Proyectos de Investigación y Mercadeo

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Guía Triádica de
Proyectos de Investigación y
Mercadeo
Nivel: Cuarto
Número de créditos / horas: 4
2021
2
Datos Informativos del Docente Responsable
Nombres:
Adriana Paola Villamarin Andrade
Formación Académica:
Ingeniera Comercial, especialización en Marketing y Negociación Internacional.
Estudios en:
Ingeniería de Procesos,
Planificación Estratégica,
Balance Scorecard,
Contratación Pública,
Elaboración de Proyectos con Formato SEMPLADES,
Diseño y Gestión de Proyectos PMI,
Manejo del Portal para Contratación Pública del SERCOP
Experiencia profesional: Analista de Planificación, Comandancia General de la Policía Nacional
– Ministerio de Gobierno
Gerente Comercial, First Computer Service – Xerox Ecuador

Experiencia académica: Docente Escuela de Estado Mayor – Policía Nacional
Docente Instituto Tecnológico Edwards Deming.
Correo electrónico: pao.villamarin@hotmail.com
3
Presentación de la Guía Triádica
Te damos la bienvenida al módulo de Proyectos de Investigación y Mercadeo, en este documento

podrás encontrar la forma de obtener información sobre los clientes, proveedores y todos los
actores que conforman el mercado, buscando la satisfacción y la diferenciación de los
competidores. Con la investigación de los mercados podremos obtener conocimiento sobre las
preferencias de los consumidores para poder diversificar o introducir nuevos productos y
servicios orientados a satisfacer sus deseos, expectativas y necesidades de los potenciales
clientes.
Recomendamos el uso y aprovechamiento de la información contenida en este Texto y te

invitamos a aplicar el conocimiento adquirido.
Partiendo de una visión teórica de las principales variables que intervienen en la

investigación de mercados, así como el correcto entendimiento del problema, desde su
planteamiento, determinación de hipótesis hasta el análisis de los datos. El conocimiento
de las teorías, conceptos, principios de las técnicas de Investigación de Mercados
permitirá integrar un sistema armonioso y metódico para la recolección de datos que
garanticen información para la toma de decisiones de los involucrados.
Este aspecto tiene que ver con el desarrollo de estrategias y tácticas para determinar los
canales de distribución a ser utilizados en la distribución de productos para satisfacer las
necesidades de los clientes.
Finalmente, bajo este enfoque se da seguimiento a los resultados obtenidos, basados en

trabajo de campo y las estrategias que servirán para la obtención de los datos que permitan la
solución de los problemas de la distribución de los productos.
4
Objetivos tricerebrales
Proceso Objetivo general Objetivo especifico

Identificar, distinguir, analizar
y aplicar de manera
Comprender los conceptos y clara y suficiente los métodos
Lógico las estrategias para la toma de de distribución
decisiones en el área de
mercadeo utilizando como Comprender las principales
herramienta la mejor técnicas de ventas.
distribución de productos Determinar las estrategias
aplicadas a los canales de
distribución.

Identificar los mercados y
Aprender a planificar, evaluar productos que serán entregados
y escoger los canales de a los clientes.
Estratégico
distribución de acurdo al
producto. Planificar las estrategias de
distribución y ventas
Gestionar la cadena de
distribución a ser utilizada en
Operativo Integrar las herramientas y la entrega de productos.
métodos de distribución y
ventas.
Elaborar y presentar estrategias
de distribución y ventas
5
Evaluación tricerebral
Proceso Talleres Retos Proyecto
VALORACIÓN 3 puntos 4 puntos

Lógico 0,75 0,40 0,60
Estratégico 0,39 0,21 0,31
Operativo 1,86 0,99 1,49
TOTAL 3,00 1,60 2,40
Requisitos para el Examen – Feedback Final
La calificación, en cada una de las técnicas de evaluación utilizadas será sobre 10

puntos. El estudiante debe obtener, como mínimo 7/10 puntos para aprobar la
asignatura. El puntaje se considerará dentro de los siguientes escenarios y bajo las
siguientes consideraciones:
Examen final: Es la evaluación con preguntas de base estructurada que el área

académica aplica a los estudiantes para cerrar el proceso educativo. Es importante
considerar que el examen final es sobre 3 puntos, sin embargo, se considera como nota
mínima 1.5 puntos, para aprobar el módulo sin presentar examen supletorio.
Acuerdos para la Convivencia Proporcionalista
En las interacciones deben prevalecer los buenos modales, el respeto y la entreayuda de todos
a todos, para lograr la convivencia consciente, proactiva y proporcionalista.
Las decisiones son tomadas por consenso o por votación simple, cuando no sean técnicas, de
Estatuto o reglamento de la Institución.
• Es obligatorio el uso de la lengua erudita

• Ninguna crítica sin contrapropuesta y corresponsabilidad.
• Usar la palabra solo después de autorización y con tiempo limitado.
• Cumplimiento exacto y total del horario y de la disciplina en las tutorías presenciales,
semipresencial y a distancia.
• Ni justificarse, ni disminuirse.
• Auto responsabilización por la limpieza y belleza ambiental.
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• Respetar las divergencias, proponer negociación o buscar intermediación.

• Respetar y apoyar los liderazgos de servicio y de cultivo, que se| cambiarán al final de
cada día o semana o mes.
• Quien está decide, quien está ausente cumple.
Estrategias, Metodologías y Recurso Didácticos Tríadicos
Recursos metodológicos
Cerebro izquierdo Cerebro central Cerebro derecho
Elaborar conceptos Construcción de maquetas Visualizaciones
Clasificación de ideas Juegos Canciones

Construir juicios Periódicos murales Elaboración de cuentos
Elaborar argumentaciones Libreta de apuntes Dramatizaciones
Exposición magistral Revista de contenidos Dibujos y gráficos
Lecturas de comprensión Encuestas Técnica del collage
Cuadro sinóptico Folletos temáticos Elaboración de carteles

Convertir fragmentos de obras en
Consultar y resumir Entrevistas
caricaturas
Selección de canciones de un
Información Exposición de temas
tema
Construcción y aplicación del

Crucigramas Figuras literarias
conocimiento
Cuestionarios Consultas en internet Técnica de disco foto
Resumen de temas Visitas dirigidas Uso de videos y películas
Cartas con contenidos temáticos Prácticas de laboratorio Grabación de videos audio
Grupos de discusión Calendarios de contenido Dinámicas de grupo
Estudio de casos Álbum temático Papeles animistas

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Índice de contenido
Presentación de la Guía Triádica ................................................................................... 3
Objetivos tricerebrales ................................................................................................ 4
Evaluación tricerebral ................................................................................................. 5
Requisitos para el Examen – Feedback Final ............................................................. 5
Acuerdos para la Convivencia Proporcionalista .......................................................... 5
Estrategias, Metodologías y Recurso Didácticos Tríadicos ........................................ 6
Introducción ................................................................................................................. 11
Capítulo Uno ................................................................................................................ 12
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ............................................................................. 12
¿QUE ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? .................................................. 12
IMPORTANCIA DE INVESTIGACIÒN DE MERCADOS........................................... 13
CICLO DE INVESTIGACIÒN DE MERCADOS ........................................................ 14
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO E INVESTIGACIÓN DE MERCADO ................. 14
ETAPA DE INTRODUCCIÓN O LANZAMIENTO ..................................................... 15
Generación y Creación de la Idea ...................................................................................................... 16

Desarrollo y evaluación del concepto ............................................................................................... 16
................................................................................................................................. 17
Análisis del Negocio .......................................................................................................................... 17

Mercado de Prueba. ......................................................................................................................... 18
Comercialización ............................................................................................................................... 18
Informe del Plan de Lanzamiento ..................................................................................................... 18
FACTORES DETERMINANTES EN EL LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO
................................................................................................................................. 19
Producto ........................................................................................................................................... 19
Plaza o Distribución ........................................................................................................................... 20
Precio ................................................................................................................................................ 20
8
Promoción......................................................................................................................................... 21
ETAPA DE CRECIMIENTO ...................................................................................... 21
ETAPA DE MADUREZ ............................................................................................. 21
ETAPA DE DECLIVE ............................................................................................... 21
Capítulo dos................................................................................................................. 22
SEGMENTACIÓN Y MUESTRA .................................................................................. 22
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS ......................................................................... 22
Comportamiento ....................................................................................................... 23
Ubicación ................................................................................................................. 23
Demografía .............................................................................................................. 24
Pisicografía .............................................................................................................. 25
Errores que debemos evitar al Segmentar ............................................................... 25
LA MUESTRA .......................................................................................................... 28
Métodos de muestreo ...................................................................................................................... 29

Muestreo aleatorio. .......................................................................................................................... 29
Muestreo aleatorio simple ................................................................................................................ 30
Muestreo aleatorio sistemático ........................................................................................................ 30
Muestreo aleatorio estratificado. ..................................................................................................... 30
Muestreo por conglomerados. ......................................................................................................... 31
Muestreo por etapas. ....................................................................................................................... 32
Muestreo no aleatorio y semialeatorio. ............................................................................................ 32
TAMAÑO DE LA MUESTRA .................................................................................... 33
¿Cómo calcular el tamaño de la muestra? ........................................................................................ 33

Cálculo de la muestra en una población finita. ................................................................................. 33
Cálculo de la muestra en una población infinita. .............................................................................. 35
Cómo tener una muestra representativa y adecuada. ...................................................................... 36
Margen de error y nivel de confianza ............................................................................................... 36
Capítulo tres ................................................................................................................ 38
9
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ............................................................................. 38
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÒN DE MERCADO................................................... 38
Diseño de Investigación Exploratoria ................................................................................................ 39

Diseño de Investigación Evaluativa ................................................................................................... 39
Diseño de Investigación de Seguimiento. ......................................................................................... 40
RECOPILACIÓN DE DATOS ................................................................................... 40
Fuentes Secundarias. – ..................................................................................................................... 41

Fuentes Primarias. ............................................................................................................................ 41
Métodos de recolección de datos ..................................................................................................... 42
a. Encuesta o Cuestionario ................................................................................. 42
b. Encuesta por correo ........................................................................................ 42
c. Encuesta por teléfono. ....................................................................................... 42
d. Encuestas mixtas ............................................................................................ 42
e. Método de Observación. ................................................................................. 42
f. Método Experimental ......................................................................................... 43
PROCESO DE INVESTIGACIÓN. ............................................................................ 44
Investigación cualitativa .................................................................................................................... 44

Investigación cuantitativa ................................................................................................................. 44
ELABORACIÓN DE INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS ................ 45
Desarrollo de Cuestionarios .............................................................................................................. 45

Pasos y aspectos a tener en cuenta a la hora de diseñar el cuestionario .......................................... 46
¿Qué es una pregunta sesgada? ....................................................................................................... 46
TIPOS DE ENCUESTAS .......................................................................................... 47
Según sus objetivos ........................................................................................................................... 47

Según el tipo de pregunta ................................................................................................................. 47
Según el método de obtención de datos .......................................................................................... 47
ESCALA DE LIKERT ................................................................................................ 47
Ventajas y desventajas de usar la escala de likert ............................................................................. 52

10
Desventajas de una escala de likert .................................................................................................. 52

ENTREVISTAS Y FOCUS GROUP .......................................................................... 52
Objetivos del grupo focal: ................................................................................................................. 53

