveis controláveis, podem-se encontrar o departamento de produção,
bem como os intermediários.
e) Nas variáveis controláveis, encontram-se os vários públicos que a empresa
pode atender.

2. Assim como nas variáveis externas do Microambiente, as variáveis que estão

presentes no Macroambiente são consideradas incontroláveis, ou seja, a em-
presa não tem como controlar o que vai acontecer no ambiente externo. Com
base nessa afirmação, leia as asserções:
I) O ambiente social: é constituído pelas pessoas, por suas crenças, seus valores,
comportamentos e características, e os profissionais de marketing utilizam
os dados demográficos para analisar mercados, aprender sobre clientes e
criar valor para eles.
II) No ambiente econômico, verificam-se os ciclos de negócio, a renda do con-
sumidor e os padrões de gastos.
III) Algumas empresas podem utilizar estratégia de marketing para reduzir o
consumo de seu próprio produto, esta ação é conhecida por demarketing.

É correto o que se afirma em:

a) I, apenas.
b) II, apenas.
c) I e II, apenas.
d) II e III, apenas.
e) I, II e III.

38
3. Analise as afirmações abaixo e considere V para verdadeiro e F para falso. Depois,
assinale a alternativa que representa a sequência correta.
(( ) Os Intermediários ajudam a empresa a promover e distribuir os produtos para
os compradores finais.
(( ) O Público em geral pode afetar diretamente a empresa oferecendo melhores
produtos ou com preços mais atrativos
(( ) A relação do ambiente interno com o ambiente externo dentro do microam-
biente é total, pois, de acordo com seus pontos fortes e fracos, a empresa
fará sua interação.
a) V, F, V.
b) V, V, V.
c) F, V, V.
d) V, F, F.
e) F, F, V.

4. Leia a seguinte notícia:

A mais nova campanha protagonizada por um famoso jogador de futebol, para
uma rede de fast food de sucesso, foi vetada na Arábia Saudita. Isso aconteceu
porque as peças estavam instaladas nas ruas da cidade santa de Meca, consi-
derado o local mais sagrado do mundo, epicentro da peregrinação muçulmana.
Com base na notícia, marque V para verdadeiro e F para falso sobre o que po-
demos concluir por meio do Macroambiente.
(( ) Podemos entender que o ambiente tecnológico foi o que sofreu mais impacto,
pois retirar um cartaz de uma grande rede representa prejuízos à empresa.
(( ) Podemos concluir que o ambiente social foi o mais afetado, pois possui relação
com a cultura. É necessário que a empresa entenda que uma cidade com a
religião forte poderia considerar a campanha uma ofensa, mesmo que essa
não tenha sido a intenção.
(( ) Podemos entender que o ambiente mais afetado foi o natural, pois com a
campanha a cidade terá uma poluição visual muito forte.

Assinale a alternativa que apresenta a sequência correta:

a) V, F, V.
b) V, V, V.
c) F, V, F.
d) V, F, F.
e) F, F, V.

39
 LIVRO

Marketing 3.0: as formas que estão definindo o novo marketing centrado

no ser humano
Autor: Philip Kotler, Hermawan Kastajaya, Iwan Setiawan
Editora: Campus
Sinopse: o novo modelo de marketing – Marketing 3.0 – trata os clientes não
como meros clientes, mas como seres complexos e multifacetados. Estes, por
sua vez, estão escolhendo produtos e serviços que satisfaçam suas necessidades
de participação, criatividade, comunidade e idealismo. Neste livro, Philip Kotler,
o mais influente pensador da área de marketing de todos os tempos, mostra
porque o futuro do marketing está em criar produtos, serviços e empresas que
inspirem, incluam e reflitam os valores de seus consumidores-alvo. Ele também
explica o futuro do marketing e porque a maioria de seus profissionais estão
presos ao passado.

FILME

Coco antes de Chanel

Sinopse: quando criança, Gabrielle (Audrey Tautou) é deixada, junto com a irmã
Adrienne (Marie Gillain), em um orfanato. Ao crescer, ela divide seu tempo como
cantora de cabaré e costureira, fazendo bainha nos fundos da alfaiataria de uma
pequena cidade. Até que ela recebe o apoio de Étienne Balsan (Benoît Poelvoor-
de), que passa a ser seu protetor. Recusando-se a ser a esposa de alguém, até
mesmo de seu amado Arthur Capel (Alessandro Nivola), ela revoluciona a moda
ao passar a se vestir costumeiramente com as roupas de homem, abolindo os
espartilhos e adereços exagerados típicos da época.
Comentário: ela mudou a cultura da época, em que mulheres usavam saias e
espartilhos. Sofrendo com os olhares reprovadores da sociedade, mudar uma
cultura, uma forma de agir e pensar não é fácil, mas ela consegue e se torna
uma empreendedora de sucesso.

40
BRASIL. Código de defesa do consumidor. Lei 8.078 de 11/209/90. Dispõe sobre a proteção do
consumidor e dá outras providências. Brasília, Diário Oficial da União, 1990.

CHURCHILL JR., G. A.; PETER, J. P. Marketing: Criando valor para os clientes. 3. ed. São Paulo:
Saraiva, 2012.

HONORATO, G. Conhecendo o marketing. Barueri, SP: Manole, 2004.

KOTLER, P. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

KOTLER, P. Marketing essencial: conceitos, estratégias e casos. 2. ed. São Paulo: Prentice Hall,
2005.

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2007.

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson Education
do Brasil, 2015.

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2006.

LAS CASAS, A. L. Administração de marketing: conceitos, planejamento e aplicações à reali-

dade brasileira. São Paulo: Atlas, 2013.

McCARTHY, E. J.; PERREAULT JR, W. D. Marketing essencial: uma abordagem gerencial e

global. São Paulo: Atlas, 1997.

PAIXÃO, M V. Pesquisa e planejamento de marketing e propaganda. Curitiba: Ibpex, 2008.

REICHELT, V. P. Fundamentos de marketing. Curitiba: InterSaberes, 2013.

SILVA, S. F. da. Marketing de serviços: fundamentos, análises e prática no setor de saúde. Ma-
ceió: EDUFAL, 2005.

URDAN, A. T.; URDAN, F. T. Marketing estratégico no Brasil: teoria e aplicações. São Paulo:
Atlas, 2010.

YANAZE, M. H.; MARKUS, K.; CARRILHO, K. Marketing. São Paulo: Saraiva, 2012.

ZENONE. L. C. Gestão de marketing. In: ZENONE, L. C. (Org). Gestão estratégica de marke-

ting: conceitos e técnicas. São Paulo: Atlas, 2011.

41
REFERÊNCIA ON-LINE

1
Em: <https://www.ibge.gov.br/estatisticas/sociais/trabalho/17270-pnad-continua.html?edi-
cao=20635&t=renda-domiciliar-per-capita> Acesso em: 21 ago. 2019.

Em: <www.conar.org.br> Acesso em: 21 ago. 2019.

2

42
1. C.

2. E.

3. A.

4. C.

43
44
 Me. Marcelo Cristian Vieira
Esp. Ednar Rafaela Mieko Shimohigashi

Gestão do Composto
de Marketing

PLANO DE ESTUDOS

Produto Praça

Composto de marketing Preço Promoção

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM

• Conhecer o composto de marketing. • Identificar o composto praça e sua atuação no ambiente

• Assimilar o conceito de produto, sua utilização e aplicação mercadológico.
no ambiente mercadológico. • Demonstrar a aplicação do conceito promoção e sua fun-
• Explorar o conceito de preço, utilização e aplicação en- ção enquanto composto do ambiente mercadológico.
quanto composto no ambiente mercadológico.
Composto de
Marketing

Na Unidade 1, vimos a definição de marketing e o

primeiro assunto relacionado ao marketing: ma-
croambiente e microambiente, que são fatores que
interferem no andamento de qualquer empresa.
Nessa Unidade 2, vamos estudar sobre a ferra-
menta de Gestão do Composto de Marketing, co-
nhecida, também, como Mix de Marketing ou 4Ps
de Marketing, em que verificam-se: Produto, Preço,
Praça e Promoção; sua tradução de 4Ps é oriunda
do inglês: Product, Price, Place e Promotion.
O P (1) produto mostra de que forma classifi-
camos os produtos; (2) Preço diz respeito ao di-
nheiro e ao valor percebido pelos clientes, ou seja,
o preço varia conforme o material, marca e onde
está disponível; (3) Praça refere-se à logística e dis-
tribuição utilizadas por algumas empresas, além
de conhecermos o que são os intermediários den-
tro da praça e a (4) Promoção é promover nossos
produtos/serviços, quais materiais e locais temos a
disposição. Esperamos que todos gostem da ferra-
menta mais estudada do ambiente mercadológico.
Vamos analisar cada P desse composto e
verificar o motivo pelo qual as empresas de-
vem fazer a análise. Além disso, essa ferramen-
ta pode oferecer estratégias, como: mudança
no preço, formas de oferecer o produto, como o
consumidor irá conhecer sobre a nossa marca e
de que forma deve ser nossa logística.
Geralmente, esse composto não é trabalhado
pelos profissionais de forma isolada. Na maioria
das vezes, em nível diretivo, elabora-se o Plane-
jamento Estratratégico, que dedica ao Plano de
Marketing espaço em se encontrar cada um dos
Ps já citados. As empresas, também, realizam a
Gestão Estratégica de Marketing e a alteração de
produtos ou adequação dos produtos existentes,
dentre outras ações, que fortalecem a ideia de que
esse composto tem sua importância, o que nos
move a estudá-lo mais detalhadamente.
O Composto de Marketing é também conheci-
do por outras nomenclaturas, como 4P’s do marke-
ting ou simplesmente 4P’s e, também, como Mix de
Marketing, mas não se preocupe, pois eles referem-
-se ao mesmo conteúdo. Conforme Rocha (2012),
a expressão de 4P’s designa os 4 ingredientes de
marketing que indicam as palavras em inglês para:
product, price, place e promotion e, para con-
tinuar com a sigla do P, eles são traduzidos como:
produto, preço, praça e promoção. Há autores que
utilizam o termo Ponto de Venda para designar
a Praça, o que não é visto como problema, pois a
relação com o mix será a mesma, servindo apenas
para maior identificação à sua referência, possuin-
do o mesmo significado (PAIXÃO, 2012).
O termo surge com o Profº James Colliton,
de Harvard Business School, na década de 1940,
em que o gerente de marketing tinha que ser um
“misturador de ingredientes” (de mixer do inglês,
que significa: liquidificador). O Profº Neil Bor-
den, também de Harvard, cunhou a expressão
Marketing Mix, durante sua posse na presidên-
cia da AMA (visto na Unidade 1 – definição de
marketing), em 1953. Quem formalizou os “in-
gredientes” foi o Professor de Michigan Eugene
Jerome McCarthy, trazendo, também, o chamado
4P’s. E quem popularizou o termo e o estudo de
marketing mix foi o professor da Northwestern
University, ex-membro da diretoria da AMA, Phi-
lip Kotler, por meio do livro “Marketing mana-
gement”, primeira edição em 1967 (AMBRÓSIO,
2012).
Segundo Paixão (2012), o Composto de Mar-
keting serve para a empresa definir as principais
estratégias a serem seguidas, para que possamos
atingir os objetivos de mercado. Estratégias es-
tas que se tornam planos de ação, que contêm o
maior número de detalhes sobre cada elemento.
De acordo com Magalhães e Sampaio (2007), po-
demos conhecer o composto de marketing, da
seguinte forma:
• Produto: é a formatação do produto ou
do serviço em si.
• Preço: é o esforço exigido do consumidor
final.
• Praça: é a distribuição, o local de venda e
de disponibilização do produto ou serviço.
• Promoção: é o conjunto de elementos de
divulgação e propagação.
Segundo McCarthy e Perreault Jr (1997), o com-
posto de marketing fica da seguinte forma:
Produto Preço
Promoção Praça
Figura 1 - Composto de Marketing
Fonte: adaptada de McCarthy e Perreault Jr. (1997).
UNIDADE 2 47
 Os 4 Ps do marketing

Conforme a ilustração do Composto de Marke-

ting, é possível verificar que no centro encontra-se
a letra C; essa letra não faz parte do Mix, ela ape-
nas representa o consumidor, que é o alvo de todos
os esforços de marketing, ele representa nosso
público, nosso mercado-alvo, quem nós queremos
atingir (McCARTHY; PERREAULT JR, 1997).
Há autores que afirmam que o Composto é
formado por 5P’s, acrescentando Pessoas ou Pes-
quisa, depois os estudos indicam 4As, 4Cs, 7Ps de
Serviços, os 4Ss da Web, dentre vários. Todavia, o
estudo principal e mais aceito pelos estudiosos
contribuem com a mesma ideia, a de que o estudo
do composto surge por meio dos 4P’s, assim estu-
daremos essas as quatros vertentes do marketing.
Além de concordar com Ambrósio (2012) sobre
este modelo ser o mais conhecido, é o mais aplica-
do pela maioria das empresas que são orientadas
para o marketing.

48 Gestão do Composto de Marketing

Produto

O produto, para Honorato (2004, p. 172), é “tudo

aquilo que pode ser colocado e vendido num
mercado, para satisfazer desejos ou necessidades
do consumidor”. Segundo Andrade (2012, p. 83),
produto é “tudo que pode ser oferecido ao mer-
cado com o objetivo de satisfazer aos desejos e
às necessidades dos diversos públicos”. Las Casas
(2013) coloca que a principal função do produto
é proporcionar benefícios.
A primeira classificação do produto é referente
à sua durabilidade e tangibilidade, que, segundo
Kotler e Keller (2006), podem ser classificados em
três grupos:
• (1) Bens não duráveis: são bens tangíveis,
consumidos ou usados uma ou poucas ve-
zes, consumidos rapidamente e comprados
com frequência. A estratégia apropriada
para esse produto é disponibilizá-lo em
muitos locais, ter uma pequena margem de
lucro e procurar induzir os consumidores
à experimentação. Exemplo: a cerveja, o
chocolate, o detergente, o sabonete, o cre-
me dental, o perfume, os enlatados etc.

UNIDADE 2 49
 • (2) Bens duráveis: são bens tangíveis usados durante de- Produtos de
terminado período. Em geral, os produtos duráveis possuem consumo
margem mais alta e requerem garantias do fabricante. Exem-
plos: as geladeiras, as ferramentas e os vestuários, o fogão, o Os produtos de consumo, con-
automóvel, entre outros. forme Las Casas (2013), são
• (3) Serviços: produtos intangíveis, normalmente, exigem produtos dirigidos à pessoa fí-
mais controle de qualidade e credibilidade. Exemplos: uma sica, para o seu próprio consu-
limpeza de pele, uma técnica de corte ungueal, uma massa- mo, sem finalidade de revenda.
gem de Shiatsu, etc. O produto de consumo divide-
-se em 4 categorias principais:
Além disso, existem as classes de produtos, conforme McCarthy (1) conveniência, (2) compra
e Perreault Jr (1997), as quais servem como ponto de partida para comparada, (3) especialidade e
você realizar o desenvolvimento do composto de marketing, seja (4) não procurados.
para criar novos produtos ou avaliar os produtos atuais. Observe:

Produtos Produtos de
conveniência

Produtos de Produtos Segundo Las Casas (2013), os

consumo industriais produtos classificados como
conveniência são aqueles em
Produtos de Materiais e que os consumidores não pre-
conveniência componentes
cisam de muito esforço para
Produtos de compra
comprar, pois, geralmente, são
comparada Bens de capital produtos de compra rotineira
que têm preços baixos. Con-
Produtos de Suprimentos e forme McCarthy e Perreault
especialidade serviços
Jr. (1997), esses produtos são
comprados com frequência e
Produtos não
procurados não custam muito. Um produ-
to de conveniência pode ser de
Figura 2- Classes dos produtos
Fonte: adaptada de McCarthy e Perreault Jr. (1997 apud KOTLER, 2011). compra constante, de impulso
ou de emergência.
As classes de produtos, conforme McCarthy e Perreault Jr (1997), • Produtos de compra
são definidas como: (1) produtos de consumo – aqueles destinados constante: comprados
ao consumidor final e (2) produtos industriais - aqueles usados na rotineiramente e com
fabricação de outros produtos. Segundo Oliveira (2012), os produ- frequência, sem mui-
tos industriais são direcionados a compradores organizacionais e to esforço, como cereal
processos fabris. para o café da manhã,

50 Gestão do Composto de Marketing

 sopa enlatada, creme dental. A marca é im-
portante para esses produtos de compra
constante, pois ela ajuda a reduzir o esforço
de compra e encoraja a compra repetida
dos produtos aceitos pelo mercado.
• Produtos de impulso: são aqueles com-
prados rapidamente, são compras não
planejadas, itens que o consumidor não
pensava em comprar, decide comprar logo
que vê e deseja naquele momento. Essa é a
razão por que os varejistas colocam doces
e chocolates próximos aos caixas.
• Produtos de emergência: são produtos
comprados com emergência. Ocorre, por
exemplo, em decorrência de um acidente,
uma festa surpresa, em que os preços não
possuem importância devido à pressa.
Produtos de compra comparada
De acordo com Las Casas (2013), os produtos de
compra comparada são aqueles que, antes do con-
sumidor escolher qual comprar, realiza pesquisas
de mercado, analisando marcas, modelos, preços
e outros atributos que podem ser influenciadores.
Conforme McCarthy e Perreault Jr (1997), o consu-
midor acredita que vale a pena perder um pouco de
tempo e ter mais esforço para comparar os produtos.
São exemplos: os móveis, os automóveis, os
artigos esportivos, entre outros. Geralmente, os
comerciantes desses produtos localizam-se pró-
ximos a outras lojas do mesmo ramo para facilitar
o processo de compra.
Produto de especialidade
Conforme Las Casas (2013), os produtos de es-
pecialidade são produtos que os consumidores
não aceitam substitutos e, por isso, fazem esforços
para adquiri-lo. Muitas vezes, os compradores não
comparam preço. São exemplos destes produtos
os carros de luxo, as câmeras fotográficas, as rou-
pas de grife ou perfumes importados. São pro-
dutos com diferenciais exclusivos e que não são
encontrados em abundância. Vale ressaltar o que
McCarthy e Perreault Jr (1997) escrevem sobre o
produto de especialidade: que qualquer produto
que o consumidor insiste na marca é um produto
de especialidade.
Produtos não procurados
Las Casas (2013) os classifica como produtos que
não são procurados pelos clientes, porque não
veem utilidade para compra. Muitas vezes, os
clientes começam a prestar atenção no produto
somente quando algo lhes acontece. Conforme
McCarthy e Perreault Jr (1997), os consumidores
não fazem nenhum esforço para adquiri-los. São
exemplos desses produtos: caixão, lotes de cemi-
tério, lápides de túmulos, seguro de vida, seguro
residencial e enciclopédias.
Segundo Kotler (2011), os bens não procu-
rados exigem esforços de marketing, na forma
de propaganda e venda pessoal, pois vender
esse tipo de produto exige que a empresa te-
nha uma equipe de venda ativa, caso contrário
fechará.
Pensando em sua empresa, caso trabalhe
com produtos de consumo e dependendo em
qual tipo ela se encaixe, precisamos pensar em
uma estratégia de venda, de forma que a em-
presa leve benefícios para os consumidores e
esses consumidores voltem a comprar. Por isso,
veremos os tipos de decisão de compra que
cada classificação de produto de consumo traz
consigo:
UNIDADE 2 51
Quadro 1- Decisão de compra dos produtos consumidos
CLASSIFICAÇÃO EXEMPLOS DE PRODUTOS
Bens de - Compra constante: pasta de
conveniência dente X, sabonete Z.
- Impulso: lâmina de barbear,
isqueiro, goma de mascar.
- Emergenciais: escova de
dente (viagem), guarda-chuva.
Bens de compra Automóveis, roupas, eletrodo-
comparada mésticos, móveis.
Bens de Automóveis de luxo, roupas de
especialidade marcas famosas, joias.
Bens não Seguro de vida, terreno em
procurados cemitério.
Fonte: adaptação de Honorato (2004).
• Produtos industriais
Conforme Oliveira (2012), os produtos industriais
são classificados de acordo com a função que de-
sempenham no processo produtivo. De acordo
com Kotler (2011), essa classificação acontece em
termos de como entram no processo de produção
e de seu custo relativo, ou seja, possuem relação
com a produção. São eles:
»» Materiais e componentes: também
chamadas de materiais e peças que
incluem as matérias-primas, os ma-
teriais e as peças manufaturadas. São
consideradas como matérias-primas:
os produtos agropecuários (trigo,
gado, frutas, vegetais, algodão) e pro-
dutos naturais (peixe, madeira, petró-
leo cru, minério de ferro). Materiais
e peças manufaturadas são materiais
componentes (ferro, cimento, fios con-
dutores) e peças componentes (peque-
nos motores, pneus, peças fundidas)
(KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
52 Gestão do Composto de Marketing
EXEMPLOS DE DECISÃO
Empresas criam corredor com caixa rápido,
cheio de produtos, assim como ilhas perto
dos caixas onde se é obrigado a passar para
pagar a conta. Muita mídia, principalmente da
televisão, de pasta dental, para que você tenha
curiosidade de experimentar outra marca.
Empresas investem em anúncios na televisão,
principalmente domingo à noite sobre promo-
ções na segunda-feira. Promoção de carros,
oferta na troca de showroom na porta das
lojas.
Anúncios em canais pagos, as lojas físicas cha-
mam atenção pela sofisticação e geralmente
estão apenas em grandes centros, e a forma
de atendimento é exclusiva.
Você procura pelo produto/serviço e descobre
sobre ele apenas quanto precisa. A tomada de
decisão é rápida. As empresas começam a reali-
zar mais anúncios e a oferecer mais benefícios.
»» Bens de capital: segundo Kotler (2011),
são bens de longa duração e que facili-
tam o desenvolvimento e/ou adminis-
tração de produtos acabados. Incluem,
conforme Kotler e Armstrong (2003),
instalações e equipamentos. As instala-
ções são compras de grande montagem,
como edificações (fábricas, escritórios)
e equipamentos imobilizados (gerado-
res, furadeiras de coluna, sistemas de
computadores de grande porte, eleva-
dores). Já equipamentos acessórios são
máquinas e ferramentas portáteis de
fábrica (empilhadeiras e ferramentas
de mão) e equipamentos para escritório
(máquina de fax, mesas).
»» Suprimentos e serviços: de acordo
com Kotler (2011, p. 387), são “bens
de curta duração que facilitam o de-
senvolvimento e/ou administração do
produto acabado”. Conforme Kotler e
Armstrong (2003), neste grupo, temos
 os suprimentos operacionais (lubri-
ficantes, carvão, papel, lápis) e itens
de manutenção e reparação (tinta,
pregos, vassouras). Vale notar que os
suprimentos equivalem aos produtos
de conveniência, pois, geralmente, são
comprados com o mínimo de esfor-
ço ou comparação. No que se refere a
serviços, também são ligados a repa-
ros e manutenção (limpeza de janelas,
consertos de computadores) e serviços
de consultoria (jurídica, gerencial, pu-
blicitária).

Os produtos classificados como industriais exi-

gem uma atenção para a venda, assim como os
produtos de consumo, e isso acontece, mas não
vemos com tanta frequência devido ao posicio-
namento que a empresa faz, pois suas ações são
voltadas diretamente para outras empresas. O
contato acontece por meio de congressos, ex-
posições, revistas para o público específico. Por
exemplo: quando você vai ao médico, dependen-
do da área, poderá observar na sala de espera vá-
rias revistas sobre celebridades e jornais, mas terá
as revistas que quase ninguém vê, que possuem
na capa algum profissional da área, que falará so-
bre as novas descobertas, remédios, tratamentos
etc. Nessa revista, poderá observar empresas que
vendem apenas para empresas, como as indús-
trias de equipamentos para exames de imagem
ou laboratoriais divulgando seus produtos para
clínicas ou laboratórios.
Para uma melhor distinção do produto de
consumo e produto industrial, pense na com-
pra de um cortador de grama e a sua finalidade.
Se o cortador de grama for utilizado para uso
doméstico, ele é um bem de consumo, pois irei
utilizar em meu quintal, mas caso eu utilize na
sua empresa, ele será um produto industrial,
pois ele ficará à disposição da empresa.

UNIDADE 2 53
 Preço

Segundo McCarthy e Perreault Jr (1997), as deci-

sões de preço são importantes porque afetam o vo-
lume de vendas de uma empresa e quanto dinheiro
ela ganha. Conforme Honorato (2004), o preço é a
quantidade de dinheiro, bens e serviços que o con-
sumidor desembolsa para adquirir um produto ou
usar um serviço; obviamente refere-se, também, ao
valor que a empresa recebe em troca da cessão desse
produto ou serviço, ou seja, é um processo de troca
entre empresa e consumidor. Conforme Kotler e
Armstrong (2003, p. 263), o “preço é a quantia em
dinheiro que se cobra por um produto ou serviço”.
Nas decisões relacionadas ao preço, geralmente
as empresas não estabelecem um preço único, que
será cobrado por todos, podendo existir variações
que interferem, para que em um lugar o preço seja
menor que em outro. Pode variar de localização
para localização, geograficamente falando e con-
siderar ainda que há mudanças no mercado que
fazem com que os preços abaixem ou a empresa
aumente seu preço. Essas questões são as adap-
tações do preço, que estudaremos a seguir, mos-
trando que podem ser nomeados e classificados de
quatro formas: (1) preço geográfico, (2) preço com
desconto e concessões, (3) preço promocional, (4)
preço diferencial ou discriminatório (KOTLER,
2011). Observe as características de cada um deles.

54 Gestão do Composto de Marketing

Preço Geográfico
Segundo Kotler (2011) e Kotler e Armstrong
(2003), é a estratégia de diferenciação do preço
de um produto conforme as diferentes localida-
des existentes. Isso acontece para cobrir custos,
por exemplo: frete para lugares mais distantes, em
que os custos são mais altos e a dificuldade para
chegar é grande.
Nesse sentido, a empresa escolhe se o custo já
estará no preço do produto ou se será cobrado à
parte e pago pelo consumidor (o que acontece em
compras online). Conforme Kotler e Keller (2006,
p. 448), “estabelecer preços geográficos signifi-
ca determinar preços diferentes para diferentes
clientes, em diferentes locais e países”. Outro ponto
que determina a diferença no preço é a questão
sociocultural, no qual observa-se que, em lugares
em que o padrão de vida é mais alto, os produtos
possuem preço maior. Além disso, estabelecimen-
tos que pagam aluguel e possuem boa localização,
também agregam esse valor ao produto. Mercados
que compram produtos em maior quantidade,
possuem estoque maior de mercadorias e con-
seguem comprar com desconto, o que reflete no
preço do produto.
Outra questão associada ao preço geográfico
é a forma como receber o dinheiro pelo produto/
serviço, visto que nem todos possuem dinheiro
para negociar e para que as empresas não percam
clientes, existe a prática conhecida como permu-
ta. Esse tipo de negociação representa de 15 a 25
por cento do comércio mundial, ou seja, as em-
presas buscam se adequar conforme os consumi-
dores. Vejamos as formas de permuta:
• Escambo: troca direta de mercadorias,
sem envolvimento de dinheiro. Um exem-
plo citado por Kotler e Keller (2006) ocor-
reu em 1993 e expõe sobre a experiência
da Eminence S. A., uma das maiores fabri-
cantes de vestuário da França, que fechou
um negócio de cinco anos para trocar 25
milhões de dólares em roupas íntimas e
esportivas produzidas nos EUA por uma
variedade de mercadorias e serviços, além
de transportes globais e espaço publicitário
em revistas do Leste Europeu.
• Acordo de remuneração: o vendedor
recebe uma porcentagem do pagamento
em direito e outra parte em mercadorias.
Segundo Kotler e Keller (2012), um fabri-
cante britânico de aeronaves vendeu aviões
ao Brasil e recebeu 70 por cento em dinhei-
ro e o restante em café.
• Acordo de recompensa: vendedor ven-
de a fábrica e tudo que está dentro, con-
cordando em receber pagamento parcial,
nesse caso, os produtos que foram fabrica-
dos com o equipamento fornecido. Uma
empresa química dos EUA construiu uma
fábrica de produtos químicos para uma
empresa indiana e recebeu uma parte em
dinheiro e o restante em produtos quími-
cos (KOTLER; KELLER, 2012).
• Reciprocidade: o vendedor recebe paga-
mento total em dinheiro, mas concorda
em despender uma quantia substancial
em determinado país. A PepsiCo vende
seu xarope de cola à Rússia e concorda em
comprar vodca para vender nos Estados
Unidos (KOTLER; KELLER, 2012).
Preço com Descontos
e Concessões
De acordo com Kotler e Keller (2006) e Kotler
(2011), as empresas buscam os descontos e con-
cessões para ter alto giro de suas mercadorias e
também para que não fiquem sem a venda. Isso
se torna um chamariz para os consumidores e
acontece de 5 formas diferentes:
UNIDADE 2 55
 • Desconto para pagamento à vista: di- páscoa e panetones (quando passou a data
recionados para compradores que pagam festiva); pousadas, hotéis e empresas aéreas
pontualmente suas faturas e que possuem em períodos de baixa temporada.
dinheiro para pagar na hora. • Concessões: segundo Kotler (2000, p. 492)
• Descontos por quantidade: destinados “são pagamentos extras que objetivam
a consumidores que compram grande ganhar participação de revendedores em
quantidade da mesma mercadoria. Con- programas especiais”. Podem ser de dois
forme Kotler e Keller (2006), o desconto tipos: (1) Concessões de troca, em que há
pode ser de duas formas; com base (1) não redução de preço pela devolução de um ar-
acumulativa – desconto pelo pedido feito, tigo antigo na compra de um novo, comuns
ou (2) cumulativa – número de unidades em bens duráveis. (2) Concessões promo-
pedidas em um determinado período de cionais, em que há reduções de preços para
tempo. Hoje em dia, em cidades de médio recompensar os revendedores por partici-
e grande porte, o número de mercadorias parem de programas de apoio às vendas.
de grande porte que são vendidas no ata-
cado para pessoas físicas está crescendo,
o que traz grandes economias. Preço Promocional
• Descontos funcionais: também chamado
de descontos comerciais, é oferecido pelos A utilização de preços promocionais são técnicas
fabricantes para membros do canal de co- utilizadas pelas empresas para estimular com-
mercialização que assumem a função de pras antecipadas (KOTLER, 2000). É importante
vender, estocar e manter registros. Podem termos cuidado, pois se essas estratégias forem
oferecer diferentes descontos conforme o bem-sucedidas, os concorrentes as copiam. E em
trabalho executado. situações contrárias, ou seja, de fracasso em que
• Descontos sazonais: é a dedução no não se alcança sucesso, desperdiçamos dinheiro,
preço para consumidores que compram que poderia ter sido aplicado em outras ferramen-
mercadorias fora da estação. Exemplos: tas de marketing. Vejamos a descrição e alguns
roupas/sapatos de verão vendidos no in- exemplos dos preços promocionais no quadro
verno, roupas de praia no inverno, ovos de seguinte:
Quadro 2 - Técnicas de determinação de preço promocional
Técnica Descrição Exemplo
Preço “isca” Lojas reduzem o preço de marcas Antes do Natal, a Wal-Mart reduz o
conhecidas para estimular o movi- preço dos brinquedos para atrair com-
mento. pradores.
Preço de ocasião Estabelecer preços especiais em de- A Staples oferece preços especiais em
terminadas épocas para atrair mais artigos de papelaria durante os perío-
clientes. dos de volta às aulas.
Abatimentos Os fabricantes oferecem abatimen- A Mazda anuncia abatimentos na com-
em dinheiro tos em dinheiro para estimular a pra de modelos selecionados do ano
compra de seus produtos em pe- anterior para limpar o estoque de veí-
ríodos específicos. culos do revendedor.

56 Gestão do Composto de Marketing

 Financiamentos a Em vez de reduzir seu preço, a em-
juros baixos presa pode oferecer aos clientes fi-
nanciamento a juros baixos.
Prazos de pagamento Empresas fazem empréstimos com
mais longos prazos mais longos, reduzindo, as-
sim, as parcelas mensais dos clientes.
Garantias e contratos Empresas podem promover vendas
de serviços oferecendo uma garantia ou um
contrato de serviço, que pode ser
gratuito ou de baixo custo.
Descontos Utilizados de maneira legítima, impli-
psicológicos cam oferecer um item com um des-
conto substancial em comparação
ao preço normal.
Fonte: Kotler (2005, p. 280).
A Ford oferece financiamento a juros
baixos (ou mesmo sem juros) para es-
timular a compra.
Fabricantes de carros e bancos utili-
zam essa abordagem porque os con-
sumidores se preocupam mais em ter
recursos para poder honrar os paga-
mentos do que com a taxa de juros.
Corretores imobiliários oferecem ga-
rantias especiais a residências para
acelerar a venda.
Uma joalheria reduz o preço de um
anel de brilhante e anuncia: “De US$
359 por US$ 299”.

