‫تلخيص كتاب‬

‫كوتلر‬
‫محمد بنبلى‬
‫القسم‪8:‬‬
‫الرقم‪19011711 :‬‬

‫يبتدئ كوتر كتابه بمثال نايكي‪ ,‬العالمة التجارية التي تجسد مجموعة كبيرة من عناصر التسويق‪ ،‬حيث يبين من خالل هذا‬
‫المثال الناجح عالميا أهمية التسويق المنظم واالهتمام بالحالة النفسية و الفيزيولوجية لز بنائها‪ .‬كما تلعب على بناء صورة‬
‫ناجحة من خالل اختيار أشخاص ناجحين في المجال الرياضي للقيام بالتسويق بشكل ذكي ومنظم‪ .‬تهتم كذلك الشركة‬
‫بالرياضات األقل شهرة لتبين اهتمامها بزبنائها أيا كانت نشاطاتهم‪ .‬هذه كلها أنشطة تجعل نايكي تتحلى الصدارة‪.‬‬
 ‫ال شك أن مغزى جميع الشركات هو تحقيق الربح‪ ،‬الشيء الذي ينجح عن طريق التسويق‪ .‬التسويق عملية تخص‬
‫الشركات الكبيرة والصغيرة‪ ،‬التجارية و غير التجارية‪ ،‬الوطنية و الدولية‪ .‬هذه العملية أصبحت تحيط بالجميع من كل‬
‫جانب‪ ،‬تسعى للفت االنتباه واالستيالء على أموال المستهلك‪.‬‬

‫و من أهداف التسويق األساسية‪ ،‬معرفة وفهم رغبات الزبون كي تكون السلعة المقدمة له تتناسب تماما مع تلك الرغبات‪.‬‬
‫التسويق إذن عملية اجتماعية إدارية يقوم من خاللها أشخاص مخصصون بتلبية احتياجات ومتطلبات الزبائن عن طريق‬
‫إنتاج السلع و خلق قيمها االستهالكية وتبادلها‪ .‬وعلى عكس ما يمكن اعتقاده‪ ،‬فإن البيع و الدعاية هما فقط جزء من‬
‫المجموعة التسويقية وليس هدف التسويق‪.‬‬

‫الحاجات و المتطلبات والمطالب(االستفسارات)‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫قاعدة اختيار استراتيجية التسويق الصحيحة تقوم على تحليل الشركة االنتقادات الزبائن و شكاويهم ومطالبهم‪ ،‬عالوة على‬
‫مراقبة كيفية استخدامهم للمنتج وكذلك المنتجات المنافسة‪.‬‬

‫الحاجة هي النقص الذي يشعر به اإلنسان في شيء ما ضروري‪ .‬أما المتطلبات فهي الحاجة التي تأخد شكال خاصا حسب‬
‫مستوى اإلنسان الثقافي والفردي ‪ ،‬فتزيد حسب تطور المجتمع‪ ،‬و تزداد معها المنتجات المرغوب اقتناءها ‪ ،‬كما تخفر‬
‫على ظهور متطلبات جديدة‪ .‬إذا كانت لذا الشخص القدرة على اقتناء جراء تحقيق متطلباته‪ ،‬هنا تنتقل المتطلبات إلى خانة‬
‫المطالب‪.‬‬

‫السلع والخدمات‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫تعتبر السلع كلما يلبي احتياجات ومتطلبات المستهلك سواء كانت أشياء ملموسة أو غير ملموسة أي الخدمات و سلسلة من‬
‫األشياء التي تساعد على تلبية الرغبات والحاجات‪ .‬هنا يقع بعض المنتجين في خطأ التركيز على المتطلبات الموجودة و‬
‫يهملون أنواع الحاجات‪ .‬و هكذا سلعهم تتعرض للخطر عند ظهور سلع جديدة مماثلة بأسعار منخفضة‪.‬‬

‫القيمة االستهالكية‪ ،‬تلبية الحاجات والجودة‪٠‬‬ ‫‪‬‬

‫يقوم المستهلك بتلبية‪ L‬حاجاته عن طريق األختيار بين السلع أو الخدمات بالمقارنة بين قيمها االستهالكية أي حكمه التقريبي‬
‫حول قدرة السلعة على تلبية متطلباته‪ .‬ولهذا فالشركات الناجحة تركز على تحقيق أكثر بقليل مما ينتظره المستهلك لكي‬
‫يشعر بالدهشة ويعود إلى ذلك المنتج و يتقاسم تجربته مع معارفه‪.‬‬

‫بما أن تحقيق رضى المستهلك يرتبط بشكل كبير بالجودة‪ ،‬أصبحت الشركات تعمل حسب برنامج ‪ ( TQM‬كامل الجودة‬
‫و اإلدارة)‪ .‬وفي الوقت الحالي ال يقصد بالجودة " الخلو من العيوب" بل أن تتطابق السلعة و خدماتها مع توقعات‬
‫المستهلك‪.‬‬

‫التبادل‪ ،‬الصفقات والعالقات‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫يعتبر التبادل مفهوما أساسيا في عملية التسويق‪ ،‬حيث يفتح أمام األشخاص فرصا إضافية األختيار واالستهالك‪ ،‬كما أنه‬
‫يحسن من وضع الجهتين المتبادلتين‪ L.‬أما الصفقه فهي وحدة القياس للتسويق‪ ،‬هي تبادل القيم بين الجهتين‪ L،‬يكن أنتتعلق‬
‫الصفقة بالمال أو بالسلع أو بالخدمات أيضا‪ .‬لتحقيق صفقة ما يشترط وجود عنصرين على األقل و زمن ومكان‪.‬‬

‫شهد االقتصاد العالمي تغيرات ملحوظة‪ ،‬حيث ازدادت مطالب الشعوب‪ ،‬إال أنه و في عديد من الحاالت نجد أن الذين ال‬
‫يمتلكون هذه المتطلبات ال يملكون سبل الدفع أيضا‪ .‬حيث أنه في بعض الدول تعجز فئة هامة من العمال عن دفع ما لها‬
‫مقابل السلع‪ ،‬ما يشكل مشكال اقتصاديا للمسوقين ط‪ ،‬ما جعلهم ينتقلون إلى أساليب أخرى حديثة نسبيا لتوزيع السلع‪ ،‬حتى‬
‫أن الشركات العديدة أصبح لديها الحنكة لعرض الكثير من السلع لقاء سعر أقل على المستهلك‪ ،‬و من بينها الشركة‬
 ‫السويدية‪ IKEA L‬و ‪ Toys"R"US‬األمريكية وأما الشركات الكبيرة التي تقوم بالبيع بأسعار متدنية‪ L‬فتقترح على زبنائها‬
‫سلع ذات جودة مع حسومات يومية‪ ،‬محققة لهم بذلك رضاهم و طلباتهم في آن واحد‪ .‬كما أن هناك خاصية أخرى لتطور‬
‫المجتمع المعاصر أال وهي الدعوة الملحة للشركات للتعامل بمسؤولية اجتماعية و بيئية أكبر في أنشطتها حيث أصبح‬
‫السلوك األخالقي الموضوع الملح عمليا في كل مجاالت األعمال‪.‬‬

‫الفصل الثاني‪ :‬التسويق و المجتمع‪:‬‬

‫المسؤولية االجتماعية و أخالقيات التسويق‪:‬‬

‫في بداية هذا الفصل تم التطرق لقضية فرع الشركة البريطانية ‪ BAT Industries‬في أمريكا ‪Brown and‬‬
‫‪ Williamson‬؛ زعم البعض أنها تقوم بإنتاج تبغ جديد يحمل اسم (‪ )Y-1‬بشكل سري مستخدمة طرق الهندسة الوراثية‪،‬‬
‫جاعلة المنتج الجديد يحمل كمية من النيكوتين‪ L‬أكثر مرتين من الكمية المسموح بها في السجائر‪ .‬كما ذكر أن الحكومة‬
‫األمريكية سابقا؛ كانت تهدد بضم صناعة السجائر إلى فئة المخدرات لتطبيق كافة اإلجراءات الرادعة لهذه الصناعة‪ ،‬إذ‬
‫ثبت أن الشركات تتحكم في كمية تركيز النيكوتين في سلعها و تدفع المشترين إلى شراءها لتلبية ملذاتهم‪ .‬لكن شركة‬
‫‪ B&W‬اتهمت «كيسلر» رئيس ‪ US FDA‬أنه اتهمها زورا‪ ،‬و أعلنت شركات التبغ أنه ال يمكن لها التخلص من‬
‫النيكوتين في سجائرها ألنه يعتبر مكونا أساسيا‪ .‬فهل يتوجب على معامل التبغ أن تأخذ على عاتقها مسؤولية كبيرة و تعلن‬
‫عن الضرر الذي يلحقه التدخين بالصحة العامة و التنديد بهذه العادة أيضا؟ في زمن أصبحت فيه المسؤولية االجتماعية و‬
‫األخالق أمورا مصيرية في مجال التصنيع و التسويق و تلبية متطلبات و حاجيات المستهلك‪ ...‬هذا ما سيتطرق له الفصل‬
‫الذي بين أيدينا حيث ستتم مناقشة معنى التسويق و دوره بالنسبة للمجتمع و ضرورة تكامل المسؤولية االجتماعية مع‬
‫األخالق و المعضالت التي يواجهها المسوقون‪ .‬كما ستتم اإلجابة عن السؤال التالي ‪ :‬ما اإلجراءات التي يجب على كل‬
‫من الهيئات التشريعية و الحكومية اتخاذها للقضاء على «مرض» التسويق؟‬

‫العودة إلى المقايضة‪:‬‬

‫المقايضة هي بمثابة شكل لتبادل السلع و الخدمات التي تنتجها الشركات او تطرها مقابل سلع و خدمات أخرى ترغب في‬
‫اقتنائها‪ ،‬و تمكن المقايضة الشركات من‪: ‬‬

‫‪ .‬زيادة حجم مبيعاتها‪,‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ .‬ادخار فائض األموال و تصفية السلع‬ ‫‪‬‬
‫‪ .‬نقص المدخرات المالية‬ ‫‪‬‬
‫تسويق‪ ,‬العالقات‪ ،‬عملية إقامة و توسيع العالقات المتبادلة القوية مع المستهلكين أو مع غيرهم من‬ ‫‪‬‬
‫األشخاص‪.‬‬
‫يسعى التاجر دائما الى إنشاء عالقات طويلة األمد مع زبنائه و موزعيه و عمالئه و مورديه‪ ،‬و على الباع أن يقيم‬
‫عالقات اجتماعية و اقتصادية متينة و ذلك من خالل تقديم الوعود بطرح سلع عالية الجودة و خدمة مميزة أسعار مناسبة‬
‫و تحقيق كل ما يعد به الزبائن‪.‬‬
‫السوق‬

‫هو المكان الحقيقيّ أو االفتراضيّ الذي ُتطبّق فيه عمليّات الطلب والعرض؛ إذ يُو ّفر تفاعالً بين البائعين والُمشترين من‬
‫أجل تقديم الخدمات ‪.‬وبيع السلع مُقابل المُقايضة أو المال‬