Entrevista ................................................................................................................. 54
Capítulo cuatro ............................................................................................................ 55
PLANEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ...................................... 55
Planteamiento de Problema ..................................................................................... 55
Plan de la investigación ............................................................................................ 55
Recolección de Datos ........................................................................................................................ 56

Tabulación y Análisis ......................................................................................................................... 57
Interpretación de resultados ............................................................................................................ 57
Informe de la Investigación ............................................................................................................... 57
Determinación de los objetivos ........................................................................................................ 57
Diseño de cuestionarios .................................................................................................................... 58
Análisis e interpretación de datos ..................................................................................................... 60
Presentación de resultados ............................................................................................................... 62
Ejemplo Informe del Estudio ............................................................................................................. 63
Glosario de Términos ................................................................................................... 69
Bibliografía ................................................................................................................... 70
11
Introducción
De acuerdo a Jorge Eliécer Prieto Herrera, en su libro “Investigación de Mercados”, la

investigación de mercados se constituye en una herramienta básica y fundamental en el trato con
los clientes. En las empresas actuales el tener la información sobre el cliente y los consumidores,
y darle un tratamiento efectivo es la clave para diferenciarse en el mercado”.
La investigación de mercados será una herramienta de uso obligatorio de toda empresa que quiera
ser reconocida en un mercado cambiante y altamente competitivo. La información obtenida,
permitirá a las empresas conocer sobre las necesidades, deseos y preferencias de los consumidores,
el estado de los proveedores y competidores a los que se enfrentarán en la lucha por la
diferenciación y aceptación.
Podemos también decir que la investigación de mercados es un proceso para la búsqueda de

información que realizan las empresas, este proceso debe realizarse metódicamente siguiendo una
secuencia sistematizada de pasos que permita a los empresarios tomar decisiones como el
lanzamiento o diversificación de productos o servicios-
La presente guía permitirá a los estudiantes conocer la metodología para realizar una investigación
de mercados, así como el diseño de cuestionarios la determinación de la muestra de forma práctica,
llevando la teoría a la práctica.
12
Capítulo Uno
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Resultados de Aprendizaje
Lógico • Reconoce componentes de una investigación.

• Identifica las herramientas para realizar investigaciones de mercado
• Expone los resultados del diagnóstico, planteamiento del problema y
objetivos.
Estratégico • Diferencia los conceptos y teorías, enfoques analíticos, técnicas e

instrumentos empleados, para desarrollar una investigación de
mercados.
• Entiende lo fundamental de realizar una buena investigación de
mercados en una empresa.
• Comprende los diferentes usos y aplicaciones de la Investigación de
mercados.
Operativo • Aplica los diferentes conceptos en los procesos de la investigación.

• Realiza la Segmentación de mercados de cualquier empresa.
• Identifica el posicionamiento de una empresa en el mercado.
¿QUE ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?
Según Amanda Vargas en su libro Investigación de Mercados en el que indica que Según
Benassini (2010), “la investigación de mercados es un procedimiento que busca la aplicación de
unas técnicas apropiadas e involucradas en el diseño como lo es la recolección de datos, el
análisis y la presentación de la información para la toma de decisiones”.
“la investigación de mercados vincula al consumidor, a los clientes y al público con el vendedor
a través de la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y
13
debilidades del marketing utilizado por la empresa, es decir, para generar, refinar y evaluar las
actividades de marketing para vigilar el comportamiento del mercado, en cuanto al número de
unidades vendidas y el servicio posventa de la misma”, (Vargas, 2017)
“Para alcanzar resultados en un plan de mercadeo, este debe estar verdaderamente enfocado
en el consumidor, en él se debe identificar inicialmente: sus gustos, necesidades y preferencias.
De esta manera es más fácil identificar la manera de implementar una estrategia que permita
satisfacer estos anhelos de una manera óptima. Una forma de obtener esta información es a
través de una Investigación de Mercados” (Vargas, 2017)
Según Amanda Vargas en su libro Investigación de Mercados, “La investigación de mercados es

una poderosa herramienta que aporta respuestas sobre los problemas que están ocurriendo en
el mercado, desempeñando un papel esencial en la esfera del comercio exterior, pues constituye
la base sobre la cual la empresa puede establecer estrategias adecuadas y tomar decisiones
correctas en cuanto a la colocación de los productos y servicios ofrecidos en el mercado para los
clientes”
IMPORTANCIA DE INVESTIGACIÒN DE MERCADOS
Según Jorge Eliécer Prieto Herrera, en su libro Investigación de Mercados, “La investigación de
mercados es un excelente medio de apoyo y consulta para la gerencia en especial sobre estos
aspectos:
• Apoya la creación de estrategias eficaces.
• Ayuda en la integración del marketing mix.
• Sirve como una valiosa fuente de información gerencial.
• Colabora en la selección de alternativas de mercadeo.
• Permite conocer al consumidor.
• Disminuye los riesgos de inversión.
• Determina el tipo de publicidad que se debe hacer.

14
• Visualiza la introducción a un nuevo mercado.
• Analiza el sistema de distribución.
• Define la política de precios.
• Participa en los cambios del producto o servicio.
• Sugiere programas de capacitación.
• Mejora la imagen corporativa”.
CICLO DE INVESTIGACIÒN DE MERCADOS
“La orientación hacia el mercado con énfasis en el análisis del cliente es una premisa básica para
alcanzar el éxito en una empresa. La investigación de mercados no es una actividad aislada del
marketing sino que hace parte de su estructura estratégica y por tal razón tiene un ciclo que debe
garantizar la sinergia del proceso establecido por la organización” (Herrera, 2017)
INVESTIGACIÓN OBJETIVOS ESTRATÉGIAS ACCIONES CAMBIOS INVESTIGACIONES

•Conocimiento •Que desea •Como se •Actividades •Hechos •Para conocer las
del mercado y lograr la alcanzarán a claves que nuevas
del cliente empresa los desarrollar se producen condiciones del
objetivos en las en el mercado
estrategias mercado
Fuente: Amanda Vargas, Investigación de mercados
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO E INVESTIGACIÓN DE MERCADO

15
INTRODUCCIÓN
O
LANZAMIENTO
DECLIVE CRECIMIENTO
MADUREZ
ETAPA DE INTRODUCCIÓN O LANZAMIENTO
En esta etapa se realiza la creación del producto o servicio, es decir la empresa espera penetrar
en un nuevo mercado o en uno ya existente.
Las áreas de interés en esta etapa relacionadas con la investigación del mercado serán pruebas
de productos, pruebas de marca, pruebas de diseño, pruebas de empaque etc.
Según Jorge Eliécer Prieto Herrera en su libro Investigación de Mercados los Pasos para el
Lanzamiento del Producto son:
• Generación y creación de la idea

• Desarrollo y evaluación del concepto
• Análisis del negocio
• Mercado de prueba
• Comercialización
• Informe del plan de lanzamiento
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Generación y Creación de la Idea
Generalmente la idea nace de la necesidad de satisfacer un requerimiento latente del

consumidor. La empresa deberá elegir la mejor idea que permita definir el concepto del producto
o servicio a producir.
Desarrollo y evaluación del concepto
En esta etapa se deberá determinar el grupo objetivo o target al que se dirigirá el producto, y las
necesidades a satisfacer y se someterá este concepto a prueba o test de concepto.
“El test de concepto, es la descripción más concreta, precisa y verdadera del producto, su
promesa básica y sus usos, tratando de lograr innovación, intención de compra y creatividad”
Ejemplo de test de Concepto (Producto Vino)

17
(Herrera, 2017)
Análisis del Negocio
En esta etapa se desarrolla el producto o servicio, se realizan proyecciones de ventas, se

determina el precio competitivo, se determina la estrategia de distribución y comercialización.
Se podrá realizar un prototipo del producto que contenga todas las características del que se
comercializará.
“El “test de producto” es la percepción que el consumidor puede tener del producto mediante la
oportunidad de usarlo en condiciones similares a las de su comportamiento normal. Debe
hacerse regularmente y de manera comparativa frente a los principales productos competidores”.
(Herrera, 2017).
Ejemplo
18
(Herrera, 2017)
Mercado de Prueba.
Se seleccionará un número reducido de consumidores que pertenezcan al segmento de mercado

determinado, para darle a probar el producto, la información obtenida de esta prueba será
información que servirá para conocer su aceptación y realizar ajustes pertinentes de ser
necesarios.
Comercialización
En esta etapa se realizará el lanzamiento del nuevo producto o servicio al mercado con su marca
y con la estrategia de comercialización, promoción y distribución determinada.
Informe del Plan de Lanzamiento
• Resumen ejecutivo
• Descripción del producto
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• Valores agregados para el consumidor

• Mercado potencial
• Competidores
• Estrategia de marketing y ventas
• Posicionamiento
• Riesgos y alternativas
• Conclusiones y recomendaciones
FACTORES DETERMINANTES EN EL LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO
En el lanzamiento de un nuevo producto o servicio se debe realizar un análisis del denominado

maketing mix
Para que el producto o servicio sea exitoso debe seguirse una coherencia entre estos 4
elementos, cada uno de ellos debe contar con su propia estrategia
Producto
Se deberán determinarse las estrategias asociadas a este elemento, considerando:
Calidad, Envase, Marca, Garantía, Exclusividad
Según Alfonzo Lara, en su Libro Marketing 4 Ecommerce, las preguntas que se deben realizar:
¿Qué quiero/qué voy a vender?
¿Qué necesidades satisface mi producto?
¿Cuáles son las características de mi producto? ¿Cuáles los beneficios que se obtiene de cada
una de esas características?
¿Qué valor o valores agregados proporciona mi producto?

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Plaza o Distribución
Los elementos asociados a este son:
Canales de distribución, Mercado Potencial, Puntos de Venta, Sistemas de Transporte, logístico

y de almacenaje.
¿Qué debemos analizar para llevar a cabo una buena distribución? Variables como: (Alonso,
2019)
• Dónde se van a comprar nuestros productos o servicios.

• Almacenamiento.
• Transporte.
• Tiempos de la operación.
• Costes de los envíos.
• Canales que más me conviene utilizar: venta directa, distribuidores, tiendas online, etc.
(Alonso, 2019)
Precio
Qué debemos tomar en cuenta para este análisis:
Costos de Producción, política de precios, precios del mercado, márgenes de utilidad.
“¿Cómo fijar el precio óptimo en cada caso?
• Realizando estudios sobre las perspectivas del consumidor.

• Estudiando los precios de la competencia para productos iguales o similares.
• Calculando los beneficios que nosotros como vendedores podremos obtener, teniendo
en cuenta los costes que imputamos a nuestros productos o servicios. Esos costes
actuarán como el límite inferior para la fijación de precios”. (Alonso, 2019)
“Además, es interesante dar respuesta a estas preguntas:
• ¿Qué valor tiene el producto para el cliente?

21
• ¿Existen unos precios estándar establecidos o fuertemente asumidos por los

consumidores para nuestro producto o para productos similares?
• Bajando el precio del producto, ¿lograremos realmente conseguir ventaja competitiva en
el mercado?” (Alonso, 2019)
Promoción
Los elementos a tomar en cuenta en este análisis son:
Campañas publicitarias en los puntos de venta, Plan de Medios en los que se relizará la
publicidad, Promociones en los canales de distribución y puntos de venta, Merchandising y
técnicas de ventas.
“Preguntas que podemos hacernos en este caso son:
• ¿Qué idea o ideas se quieren transmitir?

