Samuelson Ekonomia Menedżerska

A -P D F P age C u t D E M O : P u rch a se fro m w w w .A -P D F .
c o m to rem o ve th e w a te rm a rk
TŁU M A C ZEN IE
Bogusław Czarny (rozdziały 1 0 -1 2 , 14)

Bożena Horbaczewska (rozdział 19)
Michał Jaworski (rozdział 16, odpowiedzi do zadań)
; Zbigniew Matkowski (rozdziały 2, 4, 5, 18)
.J:,.'; Mateusz Mokrogulski (rozdział 7)
^ •" ’ Jacek Prokop (rozdział 15)
1 ( i Mariusz Próchniak (rozdział 6)
, <• ,r Ryszard Rapacki (przedmowa, rozdziały 3, 8, 9, 13, 17)
‘o? \ h Małgorzata Znoykowicz-Wierzbicka (rozdział i)
Naszym Rodzinom
William F. Samuelson
Stephen G. Marks
W illiam F. Samuelson
Stephen G. Marks
EKONOMIA
MENEDŻERSKA
Redakcja naukowa przekładu
Ryszard Rapacki
Wydanie II zmienione
Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne

Warszawa 2009
aft';
EKONOMIA
MENEDŻERSKA
« ! # ' ' ’ 1L .....

m m ' "1 m *
D ane oryginału
W illiam F. S am uelson, S tephen G. M arks
M a n a g eria l E conom ics, fiflh edition
C opyright © 2006 John W ile y & S o n s, Inc. A li rights reserved.
T his translation published under licence.
W szelkie praw a zastrzeżone. N in iejsze tłum aczenie ukazuje się na licencji.

© C o pyright for the Polish ed itio n by P olskie W ydaw nictw o E konom iczne S.A.
W arszaw a 1998, 2009
O kładkę projektow ał
Pawet Rosołek
R edaktor
Małgorzata Cieśla
R ed ak to r techniczny
SZK O l
Jolanta Czapska
ISBN 978-83-208-1776-8
Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A.

tli. Canaletta 4, 00-099 Warszawa
tel. (centrala) 0-22 827 80 01, faks 0-22 827 55 67
e-mail: pwe@pwe.coin.pl
www.pwe.com.pl
Skład i łamanie: A. Ćwil, tel. 0-22 644 99 55
Druk i oprawa:
Wojskowa D rukarnia w Łodzi Sp. z o.o.
90-520 Łódź, ul. Gdańska 130
SPIS TREŚCI
Przedmowa..................................................... 11
Rozdział 1
Wprowadzenie do problematyki
podejmowania decyzji gospodarczych ............................ n
Osiem przykładów decyzji menedżerskich ........................................................................... 18
Sześć etapów podejmowania decyzji ...................................................................................... 24
Decyzje prywatne i publiczne. U jęcie ekonom iczne .......................................................... 32
Co jeszcze nas czeka? ................................................................................................................. 37
Podsumowanie .................................................................................................................................. 41
CZĘŚĆ
I
DECYZJE PRZEDSIĘBIORSTWA 45
Rozdział 2
Podejmowanie optymalnych decyzji
na podstawie analizy m arg in alnej 49
‘Prosty model przedsiębiorstwa ......................... .......................................................................... .......53
•Analiza marginalna .......................................................................................................................... .......61
•Utarg krańcowy i koszt krańcowy ........................................................................................... .......67
•Analiza wrażliw ości ....................................................................................................................... .......72
^Podsumowanie .................................................................................................................................. .......77
■Dodatek do rozdziału 2. Rachunek optym alizacyjny ....................................................... .......84
Spis tre ś ci
6
Rozdział 3
Analiza popytu i optymalna polityka cen o w a ............................. 95
Czynniki określające popyt ......................................................................................................... 96

.E lastyczność popytu ....................................................................................................................... 103
v Analiza popytu a optymalna polityka cenow a ..................................................................... 111
t Podsumowanie .................................................................................................................................. 133
, Dodatek do rozdziału 3. Preferencje konsumentów a popyt .......................................... 142
p o d a te k specjalny do rozdziału 3. Popyt w spółzależny .................................................. 150
Rozdział 4
Ocena popytu ............................................................... 153
' Źródła informacji ............................................................. ............................................................... 155
« Analiza regresji ................................................................................................................................ 165
» Interpretacja wyników regresji .................................................................................................... 173
►Podsumowanie .................................................................................................................................. 187
<» Dodatek do rozdziału 4. Tablice statystyczne ..................................................................... 194
Rozdział 5
Prognozowanie .......................................................... 197
* Analiza szeregów czasow ych ...................................................................................................... 198
.M etoda barometrów ....................................................................................................................... 210
■•Modele ekonometryczne ............................................................................................................... 212
.Podsum ow anie .................................................................................................................................. 222
Rozdział 6
Produkcja .................................................................. 227
s Podstaw owe pojęcia związane z produkcją ........................................................................... 228
x Produkcja przy jednym zmiennym czynniku w ytwórczym ............................................ 230
^ Produkcja w długim okresie ....................................................................................................... 237
, M ierzenie funkcji produkcji .......................................................................................................... 250
, Inne decyzje dotyczące produkcji .............................................................................................. 255
* Podsum owanie ........... ....................................................................................................................... 261
Rozdział 7
Analiza kosztów ............................................... 267
Koszty istotne . ................................................................................................................................ 268

“Koszty produkcji ............................................................................................................................. 277
* Korzyści skali, zakresu oraz korzyści wynikające z procesu uczenia się ................. 287
Analiza kosztów i optymalne decyzje ...................................................................................... 299
^ Podsumowanie .................................................................................................................................. 308
-D odatek do rozdziału 7. Ceny transferowe ........................................................................... 317
.-'JfetórUW
Spis treści 7
jDodatek specjalny do rozdziału 7. Koszty w krótkim i długim okresie: przykład licz

bowy ........................................................................................................................................... .... 321
Rozdziaf 8
Podejmowanie decyzji
w warunkach niepewności 323
'N iepew ność, prawdopodobieństwo i wartość oczekiw ana ...................... ............................ 324
'Drzewa decyzyjne ..........................................• .............................................................................. .... 328
Decyzje sekw encyjne ......................... # ............................................................................................ 338
Niechęć do ryzyka ................................................................................... ...................................... .... 344
^Podsumowanie ............................................... .. .................................................................................... 363
Rozdział 9
Wartość informacji ............................................. ... 375
"Wartość informacji. Podstawy ........... ........................ ................................................................... 376
^Korygowanie ocen prawdopodobieństwa ..................................................................................... 382
Inne zastosowania .......................................................................................................................... .... 387
'Intuicyjne prognozy ............................................................................................................................ 392
Optymalne poszukiwania ............................................................................................................... ....398
■Wartość dodatkowych wariantów ...................................................................................................403
-Podsumowanie ....................................................................................................................................... 408
Dodatek do rozdziału 9. Poszukiwania sekw encyjne ............................................................ 419
CZĘŚĆ
II
KONKURENCJA
NA RÓŻNYCH RYNKACH 425
Rozdziat 10
Konkurencja doskonała .................... .................... ....429
Podstawy analizy podaży i popytu .................................................................................................431
Równowaga na rynku wolnokonkurencyjnym ............................................................. ............ 436
Efektywność rynku .......................................................................................................................... .... 443
Handel m iędzynarodowy ................................................................................................................... 454
Podsumowanie ........................................................................................................................................460
Rozdział 11
M o n o p o l ......................................................................... 468
Czysty monopol .................................................................................................................................... 468
Konkurencja doskonała a czysty monopol .................................................................................. 477
R ih l Q n u
g Spis treści
Konkurencja monopolistyczna ............................... 488

Podsum owanie ............................................................. 493
Rozdział 12
Oligopol .............................. 500
O ligopol. Podstawy ...................................................................................... 502

Koncentracja a ceny ...................................................................................... 508 '
Konkurencja ilościow a ............................................ ................................... 512 ;
Konkurencja cenow a . .................................................................................... 517 :
Inne formy konkurencji ................................................................................. 525 '
Podsum owanie ................................................................................................. 533 1
Dodatek do rozdziału 12. Sprzedaż w pakiecie i sprzedaż wiązana 540 !
Rozdział 13
Teoria gier a strategia konkurencji ... 546 ■
;
Opis konkurencji w języku teorii gier .................................................. 548 ;

Analiza tablic wypłat ................................................................................... 553 |
Strategia konkurencji ................................................................................... 562
Podsumowanie ................................................................................................. 591 :
Dodatek do rozdziału 13. Strategie mieszane .................................... 601
Rozdział 14
Regulacja, dobra publiczne
oraz analiza kosztów i korzyści 608
I. Zawodność rynku i regulacja ............................................... 610

Monopol jako przyczyna zawodności rynku ................... 611
Zawodność rynku wywołana efektami zewnętrznymi . . 619
Zawodność rynku spowodowana niepełną informacją . 634
II. Analiza kosztów i korzyści a dobra publiczne .............. 637
Dobra publiczne ........................................................................ 638
Podstawy analizy kosztów i korzyści ................................. 641
Ocena przedsięwzięć publicznych ....................................... 645
W ycena kosztów i korzyści .................................................. 648
Podsumowanie ........................................................................... 657
Spis treści g
CZĘŚĆ
III
i ZASTOSOWANIA REGUŁ
I NARZĘDZI DECYZYJNYCH 667
! Rozdział 15
i A sy m e tr ia in fo r m a c ji a stru k tu ra o r g a n i z a c j i ............................. 671
I łAsymetria informacji .................................................................................................................... 672

| iStruktura organizacyjna .................................................................................................................. 685
, Podsumowanie .................................................................................................................................. 714
: - Dodatek do rozdziału 15. M odel m ocodaw cy i pełnomocnika ....................................... 721
I
i Rozdział 16
N e g o c ja c je .................................................................. 725
jEkonomiczne źródła korzystnego porozumienia .................................................................. 726

; ^Negocjacje złożone .......................................................................................................................... 736
i ^Strategia negocjacji ....................................................................................................................... 740
i ^Podsumowanie ......................................................................................... ......................................... 754
Rozdział 17
t A u k cje i p r z e t a r g i .......................................................... 763
aZalety aukcji ..................................................................................................................................... 765

it «Strategie konkurencji ofertowej ................................................................................................. 770
Si '.Optymalne aukcje i przetargi ...................................................................................................... 785
!r 'Aukcje wieloprzedm iotowe ......................................................................................................... 793
‘.jPodsumowanie .................................................................................................................................. 798
! Rozdział 18
P r o g r a m o w a n ie lin io w e .................................................. 808
1
! < Zastosowanie programowania liniow ego ................................................................................ 810
i Â naliza wrażliwości i ceny dualne ........................................................................................... 820
'Formułowanie i rozwiązywanie w iększych zadań programowania liniow ego ........... 829
. Podsumowanie .................................................................................................................................. 841
j <-Dodatek do rozdziału 18. Metoda sim pleks ........................................................................... 847
f
1
r
-| o Spis treści
Rozdział 19
Planowanie i ocena przedsięwzięć inwestycyjnych ....................... 852
t, Wartość zaktualizowana i dyskontowanie .................................................................................. 853

j-Podejmowanie decyzji inwestycyjnych ................................................................................... .... 863
. W łaściw a w ysokość stopy dyskontowej ................................................................................ .... 871
- Podsum owanie .................................................................................................................................. .... 876
Dodatek do rozdziału 19. Tablice wartości zaktualizowanych ........................................... 882
Odpowiedzi na pytania o numerach nieparzystych ................. ... 885
In d ek s......................................................... ... 921
■ 1
PRZEDMOWA
W okresie ostatnich dziesięciu lat zarówno na rynkach krajowych, jak i na rynku światowym
ogromnie nasiliła się walka konkurencyjna. W warunkach coraz ostrzejszej konkurencji
menedżerowie kierujący przedsiębiorstwami muszą podejm ować coraz bardziej złożone
decyzje, które przesądzą o tym, czy ich firmy odniosą na rynku sukces, a nawet — czy
zdołają przetrwać. Sprawia to, że wydatnie wzrasta dziś znaczenie analizy ekonomicznej
jako narzędzia pozw alającego podejm ować prawidłowe decyzje.
Cele książki
Oddawany do rąk Czytelników podręcznik służy dw óm celom: ma on przybliżyć najważniej
sze problemy decyzyjne, przed jakimi stają w spółcześni m enedżerowie, oraz przedstawić
zasady analizy ekonom icznej pozwalającej podejm ować optymalne decyzje. Przy pisaniu
niniejszego tekstu autorom przyśw iecało przekonanie, iż now oczesny podręcznik ekonomii
menedżerskiej nie m oże się ograniczać do zaprezentowania tylko sam ego „jądra” analizy
ekonomicznej; pow inien on także pokazać, w jaki sposób przedstawione metody analizy
ekonomicznej są w ykorzystywane w praktyce przez menedżerów. O słuszności takiego
właśnie, aplikacyjnego podejścia przekonują nas’ m.in. własne dośw iadczenia zdobyte
w trakcie prowadzenia zajęć z ekonom ii menedżerskiej na różnych poziom ach i dla różnych
grup słuchaczy: studentów początkow ych lat studiów, uczestników programów M BA oraz
szkoleń z udziałem m enedżerów najw yższego szczebla.
g P ip i
12 Przedmowa
Cechy wyróżniające
Decyzje podejmowane przez menedżerów

Podstawową cechą odróżniającą obecne wydanie E konom ii m enedżerskiej od innych pod- ii
ręczników jest duży nacisk położony na proces podejmowania decyzji przez menedżerów. ;
W wielu z tych podręczników autorzy starają się przede wszystkim wyjaśnić istotę zjawisk ,
ekonom icznych, natomiast analiza takich ważnych problemów decyzyjnych, jak ustalenie }
optymalnej w ielkości produkcji i polityka cenow a zostaje podjęta dopiero w dalszych I
rozdziałach, przedstawiających struktury rynku czy specjalne zastosowania ekonom ii. W tej
książce przyjęliśm y odmienne podejście — proces decyzyjny w przedsiębiorstwie jest tu ‘
kanwą rozważań we wszystkich rozdziałach. Każdy rozdział rozpoczyna się od opisu
rzeczyw istego problemu decyzyjnego, który zmusza studentów do zastanowienia się nad j
m ożliw ym i wariantami, jakie ma do wyboru menedżer. Problem ten pojawia się ponownie na ,
końcu rozdziału; wykorzystując w cześniej poznane pojęcia i narzędzia, staramy się tam
pokazać drogę prowadzącą do podjęcia optymalnej decyzji. R eguły form ułowane przez l
ekonom ię menedżerską są w książce bez wyjątku bogato ilustrowane i analizowane za }
pom ocą rozbudowanych przykładów problem ów, przed jakim stają m enedżerowie. i
Wśród tych przykładów znajdują się m.in. polityka cenow a prowadzona przez linie ]
lotnicze (rozdział 3), produkcja części sam ochodowych (rozdział 6), wybór m iędzy ryzykow
nymi programami B + R (rozdział 8), konkurencja na rynku usług opieki nad dzieckiem '
(rozdział 10) oraz negocjacje mające na celu sprzedaż magazynu (rozdział 16). Każdy
rozdział kończy się podsum owaniem, zawierającym najważniejsze poznane pojęcia, oraz '
zestawieniem podstawowych reguł decyzyjnych.
Optymalne decyzje są przedmiotem analizy od sam ego początku książki. W rozdziale 2
wprowadzamy i analizujemy podstawow y problem maksymalizacji zysku w przedsiębior
stwie. Rozdział 3 rozpoczyna się od tradycyjnego ujęcia popytu, po czym wyniki analizy
popytu zostają zastosowane do rozwiązania problemu decyzyjnego polegającego na okreś
leniu optymalnej polityki cenowej przedsiębiorstwa. W rozdziałach 6 i 7 bliżej przyglądamy
się produkcji oraz kosztom, co pozw oli później wykorzystać te pojęcia do optymalizacji
decyzji podejm owanych przez menedżerów. Także w pozostałej części podręcznika jest
położony duży nacisk na rozw iązyw anie problemów decyzyjnych, gdyż jest to — naszym
zdaniem — najlepszy sposób nauczania ekonom ii menedżerskiej. Podejście takie um ożliw ia
także bezpośrednie znalezienie odpowiedzi na stale powtarzające się, zadawane przez
studentów pytanie: w jaki sposób i dlaczego omawiane pojęcie jest przydatne w praktyce?
Nowe tematy
Jeszcze do niedawna książki na temat ekonom ii menedżerskiej bardzo przypominały pod
ręczniki mikroekonomii na poziom ie średnim, a jedyną różnicę stanowiły odmienne ujęcia
niektórych zagadnień. Pojawienie się jednak now oczesnych metod zarządzania spow odo
wało, że czasy, kiedy podejście takie było wystarczające, należą już do przeszłości. Prezen
Przedmowa
13
towany podręcznik znacznie wyprzedza dostępne na rynku, konkurencyjne opracowania,
autorzy odwołują się bow iem do najnowszych osiągnięć w iedzy w dziedzinie zarządzania
j wykorzystują je w analizie prowadzonej w obrębie głów nych obszarów tematycznych eko
nomii menedżerskiej. Najważniejszą chyba innowacją jest zastosowanie teorii gier do ana
lizy wyborów strategicznych dokonywanych w przedsiębiorstwie. Zasady formułowane przez
teorię gier są szczególnie przydatne do zrozumienia zachowań przedsiębiorstw tworzących
o iig o p o le . Zagadnieniu implikacji wynikających z teorii gier dla m enedżerów został pośw ię
cony cały rozdział 13. Podejście oparte na teorii gier znalazło także zastosowanie w innych
rozdziałach: w analizie oligopolistycznej struktury rynku (rozdział 12), analizie problemu
a s y m e trii informacji i struktury organizacyjnej (rozdział 15), negocjacji (rozdział 16) i kon
kurencji na aukcjach i w przetargach (rozdział 17).
Drugą innowacją zastosowaną w podręczniku jest szerokie potraktowanie problemu
decyzji podejmowanych w warunkach niepewności. Sukcesy osiągane przez menedżerów
__niezależnie od lego, czy za ich miarę przyjmie się wzrost zysków konkretnego przed
siębiorstwa czy też poprawę międzynarodowej konkurencyjności całej gospodarki — zależą
od tego, czy w warunkach niepewności i ryzyka podejmują oni w łaściw e decyzje. M ene
dżerowie muszą umieć przewidzieć przyszłe wyniki sw ych dzisiejszych decyzji, ocenić w iel
kość i strukturę ryzyka w ystępującego w różnych wariantach decyzyjnych oraz określić,
w których przypadkach ryzyko jest do zaakceptowania. W standardowych podręcznikach
ekonomii menedżerskiej decyzjom podejmowanym w warunkach niepewności pośw ięca się
zazwyczaj jeden krótki rozdział, który następuje po bardzo rozbudowanej części opisującej
kształt i przebieg krzywych popytu oraz kosztów, przy m ilczącym założeniu, iż kształtują się
one w sposób w pełni deterministyczny.
Problemy podejmowania decyzji w warunkach niepew ności zajmują poczesne miejsce
w obecnym wydaniu E konom ii m enedżerskiej. W rozdziale 8 pokazujemy, w jaki sposób
można wykorzystać drzewa decyzyjne w procesie dochodzenia do optymalnej decyzji,
w sytuacjach cechujących się znacznym natężeniem ryzyka. Rozdział 9 jest pośw ięcony
analizie wartości dodatkowej informacji o w chodzącym w grę ryzyku, w tym także strategii
optymalnych poszukiwań. W kolejnych rozdziałach metody służące optymalizacji decyzji
w warunkach niepew ności zostały zastosowane w analizie problemów z pogranicza ekono
mii menedżerskiej i innych dziedzin: struktury organizacyjnej, negocjacji oraz konkurencji
ofertowej.
Trzecia innowacja polega na znacznym rozszerzeniu problematyki międzynarodowej
i związanych z nią zastosowań. Zamiast jednak wyodrębnienia jej w książce w postaci sam o
dzielnego rozdziału pośw ięconego zagadnieniom ekonom icznym o wymiarze globalnym,
zdecydowaliśmy się wkom ponować zastosowania międzynarodowe w całą treść podręcz
nika. I tak na przykład, pierwsze tego rodzaju zastosowania pojawiają się już w rozdziałach 2
i 3; dotyczą one reakcji przedsiębiorstw na zmiany kursów walutowych oraz polityki cen
w firmach prowadzących działalność w wielu krajach świata. Inne przykłady zastosowań
ekonomii menedżerskiej o charakterze m iędzynarodowym pojawiają się także w kolejnych
rozdziałach — obejmują one m.in. kw estie przewagi komparatywnej, ceł i ograniczeń
ilościowych oraz rodzajów ryzyka zw iązanych z biznesem międzynarodowym. W sumie
zastosowania międzynarodowe można znaleźć w 17 z 19 rozdziałów podręcznika. Krótko
mówiąc, dążymy do tego, aby po przestudiowaniu podręcznika, Czytelnicy w pełni rozumieli
rzeczywiste decyzje podejm owane przez m enedżerów w globalnym otoczeniu ekonom icz
nym.
I
14 Przedmowa ; lf
Układ, treść i poziom wykładu
N iniejszy podręcznik m oże m ieć bardzo szerokie zastosowanie: począw szy od zajęć ze;s
studentami początkowych lat studiów w ydziałów ekonom ii i zarządzania oraz szkól biznesu,(
przez programy typu M B A , a skończyw szy na studiach podyplom owych oraz szkoleniach
dla m enedżerów w ysokiego szczebla. W ykład każdego z prezentowanych zagadnień może •
stanowić osobną całość. Chociaż w iększość studentów ma już prawdopodobnie za sobą
zajęcia z podstaw ekonom ii, lektura książki nie wymaga w cześniejszej znajom ości narzędzi
ekonom icznych. Każdy rozdział rozpoczyna prosty przykład wprowadzający Czytelnika do
omawianej problematyki; dopiero później pojawiają się coraz bardziej złożone zastosowania^'
poznanych pojęć i narzędzi. W e w szystkich rozdziałach znajdują się też zestawy pytań oraz
problemów, które mają um ożliw ić sprawdzenie stopnia zrozumienia przez studentów przed- 1
stawianych zagadnień. Niektóre z tych problemów sprawdzających, oznaczone gwiazdką, ;
reprezentują bardziej zaawansowane zastosowania i wymagają w yższego poziom u w iedzy, t
O dpowiedzi na w szystkie pytania oznaczone numerami nieparzystymi zostały zam ieszczone '
na końcu książki. Z kolei na końcu każdego rozdziału podajemy zalecane pozycje literatury;; •
pozwalają one zainteresowanym Czytelnikom poszerzyć w iedzę i poznać bardziej zaawanso- .
wane zastosowania podstawowych pojęć i narzędzi omawianych w danym rozdziale. :*
M im o że oddawana do rąk Czytelnika książka ma w iele unikatowych cech, to w jej .
układzie i treści występuje sporo elem entów odpowiadających przyjętym w tym w zględzie
standardom. Znalazły się w niej (podane w typowej sekwencji) w szystkie zagadnienia, które
zwykle są omawiane w tradycyjnych podręcznikach ekonomii menedżerskiej. Jak wspomnie
liśmy już wcześniej, problemy maksymalizacji zysku i optymalnej polityki cenowej poja-ij
wiają się już na początku książki — w rozdziale 2 oraz w drugiej części rozdziału 3 .1
Prowadzący zajęcia m oże jednak — jeśli uzna to za stosow ne — przesunąć analizę tych ,
problemów optymalizacji na później, po om ówieniu rozdziałów na temat popytu i kosztów. »
Co w ięcej, książka została skonstruowana w taki sposób, że pom inięcie w programie zajęć .
określonych rozdziałów nie grozi utratą ciągłości rozważań. D o tej kategorii w pierwszej
części książki należą rozdziały 4, 5 i 6. Z kolei w drugiej części podręcznika jej zasadniczą ;
część stanowią rozdziały 10, 11 i 12; można je potraktować jako sam odzielną całość, ale •
można także uzupełnić o dow olną kombinację pozostałych rozdziałów. W końcowej części
książki znajdują się zastosowania poznanej wiedzy; zawierają je m.in. rozdziały pośw ięcone
programowaniu liniowem u i ocenie przedsięwzięć inwestycyjnych, które można w ykorzys
tać w programie wielu szeroko zakrojonych zajęć z ekonomii menedżerskiej. t
Analiza decyzji podejm owanych w przedsiębiorstwie w ym aga pewnej znajom ości tech
nik ilościow ych. N aszym jednak zdaniem, znacznie w ażniejsze od matematycznej biegłości
jest zrozumienie logiki działania przedsiębiorstwa dążącego do maksymalizacji zysku, dla- ;
tego też w tym wydaniu E ko n o m ii m enedżerskiej ograniczamy się jedynie do najbardziej ■
podstawowych metod rachunku różniczkow ego. W ystępujące w nim pojęcia i stosowane
narzędzia zostały wyjaśnione i zestaw ione w dodatku do rozdziału 2. N awiązujące do nich
przykłady liczbow e i zastosowania pojawiają się w e wszystkich rozdziałach. Jesteśmy
przekonani, że najlepszą metodą opanowania przez studentów zawartego w podręczniku !
materiału jest uczenie się przez poznawanie przykładów. Każdy rozdział zawiera od czterech ,
do sześciu punktów kontrolnych, tj. miniproblemów, które zmuszają studentów do zastano
wienia się i sprawdzenia w iedzy dotyczącej ilościow ych zależności m iędzy omawianym i tam
iiŁ
Przedmowa
15
z a g a d n ie n ia m i. Krótko m ów iąc, w podręczniku prezentujemy podejście ilościow e do pro
blemów podejmowania decyzji przez m enedżerów, ale od studentów nie wymaga się w cho
d z e n ia w zaw iłości matematyki.
Zmiany wprowadzone
do obecnego wydania
Chociaż w obecnym wydaniu E ko n o m ii m enedżerskiej nadal jest położony duży nacisk, na
problemy podejmowania decyzji w przedsiębiorstwie, to do książki wprowadzono kilka zmian.
Przede w szystkim , dokonaliśmy znacznych zmian i aktualizacji wielu przykładów za
stosowań ekonom ii menedżerskiej zawartych w książce. W szystkie te zastosowania są ważne
i aktualne — poczynając od analizy antym onopolow ego postępowania rządu amerykań
skiego przeciwko spółce M icrosoft, poprzez zastosowanie analizy regresji w celu oszacow a
nia w pływów sieci kin z projekcji film ów , które w eszły na ekrany w 2003 r., rozważania
dotyczące w yzwań dla systemu władztwa korporacyjnego po wybuchu afery Enronu, a koń
cząc na propozycjach zaprojektowania nowych m echanizm ów aukcji i przetargów służących
sprzedaży pasm częstotliw ości (fal radiowych). R ozszerzyliśm y także w całym podręczniku
zakres zagadnień — tak o charakterze podstawowym, jak i bardziej zaawansowanym — obję
tych pytaniami sprawdzającymi kończącym i poszczególne rozdziały. Na końcu każdego
rozdziału zam ieściliśm y dodatkowo bardziej złożone zagadnienie do dyskusji, pozwalające
spojrzeć na rozważane w rozdziale problemy decyzyjne z szerszej perspektywy ekonom icz
nej. Znacznie zm ieniliśm y i zaktualizowaliśm y również zam ieszczone na końcu p oszczegól
nych rozdziałów listy zalecanych pozycji literatury, włączając w to adresy licznych stron
internetowych, na których studenci m ogą znaleźć ukryte skarby w postaci informacji ekono
micznej i danych na niemal każdy temat.
W obecnym wydaniu podręcznika znalazły się wątki związane z ekonomią dóbr infor
macyjnych, handlem elektronicznym oraz Internetem — po raz pierwszy wprowadzone
w poprzednim wydaniu. Chociaż niektórzy komentatorzy uznali, że pojaw ienie się e-handlu
oznacza obalenie tradycyjnych reguł ekonom ii, to w podręczniku przyjmujemy bardziej
wyważone podejście. W naszym przekonaniu handel elektroniczny stanowi niezw ykle
przekonujący dow ód i ilustrację czegoś wręcz przeciwnego — zdolności analizy ekonom icz
nej do wyjaśniania nowych m echanizm ów rynkowych. Jakakolwiek analiza e-handlu musi
uwzględniać takie zagadnienia, jak efekty zewnętrzne sieci i informacji, niższe koszty
krańcowe i koszty transakcyjne, politykę cen i źródła przychodów, kontrolę standardów,
strategie handlu elektronicznego, różnicowanie jakości produktu i segm entację rynku, żeby
wymienić tylko niektóre. Przykłady zastosowań związane z handlem elektronicznym poja
wiają się w całym podręczniku, w tym zw łaszcza w rozdziale 3 (popyt), rozdziale 7 (koszty),
rozdziałach 10 i 12 (struktury rynku) oraz w rozdziale 15 (organizacja przedsiębiorstwa).
W reszcie, w tym wydaniu podręcznika nadal silnie są akcentowane problemy podej
mowania decyzji w warunkach niepew ności, czego wyrazem jest um ieszczenie tego w aż
nego wątku w centralnej części książki, tj. w rozdziałach 8 i 9. W dzisiejszych czasach
proces oceny i analizy ryzyka oraz podejm owania obciążonych ryzykiem decyzji należy do
najważniejszych składowych zarządzania przedsiębiorstwem.
i m *
-| g Przedmowa
Podziękowania
W trakcie przygotowywania now ego, poprawionego wydania tej książki uw zględniliśm y j
sugestie zgłaszane przez następujących recenzentów jej roboczych wersji oraz respondentów |
uczestniczących w naszych badaniach ankietowych: Krishna Akkina, Kansas State Univer- !
sity; Richard B eil, Auburn University; Gregory Brock, Georgia Southern Unnersity; Shawn i
Carter, Jacksonville State University; Richard Chisik. Florida International University; t
M ichael D avis, Southern M ethodist University; Mark Frescatore, Clarkson University; A nn4
Garnett, Mmdorh University; Koushik Ghosh, Central W ashington University; Theodore •
Groves, University o f California—San Diego; Duncan Holthausen, North Carolina State I
University; John R. McNamara, Lehigh University; Koti O. Nti, Pemisylvania State j
University; N icola Persico, University o f Pennsylvania; Franklin Robeson, C ollege o f j
W illiam and Mary; Don Siengel, California State U niversity-Fresno; Charles B. Wagoner, j
Delta State University; Craig Walker, Delta State University; Ron Wilder, University o f !
South Carolina, and Chris W oodruff, University o f California—San D iego. i
W pracy nad podręcznikiem ogromną pomoc uzyskaliśm y od kolegów z innych uczelni t!
oraz naszych studentów, którzy zgłosili w iele cennych uwag do poszczególnych części maszy- ;
nopisu książki. Oto lista osób, którym należą się szczególne podziękowania: Alan J. Daskin; f
C liff Dobitz, North Dakota State University; Howard D ye, University o f South Florida; |
D avid Ely, San D iego State University; Steven Felgran, Northeastern University; W illiam
Gunther, University o f Alabama; Robert Hansen, Dartmouth College; George Hoffer, :
Virginia Commonwealth University; Yannis Ioannides, Tufts University; Sarah Lane; ;
Darwin Neher; Albert Okunade, M emphis State llniversity; Mary Jean Rivers, Seattle j
University: Patricia Sanderson, M ississippi State University; Frank Slesnick, Bełlarmine :
C ollege; Leonard Tashman, University o f Vermont; Rafael Tenorio, University o f Notre j
Damę; Lawrence W hite, N ew York University; M okhlis Zaki, Northern M ichigan Univer- j
-sity; and Richard Zeckhauser, Harvard University. Other colleagues provided input on early
teaching and research materials that later found prominent places in the text: Max Bazerman. !
Harvard University; John Riley, University o f California—Los Angeles; James Sebenius, j
IIarvard Universily; and Robert Weber, Northwestern University.
Podręcznik w iele także zyskał dzięki szczegółow ym sugestiom i komentarzom przeka- ;
zanym przez naszych kolegów z Uniwersytetu Bostońskiego: Shulamita Kahna i Michaela
Salingera. Bardzo pom ocne okazały się także uwagi zgłaszane przez uczestników prowadzo
nych na Uniw ersytecie Bostońskim programów M BA oraz E xecutive M BA. Szczególne
słow a podziękowania kierujemy na ręce Dianę Herbert i Roberta Mauera za otrzymane
uwagi do książki oraz Josepha Rosenthala i Josepha Alexandra za pomoc badawczą.
Na koniec, oddzielne podziękowania składamy Susan Mary Ellen.
W illiam F. Sam uelson

Step h en G. M a rks
ROZDZIAŁ
1
WPROWADZENIE
DO PROBLEMATYKI
PODEJMOWANIA
DECYZJI GOSPODARCZYCH
P unktem w yjścia w pro cesie pod ejm o w a n ia n iem al w szystkich w aż
nych d ecyzji gospodarczych zarów no na p o zio m ie przedsiębiorstw a,
j a k i p a ń stw a je s t p ro ste p yta n ie: ja k a je s t alternatyw a?
Autor nieznany
Podejmowanie decyzji jest podstawowym składnikiem procesu rozwiązywania w iększości

ważnych problem ów występujących na poziom ie przedsiębiorstw i na szczeblu państwa.
Zakres decyzji przedsiębiorstw jest szeroki. Czy dysponująca zaawansowaną technologią
spółka powinna podjąć obiecujący, lecz kosztowny program badawczo-rozwojowy? Czy
firma petrochemiczna powinna obniżyć cenę najlepiej sprzedającego się produktu w odpo
wiedzi na w ejście na rynek now ego konkurenta? Jaką ofertę powinien złożyć zarząd przed
siębiorstwa, aby wygrać przetarg na rządowy kontrakt telekomunikacyjny? Czy kierow
nictwo przedsiębiorstwa wytwarzającego artykuły żyw nościow e powinno wprowadzić na
rynek nowy produkt, mimo niejednoznacznych wyników testu marketingowego?
Podobnie szeroki jest zakres decyzji publicznych. Czy M inisterstwo Transportu powin
no wprowadzić bardziej restrykcyjne normy dotyczące montowania w samochodach tereno
wych aktywnych system ów bezpieczeństwa, działających w przypadku dachowania? Czy
władze miasta, aby zapewnić dogodne połączenie, powinny przeznaczyć środki budżetowe
na budowę tunelu, łączącego port morski z lotniskiem? C zy rząd federalny powinien zw ięk
szyć wydatki na zw alczanie chorób nowotworowych? Są to ciekaw e, ważne i aktualne pyta
nia, na które nie ma łatwych odpow iedzi. W szystkie bowiem dotyczą decyzji ekonom icz
nych. W każdym przypadku sensowna analiza wariantów decyzji wymaga skrupulatnego po
równania korzyści i kosztów (często, choć nie zaw sze, pieniężnych) alternatywnych sposo
bów postępowania.
Jak sama nazwa wskazuje, ek on om ia m en ed żersk a zajmuje się analizą istotnych decy
zji podejmowanych przez m enedżerów przy użyciu narzędzi stosowanych przez ekonomię.
Aby pomóc menedżerom w podjęciu trafnych decyzji, w ekonom ii menedżerskiej wykorzys
tuje się w iele pojęć znanych z ekonom ii, m.in. popytu i kosztów, monopolu i konkurencji
■j g Wprowadzenie do problematyki podejmowania decyzji gospodarczych
doskonałej, alokacji zasobów i ekonom icznych dylem atów decyzyjnych. Książka ta pozwala
stworzyć ogólne ramy koncepcyjne i poznać narzędzia ekonom iczne potrzebne do osiąg
nięcia tego celu.
Naukę ekonom ii menedżerskiej zaczynamy w tym rozdziale od podkreślenia znaczenia
zastosowań teorii podejmowania decyzji. W pierwszej jeg o części przedstawimy osiem |
przykładów decyzji, które będziem y szczegółow o analizować w dalszych rozdziałach.
Chociaż przykłady te ukazują tylko część m ożliw ych zastosowań analizy ekonomicznej,
pozwalają jednak wyrobić sobie pogląd na temat obszarów zainteresowań ekonom ii m ene
dżerskiej i mają na celu zaostrzenie apetytu Czytelnika. Następnie zaprezentujemy pod
stawow y m odel podejmowania decyzji, tworzący ramy zastosowań analizy ekonomicznej.
M odel ten składa się z sześciu etapów, które pomagają ustrukturyzować proces podejm o
wania skom plikowanych decyzji i ułatwiają ich precyzyjną analizę.
W kolejnym podrozdziale przedstawiamy zarys teorii przedsiębiorstwa, a także cele
i podstawow e rodzaje decyzji podejm owanych przez państwo, Następnie dokonamy krót
kiego przeglądu tematów omawianych w dalszej części książki.
Osiem przykładów
decyzji menedżerskich
N ajlepszym sposobem przyswojenia sobie ekonom ii menedżerskiej jest zm ierzenie się
z rzeczyw istym i problemami występującym i w procesie podejmowania decyzji. Osiem
przedstawionych dalej przykładów ilustruje różne rodzaje decyzji, które muszą podejm ować *.
m enedżerowie sektora prywatnego i publicznego. W szystkie one będą też przedmiotem
bardziej pogłębionej analizy w dalszych rozdziałach.
Prezentowane przykłady tworzą pewną logiczną całość. W pierwszym z nich producent
sam ochodów o zasięgu globalnym staje przed najbardziej podstawowym w ekonom ii |
menedżerskiej problemem: ustalenia cen i w ielkości produkcji, tak aby zm aksym alizować
zysk. Jak zobaczym y w rozdziałach 2 - 7 , podejm owanie tego rodzaju decyzji w ym aga sta- j-
rannej analizy utargu i kosztów. W drugim przykładzie decyzja korporacji D isneya zależała
w istotny sposób od umiejętności oszacow ania popytu oraz przewidzenia przychodów ;
(inaczej: utargu); zagadnienia te om awiam y w rozdziałach 4 i 5.
Następne dwa przykłady dotyczą podejm owania decyzji w warunkach niepewności.
W trzecim przykładzie firma farmaceutyczna musi wybrać m iędzy dwoma ryzykownymi
programami badawczo-rozwojowym i (B + R). W czwartym przykładzie dział kredytów ban
ku komercyjnego musi ocenić ryzyko kredytowe potencjalnego pożyczkobiorcy. Podejmo
wanie decyzji w warunkach niepew ności jest przedmiotem analizy prowadzonej w rozdzia
łach $ i 9.
Kolejne dwa przykłady ukazują problemy związane z konkurencją m iędzy przedsiębior
stwami. Tematyka ta została om ów iona w rozdziałach 10—13. W pierwszym przypadku,
dw ie duże sieci księgarń rywalizują o udział w wielu rynkach regionalnych. Każda z nich
próbuje zapewnić sobie pozycję m onopolistyczną, jednak kiedy obie decydują się na w y
budowanie dużych salonów sprzedaży w jednym m ieście, dochodzi m iędzy nimi do częstych
wojen cenow ych. W drugim przypadku, firmy Texaco i Pennzoil prowadzą — z salą sądowa
' <Xpł»i ' Ąf hit

Wprowadzenie do problematyki podejmowania decyzji gospodarczych
19
w tle — obarczone ogromnym ryzykiem negocjacje, w których gra toczy się o bardzo
wysoką stawkę. Problematyka konkurencji w kontekście negocjacji i przetargów konkuren
cyjnych została podjęta w rozdziałach 16 i 17.
Ostatnie dwa przykłady ilustrują proces podejm owania decyzji w sektorze publicznym
__ pierwsza z nich w iąże się z finansowaniem projektu publicznego, druga zaś ma charakter
regulacyjny. W tym miejscu zm ienia się zarówno podmiot podejmujący decyzję •— z.m ene
dżera działającego w sektorze prywatnym na menedżera w sektorze publicznym — jak i same
cele. Jak dow odzim y w rozdziale 14, w decyzjach podejm owanych przez państwo najważ
niejsze są kryteria związane z analizą korzyści i kosztów , a nie maksymalizacja zysku.
Produkcja na rynki międzynarodowe ‘

i polityka cenowa
Prawie w szystkie przedsiębiorstwa muszą ustalać ceny na sw oje produkty. Rozważm y
sytuację działającego w skali międzynarodowej koncernu motoryzacyjnego, który wytwarza
i sprzedaje sam ochody w dwóch różnych regionach geograficznych. M oże on produkować
swoje auta w zakładach w kraju lub w filii zagranicznej. Samochody są sprzedawane na
rynku krajowym i zagranicznym. Firma musi ustalić cenę w k/ćiju i za granicą na nadcho
dzący rok, oszacow ać sprzedaż na każdym z rynków i w yznaczyć w ielkość produkcji w każ
dym z zakładów. W iadom o, że obydwa rynki różnią się pod w zględem popytu (czyli liczby
samochodów, które można sprzedać po różnych cenach), zakłady zaś charakteryzują się róż
nymi kosztami i zdolnościam i produkcyjnymi. W reszcie koncern m oże w ysłać samochody
z zakładów krajowych, by w esprzeć podaż na rynku zagranicznym lub odwrotnie. W iąże się
to jednak z pew nym i kosztami. Dysponując tymi informacjami, jak m oże on ustalić w yso
kość cen i w ielkość produkcji na najbliższy rok, aby zm aksym alizować zysk?
Euro Disney
W 1987 r. M ichael Eisner, prezes W alt D isney Có., podpisał ostateczną wersję umowy
z rządem Francji, przewidującej otwarcie now ego parku rozrywki niedaleko Paryża, którego
koszty budowy miały w ynosić 2 mld doi. Powstanie Euro Disneylandu zasygnalizow ało chęć
wejścia spółki do mającej się wkrótce zjednoczyć Europy.
Podejmując tę decyzję, korporacja Disneya stanęła przed bardzo skomplikowanym
zadaniem sporządzenia prognozy ekonom icznej. Czy lokalizacja przedsięw zięcia we Francji
jest lepsza od klim atycznie bardziej stabilnej Hiszpanii? Jakie będą koszty budowy? Czy
francuscy pracownicy są w stanie obsłużyć klientów na oczekiw anym przez D isneya pozio
mie? Przy jakich płacach? Czy miasteczko fantazji przyciągać będzie Europejczyków tak
samo jak Amerykanów? Na jak długo będą się zatrzym ywać zw iedzający? C zy zdecydują się
zamieszkać w hotelach Disneya? He będą wydawać? Jak zm ienią się te przewidywania,
jeżeli Europa w ejdzie w okres długotrwałej recesji?
Zespół m enedżerów D isneya, do tej pory odnoszący same sukcesy, z silnym przekona
niem o słuszności tej decyzji, podjął olbrzymią inw estycję — oprócz stworzenia parku
rozrywki zamierzano wybudować ponad 5000 pokoi hotelowych, niezbędną powierzchnię
biurową, setki prywatnych dom ów oraz pole golfow e. Europejskie banki ustawiały się
ą fF F IP !
HM*
I
2Q . Wprowadzenie do problematyki podejmowania decyzji gospodarczych ;
w kolejce, by wesprzeć kredytami budowę m agicznego świata D isneya, a rząd francuski :!

zaoferował ulgi podatkowe i nisko oprocentowane kredyty. Jednakże od momentu otwarcia
w kwietniu 1992 r. wyniki osiągane przez Euro Disneyland były fatalne, przy przychodach
niższych od oczekiw anych i znacznie w yższych kosztach. Chociaż Euro Disneyland zaczął
przynosić niew ielkie zyski od 1998 r., to cena jeg o akcji w ciąż utrzymuje się na poziom ie
równym około jednej dziesiątej notowań z 1992 r. Jakie były głów ne przyczyny niezadowa
lających rezultatów działalności? Przyjmując bardziej realistyczne prognozy, co D isney 11
m ógł zrobić inaczej? ff
Decyzja o programie B + R
Działające od pięciu lat przedsiębiorstwo farmaceutyczne ma podjąć decyzję dotyczącą Ii
dużego programu badaw czo-rozwojowego. P ośw ięciło ono rok na wstępne badania mające i
na celu wyprodukowanie proteiny likwidującej zatory pow odowane przez zakrzepy krwi.
Lek taki byłby nieoceniony przy leczeniu zaw ałów serca, z których 80% jest wywołane
w łaśnie zakrzepami krwi. Pierwotna metoda stosowana w badaniach była oparta na trady
cyjnym podejściu biochem icznym . Kontynuowanie badań nad nią w ym agałoby dodatko
wych inwestycji rzędu 10, min doi. i powinno doprowadzić do wyprodukowania leku ł
nadającego się do wprowadzenia na rynek. Jednak dokładna w ielkość zysku jest w tym j
przypadku w ysoce niepewna. ;
D w oje spośród najlepszych naukowców zatrudnionych w przedsiębiorstwie zdecydow a- I
nie opowiada się za innym rozwiązaniem. Jest nim zastosowanie nowej metody biogenetycz- I
nej, opartej na rozszczepianiu genów , pozwalającej wytworzyć — zbliżone do produkowane- I
go przez organizm ludzki — antyciało rozpuszczające zakrzepy. Metoda ta jest znacznie I
bardziej ryzykowna niż jej biochem iczna alternatywa. W ymagać będzie 20 min doi. inw es- j
tycji i tylko w 20% ma szansę powodzenia. Jednakże, jeżeli przedsiębiorstwu uda się doko- J
nać przełomu, antyciało to stanie się pierwszym lekiem przeciwzakrzepowym wyproduko- i
wanym przy użyciu inżynierii genetycznej. N ow a metoda charakteryzować się będzie mini- a
malnymi kosztami produkcji i zapewni roczne zyski 2 - 5 razy w yższe niż lek opracowany
biochem icznie. Przedsiębiorstwo musi w ięc podjąć decyzję: w którą metodę zainw estować >■
środki przeznaczone na B + R? '<
Ocena ryzyka kredytowego

Zarówno duże, jak i małe banki oferujące sw oim klientom karty kredytowe osiągają znaczne
korzyści ze świadczenia tego typu usług: zyski z kredytów udzielanych w ciężar kart
kredytowych są.naw et trzy razy w yższe niż w przypadku zw ykłych kredytów bankowych.
Ten rodzaj usług finansow ych jest jednak związany z w ysokim ryzykiem. Straty, ponoszone
przez banki w przypadku klientów zalegających ze spłatami kart kredytowych w terminie lub
w ogóle nieregulujących należności, mogą być znaczne. Banki podejmują próby oceny
ryzyka poszczególnych klientów na podstawie informacji zbieranych we wnioskach o udzie
lenie kredytu. Pytania standardowo zadawane w tego typu formularzach dotyczą między
innymi poziom u dochodów osiąganych przez całą rodzinę, dotychczasow ego przebiegu
kariery zawodowej czy posiadanych nieruchomości. W ostatnich latach banki zaczęły rów-
21
nież w coraz szerszym zakresie w ykorzystywać narzędzia statystyczne, pozwalające na
opracowywanie przy wykorzystaniu odpowiednich programów komputerowych zbiorczych
ocen ryzyka kredytowego dla poszczególnych klientów korzystających z kart kredytowych.
Oceny te uwzględniają takie czynniki, jak historia kredytowa, w ysokość lim itów otrzyma
nych na innych kartach kredytowych posiadanych przez daną osobę, terminowość i w yso
kość spłat z tytułu dotychczasow ego zadłużenia oraz rodzaj wydatków dokonywanych przy
wykorzystaniu karty kredytowej. Banki przygotowują tego typu opracowania, aby odróżnić
klientów charakteryzujących się w ysokim i niskim poziom em ryzyka, a co za tym idzie
__zaniknąć konta (bądź obniżyć limity kredytowe) w przypadku pierwszej grupy i umoż
liwić zaciąganie w yższych kredytów klientom zaliczanym do drugiej grupy.
Podobne ilościow e metody oceny ryzyka są również wykorzystywane w przypadku
z w y k ły c h kredytów udzielanych przedsiębiorstwom. Zamiast opierać się na długoletnim
doświadczeniu pracowników podejmujących decyzje kredytowe, banki korzystają z w yspe
cjalizowanego oprogramowania. Po otrzymaniu odpowiednich informacji, program kom
puterowy m oże szybko zaproponować gotow ą decyzję. Ponadto, może on również później
śledzić spłatę kolejnych rat w całym okresie kredytowania.
Na ile te statystyczne narzędzia komputerowe pozwalają przewidzieć i w łaściw ie ocenić
zdolność kredytową? Które decyzje okazują się bardziej trafne: podejmowane przez ludzi
czy przez komputery?
W ejście na rynek
W ostatnich latach dwaj giganci amerykańskiego rynku księgarskiego — Barnes& Noble
i Borders Group — prowadzą ze sobą zaciętą walkę konkurencyjną w dziedzinie sprze
daży detalicznej. Rywalizujące sieci księgarskie otwierają duże salony sprzedaży — często
położone bardzo blisko siebie — w kolejnych miastach. D o połow y lat dziew ięćdziesią
tych XX w. w księgarniach sieciow ych sprzedawano więcej książek niż w księgarniach nie
zależnych, a Barnes& N oble i Borders Group otwierały kolejne salony w zawrotnym wręcz
tempie.
Tocząca się m iędzy tymi przedsiębiorstwami walka konkurencyjna skłania do zadania
kilku pytań: W jaki sposób obydw ie sieci księgarskie oceniają w ysokość zysków m ożliw ych
do osiągnięcia na now ych rynkach? Na jakie nowe rynki zbytu powinny one w ejść i kiedy
podjąć taką decyzję? Co należy zrobić w przypadku, gdy popyt na książki w danym regionie
pozwala na utrzymanie tam tylko jednego dużego salonu księgarskiego? Jakie działania
mogłaby podjąć firma już działająca na danym rynku w celu stworzenia barier wejścia dla
potencjalnego konkurenta? W jakich obszarach — ■takich jak liczba oferowanych tytułów,
ceny czy poziom obsługi klientów — sieci księgarskie konkurują ze sobą najbardziej inten
sywnie? Biorąc pod uw agę rosnącą skalę sprzedaży książek przez Internet, jakie są długo
okresowe perspektyĄwy rozwoju tradycyjnej sprzedaży detalicznej na rynku księgarskim?
Texaco kontra Pennzoi!

W latach 1984—1987 spór m iędzy tymi dwoma koncernami naftowymi doprowadził do
ustanowienia wielu rekordów — m.in. najwyższe w historii orzeczone sądowo odszkodowa-
r
22 Wprowadzenie do problematyki podejmowania decyzji gospodarczych i,J
nie, najw yższy wartościowo w niosek o bankructwo, w końcu największa ugoda i bezprecęJj.
densowa w ielkość wydatków związanych z procesem. Spór powstał na skutek przejęcia),
przez Texaco spółki Getty Oil, posunięcia rzekomo burzącego plany współpracy między ,
Pennzoil i Getty. Żądając odszkodowania, Pennzoil pozwał do sądu Texaco i w ten sposób •
rozpoczęła się pierwsza z wielu rund negocjacji w tej sprawie. Poniżej podajemy niektórej
spo.śród najważniejszych decyzji koncernów (jak również głów ne postanowienia sądu), które;
zostały podjęte podczas przeciągających się negocjacji:
® Styczeń 1984. Pennzoil proponuje w ycofanie powództwa w zamian za prawo nabyciai'

37% udziałów w Getty Oil. Texaco odmawia.
® L isto p a d 1985. Ława przysięgłych stanu Teksas przyznaje koncernowi Pennzoilj,
10.5 mld doi. odszkodowania od Texaco.
® G rudzień 1985. Texaco przedkłada propozycję sprzedaży 42% udziałów w Getty,Ji
Pennzoil odmawia. ,|i
® Styczeń 1986. Texaco składa ofertę przejęcia Pennzoil po cenie 83 doi. za akcję:;
Pennzoil zdecydow anie odmawia. ii,
O L uty 1986. Sąd A pelacyjny w Teksasie podtrzymuje wyrok, obniżając odszkodow aną I
o 2 mld doi.
• K w iecień 1987. T exaco oferuje 2 mld doi. Pennzoil odmawia, żądając 4,1 mld doi? i
Texaco nie zgadza się i zgłasza w niosek o upadłość, uniem ożliwiając tym Pennzoil
5 natychm iastowe ściągnięcie przyznanego mu przez sąd odszkodowania (10 mld dol.){J
• ' Listopad 1987. Pennzoil żąda natychmiastowej zapłaty 1,5 mld doi. W zamian za to! j
oferuje gwarancję ograniczenia sw ych roszczeń do kwoty 5 mld doi., nawet jeślijjf
pierwotna suma odszkodowania nie zostanie przez sąd obniżona. Texaco odmawia,
O G rudzień 1987. Pod naciskiem udziałow ców Texaco proponuje natychmiastową zapłatę i
1.5 mld doi. w zamian za zgodę na maksymalne odszkodowanie w w ysokości 3,5 mld? J:
1 Pennzoil odmawia.
’ ® 19 grudnia 1987. Texaco i Pennzoil zgadzają się na 3 mld doi. odszkodowania. ,||
, Spróbujmy postawić się na miejscu zarządów obu firm. Czy podjęte zostały właściwe]jf'
decyzje? Czy można pow iedzieć, że któraś ze stron „wygrała” negocjacje?
Budowa nowego mostu

Jako głów ny architekt szybko rozwijającego się miasta w rejonie Sun Belt, stajesz przed.jf
koniecznością podjęcia najważniejszej decyzji w czasie swej kadencji: czy poprzeć projektu
budowy now ego mostu nad zatoką, który połączyłby centrum miasta z przedmieściami {•
położonym i na północnym półw yspie? M ieszkańcy przedmieść docierają obecnie do cen-f-
trum miasta promem lub dojeżdżają samochodami, korzystając z długiej drogi objazdowej, j-
W stępne analizy wykazały, że miasto naprawdę potrzebuje now ego mostu. Co w ięcej,!'
oczekuje się, że budowa tego mostu stanie się również bodźcem do rozwoju gospodarczego j
całego regionu. Szacunkowe koszty realizacji tego projektu m ieszczą się w przedziale,
75—100 min doi. C zęść inw estycji zostałaby sfinansowana przez em isję obligacji komunał- J
nycji, a reszta środków pochodziłaby z funduszy stanowych. Ponadto, część kosztów budowy ;
mostu można byłoby odzyskać z opłat za przejazd sam ochodów osobow ych w ruchu!
23
lo k a ln y m , a przede w szystkim — ciężarówek przejeżdżających tranzytem. Jeżeli jednak
natężenie ruchu kołow ego na m oście okaże się niższe od prognozowanego, ogromne koszty
inwestycji obciążą budżet miasta. Jaką decyzję podjąłbyś w tej sytuacji?
Problem regulacyjny
przepisy dotyczące ochrony środowiska mają znaczny w pływ na decyzje przedsiębiorstw
i z a c h o w a n ie konsum entów. Charles Schultze, były przewodniczący Zespołu Doradców
E k o n o m ic z n y c h przy Prezydencie Stanów Zjednoczonych, opisuje niezliczone problemy
związane z regulacjami z końca lat siedem dziesiątych X X w., zobowiązującym i producen
tów energii do przejścia z ropy na w ęgiel.
„Import ropy można ograniczyć, przestawiając urządzenia prądotwórcze wykorzystu
jące ropę na Opalane w ęglem . Jednakże wykorzystanie pochodzącego ze wschodu Stanów
Z je d n o c z o n y c h w ęgla o wysokiej zawartości siarki znacznie zw iększa zanieczyszczenie
środowiska. Siarka m oże być usunięta z dymu, odbywa się to jednak dużym kosztem, za
pomocą urządzeń produkujących ogromne ilości odpadów siarkowych, które następnie
trzeba utylizować. Ponadto niezaw odność tych urządzeń pozostawia sporo do życzenia.
Lokalną koncentrację tlenków siarki w powietrzu można zm niejszyć, stosując technologie
kontroli emisji i w ygaszając paleniska. Środki te nie rozwiążą jednak rosnących problemów
wywołanych w ystępow aniem siarczanów i kwaśnych deszczów na w iększym obszarze.
U życie w ęgla o niskiej zawartości siarki pochodzącego z zachodnich rejonów USA
pozwoliłoby uniknąć wielu z tych problem ów, ale w ęgiel ten wydobywa się metodą odkryw
kową. W ydobycie tą metodą jest m ożliw e, lecz znacznie utrudnione na dużych obszarach na
zachodzie przez brak opadów. Co w ięcej, na niektórych obfitujących w w ęgiel obszarach
jego pokłady regulują poziom wód gruntowych i ich eksploatacja mogłaby zniszczyć
rolnictwo sąsiadujących regionów. D uże, spalające w ęgiel zakłady można by zlokalizow ać
na terenach oddalonych od zaludnionych ośrodków miejskich w celu zminimalizowania
wpływu zanieczyszczenia na ludzi. T ego rodzaju obszarów, niedotkniętych zanieczyszcze
niem środowiska, jest już jednak niew iele i zarówno ekolodzy, jak i mieszkańcy (których jest
stosunkowo niew ielu w porównaniu z mieszkańcami metropolii; mają oni jednak znaczny
udział w ogólnej liczbie ludności uprawnionej do głosowania w poszczególnych stanach)
protestują przeciwko takiej polityce. Obawy, uzasadnione bądź wyim aginowane, dotyczące
bezpieczeństwa i składowania odpadów radioaktywnych, wpływają z kolei ograniczająco na
możliwości rozbudowy energetyki jądrowej” 1.
Przedstawione wyżej problemy nie straciły na aktualności, mimo że Charles Schultze
opublikował cytow any tekst w 1977 r.! Nadal konieczne jest dokonywanie wyboru między
zaspokajaniem potrzeb energetycznych społeczeństw a i ochroną środowiska naturalnego.
Wciąż też otwartych pozostaje kilka ważnych pytań. W jakich sytuacjach, kiedy i w jaki
sposób państwo powinno interweniować, aby zapewnić osiągnięcie pożądanyćh celów
w dziedzinie ochrony środowiska i wytwarzania energii oraz by zagwarantować równowagę
między nimi? W jaki sposób można obliczyć korzyści i koszty związane z określonym
programem rządowym?
1 C .L. S ch u ltze [1977], T he P u b lic Use o f P riva te In terest, T h e B rookings Institution, W ashing
ton, D .C., s. 9 - 1 0 .
■ + * " ' 1 t. j p *
24 Wprowadzenie do problematyki podejmowania decyzji gospodarczych
Sześć etapów
podejmowania decyzji
Opisane przykłady reprezentują szeroki przekrój decyzji, jakimi zajmuje się ekonom ia mene
dżerska. Chociaż wydaje się, że są to bardzo różne sytuacje, każdą z tych decyzji m ożnal
jednak analizować, stosując jednolite ramy teoretyczne. Związany z tym sposób podejścia, ;*
złożony z 6 etapów, został pokazany na rysunku 1.1. Odnosząc się do w cześniejszych przy
kładów, skrótowo scharakteryzujemy każdy etap. W dalszej części podręcznika — w trakcie,j
analizy decyzji menedżerskich — będziem y wielokrotnie do nich nawiązywać.
RYSUNEK 1.1
Podstawowe etapy podejmowania decyzji
P ro ces p o d ejm o w ania decyzji m ożna p odzielić na sześć podstaw ow ych etapów.
?1. Zdefiniowanie problemu;:
2. Określanie celu
3. Zbadanie wariantów decyzji
4. Przewidzenie konsekwencji i
5. Wybór optymalnego wariantu
Eta^ 1. Zdefiniowanie problemu

Na czym polega problem, przed którym stoi menedżer? Kto ma podjąć decyzję? Jakie jest tło
lub też kontekst problemu decyzyjnego i jaki ma on w pływ na cele lub warianty wyboru
(decyzji) menedżera?
D ecyzje nie powstają w próżni. W iele z nich jest częścią procesu planowania w przed
siębiorstwie. Inne są wynikiem pojawienia się nowych szans lub now ych problemów.
Naturalne jest w obec tego pytanie: co spow odow ało konieczność podjęcia decyzji? O co
chodzi w tej decyzji? W każdym z poprzednio przedstawionych przykładów formułujemy
problem decyzyjny, który został dość dobrze zdefiniowany. W praktyce jednak podejm o
wane przez menedżerów decyzje nie są tak dobrze usystematyzowane; zw ykłe są one nie
25
uporządkowane ł słabo zdefiniowane. A zatem w łaściw e zdefiniow anie problemu jest warun
kiem wstępnym w procesie jeg o rozwiązania.
W istocie rzeczy, ostatni przykład, gdzie opisano decyzję związaną z przestawieniem
u r z ą d z e ń energetycznych na w ęgiel, zawiera interesujące implikacje dotyczące sposobu
definiowania problemu. Jak szeroko powinno się definiować problem? C z y je g o sednem jest
minimalizacja zanieczyszczeń? Przypuszczalnie dużą rolę odgrywają również koszty. W yni
ka stąd, że istotą problemu jest określenie, ile zanieczyszczeń należy zlikwidować, w jaki
sp o s ó b i po jakich kosztach.
Problem m oże też być znacznie szerszy i polegać na zmniejszeniu uzależnienia U SA od
importu nośników energii. Jeżeli tak, to który z krajowych wariantów zaopatrzenia w energię
(oprócz lub zamiast przestawienia energetyki na w ęgiel) należy wybrać? Czy lepszym roz
wiązaniem jest podwyżka cen ropy i gazu ziem nego (w celu pobudzenia zarówno oszczęd
ności w ich zużyciu, jak i wzrostu produkcji krajowej)? Zdefiniowanie problemu nie jest
oczywiście łatwą sprawą.
Ważną częścią definiowania problemu jest w łaściw e rozpoznanie otoczenia lub inaczej
kontekstu decyzyjnego. W iększość omawianych przez nas decyzji jest podejmowana
w sektorze prywatnym. A zatem, za decyzje omawiane w sześciu pierwszych przykładach
odpowiedzialni są m enedżerow ie reprezentujący poszczególne przedsiębiorstwa. W dwóch
pozostałych przypadkach przedstawiamy decyzje w sektorze publicznym. Są one podej
mowane na różnych szczeblach struktury państwa: lokalnym, stanowym i krajowym.
W przykładzie dotyczącym budowy now ego mostu odpow iednie zalecenia są formułowane
przez instytucję samorządową i muszą być zatwierdzone przez władze stanowe. W ostatnim
przykładzie w cały ciąg decyzji towarzyszących przejściu z ropy na w ęgiel jest zaangażo
wana zaskakująco duża liczba instytucji publicznych, włączając w to Departament Energii,
Agencję Ochrony Środowiska, władze lokalne i stanowe, Departament Spraw Wewnętrznych
i być może nawet Kom isję Nadzoru A tom ow ego. Jak można sobie wyobrazić, im więcej
mających różne cele organizacji, dzielących odpow iedzialność za podjęcie decyzji, tym
większe jest prawdopodobieństwo wystąpienia problemów, konfliktów i impasu w procesie
jej podejmowania.
Identyfikacja kontekstu decyzyjnego oraz osoby (instytucji) odpowiedzialnej za pod
jęcie decyzji stanowi m ilow y krok w zrozumieniu istoty procesu wyboru. Kontekst, w jakim
jest podejmowana decyzja, ma bezpośredni wpływ zarówno na cele decydenta, jak i na m oż
liwe sposoby postępowania. W następnych dwóch etapach rozważamy po kolei każdy ż tych
aspektów.
Etap 2. Określenie celu

Co jest celem decydenta? D o czego on dąży? Jak powinien oceniać wyniki ze względu ńa ten
cel? Jak zmienia się sytuacja, gdy dąży on do osiągnięcia kilku sprzecznych ze sobą celów?
W odniesieniu do decyzji ekonom icznych truizmem jest stwierdzenie, iż „nie zawsze
można mieć to, co się chce”2. Jednocześnie, aby dokonać w ogóle wyboru, należy wiedzieć,
2 W ielu C zy teln ik ó w rozpozna to zdanie ja k o cytat z piosenki M icka Jaggera z zespołu R olling
Stones, N iew iele osó b je d n a k w ie, że Ja g g er krótko studiow ał w L ondon S chool o f E conom ics, zanim
rozpoczął karierę m u zy k a rockow ego.
'
2g Wprowadzenie do problematyki podejmowania decyzji gospodarczych
czego się chce. W przypadku w iększości decyzji w sektorze prywatnym głów nym cel cni
przedsiębiorstwa — a także miarą osiąganych przez nie wyników — jest zysk, A zatem,
spośród alternatywnych wariantów działania m enedżer wybierze ten, który pozw oii zmak
sym alizow ać zysk przedsiębiorstwa. O siągnięcie m aksymalnego zysku na rynku światowym!
jest naturalnym celem ponadnarodowego koncernu motoryzacyjnego, przedsiębiorstw®
farmaceutycznego, a także zarządu i akcjonariuszy takich przedsiębiorstw, jak: Disney,!
Barnes & N oble, Borders Group, T exaco i Pennzoil.
N iekiedy menedżer ogranicza się do osiągnięcia w ęższego celu, w postaci minimaliza*’
cji kosztów . Na przykład, przedsiębiorstwo m oże dążyć do wyprodukowania danej ilości'
wyrobów po najniższym m ożliw ym koszcie lub do osiągnięcia założonego wzrostu sprze
daży przy minimalnych wydatkach na reklamę. W wielu różnych sytuacjach decyzyjnych;
działania prowadzące do obniżki kosztów bezpośrednio służą także zw iększeniu zyski
Cel decyzji podejm owanych w sektorze publicznym, niezależnie od tego, czy dotyc
one budowy mostu czy też prawnej regulacji działalności energetyki, jest szerszy niż sama'
osiągnięcie zysku. Podejmując decyzję, podmiot publiczny powinien zestaw ić ze si
w szystkie korzyści i koszty, nie tylko te wyrażone w pieniądzu. Jeżeli bierzemy pod uwagę
kryterium k osztów i k orzyści, m oże się okazać, że budowa mostu z przykładu siódm ego|f
jest celow a, nawet gdy nie przyniesie to pieniężnego zysku władzom miejskim. W ostatnim,
przykładzie optymalna metoda regulacji energetyki, pozwalająca państwu wpływ ać
decyzje produkcyjne podejm owane w tym sektorze, zależy od starannego porównania
korzyści (głów nie w postaci oszczędności energii) i kosztów (w wyrażeniu pieniężnym oraz
w kategoriach ekologii).
W praktyce maksymalizacja zysku oraz analiza kosztów i korzyści nie zaw sze dostar
czają jednoznacznych przesłanek do podjęcia decyzji. Jednym z problemów jest rozłożenie
korzyści i kosztów w czasie. C zy przedsiębiorstwo (np. farmaceutyczne) powinno podjąć
inwestycje, rezygnując z zysku dzisiaj, by osiągnąć go za pięć lub dziesięć lat? Czy przyszłe>
korzyści przejeżdżających przez most warte są obecnych wydatków na je g o budowę? I'
Zarówno w przypadku inwestycji prywatnych, jak i publicznych występuje konieczność \
wyboru m iędzy obecnym i oraz przyszłym i kosztami i korzyściami. Oznacza to, że w dążeniu o
do osiągnięcia zysku przedsiębiorstwo musi posłużyć się odpowiednią metodą porównywa- |
nia wartości obecnych i przyszłych strumieni pieniądza. “
Kolejne utrudnienie wynika z niepew ności. W wielu decyzjach ekonom icznych rezul-
taty różnych działań przyjęto uznawać za całkow icie pewne. Na przykład w łaściciel sieci r,
barów szybkiej obsługi w ie, że jest w stanie uruchomić nową placówkę w ciągu 45 dni, p o -#
nosząc koszty w w ysokości 75 dol./m 2. Koszty i czas budowy nie są stuprocentowo p ew n e,||
ale margines błędu jest tu na tyle mały, że nie ma znaczącego wpływu na decyzję przed-lj
siębiorstwa i można nie brać go pod uwagę. W przeciwieństwie do tego, koszty i term in||
ukończenia budowy elektrowni atomowej są w ysoce niepewne (ze względu na n iep rzew i-||
dziane zmiany w projekcie, przekroczenie zaplanowanego poziomu kosztów , m ożliw ość j'
opóźnień ilp.). W najlepszym przypadku inicjatorzy budowy elektrowni mogą ustalić jedynie !
przedział m ożliw ych kosztów i terminów ukończenia oraz ocenić rozkład prawdopodobień-j
stwa ich wystąpienia. (Patrząc z perspektywy czasu, można wyrazić żal, iż nie rozpoznano i
należycie ryzyka i problemów związanych z bezpieczeństw em elektrowni atom owych 20 czy
30 lat w cześniej, kiedy zapoczątkowano budowę wielu tego rodzaju obiektów).
Istnienie ryzyka i niepew ności ma bezpośredni w pływ na sposób, w jaki podejmujący ,
decyzję traktuje swój cel. Przedsiębiorstwo farmaceutyczne dąży do maksymalizacji zysk u .*
27
Kryterium tego nie da się jednak zastosować bezpośrednio do wyboru optymalnego
programu B + R. Przedsiębiorstwo nie m oże wykorzystać prostej zasady „wybierz metodę,
która przyniesie w iększy zysk”, gdyż ostatecznego zysku z zastosowania każdej z metod nie
da się z góry określić. Firma farmaceutyczna ma do wyboru dw ie ryzykowne opcje,
z których żadna nie daje gwarancji osiągnięcia zysku. Podobnie, programy publiczne oraz
polityka regulacyjna przyniosą w przyszłości korzyści i spowodują koszty, których dokładnej
wysokości nie da .się przewidzieć.
Etap 3. Zbadanie wariantów decyzji
jakie są alternatywne kierunki działania? Jakie zmienne pozostają pod kontrolą decydenta?
Co ogranicza wybór wariantów?
Po udzieleniu odpow iedzi na pytanie: „Co chcem y osiągnąć?”, w naturalny sposób na
suwa się kolejne pytanie: „Jakie są warianty wyboru?”. Idealny decydent, jeśli taki istnieje,
rozważyłby w szystkie m ożliw e warianty działania, a następnie wybrał ten, który w najwięk
szym stopniu pozw oli osiągnąć założony cel. Ze w zględu na ograniczenia ludzkiego umysłu
nie da się jednak rozpoznać i ocenić w szystkich m ożliw ych opcji. W iązałoby się to po prostu
ze zbyt dużymi kosztami. Trzeba jednak m ieć nadzieję, że w procesie identyfikacji nie
zostaną przeoczone potencjalnie korzystne warianty postępowania, a jeżeli już staną się
przedmiotem wyboru, nie odrzuci się ich na skutek błędu. Rozpoczynając analizę, ijigdy nie
znamy wszystkich dostępnych m ożliw ości. Jednakże, wykorzystanie w łaściw ego modelu
decyzyjnego pow inno pomóc w pełnej ich identyfikacji w trakcie analizy.
W naszych przykładach zadanie zdefiniow ania problemu zostało ju ż wykonane, co
znacznie ułatwia identyfikację opcji decyzyjnych. W pierwszym przykładzie koncern
motoryzacyjny ma m ożliw ość ustalenia cen na rynku krajowym i zagranicznym. Ceny te to
dwie spośród zmiennych decyzyjnych przedsiębiorstwa. Na każdym rynku musi ono ustalić
cenę, którą w yznaczy spośród zbioru w szystkich m ożliw ych cen. R zecz jasna, ceny te
w dużej mierze zdeterminują liczbę sam ochodów, które przedsiębiorstwo m oże sprzedać na
tych rynkach. Musi ono także ustalić w ielkość i strukturę produkcji pozwalającą osiągnąć
przewidywany wolumen sprzedaży; pozostałym i dwiem a zmiennymi decyzyjnym i przedsię
biorstwa są zatem liczby sam ochodów, które należy wyprodukować w każdym z dwóch
zakładów. Zadaniem przedsiębiorstwa jest znalezienie optymalnych wartości tych czterech
zmiennych decyzyjnych, tj. wartości zapewniających osiągnięcie m aksymalnego zysku.
W w iększości pozostałych przykładów podmiot decyzyjny dokonuje wyboru spośród
relatywnie niewielkiej liczby wariantów. Jeżeli nawet wybór jest ograniczony, to m ożliw ości
może być w ięcej, niż wydaje się na pierwszy rzut oka. Zarząd korporacji Disneya musiał
zdecydować, czy w ybudować park rozrywki — a jeśli tak, to gdzie i jakiej w ielkości oraz
jakie ceny ustalić i jak powinny wyglądać reklama i promocja? Podobnie, proces .podejmo
wania decyzji dotyczącej przestawienia energetyki z ropy na w ęgiel ujiiwnia sposób, w jaki
warianty decyzyjne mogą się mnożyć. W tym przypadku ograniczenia i reperkusje „oczy
wistych” wyborów prowadzą do szerszego rozważenia kolejnych wariantów, które niestety
również mają sw oje skutki uboczne.
Firma farmaceutyczna ma pozornie prosty wybór: podjąć biochem iczny program B + R
lub realizować program biogenetyczny. Istnieją jednak i inne m ożliw ości. Przedsiębiorstwo
■ *» » ..... ” 1 | p »
28 Wprowadzenie do problematyki podejmowania decyzji gospodarczych j
L - ' . 1
m oże nie podjuć żadnego z tych badań lub realizować oba programy jednocześnie. Tgl
ostatnia strategia oznacza'zainwestow anie zasobów i środków pieniężnych w oba programy!
lecz pozwala firmie na wprowadzenie rta rynek lepszego produktu, który w yłoni się!
w wyniku realizacji dwóch konkurencyjnych programów B + R. Jeszcze inną możliwość!
daje podejście sekwencyjne: przedsiębiorstwo m oże prowadzić oba rodzaje badań kolejno!
zamiast równocześnie. Kiedy znane byłyby wstępne wyniki pierw szego programu, mogłoby!
ono zdecydow ać się na jego kontynuację lub odrzucenie. W tym drugim przypadku!
zainw estowałoby w drugi rodzaj badań. W ybór wariantu sekw encyjnego prowadzi jednak dqj
kolejnego pytania: od której z metod — bezpieczniejszej biochem icznej czy też bardziej!
ryzykownej biogenetycznej — powinno rozpocząć przedsiębiorstwo swój program B + R?|
W iększość decyzji podejm owanych przez menedżerów nie ogranicza się tylko do jed-|
norazowego wyboru optym alnego wariantu spośród całego zbioru opcji. Na ogół menedżerj
musi podjąć kilka kolejnych decyzji, z których każda następna jest wynikiem poprzedniej1,!
Na przykład, zanim zarząd banku zdecyduje się na pełne wprowadzenie skom puteryzował
nego system u oceny ryzyka kredytowego, m oże postąpić bardziej ostrożnie i sprawdzić!
działanie now ego systemu-na m niejszą skalę. Bank m oże w ięc skorzystać z rekomendacja
systemu komputerowego i udzielić kredytów kilkunastu wytypowanym w ten sposób klienJ
tom, a następnie monitorować spłatę kredytów przez tych klientów. Następnie bank mógłbyj
zdecydow ać się na równomierny podział w niosków kredytowych m iędzy dwa system y oceny]
ryzyka: połow a kredytów byłaby udzielana na podstawie wskazań programu komputero-;
w ego, a drugą połow ę decyzji kredytowych podejm owaliby pracownicy banku na podstawie1
tradycyjnych procedur. Zarząd banku m ógłby wtedy porównać wyniki osiągane w obydwu1
grupach kredytów. W reszcie bank m ógłby elastycznie dostosow yw ać zakres wykorzystani®
systemu komputerowego do zmieniającej się sytuacji gospodarczej. Reasumując, ze względu
na ogromną liczbę czynników niepew ności, z którymi mają do czynienia m enedżerowie, na
proces podejmowania w iększości decyzji w przedsiębiorstwie najlepiej jest patrzeć jako na'
zjaw isko sekwencyjne, w którym p oszczególne decyzje są wzajemnie uw arunkow ane.
Sekw encyjny proces decyzyjny stanowi również o istocie dylematu negocjacyjnego,:
przed jakim stoją Texaco i Pennzoil. Każda ze stron musiała określić sw e stanowisko w nego
cjacjach (jak agresywna lub pojednawcza powinna być jej oferta), uwzględniając ostatnie
decyzje sądow e i złożone w trakcie negocjacji propozycje (zarówno własne, jak i przeciw-l
nika). W związku z tym pow szechnie uznaje się, że głów nym celem wstępnej oferty w nego-;
cjacjach nie jest jej akceptacja (gdyby tak się stało, byłaby ona zbyt daleko idąca), lecz raczej
ukierunkowanie kolejnych ofert.
Etap 4. Przewidzenie konsekwencji
Jakie są konsekwencje każdego wariantu działania? Jaki wpływ na wyniki różnych działań
mogłaby mieć zmiana warunków? JeżęJi wyniki nie są pewne, to jakie jest prawdopodobień
stwo wystąpienia każdego z nich? Czy można zdobyć pełniejsze informacje, aby móc
przew idzieć rezultaty?
W zależności od okoliczności, przewidywanie konsekwencji może być zadaniem pros
tym lub bardzo skom plikowanym. Czasem wystarczą podstawowe obliczenia. Na przykład,
najprostszy rachunek zysku wym aga tylko odjęcia kosztów od przychodów. Podobnie jesl
^ :-W;TP v , • 'If1*1
Wprowadzenie do problematyki pode|mowania decyzji gospodarczych 29
w przypadku wyboru m iędzy dwoma programami poprawy bezpieczeństw a na drogach,

jeżeli kryterium oceny jest zdolność do uratowania życia większej liczby osób w przeliczeniu
na jednostkę pieniężną. W tym przypadku kluczem do wyboru preferowanego wariantu jest
operacja zw ykłego dzielenia.
Modele
W bardziej złożonych sytuacjach podejmujący decyzję, aby móc opisać, jak istniejące
warianty decyzyjne przekładają się na wyniki, musi często posłużyć się modelem. M odel jest
uproszczonym opisem pew nego procesu, związku lub zjawiska. C elow o skupia się on na
kilku najważniejszych cechach problemu, aby dokładnie zbadać je g o istotę, pomija "nato-
ii5a^DMe^mniei-Avażne_cżynnikŁ m ogące skom plikow ać obraz badanych związków. Model
ma służyć przede w szystkim objaśnianiu i prognozowaniu — czyli tłumaczeniu rezultatów
działań podjętych w przeszło ści, j-prafigicływaniu przyszłych ich w yników.^.
Istnieje bardzo w iele różnych rodzajów modeli prognostycznych, podobnie jak zróż- ,
nicowane są problemy decyzyjne, do rozwiązania których mogą one być zastosowane. W iele
modeli jest opartych _na.._ząleżnościach ekonomicznych. Załóżmy, że międzynarodowy
koncern motoryzacyjny przewiduje, iż obniżenie ceny o 10% spowoduje wzrost wolumenu
sprzedaży na rynku zagranicznym o 15%. U podstaw tej prognozy leży najbardziej fun
damentalna zależność w ekonomii: krzywa popytu. Istotą problemu decyzyjnego Disneya
było prognozowanie popytu. D ecyzja sieci księgarskiej Borders dotycząca momentu i sposo
bu wejścia na nowy rynek zależy zarówno od w ielkości przewidywanego popytu i wysokości
szacowanych kosztów, jak i od oczekiwanej reakcji konkurenta — firmy Barnes & Noble,
która prawdopodobnie podejm ie działania zmierzające do utrzymania sw ego dotychczaso
wego udziału w rynku. Zjawiska te można uchw ycić za pom ocą modelu konkurencji oligo-
polistycznej. W rozdziałach 3 - 7 przedstawiamy podstawowe ekonom iczne m odele popytu
i kosztów, jakie są w ykorzystywane przy podejmowaniu decyzji menedżerskich.
Inne m odele są oparte na zależnościach Jechnicznych,-statystycznych, prawnych bądź
■fizycznych. Budowa i konstrukcja now ego mostu (prawdopodobny w pływ naTśrodowisko)
i program przejścia energetyki na w ęgiel zależą w dużej mierze od prognoz technicznych.
Ocena wyników testów marketingowych jest natomiast oparta głów nie na modelach statys
tycznych. D o określenia możliwej odpow iedzialności wynikającej z naruszenia praw paten
towych oraz wyniku sporu sądow ego m iędzy koncernami TexacO i Pennzoil zostały w y
korzystane m odele prawne, interpretacje obowiązujących ustaw, precedensów itp. W reszcie,
ocena w zględnych zalet konkurencyjnych metod B + R przez firmę farmaceutyczną od
wołuje się do ustaleń modeli fizycznych i biologicznych.
W pry.ypadk^-prognny.owania można-MŁyrń».ni<: m odele deterministyczne i probabilis
tyczne. M odel determ in isty czn y .tti l aki. w którym 'wynik jest'pewny (1ub na ty iF bTisIapew-
no|ci,,że jego wystąpienie można przyjąć za pewne). Na przykład, producent napojów może
potrzebować prognozy liczebności grupy w iekowej 10—25 lat w ciągu najbliższych 5 lat.
Istnieje w iele statystyk dem ograficznych, na podstawie których można sporządzić taką
prognozę. Jest oczyw iste, że liczebność tej grupy za pięć lat będzie równa liczbie osób
obecnie będących w wieku 5—20 lat pomniejszonej o przewidywalną, niewielką liczbę
/gonów. D o sporządzenia tej prognozy wystarcza zatem prosty m odel deterministyczny.
Jednakże wynik prognozy staje się znacznie mniej pewny, gdy trzeba oszacow ać wielkość
30 II
całkowitej konsumpcji napojów przez tę grupę w iekow ą albo udział w rynku konkretnego
produktu. W iadomo, że udział w rynku określonego napoju — np. zawierającego dziesięć I
lub więcej procent naturalnego soku — będzie zależał od wielu niem ożliw ych do przewidzę- j
nia czynników , w tym reklamy, promocji i decyzji cenow ych podejmowanych przez przed-
siębiorstwo oraz jego konkurentów, jak również od gustów konsumentów. %I
Jak wynika z nazwy, lęnodel p rob ab ilistyczn y opisuie zbiór m ożliw ych przyszłych.®
w yników , przypisując każdemu z nich o kreślone prawdopodobieństwo- wystąpienia. N a .»
przykład',' 5-ie"tnia prognoza "udziału w rynku napoju wytwarzanego na bazie naturalnego 1 1
soku m oże przybrać następującą postać: 30-procentowe prawdopodobieństwo udziału JJ?
w rynku na poziom ie niższym od 3%, 25-procentowa szansa udziału w w ysokości 3 —6%, i
30-procentowa szansa udziału 6 —8% i 15-procentowe prawdopodobieństwo udziału w rynku
na poziom ie 8-15% .
Etap 5. Wybór optymalnego wariantu

-M■|l
Jaki jest preferowany wariant postępowania w św ietle wyników przeprowadzonej analizy?
Z oczyw istych pow odów etap ten (łącznie z etapem 4) stanowi zasadniczą część analizy i 'j
i rozważań zawartych w tej książce. Po um iejscowieniu problemu w e w łaściw ym kontekście,
sformułowaniu celu, rozpoznaniu i zbadaniu istniejących wariantów decyzji, w jaki sposób
decydent ma wybrać preferowany przez siebie wariant działania? *
W przypadku ogromnej w iększości decyzji, z którymi się zetkniemy, cele i wyniki |j
można bezpośrednio skwantyfikować. Prywatne przedsiębiorstwo, np. producent sam ocho
dów, m oże obliczyć w ielkość zysku dla różnych kombinacji poziom u cen i wolumenu pro- 'j
dukcji. Podobnie podejmująca decyzję agenda rządowa m oże znać wartość obliczonych i
korzyści netto (korzyści pom niejszonych o koszty) różnych wariantów programu rządowego,
' Mając dostatecznie dużo czasu, podmiot podejmujący decyzję mógłby ustalić preferowany
sposób postępowania poprzez w yliczenie, tj. zbadanie różnych wariantów i wybór tego, >•
który w największym stopniu pozw ala osiągnąć założony cel. Podejście to można zastoso- śi,
wać, gdy mamy do czynienia z niew ielką liczbą wariantów, lecz jest ono niepraktyczne przy
bardziej złożonych problemach. Przykładowo, co by się stało, gdyby koncern motoryzacyjny fj'
sporządził zestawienie dwudziestu kombinacji różnych poziom ów cen i w ielkości produkcji, \f
obliczył zysk dla każdej z nich i wybrał wariant o najwyższym zysku? Czy zarząd przed- f>
siębiorstwa m ógłby być pew ien, że wybór ten jest naprawdę optymalny, tj. została wybrana £
najlepsza spośród w szystkich m ożliw ych kombinacji? A jeśli została pominięta bardziej J '
zyskowna, pow iedzm y dwudziesta piąta, kombinacja? Rozszerzenie listy m ogłoby ograni
czyć to ryzyko, w iązałoby się jednak ze znacznym kosztem.
Na szczęście podejmujący decyzję nie musi opierać się na pracochłonnej m etodzie :
w yliczania w celu rozwiązania tego rodzaju problemów. Istnieje w iele metod pozwalających .
zidentyfikować i bezpośrednio w yłonić najlepszą, czyli o p ty m a ln ą decyzję. M etody te są
w różnym stopniu oparte na analizie marginalnej, drzewach decyzyjnych, teorii gier, analizie
kosztów i korzyści, programowaniu liniowym i wartości zaktualizowanej, które om awiam y •
w dalszych rozdziałach. M etody te są istotne nie tylko ze względu na m ożliw ość kwanty- j
fikacji optymalnych decyzji, ale rów nież dlatego, że dostarczają uzasadnienia optymalnego'
wyboru.
31
Etap 6. Przeprowadzenie
analizy wrażliwości
ia iu ecech y problemu determinują wybór optym alnego wariantu B e b ^ jiT ^ ^ z m ie m ła b y się"?
toptymalńa decyzja w przypadku zmiany warunków? Czy na wybór wpływają kluczow e j
Wnienne ekonom iczne, co do których podejmujący decyzję menedżer nie ma pew ności?/
• w procesie rozwiązywania problemów decyzyjnych ważne jest zróżûniteitie' i- rtmiejęt-'
n o ść wyjaśnienia innym przesłanek swojej decyzji. W końcu rozwiązanie nie w zięło się
z powietrza. W ynika ono z przyjętych celów , sposobu ustrukturyzowania problemu (w tym
zbioru rozważanych wariantów) i zastosowanej metody prognozowania w yników . A zatem,
analiza w rażliw ości pozwala o cen ić, jak zmieniłby się wybór optymalnej decyzji, gdyby
nlcgl^zm iam e poastawowe! w ielkości ekonomiczne, lub-warunki-działaniar-
Oto prosty przykład wykorzystania analizy w rażliwości. Zarząd przedsiębiorstwa w y
twarzającego dobra konsum pcyjne przeprowadza w trzecim roku produkcji ocenę jednego ze
swych nowych wyrobów. D w oje zatrudnionych w nim analityków przygotowało obszerny
raport przewidujący znaczne zyski z produkcji wyrobu w ciągu najbliższych dwóch lat.
Z prognozy zysku wynika jednoznaczny plan działania: należy kontynuować produkcję. Czy
będąc członkiem zarządu, zaakceptowałbyś bezkrytycznie te zalecenia? Przypuszczalnie nie.
Z pewnością chciałbyś ustalić, co kryje się za prognozą zysku. W końcu m ożesz doskonale
zdawać sobie sprawę z tego, iż produkt ten nie przyniósł zysku w ciągu pierwszych dwóch
lat. (Chociaż sama sprzedaż przebiegała całkiem dobrze, to koszty jeg o reklamy i promocji
były wysokie, a cena, po której został wprowadzony na rynek — niska). Z ćzego wynika
nowa, bardziej optym istyczna prognoza zysku? Z w yższego poziom u sprzedaży i/lub w yż
szej ceny czy też znaczącej obniżki kosztów? Określenie podstawowych czynników mają
cych wpływ na zysk jest jednym z aspektów analizy wrażliwości.
Jak można się spodziewać, przyszłe przychody i koszty związane z produkcją mogą być
wysoce niepewne. W rezultacie zarząd powinien zdawać sobie sprawę z tego, iż prognozy
przychodów i kosztów zawierają znaczny margines błędu. Naturalne jest w ięc zbadanie
wpływu zmian podstawow ych czynników zawartych w raporcie na poziom zysku. Co się
stanie, jeżeli sprzedaż będzie o 12% niższa od oczekiwanej? Co będzie, jeśli nie uda się
osiągnąć przewidywanej obniżki kosztów? Jaki będzie wpływ obniżenia ceny dobra sub
stytucyjnego? Za pom ocą odpow iedzi na pytania w rodzaju „co by było, gdyby...” zarząd
może określić, w jakim stopniu prognoza zysku, a zatem i decyzja marketingowa są wraż
liwe na zmiany podstawow ych zm iennych ekonomicznych.
"T Analiza wrażliw ości jest przydatna,’ gdyż: (1) pozwala uwypuklić podstaw ow e-cechy I
problemu mające w pływ na decyzję; (2) um ożliwia ocenę wpływu na funkcję celu zmian
czynników, których kierunki i skala nie są pewne; (3) pozwala dojść do optymalnych rozwią
zań w przypadku .decyzji-powtarząjących się.w nieznacznie zm odyfikowanych warunkach3, j
3 A naliza w rażliw ości m oże rów nież obejm ow ać ocenę realizacji w ybranego w ariantu decyzyj
nego; celem je s t w ó w czas sp raw d zenie, czy pożądany stan rzeczy został osiągnięty. Jeżeli tak, to zarząd
może być zado w o lo n y , że d o k o n an o w łaściw ego w yboru. Jeżeli zaś nie, to ja k ie byty tego p rzyczyny?
Czy kontekst decy zy jn y został p raw idłow o rozpoznany? C zy w yzn aczo n o w łaściw y cel? C zy zostały
rozpatrzone w szy stk ie w arian ty ? C zy w św ietle oceny ex p o st przedsiębiorstw o zm odyfikow ałoby sw oją
pierwotną strategię?
A ii# N U T 1 I L .....
I
32 Wprowadzenie do problematyki podejmowania decyzji gospodarczych i
Decyzje prywatne i publiczne.

Ujęcie ekonomiczne
Przyjęte przez nas podejście do ekonom ii menedżerskiej jest oparte na modelu przedsiębior- |
stwa opisującym mechanizmy jeg o zachowań i przyjęte cele działalności. P od staw ow ym i
filarem konstrukcyjnym tego modelu, czyli inaczej teorii przed sięb iorstw a, jest założenie,;!
iż zarząd dąży do maksymalizacji zysku, tj. różnicy m iędzy osiąganym przez nie całkowitym*
utargiem a całkowitym i kosztami. Cel ten jest jednoznaczny w przypadku decyzji w iążącycłd
się z m ożliw ym i do przewidzenia przychodami i kosztami, powstałymi w tym sa m y m i
okresie. Kiedy jednak przychody i koszty przedsiębiorstwa nie są pewne oraz p ow stają!
w różnym czasie w przyszłości, konieczne staje się bardziej precyzyjne określenie kryteriumf
zysku. W najbardziej ogólnej teorii przedsiębiorstwa zakłada się, iż:
Ostatecznym celem zarządu jest m aksymalizacja wartości przedsiębiorstwa.
Wartość ta jest zdefiniowana jako zaktualizowana wartość oczekiw anych przez nie |
przyszłych zysków . Podejmując jakąkolwiek decyzję, menedżer musi zatem starać się !
przewidzieć jej w pływ na przyszłe zyski i ustalić, czy wpłynie ona na podw yższenie wartości |
przedsiębiorstwa'1.
M aksymalizacja wartości przedsiębiorstwa jest podstawową p rzesła n ką określającą, jak |
po w in n y być podejm owane decyzje menedżerskie. Chociaż reguła ta jest użyteczna w opisy
waniu rzeczyw istych zachowań menedżerów, nie jest jednak miarą doskonałą. W e w szyst-1
kich dużych przedsiębiorstwach występuje bow iem w iele poziom ów w ładzy i znaczna liczba ij
■podmiotów podejmujących decyzje. Nawet jeżeli'm aksym alizacja wartości jest ostatecznym i
celem przedsiębiorstwa, to rzeczyw isty przebieg procesu decyzyjnego w tej złożonej J
organizacji m oże wyglądać zupełnie inaczej. D zieje się tak z kilku powodów: is
M l
1. M enedżerow ie mogą mieć własne, autonomiczne_cele (takie jak: pew ność zatrudnienia, i
ścieżka kariery, powiększanie'(5udżetu w łasnego wydziału, zasoby, władza), które pozo- j
stają w sprzeczności z maksymalizacją wartości całego przedsiębiorstwa. Na przykład, *
spotyka się niekiedy pogląd, że m enedżerowie koncentrują się na maksymalizacji war-j
tości w krótkim okresie (zwiększaniu przyszłorocznych zysków ) kosztem długookreso -1
wej wartości przedsiębiorstwa. -i
2. M enedżerom jiio.że_brąkowaćł informacji (lub mogą nie przeprowadzić odpowiedniej s
analizy) niezbędnej do podejmowania decyzji maksymalizujących wartość przedsiębior- a
stwa.
4 C zy telnicy, którzy znają podstaw y finansów przedsiębiorstw a, b ędą pam iętali, że przy oblicza
w artości p rzed siębiorstw a przyszłe zyski s;t d yskontow ane w stosunku do zysków obecnych. D zisiejsza
w arto ść p rzed sięb io rstw a stanow i w ięc sum ę strum ieni przyszłych zysków (przychodów pom niej
szonych o k oszty), zd y skontow anych za pom ocą odpow iedniej stopy procentow ej. K oncepcja w artości
zaktualizow anej, została dok ład n ie o m ó w io n a w rozdziale 19.
33
•3 Menedżerowie mogąjform ułować optymalne decyzje, ale nie mieć m ożliw ości wprowa
dzenia ic l^ w ^ c ie .' ~
1 ■
Chociaż maksymalizacja wartości przedsiębiorstwa jest podstawowym założeniem
w ekonomii menedżerskiej, warto jednak wspom nieć o trzech innych modelach decyzyjnych.
W modelu postępowania zad ow alającego przyjmuje się, że typow e przedsiębiorstwo dąży
raczej do osiągnięcia satysfakcjonujących wyników swej działalności niż do maksymalizacji
funkcji ceiu. Tak w ięc, przedsiębiorstwo m oże dążyć do osiągnięcia określonej wielkości
zysku, np. 40 min doi., i być zadow olone z posunięć, które temu służą. T ego rodzaju postę
powanie jest szczególn ie pow szechne w przypadkach, gdy zidentyfikowanie i przeanalizo
wanie innych, potencjalnie bardziej zyskow nych wariantów decyzji jest skom plikowane oraz
kosztowne. O gólnie biorąc, przedsiębiorstwo m oże często dążyć do osiągnięcia minimalnych
zadowalających je w yników w odniesieniu do kilku wybranych celów (zysk m oże być tylko
jednym z nich).
Zgodnie z drugim, behawiflralnym-modelem,_przedsidiii3rsLwa.pińhlU^.Q3.aksx|nalizo-
vfać całkow itą w ielkość sp rzed aży przy założeniu osiągnięcia minimalnego poziomu z ysku. '
CaikowitTsprzedttźTeit widoczną miarą sukcesu m enedżerów. Na przykład, prasa ekono
miczna kładzie szczególny nacisk na udział w rynku danego przedsiębiorstwa5. Poniidto,
wiele badań empirycznych wykazuje bliski zw iązek m iędzy wynagrodzeniem kierownictwa
przedsiębiorstwa a w ielkością sprzedaży. W interesie menedżerów m oże zatem leżeć, zarów
no maksymalizacja w ielkości sprzedaży, jak i maksymalizacja wartości przedsiębiorstwa.
Trzeci model decyzyjny ak cenlu jesp oteczn ą.od p ow ied zialn ość biznesu. W now oczes-
nych gospociarkach kapitalistycznych p r zed sięb io rstw fS m a czn y m stopniu przyczyniają się
do wzrostu dobrobytu społecznego. D ziałalność mechanizmów wolnorynkowych umożliwia
im konkurowanie w dostarczaniu dóbr i usług, na które konsumenci zgłaszają zapotrzebo
wanie. Dążąc do maksymalizacji zysku, przedsiębiorstwa nieustannie starają się podnosić
jakość wytwarzanych dóbr i obniżać koszty produkcji. Inwestując w programy badawczo-
-rozwojowe i wprowadzając innowacje technologiczne, starają się one także oferować
klientom nowe, ulepszone dobra i usługi. W związku z tym, przedsiębiorstwa konkurują
między sobą o czynniki w ytwórcze i zatrudniają pracę i kapitał niezbędne do produkcji.
W większości przypadków, działalność gospodarcza przedsiębiorstw (powodowana moty
wem zysku) przyczynia się również do wzrostu dobrobytu społecznego: produkcja dóbr
i usług sprzyja w zrostowi gospodarczemu, zapewnia wzrost zatrudnienia i w konsekwencji
—■wpływa na poprawę stopy życiow ej społeczeństwa.
Przyjęcie za cel działania maksymalizacji wartości przedsiębiorstwa implikuje, że
menedżerowie ponoszą odpow iedzialność przede w szystkim przed akcjonariuszami ^spółek,
którymi kierują. M ożna jednak traktować przedsiębiorstwo jako podmiot maiacy także
innych — poza akcjonariuszami — Jnteresariuszy. Zaliczą _sie. do nich m.in. klieiitów.
5 M odne je s t arg u m entow anie, iż podw yższenie o becnego udziału p rzedsiębiorstw a w rynku jest
najlepszym sp o so b em zw ięk szen ia jeg o długookresow ej zyskow ności. W szczególnych okolicznościach
(na przykład, gdy istotne są efek ty uczenia się) w zrost udziału w rynku m oże rzeczyw iście prow adzić do
wzrostu zyskow ności. N ie ozn acza to je d n a k , że ostatecznym celem p rzedsiębiorstw a je s t ja k najw iększy
udział w rynku. P rzeciw n ie, to p odw yższanie udziału pozostaje środkiem służącym osiągnięciu ostatecz
nego celu p rzedsiębiorstw a: m aksym alizacji je g o w artości. (C o w ięcej, w pew nych okolicznościach
zwiększanie udziału w rynku i podnoszenie zyskow ności m ogą być ze so b ą sprzeczne). ,
34
pracowników, czyljfląąsL sam og ą d y , do budżetu których wpływa część płaconych pr
przedsiębiorstwo podatków. Taki, szerszy sposób patrzenia na przedsiębiorstwo powodir
że pojawia się kolejne ważne pytanie: D o jakiego stopnia prawdopodobne skutki dżiałai
danego przedsiębiorstwa oceniane z punktu widzenia interesariuszy m ogłyby wpływać
decyzje podejm owane przez jeg o zarząd? Załóżmy na przykład, że kierownictwo pew:
spółki uznało, iż koniecznym warunkiem zw iększenia zysków jest obniżenie zatrudnieni
Czy przedsiębiorstwo to powinno bezkom prom isowo dążyć do maksymalizacji zysku, na’
jeśli cel ten można osiągnąć tylko kosztem znacznego wzrostu bezrobocia? M ożna równi
podać inny przykład. Załóżm y, że z powodu zm niejszenia konkurencji zagranicznej, pe
przedsiębiorstwo m oże zw iększyć sw oje zyski, znacznie podnosząc ceny oferowanyi
wyrobów. C zy powinno ono wykorzystać tę m ożliw ość? W reszcie, wyobraźmy sobie. /.
pewna spółka jest w stanie dokonać dużej obniżki kosztów produkcji, czego elekter
ubocznym będzie jednak niew ielkie zanieczyszczenie środowiska. Czy przedsiębiorstwo .'fi
powinno zignorować negatywny w pływ swojej działalności na środowisko?
W szystkie przytoczone przykłady wskazują na potrzebę dokonywania wyborów międz
celem maksymalizacji wartości przedsiębiorstwa i innymi m ożliw ym i celam i i wartościatii
społecznym i. Chociaż głów nym celem zarządów jest zazwyczaj maksymalizacja w aiiuv;
przedsiębiorstwa, to w niektórych przypadkach decydują się one na osiągnięcie innych celóf
kosztem rezygnacji z pewnej części m ożliw ych do osiągnięcia zysków . N a przykład, władz
pewnej spółki m ogą uznać, że dla utrzymania stu miejsc pracy w regionalnej fabryce wai
zapłacić cenę w postaci niewielkiej obniżki zysków . W łaściwa ocena różnych wariantó
postępowania przy rozstrzyganiu tego typu dylem atów wy"maga jednak, by zarząd dyspoi
wai pełnym i danymi dotyczącym i najlepszych m ożliw ych strategii maksymalizacji warto;
przedsiębiorstwa.
Podsumowując, maksymalizacja wartości przedsiębiorstwa nie jest jedynym wyzna*
nikłem zachowań menedżerskich. W yniki badań empirycznych wykazują jednak, że dostar
cza ona najlepszego sposobu opisu ostatecznych celów i sposobów działania prywatny
przedsiębiorstw.
Cele publiczne
W .przypadku decyzji o charakterze publicznym cele rozważane są w znacznie szerszyn

kontekście. W iększość politologów i ekonom istów zgodziłaby się z twierdzeniem, iż prz|
podejmowaniu decyzji publicznych celem..jest wzrost dobrobytu społeczeństw a, p n yjczytiM
przez społeczeństwo, rozumie jsi.ę_ w tym przypadku w szystkie osoby,.' których inlere
brane nod-uwage~i.naJaóre ma w pływ podjęcie określonej decyzji. Trudność w zastosowaniu#
kryterium dobrobytu społecznego w tak ogólnej postaci polega na tym, że decyzje publiczni!,
nieodłącznie wiążą się z nierównomiernym rozkładem korzyści i kosztów m iędzy te: ‘
w szystkie grupy, których dotyczą. W wyniku każdej decyzji publicznej niektóre z n iclil
zyskają, a inne stracą. W naszym w cześniejszym przykładzie dotyczącym budowy m ostiij
można się spodziewać, iż przedsiębiorstwa i osoby korzystające z mostu zyskają dzięki jegdjt
budowie. Stracą jednak okoliczni mieszkańcy,' gdyż odczują skutki w zm ożonego ruchu||
sam ochodów, hałasu i zw iększonej emisji spalin.
.Program przestawienia energetyki z ropy na w ęgiel przyniesie korzyść wszystkimlj
35
mieszkańcom kraju poprzez zm niejszenie uzależnienia od importowanej ropy. Jednocześnie
jednak spowoduje wzrost kosztów wytwarzania elektryczności, co dla w ielu osób oznacza
w y ższe rachunki za prąd. Będący konsekwencją realizacji programu wzrost zanieczyszczenia
powietrza przyniesie negatywne skutki zdrowotne i estetyczne na terenach miejskich. W y
dobycie węgla metodą odkrywkową w iąże się z odrębną kategorią kosztów ekonom icznych
i ekologicznych, podobnie jak wykorzystanie energii atomowej. W efekcie, każdy duży
program rządowy oznacza zarówno korzyści, jak i koszty dla różnych grup społecznych.
Pojawia się w tym m om encie istotne pytanie: w jaki sposób m ożem y porównać ow e
koszty i korzyści, aby podjąć najlepszą z punktu widzenia całego społeczeństw a decyzję?
Odpowiedzi dostarcza nam an aliza kosztów i korzyści, podstawo w e narzędzie wykorzys-
tywane w procesie j3odejmowania-jdflcaa.u-Q-dm-aktej;zs_Dublicznvm-A n a liz ę taka zaczyn a(-
—crd—1u systematyzowanego w yliczenia wszystkich potencjalnych kosztów i korzyści
określonej decyzji publicznej. Następnie należy zm ierzyć bądź oszacow ać wartości pienięż-
ne tychże kosztów i korzyści. W końcow ym etapie stosuje się następującą regułę decyzyjną:
podejmij projekt lub program wtedy i tylko wtedy, gdy związane z nim całkowite korzyści
(wszystkich grup społecznych, na których położenie w pływ a program) przewyższają jego
całkowite koszty. Analiza kosztów i korzyści jest podobna w swej istocie do kalkulacji zysku
przedsiębiorstwa prywatnego, z jednym zasadniczym wyjątkiem: o ile przedsiębiorstwo
bierze pod uwagę tylko osiągane przez siebie przychody i ponoszone koszty, o tyle
w decyzjach publicznych uwzględnia się w szystkie korzyści (niezależnie od tego, czy ich
beneficjenci za nie zapłacą, tzn. czy osiągany jest przychód) i w szystkie koszty (bezpośred
nie oraz pośrednie).
Obniżka cen leków w Afryce

W odpowiedzi na coraz głośniejsze protesty w wielu krajach, począw szy od 2001 r. naj
większe amerykańskie i europejskie firmy farmaceutyczne znacznie obniżyły ceny sprzeda
wanych w A fryce leków przeciwko A IDS. Spółki takie jak Abbot Laboratories, Bristol-
-Myers Squibb Co., G laxoSm ithKline PLC i Merck & Ćo. zobow iązały się do obniżenia cen
0 50% lub w ięcej, sprzedaży leków po kosztach produkcji lub nawet poniżej tych kosztów,
a w niektórych przypadkach — do dostarczania lekarstw za darmo6. Firma Glaxo zaofero
wała dostarczanie pacjentom afrykańskim sw ojego silnie działającego zestawu leków sto
sowanych w przypadku AIDS w cenie 1300 doi. rocznie na osobę (podczas gdy koszt tego
samego zestawu na rynku amerykańskim przekracza 11 000 doi. rocznie na osobę).
Problem ochrony zdrowia i walki z chorobami w krajach rozwijających się wyraża się
w ostrym konflikcie m iędzy dążeniem przez firmy farmaceutyczne do maksymalizacji zysku
1 dobrobytem społecznym . W ybuchy epidem ii różnych chorób na obszarach subsaharyjskiej
Afryki są obecnie uważane za najważniejszy problem zdrowotny w skali globalnej. Około
6 R elacja ta zo stała op arta na inform acjach o publikow anych w w iciu artykułach prasow ych, w tym
m.in.: AID S: The E n d o fT h e B eg in n ing? [2004], „T he E co n o m ist", 17 lipca, s. 76; R. T hurow , S. M iller
[2003], A s U.S. li a Iks on M eclicine D eal, A frica n P alicnls F eel the P ain, „T he W all S treet Jo u rn al” ,
2 czerwca, s. A l ; I-I. C o o p er et al. [2001], A ID S E p id em ie T raps D rug F irm s in Vice: T reatm ent
vs. Profits, „T he W all S treet Jo u rn al” , 2 m arca, s. A l ; M. S choofs, M . W aldholz [2001], A ID S-drug
Price W ar B reaks o u t in A frica , Goctded by C e n erics, „T he W all S treet Jo u rn al” , 7 m arca, s. A l.
* * ' I l.._ M i* *
.....1 , h p -
' ' ' 1

30 min m ieszkańców Afryki jest nosicielam i wirusa-HIV w yw ołującego AIDS. Miliony!

innych Afrykanów cierpią na w iele chorób tropikalnych, takich jak malaria, ślepota rzeczna
czy śpiączka afrykańska. Ponieważ ofiarami tych epidemii padają ludzie zbyt biedni, abjl
zapłacić za leki, św iatowe koncerny farmaceutyczne mają słabą motywację finansową da
inwestowania w produkcję medykamentów zwalczających choroby tropikalne. Biorąc podf
uwagę niezw ykle w ysokie koszty programów badawczo-rozwojowych (nie wspominająoj
nawet o kosztach marketingu) pozwalających na wprowadzenie nowych specyfików na ryi
nek, firmy farmaceutyczne maksymalizują sw oje zyski, oferując drogie leki w krajach o w y ł
sokim poziom ie dochodu. Przed 2001 r. instytucje takie jak Światowa Organizacja Zdrowia!
(W HO) czy Lekarze bez Granic oraz rządy krajów rozwijających się opowiadały się zal
obniżeniem cen lekarstw i zw iększeniem ich dostaw, argumentując, że polityka taka przyj
niosłaby największe korzyści z punktu widzpnia ochrony zdrowia w skali globalnej. M iędzy#
narodowe koncerny farmaceutyczne dokonały co prawda pewnych obniżek cen, jednak co do*
zasady odniosły się do tych postulatów z dużą rezerwą. I
Co było w ięc powodem dramatycznej wręcz zmiany polityki firm farmaceutycznych'!
jaka nastąpiła na początku now ego tysiąclecia? C złonkow ie zarządów tych firm utrzym ywał
li, że ich gotow ość do obniżenia cen, a co za tym idzie — także i zysków , jest spow od ow an i
w yłącznie ogromną skalą problemów zdrowotnych, z jakimi boryka się Afryka. „D obrowoll
ne” obniżki cen leków były jednak w rzeczyw istości spow odowane dwom a dodatkowymi
czynnikam i. Pierwszym z nich było zagrożenie konkurencyjne ze strony dwóch indyjskich'
przedsiębiorstw farmaceutycznych, które już promowały i sprzedawały w A fryce całe zestal
wy leków- generycznych (skopiow anych odpowiedników leków oryginalnych), wykorzystyJ
wanycli przy leczeniu AIDS i innych chorób. Po drugie, rządy kilkunastu krajów afrykańs-j
kich (w tym RPA) zagroziły, że unieważnią lub przestaną przestrzegać patentów chroniących
poszczególne leki. (Rząd Indii odm awia uznawania międzynarodowej ochrony patentowej
leków począw szy od lat siedem dziesiątych X X w.). W zamian za obniżki cen przez przed-j
siębiorstwa farmaceutyczne, Św iatow a Organizacja Zdrowia potwierdziła w ażność posiada-1
nych przez nie patentów. Ponadto, ze względu ria skalę epidemii AIDS w A fryce, Św iatow i
Organizacja Handlu (W TO) w ydłużyła do 2016 r. okres przejściowy, w trakcie którego kraje
rozwijające się będą zw olnione ze spełniania w ym ogów ochrony patentowej w przypadku]
niektórych leków . Krótko m ówiąc, wydaje się, że największe międzynarodowe koncernjl
farmaceutyczne są gotbwe do wprowadzenia selektywnych obniżek cen lekarstw (nie obejmi|
one łudzi ubogich w krajach w ysoko rozwiniętych) w zamian za zapewnienie sobie ochrony]
praw patentowych. (Problematyka selektyw nych obniżek cen i roli patentów została dokład|
niej om ów iona odpowiednio w rozdziałach 3 i 14). 1
Znaczne obniżki cea leków stanowią jednak zaledwie pierwszy krok. Zmniejszenie'
rocznych kosztów leczenia jednego pacjenta chorego na AIDS z 1000 do 200 doi. jest znacz-;
nym osiągnięciem . Aby jednak leczenie stało się naprawdę dostępne dla obywateli krajów;
najbiedniejszych, koszty te musiałyby zostać obniżone do około 50 doi. na osobę rocznie.;
Ponadto, ostateczne rozwiązanie problemów zdrowotnych w krajach rozwijających się wy-1
maga podjęcia dodatkowych inicjatyw, takich jak: (1) zapewnienie środków na sfinansować
nie zw iększenia liczby lekarzy i szpitali oraz profilaktykę zdrowotną i dystrybucję leków;;
(2) poprawa warunków prowadzenia działalności gospodarczej, reforma system ów edukacji/
a w wielu regionach — również zakończenie wojen dom owych oraz (3) pomoc finansowa
przez organizacje międzynarodowe działające w obszarze ochrony zdrowia oraz rządy in
nych państw.
37
Co jeszcze nas czeka?

Na rysunku 1.2 przedstawiono prosty schemat zawierający zestawienie i sekwencję głów
nych problemów zw iązanych z podejm owaniem decyzji, które będą omawiane w kolejnych
rozdziałach. Jak widać, głów nym obszarem zainteresow ań'ekonom ii menedżerskiej jest
przedsiębiorstwo prywatne i sposoby maksymalizacji przez nie zysku. A nalizę rozpoczy
namy w rozdziałach 2 i 3 od przedstawienia podstawow ego modelu przedsiębiorstwa i zba-
RYSUNEK 1.2
Obszary zainteresowań ekonomii menedżerskiej
Na rysunku p rzed staw io n o zw iązki m iędzy głów nym i obszaram i ekonom ii m enedżerskiej:
decyzjami po d ejm o w an y m i w przedsiębiorstw ie, stru k tu rą rynku, decyzjam i podejm ow anym i
w warunkach n iep ew n o ści i decyzjam i państw a.
Analiza popytu
i prognozowanie ■Analiza konkurencji:
, [rozdziały 3, 4 i 5] .. i struktury'rynku (teoria gier) j
[rozdziały 10, 11, 12 i 13]
Analiza kosztów
[rozdziały 6 7]
h h m ih m m
i-.-.".-;.-.- —;.
Przedsiębiorstwo
. (analiza zysku) "
[rozdziały 2, 3,1B119] .
Regulacja
Podejmowanie decyzji
w warunkach niepewności
[rozdziały 8 i 9J ,
Decyzje państwa:
Tematy specjalne: ■ dobra publiczne i regulacja
asymetria Informacji,. (analiza kosztów i korzyści)
negocjacje I kcmkurowanle . [rozdział 14]
w przetargach
[rozdziały 15, 16 117]
38 ' Wprowadzenie do problematyki podejmowania decyzji gospodarczych
dania przypadku maksymalizacji zysku w warunkach p ew ności, czyli przy założeniu, i/

przychody i koszty można doskonale przewidzieć. W szczególności, w rozdziałach tych po,
kazujemy sposoby zastosowania analizy marginalnej w przedsiębiorstwie w celu ustalenia
r
optymalnych w ielkości produkcji i w ysokości cen.
W rozdziałach 3, 4 i 5 przedstawiamy pogłębioną analizę popytu oraz metody progno*
zowania. Podobna analiza procesu produkcji i kosztów jest treścią rozdziałów 6 i 7, nato-j
miast analizę decyzji inwestycyjnych przedsiębiorstwa i wykorzystanie programowania linio-;
w ego odkładamy do dwóch ostatnich rozdziałów. ,
Rozdziały 8 i 9 rozszerzają naszą w iedzę dotyczącą decyzji menedżerskich o proble-j
matykę ryzyka oraz niepew ności. Sukces menedżera, niezależnie od tego, czy miarą tego!
sukcesu jest długookresowa zyskow ność przedsiębiorstwa, czy też międzynarodowa kon-;
kurencyjność całej gospodarki kraju, w coraz w iększym stopniu zależy od podejmowania!
decyzji związanych z ryzykiem i niepewnością. M enedżerowie muszą starać się przewidzieć!
przyszłe skutki dzisiejszych decyzji, oszacow ać ryzyko alternatywnych działań i ustalić^
które rodzaje ryzyka można zaakceptować. W rozdziale 8 pokazujemy, w jaki sposób można-
wykorzystać drzewa decyzyjne do ustrukturyzowania procesu decyzyjnego w warunkach,
w ysokiego ryzyka. W rozdziale 9 zastanawiamy się nad celow ością zdobywania informacji;
0 istniejącym ryzyku przed podjęciem ważnych decyzji. W aplikacyjnej części podręcznika,
w rozdziałach 15, 16 i 17, prezentujemy szczegółow ą analizę czterech zagadnień z po
granicza ekonom ii menedżerskiej, nabierających coraz w iększego znaczenia dla w spółczes
nych menedżerów: asymetrii informacji, struktury organizacyjnej, negocjacji i konkurencji
ofertowej (czyli aukcji i przetargów).
W rozdziałach 1 0 -1 3 rozważamy problem struktur rynku, a także podejmujemy analizę
konkurencji; rozdziały te stanowią drugą co do w ielkości część książki. Fundamentalne
znaczenie w zawartych tam rozważaniach ma wniosek, iż przedsiębiorstwo maksymalizując
zysk, nie działa w próżni; ogromny w pływ na w ielkość jeg o produkcji, ceny i zysk wywiera
otoczenie rynkowe, w którym działa. W rozdziałach 10 i 11 przedstawiamy opis konkurencji
.doskonałej i czystego monopolu. W rozdziale 12 zajmujemy się przypadkiem oligopolu
1 szczegółow o omawiam y strategię konkurencji. W rozdziale 13 zaś stosujemy teorię gier do ;
analizy zachowań strategicznych.
Z kolei w rozdziale 14 zajmujemy się problemami regulacji rynku przez państwo oraz
dóbr i usług publicznych (dostarczanych przez państwo). Tematy te są szczególnie ważne ze.
względu na dużą rozbieżność poglądów na temat roli państwa w gospodarce, reprezen
towanych przez „przeciętnych obyw ateli” — poglądy te są często oparte na określonych
przekonaniach moralnych, politycznych czy też ideologii. Niektórzy uważają państwo za ;
najważniejszą instytucję zapewniającą dobrobyt społeczny i ograniczającą pazerność jed
nostek. Inni domagają się ograniczenia kompetencji państwa, głosząc, iż „każde działanie j |
w yw ołuje odpowiednią reakcję ze strony państwa, przybierającą formę regulacji prawnej”.
N asze rozważania nie rozsądzają tego sporu, wprowadzają jednak, pomocną przy ocenie
efektywności programów i regulacji publicznych, analizę kosztów i korzyści.
■V
39
Cel książki
W książce tej formułujemy zalecenia dotyczące podejmowania decyzji menedżerskich,

tj skupiamy się na tym, jak m enedżerowie mogą wykorzystać analizę ekonomiczną, aby
dojść do optymalnej decyzji. C elem prezentowanego przez nas podejścia jest pomoc w po
dejmowaniu ważnych i trudnych decyzji występujących w rzeczyw istym św iccic. Często
słyszy się narzekania typu „to wygląda św ietnie w teorii, lecz nie sprawdziłoby się w prak
tyce”7- Tego typu obiekcje mogą niekiedy być uzasadnione, naszym zdaniem jednak na ogól
nie dotyczą one istoty problemu. Reguły podejmowania decyzji są użyteczne wtedy, kiedy
dają się zastosować w praktyce. W rzeczy samej, w iększość om awianych przez nas metod
analitycznych została opracowana w odpow iedzi na istotne, powtarzające się problemy
decyzyjne m enedżerów. Na przykład, wartość aplikacyjną i uniwersalność sześciu etapów
procesu decyzyjnego, przedstawionych na rysunku 1.1', potwierdziło w praktyce wielu m ene
dżerów, a także analityków zajmujących się teorią decyzji. O czyw iście, można się spodzie
wać, że różne decyzje będą w ym agały innego zakresu analizy w każdym etapie. Zakres ten
(lub inaczej — zasób informacji, które należy zgromadzić) jest sam w sobie przedmiotem
wyboru, którego musi dokonać menedżer. Kluczem do sukcesu jest tu elastyczne wykorzy
stanie podejścia analitycznego.
W trakcie naszych rozważań będziem y się często odw oływ ać do praktyki podejm owa
nia decyzji menedżerskich, a zatem stosowanych zw ykle metod decyzyjnych w sektorach
prywatnym i publicznym. N ie musimy chyba podkreślać, iż postępowanie menedżerów
często różni się od działania przez nas zalecanego. W końcu, gdyby m enedżerowie (a także
przyszli m enedżerowie) zaw sze byli w stanie przeanalizować skom plikowane problemy
decyzyjne, z którymi się stykają, nie byłoby potrzeby pisania tego rodzaju podręczników.
Sposoby działania rzeczyw istych m enedżerów zmieniają się pow oli. W iele spośród metod
i praktyk, uznawanych przez dzisiejszych menedżerów za standardowe, nie było znanych lub
wykorzystywanych przez w cześniejsze pokolenia. Zalicza się do nich fundamentalne metody
podejmowania decyzji przedstawione w tej książce, m.in.: optymalną politykę cen i segm en
tację rynku, prognozowanie ekonometryczne, analizę konkurencji z zastosowaniem teorii
gier, analizę kosztów i korzyści, alokację zasobów przy wykorzystaniu programowania linio
wego oraz ocenę projektów inw estycyjnych na podstawie kryterium wartości zaktualizowa
nej netto. Celem, który postawiliśm y sobie, formułując podane w książce zalecenia, jest
ulepszenie zarówno istniejącej, jak i przyszłej praktyki menedżerskiej.
Przydatność pogłębionej analizy procesu decyzyjnego uwydatnia się zwłaszcza na etapie
rozważania wariantów wyboru. M enedżerow ie stosują w iele niesformałizowanych sposobów
podejmowania decyzji, kierując się w nich intuicją, zdrowym rozsądkiem, polityką przedsię
biorstwa, prostymi regułami praktycznymi czy w cześniejszym i doświadczeniam i. W wielu
przypadkach stosow anie tych niesformałizowanych m etod prowadzi do trafnych decyzji,
w innych jednakże tak nie jest.
' W w ielu przy p ad k ach przy jęte przez nas podejście pozw ala odw rócić o 180 stopni form ułow ane
przez krytyków pytan ie; brzm i o no w ów czas następująco: „T o spraw dza się w praktyce, ale czy m a
uzasadnienie w teo rii?” . Innym i słow y, czy je s t to optym alny sposób p o dejm ow ania decyzji, czy też
m ożna go u lepszyć?
- i | # :, | p
4Q . Wprowadzenie do problematyki podejmowania decyzji gospodarczych
N a przykład, oceny oparte na intuicji bywają często bezpodstawne i mogą prowadzić do

błędów. Wpisane w tradycję przedsiębiorstwa praktyczne reguły działania mogą być
nieprzydatne w odniesieniu do wielu problemów, które muszą być rozwiązane dziś. C zęsto|
optymalna decyzja wymaga „niezdrow ego” rozsądku. D la niektórych m enedżerów (mamy
nadzieję, że jest ich niew ielu) dziesięć lat dośw iadczenia m oże oznaczać dziesięciokrotne
powtórzenie błędów popełnianych w pierwszym roku. W ażne w tym kontekście jest
uświadom ienie sobie, że dłuższa lub krótsza analiza jest niezbędna, aby podejmujący decyzję
stworzył jej solidne podstawy. W ybór inspirowany polityką przedsiębiorstwa lub nabytym:
dośw iadczeniem powinien być skonfrontowany z logiką starannej analizy. C zy menedżer!]
brał pod uwagę to, co najbardziej istotne — cele i warianty decyzji? C zy bezstronnie roz
w ażył w szystkie czynniki ekonom iczne, w szelkie za i przeciw? Jakiego rodzaju dodatko-i
w ych informacji potrzebuje? Jak m oże On w ytłum aczyć swoją decyzję innym oraz ją uzasad-jj
nić? Dokładna analiza obejmująca sześć opisanych wcześniej etapów dostarczy odpowiedzi
na tego rodzaju pytania.
Kolejną zaletą przyjętego przez nas podejścia jest nacisk na prostotę. Podejmujący
decyzję nie ma m ożliw ości rozważenia w szystkiego. Gdyby nawet próbował to zrobić,
przypuszczalnie nigdy nie dokonałby wyboru. W łaściw e podejście do podejmowania decyzji
pow inno raczej akcentować konieczność skoncentrowania się menedżera na kilku najważ
niejszych cechach charakterystycznych problemu decyzyjnego. Takie w łaśnie podejście
stanowi istotę metod przedstawianych w tej książce. Prostota jest ważna nie tylko dlatego, żeij
ułatwia przyswojenie tych metod, ale i pomaga w ich zastosowaniu przy podejmowaniu
decyzji przez menedżerów.
„Optymalna” procedura decyzyjna ma niewielką wartość, jeżeli jest zbyt skom pliko
wana, by ją zastosować. Uwarunkowania decyzji i problemy przedstawiane w tej książce
zostały celow o uproszczone. N ie oznacza to bynajmniej, że decyzje te są „łatwe” (w iele
z nich jest trudnych i złożonych); zostały one raczej „oczyszczone” z wielu występujących
w rzeczyw istości komplikacji, tak aby skierować naszą uwagę na sprawy fundamentalne.
.Warto w tym kontekście przytoczyć myśl Alberta Einsteina: „Chodzi o to, aby uprościć
rzeczy tak bardzo, jak to jest tylko m ożliw e, ale ani odrobinę bardziej”.
M imo że przedstawione w tej książce zasady i narzędzia analityczne zostały zaprezen
towane w stosunkowo nieskom plikowanym kontekście decyzyjnym , można je równie dobrze
zastosować do problemów o większej złożoności. W bardziej skom plikowanych sytuacjach
ważne jest, rzecz jasna, aby analizie poddać w łaściw y problem. N iebezpieczeństw o polega tu
na tak znacznym uproszczeniu problemu, że zostanie zamazana jego istota i w efekcie
powstanie „prawidłowe” rozwiązanie um ożliwiające podjęcie błędnej decyzji. Przypomina
to przypadek pew nego prezesa zarządu, który zatrudnił konsultanta do pom ocy w rozwią
zaniu ważnego problemu strategicznego. N iezw ykle szczegółow y raport konsultanta zaw ie
ra! w iele niem ożliwych do wykonania zaleceń, przeznaczonych dla przedsiębiorstwa,
w którym prezes z trudem rozpoznał swoje. Jak mawia! on później: „Jeszcze nigdy tak dużo
dzieci nie zostało wylanych z tak małą kąpielą” .
41
Podsumowanie
Reguty decyzyjne
Podejmowanie decyzji jest podstawowym składnikiem procesu rozwiązywania najważ
niejszych problemów stojących przed menedżerami. W ekonomii menedżerskiej stosuje
się zasady ekonom ii do analizy decyzji prywatnych i publicznych (podejmowanych
przez przedsiębiorstwa oraz państwo).
Procedura podejm owania prawidłowych decyzji menedżerskich obejmuje sześć etapów:
(1) zdefiniowanie problemu, (2) określenie celu, (3) zbadanie wariantów decyzji,
(4) przewidzenie konsekwencji, (5) wybór optym alnego wariantu, (6) przeprowadzenie
analizy w rażliwości. Schemat ten ma charakter uniwersalny. Ustalenie zakresu szczegó
łowości analizy danej decyzji stanowi samo w sobie decyzję, którą musi podjąć
menedżer. Różne decyzje będą w ym agały zróżnicowanego zakresu analizy w każdym
etapie.
Doświadczenie, subiektywny osąd, zdrowy rozsądek, intuicja i proste reguły praktyczne
mogą potencjalnie w zbogacić proces podejmowania decyzji. Jednakże żaden z tych
czynników nie m oże zastąpić rzetelnej analizy.
Najważniejsze ustalenia
W sektorze prywatnym zasadniczym celem działania jest maksymalizacja wartości
przedsiębiorstwa. Wartość przedsiębiorstwa jest równa zaktualizowanej wartości stru
mienia oczekiw anych przyszłych zysków . W sektorze publicznym programy i projekty
rządowe są oceniane z wykorzystaniem kryterium korzyści społecznej netto, czyli
różnicy m iędzy całkowitym i korzyściami a całkowitym i kosztami. Analiza korzyści
i kosztów jest głów nym , stosowanym do określenia pieniężnej wartości kosztów oraz
korzyści, narzędziem ekonom icznym .
Modele dostarczają uproszczonych opisów procesów lub zw iązków . Są one niezbędne
do wyjaśniania zjawisk z przeszłości i prognozowania. W modelach deterministycznych
przyjmuje się prognozowane wyniki za pewne. M odele probabilistyczne pozwalają
zidentyfikować zakres m ożliw ych wyników i przypisać im prawdopodobieństwa w y
stąpienia.
Głównym celem działania m enedżerów jest maksymalizacja wartości przedsiębiorstwa,
osiągana przez maksymalizację zysków operacyjnych. W niektórych przypadkach, do
celów menedżerów zalicza się rów nież maksymalizację w ielkości sprzedaży czy podej
mowanie działań korzystnych dla interesariuszy przedsiębiorstwa (jego pracowników,
klientów czy okolicznych m ieszkańców). Podstawowym celem działania menedżerów
w sektorze publicznym i rządowych agencji regulacyjnych jest maksymalizacja dobro
bytu społecznego. Zgodnie z kryterium analizy korzyści i kosztów, program pubłf.czny
powinien zostać zrealizowany wtedy i tylko wtedy, gdy mierzone w pieniądzu
całkowite korzyści z jego wprowadzenia w życie okażą się w yższe niż całkowite koszty
(również wyrażone w kategoriach pieniężnych).
42 Wprowadzenie do problematyki podejmowania decyzji gospodarczych -|jr
4. Istotą analizy wrażliwości jest badanie, jak zmieni się optymalna decyzja w przypadku® .
zmiany najważniejszych parametrów lub czynników ekonomicznych. K;
Pytania i problemy §
1. Czym jest ekonomia menedżerska? Jaką rolę odgrywa w kształtowaniu decyzji gospi -K
darczych? w-
2. Zarządzanie jest czasem określane mianem sztuki i nauki o podejmowaniu decyzji®
w warunkach niepełnej informacji. Jakich dodatkowych informacji potrzebowałby®'-
menedżer w ośmiu w ym ienionych w rozdziale przykładach? 'J
3. Załóżm y, że producent napojów musi podjąć decyzję dotyczącą wprowadzenia na rynek® '
now ego napoju gazow anego zawierającego 25% naturalnego soku ow ocow ego. Jąkaj
m ógłby wykorzystać sześć etapów podejmowania decyzji do ułożenia planu działania?-®7
4. Poniżej podano kilka przykładów decyzji złych, a przynajmniej takich, których słusz-fi
ność można zakw estionować. Oceń sposób podejścia lub logikę decydenta. W którymffit- ,
z sześciu etapów podejm owania decyzji m ógł zostać popełniony błąd? Jak postąpiłbyś?,!',
■ w ostatniej sytuacji decyzyjnej?
1a. Państwo A niedawno kupili dom. B ył to pierwszy dom, który obejrzeli.
’ b. Przedsiębiorstwo B zainw estowało w ciągu pięciu lat 6 min doi. w opracowanie no-®-
, w ego produktu. Nawet dziś jednak nie wiadomo, czy produkt ten jest w stanie osiąg-2Ł,
nąć sukces rynkowy. M im o to zarząd firmy decyduje się na jeg o wprowadzenie naft
rynek, gdyż nie chce dopuścić, aby koszty jeg o opracowania poszły na marne.
c. Jedziesz autostradą o dwóch pasach .ruchu w każdym .kierunku. Zazwyczaj na auto-®};
stradzie panuje niew ielki ruch, dziś jednak w kierunku, w którym zdążasz, droga je s t®
zakorkowana na odcinku półkilom etrowym . Po 15-m inutowym w leczeniu się docie- Ji
rasz do źródła zatoru: na drodze leży materac, blokując jeden z pasów. Podobnie jak «j<
inni kierowcy przed tobą, wzruszasz ramionami i jed ziesz dalej. j;
d. Środek uspokajający o nazw ie „Thalidomide” został wycofany z rynku w 1962 r.,
kiedy okazało się, że jest on przyczyną ponad 8000 wrodzonych wad noworodków n ajl
całym św iecie. (Wyjątek stanowiły Stany Zjednoczone, gdzie stosowanie tego lekujjj;
było ściśle ograniczone).
e. Pew ne małżeństwo, m im o grożącej perspektywy spóźnienia się na samolot, cierp- w
liw ie stoi razem w kolejce do jednego z trzech stanowisk odprawy bagażowej. i,-
• f. Stan F wydaje obecnie 4 0 0 0 0 0 doi. na specjalne pogotow ie reanimacyjne dla o fia r||
ataku serca i 1 200 000 doi. na poprawę bezpieczeństwa ruchu drogow ego (lepsze :,
ośw ietlenie, oznakowanie jezdni itp.). Pierwszy z tych programów pozwala uratować
życie średnio 20, a drugi — 4 0 osobom rocznie. Ostatnio budżet pogotowia
ratunkowego został zm niejszony o 40%, a środki przeznaczone na bezpieczeństw o ii
na drogach zw iększono o 10%. i:
, g. Pan G zastanawia się, jak ma spędzić letnie wakacje. Czy lepiej w ypoczyw ać przez
tydzień w dom owym zaciszu, na plaży czy też w górach, gdzie mieszkają jego
, rodzice i krewni? N ie m ogąc się zdecydow ać, postanawia sporządzić zestawienie '■
wszystkich za i p rzeciw dla każdego wariantu, stosując trzy kryteria oceny stwarza
nych przez nie m ożliw ości: (1) spokój i relaks, (2) trochę ćw iczeń sportowych
43
i (3) odw iedzenie rodziny i starych przyjaciół. Na podstawie tych trzech kryteriów
ocenia on poszczególne warianty następująco:
Relaks Sport Rodzina/przyjaciele

Dom 1 miejsce 3 miejsce 2 miejsce
Plaża 2 miejsce 1 miejsce 3 miejsce
Góry 3 miejsce 2 miejsce 1 miejsce
Teraz m oże on porównać w szystkie opcje. Co jest lepsze — pozostanie w domu

czy wyjazd nad morze? Ponieważ pozostanie w domu zyskało w yższą ocenę niż
pobyt nad morzem, ze w zględu na dwa z trzech kryteriów, przypisuje mu dwa plusy
i jeden minus oraz uznaje za lepszy wybór. Co wynika z porównania wariantów
pozostania w domu i wyjazdu w góry? A co z porównania wyjazdu w góry i urlopu
nad morzem?
h. Na podstawie zachowania wyborców wielu politologów uważa, że korzystne jest
znalezienie się na pierwszym miejscu na karcie do glosowania. (Co nam to mówi
o procesach decyzyjnych dobrze poinformowanych wyborców i wyborców, którzy
nie dysponują dostateczną informacją?).
i. Pani I chce kupić na wyprzedaży nowy kolorowy telewizor. Jego cena wynosi
300 doi. i pani / ma trudności z podjęciem decyzji. Kiedy już zdecydow ała się nie
kupować telewizora, odwraca metkę i widzi, że normalna cena wynosi 450 doi. Cena
telewizora na wyprzedaży została zatem obniżona o 33%, choć ceny w iększości in
nych towarów obniżono tylko o 10%. D ecyduje się zatem na kupno.
j. „Z jednej strony mamy perspektywę nuklearnej zagłady, a z drugiej — godne
pogardy poddanie się Z wiązkowi Radzieckiemu. Jedyną rozsądną opcją jest zatem
ratyfikacja proponowanego układu o kontroli zbrojeń”,
k. (1) Otrzymujesz na w łasność 1000 doi. Następnie m asz do wyboru otrzymanie
dodatkowo 500 doi. lub zagranie o 1000 z 50-procentowym prawdopodobieństwem
powodzenia. Co w ybierzesz?
(2) D ostajesz na własność 2000 doi. Następnie masz do wyboru: zapłacenie
z całkowitą pew nością 500 doi. lub grę o rozkładzie prawdopodobieństwa 50%/50%,
w której stawki w ynoszą — 1000 doi. i 0 doi. Co wybierzesz? '
5. Zastanów się nad sytuacją przedsiębiorstwa, które zajmuje się utylizacją'niebezpiecz
nych odpadów. Jakiego rodzaju bariery ekonom iczne ograniczają zasięg jeg o działań?
Jakie są ograniczenia technologiczne? Ograniczenia prawne lub regulacyjne? Ograni
czenia polityczne? Ograniczenia czasow e?
Problem do dyskusji
Miejska komisja planowania musi zadecydować, jak postąpić w sprawie budynku Szkoły
Podstawowej im. Kendalla. D w adzieścia lat temu szkoła (jedna z czterech w m ieście) została
zamknięta w związku ze zmniejszającą się liczbą uczniów. Przez ostatnie dwadzieścia lat
i i N i : k . . .
władze miejskie wynajmowały 60% powierzchni budynku stowarzyszeniu wyższej użytcczJ

ności organizującemu warsztaty artystyczne. Okres wynajmu budynku dobiegł końcal
i władze zastanawiają się teraz nad innymi opcjami: |
a. Przedłużenie dotychczasowej um owy wynajmu. Zapewni to niew ielkie, lecz ustabilizojl
wane wpływ y pieniężne i uwolni miasto od ponoszenia kosztów utrzymania budynkt||
(zgodnie z umową koszty te pokrywa wynajmujący). |
b. Renegocjacja um owy wynajmu i ewentualne znalezienie innych najemców. J
c. W ykorzystanie budynku tak, aby uzyskać potrzebną miastu dodatkową pow ierzchnią
biurową. (N iew ielka przeróbka pozw oliłaby na ponowne utworzenie w budynku szkoły!
za 5 - 1 0 lat, kiedy to spodziewany jest znaczny wzrost liczby dzieci w wieku sz k o li
nym). ;]
d. Sprzedaż budynku prywatnemu inwestorowi, jeżeli uda się takiego znaleźć.
e. Przeróbka budynku, aby uzyskać mieszkania w łasnościow e przeznaczone do odsprze-il
dąży. ?j|
f. Zburzenie budynku i sprzedaż gruntu oraz wszystkich lub części otaczających go boisH
jako działek budowlanych (od sześciu do dwunastu działek, w zależności od tego, ilel
ziem i zostanie sprzedane). 1
Zastosuj sześć przedstawionych w tym rozdziale etapów podejmowania decyzji w opi-l
sanej sytuacji. Jakimi celam i m ogą kierować się władze miejskie przy podejmowaniu tej!
decyzji? Jakich dodatkowych informacji m oże potrzebować komisja planowania w każdym:
z kolejnych etapów? Jakiego rodzaju analizy m oże dokonać? I
Zalecana literatura
D alej p roponu jem y kilka cennych pozycji, p rzedstaw iających różne p o d ejścia do procesu
analizow ania i p o d ejm o w a n ia decyzji. j
Bazerman M: [2005], Jud g m en t in M an a g eria l D ecision M aking, John W iley & Sons, NewJ
York, rozdziały 1 i 9. ij
Bazerman M , [1999], S m art M o n ey D ecisio n s, John W iley & Sons, N ew York.
Hammond J.S., K eeney R.L., RailTa H. [1999], S m art C hoices: A P ractical G uide to M akingt
B etter D ecisions, IIarvard B usiness School Press, Boston.
Kleindorfer P.R., Kunreuther H.C., Schoemaker P.J. [1993], D ecision Sciences: A n Integra-s
ted P erspective, Cambridge University Press, N ew York, rozdziały 1 i 2.
R usso J.E., Hittleman M., Schoemaker P.J. [2001], W inning D ecisio n s, Bantam Dell
Publishers, N ew York.
Russo J.E., Schoemaker P.J. [1990], D ecision Traps, Fireside, N ew York.
W iele ciekaw ych informacji dotyczących m.in. ekonom ii, przedsiębiorstw, rynków, regulacji
rządowych, jak również odesłania do interesujących adresów internetowych można znaleźć
na stronie http://econom ics.about.com . '
CZĘSC
DECYZJE
PRZEDSIĘBIORSTWA
ipf
I:
■Si
...giU ue.it .-Mi' s ilL .

