Unidad 1:

El comportamiento
de compra y la
venta efectiva

Gestión Comercial
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Introducción
La presente unidad consiste en la revisión de las ideas fundamentales que hay detrás del
comportamiento de compra, proceso de decisión clave a estudiar para entender las
etapas fundamentales detrás de la decisión de compra de un cliente arquetipo. Entre las
etapas de este proceso, se tienen: (1) el reconocimiento de necesidades, (2) identificación
de alternativas para resolver dicha necesidad, (3) evaluación de dichas alternativas, (4)
decisión de compra y, finalmente, (5) poscompra o experiencia posterior a la compra.

La idea es que una vez que el estudiante comprenda este proceso, esté en condiciones de
realizar una primera presentación comercial que represente dicho comportamiento de
compra y que, por tanto, utilice dicha información para realizar su propuesta. En general,
el equipo comercial y, en particular, un vendedor basará su presentación en el método
AIDA el cual implica cuatro fases de preparación: Atención, Interés, Deseo y Acción, y por
otra parte, el método SPIN el cual implica cuatro otras cuatro fases: Situación, Problema,
Implicación y Necesidad de Beneficio.

En síntesis, en la unidad 1 se estudia el comportamiento del consumidor para comprender

los factores que lo determinan y cómo se puede abordar un correcto proceso de cierre
comercial a través de una presentación de venta efectiva.
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1. El marketing
El marketing es el arte encontrar, comprender, desarrollar y aprovechar las oportunidades
y puede entenderse también como un sistema total de actividades de negocios diseñado
para planear, fijar precios, promocionar y distribuir productos que satisfacen necesidades
a mercados objetivos para lograr las metas organizacionales. Las empresas usan el
marketing para comprender, crear, comunicar y ofrecer valor.

Según Kotler y Keller (2012) es el proceso social y administrativo por el que los grupos e
individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios. También
se le ha definido como una filosofía de la dirección que sostiene que la clave para alcanzar
los objetivos de la organización reside en identificar las necesidades y deseos del mercado
objetivo y adaptarse para ofrecer las satisfacciones deseadas por el mercado de forma
más eficiente que la competencia.

En el marketing aparece la idea del intercambio el cual implica la intervención dos o más
personas u organizaciones, cada una con necesidades o deseos que requieran satisfacer;
cada parte debe tener algo de valor para aportar al intercambio y creer que este le
beneficiará. De este modo, la comunicación puede presentarse de muchas formas e
incluso llevarse a cabo a través de una tercera parte; pero sin conciencia de ella e
información no puede haber intercambio (Stanton, Etzel y Walker, 2007). El concepto de
marketing hoy en día considera que la clave para alcanzar los objetivos de la organización
reside en identificar las necesidades y deseos del mercado objetivo.

En este contexto, es importante notar que el marketing es un concepto dinámico, en

constante evolución y que ha pasado por muchos momentos, fundamentalmente
podemos identificar los siguientes:

Orientación Orientación Orientación

al producto a las ventas al mercado

La orientación al producto implica un esfuerzo en la calidad y cantidad de ofertas, propio

de finales del siglo XIX y principios de la década de 1930, donde el cliente tiene poca o
nula importancia para las empresas productoras; a diferencia de la orientación a las
ventas que se caracteriza por una gran confianza en la actividad promocional para vender,
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enfoque que se dio con fuerza a principios de la década de 1930 y mediados de la década
de 1950, aquí aparece el concepto de competencia y por tanto los clientes comienzan a
figurar en la escena de los mercados. Por último, se encuentra la orientación al mercado,
lo que implica que las empresas que lo practican son flexibles y están atentos a los
cambios del entorno, además que son innovadoras y buscan adelantarse a las tendencias
(Stanton, Etzel y Walker, 2007). Este último es el enfoque que está presente hoy en día, el
cual a diferencia de sus enfoques antecesores coloca al centro de toda la discusión al
cliente, lo que propicia reflexionar sobre el proceso de decisión de compra de los
consumidores.

2. Proceso de decisión de compra

La decisión de compra es la respuesta de un cliente dirigida a la satisfacción de sus
necesidades mediante bienes o servicios. Esta decisión es un proceso que los individuos
realizan cuando reconocen, buscan, evalúan, adquieren y usan o consumen bienes o
servicios. El proceso de decisión puede ser simple o complejo y depende de cinco etapas
fundamentales (Stanton, Etzel y Walker, 2007):