• ¿Cuáles son los canales en que se encuentra nuestro público objetivo?
• ¿Cómo podemos sorprenderles?” (Alonso, 2019)
ETAPA DE CRECIMIENTO
En esta etapa la investigación deberá centrarse en la mezcla de mercadeo, ya que el producto

estará en desarrollo con crecimiento en ventas y utilidades
ETAPA DE MADUREZ
En esta etapa la investigación deberá dirigirse a oportunidades de desarrollo del portafolio de

productos, nueva publicidad, nuevas presentaciones, ya que el producto se encuentra
desarrollado y ha alcanzado su mayor aceptación por los consumidores y las ventas alcanzan su
mayor incremento.
ETAPA DE DECLIVE
El producto se encuentra en la etapa de cierre o declive donde han disminuido notablemente las
ventas y su aceptación por el mercado, aquí la investigación debe centrarse en estrategias para
reactivar las ventas mediante promociones, relanzamientos, cambios de empaque.
22
Capítulo dos
SEGMENTACIÓN Y MUESTRA
Resultados de Aprendizaje
Lógico • Aplica las fórmulas para la determinación de la muestra

• Identifica las herramientas para la recopilación de información
• Expone los resultados de los instrumentos utilizados para la obtención
de datos.
Estratégico • Distingue los conceptos de Estudio de Mercado, y sus objetivos.

• Describe los componentes de la Segmentación de mercados.
• Analiza y comprende las fuerzas que influyen en el mercado.
Operativo • Diseña los instrumentos a utilizar en la recopilación de datos.

• Formula la determinación de la muestra.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
La segmentación de mercado es el proceso de agrupar un mercado en grupos más pequeños.

Esto no está arbitrariamente impuesto, sino que se deriva del reconocimiento de que el total de
mercado está hecho de subgrupos llamados segmentos. Estos segmentos son grupos
homogéneos.
La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos

decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
“Es la clasificación de los clientes en grupos que tienen características, comportamientos y

necesidades similares o parecidas, con el fin de maximizar los
esfuerzos de la mezcla de marketing” (Barrios, 2018)
23
“Es el proceso de dividir el mercado potencial heterogéneo, en grupos de personas que tienden
a ser homogéneos en ciertos factores, para poder desarrollar estrategias especializadas de
mercadeo” (Herrera, 2017)
Según las definiciones analizadas, la segmentación de mercado, es un método por el cual se

pueden dividir a los clientes potenciales en distintos grupos, los cuales, permiten que las
empresas puedan realizar publicidad personalizada, al usar este tipo de técnicas, las campañas
de marketing son más efectivas debido a que impactan a las personas correctas con contenido
adaptado a cada una de ellas.
Según Rafael Angel Ruiz, en su libro Segmentación de Mercados, Tipos y Estrategias, “La
segmentación como término general puede dividirse en otras grandes categorías como
segmentación por ubicación, u otras categorías más precisas como segmentación por edad,
demografía, geografía, entre otros que se detallan a continuación”.
La Segmentación se divide en cuatro subcategorías:
Comportamiento
La singularidad del comportamiento online, así como la información que ofrece, permite obtener
una gran cantidad de ideas para segmentar que es enormemente beneficiosa para crear
campañas de marketing efectivas, El comportamiento de los usuarios también puede ofrecer
información más específica.
Ubicación
Los segmentos en base a la ubicación del usuario son, quizás, los más fáciles de entender.
Simplemente se refiere a crear audiencias en base a donde se encuentran los distintos usuarios,
por ejemplo, Quito, Guayaquil, etc. No obstante, no todos los ejemplos de segmentación por
ubicación son obvios ni sencillos.
En primer lugar, la segmentación nacional requiere poca explicación ya que, dependiendo de

cada país, se necesitan distintos tipos de productos debido a la cultura, el clima, etc. Por otra
parte, distintas comunidades dentro de una misma ciudad o provincia pueden llegar a ser muy
diferentes y, por tanto, no deben tratarse del mismo modo.
Subcategorías: Nacional, Norte, Sur, Este, Oeste, Comunidad, Zona Urbana o Rural.
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Demografía
La definición de la segmentación demográfica es también bastante simple, o al menos lo parece,

ya que también puede llegar a complicarse bastante si se realizan segmentaciones muy
granulares.
La edad es una de las posibles segmentaciones más simples y que lleva usándose desde hace
bastante tiempo. Podemos distinguir varios grandes grupos de edad:
• Seniors: Aquellos nacidos antes del 1945. Están típicamente más interesados en temas
relacionados con la salud y la frugalidad y no son muy hábiles con la tecnología.
• Baby Boomers: Aquellos nacidos entre 1946 y 1964. Son los responsables de la mitad
del gasto total.
• Generación X: Aquellos nacidos entre 1965 y 1984. Aman la multitarea y no suelen contar
con préstamos.
• Generación Y (Millennials): Aquellos nacidos entre 1984 y el año 2000. Cuentan con
habilidades tecnológicas innatas y están abiertos al uso de préstamos.
Con las distintas características de cada uno de estos grupos, los expertos en marketing pueden
centrarse en las tendencias y necesidades de cada uno de sus clientes.
El género es otro aspecto importante de la segmentación demográfica. No obstante, para que

esta segmentación sea realmente efectiva, debemos ir más allá del conocimiento general de las
preferencias de cada género. Con esto nos referimos a dividirlos en amas de casa, padres,
madres, profesionales, etc. Estos son otros aspectos a tener en cuenta:
• Edad
• Etnicidad
• Género
• Estado civil
• Creencias religiosas
• Profesión
• Ingresos
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Pisicografía
La psicografía está directamente relacionada con el estilo de vida y conforma uno de los
segmentos más complejos. A diferencia del género o la edad, estos segmentos se crean teniendo
en cuenta muchos elementos como los hobbies, las creencias, etc. El mejor método para para
crear segmentos de este tipo pasa por realizar extensas entrevistas y por recibir feedback de
muchas personas.
Se han clasificado 8 grupos distintos entre ellos:
• Innovadores: Seguro de sí mismo y personas de éxito.

• Pensadores: Maduros, idealistas y responsables.
• Triunfadores: Centrados en la carrera profesional y la familia.
• Experimentadores: Entusiastas e impulsivos.
• Creyentes: Tradicionales y conservadores.
• Luchadores: Modernos y en busca de aprobación.
• Creadores: Trabajadores incansables y expresivos.
• Supervivientes: Buscadores de seguridad y negados al cambio.
Errores que debemos evitar al Segmentar
Debido a que la segmentación de mercados es un proceso complejo, es normal que a menudo

podamos cometer errores. Estos son algunos de los errores que debemos tratar de evitar en la
medida de lo posible:
• Segmentar demasiado: La segmentación excesiva presupone resultados, mientras que

la buena segmentación empieza con un grupo amplio.
• Segmentar sin estrategia: Una buena segmentación solo será efectiva si existe un
proyecto detrás que haya que cumplir. Sin esto, no es más que una pérdida de tiempo.
• No adaptar nuevos segmentos: Los principios básicos de la segmentación no cambian,
pero los propios segmentos sí que lo hacen poco a poco. Por ejemplo, ¿qué pasará
cuando la generación Z sea mayor y otros aspectos psicográficos como la política
cambien? Es importante tener en cuenta todos estos cambios para ir actualizando la
segmentación de forma regular con el objetivo de obtener siempre la máxima eficiencia.
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• Centrarse demasiado en aspectos demográficos: Si bien la demografía es una parte

fundamental del proceso de segmentación, no debería nunca reemplazar a otros
segmentos.
• Crear demasiados segmentos: La segmentación únicamente es efectiva si está bien
planteada. Crear demasiados segmentos puede resultar en un gran mar de datos
confusos que generan más problemas que resuelven.
Ejemplo de Segmentación de Mercados.
Segmentación Geográfica
Muy utilizada para identificar los grupos de consumidores según su ubicación geográfica,
puede ser muy diversa y abarcar distintos tamaños de población, entre ellos:
• Ciudades
• Países
• Densidad poblacional
• Clima de la región
• Tamaño del Departamento
Tomando como ejemplo McDonald´s, luego de segmentar su mercado

geográficamente podrá adecuar sus productos según la región en donde se encuentre
ubicada la tienda.
Así los productos de uno de sus establecimientos en India, país poco consumidor de carne,
estarán más orientados a una oferta vegetariana en contraparte a la ofrecida en los Estados
Unidos.
Igualmente, en el caso de la tienda Zara, luego de segmentar su mercado geográficamente

puede destinar su mercancía más abrigada para los países con climas fríos, ya que hacerlo
para una zona de clima muy cálido sería un error.
Ejemplos de Segmentación demográfica
En este caso, la segmentación del mercado se basa en los atributos de la población, tales
como:
27
Etapas de la vida y edades
• Géneros
• Niveles educativos
• Religiones
• Nacionalidades
• Profesiones
• Ingreso familiar
Tomando como ejemplo la marca de toallas femeninas Always, al segmentar su mercado

demográficamente podrá adecuar según el género de su clientela potencial o público
objetivo, evidentemente su segmento de mercado primario estará conformado por mujeres.
De igual forma, la empresa Rolex apuntará a un segmento del mercado de alto nivel
adquisitivo para posicionar sus relojes, luego de realizar una adecuada segmentación del
mercado.
Ejemplos de Segmentación Psicográfica
Esta segmentación es correspondiente al estilo de vida de los consumidores, sus actividades,

gustos, aficiones e intereses más que en su aspecto demográfico, las variables con las que
trabaja son costosas de medir ya que se clasifica el mercado según sea su:
• Estilo de vida
• Rasgos de la personalidad
• Clases sociales
Un ejemplo de este tipo es la marca Speedo, luego de segmentar su público objetivo de forma
psicográfica, no sería lógico que esta marca de bañadores y productos para actividades
acuáticas, orientara su estrategia de marketing a un público que prefiera jugar baloncesto,
equitación o practicar senderismo.
De igual forma sucedería si Victorinox tratara de vender alguno de sus modelos de navajas
a un gammer o a un cantante para disfrutar de su actividad favorita.
Ejemplos de Segmentación Según el Tipo de Comportamiento