G ł ó w n y m celem, do którego dąży kierownictwo każdego przedsiębiorstwa, jest
maksymalizacja zysku — w interesie indywidualnego właściciela lub akcjonariu
szy. W części I podręcznika, obejmującej rozdziały 2—9, skoncentrujemy się na
tym właśnie celu.
A n alizę rozpoczynamy od przedstawienia w rozdziale 2 prostego modelu
przedsiębiorstwa, aby pokazać, w jaki sposób menedżerowie dochodzą do optymal
nych decyzji. Problem podejmowania optymalnych decyzji zostanie rozwinięty
W rozdziałach 3, 4 i 5, gdzie analizujemy popyt rynkowy na wyroby przedsiębior
stwa. W rozdziale 3 omawiamy takie zagadnienia, jak optymalna wysokość ceny,
segmentacja rynku i różnicowanie cen. W rozdziałach 4 i 5 zapoznamy się bliżej
z metodami szacowania oraz prognozowania popytu.
Zadaniem przedsiębiorstwa jest wytwarzanie dóbr i usług, na które istnieje
zapotrzebowanie, w sposób efektywny i tani. Rozdział 6 stanowi wprowadzenie do
zagadnienia decyzji produkcyjnych; zastanowimy się tu nad kwestią nakładów po
noszonych na produkcję dóbr i usług. Aby produkować w sposób efęklywny, trzeba
dysponować odpowiednim aparatem wytwórczym oraz prawidłowo ustalić wiel
kości nakładów pracy, surowców i innych czynników wytwórczych. Rozdział 7
dotyczy ściśle z tym związanej problematyki kosztów działalności przedsiębior
stwa. Menedżerowie nieustannie poszukują sposobów obniżki kosztów produkcji
i sprzedaży.
W rozdziałach 2—7 zakładamy, że potrafimy .dokładnie określić wielkości
utargów, kosztów i zysków przedsiębiorstwa. Takie założenie można przyjąć
w odniesieniu do wyrobów o stabilnej pozycji rynkowej, wytwarzanych w ustalo
nych ilościach i przy niezmiennym poziomie kosztów. Jest ono jednak nie do
przyjęcia w przypadku wprowadzania nowych technologii, nowych produktów, czy
leż w przypadku gwałtownych zmian warunków rynkowych. Podejmowanie decy
zji w warunkach niepewności jest tematem rozdziałów 8 i 9 podręcznika. M enedże
rowie starają się przewidzieć i uwzględnić w swoich decyzjach przyszłe zmiany
popytu rynkowego, kosztów produkcji, działania konkurentów oraz zmiany polityki
gospodarczej. Dlatego właśnie mówi się niekiedy, że zarządzanie jest sztuką po
dejmowania decyzji w warunkach ograniczonej informacji. Menedżerowie muszą
oceniać ryzyko, występujące w różnych wariantach decyzji i ustalać, jaki poziom
ryzyka można zaakceptować. W rozdziale 8 pokazujemy sposoby podejmowania
decyzji w warunkach niepewności. W rozdziale 9 oceniamy wartość informacji
pozyskiwanej w celu zmniejszenia ryzyka przy podejmowaniu decyzji.
ROZDZIAŁ
2
PODEJMOWANIE
OPTYMALNYCH DECYZJI
NA PODSTAWIE
ANALIZY MARGINALNEJ
P rzyw ódcy p o lityczn i i liderzy biznesu p o w in n i torow ać drogę dla
now ych p ro g ra m ó w gospodarczych w p o d o b n y sposób ja k alpinista
zdobyw ający trudny szczyt lub żołnierz p o ko n u ją cy p o le m inowe, to
znaczy m a łym i kro ka m i i z najw yższą ostrożnością.
Autor nieznany
KONFLIKTY W SIECIACH
BARÓW SZYBKIEJ OBSŁUGI1
Szybki rozwój franchisingu w ostatnich dwóch dziesięcioleciach m ożna w dużej mierze wyjaśnić
korzyściami, jakie ta form a współpracy przynosi obydwu stronom porozumienia. Firma udziela
jąca koncesji (koncesjodawca) zwiększa rozmiary sprzedaży dzięki ciągłemu rozszerzaniu sieci
swych partnerów. Koncesjodawca pobiera od każdego koncesjobiorcy2 określoną w umowie
część dochodów ze sprzedaży (zazwyczaj 15-20% ). Korzyści koncesjobiorcy natomiast w y
nikają z dostępu do know-how firm y organizującej sieć (firmy/matki), jej wsparcia w dziedzinie
reklamy i promocji oraz uzyskania prawa sprzedaży produktu lub usługi o renomowanej marce
handlowej. Mimo to często dochodzi do konfliktów m iędzy przedsiębiorstwem koncesjodawcy
i współpracującymi z nim operatorami. Spory powstają nawet w dziedzinie, z której wywodzi się
1 Ten i w szystkie n astęp ne rozdziały zaczynam y od przed staw ien ia pew nego problem u decyzyj
nego. Z akładam y bo w iem , że g łów nym celem tego p odręcznika je s t om ów ienie problem ów decyzyjnych
stojących przed m en ed żerem . W m iarę studiow ania m ateriału zaw artego w niniejszym rozdziale
Czytelnicy pow inni zastan o w ić się, w ja k i sposób m ożna by zastosow ać om aw iane zasady w procesie
podejm ow ania d ecyzji. N a końcu rozdziału pow racam y na krótko do (ego problem u i analizujem y
możliwe rozw iązania.
2 A n g ielsk ie term in y fra n c liis o r i fra n c h is e e , o znaczające dw ie strony um ow y franchisingow ej,
niem ające do k ład n y ch o d p o w ied n ik ó w w jęz y k u polskim , zostały zastąpione w tłum aczeniu S kreśle
niami: ko n cesjo d aw ca i k o n cesjobiorca, ch o ciaż określenia te nie o d d ają w pełni istoty w spółpracy
franchisingow ej (przyp. R .R .).
50 Decyzje przedsiębiorstwa
praktyka franchisingu, tzn. w sektorze barów i restauracji szybkiej obsługi. W latach dziewiądll
dziesiątych XX w. trwały'nieustanne spory między operatorami poszczególnych barów z zarzą l
dami takich firm matek, jak M cDonaW s i Burger King.
Konflikty między firm ą organizującą sieć i jej koncesjobiorcami wynikały z różnych przyl
czyn. Po pierwsze, koncesjodawca dom agał się częstych zmian w wyposażeniu i wystroju lokali!
napotykając opory po stronie koncesjobiorców. Po drugie, firm y tworzące sieć były skłonne podJ
nosić ceny najlepiej sprzedających się wyrobów, podczas gdy centrala stanowczo sprzeciwiała*
się temu i nalegała na utrzymanie cen promocyjnych. Po trzecie, koncesjodawca zabiegał!
o wydłużenie czasu otwarcia restauracji i wprowadzenie kilku równoległych linii sprzedaży dlas
rozładowania kolejek powstających w godzinach szczytu, na co wielu koncesjobiorców nie|
chciało się zgodzić. .
Jak można wyjaśnić te konflikty na gruncie ekonomii? Co.jest ich źródłem? Co należałobyS
uczytiić, aby zapewnić zgodną współpracę m iędzy obiema stronami umowy franchisingowej?!
(Na końcu rozdziału powrócim y do tej kwestii i podamy wyjaśnienie przyczyn konfliktów).
Ten rozdział rozpoczyna naszą analizę procesu podejmowania decyzji menedżerskich;

którą będziem y kontynuować w .dalszych rozdziałach książki. W tym miejscu zajmiemy się
dworna głów nym i zagadnieniami. Pierwszym z nich jest prosty model ekonom iczny (tzn.Sj
uproszczony opis) działania prywatnego przedsiębiorstwa dążącego do maksymalizacji
zysku. Drugim zagadnieniem jest wprowadzenie do analizy marginalnej, która stanowi
ważne narzędzie w procesie dochodzenia do optymalnych decyzji. M ożna zatem stwierdzić,
że kolejne rozdziały podręcznika są jedynie rozwinięciem lub alternatywnym ujęciem tych
dwóch tematów.
W tym rozdziale om ów im y zastosowanie analizy marginalnej jako podstawy podej-;f
mow'inia decyzji produkcyjnych i cenow ych w przypadku przedsiębiorstwa wytwarzającego Jj
jeden produkt, działającego w najprostszych warunkach w zakresie popytu i kosztów. W roz- '■
działach 3 i 4 zastosujemy analizę marginalną w przypadkach bardziej złożonych warunków |
rynkowych, wielu rynków i różnicowania cęn. W rozdziałach 6 i 7 wykorzystamy to samo 4
podejście w analizie bardziej złożonych technologii i bardziej skom plikowanych funkcji $
kosztów przedsiębiorstw w ielozakładowych oraz przedsiębiorstw wytwarzających różne wy- f
roby ,j W rozdziałach 10, I I i 12 om ów im y podstawowe typy struktur rynku, w jakich działa 5'
przedsiębiorstwo dążące do maksymalizacji zysku: konkurencję doskonałą, oligopol i mo-,*
nopol. 5
W e wszystkich wspomnianych rozdziałach ukazujemy ogromną przydatność analizy' !
marginalnej jako narzędzia pom ocnego w rozwiązywaniu skomplikowanych problemów <>
decyzyjnych. Dlatego już na początku musimy gruntownie zapoznać się z logiką analizy
marginalnej. W tym celu zaczniem y od przedstawienia prostego przykładu, zanim przej
dziem y do analizy modelu przedsiębiorstwa.
Lokalizacja centrum handlowego

Pewien inwestor zajmujący się budową i sprzedażą nieruchomości (tzw. deweloper) planuje,
budowę dużego centrum handlowego na wybrzeżu oceanu. Problem polega na tym, gdzie je
zlokalizow ać. Aby ułatwić podjęcie w łaściwej decyzji, zgromadzono sporo danych, które
pozw oliły ni. in. na opracowanie schematycznej mapy tego regionu, pokazanej na rysun-
tiiftj'.' S' liiL'

Podejmowanie optymalnych decyzji na podstawie analizy marginalne)
51
ku 2.1- Główne skupiska ludności od strony zachodniej do wschodniej zostały oznaczone
literami od A do H (brzeg oceanu poiożony jest na północy). Poniew aż nabycie odpowied
niego terenu i uzyskanie zezw olenia na budowę nie stanowi problemu, inwestor zakłada, że
może wybudować planowany obiekt w dow olnym miejscu w zdłuż wybrzeża, na odcinku AU,
Óczyw'ście, ze względu na korzystny wpływ na stan lokalnej gospodarki, centrum takie
byłoby mile widziane w każdej m iejscow ości.
RYSUNEK 2.1
Lokalizacja centrum handlowego
W którym miejscu wybrzeża, rozcU\gająccBO się od miasta A na zachodzie do miasta /-/ na wschodzie,
inwestor powinien usytuówać centrum handlowe? ■
Liczba klientów tygodniowo (w tys.)
15 10 10 10 5 20 10 15
Zaohód |--------------------1--------------- . . — h_ — |---------------- ,------------------- ----------- 1-----------H — ,— ^ Wschód
A B X C D ■ E F G H
3,0 . 3,5 2,0 2,5 4,5 2,0 4,5
Odległość między miastami (w km)
Stare porzekadło głosi, że trzy najważniejsze czynniki w inwestowaniu w nierucho

mości to lokalizacja, lokalizacja i jeszcze raz lokalizacja. Inwestor poszukuje zatem miejsca
położonego m ożliw ie najbliżej jak największej liczby potencjalnych klientów. Naturalną
miarą dogodności lokalizacji jest tu całkowita odległość pom iędzy centrum handlowym
a wszystkimi jeg o potencjalnymi klientami (oznaczam y tę w ielkość jako TTK — ang. total
trrnel kilom etres). Na rysunku 2.1 zaznaczono odległości pom iędzy poszczególnym i miej
scowościami. Pokazano również liczbę potencjalnych klientów z każdego miasta w ciągu
tygodnia. (M ożna założyć, iż dane te są wynikiem dokładnych badań). Podstaw owe zatem
pytanie, na które poszukuje odpow iedzi inwestor, brzmi: w którym miejscu należy zbudować
centrum handlowe, aby zm inim a lizo w a ć łączną odległość dojazdów.
Załóżmy najpierw, że inwestor analizuje po kolei w szystkie m ożliw e lokalizacje, obli
cza dla każdej z nich łączną odległość dojazdów i wybiera działkę, która charakteryzuje się
najniższym poziom em tego wskaźnika. Na przykład, dla działki oznaczonej jako X (odległej
o kilometr na zachód od m iejscow ości C ) TTK wynosi:
5,5 • 15 + 2,5 • 10 + 1,0 • 10 + 3,0 ■ 10 + 5,5 • 5 + 10,0 • 20 + 12,0 • 10 + 16,5 • 15 = 742,5.
W ielkość tę obliczyliśm y, m nożąc odległość od centrum przez liczbę zakładanych
dojazdów klientów z każdej m iejscow ości (od A do II) i sumując wynik.
M oglibyśm y rozwiązać problem lokalizacji poprzez analizę wszystkich rożważanych
wariantów. Jednak ta metoda wymaga Ogromnego nakładu pracy obliczeniow ej, a przy tym
wcale nie gwarantuje, że znajdziemy w ten sposób optymalną lokalizację (o najniższym
TTK). Zapewnia ona jedynie, że wybieramy wariant najlepszy z rozważanych.
Na szczęście jednak m ożem y zastosować jedną z podstawowych metod podejmowania
decyzji, a m ianow icie analizę marginalną, która pozwala na wybór optymalnej lokalizacji
przy znacznie mniejszym wysiłku obliczeniow ym i z całkowitą dokładnością. A n aliza m ar
Decyzje przedsiębiorstwa
52
ginalna polega na tym, że rozpatrujemy niew ielkie zmiany w rozważanej decyzji i badam yH
ich w pływ na oczekiw any’ wynik. Poniew aż ta definicja m oże być trochę niejasna, p o p i j *
trzmy, jak ta metoda spraw3za~śię w określaniu lokalizacji centrum handlowego. 3K
Zacznijmy od dowolnej lokalizacji, np. w punkcie X. N ie musimy wykonywać dla n iej®
żadnych obliczeń. Zastanawiamy się natomiast nad skutkami ewentualnej niewielkiej zmia|jB|
ny lokalizacji, np. do miasta C (kierunek rozważanych zmian — z zachodu na w schód lub ńijpH
odwrót — nie- jest istotny), i zadajemy sobie pytanie: jak ta zm iana wpłynie na w ynik?®
O czyw iście, zmiana ta spowoduje, zm niejszenie TTK. Oznacza ona bow iem sk r ó cen ie*
o 1 km odległości do centrum handlowego dla w szystkich klientów zam ieszkałych w C luraH
w osiedlach położonych dalej na wschód (łącznie o 70 tys. km). Jednocześnie jednak dlaJS
klientów' zamieszkujących w punkcie X lub jeszcze bardziej ną zachód suma przejazdów,®
wzrośnie (łącznie o 25 tys. km). Tak więc, zmiana netto TTK wynosi: —70 + 25 = —45 tys. kmaB
Łączna odległość dojazdów do centrum handlowego zmniejszyła się, ponieważ ta lokalizacjaB
przybliżyła centrum do większej liczby klientów. M iejscow ość C stanowi zatem lepszą1* !
lokalizację aniżeli punkt X . II
Poniew aż poprzedni ruch w prawo okazał się korzystny, możem y spróbować przesunąć®
się dalej na wschód, np. do m iejscow ości D . Ponownie taka zmiana zmniejsza TTK (sp raw d ź*
to). D alszy ruch w prawo, do m iejscow ości E, także poprawi wynik. A le po dojściu dówi
m iejscow ości F notujemy wzrost TTK (o ile?). Każdy dalszy nich na wschód je sz cz e ®
bardziej pogorszyłby wynik. Stwierdzamy zatem, że najlepszą lokalizacją jest E.
Warto odnotować jeszcze raz prostą, lecz zarazem dość subtelną metodę, która p o z w o |||
Iiła nam w yznaczyć optymalną lokalizację. Podstawowa zasadajinąJizyjTiarginalnej jest na-:(B
stępująca: “ ' " 1
Wykona] niewielki ruch w kierunku najbliższego alternatywnego wariantu, jeżeli sądzisz, że

poprawi on wynik (w tym przypadku chodziło o obniżenie TTK). Kontynuuj ruch w kierunku
poprawy wyniku i zatrzym aj się w m omencie, gdy dalsza próba nie poprawia wyniku.
U nikatow ość tej metody polega na koncentracji uwagi na zmianach. N ie musimy o b li-li
czać TTK (a nawet nie musimy znać odległości m iędzy m iejscow ościam i), by udowodnić, ż e jl
najlepszą lokalizacją jest E (m ożna sprawdzić, że TTK dla E w ynosi 635). Potrzebujemy J
tylko zdrow ego rozsądku w ocenie skutków analizowanych zmian. ||
O czyw iście, mamy prawo pom yśleć, że rozważany problem jest zbyt prosty i tylko dla-1!
tego przedstawiona metoda okazała się skuteczna. Taką w ątpliwość można uznać zarówno za J,
słuszną, jak też nieuzasadnioną. Prawdą jest bowiem , że rozważany problem lokalizacji jest
przypadkiem szczególnym i uproszczonym (problemy lokalizacji rozważane w obydwu w y -3
miarach geograficznych są bardziej złożone). Jednak prostota tego ujęcia nie była zasad- 1
niczym pow odem tego, że zastosowana tutaj analiza marginalna okazała się skuteczna. S
M etodę tę i jej myśl przewodnią można zastosować w rozwiązywaniu prawie każdego pro- •]
blemu optym alizacyjnego, io jest w sytuacji, gdy osoba podejmująca decyzję chce osiągnąć I
określony cel (tzn. zm aksym alizować lub zm inim alizować oczekiw any wynik). s
Podejmowanie optymalnych decyzji na podstawie analizy marginalnej
53
Prosty model
przedsiębiorstwa
Układ decyzyjny, który zamierzamy zbadać, można opisać następująco:
f | :l Badane przedsiębiorstwo wytwarza jedno dobro (lub usługę), które sprzedaje na jednym
t i , rynku, dążąc do osiągnięcia m aksymalnego zysku.
2 Zadanie polega na określeniu, jaką ilość dobra należy w ytworzyć i sprzedać oraz po
jakiej cenie.
3 W uproszczonym modelu, od którego rozpoczynamy analizę, zakładamy, że przedsię
biorstwo jest w stanie dokładnie przewidzieć w pływ sw ych decyzji produkcyjnych
i cenowych na w ielkość utargów i kosztów. (Problemy związane z niepewnością
rozważymy w rozdziałach 8 i 9).
W sumie, trzy pow yższe stwierdzenia odpowiadają czterem pierwszym etapom procesu
d ecy zy jn eg o , om ówionym w rozdziale 1. Stwierdzenie 1 określa układ decyzyjny i cel działa
nia (etapy 1 i 2), stwierdzenie 2 ukazuje m ożliwe warianty decyzji (etap 3), a stwierdzenie 3
(po uzupełnieniu pewną dodatkową informacją liczbową) określa zw iązek m iędzy różnymi
wariantami działania a ostatecznym celem , jakim dła przedsiębiorstwa jest zysk (etap 4).
Zadaniem menedżera kierującego działalnością przedsiębiorstwa jest rozwiązanie i przeana
lizowanie tego problemu decyzyjnego za pom ocą rachunku marginalnego (etapy 5 i 6 ).
Zanim przejdziemy do rozwiązywania tego zadania, zwróćmy uwagę na założenia
upraszczające zawarte w stwierdzeniu ł . Zazwyczaj dane przedsiębiorstwo wytwarza różne
wyroby lub św iadczy różne usługi. Niemniej jednak, nawet w przedsiębiorstwie w y
twarzającym rozmaite produkty, prowadzenie analiz dotyczących każdego produktu z osob
na daje znaczne korzyści decyzyjne.'Zapew nia ono przede w sżystkim efektywny podział
pracy kierowniczej. D latego w łaśnie w ielkie firmy wieloasortym entowę, takie jak np.
General Mills, wyznaczają menedżerów poszczególnych produktów. Menedżer produktu jest
odpowiedzialny za wypracowanie i realizację strategii dotyczącej określonego wyrobu lub
grupy wyrobów (decyzje w zakresie produkcji, ustalanie cen, reklama i promocja).
W w iększości w ielkich firm decyzje dotyczące maksymalizacji zysków są również
podejmowane w rozbiciu na grupy wyrobów. Opracowywanie strategii dla każdego wyrobu
/. osobna jest m ożliw e i celow e w przypadku, gdy przychody i koszty dotyczące p oszczegól
nych wyrobów wytwarzanych w przedsiębiorstwie kształtują się niezależnie od siebie. (Jak
przekonamy się w rozdziałach 3 i 7, sprawa komplikuje się, jeżeli działania podejmowane
w odniesieniu do jednego produktu wywierają wpływ na kształtowanie się przychodów
i kosztów dotyczących innych wyrobów wytwarzanych przez dane przedsiębiorstwo).
Krótko mówiąc, zakładamy, że przedsiębiorstwo maksymalizuje sumę zysków pcprzez
dążenie do osiągnięcia m aksym alnego zysku z każdego wytwarzanego produktu z osobna.
Pamiętając o tym uproszczeniu, rozpoczniem y analizę od takiego właśnie układu „jeden
produkt—jeden rynek”, a bardziej złożone sytuacje rozpatrzymy później.
Producent mikroprocesorów
Jako przykład rozpatrzymy sytuację przedsiębiorstwa, które produkuje i sprzedaje mikrj

procesory specjalnego typu. Mikroprocesor, zwany bardziej oficjalnie układem scalonymi {
mały półprzewodnik zawierający dużą liczbę obw odów elektronicznych. Mikroprocesory 5
stoćowane w pamięci i procesie przetwarzania danych każdego komputera i innych urządzę;
elektronicznych.
Głównym problemem decyzyjnym , przed którym stoi producent mikroprocesorów, jes
ustalenie w łaściwych rozmiarów produkcji (obecnie i w najbliższej przyszłości) ora'
poziomu ceny. Przystępując do rozwiązywania tego problemu, musimy najpierw zbada,
podstawową funkcję celu, którą bierze pod uwagę podejmujący decyzje menedżer. Tyń
cekcm jest zysk. Z prostej zależności rachunkowej wynika, że zysk to różnica między
utargiem i kosztami. W ujęciu algebraicznym m ożem y to zapisać jako n = R — C, gdzie R to
utarg (ang. revenue), C — koszty (ang. cost), a grecka litera n oznacza zysk. Aby dowiedzie^
się, jak decyzje cenow e i produkcyjne przedsiębiorstwa wpływają na w ielkość zysklj,
musimy przeanalizować kształtowanie się utargu i kosztów.
Utarg y
Analiza utargu opiera się na najbardziej elementarnej zależności empirycznej, znanoj^
w ekonomii pod nazwą prawa popytu, zgodnie z którym:
Przy innych czynnikach niezmienionych podwyżka ceny dobra powoduje spadek zapotrze
bowania zgłaszanego przez nabywców i, w. konsekwencji, zmniejszenie wielkości sprzedaży.
Prawo popytu działa na różnych poziom ach. R ozważm y sytuację całej gałęzi przemysłu]
wytwarzającej mikroprocesory, w skład której wchodzi analizowany przez nas producen|
oraz.kiłku innych, dużych konkurentów. Przypuśćmy, że głów ni dostawcy mikroprocesorów!
podnoszą ceny z powodu podwyżki cen krzemu. Zgodnie z prawem popytu ogólna wielkość;
sprzedaży mikroprocesorów zmaleje. O czyw iście, to samo prawo dotyczy również każdego?
producenta z osobna. Pojedynczy producent konkuruje, bezpośrednio lub pośrednio, z pozo-;
stałymi dostawcami oferującymi podobny produkt. Załóżm y, że sytuacja na rynku układów
scalonych jest stabilna pod w zględem relacji cen stosowanych przez czołow ych dostaw ców !!
oraz .ich udziałów rynku. Zastanówmy się, co by się stało, gdyby jedno z przedsiębiorstw.! |
wprowadziło jednostronnie znaczną obniżkę cen sw oidi.w yrobow : Z praWa popytu w ynika,! f
że w, rezultacie wzrósłby wolum en s p r z e d a ż y T ej firmy. Źródła tego przyrostu byłyby tro- j;:
jakie: ( 1) zw iększenie zam ówień zgłaszanych przez dotychczasowych odbiorców , ( 2 ) prze-j (
chwycenje cżęśćl^klienlÓW Od konkurentów, (3) przyciągnięcie.now ych,nahy_w.fiów J^latyw -jl
ne znaczenie tych trzech czynników m oże być oczyw iście różne.
Na rysunku 2.2 działanie prawa popytu ilustruje indywidualna krzyw a p op ytu 3 na pro- .;
■ A u torzy p odręcznika z a k ła d a ją często dla uproszczenia, że analizow ane w k siążce zależności

m ają ch arak ter liniow y. W zw iązku z tym przedstaw iany na rysunkach obraz graficzny tych zależności | |
55
RYSUNEK 2.2
Krzywa popytu na mikroprocesory
Krzywa popytu o d zw iercied la w ielkość zapotrzebow ania nabyw ców na m ikroprocesory

przy różnych cenach.
' Cena (w tys. doi.) .
dukt przedsiębiorstwa, która ma nachylenie ujemne. Na osi poziomej została zaznaczona licz
ba mikroprocesorów żądana przez nabywców i sprzedawana przez przedsiębiorstwo w ciągu
tygodnia. Dla ułatwienia, liczba mikroprocesorów jest mierzona w partiach zawierających po
100 sztuk. Na osi pionowej natomiast odłożono cenę (w tys. doi.) pobieraną przez producenta.
(wykresy funkcji) przy jm u je postać linii prostych. P odejście takie m a niew ątpliw ie zalety dydaktyczne
i ułatwia zro zu m ien ie treści po d ręcznika. Jego w adą je s t je d n a k — zw łaszcza z punktu w idzenia bardziej
wnikliw ego C zy teln ik a — to, że zam azu je obraz rzeczyw istości. W iele bow iem zw iązków analizow a
nych w podręczniku m a w św ietle badań em pirycznych ch arak ter nieliniow y. D latego ich obrazem je s t
krzywa. T e w zg lęd y pow o d u ją, że zdecydow aliśm y się — p oza uzasadnionym i w yjątkam i — konsek
wentnie sto so w ać w polsk im p rzek ładzie p o dręcznika (dotyczy to zarów no tekstu, ja k i opisu rysunków )
termin krzyw a (zam iennie: w ykres funkcji bądź linia), m im o że na rysunkach w idnieją linie proste
(przyp. R.R.).
gg Decyzje przedsiębiorstwa
Na krzywej popytu zostały zaznaczone trzy punkty. Punkt A odpowiada 2 partiom tai
waru i cenie 130 000 doi.; oznacza to, że jeśli producent ustali cenę na poziom ie 130 000 dój*
za jedną pąrtię, to sprzeda w ciągu tygodnia 2 partie (czyli 200 sztuk). Gdyby cena zostali
obniżona do 1(10 000 doi., w ielkość sprzedaży wzrosłaby do 3,5 partii (punkt B ). Znaczni
obniżka ceny do 50 000 doi. zw iększyłaby wolumen sprzedaży do 6 partii (punkt C). Tali
w ięc, za pom ocą krzywej popytu pokazano przewidywaną w ielkość sprzedaży przedsiębioij
stwa przy różnych cenach. Ujemne nachylenie krzywej odzwierciedla działanie prawa pój
pytu: niższa cena powoduje zw iększenie sprzedawanej ilości towaru.
Funkcje popytu, przedstawiane w postaci wykresów i równań, mają szerokie zastoso-f
wanie w ekonomii. Chcąc przewidzieć konsekwencje wprowadzenia przez linie lotnicze spdg
cjalnych taryf zniżkow ych czy zbadać w pływ podwyżki cen benzyny na ruch sam ochodow fł
lub też przeanalizować efekty zasiłków na dzieci w wieku przedszkolnym dla pracujących!
matek, trzeba odw ołać się do krzywych i równań popytu. W łasności różnych krzywych!
popytu i sposoby szacowania równań popytu zostaną om ów ione w rodziałach 3 i 4. Obecnie#
skoncentrujemy się na najważniejszym zastosowaniu funkcji popytu w działalności przedsię-|
biorstwa.
Przedsiębiorstwo wykorzystuje krzywą popytu jako podstawę do przewidywania wpływu

różnych wariantów decyzji produkcyjnych i cenowych na wielkość osiąganego utargu.
Znając funkcję popytu, można przewidzieć, jaka będzie w przypadku danego przedsię-f
biorstwa w ielkość sprzedaży przy różnych cenach. To z kolei pozwala obliczyć wielkość!
utargu jako iloczynu sprzedanej ilości i ceny. O szacowanie utargu najwygodniej rozpocząć)
od przedstawienia krzywej popytu w postaci równania matematycznego. W ujęciu algeb-f
raicznym odpowiednikiem krzywej popytu zam ieszczonej na rysunku 2.2 jest równanie:*
<2 = 8,5 - Q,Q5P, . (2.1)
gdzie Q oznacza liczbę partii towaru nabywanych w ciągu tygodnia, a P — cenę jednej partii1*
(w tys. doi.). J
W tej postaci równanie popytu pozw ala przewidzieć, jaką liczbę mikroprocesorów m oż
na sprzedać po każdej cenie. Na przykład, zgodnie z równaniem (2.1) przy cenie P równej 50
sprzedana ilość Q wyniesie^ó (odpowiada temu na rysunku punkt C), natomiast przy cenie P
równej 130 w ielkość Q w yniesie 2 itd.
R ów nanie p o p ytu p o zw a la p rzew idzieć, ja k a ilość tow aru zostanie sprzedana p rzy każ- ,
d ej cenie. Wstawiając do równania różne ceny i obliczając odpowiadające im ilości sprze
danego towaru, otrzymamy krzywą popytu przedstawioną na rysunku 2.2.
Po odpowiednim przekształceniu algebraicznym możem y uzyskać inną, równoważną
postać równania (2.1), a mianowicie:
P = 170 - 20Q. (2.2)

Równanie to w yznacza te sam e pary cen i ilości, jak równanie (2.1); obydwa równania
są w ięc tożsame. Jedyną różnicę stanowi zmienna określana, znajdująca się po lewej stronie.
Zwróćmy uwagę na interpretację równania (2.2). D la każdej liczby mikroprocesorów, którą
.IF ip^jpFr’

57
d s ię b io r s t w o zam ;erza sprzedać, równanie to wskazuje w ysokość ceny, która zapewni
r z e d a n i e takiej właśnie ilości towaru. Na przykład, wstawiając do równania <2 = 3,5,
z n a j d u j e m y P = 100 (czem u odpowiada punkt B na rysunku 2.2). Takie równanie ceny nazy
wane bywa zw ykle odw róconym rów naniem p o p y tić .
R ó w n a n ie (2.1) lub równoważne mu równanie (2.2) zawiera pełną informację niezbędną
do p r o g n o z o w a n ia utargu przedsiębiorstwa. Zanim jednak przejdziemy do analizy utargu,
musimy zwrócić uwagę na dwa zagadnienia. Po pierwsze, równanie popytu odzwierciedla
obecna z a le ż n o ś ć ilościow ą m iędzy popytem na produkt danego przedsiębiorstwa a ceną.
Faktyczna wielkość sprzedaży przedsiębiorstwa zależy oczyw iście również od wielu innych
czynników, m.in. ilości i jakości podobnych wyrobów dostarczanych na rynek przez
k o n k u re n tó w oraz ich cen, a także ogólnego stanu koniunktury w przemyśle komputerowym.
Prognoza popytu opisana równaniem (2.1) wynika z dzisiejszego stanu wszystkich tych
c zy n n ik ó w . Jeżeli ogólna sytuacja gospodarcza ulegnie zmianie, to zmieni się również w iel
kość sprzedaży przedsiębiorstwa realizowanej przy każdym poziom ie ceny, czyli równa
nie (2.1) nie będzie już w ów czas prawidłowo odzwierciedlać nowych warunków kształ
tujących popyt. Pamiętajmy w ięc, że wykorzystując równanie popytu, traktujemy pozostałe
czy n n ik i określające popyt jako dane, tzn. zakładamy ich niezm ienność. (W rozdziałach 3
i 12 przeanalizujemy w pływ zmieniających się warunków rynkowych oraz poczynań
konkurentów na obroty przedsiębiorstwa).
Po drugie, przyjmujemy, że krzywa popytu ma charakter d eterm in istyczn y, Co ozna
cza, że przy danej cenie można dokładnie przewidzieć w ielkość sprzedaży. I odwrotnie, dla
każdej planowanej w ielkości sprzedaży równanie (2.2) w yznacza ściśle poziom ceny, która
zapewni równowagę rynkową. W rzeczyw istości taka dokładność przewidywań jest trudna
do osiągnięcia. Faktyczna w ielkość sprzedaży, odpowiadająca określonej cenie, może
w mniejszym lub w iększym stopniu odchylać się od przewidywanej. N ie przekreśla to war
tości poznawczej równania popytu, o ile tylko margines błędu obciążającego zakładaną za
leżność między popytem i ceną jest stosunkowo niewielki.
Równanie popytu m oże być zadowalającą podstawą prognozowania w przypadku
produktu o długiej i stabilnej historii rynkowej, umożliwiając przewidywanie w ielkości
sprzedaży z bardzo niew ielkim błędem. (O czyw iście, deterministyczne równanie popytu jest
całkowicie nieprzydatne w przypadku now ego produktu, wprowadzanego dopiero na rynek.
Wówczas w łaściw e będą inne metody prognozowania, oparte na rachunku prawdopodobień
stwa. Metody te om awiam y szeroko w rozdziałach 8 i 9).
Wykorzystamy teraz równanie (2.2) do prognozowania utargu, który uzyska producent
układów scalonych przy różnych wariantach polityki sprzedaży. Na rysunku 2.3 przedsta
wiamy wykres utargu całkow itego, a w zam ieszczonej obok tablicy — dane liczbowe.
Kolumna pierwsza opisuje różne warianty w ielkości dostaw — od 0 do 8,5 partii. W ygodnie
będzie uznać w ielkość sprzedaży Q za zmienną decyzyjną, tzn. zmienną, której wartości
ustala bezpośrednio przedsiębiorstwo. Każdej rozważanej w ielkości Q w kolumnie drugiej
4 S zczególnym przy p adkiem je s t sytuacja przedsiębiorstw a d ziałającego na rynku doskonale

konkurencyjnym (szersze o m ó w ienie takiej sytuacji przedstaw im y w rozdziale 10). W 'ty m przypadku
przedsiębiorstwo m a do czy n ien ia z poziom ą, a nie op ad ającą linią popytu. Z ałóżm y np., że w od
wróconej form ie ró w n an ie po p y tu p rzyjm uje postać: P = 170. T akie p rzedsiębiorstw o m oże sprzedać
dowolną ilość sw eg o w yrobu p o cenie 170 doi. za partię, tzn. po cenie w olnokonkurencyjnej ukształ
towanej na rynku, a zm iany ilości tow aru przez p rzedsiębiorstw o nie m ają w pływ u na cenę.
5i> Decyzje przedsiębiorstwa
RYSUNEK 2.3
Utarg ze sprzedaży mikroprocesorów
T ablica i w ykres ilu stru ją w ielkość całkow itego utargu p rzedsiębiorstw a osiąganego ze sprzedaży
różn y ch ilości procluktu (partii m ikroprocesorów ).
Utarg całkowity (w tys. doi.)
Ilość Cena Ul.i: - J

(liczba partii) (w tys. doi.) (w tys. doi
0,0 170
°j W
1,0 150 iso:j g[‘
2,0 130 iP
2® tl ffivi
3,0 110 330 • g:'
p
4,0 90 36o;;
st, •
5,0 70 350i
6,0 50 300 ‘
7,0 30 . 210 >1
8,0 10 80 V Jf
8,5 0 ;
Ih >
Ilość (liczba partii)
przypisana jest odpowiadająca jej cena, otrzymana z równania (2.2). (N ależy pamiętać,
przedsiębiorstwo nie m oże ustalać obu zmiennych Q i P w sposób niezależny. Po ustaleni:
wartości jednej z nich wartość drugiej zostaje określona przez siły rynkowe opii
równaniem popytu). W reszcie trzecia kolumna ukazuje w ielkość utargu osiągniętego pr/
przedsiębiorstwo, przy czym utarg jest definiowany jako R - P ■Q.
Jak widać na rysunku 2.3, zerowej sprzedaży odpowiada zerowy utarg, co jest oczjn
w iste. W miarę zwiększania Q w ielkość utargu początkowo rośnie, a później maleje i osiągi
ponow nie wartość zerową przy Q = 8,5 partii. (Zauważmy, że aby sprzedać 8,5 partii towani]
niezbędna jest, zgodnie z równaniem (2.2), cena zerowa; taką ilość towaru można zbjg
jedynie za darmo).
Ujmując rzecz najkrócej, prawo popytu oznacza, że dw ie w ielkości określające utarg]
a m ianowicie P i Q, pozostają w zględem siebie w odwrotnej zależności. Z w iększenie Qi
wymaga zmniejszenia P, przy czym pierwszy efekt zw iększa utarg, a drugi go zmnKT./.'
Warianty krańcowe — oferowanie małej ilości towaru po bardzo wysokiej cenie lul
wyprzedaż dużej ilości towaru po bardzo niskiej cenie — przynoszą niew ielki utarg. jj
Wartości utargu zaznaczone na rysunku 2.3 można obliczyć bezpośrednio, korzystają^
z zależności algebraicznej. W iem y, że R = P ■Q i że cena równowagi spełnia warunek
zapisany równaniem (2.2), czyli P = 170 - 2 0 Q. Podstawiając to ostatnie równanie do pierv\j|
.'A'
59
szuj iorniuiy, otrzymujemy funkcją utargu:
R = P -Q = (M0-20Q)Q: \ 1 0 Q - 2 0 Q 2. (2.3)
' Na rysunku 2.3 przedstawiamy zależność utargu od liczby sprzedanych mikroproceso
rów Przy sprzedaży dwóch partii towaru cena równowagi w ynosi 130 000 doi., a zatem
Utarg równa się 260 000 doi. Z wykresu wynika, że w miarę zwiększania sprzedawanej ilości
litarg przedsiębiorstwa początkow o rośnie, następnie osiąga maksimum, po czym maleje.
*|Niektórzy z Czytelników zapewne zauważyli, że równanie utargu (2.3) ma postać funkcji
kwadratowej. W ykresem tej funkcji na rysunku 2.3 jest parabola).
Punkt kontrolny 1
O dw rócone równanie popytu ma postać: P = 340 - 0 ,8 0 . W yprowadź równanie utargu.
Koszty
Chcąc wytwarzać mikroprocesory, przedsiębiorstwo musi mieć budynek, urządzenia produk
cyjno, materiały i pracowników. Przedsiębiorstwo ocenia, że w ytworzenie jednego układu
scalonego kosztuje 380 doi. (koszt materiałów, robocizny itp.), tzn. jedna partia towaru
. RYSUNEK 2.4
Koszty produkcji
Tablica i wykres ilu stru ją całk o w ite k oszty produkcji różnych ilości produktu (partii m ikroprocesorów ).
Koszty całkowite (w tys. doi.)
Ilość Koszty
(liczba partii) (w tys. doi.)
0,0 100
1,0 138
2,0 176
3,0 214
4,0 252
5,0 290
6,0 328
, 7,0 366
'k
■ fe ^
■łfPIP"!
' ■ 'l
kosztuje 38 000 doi. D o tego trzeba doliczyć koszty stałe w w ysokości 100 000 doi. tygpl
niow o związane z utrzymywaniem firmy, które są ponoszone nawet w ów czas, gdy chw ilo®
wstrzymana jest produkcja. Przypuśćmy, że innych kosztów nie ma. (Jest to w istocie bardjj
uproszczony przykład). Całkowite koszty produkcji są w ięc określone równaniem:
C = 100 + 38)2, (2 |
;';| j
gdzie C oznacza, tygodniowe koszty produkcji (w tys. doi.), a Q — liczbę partii towf
wytwarzanych w ciągu tygodnia.
1
Równanie to nazywam y funkcją, kosztów , ponieważ opisuje ono zależność sunj|
kosztów od w ielkości produkcji. Podstawiając określoną wielkość produkcji, możen
obliczyć w ysokość kosztów całkowitych. N a przykład, wytworzenie 2 partii towaru (Q =,5
kosztuje 176 000 doi. Pełne zestaw ienie różnych rozmiarów produkcji i odpowiadających j |
kosztów, jak również wykres kosztów w zależności od skali produkcji przedstewiono‘|
rysunku 2.4. Zgodnie z wykresem w tym prostym przykładzie kosztyêałlćowite rosną Iinij|
w o wraz ze wzrostem produkcji, czyli nachylenie funkcji kosztów jest stałe.
Zysk
Przeprowadzona analiza utargu i kosztów stwarza wystarczające podstawy do obliczeni!
zysku przy dowolnej, wybranej przez przedsiębiorstwo w ielkości produkcji i sprzedazW
Rachunek zysku zilustrowano w tablicy na rysunku 2.5. Zysk obliczono jako różnicę utarg
i kosztów przeniesionych z poprzednich zestawień. Wykres na rysunku 2.5 ukazuje wielkofl
zysku (oś pionowa) w zależności od wytworzonej i sprzedanej ilości towaru (oś pozioma|
Na przykład, na wykresie został zaznaczony zysk osiągany przy wytwarzaniu dwóch parj
.towaru tygodniowo.
Zauważmy, że na wykresie wyznaczono w ielkość zysku dla szerokiego przedział
rozmiarów produkcji, nie tylko dla zaokrąglonych do pełnych partii wariantów w yszczegóf
nionych w tablicy. Dzięki temu um ożliw ia on łatwe wskazanie „optym alnego”, czyj
maksymalizującego zysk, wolumenu produkcji spośród wszystkich m ożliw ych do o si®
nięcia rozmiarów sprzedaży. W tym przypadku optymalna okazuje się w ielkość produkcj
wynosząca około 3,3 partii towaru (tzn. 330 mikroprocesorów) tygodniowo.
W jaki sposób została wykreślona na rysunku 2.5 krzywa zysku? W ykres został sporz|
dzony na podstawie równania zysku, zw anego także łu n kej zysku:
ft = R - C = (170(2 “ 20 Q2) - (100 + 38(2) = - 1 0 0 + 132(2 - 20G 2. (2 .|

i
D o wzoru (2.5) podstawiliśm y odpow iednie wartości z równań utargu i kosztów, aq|
wyrazić w ielkość zysku w relacji do Q, tzn. w zależności od zmiennej decyzyjnej prze®
siębiorstwa. Następnie uporządkowaliśmy to wyrażenie. Ważną zaletą równania zysku jejj
to, że dla dowolnej w ielkości produkcji Q dostarcza ono liczbowej prognozy wielkośij
zysku. Aby sprawdzić, czy równanie to jest prawidłowe, wystarczy podstawić dow olną wa§
tość Q i obliczyć w ielkość zysku. Na przykład, dla Q = 2 zysk w yniesie n = - 1 0 0 + 132 • 2 |j
- 20 • 4 = 84 tys. doi., co jest zgodne z rysunkiem 2.5. Jf
61
RYSUNEK 2.5
Zysk ze sprzedaży mikroprocesorów
fc/skt0 r6żnica m iędzy całk o w itym utargiem i su m ą kosztów przedsiębiorstw a.

W tablicy oraz na w y k resie p o k azano w ielkość zysku przedsiębiorstw a p rzy różnych w ielkościach
produkcji i sprzedaży m ikroprocesorów .
Zysk (w tys. doi.)
Ilość Zysk Utarg Koszty

zba partii) (w tys. doi.) (w tys. doi.) (w tys. doi.)
0,0 -100 0 1,00
1,0 12. 150 138
2,0 84 260 176 ■
3,0 116 330 214
4,0 108 360 .252
5,0 60 350 230
6,0 -2 8 300 328
7,0 -156 210- 306
------------------------------------------------------------ Punkt kontrolny 2 ----------------------------------------------------;---------

Dana jest odwrócona funkcja popytu P = 3 4 0 - 0 , 8 0 i funkcja kosztów C = 1 2 0 + 1000. Zapisz
funkcją zysku.
Analiza marginalna
Zastanówmy się nad tym, w jaki sposób można w yznaczyć w ielkość produkcji, która za
pewni przedsiębiorstwu maksymalny zysk. Jedna z metod polega na wykorzystaniu podanej
wyżej formuły zysku i rozwiązaniu zadania przez w yliczenie, tzn. obliczenie wartości zysku
dla różnych m ożliw ych w olum enów produkcji i wskazanie wolumenu zapewniającego naj
większy zysk. Takie podejście jest wykonalne w przypadku, gdy do zbadania jest tylko kilka
wariantów w ielkości produkcji.
Załóżmy, że ze w zględów technologicznych przedsiębiorstwo m oże wytwarzać produkt
tylko w pełnych partiach. W ów czas za pom ocą rysunku 2.5 można rozwiązać problem przez
I
zestawienie poszczególnych wariantów; zgodnie z rysunkiem najbardziej opłacalnym H
riantem jest wytwarzanie trzech partii produktu tygodniowo. Gdy jednak liczba wariant^
jest duża, takie obliczenia są zbyt pracochłonne. Zamiast tego do znalezienia „optymalnej!
wolumenu produkcji m ożem y zastosować analizę m arginalną.
■; A naliza m argin aln a um ożliw ia badanie zmian zysku w ywołanych niew ielkim i zrnil
nami zmiennej decyzyjnej. Aby zilustrować to przykładem załóżm y, że przedsiębiorstw
zamierza początkowo ustalić w ielkość produkcji na poziom ie trzech partii tygodniowi
z pizew idyw anym zyskiem w w ysokości 116 000 doi. (por. rysunek 2.5). Czy m ożliw e j||
osiągnięcie lepszego wyniku? Aby odpow iedzieć na to pytanie, należy zbadać, jakie efekl
przyniosłoby nieznaczne zw iększenie produkcji, np. do 3,1 partii. (Można przyjąć, że jeciijj
dziesiąta partii to zmiana niewielka. N ie ma zresztą znaczenia, o ile konkretnie zostanl
zw iększona produkcja, ważne jest tylko to, aby była to zmiana nieduża).
Podstawiając (2 = 3,1 do równania (2.5), widzim y, że po tej zmianie zysk wynój
117:000 doi., tzn. wzrósł o 1000 doi. Skalę wzrostu zysku możem y obliczyć, dzieląc prz;
rost- zysku przez przyrost produkcji, czyli 1000 doi. przez 0,1 partii, co oznacza wzro|
o 10 000 doi. w przeliczeniu na 1 partię.
Przydatna jest tutaj następująca definicja: zysk krańcow y to przyrost całkowitegi
zysku wynikający z niew ielkiego zw iększenia wartqśćr.żinictiiicj~dccyzyjnej."
M ożem y wTęć pow iedzieć, że zysk krańcowy z niew ielkiego zw iększenia produkcj
(o G,1 partii), od w yjściow ego poziom u równego 3 partiom towaru, wynosi 10 000 doi
w przeliczeniu na 1 partię. Algebraiczna formuła zysku krańcowego jest następująca:
-PrzyfóśT zyśkii "An ^Tto

Zysk krańcowy ;
l_ Przyrost produkcji AQ £2i —Gi
gdzie sym bolem A oznaczono przyrost wartości odpowiedniej zmiennej, Q0 to wyjściowi!
poziom produkcji, n n — odpowiadający mu zysk, a Q , i n, to odpow iednie wartości
zmiennych po zaistniałej zmianie. D o oznaczenia zysku krańcowego (ang. m arg in a l profiĄ
będziem y stosować symbol M n.
■i
Punkt kontrolny 3
4
W ykorzystując równanie zysku określone w punkcie kontrolnym 2, oblicz zysk krańcowy
zwiększenia produkcji z 99 do 100 jednostek.
■ W tablicy 2.1 przedstawiono obliczenia zysku krańcowego dla różnych w ielkości pro
dukcji. Zysk krańcowy liczono tutaj dla przyrostów produkcji o 0,1 partii od każdego p p fj|
przedniego poziomu. Na przykład, dla przyrostu produkcji z 2,9 do 3,0 partii zysk krańcowy)
wynosi (116 000 - 114 6 0 0 )/0 ,l = 14 000 doi. i
Jak można wykorzystać analizę zmian zysku w poszukiwaniu optymalnej w ielkości prd|j
dukciji? Odpowiedź na to pytanie można wyprowadzić z zasady analizy marginalnej: |L
t
Zm ieniaj stopniowo wielkość produkcji, jeżeli zwiększa to sumę zysku. Kontynuuj zmiany
— zawsze w kierunku zapewniającym wyższe zyski — i zatrzymaj się w momencie, gdy
dalsze zmiany nie poprawiają wyniku.
63
TABLICA 2.1
Zysk krańcowy
Ilość Z ysk Z ysk krańcow y

(liczba partii) (w doi.) (w doi. na 1 partię)
Zysk krańcowy to dodatkow y 2.5 105 000

30 000
zysk, który m ożna osiągnąć, 2.6 108 000
26 000
zwiększając ° jed n o stk ę w olum en 2.7 110 600
22 000
produkcji i sprzedaży. 2.8 112 800
18 000
2,9 114 600
14 000
3.0 116 000
10 000
3.1 117 000
6 000
3.2 117 600
2' 000
3.3 .117 800
-2 000
3.4 117 600
-6 000
3 .5 117 000
-1 0 000
3.6 116 000
-1 4 000
i■ 3.7 114 600
i --i
I1 K
Zgodnie z tą zasadą, zaczynając od w ielkości produkcji równej 2,5 partii, producent

mikroprocesorów powinien zw iększyć produkcję do. 2,6 partii, ponieważ zysk krańcowy
będący wynikiem'tej zmiany (30 000 doi.) jest dodatni. Zysk krańcowy ze zw iększenia pro
dukcji do 3,3 partii jest także dodatni. N ależy w ięc zw iększać produkcję do lego poziomu.
A co się stanie w przypadku dalszego zw iększenia produkcji — z 3,3 do 3,4 partii?
Ponieważ zysk krańcowy związany z tą zmianą jest ujemny (--2000 doi.), oznacza to, że
takie działanie spow odow ałoby spadek sumy zysku. Po osiągnięciu zatem wolumenu pro
dukcji równego 3,3 partii niem ożliw e jest już zw iększenie sum y zysku (zysk krańcowy ze
zwiększania produkcji staje się ujemny). Zauważmy, że tę samą docelow ą w ielkość pro
dukcji, równą 3,3 partii, wybralibyśmy również, w ychodząc od w ysokiego poziomu pro
dukcji, np. od 3,7 partii. D opóki bow iem zysk krańcowy jest ujemny, należy zm niejszać pro
dukcję w celu zw iększenia sumy zysku.
Rachunek marginalny
Chcąc dokładnie w yznaczyć optymalną w ielkość -produkcji dla przedsiębiorstwa (tzn. po
ziom produkcji, przy którym osiągnie ono maksymalny zysk), trzeba obliczyć wielkość zysku
krańcowego dla każdego poziom u produkcji, a nie pomiędzy dwoma kolejnymi poziomami.
Przy danej w ielkości produkcji Q zysk krańcowy jest określony przez nachylenie stycz
nej do krzywej zysku w punkcie odpowiadającym tej w ielkości produkcji. Na rysunku 2.6
pokazano w pow iększeniu wykres funkcji zysku, na którym zostały zaznaczone styczne
w punktach odpowiadających produkcji 3,1, 3,3 i 3,4 partii. Porównując te styczne, docho
dzimy do następujących w niosków . Przy produkcji równej 3,1 partii styczna ma nachylenie
dodatnie. Oznacza to, że zysk krańcowy jest dodatni, czyli zw iększenie produkcji zwiększa
"i m
RYSUNEK 2.6
Wykres funkcji zysku w powiększeniu
M ak sy m aln y zy sk całkow ity w ystępuje przy takiej w ielkości produkcji, przy której zy sk krańcow y
je s t ró w n y zeru, tzn. nachylenie stycznej do krzyw ej zysku je s t zerow e.
Zysk (w tys. doi.)
I
sum ę zysku. Natomiast przy produkcji równej 3,4 partii styczna ma nachylenie ujemni®
W tym miejscu zysk krańcowy jest ujemny, a w ięc dla zw iększenia sumy zysku trzeb™
zm niejszyć (a nie zw iększyć) produkcję. W reszcie, w punkcie odpowiadającym produkcji
3,3 partii styczna jest pozioma. Oznacza to, że nachylenie stycznej, a zarazem zysk krańj
cow y s;i równe zeru. D okładnie w tym punkcie suma zysku jest w ięc maksymalna.
Z ysk krańcowy równy zeru to właśnie warunek wyznaczający optymalną wielkoiśjl
produkcji. Gdyby zysk krańcowy był dodatni lub ujemny, w ów czas sumę zysku m ożn||
byłoby zw iększyć przez odpow iednie zw iększenie lub zm niejszenie produkcji. M ożliw ości
zw iększenia zysku zostają wyczerpane dopiero w ów czas, gdy M n przyjmie wartość zerowM
Krótko m ówiąc, kiedy nachylenie funkcji zysku staje się zerowe, m ożem y być pewni, ż|j
znajdujemy się na sam ym wierzchołku krzywej zysku5. Tak w ięc, w ykazaliśm y prawdziwoś|j
5 W pew nych przypadkach zasad a M n = 0 w ym aga m odyfikacji. N a przykład, załóżm y, że w a

ki ok reślające p opyt i koszty są takie, że M it > 0 dla w szystkich w ielkości produkcji w g ranicach istniej
i
i
i-W S B fc S ft'* * . - f f h .'.‘T i '
Podejmowanie optymalnych decyzji na podstawie analizy marginalnej gg
pocM-"wowej zasacJy optymalizacji:
«i- Maksymalny zysk jest osiągany przy takiej wielkości produkcji, przy której zysk krańcowy jest
" równy zeru (M n = 0).
Praktyczna metoda obliczania zysku krańcowego przy dowolnej w ielkości prodiikcji

oparta jest na najprostszych zasadach rachunku różniczkow ego. (Pełny przegląd tych zasad
zawiera dodatek do niniejszego rozdziału). Rozważm y jeszcze raz równanie zysku przedsię
biorstwa:
n = - 1 0 0 + 1 3 2 Q - 2 0 Q 2. '(2.6)
Zysk krańcowy (równy nachyleniu odpowiedniej krzywej zysku) można-obliczyć_ja]s;ęi__

pnnł^ńC^Rt^ównaniajyzglgdgjp^,^:.,...
M n = — = 1 3 2 -4 0 2 . (2.7)
dQ
Za pomocą tej formuły m ożem y znaleźć wartość zysku krańcowego przy dowolnym
poziomie produkcji, podstawiając do równania odpowiednią w ielkość produkcji. Na przy
kład, przy (2 = 3,0 zysk krańcowy w yniesie 12 000 doi. za 1 partię6.
Nietrudno wskazać wolum en produkcji, który zapewnia maksymalny zysk. W ykorzys
tując równanie zysku krańcowego (2.7), wystarczy m ianowicie wstaw ić M n = 0 i rozwiązać
równanie:
Mn = 132 - 40(2 = 0,
skąd znajdujemy Q = 132/40 = 3,3 partii. Przy produkcji wynoszącej 3,3 partii tygodniowo
zysk krańcowy przedsiębiorstwa równa się zeru. Jest to w łaśnie w ielkość produkcji zapew
niająca maksymalny zysk.
Na rysunku 2.7 ukazano łączny zysk przedsiębiorstwa (część a) oraz zysk krańcowy
(część b). Zauważmy, że przy optymalnej w ielkości produkcji, tj. Q = 3,3, zysk całkowity
osiąga maksymalny poziom , podczas gdy zysk krańcowy jest równy zeru.
jącej zdolności prod u k cy jn ej p rzedsiębiorstw a. W tym przypadku zasada M n = 0 nie m a oczyw iście
. zastosowania. N iem niej je d n a k głów ne przesianie zaw arte w koncepcji zysku k rańcow ego je s t jasne:
. przedsiębiorstwo pow in n o zw iększać p rodukcję aż do pełnego w ykorzystania zdolności w ytw órczych,
jeżeli zw iększa to su m ę zysku. (Szerzej na ten tem at — zob. d o d atek do niniejszego rozdziału oraz
problem 5 na końcu rozdziału).
6 W tablicy 2.1 p o d an o w artości zysku k rańcow ego d la niew ielkich (tzw . dyskretnych) p rze
działów w ielkości p rodukcji, p o dczas gdy rów nanie (2.7) p o zw ala obliczyć w ielkość zysku krańcow ego
przy każdym po zio m ie p rodukcji. Jeżeli rozpatrujem y bardzo m ałe zm iany produkcji, to zysk krańcow y
obliczony ja k o ró żn ica m iędzy zyskiem osiąganym przy dw óch sąsiadujących ze sobą w ielkościach
produkcji je s t bardzo dobrym przybliżeniem w artości zysku krań co w eg o w ystępującego na obu krań
cach przedziału. N a p rzy k ład , przy rozpiętości rów nej 0,01 zysk krańcow y przy Q = 3 je s t rów ny nachy
leniu prostej łączącej punkty Q = 2,99 i Q = 3,00. Je st to prosta niem al identyczna ze styczną w punkcie
Q = 3. Przy rozpiętości przed ziału 0,01 obie m etody d a ją w ięc ten sam w ynik: M n = 12 200 doi.
RYSUNEK 2.7
Zysk całkowity i zysk krańcowy
Punkt, w k tóiym zysk całkow ity na w y k resie (a) osiąga m aksim um , odpow iada punktow i, w którym .ł* ® *
zy sk k rańcow y na w ykresie (b) je s t rów ny zeru. W obu przypadkach optym alna w ielkość produkcji m
p rzed sięb io rstw a w ynosi 3,3 partii.
(a) li
w
(b) ■aft*-
Zysk krańcowy (w tys. doi.)
iiL. ;iji- id L *
Podejmowanie optymalnych decyzji na podstawie analizy marginalnej '
67
Pełne rozwiązanie problemu decyzyjnego przedsiębiorstwa wymaga dw óch dodatko
|.wych kroków. W iem y już, że optymalna w ielkość produkcji wynosi Q = 3,3 partii. Jaka cena
^zapewnia sprzedaż takiej ilości? O dpow iedź znajdziemy, podstawiając 0 = 3 3 do rów m
Ehia (2.2): P = 170 - 20 • 3;3 = 104 tys. doi. 1
: [le wyniesie ostateczny zysk przedsiębiorstwa po podjęciu optymalnej decyzji dotyczą-
Cej w ielk o ści produkcji i ceny? W tym miejscu m ożem y policzyć oddzielnie całkowity utarg
i całk o w ite koszty albo też obliczyć sum ę zysku bezpośrednio z równania (2.5), przy Q = 3 3
: Bez w z g lę d u na sposób liczenia otrzymamy n = 117 800 doi. Obliczenia te’ kończą alge-
' b raiczn e rozwiązanie problemu. /
Punkt kontrolny 4
■ Joszcze raz rozważmy odwróconą funkcją popytu P = 340 - 0,8Q i funkcją kosztów C = 120 +
., + 100Q. Wyprowadź formułą określającą zależność Mn od O. Podstawiając Mn = 0, znajdź
optymalną wielkość produkcji przedsiębiorstwa.
Utarg krańcowy i koszt krańcowy

Koncepcja zysku krańcow ego ma co najmniej dw ie zalety. Po pierwsze, zgodnie z tą
koncepciC do optymaTnejdecyzji m ożna dojść, dnkpuuiac niew ielkich zmian w już p o ry ty ch
dećvźiacH"i sprawdzając, jak dokonyw ane korekty w pływają na w ielkość zysku, przy czym
zawsze należy poruszać się w kierunku zapewniającym zw iększenie zysku. Po drugie, kon
cepcja ta dostarcza narzędzi do określenia optymalnej dla przedsiębiorstwa decyzji.
W tym podrozdziale chcem y podkreślić trzecią zaletę, a m ianowicie to, że analiza mar-
fiiaalna.i£5lliai^^jÎM^;i3.J3g'Łroi<BQ^îH»Czynników»ideterminująGy.ftŁ,>yięlkpjć^ 'sk u ‘i,
co jcs7.cr.e..ważniejsze, iepo 2 n u a n y ^ rżvirżvmv się ponow nie obu w yznacznikom zysku,
tj. utargowi i kosztom, oraz om ów im y praw idłow ości kształtowania się utargu krańcow ego
i kosztu krańcowego.
Utarg krańcowy
Utarg krańcow y to dodatkowy utarg wynikający ze zw iększenia o _ iedaflStk£_Broęlukcji
i ang. m a rsin a l re \ienudX związany ze zw iększeniem
sprzedaży z £>o do Q s opisuje formuła:
Przyrost utargu AR Rt~R0

Utarg krańcowy =
Przyrost produkcji AQ Q x - Q0'
Na przykład, utarg krańcowy uzyskany dzięki zwiększeniu sprzedaży z 2,0 do 2,1 partii
mikroprocesorów wyniesie:
268,8 - 260,0
= 88 tys. doi. za partię.
2,1 - 2,0
łfPÎPr!
68
Liczba 268,8 oznacza tu utarg ze sprzedaży 2,1 partii, a liczba 260,0 — utarg |
sprzedaży 2,0 partii. Graficznym odzwierciedleniem utargu krańcowego osiąganego pomjl
dzy dwom a poziom am i sprzedaży jest nachylenie prostej łączącej te dwa punkty na w y k r |l
utargu. 1i|
Natomiast graficznym odbiciem utargu krańcowego mierzonego przy danej wielkoś|
sprzedaży jest nachylenie stycznej do krzywej utargu w danym punkcie. Aby obliczyć uta|
krańcowy przy danej w ielkości produkcji i sprzedaży, wychodzim y od równania utargu (2.3)
R = 170(2 - 20<22 i obliczam y pochodną w zględem ilości: |
dR
M R = — = 170 - 4 0 Q.
dQ
Formułę tę m ożem y wykorzystać do obliczenia utargu krańcowego przy dowolno]
w ielkości produkcji i sprzedaży. Na przykład, przy (2 = 3 utarg krańcowy M R = 170l|
—40 ■3 = 50 tys. doi. Oznacza to, że przy tej wielkości sprzedaży, niew ielkie zwięks/enlj
wolumenu sprzedaży pow iększa utarg o 50 tys. doi. na ł partię. i
i
Utarg krańcowy a cena

Przypomnijmy, że cena równoważąca rynek jest określona równaniem (2.2):
P = 1 7 0 - 2 0 Q.
M ożna zauważyć podobieństwo m iędzy równaniem utargu krańcowego (2.8) a ró
naniem ceny (2.2). Podobieństwo to nie jest przypadkowe. Istnieje bow iem następuj;
zależność:
Dla każdej liniowej funkcji popytu wyrażonej w postaci odwróconego równania: P = a - b O ,

formuła utargu krańcowego ma postać: M R = a - 2bQ.
Krótko m ówiąc, równanie dla M R ma ten sam wyraz wolny i podwojony współczym
kierunkowy (kąt nachylenia) w porównaniu z równaniem ceny7.
Koszt krańcowy
K oszt krańcow y (M C — ang. m arg in a l cost) to przyrost kosztów związany z wytworzeniem;
dodatkowej jednostki produktu. Definicja algebraiczna jest następująca:
Przyrost kosztów AC C, - C„
K oszt krańcowy =
Przyrost produkcji AQ Q\ - Qo
' Jeżeli P = a - bQ, to R = PQ = aQ - bQ2. Obliczając pochodną względem Q, znajdujemy]

MR = d/ć/dQ = u — 2bQ. Potwierdza to podaną wyżej regułę.
.*■ m
Podejmowanie optymalnych decyzji na podstawie analizy marginalnej gg
W przypadku funkcji kosztów opisanej równaniem (2.4) obliczenie M C jest bardzo

,e 2 równania kosztów: C = 100 + 38(2 wynika, że w ytworzenie dodatkowej partii
t o w a r u (tzn. zw iększenie Q o jednostkę) pow iększa sumę kosztów o 38 000 doi. Tak w ięc,
koszt krańcowy wynosi po prostu 38 0 0 0 doi. za 1 partię. Zauważmy, że w ysokość kosztu
k r a ń c o w e g o nie zależy od tego, o ile zw iększona została produkcja: zarówno przy małej, jak
, jyjjej zmianie w ielkości produkcji koszt krańcowy w przeliczeniu na jednostkę produktu
et taki sam. Funkcja kosztów dana równaniem (2.4) ma stale nachylenie, a zatem ró\ynież
koszt krańcowy jest stały. (M ożem y zresztą upewnić się co do tego, obliczając pochodną
funkcji kosztów).
0 maksymalizacji zysku raz jeszcze
Skoro n = R — C, to zrozumiałe jest, że:

M n = M R - MC. (2.9)
Innymi słow y, zysk krańcowy równa się różnicy między utargiem krańcowym i kosz-
tetn krańcowym.
Jest to całkiem logiczne. Przypuśćmy, że przedsiębiorstwo wytwarza i sprzedaje do
datkową jednostkę produktu. W ynikający z tego przyrost zysku to po prostu różnica między
dodatkowym utargiem uzyskanym ze sprzedaży tej jednostki i dodatkowym kosztem
związanym z jej wytworzeniem. A poniew aż dodatkowy utarg to M R , a dodatkowy koszt
jt. — MC, mamy zatem: M n = M R —M C “.
W dotychczasowych rozważaniach na temat optymalnych decyzji w przedsiębiorstwie
■podkreślaliśmy rolę zysku krańcowego. W szczególności stwierdziliśm y, że zysk całkówity
osiąga maksimum w ów czas, gdy zysk krańcowy równa się zeru. Z w ażyw szy jednaK, że
Mn = M R - M C , warunek ten można również zapisać jako M R — M C = 0. Wynika z tego na
stępująca podstawowa reguła:
Przedsiębiorstwo osiąga maksymalny zysk przy takiej wielkości produkcji, przy której utarg w
sprzedaży dodatkowej jednostki produktu staje się równy kosztowi jej wytworzenia, tzn. gdy
MR = MC.
Słuszność tej reguły decyzyjnej można sprawdzić w różnoraki sposób. Rysunek 2.8
potwierdza ją graficznie. W części (a) rysunku przedstawiono jeszcze raz funkcje utargu
i kosztów producenta mikroprocesorów (zgodnie z równaniami (2.3) i (2.4)) •— tym razem na
jednym wykresie. Zauważmy, że dla dow olnego wolumenu produkcji miarą zysku przedsię
biorstwa jest mierzona w pionie odległość m iędzy krzywymi utargu i kosztów.
' Z g o d n ie z reg u łą 4 p o d an ą w dodatku do tego rozdziału, je ż e li n (Q ) = R (Q ) - C(Q), to

djr/dQ = AR!dQ - dCIAQ. W yrażając to opisow o, zysk krańcow y rów na się różnicy m iędzy utargiem
krańcowym i kosztem k rańcow ym .
70
RYSUNEK 2.8
Utarg krańcowy i zysk krańcowy
W części (a) rysunku przedstawiono zysk całkowity jako różnicą między sumątitargu i sumą kosztów,^
W części (b) pokazano, że optymalna dla przedsiębiorstwa jest taka wielkość produkcji, przy której ;i
utarg krańcowy zrównuje się z kosztem krańcowym. , '
(a)
Utarg, koszty 1zysk całkowity (w tys. doi.)

( 1>)
Utarg i koszt krańcowy (w tys. doi.)

p!\ Podejmowanie optymalnych decyzji na podstawie analizy marginalnej y-j
R y s u n e k zawiera również wykres zysku,- taki sam jak na rysunku 2.5, tylko w innej
';=. ^wróćmy uwagę, że występują tu dwa punkty zrównania utargu i kosztów — w miejs-
I? cach gdzie krzywa utargu przecina się z krzywą kosztów. W punktach tych utarg zaledw ie
. ’ wa poniesione koszty, a zatem zysk jest zerowy. Dodatni zysk występuje przy wiel-
k o ś c ia c h produkcji zawartych pom iędzy tymi punktami. Przy w yższych oraz niższych roz-
!'• niarach produkcji przedsiębiorstwo ponosiłoby straty. Na rysunku widać również, że maksy-
; niaina wielkość zysku wypada przy produkcji Q = 3,3 partii.
Jak można udowodnić za pom ocą reguły M R = M C , że wolum en produkcji Q = 3,3 za
pewnia maksymalizację zysku? W ystarczy odw ołać się do układu krzywych utargu i kosztów
' w części (a) rysunku 2.8. Przyjmijmy, że przedsiębiorstwo produkuje mniej, np. Q - 2 partie
• toWarj tygodniowo. Przy takiej produkcji krzywa utargu jest bardziej stroma niż linia kosz
tów czyli M R > M C . Przedsiębiorstwo m ogłoby w ięc zw iększyć swój zysk, rozszerzając
produkcję. Na w ykresie widać, że przejście w kierunku w yższej produkcji zw iększa wartość
zysku.
1 ' Odwrotna sytuacja występuje przy zbyt dużej produkcji, np. równej 4 partiom. Tym
razem utarg wzrasta w m niejszym stopniu niż koszty, a w ięc M R < M C . Korzystne jest za
tem ograniczenie produkcji. O szczędności na kosztach są w iększe niż strata utargu, a w re
zultacie zysk wzrasta. Jedynie przy Q = 3,3 partii utarg i koszty rosną dokładnie w tym
samym tempie. Przy tej w ielkości produkcji nachylenie funkcji utargu i kosztów jest jedna-
kowe: styczna do krzywej utargu jest równoległa do linii kosztów. To zaś oznacza wprost, że
utarg krańcowy zrównał się z kosztem krańcowym. Przy takiej optymalnej w ielkości pro
dukcji rozpiętość m iędzy utargiem i kosztem ani nie rozszerza się, ani nie zw ęża. Osiągany
zy sk jest maksymalny.
Należy pamiętać, że warunki: M n = 0 i M R = M C są równoważne. Obydwa warunki
wskazują na ten sam poziom produkcji, zapewniający maksymalizację zysku. W ynika to
wyraźnie z wykresu w części (b) rysunku 2.8. Przy Q = 3,3, gdzie funkcja zysku wykreślona
W części (a) osiąga maksimum (a styczna do krzywej zysku jest poziom a), w części (b)
rysunku linia M R przecina się z linią M C . W idzim y zatem, że maksymalny zysk osiągany
jest przy takiej w ielkości produkcji, przy.której następuje zrównanie utargu krańcowego
z kosztem krańcowym.
W rzeczyw istości zasada M R = M C jest często najkrótszą drogą do ustalenia optymalnej
wielkości produkcji przedsiębiorstwa. Zamiast w yznaczać funkcję zysku krańcowego i przy
równywać ją do zera, bierzemy po prostu funkcje utargu krańcowego oraz kosztu krańco
wego i przyrównujemy je do siebie. W rozpatrywanym przykładzie producenta mikroproce
sorów m ieliśmy M R = 170 —4 0 0 i M C = 38. Warunek M R = M C oznacza, że 170 - 40<2 =
= 38. Rozwiązując to równanie, znajdujemy Q = 3,3. Jest to oczyw iście ten sam wynik, jaki
otrzymaliśmy, przyrównując zysk krańcowy do Zera.
Punkt kontrolny 5
Jeszcze raz rozważmy funkcję ceny P = 340 - 0 ,8 0 i funkcję kosztów C - 120+ 10 0 0 . Stosując
zasadę M R= MC, wskaż optymalną wielkość produkcji przedsiębiorstwa. Następnie z odwróco
nego równania popytu w yznacz optymalny poziom ceny.
l
Analiza wrażliwości
i
Jak zaznaczyliśm y już w rozdziale 1, analiza wrażliw ości pozw ala znaleźć odpow ie d ź
pytanie, jak powinien zm odyfikować decydent, sw oje postępowanie, gdy następują określi
zmiany warunków dziaianiaJZa pom ocą analizy mareinalneLmożna udzie!ić~niTto"pyta#
następującej odpowiedzi: • ii
Przy zmianie warunków ekonomicznych należy określić ich wpływ na utarg i koszt krańcowy|
przedsiębiorstwa, a następnie ponownie odwołać się do zasady M R = MC, aby wyznaczyć!
nową optymalną decyzję. i
Rysunek 2.9 ilustruje zastosowanie tej zasady w odniesieniu do problemu, przed którjffl
stoi producent mikroprocesorów. Spójrzmy na wykres um ieszczony w części (a). Wielkffifi
produkcji jako zmienna decyzyjna przedsiębiorstwa jest tu odłożona na osi poziom ej. Na offl
pionowej zostały przedstawione wartości M R i M C , a odpowiednie krzywe pokazano ,gj9
wykresie. Jak można objaśnić kształt tych krzywych? W przypadku M C odpowiedź jera
prosta. K oszt krańcowy wytworzenia dodatkowej partii mikroprocesorów w ynosi 38 000 doli
bez względu na w yjściow y poziom produkcji. Prosta M C jest w ięc poziom a, na stałej v.
kości 38 000 doi. Natomiast wykres krzywej M R odpowiada równaniu (2.8): m
M R = 170 - 40(2• 1
Wjirto podkreślić następujące w łasności równania i wykresu M R. W ychodząc od zero|

wej w ielkości sprzedaży, przedsiębiorstwo uzyskuje początkowo bardzo w ysoki utarg krań-1
cbwy ze sprzedaży dodatkowych jednostek produktu (przy (2 = 0, M R = 170). W miarę zwięk|
szania sprzedaży przyrost utargu wynikający ze sprzedaży dodatkowych jednostek produkt
tu maleje (choć M R jest nadal dodatni). A le przy ilości równej 4,25 partii (zob. rysunek 2.91
M R = 0, a przy dalszym zwiększaniu sprzedaży M R staje się ujemny; oznacza to, żś|
zw iększanie sprzedaży powoduje zm niejszenie sumy utargu. (Nie powinno nas to dziwić. Jiiks
w idzieliśm y na rysunku 2.3, suma utargu najpierw rośnie, a po osiągnięciu maksymalnego^
poziom u maleje. Przy dużych rozmiarach sprzedaży jej zw iększenie choćby o jednostKę!
wymaga obniżki ceny, która — pomnożona przez dużą liczbę sprzedawanych jednosteli
— powoduje spadek całkow itego utargu). I
W części (a) rysunku 2.9 punkt przecięcia krzywych M R i M C w yznacza optymalni^
w ielkość produkcji i sprzedaży, czyli Q = 3,3 partii. Przy produkcji poniżej tego poziomuj
M R jest w iększy od M C , toteż przedsiębiorstwo może pow iększyć swój zysk, zwiększając!
wolumen produkcji. (D laczego? D latego że utarg krańcowy przewyższa koszt krańcowy)!
Natomiast przy produkcji w iększej od 3„3 partii M R jest mniejszy od M C . Tutaj przedsiębiorą
stwo m oże zw iększyć swój zysk przez ograniczenie produkcji. (D laczego? D latego żej
oszczędności na kosztach będą w iększe od strat na utargu). Tak więc, zysk jest maksymalny!
przy takiej w ielkości produkcji, przy której M R = M C . |
RYSUNEK 2.9
• |f Przesunięcia krzywych utargu krańcowego i kosztu krańcowego
■W ■ ści (b) rysunku pokazano wzrost kosztu krańcowego spowodowany przesunięciem krzywej kosztu
Vrn' -owego. W rezultacie zmniejsza się optymalna wielkość produkcji przedsiębiorstwa. W części (c)
---mawiono przesunięcie w górę (w prawo) linii utargu krańcowego; wynikające ze wzrostupopytu.
^rezultacie optymalna wielkość produkcji przedsiębiorstwa wzrasta.
(b)

(e)

1
■jĄ Decyzje przedsiębiorstwa
A co będzie, jeżeli...?
Poniżej podajemy przykłady zmian warunków ekonomicznych, w których działa przedsffl

biorstwo, oraz pokazujemy, jak zmiany te wpłyną na jeg o utarg i koszt krańcowy.
Wzrost kosztów ogólnych

Załóżm y, że producent mikroprocesorów notuje wzrost kosztów ogólnych (np. kosztów
utrzymania zakładu i kosztów administracyjnych). Koszty stałe w ynosiły 100 000 doi. tygof
niow o, a obecnie w ynoszą 112 0 0 0 doi. Jak'wpłynie to na decyzje operacyjne przedsiębidg
stwa? Odpowiedź jest prosta, choć trochę zaskakująca: wzrost kosztów stałych nie wpłynl
na podjęte decyzje. Przedsiębiorstwo powinno produkować tyle samo, co poprzednio, i sprzfj
dawać po dotychczasowej cenie. M ożna to wyjaśnić na kilka sposobów.
Po pierwsze, zauważmy, że zysk przedsiębiorstwa zmniejsza się o 12 000 doi. (w p i
równaniu z sytuacją przed wzrostem kosztów ) bez w zględu na w ielkość produkcji^ A zatep
wolum en produkcji, który zapewniał- zmiana, muli
z a p e w n ie '^ obecnie. ' : 'i
Po drugie, wykresy utargu i kosztów zam ieszczone w części (a) rysunku 2.8 stanowlal
w izualne potwierdzenie tego wniosku. W zrost kosztów stałych powoduje rów noległe przeS
sunięcie linii kosztów w górę o odcinek równy przyrostowi kosztów. Przy każdej wielkośoj|
produkcji nadwyżka utargu nad kosztami jest teraz mniejsza niż poprzednio. Jednak punks
wyznaczający zysk maksymalny, w którym M R = M C , pozostaje niezm ieniony. Zysk będzi|
maksymalny przy tej samej w ielkości produkcji, co poprzednio, tzn. przy 2 = 3 , 3 .
W reszcie, porównanie krzywych M R i M C w części (a) rysunku 2.9 prowadzi do tego!
sam ego wniosku. C zy wzrost kosztów stałych zmienia położenie lazyw ych M R i M C I Nie|
A zatem punkt' przecięcia tych krzywych i wyznaczona przez nie optymalna w ielkość
dukcji nie mogą ulec zmianie.
Wzrost kosztów surowca

Podstawowym materiałem zużywanym do wytwarzania mikroprocesorów jest krzem. Pr/y-,,
puśćmy, że podwyżka ceny krzemu powoduje wzrost kosztów produkcji układów scalonych'!
z 38 000 doi. do 4 6 0 0 0 doi. za jedną partię. Jak powinien zareagować na to producent?
Odpow iedź na to pytanie wymaga znowu odwołania się do analizy marginalnej. W tym przy
padku koszt krańcowy mikroprocesora uległ zmianie. Na rysunku 2.9 w części (b) nowa5
lini‘a M C leży powyżej dotychczasowej i jest do niej równoległa. Przecięcie krzywych A m
i M C następuje przy niższym poziom ie produkcji. Ponieważ wytwarzanie dodatkowej prm
dukcji stało się bardziej kosztowne, w łaściw ą reakcją przedsiębiorstwa będzie zmniejszę-'.'
nie produkcji. Jaka w ielkość produkcji jest obecnie optymalna? Podstawiając M R = MC,
otrzymujemy 170 - 40(9 = 46, czyli Q = 3 ,l partii. Z kolei cena równowagi obliczona?
z równania (2.2) w yniesie 108 0 0 0 doi. W zrost kosztów z^mnis.częîQW (L.pizetzucQpy na
n a t e amów poorzez-pod.w vżke ceny. '
75
Wzrost popytu
7 'ilóżmy teraz, że rośnie popyt na układy scalone wytwarzane przez nasze przedsiębiorstwo,
pizy zwiększonym popycie m ogłoby ono podnieść cenę 1 partii o 20 000 doi. (o 200 doi. na
■/.tuce) i sprzedawać tę samą ilość towaru co poprzednio. Zamiast .dotychczasow ego rów-
ninia ceny P = 170 - 20Q marny now e równanie: P = 190 - 20Q . Jaka powinna być reakcja
r z e d s i ę b i o r s t w a ? W tym przypadku wzrost popytu wpływa na utarg krańcowy przedsiębior
s tw a Z nowego równania ceny wynika, że obecne równanie utargu krańcowego ma postać:
MR= 1 9 0 -4 0 (2 . Tak w ięc, nowa prosta M R w części (c) rysunku 2.9 ma w iększy wyraz
wolny w porównaniu z dotychczasową, natomiast jej nachylenie jest takie samo.
Równoległe przesunięcie w górę prostej M R oznacza, że linie M R i M C przecinają się
obecnie przy w yższym poziom ie produkcji. Jaka w ielkość produkcji jest obecnie optymalna?
P o d sta w ia ją c M R = M C , obliczamy: 1 9 0 - 4 0 2 = 38, a w ięc g = 3,8. Odpowiadająca temu
cena równowagi (w yznaczona z now ego równania ceny) w ynosi 114 000 do I. Prze d s i c b io r- _
stwo wykorzysta najlepiej wzrost popytu, jeżeli zw iększy produkcję (do 380 sztukJxgodnio;_
w^'XJeBnó'ćześnie~x)dn?e'sTeccnęT : ! * '
Co zrobić w przypadku zmian

kursu walutowego?
Amerykańscy producenci stali od dawna zaciekle walczą z dostawcami zagranicznymi
o udział w rynku U SA . W obec silnej konkurencji cenowej św iatowi potentaci starają się
nieustannie obniżać koszty produkcji w celu utrzymania sw ych zysków . W ciągu ostatnich
dziesięciu lat konkurencja na św iatowym rynku stali kształtowała się w dużym stopniu pod
wpływem ogromnych wahań kursów walutowych. Na przykład, w latach 1 9 9 8 -2 0 0 0 wartość
dolara obniżyła się ze 130 do 100 jenów . W latach 2000—2002 dolar odzyskał sw ą wartość
względem jena: jeg o cena pod koniec 2002 r. wzrosła do 132 jenów , ale potem ponownie
spadła do 109 jenów pod koniec 2003 r.
Jak aprecjacja dolara w latach 2 0 0 0 —2002 wpłynęła na konkurencję na rynku stali
w USA m iędzy amerykańskimi i japońskimi producentami?
Aprecjacja dolara (tzn. spadek wartości jena) oznaczała poprawę pozycji konkurencyjnej
i dostawców japońskich i pogorszenie sytuacji dostawców amerykańskich.
Aby lepiej zrozumieć tę zależność, przyjmijmy, że na podstawie sw ych kosztów pro

ducent japoński ustalił w 2000 r. cenę za jednostkę specjalnego gatunku stali na 10 000 je
nów. Sprzedając ten produkt na rynku amerykańskim, uzyskiwał on cenę 100 doi. (przy
kursie wym iennym 100 jenów za dolara). Załóżm y też, że po dwóch latach koszty produkcji
dostawcy japońskiego oraz jeg o cena wyrażona w jenach nic uległy zmianie. Jednak przy
nowym kursie w ynoszącym 132 jenów za dolara cena dostarczanej przez niego stali na rynku
USA w yniesie 10 000 : 132 = 75,76 doi. O czyw iście, japoński dostawca nie musi obniżać
swej ceny do tak niskiego poziom u. B yć m oże ustali on ją na poziom ie 80—85 doi., zwięk-
■jg Decyzje przedsiębiorstwa
szajiic w ten sposób cenę wyrażoną w jenach i pomnażając sw e zyski dzięki znacznenj|
wzrostowi popytu uzyskanemu na skutek obniżki ceny dolarowej o 15—20%.
A teraz przyjrzyjmy się sytuacji, w której znaleźli się producenci amerykańsoi
W związku z ogromną obniżką cen importowanej stali, krzywa popytu na produkt typowegi
producenta krajowego przesuwa się na lew o w dól. Jaka będzie reakcja producenta, dążącej!
do uzyskania maksymalnego zysku, na tę niekorzystną zmianę popytu? Analizując w ;sjf§
sób odwrotny przykład wzrostu popytu, przedstawiony na rysunku 2.9 (c), dochodzim y®!
wniosku, że producent m iejscow y powinien zm niejszyć produkcję oraz obniżyć cenę, a|a
sprostać zwiększonej konkurencji ze strony dostawców zagranicznych.
P unkt ko n tro ln y 6
Załóżmy, że w związku z obniżką cen dokonaną przez dostawcóyv zagranicznych krzywa popyj|
na produkt przedsiębiorstwa krajowego przesuwa sią w dół o 15 doi. O znacza to, że obecjjf
producent krajowy musiałby obniżyć sw ą ceną o 15 doi., aby utrzymać dotychczasow ą wielkośjj
sprzedaży. Czy taka obniżka ceny jest rozwiązaniem optymalnym?
KONFLIKTY W SIECIACH BARÓW

SZYBKIEJ OBSŁUGI — DRUGA ODSŁONA
Na początku tego rozdziatu przytoczone zostały przykłady częstych konfliktów pomiędzy firmai|
tworzącymi sieci barów szybkiej obsługi (firmami matkami) i ich operatorami, działającymi jjt
zasadach franchisingu. Pomimo najlepszych intencji obydwu stron co pewien cz a s dochodz|
do ostrych dyskusji w takich sieciach sprzedaży, jak: McDonald’s, Burger King, Wendy';
i Subway. Głównym źródłem konfliktów jest konstrukcja umowy franchisingowej. Prawie każdj
taka umowa zobowiązuje operatora do płacenia firmie matce określonej części uzyskanegi
utargu. Oplata obejmuje ustaloną c z ę ść utargu plus dodatkowe odsetki za marketing i reklam)
oraz za czynsz (w przypadku, gdy lokal jest w łasnością koncesjodawcy). Tak więc, operatS
osiąga zysk dopiero po uiszczeniu tej opłaty (wynoszącej zazwyczaj 5-20% , zależnie od rodzaj
umowy), po pokryciu wszystkich kosztów. Właśnie w tym kryje sią źródło konfliktów.
Zgodnie z warunkami umowy, wpływy pieniężne koncesjodawcy zależą procentowo o|j
utargów osiąganych przez koncesjobiorców. Stąd centrala sieci żąda od ’nich takich działaj
które zapewniają maksymalny utarg. Co jednak oznacza ten postulat, gdy rozważymy wielkoi
sprzedaży firmy koncesjonowanej? Przypuśćmy, że krzywe utargu i kosztów koncesjobiorcyj
mają taką postać, jak na rysunku 2.8. (Pomińmy konkretne wartości liczbowe, a na osi odciętyćnj
zamiast mikroprocesorów odłóżmy liczbę sprzedanych burgerów). Widzimy, że jvolume||
sprzedaży zapewniający maksymalizację utargu jest znacznie większy od wielkości_sgizedażf|
optymalnej dla koncesjobiorcy, tzn. dającej mu.rriaksyroa!.ny zysk. Konflikt ekonom iczoyjniędżi
dwiema śfipfmijOfityiSsy, wlaśnie.».wie|kości sprzedaży — .firmy tworzące siec nie chcą-przra
sunąć się poza ich własne optimum,, a firma matka, naciska, na. zwiększenie, obrotów! ||
Do tego- sam ego wniosku można dojść, analizując kształtowanie się M R i MC. Firirii
udzielająca koncesji domaga się wciąż zwiększania utargu, nawet jeśli wiąże się to z dodatkól
wymi kosztami obciążającymi koncesjobiorcę. Chciałaby ona zwiększać sprzedaż aż do punkt£l|
w którym M R = 0. (Czy rozumiesz, dlaczego?). Natomiast koncesjobiorca wolałby ograniczy!
sprzedaż do punktu, w którym dodatkowe koszty zrównują się z dodatkowym utargiemf
M R = MC. Poza tym punktem dodatkowe przychody nie pokrywają dodatkowych kosztów:
77
w o < MC. W części (b) rysunku 2.8 wolumen produkcji preferowany przez koncesjobiorcę jest
m /znaczony przez punkt, w którym M R = MC, natomiast koncesjodawca dąży do rozszerzenia
ôdukcji do punktu, w którym M R = 0 . _ ;
S p r z e c z n o ś ć celów pozwala wyjaśnić powstające m iędzy stronam i konflikty. Firma matka
rowadzi politykę nastawioną na zwiększanie utargu. Służą temu takie zabiegi, jak wydłużanie
czasu otwarcia placówek gastronomicznych, zwiększanie liczby-stanowisk obsługi, zmiany wy
s t r o j u wnętrz, obniżki cen itp. Firmy tworzące sieć przeważnie sprzeciwiają się tym zmianom,
n o n i e w a ż związane z nimi koszty s ą większe od spodziewanego przyrostu utargu. Z ich punktu

widzenia tego rodzaju zm iany s ą nieopłacalne.
Po dziś dzień konflikty m iędzy firm am i matkami i operatorami trwają. Nawet taka firrha jak
M cD onald’s Corp., uznawana za wzorzec w biznesie franchisingowym , boryka się obecnie
z dużymi problemami. W ielokrotne próby zwiększenia udziału w rynku natrafiały na silny opór
o p e r a t o r ó w . Łatwo to zrozumieć, ponieważ dążenie koncesjodawcy do pomnażania globalnego
utargu i zwiększania udziału w rynku nie musi się pokrywać z dążeniem każdego koncesjobiorcy
do maksymalizacji własnego zysku. W łaściciele firm y odmówili zgody na przewartościowanie
jej aktywów (w kierunku obniżenia ich wartości). W 1997 r. ogólne niezadowolenie operato
rów doprowadziło do anulowania Akcji 55, zakładającej obniżenie ceny hamburgera Big Mac
Śó ’0;55 doi. Poza tym strategia firmy M cDonald’s, polegająca na przyspieszonym otwiera
niu coraz to nowych placówek, w oczywisty sposób zm niejsza wielkość sprzedaży już istnieją
cych barów. N a tym właśnie polega konflikt pomiędzy koncesjodawcą i koncesjobiorcami.
Podsumowanie
Regufy decyzyjne
1. Podstawowym problemem decyzyjnym w przedsiębiorstwie jest określenie wolumenu

produkcji i ceny sprzedawanego dobra lub usługi.
2. Zysk przedsiębiorstwa stanowi różnicę między przewidywanym utargiem i kosztami..
Produkcję i sprzedaż należy zw iększać, jeżeli prowadzi to do zw iększenia sumy żysku,
tzn. dopóki dodatkowy utarg przewyższa przyrost kosztów. Produkcję i sprzedaż należy
zmniejszać, gdy oszczędności na kosztach są w iększe od sumy utraconego utargu.
3. Zmiany warunków ekonom icznych, w których działa przedsiębiorstwo, rzutują na układ
utargu krańcowego i kosztów krańcowych, powodując w konsekwencji zmianę opty
malnego wolumenu produkcji i poziom u ceny.
1. Podstawowymi czynnikami wyznaczającymi optymalną w ielkość produkcji i wysokość
ceny w przedsiębiorstwie są krzywe popytu i kosztów. Krzywą popytu można w y
korzystać do prognozowania: 1) w ielkości sprzedaży przy danej cenie lub 2) poziomu
ceny zapewniającego określony wolumen sprzedaży. M nożąc ceny przez odpowiada
jące im ilości na krzywej popytu, otrzymujemy funkcję utargu. Funkcja kosztów z kolei
yg Decyzje przedsiębiorstwa
określa koszt wytworzenia określonej ilości produktu. Zestawiając funkcję utarj

z funkcją kosztów, m ożem y przewidzieć w ielkość zysku osiąganego przy dowolny,
w olum enie produkcji Q.
2. Następnym krokiem istotnym przy wyznaczaniu optymalnej decyzji przedsiębiorstw
jest określenie utargu krańcowego, kosztu krańcowego i zysku krańcowego.
a. Zyskiem krańcowym nazywamy przyrost zysku osiągnięty dzięki sprzedaży dodaf
kowej jednostki produktu.
b. Utargiem krańcowym nazywamy przyrost utargu uzyskany ze sprzedaży dodatkowjl
jednostki produktu.
c. K osztem krańcowym nazywam y przyrost kosztów związany z wytworzeniem doda#
kowej jednostki produktu.
d. Z definicji zysk krańcowy równa się różnicy między utargiem krańcowym i k<
tem krańcowym; M n , M R i M C można wyznaczyć, obliczając pochodne fui
zysku, utargu i kosztów.
3. Optymalną w ielkość produkcji w przedsiębiorstwie charakteryzują następujące, równof
ważne sobie warunki: (1) M n = 0 lub (2) M R = M C . Po określeniu optymalnej wielkości!
produkcji z równania ceny można w yznaczyć optymalny poziom ceny, a następnie
’ obliczyć zysk. .j
Pytania i problemy
1. . Pewien menedżer twierdzi, że produkcję należy zwiększać dopóty, dopóki utargi

przeciętny przewyższa koszt przeciętny. Czy takie postępowanie ma sens? Odpov .
uzasadnij.
2. Funkcja utargu producenta mikroprocesorów ma postać: R = 170(2 - 20Q2. Wyprow
. , formułę utargu krańcowego i zastosuj ją do wyznaczenia wolumenu produkcji, ki
zapewni m aksym alny utarg. Upewnij się, że jest to wolumen większy od tego, kti
zapewnia przedsiębiorstwu maksymalny zysk. Wyjaśnij, dlaczego tak jest.
3. Z powodu zmian demograficznych mala prywatna szkoła sztuk pięknych przewiduje
li w ciągu następnych pięciu lat spadek liczby przyjmowanych studentów. Jak wykorzys-.','
. talbyś analizę marginalną w planowaniu skutków zmniejszenia liczby przyjęć? (Szkbł|j
1jest instytucją nienastawioną na zysk, a zatem na jej cele należy spojrzeć szeroko)..|,
4. a. Przyjmijmy, że odwrócone równanie popytu i równanie kosztów przedsiębiorstwa*!
mają postać: P = 120 - 0 ,5 Q i C = 4 2 0 + 6 0 Q + Q2. Oblicz optymalną w ielkość pro^
dukcji, cenę oraz zysk dwom a sposobami: 1) wykorzystując równanie zysku i rów
nanie zysku krańcowego, 2) podstawiając warunek M R = MC.. Narysuj również wy
kres M R i M C . '
b. Przypuśćmy teraz, że przedsiębiorstwo m oże sprzedać każdą ilość sw ego produktu*
po ustalonej cenie rynkowej: P - 120. Przy wyższej cenie nie sprzeda nic. W yznacz-
optymalną w ielkość produkcji.
5. a. Podobnie jak poprzednio, załóżm y, że przedsiębiorstwo sprzedaje swój produkt po
cenie P = 120, lecz obecnie równanie kosztów produkcji jest liniowe: C = 420 + 60Q.,
Wykreśl krzywe obrazujące utarg przedsiębiorstwa i jego koszty. Przy jakiej w iel-,
kości produkcji przedsiębiorstwo zacznie osiągać zysk?
79
b. Przyjmijmy nadal, że przedsiębiorstwo sprzedaje swój produkt po ustalonej cenie P,
a koszty produkcji opisuje równanie C’ = F + cQ, w którym F oznacza koszty stale,
a c koszt krańcowy. Zapisz formułę określającą w ielkość zysku. Następnie, przyrów
nując to wyrażenie do zera, wyznacz minimalną w ielkość produkcji, przy której
przedsiębiorstwo zacznie osiągać zysk (przy danych wartościach P, F i c). Podaj
intuicyjne objaśnienie tego równania.
c. Jaką trudność napotykamy tutaj, próbując zastosować regułę M R — M C w celu zmak
sym alizowania zysku? Zgodnie z logiką analizy marginalnej, określ zmodyfikowaną
regułę, mającą zastosow anie w tym przypadku.
Pewna stacja telewizyjna rozważa promocyjną sprzedaż kaset wideo. M oże ona zaopa
trzyć się w kasety produkowane przez dwóch dostawców. D ostawca A żąda opłaty
wstępnej w w ysokości 1200 doi. plus 2 doi. za każdą kasetę. D ostawca B nie pobiera
opłaty wstępnej, ale cenę zbytu ustalił na poziom ie 4 doi. za kasetę. Stacja telewizyjna
ocenia, że popyt na oferowane przez nią kasety z nagraniami byłby opisany równaniem:
Q = 1 6 0 0 - 2 0 0 P, gdzie P to cena w doi., a Q — liczba kaset. (Odpowiadające temu
równanie ceny ma postać: P = 8 - Q l200).
a. Załóżmy, że stacja decyduje się rozdać za darmo kasety. He kaset powinna zamówić
i u którego dostawcy?
b. Przypuśćmy, że stacja chce zm aksym alizować swój zysk ze sprzedaży kaset. Na
jakim poziom ie powinna ustalić cenę? Ile kaset powinna zam ów ić i u którego
dostawcy? ( W skazów ka: rozw iąż dwa osobne zadania — jedno dla przypadku
dostawcy A , drugie •— dla przypadku współpracy z dostawcą li, a następnie porównaj
zyski. W obydwu przypadkach zastosuj zasadę M R = M C ).
Rynek podręczników dla studentów to jeden z najbardziej opłacalnych segm entów
rynku w ydaw niczego. Jeden z najlepiej sprzedających się podręczników z zakresu
księgowości, wydawany przez Old School Inc., charakteryzuje się funkcją ceny:
P = 150 —Q, gdzie Q oznacza roczną liczbę sprzedanych egzemplarzy (w tysiącach).
Na przykład, Q = 20 oznacza 20 000 książek. D la w ydawcy koszt produkcji i dostar
czenia książki na rynek w ynosi około 40 doi. plus 10 doi. tytułem honorarium autor
skiego. Ponadto wydatki na reklamę i promocję książki w ynoszą około 10 doi. na jeden
sprzedany egzemplarz.
a. Określ optymalną w ielkość nakładu tego podręcznika i jeg o cenę, zapewniającą
wydawcy maksymalny zysk.
b. Przypuśćmy, że konkurencyjny wydawca podobnego podręcznika podniósł cenę
swej książki o 15 doi. Jedną z m ożliw ych opcji dla naszego w ydawcy jest podnie
sienie dokładnie o tę samą kwotę ceny własnej książki w celu utrzymania dotych
czasow ego poziom u sprzedaży. Czy opow iedziałbyś się za taką podwyżką? (Objaśnij
krótko sw e stanowisko).
c. Aby zaoszczędzić na kosztach stałych, wydawca zamierza zlecić drukowanie swoich
podręczników drukarni zewnętrznej. W ydawca spodziewa się, że koszt druku jed
nego egzemplarza książki będzie obecnie nieco w yższy niż poprzednio. Jak wpłynie
to na decyzje dotyczące w ielkości nakładu i w ysokości ceny, podjęte w punkcie a?
Modyfikacja produktu w kierunku zw iększenia udziału „wartości dodanej” może
okazać się korzystna zarówno dla nabyw ców, jak i dla dostawcy. Załóżm y na przykład,
że ulepszona odmiana produktu zw iększa wartość dodaną dla nabywców o 25 doi. za
jednostkę (w rezultacie krzywa popytu przesuwa się rów nolegle o 25 doi. w górę).
k ..._
80
a. Jeżeli rozważana zmiana miałaby zw iększyć koszt krańcowy o 30 doi., to czyg
przedsiębiorstwo powinno ją wprowadzić? 1
b. Przyjmijmy, że wprowadzana zmiana zw iększy koszt krańcowy tylko o 15 doi. Czy|
warto jej dokonać? A jeśli tak, jak wpłynie to na decyzje dotyczące w ielkości proJ
dukcji i poziomu ceny? '
9. Firma Z przygotowuje się do uruchomienia produkcji now ego wyrobu. Szybkie jego!
wprowadzenie na rynek położyłoby konkurentów na łopatki i ogromnie zwiększyłby?
utarg przedsiębiorstwa. Jednak intensywne prace badawcze niezbędne do wprowadzenia*
tego produktu są bardzo drogie. Załóżm y, że całkowity utarg i koszt związany z wproJl
wadzeniem now ego produktu są opisane równaniami: R = 720 - 8ć i C = 600 ~ 20t +’;S
- 0,2512, gdzie t oznacza datę wprowadzenia produktu (liczbę m iesięcy od dzisiaj)®
Niektórzy członkow ie kierownictwa firmy nalegają na wprowadzenie now ego produk", 3
na rynek w ciągu najbliższych 12 m?esięcy (/ = 12). C zy zgadzasz się z tym? Jaki termin*
jest najbardziej opłacalny? Uzasadnij sw e stanowisko.
10. Producent fotokopiarek osiąga zyski z dwóch źródeł: a) zysk inkasowany z ki
sprzedanej kopiarki, b) dodatkowy zysk z obsługi posprzedażnej oraz wymiany tona u ,1}
i dostawy innych materiałów. Przedsiębiorstwo ocenia, że dodatkowy zysk z obshi;::jjjj
każdej sprzedanej kopiarki w całym okresie jej eksploatacji wynosi 300 doi. .J
W kierownictwie firmy istnieje różnica zdań co do znaczenia zysku z obsług: j
posprzedażnej. Jedni uważają, że osiąganie tego dodatkowego zysku (choć znacząiv;zo
w całości zysków firmy) nie powinno mieć wpływu na decyzje dotyczące optymalnej|j
wielkości sprzedaży i ceny. Inni natomiast sądzą, że firma mogłaby zw iększyć sw e zysk i,!
obniżając cenę w celu zwiększenia wielkości sprzedaży (nawet kosztem obniżenia z\ -.k:: •£.
jednostkowego). Który z tych poglądów (jeżeli w ogóle którykolwiek z nich) jest słuszny? A
11. Załóżm y, że dla producenta mikroprocesorów określono równanie popytu: Q = 8,5 '
—0,05P oraz równanie kosztów: C = 100 + 3 8Q. Traktując cenę jako głów ną zm ien n ą|
decyzyjną, zapisuje on następujące równanie zysku: 4
Mm
■ n = R — C = P (8,5 - 0,05.P) - [100 + 38(8,5 - 0,05P)] = - 4 2 3 + 10,4P - 0,05P 2.
Wyprowadź równanie zysku krańcowego M n = dn/dP . Następnie przyjmij M n = 0 *
i wyznacz optymalny poziom ceny. Otrzymany wynik powinien być zgodny z ceną |
optymalną wskazaną ‘w treści rozdziału.
12. Regionalna linia lotnicza, będąca jedynym przewoźnikiem na lokalnej trasie, musijjj
określić liczbę lotów odbywanych w każdym tygodniu oraz w ysokość opłaty za przelot. Ą
Uwzględniając koszty obsługi i paliwa, opłaty lotniskowe itp., szacunkowy koszt jed- 'y
nego lotu w ynosi 2000 doi. Oczekuje się pełnego wykorzystania wszystkich miejsc ;
w sam olocie (100 pasażerów),’ a zatem koszt krańcowy w przeliczeniu na jednego pasa- :
żera w ynosi 20 doi. Przwidywaną funkcję popytu opisuje równanie: P = 1 2 0 - 0 , 1 0 .
gdzie P oznacza cenę biletu w doi,, a Q — liczbę pasażerów w ciągu tygodnia.
a. Jaka cena biletu zapewni linii lotniczej maksymalizację zysku? Hu pasażeiów
przewiezie ona w ciągu tygodnia i w ilu rejsach? Ile w yniesie jej tygodniowy zysk? >
b. Przypuśćmy, że linia lotnicza otrzymuje ofertę od m iejscowej firmy dotyczącą ;
przewozu ładunków raz w tygodniu na tej samej trasie za 4000 doi. Przyjęcie tej j
oferty w ym agałoby zastąpienia jednego rejsu pasażerskiego w tygodniu rejsem
towarowym (przy tych samych kosztach operacyjnych). Czy linia lotnicza powinna ;i
przyjąć taką ofertę? Odpowiedź uzasadnij.
81
13 Przyjmijmy, że odwrócone równanie popytu i równanie kosztów w przedsiębiorstwie
maja ogólną postać: P = a - bQ oraz C = F + cQ , gdzie parametry a i b oznaczają wyraz
wolny i nachylenie odwróconej funkcji popytu, a parametry F i c to, odpowiednio,
koszty stałe i koszt krańcowy. Stosując zasadę M R = M C , udowodnij, że optymalna
wielkość produkcji przedsiębiorstwa jest określona równaniem Q = (a —c)l2b, a op
tymalny poziom ceny — równaniem P = (a + c)/2. Wyjaśnij zależność Q i P od
poszczególnych parametrów. i.
14* Zgodnie z aktualnymi warunkami umów franchisingowych, firma Burger Queen (BQ)
ma prawo do 20% utargu uzyskanego przez każdego z koncesjobiorców. Najlepiej
sprzedającym się wyrobem BQ jest slopper (rodzaj hamburgera — przyp. tłum.).
Koncesjodawca dostarcza koncesjobiorcom składniki do przyrządzania tego produktu
(bułkę, m ięso m ielone itp.) po kosztach własnych. Dla koncesjobiorcy przeciętny koszt
1 sloppera (koszt surowca, robocizny itp.) w ynosi 0,80 doi. W rozpatrywanym barze
tygodniowy popyt na sloppery określony jest równaniem: P = 3,00 —2 /8 0 0 .
a. Jaką cenę i jaki wolum en tygodniowej sprzedaży wybrałaby firma BQ, gdyby ona
ustalała te w ielkości? Jak duże byłyby w pływ y firmy BQ? Ile wyniósłby zysk' netto
koncesjobiorcy? . , 1
b. Przypuśćmy, że cenę i w ielkość sprzedaży określa w łaściciel koncesjonowanego
baru. Na jakim poziom ie ustali on cenę i w ielkość sprzedaży? ( W skazów ka:
pamiętajmy, że koncesjobiorca zatrzymuje dla siebie tylko 0,80 doi. z każdego
dodatkowego dolara utargu). Jak kształtuje się tutaj łączny zysk’ obydwu partnerów
w porównaniu z poprzednim przypadkiem?
c. A teraz załóżm y, że firma BQ zawiera z koncesjobiorcą um owę, na m ocy której
centrala sieci ma określony udział w zyskach koncesjobiorcy. Czy taka formuła
wyeliminuje konflikt interesów m iędzy BQ i firmą koncesjonowaną? Jaka będzie
w ysokość ceny i w ielkość sprzedaży przy formule udziału w zyskach? (Czy
konkretne proporcje podziału zysku mają tu znaczenie? Wyjaśnij to krótko). Ile
wynosi łączny zysk obu stron?
d. Formuła udziału w zyskach jest rzadko stosowana w umowach franchisingowych.
Jakie są wady tej formuły w porównaniu z udziałem w utargu?
15. Załóżmy, że przedsiębiorstwo ma funkcję zysku: ;•
n = - 1 0 - 4 8 6 + 15<22 - 2 3.
a. Oblicz zysk przedsiębiorstwa dla następujących w ielkości produkcji: 2 = 2,8
i 2=14.
b. W yprowadź równanie zysku krańcowego i oblicz jeg o \vielkość dla obu poziom ów
produkcji wskazanych w poprzednim punkcie. Potwierdź, że maksymalny i zysk
zostanie osiągnięty przy Q = 8 (dlaczego nie np. przy Q = 2?).
Problem do dyskusji
Wyobraź sobie, że jesteś wicedyrektorem do spraw sprzedaży w przedsiębiorstwie notują
cym szybki rozwój i rozważasz kw estię ewentualnego zw iększenia liczebności sw ego
* G w iazd k ą ozn aczo n o problem y o w yższym stopniu trudności.

personelu zaangażowanego bezpośrednio w dziedzinę krajowej sprzedaży (obecnie wynosii

ona 60 osób). Zastanawiasz się nad zaangażowaniem 5 —10 dodatkowych pracowników
Jak ustaliłbyś koszt zatrudnienia każdego now ego sprzedawcy? W jaki sposób — nąl
podstawie dotychczasowych wyników sprzedaży — oceniłbyś oczekiw any utarg nettol
uzyskany dzięki zatrudnieniu dodatkowego sprzedawcy? (Podaj, jakie konkretnie dane|
m ożesz wykorzystać przy sporządzaniu takiego szacunku). W jaki sposób m ożesz wykorzys-i
tać posiadane dane o kosztach i utargach przedsiębiorstwa, aby się upewnić, czy zamierzone
zw iększenie zatrudnienia (lub ewentualne jeg o zm niejszenie) jest opłacalne? ij
Odpowiedzi do punktów kontrolnych
1. Funkcję utargu wyraża równanie: R = 340(2 - 0,8Q 2.

2. Równanie zysku to: n = R - C = —120 + 240(2 —0,8Q 2- *
3. Przy Q = 100: n = —120 + 240 • 1 0 0 - 0 , 8 • 1002 = 15 880. 1
Przy (2 = 99: 7t = - 1 2 0 + 240 • 99 - 0,8 • 9 9 2 = 15 799,2. J
'Zatem zysk krańcowy w ynosi M n = (15 880 - 15 799,2) : (100 —99) = 80,8. |
4. Zysk krańcowy wynosi: M n = ń n /d O = 240 - 1,6 0 . Przyrównując to wyrażenie do zera,'i
'mamy: 2 4 0 - l , 6 f i , czyli G = 150 .
5. Warunek M R = M C oznacza, że: 3 4 0 - 1,6(2= 100. Stąd (2 = 1 5 0 . Podstawiając'
Q = 150 do równania ceny, otrzymujemy: P = 340 —0,8 • 150 = 220.
6. Obniżenie ceny dokładnie o tę kwotę w celu utrzymania w ielkości sprzedaży nie jestl
rozwiązaniem optymalnym. Przesunięcie się w dół krzywej popytu na stal wytwarzaną|j
przez producenta krajowego oznacza podobne przesunięcie krzywej M R . Przy innychS
czynnikach niezm ienionych krzywe M R i M C przetną się obecnie przy niższymi
’ poziom ie produkcji. Tak w ięc, w łaściw ą reakcją producenta amerykańskiego w obliczu|
. konkurencji ze strony dostawców japońskich jest zmniejszenie planowanej wielkości*
produkcji oraz częściow e obniżenie ceny.
Zalecana literatura
P oniższe p u b lika cje zaw ierają zaaw ansow any w ykład analizy m arginalnej z wykorzystamenU
rachunku różniczkow ego:
Badani J., Bradford J., Turner R. [1997], M athem atical E conom ics, Dryden Press, Fort.
Worth, TX.
Besanko D ., Braeutigam W.R. [2002], M icroeconom ics: A n Integrative A pproach, John*
W iley & Sons, N ew York.
G odne uw agi teksty na tem at m eto d optym alizacyjnych to -.
Fourer R., Goux J.P. [2001], O ptim ization as an Internet Resource, „Interfaces”, rnarzec-
—kw iecień, s. 1 3 0 -1 5 0 . I
Fylstra D. i in. [1998], D esign a n d Use o f the M icrosoft E xcel Solver, „Interfaces",,
w rzesień-październik, s. 2 9 —55.
Podejmowanie optymalnych decyzji na podstawie analizy marginalne)
83
przykład katastrofalnych skutków błędnej d ecyzji w ynikającej z p o m ylen ia m inim um i m ak
simum p o d a je:
I3iddle W. [1989], Skeleton A łłe g ed In the Stealth lio m b e r’s C loset, „Science”, 12 maja,
s. 6 5 0 -6 5 1 .
przewodnik do p a kietu kom putero w ej o ptym alizacji wraz, z. literaturą na stronach interne
towych:
Mittelmann H .D., Spellucci P., D ecision Tree J o r O ptim ization Softw are,
http://plato.la.asu.edu/guide.html.
I
Dodatek do rozdziału 2
Rachunek optymalizacyjny
Ekonomia menedżerska podkreśla, że decyzje podejmowane są po to, aby zm aksym alizowali

określone cele. C ele te m ogą być różne, jednak podstawowym warunkiem optymalizacja
decyzji jest kwantyfikaeja ostatecznych celów . Na przykład, jeżeli celem jest maksymalizaff
cja zysku, musimy potrafić ocenić i zm ierzyć wpływ różnych wariantów działania (np. róffl
nych w ysokości ceny) na w ielkość zysku. N iniejszy dodatek zawiera przegląd w ażniejszym i
metod i narzędzi rachunku optym alizacyjnego, które są wykorzystywane w różnych rosig
działach tego podręcznika. Zacznijmy od przykładu.
Maksymalizacja zysku
Menedżer odpowiedzialny za produkcję określonego wyrobu chce w yznaczyć wielkości
produkcji i poziom ceny, które zapewnią maksymalny zysk. Na podstawie badań marketmfj
gow ych i analiz produkcji oszacow ał on funkcję zysku dla tego produktu:
n = 2Q — 0 ,lQ 2 — 3,6, ( 2 A .il
gdzie n oznacza zysk (w tys. doi.), a Q — w ielkość produkcji (w tys. jednostek).
Zm ienną decyzyjną, kontrolowaną przez decydenta, jest w tym przypadku wielkości

produkcji Q. Celem zaś jest maksymalizacja zysku. Funkcja zysku określa zależność m iędz||j
zmienną decyzyjną, której wartość wybiera menedżer, a przyjętym celem . (Z tego względu]
równanie to jest często nazywane fu n k c ją celu).
Równanie jest wygodną formą wyrażenia funkcji zysku, ale nie jest to jedyny m o ż liw B
sposób prezentacji funkcji celu. N a rysunku 2A.1 przedstawiono (w tablicy) wartości zysku
odpowiadające różnym w ielkościom produkcji, a także wykres funkcji zysku. (Wykreśli
ukazuje kształtowanie się zysku w zależności od wolumenu produkcji. Produkcja jest tuj*
mierzona w tys. jednostek, a w ięc nie ma dostrzegalnej różnicy np. m iędzy w ielkościam i*
produkcji (2 = 6,123 i <2 = 6,124). Zgodnie z przyjmowaną zw ykle konwencją ną, osi*
poziom ej odkładana jest zmienna decyzyjna (nazywana również zm ie n n ą niezależną),, a naj
osi pionowej — zmienna wyrażająca cel (zm ienna zależna).
IWWfSSii’ f-
85
RYSUNEK 2A.1
Funkcja zysku przedsiębiorstwa
Z y s k krańcow y przy danej w ielkości produkcji je s t określony przez nachylenie stycznej
do wykresu funkcji.
Zysk (w tys. doi.)

Ilość
Zysk
(w tys.
(w tys. doi.)
jednostek)
0,0 ■ -3,6
2,0 0’,0
4,0 2,8
6,0 4,8
8,0 6,0
10,0 6,4
12,0 6,0
14,0 . 4,8
16,0 2,8
18,0 0,0
20,0 -3 ,6
pffci"
Zarówno w tablicy, jak i na wykresie widzim y, że przy bardzo niskiej produkcji zysk
jest ujemny. W miarę wzrostu produkcji w ielkość zysku wzrasta, przyjmując dodatnie war-
| lości, i w pewnym m om encie osiąga maksimum. Jednak przy dalszym zwiększaniu produkcji
zysk maleje i w końcu staje się znowu ujemny. Przedsiębiorstwo dąży do ustalenia produkcji
i na poziomie zapewniającym zysk dodatni, a w szczególności — zysk maksymalny.
■ Wartością krańcową danej zmiennej nazywamy przyrost wartości tej zmiennej następujący
! po zwiększeniu o jednostkę wartości zmiennej decyzyjnej. W naszym przykładzie zysk krań-
1 cowy to przyrost zysku wynikający ze zw iększenia produkcji ó jednostkę. Bezpośrednią
miarą w ielkości zysku krańcowego jest nachylenie funkcji zysku przy danym poziomie, pro-
dukcji. Na rysunku 2A.1 pokazano, jak można tę miarę zastosować.
Najpierw wybieramy interesujący nas wolumen produkcji, np. Q = 5. Następnie-wy--
|, kreślamy styczną do krzywej zysku przy tym w olum enie produkcji,. Na koni.6fejmierzymy.na-
ćhylenie'stvcznEbftgHaens kata z5WmrgcriTffe7£v styczna a osia odcietvch-==.pizvp. tłum .).
Nachylenie stycznej, m ierzone jako stosunek odcinka pionow ego do poziom ego, wy-
j znaczonego przez punkt stycznością jest w tym przypadku rów ne-1 -(co oznacza, że.styczaą
J .jest nachylona j o d kątem 45°). Tak w ięc, zysk krańcowy przy Q = 5 mierzymy stosunkiem
1000 doi. do 10d0^TdnosteR~produktu, czyli mamy 1 doi. na jednostkę produktu.
Styczna o nachyleniu dodatnim wskazuje, że zysk wzrasta w miarę wzrostu produkcji.
Wielkość zysku krańcowego zależy od nachylenia tej stycznej, tzn. od tego, jak szybko
86
wzrasta suma zysku w miarę wzrostu produkcji. Na wykresie zostaiy zaznaczone rów ip
styczne przy wielkościach produkcji 0 = 10 i 0 = 1 5 . Przy zwiększaniu produkcji p o fl
żej 10 ( 0 > 10) suma zysku maleje. Natomiast przy 0 = 10 styczna przebiega poziomo,
oznacza, że zysk krańcowy (mierzony jej nachyleniem) jest równy zeru.
D laczego znajomość analizy marginalnej jest tak ważna? Odpowiedź jest prosta. /luj
liza m arginalna p o zw a la jjie iie d ie rff^ i p o d ją ć optym alną decyzję, tzn. um ożliwia okrelienri
co należy zrobić, aby zmaksynializować.pośM ffioiiylćHrSByTó~żiluśtrować, rozważmy jeJ
cżeraz"probIem 'maksymalizacji zysku. Z tablicy zamieszczonej na rysunku 2A.1 wynilć|
że maksymalny zysk jest osiągany przy produkcji 0 = 10 000 jednostek. Zysk w ynosi tu||
6400 doi. i jest w yższy niż przy jakiejkolwiek innej wymienionej w tablicy wielkofjj
produkcji. Jednak zestawienie, w którym zaokrąglono liczby jednostek, nie jest ścisłyif
dowodem na to, że taka właśnie w ielkość produkcji jest rzeczyw iście optymalna. Wykr^
zysku na rysunku 2A.1 dostarcza m ocniejszego dowodu na to, że produkcja na poziomi
0 - 10 000 jest optymalna. Niemniej jednak, nadal nie możem y być całkiem pewni, cz;
nieznacznie mniejsza lub większa produkcja, np. 0 = 10 022 jednostki, nie przyniosłabj
w yższego zysku.
Analiza marginalna pozwala dokładnie wskazać optymalną w ielkość produkcji w ś
sób bezpośredni, uwalniając nas od żmudnych poszukiwań metodą prób i błędów. Zasai
jest następująca:
, ,
Cel, do którego dąży menedżer, zostanie zmaksymalizowany, gdy pochodna funkcji c e lu |j

względem zmiennej decyzyjnej przyjmie wartość zerową (przechodząc od wartości dodatnich!'^
,do ujemnych).
Aby zmaksymalizować zysk, należy w ięc znaleźć w ielkość produkcji, przy której zyskji
krańcowy jest równy zeru. Chcąc się o tym przekonać, przypuśćmy, że znajdujemy się na'”
poziom ie produkcji, przy którym zysk krańcowy jest dodatni. Jest jasne, że laka produkcja;;
nie" może być optymalna, ponieważ niew ielkie zw iększenie jej wolumenu powiększa sumę:;;
zysku. W odwrotnej sytuacji, gdy zysk krańcowy przy danej w ielkości produkcji jest ujemny,*!,
zysk można zw iększyć, ograniczając rozmiary produkcji. Na rysunku 2A.1 zysk można';
zw iększyć (tzn. można przesunąć się bliżej w kierunku maksymalnego zysku), jeżeli przy;
dotychczasowym wolumenie produkcji krzywa zysku ma nachylenie dodatnie lub ujemni;.
A zatem, maksymalny zysk występuje w punkcie, w którym zysk krańcowy nie jest ani',
dodatni, ani ujemny — czyli w punkcie, w którym jest on zerowy. Jak zaznaczono wcześniej,
następuje to przy produkcji 0 = 1 0 000 jednostek, kiedy styczna do krzywej zysku przyjmuje
położenie poziom e, a jej nachylenie jest równe zeru.
Rachunek różniczkowy
Aby zastosować podstawową zasadę analizy marginalnej, potrzebna nam jest prosta metoda
obliczania wartości krańcowych funkcji. (Obliczanie tempa zmian za pom ocą pomiarów
nachylenia krzywej byłoby zbyt pracochłonne). Taką metodą, pozwalającą wyznaczyć
wartości krańcowe dowolnej funkcji, jest rachunek różniczkowy. W yznaczenie nachylenia
tf Rachunek optymalizacyjny gy
' tycznej to inaczej obliczenie p o ch o d n ej (czyli zróżn iczko w a n ie) funkcji1. Aby zilustrować
■; Ustawowe reguły tego rachunku, oznaczm y przez y zmienną zależną, a przez * zmienną
niezależn ą. M ożem y zapisać y = /( * ) , g d zie/(jc) oznacza nieokreśloną bliżej zależność funk-
• „ między tymi zmiennymi. W yrażenie dy/d* oznacza pochodną funkcji, czyli tempo jej
mian albo nachylenie przy określonej wartości *. (Sym bolem d oznaczam y przyrost war
tości odnośnej zmiennej). Dalej przytaczamy podstawowe reguły różniczkowania funkcji:
;
!t'- 0 ' Reguła 1. Pochodna w ielkości stałej równa jest zeru. Jeżeli np. y = 7, to dy/d* = 0.
Zauważmy, że wykres y = 7 ma postać linii poziom ej (położonej na w ysokości 7), która
■ ma oczyw iście nachylenie zerow e dla każdej wartości x.
y 0 Reguła 2. Pochodna iloczynu w ielkości stałej oraz zmiennej jest równa w ielkości stałej
5 stojącej przed zmienną. Jeżeli y = bx, to dy/d* = b. Na przykład, jeżeli y = 13*, to
f. dy/d* = 1 3 . Inaczej m ówiąc, funkcja y = 13* jest linią prostą o współczynniku kierunko-
f. ■ wym (nachyleniu) równym 13.
iś 0 Reguła 3. Funkcja potęgow a ma postać y = ax", gdzie a i n to w ielkości stałe. Pochodną
!. funkcji potęgowej obliczam y w edług wzoru:
d>' -' n ■ax ,.-i .

—
dx
Na przykład, jeżeli y = 4*1*, to dy/d* = 12*2. N ależy pamiętać, że funkcja potęgowa
obejmuje w iele przypadków szczególnych2. Na przykład, funkcję y = l/ x 2 można także
zapisać jako y = x~ 2. Z kolei funkcja y = •%/* w ujęciu potęgow ym ma postać: y = x u i.
Zgodnie z regułą 3, pochodne tych dwu funkcji w ynoszą odpowiednio: dy/d* = - 2 * “3
oraz dy/cl* = 0 ,5 * _1/2 = 0,5V*.
■ R eguła 4. Pochodna sum y funkcji jest równa sum ie pochodnych tych funkcji, tzn. jeżeli
y = / ( * ) + g(x), to dy/d* = d//d* + dg/dx. Oznacza to, że m ożem y obliczać po kolei po
chodną każdej funkcji z osobna. Na przykład, jeżeli y = 0.1*2 —2*3, to dy/d* = 0,2* —6x2.
0 R eguła 5. Przyjmijmy, że y jest iloczynem dwóch funkcji: y = f( x ) g ( x ) . M amy w ów
czas:
d* vd*v \d x j
N a przykład, przypuśćmy, że mamy y = 4* • 3*2. W ów czas dy/d* = 4 • 3*2 +
+ 4* • 6* = 36*2. (Zauważmy, że y można także zapisać jako 3' = 12*3. Korzystając
z reguły 3, otrzymujemy ten sam wynik: dy/d* = 36*2).
1 N astęp u jące tw ierd zen ia są rów now ażne:

1. N ach y len ie funkcji zysku przy (2 = 5 w ynosi 1 doi. na je d n o s tk ę produktu.
2. P o ch o d n a funkcji zysku przy Q = 5 w ynosi 1 doi. na jed n o stk ę produktu.
3. Z y sk k rań co w y przy Q = 5 je s t rów ny 1 doi. na jed n o stk ę produktu.
4. P rzy (2 = 5 zy sk ro śn ie w tem pie I doi. na jednostkę produktu.
2 Z auw aż, że reguły 1 i 2 są w istocie szczególnym i przypadkam i reguły 3. P rzyjm ując n = 0,
otrzym ujem y y = a, z czeg o w ynika, że dy/d* = Q (reguła 1). P rzyjm ując z kolei n = 1, m am y y = ax,
a stąd dy/d* = a (reg u ła 2).
u n i i 1 ! t L . ..
..
'" n iiP f . tj| ;
88
• R eguła 6. Przyjmijmy, że y jest ilorazem dwóch funkcji: y = f(x )/g (x ). M amy wówcz;
dy (df/dx)g ■(d g /d x )f
dx
Załóżmy na przykład, że y = x (8 + x). Mamy wówczas:
dy 1 • (8 + x) — 1 • (x) 8
i _ _ _ _ _ _ _ (g + xy
Wyprowadźmy, za pomocą opisanych reguł funkcję zysku krańcowego (oznaczanego

przez M n) z naszej funkcji zysku całkowitego:
n = 2Q —0,1 (22 —3,6.
Zgodnie z regułą 4 możem y obliczać pochodną dla każdego wyrazu z osobna. Wedłm
reguły 2 pochodna pierwszego wyrazu wynosi 2. W edług reguły 3 pochodna drugiegl
wyrazu wynosi —0,2(2. W edług reguły 1 pochodna trzeciego wyrazu równa się zerujjj
A zatem:
dn
Mn = ■
Q
=2 - 0,2(2.
d
Zwróćmy uwagę, jak w ygodne jest to podejście. Podstawiając konkretne wartości g |
możemy wyznaczyć w ielkość zysku krańcowego przy dowolnym poziom ie produkcji. Nal
przykład, przy (2 = 5 znajdujemy M n = 2 — 0,2 - 5 = 1 ; przy Q = 12, M n = - 0 , 4 itd. i
Aby ustalić optymalną w ielkość produkcji przedsiębiorstwa, podstawiamy M n =,0s
Stąd mamy: ' 'jflj
2 - 0,2(2 = 0. '({
Rozwiązując to równanie w zględem Q, znajdujemy Q = 10. Potwierdza to, że wielko;
pj-oduktji zapewniająca maksymalny zysk wynosi 10 000 jednostek.
Druga pochodna
Zawsze trzeba się upewnić, czy obliczone ekstremum to maksimum, a nie minimu
W rozpatrywanym przykładzie z wykresu wynika, że jest to maksimum. Przypuśćmy jednak, J:
że równanie zysku ma bardziej złożoną postać:
. n = 1,8(2“ —0 , 1 —6(2 — 10. (2A.2)'|
Na rysunku 2A .2 pokazano odpowiadający temu wykres. Zauważmy, że istnieją dwa|
punkty, w których krzywa zysku ma' nachylenie zerowe. Jedno z nich to maksimum, drugie*
to minimum. Byłoby rzeczą straszną, gdybyśm y pom ylili jedno z drugim.
Obliczając pochodną funkcji zysku, otrzymujemy: J-
dn
M n ■■— = 3,6 Q - 0,3(22
dQ
Przyrównując to wyrażenie do zera, znajdujemy miejsca zerowe przy (2 = 2 i Q = 10.]
Z wykresu wynika, że Q = 2 daje m inim a ln y zysk, a Q = 10 zapewnia zysk m aksym alny..
RYSUNEK 2A.2
Inna postać funkcji zysku
jêncdżer m usi um ieć o d ró żn ić m aksim um od m inim um .
Z,:;k (w tys- do1-)
Ilość
Zysk
(w tys.
(w tys. d<
jednostek)
0,0 -10,0
2,0 -1.8,6
4,0 -11,6
6,0 -2,8
8,0 6,0
10,0 10,0
12,0- 4,4
14,0 . -15,6
ź Maksimum i minimum można rozróżnić także w sposób bezpośredni. W punkcie mak

simum funkcja zysku zm ienia swój kierunek z dodatniego na ujemny w zględem wzrostu pro
dukcji, przy czym nachylenie funkcji w okół punktu zwrotnego maleje ze wzrostem produk
cji. W punkcie minimum, na odwrót, funkcja zmienia kierunek z ujemnego na dodatni, a jej
nachylenie rośnie. Z uwagi na tę różnicę potrzebna nam jest druga p o c h o d n a , która pozw oli
odróżnić te dwa ekstrema. O bliczym y ją jako pochodną zysku krańcowego, tzn. pochodną
od dnk\Q . Jeśli druga pochodna jest ujemna (tzn. jeżeli nachylenie funkcji zysku maleje), to
mamy do czynienia z lokalnym maksimum funkcji. Jeśli natomiast druga pochodna jest
dodatnia, oznacza to, że dany punkt zwrotny stanowi lokalne minimum.
Obliczając pochodną od d nldQ , znajdujemy drugą pochodną funkcji zysku:
d 2w _ d ( d 7 i / d ® _ d M 7 t _ d ( 3 , 6 0 - O , 3 e 2 - 6 ) _ 3 6 Q^
90
Zatem, aby obliczyć drugą pochodną, w ychodzim y od pierwotnej funkcji zysku ca lk ||
w itego i wykonujemy p o d w ó jn e różniczkow anie. D la Q = 2 mamy: d2n /d Q 2 = 3,6 - 0,6 • 2'T
= 2,4. Poniew aż jest to wartość dodatnia, ekstremum w punkcie <2 = 2 stanowi lokalne rnifljj
mum. D la 2 = 1 0 mamy: d2n /d Q 2 = 3,6 - 0,6 • 10 = - 2 ,4 . Ponieważ jest to wartość ujemni
ekstremum w punkcie Q = 10 to lokalne maksimum.
Utarg krańcowy i koszt krańcowy

Przekonaliśmy się, że maksymalny zysk jest osiągany w punkcie, w którym zysk krańcowi
jest równy zeru, tzn. d n ld Q ~ 0. Ten sam warunek można wyrazić w innej formie, wyodręBl
niając dwa czynniki określające zysk. Zysk stanowi różnicę m iędzy utargiem i kosztatrtlj
Stąd funkcję zysku m ożem y zapisać jako: 1
n {Q ) = R { Q ) ~ C ( Q ) .
‘ Z kolei warunek, zgodnie z którym zysk krańcowy równa się zeru, zapiszemy:
dn dR dC
— = ------------= M R — M C = 0.
d<2 d Q d Q
Innymi słow y, zysk jest maksymalny w ów czas, gdy utarg krańcowy zrówna się z koszf
tem krańcowym.
Maksima funkcji kilku zmiennych
Niejednokrotnie menedżer musi określić jednocześnie optymalne wartości różnych zmien$

nych. Na przykład, m oże to być cena produktu oraz w ysokość wydatków na reklamę. W ty ®
przypadku zysk ze sprzedaży' danego produktu można wyrazić jako funkcję dwóclfe
zmiennych: n = n (P , A ), gdzie P oznacza cenę produktu, natomiast A — wydatki na reklamę].:
w clol. K luczem do maksymalizacji zysku w tej sytuacji jest podwójne zastosowanie a n a li|*
marginalnej. Zysk krańcowy w zg lęd em . każdej ze zmiennych decyzyjnych pow inien by&
równy zeru. Optymalną wartość P znajdziemy w punkcie, gdzie „cząstkowa” pochodna',
zysku w zględem P równa się zeru. T ę cząstkaw.ą_gqchodną oznaczam y przez d7t/dP i wyi.
zbaczamy ją, obliczając,pochodna fc o kcji w zględem P, prrzy"zalo'żeniti,~'żg~tlruga zm ienna.,
decyzyjna. czyiiÂ -oozostaie stała. Podobnie..optymalna^wartość.A.znaiduifimy-iM-Punkcfe;
gdzie .dn/dA .= 0. •
Cena a reklama
Załóżm y, że funkcją zysku przedsiębiorstwa jest:
. n = 20 + 2P - 2P2 + 4A - A 2 + 2 PA.
■ Cząstkowa pochodna funkcji zysku w zględem P wynosi:
i. "
_ O /I W , T.1 ' ?5
Rachunek optymalizacyjny g.|
Zauważmy, że obliczając pochodną cząstkową w zględem P, traktujemy A jako wielkość

' stalil. Tak więc, wyrazy 4A i A 2 znikają (zgodnie z regułą 1), a wyraz 2 PA zamienia się w 2A
(zgodnie z regułą 2).
Z kolei cząstkowa pochodna funkcji zysku w zględem A równa się:
dn
- = 2 - 4 A + 2P.
dA
Przyrównując każde z tych wyrażeń do zera, otrzymujemy dwa równania z dwiema

niewiadomymi. R ozwiązując je jednocześnie, “o tr z y m u j^ = 3 i A = 5. Zysk
j; 6ę3iśieTrI3K5yffialny przy tych właśnie wartościach P i A.
I ;
Optymalizacja
przy istnieniu ograniczeń
■
J W dotychczasowych przykładach zm ienne decyzyjne nie podlegały ograniczeniom, tzn.