Preço Diferenciado (ou Preço Discriminatório)

As empresas, muitas vezes, ajustam seus preços básicos para acomodar diferenças entre clientes,
produtos, locais, regiões e assim por diante. Então, o preço discriminatório ocorre quando a empresa
vende um produto ou serviço por dois ou mais preços que não refletem uma diferença proporcional
nos custos. As empresas podem estabelecer diferentes preços para diferentes classes de compradores,
conforme Kotler e Keller (2012) conceituam a seguir:
• Preço por segmento de cliente: preços diferentes pelo mesmo bem/serviço são cobrados de
diferentes grupos. Exemplo: ingresso do cinema (inteiro/meio ingresso).
• Preço pela versão do produto: atribui-se preços diferentes a várias versões de um produto,
mas não de maneira proporcional a seus respectivos custos.
• Preço de imagem: empresas determinam dois níveis diferentes de preço para o mesmo pro-
duto, com base em diferenças de imagens. Uma fabricante de perfume pode colocar o perfume
num frasco, criar uma marca e vender por R$ 80,00. Pode, também, usar o mesmo perfume em
outro frasco mais elaborado, com outra marca e vender por R$ 200,00.
• Preço por localização: o mesmo produto/serviço tem preços diferentes, mesmo que o custo de
oferecê-lo em cada local seja o mesmo. Em um teatro, o preço das poltronas variam de acordo
com as preferências do público por lugares diferentes.
• Preço por período: os preços variam conforme a temporada, o dia ou a hora.

As empresas realizam essas ações sempre, seja durante períodos festivos ou para esvaziar o estoque. Para
que alcancem resultados, é importante saber como e quando utilizá-las; realizar pesquisas para saber
como o mercado está reagindo; conhecer seu produto e seu cliente, pois ações com preço se espalham
rápido entre os consumidores e podem proporcionar visibilidade das empresas.

UNIDADE 2 57
 Praça

Também conhecido como distribuição, via de dis-

tribuição, canais de distribuição ou simplesmente
ponto, este item do composto engloba assuntos
relacionados à parte de distribuição de produtos
desde o fornecedor até o consumidor final. Segun-
do a definição de Basta et al. (2006), trata-se do
planejamento de onde, como, quando e sob que
condições um produto será colocado no merca-
do, ou seja, toda a sua logística. Limeira (2003)
escreve que a praça engloba as seguintes escolhas:
que o produto esteja no lugar certo, no momento
certo e o cliente possa realizar a compra e satis-
fazer sua necessidade. Para Kotler (2011, p. 466),
“canais de marketing são conjuntos de organiza-
ções interdependentes envolvidos no processo de
tornar um produto ou serviço disponível para o
uso ou consumo”.
Conforme Cobra (2012), a praça é um com-
posto de inúmeras organizações ou indivíduos
que se encarregam de levar o produto ao local
onde o comprador potencial se encontra. Para que
seja realizado esse transporte da melhor forma,
há vários tipos de canais que as empresas podem
contratar, conforme veremos a seguir.

58 Gestão do Composto de Marketing

 Uso de Intermediários

O uso de intermediários não é uma obrigação para as empresas.

Sabemos que há empresas que vendem seus produtos na porta
da fábrica, dessa forma, o preço do produto é mais barato e isso
acontece, porque há diminuição de contas a serem pagas. Há, ain-
da, empresas que fabricam e são responsáveis pela distribuição do
produto, mas, neste caso, ela possui gastos com a manutenção de
veículos, combustível, entre outros. Considera-se, também, as em-
presas que preferem terceirizar essa distribuição, pagando apenas o
transporte, sem se preocupar com a manutenção do veículo, com-
bustível ou depreciação, o que pode compensar economicamente.
Todo esse processo de transporte da mercadoria é chamado de
intermediários, que, segundo Churchill Jr. e Peter (2012, p. 377), é
a “empresa independente especializada em conectar vendedores e
consumidores ou compradores organizacionais”. Como exemplo,
podemos citar as Casas Bahia, as Lojas Renner e a Livraria Saraiva,
porque compram bens de uma variedade de fontes e vendem aos
consumidores.
Na imagem seguinte, observa-se alguns arranjos de distribuição
sob a ótica do produtor.

Canal
Produtor Consumidor
direto final

Canal Consumidor
curto Produtor Varejista
final
Canais indiretos

Canal Consumidor
longo Produtor Atacadista Varejista
final

Canal Produtor Distribuidor Atacadista Varejista Consumidor

ultralongo final
Figura 3 - Alguns arranjos de canal de distribuição sob a ótica do produtor
Fonte: Basta et al. (2006, p. 42).

Sobre distribuição de produtos com a utilização de intermediários

para facilitar o entendimento, vejamos um exemplo de Urdan e
Urdan (2006, p. 127):

UNIDADE 2 59
“
“
Um grupo de executivos e engenheiros da
TAM vai até a sede da Airbus em Toulouse,
na França, para fechar a compra de novos
jatos. Depois de vários meses os jatos esta-
rão prontos. Virão voando para a entrega
no Brasil. Neste canal o comprador e o ven-
dedor processam a transação sem interme-
diários. Mas você, em condições normais,
jamais iria a uma fábrica para comprar lati-
nhas de cerveja preferida que vai consumir
com os amigos depois do futebol na quinta à
noite. Você conta com um canal de distribui-
ção baseado em intermediários, incluindo
diversos tipos de varejistas (bares, lojas de
conveniência, padarias e supermercados),
onde a cerveja fica bem mais acessível. O
primeiro caso é mais próprio da distribuição
de bens industriais, enquanto o segundo é
típico de bens de consumo.
Conforme Crocco et al. (2013), os canais podem
envolver ou não intermediários, isso depende
das variáveis do negócio. Bens industriais fre-
Figura 4 - Exemplo de venda direta: Mary Kay
60 Gestão do Composto de Marketing
quentemente utilizam intermediários. Podemos
ver, na ilustração, que canais em que o produtor
vende diretamente ao consumidor, são chama-
dos de canais de nível zero ou canal direto,
em que não há a participação do intermediário.
Isso traz as seguintes vantagens: segundo Basta
et al. (2006), o produtor conhece e participa de
todas as atividades pertinentes à distribuição,
podendo conhecer melhor seus clientes e seu
mercado, adaptar-se mais rápido às mudanças e
lançar novos produtos com mais facilidade. Por
outro lado, terá que dispor de recursos financei-
ros e humanos para realizar essas tarefas.
A Mary Kay, O Boticário, a Natura, a Avon,
a Tupperware, entre outros, são conhecidos
por utilizar a venda direta, em que há apenas
o “consultor” entre os produtores e o consumi-
dor final.
Já aqueles em que existe a participação de um
ou mais intermediários são denominados canais
indiretos, por exemplo: produtos da Unilever,
Nestlé, que você encontra em Supermercados,
farmácias, restaurantes, bares, entre outros.
Por Que Usar Intermediários?
Conforme visto, o uso de intermediários não é
obrigatório, isso depende do produtor e como será
a sua venda, distribuição, revenda, aproximação
com os seus consumidores finais. Na prática, a
maioria dos fabricantes utiliza intermediários. Sob
a óptica dos produtores (ou fabricantes), essa uti-
lização traz desvantagens, pois o fabricante sabe
que a venda do seu produto não será realizada
da maneira que ele gostaria; por ficar afastado do
seu consumidor final (BASTA et al., 2006). Sendo
assim,vejamos algumas vantagens, como:
• Acesso ao canal de distribuição.
• Capacitação de distribuidores/atacadistas
para a venda do produto.
• Economias de escala – vendas em grandes
quantidades.
• Produto estar presente em locais muito
distantes da fábrica.
a) Número de contatos sem um distribuidor
Fabricante
Fabricante
Os intermediários do canal
de marketing facilitam muito
a compra dos consumidores. Fabricante
Pense em como seria a vida
sem supermercados.
Como você compraria b) Número de contatos com um distribuidor
aquelas 12 latas de Coca-Cola
e centenas de outros itens Fabricante
que você colocaria com
frequência em seu carrinho? Fabricante
Fabricante
Figura 5- Como um distribuidor reduz o número de transações do canal
Fonte: Kotler e Armstrong (2015, p. 376).
Sobre a redução de custos, podemos citar a redução
logística (estoques, transporte e armazenagem),
comerciais (negociação, promoção e número de
contatos necessário para efetuar a venda) e finan-
ceiros (riscos do financiamento), além de evitar
custos com serviço para atendimento ao cliente.
Além disso, a figura seguinte mostra como a
utilização de intermediários de marketing pode
gerar economias. Conforme Kotler e Armstrong
(2015) mostram na figura, temos três fabricantes,
cada qual usando o marketing direto para aten-
der três clientes; esse sistema gera nove contatos
diferentes. Já a figura seguinte mostra os três fa-
bricantes trabalhando com um distribuidor, que
faz o contato com os três clientes; esse sistema
requer somente seis contatos. Desse modo, os in-
termediários reduzem o trabalho que precisa ser
realizado por fabricantes e clientes.
1
2 Cliente
3
4
5
Cliente
6
7 8
9
Cliente
1 4
Cliente
2 5
Cliente
Distribuidor
3 6
Cliente
UNIDADE 2 61
De acordo com Kotler e Armstrong (2015), do
ponto de vista do sistema econômico, os inter-
mediários possuem o papel de transformar a
variedade de produtos fabricados em varieda-
de de produtos desejados pelos consumidores.
Um fabricante produz grandes quantidades de
pequenas variedades de produtos, mas os con-
sumidores querem pequenas quantidades de
grandes variedades. Com isso, os membros dos
canais de marketing compram grandes quan-
tidades de muitos fabricantes e as dividem nas
quantidades menores, aumentando a variedade
desejada pelos consumidores. Um exemplo são
os mercados, que possuem uma quantidade não
muito grande de sabonetes, mas possuem uma
variedade grande de tamanhos, essências, mar-
cas e formatos.
Para saber sobre a utilização ou não de in-
termediários, ou sobre a quantidade de inter-
mediários (canal curto, longo ou ultralongo),
devemos saber como é a cobertura de mercado
que meu produto irá alcançar, ou seja, os níveis
de cobertura.
Níveis de Cobertura
Segundo Churchill Jr. e Peter (2012), os produtos
variam em termos de números de pontos de ven-
das necessários, dentro de uma área comercial,
para serem comercializados com sucesso e, a partir
disso, é essencial verificar o nível de cobertura do
produto, para saber a quantidade de intermediá-
rios que serão utilizados, caso sejam contratados.

O nível de cobertura possui três classificações:

Quadro 3- Níveis de cobertura de mercado
Número de intermediá-
Nível Objetivo Exemplos
rios na área omercial

Trabalhar com um único intermediário Automóveis Audi, relógios

para um produto que demande recur- Rolex
Exclusiva sos ou posicionamento especiais; distri- Um
buir bens de luxo com eficiência

Trabalhar em íntima associação com Computadores Compaq,

intermediários que satisfaçam certos cosméticos vendidos ape-
Seletiva Alguns
critérios; distribuir produtos de compra nas em salões de beleza
comparada com eficiência como a linha L´Anza
Dar suporte à venda de massa; distribuir Coca-cola, canetas Bic, Cre-
Intensiva bens de conveniência com eficiência Muitos me Dental Colgate
Fonte: Churchill Jr. e Peter (2012, p. 391).

A distribuição exclusiva, segundo Cobra (1997), é destinada unicamente à colocação de um produto

no mercado. Completando, Churchill Jr. e Peter (2012) escrevem que a venda do produto acontece
apenas por um único atacadista ou varejista, em que o intermediário recebe o direito exclusivo de
vender o produto, pois requer um trabalho de venda especializado e investimento nas instalações e
estoques específicos, por exemplo, joias e algumas grifes de confecções.

62 Gestão do Composto de Marketing

 Distribuição seletiva ou limitada, de acordo
com Farah e Zenone (2011), caracteriza-se por
apresentar um número razoável de canais, em
que a empresa toma cuidado para não banalizar
a marca. Conforme Churchill Jr. e Peter (2012), é
utilizado mais de um intermediário, mas não todos
eles, e são escolhidos apenas aqueles considerados
melhores para vender, com base em localização e
reputação. Exemplos: O Boticário, Kopenhagen,
artigos esportivos e roupas de qualidade.
Distribuição intensiva significa ofertar os
produtos pelo maior número possível de inter-
mediários. São produtos com baixo valor unitá-
rio e possuem alta frequência de compra, ou seja,
vendidos intensamente (CHURCHILL Jr; PETER,
2012). De acordo com Las Casas (2013), essa dis-
tribuição ocorre quando a empresa deseja dar
ampla cobertura ao mercado de atuação. Geral-
mente, isso acontece com produtos de consumo,
do tipo de conveniência em que o consumidor
deseja encontrá-lo na primeira loja que entrar.
Realizar estudos sobre como será a distri-
buição dos produtos é essencial para as orga-
nizações. Os estudos sobre recursos financei-
ros e recursos humanos podem trazer ganhos
significativos, mas isso depende da empresa, do
produto e de como a empresa quer se relacionar
com seus consumidores.
UNIDADE 2 63
 Promoção

Chegamos ao último item do mix de marketing,

que é a Promoção. É importante entendê-la como
o ato de promover um produto ou serviço. Nesse
caso, promoção não é oferta, desconto ou venda
por preço mais baixo para liquidar com rapidez
uma mercadoria.
Conforme Lima et al. (2007, p. 77), promoção
“consiste em atividades que visam comunicar os
atributos e benefícios do produto e persuadir os
clientes-alvo a adquiri-lo e consumi-lo”. Basta et
al. (2006) complementa escrevendo que a promo-
ção estabelece diversas formas de comunicação
que visam promover os seus produtos, fortale-
cendo o relacionamento a longo prazo com os
clientes. E segundo Crocco et al. (2013, p. 158)
a promoção

“
“
[...] é o esforço de comunicação para o re-
conhecimento e a criação de consciência
de um produto por parte dos comprado-
res-alvo, envolvendo a informação sobre
sua configuração, as necessidades que ele
potencialmente satisfaz e de que modo ele
atende a essas necessidades.

64 Gestão do Composto de Marketing

Podemos concluir que a promoção é comunicar,
promover, informar, avisar sobre um produto/ser-
viço para o meu consumidor, para que ele venha
a conhecer, comprar, consumir o que eu vendo e,
a partir disso, criar um relacionamento, a partir
da satisfação do meu cliente, e que esse relacio-
namento seja de longo prazo.
Conforme a comunicação é realizada junto ao
seu público-alvo, é importante observar que existe
uma forma mais adequada para que ela ocorra, e
que está condicionada à natureza do produto e à
estratégia ou objetivos da organização. Veremos
quais são as formas de promover um produto, que
são os elementos chamados Composto Promocio-
nal (CROCCO et al., 2013).
Composto Promocional
Conforme Crocco et al. (2013), a promoção, como
esforço de comunicação, pode ser realizada de diver-
sos métodos, sendo que a organização pode utilizar
apenas um elemento do composto ou utilizar vários,
conforme sua necessidade. Vejamos a seguir quais
os principais elementos que formam o composto.
Propaganda
É uma comunicação persuasiva, veiculada em
meios de comunicação e paga. O profissional re-
lacionado à propaganda é o publicitário (CROC-
CO et al., 2013). Conforme Andrade (2012), a
propaganda é a divulgação, mediante pagamen-
to, de mensagem com conteúdo informativo e
persuasivo sobre ideias, bens ou serviços, com
patrocinador, cuja identidade é revelada. Normal-
mente, a propaganda é veiculada pelos canais de
comunicação, como TV, jornais, revistas, folhe-
tos, outdoors, internet, mala direta, entre outros.
É uma ferramenta de venda em massa que, de
acordo com Reichelt (2013), provoca atitudes e
reações positivas ao produto/serviço.
Conforme Zenone e Palandi Jr. (2011), as prin-
cipais características da propaganda, que faz que
se diferencie dos demais elementos, são:
• Utiliza-se de toda comunicação paga
(mídias).
• O anunciante é devidamente identificado.
• Enquanto anunciantes, temos “o poder” de
controle do meio, do veículo, do período
desejado e do que desejamos comunicar.
Os mesmos autores ressaltam as limitações da
propaganda:
• Utilizando-se das mídias de massa, não
pode ser direcionada apenas a clientes es-
pecíficos.
• Caso não atinja um grande número de
pessoas, o custo por contato torna-se alto
mediante o custo total de desenvolvimento
da comunicação (criação, editoração, vei-
culação etc.). Por isso, quanto mais pessoas
a propaganda atingir, menor será o custo
por contato.
Publicidade ou
Relações Públicas
Há autores que citam Relações Públicas ou apenas
Publicidade no composto promocional e há auto-
res que citam os dois de forma única, com o mesmo
significado. Veremos os dois termos em um único
tópico, mas associando cada qual com um assunto.
Conforme Churchill Jr. e Peter (2012), a pu-
blicidade é comunicação de informações sobre a
companhia ou o produto, geralmente na forma de
algum tipo de mídia e vista como não paga. Con-
forme Cobra (1997), o termo ‘não paga’ quer dizer
que a comunicação feita por meio de mídias, não
foi paga pelo patrocinador, mas a comunicação
UNIDADE 2 65
acontece de outras formas, as mais comuns são re-
portagens da imprensa sobre novos produtos; ou
sucessos e fracassos de companhias. Outros tipos
de cobertura de mídia incluem resenhas (exem-
plos: restaurantes, hotéis, equipes esportivas ou
CD’s). Crocco et al. (2013, p. 159) cita:
“
“
[...] um exemplo são as críticas, quando dos
lançamentos de filmes e resenhas a respeito
de novos livros, efetuadas costumeiramente
na mídia impressa. Tais críticas e resenhas,
por um lado, dão publicidade ao produto,
mas não se garante que os comentários
sejam favoráveis à aquisição do objeto do
comentário.
Ou seja, de acordo com Ogden e Crescitelli (2007),
a mídia pode gerar a publicidade negativa – ou
má vontade – em relação a uma empresa. Com
isso, as mídias que emitem mensagens como pu-
blicidade, podem influenciar os consumidores até
mais do que quando as organizações utilizam a
propaganda tradicional.
Já as Relações Públicas (RP), segundo Kotler e
Armstrong (2007), é o desenvolvimento de boas
relações com diversos públicos da empresa, cons-
truindo uma boa imagem corporativa e adminis-
trativa ou utilizando, para a contenção de boatos,
histórias ou eventos favoráveis. De acordo com
Honorato (2004, p. 290),
“
“
[...] as relações públicas são um amplo con-
junto de esforços de comunicação usados
para criar e manter relacionamentos favorá-
veis entre uma organização e seus públicos.
A importância das atividades de RP se dá pelo fato
de estarmos num mundo onde a notícia (informa-
ção) é de fácil e rápido acesso, no qual nenhuma
organização está isenta de ser envolvida repenti-
namente em uma crise de opinião pública. Todas
as empresas, independente do seu porte e setor de
66 Gestão do Composto de Marketing
atuação, estão sujeitas a crises de opinião públi-
ca, mas é evidente que alguns setores sempre são
mais passíveis de crises, como companhias aéreas
e petroquímicas (OGDEN; CRESCITELLI, 2007).
Destacamos que a publicidade é uma forma
de divulgação em que a empresa que está sendo
citada não possui controle sobre o que será dito
e, com isso, não podem controlar a recepção do
seu público. Já as Relações Públicas, de forma pla-
nejada e intencional, procura criar uma relação
com seu público e quem possa vir a tornar-se seu
público, para que essa relação, ou seja, a relação
entre o público e a empresa, seja harmoniosa,
proporcione bem-estar e seja sinônimo de um
relacionamento saudável.
Promoção de Vendas
A promoção de vendas busca chamar atenção dos
consumidores para melhorar o número de vendas
durante um período de tempo. Segundo McCar-
thy e Perreault Jr (1997, p. 231), a promoção de
vendas “estimula o interesse, a experimentação
ou a compra por consumidores finais ou outros
participantes”. Para complementar, Kotler e Arms-
trong (2007) escrevem que a promoção de ven-
das são incentivos a curto prazo para estimular a
compra de produtos e serviços.
“
“
Promoção de vendas é a pressão de marke-
ting exercida pela mídia e fora dela por um
período predeterminado e limitado visando
ao consumidor, varejista ou atacadista, para
estimular experiências com um produto,
aumentar a demanda dos consumidores
ou melhorar a disponibilidade do produto
(HONORATO, 2004, p. 288).
A promoção de vendas está ligada à criatividade
e pode ser realizada pelas empresas de diversas
formas. Vejamos o quadro:
Quadro 4 -Tipos de promoção de vendas
TIPOS DESCRIÇÃO
Cupons Estimulam as vendas por meio de redução de preço de curto prazo e
levam à utilização de novos produtos.
Brindes ou prêmios Procuram atrair novos clientes para produtos existentes, criam prestígio
e valor para os clientes.
Brindes promocionais Conscientizam o consumidor sobre a companhia, bem como sobre seus
produtos e locais de venda; criam prestígio.
Amostras grátis Estimulam o consumidor a experimentar os benefícios do produto.
Displays no ponto-de-venda Destacam produtos no ponto-de-venda, aumentando as chances de
compra por impulso.
Selos e vale-brindes Estimulam o consumo adicional de um produto, na expectativa da
premiação ou brinde.
Programas de fidelização Recompensam a fidelidade do cliente, reforçam o marketing de rela-
cionamento e aumentam o volume de vendas.
Espetáculos e exposições Promovem, geram atenção e conhecimento do produto, identificam
clientes potenciais, realizam vendas. Chamam a atenção, criam prestígio,
aumentam as vendas, geram publicidade.
Concursos ou sorteios Prêmios distribuídos por concurso ou sorteio são regulamentados pelo
Ministério da Fazenda, e por essa razão, é necessário obter autoriza-
ção junto ao órgão competente e observar as questões legais. É um
instrumento que pode trazer bons resultados, contudo, é importante
que: tenha um nome chamativo, as regras sejam claras, os prazos sejam
estimulados, a promoção seja atraente e envolvente.
Fonte: Honorato (2004, p. 288-289).
Vale ressaltar que a promoção de vendas não acontece somente com os consumidores finais. As organi-
zações realizam essa ação com os intermediários também. Kotler e Armstrong (2015) nos apresenta que
a promoção de vendas direcionada aos intermediários é chamada de promoções comerciais, que visam
entregar prêmios aos intermediários com melhor desempenho e exposição de produtos em programas
comerciais. Conforme os mesmos autores, vale lembrar que “liquidação” perpétua, cupons frequentes
ou a oferta contínua de brindes torna-se ineficaz conforme o tempo passa, pois leva os consumidores
a ignorar as promoções realizadas, ou seja, elas passam a ser vistas como preço habitual e não como
uma promoção. Assim, é importante saber quando realizar essas ações, planejando adequadamente.

Venda Pessoal ou Força de Vendas

Conforme Reichelt (2013), a venda pessoal é realizada de pessoa para pessoa (funcionário/cliente) e
envolve influências interpessoais. De acordo com Kotler e Armstrong (2007), isso possibilita o desen-
volvimento de relacionamentos com os clientes.
Para McCarthy e Perreault Jr (1997), bons vendedores não apenas procuram vender ao cliente, pelo
contrário, procuram ajudar o cliente a comprar – mas, entendendo suas necessidades e apresentando
vantagens e desvantagens do produto, isso gerará um relacionamento a longo prazo e, consequente-
mente, cria uma vantagem competitiva.

UNIDADE 2 67
Os vendedores e prestadores de serviços devem se preocupar com a forma como atenderão seus
clientes e, com isso, indicamos um artigo que explica os 10 mandamentos do bom atendimento,
que devem ser: 1. Nunca discrimine um cliente; 2. Ouça-o atentamente; 3. Quando na frente do
cliente, mantenha uma postura adequada; 4. Entregue aos clientes tudo que foi acordado e na
data; 5. Resolva prontamente as reclamações dos clientes; 6. Evite intimidades desnecessárias;
7. Trate o cliente pelo nome; 8. Sorria com sinceridade; 9. Atenda com entusiasmo; 10. Seja
breve e gentil. Acesse a explicação de cada item no link disponível em: https://www.linkedin.
com/pulse/os-10-mandamentos-para-o-bom-atendimento-fernando-fernandes

Um exemplo: um rapaz vai à loja de tênis que-
rendo um tênis para começar a praticar corrida
(ou seja, ele não entende de tênis). Em meio a
tantos modelos, chega o vendedor e tenta conse-
guir informações sobre qual esporte o cliente vai
praticar. De posse da informação, fica mais fácil
o vendedor apresentar os modelos de tênis mais
adequados, pois existem atualmente centenas de
tênis e cada um com uma funcionalidade. Caso o
vendedor apresentasse o tênis mais caro, apenas
para vender e receber uma comissão melhor, o
cliente ficaria insatisfeito, pois seu rendimento
seria prejudicado.
Vale ressaltar as vantagens da venda pessoal,
conforme Zenone e Palandi Jr. (2011):
• É face a face: existe interação entre as duas
partes envolvidas, o que permite que cada
parte aprenda tudo o que é necessário so-
bre a outra, despertando empatia e trocas
significativas.
• Os feedbacks são instantâneos: se os pri-
meiros esforços não atingem os objetivos,
o uso do feedback oferece a oportunidade
de tentar atingir novamente os objetivos
comuns.
• A exposição é voluntária: significa que o
cliente está constantemente buscando in-
formações ou ajuda e consequentemente
pode estar receptivo ao que lhe é dito.
McCarthy e Perreault Jr (1997), assim como Chur-
chill Jr. e Peter (2012), descrevem que o lado nega-
tivo na venda pessoal normalmente tem o custo
maior por contato com o cliente do que outros
tipos de compostos. E isso é ressaltado por Basta
et al. (2006) quando apresenta uma comparação
com a propaganda, informando que a venda pes-
soal se torna mais cara devido a três elementos:
(1) o tipo dos produtos oferecidos; (2) os clientes
que os compram; e (3) o tamanho da empresa.
Às vezes, alguns vendedores são mal treinados
ou não recebem treinamentos, e isso é prejudicial,
pois o cliente irá lembrar o nome da empresa que
não o tratou adequadamente, e não o nome do
vendedor. A empresa precisa cuidar desta equipe
de profissionais, pois são eles a “cara” da empresa
pelos olhos do consumidor. E é importante esta
preocupação, pois o vendedor é o melhor meio
de comunicação da organização com os clientes,
e cabe a eles conquistá-los e mantê-los.

68 Gestão do Composto de Marketing

Antes, as empresas tinham foco no seu produto, os clientes
que tinham que procurar a empresa. Mudamos para o “foco
no cliente”, ou seja, eu busco oferecer meu produto, pois tenho
certeza que o cliente sairá satisfeito e retornará para novas
compras. Contudo, atualmente, discutimos sobre o “foco no
foco do cliente”, ou seja, o vendedor precisa estar muito atento
e ir fundo nas expectativas e aspirações para oferecer o melhor
produto, pois o próprio cliente pode precisar de uma explicação
mais detalhada sobre o produto/serviço. Para saber mais,
acesse o link disponível em: http://www.boog.com.br/artigos/
foco-no-foco-do-cliente/

Marketing Direto

De acordo com Reichelt (2013), o marketing direto é uma ferra-

menta que envolve a utilização de recursos e técnicas que atingem
diretamente o mercado-alvo, obtendo respostas diretas e mensu-
ráveis, exemplos: telemarketing, malas diretas e e-mail marketing.
Para Kotler e Armstrong (2007), o marketing direto possui o ob-
jetivo de obter resposta imediata e cultivar relacionamentos dura-
douros e, ainda, cita os seguintes exemplos: mala direta, catálogos,
telefone, TV de resposta direta, e-mail, internet e outras ferramentas
para se comunicar diretamente com consumidores específicos.
Segundo Lima et al. (2007), o marketing direto utiliza-se de banco
de dados dos clientes, contendo dados pessoais e de histórico de com-
pras, possibilitando fazer uma nova oferta, aprofundar a fidelidade
ou reativar o relacionamento com o cliente. O mesmo autor lembra
que o uso indiscriminado do marketing direto pode ultrapassar os
limites da conveniência e caracterizar invasão de privacidade, cau-
sando irritação e insatisfação ao cliente.

UNIDADE 2 69
Figura 6 - Exemplos de marketing direto pessoal e marketing direto por e-mail
Nas figuras anteriores, é possível verificar o mar-
keting direto. A primeira imagem da Figura 6
mostra o marketing direto por meio de vendas
com revistas, por exemplo: O Boticário, Avon,
Mary Kay, Natura. O marketing direto se consti-
tui com o termo direto, pois uma representante da
empresa vai até você, e ela terá uma resposta direta
sobre a compra. Na imagem ao lado, o ‘marketing
direto por e-mail’ é mensurável sobre o resultado
e será o clique do cliente no anúncio, com isso, já
se pode perceber o interesse do cliente.
Como o endereço eletrônico do cliente fica
registrado no banco de dados, caso ele não efetue a
compra, a empresa pode continuar a enviar outros
folhetos com mais promoções.
Um exemplo: você contratou um serviço de
internet. Essa empresa agora possui seus dados e
sabe do serviço contratado, com isso ela começará
a oferecer outros serviços, como TV à cabo com
um ou mais pontos e telefone fixo, e isso pode
acontecer através de telemarketing, em que sua
resposta será imediata: sim ou não. A empresa
também pode enviar mala direta impressa e até
mala direta virtual. Outro exemplo serve para
quem tem apenas internet. A empresa contrata-
da sabe o que você contratou, eles podem realizar
o telemarketing e oferecer o pacote com maior
banda larga, mais telefone, mais TV à cabo e sua
resposta será imediata: sim ou não.
70 Gestão do Composto de Marketing
Merchandising
Conforme Honorato (2004), o merchandising é
o conjunto de ações táticas no ponto de venda
(PDV), envolvendo exposição e apresentação do
produto para estimular o consumidor a comprar.
Deixando mais claro, Reichelt (2013, p. 95) diz que
PDV “é um conjunto de técnicas mercadológicas
que visam planejar e operacionalizar as atividades
que se realizam nos estabelecimentos comerciais”.
Segundo Cobra (1997), o merchandising do ponto
de venda propõe colocar no mercado o produto/
serviço certo, no lugar certo, na quantidade cer-
ta, no preço certo, no tempo certo, com impacto
visual adequado e na exposição correta.
Conforme Zenone e Palandi Jr. (2011), essas
técnicas têm como objetivo principal a melhor e
correta exposição de bens de consumo, de forma a
apresentá-los de maneira adequada para estimular
a compra, por exempo: os supermercados, os au-
tosserviços de postos de combustíveis, as drogarias,
as padarias, as lojas de roupas e os sapatos.
Para complementar, Honorato (2004) cita as
técnicas de Merchandising: exibição do produto,
demonstração, degustação, exposição do produto
nas vitrines, gôndolas e prateleiras, cromologia
etc. Entre os materiais utilizados no PDV, temos:
faixas, cartazetes, móbiles, luminosos, displays,
indicadores, entre outros.
 houve aumento em 5%
nas vendas com a utiliza-
ção da música apropria-
da. A empresa de lingerie
Victoria’s Secret fez com
que as próprias músicas
fossem colocadas à ven-
da. Repare nas lojas da
sua cidade, que tipo de
música elas tocam?
• Visual: é o mais impor-
tante das cinco formas
de percepção. A apre-
sentação da loja é uma
combinação de arte e
técnica. A disposição
Figura 7- Formas de merchandising: vitrine, prateleira
da gôndola não é um
processo aleatório, pois
Como o merchandising remete ao ponto de venda dentro das lojas, existem espaços privi-
estas tentam despertar nos consumidores sentidos que atraiam legiados, por estarem à
mais público e, para isso, são utilizados degustações, cores, cheiros, altura dos olhos e das
músicas e outras formas que chamem a atenção de quem estiver mãos, e é onde estão os
passando e para os consumidores que já compram nessas lojas. produtos mais vendidos,
Na busca desse envolvimento com clientes, Daud (2011) diz que o sendo que os produtos
merchandising pode ser chamado, também, de marketing sensorial, expostos nas prateleiras
pois envolve os sentidos dos consumidores. Vejamos: mais altas ou mais baixas
• Paladar: tática usada pelos produtores de bebidas e alimen- giram menos.
tos. Nesse caso, incentivam a experimentação e a venda. Isso
é mais fácil quando é lançado um novo produto, ou seja, Ainda, de acordo com Daud
temos a degustação. (2011), temos o chamado cross
• Olfato: as lojas de perfumaria e algumas lojas de roupas merchandising que são táticas
possuem seu próprio perfume. A Samsung desenvolveu uma para colocar juntos produtos
fragrância à base de melão para perfumar todas as lojas- de categorias distintas, mas
-conceito no mundo e isso aumentou em 30% a interação que possuem alguma relação,
do consumidor com os produtos expostos. por exemplo: filtros de café
• Tato: é o que faz a indústria automobilística ao oferecer aos vendem 20% mais quando
potenciais compradores o test-drive. O Boticário aumentou colocados ao lado do café em
em 20% as vendas retirando os balcões, facilitando o contato pó. Para dispôr esses produtos,
do comprador com seus produtos. utiliza-se: gôndolas, displays de
• Audição: empresas usam um fundo musical de acordo com autoatendimento, ou os cha-
o perfil de seus clientes. Pesquisas nos EUA mostraram que mados Clip Strip.