28
Este último tipo de segmentación, segrega a los consumidores según su comportamiento,

algunas de las variables que considera pueden ser:
• El momento para comprar un producto, si realizan compras frecuentes, ocasionales o

solo en ocasiones muy especiales.
• El nivel de uso que le dan al producto, en este caso puede haber no consumidores o
consumidores y, entre estos los hay potenciales, habituales, ocasionales, iniciales o
antiguos.
• La frecuencia con la cual usan el producto, lo hacen frecuentemente, cada cierto
tiempo o de forma ocasional.
• La lealtad que sientan por el producto, puede ser incondicional, fuerte, mediana o
nula.
• El conocimiento del producto, están conscientes de la marca, no la conocen, sólo la
conocen, la conocen y la compran.
Tal es el caso de la tarjeta de fidelización de la aerolínea Iberia, con ella sus clientes
frecuentes tienen beneficios, ventajas y otros privilegios como premio a su lealtad hacia la
marca.
LA MUESTRA
Una muestra es un conjunto de unidades, una porción del total, que nos representa la conducta
del universo en su conjunto.
Una muestra, en un sentido amplio, no es más que eso, una parte del todo que llamamos universo
y que sirve para representarlo. Sin embargo, no todas las muestras resultan útiles para llevar a
cabo un trabajo de investigación. Lo que se busca al emplear una muestra es que, observando
una porción relativamente reducida de unidades, se obtengan conclusiones semejantes a las que
lograríamos si estudiáramos el universo total. Cuando una muestra cumple con esta condición,
es decir, cuando nos refleja en sus unidades lo que ocurre en el universo, la llamamos muestra
representativa. Por lo tanto, una muestra representativa contiene las características relevantes
de la población en las mismas proporciones en que están incluidas en tal población. Sus
29
conclusiones son susceptibles de ser generalizadas al conjunto del universo, aunque para ello
debamos añadir un cierto margen de error en nuestras proyecciones.
Métodos de muestreo
Los métodos de muestreo pueden ser aleatorios y no aleatorios.
En los primeros impera la selección aleatoria, y por tanto, la muestra es independiente del juicio
u opinión de cualquier persona. En los segundos tal condición no se verifica siempre.
En ambos casos la selección de la muestra se puede hacer seleccionando elementos de la

población o seleccionando grupos de tales elementos. Por ello, en muestreo se habla
frecuentemente de la unidad muestral o bien de la unidad de muestreo, la cual se puede referir
a elementos de la población o grupos de ellos. Teniendo en cuenta esto último, la clasificación
de los métodos de muestreo es la siguiente:
Muestreo aleatorio.
A. Si la unidad muestral es el elemento de la población:
• Muestreo aleatorio simple

• Muestreo aleatorio sistemático
• Muestreo aleatorio estratificado
B. Si la unidad muestral es un grupo de elementos de la población:
• Muestreo por áreas y conglomerados

• Muestreo por etapas
C. Muestreo no aleatorio y semialeatorio
La razón por la cual existen varios métodos de muestreo se debe a dos fines
principales: reducción de costes y reducción de errores. A continuación, expondremos cada uno
de ellos.
30
Muestreo aleatorio simple
El muestreo aleatorio simple está fundamentado en el puro azar. En esencia, consiste en que
cada elemento de la población se hace representar por una bola o tarjeta particularizada
mediante un número. Todas las bolas o tarjetas se introducen en una urna, de donde se extraen
al azar tantas como requiera el tamaño de la muestra. Las extracciones pueden ser con o sin
reposición. En la práctica, el muestreo sin reposición es el que preferentemente se emplea.
(ADMINISTRACIÓN, 2021)
Muestreo aleatorio sistemático
El problema de coste planteado anteriormente puede resolverse satisfactoriamente si los

elementos de la población están dispuestos ordenadamente o si existe una lista o registro de
ellos. Las disposiciones ordenadas de los elementos de la población se presentan con bastante
frecuencia; por ejemplo, las casas de una ciudad.
El coste de la selección de una muestra se reduce extraordinariamente mediante el denominado

muestreo sistemático. Supongamos que el tamaño de la muestra es tal que
El muestreo sistemático, además de la ventaja en la reducción de los costes, tiene la de asegurar

que en la muestra aparecerán elementos de la población de todas las clases.
Puede decirse que el muestreo sistemático tiende a suministrar muestras más representativas
que el aleatorio simple. Pero esto es cierto cuando en la disposición ordenada de los elementos
de la población no existe una periodicidad coincidente con la de la muestra, porque entonces la
muestra sistemática proporcionará estimaciones sesgadas. (ADMINISTRACIÓN, 2021)
Muestreo aleatorio estratificado.
La precisión de las estimaciones aumenta a medida que la variancia de la población es menor.

Como, en general, los objetivos del muestreo son, por una parte, reducir los costes y, por otra,
reducir los errores de las estimaciones, resulta que estos errores pueden reducirse a veces
mediante una adecuada estratificación de la población.
Si se sabe que una población puede dividirse en partes (estratos) de forma que en cada una de
ellas los elementos posean una gran homogeneidad con respecto al carácter que se estudia,
31
entonces se aumenta la precisión de las estimaciones tomando una muestra en cada estrato, o
sea, actuando separadamente en cada estrato. Este es el muestreo estratificado.
Dentro de cada estrato se puede aplicar el muestreo aleatorio simple o el aleatorio sistemático.
En ambos casos la selección es aleatoria y se tiene el muestreo aleatorio estratificado.
El método es satisfactorio cuando en la población existen grupos diferenciados.
La eficacia del muestreo estratificado no depende únicamente de que la población aparezca

diversificada en grupos con cierta homogeneidad. Además, es preciso
poseer información suficiente para definir y separar los grupos o estratos correctamente y para
decidir de la muestra que se debe seleccionar en cada estrato. (ADMINISTRACIÓN, 2021)
Muestreo por conglomerados.
Llamaremos conglomerado a un grupo de elementos de la población.
El muestreo por conglomerados consiste precisamente en seleccionar aleatoriamente cierto

número de conglomerados y en investigar después todos los elementos pertenecientes a ellos.
Con gran frecuencia los conglomerados son áreas geográficas; por ello, el denominado muestreo
por áreas no es más que un caso particular del muestreo por conglomerados.
Para que este tipo de muestreo no produzca una disminución en la precisión de las estimaciones
es necesario, por una parte, que en cada conglomerado existan elementos de la población de
todas las clases, y por otra, que los conglomerados sean los más homogéneos posible.
Por tanto, los principios que deben presidir el muestreo por conglomerados son:
a) heterogeneidad de los elementos de la población dentro de cada conglomerado
b) homogeneidad entre conglomerados.
Cuando estos principios no se cumplen, las estimaciones obtenidas de la muestra serán menos
precisas. (ADMINISTRACIÓN, 2021)
32
Muestreo por etapas.
El muestreo por etapas es una generalización del muestreo por conglomerados, mediante el cual
se intenta reducir al mínimo posible el coste que supone la obtención de la lista de los elementos
de la población.
El muestreo por etapas se basa en conglomerados. En la primera etapa se seleccionan

conglomerados de una clase, por ejemplo, provincias, en la segunda se seleccionan
conglomerados más pequeños pertenecientes a los anteriores, por ejemplo, municipios, y así
sucesivamente hasta llegar a los elementos de la población. De esta forma solo se necesita la
lista de los elementos de la población sobre los cuales se ha de aplicar la última etapa.
“El muestreo por etapas, también llamado polietápico, tiene la ventaja que en cada etapa se
puede aplicar el muestreo aleatorio que se considera más adecuado al tipo de conglomerados”.
(ADMINISTRACIÓN, 2021)
Muestreo no aleatorio y semialeatorio.
El muestreo no aleatorio es aquel en que los elementos de la población que han de constituir la
muestra no se seleccionan al azar. En los estudios de mercados y de la opinión pública suele ser
frecuente esta manera de actuar. En su forma más simple, consiste en seleccionar los elementos
que, en nuestra opinión o en la del agente encuestador, pueden ser representativos de la
población.
El método es bueno en tanto que la muestra sea representativa de la población, pero para esto
no hay medio científico de conocerlo. Por tanto, el método da lugar a un sesgo latente.
Un mejoramiento aún mayor puede conseguirse combinando el muestreo aleatorio con el no

aleatorio. (ADMINISTRACIÓN, 2021)
33
TAMAÑO DE LA MUESTRA
Una muestra es una selección de los encuestados elegidos y que representan a la población
total. El tamaño de la muestra es una porción significativa de la población que cumple con las
características de la investigación reduciendo los costos y el tiempo.
Saber cómo determinar el tamaño de la muestra antes de comenzar una investigación es un

principio estadístico que nos ayuda a evitar el sesgo en la interpretación de los resultados
obtenidos.
¿Cómo calcular el tamaño de la muestra?
El tamaño de la muestra de una encuesta es muy importante para poder realizar una
investigación de manera correcta, por lo que hay que tener en cuenta los objetivos y las
circunstancias en que se desarrolle la investigación.
Recuerda que la finalidad es que las personas completen la encuesta y te otorguen los datos que
estás buscando.
Cálculo de la muestra en una población finita.
Al realizar un muestreo probabilístico nos debemos preguntar ¿Cuál es el número mínimo de

unidades de análisis (personas, organizaciones, etc.), que se necesitan para conformar una
muestra, para lo cual debemos usar la siguiente formula:
𝑁 ∗ 𝑍2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞
𝑛=
𝑒 2 (𝑁 − 1) + 𝑍 2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞
Donde:
• La población es el número completo de individuos con características afines que

conforman los posibles participantes de nuestro estudio. En la fórmula la población es
representada con la letra N
• La muestra es la cantidad representativa de esa población y se indica con la letra n.
34
• El margen o posibilidad de error es la diferencia que pueda darse entre los resultados
obtenidos con la muestra y los que se hubieses obtenido si la encuesta se aplicara a toda
la población. Lo ideal es que el margen de error ronde el 5 %. Este es representado con
la letra e.
• El porcentaje de confianza es el nivel de certeza que ofrecen los resultados expuestos.
Se simboliza con la letra Z∝
• Como se puede notar el margen de error y el porcentaje de confianza son dependientes.
Si el nivel de certeza deseado por el investigador es de 97 %, su margen de error será de
3 %. Esto también influye en el tamaño de la muestra, pues a mayor confianza, el número
de la muestra será más elevado y viceversa.
• Cuando vamos a calcular, el valor de Z∝ se coloca según los siguientes niveles:
Es decir que en la fórmula vamos a colocar en el lugar de Z∝ el valor del nivel y no el

número del porcentaje.
Finalmente, existen dos cantidades estables en la fórmula que son:
• La cantidad de sujetos de la población que tienen en común la variable que buscamos

medir, se indica con la letra p. El número de individuos que no comparten esa variable,
se marca con q. En estos casos se coloca 0,5 para ambos, es decir p= 0,5 y q= 1-p (1-
0,5).
Ejemplo: El encargado del departamento de producción de una fábrica recibe un lote de 2000
piezas necesarias para el montaje de un artículo. El fabricante de las piezas asegura que en este
lote no hay más de 100 piezas defectuosas.
¿Cuántas piezas hay que examinar para que, con un nivel de confianza del 95%, el error
que se cometa en la estimación de la proporción de piezas defectuosas no sea mayor
que 0:05?
35
2000∗(1,96)2 ∗0,5∗0,5
n = (0,05)2 (2000−1)+(1,96)2
∗0,5∗0,5
1920,80
𝑛=
5,9579
n=322,40
Cálculo de la muestra en una población infinita.
Formula de calculo
𝑍2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞
𝑛=
𝑒2
Donde:
• n= La muestra es la cantidad representativa de esa población.