, • mogły przyjmować dow olne wartości. C zęsto jednak jest tak, że zm ienne decyzyjne mogą
zmieniać się jed yn ie w pewnych ustalonych przedziałach. Rozważm y następujący przykład.
Zobowiązanie umowne
t Przedsiębiorstwo usiłuje określić wolum en produkcji zapewniający maksymalny zysk. Na
mocy zawartej już um ow y musi ono przy tym dostarczyć jednem u z odbiorców co naj
mniej 7 jednostek sw ego wyrobu. Przypuśćmy, że przewidywana funkcja zysku ma postać:
, n = 40Q —4Q 2. Przedsiębiorstwo będzie w ięc próbowało zm aksym alizować n przy Q > 7.
Przyrównując zysk krańcowy do zera, mamy drc/dg = 40 - 8 2 = G, skąd Q = 5. Rozwiązanie
, takie leży poza obszarem dopuszczalnych rozwiązań (musi być odrzucone — przyp. tłum .),
ponieważ naruszyłoby ono ograniczenie narzucone przez zawartą um owę. Przy uwzględnie-
: niu ograniczenia maksimum występuje przy 2 = 7, gdzie d7t/d2 = —16. Zauważmy, że po
nieważ zysk krańcowy jest ujemny, suma zysku mogłaby zm niejszyć się tylko przy w zroś
cie Q. Przedsiębiorstwo chętnie zw iększyłoby zysk, zmniejszając Q, ale jest to niem ożliw e
ze względu na w iążące ograniczenia umowne.
Inny rodzaj problemu optym alizacyjnego z ograniczeniem pojawia się tam, gdzie wy-
•. stępują jednocześnie różne zmienne decyzyjne.
Zysk łączny z różnych rynków

Pewne przedsiębiorstwo ma ograniczone zdolności produkcyjne i musi zdecydow ać, jakie
ilości towaru ( 2 i i Qz) pow inno przeznaczyć do sprzedaży w dwóch różnych segmentach
rynku. Przypuśćmy, że stara się ono zm aksym alizować łączny zysk dany równaniem:
n = (2 0 2 , - 0,52?) + (4022 - Ql),

g2 Decyzje przedsiębiorstwa
przy ograniczeniu Qi + G2 < 25. Przyrównując do zera zysk krańcowy na obu rynkacM
otrzymujemy 2 i = 20 i Q2 = 20. A le takie rozwiązanie jest niewykonalne (znajduje się p o |i
obszarem dopuszczalnych rozwiązań), ponieważ łączna sprzedaż (40) przekracza rożfi|S
rządzalną ilość towaru (25). M enedżer musi w ięc zm niejszyć ilość produktu kierow aną;|f
jeden z rynków lub na oba. A le jak to zrobić, aby osiągnąć m ożliw ie największą sumę zyslajS
Aby odpow iedzieć na to pytanie, zauważmy, że jeśli ograniczymy ilość sprzedawaną na o | | |
rynkach, to zysk krańcowy na każdym z rynków będzie dodatni.
Co by się stało, gdyby menedżer wybrał takie ilości, przy których zysk krańcowy na otJ|
rynkach byłby różny, n p ..M n t > M n z > 0? W takiej sytuacji m ógłby on zw iększyć łączny
zysk, przesuwając jednostkę towaru z rynku 2 na rynek 1. Powtarzałby ten manewr a ż :|l
wyrównania się zysku krańcowego na obu rynkach. W rozwiązaniu optymalnym' zygl
krańcowy na obu rynkach musi być jednakowy. Tak w ięc, oprócz warunku Q, + Q2 = 511
musi być spełniony warunek d nldQ \ = dn /8 Q 2. Obliczając pochodne cząstkowe, stwierdził
my, że ten ostatni warunek sprowadza się do równości: 20 —2 i = 40 —2Q 2. R ozwiązując;®
równanie wraz z ograniczeniem ilościow ym , otrzymujemy: 2 i = 10 i Q2 = 15. Jest to właśriijl
rozwiązanie optymalne dlii tego przedsiębiorstwa.
Metoda mnożników Lagrange’a

D wa powyżej przedstawione problemy można również rozwiązać inną metodą, przy użycia
tzw. m nożników L a g ra n g e ’a. W tym celu dla każdego ograniczenia tworzymy nową zmieni
ną, zwaną mnożnikiem Lagrange’a. Następnie w rozwiązaniu określamy optymalne wartoŚpjr
rozważanych zm iennych decyzyjnych oraz wartości mnożników Lagrange’a. Na przykłada
w problem ie dotyczącym zobowiązania um ownego występuje jedno ograniczenie: Q - f j
(W iem y, że jest ono wiążące). Aby zastosować omawianą obecnie metodę, zapisujemy*5
jako 7 —Q = 0. Tworzym y teraz nową zmienną,- np. z, i zapisujemy:
L = n + z (7 - © = 40(2 - 4(22 + z (7 - © .
Uzyskujem y w ten sposób wyrażenie L (zwane funkcją Lagrange’a), dodając do

ściowej funkcji celu w iążące ograniczenie (przemnożone przez z). Następnie oblicz
pochodne cząstkowe w zględem tych dwóch zm iennych, Q i z, i przyrównujemy je do
d U d Q = 4 0 - 8(2 - z = 0,
d U d z = 7 - 2 = 0. ;| J
Rozwiązując ten układ równań, znajdujemy Q = 7 i z = - 1 6 . Wartość otrzymana dla 2 |

nie dziwi; wiem y już, iż jest to optymalna w ielkość produkcji przedsiębiorstwa. Interesując:}!
jest natomiast interpretacja mnożnika z. Wartość mnożnika określa.m ianowiciejjdelkos& j
zysku krańcowego (M n = -T 6)jprźy optymalnej w ielkości produkcji po uwzględnieniu ogra®
niczenia. ■;jf|J
Stosując tę metodę do rozwiązania problemu dwóch rynków, zapisujemy: , Ą
L = (2 0 2 , - 0 ,5 2 ? ) + (4022 - 21) + z (25 - Q, - Q2).
i
Rachunek optymalizacyjny gg
Wiążącym ograniczeniem jest tutaj (2i + Q i = 25, a z oznacza mnożnik Lagrange’a.

cząstkowe pochodne do zera, mamy:
p rzy r ó w n u ją c
dlJtdQ, = 20 - g , - z = 0,
' dL/8Q 2 = 4 0 - 2Q 2 - z = 0, '
dL/dz = 25 - 2 , - Q2 = 0.
Zauważmy, że trzeci warunek jest identyczny z pierwotnym ograniczeniem. Szukamy

^teraz wartości zmiennych, które spełniają trzy pow yższe równania jednocześnie. Te wartości
to’ Qi = 10> 2 ’ = 15, z = 10. Wartości otrzymane d la 2 i i Q2 potwierdzają rozwiązanie, które
ôtrzy m aliśm y poprzednio, stosując inną metodę. Zwróćmy jeszcze uwagę na to, że dwa
fpierwsze równania można także zapisać jako: z = 20 —2 , = 4 0 - 2Q 2, czyli z = M n x = M n 2.
inaczej mówiąc, mnożnik z wyraża wartość zysku krańcowego, jednakow ego na obli ryn
kach. Wartość M n na obu rynkach wynosi z = 10. Gdyby zatem menedżer m ógł zw iększyć
iwolumen sprzedaży (pow yżej 25), efektem byłby wzrost zysku o 10 z dodatkowo sprzedanej
“jednostki towaru.
Podsumowując, metoda m nożników Lagrange’a jest bardzo przydatnym narzędziem
w rozwiązywaniu problem ów optymalizacji. Metoda ta pozwala traktować problemy opty
malizacyjne z ograniczeniami tak, jakby ograniczeń tych nie było3.
Pytania i problemy
1. Pod koniec lat siedem dziesiątych X X w. ekonomista Arthur Laffer wystąpił z twier
dzeniem, że obniżka stawek podatkowych, stymulując wzrost inwestycji i zatrudnienia,
może doprowadzić do zw iększenia w pływ ów podatkowych budżetu państwa. Jeśli teza
ta jest prawdziwa, to obniżka podatków byłaby jedynie słuszną polityką, korzystną
zarówno dla podatników, jak i dla państwa. Laffer zilustrował swą tezę za pomocą
krzywej w pływ ów podatkowych w postaci odwróconej litery U.
Ogólnie biorąc, w pływ y podatkowe budżetu państwa można wyrazić jako R =
= t • B(t), gdzie t oznacza stopę opodatkowania przyjmującą wartości od 0 do 1 (tj. od 0
do 100%), a B to podstawa opodatkowania. Wyjaśnij, dlaczego podstawa opodatkowa
nia może się zm niejszyć pod w pływ em zbyt w ysokich stawek podatkowych. D laczego
krzywa w pływ ów podatkowych m oże przybrać kształt odwróconej litery U l
2. Doradcy ekonom iczni w Departamencie Skarbu U SA otrzymali zadanie opracowania
założeń nowej polityki podatkowej dotyczącej zysków firm amerykańskich osiąganych
za granicą. Obecnie zyski zagraniczne amerykańskich korporacji międzynarodowych
podlegają opodatkowaniu tylko w części przekazywanej do U SA . C zęść zysków rein-
/ / ’’* "N a le ż y Ićaz m c Z y Ą ^ żć^ m eto d irm ń o żn ik ó w L ag fan g e’a m a zastosow anie tyłkó w przypadku
istnienia w iążących o g ran iczeń . R o zw iązy w an ie problem u optym alizacyjnego rozpoczynam y zazw yczaj
Od w yznaczenia op tim u m bez u w zględnienia ograniczeń. Jeżeli to optim um spełnia w szystkie ogranicze
ni^, to na tym koń czy m y ob liczenia. Jeśli natom iast uzyskane ro zw iązanie nie spełnia je d n e g o lub więcej
ograniczeń, w ów czas d la u zy sk an ia w łaściw ego ro zw iązania stosujem y m etodę m nożników L ag ran g e’a.
westowana za granicą nie podlega opodatkowaniu. Departament Skarbu próbuje znale

stopę podatkową, która zapewniłaby maksymalną sum ę w pływ ów podatkowych z zy
ków zagranicznych. Znajdź optymalną stopę opodatkowania, jeżełi:
a. B (t) = 80 — 100/,
b. B(t) = 80 - 2 4 0t2,
c. B (l) = 80 —80a/ż, . . <f(
gdzie B(t) oznacza zyski zagraniczne korporacji amerykańskich przekazywane do US
a t jest stopą opodatkowania tych zysków.
Zysk całkowity przedsiębiorstwa opisany jest równaniem:
n = 20x - x 2 + 16y — 2y2.

a. Jakie wartości x i y zapewnią maksymalizację zysku?
b. Jakie wartości x i y zapewnią maksymalizację zysku przy ograniczeniu x + y
c. Jakie wartości x i y zapewnią maksymalizację zysku przy ograniczeni
x + 0 ,5 y ^ 7,5?
ROZDZIAŁ
ANALIZA POPYTU
I OPTYMALNA
POLITYKA CENOWA
P rzyw iązanie do m arki nie je s t n igdy na tyle silne, aby obniżka ceny
p rzez konkurenta nie m ogła go przezw yciężyć.
A foryzm marketingowy
USTALANIE CEN BILETÓW LOTNICZYCH
Każdy, kto kiedykolwiek, nawet sporadycznie, korzystał z usług linii lotniczej, wie doskonale, że
Istnieje zdumiewające zróżnicowanie cen za przelot na tej samej trasie. Poza normalnymi
opłatami za przelot w pierwszej klasie oraz taryfą ekonom iczną istnieją zniżki za przelot w obie
strony oraz zniżki dla tych podróżnych, którzy rezerwują bilety na dwa lub więcej tygodni
naprzód, a także dla tych , którzy w yjeżdżają w środku'tygodnia, nocują z soboty na niedzielę lub
wykupują bilet w ostatniej chwili. Struktura cen oszołamia nie tylko pasażerów, ale i same linie
lotnicze. Na przykład, próbując określić wysokość standardowej ceny biletu w klasie ekonomicz
nej na danej trasie, przewoźnik musi wziąć pod uwagę następujące czynniki: (1) koszt przelotu
' (włączając w to koszty paliwa, pracy oraz koszty administracyjne), (2) dotychczasowe tendencje
kształtowania się popytu (podróże służbowe i turystyczne) na przeloty na tej trasie, (3) ogólną
sytuację gospodarczą, która ma wpływ na popyt na przeloty lotnicze, (4) ceny stosowane przez
konkurentów. Łącznie linie lotnicze przewożą na trasach krajowych około 14 000 pasażerów
dziennie i nieustannie zm ieniają ceny (z wykorzystaniem techniki komputerowej), dostosowując
. je do zmieniających się warunków.
WJezyku używanym przez przewoźgików-powjgtrznych politykę różnicowania cen nazywa
sig_,,zarządząnjean^ysjjdern^7^P i'ow adza się ona do teg67T3â~każderffiie]sce należy ustalić
taką cenę, aby osiągnąć maksym alny zysk. Na przykład, linie lotnicze najczęściej sprzedają
drożej bilety podróżującym biznesmenom, którzy nie m ogą skorzystać z taryf specjalnych czy
Innych obniżek cen. Równocześnie oferują inne miejsca na tej samej trasie po znacznie niż
szych cenach, aby przyciągnąć wyjeżdżających na wakacje turystów, którzy bardzo zwracają
uwagę na wysokość ceny biletu. Klasycznym przykładem zarządzania zyskiem był lot nr 815 linii
United Airlines (31 października 1997 r.) z Chicago do Los Angeles1. W grupie pasażerów,
1 C eny podajemy za artykułem So, H o w M u ch D id You Pety f o r Your T icket?i „T he N ew Y ork

Times”, 12 kwietnia 1997, s. wk2.
'i* * # 5 k .
* m - ' " I .. m
którzy wykupili bilety tylko na trasą z Chicago do Los Angeles (tj. wyłączając podróżując®
z innych miast, z przesiadką w Chicago), można się było doliczyć aż 27 różnych stawek!
przelot w je dn ą stroną. Stawki te mieściły sią w szerokim przedziale od 1248 doi. z a ||jj
w pierwszej klasie wykupiony w dniu wylotu do 87 doi. za przelot w klasie turystycznej n a ||
w ramach wcześniejszej rezerwacji. Cząść pasażerów skorzystała z obniżonych cen w ramfaj
programu treąuent flier, podobnie, do niższych stawek uprawnieni byli pasażerowie w w if|
emerytalnym oraz podróżni zatrzym ujący sią w którymś z tych miast przez weekend. G e rilff
nie, ceny biletów byty tym niższe, im wcześniej zostały one wykupione, ale i tak zmienialyif
codziennie, w zależności od wahań popytu.
Pojawia sią w tym mom encie następujące pytanie: jak analiza popytu może pomóc liri||§|
lotniczym osiągnąć sukces w grze zwanej zarządzaniem zyskiem?
W rozdziale 2 przedstawiliśmy prosty model maksymalizacji zysku. W modelu ;t|

menedżer zaczynał od porównania funkcji popytu oraz kosztów, aby ustalić poziom-"ćfflj
oraz w ielkość produkcji danego dobra lub usługi pozwalające osiągnąć maksymalny z | l
W tym rozdziale bliżej przyjrzyjmy się popytowi oraz roli, jaką odgrywa on w proćeg
podejmowania decyzji przez menedżerów.
Pojęcie popytu wykracza znacznie poza prostą definicję przyjętą przez nas w r^
dziale 2. I tak np. do tej pory analizowaliśm y w pływ na popyt tylko jednego czynnil
— ceny. Zaczynamy ten rozdział od rozpatrzenia w ielu zm iennych określającycJ^.poM
Następnie rozważamy wrażliw ość popyiu na zmiany tych w ielkości, uwzględniając przyjfj
podstawowe pojęcie, elastyczności. W pozostałych częściach rozdziału przedstawiamy ri|
szerzoną definicję popytu oraz pokazujemy, jak można ją wykorzystać do osiągnięcia nai
rzędnego celu wszystkich m enedżerów — • maksymalizacji zysku. Zmodyfikujemy taki
nasze metody . optymalizacji, ta k , aby uwzględniały one bardziej, skompHkowarieliiwanit
kowania funkcji popytu — w tym związane z m ożliw ością.segm entacji rynk„uj różnicowi
nia cen.
Czynniki określające popyt
Funkcja popytu
Dla zilustrowania podstawowych aspektów ilościow ych funkcji popytu posłużym y IB
przykładem analizy popytu na bilety lotnicze2. Postawmy się w sytuacji menedżera czołowfij
regionalnej linii lotniczej. Jednym z zadań, które stoją przed nami, jest analiza popytuM
bezpośredni przelot na ttósie z Houston w Teksasie do jednego z szybko rozwijających ,|g|
miast na Florydzie. Linia lotnicza, którą reprezentujemy, oferuje pasażerom jeden odl®
z każdego z tych miast dziennie (czyli razem dwa przeloty) i ma do czynienia z konkure®
tem, który zapewnia dwa razy więcej połączeń na lej trasie. Zadanie jest dodatkom
’ C h w ilo w o nie je ste śm y je s z c z e golow i, aby p oddać pełnej analizie p rzedstaw iony na poczet'
teg o rozdziału, złożony problem ustalan ia w ielu różnych cen za przelot na danej trasie. Z a n a liz ą ®
m u sim y zaczekać do o statn ieg o podrozdziału.
■ -3Ę
Analiza popytu I optymalna polityka cenowa gy
* lconipl‘*cowanc Przez fa*ct’ v/‘ 1‘czba podróżnych korzystających z naszych usług na tej trasie
. c j wpływy osiągane przez nasze przedsiębiorstwo) podlegała w ciągu ostatnich trzech
i zn acz n y m wahaniom. Przyglądając się tym danym, dochodzim y do wniosku, iż naj-
W n iejszy m i czynnikami mającymi wpływ na liczbę sprzedanych biletów są ceny stosowa-
jj1. ńraez naszą linię oraz taryfy wyznaczane przez konkurenta. Ponadto, ruch na tej trasie był
w 'atac*1’ zarówno Teksas, jak i Floryda prżeżywały okres szybkiego rozwoju
' " o s p o d a r c z e g o . Z kolei jednak w czasie recesji 1991 r., a także w okresie spowolnienia
^wzrostu gospodarczego w 2001 r., liczba pasażerów gw ałtow nie zmalała.
'jł< Naszym głów nym zadaniem jest analiza popytu na przeloty na trasie z Teksasu na
•Floryd? w klasie ekonom icznej. Oferujemy wprawdzie także m iejsca w pierwszej klasie, ale
"nje przynoszą one znacznych w pływ ów pom im o wysokiej ceny biletów, gdyż sprzedaje się
“ich tylko kilka na każdy lot. Z tego też powodu pominiemy w analizie, tę kategorię. Zaczy
nam y od zapisania funkcji popytu w następującej postaci:
Q = ł V \ P k, Y ) . (3.1)
J Formułę lę odczytujemy jako: „liczba sprzedanych biletów na jeden przelot w klasie
■ekonomicznej ( 0 zależy od (jest funkcją) ceny biletu w klasie ekonomicznej (P), ceny biletu
iijjgnkurenta na tej trasie (/>*). oraz poziom u dochodu w danym regionie (10”. M ówiąc krótko,
'fu n k c ja popytu określa w formie równania zależność m iędzy ilością sprzedanych dóbr czy
,Usług oraz jedną lub w ielom a zm iennym i ją określającymi.
.■i Funkcja popytu jest użytecznym przybliżeniem, ale sama w sobie nie wyraża dokładnej
zależności ilościowej zachodzącej m iędzy Q oraz P , P k i Y. Aby uzyskać tę zależność,
musimy zapisać konkretną postać funkcji popytu. Przypuśćmy, że dział prognoz ekonomicz-
iihych naszej firmy udostępnił nam następujące równanie, które jest najlepszym przybliżeniem
funkcji popytu:
Q = 25 + 3 7 + P k - 2P. (3.2)
Podobnie jak równania popytu w rozdziale 2, tak i równanie (3.2) pozwala obliczyć
Wolumen sprzedaży po wyznaczeniu w ielkości tzw. zmiennych określających, które w na
szym równaniu występują po jeg o prawej stronie3. Jakich informacji dostarcza nam to
równanie o aktualnym stanie popytu? Przyjmijmy, iż obecnie zarówno nasza linia, jak jej
konkurent ustaliły jednakową cenę biletu za przelot w jedną stronę równą 240 doi. Obecny
poziom dochodu w regionie odzwierciedla wskaźnik4 równy 105. Podstawiając te Wartości
do równania (3.2), otrzymujemy:
Q = 25 + 3(105) + 1(240) - 2(240) = 100 miejsc.
Porównanie tego wyniku z danymi dotyczącym i faktycznej sprzedaży usług naszej linii
lotniczej dowodzi, że równanie jest całkiem dokładne. W ciągu ostatnich trzech m iesięcy
3 M etody esty m acji i p ro g n o zo w an ia w ielkości popytu są przedstaw ione w rozdziałach 4 i 5.

4 R ozw ażam y tu w ska źn ik za g regow anego dochodu — zysków z działalnoSci gospodarczej oraz
•dochodów o sobistych w T ek sasie i na F lorydzie. W skaźnik ten je s t skonstruow any w taki sposób, że
dochód w ujęciu realnym (tzn. p o uw zględnieniu inflacji) w roku 2002 (czyli roku bazow ym ) został
przyjęty za 100. A zatem , w artość w skaźnika rów na 105 oznacza, iż od 2002 r. dochód w regionie
zwiększy! się realn ie o 5% . W okresie załam an ia koniunktury w T eksasie w skaźnik spad! do 87, co
oznaczało spadek doch o d u realn ego o 13% w porów naniu z rokiem bazow ym .
98
przeciętna liczba sprzedanych biletów w klasie ekonomicznej na jeden lot zawierali
w przedziale pom iędzy 90 a 105. Poniew aż całkowita liczba miejsc w klasie ekonorriiSt
w ynosi 180, obłożenie naszej linii lotniczej kształtowało się na poziom ie 100/180 = 5jj||
Równanie popytu m oże m ieć zastosowanie do analizy wpływu zmian poszczególny
zmiennych określających na wolumen sprzedaży. Z równania (3.2) wynika, że:
1. W zrost wskaźnika dochodu o jeden punkt procentowy spowoduje przyrost sprzęg!

o 3 bilety.
2. Każda podwyżka ceny biletu naszej linii o 10 doi. w yw oła spadek sprzed
o 20 biletów.
3. Każda podwyżka ceny biletu naszego konkurenta o 10 doi. spowoduje wzrost sprzei
o 10 biletów.
Przy każdej z tych zmian zakładamy, iż mamy do czynienia ze zmianą tylko jeffl
zmiennej określającej; innymi słow y, w szystkie pozostałe czynniki pozostają niezmienM
Natomiast całkow itą zm ianę popytu spowodowaną jednoczesnym i zmianami wszystf
zmiennych określających można zapisać następująco:
AQ = 3AY + APk-2 A P , §
gdzie A oznacza „zmianę”. D latego, jeśli wskaźnik dochodu w zrośnie o 5 punktów proffl
towych, a obie linie lotnicze obniżą ceny biletów o 15 doi., to w rezultacie otrzymał
A Q = 3 • 5 + 1 ■(—15) —2 • (—15) = 30 miejsc. Nasza linia lotnicza powinna sprzedać do|
kow o 30 miejsc w klasie ekonom icznej na każdy lot.
Punkt kontrolny 1
Korzystając z równania (3.3), oblicz wielkość zmiany wolumenu sprzedaży biletów A O w syty]
c j\ gdy A y = - 8 , A P *= 12 i A P = 2 0 .
Krzywa popytu i zmiany jej potożenia
Załóżmy, że w najbliższej przyszłości wskaźnik dochodu w regionie pozostanie n;

mie 105, a nasz konkurent utrzyma dotychczasową cenę biletu równą 240 doi. Ji
cena, po której nasza linia lotnicza sprzedaje bilety w klasie ekonomicznej, nie jest dana
na zaw sze i chcem y teraz, co jest całkiem naturalne, sprawdzić, jakie będą skutki jej zmi
Podstawiając wartości zm iennych Y i Pk do równania popytu (3.2), otrzymujemy:
Q = 25 + 3(105) + 1(240) - 2P = 580 - 2P.

Podobnie jak podstawow e równanie popytu, z którym miał do czynienia produce
mikroprocesorów w rozdziale 2, równanie (3.4) odzwierciedla zależność między wielkość
sprzedaży danego dobra czy usługi a ceną. W obecnie rozważanym przypadku warto jediif
pamiętać, że niejako w tle pozostają w szystkie pozostałe zmienne określające, któ;
przyjęliśm y za stałe (na poziom ie odpow iednio Y = 105 i P k = 240). O czyw iście sporządzę?
nie wykresu tak zdefiniowanej funkcji popytu w postaci krzywej nie nastręcza trudności?
Analiza popytu i optymalna polityka cenowa
99
nabrania wprawy warto spróbować zrobić to samemu). Jak zw ykle, krzywa popytu ma
'chylcńie ujemne (opada)5.
■j. pcc|wyższając lub obniżając — w stosunku do ceny w yjściowej — poziom opłaty za
'•lot W klas'e ekonom icznej, poruszamy się w zdłuż (odpowiednio w górę lub w dół) danej
/ ■popytu. W yższa cena oznacza niższą sprzedaż. Co dzieje się jednak w przypadku,
ił zmienia się jeden z pozostałych czynników określających popyt? Jak to za chw ilę wy-
mv taâ zwiowa p ow odu je p rzesu n ięcie krzyw ej p opytu. Aby to zilustrować, przyjmij-
y, że za rok od dziś P k nie ulegnie zmianie, natomiast przewiduje się wzrost Y do pozio-
'!’u 119- będYAe w ów czas przebiegała nasza krzywa popytu? Aby odpow iedzieć :ć na to
Stanic, podstawmy nową wartość dochodu 7 = 1 1 9 (wraz z nie zm ienioną ceną Pk 240) do
g n a n ia popytu, a otrzymamy:
Jjw‘v Q = 622 —2P. (3.5)
Porównajmy teraz nową i starą funkcję popytu. Zauważmy, że mają one tę samą postać
^różnią się zasadniczo tylko tym, że nowa funkcja ma w iększą niż stara wartość wyrazu
Sinego. Dlatego też, jeśli nasza linia lotnicza miałaby za rok pozostawić cenę biletu
Basie ekonomicznej na dotychczasowym poziom ie, to popyt na jej usługi zw iększyłby się.
RYSUNEK 3.1
Przesunięcie funkcji popytu
l&NasIcutck wzrostu dochodu w regionie krzywa popytu na ushigi linii lotniczej za rok od dziś jesl
ffjiołóżona na prawo od obecnej krzywej. Utrzymując niezmienioną ceną także za rok, linia lotnicza
•^spodziewa się wzrostu sprzedaży o 42 miejsca na każdy lot.
.Cena (w doi.
100 142 580 ' 622

Liczba sprzedanych miejsc
5 Możemy wykreślić krzywą popytu (przez umieszczenie na osiach rzędnych i odciętych odpo
wiednio ceny i ilości), ale nie możemy wykreślić funkcji popytu (ponieważ uwzględnia ona aż cztery
Zmienne, a nie dysponujemy czterema osiami). Dlatego też, rysując daną krzywą popytu, przyjmujemy
założenie o stałości pozostałych zmiennych określających.
100
Zależność tę ilustruje rysunek 3.1; pokazano na nim zarówno starą, jak i nową
popytu. Wartó zwrócić uwagę, iż nowa krzywa popytu jest w stosunku do starej
przesunięta rów nolegle w prawo (w stronę większej liczby sprzedanych biletów). Przy (
240 doi. za bilet popyt w ynosi 100 miejsc na jeden lot. Przy tej samej cenie biletu, progff
popytu na przeloty w klasie ekonomicznej za i'ok od dziś określa go na 142 miejsca.(co'j|
spow odowane wzrostem dochodów w tym regionie-kraju). Oznacza to zwiększenie* spff
dąży o 42 bilety. W istocie, przewidywany wzrost popytu o 42 bilety nastąpi za rok odff
przy dow olnym poziom ie ceny (pod warunkiem że pozostanie ona niezm ieniona), cjjjjK
twierdza fakt przesunięcia w prawo krzywej popytu o 42 jednostki w stosunku do popr|l
niej krzywej. ijl
Innym sposobem podejścia do elektów zmian w dochodzie regionu jest zapisaniejfol
nań ceny równoważącej rynek dla starej i nowej krzywej popytu. Przyjmują one odpovffl|
nio postać:
P = 290 —<2/2 (stara krzywa),
P = 311 - £ /2 (nowa krzywa).
Wynika z nich, że jeżeli celem linii lotniczej jest utrzymanie za rok obecnego vy|l
menu sprzedaży, to m oże ona podnieść cenę biletu w klasie ekonomicznej o 21 doi. (róźnjl
między 311 a 290). Aby odnaleźć to na rysunku 3.1,' należy ustalić wolumen sprzedaży (Ifl
i odczytać nową, w yższą cenę z nowej krzywej popytu.
Gfówne czynniki określające popyt

Przykład popytu na bilety lotnicze um ożliw ia uzyskanie reprezentatywnych wyników pra
datnych w analizie w iększości dóbr i usług. Jest oczyw iste, że cena własna jest podstaw
wym czynnikiem określającym popyt na dane dobro czy usługę. (Zagadnienie ceny rozwinil
my jeszcze w dalszej części tego rozdziału). Niemal równie ważnym czynnikiem jak cel
jest d o ch ó d potencjalnych nabyw ców tych dóbr czy usług. Przy ocenie wpływu zmianf®
chodu na w ielkość sprzedaży pomocna m oże być następująca podstawowa definicja: dófl
nazywamy dobrem n orm aln ym , jeżeli wzrost dochodu powoduje wzrost jeg o sprzedazl
W naszym przykładzie przelot sam olotem jest dobrem normalnym-.'Dla każdegóT lÎ
normalnego wolumen sprzedaży zmienia się w tym samym kierunku co dochód; w naszył
równaniu popytu znak przy zmiennej dochodu jest dodatni. W yniki badań empiryczny®
wskazują, że w iększość dóbr i usług to dobra normalne. Każdy wzrost dochodu konśumej
tów znajduje odbicie w zw iększeniu popytu na w iele dóbr i usług. (O czyw iście, w zro st'
datków na zakup danego dobra czy usługi m oże być znikomy lub wręcz bliski zeru). Po
nie, gdy dochód spada w gospodarce dotkniętej recesją, spada też popyt na w iele dóbr !
malnych.
W przypadku małej grupy dóbr (takich jak niektóre podstawowe produkty sp ożyw ęś||
wzrost dochodu doprowadza do zm niejszenia wydatków. Dobra te określamy mianem dó
p iższego rządu. Na przykład, konsument rozporządzający skromnym dochodem m oże reg
larnie spożyw ać duże ilości peklowanej w ołow iny i fasolki w puszkach. Kiedy jednak jcg
sytuacja materialna poprawi się, będzie m ógł sobie pozw olić na zakup artykułów spoż
czych w yższej jakości i dlatego ograniczy konsumpcję tych gorszych gatunków, któ
dotychczas kupował.
101
,, Następną grupą czynników określających popyt są ceny dóbr substytucyjnych i k o m - .
JjśJ entarnych. Jak sama nazwa wskazuje, d obro su b stytu cyjne konkuruje z danym d o b r e m
ifFmoże je zastępować. W naszym przykładzie, przelot jedną"z linii lotniczych oferujących
^ S i h w i ^ j T r a ^ e krajowej jest bardzo bliskim substytutem podróży odbytej inną linią
(lotnicza W związku z tym w zro st cen y d o bra lub u sługi o charakterze^substytucyjnym p o w o -
"“W V wzrost popytu na 'fśia f^ slg ^ 5 ~ re la E w n ie tańsze dla nabywcy). N ależy przy
1 'ziw róćić uwagę na fakt, iż efekty substytucji mogą zachodzić na kilku płaszczyznach. Na
|,l*^/Vkład, wielkość sprzedaży biletów lotniczych na danej trasie zależy nie tylko od zmian
»icer. k o n k u r e n c y j n y c h linii lotniczych, ale także od cen biletów kolejowych i autobusowych
'iloraz od kosztów eksploatacji sam ochodów. W w iększym lub m niejszym stopniu te inne
•^‘ (środki transportu są substytutami podróży sam olotem . 1
Dwa dobra są w stosunku do siebie k om p lem en tarn e, jeżeli, wzrost gopytu na jedno
■ nich wywołuje także w zrost- p o i» iu ^ £ 3 n ig ie . Na przykład, wzrost sprzedaży nowych
sili sańiSchodów spowoduje zw iększenie wolumenu sprzedaży nowych opon samochodowych.
^Dlatego też producenci opon z uwagą śledzą ceny now ych modeli aut. Zdają sobie Sprawę
Ź tego, że obniżka cen sam ochodów przyczyni się nie tylko do wzrostu ich sprzedaży, ale i do
Swiększenia sprzedaży now ych opon. Ceny dóbr komplementarnych- występują .w- funkcji..
'popytu ze znakiem u}m rnyrw ,M znacza -l0 rż< i'-w zrost.cenyjlobrakgm p.lem m taU }cô prow adzi
'drŚpM hrpo{fyt'u~na dane dobro. Na przykład, wyjazdy wakacyjne na Florydę i przeloty na
‘Sffi53e Houston—Floryda są w pewnym zakresie komplementarne w stosunku do siebie. Z tego
"też powodu cena takich w łaśnie w yjazdów na Florydę powinna być wprowadzona do
naszego równania popytu na podróże sam olotem na tej trasie ze znakiem minus6.
Wreszcie, wpływ na popyt na określone dobra czy usługi m oże mieć bardzo wiele
, /innych czynników. Popyt zw iększy się np. w wyniku przyrostu naturalnego, który powoduje
. wzrost liczebności głów nych grup konsumentów danego dobra czy usługi. Wraz ze wzros- <
i tern liczby mieszkańców Houston i Florydy nastąpi także wzrost liczby sprzedanych biletów
lotniczych na tej trasie. G łównym czynnikiem determinującym w ielkość sprzedaży napojów
V:-1chłodzących jest liczba ludności w wieku 10—25 lat. W przypadku sprzedaży piwa przedział
ten wynosi 1 8 -4 5 lat. Bardzo ważnym czynnikiem określającym popyt są również zmiany
preferencji i gustów. W ystępujące w okresie ostatnich 15 lat now e tendencje dotyczące stylu
Jfżycia spowodowały gwałtowny wzrost popytu na niektóre rodzaje żyw ności (dietetyczną,
■naturalną, podawaną w barach szybkiej obsługi), now e produkty przemysłu elektronicznego
Jftelefony komórkowe, cyfrow e aparaty fotograficzne, odtwarzacze płyt CD i D V D ), a także
Jfjia nowe usługi rekreacyjne (ćw iczenia ruchowe, podróże, solaria) itd.
--
" Komputery i komplementarność

W przemyśle komputerowym szczególnie dobrym przykładem dóbr komplementarnych jest
sprzęt (czyli sam komputer) i oprogramowanie. Wartość użytkowa każdego z nich oddzielnie
f jest praktycznie zerowa. Dla potencjalnych nabywców najważniejsza jest natomiast zdolność
6 Chociaż m ów im y, że sam ochody i opony są w stosunku do siebie kom plem entarne, to m ieszane
efekty cenowe n iekoniecznie m uszą być sym etryczne. C eny sam ochodów m ają bardzo duży w pływ na
sprzedaż opon, n atom iast cen y opon sam ochodow ych m ają tylko nieznaczny w pływ na sprzedaż
samochodów, p oniew aż stan o w ią bardzo n iew ielką część ceny now ego sam ochodu.
10Ź
zestawu tych dwu dóbr do wykonywania określonych zadań: obsługi poczty elektroniczni
obsługi baz danych, edycji tekstu czy przeprowadzania skom plikowanych obliczeń. Ry '
sprzętu komputerowego i oprogramowania zostały opanowane przez różne przedsiębiorst"
Niemniej jednak, ze względu na ścisłą w spółzależność m iędzy tymi dwom a dobrami, lo
owych przedsiębiorstw są ze sobą bardzo silnie powiązane.
Komplementarność wyjaśnia w iele podstawowych cech przemysłu komputerowego.1
przykład:
1. W ciągu ostatnich 30 lat koszty produkcji komputerów znacznie się obniżyły, ]

doprowadziło do spadku ich cen, wzrostu sprzedaży i w yższych zysków . Jednoczcś
; w latach osiemdziesiątych X X w. gwałtownie wzrosły koszty tworzenia oprograniow1-
nia, po czym w następnych latach tempo ich wzrostu ustabilizowało się. Jednak wiej
dzisiejszych programów komputerowych cierpi na przypadłość, którą można by ok r
. lić mianem „postępującego wzdęcia” — mają one coraz więcej funkcji, ale zajmu
coraz więcej pamięci i działają pow oli. Otwarte pozostaje pytanie, czy postęp w dzi
. dżinie oprogramowania nadąży za przyszłym tempem innowacji w dziedzinie sprzę
, komputerowego. i
2. Komplementarność jest bardzo ważna dla obu rynków. Aby sprostać wymaganiom użjj
tkowników, komputer musi um ożliwiać wykorzystanie pow szechnie dostępnego oproJ
ramowania. Jednocześnie, oprócz oczyw istych zalet technicznych, warunkiem sukces
rynkowego programu komputerowego jest m ożliw ość zastosowania go w różnych typaś
komputerów. Krótko mówiąc, bez pełnej zgodności korzyści wynikające z kompletne-
■lamości sprzętu komputerowego i oprogramowania są znacznie mniejsze, a nawet wręę
zanikają. Zalety zgodności, które dzisiaj są dla wszystkich oczyw iste, nie zaw sze by
: w ten sposób postrzegane. Komputery, dzięki którym firma IBM dokonała „przełom1
' technicznego w latach sześćdziesiątych X X w., tj. linia 360, zapewniały pełną zgodnoś
oprogramowania (wszystkie komputery tej linii wykorzystywały to samo oprogramo\y|
■ nie system owe), co jednakże zostało okupione ogromnymi kosztami poniesionyJ
przez firmę na rozwój oprogramowania. Sukces strategii zgodności IBM (ich dotyc
czasowi użytkownicy przestawili się na bardziej zaawansowane komputery IBM, sto
sując cały czas znane oprogramowanie) nie został skopiowany przez pozostałe firmy|||
gałęzi.
3. Firmy bardzo szybko przekonały się, iż obniżka cen na jednym z rynków zwiększ
wpływy nie tylko bezpośrednio na nim samym, ale-także i na drugim rynku, komple
mentarnym w stosunku do niego. Spektakularńym--p -żykładem 6yJy"ZWłaszcza ob
cen popularnego oprogramowania użytkowego, które pobudziły wzrost sprzedaży
puterów osobistych. Sprzedaż komputerów łącznie z tanim oprogramowaniem
staje powszechnie stosowaną strategią marketingową.
103
Elastyczność popytu
Ij'1*
Elastyczność cenowa popytu
'(■'■■Elastyczność cenow a popyta .muazy-Site reakcji (w rażliw ość) sprzedaży danego dobra na
ife'- jan ycciry tegó' dobra. T o podstawow e stwierdzeni^'jeśt''waź'ne‘"z"clwć)ch. pow odów. P o
wicI kości cenowej elastyczności popytu danego dobra pozwala przed
s ię b io r s t w o m przewidzieć w pływ zmian ceny na wolumen sprzedaży tego dobra. P o drugie,
■■"(■IastY czność ta m oże być dla firm w skazówką w procesie podejm owania decyzji Cenowych
p ro w a d z ą c y c h do m aksymalizacji zysku.
Zacznijmy od podstawowej definicji: elastyczn ość cen ow a popytu jest stosunkiejii
* procentowej zmiany jlo ś c i (wolum enu) do_ffrocqnto.wqLzm iany ceny danego dobra przy
* rffasswttrśfńT55ci w szystkich pozostałych czynników . .W postaci algebraicznej zapisujemy to
?.' i , w,następujący sposób: r T
procentowa zmiana ilości Q 'fA-Q7Q0j (Gi ~ Go)/Go
(3.7)
■- procentowa zmiana ceny P JH.PIPĄ (p , - p 0y p »
gdzie Pa i Go są początkowym i w ielkościam i, odpowiednio, ceny i ilości danego dobra.
:V1 ' Na przykład, rozważmy funkcję popytu na usługi linii lotniczej opisaną równaniem (3.4).
• Przy obecnej cenie przelotu w ynoszącej 240 doi. sprzedawanych jest 100 biletów w klasie
ii, ekonomicznej. Gdyby linia lotnicza obniżyła cenę do 235 doi., popyt w yniósłby 110 miejsc,
i; Stąd też:
( 1 1 0 - 100)/100 10,0%
E„ = - 4 ,8 .
(235 - 240)/240 -2 ,1 %
W tym przykładzie cenę obniżono o 2,1% (zob. mianownik), natomiast zmiana liczby
sprzedanych biletów w yniosła 10% (zob. licznik). W ynika stąd, że elastyczność cenowa
. popytu (stosunek tych dwóch zmian) jest równa —4,8. Zwróćmy uwagę, że zmiana ilości była
wywołana w yłącznie zmianą ceny. Inne czynniki, które m ogłyby wpłynąć na w ielkość
sprzedaży (takie jak dochód czy ceny konkurencji), nie uległy zmianie. (Warunek „stałości
wszystkich pozostałych czynników ” w wyżej podanej definicji ma kluczow e znaczenie dla
spójności definicji elastyczności cenowej). Krótko m ówiąc, w analizowanym przykładzie
niewielkiej procentowej zm ianie ceny dobra towarzyszy znaczna,procentowa zmiana sprze
danej ilości. (Stosunek ten w ynosi niemal 1 : 5). Popyt jest w tym przypadku bardzo wrażliwy
na zmiany ceny.
Elastyczność cenow a popytu, jak się o tym wkrótce przekonamy, jest jednym z pod
stawowych narzędzi w ykorzystywanych w analizie marginalnej przy ustalaniu optymalnego
poziomu ceny. Poniew aż analiza marginalna polega na ocenie „małych” zmian dokonywa
nych w stosunku do pew nego poziom u w yjściow ego (podstawow ego wariantu decyzyjnego),
jest ona często wykorzystywana, przy mierzeniu wrażliwości popytu na nieskończenie „małe-
zmiany ceny. W tedy w zón.na.eiastyczność.. 2aiasuierov-w~-mtstepuiacei-PQStaci:...
‘•G/G ') (3.8)
./
d PIP
104
W yrażenie to można także przekształcić do postaci:
dG P
E ,'~ d P Q- (31
Inaczej mówiąc, elastyczność (określona przy danej cenie P ) zależy bezpośredtM

relacji dQ /dP , czyli pochodnej funkcji popytu w zględem P, oraz od stosunku PIQ.
Wyrażenia przedstawione w równaniach (3.7) i (3,8) określa się mianem elastyczM
punktow ej, ponieważ odzwierciedlają one zw iązek procentow ych.zniiariiloścttjcen r TjyJ
punkcie (cena—ilość) krzyw ej pppytu~.C ho6 najczęściej stosowana, elastyczność puńrai
nie jest jedynym miernikiem zależności między zmianami ceny i nabywanej ilości dobfl
B lisko związana z nią jest lukow a elastyczność popytu, którą definiujemy-jako: . ,f |
E ~ :m ,
A P/P
gdzie Q jest średnią z dwóch ilości: Q = (go + Q t)l2, a P jest średnią z dwóćKSi
P = (Pg + P i)/2. W naszym poprzednim przykłaazie średnia ilość w ynosiła 105 sprzedftj
biletów, a przeciętna cena — 237,50 doi. Elastyczność cenow a mierzona po łuku w y ń ||
zatem (10/105)/(—5/237,5) = - 4 .5 .
Główną zaletą łukowej elastyczności popytu jako miernika jest to, iż cena i ilość s
traktowane symetrycznie, tzn. me rozrózma się w ielkości ..początkowych” i „końcow i
tych zmiennych. N iezaleznie od „punktu w yjścia”-ełastycznosc cenow a jest taka sania. I|
sytuacja występuje w ówczas, gdy obliczamy elastyczność cenow ą popytu, korzyąt|
z równania (3.7); musimy wtedy dokładnie określić poziom zarówno P 0, jak i Q0. Dla zil
trowania tej zależności posłużym y się znanym już przykładem: przypuśćmy, że początki
cena biletu lotniczego jest równa 235 doi., a sprzedaż wynosi przy niej 110 miejsc. j | |
cena wzrośnie teraz do 240 doi. (w efekcie czego sprzedaż zmniejszy się do 100 biletów|jj
z,wiązana z tymi zmianami elastyczność cenow a popytu w yniesie E P - (—10/110)/(5/23||
= - 4 ,3 . W idzimy w ięc, że wynikająca ze zmiany ceny elastyczność popytu w ynosi —4,S|j
—4,3, w zależności od w ysokości ceny w punkcie wyjścia.
Z kolei ogromną zaletą'elastyczn ości, punktowej, równanie (3.8), jest. m o żli\|
bezpośredniego zastosowania jej w analizie marginalnej. I tak .na przykład, decyzja przl
siębiorstwa co do optymalnej strategii cenowej zależy bezpośrednio od jeg o oszacow l
cenowej elastyczności popytu E P = (dQ /Q )/(dP /P ). W związku z tym zarówno tu^||JI
i w następnych rozdziałach (o ile wyraźnie nie zaznaczono inaczej) w naszej analizie o |
malnyeh decyzji będziemy wykorzystywać w yłącznie miernik elastyczności punktowi
Elastyczność jest miarą wrażliwości popytu na zmiany ceny. Opisując różne mil
elastyczności, dobrze jest rozpocząć od podstaw. Po pierwsze, m ów imy, że BggytĄ
elastyczność równą, jed n ości, jeśli E,, = — 1. W takim przypadku określonej procentów
zmianie ceny (nasz mianownik w równaniu w yżej) odpowiada dokładnie taka sama proc|
jow.a.zmiąną ilości (licznik równania) dokonująca,się jednakże w. przeciwnyni kierunku.*,|
' D opóty, dopóki zm iana ceny je s t bardzo m ala, cenow e elastyczności popytu ob liczo n e zgocji
z rów naniem (3.7) będą różnić się tylko nieznacznie w zależności od tego, czy za punkt wyjść
p rzyjm iem y w yższą czy niższą cenę. Co, w ięcej, b ędą one bardzo dobrym przybliżeniem doki;
m iary elastyczności opisanej rów naniem (3.8).
ftmw*

105
RYSUNEK 3.2
Dwa przypadki skrajne
i krzywa popytu w części (a) rysunku ilustruje p o p y t doskonale sztyw ny, gdy E f, = 0.
, icrzywa popytu w części (b) rysunku o dzw ierciedla przy p ad ek popytu
tfe elastycznego, g d y E P - -co. ,
( a ) $ o p y t doskonale sztyw ji^

; Cena (w doi.)
100 150 200 250

Ilość
Ilość
-j Qg Decyzje przedsiębiorstwa \
' . . . ’’ V ,,,
to jeszcze dokładniej wyjaśnimy nieco później, zmiany ceny i ilości po prostu znosząjj
wzajemnie. ,i
Po drugie, popyt jest nieelastyczny, je że li.= .L<_^g_<JL Określenie nieelastyczny śu|*
ruje, że popyt jesFrelatyw nie niewrażliwy na zmianę ceny: procentowa zmiana nabywaąi
ilości dobra jest mniejsza niż procentowa zmiana ceny. W reszcie, popyt jest elastyczny, ,jR<;
E P < - 1 . W tym przypadku dana początkowa zmiana ceny w ywołuje więksźą"mż próptf
cjonalną procentową zmianę ilości. A zatem, popyt elastyczny jest bardzo czuły (wrażliyj-
na zmiany ceny.
Najłatwiejszym sposobem zrozumienia pojęć elastycznego i nieelastycznego popj
jest przeanalizowanie dwóch przypadków skrajnych. W części (a) na rysunku 3 .2 przeff
stawiono pionową krzywą popytu ilustrującą przypadek popytu dosk on ale sztyw nego,
E r = 0. W tym przypadku sprzedaż jest stała i w ynosi Q = 100 jednostek, bez względu^
w ysokość ceny danego dobra. A zatem, dla dowolnej zmiany ceny zmiana ilości jest rówtf
zeru, co oznacza, że elastyczność też jest równa zeru8.
C zęść (b) rysunku 3.2 ilustruje przypadek odwrotny: poziom o położoną krzywą popytjj
gdy popyt jest d osk on ale elastyczn y, a E P = —co. Przebiegająca poziom o krzywa wskazuj*
na to, że przedsiębiorstwo m oże sprzedać dow olną ilość produktu po danej cenie; to, c£
sprzedaje dużo, czy też mało, nie będzie m iało zatem żadnego wpływu na cenę sprzedaży*
(Zwróćmy również uwagę, że nie m oże ono sprzedać nic po cenie wyższej od rynkowej)'
Popyt w takim przypadku nazywam y doskonale elastycznym , gdyż sprzedaż jest nieskorfi
czenie wrażliwa na zmiany ceny. Aby się o tym przekonać, wystarczy prześledzić przebieg
niemal poziom ej krzywej popytu z rysunku 3.2 i zaobserwować, iż każda, nawet niewielką
zmiana ceny w yw oła ogromną zmianę sprzedanej ilości, przy czym będzie to zmiattó
w przeciwnym kierunku. Dla krzywej położonej idealnie poziom o zmiana ilości staje sl(j
nieskończenie duża dla jakiejkolw iek zmiany ceny, nawet bliskiej zeru; dlatego też współ*!
czynnik elastyczności jest równy nieskończoności, E v = —oo.
Punkt kontrolny 2
„Popyt na sam ochody musi być mniej elastyczny niż popyt na odtwarzacze CD, p o niew a il
obniżka ceny sam ochodów o 50 doi. spowoduje znacznie m niejszy wzrost wolum enu sprzedaży!
niż 50-dolarowa obniżka ceny odtwarzaczy CD”. Czy stwierdzenie to jest prawdziwe? Od-$[
powiedź uzasadnij.
Determinanty elastyczności cenowej

Co sprawia, że popyt ną dąne dobro jest elastyczny bądź .nieelastyczny cenow o? Najogólniej ..
rzeczFujlfiując, istnieją cztery czynniki mające w pływ na elastyczność. (Lista tych czynników
nie jest kompletna, ale zawiera najważniejsze z nich).
------------------------------------------------------ ,--------------------------------------------------------------------------- ,--- jri
“ U w aga: D o k ładnie pionow a k rzy w a popytu pow inna być traktow ana ja k o skrajny, hipotetyczny
p rzy p ad ek o g ran iczający, a nic sy tu acja w ystępująca w rzeczyw istości. G dyby lak byio, przedsiębiorą
stw o m og ło b y do w o lnie pod n o sić cenę, nie zm niejszając rów nocześnie w olum enu sprzedaży. O siąg-f
nęloby w ów czas nieskończenie w ysoki zysk. W szy scy je d n a k w iem y, że w św iecie biznesu nic m a „dar-1
m o w eg o lu n ch u ” .
Analiza popytu i optymalna polityka cenowa -j Q y
!
;dnym z głów nych c z y n n ^ ó ^ o ja c ^ iją c y c h elastyczność jest stopień, w jakim dane
^ T 3tik’U |irpotrżeBy~pocfstawow e 0 e st'jd < Ś ^ ^ Jeżeli ja k ie ś dobro czy'
"]|JJ5~îfTć5nsirrSitowrniezbęćlńe, to — kiedy cena tego dobra zbytnio wzrośnie

yo się bez niego obyć, nawet w ów czas, gdy dobro to nie ma bliskich substytutów,
m przypadku popyt jest elastyczny. Jeśli natomiast dobro to jest niezbędnym skład-
koszyka dóbr i usług konsumenta, to trudniej jest z niego zrezygnow ać nawet przy
;j cenie. W takim przypadku popyt jest nieelastyczny w zględem ceny.
rnuim ważnym czynnikiem jest dostępność substytutów. Gdy istnieje w iele substy-
konsumenci mogą z łatw ością przestawić się na mne, zaspokajające te same potrzeby
jeśli cena danego towaru staje się zbyt wysoka — popyt jest w ów czas elastyczny. Gdy
fstępują bliskie substytuty, ta zmiana w koszyku jest trudniejsza, a popyt mniej
zny. Dlatego też p o p yt na w yroby ca łej g a łęzi je s t zw ykłe znacznie tnniej~ełastyez,i.iy_
xpr^któ r.ym .jn a Jj!S j^n ie liia ,j}o jed y n c ze ~ 'p rze cisię b io rstw o w tej g a łęzirS cśli jedno
Isiębiorstw podniesie cenę, konsum enci niogą zacząc Kupówa3”produkty innych firm.
powodu popyt, z którym styka się pojedyncze przedsiębiorstwo w gałęzi, m oże być
cowo elastyczny w zględem ceny, gdyż konkurenci tego przedsiębiorstwa produkują
które są bliskimi substytutami..
astanówmy się jednak, co się stanie, gdy wzrosną ceny w całej gałęzi, a zatem w szyscy
enci w lej gałęzi jednocześnie podniosą ceny. W opisanej sytuacji wrażliwi na zmiany
nsumenci mają ograniczone pole manewru: jedną z m ożliw ości jest zrezygnowanie
dobra, inną zaś znalezienie substytutu poza daną gałęzią. Jeżeli jednak oba te warianty
się niewykonalne, to jedynym w yjściem z sytuacji jest zapłacenie w yższej ceny.
o właśnie popyt na wyroby gałęzi wykazuje stosunkowo niską elastyczność w zględem
ś;/ ceny. Ta sama zależność dotyczy także m onopolisty, który opakował całą gałąź lub produk-
!;!■ cję jednego_wyr.o£u" Przy innych czynnikach niezm ienionych, popyt na wyroby monopolisty
i' Jest” mniej elastyczny (gdyż jest on jedynym producentem) niż popyt, z którym ma do
Czynienia pojedyncze przedsiębiorstwo w gałęzi składającej się z wielu firm.
Trzecim czynnikiem określającym elastyczność cenow ą jest udział wydatków na zakup
danego dobra w dochodzic-konsum enta.,istotne są w tym przypadku koszty związane" ż po
szukiwaniem odpowiednich substytutów tego dobra. Porównywanie produktów substytucyj
-j gg Decyzje przedsiębiorstwa
a w przypadku zmiany pracy wybierali now e m iejsce zatrudnienia bliżej domu. Opisfl
zmiany oznaczają, że w krótkim okresie popyt na benzynę był relatywnie sztywny. Jed§fj
w dłuższym okresie okazał się on o w iele bardziej elastyczny, gdyż konsumenci znac^nj
ograniczyli zużycie benzyny. K luczowym czynnikiem był w tym przypadku czas diśifff
sowań. Opisany przez nas przykład kryzysu naftowego ilustruje bardziej ogólną prawi
łow ość, a m ianowicie, iż popyt jest bardziej elastyczny w długim niż w krótkim okreffl
Inne rodzaje elastyczności

Pojęcie elastyczności można zastosow ać do dowolnej zmiennej określającej, która oddziałuj!
na w ielkość sprzedaży. W iele z tych zm iennych — dochód, ceny dóbr substytucyjnej®
i komplementarnych, zmiany ludnościow e czy zmiany gustów ---- było już przedmióilj
naszej analizy. Innym ważnym czynnikiem mającym w pływ na w ielkość sprzedaży 'i |
wydatki przedsiębiorstwa na reklamę i promocję. ;i
R ozważm y obecnie elastyczność popytu w zględem dochodu. Definiujem y ją jakos|
procentowa zmiana Q A Q /Q
1 procentowa zmiana Y A Y /Y '
w sposób analogiczny do elastyczności cenowej popytu (Y — w ielkość dochodu)9. Elastyc

ność doch odow a popytu w iąże ze sobą procentową zmianę wolumenu. .SPrzedaźy-ze. 7.ńip| l
nami d o c h a d \x r p fT f'lx ifo ż e m u sta ło ści wsTyEkic)i^DnzQstalvdi-x.7M m ików. Na przykład!
elastyczność dochodow a’popytu na żyw ność w ynosi około 0,25, co oznacza, że 10-procęn|
tow y wzrost dochodu powoduje jedynie około 2,5-procentowy wzrost wydatków na zakup il i
kategorii dóbr. Konsumpcja artykułów spożyw czych przez gospodarstwa dom ow e jest więjg
m ało wrażliwa na zmiany,,dochodu. Zupełnie inaczej reaguje popyt na usługi gastronomićzjj
ne; jest on bardzo wrażliwy na zmiany dochodu. Elastyczność dochodowa popytu tej katon
gorii usług w ynosi około 3,0. "
Podstaw owym czynnikiem mającym w pływ na perspektywy sprzedaży gałęzi, przedsifj
biorstwa czy danego produktu lub usługi jest ogólna sytuacja gospodarcza. Gdy gospoda
przeżywa okres szybkiego wzrostu, podobnie dzieje się z dochodami osobistym i, zyska
przedsiębiorstw i wpływami budżetowymi. W zrost tych różnych rodzajów dochodu
sw oje odbicie w ,zw iększonych wydatkach na zakup wielu dóbr i usług. W sytuacji odwro
— gdy dochód maleje podczas recesji, tak samo zachowuje się w ielkość sprzedaży w całdjj
gospodarce.
Elastyczność dochodowa popytu jest zatem ważnym narzędziem pomiaru wrażliwości!
sprzedaży danejetnsffiiąu lgu ' ńa koniunkturalne" w gospodarce. N a przykład7jeżeif|
E r = 1, to w ielkość sprzedaży zm ienia się dokładnie w takim samym stopniu jak dochody?!
!
9 Jeśli rozw ażam y nieskończenie m ałe zm iany, to w łaściw ą form ułą d la elastyczności dochodo
po p y tu je s t E r = (dQ /Q )/(dY /Y ). D odatkow o, gdy na popyt oddziałuje w iele zm iennych, bardziej!
w łaściw ą m iarą zm ian zw iązanych z elasty czn o ścią je s t pochodna cząstkow a. U w ypukla ona znaczenie
w pływ u na p o p yt sam ych zm ian d o chodu, przy założeniu stałości innych czynników . W takim i
p rzy p ad k u fo rm u łę elastyczności zapisujem y ja k o E r = (8Q /Q )/(dY /Y ). 3
109
i: kv > 1, to sprzedaż jest bardzo p o datna na w ahania ko niunkturalne (procykliczna),
<-^Trvvrażliwa na zmiany dochodu. D la*BoB'nnfiziźegorzędu sprzedaż ma charakter anty-
(yiclicznv no_oznacza, że zm ienia śię~ćma w odwrotnym kierunku niż dochód, a l i y < ()..
C
Elastyczność mieszana
*
- Ostatnia, pow szechnie stosowaną miarą elastyczności jest elastyczność wiążąca zmiany
■: „,:e]i«)ści sprzedaży danego dobra ze zmianami cen dóbr pokrewnych. E lastyczność
i mieszaną popytu definiujem y jako:
, - ■ A Q/Q
n A P t /P k' ,
pdzie Pk oznacza cenę dobra (usługi) pokrewnego. Jeżeli d^ą^ dobra_są substytutami, to
i .‘flast'vczno,ś£.mj^szana popytu oęd zie dodatnnTTTa ptzyklad, jeżeli oczekuje się, że 5-procen-
ij to\va obniżka cen biletów loTmczych przez konkurenta na tej samej trasie kr ajowej spow o
d u je spadek sprzedaży biletów przez naszą linię lotniczą o 12%, to E Pk — - 1 2% /(-5% ) = 2,4.
Wielkość E Pk stanowi użyteczną miarę substytucyjności dwóch dóbr10. Na przykład, jeśli
TABLICA 3.1
Szacunkowe wielkości elastyczności cenowych i dochodowych dla wybranych dóbr i usług
E lastyczność E lastyczność
D o bro lub usługa
cenow a dochodow a
Przeloty sam olotem w klasie:

biznes - 0 ,1 8 1,10
ekonom icznej - 0 ,3 8 1,80
jSamochody: 1,90
Ji; małe -0 ,8 1
luksusowe - 2 ,1 0
Wołowina - 0 ,5 0 0,51
Papierosy:
w szyscy palacze - 0 ,7 0
?. palacze w w ieku 1 5 -1 8 lat - 1 ,4 0
Benzyna (dane za 3 lata) - 0 ,3 2 0 ,2 0
Mieszkania 0 ,3 4
Rozmowy telefoniczne (m ięd zym iastow e) - 0 ,5 0 1,00
Ź r ó d ł o : Dane na temat elastyczności zebrane przez autorów pochodzą z różnych artykułów w czasopismach
ekonomicznych i innych publikowanych materiałów źródłowych.
10 M oglib y śm y ró w n ież przeanalizow ać w pływ zm iany cen biletów naszej linii lotniczej na
wolumen sprzedaży je j k o n k u renta. W arto przy tym zauw ażyć, iż w ysokość elastyczności m ieszanej
może się w obu p rzy p ad k ach znacznie różnić. N a przykład, nasza linia lotnicza o feruje d w a razy m niej
polnęzeń niż konkurent. B io rąc pod uw agę jej m niejszy udział w rynku oraz częstotliw ość połączeń,
możemy p rzypuszczać, iż zm iany cen biletów naszej linii m iałyby znacznie m niejszy w pływ na
wolumen sp rzed aży je j w ięk szego k onkurenta niż odw rotnie.
110
E,,k -- 0,05, to w ielkości sprzedaży dwóch dóbr są prawie całkow icie niezależne od siebi
Z kolei, jeśli E Pk jest bardzo duża, to oba dobra są niemal doskonałymi subslytutaifj
W reszcie, jeżeli dw a dobra są w stosunku do siebie komplement^nę.,J^Lmiesząpa elastyę'
ność popytu jest ujemna. Podwyżka ceny dobra koii^pTcmeiitaniego wpłynie ujernnte-Ji
w ielkość sprzedazy danego dobra.
Tablica 3.1 zawiera dane dotyczące szacunkowych w ielkości elastyczności cenowyć
i dochodowych dla wybranych dóbr i usług.
! ■(■:
Elastyczność cenowa
jako narzędzie prognozowania
Elastyczność cenow a jest podstawowym narzędziem pozwalającym oszacow ać siłę reakq|
sprzedaży na różne m ożliw e zmiany ceny. Em sie przekształcenie definicji elastyczno^.
— równanie (3.7) •— daje nam narzędzie prognozy:
\
AQ (A P
(3 ,9'
Q H P
Na przykład, w tablicy 3.1 krótkookresowa (tj. szacowana na podstawie danych z 3 lali

elastyczność cenow a popytu na benzynę w ynosi około —0,3. Oznacza to, że jeśli cen
benzyny miałaby wzrosnąć z 1,00 doi. do 1,20 doi. za galon (o 20%), to zużycie benzyn
(m ierzone w galonach) spadłoby tylko o 6% (- 0 ,3 • 20%). Z kolei, cenow a elastyczno^
popytu na luksusowe sam ochody w ynosi —2,1. N iew ielki, 5-procentowy wzrost ich przecię
nej ceny spowodowałby spadek sprzedaży o 10,5%. (Uwaga: równanie (3.9) jest dokladń
miarą tylko dla bardzo małych zmian, natomiast dla dużych zmian procentowych — gd
wartości elastyczności są różne w zależności od podstawy zmian — jest tylko przybli
niem).
Jak można ocenić w plyw-najwieikoś&^przedaży jednoczesnych zmian dw óch lu b wii
zm iennych określających popyt? Za pom ocą poniższego prostego przykłaHli pokazujemy
sposób podejścia do tego problemu. W tablicy 3.1 cenow a i dochodowa elastyczność popyt
na przeloty sam olotem w celach turystycznych wynoszą, odpowiednio, E P = —0,38 i E Ą |
= 1,8. W nadchodzącym roku należy spodziewać się, że przeciętne ceny biletów lotniczycji^
wzrosną o 8%, a dochody o 5%. Jaki będzie wpływ tych zmian na sprzedaż biletów w kkisieĘ
ekonomicznej? Odpowiedź uzyskujemy, dodając do siebie wyniki cząstkowe tych dwócji;?
oddzielnych zmian czynników określających popyt:
AG = E, ( 3 . 10);
Q
W efekcie otrzymujemy A Q !Q - (—0,38) • 8% + 1,8 • 5% = 6%. Sprzedaż powinna wzro^

snąć. około 6%.
111
Analiza popytu a optymalna

polityka cenowa
\V tym podrozdziale wykorzystamy nasze ustalenia dotyczące popytu do analizy trzech
w a ż n y c h , podejmowanych przez m enedżerów decyzji obejmujących: ( 1 ) szczególny przy-
padek maksymalizacji utargu, (2 ) -optymalną politykę cenow a oia z (3) różnicow anie cen. ,
Elastyczność popytu,
utarg i utarg krańcowy
■Co możemy pow iedzieć o wartości elastyczności w przypadku wykresu liniowej funkcji
' popytu o nachyleniu ujemnym? Po pierwsze, musimy jasno określić w ielkość popytu i cenę
w punkcie wyjścia (punkt na prostej popytu), od którego mierzyć będziem y procentową
zmianę ceny. Z równania (3.8') w iem y, że E P = (dQ /dP )(P/Q ). N achylenie krzywej popytu
wynosi dP/dQ (tak jak się to zazwyczaj przedstawia na wykresie z ceną oznaczoną na osi
rzędnych ). Wynika stąd, że pierwszy człon równania elastyczności, dQ /dP , jest po prostu
odwrotnością współczynnika nachylenia, który jest stały na całej długości linii popytu. W y-
, rażenie P/Q maleje w-miarę przesuwania się w dół. Jak w ięc widać, jDorii^ząj§c_si£j^zdluż
; linii popytu w kierunku niższych cen i w iększych ilości, mamy do czynigoia.z coraz-mniejszą.
i ^ty&znośGląi~innymL.sloMcy,,,.pQpxt,staje śie barciziej^ zty w iMfi-
Jako ilustrację lej zależności przeanafizujrm^przypadek przedsiębiorstwa, które specja-
'l lizuje się w sprzedaży oprogramowania i próbuje określić optymalny poziom ceny dla jed-
? nego ze swoich popularnych programów komputerowych. W edług ocen kierownictwa firmy,
■ krzywa popytu na ten produkt ma następującą postać:'
Q = 1600 - 4P,
gdzie Q oznacza liczbę kopii programu sprzedanych w ciągu tygodnia, a P jest ceną wyra
żoną w dolarach. Zauważm y, że dQ !dP = —4. W części (a) rysunku 3.3 przedstawiono linię
popytu, a także związaną z nią krzywą utargu krańcowego. Na rysunku zaznaczono środ
kowy punkt krzywej popytu (M); w punkcie tym Q = 800, a cena P = 200 doi. Zaznaczono
także dwa inne punkty, A i B, leżące na linii popytu.
Na rysunku 3.3 można zauważyć ciekaw ą zależność. Wykres liniowej funkcji popytu
można podzielić na dw ie części. D o kładnie na środku w ykresu liniow ej fu n k c ji popytu
cenowa elastyczność p o p ytu je s t rów na jed n o ści. Na północny zachód (dla w yższych cen
i mniejszych ilości) popyt jest elastyczny. Na południowy wschód (dla niższych cen i w ięk
szych ilości) popyt jest nieelastyczny. Rozważm y np. punkt leżący w nieelastycznej części
linii popytu, pow iedzm y B, w którym P = 100 doi., a Q = 1200. W tym miejscu punktowa
elastyczność cenow a popytu w ynosi E P = (dQ /dP )(P /Q ) = ( - 4 ) ( 100/1200) = —0,33. Z kolei,
w punkcie leżącym w elastycznej części linii popytu, takim jak np. A (P = 300 doi., a Q =
= 400), punktowa elastyczność cenow a popytu jest równa E P = (—4 )(3 00/400) = —3,0.
gm m m
RYSUNEK 3.3
Popyt, utarg i utarg krańcowy
W części (a) ry su nku elastyczność cen o w a popytu p rzyjm uje różne w artości w zdłuż w ykresu liniowej
funkcji p opytu. P unkt zapew niający m aksym alny utarg odpow iada takiej kom binacji ceny i ilości,
p rzy której M R - 0 lub inaczej E,, = - 1.
(a)
Cena (w'doi.)
(b)
Utarg {w doi.)
Analiza popytu i optymalna polityka cenowa ^ g
----- — Punkt kontrolny 3 — ------------------------- ------ -------

nblicz elastyczność cenow ą popytu w punkcie M. Wykaż, że jest ona równa jedności,
p r a w i d ł o w o ś ć ta obowiązuje dla środkowego punktu wykresu każdej funkcji popytu mającej
po stać liniową.
W części (b) rysunku 3.3 pokazano krzywą utargu całkow itego naszego przedsiębior
stwa dla różnych w ielkości sprzedaży. M amy tu do czynienia z charakterystycznym kształ
tem odwróconej litery U . Utarg całkowity zw iększa się wraz ze wzrostem sprzedanej ilości,
aż do punktu maksimum; po je g o przekroczeniu dalsze zw iększanie wolumenu sprzedaży
prowadzi do spadku utargu.
Spróbujmy dokładniej zbadać zależność m iędzy zmianami utargu a zmianami elastycz
ności cenowej. Przypuśćmy, że nasza firma sprzedająca oprogramowanie znajduje się
w punkcie <4 linii popytu na rysunku 3.3. Cena jest równa 300 doi., a w ielkość sprzedaży
wynosi 400 kopii programu. Całkowity utarg przedsiębiorstwa w yniesie w ięc 120 000 doi.
rocznie. Czy m ogłoby ono osiągnąć w iększe przychody, obniżając cenę i pobudzając tym
samym większą sprzedaż? Jeżeli popyt jest elastyczny, to odpow iedź na nasze pytanie brzmi;
tak. W przypadku bow iem popytu elastycznego procentowa dodatnia zmiana wolumenu
sprzedaży jest w iększa niż procentowy spadek ceny. Tym sam ym utarg całkowity —1 będący
iloczynem ceny i sprzedanej ilości — musi wzrosnąć. Dodatnia zmiana wolumenu sprzedaży
/ nadwyżką rekompensuje w tym przypadku spadek ceny. W części (b) rysunku 3 .3 'poka
zano wyraźnie, jak — poczynając od punktu A — utarg wzrasta, gdy przesuwamy się
w stronę większych ilości (i niższych cen). Zaczynając od dow olnego punktu na elastycznym
odcinku linii popytu, firma m oże zatem zw iększyć utarg przez obniżenie ceny.
Załóżmy teraz, że przedsiębiorstwo działa początkowo na nieelastycznym odcinku
krzywej popytu — w punkcie B. W takim przypadku m oże ono zw iększyć swój utarg, pod
wyższając cenę. Poniew aż popyt jest nieelastyczny, procentowy spadek wolumenu sprzedaży
jest mniejszy niż procentowy wzrost ceny. Gdy cena wzrasta w w iększym stopniu, niż w y
nosi spadek sprzedanej ilości, utarg o czyw iście się zw iększy. Zależność tę można ponownie
odnaleźć w części (b) rysunku 3.3. Znajdując się początkowo w punkcie B, firma może
zwiększyć przychody zmniejszając wolum en sprzedaży i podnosząc cenę. Dopóty, dopóki
popyt jest nieelastyczny, utarg całkowity zm ienia się w tym samym kierunku co cena. Pod
wyższając cenę i ograniczając w ielkość sprzedaży, przedsiębiorstwo przesuwa się ponownie
w stronę maksimum funkcji utargu całkowitego.
Zestawiając wyniki naszej analizy, nietrudno dostrzec, że zarówno w przypadku popytu
nieelastycznego, jak i elastycznego istnieje m ożliw ość zw iększenia utargu całkowitego
(odpowiednio przez podniesienie lub obniżenie ceny). W ynika z tegej, że utarg całkowity
osiąga maksimum-Mt&wczas. edy_ ani podw yżka,_«ni nłî»ira .f«ny^nift_sDowoduie iego-dal-
szego wzrostu — a w ięc wtedy , kiedy elastyczność jest równa jedności (E P = —1). W naszym
przykładzie w ielkość sprzedaży maksymaiizująca utarg całkowity 7i7rny sprzedającej oprog
ramowanie w ynosi Q = 800 (por. część (b) rysunku 3.3). Przy tej właśnie w ielkości sprze
daży (i cenie na poziom ie 200 doi.) elastyczność cenow a popytu jest równa jedności (część
(a) rysunku).
Z naszych rozważań wynika, że istnieje interesująca i ważna zależność m iędzy utargiem
krańcowym a cenow ą elastycznością popytu. D o takiego sam ego wniosku można, dojść
metodą obliczeń matematycznych. Z definicji mamy M R = d R /d Q = d(P Q )/dQ . Pochodna
„rfą ^ Decyzje przedsiębiorstwa
takiego równania (por. reguła 5 z dodatku do rozdziału 2) przyjmuje następującą postąp
M R = P (dQ /dQ ) + (dP /dQ )Q = P + P(dP !dQ )(Q /P ) =

= P [ \+ { d P ld Q )(Q IP )] = P [ l + \/E P\.
Ma przykład, jeżeli popyt jest elastyczny (powiedzm y, że E,, = - 3 ) , to M R jest dodatni,

Inaczej m ówiąc, wzrost wolumenu sprzedaży (osiągnięty dzięki obniżce ceny) spowoduje
przyrost utargu całkow itego. Jeżeli popyt jest nieelastyczny (np. Ep = —0,6), to M R jes!
ujemny;' wzrost w ielkości sprzedaży spowoduje spadek utargu całkowitego. Jeżeli elastyczt
ność cenow a popytu wynosi dokładnie —1, to M R jest równy zeru. Zależność między MĘ
a E P. została dokładnie pokazana w części (a) rysunku 3.3. Ogólniej rzecz ujmując,
prawidłowość opisana równaniem (3.11) jest spełniona dla każdej krzywej popytu, ą.więc nie
tylko !dla'przypadku'TunKćjrpopytu^-posttlcnTmiowej. .............. i
Maksymalizacja utargu
>:ssfflL
4
Jak przekonaliśmy się w rozdziale 2, n ą .o g ó ł w y jU ^ jeJ ca n flik L m ięd zy celam i maksy*
malizacii ubireu 1 maksymalizacji zysku. O czyw iście, w łaściw ym celem działania przedsięl1
biórstwa jest maksymalizacja zyskuTgdyż uwzględnia on nie tylko utarg, ale także związane
z nim koszty. W kilku jednak ważnych przypadkach szczególnych te dw a cele m ogą sic, D0-
krywać, czyli stają się równorzędne. Z przypadkiem takim mamy do czynienia, gdy przed*'
siębiorstwo znajduje się w sytuacji nazywanej czasem czystym p n jblcinem sp rzedaży i'
wytwarza ono dobro lub usługę, nie ponosząc przy tym żad n ych koszt6w-amiennveh41tab-te&
Koszty" f e s ą 'taik niskie,jże można* je pominąć w analizie)._W opisywanym przypadku nie-i1'
trudno wyEazac, że jeżeli przedsiębiorstwo nie ponosi kosztów zmiennych, to maksym alizuj
je swój zysk przez ustalenie ceny i w ielkości produkcji na takim poziom ie, który zapewnił
największy m ożliw y utarg całkow ity (z którego pokrywane są następnie koszty xlałe)ń
Ilustracją tego problemu mogą być poniższe przykłady decyzji cenowych:
® przedsiębiorstwo produkujące programy komputerowe próbuje ustalić optymalną cenę

sprzedaży sw ojego oprogramowania,
® producent musi sprzedać (lub pozbyć się w inny sposób) zapasy sw oich wyrobów,
• zaw odow y klub sportowy musi ustalić cenę biletów na m ecze rozgrywane na własnym1
stadionie,
® linia lotnicza usiłuje wypełnić w olne m iejsca w samolotach odbywających regularne:
loty rejsowe.
W każdym z tych przypadków koszty zmienne nie występują (lub są symboliczne).;

Koszt dodatkowej kopii oprogramowania (włączając w to dokumentację oraz dyskietkę)1:
można śm iało pominąć. W przypadku linii lotniczej czy imprezy sportowej utarg zależ;,
w yłącznie od liczby sprzedanych biletów. Koszty związane z dodatkowym pasażerem c/y
kibicem na meczu są znikom e, jeżeli ju ż podjęliśm y decyzję o tym, że dany lot czy m ecz się
odbędzie. Jeżeli chodzi o zapasy, to koszty produkcji zostały już wcześniej poniesione;
koszty sprzedaży są natomiast najprawdopodobniej niew ielkie. Dlatego też w każdym z tych
Analiza popytu i optymalna polityka cenowa ^ g
adków przedsiębiorstwo maksymalizuje zysk przez takie ustalenie ceny i wolumenu

ikcji, które zagwarantują maksymalizację utargu.
■\V jaki sposób przedsiębiorstwo określa w ysokość ceny i w ielkość sprzedaży, które
ozwalają zm aksym alizować utarg? Istnieją dw ie równoważne odpow iedzi na to pytanie,
pierwsza sprowadza się do zastosowania fundamentalnej zasady z rozdziału 2: M R = M C.
W przypadku czystego problemu sprzedaży koszt krańcowy jest zerowy. Tym samym nasza
reguła przybiera postać M R - 0. Tego w łaśnie m ogliśm y oczekiw ać. Zgodnie z tą regułą
m en ed żer powinien zw iększać sprzedaż do momentu, gdy dalszy wzrost utargu nie jest już
możJiwy, a w ięc do punktu, w którym M R = 0. Jeżeli M R jest dodatni, przedsiębiorstwo
powinno zw iększać produkcję (sprzedaż), co pozw oli zw iększyć utarg. Jeśli natomiast M R
jest ujemny, to powinno ono zm niejszać sprzedaż. Krótko m ówiąc, punkt zapewniający
maksymalizację utargu oznacza taką w ielkość sprzedaży, przy której M R = 0.
Z powyższych rozważań wynika druga, równoważna odpow iedź na nasze pytanie: utarg
osiąga maksimum w punkcie, w którym elastyczność jest równa jedności. Gdyby popyt był
nieelastyczny lub elastyczny, utarg można by zw iększyć odpow iednio przez podniesienie lub
obniżenie ceny. Podsum owaniem naszego rozumowania jest poniższe ustalenie:
Utarg osiąga maksimum przy takiej cenie i zaoferowanej ilości, przy których utarg krańcowy
jest równy zeru lub — równoważnie — przy których cenowa elastyczność popytu jest równa
jedności ( - 1 ) . Nn a -M C ,H < = *
, Warto podkreślić; że ustalenie to potwierdza lezę, iż elastyczność równa jedności

występuje w środkowym punkcie liniowej funkcji popytu. D la w ielkości sprzedaży odpo
wiadającej temu w łaśnie punktowi utarg krańcowy w ynosi bow iem dokładnie zero (ponie
waż krzywa MR przecina oś odciętych w miejscu (ilości) leżącym bezpośrednio pod punk
tem na środku prostej popytu). Gdy zaś MR = 0, prawdą jest również, że E,, = ,—1.
------------------------------------------------ Punkt kontrolny 4 -------------------------------------------------

Kierownictwo zawodowej drużyny sportowej dysponuje stadionem na 36 000 miejsc, które chce
zapełnić. Ma jednak św iadom ość, iż liczba sprzedanych biletów (Q) bardzo silnie zależy od
: przeciętnej ceny biletu (P). Ocenia ono, że funkcja popytu ma postać Q = 60 000 - 3000P.
Przyjmując, iż koszty utrzymania drużyny s ą stałe i nie ulegają zmianie wraz ze zmianą liczby
widzów, jaka powinna być optymalna polityka cenow a kierownictwa?
Ustalanie cen abonamentów za transmisje telewizyjne

z igrzysk olimpijskich i za dostęp do Internetu
Oszacowanie funkcji popytu na nowy produkt bądź leż produkt, który ma krótką historię
rynkową, nie należy do rzeczy łatwych. D o najbardziej znanych przykładów przeszacowania
wielkości popytu należy historia transmisji telewizyjnych z letnich igrzysk olimpijskich
w Barcelonie w 1992 r. Prawa w yłączności do przekazywania jelacji z olimpiady w zamk
niętych sieciach telewizji kablowej (pay-per-view ) wykupiły stacje Triplecast, N B C oraz
iii
w • * *
116
Cablevision. Na podstawie szeroko zakrojonych badań rynku wchodzące w skład aligjjM
firmy oceniły w ielkość oczekiw anych, łącznych w pływ ów z (całodobowych, przekazy^!
nych przez 15 dni na trzech kanałach) transmisji z olimpiady na 250 min doi., a w ie ]||£
potencjalnego pbpytu — na 2 min abonentów. W związku z tym stacja N BC ustaliła śreMl
cenę za pakiet zapewniający pełen przekaz informacji z olimpiady na poziom ie 125:!®]
jednocześnie zaoferowała też opcję w postaci jednodniowych karnetów, które kosztowi
29.95 doi. Jak się okazało po rozpoczęciu igrzysk w Barcelonie, liczba abonentów nie>pM
kroczyła 300 000. N iew iele pom ogła agresywna kampania marketingowa, połączohśif
znaczną obniżką opłat za abonament — liczba kibiców sportowych, którzy zdecydow ali^ !
ostatecznie skorzystać z „olimpijskiej” oferty trzech stacji, zw iększyła się tylko do 500 Óolf
W odwrotnej sytuacji znalazła się firma internetowa America Online (AOL) w liśra
padzie 1996 r., kiedy to zdecydowała się na radykalną zmianę swojej dotychczasowi
polityki cenowej. Dążąc do rozszerzenia swej bazy klientów, zastąpiła starą taryfę op h itii
dostęp do Internetu (9,95 doi. za 5 godzin surfowania w sieci plus 2,95 doi. za każdą;®
datkową godzinę) nowym abonamentem m iesięcznym w w ysokości 19,95 doi., uprawfffl
jącym do nieograniczonego dostępu do sieci. Skutki tego posunięcia nie powinny być zasfj
czeniem . Baza klientów firmy AOL rzeczyw iście się rozszerzyła, ale jednocześnie —-f§ |
bardziej istotne — czas spędzany codziennie w Internecie przez dotychczasowych abonipl
tów w ydłużył się ponad dwukrotnie. Przy ograniczonej zdolności obsługiwanego przez AOIi
systemu do przesyłu danych nastąpiło przeciążenie sieci. Klienci korzystający z usług finfflj
coraz częściej przekonywali się, że łącza są zajęte i coraz dłużej musieli o c z e k iw a ć ®
uzyskanie dostępu do sieci. Jeden z komentatorów porównał nową politykę cenow ą sp ółk i® !
zaoferowania ludziom lubiącym dobrze zjeść w ieczystego karnetu żyw ieniow ego w bufeM l
wej formule „zjedz, ile m ożesz” (all-you-cctn-ecit). Posiadacze takiego karnetu, k tó rzy .f||
zasiedliby do stołu, posilaliby się w nieskończoność — od śniadania, przez lunch, a ż |M
kolacji — obawiając się, że jeśli odejdą od stołu, m ogą już po powrocie nie znaleźć przy rnffl
miejsca. AOL został w końcu zm uszony przez rządową agencję regulacyjną do wypłacenllj
klientom znacznych rekompensat pieniężnych ża występujące utrudnienia; jednocześrii|j
spółka musiała leż zainwestować 350 min doi. w zw iększenie pojem ności swej sieci.
Jakie lekcje płyną z tych doświadczeń? W przypadku firmy Triplecast, jak się wydajel
zarząd stanął w obliczu czystego problemu sprzedaży — koszt krańcowy udostępnieni®!
usługi dla każdego dodatkowego abonenta okazał się bliski zera. N iestety, zarząd sp ó ł||l
popełnił w tej sytuacji fundamentalny błąd decyzyjny: niew łaściw ie oszacow ał funkcję pójjj
pytu na oferowane usługi i w konsekwencji źle um iejscowił także punkt maksimum utargu!
na krzywej popytu. W m om encie, kiedy uświadom ił sobie, iż popyt jest znacznie mniejśż®
od przewidywań, podjął najlepszą m ożliw ą w tych warunkach decyzję — dokonał dużejj
obniżki ceny, co pozw oliło zapobiec całkowitej katastrofie i uratować część w pływ ów iZe*
sprzedaży. W czasie olimpiady w Barcelonie transmitujące jej przebieg sieci kablowe stop®
niow o obniżały ceny oferowanych pakietów: pełnego abonamentu ze 125 doi. do 99 doLfif:
a następnie do 79 doi., zaś pakietu jednodniow ego z 29,95 doi. do 19,95 doi. i w końcu
11.95 doi. D ecyzje te jednak um ożliw iły co najwyżej ograniczenie skali poniesionych strat.}
W przypadku firmy AOL zakończenie całej historii wydaje się bardziej szczęśliwe.-;
M im o w ysokich kosztów — w postaci pieniężnej i w postaci uszczerbku na reputacji!
— nowej polityki jednolitych cen, spółce udało się osiągnąć swój zasadniczy cel: w ciągli!
8 m iesięcy jej baza klientów zw iększyła się z 8 milionów do około 11 min. D zięki w pływ om fl
od sieci detalicznych, reklam odawców i agencji wydawniczych, którzy płacili AOL za d o -|l
117
J p t ę p d o j e j bazy
u m ; klientów, spółka osiągnęła ^po ^raz pierwszy
- t - -------~olqsJ1VJ„ „ zysk w skali kwartału w 1998
p W in io s ła ona
__
w ów czas opłatę za
_..lAuinuno
abonament m iesięczny do p o z io m ,^ T o T I T "
7CI akrtnoitidnl miocio/^rłin; rłr\ r»/v/ir\mii O1
1SV° r'
1 r i .. 1„ ‘ *
^ e sto w a ła w rozwój obsługiwanej przez siebie sieci. 1 da,ei in-
Funkcja popytu o statej elastyczności

„KjTj, przekonamy się w rozdziale 4, najczęściej w praktyce za podstawę decyzji przyjmuje się
liinioWil postać funkcji popytu. Jej zaletę stanowi względna łatwość zastosowania w analizie.
'Nie jest o n a jednak jedynym rodzajem funkcji wykorzystywanym w prognozach ekonom icz
nych czy pi'zy podejmowaniu decyzji cenow ych. W badaniach często korzy sta si^ również
f,,nVfji nonytU-O-statfc.i-jtilaaty.czno.ści, szacując Tej n aram ete J u n k c j a ta ma następującą
fpośtac: ....... ,
“k ( Q = k P > \). (3.12)
RYSUNEK 3.4
Wykres funkcji popytu o statej elastyczności
'Elastyczność jest stała w każdym punkcie krzywej popytu.

118
gdzie k i fi są współczynnikami. Przykładem m oże być równanie: Q = 100P~2 = 1Q{)1
(W spółczynniki k oraz /i przyjmują tu odpow iednio wartości 100 .i ~ 2 ). Ilustracja grafit!
tego równania została przedstawiona na rysunku 3.4. Wykres funkcji popytu ma jak zwyj
nachylenie ujemne, ale w tym przypadku przybiera on postać krzywej, a nie linii pros)
Krzywa popytu jest wypukła; dla niskich cen jest ona stosunkowo płaska, a dla wysctg
staje się bardziej stroma.
Jak wskazuje sama nązwa, omawiana krzywa popytu charakteryzuje się jednaki
elastycznością cenow ą w e w szystkich położonych na niej punktach. Sprawdźmy tojf
równania Q = 100P -2. Znajdując odpowiednią pochodną, dochodzim y do postaci dg/<
= (-2 )(1 0 0 )P -.3. Stąd leż E,, = (dQ /dP )(P /Q ) = (-2 )(1 0 0 )P ':,/J/1 0 0 /J- 2 = - 2 . D la każdej
tem pary wartości P i Q na całej długości krzywej popytu elastyczność wynosi - 2 .
kazaną w tym przykładzie prawidłowość można uogólnić: elastyczność cenow a jest r6vf
wykładnikowi potęgi fi, E,> = ji.
Przyjmijmy w ogólności, ż e funkcja popytu obejmuje kilka zm iennych, o kreślając^
np.’ cenę, dochód i wydatki na reklamę. Ogólna postać funkcji wyjdąciniSzajJest w&y^
następująca:
\ Q = k P llr “A \
gdzie w artości a i y są miarą elastyczności związanych jjdpgw iednio y. dochodem Y ńi
wydatkami na reklamę. iC-Na prayMaaTieżeinrwynosi 2,1, to przy założeniu cefgaŁ aal
wzrost dochodu o 3% spowoduje wzrost sprzedaży o 6,3%.
Optymalna polityka cenowa

Istnieje ścisły zw iązek m iędzy popytem- na produkty określonego przedsiębiorstwa ą|j
tymałnym kształtem jeg o polityki cenow ej. W tym rozdziale bliżej i dokładniej przyjrzy
się- odwrotnej zależności (w ym ienności) m iędzy ceną a w ielkością zysku. Jak pamiętaj
przedmiotem naszych rozważań w rozdziale 2 były decyzje przedsiębiorstwa dotyczą
wytwarzanej ilości (wolum enu) dóbr. Kiedy już przedsiębiorstwo w yznaczyło optymalń
w ielkość produkcji poprzez zrównanie utargu krańcowego z kosztem krańcowym, ustalei
ceny umożliwiającej sprzedanie tej w łaśnie w ielkości produkcji było sprawą prostą. Obeoi
skoncentrujemy naszą uwagę na samej cenie i zajmiemy się odwrotną zależnością jtij|
innego rodzaju.
Aby zilustrować charakter tej w ym ienności, m ożem y wielkość nadwyżklna poJbyd
(kosztów stałych — p n y p . R .R .) w przedsiębiorstwie zapisać jako;
Nadwyżka na pokrycie = (P — M C )Q ,
gdzie dla uproszczenia zakładamy, iż MC ..iesUMelkościa stała. W jaki

stwo_powimio ustalić wysokość ceny na swoje, produkty.^jtEiLzmaks.vmaUzować wielku»
ńadwySLna4>okry.cie-fa.tvm.samym i zysku)? O dpowiedź na to pytanie zależy od siły reate
cji popytu na zmiany ceny, czyli od cenowej elastyczności popytu. Podwyżka ceny oznaczij
zw iększenie nadwyżki jednostkowej, P —M C . W yższa cena powoduje jednak •— ■w mniej*
szym bądź w iększym stopniu — także spadek całkow itego wolumenu sprzedaży, Q. Jeżelj
sprzedaż stosunkowo słabo reaguje na zmiany ceny (tj. popyt jest stosunkowo mało elaSj
tyczny), przedsiębiorstwo m oże podnieść cenę i zw iększyć nadwyżkę jednostkową przy ni^'
119
ym tylko ograniczeniu wolumenu sprzedaży. W tym przypadku rozważana tu od-
zależność działa na korzyść w yższych cen.
przypuśćmy jednak, że popyt jest bardzo elastyczny. W tej sytuacji podwyżka ceny
rowadzilaby do dużego spadku w ielkości sprzedaży i tym samym — spadku całkowitej
idvvyżki na pokrycie. Oznacza to, że w tych warunkach najlepszą metodą maksymalizacji
"adwyżki na pokrycie (i zysku) jest działanie odwrotne niż poprzednio. W celu zw iększenia
wej zyskowności przedsiębiorstwo powinno zastosować politykę obniżek cen. Jak się za
m fei? przekonamy, prawidłowa polityka cenow a powinna się opierać na wnikliwej' analizie
cenowej elastyczności popytu. Kiedy przedsiębiorstwo.potrafi, dokonać segmentacji.rynków,
*lhoże osiągnąć spore korzyści, wygrywiyąc w swej polityce cenow ej różnice elastyczności
^móiTmiędzy poszczególnym i segm entami. J a k ^ y n ik a T ó tw iera ją ceg o ten rozdział przy-
J g ^ i.jS I ie T o tn ic z c stosują politykę w ysoce zróżnicowanych cen biletów — ustalając w y-
■•sokie opłaty za przelot w przypadku podróżnych wykazujących niską cenow ą elastyczność
'iioDYtu i stosując niskie ceny dla osób podróżujących na wakacje w klasie ekonomicznej.
W rozdziale 2 analizowaliśm y zastosowanie zasady M R = M C jako sposobu pozwalają
cego o k re ślić optymalną dla danego przedsiębiorstwa w ielkość produkcji. Zasadę tę można
fp rz e k sz ta łc ić i zapisać w zmodyfikowanej (ale równoważnej) wersji. Przybierze ona w ów -
Iwzas postać prostej reguły, której zastosowanie daje m ożliw ość ustalenia przez przedsiębior
stw o ceny m aksym alizującej zysk. Optymalna z punktu widzenią..przedsiębiorstw.a,e.eaa4sst
ôkreślonąjastSButeco:
; P -M C 1
! ----------- = ----- -. (3.14)
'V- p
i Równanie to, nazywane y.a s a d ą ojjtynialnęgę(.,iiaEzutii..jia-k()s/.t>^-kraricowe^Ł.t)/.na-
pW ielkość stosowanego przez przedsiębiorstwo narzutu (narzutu ponad koszt krańcowy wy
li
rażonego jako procent ceny), będącego podstawą konstrukcji ceny, jest odwrotnie proporcjo-:.'
& pnalna do cenowej elastyczności popytu na dane dobro czy usługę.
1 ■ Narzut jest zaw sze dodatni. Zwróćm y uwagę, iż przy E,, mamy znak minus, a zatem
vV prawa strona równania jest dodatnia. Co się stanie, jeżeli popyt będzie coraz bardziej elas-
>;t tyczny względem ceny (tj. coraz bardziej wrażliwy na zmiany ceny)? Prawa strona równania
, wyrażającego zasadę optym alnego narzutu na koszty zmniejsza sio w ów czas, a z nią maleje
i także wysokość zawartego w cenie optym alnego narzutu po lewej stronie równania. Reasu
mując więc, im bardziej, elastyczny jest, gopy t w zględem ceny, tym mniejszy jest natzuLna
■cenę ponad koszt krańcow y11.
11 Oto jak d o ch o d zim y do rów nania w yrażającego zasadę o ptym alnego narzutu na koszty.
Z równania (3.11) w iem y, że:
M R = PO + 1/C,,).
p Przyjmując M R = M C , o trzy m ujem y P + P /E ,, = M C. T o z kolei m ożna zapisać ja k o P — M C =
i ostatecznie (P - M C )/P = - l / E r , czyli ja k o rów nanie narzutu na koszty. Jak z tego w idać,
<równanie o ptym alnego n arzutu, w y prow adzone z w arunku M R = M C , traktujem y ja k o rów norzędną
Wersję tej zasady.
120
Zasada narzutu jest intuicyjnie przekonująca i stanowi zarazem najczęściej stoso
wersję reguły będącej podstawą optymalnej polityki cenow ej. Niemniej jednak w
uproszczenia obliczeń w ygodnie jest przekształcić równanie do postaci:
EP
P = MC. (3 |
1 +E,
TABLICA 3.2
Elastyczność a optymalny poziom ceny
W spółczynnik
narzutu
E lastyczność MC <
V Er
1 +
Z aw arty w cen ic narzut -1 ,5 3,0 100 3oo|

iâ ko szt k rań co w y je s t odw rotnie -2 ,0 2,0 100 200f
p ro p o rcjo n aln y d o cenow ej -3 ,0 1,5 100 150
elasty czn o ści popytu -5 ,0 1,25 100 125
i -11,0 1,1 100 ■n d l
-oo 1,0 100 100
W ykorzystując ten wzór, w tablicy 3.2 przedstawiamy wykaz optymalnych (zawierają!

cych odpow iedni narzut) cen, w zależności od poziom u elastyczności. Potwierdza się M|
nasze spostrzeżenie, iż w iększym wartościom elastyczności odpowiadają niższe ceny.
Przestroga
Zasada narzutu na koszty, która jest podstawą optymalnych decyzji cenow ych przedsiębiorą
stwa, ma zastosowanie tylko w przypadku popytu elastycznego. A dlaczego nie w przypadku®
popytu nieelastycznego? Przyczyna jest prózMĆzHgr/He/t popyt jest n ieelastyczny, to żadnaSŁ
cena nie zapew ni p rzed sięb io rstw u m aksym alnego zysku. Przy nieelastycznym"popycie| 1
przedsiębiorstwo m oże podnosić cenę, aby zw iększyć utarg całkowity. Poniew aż przy wyżt
szej cenie m oże ono sprzedać m niejszą ilość produktu, tym samym obniża też sw oje kos/l
wytwarzania i osiąga większy zysk. M ówiąc krótko, przedsiębiorstwo nigdy, nie powinno zna
leźć się w nieelastycznej części krzywej popytu na swoje wyroby...PQwinno.natomiast zwTęk-;='
szać
optymalnego
i
Ustalanie cen w praktyce
Zasada optym alnego narzutu na koszty jest sformalizowanym zapisem obiegow ej mądrości,.j--
zgodnie z którą cena p o w in n a za leżeć zarów no o d popytu, ja k i o d kosztów . Reguła tań'-.
określa, jakie czynniki powinno się brać zasadniczo pod uwagę przy ustalaniu ceny. W prak-'.;>
Analiza popytu i optymalna polityka cenowa -| 2 '|
!?■
% rvce pip-nedżerowie często stosuj ą inne m ek)cly_w.y z n ac z an i a cchnl Najczęściej stosowaną
ffij-^gjyjfą^jest ustalanie_cen y na po d sta w ie pełnych .kosztów . Konstrukcja ceny jest w tym
ł o p a t o następująca;
’ii, ■; P = (1 + m )A C , ".! (3/16)
}• ..,je / i c oznacza_firzecigtny koszt całkowity, a m — narzu_t_na cenę ponad koszt

.............. .....................
M — '
■if/ Co wynika z naszej analizy optymalnych decyzji menedżerskich dla praktyki ustalania
ffi-' cen na podstawie pełnych kosztów? Na jej podstawie można tu sformułować dw ie uwagi
krytyczne. Po pierwsze, opierając się przy ustalaniu ceny na pełnych kosztach, wykorzystuje
iś" siv kryterium kosztu przeciętnego — a w ięc nieprawidłową miarę kosztów istotnych dla
' menedżera. Logika analizy marginalnej ogólnie oraz zasada optym alnego narzutu (równa-
''' nie (3.15)) w szczególności wskazują, że optymalna cena i w ielkość produkcji zależą od
'kosztów krańcowych. Koszty stałe, które są zawarte w koszcie przeciętnym A C , ale nie
'■ w koszcie krańcowym M C , nie mają wpływu na wybór optymalnej ceny i w ielkości produk
cji^. Stąd też, ze względu na to, że A C różnią się od M C , metoda ustalania cen oparta na
y- pełnych kosztach m oże prowadzić do błędnych decyzji cenow ych. •
— Po drugie, procentowy" narzut zawarty w cenie pow inien być funkcją elastyczności
popytu. Istnieje w iele dow odów na to, że przedsiębiorstwa różnicują w ysokość narzutu
w zależności od elastyczności cenowej popytu na sw oje w yroby14. W cenach wyszukanych
gatunków mrożonej żyw ności zawarte są znacznie w iększe narzuty na koszty niż w cenach
(■'podstawowych produktów spożyw czych. Tanie zegarki elektroniczne (za kilka—kilkanaście
12 P rzeciętny ko szt całkow ity (ang. avarage cost — AC) je s t definiow any ja k o koszt całkow ity
r/podzielony przez p ro d u k cję całk o w itą lub inaczej C/Q.
13 Koszty stałe są oczy w iście bardzo w ażnym elem entem przy podejm ow aniu decyzji o tym , czy
i!w ogóle należy p ro d u k o w ać d ane dobro. A by p rodukcja była o płacalna w długim okresie, ceńa m usi
'^przewyższać koszt p rzeciętn y , czyli P > AC. Jeżeli w arunek ten nie je s t spełniony, przedsiębiorstw o
5 powinno zap rzestać p rodukcji i zniknąć z rynku. S zczegółow ą analizę działania tzw . zasady zam knięcia
f!,w przypadku p rzed sięb io rstw pro d u k u jący ch jed n o lity i różnorodny asortym ent w yrobów podejm ujem y
iiw rozdziale 7.
14 Przy o cen ie p rak ty k i ustalania cen na podstaw ie pełnych kosztów tak napraw dę istotne jest,
: w jakim stopniu n aślad u je ona m eto d ę w yznaczania ceny z w ykorzystaniem zasady optym alnego
; narzutu na koszty krań co w e. N aw et je śli przedsiębiorstw a nie sto su ją św iadom ie zasady optym alnego
narzutu, to ich p o lity k a cen o w a m oże w rzeczyw istości n aw iązyw ać do tej w łaśnie zasady. N a przykład,
firma, która p ró b u je sto so w ać ró żn ą w ysokość narzutów opartych na pełnych kosztach, m oże po pew
nym czasie dojść do cen y zap ew niającej m aksym alny zy sk (nie obliczając naw et elastyczności). ,W prze
ciwieństwie do niej, je j konkurent, który utrzym uje cenę poniżej poziom u optym alnego, osiągnie m niejszy
zysk i w końcu m oże w ypaść z rynku o dużym nasileniu konkurencji. T ak zw ana „naturalna” selekcja
ekonomiczna (elim inow anie z rynku m niej efektyw nych przedsiębiorstw ) oznacza w konsekw encji, że na
rynku utrzym ują się tylko te przedsiębiorstw a, którym udało się osiągnąć m aksym alne zyski.
W n iektórych ok o liczn o ściach polityka ustalania cen na podstaw ie pełnych kosztów je s i „m niej
kosztow ną” altern aty w ą zasady opty m aln eg o narzutu. E sty m acja cenow ych elastyczności popytu
konieczna do o b liczen ia o ptym alnej w ysokości narzutu na koszty krańcow e je s t nierzadko bardzo
kosztowna. W zw iązk u z tym p rzedsiębiorstw o m oże raczej zdecydow ać się na kontynuow anie
dotychczasow ej praktyki u stalania cen (w przekonaniu, że pozw oli o n a zbliżyć się do optim um ), a nie na
dokonyw anie n o w ych i k o sztow nych estym acji elastyczności i zm ianę w ysokości narzutu.
dolarów) mają mniejszy narzut niż oryginalne zegarki szwajcarskie czy zegarki robionej!
indywidualne zam ówienie. Szyte na miarę sukienki czy suknie ślubne mają w cenie znacztU
w iększe narzuty niż gotowa konfekcja kupowana w sklepie. Krótko mówiąc, narzffii
producentów są związane z elastycznościam i, przynajmniej w sensie jakościowym . Nietnffili
jednak trudno sobie wyobrazić, aby narzuty oparte na zasadzie pełnego kosztu stanowił
w istocie rozwiązanie optymalne. Jest zatem oczyw iste, że przedsiębiorstwo, które stośHW
stały narzut bez w zględu na elastyczność cenową, niepotrzebnie rezygnuje z części zys™
—--------------------------------- ------------- Punkt kontrolny 5 ---------------------------------------- — J i

Producenci papierosów prowadzili z Kongresem i agencjami rządowymi w USA negocjall
w sprawie sposobu rozwiązania problemu zgłaszanych wobec nich roszczeń z tytułu spowdffif
wanyęh nikotyną negatywnych efektów zewnętrznych. Przyjęty projekt porozumienia v f |li
sprawie przewidywał, że' przedsiębiorstwa wytwarzające papierosy będą co roku d o k o n y i|i|
wpłat do budżetu państwa w stałej wysokości, ustalonej w proporcji do ich udziałów w ry|ffl
w przeszłości. Załóżmy, że producent papierosów ocenia swój koszt krańcowy wytw orzą!!
paczki papierosów na 1,00 doi., elastyczność cenową popytu na swoje wyroby na - 2 i u s tjl
cenę za paczkę na 2,00 doi. Oczekuje on, że dodatkowe zobowiązania wynikające ze zgłosi®
nych roszczeń i wpłat do budżetu podwyższą przeciętny koszt całkowity wytworzenia jednś
paczki papierosów mniej więcej o 0,60 doi. Jaki będzie wpływ tych zmian na optymalny pozlojli
ceny papierosów? 'k
Dyskryminacja cenowa
D ysk rym in acja cen ow a (inaczej: różnicowanie ceń) występuje wówczas, gdy przedsiębior#
stwo sprzedaje to sarno_dobro lub usługę różnym klientom po różnych cenach. Jak wyniki®
z poniższych przykładów, dyskryminacja cenowa jest często stosowaną w gospodarce prak-3
tyką:
• linie .(gtnicze sprzedają bilety w pełnej cenie pasażerom podróżującym służbowoja
a jednocześnie oferują znacznie niższe taryfy turystom, $
® przedsiębiorstwa sprzedają te same produkty po różnych cenach, posługując się u /
nymi markami czy znakami towarowymi,
© świadczący usługi specjaliści (lekarze, konsultanci, prawnicy itp.) ustalają różne stawkij|
dla różnych klientów,
• producenci wprowadzają now e wyroby ną„rynęk, stosując w ysokie ceny, a na,stępme
w miarę upływu czasu stopniowo je obniżają,
• wjydawcy czasopism naukowych sprzedają subskrypcje bibliotekom ■i instytucjom
znacznie drożej niż indywidualnym nabywcom,
• w przypadku wielu dóbr i usług przedsiębiorstwa oferują,qpusty_ceno^£„dla-Studeillaw
^ em erytów ,
® producenci sprzedają drożej sw oje produkty w handlu detalicznym niż w handlu-':
hurtowym,
© bilety na film y wyświetlane w ekskluzywnych kinach w centrum miasta są droższe ajż,.,!
bilety w kinach podmiejskich, do których filmy te trafiają z opóźnieniem.
Analiza popytu i optymalna polityka cenowa -j 2 3
j|... jîedy jakieś przedsiębiorstwo stosuje dyskryminację cenową, pobiera różne ceny
I '1 óżnych segmentach ryiiku, mimo że koszty obsługi każdej grupy klientów są jednakowe,
fc*. jęc widać, różnicoWaMie_sgjjmazwiązek w yłącznie z popytem. O czyw iście, przedsię
b i o r s t w a mogą pobierać różne ceny za „to samo”'SoBiroHyilśIugęFpowodu różnic kosztów.
M nrzykład, jedną z przyczyn, dla których dokładnie taki sam model samochodu tej samej
Snurki będzie sprzedawany po znacznie różniących się cenach na wschodnim i na zachodnim
brzcżu Stanów Zjednoczonych, m ogą być koszty transportu). R óżnicow anie c e n ,Mnauka-
re z różnic kosztów wykrąę;?A,jgdnak poza kategorię dyskrym inacji'cenowej.
"Zjawisko dyskryminacji cenow ej nie m ieści się w analizowanym przez nas dotychczas
^modelu ustalania ceny. D o tej pory zakładaliśmy, że przedsiębiorstwo w yznacza je d n ą cenę,
"która pozwala zrów noważyć rynek danego dobra. O czyw iście, ustalanie różnych cen dla
■równych grup nabywców, jak w wym ienionych wyżej przykładach, daje przedsiębiorstwu
znacznie większą sw obodę w kształtowaniu polityki cenowej. Co w ięcej, dzięki zastosowa
niu strategii optymalnej dyskryminacji cenowej (gdy istnieje taka m ożliw ość) m oże ono
L'.zwiększyć sw e zyski.
jK «- Aby przedsiębiorstwo m ogło z pow odzeniem stosow ać politykę różnicowania cen
f w celu zwiększenia zysku, musza bvć spełnione dwauwarunki. Po pierwsze,..musi ono być
w stanie zidentyfikow ać p oszczególn e segm enty rynku, które charakteryzuje różna cenowa
i ftetyczność popytu. Jak wykażem y wkrótce, przedsiębiorstwo zw iększa zyski przez stoso
wanie wyższej ceny w tym segm encie lub segmentach rynku, w których popyt wykazuje
niższą elastyczność (tj. cechuje się mniejszą w rażliw ością na zmiany ceny). Po drugie, musi
,* hy6 ono w stanie ..w ym usić” na sw oich klientach akceptację;,różnych cen. Oznacza to, że
segmenty rynku, w których obowiązują w yższe ceny, muszą być ściśle oddzielone od innych
■ segmentów, aby nie było m ożliw ości korzystania z niższych cen. (W szczególności nabywca
kupujący dane dobro lub usługę po niższej cenie ru ejn oże m ieć m o żliw o ściJ e g o odsprze-
' (ltiży z zyskiem klientowi, który płaci drożej).
Warunki powodzenia polityki różnicowania cen są spełnione w przedstawionych przy-
■kładach. Czasem warunki te są bardzo prozaiczne. Podróżujący w interesach biznesmeni
1 rzadko mogą skorzystać z tańszych biletów lotniczych, gdyż nie są w stanie dokonać rezer
wacji dostatecznie w cześnie ani sprostać wymaganiom taryfy „pexowej” (określona mini
malna długość pobytu). Zapaleni kinomani, którzy oglądają filmy zaraz po ich wejściu na
ekrany, płacą w yższe ceny za bilety, gdyż nie chcą czekać, aż pojawią się one w tańszych
kinach.
W jaki sposób przedsiębiorstwo m oże maksym alizować zysk za pom ocą różnicowania
cen? Istnieje kilka, powiązanych ze sobą, odpowiedzi na to pytanie. G otow e 'wyjaśnienie
kryje się w zasadzie optym alnego narzutu na koszty. Załóżmy np., iż przedsiębiorstwo
zidentyfikowało dwa segm enty rynku o różnych funkcjach popytu. (W rozdziale 4 opisujemy
metody pozwalające w yznaczyć i oszacow ać różne funkcje popytu). Przedsiębiorstwo może
w tym przypadku w łaściw ie traktować te dwa segm enty jak oddzielne rynki lego sam ego
dobra. Wobec tego zastosuje ono p o prostu regule narzutu dwukrotnie dla każdego z segm en
tów rynku. aby w yznaczyć optymalny poziom ceny i produkcji na Kt&3y m z nicK. Optymalna
cena musi s^lmćTwaruńck P s t ^ C t ^ ^ J ^ C W w ^ i F t y . l S J ^ T ó k r e ś l o n y oddzielnie dla
każdego z segm entów rynku.
Koszt krańcowy w przedsiębiorstwie jest przypuszczalnie taki sam dla każdego z tych
segmentów. Jeżeli wartość M C podstawiona do równania optym alnego narzutu jest jed
nakowa, to różnice cen stosowanych w obu segmentach rynku są w yłącznie'konsekw encją
124
różnie cenow ych elastyczności popytu. Załóżm y np., że przedsiębiorstwo identyfikuje dwąfl
segm enty rynkowe o elastycznościach cenow ych popytu równych, odpowiednio, - 5 ora/. - 3 *
Koszt krańcowy sprzedaży w każdym z. segm entów w ynosi 200 doi. W ów czas, zgoiini.j®.
z zasadą narzutu, optymalny poziom cen w tych dwu segmentach rynku w ynosi, odpow ied®
nio, 250 doi. i 300 doi. W idzim y w ięc, że cena jest w yższa w segm encie charakteryzuju S
się mniej elastycznym popytem. Przedsiębiorstwo m oże żądać wyższej ceny od klieii!i'i'Jw
mniej wrażliwych na poziom ceny (nie ryzykując przy tym zbytnio, że spadnie sprzedaż)®
Jednocześnie przyciąga ono bardziej wrażliwych na cenę klientów (którzy kupowaliby
danego dobra przy wyższej jego cenie), oferując im obniżoną cenę. Tym samym, prowadząc'®
politykę optym alnego różnicowania cen, przedsiębiorstwo może maksym alizować sv.i,|C|»
zysk i15. m
Drugi, zbliżony do przedstawionej wyżej metody, sposób podejścia do problemu dy«ME
kryminacji cenowej polega na traktowaniu p oszczególn ych segm entów rynku jako oddziel®,
nych rynków^ na których prowadzi się oddzielne „działania /zm ieFźającB~do^'aksyiiM J^ j i®
zysku. Różnica sprowadza się do tego, że menedżer koncentruje się tu n aok^ tSiiu-e<dp(s&
wiedniej, optymalnej „w ięjk osci,sprzedaży, a nie ustaleniu ceny. Jak ustala się op tym aln ®
w ielkość sprzedaży dla każdego z rynków? Dokonuje się tego’przez zrównanie utargu krań-®
cow ego ze sprzedaży dodatkowej jednostki dobra na danym rynku z kosztem krańcowym jej®
wytworzenia. Krótko m ówiąc, przedsiębiorstwo dąży do osiągnięcia punktu, w któryn$j|:
M R = M C na każdym z rynków. W
Produkcja i ceny w przedsiębiorstwie

działającym na rynkach międzynarodowych
— raz jeszcze
W pierw szym przykładzie opisanym w rozdziale l problemem producenta sam ochodów byłoi
ustalenie w łaściw ych cen na rynku krajowym i za granicą. Jesteśmy już obecnie przygotowa-^S
ni do tego, aby wykorzystać analizę popytu do optymalizacji decyzji cenow ych tego przed-‘jjj
siębiorstwa. Sytuacja tego' producenta jest następująca. Ma on do czynienia z niewielką';!
konkurencją na rynku krajowym — jest jednym z najbardziej efektywnych producentów!
krajowych, a bariery celne ograniczają import sam ochodów. Jednakże na rynku m iędzy^
narodowym konkuruje z w ielom a przedsiębiorstwami tak m iejscow ym i, jak i międzynaro-'^
dow ym i. W tych warunkach popyt krajowy będzie najprawdopodobniej znacznie bardziej'^
15 Oto inna metoda dojścia do tego samego wniosku. Przypuśćmy, iż nasze przedsiębiorst
początkowo popeliiilo błąd polegający na zastosowaniu takiej samej ceny dla obu segmentów rynku,.}-!
Zgodnie z zasadą optymalnego narzutu może ono zwiększyć zyski, podnosząc cenę w jednym. $
z segmentów i obniżając w drugim. Sprawdźmy, czy rzeczywiście tak będzie. Przy założeniu jednolitej.'’
ceny przyjmijmy, że popyt w pierwszym segmencie jest bardziej elastyczny. Przypuśćmy następnie. /.'
nasze przedsiębiorstwo obniża cenę w pierwszym segmencie oraz podnosi cenę w drugim dokładnie ■ii
o tyle, aby utrzymać dotychczasową wielkość sprzedaży całkowitej. Biorąc pod uwagę różnice X
elastyczności popytu, może to zrobić podnosząc przeciętną cenę, po której sprzedaje dane dobro. Przy
wyższej cenie przeciętnej i takim samym wolumenie sprzedaży strategia zróżnicowanych cen przyniosła 'J
wzrost utargu. (Przyrost utargu w pierwszym segmencie rynku jest większy od spadku utargu
w segmencie drugim). A zatem przy nie zmienionej produkcji całkowitej zwiększył się zysk.
Analiza popytu i optymalna polityka cenowa -j 2 5
sztywny niż popyt za granicą. Załóżm y, że równania c en y 16, odpowiednio w kraju i za

*" . granicą, mają następującą postać:
P„ = 30 000 - 50{7„, ;
P f = 25 000 - 70(2,.',
■' gyzie ceny są wyrażone w dolarach za samochód, a ilości oznaczają roczną sprzedaż aut
; W tysiącach. Sam ochody są produkowane w jednym krajowym zakładzie po koszcie krań-
cowym równym 10 000 doi. za auto — jest to M C samochodu sprzedawanego na rynku
k rajo w y m . K oszt krańcowy samochodu sprzedawanego za granicą jest równy 11 00,0 doi.
• (z uwagi na koszty transportu w ynoszące 1000 doi. za auto). Jakie są optymalne dla tego
i.; przedsiębiorstwa w ielkości sprzedaży i poziom y cen?
Sposób podejścia do tego problemu jest standardowy, ale uzyskana odpowiedź może
? wydać się zaskakująca. W ielkość sprzedaży na poszczególnych rynkach jest określona przez
Ó: warunki: M R„ = M C „ oraz MR,. = M C r . Tak w ięc, 30 000 - 100Q„ = 10 000 oraz 25 000 +
§ L 140(2/- = 11 000. Optymalne w ielkości sprzedaży i ceny (po podstawieniu do rćiwnań
^ krzywych popytu) wynoszą, odpowiednio, Q„ = 200 000 oraz P„ = 20 000 doi. na rynku
krajowym i Q r. = 100 000 oraz P — 18 000 doi. na rynku zagranicznym. Niespodzianką jest
wynik porównania cen krajowych i zagranicznych. M inio że koszt krańcowy produkcji
samochodów sprzedawanych za granicą jest o 10% w yższy niż aut sprzedawanych w kraju,
to cena sprzedaży za granicą jest niższa o mniej więcej 10% od ceny krajowej. Dlaczego
sprzedaż sam ochodów za granicą po cenie niższej niż w kraju jest dla naszego przedsiehiprs-
{wiTzyskoWiia? Jedynym m ożliw ym wytłumtićżeńieittleSt^^wigKgżaêlastyczność cenowa
! popytu na sam ochody za granicą niż w kraju. M ożna zatem stwierdzić, iż polityka cenowa
lego przedsiębiorstwa jest podręcznikowym przykładem optymalnej strategii cenowej dla
dwóch rynków.
I
Ceny określane przez popyt

Jak wynika z tych przykładów, istnieje w iele sposobów różnicow aniacen przez przedsiębior
stwa. W istocie jest to efektem istnienia wielu metod ustalania cen odwołujących się do
kategorii popytu, które są blisko powiązane z dyskryminacją cenow ą (choć nie zawsze
występują pod tą nazwą). Na przykład, w ośrodkach w ypoczynkow ych na Florydzie czy na
Karaibach ceny noclegów w sezonie (od grudnia do marca) są znacznie w yższe niż poza
sezonem. Różnice cen wynikają o czyw iście z różnic popytu. (Koszty operacyjne w kurortach
tylko w niewielkim bow iem stopniu zmieniają się w zależności od pory roku). Turyści są
skłonni zapłacić o w iele więcej za ciepły klimat w okresie zim y w Am eryce Północnej.
Podobnie sklep całodobow y, położony przy ruchliwej drodze czy przy skrzyżowaniu
dróg, będzie sprzedawał towary po w yższych cenach. Także i tutaj ustalone ceny wynikają
w głównej mierze z w iększego popytu, a tylko częściow o z w yższych kosztów. Również
opłaty za korzystanie z pól golfow ych są w yższe w czasie weekendu niż w ciągu tygodnia.
Każdy z tych przykładów ilustruje przypadki ustalania cen w zależności od popytu.
16 Subskrypt H oznacza rynek krajowy (ang. hom e), a subskrypt F — rynek zagraniczny (ang.
foreign) (przyp. R.Ii.). *
126
Rodzaje dyskryminacji cenowej

Warto także na koniec wyróżnić trzy rodzaje dyskryminacji- cenowej. Praktyka pobierani
różnych cen w różnych segm entach rynku (w przypadku których koszty prze3iÊIorstwaj|j
identyczne) jest czasem nazywaM TiEifcryniina cta cenow a, trzeciego stop nia. PrzykładaS
mogą Być metó'dy'uHalania cen biletów lotniczych oraz cen biletów do kina. Ceny ró żn iej!
w zależności od segmentu rynku, .ale klienci ,.wJednym..segmencie.rynkU-Płacą-tylo-saiBo
Przypuśćmy teraz, że przedsiębiorstwo jest w stanie określić indywidualne charakterys
tyki poszczególnych nabywców należących do tego sam ego segmentu rynku. Co by byjo
gdyby znało ono indywidualną krzywą popytu każdego klienta? W tedy m ogłoby zastoso^ |
doskonałą dyskryminację cenową. D ysk rym in acja cen ow a .pierw szego.stopnia lub inacżei
doskonała d ysk rym in acja cenow a występuje w ów czas, gdy, przedsiębiorstwo pobiera różflj
ceny od posM zegSliiiyćiriaieijra\^dżięja.ięzem u osiąga .maks.vmalne..możiiW-e-.oi'zychodv>’/i
śjprźedaży’.... " '.-.'j
Jalćo przykład rozważmy sytuację dealera sam ochodowego, który ma na składzie dużf
liczbęi sam ochodów na sprzedaż i który spodziewa się, że w każdym tygodniu jeg o saloM
odw iedzi dziesięciu poważnych klientów. Dealer wystawia różne ceny na poszczególni
m odele sam ochodów, ale zarówno on, jak i nabywcy wiedzą, iż wystawiona cena jest punWi
tern w yjścia dalszych negocjacji. Każdy z nabywców zna maksymalną cenę, jaką jeą|
skłonny zapłacić za wybrany samochód. Jeśli nasz dealer jest wybitnym znawcą charalśj
terów,- to m oże oh odgadnąć górny pułap ceny każdego z nabywców i przez negocjacją]
zbliżyć się do tego górnego poziom u. Na przykład, jeżeli maksymalnymi cenami dla czterec^
klientów są, odpowiednio, 6100 doi., 6450 doi., 5950 doi. i 6200 doi., to stosujący doskonalsi
różnicowanie cen sprzedawca sam ochodów wynegocjuje ceny niemal równe tym wartośj|
ciom . W ten sposób sprzeda on cztery sam ochody, maksymalizując m ożliw y utarg,
pokazano w przedstawionym przykładzie, doskonała dyskryminacja cenowa świetnie spra
dza się w teorii, natomiast znacznie trudniej zastosować ją. w praktyce. Sprzedawca powini
bow iem dysponować pełną informacją o nabywcach, co jest praktycznie niem ożliw e. D
tego jeż doskonała dyskryminacja cenow a stanowi tylko punkt odniesienia — można j§
zatem uznać za przypadek skrajny.
W reszcie, dyskrym ijnaęja.ęenQW a.drugiego stopnia-w-ystępuje-wówczas^gd-y-p
siębio.rstwo oferuje klientom .różne.formuły,„cenfibsis.. Najbardziej typowym przykładem
opusty ilościow e; aby skłonić nabywcę do zakupu większej ilości dobra, sprzedawca o fetuje*
mu niższą cenę jednostkową. Po krótkim zastanowieniu odkrywamy tu formę różnicowaniaf
cen pozwalającą zw iększyć zysk. Kupujący w iększe ilości, wrażliwi na cenę nabywcy zdecy
dują się zakupić więcej dobra po niższej cenie za jednostkę, podczas gdy klienci konsttg
mujący mniejsze ilości zakupią go mniej po wyższej cenie jednostkowej. Prawdopodobnie;
najbardziej rozpowszechnioną formą .ppustów...ilościowych ję.st_pj;akty,ka_.,i£sto/a2łia_jcń£«-
cziomyyiel ęęn y~ Jak" wskazuje sama nazwa, całkowita cena płacona przez nabywcę wynosi!
P = A + pQ ,
gdzie A jest stałą opłatą (bez względu na nabywaną ilość) dodatkową ce ną za
jednostkę. Przykładami stosowania dw uczłonowej formuły ceny są usługi telefoniczne. ■!
dystrybucja energii elektrycznej czy gazu. Innymi przykładami m ogą być usługi taksóv--
kow e, wynajem sprzętu kserograficznego czy sprzedaż biletów wstępu do wesołego
miasteczka. Zauważmy, że (J.wu.członow.a„formuła .c.eny zawiera.w,.sobia-opust-ilościawyu, j
127
rzcciętna cena jednostkowa, P /Q = A!Q + p , zm niejsza się w faz ze wzrostem Q. D wu
członowa konstrukcja ceny pozwala przedsiębiorstwu pobierać od klientów opłaty za sam
dostęp do danej usługi („człon” A ceny), a jednocześnie zachęca do zakupów na większą
iśkalę (niski składnik p).
h-
j
I Dobra informacyjne
■•w ostatniej dekadzie w gospodarce nastąpił lawinowy wzrost produkcji p rod u k tów i usług
' ( i n f o r m a c y j n y c h . W prasie pośw ięconej problemom gospodarczym zaczęto pisać o prze-
||n y ś le internetowym i e-gospodarce. Termin „informacyjny” można interpretować zarówno

Vw SZerokim ujęciu, jak i definiow ać bardziej precyzyjnie. Dobrem informacyjnym może być
A np. baza danych, gra planszowa, artykuł prasowy (w formie elektronicznej bądź papierowej),
U tw ór muzyczny albo program komputerowy. U sługi informacyjne obejmują m.in. pocztę
[ elektroniczną i pocztę głosow ą, elektroniczne giełdy i aukcje, usługi maklerskie i inne usługi
llfinansowe oraz pośrednictwo pracy. Naturalnie, usługi informacyjne obejmują również
wszelkiego rodzaju transakcje dokonywane za pośrednictwem Internetu, takie jak zakup
W biletów lotniczych, sprzedaż nieruchom ości, zam ówienia surowców czy materiałów do
| nrodukcji przez przedsiębiorstwo oraz pozyskiwanie rozbudowanych informacji, o potencjal-
;i;; nych klientach17.
jf Mimo że pojęcie informacji jest bardzo pojemne, to podane w yżej przykłady łączy
jedna wspólna w łaściw ość. M ianow icie p ro d u kcja inJonM ^j/® U uM zU > m & K .£ięJ/dn(X M te
ii dukcjci_jesl_bardz.o tania (a często n te n g c ią g a za sobą żadjv^ęh_kosztóiiŁ)Ûjinując tę myśl
? nieco inaczej, każdy produkt bądź usługę informacyjną cechuje w ysoki koszt stały, ale niski
\ bądź nawet bliski zera koszt krańcowy. Przy koszcie krańcowym bliskim lub równym zeru
całkowite koszty przedsiębiorstwa zmieniają się tylko nieznacznie przy w zroście wolumenu
" produkcji; oznacza to, że wraz ze wzrostem produkcji szybko maleje koszt przeciętny (jed-
nostkowy). (Stworzenie kosztem 1 min doi. bazy danych obsługującej 1000 klientów ozna-
. cza koszt przeciętny w w ysokości 1000 doi. na 1 klienta. Gdyby baza ta służyła 500 000 klien
tom, koszt jednostkowy obniżyłby się do 2 doi.). Co w ięcej, przy koszcie krańcowym bliskim
zera dostawca dobra inform acyjnego ma do czynienia ze znanym nam jilż czystym pro
blemem sprzedaży: optym alizacji polityki marketingowej, polityki promocji, i polityki ceno
wej w odniesieniu do tego dobra, pozwalającej osiągnąć maksymalny utarg z jeg o sprzedaży
j: (a tym samym i maksymalny zysk).
Nie powinien w związku z tym zaskakiwać fakt, iż cechą- wyróżniającą-wczesnej-fazy
rozwoju e-gospodarki bvłv w ysokie koszty początkow e dzialalnościprzedsiebiorstw. dążenie
H doJidobyciaJdientów,. osiągnięcia przychodów ze sprzedaży i .zvsk6w .=-ML.takiei właśnie
kglejnaści. W latach 1999—2000 w gospodarce amerykańskiej nastąpił niespotykany boom
; wywołany pojawieniem się na giełdzie i spektakularnym wzrostem rynkowej w yceny war-
tości spółek internetowych (tzw. d o tk o m ó w ) . Powstające jak grzyby po deszczu firmy inter
netowe przyciągnęły na giełdę ogromne ilości kapitału od liczących na przyszłe zyski inwes
17 Z n ak o m itą an alizę najw ażniejszych problem ów , jakim i zajm uje się ekonom ia d ó b r inform acyj
nych, zaw iera praca: C . S bap iro , H .R . V arian [1999], Inform ation R n lc s, r. 1 - 3 i 7, H arvard B usiness
School P ress, B oston.
-| 2 g Decyzje przedsiębiorstwa
torów, którzy w gorączce zakupów lokowali sw oje pieniądze nawet w spółkach, które n ||l
zdążyły jeszcze osiągnąć żadnych w pływ ów ze sprzedaży. Te przedsięwzięcia z w czesn e|fl
etapu rozwoju Internetu słusznie uznano za inwestycje, i to o w ysokim stopniu ryzyjja
Oczekiwano w związku z tym, że straty poniesione w początkowej fazie przedsięwzięejffl
zostaną zrekompensowane rosnącymi wpływam i w późniejszym okresie. Taki właśnie wzia
rzec — szybko rosnących przychodów ze sprzedaży — cechow ał na przykład rynek kafli
wideo, CD oraz D V D (od momentu przekroczenia masy krytycznej w postaci dostatecznej*
liczby konsum entów, którzy przeszli na nowy sprzęt i techniki odtwarzania muzyki czy#
film ów).
Jednak pod w ielom a względam i dostarczyciele informacji stają wobec specyficznych®
problem ów zw iązanych ze sprzedażą. Po pierwsze, istnieje bardzo w iele sposobów osiągani a
przychodów. Najbardziej znanym jest ustalenie.ceny jednostkowej, jak przy sprzedaży C t l
kaseT wicleo, programu kom puterowego czy zawartości strony w Internecie. Warunkiem
m aksym alizacji całkow itego utargu ze sprzedaży jest w yznaczenie takiej ceny za je<,lnost|M
produktu (usługi), przy której EP = —1. Istnieje jednak bardzo w iele "innych wariantów
polityki cenow ej. Kiedy producent film ów sprzedaje sieci wypożyczalni Blockbuster kasfeM
w ideo, jeg o cena wynosi skromne 8 doi. za sztukę, ale jednocześnie ma też około 40-pffll
centow y udział w e w pływach z w ypożyczania kaset całej sieci. Inną, stosowaną w przypadłej
oprogramowania, metodą osiągania przychodów jest sprzedaż licencji zlokalizowanymi
m iejscow o, co pozwala użytkownikom grupowym korzystać ze sw ego rodzajuJlościow yćllf
opustów cenow ych. Do standardowych metod sprzedaży usług internetowych należą: micraS
sięczny abonament, opłata za czas dostępu do sieci (albo za ilość informacji ściągniętych*))
z Internetu) albo jakaś kombinacja tych dwóch metod. Głównym źródłem dochodów w pr/y- i
padku wielu rodzajów usług informacyjnych, zwłaszcza takich jak wyszukiwarki (np. Google):|
czy najczęściej odw iedzane portale internetowe, są w pływ y z ogłoszeń reklamowych. Najijj
częściej stosowanym i formami reklamy w Internecie są wielkie, całoszpaltowe nagłówki^
pojawiające się na ekranie komputera i znikające ogłoszenia, przyciski reklamowe, ogłos/e- ■'
nia przesyłane pocztą elektroniczną, a nawet sponsorowane strony internetowe mające na:$j
celu promowanie określonych marek. Na przykład, niektórzy dostarczyciele informacji®
sprzedają listy sw oich klientów innym firmom. .
Warto także w tym kontekście uświadom ić sobie istnienie licznych współzależności®'
(często o charakterze substytucyjnym) m iędzy różnymi źródłami osiągania przychodów.
Bezpośrednia sprzedaż film ów na kasetach w ideo stanowi konkurencję dla wypożyczalnii|ś
kaset wideo. Podwyżka opłat za abonament powoduje zmniejszenie częstotliw ości korzys-J|'.
tania z Internetu i tym samym — obniżenie skuteczności reklamy za pośrednictwem tegOi;|:
medium. Naturalnie, tego rodzaju odwrotne zależności sprawiają, że problem maksymalizuj
cji utargu całkow itego znacznie się komplikuje. W rezultacie dostawcŁ-informapiijma-.do~f
czynienia _z_w ielom a-w spółzależnym i i- — w d o d a t k u . niezbyl-dokladnif, określonymi •*,
krzywymi popytu.
Po drugie, z w iększością dóbr informacyjnych, związane są efekty zew n ętrzn e siccl-
Oznacza to, że nabywcy "(użytkownicy) określonego dobrą informacyjnego uzyskują, zwielć- §
szoną w arto^ (w ięE izeT ćorzyści) wraz ze wzrostem zasięgu sieci, ti. podłaczaniem...do niej ;*■'
kolejnych użytkowników. Na przykład, użytkownicy telefonów bezprzewodowych osiągają ■:
korzyści (m.in. w postaci m zszych kosztów usług — przyp. R .R .) dzięki pełnemu rozwojowi
sieci telefonii komórkowej na skalę krajową (czy nawet światową), a podróżujący samolotu- V
mi zyskują dzięki korzystaniu z usług linii lotniczych o zintegrowanej sieci połącA”1.
Analiza popytu I optymalna polityka cenowa
129
K r a jo w y ch i międzynarodowych, mających w swej ofercie kilka lotów dziennie. Nastolatki
in t e n s y w n ie korzystają z oferowanej przez firmę America Online usługi w postaci natych
m ia s t o w e g o przekazu wiadom ości (ang. in stant m essaging). Sieć nie musi mieć przy’ tym
natury fizycznej. Na przykład, stworzona przez firmę M icrosoft globalna sieć składająca się
j, s y s t e m u operacyjnego W indows i programów aplikacyjnych pakietu O ffice umożliwia
łatwe przenoszenie plików i oprogramowania pomiędzy użytkownikami. W przeciwieństwie
tlo tego, odrębna sieć użytkowników komputerów Mac firmy Apple ma znacznie mniejszy
zasięg- Z kolei przykładem ogrom nego sukcesu rynkowego jest specjalizująca się w orga
nizacji wirtualnych aukcji spółka eBay, której udało się przyciągnąć tysiące sprzedawców
i miliony nabywców. Ta olbrzymia sieć reprezentuje dużą wartość nie tylko dla sprzedaw
ców, którzy próbują dotrzeć do jak największej liczby potencjalnych nabywców; ich
p r o d u k t ó w (i odwrotnie), ale także dla samej spółki eBay, która pobiera określoną opłatę
: . p r o c e n t o w ą od każdej zgłoszonej na aukcję oferty. W każdym z opisanych wyżej przypad-
>lców istnienie dodatnich efektów zewnętrznych sieci oznacza, iż wartości przypisywane
:i pr/cz klientów otrzym ywanym usługom wzrastają, a tym samym w chodzące w grę krzywe
, popytu przesuwają się na zewnątrz w górę wraz z rozwojem sieci, czyli rozszerzaniem się
'■ bazy korzystających z jej usług klientów 18.
Jakie implikacje o charakterze strategicznym wynikają z istnienia sieciow ych efektów
zewnętrznych dla dostarczycieli informacji? N iew ątpliwie, zdobvcie_.naiw iekszei na rynku
liczby użytkowników w chodzącego w grę dobnuiniim nacy.jnego o zn agzajiigżijw ość o sigg^
ifięcia TJenty- pionierskiej” (inaczej: przewagi wynikającej z pien^sze e o ruchu: więcej na
itemat strategii mających nfftśelu zdobycie „renty pionierskiej” dow iem y się w rozdziale 13).
Użytkownicy korzystający już z informacji dostarczanej przez dane przedsiębiorstwo są dlań
cenni nie tylko dlatego, że stanowią bezpośrednie źródło jeg o przychodów, ale także ze
względu na to, iż (poprzez efekty zewnętrzne sieci — przyp. R .R .) podnoszą wartość pozo
stałych obecnych i przyszłych użytkowników informacji (dzięki którym firma także osiąga
przychody). Mając pełną św iadom ość tych dynamicznych w spółzależności, przedsiębiorstwa
'działające w e-gospodarce stosują na szeroką skalę agresywne metody pozyskiwania klien
tów — nie tylko w postaci reklamy i akcji promocyjnych, ale również znacznych obniżek
■cen swoich produktów. W skrajnych przypadkach mordercza konkurencja cenow a do-
ptOWpdziła do pojawienia się różnego rodzaju darm ow ych usług informacyjnycliTelektro-
nicznych pocztów ek z życzeniam i, poczty elektronicznej, połączeń internetowych, a 'także
dostępu online do wirtualnych wersji d z i e n n i k ó w lâsópiśmTtntefesiyąće w tym kontekście
może być spostrzeżenie, iż oferowanie dannowychûslug.iiilarinacyjiiy.ch-okazujŁsię dobrą
strategia biznesowa tak długo, jak powiększająca się baza ldientów_zapsjicaia,rosnącfi..pizy-
ęhody z reklamy bądź z któregokolwiek z innych, w ym ienionych wcześniej źródeł. W licz
nych przypadkach m ożliw ość darmowego skopiowania uproszczonych wersji oprogramowa
IB Załóżmy, że liczba osób korzystających z sieci wynosi 11 i że wartość usług oferowanych przez
sieć jest dla każdego użytkownika proporcjonalna do liczby pozostałych użytkowników sieci (fi — 1).
Wówczas, zgodnie z tzw. „prawem Metcalfa", całkowita wartość sieci (będąca sumą wartości przypisy
wanych przez wszystkich jej uczestników) jest proporcjonalna do wartości wyrażenia: (n)(n - I) =
=n2 - n . Krótko mówiąc, wartość sieci zwiększa się w postępie geometrycznym — w tempie wyzna
czonym przez liczbę użytkowników podniesioną do kwadratu. Ustalenie to pozwala zrozumieć, dlaczego
korzyści wynikające z przyrostu wartości mega-sieci są nieporównanie większe niż w przypadku sieci
mniejszych.
nia czy zawartości stron internetowych skłoniła użytkowników sieci do późniejszego pr^
ścia na „profesjonalne” budź „luksusowe” wersje tych samych programów, mimo wiążącej
się z tym opłat licencyjnych. Znane są jednak również przypadki, kiedy dostarczyciele info'
maćji bezproduktywnie angażowali swój czas, energię i zasoby w wojny cenow e lub w bąr
lie o zakres darmowych usług informacyjnych, które w końcu przeradzały się w „wojny.jj
wyczerpanie przeciwnika”. W szystko to sprawia, że — jak na razie — na rynku nadal (nt
proces przetasowań i wyłaniania się dostawców informacji o wyraźnej tożsam ości, realizuj,
cych strategie pozwalające na osiąganie stabilnego, mającego przy tym znamiona trwałości
strumienia dochodów. .=
;4
Zindywidualizowane ceny i produkty

Pojawienie się handlu elektronicznego i transakcji zawieranych za pośrednictwem Internet
ogromnie zw iększyło m ożliw ości dokonywania segmentacji rynku i różnicowania cei
Z punktu w idzenia m enedżerów największą zaletą produktów i usług informacyjnych je;
m ożliw ość ich wielokrotnej sprzedaży (po minimalnym koszcie krańcowym). Co więcej
inaczej niż w przypadku tradycyjnych towarów, sprzedawanych po wystawionej cenj
z półki sklepowej, cenę dobra informacyjnego (sprzedawanego w transakcjach elektronie!
nych) można zm ieniać dosłow nie co chw ilę, w zależności od klienta. Sprzedawcy rozbudćf;
wanych baz danych — tacy jak Reuters, L exis-N exis czy Bloomberg (informacja finansów^
— ijstalają bardzo w iele różnych cen dla różnych klientów. Jak zaw sze, ceny są funkcji
odpowiednich elastyczności popytu; nabywcom najbardziej wrażliwym na ceny (o najwyf
szej elastyczności popytu) oferuje się największe opusty cenow e. Przyjrzyjmy się bl
m echanizm owi ustalania cen na sw oje usługi przez przewoźnika lotniczego na jeg o st
internetowej (powiedzmy: w w w .delta.com ). Za każdym razem, gdy klient określi p
kiwaną trasę podróży oraz daty wylotu i powrotu, na stronie linii lotniczej wyświetlą
m ożliw e połączenia i ceny przelotów. Każda z tych cen uwzględnia już w iele parametrów
różnicujących jej w ysokość: klasę podróży, rodzaj rezerwacji (21-, 14- bądź 7-dnio
długość podróży (w łącznie czy z w yłączeniem weekendu) itp. Dokonując rezerwacji od;
wiednio w cześnie i planując spędzenie nocy z soboty na niedzielę w trakcie podróży, pt
żerow ie podróżujący w celach turystycznych mogą skorzystać ze znacznie obniżon;
stawek opłat. Korzystający z tej samej linii lotniczej biznesmeni, którzy nie są,w stanie speł-'
nić tych warunków, płacą za przelot znacznie w yższe ceny. Co w ięcej, jeżeli nastąpią zmiany;^
popytu, linia lotnicza m oże błyskawicznie zareagować i dokonać odpowiedniej zmiany cen,1.'.;
Jeżeli w miarę zbliżania się daty odlotu nadal utrzymuje się nadwyżka podaży biletów po"
obniżonych cenach, to przewoźnik lotniczy m oże dokonać kolejnej obniżki ceny albo też.'
zaoferować ow e bilety jako część wakacyjnego pakietu (obejmującego także pobyt w hotelu
i wyńąjem samochodu) po jeszcze bardziej obniżonej cenie. (Linie lotnicze przekazują część.!,
miejsc w samolotach sieciom tanich pośredników, takim jak Priceline.com, Hotwire.com czy
Site59.com , które sprzedają bilety lotnicze po bardzo już obniżonych cenach klientom n
szczególnie wrażliwym na poziom cen). Inną m ożliw ą reakcją dostosow aw czą linii lotni- .
czych, w okresach szczególnie dużego popytu na przeloty w klasie biznes zamawiane w dniu
odlofu, jest sprzedaż części nadwyżki tanich biletów po pełnej cenie tej właśnie kategorii
pasażerów. Elektroniczna jsprzedaż daje niezliczone m ożliw ości kszt;ilto_wania_cęih__
Bardzo podobna w swej istocie do zindyw idualizow anego ustafania cen jest praktyka
131
r^2n icow ató,J.akoścL (;m g^^ra/o/J«'^ ) — spreejaż_r6żn%gh wersji tego sam ego dobra
■•gmt?nrX?nego powa "tego^'rodzaju praktyka polega na oferowaniu „standaf-
dowej” wersji produktu — czy będzie to oprogramowanie, sprzęt komputerowy, czy też baza
rihnvch •—• po niższej cenie, z a ś je g o wersji „profesjonalnej” bądź „luksusowej” po cenie
znacznie wyższej. PoszczegóJnejêrsje dobra zaprojektowane i w ycenione w taki sposób.
nbv u pewnić, że konsum enci mUeżący do różnych segment^Trynku-samrtlOlćOirają-wyboru
r ttfjfordziei-^pow ladającsjJro^.eigji z dostępnej oferty. W segm encie rynku o nieelastycz-
|? nym popy°*e nabywcy decydują się na zapłacenie’w yższej ceny za wersję produktu lepszej
l jôści. W segm encie o elastycznym popycie nabywcy wybierają uboższą wersję, ale po
ii obniżonej cenie. Chociaż nabyw cy mogą nie być tego św iadom i, koszty w ytworzenia róż-
i; nyCjj wersji tego-sam ego produktu są zw ykle bardzo zbliżone. Z lego punktu w idzenia różni-
?• c o w a n ie jiik o ś c i jest zabiegiem bardzo podobnym c!6'3yskryminacji cenowej trzeciego stop-
[r nja prąktyce-niektóre .firmy.tworzące oprogramowanie rozpoczynają od zaprojektowania
najbardziej rgs.W.inis.tejinajwyższej jakości) wersji produktu, a następnie po prostu wyłączają
i iSwfeSei zaawansowane funkcje programu i w ten sposób otrzymują jeg o wersję podstawową.
USTALANIE CEN BILETÓW LOTNICZYCH