‫ظهور مفهوم السوق مع تطوّ ر النشاطات االقتصادية‪ ،‬وعمليات التجارة فاعتمد اإلنسان على اإلنتاج من أجل‬ ‫كما ارتبط ُ‬
‫ظهور فائض في االقتصاد‪ ،‬ساه َم في‬ ‫إشباع حاجاته‪ ،‬ومع مُرور الوقت ازدادت القُدرات البشريّة اإلنتاجية‪ ،‬ممّا أدّى إلى ُ‬
‫‪.‬اكتشاف مفهوم المُقايضة (المُبادلة) بين السلع او الخدمات قبل استخدام المال في المراحل المُتقدّمة‬

‫يعرف كوتلر التسويق‬

 ‫هو تلك الوظيفة التي تسعي لتحديد‪ L‬أهداف المستهلكين المستقبلية وإيجاد الطرق المثلي إشباع تلك الحاجات والرغبات‬
‫بطريقة تنافسية ومربحة وتعمل الدائرة التسويقية الناجحة علي بذل الجهود المناسبة لتحقيق تبادل منتجاتها مع األسواق‬
‫‪.‬المرتقبة‬

‫نظرية ادارة التسويق‪:‬‬

‫‪.‬إدارة التسويق هي عملية تنفيد للمهام التي تهدف الى تحقيق المستوى المطلوب من التبادل مع األسواق المستهدفة‬

‫‪ :‬و تعتمد هذه النظرية على عدة مبادئ‬

‫*مبدأ تحسين اإلنتاج‪:‬‬

‫تعتمد‪ L‬نظرية تحسين اإلنتاج على التأكيد على أن المستهلك يعطي األفضلية لتلك السلع التي تكون منتشرة على قطاع واسع‬
‫و تكون أسعارها مقبولة‪ ،‬و بالتالي فإن إدارة التسويق تهدف إلى تحسين اإلنتاج و رفع فعالية التوزيع‪ ،‬و هذه النظرية هي‬
‫إحدى النظريات القديمة‪ L‬جدا ‪.‬و التي يتمسك بها التجار‬

‫*مبدأ تفعيل الجهود التجارية ‪:‬‬

‫يكمن جوهر هذا المبدأ في أن المستهلكين لن يشتروا السلعة التي أنتجتها تلك الشركة اذ لم تتخذ إجراءات خاصة لتحريك‬
‫‪..‬و ترويج السلعة في السوق و بيعها على نطاق واسع‬

‫ساهمت مجموعة من الخصائص في جعل السوق الحديثة منذ عشرات السنين تتميز بشكل كبير و ملحوظ عن باقي‬
‫‪:‬األسواق السابقة و من اهم هذه المميزات نجد‬

‫*التكنولوجيا ‪:‬‬
‫حيث يعد معدل تطور التكنولوجيا مدهشا وصادما في االن نفسه نجد مثال ان حوالي خمس مئة مليون من سكان الهند‬
‫يتوفرون على هواتف محمولة و ان مليارا منهم يملك حساب فيسبوك و ان اكثر من نصف سكان القارة االفريقية يتصل‬
‫باألنترنيت مرة كل شهر على األقل و ان شبكة االنترنيت بحد ذاتها في تطور سريع‬

‫حيث اكتسح بلدان العالم الثالث مما دفع الشركات الى تطوير التسوق ‪Marketing digital‬و التسويق الرقمي الشبكي‬

‫‪.E-commerce‬‬

‫*العولمة‪-LA MONDIALISATION :‬‬

‫اصبح العالم صغيرا جدا بفضل التطورات التكنولوجية التي تطرا بشكل دائم و سريع في مجال التنقل و التواصل مما‬
‫ساهم في ظهور ‪ entreprises internationales‬الشركات الدولية مفهوم‬

‫التي تبيع منتجاتها في كل انحاء العالم مما نتج عنه ارتفاع االستهالك خصوصا في بلدان العالم الثالث حيت يقدر ان يبلغ‬

‫هذه ‪ 2025‬استهالكها حوالي خمس و عشرين مليار دوالر مع حلول سنة التطورات التي عرفها السوق بفضل مفهوم‬
‫العولمة غيرت أولويات الشركات و جعلتها تعطي المزيد من األهمية لألبداع و التجديد في‬

‫التقنيات و األساليب الكتساح أسواق جديدة في بلدان العالم الثالث خصوصا‪.‬‬

‫*المسؤولية االجتماعية‪La responsabilité social :‬‬

‫اصبح اليوم للشركات مسؤولية اجتماعية الن مشكل الفقر و التلوث و نقص الماء و االحتباس الحراري و نقص الموارد‬
‫الطبيعية التي يعاني منها العالم في زمننا هذا يتطلب منها التدخل اذ انه بوسعها و في مقدورها احداث فرق و لعب دور‬
‫مهم في تطوير و تحسين ظروف عيش الناس لذلك يتوجب عليها بالفعل إعطاء أهمية قصوى لمفهوم المسؤولية‬
‫االجتماعية و ذلك من خالل اخد مبدا التنمية‪ L‬المستدامة بعين االعتبار و خالل التسويق مثال عبر التأثير على سلوك‬
‫المستهلك ليعطي األولوية للمنتجات االيكولوجية اكثر من غيرها من المنتجات‬
 ‫وهكذا فان التسويق لن يؤثر فقط على المستهلك فحسب بل على المجتمع ككل ‪.‬‬

‫نقد الرأي العام للتسويق‪: ‬‬

‫ينقسم منتقدو التسويق إلى فئتين‪ ،‬األولى تبرر موقفها معتبرة أن انواعا معينة من العمل التسويقي تلحق األذى ببعض من‬
‫المستهلكين و المجتمع وبعض الشركات‪ ،‬لكن الفئة الكبرى ال تقدم أي تبرير‪.‬‬

‫تأثير التسويق على مستهلكين معينين‪:‬‬

‫توجه تهم خطيرة إلى التسويق من طرف هينات حكومية محامو المستهلكين و غيرها في أنه يغير المستهلك جراء األسعار‬
‫المرتفعة‪،‬اإلحتيال‪،‬الغش و اإلرغام على الشراء وبيع منتجات غير خاضعة للتجارب وهذا خطر على الصحة و الخدمة‬
‫السيئة المقدمة للمستهلكين الفقراء و االبتذال األخالقي االستهالكي السريع‪.‬‬

‫األسعار المرتفعة‪:‬‬
‫من المعتقد عند النقاد أن استخدام التسويق سيؤدي إلى ارتفاع قيمة السلع و ذلك عبر تالت عناصر وهي‪ :‬الكلفة العالية‬
‫للترويج الكلفة العالية للدعاية و اإلجراءات المحفزة والعالوات الباهظة جدا‪.‬‬

‫النفقات العالية أثناء تنظيم الترويج‪:‬‬

‫تنظيم الترويج أصبح يكلف كثيرا و ذلك راجع حسب النقاد إلى وسطاء النجالء الكثيرين الذين يديرون األسعار بشكل‬
‫أغلى من القيمة الحقيقة للخدمات المقدمة و يقدمون عمال غير فعال و خدمات غير ضرورية و أما المستهلكين يرغم عليهم‬
‫الدفع مقابل هذه اإلسرافات بشراء سلع غالية جدا‪.‬‬

‫رد تجار المفرق على هذه االتهامات‪:‬‬

‫يرفضون ذلك عبر‪:‬‬

‫‪-1‬يقومون بعلمهم الذي كان سيقوم به المنتج أو المستهلك‪.‬‬

‫‪-2‬ارتفاع العالوات راجع إلى الخدمات اإلضافية التي يرغب فيها المستهلكون أنفسهم‪.‬‬

‫‪-3‬زيادة األسعار يرجع إلى كلفة استخدام المحالت التجارية الغالية‪.‬‬

‫‪- 4‬المنافسة في مجال تجارة المفرق قوية لدرجة أن العالوات على القيمة الحقيقية هي في الواقع منخفضة نوعا ما‪.‬‬

‫النفقات الغالية على الدعاية و اإلجراءات المحفزة‪:‬‬

‫يتهم التسويق برفع األسعار جراء تنظيم حمالت الدعاية و اإلعالن الواسعة و اتخاد التدابير المحفزة للترويج‪ ،‬ويؤكد النقاد‬
‫إن التعبئة و إجراءات الترويح تضيق إلى المنتج قيمة نفسية فقط و ليست وظيفة‪ ،‬مثال‪:‬األسعار على المنتجات التفاضلية‬
‫مثل مواد التجميل التي تشمل كلفة الترويج و التعبئة التي قد تمل إلى‪ %٤‬من أسعار المنتج‪..‬‬

‫ردود المختصين بالترويج‪:‬‬

‫‪- 1‬يحتاج المستهلك إلى ميزات نفسية بدل نوعية جيدة للسلعة وهو مستعد لدفع نقود أكثر على سلع تضمن له مزايا نفسية‬
‫ضرورية لشغلة‪.‬‬

‫‪-2‬وجود اسم شركة مشهورة على سلعة ما يفترض وجود مستوى معين من الجودة‪.‬‬

‫‪-3‬العملة الدعائية الواسعة النطاق ضرورية إلعالم المستهلكين عن مزايا العالمة التجارية‪.‬‬

‫العالوات الباهظة‪:‬‬
 ‫يؤكد النقاد أن بعض الشركات ترفض عالوات باهظة على السلع متال صناعة األدوية ذات كلفة أساسية للعبة الواحدة‬
‫تعادل ‪ 5‬سنوات و تباع للمستهلك ب‪ ٤ .‬والعطور حيث ال يعرف الزبون الكلفة العقيقة لزجاجة عطر لكن يشتريها لتلبية‬
‫رغباته االستهالكية‪L.‬‬

‫رد أحضاني الترويج‪:‬‬

‫معظم رجال األعمال يحاولون العمل بصدق تجاه المستهلكين النهم يريدون االستثمار في عملهم وحاالت سوء فهم‬
‫المستهلك هو حالة عرضية غير مقصودة ويؤكد اخصائيو الترويج ان العديد‪ L‬من المستهلكين ال يدركون في الغالب أسباب‬
‫العالوات الباهظة مثال المستحضرات الدوائية يجب أن تعطي قيمة شراء و ترويج و تسويق األدوية المتوفرة إضافة إلى‬
‫القيمة العالية ألعمال البحث العلمي إلنتاج المستحضرات الجيدة‪.‬‬

‫استخدام‪ C‬طرق الوقوع في الخطأ‪:‬‬

‫يتهم رجال األعمال أحيانا بالخداع و الغش و الكذب عندما يصدق المستهلكون أنهم يحصلون على أكثر مما هو متوقع ‪ .‬و‬
‫تتقسم هذه األخيرة إلى ‪ 3‬مجموعات‪ :‬األسعار و الترويج و التعبئة المضللة مثل اإلعالن عن البيع بأسعار المنتج أو البيع‬
‫بأسعار الجملة و بحسومات مزيفة بسعر المفرق‪ .‬أما الترويج المزيف فقد يظهر في بيع مصنوعات لها مواصفات مطورة‬
‫مواصفات مطورة مثل اعتماد شركة على مواد طبيعية في صنع منتوجاتها التجميلية لكن الحقيقة عكس ذلك أو إقامة‬
‫مسابقات مزيفة لربح جوائز مالية عالوة على هذا التالعب بالتعبئة من خالل استعمال تصاميم ذات الحجم الكبير و‬
‫اإلعالن عن معلومات كاذبة‪ .‬استدعى هذا اتخاد تدابير للحماية‪ ،‬كإقرار المقاييس األوربية لصناعة مواد التجميل من خالل‬
‫مراقبة مكونات المستحضرات التجميلية وتنظيم إعالنات عن مفعول المستحضرات و المعلومات الموجودة بها إضافة إلى‬
‫أنه تم حظر تجارب مواد التجميل على الحيوانات‪.‬‬