• e= El margen o posibilidad de error es la diferencia que pueda darse entre los resultados
obtenidos con la muestra y los que se hubieses obtenido si la encuesta se aplicara a toda
la población. Lo ideal es que el margen de error ronde el 5 %. Este es representado con
la letra.
• Z∝= El porcentaje de confianza es el nivel de certeza que ofrecen los resultados
expuestos.
• Como se puede notar el margen de error y el porcentaje de confianza son dependientes.
Si el nivel de certeza deseado por el investigador es de 97 %, su margen de error será de
3 %. Esto también influye en el tamaño de la muestra, pues a mayor confianza, el número
de la muestra será más elevado y viceversa.
• Cuando vamos a calcular, el valor de Z∝ se coloca según los siguientes niveles:
Es decir que en la fórmula vamos a colocar en el lugar de Z∝ el valor del nivel y no el

número del porcentaje.
Finalmente, existen dos cantidades estables en la fórmula que son:

36
• La cantidad de sujetos de la población que tienen en común la variable que buscamos

medir, se indica con la letra p. El número de individuos que no comparten esa variable,
se marca con q. En estos casos se coloca 0,5 para ambos, es decir p= 0,5 y q= 1-p (1-
0,5).
Ejemplo de cómo calcular el tamaño de muestra infinita
Si necesitas calcular el tamaño de muestra de una población desconocida, donde el investigador

necesite un nivel de confianza del 95%, un margen de error del 3% y se desconoce la
probabilidad “p” del evento que se está estudiando, sigue la siguiente fórmula:
Donde "Z" es el intervalo de confianza al cuadrado, en este caso se pide que sea del 95%, lo que
indica que sería 1,96 al cuadrado, y cómo no sabemos la probabilidad de que ocurra el evento,
"p" y "q" sería 50%. Entre el margen de error al solicitado al cuadrado. El resultado sería 1067,11,
que también lo debemos redondear.
Cómo tener una muestra representativa y adecuada.
Es mucho mejor tener a las personas adecuadas para contestar nuestra encuesta, que tener una
gran cantidad de personas equivocadas que no nos van a aportar la información que
necesitamos.
Una muestra representativa está integrada por personas con intereses similares a nuestro objeto
de estudio, no tiene que ver, en este caso, con el tamaño.
Margen de error y nivel de confianza
El margen de error es el porcentaje de variación aceptable que existe en los resultados de la

investigación. Es la manera de aceptar que los datos no son absolutamente exactos o precisos.
Generalmente las encuestas se basan en información obtenida de una muestra de la población,

es lógico que pueda ocurrir un error de muestreo.
37
Por lo regular el margen de error puede ser controlado eligiendo una muestra aleatoria y
aumentando el tamaño de la muestra, lamentablemente el presupuesto puede llegar a ser un
limitante.
Menor margen de error requiere un tamaño de muestra más grande. El incrementar el tamaño
de la muestra aumenta el nivel de confianza. ¿Qué nivel de confianza se necesita? Las opciones
típicas son 90%, 95%, o 99%.
38
Capítulo tres
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Lógico • Reconoce componentes de la dirección de Ventas

• Identifica los factores que influyen en el comportamiento del
Consumidor
• Expone los criterios de los factores que afectan a la decisión de
compra.
Estratégico • Determina la importancia de la dirección de las Ventas

• Diferencia los conceptos y teorías, enfoques analíticos, técnicas e
instrumentos empleados, para influir en el comportamiento del
consumidor.
• Entiende lo fundamental de la determinación de las estratégicas de
Comercialización.
Operativo • Aplica las diferentes técnicas para identificar el mercado objetivo.

• Diseña estrategias en la planificación de la dirección de ventas
• Identifica los tipos de ventas.
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÒN DE MERCADO
El diseño de la investigación es un esquema fundamental que orienta la fase de recolección

y análisis de datos de la situación encontrada y que será solucionada con el estudio a realizar.
Se reconocen tres tipos de diseño de investigación: 1. Exploratorio, 2. Evaluativo y 3.
Seguimiento; los cuales se analizarán por aparte para tener una aproximación mayor al
concepto de cada uno de ellos. (Herrera, 2017)
39
Diseño de Investigación Exploratoria
Consiste en una investigación preliminar que no se necesita de muchos recursos, los

métodos a usar en esta investigación son:
I. Entrevistas a personas expertas en un tema.

II. Análisis de investigaciones similares realizados.
III. Estudios de casos en situaciones afines
IV. Estudios a grupos focales a través de muestreo de productos
Ejemplos
V. Revisión de información secundaria para aclarar debilidades de la empresa.

VI. Hacer observaciones sobre los factores condicionantes del proyecto.
VII. Sondeo de opinión a personas expertas en la situación identificada del mercado.
VIII. Análisis de casos parecidos al que nos ocupa.
IX. Revisión del comportamiento del consumidor afín al tema objeto de estudio
Diseño de Investigación Evaluativa
Brinda información para evaluar y seleccionar cursos de acción sobre la información que se
requiere conocer.
Hay dos tipos de investigación evaluativa.
1.- Investigación descriptiva: Busca una representación gráfica de características y

fenómenos del mercado
Las fuentes más usadas para esta investigación son las entrevistas a personas
seleccionadas, los datos utilizados y la simulación de escenarios.
2.- Investigación causal: permite obtener información relevante sobre la relación causa y
efecto en un sistema de mercadeo,
Ejemplo.
40
Incidencia en volúmenes de venta de los cambios en los niveles de precio.
Diseño de Investigación de Seguimiento.
Facilita el control de los programas de mercadeo, identifica el desempeño de los objetivos de

las ventas, la participación en el mercado, imagen de marca, precios, canales, competencia
y tendencia de la demanda, entre otros.
Las fuentes de datos más usadas son el cuestionamiento a personas seleccionadas, loa
datos secundarios y la observación.
TIPO CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS
INVESTIGACIÓN Etapa inicial de la toma de decisiones

EXPLORATORIA Análisis preliminar del estudio
Gasto mínimo de dinero y tiempo
Usa fuentes de datos secundarios
Maneja la observación
Entrevistas con expertos y grupos informados
Utiliza el estudio de casos
INVESTIGACIÓN EVALUATIVA Ayuda a evaluar y seleccionar cursos de acción

Usa procedimientos formales de investigación
Diseña cuestionarios
Tiene un plan de muestreo
Realiza encuestas y experimentos
Observaciones y simulaciones
INVESTIGACIÓN SEGUIMIENTO Controla programas de Marketing

Determina desviaciones del plan
Aplica correctivos
Usa datos secundarios y la observación
Fuente: Jorge Herrera, Investigación de Mercados.
RECOPILACIÓN DE DATOS
Fuentes de Recopilación de Datos.

41
Investigación de
mercados
Fuentes Fuentes
Primarias Secundarias
Cuestionarios
Internas
Observación
Externas
Expirimentación
Fuente: Jorge Herrera, Investigación de Mercados.
Fuentes Secundarias. –
Es todo tipo de información que han sido recopilada en otras investigaciones, con otros fines
pero que pueden servirnos como fuente de información.
Antes de realizar una investigación con estudio de campo con fuentes primarias, es
recomendable cerciorarse si existen investigaciones que contenga información relacionada,
esto permitirá un ahorro de tiempo y dinero.
Las fuentes de investigación secundarias pueden ser clasificadas en internas que se

encuentran en la mismas empresa y externas que se encuentran fuera de ellas, esta
información puede ser encontrada en, estudios, revistas, publicaciones, publicaciones
especializadas, bases comerciales, gremios, etc.
Fuentes Primarias.
Información que proviene de la investigación propiamente realizada para la obtención de

datos, que juega un papel muy importante porque permite obtener información de primera
mano.
42
Métodos de recolección de datos
a. Encuesta o Cuestionario
La encuesta es utilizada para la recopilación de información a una población seleccionada o

Muestra, a través de un cuestionario, estos pueden ser realizados personalmente, por correo,
por la página web, o aplicaciones celulares. (Herrera, 2017)
Encuesta personal, es una encuesta, máximo de una hora, que busca información mediante
el contacto directo entre un “entrevistador” con las personas seleccionadas para tal, llamadas
“encuestados” (Herrera, 2017)
b. Encuesta por correo
Es un cuestionario, máximo de cinco páginas, aplicado por los propios encuestados y que
después envían por medio de correo, ya sea tradicional o por electrónico, a la empresa
investigadora o empresa beneficiada. (Herrera, 2017)
c. Encuesta por teléfono.
Es una encuesta, máximo de diez minutos, que busca información

mediante contacto telefónico, entre un “entrevistador” con las personas seleccionadas para
tal fin, llamadas “encuestados”. (Herrera, 2017)
d. Encuestas mixtas
Son aquellas que integran dos formas diferentes de encuesta, por ejemplo, correo y teléfono,
para conformar los datos. (Herrera, 2017)
e. Método de Observación.
Consiste en el reconocimiento y registro sistemático del comportamiento de personas,

objetos y eventos; sin comunicarse con ellos. Los investigadores generalmente observan
acciones físicas, expresiones verbales, faciales y corporales, tonos de voz, ubicaciones
espaciales, tiempos de espera, objetos físicos y registros gráficos.
43
Según Jorge Prieto, existen 5 tipos de observaciones: 1. Observación natural o artificial, 2.

Observación oculta o no oculta, 3. Observación estructurada o no estructurada, 4.
Observación directa o indirecta y 5. Observación humana o mecánica.
•Observación en su expresión real o tal como se presenta el entorno

Natural o
artificial
•y Artificial en un ambiente simulado o creado para la investigación
Oculta o no
•Se diferencia en que los encuestados estan o no concientes de la observación
oculta
•Estructurada, se tiene claro los objetivos de la investigación

Estructurada o
no estructurada
•No. estructurada, esta por definirse los aspectos de la investigación
•Directa, se hace la observación de primera mano

Directa o
indirecta
•Indirecta, se toma comportamientos anteriores
•Humana, se realiza a las personas como tal.

Humana o
mecánica
•Mecàmica, se utilizan equipos para medir las reacciones en ojos, rostro. etc
Fuente: Jorge Herrera, Investigación de Mercados
f. Método Experimental
De acuerdo a Jorge, Prieto Herrera, en su libro Investigación de Mercados, en este tipo de

investigación una o más variables independientes se manipulan de forma consciente y se
mide su efecto entre una o más variables dependientes.
Por ejemplo una nueva campaña publicitaria (variable independiente) se aplica en un

mercado de prueba (unidad de prueba) y allí se incrementan las ventas, pero eso no ocurrió
en los mercados donde no se hizo la campaña (unidad de control) , el investigador puede
tener la seguridad que la campaña si incidió en el aumento de las ventas (variable
dependiente) de ese mercado.
Se usan dos formas para hacer experimentación.
Experimento de laboratorio, es aquella donde el investigador manipula ciertas variables, es

decir diseña una situación con reglas precisas.
44
Experimentación de campo. El investigador se enfrenta a una situación real puede

manipularse ciertas variables y controlar otras, pero está sujeto a los cambios del entorno.
(Herrera, 2017)
Los componentes básicos de un experimento son:
• Manipulación de la variable independiente

