Apostila - Como Administrar Farmácias e Drogarias

BEM-VINDOS AO EBOOK
Como Administrar
Farmácias e Drogarias
1
Autor(a): Uol Cursos/Ciatech
Gestão de Farmácias e Drogarias
1ª Edição
SÃO PAULO
UOL CURSOS TECNOLOGIA EDUCACIONAL LTDA.
CIATECH TECNOLOGIA EDUCACIONAL LTDA.
2022
2
ISBN:
Todos os direitos desta edição são reservados a

UOL Cursos Tecnologia Educacional ltda. e Ciatech tecnologia educacional ltda.
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CIATECH TECNOLOGIA EDUCACIONAL LTDA./ UOL CURSOS TECNOLOGIA EDUCACIONAL LTDA.

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3
MÓDULO I
1 PERFIL DO VAREJO FARMACÊUTICO
2 O PAPEL DA FARMÁCIA E DOS FARMACÊUTICOS
3 INTRODUÇÃO AOS FUNDAMENTOS DA GESTÃO
4 PSICOLOGIA DO CONSUMO
4.1 FREQUÊNCIA DE COMPRA
4.2 PLANEJAMENTO DE COMPRA
4.3 TEMPO DE PERMANÊNCIA
4.4 INTENÇÃO DE GASTO
5 CICLO DE PRODUÇÃO-CONSUMO E MARKETING PROMOCIONAL
5.1 MERCHANDISING
5.2 SAMPLING
5.3 DEMONSTRAÇÃO
5.4 EXPERIMENTAÇÃO
5.5 BRINDES
5.6 CARTÃO FIDELIDADE
5.7 CUPONAGEM
MÓDULO II
6 “LAYOUTIZAÇÃO”
7 GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS
8 MIX DE PRODUTOS E SERVIÇOS
9 GESTÃO DE ESTOQUE
10 ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR
10.1 ABORDAGEM
10.2 DIAGNÓSTICO
10.3 RECOMENDAÇÃO
4
MÓDULO III
11 LEGISLAÇÃO APLICADA AO VAREJO FARMACÊUTICO
11.1 PRINCIPAIS LEGISLAÇÕES SANITÁRIAS
12 ATENÇÃO FARMACÊUTICA E SERVIÇOS FARMACÊUTICOS
MÓDULO IV
13 INTRODUÇÃO À ADMINISTRAÇÃO FINANCEIRA E CONTÁBIL
14 FORMAÇÃO DE PREÇO
15 GESTÃO TRIBUTÁRIA E ANÁLISE DE MARGEM
15.1 LUCRO REAL
15.2 LUCRO PRESUMIDO
15.3 SIMPLES NACIONAL
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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MÓDULO I
1 PERFIL DO VAREJO FARMACÊUTICO
O mercado farmacêutico brasileiro é um dos maiores mercados mundiais e

podemos dizer que a mudança do cenário no canal, que caracteriza o perfil atual do
varejo farmacêutico, teve início em 1999, com a Lei 9787/99 (Lei dos Medicamentos
Genéricos), responsável pela maior diversificação dos produtos nas prateleiras,
principalmente da categoria de higiene e beleza, que hoje, nas drogarias, é
responsável por 25% a 40% do faturamento global.
De todas as categorias de higiene e beleza, a de cosméticos ganhou
extrema importância no mercado, tornando o varejo farmacêutico um canal de
referência. Sendo que grande parte do faturamento está atrelada a produtos
premium, consolidando a transição do modelo de “estabelecimento de venda de
medicamentos” (no final da década de 90) para um formato de drugstore (modelo
atual), onde os serviços farmacêuticos foram ganhando espaço, o mix de produtos
foi ampliado e o core business (essência) do canal está mais próximo de oferecer
serviços de saúde e bem-estar do que apenas venda de medicamentos.
Essa transição do formato do canal “farma” também nos obriga a analisar o
mercado de consumo no varejo farmacêutico de acordo com o comportamento das
diversas categorias e o impacto delas nas diferentes regiões do país, conforme
mostram os gráficos a seguir.
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GRÁFICO 1 - MERCADO DE CONSUMO X MIPS (MEDICAMENTOS
ISENTOS DE PRESCRIÇÃO)
GRÁFICO 2 - MERCADO DE CONSUMO X PERSONAL CARE

NO VAREJO FARMACÊUTICO
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GRÁFICO 3 - MERCADO DE CONSUMO X PATIENTE CARE
GRÁFICO 4 - MERCADO DE CONSUMO X NUTRITION
Assim, temos um cenário de faturamento anual de R$ 22,8 bilhões, cujos

mercados de Personal Care, Patient Care e Nutrição atingem um valor de,
aproximadamente, R$ 14 bilhões (valores auditados em 2012), nos mostrando que o
consumidor do varejo farmacêutico já entende o canal como estabelecimento
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especializado em saúde de forma ampla, cabendo aos gestores do canal (e isso
inclui o farmacêutico, já que o papel do profissional não pode se restringir à área
técnica) não negligenciar os diversos segmentos e categorias que complementam o
canal, que já não se restringe aos medicamentos.
2 O PAPEL DA FARMÁCIA E DOS FARMACÊUTICOS
A prestação de serviço no canal farmacêutico é imprescindível e o acesso a

esse conjunto de serviços inerentes ao setor precisa ser detectado facilmente tanto
na estrutura do estabelecimento, como na postura dos farmacêuticos.
O farmacêutico precisa estar presente “na loja toda, além do balcão”, ou
seja, ele precisa estar preparado não apenas para dar orientações sobre os
medicamentos que dispensa, mas precisa estar atento a orientar seus clientes a
prevenirem doenças e/ou a complicação delas, a ajudar a otimizar a vida desses
clientes ao ensiná-los a manusearem os aparelhos que compram, a fazerem o uso
correto de produtos de higiene e cosméticos. Ou seja, o farmacêutico precisa fazer
parte do todo e ser percebido como um profissional essencial e disponível.
Concomitantemente, a farmácia ou a drogaria precisa oferecer aos seus
clientes um ambiente agradável, confortável, com produtos limpos e bem
sinalizados, adequando a loja com as necessidades do seu perfil de público.
3 INTRODUÇÃO AOS FUNDAMENTOS DA GESTÃO
O mercado tem procurado cada vez mais profissionais que participem da

Administração e da Gestão das empresas, e no varejo farmacêutico não é diferente:
cada vez mais requer profissionais completos, não apenas com os conhecimentos
técnicos e legais, mas que tenham conhecimento amplo sobre todos os setores e
atividades desenvolvidas na farmácia ou drogaria, possibilitando maior rentabilidade
ao negócio em que está inserido. Assim, para ser um gestor do canal “farma”, é
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necessário que as análises financeiras sejam realizadas por “Unidades Estratégicas
de Negócio”, e a melhor maneira de avaliar o desempenho dessas unidades é
classificando-as em categorias e subcategorias de produtos.
A maneira mais simples de classificar as categorias é dividindo os
Medicamentos de todos os outros produtos não medicamentosos disponíveis no
canal, como mostram as tabelas a seguir.
TABELA 1 - CATEGORIA MEDICAMENTOS E SUBCATEGORIA
FONTE: Medley.
TABELA 2 - CATEGORIA DE CONSUMO E SUBCATEGORIA
FONTE: Medley.
10
Depois de classificadas, quinzenalmente ou mensalmente (depende do
calendário de ações estratégicas e promocionais de cada empresa), é necessário
coletar os dados de faturamento de cada categoria e subcategoria e analisá-los
considerando:
• o resultado de faturamento do mesmo mês do ano anterior, com o
objetivo de traçar o perfil de comportamento do setor levando em conta a
sazonalidade;
• o resultado de faturamento do mês ou trimestre anterior, permitindo
mensurar se a meta (mensal ou a média do trimestre) foi alcançada;
• o resultado do faturamento do panorama de mercado, permitindo
visualizar como a sua empresa está com os índices compatíveis com o
mercado nacional.
Após análises das comparações de faturamento, é necessário sinalizar a
potencialidade de cada categoria e subcategoria para que se estabeleçam as metas
(mais ousadas ou ajustadas de acordo com o panorama do setor) para o próximo
período.
As metas precisam ser específicas, ou seja, devem ser pensadas para cada
categoria e subcategoria, e atingíveis, pois de nada adianta estabelecer uma meta
de crescimento superestimada se o cenário é totalmente desfavorável ou se não é
identificado o motivo pelo qual determinada categoria ou subcategoria não está
acompanhando os índices de mercado.
As tabelas a seguir resumem um modelo simples de Gestão por Unidade
Estratégica de Negócio e podem ser facilmente adaptadas para a realidade de cada
empresa.
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TABELA 3 - MODELO DE GESTÃO POR UNIDADE ESTRATÉGICA DE NEGÓCIO
CATEGORIA DE MEDICAMENTOS
A coluna de Faturamento do Mês Anterior pode ser substituída pelo Faturamento da Média do
Trimestre Anterior, de acordo com a estratégia de cada empresa.
FONTE: Medley.
TABELA 4 - MODELO DE GESTÃO POR UNIDADE ESTRATÉGICA DE NEGÓCIO

CATEGORIA CONSUMO
A coluna de Faturamento do Mês Anterior pode ser substituída pelo Faturamento da Média do
Trimestre Anterior, de acordo com a estratégia de cada empresa.
FONTE: Medley.
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4 PSICOLOGIA DO CONSUMO
O perfil do consumidor de farmácia e drogaria tem passado pela mesma

transição que o modelo de varejo farmacêutico: as pessoas têm ficado cada vez
mais preocupadas em cuidar da saúde, buscam novos produtos e serviços para uma
vida mais saudável e maior expectativa de vida. Assim como sugere Kotler (2000),
estudar o comportamento do consumidor em todo seu processo de decisão, desde a
escolha até o descarte de produtos, serviços, ideias e experiências, nos aproxima
mais da realidade desse grupo de pessoas, o que torna mais fácil satisfazer suas
necessidades, elaborando ações das mais simples às mais sofisticadas, como
definição de preço, canal de distribuição, meios de comunicação, entre outros.
Recente pesquisa realizada pelo Instituto POPAI descreve o perfil do
consumo de clientes de farmácias e drogarias por meio de quatro indicadores
principais: Frequência de Compra, Planejamento de Compra, Tempo de
Permanência e Intenção de Gasto. Esses indicadores são de extrema importância
para que cada empresa possa fazer sua análise e definir estratégias pontuais para
oferecer serviços de acordo com o perfil e psicologia de consumo do seu cliente.
4.1 FREQUÊNCIA DE COMPRA
A Frequência de Compra caracteriza-se pelos seguintes índices:

• 65% são mulheres;
• 83% são das classes B e C;
• 61% têm colegial completo;
• média etária de 20 e 39 anos;
• 83% vão sozinhos no estabelecimento;
• maior concentração de compra (56%) está no período da tarde.
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4.2 PLANEJAMENTO DE COMPRA
Quanto ao Planejamento de Compra, 91% dos consumidores não levam lista

de compras, sendo que:
• 61% não sabem o que vão comprar (buscam sugestões, indicações);
• 26% sabem o que vão comprar;
• 4% têm prescrição médica.
4.3 TEMPO DE PERMANÊNCIA
O tempo médio de permanência no canal “farma” é de cinco minutos, sendo:

• 60% vão direto ao balcão de medicamentos;
• 33% dos que foram até o balcão param para olhar outras seções.
4.4 INTENÇÃO DE GASTO
O ticket médio do canal “farma” é de R$ 12,00, sendo que quando

localizados em shopping centers, o ticket chega a ser o dobro.
• 58% buscam medicamentos;
• 22% buscam produtos de higiene pessoal;
• 12% buscam cosméticos;
• 7% buscam produtos para bebês;
• 2% buscam alimentos, sendo 1% do mix de bomboniere;
• 2% buscam bebidas.
O cliente do canal “farma” é cada vez mais um “cliente multicanal”. Ele não
se direciona a um estabelecimento farmacêutico apenas para comprar produtos,
14
mas sim soluções, assistência e atenção para seus problemas de saúde, tornando
cada vez mais necessário proporcionar serviços e experiências para seus clientes.
Para entender melhor as necessidades do cliente, é interessante diferenciá-
lo entre consumidor e shopper (pessoa que realiza a compra, independentemente se
é ou não consumidora do produto que está sendo comprado), pois seu papel no
ponto de venda é de extrema importância para sustentar as tomadas estratégicas.
Um exemplo é entender a percepção do shopper quando ele entra na
farmácia ou drogaria e detectar quais os estímulos que o leva a permanecer mais
tempo em determinadas seções até decidir pela compra. Preocupar-se em manter a
rapidez do atendimento no checkout (e preparar a equipe de funcionários a tomar
decisões quando as filas se tornam muito grandes), uma loja limpa, iluminada, sem
“barreiras” na entrada e nos corredores, fazem com que alguns imprevistos não
sejam supervalorizados pelo cliente evitando que haja reclamação ou até mesmo
que ele saia da loja sem comprar o que já tinha escolhido. Assim como filas
gigantescas e demoradas, o famoso “caiu o sistema” também leva o cliente a desistir
da compra, e uma simples gentileza como ter um café à disposição do cliente para
que ele aguarde a resolução do problema pode amenizar os possíveis
contratempos.
A figura a seguir mostra a percepção negativa em uma farmácia ou drogaria:
fila grande no checkout e uma mãe carregando uma criança no colo sem estar em
uma fila preferencial, evidenciando despreparo em atender uma norma legal e
desgastando a imagem da loja.
FIGURA 1 - FILA NO CHECKOUT
FONTE: Disponível em: <http://www.coloribus.com/adsarchive/prints/online-drugstore-checkout-line-