— DRUGA ODSŁONA
■ Jesteśmy już teraz przygotowani do bliższego przyjrzenia sią polityce cen linii lotniczej z przy-
H'kładu otwierającego ten rozdział i określenia, co powinna ona zrobić, aby osiągnąć sukces
' w zarządzaniu zyskiem. Przypomnijmy równanie (3.4), które opisuje obecny popyt:
Q= 5 8 0 -2 P .
Przy obecnej cenie 240 doi. linia lotnicza sprzedaje 100 miejsc przy zdolności przewozowej
180 osób. Przyjmując, że utrzyma ona dotychczasową częstotliwość połączeń, tj. jeden lot
dziennie z każdego miasta (zakładamy, że nie stanowi to problemu), jaka powinna być
optymalna w ysokość opłaty za przelot?
Pierwszym krokiem w formułowaniu odpowiedzi na to pytanie jest uznanie analizowa
nego przypadku za czysty problem sprzedaży. Jeżeli linia lotnicza jest zdecydowana obsłu
giwać tę trasę, to wszystkie związane z obsługą koszty możemy uznać za stale. Koszt krańcowy
przewozu 180 pasażerów, zamiast tylko 100 (trochę dodatkowych posiłków, nieco więcej paliwa
itp.), można spokojnie pominąć. Zadaniem linii lotniczej jest więc skonstruowanie takiej polityki
cenowej, która pozwoli zmaksymalizować jej utarg.
Następnym krokiem jest odwołanie się do kryterium utargu krańcowego w celu określenia
optymalnej ceny biletu. Równanie ceny jest następujące: P= 290 - 0 /2 . (Co można łatwo
sprawdzić). W konsekwencji M R = 2 9 Q - Q. Uwaga: nawet przy pełnym wykorzystaniu miejsc
(0= 180) utarg krańcowy jest dodatni (M R = 1 1 0 doi.). Gdyby można było zwiększyć zdolność
przewozową, linia lotnicza chętnie sprzedałaby więcej biletów, aby zwiększyć przychody. Nie
dysponując jednak dodatkowymi miejscami, m oże ona jedynie wyznaczyć wolumen sprzedaży
na poziomie Q = 180. Z równania ceny wiemy, że taką liczbę biletów można sprzedać po cenie
200 doi. Oznacza to, ż e linia lotnicza powinna obniżyć cen ę o 40 doi. W wyniku tej obniżki jej
utarg wzrośnie z 24 000 doi. do 36 000 doi. za jeden rejs1”. /
15 Do takiego samego wniosku można dojść, obliczając elastyczność cenową popytu dla Q= 180
i P = 200. Elastyczność można zapisać jako E,, = (óQ /dP )(P /Q ). Z podanego wyżej równania popytu
wiemy, że óQ /d P = - 2 . Stąd obliczamy £,, = (—2)(200/180) = -2 ,2 . Ponieważ popyt jest elastyczny.
”13 2 Decyzje przedsiębiorstwa
Rozszerzymy teraz i skom plikujemy problem ustalania ceny przez linią lotniczą, wprcjfj
dzając możliwość zyskownego różnicowania cen. Pasażerowie korzystający z usług tej linil|j|j!
ż ą d o dwóch różnych segmentów rynkowych — jeden tw orzą podróżujący w interesach blingi
meni (S), drugi zaś turyści (T) — a grupy te różnią się rodzajem zgłaszanego popytu. Załóżmf
że równaniami najlepiej opisującym i popyt tych grup są: Qs = 330 - PB i QT= 250 - P T. Zauwaf
my, że te równania popytu ąą spójne z równaniem (3.4); oznacza to, że jeżeli obie grupy p a ll
żerów płacą ta ką sam ą cene P, to popyt całkowity wynosi: Q - QB + Qr = ( 3 3 0 - P) + (250
= 580 - 2 P, a więc ma dokładnie postać równania (3.4). Zadaniem linii lotniczej jest teraz t a li
ustalenie wielkości QB i Q r, aby zm aksymalizować utarg całkowity ze sprzedaży 180 miefff
Kluczem do rozwiązania tego zadania jest odwołanie się do logiki analizy marginalnej. R(f
ograniczonej liczbie dostępnych miejsc linia lotnicza maksymalizuje utarg przez zrównanie A j
z M R t . Utarg krańcowy ze sprzedaży ostatniego biletu podróżującemu w interesach b iz h ll
menowi musi być równy utargowi krańcowemu ze sprzedaży ostatniego biletu pasażeroy
podróżującemu vy celach turystycznych. Dlaczego tak musi być?
Przypuśćmy, że jest inaczej i utargi krańcowe nie są s o b ie ..rówxia:_Mf?H > -M R t. D I I
lotnicza może wówczas zwiększyć utarg, zmniejszając po prostu liczbę sprzedanych m iśfl|
w klasie turystycznej ó jedno i sprzedając to dodatkowe miejsce pasażerom podróżujący^
w interesach. Dopóty, dopóki utargi krańcowe w poszczególnych segm entactLjBą różrfr
sprzedaż miejsc w samolocie powinno się przenosić z segmentu o niskim utargu krańcow y® *'
segmentu o wysokim utargu, co będzie zawsze prowadzić do wzrostu utargu calkowitego.-Uti
osiąga maksimum tylko wtedy, kiedy M RB= M R TZ0. J
Po zapisaniu równań ceny, wyprowadzeniu form uł wyrażających utarg krańcowy, a naste
nie ich zrównaniu, otrzymujemy: I
330 - 2Q S = 250 - 2Q r, !
po uproszczeniu zaś: Qa = 40 + Qr. Z równania wynika, że warunkiem maksymalizacji utarg!
jest sprzedaż o 40 miejsc więcej w klasie biznes niż w klasie turystycznej. Ponieważ pojemności
samolotu jest ograniczona do 180 miejsc, sprzedaż też jest ograniczona równaniem Qs + Qr.=tf
: 180. Optymalnym i wielkościam i sprzędaży są zatem Q „ = 110 i O t = 70. O ptym alny pozióriw
cen to PQ= 22Ó doi. i PT- 180 doi. Z kolei, jeżeli podstawimy Qs = 110 do wyrażenia /Wfln'5|
; 3 3 0 j-2 Q Sl to okaże się, że MRB= 110 doi. za dodatkowe miejsce. (Oczywiście M Rr wynosi®|
■r
linia Io tn ic ia b ęd zie dąży ła do zw iększenia przychodów przez obniżkę ceny i w zrost liczby przewożoi;
nych p asażeró w . P oniew aż je d n a k Sil już zajęte w szystkie m iejsca, najlepszym w ykonalnym rozwiązaśf
niem je s t u stalen ie ceny na poziom ie pełnej zdolności przew ozow ej, tj. 200 doi.
211 D ecy zja łinii lotniczej je s t p rzykładem problem u optym alizacji z w arunkam i ograniczającymi',;^
który an alizo w aliśm y w dodatku do rozdziału 2. L inia lotnicza dąży do m aksym alizacji utargu calko:i)j
w itego: 77? = R(Qi,) + R (Q T)- Z m iana utargu całkow itego w ynikająca z m ałych zm ian liczby miejsc>ify
sp rzed an y ch b izn esm enom i turystom opisana je s t rów naniem :
AT/? = MR b&Qb + MRTAQr-
G d y b y po jem ność sam olotu nie stan o w iła ograniczenia, linia lotnicza zw iększałaby sprzedaż obu
rodzajów b iletów aż do m om entu, gdy utargi k rańcow e byłyby rów ne zeru: M R a = M R T = 0. Jeżeli ^
je d n a k sam o lo t jest w ypełniony do ostatniego m iejsca (Q„ + Qr = 180), to A Q T = - A Q n. Sprzeda/.'"^,
je d n e g o biletu w ięcej w klasie biznes oznacza spadek sprzedaży o jed en bilet w klasie turystycznej. Sląd "5:
m am y:
A 77? = (MR„ - M R ,) A Q,„
po podstaw ien iu A Q , = - A Q „ do poprzedniego rów nania. Jak w idać, dalsze zw iększanie utargu i
(A7'/? = 0) je s t n iem ożliw e w tedy i tylko w tedy, gdy M R a = M R r.
i' JiK
Analiza popytu 1 optymalna polityka cenową -j 3 3
Si
^ 'rAwriież 1 1 0 doi. za dodatkowe miejsce). W reszcie, utarg całkowity obliczamy jako R = Rg + Rr =
:TzZ o . 1 1 0 + 1 80 ■70 = 36 800 doi.
•i* p rzypomnijmy sobie, że utarg m aksymalny przy jednolitej cenie wynosił 36 000 doi. Ópty-
„|jzacja zarządzania zyskiem (czyli różnicowanie cen) pozwoliła „wycisnąć" z pasażerowi do-
f datkowe 800 doi. za lot. Jak wynika z przykładu przedstawionego na początku rozdżiału,
f dodatkowy utarg można osiągnąć, zwiększając liczbą stosowanych taryf za przelot na danej
' trasie z dwóch aż do sześciu, a nawet więcej. '
Punkt kontrolny 6 -------------------------------------------:------

JT, . *
I przypuśćmy, że zarząd naszej linii lotniczej rozważa możliwość uruchomienia dodatkowego
f. jotu c0 drugi dzień. W ten sposób przeciętna zdolność przewozowa zwiększyłaby się ze 180 do
L g 70 osób. Dodatkowy koszt tego nowego połączenia wynosi 50 doi. za jedno miejsce. W ykaż, że
pijrijchomienie lotu „co drugi dzień” jest zyskowne, w przeciwieństwie do dodatkowego połącze-
I nla, które odbywałoby się codziennie. Określ wysokość nowych cen biletów w klasie biznes
I I turystycznej.
Podsumowanie
Reguty decyzyjne
1, Podstawą optymalnych decyzji menedżerskich jest analiza popytu.
52^ W szczególności optymalny dla przedsiębiorstwa poziom jednolitej ceny jest określany
przez zasadę narzutu na koszty. Cena ta zależy od kosztu krańcowego oraz elastycz-
ności cenowej popytu.
3. Tam, gdzie istnieje taka m ożliw ość, przedsiębiorstwo m oże zw iększyć zysk przez za
stosowanie dyskryminacji cenowej (różnicowanie cen).
1. Za pom ocą funkcji popytu przedstawiamy w formie równań związki m iędzy wielkością
sprzedaży danego dobra czy usługi a jedną lub większą liczbą zmiennych ekonomicznych.
a. Krzywa popytu opisuje zależność między nabywaną ilością dobra a jego ceną.
Zmiana ceny oznacza ruch w zdłuż krzywej popytu. Zmiana jakiejkolwiek innej
zmiennej ekonomicznej prowadzi do przesunięcia samej krzywej popytu.
b. Dwa dobra są substytutami, jeżeli zw iększenie popytu na jedno z nich powoduje
spadek popytu na drugie. W szczególności, obniżka ceny jednego dobra prowadzi do
zmniejszenia wolumenu sprzedaży drugiego.
c. Dwa dobra są w stosunku do siebie komplementarne, jeżeli wzrost popytu na jedno
z nich powoduje zw iększenie popytu na drugie. W szczególności, obniżka ceny
jednego dobra powoduje wzrost w ielkości sprzedaży drugiego. ■
d. Dobro nazywamy dobrem normalnym, jeżeli w ielkość jeg o sprzedaży zwiększa się
wraz ze wzrostem dochodu.
Elastyczność cenow a popytu jest to stosunek procentowej zmiany wolumenu spr

danego dobra do danej procentowej zmiany ceny tego dobra, przy innych czyn
niezm ienionych: E P = (A Q /Q )/(A P /P ).
a. Popyt ma elastyczność równą jedności, jeżeli Ep — —1. Popyt jest elastyczny,
Ep < - 1 . W reszcie, popyt jest nieelastyczny, jeżeli —1 < Ep < 0.
b. Utarg osiąga maksimum przy cenie i w ielkości sprzedaży, przy których u‘
krańcowy w ynosi zero lub — co jest warunkiem równoważnym — przy który#
elastyczność cenow a popytu jest równa jedności. ]j
Zasada optym alnego narzutu na koszty ma postać równania: (P — M C )/P = - 1/ąj
Optymalny dla danego przedsiębiorstwa narzut, tj. nadwyżka ponad koszt krańców
wyrażona jako procent ceny, jest odwrotnie proporcjonalny do elastyczności cenowe
popytu na dane dobro czy usługę. (Pamiętajmy, że cena stosowana przez przedsiębior,
stwo nie daje m ożliw ości maksymalizacji zysku w przypadku nieelastycznego popytu)'
Pyskrym inacja cenow a (różnicowanie cen) występuje w ówczas, gdy przedsiębiors'.'.v
sprzedaje to sam o dobro lub usługę różnym nabywcom po różnych cenach (korzystają^
z różnic elastyczności cenow ych popytu). Ceny w poszczególnych segmentach rynku s
określane przez zasadę optym alnego narzutu.
Pytania i problemy
W ciągu ostatnich pięciu lat sprzedaż biletów na m ecze zawodowej drużyny koszykarz
skiej w pewnym m ieście wzrosła o 30%, a przeciętna cena biletów zwiększyła si$
0 50%. Czy te zmiany wskazują na to, że krzywa popytu ma nachylenie dodatnie?;
Sw oją odpow iedź uzasadnij.
R ównanie popytu na sprzedawane w pewnym sklepie łyżworolki ma postać:
Q = 1 8 0 -1 ,5 /', 'I:
gdzie Q jest liczbą par łyżw orolek sprzedawanych w ciągu miesiąca, a P — ceną paryjj
wyrażoną w doi.
a. Obecnie sklep sprzedaje rolki po cenie P = 80 doi. za parę. Oblicz liczbę sprzeda-^
nych par przy tej cenie.
b. Jeżeli w łaściciel zdecydow ałby się podnieść cenę do poziom u 100 doi., to jakif;
m iałoby to w pływ na w ielkość sprzedaży? Jak zmieniłby się utarg osiągany pracz»|.
sklep ze sprzedaży łyżworolek?
c. Oblicz punktową elastyczność popytu przy cenie P = 80 doi., a następnie przy cenie ■■
P = 100 doi. Przy której z tych cen popyt jest bardziej wrażliwy na zmiany ceny? I
Zarząd sieci sklepów spożyw czych M cPablo’s Food Shops dokonał analizy tygod-
niow ego popytu na sw oje „tradycyjne” tacos na 53 rynkach lokalnych. Z analizy ■■
\l/ynika, że: § ■;
1 Q = 4 0 0 - 1200P + 0,8A + 5 5 Pop + 800P t ,
gdzie Q oznacza liczbę tacos sprzedawanych przez jeden sklep w ciągu tygodnia, .■
A — w ielkość wydatków przeznaczanych na reklamę w danym regionie (w doi.), Pop
— liczbę ludności w tym regionie (w tys.), a P k jest przeciętną ceną tacos pobieraną
135
5 przez miejscowych konkurentów sieci. Ustalono, że dla typowego sklepu sieci M cPablo’s
p = 1,50 doi., A = 1000 doi., P op = 40, a P t= 1 doi.
a Oblicz w ielkość tygodniowej sprzedaży typow ego sklepu M cPablo’s.
b. Jaka iesl: obecnie elastyczność cenow a popytu na tacos? Jaka jest elastyczność
popytu w zględem wydatków na reklamę?
c. Czy sieć M cPabło’s powinna podnieść ceny sw oich tacos? O dpow iedź uzasadnij.
K ie r o w n ic tw o drugoligow ego zespołu baseballow ego próbuje określić w ielkość sprze
daży biletów w nadchodzącym sezonie i rozważa m ożliw ość zmiany ich ceny.
a. Elastyczność popytu na bilety w zględem liczby m iejscowej ludności jest szacowana
na około 0,7. Wyjaśnij krótko, co oznacza ta liczba. Jaka będzie przewidywana
zmiana liczby sprzedanych biletów , jeżeli liczba ludności zw iększy się z 60 000 do
61 500?
b. Obecnie przeciętny kibic płaci średnio 10 doi. za bilet. Elastyczność cenow a popytu
na bilety w ynosi —0,6. Kierownictwo klubu rozważa m ożliw ość podniesienia prze
ciętnej ceny do poziom u 11 doi. Oblicz przewidywaną, procentową zmianę liczby
sprzedanych biletów. Czy oczekujesz wzrostu, czy też spadku utargu ze sprzedaży
biletów?
c. Przeciętny kibic wypija w czasie meczu napoje orzeźwiające o wartości 8 doi. Stąd,
przy początkowej cenie biletu równej 10 doi., całkow ity utarg osi;[gany przez klub
wynosi 18 doi. Czy podwyżka ceny biletu do 11 doi. spowoduje wzrost1; czy spadek
utargu całkow itego? Przedstaw szczegółow e uzasadnienie swojej odpowiedzi.
( W skazów ka: przyjmij założenie, że obecna sprzedaż w ynosi, pow iedzm y, 5000 bile
tów na m ecz. N iem niej, aby odpow iedzieć na postawione pytanie, nie m usisz znać
obecnej w ielkości sprzedaży biletów).
a. Firma General Motors (GM ) produkuje małe sam ochody îężarow e w kilku swoich
fabrykach w stanie M ichigan. Koszty stale produkcji w ydoszą łącznie 180 min doi.
rocznie, a koszt krańcowy w ytworzenia jednej ciężarówki jest równy 20 000 doi.
Funkcja popytu na ciężarówki w tym stanie ma postać: P = 30 000 —0,1(2, gdzie
P oznacza cenę w dolarach, a g — roczny wolum en sprzedaży ciężarówek. Oblicz
w ielkość sprzedaży i cenę, przy których GM osiągnie maksymalny zysk. He wynosi
roczny zysk osiągany ze sprzedaży małych ciężarówek?
b. GM planuje uruchomienie eksportu sam ochodów ciężarowych do niektórych krajów
Ameryki Południowej. Na podstawie przeprowadzonych badań marketingowych GM
oszacował w ysokość cenowej elastyczności popytu na ciężarówki na rynkach tych
krajów. W ynosi ona E = —9 dla szerokiego przedziału m ożliw ych cen (od 20 000 do
30 000 doi.). D odatkowe koszty transportu (wliczając w to opłaty importowe) są
równe około 800 doi. za ciężarówkę. Jeden z menedżerów przedsiębiorstwa uważa,
że cenę eksportową powinno się ustalić na poziom ie o 800 doi. w yższym od ceny na
rynku krajowym (obliczonej w punkcie ć(), aby pokryć koszty transportu. Czy
zgadzasz się z tą opinią i sądzisz, iż taki właśnie jest optymalny poziom ceny
eksportowej? Odpowiedź uzasadnij.
c. General Motors wytwarza rów nież ekonom iczną (pozbawioną „gadżetów”) wersję
małych ciężarówek. Koszt krańcowy produkcji tej wersji wynosi 12 000 doi. za
pojazd. Okazało się jednak, że wyznaczona przez producenta cena ciężarówki na
poziom ie 20 000 doi. odstrasza potencjalnych nabywców i wyniki sprzedaży są
bardzo kiepskie. GM podjął w związku z tym decyzję o zaprzestaniu produkcji tego
"♦>' f c , ^ f | ;
fflH P '' Ml .,.
~ gam m
i ,,r
■ |3 0 Decyzje przedsiębiorstwa
modelu, ale w magazynach pozostało jeszcze 18 000 niesprzedanych samocho

Oszacowana dla tej w ielkości zapasów funkcja popytu ma postać:
P = 30 000 - Q.
Jeden z menedżerów sugeruje, aby cenę utrzymać na poziom ie 20 000 doi.; i
radzi, aby cenę obniżyć tak, aby sprzedać cały zapas pozostających w magaz
pojazdów. Jaką cenę (którąś z tych dwóch, czy m oże jakąś inną?) powinna us
firma GM i ile ciężarówek powinna sprzedać?1Odpowiedź uzasadnij.
6. W ciągu ostatnich 10 lat udział firmy Apple Computer w św iatowym 1-ynku
puterów osobistych obniżył się z ponad 10% do poniżej 5%. M im o stabilnej
bardzo lojalnych w obec marki klientów firmie Apple coraz trudniej było konkuro
na rynku zdom inowanym przez dwa standardy: komputery osobiste są w większ
w yposażone w system operacyjny W indows, oferowany przez Microsoft, oraz rn
procesory Intela. Sprawia to m.in., że twórcy nowych aplikacji programowych wolt
pracować nad nowym i rozwiązaniami zgodnymi ze standardem systemu Windows;!
oprogramowaniem przeznaczonym do obsługi systemu Mac.
a. W latach osiem dziesiątych X X w. firma Apple prowadziła politykę ścisłej ochron,
produkowanego przez siebie sprzętu komputerowego i oprogramowania i odmawiał.,.^
udzielania licencji na produkcję klonów sw ych komputerów Mac. Jaki wpływ i
taka polityka na popyt w długim okresie?
b. N a początku lat dziew ięćdziesiątych ubiegłego wieku spółka osiągała w ysokie mai/.c'.j/
zysku na sprzedaży sw ych produktów. W swej polityce cenowej prezes spółki, Jon.w|
Sculley, dążył do tógo, aby wskaźnik rentowności obrotu brutto utrzymywał się-na1!®
poziom ie 5 0 -5 5 % ,'nawet w warunkach spadającego popytu. (Rentowność obrotuj!
brutto liczy się jako relację nadwyżki całkowitych przychodów nad całkowitymi!
kosztami zmiennymi do całkowitych przychodów, wyrażoną w procentach). W tam-’®,
tym okresie rynek komputerów osobistych zaczynał w coraz większym stopniu upo-j|V.
. dabniać się do typowych rynków towarowych. Wyrazem tego było kształtowanie sięj.fjy
cenowej elastyczności popytu — dla różnych firm działających na tym rynku wynosiła:^,
ona około —4. Wykorzystując zasadę optymalnego narzutu na koszty krańcowe $i
z równania 3.14, dokonaj oceny polityki cenowej prowadzonej przez prezesa Scullr
c. W ostatnich latach spółka Apple zaprzestała produkcji kilku tańszych modeli k
puterów i skierowała sw e działania na rynek edukacyjny i w ydawniczy. Co więcej,
ostatnie innowacje spółki w dziedzinie oprogramowania umożliwiają komputerom
linii Mac rozpoznawanie i odczytyw anie w iększości dokumentów, danych i arkus/;.
kalkulacyjnych tworzonych przez komputery osobiste działające w innych systemach,]';
Czy inicjatywy firmy Apple mają sens? Jak wpłyną one na popyt na jej wyroby?
7. Pracując jako doradca ekonom iczny firmy zajmującej pozycję dominującą na pewnym....
rynku, odkryłeś, że przy obecnym poziom ie ceny i produkcji popyt na produkt twojego.^
klienta jest nieelastyczny w zględem ceny. Jaką politykę cenow ą doradziłbyś swojemu
klientowi?
8. Ośrodek w ypoczynkow y w N ew Hampshire oferuje przez cały rok różne formy
aktywnego wypoczynku: w zim ie jazdę na nartach i inne zim ow e atrakcje, a w lecie grę
w golfa, tenisa oraz wspinaczkę. Koszty operacyjne ośrodka są w zasadzie takie same ,
w zim ie i w lecie. Kierownictwo ośrodka ustaliło w yższe ceny za nocleg w zim ie, kiedy ■
przeciętny wskaźnik obłożenia wynosi 75%, niż w lecie, kiedy wskaźnik obłożenia ,
137
wzrasta do 85%. Czy taka polityka cenow a m oże zapewnić maksymalizację zysku?
Uzasadnij szczegółow o swoją odpowiedź.
9 W 1996 r. środek pod nazwą prilosec osiągnął pozycję najlepiej sprzedającego się na
świecie leku przeciwko wrzodom. (Środek ten okazał się najbardziej skuteczny spośród
dostępnych na rynku w zwalczaniu wrzodów, a jeg o sprzedaż była znacznie w yższa niż
najbliższego konkurenta). M im o że koszt krańcowy prilosecu (produkcji wraz z opako-
, waniem) w ynosił zaledw ie 60 centów za dzienną dawkę, to producent ustalił począt
kowo jego cenę na poziom ie 3 doi. za dzienną dawkę. Oznaczało to narzut na kaszty
lit krańcowe w w ysokości 400% !
Z badań popytu na w iodące leki przepisywane na receptę wynika, iż elastyczność
cenowa popytu kształtuje się w przedziale od —1,4 do —1,2. Czy wyznaczenie ceny
Prilosecu na poziom ie 3 doi. (lub w yższym ) ma uzasadnienie ekonom iczne? Przedstaw
stosowne uzasadnienie.
10. Wyjaśnij, w jaki sposób przedsiębiorstwo m oże zw iększyć swój zysk przez dyskrymina
cję cenową. Jak ustala ono optymalny poziom cen? W jaki sposób istnienie dóbr
substytucyjnych wpływa na politykę cenow ą przedsiębiorstwa?
11. Przedsiębiorstwa często pobierają rozmaite ceny za to sam o dobro czy usługę z powodu
różnic kosztów. Na przykład, realizacja jednorazow ego, m ałego zamówienia na dany
produkt m oże być znacznie bardziej kosztowna niż „regularnych” zamówień. Świad
czenie usług jest często droższe w okresach w zm ożonego zapotrzebowania. (Zazwyczaj
elektrownia ponosi bardzo w ysokie koszty zaspokojenia szczytow ego zapotrzebowania
ną energię elektryczną w upalne dni sierpniowe). Towarzystwa ubezpieczeniowe zdają
sobie sprawę z tego, że oczekiw any koszt ubezpieczenia różnych klientów przy ofero
waniu tej samej polisy m oże się bardzo różnić. Przyjmując za cel maksymalizację zys
ku, w jaki sposób menedżer pow inien uwzględniać różnice kosztów przy ustalaniu cen?
12. W jakim sensie poniższe, często stosowane praktyki są „subtelnymi” (lub niezbyt
„subtelnymi”) formami dyskryminacji cenowej?
a. Programy typu fre ą u e n t-jlie r i frecjuent-stay. '
b. Stosowanie przez producentów systemu kuponów umożliwiających zakup po ob
niżonych cenach.
c. Udzielane przez sieć detaliczną gwarancje zwrotu nabywcy różnicy cen w stosunku
do najniższej ceny na rynku.
13’. Firma zarządzająca prywatnym parkingiem zidentyfikowała dwa odrębne segm enty
rynku: klienci parkujący na krótko oraz parkujący cały dzień. Segmenty te opisują
następujące krzywe popytu: P s = 3 —(Q s/200) i P c = 2 - (Q c/200). Sym bol P oznacza
tu przeciętną stawkę godzinow ą opłaty, a Q — liczbę zaparkowanych sam ochodów przy
danej w ysokości opłaty. W łaściciel parkingu rozważa stosowanie różnych cen (liczo
nych w edług stawki godzinow ej) dla parkujących na krótko i klientów, którzy parkują
cały dzień. Pojem ność parkingu w ynosi 600 sam ochodów, a koszty związane z par
kowaniem kolejnych sam ochodów w ramach tego ograniczenia (tj. koszty krańcowe
— przyp- R .R .) można pominąć jako nieistotne.
a. Co powinno być celem w łaściciela parkingu w św ietle tych faktów? Jak m oże on
sprawić, że klienci należący do różnych segm entów rynku zapłacą rzeczyw iście inną
stawkę godzinową?
* Gwiazdką oznaczono problem y o w yższym stopniu trudności.

138
b. Jakie ceny powinien on ustalić dla każdej z dwóch grup parkujących? Ile satno^
chodów z każdego segmentu rynku skorzysta z parkingu przy takich cenach? Czy’
parking zostanie wypełniony? ’ "5
c. Odpowiedz na pytania postawione w punkcie b, zakładając, że na parkingu mieści się
400 sam ochodów.
14*. Firma zarządzająca polem golfow ym musi podjąć decyzję o w ysokości cen, które
będzie pobierała za jedną grę (rundę) w golfa. Popyt dzienny w ciągu tygodnia wynosij'
Pd = 36 - Qd/ 10,- gdzie Qd jest liczbą gier na 18-dołkowym polu, a P d — opłatą za jedn^
grę. Dzienny popyt w czasie weekendu wynosi: P„ - 50 —Q J 12. Z przyczyn praktyo?.-„
nych na polu golfow ym można rozegrać maksymalnie 240 rund dziennie. Koszty,'
związane z regeneracją pola można uznać za nieistotne dla naszych obliczeń.
a., Czy firma zarządzająca polem golfow ym m oże zw iększyć zysk, stosując inne ceny;.
, w ciągu tygodnia i inne podczas weekendu? Odpowiedź krótko uzasadnij. Jaką cenęii
: za jedną grę powinna ona pobierać w ciągu tygodnia i jaki będzie wtedy popyjj
(liczba gier)? Jak te w ielkości powinny się kształtować podczas weekendu?
b. Gdy ceny gier w czasie weekendu rosną zbyt szybko, część grających w weekendy;
zdecyduje się grać w golfa w ciągu tygodnia. Im większa jest różnica cen między
w eekendem a dniem powszednim , tym w iększa będzie skala tych zmian. W jak!
sposób czynnik ten w płynie na politykę cen tej firmy? (Wystarczająca jest odpo
w iedź opisowa).
Problem do dyskusji
Pojęcie elastyczności jest istotne zaw sze wtedy, kiedy interesująca nas w ielkość stanowi A
iloczyn dwóch zm iennych, które zmieniają się w przeciwnych kierunkach. (W tym kn:i- '£•
tekście1, do kategorii elastyczności odw oływ aliśm y się już, chcąc maksymalizować utarg#;
i mając-do czynienia z odwrotną zależnością m iędzy ceną i wolumenem produkcji/sj
dąży). Mając to na uwadze, poddaj analizie następujące przykładowe problemy.
a. D laczego rekordowe zbiory w rolnictwie (na przykład, ich ilościow y wzrost o 10%. T
w jakimś roku) mogą spow odow ać spadek łącznych przychodów ze sprzedaży
podarstw rolnych?
b. Reformy obowiązującego prawa i wymiaru sprawiedliwości (mające na celu i
spieszenie procesu rozstrzygania sporów przed sądami i obniżenie jeg o kosztó\
spowodują wzrost liczby spraw zgłaszanych do sądów. Jakie warunki musiałyby zostać &
spełnione, aby nastąpił w zrost ogólnego poziomu wydatków związanych z sądowym ”
trybem rozstrzygania sporów?
c. M im o postępu technicznego w rybołówstwie i zw iększenia liczby łodzi rybackich, wiel- '.
kość całkowitych połow ów wielu gatunków ryb od pew nego czasu zaczęła się zmniej- .
szać. Wyjaśnij przyczyny tej tendencji.
d. Coraz więcej producentów papierosów wprowadza na rynek now e ich gatunki o ni
zawartości substancji sm olistych i nikotyny. Omów m ożliw y w pływ tych zmian na
wzorce zachowań związanych z paleniem oraz ich konsekwencje (w tym na częstotli
w ość występowania chorób pluć).
* Gwiazdką oznaczono problem y o w yższym stopniu trudności.

Analiza popytu I optymalna polityka cenowa
139
Odpowiedzi
do punktów kontrolnych
Ą g = - 2 4 + 12 - 40 = - 5 2 miejsca.
Fakty przytoczone w drugiej części tego stwierdzenia są prawdziwe, ale nie oznacza to,
że popyt na sam ochody stal się mniej elastyczny. Miara elastyczności wyraża wpływ na
ilość (popyt) względnej (procentowej) zmiany ceny, a nie jej zmiany absolutnej. Zmianę
wielkości sprzedaży dow olnego dobra można wyrazić jako: A Q /Q = E,, ■(A P/P); zapis
taki oznacza, iż zmiana wolumenu sprzedaży zależy zarówno od elastyczności, jak i od
wielkości procentowej zmiany ceny. Przecież obniżka ceny samochodu o 50 doi. jest
prawie niedostrzegalna, jeżeli przedstawić ją w wyrażeniu pfocentowym . Gdyby nawet
przyjąć, że popyt na sam ochody jest bardzo elastyczny, zmiana wolumenu sprzedaży
przy takiej obniżce ceny będzie niewielka. W przeciwieństw ie do tego, 50-dolarowa
obniżka ceny odtwarzacza CD oznacza dużą zmianę w wyrażeniu procentowym.
W związku z tym m oże ona w yw ołać znaczny wzrost w ielkości sprzedaży nawet w ów
czas, gdy popyt na odtwarzacze jest nieelastyczny.
EP = (dQ /Q )/(dP /P ) = (dQ /dP )(P /Q ). Gdy dQ /d P = - 4 , elastyczność dla P = 200 doi.
i ilości Q = 800 w ynosi E P = ( - 4 ) • 2 0 0/800 = - 1 .
Ponieważ koszty przyjmuje się za stale, kierownictwo klubu powinno ustalić cenę
na takim poziom ie, aby zm aksym alizować utarg ze sprzedaży biletów . W iem y, że
Q = 60 000 - 3000P lub inaczej P - 2 0 - g /3 0 0 0 . Przyjmując M R = 0, otrzymujemy
20 - (9/1500 = 0, czyli Q = 30 000 miejsc. Z kolei P = 10 doi., a utarg R = 300 000 doi.
za mecz. Warto podkreślić, iż zarząd nie p o w in ien ustalać ceny na poziom ie pozw a
lającym w ypełnić cały stadion (36 000 m iejsc). D o wypełnienia stadionu konieczna
byłaby Średnia cena 8 doi., która przyniosłaby utarg w w ysokości tylko 288 000 doi.
Przed podpisaniem porozumienia producent papierosów w yznacza optymalną cenę na
poziom ie wynikającym z zastosowania zasady optym alnego narzutu na koszty krań
cowe: P = [—2/(—2 + 1)] • 1,00 = 2,00 doi. Wpłaty do budżetu wynikające z zawartego
z rządem porozumienia stanowią elem ent kosztów stałych (wpłaty te są liczone w pro
porcji do w ielkości sprzedaży w przeszłości). W ysokość tych kosztów (opłat) nie zależy
od poziom u bieżącej ani przyszłej produkcji.
W związku z tym opłaty nie wpłyną na w ysokość kosztu krańcowego producenta
papierosów i nie powinny także wpłynąć na w ysokość optym alnego narzutu. Warto
również zwrócić uwagę na fakt, iż pojedyncze przedsiębiorstwo ma do czynienia
z elastycznym popytem (jako że palacze mogą się przerzucić na inne marki papierosów,
jeśli przedsiębiorstwo to jednostronnie podniesie cenę), natomiast popyt na produkty
całej gałęzi (zgodnie z danymi tablicy 3.1) jest nieelastyczny. Gdyby w szyscy produ
cenci papierosów podnieśli ceny o 10%, całkowity popyt na papierosy zm niejszyłby się
tylko o 7%.
N owy podział miejsc spełnia warunki M R U= M R r i £2« + Q r= 210. R ozwiązaniem jest
Qu = 155 i Qr = 115. Z kolei P „= 175 doi., P T = 135 doi., a utarg całkowity wynosi
42 650 doi., tj. około 6000 doi. więcej od obecnego poziomu utargu (36 8b0 doi.).
Ponieważ koszt związany z uruchomieniem dodatkowego połączenia co drugi dzień
wynosi tylko 4500 doi. (90 • 50 doi.), zw iększenie częstotliw ości lotów jest ąpłacalne.
Zwróć jednak uwagę, że wartość utargu krańcowego zmalała do 20 doł. (Aby się o tym
-j^ jg Decyzje przedsiębiorstwa
przekonać, wystarczy obliczyć: MR„ = 330 - 2 • 155 = 20 doi.). Ponieważ utarg kraj|
cow y ze sprzedaży dodatkowego miejsca spadł poniżej kosztu krańcowego (50 doli
dalsze zw iększenie sprzedaży byłoby nieopłacalne.
Zalecana literatura
W p on iższych publikacjach p rzed sta w io n o różne zastosow ania analizy popytu, w tym sp
obliczania i w ykorzystanie różnych m ia r elastyczności.
Baye M.R., Jansen D.W ., Lee J.W. [1992], A dvertising E ffects in C om plete D em a n d Syś,
„Applied Econom ics”, nr 24, s. 1 0 8 7 -1 0 9 6 .
Becker G.S., Grossman M., Murphy K.M. [1994], A n E m pirical A n a lysis oj' Cigarfj
A ddiction, „The American Econom ic R eview ”, nr 84, czerwiec, s. 3 9 6 —418.
Bordley R.F. [1993], E stim ating A utom otive E lasticities jr o m Segm ent E la sticities and i
C hoice/Second C hoice D ata, „The R eview o f Econom ics and Statistics”, nr 75, sie
s. 4 5 5 -4 6 2 .
Gallet C .A., List J.A. [1998], E la sticities o f B eer D em andR evisited, „Econom ics Le
nr 61, październik, s. 6 7 -7 1 .
1-Iagarty J.C., Russell G. [1998], E stim ating E lasticities with P IM S D ata: M ethodologu
Issues a n d Substantive Im plications, „Journal o f Marketing Research”, s. 1- 9 .
Hunt-M cCool J., Kiker B.F., N g Y.C. [1994], E stim ates o f the D em a n d fo r M edical
un d er D ifferen t F u n ctio n a l F o m is, „Journal o f Applied Econometrics”, nr 9, s. 2 0 ||
-2 1 8 .
McCarthy P.S. [1996], M a rket P rice a n d Incorne E lasticities o f N ew Vehicles Den
„R eview o f Econom ics and Statistics”, nr 78, sierpień, s. 543—547.
Pagoulatos E., Sorenson R. [1986], W hat D eterm ines the E lasticity o f Irulustry DemcmĘ|
„International Journal o f Industrial Organization”, nr 4, s. 2 3 7 -2 5 0 .
Schaller B. [1999], E lasticities fo r Taxicab F ares a n d Service A va ila b ility, „Transportatio|||
nr 26, sierpień, s. 2 8 3 —297.
Silk J.I., Joutz F.L. [1997], Short- a n d Long-R un E lasticities in U.S. R esidential Electricift
D em and: A C ointegration A p p ro a ch , „Energy E conom ics”, nr 19, październik, s. 493*1
-5 1 3 .
Subramanian S., Deaton A. [1996], The D em a nd f o r F o o d a n d C alories, „The Journal
Political E conom y”, nr 104, luty, s. 133—162.
P oniższe p o zycje literatury zaw ierają rozw ażania na tem at optym alnej p o lity ki cen i
kryrninacji cenow ej oraz reklamy. '-j|
Dolan R.J. [1995], H o w D o You K now W hen the P rice Is R ight?, „IIarvard Busim
R eview ”, w rzesień-październik, s. 1 7 4 -1 8 3 .
Grant A .II., Schlesinger L.A. [1995], R ealizm Your C u sto m ers’ F uli P ro fit Potential,|
„Harvard B usiness R eview ”, w rzesień-październik, s. 5 9 —72.
Knetter M .M . [1993], In ternational C om parison o f P ricing-to-M arket B ehavior, „The;|[
American Econom ic R eview ”, nr 83, czerw iec, s. 4 7 3 -4 8 6 . . ę
Tirole J. [1989], The T heory o f Ind u stria l O rganization, MIT Press, Cambridge, MA,;\
rozdziały 2 i 3.
I
Analiza popytu i optymalna polityka cenowa (^^
Van Daien J., Thurik R. [1998], A M o d el o f P ricing B ehavior: A n E co n o m etric C ase Siudy,
„Journal o f Econom ic Behavior and Organization”, iir 36, sierpień, s. 1 7 7 -1 9 5
Charakterystykę popytu na dobra i u sługi informacyjne oraz analizę strategii ich sprzedaży
można znaleźć w:
Shapiro C., Varian H. [1999], Inform ation R ules, Harvard B usiness School Press, Boston
rozdziały 1—3 i 7, a także na odpowiedniej stronie internetowej: w ww .inforules.com .
Preferencje konsumentów a popyt
W dodatku tym dokonamy krótkiego przeglądu teoretycznych podstaw analizy

konsum pcyjnego’ — pokażemy m.in., jakimi kryteriami kierują się konsumenci
podejmowaniu decyzji dotyczących struktury wydatków na różne dobra i usługi. A
popytu jest istotna, gdyż pozw ala uzasadnić ujemne nachylenie krzywej popytu. Być
jednak największe jej znaczenie w ynika stąd, że ilustruje ona szerzej rozumiane
podejmowania decyzji. Jak się wkrótce przekonamy, podstawą optymalnych decyzji
mowanych czy to przez konsumenta, czy przez menedżera jest wnikliwa analiza ich
rencji oraz wyboru typu „coś za c o ś” m iędzy dostępnymi wariantami decyzji.
Problem wyboru konsumenta
R ozważm y przykład osoby, która musi zdecydow ać, jak rozdzielić swój dochód pomiędzy
wydatki na różne pożądane dobra i usługi. Dla uproszczenia ograniczmy naszą analizę tylko
do dwóch dóbr, X i Y. Dobra te m ogą być dow olne — od pojedynczych towarów (np. napoją
chłodzące i chleb) do szerokich grup produktów (gotow e artykuły spożyw cze i posiłk}>
w restauracjach albo wydatki na żyw ność i wydatki na podróże). Konsument staje przed;'
podstawowym problemem: biorąc pod uwagę ograniczoną ilość pieniędzy, jaką może
przeznaczyć na zakup obydwu dóbr, oraz określone ich ceny, jakie ilości każdego z nich
powinien zakupić?
Krzywe obojętności
Chcąc odpow iedzieć na to pytanie, posłużym y się prostą metodą graficzną pozwalająca,
opisać preferencje indywidualne. W yobraźmy sobie, że pytamy konsumenta o jeg o preferen
cje dotyczące alternatywnych koszyków składających się z dwóch dóbr. Co wolisz: 5 jednos-'
tek X i 10 jednostek Y, czy też 7 jednostek X i 6 jednostek Y ! Odpowiedzi na określoną liczbę,
takich pytań pozwalają sporządzić ranking preferencji dla szerokiego zestawu różnych do-,
stępnych kombinacji (koszyków ) dóbr. Koszyki te zostały przedstawione na rysunku 3A.1,
143
a,jctóryni ilości każdego z dóbr zaznaczono na odpowiedniej osi. R ysunek zawiera również
'juie krzywe obojętności konsumenta, które odzwierciedlają jeg o preferencje.
Jak sama nazwa wskazuje, k rzyw a ob ojętn ości odzw ierciedla w szystkie kombinacje
dwóch dó^jętóîęoiisuntónXBreferuje.W Bjednakow ym stopniu (tzn. jest m u obojętne, którą
im aSwyW erae). Konsument jednakow o ceni sóbirwszysfkTe koszyki, którym odpowiadają
p o s z c z e g ó l n e punkty p ołożone na danej krzywej. Biorąc pod uwagę np. środkową krzywą
obojętności na rysunku 3A. 1, w idzim y, że konsum entowi jest w szystko jedno, czy wybierze
koszyk zawierający 15 jednostek dobra Y i 2 jednostki dobra X (punkt A ), 10 jednostek
RYSUNEK 3A.1
.uggflii ! k
' i ■ I I ł ., 4 'lłH i^ w
" 'U l
144 , Decyzje przedsiębiorstwa
dobra Y i 3 jednostki dobra X (punkt B ), czy też koszyk składający się z 4 jednostek dobr||
i 6 jednostek dobra X (punkt £>). Na tej samej krzywej obojętności zaznaczono także pufi|
C, E i F, a odpowiadające im koszyki są również jednakowo preferowane przez nasycgSj
konsumenta.
M ożem y sformułować trzy wnioski dotyczące krzywych obojętności konsumenta.
pierwsze, gdy poruszamy się w kierunku w iększych ilości obu dóbr, przenosimy się tiv j;a
coraz wyżej położone krzywe obojętności. Na rysunku przedstawiono trzy różne kr/yw$
obojętnościTDobrobyriconśiilnenta wzrasta wraz z przenoszeniem się na krzywe obojętności
położone w północno-wschodniej części rysunku1.
Po drugie, m ożem y dostrzec, że krzywa obojętności mą nachylenie ujemne. Ponu-v.;i|
konsument ceni sobie oba dobra, spadek ilóści jednego., z nich musi.„być-kom pensować
wzrostem ilości drugiego dla utrzymania stałego poziom u dobrobytu (czy też użyteczności!
naszego konsumenta.
Po trzecie zauważm y, że w miarę posuwania się na południowy wschód w zdłuż kraywS
nachylenie każdej z krzywych stopniowo, się zmniejszą j, .stają się one-coraz bardziej_[jłaskieS
Oznacza to, że wraz ze zmianą ilości dóbr zm ienia się ich stosunek wymienny. Rozważmy nąj
przykład przejście z punktifî do B.' W punkcie’'A~konsument ma do dyspozycji 15 jednostel
dobra Y (w zględny nadmiar) i 2 jednostki dobra X. Przechodząc do punktu B, zgadza się ojj]
zrezygnow ać z 15 jednostek dobra Y, aby uzyskać dodatkową jednostkę dobra X . A zateri
stosunek wym ienny wynosi 5:1. Przechodząc z kolei z punktu B (w którym dobro Y wystę|
puje nadal w e w zględnym nadmiarze) do punktu C, konsument godzi się p ośw ięcić 3 ki
jednostki’dobra' Y, aby zyskać dodatkową jednostkę dobra X . Tym razem stosunek wymicnrijjB
(przy założeniu, że poziom zadow olenia konsumenta nie zm ienia się) w ynosi 3 : 1 . Stosuric
wym ienny dwóch dóbr zmniejsza się jeszcze bardziej w miarę przesuwania się z punktu i
do D , a następnie do E. Oznacza to, że krzywa obojętności ma kształt łuku. Kształt ten jes}]
odbiciem ogólnej zasady dotyczącej preferencji konsumenta:
Im większą ilością danego dobra dysponuje konsument, tym mniej warta jest dla niego i;
kolejna jego jednostka.
Prawidłowość ta jest zazwyczaj określana mianem pra w a m alejącej użytecznoJcL .,

cow ej. W naszym przyH adziF ponisi^ńie się n apołudniow y wschód poTćrźywej obojętności',*
oznacza przechodzenie od stanu względnej obfitości dobra Y i rzadkości dobra X do sytuacji'?,
odwrotnej. Kiedy dobro X jest dobrem rzadkim, konsument jest skłonny p ośw ięcić w ielej
jednostek dobra Y za dodatkową jednostkę dobra X. W miarę jak wzrasta obfitość dobra'X|®
a dobro Y staje się dobrem rzadkim, relatywna wartość dobra X maleje, natomiast dobra .7$
— rośnie. 1,
1 Je d n ą z m etod opisu krzyw ych obojętności je s t ich porów nanie do m apy w arstw icow ej. I Map
tak a zaw iera w arstw ice (poziom ice), tj. linie, które łqczq punkty o jed n ak o w ej w ysokości. T eoretyczni^
istnieje w arstw ica dla każdej w ysokości. P raktycznie nie m ożem y jed n a k narysow ać nieskończonej!
liczby linii, stąd w ykreślam y je je d y n ie d la kilku w ybranych w ysokości. P odobnie rysujem y tylko kilka
rep rezen taty w n y ch d la danego k o nsum enta krzyw ych obojętności. K oszyki dóbr, którym odpowiadaj:!
pu n k ty leżące na „w yższej” krzyw ej obo jętn o ści, zapew niają w iększą użyteczność (dobrobyt).
145
Ograniczenie budżetowe
po opisan>u preferencji naszego konsumenta przejdziemy obecnie do określenia stojących
■ r7ed n'm wariantów decyzji. Ilość dóbr, które m oże on zakupić, zależy od jeg o dochodu
- (ozporządzalnego oraz od cen tych dóbr. Przypuśćmy, że konsument przeznacza tygodniowo
20 doi. na zakup dwóch dóbr. Cena dobra X wynosi 4 doi. za jednostkę, a cena dobra Y
I - 2 doi. za jednostkę. W tych warunkach nasz konsument jest w stanie nabywać dowolne
„ jj0gci obu dóbr (nazwijmy je odpow iednio ilością X i ilością y) tak długo, jak długo wartość
zakupu nie przekroczy całego dochodu. Jeżeli wydaje on całe 20 doi., to przy dokonywaniu
zak u p ó w musi być spełniony warunek:
4X + 2Y= 20. (3A .1)
Lewa strona tego równania wyraża w ielkość całkowitych wydatków konsumenta na

zakup obu dóbr. Prawa strona oznacza dochód rozporządzalny. Zgodnie z równaniem wy-
RYSUNEK 3A.2
Linia ograniczenia budżetowego konsumenta
Y \ pomocą linii ograniczenia budżetowego pokazano różne kombinacje dóbr X i 7,

które konsument może nabyć, dysponując określonym dochodem.
Ilość dobra Y
Ilo ś ć dobra X
datki konsumenta są równe jeg o dochodow i rozporządzałnemu2. Równanie to jest nazywair*

ograniczeniem budżetow ym k o ^ m sm a r -lliistfa c ję grahćzną lego ograniczenia stanowi
r y s u n e k 3SC2rNa"przykrad, konsument m ógłby nabyć 5 jednostek dobra X i ani jednej jed
nostki dobra Y (punkt A ), 10 jednostek dobra Y i ani jednej jednostki dobra X (punkt C)
3 jednostki dobra X i 4 jednostki dobra Y (punkt B) łub jakąkolwiek inną kombinację leżąc'
na linii ograniczenia budżetowego. Zauważmy, że punkty położone na północny wschód o
linii ograniczenia budżetow ego reprezentują niedostępne koszyki; dobra kosztują więcej ni^*
20 doi., którymi dysponuje nasz konsument.
Optymalna wielkość konsumpcji

i
Jesteśmy już przygotowani do tego, aby połączyć naszą analizę krzywych obojętności
konsumenta z jego ograniczeniem budżetowym, co pozw oli na określenie optymalnych wiel|
kości zakupów każdego z dóbr. N a rysunku 3A .3 widać, że optymalnej z punktu w idzeni1
naszego konsumenta kombinacji dóbr odpowiada punkt B; składają się na nią 3 jednostki!
dobra X i 4 jednostki dolara Y. Punkt B jest optymalny dlatego, że jest położony na „naj!
w yższej” dostępnej krzywej obojętności, a-jecinocześnie spełnia warunek wyznaczony prze
ograniczenie budżetowe. (Sprawdźmy, ze w szyslkic pozostałe punkty (koszyki) położone
linii ogjaniczenia budżetowego, znajdują się na niższych krzywych obojętności).
Zauważmy, że w punkcie B krzywa obojętności jest styczna do linii ograniczenia!
budżetowego. Oznacza to, że w punkcie B kąt nachylenia krzywej obojętności jest równ}|
kątowi nachylenia linii ograniczenia budżetow ego. Rozważm y każdy z tych kątów po koleir
W spółczynnik nachylenia linii ograniczenia budżetow ego w ynosi —2. W spółczynnik tenl
można odczytać bezpośrednio z wykresu lub w yznaczyć, przekształcając równanie budżeto-,;
w e do postaci Y = 10 - 2X, W rezultacie A Y /A X = - 2 . W zór na ograniczenie budżetowej
m ożem y zapisać w postaci bardziej ogólnej jako:
^PxX + P yY = /,' \
gdzie P x i oznaczają ceiy^dóbr,, a / jest dochodem,konsumenta; JPrzekształcając równanie}
budżetowe, otrzymujemy Y = I/P y — (Px /Py)X. Stąd mamy A Y /A X = —P y/ P r. Stosunek wy
mienny m iędzy dobrami w zdłuż całej linii ograniczenia budżetow ego jest_ o d w ro tn o ści.
rełacjijdi_ęe,n. Ponieważ cena dobra X jest dwukrotnie w yższa od ceny dobra / , rezygnują'
z zakupu jednej jednostki dobra X , konsument m oże nabyć dw ie dodatkowe jednostki,
dobra Y, czyli A Y /A X = - 2 .
Przedstawiliśm y już nasze uwagi dotyczące kąta nachylenia krzywej obojętność
konsumenta. W przeciwieństw ie do linii ograniczenia budżetowego kąt nachylenia kr/_\ v.\
obojętności nie jest stały. Zmniejsza się on w miarę przesuwania się na południowy wschód
po krzywej. K rąńęow a sto p a ..Substytucji.(ang.. m arg in ą l ratę o f substitution — M R S) jest
miarą Jjości jednego. ...dobra,.iaka konsument., iest. gotów oddać w zamian za jednostkę
^dragieggjlgbra.^ Innymi słow y, M R S mierzy stosunek w ym ienny m iędzy dobrami z punktu'
widzenia preferencji konsurrienta, a zatem jest miarą kąta nachylenia krzywej obojętności dla
2 P p n iew aż k onsum ent ceni sobie ob a dobra, nigdy nie w yda na nie m n iej, niż w ynosi dochód ■
p rzezn aczo n y n a ich zakup. G dyby to je d n a k zrobił, o znaczałoby to niepotrzebny spadek p oziom u jego
d o b ro b y tu (użyteczności).
147
RYSUNEK 3A.3
Optymalny koszyk konsumenta
każdego koszyka, co oznacza, że M R S = —A Y /A X na całej długości krzywej. W naszym

przykładzie M R S w punkcie B w ynosi 2.
M ożemy teraz sformułować ogólny wniosek:
/O ptym alny dla konsumenta koszyk wyznaczamy, znajdując punkt, w którym krańcowa stopa
substytucji jest równa relacji cen dóbr, M R S = Px/PY.
Powyższą praw idłow ość można sformułować jeszcze inaczej, a mianowicie: wynikają
cy z preferencji konsumenta stosunek w ym ienny m iędzy dobrańii powinien być równy sto
sunkowi cen tych dóbr. Krańcowa stopa substytucji (M R S ) wyraża relację w artości X do Y,
podczas gdy Px IP r jest relacją cen X i Y. Gdyby w zględna wartość dobra X była większa niż
jego względna cena (jak np. w punkcie D ), konsument zdecydowałby się zakupić dodatkowe
jednostki dobra X i w teh sposób przesunąłby się na w yższą krzywą obojętności. Odwrotnie
wygląda sytuacja w punkcie E. Relatywna wartość X spada poniżej je g o relatywnej ceny,
a zatem konsument ma m otywację do zmniejszenia zakupów dobra X. Optymalna dla kon
148
sumenta kombinacja ilości nabywanych dóbr (3 jednostki dobra X i 4 jednostki dóirl
znajduje się w punkcie B. W punkcie tym M R S = P x !Py = 2. Żadna zmiana nabywani
ilości dóbr nie może już zw iększyć dobrobytu (użyteczności) konsumenta.
Krzywe popytu
Krzywa popytu stanowi graficzną ilustrację zależności między cena danego dobra aj
cią popylu~(ilością).~jifży'âlttteriiu stałości pozostałych czynników. Zbadajmy wielkość!
konywanych przez konsumenta zakupów dobra X przy rożnych jego cenach, gdy zarSfSl
dochód, jak i cena dobra Y są stałe. Co się stanie, gdy cena spadnie z 4 doi. za jednoff
do 2 doi., a następnie do 1 doi. za jednostkę? Na rysunku 3A.4 pokazano wpływ tych zrfui
cenowych na położenie linii ograniczenia budżetowego konsumenta. Gdy cena spada z 4 i
do 2 doi., linia ta staje się bardziej płaska i obraca wokół punktu przecięcia na osi rzędnypl
(Zwróćmy uwagę, że przy stałej cenie dobra Y maksymalna jego ilość, jaką jest w stanie zali
pić nasz konsument, nie uległa zmianie). Na rysunku pokazano nowe linie ograniczenia bud
towego i nowe punkty wyznaczające, optymalną wielkość konsumpcji przy niższych cenac!
RYSUNEK 3A.4
Ścieżka konsumpcji przy zm ieniającej się cenie
Ś cieżk a kon su m p cji przy zm ieniającej się cenie o dzw ierciedla fakt, iż p opyt konsum enta na dobro .V
w zrasta w w y n ik u spadku ceny.
Ilość dobra Y
I
■
m%
sil
149
rak należało się spodziewać, obniżka ceny powoduje zw iększenie nabywanej ilości
' bra X i wzrost dobrobytu konsumenta (co w iąże się z przeniesieniem na w yższe krzywe
h o ie tn o ś c i) . Na rysunku pokazano także ścieżk ą (k rzyw ą) k on su m pcji p rzy zm ieniającej
, cenie, która łączy ze sobą punkty wyznaczające optymalne w ielkości konsumpcji,
ttotyma nalne rozmiary konsumpcji przedstawiono przy tym jako funkcję stale zmieniającej się
ceny dobra X . D zięki niej m ożem y dokładnie ustalić w ielkość konsumpcji dobra X przy
Itażdym poziom ie ceny. Jeśli zaznaczym y na w ykresie nabywaną ilość dobra X przy rożnych
‘cenach, to otrzymamy krzywą popytu konsumenta na dobro X; jak zw ykle ma ona nachylenie
'■,:ernne. Konsument zw iększa rozmiary optymalnej konsumpcji dobra X, gdy jego cena maleje.
O c z y w iś c ie , różni konsum enci mają różne preferencje dotyczące poszczególnych dóbr
1 i dysponuje różnymi dochodami. D latego też ich decyzje konsumpcyjne będą opisywać inne
Vkr7ywc popytu. W jaki zatem sposób dochodzim y do rynkowej krzywej popytu — cał-
^JcSwitego zapotrzebowania zgłaszanego przez wszystkich konsumentów przy zmieniającej
i-sie cenie? Odpowiedź znajdujemy, sumując w szystkie ilości nabywane przez wszystkich
■■IcBnsumentów przy różnych cenach. W ujęciu graficznym oznacza to po zio m e dodanie do
■isiebie indywidualnych krzywych popytu. W wyniku otrzymujemy rynkową krzywą popytu3.
Pytania i problemy
a. Rozważmy przypadek innego konsumenta, który ma o w iele bardziej strome krzywe

obojętności niż przedstawione na rysunku 3A .1. Narysuj wykres z takimi krzywymi.
Co m ożem y w yw nioskow ać z takiego kształtu krzywych na temat wyceny przez
ow ego konsumenta dobra X w zględem dobra y?
b. Wykorzystując te now e krzywe obojętności i linię ograniczenia budżetow ego z rów
nania (3A .1), w yznacz optymalny koszyk konsumpcji naszego konsumenta. Jak
koszyk ten wypada w porównaniu z koszykiem pierw szego konsumenta? Czy wciąż
prawdą jest, że M R S = Px /P y = 2 ? i
a. Przypuśćmy, że przeznaczony na wydatki dochód naszego konsumenta wzrósł do
30 doi. Narysuj nową linię budżetową i naszkicuj nową krzywą obojętności, które
pozw olą na w yznaczenie now ego, optym alnego dla naszego konsumenta koszyka
konsumpcji. Czy na twoim wykresie konsument kupuje więcej każdego z dóbr?
b. Naszkicuj rysunek (z odpow iednio położoną krzywą obojętności), na którym jedno
z dóbr będzie dobrem niższego rzędu. Oznacza to, że wzrost dochodu konsumenta
w yw oła spadek nabywanej ilości tego dobra.
Przypuśćmy, że cena dobra X wzrasta, a cena dobra Y spada w taki sposób, że nowy
punkt (koszyk) reprezentujący optymalną w ielkość i strukturę konsumpcji naszego
konsumenta leży dokładnie na tej samej krzywej obojętności co poprzedni punkt
(koszyk) optymalny. Sporządź graficzny obraz takiej sytuacji. Porównaj strukturę
ilościow ą starego i now ego koszyka.
'* O czy w iście, sp ecjaliści zajm ujący się b adaniem rynku nie pro w ad zą o ddzielnych analiz popytu
•indywidualnych kon su m en tó w . Z am iast tego, dob ierają oni losow o próby reprezentacyjne nabyw ców .
N ajw ażniejsze je s t to, że ry n k o w a k rzyw a popytu m a tę sam ą w łaściw ość, co k rzyw e indyw idualne, tzn.
ujemne nach y len ie w y n ik ające z zasad o ptym alnego p o stęp o w an ia konsum enta.
Dodatek specjalny do rozdziału 3
Popyt współzależny
i
N iem al w szystkie w spółczesne przedsiębiorstwa produkują różnorodne (najczęściej pó
wiązane ze sobą) wyroby, które różnią się m iędzy sobą pod w zględem rozwiązań konstru'
cyjnych, jakości i cech użytkowych. N ajwięksi producenci sam ochodów wytwarzają i sprze"
dają jednocześnie zarówno sam ochody małe, jak i kompaktowe, średnie, luksuso\
i w reszcie sam ochody sportowe. W ielki producent artykułów konsumpcyjnych, taki j
np. Procter & Gamble czy General Foods, oferuje zazwyczaj bardzo szeroki asortymert
towarowy. Ogromna firma komputerowa (np. IBM) produkuje całą gamę komputuów
przeznaczonych do sprzedaży czy leasingu: komputery osobiste, mikro- i minikomputery'
komputery do celów naukowych czy w reszcie olbrzymie serwery będące podstawą siec
komputerowych.
Jaki wpływ na optymalizację polityki cenowej przedsiębiorstwa w ywiera wieloasor;
tym entowość produkcji? W szczególnym przypadku, gdy popyt na różne produkty przedsię-'
biorstwa jest n iezależn y, sytuacja nie zmienia się w porównaniu z w cześniej opisanym przy-;,
padkiem jednego produktu. Przedsiębiorstwo m oże analizować każdy z produktów oddziel-i
nie i tak ustalić w ysokość ceny i w ielkość produkcji, aby maksym alizować zysk z danego!
produktu (stosując w tym celu wcześniej przedstawione metody). M aksymalizując zyski:
osiągane z poszczególnych produktów, maksymalizuje ono także zysk całkowity.
Komplikacje pojawiają się w ów czas, gdy popyt na..posŁczSŁQlne..produkty ma charakter
w spółzależny, co oznacza, że poszczególne. produkty są substytucyjne albo też są w stosunku
cło siebie f ó m ^ m e n t amoTW Każdym z przytoczonych przykładów produkty tej samej firmy
są w mniejszym lub w iększym stopniu wzajem nie konkurencyjne. Dlatego też, ustalając cenę
danego produktu, przedsiębiorstwo musi w ziąć pod uwagę w pływ , jaki będzie to miało na:;,
popyi na pozostałe produkty. Na przykład, obniżka ceny sam ochodów kompaktowych .
w yw oła wzrost ich sprzedaży, ale dokona się to częściow o kosztem spadku popytu na
sam ochody średnie i bardzo małe. Producent komputerów, taki jak IBM , ma do czynienia
z podobnymi w spółzależnościam i w popycie na sw oje wyroby.
Analiza marginalna z łatwością radzi sobie z popytem w spółzależnym . Zajmijmy się
przypadkiem dwóch produktów, /I i B. Zaczynamy od zapisania równania zysku:
Popyt współzależny 151
■ . subskryply oznaczają odpow iednio dwa produkty, których utargi i koszty są ze sobą
wiuzanc‘ ^ w spom nieliśm y, utarg ze sprzedaży danego produktu zależy nie tylko od
‘elkości jego sprzedaży, ale i od wolumenu sprzedaży drugiego produktu. Przy założeniu,
IT ro d u k ty A i B są częściow ym i substytutami, w zrost sprzedaży produktu A (w wyniku
błiniżki jego ceny) spowoduje sp a d ek wolumenu sprzedaży produktu B (a w ięc i utargu)
j o d w ro tn ie. W jaki w ięc sposób przedsiębiorstwo w yznacza optymalne w ielkości sprze
daży? Otóż zw iększa ono pyp(lu.kcję.,,d9.,,momentu, w którym przyrost utargu całkow itego
g ^ jfr n ly y zŁ-sprzedaży-dodatkowei jednostki'produktu A zrównuje s ię .z 36datkowy.ijii
'^^^jM yt-w oraenia_tej,jednostki. Podobnie postępuje w.przypadku.pxgdulau_S^W postaci
ialgebraicznej można to zapisać jako:
dR a DR„
M TR a = — - + — £■ = m c a
8Q a 3Q a
oraz
dRA dR„
M TR„ = + = MC„,
dQ„ 8Q„
■miwe MTR..oztmczaL-gałkowity utarg krańc iM Û m s^m ć u x m a U o ta L -re v e iiu e ).
Ponieważ.rozpatrywane dobra są substytutami, wzrost sprzedaży jednego z nich pow o

duje zmniejszenie sprzedaży drugiego; wyrażenia określające tzw. mieszany utarg krańcowy,
8RA/dQij i dRa/dO.A, są. ujem ne. (W przeciwnym przypadku, gdyby popyt był niezależny, oba
wyrażenia byłyby równe żen i,’ a cały problem zostałby sprowadzony do maksymalizacji
zysku z poszczególnych produktów).
Ujemna w ielkość m ieszanego utargu krańcowego w każdym z równań zmniejsza
całkowitą wartość M T R , w efekcie przesuwając wykres krzywej M T R w dół i w lewo.
W konsekwencji — w porównaniu z przypadkiem popytu niezależnego — mamy tu do czy
nienia ze spadkiem optymalnej w ielkości sprzedaży każdego z produktów oraz z podwyżką
ich cen. (M ożna to sprawdzić, przesuwając wykres M R w lew o i odnajdując nowy punkt
przecięcia M R = M C ; tym razem dla m niejszego wolumenu sprzedaży). Jest to całkow icie
zrozumiałe. Przedsiębiorstwo ani nie obniży ceny, ani też nie zw iększy sprzedaży w przy
padku, gdy dobra są substytutami. W iadom o bow iem , że dodatkowy utarg, jaki uzyskałoby,
sprzedając nieco w ięcej jednego dobra, byłby m ożliw y tylko za cenę zmniejszenia utargu ze
sprzedaży drugiego dobra.
Przykfad
Przypuśćmy, że przedsiębiorstwo produkuje dwa dobra, A i B, które charakteryzują stałe
koszty krańcowe w ynoszące, odpowiednio, 80 i 40. Popyt na ow e dobra jest dany równa
niami cen: PA = 280 - 2Q A i P B = 180 - Q„ — 2QA. (Zauważmy, że wzrost w ielkości sprze
daży dobra A ujemnie wpływa na popyt na dobro B, ale nie odwrotnie). Całkowity utarg
wynosi:
TR = R a + R b = (2 8 0 QA - 2 Q \) + (180«2„ - Q l - 2 Q a Q„)-
152
Stąd mamy:
M TR a = 280 - 4Q a - 2Q„
M T R „ = 180 - 2Q„ —2Qa.
Zrównując utarg krańcowy dla każdego z dóbr z jego kosztem krańcowym, otrzyrnffif
my dwa równania z dwiema niewiadomymi: 280 - 4Q A - 2Q„ = 80 i 180 - 2Q B - 2QA = t
Rozwiązaniem jest QA = 30 i Q,, = 40. Optymalne w ysokości cen, które uzyskujemy, poi
stawiając QA i Q„ do równania ceny, w ynoszą odpowiednio: PA = 220 i P„ = 80. Kombinat!?
tych w ielkości produkcji i cen pozwala zmaksymalizować całkowity zysk przedsiębiorslwl
Dla kontrastu rozważmy sytuację, gdy menedżer odpowiedzialny za produkt A ignoriljl
fakt w spółzależności dóbr A oraz B i po prostu maksymalizuje zysk z produkcji dobra A, M?
zaś zysk całkowity. Utarg dla produktu A wynosi wówczas 2%QQA - 2QA, a zatem utiffl
krańcowy jest równy 280 —4Q A. Zrównując tę w ielkość z M C = 80, menedżer w y z n a S
wolumen produkcji QA = 50 i cenę P A = 180. Maksymalizacja zysku ze sprzedaży tylko^pM
duktu A powoduje;ustalenie zbyt dużego wolumenu produkcji. Biorąc pod uwagę implilćffijl
dotyczące utargu całkowitego, menedżer powinien ograniczyć w ielkość produkcji dobraf
z 50 do 30.
Jeżeli dwa dobra są w stosunku do siebie komplementarne (tzn. wzrost sprzedaży:je |I
nego z nich prowadzi dó wzrostu sprzedaży'drugiego), to kierunek zależności jest dokładtfj|j
odwrotny. Wyrażenia opisujące m ieszany utarg krańcowy sąt wówczas .dodatnie. W pórófj
naniu z przypadkiem popytu niezależnego przedsiębiorstwo zwiększa tu produkcję '
dobra, aby skorzystać z efektów dodatniego utargu mieszanego. W celu ilustracji załó
że równanie ceny dla produktu B można zapisać jako: P„ = 180 - Q„ + 0 ,3 5QA (co oz
iż w ielkość sprzedaży produktu A ma dodatni wpływ na popyt na produkt B) i że poz
czynniki ekonom iczne są takie same jak poprzednio. Łatwo sprawdzić, że warunki kra
w tej sytuacji mają postać:
■«
M TR a = 280 - 4Q A + 0 ,3 5 2 « = 80
•w
■t!
M T R a = 180 - 2 Q„ + 0,35& t = 40.
Rozwiązując te równania, otrzymujemy optymalne wartości produkcji i cen; wynoszą.!

one odpowiednio: QA = 57, Q„ = 80 oraz PA = 166 i Pu = 120. W porównaniu z przypadkiem
niezależnego popytu, przedsiębiorstwo obniża tu cenę na produkt A , co pozwala mu pod
w yższyć wolumen sprzedaży (choć odbywa się to kosztem spadku bezpośredniego utargu),!
a jednocześnie znacznie zw iększa sprzedaż produktu B.
ROZDZIAŁ
l:
6
PRODUKCJA
Jedna dziesiąta w szystkich przedsiębiorstw dostarcza p o n a d jed n ą
trzecią całej produkcji. Z w iększenie ich liczby spow oduje jed yn ie
spadek w ielkości produkcji przeciętnej.
Norman Augtfśtine, A u g u stin e's Law s
OPTYMALNA ALOKACJA PRACOWNIKÓW

DZIAŁU SPRZEDAŻY
Niemal wszystkie przedsiębiorstwa stają w większym lub mniejszym stopniu przed zadaniem
zdobycia i utrzymania klientów na dobra czy usługi, które produkują. Dla wielu firm usługowych
pracownicy działu sprzedaży są równie ważni — a w ujęciu ilościowym nawet ważniejsi — jak
• pracownicy bezpośrednio produkcyjni. Zasadnicze więc pytanie brzmi: jak można najlepiej
wykorzystać tych pracowników?
Rozważmy przykład przedsiębiorstwa działającego w dziedzinie sprzętu biurowego, które
specjalizuje się w leasingu kopiarek, edytorów tekstu, komputerów i wielu rodzajów mebli
; biurowych, wyhajmując je zarówno dużym, jak i małym firmom. Z natury tej działalności wynika,
że umowy leasingowe trwające dłużej niż rok należą do rzadkości. Dlatego też liczni pracownicy
' działu sprzedaży tego przedsiębiorstwa są wciąż zajęci poszukiwaniem nowych klientów, prze-
'• dlużaniem umów z obecnymi klientami oraz przejmowaniem części klienteli od konkurentów.
Przed dyrektorem ds. sprzedaży i marketingu staje w tej sytuacji istotne pytanie: ilu pracowników
z liczącego obecnie 18 osób działu sprzedaży firmy powinno zajmować się wyłącznie większymi
klientami (zarówno tymi, z którymi podpisano umowę leasingową, jak i tymi, którzy korzystają
z usług konkurencji), a ilu powinno obsługiwać nowych, niewielkich klientów, z którymi przed
siębiorstwo nie ma obecnie podpisanych umów? Czy realokacja zasobów pomiędzy tymi seg
mentami rynku może zwiększyć całkowity obrót tej firmy?
Dla przeciętnego człow ieka istota sztuki zarządzania sprowadza się do określenia, jak
dane przedsiębiorstwo powinno produkować dobra lub świadczyć usługi. Jest to tymczasem
zadanie dyrektora do spraw produkcji. W rozdziale 2 przedstawiliśmy uproszczony opis pro
blematyki kosztów produkcji w przedsiębiorstwie. W tym rozdziale zajmujemy się bardziej
szczegółowo produkcją, zaś w rozdziale 7 podejmujemy analizę kosztów.
Najważniejszą prawidłowością występującą w procesie produkcji jest ścisły związek
między wielkością produkcji a kosztami. Głównym zadaniem każdego menedżera odpowie
dzialnego za sprawy produkcji jest wybór takiej metody wytwarzania, która pozwoli osiąg
nąć dany wolumen produkcji przy najniższych kosztach całkowitych. Dlatego też efektywna"
produkcja wymaga stworzenia odpowiedniej infrastruktury produkcyjnej oraz dokładnej'.'
oceny zapotrzebowania na materiały i czynniki wytwórcze. Oznacza to również konieczność?
zwracania uwagi na koszty tych czynników i nieustannego poszukiwania tańszych metod1!
wytwarzania dóbr oraz świadczenia usług przez' przedsiębiorstwo.
Rozdział ten rozpoczynamy od analizy funkcji produkcji, tj. ilościowych związków i
opisujących m ożliwości 25rodukcyjne przedsiębiorstwa. Następnie przyjrzymy się bliżej
produkcji w krótkim okresie i zbadamy wpływ zmian nakładów pojedynczego czynnika’i
wytwórczego na wielkość produkcji. W dalszej części rozdziału poddamy analizie proces
produkcji w długim okresie, kiedy to przedsiębiorstwo ma m ożliwość pełnego dostosowania 1
w ielkości wszystkich stosowanych czynników wytwórczych. Kolejnym istotnym zagadnie- i§
niem są różne rodzaje funkcji produkcji i metody ich estymacji. W końcowej części roz-:
działu rozważamy wybrane przykłady decyzji produkcyjnych podejmowanych z uwzględ-
nieniem warunków ograniczających (lub inaczej brzegowych) dotyczących alokacji czyn--.;tj
ników wytwórczych (o stałej podaży) pomiędzy kilka zakładów i/lub kilka produktów.
Podstawowe pojęcia
związane z produkcją
Technologia
P rodukcja jest procesem, w którym czynniki produkcji są przekształcane w wyroby gotowe. ;
Na przykład, produkcja samochodów wymaga wielu różnorodnych czynników wytwórczych:;
(zwanych także nakładami): surowców (takich, jak' np. stal, plastik, guma), fabryk, maszyn,
ziemi oraz wielu różnych kategorii pracowników. Dla celów analizy wygodnie jest posługi
wać się trzema głównymi, szeroko ujmowanymi kategoriami czynników produkcji — mate
riałami, pracą i kapitałem. Materiały obejmują m.in. surowce, dobra pośrednie (takie, jak'
np. części i półprodukty), wodę, elektryczność i inne źródła energii. Czynnik pracy oznacza'
wszystkie kategorie pracowników zatrudnianych przez przedsiębiorstwo: robotników j i 1
dukcyjnych, pracowników marketingu oraz menedżerów wszystkich szczebli. Pojęcie kapi-
talu obejmuje m.in. budynki, maszyny i urządzenia oraz zapasy.
Funkcja produkcji przedsiębiorstwa określa maksymalną wielkość produkcji, ji>:--
może wytworzyć przedsiębiorstwo przy różnych kombinacjach czynników wytwórczych, .u.
się wkrótce przekonamy, funkcję produkcji można przedstawić równoważnie w posi
równania, tablicy bądź wykresu. Ogólną postać funkcji produkcji zapisuje się często jako:
f , Q = F ( M ,L ,K ) . (6.1) y
Zapis ten oznacza, że wielkość produkcji przedsiębiorstwa zależy odpowiednio od ilości j/i
materiałów (M ), pracy (L) i kapitału (K) zastosowanych w procesie wytwarzania. Na przy
kład, główny krajowy producent samochodów osobowych może planować produkcję na po
ziom ie 3 min pojazdów rocznie, co .będzie wymagało zużycia materiałów (różnego rodzaju) f;i.
o wartości 24 mld doi., zatrudnienia w całym kraju 80 000 pracowników i zaangażowania
Produkcja 229
i
całkowitego zasobu kapitału o wartości 100 mld doi. W procesie planowania kierownictwo
^przedsiębiorstwa zdaje sobie sprawę z tego, że założoną w ielkość produkcji (3 min sztuk)
ijtiożna osiągnąć przez zastosowanie różnych kombinacji czynników wytwórczych. Na przy-
Iclad, w wyniku dodatkowych nakładów kapitałowych (na zautomatyzowane linie montażo
we obsługiwane przez roboty) przedsiębiorstwo mogłoby zmniejszyć zatrudnienie. Zwięk
szenie produkcji do poziomu 3,2 min samochodów wymagałoby dodatkowych materiałów,
większego zasobu siły roboczej, większej ilości kapitału oraz nakładów energii w różnych
proporcjach'.
W tym miejscu powinniśmy zwrócić uwagę na istotny aspekt sformułowanej Wyżej
definicji: funkcja produkcji przedsiębiorstwa określa m aksym alną wielkość produkcji dla
danej kombinacji czynników wytwórczych. Przyjęty przez menedżerów cel maksymalizacji
zysku wymaga założenia, że produkcja jest efektywna z technicznego punktu widzenia;
oznacza to. że ani czynniki produkcji, ani wyroby gotowe nie są marnotrawione lub nie
właściwie wykorzystywane. Oznacza to również, że menedżerowie nie powinni decydować
się na dalsze stosowanie nieefektywnej metody produkcji, jeśli istnieje lepsza metoda, która
daje możliwość zwiększenia produkcji przy tej samej wielkości nakładów czynników wy
twórczych. O czyw iście, wraz z upływem czasu doskonalone są metody wytwarzania, a efek
tywne przedsiębiorstwa chętnie wdrażają te innowacje. Z tego powodu funkcja produkcji nie
jest dana raz na zawsze i niezmienna. Gdy mówimy o funkcji produkcji w danym momencie,
zakładamy, że przedsiębiorstwo stosuje w tym momencie najlepszą dostępną technologię.
(Naturalnie, menedżer nigdy nie powinien zakładać, że przedsiębiorstwo wytwarza w sposób
najbardziej efektywny, ale stale sprawdzać, czy tak jest w rzeczywistości).
Funkcja produkcji dla producenta

części samochodowych
Przyjrzyjmy się przedsiębiorstwu wieloasortymentowemu, które dostarcza części dwóm
z trzech największych producentów samochodów osobowych w Stanach Zjednoczonych.
W tablicy 6.1 pokazano funkcję produkcji tego przedsiębiorstwa dotyczącą jednej specjalis
tycznej części. Tablica zawiera dane oznaczające wielkości produkcji, które można wy
tworzyć przy zastosowaniu różnych kombinacji dwóch czynników wytwórczych — pracy
i kapitału2. Każda z liczb odzwierciedla wielkość produkcji osiąganą przy zastosowaniu
danej ilości pracy (podanej w wierszach) i określonej wielkości zakładu (dane w kolumnach).
Na przykład, pierwsza liczba oznacza, że produkcję 93 części dziennie można osiągnąć,
1 O czyw iście, podany przykład funkcji produkcji opisuje sytuację na najwyższym- pożiom ie
agregacji, czyli całego przedsiębiorstw a. M ożna byłoby rów nie dobrze m ów ić o funkcji produkcji dla
jednego m odelu sam ochodu w ytw arzanego w danym zakładzie. N a tym poziom ie szczegółow a funkcja
produkcji w ym agałaby dezagregacji czynnika m ateriałów na w iele różnych kategorii, rozdzielenia
czynnika pracy na różne grupy zaw odow e, a także dezagregacji w ydatków kapitałow ych.
2 Produkcja w ym aga rów nież zastosow ania trzeciego czynnika — m ateriałów . Przyjm ujem y
jednak założenie, że przedsiębiorstw o m a co najw yżej bardzo niew ielką m ożliw ość w pływ ania na ten
czynnik. Produkcja każdej części w ym aga zastosow ania stałej ilości surow ców ; dw ukrotne zw iększenie
produkcji części w ym aga podw ójnej ilości surow ców itd. W zw iązku z tym funkcja produkcji koncen
truje się na pracy i kapitale, ale nie ujm uje nakładów surow ców zw iązanych z każdą wielkością produkcji.
TABLICA 6.1
Funkcja produkcji dla producenta części samochodowych
L iczba W ielkość zakładu (w m 2)

zatrudnionych 1 000 2 000 3 000 4 OOC
Funkcja produkcji określa 10 93 120 145 165

w olum en produkcji osiągany 20 135 190 23 5 264
przy różnych kom binacjach 30 180 255 30 0 337
w ielkości zakładu i zatrudnienia. 40 230 3 15 365 410
50 263 360 4 25 46 0 )
60 293 395 478 510
70 321 43 0 520 555
80 346 460 552 600;
90 36 8 485 580 645
100 388 508 605 680;
zatrudniając 10 robotników w zakładzie o powierzchni 1000 m2. Z kolei, zatrudniając1

60 robotników w zakładzie o po w ierzch n i 4 0 0 0 m 1, w olum en produkcji można zw iększyć do
510 części dziennie.
Produkcja przy jednym zmiennym

czynniku wytwórczym
Produkcja w krótkim i długim okresie
W naszej analizie produkcji i kosztów dokonujemy ważnego rozróżnienia między krótkim:

i długim okresem. K rótki o kres .oznaczajczas^w którym ilość jednego lub więcej czynników
prndiikcjj^to.sowan.ycii-przez^przedsiębiorstwo-jBStrstafatrczyji^1^Tiinymi słow y — nie m o/r
po_dlegać_zmiatig.m.,jCzy nniki, których nakład w krótkim okresie nie zmienia się, nazywamy
czynnikam i stałym i. Typowym stałym czynnikiem produkcji jest kapitał, zmiana jego
zasobu-wymaga bowiem czasu. Na przykład, rozbudowa istniejącej fabryki lub budowa no
wej m oże trwać kilka lat. Równie trudne lub niem ożliwe w krótkim okresie może być także
zmniejszenie zasobu kapitału przedsiębiorstwa. Jeżeli nawet producent benzyny w pewnym
momencie zorientuje się, iż dysponuje znaczną nadwyżką zdolności rafinacji ropy (w sto
sunku do popytu), to może się okazać, że w dającej się przewidzieć przyszłości sprzedaż czy
inny sposób zagospodarowania tych niewykorzystanych mocy wytwórczych są niemożliwe.
Jeżeli 5 kolei przedsiębiorstwo działa w warunkach, w których swobodę jego działania
ograniczają długookresowe umowy o pracę, to jego m ożliwości zmiany stanu zatrudnienia
mogą być ograniczone w czasie obowiązywania umowy, czyli nawet w ciągu trzech łat.
W takim przypadku praca będzie w krótkim okresie czynnikiem stałym.
Produkcja 231
Długi okres jest czasgia.niezbędnym do tego, aby przedsiębiorstwo m ogio dostosować

■ w ie lk o ś ć nakładów <jSźvj/fac^)czvnników produkcji. W długim okresie przedsiębiorstwo
; „^lożedókónać zmian wielkości (skali) swojego zakładu (podobnie jak i ilości wszystkich
| : ' pozostałych czynników produkcji). W przeciwieństwie do tego, w krótkim okresie wielkość
zakładu (a zatem zdolności wytwórcze) jest stała. Aby móc zw iększyć produkcję w krótkim
|. okresie, przedsiębiorstwo musiałoby bardziej intensywnie wykorzystywać istniejące moce
Wytwórcze, czyli zatrudnić więcej pracowników i wprowadzić dodatkowe zmiany. N ie ist-
i' nieje żadna uniwersalna reguła pozwalająca wyznaczyć granicę między krótkim i długim
■ okresem; lirjia podziału musi raczej być określona w każdym przypadku z osobna. Dla
rafinerii krótki okres może sięgać nawet pięciu lat (czas niezbędny do wybudowania nowej
l rafinerii). Dla sieci barów szybkiej obsługi będzie to okres 6 miesięcy; tyle na ogół trwa
/dobycie niezbędnych pozwoleń i budowa nowej placówki.
, Produkt krańcowy
Poddajmy obecnie analizie decyzje dotyczące wielkości produkcji przedsiębiorstwa wy-
1 twarzającego części samochodowe. Jego obecne zdolności wytwórcze są związane z za
kładem o powierzchni 1000 m2. W krótkim okresie tak określony zasób kapitału jest stały.
Czynnikiem zm iennym jest jednakże..praca, co oznacza, że przedsiębiorstwo może dow ol
nie zmieniać liczbę zatrudnionych pracowników. W tablicy 6.2 pokazano wolumen produk
cji, jaki można osiągnąć przy różnej wielkości zatrudnienia. (Liczby w tablicy są wynikiem
|t przekształcenia danych zawartych w przedstawionej wcześniej funkcji produkcji i pewnego
rozszerzenia ich zakresu). Zauważmy, że produkcja zwiększa się stopniowo wraz ze wzroś
li tem zatrudnienia do poziomu 120 pracowników. Powyżej tego poziomu wolumen produkcji
f!: maleje. Wygląda na to, że zbyt w ysokie zatrudnienie w zakładzie o ograniczonej powierz-
: chni wpływa ujemnie na wielkość produkcji części samochodowych.
Ostatnia kolumna tablicy 6.2 zawiera dane dotyczące krańcowego produktu pracy,
oznaczanego symbolem M P , (ang. maraincil pro d u ct o f labor). Ten produkt krańcow y
to dndalknwa--wielkość—PtodukciL.oitrzymaną dzieKTzaljiidriienli0.âtkQy!ej...ięd|iQ8tki
: czynnik a-p raw fp rzy założeniu stałości wszystkich pozostałych czynników wytwórczych,
f Na przykład, zw iększenie zatrudnienia z 20 do 30 pracowników daje przyrost produkcji
o 180 - 135 = 45 jednostek, czyli 45/10 = 4,5 jednostki na jednego zatrudnionego. Kolejny
wzrost zatrudnienia z 30 do 40 pracowników daje M P L równy 5,0 jednostek na jednego
zatrudnionego. W ujęciu algebraicznym krańcowy produkt pracy możem y zdefiniować jako
M£Ł.=.d.(3/dZ.„InnyiMi słow y, krańcowy produkt pracy jest równy zmianie wielkości produk
cji na jednostkę przyrostu zatrudnienia.
Zauważmy, że M P L najpierw rośnie (przy zwiększaniu zatrudnienia do 40 osób),
a następnie maleje3. Istnieje kilka przyczyn wyjaśniających rosnącą produktywność krań
cową (przy niskim zatrudnieniu). Gdy zasób siły roboczej jest niewielki, każdy pracownik
3 R zeczyw iście, krańcow y produkt pracy staje się ujem ny przy zatrudnieniu pow yżej 120 pracow
ników; oznacza to, że produkcja całkow ita m aleje, gdy zatrudnionych je s t „zbyt w ielu" pracow ników .
Oczywiście, m aksym alizujące zysk przedsiębiorstw o nigdy nie zdecydow ałoby się działać przy takim
zatrudnieniu. (Z m niejszając zatrudnienie, zaoszczędziłoby ono na płacach oraz osiągnęłoby wzrost
produkcji).
232
TABLICA 6.2
Zmiany wielkości produkcji specjalistycznych części samochodowych
(zakład o powierzchni 1000 m2)
------ ’■
Liczba Produkcja Krańcowy ,j'i
zatrudnionych całkow ita produkt pracy
------- ■
—— _ J:'r
W drugiej kolum nie przedstaw iono w ielkość 10 93 'vV,

4.2
produkcji całkow itej osiąganej przy różnym 20 135 ",i
4.5
poziom ie zatrudnienia. T rzecia kolum na 30 180
5.0
obrazuje krańcow y produkt pracy 40 230
3.3
— przyrost produkcji osiągnięty dzięki 50 263
3.0
zatrudnieniu dodatkow ego pracow nika. 60 293
2,8
70 321
2.5
80 346
2,2
90 368
2.0
100 388
1 ,2 )
110 400
0,3
120 403
- 1,2
130 391 !■
140 380
-1 ,1 /
%
. . ^
musi być „specjalistą od w szystkiego” (i w efekcie niczego nie potrafi robić dobrze). Zwięjji
szenie zatrudnienia stwarza m ożliw ość specjalizacji — poszczególni pracownicy wykonujj
tylko określone zajęcia — dzięki czemu wzrasta produkcja. Co więcej, wykorzystując bariż
dziej efektywnie istniejący zasób maszyn i urządzeń, dodatkowi pracownicy będą w zwiękjś
szonym stopniu przyczyniać się do wzrostu produkcji. .itż
Na rysunku 6 .la pokazano całkowity produkt pracy (tj. wolumen produkcji) dla różnej!’
wielkości zatrudnienia. Przyjrzyjmy się bliżej krzywej produktu całkowitego odpowiadającej
zakładowi o powierzchni 1000 n r. Przy niewielkiej liczbie zatrudnionych krzywa produktu!
całkowitego wznosi się w szybkim tempie. Wraz ze wzrostem liczby zatrudnionych krzywtó
staje się coraz mniej stroma, następnie osiąga maksimum i zaczyna opadać. OczywiSciej
kształt ten odzwierciedla krańcową produktywność pracy. Gdy M P L jest duży, kt/yw
produktu całkowitego przebiega stromo. Gdy M P L maleje, nachylenie krzywej się zmniejsza.
Krzywa całkowitego produktu pracy" osiąga maksimum, gdy M P L zbliża się do /c:;„
a następnie zaczyna opadać, gdy M P L przyjmuje wartości ujemne. Na rysunku 6 .la pokazano'
także całkowity produkt pracy dla zakładu o powierzchni 2000 m2 (gdzie liczby obrazujące.
w ielkość produkcji całkowitej zaczerpnięto z tablicy 6.1). Jak już wskazywaliśmy, większy
zakład pozwala osiągnąć większą produkcję przy tym samym zatrudnieniu. Wreszcie, na'
rysunku 6 .Ib przedstawiono wykres krańcowego produktu pracy dla zakładu o powierzchni
1000 m2. Przy wzroście liczby, zatrudnionych, wielkość M P L początkowo rośnie, osiąga
maksimum, a następnie stopniowo maleje.
------------------------------------------------------------ Punkt kontrolny 1 ---------------------------------------- ------------------

Narysuj wykres krańcowego produktu pracy dla zakładu o powierzchni 3000 mz. Porównaj ten
wykres z wykresem MPL dla zakładu o powierzchni 1000 m2. Wyjaśnij różnice.
Produkcja 233
RYSUNEK 6.1
Całkowity i krańcowy produkt pracy
\V c/ęści (a) przedstaw iono całkow ity produkt pracy, a w części (b) — krańcow y produkt pracy,
(a) C ałkow ity produkt pracy
(b) K rańcow y p rodukt pracy (zakład o pow ierzchni 1000 m )
Produkt krańcowy
10 20 30 40 50 60 70 80 '90 100 110 120 130 140
- 1,0 -
-2 ,0 L
Liczba zatrudnionych
234
Prawo malejących przychodów krańcowych

Malejący produkt krańcowy zmiennego czynnika produkcji (takiego jak np. praca) ws
na działanie jednego z najbardziej znanych i najważniejszych empirycznych „praw” pr|j|
dukcji:
Prawo malejących przychodów krańcowych głosi, że jeżeli następuje wzrost nakładów'-;

jednego czynnika produkcji (przy założeniu stałości pozostałych czynników), to począwszy od i
pewnego poziomu przyrosty produkcji zaczynają maleć; oznacza to, że zmniejsza się iiroilukt i
krańcowy.
W omawianym wcześniej przykładzie malejące przychody z pracy występują pj/y

zatrudnieniu przekraczającym 40 osób. Przy tym poziom ie zatrudnienia najbardziej produk-i
tywne stanowiska pracy są już obsadzone, co oznacza, że kolejni pracownicy są przydzielani '
do mniej produktywnych zajęć. Co więcej, przedsiębiorstwo już osiągnęło w iększość (bądź*
nawet wszystkie) korzyści wynikających ze specjalizacji i efektywnie wykorzystuje powierz
chnię sw ojego zakładu oraz wyposażenie kapitałowe. Dodatkowi pracownicy przyczyniają',
się, co prawda, do wzrostu produkcji całkowitej, ale wzrost ten odbywa się w coraz wol
niejszym tempie.
Optymalne wykorzystanie
czynnika produkcji
Prawo malejących przychodów oznacza, że w procesie podejmowania decyzji o wielkości;,
produkcji przedsiębiorstwo ma do czynienia z klasycznym dylematem decyzyjnym. Poprzez
zastosowanie większej ilości zmiennego czynnika wytwórczego osiąga ono bezpośredniii
korzyść w postaci zwiększonej produkcji całkowitej, która zostaje okupiona dodatkowym;
kosztem związanym z tym czynnikiem. Jaki jest optymalny poziom wykorzystania czynnika,
zmiennego? Jak zwykłe, odpowiedź znajdujemy, obliczając zysk krańcowy przedsiębiorstwa
(czyli utarg krańcowy minus koszt krańcowy). Tym razem jednak zysk ten jest wynikiem
zwiększenia nakładu czynnika produkcji o jednostkę. W celu skonkretyzowania naszego
rozumowania przyjmijmy, że przedsiębiorstwo wytwarzające części sam ochodowe chce
zw iększyć produkcję poprzez zw iększenie liczby roboczogodzin. W takim przypadku zysk
krańcowy wynikający ze zwiększenia nakładu pracy o godzinę można wyrazić jako różnicę
między utargiem krańcowym w przeliczeniu na godzinę i kosztem krańcowym na godzinę.
W analizie decyzji o wielkości nakładu czynnika wytwórczego pomocna jest następu
jąca definicja. Krańcowy przychód z czynnika wytwórczego jest nazwą stosowaną do okreś
lania przyrostu utargu całkowitego spowodowanego zwiększeniem nakładu czynnika pro
dukcji. M ówiąc dokładniej, krańcow y przychód z czynnika produkcji jest to przyrost utar
gu wynikający ze zwiększenia nakładu tego czynnika o jednostkę. Analizę związku między
zastosowaniem dodatkowej jednostki czynnika produkcji a utargiem można przeprowadzić
w dwóch etapach. Załóżmy na przykład, że producent części samochodowych rozważa
Produkcja
235
zwiększenie zatrudnienia z 20 do 30 pracowników. Zgodnie z tablicą 6.2 wynikający stąd
odukt krańcowy w yniesie 4,5 części na jednego zatrudnionego. Przypuśćmy dalej, że utarg
Ifcrańcowy tego producenta przypadający na jedną część jest stały; może on sprzedać dowol-
Ijjiie dużo części sam ochodowych po obowiązującej cenie rynkowej 40 doi. za sztukę. Wynika
■z tego, że krańcowy ..przychódJŁ. pracy — M RP,. {angunai:ginal~revsnue~productôf labor)
W ynosi 40 ■4,5 = 180 doi. na zatrudnionego.Tnćblei, przy zwiększeniu zatrudnienia z 30 do
%0 osób M R P l wynosi 40 ■5,0 = 200 doi. Ogólnie, krańcowy przychód z pracy można wy-
;razić jako:
M RPl = M R -M P l , (6.2)
gdzie ĄT8._QZB.aęza_utarg krańcowy ...na jednostkę produktu, a M P y (ang. m arginal product o f
%labpr) — krańcowy produkt pracy w jednostkach fizycznych'1. ,
I^ ^ a ż n iy ^ ie fa ^ ^ o ś ź f krańcowy zatrudnienia kolejnego pracownika. Ogólnie rzecz
ujmując, koszt krańcow y czynnika produkcji jest równy, sumie, o jaką wzrastają koszty
fcałkowite przedsiębiorstwa w wyniku zwiększenia nakładu tego czynnika, o jednostkę, jeśli
! przedsiębiorstwo może zatrudnić dowolnie dużo pracowników przy stałej stawce płacy (po-
5 wiedzmy 160 doi. dziennie), to ta właśnie stawka jest krańcowym kosztem pracy5. Dla-
i tego w naszym przykładzie krańcowy koszt pracy M C L (ang. m argincd cost o f labor) wynosi
' 160 doi. (W niektórych jednak przypadkach przedsiębiorstwo może być zmuszone do pod-
abijania ceny siły roboczej, aby przyciągnąć dodatkowych pracowników — w takim przy
padku wielkość M C t. nie będzie stała, lecz będzie wzrastała).
Jak menedżerowie przedsiębiorstwa mogą wykorzystać te informacje do określenia
wielkości zatrudnienia maksymalizującego zysk? Zysk krańcowy na jednego zatrudnionego
,w przedsiębiorstwie wynosi:
M n , = M RPl - MC„
Dodatkowy zysk wynikający ze zwiększenia zątm dnienia-o jedną..as.o.b.ę.. jest równy
przyrostowi .M.togu-ojIagnietenttudziekL.;atrudnieniu dodatkowego pracownika, pomniej-
Mgflemu_Qjcoszt_taańco-wy--xwiązany_ze zwiększonym nakładem. pracy..-.Przedsi.ębiorstw_o
powinno zwiększać zatrudnienie dopóty,..dopóki. zysk .krańcowy jest dodatni, tzn. krańcowy
przychód z pń \ćy'M R P Ljestw ięk szy niż dodatkowy koszt M C ,, Z prawa malejących przy
chodów krańcowych wynika, że krańcowy przychód z pracy zacznie w końcu spadać. Gdy
MRP l zrówna się z M C L (tzn. gdy M n , = 0, dalsze zwiększanie zatrudnienia nie będzie już
opłacalne. A zatem, zatrudnienie powinno być zwiększane do jnomej|tu^.gdy...krańGowy--
pgychód z pracy żrów najiig.z krańcowym kosztem .pracy, t/n.:
M R P ,= M C „ (6.3)
Przy większym zatrudnieniu, niż wynika z powyższej reguły, krańcowy koszt pracy
będzie w yższy od krańcowego przychodu z pracy i zysk przedsiębiorstwa zmniejszy się.
4 W ujęciu rachunku różniczkow ego rów nanie to przyjm uje postać: M R P L = dAYdL = (óR/dQ)
(dQ/dL) = M R ■M P „
5 N ależy rozróżniać koszt krańcow y czynnika produkcji i koszt krańcow y w ytw orzenia dodatko
wej jednostki produktu. W eźm y na przykład pod uw agę czynnik pracy. W ielkość M C ,J e s t definiow ana
jako A C /A L (koszt zatrudnienia dodatkow ego pracow nika). W odróżnieniu od tego dodatkow y koszt
w ytw orzenia kolejnej jed n o stk i produktu w ynosi M C = A C /A g .
ifB j s k
23g Decyzje przedsiębiorstwa
Podana niżej zasada maksymalizacji zysku odnosi się nie tylko do czynnika pracy, ale także
do każdego zmiennego czynnika produkcji:
Dążące do maksymalizacji zysku przedsiębiorstwo powinno zwiększać nakład zmiennego 1

czynnika produkcji dopóty, dopóki krańcowy przychód z tego czynnika nie zrówna się...],
z krańcowym kosztem tego czynnika.
Przykład 1
Dyrektor ds. kadr przedsiębiorstwa wytwarzającego części samochodowe ocenia, że koszt'
krańcowy zaangażowania dodatkowego pracownika wynosi P L = 160 doi. dziennie. Dys
ponując taką informacją, przedsiębiorstwo to z łatwością może określić optymalną dla zakła
du o powierzchni 1000 m2 wielkość zatrudnienia. W cześniej ustaliliśmy, iż wzrost zatrud-',
nienia z 20 do 30 oijób oznacza, że wartość M R P L wynosi 180 doi. na jednego zatrudnionego
(dziennie). Ponieważ jest to więcej niż dzienny koszt pracy dodatkowego pracownika PL =.
= 160 doi., zmiana taka jest opłacalna. Podobna sytuacja występuje, gdy zatrudnienie zwięk
szy się z 30 do 40 osób (M R P L = 200 doi.). A le już wzrost nakładu pracy z 40 do 50 osób nie-
jest opłacalny. Wynikająca bowiem z niego wartość M R P L wynosi 40 ■3,3 = 132 doi., czyli
0 w iele mniej niż krańcowy koszt pracy. Przy dalszym zwiększaniu zatrudnienia MRPt:-
jeszcze bardziej spada, co jest spowodowane działaniem prawa malejących przychodów,)
A zatem, optymalny poziom zatrudnienia w przedsiębiorstwie to 40 pracowników.
Jaki byłby optymalny z punktu widzenia przedsiębiorstwa poziom zatrudnienia, gdy-:'
by produkcja odbywała się w zakładzie o powierzchni 3000 nr? Z danych przedstawionych
w tablicy 6.1 wynika, że krańcowy produkt pracy (a więc i M R P J maleje wraz ze wzros
tem zatrudnienia. Na przykład, zwiększenie zatrudnienia z 50 do 60 osób oznacza M RPL =
= 212 doi., wzrost z 60 do 70 osób — M R P L = 168 doi:, a z 70 do 80 osób — M RPL = 128 doi.
Przy cenie pracy wynoszącej 160 doi. dziennie przedsiębiorstwo zyskuje, zwiększając za
trudnienie do poziomu 70 osób (gdyż w tym przedziale M R P L > MCC). Natomiast wzrost
zatrudnienia powyżej tego poziomu zmniejsza zyski firmy (M R P L < M C ,). Przedsiębiorstwo
najlepiej wykorzystałoby swój zakiad o powierzchni 3000 m2, zatrudniając 70 pracowniki'".'.
1 wytwarzając 520 części dziennie.
------------------------------------------------------------Punkt kontrolny 2 ---------------------------------------------------------— L

Niech M R = 40 doi., a MCL = 160 doi. dziennie. Korzystając z odpowiednich danych z tablicy 6.1,
określ optymalną wielkość zatrudnienia w zakładzie o powierzchni 2000 m2. Powtórz obliczenia
dla zakładu o powierzchni 4000 m2.
Przykład 2
Funkcja produkcji przedsiębiorstwa ma następującą postać:
Produkcja 237
gdzie Q oznacza jednostki produktu, a L — liczbę roboczogodzin. Produkty przedsiębiorstwa
sprzedawane są po 2 doi. za sztukę, a koszt pracy M C , wynosi 16 doi. za godzinę. Hu
pracowników powinno zaangażować to przedsiębiorstwo i jaka powinna być wielkość jego
k- produkcji?
■***'. Aby odpowiedzieć na tak postawione pytanie, stosujemy fundamentalną zasadę:
. MRP,. = M C ,,
Po pierwsze zauważmy, że krańcowy produkt pracy wynosi M P L = dQ /dL = 60 —2L\

wielkość ta stopniowo maleje wraz ze wzrostem zatrudnienia. Z kolei, krańcowy przychód
z pracy jest równy M R P L = 2(60 - 2L) = 120 - A L . Przyrównując to wyrażenie do 16 doi.
,(MCl — przyp. tłum.), mamy 120 - 4 L = 16. Optymalna wielkość nakładu czynnika pracy
wynosi L = 26 roboczogodzin. Z funkcji produkcji otrzymujemy optymalny wolumen pro
dukcji; jest on równy 884 sztuki. W reszcie, obliczamy zysk operacyjny przedsiębiorstwa (po
odjęciu kosztów pracy), który wynosi 2 • 884 - 16 • 26 = 1352 doi.
Produkcja
w długim okresie
W długim okresie przedsiębiorstwo może dowolnie zmieniać wielkość nakładów wszystkich
czynników produkcji — pracy (wszystkich rodzajów), ziem i, kapitału (fabryk, maszyn, za
pasów) i materiałów. Na podkreślenie zasługują dwa aspekty tej elastyczności. Po pierwsze,
przedsiębiorstwo staje wobec kilku ważnych dylematów dotyczących stosowanej techno
logii. Najważniejszy z nich wiąże się z określeniem proporcji, w jakich w procesie produkcji
wykorzystywane są czynniki wytwórcze. Na przykład, przedsiębiorstwo może stwierdzić, że
opłacalne jest zmniejszenie zatrudnienia w administracji i zainwestowanie w nowy sprzęt
komputerowy oraz zakup specjalistycznego oprogramowania dla prawników. W rezultacie
przedsiębiorstwo to zastępuje pracę kapitałem.
Szybko rosnące ceny paliw spowodowały, iż wielu przewoźników lotniczych zdecydo
wało się na zmiany struktury swych flot powietrznych, zwiększając w nich udział niniej
szych, za to bardziej paliwooszczędnych samolotów. W ielkie sieci supermarketów sprzedają
swoje towary w sklepach różniących się wyglądem i wielkością — mniejsze sklepy powstają
w centrum miasta, gdzie opłaty czynszow e są bardzo w ysokie, duże supermarkety lokalizo
wane są zaś na przedmieściach, gdzie ziemia jest znacznie tańsza.
Po drugie, przedsiębiorstwa muszą podejmować istotne decyzje dotyczące skali swoich
inwestycji. Jaka jest najbardziej opłacalna (tj. zapewniająca minimalizację kosztów) metoda
rozszerzenia działalności firmy w długim okresie? Czy dzięki wybudowaniu i uruchomieniu
) nowego zakładu, dwa razy w iększego niż obecnie istniejący, może ona podwoić (a może
nawet bardziej zw iększyć) swoją produkcję? Czy istnieją jakieś granice wielkości przedsię-
biorstwa, po przekroczeniu których efektywność drastycznie maleje? Są to ważne pytania, na
| które można odpowiedzieć, odwołując się do pojęcia korzyści skali.
Korzyści skali
Skala pro<f«fa;//.Rrzedsiebiorst!wax)znac 2a wielkość nakładów wszystkich stosowanych prze/

nir^żyfiników-Piodukcii. Zm iana skali jest z kolSTrraOMJfflraTSl^kiBStóna procentowa
zmiana nakładów wszystkich czynników produkcji. (Na przykład przy 15-procentowej zmia
nie skali przedsiębiorstwo zużywa o 15% więcej każdego z czynników wytwórczych). Klu
czow e dla menedżera jest pytanie, o ile zmieni się wolumen produkcji przedsiębiorstwa przy
proporcjonalnym wzroście zaangażowania czynników produkcji. Do uzyskania odpowiedzi
na to pytanie pomocne może być pojęcie przychodów ze skali. Przydjj«ljLZŁskalLtQ„miari:
procentowej_zmiany wjelkoieLpmdukciLwyjiikaiuceij^danei procentowej zmiany nakładów
czynników produkcji. Musimy rozważyć trzy przvpadki:_stałvch>j[OsnacxglLi maleiacv5h
piiyćh o^ S^ śsjteali. "t
Stałe przychody ze skali to przypadek skrajny. Stałe przychody ze skali występują
wówczas, gdy dana procentowa zmiana nakładów wszystkich czynników wytwórczych przy
nosi dokładnie taką samą procentową zmianę wolumenu produkcji. Na przykład, jeżeli anga
żuje się dwa razy więcej niż dotychczas czynników wytwórczych, wolumen produkcji rów
nież podwaja się; 10-procentowy wzrost nakładów czynników wytwórczych prowadzi do 10-
-procentowego wzrostu produkcji itd. J.eślLjyystępują stałe przychody ze skali, to czynniki
wytwórcze w przedsiębiorstwie_gą.zawsze jednakow o produktywne, niezależnie od tego, jaka
jest wielkość pro_dukcji, ~ ’ ’
Powszechnym przypadkiem występowania stałych przychodów ze skali jest sytuacja,
w której przedsiębiorstwo może łatwo powielać swój proces produkcji. Na przykład, produ
cent komponentów elektrycznych dochodzi do wniosku, że może podwoić produkcję prze/
„klonowanie” obecnie działającego zakładu i siły roboczej, czyli przez wybudowanie iden
tycznego zakładu obok już istniejącego. Pocl<5briie,jńeć.pxalni-Qlieinicziiy_clijiioże zwiększyć
ilość świadczonych usług dzięki uruchomieniu nowych pralni (wraz z odpowiednią liczbą
pracowników w kolejnych pralniach). Dopóty, dopóki dostępne są wszystkie czynniki pro
dukcji, przedsiębiorstwo może zwiększać produkcję proporcjonalnie do zmian ilości wyko
rzystywanych czynników wytwórczych przez proste powielenie i wtedy będziemy mieli do
czynienia ze stałymi przychodami ze skali.
R osnące przychody.../c. .skali występują wówczas, gdy dana procentowa zmiana
nakładów wszystiuch czynników wytwórczych przynosi większą procentową zmianę wolu
menu produkcji. (Przypadek taki często określany jest w skrócie jako korzyści skali). Na
przykład, 10-procentowy wzrost nakładów wszystkich czynników wytwórczych prowadzi do
wzrostu produkcji o 20%. Jak przedsiębiorstwo może osiągnąć korzyści skali? Dzięki zwięk
szeniu skali przedsiębiorstwo może jp.in. zastosować .poiwgjećhnologie, które były nieopła
calne przy niewielkiej skali produkcji. Na przykład, może ono wyEudować nowoczesną
fabrykę'i wykorzystać najbardziej zaawansowane technologie, zapewniające wysoką efek
tywność. Przy większej skali produkcji przedsiębiorstwo może także pełniej dyskontować
korzyści wynikające ze specjalizacji siły roboczej. Na przykład, istnieją dowody empiryczne
na występowanie rosnących przychodów ze skali w przemyśle motoryzacyjnym. Montownia
o zdolności składania 200 000 samochodów rocznie nie zużywa dwukrotnie większej ilości
czynników produkcji niż montownia o zdolności 100 000 samochodów rocznie. Często ros
nące przychody ze skali wynikają z fundamentalnych zasad inżynierii. Rozważmy np. ko
rzyści skali rurociągu poprowadzonego od złóż Alaski do rafinerii położonych w kontynen
Produkcja
239
talnej części Stanów Zjednoczonych. Dwukrotne zwiększenie obwodu (oznaczanego sym
bolem s) powoduje wzrost przekroju rurociągu o s 2, czyli czterokrotnie, oraz zwiększenie
jego zdolności przepływowej dokładnie w takim samym stopniu. Spektakularny przykład
ro sn ą c y c h przychodów zc skali wynika z podstawowych reguł geometrii6. Reasumując,
dopóki występują korzyści skali (niezależnie od ich źródła), dopóty bardziej opłacalne jest
zwiększanie skali zakładu produkcyjnego (wytwarzającego po niższym koszcie jednostko
wym) niż produkcja w kilku małych zakładach.
Z m niejszające sią przychody ze skali7 występują w ówczas, gdy dany procentowy
w z ro st nakładów wszystkich czynników wytwórczych przynosi mniejszy procentowy wzrost
produkcji. Najczęściej malejące przycliody ze skali wynikają ze struktury organizacyjnej
w bardzo dużytŁ iSe& uębioŁ Stw ach. Wraz ze wzrostem skali przedsiębiorstwa mnożą się
też problemy związane z koordynacją i kontrolą na wielu poziomach zarządzania. Koordyna
cja produkcji i dystrybucji 12 produktów wytwarzanych w 4 oddzielnych zakładach oznacza
zazwyczaj konieczność ponoszenia dodatkowych kosztów związanych z zarządzaniem
i systemem informacji, które nie byłyby konieczne w przedsiębiorstwie jednozakładowym.
W rezultacie, określony wzrost wolumenu produkcji wymaga więcej niż proporcjonalnego
wzrostu zużycia czynników produkcji.
W ygodną miarą korzyści skali jest elastyczność produkcji, li 1as ty czn oś ćjm )d u k cjij e s t
tn^procentowa-żm ian a—w ielkeści-ocodukcii wywołana wzrostern---nakładów..wszystkich
czynników wytwórczych o 1%. Dla stałych przychodów ze skali elastyczność produkcji jest
rówruTl; dla rosnącyW"przycKoaów ze skali jest ona większa od 1; wreszcie, dla zmniej
szających się przychodów ze skali jest ona mniejsza od 1. Na przykład, elastyczność produk
cji równa 1,5 oznacza, że wzrost skali o 1% spowoduje zw iększenie wolumenu produkcji
o 1,5%; 10-procentowy wzrost skali spowoduje wzrost produkcji o 15% itd.
P unkt kontrolny 3
Przeanalizuj ponownie funkcją produkcji przedstawioną w tablicy 6.1. Sprawdź, że w produkcji
występują rosnące przychody ze skali przy niskich nakładach czynników wytwórczych i zmniej
szające sią przychody ze skali przy wysokich nakładach. Czy m ożesz podać przykłady stałych
przychodów ze skali przy średnim poziomie nakładów czynników produkcji?
6 Jak przekonam y się w rozdziale 7, zjaw isko korzyści skali m ożna badać nie. tylko na poziom ie
zakładu, ale rów nież na szczeblu przedsiębiorstw a. N a poziom ie przedsiębiorstw a rosm ice przychody ze
skali m ogą w ystąpić w dziedzinie badań i rozw oju (B + R), m arketingu, prom ocji czy dystrybucji.
7 W arto w spom nieć, że praw o zm niejszających sic p rzychodów ze skali p ro d u k cji opisuje zjaw isko
niekorzyści skali i odnosi się do sytuacji, w której w szystkie czynniki produkcji ulegają zm ianom , czyli
do długiego okresu. E konom iści posługują się też pojęciem m alejących przychodów do opisania sytuacji
charakterystycznej dla k rótkiego okresu, gdy zm ienny je s t tylko jed en czynnik w ytw órczy, a w szystkie
pozostałe są stałe (przyp■ R.R.).
IM t'" """H it , . . i f l P
24Q Decyzje przedsiębiorstwa
Korzyści skali w górnictwie węgla -~ ~ -

Ostatnie badania empiryczne dotyczące wydobycia węgla melodii odkrywkową umożliwiły;
oszacowanie funkcji produkcji dla złóż o różnej wielkości8. Studium to było oparte na
szczegółow ym przeglądzie kopalń w stanie Illinois i zawierało dane (dla każdej z kopalń)
dotyczące wielkości wydobycia węgla (mierzonej w tonach), nakładu czynnika pracy (w ro-
boczogodzinach), ilości kapitału w postaci specjalistycznego sprzętu górniczego (mierzo
nego w dolarach) oraz ilości pozostałego kapitału (także w dolarach).
Wykorzystując te dane oraz stosując zaawansowane techniki regresji, dokonano esty
macji funkcji produkcji dla kopalń o bardzp zróżnicowanych warunkach geologicznych. Dla
większości typów kopalń stwierdzono istnienie znacznych korzyści skali. Przeciętna elas
tyczność produkcji względem nakładów czynników wytwórczych wyniosła 1,24. (Oznacza
to, że np. 20-procentowy wzrost nakładów wszystkich czynników wytwórczych prowadził;
do wzrostu wolumenu produkcji mniej więcej o 25%). Najczęściej korzyści skali występój
wały do momentu osiągnięcia poziomu wydobycia równego 4,8 min ton węgla rocznięfj
tj. powyżej rzeczywistych zdolności wydobywczych większości kopalń. (Dlatego też ist|
nienie korzyści skali przy dalszym wzroście wydobycia węgla można było uznać za pewnej!
Dodatkowo, badania dostarczyły dowodów na to, że zastosowanie dużego, nowoczesnego?
sprzętu wydobywczego pozwala wydatnie zw iększyć przychody ze skali. W skrócie można!
stwierdzić, iż wyższa kapitałochłonność w górnictwie przynosi- większe korzyści skali.
Produkcja po najniższych kosztach
W długim okresie przedsiębiorstwo może zmienić wielkość zużycia wszystkich czynników

produkcji. Ponieważ z czynnikami wytwórczymi, związane są koszty, pojawia się na
stępujące pytanie: w jaki sposób przedsiębiorstwo może określić taką kombinację czynników
produkcji, która pozwoli zminimalizować koszty wytworzenia danej wielkości produkcji?
(W przypadku, gdy za zmienny uznawaliśmy tylko jeden czynnik, pytanie to nie miało sensu’,
Gdy produkcja odbywała się w już działającej fabryce, dla zwiększenia produkcji przedsię
biorstwo mogło tylko zatrudnić więcej pracowników i zapłacić im odpowiednią płacę).
Powróćmy teraz do przypadku dwóch czynników p rod u k cji„p rący.i. kapitału. Funkcja
produkcji przedsiębiorstwa jest następująca:
Q = F( l , K).
gdzie L jest liczbą przepracowanych w ciągu miesiąca roboczogodzin, a K__— ilością
zaangażowanego w ciągu miesiąca kapitału. Do wytworzenia określonej ilości produktu
(nazwijmy ją Q„) przedsiębiorstwo może dowolnie zastępować pracę kapitałem i na odwrót.
Na przykład, przy większym nakładzie kapitału może ono wytworzyć tę samą iłość produk
tu Qa, stosując jednocześnie mniej pracy i na odwrót. Krótko mówiąc, w pracesie-produkcji
istnieje substytucyjność między kapitałem i pracą.
8 G .A . B oyd [1987], F actor hitensity an d Sile G eology as Determinant.? o f Returns to Scalę in

C oal M ining, „R evicw o f Econom ics and S tatistics” , s. 1 8-23.
Produkcja 24"J
Jaka jest optymalna z punktu widzenia przedsiębiorstwa kombinacja nakładów pracy

i kapitału, umożliwiająca wytworzenie produkcji o w ielkości Qnl W ykażemy teraz, że odpo
wiedź zależy od cen oraz produktów krańcowych obu czynników wytwórczych. Oznaczamy
leoszt czynnika pracy w przedsiębiorstwie w przeliczeniu na godzinę (czyli koszt płacy
i innych dodatkowych świadczeń) jako P L, a koszt jednostki kapitału jako PK. K oszty
całk o w ite ponoszone przez przedsiębiorstwo wykorzystujące L jednostek pracy i /f jednostek
kapitału- w ynoszą wówczas: ~~
t ~ = P lL + PkK :
Przedsiębiorstwo będzie dążyło do minimalizacji całkowitych kosztów produkcji, przy
założeniu, że stosuje ono dostateczną ilość L i K do wytworzenia produkcji Q0. Sformułu
jemy teraz następujący ważny wniosek dotyczący optymalnej wielkości produkcji w długim
okresie:
’ W długim okresie przedsiębiorstwo produkuje po najniższych kosztach wówczas, gdy relacje

produktów krańcowych do kosztów czynników wytwórczych są równe dla wszystkich czyn
ników produkcji.
Dla przypadku dwóch czynników, produkcji mamy więc:
W bardziej ogólnej postaci, tj. dla wielu (trzech lub więcej) czynników, prawidłowość ta
przyjmuje formę odpowiednio długiego ciągu równości relacji produktów krańcowych i cen
czynników produkcji.
Z równania (6.4) w ynika,' że gdy koszty całkowite osiągają minimum, dodatkowa
jednostka produktu przypadająca na jednego dolara kosztu danego czynnika wytwórczego
musi być jednakowa dla wszystkich czynników produkcji. Aby się przekonać, że tak jest
w rzeczywistości, spróbujmy założyć, że współczynniki w równaniu (6.4) nie są sobie równe.
Przyjmijmy na przykład, że M P L wynosi 30 jednostek na godzinę, a P, równa się 15 doi. na
godzinę; z kolei M P K jest równy 60, a P K wynosi 40 doi. Wtedy otrzymujemy M P J P L =
= 30/15 = 2 jednostki na dolara kosztu pracy, podczas gdy M P K/P K = 60/40 = 1,5 jednostki
na dolara kosztu kapitału.
Ponieważ produktywność pracy w przeliczeniu na jednego dolara kosztu jsst.wyższą_niż
produktywność kapitMuJcoraystne-dla-przedsiebiorstwa jest zw iększenie zużycia czynnika
pracy i zm nieiszenie_zaangażowania kapitału. M ówiąc dokładniej, przedsiębiorstwo może
utrzymać dotychczasowy poziom produkcji, zastępując je d n ą jed n o stkę kapitału dwiema
jednostkam i pracy. (Liczba jednostek, o którą zmniejszy się produkcja na skutek zmniej
szenia nakładu kapitału (60), jest równa 2 ■30 = 60 jednostkom, o które wzrośnie pro.dukcja
w wyniku zatrudnienia dodatkowych jednostek pracy). Oszczędności netto w kosztach całko
witych są równe 40 doi. (zaoszczędzony koszt kapitału) minus 30 doi. (koszt dodatkowych
dwóch jednostek pracy), czyli 10 doi. Krótko mówiąc, jeżeli produktywność jednego z czyn
ników wytwórczych w przeliczeniu na dolara kosztu przewyższa produktywność drugiego, to
przedsiębiorstwo może wytworzyć tę samą wielkość produkcji po niższych kosztach dzięki
242
przestawieniu się na technologię wymagającą zastosowania większej ilości bardziej produl^l
tywnego czynnika wytwórczego. Powinno tak robić aż do momentu, gdy współczynnika
w równaniu (6.4) zrównają się. W tym bowiem punkcie przedsiębiorstwo odnajdzie koin|f
binację czynników produkcji pozwalającą wytwarzać po najniższych kosztach całkowitych!
Punkt kontrolny 4
Przypuśćmy, że początkowo MPL!PL > MPK/PK. Wyjaśnij, dlaczego współczynniki te będą ś|ą|
wyrównywać w miarą przestawiania się przedsiębiorstwa na technologie, w których wykorzysii)
tuje się relatywnie więcej pracy, a mniej kapitału.
Przykład 3
Producent sprzętu gospodarstwa dom owego ma następującą funkcję produkcji: Q = 40ZJi'ł:i|
—L2 + 54K — 1,5K 2, a koszty czynników wytwórczych są równe odpowiednio PL = 10 doi$I
i P K — 15 doi. Produkty krańcowe czynników wytwórczych wynoszą zatem odpowiednio: j
M P l = 8Q !dL = 40 - 2L
M P k = d Q /8K = 54 - 3K.
Z wcześniejszych rozważań wiemy, że zapewniająca minimalizację kosztów całko
witych kombinacja czynników produkcji musi spełniać warunek M P J P L = M P K!PK. Ozna
cza to, że:
40 - 2 L 54 - 3 K
10 15
Rozwiązując to równanie dla L, uzyskujemy L - K + 2. Zależność ta opisuje optymalną
kombinację kapitału i pracy. Na przykład, warunek ten spełnia kombinacja czynników
produkcji K = 8 i L = 10. W rezultacie otrzymujemy wolumen produkcji Q = 40 • 10 - 102 +.
+ 54 • 8 '- 1,5 • 82 = 636. Całkowite koszty czynników produkcji w przedsiębiorstwie wyno
szą TC - 10 • 10 + 15 • 8 = 220 doi. Innymi słowy, minimalny koszt wytworzenia 636 jed
nostek produktu wynosi 220 doi. przy nakładzie 10 jednostek pracy i 8 jednostek kapitału.
Innym rozwiązaniem jest kombinacja K = 18 i L = 20. M ożemy sprawdzić, iż taka kombina
cja czynników wytwórczych daje 886 jednostek produktu przy minimalnych kosztach cał
kowitych równych 470 doi.
Jak zwycięża się w lidze futbolu

amerykańskiego i baseballa
Narodowa Liga Futbolu Amerykańskiego — N F L (ang. N ational Football League) funk
cjonuje zgodnie ze złotą regułą polegającą na wyrównywaniu szans poszczególnych
zespołów. Drużyny występujące w dużych miastach, jak np. w Nowym Jorku, Miami lub
m i
Produkcja 243
Pallas, uzyskują większe przychody ze sprzedaży biletów, udzielania koncesji, zawierania
k o n t r a k t ó w ze stacjami telewizyjnymi, sprzedaży gadżetów klubowych i podpisywania
u m ó w reklamowych niż drużyny mające siedziby w mniejszych miastach, jak np. Green Bay,
K a n s a s City lub Cincinnati. Niemniej jednak, te ostatnie mogą cżuć się w pewnym sensie
z w y c i ę z c a m i . W celu zapewnienia równości szans poszczególnym klubom N F L wprowa
dziła bowiem ograniczenia w w ysokości wynagrodzeń, ustanowiła system dzielenia się przy
c h o d a m i oraz zagwarantowała bardziej korzystne dla słabszych zespołów warunki naboru
z a w o d n i k ó w i harmonogramy m eczów 9.
Jak w takich warunkach można stworzyć zw ycięską drużynę, mając ściśle ograniczoną
wysokość budżetu klubowego (w 2003 r, na klub przypadało 74,6 min doi.)? Trener zespołu
Sew England P atriots, Bill Belichick, zbudował drużynę, która zdobyła tytuł mistrzowski
w rozgrywkach futbolu amerykańskiego w latach 2002, 2004 i 2005. W swej polityce doboru
graczy do zespołu starał się on znaleźć optymalną kombinację ceny rynkowej i umiejętności
poszczególnych zawodników. W zespole N ew E ngland P atriots unikano angażowania
gwiazd, których cena rynkowa była — zdaniem trenera — zbyt wygórowana. Trzon drużyny
s t a n o w i l i doświadczeni gracze wyceniani przez rynek na średnim poziom ie oraz debiutanci
pozyskani do klubu w ramach obowiązującego w lidze systemu naboru, mający na rynku
status „wolnego Strzelca”. Z zespołu pozbyto się znanego rozgrywającego Drew B ledsoe’a
i na jego miejsce przyjęto młodego Toma Brady’ego. Lawyer M illoy, znakomity obrońca,
został zastąpiony przez weterana Rodneya Harrisona, który nie miał akurat podpisanego
kontraktu z jakąkolwiek drużyną. Ta ostatnia zmiana oznaczała podo^zględcin finansowym
zastąpienie wynagrodzenia w w ysokości 5,8 min doi. płacą na poziom ie 3,2 min doi. Trener
Bill Belichick, który ukończył ekonomię na W esieyan University, wiedział, że każdego
potencjalnego gracza powinno się oceniać — z jednej strony — na podstawie wniesionego
wkładu do zw ycięstwa zespołu, z drugiej strony zaś — na podstawie wysokości rocznego
wynagrodzenia, które trzeba mu zaoferować. Mimo że produkt krańcowy M illoya (tzn. jego
wpływ na wyniki drużyny) był prawdopodobnie większy niż produkt krańcowy Harrisona,
korzyść ta nie była jednak warta różnicy w poziom ie wynagrodzeń obu zawodników.
Harrison został przyjęty do drużyny, ponieważ M P„/P„ > M P m /P m. Jak już wcześniej
pokazaliśmy w równaniu (6.4), optymalne wykorzystanie wielu czynników wytwórczych
musi opierać się na porównaniu relacji produktów krańcowych i cen poszczególnych
czynników w ytwórczych10.
9 Z am ieszczony tu opis je s t częściow o oparty na artykule: Z inser L. [2004], Patii to Su p er liow l

No L anger P a ved willi S ta rs, „T he N ew Y ork T im es” , 4 lutego, s. A l.
10 Celem zespołu N ew E n g la nd P atriots je s t zm aksym alizow anie w yników drużyny przy ograni
czeniu w postaci lim itu w ydatków na w ynagrodzenia. Problem ten jest bardzo podobny do w cześniej
opisanego zagadnienia m inim alizacji kosztów , poniew aż je g o rów now ażne brzm ienie jest następujące:
zm inim alizow ać łączne w ydatki na w ynagrodzenia przy ograniczeniu w postaci osiągnięcia przez
drużynę określonych w yników . R ozw iązanie problem u m aksym alizacji w yników spełnia rów nanie (6.4),
czyli ten sam w arunek, który dotyczy m inim alizacji kosztów . Z tego pow odu oba typy decyzji, tj. m ak
sym alizacja w yników o raz m inim alizacja w ydatków , są często określane m ianem problem ów „dual
nych” . W eźm y pod uw agę przykład 3: 636 jednostek to m aksym alna w ielkość produkcji, ja k ą m ożna
uzyskać przy w ydatkach na poziom ie 220 doi.; je s t to rów noznaczne z tym , że 220 doi. je s t m inim alnym
kosztem w ytw orzenia 636 jed n o ste k produktu. R ozw iązaniem obu tych problem ów decyzyjnych jest
zastosow anie 10 jed n o stek pracy i 8 jed n o ste k kapitału.
W przeciwieństwie do rozgrywek futbolu amerykańskiego, główna liga baseballu,

w której nie wprowadzono limitów wynagrodzeń, a system dzielenia się przychodami fu
cjonuje jedynie w ograniczonym zakresie, odczuwa w iele dotkliwych problemów zwii
nych z nierównością warunków konkurowania poszczególnych zespołów. (Liga wprowad
jedynie skromny „podatek od luksusu” w 2003 r.: kluby, w których płace przekroc;
określony poziom, są zobowiązane do zapłaty podatku na rzecz ligi). Najbogatsze, działaj
na dużych rynkach kluby są w stanie.podpisywać kontrakty z najbardziej znanymi gwiazii.i- ,'rat'
mi baseballu, oferując im bajońskie wynagrodzenia i w efekcie — stworzyć najlepsze
społy. Mistrzowskie drużyny przynoszą dodatkowe przychody swoim właścicielom, co ;ni-
zwala im Otrzymać dominację w rozgrywkach. W 2003 r. N ew York Yankees, najczęściej w>
grywająca w lidze drużyna baseballowa, uzyskała przychody w wysokości około 270 min Ji-!. .{.■
oraz wypłaciła 184,5 min doi. w postaci wynagrodzeń dla zawodników; obie te kwoty
stanowiły rekord ligi. (Druga drużyna pod względem w ysokości wypłacanych wynagrodzeń, ,
Boston R ed Sox, przeznaczyła na płace „tylko” 125/min doi., natomiast fundusz płac Tampa M;.!
Bay w yniósł niecałe 53,5 min doi.). W iosną 2004 r. klub N ew York Yankees podpisał konti.iki .
z AIexem Rodriguezem, gwiazdą rozgrywek niezwiązaną w ówczas z żadnym zespołem. I’i/ \ . V£
braku ograniczeń wysokości pensji, podpisanie kontraktu ma ekonomiczny sens wtedy, gd\ -'T
krańcowy przychód z pracy wykonywanej przez danego gracza jest większy od jego wy
grodzenia: M R P L > PL. Jeżeli pamiętamy, że M R P L = M R - M P L łatwiej nam zrozum k-j. ■},
dlaczego kluby działające na dużych rynkach, jak np. N ew York Yankees, odnoszą najw:i;k
sze korzyści z zatrudniania największych gwiazd. Wzmacniając swój skład, kłuby u- v-
uzyskują o w iele większe utargi całkowite oraz utargi krańcowe (M R) niż kluby działające
małych rynkach. (Jest również m ożliwe, że krańcowy produkt danego gracza (M P L) bęi
różny w różnych drużynach; na przykład, sytuacja taka wystąpi wówczas, gdy zawodnik k-p.
o w iele lepiej „wpasuje” się w nowy zespół).
Podsumowując, przy obecnie obowiązujących przepisach, bogate kluby baseballe)’
będą stawać się coraz bogatsze, natomiast średniej klasy kluby futbolu amerykańskiego ;;ś'
współzawodniczą z pozostałymi drużynami na równych prawach.
Metoda graficzna
Alternatywnym sposobem podejścia do problemu minimalizacji kosztów całkowitych
przedsiębiorstwa jest rozwiązanie go metodą graficzną. Rozważmy raz jeszczć funkcję
produkcji z przykładu 3: Q = 4 0L - L 2 + 54K — 1,5/ŚT2. W iemy, że przedsiębiorstwo mogłoby
wytworzyć 0 = 636 jednostek produktu, zużywając L = 10 i A- = 8 jednostek czynników
produkcji. Taką samą wielkość produkcji, Q = 636, można osiągnąć, stosując inne kombina
cje pracy i kapitału, np. 6 jednostek pracy i 12 jednostek kapitału. (Sprawdź to).
Łeokwanta jest krzywa odzwierciedlającą wszystkie m ożliwe kombinację,,,czynników
wylwórczych dające jednakową wieikość produkcji. Izokwanta odpowiadająca produkcji
Q = 636 jednostek została poKazana^TriûnTcu 6.2a. Ilości zużytych czynników produkcji są
zaznaczone na odpowiednich osiach. Trzy różne kombinacje czynników wytwórczych przed
stawione na izokwancie Q = 636 (L = 6, K = 12; L — 10, K = 8 oraz L = 14,2, K = 6) sym
bolizują odpowiednio punkty A , B i C. Ujemne nachylenie izokwant. odzwierciedla_godst(t-
w ow y stosunek. substytucji,,.nuędzy.,.czynniMnxr,pjÓ3uEjr.“Jeżeli przedsiębiorstwo zużywa
mniej jednego czynnika, to musi zw iększyć nakład drugiego, aby utrzymać dotychczasuwy
Produkcja
245
poziom produkcji. Oddzielną izokwantę narysowano dla produkcji Q = 800 jednostek. Izok-
wanta ta leży powyżej i na prawo od izokwanty Q = 636, ponieważ wytworzenie większej
ilości produktów wymaga większej ilości obu czynników produkcji. O czywiście, funkcję
produkcji możemy opisać jeszcze dokładniej poprzez dorysowanie oddzielnych izokwant dla
kolejnych wielkości produkcji (w podobny sposób jak rysuje się mapę warstwicową).
Nachylenie izokwanty jest miarą substytucyjności dwóch czynników produkcji. Na
przykład, rozważmy przejście z punktu B do punktu A na rysunku 6.2a, tj. jjrzejście od
kombinacji L = 1 0 , ^ = 8 do kombinacji L = 6, K - 12. Dodatkowe 12 - 8 = 4 jednostki
kapitału zastępują tutaj 1 0 - 6 = 4 jednostki pracy. Z kołei jednak przejście z punktu B do C
pociąga za sobą zupełnie inną relację wymienną. W tym przypadku do zrekompensowania
utraty tylko 2 jednostek kapitału niezbędne są 4,2 jednostki pracy. Zmieniające się relacje
nakładów czynników produkcji są bezpośrednim odbiciem malejącej produktywności krań-
. cowej każdego czynnika produkcji.
Gdy przedsiębiorstwo stale zmniejsza nakład jednego czynnika wytwórczego, wynika
jący stąd spadek produkcji staje się coraz większy. W rezultacie, dla utrzymania produkcji na
niezmienionym poziom ie konieczne są coraz większe nakłady drugiego czynnika wytwór
czego. Nachylenie izokwanty jest większe w jej lewym, górnym końcu, a zmniejsza się
• w miarę przesuwania się w dół po krzywej.
Wykorzystując funkcję produkcji, m o że m y dokładnie określić kąt nachylenia izokwan
ty. Rozważmy ponownie punkt B, w którym angażujemy do produkcji 10 jednostek'pracy
i 8 jednostek kapitału. Przypomnijmy sobie, że w przykładzie 3: M P L = 40 - 2 L, a M P K =
= 54 - 3K. A zatem przy takich nakładach czynników otrzymujemy: M P L.= 40 - 2 • 10 = 20
i MP k = 54 - 3 • 8 = 30. Produkt krańcowy dodatkowej jednostki pracy jest równy dwóm
trzecim produktu krańcowego dodatkowej jednostki kapitału. Ponieważ dodatkowa jedno
stka pracy jest tylko w dwóch trzecich tak produktywna jak jednostka kapitału, przy każdym
zmniejszeniu nakładu kapitału o dwie jednostki do utrzymania stałego poziomu produkcji
potrzeba trzech dodatkowych jednostek pracy. Nachylenie izokwanty (a ściślej mówiąc
nachylenie stycznej do izokwanty w punkcie B) wynosi:
AK —2 jednostki kapitału
AL 3 jednostki pracy
W punkcie A (L = 6, ^ = 1 2 ) produkty krańcowe są równe, odpowiednio, M P L ==28

\ M P k =\9>. Przy takiej kombinacji czynników produkcji nachylenie izokwanty wynosi
-28/18 = -1 ,5 5 . Na rysunku 6.2a możemy znaleźć potwierdzenie, że nachylenie izokwanty
w tym punkcie jest znaczne.
Ogólnie, miarą nachylenia izokwanty w dowolnym jej punkcie jest stosunek produktów
krańcowych czynników wytwórczych:
AK M P,
---- = ---------: (dla stałego Q).
AL M Pk
Zauważmy, że stosunek ten to —M P l /M P k, a nie odwrotnie. Im większy jest krańcowy

produkt pracy (im jrm iejszy jest krańcowy produkt kapitału), tym w iększa ilość kapitału jest
potrzebna do zastąpienia jednostki pracy, czyli tym2wigksza.jest relacja-A/(r/AL...Relację. tę
o|ireiia.sie.,nazwil krańcow ej stopy substytucji technicznej, M R T S (ang. m arginal rate o f
f RYSUNEK 6.2
Izokwanty ijlinie jednakowych kosztów
Każda izokwanta w cząści (a) rysunETSćTzwiercicdla różne kombinacje pracy i kapitału potrzebne
do wytv/orzenia 636 lub 800 jednostek produktu. Każda linia jednakowych kosztów
w części (b) przedstawia różne możliwe kombinacje czynników wytwórczych, które przedsiębiorstwo
może zakupić po takim samym koszcie całkowitym.
(a) Izokwantj)
Ilość kapitału
(!>);Linie jednakowych kosztów