• Selección y medición de la variable dependiente
• Selección y asignación de los sujetos
• Control de las variables extrínsecas
PROCESO DE INVESTIGACIÓN.
Para la toma de decisiones en relación al mercadeo de los bienes y servicios de las

empresas, se debe llevar a cabo el proceso de investigación, este proceso puede ser
caracterizado por dos tipos principales: la investigación cualitativa y la investigación
cuantitativa.
Investigación cualitativa
Este tipo de investigación se encarga de indagar en la mente del consumidor con el fin de
conocer sus motivaciones y percepciones sobre su toma de decisiones en relación a los
bienes y servicios que compra y/o utiliza. El objetivo es explorar las actitudes de los
consumidores, el comportamiento y experiencias en general. Se caracteriza por ser rica en
información y por profundizar en la información solicitada. Generalmente este tipo de
investigación se realiza en un grupo pequeño de la población, en otras palabras, con una
muestra pequeña.
Investigación cuantitativa
La investigación cuantitativa busca obtener información de los hábitos de compra de los

consumidores, indagando qué marcas prefieren los consumidores, datos como el qué,
cuándo y dónde compran los bienes y servicios. La característica principal de este tipo de
investigación es que los datos recolectados permiten obtener información estadística. Esto
45
debido a que la información obtenida son datos en cantidades considerables de personas y

permiten tomar decisiones de forma más rápida.
ELABORACIÓN DE INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS
Desarrollo de Cuestionarios
El cuestionario es un instrumento de investigación en el que se elaboran una serie de

preguntas de forma ordenada, que será aplicado a los encuestados o entrevistados
escogidos conforme a la muestra establecida para la investigación.
Una encuesta o cuestionario de investigación de mercados nos permite obtener información

sobre una situación concreta analizando las reacciones y opiniones de una muestra
determinada, escogida en función de los objetivos del estudio. Es una de las técnicas de
recolección de datos más utilizada, y ayuda a estudiar situaciones concretas e incluso hacer
predicciones futuras en base a la reacción de un segmento de población específico. (ORG)
A la hora de realizar una encuesta o cuestionario para la investigación de mercados es

necesario tener en cuenta todos los aspectos, diseñar bien el cuestionario, hacer un buen
análisis de los objetivos y realizar pruebas preliminares.
El cuestionario debe tener las preguntas o variables que se deben asumir en la investigación
para que se registren las respuestas de los encuestados, respuestas que ayudarán a tomar
una decisión. Hay un aspecto muy importante en el que se va a basar toda la encuesta, y es
que no valen los resultados sesgados, por lo que hay que prestar especialmente a la
redacción de las preguntas para evitar incorporar elementos que puedan provocar ese sesgo.
(ORG)
De acuerdo a Jorge, Prieto Herrera, en su libro Investigación de Mercados, hay una serie de
cuestiones que debemos tener en cuenta a la hora de elaborar el cuestionario, y que nos
pueden ayudar a escoger la mejor forma de preguntar a la muestra: (ORG)
• El cuestionario no debe ser muy largo, ya que puede convertirse en tedioso y acabar
siendo abandonado por los entrevistados.
• El cuestionario ha de ser interesante, las preguntas deben estar redactadas para
animar e incitar a la respuesta.
46
• El cuestionario tiene que ser sencillo, las preguntas no deben prestarse a ningún tipo
de confusión y solo debe haber una respuesta correcta.
• Se debe realizar con una idea de los objetivos que se pretenden con la recolección
de los datos, abarcando todos los aspectos necesarios por medio de las preguntas.
• El cuestionario tiene que ser discreto, aunque buscando siempre las respuestas que
se necesitan y aportando los datos suficientes para que se entienda.
Pasos y aspectos a tener en cuenta a la hora de diseñar el cuestionario
Para realizar un buen diseño del cuestionario que nos va a servir para nuestra investigación
es necesario: (ORG)
• Definir perfectamente el problema que se pretende investigar, la cuestión a la que se

quiere llegar.
• Conocer el objeto de la investigación.
• Saber el objetivo general de esta investigación.
• Distinguir los datos más relevantes a obtener en el cuestionario.
• Realizar una buena formulación de la hipótesis del estudio.
• Especificar con claridad las escalas de medida y las variables a utilizar.
• Conocer los datos complementarios.
• Conocer cuál es la información que se requiere para comprobar la hipótesis que se
ha realizado.
Tener en cuenta el tipo de encuesta que se va a realizar, no es lo mismo una encuesta

personal que telefónica, por correo o en internet.
¿Qué es una pregunta sesgada?
Aquella pregunta que por su forma de redacción incita a determinada respuesta. La

elaboración de las preguntas debe estar especialmente estudiada para no crear preguntas
sesgadas, porque se puede llegar a resultados erróneos al asumir respuestas como ciertas
cuando no lo son, cuando la persona que las responde lo hace pensando que eso es lo que
quiere escuchar quien realiza la encuesta. Una buena encuesta debe dar resultados reales,
claros, concisos y que permitan conocer el fin último de la investigación. (ORG)
47
TIPOS DE ENCUESTAS
Podemos establecer una diferenciación de los tipos de encuestas según diferentes criterios,
para entender las especificaciones y requerimientos de cada tipo:
Según sus objetivos
Descriptivas: Buscan obtener información sobre un hecho u hechos concretos a través del
análisis de las respuestas de una determinada muestra.
Analíticas: También describen uno o varios hechos, pero además tratan de buscar las causas
subyacentes.
Según el tipo de pregunta
De respuesta cerrada: El cuestionario se presenta como una serie de preguntas con opciones
de respuesta previamente redactadas, es decir, que el entrevistado no puede añadir nada
más. Sirven para realizar un análisis exhaustivo sobre un tema.
De respuesta abierta: En ellas, cada entrevistado puede responder lo que quiera, sin
necesidad de ceñirse a una opción concreta. Son más difíciles de analizar.
Según el método de obtención de datos
Aquí la clasificación es más amplia, porque se refiere a la forma en la que se suministra el

cuestionario a la muestra. Puede ser una encuesta en papel, una encuesta digital, puede ser
respondida por el entrevistado solo o contar con el apoyo de un encuestador que la suministre
en persona o por teléfono, lo que se conoce como telemarketing… Elegir uno u otro método
depende del objetivo final del cuestionario y de las pretensiones de la empresa que realiza el
sondeo.
ESCALA DE LIKERT
La escala de Likert es un método de medición utilizado por los investigadores con el objetivo
de evaluar la opinión y actitudes de las personas. (QuestionPro, 2020)
48
De acuerdo a la empresa Question Pro, en su publicación del 2020, en su sitio web, Existen
varios tipos de escalas de medición enfocadas en el comportamiento de las personas, y la
escala de Likert es una de las más utilizadas.
La Escala de Likert es una escala de calificación que se utiliza para cuestionar a una persona
sobre su nivel de acuerdo o desacuerdo con una declaración. Es ideal para medir reacciones,
actitudes y comportamientos de una persona.
A diferencia de una simple pregunta de “sí” / “no”, la escala de Likert permite a los
encuestados calificar sus respuestas.
Se le da este nombre por el psicólogo Rensis Likert. Likert distinguió entre una escala
apropiada, la cual emerge de las respuestas colectivas a un grupo de ítems (pueden ser 8 o
más), y el formato en el cual las respuestas son puntuadas en un rango de valores.
Técnicamente, una escala de likert hace referencia al último. La diferencia de estos dos
conceptos tiene que ver con la distinción que Likert hizo entre el fenómeno que está siendo
investigado y las variables de los medios de captura.
La escala de Likert es uno de los tipos de escalas de medición utilizados principalmente en

la investigación de mercados para la comprensión de las opiniones y actitudes de un
consumidor hacia una marca, producto o mercado meta. Nos sirve principalmente para
realizar mediciones y conocer sobre el grado de conformidad de una persona o encuestado
hacia determinada oración afirmativa o negativa.
Cuando se responde a un ítem de la escala de likert, el usuario responde específicamente

en base a su nivel de acuerdo o desacuerdo. Las escalas de frecuencia con la de Likert
utilizan formato de respuestas fijos que son utilizados para medir actitudes y opiniones. Estas
escalas permiten determinar el nivel de acuerdo o desacuerdo de los encuestados.
La escala de Likert asume que la fuerza e intensidad de la experiencia es lineal, por lo tanto,
va desde un totalmente de acuerdo a un totalmente desacuerdo, asumiendo que las actitudes
pueden ser medidas.
49
Las respuestas pueden ser ofrecidas en diferentes niveles de medición, permitiendo escalas
de 5, 7 y 9 elementos configurados previamente. Siempre se debe tener un elemento neutral
para aquellos usuarios que ni de acuerdo ni en desacuerdo. (QuestionPro, 2020)
Ejemplos de escala de Likert para el nivel de acuerdo o desacuerdo de una oración
• Cree usted que la innovación es el elemento más importante a la hora de iniciar un

emprendimiento.
Totalmente en En desacuerdo Ni de acuerdo, De acuerdo Totalmente de

desacuerdo ni en acuerdo
desacuerdo
• El sabor en la comida que consumo es lo más importante para elegir un lugar en el

que comer.

desacuerdo
Ejemplos de escala de Likert sobre la frecuencia de una actividad
• Salgo de vacaciones al menos 2 veces al año.

50

desacuerdo
• Consumo productos para cuidado de la piel todos los días.

desacuerdo
Ejemplo de escala de Likert sobre la importancia de un factor
• La experiencia del usuario dentro de mi estrategia comercial es…

desacuerdo
Ejemplos de escala de Likert para la valoración de una marca, empresa, producto

o servicio
• La marca de A se preocupa por el medio ambiente y la naturaleza

desacuerdo
51
Ejemplo de escala de Likert sobre la probabilidad de realizar una acción a futuro
• Tengo planeado adquirir un automóvil en los próximos 6 meses

desacuerdo
Ejemplos de respuestas en la escala de Likert
Algunos tipos de respuesta que pueden ser utilizadas según el tipo de escala de likert que se
utilice:
ACUERDO FRECUENCIA
- Totalmente de acuerdo - Muy frecuentemente

- De acuerdo - Frecuentemente
- Indeciso - Ocasionalmente
- En desacuerdo - Raramente
- Totalmente en desacuerdo - Nunca
-
IMPORTANCIA PROBABILIDAD
- Muy importante - Casi siempre verdad

- Importante - Usualmente verdad
- Moderadamente importante - Ocasionalmente verdad
- De poca importancia - Usualmente no verdad
- Sin Importancia - Casi nunca verdad
Fuente: (QuestionPro, 2020)

52
Ventajas y desventajas de usar la escala de likert
Considera los siguientes puntos antes de aplicar la escala de likert y decide si es el tipo de
pregunta que debes usar para la recolección de datos de tu próximo proyecto de investigación.
(QuestionPro, 2020)
• Es una escala de fácil aplicación y diseño.

• Puede utilizar ítems que no tienen relación con la expresión.
• Ofrece una graduación de la opinión de las personas encuestadas.
• Produce mediciones de calidad (precisas y que minimizan el error de medición)
• Permite realizar los análisis necesarios para alcanzar los objetivos de la investigación.
• Se pueden hacer comparaciones con evaluaciones anteriores del servicio o con servicios
similares (benchmarking).
• Muy sencilla de contestar. (QuestionPro, 2020)
Desventajas de una escala de likert
• Existen estudios científicos que indican que existe un sesgo en la escala, ya que las
respuestas positivas siempre superan a las negativas.
• También hay estudios que indican que los encuestados tienden a contestar “de acuerdo” ya
que implica un menor esfuerzo mental a la hora de contestar la encuesta.
• Dificultad para establecer con precisión la cantidad de respuestas positivas y negativas.
• Si te ha quedado claro todo, es momento de crear tu primera encuesta online utilizando la
escala de Likert. (QuestionPro, 2020)
ENTREVISTAS Y FOCUS GROUP
“Focus group o grupos focales El perfil general del focus group debe ser una conversación
dinámica grupal y dirigida, el focus group proporciona información sobre preferencias, hábitos,
opiniones y percepciones de consumidores o de cualquier actor social. Cada segmento no debe
ser de menos de 21 integrantes ni más de 30 personas. La muestra por segmento se subdivide
en tres grupos proporcionales (mínimo 2). Los participantes deben ser homogéneos. En el grupo
focal se aplican guías o cuestionarios no estructurados. Se debe tener la interacción de un
moderador quien será el entrevistador del grupo. El espacio o ambiente que se utilice es muy
53
importante y estas sesiones se deben grabar en audio o video para su posterior transcripción y
análisis” (Vargas, 2017).
Grupos Escuchar a los Concluir la

entrevistados entrevista
Focales
Realizar una
Definir Análisis de
breve
Objetivos resultados
Introducción
Diseñar las Determinar el Realizar

preguntas Modelador
Informe
Determinar la
Seleccionar la
Cantidad de
audiencia
Audiencia
Objetivos del grupo focal:
Saber que se quiere descubrir.