1633155>. Acesso em: 10 out. 2013.
15
Já a diferença entre as figuras 2 e 3 evidencia a percepção do cliente e sua
escolha: uma loja bagunçada, com a entrada cheia de produtos obstruindo a
passagem (Figura 2) e a outra com totalmente clean, bem sinalizada (Figura 3).
FIGURA 2 - VISÃO DA FRENTE DE UMA DROGARIA
FIGURA 3 - VISÃO DA FRENTE DE UMA DROGARIA
FONTE: Arquivo BloodBuzz Marketing.
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A Figura 4 sugere como é simples ter um espaço próximo do balcão onde é
possível oferecer um café para o cliente enquanto é realizada a dispensação de
medicamentos, a consulta de preço, ou qualquer outro procedimento que necessite
que o cliente aguarde. É gentil, “quebra barreiras” e faz com que o cliente fique mais
tempo dentro da farmácia ou drogaria sem que haja reclamação ou qualquer vestígio
de impaciência.
FIGURA 4 - ESPAÇO PARA OFERECER CAFÉ
Outro ponto importante a ser considerado ao estudar os hábitos e a

psicologia de consumo é a segmentação de mercado presente nos mais diferentes
tipos de negócios que implica na diferenciação de produtos e serviços.
Um exemplo que pode ser facilmente percebido é o aumento da demanda
por produtos e serviços direcionados à terceira idade. O aumento do envelhecimento
populacional gera uma demanda de serviços e produtos que nem sempre são
pensados para satisfazer as necessidades desses clientes.
As figuras 5 e 6 ilustram bem o que pode ser feito em farmácias de
manipulação e em drogarias: ambas oferecem conforto aos clientes, principalmente
aos idosos, e não exigem um grande investimento.
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FIGURA 5 - RECEPÇÃO DE FARMÁCIA DE MANIPULAÇÃO
FIGURA 6 - ESPAÇO DE DESCANSO E ESPERA EM DROGARIA
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O consumo responsável, assim como o consumo prático, também são fortes
indicadores de mudança de hábito da população: o aumento da conscientização
socioambiental e da valorização da saúde e a falta de tempo em decorrência da
locomoção entre trabalho, estudo e casa, são responsáveis pela busca de serviços
de qualidade, que otimizem o tempo e atendam as necessidades de mercados
específicos. Caso a farmácia ou drogaria tenha um mix de produtos orgânicos
(suplementos nutricionais, maquiagens, cosméticos) é importante que tenha uma
exposição destacada, pois há um público crescente em busca desse tipo de produto.
O mesmo acontece com o estacionamento: é preciso considerar que haja
espaço bem sinalizado para o cliente estacionar sem precisar se preocupar,
conforme mostra a figura a seguir.
FIGURA 7 - ESPAÇO PARA ESTACIONAMENTO
O estacionamento é um dos pontos considerados na escolha da farmácia ou

drogaria, principalmente quando ela se encontra em uma região pouco comercial e em
avenidas expressas. Além de tornar o processo de compra mais rápido, o cliente
considera que pagar um estacionamento ou ter de deixar o carro na rua e caminhar até
a loja não torna a escolha tão vantajosa, optando pela loja que oferece esse espaço.
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Outro serviço que pode ser oferecido para os clientes que optam pela
praticidade é a entrega em domicílio (delivery) e loja virtual (e-commerce). Embora
esses dois canais exijam o cumprimento de regras e normas de dispensação de
medicamentos específicas, são considerados alternativas bem apreciadas pelos
clientes.
O que não pode deixar de ser considerado é o fato de o cliente estar cada
vez mais exigente tanto na escolha dos serviços que tragam praticidade, quanto na
busca de informações sobre os produtos expostos, que se estende desde as suas
respectivas indicações até a composição, processos produtivos e credibilidade dos
fornecedores. Além do farmacêutico, que traz a credibilidade e segurança do canal
“farma”, é importante que haja um espaço bem ambientado, delimitado para
segmentos especiais, como dermocosméticos e suplementos nutricionais, e uma
equipe que conheça os produtos além do que está dentro do balcão, que saiba dar
orientação segura.
Enfim, o comportamento de consumo, como descrito por Blessa (2009, p.
43) “é definido como comportamento de procura, compra, uso e avaliação de
produtos e serviços” e todas essas variáveis precisam ser consideradas para
elaborar estratégias de marketing, que compreende desde a “layoutização” da loja
até a otimização dos serviços oferecidos.
5 CICLO DE PRODUÇÃO-CONSUMO E MARKETING PROMOCIONAL
Em um mercado cada vez mais competitivo, é imprescindível que o varejo

farmacêutico identifique oportunidades e tenha um relacionamento estreito com a
indústria para embasar suas decisões. E, para isso, é necessário que o ciclo de
produção-consumo seja bem estruturado.
A integração do consumidor no ciclo é essencial, pois é a chave para
competir e se diferenciar de outras empresas concorrentes, conforme mostra a figura
seguinte.
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FIGURA 8 - CICLO PRODUÇÃO-CONSUMO
Divulgação Informação
Propaganda
Indústria Consumido
Merchandising
PDV
Produtos Desejo
Marketing Necessidade
Enquanto a indústria farmacêutica é responsável pelo lançamento dos

produtos e a divulgação dos mesmos por meio da propaganda, o varejo
farmacêutico precisa estar bem informado, acompanhando esses lançamentos para,
junto da indústria, adequar as ações de merchandising sugeridas pela indústria de
acordo com o perfil e necessidade do seu cliente. A compra efetiva só irá existir se
este ciclo estiver bem estruturado e para isso pode-se utilizar diversas técnicas de
marketing promocional.
Ao contrário do que é disseminado, promoção não é sinônimo de “liquidação
ou desconto”, promoção é o ato de promover e o Marketing Promocional tem como
objetivo promover um produto ou determinado serviço e dar seu respectivo valor de
percepção no canal de venda. O famoso “desconto” é uma das várias técnicas do
Marketing Promocional, mas não deve, em hipótese alguma, ser confundido como
se fosse o conceito da ferramenta. Além disso, ao elaborar um Plano de Marketing
Promocional deve ser considerado todo o ciclo de produção-consumo, afinal, como
sinalizado por Madia (2007, p. 247): “A regra de ouro do marketing moderno é
conhecer globalmente, pensar nacionalmente e agir localmente.”
21
5.1 MERCHANDISING
Uma das principais técnicas do Marketing Promocional é o Merchandising, e,

conforme descreve Zenone e Buairide (2005, p. 123): “É o planejamento e a
operacionalização de atividades que se realizam em estabelecimentos comerciais,
especialmente em lojas de varejo e autosserviço.”
Uma exposição de produtos bem planejada não somente valoriza o mix de
produtos oferecidos na loja, como torna a compra, que muitas vezes é iniciada por
uma necessidade, uma compra correlata. Ou seja, uma boa exposição facilita a
compra de diversos produtos que não estavam na lista de urgências, mas que
acabam complementando a necessidade inicial, otimizando o tempo e os custos
secundários do cliente (como por exemplo, estacionamento), reduzindo os custos do
estabelecimento com estoques desnecessários, como é comum observar no varejo,
e, consequentemente, aumentando o ticket médio da loja.
A próxima figura ilustra como uma exposição mal elaborada pode fazer com
que o cliente não localize os produtos com facilidade: gel de cabelo junto com
shakes e suplementos nutricionais.
FIGURA 9 - GÔNDOLA MAL PLANEJADA
22
O ideal seria que a gôndola estivesse exposta com um mix de produtos
coerente com as necessidades de um determinado perfil de cliente: os shakes e os
suplementos nutricionais direcionados para emagrecimento ou ganho de massa
“conversa” mais diretamente com um nicho de público e seria interessante agrupá-los
em um local que “converse” com o cliente, como mostra a figura a seguir. Logo, a
chance do cliente se interessar pela gôndola é grande, pois traz novidades e
complementos para a sua necessidade e a loja ganha em explorar melhor os espaços.
FIGURA 10 - SUGESTÃO PARA PRATELEIRA

DE SUPLEMENTOS NUTRICIONAIS
Em contrapartida, a Figura 11 ilustra a exposição de um mobiliário na sessão

infantil bem planejada, trazendo não somente o mix de fraldas (que é o produto
destino da categoria infantil), mas os demais mix de produtos considerados
correlatos (como lenço umedecido, talco, xampu, condicionador, pomadas e cremes
para assaduras, entre outros). Porém, ainda assim há uma falha importante na
sessão: a falta de sinalização com letreiros na parte iluminada do mobiliário.
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FIGURA 11 - MOBILIÁRIO DA SESSÃO INFANTIL
Ao contrário da Figura 11, a Figura 12 traz a comunicação da sessão infantil

bem sinalizada.
FIGURA 12 - SINALIZAÇÃO DA SESSÃO INFANTIL
FONTE: Disponível em: <http://www.tpharma.pt/projectos/galeria-detalhe.php?id=40>.

Acesso em: 14 out. 2013.
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Já a Figura 13 mostra como promover uma marca logo na entrada da loja
(uma das zonas mais quentes para técnicas de merchandising) de maneira sutil,
sem agredir o layout da loja e sem dificultar a entrada do cliente.
FIGURA 13 - MERCHANDISING NA FRENTE DA LOJA
5.2 SAMPLING
FIGURA 14 - SAMPLING
25
Outra ação de Marketing Promocional bastante utilizada no canal “farma” é a
distribuição de amostras de produtos, também conhecida como Sampling. A
interação entre indústria e varejo é essencial para promover esse tipo de ação, pois
o objetivo é reforçar a imagem do produto e, muitas vezes, lançar um novo produto
no mercado.
Este tipo de ação também fica restrita a categoria de não medicamentos,
pois, conforme a RDC 60/09, é proibida a distribuição de amostras de
medicamentos, sejam eles isentos ou não de prescrição, em farmácias ou drogarias.
5.3 DEMONSTRAÇÃO
FIGURA 15 - DEMONSTRAÇÃO
Para esse tipo de ação é muito importante que se tenha um(a) promotor(a)
bem treinado(a), pois o objetivo é que o cliente conheça melhor o produto e aprenda
a utilizá-lo corretamente (conforme ilustra a próxima figura). Detalhe aparentemente
simples, mas que infelizmente acontece, é a falta de comunicação em todos os
departamentos da empresa: se uma ação de demonstração vai acontecer em
determinada loja ou em um grupo de lojas, o estoque tem de direcionar uma
quantidade maior desse produto durante o evento, além disso, não é apenas o(a)
promotor(a) que tem de conhecer bem o produto, e sim toda a equipe da loja.
Precisa haver uma interação para que esse tipo de ação dê resultados.
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5.4 EXPERIMENTAÇÃO
FIGURA 16 - EXPERIMENTAÇÃO
Testadores e displays podem ajudar muito o cliente a ter contato direto com
determinado produto, sem precisar da contratação de um(a) promotor(a). Esse tipo
de ação é muito utilizado para promover maquiagens e cosméticos (conforme
mostra a figura seguinte, com o mobiliário da L’Oreal de maquiagens), podendo ser
bem adaptado para outras categorias.
5.5 BRINDES
Os brindes são sempre “um convite” para que o cliente opte por levar um
determinado produto. Também devem estar bem sinalizados, evitando que o cliente
entenda errada a campanha ou considere uma “propaganda enganosa”. O brinde
sempre estará acompanhando a venda de um determinado produto ou conjunto.
FIGURA 17 - BRINDES
27
5.6 CARTÃO FIDELIDADE
Hoje, quase todo mundo tem inúmeros cartões em suas carteiras, muitos
deles somente utilizados na “primeira compra” para ganhar um desconto. O
problema é que muitas farmácias e drogarias deixam de se relacionar com seus
clientes por não utilizarem bem esse tipo de ação. O “cartão fidelidade” poderia ser
mais bem trabalhado pelo canal “farma”, mostrando aos seus clientes vantagens
realmente consistentes em utilizá-lo.
Quantas vezes nos deparamos com relações absurdas de pontuação, onde é
oferecido ao cliente trocar seus pontos por coletâneas de CDs? Será que o canal
“farma” não poderia ser mais cuidadoso em considerar as reais necessidades dos seus
clientes em paralelo com as condições de premiação da empresa? Será que oferecer
sessões de massoterapia, drenagem linfática, aulas de ginástica, pilates, não é mais
condizente ao cliente do canal “farma” do que trocar pontos por CD ou faqueiro?
Resumindo, o cartão fidelidade, quando bem trabalhado, torna a relação
entre marca e cliente mais próxima, bem como para a empresa, é a principal
ferramenta de coleta de dados sobre o hábito de consumo de seus clientes,
podendo assim, sempre ter informações atualizadas e exatas sobre o seu mercado
para embasar suas estratégias.
FIGURA 18 - CARTÃO FIDELIDADE
28
5.7 CUPONAGEM
A distribuição de cupons de desconto é outra ação promocional

frequentemente utilizada no canal “farma” por meio de folhetos e revistas do
segmento. Atualmente, com as empresas de compras coletivas, a ação ficou ainda
mais conhecida, mas também é alvo de bastante crítica, pois o objetivo desse tipo
de ação é trazer novos clientes para que a equipe de loja seduza o cliente pela
oferta de serviços e bom atendimento, ou então, no caso do canal de loja virtual (e-
commerce), o cliente possa conhecer o site e experimentar uma nova opção para
fazer suas compras. O problema é quando a equipe não está preparada para
oferecer um atendimento de qualidade, a loja virtual tem problemas de acesso ou
ainda há falta do produto que foi ofertado no cupom. Nesses casos, toda a ação
reverte em um resultado negativo, muitas vezes, sem retorno do cliente.
FIGURA 19 - CUPOM
O que não pode ser esquecido em qualquer tipo de ação promocional é

estabelecer metas e técnicas de mensuração de resultados. Nenhuma campanha,
da mais simples a mais sofisticada, pode simplesmente ter como parâmetro o
feeling. Outro erro constante é realizar várias ações ao mesmo tempo, impedindo
que se detectem os indicadores que levam o cliente a entrar na loja e a comprar.
Assim como mencionado no início do capítulo, o Marketing Promocional
29
deve considerar todo o ciclo de produção-consumo e sempre incluir o cliente em
suas decisões. O melhor do módulo nem sempre é o melhor do todo, e nenhuma
ação, por mais sedutora que possa parecer, pode ser contraditória ao
posicionamento da empresa ou ir contra o perfil de seus clientes.
Para finalizar o módulo, conforme Drucker: “Conquistar clientes jogando os
preços lá embaixo, só tem um efeito certo e mais conhecido como efeito bumerangue:
a vítima será a própria empresa”.
FIM DO MÓDULO I
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MÓDULO II
6 “LAYOUTIZAÇÃO”
Existem diversos fatores que influenciam o cliente a escolher por uma

determinada farmácia ou drogaria: preço, facilidade de acesso (localização e
estacionamento), variedade de produtos, opções de crédito (cartões,
parcelamentos), atendimento (rapidez, educação, atenção) e o layout (aparência e o
conforto da loja). Este último item requer conhecimento e estudo do canal “farma”,
pois a escolha pelo ponto de venda começa fora da loja.
Do lado externo da loja o cliente costuma avaliar, ainda que
inconscientemente, os seguintes pontos para decidir se irá entrar ou não:
• o que a loja vende;
• o acesso (entrada);
• padrão e qualidade.
Para influenciar positivamente esse cliente a entrar na loja, é necessário que
o projeto de “layoutização” da farmácia ou drogaria “converse” com esse possível
cliente por meio de três indicadores:
• estrutura física;
• fluxo de loja;
• ambiente agradável.
A “atmosfera da loja”, conforme descrevem Eroglu e Machleite (1993, p. 20)
“refere-se a todos os elementos físicos ou não físicos de uma loja que podem ser
controlados para aumentar (ou restringir) o comportamento de seus ocupantes,
consumidores ou funcionários”, e ela precisa ser facilmente percebida pelo cliente
antes mesmo dele se tornar cliente da loja.
Vejamos alguns exemplos: as figuras 20 e 21 mostram diferentes estruturas
de farmácias e drogarias vistas por fora das lojas. Na primeira imagem, o possível
cliente (também conhecido como prospect) tem plena visão de como é o interior da
32
loja, a vitrine enfatiza a variedade de sortimentos de produtos e a “atmosfera”
convida esse possível cliente a entrar na loja para conhecer melhor. Já a segunda
imagem mostra exatamente o contrário: o mobiliário exposto na vitrine está
totalmente voltado para dentro da loja, com adesivo sobrepondo outro tipo de
produto e comunicando “promoção” sem sinalizar qualquer produto. A entrada da
loja é escura e a “atmosfera” nada convidativa.
FIGURA 20 - FACHADA DE UMA DROGARIA