‫و يؤكد أخصائيو الترويج كذلك أن أغلبية الشركات تتجنب الكذب على المستهلكين ألن ذلك قد يقوض سمعة الشركة و‬
‫انتقال المستهلك إلى شراء منتجات مضمونة أكثر‪.‬‬

‫اإلجبار على الشراء‪:‬‬

‫يتهم الباعة أحيانا في أنهم يرغمون اآلخرين على شراء بضائعهم التي ال يرغبون أصال في شرائها حيث يتم تدريس‬
‫الباعة فن مراوغة المشترين اذ يرغمونهم على الشراء كي يحصلوا منهم على مكافأة أو سمسرة ويقدمون وعودا بإعطاء‬
‫مكافأة للذي يبيع كمية أكبر من السلع وفي هذا الصدد تعرضت صناعة التأمين على الحياة في بريطانيا الى انتقاد واسع‬
‫النطاق جراء المبيعات الوهمية والمستوى المتدني لخدمة الزبائن واستغالل عدم تخصصهم لتحقيق أهداف شخصية‬
‫ومخالفتها النظم والقوانين‪.‬‬

‫السلع الغير الصالحة أو المضرة بالصحة العامة‪:‬‬

‫يحتج النقاد على عدم وجود المستوى الالزم من جودة المنتج والخدمات المقدمة‪ .‬حيث يلجأ المنتجون إلى اإلعالن عن‬
‫أمور ال تنطبق مع واقع السلعة أو الخدمة‪ .‬لكن على صانعي اإلعالنات أال يشجعوا على ترويج السلع التي لها تأثيرات‬
‫سلبية على الصحة حيث هناك شكاوي تتعلق بسالمة وأمان المصنوعات تنتقد عدم مباالة المصنعين وزيادة التعقيدات في‬
‫المنتج والتأهيل السيء للعمال ومستوى الرقابة المتدنية الجودة‪ ،‬مثال على ذلك حاالت النزاع التي واجهوها مصنعو‬
‫السيارات حيث أعلن نشطاء جمعية حماية المستهلك خطرا محتمال واضطروا إلى سحب عشرات اآلالف من هذه‬
‫السيارات من السوق‪ .‬وهكذا يواجه المشاركون في السوق معضالت معقدة من خالل البحت عن التوازن بين حاجات‬
‫المستهلك والعناصر األخالقية والشركات التي تبيع سلع رديئة وخطرة على الصحة العامة تغامر في أنها ستصطدم في‬
‫خالفات مع جمعيات حماية المستهلك كما ان بيع المنتجات الخطرة على الصحة قد يؤدي الى المالحقة القضائية من حيث‬
‫صالحية المنتج‪.‬‬

‫بطالن االستعمال السريع المخطط له‪:‬‬

‫يؤكد النقاد أن بعض المنتجين يتبعون برنامج بطالن االستعمال السريع المخطط مسبقا مما يؤدي إلى ضرورة اقتناء سلع‬
‫جديدة قبل أن يطالب المستهلكون بتغييرها‪ ،‬حيث أن المصنعين ال يعطون الميزات المطلوبة لسلعهم بشكل مقصود حتى‬
‫يتم استهالكها بسرعة أكبر وقبل أوانها اضافة الى استخدام مواد وعناصر تهترئ بسرعة أو يبطل مفعولها أو تتكسر‬
‫بسهولة وفي هذا الصدد يرد المسوقون بأن المستهلكين يرغبون في تغيير األسلوب وأصابهم الملل من السلع القديمة‪.‬إضافة‬
 ‫الى أن ما يسمى ب"بطالن االستعمال السريع المخطط له "تعتبر بمثابة نتيجة ألعمال الشركات المنافسة والتقدم العلمي‬
‫في المجتمع الحر أي القوي التي تؤدي إلى ارتفاع منتظم لجودة السلع والخدمات‪.‬‬

‫الخدمة السيئة للمستهلكين من الطبقة المعدمة‪:‬‬

‫توجه أصابع االتهام إلى التسويق على أنه يخدم بشكل سيء المستهلكين الفقراء حيث أنهم مضطرون إلى الشراء من‬
‫المحالت التجارية الصغيرة ذات الصنف الثاني واألسعار المرتفعة‪ .‬ومن نظر التسويق المستهلكون الفقراء الذين ال‬
‫يملكون أية ضمانات يعتبرون هدفا غير اقتصادي وغير مربح‪ ،‬ويفضل االعتماد على الزبائن المرموقين المالكين‪.‬‬

‫تأثير التسويق على المجتمع‪:‬‬

‫النظام التسويقي في الدول المتطورة اقتصاديا منهم في إدخال "حالة رمادية" إلى مجتمعاتنا‪ ،‬ويتعرض اإلعالن إلى‬
‫انتقادات فهو متهم بخلق حاجات اصطناعية وطموحات تسويقية فائضة عن حدها وقيم مادية غير ضرورية في مجتمعاتنا‪.‬‬

‫االحتياجات االصطناعية والمادية الزائدة‪:‬‬

‫يؤكد النقاد أنه لدى الدول المتقدمة خصوصا الواليات المتحدة نظام تسويقي يستفز االهتمام المفرط تجاه القيم المادية‪ ،‬ويتم‬
‫الحكم على الناس من خالل ما يملكونه وليس من خالل ما يمثلونه كأشخاص وفي استفتاء أجراه باحثون تم طرح سؤال‬
‫عن الشيء الذي يرمز اكثر الى النجاح في الحياة‪،‬جاوب‪ % 80‬على أنه النقود واألشياء التي ال يمكن شراؤها‪ .‬ينضر‬
‫النقاد إلى هذا االهتمام بالقيم المادية كنتيجة لالحتياجات االصطناعية التي يولدها التسويق‪ .‬حيث أنه يقوم يخلق احتياجاتنا‬
‫وقيمنا ليس المنتجون فقط بل العائلة ووسط القريبين منا والديانة والجذور األخالقية والثقافية أيضا‪ .‬إن أهمية الغنى‬
‫والوضع المادي للصينيين مثال يتوضح بدرجة أكبر من خالل الثقافة واالجتماع أكثر من التأثير الدائم للدعاية الغريبة‪.‬‬

‫السلع االجتماعية القليلة جدا‪:‬‬

‫يتهم رجال األعمال في زيادة طرح المنتجات لالستخدام الشخصي وعدم طرح المنتجات االجتماعية‪ .‬إن زيادة حجم السلع‬
‫ذات االستخدام الشخصي تتطلب كميات أكبر من السلع االجتماعية التي ال يمكن تحقيقها بسرعة‪ .‬وإن الزيادة المفرطة في‬
‫طرح السلع الفردية الشخصية تولد ما يسمى "بالنفقات االجتماعية" فال بد من وجود طريقة إلعادة التوازن ما بين السلع‬
‫االجتماعية و الفردية‪.‬‬

‫تلوث البيئة الثقافية‪:‬‬

‫يساهم نضام التسويق في أنه يساهم في تلويث البيئة الثقافية‪ ،‬وتعرض مشاعرنا دائما لتأثير الدعاية التي تقطع مشاهدة‬
‫البرامج التلفزيونية والالفتات اإلعالنية قد تفسد منظرا طبيعيا جميال‪ ،‬ومثل هذه التدخالت تحشو العقول البشرية باألفكار‬
‫المادية التعسفية والجنس والحالة االجتماعية الراقية‪.‬‬

‫رد رجال األعمال‪:‬‬

‫‪- 1‬يستهدفون بدعاياتهم طبقة محددة‪ ،‬ولكن بسبب خصوصية وسائل اإلعالم الجماهيري فإن قسما من الدعاية سوف يزعج‬
‫أشخاصا غير مهتمين‪L.‬‬

‫‪- 2‬تتيح الدعاية ضمانا لحرية هذه الوسائل اإلعالمية مثل الراديو والتلفاز وتدعم األسعار المنخفضة نسبيا للصحف‬
‫والمجالت‪ ،‬حيث يفترض الكثيرون أن الدعاية ال تعتبر سعرا عاليا ندفعه‪.‬‬

‫الكثير جدا من السلطة السياسية‪:‬‬

‫تتركز بكثرة السلطة السياسية في العمل‪ ،‬فعمال "النفط" و"المالية" وغيرها يحظون بدعم كبار السياسيين ونواب الشعب‬
‫الذين يدافعون عن مصالح الصناعيين بخالق مصالح االجتماعيين ولهم سلطة كبيرة على وسائل اإلعالم الجماهيري‪ ،‬زد‬
‫على ذلك‪ ،‬بما أن وسائل اإلعالم الجماهيري تحصل على عائدات من مختلف مصنعي الدعايات فإن مواجهة الضغوط‬
‫القوية من قبل إحداها أو كلها يصبح أسهل بكثير‪ L،‬وإن تأثير القوى التجارية المتعددة االتجاهات سيؤدي إلى توجيه نفودها‬
‫وتأثيرها على المجتمع ككل‪.‬‬
 ‫مالحظات النقاد بالنسبة إلى أساليب التسويق المتبعة من قبل الشركات‬
‫تأثير التسويق على رجال أعمال آخرين‪:‬‬
‫يشير النقاد كذلك إلى أن العمل التسويقي لشركة ما يمكن أن يلحق الضرر بشركات أخرى ويؤدي إلى إضعاف المنافسة‪.‬‬
‫وهناك ثالثة مشاكل ترتبط بهذا الشأن ‪:‬امتالك الشركة‪-‬المنافسة والعمل التسويقي الذي يضع الحواجز للدخول الى سوق ما‬
‫والعمل التسويقي المنافس غير الشريف‪ .‬ويؤكد النقاد أن توسيع الشركات على حساب ابتالع المنافسين وليس عن طريق‬
‫إعداد منتجات جديدة خاصة‪ ،‬سيلحق الضرر بالشركات األخرى وبمستوى المنافسة‪ .‬ويؤكد النقاد أن ممارسة التسويق‬
‫تعيق عمل الشركات الجديدة التي تحاول الدخول إلى األسواق‪ .‬وهناك شركات تتبع أساليب غير نزيهة في المنافسة بهدف‬
‫إلحاق الضرر واألذى أو تخريب الشركات األخرى‪.‬‬