1. El reconocimiento de necesidades

2. Identificación de alternativas para resolver

dicha necesidad

3. Evaluación de dichas alternativas

4. Decisión de compra

5. Postcompra o experiencia posterior a la

compra

Es importante notar que el proceso de decisión de compra está influido por cuatro
dimensiones de factores que afectan el proceso central de cinco etapas ya mencionadas.
La primera dimensión se refiere a las fuerzas sociales y de grupo, y entre sus factores se
tienen la cultura, la subcultura, la clase social, grupos de referencia y familia y hogar. La
segunda dimensión se refiere a las fuerzas psicológicas, y entre sus factores se tienen: la
motivación, la percepción, la aprendizaje, la personalidad y la actitud. El tercer grupo se
refiere a las fuentes de información y entre sus factores se tiene: fuentes comerciales y
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fuentes sociales. Por último, la cuarta dimensión que se refiere a los factores
situacionales en la decisión de compra asociados al: cuándo, dónde y por qué. En síntesis,
la decisión de compra está siendo modelada y remodelada de manera continúa por el
grupo de cuatro dimensiones mencionadas (Stanton, Etzel y Walker, 2007; Solomon,
2017).

2.1 Proceso de decisión de compra (5 fases)

A continuación, revisaremos el proceso de decisión central de cinco etapas para
posteriormente revisar las cuatro dimensiones de factores que influyen en la decisión de
compra.

2.1.1 Reconocimiento del problema o necesidad

Todo inicia con el reconocimiento de una necesidad o problema lo suficientemente fuerte

como para motivar a la acción. La gente se mueve por alimentos, vestido, abrigo,
seguridad, sentido de pertenencia y estimación entre otros y si bien las necesidades
humanas básicas son pocas, los productos y/o servicios que los puedan resolver son
muchos, ya que puedo tener hambre, pero lo pudiera satisfacer a través comida sana,
chatarra, etc. Del mismo modo, esto aplica para problemas o situaciones que acontecen a
personas o empresas en su realidad cotidiana. En este sentido, es importante considerar
que la demanda se constituye por quienes desean productos y/o servicios específicos que
están respaldados por la capacidad y la voluntad de adquirirlos.

2.1.2 Identificación de alternativas

En esta etapa el cliente y/o consumidor comenzará a buscar información sobre las
distintas alternativas de solución para sus deseos, los cuales se materializarán en ciertas
marcas que ofrecen solución a sus necesidades. Si, por ejemplo, reconozco una necesidad
básica como lo es tener hambre, esta activará un deseo, por ejemplo, comer
hamburguesas y en ese momento el cliente comenzará a buscar información sobre todas
las marcas de hamburguesas que existen en su segmento de mercado, lo que creará un
abanico de posibilidades de compra. Hoy en día la búsqueda de información se hace
frecuentemente por internet, a través de palabras claves, como por ejemplo para este
caso: calientes, jugosas, doble queso, etc.

2.1.3 Evaluación de alternativas

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Luego que el cliente encuentre información, logrará identificar específicamente las marcas
de interés. Es importante notar que un cliente tipo, aunque pudiera encontrar 10 o más
opciones de marca para el consumo, no logrará evaluarlas todas por lo que en la práctica
esto se reduce de 3 o 5 alternativas, comúnmente las 5 más reconocidas en el segmento
de mercado al cual pertenece el cliente. Por tanto, es muy importante entender cuál es la
intención de compra del cliente, ya que esto determinará la potencial intención que tenga
de comprarnos a nosotros. Aquí es muy importante resaltar que la construcción de una
posición en la mente del consumidor se debe trabajar continuamente para lograr figurar
como alternativa de compra, cuando el cliente identifica y evalúa alternativas, de lo
contrario se hará muy difícil que nos considere como una opción. Por último, señalar que
debemos lograr identificar los principales criterios de decisión que utiliza el cliente al
momento de evaluar alternativas, tales como precio, calidad, variedad, usabilidad,
disponibilidad, tiempo de entrega, entre otros, ya que siempre el cliente comparará las
alternativas según sus propios criterios los pro y contras de las opciones.

2.1.4 Decisión de compra y decisiones afines

Luego de buscar y evaluar alternativas, el cliente decide o descarta la compra. En el caso

de decidirse a comprar un producto y/o servicio de una marca específica, se presentan
otras decisiones afines como lo son la forma de pago, financiamiento y tiempo de entrega,
entre otros. Por ejemplo, muchas inmobiliarias cuando venden sus departamentos
asesoran a sus clientes con contactos directos con bancos para agilizar el otorgamiento
del crédito hipotecario y así cerrar la venta a la brevedad. Nunca se debe subestimar que
los clientes quieren sentirse cómodos a la hora de comprar, ya sea ambientes físicos o en
internet, cuyas experiencias de cierre de la compra debe ser afín con la forma de ser del
cliente, personalidad, valores, etc. Por ejemplo, si un cliente va a un restaurant de mayor
estándar que el usual, pudiera sentirse incómodo en ese lugar, ya que dicha experiencia
no estaría diseñada para él.