QUE OFERECE PLENA VISÃO DO INTERIOR DA LOJA
FIGURA 21 - FACHADA DE UMA DROGARIA NÃO CONVIDATIVA
33
Além da imagem externa da loja, a circulação dentro dela deve ser “sem
barreiras”, sem excesso de displays, cestões e outros móveis que atrapalhem a
circulação e o fluxo dos clientes. A escolha do mobiliário também deve considerar o
perfil da região onde a farmácia ou drogaria está localizada: layout extremamente
sofisticado em uma região popular pode dar a impressão de “preço alto” e intimidar o
cliente a entrar. Mas é importante não confundir os indicadores por perfil de público:
deve-se sempre oferecer qualidade, limpeza e “boa atmosfera”, independente do
perfil da região e público.
A Figura 22 mostra um layout padrão de uma drogaria: é importante que
pelo menos 80% da área total sejam destinados ao autosserviço, com o mobiliário
bem distribuído, respeitando as sessões e categorias de produtos e medicamentos:
34
FIGURA 22 - LAYOUT DE DROGARIA
Quanto ao layout:
• entrada – deve possuir portas amplas e que disponibilizem a
visualização de toda a farmácia pelo lado de fora;
• balcão de atendimento – localizado no fundo da loja, permitindo que o
cliente tenha acesso livre a toda a loja e restringindo apenas a área de
medicamentos de prescrição médica;
• gôndolas – devem estar bem distribuídas, sem obstruir a passagem, e
sempre bem categorizadas (mix de produtos correlatos localizados juntos) e
facilmente sinalizadas, ou seja, o cliente precisa encontrar os produtos sem
precisar, necessariamente, da ajuda dos funcionários;
• check-out (caixa) – posicionado à frente da loja, de forma a otimizar o
fluxo de passagem, sem que possíveis filas obstruam a passagem;
35
• mobiliário de parede – assim como as gôndolas, deve ter um plano de
categorização e sinalização, ou seja, os produtos devem estar expostos por
“sessões” complementares, pois é um local dentro da loja que pode ser visto
de qualquer ângulo.
Já as figuras a seguir mostram layouts mais ousados para farmácias e
drogarias que fogem do padrão esquematizado anteriormente, mas que mantêm a
ambientação de “saúde e bem-estar” exigida pelo canal. A ideia é mostrar que não é
preciso “replicar modelos” como se fosse algo obrigatório, mas sim oferecer ao cliente
de farmácia e drogaria um espaço em que ele possa identificar facilmente todos os
produtos expostos, as ofertas, com boa iluminação, conforto e acessibilidade.
FIGURA 23 - LAYOUT (ENTRADA) DA FARMÁCIA SANTA CRUZ (ESPANHA)
36
FIGURA 24 - LAYOUT (INTERIOR DA LOJA) DA FARMÁCIA
SANTA CRUZ (ESPANHA)
FIGURA 25 - LAYOUT (ENTRADA) DA FARMÁCIA SANTA MARIA (ESPANHA)
37
FIGURA 26 - LAYOUT (INTERIOR DA LOJA) DA FARMÁCIA
SANTA MARIA (ESPANHA)
Independente do modelo de layout da farmácia ou drogaria – afinal, as

opções são diversas, para todas as condições de investimento, perfis de região e
público –, algumas regras quanto à exposição devem ser consideradas: a
distribuição de produtos nas gôndolas e prateleiras deve obedecer à demanda, ou
seja, quanto maior o volume de venda de determinados produtos e categorias, maior
deve ser a exposição deles.
Outro fator de extrema relevância é expor corretamente o facing, ou seja,
das diversas faces de embalagem de um produto, uma delas foi designada para ser
exposta, e prateleiras com produtos expostos sem “faceamento” dão a impressão de
bagunça.
Espaços vazios, com “buracos” também dão impressão de descuido ou que
a loja está “fechando”. As prateleiras e gôndolas devem ter seus produtos repostos
com frequência para evitar esse tipo de julgamento do cliente.
O preço de cada produto também deve estar bem sinalizado, evitando que o
cliente confunda com o preço de outra mercadoria.
38
7 GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS
O Gerenciamento de Categorias (GC) tem como objetivo mapear o

comportamento e hábitos de compras do shopper e consumidor e transformar essas
informações em facilidades nos canais de vendas, distribuindo os produtos de forma
correlacionada nas gôndolas e prateleiras (ou nas seções de uma loja virtual),
organizadas em categorias e subcategorias, conforme mencionado no primeiro
módulo, capítulo 3.
Para começar a elaborar um GC é preciso primeiramente definir as
categorias para classificá-las de acordo com seu papel mercadológico, ou seja, se é
uma categoria de conveniência, destino, rotina ou sazonal, e organizá-las de acordo
com a lógica dos clientes.
Em seguida, deve-se elaborar o plano estratégico (definição do mix/
sortimento, reposição, lançamento, etc.) e planograma de exposição, para então
definir o Score Card (Cartão de Metas) de cada categoria e subcategoria, conforme
esquematizado na tabela a seguir.
TABELA 5 - PLANOGRAMA DE EXPOSIÇÃO
FONTE: Medley.
39
Três indicadores também devem ser analisados no GC:
• amplitude – que define a demanda atendida por categoria;
• profundidade – que define os “skus” (unidades de manutenção de
estoque) de cada categoria;
• complementaridade – que define as subcategorias.
Por intermédio desses indicadores, o ideal é elaborar o planograma das
categorias que irá definir como cada produto estará exposto por meio de uma
combinação de fatores, que considera desde a otimização dos espaços
(comprimento, área e volume), até o destaque de produtos (por margem,
faturamento, lucro). Como resultado, o planograma facilita a escolha do cliente, evita
rupturas (faltas de produtos), facilita o “faceamento” e aumenta as vendas de
produtos estrategicamente direcionados pelo canal.
A Figura 27 ilustra como um planograma pode ser elaborado, sinalizando a
melhor exposição de determinados produtos nas prateleiras.
FIGURA 27 - PLANOGRAMA DE SINALIZAÇÃO

DE ZONAS QUENTES DE EXPOSIÇÃO
40
Vale ressaltar que, embora seja preciso dar preferência aos produtos de
melhor giro e de boas margens, o sortimento não pode ser composto apenas por
“líderes de vendas”, pois muitas vezes os produtos de maior venda (demanda) são
aqueles que deixam as menores margens, enquanto que produtos com demanda
relativamente baixa, mas que complementam o volume de venda, podem ser
determinantes para o faturamento da loja. O mais importante é que o mix de
produtos esteja adequado às necessidades dos clientes, e devidamente exposto. O
processo de inclusão ou exclusão de um ou mais itens do mix de produtos de uma
categoria precisa seguir critérios objetivos, como:
• desempenho atual de vendas da categoria;
• pesquisa de preço na concorrência;
• estimativa de vendas e margem dos produtos que serão introduzidos;
• a participação (%) e o impacto dos novos itens dentro da categoria;
• possíveis substituições de produtos para entrada de novo item.
Além disso, a análise de resultados deve ser periódica para que seja
possível identificar as oportunidades de crescimento, bem como possíveis situações
em que um determinado mix de produtos deva ser descontinuado. A integração
entre indústria e varejista é imprescindível para que os resultados sejam positivos,
assim como conhecimento das informações de mercado do varejista são
fundamentais para tomadas estratégicas.
8 MIX DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Em um cenário de tamanha concorrência entre farmácias e drogarias,

implementar estratégias de diferenciação com base nos serviços e mix de produtos
é crucial. Dentre as diversas opções e oportunidades, destacam-se:
• diversificação do mix de produtos, proporcionando maior conveniência
ao cliente;
• aplicação do conceito de autosserviço, oferecendo rapidez e praticidade;
• implementação de Programas de Fidelização que correspondam às
expectativas dos clientes e ao mesmo tempo alimente com informações
41
relevantes o banco de dados da farmácia ou drogaria para futuras ações
estratégicas, e que não seja apenas uma fonte resumida de “cadastro”;
• variedade de opções para pagamento (número ampliado de bandeiras e
administradora de cartões) e de convênios (com empresas, para pagamento
em folha de pagamento, e descontos por meio de Plano de Benefício de
Medicamentos);
• variedade de canais de vendas, como a entrega em domicílio (delivery) e
loja virtual (e-commerce);
• ampliação do horário de funcionamento, como por exemplo, loja 24
horas;
• ampliação da oferta de serviços, como testes de pré-diagnóstico de
diabetes, aferição de pressão e temperatura, higienização de pele, pré-
diagnóstico capilar, entre outros.
As figuras a seguir mostram como o tradicional “cantinho do diabetes” pode
ter seu conceito ampliado dentro do canal “farma”, oferecendo serviços exclusivos, e
que seja entendido pelo cliente como uma loja referência.
FIGURA 28 - SERVIÇOS FARMACÊUTICOS: TESTE DE

PRÉ-DIAGNÓSTICO DE DIABETES
42
FIGURA 43 - PARCERIA COM A INDÚSTRIA NA ELABORAÇÃO E DISTRIBUIÇÃO
DE MATERIAIS COM INFORMAÇÕES E DICAS SOBRE DIABETES,
SAÚDE BUCAL E CUIDADO COM OS PÉS
43
FIGURA 44 - PARCERIA COM A INDÚSTRIA NA ELABORAÇÃO E DISTRIBUIÇÃO
DE MATERIAIS COM INFORMAÇÕES E DICAS SOBRE DIABETES

E O USO DE ADOÇANTES
9 GESTÃO DE ESTOQUE
A gestão de estoque é primordial para evitar altos custos com produtos, para
diminuir o capital total investido pela empresa no estoque, além de evitar a falta de
produtos nos canais de vendas. Para isso, faz-se necessário que as políticas de
estoque sejam adequadamente definidas pela empresa determinando qual o tempo
de entrega dos produtos ao cliente, até que nível deverão flutuar os estoques para
entender alta ou baixa das vendas e qual a rotatividade desses estoques.
44
Os indicadores de estoque são:
• Curva ABC;
• Estoque Mínimo;
• Estoque Máximo.
A Curva ABC é um método de classificação de informações a fim de
identificar os itens de maior importância ou impacto na empresa. Além disso, ela
também fornece informações importantes sobre os hábitos de consumo dos clientes,
pois ela sinaliza o perfil de clientes que a empresa deve focar, sendo fundamental
para ordenar os clientes por ordem decrescente da sua contribuição para a
empresa, de modo a facilitar a segmentação dos clientes por grau de dependência,
risco ou tendência.
Na gestão de estoque, a Curva ABC é o principal indicador sobre a
necessidade de aquisição de itens – produtos (em farmácias e drogarias) ou
matérias-primas (em farmácias) – que variam de acordo com a demanda do
consumidor, estratégias de lançamento ou ações de mídia pela indústria.
Na avaliação de resultados, por meio da Curva ABC percebe-se o giro dos
itens no estoque, o nível de lucratividade e o grau de participação no faturamento da
empresa.
Para calcular a Curva ABC é preciso relacionar todos os itens que foram
vendidos (ou consumidos) em determinado período, por categoria e/ou subcategoria.
Em seguida, relaciona-se o seu valor unitário e sua quantidade vendida no mesmo
período.
Para cada item calcula-se o valor de venda, que equivale ao valor unitário
multiplicado pela quantidade vendida, que resultará na classificação do valor de
venda, conforme ilustra a Tabela 6.
Após identificar a classificação dos itens da categoria ou subcategoria,
calcula-se o percentual que cada item representa sobre o valor total de venda, por
meio de uma simples regra de três, multiplicando o Valor de Venda do Item por 100
e dividindo pelo Valor Total de Venda de todos os itens analisados, conforme mostra
a Tabela 7.
45
TABELA 6 - CURVA ABC (PASSO 1)
FONTE: Labspace.
FONTE: Labspace.
46
Para calcular o percentual do valor acumulado, soma-se o percentual do
item analisado com o percentual do item subsequente.
FONTE: Labspace.
Para definir as classes A, B e C da curva é preciso escolher a proporção

desejada para A, B e C, obedecendo ao critério de que A > B > C e que a somatória
de A, B e C seja de 100%. Embora não exista uma definição de regra para os
valores das proporções de A, B e C é comum relacionar os percentuais dos custos
com os percentuais dos itens da categoria ou subcategoria. Na tabela a seguir, as
proporções foram escolhidas hipoteticamente, para fins ilustrativos.
FONTE: Labspace.
47
Assim que definida a proporção para os custos (no caso do exemplo anterior
foi escolhida aleatoriamente a proporção 70x20x10) volta-se ao quadro que identifica
o percentual de valor acumulado e identifica-se o valor que estiver mais próximo de
70%, que irá representar os itens pertencentes à classe A da curva.
Para identificar os itens da classe B, deve-se somar 20% sobre os 70% da
proporção adotada, resultando em 90%. Logo, os itens cujo valor for mais próximo
de 90% irão pertencer à classe B da curva.
E, por fim, deve-se somar 10% acima de 90% para identificar os itens de
classe C. Logo, os valores entre 90% e 100% farão parte da classe C da curva.
Para concluir os dados da Curva ABC, deve-se calcular a relação entre itens
da categoria ou subcategoria e os valores já calculados dos custos. No exemplo
dado, a categoria ou subcategoria possui oito itens, logo, representará 100% do
estoque.
Assim, temos:
• Para classe A da curva, que representa todos os itens com valores
próximos aos de 70%, temos:
8 itens ---------------- 100% estoque
1 item (item 6) ------- A%
A = 0,125, ou seja: 12,5%
• Para classe B da curva, que representa todos os itens com valores
próximos aos de 90%, temos:
8 itens ---------------- 100% estoque
2 itens (itens 5 e 4) ------ B%
B = 0,25, ou seja: 25%
• Para classe C da curva, que representa todos os itens com valores
próximos aos de 90 – 100% temos:
8 itens ---------------- 100% estoque
5 itens (itens 1,2,3 e 8) ------ C%
C= 0,625, ou seja: 62,5%
Conclusão: 12,5% dos itens da categoria ou subcategoria analisada
correspondem a 70% dos custos (um item A). Em contrapartida, os itens C
(equivalente a cinco itens) respondem por 62,5% do total dos itens de estoque,
representando apenas 10% dos curtos.
48
FIGURA 31 - CURVA ABC
ITENS
FONTE: Labspace.
Assim, a gestão de estoque, além de tornar a farmácia ou drogaria