‫األعمال التي يقوم بها أشخاص معينون أو المجتمع عموما والهادفة إلى تنظيم التسويق‪:‬‬
‫هناك حركتين تهدف الى القاء اللوم على العمل االقتصادي المسبب لألمراض اإلجتماعية واإلقتصادية وهما‪ :‬جمعيات‬
‫حماية المستهلك وهي حركة منضمة من المواطنين والهيئات الحكومية تهدف الى زيادة حقوق و نفود وتأتير المشترين‬
‫على بائعي السلع‪ ،‬وجمعيات حماية البيئة وهي حركة منضمة للمواطنين المهتمين والهيئات الحكومية تهدف الى‬
‫حماية وتحسين حالة البيئة‪L.‬‬

‫بعد دراستنا للنشاطات المدنية واالجتماعية لمسألة تنظيم التسويق وأنصار حماية البيئة وحماية المستهلكين‪ L‬وتأثيرها على‬
‫التسويق ننتقل اآلن إلى دارسة نشاطات رجال األعمال بهدف خلق تسويق اجتماعي مسؤول والتي تقودنا إلى معالجة‬
‫نظريات متعددة تهتم بالتسويق وتطوير علم األخالق التسويقي‪.‬‬

‫لقد عارضت معظم الشركات في البداية هذه الحركات االجتماعية والقوانين‪ ،‬إال ان العديد‪ L‬منها تعترف اآلن بضرورة رفع‬
‫مستوى تعليم وإعالم وحماية المستهلكين‪ ،‬وتتقيد بعض الشركات نشاطها بفلسفة التسويق المتنور التي تقوم على أن عمل‬
‫الشركة التسويقي يجب أن يهدف إلى تنفيذ مهام كل نظام التسويق في األفاق الطويلة األمد‪ ،‬وهي تضم خمسة مبادئ‪:‬‬

‫‪-1‬التسويق الموجه نحو المستهلك‪ ،‬يعني أن على الشركة أن تخضع نشاطها التس‪LL‬ويقي لتلبي‪LL‬ة احتياج‪LL‬ات المس‪LL‬تهلك‬
‫بشكل كامل‪ ،‬وعليها العمل بشكل جيد إلدراك وخدمة وتلبية احتياجات جماعة معينة من المستهلكين‪ .‬للمزيد من التوض‪LL‬يح‪،‬‬
‫اعطى كوتلر مثال شركة "ريتشاردسون شيفیلد" وهي شركة بريطانية متخصصة في تصنيع السكاكين‪ ،‬خرجت رابحة من‬
‫منافسة صعبة وقاسية في سوق األدوات الفوالذية‪ L‬في بريطانيا في الثمانينيات‪ ،‬وذلك ألنها استطاعت أن تجع‪LL‬ل من زبائنه‪LL‬ا‬
‫سعداء وراضين تماما‪ ،‬حيث أكد رئيسها ان وصفة النجاح الذي حققته الشركة تكمن في األهمية التي توليها الش‪LL‬ركة لتلبي‪LL‬ة‬
‫احتياجات الزبون وإقامة عالقات متبادلة معه‪ .‬ونجد ذلك بوضوح أثناء تلبية طلب‪LL‬ات الزب‪LL‬ون وال‪LL‬رد على كاف‪LL‬ة استفس‪LL‬اراته‬
‫بالسرعة القصوى وعلى التلكس في الساعة ذاتها‪ ،‬والنماذج أو العينات تصل خالل يومين كحد أقصى حس‪LL‬ب التوج‪LL‬ه نح‪LL‬و‬
‫المستهلك في إعداد السلع‪.‬‬

‫‪-2‬التسويق المبتكر‪ ،‬يعني أن على الشركة أن تدخل تحسينات واقعية دائم‪LL‬ة على إنتاجه‪LL‬ا وتس‪LL‬ويقها‪ ،‬والش‪LL‬ركة ال‪LL‬تي ال‬
‫تهتم دائما باألساليب المحسنة والجديدة في نشاطاتها س‪LL‬وف تفق‪LL‬د في النهاي‪LL‬ة زبائنه‪LL‬ا ال‪LL‬ذين س‪LL‬يحاولون العث‪LL‬ور على ش‪LL‬ركة‬
‫أخرى ال تتوقف عند الحدود التي وصلت إليها‪ .‬وفي هذا السياق اعطى كوتلر مثال شركة «سكنديك اوتيل» ال‪LL‬تي غ‪LL‬يرت‪،‬‬
‫بإشراف «إيفارسون» الذي يشغل منصب مدير قسم مسائل البيئة‪ L،‬من تصميم غرفها مما قلل من تأثير الشركة على البيئ‪LL‬ة‬
‫حيث انخفض االستهالك السنوي للبالستيك‪ L،‬والمعدن‪ L،‬ونسبة النفايات الكيميائي‪LL‬ة‪ ،‬وك‪LL‬ان مرك‪LL‬ز ث‪LL‬ورة التص‪LL‬ميم عب‪LL‬ارة عن‬
‫«غرف‪L‬ة تمت معالجت‪L‬ه»‪ ،‬حيث ك‪L‬انت نس‪L‬بة ‪ ٪ 97‬من الم‪L‬واد المس‪L‬تخدمة فيه‪L‬ا مخصص‪L‬ة للمعالج‪L‬ة وم‪L‬واد س‪L‬هلة ال‪L‬ترميم‬
‫(الخشب والصوف والقطن)‪.‬‬

‫‪-3‬تسويق القيم المادية الثمينة ‪ ،‬يجب على الشركة أن توظف القسم األكبر من مواردها لرف‪LL‬ع القيم‪LL‬ة المادي‪LL‬ة لس‪LL‬لعها‪.‬‬
‫فالكثير مما يقوم به المنتجون الذي يتجلى في تنشيط الترويج لمرة واحدة فقط والتغ‪LL‬يرات الض‪LL‬ئيلة على العب‪LL‬وات والض‪LL‬جة‬
‫اإلعالمية‪ ،‬يمكن أن يؤدي إلى زيادة حجم المبيعات لفترة قصيرة من الزمن‪ ،‬لكنه يضيف قيمة مادية أق‪LL‬ل من حيث تحس‪LL‬ين‬
‫فعلي لج‪LL‬ودة اإلنت‪LL‬اج وإمكانيات‪LL‬ه الوظيفي‪LL‬ة أو الراح‪LL‬ة بالنس‪LL‬بة للمس‪LL‬تهلك‪ ،‬ويس‪LL‬عى التس‪LL‬ويق المتن‪LL‬ور إلى الحف‪LL‬اظ على ثق‪LL‬ة‬
‫المس‪LL‬تهلك عن طري‪LL‬ق رف‪LL‬ع قيم‪LL‬ة اإلنت‪LL‬اج باس‪LL‬تمرار‪ .‬ومث‪LL‬اال على ه‪LL‬ذا‪ ،‬ش‪LL‬ركة «دل» المتص‪LL‬درة في م‪LL‬بيع الكم‪LL‬بيوترات‬
‫الشخصية ال‪LL‬تي وج‪LL‬دت أن مش‪LL‬تري الكم‪LL‬بيوترات الشخص‪LL‬ية لم يع‪LL‬ودوا في حاج‪LL‬ة إلى وس‪LL‬طاء‪ ،‬فق‪LL‬د أص‪LL‬بحوا أك‪LL‬ثر خ‪LL‬برة‬
‫واطالعا بالكمبيوترات والضمانات والبرامج التي يودون شراءها‪ ،‬وهم يرغبون في استالم سلعهم بسرعة وفي خدمة فعلية‬
‫بعد البيع ودعم مناسبا‪ ،‬لذلك نحت جانبا شركة «دل» قنوات التوزيع التقليدية‪ L‬التي يستخدمها المنافسون وباش‪LL‬رت عملي‪LL‬ات‬
‫البيع مباشرة إلى الزبون‪.‬‬

‫‪-4‬التسويق المدرك لمهامه‪ ،‬يقص‪LL‬د ب‪LL‬ه أن على الش‪LL‬ركة تحدي‪LL‬د مهمته‪LL‬ا في المع‪LL‬نى الواس‪LL‬ع للكلم‪LL‬ة وليس في المفه‪LL‬وم‬
‫اإلنتاجي الضيق‪ .‬فعندما تحدد الشركة المهمة االجتماعية فسوف تتحسن عالقة عمالها مع العمل وسوف يستوعبونه بش‪LL‬كل‬
‫أفضل‪ ،‬فأعطى كوتلر على سبيل المثال‪ ،‬شركة «‪ ،»Cooperative Bank‬المتخصصة في بيع الخدمات المصرفية‪ ،‬التي‬
‫اتخذت قرارا حازمة حول الترويج لمهمة أكثر اتساعا وهي أن تص‪LL‬بح مص‪LL‬رفا مرموق‪LL‬ا يمتن‪LL‬ع عن التعام‪LL‬ل م‪LL‬ع الش‪LL‬ركات‬
‫المرتبطة باألعمال المشبوهة أو مع تجارة الفرو أو صناعة التبغ‪.‬‬

‫‪-5‬التسويق االجتماعي األخالقي‪ ،‬باتباع هذا المبدأ‪ ،‬يتوجب على الش‪LL‬ركة اتخ‪LL‬اذ الق‪LL‬رارات في مج‪LL‬ال التس‪LL‬ويق بحيث‬
‫تأخذ رغبات المستهلكين ومتطلبات الشركة ومصالح المستهلكين والمجتمع الطويلة األمد بعين االعتبار‪ ،‬وتدرك الش‪LL‬ركات‬
‫أن إهمال المصالح الطويلة األمد للمستهلكين بشكل خاص والمجتمع بشكل عام يعتبر خدمة سيئة للمس‪LL‬تهلك والمجتم‪LL‬ع مع‪LL‬ا‬
‫وهذه مشكلة بكل معنى الكلمة‪ .‬تكمن المش‪L‬كلة الثاني‪L‬ة في أن رغب‪L‬ة المس‪L‬تهلك ال تق‪L‬اطع أحيان‪L‬ا م‪L‬ع رفاهي‪L‬ة المجتم‪L‬ع‪ ،‬فمثال‬
‫المستهلكون يريدون إطارات نوافذ مريحة وأنيقة وأن تكون األبواب والموبيليا من الخشب تماما‪ ،‬لكن المجتمع يري‪LL‬د ايض‪LL‬ا‬
‫الحف‪LL‬اظ على الغاب‪LL‬ات في األم‪LL‬ازون‪ .‬ل‪LL‬ذلك يجب على التس‪LL‬ويق أن يك‪LL‬ون أك‪LL‬ثر اهتمام‪LL‬ا في مس‪LL‬الة ع‪LL‬دم تناس‪LL‬ب رغب‪LL‬ات‬
‫المستهلكين والرفاهية االجتماعية‪ .‬فالمنتج المتقيد اجتماعيا يسعى إلنتاج سلع ال تجلب الرضا فقط‪ ،‬بل الفائدة أيضا‪.‬‬

‫ويمكن تصنيف السلع حسب مستوى تلبيتها الحتياج‪LL‬ات المس‪LL‬تهلك الس‪LL‬ريعة والم‪LL‬يزات الطويل‪LL‬ة األم‪LL‬د ال‪LL‬تي يمكن‬
‫الحصول عليها من هذه المنتجات من قبل المستهلك‪.‬‬