UNIDADE 2 71

Figura 8: Clip Strip na prateleira (colorida) e solta
Fonte: Central dos fornecedores ([2019], on-line)1.
Figura 9 - Vitrines
72 Gestão do Composto de Marketing
O merchandising é capaz de despertar a atenção de con-
sumidores utilizando os sensores, conforme já explicado,
então, vamos verificar como isso acontece. Temos exemplos
de vitrines, que sabem chamar a atenção, e cada forma de
chamar a atenção é direcionada a um perfil de clientes.
Vitrines “clean” com uma imagem mais limpa, remete
a clientes de classes sociais mais altas, em que a vitrine
apenas mostra uma nova coleção, mas não destaca todos
os seus produtos. Isso geralmente vem junto com o cheiro
da loja e uma música. Vitrines com muitos produtos são
vistas no centro das cidades. Seu público é a classe B e até
C, pois é preciso mostrar todos os produtos para que a
empresa tenha consumidores. Geralmente, essas lojas do
centro possuem alto falante com locutor ou as músicas
mais tocadas nas rádios.
Além das vitrines, temos os supermercados que contam
com as gôndolas, Clip-Strip, prateleiras e as ilhas. Estes espa-
ços são negociados entre o mercado e a anunciante, e utili-
za-se a criatividade para chamar atenção dos consumidores.
Figura 10 - Uma ilha em formato de Castelo da Parati, ilha com tema de festa Junina.
Fonte: Decoração…(2014, on-line)2.
Todas as ações de merchandising foram vistas de maneira isolada, mas elas também podem ser reali-
zadas de forma integrada para melhorar os resultados das ações planejadas, pois, quando promovemos
um produto por um período de curto e médio tempo, precisamos utilizar o máximo de ferramentas
que possam trazer resultados esperados. Exemplo: no período de Natal, o mercado está com ilhas
da Coca-Cola com o tema família, amigos e diversão; na televisão, a Coca está com tema Natalino, o
mercado anuncia a caravana da Coca-Cola na cidade, os funcionários estão todos de vermelho e o
preço naquele mercado está mais barato. Você vê várias pessoas comprando e por mais que você não
compre Coca-Cola, isso fica em sua mente (de forma indireta), e pode lhe fazer comprar.
O merchandising ou ponto de venda traz consigo a apresentação da loja para os consumidores, e
essas táticas trazem resultados expressivos para as empresas, pois são técnicas que conseguem despertar
a necessidade do cliente comprar um produto que ele nem mesmo queria inicialmente levar. E qual o
motivo pelo qual as empresas, mercados, lojas realizam isso? Vender mais? Também, mas continuar no
mercado; ser uma marca referência da sua área e ser um caso de sucesso, faz que as empresas busquem
metodologias que possam contribuir para o resultado final, chegando mais perto da sua missão e sua visão.
No Brasil é utilizado o termo merchandising para se referir à inserção de marcas dentro de novelas
ou filmes, seja em abordagem rápida, passando pela cena o personagem utilizando o produto/serviço,
falando dos seus benefícios ou quando mencionam o nome da marca ou produto/serviço na cena.
Na área mercadológica, o termo correto é tie-in ou merchandising editorial ou merchandising de
mídia ou product placement.

UNIDADE 2 73
 Esperamos que tenham gostado de conhecer o
Mix de Marketing, saber o que compõem cada P e
mostrar qual a importância das empresas conhe-
cerem essa ferramenta, pois ela é capaz de aprimo-
rar estratégias de venda perante os consumidores
e perante o mercado no qual ela está inserida.
Vimos cada composto de forma isolada para que
seja mais simples a sua assimilação (conceitos,
como utilizar, para que serve), mas elas devem ser
trabalhadas em conjunto, pois cada detalhe para
a ação da empresa pode trazer grandes ganhos
e, também, podem trazer muitas consequências
caso sejam deixados de lado.
Trabalhamos, ao longo desta unidade, cada
composto, os elementos que o compõem e como
devem ser utilizados. Em relação ao (1) produto,
saber qual a classificação do produto, pois, dessa
forma, será estabelecido o perfil do consumidor;
saber qual (2) praça trabalhar, para tanto, reali-
zar estudos e verificar a diminuição dos custos
e, caso seja necessário, mudar a distribuição;
analisar os (3) preços praticados; saber quando
74 Gestão do Composto de Marketing
colocar preços menores, e entender os tipos de
clientes, a fim de praticar ações diferenciadas;
e a (4) promoção, para promover, comunicar o
produto, a marca e quais ações podemos realizar
para que a empresa seja conhecida e reconheci-
da. Há empresas que conhecem essas ferramen-
tas, que realizam pesquisas e estão sempre em
atualização, mas há empresas que não sabem
dessas ferramentas e como elas podem ajudar a
alcançar resultados almejados.
Nós buscamos desenvolver com esta unida-
de o seu senso crítico, por meio de exemplos,
e também, despertar a capacidade de analisar as
seguintes estratégias, por intermédio do concei-
to dos compostos de marketing: analisar perfis
de consumidores existentes na empresa; analisar
o produto fornecido; verificar formas de trans-
portes, intermediários existentes; analisar as co-
municações possíveis para a empresa aumentar
sua venda; saber quais ações de preço podem ser
realizadas, de acordo com o objetivo da empresa,
entre outros.
Você pode utilizar seu diário de bordo para a resolução.

1. (ENADE-2012-MKT) - A empresa BoX, que comercializa bens de consumo, ofere-

ce cupons aos seus clientes (sem a necessidade de compra) para concorrerem
ao sorteio da marca. Para Kotler, essa ação da empresa é definida como “um
conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria em curto prazo, projetada para
estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade”. KOTLER, 2000.
De acordo com a afirmação acima, a ação executada pela empresa BoX classi-
fica-se como:
a) Marketing.
b) Propaganda.
c) Relações públicas.
d) Promoção de vendas.
e) Assessoria de imprensa.

2. (ENADE-2015-MKT) - Os executivos, de forma geral, queixam-se constantemente

de que a determinação de preços é uma tremenda dor de cabeça – e que está
piorando a cada dia. Muitas empresas acabam adotando práticas, como deter-
minar os custos e aplicar as margens tradicionais do setor ou descobrir como
lidar com o preço determinado pelo mercado. Outras empresas, por sua vez,
adotam uma atitude diferente ao utilizar o preço como ferramenta estratégica,
descobrindo o seu efeito sobre os resultados. Essas empresas usam estratégias
poderosas de determinação de preço que as ajudam a ficar à frente de suas
concorrentes.
Em relação à estratégia de preço, a partir da percepção de valor pelos clientes,
avalie as afirmações a seguir.

75
 I) Empresas que adotam esta estratégia de preço utilizam os outros elementos
de mix de marketing, como propaganda e força de vendas, para aumentar o
valor percebido pelos clientes.
II) Pelo preço de valor percebido, a empresa tem de ser capaz de demonstrar
que seu produto oferece mais valor do que o do concorrente.
III) A determinação de preços com base no valor percebido depende da identi-
ficação precisa da percepção do mercado relativa ao valor de oferta.
É correto o que se afirma em:
a) I, apenas.
b) III, apenas.
c) I e II, apenas.
d) II e III, apenas.
e) I, II e III.

3. Desde a metade dos anos 1960, o paradigma da gestão do composto de mar-

keting baseado nos 4Ps, o qual foi concebido por McCarthy, tem sido o modelo
tradicionalmente utilizado pela maioria dos educadores e profissionais de mar-
keting (SILVA et al., 2006). Kotler (2000, p. 38) pontua que: “os 4Ps representam a
visão que a empresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponíveis
para influenciar compradores” (TRIERWEILLER et al. ([2019], on-line)3.
Nesse sentido, assinale Verdadeiro (V) ou Falso (F):
(( ) O Produto refere-se tanto ao produto quanto ao serviço.
(( ) A Promoção refere-se ao preço com desconto praticado pelas empresas para
aumentar as vendas.
(( ) A Praça refere-se ao ponto de venda que mais vende produtos no centro de
cidades pequenas: a pracinha da cidade.
(( ) O Preço refere-se ao preço que o consumidor paga pelo produto ou serviço.

Assinale a alternativa que apresenta a sequência correta:

a) V, F, F, V.
b) V, V, F, V.
c) F, F, F, V.
d) V, F, F, F.
e) F, V, F, V.

76
4.

Um verdadeiro mito. Responsável por grande parte das principais mudanças no

vestuário feminino e na moda ocorridas no século XX. Considerada uma das for-
ças do movimento feminista do começo do século passado, Mademoiselle Coco
Chanel criou uma moda, um sinônimo de elegância e conforto. Chanel se tornou
mundialmente reconhecida como um dos maiores impérios da moda, sempre
exaltada pelos críticos por seus artigos de extremo luxo e altíssima qualidade.
Com base no texto, classifique o nível de cobertura de distribuição da marca
citada e a classificação do produto de consumo. Justifique sua resposta.

77
 LIVRO

Marketing Promocional: a evolução da promoção de vendas

Autor: João de Simoni Soderini Ferracciú
Editora: Pearson Prentice Hall
Sinopse: De Simoni apresenta na teoria e na prática todas as técnicas e seus
segredos para você vender mais. Marketing Promocional é fruto da experiência
profissional de Simoni, carinhosamente reverenciado pelo mundo publicitário
brasileiro como o papa das promoções. Nesta nova edição, que agora enfoca
todo o vasto campo de atuação do marketing promocional, foi mantida a es-
trutura básica que vem auxiliando há vários anos tanto profissionais quanto
estudantes da área.

FILME

Os estagiários
Sinopse: Billy (Vince Vaughn) e Nick (Owen Wilson) são grandes amigos e traba-
lham juntos como vendedores de relógios. Eles são pegos de surpresa quando
seu chefe (John Goodman) fecha a empresa, por acreditar que o negócio esteja
ultrapassado. Com problemas financeiros, eles conseguem a inscrição em uma
seleção de estágio no Google. Mesmo sem terem a garantia que serão contra-
tados, eles partem para a sede da empresa e lá precisam lidar com a diferença
de idade entre eles e os demais competidores. A competição fica divertida,
pois Billy e Nick quebram todas as regras numa busca hilária para conseguir o
almejado emprego dos sonhos!
Comentário: como conseguir mostrar sua marca, sua empresa e ainda ser res-
peitada pelo mercado de trabalho e ter o maior número de candidatos a uma
vaga? A Google sabe fazer isso com o filme “Os estagiários”.

WEB

Marketing direto: o que é e por onde começar?

Ainda que bastante tradicional, o marketing direto é uma das mais eficazes
formas de se fazer marketing.
Para acessar, use seu leitor de QR Code.

78
AMBRÓSIO, V. Plano de marketing: um roteiro para a ação. 2. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.

ANDRADE, C. F. de. Marketing: o que é? Quem faz? Quais as tendências? Curitiba: InterSaberes, 2012.

BASTA, D.; MARCHESINI, F. R. de A.; OLIVEIRA, J. A. F. de; SÁ, L. C. S de. Fundamentos de marketing. 7.
ed. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.

CHURCHILL JR.; G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. 3 ed. São Paulo: Saraiva, 2012.

COBRA, M. Marketing básico: uma perspectiva brasileira. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1997.

COBRA, M. Marketing básico: uma perspectiva brasileira. 4. ed. 10. reimpr. São Paulo: Atlas, 2012.

CROCCO, L.; TELLES, R.; GIOIA, R. M. (Org.); ROCHA, T.; STREHLAU, V. I. Fundamentos de marketing:
conceitos básicos. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 2013.

DAUD, M. Trade marketing e o varejo. In: ZENONE, Luiz Claudio (Org.). Gestão estratégica de marketing:
conceitos e técnicas. São Paulo: Atlas, 2011.

FARAH, M. L.; ZENONE, L. C. Composto de marketing. In: ZENONE, Luiz Claudio (Org.). Gestão estratégica
de marketing: conceitos e técnicas. São Paulo: Atlas, 2011.

HONORATO, G. Conhecendo o marketing. Barueri, SP: Manole, 2004.

KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed. 9. reimpr.

São Paulo: Atlas, 2011.

KOTLER, P. Marketing essencial: conceitos, estratégias e casos. São Paulo: São Paulo: Prentice Hall, 2005.

KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003.

KOTLER, P; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2015.

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012.

LAS CASAS, A. L. Administração de marketing: conceitos, planejamento e aplicações à realidade brasileira.

1. ed. 7. reimp. São Paulo: Atlas, 2013.

79
LIMA, M.; SAPIRO, A; VILHENA, J. B.; GANGANA, M. Gestão de marketing. 8. ed. Rio de Janeiro: Editora
FGV, 2007.

LIMEIRA, T. M. V. Fundamentos de marketing. In: DIAS, Sergio Roberto (Org.). Gestão de Marketing. São
Paulo: Saraiva, 2003.

MAGALHÃES, M. F.; SAMPAIO, R. Planejamento de marketing: conhecer, decidir e agir. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2007.

McCARTHY, E. J.; PERREAULT JR, W. D. Marketing essencial: uma abordagem gerencial e global. São Paulo:
Atlas, 1997.

OGDEN, J. R.; CRESCITELLI, E. Comunicação integrada de marketing: conceitos, técnicas e práticas. 2. ed.
São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.

OLIVEIRA, B. (Org.). Gestão de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012.

PAIXÃO. M. V. Pesquisa e planejamento de marketing e propaganda. Curitiba: InterSaberes, 2012.

REICHELT, V. P. Fundamentos de marketing. Curitiba: InterSaberes, 2013.

ROCHA, Á. G. F. (Org.). Planejamento e gestão estratégica. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.

URDAN, F. T.; URDAN, A. T. Gestão do composto de marketing. São Paulo: Atlas, 2006.

ZENONE, L. C.; PALANDI JR., J. Composto de comunicação em marketing. In: ZENONE, L C. (Org.). Gestão
estratégica de marketing: conceitos e técnicas. São Paulo: Atlas, 2011.

REFERÊNCIAS ONLINE
1
Em: https://www.centraldosfornecedores.com.br/fornecedores/fornecedor-e/embalagens/1024-hang-tab-e-
-clip-strip.html. Acesso em 11 set. 2019.
2
Em: https://pdvpassoapasso.blogspot.com/2014/03/decoracao-de-inverno-com-carro-de-boi.html. Acesso
em 11 set. 2019.

Em: http://www.convibra.com.br/upload/paper/adm/adm_3430.pdf. Acesso em 11 set. 2019.

3

80
1. D.

2. E.

3. A.

4. Refere-se ao nível de distribuição exclusiva, pois é destinado unicamente à colocação de um produto no

mercado; a venda do produto acontece apenas por um único atacadista ou varejista, em que o interme-
diário recebe o direito exclusivo de vender o produto, pois requer um trabalho de venda especializado e
investimento nas instalações e estoques específicos.

É classificada como produto de consumo, sendo produto de especialidade, que são aqueles que os consu-
midores não aceitam substitutos e, por isso, fazem esforços para adquiri-lo. Muitas vezes, os compradores
não comparam preço, são produtos com diferenciais exclusivos e que não são encontrados em abundância.

81
82
 Me. Marcelo Cristian Vieira
Esp. Ednar Rafaela Mieko Shimohigashi

Pesquisa de Mercado

PLANO DE ESTUDOS

Formulação do Processamento e
Projeto de Pesquisa Análise de Dados

Métodos de Pesquisa Aplicação da Pesquisa: Relatório da Pesquisa

Coleta de Dados

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM

• Compreender sobre os métodos de pesquisa. • Conhecer os métodos de processamento e análise de

• Identificar e aprender sobre as etapas e elementos que dados.
compõem um projeto de pesquisa. • Descobrir como os dados de uma pesquisa podem ser
• Compreender sobre o processo de aplicação de uma pes- apresentados.
quisa de mercado.
Métodos de
Pesquisa

Vocês já viram o que é marketing, o ambiente no

qual a empresa está inserida e, depois, estudaram
o Composto de Marketing. Agora, nós vamos nos
aprofundar na Pesquisa de Marketing.
Para compreender melhor um mercado-al-
vo e buscar o sucesso nos negócios, as empresas
necessitam de informações importantes e re-
levantes, não só para conhecer o público-alvo,
mas também os concorrentes, a área de atuação,
o próprio negócio, entre outros. Urdan e Urdan
(2010) acrescentam que a Pesquisa de Marketing
é fértil produtora de conhecimento, servindo para
identificar e definir problemas e oportunidades
de mercado.
O processo de pesquisa de Marketing é um
conjunto de etapas articuladas, cada qual cor-
respondendo a um grupo típico de definições,
escolhas e tarefas a realizar, que levam à criação
e disseminação de conhecimento (URDAN; UR-
DAN, 2010). A quantidade de etapas que compõe
uma pesquisa de Marketing dependerá do autor
a ser pesquisado. Nesta unidade, utilizaremos a
separação feita por Dias (2011), que corresponde
a cinco etapas.
Na primeira etapa (Objetivos da pesquisa) deve-
-se definir o propósito da pesquisa, bem como o
objetivo geral e os específicos. A segunda etapa
(Elaboração do plano de pesquisa) corresponde
ao planejamento em que se elabora o plano de
pesquisa, documento no qual se descrevem os
procedimentos a serem adotados para a realização
da pesquisa.
A terceira etapa (Trabalho de campo) inclui o
trabalho de campo e a coleta de dados, realizados
de acordo com a metodologia definida na etapa
anterior. Já a quarta etapa (Processamento e aná-
lise de dados) trata do processamento e da análise
dos dados coletados. Na quinta e última etapa e
apresentação do relatório com os resultados da
pesquisa a apresentação é realizada através do
reatório escrito e apresentação de forma oral.
Definição do Problema e dos
Objetivos da Pesquisa
O problema de pesquisa delimita o alcance do es-
tudo, especifica a natureza da informação, explicita
qual é a real dúvida. É com base na definição do
problema que todas as etapas subsequentes da pes-
quisa são geradas (PINHEIRO et al., 2011). Para
entender a importância de uma boa definição do
problema de pesquisa, imagine a seguinte situação:
Em uma empresa, o departamento de vendas
verifica que, nos últimos meses, o volume de vendas
de seu principal produto está caindo. Preocupado
com a situação, o diretor do departamento entra em
Para a formulação do objetivo geral, devem ser usados verbos que admitam muitas interpretações
tais como: apreciar, entender, aperfeiçoar, julgar, aprender, melhorar, compreender, raciocinar,
conhecer, saber, desenvolver, verificar e dominar.
contato com o responsável pelo departamento de
pesquisa com o seguinte pedido: “solicito que elabo-
re uma pesquisa sobre o nosso principal produto”.
No mesmo período, porém, em outra empresa, o
diretor de vendas passando pelo mesmo proble-
ma, solicita: “quero uma pesquisa que nos mostre
como está o consumo do nosso principal produto
no mercado e se a venda desse produto está caindo
para todos os concorrentes ou só para alguns”.
Percebeu a diferença entre os casos?
O primeiro não sabia exatamente o que queria e
não tinha ideia do que poderia estar acontecendo.
Imagine fazer uma pesquisa sobre um determina-
do produto? O que pesquisar sobre esse produto?!
Sua fabricação? Sua venda? Seu manuseio? Enfim,
a solicitação foi tão vaga que o responsável pela
pesquisa não conseguirá atingir o objetivo.
É por isso que devemos entender que se houver
algum erro na elaboração e definição do proble-
ma, todo o processo de pesquisa fica comprome-
tido (PINHEIRO et al., 2011).
Sendo assim, uma vez elaborado o Problema
de Pesquisa, é necessário pensar nos objetivos.
Isso mesmo, primeiro nos dedicamos a encontrar
o problema e as possíveis causas, para somente
depois traçar os objetivos.
Em um projeto de pesquisa, devemos separar
os objetivos em duas categorias: Objetivo Geral
e Objetivos Específicos.
• Objetivo Geral: responde ao problema
de pesquisa; se o Objetivo Geral for al-
cançado, o problema terá encontrado sua
resposta (PINHEIRO et al., 2011).
UNIDADE 3 85
Os verbos que admitem menos interpretações devem ser usados para a formulação dos objetivos
específicos, tais como: aplicar, exercer, apontar, exemplificar, classificar, listar, comparar, marcar,
numerar, distinguir, relacionar, enumerar, traduzir e adquirir.
»» Objetivos Específicos: é o detalha-
mento das informações desejadas
para responder ao problema de pes-
quisa; servem de guia para a mon-
tagem do instrumento de coleta de
dados (PINHEIRO et al., 2011).
Podemos entender que os objetivos específicos
são as pequenas metas criadas e que, se con-
quistadas, atingem o objetivo geral, que, por sua
vez, responde ao problema de pesquisa.
Para entender melhor, vamos dar continui-
dade ao exemplo citado, considerando o ex-
posto pelo segundo diretor de vendas. Vamos
identificar como seria o problema de pesquisa
e, com base nele, definiremos o objetivo geral
e os específicos.
Problema de Pesquisa:
• Como está o consumo do nosso princi-
pal produto no mercado? A venda desse
produto está caindo para todos os con-
correntes ou só para alguns?
Objetivo Geral:
• Entender como está o consumo do nosso
principal produto no mercado e verifi-
car se a venda desse produto está caindo
para todos os concorrentes ou só para
alguns.
86 Pesquisa de Mercado
Objetivos Específicos:
• Identificar se houve mudança nos hábitos
de compra do consumidor.
• Identificar se há insatisfação do consumi-
dor com o produto.
• Listar as principais marcas concorrentes.
• Enumerar as vantagens e desvantagens dos
produtos concorrentes.
• Comparar as vendas das marcas concorrentes.
Como você pode observar, após ter definido o obje-
tivo geral, deve-se estabelecer os objetivos específi-
cos. Não há um limite de quantidade, o importante
é verificar se o que foi proposto como objetivos
específicos é suficiente para atingir o objetivo geral.
Lembre-se que, quanto mais objetivos específi-
cos você elaborar, mais trabalho terá.
Conforme visto nas etapas descritas, podemos
perceber que o interesse na aplicação de uma pes-
quisa de marketing surge a partir de certas inda-
gações e questionamentos levantados pela gestão
de uma empresa, para as quais são necessárias res-
postas ou orientações para fundamentar a tomada
de decisão (MOTA, 2011, on-line)¹.
Os questionamentos podem ter origem em
uma situação vivida internamente, em uma dúvida
quanto à melhor decisão a ser tomada ou a como
determinadas variáveis de marketing poderão se
comportar no futuro etc. Essas indagações são o
ponto de partida para a construção de uma pesquisa.
Para conhecer uma pouco mais sobre Pesquisa de Mercado, seus elementos e etapas, acesse o link
disponível em: http://hermanomota.com.br/pesquisa-de-marketing-o-que-e-e-como-aplicar/.

Tipos de pesquisa de Marketing características de um determina-

do mercado, por meio da men-
O tipo de pesquisa de Marketing dependerá da finalidade da inves- suração, identificação, descrição
tigação ou da metodologia escolhida. Na literatura, existem diversas e/ou mapeamento. O pesquisa-
classificações, por esse motivo, este livro apresentará três delas, não dor deve ter um conhecimento
por se tratar de ser as principais, mas por seguir a linha dos autores claro do problema e das possí-
Pinheiro et al. (2011). veis hipóteses, pois pode ser útil
para fazer previsão (PINHEIRO
ESTUDOS
EXPLORATÓRIOS et al., 2011; DIAS, 2011).
Estudos Experimentais:
são muito utilizados para tes-
ESTUDOS tes de aceitação ou modificação,
ESCOPO DESCRITIVOS
pois envolvem degustação ou
experimentação por parte do
ESTUDOS entrevistado. Medem, também,
EXPERIMENTAIS a relação de causa e efeito entre
as variáveis, ou seja, se uma mu-
Figura 1- Classificação das pesquisas quanto ao escopo dança em uma variável causa
Fonte: adaptado de Pinheiro et al. (2011).
variação na outra (PINHEIRO,
Estudos Exploratórios: têm como compreensão o comportamento et al., 2011).
e as atitudes dos consumidores. Caracteriza-se pela busca de um Como podemos observar,
entendimento sobre a natureza geral de um problema e é utilizada não há um tipo de pesquisa me-
quando o pesquisador não tem uma definição clara sobre ele. Como lhor do que outro, cada um pos-
explora as relações entre empresa e consumidor (cliente), serve para sui seu propósito e cada plane-
levantar hipóteses e descobrir características desconhecidas sobre jamento deve ser feito de acordo
assuntos que a empresa não possui conhecimento (PINHEIRO et com o seu problema de pesquisa.
al., 2011; DIAS, 2011). Do ponto de vista do pro-
Estudos Descritivos: é um dos escopos mais utilizados nas blema de pesquisa, podemos
pesquisas de Marketing, pois têm por objetivo descrever uma classificá-la em Qualitativa e
determinada realidade de mercado. Criar um retrato com as Quantitativa, ou Combinada.

UNIDADE 3 87
 QUALITATIVA grupo de indivíduos em relação a um problema
específico.
Variáveis não mensuráveis são: percepções
METODOLOGIA QUANTITATIVA
de valor, cotidiano, visão do mundo, caracte-
rísticas da personalidade, realizações, sonhos,
COMBINADA frustrações etc.
Metodologia Quantitativa:

Figura 2- Classificação das pesquisas quanto à metodologia
Fonte: adaptado de Pinheiro et al. (2011).
Metodologia Qualitativa: são pesquisas não es-
tatísticas, que permitem aprofundar nas razões,
motivações, aceitações e rejeições de um determi-
nado grupo de indivíduos em relação ao problema
(PINHEIRO et al., 2011). Para Dias (2011), essa
metodologia considera as relações entre o mundo
real e o sujeito. Os pesquisadores tendem a anali-
sar os dados indutivamente.
Para McDaniel e Gates (2003, p. 120),“não existe
maneira melhor do que a pesquisa qualitativa para
compreender a fundo as motivações e os sentimen-
tos dos consumidores”. Para Aaker (2001), o pro-
pósito da pesquisa qualitativa é descobrir o que o
consumidor tem em mente.
A pesquisa qualitativa é um estudo não esta-
tístico que identifica e analisa profundamente
os dados não mensuráreis de um determinado
“
“
são pesquisas estatísticas que se destinam
a descrever as características de uma de-
terminada situação. Visam medir nume-
ricamente as hipóteses levantadas sobre
o problema estudado (PINHEIRO et al,
2011, p. 58).
Serve para quantificar e traduzir em números as
opiniões e informações para classificação e análi-
se. Dias (2011) explica que as técnicas estatísticas
podem ser diversas em razão da dependência ou
interdependência das variáveis pesquisadas.
Metodologia Combinada: parte de uma
pesquisa qualitativa, à qual se acrescenta uma
etapa quantitativa ou vice-versa.
Bom, até o momento percebemos que, após a
definição do problema de pesquisa e dos objeti-
vos, faz-se necessário definir o tipo de pesquisa,
ou seja, seu escopo e sua metodologia.

Entenda o conceito que inspirou diversas campanhas criadas pela rede Ogilvy&Mather em todo o mundo.
No link a seguir, você encontrará vídeos e artigos sobre a campanha da Dove “Beleza Real”. Essa
campanha, baseada em uma pesquisa, ficou marcada mundo afora pela infinidade de prêmios ganhos
em publicidade e pela forma como as mulheres passaram a perceber o seu próprio corpo. Acesse
em:http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/2014/01/23/Real-Beleza-de-
Dove-celebra-10-anos.html#ixzz3xzkCGcYp.

88 Pesquisa de Mercado
Formulação do
Projeto de Pesquisa

Elaboração do Plano de
Pesquisa (amostragem
e Instrumentalização)

Antes de iniciar o assunto sobre amostragem, é

válido ressaltar que o conhecimento a respeito
do assunto é imprescindível ao profissional que
pretende trabalhar com atendimento às pessoas
e montar seu próprio negócio (por exemplo: uma
clínica, um Spa, consultoria de produtos etc.).
Porém a complexidade da amostragem vai além
da proposta deste texto, sendo contemplada em
livros de estatística geral. Dessa forma, começa-
remos com a compreensão das definições dos
principais conceitos, conforme Urdan e Urdan
(2010) e Pinheiro et al. (2011).
• Universo ou População: é o conjunto
total de elementos de interesse (clientes,
empresas, objetos, produtos etc.).
• Unidade amostral: é a identificação pre-
cisa dos elementos que serão pesquisados
dentro do universo/população (mulheres
com mais de 65 anos, empresas que atuam
no ramo de confecção infantil da cidade X,
moradores da classe média do bairro Z).

UNIDADE 3 89
 • Amostra: é um subconjunto finito da po-
pulação que se estuda para adquirir infor-
mações sobre o todo populacional.
• Amostragem: é o processo pelo qual se
escolhe uma determinada quantidade de
elementos para compor uma amostra.
O primeiro passo na definição da amostra é deli-
mitar o universo a ser pesquisado, ou seja, definir
quais as características comuns entre os elementos
a serem pesquisados. Uma marca de confecção
famosa que trabalha com modelo plus size queria
entrar no segmento de festas formais, dessa forma,
tinha como objetivo geral da pesquisa entender
quais as preferências das mulheres com sobrepeso
em relação aos vestidos para festas formais.
Nesse exemplo, o universo a ser pesquisado
é o feminino e a unidade amostral são mulheres
com sobrepeso que usam vestidos em eventos
formais. Dessa forma, o pesquisador irá selecionar
mulheres que possuem estas características para
compor sua amostra.
Em qualquer universo, existem inúmeras amos-
tras, basta o pesquisador identificar e delimitar.
Depois de delimitado o universo e definida a
amostra, agora é hora de fazer a amostragem, de-
finir a técnica que será utilizada e o tamanho da
amostra, a quantidade de pessoas a ser pesquisada.
A definição do tamanho da amostra envolve
diversos critérios e escolhas conforme veremos
a seguir. O importante agora é entender por que
devemos definir uma quantidade. Primeiro, se
você não definir a quantidade terá que entre-
vistar todos os elementos da unidade amostral,
no caso do nosso exemplo, todas as mulheres
90 Pesquisa de Mercado
com sobrepeso em relação aos vestidos para
festas formais.
Como normalmente é inviável pesquisar to-
dos, fazemos a amostragem, determinando uma
quantidade a ser entrevistada. Dessa forma, o
processo fica mais fácil, mais rápido, com menos
custo, entre outros.
Imagine a cena: você está em casa preparando
uma panela de arroz. Para saber se está bom de sal
ou se já está no ponto, com uma colher, você retira
uma pequena parcela e experimenta. Com base nesse
experimento você define se precisa acrescentar mais
sal ou se precisa deixar mais alguns minutos no fogo.
Sem conhecer muito sobre pesquisa e processo
de amostragem, você acaba realizando um, ou seja,
o ato de pegar um pouco do arroz para verificar se
o todo está bom é semelhante ao de definir uma
quantidade de mulheres para serem entrevistadas
com a intenção de saber suas preferências sobre
algo. Enfim, com o auxílio das técnicas estatísticas,
conseguimos compreender o todo, pesquisando
apenas uma parte.
É essa técnica que os institutos de pesqui-
sa utilizam para identificar qual candidato irá
vencer a eleição.
Agora, você deve estar se perguntando, como
faço para definir a quantidade a ser pesquisada?
Antes de responder essa pergunta, é preciso
compreender que existem técnicas de amostra-
gens que irão influenciar nos procedimentos da
amostra. As principais técnicas de amostragens
que iremos apresentar nesse livro são Amostragem
Probabilística e Amostragem não Probabilística.
Amostragem Probabilística: segundo Pi-
nheiro et al.(2011), é uma técnica de seleção na
qual cada unidade amostral da população tem a
probabilidade conhecida de pertencer à amostra,
ou seja, todos os elementos da população têm a
probabilidade de fazer parte da amostra. Expli-
cando melhor essas definições, vamos seguir com
o nosso exemplo das mulheres com sobrepeso.
 Imagine que a empresa possui, em sua base de
clientes, 2.000 mulheres cadastradas e pretende
entrar em contato com 100 delas. Para ser consi-
derada uma Amostragem Probabilística, as 100
mulheres selecionadas deverão ser escolhidas de
forma aleatória. Uma forma é fazer um sorteio.
Assim, com base em uma listagem, você seleciona
100 de 2.000, semelhante ao que acontece em uma
rifa. Em um sorteio de rifa, escolhe-se um dentre
todos os participantes, o mesmo ocorre com as
mulheres selecionadas, todos tiveram chance de
ser sorteados.
Uma característica importante dessa técnica
é a não interferência do pesquisador na escolha
dos elementos a ser pesquisado, que deve ser to-
talmente aleatória.
Amostragem não Probabilística: a probabi-
lidade de seleção de cada amostra da população é
desconhecida, podendo ter a probabilidade nula
de seleção (PINHEIRO et al., 2011). Ao contrário
da Amostragem Probabilística, nessa o pesquisa-
dor interfere na escolha dos elementos que com-
porão a amostra.
Se a empresa possui em sua base de clientes
2.000 mulheres cadastradas e pretende entrar
em contato com 100 delas, o pesquisador, ao in-
vés de fazer um sorteio, pode escolher aquelas
que residem mais próximo da empresa. Como
na amostragem não probabilística o pesquisador
interfere na escolha dos elementos, é mais comum
ser utilizada em caráter exploratório ou em inves-
tigações conclusivas iniciais.
As técnicas mais utilizadas nesse tipo de amos-
tragem são: por julgamento e por conveniência. Isso
dependerá de qual critério o pesquisador utilizou.
Por julgamento: a escolha é feita com base no
conhecimento do pesquisador, no que ele julgue
ser melhor para a pesquisa. Ao escolher as 100
mulheres para fazer parte da amostra, o pesqui-
sador julgou que seria melhor separar aquelas que
mais entendem de moda, por exemplo.
Por conveniência: a escolha é feita devido à
facilidade, à praticidade, no que é mais convenien-
te. Ao escolher as 100 mulheres para fazer parte da
amostra, o pesquisador selecionou, por exemplo,
as 100 primeiras que apareceram na empresa.
Na literatura, existem outras formas e técnicas
para a escolha da amostragem, tanto para Amos-
tragem Probabilística quanto para Amostra-
gem não Probabilística, mas o intuito foi apre-
sentar os conceitos básicos.
Tamanho da Amostra
O ponto de partida para se chegar ao tamanho da
amostra é a definição do universo/população. Outros
critérios também são utilizados, como o tempo e o
orçamento disponível (URDAN; URDAN, 2010).
Segundo Pinheiro et al. (2011), para obter exa-
tidão estatística dos resultados de um levantamen-
to de dados, dependerá do tamanho da amostra.
Em uma pesquisa quantitativa, quanto maior a
amostra, menor a probabilidade de erro e quanto
menor a amostra, maior a probabilidade de erro.
O autor comenta que quanto mais pessoas você
entrevista, melhor será o seu resultado.
No nosso exemplo, a empresa possui uma base
de 2.000 mulheres cadastradas e pretende entrar
em contato com 100 delas. Então, nesse caso, a
UNIDADE 3 91
amostra será com 100 mulheres. E quanto mais
ele aumentar o número de mulheres pesquisadas,
maior a probabilidade de acerto e vice-versa.
Como mencionado no início, a complexidade
da amostragem vai além da proposta desse texto,
sendo contemplada em livros de estatística geral.
Dessa forma, não nos atreveremos a explicar os cál-
culos estatísticos e nem as fórmulas utilizadas para
cálculos realizados à mão. Traremos os conceitos
importantes para a utilização e compreensão do
cálculo amostral e explicaremos como utilizar uma
planilha em formato Excel com as fórmulas prontas.
Dessa forma, para se fazer o cálculo amostral,
é importante que determine alguns critérios. São
eles: (1) margem de erro ou erro máximo, (2) in-
tervalo ou nível de confiança, (3) variância ou pro-
porção da população, e (4) tamanho da população.
Margem de erro ou Erro máximo: é a dife-
rença entre um resultado amostral observado e o
verdadeiro resultado na população, que resulta de
flutuações aleatórias nas amostras. Não se pode
eliminar o erro amostral, mas é possível limitá-lo
manobrando o tamanho da amostra (URDAN;
URDAN, 2010).
A necessidade de exatidão deve ser estabeleci-
da logo no planejamento do estudo. Essa definição
determinará a margem de erro tolerável, ou seja,
quantos por cento o resultado pode estar diferente
da realidade.
Pinheiro et al (2011) explicam que, em termos
estatísticos ideais, as margens toleráveis são 2%,
3% e 5%. Já para pesquisa de mercado, é tolerável
margens inferiores a 10%.
Enfim, definir a margem de erro significa es-
clarecer quantos % de chance de erro o tamanho
da amostra pode não representar o universo.
Intervalo ou Nível de confiança: também
conhecido como índice de confiança, é outro
conceito importante para o cálculo amostral. Ele
demonstra quanto é possível confiar no resultado.
Pinheiro et al. (2011) descrevem que, em metodo-
92 Pesquisa de Mercado
logia de pesquisa, há parâmetros de confiança já
clássicos, utilizados com maior frequência: 68%,
95%, 95,5% e 99,7%.
Em uma pesquisa da área de ciências sociais,
cujo objetivo é descobrir uma tendência de cunho
acadêmico, pode-se utilizar 68%. A grande maio-
ria das pesquisas de Marketing se utiliza de 95%
de intervalo de confiança, já uma pesquisa médica
deve ter obrigatoriamente 99,7%.
Enfim, um intervalo de 95% indica que se
fossem feitas 100 pesquisas para o mesmo fim
e com a mesma metodologia, em 95% delas, os
resultados estariam dentro das margens de erro,
ou seja, apenas 5% estariam erradas.
Variância ou Proporção da população: é
uma medida de dispersão, ou seja, o grau de dife-
rença entre um indivíduo e outro em relação a sua
atitude ao tema de interesse. Nele, você verificará o
quanto uma resposta se difere da média da popu-
lação. Para isso, deve verificar se uma população
é mais homogênea ou heterogênea.
Uma população mais homogênea corresponde
a uma população que possui características seme-
lhantes como: o mesmo nível de renda, idade, sexo
etc. Já uma população heterogênea, indica muita
variação entre as respostas dos entrevistados.
Enfim, quanto maior for o grau de homoge-
neidade, menos pessoas você precisará pesquisar,
uma vez que o comportamento é semelhante.
Tamanho da população/universo: nem sem-
pre é possível descobrir qual é o real tamanho
de uma população. Pinheiro et al. (2011) explica
sobre as populações finitas e infinitas. Populações
finitas, geralmente, são menores, passíveis de de-
limitação. Já as populações infinitas são muito
grandes, difíceis de delimitar.
Ao se fazer uma pesquisa, quando não sabemos
a quantidade real da população, consideramos
como infinitas. O fato de não saber a quantidade
não inviabilizará a pesquisa, mas implicará em um
número maior de pessoas a serem pesquisadas.
 Vamos, agora, para um exemplo de como encontrar a amostra
mínima de uma população.
Para encontrar a amostra, vamos utilizar a planilha em Excel cria-
da por Siqueira Campos ([2019], on-line)². Nela, as fórmulas já estão
elaboradas, basta inserir os dados conforme explicado anteriormente.