54
Definir los objetivos, temas y preguntas. Segmentos y muestras:
Se debe identificar a qué parte del público se quiere investigar. Temas:
Determinados por los objetivos.
Deben existir subtemas y preguntas. Entrevistas:
“Una vez definidas todas las etapas del grupo focal, se debe realizar la entrevista. Esta debe ser
dinámica y debe estar basada en una conversación individual controlada y dirigida. Esta
proporciona información sore los consumidores. Se debe realizar una muestra con no menos de
10 sujetos. Se usa habitualmente cuando hay problemas operativos y se realiza en los grupos
focales o fuera de ellos cuando es un tema íntimo o cuando se quiere evitar la presión de grupo”.
(Vargas, 2017)
Entrevista
Para realizar la entrevista se debe seguir el siguiente proceso:
Contactar a entrevistados a través de personas allegadas y de confianza.
• Se debe realizar con confidencialidad.

• Se deben explicar los objetivos y alcance de la entrevista.
• Recordar que el entrevistador solo indaga, no opina.
• Se debe cuidar la gestualidad, todo de voz, mirada y nivel expresivo. Este debe ser acorde
al entrevistado.
• Se debe tener flexibilidad frente al entrevistado y a su estilo de participación (ritmo y
velocidad).
55
Capítulo cuatro
PLANEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Lógico • Reconoce los conceptos básicos de los componentes de la planeación.

• Identifica los elementos que forman parte del plan de investigación.
• Expone las partes del estudio de mercado.
Estratégico • Describe los componentes del Estudio de mercado.

• Analiza y comprende el planteamiento de la hipótesis..
Operativo • Formula los Cuestionarios.

• Aplica los pasos para el diseño del Estudio de mercado.
Planteamiento de Problema
La definición del problema está determinada por las correcciones que se desean realizar en la
empresa de bienes o servicios. Se encuentra determinado por los objetivos que se quieren
alcanzar. Se debe responder a las preguntas:
¿dónde queremos estar?, ¿Se están cumpliendo los objetivos de corto, mediano o largo plazo?,
al obtener respuestas negativas, por medio de diferentes métodos se puede lograr visualizar un
problema factible de resolver. (Castellanos, 2011)
Plan de la investigación
El plan de investigación se refiere a la planificación que se debe realizar al hacer una

investigación, según José Castellanos Las etapas que la componen son:
a. Conocimiento del problema: para la determinación del problema se deberá realizar un

diagnóstico interno y externo del área de mercadeo como puede ser lanzamiento de un
56
nuevo producto, cambios en su empaque, porque al cliente no le impacta, resultados de

la publicidad, entre otros problemas del marketing mix. (Castellanos, 2011)
b. Objetivos de la investigación: está interconectado con el conocimiento y formulación
del problema, porque los dos deben hablar de lo mismo. Se divide en un objetivo general
y varios específicos (los que sea necesario para cumplir el objetivo general). (Castellanos,
2011)
c. Procedimientos y metodología: la investigación de mercados se basa en la metodología

científica o método científico para que se pueda catalogar como tal por esto es que debe
contener: Datos a recoger y fuentes de información: aquí se determina el camino a seguir
en la investigación para llegar a la solución del problema (¿Qué datos hay que buscar?.
d. Diseño y elaboración de cuestionarios: el éxito de la investigación depende de cómo
se elaboren los cuestionarios, las preguntas que se empleen, (Castellanos, 2011)
e. Prueba de cuestionarios: ya elaborados los cuestionarios, estos deben ser probados
para tener la plena certeza que las preguntas quedaron bien formuladas y son
entendibles. Esta prueba se hace a un grupo mínimo de la muestra seleccionada.
(Castellanos, 2011)
f. Determinación de la muestra: esta se determina de un universo o el todo a estudiar, de
ahí se selecciona la muestra utilizando el método más adecuado como aleatorio simple,
estratificado, por áreas, entre otros y que finalmente represente a la población según sus
características. Para ello se debe tener pleno concepto de otros vocablos como universo
finito e infinito, entre otros y que son objeto de estudio en el módulo. (Castellanos, 2011)
g. Error de muestreo: Tiene mucha importancia conocer el grado de fiabilidad y de
representación que con relación al universo tiene la muestra. El error de muestreo es
utilizado con tres propósitos: comparar la precisión de la muestra, estimar
apropiadamente el tamaño de la muestra y estimar la precisión realmente obtenida en
una encuesta terminada. (Castellanos, 2011)
Recolección de Datos
En esta etapa se define quienes van a hacer la tarea de recoger los datos y su respectiva
capacitación en lo que tiene que ver con la aplicación de los formularios y recogida de
información.
57
Tabulación y Análisis
Los datos recolectados deben ser codificados, tabulados, graficados y analizados.
La tabulación es la operación de recuento, clasificación y representación en tablas de todos los

datos recogidos una vez han sido revisados y se ha comprobado la representatividad real de la
muestra elegida;
Graficar los resultados, todos los datos recolectados deben ser representados gráficamente, se
puede optar por diferentes visualizaciones, según el tipo de datos, la cantidad de información
que desee aportarse al informe o la dificultad que plantee el tema a expresar,
“Una vez realizada esta organización de la información, es totalmente asequible la extracción de

conclusiones y la interpretación estadística de la información obtenida hasta el momento”.
(Castellanos, 2011)
Interpretación de resultados
Aquí se trabaja con problemas, hipótesis y conclusiones estadísticas. Los problemas quedan
resueltos dado que la interpretación lógica de los datos que facilita la investigación nos permite
concretar cuál o cuáles hipótesis eran correctas, con qué matices y en qué medida. No obstante,
la respuesta a los problemas ha de traducirse en una serie de recomendaciones que afectarán a
la política o plan de marketing. Recomendaciones que, basados en hechos investigados y
probados, habrán de informar y determinar la gestión directiva comercial. (Castellanos, 2011)
Informe de la Investigación
Aquí se manifiesta a terceros los resultados, conclusiones yrecomendaciones a que se ha

llegado con base en la investigación realizadas. Los investigadores de mercados han de utilizar
el informe final como medio de venta o convencimiento de la pureza, realidad y exactitud de la
investigación
Determinación de los objetivos
A partir del análisis preliminar o investigación informal, tenemos los siguientes datos:
58
Delimitación definitiva del problema
Definición de algún problema complementario relacionado con el básico y que también deberá
ser estudiado
Entre las hipótesis se eligen unas pocas que ofrezcan posible solución total al problema y que
puedan ser técnicamente comprobadas
La definición de los objetivos de la investigación de mercados debe definir concretamente, tanto

la problemática a investigar como la hipótesis. Por esta razón los tres deben hablar de lo mismo
e ir en igual dirección.
Diseño de cuestionarios
“El instrumento básico utilizado en la investigación para encuestas es el cuestionario, es un

documento que recoge en forma organizada los indicadores de las variables implicadas en el
objetivo de la encuesta” (Casas, et. al., 2003).
El cuestionario se debe diseñar a partir de las hipótesis, sin embargo, hay que tomar en cuenta
las características de la segmentación de mercado realizada a la población como nivel cultural,
edad, aspectos socioeconómicos, etc. y el sistema de aplicación que va a ser empleado, ya que
estos aspectos son decisivos para determinar el tipo de preguntas, el número, el lenguaje y el
formato de respuesta.
Para el diseño y la presentación del cuestionario se deben tomar en cuenta las siguientes
recomendaciones:
• Identificación del título de la investigación con los autores, a quien va dirigido y fecha y
versión de la encuesta.
• Determinar claramente las Instrucciones realizando una pequeña explicación y las
indicaciones correctas para realizar la encuesta.
• Diseño secuencial lógico de preguntas y respuestas.
• Letra y tamaño legible que sea fácil de leer.
• Usar cursivas y negritas para dar instrucciones.
Otros aspectos que se deben considerar son:

59
• Las interrogantes a preguntar.

• La selección del tipo de preguntas que se requiere para cada cuestión de la investigación.
• Número de preguntas del cuestionario. Determinar el orden y disposición de las mismas
De acuerdo a Aparicio, et al. (2011) los aspectos más relevantes a considerar a la hora de poner
en práctica una metodología de encuesta, de una forma coherente y rigurosa son los siguientes:
• En primer lugar, se han de formular los fines y los objetivos de la investigación.
En los estudios inferenciales se han de plantear también previamente las hipótesis. Además, han
de conocerse cuáles son las variables a considerar en el análisis.
• El cuestionario debe ser breve y concreto, ajustado a la cantidad de información que se

necesita, y accesible para el entrevistado. Asimismo, hemos de intentar evitar la ocasión
de que este pueda sesgar o falsear las respuestas.
• Una pregunta válida debe parecer importante, ser concisa e inequívoca, contener solo un
pensamiento, y no presentar dobles negativas. De esta forma, se obtendrán respuestas
claras y sencillas y se dispondrá de un cuestionario fácil de leer y completar.
• Por lo que se refiere a la secuencia de preguntas, es aconsejable comenzar el
cuestionario con preguntas iniciales no conflictivas que susciten interés al encuestado.
Seguir con preguntas abiertas con respuestas que recojan la espontaneidad de los
usuarios. Después vendrá un grupo de preguntas cerradas. Concluiremos el cuestionario
con una serie de preguntas finales más conflictivas y rutinarias.
• Debe medirse en su justa medida la extensión del cuestionario, de modo que obtengamos
la información buscada, pero sin cansar al entrevistado.
• Debe de elegirse la manera de llevar a cabo la encuesta: por correo, telefónica, con
entrevista, pero sin cuestionario, entrevista con cuestionario en el mismo lugar donde se
presta el servicio, etc.
Al diseñar un cuestionario, hemos de asegurarnos la validez y fiabilidad de los resultados, y antes

de iniciar el trabajo de campo, con el fin de mejorar la efectividad del cuestionario, hemos de
someterlo a algún tipo de filtro o depuración (simulaciones de laboratorio, pretest, pruebas piloto,
etc
60
Análisis e interpretación de datos
Una vez organizados los datos en un fichero, comienza el análisis propiamente dicho. El primer
paso es estudiar cada pregunta aislada, luego las preguntas por subgrupos y las relaciones entre
pares de preguntas, y por último, se estudiarán las relaciones entre todas las preguntas. (Vargas,
2017)
Samaja, Taylor y Bogdan proponen un modelo de análisis de datos que supone llevar a cabo un
proceso que incluye las etapas siguientes:
• Codificar toda la información.