2.1.5 Comportamiento posterior a la compra

De acuerdo con la experiencia vivida durante la decisión de compra y sobre todo durante
la experiencia del consumo del producto y/o servicio en sí mismo, el consumidor volverá a
comprar solo si logra un nivel mínimo de satisfacción sobre nuestra marca. La experiencia
de compra formará en él nuevas opiniones y creencias sobre el valor recibido. Es
importante notar que esta etapa retroalimenta fuertemente la etapa uno
“reconocimiento del problema o necesidad”, por lo que la recompra y la potencial
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construcción de lealtad de marca, dependerá en gran medida del nivel de satisfacción que
se consiga en las veces que se repita la experiencia postcompra.

2.2 Dimensiones que afectan el proceso de decisión de compra

(4 dimensiones)
El comportamiento de compra se describe como un proceso de decisión de compra de
cinco etapas, afectado por cuatro grupos de dimensiones de factores.

2.2.1 Fuerzas sociales (cultura, subcultura, clase social) y las fuerzas

de grupo (grupos de referencia, familia y hogar)

Las fuerzas sociales y de grupo influyen directamente en las decisiones de compra

individuales, así como en la composición psicológica de la persona.

a. Cultura

Tiene la influencia más amplia y más general en el comportamiento de compra, como, por
ejemplo, en el caso de Chile, la pasión por el fútbol, la cercanía en el saludo, la música
folclórica en tiempos de celebración de Fiestas Patrias, entre otros.

b. Subcultura

Existen varias subculturas, comúnmente asociadas al cómo las personas se visten, música
que escuchan y propuestas de vida, por ejemplo, en Chile y otras partes del mundo, los
okupas vinculados al área cultural y autogestión ocupan terrenos desocupados sin pagar
por ello para manifestar que no están de acuerdo con el sistema institucionalizado.

c. Clase social

Se refiere a los grupos de individuos que comparten entre sí, ciertos hábitos de consumo,
nivel de ingresos, acceso a la educación, entre otros. En Chile se pueden identificar siete
categorías para caracterizar a todos los hogares del país considerando información de la
encuesta Casen y la Encuesta de Presupuestos Familiares, de acuerdo a su nivel de ingreso
total promedio del hogar (en miles) se tiene: AB ($6.452), C1a ($2.739), C1b ($1.986), C2
($1.360), C3 ($899), D ($562) y E ($324) (t13, 2018).
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d. Grupos de referencia

Se refiere a los grupos a los que los clientes quisieran parecerse o un incluso pertenecer,
por ejemplo, un colegio de médicos o abogados al que el cliente quisiera pertenecer. Si
determinamos a quienes los clientes consideran como grupos de referencias, por ejemplo,
a deportistas o músicos destacados, pudiéramos usar esa imagen, incluso utilizar
jugadores de futbol como nombre y apellido, para transmitir nuestros valores a ese grupo
de clientes.

e. Familia y hogar

Estas variables tienen un efecto más específico e inmediato en un individuo. La familia se

refiere a un grupo de personas unidas por lazos de sangre, matrimonio o adopción, que
viven juntas en un hogar, y a su vez el hogar se refiere a un individuo, una familia o
cualquier grupo de personas no emparentadas que ocupan una unidad de vivienda. Como
ejemplo, se tiene que la nueva familia chilena tras los datos del Censo 2017, tienen menos
hijos y más personas están viviendo solas, observándose que el promedio de hijos de las
mujeres en edad fértil pasó de 1,6 en 2002 a 1,3 en 2017, mientras que los hogares
unipersonales crecieron de 12,6% al 17,5% en el mismo período (EMOL, 2018).

2.2.2 Fuerzas psicológicas (motivación, percepción, aprendizaje,

personalidad y actitud)

Las fuerzas psicológicas que afectan a las decisiones de compra son la motivación,
percepción, aprendizaje, personalidad y actitudes.

a. Motivación

La necesidad se tiene que estimular para que se convierta en un motivo. Entre las
principales razones que se tienen para comprar están: curiosidad, alimento, honor,
rechazo, sexo, ejercicio físico, orden, independencia, poder, ciudadanía, rechazo al dolor,
prestigio, familia, contacto social y venganza, pero la gran mayoría no indicará las razones
que lo mueven, ya sea porque no quieren o porque incluso no son capaces de verbalizarlo.
Por ejemplo, algunas personas probablemente compran autos de lujo para impresionar a
otras. Sin embargo, si se les pregunta acerca de sus motivos, tal vez ofrezcan razones que
crean que serán socialmente más apropiadas; así en la compra de un automóvil, un cliente
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tal vez desee: 1) sentirse cómodo, 2) agradar a su pareja y 3) gastar lo menos posible, pero
muy pocos dirán 4) impresionar a lo demás.