Ilość Kapitału ■
Ilość pracy
Produkcja
247
techniccil substitution). Jest to relacja, w jakiej następuje substytucja jednego czynnika
produkcji drugim i definiujemy ją jako:
AK _M P l
M RTS = - (dla stałego Q).
~K L~'m F k
Na przykład, w punkcie B mamy M R T S równą 20/30 = 0,667 jednostek kapitału na
jednostkę pracy, w punkcie A natomiast M R T S wynosi 28/18 = 1,55.
Przypuśćmy, że menedżer ustala wielkość produkcji na 636 jednostek, przy założeniu
minimalizacji kosztów. Która z kombinacji czynników produkcji (punkt izokwanty) będzie
spełniała to założenie? Odpowiedź znajdujemy, przedstawiając cel przedsiębiorstwa (mi
nimalizację kosztów) w postaci graficznej. Przypomnij sobie, że koszty całkowite w przed
siębiorstwie wykorzystującym L i K jednostek czynników produkcji są dane równaniem:
TC = P ,L + P k K.
Korzystając z tego równania, określmy różne kombinacje czynników produkcji, które
może zastosować przedsiębiorstwo przy danym poziomie kosztów całkowitych (tzn. cał
kowitych wydatków). Aby to uczynić, przekształcamy równanie kosztów do postaci:
Przykładowo przyjmijmy, że przedsiębiorstwo ma do czynienia z cenami czynników

produkcji takimi, jak w przykładzie 3: P L = 10 doi. i P K = 15 doi. Jeżeli ograniczy ono swoje
całkowite wydatki do sumy T C = 120 doi., to może zastosować w produkcji dowolną
kombinację czynników wytwórczych spełniającą warunek K = 120/15 —(10/15)L, czyli
K= 8 - (2/3)L. Równanie to przedstawiono graficznie na rysunku 6.2b. Będąca jego obra
zem linia jest nazywana linią, jednakow ych kosztów, gdyż przedstawia różne kombinacje
czynników produkcji, które przedsiębiorstwo może nabyć przy danym poziom ie kosztów
całkowitych. Możemy narysować bardzo wiele linii jednakowych kosztów, odpowiadających
różnej wielkości wydatków na zakup czynników produkcji. Na rysunku pokazano również
linie jednakowych kosztów odpowiadające TC = 220 doi. i TC - 300 doi. Nachylenie każdej
z linii jednakowych kosztów jest uzależnione od relacji cen czynników produkcji A K /A L =
= -P ,J P K. Im wyższa jest cena kapitału (w stosunku do pracy), tym mniejsza ilość kapitału,
którą można zastąpić pracę przy utrzymaniu kosztów całkowitych przedsiębiorstwa na
stałym poziomie.
Nanosząc linie jednakowych kosztów na jeden wykres zawierający odpowiednie izo
kwanty, możemy określić kombinację czynników produkcji, która pozwala Zminimalizować
koszty całkowite przedsiębiorstwa. Przedstawiamy to na rysunku 6.3. Na przykład, aby wy
tworzyć 636 jednostek produktu po najniższych kosztach całkowitych, musimy odnaleźć
punkt na izokwancie, który leży na najniższej linii jednakowych kosztów. Z rysunku
widzimy, że jest to punkt B, w którym linia jednakowego kosztu jest styczna do danej
izokwanty. Oczyw iście punkt B potwierdza nasze wcześniejsze rozwiązanie z przykładu 3:
optymalną kombinacją czynników produkcji jest 10 jednostek pracy i 8 jednostek kapitału.
Ponieważ punkt B leży na linii jednakowych kosztów równych 220 doi., stwierdzamy, że tyle
właśnie wynoszą najniższe m ożliwe koszty wytworzenia 636 jednostek produktu.
Ważną kw estiąjest rozpoznanie ogólnych cech ustalonej przez nas zależności. W punk
cie styczności kąt nachylenia izokwanty jest równy kątowi nachylenia linii jednakowych
RYSUNEK 6.3
Produkcja po najniższych kosztach
Przedsiębiorstw o produkuje 636 jednostek po najniższych kosztach w punkcie B, w którym izokwanta

je s t styczna do linii jednakow ych kosztów. P unkt B odpow iada kom binacji 10 jednostek pracy
i 8 jed n o ste k kapitału.
Ilość pracy
kosztów. Kąt nachylenia izokwanty wynosi -M /^ /M f>.--K at nachv-lenia linii jednakowych

kosztów jcstT Sw ny"/V P jśP 3latego leż, diaTćombinacji czynników produkcji zapewniającej
najniższe kośziy' całkowite spełniony jest warunek:
M P l P,
M R T S = ------ = — .
M P k Pk
Stosunek produktów krańcowych jest równy stosunkowi cen czynników wytwórczych11.
11 Ten sam w arunek m ożna łatw o w yprow adzić, stosując m etodę m nożników L agrange’a, opisami
w dodatku do rozdziału 2. C elem jest m inim alizacja T C = P,.L + P k K przy w arunku ograniczającym
F(L, K) = Go, gdzie Go oznacza daną w ielkość produkcji. Funkcja L agrange’a m a postać £ = P ,L -
+ I \ K + z(Qo - F(L, K)). W arunki optym alizacyjne są następujące: SŁ/8L = PL - z(dF /dL) = 0, d£/8K -
= P K - z(dF /8K ) = 0 oraz d£/dz = Q0 —/ ( Ł , K) = 0. D zieląc pierw szy w arunek przez drugi, otrzymujemy
Jeśli jeden z czynników produkcji kosztuje dwa razy więcej niż drugi, to z warunków
optimum wynika, że powinien mieć dwa razy większy produkt krańcowy. Naszą zależność
można przekształcić do postaci:
MPl _ M Pk
~p T ~ ~ p 7 '
Jest to postać identyczna do zapisu równania (6.4). Produkt krańcowy przypadający na

jednego dolara kosztu czynnika powinien być jednakowy dla wszystkich czynników pro
dukcji.
' Projektowanie Boeinga 777

Gdy pierwszy dwusilnikowy samolot dalekiego zasięgu Boeinga opuszczał hangar' mon
tażowy, stanowiło to rekord szybkości w skonstruowaniu samolotu, a zarazem zakończenie
najbardziej ambitnego eksperymentu w dziedzinie projektowania wspomaganego kom
puterowo — CAD (ang. com puter-aided design). Projektowanie wspomagane komputerowo
umożliwia produkcję „wirtualną”, czyli realistyczną symulację zachowań najważniejszych
produktów i procesów technologicznych12. Zamiast budować niezliczone, rzeczywiste ma
kiety nowego samolotu, w celu dopasowania do siebie milionów jego skomplikowanych
części i zapewnienia ich prawidłowego działania, Boeing stosuje CAD, aby stworzyć? obraz
makiety gdzie indziej — w miliardach bitów informacji zachowanej w pamięci komputerów.
Te tworzone komputerowo projekty można dowolnie testować i modyfikować, zanim jeszcze
materiały, praca i sprzęt zostaną zaangażowane do w łaściwego procesu produkcji; Dla
Boeinga metoda CAD oznacza ogromny wzrost dokładności, pozwala na natychmiastowe
przesyłanie kolejnych wersji i części projektu między firmą i jej poddostawcami, a także
ogromnie skraca czas niezbędny do przekształcenia projektu w gotowy produkt. W istocie,
w przypadku złożonych produktów najnowszej technologii, takich jak np. samoloty, ponad
50% wszystkich kosztów ponoszonych w całym cyklu życia produktu wynika z decyzji
podejmowanych we wczesnych fazach procesu projektowania.
Projektowanie wspomagane przez komputery zmienia sposób myślenia menedżerów
o produkcji. Ogrói^.trądyęyjnych, materialnych czynników produkcji, (pracy, kapitału i su
rowców), meńędjîawie._saczXflaia.^S9r.a.z..częśęjej włączać do kêggrii zasobów^czwarty
czynnik — informację^ D ziękjy&nsizigL intensywnemu wykorzystaniujnformacjŁ menedżero
wie odpowiedzialni za'produkcję mogą uzyskać oszczędności w zużyciu pozostałychUrzech
czynników j m dukcii-—• tak jak" to z powodzeniem uczynił Boeing. Dokładne próporcje
wymienne, w jakich dokonują oni substytucji między informacją i pozostałymi czynnikami
produkcji, zależą od ich względnych kosztów. Wraz ze spadkiem kosztów zastosowania
komputerów menedżerowie będą w coraz większym stopniu decydować się na wy.korzy-
P MP
PJP k - {dF/dL)KdF/dK) = 0. Wynika z tego, że ~ ---- -, po uwzględnieniu faktu, że MPL = SF/dL,
Pk MPk
a MPk = SF/dK.
12 Opis doświadczeń Boeinga można znaleźć w artykule: A Survey o f Manufacturing Technology
[1994], „The Economist”, 5 marca, s. 7-11. ] •
250
stanie systemów CAD, zwłaszcza wówczas, gdy dają one znaczne oszczędności drogich
czynników produkcji •— pracy i kapitału.
Co więcej, informacja wykazuifi_dw.i^w.łaśęiwgści, których nie mają pozostałe czynnik;
wytwórcz^.i2Q_picn5KzcîiS1C)i;ttia&j«--mc--ZTrżyWTr'!Ti'ęr"lftItlowa systemów informacyjnych
w i’4'2e 'się z określonymi kosztami stałymi, ale po ich zbudowaniu istniejący zasób można
wielokrotnie wykorzystywać, ponosząc tylko stosunkowo niewielkie koszty krańcowe. Po
drugie, informacja pozwala zwiększyć elastyczność procesu wytwarzania. W nowoczesnym1
procesie produkcji, opartym na wykorzystaniu informacji, istnieją niezliczone metody wy
tworzenia danego wolumenu produkcji oraz — tym samym — nieskończenie liczne relacje
wymienne między czynnikami wytwórczymi. Jak potwierdza to przykład Boeinga 777,
przyspieszenie procesu produkcji i metody wytwarzania zapewniające pełną synchronizacją
czasową pozwalają na zaoszczędzenie zarówno czasu, jak i pieniędzy.
Mierzenie funkcji produkcji

W tym podrozdziale przedstawimy w skrócie sposoby, dzięki którym menedżerowie mogą
dokonywać oszacowania i pomiaru funkcji produkcji, korzystając w tym celu z danych tech
nicznych lub ekonomicznych. Pierwszym krokiem w procesie szacowania funkcji produkcji
jest określenie jej postaci ilościowej (formalnej). Chociaż istnieje wiele takich postaci, naszą
analizę ograniczymy do czterech najbardziej rozpowszechnionych postaci funkcji produkcji
i ich właściwości.
Liniowa funkcja produkcji

Jak wskazuje sama nazwa, liniow a funkcja produkcji ma następującą postać:
Q = aL + b K + jil (6.5),
gdzie a, b i c są parametrami, które należy oszacować na podstawie dostępnych danych.
O czyw iście, jest to bardzo prosta postać funkcji produkcji — być inoże nawet zbyt
prosta. 'Bezpośrednią implikada-4ini'OWości--iest-to,..że,,pi.Qd.ukt-la:.ańcowy każdego z czyn-
ników produk cjijest stfljfy- MP.lrs u a l M E .K=‘ b . Założenie stałej produktywności krańcowej
może być użytecznym uproszczeniem dla ograniczonego przedziału wielkości nakładów
czynników produkcji. Jednak przy odpowiednio dużych nakładach czynników produkcji jest
ona sprzeczna z „prawem” malejącej produktywności krańcowej. W tym znaczeniu liniowa
funkcja produkcji powinna być, w pewnym sensie, uznana za przypadek skrajny.
Ponadto, liniowość powoduje, że czynniki produkcji są w stosunku do siebie doskonałymi
substytutami. Sprawdźmy to na konkretnym przykładzie. Przypuśćmy, że funkcja produkcji
przyjmuje postać Q = 20L + 40AT, gdzie praca i kapitał są mierzone odpowiednio w roboczo-
godzinach i maszynogodzińach. Ponieważ kapitał ma dwa razy większy produkt krańców)
w porównaniu z pracą, wynika z tego, że jedna maszynogodzina jest doskonałym substytutem
dwóch roboczogodzin. Prowadzi to do wniosku, że w długim okresie decyzja przedsiębiorstwa
dotycząca stosowanych czynników produkcji sprowadza się do wyboru „wszystko albo nic”.
Produkcja
251
Jeżeli stawka najmu jednej maszynogodziny jest niższa od płacy za dwie roboczogo-
dziny, to optymalnym (tj. pozwalającym zminimalizować koszty) rozwiązaniem dla przed
siębiorstwa, które chce zwiększyć produkcję, jest zastosowanie wyłącznie kapitału. Odwrot
nie, jeżeli praca jest tańszym czynnikiem produkcji (tj. stawka najmu jednej maszynogodziny
jest wyższa od płacy za dwie roboczogodziny — przyp. tłum.}, przedsiębiorstwo powinno
wykorzystywać tylko pracę. Ogólnie rzecz ujmując, dopóki M P K!P K > M P LIPL, dopóty
przedsiębiorstwo powinno stosować tylko kapitał (i odwrotnie, jeśli odwrócimy znak nie
równości). Ponieważ w liniowej funkcji produkcji produkty krańcowe są stałe, na pewno
jedna z dwóch nierówności będzie prawdziwa. Krótko mówiąc, zastosowanie obu czynników
wytwórczych będzie dla przedsiębiorstwa optymalnym rozwiązaniem tylko wówczas, gdy
maleją produkty krańcowe (lub rosną ceny czynników)13.
Funkcja produkcji
o stałych proporcjach
Ifonfccfa .produkcji o stałych proporcjach jest przeciwieftstwem..funkciyiniow ejJZam iast
doskonalej substytucyjności czynników wytwórczych marny tu do czynienia z całkowitym
brakiem substytucji. Proces produkcji odbywa się przy założeniu danej proporcji czynników
wytwórczych. Najprostsze przykłady takich sytuacji to taksówka-LieLkierowca czy dźwig
i jego operator. W'ob'irpfzypadkach wymagana kombinacja kapitału i pracy wynosi jeden do
jednego. Nadmiar któregokolwiek z czynników nie jest dobry. Wzrost produkcji wymaga
zrównoważonego wzrostu nakładów wszystkich czynników wytwórczych. Podobnie jak
liniowa funkcja produkcji, tak i funkcja produkcji o stałych proporcjach powinna być
traktowana jako przypadek skrajny. Brak możliwości substytucji zdarza się bardzo rzadko.
(Na przykład, prawdą jest, że do obsługi dźwigu konieczny jest operator, ale traktując rzecz
szerzej, dodatkowi robotnicy budowlani mogą zastąpić sprzęt budowlany).
Istnieje jednak ważna implikacja wynikająca z założenia produkcji o stałych propor
cjach. W przypadku wzrostu ceny jednego z czynników wytwórczych, przedsiębiorstwo nie
może zaoszczędzić na tym czynniku, zastępując go innym. Tak więc, przedsiębiorstwo petro
chemiczne, które w procesie produkcji wyrobów finalnych zużywa różne surowce w stałych
proporcjach, jest zdane całkowicie na siły rynkowe wpływające na zmiany cen niektórych
z tych surowców.
Wielomianowe funkcje produkcji

Wfunkcjach produkcji o postaci wielom ianowej zmienne są podnoszone do potęgi wyrażo
nej dodatnimi liczbami całkowitymi. Prostym przykładem może tu być równanie kwadratowe:
; ' Q - ° L K - bL2K 2,
13 Przedsiębiorstwo może, lecz nie musi, wykorzystać oba czynniki produkcji również wtedy, gdy
funkcja produkcji jest liniowa, a MPK/PK= MP,JPL — przyp. R.R.
iiŁ .... i S i P B f c
'lO H
2g2 Decyzje przedsiębiorstwa

•
gdzie a i b są dodatnimi parametrami funkcji. Łatwo sprawdzić, że każdy z c-zynriikó^J
produkcji wykazuje malejącą produktywność. (Na przykład, M PL = dQ /dL = aK - 2bK2l
wyrażenie to maleje wraz ze wzrostem L). Z formułą równania kwadratowego związa
rńwnież zmniejszające się przychody ze skali.
Bardziej wszechstronną postacią funkcji wielomianowej jest równanie sześcienne:!
Q = ciLK + b i? K + c L K 1 - d l? K - e L K \
gdzie wszystkie parametry są dodatnie. Można dowieść, że zgodnie z tą funkcją

rosnące przychody przy małym wolumenie produkcji, a następnie zmniejszające ?śifl
przychody przy dużej wielkości produkcji. Krańcowy produkt czynnika wytwórczego (np«
pracy) przyjmuje postać:
M P l = dQ /dL = (aK + c K 2 - e K 3) + 2bK L - 3dKL2.
Widzimy, że produkt krańcowy ma postać funkcji kwadratowej względem czynnika!

pracy; graficzną ilustracją Jej funkcji jest parabola, która początkowo wznosi się, osiągjtj
maksimum, a następnie opada. Oznacza to, że taka postać funkcji produkcji implikuje istrii§ff
nie obszaru rosnącej produktywności, który .przechodzi następnie w obszar zmniejszających 3
się przychodów. TłJ
Funkcja Cobba-Douglasa
Najbardziej chyba rozpowszechnionym zapisem funkcji produkcji jest funkcja C obba-J
-D ouglasa: ,‘j;«
(Q = cLaK1',^ (6 .6)'
gdzie c, a i /i oznaczają parametry, które należy oszacować. (Zarówno a, jak i /i zawierają się'i
w przedziale od 0 do 1). Funkcja Cobba-Douglasa jest dość elastyczna i ma kilka ciekawyćnjf
właściwości.
Po pierwsze, wynikają z niej „zmniejszające się przychody w przypadku każdeEftl
Aby się o tym prze-;:?
konać, zauważmy, że: M P L = dQ /dL = ca/Ś^L*-1 i M P K = dQ /dK = cPLaKf ~K Krańcowy proii'
dukt pracy zależy zarówno od L, jak i od K. Maleje on w miarę zwiększania nakładów pracjggf
gdyż L jest podniesione do potęgi ujemnej (a - ł < 0). Jednakże krańcowy produkt praóy:
rośnie wraz ze wzrostem nakładów kapitału, czyli komplementarnego czynnika produkcji.
(Analogiczne zależności występują w przypadku drugiego czynnika produkcji — kapitału).
Po drugie, ęharakter przychodów ze skali prochikcjlzależy od sumy wykładników potęg
a + fi. Stałe przychody, y?ę,skalLwystępują.wówczas„gdy a + [I = 1; korzyści.skaTi'pojawają|
się, gdy ot + /!.> ..!;.a.malejące_przychody.izę.skąH;ł gdy a + J i Prawidłowości te możemy,
sprawdzić w następujący sposób. Przyjmijmy wielkość nakładów kapitału i pracy na jakimś!
poziomie; np. Łj, i Ka. Produkcja całkowita jest równa Q0 = cL(lK(l Przypuśćmy teraz, /c i
nakłady czynników produkcji wzrosły i wynoszą zLa oraz zKn, gdzie z > 1• Zgodnie"
z równaniem (6.6), nowy wolumen produkcji wynosi:
Qt = c i z ^ n z K a ) 1’ = cz“ł 'iS tfg = z* ' 11Q0,

co otrzymujemy po przekształceniach i wykorzystaniu definicji Q0. Jeżeli wzrost nakładów;.
Produkcja
253
czynników produkcji w przedsiębiorstwie w y n ió s ł z, to wzrost produkcji będzie równy z“* l!.
przy stałych przychodach ze skali (a + /? = 1) wzrost produkcji wyniesie z, czyli będzie
iljdentyczny ze skalą wzrostu nakładów czynników produkcji w przedsiębiorstwie. Na przy-
f kład, jeżeli nakłady czynników wytwórczych zwiększają się dwukrotnie (tj. z = 2), to wolu-
Jijjjcn produkcji również się podwaja. Jeśli występują korzyścj skali (a + ji > 1), to wzrost
p r o d u k c ji jest proporcjonalnie większy niż wzrost nakładów czynników wytwórczych (po-
i|nieważ > z). W przypadku zmniejszających się przychodów ze skali (a + fi < 1) wzrost
p r o d u k c ji jest proporcjonalnie mniejszy niż wzrost nakładów czynników wytwórczych14.
Pg irasrie.--wvgodniL.iest estymować funkcję produkcji Cofoba^Douglasa.w. postaci
)n-[,rytpiir.7.nei. Po zlogarytmowaniu oEiTśTron równania (€>.&) otrzymujemy jego równoważ-
fnitpostać liniową:
lo g g = logc + alogL + /ilo g /f.
Dysponując danymi o wielkości produkcji i nakładów czynników wytwórczych, mene-
Idżer może zastosować metody regresji liniowej przedstawione w rozdziale 4, traktując log L
fi log ATjako zmienne objaśniające, natomiast log Q jako zmienną objaśnianą. W wyniku tej
Sanalizy uzyska m.in. oszacowane wartości log c (czyli wyrazu wolnego) oraz parametrów a i [i.
Przykład 4
^Przypuśćmy, że przedsiębiorstwo ma do czynienia z funkcją produkcji o postaci: Q = L°'SK°'5,
ta ceny czynników wytwórczych wynoszą P ,= 12 doi. i P K = 24 doi. (Czynniki wytwórcze
fmąją jednakową produktywność, ale kapitał jest dwa razy droższy od pracy). Optymalna
/kombinacja czynników produkcji spełnia warunek (6.4), co oznacza, że:
0,5L-°-5^ 0-5 0,5L°-s Ar“°-5
12 ~ 24 '
Po przekształceniu otrzymujemy K ih5/K~0-5 = (12/24)L()-5/L”“0-5, a zatem:
K = 0 ,5 L .
v.v,, Jak wspomnieliśmy wyżej, kapitał jest dwukrotnie droższy od pracy. W rezultacie,
§stosując funkcję Cobba-Douglasa, przedsiębiorstwo wykorzystuje w produkcji dwukrotnie
więcej jednostek pracy niż kapitału.
Szacowanie funkcji produkcji

Menedżer może wykorzystać przy podejmowaniu decyzji funkcje produkcji, jeżeli zostaną one
skonstruowane i oszacowane na podstawie rzeczywistych danych zebranych w przedsięîor-
14 Jedną ze słabości funkcji C obba-D ouglasa jest to, że w yklucza ona istnienie rów nocześnie
różnych przychodów ze skali. N a przykład, w rzeczyw istych procesach produkcyjnych często występują
korzyści skali do pew nej w ielkości produkcji, stale przychody ze skali dla średniej wielkości produkcji
i zmniejszające się przychody ze skali dla bardzo dużej w ielkości produkcji. Z a pom ocą luhkcji
Cobba-Douglasa nie m ożna uchw ycić tego zróżnicow ania (gdyż przychody są tu ujm ow ane w katego
riach „wszystko albo nic").
2 g4 5 Decyzje przedsiębiorstwa
stwio. Dane le występują w różnej postaci. Jedną z możliwości jest wykorzystanie danych
technicznych. Podejście takie umożliwia znalezienie odpowiedzi na wiele pytań dotvaią"
cych procesu produkcji. Jaką wielkość produkcji, średnio biorąc, może wytworzyć dan
maszyna w różnych warunkach? Ile kwintali określonego gatunku zboża można zebra#
z działki ziemi (o znanej jakości), stosując określone nakłady pracy, kapitału i materiałóvy
(m.in. nawozów)? ,
Informacja taka jest zazwyczaj oparta na doświadczeniu zdobytym w podobnych (ciio£
nie zawsze) procesach produkcji. W konsekwencji estymowana w ten sposób funkcja proi
dukcji jest dokładnym odbiciem rzeczywistości tylko w takim stopniu, w jakim jest nim dogi
wiadczenie produkcyjne, na którym się opieramy. Czasami istnieje bardzo niewiele przei
szłych doświadczeń związanych z produkcją, z których można by czerpać informacje. T<
jest w przypadku wprowadzania nowych produktów, które wymagają zastosowania naj*.
nowocześniejszych technologii i wiążą się z wysokim ryzykiem. Doskonałym tego p r z y .
kładem są prace nad rozwojem nowych systemów broni. Chociaż szacunki dotyczące'
produkcji i kosztów oparte są na najlepszych dostępnych estymacjach typu technicznegii
(oraz być może na testach przeprowadzonych na prototypach), to jednak są one wysocfi
niepewne15.
Innym źródłem informacji produkcyjnej są dane ekonomiczne w postaci informacji’’
statystycznej. Na przykład, przedsiębiorstwo może skorzystać z szeregów czasowych doty.ij
czących jego infrastruktury produkcyjnej. W analizie szeregów czasowych kierownictwo
przedsiębiorstwa odtwarza historię produkcji w firmie miesiąc po miesiącu lub rok po roku,
Oczywistą wartość mają zwłaszcza dane dotyczące zużycia w procesie produkcji pos/jzc7i
gólnych zasobów (kapitału, pracy, ziem i, surowców itp.) i wynikającej stąd wielkości projj
dulćcji.
Dane ekonomiczne mogą też występować w formie przekrojowej. W takim przypadku;
zebrana informacja dotyczy różnych zakładów i przedsiębiorstw w określonej gałęzi w tymf
samym czasie. Na przykład, dzięki obserwacji produkcji w przemyśle samochodowym'?
można odpowiedzieć na w iele ważnych pytań: jaki jest wpływ na produkcję wzrostu nakładu1:,
pracy (np. przez wprowadzenie dodatkowej zmiany) w zakładach o stałej wielkości (przy.^
założeniu, że mają one różny poziom automatyzacji)? Czy w danej gałęzi występują korzyści;:
skali, a jeśli tak, to w jakim przedziale wielkości produkcji? (Inaczej mówiąc, czy 40-pror:,',
centowy wzrost wielkości zakładu prowadzi do więcej niż 40-procentowego wzrostu pro'4
dukcji?).
Wymienione źródła, choć obciążone błędami pomiaru, dostarczają bardzo użytecznych|
informacji. Opierając się na tych informacjach, menedżer (często z pomocą specjalisty;
z dziedziny badań operacyjnych) może oszacować matematyczny związek zachodzący mię--;:
dzy wielkością nakładów czynników wytwórczych a wolumenem produkcji. Podsiawową fj
metodą statystyczną stosowaną w tym celu jest analiza regresji (której najważniejsze cle-
menty om ówiliśm y w rozdziale 4). Produktem końcowym tej analizy jest określona postać
funkcji produkcji przedsiębiorstwa.
15 Jeszcze jednym ograniczeniem przy stosow aniu danych technicznych jest to, że dotyczą one ;~
tylko części działalności przedsiębiorstw a, najczęściej fizycznych procesów produkcyjnych. Dlatego też’ ‘ę
dane takie dostarczają niew iele inform acji o operacjach zw iązanych z m arketingiem , reklam ą czy,
finansam i przedsiębiorstw a. ' ■'
/
Produkcja 255
Inne decyzje
dotyczące produkcji
Przy dokonywaniu wyboru metody produkcji, menedżer w przedsiębiorstwie podejmuje
flllka ważnych decyzji. Dokonaliśmy już analizy dwóch podstawowych decyzji. Dotyczyły
one:
1. Optym alnego w ykorzystania pojedynczego czynnika p rod u k cji.'Przedsiębiorstwo
■, . maksymalizuje zysk, zwiększając nakład zmiennego czynnika produkcji do momentu,
1 kiedy krańcowy przychód z tego czynnika zrówna się z jego kosztem krańcowym.
2. Optymalnej kom binacji czynników produkcji. Przedsiębiorstwo wytwarza dany wo
lumen produkcji po najniższych kosztach całkowitych wówczas, gdy produkty krańco
we przypadające na jednego dolara kosztu wszystkich czynników zrównają się.
W podrozdziale tym zajmiemy się dwoma kolejnymi problemami decyzyjnymi:
(1) alokacją pojedynczego czynnika produkcji między różne zakłady, (2) wykorzystaniem
Iczynnika wytwórczego do produkcji różnych wyrobów. Jak się wkrótce okaże, oba problemy
tlą przykładami maksymalizacji przy istnieniu ograniczeń. Można je łatwo rozwiązać za po-
f|nocą analizy marginalnej.
Przedsiębiorstwo wielozakładowe
ŚRozważmy obecnie przypadek przedsiębiorstwa kupującego ropę naftową i produkującego

{benzynę w swoich dwóch rafineriach. W ramach długoterminowego kontraktu nasze
(przedsiębiorstwo ma zapewnione dostawy 10 000 baryłek ropy i musi zdecydować, w jakich
proporcjach przetwarzać tę ilość w swoich dwóch rafineriach. Jest jasne, że celem przed
siębiorstwa jest taka alokacja zasobu surowca (ropy naftowej), aby zmaksymalizować
'.całkowitą' produkcję benzyny w obu rafineriach. Przedsiębiorstwo określa sposób alokacji
(zasobu ropy pomiędzy dwie rafinerie (w ilościach, odpowiednio, M A i M„), który pozwoli
(Zmaksymalizować łączną produkcję:
Q = Q a + Qlh
przy istnieniu ograniczenia:
Ma + M„ = 10 000 .
Zwiększenie dostaw ropy naftowej do każdej z rafinerii pozwala na wzrost produkcji

zgodnie z jej funkcją produkcji.
Kluczem do maksyjmalizacjiJącznej^rodukcji jest porównanie produktów krańcowych
obu rafineriirBaryłki ropy powinny... być„w„ pierwszej kolejności dostarczone do rafinerii,
W-której.produkt krańcowy jest wyższy; powiedzmy, że jest .to rafineria A. W miarę zwięk
szania dostaw ropy .do tej rafinerii jej produkt ta;ańco.wyiJtią.leie..i coraz bardziej opłacalne
staje się dostarczanie ropy także do rafinerii B. Uogólniając, alokacja zasobów ropy naftowej
między poszczególne rafinerie jest wynikiem porównania ich produktów krańcowych.
W P'
256
Ostateczna alokacja 10 000 baryłek prowadzi do maksymalizacji produkcji całl
wtedy’i tylko wtedy, gdy produkty krańcow e w obu rafineriach są równe. Dlaczego tak tri
być? Gdyby, produkty krańcowe nie były równe (np. M PA < M P h), ropa naftowa powih
być przekazana z rafinerii o niższym produkcie krańcowym (rafinerii A) do rafinerii, w ktfi'
produkt krańcowy jest wyższy (B). Pozwoliłoby to zwiększyć łączną produkcję, pomety
przyrost produkcji w rafinerii B byłby większy niż spadek produkcji w rafinerii A. Knf*
mówiąc, produkcja całkowita osiąga maksimum tylko wtedy, kiedy: ‘j
M P a = MP„.
Zastosujmy tę regułę w konkretnym przypadku. Opierając się na szczegółowy^

badaniach, kierownictwo firmy dokonało estymacji następujących postaci funkcji pródujfj
dla dwóch rafinerii:
rafineria A: QA = 24MA - 0,5MA,
rafineria B: Q„ = 20M„ - Mjh
gdzie produkcja benzyny jest mierzona w tys. litrów, a ilość ropy naftowej — w tys.
Produkty krańcowe wynoszą odpowiednio:
rafineria A: MPA = 24 - M,t,
rafineria B: MP„ = 20 - 2M B.
.RYSUNEK-6r4-
Podział produkcji między dwa zakłady
rozdzielić produkcją m iędzy dwa zakłady w taki sposób, aby ich produkty krańcowe były równe.
Produkt krańcowy
24
20 m
19 ■I
16
'
12
10
8
0
2 5 8 10 15 20
Alokacja ropy naftowej (tys. baryłek)
Produkcja
jsfa rysunku 6.4 pokazano opadającą krzywą produktu krańcowego dla każdej z rafinerii
'oraz dwa możliwe warianty alokacji. Jeden z przedstawionych wariantów to alokacja „naiw-
a” spełniająca postulat równego rozdziału surowca pomiędzy oba zakłady: M A = M„ =
S|000 baryłek. Podstawiając te dane do funkcji produkcji, obliczamy całkowitą produkcję
jlynoszącą 182 500 litrów. Jednakże już z samego rysunku wyraźnie wynika nieopłacalność
ittg0 wariantu alokacji. Przy takim bowiem rozdziale produkt krańcowy ostatniej baryłki
J)py naftowej przetwarzanej w rafinerii A znacznie przewyższa produkt krańcowy ostatniej
■||ary!ki ropy przetwarzanej w rafinerii B (19 > 10). Ropę powinno się więc przewieźć do
.rafinerii A.
Z rysunku 6.4 możemy łatwo odczytać optymalne rozwiązanie: M A = 8000 baryłek,
'a Mb = 2000 baryłek‘“. Przy takiej alokacji, produkt krańcowy każdej z rafinerii wynosi 16.
(Aby się 0 ty111 przekonać, wystarczy podstawić odpowiednie dane do zapisanych wyżej
formuł produktu krańcowego każdej z rafinerii). Całkowita produkcja benzyny przy tym
'w ariancie alokacji wynosi 196 000 litrów, co oznacza znaczną poprawę w stosunku do
ilpczątkowego wariantu „naiwnego”. Co więcej, żaden inny. sposób alokacji nie zapewni
;|lększej produkcji łącznej.
Wiele produktów
%
1Przedsiębiorstwa często stają przed problemem alokacji ograniczonej ilości zasobu pomię
dzy różne produkty. Zasobem takim może być surowiec (komponent), np. komputerowe
mikroprocesory DRAM montowane do różnych modeli komputerów osobistych. Może to
być także kapitał. Często najrzadszym czynnikiem produkcji jest sama praca menedżera.
Któremu z produktów firmy kierownictwo powinno poświęcić najwięcej uwagi? Którzy
menedżerowie najwyższego szczebla są najlepiej przygotowani do tego, aby zająć się
:poprawą sytuacji w określonej grupie produktów?
Chociaż na pierwszy rzut oka problemy te są całkiem różne, to zarówno alokacja
czynnika produkcji pomiędzy kilka zakładów, jak i alokacja tego czynnika pomiędzy różne
produkty jest wynikiem zastosowania podobnego podejścia. W obu przypadkach czynnik
produkcji występuje w ograniczonej ilości i kluczem do rozwiązania jest właściwe rozpo
znanie możliwości substytucji między różnymi jego zastosowaniami. Zastanówmy się
ponownie nad zmodyfikowanym przykładem problemu decyzyjnego producenta benzyny.
Przypuśćmy, że dwóch kierowników odpowiedzialnych za dwa produkty przedsiębiorstwa
wiedzie zażarty spór. Pierwszy z nich odpowiada za produkcję i sprzedaż benzyny, drugi
natomiast nadzoruje produkcję włókien sztucznych. Do produkcji obu wyrobów stosowana
jest głównie ropa naftowa. Problem polega na tym, że zapotrzebowanie na ropę zgłaszane
przez obu menedżerów przewyższa dostępną podaż tego surowca wynoszącą 20 000 baryłek.
Każdy z menedżerów domaga się w iększego udziału w podaży surowca.
16 W ielkości te m ożem y obliczyć bezpośrednio, w iedząc, że M P A = M P „ i MA + M„ - 10. Z rów

ności produktów krańcow ych w ynika, że 24 - MA = 20 - 2M„. R ozw iązując układ rów nań składający się
t ’.ej równości i ograniczenia ilościow ego, otrzym ujem y poszukiw ane rozw iązanie: MA = 8000 baryłek
oraz M„ = 2000 baryłek.
Decyzjo przedsiębiorstwa
258
W jaki sposób można zastosować analizę ekonomiczną do rozstrzygnięcia tego spo
Bio’rąc pod uwagę ograniczoność zasobu ropy i dwa produkty finalne, benzynę i szttić
włókna, ostatecznym celem zarządu firmy musi być alokacja ropy naftowej podporz^
kowana kryterium maksymalnej opłacalności. Aby zmierzyć wpływ alokacji na zyj
musimy dysponować szczegółową informacją na temat funkcji produkcji i zysków; zwi'
nych z obydwoma produktami gotowymi. Przedtem jednak zajmijmy się ogólnym opise
problemu decyzyjnego. Zadaniem przedsiębiorstwa jest dokonanie rozdziału dostępnej ro
naftowej pomiędzy dwa produkty (w ilościach, odpowiednio, M c i tak aby maksym
lizować zysk, z uwzględnieniem warunku ograniczającego całkowitą ilość ropy do 20
baryłek.
Opisany problem jest bardzo zbliżony do problemu decyzyjnego dotyczącego
biorstwa wielozakładowego. W tym przypadku zysk całkowity osiąga maksimum
i tylko wtedy. _gdy_ czynnik D«KjuBBiWesrWża!a8lah'V;-Mt..taki sposób. i £_ofai5B ’
jednakow y zysk krańcow y w [)rzę(icieiuu^na~ jcdnostk^£^w uka^jw adukcji17'. (||
M nG = Mn,.-.
Gdyby włókna sztuczne .-damaly-wiekszy zysk , krańcow y na iednostke-surowcaf

benzyń^crroparnaRowa powinna być skierowana..da.produkcji w łókien: dodatkowy zysk*
zwiększonej produkcji włókien sztucznych byłby wyższy niż zysk utracony na
ograniczenia produkcji benzyny, co netto oznaczałoby wzrost zysku całkowitego.
Oto konkretny przykład. Przypuśćmy, że mamy następujące funkcje produkcji:
benzyna: G = 12M a - l,5M c,

włókna: F = 80M,, - 2Mj,.
Produkcja benzyny jest tu mierzona w tys. litrów, produkcja włókien sztuczny^

w tys. m2, a nakłady ropy naftowej w tys. baryłek. Zysk jednostkowy dla poszczególnyc)j
próduktów wynosi, odpowiednio, 0,50 doi. na litr benzyny i 0,75 doi. na 1 m2 włókri"'
sztucznego. Zyski krańcowe wynoszą zatem odpowiednio:
M n c = 0,50M P a = 0,50(72 - 3M a) = 3 6 - 1 , 5 M c ,
M n,, = 0,75M P r = 0,75(80 - AM,.) = 60 - 3M,,.
Przyrównując te równania stronami i dokonując odpowiednich przekształceń, otizyt

mujemy: i'
M,, - 0,5MC + 8. ■'i"

Rozwiązując to równanie wraz z ograniczeniem M G + M F = 20, otrzymujemy M c, = 80001
baryłek i M r = 12 000 baryłek. Taka alokacja umożliwia produkcję 480 000 litrów benzynjj;:
i 672 000 m2 włókien sztucznych. Całkowity zysk przedsiębiorstwa wynosi 744 000 doli':-1
(minus koszty surowca).
17 Zysk krańcowy jest tu liczony na jednostkę czynnika produkcji, gdyż to właśnie czy ■■
produkcji jest zmienną decyzyjną. ; '?1$|
Produkcja
259
Punkt kontrolny 5 ------------------------------------------------
Ustal najlepszy sposób alokacji ropy naftowej w powyższym przykładzie przy założeniu, że zysk
Z produkcji włókien sztucznych spadł o połową, a wiąc do poziomu 0,375 doi. na 1 m2.
ł!;
Uwagi końcowe
Ânalizujsit: decyzje przedsiębiorstw dotyczące alokacji czynników produkcji między kon
kurencyjne zakłady i produkty, warto sformułować dwie uwagi. Po pierwsze, odpowiednie
jffarunki krańcowe można łatwo zastosować do przypadku wielu (więcej niż dwóch) zakła-
tlów i decyzji. (Na przykład, jeżeli są trzy zakłady, to warunek dotyczący produktu krańco
wego przyjmuje postać M P A = MP„ = M P C). Po drugie, warunki, w których podejmowana
■|est decyzja, zmieniają się zasadniczo, jeżeli menedżerowie są w stanie zmienić ilość czyn
nika produkcji. (Gdy podaż czynnika produkcji jest stała, jedynym problemem jest jego alo
kacja).
r ' W dłuższym okresie przedsiębiorstwo będzie mogło wpływać na wielkość zasobu
ffizynnika produkcji, kupując więcej lub mniej ropy naftowej. W ówczas zadaniem menedże-
fftw jest określenie optymalnej ilości czynnika wytwórczego zużywanej w każdym z zakła-
f|ów lub przy produkcji każdego wyrobu finalnego. Sformułowaliśmy już wcześniej rozwią-
iŚanie tego problemu. Dla każdego zakładu lub dla każdego produktu nakłady czynnika
łjprodukcji powinno się zwiększać do momentu, w którym krańcowy przychód z czynnika
Iwytwórczcgo zrówna się z kosztem krańcowym lego czynnika (tzn. z jego ceną).
OPTYMALNA ALOKACJA PRACOWNIKÓW =

DZIAŁU SPRZEDAŻY — DRUGA ODSŁONA =
iPrzypomnijmy sobie, że głównym problemem przedsiąbiorstwa zajmującego sią leasingiem
[sprzętu biurowego było ustalenie proporcji podziału 18-osobowego zespołu pracowników działu
sprzedaży na dwie grupy — między obsługą dużych rachunków (firm, które miały podpisaną
.umowę leasingu z tym przedsiębiorstwem lub z jego konkurentem) oraz obsługę nowych
rachunków (firm, które nie miały aktualnej umowy). Aby rozwiązać ten problem, pięciu wysokich
rangą menedżerów ds. sprzedaży przedstawiło w formie pisemnej swoje szacunki funkcji zysku
dla tych dwóch rodzajów rachunków; funkcje te s ą pokazane na rysunku 6.5. Istnieje ogólna
zgoda co do tego, że duże rachunki s ą bardziej dochodowe niż nowe rachunki. Na rysunku 6.5
funkcja zysku dla dużych rachunków jest potożona wyżej niż funkcja dla nowych rachunków. (Na
przykład, oddelegowanie 5 osób do obsługi tych pierwszych daje zysk w wysokości 800 000 doi.,
natomiast skierowanie tej samej liczby pracowników do obsługi nowych rachunków daje tylko
,400 000 doi. zysku). Czy biorąc pod uwagę przebieg krzywych zysku menedżerowie powinni
skierować wszystkich 18 pracowników działu sprzedaży do obsługi dużych rachunków?
Odpowiedź brzmi: zdecydowanie nie. Celem kierownictwa jest taka alokacja personelu
handlowego, która umożliwi maksymalizację zysku całkowitego. Po krótkim namyśle powinniśmy
rozpoznać tutaj znany już nam rodzaj problemu decyzyjnego: stała podaż czynnika wytwór
czego oraz wiele zastosowań (produktów). (Dokładniej, mamy tu do czynienia z dwoma rodza
jami „działalności usługowej", które konkurują o ograniczone zasoby pracy). Oznacza to, że
przedsiębiorstwo powinno przydzielić pracowników do obsługi tej kategorii rachunków, która
zapewnia większy zysk krańcowy w przeliczeniu na jednostką pracy.
% i,,j
2gg Decyzje przedsiębiorstwa
RYSUNEK 6.5
Funkcje zysku dla przedsiębiorstwa zajmującego się leasingiem sprzętu biurowego
Optymalna alokacja pracowników działu sprzedaży to 8 osób do obsługi dużych rachunków

i 10 do obsługi nowych rachunków.
Zysk operacyjny (w tys. doi.)
Nie należy dać sią zwieść temu, że duże rachunki zapewniają większy zysk całkowity (dla
takiego sam ego nakładu pracy). Istotne w tym przypadku jest porównanie zysków krańco
wych. Dla wygody na rysunku 6.5 przedstawiono wielkości zysku krańcowego (w nawiasach) dla
każdego rodzaju rachunku i dla różnej liczby pracowników skierowanych do ich obsługi. Z funkcji
zysku dla dużych rachunków wynika, że dwóch zajmujących się nimi pracowników zwiększa
zysk z 200 000 doi. do 500 000 doi., co oznacza zysk krańcowy w wysokości 150 000 doi. na
osobę (najwyraźniej taka minimalna liczba pracowników jest konieczna do utrzymania najbar
dziej lojalnych, dotychczasowych klientów firmy). Zwiększenie liczebności personelu hand
lowego z 2 do 5 osób podnosi zysk o 100 000 doi. na osobę itd.
Można już teraz określić optymalną alokację pracowników działu sprzedaży: 8 osób nałeży
skierować do obsługi dużych rachunków i 10 do obsługi nowych rachunków. Kolejni pracownicy
s ą przypisywani do poszczególnych rachunków zgodnie z kryterium zysku krańcowego; ozna
cza to, że w pierwszej kolejności alokacja przebiega w kierunku rachunku o najwyższych
zyskach krańcowych. Pierwszych pięciu pracowników obsługuje zatem duże rachunki. Zysk
krańcowy wynosi tu 150 000 doi., a następnie 100 000 doi. na osobę. Następnych ośmiu obsłu
guje nowe rachunki. Zysk krańcowy wynosi tam początkowo 80 000 doi., a później 70 000 doi.
na osobę. Kolejnych trzech pracowników zostaje oddelegowanych do obsługi dużych rachunków
(zysk krańcowy równy 50 000 doi.). Dwóch ostatnich obsługuje ponownie nowe rachunki (zysk
krańcowy wynosi wtedy 40 000 doi.). Przydzielając 8 osób do obsługi dużych rachunków oraz
10 osób do obsługi nowych rachunkóvy, przedsiębiorstwo osiąga całkowity zysk operacyjny
równy 950 000 + 690 000 = 1 640 000 doi.
Produkcja
261
Nowe rachunki dają niższy zysk przeciętny na pracownika, ale ich obsługa angażuje więk
sz ą część zasobu pracy. Intuicyjnym wytłumaczeniem może być fakt, że rachunki te zapewniają
wyższy zysk krańcowy. Po skierowaniu 5 pracowników do obsługi dużych rachunków szan sę na
dalsze zwiększenie zysku w tym segm encie rynku s ą stosunkowo niewielkie (najprawdopodob
niej z powodu trudności w namówieniu klientów konkurencji do zmiany firmy). Odwrotnie jest
z nowymi rachunkami, gdzie istnieje możliwość osiągnięcia relatywnie stabilnego zysku krań
cowego. Oznacza to, że wtaśnie w tym segm encie rynku powinno się skoncentrować większość
personelu handlowego.
!
Podsumowanie
Reguły decyzyjne
1. Produkcja jest to proces, w którym czynniki wytwórcze są przekształcane w produkty.
2. Dążąc do maksymalizacji zysku, przedsiębiorstwo powinno zwiększać nakład zmien
nego czynnika produkcji do momentu, kiedy koszt krańcowy tego czynnika zrówna się
z krańcowym przychodem z tego czynnika.
3. Aby zminimalizować koszty wytwarzania określonej ilości produktu (wolumenu pro
dukcji), przedsiębiorstwo powinno wybrać taką kombinację czynników produkcji, dla
której stosunek produktu krańcowego do kosztu czynnika jest jednakowy dla wszyst
kich czynników.
4. Przy alokacji czynnika produkcji między kilka zakładów, przedsiębiorstwo maksyma
lizuje produkcję całkowitą wówczas, gdy produkty krańcowe tego czynnika są jedna
kowe we wszystkich zakładach.
5. Przy alokacji czynnika produkcji między w iele zastosowań (produktów), przedsiębior
stwo maksymalizuje zysk całkowity wówczas, gdy zyski krańcowe na jednostkę czyn
nika produkcji są jednakowe we wszystkich zastosowaniach.
1. Funkcja produkcji określa maksymalną ilość produktu, jaką przedsiębiorstwo może

wytworzyć przy różnych kombinacjach czynników produkcji.
2. Krótki okres to taki przedział czasu, w którym ilość jednego lub więcej czynników
produkcji stosowanych przez przedsiębiorstwo jest stała, co oznacza, że jego (ich) zasób
nie może ulec zmianie.
a. Produkt krańcowy (M P ) oznacza przyrost wielkości produkcji dzięki wykorzystaniu
dodatkowej jednostki czynnika wytwórczego, przy założeniu stałości nakładów
pozostałych czynników produkcji.
b. Zgodnie z prawem malejących przychodów, zwiększając nakłady jednego czynnika
produkcji (przy zachowaniu stałej ilości pozostałych czynników) osiągnie się punkt,
po przekroczeniu którego przyrosty produkcji zaczną maleć, co oznacza zmniej
szanie się produktu krańcowego.
262
;c. Krańcowy przychód z czynnika produkcji (M RP) jest to dodatkowy prźj§§§
uzyskany ze zwiększenia nakładów tego czynnika o jednostkę. Dla czynnikaprod"
cji A, M RPA = M R ■M Pa. "<
3. Długi okres to czas niezbędny do tego, aby przedsiębiorstwo mogło dokonać
w ielkości nakładów wszystkich czynników produkcji.
a. Stałe przychody ze skali występują wówczas, gdy dana procentowa zmiana
dów wszystkich czynników wytwórczych powoduje taką samą procentową
wolumenu produkcji.
b. Zwiększające się (zmniejszające) przychody ze skali występują wówczas, gdy
wzrost nakładów wszystkich czynników wytwórczych prowadzi do bardziej (i
niż proporcjonalnego wzrostu wielkości produkcji.
Ą. Oszacowania funkcji produkcji dokonuje się, wybierając postać matematyczną i
sowując funkcję do danych empirycznych dotyczących produkcji, których źródłem*^
analizy techniczne oraz informacje ekonomiczne w postaci szeregów czasowych lui!
danych przekrojowych.
: ii'!
•71
Pytania i problemy
1. / Wyjaśnij różnice między malejącymi przychodami a zmniejszającymi się przychodatlf
ze skali. . . ’
2. „Jedna dziesiąta wszystkich przedsiębiorstw dostarcza ponad jedną trzecią całej produjf
cji. Zwiększenie liczby producentów powoduje jedynie spadek wielkości produkcj
przeciętnej”. Gdyby to stwierdzenie było prawdziwe, to czy pozostawałoby w zgodzie
z prawem malejących przychodów? .'ij.
3. . Czy optymalne wykorzystanie czynnika produkcji (takiego jak praca) oznacza niak‘'
symalizację produkcji przeciętnej (przypadającej na jednostkę nakładu czynnika)?;
Odpowiedź uzasadnij. . ."
4. W listopadzie 1990 r. spółka Chrysler ogłosiła plan wprowadzenia w kilku swoich za-},
kładach trzeciej zmiany, czyli niemal ciągłej (21 godzin na dobę) produkcji. Wyjaśnij,
dlaczego decyzja Chryslera mogła być wywołana zmianami wysokości płac i/lub kosztu.*
kapitału. Dlaczego Chrysler miałby wprowadzać takie zmiany w produkcji swoich naj-.j'
bardziej popularnych (i przynoszących największe zyski) modeli samochodów, takich:'
jak minivany i jeepy cherokee? Jakie ryzyko mogłoby wiązać się z realizacją takicgó ;
planu?
5. Rozważ funkcję produkcji o postaci: Q = 10L — 0,5 L 2 + 24K — K 2 dla L i K z przedziału ■
0 - 1 0 jednostek. Czy z takiej funkcji produkcji wynikają malejące przychody dla
każdego z czynników? Czy wykazuje ona zmniejszające się przychody ze skali?
| Odpowiedź uzasadnij.
6. a. Przypuśćmy, że czynniki wytwórcze w zadaniu 5 można nabyć po identycznej cenie'
za jednostkę. Czy produkcja w takim przypadku będzie relatywnie bardziej praco-
czy kapitałochłonna? Przedstaw krótkie uzasadnienie odpowiedzi.
, b. Przypuśćmy, że ceny czynników wynoszą P L = 40 i P K = 80, a cena wyrobu gotowe
go jest równa 10. Określ optymalną wielkość nakładu każdego z czynników produkcji.
7. Wołu o wadze 200 kg można podawać paszę, w skład której mogą wchodzić, w różnych
Produkcja
263
p r o p o r c ja c h , siano i ziarno. M ożliwe są następujące kombinacje przedstawione w poniż
szej tablicy:
Ilość siana Ilość ziarnu

(w kg) (w kg)
50 80
56 70
60 65
68 60
80 54
88 52
a. Narysuj izokwantę odzwierciedlającą możliwe kombinacje składników niezbędnych

do wyżywienia 200-kilogramowego wolu. Co sądzisz o jej kształcie? ’
b. Koszt siana dla hodow cy wynosi 0,10 doi. za 1 kg, a koszt ziarna —■0,07 doi. za
1 kg. Preferuje on mieszankę składającą się z 68 kg siana i 60 kg ziarna. Czy jest to
: najtańsze rozwiązanie? Jeśli nie, to która z kombinacji zapewnia najniższe koszty?
Odpowiedź uzasadnij.
c. Hodowca jest przekonany, że w hodowli bydła występują stale przychody ze skali.
Przy obecnie obowiązujących cenach paszy, jaką kombinację składników paszy
powinien on wybrać, jeśli chce, aby wól osiągnął wagę 250 kg?
Pewna modna francuska restauracja jest jednym z pierwszych punktów usługowych,
które zostaną wkrótce otwarte w niewielkim zaułku będącego jeszcze w budowie cen
trum handlowego. Restauracja uzyskała bardzo pochlebne wstępne recenzje. Jej właści
ciele przygotowali już listę dań, które będą serwowane klientom do stołu przez więk
szość wieczorów.
a. Jakie działania powinni podjąć w łaściciele restauracji w krótkim okresie (w ciągu
najbliższych kilku miesięcy), aby zmaksymalizować zysk? Odpowiedź uzasadnij.
b. W jaki sposób można zmaksymalizować zysk restauracji w długim okresie (powyżej
6 miesięcy)? (Załóż, że wysoki popyt utrzyma się w przyszłości).
Stal można wyprodukować za pomocą trzech różnych metod: (1) podstawowego
procesu z wykorzystaniem koksu do wytopu stali w sztabach, (2) ciągłego odlewania,
(3) wytopu elektrycznego ze złomu stalowego. W poniższej tablicy przedstawiono
przeciętne koszty produkcji tony stali przy zastosowaniu każdej z metod.
Przeciętne koszty w doł.

Składnik kosztów
w ytop podstaw ow y wytop ciągły wytop elektryczny
Surowce 150 140 120
Praca 80 75 70
Kapitał 100 100 60
Energia 20 15 50
Pozostałe 45 i 40 25
a. Produkcja stali przy zastosowaniu wytopu w piecu elektrycznym jest nowym roz
wiązaniem (początki sięgają końca lat siedemdziesiątych X X w.) i jej udział w cal-
k . . _ ..
2g4 Decyzje przedsiębiorstwa
kowitej sprzedaży stali rośnie. Jakie są — twoim zdaniem — perspektywy ryńlęlf

wego udziału stali produkowanej tą metodą? Odpowiedź uzasadnij.
b. Gdyby nastąpił kolejny kryzys energetyczny (powodując trzykrotny wzrost cen eneŃ
gii), jak wpłynęłoby to na wybór metody wytwarzania stali przez jej producentóff
c. Przypuśćmy, że cena złomu stalowego ma znacznie spaść w ciągu najbliższych 5 lat,
Jaki miałoby to wpływ na wybór technologii produkcji stali?
10. Proces produkcji w przemyśle odzieżowym ma charakter pracochłonny. W istocie,
cję produkcji przedsiębiorstwa odzieżow ego dobrze opisuje równanie Q = L ~ I }
gdzie Q jest liczbą ubrań uszytych w ciągu tygodnia, a L — liczbą roboczog-
w tygodnii}. Dodatkowy koszt, jaki musi ponieść przedsiębiorstwo, chcąc zatr
dodatkową jednostkę pracy, wynosi ok. 20 doi. za godzinę (na koszt ten składa
stawka płacy oraz świadczenia dla pracowników). Przedsiębiorstwo stosuje stałą cenę
sprzedaży P = 40 doi.
a. Jaką wielkość zatrudnienia powinno wybrać przedsiębiorstwo? Jaka będzie w rezuli
tacie wielkość produkcji i zysku? ,i
b. Oczekuje się, że w ciągu najbliższych dwóch lat koszty pracy nie zmienią sięt;
natomiast ceny ubrań wzrosną do 50 doi. Jaki będzie wpływ tej zmiany na optymalną^
wielkość produkcji przedsiębiorstwa? Odpowiedź uzasadnij. Teraz z kolei zaló/., /a
w wyniku inflacji oczekuje się, iż koszty pracy wzrosną w takim samym stopni"
(w ujęciu procentowym) jak cena ubrań. Jaki byłby wpływ tej zmiany na produkcję
przedsiębiorstwa?
c. Przyjmij ponownie, że M C L = 20 doi., a P = 50 doi. Tym razem oczekuje się,»£
wydajność pracy (tj. produkcja na roboczogodzinę) wzrośnie o 25% w ciągu najbllM
szych pięciu lat. Jaki byłby wpływ takiej zmiany na optymalną wielkość produkcj
przedsiębiorstwa? Odpowiedź uzasadnij. |;-
11. W ostatniej fazie przygotowań do egzaminów końcowych pewna studentka zostawiła
5 godzin do podziału między naukę dwóch przedmiotów — finansów i ekonomii. Jej;
celem jest maksymalizacja średniej oceny z tych dwóch przedmiotów. (Zauważ, że
maksymalizacja średniej oceny i maksymalizacja sumy dwóch ocen to ten sam cel),
Według jej przewidywań liczba punktów, które może otrzymać, zależy od czasu prze-:
znaczonego na naukę:
Liczba O cena Liczba O cena

godzin z finansów godzin z ekonom ii
nauki (w punktach) nauki (w punktach)
0 70 0 75
1 78 1 81
2 83 . 2 85
3 88 3 87
4 90 4 89
5 92 5 90
a. Oblicz wartości krańcowe ocen osiągniętych w efekcie dodatkowych godzin nauki

dla każdego z przedmiotów.
b. Ile czasu powinna przeznaczyć studentka na naukę każdego z przedmiotów?
• tp w ; .■łfłl^T'
Produkcja 265
c. Przypuśćmy, że nasza studentka przystępuje także do egzaminu z rachunkowości

i szacuje, że każda godzina nauki podniesie jej ocenę o trzy punkty. Poświęca więc
dwie godziny na studiowanie rachunkowości (oprócz 5 godzin wspomnianych
wcześniej). Czy jest to optymalna decyzja? Przedstaw krótkie uzasadnienie. Przyjmij
założenie, że jej celem jest maksymalizacja przeciętnej ocen z tych trzech przed
miotów.
]2. F u n k c ja produkcji ma postać Q = 100L°'5K o,ą. Przypuśćmy, że L = 1 i A" = 1, w związku
z czym Q = 100.
a. Jeśli L wzrasta o 1%, tj. do poziomu i, = 1,01 przy nie zmienionym nakładzie
kapitału, to o ile procentowo wzrośnie wolumen produkcji?
b. Opisz charakter przychodów ze skali występujących w tej funkcji produkcji.
13. Przedsiębiorstwo wytwarza daną ilość produktu po najniższych kosztach całkowitych,
stosując określoną kombinację pracy i kapitału (które są w pewnym zakresie sub
stytucyjne). Wykorzystując rysunek przedstawiający izokwanty wykaż, że jeśli jeden
z czynników produkcji podrożeje, to dążenie przedsiębiorstwa do minimalizacji
kosztów wymusi ograniczenie nakładu tego czynnika (i zwiększenie nakładu drugiego
z nich). ,
14*. Niech Q = I f K 11. Przypuśćmy, że przedsiębiorstwo chce wytworzyć daną wielkość
produkcji, minimalizując przy tym całkowite koszty czynników produkcji: TC = Pl L +
+ P kK. Wykaż, że optymalna wielkość nakładów pracy i kapitału spełnia warunek
U K = (a//])(Px /PL). Przedstaw intuicyjne wyjaśnienie tej zależności.
15*. W pewnej okolicy są dwa jeziora pełne ryb. Ilość złapanych w każdym z tych jezior ryb
zależy od liczby wędkarzy nad każdym z nich, zgodnie z formułą Q s = 10Ni -0 ,1 /V 2,
oraz Qi = 16NZ - 0,4/Vf, gdzie N, i N 2 oznaczają liczbę wędkarzy nad każdym z jezior.
Wszystkich wędkarzy jest 40.
a. Przypuśćmy, że N, = 16 i N 2 = 24. Nad którym jeziorem większy jest przeciętny
połów ryb na jednego wędkarza? Znając wyniki, jakich przesunięć wędkujących
między jeziorami oczekiwałbyś?
b. Ilu wędkarzy wybierze jedno, a ilu drugie jezioro? ( Wskazówka: Znajdź takie N i i N2,
że przeciętna liczba złowionych ryb będzie jednakowa dla obu jezior).
c. Prezes klubu wędkarskiego poszukuje takiego rozwiązania dotyczącego podziału
wędkarzy między dwa jeziora, aby zmaksymalizować całkowitą wielkość połowu
w obu jeziorach. Wyjaśnij, jak dla osiągnięcia tego celu powinien on wykorzystać
informację o wielkości połowów krańcowych w obu jeziorach. Jaki podział 40 węd
karzy ty byś zaproponował?

1. Krańcowy produkt pracy jest zawsze w yższy (tzn. większy dla każdej wielkości nakładu
pracy) w zakładzie o powierzchni 3000 m2 niż w zakładzie o powierzchni 1000 m2.
* Gwiazdką oznaczono problemy o wyższym stopniu trudności.

2 g jg ' Decyzje przedsiębiorstwa
2. Dla zakładu o powierzchni 2000 m2 optymalna wielkość zatrudnienia wynosi 50 i

(M RP l zmienia się tu ze 180 na 140 doi.). W zakładzie o powierzchni 4000l
optymalny poziom zatrudnienia wynosi 90 pracowników. (M RPL zmienia się ze 18
• 140 doi.).
3. Podwojenie skali (poczynając od 10 pracowników w zakładzie o powierzchni lOOĆH
prowadzi do ponaddwukrotnego wzrostu produkcji. Podobnie jest w przypadku zakłal
o powierzchni 2000 n r zatrudniającego w punkcie wyjścia 20 pracowników. W przejj
wieństwie do tego, podwojenie skali w zakładzie o powierzchni 2000 m2, zatruiH
niającego początkowo 50 osób, spowoduje mniej niż dwukrotny wzrost produkcji. Stall
przychody ze skali występują przy podwojeniu nakładów czynników wytwórezfjf
począwszy od poziomu zatrudnienia wynoszącego 40 pracowników w zakładzie
0 powierzchni 1000 m2 lub 30 pracowników w zakładzie o powierzchni 2000 m2;fl
4. Przy założeniu zmniejszających się przychodów ze skali, zwiększenie nakładu praćl
1 zmniejszenie nakładu kapitału spowoduje spadek krańcowego produktu pracy i wzrost!
krańcowego produktu kapitału. Zaangażowanie większej ilości pracy może równieil
podbić jej cenę. Zmiany te powodują zrównanie się relacji M P J P i z M P K/P K.
5. Jeżeli zysk z produkcji włókien wynosi 0,375 doi. za 1 m2, to zysk krańcowy jest terali
1 równy Mn,.- = 30 - 1,5M F. Przyrównując to wyrażenie do M k g, otrzymujemy M r - M 0 ,~4 |
Rozwiązując układ równań (łącznie z równaniem M,.- + M c = 20), otrzymujemy wynikli
M,.-= 8000 baryłek i M a = 12 000 baryłek. Ponieważ zysk z produkcji włókienzmniejS"
szył się, dostawy ropy naftowej do ich produkcji zostały ograniczone (z 12 000$
do 8000 baryłek).
Zalecana literatura
Podana niżej pozycja zawiera przegląd zastosowań i m etod estym acji fu n k c ji produkcjili
Gold B. [1981], C hanging P erspectives on Size, Scalę, and Returns: A n Interpretativil
Survey, „Journal o f Economic Literaturo”, marzec, s. 5 -3 3 .
W kolejnych publikacjach opisano studia przypadków zw iązanych z produkcją i korzyściamiĄ
skali:
Basu S., Fernald J.G. [1997], Returns to Scalę in U.S. Production: Estimates and.,1
ImpUcations, „Journal o f Political Economy”, nr 105, kwiecień, s. 249—283.
Boyd G. A. [ 1987], F actor Intensity a n d Sile G eology as D etenninants o f Returns to Scalę in,'''
, Coal M ining, „Review o f Economics and Stalistics”, s. 18-23.
Cookenboo L. [I993J, Production Functions and Cost Functions: A Case Stui
W: M anageria! Economics and O perational Research, E. Mansfield (red.), Norti
New York.
Noulas A.G., Ray S.C., Miller S.M. 11990], Returns to Scalę and Input Substitution fo r Lcu
U.S. Banks, „Journal o f Money, Credit and Banking”, nr 22, luty, s. 94—108.
Strategie m enedżerów dotyczące produkcji są przedm iotem analizy przedstaw ionej vr poniż- ;1
sz.yni artykule:
Womack J.P. [1994], Front Lean Production to Lenn Enterprise, „Harvard Business Review”,
■m arzec-kwiecień, s. 93—103.
ANALIZA KOSZTOW
Jeżeli będziesz stopniow o ograniczał zdolność system u do pracy,
usuw ając kolejne je g o elementy, to p o usunięciu wszystkich elem en
tów i utracie zdolności system u do p ra cy będziesz m usiał nadal
p onosić jeszcze 30% wyjściow ych kosztów.
Norman Augustine, A u g u stin e’s Laws
ALOKACJA KOSZTÓW
pewien producent sprzętu sportowego przygotowuje się do rozpoczęcia produkcji nowego typu
obuwia dla chłopców w wieku 10 -1 6 lat. Buty te są bardzo podobne do głównego produktu
' przedsiębiorstwa — dobrze sprzedającego się damskiego obuwia sportowego. Rozmiary obu
(rodzajów butów są właściwie takie same, natomiast różnią się one kolorystyką i logo. Podjęcie
: produkcji nowego wyrobu byłoby zatem stosunkowo proste i wiązałoby się z niewielkimi kosz
tami, tym bardziej że firma dysponuje wolnymi mocami produkcyjnymi. Tygodniowa produkcja
damskiego obuwia wynosi około 8000 par, a butów chłopięcych, których wytwarzanie właśnie
rozpoczęto, dochodzi do 2400 par. Zarząd ocenia, że koszty ogólne produkcji obu rodzajów
.obuwia wynoszą około 90 000 doi. tygodniowo. (Na koszty te składają się: koszt wykorzys
tywanej do produkcji powierzchni, amortyzacja maszyn, koszt energii, niektóre koszty sprzedaży
oraz niektóre koszty osoboyve). Dotychczasową praktyką w przedsiębiorstwie jest naliczanie
tych stałych, wspólnych kosztów proporcjonalnie do liczby wytworzonych par poszczególnych
rodzajów obuwia. ■•
Ustalona przez producenta cena obuwia chłopięcego wynosi średnio 36 doi. za parę.
Całkowity utarg ze sprzedaży tego obuwia nie pokrywa jednak całkowitych kosztów produkcji,
tzn. sumy kosztów bezpośrednich (przede wszystkim kosztów materiałów i robocizny) oraz
przyporządkowanej produkcji butów chłopięcych części kosztów ogólnych. W obliczu ponoszo
nych strat zarząd rozpatruje kilka wariantów działania mających doprowadzić do osiągnięcia
zysku.
• Główny księgowy proponuje podwyżkę ceny butów (np. do 40 doi. za parę), co pozwoliłoby
poprawić wskaźnik opłacalności i z nadwyżką pokryć koszty produkcji.
• Kierownik działu marketingu zgadza się z tym, że podwyżka jest uzasadniona. Obawia się
jednak związanego z nią spadku sprzedaży.
• Kierownik działu produkcji twierdzi, że koszt jednostkowy zależy również od wielkości
produkcji. Jego zdaniem, ustalając wolumen produkcji, należy zastosować kryterium
minimalizacji kosztów bezpośrednich na jednostkę produktu.
W W i
268
Jaki rodzaj analizy kosztów powinno przeprowadzić przedsiębiorstwo, w świetle powyżfl
szych, sprzecznych opinii, aby podjąć decyzją zapewniającą osiągnięcie maksymalnego zysku?!
Analiza kosztów stanowi podstawę bardzo wielu decyzji menedżerskich. Dokładna!

znajomość kosztów jest warunkiem określenia faktycznego poziomu zyskowności przedśięfjj
biorslwa. Co więcej, decyzje mające na celu maksymalizację zysku zależą od wyników ii|
projekcji kosztów występujących przy innych możliwych wielkościach produkcji. Kierow
nicy działu produkcji muszą więc często zadawać sobie następujące pytania: Jaki b ęd zi||
koszt zwiększenia produkcji o 25%? Jaki wpływ na koszty będzie miała podwyżka ce lt
czynników wytwórczych? Jakich zmian można dokonać w procesie produkcji, aby obmżyŚf
koszty, a przynajmniej nie dopuścić do ich wzrostu? Mówiąc krótko, menedżerowie muszfjj
zwracać szczególną uwagę na wzajemne powiązania między kosztami i wolumenem'!
produkcji.
W tym rozdziale, korzystając z wyników analizy procesu produkcji przeprowadzonej"',!
w rozdziale 6, dokonamy przeglądu podstawowych pojęć dotyczących kosztów. W częśćljl
pierwszej będziemy rozważać najważniejsze zasady związane z tzw. kosztami istotnym|fIj
— w tym kontekście omówimy pojęcia kosztów alternatywnych i kosztów stałych. NastępnieJ|
zbadamy zależność poziomu kosztów od wielkości produkcji w krótkim i w długim okresie?1'"'
W kolejnym podrozdziale zajmiemy się problemem korzyści skali, korzyści zakresu oraz
korzyści wynikających z procesu uczenia się. W końcowej części rozdziału omówimy zna
czenie analizy kosztów w procesie podejmowania niektórych kluczowych decyzji mene
dżerskich.
Koszty istotne
I
Dominującym wątkiem rozważań prowadzonych w poprzednich rozdziałach była teza, i/
optymalne decyzje powinny być wynikiem porównania dostępnych wariantów działam/
Ogólnie biorąc, menedżer musi rozważyć .wszystkie za i przeciw każdego z wariantó"
w zestawieniu z pozostałymi wariantami. Reguła decyzyjna jest w tym przypadku nastę lll
pująca: I
Dokonując wyboru spośród różnych wariantów działania, menedżer powinien brać pod uwagę
tylko występujące między nimi różnice utargów i kosztów.
—Z_regułv tei wynika... że iedvnvmł-.istotnymi kosztami sa te.._klóxe--zmieiiiaia~-sig

w poszczególnych w ariantach. W wielu sytuacjach decyzyjnych można zauważyć te różnice
od razu, niekiedy jednak są one mniej uchwytne. Przy podejmowaniu decyzji menedżerskich
najistotniejsze znaczenie mają dwie kategorie kosztów: koszty alternatywne i koszty stałe.
Obecnie rozważymy po kolei te dwa pojęcia.
Analiza kosztów 20g
Koszty alternatywne
i zyski ekonomiczne
/ koncepcja kosztu alternatywnego opiera się przede wszystkim na porównaniu względnych
: argumentów za i przeciw danej decyzji. jKoszt j l t o t e B ) 1 (inaczej: ko szt utraconych
możliwości), związany z podjęciem konkretnej decyzji J e st, mierzony wielkością utraconych
korzyści, jąkie.mógłby przynieść n ajlggśzj^ ąjiem a^ w n yiiU K tóT O tósjziŚ lssiąf Oto kilka
typowych przykładów decyźjC przy podejmowaniu których występuje koszt alternatywny:
* Jaki jest koszt alternatywny podjęcia studiów MBA?
0 Jaki jest koszt utraconych możliwości wykorzystania wolnych mocy produkcyjnych do
realizacji dodatkowego zamówienia?
• Jaki jest koszt alternatywny przeznaczenia ziemi komunalnej pod budowę ogólnodos
tępnego parkingu?
Jak wynika z definicji, ocena wysokości kosztu alternatywnego w każdym przypadku
zależy od punktu odniesienia, tj. określenia najlepszego alternatywnego wariantu działania.
Rozważmy pierwszy przykład. Załóżmy, że kandydat na studia dzienne MBA pracuje już od
pięciu lat. Z czego rezygnuje, podejmując ten rodzaj studiów? Przypuszczalnie z dochodu,
który przynosi mu obecna praca. (Ten koszt alternatywny będzie większy lub mniejszy
w zależności od tego, jak dochodowe jest obecne zajęcie i jakie są szansę na szybki awans).
Tak więc, całkowite koszty podjęcia studiów M BA składają się z faktycznego wydatku
w postaci opłaty czesnego oraz umownego (lecz równie realnego) kosztu alternatywnego1.
Zajmijmy się teraz przykładem wolnych mocy produkcyjnych. W przypadku rezygnacji
z zamówienia byłyby one nadal niewykorzystane; koszt alternatywny w tej sytuacji jest
równy zeru! Innymi słowy, podejmując się wykonania dodatkowego zamówienia, nie
rezygnujemy z niczego. Gdyby jednak podejść do problemu bardziej realistycznie, być może
należałoby wyznaczyć pewien minimalny koszt alternatywny wolnych mocy. Jeśli bowiem
wykorzystamy je do wykonania takiego zamówienia, to wykluczymy możliwość ich wy
korzystania w momencie, gdy nieoczekiwanie pojawi się bardziej opłacalne „planowe” za
mówienie.
Na koniec zajmijmy się przykładem ziemi komunalnej. W tym przypadku kosztem
alternatywnym jest zysk, jaki ziemia ta może przynieść, jeśli wykorzystamy ją w najlepszym
z istniejących alternatywnych zastosowań. Może to być np. inne, bardziej zyskowne
przedsięwzięcie komunalne. Generalnie jednak, dokładnym przybliżeniem wartości alter
natywnej ziemi jest po prostu jej obecna cena rynkowa. Odzwierciedla ona skłonność poten
cjalnych nabywców do zapłaty za porównywalną parcelę w śródmieściu. Dopóki miasto nie
ma lepszej m ożliwości wykorzystania ziemi, dopóty jego najlepszym, alternatywnym
wariantem działania jest jej sprzedaż na wolnym rynku.
Jak wynika z pierwszego i trzeciego przykładu, koszt alternatywny dóbr, usług bądź
nakładów jest często wyznaczany przez ceny rynkowe, przy założeniu, że takie ceny istnieją.
Przykładowo, kosztem alternatywnym czasu poświęconego na dzienne studia MBA jest
1 Olo kilka pokrew nych, nasuw ających się pytań: Jaki je s t alternatyw ny koszt podjęcia zaocznych
studiów M BA bez przeryw ania pracy? Jaki jest alternatyw ny koszt podjęcia przez dziew iętnastolatka
studiów licencjackich w szkole biznesu?
utracona płaca (wyznaczona na rynku pracy). Kosztem ziemi komunalnej jest jej cena ryn
kowa. Zauważmy, że jeśli miasto nie posiadałoby ziemi, to musiałoby ja za tę cenę kupić.
Koszt ten byłby wtedy kosztem w pełni odczuwalnym. N iczego nie zmienia więc tu kwestia
własności — koszt alternatywny zawsze wyznaczany będzie przez cenę rynkową2.
Koncepcja kosztu alternatywnego jest po prostu innym sposobem porównania argumen
tów za i przeciw określonej decyzji. Podstawowa reguła podejmowania optymalnych dec\/;i
jest tu następująca:
Wybierz dany wariant decyzyjny wtedy i tylko wtedy, gdy dodatkowe korzyści z jego realizacji:
przewyższają dodatkowe, wynikające z niego koszty (włączając w to koszt alternatywny). "
A zatem, podjęcie studiów M BA ma sens tylko wtedy, kiedy związane z tym dodatkowe
korzyści — zdobycie nowej wiedzy, przyspieszenie kariery, w yższe zarobki — przewyższają
wiążące się z tym koszty. Podobnie, wolne m oce produkcyjne powinny być wykorzystane
tylko wówczas, gdy bezpośredni wzrost wpływów pieniężnych przewyższy koszt alternatyw
ny. W reszcie, parking powinno się wybudować tylko wtedy, kiedy całkowite korzyści z tego
wynikające przewyższą całkowite koszty.
------------------------------------------- Punkt kontrolny 1 -------------------------------------------

Jak ocenić pełne koszty przewoźnika powietrznego, jeśli jeden z jego samolotów został
zatrzymany na 24 godziny w obcym porcie lotniczym w celu dokonania naprawy?
Zysk ekonomiczny
Na wysokim szczeblu abstrakcji pojęcie zysku wydaje się jednoznaczne •— zysk jest to
różnica między utargiem a kosztami. Rozpatrując jednak problem bardziej szczegółowo,
należy dokładnie rozróżniać dwie definicje zysku. Zysk księgowy jest różnicą między
uzyskanym przychodem a wydatkami, które w związku z nim ponieśliśmy. Podawane pr/c/
przedsiębiorstwa dane o zyskach są przeważnie oparte na koncepcji zysku księgowego.
Zadaniem księgowych jest staranne śledzenie i rejestrowanie wszystkich przychodów oraz
rzeczywiście poniesionych wydatków. Informacje na ten temat są przydatne zarówno do
celów wewnętrznych, jak i zewnętrznych: potrzebne są one menedżerom, akcjonariuszom
i agencjom rządowym — tym ostatnim szczególnie do celów podatkowych.
W przypadku decyzji podejmowanych przez menedżerów dane księgowe nie odzwier
ciedlają w pełni zysku. W takim przypadku ma zastosowanie pojęcie zysku ekonomicznego.
2 O czyw iście, koszt określony na podstaw ie ceny rynkowej i koszt alternatyw ny czasem się różnili.
D la ilustracji posłużm y się przykładem finansow ania studiów M BA. Załóżm y, że kandydat na studia
posiada aktyw a finansow e, dla których stopa zw rotu w ynosi 8% rocznie. Jeśli pożyczyłby on pieniądze
z banku, to oprocentow anie byłoby nie niższe niż 11%. T ak więc, koszt alternatywny sfinansowania
studiów ze środków własnych jest niższy niż rynkow y koszt uzyskania pożyczki przeznaczonej na ten
Analiza kosztów
271
Zysk ekoirom lm ffijgst różnicą między utargiem a wszystkimi kosztami ekonomicznymi,
obejmującymi jp ij^ J co szt alternatywnyl~W,~sZczeg61nośclr~zyslT~eIćónoniiIcżi\v powstałe
w wyniku uwzględnienia kosztówTćapTtalu- ! zarządzania. Posłużymy się tu prostą ilustracją.
Podjęcie działalności gospodarczej

Po pięciu latach pracy w pewnym przedsiębiorstwie doradca ds. rynków pieniężnych
postanowi! otworzyć własne biuro doradztwa inwestycyjnego. Średnie roczne przychody
i koszty w pierwszych trzech latach działalności oszacował on następująco:
Pozycja W artość w doi.
W ynagrodzenie za usługi doradcze 140 000

Inne przychody 12 000
W ynajem biura -3 6 000
Inne wydatki biurow e -1 8 000
Place personelu -2 4 000
Z zestawienia wynika, że zysk księgowy przedsięwzięcia, czyli różnica między

przychodami a rzeczywiście poniesionymi wydatkami, wynosi 74 000 doi.
Czy otwarcie własnego przedsiębiorstwa' jest rzeczywiście opłacalne? Prawidłowa
odpowiedź zależy od rozpoznania i uwzględnienia wszystkich istotnych kosztów alternatyw
nych. Załóżmy, że doradca zamierza zainwestować w przedsiębiorstwo 80 000 doi. swojego
majątku jako kapitał obrotowy. Chociaż zamierza on odzyskać tę sumę po trzech począt
kowych latach działalności, to występuje tu.realny koszt alternatywny — są nim odsetki,
jakie można byłoby uzyskać, gdyby pieniądze nie były zamrożone w przedsiębiorstwie. Jeśli
stopa procentowi) wynosi 8%, lo koszt zainwestowanego kapitału wyniesie 6400 doi.
rocznie. Koszt ten powinien zostać przez doradcę uwzględniony. Załóżmy ponadto, że jego
obecny dochód z pracy (płaca zasadnicza i dodatki do płacy) wynosi 56 000 doi. Przypusz
czalnie obecna praca jest najlepszym alternatywnym (w stosunku do planowanego otwarcia
własnego biura — przyp. R.R.) wariantem wyboru dla doradcy. Wynika .stąd, że suma
56 000 doi. jest właściwą miarą kosztu jego kapitału ludzkiego.
Po odjęciu tych dwóch składników kosztów zysk ekonomiczny zmniejsza się do
11 600 doi. Jest on miarą przewidywanej pieniężnej korzyści wynikającej z założenia
własnego przedsiębiorstwa. Ponieważ zysk ten jest dodatni, najlepszym wariantem decyzyj
nym dla doradcy jest rozpoczęcie działalności na własny rachunek. Oczywiste jest jednak, że
zysk len trudno uznać za całkowicie pewny. Ryzyko związane z podjęciein własnej działal
ności — m ożliw ość niższych przychodów czy wyższych wydatków — może spowodować,
że doradca pozostanie w dotychczasowej pracy. (Z kolei, niematerialne, w pełni jednak od
czuwalne korzyści w postaci niezależności mogą przeważyć szalę na korzyść nowego przed
sięwzięcia). Zauważmy, że decyzja doradcy byłaby zupełnie inna, gdyby jego obecne zarob
ki były w yższe i wynosiły, powiedzmy, 80 000 doi. rocznie. Sam zysk księgowy wygląda
i tutaj kusząco. Jednak kwota 74 000 doi. nie jest w stanie pokryć utraconego wynagrodzenia
(80 000 doi.) nawet przed odliczeniem kosztu kapitału.
J
2 2 Decyzje przedsiębiorstwa
M ówiąc najogólniej, zysk ekonomiczny jest równy zeru, gdy całkowite przychody do
kładnie pokrywają całkowite koszty zawierające w sobie normalny zysk z jakiegokolwiek
zainwestowanego kapitału oraz inne utracone dochody.
N orm alny zysk oznacza tu zysk niezbędny do tego, aby skompensować posiadaczom
kapitału ryzyko związane z przedsięwzięciem (jeżeli ono występuje). Wynika stąd, że uczes
tnicy rynku kapitałowego oczekują wyższej normalnej stopy zwrotu z bardziej ryzykownych
inwestycji. Jako prosty przykład rozważmy przedsięwzięcie wymagające zaangażowania
150 000 doi. kapitału i przynoszące 9000 doi. zysku księgowego. Czy przedsięwzięcie to jest
opłacalne*? Jeśli normalna stopa zwrotu z takich inwestycji (tzn. o podobnym ryzyku) wy
nosi ł0% , to odpowiedź jest przecząca. Przedsiębiorstwo musi w tym przypadku zapłacić
inwestorom 10% od zainwestowanego kapitału, co oznacza, że jego koszt kapitału wyniesie
15 000 doi. Zysk ekonomiczny jest więc równy 9000 — 15 000 = - 6 0 0 0 doi. Przedsięwzięcie’
jest zatem nieopłacalne. Można to wyrazić jeszcze inaczej. Stopa zwrotu z tej inwestycji wy
nosi 9000/150 000, czyli 6%. Chociaż jest ona dodatnia, to przedsięwzięcie pozostaje nie
opłacalne, gdyż stopa zwrotu z niego jest o wiele niższa od normalnej, wymaganej przy tego
typu inwestycjach stopy zysku, czyli 10%.
Załóżmy teraz, że stopa zysku z tej samej inwestycji wynosi 12%, czyli zysk księgowy
jest równy 18 000 doi. Oznacza to, że przedsięwzięcie zapewnia 2 punkty procentowe
„nadwyżki” ponad stopę normalną, czyli staje się opłacalne ekonomicznie. Załóżmy na
koniec, że zysk księgowy wynosi 15 000 doi. Zysk ekonomiczny jest wówczas równy zeru:
15 0 0 0 - 0 , 1 • 150 000 = 0. Możemy zatem powiedzieć, że przedsięwzięcie zapewnia do
kładnie normalną stopę zwrotu (10%).
Koszty state i utopione

K oszty stałe, czyli.koszty,..których wysokość nie zmienią..s_ię. w zależności od przyjętego
wariantu działania, nie są dla menedżera istotne i nie musi on.bnićJchjDod uwagę. Przyczyna
jest prosta — przy obliczaniu zysku (bądź korzyści), jaki zapewniają różne warianty
decyzyjne, za każdym razem odejmujemy takie same koszty stałe. Wynika stąd, że koszty
stałe są nieistotne przy ocenie względnych zalet i wad poszczególnych wariantów działania.
Przyjrzyjmy się jeszcze raz sytuacji absolwenta wyższej uczelni, który musi podjąć
decyzję, czy rozpocząć pracę zaraz po otrzymaniu dyplomu, czy też raczej kontynuować
studia na poziomie MBA. W swej decyzji bierze on również pod uwagę koszt zakupu
swojego pierwszego samochodu. Czy koszt ten ma jakieś znaczenie dla decyzji o podjęciu
studiów? Jeśli przyjąć, że kupi on samochód niezależnie od tego, czy będzie się dalej uczyć,
czy też podejmie pracę, to odpowiedź jest przecząca.
Rozpatrzmy teraz typowy przykład ze świata biznesu. Kierownik ds. produkcji musi
podjąć decyzję, czy w produkcji stosować nadal dotychczasową metodę wytwarzania, czy
też przestawić się na nową technologię. Nowa technologia wymaga modyfikacji aparatu
wytwórczego (co automatycznie wiąże się z pewnymi nakładami), jest jednak mniej praco
chłonna. Która z metod produkcji jest bardziej opłacalna? Trudniejszym, a zarazem bardziej
żmudnym, sposobem poszukiwania odpowiedzi na to pytanie jest obliczenie całkowitego
zysku dla każdej metody oddzielnie. Łatwiejszym, a jednocześnie dającym znacznie lepszy
obraz sytuacji, rozwiązaniem jest całkowite pominięcie kosztów stałych. Koszty wyposażę-
Analiza kosztów
273
nia, materiałów, sprzedaży itp. są takie same dla obu metod. N ową i starą technologię
odróżniają natomiast koszty modernizacji sprzętu oraz oszczędności wynikające ze zmniej
szenia zatrudnienia. '
Jest oczywiste, że nowa metoda powinna zostać wdrożona wtedy i tylko wtedy, gdy
o s z c z ę d n o ś c i w kosztach osobowych przewyższają dodatkowe koszty modernizacji. Warto
zau w aży ć w tym momencie, że wybór rodzajów kosztów, które uznamy za koszty istotne,
byłby zupełnie inny, gdyby zarząd przedsiębiorstwa musiał podjąć znacznie poważriiejszą
decyzję, a mianowicie, czy należy kontynuować dotychczasową produkcję (stosując jedną
z dwóch metod wytwarzania), czy też ją przerwać i zam knąć przedsiębiorstwo. W przypadku
decyzji o zamknięciu przedsiębiorstwa w iele kosztów (jeśli nie wszystkie) uznanych wcześ
niej za stałe staje się kosztami zmiennymi. Optymalna decyzja przedsiębiorstwa zależy
wówczas od relacji między obniżką całkowitych kosztów w wyniku zaprzestania produkcji
a wielkością utraconego utargu.
Pomijanie kosztów stałych jest ważne nie tylko ze względu na uproszczenie obliczeń,
ale również dlatego, że zmusza ono menedżerów do skupienia się na różnicach kosztów,
które s ą rzeczywiście istotne dla podejmowanej decyzji. Należy jednak zdawać sobie sprawę,
że pomijanie kosztów stałych jest prostsze w teorii niż w praktyce. Szczególnie ważny jest
przypadek tzw. kosztów utopionych. K oszty tttomane^jnacz6i;.iiktojycz«g) są poniesionym
wydatkiem, którego nie motaajKjgyękąiJs.Dla ilustracji posłużmy się omawianym wcześniej
przykładem fabryki. Jej budowa mogła wiązać się z dużym nakładem środków. Pr^jKądęj-
mowaniu jednak obecnych dęcyzji ten. utopiony, historyczny wydatek nie ma żadnegp zna
czenia. Jak już zauważyliśmy wcześniej, właściwy koszt alternatywny wykorayśtania'WOl-
nych mocy produkcyjnych jest praktycznie równy zeru.
W bardziej ogólnym ujęciu, koszty utopione mają pewien wpływ na decyzje inwesty
cyjne o charakterze sekwencyjnym. W eźmy pod uwagę przypadek przedsiębiorstwa, które
wydało już 20 min doi. na badania i rozwój w celu opracowania nowego produktu. Chociaż
wyniki prac B + R nie są w pełni jednoznaczne, potrzeba jeszcze 10 min doi. na dokończenie
prototypu. M oże się przy tym okazać, że z powodu opóźnień prowadzonych prac konkurenci
wejdą wcześniej na rynek ze swoimi produktami. Czy przedsiębiorstwo powinno zainwes
tować w nowy produkt dodatkowe pieniądze? W łaściwa odpowiedź zależy od tego, czy
oczekiwane w przyszłości przychody ze sprzedaży tego produktu przewyższą dodatkowe
całkowite koszty jego opracowania oraz produkcji. (Jest oczywiste, że te przyszłe przychody
i koszty powinny być dokładnie oszacowane przez przedsiębiorstwo). Poniesione dotychczas
na prace B + R wydatki w wysokości 20 min doi. należy uznać za koszty utopione, a zatem
nieistotne dla podejmowanej decyzji. Jeśli perspektywy sprzedaży produktu nie są zachęca
jące, to prace nad jego rozwojem powinno się przerwać, aby nie wyrzucać pieniędzy w błoto3.
— ------------------------------------------- Punkt kontrolny 2 ------------------------------------------------

Pewne przedsiębiorstwo wydało na rozwój produktu 10 min doi. W pierwszych dwóch latach
produkcji przyniósł on 6 min doi. zysku. W ostatnim jednak okresie rynek zapefnif się podobnymi
3 W istocie początkow e nakłady w wysokości 20 m in doi. mogły być dobrą inwestycją. W cześ
niejsze perspektyw y rynkow e dotyczące sprzedaży produktu m ogły być dostatecznie zachęcające do
podjęcia badań. Jednak dw a lata później, w obliczu zm ieniających się warunków, najlepszym rozw ią
zaniem wydaje się przerw anie prac B + R.
274
produktami oferowanymi przez konkurencję, (Wedtug przedsiębiorstwa są to imitacje). Obecnie'
nasz producent ponownie ocenia rynkowe perspektywy swego wyrobu. Jeśli zdecyduje się na ża*
niechanie produkcji, to będzie mógł odzyskać, w wyniku sprzedaży linii produkcyjnej, 2 min dól,-
z pierwotnie zainwestowanego kapitału. Jeśli produkcja będzie kontynuowana, to oczekiwani!
przychody ze sprzedaży w ciągu następnych dwóch lat wyniosą, odpowiednio, 5 i 3 min doi,
a koszty — 4 i 2,5 min doi. (Po czterech latach od rozpoczęcia produkcji możliwości osiągania
zysku zostaną wyczerpane, a zakład produkcyjny zupełnie straci swoją wartość). Jaki jest’<
najlepszy wariant decyzyjny dla tego przedsiębiorstwa?
Koszty utopione ’ ~ “ “ “
w przypadku elektrowni atomowych
Mimo że 20% zużywanej w Stanach Zjednoczonych energii elektrycznej pochodzi z clefc'
trowni atomowych, to od 1978 r. nie wybudowano tam żadnej nowej elektrowni jądrowej,-
Wynika to z dwóch przyczyn: uwzględnienia zasad ekonomii i względów bezpieczeństwa'.
Głównym problemem dotychczasowych inwestycji w energetyce jądrowej było notoryczne
przekraczanie ich wartości kosztorysowych i konieczność podporządkowania się ogranicze
niom związanym z wymogami bezpieczeństwa. (W istocie, jednym z czynników powodują
cych nadmierny wzrost nakładów były rygorystyczne przepisy w dziedzinie bezpieczeństwa);,
Jednocześnie wzrosły także koszty eksploatacji elektrowni, a przewidywane przychody uległy
obniżeniu. Dlaczego? Przede wszystkim z powodu niskich cen alternatywnych źródeł energii,
— gazu i ropy naftowej. Spadek cen tych paliw w latach osiemdziesiątych i dziewięćdziesią
tych XX w, pogorszył opłacalność produkcji energii w elektrowniach atomowych.
W wyniku tego menedżerowie budowanych elektrowni znaleźli się między przy
słowiowym miotem a kowadłem. Mając zainwestowane setki milionów dolarów, musieli:
podjąć decyzję, czy należy budowę dokończyć, czy też ją przerwać. Co w takim przypadku
byłoby mniejszym złem? Różni inwestorzy podjęli różne decyzje, opierając się na niedo
skonałych prognozach przyszłych utargów i kosztów. (Jak powiedziała kiedyś nieodżałowa
na aktorka Mae West: „Jeśli mam wybierać między dwoma rodzajami zła, z zasady wy-,
bieram to, którego jeszcze nie próbowałam”). W niektórych przypadkach inwestorzy przer
wali budowy zaawansowane w 85%, na które wydano już ponad 1 mld doi. Decyzje te były;
jednak w pełni racjonalne. Biorąc pod uwagę coraz szybsze tempo wzrostu nakładów (oraz
konieczność uzyskania wymaganych zezwoleń) dokończenie budowy, tj. owe „ostatnie 15%”,
wymagałoby zainwestowania dodatkowego miliarda. W świetle zmieniających się przewidy
wań co do cen energii dokończenie inwestycji nie było uzasadnione4.
Warto podkreślić, że w latach osiemdziesiątych i dziewięćdziesiątych ubiegłego wieku
nie tylko przedsiębiorstwa prywatne musiały podejmować decyzje, w których występował
czynnik kosztów historycznych. Rząd Stanów Zjednoczonych wstrzyma! finansowanie nie
których programów energetycznych, w tym prawie wszystkich przedsięwzięć dotyczących
'' N iestety, inw estorzy nie zaw sze mieli dostatecznie silni! m otyw ację, by podjąć wlaSeiwe
decyzje. W wielu stanach ustaw odaw cy pozw alają na przerzucanie w ysokich kosztów kapitałowych
inwestycji atom ow ych na klientów poprzez w yższe ceny energii tylko pod w arunkiem dokończenia
inwestycji i podjęcia produkcji energii. W takim przypadku inw estor m oże podjąć decyzję o dokoń
czeniu' inwestycji w brew racjom ekonom icznym , aby choć częściow o odzyskać poniesione koszty.
iii* *
'
1 Analiza kosztów 275
paliwa syntetycznego (wydano na nie 25 mld doi.), budowy czterech elektrowni atomowych
w stanie Tennessee (1,85 mld doi.), zakładów przerabiających uran (2,6 mld doi.) oraz waż-
; nego ze względów politycznych programu budowy reaktora Clinch Breeder (1,5 mld doi.).
j:,!‘ Wobec zmieniających się warunków ekonomicznych Pentagon przerwał prace rozwojowe
l ’.. nad działkiem przeciwlotniczym Sergeant York (1,8 mld doi.), a Kongres wstrzymał finan-
jowanie prac nad bombowcem B-1A (4,7 mld doi.); te ostatnie zostały jednak niedawno
wznowione.
W 1989 r. Kongres wyraził zgodę na finansowanie przedsięwzięcia o charakterze czysto
naukowym, największego, jakie kiedykolwiek podjęto w historii — programu pod nazwą
Supercollider. Zakładano w nim zbudowanie 87 km podziemnych tuneli i toru do rozpędza
nia cząstek elementarnych, a jego celem było zweryfikowanie i rozwój teorii wyjaśniających
' prawa ruchu i budowę wszechświata. Niestety, okazało się, że szacunki kosztów programu
; podlegają własnym prawom akceleracji, zwiększając się w ciągu kilku lat z 4,4 mld doi. do
6 mld, a następnie do 8,2 mld, 11 mld, by w końcu osiągnąć 13 mld doi. W 1993 r., po
wydaniu 3 mld doi. i wydrążeniu 24 km tuneli, Kongres opowiedział się za wstrzymaniem
prac. Pomimo obaw sceptyków twierdzących, że raz rozpoczęty program rządowy zaczyna
’ żyć własnym życiem, tym razem skutecznie użyto „budżetowej gilotyny”, aby przerwać
realizację nieekonomicznego projektu.
Ostatnią ilustracją problemu kosztów utopionych może być historia wielkiego żaglowca
„Waza”. W trakcie uroczystości wodowania w Sztokholmie, w obecności szwedzkiej 'rodziny
królewskiej i wiwatujących tłumów, statek przewrócił się i błyskawicznie zatonął, stając się
sromotnym (i dosłownym) ucieleśnieniem kosztu utopionego.
Maksymalizacja zysku
przy ograniczonej zdolności produkcyjnej:
zamówienie bestsellera
Pojęcie kosztu alternatywnego jest również wykorzystywane przy podejmowaniu decyzji
dotyczących różnych rodzajów działalności (części) przedsiębiorstwa, które dysponuje ogra
niczonymi mocami wytwórczymi. Przeanalizujmy przypadek kierownika księgarni, który
musi zdecydować, jaką liczbę egzemplarzy nowego bestsellera należy zamówić. Opierając
się na swoim doświadczeniu, uważa on, że potrafi dokładnie przewidzieć wielkość jego
sprzedaży. Załóżmy, że równanie ceny na nową książkę ma następującą postać: P = 24 - Q,
gdzie P jest ceną w dolarach, a Q — wielkością miesięcznej sprzedaży w setkach egzemp
larzy. Księgarnia, kupując książki bezpośrednio od wydawnictwa, płaci 12 doi. za egzem
plarz. Zastanówmy się nad trzema następującymi problemami decyzyjnymi;
1. Ile egzemplarzy książki powinien zamówić kierownik i jaką wyznaczyć cenę sprze
daży? (Księgarnia dysponuje nieograniczoną powierzchnią składową).
2. Załóżmy teraz, że powierzchnia składowa jest ograniczona, a bestseller zajmie na pól
kach miejsce innych książek. Kierownik ocenia, że średni zysk ze sprzedaży książek
zgromadzonych w magazynie wynosi 4 doi. od sztuki. (Bestseller zajmuje mniej więcej
tyle samo miejsca, co typowa książka). Jaka jest w tej sytuaćji optymalna cena sprze
daży i liczba zamówionych egzemplarzy?
2Yg Decyzje przedsiębiorstwa
3. Po otrzymaniu dostajvy, zgodnie z założeniami przyjętymi w punkcie 2, kierowniljil

zostaje zaskoczony niższą od przewidywań sprzedażą. Faktyczny popyt jest teraz wy^P
znaczony równaniem: P = 1 8 - 2Q. Kiex'ownik rozpatruje możliwość zwrócenia wyżt
dawnictwu części bądź wszystkich egzemplarzy. Wydawnictwo jest zobowiązane d o li
zwrotu 6 doi. za każdy oddany egzemplarz. Ile egzemplarzy należy zwrócić (jeśli'5
w ogóle) oraz jaka powinna być cena sprzedaży egzemplarza książki?
Jak zawsze, aby wybrać optymalny wariant decyzyjny, możemy zastosować analizę!
marginalną. Musimy jednak przedtem prawidłowo zidentyfikować koszty. W punkcie llf
jedynym kosztem krańcowym związanym ze sprzedażą bestsellera jest suma 12 doi. płaco'™
nych za egzemplarz wydawnictwu. Kierownik maksymalizuje zysk przez zrównanie MRĄ
i MC. Ponieważ M R = 24 - 2 0 , a M C = 12, możemy zapisać: 24 - 2Q = 12. W wyniku tego:j|
podstawienia otrzymujemy <2 = 6, czyli 600 egzemplarzy, a P = 18 doi. Wynik ten został ’Jf
umieszczony w tablicy 7.1 w wierszu (a). . :
Dla porównania policzmy, jaka jest optymalna wielkość zamówienia i cena wówczas,'’!
gdy powierzchnia magazynowa jest ograniczona, jak w punkcie 2. Istotny w opisanej sytuai#
cji jest fakt, że każdy kolejny zamówiony egzemplarz bestsellera wiąże się nie tylko z wy
datkiem 12 doi. płaconych bezpośrednio wydawnictwu, gdyż należy dodatkowo uwzglę&f
nić 4 doi. kosztu alternatywnego. Te 4 doi. to zysk utracony na sprzedaży innych, zmaga-*
zynowanych już książek. Mówiąc krótko, całkowity koszt zamówienia dodatkowego egzem-,5
plarza bestsellera wynosi 12 + 4 = 16 doi. Przyrównując M R do 16, otrzymujemy Q = 400,ł|
i P = 20 doi. ■
Dysponując ograniczoną powierzchnią magazynową, kierownik księgarni zamówi?!
mniej egzemplarzy niż w punkcie 1. Część (b) tablicy 7.1 zawiera porównanie zyskowrióśeij
w przypadku zamówienia 400 i 600 egzemplarzy.
TABLICA 7.1
Optymalna wielkość zamówienia (liczba egzemplarzy) książki
O ptym alna wielkość zam ów ienia bestsellera zależy od popytu, kosztów sprzedaży i kosztu
alternatyw nego.
Przychód Utracony Ostateczny-
Cena Koszty
ze sprzedaży zysk zysk netto
(w doi.) (w doi.)
(w doi.) (w doł.) (w doi.)
(a) a , = 600 18 10 800 7 200 0 3 600
(b) a = 400 20 8 000 4 800 1 600 1 600 :

[a = 6 o o j 18 10 800 7 200 2 400 1 200
(c) ft. = 200 14 2 800 4 800 800 -1 600 "

Q, = 200 6 1 200 0
[Q., = 4 0 0 | 10 4 OCO 4 800 1 600 - 2 400

lQr = 0] 6 0 0
lG, = o] 0 4 800 0 - 2 400

ta= 4oo;i 6 4 000 0
Analiza kosztów
277
W kolumnie dotyczącej kosztów pokazano sumę płaconą wydawnictwu (przy. cenie
12 doi. za egzemplarz). W ielkość utraconego zysku została obliczona przy założeniu, że
koszt alternatywny wynosi 4 doi. na egzemplarz. Przy uwzględnieniu kosztu alternatywnego
■Wpostaci zysku utraconego ze sprzedaży innych tytułów okazuje się, że najbardziej zyskow
n ą opcją jest zamówienie 400 egzemplarzy. Tym samym logika analizy marginalnej potwier
dza, że liczba 400 egzemplarzy jest optymalną wielkością zamówienia.

Na zakończenie zajmijmy się sytuacją opisaną w punkcie 3 (część (c) tablicy 7.1). Wy
maga ona odpowiedzi na pytanie, w jaki sposób wyznaczyć cenę i wolumen sprzedaży bestsel
lera, jeśli otrzymano już 400 egzemplarzy, a popyt spadł i jest teraz określony równaniem
p - 1 8 - 2 2 - Kluczem do odpowiedzi jest w tym przypadku uświadomienie sobie, że cena
zakupu w wysokości 12 doi. nie ma obecnie żadnego znaczenia. Jest to koszt utopiony. Istotny
jest natomiast koszt alternatywny. Składa się on z dwóch elementów: 4 doi. utraconego zysku,
który mogłaby przynieść sprzedaż innych tytułów (jak w punkcie 2), oraz 6 doi. za każdy
egzemplarz zwrócony wydawcy. Całkowity koszt alternatywny wynosi więc 6 + 4 = 1 0 doi.
v Przyrównując M R do M C, otrzymujemy 18 - 4 ( 2 = 10, czyli £5 = 2 (200 egzemplarzy).
Kierownik księgarni powinien zatrzymać 200 egzemplarzy bestsellera i wyznaczyć cenę
1 8 - 2 - 2 = 14 doi. za sztukę. Wynika stąd, że pozostałe 200 egzemplarzy książki odda wy
dawnictwu, dzięki czemu otrzyma 1200 doi. zwrotu. Jak pokazano w tablicy 7.1, takie roz
wiązanie pozwoli zminimalizować całkowite straty poniesione w wyniku spadku popytu.
Z tablicy wynika również, że zatrzymanie wszystkich 400 egzemplarzy bądź ich całkowity
zwrot spowodowałyby większe straty.
Koszty produkcji
Jak zauważyliśmy w rozdziale 6, produkcja i koszty pozostają w ścisłym związku. W pew
nym sensie dane na temat kosztów, łącząc w sobie informacje zawarte w funkcji produkcji
z informacjami o cenach czynników wytwórczych, dostarczają syntetycznej wiedzy o całym
procesie produkcji. Na ich podstawie można zdefiniować następujące ważne pojęcie: funk
cja kosztów określa całkowite koszty wytwarzania przedsiębiorstwa dla każdej wielkości
produkcji. Pojęcie funkcji kosztów zostało wprowadzone w rozdziale 2. W tym podrozdziale
zajmiemy się bliżej czynnikami kształtującymi koszty. Warto przy tym pamiętać, że pojęcie
funkcji kosztów opiera się na milczącym założeniu, iż menedżerowie przedsiębiorstwa
potrafią określić najtańszą metodę produkcji dla każdej jej wielkości. (Oczywiście, niekom
petentny bądź nieudolny zarząd może doprowadzić do wytwarzania danej wielkości
produkcji po wyższych kosztach, ale trudno byłoby uznać to za działanie prowadzące do
maksymalizacji zysku. Jednocześnie, zawyżony poziom kosztów nie sprzyja podejmowaniu
przez menedżera optymalnych decyzji). Reasumując, funkcia kosztów, ocw inna bvć zawsze
k&kbiwma~iako~funkeja~€akładająęa najniższe m ożliwe koszty. Zazwyczaj zapisuje się ją
jako C = C (0), a przedstawia w postaci tablicy, wyKreiu~Bąaź równania.
JMdohnie jak w rozważaniach dotyczących produkcji, w nnsgej analizie kosztów
'5^jsn^T O Z tóŻ lM J^tó& L <flugiO kres. Przypomnijmy, że krótki okres to czas, w którym
przedsiębiorstwo nie może zmienić wielkości nakładów niektórych czynników produkcji.
W długim okresie nakłady wszystkich czynników — pracy i kapitału — można dowolnie
zmieniać. Naszą analizę kosztów zaczniemy od krótkiego okresu.
278
Koszty w krótkim okresie
Podstawowy model przedstawiony w rozdziale 6 koncentrował się na dwóch czynnikach1?'

produkcji: kapitale i pracy. W krótkim okresie kapitał jest czynnikiem stałym (tzn. wielkości!
jego nakładów nie da się zmienić), jedynym zaś zmiennym czynnikiem pozostaje praca;Ą
Wytworzenie dodatkowej ilości produktu wymaga więc zużycia dodatkowych godzin pracy' |
w połączeniu z określonym, stałym zasobem kapitału przedsiębiorstwa. O czywiście do kos?- -!
tów całkowitych, dochodzimy przez zsumowanie wydatków na pracę,..kapitał,.materiały i in. Ą
ne czynniki produkcji, a także odpowiednich Jcoszt6w,altematvwnvch. Dla większej przej-1
rzystoSci posłużymy się przykładem firmy dokonującej napraw sprzętu elektronicznego.
Tablica pod rysunkiem 7 .ł pokazuje zestawienie jej kosztów w zależności od wielkości pro-
dukcji (czyli liczby dokonanych napraw).
Całkowite koszty wytworzenia każdej ilości produktu można podzielić na dwie części: ’
koszty stałe i koszty zmienne. Koszty stałe, jak wskazuje nazwa, powstają w wyniku pono-'
szenia przez przedsiębiorstwo wydatków na stałe czynniki produkcji. Wydatki te są nie- ;,
zależne od wolumenu produkcji. Do tej kategorii można zaliczyć większość tzw. kosztów ;
ogólnych. W kosztach stałych mogą też być zawarte opłaty leasingowe za wynajem fabryki,
koszty wyposażenia, część kosztów energii oraz różne rodzaje kosztów administracyjnych
(płace personelu pomocniczego, podatki itp.). Zgodnie z rysunkiem 7.1, całkowite koszty
stałe rozpatrywanej firmy usługowej osiągają poziom 270 000 doi. rocznie. Firma ponosi je 11
niezależnie od faktycznej wielkości produkcji (a zatem nawet wtedy, kiedy nie wykonuje
żadnych napraw).
Koszty zm ienne są pieniężnym wyrazem wydatków przedsiębiorstwa na czynniki
produkcji, których zużycie można zmieniać. W analizowanym przykładzie jedynym czyn-'
nikiem zmiennym w krótkim okresie jest pracą. Koszty zmienne w tym przypadku oznaczają
dodatkowe wynagrodzenie wypłacone przez firmę za dodatkowe godziny pracy. Aby zwięk-i;
szyć produkcję (tzn. zwiększyć liczbę dokonywanych napraw), przedsiębiorstwo musi.
ponieść dodatkowe koszty zmienne. Nietrudno dostrzec, że całkowite koszty zmienne rosną
wraz ze wzrostem produkcji. Co więcej, z rysunku 7.1 wynika, że w miarę wzrostu produkcji
koszty zmienne zwiększają się w coraz szybszym tempie. Warto też zauważyć, że w taki sam
sposób zmieniają się koszty całkowite. (Ponieważ koszty stałe są ustalone na poziomie.'
270 000 doi., koszty całkowite rosną jedynie w wyniku wzrostu kosztów zmiennych). Pr/y
zwiększaniu wolumenu produkcji krzywa kosztów całkowitych na rysunku 7.1 staje się
coraz bardziej stroma.
• Przeciętne koszty całkow ite (bądź po prostu koszty przeciętne), są ilorazem kosztów
całkowitych i wielkości produkcji. Na rysunku 7.2 przedstawiono koszty przeciętne firmy
usługowej dla różnych wielkości produkcji. (M ożemy sprawdzić, że wartości kosztów pt/.e-
ciętnych uzyskaliśmy, dzieląc poszczególne pozycje z kolumny 2, czyli koszty całkowite, ■
przez odpowiednie pozycje z kolumny 1, czyli wolumen produkcji). Na wykresie pokazano
przebieg krzywej kosztów przeciętnych.
Zarówno z tablicy, jak i wykresu wynika, że krzywa krótkookresowych kosztów prze
ciętnych przyjmuje kształt litery U. Początkowo zwiększanie produkcji powoduje spadek
kosztów przeciętnych (na jednostkę). Osiągają one minimum (najniższy punkt litery U) pizy
30 000 napraw. Wraz z dalszym zwiększeniem produkcji przeciętny koszt jednostki produktu
zaczyna wzrastać. (Wkrótce omówimy czynniki powodujące takie zachowanie się kosztów
Analiza kosztów
279
RYSUNEK 7,1
Koszty całkowite przedsiębiorstwa
Koszty całkowite są sumą kosztów stałych i zmiennych.
Koszty całkowite (w tys. doi.)
:kcja roczna Koszty calkowilc Koszty sinic Koszty zmienne

's. napraw) (w tys. doi.) (w tys. doi.) (w lys. doi.)
0 270,0 270 0,0 y
5 427,5 270 157,5
10 600,0 •270 330,0
15 787,5 270 517,5
20 990,0 270 720,0
25 1 207,5 270 937,5
30 1 440,0 ■ 270 1 170,0
35 1 687,5 270 1 417,5
40 1 950,0 270 1 680,0
45 2 227,5 270 1 957,5
50 2 520,0 270 2 250,0
55 2 827',5 270 2 557,5
60 3 150,0 270 2 880,0
przeciętnych). Wreszcie, przeciętne koszty zm ienne to całkowite koszty zmienne podzie

lone przez wolumen produkcji. Ponieważ nie zawierają, one kosztów stałych, są zawsze niż
sze od przeciętnych kosztów całkowitych.
K oszt krańcow y je st to przyrost kosztów., całkowitych, wynikający ze zwiększenia pro-
dukęjLo jednostkę. Z pojęciem tym zapoznaliśmy się już w rozdziafach 2 'i 3, poświęconych
analizie decyz]i produkcyjnych i cenowych w przedsiębiorstwie. Obecnie przyjrzymy się
bliżej czynnikom określającym ten koszt. Ostatnia kolumna tablicy przedstawionej pod
rysunkiem 7.2 zawiera koszty krańcowe firmy usługowej dla kolejnych przyrostów pro-
w IĘ Ę m ..
ftj
dukcji o 5000 jednostek. Rozważmy np. zwiększenie produkcji z 25 000 do 30 000 j

tek. Zgodnie z rysunkiem 7.2 następuje wówczas wzrost kosztów całkowitych o j 440 00$
- 1 207 500 = 232 500 doi. Tym samym, koszt krańcowy (na jednostkę) jest równy
232 500/5000 = 46,5 doi.
Pozostałe pozycje w ostatniej kolumnie zostały obliczone w ten sam sposób. Zai
z tablicy, jak i wykresu wynika, że koszty krańcowe firmy wykonującej naprawy ;Stale
wraz ze wzrostem produkcji. Zwiększenie produkcji powyżej poziomu 40 000 n
m iesięcznie jest o wiele bardziej kosztowne niż wzrost powyżej 20 000.
Jakie czynniki wpływają na wzrost krótkookresowych kosztów krańcowych (SMG
— ang. short-run m arginal cost) przedsiębiorstwa? W yjaśnienie jest proste. W sytuacji gdftt
jedynym zmiennym czynnikiem produkcji jest,praca, ,5Mę.,może.njy,„przedstawić-.w..riaS!||
pujący sposób:
S M C = P /M P L, (7.1
gdzie PL oznacza cenę dodatkowej jednostki pracy (tzn. płacę za godzinę), a M P , —
cowy produkt tej pracy5.
Posłużmy się ilustracją. Załóżmy, że na rynku pracy obowiązuje płaca w wysc

20 doi. za godzinę, a krańcowy produkt pracy wynosi 0,5 jednostki na godzinę (tzn. w ciągu
godziny jest wykonywana połowa typowej naprawy). Krańcowy koszt (pracy) firmy wynosi!,
więc 20/0,5 = 40 doi. za kplejną wykonaną naprawę. Zgodnie z równaniem (7.1) kranamy
koszt przedsiębiorstwa będzie rósł wraz ze wzrostem ceny pracy bądź spadkiem jej krańĆMj
wej produktywności. Co więcej, jeśli przedsiębiorstwo używa-dodatkowsj-pracyjto wytwćffif
rżenia dodatkowej produkcji, działa w ówczas praw o _m alejących przychodów. Przy stałye|||
nakładach innych czynników wytwórczych dodanie kolejnej porcji czynnika zmiennego
(w tym przypadku pracy) wywołuje coraz mniejsze przyrosty produkcji. Oznacza to, że-
w pewnym momencie krańcow y produkt p ra cy zacznie się zmmejszać., W rezultacie kosztyj
krańcowe rosną wraz ze wzrostem produkcji. (Naturalnie, koszty materiałów są również!
zmienne i dlatego są zawarte w SM C. Jednakże z uwagi na fakt, że te kategorie kosztóyji
zazwyczaj są proporcjonalne do wielkości produkcji, nie rzutują one na kształt SMC).
Jesteśmy już teraz w stanie wyjaśnić kształtowanie się krótkookresowych kosztowi
przeciętnych SA C (ang. short-run average cost). Przy bardzo niskim poziomie produkcji^
powiedzmy 5000 jednostek, koszty całkowite składają się przede wszystkim z kosztów
stałycli (koszty zmienne są niskie). Krótkookresowe koszty przeciętne są wysokie, ponieważ
koszty całkowite rozkładają się na małą liczbę wyprodukowanych jednostek. W wyniku tego
krzywa SA C opada.
Na wykresie przedstawionym na rysunku 7.2 można zauważyć, że prgy^niewielkich
rozmiarach produkcji krzywa SA C leży powyżej krzywej SM C. Tale długo, jak koszt krań
cow y dodatkowych jednostek, produktu, jest. niższy , od kosztu przeciętnego całej dotych
czasowej produkcji, wzrost produkcji prowadzi cło spadku kosztów przeciętnych. Jak zatem
zachowają się koszty przeciętne, gdy koszty krańcowe będą nadal rosnąć? Dojdzie w końcu
do sytuacji, w której SM C przewyższą SAC. W momencie, gdy wytworzenie dodatkowych
5 W yprow adzenie tego w zoru je s t następujące: koszt krańcow y m ożna przedstaw ić jako
M C = A C /A Q = (A C /A L )/(A Q /A L ) = P J M P U. Jak w ynika z zapisu, m am y tu do czynienia z dyskret
nym i zm ianam i zarów no nakładów , ja k i produkcji. T a sam a relacja pozostaje jednak w mocy dla zmian
nieskończenie m ałych (dQk\C ).
W''""'"
Analiza kosztów
281
RYSUNEK 7.2
Koszty przeciętne i koszty krańcowe przedsiębiorstwa
Koszt na jednostkę (w tys. doi.)
Produkcja (w tys. jednostek)
Produkcja roczna Koszty całkowite Koszty przeciętne Koszty krańcowe

tys. napraw) (w tys. doi.) (w tys. doi.) (w tys. doi.)
0 270,0 00 31.5
5 427,5 85,5 34.5
10 600,0 60,0 37.5
15 787,5 52,5 40.5
20 990,0 49,5 43.5
25 1 207,5 48,3 46.5
30 1 440,0 48,0 49.5
35 1 687,5 48,2 52.5
40 1 950,0 48,8 55.5
45 2 227,5 49,5 58.5
50 2 520,0 50,4 61.5
55 2 827,5 51,4 64.5
60 3 150,0 52,5
jednostek produktu stanie się droższe niż — średnio biorąc — produkcja wszystkich dotąd
wytworzonych jednostek, koszty przeciętne zaczną rosnąć. Prawidłowość ta wyjaśpia fakt
wznoszenia się od pewnego punktu krzywej SAC. Potwierdza ona również inną ciekawą
zależność: krzywa kosztów krańcow ych przedsiębiorstw a przepina,,.krzyw ą. jęg(iJęoszj(lw_
PjzecietnydLJX„>J<diiŻszyai.p.uńkne Jej. ostatniej..
Opisaliśmy funkcję kosztów przedsiębiorstwa w krótkim okresie za pomocą tablicy
i wykresu. M ożemy przedstawić ją także w postaci równania. Funkcja krótkookresowych
kosztów naszej firmy wykonującej naprawy ma następującą postać:
C = C (Q ) = 270 + 3 0 2 + 0,3 g 2, (7.2)

282
gdzie produkcja jest wyrażona w tys. jednostek, a koszty w tys. doi. (Można sprawd/ić to
równanie, korzystając z danych z rysunku 7.1 dla różnych wielkości produkcji). Pierwszy
wyraz równania oznacza koszty stale przedsiębiorstwa, a wyrażenie w nawiasie — koszty
zmienne. Z kolei, koszty przeciętne są równe: SA C = CIQ, a po dokonaniu podstawienia;
&4C = 2 7 0 /(2 + ( 3 0 + 0 ,3 g ). (7.3):
Pierwszy składnik jest zazwyczaj określany, jako przeciętne koszty stałe (koszty stale
podzielone przez wolumen produkcji), a wyraz w nawiasie to przeciętne koszty zmienni:.
Zgodnie z równaniem (7.3) wraz ze wzrostem produkcji przeciętne koszty stale stopniowo
spadają, natomiast przeciętne , koszty zmienne rosną. Przy małych rozmiarach produkcji
dominuje ten pierwszy efekt, a przy dużych — drugi. Połączenie tych dwóch efektów
wyjaśnia kształt litery U przyjmowany przez krzywą kosztów przeciętnych. Na koniec,
traktując funkcję kosztów jako funkcję ciągłą, koszt krańcowy możemy zdefiniować jako:'
SM C = dC /dg = 30 + 0,6(9. (7.4)-
Równanie to dowodzi, że koszt krańcowy rośnie wraz ze wzrostem produkcji.
Koszty w długim okresie
W długim okresie przedsiębiorstwo może dowolnie zmieniać nakłady wszystkich czynni

ków produkcji. Innymi słowy, nie występują wówczas żadne stałe czynniki bądź koszty;
— wszystkie koszty są kosztami zmiennymi. N ie ma więc potrzeby rozróżniania kosztów
całkowitych i zmiennych. Naszą analizę zaczniemy od podkreślenia dwóch podstawowych
kwestii. Po pierwsze, możliwość zmiany nakładów wszystkich czynników wytwórczych
oznacza, że w długim okresie przedsiębiorstwo produkuje taniej niż w okresie krótkim (kiedy'
niektóre czynniki są stałe). Mówiąc krótko, w procesie produkcji istotna jest elastyczność,
Jak przekonaliśmy się w rozdziale 6, zadaniem przedsiębiorstwa jest ciągle poszukiwanie
najtańszej kombinacji czynników wytwórczych.
Po drugie, kształt krzywej kosztów dłueookresowvclLzaLeż,v od charakteru przychodów
ze skali produkcji. Aby tę zależność' lepiej zrozumieć, wyobraźmy sobie przedsiębiorstwo,
w którym występują stałe przychody ze skali, niezależnie od wielkości produkcji. Oznac/h
to, że jeśli zwiększymy w określonym stopniu nakłady wszystkich czynników wytwórczych
(powiedzmy o 20%), to w takim samym stopniu wzrośnie produkcja. Pizy założeniu, że ceny
czynników produkcji pozostają niezmienne, wydatki przedsiębiorstwa na te czynniki zwięk
szają się również o 20%. Wynika stąd, że wzrostowi produkcji towarzyszy dokładnie taki
sam procentowy wzrost kosztów i w rezultacie koszty przeciętne nie zmieniają się. Ęosz.ty
przeciętne p q zo.staj.ą jią .jta ly^ p o zio m ied o p ó ty, dopóki występują stałe przychody ze skali
produkcji. "
Załóżmy teraz, że produkcja wykazuje rosnące przychody ze skali. Zwiększenie nakła
dów o 20% powoduje więcej niż 20-procentowy wzrost produkcji. W przypadku występowa
nia rosnących przychodów ze skali w zrostow i produkcji tow arzyszy spadek kosztów prze
ciętnych. Wreszcie, jeżeli zastosujemy analogiczne rozumowanie, dojdziemy do wniosku, /e
zm niejszające się przychody ze skali oznaczają wzrost kosztów przeciętnych.
Analiza kosztów
283
Koszty w krótkim i dtugim okresie

Przyjrzyjmy się sytuacji przedsiębiorstwa wykorzystującego w produkcji dwa czynniki wy
twórcze — pracę i kapitał. Przed zarządem stoi zadanie zaplanowania przyszłej produkcji.
Nie wynajęto jeszcze fabryki i wyposażenia ani nie zatrudniono pracowników. Kierownic
two przedsiębiorstwa ma więc pełną swobodę wyboru dowolnej kombinacji czynników
■i'' wytwórczych. W ie ponadto, że produkcja wykazuje stałe przychody ze skali. W konsekwen-
cji długookresowe koszty przeciętne przedsiębiorstwa L A C (ang. long-run average cost) są
stałe, co ilustruje pozioma prosta na rysunku 7.3.
Można wykazać, że przedsiębiorstwo powinno w lej sytuafcji zastosować pracę i kapitał
W stałym, optymalnym stosunku, niezależnie od wielkości produkcji. Jeśli przewiduje ono
podwojenie produkcji, to powinno dwukrotnie zwiększyć także zużycie każdego z czynni
ków, tak aby ich wzajemne proporcje nie zmieniły się. Proporcje te, wraz z cenami czyn
ników produkcji, wyznaczają wysokość kosztów przeciętnych przedsiębiorstwa. Na rysun
ku 7.3 widzimy, że LA C = CIQ = 4 doi. Funkcja kosztów całkowitych w długim okresie ma
postać: C = 4 Q. Tak w ięc, długookresowy koszt krańcowy LM C (ang. long-run m arginal
ćost) jest także równy 4 doi. na jednostkę. Jak widać na rysunku, długookresowy koszt prze
ciętny i dJuggojocesowy-koszt krańcowy, sj.„stałe oraz identyczne.
" Na rysunku 7.3 pokazano również krzywe krótkookresowych kosztów przeciętnych dla
trzech możliwych zakładów różniących się wielkością. Każdy zakład (wraz z wyposaże-
. RYSUNEK 7.3
Koszty w krótkim f dtugim okresie
W przypadku w ystępow ania stałych przychodów ze skali długookresow e koszty przeciętne

przedsiębiorstwa p ozostają stałe. Jednakże krótkookresow e koszty przeciętne zależą od wielkości
zakładu, a ich w ykres przyjm uje kształt litery U.
Długookresowe koszty przeciętne {w doi.)