Figura 3- Planilha para determinação do tamanho da amostra

Fonte: Campos ([2019] on-line)².
Nesse exemplo, vou considerar que não conheço o comportamento
da população, por isso irei inserir 50% em proporção da população
(isso fará com que calcule um valor maior), e também que desco-
nheço o tamanho da população.

Figura 4- Planilha para determinação do tamanho da amostra

Fonte: Campos ([2019], on-line)².

UNIDADE 3 93
Repare que, com as informações inseridas, o tamanho da amostra
foi de 385, ou seja, precisarei pesquisar essa quantidade de pessoas
com o perfil pré-estabelecido.
Agora, vamos para outro exemplo, onde a população é de 2.000
pessoas.

Figura 5- Planilha para determinação do tamanho da amostra

Fonte: Campos ([2019], on-line)².

Para acessar a planilha eletrônica de Siqueira Campos, acesse este

link e faça o download da planilha: http://goo.gl/AW1wxG

Nesse caso, como foi acrescentado mais uma informação, o tamanho

da amos­tra caiu para 323 pessoas a serem entrevistadas.
Com o apoio de uma planilha como essa (citada no link), fica
muito mais fácil encontrar o tamanho mínimo de uma amostra. E
como você pode perceber, quanto mais específico o tamanho da
sua população, mais preciso será o tamanho de sua amostra.

94 Pesquisa de Mercado
Aplicação da Pesquisa:
Coleta de Dados

Trabalho de Campo
(Coleta de Dados)

Após definidas as etapas anteriores, passamos, ago-

ra, para a escolha da ferramenta de coleta de dados.
“A coleta de dados é a atividade que envolve a
maior parte dos custos e do tempo de realização
da pesquisa de Marketing” (DIAS, 2011 p. 187).
Por isso, escolher a melhor técnica e o procedi-
mento economizará tempo e custo, sem perder a
qualidade. O autor explica que uma escolha errada
acarretará em erros significativos e que poderão
comprometer a eficácia da pesquisa, pois os dados
coletados são a matéria-prima básica da pesquisa.
O processo de coleta de dados envolve um con-
junto de técnicas e de procedimentos que variam
de acordo com o tipo de pesquisa. Você se lembra
dos tipos apresentados anteriormente? São eles:
Estudos Exploratórios, Estudos Descritivos e Es-
tudos Experimentais, com método Quantitativo
ou Qualitativo.
Na pesquisa exploratória, o processo de coleta
de dados não é formalmente estruturado, ou seja,
o entrevistador tem flexibilidade para adaptar as
perguntas ao longo da entrevista, de acordo com

UNIDADE 3 95
as respostas e reações dos entrevistados. Normal-
mente, combina com a metodologia qualitativa,
onde a quantidade de pessoas pesquisadas é menor.
Pinheiro et al. (2011) descrevem que boa parte
das Pesquisas Qualitativas tem caráter Explorató-
rio, onde se avalia reações de potenciais consumi-
dores a produtos ou serviços novos. Verifica-se
reação de escolha diante de uma determinada
marca, buscando profundidade.
As técnicas mais comuns utilizadas nesses ca-
sos são a do Grupo Focal, Entrevista Individual
em Profundidade e Etnografia.
No grupo focal, formam-se grupos de 7 a 12
pessoas que passam cerca de uma hora e meia
discutindo detalhadamente determinados assun-
tos. Essa discussão é feita com a presença de um
mediador que coordena as atividades do grupo.
O objetivo é compreender o que as pessoas têm a
dizer e por quê. Geralmente é usado para analisar
o uso do produto, hábitos de compra, experiências
com garantia e com novos produtos (PINHEIRO
et al., 2011).
Dias (2011) acrescenta que, no grupo focal,
as respostas dos participantes são coletadas ao
longo da conversa, com um moderador que faz
perguntas com base em um roteiro previamente
elaborado. Toda a conversa é gravada para depois
ser transcrita e analisada. É importante prestar
atenção não só na conversa, mas também nas
expressões faciais, na linguagem corporal e na
dinâmica do grupo.
A entrevista individual em profundidade é
feita com cada entrevistado, seguindo um roteiro
previamente elaborado. Normalmente, é utilizado
em público mais exclusivo, ou que dificilmente
compareceria a discussão em grupo. O entrevis-
tador tem que ser persuasivo para obter todas as
informações (PINHEIRO, et al. 2011).
As respostas de cada participante são obtidas
por meio de uma entrevista em horário e local
96 Pesquisa de Mercado
previamente marcado. O entrevistador faz per-
guntas que revele motivações, crenças, atitudes e
sentimentos. Ao longo da conversa, o entrevista-
dor faz anotações ou grava a fala do entrevistado,
para, depois, transcrever (DIAS, 2011).
O estudo etnográfico é uma técnica, prove-
niente das disciplinas de Antropologia Social,
que consiste no estudo de um objeto por vivên-
cia direta da realidade onde este se insere. O tipo
de pesquisa utilizada é de observação, na qual
o entrevistador passa um ou mais dias acompa-
nhando o entrevistado, em casa ou no ambiente de
trabalho. A partir dela, é possível chegar a deter-
minadas constatações ou levantar hipóteses que
deverão ser submetidas à validação em pesquisas
posteriores (PINHEIRO et al., 2011).
A observação é um método de pesquisa que
não envolve a interação direta com as pessoas pes-
quisadas. O objetivo é registrar comportamentos
observáveis em diversas situações. Esse método
pode ser utilizado tanto nas pesquisas qualitativas
quanto nas pesquisas quantitativas.
Dias (2011) descreve seis modos de aplicação
da pesquisa por observação:
1. Observação pessoal: por meio de obser-
vadores humanos.
2. Observação mecânica: por meio de dis-
positivos como câmeras fotográficas ou
filmadoras, entre outros.
3. Análise de conteúdo: para a descrição de-
talhada do conteúdo de uma comunica-
ção, como anúncio, discurso político etc.
4. Análise de traços: por meio da coleta de
vestígios e evidências de fatos e compor-
tamentos ocorridos.
5. Auditagem: por meio de contagem ou re-
gistro de itens, entre outros.
6. Escaneamento eletrônico de dados: por
meio de scanners que registram automa-
ticamente o tipo e a quantidade de itens.
 Os estudos descritivos são mais compatíveis
com a metodologia quantitativa, pois visam ob-
ter dados que possam ser analisados estatistica-
mente e projetados para a população estudada.
Dias (2011) explica que os métodos da pesquisa
descritiva são o levantamento e a observação.
Sobre a técnica de levantamento de dados, ela se
baseia na aplicação de questionário estruturado,
formal e padronizado.
Enquanto o grupo focal e a entrevista indivi-
dual em profundidade são mais flexíveis, permitem
alterações e condução conforme o entrevistado, a
técnica de levantamento é totalmente rígida, pois
seu objetivo é garantir a uniformidade das respostas
de modo a poder padronizar os resultados com
dados confiáveis e estatísticos. Os questionários
podem ser aplicados de quatro formas: por meio de
entrevistas pessoais, Correio, telefone ou internet.

Elaboração do Questionário

Questionário é um documento que traz, de forma estruturada e por escrito, um conjunto de perguntas
claras e objetivas a serem feitas aos entrevistados.
O questionário pode ter perguntas do tipo:

• Pergunta Aberta
Propicia ao entrevistado a oportunidade de expor seu ponto de vista, ele pode esclarecer pontos
que você não havia pensado. O uso desse tipo de questão, no entanto, não é muito recomendado,
pois dificulta e encarece a tabulação de dados.
Exemplo de pergunta aberta:
Qual a sua opinião sobre a Sucessão Familiar nas pequenas e médias empresas?

• Pergunta Dicotômica
São perguntas que possuem apenas duas respostas em que uma exclui a outra. Perguntas que
só cabem duas alternativas.
Ex.: Você tem costume de comprar roupas em período de liquidação?

( ) Sim ( ) Não
Pode-se utilizar alternativas como:
( ) Certo ( ) Errado
( ) Verdadeiro ( ) Falso

Acrescentar um “por que” para explicar o motivo é uma alternativa, mas, assim como na pergunta
aberta, não é muito recomendado, pois dificulta e encarece a tabulação de dados.

• Pergunta de Múltipla Escolha

Cria a possibilidade de assinalar mais do que uma alternativa; ela permite que o respondente do
questionário escolha uma ou mais opções em uma lista de respostas definidas. Deve-se utilizar
perguntas de múltipla escolha quando houver um número fixo de opções.

UNIDADE 3 97
 Ex. Qual(is) das marcas abaixo você conhece do produto P? Assinale até 3 opções.
( ) marca 1 ( ) marca 2 ( ) marca 3 ( ) marca 4 ( ) marca 5 ( ) Outras
Deve-se listar todas as marcas ou pelo menos as mais conhecidas ou principais; e lembrar de
colocar a observação de até quantas opções podem ser assinaladas.

• Pergunta de Escala de Avaliação

São usadas para que o entrevistado dê uma nota, utilizando uma escala, que pode variar de 0 a
10, mas não pode ultrapassar essa marca.
Ex. Você está satisfeito com o nosso serviço prestado?
Dê uma nota de 1 a 5 onde: ___
5 – Muito satisfeito.
4 – Satisfeito.
3 – Indiferente.
2 – Insatisfeito.
1 – Muito insatisfeito.

• Pergunta de Escala de Concordância

Conhecida, também, como escala de Likert, as perguntas de escala de concordância avaliam
por meio de graus de aprovação/desaprovação, concordância/discordância.
Ex. As empresas importadoras de moda oferecem opções para todas as classes sociais no Brasil?
(( ) Concordo totalmente.
(( ) Concordo em termos.
(( ) Nem Concordo, nem discordo.
(( ) Discordo em termos.
(( ) Discordo totalmente.

98 Pesquisa de Mercado
 • Pergunta Filtro e de Caracterização
Outra consideração a ser feita ao se elabo-
rar um questionário é saber se de fato você
está entrevistando a pessoa correta. Para
isso, é preciso se cercar de alguns meca-
nismos para filtrar os respondentes que, de
fato, interessam à pesquisa (DIAS, 2011).
Pinheiro et al. (2011) explicam que há dois
tipos de perguntas para identificação: as
perguntas de Caracterização e as perguntas
Filtros.
Pergunta de caracterização: utilizada
para identificar as características do en-
trevistado, como gênero, idade, faixa de
renda e nível cultural.
Pergunta filtro: serve para verificar se a pes-
soa correta está respondendo, ou se a pergun-
ta seguinte deve ou não ser aplicada. Ex.: Você
costuma jantar fora todo fim de semana?
Se “Sim”, continuar para a próxima pergun-
ta; se “Não”, pular para a pergunta N.
Segue alguns exemplos de questionários:
Pesquisa de lembrança de propaganda de xampu
1. A senhora tem televisão em casa?
( ) Sim ( ) Não (encerre)
2. A senhora estava assitindo à televisão ontem, entre as 18 e as 20 horas?
( ) Sim ( ) Não (encerre)
3. A que canal estava assistindo?
( ) Canal 5 ( ) Canal 7 ( ) Outros canais
4. Quais propagandas a senhora lembra de ter visto ou ouvido na
televisão, entre as 18 e as 20 horas?
( ) Xampu ( ) Outras
4a. (Se não citou xampu): A senhora se lembra de ter visto/ouvido
propaganda de xampu?
( ) Sim – marca ______________ ( ) Não (vá para dados de
classificação/perfil demográfico)
5. Como era a propaganda?
( ) Descrição correta ( ) Descrição incompleta
6. O que a senhora entendeu dessa propaganda?
( ) Mensagem completa ( ) Mensagem incompleta ( ) Mensagem errada
Dados de classificação/perfil demográfico
__________________________________________
Figura 6 - Exemplo simplificado de questionário
Fonte: adaptada de Pinheiro et al. (2011).
QUESTIONÁRIO
Público-alvo: Clientes potenciais – moradores da região
Pesquisa: Quantitativa
Meio/Técnica de aplicação: Entrevista pessoal
Tamanho da amostra: 61 pessoas
Informações necessárias (objetos secundários):
• Identificar os hábitos de consumo desses clientes;
• Identificar fatores que motivam a compra;
• Identificar as características dos clientes que frequentariam a padaria.
PERGUNTAS RESPOSTAS
1. Qual a padaria que costuma frequentar? Em aberto__________________
A. ( ) Próxima à residência
2. Por que frequenta esta padaria? B. ( ) Próxima ao trabalho
(marcar apenas uma alternativa)
C. ( ) Qualidade dos produtos
D. ( ) Preço
E. ( ) Outros_________________
3. Que tipos de produtos costuma A. ( ) Pães
comprar? (marcar até três B. ( ) Roscas e bolos
C. ( ) Laticínios
alternativas) D. ( ) Outros_________________
4. Qual a frequência em que vai à
A. ( ) Duas vezes ao dia
B. ( ) Uma vez ao dia
padaria? (marcar apenas uma C. ( ) Duas a três vezes por semana
alternativa) D. ( ) Mais de três vezes por semana
E. ( ) De vez em quando
A. ( ) Até R$ 3,50
5. Quanto costuma gastar na padaria?
(marcar apenas uma alternativa)
B. ( ) R$ 3,60 a R$ 5,00
C. ( ) Acima de R$ 5,00
6. Quem geralmente faz as compras na A. ( ) Você mesmo
padaria? (marcar apenas uma alternativa) B. ( ) Empregada
PERGUNTAS RESPOSTAS
C. ( ) Familiares
7. Em qual(is) período(s) são feitas
as compras? (marcar quantas
A. ( ) Manhã
B. ( ) À tarde
C. ( ) À noite
alternativas forem necessárias)
A. ( ) Qualidade dos produtos
8. Quais os pontos mais B. ( ) Variedade dos produtos
insastifatórios em relação à C. ( ) Preço
padaria que costuma frequentar? D. ( ) Dias de funcionamento
(marcar até três alternativas) E. ( ) Atendimento
F. ( ) Outros_______________
A. ( ) Localização
B. ( ) Qualidade dos produtos
9. E os pontos mais favoráveis? C. ( ) Variedade dos produtos
(marcar até três alternativas) D. ( ) Preço
E. ( ) Atendimento
F. ( ) Outros_______________
A. ( ) Até 25 anos
B. ( ) De 25 a 35 anos
10. Faixa etária: C. ( ) De 36 a 45 anos
D. ( ) Acima de 45 anos
A. ( ) Solteiro
B. ( ) Casado
11. Estado civil:
C. ( ) Separado
D. ( ) Viúvo
A. ( ) Até R$ 500
( ) Descrição errada B. ( ) De R$ 500 a R$ 1.500
12. Renda: C. ( ) De R$ 1.600 a R$ 2.500
D. ( ) De R$ 2.600 a R$ 5.000
E. ( ) Acima de R$ 5.000
Figura 7 - Questionário
Fonte: Motta (2013).
UNIDADE 3 99
 8. E-mail:
ROTEIRO DE ENTREVISTA
Público-alvo: Fornecedores 9. Produtos que comercializa:
Pesquisa: Qualitativa
( ) Laticínios ( ) Matéria-prima para confecção de doces,
Meio/Técnica de aplicação: Entrevista pessoal
( ) Frios biscoitos, roscas, bolos, pães
Tamanho da amostra: Nove fornecedores
( ) Bebidas alcoólicas ( ) Outros
Informações necessárias (objetos secundários):
• Identificar fornecedores;
• Analisar políticas de preço; 10. Porte:
• Estudar as condições de fornecimento. ( ) Pequeno ( ) Médio ( ) Grande

ROTEIRO DE ENTREVISTA 11. Principais clientes:

1. Nome da empresa: ( ) Supermercados ( ) Mercearias ( ) Sacolões
( ) Padarias ( ) Outros

2. Endereço:

11. Prazo de entrega:

3. Telefone:
4. Homepage: 13. Condições de compra:
5. Tempo de atuação:
6. Entrevistado: 14. Condições de pagamento:

7. Cargo

Figura 8 - Roteiro de entrevista

Fonte: Adaptada de Motta (2013).

• Pré-teste
Por mais experiente que você seja na elaboração de pesquisa, criar estão com erros e solicita que
um questionário sem erros é praticamente impossível. É comum descarte tudo.
escrever questões com duplo sentido ou que direciona o respon- Segundo Samara e Barros
dente. Por isso, faz-se necessário pré-testar o questionário, ou seja, (2007), para a realização do pré-
fazer um teste antes de colocar em prática o seu questionário. -teste, normalmente, é utilizado
Dias (2011, p. 224) comenta que o “pré-teste pode ajudar a deter- 10% dos entrevistados que fo-
minar as forças e fraquezas de uma pesquisa quanto ao seu formato, ram calculados na amostragem,
ao fraseado e ao ordenamento”. Pinheiro et al. (2011) complemen- ou seja, de 150 pessoas, nosso
tam explicando que um pré-teste irá verificar a fluidez e a estrutura pré-teste seria com 15 pessoas,
lógica do questionário, possíveis reações dos entrevistados etc. ou um dia de trabalho de cam-
Fazer um pré-teste nada mais é do que aplicar a sua pesquisa po com três entrevistadores.
com um pequeno grupo, com o perfil do seu público-alvo, e veri- É válido ressaltar que o pré-
ficar se houve algum problema. Imagine a seguinte situação: você -teste deve ser aplicado com
elabora uma pesquisa e sua amostra é de 150 pessoas. Sem fazer pessoas que tenham o mesmo
um teste antes, você solicita a impressão de todos os questioná- perfil e estejam na mesma re-
rios e autoriza sua aplicação. Porém, no final da primeira tarde, as gião geográfica do futuro res-
pessoas que estavam fazendo a pesquisa para você sinalizam que pondente. Dessa forma, pode-
tem duas perguntas com problemas e mais outras duas com erros -se ter a real sensação do que
ortográficos. Enfim, você verifica que realmente os questionários poderá ocorrer.

100 Pesquisa de Mercado

Processamento e
Análise de Dados

Métodos Quantitativo
e Qualitativo

Após a aplicação da pesquisa, começa o proces-

samento e a análise dos dados coletados. É nessa
etapa que envolve a utilização de técnicas relacio-
nadas aos Métodos Quantitativo e Qualitativo,
ou seja, agora é o momento de fazer as análises
utilizando as características do Método escolhido.
Se a pesquisa é de cunho Qualitativo, a análise
não apresentará dados estatísticos, ela permitirá se
aprofundar nas questões relacionadas às razões,
motivações, aceitações e rejeições, visão de mundo,
enfim, descobrir o que o consumidor tem em mente.
Embora existam maneiras diferentes de anali-
sar os dados, na pesquisa qualitativa, ela se pauta
na análise textual, seja ela verbal ou escrita. Você
deverá analisar as respostas obtidas com a coleta
no intuito de responder a pergunta da pesquisa,
ou seja, o problema de pesquisa.
Agora, se a sua pesquisa for de cunho quantita-
tivo, você irá utilizar conhecimentos estatísticos, irá
fazer a tabulação dos dados, onde medirá numeri-
camente, quantificará e traduzirá em números as
opiniões e informações para classificação e análise.

UNIDADE 3 101
A pesquisa qualitativa é um amplo campo de investigação que emprega métodos de coleta de dados
não estruturados (como observações, entrevistas, pesquisas e documentos) para encontrar temas e
significados que expandam nossa compreensão do mundo. Esse tipo de pesquisa busca descobrir
as razões para determinados comportamentos, atitudes e motivações, em vez de se concentrar
apenas nos detalhes “do que, onde e quando”. Ela pode ser realizada em diversas disciplinas, como
ciências sociais, saúde e negócios, e é um elemento comum em quase todos os locais de trabalho e
ambientes educacionais. Veja mais no link: pt.wikihow.com/Fazer-uma-Pesquisa-Qualitativa.

Para a tabulação desses dados, Para tabular os dados da pesquisa, você poderá utilizar sistemas
podemos utilizar várias ferra- que facilitem essa tabulação: o Excel é um software de fácil manuseio
mentas que calculam e geram para a tabulação dos dados (GOMES, 2013).
relatórios com maior precisão Você pode iniciar com a primeira pergunta do questionário
possível, em que cada técnica contabilizando a quantidade de respostas para cada alternativa apre-
busca uma forma de informação, sentada e assim por diante. O mais comum na análise quantitativa é
que pode ser melhor utilizada o uso de gráficos, quadros e/ou tabelas, conforme exemplo a seguir.
por uma empresa, dependendo
do tipo de pesquisa utilizada. As
técnicas utilizadas para a elabo- FAIXA ETÁRIA DO PÚBLICO-ALVO
ração de dados estatísticos, se-
gundo Honorato (2004), podem
ser básicas, como: distribuição 50 48%
de frequência, porcentagem,
40
moda, mediana, média aritmé- Até 25 anos
30%
tica simples. Ou pode incluir 30 25 a 35 anos
técnicas mais sofisticadas como: 20 36 a 45 anos
teste qui-quadrado, correlação, 10% 12% Acima de 45 anos
10
Anova (Análise de Variância),
desvio-padrão, análise fatorial, 0
teste de correlação e regressão,
Figura 9 - Exemplo de gráfico de faixa etária
teste de hipóteses, entre outros. Fonte: adaptado de Gomes (2013).

102 Pesquisa de Mercado

Quadro 1- Exemplo de quadro de amostra

Amostra 61 pessoas
A. Próxima à residência 27 44%
B. Próxima ao trabalho 16 26%
C. Qualidade dos pro- 8 13%
dutos
D. Preço 9 5%
E. Outros: hábitos, aten- 7 12%
dimento, falta de opção,
bolo de laranja, estacio-
namento.
Total 61 100%
Fonte: Adaptado de Gomes (2013).

Podemos utilizar, também, o auxílio de diversos

softwares estatísticos disponíveis no mercado,
como o SPSS, SAS, BMDP e, até mesmo, o pro-
grama Excel. E, após a análise dos dados, é possível
interpretar seus resultados, identificando o que
significam, e verificar se os resultados parecem fac-
tíveis (HONORATO, 2004).
Com a tabulação e a codificação das respos-
tas, fica mais fácil a leitura e análise dos dados
(SAMARA; BARROS, 2007). Kotler e Armstrong
(2015) enfatizam, após interpretar os resultados e
tirar conclusões, deve-se apresentá-las à gerência,
devendo tomar cuidado para não sobrecarregar
os gerentes com números estatísticos complexos.
É preciso apresentar importantes descobertas e
insights, que sejam úteis nas principais decisões
com as quais a gerência se depara.

UNIDADE 3 103
 Relatório da
Pesquisa

Apresentação Escrita
do Relatório

A preparação e a apresentação do relatório consti-

tuem a última etapa do processo de elaboração de
uma pesquisa de marketing, quando se registram
as informações geradas pelo estudo (HONORA-
TO, 2004; SHIRAISHI, 2012).
Segundo Honorato (2004), não há um modelo
específico para formatação do relatório de pes-
quisa. O formato do relatório deve ser aquele que
melhor se ajusta ao leitor. Todavia, na imagem a
seguir, é apresentado um modelo básico, que pode
ser flexibilizado conforme a situação, o qual deve
ser escrito de maneira clara, objetiva e profissio-
nal, observando, principalmente, o público-alvo
a que se destina.

104 Pesquisa de Mercado

 I. Página-título O autor Shiraishi (2012, p. 155-
156) sugere outra estrutura:

II. Índices • INTRODUÇÃO

• Página de rosto
• Carta de apresentação
III. Resumo executivo
• Carta de autorização
• Sumário
IV. Definição do problema • Lista de tabelas
• Lista de gráficos
• Lista de apêndices
V. Definição dos objetos • Lista de figuras
• Sumário executivo
VI. Fundamentação teórica »» Principais descobertas
»» Conclusões
»» Recomendações
VII. Métodos
• CORPO PRINCIPAL
a - Concepção da pesquisa
b- Procedimento de coleta • Definição do problema
c - Processamento de dados »» Histórico do proble-
d - Análise e interpretação de resultados ma
»» Formalização do pro-
blema
VIII. Limitações
• Histórico do problema
»» Formalização do pro-
IX. Conclusões e recomendações blema
»» Abordagem do pro-
blema
X. Apêndices • Projeto de pesquisa
»» Tipo do projeto de
a - Questionários
b- Resultados estatísticos pesquisa
c - Referências bibliográficas »» Necessidades de in-
(quando pertinente) formação

Figura 10 - Modelo básico de relatório de pesquisa

Fonte: Honorato (2004, p. 119).

UNIDADE 3 105
 »» Coleção de dados de Apresentação Oral do Relatório
fontes secundários
»» Coleta de dados de De acordo com Paixão (2008), a apresentação oral normalmen-
fontes primários te é feita por meio de representação gráfica, em que o objetivo é
»» Definição de escalas estabelecer uma representação clara dos resultados finais da pes-
»» Desenvolvimento e quisa e deve ser um resumo dos principais dados descritos nas
pré-teste de questio- tabelas de tabulação, devendo responder às principais dúvidas dos
nário clientes, relatadas na definição do problema da pesquisa, sem, no
»» Técnicas de amostra- entanto, ser extenso e ter número excessivo de detalhes que podem
gem ser examinados nos anexos do projeto, como mapas de tabulação,
»» Trabalho de campo metodologia etc.
• Análise de dados Para quem for apresentar, a preparação é a palavra de ordem
»» Metodologia para uma apresentação eficiente, então, segue indicações de como
»» Plano de análise de realizar uma boa apresentação, pois conforme o ditado, “a primeira
dados impressão é a que fica”. Conforme Shiraishi (2012):
• Resultados • Elabore um roteiro ou esboço detalhado e leve em consi-
»» Limitações e ressalvas deração quais departamentos irão assistir a apresentação.
»» Conclusões e reco- • Ensaie com ferramentas visuais e interaja com seu público,
mendações para que possam esclarecer as dúvidas durante ou após a
apresentação.
• APÊNDICES • Aumente o interesse do público por meio de histórias, exem-
• Questionários e formu- plos, experiências.
lários • A linguagem corporal também é essencial para transmitir
• Saídas estatísticas ideias e reforçar determinados assuntos.
• Listas • Sobre o tom de voz, cuidado para não falar muito alto ou
• Bibliografia baixo. Sugestão: alternar o volume, a entonação, a articulação
e a velocidade, isso prende a atenção.
Vale ressaltar que cada tipo de • Termine a apresentação de maneira forte e que valorize o
pesquisa e quem está pesqui- projeto, encerrando com “chave de ouro”.
sando (pesquisador ou depar-
tamento da empresa) vai mudar Essa é a parte final, no que tange à pesquisa de marketing e as etapas
o modelo do relatório que será que devem ser elaboradas pela empresa ou pesquisador contratado.
apresentado à gerência. Entretanto o projeto em si não termina na apresentação. A empresa

106 Pesquisa de Mercado

ainda deve compreender e implementar as des-
cobertas, verificar o que será realizado com os
resultados apresentados e verificar se é viável a
solução do problema inicial que gerou a pesquisa
de marketing, ou seja, essa parte vem da empresa.
Saindo do escopo da pesquisa.
Esperamos que tenha ficado claro que a Pes-
quisa de Marketing busca identificar e definir
oportunidades, gerar ou avaliar ações de marke-
ting e monitorar o desempenho dos produtos ou
serviços oferecidos ao consumidor.
Essa é uma ferramenta muito utilizada pelas
empresas, pois o mercado competitivo faz que a
busca por um diferencial sempre esteja sofrendo
alterações, e isso pode acontecer em questão de
meses e/ou anos. E, para empresas que sempre
produzem e precisam ter lucros, os anos podem
ser considerados uma passagem de tempo peque-
na, haja vista os investimentos e todo o processo
que uma pesquisa exige, seja em questão de tempo
e dinheiro.
Vimos cada etapa da Pesquisa de Marketing,
no qual podemos destacar: o problema é o cerne
da nossa pesquisa, pois ele que deverá ser resol-
vido, solucionado; quando temos o problema, o
restante da pesquisa flui de maneira ordenada.
Depois do problema, citamos os objetivos (geral e
específicos) e vamos elaborar o plano de pesquisa,
saber os tipos de pesquisa existentes quanto ao
escopo e a metodologia, realizar cálculos de amos-
tragem, realizar a coleta de dados, por meio do
trabalho de campo, elaborar a análise dos dados
com base em gráficos, tabelas. Elaborar todo o
relatório para apresentação aos gerentes e realizar
a apresentação. Na apresentação, foi dado dicas
de como ela deve ser para que possamos prender
a atenção das pessoas que estão assistindo nossa
apresentação.
É por meio da realização de um boa pesquisa
que a empresa pode mudar sua atual condição
para uma condição mais favorável. Isso pode ser
com seus clientes, fornecedores e todos que es-
tão em sua volta. Uma pesquisa não é fácil de ser
realizada, pois exige de todos muita dedicação,
mas o resultado final pode ser muito expressivo
e altamente lucrativo para as empresas que estão
abertas a opiniões e que buscam se diferenciar
das concorrentes.