competitiva no mercado, também é essencial para o ciclo de assistência
farmacêutica, uma vez que exige do farmacêutico um planejamento do
abastecimento para o acesso dos medicamentos de acordo com a demanda.
10 ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR
Se todas as farmácias e drogarias oferecem um mix de produto parecido e

serviços semelhantes, um dos fatores que vai diferenciar uma loja ou uma rede de
farmácias e drogarias é o atendimento. E um atendimento excelente não se restringe
a ser apenas educado e gentil com o cliente, mas também atender as expectativas e
necessidades dele, que por muitas vezes precisa de mais tempo, paciência e
atenção por parte da equipe. Um exemplo simples de como o atendimento pode ser
precário é quando alguém decide comprar um glicosímetro ou um daqueles
aparelhos automáticos para aferir pressão: quantas vezes o cliente sai da loja com
os produtos sabendo até que os aparelhos têm garantia vitalícia, mas a equipe da
loja deixou de orientar o cliente a configurá-los?
49
Assim, todos os esforços devem ser direcionados para treinar e capacitar a
equipe, pois mesmo com as mais sofisticadas ações de marketing ou então
estratégias financeiras mais elaboradas podem não ter um resultado positivo caso o
atendimento seja precário. Além disso, a participação da gerência e dos principais
executivos da empresa é fundamental para que o atendimento de excelência faça
parte da cultura da empresa, e no canal “farma” o papel do farmacêutico como um
“multiplicador” reflete na qualidade e segurança de sua equipe.
O atendimento de excelência não requer manobras complicadas no trato
com o cliente; muito pelo contrário, são ações simples que, quando colocadas em
prática conjuntamente, fazem a diferença positiva. Vejamos alguns pontos a seguir.
10.1 ABORDAGEM
A abordagem é o primeiro contato entre o funcionário e o cliente, portanto, o

funcionário deve passar de imediato simpatia e atenção e estabelecer uma relação de
confiança, sem ser invasivo. Além disso, outros cuidados devem ser tomados:
• facilidade na identificação – o cliente precisa identificar facilmente se
está sendo abordado pelo farmacêutico, balconista, atendente, gerente ou
outro funcionário, pois caso ele comece a falar que “está com dor em tal
lugar” e só depois que descrever todos os sintomas for direcionado para o
farmacêutico para orientá-lo, provavelmente ele ficará muito bravo por ter
“perdido tempo” e ter de repetir toda história. Condutas muito simples
impedem esse tipo de situação como o uso de crachá contendo função e
nome de cada funcionário, e uniformes diferentes para tipo de funcionário;
• a abordagem deve ser espontânea – caso a empresa tenha uma frase
padrão para recepcionar o cliente, ela precisa ser dita de forma muito
natural, sem parecer uma “máquina”;
• atenção ao que o cliente está dizendo – independentemente da função
do funcionário, ele precisa, antes de qualquer coisa, saber ser um ouvinte
atento. Quanto mais o cliente puder expor o que ele precisa, melhor será o
entendimento para direcioná-lo ao produto ou serviço corretamente.
50
10.2 DIAGNÓSTICO
A ideia não é, em hipótese alguma, fazer um diagnóstico de uma possível

patologia do cliente, mas sim a detecção das suas necessidades. Se a abordagem
for bem feita, ficará fácil entender o que o cliente precisa, ainda mais quando ele
busca por alguma orientação e não apenas um produto específico. Na fase de
“diagnóstico”, o funcionário precisa identificar:
• produto ou serviço – daí a importância de conhecer todo mix de serviços
e produtos, suas categorias e subcategorias;
• marcas – é importante perguntar para o cliente se ele tem preferência
por alguma marca, pois quando o funcionário for, finalmente, sugerir
produtos que atendam às suas necessidades, já terá feito uma triagem das
marcas prediletas do cliente. Esse tipo de identificação é muito importante
nas categorias de higiene e beleza;
• problemas específicos – perceber quando o cliente menciona
experiências negativas ou rejeições clínicas por determinados produtos é de
extrema importância para que o funcionário não sugira produtos similares;
• reformulação de pedidos – quando o cliente terminar de dizer o que
precisa, é de bom tom que o funcionário reformule o que foi dito, para que
não haja dúvidas sobre as reais necessidades do cliente. Vale ressaltar que
reformular não é “repetir exatamente cada palavra” que o cliente disse
tratando-o como se fosse criança, mas sim resumir o contexto da conversa.
51
10.3 RECOMENDAÇÃO
Nesta fase o funcionário irá apresentar as opções ao cliente e, embora seja

algo muito natural, é justamente nessa fase que muitos clientes desistem da compra,
geralmente alegando que o produto ou serviço está caro. Porém, exceto em casos
que realmente o preço esteja mais elevado do que a média do mercado, a maioria
das vezes essa percepção errada do cliente deu-se por um dos motivos
relacionados a seguir ou por um conjunto deles:
• o funcionário não justificou a recomendação – não adianta apenas
mostrar o produto ou direcionar a um serviço, mostrar o preço e dizer que “é
o melhor”. É preciso justificar a sugestão informando o rendimento do
produto, a qualidade da marca, a facilidade de uso, a praticidade da
embalagem, enfim, o cliente precisa perceber, por meio da justificativa do
funcionário, o custo x benefício;
• falta de argumentos positivos – de maneira alguma o funcionário pode
deixar de mencionar a eficiência do produto ou serviço que está oferecendo.
Em casos de produtos de beleza, como dermocosméticos, é importante dar
ênfase para a textura e consistência do produto, aos ativos inovadores da
formulação, tolerância (em caso de sensibilidade). A forma de uso também
muitas vezes é esquecida na hora de recomendação: muitos clientes saem
das lojas sem saber como utilizar os aparelhos de aferir pressão, como
configurar os glicosímetros, ou então como preparar a pele para utilizar um
determinado cosmético. São detalhes simples, mas que quando ignorados,
podem acarretar na desistência do cliente;
• uso de argumentos negativos – generalizar um produto ou serviço é
fatal na hora da recomendação, pois muitos funcionários, por não
conhecerem detalhes dos produtos, cometem o erro de dizer que “todas as
marcas são iguais e que a variação de preço é decorrente se a marca é
mais famosa ou não”. Outro erro comum é quando o funcionário assume,
ainda que sem a intenção, o papel de “garoto(a) propaganda” de um
52
determinado produto dizendo: “Eu mesmo(a) uso.” Embora possa parecer
uma indicação “sincera”, o cliente pode não desejar ter uma “pele ou cor de
cabelo igual ao do funcionário”. Sugerir de imediato um produto mais
barato justificando que o preço é mais acessível também é um erro, pois o
cliente pode se sentir ofendido pelo pré-julgamento feito pelo funcionário. E
criticar uma marca para vender outra também mostra falta de preparo da
equipe, pois uma marca pode ser evidenciada pelos seus benefícios sem
precisar falar mal de outra;
• não explicar as opções de pagamento – muitas farmácias e drogarias
deixam a desejar na hora de informar as opções de pagamento ao cliente.
Muitas vezes se limitam a contar as condições de parcelamento no cartão de
crédito, e se esquecem de perguntar se o cliente possui plano de saúde,
pois muitos deles estão inseridos nos Programas de Benefícios de
Medicamentos (PBMs) oferecendo descontos, ou então convênio com
alguma empresa, dando a opção de pagamento via desconto em folha.
Uma prática cada vez mais usada no varejo é a da “venda complementar”,
também conhecida como venda correlata. Embora o nome já contextualize o tipo de
venda, muitos gerentes direcionam suas equipes a realizá-la de maneira errada. A
venda correlata é uma estratégia para aumentar o ticket médio da loja, mas em
nenhum momento ela deve causar constrangimento e perturbação ao cliente. Ela
deve ser complementar ao perfil de compra de cada cliente ou então, caso a
empresa escolha um produto específico para ser trabalhado, ela deve ser de
conveniência e unissex.
Um exemplo bastante comum desse tipo de venda é em casos em que o
cliente decide comprar um dermocosmético anti-idade para o rosto: Sugerir o
sabonete para limpeza e tônico para preparar a pele para ter uma melhor absorção
do produto anti-idade como venda correlata está perfeitamente correto, pois a
recomendação correlata influencia positivamente no tratamento do cliente e mesmo
que o cliente não compre, ele não se sente “enganado” com a recomendação.
Já quando o funcionário oferece um shake para o cliente que comprou um
sabonete e xampu, além de ser perturbador, é antiético, constrange o cliente e ele
vai tentar sair o mais rápido possível da loja para não ser novamente “alvo” do
funcionário.
53
Logo, é imprescindível que o atendimento, por mais que tenha um script
padronizado pela empresa, seja facilmente adaptável aos diversos “perfis” de clientes:
• o cliente impaciente geralmente é desconfiado e precisa ser tratado com
brevidade, cortesia e as orientações devem ser bem claras e seguras;
• o cliente tímido geralmente fica andando pela loja até ser abordado,
logo, é necessário que o funcionário o aborde o quanto antes. Um detalhe
importante é que esse tipo de cliente geralmente fala muito baixo e é
bastante sucinto, então é imprescindível que o funcionário seja discreto, não
fale alto e que seja atencioso, mas nunca invasivo;
• o cliente agressivo geralmente discute por qualquer coisa, assim, a
melhor forma de atendê-lo é evitar interrompê-lo e não dar a entender que
ele esteja nervoso. Ser paciente e colocar a equipe à disposição dele
geralmente quebra a barreira da agressividade;
• o cliente preocupado com preço vai dar indícios logo no início da
conversa que o valor é fator determinante para a compra. Neste caso, abrir
um parêntese e explicar as diversas formas de pagamento e possíveis
parcelamentos vai deixá-lo mais calmo para ouvir as orientações do produto
ou serviço que ele busca. A explicação deve ser bem clara, objetiva e em
hipótese alguma o cliente deve confundir as opções de pagamento e crédito
como algo sendo direcionado pelas possíveis condições financeiras dele, e
sim facilidades ofertadas pela empresa para todos os seus clientes, pois é
bem comum que o cliente se ofenda caso não seja explicado corretamente;
• o cliente “engraçadinho” também é bastante comum – geralmente ele faz
piadas sobre tudo e até mesmo sugere duplas interpretações,
constrangendo o funcionário. Nesse caso é importante que o funcionário não
dê importância às piadinhas, mas ao mesmo tempo não pareça arrogante;
• o cliente “sabe tudo” geralmente entra na loja após algumas consultas
no “Google” sobre tratamentos, produtos e, consequentemente, exige
explicações bastante seguras do funcionário, pois a chance desse cliente
questionar, ainda que seja sem muitos critérios, é grande;
• o cliente exigente é detalhista, quer saber particularidades sobre o
produto ou serviço e geralmente não tem pressa. Para esse tipo de cliente é
preciso que o funcionário seja objetivo, atencioso e claro nas explicações.
54
Às vezes o funcionário é mal orientado e não percebe que o atendimento
não termina quando o produto ou serviço foi recomendado e não se despede do
cliente, não agradece e não o acompanha até o check-out ou então até a porta. A
gentileza deve fazer parte de todas as etapas de atendimento.
Além disso, conforme mencionado no início desse capítulo, a excelência do
atendimento deve partir da gerência e dos principais executivos da empresa, ou
seja, o bom atendimento deve fazer parte da cultura da empresa. O investimento em
treinamento e capacitação deve ir além do operacional: deve estender-se ao
conteúdo técnico (de preferência por categoria) e ao fator humano, garantindo o
relacionamento e, consequentemente, a preferência do cliente.
FIM DO MÓDULO I
55
CONTINUADA A DISTÂNCIA
MÓDULO III
11 LEGISLAÇÃO APLICADA AO VAREJO FARMACÊUTICO
O conhecimento e entendimento das principais legislações sanitárias que

regem o varejo farmacêutico são imprescindíveis para as atividades que envolvem o
dia a dia dos farmacêuticos nas farmácias e drogarias.
A sugestão é que o farmacêutico tenha sempre por perto a lista dessas
principais legislações e que saiba o objetivo de cada uma, para poder buscar
detalhes quando necessário, de acordo com a atividade que será realizada.
Muitas vezes, pela vasta quantidade de informações que há em cada
legislação (resolução, decreto, lei ou portaria), o farmacêutico acaba não sabendo
“por onde começar”, tentando, erroneamente, “decorá-las”, sendo que o mais
importante é primeiro listar todas que envolvem as suas atividades, para,
sucessivamente, consultar cada uma de acordo com o trabalho que está sendo
desenvolvido. As legislações estão em constantes mudanças (seja por meio de
emendas, novas RDCs, decretos e/ou portarias) e o farmacêutico deve ter o hábito
de consultar canais que divulguem essas informações diariamente como parte das
suas atividades rotineiras, pois antes que uma determinada notícia chegue pela
mídia para a população (televisão, rádio, jornais e revistas), é de extrema
importância que já seja de conhecimento do profissional farmacêutico, pois é ele, no
ponto de venda, que irá esclarecer as prováveis dúvidas da população em geral, e
ele precisa ter esse conhecimento prévio e não ser “pego de surpresa”.
AN02FREV001/REV 4.0
58
56
11.1 PRINCIPAIS LEGISLAÇÕES SANITÁRIAS
As legislações sanitárias “conversam entre si”, ou seja, muitas delas

complementam e/ou alteram outras diretrizes, logo, é importante que sejam
analisadas e estudadas em conjunto, de acordo com seus temas e critérios.
A seguir, as tabelas listam algumas das principais RDCs (Resolução da
Diretoria Colegiada, que tem como propósito creditar organizações prestadoras de
serviço de saúde e estabelecer normas para o processo de avaliação), decretos
(que são documentos que regulamentam uma lei para sua fiel execução), leis (que
determinam a criação, extinção ou modificação de direitos e obrigações) e portarias
(que determinam providências de caráter administrativo com o propósito de
estabelecer normas de serviço e procedimentos para os órgãos). O objetivo é trazer
ao conhecimento do farmacêutico diferentes legislações que, em conjunto,
normatizam suas atividades.
TABELA 10 - PRINCIPAIS RDCS
RDC OBJETIVO
Dispõe sobre os critérios para