'"'""lii
20^ Decyzje przedsiębiorstwa
niem) reprezentuje odpowiednią wartość całkowitych nakładów kapitałowych przedsiębior

stwa. Krzywa po lewej stronie rysunku odpowiada zakładowi o powierzchni 9000 m2
w środku — o powierzchni 18 000 m2, a krzywa po prawej stronie — 27 000 n r. Zauważmy,
że najmniejszy zakład osiąga optimum przy produkcji 72 000 jednostek.
Dysponując takim zakładem oraz zużywając odpowiednią ilość pracy, przedsiębiorstwo
może wytworzyć optymalną wielkość produkcji przy minimalnych kosztach przeciętnych
równych 4 doi. na jednostkę. Jeśli planuje ono dwa razy większą produkcję (144 000 jed
nostek), to powinno wytwarzać ją w dwukrotnie większym zakładzie (18 000 m2) i zużyć
dwukrotnie więcej pracy. Wreszcie, optymalny wolumen produkcji w największym za
kładzie wynosi 216 000 jednostek.
Jeżeli zakład został już wybudowany, to swoboda manewru przedsiębiorstwa znacznie
się zmniejsza. W krótkim okresie nie da się zmienić wielkości zakładu. Jeśli więc przed
siębiorstwo wybudowało zakład o powierzchni 9000 m2, to wytworzenie np. 108 000 jednos
tek produktu (por. rysunek 7.3) oznacza wzrost kosztów przeciętnych powyżej 4 doi. Dla
czego? Aby wyprodukować tę liczbę jednostek, należy zużyć więcej pracy (gdyż wielkość
zakładu jest niezmienna). Ze względu na malejące przychody, dodatkowa produkcja jest
wytwarzana przy wyższych kosztach krańcowych, co podnosi również koszty przeciętne.'
Naturalnie, przedsiębiorstwo ma w iele, nie tylko trzy, możliwości wyboru wielkości
zakładu. Zanim podejmie decyzję o jego "wybudowaniu, ma ono pełną swobodę wyboru
dowolnego wolumenu produkcji przy koszcie przeciętnym równym 4 doi. (Buduje ono po
prostu zakład odpowiedniej wielkości i angażuje odpowiednią ilość pracy). Kiedy jednak
zakład już istnieje, jedynym zmiennym czynnikiem staje się praca i zmiany wolumenu
produkcji można osiągnąć tylko dzięki zmianom jej nakładu. Powodują one ruch w prawo
lub w lewo po odpowiedniej krzywej kosztów SA C w kształcie litery U. W obu przypadkach
następuje wówczas wzrost kosztów przeciętnych.
Przewaga komparatywna
i handel międzynarodowy
W wielu gałęziach, takich jak przemysł elektroniczny, samochodowy, komputerowy, lotni
czy oraz rolnictwo i przemysł spożywczy, występuje konkurencja na skalę światową. Naj
ważniejsze kraje uprzemysłowione świata rywalizują ze sobą o udziały w rynku globalnym.
Konsument w Stanach Zjednoczonych — w przypadku bardzo wielu dóbr — ma możliwość
wyboru między produktem krajowym a porównywalnym dobrem importowanym, które wy
produkowano gdzieś w odległym zakątku świata, np. w Europie, Azji Południowo-Wschod-
niej lub Ameryce Południowej. A zatem, znajomość reguł rządzących handlem międzynaro
dowym jest ważna dla menędżerów pragnących odnosić sukcesy na globalnych rynkach.
Wymiana międzynarodowa opiera się na wzajemnie korzystnej specjalizacji poszczegó
lnych krajów. Co sprawia, że jeden kraj koncentruje się na produkcji i eksporcie określonych
dóbr oraz usług, podczas gdy drugi specjalizuje się w wytwarzaniu innych wyrobów?
Ważnymi przyczynami wyjaśniającymi różnice specjalizacji są m.in.: rozmaite wyposażenie
poszczególnych krajów w zasoby naturalne, różnice w zasobach pracy, a także w jej wydaj
ności, zróżnicowane wyposażenie w kapitał. Na przykład, kraj, który ma dobre warunki natu
ralne do uprawiania rolnictwa, dużo niewykwalifikowanej siły roboczej i niewiele kapitału,
prawdopodobnie wyspecjalizuje się w produkcji podstawowych produktów żywnościowych.
Analiza kosztów
285
\fatomiast kraj, taki jak Japonia, z bardzo dobrze wykształconą ludnością i obfitymi zaso
bami kapitaiu, lecz ze stosunkowo małą ilością zasobów naturalnych, ma przewagę w pro-
tlukcji dóbr przetworzonych. Wielu ekonomistów jest zdania, że przewaga konkurencyjna
Stanów Zjednoczonych dotyczy dóbr i usług najbardziej zaawansowanych technicznie (ang.
righ-tech). Dzięki swoim umiejętnościom badawczym i zdolności do innowacji, amerykań
skie przedsiębiorstwa przodują w rozwoju oraz produkcji tych właśnie kategorii dóbr i usług.
Jednak w miarę ewolucji rynków i przechodzenia do dalszych faz cyklu życia produktu
dobra ucieleśniające postęp techniczny nabierają zwykle cech standardowych towarów,
wytwarzanych na wielką skalę. Nie dziwi więc fakt, że w miarę upływu czasu ich produkcja
zazwyczaj przemieszcza się do innych części świata.
Aby dotrzeć do źródeł wzajemnie korzystnej wymiany, należy zrozumieć pojęcie prze-
!wagi kompara^wnielikonkurencymen. Najlepiej wyjaśnić istotę tego pojęcia, posługując się
>'prźykTadem. W tablicy 7.2 pokazano stylizowany przykład handlu dwoma dobrami, cyfro-
1wymi zegarkami elektronicznymi i produktami farmaceutycznymi, między dwoma krajami:
Stanami Zjednoczonymi i Japonią. Część a tablicy informuje o wydajności pracy przy pro
dukcji poszczególnych dóbr (mierzonej wielkością produkcji na godzinę) w obu krajach. Na
przykład, przeciętny pracownik amerykański wytwarza 4 buteleczki tabletek i 1 zegarek cyf
rowy w ciągu roboczogodziny; jego japoński odpowiednik produkuje 2 buteleczki i 0,8 ze
garka w ciągu roboczogodziny. Zgodnie z przedstawionymi danymi, Stany Zjednoczone są
bardziej efektywnym producentem obu dóbr, co oznacza, że pracownicy amerykańscy są
bardziej wydajni w obu gałęziach.
Wydajność pracy stanowi jednak tylko jeden z czynników wpływających na koszty
produkcji. Liczą się także ceny czynników wytwórczych, w tym przypadku cena pracy. A by
obliczyć jednostkowe koszty pracy, musimy znać godzinowe stawki plac w obu krajach. Dla
uproszczenia załóżmy, że w Stanach Zjednoczonych płaca w obu gałęziach wynosi 15 doi. za
godzinę, podczas gdy w Japonii — 1000 jenów za godzinę.
Przyjrzyjmy się teraz jednostkowym kosztom pracy przy produkcji obu dóbr w obu
krajach. W przemyśle farmaceutycznym w Stanach Zjednoczonych koszt ten jest po prostu
równy: [15 doi. za godzinę]/[4 buteleczki na godzinę] = 3,75 doi. za buteleczkę, co wynika
z równania (7.1). W dolnej części tablicy 7.2 podano te koszty dla każdego z krajów. Dla
Japonii wyrażony w jenach koszt podano w nawiasach. Na przykład, jednostkowy koszt
pracy w przypadku zegarka cyfrowego jest równy 1000 jenów/0,8 = 1250 jenów.
Na zakończenie, aby porównać poziom kosztów w różnych krajach, wykorzystamy
pewną dodatkową informację. Chodzi o przyjęty kurs wymiany jednej waluty na drugą. Jak
wynika z samej nazwy, kurs wymienny (walutowy) to liczba jednostek waluty jednego kraju
płacona za jednostkę waluty innego kraju. Załóżmy ponownie dla uproszczenia, że obowią
zujący kurs walutowy wynosi 100 jenów za dolara. (Dalej przyjmujemy, że jest on stały).
Posługując się tym kursem walutowym, bez trudu wyrazimy przeciętne krajowe koszty we
wspólnej walucie, w tym przypadku w dolarach. Przypadający na jedną buteleczkę koszt
pracy w Japonii wynosi 500 jenów , czyli — po podzieleniu tej kwoty przez kurs wymienny
równy 100 jenów za dolara — 5 doi. Podobnie, jednostkowy koszt pracy przy produkcji
zegarków cyfrowych w Japonii wynosi 1250 jenów, czyli 12,50 doi. Część b tablicy 7.2
zawiera wyniki odpowiednich obliczeń.
Z tablicy 7.2 uzyskujemy istotną informację o stosunku kosztów produkcji obu dóbr
w rozważanych krajach. Stany Zjednoczone mają przewagę pod względem jednostkowych
kosztów pracy przy produkcji farmaceutyków (3,75 doi. w porównaniu z 5 doi.). Natomiast
286
TABLICA 7.2
Względne koszty produkcji w Stanach Zjednoczonych i w Japonii
Farm aceutyki Z egarki cyfrow e

(buteleczki na godz.) (sztuki na godz.)
a . W y d a jn o ś ć p ra c y ____________________________________________ __
Stany Z jednoczone 4 1
Japonia 2 0,8
Farm aceutyki Zegarki cyfrow e

(doi. za buteleczkę) (doi. za zegarek)
K a sz ty p ro d u k c ji
Stany Z jednoczone 3,75 15
Japonia 5,00 12,50
(500 jenów ) (1 250 jenów )
Japonia jest bardziej konkurencyjna w produkcji zegarków (12,50 doi. w porównaniu ;-'
z 15 doi.). A zatem, można by oczekiwać, że Stany Zjednoczone wyspecjalizują się w pro-*;*
dukcji lekarstw, a Japonia w produkcji zegarków cyfrowych. Zgodnie z tymi przewidywa-
niami Stany Zjednoczone będą eksportować farmaceutyki i importować japońskie zegarki!
R zeczywiście, struktura wymiany Stanów Zjednoczonych z Japonią w latach dziewięćdzie-i
siątych X X w. dokładnie potwierdzała te oczekiwania. ^
Z tablicy 7.2 wynika również pewne ogólne przesianie: wydajność pracy jest rzec/ą .
ważną, ale liczą się także inne czynniki. Trzeba pamiętać, że zgodnie z danymi zawartymi
w tablicy Stany Zjednoczone mają bezwzględną przewagę wydajności w produkcji obu dóbr: :P
Jednak okazuje się, że z kolei Japonia jest bardziej konkurencyjna pod względem kosztówĄ
przy produkcji zegarków. Źródłem tej konkurencyjności jest fakt, że Japonia ma p rz ew a g ■
kom paratyw ną(inaczej: względną — przyp. R.R.) w wytwarzaniu zegarków. Oznacza to, /e ''
przewaga Stanów Zjednoczonych nad Japonią w produkcji zegarków jest o w iele mniejsza.:f
(Japonia jest tu o 20% mniej wydajna w porównaniu z USA) niż w produkcji farmaceutyków 'i
(w tym przypadku wydajność Japończyków jest aż o 50% mniejsza). Po uwzględnieniu
niższych płac w Japonii okazuje się, że jednostkowe koszty produkcji zegarków w Japonii sn 4
rzeczywiście niższe.
Zapamiętajmy, że poza wydajnością liczą się również względna wysokość krajowych:,
płac i obowiązujący kurs wymienny. Na przykład, gdyby w nadchodzącym roku płace w Sta- y.
nach Zjednoczonych rosły szybciej niż w Japonii, amerykańska przewaga pod względem
kosztów produkcji wyrobów farmaceutycznych zmalałaby, a japońska przewaga kosztowa ■
w produkcji zegarków zwiększyłaby się. Dla odmiany przyjmijmy, że wydajność i płace ■•
w obu krajach były stałe, a Fe w ciągu roku zmianie uległ kurs walutowy. Przypuśćmy np.. ż.e
wartość dolara wzrosła do 125 jenów. (W takim przypadku mówimy, że dolar uległ apre
cjacji lub że nastąpiła deprecjacja jena). Przy tym nowym kursie wymiennym jednostkowi;
koszty pracy w Japonii (wyrażone w doi.) wynoszą dla poszczególnych dóbr 500/125 =
= 4 doi. oraz 1250/125 = 10 doi. Wraz z aprecjacją dolara produkcja w Japonii stała się l
tańsza (po przeliczeniu jenów na dolary). Przewaga kosztowa Stanów Zjednoczonych
w produkcji farmaceutyków znacznie się zmniejszyła (3,75 doi. wobec 4 doi.), podczas gdy.
przewaga kosztowa Japonii w produkcji zegarków wzrosła. Tym samym, eksport wyrobów ;
tsilHiSłłia
Analiza kosztów
287
farmaceutycznych ze Stanów Zjednoczonych powinien się zmniejszyć; wynika to po prostu
zjego mniejszej atrakcyjności cenowej dla konsumentów w Japonii. Natomiast w przypadku
eksportu japońskich zegarków, wzrost ceny dolara, czyli potanienie jena, zwiększył atrak
cyjność tego dobra dla konsumentów amerykańskich.
Podsumujmy: względny poziom wydajności, względne płace oraz obowiązujący kurs
wymienny łącznie określają strukturę przewagi kosztowej, a zatem także strukturę wymiany
między krajami. Deprecjacja waluty krajowej powoduje wzrost eksportu i zmniejszenie
importu. Aprecjacja waluty ma dokładnie odwrotny skutek.
Korzyści skali, zakresu

oraz korzyści wynikające
z procesu uczenia się
Przychody ze skali
Przychody zc skali są ważnym wyznacznikiem decyzji menedżerskich, gdyż to od ich
charakteru bezpośrednio zależy kształt krzywej długookresowych kosztów przeciętnych. Ich
znajomość jest również niezbędna przy próbie odpowiedzi na pytania: Czy duże przedsię
biorstwa są bardziej efektywne od małych? Czy 50-procentowy wzrost wielkości zakładu
spowoduje obniżkę kosztów przeciętnych? Chociaż charakter przychodów ze skałi jest róż
ny w różnych gałęziach, to warto przedstawić ogólny, reprezentatywny opis trzech ich ro
dzajów.
'r Na rysunku 7.4 pokazano krzywą długookresowych kosztów przeciętnych w kształcie
litery U. Kształt ten odzwierciedla rosnące przychody ze skali (i spadające długookresowe
koszty przeciętne) przy małej wielkości produkcji oraz zmniejszające się przychody ze skali
(i rosnące długookresowe koszty przeciętne) przy dużych jej rozmiarach6. Na rysunku mini
mum długookresowych kosztów przeciętnych jest osiągane przy wolumenie produkcji g,,,,,,.
Pokazano tu również — podobnie jak na rysunku 7.3 — krzywe krótkookresowych kosztów
przeciętnych dla trzech zakładów różnej wielkości. Jak widać, produkcja gmin j est w y
twarzana w zakładzie o średnich rozmiarach. Gdyby narysować wszystkie możliwe krzywe
krótkookresowych kosztów przeciętnych dla zakładów różnej wielkości, powstały w ten spo
sób zbiór punktów leżących w dolnej ich części wyznaczyłby długookresową krzywą
kosztów przeciętnych przedstawioną na rysunku. Podsumowując, jeśli przedsiębiorstwo
może wybrać dowolną wielkość zakładu, to jego długookresowe koszty przeciętne odzwier
ciedla krzywa LAC.
6 Pojęcia przychodów zc skali w znaczeniu ogólnym nic należy mylić z korłyściami 'skali. Ściśle
rzecz ujmując bowiem, korzyści skali są synonimem rosnących przychodów ze skali produkcji. Nato
miast przypadek odwrotny, tj. zmniejszających się przychodów ze skali, określa się często mianem
niekorzyści skali (przyp. R.R.).
288
RYSUNEK 7.4
Krzywa długookresowych kosztów przeciętnych w kształcie litery U
Podobieństwo ksztpłtu krzywej do litery U jest spowodowane korzyściami skali dla małych wielkości
produkcji i niekorzyściami skali dla dużych jej rozmiarów.
Długookresowe koszty przeciętne

LM C
I
Q„„„ Produkcja
Jak stwierdziliśmy w rozdziale 6, na charakter przychodów ze skali, a zatem również na

kształt krzywej długookresowych kosztów przeciętnych wpływa kilka czynników. Po pierw
sze, stałe koszty przeciętne (wynikające ze stałych przychodów ze skali) występują wów
czas, gdy proces produkcji w przedsiębiorstwie można łatwo powielać. Na przykład, (irma
dokonująca napraw sprzętu elektronicznego może odkryć, że aby podwoić liczbę napraw,
wystarczy po prostu wybudować drugi identyczny zakład i odpowiednio zwiększyć zatrud
nienie. Poprzez takie „klonowanie” przedsiębiorstwo może podwoić liczbę napraw bez zmia
ny kosztu przeciętnego.
Po drugie, spadające koszty przeciętne są wynikiem oddziaływania kilku czynników
— można do nich zaliczyć m.in. metody produkcji masowej charakteryzujące się wysoką
kapitałochłonnością, automatyzację, specjalizację pracy, reklamę i metody dystrybucji.
Dzięki zwiększeniu skali produkcji, przedsiębiorstwo może zastosować nowe technologie,
które byłyby nieopłacalne przy mniejszej skali. Przy produkcji na większą skalę może ono
również uznać za korzystne wprowadzenie specjalizacji pracy. Wynikiem każdej z tych
innowacji produkcyjnych jest obniżka długookresowych kosztów przeciętnych.
Podobny efekt może być także skutkiem działania podstawowych praw techniki. Wo
bec szybko rozszerzającego się w Jatach dziewięćdziesiątych X X w. rynku operatorzy linii
pasażerskich na Karaibach wodowali coraz większe statki (największy z nich miał ponad
2000 miejsc, prawie trzy razy więcej, niż wynosi średnia dla tego typu jednostek), aby
Analiza kosztów
289
osiągnąć korzyści skali. W przypadku dwukrotnego zwiększenia tonażu zdolność przewozo
wa statku wzrasta znacznie więcej niż dwukrotnie, przy jednoczesnym niewielkim zwięk
szeniu załogi. W konsekwencji znacznie obniżają się koszty przewozu pasażera.
Spadek kosztów przeciętnych może również wynikać z istnienia różnych rodzajów
kosztów stałych. Często zasadnicza część wydatków przedsiębiorstwa na reklamę, promocję
i dystrybucję jest stała bądź waha się tylko w niewielkim zakresie, niezależnie od wielkości
produkcji. (Przykładem może być cena 30-sekundowej reklamówki telewizyjnej, która
oznacza taki sam koszt stały zarówno dla wielkiej, jak i dla małej sieci barów szybkiej
obsługi. Wydatek ten w przypadku dużej sieci jest jednak równoznaczny z o w iele niższym
kosztem przeciętnym). Podobnie, koszty przedsiębiorstw podlegających wielu regulacjom
państwa są w większości stałe. W związku z tym w przeliczeniu na jednostkę próduktu
(usługi) są one o wiele niższe w większym przedsiębiorstwie. Przykładem może tli być
amerykański przemysł samochodowy, tj. sektor poddany prawdopodobnie najsilniejszej
w świecie regulacji7.
Wręszcie, zwiększające się koszty przeciętne można wyjaśnić problemami związanymi
ze sposobem organizacji, kontroli i przepływu informacji w wielkich przedsiębiorstwach.
Wraz ze wzrostem rozmiarów przedsiębiorstwa potęgują się trudności związane z koordy
nacją różnych funkcji i samym procesem zarządzania (są to tzw. m enedżerskie niekorzyści
skali — przyp. R.R.). Rezultatem jest nieefektywność, wzrost kosztów i przeciążenie orga
nizacyjne8.
Przeprowadzono w iele badań w celu ustalenia kształtu krzywej kosztów przeciętnych
w różnych gałęziach, zarówno w krótkim, jak i długim okresie. Prawie wszystkie były oparte
na metodzie regresji, która pozwala otrzymać równania ukazujące w postaci zależności funk
cyjnej związki między kosztami całkowitymi a wielkością produkcji oraz innymi istotnymi
zmiennymi objaśniającymi (takimi jak płace i ceny czynników produkcji). Informacje nie
zbędne do analizy regresji można czerpać albo z szeregów czasowych (ilustrujących zacho
wanie tego samego przedsiębiorstwa w ciągu kilku miesięcy bądź lat), albo też z danych
przekrojowych (porównanie kosztów różnych przedsiębiorstw w tym samym okresie). Mimo
trudności związanych z szacowaniem kosztów na podstawie danych księgowych oraz
kontrolą zmieniających się nakładów (szczególnie kapitału), technologii i cech produktu,
badania te dostarczyły cennych informacji na temat kształtowania się kosztów.
Jednym z najważniejszych wyników badań .empirycznych jest wykazanie, że w przy
padku wielu rodzajów dóbr i usług występują znącznę,.korzyści skali.przjy małym wolumenie
pSdukcji7'NaHfpnię, .przy-.większych rozmiarach produkcji,, przeradzają się óńe w stałe
przychody ze skali (występujące w szerokim przedziale produkcji). Krótko mówiąc, w wielu
gałęziach'krzywa długookresowych kosztów przeciętnych LA C przyjmuje zazwyczaj kształt
litery L, co widać na rysunku 7.5b. Odkrycie to podważa tradycyjne ujęcie podręcznikowe
7 W przem yśle sam ochodow ym len sam efekt daje częste w prow adzanie now ych modeli (warunek
konkurencyjności). Innow acje le w ym agają w ym iany m ajątku produkcyjnego. P rzeciętne koszty pro
dukcji przedsiębiorstw a w części zależą więc od liczby sam ochodów , którym m ożna przypisać' koszty
wymiany m aszyn.
8 W przypadku w ielu produktów i usług w ażnym czynnikiem w yjaśniającym wzrost długo
okresowych kosztów przeciętnych są koszty transportu. Przy działaniu na m ałą skalę przedsiębiorstw o
może efektyw nie obsługiw ać rynek lokalny. W chodzenie jed n ak na nowe, bardziej odległe rynki staje
się coraz bardziej kosztow ne.
290
RYSUNEK 7.5
Trzy przykłady krzywych długookresowych kosztów przeciętnych
Koszt przeciętny
00
Produkcja
(1>)
Koszt przeciętny
(C)
Koszt przeciętny
Produkcja
Analiza kosztów
291
zaprezentowane na rysunku 7.5a, zgodnie z którym przedstawia się krzywą długookreso
wych kosztów przeciętnych w kształcie litery U. W przypadku niewielkiej liczby produktów
wj stępuje stały spadek długookresowych kosztów przeciętnych. Przypadek taki określany
. ' zazwyczaj mianem m onopolu naturalnego i obejmuje w iększość (choć nie wszystkie)
r o d z a j ó w usług komunalnych o zasięgu lokalnym, lokalne sieci telefoniczne, a także sieci
lehwizji kablowej. Zostało to pokazane na rysunku 7.5c9.
Istnieje ciekawy sposób podsumowania i oceny wielkości korzyści skali w różnych
‘gałęziach- Związany jest on z pojęciem efektywności skali. Minimalna slcala efektywna
(M E S__ang- m inim um efficient scalę) jest najniższą możliwą wielkością -produkcji, jjrzy
której można osiągnąć m m ipôiLJkosztós^n^^ęffi^cEniy części (a) i (BT 17'sunku 7.5 jest
; ^ T ( W części (b) minimum kosztów przeciętnych zostaje po raz pierwszy osiągnięte
właśnie przy wolumenie produkcji gmin)--.W części (c) nie istnieje minimalna skala efek
tywna, gdyż długookresowe koszty przeciętne stale spadają.
5 ... Pojęcie minimalnej skali efektywnej jest ważne do określenia, ile przedsiębiorstw może
clziałać na danym rynku. Na przykład, załóżmy, że popyt na pewnym rynku wynosi 10 min
sztuk rocznie. Jeśli minimalna skala efektywna dla typowego przedsiębiorstwa wynosi
5100 000 sztuk rocznie, to na rynku jest m iejsce dla stu firm, z których każda produkuje przy
minimalnej skali efektywnej. Jeśli jednak M E S wynosi 5 min sztuk, to rynek może pomieścić
tylko dwa przedsiębiorstwa produkujące efektywnie. W reszcie, jeśli koszty przeciętne
spadają wraz z każdym wzrostem produkcji (do 10 min sztuk), to na rynku może działać
tylko jedno przedsiębiorstwo.
Jak można oczekiwać, oceny minimalnej skali efektywnej różnią się zasadniczo
Wposzczególnych gałęziach1". Na przykład,' w produkcji kwasu siarkowego (standardowego
półproduktu chemicznego) M E S dla jednej fabryki wynosi około 4% całkowitego zużycia
W Stanach Zjednoczonych. Przeciętny wzrost kosztów wynikający z wielkości produkcji
równej połowie M E S wynosi tylko 1%. Nietrudno w tej sytuacji dojść do wniosku, że na
rynku jest miejsce dla 25 fabryk (1/0,04). Dla porównania, M E S w produkcji silników
elektrycznych kształtuje się na poziom ie 15% ich zużycia w Stanach Zjednoczonych,
a niekorzystne efekty kosztowe wynikające z wolumenu produkcji równego połowie M ES
wynoszą 15%.
W produkcji samolotów M E S jest równa 10%, a niekorzyści skali wynoszą 20%.
Wynika stąd, że na rynku jest miejsce dla dziesięciu przedsiębiorstw. Koncepcja korzyści
skali nie pozwala zadowalająco wyjaśnić faktu dominacji Boeinga i Airbusa na rynku świa
towym. Bardziej przekonującego wyjaśnienia przyczyn ekspansji tych dwóch gigantów
rynku lotniczego i utraty znaczenia przez Lockheeda i M cDonnslla-Douglasa dostarcza ana
liza różnic strategii rozwoju i możliwości technologicznych tych firm.
9 Badania nad długookresow ym i przeciętnym i kosztam i w ytw arzania energii elektrycznej w yka
zały zm ianę krzyw ej L A C ze stale opadającej w latach pięćdziesiątych XX w. w L -ksztaltną w latach
siedem dziesiątych. N aw et w ięc w tym sektorze, zbliżonym do tzw. m onopolu naturalnego, w ydaje się,
że istnieje m iejsce dla wielu efektyw nych producentów . Zob. R. C hristensen i G. G reenc [1976],
Economics o f Scalę in U.S. E lectric P ow er G eneration, „Journal o f Political Econom y", s. 655—676.
10 Oceny w ielkości korzyści skali na poziom ie zakładu w różnych gałęziach są zaw arte w pracy
W. Shepherda [1997], The E conom ics o f Industrial Organization, Prentice-Hałl, U pper Saddle River, NJ.
292
Korzyści skali w szkołach publicznych

14-
W ciągu ostatnich dwudziestu lat rosła troska o jakość i koszty kształcenia w szkołach pub
licznych. Rodzice, nauczyciele, administracja szkolna i ogól podatników byli zaintereś
utrzymaniem w ysokiego poziomu nauczania oraz jednoczesną obniżką kosztów. Naf
przedtem odpowiedzieć na jedno zasadnicze pytanie: w jaki sposób określić w szkółacl
publicznych korzyści skali? Czy szkoły o większej liczbie uczniów są w stanie zapewnić
wysoką jakość kształcenia przy niższych kosztach przypadających na jednego ucznia? 1
Empiryczne badania przekrojowe różnych szkół wykazały, że tak jest w istocie')
W badaniach, którym poddano podstawowe i średnie szkoły publiczne w stanie Maryland’,
John Riew porównał koszty (w 1979 r.), opierając się na próbie szkół różnej wielkości'.
Stosując metodę regresji wielorakiej, próbował określić wielkość występujących tam
korzyści skali11. Podstawowe równania regresji zostały sformułowane tak, aby określj||
ilościowy związek między, przeciętnymi kosztami operacyjnymi szkoły w pi'zeliczeniu n#
ucznia (zmienna zależna}, a całkowitą liczbą uczniów uczęszczających do tej szkoły
(najważniejsza zmienna niezależna). Pozostałymi zmiennymi niezależnymi były mierniki
poziomu przygotowania nauczycieli, ich doświadczenia, jakości personelu p o m o c n ic z e j
i administracji, umożliwiające oddzielne oszacowanie wpływu wskaźników „jakości” szkoły1
na koszty. Wreszcie, jednym z elementów analizy regresji był stopień wykorzystania szkoły'
(stosunek faktycznej liczby uczniów do niej uczęszczających do jej pojemności). Gdyby, jak
oczekiwano, krótkookresowe koszty przeciętne spadły, rosnący wskaźnik wykorzystani!?
szkoły byłby dowodem obniżania się kosztu przeciętnego w przeliczeniu na ucznia.
Wyniki analizy regresji potwierdziły istnienie korzyści skali w obu typach szkół,;
W przypadku szkół podstawowych przeciętny koszt w przeliczeniu na ucznia znacznie się
obniża, gdy liczba uczniów w szkole zwiększa się w przedziale od 200 do 400 osób',1-
a następnie koszt stabilizuje się, gdy liczba uczniów zbliża się do 500. Dla typowej szkoły
zwiększenie liczby uczniów z 200 do 300, przy innych czynnikach niezmienionych, powo
dowało obniżkę przeciętnych kosztów operacyjnych w przeliczeniu na ucznia o 115 doi.
Dodatkowo, jeśli jednocześnie wzrastał też stopień wykorzystania szkoły (np. z 50% do 75%
dla szkoły przewidzianej dla 400 uczniów), oznaczało to dodatkową obniżkę kosztów
przeciętnych o 97 doi. Tak więc, całkowita oszczędność kosztów wynikająca ze zwiększenia'
liczby uczniów wynosi 212 doi. w przeliczeniu na ucznia.
Dla szkół średnich korzyści skali pojawiały się przy wyższej liczbie uczniów uczęsz
czających do danej szkoły, w przedziale od 500 do 900 osób. Korzyści te nie występowały
natomiast, gdy liczba uczniów dochodziła do 1000. Zwiększenie liczby uczniów z 600 do,
800 powodowało spadek przeciętnego kosztu na ucznia o 142 doi. Związany z tym wzrost
stopnia wykorzystania szkoły (powiedzmy, z 60% do 80% dla szkoły przewidzianej dla 1000
uczniów) dawał dodatkowo 55 doi. oszczędności kosztów. Tak więc, całkowita obniżka
kosztu przeciętnego w przeliczeniu na ucznia dochodziła do 197 doi.
Skala obniżki kosztów przeciętnych jest porównywalna dla szkól podstawowych i śred
nich. Obniżki kosztów występują jednak przy innej liczbie uczniów w szkole i związane są
z różnymi kombinacjami oszczędności, wynikających z korzyści skali oraz wzrostu stopnia
11 Z ob. J. Riew [1986J, Scalę Econom ies, Capacity Ulilization, and School Costs. A Comparative
A n a lysis o f Secondary an d E lem entary Scliools, „Journal o f E ducation F inance", wiosna, s. 433-466.
Analiza kosztów
293
"wykorzystania szkoły. Dla szkół podstawowych głównym czynnikiem, całkowitej obniżki
Kosztów przeciętnych było zwiększenie stopnia wykorzystania. Pozwała to lepiej zrozumieć
zwiuzek między gwałtownym wzrostem kosztów w latach siedemdziesiątych oraz na po
czątku lat osiemdziesiątych X X w. a głębokim spadkiem liczby uczniów uczęszczających do
szkól. Jednocześnie, zwiększony nabór w ostatniej dekadzie powinien przyczynić się do
spadku kosztów. W przypadku szkół średnich najważniejszym źródłem oszczędności kosz
tów są korzyści skali. Efektywna działalność tych szkół, przy istniejącym zróżnicowaniu
programowym, specjalizacji nauczania i coraz liczniejszych funkcjach administracyjnych,
wymaga zwiększenia liczby uczniów. ,
Korzyści zakresu
Większość przedsiębiorstw wytwarza różnorodną gamę produktów. W ielkie firmy kom
puterowe, takie jak IBM czy Toshiba, w swojej ofercie mają w iele różnych komputerów
u_ od osobistych aż po duże jednostki centralne obsługujące sieci. Przedsiębiorstwa
wytwarzające produkty codziennego użytku, takie jak Procter & Gamble czy General Foods,
oferują ogromną liczbę różnorodnych artykułów higieny osobistej, spożywczych czy też
gospodarstwa domowego. Przedsiębiorstwa działające w dziedzinie rozrywki, takie jak Walt
Disney Corporation, produkują filmy, programy telewizyjne, zabawki, organizują parki
rozrywki, a także świadczą usługi turystyczne. Często powodem zróżnicowania struktury
produkcji są potencjalne korzyści w postaci obniżki kosztów w przypadku wytwarzania
wielu blisko ze sobą powiązanych wyrobów.
W procesie.produkcji występują korzyści zakresu (inaczej; korzyści produkcji łącznej),
jeśii“ fątżnF~koszty~-wytwórzeni£.;,rożnyćK ..sum ^Kwsztów~ich
wypr0dukQwania*..o4.d.zielnie. Wygodną miarą tych korzyści jest (dla dwóch produktów
— przyp. R.R.) wyrażenie:
<,c _ C ( Q i) + C ( 6 z ) - C ( Q \ , Q z )
C(Q i) + C (Q 2)
gdzie C (Q U Q2) oznacza koszty łącznej produkcji dóbr w odpowiednich ilościach, a C(<2,),
C(Qi) — koszty wyprodukowania pojedynczego dobra oddzielnie.
Załóżmy przykładowo, że wyprodukowanie dwóch dóbr oddzielnie kosztuje. odpo

wiednio 12 i 8 min doi. Łączna produkcja obu dóbr w takich samych ilościach kosztuje zaś
17 min doi. Wynika stąd, że SC = (12 + 8 - 17)/(12 + 8) = 0,15. Łączna produkcja oznacza
15-procentową oszczędność kosztów w stosunku do produkcji oddzielnej.
Istnieje w iele źródeł korzyści zakresu. Czasem w pojedynczym procesie produkcyjnym
można otrzymać kilka różnych wyrobów. Hodowcy bydła sprzedają zarówno wołowinę, jak
i skóry. W istocie, hodowla bydła tylko dla skór bądź mięsa nie byłaby prawdopodobnie
opłacalna. W innych przypadkach przy produkcji podstawowego wyrobu powstają nieunik
nione produkty uboczne. Często produkty takie — po niewielkich dostosowaniach — mogą
być z powodzeniem wprowadzone na rynek. Trociny są cennym produktem ubocznym
w procesie obróbki drewna. Drobne plastikowe skrawki, powstające przy tłoczeniu guzików,
są używane do piaskowania zamiast piasku. Po żniwach z resztek kolb kukurydzianych pro
dukuje się alkohol, wykorzystywany następnie do wytwarzania energii.
294
Jeszcze innym źródłem korzyści produkcji łącznej jest niepełne wykorzystanie i v , n.
ników wytwórczych. Pasażerski przewoźnik lotniczy może stwierdzić, że jego samoloty nie
są w pełni wykorzystywane. W związku z tym może on podjąć się również przewozów
towarowych. W ostatnich latach w iele szkół publicznych zaczęło udostępniać po lekcjach
swoje sale na potrzeby programów opieki nad dziećmi, zajęć pozalekcyjnych czy też szkoleń
organizowanych przez władze lokalne.
Równie ważnym źródłem korzyści zakresu jest wiedza techniczna, którą można zasto
sować do wytwarzania różnych produktów. Producenci napojów orzeźwiających wytwarzają
w iele rodzajów napojów gazowanych, soków owocowych, wód mineralnych itp. Mu/na
bezpiecznie założyć, że doświadczenie zdobyte przy produkcji napojów gazowanych przy-'
czynią się do uzyskania korzyści w produkcji napojów pokrewnych. Domy maklerskie nie
tylko pośredniczą w transakcjach kupna-sprzedaży papierów wartościowych, ale świadczą
także usługi doradcze i parabankowe, takie jak np. fundusze wspólnego inwestowania oferu
jące możliwość wystawiania czeków w ciężar prowadzonych w nich rachunków inwestycyjni
nych. Towarzystwa ubezpieczeniowe prowadzą działalność zarówno na rynku klasycznych;
usług ubezpieczeniowych, jak i na rynku kapitałowym. Ubezpieczenia na życie są sprytnym
połączeniem właśnie tych dwóch rodzajów usług w jednym, atrakcyjnym dla klienta pakiecie.'
Korzyści zakres,ii,jTlpgą..również.,wynik.ać.,.ze„,.w,zajemnsgQ^p.QW.iązania_.p.Q.Bylu..Kon-
sinnpcja wielu rpdząjów dóbr i usług jest komplementarna. Na przykład, przedsiębiorstwo1
sprzedające lub oddające w leasing wyposażenie biurowe może oferować serwis posprzedaż
ny. Pewna liczba przedsiębiorstw konkuruje między sobą w sprzedaży aparatów fotograficz
nych oraz filmów do nich. Niekiedy wspólne świadczenie różnych usług jest tak zwyczajne
i powszechne, że aż niezauważalne. Duże banki komercyjne świadczą szeroką gamę różno
rodnych usług bankowych swoim klientom. Czolowę kancelarie adwokackie w większych
miastach udzielają porad jednocześnie z wielu dziedzin prawa. (O czywiście, istnieją także
małe kancelarie specjalizujące się w określonych rodzajach spraw). Duże szpitale zapew
niają pomoc lekarską zarówno w zakresie wszystkich podstawowych specjalności medycz
nych, jak i dziedzin pokrewnych, takich jak np. pomoc w nagłych wypadkach, psychiatria,
geriatria czy też rehabilitacja.
-------- 1--------------------------------------------— Punkt kontrolny 3 -----------------------------------------------------------

Toshiba America Information Systems (amerykańska filia przedsiąbiorstwa japońskiego) sprze
daje laptopy, drukarki, napędy dysków komputerowych, kopiarki, faksy i sprzęt telefoniczny
w Ameryce Północnej. Czy można oczekiwać, że wystąpią korzyści zakresu w przypadku tych
produktów? Jeśli tak, to jakie są źródła tych korzyści?
Handel elektroniczny i korzyści kosztowe

Jak już wspomnieliśmy w rozdziale 3, znaczny wpływ na strukturę kosztów przedsiębiorstw
ma Internet oraz pojawienie się handlu elektronicznego'2. Szeroko zakrojone studium ba-
12 Bardziej pogłębione analizy dotyczące handlu elektronicznego i korzyści kosztow ych można
znaleźć w: R.E. Litan, A.M . Rivlin [2001], Projecting the Econom ic Im pact o f thc Internet, „American
Analiza kosztów
295
•Sawcze przeprowadzone przez Brookings Institution w W aszyngtonie przedstawia szacunki,
fz których wynika, że zastosowanie technologii informacyjnych i metod handlu elektronicz
nego w całej gospodarce Stanów Zjednoczonych pozwoli zaoszczędzić aż 100 mld doi.
rocznie, tj. ok. 1% tamtejszego PKB. Źródłem wyższej efektywności jest reorganizacja łań
cucha dostaw w przedsiębiorstwie oraz zmniejszenie wszelkiego rodzaju kosztów transakcyj
nych. Największe potencjalne oszczędności powstają w tych gałęziach, gdzie przetwarzane
fjgst dużo informacji, np. ochrona zdrowia, usługi finansowe, edukacja, a także w sektorze
^'publicznym.
Warto w tym miejscu przypomnieć, że cechą charakterystyczną gospodarki opartej na
in f o r m a c ji jest występowanie wysokich kosztów stałych przy niskich kosztach krańcowych
?(co sprawia, że można je pominąć). W rezultacie koszt przeciętny szybko maleje w miarę
wzrostu produkcji. Koszty stale kapitału zainwestowanego w przedsiębiorstwa coraz częściej
'dotyczą komputerów, oprogramowania oraz telekomunikacji (łącznie ponad 10% wydatków
kapitałowych), a nie tradycyjnych narzędzi w fabryce, linii produkcyjnych czy wyposażenia,
po chwili obecnej w iele firm (między innymi Microsoft, Cisco Systems, Yahoo!, Oracle,
eBay, Sun Microsystems, G oogle i Dell Computers) osiągnęło korzyści wynikające z ekono-
'niii informacji, zwiększając swoje udziały w rynku. Źródłem tych korzyści był znaczny
spadek kosztów przeciętnych.
Ekonomia informacji może się również przełożyć na korzyści zakresu. Systemy,
;w których projektowanie i wytwarzanie jest wspomagane komputerowo (CAD/CAM ), mają
możliwość szybkiego przestawienia się z jednego produktu na inny. Pozwala to na w y
twarzanie wielu produktów i wzorów użytkowych przy zastosowaniu podobnych czynników
produkcji. Cała gama produktów — od mikroprocesorów do samolotów — jest obecnie
przygotowywana i wytwarzana przy użyciu CAD/CAM. Mikromarketing jest procesem
różnicowania produktu, a zatem próbą dotarcia na większą liczbę rynków. Na przykład,
większość Amerykanów zna produkowane przez Nabisco ciastka Oreo. Jeśli je lubimy,
mamy dziś do wyboru Fudge Covered Oreos, Oreo Double Stufs i Oreo B ig Stufs. Każdy
z tych produktów kierowany jest na inny rynek tzw. śmieciowej żywności. Przed 1984 r.
Procter & Gamble sprzedawał tylko jeden typ proszku do prania, dziś ma ich w ofercie
cztery. Boeing stosuje projektowanie wspomagane komuterowo w celu jednoczesnego
rozwoju kilku typów najnowocześniejszych samolotów dla różnych nabywców (linii krajo
wych i międzynarodowych).
Niektórzy eksperci są zdania, że opieranie strategii konkurencji na osiąganiu korzyści
skali już nie wystarcza: produkcja skierowana do dużych, jednorodnych grup odbiorców
pozwala co prawda wytwarzać taniej, ale jest jednocześnie nieelastyczna. Źródłem najwięk- .
sjjgj przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw „w,„przyszłości będzie, elastyczność, , jaką
zapewniają jcórżysći’zakresu. Na przykład, spektakularny rozwój Dell Computers (w obliczu
słabnących wojen cenowych na rynku komputerów osobistych) wynika ze zdolności tej
firmy do bardziej efektywnej niż konkurenci produkcji, sprzedaży i dostaw systemów PC dla
indywidualnych odbiorców.
Economic Review ” , m aj, Papers and Proceedings, s. 3 1 3 -3 1 7 ; J. M adrick [2000], The N ew E conom y's
NetWork Sociely P lays by O ld-Econom y R ules, „The N ew NetWork T im es”, 6 lipca, C2 oraz H.R. Varian
[2000], The T echnology S e c to r’s Rise and Fali Is a Tale as A m erican as the M odel T, „The New York
Times”, 14 grudnia, C2.
296
Krzywa uczenia się

Przedsiębiorstwa dążące do maksymalizacji zysku wciąż szukają sposobów (wliczając w to
ulepszenia technologiczne) obniżki kosztów produkcji. Ważny czynnik obniżki kosztów
wynika z prostej obserwacji, że im więcej razy wykonuje się jakąś czynność, tym lepsze
osiąga się wyniki. Tak więc, można oczekiwać, że wraz ze wzrostem skumulowanego'
doświadczenia kadra zarządzająca potrafi rozpoznać i wdrożyć lepsze metody produkcji?
które powinny zapewnić obniżkę kosztów przeciętnych. K rzywa uczenia sie jest Uustrnrjlj1
odwrotnej zależności między kosztami przeciętnymi a skumulowana w ielkośgjąlp n S iH ]^
Innymi słowy, wraz ze wzrostem-skumulowanej .produkcji następuje spadek kosztów p ry f
ciętnych.
....... Proces uczenia się może wynikać z różnych źródeł. Robotnicy często na począftjj
wykonują swoje zadania wolniej, aż do chwili, gdy oswoją się z nowym procesem produkcji!.
Może istnieć kilka sposobów wykonania określonej czynności i potrzeba czasu nsl wypróbo
wanie każdego z nich, aby znaleźć najlepszy oraz dobrze go opanować. Menedżerowie
muszą w większości przypadków nauczyć się, jak „ustawić” proces produkcji oraz jak zor
ganizować i zgrać w czasie różne czynności produkcyjne. Potrzeba też czasu, aby za pomoc®
kontroli jakości wykryć potencjalne zagrożenia zarówno w przypadku nakładów, jak i prój
duktów. Również kadra inżynierska uczy się w trakcie procesu produkcji. Dzięki przeprojekj
towaniu części produktu lub zmianom w specyfikacjach czy normach zużycia czynników
wytwórczych kadra inżynierska może wypracować efektywne oraz tańsze metody produkcji
Dostawcy, szczególnie w przypadku specjalnie zaprojektowanych podzespołów i częścij
sami podlegają procesowi uczenia się.
Istnieje w iele przykładów wykorzystania krzywej uczenia się 13. Oto kilka z nich:
® Cena forda T 1 października 1908 r. została ustalona na poziomie 950 doi. W ciągu
następnych 12 miesięcy sprzedano około 15 000 sztuk. Do 1 sierpnia 1916 r. koszty
znacznie spadły i cer.fl została obniżona do 345 doi. Sprzedaż w tymże roku wyniosła
około 577 000 sztuk. Cena osiągnęła w końcu swoje minimum na poziomie 260 doi;
w 1924 r.
® W latach siedemdziesiątych X X w. firma Texas Instruments wykorzystała możliwość)'
krzywej uczenia się tkwiące w technologii C-MOS przy produkcji kalkulatorów
kieszonkowych. W ciągu dziesięciolecia nastąpił znaczny spadek kosztów produkcji
(mimo wytwarzania coraz bardziej złożonych kalkulatorów) z poziomu około 1000 doli
do poniżej 10 doi. za sztukę. Wolumen ich sprzedaży przewyższył najśmielsze ocze
kiwania.
® W latach 19 5 9 -1 9 7 4 w japońskim przemyśle motocyklowym przeciętny spadek kosz^
tów wynosił od 12% do 24% w efekcie każdego podwojenia skumulowanej produkcji.
® Przez ostatnie trzydzieści lat osiągnięcia w zakresie rozwoju układów scalonych
spełniały „prawo M oore’a”, które wymyślił w 1965 r. Gordon Moore, współzałożyciel
firmy Intel. Zgodnie z nim, moc obliczeniowa najbardziej nowoczesnych mikro
procesorów wykazuje tendencję do podwajania się co 18 miesięcy.
Zob. np. P. G hem aw at [1985], BuiUling Strategy on lite Ex[>erience Curve, „H arvard Business
R eview ” , m arzec-k w iecień , s. 143—149.
Analiza kosztów
297
RYSUNEK 7.6
Korzyści skali i efekty uczenia się
Część (a) rysunku ilustruje efekty uczenia się: koszt przeciętny zm niejsza się w raz ze w zrostem
skumulowanej produkcji. W części (b) pokazano różnicę m iędzy korzyściam i skali (pojaw iającym i się
Wpostaci spadku kosztu przeciętnego w m iarę posuw ania się w dól po krzyw ej) a efektam i uczenia się
(przesunięcie sam ej krzywej).
00 :
Koszt przeciętny
Produkcja skumulowana
Koszt przeciętny
Podstawą krzywej uczenia się jest zależność kosztów przeciętnych od^skum ulow anej
pwdukcji. Jeśli przedsiębiorstwo rozpoczyna wytwarzanie nowego produktu od 500 sztuk
miesięcznie, to skumulowana wielkość produkcji po roku wyniesie 6000 sztuk, po dwóch
298
latach — 12 OOO sztuk, a po pięciu — 30 000 sztuk. Uczenie się jest funkcją skumulowanej1
produkcji z powodów, które wymieniliśmy wyżej. W konsekwencji można oczekiw
spadku kosztów przeciętnych wraz ze wzrostem produkcji skumulowanej w czasie.
Na rysunku 7.6a przedstawiono odpowiadającą temu krzywą uczenia się. Krzywa obrff
żuje obniżanie się — w miarę wzrostu skumulowanej produkcji — kosztów przeciętnych. J;
kształt na wykresie jest typowy. Największe możliwości obniżki kosztów występują w"
wczesnej fazie życia produktu. Stąd krzywa jest najbardziej stroma przy niskim pozio
skumulowanej produkcji. Analizy empiryczne procesu uczenia się w różnych gałęziach
każują, że wraz z każdym podwojeniem skumulowanej wielkości produkcji koszt przcciętn
maleje o 20%. Przy większych rozmiarach produkcji, gdy produkt staje się stosunkowi?
dojrzały, krzywa opada coraz wolniej, a w końcu staje się niemal równoległa do osi pozio!
mej, co oznacza, że m ożliwości dalszej obniżki kosztów przeciętnych stopniowo się wy
czerpują.
Na rysunku 7.6b pokazano różnicę między krzywą uczenia się a korzyściami wynikaj#*
cymi ze skali produkcji. Kształt każdej z krzywych długookresowych kosztów przeciętny
obrazuje istnienie korzyści skali. Na przykład, wzrost produkcji miesięcznej z 1000 do 1500;
jednostek powoduje spadek kosztu w przeliczeniu na jednostkę o 10 centów (wzdłuż górne !■'
krzywej w części (b) rysunku). Zmiana ta odzwierciedla zwiększające się przychody ze skali'!
Jednakże wpływ procesu skumulowanego uczenia się jest zupełnie niezależny od korzyści'
skali. Przejście w dół na niższą krzywą LAC, pokazane na rysunku, wynika z nabytego
w ciągu roku doświadczenia produkcyjnego. Przy utrzymaniu produkcji na stałym poziomic,'
np. 1000 jednostek, efekt uczenia się wyrazi się w obniżce kosztów o 15 centów. .
O czywiście, w przedsiębiorstwie może nastąpić. obniżka-kosztów...wyniJi;śUaea.. z obu.
źródeł jednocześnie. Zwiększenie produkcji do 1500 jednostek w drugim roku oznacza
spadek kosztów o 25 centów — 10 centów wynika przy tym z korzyści skali, a 15 centów
— z procesu uczenia się. .Mimo że oba efekty są równie ważne, to różniąjię..one.jednak co <io
istoty. Na potwierdzenie przytoczmy wyniki badań empirycznych przeprowadzonych
w przemyśle chemicznym. Wykazały one, że rezultatem każdego podwojenia wielkości
zakładu jest 11-procentowa obniżka kosztów przeciętnych (korzyści skali), a w przypadku
podwojenia skumulowanej produkcji — spadek kosztów dochodzi do 20-30% (proces
uczenia się)14.
I Wnioski natury strategicznej płynące

z krzywej uczenia się
Menadżerowie działający w gałęziach, w ktńrych p.ffijfl.y. .opisywane.-zn pomocą krzywej-
uczenia się s.ą ważne, mogą wyciągnąć z niej bezpośrednie wnioski o charakterze strategicz
nym. Po pierwsze, podstawą projekcji zysków powinny być szacunki kosztów jednostko-:
wych w czasie. Działalność przynosząca początkowo s t r a t y może,.po.kilku.j£itacli-ucz«Ria
się, stać- się r e n to w ^ ^ W ^^fff^nśi^w eiScie do gałęzi można postrzegać jako inwestycji.'.
(Naturalnie, przedsiębiorstwo ponoszące początkowo straty może stać się zupełnym bank
rutem. Czasem najcięższe chwile przychodzą tuż przed całkowitym załamaniem). Ponadto,
w M .B. Lieberm an [1984], The L ea m in g Cun>e and Pricing in the Chem ical Processing
Industries, „Rand Journal o f E conom ics” , lato, s. 2 1 3 -2 2 8 .
Analiza kosztów
299
p o z y c ja producenta na dużą skalę może oznaczać znaczącą przewagę kosztową nad rywa
lami. Poprzez rozszerzanie sprzedaży (dzięki obniżaniu cen lub agresywnej kampanii
reklamowej) przedsiębiorstwo zwiększa skumulowaną produkcję, zarazem obniżając koszty
j e d n o s t k o w e . Działania takie są zyskowne niejako z definicji; jednocześnie stanowią prze
słankę osiągania dodatkowych zysków, jako że niższe koszty pozwalają firmie na kolejne
o b n iż k i ceny i dalszy wzrost sprzedaży. Z reguły taki proces będzie trwał aż do wyczerpania
efektów uczenia się.
Zatem, w sytuacji gdy efekty, uczenia się są ważne, przedsiębiorstwo,m oże osiągać
!ęoreyśgLi)zi.eki..-.zwiększan.iu,..o.beciriej wielkości produkcji’, gdyż w yższa produkcja dziś
zwiększa przyszłe zyski. (N ie jest trudno wniosek len sformalizować i nadać mu postać
modelową). Wynika to stąd, że efekt uczenia się powoduje przesunięcie w prawo krzywej
•lydm krańcow ego, związanego z dodątkQwą...produkcją..^W żwiążku z tym nowy punkt
q p i u im m . . ( w którym M n = Ó) z caht pewnością jest osiągany p7ży“wyżśżym' pOzionrrte~pi’ó-
dyjssji,..Jednakże, z używaniem pow yższego argumentu nie należy przesadzać; efektami
uczenia się nie powinno się uzasadniać dążenia przedsiębiorstwa do zw iększenia udziału
w rynku jako ostatecznego celu jego działania w długim okresie. Celem przedsiębiorstwa
pozostaje maksymalizacja zysku całkowitego w całym cyklu życia produktu. Zwiększanie
udziału w rynku (do pewnej granicy) jest właściwym środkiem do osiągania tego celu.
Gdyby jednak przedsiębiorstwo zdecydowało się podporządkować sw e działania maksyma
lizacji swego udziału w rynku jako celow i podstawowemu, mogłoby to skłaniać je do
obniżania ceny i zwiększania produkcji powyżej ekonomicznie uzasadnionego poziomu, co
•spowodowałoby spadek zysku całkowitego w długim okresie.
Analiza kosztów
optymalne decyzje
Znajomość kosztów istotnych dla przedsiębiorstwa jest niezbędna do podejmowania przez
menedżerów optymalnych decyzji. Na początku zajmiemy się decyzjami dotyczącymi jed
nego produktu, a następnie zbadamy decyzje w odniesieniu do wielu produktów.
Jeden produkt
WjM^jjadku-przedsiębiórstwa wytwarzającego jeden produkt zasada maksymalizacji zysku
jestjmsta^paTOPnp ono ustalić taki wolumen produkcji, .który zapewni,zrównanie utargu
kfańeowego~A~kosztu..krańco.y/ego, jeśli produkcja taka jest opłacalna. Na rysunku 7.7
przedstawiono sytuację przedsiębiorstwa, które ma do czynienia z opadającą krzywą popytu
oraz krzywą kosztów przeciętnych przyjmującą kształt litery U. Wielkość produkcji, która
umożliwia maksymalizację zysku, wynosi Q" (w tym punkcie krzywa M R przecina krzy
wą MC), a optymalną ceną jest P * (można ją odczytać z rysunku).
Zysk ekonomiczny przedsiębiorstwa symbolizuje na rysunku pole zacieniowanego
prostokąta. W ysokość prostokąta określa zysk osiągany na jednostce produktu (P ' —AC),
a jego podstawa — całkowitą produkcję <2*. (Pamiętajmy, że koszty przeciętne przedsiębior-
|k>
300
RYSUNEK 7.7
Optymalna wielkość produkcji przedsiębiorstwa
N iezależnie od kształtu, jak i przyjm uje krzyw a kosztów, przedsiębiorstw o m aksym alizuje swój zysk, :!
ustalając w olum en produkcji Q*, przy którym utarg krańcow y zrów nuje się z kosztem krańcowym :■
Dol./jednostkę produktu
stwa zawierają normalną stopę zwrotu z zainwestowanego kapitału. W związku z tym do
datni zysk ekonomiczny oznacza, że osiąga ono wyższą od normalnej stopę zwrotu). Nid.
istnieje żaden inny wolumen produkcji i poziom ceny, który mógłby zapewnić większy zysk,-
Na tym etapie rozważań zastosowanie pojęć utargu krańcowego i kosztów krańcowych;!
nie powinno sprawiać nam kłopotu. Niemniej warto wskazać na dwa błędy decyzyjne, której
czasami popełniają menedżerowie. Pierwszy sprowadza się do przekonania, że przedsiębioijj
stwo zawsze może zwiększyć zysk dzięki korzyściom skali. Jednakże pełne zdyskontowanie
tych korzyści oznacza produkcję przy minimalnej skali efektywnej — czyli w minimum
kosztów przeciętnych. Rysunek 7.7 ilustruje tę sprzeczność: produkcja Q’ zapewniającą;)
maksymalizację zysku jest o wiele mniejsza od j2,nill. W istocie produkcja na poziomief
Gmin oznaczałaby dla przedsiębiorstwa stratę ekonomiczną. (Krzywa popytu w punkciBj
Gmin leży poniżej krzywej kosztów przeciętnych).
Generalnie, istotny jest fakt, że optymalna wielkość produkcji .przedsiębiorstwa zaleźj^
zarównQ.5^jBO^tutj3lin''Kośżi6w'. N a rysunku 7.7 widać,, że popyt na produktyj)rzed§.ifi.biór-
lf§ I
stwą jest zbyt mały, aby mogło ono w pełni-zdyskontować .korzyści-skali.-Niemniej mogli
■rf.s.
byśmy wykreślić inną, znacznie wyżej położoną krzywą popytu, który pozwoliłby zwiększyć ■■V •
produkcję powyżej Q„lm i znaleźć się w strefie rosnących kosztów przeciętnych. Na rysunku
f
Analiza kosztów
301
p o k azan o część tej (hipotetycznej) krzywej popytu oraz odpowiadającą jej krzywą utargu
jcrancow ego, która przecina krzywą kosztów krańcowych w punkcie odpowiadającym
p rodukcji Q ■Przy tej wielkości popytu wolumen produkcji Q (który jest znacznie większy
od f i * ) Jest optymalny.
- Drugi błąd jest odwrotnością pierwszego. Wynika on z następującego rozumowania:
jeśli obecna wielkość produkcji i cena są niezadowalające, to przedsiębiorstwo powinno
podnieść cenę, aby zwiększyć zyski. Rozumowanie to wydaje się na pierwszy rzut oka
p rzek o n u jące. Jeśli cena jest zbyt niska w stosunku do kosztów przeciętnych, to odpowiednią
decyzją jest podwyżka ceny. Jednakże zależność taka nie musi wcale być prawdziwa. Na ry-
7_podwvżka ceny jest odpowiednim działaniem tylko w svtuacii—w .której cena jest
niższa od_P*i._a produkcja większa od Q*. Jeśli c5fia"je§T]uz"wyższa niż P*, to dalszy jej
wzrost spowoduje spadek zysku. W istocie, na rysunku pokazano w czystej postaci klasyczny
przy p ad ek takiego zarządzania produktem, aby ten wypadł z rynku.
Załóżmy, że zarząd podjął błędną decyzję i ustalił produkcję na poziomie Q°. Cena P°
jest wówczas nieco niższa od kosztów przeciętnych i przedsiębiorstwo ponosi stratę. Reakcją
przedsiębiorstwa jest podwyżka ceny. Czy pozwoli to zwiększyć zyski? Odpowiedź brzmi:
nie. Podwyżka ceny spowoduje zmniejszenie wolumenu produkcji (czego można było
oczekiwać), ale jednocześnie także wzrost kosztów przeciętnych (czego raczej nie oczekiwa
no). Przy wyższej cenie i niższej produkcji przedsiębiorstwo wciąż przynosi straty. Jeśli
znowu podniesie ono cenę, produkcja ponownie się zmniejszy, a cena nie dogoni rosnących
kosztów przeciętnych. Stosując taką strategię przedsiębiorstwo, niejako na własne życzenie,
szybko wypadnie z rynku.
Zasada zamknięcia
W przypadku wystąpienia niekorzystnych warunków ekonomicznych menedżerowie muszą
podjąć decyzję, czy należy przerwać produkcję, czyli zamknąć przedsiębiorstwo. Chociaż
wybór wydaje się oczywisty (przedsiębiorstwo należy zamknąć, jeśli produkcja przynosi
straty), to prawidłowa decyzja wymaga starannego rozważenia wszystkich wchodzących
w grę wariantów decyzyjnych. Warianty te różnią się w zależności od horyzontu czasowego
przyjmowanego przez przedsiębiorstwo w analizie decyzyjnej.
W krótkim okresie większość zasobów przedsiębiorstwa to stałe czynniki wytwórcze.
Załóżmy, że przedsiębiorstwo wytwarza jeden produkt, który przynosi straty ekonomiczne
— całkowite koszty przewyższają przychody bądź, co jest równoważne, przeciętny koszt
całkowity jest wyższy od ceny. Na rysunku 7.8 przedstawiono taką właśnie sytuację. Przy
obecnej produkcji przeciętny koszt całkowity przewyższa cenę (AC > P *); przedsiębiorstwo
osiąga ujemny zysk ekonomiczny. Czy powinno ono przerwać produkcję? Odpowiedź
brzmi: nie. Aby się o tym przekonać, zapiszmy równanie zysku:
n =(R-VC)-FC=(P-AVC)Q-FC. (7.5)
Pierwsze wyrażenie, R - VC, określa się mianem nadw yżki na p o k/yc ie (kosztów
stałych — przyp. R .R .)'5. T!ak.długa,.jak„utąrg,pj;ze?«yż,sza koszty, zmienne (bś|cj|,„r,Ó5ynoważ-
15 Zam iennie stosuje się także określenie narzutu albo m arży rui pokrycie (przyp. R.K.).
302
RYSUNEK 7.8
Zasada zamknięcia
W krótkim okresie przedsiębiorstw o pow inno kontynuow ać produkcję na poziom ie Q* (nawet jeśli
ponosi straty) dopóty, dopóki cena przew yższa przeciętny koszt zmienny.
W długim okresie przedsiębiorstw o pow inno przerw ać produkcję, jeśli cena spadnie poniżej kosztu
przeciętnego.
Doi./Jednostkę produktu
nie: P > A V Q , produkt przynosi nadwyżkę pozwalaiaca»chQĆu.cześciow.o-.pokryć koszty

stale!'ZwrScmy uwagę, że^tia^rysunku'7.S "cena jest wyższa od przeciętnych kosztów
zmiennych. (Krzywa przeciętnych kosztów zmiennych przyjmuje kształt litery U i le/y
poniżej krzywej AC , gdyż nie zawiera żadnych kosztów staiych). Tak więc, kontynuowanie
produkcji umożliwia pokrycie części kosztów stałych. (W istocie, produkcja Q ' zapewnia
maksymalną nadwyżkę na pokrycie, gdyż w tym punkcie M R = M C). Gdyby jednak
przedsiębiorstwo zdecydowało się przerwać produkcję (Q = 0), nie występowałaby nadwyż
ka ceny nad jednostkowymi kosztami zmiennymi. W krótkim okresie jest ono „skazane” na
koszty stałe. Ponosi bowiem te koszty niezależnie od tego, czy produkuje cokolwiek, czy leż
nie. Jeśli produkcja zostanie przerwana, zysk przedsiębiorstwa (w tym przypadku strata)
będzie równy %= —FC. (Przedsiębiorstwo nie ma przychodów, ponosi jednak koszty stałe).
Kierując się tą przesłanką, powinno ono kontynuować produkcję, ponieważ zapewnia ona
przynajmniej nadwyżkę na pokrycie, a zatem pozwala zmniejszyć stratę. W krótkim okresie
przedsiębiorstwo ponosi straty ekonomiczne, lecz mimo to sytuacja taka jest korzystniejsza
niż całkowite zaprzestanie produkcji. M ożemy więc sformułować ogólną regułę:
Analiza kosztów
303
... W krótkim okresie przedsiębiorstwo powinno kontynuować produkcję dopóty, dopóki cena
przewyższa przeciętne koszty zmienne. Zakładając, że rzeczywiście kontynuuje ono produkcję,
. maksymalną wielkość narzutu na pokrycie (i jednocześnie minimalizację strat) zapewnia
' zrów nanie utargu krańcowego z kosztem krańcowym.
\V długim okresie wszystkie czynniki produkcji i koszty są zmienne. (Na przykład,

przedsiębiorstwo wynajmujące swoją fabrykę i wyposażenie może zlikwidować związane
z tym koszty, nie odnawiając dwuletniej umowy leasingowej. M oże ono również zmniejszyć
z a t r u d n ie n ie ) . W długim okresie przedsiębiorstwo powinno kontynuować produkcję tylko
wówczas, gdy przewiduje osiąganie nieujemnego zysku ekonomicznego. Natomiast firma
przynosząca trwałe straty ekonomiczne będzie musiała zniknąć z rynku.
Punkt kontrolny 4
Zauważyliśmy wcześniej, że funkcja kosztów firmy wykonującej naprawy dana jest równaniem
C = 270 + 30Q + 0,3Q 2. Załóżmy teraz, że popyt określony jest równaniem P= 50 - 0 ,2 0 , Jaki
jest optymalny sposób działania firmy w krótkim i dfugim okresie?
Wiele produktów
W poprzednim podrozdziale stwierdziliśmy, że fakt istnienia przedsiębiorstw wieloasor-
tymentowych można wytłumaczyć występowaniem korzyści zakresu. Korzyści tego rodzaju
implikują, że przedsiębiorstwo może wytwarzać wiele różnych produktów po niższych
kosztach całkowitych od sumy kosztów wytwarzania tych samych produktów oddzielnie. Jak
zobaczymy, menedżerowie powinni zwracać szczególną uwagę na koszty istotne, jeśli mają
do czynienia z wytwarzaniem wielu produktów.
Rozpatrzmy przypadek przedsiębiorstwa wytwarzającego dwa produkty w tej samej
fabryce. Koszty całkowite są opisane równaniem:
C = F C + VC] + VC2,
gdzie FC oznacza całkowite koszty stale dzielone między oba produkty.
Uwzględnione są również koszty zmienne, liczone oddzielnie dla obu produktów:

zależą one bezpośrednio od wielkości produkcji każdego z nich. Całkowity zysk jest dany
równaniem:
n = (/?, - VC 0 + (R, - VC2) - FC, (7.6)
gdzie R, i R 2 oznaczają przychody osiągnięte w wyniku sprzec&ży każdego z produktów. Jak

ustaliliśmy wcześniej, wyrazy w nawiasach oznaczają nadwyżki na pokrycie dla obu
produktów. Całkowity zysk przedsiębiorstwa jest sumą obu tych nadwyżek pomniejszoną
o całkowite koszty stałe.
Jak stwierdziliśmy to,,w„przypadku„jednego produktu, przedsiębiorstwo powinno kon
tynuować produkcję danego wyrobu wtedy i tylko wtedy, gdy R > VC bądź równoważnie
P > AVC . Dokładnie ta sama reguła obowiązuje w przypadku wielu produktów. Co więcej,
f i M f l K 1" " I B .
002j Decyzje przedsiębiorstwa
w długim okresie produkcję powinno się kontynuować, jeśli całkowity zysk, zapisany
w równaniu (7.6), nie jest ujemń^rJ^H''TOTnielSiriêasięBIć5Stwo"powinno zaprzestać
produkcji. Zasady dotyczące produkcji przedsiębiorstwa w przypadku wielu produktów
można zatem wyrazić w dwóch punktach:
1. Każdy produkt powinien być wytwarzany wtedy i tylko wtedy, gdy zapewnia dodatnią
•f nadwyżkę na pokrycie, /?,• > VCh lub równoważnie: P, > A VCr
■' 2. W długim okresie przedsiębiorstwo powinno kontynuować produkcję wtedy i tylko
wtedy, gdy osiąga ono/dodatni zysk ekonomiczny.
Wiele produktów. Przykfad liczbowy

Załóżmy, że całkowite koszty stałe pewnego przedsiębiorstwa wynoszą 2,4 min doi. rocznie.
Dane dla pierwszego produktu są następujące: P x = 10 doi., A VCt = 9 doi. i Q, = 1,2 min
sztuk, a dla drugiego: P2 = 6,5 doi., A V C 2 = 4 doi. i Q2 = 0,6 min sztuk. Całkowity zysk
wynosi 1,2 + 1,5 —2,4 = 0,3 min doi. Każdy z produktów przysparza dodatnią nadwyżkę,:'
a całkowita nadwyżka przewyższa całkowite koszty stałe. Wynika więc stąd, że przedsięt;
biorstwo powinno pozostać w gałęzi. Co się jednak stanie, jeśli cena drugiego dobra
wyniesie P 2 = 5,5 doi.? W krótkim okresie oba dobra zapewniają dodatnią nadwyżkę na
pokrycie i w związku z tym produkcję powinno się kontynuować. W długim okresie
całkowity narzut (2,1 min doi.) jest niższy od całkowitych kosztów stałych, a zatem:
przedsiębiorstwo powinno zostać zamknięte. Wreszcie, jeśli cena drugiego produktu jest
równa 3,5 doi., to P , < A VC2, a zatem przedsiębiorstwo powinno wstrzymać produkcję
drugiego dobra, a w długim okresie — przerwać swoją działalność.
Rachunkowość kosztów
Robert Kapłan z Harvard Business School poświęcił wiele łat na badania sposobów wy
korzystywania systemów księgowych przez małe i wielkie firmy do pomiaru kosztów16.-
Zauważył on, że systemy rachunkowości zarządczej, opracowane jeszcze dziesiątki lat temu,:
nie są przystosowane do obecnych warunków działania przedsiębiorstw. Przedsiębiorstwo
wytwarzające w iele produktów ma do czynienia z ogromną liczbą różnych kosztów. Na
jednym krańcu mamy koszty (tzw. koszty jednostkowe), których poziom zależy bezpośred
nio od wielkości produkcji. Należą do nich koszty materiałowe, place pracowników
produkcyjnych, koszty wyposażenia itp. Na drugim krańcu występują koszty stałe, ponoszo
ne niezależnie cid tego, czy produkt jest wytwarzany. Są to koszty ogólne, związane np.
z zarządzaniem, sprzedażą, działalnością B + R czy płacami kierownictwa. Pomiędzy tymi
skrajnymi przypadkami mamy koszty quasi-zmienne, które częściowo zależą od wielkości
produkcji konkretnego wyrobu. Na poziom ie samej produkcji w kategorii tej zawarte są
zakupy części, testowanie produktu oraz zmiany projektu wyrobu czy technologii. Na
poziomie sprzedaży koszty te obejmują wydatki na marketing, dystrybucję, przetwarzanie
danych i serwis posprzedażny.
16 R. Kapłan [1989], M anagem ent A ccounting f o r A dvanced Technological E m ńrónm cnts, „Scien
ce” , 25 sierpnia, s. 8 1 9 -8 2 3 .
Analiza kosztów
305
Niemal wszystkie systemy rachunkowości przyporządkowują dwie ostatnie kategorie
__koszty stałe i quasi-zmienne — wszystkim produktom przedsiębiorstwa, zgodnie z ich
u d z i a ł e m w całkowitej produkcji. Jeśli udział danego wyrobu w całkowitej produkcji
przedsiębiorstwa (mierzonej liczbą wyprodukowanych jednostek, kosztami pracy czy też
j i c z b ą maszynogodzin) wynosi 20%, to przyporządkowuje mu się 20% tych kosztów. Tę
„przydzieloną” część kosztów dodaje się do kosztów bezpośrednich, aby wyznaczyć

całkowite koszty produkcji tego wyrobu. Zgodnie z tak skonstruowanym systemem rachun
kowości kosztów, produkt przynosi zysk wtedy i tylko wtedy, gdy całkowity utarg z jego
sprzedaży jest wyższy od kosztów całkowitych.
Chociaż systemy rachunkowości kosztów są pod wieloma względami przydatne, to
jednak bezkrytyczne korzystanie z nich może prowadzić do błędnych decyzji ekonomicz
nych. Z zastosowaniem każdej księgowej metody alokacji kosztów związany jest problem
dwojakiej natury. Po pierwsze, z punktu widzenia procesu podejmowania decyzji wszelkie
koszty, które jnożna_jzeczyw iście, uznać za kossay s ia łe ( t z n r t a E C I k l & ^ ^ I i k l ^ & ^ Ć - n i e
ga[eżv od-wolumenu produkcji), nie powinny być w ogóle przedmiotem fllpjcącjyW yniką to
z wc^lniej®ega^taleniar-«godnie~z--którym™ 'Koszty.'rśffłe,-.są.„jiieistotne...w, decyzjach
menedżerskich!. Zgodnie z równaniem (7.6), jedyną właściwą miarą pozwalającą ocenić
Opłacalność produkcji danego wyrobu jest nadwyżka na pokrycie. Produkcję powinno się
kontynuować, jeśli nadwyżka ta jest dodatnia, i zaniechać, jeśli jest ona ujemna. Zauważmy,
że zysk księgowy (który uwzględnia przypisaną produktowi część kosztów stałych) zaniża
wielkość nadwyżki na pokrycie (nadwyżki ceny ponad jednostkowe koszty zmienne).
Wynika stąd, że kierowanie się nią jako kryterium wyboru może prowadzić do błędnych
decyzji produkcyjnych.
W poprzednim przykładzie, stosując typowy system księgowy, rozdzielono by koszty
stałe w wysokości 2,4 min doi. między oba produkty zgodnie z ich udziałem w całkowitej
produkcji przedsiębiorstwa: 1,6 min doi. zostałoby przypisane wyrobowi pierwszemu,
a 0,8 min — drugiemu (wielkość produkcji pierwszego wyrobu stanowi dwie trzecie produk
cji przedsiębiorstwa). Tak więc, zysk księgowy z produkcji pierwszego wyrobu wynosi:
7t| = (10 —9)(1,2) — 1,6 = --0,4 min doi. Gdyby kierować się tym miernikiem, okazałoby się,
/.c produkcja przynosi stratę. Co się stanie, jeśli przerwiemy produkcję tego wyrobu? Nie
będzie on już przysparzał żadnej nadwyżki na pokrycie kosztów stałych. W wyniku tej
decyzji koszty stałe nie zmniejszają się, jednak w całości zostaną teraz przypisane drugiemu
produktowi. Przedsiębiorstwo wytwarzając tylko jeden produkt, nie będzie w stanie wypra
cować żadnego zysku (strata wyniesie teraz 2,4 - 1,5 = - 0 ,9 min doi.) i zostanie zmuszone
do wycofania się z rynku.
W omawianym przykładzie przypisanie kosztów stałych poszczególnym produktom
doprowadziło do katastrofalnej w swych skutkach serii decyzji. Jak zauważyliśmy już
wcześniej, optymalnym rozwiązaniem dla przedsiębiorstwa jest wytwarzanie obu produk
tów. Powtórzmy — przyporządkowywanie kosztów stałych poszczególnym produktom jest
niepotrzebne, a co więcej — może prowadzić do błędnych decyzji. Jedynym istotnym
zagadnieniem, które należy rozpatrywać w długim okresie, jest odpowiedź na pytanie, czy
całkowita nadwyżka utargu ponad koszty zmienne pokrywa całe koszty stałe występujące
w skali przedsiębiorstwa.
Drugi wymiar problemu alokacji kosztów jest związany z pierwszym. Aby podjąć
prawidłowe decyzje, menedżerowie muszą dysponować dokładnymi i aktualnymi mier
nikami prawdziwej wysokości kosztów zmiennych wytwarzanych w przedsiębiorstwie
306
produktów. Rozdział między poszczególne produkty kosztów quasi-zmiennych przy arbitral
nie ustalonych proporcjach nieuchronnie doprowadzi do błędnych decyzji.
Robert Kapłan opisuje przypadek Siemensa, niemieckiego producenta sprzętu elektro
technicznego17. W wieloasortymentowej strukturze produkcji tej firmy znajdują się m.in.
standardowe silniki, wytwarzane w dużych seriach, oraz cała gama specjalistycznych, dosto
sowanych do potrzeb klienta silników, produkowanych w seriach o wiele krótszych. Pro
dukcja tych ostatnich wymaga wykonania o wiele większej liczby czynności niż w przypad
ku silników standardowych. Ustawienie maszyny, indywidualne zmiany w projekcie, syn
chronizacja produkcji, kontrola jakości wyrobu końcowego, gospodarka zapasami oraz
negocjacje ze sprzedawcami wiążą się z koniecznością zatrudnienia większej liczby osób niż.
przy produkcji standardowych silników. Pomimo świadomości tego dodatkowego obciążenia
kosztami, przedsiębiorstwo dokonywało alokacji wspólnych kosztów produkcji zgodnie
z tradycyjną metodą księgową.
W konsekwencji silniki standardowe były obciążane niewspółmiernie dużą częścią
kosztów, znacznie przewyższającą wielkość, którą można by uznać za „prawdziwy” poziom
kosztów: W istocie więc, na silniki standardowe została przerzucona część kosztów zwią
zanych z produkcją silników specjalistycznych. Dostrzegając tę nieprawidłowość, Siemens
przeszedł na nowy, oparty na analizie wykonywanych czynności, system rachunkowości
kosztów (system ABC). System ten lepiej odzwierciedla zależność kosztów od działań
związanych z wytworzeniem danego produktu (liczy się już nie tylko wielkość produkcji).
Kiedy już system ABC zostanie w pełni wdrożony, umożliwi on menedżerom przewidywa
nie kosztowych konsekwencji decyzji dotyczących przyszłych produktów i opracowanie
odpowiedniej polityki cenowej..
ALOKACJA KOSZTÓW — DRUGA ODSŁONA =
W przykładzie rozpoczynającym ten rozdział kierownictwo przedsiębiorstwa wytwarzają

cego obuwie sportowe zadawało sobie pytanie, jaka strategia prowadzi do osiągnięcia najwięk
szego zysku. Czy produkcję chłopięcych butów sportowych należy zwiększyć, zmniejszyć, czy
też może wstrzymać? Poprawna odpowiedź na to pytanie zależy od starannej analizy kosztów
istotnych. Aby uzyskać jaśniejszy obraz sytuacji, zarząd firmy zebrał następujące dane
dotyczące różnych wielkości sprzedaży:
Liczba Koszty Koszty Całkowite koszty

Cena Utarg
par butów bezpośrednie przyporządkowane przeciętne
(w doi.) (w doi.)
chłopięcych (w doi.) (w doi.) (w doi.)
1'600 40 6 4 Ó 00 66 400 15 000 50,88

2400 36 86 400 74 400 20 769 39,65
3200 32 102 400 85 600 25 714 34,79
3600 30 108 000 92 400 27 931 33,43
4000 28 112 000 100 000 30 000 32,50
17 Tam że, 8 1 9 -8 2 3 .
Analiza kosztów
307
Inform acje na temat kosztów bezpośrednich (tzn. zm ienn ych ) zostały dostarczone p rzez
kierownika ds. produkcji. Przypomnijmy, że koszty State produkcji obuwia damskiego i chłopię
cego wynoszą łącznie 90 000 doi. Księgowi przedsiębiorstwa przyporządkowali te koszty obu
typom obuwia w proporcji odpowiadającej udziałowi w całkowitym wolumenie produkcji. Przed
siębiorstwo wytwarza 8000 par damskiego obuwia. (Tak więc, jeśli wyprodukowanych zostanie
4000 par obuwia chłopięcego, stanowi to jedną trzecią całkowitej produkcji. Wynika stąd, że
butom chłopięcym zostaną przypisane koszty w wysokości (1/ 3) - 90 000 doi. = 30 000 doi.
Alokacja kosztów dla pozostałych wielkości produkcji została ustalona dokładnie w taki sam
sposób). Całkowite koszty przeciętne obliczono jako sum ę kosztów bezpośrednich i przyporząd
kowanych podzieloną przez całkowitą wielkość produkcji.
Przedsiębiorstwo sprzedaje obecnie 2400 par butów tygodniowo po cenie 36 doi. za parę.
Jak zarząd powinien ocenić politykę sprzedaży i w jaki sposób mógłby zwiększyć opłacalność
produkcji? Na początku rozważmy błędny sposób podejścia do tych zagadnień. Zarząd widzi, że
przy sprzedaży 2400 par tygodniowo całkowity koszt przeciętny wynosi 39,65 doi. za parę.
P rzew yższa on cenę sprzedaży P= 36 doi., co oznacza, że prowadzona polityka sprzedaży nie
zapewnia opłacalności.
Jakie s ą inne możliwości? Oczywistym rozwiązaniem wydaje się podwyżka ceny powyżej
poziomu 39,65 doi., powiedzmy, do 40 doi. W tablicy pokazano rezultat takiego posunięcia.
Sprzedaż spadnie do 1600 par, a całkowite koszty przeciętne wzrosną do 50,88 doi. (Drastycz
ny wzrost kosztów przeciętnych wynika z tego, że spadek sprzedaży jest o wiele większy niż
obniżka kosztów całkowitych). Cena jest nadal o wiele niższa od kosztu przeciętnego. Równie
mało skuteczna będzie też obniżka ceny. Jak widać z danych zawartych w tablicy, przy cenach
niższych od 36 doi. sytuacja nie ulega zmianie — całkowite koszty przeciętne s ą cały czas
wyższe od ceny. Zarząd dochodzi zatem do wniosku, że obuwie chłopięce nie może przynieść
zysku i produkcję powinno się wstrzymać.
Wyobraźmy sobie teraz, że jesteśmy konsultantem firmy i zamierzamy wyjaśnić zarządowi,
dlaczego jego rozumowanie jest błędne. Problem polega na alokacji 90 000 doi. wspólnych
kosztów stałych. Przypomnijmy ważne ekonomiczne „przykazanie": nie dokonuje się alokacji
kosztów stałych. W przedsiębiorstwie wytwarzającym wiele produktów jedyną poprawną miarą
zyskowności określonego produktu jest zawarta w jego cenie nadwyżka na pokrycie. Z porów
nania trzeciej i czwartej kolumny tablicy wynika, że w przypadku obuwia chłopięcego występuje
dodatnia nadwyżka dla czterech kombinacji ceny i wolumenu sprzedaży. Produkcja powin
na więc być kontynuowana. Optymalnym wariantem dla przedsiębiorstwa jest obniżenie ceny
sprzedaży do poziomu P= 32 doi., co pozwoliłoby osiągnąć wolumen sprzedaży Q = 3200.
Maksymalna wielkość nadwyżki wynosi: 102 400 - 85 600 = 1 6 800 doi. W rozważanej sytuacji
zalecanym działaniem jest zatem obniżka ceny. Nie powinno się ceny jednak obniżać poniżej
poziomu P = 32 doi., gdyż przyniesie to odwrotne skutki. (Zwiększone koszty związane z do
datkową sprzedażą przewyższą wówczas dodatkowy utarg ze sprzedaży). Oznacza to również,
że kierownik ds. produkcji byłby w błędzie, opowiadając się za minimalizacją przeciętnych kosz
tów bezpośrednich. Można sprawdzić, że spośród pięciu wielkości produkcji przeciętne koszty
zmienne osiągają minimum przy 0 = 4000. (W rozpatrywanej sytuacji AVC = 100 000/4000 =
= 25 doi. za parę). Przy tej wielkości produkcji nadwyżka na pokrycie jest jednakże mniejsza niż
przy produkcji Q = 3200, ponieważ obniżka ceny jest o wiele większa niż towarzyszący jej
spadek przeciętnego kosztu zmiennego. Reasumując, optymalną strategią dla przedsiębiorstwa
jest dążenie do maksymalizacji wielkości nadwyżki na pokrycie kosztów stałych.
j/im * ,
ggg Decyzje przedsiębiorstwa
Podsumowanie
Reguły decyzyjne
1. Koszty są waźnit zmienną w procesie podejmowania decyzji. Dokonując wyboru opty- .
malnego wariantu decyzyjnego, menedżer powinien brać pod uwagę tylko różnice utar
gu i kosztów między poszczególnymi wariantami.
2. Miarą kosztu alternatywnego, związanego z wyborem określonego wariantu decyzyj
nego, jest wielkość utraconych korzyści w wariancie, jaki wybralibyśmy w drugiej
kolejności. 1
3. Zysk ekonomiczny stanowi różnicę między utargiem całkowitym a kosztami całkowi-;
tymi (tzn. kosztami księgowymi i alternatywnymi). Podstawą decyzji podejmowanych;:
przez menedżerów powinien być zysk ekonomiczny, a nie księgowy.
4. Koszty stałe (a także koszty utopione) są nieistotne przy analizie różnych wariantów ;
decyzyjnych.
5. W krótkim okresie przedsiębiorstwo powinno kontynuować produkcję dopóty, dopóki;
cena przewyższa przeciętny koszt zmienny. Przy założeniu, że przedsiębiorstwo pro^
dukuje, maksymalizuje ono zysk (bądź minimalizuje straty) wówczas, gdy utarg krań
cowy zrównuje się z kosztem krańcowym. W długim okresie wszystkie utargi i koszty ,
są wielkościami zmiennymi.
6. Przedsiębiorstwo powinno produkować wtedy i tylko wtedy, gdy osiąga dodatni zysk
ekonomiczny. W przypadku produkcji wielu wyrobów, przedsiębiorstwo powinno kon
tynuować swą działalność tylko wtedy, kiedy utarg całkowity jest wyższy od kosztów
całkowitych. N ie ma potrzeby rozdzielania wspólnych kosztów między poszczególne;
produkty.
1. Funkcja kosztów przedsiębiorstwa określa (minimalne) koszty całkowite związane z każ
dą możliwą wielkością produkcji przy danej technologii, cenach czynników wytwór
czych i innych mających znaczenie ograniczeniach.
2. W krótkim okresie co najmniej jeden wykorzystywany w przedsiębiorstwie czynnik
produkcji jest stały. Krótkookresowe koszty całkowite są sumą kosztów stałych i zmien
nych. Koszt krańcowy jest to przyrost kosztów całkowitych związany z wytworzeniem
kolejnej jednostki produktu. W krótkim okresie koszt krańcowy i krańcowy produkt
czynnika zmiennego są odwrotnie proporcjonalne: M C = P J M P ,, Koszt krańcowy
zwiększa się zgodnie z prawem malejących przychodów. Krzywa krótkookresowych
kosztów przeciętnych przyjmuje kształt litery U.
3. W długim okresie wszystkie czynniki produkcji są zmienne. Przedsiębiorstwo wybiera
taką kombinację czynników, aby zminimalizować koszty całkowite dla każdej wiel
kości produkcji. Kształt krzywej długookresowych kosztów przeciętnych wynika
z charakteru przychodów ze skali produkcji. W przypadku stałych przychodów ze skali
długookresowe koszty przeciętne są stałe, w przypadku rosnących przychodów koszty
|
Analiza kosztów ggg
obniżają się w miarę wzrostu produkcji, a w przypadku zmniejszających się przycho

dów — wzrastają. Badania empiryczne wykazują, że dla wielu produktów i sektorów
krzywa długookresowych kosztów przeciętnych przyjmuje kształt litery L bądź U.
Wiele przedsiębiorstw wytwarza więcej niż jeden produkt. O korzyściach zakresu
mówimy wtedy, kiedy koszt ich łącznej produkcji jest niższy od sumy kosztów
produkcji każdego z nich oddzielnie. Co więcej, przeciętne koszty produkcji przedsię
biorstwa spadają wraz z upływem czasu. „Uczy się” ono po prostu bardziej efektywnie
produkować. Krzywa uczenia się odzwierciedla odwrotną zależność między kosztami
przeciętnymi przedsiębiorstwa i skumulowaną wielkością jego produkcji.
Przewaga komparatywna (a nie przewaga absolutna) stanowi przesłankę korzystnej dla
każdego z krajów wymiany międzynarodowej. Charakter przewagi komparatywnej
w handlu pomiędzy dwoma krajami zależy od względnego poziomu produktywności
i plac, a także od kursu walutowego.
Pytania i problemy
Opracowanie nowego produktu trwało dłużej i było bardziej kosztowne niż oczekiwał
zarząd. W konsekwencji dyrektor finansowy i księgowi przedsiębiorstwa postulują
podwyżkę ceny o 10% powyżej pierwotnie planowanej, aby chociaż częściowo odzys
kać poniesione nakłady. Czy takie posunięcie ma sens? Odpowiedź uzasadnij.
Oceń słuszność następującego stwierdzenia: „Koszt przeciętny zawiera w sobie zarów
no koszty stałe, jak i zmienne, koszt krańcowy obejmuje zaś tylko koszty zmienne.
Wynika stąd, że koszt krańcowy nigdy nie jest w yższy od kosztu przeciętnego".
Pewne przedsiębiorstwo wytwarza dwa główne produkty: elektroniczne urządzenia
kontrolne i specjalistyczne mikroprocesory. Całkowite koszty przeciętne produkcji
mikroprocesora wynoszą 300 doi., a jego cena sprzedaży innym przedsiębiorstwom
— 550 doi. Obecnie przedsiębiorstwo ma wystarczającą liczbę zamówień na procesory
i w pełni wykorzystuje swoje moce produkcyjne. Procesory te są również używane do
produkcji elektronicznych urządzeń kontrolnych. Całkowite koszty przeciętne (AC)
wytworzenia takiego urządzenia kształtują się na poziomie 500 doł. plus koszt dwóch
mikroprocesorów. (Przyjmij, że kwota 500 doi. to koszty zmienne, natomiast A C są
stałe przy dowolnej wielkości produkcji). Urządzenie kontrolne można sprzedać za
średnią cenę 1500 doi.
a. Czy przedsiębiorstwo powinno produkować urządzenia kontrolne? Czy icli produk
cja przynosi zysk?
b. Odpowiedz na pytanie przedstawione w punkcie a, zakładając, że zewnętrzne za
mówienia na mikroprocesory nie pozwalają w pełni wykorzystać mocy produkcyj
nych przedsiębiorstwa.
c. Teraz załóż, że 200 doi. przeciętnego kosztu wytworzenia urządzenia kontrolnego to
koszty stałe. (Przyjmij, podobnie jak w punkcie a, że zdolności wytwórcze przy
produkcji procesorów są w pełni wykorzystane). Czy w krótkim okresie powinno się
produkować urządzenia kontrolne? Odpowiedź uzasadnij.
W roku 1998 w sektorze bankowym doszło do megafuzji w niespotykanej wcześniej
skali. Trzy największe z nich to: połączenie NationsBank z BankAmerica, Baąk One
z First Chicago NBD oraz Citicorp z Travelers Group. N ow e podmioty zamierzają

oferować całą gamę usług finansowych w jednym miejscu: od lokat oszczędnościowych
po kredyty hipoteczne i inwestycyjne oraz ubezpieczenia.
a. Jakie są potencjalne korzyści kosztowe z tych fuzji w krótkim okresie? Odpowiedź
uzasadnij.
b. Który z banków powinien być bardziej efektywny: bank centralny z kapitałem
300 mld doi., bank komercyjny o kapitale 30 mld doi. czy bank stanowy o kapitale
3 mld doi.? Jakie dane empiryczne są niezbędne do uzasadnienia tezy o długo
okresowych rosnących przychodach ze skali w bankowości?
c. Czy twoim zdaniem decyzje o fuzjach zapadają z uwagi na korzyści zakresu?
Pewien przedsiębiorca planuje przekształcenie posiadanego budynku w salon gier. Za
stanawia się przy tym, ile ma zainstalować automatów. Z przeprowadzonych badań ryn
ku wynika, że przewidywany utarg całkowity wyniesie rocznie R = 10 000(2 - 200<22,
gdzie <2 oznacza liczbę zainstalowanych automatów. Koszt utrzymania jednego automa
tu (leasing, energia, bieżące naprawy i inne) wynosi 4000 doi. rocznie. Przedsiębiorcą
zamierza samodzielnie prowadzić salon. N ie będzie sobie wypłacał pensji, zadowalając
się tylko zyskami. Równocześnie otrzymał ofertę sprzedaży budynku za 100 000 doi.
orjiz podjęcia się prowadzenia konkurencyjnego salonu z wynagrodzeniem 20 000 doi.
rocznie. Przedsiębiorca wie również, że normalna stopa zwrotu przy tak ryzykownym
jak salon gier przedsięwzięciu wynosi 20%.
a. Ile automatów powinien on zainstalować, aby zmaksymalizować zysk?
b. Jaki jest zysk ekonomiczny z tego przedsięwzięcia?
W 1971 r. Kongres Stanów Zjednoczonych prowadził przesłuchania związane z nowymi
przepisami dotyczącymi nadzwyczajnych gwarancji kredytowych dla firmy Lockheed,
która w owym czasie przeżywała głęboki kryzys płynności, wynikający ze strat po
niesionych przy realizacji kilku kontraktów dla armii. Gwarancje kredytowe miały na
celu umożliwienie dokończenia programu L-1011 Tri-Star (produkcji nowego samolotu
toWarowego).
a. Szacunki przeciętnego kosztu produkcji nowego samolotu (w min doi.) pozwalają
zapisać go w postaci: A C = 100(7’Q)“0,5 = 100Al'fQ , gdzie TQ oznacza całkowitą
liczbę wyprodukowanych dotychczas samolotów. Jaki jest przeciętny koszt wy
produkowania pierwszego samolotu? Jaki jest ten koszt dla drugiego, czterdziestego
dziewiątego, setnego samolotu? O ile procent zmniejszą się całkowite koszty
przeciętne przy każdym podwojeniu produkcji skumulowanej?
b. Opierając się na opiniach szerokiego grona ekspertów, Kongres przychylił się do
argumentacji zarządu Lockheeda i uznał, że samolot może w końcu przynieść zyski
oraz udzielił gwarancji kredytowych na 250 min doi. Eksperci ekonomiczni uznali,
że produkcja samolotu zacznie przynosić zyski po wytworzeniu od 200 (ocena przed-
' siębiorstwa) do 400 maszyn (pogląd sceptyków), W jaki sposób należałoby dokonać
takich szacunków?
c. Kilka lat później, po sprzedaniu mniej niż 200 samolotów, Lockheed publicznie
, ogłosił, że program produkcji zostaje wstrzymany. Następnego dnia po tym oświad-
‘ czeniu ceny akcji firmy wzrosły o 18%. Jakie wnioski płyną z tych zdarzeń?
Funkcję kosztów całkowitych pewnego przedsiębiorstwa opisuje wzór:
Analiza kosztów
311
a. Jaki kształt przyjmuje funkcja długookresowych kosztów przeciętnych?
b. Znajdź wolumen produkcji zapewniający minimalizację kosztów przeciętnych.
c. Przedsiębiorstwo sprzedaje swoje wyroby po stałej cenie rynkowej 140 doi. za jed
nostkę, Czy przy tej cenie może ono przetrwać w długim okresie? Odpowiedź uza
sadnij.
8. Załóżmy, że producent butów sportowych zgromadził poniższe informacje. Popyt na
buty opisuje równanie: Q = 9600 —200P lub równoważnie: P = 48 —(2/200, a bezpo
średnie koszty produkcji to: C = 60 000 + 0,0025<22.
a. Sprawdź, czy podane informacje są zgodne z danymi przedstawionymi na końcu
rozdziału, w przykładzie „Alokacja kosztów — druga odsłona”.
b. Oblicz wolumen produkcji i poziom cen, które pozwolą zmaksymalizować zysk.
9. Wyobraź sobie, że jesteś właścicielem kina, któremu szczęśliw ie udało się zdobyć w y
łączność na projekcję kasowego przeboju lata. Planujesz teraz długość okresu projekcji
filmu. Twój udział w prognozowanych wpływach z projekcji wynosi R = 10w —0,25vi'2,
gdzie R wyrażone jest w tysiącach dolarów, a w to liczba tygodni projekcji. Przeciętne
koszty operacyjne twojego kina to A C = M C = 4000 doi. tygodniowo.
a. Ile tygodni powinien utrzymywać się na ekranie film, abyś zmaksymalizował swój
zysk? He wyniesie ów zysk?
b. Dochodzisz do wniosku, że typowy film przynosi ci przeciętny zysk operacyjny na
poziom ie 1500 doi. tygodniowo. Jak wpływa to na twoją decyzję z podpunktu a (jeśli
w ogóle ma to znaczenie)? Odpowiedź krótko uzasadnij.
c. W ostatnim ćwierćwieczu kina jednbekranowe ustąpiły miejsca multipleksom
o liczbie ekranów od 4 do 10 oraz megapleksom o liczbie ekranów od 10 nawet do 30
w jednym budynku. W tym samym okresie liczba widzów odwiedzających kina
niewiele się zmieniła. Które z czynników kosztowych mogą wyjaśnić ów trend?
Które czynniki popytowe mogłyby także być tu istotne?
d. Producent filmowy przewiduje, że nastąpi wydłużenie czasu pokazów (z uwagi na
Święto Pracy) i dlatego postanowił przesunąć moment wydania kasety wideo
z filmem z listopada na styczeń. Czy taka decyzja ma sens? Odpowiedź szczegółowo
uzasadnij.
10. Produkcja przedsiębiorstwa jednozakładowego charakteryzuje się funkcją kosztów:
C = 160 + 16Q + 0,1Q2; sprzedaje ono sw e produkty po cenie wyznaczonej równaniem:
P = 96 - 0,4Q.
a. W yznacz maksymalizujący zysk wolumen produkcji i poziom ceny. Ile wynosi zysk?
b. Kierownik ds. produkcji przedsiębiorstwa uważa, że przeciętny koszt produkcji jest
najniższy przy wytwarzaniu 40 jednostek. Ponadto twierdzi on, że ta właśnie wiel
kość produkcji oznacza dla przedsiębiorstwa maksymalny zysk. Czy ma rację?
c. Czy przedsiębiorstwo zwiększy zysk, uruchamiając drugi zakład (o identycznych
kosztach, jak pierwszy) i wytwarzając wolumen produkcji obliczony w punkcie
a w obu zakładach? Przedstaw stosowną argumentację.
11. Przedsiębiorstwo A wytwarza i sprzedaje motocykle. Całkowity koszt produkcji każ
dego pojazdu stanowi sumę kosztów ram, silnika i montażu. Firma produkuje własne
silniki zgodnie z równaniem kosztów:
C.E = 250 000 + 10000 + 5Q 2.
Koszty produkcji ram oraz montażu wynoszą 2000 doi. za sztukę. Miesięczny
312
popyt na motocykle dany jest równaniem P = 10 000 - 3 0 Q (jest to odwrócone
równanie popytu).
a. He wynosi M C produkcji dodatkowego silnika"! Ile wynosi M C produkcji dodat
kowego m otocykla? Oblicz ilość oraz cenę, które maksymalizuje zysk.
b. Załóżmy teraz, że przedsiębiorstwo ma możliwość zakupu nieograniczonej liczby
silników od innej firmy po cenie 1400 doi. za silnik. Czy wpłynie to na liczbę moto-
cykli, które przedsiębiorstwo to planuje wytwarzać? Co można powiedzieć o cenie? '
Czy będzie ono nadal wytwarzać silniki samodzielnie? Jeśli tak, to ile?
12. Firma Z oferuje dostęp do Internetu wraz z innymi usługami informatycznymi dla
abonentów. Najlepsze oszacowanie popytu odbiorców opisuje równanie P - 20 - 50.
gdzie Q oznacza miesięczną liczbę abonentów w milionach, a P to miesięczna wyso
kość abonamentu. Z kolei, firma Z nabywa dostęp do serwera od firmy N, ponosząc
stalą opłatę 2 min doi. m iesięcznie plus 10 doi. za każdego abonenta. W szystkie pozo- -
stałe wydatki związane z działalnością firmy Z (pracownicy, sprzęt, pomieszczenia ■;
biurowe itd.) zamykają się w kwocie 2 min doi. miesięcznie.
a. (i) Ilu abonentów powinna obsługiwać firma Z w celu maksymalizacji zysku i ile ' ;
powinien wynosić miesięczny abonament? (ii) Firma Z podpisała kontrakt z firmą N
na najbliższe sześć miesięcy i jest prawnie zobowiązana do uiszczenia opłaty na
rzecz N zgodnie z tymże kontraktem. Niestety, Z odkrywa, że pozostałe wydatki
operacyjne wynoszą 4 min doi. (zamiast 2 min doi.). Czy przedsiębiorstwo Z po- "
winno kontynuować działalność w ciągu najbliższych sześciu miesięcy? A po ich
upływie?
b. Firma Z zidentyfikowała segment „wymagających użytkowników”, którzy spraw
dzają wiele ofert, zanim wybiorą właściwego dostawcę Internetu. Użytkownicy ci
spędzają również dużo czasu w sieci — o 25% więcej niż przeciętny abonent pakietu ■'
standardowego. (Pod względem zużywanej pojemności każdy wymagający abonent
odpowiada 1,25 abonenta standardowego). Czy firma powinna oferować tym dwóm ■
kategoriom użytkowników abonamenty po różnej cenie? Przedstaw krótkie jakoś
ciow e uzasadnienie odpowiedzi.
c. Przedsiębiorstwo N proponuje firmie Z dostęp do serwera o pojemności do 4 min
użytkowników miesięcznie po stałej cenie 15 min doi. Przy tych założeniach odpo
wiedz na pytanie z podpunktu a (i), zakładając, że pozostałe wydatki operacyjne ■
sięgają 2 min doi. Porównaj atrakcyjność warunków nowej umowy z punktu widze
nia firmy Z z pierwotną, opisaną w podpunkcie a.
d. Załóżmy, że firma Z decyduje się na podpisanie nowej umowy proponowanej
w podpunkcie c. W pewnym momencie uświadamia ona sobie, że ma szansę uzyskać
nowe źródło przychodów poprzez umieszczenie reklamy na własnej stronie i właśnie
podpisała umowy reklamowe z różnymi sprzedawcami prowadzącymi handel w In
ternecie. W wyniku tych umów powinna uzyskać 10 doi. przychodu od każdego
zarejestrowanego abonenta. Czy (jeśli w ogóle) powyższa zmiana wpłynie na cenę
abonamentu maksymalizującą zysk przedsiębiorstwa Z oraz na liczbę abonentów?
13. Jak już wspomniano w opisie problemu 5 w rozdziale 3, General Motors (GM) pro- ;ivi;
dukuje lekkie ciężarówki w zakładach w stanie Michigan. Obecnie wielkość produkcji
w Michigan wynosi 50 000 ciężarówek m iesięcznie przy koszcie krańcowym równym '
20 000 doi. za ciężarówkę. Przy popycie w regionie w wysokości P = 30 000 - 0 ,1Q.
GM ustala cenę na poziomie 25 000 doi. za ciężarówkę.
Analiza kosztów
313
a. Sprawdź, czy wielkości Q = 50 000 oraz P = 25 000 doi. pozwalają zmaksymalizo
wać zysk.
b. General Motors wytwarza silniki, które napędzają lekkie ciężarówki, a także dyspo
nuje rezerwą niewykorzystanych mocy produkcyjnych, która wystarcza na wypro
dukowanie dodatkowych 10 000 silników rocznie. Producent pojazdów sportowych
wyraził chęć zakupu od GM 25 000 silników po cenie jednostkowej 10 000 doi.
Nadwyżka jednostkowa GM szacowana jest na poziomie ok. 2000 doi. za spraedany
silnik (przy koszcie krańcowym równym 8000 doi. za silnik). Czy spółka GM po
winna przeznaczyć część swoich mocy do produkcji silników, sprzedając je produ
centowi samochodów sportowych? Czy ta dodatkowa możliwość zmienia optymalną
wielkość produkcji lekkich ciężarówek wytwarzanych przez GM opisaną \y pod
punkcie a?
c. GM montuje również lekkie ciężarówki w fabryce na zachodnim wybrzeżu, która
obecnie produkuje 40 000 pojazdów miesięcznie. Ponieważ w tej megafabryce
wytwarza się pojazdy różnego rodzaju, firma stosuje standardową praktykę polegają
cą na przypisywaniu 160 min doi. ogólnozakładowych kosztów stałych lekkim
ciężarówkom. Na podstawie tej alokacji kierownik działu produkcji w Kalifornii
informuje, że przeciętny koszt całkowity przypadający na lekką ciężarówkę wynosi
22 000 doi. za sztukę. Uwzględniając tę informację, jaki wniosek można wyciągnąć
co do wysokości kosztu krańcowego produkcji ciężarówki? Jeżeli popyt w Kalifornii
jest podobny jak w Michigan, to czy fabryka na zachodnim wybrzeżu może zwięk
szyć swój zysk, zmieniając wielkość produkcji z obecnego poziomu 40 000 sztuk?
14*. Przedsiębiorstwo wytwarza zegarki elektroniczne, wykorzystując jedną linię produkcyj
ną, przy której praca odbywa się na jedną (dzienną) zmianę. Całkowita produkcja
zegarków zależy bezpośrednio od liczby przepracowanych roboczogodzin. Maksymalna
zdolność produkcyjna linii wynosi 120 000 zegarków miesięcznie. Ta wielkość produk
cji wymaga nakładu 60 000 roboczogodzin miesięcznie. Całkowite koszty stale wy
noszą 600 000 doi. miesięcznie, średnia stawka płacy — 8 doi. za godzinę, a pozostałe
koszty zmienne (np. materiały) — 6 dol./zegarek. Dział marketingu ocenia, że popyt na
zegarki opisuje równanie: P — 28 - Q/20 000, gdzie P oznacza cenę w doi., a Q — mie
sięczny popyt.
a. Ile zegarków można wyprodukować w ciągu dodatkowej roboczogodziny? Jaki jest
koszt krańcowy dodatkowego zegarka? Jaką wielkość produkcji i cenę powinno
wyznaczyć przedsiębiorstwo, aby zmaksymalizować zysk? Czy zdolności produkcyj
ne byłyby wówczas w pełni wykorzystane? Jaką nadwyżkę na pokrycie zapewnia
linia produkcyjna?
b. Przedsiębiorstwo może zwiększyć zdolności produkcyjne nawet o 100% przez
uruchomienie nocnej zmiany. Stawka płacy za godzinę wynosi wówczas 12 doi.
Uwzględniając te nowe m ożliwości, odpowiedz na pytania zawarte w punkcie a.
c. Załóżmy, że popyt na wytwarzane przez przedsiębiorstwo zegarki spadł i opisany
jest teraz równaniem: P = 20 —Q/20 000. Jaka powinna być w związku z tym
wielkość produkcji w krótkim okresie? Jaka w długim? Odpowiedź uzasadnij.
15*. Pewne przedsiębiorstwo przemysłowe koncentruje swą produkcję w jednym zakładzie.
Odpowiednia funkcja kosztów ma postać: C = 500 + 5Q2, a funkcja popytu: P = 6 0 0 -5 (2 .
* Gwiazdką oznaczono problemy o w yższym stopniu trudności.

314
a. Wyznacz wielkość produkcji, przy której koszt przeciętny osiąga minimum. (Wska
zów ka: Przyrównaj A C do M C). Ile wynosi ten koszt?
b. Oblicz wielkość produkcji i wysokość ceny, przy których zysk osiąga maksimum.
Jaka jest wielkość zysku?
c. Załóżmy, że przedsiębiorstwo posiada jeszcze jeden zakład, dokładnie taki sam jak
pierwszy. Przedstaw argumenty uzasadniające tezę, że wielkość produkcji powinna
być jednakowa w obu zakładach. Wykaż, że przedsiębiorstwo maksymalizuje zysk
dla wielkości produkcji całkowitej Q‘, która spełnia warunek:
M R (Q ‘) = M C , (Q 'l 2) = M C ,(Q ’l2).
Oblicz wielkość Q". Wyjaśnij, dlaczego produkcja jest teraz większa niż
w punkcie b.
d. W długim okresie przedsiębiorstwo może dowolnie zmieniać liczbę zakładów. (Każ ■
dy z nich będzie mial tę samą funkcję kosztów). Jaki charakter będą miały w takiej
sytuacji przychody ze skali? Jaki jest optymalny poziom ceny oraz wolumen pro
dukcji w długim okresie? W ilu zakładach będzie odbywać się produkcja przedsię
biorstwa? (W skazówka: Przy odpowiedzi skorzystaj z minimalnej wartości A C obli
czonej w punkcie a).
Problem do dyskusji
Wyjaśnij, dlaczego w przypadku wielu dóbr i usług informacyjnych struktura kosztów może
doprowadzić do powstania rynku, na którym podaż będzie tworzyło kilka dużych firm.
(Równocześnie, pewne sfery działalności gospodarczej z wykorzystaniem Internetu, np.
dostana artykułów spożywczych do domu, cały czas notują znaczne straty, niezależnie od
skali działalności. Wyjaśnij dlaczego). Czy niższe koszty transakcyjne w handlu elektronicz
nym mogłyby kiedyś ułatwić konkurowanie małym dostawcom? Jak wspomnieliśmy
w rozdziale 3, efekty zewnętrzne sieci stanowią często znaczącą determinantę popytu na
dobra i usługi informacyjne. (Korzyści dla konsumenta wynikające ze stosowania oprog
ramowania, transakcji na rynkach elektronicznych lub też z używania komunikatoró.',
internetowych zwiększają się wraz ze wzrostem liczby użytkowników). W jaki sposób efekt}
zewnętrzne sieci mogłyby wpłynąć na strategie operacyjne w przedsiębiorstwie (ustalam e
ceny, wielkości produkcji i politykę reklamową) oraz rozmiar firmy?
Odpowiedzi
1. Pełne koszty przewoźnika lotniczego, którego samolot został zatrzymany, obejmują
koszty księgowe (koszty naprawy, koszty postoju w hangarze itp.) oraz koszt alterna
tywny ■— zysk utracony z powodu odwołanych lotów.
2. Poniesione w przeszłości wydatki na uruchomienie produkcji oraz zyski osiągnięte
w przeszłości nie mają obecnie żadnego znaczenia. Jeśli przedsiębiorstwo wstrzyma
produkcję, to odzyska 2 min doi. Jeśli produkcja będzie kontynuowana, to wynikający
Analiza kosztów
315
stąd dodatkowy zysk wyniesie: 5 + 3 - 4 - 2 , 5 = 1,5 min doi. Płynie stąd wniosek, że
przedsiębiorstwo powinno przerwać produkcję.
3, Produkcja pokrewnych wyrobów elektronicznych pozwala osiągnąć korzyści zakresu
z kilku powodów. Po pierwsze, mają one w iele wspólnych elementów technologicznych
(np. doświadczenie i know-how zdobyte przy produkcji kopiarek mają zastosowanie
również w produkcji faksów). Do ich wytwarzania wykorzystuje się ponadto wiele
wspólnych części (np. procesory). Po drugie, konsumenci postrzegają takie produkty
jako komplementarne. Lojalność wobec marki, pozyskana w dziedzinie komputerów,
może się w efekcie rozszerzyć na telefony. Po trzecie, możliwość oszczędności wynika
również ze wspólnej reklamy, promocji i dystrybucji. (Pracownicy działu sprzedaży
Toshiby mogą zajmować się sprzedażą jednego lub wszystkich wyrobów przedsiębior
stwa).
4. Utarg krańcowy firmy dokonującej napraw sprzętu elektronicznego jest dany rów
naniem: M R = 50 —0,4(2, a jej koszt krańcowy wynosi: M C - 30 + 0 ,6 Q. Zrównując
M R z M C, obliczamy Q* = 20. Z równania ceny otrzymujemy: P" = 50 — (0,2) (20) = 46.
Obliczony na tej podstawie zysk jest równy n = 920 - 990 = —70. W krótkim okresie
przedsiębiorstwo ponosi straty, lecz nie należy go zamykać (strata jest bowiem wów
czas jeszcze większa i wynosi it = -2 7 0 ). Kontynuując produkcję, firma przysparza
maksymalnej nadwyżki na pokrycie kosztów ogólnych (stałych). W długim okresie
przedsiębiorstwo powinno zostać zamknięte, jeśli sytuacja się nie poprawi.
Zalecana literatura
Ciekawą analizę strategicznych zagadnień zw iązanych z korzyściam i zakresu i korzyściam i

z uczenia sie zaw ierają poniższe artykuły.
Ghemawat P. [1985], Building Strategy on the Experience Curve, „Harvard Business

Review”, m arzec-kw iecień, s. 1 43-149.
Goldhar J.D., Jelinek M. [1983], Plan fo r Econom ies o fS c o p e, „Harvard Business Review”,
listopad-grudzień, s. 141-148.
W kolejnych artykułach zanalizow ano występowanie korzyści skali oraz zakresu w banko
wości i reklamie.
Clark J. [1988], The E conom ies o f Scalę and Scope at D epository Financial Institulions:
A Review o f the Literatura, „Economic Review”, Federal Reserve Bank of Kansas City,
s. 16-33.
Koshal R.K., Koshal M. [2000], D o Liberał A rts Colleges Exhibit Econopiies o f Scalę and
Scope?, „Education Economies”, nr 8 , grudzień, s. 209—220.
Silk A.J., Berndt E.R. [2003], Scalę and Scope E ffects on Advertising A gency Costs, National
Bureau o f Economic Research, Working Paper nr 9965, wrzesień.
Sung N., Gort M. [2000], Economies o f Scalę and N atural Monopoly in the U.S. Local
Telephone Industry, „Review o f Economies and Statistics”, vol. 82, listopad, s. 694-697.
Wholey D. i in. [1996], Scalę and Scope E conom ics arnong H ealth M aintenance Or-
ganizations, „Journal o f Health Economics”, vol. 15, grudzień, s. 6 5 7 -6 8 4 .
^ n p i
g-j g Decyzje przedsiębiorstwa
W kolejnym artykule zawarto analizę opłacalności produkcji sam olotu Lockheeda Tri-Star,
wykorzystując do tego — ja ko główne narzędzie — krzywą uczenia się.
Reinhardt U.E. [1973], Breakeven A natysis fo r L o ckh eed ’s Tri-Star: A n Application o f
Financial Theory, „Journal o f Finance”, wrzesień, s. 82 1 -8 3 8 .
W kolejnym artykule podejm ow ana je s t kw estia badań n a d estymacją fu n k c ji kosztów.
Pauzar J. [1989], D eterm inants o fF irin a n d Industry Structure, w: Schmalensee R., W illig R,
(red.), „Handbook o f Industrial Organization”, Amsterdam, North Holland, s. 3 -5 9 .
W ostatnim artykule opisano m etody analizy kosztów w firm ie Bethlehem Steel Corporation.
Baker G.L. i in. [1987], Production Planning and Cost A nalysis on a M icrocom puter,
„Interfaces”, lipiec-sierpień, s. 5 3 -6 0 .
Ceny transferowe
W rozdziale tym zajmowaliśmy się problemami produkcji i sprzedaży wyrobów wy

twarzanych przez przedsiębiorstwo dla odbiorców zewnętrznych. Jest to, co prawda, naj
bardziej typowy przypadek, niemniej w dużych przedsiębiorstwach występuje także wymia
na produktów między różnymi wydziałami. Na przykład, największe firmy w przemyśle
motoryzacyjnym składają się z wielu wydziałów. Z wydziału, gdzie produkowane są części,
wysyła się je potem do poszczególnych wydziałów montażu samochodów osobowych,
ciężarówek czy mikrobusów. Następnie złożone pojazdy są wysyłane do różnych działów
zajmujących się sprzedażą, a w końcu do salonów sprzedaży. Podobnie w przedsiębiorstwie
chemicznym może istnieć wydział, gdzie wytwarzany jest podstawowy półprodukt chemicz
ny, używany dalej do produkcji różnych chemikaliów oraz rozmaitych wyrobów z tworzywa
sztucznego, wytwarzanych w określonych wydziałach.
Cena wyznaczana przez wydział sprzedający dany wyrób innemu wydziałowi w obrębie
tego sm'ii^b'przedsiębiorstwa jest hazyiw 3na.xenu.-iransferową.. Przedsiębiorstwo dąży do
ustalenia jej"natakim "poziomie, aby skłoniło to oba wydziały — sprzedawcę i nabywcę
— do podjęcia dziąłań, .pozwalających zmaksy!tializować ''ca’łlcowity __zy,sE"* Warunkiem
optymalnej decyzji jest przeprowadzenie‘dokładnejanalizy'kośTftSw.
Aby lepiej zilustrować istotę problemu, przyjrzyjmy się dużemu przedsiębiorstwu sprze
dającemu całą gamę elektronicznych urządzeń biurowych, takich jak telefony, drukarki,
komputery czy kopiarki. Jeden z wydziałów specjalizuje się w wytwarzaniu mikroproceso
rów, będących „elektronicznymi mózgami” dla wielu produktów końcowych przedsiębior
stwa, włączając w to kopiarki, drukarki laserowe i faksy. Załóżmy na razie, że nie istnieje
rynek zewnętrzny na produkowane przez fabrykę procesory; są one przeznaczone wyłącznie
na potrzeby produkcji finalnej (później założenie to uchylimy). Jaką cenę transferową
powinien wyznaczyć wydział procesorów na swoje produkty dostarczane innym wydziałom,
np. kopiarek?
Odpowiedź na to pytanie brzmi: Przedsiębiorstw o pow inno ustalić wewnętrzną cenę
tm asferow ą procesora na poziom ie równym je g o krańcow em u kosztow i produkcji. Na rysun
ku 7A.1 pokazano-popyt-i-koszty związane z wytwarzaniem kopiarek.’ Najważniejsze przy
interpretacji rysunku jest zidentyfikowanie „pełnych” kosztów krańcowych produkcji kopia
318
rek. Kierownictwo wydziału kopiarek ma dobre rozpoznanie bezpośrednich kosztów wy
działowych związanych z montażem. Zostały one pokazane na rysunku jako rosnąca krzywa
kosztów krańcowych M CA. Dodatkowo należy także uwzględnić krańcowe koszty wytworze
nia procesorów używanych do produkcji kopiarek. Na rysunku 7A.1 koszty te, oznaczone
jako MCm, zostały nałożone na krzywą M C A. Całkowite koszty krańcowe produkcji kopiarek
są sumą kosztu procesora i kosztu montażu. Na rysunku odpowiada im krzywa:
M C r = M C a + M C m, uzyskana w wyniku dodania w pionie dwóch wymienionych krzywych
składowych. (Zauważmy, że krzywa M C m jest lekko nachylona ku górze, co można wy
wnioskować ze zwiększającej się, wraz ze wzrostem produkcji, odległości pomiędzy krzy
wymi M C r oraz MCA).
RYSUNEK 7A.1
Ceny transferowe
W przypadku braku rynku zew nętrznego optym alna w ysokość ceny transferow ej na produkt jest równa
krańcow em u kosztow i jeg o w ytw orzenia. O ptym alną wielkość produkcji Q* w yznacza punkt zrównania
M R i M C r W przypadku pokazanym na rysunku M C r zaw iera w sobie ceną transferow ą półproduktu.
Przedsiębiorstwo maksymalizuje całkowity zysk z produkcji kopiarek wtedy, kiedy

ustali taki wolumen produkcji, przy którym utarg krańcowy zrówna się z całkowitym
kosztem krańcowym, M R = M C r. Na rysunku 7A.1 optymalną wielkością produkcji jest Q".
a odpowiadająca jej cena sprzedaży kopiarek wynosi P ’. Jaka wysokość ceny transferowej
Ceny transferowe
319
pozwoli osiągnąć ten stan? W łaściwą cenę iranslerową. powinno się„wyzijaczyć,ną
p ro c e s o ra
Pr
p o z i o m ie Płacąc taką. cenę, wydział kopiarek .ponosi.dodatkowy koszt M C . *
+ p fS 7 d C A + 'MCU przy każdej dodatkowo wyprodukowanej kopiarce,,.Uwzględniając praw-
(jffWeljpełtie”"koszty związane z wytworzeniem dodaucowycn produktów, wydział kopiarek
niejako automatycznie maksymalizuje całkowity zysk przedsiębiorstwa.
Rynek procesorów
Jeśli istnieje zewnętrzny rynek, na którjjmijijożjiq,_spizecjlawać procesory, to rozważania
J oĘ żcz^ T H alS ^ afJracir zysku trzeba zmodyfikować. W takim przypadku przedsiębior
stwo pow inno ustalić w ewnętrzną ceny iynkoyvfij- Rozumowa-
nj^jM fpfoBeTOM aîttypizeiśrPo bieżącą cenę rynkową. Jest oczywiste, że wydział proce
sorów nie może obciążyć wydziału kopiarek ceną transferową w yższą od P0. Wydział
kopiarek po prostu kupiłby wówczas procesory na zewnętrznym rynku. Z kołei przy cenie
transferowej niższej od P0 w niekorzystnej sytuacji znalazłby się wydział procesorów. W olał
by on sprzedawać procesory wyłącznie na rynku zewnętrznym. Wynika stąd, że P , - P0 jest
jedyną ceną, po której w przedsiębiorstwie może odbywać się wewnętrzna wymiana.
Do tego samego wniosku można dojść także w inny sposób. Prawidłowa cena na pro
dukowane przez przedsiębiorstwo mikroprocesory powinna odzwierciedlać prawdziwy koszt
alternatywny. Każdy procesor, wykorzystany przy produkcji kopiarki, mógłby zostać alter
natywnie sprzedany na zewnętrznym rynku po cenie Ponieważ wysokość ceny rynkowej
jest miarą utraconych przez przedsiębiorstwo m ożliwości, to na takim właśnie poziomie
powinno się wyznaczyć cenę transferową.
Wyznaczanie cen transferowych.

Przykład liczbowy
Przyjmijmy, że popyt na kopiarki jest dany równaniem: P = 4000 - 3 Q, gdzie Q oznacza
tygodniowe zapotrzebowanie na kopiarki, a P — cenę w dolarach. Całkowite koszty mon
tażu kopiarek (bez kosztu mikroprocesorów) opisuje wzór: CA = 360 000 + 1000Q. Koszty
produkcji procesorów wynoszą: CM = 40 000 + 200QA/ + 0,5(2/;, gdzie QM oznacza liczbę
procesorów. Załóżmy, że jedna kopiarka wymaga jednego procesora (QM = Q). Całkowite
koszty kopiarki są więc równe: C, = CA + CM= 400 000 + 1200<2 + 0,5Q2, W efekcie koszt
krańcowy kopiarki wynosi: M C , = dC rldQ = 1200 + 2 bądź równoważnie: M C r = MCA +
+ MC m = 1000 + (200 + Q) = 1200 + Q.
Przyrównując M R do M C r, otrzymujemy 4000 - 6 Q = 1200 + Q. Stąd mamy Q ‘ = 400
i p" = 4000 - 3 ■400 = 2800 doi. Przy produkcji 400 mikroprocesorów tygodniowo koszt
krańcowy jest równy M C m = 200 + 400 = 600 doi. A zatem, prawidłową ceną transferową
mikroprocesora, przy braku zewnętrznego rynku, jest P r = M C m = 600 doi. Przy produkcji
400 procesorów koszt przeciętny wynosi A C M = CM!Q = 500 doi. Dzięki sprzedaży swoich
produktów po cenie P T = 600 doi. wydziałowi kopiarek, wydział procesorów osiąga
wewnętrzny zysk równy (600 - 500) • 400 = 40 000 doi. tygodniowo. Całkowite przeciętne
koszty wydziału kopiarek wynoszą: AC a = CA/Q + 600 = 2500 doi. za kopiarkę. Przy cenie
P' = 2800 doi. wydział zarabia 300 doi. na każdej kopiarce, co oznacza zysk całkowity
g2Q Decyzje przedsiębiorstwa
w wysokości 120 000 doi. tygodniowo. Całkowity zysk obu wydziałów jest zatem równy
40 000 + 120 000 = 160 000 doi. !,
Załóżmy teraz, że istnieje zewnętrzny rynek na mikroprocesory, a cena na nim wynosi
PM = 900 doi. Każdy dodatkowo wyprodukowany i sprzedany procesor przynosi wydziałowi''
procesorów 900 doi. utargu krańcowego, czyli bieżącą cenę rynkową. Przyrównując MR t|0
M C, otrzymujemy: 900 = 200 + QM, gdzie QM oznacza liczbę procesorów. Rozwiązaniem’?
jest Ga/= 700. Następnie przyjrzyjmy się wydziałowi kopiarek. Płaci on obecnie za mikro.'-
procesory cenę P , = PM = 900 doi. Stąd, jego koszt krańcowy (łącznie z kosztem procesora)*,
jest równy: M C T = 1000 + 900 = 1900 doi. Przyrównując M R do M C, otrzymujemy: 4000 + '
- 6 Q = 1900 doi., a stąd obliczamy Q ' = 350 oraz P' = 2950 doi. Reasumując, wielkość pro:. ■:
dukcji wydziału procesorów wynosi 700 sztuk tygodniowo, z czego połowę (350) przekazoitjpj
on wydziałowi kopiarek, drugą zaś połowę sprzedaje na rynku.
Pytania i problemy
1. a. Jeden z członków'kierownictwa przedsiębiorstwa uważa, że głównym zadaniem^

wydziału produkcji mikroprocesorów powinna być praca na potrzeby wydziałówi',
produkcji finalnej. Zgodnie z tym podejściem usługi wydziału procesorów powinny ;
być wykonywane bezpłatnie, tzn. cena transferowa P , powinna być równa zeru, k
Wyjaśnij dokładnie, na czym polega błąd w tym rozumowaniu. '■ \
b. Załóżmy, że wydział produkcji procesorów traktuje wydział kopiarek tak jak ;
zwykłegą klienta rynkowego i wyznacza cenę wyższą od kosztów krańcowycli||
Wyjaśnij, dlaczego taka polityka cenowa jest błędna.
2. W przykładzie liczbowym dotyczącym wyznaczania cen transferowych załóżmy, że.‘
przedsiębiorstwo może kupować mikroprocesory na rynku po cenie 300 doi. za sztukę;1
Jakie decyzje produkcyjne powinny podjąć w tej sytuacji oba wydziały?
lip p '
Dodatek specjalny do rozdziału 7
Koszty w krótkim i dtugim okresie:

przykład liczbowy
W tym dodatku dokładniej przyjrzymy się od strony ilościowej sposobowi wyznaczania

kosztów, zaprezentowanemu na rysunku 7.3. Zaczniemy od następujących faktów ekono
micznych. Niech funkcja produkcji przedsiębiorstwa będzie dana wzorem:
Q = 12-yfI ■ (7A.1)
gdzie L i K są wyrażone w tys. jednostek. Ceny pracy i kapitału wynoszą odpowiednio
P, = 36 doi. za jednostkę i P K = 16 doi. za jednostkę.
Koszty w krótkim okresie

Zaczniemy od wyprowadzenia równań SA C i SM C przedsiębiorstwa. Aby to zrobić, ustalamy
ilość kapitału na pewnym poziomie, powiedzmy Ka. Przyjmując kapitał za wielkość stałą,
rozwiązujemy równanie (7A.1) względem L:
L=
<22 (7A.2)
144K0
Koszty całkowite wynoszą więc:
Q2
C= 16K0 + 36L - \ 6K0 + -— (po podstawieniu w miejsce L pow yższego wyrażenia).
4 K0
Z kolei, w krótkim okresie koszt przeciętny jest równy:
SA C = - = ^ +~ , (7A.3)
Q Q 4 Ka
a SM C = dC /dQ = Q/2Kn. Łatwo sprawdzić, że krzywa SA C ma kształt litery U. Na przykład,
przyjmując, że K0 to kapitał niezbędny do produkcji w zakładzie o powierzchni 9000 m2,
otrzymujemy funkcję SA C o postaci:
SA C = 144/Q + Q/36.
I
Jest to równanie pierwszej krzywej SA C pokazanej na rysunku 7.3. Przez przyrówna

nie Ki; do 18 000 oraz 27 000 m2 można otrzymać pozostałe równania odpowiadające zamie
szczonym na rysunku krzywym SAC.
Koszty w długim okresie

W ykażemy teraz, że krzywe L A C i L M C przedsiębiorstwa są stałe, tak jak pokazano to na
rysunku 7.3. Aby się o tym przekonać, zauważmy, że krzywą LA C tworzą punkty
odpowiadające wartościom minimalnym poszczególnych krzywych SAC. Korzystając z rów
nania (7A .3), wyznaczającego SAC, można dowieść, że koszty przeciętne osiągają naj-,
mniejszą wartość przy produkcji:
£=8K o- (7A.4)
Aby to w pełni zrozumieć, przypomnijmy sobie, że krzywa SM C przecina krzywą SAC

w jej punkcie minimum. Przyrównując do siebie wcześniej zapisane równania SAC i SMC,
otrzymujemy: 1(iK jQ + Q!4Ktt = Q/2Kn. Rozwiązaniem jest: Q2 = 64Ka, skąd Q -& K . Po
podstawieniu Q = 8K0 do równania (7A .3) znajdujemy wartość minimum kosztów przecięć
nych przedsiębiorstwa; jest ona równa: min {S/IC} = 16K<j/%K0 + SK0/4K 0 = 4 doi. na jednos-\
tkę. Z kolei, podstawiając Q = 8Ka do równania (7A.2), otrzymujemy:
L = Z K o-
j (7A.5)■j
Równanie to określa potrzebną ilość pracy, jeśli produkcja odbywa się w zakładzie,
odpowiadającym wielkości K0.
Reasumując, równanie (7A.3) opisuje krótkookresowe przeciętne koszty produkcji; Q
jednostek przy użyciu K0 jednostek kapitału, a równanie (7A.2) określa potrzebną do tego.
ilość pracy. Na przykład, krótkookresowe koszty przeciętne wyprodukowania 54 000 jętU
nostelc w zakładzie o powierzchni 9000 m2 wynoszą: SA C = 144/54 + 54/36 = 4,17 doi. Po
trzebna do tego ilość pracy jest równa: L = 54 0002/(144 • 9000) = 2250 roboczogodzin. \
Z kolei, długookresowe koszty przeciętne (LAC) wytworzenia Q jednostek wynosz;i
4 doi. i są rezultatem zastosowania takich ilości kapitału i pracy, jakie wynikają z równań;
(7A.4) i (7A.5). Płynie stąd wniosek, że do wyprodukowania 54 000 jednostek w długim,
okresie przedsiębiorstwo powinno wykorzystać zakład o powierzchni 54 000/8 = 6750 m2'
i zużyć (4/9) • 6750 = 3000 roboczogodzin.
Pytania i problemy
1. Korzystając z równania (7A.3), oblicz krótkookresowy koszt przeciętny wytworzenia,
108 000 jednostek w zakładzie o powierzchni 9000 m2. Określ potrzebną do tego ilość
pracy.
2. Czy koszty produkcji tej samej liczby jednostek byłyby niższe w zakładzie o powierz
chni 18 000 m2?
maiu, -%• :ik "'framUMU*■

ROZDZIAŁ
PODEJMOWANIE
DECYZJI W WARUNKACH
NIEPEWNOŚCI
Jeżeli piekło je s t wybrukowane dobrym i chęciami, to je s t tak głównie
dlatego, że nie da się przew idzieć ich konsekwencji.
Aldous I-Iuxley
ZWOLNIENIE OBROTÓW
WOBEC GROŹBY RECESJI
Sprzedaż jachtów podlega dużym wahaniom cyklicznym. W okresie ożywienia koniunkturalnego
znaczny wzrost rozporządzalnych dochodów osobistych silnie pobudza popyt na te drogie dobra
o charakterze luksusowym. W czasie recesji popyt na jachty gwałtownie maleje i duża cząść
sklepów specjalizujących sią w ich sprzedaży bankrutuje. Przypuśćmy, że od dwóch lat jesteśmy
właścicielami sklepu z jachtami i osiągaliśmy w tym czasie — dzięki dobrej koniunkturze
— spore zyski. Obecnie musimy podjąć decyzją o wielkości zamówienia jachtów na nadcho
dzący sezon u ich producenta. Jeżeli gospodarka bądzie rozwijać sią tak jak dotychczas, to
liczba zamówionych jachtów bądzie w przybliżeniu taka sama, jak w ubiegłym roku. Jednakże
z niektórych opublikowanych prognoz koniunktury wynika, iż istnieje 40-procentowe prawdopo
dobieństwo wystąpienia recesji w ciągu najbliższego półrocza. Jeżeli recesja rzeczywiście wy
stąpi, to musimy liczyć sią ze spadkiem wolumenu naszej sprzedaży co najmniej o połową w sto
sunku do zeszłego roku. Co należy zrobić w tej sytuacji? Czy wielkość zamówienia powinna
odpowiadać dobrej koniunkturze, czy też — w przewidywaniu recesji — powinniśmy ograniczyć
liczbą zamówionych jachtów? Niewłaściwa decyzja oznacza bądź znaczne straty (w przypadku
zaskoczenia recesją), bądź też utratą potencjalnych zysków (w przypadku nieoczekiwanego
ożywienia gospodarki).
W rozdziale tym zajmiemy się decyzjami wiążącymi się z ryzykiem. Będziemy zatem
rozważać sytuacje, w których wyniki działań podejmowanych przez decydentów są niepew
ne ze względu na m ożliwość wystąpienia nieprzewidzianych okoliczności lub czynników
zakłócających. Analiza problemów związanycli z ryzykiem wymaga od podejmujących
decyzje menedżerów następujących kroków:
H i*.
wvr"i m JflHMIil#
324 Decyzie przedsiębiorstwa
/ 1. Sporządzenia listy możliwych wariantów postępowania; obejmują one nie tylko bez-
\ pośrednie działania, ale także metody gromadzenia informacji, które mogą być pod-
] stawą dalszych działań.
5 2. Zestawienia możliwych rezultatów podjętych działań (będą one zależały zarówno od;
i prawdopodobieństwa wystąpienia różnych zdarzeń, jak i od rodzaju podjętych przez
' menedżera działań).
| 3. Oceny prawdopodobieństwa wystąpienia poszczególnych zdarzeń,
i 4. Określenia stosunku decydenta do każdego z możliwych wyników podjętych działań!'
Jak wynika z tego zestawienia, przy podejmowaniu decyzji w warunkach pewności1

i niepewności występuje wiele podobieństw. Niezależnie od warunków menedżer powinien*
określić wszystkie dostępne warianty postępowania, a także konsekwencje każdego z nićjffj
oraz ustalić kryterium oceny każdego rezultatu swych działań. Jednakże decyzje podejmo
wane w warunkach niepewności wymagają dodatkowych analiz i ocen.
Po pierwsze, menedżer musi mieć świadomość ..możliwośei-wystąpienia owych niepew^
nych zdarzeń oraz umieć ocenić ich wpływ na wyniki własnych działań. Co więcej,'pij
uwzględnieniu czynnika niepewności, menedżer musi także potrafić ocenić prawdopodoś*
bieństwo skutków wyboru różnych,,wariantówZdziałań....
Po drugie, podejmując decyzje wiążące się z ryzykiem, nn dodatkowo...przyjąć•
wariant postępowania, który nie występuje w przypadku decyzji w warunkach pewności!}
W arianf teiiF polega na zdobyciu dodatkowej informacji na temat samego rsv.vka..urz.ed
podjęciem ostatecznej decyzji.
Po trzecie, menedżer musi dokonać starannej oceny stosunku własnego przedsiębior- >:s
stwa do ryzyka, tj. ustalić kryterium pozwalające określić dopuszczalne przez.firmę rodzaje
i poziomy,j-yzyką,..Kryterium to może następnie stanowić podstawę wyboru spośród różnych* ;
obciążonych ryzykiem wariantów działania.
W tym rozdziale rozpoczynamy analizę procesu podejmowania decyzji w warunkach ;
niepewności. Na początku zapoznamy się z podstawowymi pojęciami dotyczącymi niepew
ności, prawdopodobieństwa i wartości oczekiwanej. Następnie przedstawimy możliwości
wykorzystania drzew decyzyjnych przy podejmowaniu decyzji przez menedżerów; narzędzie
to jest szczególnie przydatne, gdy decyzje mają charakter sekwencyjny. Na zakończenie
zajmiemy się wpływem niechęci do ryzyka na decyzje menedżerskie, pokazując, w jaki
sposób menedżer może ocenić swój stosunek do ryzyka i zastosować przy podejmowaniu
decyzji kryterium oczekiwanej użyteczności.
Niepewność, prawdopodobieństwo
i wartość oczekiwana
Niepewność towarzyszy wielu ważnym decyzjom w gospodarce. Często menedżerowie nie:
są pewni skutków podejmowanych działań, które mają bezpośredni wpływ na wielkość
osiąganego w przedsiębiorstwie zysku. Na przykład, wprowadzenie na rynek nowego pror
duktu wiąże się z wieloma rodzajami ryzyka, poczynając od kosztów i harmonogramu prac
rozwojowych, wólumenu sprzedaży w pierwszym i kolejnych latach cyklu życia produktu,
a kończąc na możliwych reakcjach konkurentów. W przykładzie dotyczącym sprzedaży
Podejmowanie decyzji w warunkach niepewności
325
jachtów, którym rozpoczęliśmy ten rozdział, pokazujemy, że niepewność związana z kształ
towaniem się sytuacji gospodarczej w przyszłości — w tym takich zmiennych, jak wielkość
wydatków gospodarstw domowych i przedsiębiorstw, stopa inflacji, wahania stopy procen
towej — stanowi bardzo istotny czynnik decyzyjny w przypadku wielu gałęzi i przedsię
biorstw.
N iep ew nośćjlub inaczej ^zy^g),.występuje'-.wów.czas,_gdy,.i-ltniejei. więcej niż jeden
m o ż liw y wynik naszej decyzji^ W pewnym uproszczeniu można stwierdzić, że im większe
•jgfliakproszem e' mSiaGRtfych wyników, tym większy stopień niepewności. Kluczem do
Jpodejmowania prawidłowych decyzji w warunkach niepewności jest umiejętność oszacowa-
nia wielkości przedziału możliwych wyników i oceny prawdopodobieństwa ich wystąpienia.
^Ś w iadom ość istnienia niepewności przejawia się w postaci takich sformułowań, jak: J e st
^praw d o p o d o b n e ” , „istnieje szansa wystąpienia”, „wiele przemawia za tym, że” itp.
Problem z tego rodzaju stwierdzeniami polega na tym, iż są one niejednoznaczne i tym
tsamym podatne na odmienne interpretacje. Ktoś może przecież zadać pytanie: „Jak bardzo
fprawdopodobne jest «prawdopodobne»?” Najlepszym sposobem kwantyfikacji stwierdzeń
^wyrażających m ożliw ość zaistnienia określonych zdarzeń jest zastosowanie kategorii p ra w
dopodobieństwa. Kiedy meteorolog oznajmia, że istnieje 60-procentowa szansa wystąpienia
jsjutro opadów deszczu, zapowiedź taka jest o wiele bardziej użyteczna niż stwierdzenie, że
deszcz będzie prawdopodobnie padał. Zgodnie z tym, prawdopodobieństwo można wstępnie
Izclefiniować jako matematyczne pojęcie opisujące niepewność. Najważniejsze jest przy tym
tdoktodne zrozumienie istoty prawdopodobieństwa.
P rawdopodobieństw o jakiegoś zdarzenia (wyniku) to szansa wystąpienia tego zdarze
n ia (wyniku). Zyyyklę mówimy, że prawdopodobieństwo zawiera się w przedziale od 0 do 1.
|(Zflarzeme, któremu przypisujemy prawdopodobieństwo równe 1, oznacza całkowitą pew
ność; zdarzenie o prawdopodobieństwie równym 0 jest uznawane za niemożliwe). Niezależ
n ie od tego, ile wynosi prawdopodobieństwo, podstawowe pytanie brzmi: na czym opiera się
nasza ocena prawdopodobieństwa? Często istnieją obiektywne podstawy takiej oceny. Szansa
; wyrzucenia „orła” przy jednorazowym rzucie monetą wynosi 50%. W normalnych warun
kach, przy losowym ciągnieniu jednej spośród pięciu znajdujących się w kapeluszu kul,
prawdopodobieństwo wyciągnięcia jedynej czarnej kuli jest równe 20% itd.
;:ii Przy dokładniejszej analizie okazuje się, iż podstawą ocen podobnych do sformułowa
nych wyżej jest pojęcie prawdopodobieństwa rozumiane jako częstość wystąpienia danego
zdarzenia w długim okresie. Jeżeli zdarzenie o niepewnym wyniku (takie jak rzut monetą czy
ciągnienie losowe) zostanie wielokrotnie powtórzone, to częstość osiągnięcia określonego
wyniku jest miarą jego rzeczywistego prawdopodobieństwa. Na przykład, jeżeli rzut nor
malną monetą zostanie powtórzony 1000 razy, to częstość wyrzucenia „orla” (tj. liczba
„orłów” podzielona przez całkowitą liczbę rzutów) będzie bardzo zbliżona do 0,5. Gdyby
: okazało się, że faktyczna długookresowa częstość wyrzucenia „orła” wyniosła 0,6, to uzasad
niony byłby wniosek, iż użyta moneta była specjalnie spreparowana.
Interpretacja w kategoriach częstości ma zastosowanie do większości danych statystycz
nych. Na przykład, jeżeli zatrudnienie w przemyśle wydobywczym wynosi w skali roku
40 000 osób, a 80 z nich ginie corocznie w wypadkach górniczych, to prawdopodobieństwo
poniesienia w ciągu roku śmierci w kopalni przez przeciętnego górnika wynosi 80/40 0Ó0,
czyli 0,2%.
1 W dalszych rozważaniach będziemy używać zamiennie pojęć ryzyko i niepewność.

