MARKETING

Y COMERCIO
GLOBAL
Sesión 3 y 4
Profesora
Carola Miyoshi
 Análisis del entorno
cultural y el entorno
CONTENIDO
económico en el país de
destino
TAF
RESUMEN EJECUTIVO
Análisis general del Análisis y Proyecciones
Análisis situacional Marketing estratégico Marketing operativo
mercado financieras
•Descripción de la •Descripción del •Estrategia General •4 P’s (productos) •Proyecciones de
empresa mercado •FODA •7 P’s (servicios) Ventas
•Visión, Misión y •Tendencias del •Segmentación •EGP
valores mercado •Targeting (mercado •Análisis ROI
•Estrategias de •Mercado potencial meta)
comercialización e •Análisis PESTEL •Posicionamiento
indicadores •Análisis PORTER •USP (Propuesta única
•Investigación de de ventas)
mercados
•Objetivos &
metodología
•Hallazgos y
conclusiones

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
ANÁLISIS GENERAL DE MERCADO
 ❑ Descripción del mercado

❑ Tendencias del mercado

ANÁLISIS ❑ Mercado potencial

❑ Análisis PESTE-L
DE ❑ Análisis PORTER

MERCADO ❑ Investigación de mercados

▪ Objetivos & metodología
▪ Hallazgos y conclusiones
DESCRIPCIÓN DEL MERCADO
▪ COMPETENCIA DEL MERCADO
▪ TAMAÑO DE MERCADO (MILLONES US$)
▪ SOM (SHARE OF MARKET – PARTICIPACIÓN DE MERCADO)
▪ SOI ( SHARE OF INVESTMENT) PUBLICITARIO
▪ SOV (SHARE OF VOICE) PUBLICITARIO, PRESENCIA
▪ COBERTURA (EN QUÉ MERCADOS / PAÍSES SE ENCUENTRA)
TENDENCIAS DEL MERCADO
CUÁLES SON LAS TENDENCIAS DE LA CATEGORÍA?
EJEMPLO:
- TECNOLOGÍA: ICLOUD, BLOCKCHAIN, IOT, AI, ROBÓTICA,
IMPRESIÓN 3D
- TRANSPORTE: ELECTROMOVILIDAD, DRONES O UAV*, GPS ÚLTIMA
GENERACIÓN, MOVILIDAD INTELIGENTE, CAMIONES ECOLÓGICOS.

*Vehículos áereos no tripulados

MERCADO
POTENCIAL
ES CRUCIAL CONOCER EL TAMAÑO DE MERCADO:

Ejemplo: exportación de mango en el mercado de

Polonia, clasificado como el mercado de mayor
crecimiento de consumo de mango.

- Población: 38 millones de habitantes,

consumo per capita = 0.30 Kg

- Importación de Polonia promedio anual:

12 millones de dólares = 11,214 TN = 1.06$ x kg

- Si queremos un 3% del mercado de Polonia

nuestro objetivo será importar 336 TN = 1.12
millones de personas
 PESTEL
POLíTICO
ECONÓMICO
SOCIAL
TECNOLÓGICO
ECOLÓGICO
LEGALES

Son factores externos clave, variables del mercado necesarias para conocer el
entorno y la posibilidad de éxito en el lanzamiento de una empresa o negocio.
FUERZAS PORTER
▪ Modelo estratégico creado
por Michael Eugene Porter,
para analizar la competencia
del sector en el que se
encuentra
LAS FUERZAS DE PORTER
•Rivalidad entre las empresas: Es el resultado de las otras cuatro fuerzas. En función de la rivalidad
existente entre la competencia, la rentabilidad obtenida en el sector será mayor o menor.
•Poder de negociación de los clientes: Si el mercado cuenta con pocos clientes, se corre el riesgo de
que estén bien organizados y se pongan de acuerdo en cuanto a los precios que consideran que
tienen que pagar. Esto se convierte en una amenaza para la empresa.
•Poder de negociación de los proveedores: Amenaza que corre a cuenta de los proveedores debido al
gran poder de negociación.
•Amenaza de los nuevos competidores entrantes: Existen ciertas barreras de entrada a los nuevos
productos que se quieran introducir en un determinado mercado.
•Amenaza de productos sustitutos: En los mercados en los que existen productos muy similares entre
sí supone una escasa rentabilidad para la gran mayoría.
TRABAJO EN CLASE
• Desarrollar el análisis PESTEL y el análisis Porter de su TAF
• Tiempo 10 min.
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
CONTENIDO
¿Qué es la investigación de mercado?
Proceso de la investigación de mercado
Investigación cualitativa
Investigación cuantitativa
¿CUÁL ES EL ROL DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA
ELABORACIÓN DE ESTRATEGIAS DE
MARKETING?
ANTES ERA MÁS SENCILLO
TOMAR UNA DECISIÓN