peticionamento de Autorização de
RDC nº 17, de 28 de março de 2013. Funcionamento (AFE) e Autorização
Especial (AE) de farmácias e
drogarias.
Altera dispositivos da RDC Nº 44, de
17 de agosto de 2009, e revoga a
RDC nº 41, de 26 de julho de 2012.
Instrução Normativa (IN) 10, de 17 de
agosto de 2009.
Dispõe sobre os critérios para
RDC nº 1, de 4 de janeiro de 2012.
peticionamento de Concessão,
59
Renovação, Cancelamento a pedido,
Alteração, Retificação de Publicação e
Recurso Administrativo contra o
Indeferimento da Autorização Especial
(AE) dos estabelecimentos de
farmácias de manipulação.
Dispõe sobre a proibição do uso das
substâncias anfepramona,
femproporex e mazindol, seus sais e
isômeros, bem como intermediários e
medidas de controle da prescrição e
RDC nº 52, de 6 de outubro de 2011.
dispensação de medicamentos que
contenham a substância sibutramina,
seus sais e isômeros, bem como
intermediários e dá outras
providências.
Dispõe sobre os procedimentos gerais
para utilização dos serviços de
RDC nº 25, de 16 de junho de 2011. protocolo de documentos no âmbito
da Agência Nacional de Vigilância
Sanitária (ANVISA).
Dispõe sobre o controle de
medicamentos à base de substâncias
classificadas como antimicrobianos,
RDC nº 20, de 5 de maio de 2011.
de uso sob prescrição médica,
isoladas ou em associação, e dá
outras providências.
Dispõe sobre o controle de
medicamentos à base de substâncias
RDC nº 44, de 26 de outubro de classificadas como antimicrobianos,
2010. de uso sob prescrição médica,
isoladas ou em associação, e dá
60
Dispõe sobre a produção,
RDC nº 60, de 26 de novembro de dispensação e controle de amostras
2009. grátis de medicamentos e dá outras
providências.
Dispõe sobre a definição dos
mecanismos para rastreamento de
RDC nº 59, de 24 de novembro de medicamentos, por meio de tecnologia
2009. de captura, armazenamento e
transmissão eletrônica de dados e
Dispõe sobre as Boas Práticas para o
controle sanitário do funcionamento,
da dispensação e da comercialização
RDC nº 44, de 17 de agosto de 2009.
de produtos e da prestação de
serviços farmacêuticos em farmácias
e drogarias.
Atualização do Regulamento Técnico
RDC nº 96, de 17 de dezembro de
sobre Propaganda e Publicidade de
2008.
Medicamentos.
Altera a RDC 8, relacionada a
RDC nº 46, de 27 de junho de 2008. Renovações de Autorização de
Funcionamento.
Dispõe sobre o SNGPC,
RDC nº 27, de 30 de março de 2007. estabelecendo Implantação do Módulo
para Farmácias e Drogarias.
Aprova o Regulamento Técnico para
RDC nº 16, de 2 de março de 2007.
Medicamentos Genéricos.
Dispõe sobre Procedimentos de
Petição e Arrecadação Eletrônica no
2006.
âmbito da ANVISA.
Dispõe sobre Boas Práticas de
Manipulação de Medicamentos para
2006.
Uso Humano em farmácias
61
Dispõe sobre Procedimentos para
RDC nº 80, de 11 de maio de 2006. Farmácias e Drogarias Fracionarem
Medicamentos.
Dispõe sobre os Critérios para o
Fracionamento de Medicamentos.
Obriga os estabelecimentos a
RDC nº 123, de 12 de maio de 2005. manterem as listas de genéricos à
disposição dos consumidores.
RDC nº 108, de 27 de abril de 2005. Empresas que Fracionam Produtos de
HPC.
Dispõe sobre o Regulamento Técnico
para o Gerenciamento de Resíduos de
2004.
Serviços de Saúde.
Suspende a Fabricação de
Determinados Medicamentos no
2004.
Mercado.
RDC nº 304, de 6 de dezembro de Cancela o Registro de Apresentação
2004. de Determinados Medicamentos.
Permite a Afixação e Divulgação dos
RDC nº 199, de 17 de agosto de
Preços dos Medicamentos nos Locais
2004.
Internos do Estabelecimento.
Altera o item 5 do anexo da RDC
RDC nº 173, de 8 de julho de 2003. 328/99, em que proíbe a Venda de
Produtos Alheios à Saúde.
Medicamentos Genéricos.
Dispõe sobre a Adequação de
Medicamentos já Registrados.
Dispõe sobre normas básicas de
RDC nº 23, de 6 de fevereiro de
procedimentos administrativos
2003.
voltados para a melhoria do
62
atendimento e da arrecadação no
âmbito da ANVISA.
Dispõe sobre a Uniformização dos
Critérios Relativos à Autorização,
RDC nº 238, de 27 de dezembro de Renovação, Cancelamento e
2001. Alteração da Autorização de
Funcionamento das Farmácias e
Drogarias.
Aprova o Regulamento de
RDC nº 102, de 30 de novembro de
Propaganda e Publicidade de
2000.
Medicamentos.
Aprova o Regulamento Técnico sobre
RDC nº 33, de 19 de abril de 2000. Boas Práticas de Manipulação de
Medicamentos em Farmácias.
Dispõe sobre os Requisitos Exigidos
para a Dispensação de Produtos de
RDC nº 328, de 22 de julho de 1999.
Interesse à Saúde em Farmácias e
Drogarias.
TABELA 11 - PRINCIPAIS DECRETOS
DECRETO OBJETIVO
Fixa Prazo Especial para Recolhimento

Decreto Estadual nº 52.761, de 28
do ICMS Devido, na Condição de Sujeito
de fevereiro de 2008.
Passivo por Substituição.
Introduz alterações no RICMS.
de fevereiro de 2008.
Disciplina o Recolhimento do ICMS
Relativo ao Estoque de Medicamentos e
de janeiro de 2008.
Outros Produtos Recebidos Antes do
63
Início do Regime de Retenção Antecipada
por Substituição Tributária.
Introduz alterações no RICMS.
de novembro de 2007.
Decreto Federal nº 5.775, de 10 de Dispõe sobre o Fracionamento de
maio de 2006. Medicamentos.
Regulamenta o Artigo 4º da Lei 10.742/03
Decreto nº 4.937, de 29 de para Estabelecer os Critérios de
dezembro de 2003. Composição de Fatores para o Ajuste de
Preços de Medicamentos.
Regulamenta a Criação, as
Decreto nº 4.766, de 26 de junho de
Competências e o Funcionamento da
2003.
CMED.
Medida Provisória (MP) nº 275, de Altera a Lei 9.317/96, que institui o
29 de dezembro de 2005. SIMPLES.
Decreto Estadual nº 45.490, de 30 Dispõe sobre o Regulamento do ICMS do
de novembro de 2000. Estado de São Paulo.
Decreto Federal nº 74.170, de 10
Regulamenta a Lei 5.991/73.
de junho de 1974.
TABELA 12 - PRINCIPAIS LEIS
LEIS OBJETIVO
Lei Complementar nº 139, de 10 de Altera dispositivos da Lei Complementar

novembro de 2011. 123/06 e dá outras providências.
Lei nº 11.951, de 24 de junho de
Altera o artigo 36º da Lei 5.991/73.
2009.
Lei nº 11.903, de 14 de janeiro de Cria o Sistema Nacional de Controle de
2009. Medicamentos – Rastreabilidade.
64
Lei Complementar nº 128, de 19 de Altera, principalmente, a Lei
dezembro de 2008. Complementar 123/06.
Institui o Estatuto Nacional da
Lei Complementar nº 123, de 14 de
Microempresa e Empresa de Pequeno
dezembro de 2006.
Porte.
Define Normas de Regulação para o
Lei nº 10.742, de 6 de outubro de
Setor, Cria a CMED e Altera a Lei
2003.
6360/76.
Lei nº 10.406, de 10 de janeiro
Institui o Código Civil Brasileiro.
2002.
Define Normas de Regulação para o
Lei nº 10.213, de 27 de março de
Setor, institui a FPR e cria a Câmara de
2001.
Medicamentos.
Dispõe sobre a incidência da contribuição
Lei nº 10.147, de 21 de dezembro
para PIS/COFINS nas operações de
de 2000.
venda dos produtos que especifica.
Estabelece o medicamento genérico,
Lei nº 9.787, de 10 de fevereiro de dispõe sobre a utilização de nomes
1999 genéricos em produtos farmacêuticos e
dá outras providências.
Lei nº 9.317, de 5 de dezembro de Dispõe sobre o Regime Tributário das
1996. MPEs e Institui o SIMPLES.
Lei nº 8.078, de 11 de setembro de Dispõe sobre a proteção do consumidor e
1990. dá outras providências.
Dispõe sobre a Vigilância Sanitária a que
Lei nº 6.360, de 23 de setembro de
ficam Sujeitos os Medicamentos,
1976.
Insumos, Correlatos e Outros Produtos.
Dispõe sobre o Controle Sanitário do
Lei nº 5.991, de 17 de dezembro de
Comércio de Drogas, Medicamentos,
1973
Insumos Farmacêuticos e Correlatos.
65
TABELA 13 - PRINCIPAIS PORTARIAS
PORTARIAS OBJETIVO
Amplia a cobertura da gratuidade no

Portaria 1.146, de 1º de junho de
âmbito do Programa Farmácia
2012.
Popular do Brasil.
Dispõe sobre o Programa Farmácia
Portaria 971, de 15 de maio de 2012.
Popular do Brasil.
Portaria 184, de 3 de fevereiro de Dispõe sobre o Programa Farmácia
2011. Popular do Brasil.
Dispõe sobre a Expansão do
Portaria 749, de 15 de abril de 2009. Programa Farmácia Popular do Brasil
– Aqui Tem Farmácia Popular.
Dispõe sobre a Expansão do
Portaria 491, de 9 de março de 2006. Programa Farmácia Popular do Brasil
– Aqui Tem Farmácia Popular.
Institui o Sistema de Controle e
Portaria 802, de 8 de outubro de
Fiscalização em toda a Cadeia dos
1998.
Produtos Farmacêuticos.
Aprova o Regulamento Técnico sobre
Portaria 344, de 12 de maio de 1998. Substâncias e Medicamentos Sujeitos
a Controle Especial.
66
Analisemos a seguir alguns casos em que a consulta de diferentes
legislações é necessária para a atividade dos serviços farmacêuticos.
➢ Caso 1: uma drogaria quer realizar um evento em sua loja. O evento irá
oferecer à população aferição de pressão arterial, descontos especiais em
aparelhos de aferição e folhetos com dicas de saúde.
Análise do caso: para que o evento possa ser elaborado, algumas
legislações precisam ser minuciosamente analisadas para que
nenhuma atividade esteja em desacordo com a legislação vigente.
Como por exemplo, a RDC nº 44, de 17 de agosto de 2009, pois ela irá
direcionar o farmacêutico a elaborar a prestação de serviços para este
evento, desde o ambiente destinado ao serviço de aferição de pressão
arterial até a exposição dos produtos correlatos que serão trabalhados,
a RDC nº 96, de 17 de dezembro de 2008, e a RDC nº 102, de 30 de
novembro de 2000, que irão orientar o farmacêutico a escolher os
materiais de propaganda do evento corretamente. A partir dessas
legislações, é possível analisar cada atividade que será realizada e
verificar se há necessidade de consultar outras legislações.
➢ Caso 2: uma drogaria pretende dar descontos em todos os

medicamentos genéricos e resolve comunicar aos seus clientes por meio de
cartazes espalhados pela loja conforme ilustra a figura a seguir.
FIGURA 32 - MÓBILE GENÉRICOS LEVE 4 PAGUE 2
67
Análise do caso: em hipótese alguma esse móbile deveria estar
exposto na loja, pois ele infringe a RDC nº 96, de 17 de dezembro de
2008, a RDC nº 44, de 17 de agosto de 2009, a Portaria 344, de 12 de
maio de 1998, e a Lei nº 9.787, de 10 de fevereiro de 1999, uma vez
que ele define que na compra de qualquer medicamento genérico, o
cliente pode, ao comprar duas unidades, levar mais duas, ou seja,
evidenciando a “empurroterapia”, já que a lista de medicamentos
genéricos não se restringe a medicamentos de uso contínuo, tão
menos a medicamentos de uso contínuo isentos de prescrição. Por
isso, é de extrema importância que o farmacêutico participe da
elaboração dos materiais de comunicação para que não haja infração
sanitária.
➢ Caso 3: na receita do paciente o médico prescreveu o medicamento pelo

seu nome de referência. Na loja, o farmacêutico mostra as opções para o
paciente (medicamento de referência, genérico e similar).
Análise do caso: conforme a Lei dos Genéricos (Lei nº 9.787, de 10 de
fevereiro de 1999) medicamentos de referência e medicamentos
genéricos são intercambiáveis, ou seja, podem ser trocados entre si,
mas o medicamento similar não. Logo, de acordo com a lei, as opções
sugeridas ao paciente devem ser apenas o de referência ou genérico.
➢ Caso 4: uma drogaria pretende fazer uma ação de sampling (distribuição

de amostras grátis) de um lançamento de um novo medicamento para dor de
cabeça.
Análise do caso: conforme RDC nº 60, de 26 de novembro de 2009, as
amostras grátis de medicamentos, em hipótese alguma, podem ser
distribuídas em farmácias ou drogarias, cabendo apenas aos médicos
e dentistas distribuí-las para seus pacientes, obedecendo a critérios
estipulados na Resolução. Logo, esse tipo de ação não pode acontecer
no estabelecimento farmacêutico.
68
Conclusão: várias legislações podem interagir entre si, complementando-se,
logo, é importante que o farmacêutico busque, em cada situação, quais as que
estabelecem as normas da atividade em questão, para certificar se é uma prática
legal ou não. Mais do que a tentativa de “decorar” as enumeras legislações – elas
são muitas, com detalhes minuciosos, e, portanto, requerem sempre consulta – é
importante que o farmacêutico tenha o hábito de ter as principais legislações
sanitárias acessíveis no ambiente de trabalho, que saiba explicar para a sua equipe
que as atividades e os serviços farmacêuticos estão pautados por estas legislações,
e que em todo treinamento de equipe as legislações sejam citadas como
argumentação das práticas legais, mostrando por que uma determinada atividade
precisa ser realizada de uma forma e não de outra.
12 ATENÇÃO FARMACÊUTICA E SERVIÇOS FARMACÊUTICOS
Enquanto a Assistência Farmacêutica caracteriza-se como um conjunto de