02g Decyzje przedsiębiorstwa
Jest jednak oczywiste, że w wielu. JeżelLjJe-m -w iekszoŚci ppmładkÓMLS^ s a ę ow. .„',1

tórzenia się sytuacji jest bliska zęi:a.,,„Q.znaGza»4o'"Zatem7Tz"nig"'da'-się->-wtedy„.osząęQ2ą(< jj' jj
prawdopodobieństwa na podstawie krytprium- częstości. Prowadząc prace rozwojowe zmie- i . j
rzające do wprowadzenia ria rynek nowego produktu (mającego charakter innowacji), przed- 1%
siębiorstwo zdaje sobie sprawę, iż wejście na rynek to zdarzenie jednorazowe i niepowtarzid- v’;
ne. M oże ono być przeświadczone, iż szansa na sukces rynkowy wynosi 40%, ale nie da się |ij£.
zweryfikować tego przeświadczenia, wprowadzając 100 razy produkt na rynek i licząc na -W,*
40 przypadków powodzenia.
Podobnie, firma zamierzająca rozpocząć proces sądowy o naruszenie praw patentowych p -
staje w obliczu konieczności przewidzenia wyniku jednorazowej rozprawy sądowej. Jeszc/c ■'/
innym przykładem jest przypadek ekonomisty, który podejmuje próbę oszacowania praw-
dopodobieństwa wystąpienia nowego szoku naftowego (np. w postaci 50-procentowego :ii{V
wzrostu cen ropy) w okresie najbliższych 18 miesięcy.
Aby poradzić sobie w takich sytuacjach,.aidejmujący decyzje muszą odwoływać się,do 'jjg
subiektyw nie rozumianego..pojęcia prawdopodobieństwa. Zgodnie z podejściem subiektywr
nym, p.r.a-wdopodQbieństwcUaldeflQŚ~,w.AMuku_Jest definiowane jako ilościowo wyrażone. '4'i,v
przekonanie osoby ^podairnuiacei decyzie. iż wynik ten rzeczywiście wystąpi. Tak właśnie \
należy interpretować stwierdzenia typu: „Szansa sukcesu rynkowego nowego produktu ,wy- V
nosi 60%”. Jest przy tym oczywiste, że menedżer powinien dążyć do uwzględnienia w ana- ;:| i
lizie i zinterpretowania wszystkich dostępnych faktów oraz informacji mogących mieć ~y '
wpływ na ostateczny wynik jego decyzji2. .. : . 3 ,"
W przypadku nowych produktów dotyczy to m.in. badań ankietowych przeprowadza- ,
nych wśród konsumentów, wyników testów rynkowych, niepowtarzalnych właściwości : A;’
samego produktu, poziomu jego ceny w porównaniu z cenami konkurentów itp. Najważnicj- ...
sze jest, aby pamiętać, iż subiektywnie pojmowane prawdopodobieństwo nie oznacza ani -H1- *
arbitralności, ani też pochopności sądów i podporządkowania ich potrzebom chwili. Inter
pretować je natomiast należy jako najlepszą w danych warunkach ocenę szansy wystąpienia:
niepewnego zdarzenia, dokonywaną przez podmiot decyzyjny w dobrej wierze i opartą na
dostępnej w chwili podejmowania decyzji informacji. W tym znaczeniu wszystkie rodzaje
prawdopodobieństwa— włączając w to nawet oceny oparte na częstości zjawisk czy danych
statystycznych — są ilościowym wyrazem subiektywnego przekonania osoby podejmującej
decyzję.
2 Wszystkie^prognozy.dotyczacc prawdopodobieństwa sa onatte-na informacji dostępnej w czasie

podejmowania decyzji. W związku z tym oceny prawdopodobieństwa^ powinny być weryfikowane
w miara, zmian^zasobu ,informacji. I tak na prźykłkł," niezadowalające rezultaty testów rynkowych
nowego produktu powinny spowodować korektę w dól dokonywanych przez menedżerów szacunków
prawdopodobieństwa sukcesu tynkowego tego produktu. Najważniejsza jest w tym przypadku świado?
mość, że oceny prawdopodobieństwa nie są czymś danym raz na zawsze; wręcz przeciwnie — powinno
się je stale korygować w wyniku pojawiania się nowych informacji. Co więcej, różni „eksperci” często
formułują rozmaite subiektywne oceny prawdopodobieństwa tego samego zdarzenia; wynikają one ze
zróżnicowanego zasobu informacji lub z odmiennych interpretacji tych samych, powszechnie dostęp
nych informacji. (W przeciwieństwie do tego obiektywne prawdopodobieństwo wyrzucenia „orla” przy
pojedynczym rzucie monetą jest niezmienne i zawsze wynosi 50%. Przy założeniu, że moneta nic
została podrobiona, prawdopodobieństwo to nic zmieni się wraz z dopływem nowych informacji ani te/
nic może być przedmiotem sporów). Zagadnienie powiększania zasobu informacji i korekty ocen
prawdopodobieństwa podejmujemy w rozdziale 9.
327
Wartość oczekiwana
procesu podejmowania decyzji w warunkach niepewności jest zazwyczaj analiza
P o czą tkie m
prawdopodobieństwa. R ozkład praw dopodobieństw a to inaczej zestawienie
ro z k ła d a
wszystkich możliwych wyników żw azanycłi 'z n i e i ^ iŁ m îaêm em .oraz.prz«plsanvch im
wartości prawdopodobieństw'^'Tak"iiogliśmy się przekonać wcześniej, szacowanie rozkładu
możliwych wynikow~poBjętych działań jest pierwszym etapem w procesie podejmowania
decyzji przez menedżerów. Przykładowo, menedżer mógł przewidywać następujący rozkład
prawdopodobieństwa rezultatów wprowadzenia na rynek nowego produktu w pierwszym
ro ku sprzedaży:
Przychody ze sprzedazy _ , ,
. . . Prawdopodo-
Wymk w pierwszym roku ,. ,
, ,. bicnstwo
(w doi.)
Pełen sukces 10 000 000 0,1
Obiecujące perspektyw y 7 000 000 0,3
Niejednoznaczna reakcja rynku 3 000 000 0,2
Niepowodzenie 1 000 000 0,4
Rozkład prawdopodobieństwa dostarcza najlepszego m ożliwego opisu niepewności

towarzyszącej reakcji rynku na wprowadzenie nowego produktu. Zwróćmy uwagę na roz
piętość przedziału, w jakim zawarte są potencjalne wyniki, oraz na wysokie prawdopodo
bieństwo niepowodzenia. (Przychody w wysokości 1 min doi. są zbyt małe, aby uzasadnić
celowość kontynuowania sprzedaży). Niepowodzenie rynkowe jest w pewnym sensie „nor
mą”, nawet w przypadku najbardziej obiecujących nowych produktów.
Dysponując rozkładem prawdopodobieństwa, możemy obliczyć wartość oczekiwaną
interesującej nas zmiennej. W analizowanym przykładzie oczekiwany przychód wynosi:
0,1 ■10 + 0,3 ■7 + 0,2 ■3 + 0,4 • 1 = 4,1 min doi.
Spróbujmy przedstawić te zależności w sposób bardziej ogólny. Przypuśćmy, że
z podejmowaną decyzją.związane jest.r y z y k o — istnieje n możliwych wyników, tej ..decyzji
w wyrażeniu pieniężnym: v,, v2, v„. Wyniki te — zgodnie z przewidywaniam i.^,im ogą
wystąpić z prawdopodobieństwem: p u p 2, ..., p„. W tej sytuacji wartość oczekiwana,. E(v)
(ang. expected rahic), wyniku omawianej decyzji wyniesie: '
E(v) = p tv i + p 2v2 + ... + p„v„.
Tę właśnie formułę zastosowaliśmy w przedstawionym poprzednio przykładzie licz

bowym, obliczając wartość oczekiwaną z czterech potencjalnych wyników wprowadzenia
produktu na rynek.
, Decyzje przedsiębiorstwa
Drzewa decyzyjne
D rzew o decyzyjne jest wygodnym sposobem przedstawiania procesu decyzyjnego, zwią/ai
nych z nim zdarzeń losowych oraz możliwych wyników różnych wariantów decyzji v. \\a. SjM
runkach niepewności i ryzyka. W rzeczywistości ten prosty schemat jest bardzo Pojemny:.W|
i może pom ieścić wszystkie informacje niezbędne do rozwiązania problemu decyzyiiK:i>ó,:'$'
pod warunkiem że zostaną jasno określone cele, którym podporządkowany jest wybór optyi
malnego wariantu decyzji. ''Y*?.
Omawiana metoda jest niezwykle wszechstronna. Co prawda, początkowo warianty,
wyboru w warunkach ryzyka wydają się źle zdefiniowane, stwarzają wrażenie chaosu i lami-;|fl;-
glówki. Niezbyt jasno rysują się na tym etapie rzeczywiste warianty decyzyjne, potencj<nlnetiiffl&
rodzaje ryzyka, a także przyjęty cel działania. N ie należy wtedy obarczać winą osób mają-'j|fe
cych dokonać wyboru za to, że traktują ten wybór jako „zagadkę owianą tajemnicą tk w iła jaw'
wewnątrz enigm y” (zgodnie z powiedzeniem Winstona Churchilla). Jak się jednak okazuje',wWr
samo naszkicowanie uproszczonej postaci drzewa ,dficyzyjnego_prawie zawsze pom afft^B
uporządkować istniejące,.w.arianty_wybpj:u.-Sania struktura drzewa uzmysławia n a j w a ż ń i^ H
sze elementyvpi‘Scesu decyzyjnego (dostępne opcje, wyniki ich wyboru oraz rozkład praw ^ ill
dopodobieństwa), niezbędne do podjęcia prawidłowej decyzji. Im bardziej dokładny i szczets^B
golow y staje się schemat drzewa decyzyjnego (w efekcie kolejnych modyfikacji j e f t n R
konstrukcji), tym bardziej precyzyjnie jesteśmy w stanie myśleć o samym problemie.'1® :
„Gotową” postać drzewa można wówczas wykorzystać do podjęcia ostatecznej decyzji i wy- ;*|i
boru optymalnego wariantu rozwiązania problemu.
Chyba jeszcze bardziej istotny jest fakt, iż drzewo decyzyjne pozwala w sposób wizualŁ^B
ny prześledzić drogę rozumowania i dostarczyć argumentacji uzasadniającej wybór o k r p J M
lonego wariantu decyzyjnego. W uzasadnieniu tym łatwo jest wyeksponować odpowiedź1na
pytanie, dlaczego podjęto taką, a nie inną decyzję; które okoliczności lub rodzaje ryzfka"®?
przemawiały za lub przeciw poszczególnym wariantom. Co więcej, drzewo decyzyjne umoż- jjjiy,
liwia także dokonanie wielokrotnej analizy wrażliwości oraz zmodyfikowanie podstawo-
wych parametrów i założeń, a także zbadanie wpływu tych zmian na zalecany kierunek-!^
przyszłych działań. 1 'Uli™
Drzewa decyzyjne mogą mieć bardzo prostą lub bardzo złożoną konstrukcję, mogąbyć-Mj
przedstawiane w postaci oszczędnej bądź rozgałęzionej, np. w postaci drzew na tyle małychi • #
że obliczeń można dokonywać w pamięci albo też na tyle dużych, iż niezbędny staje się .j
komputer. Chcąc pełniej zilustrować istotę i zastosowanie tej metody, posłużymy się uprosz-
czonym przykładem problemu decyzyjnego.
Problem poszukiwań ropy:

wiercić czy nie wiercić?
Poszukiwacz ropy musi zdecydować, czy rozpocząć wiercenie szybu naftowego w pewnym
miejscu przed wygaśnięciem zezwolenia na odwierty. Koszt wiercenia wynosi 200 000 doi. •„
Suma ta zostanie bezpowrotnie stracona, jeżeli odwiert okaże się „suchy”, tzn. wybrane !
miejsce nie będzie zawierało złóż ropy naftowej. Jeżeli natomiast odwiert okaże się udany, to je-
329
według ocen naszego poszukiwacza — całkowite zyski (bez uwzględnienia kosztów
w ierceń) z eksploatacji szybu naftowego wyniosą 800 000 doi. Oznacza to zatem, że w przy
padku sukcesu poszukiwacz osiągnie zysk w wysokości 600 000 doi.
Na rysunku 8.1 przedstawiono drzewo decyzyjne zastosowane do rozwiązania prob
lemu, przed jakim stoi poszukiwacz ropy. Posuwając się od lewej strony w prawo, możemy
na nim odczytać sekwencję zdarzeń składających się na proces decyzyjny. Początkiem tej
sekwencji jest w ęzeł decyzyjny, który przedstawia się zwykle w postaci kwadratu. W ycho
dzą z niego dwie gałęzie oznaczające decyzje o podjęciu wierceń bądź o ich zaniechaniu.
Jeżeli poszukiwacz ropy nie zdecyduje się na rozpoczęcie odwiertów, to problem wyboru
zostaje zamknięty w tym miejscu. W ynikiem tej decyzji jest zerowy zysk, jak zostało to za
zn aczo n e na końcu odpowiedniej gałęzi. Jeżeli natomiast decyzja o podjęciu poszukiwań
ropy jest pozytywna, to w schemacie drzewa pojawia się zdarzenie losowe symbolizowane
przez kółko. Zdarzenie losow e jest sposobem wyrażenia ryzyka związanego z podjęciem
wierceń. Gałęzie mające swój początek w kółku zdarzenia losowego opisują dwa potencjalne
wyniki decyzji o rozpoczęciu wierceń: odkrycie złóż ropy lub jej brak. Na końcach oby ga
łęzi zapisano odpowiednie pieniężne miary tych wyników: 600 000 doi. oraz —200 000 doi.
Dla dopełnienia opisu problemu decyzyjnego potrzeba nam jeszcze jednej informacji.
Nie wiemy mianowicie, ile wynosi — oparte na ocenach poszukiwacza ropy — prawdopo
dobieństwo wystąpienia złóż ropy w miejscu wierceń. Przypuśćmy, że jest ono równe 0,4
(czyli szansa znalezienia ropy wynosi 40%). Liczba ta została przypisana gałęzi odpowia
dającej wariantowi „mokrego” szybu. Jest w związku z tym oczywiste, że prawdopodobień
stwo niepowodzenia („suchy” szyb) musi wynosić 0,6, jako że możliwe są tylko dwa wyniki
wierceń, tj. „suchy” bądź „mokry”.
RYSUNEK 8.1
Problem wierceń poszukiwacza ropy
Decydując sią na w iercenia, poszukiw acz ropy osiąga oczekiw any zysk w w ysokości 120 000 doi.
Wyniki podano w tys. doi.
Załóżmy na chwilę, że dokonane przez poszukiwacza ropy szacunki prawdopodobień

stwa są oparte na wynikach badań geologicznych miejsca wiercenia, na analizie porównaw
czej obecnego miejsca z cechami innych działek (zarówno zawierających złoża ropy, jak i jej
pozbawionych), na których nasz poszukiwacz dokonywał odwiertów w przeszłości, a także
na wszelkiej innej, mającej istotne znaczenie informacji. Szerzej problemem interpretacji,
szacowania i modyfikacji przewidywań dotyczących prawdopodobieństwa zajmiemy się
w rozdziale 9.
W tym miejscu natomiast dokładniej określimy kryterium, którym powinny kierować^'

się osoby podejmujące decyzje w warunkach niepewności, dokonując wyboru optymalnego'/
wariantu działania. Kryterium tym, o którym wspominaliśmy na początku rozdziału, jest
w artość oczekiwana.
1 ■- "'134
Kryterium wartości oczekiwanej umożliwia menedżerowi wybór takiego wariantu działania,'
który pozwala zmaksymalizować wielkość oczekiwanego zysku.
Spróbujmy zastosować kryterium wartości oczekiwanej i określić optymalny wariant

decyzyjny dla poszukiwacza ropy naftowej. Wariant „nie wiercić” daje całkowicie pi>wny
wynik w w ysokości 0 doi. Oczekiwany zysk w wariancie „wiercić” natomiast wynosi: Wi
0,4 • 600 000 + 0,6 • (-2 0 0 000) = 120 000 doi.
Zwróćmy uwagę, że oczekiwany zysk jest średnią ważoną potencjalnych wyników, £rzy$
czym wagę każdego wynflću~§taff8Wi~jegO~prawdopgdObienHwoTTnTwljRsze jest prawdopoii.t
dobieństwo"“blćfeslonego”wynilću7"tym większy jego wpływ"na“ćałkowitą wartość oczekiwa:,
nego zysku (innymi słowy, tym bardziej zbliża się on do tej wartości). Gdyby np. szansa od-
krycia złóż ropy wynosiła 0,5, oczekiwana wartość zysku wzrosłaby do 200 000 doi. i byłaby
zwykłą średnią arytmetyczną potencjalnego zysku i straty. A zatem, większe prawdopodo- )j j?
bieństwo natrafienia na ropę daje w efekcie wyższy oczekiwany zysk.
Na rysunku 8.1 oczekiwany zysk w wysokości 120 000 doi. został wpisany do kółka .'
oznaczającego zdarzenie losowe. Wynika stąd, że zanim jeszcze zdarzenie losowe nastąp.lo ^
(tj. zanim okazało się, jaki jest rzeczywisty wynik wiercenia szybu — odkrycie złóż ropy c _
ich brak), oczekiwana wartość związana z podjęciem ryzykownej decyzji o poszukiwania
ropy jest równa 120 000 doi. Jeżeli poszukiwacz ropy będzie się kierował kryterium wartości
oczekiwanej, to optymalną decyzją w opisanej sytuacji jest podjęcie wierceń. Podwójna linia '
przecinająca gałąź symbolizującą decyzję „nie wiercić” oznacza, iż ten wariant decyzyjny ś.
został wyeliminowany.
Punkt kontrolny 1
,
■ l1'1
Przedsiębiorstwo dostarcza silniki do samolotów na zamówienie państwa i firm prywatnych,-4,;'
Musi ono wybrać między dwoma wykluczającymi się kontraktami. Jeżeli zawrze umowę z fir-;
m ą prywatną, to jego potencjalne zyski wyniosą, odpowiednio, 2 min doi., 0,7 min doi. lub
- 0 ,5 min doi., z prawdopodobieństwem 0,25, 0,41 i 0,34. Jeżeli natomiast podpisze kontrakt "
z agencją rządową, to jego zyski będą równe 4 min doi. lub -2 ,5 min doi., z prawdopodobień- . ■■
stwem, odpowiednio, 0,45 i 0,55. Który kontrakt zapewnia większy oczekiwany zysk?
Dobre i zte decyzje a dobre i złe wyniki

Przypuśćmy, że poszukiwacz ropy kieruje się kryterium wartości oczekiwanej i podejmuje
decyzję o rozpoczęciu wierceń. Niestety, okazuje się, że złóż ropy w tym miejscu nicjna.
Wynikająca stąd strata w wysolcośęi..20.Q.00p doi. jest ztym wynikiem. N ie oznacza to bynaj
mniej, że rozpoczęcie, przez poszukiwaeza'.ropy,„Qd,Yvie^^^ Biorąc pod
331
'uwag? zasób informacji, jakim dysponowaf 011 w chwili podejmowania decyzji, warto było
%odj£lć ryzyko. M ówiąc w pewnym uproszczeniu, ewentualność osiągnięcia bardzo dużego
•zysku przeważyła nad m ożliwością poniesienia mniejszej (choć znaczącej) straty. Rozpo
częcie wierceń było zatem dobrą decyzją, która — jak się okazało — zaowocowała pechowo
zjyin wynikiem.
Załóżmy jednak zamiast tego, że poszukiwacz ropy decyduje się rozpocząć wiercenia
“winnym miejscu, w którym potencjalne zyski wynoszą 550 000 doi. i - 2 2 0 000 doi., z praw
dopodobieństwem, odpowiednio, 0,3 i 0,7. Oczekiwany zysk z decyzji o podjęciu wierceń
?vv tym miejscu wynosi 11 000 doi. i jest stosunkowo niewielki. Następuje jednak odkrycie
złóż ropy. Wynik ten z pewnością należy uznać za dobry. Nawet jednak szczęśliwy rozwój
wypadków i odkrycie ropy nie dają podstaw do uznania za prawidłową decyąji, która dopro-
5vvadziła do tego wyniku. W istocie, druga działka wiertnicza zapewnia jednoznacznie gorsze
w y n i k i i daje mniejszą szansę sukcesu niż pierwsza. W konsekwencji, stając przed wyborem
miejsca wierceń, nigdy nie powinno się wybrać drugiej działki. (Inna sprawa, że gdyby po
szukiwacz ropy dysponował wystarczającymi zasobami finansowymi, powinien podjąć wier
cenia w obu miejscach, gdyż w obu istnieją szanse osiągnięcia zysków).
t[[>! Przeprowadzone rozumowanie prowadzi do ważnego wniosku: ocena prawidłowości
{decyzji powinna uwzględniać zasób informacji dostępnej przed podjęciem decyzji, tzn.
w momencie, kiedy należy dokonać wyboru wariantu działania. Oczyw iście, już po fakcie
zasada 80/20 zmienia się w regułę 20/20, ale jest to już bez znaczenia dla menedżera. Co
więcej, zasada 20/20 i znajomość rzeczywistych wydarzeń jest utrudnieniem w ocenie traf
ności przeszłych decyzji. Ani bowiem niekorzystny.jezultat.nie oznacza w sposób oczywisty,
że podjęta decyzja była zła, ani też' przeciwnie — dc^ry. wynik ,nie daje jednoznacznych
podstaw do stwierdzenia, iż dec.yzją.była .prawidłowa. Przy formułowaniu jakichkolwiek
sądów dotyczących jakości decyzji najważniejsza jest trafność oceny szans osiągnięcia
dobrych i złych wyników, dokonywanej w punkcie (momencie) decyzji. Choć wniosek ten
ma znaczenie wręcz fundamentalne, jest zadziwiające, jak często zapominają o nim podej
mujący decyzje gospodarcze menedżerowie, a także politycy decydujący o sprawach wagi
państwowej. Być może więc największą zaletą korzystania z drzew decyzyjnych przy ocenie
i porównywaniu ryzyka jest to, iż uświadamiają nam one istnienie różnicy między dobrymi
decyzjami i dobrymi wynikami.
Właściwości kryterium
wartości oczekiwanej
Przedstawiona na rysunku 8.1 charakterystyka ryzyka jest ogromnie uproszczona. Trudno się
zatem dziwić, że obliczenia wartości oczekiwanej są bardzo łatwe, żeby nie powiedzieć
— trywialne. Mimo to warto uświadomić sobie najbardziej ogólne właściwości tego kryte
rium, występujące zarówno w przypadku prostych, jak i bardzo złożonych rodzajów ryzyka.
Po pierwsze, istotną (i najbardziej podstawową) cechą wartości oczekiwanej jest to, iż
pozwala ona oszacować wartość przyszłego, obciążonego ryzykiem zdarzenia nie tylko na
podstawie zbioru potencjalnych wyników, ale także z uwzględnieniem prawdopodobieństwa
każdego z tych wyników. Przypuśćmy na przykład, że nasz poszukiwacz ropy musi podjąć
decyzję o wyborze jednego z dwóch miejsc potencjalnych wierceń (brakuje mu bowiem
t-m
gg2 Decyzje przedsiębiorstwa
pieniędzy na wiercenia w obu). M ożliwe wyniki odwiertów na pierwszej działce są w wyra

żeniu pieniężnym następujące: 800, 600, 160, - 6 0 i - 2 0 0 (wszystkie wartości w tys.. doi.)-.-SI
wynikom tym zostały przypisane prawdopodobieństwa, odpowiednio: 0,05; 0,15; 0,2; 0,25''I
i 0,35. W efekcie oczekiwany zysk z podjęcia wierceń na owej działce będzie równy.ffl
0,05 • 800 + 0,15 • 600 + 0 ,2 -1 6 0 + 0,25 • (- 6 0 ) + 0,35 • (-2 0 0 ) = 77 000 doi. '
Druga działka zapewnia te same wyniki, ale przy innym rozkładzie prawdopodobień- jl
stwa, a mianowicie: 0,05;-'0,2; 0,25; 0,2 i 0,3. Warto zauważyć, że dla drugiej działki marriyll
w yższe prawdopodobieństwo uzyskania „dobrych” wyników w porównaniu z pierwszą,®
Wydaje się zatem oczywiste, że druga działka powinna mieć wyższą wartość niż pierwsza;
I rzeczywiście, zastosowanie kryterium wartości oczekiwanej potwierdza ten zdroworozsąd-?
kowy wniosek. Przeprowadzenie stosownych obliczeń pozwala dowieść, że oczekiwany zysk j;
z eksploatacji drugiej działki wynosi 128 000 doi., a więc znacznie więcej niż oczekiwany;'
zysk z eksploatacji złóż ropy na pierwszej działce.
Po drugie, oczekiwana wartość związana z przyszłymi, obciążonymi ryzykiem zdarziU
niami iesŁ.definiowana- .jako- przeciętny' .wvnik,pieiueM ^'tvch'TriiaraeńrtłligC^Q^MM*?i>'4
powtarzają się one nieskończenie-wiele-razy (przy czym.każdy.,powtarzający,î6„w,yjaik.jest(|
niezależny od pozostałych), W- tym statystycznym znaczeniu miernik.w.artości~oczeki.wansj
ma zastosowanie głównie w sytuacjach, . w. .których , występują średnie,długookresowe; <
W praktyce wielu menedżerów właśnie w taki sposób stosuje kryterium wartości oczekiwa
nej — służy ono rutynowym, powtarzalnym decyzjom, z których każda wiąże się oddzielnie,'!
z niewielkim ryzykiem. , hi
Załóżmy np., że mamy m ożliwość obstawienia każdego ze 100 rzutów monetą. Może-i,!
my wygrać 10 centów za każdym razem, gdy wypadnie „orzeł”, natomiast w przypadku,
„reszki” przegrywamy 1 centa. Trudno nie zgodzić się z tezą, że gra ta stanowi niezłe od-. 1
wzorowanie „prawdziwych” sytuacji wyboru, w których podejmowane decyzje mają charak-:
ter rutynowy, są podejmowane z dużą częstotliwością i nie wiążą się z dużym ryzykient--.
W omawianym przykładzie z kryterium wartości oczekiwanej wynika, że należy obsta
wić każdy ze 100 rzutów monetą. Jeżeli wybierzemy taki właśnie, potencjalnie zyskowny;
(choć nieco nudny) wariant działania, to nasz oczekiwany zysk na 100 rzutów monetą będzie :
równy 2,50 doi. Faktyczny zysk wyniesie w przybliżeniu 2,50 doi.; być może będzie
w rzeczywistości nieco wyższy, a może trochę niższy. Ze znanego ze statystyki „prawa-wiel-
kich liczb” wynika, że w przypadku niezależnych od siebie rzutów -moneta obstawianie
wyników gry w „orła i reszkę" praktycznie nie wiąże się z żadnym ryzykiem.
Po trzecie, gdy rozważamy decyzje, wiążące się z, wieloma rodzajami powiązanego zc
sobą ryzyka, kryterium wartości oczekiwanej umożliwia przeprowadzenie obliczeń.w.artości,
oczekiwanych w kilku etapach. Ilustrację tej właściwości stanowi rysunek 8.2; przedsta-,
wiono na nim bardziej „rozgałęzione” (i tym samym bardziej realistyczne) drzewo decyzyjne
zastosowane do rozwiązania problemu wierceń, przed jakim stoi nasz poszukiwacz ropy.
Drzewo uwzględnia trzy rodzaje ryzyka mającego wpływ na wielkość zysków z eksploatacji,
pól naftowych: koszt wierceń i wydobycia, wielkość złóż ropy naftowej oraz cenę ropy:
Jak wynika z konstrukcji drzewa, pierwszym rodzajem niepewności, który należy
uwzględnić, jest koszt wierceń i wydobycia ropy. Jest on funkcją głębokości, na jakiej znaj
dują się (bądź też nie) złoża ropy. Według oceny poszukiwacza wiercenia mogą doprowadzić
do odkrycia jej złóż na jednej z dwóch możliwych głębokości albo też ropy może nie być tam
w ogóle. Zgodnie z tym z początkowego kółka, oznaczającego węzeł losowy w drzewie,
wychodzą trzy gałęzie. Na przykład, przyjrzyjmy się bliżej drugiej gałęzi drzewa symbo-
333
RYSUNEK 8.2
Bardziej ztożona decyzja dotycząca wierceń
pokazane drzew o decyzyjne ilustruje w iele rodzajów ryzyka; podjąte decyzje d ają w sum ie
. 19 możliwych w yników (w tys. doi.).
700
Ropa 1180
na głębokości
900 m 1 815,4,
300
dctl: 2460
0,2
0,66
I
lizujćicej odkrycie złóż ropy na głębokości 1500 m. Gałąź ta kończy się kółkiem, z którego
wychodzą trzy nowe gałęzie. Ilustrują one możliwe ilości wydobytej ropy (w baryłkach
rocznie); np. trzecia gałąź oznacza roczne wydobycie 16 000 baryłek. Wreszcie, każda
z gałęzi oznaczających wielkość wydobycia prowadzi do kolejnego kółka (węzła losowego),
z którego wyrastają trzy nowe gałęzie. Symbolizują one trzy potencjalne poziomy cen ropy
w okresie eksploatacji szybu wiertniczego. Na przykład, na trzeciej gałęzi zaznaczono cenę
w wysokości 15 doi. za baryłkę. Na końcu tej gałęzi znajduje się wynik rozstrzygnięcia
ostatniej niepewności, co pozwala ustalić wysokość zysku poszukiwacza ropy; wynosi on
w tym przypadku 180 000 doi. (W naszych obliczeniach posługujemy się bezpośrednio
kategorią zysku i nie podajemy w związku z tym wartości przychodów ze sprzedaży i kosz
tów eksploatacji, od których zależy wielkość zysku).
Ścieżka prowadząca od położonego po lewej stronie schematu drzewa węzła losowego
do końcowego wyniku w postaci 18.0 000 doi. zysku po prawej stronie ilustruje jeden kon
kretny scenariusz możliwych wydarzeń: odkrycie liczących 16 000 baryłek złóż na głęboko
ści 1500 m i sprzedaż ropy po średniej cenie (z okresu 2 lat) 15 doi. za baryłkę. Jak jednak
widać z konstrukcji drzewa decyzyjnego, jest to tylko jeden z wielu możliwych wyników
decyzji podjętych przez poszukiwacza ropy; zależy on od sposobu uwzględnienia trzech
rodzajów niepewności towarzyszących decyzji o podjęciu wierceń. W sumie, w omawianym
przykładzie występuje 2 • 3 • 3 + 1 = 19 możliwych wyników (wielkości zysku), po jednym
dla każdego zakończenia gałęzi. Połączenie w jednej sytuacji decyzyjnej wielu rodzajów
ryzyka, z którymi związane są różne wyniki, oznacza, że zastosowane w analizie tej sytuacji
drzewo decyzyjne będzie naprawdę bardzo rozgałęzione.
Rozbudowana konstrukcja drzewa sprawia również, że proces oceny prawdopodobień
stwa wydłuża się, poszukiwacz ropy musi bowiem dokonać tej oceny dla trzech różnych
rodzajów ryzyka. Pierwsze trzy gałęzie drzewa ilustrują szansę odkrycia (bądź też nie) złóż
ropy na różnych głębokościach. Jeżeli nasz poszukiwacz dowierci się ropy na określonej
głębokości, to stanie wówczas w obliczu następnej niepewności, a mianowicie zasobności
odkrytych złóż. Kolejny zbiór gałęzi drzewa na drugim poziomie odzwierciedla zatem
rozkład prawdopodobieństwa odkrycia różnych ilości „czarnego złota”.
Zwróćmy uwagę, iż prawdopodobieństwo osiągnięcia różnej wielkości wydobycia ropy
zależy od głębokości, na jakiej odkryto po raz pierwszy jej zasoby. Szansa występowania
bardzo obfitych pokładów ropy jest większa na głębokości 900 m niż 1500 m. (Trzeba też
pamiętać, że owe prawdopodobieństwo dotyczące wielkości wydobycia zależy od tego, czy
wiercenia wykażą występowanie w ogóle jakichkolwiek złóż ropy. Płytko zalegające po
kłady oznaczają najprawdopodobniej bogate złoża, ale jednocześnie szansa znalezienia ropy
na głębokości 900 m wynosi tylko 0,13).
Wreszcie, kiedy już zyskamy pewność co do wielkości wydobycia, jedynym czyn
nikiem niepewności pozostaje rynkowa cena ropy. Rozkład prawdopodobieństwa przypisany
gałęziom na trzecim poziomie, uzyskano na podstawie przewidywań ekspertów z przemysłu
naftowego, dotyczących kształtowania się cen tego surowca. Warto zauważyć, że progno
zowane ceny rynkowe za baryłkę ropy naftowej nie zależą od wielkości wydobycia (innymi
słowy, prawdopodobieństwo ukształtowania się określonej ceny jest jednakowe przy różnych
wielkościach wydobycia).
Ile wynosi oczekiwana przez poszukiwacza ropy wartość wyniku wierceń w obliczu
tych wszystkich rodzajów ryzyka? Aby odpowiedzieć na to pytanie, obliczamy wartość
oczekiwaną etapami, dokonując „wstecznego uśrednienia” wyników otrzymanych na końcu
335
poszczególnych gałęzi. Na przykład, rozpatrzmy w ęzeł losowy D w naszym schemacie;
symbolizuje on złoża ropy występujące na głębokości 900 m, o zdolności wydobywczej 5000
baryłek rocznie. Trzy gałęzie mające swój początek w kółku D Oznaczają trzy możliwe
wielkości zysku z eksploatacji tych złóż, w zależności od (niepewnej) rynkowej ceny ropy.
Jaki jest oczekiwany zysk z eksploatacji tej działki? Jest on po prostu średnią z trzech
możliwych wielkości zysku ważonych odpowiednimi wskaźnikami prawdopodobieństwa.
A zatem, oczekiwany zysk jest równy: 0,2 • 700 + 0,5 • 350 + 0,3 ■150 = 360 tys. doi.; w iel
kość ta występuje wewnątrz węzła losow ego D.
Jak zmieniłaby się sytuacja, gdyby wydajność pola naftowego wyniosła 8000 baryłek
rocznie? Postępując w podobny sposób jak poprzednio, możemy obliczyć oczekiwaną war
tość zysku i.w tym przypadku; wynosi ona 636 000 doi. (w ęzeł losowy E). W ten sam sposób
obliczono i wprowadzono do schematu drzewa oczekiwane zyski dla w ęzłów losowych od
F do I (odpowiadających polom naftowym o różnej wydajności i różnej głębokości złóż).
Tym samym zamknęliśmy etap „uśredniania” niepewności towarzyszącej kształtowaniu się
przyszłych cen ropy.
W następnym etapie znajdujemy średnie wartości rozkładu możliwych wyników (ilości)
odkryć złóż ropy. W ęzeł losowy B zawiera wartość oczekiwanego zysku po znalezieniu ropy
na głębokości 900 m. Została ona obliczona jako średnia wźiżona oczekiwanych zysków
podanych w węzłach losowych od D do F:
0,15 • 360 + 0,55 • 636 + 0 ,3 - 1 372 = 815,4 tys. doi.
Podobnie, w w ęźle C podano oczekiwany zysk (353,8 tys. doi.) dla przypadku, kiedy
pokłady ropy zostaną odkryte na głębokości 1500 m.
Ostatni etap polega na obliczeniu całkowitej (ogólnej) wartości oczekiwanego zysku
z podjęcia odwiertów ropy. Znajduje się ona w w ęźle losowym oznaczonym literą A i jest
średnią ważoną oczekiwanych zysków podanych w węzłach B i C oraz oczekiwanej straty
w wysokości 400 tys. doi. w przypadku nienatrafienia na ropę. Jak zawsze, wagami są od
powiednie wskaźniki prawdopodobieństwa przypisane poszczególnym gałęziom drzewa.
Całkowity oczekiwany zysk z podjęcia wierceń wynosi zatem:
0,13 • 815,4 + 0,21 • 353,8 + 0,66 • (-4 0 0 ) = - 8 3 ,7 tys. doi.
Poszukiwacz ropy rozwiązał swój problem decyzyjny, przeprowadzając obliczenia

oczekiwanego zysku etapami. Ponieważ zysk ten ma wartość ujemną, poszukiwacz powinien
zrezygnować z przyznanej mu koncesji na eksploatację pola naftowego i nie podejmować
wierceń.
------------------------------------------- Punkt kontrolny Z -------------------------------------------

Przypuśćmy, że prezes zarządu spótki naftowej musi podjąć decyzję o ewentualnym rozpo
częciu wierceń na pewnej działce, a także — jeżeli decyzja jest pozytywna — o głębokości
odwiertów. Koszty wierceń do głębokości 900 m wynoszą 160 000 doi., a prawdopodobieństwo
odkrycia złóż ropy na tej głębokości jest równe 0,4. Wydobycie ropy z tego poziomu (jeżeli
zostanie ona tam odkryta) powinno przynieść zysk (po uwzględnieniu kosztów wierceń)
w wysokości 600 000 doi. Jeżeli wiercenia na dotychczasowej głębokości zakończą się
niepowodzeniem, to prezes może zdecydować o ich kontynuacji do poziomu 1500 m. Koszty
dodatkowych wierceń wynoszą 90 000 doi., a szansa znalezienia ropy na głębokości od 900 do
WĘĘ F Bfe. ...

gamm +f"
1500 m jest równa 0,2. Zysk z eksploatacji pokładów ropy na tej głębokości wyniósłby (po
uwzględnieniu wszystkich kosztów wierceń) 400 000 doi. Jaką decyzję powinien podjąć prezes,
aby zmaksymalizować oczekiwany zysk?
Rodzaje ryzyka występujące

w biznesie międzynarodowym
W okresie ostatnich 30 lat działalność gospodarcza nabiera coraz wyraźniej charakteru
globalnego. Konsumenci we wszystkich częściach świata nabywają coraz więcej dóbr
pochodzących z importu; jednocześnie zwiększa się liczba przedsiębiorstw krajowych
prowadzących swą działalność w skali międzynarodowej. Perspektywy szybkiego rozwoju
i wysokich zysków na oferujących wielkie m ożliwości rynkach zagranicznych skłapiają do
ekspansji szczególnie duże przedsiębiorstwa. Firmy telekomunikacyjne rywalizują zaciekle
o rynek chiński, licząc na to, że liczba telefonów w tym kraju wzrośnie w krótkim czasie
5-krotnie: z 5 do 25 w przeliczeniu na 100 mieszkańców (co nadal jeszcze będzie stanowiło
ok. jednej trzeciej średniego wskaźnika w USA). Ford zainwestował 6 mld doi. w opracowa
nie nowego „światowego” modelu samochodu, który ma być promowany i sprzedawany na
wszystkich kontynentach. Spółki Procter & Gamble oraz Kimberly-Clark walczą o zdobycie
rynku jednorazowych pieluch w Brazylii. W iększość liczących się amerykańskich funduszy
inwestycyjnych ruszyła na podbój Europy, Japonii i Australii z nadzieją na możliwość
zarządzania tamtejszymi oszczędnościmi emerytalnymi.
Warto jednak mieć świadomość, że szanse i m ożliwości to tylko jedna strona medalu
zwanego biznesem międzynarodowym; drugą jego stroną jest ryzyko i niepewność towarzy
szące działalności na rynkach zagranicznych. Ryzyko to występuje w wielu postaciach.
Sytuacja gospodarcza. Recesja, jaka wystąpiła w Europie w latach dziewięćdziesiątych
XX w., oraz kryzys finansowy w Azji Południowo-Wschodniej w końcu tej samej dekady
spowodowały głęboki spadek wydatków konsumpcyjnych i inwestycyjnych. Przedsiębior
stwa o zasięgu globalnym działające w tych regionach zanotowały wówczas wielkie straty.
N iepew ność co do rzeczyw istego poziom u kosztów. Ze względu na niski poziom
kwalifikacji miejscowej siły roboczej, brak kapitału oraz prymitywne systemy dystrybucji
koszty prowadzenia działalności gospodarczej w krajach rozwijających się (zwłaszcza
w Chinach, Indiach, Afryce i Ameryce Południowej) są często wysokie, a w dodatku trudno
je dokładnie przewidzieć. Prawdziwą zmorą przedsiębiorstw zagranicznych montujących
wyroby elektroniczne w Rosji była niska wydajność pracy, częste akty wandalizmu oraz
wysoka przestępczość.
R óżnice kulturowe. Brazylijczycy wydają większy odsetek swoich dochodów na
własne dzieci niż mieszkańcy krajów sąsiednich. Sprawia to m.in., że chętniej kupują pielu
chy jednorazowe. W odróżnieniu od nich, Argentyńczycy nie są tak wielkimi entuzjastami
pieluch. Mieszkańcy krajów Azji Południowo-Wschodniej są przyzwyczajeni do spożywania
lekkich posiłków prosto z ulicznych straganów czy w przenośnych punktach gastronomicz
nych, a nie w barach szybkiej obsługi. Dla ilustracji warto tu przytoczyć skrajny przykład
nieliczenia się przez przedsiębiorstwa ponadnarodowe z odmiennościami kulturowymi
krajów goszczących. General Motors usiłował wprowadzić na rynki Ameryki Południowej
popularny model swojego samochodu Nova. Dopiero gdy wyniki sprzedaży okazały się
337
katastrofalne, spółka uświadomiła sobie, iż słowo no va oznacza po hiszpańsku „to nie
pójdzie”.
Ryzyko polityczne. Na ryzyko prowadzenia działalności gospodarczej za granicą skła
dają się m.in. takie czynniki, jak miejscowe podatki i koszty polityki regulacyjnej państwa,
biurokracja, a nawet korupcja, zmiany układu sił politycznych, zmiany rządów w kraju
goszczącym. W ciągu minionych 40 lat inwestorzy zagraniczni boleśnie odczuli skutki
zamieszek i wojen domowych w takich krajach, jak Kuba, Liban, Salwador, Wietnam czy
państwa bałkańskie. W dzisiejszych czasach pełne wywłaszczenie zdarza się rzadziej niż
dawniej, ale nadał pozostaje czynnikiem ryzyka.
Ryzyko kursu w alutow ego. Przedsiębiorstwo, które osiąga znaczną część swoich przy
chodów za granicą (w walutach obcych — przyp. R.R.), podlega ryzyku kursu walutowego,
gdy przychody te wymienia na walutę krajową. Na przykład, deprecjacja japońskiego jena
oznacza dla amerykańskiego przedsiębiorstwa mniejsze zyski wyrażone w dolarach z opera-
cji prowadzonych w Japonii. Podobnie, ryzyko kursowe dotyczy także kosztów ponoszonych
przez filie zagraniczne firm międzynarodowych. I tak, deprecjacja walut krajów Azji Połud
niowo-Wschodniej (poprzez obniżenie przeliczonych na dolary kosztów) sprawia, że pro
dukcja w tym regionie świata staje się tańsza i tym samym — bardziej atrakcyjna dla przed
siębiorstw o zasięgu globalnym3.
Nawet najbardziej doświadczone przedsiębiorstwa międzynarodowe są wystawione na
nieprzewidziane ryzyko i zdarza się im popełniać błędy na rynkach obcych. Mimo znako
mitej strategii marketingowej i sprawdzonej formuły działania barów szybkiej obsługi, spół
ce McDonald’s nie udało się zdobyć znaczącego udziału w rynku w Afryce Południowej i na
Filipinach. Barierą nie do pokonania okazała się miejscowa konkurencja, która potrafiła
lepiej dostosować swój produkt do lokalnych gustów i tradycji. Do roku 1977 Coca-Cola
była najpopularniejszym napojem orzeźwiającym w Indiach. Po odmowie ujawnienia rządo
wi indyjskiemu chronionej tajemnicą formuły produkcji Coca-Coli spółka musiała jednak
wycofać się z rynku tego kraju. Wróciła tam w 1993 r., ale sytuacja zmieniła się diame
tralnie: Coca-Cola była już tylko drugim graczem na rynku, w znacznej odległości za miej
scowym producentem — firmą Thums Up, która wprowadziła na rynek imitację oryginal
nej coli sprzedawaną w podobnej szklanej butelce i która wykorzystała nieobecność Coca-
-Coli, zdobywając względy indyjskich konsumentów. Uznając, iż oryginalna i wypróbowana
w wielu innych krajach formuła biznesowa Coca-Coli nie sprawdziła się w Indiach, kierow
nictwo firmy podjęło decyzję o wykupieniu spółki Thums Up i obecnie prowadzi agresywną
kampanię marketingową, wpisując wprowadzony przez tę ostatnią napój w swój standar
dowy slogan reklamowy „...to jest to”.
Opisane doświadczenia przedsiębiorstw prowadzących działalność za granicą można
uogólnić w formie następującej lekcji: kluczem do sukcesu w biznesie międzynarodowym
jest świadomość występowania i właściwe rozpoznanie całej gamy różnego rodzaju ryzyka,
a następnie staranne ich rozrysowanie w postaci schematu rozgałęzionych drzew decyzyj
nych.
3 Autorzy nie są tu w pełni konsekwentni — opisana sytuacja ilustruje raczej szanse niż ryzyka.
Ryzyko kursowe przejawiłoby się przy aprecjacji kursów walut miejscowych; w tym przypadku koszty
produkcji w wyrażeniu dolarowym wzrosłyby (przyp. R.R.).
338
Decyzje sekwencyjne
Niektóre z najważniejszych i jednocześnie najbardziej złożonych problemów występujących
w przedsiębiorstwie oraz gospodarce wymagają całego ciągu (sekwencji) decyzji rozłożo
nych w czasie. Przypuśćmy na przykład, że przedsiębiorstwo chemiczne rozważa podjęcie
dużej inwestycji polegającej na wybudowaniu nowego zakładu petrochemicznego. Prawdo
podobieństwo sukcesu takiego przedsięwzięcia zależy od wielu niepewnych czynników,
takich jak kształtowanie się przyszłego popytu, reakcja najbliższych konkurentów itp. Zyski
z planowanej inwestycji będą również zależały od podjętych w przyszłości decyzji samego
przedsiębiorstwa dotyczących wytwarzanych produktów oraz poziomu ich cen.
Problem nie polega tu na tym, że przedsiębiorstwo musi podejmować w iele, różnych
decyziLrozłdżórLychlŁ czasi&i-ff-Tefro-istoeie-îe&yduje fakt, iż decyzje te sa .współzależnej
Prawidłowa, podjęta dziś decyzja o realizacji przedsięwzięcia inwestycyjnego opiera się na
założeniu, że — jeżeli już nowy zakład zostanie wzniesiony — przedsiębiorstwo będzie
w przyszłości podejmowało optymalne (tzn. mające na celu maksymalizację zysku) decyzje
cenowe. Ilustracją tej ogólnej zasady dotyczącej decyzji o charakterze sekwencyjnym jest
poniżsfcy przykład.
" Decyzja o wyborze kierunku prac B + R

— bliższe spojrzenie
i
W rozdziale 1 przedstawiliśmy w ogólnym zarysie problem decyzyjny, przed jakim stoi
firma farmaceutyczna: musi ona ustalić kierunek prowadzenia prac badawczo-rozwojowych
(B + R) i dokonać wyboru jednej z dwóch konkurencyjnych metod leczenia. Załóżmy, że
zyski i rozkład prawdopodobieństwa związane z zastosowaniem tych metod są następujące:
W ielkość Z ysk (w min doi.; Prawdo-

M etoda nakładów W ynik bez uw zględnienia podobień
(w min doi.) w ydatków na B + R) stwo
B iochem iczna 10 D uży sukces 90 0,7

U m iarkow any sukces 50 0,3
B iogenetyczna 20 Sukces 200 0,2
N iepow odzenie 0 0,8
Wszystkie darie dotyczące zysku zostały wyrażone w postaci wartości zaktualizowa

nych i są w związku z tym bezpośrednio porównywalne z danymi odnoszącymi się do
nakładów na B + R.
Jak wynika z danych przedstawionych w tablicy, skoncentrowanie się w pracach B + R
na metodzie biogenetycznej wiąże się z większymi nakładami i wyższym ryzykiem w po
równaniu z wariantem opartym na metodzie biochemicznej. W najgorszym przypadku przed
siębiorstwo będzie musiało „spisać na straty” cały program B + R: nie tylko nie osiągnie
sukcesu rynkowego (zysku), ale nie odzyska także na B + R pieniędzy w kwocie 20 min doi.
339
Metoda biochemiczna także oznacza niepewność, ale wiąże się ze znacznie mniejszym
ryzykiem. Daje ona przynajmniej gwarancję, że nowy produkt zostanie zaakceptowany przez
rynek. Nawet w wariancie pesymistycznym zysk netto wyniesie 40 min doi. Dokonując
odpowiednich obliczeń, otrzymujemy:
E (n a) = 0,7 • 90 + 0,3 • 50 - 10 = 68 min doi.,

podczas gdy:
E ( tig) = 0,2 • 200 - 20 = 20 min doi.,
gdzie E(n) oznacza oczekiwany zysk. Wynika stąd, że firma farmaceutyczna powinna
zdecydować się na metodę biochemiczną.
Jednakże analiza decyzyjna w naszym przykładowym przedsiębiorstwie nie powinna się
na tym zakończyć. W rzeczywistości bowiem firma farmaceutyczną., ma...dQ_dyspozyęji
znacznie więcej wariantów działania, niż mogłoBy się na pierwszy rzut oka wydawać. Jeżeli
posiaclffona wystarczające zasoby, to może zwiększyć szansę sukcesu, podejmując prace nad
obiema metodami jednocześnie. Ostateczną decyzję o .wyborze którejś .z metod oraz jej
rynkowym wykorzystaniu poêgróxe_QnaJtopisJffi.J^6.wczas, gdy będą znane wyniki prac
badawćzo-irozwojowych.
Wariant równoległych prac nad dwiema metodami został przedstawiony w postaci
drzewa decyzyjnego na rysunku 8.3. Drzewo zawiera cztery różne możliwe wyniki prac
B + R: sukces może przynieść jedna z dwóch metod, obie bądź żadna z nich. Prawdopo
dobieństwo każdego z łącznych wyników zależy od prawdopodobieństwa każdego z nich
oddzielnie; wynika to z założenia, iż towarzyszącó im ryzyko jest niezależne. Na przykład,
szansa sukcesu rynkowego obu metod równocześnie wynosi 0 ,7 - 0 ,2 = 0,14 itd. Warto
zwrócić uwagę, że prawdopodobieństwo otrzymania czterech możliwych wyników sumuje
się do jedności, co przy przyjętych założeniach nie powinno zaskakiwać.
RYSUNEK 8.3
Decyzja o inwestowaniu w program równoczesnych prac B + R
Inwestując w rów noczesne badania nad obiem a m etodam i, przedsiębiorstw o osiąga oczekiw any zysk
równy 72,4 m in doi. W yniki przedstaw iono w m in doi.
Biochemiczna
Sukces obu 60
programów
0,14 ,1701
Biogenetyczna
170
Sukces Biochemiczna
tyiko metody 20
biogenetycznej
/ 0,06 ■170
Biogenetyczna
Równoczesne
B+R
Sukces tylko metody

_____
biochemicznej
60
Fiasko obu programów

20
0,24
■ fe .......J W P *
gm m m
Kiedy znane są już rezuitaty obu programów B + R, przedsiębiorstwo musi podjąć

decyzję o wyborze i handlowym zastosowaniu jednej z metod. Jeżeli program badań związać
nych z metodą biogenetyczną zakończy się niepowodzeniem (ilustrują to dwie dolne gałęzie
drzewa), to przedsiębiorstwo nie ma wyboru — musi kontynuować prace nad metodą
biochemiczną. Jeżeli natomiast prace nad metodą biogenetyczną przyniosą obiecujące
wyniki, to na rynek zostanie wprowadzone lekarstwo wytwarzane tą właśnie metodą, gdyż
zapewnia ona w yższy oczekiwany zysk. (Zauważmy, że przedsiębiorstwo będzie wytwarzać
to lekarstwo tylko jed n ą metodą — tą mianowicie, która gwarantuje większe zyski). Zgodnie
z naszym -rozumowaniem, dwie górne gałęzie drzewa odpowiadają sytuacjom, w których
wyższość wykazuje metoda biogenetyczną. Zysk z jej zastosowania wynosi w obu przypad
kach 200 min doi. pomniejszone o sumę nakładów na prace badawczo-rozwojowe nad
obiema metodami (30 min doi.), czyli 170 min dól. W podobny sposób zostały policzone
wielkości zysku (w innych wariantach.
Ile wynosi oczekiwany zysk firmy farmaceutycznej w momencie rozpoczęcia programu
równoczesnych prac B + R? Mnożąc m ożliwe wyniki prac w wyrażeniu pieniężnym przez
odpowiednie współczynniki prawdopodobieństwa, otrzymujemy poszukiwaną wartość. Wy-
0,14 • 170 + 0,06 • 170 + 0,56 • 60 + 0,24 ■20 = 72,4 m in d o i.
Prowadzenie prac B + R jednocześnie nad obiema metodami zapewnia większy oczeki

wany zysk niż następny w kolejności wariant decyzyjny, tj. podjęcie prac wyłącznie nad
metodą biochemiczną. Zaletą wariantu „równoczesnego” jest poczucie bezpieczeństwa, jalcie
daje metoda biochemiczna (całkowicie pewne zyski), a jednocześnie możliwość podjęcia
pewnego ryzyka — jeżeli metoda biogenetyczną sprawdzi się, to może ona zapewnić
ogromne zyski. Nawet w dość prawdopodobnym przypadku niepowodzenia prac nad metodą
biogenetyczną przedsiębiorstwo ma zagwarantowane zyski. Zastosowanie drzewa decyzyj
nego w procesie wyboru optymalnego wariantu pozwala dojść do wniosku, że podjęcie
równoległych prac nad obiema metodami daje — w porównaniu z wyborem wyłącznie
metody biochemicznej — możliwość powiększenia oczekiwanego zysku firmy farmaceu
tycznej o 72,4 - 68 = 4,4 min doi.
Okazuje się jednak, że nawet przedstawione warianty nie wyczerpują jeszcze istnieją
cych m ożliwości wyboru. Przedsiębiorstwo może dodatkowo wziąć pod uw»ge„ewentualność
prowadzenia prac badawczo-rozwojowych w sposób sekwencyjny: najpierw nad jedną me
todą, a następnie (jeśli będzie to konieczne) nad drugą. Z wariantem takim związane jest
w sposób naturalny pytanie, która z metod powinna być przedmiotem prac B + R w pierw
szej kolejności.
Drzewo decyzyjne przedstawione na rysunku 8.4 opisuje proces wyboru optymalnego
wariantu w ramach strategii sekwencyjnej, w której pierwszą fazę stanowią prace nad metodą
biochemiczną, a drugą — nad metodą biogenetyczną. Kiedy znany jest już wynik prac nad
pierwszą metodą, przedsiębiorstwo może zdecydować się na jej rynkowe zastosowanie albo
też podjąć prace nad metodą biogenetyczną. (Jeżeli nawet program badań nad nią zakończy
się fiaskiem, to firma może zawsze powrócić do zarzuconego wcześniej programu B + R
poświeconego wdrożeniu metody biochemicznej i dokończyć jego realizację).
Górny kwadrat na rysunku symbolizuje decyzję przedsiębiorstwa w przypadku powo
dzenia programu badań nad metodą biochemiczną. Wbrew temu,_ęo_podgowiada intuicja,
t
i.j , . J i - t - O y .i (S t /j
firma farmaceutyczna wie pow inna przystępować do natychmiastowego wdrożenia tej me
tody; lepszym- rozwiązahlenf jeśt-— „ ja E ^ y ^ ff r ż jd ti^ O Ś c y z y jn e g ę ~,?ainwis,tQwanie
w program badań nad konkurencyjną metodą J„. wstrzymanie się z ostateczną „decyzją, do
czasu, gdy Będąznane jego rezultaty. Dopiero gdy program zakończy się fiaskiem, można
będzie powrócić dó prac nad metodą biochemiczną. Wariant ten pozwala osiągnąć oczekiwa
ny zysk w wysokości 82 min doi., a więc o 2 min więcej niż jego alternatywa w postaci
natychmiastowego wdrożenia metody biochemicznej.
Jaki będzie natomiast oczekiwany zysk w sytuacji, gdy prace nad metodą biochemiczną
nie zagwarantują sukcesu? Odpowiedź można znaleźć w kwadracie położonym w dolnej
części drzewa decyzyjnego. Zgodnie z oczekiwaniami, optymalnym rozwiązaniem w tym
przypadku jest podjęcie prac B + R nad metodą biogenetyczną: oczekiwany zysk wynosi
50 min doi. i jest o 10 min większy niż w wariancie alternatywnym. Wynika stąd. źe nie
zależnie od wyniku prac nad metodą biochemiczną wskazane jest podjęcie także progra
mu B + R, mającego na celu zastosowanie w produkcji metody biogenetycznej.
Ile wynosi całkowity oczekiwany zysk firmy farmaceutycznej w chwili rozpoczęcia
procesu decyzyjnego, tj. w początkowym węźle decyzyjnym? Jest on równy: 0 ,7 - 8 2 +
+ 0,3 • 50 = 72,4 min doi. A zatem oczekiwany zysk z realizacji strategii sekwencyjnej jest
identyczny jak w wariancie równoległych badań! Wynik taki może zaskakiwać, ale tylko do
momentu, kiedy uświadomimy sobie, że w obu wariantach decyzyjnych przedsiębiorstwo
podejmuje dokładnie takie same działania. Nawet w ramach strategii sekwencyjnej optymal
nym rozwiązaniem jest realizacja obu programów B + R, podobnie jak w przypadku strategii
równoległych badań. Mimo dostrzegalnych różnic w konstrukcji drzew decyzyjnych, obie
strategie muszą przynieść taki sam oczekiwany zysk, ponieważ są oparte na identycznych
działaniach. Wynika stąd, iż ten rodzaj strategii sekwencyjnej nie stanowi lepszego roz
wiązania od wariantu równoczesnej realizacji obu programów B + R.
W przeciwieństwie do tego, odwrotny wariant strategii sekwencyjnej, tj. rozpoczęcie
prac B + R od metody biogenetycznej, a następnie — jeżeli okaże się to konieczne — prze
niesienie zasobów do badań nad metodą biochemiczną, zapewnia dodatkowe korzyści. Przy-
RYSUNEK 8.4
Sekwencyjny program B + R: najpierw metoda biochemiczna
Wyniki przedstaw iono w m in doi.

Wdrożenie metody biochemicznej Sukces metody
,biogenetycznej
_
17n
Sukces metody biochemicznej
Rozpoczęcie
od metody
biochemicznej
Fiasko metody biochemicznej

nad metodą
biogenetyczną
342
padek t<ęn został przedstawiony na rysunku 8.5. Ze schematu decyzyjnego wynika, że jeżeli;
program badań nad metodą biogenetyczną zakończy się sukcesem, to powstały w ten sposób
specyfik należy wprowadzić na rynek (przyniesie on wówczas zysk równy 180 min dol,)\;
Jeżeli zaś program nie powiedzie się, to należy podjąć badania nad metodą biochemiczną:
i na rynek wprowadzić lekarstwo wytwarzane tą metodą (oczekiwany zysk wyniesie wtedy
48 min doi.). Aby otrzymać wartość oczekiwanego zysku firmy w momencie podjęcia;
sekwencyjnego programu B + R, obliczamy średnią z tych dwóch wyników. Zgodnie z tym,
całkowity oczekiwany zysk jest równy: 0 ,2 - 180 + 0 ,8 - 4 8 = 74,4 min doi. Ta odmiana;
strategii sekwencyjnej daje zatem — przeciętnie biorąc — przyrost zysku o 2 min doli!
w porównaniu z, najlepszym do tej pory wariantem decyzyjnym.
RYSUNEK 8.5
Sekwencyjny program B + R: najpierw metoda biogenetyczną
R ozpoczynając program badań od m etody biogcnctycznej (i — jeżeli zajdzie taka potrzeba

— przechodząc następnie do m etody biochem icznej), firm a farm aceutyczna m aksym alizuje swój
oczekiw any zysk. W yniki przedstaw iono w m in doi.
Sukces metody
blogenetycznej
180 Ulepszenie metody
0,2 biochemicznej
60
0,7
Podjęcie badań
nad metodą
Rozpoczęcie biochemiczną
od metody
biogenetycznejm flP Brak ulepszeń
metody
biochemicznej
20
0.8 0,3
Fiasko metody
•48-
blogenetycznej
Niepodjęcie badań
-2 0
Z czego wynika wyższość wariantu rozpoczęcia programu badań od metody biogene-

tycznej? Aby odpowiedzieć na to pytanie, spróbujmy porównać działania podejmowane
w ramach strategii sekwencyjnej i programu równoległych badań. Działania te są w obu
przypadkach identyczne, z wyjątkiem sytuacji, w której program badań biogenetycznych
przynosi jednoznacznie pozytywne rezultaty. Firma farmaceutyczna nic musi wówczas
podejmować programu badań biochemicznych, co pozwala zaoszczędzić 10 min doi. na
wydatkach inwestycyjnych —' sumę tę musiałaby ona natomiast wyłożyć w przypadku
realizacji strategii badań równoległych. Oszczędność taka występuje w 20 przypadkach na
100 (tj. zawsze wtedy, kiedy program badań biogenetycznych kończy się sukcesem). Tym
samym, oczekiwane oszczędności przedsiębiorstwa z tytułu realizacji strategii sekwencyjnej
(w porównaniu z wariantem alternatywnym — programem badań prowadzonych równocześ
nie) wynoszą 0,2 • 10 = 2 min doi. Odpowiada to dokładnie różnicy wielkości oczekiwanego
zysku w obu wariantach: 74,4 - 72,4. Odkładając w czasie decyzję o ewentualnym pod
jęciu programu badań biochemicznych, przedsiębiorstwo osiąga dodatkowe korzyści w po-
343
staci informacji o wynikach (sukces czy niepowodzenie) obciążonych ryzykiem prac B + R
nad metodą biogenctyczną. Na rysunku 8.6 przedstawiamy w syntetycznej postaci oczekiwa
ne wielkości zysku związane ze wszystkimi wariantami, które ma do wyboru firma
farmaceutyczna.
RYSUNEK 8.6
Zestawienie wariantów decyzyjnych firmy farmaceutycznej w dziedzinie B + R
Wyniki przedstaw iono w m in doi.
Nie inwestować
0
Badania nad metodą biochemiczną
68
Badania nad metodą biogenetyczną
20
Program równoczesnych B + R
72.4
Sekwencyjny program B + R: najpierw metoda biochemiczna
72.4
Sekwencyjny program B + R: najpierw metoda biogenetyczna
74.4
Punkt kontrolny 3
Przedsiębiorstwo A rozpatruje możliwość wprowadzenia na rynek nowego produktu. Jeżeli firma
B (główny konkurent A) nie wejdzie na rynek ze swym własnym produktem (prawdopodobień
stwo 40%), to przedsiębiorstwo A przewiduje, że w okresie rynkowego życia swego wyrobu
osiągnie zysk w wysokości 20 min doi. Jeżeli natomiast firma B wprowadzi na rynek swój pro
dukt, to z prawdopodobieństwem 50% nabywcy uznają go za lepszy od wytwarzanego przez A,
co sprawi, że przedsiębiorstwo A straci na tej innowacji 30 min doi. Jeżeli zaś okaże się, że
rynek wyżej ocenił produkt A, to zysk przedsiębiorstwa wyniesie 10 min doi. Zakładając, że
celem przedsiębiorstwa jest maksymalizacja oczekiwanego zysku, czy firma A powinna zdecy
dować się na wejście na rynek z nowym produktem?
Ryzyko zaciemnienia Nowego Jorku

W pewien lipcowy wieczór 1977 r. pojedyncze uderzenia pioruna w czasie szalejącej burzy
unieruchomiły dwie w ieże przesyłowe dostarczające energię elektryczną do N owego Jorku.
Szybko okazało się, że nawet wykorzystanie wszystkich pozostających w rezerwie anty-
kryzysowej generatorów prądu nie pozwoii zapobiec sytuacji, w której w, celu zaspokojenia
popytu miasta na energię tego wieczoru niezbędne będzie znaczne obciążenie pozostałych,
niezniszczonych linii przesyłowych (powyżej ich krótkookresowego poziomu krytycznego).
Dyspozytor mocy w centrum sterującym systemem przesyłania energii firmy Consolidated
Edison Company o f New York (operator systemu) stanął przed dramatycznym dylematem.
Jeżeli nie nastąpi szybkie ograniczenie deficytu energii elektrycznej, to przeciążenie sieci
spowoduje włączenie się urządzeń przerywających obwody na pozostałych, niezniszczo
nych liniach, ą to będzie oznaczało klęskę na skałę całego N ow ego Jorku oraz całkowite
zaciemnienie miasta. (Po bezprecedensowej awarii, jaka zdarzyła się w 1965 r. i która
3 /J/J Decyzje przedsiębiorstwa
spowodowała wyłączenie prądu na większości obszaru obejmującego północny wschód

Stanów Zjednoczonych, urządzenia przerywające obwód prądu zostały przeprojektowane
w taki sposób, aby w razie awarii włączać się automatycznie, co miało zapobiegać jej
rozprzestrzenianiu się na inne rejony).
Posiadane przez dyspozytora mocy informacje o skali awarii systemu były w najlep
szym przypadku niepełne. ]Viógł on się porozumiewać telefonicznie z ograniczoną liczbą
kontrolerów i lokalnych operatorów systemu. Największym ograniczeniem było jednak to, iż
dyspozytor mocy miał tylko 15—25 minut na podjęcie działań! Wykluczone były w-tej
sytuacji jakiekolwiek szczegółow e rozważania, pogłębione analizy i wyczerpujące konsulta
cje ze specjalistami. N ie mógł on też skorzystać z „normalnych procedur postępowania” ani
zajrzeć na odpowiednią stronę instrukcji działania w sytuacjach kryzysowych. Jak zatem
powinien zachować się dyspozytor?
Jednym z możliwych sposobów reakcji było niepodejmowanie żadnych działań,
w oczekiwaniu na to, że system energetyczny sam upora się z niedoborem mocy. (Być może
zapotrzebowanie miasta na prąd zacznie się zmniejszać wraz z nadejściem nocy?). Inny
wariant działania polegał na próbie uzyskania dodatkowych ilości pfądu z generatorów
zainstalowanych w obrębie N ow ego Jorku. Być może dyspozytor powinien zarządzić ręczne
wyłączenie urządzeń blokujących przepływ prądu na uszkodzonych liniach? Niestety,
wszystkie te warianty decyzyjne miały jedną zasadniczą wadę: nawet gdyby dyspozytor
podjął natychmiast określone działania, to ich skuteczność — mierzoną kryterium zdolności
do zapobieżenia załamaniu się systemu — mógłby ocenić dopiero po fakcie.
Dyspozytor sieci miał do wyboru jeszcze jedną (choć bardziej drastyczną) opcję decy
zyjną. Z dużym prawdopodobieństwem mógł on mianowicie rozwiązać problem nierów
nowagi między popytem i podażą energii elektrycznej przez „zmniejszenie obciążenia sieci”;5
tzn. przez świadome pozbawienie prądu niektórych dzielnic miasta. Czy można to uznać za
optymalne rozwiązanie z punktu widzenia dyspozytora? Jeżeli tak, to o ile powinien zmniej
szyć obciążenie sieci: o 70% (wystarczająco, aby zapobiec całkowitemu załamaniu się syste
mu) czy może o 25% (absolutne minimum)? Gdybyś był na miejscu dyspozytora mocy, jak
wyglądałaby twpja analiza sytuacji decyzyjnej, jeżeli musiałbyś przeprowadzić ją w ciągu
20 minut? Co zrpbiłbyś na jego miejscu?4
Niechęć do ryzyka
Do tej pory w naszych decyzjach podejmowanych w warunkach niepewności kierowaliśmy
się kryterium wartości oczekiwanej w wyrażeniu pieniężnym. Osoby podejmujące decyzje
na podstawie kryterium oczekiwanego zysku określa się mianem neutralnych,,.wobec
ryzyka. Kryterium to jest stosowane zazwyczaj przez menedżerów, którzy posługują się
w swym rozumowaniu wielkościami przeciętnymi (statystycznymi). Z badań empirycznych
4 Relacja ta została zaczerpnięta z artykułów R oberta Bchna, The Shed Loud D ecision, „Manage-.
m ent C ase", D uke U niversity, 1983 oraz Con E d Control H ad Fifteen M im ttes to Puli Sw itch, „The New
Y ork T im es” , 18.07.1977. Krótki opis działań ppdjętych przez Con Ed (Consolidated Edison Company
— PrzyP- P R.) i ich efekty przedstaw iam y na końcu rozdziału.
--■łUlipsęi#
wynika jednak, że zarówno jednostki, jak i przedsiębiorstwa nie są neutralne wobec ryzyka
wtedy, kiedy wielkość ryzyka w porównaniu z posiadanymi zasobami finansowymi jest
duża. W przypadku przedsięwzięć oraz działań, którym towarzyszy znaczne ryzyko, zarów
n o jednostki! jak i przedsiębiorstwa wykazują bardzo niską skłonność do akceptacji poten
cjalnych strat. Oznacza to, iż krytenum oczekiwanego zysku musimy poddać pewnym mo
dyfikacjom. .................. .......
Ryzyko przy rzucie monetą

Zaproponowano nam następującą możliwość wyboru: możemy albo dostać (i zatrzymać)
z całkowitą pewnością 60 doi., albo wziąć udział w następującej grze hazardowej. Nastąpi
jeden rzut prawdziwą, niespreparowaną monetą. Jeżeli wypadnie orzeł, wygrywamy
400 doi., jeżeli natomiast zostanie wyrzucona reszka, przegrywamy 200 doi. Czy wybierze
my pewną wygraną w wysokości 60 doi., czy też raczej zdecydujemy się podjąć ryzyko
i wziąć udział w grze polegającej na rzucie monetą? (Odpowiadając na to pytanie wyobraź
my sobie, że stawką w tej grze są prawdziwe — nasze własne — pieniądze).
Zdecydowana większość osób wybierała pewną wygraną 60 doi. Wybór taki nie powinien
zaskakiwać, jeżeli weźm ie się pod uwagę wielkość ryzyka towarzyszącego grze w monetę.
Warto jednak zauważyć, że wybór 60 doi. pozostaje w sprzeczności z kryterium maksyma
lizacji oczekiwanego zysku. Oczekiwany zysk z gry wynosi: 0,5 • 400 + 0,5 • (-2 0 0 ) = 100 doi.
Wynika stąd, iż osoba wykazująca neutralny stosunek do ryzyka powinna zdecydować się na
udział w tej grze, a nie na przyjęcie pewnych 60 doi. Odmowa uczestnictwa w grze w monetę
na opisanych w przykładzie warunkach (wysokość ewentualnych zysków i strat) oznacza, że
nie jesteśmy neutralni względem ryzyka.
Aby precyzyjnie wyrazić nasz stosunek do gry hazardowej (bądź jakiegokolwiek
działania wiążącego się z ryzykiem), należy odwołać się do pojęcia ekwiwalentu pewności.
Ekwiwalent pewności (C E — ang. certainty equivalent) oznacza sumę pieniędzy, jaką
możemy otrzymać z całkowitą pewnością, a zatem kwotę, przy której jest nam dokładnie
wszystko"je3’iw'r”czy“j ą Ł^przyjmiemy, czy tez zdecydujemy się na wybór ryzykownego
działaniaînacze/niSwiąc,’ot>a warianty wyboru są dokładnie równorzędne — przyp. R.R.).
Przypuśćmy, że po chwili zastanowienia dochodzimy do wniosku, iż równorzędną alter
natywą decyzji o udziale w grze w monetę byłaby otrzymana z całą pewnością kwota 25 doi.
Takie określenie preferencji oznacza, że nasz ekwiwalent pewności w przypadku rzutu mo
netą wynosi 25 doi. Ekwiwalent ten jest znacznie niższy od oczekiwanej wartości w tej grze,
czyli 100 doi. W takich przypadkach mówimy, że ktoś, kto ujawnia podobne preferencje,
charakteryzuje się niechęcią (awersją) do ryzyka. Jednostka wykazuje niechęć do ryzyka,
jeżeli jei ekwiwalent, pewności dla danego, obarozonegćTryzykiem działam aJesU iższy-od —
oczelqwane[ wartości ..wyniku tego działania.
Mówiąc w pewnym uproszczeniu, za miarę niechęci do ryzyka określonej osoby można
uznać wielkość odchylenia jej ekwiwalentu pewności od wartości oczekiwanej związanej
z ryzykownym działaniem; różnica ta (niekiedy określana mianem dyskonta za ryzyko)
wyraża spadek wartości (poniżej wartości oczekiwanej), będący skutkiem występowania
ryzyka. W opisywanym przykładzie dyskonto za ryzyko wynosi 100 —25 = 75 doi. Wielkość
dyskonta zależy od indywidualnych preferencji oraz od skali samego ryzyka. Może się np.
zdarzyć, że ktoś inny — postawiony wobec tego samego wyboru — mógłby w ogóle od-
346
mówić udziału w grze hazardowej. Inaczej mówiąc, mając do wyboru otrzymanie z całą
pewnością sumy 0 doł. i udział w grze, ktoś o takich preferencjach zdecydowałby się na
sumę 0 doi. Taki układ preferencji ma pełne uzasadnienie w przypadku, gdy nie chce się
ponosić jakiegokolwiek ryzyka strat związanych z rzucaniem monetą. Załóżmy, że dla osoby
takiej równorzędnym wariantem wyboru względem udziału w grze w monetę jest zapłacenie
na pewno 20 doi. (Owe 20 doi. jest ceną za uniknięcie ryzyka hazardu). W tym przypad
ku ekwiwalent pewności wynosi - 2 0 doi., a dyskonto za ryzyko jest równe 100 - (-2 0 ) =A
= 120 doi. Jest oczywiste, że ta druga osoba cechuje się większą niechęcią do ryzyka niż:
pierwsza.
Popyt na ubezpieczenia
Pojęcie niechęci do ryzyka ułatwia zrozumienie motywów określających- popyt, na ubez
pieczenia. Istotą działalności towarzystw ubezpieczeniowych jest wypłacanie odszkodowań*
posiadaczom polis w przypadku poniesienia przez nich strat (dokładnie określonych w umo
wie o ubezpieczenie); cena polisy przyjmuje postać składki ubezpieczeniowej płaconej przez
klientów firm ubezpieczeniowych. Jednostki charakteryzujące się. niechęcią do ponoszenia
ryzyka rezygnują z możliwości osiągnięcia pieniężnego dochodu (wygranej w grze), aby
tylko uniknąć ryzyka. Do tego samego sprowadza się w gruncie rzeczy decyzja o zakupie
polisy ubezpieczeniowej.
Poniższy przykład pozwoli skonkretyzować nasze rozumowanie. Wyobraźmy sobie, że
pewne małżeństwo (np. państwo X ) zamierza wykupić ubezpieczenie od pożaru swojego
domu (którego wartość szacuje się na 150 000 doi.). Ryzyko zniszczenia domu przez pożar
jest bardzo małe •— w skali roku wynosi ono 1 :3 0 0 . Gdyby jednak pożar rzeczywiście
strawił dom, oznaczałoby to dla ow ego małżeństwa ruinę finansową. Dlatego też państwo
X •— kierując się względami przezorności — uznają, iż wykupienie ubezpieczenia jest rzeczą
wskazaną. W zamian za roczną składkę w w ysokości 500 doi. polisa ubezpieczeniowa
gwarantuje pełne pokrycie strat spowodowanych pożarem i wypłatę takiego odszkodowania;
które ui'nożliwi odbudowę zniszczonego domu lub budowę nowego o podobnym standardzie.
Ujmując to w kategoriach czysto pieniężnych, rozważane przez nas małżeństwo stoi
przed następującym wyborem. Jeżeli nie wykupi polisy, to wartość jego majątku na koniec
roku wyniesie albo 150 000 doi. (pożaru nie będzie), albo 0 doi. w przypadku pożaru
(prawdopodobieństwo 1/300). Oczekiwana wartość majątku państwa X jest zatem równą
149 500 doł. (Sprawdź to). W przypadku wykupienia polisy ubezpieczeniowej wartość netto
ich majątku w yniesie na koniec roku 149 500 doi. Wartość ta jest jednak rzeczą całkowicie
pewną t— niezależnie od tego, czy pożar rzeczywiście wybuchnie, czy też nie, będą nadał
posiadali swój dom bądź przynajmniej pieniądze na jego odbudowę. Warto zwrócić uwagę
na fakt, że bez względu na to, czy państwo X wykupią polisę, wartość oczekiwana ich
majątku jest identyczna (149 500 doi.). Ponieważ jednak nasze małżeństwo wykazuje
niechęć do ryzyka, bardziej ceni ono sobie gwarantowaną przez ubezpieczenie pewność
posiadania 149 500 doi. niż perspektywę ponoszenia ryzyka pożaru. W rezultacie wykupi
ono pełne ubezpieczenie od pożaru.
W| przedstawionym przykładzie firma ubezpieczeniowa zaoferowała państwu X „ak-
tuarialnie uczciwą” polisę ubezpieczeniową. Oznacza to, że płacona przez państwo X składka
ubezpieczeniowa (500 doł.) wystarcza tylko na pokrycie ewentualnej wypłaty odszkodować
347
nia (1/300) (150 000 doi.) = 500 doi. Dzięki prowadzeniu działalności na dużą skalę i umie
jętności łączenia różnego rodzaju ryzyka, towarzystwa ubezpieczeniowe postępują tak, jakby
były neutralne względem ryzyka.
Aby to lepiej zrozumieć, przypuśćmy, że jakaś firma ubezpiecza od pożaru 300 000
domów w całym stanie. Chociaż nie można dokładnie przewidzieć, które, domy zostaną
pochłonięte przez ogień, to z prawa wielkich liczb wynika, iż całkowita liczba domów, jakie
ucierpią z powodu pożaru, będzie bardzo zbliżona do 1000. Tym samym, ogólna wartość
wniesionych przez klientów składek (150 min doi.) będzie bardzo bliska sumie rzeczywiście
wypłaconych odszkodowań. Ze względu na koszty administracyjne, związane rn.in. z wypi
sywaniem polis, towarzystwa ubezpieczeniowe zazwyczaj ustalają wysokość składek nieco
powyżej wartości oczekiwanych strat klientów. (Na wysokość składek pobieranych przez
poszczególne towarzystwa ograniczająco wpływa oczyw iście konkurencja między ubez
pieczycielami). Podwyższanie składek nie prowadzi jednak do zanikania popytu na ubez
pieczenia, choć może spowodować jego spadek. Gdyby nawet wysokość składki ubez
pieczenia od pożaru wzrosła do 1000 doi. rocznie, nasze przykładowe, wykazujące awersję
do ryzyka małżeństwo mogłoby mimo to zdecydować się na wykupienie polisy i zabezpie
czenie się w ten sposób przed ruiną finansową5.
” Zarządzanie ryzykiem w firmie Microsoft

„Microsoft dostrzega ryzyko wszędzie, w wielu bardzo szerokich obszarach, takich jak:
finanse, reputacja, technologia, konkurencja, klienci, czynnik ludzki (pracownicy, dostaw
cy), działalność operacyjna, dystrybucja, partnerzy w interesach, regulacja i działalność
legislacyjna państwa, polityka i strategia”6. Oświadczenie takie może wydawać się dość
niezwykłe. Co bowiem może dawać większe poczucie bezpieczeństwa niż quasi-monopolis-
tyczna pozycja spółki w dziedzinie programów operacyjnych dla komputerów osobistych?
/, A jednak menedżerowie Microsoftu odpowiedzialni za kontrolę ryzyka postrzegają
sprawy zupełnie inaczej. Ich głównym zadaniem jest rozpoznawanie, kwantyfikacja i za
rządzanie dosłownie setkami rodzajów ryzyka, z których 2 0 -3 0 'm o żc być niezwykle ważne
dla firmy w danym czasie. Szczególnie istotne są rodzaje ryzyka związane z regulacją dzia
łalności gospodarczej (polityką antymonopolową państwa) oraz niepewność dotycząca praw
własności intelektualnej. W długim okresie istotna jest też możliwość pojawienia się nowych
rynków oprogramowania i zdolność Microsoftu do kontrolowania czy wpływania na nowe
standardy i platformy informacyjne. Kiedy już menedżerom uda się zidentyfikować najważ-
5 O gólna zasada w tym przypadku głosi, żc cechująca się niechęcią do ryzyka jednostka zdecyduje
się na (iH n ellh ezp ieczen ie od ryzyka z a A y j s s n s . ^ s j i akluarialnie
ućzći^c4„„W przypadku podw yżki składek m ożliw e są różne reakcje klientów: pełne ubezpieczenie,
ubezpieczenie częściow e bądź rezygnacja z polisy. B ardzo popularnym rodzajem ubezpieczenia
częściowego jest um ow a przew idująca udział w łasny ubezpieczonego. W ram ach tego rodzaju umowy
firma ubezpieczeniow a pokryw a tylko część poniesionych przez klienta strat, tj. powyżej pewnego
uzgodnionego progu (udziału w łasnego). F orm uła taka oznacza, że posiadacz polisy w ykupuje
ubezpieczepie (plącąc obniżoną składkę) od dużych strat, ale za to musi sam pokryć straty o niewielkich
rozmiarach.
r' C ytat i zaw arte w dalszej części tego fragm entu streszczenie zostały zaczerpnięte z pracy:
E. Teach, M icro so ft’s U niverse o f Risk, „C EO M agazine", m arzec 1997, s. 6 9 -7 2 .
k jiM il
2 Ąg Decyzjeprzedsiębiorslwa
niejsze rodzaje ryzyka, mogą zająć się dobieraniem najlepszych sposobów zarządzania nimip
należą do nich ubezpieczenie, podział ryzyka poprzez wspólne przedsięwzięcia, dyweft!
syfikacja ryzyka lub (w skrajnym przypadku) — całkowite zaniechanie ryzykownej dział
łalności.
Zarządzanie ryzykiem staje się integralnym składnikiem działalności gospodarczljl
prowadzonej przez duże przedsiębiorstwa. Mając do czynienia z ogromną skalą niepewności
menedżerowie zdecydowanie nie wykazują neutralnego stosunku do ryzyka. W takich!
sytuacjach cechuje ich nieodmiennie awersja do ryzyka. Oprócz oczekiwanych wyników"
pieniężnych, związanych z podejmowaniem oddzielnych rodzajów ryzyka, menedżerowie’
muszą brać także pod uwagę łączne ryzyko wynikające z ich decyzji. Jak już zauważyliśmy1
wcześniej, najbardziej rozsądnym rozwiązaniem jest dywersyfikacja ryzyka poprzez podl
jęcie jednocześnie kilku ryzykownych projektów badawczo-rozwojowych,’zamiast^.wKładaft
nia wszystkich jaj do jednego koszyka”. Przedsiębiorstwa działające w 7,Brudnych” gałęziach
muszą nieustannie dokonywać oceny ryzyka wynikającego ze zmian norm ekologicznych
i polityki ochrony środowiska naturalnego. W wyniku bezprecedensowych strat wywołanych}
huraganem Katrina towarzystwa ubezpieczające od następstw klęsk żywiołowych zaczęły*
niezwykle skrupulatnie przeglądać zawartość swych portfeli ubezpieczeniowych pod kątem;
występującego tam ryzyka. Wykorzystując modele komputerowe, firmy ubezpieczeniowe
przesiewają liczące dziesiątki- lat szeregi czasowe danych na temat przebiegu występujących
w przeszłości burz i trzęsień ziemi, próbując ocenić prawdopodobieństwo wystąpienia
towarzyszącego im ryzyka. Jeżeli dostrzegą one w swych portfelach nadmierną koncentrację;
geograficzną sprzedanych polis, zaczynają baczniej przypatrywać się ubezpieczonym nieru-;
chomościom wzdłuż linii wybrzeża, sprawdzają zgodność konstrukcji domów z prawem
budowlanym, podnoszą wysokość stawek ubezpieczeniowych, rezygnują z kontynuowania
niektórych polis, dokonują reasekuracji części ponoszonego ryzyka, a nawet sprzedają iri-;
westorom specjalnie skonstruowane obligacje „katastroficzne” (tzw. CAT; w przypadku tego’
rodzaju obligacji inwestor uzyskuje wysoką stopę zwrotu w postaci odsetek w „normalnych’’
okolicznościach, ale może stracić część bądź nawet całość zainwestowanego kapitału, jeżeli
roczne wypłaty odszkodowań z polis od skutków huraganu przekroczą określony pułap).
Doświadczenia zdobyte w procesie zarządzania ryzykiem prowadzą do ważnego wnios-
ku, iż w iele rodzajów ryzyka jest od siebie niezależnych. Decyzje podjęte w jednym obszarze
powodują powstanie ryzyka (albo też je ograniczają) w innych obszarach. Licząc się
z ryzykiem masowego wstępowania na drogę sądową przez użytkowników domagających się
odszkodowania za schorzenia wywołane powtarzającym się stresem, Microsoft włączył
koszt ewentualnych odszkodowań (2,82 doi. za sztukę) do opłat licencyjnych przy sprzedaży
sw ego nowego modelu innowacyjnej klawiatury; tym samym stworzył przezornie rezerwę
finansową na wypadek tego właśnie rodzaju ryzyka.
Oczekiwana użyteczność
W jaki sposób menedżer może określić kryterium, które odzwierciedlałoby stosunek jego
firmy do ryzyka i tym samym pozwoliłoby uwzględnić ten .czynnik wlprocesie podejmo
wania decyzji? Odpowiedź na to pytanie została po raz pierwszy sformułowana przed 50 laty
przez dwóch ekonomistów matematycznych — Johna von Neumanna i Oskara Morgenster
349
na Ma ona postać sformalizowaną i została nazwana zasadą oczekiwanej uży:tessnoścj v(Von
jêu m an n i Morgenstern wnieśli w tym samym czasie znaczący wkład do rozwoju teorii gier,
z którą zetkniemy się w rozdziale 13). ,
P ro c e d u ra zastosowania kryterium oczekiwanej użyteczności składa s i ę . z d w ó c h
etapów. W pierwszym, podejmujący decyzję menedżer musi dokonać..goiRtownej^nj^lizy
p^fgfencji^prZeclśiębiorstwa dotyczących ryzyka — jakie rodzaje i wielkość ryzyka jest ono
skfónne zaakceptować'i jak będzie wyceniać to ryzyko." W trakcie tej analizy menedżer
p o w i n i e n ' śKonśtraówać’ skalę użyteczności opisującą tolerancję rumy względem ryzyka.
W d ru g im etapie,.następuje analiza sam ego problemu decyzyjnego; przebiega ona w podobny

s p o s ó b jak poprzednio — menedżer sporządza schemat drzewa decyzyjnego przedstawiają
cego rozkład prawdopodobieństwa i możliwe pieniężne wyniki poszczególnych wariantów,
a następnie dokonuje ostatecznej oceny schematu i wyboru optymalnego wariantu decyzji.
Między obiema procedurami występuje jednakże jedna istotna różnica: w przeciwień
stwie do menedżera o neutralnym nastawieniu do ryzyka, odwołującego się w każdym etapie
do średnich wartości pieniężnych, menedżer wykazujący niechęć do ryzyka posługuje się
przeciętnymi uzytecznościam i przypisanymi tym wartościom pieniężnym. W każdej fazie
procesu decyzyjnego wybierany jest zatem taki wariant, który zapewnia maksymalizację
oczekiwanej użyteczności. Znając już tę ogólną zasadę, spróbujmy teraz przyjrzeć się bliżej
praktycznym zastosowaniom metody oczekiwanej użyteczności.
Niechętny wobec ryzyka poszukiwacz ropy

Rozważmy ponownie podstawowy problem decyzyjny poszukiwacza ropy; jego schemat
został odtworzony na rysunku 8.7. Załóżmy teraz jednak, że naszego poszukiwacza charak
teryzuje niechęć do ryzyka, w związku z czym odrzuca on oczekiwany zysk jako kryterium
wyboru. Chce natomiast dokonać wyboru spośród ryzykownych wariantów, opierając się na
takim kryterium, które uwzględniałoby jego własny stosunek do ryzyka. Pokażemy obecnie,
w jaki sposób może on zbudować funkcję użyteczności, która pozwala zmierzyć siłę jego
awersji do ryzyka, oraz jak może on wykorzystać tę funkcję w procesie wyboru optymalnego
wariantu decyzyjnego.
RYSUNEK 8.7
Problem wierceń poszukiwacza ropy — druga odsłona
Znając poziom swej niechęci do ryzyka, poszukiwacz ropy decyduje się nie rozpoczynać wierceń.
Wszystkie wyniki pieniężne jego decyzji są podane w tys. doi.
350
Początkiem procesu decyzyjnego jest przypisanie przez poszukiwacza ropy określonej'
użyteczności każdemu możliwemu wynikowi w wyrażeniu pieniężnym. Zacznijmy od
decyzji o podjęciu wierceń. Prowadzi ona do dwóch możliwych wyników: 600 000 doi.
i - 2 0 0 000 doi., które odpowiadają odpowiednio najlepszemu i najgorszemu wariantowi
poszukiwań ropy. Poszukiwacz ma pełną swobodę arbitralnego ustalenia wielkości użytecz
ności, pod warunkiem jednak, że najlepszemu wynikowi w wyrażeniu pieniężnym zostanie
przypisana najwyższa użyteczność. Zwyczajowo najgorszemu wynikowi przypisuje s ię ,
użyteczność, równą jzeru. Możemy zatem zapisać: U{—200) = 0; zapis ten oznac/.a, że
użyteczność związana ze stratą w wysokości 200 000 doi. jest równa zeru. Z kolęi,...ustaJjjiy
arbitralnie, iż U(600) = 100. Pozwala to wyznaczyć eraninf. .nryadasrftt-możliwyctLM^ytgp,^
ności <(0, 100), przypisanych najgorszemu i najlepszemu pieniężnemu wynikowi decyzji"
o poszukiwaniu ropy.
W jaki sposób, korzystając ze skonstruowanej skali użyteczności, poszukiwacz powi
nien ocenić wariant rozpoczęcia wierceń? Odpowiedź brzmi: powinien obliczyć oczekiwaną-
użyteczność wyniku tej decyzji. O czekiw ana użytęczność_(E.LID — ang. expecled utility) to •
inaczej suma iloczynów prawdopodobieństwa uzyskania każdego z wyników i jego użytecz
ności. A zatem, oczekiwana użyteczność decyzji o podjęciu wierceń wynosi:
Eff/wtercM) = 0,4 • £/(600) + 0,6 • U ( - 200) = 0,4 • 100 + 0,6 • 0 = 40.
Poddajmy teraz analizie wariant „nie wiercić”. W tym przypadku pieniężny wynik tej.
decyzji poszukiwacza ropy jest z całkowitą pewnością równy 0 doi. Jaką użyteczność,
powinien on przypisać tej wartości pieniężnej? Aby móc określić wielkość £7(0), po-/
szukiwacz musi porównać pewny wynik w wysokości 0 doi. z alternatywą w postaci gry .'
hazardowej, dającej szansę wygranej 600 000 doi. (z prawdopodobieństwem p ) i przegranej"
200 000 doi. (z prawdopodobieństwem 1 - p).
Poszukiwacz ropy dokonuje wyceny swych relatywnych preferencji w stosunku do
0 doi., znajdując wartość prawdopodobieństwa p , które sprawi''ze"''6j3zie mu“o1ipjętj)g,.c/.y
przyjąć 0 doi., czy też wziąć--udziałów,,grze. Przypuśćmy, że po przeprowadzeniu kilku eks
perymentów myślowych (metodą prób i błędów) ocenia on owo prawdopodobieństwo na 0,5.
O znicza to, innymi słowy, iż jest mu zupełnie obojętne, czy przyjmie pewne 0 doi., czy leż
podejmie ryzyko (o rozkładzie prawdopodobieństwa 50/50) osiągnięcia zysku w wysokości
600 000 doi. bądź poniesienia straty równej 200 000 doi. Fakt, iż oba warianty są dla naszego
poszukiwacza równorzędne (przy p = 0,5), umożliwia znalezienie wartości U(0). Oczekiwa
na użyteczność gry o rozkładzie szans 50/50 jest równa:
0,5 • £/(600) + 0,5 • t / ( - 200) = 0,5 • 100 + 0,5 • 0 = 50.
Ponieważ preferencje poszukiwacza są równo rozłożone między całkowicie pewną

sumą 0 doi. i udziałem w grze, oba warianty muszą mieć taką samą użyteczność, czyli
U(0) = 50.
' W końcowej fazie procesu wyboru poszukiwacz stosuje oczekiwaną użyteczność jako
kryterium decyzji. Ma tu zastosowanie następująca prosta reguła:
Osoba podejmująca decyzję powinna podjąć takie dziafania, które pozwolą zmaksymalizować
jej oczekiwaną użyteczność.
5 Podejmowanie decyzji w warunkach niepewności g g -j
j. O c z e k iw a n a użyteczność związana z decyzją o podjęciu wierceń wynosi 40, nato-

’• miast użyteczność dla decyzji o ich nierozpoczynaniu jest równa 50. W konsekwencji po
sz u k iw a c z nie powinien rozpoczynać wierceń na swej działce. Sposób zastosowania zasady
i: oczekiwanej użyteczności ilustruje drzewo decyzyjne pokazane na rysunku 8.7. Każdej
' wartości pieniężnej na końcu gałęzi została przyporządkowana odpowiednia użyteczność.
Oczekiwana użyteczność związana z decyzją o podjęciu wierceń została wpisana w kółko
t symbolizujące zdarzenie losowe. W końcu gałąź oznaczająca decyzję „wiercić” została prze-
;, kreślona, ponieważ daje ona niższą oczekiwaną użyteczność w porównamy z wariantem al-
; ternatywnym. Optymalnym rozwiązaniem dla poszukiwacza ropy jest zatem niepodejmo
wanie wierceń.
W dalszej części rozdziału zajmiemy się bardziej złożonymi przykładami; pozwolą one
lepiej zrozumieć istotę pojęcia oczekiwanej użyteczności. Na razie powinniśmy zapamiętać
| jedną ważną prawidłowość: zadaniem decydenta jest dokonanie takiej oceny użyteczności,
| aby odzwierciedlała ona jego stosunek do ryzyka. N ie istnieje żadna obiektywna „formuła”
fi' pozwalająca określić „prawidłowe” wielkości użyteczności; ich oceny są subiektywne
i i zależą od cech osoby, która ich dokonuje.
I W rozpatrywanym wcześniej przykładzie kluczowe dla oceny użyteczności jest przyjęte
| • przez poszukiwacza ropy założenie, że 0 doi., które można otrzymać z całkowitą pewnością,
|' stanowi ekwiwalent (w kategoriach jego preferencji) obarczonej ryzykiem gry o wynikach
| 600 000 doi. i —200 000 doi., przy rozkładzie prawdopodobieństwa 50/50. Zauważmy, że
|, taka właśnie ocena odzwierciedla niechęć do ryzyka poszukiwacza ropy. Wartość oczekiwa-
| na tej gry wynosi 200 000 doi., a mimo to zadeklarowany przez poszukiwacza ropy
i; ekwiwalent pewności przyjmuje wartość 0 doi. Oznacza to, że występuje w tym przypadku
I’ znaczne dyskonto za ryzyko. Dysponując taką oceną, łatwo można dokonać porównania
}•• oczekiwanych użyteczności: dla wariantu podjęcia wierceń wynosi ona 40, a dla wariantu ich
¥• niepodjęcia jest równa 50. Zwróćmy również uwagę, że istnieje równorzędny sposób
‘ uzasadnienia decyzji o niepodjęciu wierceń. Przy danym poziomie niechęci do ryzyka
l poszukiwacz ropy zdecyduje się na wiercenia tylko wtedy, kiedy szansa natrafienia na ropę
jest większa niż 0,5. Ponieważ jednak faktyczne prawdopodobieństwo odkrycia złóż ropy na
! tej działce wynosi 0,4, jego decyzja jest oczyw iście negatywna.
i
Bardziej ztożony
problem poszukiwań ropy
W części (a) rysunku 8.8 przedstawiono bardziej złożony problem decyzyjny związany
§; z poszukiwaniami ropy; opisują go m.in. cztery możliwe wyniki pieniężne i odpowiadające
|f im prawdopodobieństwa. Ponadto, każdemu wynikowi pieniężnemu przypisano (w nawia
li; sach) zadeklarowane przez poszukiwacza ropy użyteczności. Jego wycena jest taka sama jak
| poprzednio, tj. U(600) = 100 oraz U (~200) = 0. W konsekwencji, {/(0) jest nadal równa 50.
| Nasz poszukiwacz przypisał także odpowiednie użyteczności innym możliwym wynikom
| pieniężnym, a mianowicie U(200) = 70 i U ( - 120) = 25. Taka właśnie ocena użyteczności
f;. oznacza, że poszukiwaczowi ropy jest zupełnie obojętne, czy otrzyma z całkowitą pewnością
|: 200 000 doi., czy też podejmie ryzyko gry o rozkładzie szans 70/30 między wygraną
; w wysokości 600 000 doi. i przegraną 200 000 doi. Podobnie, równorzędnymi wariantami
| wyboru są dla niego całkowicie pewna strata w wysokości 120 000 doi, i ryzyko gry
352
RYSUNEK 8.8
Bardziej skomplikowany problem wierceń
D rzew o dćcyzyjne w części (a) rysunku pozw ala syntetycznie ująć rodzaje ryzyka tow arzyszące
w ierceniom . Poszukiw acz ropy decyduje się rozpocząć w iercenia, gdyż oczekiw ana użyteczność
tego w ariantu decyzji jest w yższa od użyteczności w ariantu niepodejm ow ania w ierceń.
W części (b) drzew o ilustrujące proces podejm ow ania decyzji o w ierceniach zostało zredukow ane
do prostszej postaci rów now ażnego drzewa. W yniki podano w tys. doi.
(a) Podstaw ow a postać drzew a decyzyjnego
Nie wiercić
0 (50)
0.2 600 (100)
Wiercić ---- 200 (70)
0,32 0 (50)
-Ł3------- 120 (25)
(b) W ariant w ierceń zredukow any do postaci rów now ażnego ryzyka
1,0 600
0.2 600
-200
0,7 600 0.561 600

0.18 200 =5
CCZ -200
Wiercić
0,5 600
0,3?. 0
C C —200 •200
cr
0.25 600
0,3
-120
V~^\0 ,7 5 -200
o rozkładzie szans 25/75 z tymi samymi co poprzednio wynikami7. Jeżeli tak, to odpowia
dające tym wynikom użyteczności są równe, odpowiednio, U(200) = 0,7 • 100 + 0,3 • 0 = 70
oraz U ( - 120) = 0,25 ■ 100 + 0,75 • 0 = 25.
7 Z auw ażm y, że sum a - 2 0 0 000 doi. nie jest rzeczyw istym w ynikiem decyzji o wierceniach.
(N ajgorszy z rzeczyw istych m ożliw ych wyników wynosi —120 000 doi.). Fakt ten nie ma jednak
istotnego znaczenia w procesie w yznaczania użyteczności. P oszukiw acz ropy m oże arbitralnie przyjąć,
dow olną w artość odpow iadającą „zerowej użyteczności”, czyli najgorszem u wynikow i, pod warunkiem
że ow a w artość pieniężna będzie niższa od w szystkich rzeczyw istych wyników decyzji.
353
Teraz nasz poszukiwacz może już porównać dwa warianty. Oczekiwana użyteczność
decyzji o podjęciu wierceń wynosi: 0,2 ■100 + 0,18 • 70 + 0,32 • 50 + 0,3 • 25 = 56,1. Nato
miast użyteczność związana z decyzją o niepodejmowaniu wierceń wynosi £/(0) = 50. Wy
nika stąd, że wiercenia zapewniają wyższą oczekiwaną użyteczność i należy je podjąć8.
Dlaczego metoda oczekiwanej

użyteczności sprawdza się ?9
Dotychczas staraliśmy się pokazać, na czym polega zasada oczekiwanej użyteczności. Warto
jednak także zastanowić się, dlaczego ona działa. W części (b) rysunku 8.8 przedstawiamy
schemat rozumowania, na którym opiera się zasada oczekiwanej użyteczności. Każdej
pieniężnej wartości czterech możliwych wyników wierceń zostało przypisane równoważne
(w kategoriach wyrażonych preferencji) ryzyko, związane z ewentualnym podjęciem gry
o dwóch stawkach: najwyższej i najniższej. Zgodnie z własną oceną poszukiwaczowi ropy
jest zupełnie obojętne, czy uzyska wynik o danej wartości pieniężnej, czy też podejmie
równoważne mu ryzyko. M ożemy tym samym w miejsce każdego wyniku pieniężnego
w drzewie decyzyjnym podstawić odpowiednie, równoważne ryzyko.
Podstawienie takie nie zmieni-sposobu postrzegania przez poszukiwacza ropy wariantu
p(»îa~jadBECSft^..(Zalożenie 4 o ..określa sie zwykle mianem zasad?'suBSjf^ćiffpódsâwie-
nia). Suhstytucii tej dokonujemy w ten sposób, że usuwamy (w myśli) z zakończenia galezi
drzewa -wynik.w. postaci. pieniężnej, i wstawiamy odpowiednie równoważne,.ryzyko.. Choć
drzewo decyzyjne staje się w efekcie tych podstawień baraziej~rozgałęzione i skomplikowa
ne, to operacja substytucji sprawia, że obecnie jedynymi wynikami w drzewie są dwie war
tości: 600 000 doi. i —200 000 doi., tj. wariant najlepszy i najgorszy. Jefeli_dodamy_da£ifibie
c^tovtó^Pia!Kdoi^9j3ieftstwo.uzy.skanią, 600 000 doi., to otrzymamy w. ręziultacia„po..pra-
wfej’ stronie,„okrojone” drzewo. Prawdopodobieństwo to oblicza się w następujący sposób:
0,2 • 1,0 + 0,18 • 0,7 + 0,32 • 0,5 + 0,30 ■0,25 = 0,561.
Zauważmy, że cztery gałęzie drzewa kończą się tym samym wynikiem 600 000 doi.
Każda ścieżka decyzyjna zawiera dwie gałęzie symbolizujące zdarzenia losowe; do oblicza
nia prawdopodobieństwa możemy zatem zastosować zasadę redukcji. Oznacza to, że rzeczy
wiste ryzyko wierceń jest ekwiwalentne (zostało bowiem zredukowane) do prostszej postaci
ryzyka o następującym rozkładzie prawdopodobieństwa: szansa osiągnięcia zysku w w yso
kości 600 000 doi. wynosi 0,561, a szansa poniesienia straty równej 200 000 doi. —0,439.
Teraz decyzja poszukiwacza ropy jest już prosta: podjęcie wierceń jest lepszym roz
wiązaniem niż ich niepodejmowanie. Zgodnie bowiem z jego własnymi preferencjami
8 N a m arginesie warto zauw ażyć, iż zarów no pierw otna lokalizacja w ierceń, ja k i drugie ich
miejsce zapew niają identyczny oczekiw any zysk: - 1 2 0 000 doi. (Spraw dź, ile wynosi wartość
oczekiwana w drugim m iejscu). M ów iąc jed n ak w pew nym uproszczeniu, w iercenia na pierwszej
działce w iążą się z w yższym ryzykiem niż na drugiej. (D ziałka ow a daje m ożliw ość większych zysków,
ale i jednocześnie w iększych strat). D latego w łaśnie w ykazujący niechęć do ryzyka poszukiw acz ropy
zrezygnuje z eksploatacji pierwszej działki, natom iast podejm ie w iercenia na drugiej.
9 Przedstaw ioną tu analizę m ożna opuścić bez utraty ciągłości rozw ażań.
354
uznaje on, że sytuacja, w której otrzyma na pewno sumę 0 doi., jest równoważna sytuacji'1:
gdy uzyska najlepszy z możliwych wyników. W związku z tym, że szansa uzyskania tego
wyniku wynosi 0,5, jest ona mniejsza niż ekwiwalentne prawdopodobieństwo równe 0,5foi
jakie zapewnia podjęcie wierceń. M ieliśmy trochę problemów z „prześwietleniem” logiki
jaką kierował się w swym wyborze poszukiwacz ropy. Zauważmy jednak, że dokładnie '
w taki sam (choć w efekcie bardziej zwarty) sposób dojdziemy do tej decyzji, stosując zasadę
oczekiwanej użyteczności. W iemy, że oczekiwana użyteczność wyniku decyzji o podjęciu
wierceń wynosi 56,1. Ponieważ jest ona większa od użyteczności wariantu niepodejmowania
wierceń (50), wiercenia są lepszym rozwiązaniem. Nasze rozważania prowadzą zatem do
wniosku, że posługiwanie się w analizie decyzyjnej zasadą oczekiwanej użyteczności
pozwala prawidłowo wyceniać relatywną wielkość ryzyka towarzyszącego różnym wariant-
tom postępowania.
Oczekiwana użyteczność
a niechęć do ryzyka
Na rysunku 8.9 pokazano krzywą użyteczności poszukiwacza ropy, która odzwierciedla jego
subiektywną ocenę różnych możliwych wartości pieniężnych wyników poszukiwań. Krzywa
powstała w wyniku przyporządkowania każdej wartości pieniężnej na osi odciętych odpo-
RYSUNEK 8.9
Krzywa użyteczności poszukiwacza ropy
Skala użyteczności
355
wiedniej użyteczności na osi rzędnych, a następnie poprowadzenia wygładzonej linii przez
fwszystkie punkty na wykresie. Jak widać na rysunku, krzywa użyteczności jest „wklęsła”,
:tj. w miarę przesuwania się po niej w górę staje się coraz mniej stroma. Wkłęsłośćjęczywej
: ^ A b y się o tym przekonać," rozpatrzmy prosty przykład ryzykownego działania o dwóch

możliwych wynikach: 600 000 doi. i - 2 0 0 000 doi. z prawdopodobieństwem 50/50. Z defi
nicji, oczekiwana użyteczność związana z tym wariantem wynosi 0 ,5 - 100 + 0 ,5 - 0 = 50.
Znajdźmy wartość 50 na osi pionowej, mierzącej użyteczność, przesuńmy się poziomo
-W prawo do odpowiadającego jej punktu na krzywej, a następnie odczytajmy na osi pozio
mej, ile wynosi ekwiwalent, pewności. Jak już wiemy z wcześniejszej analizy, jest on rów
ny 0 doi. Następnie wyjdźmy ponownie z wartości 50 na osi pionowej i — zamiast za-
, trzymywać się na krzywej użyteczności — przesuńmy się jeszcze dalej w prawo i zatrzy
majmy na przerywanej linii łączącej punkty końcowe krzywej. Schodząc teraz pionowo
w dół, odczytamy na osi odciętych wartość pieniężną 200 000 doi. Jest to nic innego, jak
właśnie oczekiwana wartość rozpatrywanego wariantu działania: 0,5 • 600 + 0,5 • (-2 0 0 ) =
:s 200 000 doł. fîejDowinno .nas to dziwić:_oczeki wana w artość jakiegokolwiek obciążonego
.ryzykiem wariantu jest zaw sze p o ło żo n a .m J to ^ a ijily teczn o ścirn ia ia cei postać lińiiittDŚ-
t«jr Wykres funkcji użyteczności menedźęrą^nęutralnym jtosunku^ cło ryzyka mą_tZQWJ.ze
'py ta ć liniowa. W"is£6'ći'e, pozioma odległość między ekwiwalentem pewności (odczytanym
z krzywej) i wartością oczekiwaną (odczytaną z prostej) jest miarą dyskonta z tytułu niechęci
do ryzyka. Dla każdej wklęsłej krzywej jest przy tym zawsze prawdziwe, że CE jest poło
żony na lewo (jest mniejszy) od odpowiadającej mu wartości oczekiwanej.
Na rysunku 8.10 przedstawiamy trzy typowe kształty krzywych użyteczności. Wklęsła
krzywa odzwierciedla niechęć do ryzyka, podczas gdy linia prosta symbolizuje neutralny
stosunek wobec ryzyka. Z kolei ostatnia pokazana na rysunku krzywa ma kształt wypukły,
czyli w miarę przesuwania się po niej w górę staje się coraz bardziej stroma. Łatwo
sprawdzić, że osoba, której .preferencje odzwierciedla..tego rodzaju krzywa, lubiryzyko, czyli
wykazuje wysoką skłonność do jego podejmowania... Mówiąc dokładniej, ekwiwalent
pewności dla dowolnego ryzyka jest W przypadku-takiejosoby większy „(położony na prawo)
ocLo.dpowiadającej .iim wartości, oczekiwanej.
Mając do dyspozycji wykres funkcji użyteczności, osoba podejmująca decyzję może
sporządzić niezbędne zestawienie użyteczności i — w sposób niejako rutynowy — wpisać je
w schemat drzewa decyzyjnego. Oprócz przypisania poszczególnym wartościom pieniężnym
wyników odpowiadających im użytecznpści, decydent może także wykorzystać wykres
użyteczności w odwrotnym kierunku. Na przykład, oczekiwana użyteczność przypisana
drugiej działce naftowej (56,1) wskazuje, że warto tam podjąć wiercenia. Bezpośrednim
wyrazem wartości, jaką działka ta reprezentuje dla poszukiwacza ropy, jest związany z nią
ekwiwalent pewności. Aby go znaleźć na rysunku 8.9, wyjdźmy z punktu na osi pionowej
oznaczającego użyteczność równą 56,1. Następnie znajdźmy odpowiadający jej punkt na
krzywej użyteczności i odczytajmy znajdującą się bezpośrednio pod nim na osi poziomej
wartość pieniężną. W tym przypadku wynosi ona ok. 50 000 doi. To właśnie jest wartość,
jaką dla poszukiwacza ropy ma działka naftowa. Oznacza to, że nie sprzedałby jej on za cenę
30 000 doi., natomiast chętnie przystałby na sprzedaż, gdyby zaoferowano mu cenę
60 000 doi. (bądź jakąkolwiek kwotę większą od 50 000 doi.).
jf
356
RYSUNEK 8.10
Trzy funkcje użyteczności
W ykres funkcji użyteczności osoby wykazującej niechęć do ryzyka ma kształt krzywej wklęsłej (część .
(a) rysunku). W przypadku osoby neutralnej w obec ryzyka (część (b)) funkcja użyteczności jest liniowa. ,
W reszcie, dla osoby lubiącej ryzyko w ykres funkcji użyteczności przyjm uje postać krzywej wypukłej.
(a)
Użyteczność
Majątek
(b)
Użyteczność
/ Osoba neutralna wobec ryzyka
Majątek
(c)
Użyteczność
/ Osoba lubiąca ryzyko \
Majątek
357
__________ ____ __________________ P unkt kontrolny 4 ------------------------------------ ----------------------
R ozw aż obciążony ryzykiem wybór (o rozkładzie szans 50/50) między wynikami 600 000 doi.
j '0 doi. S praw dź, że oczekiwana użyteczność tego wariantu wynosi 75. Korzystając z wykresu
'u ż y t e c z n o ś c i, oblicz ekwiwalent pewności dla tego wariantu. Porównaj następnie wielkości CE
I wartości oczekiwanej. Dlaczego różnica między nimi jest stosunkowo mata?
Jeżeli już krisy.m,użyteczności została.wyznaczona,.. to,menedŻex.JIlftŻS.wykorzystywać

wielokrotnie i w sposób rotvnow,V-zasade.oczeldwaneLuż.vteczności jako narzędzie wsporna-
gajace~"jego.udęcyzje. Każda decyzja wiąże się z określonymi zyskami'"ofaż stratami.
^ K oń cow ym rozrachunku dla przedsiębiorstwa najistotniejszy jest wpływ wszystkich
podejmowanych decyzji na jego sytuację finansową albo inaczej — jego wartość wyrażoną
W pieniądzu. W związku z tym jako generalną zasadę przyjmuje się, że najlepszym purjktem
odniesienia (kryterium) przy wyznaczaniu funkcji użyteczności jest końcowa wartość
pieniężna. Przypuśćmy na przykład, że w punkcie wyjścia poszukiwacz ropy rozporządzał
majątkiem o wartości 1,8 min doi. Podejmując decyzję, będzie on kierował się kryterium
Wpostaci przedziału potencjalnych wartości, jakie może osiągnąć jego rzeczywisty majątek
za dwa lata od dziś. (Rozpiętość tego przedziału jest funkcją liczby działek naftówych
i ryzyka towarzyszącego ich eksploatacji). Zgodnie ze scenariuszem pesymistycznym jego
działalność może doprowadzić do strat w wysokości 1,5 min doi. W scenariuszu optymis
tycznym początkowy majątek może wzrosnąć do 5 min doi. Te dwie skrajne wartości wyzna
czają zatem przedział, w którym powinien wyznaczyć przebieg swej krzywej użyteczności.
Reasumując, menedżer musi precyzyjnie określić swoją tolerancję wobec ryzyka
Wprzypadku różnych możliwych wartości końcowych zarządzanego majątku. W tym celu
sporządza on wykres funkcji użyteczności, która najlepiej oddaje jego stosunek do ryzyka10.
Dysponując już takim wykresem, menedżer może podjąć analizę problemu za pomocą
typowego drzewa decyzyjnego. Na wstępie musi przypisać wszystkim zawartym w schema
cie drzewa pieniężnym wartościom, opisującym końcowy stan majątku, odpowiadające im
oczekiwane użyteczności. Końcowym etapem analizy procesu decyzyjnego jest obliczenie
średnich wartości dla poszczególnych gałęzi drzewa (posuwając się w odwrotnym kierunku,
tj. od prawej do lewej) oraz wybór takiego wariantu działania, który zapewnia największą
oczekiwaną użyteczność.
Przykłady decyzji niepieniężnych
Możliwości zastosowania zasady oczekiwanej użyteczności jtiie ograniczają się do decyzji,

których wyniki przyjiTiują.pgsUić pieniężną. Wykażemy to w poniższych przykładach.
10 Istnieje wiele m etod, za pom ocą których m ożna w yznaczyć przebieg krzyw ych użyteczności.
Jedną z takich m etod opisujem y w części „Pytania i problem y” (problem 14) na końcu rozdziału.
W procesie określania użyteczności m enedżer może lepiej poznać w łasne preferencje względem ryzyka.
Na przykład, z badań em pirycznych jednoznacznie w ynika, że aw ersja do ryzyka jest znacznie m niejsza
u osób, które w m om encie podejm ow ania decyzji dysponują w iększym i zasobam i finansowymi,
w porównaniu z osobam i rozporządzającym i m niejszym m ajątkiem .
358
Wyścig w dziedzinie B + R
Raz jeszcze zajmijmy się przypadkiem przedsiębiorstwa, które stara się opracować nowy',,
produkt. Musi ono zdecydować się na wybór jednej z dwóch metod wytwarzania — nazvyij- :'
my je A i B — która będzie następnie przedmiotem prac badawczo-rozwojowych. (Może onó'
wybrać tylko jedną metodę, gdyż nie dysponuje wystarczającymi zasobami do podjęcia '
równoległych programów B + R). Koszty dopracowania i wdrożenia obu metod są zbliżone1
podobnie porównywalne są szanse sukcesu rynkowego wytwarzanego za ich pomocą nowe-
go produktu, a także wielkości zysków. Jedyna niepewność wiąże się z długością okresu1
„inkubacji” każdej metody. Na rysunku 8.11 pokazano zakres możliwych wariantów (czas ■■■
wejścia na rynek) i odpowiednie wielkości prawdopodobieństwa dla każdej metody. Vv/.y
wyborze optymalnego wariantu istotne znaczenie ma jeszcze jeden czynnik: nasze przedsię
biorstwo nie działa w próżni i uczestniczy w zażartym wyścigu o rentę pionierską ze swj :n
konkurentem, który także stara się opracować i wprowadzić na rynek podobny produkt. Ten;’■
kto pierwszy znajdzie się na rynku z nowym produktem, uzyska ogromną przewagę
konkurencyjną. W szystkie dostępne szacunki wskazują na to, że konkurencyjne pr/.odsię-.
biorstwo będzie gotowe ze swą innowacją za 18 miesięcy. Którą z metod powinna wybrać
nasza firma?
RYSUNEK 8.11
Wyścig w dziedzinie B + R
Miirio że metoda A pozwala — przeciętnie biorąc — szybciej wprowadzić produkt na rynek,

przedsiębiorstwo powinno zdecydować się na metodę B, ponieważ stwarza ona większą szansę wejścia
na rynek przed konkurentem.
(a) Metoda A: średni okres wdrożenia — 18,4 miesiąca
(1>) Metoda B: średni okres wdrożenia — 19,4 miesiąca

359
Pierwszy krok w analizie polega w sposób naturalny na porównaniu obu metod z punktu
Widzenia długości okresu wdrożenia innowacji (wprowadzenia nowego produktu na rynek).
Jak widać z rysunku 8.11, dla metody A długość ta wynosi średnio 18,4 miesiąca, a dla
metody B — 1-9,4 miesiąca. Gdyby kierować się tym kryterium, przedsiębiorstwo powinno
z d e c y d o w a ć się na wybór metody A, gdyż — przeciętnie biorąc — pozwala ona w krótszym
czasie wprowadzić produkt na rynek.
Chociaż metoda A zapewnia przeciętnie szybsze wdrożenie innowacji, nie musi ona
wcale być dla przedsiębiorstwa rozwiązaniem optymalnym. Pamiętajmy, że najważniejsze
dla przedsiębiorstwa jest to, aby jego nowy produkt znalazł się na rynku wcześniej niż
produkt konkurenta. Jeżeli zatem głównym celem staie.sic-szybszejid.konkurenta .wdrożenie
czyli w czasie krótszym niż 18 miesięcy — to lepszym wariantem jest meto
da B. Z czego to wynika? Bierze się to stąd, iż szansa ukończenia prac B + R i wprowadzenia
innowacji na rynek w czasie krótszym od 18 miesięcy wynosi 0,52. W przypadku meto
dy A natomiast prawdopodobieństwo to jest równe tylko 0,41. Zgodnie z tym kryterium,
praktycznie liczą się tylko dwa wyniki: ukończenie prac „na czas”, tj. w okresie krótszym od
18 miesięcy, bądź „za późno”, tzn. w czasie przekraczającym 18 m iesięcy. W tym przypadku
ma sens porzekadło: „Obojętnie dlaczego się nie udało, ale się nie udało”. A zatem z tego
punktu widzenia nie ma już istotnego znaczenia, czy prace zostaną ukończone w ciągu
21 miesięcy czy też 26 miesięcy. Wynika stąd, że przyjęte początkowo kryterium długości
przeciętnego okresu wdrożenia nie daje m ożliwości uchwycenia, decydującego o istocie
problemu, 18-m iesięcznego ograniczenia czasow ego (wybór typu „wszystko albo nic”).
Gdyby zatem przedsiębiorstwo posłużyło się tym pierwszym (niewłaściwym) kryterium,
mogłoby podjąć błędną decyzję.
Istotę przeprowadzonego wywodu można łatwo zilustrować, przypisując każdemu
z możliwych wyników odpowiednie wartości użyteczności. Jeżeli uznamy, że przyjęty przez
nas horyzont czasowy (18 m iesięcy) jest warunkiem ograniczającym dla wyboru typu
„wszystko albo nic”, to każdy wynik poniżej tego progu jest „najlepszy” i należy przypisać
mu użyteczność U = 100. Korzystając ze schematu drzewa decyzyjnego na rysunku 8.11,
możemy obliczyć oczekiwaną użyteczność w przypadku wdrożenia metody A. Jest ona
równa:
0,21 • 100 + 0,20 • 100 + 0,51 • 0 + 0,08 -0 = 41.
Z kolei oczekiwana użyteczność obliczona dla metody B wynosi:
0,06 • 100 + 0,46 • 100 + 0,24 • 0 + 0,24 • 0 = 52.
Potwierdza to nasz wcześniejszy wniosek, iż lepszym wariantem decyzji jest dla przed
siębiorstwa podjęcie prac nad wdrożeniem metody B, gdyż istnieje większa szansa — rów
na 0,52 — wprowadzenia na rynek nowego produktu w czasie krótszym od 18 m iesięcy".
11 W rzeczyw istości sytuacja nie m usi w cale w pełni odpow iadać wyborowi typu „w szystko albo
nic”. Z akończenie prac B + R w ciągu 12 m iesięcy m oże być oceniane nieco wyżej niż ich zakończenie
w ciągu 16 m iesięcy, a oba te w arianty są znacznie lepsze od sytuacji, gdyby ukończono cykl badań po
21 lub 26 m iesiącach. T ym sam ym m oglibyśm y w ariant 16-miesięezn.y w ycenić np. jak o (7(16) = 90
(zamiast 100). N aw et jednak z tą m odyfikacją m etoda B jest nadal lepszym rozw iązaniem od A (tj.
zapewnia w iększą oczekiw aną użyteczność).
'u jed li'" k j. iim iii-

W F*
360
Decyzja o operacji
Pewna 60-letnia kobieta cierpi na chorobę naczyń sercowych i znajduje się obecnie w trakcie
kuracji, podczas której stósuje środki farmakologiczne, ścisłą dietę i znacznie ogranicz^
wysiłek fizyczny. Gdyby zdecydowała się na poważną operację serca (tzw. bypass), w przyf
padku jej powodzenia odzyskałaby niemal całkowicie zdrowie.
Operacja taka niesie jednak ze sobą ryzyko śmierci — w przypadku osób mających ta
jak ona historię choroby ocenia się je na 4% (zob. rysunek 8.12). Czy kobieta ta pc
zdecydować się na operację?
W opisanym przypadku istotna jest odpowiedź na pytanie, czy korzyść wynikaj- '
z operacji jest warta podjęcia związanego z nią ryzyka. (Zakładamy, że koszty operacji
stanowią problemu, gdyż zostaną pokryte z ubezpieczenia medycznego). Pokazane
rysunku 8.12 drzewo decyzyjne pozwala usystematyzować nasz sposób myślenia o l
problemie. Z jednej strony, pacjentka może zrezygnować z operacji i pogodzić się ze s
obecnym stanem chronicznych niedomagań. Z drugiej zaś, może zdecydować się na opera,
cję, mając świadomość szansy całkowitego wyzdrowienia oraz ryzyka śmierci. W części (b
RYSUNEK 8.12
Decyzja o operacji
Jak wynika z części (b) rysunku, równorzędnymi wariantami decyzji dla pacjentki (a więc dla niej
obojętnymi) są: utrzymanie obecnego stanu zdrowia, z jednej strony, i podjęcie 12-procentowego
ryzyka śmierci podczas operacji, z drugiej. Ponieważ rzeczywiste ryzyko śmierci towarzyszące
operacji wynosi 4%, analiza drzewa decyzyjnego w części (a) wykazuje, że optymalną decyzją pacjentki
jest poddanie się operacji.
(a) Podstawowe drzewo decyzyjne.
Obecny stan zdrowia (88 )
Przywrócenie pełnego zdrowia (100)
Śmierć (0 )
(b) Preferencje pacjentki
p = 0,88.......
Przywrócenie pełnego zdrowia
Obecny sian z d ro w ia
■1 - p = 0,12
Śmierć
361
rysunku 8.12 przedstawiono wyniki badania preferencji pacjentki, dotyczące minimum
"warancji (prawdopodobieństwa) powodzenia operacji, które przeważyłoby szalę wyboru na
korzyć operacji. Na wykresie pacjentka określa poziom prawdopodobieństwa powodzenia
( o z n a c z o n y jako p), który sprawi, że będzie jej obojętne , który z dwóch możliwych warian
t ó w decyzji wybrać. Jak widać, poziom ten ocenia ona na p — 0,88. Oznacza to, że szansę
powodzenia operacji muszą wynosić co najmniej 88%, aby oba warianty stały się dla naszej
pacjentki równorzędne. Ujmując rzecz nieco inaczej, przy swym obecnym stanie zdrowia
byłaby ona skłonna podjąć ryzyko śmierci związane z operacją, gdyby prawdopodobieństwo
nieudanej operacji było nie większe niż 1 - p = 0,12'z.
Zwróćmy uwagę, że ocena pacjentki wyraża tylko-jei-subiektywne preferencje dotyczą
ce obciążonych ryzykiem wyników; nie ma ona nic wspólnego^^_x_j:ak.tyczny,m. ry.zy.kipm
operacji Odpowiednią podstawą oceny rzeczywistego ryzyka związanego z operacją byłaby
/ pewnością opinia w łaściwego chirurga (a także —■jeśli to możliwe ■ —■innych chirurgów).
Niemniej jednak, kiedy istotna jest ocena ryzyka, które pacjentka może zaakceptować
(wyrażonego za pomocą p = 0,88), najlepszym „ekspertem” jest sama zainteresowana.
Po określeniu własnych preferencji względem ryzyka pacjentce nietrudno jesi już
podjąć decyzję. Przypomnijmy sobie, że rzeczywiste ryzyko śmierci towarzyszące operacji
•ocenia się na 0,04. Ponieważ prawdopodobieństwo powodzenia operacji (0,96) jest większe
od określonego przez pacjentkę gwarantowanego minimum (0,88), powinna ona poddać się
operacji serca. Dokładnie do takiego samego wniosku możemy dojść, posługując się
użytecznościami przypisanymi trzem możliwym wynikom medycznym w części (a) rysun
ku 8; 12. Najlepszemu z nich — powrotowi do pełnego zdrowia — została przypisana war
tość U = 100, natomiast najgorszemu, równoznacznemu ze śmiercią pacjentki — wartość
U= 0. Wreszcie, zgodnie z deklaracją samej pacjentki, utrzymanie dotychczasowego stanu
zdrowia ma użyteczność równą 88. Zgodnie z tym rozumowaniem najlepszym wyjściem jest
poddanie się operacji, gdyż ten właśnie wariant decyzyjny zapewnia najwyższą oczekiwaną
użyteczność: E(U) = 0,96 • 100 + 0,04 • 0 = 96.
= ZWOLNIENIE OBROTÓW WOBEC GROŹBY RECESJI =

= — DRUGA ODSŁONA =
Chcąc rozwiązać przedstawiony na początku rozdziału problem sprzedawcy jachtów, wpro
wadzimy dodatkowo następujące informacje. Sprzedawca ponosi koszty stałe w wysokości
150 000 doi. rocznie, a cena, jaką płaci producentowi, wynosi przeciętnie 10 000 doi. za jacht.
W okresie dobrej koniunktury gospodarczej popyt na jachty jest określony równaniem: P =
= 2 0 -0 ,0 5 Q , natomiast w okresie recesji równanie popytu przyjmuje postać: P = 20-Ó ,1Q ,
gdzie P jest wyrażone w tys. doi.
12 O dpow iedź na postaw ione w cześniej pytanie zależy od tego, ja k bardzo obecny stan zdrowia
pacjentki różni się od stanu „doskonałego” zdrow ia. N a przykład, gdyby jej dolegliw ości były stosun
kowo m ato dokuczliw e, poziom obojętności m ógłby w ynosić p = 0,97. G dyby jed n ak stan pacjentki był
bardzo zły i przypom inał „śm ierć za życia”, poziom ten m ógłby być rów ny p = 0,5. O znacza to, że
w tym drugim przypadku pacjentka w yraża następujące przekonanie: „M oje zdrow ie jest w tak opłaka
nym stanie, że byłabym skłonna zam ienić je na 50-procentow ą szansę pow rotu do norm alnego życia,
nawet za cenę 50-procentow ego ryzyka, że um rę w trakcie operacji".
362
Zacznijmy od obliczenia wielkości zamówienia jachtów pozwalającego zmaksymalizować1
zysk sprzedawcy w każdej z dwóch możliwych faz koniunktury gospodarczej. Przyjmując-
M R - MC, możemy znaleźć optymalne ilości i ceny. Dla gospodarki w fazie ożywienia wynoszą'
one, odpowiednio, Qa = 100 i Pa = 15 000 doi.; zysk sprzedawcy jest w tym przypadku równy
7tG=: 350 000 doi. Z kolei dla gospodarki znajdującej się w fazie recesji wielkości te przyjmuia’<
wartości: Q „= 50, P „= 15 000 doi. oraz nR= 100 000 doi. Oczywiście, sprzedawca musi złożyć
zamówienie już teraz, zanim jeszcze będzie znany rzeczywisty kierunek zmian w gospodarce!
Załóżmy, że wielkość zamówienia musi być wyrażona okrągłą liczbą, 50 bądź 100 jachtów. (Inndf
możliwe warianty są przedmiotem rozważań w pytaniu 15 na końcu rozdziału). Jeżeli wiemy, iż';-
prawdopodobieństwo kontynuacji ożywienia w gospodarce jest równe 60%, która z dwóch wiali'
kości zamówienia — 50 czy 100 jachtów — zapewnia wyższy oczekiwany zysk? j
RYSUNEK 8.13
Wielkość zamówienia jachtów w warunkach niepewności
Najlepszym rozwiązaniem dla sprzedawcy jest zamówienie 50 jachtów. Wyniki podano w tys. doi. :'’h
Ożywienie gospodarki
W poszukiwaniu odpowiedzi na to pytanie pomocne może być drzewo decyzyjne poka

zane na rysunku 8.13. Jeżeli wielkość zamówienia wyniesie 100 jachtów, to zysk sprzedawcy
może przyjąć dwie wartości: 350 000 doi. lub -1 5 0 000 doi. W warunkach recesji najlepszym dla
niego rozwiązaniem jest sprzedaż całej partii 100 jachtów po cenie 10 000 doi. za sztukę. (Przy
tym wolumenie sprzedaży cena ta pozwala zmaksymalizować utarg, czyli osiągnąć stan,
w którym M R = 0). Z kolei, przy zamówieniu wynoszącym 50 jachtów możliwe wartości zysku to
225 000 doi. i 100 000 doi. Pierwsza z nich pojawi się wówczas, gdy dealer będzie przewidywał
wystąpienie recesji, ale zostanie przyjemnie zaskoczony rosnącym popytem i sprzeda 50 jach
tów po cenie jednostkowej 17 000 doi. (Zauważmy, że cenę tę uzyskujemy z równania popytu
dla gospodarki znajdującej się w fazie ożywienia).
Bezpośrednie obliczenia pozwalają ustalić, że zamówienie partii 50 jachtów oznacza ocze
kiwany zysk równy 175 000 doi., podczas gdy zamówienie 100 jachtów — tylko 150 000 doi.
Tym samym, optymalna wielkość zamówienia dla neutralnie nastawionego do ryzyka dealera
powinna wynieść 50 jachtów. (Podobnie postąpiłby sprzedawca wykazujący niechęć wobec ry
zyka, gdyż zamówienie 50 jachtów wiąże się z mniejszym ryzykiem niż zamówienie 100 sztuk).
Otrzymany wynik może wydawać się sprzeczny z wnioskiem podpowiadanym przez intuicję.
F
?■ Podejmowanie decyzji w warunkach niepewności
363
K|^.OV/,w“ i . . . , ----- --
Uficesji, a wówczas rozwiązaniem optymalnym jest zamówienie 100 jachtów; można by zatem
Icadztót że ta właśnie wielkość zamówienia jest lepszym wariantem decyzji. Gdzie więc tkwi błąd
Ł tym rozumowaniu? Istotne znaczenie ma w opisanej sytuacji fakt, iż koszt podjęcia błędnej
| (jgcyzji różni się w o b u wariantach. Zamówienie większej z dwóch możliwych partii jachtów
t i o z n a c z a potencjalnie bardzo wysokie koszty (inaczej mówiąc, wiąże się z groźbą dużej straty),
leżglj_wbrew oczekiwaniom — w gospodarce wystąpi recesja i nagromadzone zapasy jachtów

t r z e b a będzie wyprzedawać po cenie niepokrywającej kosztu zakupu. Natomiast „koszt” złoże
nia zbyt małego zamówienia i braku możliwości pełnego zaspokojenia popytu w przypądku Oży
wienia koniunktury jest stosunkowo mały. (Sprzedawca może bowiem przynajmniej podnieść
ceny, zrekompensować sobie braki ilości). W rezultacie, oczekiwany zysk w wariancie
'mniejszego zamówienia jest znacznie wyższy niż w wariancie alternatywnym.
Podsumowanie
Reguły decyzyjne
1. Przy dokonywaniu wyboru spośród ryzykownych działań prawidłowa procedura decy
zyjna polega na ocenie dających się przewidzieć korzystnych i niekorzystnych skutków
poszczególnych działań oraz prawdopodobieństwa ich wystąpienia Oznacza to, że
i podstawą decyzji powinna być informacja, jaką dysponujemy w chwili dokonywania
wyboru, a nie dostępna już po fakcie.
2. W sytuacjach, w których trzeba podjąć w iele powiązanych ze sobą decyzji, wybór
„optymalnego” wariantu przy pierwszej decyzji zależy od wyniku przewidywań
i „optymalnych” wyborów dokonanych przy następnych decyzjach.
3. Warunkiem podjęcia prawidłowej decyzji jest także dokonanie przez menedżera oceny
własnego (lub przedsiębiorstwa) stosunku do ryzyka. przypadku podejmowania
decyzji przez menedżerów, których cechuje niechęć do ryzyka, przypisywana wynikowi
ryzykownego działania wartość (tzw. ekwiwalent pewności) jest mniejsza od wartości
oczekiwanej tego działania.
1. Podstawowym narzędziem w procesie podejmowania decyzji w warunkach niepew
ności jest drzewo decyzyjne. Drzewo takie musi składać się z gałęzi, które symbolizują:
(a) wszystkie m ożliwe warianty działania (decyzji) podmiotu decyzyjnego oraz (b)
wszystkie zdarzenia losowe mogące wpływać na wyniki tych działań. Każdej z gałęzi
oznaczającej zdarzenie losowe powinno się przypisać prawdopodobieństwo. W przy
padku decyzji przynoszących zyski i straty na końcu każdej gałęzi należy zapisać
wartość wyrażoną w pieniądzu.
2. Drzewo powinno dokładnie odzwierciedlać chronologię zdarzeń w otoczeniu decyzyj
nym, tj. sekwencję węzłów decyzyjnych i w ęzłów losowych.
:i— n
Kryterium wartości oczekiwanej pozwala wycenić skutki ryzykownego działania^

pomocą średniej ważonej możliwych pieniężnych wyników tego działania, przyleli
wagami są prawdopodobieństwa poszczególnych wyników:
E(v) = piV\ + P 2V 2 + ... + P/iV„.
Kryterium wartości oczekiwanej ma zastosowanie w przypadku decydentów
wykazujących neutralną postawę wobec ryzyka, tj. osób, które w swych decyzjach
opierają się na wielkościach przeciętnych.
Ujmując rzecz bardziej ogólnie, najlepszym kryterium wyboru optimum decyzyjnfS
jest zasada maksymalizacji oczekiwanej użyteczności. Kryterium to stosuję się w ten§
sposób, iż menedżer sporządza wykres użyteczności, który odzwierciedla jego stosunek
do ryzyka. Jeżeli menedżer wykazuje neutralną postawę wobec ryzyka, wykres?
przyjmie postać linii prostej, jćżeli natomiast charakteryzuje go niechęć do ryzykalS
wykres użyteczności będzie krzywą wklęsłą.
Niezależnie od swego nastawienia do ryzyka menedżer rozwiązuje problem
stawiony w postaci drzewa decyzyjnego przez „uśrednianie i eliminację” — roz
czynając od prawej strony drzewa i przesuwając się w lewo. W ielkość oczekiwa
użyteczności (zysku) w każdym węźle losowym oblicza się jako średnią ważoną - r i rt
sumę iloczynów użyteczności (zysków) przypisanych każdej gałęzi i odpowiadające®
im prawdopodobieństwa. W każdym węźle decyzyjnym decydent wybiera wariijjjf
zapewniający najwyższą oczekiwaną użyteczność (zysk). Wszystkie pozostałe gałęzicij
decyzyjne (dające gorsze wyniki) są eliminowane. Przesuwanie się w lewo oznac/.i, /a j
w pierwszej kolejności uśredniane są ostatnie rodzaje niepewności, podobnie jak najffj
pierw ocenie poddaję, się ostatnie w całym procesie decyzje.
Pytania i problemy
a. Dokonaj wstecznego uśrednienia przedstawionego niżej drzewa decyzyjnego i oblicz
wartości pieniężne odpowiadające punktom od A do E. Vj£.i
b. Jeden z menedżerów w twoim zespole zastanawia się, dlaczego przy gałęziach wy
chodzących z punktu D brak jest współczynników prawdopodobieństwa. Aby roz
wiązać problem opisany za pomocą drzewa, postanawia każdej gałęzi przypisać'
prawdopodobieństwo 0,5. Czy zgadzasz się z taką procedurą? Odpowiedź uzasadnij.
365
W 1976 r. rodzice 7-letniego chłopca wytoczyli szpitalowi w stanie Maryland proces
sądowy, domagając się odszkodowania w wysokości 3,5 min doi. Ich syn stracił wzrok
wkrótce po urodzeniu, które nastąpiło 2 tygodnie przed terminem. Rodzice oskar
żyli szpital o to, że lekarze przyjmujący poród zaordynowali noworodkowi zbyt' dużą
dawkę tlenu, co spowodowało utratę wzroku. Odbyła się rozprawa i w momencie, gdy
sędzia zamierzał ogłosić wyrok, okazało się, że adwokaci obu stron osiągnęli poza
sądową ugodę, zgodnie z którą szpital zgodził się wypłacić odszkodowanie w wysoko
ści 0,5 min doi.
a. Gdybyś był w sytuacji rodziców chłopca, w jaki sposób podjąłbyś decyzję, czy na
leży zaakceptować proponowaną przez adwokatów ugodę, czy też raczej poczekać
na ogłoszenie wyroku sądu? Jakiego rodzaju oceny prawdopodobieństwa byłyby ci
potrzebne? Czy wówczas podjąłbyś identyczną decyzję?
b. Odpowiedz na to samo pytanie, przyjmując punkt widzenia szpitala.
Firma komputerowa sprzedawała z powodzeniem przez ostatnie 5 lat wielozadaniowe
oprogramowanie. Ostatnio jednak sprzedaż zaczęła spadać z powodu niezgodności
oprogramowania z kilkoma popularnymi programami aplikacyjnymi. Stawia to pod
znakiem zapytania przyszłe zyski. Zakładając, że firma nadal będzie sprzedawać do
tychczasową wersję oprogramowania, jej menedżerowie przewidują trzy możliwe sce
nariusze wydarzeń w okresie najbliższych 5 lat: (1) zysk utrzyma się na obecnym pozio
mie około 2 min doi., (2) zysk spadnie do 0,5 min doi., (3) pojawią się straty w wy
sokości 1 min doi. Odpowiednie prawdopodobieństwa tych scenariuszy wynoszą: 0,2;
0,5 i 0,3.
Alternatywnym wariantem jest opracowanie „otwartej”, czyli zgodnej z innymi
programami wersji oprogramowania. Pozwoli to utrzymać firmie jej dotychczasową
pozycję rynkową, ale obciąży ją znacznymi dodatkowymi kosztami. W zależności od
wysokości tych kosztów przedsiębiorstwo przewiduje cztery możliwe wielkości przy
szłych zysków: 1,5 min, 1,1 min, 0,8 min i 0,6 min doi., przy czym każdy z tych
scenariuszy ma — według jego ocen — jednakowe prawdopodobieństwo.
a. Który z wariantów decyzji daje największą wartość oczekiwanego zysku?
b. Który wariant wydaje się na pierwszy rzut oka najmniej ryzykowny? Gdyby
kierownictwo przedsiębiorstwa wykazywało niechęć do ryzyka, czy zmieniłoby to
jego wybór optymalnego wariantu?
Europejskie konsorcjum pośw ięciło dużo czasu i pieniędzy, aby opracować nowy model
samolotu ponaddźwiękowego. Samolot ten zyskał wysokie oceny wszystkich swoich
parametrów z wyjątkiem poziomu hałasu. Duża głośność sprawia, że zarząd konsorcjum
obawia się, iż rząd amerykański może wprowadzić ograniczenia m ożliwości korzys
tania z niektórych portów lotniczych w swoim kraju. Ocenia się, że szanse nałożenia
restrykcji wynoszą 50/50. Przy założeniu braku ograniczeń, zarząd ocenia wielkość
przyszłych zysków (zdyskontowanych na dzień dzisiejszy) na 125 min doi., gdyby jed
nak restrykcje wystąpiły, zyski wyniosą tylko 25 min doi. Kierownictwo konsorcjum,
nie znając jeszcze stanowiska rządu amerykańskiego, musi już teraz podjąć decyzję, czy
należy dokonać zmian w konstrukcji samolotu, tak aby rozwiązać problem hałasu.
Koszt zmian konstrukcyjnych wyniesie 25 min doi. Prawdopodobieństwo tego, iż
zmiany te pozwolą wyeliminować nadmierną głośność samolotu, wynosi 0,6 (co jest
równoznaczne z pewnością braku ograniczeń w korzystaniu z lotnisk), a prawdopodo
bieństwo niepowodzenia — 0,4.
Wykorzystując drzewo decyzyjne, określ najlepszy wariant postępowania kierow

nictwa konsorcjum. Przyjmij przy tym założenie, że jest ono neutralne wobec ryzyka.
Przedsiębiorstwo działa w warunkach niepewności dotyczącej zarówno utargu, j;^
i kosztów. W ielkość utargu może wynieść 120 000 doi., 160 000 doi. albo 175 000 doi.,
z prawdopodobieństwami, odpowiednio, 0,2; 0,3 i 0,5. Koszty natomiast mogą osiągnąć
poziom 150 000 doi. lub 170 000 doi., z prawdopodobieństwami, odpowiednio, 0,6
i 0,4. (Przychody i koszty są przy tym niezależne od siebie).
a. Ile potencjalnych wielkości zysku wystąpi w opisanej sytuacji? Narysuj drzewo
decyzyjne zaznaczając wszystkie m ożliwe wielkości zysku na końcu odpowiednich
■ gałęzi. Oblicz oczekiwany zysk przedsiębiorstwa wykorzystując technikę wstecz
nego „uśredniania”. (N ie ma przy tym znaczenia, od którego czynnika niepewności
1 — popytu czy kosztów — rozpoczniesz rozwiązywanie problemu przedstawionego
za pomocą drzewa).
b. Oblicz oddzielnie wielkość oczekiwanego utargu i oczekiwanych kosztów przedsię
biorstwa, nie korzystając z drzewa decyzyjnego. Ile wynosi oczekiwany zysk firmy?
(Otrzymany wynik potwierdza wygodę stosowania obliczeń na podstawie kryterium
wartości oczekiwanej. Oczekiwany zysk jest równy różnicy między oczekiwanym
utargiem i oczekiwanymi kosztami; oznacza to, że wielkości te można rozwalać
oddzielnie).
Wytwórnia filmowa Global Studios zastanawia się nad celowością rozpoczęcia produk
cji megafilmu, Wodny świat, który może się okazać wielkim przebojem, ale też przy
nieść kasową klapę. W ielkość zysków z projekcji filmu obarczona jest niepewnością
z dwóch powodów: (1) koszty produkcji filmu mogą być niskie bądź wysokie, (2) rynek
może zareagować na nowy film albo entuzjastycznie (duży popyt), albo bardzo pow
ściągliwie (mały popyt). Istnieje 50% szans, że koszty okażą się niskie; podobnie (50%)
kształtują się szanse wysokich kosztów. Prawdopodobieństwo wystąpienia dużego
popytu wynosi 0,4, a prawdopodobieństwo małego popytu jest równe 0,6. Przewidywa
ne zyski wytwórni (w milionach doi.) dla czterech możliwych wariantów zostały po
kazane w tablicy poniżej.
N iskie koszty/ N iskie koszty/ W ysokie koszty/ W ysokie koszty/

/duży popyt /m ały popyt /duży popyt /m aty popyt
80 40 0 -8 0
a. Czy wytwórnia filmowa powinna podjąć realizację filmu? W uzasadnieniu swej

odpowiedzi wykorzystaj drzewo decyzyjne.
b. Wytwórnia obawia się, że Kevin Costmore, reżyser filmu i aktor występujący w roli
głównej, może dopuścić do eskalacji kosztów. W związku z tym domaga się ona
wprowadzenia do kontraktu z reżyserem klauzuli dającej jej prawo do zakończenia
produkcji filmu po osiągnięciu poziomu wydatków równego 30 min doi. W tym
momencie wytwórnia będzie ju ż w iedziała z całkowitą pew nością, czy łączne koszty
produkcji będą niskie (a zatem pod kontrolą) czy wysokie. Jaką wartość ma dla w>-
’ twórni ta klauzula wyjścia z produkcji filmu (w porównaniu z wariantem przed-
, stawionym w punkcie a)?
367
W 1996 r. spółka M cDonald’s (MD) rozpoczęła realizację programu, pod nazwą
Kampania 55, w którego ramach obniżyła ceny swych „flagowych” hamburgerów.
Celem programu było odzyskanie utraconego wcześniej udziału w rynku. Załóżmy, że
przed rozpoczęciem kampanii kierownictwo MD przewidywało dwa możliwe efekty jej
wdrożenia: silną reakcję konsumentów i słabą reakcję. Eksperci znający dobrze rynek
nie byli zbyt optymistyczni w swych ocenach wyników kampanii. Oceniali oni praw
dopodobieństwo silnej reakcji rynku na 0,25. Według prognoz spółki, w przypadku
takiej właśnie reakcji oczekiwany zysk mial wynieść 50 min doi. Kierownictwo MD
było przekonane, że nawet gdyby reakcja rynku okazała sijj słaba, nie wszystko jeszcze
byłoby stracone. Jeśli spółce udałoby się namówić w iększość operatorów w swej sieci
do wsparcia i współfinansowania kampanii, zysk mógłby osiągnąć poziom 20 min doi.
Gdyby natomiast w iększość koncesjobiorców odmówiła poparcia programu, MD wkro
czyłaby w strefę strat, których wielkość wyniosłaby w ówczas 100 min doi. W przekona
niu kierownictwa spółki oba te wyniki były jednakow o praw dopodobne.
a. Wykorzystując te oceny, skonstruuj drzewo decyzyjne i określ optymalny wariant
decyzji firmy MD pozwalający zmaksymalizować oczekiwany zysk.
b. Przypuśćmy, że MD jest na tyle elastyczna, iż ma m ożliw ość rozpoczęcia kampanii,
a następnie — jeżeli początkowa reakcja rynku okaże się słaba — może ją przerwać,
co pozwoli ograniczyć wielkość łącznych strat do 20 min doi. (spółka musiałaby
wówczas „wyciągnąć wtyczkę z gniazdka”, zanim jeszcze zorientowałaby się, czy
koncesjobiorcy są za czy przeciw kampanii). Podobnie jak poprzednio, skonstruuj
drzewo decyzyjne i określ najlepszy, tj. maksymalizujący zysk, wariant działania
fjrmy M cDonald’s.
Przedsiębiorstwu A grozi proces sądowy wytoczony mu przez firmę prawniczą B. Fir
ma B reprezentuje interesy rodziny pana Smitha, który zginął w pożarze motelu
(spowodowanym przypuszczalnie przez wadliwą instalację elektryczną): Przedsiębior
stwo A było wykonawcą motelu. Zleciło ono swym prawnikom dokonanie oceny
prawdopodobnej w ysokości odszkodowania, jakie będzie musiało zapłacić na mocy
wyroku sądowego.- Radca prawny firmy przewiduje trzy możliwe werdykty sądu:
odszkodowanie w w ysokości 1 000 000 doi., odszkodowanie 600 000 doi. oraz brak
odszkodowania. Prawdopodobieństwo każdego z tych wariantów wynosi, odpowiednio,
0,2; 0,5 i 0,3. Niezależnie od wysokości ewentualnego odszkodowania firma A będzie
musiała dodatkowo ponieść koszty sądowe, oceniane na 100 000 doi.
Przedsiębiorstwo A rozpatruje także alternatywny wariant podjęcia negocjacji ma
jących na celu zawarcie ugody pozasądowej z firmą B. Opierając się na ocenach swych
prawników, przewiduje ono, że firma B wystąpi w trakcie negocjacji z żądaniem od
szkodowania w wysokości albo 900 000 doi. (wariant maksymalny), albo 400 000 doi.
(wariant umiarkowany). Oba warianty uznane są za jednakowo prawdopodobne. Jeżeli
w negocjacjach którekolwiek z tych żądań zostanie rzeczywiście zgłoszone, to przedsię
biorstwo A może albo je zaakceptować (wówczas firma B zobowiąże się do .definityw
nej rezygnacji z rozstrzygania sporu na drodze sądowej w przyszłości), albo odrzucić
i zdać się na decyzję sądu. Koszty prawne związane z negocjacjami (niezależne od tego,
czy ugodę uda się zawrzeć czy też nie) szacuje się na 50 000 doi, . '
Zaproponuj najlepszą strategię postępowania (ugoda bądź proces sądowy), która
pozwoli przedsiębiorstwu A zminimalizować wielkość oczekiwanych kosztów całko
witych (wypłatę ewentualnego odszkodowania plus opłaty prawne).
Ill[ri#||i | i.. b -
‘' Mjjj
.a w i M p if '''" '" l i i i
' l i , 10 v i| P P B '

{;*
9*. Fi!ene’s Basemenl, mająca swą siedzibę w Bostonie sieć domów towarowych, stosuje!
politykę cotygodniowych obniżek cen towarów, których nie udało się w danym tygodS
niu sprzedać. N ie m ożesz się oprzeć pokusie kupna drogiego, markowego płaszcza
zim owego, którego cena na wyprzedaży wynosi 100 doi. W rzeczy samej byłbyś skłónS|
ny zapłacić za niego nawet 120 doi. M ożesz w związku z tym kupić płaszcz teraz-
(osiągając-subiektywny zysk w wysokości 1 2 0 - 100 = 20 doi.) albo też wstrzymać’s i ||
z zakupem do przyszłego tygodnia, kiedy to cena płaszcza zostanie obniżona do 75 doi.
Szansa, że nikt nie kupi go do przyszłego tygodnia, wynosi 2/3. Jeżeli płaszcz będżielr
nadal w sprzedaży w drugim tygodniu, m ożesz go wówczas kupić albo czekać jeszcze .
tydzień na kolejną obniżkę ceny. Prawdopodobieństwo sprzedania płaszcza komuś ’
innemu w ciągu drugiego tygodnia wynosi 1/2; taka sama (1/2) jest też szansa, żeb ęd zilff
on jeszcze w sprzedaży w trzecim tygodniu po obniżonej cenie 60 doi. Wreszcie, jeżeli'?
płaszcz będzie nadal dostępny, to m ożesz zdecydować się na jego zakup w trżeciiiff
tygodniu bądź czekać jeszcze jeden tydzień. Istnieje wówczas prawdopodobieństwo!
równe 1/4, że płaszcz dotrwa do czwartego tygodnia przeceny w cenie 50 doi. (i praw-,*'
dopodobieństwo równe 3/4, że zostanie w tym czasie sprzedany). Czwarty tydzień daj|f
ci już ostatnią możliwość okazyjnego zakupu, zanim płaszcz zostanie definitywnie I,
wycofany ze sprzedaży.
a. Jak długo powinieneś wstrzymywać się z zakupem płaszcza? Wykorzystaj drzewo
decyzyjne do zilustrowania sw ego rozumowania. 1
b. Zapasy nie sprzedanych płaszczy zimowych w firmie Filene’s Basement wynoszą'!
120 sztuk. Jaka będzie wielkość oczekiwanego utargu całkowitego z ich sprzedaży Si
w przypadku zastosowania opisanej wcześniej polityki cenowej? (Jedna trzecia za- J
pasu płaszczy zostanie sprzedana w pierwszym tygodniu przeceny, połowy pozostać :i,
łych płaszczy — w drugim tygodniu itd. W szystkie płaszcze, jakie pozostaną w skle-
pie do czwartego tygodnia, zostaną wystawione do sprzedaży po cenie 50 doi.).
c. Alternatywna m ożliwość polega na próbie upłynnienia przez Filene’s zapasów4
płaszczy po jednolitej cenie. Krzywa popytu na płaszcze jest opisana równaniem!
P = 180 - Q. Który z tych dwóch wariantów — jednolitej ceny czy stopniowej,
przeceny — jest lepszym rozwiązaniem dla sieci Filene’s w sytuacji opisani]!
w punkcie b? Odpowiedź uzasadnij.
10. Jako prezes spółki M zastanawiasz się wraz z członkami zarządu nad decyzją*
o ewentualnym wdrożeniu wartego 200 min doi. programu B + R, którego celem jest|
opracowanie i wprowadzenie na rynek nowego superleku. W ocenie naukowców!
zatrudnionych w przedsiębiorstwie istnieje 40-procentowa szansa, że program zakończy
się sukcesem. Miarą sukcesu byłoby uzyskanie ochrony patentowej na cały świat,
zapewniającej wpływy w wysokości 550 min doi. (co oznaczałoby zysk netto równy
350 min doi.). Jednak, firma W (główny konkurent twojej spółki) właśnie ogłosiła, że
zamierza wydać 150 min doi. na opracowanie takiego samego leku (za pomocą zupełnie
innej metody). W twoim przekonaniu, szansa osiągnięcia sukcesu przez firmę W wynosi
30%. Ponadto z innych ocen wynika, że jeżeli prace nad nowym specyfikiem w obu
przedsiębiorstwach zakończą się sukcesem, będzie on chroniony dwoma odrębnymi
patentami i wówczas firmy te podzielą między sobą zyski ze sprzedaży leku na rynku
światowym (po 275 min doi. każda).