b. Percepción

La percepción es la forma en que interpretamos el mundo que nos rodea, esto implica un
proceso de recibir, organizar y asignar sentido a la información o los estímulos recibidos a
través de los cinco sentidos. Comprender que los clientes perciben a través de los cinco
sentidos, puede ayudar a diseñar una experiencia en términos de luz, calor, aromas, entre
otros. Por ejemplo, para una tienda que vende galletas, potenciar el aroma de unas
galletas recién horneadas, o como un pub-discoteca potenciará la música y luces para
potenciar la permanencia en el local y por consiguiente la venta de bebidas y otros
productos afines.

c. Aprendizaje

El aprendizaje se refiere a los cambios en la conducta de compra que resultan de la

observación y experiencia de compra. El cliente aprende de cada interacción con la marca,
y esto genera respuestas positivas que refuerzan el hábito de compra o en su defecto lleva
al cliente a dejar de comprar, por tanto, la lealtad de marca se comprende como un
reforzamiento positivo continuo. En este punto, es importante apreciar que el aprendizaje
lleva a un patrón de comportamiento, el cual se convierte en un hábito y reemplaza a la
conducta consciente, voluntaria. En términos del proceso de decisión de compra, esto
significa que cuando se establece un hábito, el consumidor llega a saltarse varios de los
pasos en el proceso de compra, y usualmente pasa directamente de la necesidad
reconocida a la compra.

d. Personalidad

Se refiere a los rasgos de un cliente que influye en sus respuestas de compra, por ejemplo:
son seguros de sí mismos, dominantes, introvertidos, flexibles o amistosos, y que influyen
en ellas; la personalidad se refleja en cómo nos vestimos o en cómo nos transportamos,
por ejemplo, en automóvil, motocicleta, transporte público o bicicleta, también se puede
observar en los restaurantes en los que usualmente comemos. La personalidad nos podría
ayudar a entender el comportamiento de cliente que compra ropa cómoda, pero no muy
a la moda, para vestir en casa o el fin de semana, y por qué también compra ropa costosa
de alta costura, con la que se vea él mismo como un joven activo, móvil, que trata de
ascender.
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e. Actitudes

Las actitudes son aprendidas y son predisposiciones a responder sobre una marca,
producto y/o servicio de una manera favorable o no y tienen una fuerte influencia en la
evaluación de alternativas. Por ejemplo, si un amigo dice algo favorable en redes sociales
sobre una máquina de afeitar, y yo realizo un seguimiento de otras experiencias
favorables sobre el producto, esto contribuirá a formar una actitud favorable. Del mismo
modo, es importante notar que una persona puede tener una actitud favorable hacia el
concepto de estudiar, pero una actitud negativa hacia una dimensión específica del
concepto, por ejemplo, estudiar matemáticas. Además, se debe considerar que la actitud
tiene intensidad, ya que la actitud puede ser favorable, o intensamente favorable, ya sea
favorable o no, será difícil de cambiar esta actitud.

2.2.3 Información (fuentes comerciales y sociales)

La información alimenta el proceso de decisión de compra, ya que el cliente la necesita

para comprar la búsqueda de información y así activar el proceso de decisión. La
información fundamentalmente proviene de dos fuentes de información: las comerciales y
las sociales.

a. Fuentes comerciales

Se refiere a todo esfuerzo de comunicación que hacen fundamentalmente los

competidores, pero también los mayoristas, minoristas y cualquier empresa que tenga
como misión lograr la venta de nuestros productos. La comunicación tiene básicamente
cuatro formas de comunicación, asociados a la fuerza de ventas, publicidad, promoción de
ventas y relaciones públicas. Igualmente, los clientes pudieran enterarse si participan de
pruebas de mercado, previas al lanzamiento de los productos de la competencia al
mercado.

b. Fuentes sociales

Se refiere a la comunicación verbal y/o escrita que ocurre con la familia, amigos,
conocidos y desconocidos que directa o indirectamente intercambian información sobre
productos y/o servicios en espacios sociales. Hoy en día a través de redes sociales, y en los
propios sitios web de las empresas, se dan intensas conversaciones entre personas con
intereses similares, intercambiando información sobre lo consumen y las tendencias,
estando a favor o en contra de lo existente en el mercado. Las marcas tienen claro el
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impacto de este fenómeno, por lo que potencian estas conversaciones, ofreciendo a su

audiencia regalos, muestras gratis, etc. A cambio, ellos deben promover positivamente
comentarios sobre la marca.