ações relacionadas ao medicamento, direcionando a orientação com o propósito de
contribuir para o sucesso da terapêutica, a Atenção Farmacêutica foca suas
atividades no paciente, humanizando o processo, em que o farmacêutico realiza as
funções de controle e uso dos medicamentos, consciente de seu compromisso com
os interesses do paciente.
Segundo Oliveira et al. (2005), a implantação da Atenção Farmacêutica
enfrenta obstáculos que incluem desde o vínculo empregatício do profissional
farmacêutico – que geralmente entra em atrito com gerentes e proprietários de
farmácias e drogarias por rejeitarem o programa – até a insegurança e
desmotivação por parte dos farmacêuticos – que por acumularem funções, não têm
tempo para se dedicar ao atendimento, que fica direcionado aos balconistas em
buscas de comissões sobre vendas. Logo, para que haja uma implementação
efetiva da Atenção Farmacêutica no Brasil, são necessárias:
• mudança de paradigma, isto é, as tecnologias precisam ser adequadas e
baseadas no acolhimento e nas necessidades dos pacientes. Logo, a
mudança não depende, exclusivamente, da prática do farmacêutico, e sim,
69
de todo o serviço envolvido, para que seja estabelecida uma relação de
confiança e respeito entre paciente e farmacêutico;
• treinamento e capacitação constante do profissional farmacêutico para
que ele tenha o perfil adequado para atender às expectativas e
necessidades do programa, que exige conhecimentos técnicos e ampla
habilidade de comunicação;
• criação de Modelo de Validação do Programa, ou seja, é preciso
demonstrar que os benefícios oferecidos pelo programa colaboram ou não
para a redução de reações adversas, das interações medicamentosas, da
complicação de determinadas patologias. Após análise do modelo, a triagem
dos indicadores de sucesso do programa servirá como argumentos decisivos
para que os proprietários e gestores implantem o Serviço de Atenção
Farmacêutica.
Já a escolha dos serviços farmacêuticos que serão oferecidos para a
população deve estar dentro das considerações propostas pelas Boas Práticas
Farmacêuticas, bem definidas na RDC nº 44, de 17 de agosto de 2009. A sala de
serviços deve possuir infraestrutura e mobiliário compatíveis com as atividades
prestadas, bem como: lavatório contendo água corrente, toalha descartável,
sabonete líquido, gel bactericida, lixeira com pedal e tampa, materiais de primeiros
socorros devidamente identificados, e os tipos de serviços oferecidos devem
obedecer as normas descritas na legislação, como por exemplo:
• nos casos de medição de parâmetros fisiológicos e bioquímicos os
materiais utilizados, como aparelhos e acessórios, devem possuir registros,
notificação e cadastro, exceto os que legalmente forem dispensados;
• os testes de glicemia capilar só poderão ser realizados por glicosímetros
de autoteste;
• é obrigatório o registro dos serviços, manutenções e calibrações dos
aparelhos, além de Procedimento Operacional Padrão (POP) indicando
minuciosamente quais equipamentos, técnicas e metodologias utilizadas,
bem como os parâmetros de interpretação de resultados com suas
respectivas referências bibliográficos.
Ou seja, oferecer uma simples aferição de pressão arterial requer,
legalmente, uma documentação (POP) onde esteja descrito todo procedimento, daí
70
a importância de conhecer as legislações vigentes e como elas influenciam
diretamente na prática farmacêutica, pois é bem provável que muitos farmacêuticos
que não elaboram o POP de cada serviço não o fazem por desconhecer tais
legislações.
Outro serviço comumente oferecido no canal farmacêutico e muitas vezes
conduzido de maneira errada é a perfuração de orelha para colocação de brincos. A
primeira exigência legal é que a perfuração seja realizada com pistola e brincos
regularizados junto à Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA), logo,
procedimentos que utilizam agulhas ou outros objetos são ilegais. Além disso, os
brincos devem, obrigatoriamente, estar conservados em condições que permitam a
manutenção de sua esterilidade, logo, em hipótese alguma o procedimento deve ser
feito com um brinco que o próprio cliente traga de casa, sem estar acondicionado em
embalagem estéril. Outro detalhe importante é em relação à assepsia da orelha do
paciente, das mãos do aplicador e do uso do aparelho de perfuração: tudo deve
estar devidamente descrito no POP.
Vale ressaltar que, conforme Art. 1º da Resolução nº 499/2008 do Conselho
Federal de Farmácia (CFF), somente o farmacêutico inscrito no Conselho Regional
de Farmácia (CRF) de sua jurisdição poderá prestar serviços farmacêuticos em
farmácias e drogarias. A exceção desta determinação é verificada no Art. 21 da
Resolução nº 499/2008 do Conselho Federal de Farmácia (CFF), o qual estabelece
que as aplicações de medicamentos injetáveis também possam ser realizadas por
profissional habilitado, com autorização expressa do farmacêutico responsável.
Ainda, o parágrafo único do referido artigo deixa claro que a presença e/ou
supervisão do farmacêutico é condição e requisito essencial para a aplicação de
medicamentos injetáveis.
Além disso, o estabelecimento deve ter uma lista atualizada periodicamente
dos estabelecimentos públicos de saúde mais próximos contendo nome, endereço e
telefone, de fácil acesso, em casos de intercorrências.
O processo de limpeza da sala de serviços farmacêuticos também deve
constar em POP: deve ser realizado diariamente, no início e ao término do horário
de funcionamento do estabelecimento e devidamente registrado pelo funcionário
que realizou a limpeza. Antes de qualquer atendimento e após cada prestação de
71
serviço o farmacêutico deverá verificar a necessidade de realizar novo
procedimento de limpeza.
O estabelecimento também deve manter os registros de treinamento dos
funcionários, dos serviços farmacêuticos prestados, da divulgação do conteúdo dos
POPs para toda equipe de funcionários, além da execução de programas de
combate a insetos e roedores, da manutenção e calibração dos aparelhos utilizados.
Todos os documentos devem ser mantidos durante cinco anos à disposição da
autoridade sanitária.
Também de acordo com a RDC nº 44, de 17 de agosto de 2009, a
declaração de serviço farmacêutico é obrigatória e deverá ser elaborada pelo
farmacêutico e entregue ao usuário após a prestação do serviço farmacêutico. A
declaração deverá ser emitida em duas vias, sendo a primeira entregue ao paciente
e a segunda arquivada na loja. Obrigatoriamente devem constar na declaração:
• identificação do estabelecimento farmacêutico, contendo nome,
endereço, telefone e CNPJ;
• identificação do usuário ou seu responsável legal;
• descrição do serviço farmacêutico prestado;
• data, assinatura e carimbo do farmacêutico responsável pelo serviço,
contendo a sua inscrição no CRF e informações específicas sobre o serviço
prestado.
As figuras a seguir ilustram algumas sugestões de modelos de declarações
de serviços farmacêuticos.
72
FIGURA 73 - SUGESTÃO DE DECLARAÇÃO DE SERVIÇOS FARMACÊUTICOS
PARA ADMINISTRAÇÃO DE MEDICAMENTOS
PARA AFERIÇÃO DE GLICEMIA CAPILAR
73
FONTE: Adaptado de Fascículo III – Serviços Farmacêuticos/Projeto Farmácia Estabelecimento de
Saúde,
PARA AFERIÇÃO DE AFERIÇÃO DE PRESSÃO ARTERIAL
74
Saúde.
PARA AFERIÇÃO DE AFERIÇÃO DE TEMPERATURA CORPORAL
75
76
SUGESTÃO DE DECLARAÇÃO DE SERVIÇOS FARMACÊUTICOS
77
Considerando o ambiente competitivo de mercado, o esforço permanente
das empresas farmacêuticas para alcançar as oportunidades requer um olhar mais
estreito para os serviços farmacêuticos. Embora os exemplos citados anteriormente
estejam dentro do perfil do canal, não se pode deixar de considerar que quase todas
as farmácias e drogarias oferecem esses serviços, logo, a diferenciação deles
certamente será considerada uma vantagem competitiva.
Um grande exemplo para aumentar o leque de serviços oferecidos pelo
canal “farma” é entender melhor o público da terceira idade e direcionar serviços
exclusivos para ele. Os idosos são responsáveis por uma parcela importante e
significativa do crescimento econômico, e uma pesquisa recentemente divulgada
pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) mostra que 15% da
população brasileira são constituídos por idosos, o que corresponde a cerca de 32
milhões de pessoas com mais de 60 anos de idade, colocando o país como o sexto
mais envelhecido do mundo e com uma perspectiva de aumento progressivo para as
próximas décadas.
Assim, temos um quadro interessante: o envelhecimento da população leva
a uma utilização periódica de medicamentos, consequentemente, a uma maior
frequência na compra de produtos farmacêuticos, logo, é um público em potencial
para o canal. Em contrapartida, a rapidez do processo de envelhecimento da
população fez com que o mercado não acompanhasse o estudo desse perfil de
consumidor na mesma velocidade, deixando de conhecer melhor as suas
peculiaridades, direcionando produtos e serviços, na maioria das vezes, associados
à limitação física e fragilidade da saúde. Porém, de acordo com a pesquisa realizada
pelo IBGE, 80% dos idosos entrevistados se mostram insatisfeitos com os serviços
de higiene e beleza, alegando desde a falta de opções de produtos – como, por
exemplo, maquiagem – ao tamanho das letras nos rótulos dos cremes, sabonetes,
tinturas, entre outros.
Conclusão: o idoso busca serviços que atendam muito mais do que as suas
possíveis fragilidades. Embora a população brasileira esteja ficando cada vez mais
“velha”, a velhice nunca esteve tão ativa, e os serviços direcionados para a terceira
idade precisam acompanhar essa mudança do perfil da terceira idade. Serviços
simples e facilmente adaptáveis na categoria de cuidados da pele, por exemplo,
podem fazer com que haja uma maior fidelidade por um estabelecimento ao invés de
78
outro. Uma loja confortável, com poltronas e/ou cadeiras para descanso, também
pode ser um indicador de preferência pelo idoso, afinal, oferecer conforto, muitas
vezes, pode valer mais do que um desconto, principalmente no caso de
medicamentos de uso contínuo, que geralmente possuem pouca margem para
trabalhar grandes descontos.
A próxima figura ilustra bem o “conforto” que o estabelecimento pode
oferecer, sem diminuir o espaço interno da loja: na frente da loja foi feito um espaço
com cadeiras e guarda-sol para que as pessoas possam descansar, conversar e até
mesmo deixar seus animais de estimação enquanto estiverem dentro da loja.
Considerando que grande parte dos idosos tem bichinhos de estimação, a farmácia
oferece, com poucos elementos e baixo custo, um diferencial que é facilmente
percebido positivamente pelo cliente.
FIGURA 38 - DECK DE DESCANSO E PET STOP DA FARMÁCIA PANVEL
79
Outra opção para tornar a farmácia ou drogaria mais competitiva e ser
reconhecida pelo cliente como inovadora, é oferecer serviços e produtos para
públicos específicos, de nicho. Um exemplo é o “consumidor exigente”, que faz
questão de poder optar por produtos e serviços de qualidade, incluindo a
valorização crescente da certificação e rastreabilidade. De acordo com pesquisa
realizada pelo Instituto Akatu, em 2007, um terço dos consumidores considera a
responsabilidade socioambiental das empresas na hora de escolher de quem vai
comprar, e conforme mostra o gráfico a seguir, esse comportamento não é
exclusivo das classes de maior renda.
GRÁFICO 5 - SEGMENTAÇÃO POR CLASSE SOCIAL
Este panorama revela que destacar produtos orgânicos e marcas que não
fazem testes em animais podem ser um diferencial positivo para a farmácia ou
drogaria. Preparar a equipe de funcionários para conhecer esses produtos e saber
orientar os clientes quanto às suas particularidades é imprescindível, pois o
“consumidor exigente” quer obter cada vez mais informações, desde a origem das
matérias-primas até o produto final.
80
Ter um espaço na loja destinado a suprimentos terapêuticos de reabilitação
também pode ser um diferencial. Atualmente, os portadores de deficiência já somam
24,5 milhões de pessoas, correspondendo a 14,5% da população brasileira,
segundo dados do IBGE. Logo, trata-se de um mercado consumidor que movimenta
anualmente R$ 1 bilhão, e também é um “consumidor de nicho”, que tem
necessidades específicas, produtos e serviços que devem ser bem direcionados e
sinalizados.
A figura a seguir mostra uma farmácia na Espanha (Farmácia Santa Cruz)
que dedicou uma sessão bem ampla para produtos de reabilitação, com mix simples
(meias de compressão) até dos mais específicos, como os andadores.
FIGURA 39 - SESSÃO DE SUPRIMENTOS TERAPÊUTICOS DE REABILITAÇÃO

DA FARMÁCIA SANTA CRUZ (ESPANHA)
Concluindo: as mudanças do perfil de consumo, as diversas legislações

sanitárias, os fatores estruturais – como o envelhecimento populacional e a
valorização da qualidade de vida – são responsáveis pelas transformações do
modelo do varejo, e com o canal “farma” não é diferente. A segmentação do
mercado e a diferenciação de produtos e serviços são imprescindíveis para se
destacar meio a tanta concorrência.
FIM DO MÓDULO III
81
MÓDULO IV
13 INTRODUÇÃO À ADMINISTRAÇÃO FINANCEIRA E CONTÁBIL
Diversos indicadores de gestão podem ser criados e analisados para

monitorar as condições administrativas de uma empresa, e para obter informações
seguras para tal avaliação, é necessário organizar os dados dessa empresa e
estudar a sua situação para detectar os potenciais de crescimento e otimizar o seu
faturamento. A tomada de decisões estratégicas deve ser embasada nos dados
financeiros confiáveis e deve sempre responder às seguintes questões: “Onde a
empresa está?” “Aonde a empresa quer chegar?”
Um dos principais indicadores é a Avaliação das Despesas Gerais, que irá
avaliar se os custos fixos sofrem ou não variações e se estão sendo repassados
adequadamente aos produtos. Os gastos de uma empresa podem ser classificados
em três categorias: investimento, despesas fixas e despesas variáveis. Os valores
para montar uma farmácia ou drogaria são considerados como gastos de
investimento inicial, já tudo que for necessário para colocar a farmácia ou drogaria
em funcionamento é considerado custo, que pode ser proveniente de despesas
fixas (despesas de operação, que independem da venda dos produtos e serviços,
como por exemplo: salários, aluguel, contador, serviços terceirizados, etc.) ou
variáveis (diretamente ligada às vendas, por exemplo, impostos, taxa de cartões,
embalagens, etc.).
A tabela a seguir exemplifica o mapeamento dos gastos de investimento, ou
seja, para montar uma farmácia ou drogaria.
84
TABELA 14 - INVESTIMENTO INICIAL (ANTES DA INAUGURAÇÃO)
É de extrema importância que a tabela seja preenchida com o maior

detalhamento possível, pois será o entendimento do mapeamento financeiro que irá
direcionar as tomadas de decisões, o sucesso ou, na falta de planejamento, o
fracasso da empresa. Segundo o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas
Empresas (SEBRAE), 21% das empresas fecham no primeiro ano por falta de
capital de giro. E a pergunta que fica é: “Será que o Planejamento Financeiro da
empresa está sendo elaborado corretamente?”
Também é importante construir a tabela de custos após a inauguração,
sinalizando as despesas fixas e variáveis.
85
TABELA 15 - CUSTOS (DESPESAS FIXAS COM FUNCIONÁRIOS)
TABELA 16 - CUSTOS (DESPESAS FIXAS DA EMPRESA)
86
TABELA 17 - CUSTOS (DESPESAS VARIÁVEIS)
Todas essas análises e cálculos irão indicar se a farmácia ou drogaria será