• Agrupar datos cuantitativos en porcentajes y frecuencias.
• Realizar tablas para sintetizar la información.
• Efectuar la definición de categorías exhaustivas significativas que constituyeron las
variables.
• Realizar un estudio descriptivo más profundo (calculando distintos indicadores),
acompañado de estudios estadísticos inferenciales.
• Interpretar los datos en el contexto en que fueron recogidos.
• Extraer conclusiones
Ejemplo:
61
62
Presentación de resultados
La información que se presente ha de ser muy clara, incluyéndose únicamente aquella que sea
relevante para las decisiones que se deben tomar.
63
A continuación, exponemos algunas recomendaciones útiles que pueden ayudar en la

presentación final:
• Proporcionar la menor cantidad posible de datos. Eso sí, los que expongamos en el
análisis deben de ser los más relevantes.
• Hacer los comentarios e interpretaciones al final de cada grupo de resultados,
diferenciando claramente lo que es un resultado de lo que es una interpretación personal.
• Utilizar un lenguaje sencillo, sin posibilidad de ambigüedades.
• La información sobre la metodología y los criterios de análisis para el estudio han de estar
bien diferenciados del resto de la información.
• En estudios efectuados sobre muestras representativas hay que proporcionar las
estimaciones por intervalo.
• No se han de proporcionar fracciones decimales irrelevantes. En la mayoría de los casos
con un decimal es más que suficiente.
• No debemos dar información redundante.
• Siempre que sea posible, se han de proporcionar los datos en forma gráfica. Además, en
todas las tablas y gráficos presentados han de incluirse los nombres de las variables y
las unidades de medida.
• Al final del estudio se ha de incluir un breve resumen de los resultados y de las
conclusiones. En algunos casos es conveniente plantear recomendaciones operativas.
• Si existen niveles diferentes de usuarios, se debe seleccionar y segmentar la información.
Ejemplo Informe del Estudio
CARATULA DEL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN
Metodología
En este apartado se describe la metodología empleada tanto para la recogida de

información como para su análisis, así como los objetivos específicos del estudio
realizado.
Ficha Técnica del Estudio

64
Universo Estudiantes Universitarios de la

ciudad de Quito Total 250.000
Ámbito de Estudio Universidades e Institutos Superiores
Diseño del Cuestionario Responsable de su elaboración
Tamaño Muestral 450
Realización del trabajo de Campo Estudiantes del Instituto Superior
Edwards Deming
Fecha de inicio
Análisi y Elaboración de informe Responsables
Tabulaciones anexo 1 Estudiantes del Instituto Superior
Edwards Deming
El tamaño de la muestra fue realizado considerando un error muestral de . xxxx, con un

porcentaje de confianza de: xxx y los datos para la probabilidad de ocurrencia de: xxxx
Formula y Cálculo de la Muestra para una Población xxxxxxx (Finita o Infinita )
Fámula
Cálculo
Objetivos del estudio.
Los objetivos específicos del estudio se concretan en los siguientes:
Objetivo General. -
Ejemplo:
• Comprender y describir los diversos aspectos que configuran los
comportamientos, actitudes y opiniones de los estudiantes Universitarios,
65
relativos a la organización del Plan de Estudios, desarrollo y resultados de

la enseñanza.
Objetivos Específicos
Ejemplo:
• Determinar las variables que mejor explican, de manera significativa, las

diferencias de comportamiento, opiniones y actitudes.
• Conocer los hábitos de estudio, estimación de la calidad, expectativas
profesionales; así como su caracterización a través de diversas variables
de clasificación.
Por último, constatar que este informe se realiza con la filosofía de describir los resultados
obtenidos. Obviamente, las vías de análisis a realizar en cualquier investigación para
profundizar en los resultados son casi infinitas, por lo que únicamente se ha pretendido
dejar constancia de todos aquellos aspectos más interesantes para el desarrollo del
proceso de autoevaluación de cada titulación. Para cualquier consulta sobre los datos
reflejados en el informe, remitimos al anexo de tablas de resultados con la explotación
exhaustiva de las variables incluidas en el cuestionario y al fichero de datos que se
acompañan en el CD adjunto.
Perfil de los Encuestados.
Deberá determinarse el segmento de mercado al cual se va a realizar la encuesta
Ejemplo:
La edad media de los individuos muestreados es ligeramente inferior a 48 años (47,9),

aproximadamente un tercio tiene menos de 43 años y sólo un 3% más de 60. En cuanto
al sexo, el 54,3% son hombres y el 37,1% mujeres. El 12,1% son catedráticos de
universidad, el 75,8% titulares de universidad, el 9,1% profesores asociados y el 3%
ayudantes.
66
En cuanto a la distribución por cursos en los que se imparte docencia tenemos que, el
17,1% lo hace en primer curso, el 45,7% en segundo, el 40% en tercer curso, el 40% en
cuarto curso y el 57,1% en quinto curso. Además un 8,6% de la muestra imparte estudios
de tercer ciclo.
Análisis de Resultados obtenidos.
En este apartado se deberá realizar el análisis de las respuestas obtenidas en las

encuestas aplicadas.
Ejemplo:
67
SOBRE LAS TUTORIAS Y ASESORIAS ACADÉMICAS
A la pregunta de que con qué frecuencia los alumnos acuden a las tutorías durante el desarrollo
normal del curso, el 37,5% de los encuestados declaran que “nunca”, el 53,13% “poco” y el 9,38%
que lo hacen “normal” o “frecuentemente”, ningún individuo seleccionó la opción de “muy
frecuentemente”.
Por el contrario, ante la proximidad de un examen, la proporción de “nunca” desaparece de la

muestra, la de “poco” desciende hasta el 23,53%, en la opción de “normal” nos encontramos el
35,29% de la muestra y en las opciones de “frecuentemente” y “muy frecuentemente” el
porcentaje llega hasta sobrepasar el 41%.
En cuanto a la frecuencia de asistencia a las asesorías académicas, los resultados se resumen

en la siguiente tabla:
68
Por último, se pidió a los encuestados que valorasen en una escala creciente de uno a diez el
grado de satisfacción que les producen tanto el actual sistema de tutorías como el de asesorías
académicas. En términos generales, la puntuación media para ambas es baja, 4,26 en el caso
de las tutorías y 4,92 en el de las asesorías académicas:
VALORACIÓN DE LAS PRÁCTICAS
En primer lugar, se pidió a los encuestados que valorasen, en la habitual escala creciente de uno
a diez, el interés de las prácticas de campo. La puntuación media es bastante buena, alcanzando
casi el valor de 9 (8,94). La situación no cambia en el caso de las prácticas profesionales, siendo
la puntuación media exactamente la misma.
Anexo 1 Tabulación de los resultados.

69
Glosario de Términos
Categorizarlos. Incluir un elemento en una categoría.
Consultiva. [Organismo] que se crea para ser consultado por el Gobierno.
Descentralizado. Traspasar funciones, servicios y atribuciones de la Administración

central a corporaciones locales o regionales.
Enlace. Unión, conexión de una cosa con otra, Persona que sirve de intermediario,
especialmente dentro de alguna organización.
Fiscalizadora. Que observa los actos de alguien con el fin de hallar sus faltas.
Gestión. Conjunto de trámites que se llevan a cabo para resolver un asunto.
Jerárquica. Relacionado con la organización por grados de importancia.
Jurídica. Del Derecho o las leyes o que a ellos atañe o se ajusta.
Jurisdicción. Poder o autoridad para gobernar y poner en ejecución las leyes o para
aplicarlas en juicio.
Layout sirve para hacer referencia al esquema que será utilizado y cómo están
distribuidos los elementos y formas dentro de un diseño. (Significados.com, 2019)
Mercadotecnia. Conjunto de principios y práctica que buscan el aumento del comercio,

especialmente de la demanda, y estudio de los procedimientos y recursos de los que
se sirve.
Tabulación: Realizar una tabulación consiste en elaborar tablas simples, fáciles de leer
y que de manera general ofrezcan una acertada visión de las características más
importantes de la distribución estadística
Resultados: efecto, consecuencia o conclusión de una acción, un proceso, un

cálculo
Metodología: Como metodología se denomina la serie de métodos y técnicas de rigor

científico que se aplican sistemáticamente durante un proceso de investigación
70
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Datos Informativos del Docente Responsable

Gerente Comercial, First Computer Service – Xerox Ecuador

Presentación de la Guía Triádica

Te damos la bienvenida al módulo de Proyectos de Investigación y Mercadeo, en este documento

Recomendamos el uso y aprovechamiento de la información contenida en este Texto y te

Partiendo de una visión teórica de las principales variables que intervienen en la

Finalmente, bajo este enfoque se da seguimiento a los resultados obtenidos, basados en

Proceso Objetivo general Objetivo especifico

Proceso Objetivo general Objetivo especifico

Proceso Objetivo general Objetivo especifico

Proceso Talleres Retos Proyecto

VALORACIÓN 3 puntos 4 puntos

Requisitos para el Examen – Feedback Final

La calificación, en cada una de las técnicas de evaluación utilizadas será sobre 10

Examen final: Es la evaluación con preguntas de base estructurada que el área

Acuerdos para la Convivencia Proporcionalista

• Es obligatorio el uso de la lengua erudita

• Respetar las divergencias, proponer negociación o buscar intermediación.

Estrategias, Metodologías y Recurso Didácticos Tríadicos

Cerebro izquierdo Cerebro central Cerebro derecho

Elaborar conceptos Construcción de maquetas Visualizaciones

Clasificación de ideas Juegos Canciones

Elaborar argumentaciones Libreta de apuntes Dramatizaciones

Exposición magistral Revista de contenidos Dibujos y gráficos

Lecturas de comprensión Encuestas Técnica del collage

Cuadro sinóptico Folletos temáticos Elaboración de carteles

Construcción y aplicación del

Cuestionarios Consultas en internet Técnica de disco foto

Resumen de temas Visitas dirigidas Uso de videos y películas

Cartas con contenidos temáticos Prácticas de laboratorio Grabación de videos audio

Grupos de discusión Calendarios de contenido Dinámicas de grupo

Estudio de casos Álbum temático Papeles animistas

Objetivos tricerebrales ................................................................................................ 4

Evaluación tricerebral ................................................................................................. 5

Requisitos para el Examen – Feedback Final ............................................................. 5

Acuerdos para la Convivencia Proporcionalista .......................................................... 5

Estrategias, Metodologías y Recurso Didácticos Tríadicos ........................................ 6

Capítulo Uno ................................................................................................................ 12

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ............................................................................. 12

¿QUE ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? .................................................. 12

IMPORTANCIA DE INVESTIGACIÒN DE MERCADOS........................................... 13

CICLO DE INVESTIGACIÒN DE MERCADOS ........................................................ 14

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO E INVESTIGACIÓN DE MERCADO ................. 14

ETAPA DE INTRODUCCIÓN O LANZAMIENTO ..................................................... 15

Generación y Creación de la Idea ...................................................................................................... 16

Análisis del Negocio .......................................................................................................................... 17

ETAPA DE MADUREZ ............................................................................................. 21

ETAPA DE DECLIVE ............................................................................................... 21

SEGMENTACIÓN Y MUESTRA .................................................................................. 22

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS ......................................................................... 22

Errores que debemos evitar al Segmentar ............................................................... 25

Métodos de muestreo ...................................................................................................................... 29

¿Cómo calcular el tamaño de la muestra? ........................................................................................ 33

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ............................................................................. 38

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÒN DE MERCADO................................................... 38

Diseño de Investigación Exploratoria ................................................................................................ 39

Fuentes Secundarias. – ..................................................................................................................... 41

b. Encuesta por correo ........................................................................................ 42

c. Encuesta por teléfono. ....................................................................................... 42

d. Encuestas mixtas ............................................................................................ 42

e. Método de Observación. ................................................................................. 42