2.2.4 Factores situacionales (cuándo, dónde, por qué y en qué

condiciones compran los consumidores)

Estos factores se relacionan con el cuándo, dónde, cómo y por qué compran los clientes, y
con la situación personal del consumidor en el momento de la compra. Estos factores
pueden ser tanto o más determinantes que otra dimensión de análisis en el proceso de
decisión de compra.

a. Dimensión del tiempo

Por ejemplo, los supermercados ofrecen descuentos en el día y horarios habituales de

bajas ventas, por ejemplo, un día miércoles, o el día de la carne, etc., por lo tanto, la idea
es considerar que no es lo mismo vender de mañana, tarde, noche o con frío, calor. Otro
ejemplo, se asocia a la venta en línea, la cual permite disminuir de búsqueda de productos
y el tiempo de compra.

b. El entorno

Por ejemplo, el ambiente en un restaurante afecta la velocidad y la cantidad que se come

o los elementos visuales y los sonidos en un casino de juego hacen que una persona
permanezca más tiempo en el lugar. Otro ejemplo, es que uno ingresa con mayor
frecuencia en tiendas que ya tienen gente comprando ropa versus completamente vacía,
por lo tanto, la iluminación, los olores, el clima y los sonidos, tienen importancia en el
diseño de la experiencia.

c. Términos y condiciones de la compra

Por ejemplo, cuando vas a un supermercado tienes certeza de obtener crédito gracias a
las tarjetas que los propios supermercados en alianza con algún banco de la plaza. Los
clientes están dispuestos a embolsar lo comprado, a comprar por caja y no al detalle con
el objeto de recibir precios más bajos.
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d. Estados de ánimo y motivos del consumidor

Por ejemplo, si vas atrasado a una reunión tendrás menos disposición a esperar en la cola,
en estos casos pueden aparecer emociones de enojo incluso angustia, en tal caso si, por
ejemplo, alguien te garantiza una compra instantánea podrías estar dispuesto a pagar más
de lo habitual o si estás alegre por la victoria de tu equipo de fútbol, podrías pagar más
por un gorro de tu equipo favorito por el cual habitualmente pagarías mucho menos.
Competir en un videojuego te puede llevar a la euforia y estar dispuesto a pagar lo que
sea para adquirir más armas para seguir luchando. Hoy en día, en tiempos de crisis
sanitaria, la sensación de incertidumbre probablemente llevará a la austeridad, afectando
el comportamiento de compra habitual.

3. Venta efectiva en la gestión comercial

La venta efectiva se refiere a los métodos y técnicas que permiten aumentar la tasa de
cierre en cada contacto comercial entre nuestra organización y nuestros clientes. En este
escrito, se revisan algunas métodos y técnicas de venta efectiva, tales como los métodos
AIDA y SPIN, técnicas de cierre y algunos juegos de roles para poner en práctica los
métodos y técnicas descritos en el documento.

3.1 Método AIDA

Un vendedor debe tomar acciones para capturar el interés del cliente, ayudándolo a que
este se sienta atraído hacia el producto y/o servicio ofrecido; mediante una presentación
que fomente la atención hasta encontrar el momento adecuado para finalizar la venta de
manera exitosa. Este es un método conocido por su nombre AIDA, dado que sus iniciales
significan Atención, Interés, Deseo y Acción, es un método que habitualmente las
organizaciones ponen en práctica. Su puesta en marcha es simple, se basa en seguir
etapas que fomenten las ventas personales y publicidad. Lo que quiere decir es que se
debe atraer la Atención del cliente, manteniendo su Interés, despertando el Deseo para
generar una Acción en el compra.

3.1.1 Atención

Como primera etapa en la presentación de una venta, se tiene lograr la atención de la

audiencia, consiguiendo que, de esta manera, el candidato sienta curiosidad. Sin embargo,
hay clientes que conocen sus necesidades, por lo que solo están en busca de algo que las
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cubra, para estos casos, es necesario que solo se nombre la empresa y el producto que se
ofrece, aun así, no se debe dejar de lado que se necesitará de más creatividad al respecto.

Por ejemplo, cuando el vendedor llega al cliente por una referencia, es una buena opción,
mencionar a la persona que tienen en común. Por otra parte, es bueno que el vendedor
logre definir los beneficios del producto con algún tipo de afirmación sorprendente. Se
podría utilizar la siguiente pregunta como saludo inicial: “¿Estaría interesado si le
demuestro que puedo reducir sus gastos en un 20%, a la vez que aumentó sus ventas en
un 80%?”

3.1.2 Interés y el deseo

Una vez que se haya logrado tener la atención, surge otro desafío: el de retornar y
estimular la necesidad del producto por medio de una presentación. En este punto, no hay
un parámetro que sirva universalmente, pero se debe tener especial enfoque en exponer,
pero por, sobre todo, mostrar mucho interés en escuchar. La clave principal en la venta es
cuando se logra comprender la necesidad y adaptar la propuesta de valor a la información
interpretada por el vendedor.