capaz de gerar lucro, e, consequentemente, em um período pré-determinado, terá o
retorno do investimento (ROI) com a receita de lucro acumulado.
Para calcular o lucro da empresa, considera-se:
Lucro = Receitas - Custos
Sendo custos:
Custos = despesas variáveis + despesas fixas
87
O Capital de Giro também é um indicador importante que sustenta as
operações diárias da farmácia ou drogaria e depende das vendas, política de
crédito, estoque e financiamentos, podendo ser ativo e passivo:
• Capital de Giro Ativo – engloba todos os bens, valores (tangíveis e
inatingíveis) e direitos a receber da farmácia ou drogaria, podendo ser Ativo
Circulante, que corresponde ao dinheiro disponível em curto prazo, ou ainda o
Ativo Imobilizado, que corresponde ao conjunto de itens de difícil conversão
em dinheiro, como as máquinas, veículos, ações, maquinários, etc.;
• Capital de Giro Passivo – corresponde a todas as obrigações da
farmácia ou drogaria, estendendo-se ao Passivo Circulante, cujas
obrigações financeiras são de curto prazo, como fornecedores, salários,
impostos, etc.
Por meio da relação entre passivo e ativo tem-se o Balanço Patrimonial da

empresa. Já para calcular o Capital de Giro, deve-se considerar:
• Prazo Médio de Estoque (PE);
• Prazo Médio de Recebimento (PR);
• Prazo Médio de Pagamentos (PP);
• Vendas Diárias (VD).
Logo:
Capital de Giro = (PE + PR) – (PP x VD)
Porém, há uma grande dificuldade em controlar o Capital de Giro, daí a

necessidade de prevenir e/ou detectar rapidamente os indicadores que impactam
negativamente:
• aumento das despesas financeiras;
• aumento dos custos (descontos);
• estoques;
• inadimplência;
• quedas das vendas;
88
• investimentos sem planejamento.
O próximo passo após a identificação do Capital de Giro é o Ciclo de Caixa,

que é definido pelas seguintes variáveis:
• Tempo Médio de Estocagem (TE);
• Tempo Médio de Pagamento pelo Cliente (TPC);
• Tempo Médio de Pagamento ao Fornecedor (TPF).
Assim:
Ciclo de Caixa = TE + TPC – TPF
Conclusão: quanto maior o Ciclo de Caixa, maior o Capital de Giro. Logo,

para uma administração mais saudável e rentável, a meta é reduzir o ciclo; fazendo
com que as operações de recebimento aconteçam em períodos mais curtos, os
pagamentos em períodos mais longos e as medidas operacionais sejam
direcionadas para diminuir prazos de estoques, produções e vendas.
14 FORMAÇÃO DE PREÇO
Enquanto ferramentas como promoção, produto e ponto de venda são

responsáveis pela criação de valor, o preço é o valor monetário de um produto ou
serviço, expresso numericamente, que captura esse valor. A formação de preço
depende de um conjunto de variáveis:
• custo do produto ou serviço;
• giro do produto;
• mix/sortimento;
• impostos (impostos sobre circulação de mercadorias, imposto de renda);
• PIS/COFINS;
• posicionamento da farmácia ou drogaria;
• localização;
• concorrência;
• situação política, econômica, social e tecnológica;
89
• perfil de atendimento;
• metas de lucratividade.
Para definir o preço de venda dos produtos e serviços e suas variáveis,

sugere-se definir o lucro de acordo com a meta da empresa, conforme as equações
apresentadas a seguir.
➢ Equação 1:
Lucro (unitário) = Preço de Venda praticado no Mercado - (Despesas Variáveis +

Despesas Fixas)
Nesse caso o preço é fixado pelo mercado e para praticá-lo é importante que
as despesas fixas sejam reduzidas para acompanhar os índices de mercado frente
às concorrentes mais experientes e com alto impacto, caso contrário, o
estabelecimento encontrará dificuldade em ser competitivo, pois estará com preço
de venda muito além do que a concorrência.
➢ Equação 2:
Preço de Venda Fixado pelo Estabelecimento = Despesas Variáveis + Despesas

Fixas + Lucro
Nesse caso o preço final é resultado da somatória dos custos e do lucro

planejado, com maiores chances de acerto e Retorno de Investimento (ROI), porém
o maior problema é que o preço praticado poderá estar acima da expectativa do
cliente, daí a importância de planejar a demanda mínima e trabalhar a captura de
valor percebido pelo cliente.
O gráfico seguinte relaciona as variáveis da composição de vendas na
farmácia ou drogaria.
90
GRÁFICO 6 - COMPOSIÇÃO DE VENDAS
Para definir o preço de venda é importante a análise do Custo de Mercadoria

Vendida (CMV), que irá indicar se os custos estão sendo repassados corretamente
aos produtos, conforme mencionado no capítulo anterior sobre um dos principais
Indicadores Administrativos e Contábil: a Avaliação das Despesas Gerais.
GRÁFICO 7 - FORMAÇÃO DE PREÇO
91
Para calcular o CMV é preciso somar os impostos e o valor obtido será
dividido pelo faturamento geral do mês, conforme a fórmula:
Custo de Compra da Mercadoria + Impostos

Faturamento de Medicamentos + Faturamento de Não Medicamentos
O resultado obtido pode direcionar a duas situações: o gráfico a seguir

mostra o CMV maior do que a meta de lucro.
GRÁFICO 8 - LUCRO BRUTO MENOR QUE CMV
Nesse caso é preciso reduzi-lo, como por exemplo, comprando com maior
desconto, pois significa que o lucro está abaixo do esperado.
Já o próximo gráfico mostra a situação contrária: CMV menor do que o lucro.
GRÁFICO 9 - LUCRO BRUTO MAIOR QUE CMV
92
Neste caso, com o resultado menor do que a meta, significa que a empresa
está atingindo seus objetivos financeiros, negociando bem os descontos de entrada
de produtos e selecionando melhor os seus fornecedores.
Logo, para que uma empresa tenha lucro, é preciso que haja precisão e
estratégia ao calcular o preço de venda para que seja adequado ao perfil e realidade
de custos da farmácia ou drogaria. O entendimento da Margem de Contribuição,
nesta fase, é essencial, pois é um indicador de quanto cada serviço ou produto
vendido contribui para pagar as despesas fixas mensais e quanto contribui para
formação do lucro.
Para calculá-la deve-se subtrair o Preço de Venda da Soma das Despesas
Fixas e Variáveis e dividir pelo Preço de Venda. Multiplica-se por 100 e tem-se o
percentual do preço, ou seja, o valor obtido significa que toda vez que vender esse
produto ou serviço, o empresário terá de guardar esse valor até completar a quantia
que precisa para pagar as despesas fixas da empresa.
Complementando a Margem de Contribuição, tem-se o Ponto de Equilíbrio,
que representa a quantidade de venda que precisa ser realizada mensalmente de
determinado produto ou serviço para gerar receitas suficientes para pagar todas as
despesas variáveis geradas e todas as despesas fixas que a empresa tiver no mês.
Analiticamente, o Ponto de Equilíbrio indica:
• se o volume de vendas for inferior ao Ponto de Equilíbrio significa que a
empresa terá prejuízo, já que a mesma não terá dinheiro suficiente para
pagar as despesas fixas;
• se o volume de vendas for superior ao Ponto de Equilíbrio significa que a
empresa está acumulando lucro, ou seja, é um indicador positivo.
Assim, para acumular lucro é necessário vender acima do Ponto de
Equilíbrio, e esse ponto pode ser calculado da seguinte maneira: soma das
despesas fixas divididas pela margem de contribuição. Logo, o Ponto de Equilíbrio
precisa ser acima desse resultado para obter lucro.
93
15 GESTÃO TRIBUTÁRIA E ANÁLISE DE MARGEM
A Gestão Tributária é o processo de gerenciamento dos aspectos tributários

de uma determinada empresa, com o propósito de controlar as operações que
tenham relação direta com os impostos, taxas e contribuições.
Os objetivos da Gestão Tributária são:
• corrigir possíveis erros de entendimento e execução no cumprimento
das obrigações e rotinas fiscais da empresa;
• evitar multas e sanções (contingências fiscais), bem como o pagamento
indevido de tributo;
• implementar formas lícitas de economia tributária.
Os tributos são divididos em:

• impostos – correspondem às transferências compulsórias de dinheiro ao
Governo por parte de indivíduos ou instituição privada;
• taxas – são os tributos gerados em razão do exercício do poder de
polícia ou pela utilização de serviços públicos específicos e divisíveis,
prestados ao contribuinte ou postos;
• contribuição de melhoria – tributo decorrente de obras públicas em que
ocorre efetiva valorização do imóvel do contribuinte.
Para que o Planejamento de Gestão Tributária seja realizado de forma

completa, deve-se conhecer os principais tributos relacionados às farmácias e
drogarias e sinalizar os fatores internos e externos que envolvem o canal “farma”,
avaliando as condições necessárias para assegurar as situações mais favoráveis
para pagamento dos tributos com riscos calculados.
As tabelas a seguir relacionam os principais tributos para farmácias e
drogarias.
94
TABELA 18 - PRINCIPAIS TRIBUTOS FEDERAIS
PARA FARMÁCIAS E DROGARIAS
TABELA 19 - PRINCIPAL TRIBUTO ESTADUAL

No Brasil, cada estado da Federação possui uma legislação própria e, por

isso, tem particularidades específicas, porém o conceito é o mesmo: o ICMS é pago
apenas sobre o lucro do produto, ou seja, não é calculado apenas sobre o valor total
da venda, mas tem de ser considerado também o valor do crédito do ICMS da
95
compra, uma vez que o valor de venda preconizado pelo Governo geralmente não é
praticado, pois a farmácia ou drogaria acaba dando desconto ao cliente, praticando
assim um valor menor. Os produtos de higiene, perfumaria e cosméticos (HPC)
também têm uma margem de lucro preconizada pela Secretaria da Fazenda para
calcular o ICMS, porém o ICMS para essas categorias é calculado pelo valor
máximo ao consumidor (PMC).
Assim, cada Estado define um percentual de ICMS a ser pago e as regras e
valores de descontos sobre o PMC, assim como as regras e o percentual para
crédito do ICMS na compra, que pode diminuir ou aumentar.
Exemplo: supõe-se que um medicamento de referência custe pelo Preço
Máximo ao Consumidor (PMC) o valor de R$ 100,00 e pertence à lista negativa (não
incide PIS/COFINS), com margem de lucro de 33,05%. O preço de fábrica desse
medicamento (vendido pela distribuidora) custe R$ 75,15 em que já está inserido o
valor do ICMS pela distribuidora. A alíquota do Estado é de 17%, ou seja, o ICMS
recolhido para o Estado, após a venda do produto, será de R$ 17,00 (17% do PMC)
em que a distribuidora repassará de crédito à drogaria R$ 12,78 e a drogaria
recolherá R$ 4,22 que, de acordo com o sistema adotado pelo Estado, já estará
cobrado à drogaria na nota fiscal emitida pela distribuidora, ficando responsável pelo
recolhimento aos cofres públicos.
Sem o redutor, a drogaria pagaria à distribuidora R$ 75,15 + R$ 4,22, que
equivale ao valor de R$ 79,38, recolhido pela distribuidora o imposto devido ao
Estado pela drogaria.
Em geral, os Estados beneficiam as farmácias e drogarias com um redutor
de 10% do ICMS para medicamentos de marca, ou seja, considera que os produtos
serão vendidos com 10% de desconto e o valor total do ICMS devido (ICMS devido
pela farmácia ou drogaria e pelo distribuidor) será de R$ 15,30 e a drogaria irá
recolher apenas R$ 2,52, uma vez que a distribuidora já recolheu R$ 12,78. Logo, a
drogaria irá pagar R$ 77,67, onde R$ 77,67 referem-se ao valor do medicamento e
R$ 2,52 de Imposto.
Logo, neste exemplo, o valor do ICMS é de R$ 2,52 sobre o valor do PMC.
96
TABELA 20 - PRINCIPAIS TRIBUTOS MUNICIPAIS
TABELA 21 - OUTROS TRIBUTOS PARA FARMÁCIAS E DROGARIAS
97
No final de cada ano, mais especificamente até o dia 31 de dezembro, as
empresas precisam definir o regime tributário que irão aderir no ano subsequente.
Logo, trata-se de uma escolha que precisa ser bem planejada para que o montante
de carga tributária a ser paga seja o mínimo possível no decorrer do ano e que seja
fundamentada na análise de projeções para o próximo exercício levando em conta:
• faturamento esperado;
• custo de mão de obra;
• custo de mercadoria vendida;
• lucro bruto esperado;
• lucro líquido esperado.
É imprescindível que esses dados sejam analisados por um profissional
especializado (contador, por exemplo), para que sejam feitas simulações até chegar
ao melhor regime tributário. Vale ressaltar que algumas farmácias e drogarias,
principalmente as de pequeno porte, recolhem impostos acima do que deveriam
pagar por desconhecimento da legislação, daí a importância de contratar um
especialista na área.
Muitas empresas que recolhem mais tributos do que deveria, geralmente,
não segregam os produtos vendidos, como os pertencentes à Lista Positiva, Lista
Negativa e o ICMS pago na fonte, ou seja, que tem Substituição Tributária (ST). Nos
cadernos de preços, como o Guia da Farmácia, os medicamentos estão segregados
por cores, onde:
• Preto = Medicamentos da Lista Negativa, em que o PIS e COFINS são
recolhidos em toda cadeia, ou seja, indústria, distribuidor e farmácia ou
drogaria. Porém o valor correspondente à farmácia ou drogaria já foi
recolhido pela indústria, assim, caso a farmácia cadastre errado ou o
contador desconheça a legislação que permite a segregação da lista de
medicamentos por cores, a farmácia ou drogaria acaba pagando novamente
os dois tributos sem necessidade;
• Azul = Medicamentos da Lista Positiva, como os medicamentos de uso
contínuo, os anti-inflamatórios e os antibióticos, ou seja, os produtos que não
recolhem PIS e COFINS, pois os mesmos têm tarifa zero, uma vez que os
impostos já estão embutidos no valor da mercadoria adquirida, não cabendo
à farmácia ou drogaria nenhum recolhimento;
98
• Verde = Medicamentos da Lista Neutra, em que a farmácia ou drogaria
recolhe o PIS e COFINS, ou seja, os dois tributos são recolhidos e pagos
pela farmácia ou drogaria.
Logo, para que não se pague mais tributos do que deveria, é essencial que
seja subdividida a receita por incidência de tributação em cada produto,
considerando a legislação vigente e a tabela correta para viabilizar o cálculo.
Dentre as opções de recolhimento de impostos federais, tem-se: Lucro Real,
Lucro Presumido, Lucro Arbitrado ou Simples Nacional.
15.1 LUCRO REAL
O Regime de Lucro Real considera o lucro líquido apurado na escrituração