Aos 73 anos, o bombom Sonho de Valsa ganhou nova embalagem, graças a um sistema exclusivo de
fechamento selado, mantendo sua “crocância” por mais tempo. O projeto foi resultado de pesquisas
de satisfação feitas com consumidores. “Realizamos pesquisas constantes com nossos consumido-
res e temos sempre um índice muito alto de aprovação e satisfação. No entanto, para mantermos
nossa posição de liderança, não podemos nos acomodar. Precisamos ir mais longe, pois sempre é
possível fazer melhor”, diz Carlos Cortez, gerente de marketing de bombons da Kraft Foods Brasil.
Veja mais em: http://www.brasilalimentos.com.br/lan%C3%A7amentos/2011/kraft-foods-brasil-cria-
-nova-embalagem-com-conceito-in%C3%A9dito-para-sonho-de-valsa.

UNIDADE 3 107
Você pode utilizar seu diário de bordo para a resolução.

1. Para qual das etapas do projeto se recomenda a utilização dos seguintes verbos:
apreciar, entender, aperfeiçoar, julgar e aprender? Assinale a alternativa correta.
a) Problema de Pesquisa.
b) Objetivo Geral.
c) Objetivos Específicos.
d) Metodologia Quantitativa.
e) Metodologia Qualitativa.

2. O tipo de pesquisa de Marketing dependerá da finalidade da investigação ou da

metodologia escolhida. Dessa forma, qual das alternativas abaixo corresponde
aos escopos mais utilizados na pesquisa de Marketing? Assinale a alternativa
correta.
a) Exploratória, Metodologia Combinada e Experimental.
b) Metodologia Combinada, Metodologia Quantitativa e Metodologia Qualitativa.
c) Exploratória, Descritiva e Experimental.
d) Metodologia Quantitativa, Metodologia Qualitativa e Experimental.
e) Experimental, Quantitativa e Combinada.

3. “Identificação precisa dos elementos que serão pesquisados dentro do universo/

população”. Essa definição corresponde à qual das alternativas abaixo.
a) Universo ou População.
b) Unidade amostral.
c) Amostra.
d) Amostragem.
e) Porcentagem.

108
4. Para se fazer o cálculo amostral, é importante que se determine alguns critérios.
Quais?
a) Margem de erro, Nível de confiança, Proporção da população e Tamanho da
população.
b) Nível de acerto, Proporção da população, Tamanho da amostra e Margem de
erro.
c) Margem de concordância, Nível de acerto, Característica da população e Ta-
manho da população.
d) Margem de acerto, Nível de confiança, Característica da população e Tamanho
da população.
e) Margem de concordância, Nível amostral, Dados quantitativos.

5. Um questionário é um documento que traz, de forma estruturada e por escrito,

um conjunto de perguntas claras e objetivas a serem feitas aos entrevistados.
Qual das alternativas abaixo NÃO corresponde aos tipos de questões utilizadas
em um questionário.
a) Questões de Escala de Avaliação.
b) Questões de Caracterização.
c) Questões de Múltipla Escolha.
d) Questões Exploratórias.
e) Questões Dicotômicas.

109
 LIVRO

Como elaborar uma pesquisa de mercado

Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de Minas Gerais – SEBRAE
Editora: Sebrae Minas
Sinopse: este livro foi produzido com o intuito de dar uma visão ampla e práti-
ca das ferramentas de gestão existentes, contribuindo para o aprimoramento
da gestão dos pequenos empreendimentos, sem contudo esgotar os temas
abordados.
Os empreendedores e empresários poderão, a partir da leitura desses manuais,
implantar as ferramentas de gestão apresentadas, sem maiores dificuldades.

LIVRO

O Corpo Fala - A Linguagem Silenciosa da Comunicação Não-verbal

Autor: Pierre Weil e Roland Tompakow
Editora: Vozes
Sinopse: o livro tenta desvendar a comunicação não verbal do corpo humano,
primeiramente analisando os princípios subterrâneos que regem e conduzem
o corpo. A partir desses princípios, aparecem as expressões, gestos e atos
corporais que, de modos característicos estilizados ou inovadores, expressam
sentimentos, concepções, ou posicionamentos internos. O livro é indicado para
profissionais de qualquer área, ou seja, para todo o ser humano.

110
 LIVRO

Pesquisa de marketing
Autor: Guilherme Shiraishi (Org.)
Editora: Pearson Prentice Hall
Sinopse: Pesquisa de marketing enfoca o tratamento metodológico para a
pesquisa de marketing com opções de técnicas, tanto quantitativas quanto
qualitativas. Os autores orientam o leitor para as alternativas de utilização de
determinado método ou técnica, partindo da necessidade de se obterem res-
postas às questões consideradas cruciais para a tomada de decisões. Para
isso, apresentam suas vantagens e limitações na obtenção de informações. Ao
mesmo tempo em que lidam com fatos e casos concretos, apresentam uma
fundamentação teórica, na qual analisam a eficiência dos métodos e técnicas,
comparando-os entre si.

FILME

Se eu fosse você
Sinopse: Cláudio (Tony Ramos) é um publicitário bem-sucedido, dono de sua
própria agência, que é casado com Helena (Glória Pires), uma professora de
música que cuida de um coral infantil. Acostumados com a rotina do dia a dia
e do casamento de tantos anos, eles, volta e meia, têm uma discussão. Um dia
eles têm uma briga maior do que o normal, que faz com que algo inexplicável
aconteça: eles trocam de corpos. Apavorados, Cláudio e Helena tentam aparen-
tar normalidade até que consigam reverter a situação. Porém, para tanto, eles
terão que assumir por completo a vida do outro.
Comentário: Cláudio é um publicitário envolvido em uma campanha para pro-
dutos femininos. No filme, após trocarem de corpos, sua esposa assume a
posição de publicitário e garante o sucesso da nova campanha, desenvolvida
para o público feminino. Aplicando a situação na vida real e no universo das
pesquisas de mercado, a lição que fica é a de conhecer o seu público, antes do
lançamento de um novo produto ou campanha, é importante se resguardar por
meio de pesquisas, dessa forma, garantindo o impacto naqueles que devem
comprar a sua ideia.

111
AAKER, D. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Atlas, 2001.

DIAS, S. R. (coord). Pesquisa de Mercado. São Paulo: Saraiva, 2011.

GOMES, I. M. (Org.). Como elaborar uma pesquisa de mercado. Belo Horizonte: SEBRAE MINAS, 2013.

HONORATO, G. Conhecendo o marketing. Barueri, SP: Manole, 2004.

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15.ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2015.

McDANIEL, C.; GATES, R. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003.

MOTTA, I. Como elaborar uma pesquisa de mercado Belo Horizonte: SEBRAE MINAS, 2013.

PAIXÃO, M. V. Pesquisa e planejamento de marketing e propaganda. Curitiba: Ibpex, 2008.

PINHEIRO, R. M.; CASTRO, G. C. de; SILVA, H. H.; NUNES, J. M. G. Pesquisa de mercado. Rio de Janeiro:
FGV, 2011.

SAMARA, B. S.; BARROS, J. C.de. Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia. 4.ed. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2007.

SHIRAISHI, G. (Org.). Pesquisa de marketing: bibliografia universitária. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012.

URDAN, A. T.; URDAN, F. T. Marketing Estratégico no Brasil. São Paulo: Saraiva, 2010.

REFERÊNCIAS ON-LINE

¹Em: http://hermanomota.com.br/pesquisa-de-marketing-o-que-e-e-como-aplicar/. Acesso em: 29 ago. 2019.

²Em: http://www.siqueiracampos.com/downloads.asp. Acesso em: 29 ago. 2016.

112
1. B.

2. C.

3. B.

4. A.

5. D.

113
114
 Me. Marcelo Cristian Vieira
Esp. Ednar Rafaela Mieko Shimohigashi

Sistema de Informação e
Seleção e Segmentação
de Mercado

PLANO DE ESTUDOS

Gestão Estratégica de Marketing:

Segmentação de Mercado

Sistema de Informação Gestão Estratégica de Marketing:

de Marketing Seleção de Mercado-Alvo

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM

• Entender e explicar sobre Sistema de Informação de Mar- • Entender o que é segmentação de mercado.
keting (SIM). • Descrever os tipos e mitos da segmentação.
• Verificar os tipos de informações do SIM. • Avaliar e selecionar os segmentos de mercado-alvo.
• Conhecer os pilares do SIM.
Sistema de Informação
de Marketing

Nesta unidade, vamos discorrer sobre o Sistema

de Informação de Marketing, conhecido como
SIM. Vamos ver, também, sobre a gestão estratégi-
ca de marketing, começando com a segmentação
e seleção de mercado.
O SIM é o sistema integrado de marketing
que vai gerar informações sobre todos os dados
de interesse da empresa, dessa forma, ela pode
criar estratégias mercadológicas. Esse assunto é
importante, pois a empresa precisa ser norteada
a partir dos dados gerados, criando uma análi-
se mais rica em detalhes e, para isso, precisamos
coletar dados de dentro da empresa, em cada de-
partamento, como vendas, financeiro, marketing,
recursos humanos. E também coletar dados de
fora da empresa, dos concorrentes, fornecedores,
distribuidores, clientes, futuros clientes, comuni-
dade em geral, pois todos os dados integrados,
podem vir a orientar às empresas.
Também veremos sobre a gestão estratégica
de marketing, quais elementos a empresa deve
saber para criar relações com seus consumidores.
Conheceremos um pouco as estratégias utiliza-
das pelas empresas. A primeira estratégia será a
segmentação de mercado, que é conhecer os seg-
mentos de consumidores existentes e classificar os
consumidores por meio de cada perfil, da forma
mais completa possível. Veremos mais tipos de
segmentos e cada um com características fortes e
muito interessantes sobre como os consumidores
podem ser classificados.
Após realizar a classificação dos clientes, cabe
à empresa estruturar a cobertura de mercado na
qual irá trabalhar; veremos isso em seleção dos
segmentos para depois alinhar qual(is) perfil(is)
de consumidores são mais atraentes para a empre-
sa, isso levando em consideração os recursos da
empresa, para, depois, começar a criar a estratégia
a ser utilizada.
Um sistema de informação de marketing (SIM)
é um sistema de dados, que fornece informações
para tomadas de decisões na área mercadológica
da empresa. Segundo Sandhusen (2003), o SIM é
um sistema integrado de dados, análise estatística,
modelos e formatos de exibição, que junta, classifi-
ca, avalia, armazena e distribui informação precisa
e oportuna para a utilização pelos executivos de
marketing. Las Casas (2001, p. 82) escreve que o
SIM pode ser definido
““
como os recursos humanos e tecnológicos da
empresa envolvidos de forma sistemática na
Quadro1- Diferenças entre SIM e pesquisa de marketing
SIM
Trabalha com informações internas e externas.
Volta-se tanto para a prevenção para a solução
de problemas.
Por ser um sistema, opera continuamente.
Fortemente centrado no uso de computador.
Orientado para o futuro.
Incluiu outros sistemas além de pesquisa de mar-
keting.
Fonte: Honorato (2004, p. 89).
coleta, qualificação, análise, disseminação e
arquivo de informações relevantes às deci-
sões de marketing.
E, de acordo com Parente (2003), esse sistema
tem como objetivo coletar, analisar e distribuir
informações relevantes sobre o mercado e sobre
indicadores de desempenho da empresa de forma
contínua e sistemática, a fim de ajudar no processo
de decisão empresarial. Ou seja, deve ser realizado
sempre, para que os gerentes possam traçar estra-
tégias para melhorar o desempenho da empresa.
Devemos primeiro diferenciar Sistema de In-
formação de Marketing de Pesquisa de marketing,
pois pesquisa de marketing procura saber a causa
de um problema que está acontecendo na empre-
sa e buscar soluções, e sistema de informação são
todas as informações que auxiliam a empresa nas
novas decisões mercadológicas. Neste último, não há
problemas em se ter apenas dados. Exemplo: temos
dados que as vendas de uma região estão baixas há
cerca de 4 meses. Isso são apenas dados e a empresa
pode trabalhar nesses dados para alterar as ações de
vendas, isto é, o sistema de informação. Agora, se a
empresa quer saber os motivos pelos quais as vendas
estão baixas, deve ser feita a pesquisa de marketing.
Temos, de forma mais específica, as diferenças entre
SIM e pesquisa de marketing no Quadro 1:
PESQUISA DE MARKETING
Ênfase no tratamento de informações externas.
Volta-se para a solução de problemas.
Opera de maneira fragmentada, intermitente.
Menos centrada no uso de computador.
Tende a enfocar informações passadas.
Constitui-se numa fonte isolada de informações
para o SIM.
UNIDADE 4 117
A importância do SIM na empresa se dá por
meio da velocidade com que as informações se
modificam, lançamentos constantes de produ-
tos, resultado de desenvolvimento tecnológico,
técnicas de comercialização mais eficientes, além
de outros fatores que determinam a necessidade
de um sistema organizado que pode constante-
mente monitorar estas mudanças (LAS CASAS,
2001). Vale ressaltar a ideia de Motta (2011), que,
por melhor que seja um sistema de informação,
ele não garante por si só o sucesso das decisões
baseadas, visto que há um processo humano obje-
tivo e subjetivo, racional e sensitivo no que tange
à tomada de decisão.
O sistema de informação é chamado sistema, pois
as informações e relatórios gerados se dão por meio de
software e programas de computadores, que recebem
todas as informações e geram relatórios. Para que isso
aconteça de forma mais completa, é necessário conhe-
cer as principais funções do sistema, que, de acordo
com Las Casas (2001), são:
• Proporcionar a coleta de informações:
função de determinar a necessidade de
pesquisa em várias fontes e arquivar as
informações após passarem por um pro-
cesso de seleção.
• Processar as informações: o sistema deve
proporcionar recursos para que os dados
sejam analisados quanto à qualidade e cre-
dibilidade, transformados em quadros e
gráficos condensados e disseminados.
• Usar a informação fornecida: o sistema
deve proporcionar as informações adequa-
das a cada um dos principais executivos.
As necessidades são diferentes de acordo
com a função e os dados devem satisfazer
a essas necessidades.
Fica mais fácil entender as principais funções do
Sistema de Marketing, quando utilizamos uma
figura que mostra as atividades básicas do SIM
como um processo. Vejamos:

Entrada de Processamento Saída de

dados Análise Informação

Sistema de dados internos

Macroambiente
Sistema de inteligência de marketing
Microambiente
Sistema de pesquisa de marketing
Sistema de apoio à administração
Decisões de
de marketing
Empresa marketing
Atualização/feedback

Conhecimento
Figura 1 - Sistema de informações de marketing
Fonte: Pinheiro et al. (2006, p. 67).

118 Sistema de Informação e Seleção e Segmentação de Mercado

Trabalhando todos esses elementos em conjunto, alimentando o Os dados primários são dados
processo do SIM, teremos o conhecimento necessário para as to- em que a empresa já possui uma
madas de decisões para a administração mercadológica. pesquisa (sistema de pesquisa
de marketing, que será visto
adiante) que pode ter sido rea-
Fontes de Informações lizada por ela ou contratada.
Já os dados secundários são
O sistema de informação possui o objetivo de gerar dados, que, se- aqueles vistos em outros tipos
gundo Yanaze et al. (2011), são elementos representativos isolados, de fontes disponíveis para to-
que, a partir da análise dos funcionários envolvidos, transformam das as pessoas, relacionadas ou
em informações para a tomada de decisões. Com isso, Motta (2011) não à empresa, como pesquisa
discorre sobre três tipos de informações que o gestor precisa ter: de opinião pública, publicações
• (1) Informações para análise da situação: são relativas em periódicos, revistas, jornais
ao ambiente de marketing e incluem considerações sobre a (dados secundários serão exem-
economia, a política, a legislação, a concorrência, os clientes, plificados em Sistema de inte-
entre outros fatores. ligência de marketing – dados
• (2) Informações sobre variáveis de marketing: são relativas governamentais e fornecedores
às decisões que se devem tomar acerca do produto, do preço, externos).
da distribuição e da comunicação sob suas responsabilidades. Para empresas que imple-
• (3) Informações sobre medidas de desempenho: são mentam o SIM, quanto maior
relativas aos resultados obtidos com as decisões tomadas, o número de informações,
de forma que se possam definir condutas futuras. maior a probabilidade de se
alcançar a vantagem compe-
Os dados que são necessários, e que vão gerar todas essas informações, titiva, então, o sistema precisa
são divididos de duas formas: dados primários e dados secundários. armazenar o maior número
Observe no quadro seguinte as principais características de cada um: de informações possíveis. Es-
Quadro 2 - Origem dos dados sas informações podem ser
Dados primários Dados secundários
dados primários, em que um
consultor vai apresentar todos
Exclusivos: sob encomenda, Públicos: acessíveis a qualquer or-
específicos, de posse e uso ganização ou pessoa os dados por meio de pesquisa,
de quem os levantou e também podem ser dados se-
Via pesquisa: levantamento Via jornais, revistas, relatórios, asso- cundários, visto que posso ter
específico e dirigido ciações, governo, teses, bibliotecas publicações de revistas da área,
Internos/externos Internos (reservados)/externos explicando como é o mercado
Oficiais/informais Oficiais/informais do segmento ao qual trabalha-
Fonte: Basta et al. (2006, p. 79).
mos. Vejam os dados:

UNIDADE 4 119
Quadro 3 - Informações do SIM
Participação de mercado, produtos, estrutura de custos
Competidores
e estrutura industrial.
Tecnologias Produtos, produção, comunicação e sistema de infor-
mação.
Economia Tendências de emprego, projeções econômicas, poder
AMBIENTE aquisitivo, tendências de taxa de juros e taxas de câmbio.
EXTERNO
Consumidores Padrão de compra, demografia, aspectos psicológicos,
necessidade de produtos e satisfação.
Aspectos socioculturais Papéis, valores, religiões, crenças.
Política Leis, ameaças, eleições, agências reguladoras, decisões
judiciais.
Logística de Entrada Fornecedores, preço interno e custos de armazenamen-
to.
Logística de Saída Custo de transporte e custo de armazenamento.
AMBIENTE Operações Custos de manufatura, inventário, produtos acabados,
INTERNO flexibilidade e custo de retrabalho.
Vendas Vendas de produtos, comissões, área geográfica, canal
de atacado e canal de varejo.
Serviços ao cliente Custos, requisições e preocupações.
Mercados Tamanho do mercado, características e segmentos.
Distribuição Força de vendas, lojas, logística de transporte e atacado.

ELEMENTOS Promoção Mídias, conteúdo da propaganda, promoções de vendas

DE MARKE- e relações públicas.
TING Preço Preços, condições de financiamento e margens.
Produto Design de produtos.
Serviços Treinamento, retorno de produtos e garantias.
Fonte: Chiusoli e Ikeda (2010 apud RODRIGUES; NOGAMI, 2014, p. 93-94).

Todos os dados juntos serão capazes de fornecer informações, que levem a análise e a decisões mais
planejadas possíveis, com isso, a tomada de decisões trará resultados satisfatórios.

Pilares do SIM

Como vimos, a tecnologia é a principal ferramenta no Sistema de Informação de Marketing, e ela

exerce especial influência pela capacidade de armazenar e correlacionar dados de forma cada vez mais
barata e complexa, de modo que essas informações sejam de interesse do departamento responsável e
possam gerar informações oportunas. Para desenvolver essas informações, existem 4 pilares do SIM,
também chamados de elementos, componentes e subsistemas do SIM, formado por: (1) sistemas de
dados internos, (2) sistemas de inteligência de marketing, (3) sistemas de pesquisa e investigação e,
por último, (4) sistemas de apoio à tomada de decisões.

120 Sistema de Informação e Seleção e Segmentação de Mercado

 CONHECIMENTO MERCADOLÓGICO

SISTEMAS INTEGRADOS

Sistemas de Sistemas de Sistemas de Sistemas de

dados internos inteligência de pesquisa e apoio à tomada de
marketing investigações decisões
Relatório de: Conjunto de procedi- Elaboração de processos Sistemas, softwares,
vendas mentos e fontes para para coleta e análise de painéis e outras
faturamento a atualização das informações sobre ferramentas e técnicas
produção informações comportamentos de para organização
estoque pertinentes e novos clientes/stakeholders sistemática de
recebíveis desenvolvimentos sobre situações informações relevantes
etc.., etc... nos ambientes de específicas de interesse e tendências de
negócio da empresa mercado

Figura 2 - Os quatro pilares do SIM

Fonte: Magalhães e Sampaio (2007, p. 84).

Sistemas de Dados Internos

De acordo com Kotler (2000), os gerentes de
marketing dependem dos registros internos da
empresa, que devem ser: pedidos, vendas, preços,
custos, níveis de estoque, contas a receber, contas
a pagar, entre outros. E é por meio dessas infor-
mações que podemos localizar oportunidades.
Segundo Reichelt (2013), um dos controles do
sistema de registros internos é chamado de ciclo
pedido-pagamento, que se refere ao controle de
um pedido, desde o momento em que este entra
na empresa até o final do ciclo, quando o cliente
paga a mercadoria recebida. O ciclo pedido-pa-
gamento se inicia quando um pedido é encami-
nhado ao Departamento de Vendas, por meio dos
representantes de vendas. Do departamento de
Vendas, o pedido é encaminhado para os demais
departamentos envolvidos no processo, como o
Estoque, Financeiro e outros, gerando uma fatura.
Os departamentos envolvidos providenciam a en-
trega do produto ao cliente, bem como a cobrança
dos valores. Por fim, o cliente efetua o pagamen-
to, conforme a Figura 3 ilustra. O mesmo autor
reforça que alguns programas de Eletronic Data
Interchange – EDI (Troca Eletrônica de Dados)
permitem que esse processo ocorra de maneira
mais rápida, precisa e eficiente.

UNIDADE 4 121
 EDI - Troca Eletrônicas de Dados (velocidade, precisão e eficiência)
Representantes
de vendas Departamento
Distribuidores de vendas
Clientes
Pagamento à
Cliente
empresa
Figura 3 - Ciclo pedido-pagamento
Fonte: Reichelt (2013, p. 156).
Além do ciclo pedido-pagamento, outra informa-
ção essencial para o registro de dados internos é o
sistema de informações de vendas, que são relató-
rios de vendas atualizados, dessa forma, os gerentes
podem monitorar clientes potenciais, clientes regu-
lares e obter previsões de vendas. Em um exemplo
destacado por Shiraishi (2012), a rede de supermer-
cado Wal-Mart verifica, durante a noite, as vendas
totais e por loja, com isso, a empresa consegue, ainda
à noite, fazer os pedidos aos fornecedores, garan-
tindo a reposição rápida do estoque. Além disso, a
Wal-Mart compartilha seus dados de vendas com
grandes fornecedores, para que eles reabasteçam as
lojas que precisam de determinado produto.
Sistema de Inteligência
de Marketing
Conforme Kotler (2000, p. 124), um sistema de
inteligência de marketing é “um conjunto de pro-
cedimentos e fontes usado por administradores
para obter informações diárias sobre eventos no
ambiente de marketing”.
122 Sistema de Informação e Seleção e Segmentação de Mercado
Estoque
Financeiro
Etc.
Fatura
Embarque/
cobrança
Eventos de marketing são informações sobre
tudo que está relacionado à empresa, ao mercado
e a área de marketing: livros, jornais, publicações
do setor, além de pesquisa na internet, conversas
com clientes, fornecedores, distribuidores e fun-
cionários da própria empresa, e participando de
reuniões com administradores de outras empresas
(KOTLER, 2000; SHIRAISHI, 2012).
Segundo Kotler e Keller (2006), uma empresa
pode utilizar várias estratégias para melhorar sua
inteligência de marketing:
• Treinar e motivar o pessoal de vendas
para que localize e relate novos acon-
tecimentos: os vendedores possuem aces-
so a informações que outros funcionários
não têm, entretanto, não repassam essas
informações. A empresa precisa “vender” à
sua força de vendas a importância que ela
tem como coletora de informações. Além
disso, os representantes precisam conhecer
as informações que devem ser enviadas e
para quais gerentes.
• Motivar distribuidores, revendedores
e outros intermediários a repassar in-
 formações importantes: muitas empre-
sas contratam especialistas para coletar
informações de marketing. Empresas que
oferecem serviços, muitas vezes, mandam
os chamados “compradores misteriosos”
às suas lojas para avaliarem como os fun-
cionários tratam os seus clientes. Exem-
plo: A empresa McDonald’s descobriu que
apenas 46% dos restaurantes da rede nos
EUA cumpriam os padrões de rapidez no
atendimento, o que a forçou a repensar os
seus processos e treinamentos.
• A empresa pode conhecer melhor a con-
corrência: a empresa pode ler os relatórios
publicados do concorrente, conversar com
funcionários, revendedores, distribuidores,
fornecedores e transportadores, pode bus-
car anúncios dos concorrentes e ler notí-
cias sobre eles. Contudo vale ressaltar que
a busca por informações dos concorrentes
deve ser feita de forma legal e ética. A P&G
pagou uma indenização multimilionária à
Unilever quando descobriram que alguns
consultores externos, contratados pela
P&G como parte de um programa corpo-
rativo para conhecer melhor os produtos
para cabelo da Unilever, envolveram-se
numa prática empresarial antiética.
• Criar um painel consultivo de clientes:
entre os membros desse painel podem es-
tar clientes representativos ou de grande
porte, assim como os mais francos ou mais
experientes.
• Tirar proveito de fontes de dados go-
vernamentais: o censo realizado no Brasil
pelo IBGE fornece informações úteis para
as empresas, pois mapeiam características
sociais, demográficas e econômicas das fa-
mílias, trazendo informações sobre a estru-
tura do mercado, como a fragmentação das
classes de consumo, a composição dessas
classes, o perfil dos consumidores e dados
agregados de posse de bens e de acesso a
serviços. Há, também, pesquisas e publi-
cações nas áreas específicas do mercado,
como os relatórios da Associação Brasilei-
ra de Supermercados (Abras), Associação
Brasileira de Investidores do Mercado de
Capitais (Abimec), Associação Brasileira
das Indústrias de Alimentação (Abia), Fe-
deração Brasileira de Bancos (Febraban),
além de newsletters setoriais e boletins es-
pecializados, entre outros.
• Comprar informações de fornecedo-
res externos: institutos de pesquisa re-
nomados compilam e armazenam dados
de painéis de clientes para empresas a um
custo muito menor do que elas teriam se
fizessem o trabalho por conta própria.
• Oferecer aos clientes sistemas de fee-
dback on-line e, assim, coletar informa-
ções de marketing: isso acontece graças a
fóruns de consumidores, pois a avaliação
de um cliente sobre um produto ou um
fornecedor pode ser distribuída para um
grande número de outros compradores po-
tênciais e, é claro, para empresas em busca
de informações sobre a concorrência.
Quanto mais informações a empresa tiver em
mãos, melhor será o trabalho voltado na inteli-
gência de marketing.
Sistema de Pesquisa
de Marketing
Conforme Kotler (2000, p. 125), pesquisa de mar-
keting corresponde “à elaboração, coleta, análise
e à edição de relatórios sistemáticos de dados e
descobertas relevantes sobre uma situação espe-
cífica de marketing enfrentada por uma empresa”.
UNIDADE 4 123
De acordo com Shiraishi (2012), a pesquisa serve
para saber mais sobre problemas e oportunidades.
Os gerentes de marketing encomendam estu-
dos formais de marketing frequentemente, seja
para solicitar uma pesquisa de mercado, um teste
de preferência de produto, uma previsão de ven-
das por região ou uma avaliação de propaganda
(KOTLER, 2000). Não existe uma fórmula exata
para que ocorra a pesquisa de marketing, pois há
diversas maneiras que a empresa pode conseguir
essas informações, como veremos a seguir.
• Envolver estudantes ou professores
para projetar e elaborar seus projetos:
pode ser estudantes de graduação ou pós-
-graduação, desde que estejam amparados
por um professor orientador.
• Usando a internet: possui um custo bai-
xo, em que a empresa busca informações
por meio de sites de seus concorrentes, mo-
nitorando fóruns de discussão e acessando
dados publicados.
• Verificando os concorrentes: muitas em-
presas visitam rotineiramente seus con-
correntes. Um exemplo foi Sakichi Toyoda
(fundador do Grupo Toyota), que visitou
a fábrica da Ford para verificar como fun-
cionava a sua linha de montagem. Após
visita, Toyoda aprimorou a sua produção
e criou o sistema just-in-time.
Pequenas empresas, geralmente, verificam os con-
correntes, usam a internet e envolvem estudantes
e professores, pois gasta um orçamento mínimo, e
é possível conseguir informações relevantes para
elaboração de novas estratégias. Já empresas de
médio e grande porte destinam um orçamento de
1 a 2% das vendas para as pesquisas de marketing,
e grande parte é gasta para contratar empresas
externas, que são classificadas em três categorias:
124 Sistema de Informação e Seleção e Segmentação de Mercado
• Institutos de pesquisa: empresas que co-
letam e vendem informações comerciais e
sobre consumidores.
• Institutos de pesquisa de marketing
customizada: essas empresas são con-
tratadas para realizar projetos específicos.
Elas elaboram o estudo e relatam as des-
cobertas.
• Institutos de pesquisa de marketing de
linhas especializadas: o melhor exemplo
são as empresas de serviços de campo, que
vendem serviços de entrevistas de campo
para outras empresas.
As empresas devem buscar essas informações,
seja por meio da contratação de empresas, ou
destinando um departamento já existente para
buscar tais informações, pois, com a competitivi-
dade, é essencial que as empresas busquem mais
conhecimento sobre o mercado no qual atuam
e saibam de outras informações que possam in-
fluenciar a empresa.
Sistema de Apoio à Decisão
de Marketing
O sistema de apoio a decisões de marketing, co-
nhecido como MDSS (Marketing Decision Suport
System) é definido por John Little, como
“
“
[...] um conjunto coordenado de dados, sis-
temas, ferramentas e técnicas com software
e hardware de suporte, por meio do qual
uma empresa coleta e interpreta informa-
ções relevantes provenientes dos negócios
e do ambiente e as transforma em uma base
para a ação de marketing (KOTLER, 2000,
p. 138; SHIRAISHI, 2012, p. 56).
Hoje em dia, temos muitas empresas especializadas em pesquisa, mas vocês sabem qual a primeira
empresa que surgiu no Brasil? O IBOPE.
Leia mais sobre essa curiosidade no site da ABEP (Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa)
no link disponível em: http://www.abep.org/.
É um sistema que vai armazenar todos os dados,
gerar informações para que as decisões sejam tra-
çadas. De acordo com Reichelt (2013), existem
inúmeras ferramentas quantitativas utilizadas
como apoio às decisões, como database, data mi-
ning, CRM. Pinheiro et al. (2006) corroboram
citando os softwares de gestão empresarial como
SAP, Oracle e JD Edwards, que integram todos
os departamentos e, consequentemente, todos os
dados gerados por uma determinada organização,
pois elas já conseguem criar dados estatísticos que
podem auxiliar na criação de estratégias da em-
presa. Conforme Urdan e Urdan (2010), um sis-
tema de apoio a decisões de marketing apresenta
fatos e revela algumas explicações, mas deixando
claro que o software não substitui o tomador de
decisões, que é quem faz o julgamento das infor-
mações apresentadas.
Então, o sistema de apoio à decisão de marke-
ting combina tecnologia de informação, bases de
dados e ferramentas de análise. A base de dados
de um programa de computador deve ser alimen-
tada (tecnologia da informação) e, isso vai gerar
informações para que se possa analisar e decidir
as tomadas de decisões. Com isso, Reichelt (2013)
enfatiza sobre conscientizar todas as pessoas da
organização sobre a importância da observação,
coleta e transmissão de dados existentes nas in-
terfaces com os clientes, já que os sistemas e pro-
gramas de computador não fazem nada sozinhos,
eles precisam de pessoas para alimentá-los e, com
isso, fazer bom uso das informações.
Podemos concluir que o sistema de marketing
funciona com três elementos importantes: pes-
soas, organização e tecnologia. As pessoas preci-
sam estar envolvidas no comprometimento dos
objetivos a alcançar, na motivação e na interface.
A organização envolve os aspectos de hierarquia,
procedimentos organizacionais existentes na em-
presa, como é a cultura organizacional e os grupos
de interesse envolvidos. É a tecnologia que envol-
ve o banco de dados de marketing, que permite
conhecer melhor os clientes, por meio de soft-
wares disponíveis que a empresa utiliza. Os três
elementos precisam estar integrados, pois cada
um possui um papel fundamental para o alcance
dos resultados (BASTA et al., 2006).
Veremos, a partir de agora, informações que
precisam ser alimentadas no banco de dados da
empresa, para que ela saiba quais são seus clien-
tes, ou melhor, o perfil desses clientes e as estra-
tégias que a empresa deve utilizar para atendê-lo
da melhor forma. E isso será a partir do estudo
do marketing de mercado-alvo que, segundo
Crocco et al. (2013), consiste na consecução de
três etapas: (1) segmentação; (2) seleção de seg-
mentos-alvo; e (3) posicionamento. Salientamos
que essas três etapas devem ser executadas de
forma interdependente, ou seja, ao iniciar cada
uma delas deve-se partir dos resultados da an-
terior para que a coerência do desenvolvimento
seja mantida. Nós veremos cada um, sendo a
segmentação e seleção na Unidade 4 e posicio-
namento na Unidade 5
UNIDADE 4 125
Gestão Estratégica de
Marketing: Segmentação
de Mercado