‫‪-‬السلع المرغوبة‪ :‬تقدم تلبية سريعة وعالية المس‪LL‬توى االحتياج‪L‬ات وك‪LL‬ذلك م‪LL‬يزات هام‪LL‬ة في اآلف‪LL‬اق الطويل‪LL‬ة األم‪LL‬د‪ .‬مثال‬
‫فطورا لذيذا ومغذيا‪.‬‬
‫‪-‬السلع التي تجلب الرضا‪ :‬تعطي تلبي‪LL‬ة عالي‪LL‬ة المس‪LL‬توى لكنه‪LL‬ا يمكن أن تجلب المت‪LL‬اعب للمس‪LL‬تهلك في اآلف‪LL‬اق الطويل‪LL‬ة‬
‫األمد‪ .‬ومن األمثلة على ذلك‪ :‬الحلويات والكح‪LL‬ول والس‪LL‬جائر‪ .‬وهن‪LL‬ا تكمن مهم‪LL‬ة المنتج في أن‪LL‬ه كي يض‪LL‬من للس‪LL‬لعة م‪LL‬يزات‬
‫طويلة األمد حسب اإلمكانيات ال يجب أن يقلل من مستوى جاذبيتها‪L.‬‬

‫‪-‬السلع المفيدة‪ :‬ليس لها جاذبية عالية لكنها تعطي ميزات لمستهلكيها في اآلفاق الطويلة األمد‪ .‬مثال جيد على ذلك أحزمة‬
‫األمان والوسائد الهوائية في السيارات‪ .‬أما التن‪LL‬اقض الموج‪LL‬ود فيه‪LL‬ا‪ ،‬فيمكن حل‪LL‬ه عن طري‪LL‬ق إدخ‪LL‬ال بعض الم‪LL‬يزات عليه‪LL‬ا‬
‫لكسب رضا المستهلك‪ ،‬وزيادة جاذبيتها لديه‪ .‬فعلى سبيل المثال‪ ،‬ال‪LL‬دهون التركيبي‪L‬ة‪ L‬وب‪LL‬ديالت ال‪LL‬دهون يمكنه‪LL‬ا أن ترف‪LL‬ع من‬
‫جاذبية األغذية قليلة الدهون‪.‬‬

‫‪-‬السلع ذات العيوب (غير الكاملة)‪ :‬وهي المنتج‪LL‬ات ال‪LL‬تي ال تعطي تلبي‪LL‬ة س‪LL‬ريعة لحاج‪LL‬ات المس‪LL‬تهلك وال تق‪LL‬دم ل‪LL‬ه أي‬
‫ميزات طويلة األمد‪ L.‬كالمنتجات التي تملك طعما سيئا واألدوية غير الفعالة‪.‬‬

‫ولقد تطرق كوتلر في هذا الفصل الى مسالة أخالقية التسويق‪ ،‬حيث أك‪LL‬د أن ه‪L‬ذه األخ‪L‬يرة تش‪LL‬غل ح‪LL‬يزا كب‪L‬يرا في‬
‫جدول اعمال العديد من الشركات في وقتنا الح‪L‬الي‪ ،‬وال يم‪LL‬ر اس‪LL‬بوع واح‪LL‬د دون أن تتع‪LL‬رض ش‪LL‬ركة متقدم‪LL‬ة م‪LL‬ا النتق‪LL‬ادات‬
‫جراء سلوكها العملي غير األخالقي‪ .‬وأن الفضائح االجتماعية الكبرى ال‪L‬تي تص‪L‬بح عالمي‪L‬ة النط‪L‬اق كم‪L‬ا ح‪L‬دث في م‪L‬زارع‬
‫«اونیون کاربید» في الهن‪L‬د‪ L‬حيث ت‪LL‬وفي أك‪LL‬ثر من ‪ 20‬أل‪LL‬ف م‪LL‬واطن نتيج‪LL‬ة التعام‪LL‬ل الس‪LL‬يئ م‪LL‬ع مس‪LL‬ألة تس‪LL‬رب الغ‪LL‬ازات‬
‫الكيميائية‪ L،‬تذكر المجتمع بضرورة تقديم طلبات صارمة إلى الشركات كي تتصرف بأخالقية‪ .‬ونظرا ألنه ليس ك‪LL‬ل أرب‪LL‬اب‬
‫العمل يتمتعون بمقومات أخالقية عالية فإن‪LL‬ه يتعين‪ L‬على الش‪LL‬ركات أن تض‪LL‬ع سياس‪LL‬ة أخالقي‪LL‬ة تعاوني‪LL‬ة للتس‪LL‬ويق‪ .‬ومث‪LL‬ل ه‪LL‬ذه‬
‫السياسة تقدم طيفا واسعا من التعليم‪L‬ات ال‪LL‬تي يت‪LL‬وجب االقت‪L‬داء به‪L‬ا من قب‪LL‬ل ك‪LL‬ل عض‪L‬و من أعض‪L‬اء الش‪L‬ركة‪ ،‬وتش‪L‬مل تل‪L‬ك‬
‫التعليمات العالقات المشتركة م‪LL‬ع الم‪LL‬وزعين ومع‪LL‬ايير الدعاي‪LL‬ة وخدم‪LL‬ة الزب‪LL‬ائن وسياس‪LL‬ة التس‪LL‬عير وإع‪LL‬داد المنتج والقواع‪LL‬د‬
‫األخالقية العامة‪ .‬كما يفترض وجود الضمير األخالقي لدی الشركات‪ ،‬وكل شركة يجب أن تتبنى س‪LL‬لوكا أخالقي‪LL‬ا اجتماعي‪LL‬ا‬
‫خاصا بها‪ .‬وفي ظروف مبدأ التسويق األخالقي االجتماعي يجب على كل رب عمل أال يحترم الق‪L‬انون فق‪LL‬ط‪ ،‬ب‪LL‬ل أن يض‪LL‬ع‬
‫معايير قياسية لسلوكه أيضا وأن يس‪LL‬تند على س‪L‬لوكه الس‪LL‬وي الشخص‪LL‬ي وعلى حس‪L‬ه التع‪LL‬اوني آخ‪LL‬ذا بعين االعتب‪LL‬ار رفاهي‪LL‬ة‬
‫المستهلك الطويلة األمد‪.‬‬
‫كما يجب على الشركات أن تقدم مخططات تفصيلية لح‪LL‬ل بعض المس‪LL‬ائل مث‪LL‬ل تن‪LL‬ازع المص‪LL‬الح والرش‪LL‬اوى وتق‪LL‬ديم اله‪LL‬دايا‬
‫والعالقات المتبادلة بين المتنافسين وحقوق المساهمين أو المدخرين‪ .‬وعند القيام بكل وظيفة البد من أخذ القواعد األخالقي‪LL‬ة‬
‫بعين االعتبار والتي تكون معدة خصيصا لها‪ .‬فعلى سبيل المثال‪ ،‬الوثيقة األخالقية لشركة ليفي شتراوس المنتجة السراويل‬
‫الجينز‪ ،‬التي قررت تطبيق القواعد األخالقية المتبعة‪ L‬عموما‪ ،‬تمنع الرشاوى حتى إذا ك‪L‬انت ش‪L‬رعية وقانوني‪L‬ة في أي‪L‬ة دول‪L‬ة‬
‫كانت‪.‬‬

‫وكخالصة‪ ،‬يمكن القول ان االختراعات التكنولوجية واستخدام الطاقة الشمسية والكومبيوترات الشخصية والتلفزة واألقم‪LL‬ار‬
‫الصناعية وإنجازات الطب الحديث واألش‪L‬كال المتط‪L‬ورة للنق‪L‬ل واالس‪L‬تجمام واالتص‪LL‬ال‪ ،‬كله‪L‬ا ستض‪LL‬من للتس‪L‬ويق إمكاني‪L‬ات‬
‫وفرص عملية غير محدودة‪ ،‬إال أن القوى في المجاالت االقتصادية االجتماعية والثقافية والطبيعية تضع قيود صارمة أكثر‬
‫على األجواء التي يمكن أن يمارس فيها التسويق‪.‬‬

‫وأما الشركات القادرة على وضع قيم جديدة وممارسة التسويق االجتماعي المسؤول فسوف تفتح أمامه‪LL‬ا الف‪LL‬رص الض‪LL‬خمة‬
‫الحقيقية‪.‬‬

‫على الرغم من وجود مشاكل عديدة تتعلق بالتسويق والمسؤولية االجتماعية يجب على الشركات أن تتب‪LL‬ع وتطب‪LL‬ق‬
‫المبادئ السبعة في العالقات المتبادلة للمجتمع والتسويق‪:‬‬

‫‪-1‬مب‪CC‬دا حري‪CC‬ة المس‪CC‬تهلكين والمنتجين‪ :‬ال‪LL‬ذي يؤك‪LL‬د على ان الق‪LL‬رارات المتعلق‪LL‬ة بالتس‪LL‬ويق يجب أن تتخ‪LL‬ذ من قب‪LL‬ل‬
‫المستهلكين والمنتجين في ظروف الحرية النسبية قدر اإلمكان‪ ،‬وان احتياجات الناس تقوم أساسا على تصوراتهم الشخصية‬
‫وليس على أساس التصورات المفروضة عليهم من الخارج‪ .‬وبهذا الشكل سيحقق المنتج نجاح أكبر بكثير إذا كانت منتجاته‬
‫تتطابق مع رغبات المستهلكين‪ L،‬وإن حرية المنتج والمستهلك هي بمثابة حجر الرحى لنظ‪LL‬ام التس‪LL‬ويق‪ ،‬لكن الممارس‪LL‬ة ه‪LL‬ذه‬
‫الحرية ولتفادي الوقوع في نزاعات محتملة البد من مراعاة بعض المبادئ األخرى‪.‬‬

‫‪-2‬مبدا الحد من الخسائر المحتملة‪ :‬يجب أن تك‪L‬ون العالق‪L‬ات المتبادل‪L‬ة م‪LL‬ا بين المس‪L‬تهلكين والمنتجين‪ ،‬بق‪LL‬در م‪LL‬ا ه‪L‬و‬
‫ممكن‪ ،‬بمثابة عملهم الشخصي‪ ،‬ولهذا يحد النظام السياسي من حرية المنتجين والمستهلكين لتفادي مثل ه‪LL‬ذه العالق‪LL‬ات فق‪LL‬ط‬
‫والتي يمكن أن تلحق األذى أو تشكل خطر إلحاق الخس‪LL‬ائر ب‪LL‬المنتجين والمس‪LL‬تهلكين‪ L‬أو بجه‪LL‬ة ثالث‪LL‬ة‪ .‬فالخس‪LL‬ائر ال‪LL‬تي تك‪LL‬ون‬
‫نتيجة صفقة بين المنتجين والمستهلكين تعتبر حجة واسعة االنتشار للتدخل من قبل الدولة‪.‬‬