contábil, ou seja, a farmácia ou drogaria paga o Imposto de Renda de acordo com o
lucro apurado nos seus balanços, que podem ser trimestral ou anual.
Essa opção de apuração exige uma documentação fiscal muito mais
minuciosa, pois se considera o conceito de crédito e débito das mercadorias, as
despesas e as perdas de produtos (como vencimentos e avarias), pois serão
quesitos que irão contribuir para a redução do lucro final.
A grande desvantagem desse regime tributário é o alto valor percentual a ser
pago de INSS sobre a folha de pagamento.
15.2 LUCRO PRESUMIDO
No Regime de Lucro Presumido, o Imposto de Renda não é calculado sobre

o lucro efetivo, e sim sobre uma base presumida de lucro, sendo que os cálculos são
feitos por períodos trimestrais.
A grande desvantagem desse regime é o tamanho da folha de pagamento,
caso ela seja grande e de altos salários, pois sobre ela incide o percentual de INSS
que é pago pela empresa.
99
15.3 SIMPLES NACIONAL
Já o Simples Nacional, também conhecido como Super Simples, implica no

recolhimento da carga tributária mensalmente, mediante documento único de
arrecadação dos impostos e contribuições devidos por microempresas (ME) ou
empresas de pequeno porte (EPP), neste caso, não considera se houve lucro ou
prejuízo:
• Imposto sobre Renda da Pessoa Jurídica (IRPJ);
• Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI);
• Contribuição Social sobre o Lucro Líquido (CLSS);
• Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social (COFINS);
• Contribuição para o PIS/PASEP;
• Contribuição para a Seguridade Social a cargo da pessoa jurídica;
• Imposto sobre Operações relativas à circulação de Mercadorias (ICMS);
• Imposto sobre Serviços de qualquer natureza (ISS).
Nesse caso, uma das desvantagens é que não é permitida qualquer
dedução de incentivo fiscal do imposto apurado. Não se deduz as perdas de
produtos vencidos e não se permite a transferência de créditos para outras
empresas. Já a principal vantagem é que exige menor registro contábil, simplificando
a apuração fiscal, logo, é ideal para as empresas com menor faixa de faturamento.
Resumindo, os impostos federais podem ser recolhidos por um dos três
regimes tributários apresentados anteriormente: Lucro Real, Lucro Presumido ou
Simples Nacional.
Já o imposto estadual (ICMS) pode ser recolhido de duas maneiras: pelo
Simples Nacional (exclusivamente nos Estados que aderiram ao Simples Nacional),
neste caso com exceção das farmácias e drogarias que estão no Lucro Real ou
Presumido, ou então por meio do método de Substituição Tributária (ST).
Na Substituição Tributária (ST), o sistema de cobrança do ICMS é calculado
a partir da entrada dos produtos na farmácia ou drogaria, sobre a nota fiscal de
compra, ou seja, para cada produto que estiver na nota fiscal de compra, é
100
necessário fazer o cálculo do ICMS pelo método débito/crédito, em que o imposto
calculado continua sendo o mesmo valor de quando é calculado sobre a diferença.
Exemplo: o PMC de um medicamento é de R$ 10,00 e o preço de custo de
compra com desconto concedido pelo fornecedor é de R$ 9,00 (10%). O preço de
venda oficial é de R$ 13,82 e, com desconto de 12,% para o cliente, sai por R$
12,16. Para calcular o ICMS por Substituição Tributária, subtrai-se o ICMS sobre
venda do ICMS a ser pago:
➢ ICMS sobre a venda: R$ 12,16 multiplicado por 17% = R$2,07;
➢ Crédito do ICMS sobre compra: R$ 9,00 multiplicado por 17% = R$1,53;
➢ Logo, o ICMS a ser pago = ICMS sobre a venda subtraído do ICMS a
ser pago (R$ 2,07 - R$ 1,53 = R$ 0,54, que equivale a 4,44% sobre o preço
de venda).
Logo, infere-se um determinado preço de venda do produto (geralmente
PMC) e sobre ele aplica-se o percentual de ICMS, gerando o valor do imposto. Do
valor do ICMS, subtrai-se o valor do crédito de compra, que é o valor do ICMS sobre
o preço de custo da compra, já com desconto do fornecedor. Os valores do ICMS de
cada produto são somados e acrescentados no valor total da nota fiscal, onde o
ICMS será pago no boleto que acompanha a nota fiscal de compra.
A maioria dos Estados opta por esse tipo de recolhimento de ICMS.
Assim, para as práticas administrativas, são obrigações da contabilidade:
• controlar e acompanhar os registros dos Recursos Humanos (RH);
• emitir relatório mensal com os resultados contábeis e repassar para a
administração da farmácia ou drogaria;
• preparar os Livros de Registros Contábeis previstos em legislação;
• realizar as obrigações fiscais definidas pelos órgãos governamentais;
• preparar as Guias de Recolhimento Fiscais.
Em contrapartida, é imprescindível que o empresário da farmácia ou

drogaria fora do Simples Nacional, repasse, mensalmente, para o contador:
• Listagem de Produtos de Estoque;
• Livro de Duplicatas emitidas e recebidas;
• Relação das Entradas e Saídas de Produtos por Lista de Cores de
Comercialização (Lista Positiva, Negativa e Neutra);
101
• Relação da Venda dos Produtos por Categoria Fiscal (Tributados e
Substituição Tributária);
• Relatório de Comissões e Horas Extras dos Funcionários.
Diante dessa troca de dados e informações, o setor da contabilidade fará a

conferência dos valores pagos em outros regimes tributários:
• somatória dos impostos federais e estaduais pagos no mês = ICMS
(somatória dos valores cobrados na nota fiscal) + Imposto de Renda + CSLL
+ PIS + COFINS + INSS (somente parte da empresa);
• sinalização da representatividade em relação à venda líquida fiscal do
mês;
• comparação com o percentual da Tabela do Simples – se os valores
forem muito discrepantes, inclusive com o maior valor da tabela, significa
que estão fora da proporcionalidade da empresa, indicando que há
necessidade de fazer um Planejamento Tributário para a farmácia ou
drogaria.
Além disso, alguns cuidados devem ser tomados nas atividades diárias para
que os cálculos e emissão de relatórios pela contabilidade não sejam prejudicados:
• em caso de pane na impressora fiscal, a contabilidade deverá
disponibilizar aos vendedores, de imediato, blocos de nota fiscal manual;
• preservar o lacre inserido na impressora fiscal e notificar ao contador
caso seja rompido;
• nas notas fiscais de vendas emitidas deverão constar os números dos
cupons fiscais que as compõem – no caso de nota fiscal eletrônica, esse
procedimento já é automático;
• as vendas realizadas via cartão deverão disparar o TEF e,
concomitantemente, emitir o cupom fiscal;
• os documentos fiscais devem ser arquivados em locais que garantam a
preservação dos mesmos por, no mínimo, cinco anos para blocos de notas
fiscais, leitura Z de impressora fiscal, mapa de caixa, livros contábeis e guias
de pagamentos fiscais. E permanentemente para documentos do INSS, de
funcionários e da Receita Federal.
102
A Lista de Preços de Medicamentos (Preço de Fábrica e Preço Máximo ao
Consumidor) é disponibilizada mensalmente nos cadernos de preços, como por
exemplo, o Guia da Farmácia, bem como no site da ANVISA.
Por meio do site (<http://portal.anvisa.gov.br>), clica-se na opção de Pós-
Comercialização/Pós-Uso, o campo Regulamentação de Mercado e Publicações
Regulação Econômica. Neste campo a Lista de Preços de Medicamentos é
periodicamente atualizada, conforme ilustra a figura a seguir.
FIGURA 40 - CAPA/INTRODUÇÃO DA LISTA DE PREÇOS DE MEDICAMENTOS

DISPONIBILIZADA PELA ANVISA
103
Na figura seguinte, destaque para os valores dos percentuais de ICMS para
o Preço de Fábrica (PF) e Preço Máximo ao Consumidor (PCM) na linha hachurada
em azul escuro.
FIGURA 41 - LISTA DE PREÇOS DE MEDICAMENTOS

Por fim, a Figura 42 mostra, na linha hachurada em azul claro, que a lista
apresenta os medicamentos classificados por Laboratório Farmacêutico.
104
FIGURA 42, LISTA DE PREÇOS DE MEDICAMENTOS
Concluindo, o planejamento anual do regime tributário da farmácia e

drogaria será responsável pela qualidade financeira da empresa, com o propósito de
diminuir a carga tributária legalmente, obtendo mais lucros para o negócio.
FIM DO MÓDULO IV
105
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BELINKY, A. et al. Pesquisa nº. 7 - 2006: Como e por que os brasileiros praticam o
consumo consciente? 1. ed. São Paulo: Instituto Akatu, 2007.
BLESSA. R. Merchandising farma: a farmácia do futuro. 2. ed. São Paulo:

Cengage Learning, 2008.
D’ANDREA, R.; CÔNSOLI, A. M.; GUISSONI, A. L. Shopper marketing – a nova

estratégia integrada de marketing para a conquista do cliente no ponto de venda. 1.
ed. São Paulo: Atlas, 2011.
EROGLU S. A.; MACHLEIT.K. A. Atmospheric Factors in the Retail Environment:

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KOTLER. P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10. ed. São

Paulo: Prentice Hall, 2000.
MADIAMUNDOMARKETING. Drucker 100: 100 anos/100 lições. São Paulo, 2010.
MADIA, S. F. A. O grande livro do marketing. 1. ed. São Paulo: M. Books do Brasil

Ltda., 2007.
OLIVEIRA, A. B.; OYAKAWA, C. N.; MIGUEL, M. D.; ZANIN, S. M. W.;

MONTRUCCHIO. P. Obstáculos da atenção farmacêutica no Brasil. Rev. Bras.
Ciên. Farm.,v. 41, n. 4, p. 409-413, 2005.
POLACOW, M.; MENEGASSO. E. P.; RIZZI, D. C. R, Fascículo III - Serviços

Farmacêuticos/Projeto Farmácia Estabelecimento de Saúde/CRF-SP: Conselho
Regional de Farmácia do Estado de São Paulo; Organização Pan-Americana de
Saúde, Brasília, 2010.
ZENONE, L.C; BUAIRIDE, R. A. M. Marketing da Comunicação. São Paulo:

Futura, 2003.
FIM DO CURSO
106

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BEM-VINDOS AO EBOOK

Gestão de Farmácias e Drogarias

Todos os direitos desta edição são reservados a

CIATECH TECNOLOGIA EDUCACIONAL LTDA./ UOL CURSOS TECNOLOGIA EDUCACIONAL LTDA.

1 PERFIL DO VAREJO FARMACÊUTICO

O mercado farmacêutico brasileiro é um dos maiores mercados mundiais e

GRÁFICO 2 - MERCADO DE CONSUMO X PERSONAL CARE

GRÁFICO 4 - MERCADO DE CONSUMO X NUTRITION

Assim, temos um cenário de faturamento anual de R$ 22,8 bilhões, cujos

2 O PAPEL DA FARMÁCIA E DOS FARMACÊUTICOS

A prestação de serviço no canal farmacêutico é imprescindível e o acesso a

3 INTRODUÇÃO AOS FUNDAMENTOS DA GESTÃO

O mercado tem procurado cada vez mais profissionais que participem da

TABELA 1 - CATEGORIA MEDICAMENTOS E SUBCATEGORIA

TABELA 2 - CATEGORIA DE CONSUMO E SUBCATEGORIA

TABELA 4 - MODELO DE GESTÃO POR UNIDADE ESTRATÉGICA DE NEGÓCIO

O perfil do consumidor de farmácia e drogaria tem passado pela mesma

4.1 FREQUÊNCIA DE COMPRA

A Frequência de Compra caracteriza-se pelos seguintes índices:

Quanto ao Planejamento de Compra, 91% dos consumidores não levam lista

4.3 TEMPO DE PERMANÊNCIA

O tempo médio de permanência no canal “farma” é de cinco minutos, sendo:

4.4 INTENÇÃO DE GASTO

O ticket médio do canal “farma” é de R$ 12,00, sendo que quando

FIGURA 1 - FILA NO CHECKOUT

FONTE: Disponível em: <http://www.coloribus.com/adsarchive/prints/online-drugstore-checkout-line-

FIGURA 2 - VISÃO DA FRENTE DE UMA DROGARIA

FIGURA 3 - VISÃO DA FRENTE DE UMA DROGARIA

FONTE: Arquivo BloodBuzz Marketing.

FIGURA 4 - ESPAÇO PARA OFERECER CAFÉ

Outro ponto importante a ser considerado ao estudar os hábitos e a

FIGURA 6 - ESPAÇO DE DESCANSO E ESPERA EM DROGARIA

FIGURA 7 - ESPAÇO PARA ESTACIONAMENTO

O estacionamento é um dos pontos considerados na escolha da farmácia ou

5 CICLO DE PRODUÇÃO-CONSUMO E MARKETING PROMOCIONAL

Em um mercado cada vez mais competitivo, é imprescindível que o varejo

Enquanto a indústria farmacêutica é responsável pelo lançamento dos

Uma das principais técnicas do Marketing Promocional é o Merchandising, e,

FIGURA 9 - GÔNDOLA MAL PLANEJADA

FIGURA 10 - SUGESTÃO PARA PRATELEIRA

Em contrapartida, a Figura 11 ilustra a exposição de um mobiliário na sessão

Ao contrário da Figura 11, a Figura 12 traz a comunicação da sessão infantil

FIGURA 12 - SINALIZAÇÃO DA SESSÃO INFANTIL

FONTE: Disponível em: <http://www.tpharma.pt/projectos/galeria-detalhe.php?id=40>.

FIGURA 13 - MERCHANDISING NA FRENTE DA LOJA

FIGURA 18 - CARTÃO FIDELIDADE

A distribuição de cupons de desconto é outra ação promocional

O que não pode ser esquecido em qualquer tipo de ação promocional é

Existem diversos fatores que influenciam o cliente a escolher por uma

FIGURA 20 - FACHADA DE UMA DROGARIA

FIGURA 21 - FACHADA DE UMA DROGARIA NÃO CONVIDATIVA

FIGURA 23 - LAYOUT (ENTRADA) DA FARMÁCIA SANTA CRUZ (ESPANHA)

FIGURA 25 - LAYOUT (ENTRADA) DA FARMÁCIA SANTA MARIA (ESPANHA)

Independente do modelo de layout da farmácia ou drogaria – afinal, as

O Gerenciamento de Categorias (GC) tem como objetivo mapear o

TABELA 5 - PLANOGRAMA DE EXPOSIÇÃO

FIGURA 27 - PLANOGRAMA DE SINALIZAÇÃO

8 MIX DE PRODUTOS E SERVIÇOS

Em um cenário de tamanha concorrência entre farmácias e drogarias,

FIGURA 28 - SERVIÇOS FARMACÊUTICOS: TESTE DE

DE MATERIAIS COM INFORMAÇÕES E DICAS SOBRE DIABETES

FONTE: Arquivo BloodBuzz Marketing.

TABELA 7 - CURVA ABC (PASSO 2)

TABELA 8 - CURVA ABC (PASSO 3)