En algunas empresas, para que sus vendedores apliquen un buen pitch comercial, se les
capacita; con esto se crea una presentación, la que es memorizada, donde están incluidos
todos los puntos que para la gerencia son importantes. Las organizaciones que realizan
ventas tienen guiones definidos, los que resultan ser muy efectivos en vendedores que no
poseen experiencia y conocen poco al potencial cliente. En cambio, las presentaciones que
son más flexibles son aquellas que se han adaptado exclusivamente para alguien en
particular. Sin embargo, independiente de la opción que se desee aplicar, el vendedor
nunca debe dejar de mostrar los beneficios del producto al potencial cliente.

3.1.3 Objeciones y cerrar la venta

Una vez que se explicó los beneficios asociados al producto, se debe continuar con el
cierre de la venta, logrando que el cliente actúe. Se pueden ir realizando pruebas de
cierre, en donde se evidencia la disposición que tiene el cliente a comprar, planteando una
pregunta en donde se valide que el candidato ya tomó la decisión de realizar la compra.
Por ejemplo, ¿preferiría que haga el cambio de la llave hoy o mañana? La respuesta va a
dar a conocer las objeciones que tendrá el cliente. No obstante, las más difíciles, son
aquellas que no se conocen; por lo que es importante que un vendedor logre hacer que la
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persona diga todas las objeciones que tiene al respecto. Con esto, se logrará hacer frente
a ellas, mencionando otros beneficios asociados o bien, enfatizando los ya mencionados.

3.1.4 Servicios posventa

Cada vendedor debe validar con sus clientes que el servicio recibido fue el adecuado, lo
que generará un ambiente de confianza, logrando que el cliente pueda recomendar a
posibles compradores. Esto hará una venta más fácil, ya que serán personas con perfiles
similares que habrán escuchado el comentario de alguien de confianza.

Para finalizar la venta, se requieren variadas actividades posventa las que ayudarán a la
buena voluntad del cliente, permitiendo tener contactos para nuevos negocios. Por lo
tanto, las características de un buen vendedor incluyen el asegurar que la entrega se
realice sin problemas, y que posterior a la venta se puedan proveer todos los servicios
necesarios para complementar la experiencia, como por ejemplo mantención,
financiamiento o cualquier servicio técnico requerido con posteridad a la venta.

La misión de un buen servicio posventa está en reducir las diferencias que aparecen en la
mente del consumidor sobre la compra realizada, lo que quiere decir que se desea
minimizar las dudas que surgen posterior a la compra de un producto y/o servicio. Para
ello, debe realizar un resumen de los beneficios asociados al producto, mencionar por qué
el producto es mejor que el de la competencia, referenciar a otros clientes satisfechos y
señalar lo satisfecho que quedará el cliente con el producto adquirido.

3.2 Método SPIN

Este método se basa en el análisis del cliente por medio de preguntas, con el fin de
comprender la necesidad y así ofrecer los beneficios más relevantes para el problema
encontrado. Su principal característica, es que se basa en preguntar para averiguar las
necesidades y con eso presentar los beneficios asociados al producto que pretenden
satisfacerlas. Su abreviatura, contempla 4 pasos:

3.2.1 Situación

Conseguir la información básica del cliente persona (edad, clase social, etc.) o si fuera
empresa (giro, número de trabajadores, etc.). Esto se puede realizar previamente a la
entrevista, de manera que solo se le deba preguntar al cliente aquello que la investigación
no te permitió saber. Con esto, además, se verá que vienes con una preparación previa.
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3.2.2 Problema

En este paso, luego de saber la situación en la que el cliente se encuentra, mediante

preguntas, se identificará la dificultad que tiene. Por ejemplo, ¿cuáles son tus principales
problemas? o ¿qué importancia le da a la mantención de los equipos? La idea es delimitar
el problema, y lograr entender en profundidad el problema ¿algo más que quisiera
contarme sobre el problema? o con la intención de confirmar una situación ¿según
entiendo, el problema son los métodos de producción? Estas preguntas ayudarán a definir
en profundidad el problema.

3.2.3 Implicación

Una vez definido el problema, en este punto se debe determinar el nivel de importancia
para la realidad cotidiana del usuario y/o cliente. Para eso, se debe preguntar, por
ejemplo: ¿qué % de costos aumentan ante el problema de métodos de producción? o
¿cómo el problema ha afectado la calidad de los productos? Esto permite tener una mayor
comprensión de la implicación en la realidad cotidiana de tu cliente, lo que ayudará a
entregar una propuesta comercial acorde con las implicancias más relevantes y urgentes
de la situación estudiada.

3.2.4 Necesidad de beneficio

Esta última etapa, permitirá que tus preguntas se enfoquen en sugerir cómo tu propuesta
comercial va a solucionar el problema del cliente. Por ejemplo, ¿le gustaría aumentar las
ventas de sus productos en un 10%? o ¿qué le parecería si le ofrezco una propuesta que
logre la calidad de sus productos en un 30%? En este momento, ya lograste tener el
interés necesario del cliente y conoces sus necesidades, así puedes confiar en que la
propuesta comercial tiene alta probabilidad de ser aceptada por el cliente.