‫‪-3‬مبدا تلبية االحتياجات األساسية‪ :‬يجب أن يتم استعمال نظام التسويق لتلبية متطلبات المستهلكين األغنياء والفق‪LL‬راء‬
‫معا‪ .‬وفي ظروف العمل االقتصادي الحر يقوم المصنعون بإنتاج السلع لمن يريد ويس‪LL‬تطيع ش‪LL‬راءها‪ .‬مم‪LL‬ا يجع‪LL‬ل أش‪LL‬خاص‬
‫ذوي القدرات الشرائية المتدنية‪ L‬أن يعانوا من عدم كفاية السلع والخدمات الضرورية لهم‪ ،‬له‪LL‬ذا يجب على أعض‪LL‬اء الس‪LL‬وق‪،‬‬
‫من دون أن يرفضوا تطبيق مبدأ حرية المنتج والمستهلك‪ ،‬دعم األعمال أو النشاطات االقتصادية والسياسية الهادفة إلى حل‬
‫هذه المسألة‪ .‬وبعبارة أخرى ينبغي السعي إلى تلبية االحتياجات األساسية لكل الناس‪ ،‬وه‪LL‬ؤالء عليهم إلى ح‪LL‬د م‪LL‬ا المش‪LL‬اركة‬
‫في وضع المعايير من قبل هذا النظام‪.‬‬

‫‪-4‬مبدا الفعالية االقتصادية‪ :‬يسعى نظ‪LL‬ام التس‪LL‬ويق إلى ط‪LL‬رح الس‪LL‬لع والخ‪LL‬دمات بفعالي‪LL‬ة‪ ،‬وإن المس‪LL‬توى ال‪LL‬ذي يمكن أن‬
‫تكون فيه حاجات ومتطلبات المجتمع مشبعة‪ ،‬يرتبط بفعالية استخدام الم‪L‬وارد المقي‪L‬دة له‪L‬ذا المجتم‪L‬ع‪ .‬ولرف‪L‬ع فعالي‪L‬ة النش‪L‬اط‬
‫التس‪LL‬ويقي الب‪LL‬د من خل‪LL‬ق بيئ‪LL‬ة منافس‪LL‬ة ودعمه‪LL‬ا‪ .‬يل‪LL‬بي المس‪LL‬تهلكون حاج‪LL‬اتهم بش‪LL‬كل كام‪LL‬ل عن‪LL‬د مقارن‪LL‬ة المعلوم‪LL‬ات عن‬
‫المصنوعات المتنوعة المتنافسة وأسعارها ونوعيته‪LL‬ا‪ ،‬وعن‪LL‬د اختي‪LL‬ارهم المناس‪LL‬ب له‪LL‬ذه الس‪LL‬لعة أو تل‪LL‬ك‪ .‬إن وج‪LL‬ود المنافس‪LL‬ة‬
‫الدائمة وكذلك المشترين المطلعين بشكل جيد‪ ،‬يدعم الجودة العالية للس‪L‬لع وك‪L‬ذلك األس‪L‬عار المنخفض‪L‬ة نس‪L‬بيا‪ .‬لكن األهم من‬
‫هذا‪ ،‬أن المنافسة تبين األنواع األفضل للمنتجات والخدمات‪ .‬والمنتجون الذين يس‪LL‬عون لط‪L‬رح قيم‪LL‬ة أك‪LL‬بر لس‪LL‬لعهم ينتظ‪LL‬رهم‬
‫النجاح والتطور بالتأكيد‪L.‬‬

‫‪-5‬مبدا االبتكار‪ :‬إن نظام التسويق يحفز التجديد الحقيقي الذي يؤمن كلفة منخفضة لإلنتاج والترويج واعداد المصنوعات‬
‫الجديدة التي ت‪L‬رد على االستفس‪L‬ارات المتغ‪L‬يرة للمس‪L‬تهلكين وتلبي‪L‬ة حاجي‪L‬اتهم من مختل‪L‬ف قطاع‪L‬ات الس‪L‬وق‪.‬وفي الكث‪L‬ير من‬
‫األحيان يكون التجديد بمثابة تقليد للمنتجات األخرى أو لماركات مش‪L‬هورة ج‪L‬دا م‪L‬ع وج‪L‬ود اختالف بس‪L‬يط لتحف‪L‬يز ال‪L‬ترويج‬
‫حيث نجد ما يقارب عشر سلع متشابهة مع بعضها البعض مع أنها من إنتاج شركات مختلفة‪.‬‬
‫‪-6‬مبدا تعليم واعالم المستهلك‪ :‬ال يبخل النظام التسويقي الفع‪LL‬ال بص‪LL‬رف النفق‪LL‬ات المتعلق‪LL‬ة بتعليم وإعالم المس‪LL‬تهلكين‬
‫مما يتيح تلبية االحتياجات ويرفع من رفاهية المستهلكين‪ L‬في اآلفاق الطويلة األمد‪ L.‬إن ض‪LL‬رورة مث‪LL‬ل ه‪LL‬ذه النفق‪LL‬ات تنب‪LL‬ع من‬
‫مبدا الفعالية االقتصادية السيما تلك الحاالت التي تقود فيها األشكال المتنوعة للمنتجات المستهلك إلى الوقوع في ح‪LL‬يرة من‬
‫أمره بعددها وبإعالناتها العالية المستوى‪.‬‬

‫‪-7‬مبدا حماية المستهلك‪ :‬ال يمكن لمس‪LL‬توى تعليم المس‪LL‬تهلك واطالع‪LL‬ه أن يقوم‪LL‬ا تمام‪LL‬ا بحماي‪LL‬ة المس‪LL‬تهلك‪ ،‬فعلى نظ‪LL‬ام‬
‫التسويق كذلك أن يأخذ على عاتق‪LL‬ه مس‪LL‬ؤولية حمايت‪LL‬ه‪ .‬ف‪LL‬ان المنتج‪LL‬ات العص‪LL‬رية معق‪LL‬دة لدرج‪LL‬ة أن المس‪LL‬تهلكين الع‪LL‬ارفين ال‬
‫يستطيعون إعطاء تقييم مناسب له‪LL‬ا‪ .‬ل‪LL‬ذا يجب على الجه‪LL‬ات الحكومي‪LL‬ة المختص‪LL‬ة أن تقيم مس‪LL‬توى ص‪LL‬الحية ك‪LL‬ل المنتج‪LL‬ات‬
‫الغذائية واألدوية والعاب األطفال واألجهزة الكهربائية المنزلية والسيارات والسكن‪ ،‬وبالمقابل ينبغي الوص‪LL‬ول إلى النزاه‪LL‬ة‬
‫واالح‪LL‬تراف في مج‪LL‬ال تق‪LL‬ديم الخ‪LL‬دمات‪ ،‬واخ‪LL‬يرا إن نظ‪LL‬ام حماي‪LL‬ة المس‪LL‬تهلك يح‪LL‬ول دون مح‪LL‬اوالت التض‪LL‬ليل والفش على‬
‫المستهلك ودون ممارسة فرض عمليات الشراء عليه والسيما عندما يشعر بنفسه ضعيفا امامها‪.‬‬

‫إن هذه المبادئ السبعة تق‪LL‬وم على فرض‪LL‬ية أن ه‪LL‬دف التس‪LL‬ويق ال يكمن في تحقي‪LL‬ق ح‪LL‬د أقص‪LL‬ى من األرب‪L‬اح أو في‬
‫االس‪LL‬تهالك الع‪LL‬ام أو اختي‪LL‬ار المس‪LL‬تهلك فق‪LL‬ط‪ ،‬ب‪LL‬ل في رف‪LL‬ع مس‪LL‬توى المعيش‪LL‬ة إلى ح‪LL‬د أقص‪LL‬ى‪ .‬وتع‪LL‬ني ه‪LL‬ذه االخ‪LL‬يرة تلبي‪LL‬ة‬
‫االحتياجات األساسية وإمكانية الوصول إلى شراء المنتجات الجيدة والحصول على الرضا من البيئة الثقافية والطبيعية‪.‬‬

‫فصل‪ :‬التخطيط االستراتيجي‬

‫لفهم هذا الفصل بطريقة أدق وأسهل وجب أوال التطرق إلى مفهوم عملية إدارة التس‪LL‬ويق وال‪LL‬تي هي في مض‪LL‬مونها عملي‪LL‬ة‬
‫لتحليل إمكانيات السوق وك‪LL‬ذا اختي‪LL‬ار األس‪LL‬واق المس‪LL‬تهدفة باإلض‪LL‬افة إلى تنفي‪LL‬ذ اإلج‪LL‬راءات التس‪LL‬ويقية على أرض الواق‪LL‬ع ‪،‬‬
‫وضمن التخطيط االستراتيجي لهذه العملية ‪ ،‬نجد عدة مراحل‪.‬‬

‫أولها‪ :‬بلوغ مميزات التنافسية في الوسط المقاوالتي‪،‬‬

‫ثانيها ‪ :‬التحليل الكمي للطلب وكذا التنبؤ به (‪،)Analyse Quantitatif‬‬

‫ثالثا ‪ :‬تأتي عملية تجزئة وتقسيم السوق المعين إلى مجموعة من القطاعات ‪،‬‬

‫رابعا ‪ :‬فتتمث‪LL‬ل في االنتق‪LL‬اء واالختي‪LL‬ار‪ L‬للقطاع‪LL‬ات المس‪LL‬تهدفة من ط‪LL‬رف المقاول‪LL‬ة داخ‪LL‬ل الس‪LL‬وق‪ ،‬في حين‬
‫خامسا ‪:‬إحداث مواقع‪ L‬ومراكز للسلع داخل السوق‪.‬‬

‫ولإلشارة‪ ،‬فإن هذا الفصل تضمن كذلك تفسير مفص‪LL‬ل ح‪LL‬ول عملي‪LL‬ة التخطي‪LL‬ط لبرن‪LL‬امج عم‪LL‬ل واقعي وش‪LL‬امل وممنهج ع‪LL‬بر‬
‫مراحل أربعة تشمل التحليل والتحقيق والتخطيط أو التط‪LL‬بيق على أرض الواق‪LL‬ع مع‪LL‬ززة بالرقاب‪LL‬ة‪ .‬ومن المؤك‪LL‬د أن الش‪L‬ركة‬
‫المعنية يجب أن تنهج طريق‪LL‬ة لنج‪L‬اح مش‪L‬روعها اعتم‪L‬ادا على خط‪LL‬ة س‪L‬نوية وخط‪LL‬ة طويل‪LL‬ة األم‪LL‬د وخط‪LL‬ة اس‪L‬تراتيجية ال‪L‬تي‬
‫تساعدها على االستفادة من الفرص المتاحة لها‪ ،‬انطالقا من مفهوم المطابقة االستراتيجية بين أهدافها واإلمكانيات المتوفرة‬
‫لها وبين الوسائل المتغيرة للسوق من جهة ثانية‪.‬‬

‫كما ينبغي على الشركة أن ترسم ضمن خطتها المهمة األساسية التي هي محور نجاح مشروعها االقتصادي ‪ ،‬وذلك بجم‪LL‬ع‬
‫جميع المعطيات لغزو األسواق الجديدة واكتساب المشروعية بالزيادة في خلق منتوجات جديدة واكتس‪L‬اح األس‪LL‬واق الداخلي‪LL‬ة‬
‫منها والخارجية‪.‬‬
‫ويالحظ من خالل ذلك أن األهداف االستراتيجية للشركة ينبغي أن تنبني على أسس واضحة المعالم انطالقا من إدارة جادة‬
‫في عملها ومؤهلة لتسيير وتدبير شؤونها وتحمل مسؤولياتها بكل صدق وأمانة عبر فحص اس‪LL‬تراتيجي س‪LL‬واء تعل‪LL‬ق األم‪LL‬ر‬
‫بالفحص الداخلي أو الخارجي للمنتوج االقتصادي‪.‬‬