Temos dois modelos de carro da mesma fabri-

cante, Volkswagen. Trata-se de dois modelos di-
ferentes: o primeiro é o Golf GTI e o segundo
modelo é o Tiguan. O Golf é um carro esportivo,
com design mais agressivo de mercado, possui
conforto e segurança e uma grande potência. E
o Tiguan é um SUV, espaçoso, com segurança,
design. Dessa forma, qual seria a razão de uma
montadora fabricar carros de modelos diferentes?
A resposta é: atingir diferentes públicos, pois o
golf é destinado a jovens, de preferência homens,
solteiros ou recém-casados, sem filhos, que gostam
de um carro com motor mais potente, e gostem
de linhas agressivas. E o tiguan é destinado às fa-
mílias já constituídas, pois é mais espaçoso com
capacidade no porta-malas de 505 litros e conforto
com bancos de couro com aquecimento, além da
segurança. E o público começa a mudar quando
analisamos outros modelos, em que é possível ver
características de consumidores mudando bastante.
O exemplo mostra o conceito que será visto
nesta unidade: a segmentação de mercado. E, para
a empresa saber segmentar seus clientes, é preciso
que realize uma pesquisa de marketing. De acordo
com Urdan e Urdan (2010), a segmentação de
mercado refere-se à divisão do todo de clientes
atuais e potenciais em subconjuntos que tenham,
cada um, características semelhantes relevantes
para a gestão de marketing e que sejam, entre si,
os mais distintos; isto porque a segmentação pos-
sui um papel realmente estratégico para atingir o
perfil de clientes de uma empresa.
Há outra definição de segmentação de mer-
cado que é a
““
divisão de um mercado em grupos meno-
res de compradores com necessidades, ca-
racterísticas ou comportamento distintos
que podem requerer estratégias ou mixes
de marketing diferenciados (KOTLER; AR-
MSTRONG, 2015, p. 208).
Segmentação é a divisão dos consumidores por pro-
dutos adquiridos e pelas características comuns da
maioria desses consumidores. De acordo com Pi-
nheiro et al. (2006), os objetivos da segmentação são:
• Buscar constantemente o aumento das
vendas da empresa.
• Propiciar aumento do market share (par-
ticipação no mercado).
• Possibilitar uma valorização da imagem da
empresa (reputação e respeito).
A empresa busca conhecer seu consumidor para
atendê-lo da melhor forma, pois atingindo o
perfil correto de clientes, as vendas aumentarão
e, por consequência, aumenta sua participação
no mercado, porque a empresa pode começar a
atingir novos clientes que antes não compravam,
aumentando, dessa forma, a imagem da empresa
com clientes e concorrentes.
Para que haja sucesso na segmentação de mer-
cado, é importante seguir os requisitos descritos,
conforme Crocco et al. (2013):
• Mensurabilidade: o segmento deve ser
mensurável do ponto de vista do retorno
potencial, total e da empresa. Se a rentabi-
lidade projetada for adequada aos objeti-
vos financeiros da empresa, então, uma das
condições está preenchida.
• Acessibilidade: uma vez identificado um
segmento rentável, deve ser possível iniciar
programas de comunicação que o atinjam
eficazmente, a um custo compatível com os
estimados no item anterior.
• Substancialidade: um segmento deve ser
o menor grupo homogêneo passível de ser
atingido, de maneira rentável, pela adequa-
ção dos produtos voltados ao seu consumo.
• Acionabilidade: trata-se da capacidade em-
presarial de atender aos requisitos demanda-
dos pelo segmento. Exemplo: uma lancho-
nete de bairro precisa analisar a viabilidade
para tornar-se um restaurante de luxo.
É importante que as empresas tenham conhe-
cimento desses requisitos antes de realizar um
estudo sobre qual é a segmentação da empresa ou
quais perfis ela quer conquistar, pois segmentar
não é simples, exige dedicação e tempo.
Tipos de Segmentação
Vejamos os principais tipos de segmentação di-
recionados ao consumidor final, que são os con-
sumidores, clientes pessoa física.
Segmentação Demográfica
É composta por variáveis demográficas clássicas
- sexo, idade, tamanho da família, origem étnica,
cultural, religião, grau de instrução e ocupação,
renda, estágio de ciclo de vida familiar e gera-
ção - segundo Honorato (2004), é a maneira mais
comum de segmentação de mercado e consiste
UNIDADE 4 127
em dividir o mercado com base nas características da população. Além disso, essa segmentação, con-
forme Kotler e Armstrong (2015), é mais facilmente mensurada do que a maioria dos outros tipos de
variáveis. Veja o quadro:
Quadro 4- Segmentação demográfica
Variável Possibilidades de segmentação
Idade Menos de 4; de 5 a 9; mais de 70.
Gênero Masculino; feminino.
Tamanho da família Dois componentes, cinco ou mais componentes.
Estágio do ciclo de vida familiar Família recém-formada, sem filhos; família com um bebê; família com
filhos fora de casa.
Renda familiar ou individual Menos de três salários mínimos; de cinco a dez salários mínimos;
acima de 20 salários mínimos.
Ocupação principal Profissional liberal; empresário, funcionário público, aposentado,
dona de casa etc.
Educação/grau de instrução Ensino médio completo; superior incompleto; pós-graduação, mestre,
doutor, pós-doutor.
Religião Católico, evangélico, judeu, judista, muçulmana etc.
Origem étnica Asiática; europeia; africana; ameríndia ou japonesa, alemã, italiana;
Classe social A; B; C; D; E.
Geração Anos dourados; geração cara-pintada; ou geração X; geração Y; ge-
ração Z; geração baby-boomers.
Fonte: adaptado de Honorato (2004); Basta et al. (2006) e Crocco et al. (2013).

Um exemplo ligado ao quesito gênero é a busca das empresas pelo mercado masculino, empresas que
antes destinavam seus produtos para as mulheres, começaram a buscar o público masculino, pois viram
uma chance de entrar num mercado que a cada dia cresce: a vaidade masculina.

Figura 4 - Marcas que antes focavam no gênero feminino passaram a abranger produtos masculinos

Segmentação Geográfica

Honorato (2004) pressupõe que o consumo varia de acordo com as áreas geográficas, que devem estar
ligadas à localização do consumidor. Kotler e Armstrong (2015) definem como uma divisão de mercado

128 Sistema de Informação e Seleção e Segmentação de Mercado

em diferentes unidades geográficas, como países, regiões, estados,
cidades ou, até mesmo, bairros, em que uma empresa pode decidir
atuar em uma ou algumas áreas geográficas.
Quadro 5 - Segmentação geográfica
Variável Possibilidades de segmentação
Localização País, estado, cidade, bairro, rua.
Densidade demo- Urbana, rural.
gráfica/área
Clima Quente, frio, tropical, subtropical etc.
Região Sul, sudeste, nordeste.
Tamanho da cida- Até 50 mil habitantes, entre 100 mil e 500 mil
de habitantes; mais de 1 milhão de habitantes.
Fonte: adaptado de Honorato (2004), Basta et al. (2006) e Crocco et al. (2013).

O tamanho da cidade é um forte requisito para a abertura de fran-

quias. Para se abrir uma franquia da Hering Store, o primeiro requi-
sito é: cidades com população superior a 70 mil habitantes.

Segmentação Psicográfica

Segundo Crocco et al. (2013), a segmentação de mercado explora

aspectos da personalidade das pessoas e seu estilo de vida e atitudes.
Kotler e Armstrong (2015, p. 212) ressaltam que “pessoas de um
mesmo grupo demográfico podem ter características psicográficas
bastante diferentes”.
Quadro 6 - Segmentação psicográfica
Variável Possibilidades de segmentação
Personalidade Sereno, agressivo, disperso, agitado, compul-
sivo; ambicioso, tímido etc.
Atitude Positivo, negativo, neutro.
Estilo de vida Requintado, tradicional, simples, aventureiro,
esportivo, sofisticado etc.
Classificação Vals Inovador, reflexivo, realizador, experimenta-
dor, crente, esforçado, fazedor, lutador.
Fonte: adaptado de Honorato (2004); Basta et al. (2006) e Crocco et al. (2013).

O estilo de vida diz muito sobre o público das empresas e orienta

o layout (imagem) de sua loja.
Na Figura 5, temos uma loja da Adidas, cujo público-alvo são
os esportistas, já a Timberland possui um perfil para aventureiros.

UNIDADE 4 129
Figura 5 - Exemplos de lojas que adaptaram seu layout ao perfil do público-alvo

Quando falamos da segmentação psicográfica, com base em duas dimensões: auto-orientação

é importante sabermos que existe uma fonte
muito utilizada para saber a classificação de
consumidores através do seu estilo de vida, que
é a Vals2 - values, attitudes and Lifestyles (Va-
lores, Atitudes e Estilo de vida). Na imagem se-
guinte, temos a classificação dos consumidores
e recursos. Segundo Honorato (2004), a auto-
-orientação refere-se ao padrão de atitudes e
atividades, pelas quais as pessoas reforçam a
imagem delas próprias. A dimensão de recur-
sos avalia renda, grau de instrução, segurança,
saúde, inteligência e desejo de compra.

RECURSOS

Abundantes

Efetivadores

Experimenta-
Satisfeitos Realizadores
dores

Confiantes Batalhadores Fazedores

Lutadores

Mínimos Auto-orientação
Orientados Orientados Orientados
por princípios por status pela ação
Figura 6- Categorias de estudo de vida - Vals2
Fonte: Honorato (2004, p. 156).

Cada tipo de consumidor apresenta um comportamento de compra distinto, vejamos:

130 Sistema de Informação e Seleção e Segmentação de Mercado

Quadro 7- Comportamento de compra das categorias de estilo de vida Vals2
Vamos ver o que consiste cada
Critério Exemplos
item da Segmentação Compor-
Satisfeitos Desejam funcionalidade, são orientados pelo va- tamental, conforme Kotler e Ar-
lor e estão abertos a novas ideias. A renda deste
grupo é relativamente alta. mstrong (2015):
Confiantes São fiéis a marcas, preferem produtos nacionais. A Ocasião de compra mos-
Possuem renda moderada. tra os consumidores sendo agru-
Efetivadores Apresentam bom gosto e sofisticação pelas coisas. pados quando eles têm a ideia de
Possuem alta renda. compra, realizam a compra ou
Realizadores Gostam de produtos que demonstrem o sucesso utilizam o item comprado, de
que alcançaram. A renda deste grupo é média.
acordo com as ocasiões, exem-
Batalhadores Utilizam os realizadores como grupo de referência. plo: A M&M cria embalagens
Renda mais baixa que a dos realizadores.
especiais para o Natal, Páscoa e
Lutadores Por possuírem poucos recursos, limitam-se às
compras para satisfazer às necessidades urgentes.
as pessoas compram.
O benefício esperado con-
Experimenta- Ávidos por novos produtos. São dinâmicos em
dores atividades fisicas e sociais. siste em agrupar os comprado-
res de acordo com os benefícios
Fazedores São autosuficientes, práticos e pouco materialistas.
que eles buscam. Exemplo: a Gil-
Fonte: Honorato (2004, p. 157).
lette realizou uma pesquisa, que
A nomenclatura dos critérios pode variar de autor para autor, mas revelou 4 diferentes segmentos
possui a mesma essência: classificar com base no estilo de vida. de benefícios para o aparelho de
depilação para mulheres: (1) as
que procuram uma depilação
Segmentação Comportamental perfeita; (2) procuram uma de-
pilação rápida e prática; (3) se
De acordo com Kotler e Armstrong (2015), esta segmentação divide preocupam com a pele, buscan-
os compradores com base no conhecimento que eles possuem sobre do suavidade e, (4) uma depila-
o produto, nas atitudes que têm direcionados a ele. Para Crocco et al. ção básica a um preço acessível.
(2013), essa variável nos mostra em que ocasiões e com qual intensida- Com isso, a Gillette lançou a li-
de o consumidor adquire o produto, bem como sua lealdade à marca. nha Vênus, cada aparelho possui
Quadro 8- Segmentação comportamental um benefício diferente.
Variável Possibilidades de segmentação No Status de usuário, o
Ocasião de compra Compras regulares; compras em situações
mercado classifica o grupo de
especiais. usuários como ex-usuários,
Benefício esperado/ Qualidade; serviços; baixo preço. usuários potenciais, usuários
busca de benefícios iniciantes e usuários regulares
Status do usuário Não usuário; ex-usuário; usuário potencial; de um produto. As empresas
usuário pela primeira vez; usuário regular. querem manter os usuários re-
Taxa de uso/índice Pequenos, médios e grandes usuários. gulares, que sempre compram
de utilização
na mesma empresa e querem
Lealdade à marca/ Nenhuma; média; forte; absurda. revigorar a relação com ex-u-
índice de fidelidade
suários. Ações simples de aca-
Fonte: adaptado de Crocco et al. (2013) e Kotler e Armstrong (2015).
dêmias: elas enviam SMS para

UNIDADE 4 131
clientes que não vão a mais de um mês, pergun-
tando o que aconteceu, e dizendo que os esperam
com novidades.
O Índice de utilização refere-se ao mercado,
a fim de segmentar os clientes como pequenos,
médios e grandes usuários de um produto. Os
grandes usuários são aqueles que detêm pouca
porcentagem no total de vendas da empresa, mas
são aqueles que sempre compram. Por exemplo:
dentro de um total de produtos de um hipermer-
cado, os consumidores de peixe estão em menor
número, comparando com a venda de carnes, mas
sempre terão a mesma margem de vendas, pois
são apreciadores de peixe.
O Status de fidelidade são os consumido-
res fiéis a marca. Alguns são absurdamente fiéis
- compram uma única marca para sempre e mal
podem esperar para contar isso aos outros. Exem-
plo a imagem abaixo: há pessoas tão fieis à marca,
que eles serão os primeiros quando o novo lança-
mento de produto acontecer, sempre estarão com
a última novidade da empresa e terão toda a linha
de produtos. E por que não, fazer uma tatuagem
mostrando a sua paixão?
Figura 7 - Foto de Doug Hardman, mostrando sua lealdade
à marca
Fonte: Kotler e Armstrong (2015, p. 215).
132 Sistema de Informação e Seleção e Segmentação de Mercado
Esses são os segmentos mais utilizados para clas-
sificar os consumidores, que são mais utilizados
pelo mercado. As nomenclaturas e os perfis po-
dem variar conforme a necessidade da empre-
sa, a forma de estudo e o motivo pelo qual es-
tão pesquisando o consumidor. Hooley, Piercy e
Nicouland (2011) explanam sobre a Ford Motor
Company: identificou quatro segmentos básicos
de estilo de vida para seus carros: (1) Tradiciona-
listas: que escolhem madeira, couro e cromados;
(2) Liberais: interessados em características am-
bientais e de segurança; (3) Sobreviventes: buscam
o risco financeiro mínimo; (4) Aventureiros: real-
mente gostam de carros e querem modelos que se
adaptem à sua própria autoimagem.
A Volkswagen usou a lealdade como um dos
principais métodos de segmentação de mercado
de seus clientes e dividiu seus clientes nas seguintes
categorias:
1. Primeira compra.
2. Compra de substituição:
a. Substituição fiel ao modelo.
b. Substituição fiel à marca.
c. Substituição com troca de marca.
Dessa forma, utilizaram o resultado para analisar
o desempenho e as tendências do mercado e para
fazer previsões.
Estrutura para
a Segmentação
De acordo com Las Casas (2013), as empresas
devem se preparar para fazer uma segmentação
adequada que possa trazer muitos benefícios.
Para isso, há certas recomendações, como medi-
das para tomada de decisão com maior harmonia
para a segmentação. Segue as recomendações:
Quadro 9- Estrutura para segmentação
Planejamento de segmentação
• Comprometer-se com a estratégia de marketing baseada em segmentação.
• Incorporar a segmentação no plano de marketing.
• Utilizar diretrizes de planejamento de segmentação.
• Utilizar diretrizes de pesquisa de segmentação.
Segmentar mercado
• Definir o mercado geograficamente.
• Utilizar bases demográficas de consumidores apropriadamente.
• Utilizar bases psicográficas de consumidores apropriadamente.
• Aplicar as bases por benefícios, por taxa de usos de produtos e por comportamentos.
• Utilizar as dimensões de segmentação apropriadamente.
• Conduzir o estudo: utilizar modelos de segmentação.
Estratégia de segmentação
• Desenvolver uma estratégia de marketing baseada em segmentação.
• Monitorar resultados de segmentação: lembrar dicas de gerenciamento.
Resultados de segmentação
• Desempenho de negócios potencializados (participação de mercado, imagem, lucros).
Fonte: Las Casas (2013, p. 248).

Lembramos que essa estrutura é uma base, isso
depende das empresas e de que forma será estu-
dada a segmentação, podendo variar em diversos
tópicos, e a maioria dos itens dependem do enga-
jamento e da análise final da empresa.
Mitos da Segmentação
Segundo Las Casas (2013), alguns profissionais
de marketing tendem a enfatizar certos aspectos
considerados exagero para as estratégias de seg-
mentação, que podemos chamar de mitos. São eles:
Mito 1 - Segmentação de mercado é
um processo de partição
O processo de segmentar mercados dá, inicial-
mente, uma ideia de divisão, pois os mercados
são divididos em partes menores. No entanto, a
realidade é outra, pois trata-se de um processo
de agrupamento, ou de integração, já que vários
segmentos são formados a partir da junção de
características semelhantes, formando os grupos
de consumidores.
Mito 2 - Segmentação é somente
um processo ou técnica
Apesar de parecer uma técnica, ela tem a maior
relevância para a estratégia de marketing. A estra-
tégia inicial é a de considerar os segmentos e focar
todos os elementos mercadológicos para aquele
grupo de consumidores.
Mito 3 - Todas as pessoas fazem par-
te de um segmento de mercado
Nem todos os consumidores encaixam-se em seg-
mentos, alguns ficam de fora. Seja porque suas
características são muito diferenciadas e não são
adequadas para algum esforço de marketing.
É importante que os funcionários destinados a
participar do processo de segmentação saibam o
que é segmento e de que forma trabalhar com os
dados gerados, pois caso um funcionário já tenha
uma mentalidade que entra dentro de algum dos
mitos, o resultado pode variar significativamente.
Ao classificar um perfil de forma errônea, pode-se
causar um prejuízo muito grande na empresa.
Após realizar os tipos de seleção de mercado,
temos que realizar a seleção de mercado-alvo.

UNIDADE 4 133
Gestão Estratégica
de Marketing:
Seleção de
Mercado-Alvo

A seleção de mercado-alvo consiste na opção que

a empresa faz por um ou alguns dos segmentos
antes definidos, para serem, prioritariamente,
abordados, pois, dessa forma, maior será a pre-
cisão do ajuste dos esforços de marketing a cada
segmento, provocando satisfação e valor percebi-
do pelos respectivos clientes (URDAN; URDAN,
2010). A partir de agora, veremos como as empre-
sas avaliam e selecionam segmentos-alvos.

Avaliação dos segmentos de mercado

Segundo Kotler e Armstrong (2007), ao avaliar
diferentes segmentos de mercado, a empresa deve
examinar três fatores:
1. O tamanho e crescimento do segmen-
to: coletar e analisar dados atualizados so-
bre as vendas, os índices de crescimento
e a lucratividade esperada de vários seg-
mentos. Ela vai se interessar por segmen-
tos que tenham crescimento e tamanhos
certos, conforme sua estratégia.
2. A atratividade estrutural: analisar
os fatores estruturais que afetam a atra-
tividade do segmento no longo prazo.
 Se possui concorrentes muito fortes e
agressivos ou se há a existência de muitos
produtos substitutivos. Também é preciso
verificar o poder relativo dos compradores,
estes com forte poder de barganha e os for-
necedores poderosos que podem controlar
preços de revenda ou reduzir a qualidade.
3. Recursos e objetivos da empresa: A em-
presa deve considerar seus próprios ob-
jetivos e recursos, pois alguns segmentos
atrativos podem ser descartados por não
se encaixarem nos objetivos da empresa.
Ou a empresa pode não ter as habilidades
e recursos necessários para ser bem-suce-
dida em um segmento atrativo.
É importante que a empresa ingresse somente em
segmentos em que pode oferecer valor superior
e obter vantagens em relação aos concorrentes.
Seleção dos Segmentos-Alvo
de Mercado
Após avaliar diferentes segmentos, a empresa deve
decidir quais e quantos irá trabalhar. É importan-
te saber o que é um mercado-alvo, que segundo
Kotler e Armstrong (2007, p. 173), “consiste em
um conjunto de compradores com necessidades
ou características em comum que a empresa de-
cide atender”. A determinação do mercado-alvo
pode ser conduzida em vários níveis diferentes,
ou seja, as estratégias de cobertura que a empresa
irá adotar, que podem ser:
• Marketing indiferenciado ou marke-
ting de massa: segundo Kotler e Arms-
trong (2007), a empresa ignora as diferen-
ças dos segmentos de mercado, buscando
realizar uma única oferta. A empresa de-
senvolve um produto e um programa de
marketing capaz de atingir um grande
número de compradores, pois, de acordo
com Kotler e Keller (2012), isso cria um
maior mercado potencial, o que gera cus-
tos mais baixos, que, por sua vez, levam
a preços mais baixos ou a margens mais
altas. Somente empresas de grande porte
podem cobrir um mercado dessa forma,
por exemplo: Microsoft e Coca-Cola.
• Marketing diferenciado ou diferen-
ciação ou marketing de segmento: de
acordo com Pinheiro et al. (2006), a seg-
mentação por diferenciação busca aten-
der dois ou mais segmentos de mercado.
Atualmente, essa é a opção mais utilizada
pelas empresas, especialmente, pelas que
possuem amplos recursos e uma carteira
diversificada de produtos. Um exemplo é
a Unilever, que vende shampoo da marca
Seda, destinado a clientes com menor po-
der aquisitivo e a marca Dove, para aqueles
com maior poder aquisitivo. Kotler e Ar-
mstrong (2007) ressaltam que esse tipo de
marketing aumenta os custos dos negócios,
pois, normalmente, é mais caro para a em-
presa desenvolver e produzir dez unidades
de dez diferentes produtos do que cem uni-
dades de um produto.
• Marketing concentrado ou concentra-
ção ou marketing de nicho: ao contrário
da anterior, sua estratégia é a de focalizar
os esforços de marketing em apenas um
segmento. Sua vantagem está no custo mais
baixo em relação ao da diferenciação (PI-
NHEIRO et al., 2006). Segundo Kotler e
Keller (2012), a empresa consegue aten-
der a fundo as necessidades do segmento
e estabelece uma forte presença no merca-
do. Exemplo: o tênis All-star é destinado
ao público jovem, nas ações da empresa
sempre aparecem pessoas jovens e felizes
e, quando surgem novas coleções, elas são
assinadas por pessoas que os jovens conhe-
cem e admiram.
UNIDADE 4 135
 • Marketing individualizado ou atomi-
zação ou micromarketing: implica no
atendimento individualizado e especiali-
zado de cada consumidor. Para muitos es-
pecialistas, esta é uma das novas tendências
do marketing, pelo fato de ser compatível
com uma era de “personalização em mas-
sa”, dada a complexidade das necessidades,
desejos, gostos e preferências dos consumi-
dores (PINHEIRO et al., 2006). Exemplo: a
Ole Bikes faz a bicicleta conforme o projeto
do consumidor, outro exemplo é a Casa
de Carnes Wessel, que desenvolve recei-
tas para a preparação de carnes exóticas
vendidas em suas lojas. Sua desvantagem
é o custo, muito mais elevado do que nas
estratégias anteriores.
Escolha da Estratégia
para Atendimento do
Mercado-Alvo
De acordo com Kotler e Armstrong (2007), as
empresas precisam levar em consideração muitos
fatores ao escolherem uma estratégia de cobertura
de mercado, o que também depende do nível de
variabilidade do produto. Outro fator que deve
ser considerado é a variabilidade do mercado, se
a maioria dos compradores apresenta as mesmas
preferências, compra a mesma quantidade e reage
da mesma maneira aos esforços de marketing. Por
fim, é importante verificar as estratégias de mar-
keting dos concorrentes, e é importante a empresa
saber qual o seu produto, o seu público, e colocar
tudo isso para avaliar suas estratégias.
Esperamos que tenha gostado desta unidade.
Foram tratados muitos assuntos e esperamos que
136 Sistema de Informação e Seleção e Segmentação de Mercado
tenha gostado dos exemplos citados, que são reais
e discutidos no meio acadêmico!
O SIM mostra como um sistema completo e,
ao mesmo tempo, complexo, cheio de informações
que a empresa deve levar em conta. Muitas dessas
informações foram estudadas na Unidade 1 do
livro e referem-se às informações sobre o micro e
o macroambiente. Além disso, ressaltamos sobre a
importância da integração entre as pessoas, a orga-
nização e a tecnologia, pois um depende do outro
para o resultado final. As empresas podem, por
meio de pesquisas, buscar dados de seus potenciais
clientes, ou seja, clientes e pessoas que não são seus
clientes e cadastrar seus dados nos sistemas. Essas
informações podem servir como apoio às pessoas
envolvidas em todo o processo da própria empresa.
A tecnologia será contratada pela organização e
alimentada pelas pessoas, para, que, dessa forma,
gerem estatísticas para as próprias pessoas, mudan-
do a forma da organização trabalhar.
E para que a gestão estratégica da empresa
alcance o resultado pretendido, devemos conhe-
cer nossos clientes. Para que isso aconteça, é im-
portante que seja analisado todos os segmentos,
quanto mais análises, mais resultados a empresa
terá na mão. No Brasil, por exemplo, temos regiões
muito distintas, e o resultado de preferência pode
variar muito. Essas oscilações sempre acontecerão.
E o último assunto no livro é a seleção do mer-
cado-alvo. É importante que a empresa realize
estudos para avaliar de que forma ela vai trabalhar
com os segmentos que ela escolheu, se ela conti-
nuará com seu perfil ou se vai buscar algum novo
mercado para explorar. Isso deve ser avaliado por
todos da empresa, pois pode gerar gastos inespe-
rados ou exorbitantes. É necessário, no entanto,
que a empresa se molde ao mercado e ao seu con-
sumidor e nunca fique estagnada.
Você pode utilizar seu diário de bordo para a resolução.

1. Um sistema de informação de marketing é um sistema de dados, que fornece

informações para tomadas de decisões na área mercadológica da empresa. E
este sistema depende de outros sistemas para desenvolver as informações que
devem conter no SIM: quais são esses pilares? Leia as afirmativas.
I) Sistema de dados internos.
II) Sistema de inteligência de mercado.
III) Sistema de pesquisa.
IV) Sistema de apoio à tomada de decisões.

É correto o que se afirma em:

a) I e II, apenas.
b) II e III, apenas.
c) I, II e III, apenas.
d) II, III e IV, apenas.
e) I, II, III e IV.

2. Leia o texto:
Mariana, profissional da empresa YX, preocupada com o destino da empresa,
buscou dados sobre o mercado de importações, e verificou no site do governo
SISCOMEX que as importações estão em queda, pois o dólar está em alta. Criou
um relatório para seu chefe com os dados das importações da empresa, junto
com os valores do dólar por períodos. Os dados que Mariana buscou do site
podem ser classificados de qual forma? Justifique.

3. Uma pesquisa realizada por uma revista de bem-estar, na cidade de São Paulo,
está avaliando os hábitos de seus moradores. Uma empresa que fabrica tênis
ficou interessada na pesquisa e pediu o resultado para a revista; realizando a
análise dos resultados, viram o seguinte perfil:
Praticam corrida: 45%
Homens: 65%
Praticam basquete: 20%
Mulheres: 45%
Praticam natação: 35%

137
 Apenas com essas informações, qual produto a empresa deve desenvolver:
a) Tênis de corrida para mulheres, pois elas são mais vaidosas e gostam de pra-
ticar esportes.
b) Tênis de corrida para homens, pois são maioria dos entrevistados e a chance
de sucesso de venda é maior.
c) A empresa não deve desenvolver um novo produto, pois a natação é o segundo
esporte mais praticado, dessa forma, fabricar tênis será desperdício.
d) Deve desenvolver tênis de basquete, pois esse tipo de tênis é mais caro, então,
a empresa terá mais lucro.
e) Todas as aleternativas estão corretas.

4. Vimos que a seleção de mercado-alvo é muito importante, pois ela mostra de

que forma a empresa trabalha com seus consumidores, e isso podemos ver
assistindo à televisão. Exemplo: no SBT de manhã, vai aparecer muitas ações
envolvendo brinquedos. Já na Globo, vai passar produtos para as mulheres, como
produtos de limpeza. Isso ressalta que as empresas sabem como investir para
atingir seu público-alvo, ou seja, estão agindo conforme o mercado que traba-
lham. Com isso, leia as afirmativas sobre as diferentes coberturas de mercado
e sua definição, colocando V para verdadeiro e F para falso.
(( ) Marketing indiferenciado: busca atender dois ou mais segmentos de mercado.
Essa é a opção mais utilizada pelas empresas que possuem amplos recursos
e uma carteira diversificada de produtos.
(( ) Marketing diferenciado: empresa ignora as diferenças dos segmentos de merca-
do, buscando realizar uma única oferta. A empresa desenvolve um produto e um
programa de marketing capaz de atingir um grande número de compradores.
(( ) Marketing concentrado: focalizar os esforços de marketing em apenas um seg-
mento. Sua vantagem está no custo mais baixo em relação ao da diferenciação.
(( ) Marketing individualizado: atendimento individualizado e especializado de cada
consumidor. Esta é uma das novas tendências do marketing, pelo fato de ser
compatível com uma era de “personalização em massa”.

Assinale a alternativa que apresenta a sequência correta:

a) F, V, V, V.
b) F, F, V, V.
c) F, F, F, V.
d) F, V, F, V.
e) V, V, F, F.

138
 LIVRO

Gestão do Relacionamento Com o Cliente

Autor: Fábio Gomes da Silva e Marcelo Socorro Zambon
Editora: Cengage Learning
Sinopse: as organizações referem-se à combinação intencional de pessoas e
de tecnologias para que seja possível atingir os objetivos preestabelecidos e
benéficos à coletividade; as empresas dependem de um conjunto de processos
complementares entre si, que culminam em soluções destinadas a clientes. A
razão de ser desses processos é simples: as organizações devem saber quem
são os clientes-alvo, bem como o que eles almejam. É exatamente desse tema
que trata Gestão do relacionamento com o cliente, ao discutir assuntos como
definição do conceito de cliente, clientes como início e fim dos processos organi-
zacionais, segmentação de mercado e identificação de clientes-alvo, identificação
e priorização das necessidades e expectativas de clientes, e tratamento de suas
manifestações (solicitações, reclamações e sugestões).

FILME

O diabo veste prada

Sinopse: Andrea Sachs (Anne Hathaway) é uma jovem que conseguiu um empre-
go na Runaway Magazine, a mais importante revista de moda de Nova York. Ela
passa a trabalhar como assistente de Miranda Priestly (Meryl Streep), principal
executiva da revista. Apesar da chance que muitos sonhariam em conseguir,
logo Andrea nota que trabalhar com Miranda não é tão simples assim.
Comentário: no filme, a revista Runaway possui um público-alvo muito específico.
E como trabalhar e não conhecer o mundo no qual você está?

139
BASTA, D.; MARCHESINI, F. R. de A.; OLIVEIRA, J. A. F. de; SÁ, L. C. S. de. Fundamentos de marketing. 7.
ed. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.

CROCCO, L.; TELLES, R.; GIOIA, R. M. (Coord.); ROCHA, T.; STREHLAU, V. I. Fundamentos de marketing:
conceitos básicos. São Paulo: Saraiva, 2013.

HONORATO, G. Conhecendo o marketing. Barueri, SP: Manole, 2004.

HOOLEY, G.; PIERCY, N. F.; NICOULAUD, B. Estratégia de marketing e posicionamento competitivo. 4.

ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011.

KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 12. ed. São Paulo: pearson Prentice Hall, 2007.

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Pincípios de marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2015.

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.

LAS CASAS, A. L. Administração de marketing: conceitos, planejamento e aplicações à realidade brasileira.

7 reimpr. São Paulo: Atlas, 2013.

LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2001.

MAGALHÃES, M. F.; SAMPAIO, R. Planejamento de marketing: conhecer, decidir, agir. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2007.

MOTTA, S. L. S. Sistema de informação de marketing. ZENONE, L. C. (Org.). Gestão estratégica de marketing:

conceitos e técnicas. São Paulo: Atlas, 2011.

PARENTE, J. G. O sistema de informação de marketing e a Pesquisa de marketing. DIAS, S. R. (Org.). Gestão

de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.

PINHEIRO, R. M.; CASTRO, G. C. de; SILVA, H. H.; NUNES, J. M. G. Comportamento do consumidor e

pesquisa de mercado. 3. ed. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.

REICHELT, V. P. Fundamentos de marketing. Curitiba: InterSaberes, 2013.

140
RODRIGUES, F. da S.; NOGAMI, V. K. da C. Sistemas de informação e inovação em marketing. Maringá-PR:
Centro Universitário de Maringá, 2014.