3.3 Técnicas de cierre

En general, los clientes tienen dudas sobre el producto o servicio que se ofrece, es por
esto, que el vendedor debe estar preparado, para resolverlas exitosamente estas
objeciones antes de continuar. Dado esto, es que se deben manejar todas las
observaciones, tomándolas como opciones de ventas posteriores, de manera que se
puedan tomar como una señal de que el cliente quiere comprar. Entre las posibles
objeciones, se destacan las siguiente:
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1. El prospecto no entiende algunas características u otra situación.

2. Los clientes no aceptan el precio, ya que comúnmente les parece excesivo dada la
propuesta comercial.
3. Es necesario presentar más pruebas.
4. Los clientes quieren más control y tener un rol primordial en la decisión final.

Escuchar es una de las formas en cómo se puede demostrar interés al manejar una
objeción, así como reconocer si el cliente está en lo cierto valorando y respondiendo a
ellas. Finalmente, la validación del trabajo de venta se basa en estar pendiente al cliente
para cerrar el negocio, independiente de la etapa en que se encuentre. Entre las
principales técnicas para cerrar la venta se tienen:

• Visualizar la venta cerrada: la idea es dar por cerrada la venta, bajo el supuesto de
que hemos llegado a un acuerdo. Por ejemplo, por favor, indíqueme su nombre y
teléfono para completar el formulario de venta.
• Consultar sobre alguna duda: realizar consultas que asuman un cierre de la
propuesta: “¿lo puedo visitar mañana para firmar el acuerdo comercial?”
• Alternativas para el cierre: la idea es presentar opciones al cliente asumiendo que
el cierre se ha logrado: ¿prefiere el servicio de consultoría o la elaboración de un
plan de negocios?
• Cierre de un regalo promocional: la idea es mencionar que el cierre inmediato o
por tiempo limitado, permite por ejemplo ofrecer un precio especial: el precio del
servicio turístico solo es válido por el mes de diciembre.
• Demostración del impacto de la oferta: dada una objeción, el discurso debe
dirigirse a comprometer un cierre comercial, ante la demostración de que es
posible alcanzar un resultado, por ejemplo: si te demuestro que el software de
gestión de personas que te ofrezco te ayudará a aumentar la productividad de tu
personal y que por tanto recuperarás lo adicional que pagues, ¿estarías de acuerdo
en cerrar la propuesta?
• Experiencias de otros clientes: la idea es contar la experiencia de otro cliente que
tuvo un problema similar y que, al adquirir nuestra solución, logró resultados por
sobre lo esperado para su organización.
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3.4 Juego de roles

Los ejercicios de role play son una de las formas de capacitación más efectivas. Esta es una
manera de validar la reacción de cada vendedor en distintos escenarios, por lo mismo
puede ser un completo desafío para ellos. Es una buena actividad para que puedan recibir
comentarios y sugerencias a su trabajo, así lograrán tener diferentes visiones y con ellos
mejores técnicas de ventas. No solo se puede ocupar en reuniones grupales, sino también
individualmente, sin perder su objetivo. Es necesario saber los escenarios a los cuales se
enfrentan los vendedores, previo al juego de roles, es por esto que lo ideal es reunir a los
equipos, de manera que se puedan conversar las diferentes situaciones por las que pasan
cotidianamente.

3.4.1 El cliente molesto

Para este caso, un integrante del equipo debe tomar el papel de cliente. Este deberá estar
insatisfecho, de manera que desafiará el resto de los participantes, enfrentándolos a
comportamientos usuales en este tipo de personas. Algunas de las afirmaciones que se
pueden utilizar son: “han pasado más de 20 minutos y aún sigo esperando para ser
atendido, ¿quién es el encargado de la sucursal?”. Frente a cada queja que se vaya
exponiendo, los vendedores deberán entregar una solución a fin de resolver la situación
que se genera. Como líder del grupo, deberás evaluar la respuesta y reacción de los
representantes por medio de feedback, indicando, además, si realmente las soluciones
fueron las adecuadas para cada tipo de cliente.