‫تحليل ‪: SWOT‬‬

‫وتجدر اإلشارة في هذا الباب أن عملية التحليل ‪ SWOT‬يتيح الفرصة للشركة إلبراز جوانب الق‪LL‬وة والض‪LL‬عف ال‪LL‬تي ترتب‪LL‬ط‬
‫فقط بمفاتيح نجاح الشركة‪ ،‬وكدلك الفرص والتهديدات التي تمكننا من محاولة التنب‪LL‬ؤ المبك‪LL‬ر بالس‪LL‬يناريوهات ال‪LL‬تي يمكن ان‬
‫يكون لها تأثير على عمل الشركة ويوفر لنا هذا الفحص الحص‪LL‬ول على كمي‪LL‬ة كب‪LL‬يرة من المعلوم‪LL‬ات ب‪LL‬درجات متفاوت‪LL‬ة من‬
‫األهمية والضمان ويقوم التحليل بغربلة ه‪LL‬ده المعلوم‪LL‬ات وينتقي نت‪LL‬ائج الفحص ال‪LL‬داخلي والخ‪LL‬ارجي األك‪LL‬ثر أهمي‪LL‬ة والكمي‪LL‬ة‬
‫القليلة من البنود االرتكازية تتيح للشركة تركيز اهتمامها عليها‪.‬‬

‫تكوين حقيبة العمل ‪portfolio‬‬

‫و تأتي هده المرحلة بعد ان تقوم الشركة بتحديد‪ L‬مهامها و وظائفها ‪.‬‬

‫حيت ان حقيبة العمل هاته هي مجموعة من اشكال العمل و السلع التي سوف تمارسها الشركة ‪ .‬فالحقيب‪LL‬ة الجي‪LL‬دة هي ال‪LL‬تي‬
‫يكون بمقدورها تكييف جوانب القوة و الضعف مع امكانيات الوسط المحيط‪ .‬و من تم القيام بالتحليل و اتخ‪LL‬اد الق‪LL‬رار ح‪LL‬ول‬
‫اتجاهات العمل ‪ ،‬ثم اعداد استراتيجية النمو من ادخال السلع الجديدة أو االعمال الموجهة في الحقيبة‪.‬‬

‫و عليه يتم تحديد أو إظهار مفاتيح توجهات العمل األساس‪LL‬ية المح‪LL‬ددة لمهم‪LL‬ة الش‪LL‬ركة ال‪LL‬تي تس‪LL‬مى بالعناص‪LL‬ر االس‪LL‬تراتيجية‬
‫للعمل ‪ .‬و الدي يمكن ان يكون بكتابة قسم تابع للشركة او مجموعة تجارية‪ .‬باإلض‪LL‬افة الى دل‪LL‬ك ينبغي على الش‪LL‬ركة أيض‪LL‬ا‬
‫تقييم جاذبية مختلف عناصر العمل االستراتيجي ‪.‬‬

‫و يتم اعداد استراتيجية النمو عن طريق مصفوفة تطور السلعة ‪ /‬السوق تحلل االمكانيات السوقية بمساعدة ‪ ،‬و التي تش‪LL‬مل‬
‫كل من‪:‬‬

‫السوق‪ :‬عن طريق زيادة حجم المبيعات و الرفع من حصة السوق‪.‬‬ ‫‪+‬التوغل في‬
‫دلك عن طريق استهداف مختلف القطاعات في العديد من مناطق العالم‪.‬‬ ‫‪+‬توسع‪ C‬الوسق‪:‬‬
‫‪+‬التنويع و التغيير‪.‬‬
‫دور التسويق في التخطيط االستراتيجي‪:‬‬

‫يلعب التسويق دورا هاما في بعض مجاالت التخطيط االستراتيجي للشركة ‪:‬‬

‫‪-1‬يضمن المبادئ المنهجية القيادية‬

‫‪-2‬يقدم معلومات رئيسية لمعدي أو واضعي الخطة االستراتيجية من خالل مساعدتهم على إظهار االمكانيات الجادبة‬
‫للسوق ‪.‬‬
 ‫‪-3‬يساعد على اعداد استراتيجية تنفيد المهام و الوظائف‪.‬‬

‫عملية ادارة التسويق ‪marketing process‬‬

‫عملية تحليل امكانيات السوق و اختيار االسواق المستهدفة و تنفيد االجراءات التسويقية على ارض الواقع‪ .‬التي يتم‬
‫بواسطتها تحديد دور و مكان التسويق في الشركة‪ .‬و تتم عبر مراحل عدة وقبل ان نتطرق للمراحل ‪.‬‬

‫فالعنصر األساسي في هده العملية هو عنصر المستهلكون المستهدفون‪.‬‬

‫ففي ظل المنافسة الشرسة التي تعرفها جل االسواق اصبح من الضروري علي الشركة ان تتقيد و تسترشد بأعمالها‬
‫بالمشترين بجذبهم عن طريق تقديم قيمة استهالكية اعلى من تلك التي يطرحها المنافسون و يتم كل هذا عن طريق‬
‫استيعاب و المتطلبات االستهالكية للمشتري‪.‬‬

‫فالمشترون كتيرون جدا و لديهم متطلبات متنوعة و مختلفة حيت انه في غالب االحيان ال يمكن للشركة ان تلبي كل‬
‫حاجات المشترين في سوق ما‪ ,‬او انها ال تستطيع ان تلبيها كلها بنفس الدرجة‪ .‬لدلك ينبغي على كل شركة ان تقسم السوق‬
‫بشكل كامل ‪ ,‬وانتقاء القطاعات األكثر جاذبية و اعداد االستراتيجية المناسبة لخدمة هدا القطاع المنتقي بشكل يكون اكتر‬
‫فعالية مما يفعله المنافسون وتتألف هده العملية من ‪ 5‬مراحل‬

‫‪1‬الوسط التنافسي و بلوغ المميزات التنافسية‪.‬‬

‫فمن دون شك هنالك اوساط كثيرة مؤثرة في الخطة التسويقية للشركة انطلقا من الوسط الكبير الدي ينطبق بشكل عام على‬
‫كل المؤسسات و الشركات و الدي يشمل العوامل السياسية و االقتصادية واالجتماعية التكنولوجية تم نجد الوسط الصغير‬
‫و هو بيت القصيد هنا حيت يتألف من الموردين و المنافسين و الوسطاء و المجموعات الشعبية حيت ان الهدف األساسي‬
‫هنا للشركة هو تحقيق النجاح و تلبية رغبات المشترين المستهدفين بشكل افضل مما يقوم به المتنافسون ‪ .‬في هدا اإلطار‬
‫ينقسم المتنافسون الى ‪ 4‬اقسام ‪:‬‬

‫‪ +‬متصدر السوق ‪ :market leader‬هي الشركة التي تمتلك الحصة األكبر في السوق‪ L‬و عادة ما‬
‫تكون هي المبادرة في تغيير االسعار‪(.‬ماكدونالدز ‪ :‬مطاعم الخدمات السريعة ‪ +‬كوكاكوال‪ :‬المشروبات‬
‫الغازية)‬
‫‪ +‬متحدي السوق ‪ :market challenger‬هي شركة نامية تسعى إلى تحسين حصتها في السوق و‬
‫التفوق على متصدره‪ (.‬بيبسي ‪)KFC +‬‬
‫‪ +‬تابع السوق ‪ :market follower‬شركة نامية تسعى إلى الحفاظ على حصتها‪ L‬في السوق‪ L‬من دون‬
‫عواقب‪.‬‬
‫لهادا اصبحت الشركات في الفترة األخيرة تسعى إلى إقامة عالقات طويلة االمد مع المستهلكين‪ L‬و ليس الى عقد صفقات‬
‫متجددة حيت ان الحصول على الزبون يكلف اكتر من الحفاظ على زبون قديم‪.‬‬

‫إضافة الى تحقيق حاجات المستهلكين يجب على الشركة االحد بعين االعتبار ضرورة الحصول على مميزات الشركات‬
‫المنافسة ‪.‬‬

‫‪-2‬التحليل الكمي للطلب و التنبؤ به‪.‬‬

‫اد يجب على الشركة في هده المرحلة ان تهتم بالعوامل التي قد ترفع و تخفض مستوى الطلب لدى المستهلكين كمستوى‬
‫الدخل ؛ االعمار او الجنسيات اضافة إلى تقلب االوضاع االقتصادية و نمو معدالت الجريمة و تغير نمط الحياة العم ‪.‬‬
‫( ترتبط سوق المستقبلية االلعاب االطفال العالية الجودة و األلبسة الوالية ارتباطا وتيقا بمعدالت الوالدة و اتجاهات تبدل‬
‫رفاهية و نمط الحياة المتنبئ به العائلة‪.‬‬
 ‫‪-3‬تجزئة السوق الى قطاعات‪.market segmentation‬‬
‫عملية تجزئة السوق‪ L‬الى مجموعات منفردة المشترين دوي متطلبات و مواصفات او سلوكيات‬
‫تحتاج الى انواع مختلفة من السلع أو إلى مجموعة تسويقية خاصة ‪ .‬ويمكن جمع المستهلكين في‬
‫مجموعات حسب دالئل متنوعة‪ :‬جغرافية ؛ سكانية ( حسب الجنس أو العمر) ؛ أو نفسية أو سلوكية‬
‫( اساليب الشراء)‪.‬‬
‫متال سوق السيارات هناك مشترون يختارون السيارة األكبر و األكثر ضمانات الراحة بدون النظر‬
‫الى السعر ‪،‬و في قطاع اخر نجد مشترين يهتمون قبل كل شيء بالسعر و بقدرة السيارة على توفير‪L‬‬
‫الوقود‪.‬‬
‫‪-4‬انقاء القطاعات المستهدفة في السوق‪marketing targeting.‬‬
‫عملية تقييم جاذبية كل قطاع من السوق و اختيار احد أو عدة قطاعات االستيالء عليها حيت يجب‬
‫هنا اختيار القطاعات التي تستطيع‪ L‬ان تقدم فيها الشركة و لوقت طويل المشترين القيمة االستهالكية‬
‫العالية و من تم البد في االستيالء على السوق الجديدة‪ (.‬شركة ‪ seikoo‬اليابانية التي تطرح في‬
‫السوق حوالي ‪ 2500‬نموذج من الساعات لكل فئات الناس مهما كان دخلها و دلك االستيالء على‬
‫قطاعات السوق‪ L‬في العالم باسره ‪.‬‬
‫‪5‬إحداث مواقع للسلع في السوق‪marketing positioning.‬‬
‫مجموعه من اإلجراءات التي بفضلها تحتل السلعة المعينة في وعي المستهلك المستهدف‪ L‬مكان‬
‫خاصا يختلف عن موقع السلع االخرى ‪ .‬اي المكان الدي تشغله سلعة ما وسط السلع االخرى‬
‫المماثلة لها و غالبا ما تقوم الشركات بدلك عن طريق التصريحات‪ L‬او الشعارات المتعلقة بالسلعة‪.‬‬
‫( رويز‪ L‬رايز السيارة المخصصة ألولئك حققوا نجاحات ما ‪ +‬اتصاالت المغرب )حيت ان هده‬
‫التصريحات هي كاذبة ال أساس ال من الصحة بل تشكل فقط أساس االستراتيجية التسويقية للترويج‬
‫السلعة‪.‬‬
‫اعداد المجموعة التسويقية ‪marketing mix‬‬
‫هي من مفاهيم التسويق الحديث اد هي مجموعة من العناصر الخاضعة للرقابة و المستخدمة‬
‫للحصول على رد فعل مرغوب فيه من السوق‪ L‬المستهدفة و التأثير على طلب السلعة ‪.‬‬
‫المنتج ‪ :‬اي ما تقدمه الشركة لجمهورها (خدمة أو سلعة) ويشمل ايضا هدا الركن القيمة التي يكمن‬
‫أن يطلبها او يحققها المستهلكين‬
‫السعر‪ :‬يتعلق هدا الركن باإليرادات و العائدات التي تتحقق من البيع‪ .‬كما يعتبر مسؤوال عن‬
‫االنطباع‪ L‬الدي سيكونه الزبناء المحتملون عن المنتج أو الخدمة‪.‬‬
‫المكان‪ :‬هو الركن المسؤول عن الطريقة التي يصل بها الزبون المحتمل أو المستهلك الى المنتجات‬
‫أو إلى العالمة التجارية ‪.‬‬
 ‫الترويج و الدعاية‪ :‬يتعلق باألعمال و اإلجراءات الترويجية و التسويقية الماركة و المنتجات التي‬
‫تقدمها الشركة التي تستطيع من خاللها أن تنشر‪ L‬بيانات و معلومات عن ميزات السلعة و تقنع‬
‫المستهلكين المستهدفين بشرائها‪L.‬‬
‫تطور استراتيجية التسويق‬