SANDHUSEN, R. L. Marketing básico. 2 ed. São Paulo: Saraiva, 2003.

SHIRAISHI, G. (Org.). Administração de marketing. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.

URDAN, A.0 T.; URDAN, F. T. Marketing estratégico no Brasil: teoria e aplicações. São Paulo: Atlas, 2010.

YANAZE, M. H. et al. Gestão de marketing e Comunicação: avanços e aplicações. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2011.

141
1. E.

2. São classificados como dados secundários, pois são dados vistos em outros tipos de fontes disponíveis
para todas as pessoas, relacionadas ou não à empresa, por meio dos dados governamentais e fornece-
dores externos.

3. B.

4. B.

142
143
144
 Me. Marcelo Cristian Vieira
Esp. Ednar Rafaela Mieko Shimohigashi

Gestão Estratégica
de Marketing e
Posicionamento

PLANO DE ESTUDOS

Gestão estratégica de Marketing:

Outras Estratégias Competitivas

Gestão Estratégica de Valor Percebido &

Marketing: Posicionamento Satisfação do Cliente

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM

• Entender o significado de posicionamento. • Explicar o que é valor percebido e satisfação do cliente.

• Conhecer as estratégias de posicionamento. • Verificar quais benefícios os clientes possuem para realizar
• Identificar outras ferramentas estratégicas de marketing. sua compra.
Gestão Estratégica de
Marketing: Posicionamento

Vamos continuar o assunto sobre a gestão estra-

tégica, cuja introdução vimos na Unidade 4, e o
último quesito: posicionamento. Veremos o que é
posicionamento, as estratégias que a empresa deve
considerar, tendo em vista o perfil de seus clien-
tes, como realizar um posicionamento e, também,
um reposicionamento. Para isso, temos na leitura
complementar o caso de sucesso de uma empresa
brasileira que hoje é vista como um produto inter-
nacional de alta qualidade!
Também será discutidas outras ferramentas
estratégicas que ajudam a empresa em relação ao
mercado, produto, marca, estratégias e consumido-
res, que são elementos obrigatórios quando estu-
damos marketing. Estes são a busca pelo mercado
certo, gerando o menor custo/gasto possível, fazen-
do com que os clientes sintam-se confortáveis com
a aquisição. Veremos ferramentas que realmente
são utilizadas pelas empresas e muito divulgadas
em sites de periódicos acadêmicos que acrescen-
tam ao conhecimento acadêmico e de mercado.
Terminaremos a unidade com o valor percebi-
do e a satisfação do cliente. Saber como um con-
sumidor avalia a busca pela empresa, pois, hoje,
no marketing, temos uma preocupação maior em
agradar os clientes, e com isso surge a expressão:
marketing voltado para o valor do cliente. An-
tes a empresa existia e o cliente tinha que buscar
o produto, hoje é diferente, a empresa procura
se mostrar ao cliente, tentando fazer com que o
cliente crie uma curiosidade e experimente o novo
produto. E o último termo a ser discutido sobre
esse valor ao cliente é a lealdade, a busca por ela
e como criar essa lealdade nos clientes, haja vista
que eles possuem uma vasta disponibilidade de
informação, tanto do produto quanto da marca
e, com isso, criam sua própria opinião e buscam
aquilo que lhe traga benefícios, e é esse benefício
que a empresa busca alcançar.
Após identificados e analisados os mercados-
-alvos, os profissionais precisam gravar uma posi-
ção de seus produtos na mente dos consumidores,
percebendo quão bem o produto apresenta um
desempenho superior ao dos concorrentes.
Posicionamento para Kotler (2011, p. 265)
““
é o ato de desenvolver a oferta e a imagem
da empresa, de maneira que ocupam uma
posição competitiva distinta e significativa
nas mentes dos consumidores-alvos.
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 305) posicio-
namento
““
é a ação de projetar o produto e a imagem da
empresa para ocupar um lugar diferenciado
na mente do público-alvo.
Conforme Las Casas (2013, p. 229), posiciona-
mento “é fazer com que o produto ocupe um lugar
de destaque na mente do cliente-alvo, o que é ob-
tido por meio de um conjunto de ações de mar-
keting”. Todos os autores utilizam palavras-chave,
como: mente do consumidor, referência, destaque.
É importante saber que posicionamento e posi-
cionamento de mercado referem-se ao mesmo
assunto, que é o posicionamento a ser realizado
entre as estratégias mercadológicas da segmenta-
ção, em que buscam a vantagem competitiva do
mercado em que atuam.
Na definição de Kotler (1998, p. 265), desta-
camos o termo “posição competitiva distinta e
significativa nas mentes”, as empresas automobi-
lísticas são um bom exemplo, pois cada um possui
um diferencial perante seus concorrentes. Elas
podem optar pela diferenciação de seus carros,
seja na durabilidade ou na economia de com-
bustível, conforto ou maciez de dirigir, ou seja,
procuram satisfazer um tipo de cliente que busca
o seu produto. Siqueira (2005, p. 246) conclui que
o posicionamento “significa diferentes coisas para
diferentes pessoas”.
Estratégias de
Posicionamento
Algumas das estratégias de posicionamento po-
dem ser adotadas pelas organizações, mas só
acontecerão após a definição e consolidação da
segmentação de mercado, tema discutido na uni-
dade anterior. Com a seleção dos segmentos, é
possível a implementação das ações de marketing,
devendo adotar estratégias de posicionamento
adequada ao segmento. Primeiro, vejamos os
exemplos:
UNIDADE 5 147
Quadro 1- Exemplos de Estratégias de posicionamento
• Estratégia de posicio-
ESTRATÉGIA EXEMPLO
namento por categoria
Por atributo A maior, a pioneira. de produto: o produto
Por benefício Lava mais branco. é posicionado como lí-
Por utilização Melhor tênis de futsal. der em determinada
Por usuário Melhor hotel para executivos. categoria de produto
(KOTLER, 2011). Ou
Por concorrente A concorrência nunca viu nada igual.
seja, são classificados
Por categoria de produto Melhor carro off-road; melhor refri-
gerante light. conforme determina-
das classes, por exem-
Por qualidade ou preço Muito mais por muito menos.
plo: barras de cereais
Fonte: Reichelt (2013, p. 110). são mais saudáveis que
• Estratégia de posicionamento por atributos: são atributos barra de chocolate; sucos
por tamanho, anos de existência e assim por diante. Algo de frutas são mais saudá-
que pertence à empresa. A Disney pode anunciar-se como veis do que refrigerantes
o maior parque temático do mundo (KOTLER, 2011). (BASTA et al., 2006).
• Estratégia de posicionamento por benefícios: o produto • Estratégia de posicio-
é posicionado como líder em determinado benefício. Quais namento por qualidade
benefícios o produto/serviço oferece a seus consumidores. ou preço: o que oferece
Aqui, o produto possui a posicão de liderança, relacionado o melhor valor, a melhor
até na crença do cliente. Para os pais, a fralda pampers traz relação custo vs benefício
muito mais do que o não vazamento e um bebê sequinho, (BASTA et al., 2006).
é como se a marca tivesse a preocupação com a felicidade
do bebê e o bem que isso causa aos pais (KOTLER, 2011). Essas estratégias de posiciona-
• Estratégia de posicionamento por utilização/aplicação: mento dizem respeito como
posicionar o produto como o melhor para algum uso ou apli- a empresa competirá em um
cação (KOTLER, 2011), ressaltando as vantagens em algum determinado segmento, dife-
uso ou aplicação específico. Uma bebida isotônica que pro- renciando-se dos demais para
picia maior reposição de sais, indicada especialmente para obter sucesso, uma vez que essa
atletas profissionais, atletas amadores, ou seja, todos as pessoas diferenciação pode constituir
que praticam esportes, seja profissionais, amadores ou atletas uma vantagem competitiva
de final de semana (BASTA et al., 2006). (OLIVEIRA, 2011).
• Estratégia de posicionamento por usuário: o produto/
serviço é posicionado como o melhor para algum grupo de
usuário (KOTLER, 2011). Shampoo para bebês são produtos Mapa de
mais suaves. Percepção
• Estratégia de posicionamento por concorrente: alguma
vantagem implícita ou explícita em relação aos concorrentes Para que a empresa possa verifi-
(KOTLER, 2011). Realizam-se comparações entre o pro- car seu nível de posicionamento,
duto da empresa e os produtos similares dos concorrentes existe o Mapa de percepção ou
(OLIVEIRA, 2011). Mapa perceptivo bidimensional,

148 Gestão Estratégica de Marketing e Posicionamento

que é uma estrutura que visa classificar a empresa de acordo com 1. Produto com preço alto
suas características e de seus concorrentes. Esse mapa demonstra o e qualidade alta.
quanto uma empresa está mais próxima da outra (ou não), indicando 2. Produto com preço alto
se há uma possível similaridade ou oposição, conforme Crocco et e qualidade baixa.
al. (2013). 3. Produto com preço bai-
O Mapa também serve como uma ferramenta de posicionamen- xo e qualidade alta.
to que permite avaliar a posição da empresa perante seus concor- 4. Produto com preço bai-
rentes. Para isso, ele deve ser preenchido por meio de pesquisa que xo e qualidade baixa.
pode ser de opinião pública (com consumidores ou com públicos de
mesmo perfil) que geram dados quantitativos que são preenchidos, Primeiramente, temos que ana-
gerando um Mapa de Percepção. lisar o preço do produto em re-
A separação e identificação das empresas no Mapa levam em lação ao mercado. Ele está mais
consideração duas variáveis: eixo horizontal e eixo vertical. A ideia caro ou mais barato do que está
é demonstrar, por meio da correlação entre as variáveis, como um sendo ofertado no mercado?
produto ou uma marca está ou se encontra no mercado em relação Após essa análise, devemos
ao que está sendo ofertado. identificar na linha horizontal,
Características 1 - que faz relação com o preço,
maior
Empresa D seguindo os seguintes critérios:
Empresa A • No centro indica que o
preço está igual ao que
está sendo praticado no
Características 2 - Características 2 - mercado.
menor Empresa C maior
Empresa E • Na esquerda indica que
Empresa B
o preço está mais baixo
Características 1 -
menor
do que está sendo prati-
Figura 1- Mapa de percepção cado no mercado.
Fonte: os autores.
• Na direita indica que o
preço está mais alto do
Os dados sobre as características que mostram os eixos devem ser que está sendo praticado
determinadas. Após isso, é possível fazer a correlação. no mercado.
Neste caso, as Empresas A e D são as que mais possuem Carac- Figura 2 - Eixo Horizontal
terísticas 1 e as Empresas B e E são as que menos possuem.
Com relação a Característica 2, a Empresa D se encontra de Baixo Igual Alto
forma isolada. Fonte: os autores.
Após o exemplo, vamos entender como se monta um Mapa
de Percepção? Para iniciar, é necessário escolher quais serão as Depois de analisado e identifi-
variáveis do eixo horizontal e do eixo vertical, para, depois, fazer cado o preço, agora é hora de
as pesquisas e análises. fazer o mesmo, porém, com re-
Suponhamos uma análise de um produto relacionando preço e lação à qualidade. Qual a qua-
qualidade. Com essas variáveis, nós teremos quatro combinações: lidade dos produtos que estão
sendo ofertados no mercado?

UNIDADE 5 149
 Após análise com relação à qualidade, devemos identificar na linha vertical, se- Alto
guindo os critérios a seguir:
• No centro, indica que a qualidade está igual ao que está sendo ofertada no
mercado.
• Para baixo, indica que a qualidade está mais baixa do que está sendo ofertada Igual
no mercado.
• Para cima indica que a qualidade está mais alta do que está sendo ofertada
no mercado.
Baixo
Após a explicação, vamos a um exemplo real de mercado onde se analisou preço e qualidade. Figura 3 - Eixo
Vertical
Fonte: os autores.
Alta
qualidade

Baixo Alto
preço preço

Baixa
qualidade
Figura 4- Mapa perceptual de chocolates nos EUA
Fonte: os autores. .

Com base no Mapa de Percepção das marcas de chocolates vendidas nos EUA, é possível perceber
que as marcas Mars, KitKat e M&M’s possuem os preços mais baixos em relação às demais, sendo
que a M&M’s é a mais barata. Porém, por outro lado, a qualidade da marca Mars é bem superior ao se
comparar com as marcas mais baratas.
Com relação à qualidade, as marcas Mars, Green&Black e Lindt são as que mais se destacam, porém
a Lindt possui o preço mais alto do que todas as marcas.

150 Gestão Estratégica de Marketing e Posicionamento

 Outra análise interessante é com relação
às marcas Dairy Milk e Green&Black. Repare
que o preço é o mesmo, porém a qualidade da
Green&Black é muito maior. E, para finalizarmos
essa análise, compare as marcas Mars e Ferrero
Rocher. A marca Mars tem o preço muito mais
baixo e apresenta uma qualidade superior.
Bem, se esse Mapa de percepção dos consu-
midores estiver correto, as marcas Ferrero Ro-
cher e Dairy Milk estão em situação complicada,
pois seus produtos, ao serem comparados com
a concorrência, demonstram estar em grandes
desvantagens.
Diante do exemplo citado sobre o Mapa de
Percepção, foi possível compreender o quanto é
importante fazer comparações mercadológicas,
pois essas análises são imprescindíveis para a
tomada de decisão.
Escolha das Vantagens
Competitivas
Até o momento, vimos que a empresa deve verifi-
car como ela se encontra em relação ao mercado e
o quanto é importante classificar a empresa e seus
concorrentes. Com essas informações, a empresa
consegue delimitar a segmentação e a seleção do
mercado e se posicionar estrategicamente.
Esse posicionamento dependerá dos bene-
fícios que um produto/serviço pode ter. Dessa
forma, a empresa fará uma análise e definirá quais
e quantos benefícios serão promovidos. Seguem
alguns exemplos:
Quantas diferenças promover? Geralmen-
te, é promovido apenas um único posicionamen-
to, que é tentar projetar uma imagem e um valor
na mente dos consumidores. Há empresas que
promovem dois ou mais benefícios para o pro-
duto/serviço, mas isso nem sempre é aconselhá-
vel. Temos como exemplo um produto que se
apresenta como o mais seguro e o mais durável
do mercado.
Ter mais do que um posicionamento torna o
apelo do produto maior, porém, é mais difícil de
se trabalhar, uma vez que o produto corre o ris-
co de não cumprir com as duas funções e ficar
desacreditado perante os consumidores. Se isso
acontecer, a empresa terá que fazer um novo po-
sicionamento para o produto, o que acarretará
em custos e perda de vendas. Sobre isso, Siqueira
(2005) explica que trabalhar com até dois posi-
cionamentos é aceitável, porém o mais comum é
apenas um posicionamento.
Quais diferenças promover? Nem toda di-
ferença de marca é significativa e nem sempre
constitui um bom diferenciador. Toda diferença
gera custos para a empresa e manter isso pode
ser caro.
Com isso, a diferença só merece ser destacada
quando satisfizer os seguintes critérios:
• Importância: a diferença gera um bene-
fício altamente valioso para seus consu-
midores.
• Distinguibilidade: os concorrentes não
oferecem diferença ou a empresa pode ofe-
recê-lo de um ou mais modos diferentes.
• Superioridade: a diferença é superior a
outras maneiras como os clientes pode-
riam obter o mesmo benefício.
• Comunicabilidade: a diferença é comuni-
cável e visível para os compradores.
• Antecipação: os concorrentes não podem
copiar facilmente a diferença.
• Acessibilidade: os compradores podem
pagar pela diferença.
• Lucratividade: a empresa pode introduzir
a diferença de maneira lucrativa.
UNIDADE 5 151
Comunicação do
Posicionamento da Empresa
Após definido o posicionamento, a empresa precisa
sinalizar como deseja ser vista pelo mercado, de-
vendo realizar a comunicação do posicionamento
da empresa de forma mais eficaz.
Suponha que uma empresa escolha a estratégia
“melhor em qualidade”, ela deve se comunicar com
o público demonstrando essa escolha por meio de
sinais e pistas tangíveis, para que as pessoas possam
avaliá-la. Vejamos outro exemplo: um fabricante de
caminhões decide pintar os chassis de seus cami-
nhões com uma base especial, não porque eles neces-
sitem, mas porque a pintura com base especial sugere
preocupação com a qualidade (KOTLER, 2000). Para
que essa estratégia tenha sucesso, o consumidor pre-
cisa perceber isso, pois, caso contrário, a empresa
terá um custo maior na fabricação dos caminhões e
o consumidor não irá perceber o benefício.
Outra estratégia para demonstrar qualidade é por
meio do preço, pois um alto preço, geralmente, para
os consumidores, indica que um produto possui alta
qualidade. Porém, essa prova real de percepção do
consumidor será tirada após o consumo do produto.
Podemos ver também que a imagem de quali-
dade do produto pode ser afetada pela embalagem.
Quem nunca se decepcionou em ter comprado um
produto porque a embalagem era chamativa?
O contrário também ocorre, uma empresa de
cerveja, por exemplo, teve sua imagem prejudicada
com relação à qualidade, pois começou a comer-
cializar sua cerveja premium em latas, em vez de
garrafas (KOTLER, 2000).
Além das pistas tangíveis sobre o posicionamen-
to da empresa, ela também pode realizar ações de
comunicação ou declaração de posicionamento,
conforme Kotler e Armstrong (2007). Isso inclui
frases, mensagens, slogans que tornem a empresa
mais vista e conhecida.
152 Gestão Estratégica de Marketing e Posicionamento
A BlackBerry, por exemplo, se comunica com
profissionais ocupados, que estão sempre indo de
um lugar a outro e precisam se organizar. A marca
apresenta uma solução de conectividade sem fio
que lhe permite, enquanto você está em constante
movimento, ficar conectado a informações, pessoas
e recursos de forma fácil e confiável - mais do que
as tecnologias do concorrente.
Essa declaração de posicionamento demonstra
aos consumidores a função do produto/serviço,
além de destacar qual a funcionalidade e o dife-
rencial competitivo. Quando a empresa deixa isso
claro, é mais fácil atender o público-alvo.
Reposicionamento
Segundo Oliveira (2011), o reposicionamento
trata-se de uma estratégia complexa, que deixa
de ser utilizado pela empresa por duas limitações:
os recursos financeiros e o tempo necessário para
estabelecer a nova posição.
Em geral, é muito difícil mudar um posiciona-
mento, uma vez que a marca ocupou sua posição
na mente do consumidor. A empresa pode realizar
um reposicionamento de mercado, que Kotler
(2005 apud Reichelt, 2013) escreve que existem
3 estratégias:
1. Reforçar a atual posição.
2. Conquistar uma posição não ocupada.
3. Destituir ou reposicionar a concorrência.
Vejamos as razões que tornam o reposicionamen-
to necessário:
• Inadequações do posicionamento original,
em virtude de superestimação das próprias
vantagens competitivas.
• Mudança do comportamento e dos inte-
resses do consumidor.
 • Busca de segmentos mais atrativos de
acordo com as vantagens competitivas
existentes.
• Necessidade de tornar-se mais competi-
tiva.
• Mudança nas preferências do consumidor.
• Oportunidades percebidas com relação à
ressegmentação do mercado.
• Deturpação do posicionamento original.
Portanto, o reposicionamento deve envolver
mudanças associadas aos consumidores e à con-
corrência de modo que a aceitação aconteça da
melhor forma possível.
Erros que Devem ser
Evitados no Posicionamento
Ressaltamos, que, conforme Kotler (2011) e Las
Casas (2013), os profissionais menos experien-
tes em marketing devem se preocupar com os 4
principais erros do posicionamento. Esses erros
podem acontecer devido à empresa querer au-
mentar o número de marcas de seu produto, ou
mesmo as empresas realizarem uma classificação
de posicionamento erroneamente, vejamos:
1. Subposicionamento: as empresas descobri-
ram que a marca não possui tanta relevância
para os consumidores, ou seja, é como se os
produtos não tivessem uma identidade pró-
pria (KOTLER, 2011; LAS CASAS, 2013).
2. Superposicionamento ou supraposi-
cionamento: os consumidores acreditam
que o posicionamento de uma empresa é
tão forte, tão estreita, que ela não possui
produtos para outros tipos de perfis de
consumidores. Exemplo: anéis de diaman-
tes da Tiffany, canetas Mont Blanc e carros
Mercedes Benz, ambas as empresas ofe-
recem produtos com preços mais baixos
(KOTLER, 2011; LAS CASAS, 2013).
3. Posicionamento confuso: a empresa
produz confusão na mente dos consumi-
dores e seus atributos não ficam claros. Um
exemplo no Brasil foi a empresa Mesbla,
que fechou em 2000. Uma hora ela se po-
sicionava como uma empresa de classe
média, outra hora, como uma empresa de
classe alta e, depois, para a classe baixa. A
empresa Apple fez isso quando lançou o
computador NeXT, posicionado, primeira-
mente, para estudantes, depois, para enge-
nheiros e, finalmente, para uso comercial
(KOTLER, 2011; LAS CASAS, 2013).
4. Posicionamento duvidoso: quando a
empresa não passa muita credibilidade
em seu produto/serviço, gera o posicio-
namento duvidoso. Os consumidores não
acreditam nos apelos de anúncio e divul-
gação da marca, tendo em vista suas carac-
terísticas, preço ou fabricante do produto.
A CCE teve muitos problemas no início
do seu reposicionamento, devido ser co-
nhecida como “Começou Comprando
Errado” ou “Compra, Conserta, Estraga”,
somente depois de algum tempo os con-
sumidores admitiram que as promessas
eram verdadeiras (KOTLER, 2011; LAS
CASAS, 2013).
É importante ter cuidados com o posicionamento,
para que esses erros não ocorram, visto investi-
mentos que podem ser desperdiçados.
UNIDADE 5 153
Gestão Estratégica de
Marketing: Outras
Estratégias Competitivas

O primeiro passo, a saber, é que a estratégia não é

pensada do nada, ela deve estar alinhada a um pro-
pósito e de acordo com as estruturas da empresa.
Dessa forma, antes de iniciar um planejamento
estratégico, os gestores analisam o princípio da
organização, ou seja, um conjunto de elementos
básicos que se caracterizam por aquilo que uma
organização gostaria de ser no futuro, sua vontade,
seu desejo de ser e agir.
Nesse propósito, identifica-se a Missão, a Vi-
são, os Princípios e os Valores da organização
(Figura 5).
Conforme você poderá observar na imagem
a seguir (Figura 6), o processo de planejamento
estratégico é baseado no propósito organizacio-
nal. Em seguida, são verificados os objetivos e é
feita uma análise dos ambientes macro e micro.
Somente após essas etapas é que o gestor decide
qual ou quais estratégias serão implementadas.
 objetivos, bem como para iden-
• É a razão de ser da organização. Representa um horizonte no tificação de áreas de aperfeiçoa-
Missão qual a empresa decide atuar e entrar em cada negócio que
aparece nesse horizonte. mento e mudança nas empresas
(Leibfried; McNair, 1994 apud
• Busca descrever a autoimagem da organização, ou seja, como
Visão ela se vê e como ela gostaria de ser no futuro, mas essa visão do Oliveira, 2010).
futuro não pode ser um mero sonho, deve ser algo alcançável. O benchmarking permite a
identificação de organização que
• São pontos e tópicos os quais a organização não está disposta a
Princípios mudar, aconteça o que acontecer, devem ser explícitos e identifi- se destaca na execução de uma
car o que é aceitável e não admissível.
função e uso de suas práticas
como referência para melhorias
• São características, virtudes, qualidades da organização que
Valores podem ser avaliados. Há uma escala de graduação entre os (CHURCHILL; PETER, 2012).
valores, onde se segue o que é mais valorizado.
Constitui-se em confrontar
característica de produtos, ser-
Figura 5 - Propósito da Organização viços e processos da organização
Fonte: os autores.
em relação ao de outras, tidas
como inovadora ou das melhores
práticas em um esforço de apren-
der melhores formas de conduzir
o negócio (TAVARES, 2005).
Vantagem De forma resumida, o ben-
Competitiva
Escolha e chmarking pode ser considera-
Implementação
do como o processo de copiar o
Análise do Macro da Estratégia
e Microambiente que os outros estão fazendo no
Objetivos
mercado e fazer o mesmo para
a sua empresa, porém de forma
Propósito
melhorada.
Você pode, por exemplo, pe-
gar um produto feito pelo seu
concorrente, analisá-lo e trazer
Figura 6- Processo de administração estratégica para o seu produto o que há de
Fonte: adaptada de Barney e Hesterly (2011). melhor no produto do concor-
rente. Lembrando que essa cópia
A seguir, veremos algumas ferramentas que irão auxiliar o gestor não precisa ser, necessariamente,
a compreender os ambientes da organização e, consequentemente, a atividade-fim da empresa, pode
a tomada de decisão. ser uma atividade secundária.
Vamos supor que você seja
proprietário de um salão de
Benchmarking beleza e gostaria de implantar
um programa de fidelidade, pa-
Trata-se de um processo interativo para com as realidades ambien- recido com o existente em um
tais para avaliação do desempenho corrente, estabelecimento de determinado posto de combus-

UNIDADE 5 155
tível. Sendo assim, você vai até o posto de com-
bustível e verifica como é o funcionamento do
programa e quais suas características, para, então,
trazê-lo à sua empresa e adaptá-lo à sua realidade.
Portfólio
As empresas, muitas vezes, estão em mais de uma
linha de negócio. A empresa Havaianas, por exem-
plo, atua com sandálias, meias, toalhas, bolsas, cal-
çados fechados, tênis, franquias de lojas etc. Dessa
forma, a empresa tem um grupo ou “portfólio” de
unidades de negócios, semelhante a um investidor
com um portfólio de ações.
Unidades de negócios de uma empresa são
os elementos de seu portfólio e recebem o nome
de Unidade Estratégica de Negócio (UEN). Uma
UEN é uma parte da empresa, que tem uma mis-
são distinta e tem seus próprios concorrentes
(CHURCHILL; PETER, 2012). Ou seja, a empresa
Havaianas, devido ao seu portfólio, possui diver-
sos concorrentes, de acordo com a área de atuação.
Assim como um investidor analisa conti-
nuamente suas ações e redistribui seus fundos
com base no desempenho (rentabilidade), uma
empresa que possui um portfólio faz algo seme-
lhante. A empresa analisa qual ou quais das UEN
estão mais rentáveis e aloca os recursos conforme
seu planejamento estratégico. Essa decisão de
distribuição de recursos entre as UEN de uma
empresa formam o plano de portfólio da orga-
nização (CHURCHILL; PETER, 2012).
Conhecendo uma metodologia inovadora e eficaz
Para saber mais sobre processo sistemático e contínuo de avaliação dos produtos, serviços e proces-
sos de trabalho das organizações que são reconhecidas como representantes das melhores práticas,
acesse o link disponível em: http://benchmarkingbrasil.com.br/.
156 Gestão Estratégica de Marketing e Posicionamento
Atente-se por Plano de portfólio as decisões
referentes à distribuição de recursos entre as uni-
dades estratégicas de negócios de uma empresa.
Matriz de Crescimento/
Participação - BCG
(Boston Consulting Group)
A matriz de crescimento-participação, mais co-
nhecida por BCG, foi desenvolvida pelo Boston
Consulting Group (BCG) na década de 70. É uma
matriz que classifica UEN, produtos ou marcas de
acordo com duas medidas: taxa de crescimento
do mercado (baixa ou alta) e participação relativa
no mercado (baixa ou alta), conforme veremos
na Figura 7.
Dias et al. (2006) complementa que a BCG é
uma ferramenta utilizada para analisar o portfó-
lio de negócios das corporações. Com base nela,
pode-se fazer uma melhor distribuição dos re-
cursos da corporação entre as diversas unidades
de negócios.
O intuito dessa matriz é auxiliar as empresas
que trabalham com portfólio a classificarem seus
produtos em relação ao mercado de forma indivi-
dual, ou seja, verificar se um determinado produto
é rentável, se compensa permanecer com ele ou não.
Enfim, com base na matriz, é possível anali-
sar o posicionamento de determinado produto
em relação ao mercado em que está inserido e
suas perspectivas futuras de crescimento nesse
mercado.
 Participação relativa do mercado Com base nesse modelo, a em-
Alta Baixa presa deve buscar ter um portfó-
lio sortido de produtos em que
estejam espalhados nos diversos
Crescimento do mercado
Alto

quadrantes, estrela, vaca leiteira

Estrela Em questionamento e ponto de interrogação. A quan-
tidade de produtos vaca leiteira
deve ser superior, pois esses são os
produtos que geram maior receita
Baixo

para empresa, por isso a impor-

Vaca leiteira Abacaxi tância em manter uma quantida-
de suficiente para que a empresa
tenha recursos para financiar o
Figura 7- Matriz BCG
Fonte: adaptada de Churchill e Peter (2012, p. 95).
crescimento de produtos novos.

Na matriz BCG, nós temos quatro quadrantes, sendo que cada

um é representado por símbolo. O eixo horizontal representa a Matriz GE/McKinsey
participação relativa de mercado, e o eixo vertical representa a
taxa de crescimento do mercado. As classificações remetem às no- Em resposta às limitações do
menclaturas: (1) Estrela, (2) Vaca Leiteira, (3) Abacaxi e (4) Ponto modelo BCG, é relevante infor-
de Interrogação. mar que autores escrevem que
Estrela: alta participação num mercado com alta taxa de cres- o principal limitador é a depen-
cimento. Mercados com crescimento rápido tendem a atrair muita dência em relação a apenas dois
concorrência, fazendo a empresa gastar muito para proteger e ampliar critérios: (1) crescimento do
a participação de mercado de suas estrelas. O ideal é que as estrelas mercado e (2) participação de
transformem-se em vacas leiteiras (CHURCHILL; PETER, 2012). mercado, visto que apenas esses
Vaca leiteira: alta participação num mercado de crescimento dois critérios são muito difíceis
mais lento. A concorrência menos intensa associada a uma liderança de mensurar; a partir dessa ques-
no mercado geram as vacas leiteiras, ou seja, unidades cujas receitas tão, a General Electric (GE) e a
podem ir para outros negócios ou para pesquisa e desenvolvimento consultoria McKinsey desenvol-
(CHURCHILL; PETER, 2012). veram um modelo de portfólio
Abacaxi: baixa participação no mercado de crescimento lento. que incluía informações sobre
Às vezes, os abacaxis servem a um grupo leal de clientes e são lu- as forças da empresa e a atrativi-
crativos, porém tendem a não ser uma fonte importante de receita dade do setor, criando a Matriz
para a empresa e, se não gerarem lucros, geralmente, são eliminados GE/McKinsey (CHURCHILL;
(CHURCHILL; PETER, 2012). PETER, 2012; YANAZE, 2011).
Ponto de interrogação: baixa participação num mercado de Segundo Churchill e Peter
alto crescimento. Conseguir participação de mercado pode ser (2012), na matriz GE/McKen-
dispendioso, mas, se os pontos de interrogação tiverem potencial sey, os critérios para medir a
de longo prazo para tornarem-se estrelas ou vacas leiteiras, vale a atratividade do setor e a força
pena investir neles (CHURCHILL; PETER, 2012). da empresa incluem:

UNIDADE 5 157
 Conhecendo uma metodologia inovadora e eficaz
Para conhecer mais sobre a história da Havaianas, importante empresa brasileira, acesse o link dis-
ponível em: http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/havaianas-as-legtimas.html.

• Fatores de mercado, como tamanho, parti-
cipação da empresa no mercado, diversida-
de de segmentos e participação da empresa
em diversos segmentos.
• Fatores competitivos, como tipos de con-
correntes, nível e tipo de integração da
empresa.
• Fatores financeiros e econômicos, como
margens de contribuição, alavancagem por
meio de escala e barreiras que bloqueiam
a entrada competitiva.
• Fatores tecnológicos como maturidade e
volatilidade, capacidade de lidar com mu-
danças e nível de tecnologia da empresa.
Força comercial
Forte Média
Alta
Atividade
do setor
Para usar o modelo, os gerentes classificam as UEN
em produtos ou marcas nas duas dimensões da
matriz. Círculos maiores representam setores
maiores. A empresa deve investir nas UEN da par-
te superior esquerda da matriz e ampliá-las, pois
elas têm alta atratividade do setor e alta força co-
mercial. A empresa deve investir seletivamente nas
UEN na faixa mediana e abandonar as que tenham
baixa atratividade (CHURCHILL; PETER, 2012).
Quem é responsável por essa análise é o ge-
rente da empresa. Por isso, deve haver cautela,
pois a opinião pode ser altamente subjetiva e
tendenciosa e a matriz oferece apenas recomen-
dações estratégias genéricas.
Fraca
Análise SWOT
Outra ferramenta a ser apresentada a você é a
Análise SWOT, ou matriz FOFA, que, segundo

Wright, Parnell e Kroll (2000), o seu objetivo

Média é possibilitar que a empresa se posicione para
tirar vantagem de determinadas oportunidades
do ambiente e evitar ou minimizar as ameaças
Baixa ambientais. O autor ainda comenta que a análise
é útil para revelar pontos fortes que ainda não
Legenda para as estratégias foram plenamente utilizados e identificar pontos
fracos que podem ser corrigidos, pois a empresa
Aumentar participação
Manter participação deve tentar enfatizar seus pontos fortes e mode-
Colher ou abandonar rar o impacto de seus pontos fracos.
Figura 8 - Matriz de atratividade do setor/força comercial
da General Electric/McKinsey
Fonte: adaptado de Churchill; Peter (2012, p. 97).