3.4.2 Llamada de un cliente, mientras atiendes a otro

Este es un escenario bastante usual. Un representante, está con un cliente apoyándolo en

su compra. El teléfono suena, y no se puede dejar pasar, ya que podría ser un cliente con
alguna urgencia; además no atender sería una muestra de mal servicio al cliente. Lo
primero que se debe hacer es indicar que ambos clientes son importantes, sin embargo,
se debe identificar la mejor decisión a tomar. Para ello, se recomienda la interacción del
grupo, solicitando ideas que se pudieran implementar. Para continuar con la actividad, se
pueden simular más distracciones, para que el vendedor identifique sus prioridades y
pueda atenderlas correctamente, de manera que no pierda ninguna venta y no deje
atender a sus clientes actuales.
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3.4.3 Cambio de roles

En esta etapa el líder del grupo tomará el papel de vendedor y un representante será el
cliente. Por lo que el primero, deberá dar respuestas a las objeciones, a través del correcto
manejo de objeciones. El objetivo es que, al finalizar el cambio de roles, sea el vendedor
quien dé una retroalimentación, para saber cómo se sintió desde el punto de vista del
cliente, indicando qué funcionó, cuál táctica fue la más indicada, entre otras
observaciones. Una vez finalizada esta actividad, se recopilarán las mejores técnicas de
ventas, para que cada uno pueda tomar nota, estudiarlas y luego aplicarlas.

3.4.4 Análisis de llamadas no tan exitosas

Todos podemos pasar por días malos, por lo que el líder de ventas, para este juego,
deberá seleccionar algún integrante que acepte críticas, sin que se llegue a ofender si su
trabajo se expone a los demás participantes de la dinámica.

Al reunir al equipo que cumpla con ambas características, diríjanse a una sala de juntas y
escuchen esas llamadas que pudieron haber salido mejor. Trata de tener un ejemplo de
llamada por cada uno de los vendedores para evitar una falta de equilibrio. Reproduce las
llamadas y una vez terminadas juega el rol del cliente.

Una vez identificado a esas personas, se deben ir a una sala donde puedan escuchar las
llamadas que podrían haber tenido un final exitoso. Lo idea es tener un ejemplo de
llamada fallida de cada integrante para que observe que todos pierden clientes y que
siempre pueden mejorar. Ponle play a cada llamada, y luego pídele que trabajen en
equipo las distintas situaciones (colocándose alternativamente en el lugar del cliente y el
vendedor) para visualizar oportunidades de mejora para futuras llamadas.

La idea es que los participantes logren ver el lado positivo en este tipo de prácticas y
capacitaciones, incluso generando competencia por ser el mejor vendedor, premiando el
esfuerzo de cada vendedor para lograr ser el mejor vendedor posible. Se deben tener
presente que mientras antes se detecten y corrijan los errores, más se tendrá a favor. Esto
se acrecentará, si se trabaja en equipo y se ayudan entre sí. Por eso, se debe incentivar a
los vendedores para que mejoren sus habilidades para que así adquieran nuevas
destrezas, las que, por consiguiente, se reflejarán en la cantidad de ventas éxito.
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Conclusiones
La presente unidad permitió revisar las ideas fundamentales que hay detrás del
comportamiento de compra, proceso de decisión clave para entender las etapas
fundamentales detrás de la decisión de compra de un cliente previamente tipo. La revisión
de esta unidad permitió al estudiante comprender las cinco fases del proceso: (1) el
reconocimiento de necesidades, (2) identificación de alternativas para resolver dicha
necesidad, (3) evaluación de dichas alternativas, (4) decisión de compra y finalmente (5)
poscompra o experiencia posterior a la compra.

La primera unidad también permitió comprender los componentes de una presentación

comercial efectiva, la cual se basa en la información levantada del proceso de decisión de
compra. El primer método que se revisó fue el AIDA, lo que permitió conocer las cuatro
fases del método: (1) Atención, (2) Interés, (3) Deseo y (4) Acción y por otra parte, se pudo
complementar con el segundo método SPIN, lo que permitió conocer sus cuatro fases: (1)
Situación, (2) Problema, (3) Implicación y (4) Necesidad de Beneficio). En síntesis, en la
unidad 1, se estudió el comportamiento del consumidor para comprender los factores que
lo determinan y cómo se puede abordar un correcto proceso de cierre comercial a través
de la venta efectiva.
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Referencias bibliográficas
Kotler, P. y Keller, K. (2012). Dirección de Marketing. México: Pearson Educación.

Solomon, M. (2017). Comportamiento del consumidor. México: Pearson Educación.

Stanton, W., Etzel, M. y Walker, B. (2007). Fundamentos de marketing. México: McGraw-

Hill/Interamericana.

Villalobos, F. (2018, mayo 4). Radiografía al nuevo hogar chileno tras los datos del Censo:
Menos hijos y más personas viviendo solas. Emol.
https://www.emol.com/noticias/Nacional/2018/05/04/904993/Censo-2017-
Como-es-la-familia-chilena-actual.html

T13 (2018, octubre 18). Cambia la clasificación socioeconómica: ¿En cuál estas tú? T13.
https://www.t13.cl/noticia/negocios/las-nuevas-clases-socioeconomicas-cual-
estas-tu