Hoy se complica un poco más…
... No habían tantas marcas o
diversidad de productos. La
decisión de compra del consumidor
era por la utilidad de un producto
o servicio.
¿CÓMO DECIDEN LA SELECCIÓN DE UNA MARCA?
ENTONCES…

¿CÓMO PODEMOS LLEGAR AL CONSUMIDOR Y

CONVENCERLO SOBRE NUESTRA MARCA?
SOMOS TAN DIFERENTES, CON GUSTOS ATOMIZADOS
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
NOS PERMITE PROFUNDIZAR EL
CONOCIMIENTO DEL ¿Qué atributos son más importantes para él/ella?
¿Qué precio considera adecuado?

CONSUMIDOR ¿En qué lugares le gustaría encontrar un producto?

¿A través de qué medios se enteró de una
oferta/lanzamiento/producto?
• La investigación de
mercados juega un
papel decisivo en el
diseño de
programas de
marketing exitosos
y en consecuencia
en la toma de
decisiones
 Explorar nuevas Problemática o mejora
Oportunidades de negocio interna

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS NOS AYUDA A CUMPLIR DOS FINALIDADES

ESPECÍFICAS
¿ENTONCES QUE ES LA
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS?
 Naresh Malhotra (2006):

DEFINICIÓN DE “La Investigación de Mercados es la

identificación, recopilación, análisis,
LA difusión y uso sistemático y objetivo
INVESTIGACIÓN de la información con el propósito de
DE MERCADOS mejorar la toma de decisiones
relacionadas con la identificación y
solución del problema y oportunidades
de marketing”.
 Sistemática

CARACTERÍSTICAS
DE LA Objetiva

INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS Útil

Reduce el riesgo

Al menor costo
PARA TOMAR LA DECISIÓN DE LLEVAR A CABO
UN ESTUDIO DE MERCADO DEBEMOS…

Comparar: costo – beneficio de llevarla a cabo

Recursos disponibles para llevarla a cabo.

Recursos disponibles para llevar a la práctica sus resultados

Actitud de la administración hacia su realización

A mayor incertidumbre y riesgo del proyecto, más valiosa será la información que pueda dar la IM.
TIPOS DE FUENTES SECUNDARIAS

INTERNOS EXTERNOS

▪ Reportes anuales ▪ Publicaciones, artículos

▪ Reportes a accionistas ▪ Estudios de proveedores (Apoyo,
▪ Resultados de prueba de producto Arellano, Ipsos, etc.)
▪ Informes contables ▪ Guías, directorios
▪ Informes de ventas ▪ Censos
▪ Publicaciones internas, entre otros ▪ Internet
PROVEEDORES EXTERNOS
Sindicados Estandarizados Personalizados
 ¿CUÁLES SON
Lo que se
LOS PASOS DE LA necesita para

INVESTIGACIÓN obtener data

primaria
DE MERCADOS?
PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
Hallazgos y
Conclusiones
Análisis
Trabajo de
campo
Diseño de la
investigación
Establecer
objetivos
Problemática
u
oportunidad
de Negocio
 TODA INVESTIGACIÓN PARTE
DE LA DETERMINACIÓN DE UN
PROBLEMA PARA BUSCAR
PROBLEMÁTICA UNA SOLUCIÓN Y TOMAR
DECISIONES.
U OPORTUNIDAD EN UNA OPORTUNIDAD DE
DE NEGOCIO NEGOCIO QUEREMOS SABER
SI TENDRÁ O NO DEMANDA Y
NO PERDER DINERO EN
INVERSIONES NO FACTIBLES.
DETERMINAR LOS TIPOS DE
OBJETIVO DE SU TAF
1. OBJETIVOS DE NEGOCIO: incremento de ventas, ganar más participación de mercado
(SOM), canales, rentabilidad, reducción de costos, etc.

2. OBJETIVOS DE MARKETING: cambio de imagen, incrementar posicionamiento de

mercado, (KPI’S de performance) awareness, bonding. Love mark, etc.

3. OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN: conocer preferencias de mercado, demandas,

atributos, motivos, razones, entre otros, preferencias de precio, distribución, puntos
de contacto.
¿CUÁLES SON
LOS TIPOS DE
INVESTIGACIÓN?
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Exploratoria (Cualitativa)
Objetivo: Proporcionar información y
comprensión del problema que
enfrenta el investigador.
Información vaga
Muestra pequeña y no
representativa
Concluyente
(Observación y Descriptiva /
Cuantitativa)
Objetivo: Probar hipótesis
específicas y examinar relaciones
particulares.
Formal y estructurada
Información requerida clara
Muestra grandes y representativas
INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA
Cualitativa
 Método de investigación exploratoria sin
estructura, basada en muestras
pequeñas, que proporciona
conocimientos y comprensión del
entorno del problema.
INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA ❑ Cuando se necesita recolectar información de manera
(CUALITATIVA) informal o no estructurada, para conseguir información
más personal y/o privada.
❑ Las personas a veces no saben dar respuestas precisas
que residen en su subconsciente. (Verdaderos motivos
para la compra de un auto de lujo)
❑ Nos ayuda a Cuando se necesita recolectar información
de manera informal o no estructurada, para conseguir
información más personal y/o privada.
CLASIFICACIÓN DE LOS PROCESOS
DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
CUALITATIVA

Directos Indirectos

Técnicas
Sesiones de Entrevistas en
proyectivas
grupos profundidad

Técnica de Técnica de Técnica de Técnica de

asociación complementación construcción expresión
SESIONES DE
GRUPOS
/FOCUS GROUP
Tamaño de grupo: 8 a 12 personas
Composición de grupo: Homogéneo,
evaluación previa de los participantes
Entorno físico: Atmósfera relajada e
informal
Duración: 1 a 3 horas
Registro: Uso de cintas y video
Moderador: Con habilidades
interpersonales, de observación y
comunicación
ENTREVISTAS EN
PROFUNDIDAD
Es otro método para obtener
datos cualitativos, es una
entrevista no estructurada,
directa y personal, en la cual
un entrevistador altamente
capacitado interroga a un solo
encuestado, para descubrir
motivaciones, creencias,
actitudes y sentimientos
subyacentes sobre un tema.
INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA
CASO ALWAYS

46
DISEÑO DE LA
INVESTIGACI
Diseño de la
ÓN
investigación
CONCLUYENT
concluyente
E
 Su principal objetivo es
describir datos producto de
una investigación,
normalmente características,
funciones o performance del
INVESTIGACIÓN mercado

DESCRIPTIVA Persigue información más precisa y

detallada sobre un tema, por lo tanto,
requiere de instrumentos más
estructurados, que contemplen cada
detalle y puedan permitir
apreciaciones de la conducta de toda
la población objetivo.

La encuesta es el instrumento más utilizado en este tipo de investigación y también el más conocido
 OBSERVACIÓN
INVESTIGACIÓN
DESCRIPTIVA /
CUANTITATIVA ENCUESTAS
LA
OBSERVACIÓN
Es una técnica que permite
obtener información mediante el
registro de las características o
comportamiento de un grupo de
individuos sin establecer un
proceso de comunicación y, por
tanto, sin la necesidad de
colaboración por parte del grupo
analizado.
Son instrumentos de
investigación descriptiva
que contienen preguntas y
las alternativas de
respuestas, para obtener
información de personas
seleccionadas en una
muestra representativa de
la población

LA ENCUESTA
ESTRUCTURA DEL CUESTIONARIO
(INSTRUMENTO)
Estructurado
Encuestas cerradas
(Preguntas y alternativas
de respuestas definidas)
Se usa un cuestionario formal
que presenta las preguntas y
respuestas en un orden
predeterminado.
Semi o No
Estructurado
Preguntas abiertas
(Preguntas sin
respuestas definidas)
Se usa un cuestionario flexible
que presenta preguntas sin
alternativas de respuestas.
 Tipos de encuestas

Encuestas Encuesta por Encuesta

Encuesta personal
telefónicas correo electrónica

Tradicionales En casa Por correo Por email

En centros
comerciales
Asistidas por Asistidas por Panel de Internet
computadora computadora correo

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 Un cuestionario es una serie de
preguntas diseñadas para generar los
datos necesarios para cumplir los
DISEÑO DE
objetivos del proyecto de
CUESTIONARIOS investigación; es un programa
formalizado para recolectar
información de encuestados.
 Debe permitir traducir la información
necesaria en un conjunto de preguntas
específicas que los encuestados puedan
responder

El cuestionario debe animar, motivar y

OBJETIVOS DEL alentar al encuestado para que participe
activamente en la entrevista, colabore y
CUESTIONARIO concluya el proceso. (Minimizar la fatiga o el
aburrimiento)

Debe minimizar el error de respuesta en los

diseños de investigación (se da cuando el
entrevistados da respuestas incorrectas)
PROCESO DEL
DISEÑO DE
CUESTIONARIOS
EJEMPLOS DE CUESTIONARIOS
TRABAJO EN CLASE
• Desarrollar el instrumento (cuestionario o guía de pautas) para
cumplir los objetivos de investigación de su TAF
• Tiempo 15 min.
GRACIAS!