‫تطور‪ L‬استراتيجية التسويق هو عملية تحليل الفرص الموجودة في السوق واختيار‪ L‬الهدف‪ ،‬والموقع‪L‬‬
‫وخطط‪ L‬العمل ونظام المراقبة‪ .‬فانطالقا‪ L‬من نتائج فحص التسويق‪ L‬نتطرق الى تحليل ‪SWOT‬‬
‫والدي هو بمثابة قائمة مختصرة لمفاتيح النجاح‪ ،‬وجوانب الضعف والقوة مقارنة بالمنافسين‪ .‬كما‬
‫يتضمن تحليل النفقات والمتغيرات األخرى غير المرتبطة بالعمل التسويقي‪ ،‬ويجب أن يتم تحليل‬
‫الفرص المتاحة والتهديدات‪ L‬التي تتعرض لها الشركة‪ ،‬وادا كانت الخطط تعتمد على التوقعات‪ L‬حول‬
‫تطور‪ L‬االقتصاد او المنافسة‪ ،‬فإنها من الضروري أن تكون مصفوفة بشكل كامل ودقيق‪.‬‬
‫تحديد مهام والمشاكل‬

‫بدراسة التهديدات واالمكانيات‪ ،‬يحدد رب العمل في النهاية المهام والمشاكل‪ L‬المرتبطة بتنفيذها‪.‬‬
‫ويجب ان تحدد المهام على شكل اهداف قد ترغب الشركة بتحقيقها في حقبة معينة من الزمن فعلى‬
‫سبيل المتال‪ ،‬يريد رب العمل ان يزيد حصة السوق إلى ‪ % 15‬ورفع العائدات إلى ‪% ۲۰‬‬
‫والمبيعات إلى ‪ ٪ ۲۵‬من االستثمار ولنفترض أن الحصة الحالية في السوق‪ L‬تشكل ‪ ٪ ۱۰‬فقط‪ ،‬إن‬
‫هذا الظرف‪ L‬سوف يولد مشكلة أساسية‪ :‬بأي طريقة يمكن تحقيق هذه الزيادة ؟‬
‫اإلستراتيجية التسويقية‬

‫اإلستراتيجية التسويقية هي مخطط منطقي لإلجراءات التسويقية التي تسعى الشركة من خاللها إلى‬
‫تنفيذ مهامها التسويقية‪ ،‬في هذا القسم من الخطة التسويقية يضع رب العمل اإلستراتيجية التسويقية‬
‫العامة المستخدمة لتحقيق األهداف المنشودة‪ ،‬كما يجب على اإلستراتيجية التسويقية أن تتأكد من‬
‫قطاعات السوق التي تنوي‪ L‬الشركة تركيز جهودها فيها‪ ،‬حيث أن هذه القطاعات تختلف باحتياجاتها‪L‬‬
‫و بمتطلباتها االستهالكية و بردود األفعال على اإلجراءات التسويقية و األرباح‬
‫برامج العمل‬

‫يحدد المهام األساسية واإلجراءات الضرورية لتحقيق الخطة التسويقية مع تبيان المنفذين والمدة‬
‫المحددة لتنقيد كل عمل‬
‫الموازنات‬

‫تسمح خطط األعمال لرب العمل بوضع الميزانية التي تضمن تنفيذ هذه األعمال وتقوم تلك الخطط‬
‫على اساس العائدات والواردات‪ ،‬فبعد إقرار الميزانية تصبح أساسا لشراء المواد‪ ،‬واعداد مخطط‬
‫اإلنتاج ووضع جدول الموظفين واالجراءات التسويقية‬
‫الرقابة ‪control administratif‬‬
 ‫تحدد إجراءات الرقابة في القسم األخير من الخطة التي سوف تستخدم لتسهيل تنفيذ الخطة و تقدم‬
‫التقارير حول تنفيد المهام و الموازنة كل شهر او كل اربعة اشهر‪ ،‬كما يتعين على مديري‪ L‬اتجاهات‬
‫العمل و السلعة أن يقدموا الشرح الالزم عن طبيعة المشاكل‪ ،‬و التحدث عن األعمال التصحيحية‬
‫التي ينوون القيام بها‬
‫التطبيق والتحقيق‬

‫ان تخطيط استراتيجيات‪ L‬جيدة ما هو إلى بداية الطريق‪ L‬إلى التسويق‪ L‬الناجح‪ ،‬فتطبيق التسويق‪ L‬هو عبارة‬
‫عن عملية تحويل اإلستراتيجيات التسويقية والخطط إلى إجراءات تسويقية تهدف إلى بلوغ االهداف‬
‫اإلستراتيجية التسويقية‬
‫تنظيم قسم التسويق‬

‫يجب على الشركة أن تمتلك أشخاصا قادرين على القيام بتحليل السوق والتخطيط‪ L‬لإلج‪LL‬راءات التس‪LL‬ويقية‪،‬‬
‫والعمل على تنفيذها والتحكم‪ L‬به‪ ،‬ففي الشركات الحديثة تكون األعمال التسويقية منظم‪LL‬ة بأش‪LL‬كال مختلف‪LL‬ة‪،‬‬
‫والش‪LL‬كل األك‪LL‬ثر ش‪LL‬يوعا ‪ -‬ه‪LL‬و التنظيم ال‪LL‬وظيفي عن‪LL‬دما يق‪LL‬ف على رأس اتجاه‪LL‬ات األعم‪LL‬ال التس‪LL‬ويقية‬
‫أخصائيون‪ L‬حسب نوع العمل مثل‪ :‬مديرو أعمال المبيعات ومديرو أعمال الدعاية ومديرو‪ L‬أعمال األبحاث‬
‫التسويقية‪ ،‬ومديرو اعمال تخديم المشترين‪ ،‬ومديرو‪ L‬أعمال السلع الجديدة‬

‫رقابة تنفيذ اإلجراءات التسويقية‪marketing control‬‬

‫عملية تحليل وتحديد نوعي لنت‪LL‬ائج تنفي‪LL‬ذ المخطط‪LL‬ات واالس‪LL‬تراتيجيات‪ L‬التس‪LL‬ويقية وك‪LL‬ذلل تط‪LL‬بيق‪ L‬األعم‪LL‬ال‬
‫التعديلية لتحقيق األهداف المرجوة‪ ،‬ان الرقابة على التسويق‪ L‬وضبطه هو عبارة عن تق‪LL‬ييم النت‪LL‬ائج تط‪LL‬بيق‬
‫الخطط التسويقية االستراتيجية والقيام بأعمال تصحيحية لبلوغ األهداف المنشودة‪ .‬وتتألف رقابة التس‪LL‬ويق‪L‬‬
‫من أربعة مراحل ففي البداية تعمل اإلدارة على صياغة المهام التس‪LL‬ويقية بدق‪LL‬ة ووض‪LL‬وح‪ .‬وبع‪LL‬د ذل‪L‬ك تقيم‬
‫بدقة نتائج تنفيذها في السوق وتحلل أسباب االنح‪LL‬راف عن التنفي‪LL‬ذ الس‪LL‬ليم المخط‪LL‬ط ل‪L‬ه‪ .‬وتتخ‪L‬ذ‪ L‬اإلدارة في‬
‫النهاية إجراءات تعديلية للتخلص من عدم التط‪L‬ابق بين المه‪L‬ام الموض‪LL‬وعة وبين تنفي‪L‬ذها‪ .‬ومن أج‪L‬ل ذل‪L‬ك‬
‫يتوجب إحداث تغييرات في برامج األفعال او حتى التنبؤات المصاغة‬

‫تطبيق اإلجراءات التسويقية‬

‫يفترض رجال األعمال أن التطبيق‪ L‬يعتبر اكتر أهمية من اإلستراتيجية‪ ،‬إن تطبيق الخطط التسويقية‬
‫واالستراتيجية يحتاج إلى ا عمال صعبة ومعقد على كافة المستويات‪L‬‬
‫ان التطبيق الناجح يعتمد على عدة أمور هي بمثابة مفاتيح لهذا النجاح اوال‪ :‬يتطلب التطبيق الناجح‬
‫برامج للعمل تضع إحداثيات لعمل كل المنفذين وكل النشاطات وكيفية التوفيق‪ L‬بين القرارات واألعمال‬
‫لبلوغ األهداف المرجوة للشركة ثانيا‪ :‬ان الدور الهام تطبيق االستراتيجية التسويقية يلعبه تشكيل بنية‬
‫تنظيمية للشركة‬
‫بشكل عام أن التطبيق‪ L‬الناجح للتسويق يعتمد على المقدار الجيد الذي تستخدم‪ L‬فيه الشركة العناصر‬
‫الخمسة التالية‪ :‬برامج العمل‪ ،‬وتنظيم البنى‪ ،‬وأنظمة اتخاذ القرارات والتشجيع‪ ،‬والموارد‪ L‬البشرية‪،‬‬
‫وثقافات الشركة‪ ،‬في إطار برنامج موحد دائم الستراتيجيتها‬

‫<==خالصة القول التخطيط االستراتيجي هو ركن مهم من المهام الشركة لما له من تأثير على‬
‫مردودية الشركة لدى وجب على كل شركة اختيار االستراتيجية التسويقية المناسبة لها بشكل دقيق‬
‫وشامل كي تضاعف ارباحها‪L.‬‬