158 Gestão Estratégica de Marketing e Posicionamento

 SWOT POSITIVOS NEGATIVOS papéis reciclados e busca novas
PONTOS FORTES PONTOS FRACOS formas de produção mais limpa,
(ORGANIZAÇÃO)
INTERNOS
- Ponto forte 1 - Ponto fraco 1 dessa maneira, você se aprovei-
- Ponto forte 2 - Ponto fraco 2
tou de uma oportunidade que
- Ponto forte 3 - Ponto fraco 3
- Ponto forte N - Ponto fraco N surgiu no mercado e se diferen-
FATORES

ciou dos demais.

OPORTUNIDADES AMEAÇAS
Agora, vamos supor que
(AMBIENTE)

- Oportunidade 1 - Ameaça 1
EXTERNOS

- Oportunidade 2 - Ameaça 2
você não possua capital, co-
- Oportunidade 3 - Ameaça 3 nhecimento ou tecnologia
- Oportunidade N - Ameaça N suficiente para fazer as mu-
danças nas embalagens, con-
Figura 9 - Matriz SWOT
forme citadas anteriormente,
Fonte: os autores.
sendo assim, aquela que seria
Atente-se para o fato de que o conceito de SWOT é composto pelos uma grande oportunidade
seguintes aspectos: para sua empresa, se tornará
Interno: uma grande ameaça, pois os
• S – Strengths (Forças). clientes deixarão de comprar
• W – Weaknesses (Fraquezas). seus produtos, preferindo pro-
Externo: dutos sustentáveis, e os seus
• O – Opportunities (Oportunidades). concorrentes, que por ventura
• T – Threats (Ameaças). conseguirem se diferenciar, o
deixarão para trás.
Nas condições internas, estão as forças e fraquezas, que correspondem
aos recursos, habilidades, posição de mercado, patentes, capital hu-
mano, entre outros., tudo relacionado ao que está dentro da empresa. Matriz Ansoff
As fraquezas podem levar a empresa a um desempenho ruim, por
exemplo, métodos de produção obsoletos, carência de recursos tec- A Matriz de Ansoff, também co-
nológicos, políticas de incentivos inadequadas, entre outros fatores, nhecida como Matriz Produto/
podem comprometer o desempenho da empresa (TAVARES, 2005). Mercado é um modelo utilizado
Nas condições externas, verificam-se as oportunidades que a em- para determinar oportunidades
presa pode usar para melhorar seu desempenho e impedir ameaças de crescimento de unidades de
que podem afetá-la adversamente., tudo relacionado ao que está negócio de uma organização.
fora da empresa, mas que interfere em tudo da empresa. Segundo Igor Ansoff (1977), na
Tavares (2005) cita como exemplo a conscientização de parcelas década de 1950, as organizações
da sociedade sobre a sustentabilidade ou conservação do meio passaram a se preocupar com o
ambiente. Essa mudança pode ser uma grande oportunidade para ambiente (ANSOFF, 1977). As
algumas empresas, mas também pode ser uma ameaça para outras. empresas que visavam o lucro
Para entendermos melhor esse exemplo, vamos supor que você foram as que primeiro tiveram
atue no ramo de higiene pessoal e produza sabonetes, shampoos e essa preocupação, mais tarde,
cremes em geral. Ao perceber a mudança da sociedade por produtos os outros tipos de organização
sustentáveis, você modifica as embalagens de seus produtos por também.

UNIDADE 5 159
 Ela é uma ferramenta indispensável dentro de uma organização O (2) Desenvolvimento de
que necessita de planejamento e estratégia para crescer e conquistar Mercados indica uma nova bus-
mercados, seja com novos produtos ou com reforço nas vendas dos ca de mercados para os atuais
produtos já existentes. produtos da empresa. O objeti-
As decisões estratégicas, segundo Ansoff (1977), preocupam-se vo pode ser alcançado por meio
especificamente com a seleção do composto de produtos que a da expansão geográfica ou pela
empresa produzirá e dos mercados nos quais os venderão. busca de novos segmentos-alvo
A matriz de Ansoff, que trata sobre o produto (o que é vendido) (ANSOFF, 1977).
e para quem ele é vendido (o mercado), destaca quatro diferentes O (3) Desenvolvimento de
alternativas estratégicas abertas ao estrategista de marketing: Produtos cria novos produtos
• Vender mais produtos existentes em mercados já consti- ou gera aperfeiçoamentos que
tuídos. altere a percepção nos produ-
• Estender produtos existentes para novos mercados. tos atuais, a fim de substituir os
• Desenvolver novos produtos para os mercados já existentes, e produtos existentes nos merca-
• Desenvolver novos produtos para novos mercados. dos de atuação da empresa, por
exemplo, desenvolvimento de
Nesse contexto, o vetor de crescimento especifica a direção dos produtos de nova geração, ou
negócios futuros da empresa e apresenta duas dimensões: mercado pela adição de qualidades no
e produto. Sobre essas duas dimensões, quatro estratégias podem produto atual – e refinamento
ser formadas, conforme se pode verificar na Figura 10, a seguir: do produto (ANSOFF, 1977).
A (4) Diversificação é es-
Produtos pecial, pois tanto os produtos
quanto os mercados são novos
Existentes Novos
para a empresa. Envolve cres-
cimento pelo atendimento aos
Existentes

Penetração Desenvolvimento novos clientes, por meio da

de Mercado de Produtos oferta de novos produtos.
Mercados

Enfim, essa matriz tem como

característica avaliar e determinar
a oportunidade de crescimento
Novos

Desenvolvimento das unidades de negócio, dei-

Diversificação
de Mercado xando claro que as estratégias da
organização terão um impacto
significante nas ações tomadas,
Figura 10- Matriz Ansoff mas que, quando bem estudadas
Fonte: adaptada de Daychoum (2016, p. 74).
e elaboradas, será o fator deter-
A (1) Penetração de Mercado indica a direção de crescimento por minante para um sucesso mais
meio do aumento na participação nos mercados atuais para os próximo e focado.
produtos já existentes. Exemplo: aumentar a frequência no uso do Embora, na prática, há, na-
produto, aumentar a quantidade consumida, ou encontrar novas turalmente, graus relativos de
aplicações do produto para os atuais usuários (ANSOFF, 1977). novidade, tanto em termos de

160 Gestão Estratégica de Marketing e Posicionamento

 produtos quanto de mercados – e, portanto, o número de estratégias • (1) Introdução: o pro-
possíveis para a organização é substancial – Matriz de Ansoff é útil duto é inserido no mer-
na medida em que fornece uma estrutura conveniente e de fácil cado, as vendas crescem
compreensão na qual os objetivos de marketing e estratégias podem lentamente e os lucros
ser facilmente desenvolvidos. são inexistentes em vir-
tude dos pesados gastos
com o lançamento.
Ciclo de Vida do Produto - CVP • (2) Crescimento: acon-
tece a rápida aceitação e
Todos os produtos possuem uma vida: nascem, adquirem maturi- melhoria substancial do
dade e podem morrer. O ambiente de marketing procura estraté- lucro.
gias para que a mortalidade não alcance seu produto. Essa análise • (3) Maturidade: as ven-
acontece com o ciclo de vida do produto. Kotler (2005) ressalta qua- das crescem lentamente,
tro pontos necessários no qual podemos afirmar que um produto porque o produto con-
possui um ciclo de vida: 1. os produtos têm uma vida limitada; 2. quistou a aceitação da
as vendas do produto passam por diversos estágios, com diferen- maioria dos comprado-
tes desafios, oportunidades e problemas; 3. os lucros aumentam e res potenciais e os lucros
diminuem nos diferentes estágios; 4. os produtos exigem diferentes se estabilizam; já existem
estratégias de marketing, financeiras, de produção, de compras e de concorrentes oferecendo
recursos humanos em cada estágio. um produto similar.
Para que a empresa saiba como está um produto de seu portfólio, • (4) Declínio: as vendas
a marca ou categoria, é importante analisar suas vendas: o volume de apresentam queda e os
vendas, valor da lucratividade, quantidade de produção, concorren- lucros desaparecem.
tes, entre outros fatores, que estão diretamente ligados ao produto.
O ciclo de vida do produto é dividido em 4 estágios: Ressaltamos que nem todos
os produtos seguem esse ciclo
de vida, alguns são lançados
Vendas
e morrem rapidamente; ou-
tros permanecem no estágio
Vendas e lucros (R$)

de maturidade por um longo

tempo. Alguns, entram no es-
tágio de declínio e voltam para
o estágio de crescimento por
Lucro
meio de grandes promoções de
vendas ou reposicionamento.
Marcas conhecidas como Co-
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
ca-Cola, Gillette, Budweiser,
Tabasco, entre outros, ainda
Tempo
são fortes depois de mais de
Figura 11- Ciclo de vida do produto cem anos (KOTLER; ARMS-
Fonte: Kotler e Keller (2012, p. 331). TRONG 2007).

UNIDADE 5 161
Independente se a empresa possui estabilidade ou se está conquistando seus consumidores., caso a em-
presa realize um estudo sobre o ciclo de vida de um produto, é importante que saibam quais estratégias
devem ser realizadas. Para isso, colocamos uma tabela com os objetivos e estratégias do ciclo de vida:
Tabela 1- Resumo das características, objetivos e estratégias do ciclo de vida do produto
Características Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Vendas Baixas Em rápido cresci- Pico Em declínio
mento
Custos por Altos Médios Baixos Baixos
cliente
Lucros Negativos Crescentes Altos Em declínio
Clientes Inovadores Adotantes ime- Maioria média Retardatários
diatos
Concorrentes Poucos Número cres- Número estável em Número de-
cente começo de declínio crescente
Objetivos de marketing
Criar consciência Maximizar a Maximizar os lucros Reduzir gastos
do produto e participação de enquanto defende e tirar o máxi-
experimentação mercado a participação de mo da marca
mercado
Estratégias
Produto Oferecer um pro- Oferecer amplia- Diversificar marcas e Descontinuar
duto básico ções de produtos, modelos. modelos fracos
atendimento,
garantia
Preço Usar preço ele- Preço para pene- Preço para se igualar Reduzir preços
vado trar no mercado. à concorrência ou
batê-la
Distribuição Desenvolver dis- Desenvolver dis- Desenvolver distri- Ser seletivo:
tribuição seletiva tribuição intensiva buição mais intensiva descontinuar
pontos de ven-
da não lucra-
tivos
Propaganda Construir cons- Construir cons- Reforçar as diferen- Reduzir ao nível
cientização do ciência e interes- ças e os benefícios necessário para
produto entre se no mercado de da marca reter clientes
adotantes ime- massa fiéis e convictos
diatos e distribui-
dores
Promoção de Utilizar fortes pro- Reduzir para tirar Aumentar para Reduzir ao nível
vendas moções de ven- vantagem da incentivar a mudança mínimo
das para induzir a grande demanda de marca
experimentação
Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 249).
Quando a empresa procura, com todos os investimentos, tirar o produto do declínio, mas não conse-
gue e isso acaba gerando mais gastos, é hora de retirar o produto do mercado. É difícil optar por essa
decisão, mas, às vezes, é melhor do que continuar no mesmo erro.

162 Gestão Estratégica de Marketing e Posicionamento

Valor Percebido &
Satisfação do Cliente

Valor Percebido

Este é o último tema do livro de Fundamentos de

Marketing, em que fecharemos com os termos
mais utilizados durante a sua leitura, que é criar
valor para o cliente, procurar satisfazer o cliente,
pois, atualmente, o marketing possui uma visão
voltada para o valor dos clientes da empresa.

Valor para Benefícios Custos

o cliente = percebidos – percebidos

Figura 12- A equação do valor

Fonte: Churchill e Peter (2012, p. 15).

UNIDADE 5 163
A figura anterior indica que o valor para o
cliente é a diferença entre as percepções quan-
to aos benefícios da compra e uso dos produ-
tos/serviços e os custos em que eles incorrem
para obtê-los. O marketing voltado para o valor
pressupõe que os clientes só farão a troca de
produto em duas hipóteses:
1. Os benefícios das trocas excedem os
custos.
2. Os produtos/serviços oferecem um
valor superior em comparação com os
outros.
Um exemplo: a Duracell informou a seus clien-
tes que suas pilhas ofereciam um valor superior
às outras quando anunciaram que eram as pi-
lhas mais duráveis já fabricadas.
Em muitos casos, os clientes baseiam sua
compra com satisfação com produtos/serviços
comprados anteriormente e não fazem uma
nova busca de outras opções disponíveis. Isso
torna caras as ações de marketing para con-
seguir novos clientes, fazendo com que a em-
presa invista em manter clientes, o que é uma
ação muito importante. Quando falamos em
marketing voltado para o valor e satisfação do
cliente, falamos de um novo perfil que consome
um produto enquanto esse produto traz um
benefício que ele espera que seja suprido, caso
contrário, o cliente procura outro produto até
que o valor que ele espera seja satisfeito.
Por isso, o marketing dispõem de várias fer-
ramentas, várias teorias de estudo, para com-
preender da melhor forma seus clientes.
Quando mostramos a equação do valor, em
que o valor percebido pelo cliente será igual
aos benefícios menos os custos, dizemos que os
benefícios devem ter um peso maior na visão
do cliente do que o custo gasto por ele para
obter um produto. Essa equação é representada
pela Figura 13.
164 Gestão Estratégica de Marketing e Posicionamento
Monetários
Temporais
Psicológicos
Comportamentais
Custos
Funcionais
Sociais
Pessoais
Experimentais
Benefícios
Figura 13 - Criando valor para o cliente
Fonte: os autores.
Os benefícios, segundo Churchill e Peter (2012),
são divididos em:
• Benefícios funcionais: são os benefícios
tangíveis de se obter produtos e serviços.
Como uma comida pronta para matar a
fome ou um chinelo confortável para o
descanso. É para o que o produto/serve
ou proporciona aos clientes.
• Benefícios sociais: são as respostas po-
sitivas que os clientes recebem de outras
pessoas por comprar e usar determinados
produtos e serviços. Isso acontece, tam-
bém, quando há a compra de marcas de
alto status.
• Benefícios pessoais: são os bons senti-
mentos que os clientes experimentam pela
compra, pela propriedade e pelo uso de
produtos. Colecionadores gostam de pos-
suir selos raros, e ambientalistas gostam de
usar bicicletas para se locomover.
• Benefícios experimentais: pode ser
exemplificado o prazer sensorial que os
clientes obtêm de produtos/serviços. Com-
prar motocicletas e lanchas por causa da
adrenalina; roupas confortáveis, perfumes
agradáveis; comidas saborosas.
A empresa pode procurar atender um desses benefí-
cios, criar valor para o cliente, já que é difícil o cliente
procurar trocar o benefício, que, para ele, é essen-
cial. Essa troca apenas acontecerá quando o cliente
perceber que o seu custo está sendo maior que o
benefício que o produto/serviço lhe proporciona, por
exemplo: tenho que atravessar a cidade de bicicleta
todo dia para comer o pão francês da panificadora
X, que, para mim, é o mais gostoso. Uma hora posso
cansar disso e me contentar com o pão da esquina.
Vejamos quais são os custos que podem influenciar
meu cliente a não vir comprar mais comigo:
• Custos monetários: a quantidade de di-
nheiro que os clientes pagam para receber
produtos e serviços. Incluem preço do pro-
duto/serviço, taxas de transporte e instala-
ção, pagamentos de consertos e juros pagos
pela compra. Os custos monetários também
incluem o risco de perda financeira por fa-
lha ou mau desempenho. Em alguns casos,
o alto custo aumenta o valor do produto,
trazendo benefícios sociais e experimentais,
isso irá depender do perfil do cliente e das
características do produto/serviço à venda.
• Custos temporais: o tempo gasto com-
prando produtos/serviços, pois ele é valio-
Valor Satisfação
superior e prazer
para o cliente do cliente
Figura 14 - Etapas para valorização dos clientes
Fonte: Churchill e Peter (2012, p. 20).
A última relação apresentada pela Figura 14 é quando a empresa consegue conquistar o cliente e dei-
xá-lo encantado. Isso pode conduzi-lo à fidelidade, pois o marketing voltado para o valor é projetado
para oferecer uma melhor orientação para as organizações alcançarem seus objetivos.
so para a maioria das pessoas. Esperar no
caixa para pagar por um suco ou esperar a
pizza chegar é um tormento para algumas
pessoas. Entretanto, o tempo gasto fazendo
coisas que lhe dão prazer nem sempre é um
custo, alguns clientes apreciam a expecta-
tiva de aguardar um produto ser entregue.
• Custos psicológicos: a energia e a ten-
são mental envolvidas em fazer compras
e aceitar os riscos dos produtos. A compra
de produtos complexos ou caros podem
envolver investigação e avaliação de muitas
informações e preocupação quanto a fazer
as escolhas certas.
• Custos comportamentais: a energia físi-
ca que o cliente depreende para comprar
produtos/serviços, algum nível de ativida-
de física exigida. Ir ao shopping center e
estacionar em lugares afastados, andar por
muitos corredores à procura de produtos e
ficar de pé por longos períodos.
Quando a empresa consegue atingir o cliente,
criando um valor percebido por ele, são obtidas
relações duradouras e lucrativas, mas, para isso, o
cliente passará pelas seguintes etapas:
Fidelidade Relações
do duradouras
cliente e lucrativas
UNIDADE 5 165
Satisfação do Cliente
A satisfação consiste no sentimento do consumidor
depois que suas expectativas foram atendidas, satis-
feitas, pois recebeu da empresa exatamente aquilo
que ele esperava. Segundo Reichelt (2013), as ex-
pectativas são provenientes de três fontes:
• Comunicação da empresa: são os mate-
riais de divulgação que a empresa realiza
para divulgar seu produto/serviço, sejam
folders, site, propagandas, entre outros.
• Propaganda boca a boca: é a comunica-
ção entre clientes, aquilo que eles falam uns
para os outros. Quando um produto/serviço
é muito elogiado, cria-se uma expectativa
no consumidor, mas a empresa deve tomar
cuidado, principalmente, quando esta co-
municação é negativa, por exemplo, um fun-
cionário da empresa atende mal um cliente,
não o respeita ou não tem paciência para
explicar sobre o produto e isso repercute.
• Necessidades individuais: muitas vezes,
a expectativa é gerada pela própria neces-
sidade do consumidor quando precisamos
resolver um problema em determinado
momento.
Quando um produto atende à expectativa do clien-
te, dizemos que houve satisfação do cliente. Isso
é bom para a empresa, pois esse é o primeiro passo
para que o cliente venha a se tornar fiel. Nesse caso,
a empresa deve sempre cuidar para que o cliente se
sinta satisfeito com o atendimento prestado, pois,
caso aconteça alguma insatisfação, ele poderá não
voltar a comprar, ou seja, ainda é necessário haver
investimento para que a satisfação continue.
Quando o cliente vai à empresa com uma expec-
tativa e esta não é atendida, isso gera uma insatisfa-
ção do cliente. A tendência é que a empresa perca
tanto o cliente como as pessoas para quem esse
cliente vai falar, gerando um boca a boca negativo.
166 Gestão Estratégica de Marketing e Posicionamento
Por outro lado, quando a empresa supera a ex-
pectativa do cliente, dizemos que houve um en-
cantamento do cliente, chamado também de
supersatisfação ou altamente satisfeito. Esse en-
cantamento é positivo para a empresa, pois leva
à lealdade, criando boca a boca positivo sobre a
empresa.
Sendo assim, a empresa deve sempre dedicar-
-se às novas estratégias para criar novas sensações
para os clientes, principalmente para aqueles que
estão indo pela primeira vez à empresa. E isso é um
cuidado que deve acontecer com todos os depar-
tamentos, seja recepção (quando houver), vende-
dores, caixa, entre outros. Essa sensibilidade deve
abranger desde o uniforme, aparência, modo de
falar, atitude, um sorriso, pois pequenos cuidados
tornam a experiência o mais agradável possível.
Quando a empresa consegue o encantamento
do cliente, isso é capaz de gerar a lealdade, que é o
maior desejo de qualquer empresa, porque a prin-
cipal ideia do marketing no século XXI, além do
quão extenso é o market-share (participação no
mercado), é o quão significativa é a participação da
organização nos gastos totais da renda do consumi-
dor. Sendo necessário saber que lealdade significa
“
“
[...] um profundo comprometimento de um
consumidor em continuar consumindo ou
comprando de um dado fornecedor, cau-
sando a compra repetida da mesma marca
ou mesmo grupo de produtos da mesma
marca, apesar de influências situacionais e
esforços de marketing que poderiam causar
o comportamento de troca (ALVES; BAR-
BOZA; ROLON, 2014, p. 118).
Para que essa lealdade aconteça, é necessário um
trabalho contínuo da empresa, conforme as li-
gações com a percepção do cliente. E uma ferra-
menta que pode ajudar na conquista da lealdade
foi desenvolvido por Prado e exposto por Alves,
Barboza e Rolon (2014). A figura é baseada em teorias internacio- os gestores e a empresa como
nais que são utilizados para trabalhar o marketing de relacionamen- um todo, pois ajudam a estabe-
to, com o objetivo específico de conquistar a lealdade dos clientes. lecer prioridades e a formular
A figura seguinte mostra a ligação das variáveis, na qual se en- o planejamento. Ao forçar os
contram os atributos antecedentes - a seta está “partindo” - e os gestores a pensar no futuro, o
consequentes - a seta está “chegando”. planejamento também reduz as
chances de serem surpreendi-
Qualidade
Benefícios do
relacionamento
percebida dos pelos concorrentes ou por
dos serviços
ações do macroambiente. Cla-
ro que a empresa não precisa
utilizar todas as ferramentas
Resposta afetiva Resposta afetiva
citadas, isso dependerá do que
negativa ao
relacionamento
positiva ao
relacionamento
a empresa quer e quais ações
serão realizadas após a análise
dos dados e com as informa-
Satisfação com o
relacionamento
ções adequadas.
Por fim, o marketing mos-
tra que a própria satisfação do
cliente é observada pela empre-
Comprometimento Confiança
sa; eles buscam entender tudo
o que está relacionado à deci-
são de compra do consumidor.
Lealdade
Esses planejamentos, análises
e pesquisas não são simples,
Figura 15- Modelo de avaliação do relacionamento sob a ópitca do cliente
Fonte: Alves, Barboza e Rolon (2014, p. 109). mas isso acontece apenas no
primeiro momento em que a
No final, para chegarmos à lealdade dos clientes, devemos partir da empresa inicia sua pesquisa,
necessidade de renovar a variável que conquistou o cliente e buscar após ter o resultado em mãos, a
com outra variável a melhoria da conquista dos clientes. Isso indica empresa apenas acompanhará
que as empresas devem se preocupar com a qualidade dos produtos/ os resultados. Além disso, es-
serviços e como será o atendimento da empresa perante o cliente. sas informações propiciarão à
Ouvir o cliente torna-se um fator muito importante para as ações que empresa comparações sobre
podem vir a ajudar as empresas na busca de um diferencial perante os o que acontece no mercado.
concorrentes tornando sua relação sadia e trazendo grandes vantagens. Com essas informações, é
Vimos sobre o posicionamento da empresa e como ela deve se possível desenvolver estraté-
portar perante os clientes, os valores que ela deve passar para in- gias novas, reorganizar ações
fluenciar as compras, além de citarmos ações que não deram certo que não deram certo, verificar
em algumas empresas, o que mostra que realizar pesquisas sobre o custos e tornar a empresa mais
que o cliente não quer ver vinculado ao produto também vale a pena. competitiva, alcançando o que
Contribuindo com análises a serem realizadas pela empresa, as toda empresa busca dos clien-
ferramentas do planejamento estratégico de marketing beneficiam tes: a lealdade.

UNIDADE 5 167
Você pode utilizar seu diário de bordo para a resolução.

1. Sobre as ferramentas do planejamento estratégico de marketing, analise as

afirmações e assinale a alternativa correta.
a) A Matriz Ansoff permite a identificação de organização que se destaca na exe-
cução de uma função e o uso de suas práticas como referência para melhorias.
b) A matriz BCG permite a identificação de organização que se destaca na execu-
ção de uma função e o uso de suas práticas como referência para melhorias
c) A análise SWOT permite a identificação de organização que se destaca na exe-
cução de uma função e uso de suas práticas como referência para melhorias.
d) O benchmarking permite a identificação de organização que se destaca na exe-
cução de uma função e uso de suas práticas como referência para melhorias.
e) Todas as alternativas estão corretas.

2. Analise as afirmações seguintes e considere V para verdadeiro e F para falso.

Depois, assinale a alternativa que representa a sequência correta.
(( ) Missão é a razão de ser da organização. Representa um horizonte no qual a
empresa decide atuar e entrar em cada negócio que aparece nesse horizonte.
(( ) Plano de portfólio: decisões referentes à distribuição de recursos entre as
unidades estratégicas de negócios de uma empresa.
(( ) A unidade estratégica de negócio pode ser considerada como o processo de
copiar o que os outros estão fazendo no mercado e fazer o mesmo para a sua
empresa, porém de forma melhorada.
a) V, F, V.
b) V, V, V.
c) F, V, V.
d) V, V, F.
e) F, F, V.

168
3. O ciclo de vida do produto analisa estrategicamente como está a vida de um
produto ou marca. Ela é formada por 4 estágios e é comparada como se fosse a
vida de uma pessoa. Leia as afirmações seguintes e analise a sequência correta
do ciclo de vida:
a) Introdução, Crescimento, Maturidade, Declínio.
b) Crescimento, Maturidade, Declínio, Introdução.
c) Maturidade, Declínio, Introdução, Crescimento.
d) Declínio, Introdução, Maturidade, Introdução.
e) Introdução, Crescimento, Declínio, Maturidade.

4. A Satisfação do cliente consiste no sentimento do consumidor depois que suas

expectativas foram atendidas, pois recebeu da empresa exatamente aquilo que
ele esperava. Conforme o livro, as expectativas são provenientes de três fontes.
Leia as afirmações:
I) Propaganda boca a boca.
II) Comunicação da empresa.
III) Necessidades individuais.
IV) Propaganda televisão/rádio.

É correto o que se afirma em:

a) II, apenas.
b) I e II, apenas.
c) I e IV, apenas.
d) II e IV, apenas.
e) I, II e III, apenas.

5. A satisfação possui 3 possíveis respostas, quando ligada ao desempenho das

expectativas de seus clientes: satisfeito, insatisfeito e o altamente satisfeito.
Com isso, faça a leitura do texto e coloque qual foi a resposta do cliente quanto
às suas expectativas e justifique.
Estou esperando um produto. Faz 40 dias que comprei. Dizem que não
foi entregue por falta de atendimento. Empresa ridícula, moro num pré-
dio com porteiro 24 horas e não saí de casa na terça-feira, justamente
esperando a encomenda. Falta de respeito com os consumidores. Raiva
e indignação definem o que eu sinto.

169
 LIVRO

O Cérebro Consumista
Autor: Dr. A. K. Pradeep
Editora: Cultrix
Sinopse: até 95% das nossas decisões são tomadas no nível subconsciente.
O Cérebro Consumista analisa como a neurociência pode influenciar a nossa
maneira de agir, comprar, vender e usufruir de tudo, bem como a forma como
esse novo conhecimento pode melhorar a vida dos consumidores de modo
geral. Este livro aborda uma imensa gama de assuntos, de desenvolvimento de
produtos e embalagens até o marketing nos pontos de venda. Este é o seu guia
para a fronteira decisiva dos negócios - o cérebro humano -, e a neurociência
está elevando o marketing a um novo patamar. As empresas que trabalharem
com neuromarketing conseguirão conquistar e atender seus consumidores
com maior eficiência.
Comentário: vale a pena pesquisar sobre neuromarketing, e vale a pena saber
como funciona o cérebro da mulher, da mãe e outros perfis na hora da compra.

FILME

Os delírios de consumo de Beck Bloom

Sinopse: Rebecca Bloomwood (Isla Fisher) é uma garota que adora fazer com-
pras e seu vício a leva à falência. Seu grande sonho é um dia trabalhar em sua
revista de moda preferida, mas o máximo que ela consegue é um emprego como
colunista na revista de finanças publicada pela mesma editora. Quando, enfim,
seu sonho está prestes a ser realizado, ela repensa suas ambições.
Comentário: consumo. Veja como é o mundo do consumismo, como os ven-
dedores sabem trabalhar com a vontade do cliente e como a marca é um fator
importante para as vendas.

WEB

“Reclame AQUI - O Jantar da Vingança” é um vídeo que explana sobre a insa-

tisfação do cliente, e temos, atualmente, o Reclameaqui. As empresas não são
obrigadas a responder as postagens. Imagine que você é gerente de uma das
empresas que mais possuem reclamações e o site te dá o troco num restau-
rante! O que fazer?
Para acessar, use seu leitor de QR Code.

170
ALVES, E. B.; BARBOZA, M. M. ; ROLON, V. E. Kotovicz. Marketing de relacionamento: como construir e
manter relacionamentos lucrativos? Curitiba: InterSaberes, 2014.

ANSOFF, H. I. Estratégia empresarial. São Paulo: McGraw-Hill, 1977.

BARNEY, J. B; HESTERLY, W. S. Administração estratégica e vantagem competitiva. 3. ed. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2011.

BASTA, D.; MARCHESINI, F. R. de A.; OLIVEIRA, J. A. F. de; SÁ, L. C. S. Fundamentos de marketing. 7. ed.
Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.

CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: Criando valor para os clientes. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 2012.

CROCCO, L.; TELLES, R.; GIOIA, R. M. (Org.); ROCHA, T.; STREHLAU, V. I. Fundamentos de marketing:
conceitos básicos. São Paulo: Saraiva, 2013.

DAYCHOUM, M. 40+16 ferramentas de gerenciamento. Rio de Janeiro: Brasport, 2016.

DIAS, S. R.; MACHLINE; C.; F. J. G.; PSILLAKIS, HM; FERRACCÍU, J. S. S.; PARENTE, J. G. Gestão de mar-
keting.São Paulo: Saraiva, 2006.

KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas,
1998.

KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

KOTLER, P. Marketing essencial: conceitos, estratégias e casos. São Paulo: Prentice Hall, 2005.

KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed. São Paulo:
Atlas, 2011.

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

KOTLER, P. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.

LAS CASAS, A. L. Administração de marketing: conceitos, planejamento e aplicações à realidade brasileira.

São Paulo: Atlas, 2013.

OLIVEIRA, B. (Org.). Gestão de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011.

OLIVEIRA, D. de P. R. de. Planejamento estratégico: conceitos, metodologia práticas. 27. ed. São Paulo: Atlas,
2010.

171
REICHELT, V. P. Fundamentos de marketing. Curitiba: InterSaberes, 2013.

SIQUEIRA, A. C. B. de. Marketing empresarial, industrial e de serviços. São Paulo: Saraiva, 2005.

TAVARES, M. C. Gestão estratégica. São Paulo: Atlas, 2005.

URDAN, A. T.; URDAN, F. T. Marketing Estratégico no Brasil. São Paulo: Saraiva, 2010.

YANAZE, M. H. (Org.). Gestão de marketing e comunicação: avanços e aplicações. 2 ed. São Paulo: Saraiva,
2011.

WRIGHT, P.; PARNELL, J.; KROLL, M. J. Administração estratégica: conceitos. São Paulo: Atlas, 2000.

172
1. D.

2. D.

3. A.

4. E.

5. Refere-se à insatisfação do cliente, pois está claro que a sua expectativa não foi atendida, já que ficou espe-
rando a encomenda um dia inteiro e a empresa comunica que não foi entregue por falta de atendimento.

173
174
175
CONCLUSÃO

Caro(a) aluno(a), chegamos ao final do livro e esperamos que você tenha

aproveitado todos os itens, tópicos, tabelas, desenhos, vídeos que buscamos
apresentar para você, com o intuito de exemplificar, da melhor maneira, que
tudo que é visto na teoria é realizado pelas empresas, pois vimos ferramentas
que trazem resultados, pois são bem aproveitados e amplamente discutidos
na área do marketing.
Além disso, queríamos transmitir a importância da busca de informações
para a empresa, pois o mercado é altamente adaptável aos acontecimentos
que surgem e afetam a todos. Por exemplo: a empresa não deve saber apenas
que meu público é constituído por homens de 25 a 29 anos de alta renda, mas
também saber onde o cliente está localizado, qual a frequência dessa compra,
onde ele compra - se é apenas em lojas especializadas ou ele busca também
nas lojas de conveniência, pois com o maior número de informações pos-
síveis, a empresa consegue trabalhar de forma pontual apenas nas lojas que
são mais procuradas, levando a esse cliente mais opções do mesmo produto.
Hoje, o fracasso da empresa é atrelado à inadequada análise de mercado,
em que o “eu acho” toma conta dos responsáveis da empresa, pois é difícil,
desvincular o “o que eu quero ouvir” do “o que eu preciso ouvir”, pois o que
eu preciso ouvir, muitas vezes, indicará ações que a empresa não está reali-
zando ou está realizando de uma forma deficitária. Conhecer seu público,
seus concorrentes, o preço praticado, comparativo de qualidade, a comuni-
cação, entre outros fatores que estão relacionados dentro e fora da empresa
concede à empresa alto potencial de crescimento, sabendo-se utilizar essas
informações agregadas ao produto, e criando uma interdependência com
todos os departamentos da empresa.
Desejamos a você muito sucesso, esperamos tê-lo ajudado com todas as
informações disponíveis no livro. Bons estudos!

176 Gestão Estratégica de Marketing e Posicionamento