.•iHfTWMMs... •UPS'.
Podejmowanie decyzji w warunkach niepewności ' gQ g

a. Dysponując ogromnymi zasobami finansowymi, przedsiębiorstwo M wykazuje neu
tralny stosunek do ryzyka. Czy powinno ono wdrożyć kosztujący 200 min doi. pro
gram B + R? (Dla uzasadnienia swej odpowiedzi zastosuj drzewo decyzyjne)!
b. Załóż teraz, że spółka M może przesunąć swą decyzję w czasie do momentu, kiedy
będzie już wiadomo, czy program B + R konkurencyjnej firmy W zakończył się
sukcesem czy fiaskiem. Czy dla spółki M korzystne jest wykonanie tego „drugiego
ruchu”? (W odpowiedzi wykorzystaj drzewo decyzyjne).
c. Załóż dla odmiany, że przedsiębiorstwa M i W mogą podjąć wspólne przedsięwzię
cie, w ramach którego rozpoczną realizację jednego z dwóch lub obydwu progra
mów B + R. Ile wyniesie oczekiwany zysk z równoczesnej realizacji obu programów
badawczo-rozwojowych? Wskazówka: N ie zapomnij obliczyć prawdopodobieństwo
fiaska obu program ów (w takim przypadku łączna strata obu przedsiębiorstw wynie
sie 2 0 0 + 150 = 350 min doi.). Czy zamiast tego, w ramach wspólnego przedsię
wzięcia możliwa jest opłacalna realizacja tylko jed neg o programu badań?
11. Poddaj ponownej analizie możliwe strategie prowadzenia prac B + R w spółce farma
ceutycznej. Przyjmij założenie, że zarząd spółki wykazuje niechęć do ryzyka i przypisu
je następujące użyteczności zbiorowi możliwych wyników swych decyzji (w min doi.):
W ynik W ynik
U żyteczność U żyteczność
(w m in doi.) (w min doi.)
2 00 100 70 59
180 95 60 55
170 92 50 50 l
100 71 40 44
80 64 20 32
0 0
Oblicz oczekiwaną użyteczność prowadzenia prac wyłącznie nad metodą bio

chemiczną. Znajdź następnie oczekiwaną użyteczność prac podjętych najpierw nad
metodą biogenetyczną, a następnie — jeżeli będzie to konieczne — nad metodą
biochemiczną. Dysponując wynikami tych obliczeń, jaką decyzję doradzałbyś firmie
farmaceutycznej? W jaki sposób na decyzję tę wpłynęłaby awersja firmy do ryzyka?
12. Spróbujmy ponownie zastanowić się nad dylematem, przed którym stanął dyspozytor
mocy systemu przesyłu energii firmy Consolidated Edison. Aby uprościć analizę,
skoncentrujemy się tylko na jednej z decyzji, które musi podjąć dyspozytor. Czy
powinien zmniejszyć obciążenie sieci? Załóżmy, że stoi on przed następującą alter
natywą: zmniejszyć obciążenie do 50% (co pozwoli „rozwiązać” problem niedoboru
energii elektrycznej za cenę zaciemnienia połowy N owego Jorku) albo utrzymać pełne
obciążenie (co grozi całkowitym wyłączeniem prądu w mieście),
a. Dyspozytor przewiduje trzy możliwe scenariusze opisujące sposoby reakcji syfttemu
na nierównowagę popytu i podaży prądu przy pełnym obciążeniu. Pierwszy scena
riusz uważa on za „nieprawdopodobny”, drugi za „mający niewielkie szanse”,
a trzeci za „nieco bardziej prawdopodobny”. W jaki sposób mógłby on wyrazić swe
werbalne oceny w postaci liczbowych szacunków prawdopodobieństwa utrzymania
pełnego obciążenia sieci? Jaki byłby twój szacunek prawdopodobieństwa?
370
b. W eź pod uwagę trzy możliwe stany: 100-procentowe zasilanie w energię, 50-,
centowe zasilanie i brak prądu (czyli całkowite zaciemnienie miasta). Istnie'
powszechna zgoda co do tego, że brak prądu oznacza stan „ponaddwukrotnie goi
niż 50-procentowe wyłączenia energii elektrycznej. (Przy 50-procentowych wył;
niach w mieście mogą jeszcze jako tako funkcjonować najbardziej podstawow
służby, takie jak policja, straż pożarna, szpitale i metro; co więcej, przy świadom
zaciemnieniu 50% miasta, po usunięciu awarii znacznie łatwiej jest przywrócić pc
zaopatrzenie w energię elektryczną). Jakie ma to implikacje dla użyteczności, którą
należałoby przypisać wariantowi wstrzymania dostaw prądu w 50%? (Dla ułatwiei
nia, przypisz użyteczność równą 100 wariantowi utrzymania pełnej mocy systemu'1
i użyteczność równą 0 wariantowi całkowitego wyłączenia prądu).
c. Skonstruuj drzewo decyzyjne, w którym zostaną uwzględnione twoje szacunki]
• prawdopodobieństwa z punktu a oraz oceny użyteczności dokonane w punkcie h. Co
jest najlepszym rozwiązaniem dla dyspozytora mocy? Wyjaśnij, dlaczego.
13*. Przedsiębiorstwo A zamierza rozpocząć realizację ryzykownego przedsięwzięcia
wojowego, z którym związana jest 20-procentowa szansa osiągnięcia zysku w wysoko
ści 4 min doi. oraz 80-procentowe prawdopodobieństwo, że zysk będzie zerowy. Nie
oczekiwanie z propozycją utworzenia joint venture zwraca się do niego firnu H.
Oczekuje ona, że w zamian za wniesione do joint venture know-how będzie miała
25-procentowy udział w przyszłych zyskach. Udział firmy B w przedsięwzięciu zwięk
sza szansę jego powodzenia do 25%. Po głębszym zastanowieniu przedsiębiorstwo A
decyduje się jednak odrzucić ofertę B i realizować program rozwojowy samodzielnie,
Minęły dwa lata i przedsiębiorstwu A udało się pokonać większość przeszkódj
jakie pojawiły się w trakcie realizacji przedsięwzięcia. Prawdopodobieństwo osiąg
nięcia sukcesu ocenia się teraz na 80%. Kolejna oferta wpłynęła teraz od firmy C;
proponuje ona 3 min doi. za przejęcie na własność od A wszelkich praw (i zysków)
wynikających z przedsięwzięcia rozwojowego. Mając pewność uzyskania 3 min doi. /e
sprzedaży praw własności, przedsiębiorstwo A decyduje się tym razem na transakcję,
Udowodnij, że — niezależnie od stosunku przedsiębiorstwa A do ryzyka — opisa
ne dwie decyzje są wewnętrznie sprzeczne. {W skazówka: istnieją tylko trzy możliwe
wyniki obu decyzji: 4 min, 0 min i 3 min doi., a związane z nimi użyteczności wynoszą,
odpowiednio, 100, 0 i u). Wykaż, że nie istnieje żadna wartość u, która dałaby s-ię
pogodzić z którymkolwiek z dwóch wariantów decyzji przedsiębiorstwa A.
14. Zarząd spółki farmaceutycznej podjął próbę ilościowego oszacowania swego nastawie
nia do ryzyka; w jej wyniku powstał zbiór wartości wyrażających ekwiwalent pewności
dla różnych wariantów działania o rozkładzie prawdopodobieństwa 50/50. Wartości ta
zestawiono w poniższej tablicy.
Na przykład, ekwiwalent pewności dla przedsiębiorstwa w przypadku ryzy
kownego wyboru (rozkład szans 50/50) między sumą 200 min doi. i 0 doi. wyno
si 50 min doi. itd.
a. Wykorzystaj powyższe oceny do przypisania odpowiednich użyteczności wartoś
ciom pieniężnym w drugiej kolumnie tablicy, (W skazówka: wyznacz następujące
krańce przedziału: (7(200) = 100 i U(0) = 0). Wykaż następnie, że (7(50) = 50,

371
W yniki podjęcia ryzyka (w doi.); E kw iw alent pew ności

rozkład szans 50/50 (w doi.)
200 ii 0 50
200 i 50 112
50 i 0 13
200 i 112 153
112 i 50 77
50 i 13 28
112 i 13 50
U( 112) = 75 itd. Skonstruuj wykres użyteczności, nanosząc odpowiednie punkty

i przeprowadzając przez nie wygładzoną krzywą. (M ożesz też wykorzystać krzywą
do zweryfikowania wartości użyteczności podanych w problemie 11).
b - Rozważ następującą matematyczną postać funkcji użyteczności: U = 7 , l 'f y , gdzie
U oznacza, wartość użyteczności odpowiadającej pieniężnemu wynikowi y. Wykaż,
że funkcja ta prawidłowo opisuje nastawienie do ryzyka firmy farmaceutycznej. Czy
wykazuje ona silną niechęć do ryzyka?
15*. Postaw się w sytuacji sprzedawcy jachtów. Zastanawiasz się obecnie nad jeszcze
innymi, oprócz 50 lub 100, możliwymi wielkościami zamówienia. Oblicz optymalną
wielkość partii zamówionych jachtów, tj. dokładną ich liczbę, która pozwoli zmak-
1 symalizować twój oczekiwany zysk. ( W skazówka: korzystając z obu krzywych popytu,
. znajdź równanie oczekiwanej ceny, tj. ceny, po jakiej będziesz sprzedawał każdą
określoną liczbę jachtów. Dysponując równaniem oczekiwanej ceny, zastosuj zasadę
MR = M C w celu maksymalizacji oczekiwanego zysku). , i
16. a. Dostajesz na własność 1000 doi. Następnie masz m ożliwość wyboru .między pew
nością otrzymania kolejnych 500 doi. a udziałem w grze hazardowej (o rozkładzie
szans 50/50), w której stawkami są 1000 doi. bądź 0 doi. Co wybierzesz?
b. Otrzymujesz na własność 2000 doi. Następnie masz m ożliw ość wyboru między
pewnością zapłacenia 500 doi. a podjęciem ryzyka hazardu (o rozkładzie szans
50/50), w którym stawki wynoszą -1 0 0 0 doi. i 0 doi. Co wybierzesz?
c. W iększość osób, postawionych wobec takiej alternatywy, decyduje się na pewność
otrzymania sumy 500 doi. w wariancie a, natomiast w wariancie b wybiera grę
hazardową. Wykaż, że taki zbiór decyzji jest wewnętrznie sprzeczny. Jakie wnioski
wynikają stąd co do prawidłowego sposobu podejścia podmiotów decyzyjnych do
problemu ryzyka?
Problem do dyskusji
W 1997 r. spółka Procter & Gamble, po wydaniu ponad pół miliarda doi. na rozwój i prze
prowadzeniu szeroko zakrojonych testów marketingowych, we współpracy z firmami Frito-
-Lay i Nabisco wprowadziła na rynek spożywczy całą gamę przekąsek wyprodukowanych
W iijp k ,
372
na bazie Olestry, „beztłuszczowego” substytutu oleju. W kampanii reklamowej zapewniano |
konsumentów, żę nowe przekąski wykazują te same walory zapachowe co tradycyjne chipsy ■
ziemniaczane czy krakersy, nie zawierając przy tym tłuszczu. Mimo że Olestra była lan- S
sowana jako produkt-cud, przy jego wprowadzaniu na rynek pojawiło się wiele czynników ?!
niepewności, takich jak: ostateczna wielkość popytu konsumentów, ich gotowość do zapłaty 'i
i zaakceptowania zaproponowanej ceny; koszty produkcji i jakość nowych wyrobów;
długość okresu składowania na półkach sklepowych; polityka regulacyjna państwa; wreszcie 'S
czynnik najważniejszy — możliwe efekty uboczne dla zdrowia (skurcze żołądka i niezbyt '»!
przyjemne widmo biegunki u niektórych konsumentów).
Wykorzystaj ten przykład oraz inne, opisywane w prasie gospodarczej, przypadki ii
z dziedziny zarządzania i sporządź listę najważniejszych kategorii ryzyka, z jakim mają do 'Ą
czynienia menedżerowie. Jakie rodzaje ryzyka są najbardziej istotne z punktu widzenia- ,!ii
zysku w poszczególnych gałęziach i rodzajach działalności gospodarczej? Podaj przykłady ]%
stosowanych w przedsiębiorstwach strategii mających na celu wyeliminowanie, ograniczenie 5
lub ubezpieczenie się od tych wszystkich rodzajów ryzyka. Ą
Odpowiedzi do punktów kontrolnych |
1. Oczekiwany zysk przedsiębiorstwa wynikający z kontraktu z firmą prywatną wyniesie:

0,25 • 2 + 0,41 • 0,7 + 0,34 • (-0 ,5 ) = 0,617 min d o i Natomiast oczekiwany zysk, jak i'
zapewnią dostawy rządowe, jest równy: 0,45 • 4 + 0,55 • (-2 ,5 ) = 0,425 min doi.
W świetle kryterium wartości oczekiwanej lepszym rozwiązaniem jest kontrakt z firmą .
prywatną.
2. Oczekiwany zysk z wierceń tylko do głębokości 900 m wynosi 0,4 ■600 + 0,6 • (—160) = -jf
= 144 000 doi. Gdyby na tej głębokości ropy nie znaleziono, a prezes zdecydowałby się ,'^Jl
przerwać wiercenia, firma poniosłaby straty w wysokości 160 000 doi. Jaka będzie wiel- M
kość oczekiwanego zysku w przypadku kontynuowania wierceń na większej głębo-
kości? B ędzie on równy: 0,2 ■400 + 0,8 • (-2 5 0 ) = - 1 2 0 000 doi. Oznacza to, że kon- 'l1
tynuowanie wierceń wiąże się z mniejszą oczekiwaną stratą niż ich zaniechanie na
głębokości 900 m. W reszcie, oczekiwany zysk z odwiertów do poziomu 1500 m (jeżeli !;■
będzie to konieczne) jest równy 0,4 ■600 + 0,6 • (-1 2 0 ) = 168 000 doi. A zatem, to jest
właśnie najlepszy wariant decyzyjny dla prezesa zarządu firmy.
3. Oczekiwany zysk przedsiębiorstwa A, wynikający z wprowadzenia produktu na rynek,
należy obliczać w dwóch etapach. Jeżeli konkurencyjna firma B wejdzie na rynek /x
swym własnym wyrobem (prawdopodobieństwo równe 60%), to oczekiwany zysk A
wyniesie 0,5 • 10 + 0,5 ■(- 3 0 ) = - 1 0 min doi. Jeżeli to nie nastąpi (prawdopodobień
stwo 40%), to zysk przedsiębiorstwa A będzie równy 20 min doi. Tym samym,
oczekiwany zysk firmy A wyniesie w sumie: 0,4 • 20 + 0,6 ■(- 1 0 ) = 2 min dpi. Jeżeli A
dąży do maksymalizacji oczekiwanego zysku, powinna zdecydować się na wprowadze
nie sw ego produktu na rynek.
4. Oczekiwana użyteczność związana z ryzykownym wyborem (o rozkładzie szans 50/50)
między m ożliwą wygraną 600 000 doi. (U = 100) i sumą 0 doi. ( U = 50) jest równa
0,5 • 100 + 0,5 -5 0 = 75. Z rysunku 8.9 możemy odczytać, że CE dla tego wariantu
wynosi w przybliżeniu 220 000 doi. Jego oczekiwana wartość jest natomiast równa
im w> $
Podejmowanie decyzji w warunkach niepewności ' 3 7 3
300 000 doi. Aby znaleźć tę wartość, poprowadź linię prostą łączącą punkty oznaczają
ce 600 000 doi. i 0 doi. na wykresie. Następnie odszukaj na osi pionowej wartość
użyteczności równą 75, znajdź w poziomie odpowiadający jej punkt na linii prostej
i w końcu odczytaj na osi poziomej leżącą pod owym punktem wartość pieniężną równą
300 000 doi. Zwróć uwagę, że dyskonto za ryzyko (odległość pozioma między krzywą
użyteczności i linią przerywaną) jest tu mniejsze "niż w przypadku związanego
z ryzykiem wyboru między sumami 600 000 doi. oraz —200 000 doi. Zależność ta
ilustruje ogólną regułę: im mniejsze jest ryzyko, tym mniejsza różnica między
ekwiwalentem pewności a wartością oczekiwaną. >
Jaką decyzję podjął w rzeczywistości dyspozytor mocy firmy Consolidated Edison Co.
i jakie były jej skutki? Początkowo usiłował on skierować prąd do miasta inną drogą sądząc,
iż awarii uległa tylko jedna linia przesyłowa. Obniżył także napięcie w sieci i zażądał
dodatkowych dostaw energii z generatorów miejskich, z rezerwy utrzymywanej na wypadek
kryzysu. Na mniej więcej 30 minut przed przewidywanym kryzysem zmniejszył obciążenie
sieci o około 25%. Niestety, okazało się, że było to działanie niewystarczające i podjęte zbyt
późno. Po zmniejszeniu obciążenia sieci w ciągu 11 minut N owy Jork pogrążył się w całko
witych ciemnościach. Naprawa awarii i przywrócenie dostaw prądu w całym mieście zabrały
25 godzin. 1
Zalecana literatura
Następujące pozycje literatury są uznawane za najlepsze i najpełniejsze źródła wiedzy

o podejm ow aniu decyzji w warunkach niepewności:
Kleindorfer P.R., Kunreuther H.S., Schoemaker P.J.H. [1993], D ecision Sciences, Cambridge
University Press, rozdziały 4 i 5.
Raiffa H. [1997], D ecision Analysis, McGraw-Hill, New York (wydanie kieszonkowe).
Savage S. [2003], D ecision M aking with Insight, Thomson Learning, Belmont, CA.
Następne dwie pozycje zaw ierają przegląd w yników badań ekonom ii eksperymentalnej
dotyczących podejm ow ania decyzji w warunkach niepewności:
Camerer C. [1995], Individual D ecision M aking, w: J.H. Kagel, A.E. Roth (red.), The
Harulbook o f Experim entał Econom ics, Princeton University Press, Princeton, iMJ.
Davis D.D., Holt C. [1993], Experim ental Econom ics, Princeton University Press, Princeton,
NJ, rozdział 8.
Kolejna pozycja dostarcza fascynujących inform acji na tem at wielu rodzajów ryzyka i decyzji
podejm owanych w firm ie F ord w zw iązku z uruchom ieniem produkcji nowej wersji
popularnego m odelu Taurusa:
Walton M. [1999], Car Wars, Norton, N ew York (wydanie kieszonkowe).
Poniższe dwie publikacje stanowią w szechstronne przew odniki pokazujące zastosowania
drzew decyzyjnych oraz stosow nych program ów aplikacyjnych:
Keefer D.L., Kirkwood C.W., Corner J.L., [2004], Perspective on D ecision Analysis
Applications, 1990—2001, „Decision Analysis”, marzec, s. 4 —22.
Maxwe!l D.T. [2002], D ecision Analysis: A dding Insight VI, „OR/MS Today”, czerwiec,
s. 4 4 -5 1 .
Warte polecenia są rów nież następujące strony internetowe dotyczące podejm ow ania decyzji
w w arunkach niepewności:
www.analycorp.com
Sam Savage’s wonderful guide to risk pod adresem: www.analycorp.com/uncertainty
Oprogramowanie wykorzystujące drzewa decyzyjne udostępnione przez Decision Support
Services pod adresem www.treeplan.com
oraz programy opracowane i sprzedawane przez Palisadę’s, dostępne na stronie
www.palisade.com/html/Articles/case.html.
ROZDZIAŁ
9
WARTOŚĆ
INFORMACJI
W w yścigu nie zawsze zw ycięża najszybszy, a w w alce — najsilniej
szy, ale dzięki tem u właśnie m ożna w ygryw ać zakłady.
Damon Runyan
RYNEK AKCJI A GOSPODARKA
W dzisiejszym świecie istnieje ogromny popyt na prognozy gospodarcze. Prywatne przedsię

biorstwa zatrudniają za duże pieniądze całe rzesze analityków, których zadaniem jest sporzą
dzanie — często za pomocą skomplikowanych modeli ekonometrycznych, zawierających kilka
set równań — prognoz przyszłej sytuacji gospodarczej. Podobnie jak nasz sprzedawca jachtów
w poprzednim rozdziale, przedsiębiorstwa dążą do stworzenia systemu wczesnego ostrzegania
o zbliżających się zmianach w gospodarce. Jednym z takich wczesnych sygnałów ostrzegaw
czych są wahania giełdowych kursów akcji. Systematyczny i trwały wzrost cen akcji (mierzony
np. wskaźnikiem Dow Jonesa lub indeksem Standard & Poor’s 500) wskazuje na utrzymywanie
się ożywienia w gospodarce przez okres najbliższych 6 -9 miesięcy. Natomiast spadki kursów
akcji sygnalizują nadchodzącą recesję. W istocie, zmiany giełdowych kursów akcji są uznawane
za podstawowy wskaźnik wyprzedzający recesji. Każda z ośmiu recesji, jakie wystąpiły w gospo
darce amerykańskiej po II wojnie światowej, była poprzedzona utrzymującym się przez pewien
czas załamaniem kursów akcji. (Spadki cen akcji następowały zwykle z wyprzedzeniem 6 -1 2
miesięcy w stosunku do początku recesji). W jaki sposób decydent (np. sprzedawca jachtów)
powinien ocenić prawdopodobieństwo wystąpienia recesji po okresie hossy na giełdzie albo też
przeciwnie — po okresie bessy, na podstawie obserwacji utrzymującej się spadkowej tendencji
kursów akcji?
W przyszłości historycy zaklasyfikują prawdopodobnie drugą połowę XX wieku jako

początek ery informacji. Informacja jest znaczącą i szybko rozwijającą się dziedziną działal
ności sektora prywatnego. Podstawowe pytanie w tym kontekście brzmi: jak można wyko
rzystać informację do usprawnienia procesu planowania i poprawy jakości decyzji podejmo
wanych na poziom ie jednostki, przedsiębiorstwa, państwa czy też w działalności badawczej?
Ogromną rolę informacji w procesie decyzyjnym ilustrować mogą następujące przykładowe
dylematy. Czy producent artykułów konsumpcyjnych powinien podjąć kosztowny program
badań rynkowych przed wprowadzeniem na rynek nowego, niezwykle obiecującego produk-
■a#'** ‘Ił ...,.,-**'

gyg Decyzje przedsiębiorstwa
tu? Które z metod badań nad rakiem powinno wesprzeć państwo w ramach długofalowego
programu walki z tą chorobą? W jaki sposób przedsiębiorstwo powinno wykorzystać pro
gnozy makroekonomiczne w swych decyzjach dotyczących pożądanego poziomu zapasów
i zdolności produkcyjnych? Jaki będzie prawdopodobny wynik nadchodzących wyborów
prezydenckich w świetle dostępnych badań opinii publicznej i analiz statystycznych? Jakie
rodzaje testów medycznych przeprowadzanych w czasie ciąży u kobiet w bardziej zaawan
sowanym wieku umożliwiają skuteczne wykrywanie wad genetycznych płodu? Która baza
danych pozwala najdokładniej przewidzieć dochodowość akcji konkretnej spółki bądź spółek
w określonej gałęzi? Jak można wykorzystać informację na temat ryzyka o charakterze
publicznym — takiego jak np. stwarzane przez elektrownie atomowe, zmęczenie stali)
w liczących w iele lat konstrukcjach mostów czy samolotów, przybrzeżne huragany, zanie
czyszczenie środowiska naturalnego ćzy rozprzestrzenianie się chorób zakaźnych — do
zapobiegania klęskom?
Są to złożone i ważne pytania. W tym rozdziale uporządkujemy i zorganizujemy:
nasz sposób myślenia o informacji, a w szczególności zostaną przedstawione metody pozwa
lające wykorzystać ją do usprawnienia procesu decyzyjnego. Kierując się tym, spróbujemy'
odpowiedzieć na trzy pytania: (1) W którym momencie menedżer powinien pozyskać do
datkowe informacje przed podjęciem swej najważniejszej decyzji? (2) W jaki sposób
powinien on skorygować sw e dotychczasowe oceny prawdopodobieństwa w świetle (ych
dodatkowych informacji? (3) Jak zmieni się ostateczna decyzja w wyniku dodatkowych
informacji? Odpowiedzi na te pytania dają podstawę do określenia wartości informacji przy
podejmowaniu decyzji w warunkach niepewności.
Wartość informacji. Podstawy
Problem poszukiwacza ropy

— kolejna odsłona
Przyjrzyjmy się jeszcze raz problemowi decyzyjnemu związanemu z poszukiwaniem ropy,
opisanemu w poprzednim rozdziale. Tym razem weźmiemy pod uwagę jeszcze jeden,\
dodatkowy wariant decyzyjny. Przypuśćmy mianowicie, że nasz poszukiwacz utworzył ze
znanym geologiem spółkę, której celem jest odnalezienie złóż ropy. Ponosząc dodatkowe
koszty spółka może przeprowadzić testy sejsmiczne działki wiertniczej i uzyskać więcej
informacji o jej strukturze geologicznej jeszcze przed podjęciem wierceń. Na. początek jroz-
palrzymy przypadek doskonałego testu sejsmicznego*. Przypuśćmy, że geolog przeprowadza
test i kwalifikuję jego wynik jako „pozytywny” lub „negatywny”. Wynik „pozytywny” ozna
cza, że ropa występuje w złożu (złoże jest „mokre”) z całkowitą pewnością. Z kolei wynik
„negatywny” implikuje zupełny brak ropy (złoże „suche”) w miejscu poszukiwań. (Innym
sposobem wyrażenia tej samej treści jest stwierdzenie, że w miejscach mokrych wyniki tes
tów są zawsze pozytywne, a w suchych — zawsze negatywne). Powinno wobec tego stać się
jasne, że wyniki lego doskonałego testu dostarczają ogromnie cennych informacji z punktu
widzenia podejmowanych decyzji. Jeżeli wynik testu jest pozytywny, partnerzy rozpoczy
nają wiercenia, natrafiają z całkowitą pewnością na złoża ropy i osiągają zysk w wysokości
Wartość informacji
377
600 000 doi. Jeśli test daje wynik negatywny, wiedzą oni, że ropy tam nie ma i — rezygnując
z wierceń — unikają strat.
Ilustracją tej strategii jest drzewo decyzyjne pokazane na rysunku 9.1. Zwróćmy uwagę,
że punktem wyjścia drzewa nie jest kwadrat (w ęzeł decyzyjny), lecz kółko symbolizujące
zdarienie Josowe,,„Najpierw bowiem poznajemy wyriiF 'feslu“ ^ jśM eżn egoT lifiB ian sir^
pozytywny lub negatywny. Dopiero później pojawiają się dwa kwadraty; wynika to stąd, iż
musimy dokonać wyboru w dwu odrębnych sytuacjach: kiedy wynik testu jest pozytywny
j gdy jest on negatywny. Na schemacie drzewa pokazano także optymalny kierunek działa
nia: wiercić należy wtedy i lylko wtedy, gdy test sejsmiczny potwierdzi występowanie
złóż ropy.
Jak ukształtuje się sytuacja finansowa spółki w przypadku doskonałego testu sejsmicz
nego? Na rysunku 9.1 wartość oczekiwanego zysku obliczyliśmy na samym początku, zanim
jeszcze znane były wyniki testu. Pamiętajmy, że w ocenie partnerów prawdopodobieństwo
znalezienia ropy wynosi Pr(G) = 0,4. Ze względu na to, że test daje wynik pozytywny
dokładnie wtedy, kiedy miejsce zawiera złoża ropy, częstość dobrych wyników testu musi
także być równa 0,4. W konsekwencji, Pr(fi) = 0,6. A zatem, początkowa wartość oczekiwa
na zysku jest równa 0,4 ■600 000 = 240 000 doi. Wynik testu jest pozytywny w czterech
przypadkach na dziesięć (40%), a całkowity zysk z odkrycia złóż ropy wynosi 600 000 doi.
W pozostałych przypadkach test daje wynik negatywny, w rezultacie czego wiercenia nie
zostają podjęte i zysk jest równy zeru.
RYSUNEK 9.1
Doskonały test sejsmiczny
Doskonały test sejsm iczny daje poszukiw aczow i ropy całkow itą pew ność. P odejm uje on w iercenia
w m iejscach, w których test dał w ynik pozytyw ny, a om ija m iejsca, w których za pom ocą testu
nie wykryło złóż ropy. Jego oczekiw any zysk wynosi 240 000 doi. W yniki decyzji podano w tys. doi.
Jaką wartość ma informacja o wyniku testu dla spółki? W pdppwiedzi,posłużymy się

koncepcją oczekiwanej wartości informacji. O czekiw ana .wartość..informacji..(EV^— .ang.
expected value o f injorm ation) jest to po prostu różnica między w a r to ś c ią oczekiwaną; przez
decydenta,.który dysponuje informacją o wyniku testu;-a'wartością* osiągniętą, bez. tej-infor-
378
owacji_Eormulę pozwalającą wyrazić oczekiwaną wartość informacji możemy zatem za
pisać jako:
B y l i wartość oczekiwana uwzględniająca informację)*-
- wartość oczekiwana bez informacji.
Przypomnijmy soBie^z-rozważań-przeprowadżonyclrw rozdziale 8, że bez znajomości
wyników testu optymalną decyzją było podjęcie wierceń. W rezultacie tej decyzji oczekiwa
ny zysk wyniósi 120 000 doi. W obecnie rozpatrywanym wariancie decyzyjnym EVI wynosi:
240 000 - 120 000 = 120 000 doi.
Oczekiwana wartość informacji stanowi miarę korzyści z testu. Do tej pory nie
określiliśmy jeszcze kosztów jego przeprowadzenia. Załóżmy, że koszty testu kształtują się
na poziom ie 50 000 doi. W związku z tym, że korzyści przewyższają koszty, wspólnicy
powinni zdecydować się na jego przeprowadzenie. Ich oczekiwana korzyść netto wyniesie
wówczas: EVI - koszty testu = 120 000 - 50 000 = 70 000 doi. Gdyby jednak koszty testu
były w yższe i wynosiły np. 150 000 doi., nie warto byłoby go przeprowadzać. Generalna
zasada jest tu następująca:
Decydent powinien ponieść koszty związane z pozyskaniem informacji wtedy i tylko wtedy, -
gdy oczekiwana wartość informacji jest wyższa od kosztów jej pozyskania.
Zanim skończymy omawianie tego prostego przykładu, warto dokładnie sprawdzić,

skąd wziął się przyrost oczekiwanego zysku. Spójrzmy ponownie na rysunek 9.1. Ze sche
matu drzewa wynika, że wiercenia podejmuje się tylko w miejscach dających pewność od
krycia ropy. Co by się jednak stało, gdyby wiercenia te odbywały się we wszystkich możli
wych miejscach — złych i dobrych? Działoby się tak wówczas, gdyby partnerzy nic dys
ponowali informacją o wynikach testu. Drzewo dowodzi, że wspólnicy — dokonując wier
ceń zarówno w miejscach dobrych, jak i złych — ponieśliby stratę w wysokości 200 000 doi.
Korzyść z przeprowadzenia testu polega zatem na zaoszczędzeniu tej sumy dzięki wstępne
mu przebadaniu wszystkich miejsc potencjalnych wierceń. Jak często pojawia się ta oszczęd
ność?4W 60 przypadkach na 100, ponieważ z taką właśnie częstością (60%) występują na
działce wiertniczej miejsca suche. Stąd, oczekiwana korzyść z testu sejsmicznego (w porów
naniu z wariantem dokonania odwiertów na całej działce) wynosi 0,6 • 200 000 = 1 2 0 000 doi.
Jest ona równa EVI, którą obliczyliśmy wcześniej. Wyniki testu umożliwiają partnerom
usunięcie podstawowego rodzaju niepewności — dotyczącej zalegania złóż ropy w różnych
miejscach działki — jeszcze przed podjęciem decyzji o ewentualnych wierceniach. Pzicki
temu unikają ponoszenia kosztów związanych z odwiertami w miejscach, gdzie ropy nie ma.
Niedoskonała informacja
Mimo swych dużych walorów ilustracyjnych omawiany dotąd przykład jest nierealistyczny,
gdyż ijest mało prawdopodobne, aby wspólnicy mogli kiedykolwiek uzyskać doskonałą
informację przed podjęciem wierceń. W związku z tym poddamy teraz analizie decyzję
379
o wierceniach przy z& \oianm jiiedoskonalego testu sejsmiczneg&JJodobnie jak poprzednio
przyjmiemy, że wynilcHestu można zaEwalfflKowaclOBoTako „pozytywne”, albo „negatyw
ne”, tym razem jednak wyniki te będą obciążone niepewnością. W spólnicy dysponują
danymi na temat wyników wcześniejszych testów; zostały one zestawione w tablicy 9.1.
Także i tym razem będą nas nurtować te same pytania: czy wspólnicy powinni zainwestować
w przeprowadzenie testu oraz, w przypadku jego przeprowadzenia, jaką decyzję co do
wierceń powinni podjąć na podstawie jego wyników?
TABLICA 9.1
Dotychczasowe wyniki testu sejsmicznego (100 miejsc)
Faktyczne w ystępow anie zióż ropy
i T ak (W) N ie ( D) O gółem
Pozytyw ne (G ) 30 20 50
Wyniki testu N egatyw ne (B ) 10 40 50
! O gółem ■ 40 60 -1 0 0
W tablicy 9.1 zawarto zestawienie wyników poszukiwań ropy na 100 działkach (według
ocen fachowców, o cechach geologicznych zbliżonych do rozpatrywanej działki), na których
przeprowadzono wcześniej testy sejsmiczne. Wyniki te zostały sklasyfikowane według
dwóch kryteriów: rezultatów testów (pozytywne lub negatywne) oraz rzeczywistego stanu
miejsca wierceń (mokre bądź suche). Pozycja w lewym górnym rogu tablicy oznacza, że
w 30 przypadkach na 100 testy wykazywały występowanie złóż ropy i rzeczywiście ją tam
znaleziono. Podobna jest interpretacja pozostałych pozycji w tablicy. Na podstawie danych
możemy stwierdzić, że istnieje korelacja między wynikami testu a odkryciami złóż ropy.
Dowodem jest tu przewaga przypadków położonych na głównej przekątnej tablicy: dobre
wyniki testu dają duże prawdopodobieństwo odkrycia złóż ropy, natomiast złym wynikom
odpowiada zazwyczaj brak ropy. Niemniej, występuje także dość znaczna liczba przypad
ków, w których wyniki testów są mylące (pozytywne i brak ropy oraz negatywne i wy
stępowanie jej złóż). Oznacza to, że informację uzyskaną w wyniku testów trudno uznać za
doskonalą.
Spróbujmy posłużyć się liczbami z tablicy, obrazującymi historyczną częstość, jako
podstawą do skonstruowania w prosty sposób \yskaźników prawdopodobieństwa niezbęd
nych do oceny wariantu obejmującego test sejsmiczny. Po pierwsze, zauważmy, że całkowita
częstość występowania złóż ropy (miejsc „mokrych”) wynosi 40 przypadków na 100, czyli
40%. (Jest to liczba „ogółem” w lewym dolnym rogu tablicy w kolumnie „tak”). Tak więc, te
dane historyczne potwierdzają wstępne oceny prawdopodobieństwa wystąpienia ropy na
rozpatrywanej działce. Po drugie, naturalne wydaje się pytanie o szansę odkrycia ropy
w miejscach wskazywanych przez wyniki testu, a także pytanie odwrotne — tj. praw
dopodobieństwo niewystąpienia złóż tam, gdzie z testów wynikał jej brak. Jeśli spojrzymy na
dane w pierwszym wierszu tablicy, to zobaczymy, że spośród 50 miejsc, które miały
pozytywne wyniki testu, 30 rzeczywiście zawierało pokłady ropy. Oznaczenia Pr(W|G)
będziemy używać n dla, .określenia warunkowego prawdopodobieństwa,..znalezienia-Topy
w miejscu, w kłórynn^Jtest....daj wynik,,pozytywny. Z danych tablicy możemy obliczyć, że
Ps '' S ||
Pr(WiG) ='30/50 = 0,6. Jaka jest z kolei szansa natrafienia na ropę w odwrotnej sytuacji, tj,
w ówczas, gdy otrzymaliśmy wynik negatywny? Z 50 przebadanych miejsc, w których test
wypadł negatywnie, w 10 znaleziono ropę. Oznacza to, że Pr^lZJ) = 10/50 = 0,2.
Dokonajmy przeglądu wniosków, jakie wynikają z tablicy. Przed przeprowadzeniem
testu najwyższa ocena prawdopodobieństwa odkrycia złóż ropy wynosi Pr(W0 = 0,4. Wskaż-
nik ten określa się zazwyczaj mianem „uprzedniego” prawdopodobieństwa (tzn. przed l i
uzyskaniem nowej informacji). Po przeprowadzeniu testu wspólnicy skorygują swoje
dotychczasowe oceny prawdopodobieństwa, kierując się wynikami testu. Istotny w tym
przypadku będzie wskaźnik jednego z dwóch warunkowych prawdopodobieństw. Począt
kowa ocena prawdopodobieństwa zostanie zweryfikowana w górę, jeśli wynik testu jest
pozytywny (Pr(W|G) = 0,6), a w dół po uzyskaniu wyniku negatywnego (PrCWlB) = 0,2).
Zestawione w tablicy dane dostarczają jeszcze jednej ważnej informacji, a mianowicie, iż
w 50 ze 100 przebadanych miejsc test dał wyniki pozytywne, a w 50 — negatywne. Oznacza
to, że prawdopodobieństwo uzyskania pozytywnych wyników testu wynosi 0,5.
Warto zwrócić jeszcze uwagę na pewne zagadnienie. Jak łatwo się zorientować, każda1
kratka w tablicy 9.1 to liczba przypadków odpowiadająca jednej z możliwych sytuacji. Jeżeli ■
liczby te przekształcimy w ułamki dziesiętne, to nadamy poszczególnym kratkom nieco';!
zmienioną interpretację. Każda pozycja zapisana w tablicy będzie teraz oznaczała'częstość
wystąpienia określonej sytuacji lub inaczej ■— jej prawdopodobieństwo. I tak na przykład,' •sj
pozycja w lewym górnym rogu tablicy jest teraz wyrażona jako 0,3; oznacza ona, że w 30%'
zbadanych miejsc, w których wyniki testu były pozytywne, faktycznie znaleziono zlo/a
ropy naftowej. Do określenia tego łącznego prawdopodobieństwa stosujemy oznaczenie.,
Pr(VK&G) = 0,3. Podobna interpretacja i oznaczenia mają zastosowanie w przypadku i
pozostałych pozycji w tablicy. Ta nowa interpretacja danych nie ma wpływu na wielkość'
prawdopodobieństw warunkowych, które obliczyliśmy wcześniej. Na przykład, szansa, iż pa.'
negatywnym wyniku testu przebadane miejsce będzie kryć w sobie złoża ropy, wynosi
PrfWjB) = 0,1/0,5 = 0,2, tj. dokładnie tyle samo co poprzednio. Ze względu na dużą
elastyczność i szerokie zastosowanie, tę właśnie interpretację danych w kategoriach praw3
dopodobieństwa będziemy wykorzystywać w dalszej części rozdziału.
Bardzo ważne jest dokładne zrozumienie sposobu, w jaki informacja o wynikach testu
sejsmicznego może przyczynić się do poprawy jakości decyzji podjętej przez wspólnikówi
Posłużymy się przy tym rysunkiem 9.2, na którym pokazano nowe drzewo decyzyjnej
uwzględniające wyniki tego testu. Analizę drzewa rozpoczniemy od sekwencji zdarzefi
przedstawionych na wykresie. Podobnie jak na rysunku 9.1, pierwszym z tych zdarzeń jest
wynik testu; pozytywny lub negatywny. Reprezentuje je węzeł losowy (kółko), od którego
odchodzą gałęzie symbolizujące m ożliwe wyniki testu. Po zaznajomieniujsię z rezultatem
testu partnerzy muszą zdecydować, czy należy rozpocząć wiercenia, czy też nie. Te dwie
decyzje zostały pokazane w postaci dwóch kwadratów umiejscowionych na odpowiednich
gałęziach' oznacziijących pozytywny i negatywny wynik testu. Wreszcie, dla wariantu
podjęcia wierceń, drzewo zawiera kolejny węzeł losowy, z którego wychodzą dwie gałęzie
— jedna dla przypadku „mokrego” i druga dla przypadku „suchego” — wraz ze zmodyfiko
wanymi ocenami prawdopodobieństwa. Przy pozytywnych wynikach testu istnieje praw
dopodobieństwo 60%, że uda się natrafić na złoża ropy; przy wynikach negatywnych szansa
ta wynosi tylko 20%. (W przeciwieństwie do przypadku doskonałego testu sejsmicznego,
pozytywny wynik testu nie daje teraz pełnej gwarancji znalezienia ropy ani też wynik
negatywny nie wyklucza tego całkowicie).
381
RYSUNEK 9.2
Niedoskonały test sejsmiczny
P o z y ty w n y wynik testu sejsm icznego zw iększa szansę odkrycia zfóż ropy clo 0,6, a negatyw ny
_zmniejsza. W yniki decyzji podano w tys. doi. . '
Posługując się drzewem decyzyjnym, łatwo ustalić optymalną ścieżkę decyzyjną. Na

Sprzykład, przyjrzyjmy się kwadratowi w górnej części schematu drzewa. Jeżeli wyniki testu
są pozytywne, podjęcie wierceń zapewnia oczekiwany zysk w wysokości 280 000 doi. i jest
to najlepszy wariant z możliwych. W przypadku negatywnych wyników testu decyzja
o rozpoczęciu odwiertów przyniosłaby oczekiwany zysk równy - 4 0 000 doi. (gdyż szansa
natrafienia na ropę wynosi tylko 20%). A zatem, wspólnicy powinni przyjąć strategię uwa
runkowaną wynikami testu: rozpocząć odwierty, gdy wyniki testu są obiecujące, oraz nie
podejmować ich, gdy rezultaty te dają niewielką szansę odkrycia ropy. Jaki zysk mogą osiąg
nąć dzięki zastosowaniu tej właśnie strategii?
Aby odpowiedzieć na tak sformułowane pytanie, musimy po prostu obliczyć warfość
oczekiwanego zysku w wyjściowym w ęźle decyzyjnym, zanim jeszcze znane są wyniki
testu sejsmicznego. Jak stwierdziliśmy wcześniej, test powinien przynieść pozytywne wy
niki w 50% przypadków, co oznacza, że podjęcie wierceń zapewnia oczekiwany zysk
w wysokości 280 000 doi. W pozostałych 50% przypadków wyniki testu zniechęcają do
wierceń, a zatem nie podejmuje się ich i oczekiwany zysk jest równy zeru. Wynika stąd,
że oczekiwany zysk w wyjściowym w ęźle decyzyjnym wynosi: 0,5 • 280 000 + 0,5 • 0 =
= 140 000 doi. Pamiętając o tym, że oczekiwany zysk w przypadku braku testu wyno
sił 120 000 doi., możemy łatwo obliczyć, iż z testu wynika EVI: 140 0 0 0 —120 000 =
= 20 000 doi. A zatem ten rodzaj (niedoskonałego) testu zapewnia znacznie mniejszy przy
rost wartości niż analizowany poprzednio doskonały test sejsmiczny. Niemniej, jeżeli koszty
tego niedoskonałego testu są dostatecznie niskie, wspólnicy powinni mimo wszystko zdecy
dować się na jego przeprowadzenie.
382
Korygowanie
ocen prawdopodobieństwa
i3
''łf
W wielu sytuacjach decydent dysponuje potencjalnie cenną informacją, występuje ona;
jednak w postaci, w której nie da się jej bezpośrednio wykorzystać. Zazwyczaj decydent
musi wówczas odpowiedzieć sobie na następujące pytania: Czy informacja ta zmieni moje
dotychczasowe oceny prawdopodobieństwa niepewnego zdarzenia? Czy wpłynie ona na'
szansę zajścia tego zdarzenia? O ile powinienem obecnie skorygować oceny prawdopodo
bieństwa?
Sposoby formułowania przez jednostki przewidywań opartych na ocenach prawdopodo-1
bieństwa były przedmiotem wielu badań empirycznych. Wyniki tych badań świadczą-
dobitnie o tym, że kierowanie się w ocenie prawdopodohieńsMa.i.B 9 Źnicjszy.m. jeg,Q„kojygo-:
wąniu wyłącznie własną intuicją moźe..prom da&~da,zasadniczych btedów decyzyjnych^
(Wą^tek ten rozwiniemy w dalszej części rozdziału, poświęconej intuicyjnym prognozom);’
Na szczęście badania nad prawdopodobieństwem umożliwiają skonstruowanie bardziej sfor
malizowanej metody umożliwiającej rozwiązanie tego problemu.
W celu zobrazowania istoty tej metody załóżmy, że wspólnicy nie mają dostępu do
danych o przeszłych wynikach testów sejsmicznych, zestawionych w tablicy 9.1. Dysponują 31
natomiast informacją syntetyczną na temat dokładności testu. Posiadacz praw własności l
(i zarazem sprzedawca) wyników testu gwarantuje, iż w przeszłości w miejscach, wktórych
rzeczywiście odkryto ropę, pozytywne wyniki testu zanotowano w 3/4 przypadków, nato-. 'fi
miast odwrotna proporcja (brak ropy w miejscach, gdzie wyniki testu były negatywne)
wyniosła 2/3. Ujmując to algebraicznie, Pr(G| W) = 3/4 oraz Pr(B|D) = 2/3. Tak jak poprzed
nio, partnerzy — opierając się na informacji dostępnej przed podjęciem testu sejsmicznego
— oceniają szansę zalegania złóż ropy na swej działce na 40%. W postaci sformalizowanej
mamy: Pr(W) = 0,4.
>!)$•
W jaki sposób wspólnicy mogą wyprowadzić dwie podstawowe oceny prawdopodo
bieństwa, tj. Pr(W|G) i Pr(W \B), warunkujące rozwiązanie problemu decyzyjnego opisanego,
■ 19!
za pomocą drzewa? Najprostszą metodą jest obliczenie wartości łącznego prawdopodobieńs
twa różnych zdarzeń. Wartości te zostały zestawione w tablicy 9.1. Obliczenia prześledzimy
na przykładzie jednej z nich — łącznego prawdopodobieństwa Pr(W&.G) występującego
w lewym górnym rogu tablicy. Rozumowanie wspólników przebiega w tym przypadku
następująco: zgodnie z ich uprzednią oceną, szansa znalezienia ropy w tym miejscu wyno ■ t
si 40%. Jednocześnie wiadomo też, że w miejscach istnienia złóż ropy testy sejsmiczne przy
1
noszą pozytywne wyniki w trzech przypadkach na cztery. Płynie stąd wniosek, że praw
dopodobieństwo znalezienia ropy w miejscu, w którym testy były pozytywne, możemy zapi
sać jako: Pr(W&G) = (3/4) • 0,4 = 0,3.
Jakie jest z kolei prawdopodobieństwo, że na działce wiertniczej nie występuje ropa,
mimo wcześniejszych (fałszywych) pozytywnych testów? Ponieważ Pr(D) wynosi 0,6;
a jeden na trzy testy w miejscach „suchych” dał wynik pozytywny, łączne prawdopodobień
stwo jest równe: Pr(D&G) = (1/3) • 0,6 = 0,2. W podobny sposób zostały obliczone pozostałe
wartości łącznego prawdopodobieństwa.
M ożemy zatem sformułować ogólny wniosek: łączne.-praw,do£odobieństwo można
w yiazić jako iloczyn wartości.-uprzedniego-prawdopodobieństw,a,J. prawdopodobieństwa
383
ymruiiktnvcg»- Przy obliczeniach dokonywanych w pierwszym rozpatrywanym wariancie
z następującej zależności:
s k o r z y s t a liś m y
Pr(W&G) = Pr(G|W )-Pr(W ). (9.1)

Kiedy dysponujemy już tablicą łącznego prawdopodobieństwa, obliczenie odpowied
nich wartości prawdopodobieństwa potrzebnych do skonstruowania drzewa decyzyjnego nie
nastręcza wielkich trudności. Prawdopodobieństwo określonego wyniku testu (np. Pr(G)) ob
liczamy, dodając do siebie wartości występujące w odpowiednim wierszu tablicy. W ujęciu
algebraicznym zapiszemy to następująco:
Pr(G) = P r(W & G ) + P r(D & G ), (9.2)
a zatem Pr(G) = 0,3 + 0,2 = 0,5. Warto zwrócić uwagę, że test może dać wynik pozytywny
zarówno wtedy, kiedy ropa na działce naprawdę występuje, jak i wówczas, gdy ropy
\y rzeczywistości tam nie ma.
Następnym krokiem jest obliczenie skorygowanych wartości prawdopodobieństwa.
Szansę znalezienia ropy w miejscu, w którym otrzymano pozytywne wyniki testu, oblicza
się jako:
Pr (W & G )
Pr (W G ) = — ---------(9.3)
i p r (G )
skąd: Pr(W|G) = 0,3/0,5 = 0,6. Podobnie mamy: tr (W \B ) = Pr(W&B)/Pr(B) = 0,1/0,5 = 0,2.

Są to naturalnie te same wyniki, które wprowadziliśmy wcześniej do tablicy łącznego praw
dopodobieństwa. W tym jednak przypadku partnerzy rozpoczęli swą analizę, nie dysponując
tą tablicą. Punktem wyjścia ich rozumowania była znajomość uprzedniego prawdopodobień
stwa oraz informacje na temat dokładności wyników testu: Pr(G \W ) i Pr(fl|D ). Mając takie
właśnie dane, mogli oni obliczyć niezbędne do zbudowania drzewa wartości prawdopodo
bieństwa, tj. Pr(G), Pr(W|G) i Pv(W \B).
----------------------------------------------- Punkt kontrolny 1 ------------------------------------------------

Przypuśćmy, że wspólnicy dysponują takimi samymi jak dotąd wynikami testu, są natomiast
bardziej sceptyczni w ocenie szansy natrafienia na ropą na swej działce; uprzednie praw
dopodobieństwo wynosi teraz Pr (W) = 0,28. Sporządź nową tablicę łącznego prawdopodobień
stwa oraz oblież wartości Px(W\G) i Pr(M/|8).
Twierdzenie Bayesa
Przy odrobinie praktyki obliczanie krok po kroku skorygowanych wartości prawdopodobień
stwa, przedstawioną wyżej metodą, stanie się niemal mechaniczne. W istocie sekwencję tych
kroków można bardzo łatwo uprościć. Na przykład, jeżeli Pr(W&G) w równaniu (9.3)
zastąpimy wyrażeniem po prawej stronie równania (9.1), to w rezultacie otrzymamy:
Pr(GI W)
Pr(W| G) = ■■ 1 ■■■ • Pr(W). (9.4)
t Pr(G)
„ rid tflr ' '' 'jk:

384
Równanie to stanowi najbardziej powszechnie stosowaną postać twierdzenia Baye
(nazwanego tak od nazwiska Thomasa Bayesa, który w 1763 r. opublikował pracę na tun
temat). Tw ierdzenie B ayesa pozwala wyrazić prawdopodobieństwo warunkowe, niezbędna
do rozwiązania problemu decyzyjnego przedstawionego w postaci drzewa decyzyjnego, jal n
funkcję odwrotności prawdopodobieństwa warunkowego' i prawdopodobieństwa uprzeii- •
niego1. ......
Twierdzenie Bayesa to coś więcej niż tylko formuła liczbowa. W bardziej ogólnym
znaczeniu wyraża ono sposób, w jaki nowe informacje wpływają na ocenę prawdopodobień
stwa przez decydenta. Proces decyzyjny rozpoczyna się od oceny uprzedniego praw
dopodobieństwa; drugi nawias w równaniu (9.4). Następnie — w świetle nowych informacji •
— decydent dokonuje korekty swej pierwotnej oceny. Zauważmy, że skorygowana oce;
Pr(W|G) zależy bezpośrednio od wielkości uprzedniego prawdopodobieństwa Pr(łV), Przy
innych wielkościach niezmienionych, im wyższa jest ocena uprzedniego prawdopodobieu
stwa, tym większa będzie skorygowana wartość prawdopodobieństwa. (Jedynym odstępi.
slwem od tej reguły jest przypadek doskonalej inform acji, gdzie Pr(W|G) jest zawsze równe#
jedności, niezależnie od pierwotnej oceny uprzedniego prawdopodobieństwa).
Naturalnie, drugim czynnikiem, który wpływa na uzyskaną po korekcie ocenę praw
dopodobieństwa, jest nowa informacja (pierwsze wyrażenie w nawiasie w równaniu (9.4)),
Jeżeli wyrażenie Pr(G|W0/Pr(G) jest większe od jedności, czyłi Pr_(]V|G) jest większe od;
Pr(G), to wspólnicy skorygują w górę sw e oceny szans natrafienia...na ropę. Właśnie takiej
reakcji mogliśmy jednak oczekiwać. Jeżeli częstość pozytywnych wyników testu jest
większa w miejscach rzeczywistego występowania ropy niż całkowita częstość pozytywnych":
wyników (dla miejsc „mokrych” i „suchych” łącznie), to jest to równoznaczne z wnioskiem,
iż pozytywny wynik testu sejsmicznego wskazuje na występowanie złóż ropy. lm...wvższa
jest relacja Pr(W |G)/Pr(G), tym większa skala korekty prawdopodobieństwa~w. górę. Poniżej
przedstawiamy krótki przykład będący ilustracją twierdzenia Bayesa.
Ryzyko zachorowań u palaczy

Mniej więcej co dwunasty Amerykanin jest nałogowym palaczem. Jedną z możliwych metod)
oceny ryzyka utraty zdrowia z powodu nałogu papierosowego jest przebadanie zbionm o-ji
osób cierpiących na choroby płuc. Jedną trzecią ogólnej liczby chorych na płuca stanó\vi|j
nałogowi palacze. Dysponując tymi informacjami, jak można ocenić ryzyko wzrostu zaćnl^t,
rowań na raka płuc pod wpływem tego nałogu?
1 R ozszerzoną postać tw ierdzenia B ayesa m ożna uzyskać, podstaw iając w m ianow niku rów:,
nania (9.4) praw ą stronę rów nania (9.2):
P r(G |H 0 P r(H 0
Pr(W |G ) = ---------------- — -------- — ------------ .
Pr(G |W )Pr(W O + P r(G |D )P r(D )
W spólnicy znają liczbow e w artości w szystkich zm iennych znajdujących się po prawej stronic
rów nania (9.2). M ogą tym sam ym bezpośrednio obliczyć w artość Pi^W IG). Zauw ażm y, że wartość licz
nika wynosi Pr(G& W ) i że w artość ta pow tarza się także w m ianowniku, obok Pr(G & D ). T a postać twier-;
dzenia B ayesa pozw ala dostrzec, iż w ielkość Pr(H/ |G ) zależy bezpośrednio od relatyw nej częstości wy
stępow ania zdarzenia „pozytyw ny i m okry" w porów naniu z częstością w ariantu „pozytyw ny i/suchy"?..
./
385
W uzyskaniu odpowiedzi na to pytanie bardzo pomocne jest twierdzenie Bayesa.
Analogiczni do równania (9.4), możemy zapisać:
Pr(SILC)
Pr(LC S) = — — ---- - • Pr(LQ ,
Pr (S)
Edzie LC oznacza zachorowanie na raka płuc, a S — nałogowego palacza. Wiemy, że

pr(5 |L Q /P r(|S) = (l/3 )/(l/1 2 ) = 4. Stąd, na podstawie poprzedniego równania dochodzimy
Jo wniosku, że Pr(LC|S) = 4Pr(.LC). Zależność ta oznacza, innymi słowy, ze ryzyko,,
zachorowania na raka płuc przez nałogowego palacza jest czterokrotnie większe niz ogólne
tyzyko wystąpienia.raka płuc (obejmujące zarówno palaczy,“'jak i 'niepalących).
_ — --------------------------------------- Punkt kontrolny 2 ----------------------------------------- -------

Wspólnicy dysponują takimi samymi wynikami testu sejsmicznego jak poprzednio i (podobnie
jak w punkcie kontrolnym 1) oceniają, że uprzednie prawdopodobieństwo wynosi Pr(W/) = 0,28.
Zaproponuj — w świetle wyników testu — optymalny wariant decyzyjny oraz oblicz wynikający
z niego oczekiwany zysk. Jaka jest wartość testu?
Bezwartościowa
,
informacja i
Nie każda nowa informacja ina jakąś wartość dla decydenta. Podstawowym kryterium przy
ocenie nowej informacji jest jej potencjalny wpływ na dokonane wcześniej szacunki
prawdopodobieństwa. Powróćmy do twierdzenia Bayesa (równanie (9.4)) i zobaczmy, jak
można je wykorzystać do rozwiązania problemu poszukiwań ropy:
Pr(GIW)
P r w c ) = i ^ r - P r(w )\
Przypuśćmy, że osiągnięte w przeszłości wyniki testu wykazują istnienie zależności

Pc(G [M -=P r(Q . Zależność tą oznacza, że szansa.uzyskania-pozytywnych wyników, testu
w~miejs,Cf»ęh_zav!!ier3jaęyęh.,rgpę j e s t nie miększa.,.niż-całkowita- częstość pozytywnych
wyników we wszystkich badanych miejscach (zarówno zawierających ropę, jak i „suchych”).
Jest jasne, że w takim przypadku wartość prognostyczna testu byłaby minimalna; jego wy
niki nie wykazują żadnej korelacji z rzeczywistym stanem badanych miejsc („mokre” bądź
„suche”). Twierdzenie JBayega.p otwierdzą, iż, test taki jest bezw prtgfciow y,, Ponieważ pierw
szy wyraz w równaniu (9.4) jest równy 1, wynika stąd, iż Pr(W|G) = Pr(W).. Wartość obliczo
nego w ten sposób prawdopodobieństwa jest taka sama, jak jego uprzednia wartość; nie
następuje zatem korekta wcześniejszych ocen prawdopodobieństwa. W takiej sytuacji wyniki
testu nie mają żadnego wpływu na decyzję wspólników. Jest także oczywiste, że nie zmieni
się wielkość ich oczekiwanego zysku. Formułując tę myśl nieco inaczej, możemy stwierdzić,
że oczekiwana wartość nowej informacji wyniesie zero. N owa informacja jest więc bez
wartościowa.
386
---------i - — ------------------------------------------ P unki kontrolny 3
Wspólnicy zamierzają dokonać oceny jakości nowego testu sejsmicznego przed podjęciem}
decyzji o tym, czy powinni za niego zapłacić, czy też nie. Oszacowali oni następujące wartości'
łącznego prawdopodobieństwa: Pr(M/&G) = 0,32; Pr(6&D) = 0,12; Pr(B&l/V) = 0,08 oraz Pr(G& 0 ) a
= 0,48. Ile wynosi wartość testu?
Istnieje jeszcze jed en ważny przypadek, w którym nowa informacja czy wynik testu nie-
mają żadnej wartości. Występuje on wtedy, kiedy wynik testu (nowa'inforrtiaćja) nić
pp.WPdujezmiany-.,podjętej juz ,optymąlnej. .decyzji,’"nawH"t®i"’dećydeńr skorygował pod
wpływem wyników testu sw e w cześniejsze oceny ••prawdęggdjgWeństWSTTPoffąiBOJer oń
dokładnie takie same działania — niezależnie od tego, czy zna czy też nie wyniki testu
— i osiąga w każdym przypadku identyczny oczekiwany zysk. Tak jak poprzednio, EVIjcst:
tu równa zeru. Poniżej przedstawiamy przykład ilustrujący ten przypadek.
Nowy test sejsmiczny

Przyjmijmy, że jakość nowego testu sejsmicznego opisują liczby zawarte w poniższej ■
tablicy. Ile wynosi EVI tego testu?
M okry (W ) Suchy ( D) O gółem
Pozytyw ny (G ) 0,1 0,1 0,2

N egatyw ny (/?) 0,3 0,5 0,8
O gółem . 0,4 0,6 1,0
J>Ia podstawie danych przedstawionych w tablicy nietrudno obliczyć, że Pr(!V|G) =

= 0,1/0,2 = 0,5, a Pr(łV|/i) = 0,3/0,8 = 0,375. Po otrzymaniu pozytywnych wyników testu
partnerzy decydują się podjąć wiercenia i osiągają oczekiwany zysk w wysokości
200 000 doł. Ile wyniósłby oczekiwany zysk w przypadku podjęcia wierceń mimo negatyw?
nych wyników testu? Prawidłowy sposób obliczeń jest następujący:
E ( tc) = 0,375 • 600 000 + 0,625 • (- 2 0 0 000) = 100 000 doi.
Biorąc pod uwagę fakt, iż wiercenia przynoszą zysk, wspólnicy powinni je podjąć nawet
mimo negatywnych wyników testu.
Jaka jest wysokość całkowitego oczekiwanego zysku osiąganego dzięki znajomości
wyników testu? W przypadku pozytywnych wyników (częstość wystąpienia równa 20%)
wspólnicy dokonują wierceń i osiągają zysk w wysokości 200 000 doi. W przypadku nega-^
tywnych wyników (prawdopodobieństwo 80%) zarabiają oni 100 000 doi. A zatem, ich
oczewany zysk wynosi 0,2 • 200 000 + 0,8 • 100 000 = 120 000 doł. Suma ta dokładnie od
powiada jednak wielkości zysku, jaki osiągnęliby bez przeprowadzania testu. Jeżeli zasta?
nowipiy się przez chwilę, rezultat ten nie powinien nas zaskakiwać. Optymalną decyzją
w wariancie bez przeprowadzania testu jest podjęcie wierceń. Podobnie jest w wariancie,
387
Wktórym test zostaje przeprowadzony. Ponieważ wspólnicy podejmują tę samą decyzję nie
zależn ie od wyników testu, w każdym przypadku osiągają też identyczny oczekiwany zysk.
Jaki generalny wniosek można wyciągnąć z tego przykładu? Brzmi on następująco:
pozyskanie nowej informacji jest korzystne wtedy i tylko wtedy, gdy może ona wpłynąć
korygująco na rzeczywiste decyzje menedżera. Jeżeli tak nie jest, informacja nie ma żadnej
wartości2.
Inne zastosowania
Do tej pory, z powodów dydaktycznych, przy rozważaniu problemów decyzyjnych szeroko
wykorzystywaliśmy przykład poszukiwań ropy. Warto wobec tego wyraźnie podkreślić
uniwersalny charakter zastosowań informacji we wszystkich rodzajach decyzji prywatnych
i publicznych. Decydenci stają przed zadaniem kwantyfikacji towarzyszącej decyzjom
niepewności, czyli oceny prawdopodobieństwa, w bardzo różnych sytuacjach i ,uwarun
kowaniach. Oto wybrane przykłady takich sytuacji decyzyjnych:
• Największe przedsiębiorstwa wytwarzające artykuły konsumpcyjne wprowądzają co
roku na rynek 15 -2 5 nowych wyrobów, wybranych spośród 5 0 -1 0 0 potencjalnych
innowacji rynkowych. W jaki sposób,,menedżerowie odpowiedzialni za poszczególne
grupy produktów w przedsiębiorstwie są w stanie ocenić prawdopodobieństwo sukcesu
rynkowego różnych produktów? Jakie rodzaje produktów (i stosowanych w ich przy
padku kampanii reklamowych) odnosiły największe sukcesy rynkowe w przeszłości?
W jakim kierunku należałoby skorygować oceny szans rynkowych poszczególnych
wyrobów w świetle dostępnych wyników sondaży i badań rynku?
• W nieustannym dążeniu do podnoszenia jakości swych wyrobów dostawca części
w przemyśle motoryzacyjnym stara się obniżyć współczynnik ich wadliwości. W jaki
sposób dokonuje on oceny poziomu wadliwości? Jak może zidentyfikować główne
czynniki określające ten poziom? Czy modernizacja linii technologicznej spowodowa
łaby obniżenie współczynnika braków?
• Czy emisja do atmosfery szkodliwych substancji (w ilościach dopuszczalnych prawnie)
przez producenta wyrobów chemicznych stwarza zagrożenie dla zdrowia własnych
pracowników i okolicznych mieszkańców? Czy emisja la jest przyczyną zwiększonej
zachorowalności na pewną odmianę raka w sąsiedztwie przedsiębiorstwa? Czy zachoro
walność ta przekroczyła rzeczywiście poziom krytyczny, a jeśli tak, to jakie pozostałe
czynniki (wiek, inne cechy okolicznych mieszkańców) mogą być tego przyczyną?
Zarówno w opisanych przykładach, jak i w wielu innych, podobnych sytuacjach
decyzyjnych nie występuje problem braku czy niedostatku informacji historycznych, które
2 W niosek ten jest praw dziw y niezależnie od stosunku decydenta do ryzyka. Z akładając istnienie
możliwości pozyskania inform acji, niechętny wobcc ryzyka m enedżer będzie analizow ał to samo
drzewo decyzyjne, co m enedżer o neutralnym nastaw ieniu do ryzyka. Jedyna różnica polega na tym, że
ten pierwszy zastosuje jak o kryterium w yboru oczekiw aną użyteczność ,zam iast w artości oczekiwanej.
Informacja m a dla niego w artość, jeżeli oczekiw ana użyteczność uzyskana dzięki tej inform acji (po
odjęciu kosztów jej zdobycia) je s t w iększa od oczekiw anej użyteczności bez jej uw zględnienia.
mają istotne znaczenie przy ocenie prawdopodobieństwa. Rozstrzygnięcia wymagają nato

miast inne, zioźone kwestie. Jaka jest najwłaściwsza metoda interpretacji posiadanych'
danych? W jaki sposób menedżer może rozpoznać czynniki wpływające na wysokość
ryzyka? Odpowiedzi na te pytania nie należą do najłatwiejszych. Zawsze jednak punktem
wyjścia w analizie pozwalającej uzyskać prawidłowe odpowiedzi jest tablica zawierająca
szacunki prawdopodobieństwa. Tablica taka swym wyglądem i konstrukcją przypomina
znane nam już tablice, któryfhi posługiwał się poszukiwacz ropy. W jej kolumnach znajdują
się oceny wielkości rzeczywistego ryzyka (czyli szans wystąpienia niepewnego zdarzenia),
natomiast w wierszach — kryteria, za pomocą których decydent uporządkował posiadane
informacje. Inaczej mówiąc, dane w wierszach pozwalają zidentyfikować główne deter
minanty ryzyka towarzyszącego podejmowanej decyzji. Oto dwa przykłady ilustrujące
sposób posługiwania się tym narzędziem.
Alchemia baseballu
Będący narodową rozrywką Amerykanów baseball został nazwany „grą cali”. Jest on takzc
grą, w której ogromne znaczenie mają właściwe decyzje i reguły statystyki. Wyobraźmy
sobie, że każdy z nas jest trenerem m iejscowego zespołu baseballu. Trwa mecz naszej
drużyny z rywalem z innego miasta. Wynik jest remisowy (3 :3 ) i rozpoczyna się siódma
zmiana (ang. inning) spotkania. Biegacze (ang. runners) przeciwnika znajdują się przy
pierwszej i trzeciej bazie, w wyniku zdobycia pierwszej bazy (ang. infield single) pr/e/
pałkarza, tj. zawodnika uderzającego piłkę kijem baseballowym (ang. hitter lub batter) ora/,
błędu popełnionego przez drużynę atakującą w wewnętrznym polu gry. Drużyna broniąca ma
na swoim koncie jeden aut, a kij baseballowy przejmuje jej leworęczny gracz słynący
z mocnych, „uwalniających” uderzeń w piłkę. Co powinien zrobić w tej sytuacji trener? Cz\
lepszą taktyką będzie pozostawienie na pozycji miotacza, tj. gracza rzucającego piłkę (ang,
pitcher), praworęcznego zawodnika, który rozpoczął grę, czy też naprzeciw leworęcznego
gracza ry\yali powinien stanąć także leworęczny as gospodarzy, przejmujący zwykle pozycję
miotacza w końcówce meczu?
W momencie podejmowania tej decyzji dysponujemy pełną informacją na temat
rozkładu prawdopodobieństwa. Zacznijmy od średniej skuteczności pałkarza. Załóżmy, że
przeciętna ta wynosi w jego przypadku 0,300 w ciągu sezonu (tzn. trafia on w piłkę kijem
baseballowym 3 razy na każde 10 uderzeń), a zatem mamy do czynienia z graczem wysokiej
klasy. W ostatnich dziesięciu meczach gracz ten byl jednak w słabszej formie i jego
przeciętna wyniosła tylko 0,240. Z kolei początek dzisiejszego meczu miał on bardzo dobry
—■trafił w piłkę rzucaną przez rozpoczynającego mecz zawodnika gospodarzy tak skutecz
nie, że pozwoliło to zdobyć rywalom pierwszą i drugą bazę. Biega on jednak dość wolno
i często zdarza mu się źle trafiać w piłkę, czego konsekwencją jest wyeliminowanie z gry :
jednocześnie dwóch graczy własnej drużyny (ang. double play). Wiemy jednocześnie, że
nasz miotacz, który rozpoczął mecz, jest w stanie zmusić go do popełnienia takiego błędu.
Lepszym rozwiązaniem może być zmiana na pozycji rzucającego i wprowadzenie na boisko
naszego leworęcznego asa. Ten pierwszy zawodnik miał do tej pory w występach przeciwko
zawodnikom leworęcznym średnią skuteczność wynoszącą 0,255, natomiast drugi pozwalał
przeciwnikom grającym na pozycji pałkarza na osiągnięcie średniej trafień 0,235. Czyn
ninwes Ifp.ę n sy ■flWlR'
Wartość Informacji ggg
nikiem chyba jednak najważniejszym jest tutaj fakt, iż trzymający w rękach kij zawodnik
przeciwnika w dotychczasowych 24 konfrontacjach z naszym leworęcznym miotaczem trafił
w piłkę 11 razy.
Jeżeli przytaczamy ten przykład, to nie po to, aby ustalić, jaka powinna być optymalna
decyzja podjęta przez trenera (choć porównanie wyników analizy teoretycznej z rzeczywis
tością mogłoby być interesujące). Naszym celem jest raczej wykazanie, że każda decyzja
wiąże się z koniecznością uprzedniej kategoryzacji (uporządkowania) pochodzących z prze
szłości danych. Kryterium porządkującym powinno być przy tym oddziaływanie najważniej
szych czynników decyzyjnych, pozwalające przewidzieć przyszłe skutki podjętych dziś
decyzji. Przedstawiony wyżej przykład jest dość skomplikowany, gdyż na każdy czynnik od
działujący w jednym kierunku przypada inny czynnik, którego wpływ jest dokładnie odwro
tny. Nie zmienia to faktu, że jedyną właściwą metodą pozwalającą podjąć optymalną, opartą
na całej dostępnej informacji decyzję jest uwzględnienie wszystkich istotnych określających
ją zmiennych.
Reasumując, z punktu widzenia trenera drużyny baseball jest grą trendów i procentów.
Różnica między pałkarzem wysokiej klasy, mającym przeciętną trafień kijem baseballowym
w piłkę 0,300, a zawodnikiem o średniej skuteczności trafień 0,200, sprowadza się do
jednego więcej trafienia na każde 10 uderzeń. Choć różnica ta może wydawać się nieistotna
w skali jednego meczu, to jednak w ciągu całego, uczącego 162 spotkania sezonu jest ona
ogromna. Earl Weaver, poprzedni trener drużyny Baltimore Orlioles, był gorącym zwolen
nikiem opierania taktyki zespołu na danych liczbowych. Podejmując decyzje o obsadzie
pozycji miotacza, korzystał on każdorazowo z zestawień statystycznych wyników osiąga
nych w przeszłości przez każdego z pałkarzy drużyny rywali w konfrontacji z każdym
z własnych zawodników rzucających3. Nie wszyscy (a szczególnie miotacze trenowanej
przez niego drużyny) akceptowali to podejście. Jak skomentował to Jim Palmer, jeden
z najwybitniejszych graczy w historii drużyny Baltimore Orioles: „Jedyną rzeczą, jaką Earl
Weaver wie o rzucaniu piłki, jest to, że on sam nie byłby w stanie w nią trafić”.

Przyjrzyjmy się ponownie czwartemu przykładowi przedstawionemu wstępnie w rozdziale 1.
W jaki sposób bank może ocenić i dokładnie przewidzieć wiarygodność kredytową nowego
klienta biznesowego? W ostatnich latach banki zaczęły w coraz większym stopniu korzystać
z danych statystycznych umożliwiających zbudowanie — dzięki komputerowej bazie danych
— systemu punktowego pozwalającego oceniać „sprawowanie” kredytowe poszczególnych
klientów. Celęm banku jest zidentyfikowanie rachunków (klientów) obciążonych najwyż
szym i najniższym ryzykiem; te pierwsze są w konsekwencji likwidowane bądź też następuje
znaczne obniżenie limitu kredytowanych wydatków, natomiast w przypadku tych drugich
bank podwyższa przyznane wcześniej limity.
3 Znakomite omówienie problemów zastosowania średnich statystycznych w decyzjach menedżer

skich można znaleźć w pracy J. Thorna i P. Palmera [1985], The Hidden Game o f Baseball, Garden City,
N.Y.: Doubleday.
390
Zobaczmy, jak działa ta metoda w przypadku decyzji o udzielaniu tradycyjnych
kredytów na cele gospodarcze. Wydział kredytów w banku poświęcił wiele czasu i wysiłku
na stworzenie systemu oceny ryzyka kredytowego pozwalającego przewidywać praw
dopodobieństwo niewypłacalności czy zalegania ze spłatą różnych kategorii kredytobior
ców4'. Formuła służąca ocenie ryzyka uwzględnia podstawowe cechy klienta, rodzaj'
i przeznaczenie kredytu oraz prognozę sytuacji gospodarczej; wszystkie te zmienne wpływa-!,
ją bądź przynajmniej wskazują na wielkość ryzyka niewypłacalności. Opierając się na,
wynikach zastosowania tej formuły, pracownicy banku podejmujący decyzje kredytowe
TABLICA 9.2
W części (a) przedstaw iono dane o strukturze (częstości w ystępow ania) kredytów w edług kryterium
rzeczyw istej ich obsługi. • :,|
Część (b) zaw iera inform acje na tem at w ielkości łącznego praw dopodobieństw a w szystkich przypadków
kredytow ych.
W części (c) pokazano w skaźniki praw dopodobieństw a w arunkow ego.
(a) C zęstość rzeczyw istych przypadków niespiacania kredytów według kategorii

K ategoria Kredyty spłacane Kredyty nicsplacanc
A (zerow e ryzyko) 0,2 0,1
B (solidny) 0,4 0,2
C (niepew ny) 0,3 0,4
D (w ysokie ryzyko) 0,1 0,3
O gólęm 1,0 1,0
Na przykład, 10% w szystkich nie spłaconych kredytów zostało w m om encie podejm ow ania decyzji
kredytow ej (błędnie) zakw alifikow anych do kategorii A (o zerow ym ryzyku).
(b) P raw dopodobieństw o liczne

K ategoria Kredyty spłacane Kredyty niesplacane O gółem
A (zerow e ryzyko) 0,18 0,01 0,19

B (solidny) 0,36 0,02 0,38
C (niepew ny) 0,27 0,04 0,31
D (w ysokie ryzyko) 0,09 0,03 0,12
O gółem 0,90 0,10 1,00
(c) Praw dopodobieństw o w arunkow e

Pr(/V(A) = 0 ,0 1/0,19 = 0,05
P r(A '|B ) = 0 ,0 2 /0 ,3 8 = 0,05
Pr (WIC) = 0,04/0,31 = 0 ,1 3
P r(/V |D ) = 0,0 3/0,12 = 0,25
O pis stosow anych przez banki m etod oceny i pom iaru ryzyka kredytow ego zaw iera artykuł
M. Q uinta [1991], B anks Raise Scrutiny o f Credit Cards, „T he N ew Y ork T im es” , 27 m arca 1991, D l,
391
k w a lifik u ją każdy przypadek kredytu do jednej z czterech kategorii. Po roku doświadczeń
w stosowaniu tego systemu bank zamierza dokonać oceny jego skuteczności. W tym celu
zestawił on w części (a) tablicy 9.2 odpowiednie informacje. Dane te, obejmujące poprzedni
fok, ilustrują strukturę prawidłowych (regularnie obsługiwanych) kredytów w podziale na
cztery kategorie ryzyka oraz podobną strukturę dla kredytów trudnych (niespłacanych
W terminie).
W ciągu ubiegłego roku na każde dziesięć udzielonych przez bank kredytów na cele
gospodarcze jeden nie był obsługiwany. Bank oczekuje, że — w związku z utrzymującą się
ogólną sytuacją gospodarczą — średni poziom ryzyka i jakości klientów składających
wnioski kredytowe nie ulegnie w bieżącym roku zmianie. W jaki sposób może zatem
wykorzystać informacje zam ieszczone w tablicy przy podejmowaniu decyzji kredytowych?
Odpowiedzi dostarcza część (b) tablicy 9.2. W części tej policzono łączne prawdopodobień
stwo wszystkich możliwych zdarzeń, mnożąc odpowiednie wartości uprzedniego i warun
kowego prawdopodobieństwa. Na przykład, udział w całości kredytów pożyczek za
kwalifikowanych do kategorii A , w przypadku których wystąpiła niewypłacalność (N),
wynosi:
Pr(W&/t) = Pr04|N)Pr(A0 = 0,1 • 0,1 = 0,01.
Pozostałe pozycje w tablicy łącznego prawdopodobieństwa zostały obliczone w podob
ny sposób.
Ostatnim etapem w procesie oceny przez bank ryzyka kredytowego jest obliczenie
skorygowanych wartości prawdopodobieństwa (część (c) tablicy); odzwierciedlają one
ryzyko niewypłacalności dłużnika w poszczególnych kategoriach kredytów. Ryzyko to
wynosi, odpowiednio, około 5%, 5%, 13% i 25%. Wyniki te pozwalają sformułować kilka
uwag o charakterze ogólnym. Po pierwsze, zgodnie z oczekiwaniami, zdecydowanie naj
większe prawdopodobieństwo niewypłacalności występuje w przypadku kredytów zakwalifi
kowanych do grupy „wysokiego ryzyka” (kategoria D). Najwidoczniej, ze względu na w y
sokość towarzyszącego ryzyka, kredyty w tej grupie były udzielane na najmniej korzystnych
warunkach — • przy wyższym oprocentowaniu, wyższych zabezpieczeniach spłaty, mniejszej
sumie pożyczki. Mimo to w naturalny sposób pojawia się pytanie, czy pracownicy banku
mieli (w momencie udzielania kredytu) pełną świadomość rzeczywistej wielkości ryzyka
kredytowego w kategorii D. (Być może oceniali oni wtedy owo ryzyko na 15—25%). Biorąc
pod uwagę fakt, iż poziom ryzyka w klasie D kredytów wyniósł 25%, może należało zre
zygnować w ogóle z ich udzielania (albo przynajmniej jeszcze bardziej zaostrzyć warunki
kredytowania).
Po drugie, istotne jest spostrzeżenie, iż różnica w poziom ie rzeczywistego ryzyka nie
wypłacalności między kategorią kredytów A i B jest praktycznie niedostrzegalna. Stosując
system oceny punktowej, bank najwidoczniej nie najlepiej radzi sobie z pomiarem niew iel
kiego ryzyka. Należy zatem bliżej przyjrzeć się przypadkom kredytów zaliczonych do kate
gorii A (zerowe ryzyko), które w rzeczywistości nie zostały spłacone. Czy kredyty te mają
jakieś wspólne cechy? Czy można tak zmodyfikować zasady konstrukcji systemu punkto
wego, aby kredyty tego rodzaju były zaliczane do kategorii B („o niskim ryzyku”)? Reasu
mując, punktowy system oceny ryzyka kredytowego dostarcza cennych informacji o jakości
polityki kredytowej banku, zwłaszcza w powiązaniu z rzeczywistymi wynikami w dziedzinie
terminowego ściągania należności. Niemniej jednak, system ten wymaga jeszcze udosko
nalenia.
392
Intuicyjne prognozy
Na tym etapie powinniśmy już poznać i opanować proste metody obliczania prawdopodo- IsSI?
bieństwa oparte na wykorzystaniu nowej informacji. Warto sobie oczyw iście zdawać sprawę,
że typowy menedżer (a tym bardziej przeciętny człowiek) nie zna na pamięć twierdzeniu .{§!■
Bayesa i nie posługuje się nim w codziennej praktyce obliczeń; prawdopodobnie stosuje on .'.jS
raczej niesformalizowane metody prognozowania, oparte głównie na subiektywnej ocenie, j?E'
doświadczeniu oraz intuicji. Ze stosowaniem takich metod związane są jednak dwa poważne Jp
problemy.
Pierwszy z nich wynika z faktu, iż rozumowanie stanowiące podstawę~tegorori/i'jti •*?
przewidywań jest często „niesprawdzalne”, a przynajmniej -trudne, do precyzyjnego), pr?ed-
stawienia. Jakie czynniki-skłoniłydahą osobę do sformułowania takiej właśnie prognozy.?
W jaki sposób wyniki tej prognozy zmieniłyby się w innych warunkach lub przy innych ' «
założeniach? Do odpowiedzi na tak postawione pytania niezbędna jest pewna doza logiki, firn
Nawet doświadczeni progności, których przewidywania zazwyczaj sprawdzały się w prze-',®,;,
szlości, muszą potrafić wyjaśnić i uzasadnić założenia swych prognoz. Bardzo przydatna jest
i w tej sytuacji analiza formalna. Czy, w skrajnym przypadku, mielibyśmy zaufanie do naj-
bardziej nawet trafnych przewidywań prognosty, który wyznałby, że głównym źródłem jego
prognoz są tablice astrologiczne lub tablica okultystyczna używana w czasie seansów
spirytystycznych? • ,'Mf.
Drugi problem wynika stąd, iż prognozy oparte na intuicji, subiekty,wny.ch...C&gnach czy ił?
doświadczeniu są często niedokładne bądź zawierają systematyczne błędy p rzew id y w a n ia ®
przykład, istnieje silnie ugruntowane przekonanie, że duża głowa, wysokie czoło lub duże ;$
rozmiary mózgu są oznaką wysokiej inteligencji. Badania wykazały jednak, iż przekonanie
to jest fałszywe. Aby głębiej wniknąć w istotę trudności występujących w procesie formuło- ■J l
wania prognoz o charakterze probabilistycznym, najlepiej chyba będzie poddać się spraw-
dzianowi i spróbować rozwiązać kilka przedstawionych niżej prostych (a jednocześnie nie- ;|j:
zbyt jednoznacznych) problemów.
Przykładowe problemy
związane z przewidywaniem ii
Opierając się na swym nieformalnym osądzie, dokonaj możliwie najlepszej oceny praw
dopodobieństwa wystąpienia odpowiedniego zdarzenia dla każdej z poniższych pozycji. Po
zanotowaniu swoich, podyktowanych intuicją, odpowiedzi m ożesz porównać je z wynikami,
otrzym anym i dzięki zastosowaniu sformalizowanej metody analizy (np. w postaci tablicy
łącznego prawdopodobieństwa albo twierdzenia Bayesa). Postaraj się postępować uczciwie
i wpisuj swoje odpowiedzi przed sprawdzeniem podanych później prawidłowych wyników.
Przykład 1
Sporządzono portret psychologiczny pewnej osoby, wybranej losowo z całej populacji
amerykańskich pracowników:
Wartość Informacji
393
Steve jest człowiekiem nieśmiałym i trzymającym się na uboczu. Wykazuje małe zaintereso
wanie innymi ludźmi i realnym światem. Ma silnie zakorzenioną potrzebę ładu i hierarchii,
a także ogromną dbałość o szczegóły.
Które z poniższych zajęć jest najbardziej prawdopodobnym zawodem Steve’a: (1) far
mer, (2) sprzedawca, (3) bibliotekarz, (4) pilot linii lotniczych, (5) lekarz?
Przykład 2
Dostałeś w prezencie trzy pudełka. W każdym z nich znajdują się dwie przegródki. Jedno
pudełko zawiera dwie złote monety, po jednej w każdej przegródce. W obu przegródkach
drugiego pudełka znajduje się po jednej srebrnej monecie. Wreszcie, w trzecim pudełku
w jednej przegródce leży złota moneta, a w drugiej srebrna. Przegródki są zamknięte,
a pudełka (identyczne z wyglądu) zostały poustawiane losowo. Wybierasz jedno z pudełek
i możesz otworzyć jedną przegródkę. Przypuśćmy, że znajduje się w mej srebrna moneta.
Jaka jest szansa, że moneta w drugiej przegródce jest również srebrna?
Przykład 3
W trakcie corocznych badań lekarskich u pewnego 59-letniego mężczyzny przeprowadzono
analizę chemiczną próbki jego stolca. Obecność krwi w stolcu wskazuje na możliwość raka
jelita. Ta odmiana nowotworu zdarza się stosunkowo rzadko; dla mężczyzn w tym wieku rak
jelita występuje w 1 przypadku na 1000. Także szansa jego wyleczenia jest dość duża, pod
warunkiem rozpoznania choroby w jej początkowym stadium. Badanemu mężczyźnie udo
stępniono wyniki analizy. Dają one 95-procentową dokładność diagnozy; oznacza to, że
jeżeli rak jelita występuje w organizmie, to wynik testu chemicznego będzie pozytywny
z prawdopodobieństwem 95%. Podobnie, jeżeli raka w organizmie nie ma, test da wynik
negatywny z prawdopodobieństwem 95%. Załóżmy, że wynik testu jest pozytywny. Jakie
jest prawdopodobieństwo, że badany mężczyzna cierpi rzeczywiście na raka jelita?
Rozwiązania problemów
Przykład 1
Zdecydowanie najczęściej podawaną odpowiedzią na to pytanie jest bibliotekarz, a następnie
farmer i pilot linii lotniczych. Najwyraźniej przedstawiony portret psychologiczny odpo
wiada utrwalonemu w powszechnej świadomości stereotypowi bibliotekarza. Przy odpowie
dzi na to pytanie pomijano jeden bardzo istotny fakt, a mianowicie to, iż opisywana osoba
została dobrana losowo z całej siły roboczej. W takim przypadku nasze oceny uprzedniego
prawdopodobieństwa (przed przestudiowaniem portretu psychologicznego) powinny .silnie
skłaniać do wskazania sprzedawcy. Udział sprzedawców w całości siły roboczej wynosi
około 15%, podczas gdy następna w kolejności grupa zawodowa — farmerzy — stanowi
tylko niecałe 5%, a bibliotekarze — zaledwie ułamek procentu. W jakim stopniu portret
psychologiczny powinien wpłynąć na zmianę oceny uprzedniego prawdopodobieństwa?
gg^ Decyzje przedsiębiorstwa
Z pewnością w bardzo niewielkim, gdyż cechy osobowe naszego przykładowego Steve’;i

opisują zaledwie dwa zdania, które w dodatku dostarczają bardzo niewiele informacji
o cechach indywidualnych. Przypuszczalnie połowę ludzi można by scharakteryzować jako
osoby lubiące porządek i wykazujące dbałość o szczegóły. Prawie jedna czwarta całej
populacji zmieściłaby się w kategorii „nieśmiały”. Co więcej, nie wszyscy bibliotekarze są
nieśmiali, podobnie jak nie każdy sprzedawca jest duszą towarzystwa. Krótko mówiąc, fakt,
iż owa przykładowa osoba została dobrana losowo, jest decydującym czynnikiem okreś
lającym jej prawdopodobny zawód. Mimo to w iększość ludzi pomija ten fakt i formułuje swe
sądy na podstawie relatywnie ubogiego w informacje portretu psychologicznego.
Przykład 2
Niemal jednomyślna odpowiedź na to pytanie brzmi: 50%. Jej przesłanką jest rozumowanie,
zgodnie z którym wybór pierwszego pudełka wyłącza z gry inne pudełko — zawierające
wyłącznie złote monety. Tym samym szansę znalezienia w wybranym pudełku albo dwóch
monet srebrnych, albo też jednej złotej i jednej srebrnej są jednakowe. Pomimo swej
ogromnej intuicyjnej atrakcyjności odpowiedź ta jest błędna. Istnieją dwie szansę na trzy, że
druga moneta w pudełku będzie srebrna. Prostym sposobem przekonania się o tym jest
spostrzeżenie, iż we wszystkich trzech pudełkach znajdują się w sumie trzy srebrne monety .
i że moneta, którą mamy przed oczami, jest z równym prawdopodobieństwem jedną z tych
trzech. Z kolei jednak dwie z tych trzech monet znajdują się w pudelku zawierającym
wyłącznie srebrne monety, co oznacza, że obok każdej z nich znajduje się inna srebrna
moneta. Tylkp jedna zaś z trzech srebrnych monet sąsiaduje ze złotą monetą. A zatem, gdy
w wy branym pudełku znajdziemy srebrną monetę, to szansa znalezienia w drugiej przegród
ce złotej wynosi jeden do dwóch. Przekonującego potwierdzenia prawdziwości tej odpo- ■
wiedzi dostarcza twierdzenie Bayesa:
Pr(pudełko SS|S) = [(Pr(S|pudełko SS)/Pr(S)]Pr(pudełko SS).
Pierwszy wyraz po prawej stronie jest równy 1,0 (znalezienie srebrnej monety w pu
dełku zawierającym dwie monety srebrne jest równoznaczne z pewnością). Wartość drugie
go wyrazu wynosi 0,5 (całkowita szansa natrafienia na srebrną monetę wynosi 1/2), ostatni
zaś wyraz (uprzednie prawdopodobieństwo losow ego wyboru pudełka z dwiema srebrny
mi monetami) przyjmuje wartość 1/3. Stąd otrzymujemy Pr(pudełko SS|S) = 2/3.
Przykład 3
Opierając się na wynikach testu o niemal doskonałej dokładności, większość respondentów
uznaje istnienie raka za w ysoce prawdopodobne, w przedziale od 50% do 95%. Prawidłowo
obliczony poziom prawdopodobieństwa w tym przypadku wynosi jednak naprawdę zaled
w ie 2%. O prawdziwości tej zaskakującej odpowiedzi, możemy się łatwo przekonać, stosując
twierdzenie Bayesa albo też odwołując się do następującego prostego rozumowania. Prze
puśćmy, że testami miałoby zostać objętych 1000 mężczyzn w wieku 59 lat. Zgodnie
z rozkładem uprzedniego prawdopodobieństwa, tylko jeden z nich miałby rzeczywiście raka;
wyniki jego testu byłyby z niemal całkowitą pewnością pozytywne. U pozostałych 999 zdro- :
395
wych mężczyzn 95% testów dałoby wynik negatywny. Jednakże (pozytywne) wyniki 5%
tych testów, u 50 badanych mężczyzn, dałyby fałszywy obraz sytuacji. Łącznie zatem można
by oczekiwać pozytywnego wyniku testów w 51 przypadkach, przy czym w 1 przypadku w y
nik byłby prawdziwy, a w 50 — fałszywy. Wynika stąd, że Pr(rak|+) = 1/51, czyli około 2%.
Dlaczego prawdopodobieństwo jest tu tak niskie? Przede wszystkim dlatego, że sama
choroba jest zjawiskiem bardzo rzadkim. Równocześnie, ze względu na fakt, iż test nie daje
całkowitej pewności diagnozy, pozytywne, aie fałszywe jeg o wyniki niejako „przysłaniają”
wyniki pozytywne i jednocześnie prawdziwe. Tym samym skorygowana wielkość prawdo
podobieństwa jest znacznie niższa, niż podpowiadałaby to intuicja. Warto przy tym zauwa
żyć, że test był przyczyną bardzo znacznej korekty ocen prawdopodobieństwa: wzrosło ono
mianowicie 20-krotnie — z poziomu 1 na 1000 przypadków d o '2 na 100. W tym znaczeniu
test ma dużą wartość informacyjną. W istocie, może on być niezwykle pomocny przy okreś
laniu właściwej terapii odkrytej choroby.
Te trzy omówione przykłady są reprezentatywne dla wielu sytuacji (będących praed-

mioteni różnych badań prowadzonych przez ekonomistów i psychologów), w których ludzie
popełniają systematyczne błędy w ocenie (przewidywaniu) prawdopodobieństwa. Z badań
tych wypływa kilka ważnych wniosków. Po pierwsze, ludzie przeceniają sw e zdolności for
mułowania ocen prawdopodobieństwa. W konsekwencji, popełniane przez nich błędy prze
widywań (nawet jeśli są one tak duże i powtarzalne) stanowią dla nich zawsze zaskoczenie.
(Nawet w przypadku profesjonalnych prognostów istnieje obiegowe powiedzenie: „często
się mylą, ale nigdy nie mają żadnych wątpliwości”). Po drugie, popełniane błędy wynikają
z niewłaściwego wiązania ze sobą nowych i starych informacji. W wielu przypadkach ludzie
przywiązują nadmierną wagę do informacji, która w widoczny sposób wysuwa się na pierw
szy plan (portret psychologiczny bądź pozytywny wynik testu), natomiast nie zwracają uwagi
na bardzo istotny czynnik uprzedniego prawdopodobieństwa wystąpienia zdarzenia będące
go przedmiotem oceny. W innych z kolei przypadkach nie doceniają oni roli informacji
o charakterze statystycznym (szczególnie wówczas, gdy dotyczy ona dużych prób losowych).
Reasumując, wyniki badań empirycznych poświęconych formułowanym intuicyjnie
przez jednostki prognozom stanowią pewien rodzaj przestrogi. Znacznie lepszą podstawą
przewidywań (ocen) prawdopodobieństwa jest sformalizowana analiza nawiązująca do
twierdzenia Bayesa.
Katastrofa Challengera i analiza ryzyka w NASA

28 stycznia 1986 r. prom kosmiczny C hallenger eksplodował w 74 sekundy po starcie;
w katastrofie zginęła cała załoga promu — uczestnicząca w ekspedycji nauczycielka Christa
McAuliffe oraz sześciu pozostałych astronautów. Powołana przez prezydenta komisja
badająca przyczyny katastrofy wskazała na liczne błędy w decyzjach podejmowanych przez
NASA w związku z feralnym lotem5. Zdaniem komisji, N ASA — działając pod presją
5 Z aw arta tu relacja pochodzi z kilku źródeł: W . B iddle [1986], W hat D estroyed the C hallenger?,
„Discover M agazine", kw iecień, s. 4 0 -4 7 ; L. C handier [1988], N A S A ’s System f o r t A ssessing R isk is
Faulted, „B oston G lobe” , 5 m arca, s. 26 oraz J.E. Russo, P.J. S ehoem arker [1990], D ecision Traps,
Simon and Schuster, N ew Y ork, s. 1 9 6 -1 9 8 . , .
'ijk
'ii' .j
396
wymykających się spod kontroli kosztów oraz trzech wcześniejszych decyzji o przesunięciu
startu w czasie — pochopnie zezwoliła na start promu, mimo świadomości istnienia poten
cjalnego -ryzyka.
Główne ostrze krytyki komisji skierowało się na błędy popełnione przez NASA
w rozpoznaniu" i prawidłowej ocenie ryzyka towarzyszącego startowi promu kosmicznego.
Przyczyną eksplozji było pęknięcie pierścienia uszczelniającego dwie sekcje rakiety nośneji
Co więcej, doświadczenia z wcześniejszych lotów promów kosmicznych wyraźnie wskazy
wały, że'N A SA i firma Morton Thiokol, producent rakiety nośnej, powinny się były liczyć
z m ożliwością pojawienia się problemów z uszczelką. Element ten uległ przyspieszonemu
zużyciu w trakcie startu w 7 na 30 poprzednich lotów promów kosmicznych. Naturalnie,
rakiety nośne ostatecznie wykonały swoje zadanie w e wszystkich 30 wcześniejszych lotach:
Kto zatem chciałby szukać dziury w całym i podważać serię 30 kolejnych sukcesów? i
Jeżeli jednak występowały problemy z nadmiernym zużywaniem się uszczelki, to co
mogło być najbardziej prawdopodobną tego przyczyną? Naukowcy pracujący w NASA
zdawali się nie przywiązywać zbyt dużej wagi do zależności pomiędzy niską temperaturą
występującą w czasie wystrzelenia rakiety a zawodnością uszczelki. (Zbyt niska temperatura
może sprawić, że gumowe pierścienie staną się kruche i łatwo mogą się złamać). W związku
jednak z prognozą pogody, która zapowiadała pojawienie się chłodnego frontu i niewielkiego
mrozu w dniu 28 stycznia, można było oczekiwać, że zależność ta stanie się jeszcze wy
raźniejsza. Kierując się przewidywaniami meteorologów, główny inżynier firmy Morton
Thiokol odradzał start promu kosmicznego tego właśnie dnia. Jego przestrogi puszczono
jednak mimo uszu i nie przekazano najwyższemu kierownictwu NASA. W chwili startu
promu temperatura spadla niemal do zera.
10 12 14 15 17 21- 24
Powyższy wykres zawiera dane zgi'omadzone przez naukowców NASA w przeddzień

feralnego startu promu Challenger. Pokazuje on temperatury (w stopniach Celsjusza)
panujące w czasie startu siedmiu wcześniejszych promów, które doświadczyły problemów
z nadmiernym zużywaniem się uszczelek. Problemy te pojawiły się zarówno przy wysokiej,
jak i niskiej temperaturze powietrza; wynika stąd, że wykres nie stanowi dowodu istnienia
wyraźnego związku między chłodem panującym na zewnątrz a przyspieszonym zużyciem
gumowych pierścieni uszczelniających. W przypadku pięciu z siedmiu analizowanych lotów
nastąpiło zużycie tylko pojedynczego pierścienia. Jednak przy starcie promu odbywającym
się w temperaturze 12 stopni zużyciu uległy aż trzy uszczelki. Czyżby stanowiło to dowód
wpływu niskiej temperatur/ na wzmożone zużycie uszczelek? Niekoniecznie — ponadstan-
dardowe zużycie uszczelek (w tym przypadku dwóch) ujawniło się także przy starcie
kolejnego statku kosmicznego, tym razem w temperaturze 24"C. Trudno się w tej sytuacji
dziwić, że naukowcy N ASA nie widzieli specjalnych powodów, aby przejmować się zbytnio
ryzykiem uszkodzenia pierścieni uszczelniających wywołanego niską temperaturą w czasie
startu promu.
Czy istnieją dowody świadczące o tym, że NASA nie uwzględniła w swych ocenach
całej dostępnej informacji? Odpowiedź brzmi: tak. Podstawowym błędem popełnionym
'ip ifff.
Wartość informacji ^ ggy
przez N A SA było pominięcie danych zgromadzonych w trakcie 23 „bezproblemowych”

lotów. Jak się okazuje, wszystkie starty promów, w czasie których nie stwierdzono .uszko
dzenia uszczelek, odbyły się w temperaturze co najmniej ł8°C. Oceniane z tej perspektywy
dane dotyczące zwiększonego zużycia pierścieni uszczelniających w stosunkowo niskich
temperaturach wyglądają zupełnie inaczej i stanowią przesłankę dla obarczenia NASA
poważnymi zarzutami. Na przykład, pouczające może być następujące zestawienie wyników
wszystkich 30 lotów w formie poniższej tablicy.
ZllŻyciu. B rak Ogółem

pierścieni zużyciu
Temperatura > 18” 3 23 26

Temperatura < 18" 4 0 4
Ogółem 7 23 30
Przesłanie, jakie niosą ze sobą zawarte w tablicy dane, powinno być teraz jasne. Po
wyłączeniu najczęściej powtarzającego się wyniku, tj. startów odbywających się w wysokiej
temperaturze połączonych z brakiem sygnałów o zwiększonym zużyciu uszczelek, pozostają
nam 4 starty promów w niższej temperaturze (poniżej 18°C) — we wszystkich przypadkach
nastąpiło uszkodzenie pierścieni. Dane tablicy dostarczają zatem silnych dowodów na
istnienie ryzyka uszkodzenia uszczelek towarzyszącego wystrzeleniu promów kosmicznych
w niskiej temperaturze.
Podstawowym błędem popełnionym przez N ASA było oparcie się w swej ocenie1ryzyka
na niepełnej informacji i nieuwzględnienie w niej — oprócz danych o wynikach lotów,
w których pojawiły się problemy — także wyników lotów „bezproblemowych”. Ujmując
rzecz w najprostszy możliwy sposób, dane zawarte w czterech kratkach przedstawionej
wyżej tablicy pozwalają określić związek pomiędzy dowolnymi dwoma czynnikami. Dlacze
go NASA nie dostrzegła tak oczyw istego i prostego związku? Komisja prowadząca docho
dzenie wskazała na jedną istotną przyczynę tego niedopatrzenia. W wyniku szeroko zakro
jonych prac analitycznych N A SA udało się sporządzić listę ponad 4500 „krytycznych” czyn
ników ryzyka. W szystkie te czynniki zostały jednak potraktowane jednakowo — agencja nie
podjęła próby wyróżnienia na tej liście „najbardziej krytycznych” czynników. NASA po
winna była określić rangę każdego z nich, kierując się kryterium prawdopodobieństwa
wystąpienia danego rodzaju ryzyka (zagrożenia) dla całego systemu bezpieczeństwa lotów.
W istocie, jak wykazały testy przeprowadzone na zlecenie prezydenckiej komisji, już po
katastrofie promu, podatność pierścienia uszczelniającego na awarie jako funkcją wahań
temperatury była znacznie większa, niż wcześniej sądzono. Gdyby NASA dysponowała
wcześniej wynikami tego testu, z pewnością odwołałaby start promu zaplanowany na tak
chłodny dzień, jakim okazał się 28 stycznia.
398
Optymalne poszukiwania
W wielu decyzjach menedżerskich występuje co najmniej kilka możliwych wariantów
działania i w każdym z nich ostateczna wysokość wypłaty (tj. zysku) jest początkowo
nieznana. Niepewność związaną z wysokością wypłaty można wyeliminować, ale wiąże się i
to z określonymi kosztami. W każdym wariancie koszty są inne i odmienny jest także roz
kład prawdopodobieństwa możliwych wypłat, przy czym wielkości te nie zależą od zawar-
tości pozostałych wariantów decyzji. Poszczególne opcje decyzyjne są przedmiotem dokony- ‘
wanej sekwencyjnie analizy, w której kolejność rozpatrywanych opcji może być ustalana 'i
dowolnie. Kiedy już kierownictwo przedsiębiorstwa zaprzestanie poszukiwań nowych w t
riantóvv, dokonuje wyboru wariantu optymalnego spośród całego zbioru zbadanych możliwo
ści. ł ą c z e m do podjęcia optymalnej decyzji staję<się.z,tego,RMpkUimwidzenia zagrojgktowa- ■■
nie przez kierownictwo optymalnej strategu s e fe ^ ę y jjjp g ^ p i^ z u la w a n ia istniejącego
zbioru, tj. określenie kolejności rozpatrywania wariantów o r a z _ ^ m e i^ !uiw ^ 5 ^ r n r in a [^ r #
się zatrzymać, czyli zaprzestać ppszukl&aft..
Optymalny moment
zaniechania poszukiwań
Problem optymalizacji ścieżki poszukiwań ilustruje opisany w rozdziale 8 przykład decyzji
dotyczącej sekwencyjnego programu B + R. W przykładzie tym firma farmaceutyczna mogła
prowadzić — w dowolnej kolejności — kosztowne prace nad jedną z dwóch metod wy
twarzania nowego leku, przy czym wyniki tych prac były w ysoce niepewne. Znając już te
wyniki, firma mogła wybrać i wdrożyć do produkcji jedną z dwóch metod, mianowicie tę.
która okazała się bardziej opłacalna. Innym przykładem optymalizacji decyzji sekwencyj
nych jest zbliżony do opisanego wyżej problem prac badawczo-rozwojowych.
Eskalacja wydatków na prace B + R

Producent wyrobów elektronicznych ma podjąć decyzję o ewentualnej realizacji ważnego
programu B + R, który wymaga poniesienia nakładów w wysokości 3 min doi. Prawdo--
podobieństwo osiągnięcia szybkiego (tzn. już po roku) sukcesu, którego miarą byłby zysk
równy 10 min doi. (a po odliczeniu kosztów prac B + R — 7 min doi.), wynosi 20%. Jeśli tak
się nie stanie, przedsiębiorstwo może zainwestować w program kolejne 3 min doi., a szansa
sukcesu wzrośnie teraz do 25%. Jeśli i tym razem oczekiwanego efektu nie uda się osiągnąć,
przedsiębiorstwo może zainwestować ponownie itd., maksymalnie jednak pięciokrotnie.
W ielkość kolejnych nakładów w każdym etapie wynosi 3 min doi., osiągnięty zysk z po
myślnego (prędzej czy później) dokończenia programu jest równy 10 min doi., a szansa
osiągnięcia sukcesu wynosi odpowiednio: 1/5, 1/4, 1/3, 1/2 i 1. Czy neutralne względem
ryzyka przedsiębiorstwo powinno podjąć realizację tego programu, a jeśli tak, to w którym
etapie (jeśli w ogóle) powinno się z niego wycofać?
Wartość informacji 399
Ten rodzaj decyzji określa się często, mianem .problemu optym alizacji mom entu
zaniechania,,.,(ang. optim al stopping).r iK.iedy (jeśli,„w,, ogóle). przedsiębiorstwo-poWlniio’
7$pf_zestać»'finansqjyąnia programu Do rozwiązania tego problemu wykorzystamy
d r z e w o decyzyjne. Przedtem jednak spróbuj rozwiązać go bez wspomagania •— odwołując
sig do zdrowego rozsądku, określ najlepszą w tym przypadku strategię działania. Jaka to
.stra teg ia ? Analiza przekrojowa odpowiedzi studentów wykazuje zwykle znaczne zróżnico
wanie poglądów na ten temat. Jeśli zaokrąglić dane do najbliższych 10%, to około 20%
studentów nie inwestowałoby w ogóle, 30% inwestowałoby, gdyby zaszła taka potrzeba, do
samego końca, a pozostałe 50% zrezygnowałoby z finansowania programu po kilku niepo
wodzeniach. Najczęściej występującą odpowiedzią w całej próbie respondentów (około 1/3)
było zaniechanie inwestycji po trzech nieudanych etapach. Odpowiedź taką uzasadniano
zwykle tym, iż skoro wysokość „nagrody” wynosi 10 min doi., to przedsiębiorstwo nie
powinno wydać na realizację programu więcej niż 9 min doi. (w trzech zakończonych
fiaskiem etapach).
Po krótkim zastanowieniu nietrudno jednak dojść do wniosku, że rozumowanie to jest
błędne. Zgodnie z nim, wstrzymanie dalszych inwestycji po poniesieniu 9 min doi. strat jest
niewątpliwie lepszym rozwiązaniem niż inwestowanie aż do końca. Ta ostatnia strategia
oznacza, że „sukces” w postaci 10 min doi. dochodu zostanie okupiony nakładami
w wysokości aż 15 min doi., a zatem strata przedsiębiorstwa dojdzie w najgorszym wariancie
do 5 min doi.
Kluczem do prawidłowego rozwiązania jest uświadomienie sobie, że problem decyzyjr
ny, przed jakim stoi nasze przedsiębiorstwo, ma charakter powtarzalny-.Ps. dokonaniu inwes-
tycjX która,„nia,4alą'oęzekiwariegO'’efeklu(.,przedsiębiorstwo staje przed taką samą jak.po
przednio-,decyzją i musi ją podjąć w niemal identycznych .warunkach:’ Zainwestowane już
pieniądze stanowią koszty utopione i jako takie są nieistotne z punktu widzenia przyszłych
zdarzeń. Istotne dia decyzji są natomiast dodatkowe koszty inwestycji, zysk osiągnięty
w przypadku przyszłego sukcesu oraz prawdopodobieństwo samego sukcesu. Pierwsze dwa
czynniki są stałe w całym okresie objętym analizą, natomiast trzecia zmienna wzrasta w każ
dym kolejnym etapie. Spostrzeżenie to prowadzi do ważnego wniosku: zaw szę warto p odej
mować początkow e inw estycje i warto je późn iej kontynuować, :ponigwat;SJ,ansa suKSes'0
wzmsta.Mmz~z kolejnym i iy ja m i (a m ne czyn/uki«pozó'M'ąją niezm ienne). Ustalenie to
oznacza, że przedsiębiorstwo-może' w praktyce ograniczać liczbę rozpatrywanych wariantów
dęeyzj.Ldo.,dwóch;..albQ powinno inwestować az do końca, albo* też nie inwestować'wcale...
Optymalny wariant działania przedsiębiorstwa można odczytać z drzewa decyzyjnego
przedstawionego na rysunku 9.3. Zwróćmy uwagę na powtarzalne elementy w konstrukcji
drzewa. Decyzje występują na przemian w kolejnych węzłach losowych. Przedsiębiorstwo
porusza się wzdłuż drzewa (w prawo) tak długo, jak długo jego kolejne inwestycje nie
przynoszą oczekiwanych efektów. Na końcu każdej gałęzi zaznaczono wielkość zysku firmy
(po odjęciu skumulowanej wielkości dotychczas poniesionych kosztów). Jak zawsze, opty
malną decyzję znajdujemy, „zwijając” drzewo od prawej do lewej, tj. obliczając wstecz war
tości oczekiwane w każdym etapie. A zatem, ostatnia chronologicznie decyzja jest pierwszą,
od której zaczynamy analizę. Jeśli już przedsiębiorstwo stanie przed taką decyzją, to oczy
wiście powinno dokonać piątej kolejnej inwestycji. (Strata 5 min doi. w przypadku konty
nuacji jest lepszym rozwiązaniem niż strata w wysokości 12 min w przypadku rezygnacji
z inwestycji po czwartym etapie).
400
RYSUNEK 9.3
Sekwencyjna decyzja dotycząca programu B + R
W związku z tym, że szansa powodzenia programu wzrasta wraz z kolejnymi porcjami wydatków
na jego realizacją, optymalną strategią przedsiębiorstwa jest kontynuowanie realizacji programu
(wydatków). Całkowity oczekiwany zysk z tego programu wyniesie 1 min doi.
Pierwszy Drugi Piąty

wydatek wydatek wydatek
Podobnie, z porównania wartości oczekiwanych w każdym punkcie decyzyjnym wy

nika, iż przedsiębiorstwo powinno zainwestować za czwartym razem, za trzecim razem itd.
Przesuwając się w ten sposób do początku drzewa, przekonujemy się, że początkowa inwes
tycja jest ppłacalna — jej wartość oczekiwana wynosi 1 min doi. Tak więc, inwestowanie
w program B + R aż do samego końca jest optymalnym wariantem działania.
Ze względu na stale zwiększające się prawdopodobieństwo, optymalna strategia polega
w tym przykładzie na rozpoczęciu inwestycji i ich konsekwentnym doprowadzeniu do
końca; innymi słowy, nigdy nie nastąpi tu taki moment, kiedy należałoby się zatrzymać. Im
większe są wydatki przedsiębiorstwa na realizację programu, tym bliższe jest ono koń
cow ego sukcesu. W opisywanej sytuacji podstawowa niepewność polega nie na tym, czy
program B + R przyniesie oczekiwane efekty, ale na tym, kiedy — wcześniej czy później
•— te efekty się pojawią. Naturalnie, nie wszystkie programy B + R wykazują taką
właściwość. Najbardziej ryzykowne programy badawcze — zwłaszcza takie, których sukces
zależy od dokonania przełomowych wynalazków i wyjścia poza dotychczasowy stan wiedzy
— mogą nigdy nie dać spodziewanych rezultatów i to niezależnie od skali ponoszonych
nakładów. (Gdyby sukces badań za leża ł, wyłącznie od ilości przeznaczonych na nie
pieniędzy, „wojnę z rakiem” udałoby się wygrać już za kadencji prezydenta Geralda Forda,
a nawet wcześniej). Wraz ze wzrostem wydatków i piętrzeniem się kolejnych niepowodzeń
decydent musi dokonać realistycznej korekty w dół swych ocen prawdopodobieństwa
sukcesu. Oznacza to, że w miarę przechodzenia do kolejnych etapów, należałoby się rączej
liczyć z obniżaniem się prawdopodobieństwa końcowego sukcesu,
Jeżeli prawdopodobieństwo stopniowo maleje, to przędsiębiors.two.,p.Q\vinno.zrezyg->
no.wać,z .dalszych .inwestyęji (niezależnie od ilości utopionych pieniędzy) w momencie,
kiedy skorygowana ocena prawdopodobieństwa sukcesu będzie odpowiednio niską._.Tak
sformułowaną regułę optymalizacji momentu zaniechania można syntetycznie,..wyrazić za
pomocą pojęcia progu prawdopodobieństwa (oznaczmy ..go przez p*), poniżej którego
przedsiębiorstwo nie powinno już dalej inwestować. W istocie, wartość progowa praw
401
dopodobieństwa w przypadku decyzji sekwencyjnej (wieloetapowej) jest dokładnie taka
sama, jak dla problemu jednoetapowego; musi ona spełniać warunek zerowego zysku, tj.:
p 'n —c = 0,
albo równoważnie:
i
. c
P =
n
gdzie j t oznacza zysk osiągnięty w przypadku powodzenia przedsięwzięcia, a c — wielkość
nakiadóWtlnS.estycyjnych. Na poziom ie/? 'inwestycja osiąga próg rentowności, tj. oczekiwa
ny zysk jest równy żeru. Jeżeli prawdopodobieństwo sukcesu spadnie poniżej p ', to
inwestycja może przynieść tylko straty i nie powinno się jej podejmować. Na przykład, niech
7t = 20 min doi., c = 3 min doi., a współczynniki prawdopodobieństwa sukcesu są równe:
0,25; 0,21; 0,17; 0,13; 0,07 i 0,01. W związku z tym, że wartość progowa wynosi p ' = 3/20 =
= 0,15, nasze przykładowe przedsiębiorstwo powinno — jeśli okaże się to konieczne
— zainwestować maksymalnie 9 min doi. (w trzech etapach), a następnie — jeśli efektów
nadal nie będzie — zaniechać realizacji programu.
Optymalne decyzje sekwencyjne
Oprócz konieczności rozwiązywania problemów związanych z optymalizacją momentu

zaniechania, menedżerowie muszą także podejmować wielokrotnie decyzje sekwencyjne,
- w których rozstrzygnięcia wymaga kolejność podejmowanych działań. Jednym z przykładów
tego rodzaju decyzji jest przedstawiony w rozdziale 8 problem programu B + R. Chociaż
decyzje sekwencyjne są zazwyczaj bardziej skomplikowane niż wybór optymalnego momen
tu zaniechania, to w iele z nich ma na tyle prostą strukturę, że można je podjąć bez pomocy
drzewa decyzyjnego. Oto przykład takiej decyzji.
Ustalenie kolejności nakładów na B + R

Wyobraźmy sobie, że pewne przedsiębiorstwo zamierza opracować nowy produkt i może
w tym celu dokonać wyboru jednego spośród kilku różnych programów B + R (metod
wytwarzania). Niezależnie od tego, który program zostanie wybrany, przedsiębiorstwo może
się spodziewać zysku (oznaczmy go jako ii) w przypadku pomyślnego zakończenia progra
mu. Realizacja każdego z programów wiąże się jednak z różną wielkością nakładów inwes
tycyjnych (c) i różnym prawdopodobieństwem sukcesu (p). W jakiej kolejności przedsię
biorstwo- powinno prowadzić prace nad poszczególnymi metodami produkcji-?-*-
Zaskakująca swą prostotą odpowiedź,brzmi:,,,w. kolejności. zgodnej .^w ysokością relacji
Pl^dopodobieństw o/nakłady, p/c. Najpierw powinno się zatem podjąć realizację programu
o najwyższym stosunku pic. Jeśli przyniesie on założone efekty, to przedsiębiorstwo może
zakończyć na tym proces przeszukiwania. Jeśli natomiast zakończy się on fiaskiem, firma
podejmie następny w kolejności program pod względem wysokości relacji pic itd. Aby
potwierdzić prawdziwość tego ustalenia, rozpatrzmy przypadek dwóch programów — Ą i B.
402
Jeżeli przedsiębiorstwo rozpocznie najpierw prace nad programem A , to jego korzyść netto
wyniesie:
p An - cA + (1 - p A)(p„n - c „ ) =
9.5)
= p An + puit - p Ap Bn - cA - c„ + p Ac„. >
Oczekiwany zysk brutto przedsiębiorstwa wynosi tu: p An + p„n - p Ap Bn. Koszty reali
zacji obu programów są równe: cA + cB. Jeśli jednak program A zakończy się sukcesem, to
przedsiębiorstwo zaoszczędzi część kosztów, czyli c„. Prawdopodobieństwo takiego scena
riusza wynosi p A i zostało uwzględnione w ostatnim wyrazie w drugim wierszu i m\ -
nania (9.5). Jeśli natomiast w pierwszej kolejności zostanie podjęta realizacja programu H, io
wielkość korzyści netto przedsiębiorstwa z tego tytułu jest równa wartości drugiego wiersza
równania (9.5), z jedną tylko różnicą — ostatni wyraz w tym wierszu zmienia się na p ncA,
Wynika stąd, że podjęcie w pierwszej kolejności programu A jest bardziej opłacalne niż
odwrbtna sekwencja wtedy i tylko wtedy, gdy p AcB > p„cA albo, równoważnie, p A/cA > p B/cn.
Widzimy zatem, że kolejność realizacji programów powinna odpowiadać wysokości ich
relacji prawdopodobieństwo/nakłady. Analogiczny dowód można przeprowadzić dla więk
szej od dwóch liczby programów.
Interesujące może być w tym kontekście spostrzeżenie, iż wykazana grąwidłowoś&jypa
również zastosowanii^w,pxsXPgdku klasycznego problemu gęszukiwań-^ginignego^p^/ęd-
miotu w jednym z kilku możliwych miejsc. Przypuśćmy, że celem jest odnalezienie zguby
przy najmniejszej przeciętnie liczBie^przeszukiwań. Zakładamy przy tym, że koszty pi/e-
szukiwań są jednakow e we wszystkich miejscach. Założenie to pozwala wykorzystać nasze
wcześniejsze ustalenia — wynika, z nich,, że nasze poszukiwania powinniśm yjgspoczać, od
miejsca, w- którym prawdopodobieństwo sukcesjj,»t(odnalezienia'“zguby)
a następnie — jeśli poszukiwanego przedmiotu tam nie ma — przejść ćio Kolejnego miejsca
o najwyższym prawdopodobieństwie itd. Naturalnie, takiej właśnie procedury mogliśmy się
spodziewać. Gdyby koszty poszukiwań były różne, metodą pozwalającą zminimalizować te
oczekiwane koszty byłoby przyjęcie sekwencji poszukiwań zgodnej z malejącą wysokością
współczynników pic. Jest to najlepsza metoda, nie zmienia to jednak faktu, że i tak zgubę
znajdujemy zawsze w ostatnim możliwym miejscu poszukiwań!
Wyniki dotychczas przeprowadzonej analizy możemy podsumować w następujący
sposób:
Neutralne wobec ryzyka przedsiębiorstwo powinno (1) kontynuować finansowanie programu

B + R dopóty, dopóki p > c /n oraz (2) ustalić sekwencję kolejnych porcji wydatków zgodnie
z malejącą wysokością współczynnika p/c.
------------------------------------------------------------ Punkt kontrolny 4 --------------------------------------------------- --—

Przedsiębiorstwo przemysłowe negocjuje z firm ą A kontrakt na dostawę cząści zamiennych.
Nabywca przewiduje, że zaproponowana w ofercie przez dostawcą ostateczna cena wyniesie
120 doi., 140 doi. lub 165 doi. za jednączęść, z prawdopodobieństwem, odpowiednio, 0,15; 0,25
i 0,6. Znając wysokość ceny ofertowej firmy A, nabywca może zaakceptować ofertą albo też
rozpocząć negocjacje z drugim dostawcą, przedsiąbiorstwem B, które może zaoferować,
dua. ll mA *- "U
403
z jednakowym prawdopodobieństwem, ceną w wysokości 130 doi. lub 180 doi. (Jeżeli nabywca
odrzuci ofertą dostawcy A, to nie może później wznowić z nim negocjacji). Jaka strategia postę
powania pozwoli nabywcy uzyskać najniższą oczekiwaną ceną dostaw części zamiennych? Czy
nabywca mógłby poprawić osiągnięty wynik, gdyby rozpoczął negocjacje z dostawcą B, a firmę
A trzymał w rezerwie?
Wartość
dodatkowych wariantów
Wszyscy doskonale zdajemy sobie sprawę z korzyści, jakie daje zwiększenie liczby dostęp
nych wariantów decyzji. M ożliwość dokonania wyboru spośród większej liczby wariantów
jest zawsze lepsza niż wybór spośród ograniczonej ich liczby, a decydenci niewątpliwie wolą
tę pierwszą sytuację. Prawdziwy miłośnik słodyczy rozpoczyna przeglądanie karty dań i w y
bór menu w restauracji dla smakoszy od deseru. W szyscy znamy to mdlące uczucie głodu
w momencie, gdy kelner oznajmia nam, że upragniony deser właśnie się skończył.
Naturalnie, w przypadku większości decyzji podejmowanych przez menedżerów do
stępne warianty rzadko występują w tak uporządkowanej postaci; zadaniem menedżera jest
raczej poszukiwanie i rozpoznanie dodatkowych opcji decyzyjnych. Główna trudność polega
jednak na tym, że przyjęta strategia poszukiwania wariantów jest zwykle realizowana w wa
runkach niepewności. Menedżer może w ówczas tylko z pewnym prawdopodobieństwem
przewidywać, jakie są ewentualne dodatkowe warianty i czy warto będzie jeden z nich uczy
nić przedmiotem ostatecznego wyboru.
Poszukiwania równoczesne
Cąęsto^decydent inoże zw iększyć liczbę wariantów, spośród których, wybór zostanie doko
nany później —• co zazwyczaj oznacza konieczność poniesienia pevynych kos/tow W sposób
naturalny pojawiajfl^śię-wtej sytuacji-pytania: Ile wyniesie oczekiwana korzyść ze zwięk
szenia możliwości wyboru? Czy,korzyścetaŁprze^yższy koszty / Spójrzmy na następujący
przykład.
W poszukiwaniu najlepszej ceny

Korzystając z pomocy banku inwestycyjnego, pewne przedsiębiorstwo zamierza sprze
dać jeden ze swych oddziałów po najwyższej możliwej cenie. Bank inwestycyjny spodziewa
się, iż zdoła znaleźć ośmiu do dziesięciu potencjalnych nabywców oddziału. Według jego
ocen, cena zaoferowana przez przeciętnego nabywcę ukształtuje się na poziomie około
52 min doi., a rozpiętość cen ofertowych wyniesie plus/minus 12 min doi. Bank ocenia tak
że, że rozkład ofert będzie jed n o sta jn y; inaczej mówiąc, wszystkie wartości zawarte w prze
dziale 4 0 -6 4 min doi. są jednakow o prawdopodobne. Wreszcie, jest on też przekonany, że
404
oferty poszczególnych nabywców będą od siebie w zasadzie niezależne. (Wszystkie oferty
będą się zawierać w podanym wyżej przedziale, w którym wszystkie ceny są równie praw
dopodobne i nie zależą od siebie). Jaką strategię powinno przyjąć rozpatrywane przedsiębior
stwo, jeżeli chce uzyskać najlepszą cenę sprzedaży? Ile wyniesie najlepsza cena, jaką może
ono przeciętnie otrzymać, zwracając się bezpośrednio do zainteresowanych nabywców?'
Spróbujmy odpowiedzieć najpierw na to drugie pytanie. Załóżmy, że nasze przedsię
biorstwo kontaktuje się tylko z jed n ym nabywcą. Średnia cena sprzedaży wyniesie wówczas-.
52 min doi. Jak zmieni się sytuacja wtedy, kiedy bank inwestycyjny znajdzie dwóch poten
cjalnych nabywców i zgodzi się, aby przedsiębiorstwo wybrało wyższą z dwóch ofert? Jalcij
będzie przeciętna wysokość tej „lepszej” ceny? Odpowiedź brzmi: 56 min doi. Zapomnijmy#
na chwilę o tym, ile dokładnie wynosi ta cena; jest to mniej istotne od uświadomienia sobiefj
że sprzedawca będzie — przeciętnie biorąc — w lepszej sytuacji wówczas, gdy wybier£e|
wyższą z dwóch oferowanych cen niż wtedy, kiedy będzie skazany na pojedynczą ofertę!
Naturalnie, jego sytuacja poprawi się, jeśli będzie miał możliwość wyboru najwyższej ceny «
spośród trzech ofert, a będzie jeszcze lepsza przy czterech nabywcach itd.
W tablicy 9.3 zamieszczono dane na temat wysokości maksymalnej oczekiwanej cen w
możliwej do uzyskania przy zwiększaniu (do dziewięciu) liczby potencjalnych nabywców?*
Zgodnie z oczekiwaniami, „najlepsza” cena stopniowo wzrasta wraz z rosnącą, liczbie
nabywców. W istocie, istnieje prosta formuła pozwalająca' obliczyć "oczekiwami .jyartośći
maksymalną; dla kilku zmiennych (oznaczmy ich liczbę przez n) pochodzących z rozkładu1”
jednostajnego. Oczekiwana wartość maksymalna jest bowiem równa:
(9.6)
gdzie L oznacza najniższą możliwą wartość, a U — wartość najwyższą. W „naszym?

przykładzie L = 40, a U = 64. Jeśli np. n = 3, to E(Vmax) = 1/4’ 40 + 3/4 • 64 = 58. Zauważ*)
my, że oczekiwana wartość maksymalna jest średnią ważoną wartości skrajnych — L i £/,
natojuiast.wagami są l/(n + 1) oraz.n/(/i„+_.l)....W przypadku pojedynczego nabywcy (n = 1)
mamy wagi równe po 0,5, a oczekiwana cena jest zwykłą średnią z wartości minimalnej .
i maksymalnej (znajduje się dokładnie pośrodku wyznaczonego przez nie przedziałun
W miarę zwiększania się liczby nabywców, oczekiwana cena maksymalna' zbliża-’się -do
górnej gfanićy przedziału możliwych wartości,..co wynika z faktu, iż waga U staje się coraz .'
bliższa jedności6.
Prawidłowość tę można uogólnić w następujący sposób: dja dpwolnego (nieJLjdlcO
jednostajnego) rozkładu wartości oczekiwana wartość maksymalna wzrasta' w miar'fTrvvięk-,
szania liczby niezależnych od siebie wariantów. Ostatnia kolumna tablicy 9.3 zawiera
oczekiwane wartości maksymalne pochodzące z rozkładu normalnego. (Średnia wynosi 52,
a odchylenie standardowe jest równe 8)7. Mimo iż między rozkładem jednostajnym i nor-
6 Rów nanie (9.6) m ożem y przekształcić do postaci:

E(Vrra„) = L + (n/(n + 1)](£/ - L).
K rótko m ów iąc, oczekiw ana w artość V,,,,,, znajduje się w odległości i t l( n + 1) m iędzy górnym i dolnym
krańcem przedziału.
' Poziom y średniej i odchylenia standardow ego zostały w yznaczone w taki sposób, aby rozkład
norm alny w przybliżeniu „pokrywał się” z rozkładem jednostajnym . Pam iętajm y, że zm ienna pod-
'405
TABLICA 9.3
Oczekiwana cena maksymalna przy różne) liczbie nabywców
Jm wigksza je s t liczba potencjalnych nabyw ców , spośród których m oże w ybierać sprzedaw ca, tym
wyższa oczekiw ana cena sprzedaży.
O czekiw ana cena m aksym alna (w min doi.)
Liczba nabyw ców Rozkład jednostajny R ozkład norm alny"
1 52.0 52,0 (0)
2 56.0 56,5 (0,56)
3 58.0 58.8 (0,85)
4 59.2 60.2 (1,03)
5 60.0 61.3 (1,16)
6 60,6 62,2 (1,27)
7 61,0 62.8 (1,35)
8 61.3 63.4 (1,42)
9 61,6 63.9 (1,49)
H Liczby w nawiasach oznaczają różnice między oczekiwaną ceną a średnią wartością w rozkładzie normalnym
— mierzoną za pomocą liczby odchyleń standardowych. Na pr/.yklad, najwyższa z trzech cen pochodzących w sposób
niezależny z rozkładu normalnego przewyższa średnią tego rozkiadu o 0,85 odchylenia standardowego (trzeci wiersz
tablicy). W naszym przykładzie średnia ta wynosi 52, a odchylenie standardowe jest równe 8. Stąd można obliczyć, że
oczekiwana cena jest równa: 52+ 0,85 - 8 = 58,8.
malnym występują znaczne różnice (także kształtu graficznego), wykazują one istotne jakoś
ciowe podobieństwa z punktu widzenia profilu kształtowania się wartości maksymalnych.
Zwróćmy uwagę, że oczekiwane wartości maksymalne są w yższe przy rozkładzie normal
nym niż przy jednostajnym. M ówiąc w pewnym uproszczeniu, wynika to stąd, że w rozkła
dzie jednostajnym mamy ustaloną górną granicę możliwych wartości, podczas gdy w przy
padku rozkładu normalnego takiego ograniczenia nie ma.
W tablicy 9.3 pokazano także korzyści ze znalezienia dodatkowych nabywców. Rzecz
jasna, gdyby ich poszukiwanie nie wiązało się z dodatkowymi kosztami, przedsiębiorstwo
powinno dążyć do znalezienia maksymalnej możliwej liczby nabywców. Przyjmijmy jednak
bardziej realistycznie, że z poszukiwaniami związane są pewne koszty — w rzeczywistości
całkowita wysokość prowizji płaconej bankowi inwestycyjnemu przez przedsiębiorstwo
zależy od tego, jak szeroki będzie zakres i jak kosztowne będą poszukiwania prowadzone
przez bank na rzecz zleceniodawcy. Konkretyzując załóżmy, że bank ustala wysokość swej
prowizji (C) zgodnie z uproszczoną formułą: C = \ 000 0 0 0 n. Innymi słowy, przeciętny
koszt znalezienia jednego nabywcy wynosi 1 min doi. Jaka jest optymalna liczba potencjal
nych nabywców z punktu widzenia przedsiębiorstwa?
Bezpośredniej odpowiedzi dostarcza, jak zawsze, analiza marginalna. Dodatkowych
natjyyców należy poszukiwać dopóty, dopóki ocze^>y,apafkQrzyśd,krańcpwa,, M B, przęwyż-
szî...dodatłćówy'-(krańeowy)-koszt,'MC. Z tablicy 9.3 wynika, że w przypadku rozkładu
legajiica rozkładow i norm alnem u w dw óch przypadkach na trzy znajdzie się w przedziale, którego
rozpiętość (w obie strony) w yznacza jednokrotność odchylenia standardow ego od średniej. W przypadku
rozkładu jednostajnego praw dopodobieństw o, że w artość ta zm ieści się w przedziale +/—8 wokół
średniej w ynosi rów nież dw ie trzecie.
406
jednostajnego optymalna liczba nabywców wynosi 4. (Przy zwiększeniu tej liczby z 3 do.
4 M B wyniesie 1,2 min doi. i będzie wyższa od MC, natomiast przy dalszym zwiększeniu
liczby, nabywców, z 4 do 5, będzie ona już niższa od kosztu krańcowego). Oczekiwana pr/ia
przedsiębiorstwo cena sprzedaży (pomniejszona o koszty poszukiwań) wyniesie wów^/.as:
59,2 - 4 = 55,2 min doi. W przypadku natomiast rozkładu normalnego optymalna liczba
nabywców wyniesie 5. Podstawiając różne wielkości „kosztów poszukiwań”, możemy łatwo
ustalić, że im niższe są owe koszty, tym większej liczby potencjalnych nabywców powinno,
poszukiwać przedsiębiorstwo.
--------------------------------- Punkt kontrolny 5 ---------------------------------.

Jak zmieniłaby się optymalna liczba nabywców w omówionym wyżej przykładzie, gdyby wartości"
(ceny ofertowe) typowego nabywcy.były równomiernie rozłożone w przedziale 4 6 -7 0 min doi.?
(Zauważ, ze oczekiwana wartość oferowana przez typowego nabywcą wzrosła przeciętnie
o 6 min doi., ale dyspersja, a zatem i odchylenie standardowe, nie zmieniły sią). Jak wyglądałaby
sytuacja wówczas, gdyby ceny oferowane przez typowego nabywcę mieściły sią w przedziale
4 6 -5 8 min doi. i także podlegały rozkładowi jednostajnemu? (W tym przypadku oczekiwana
wartość ceny ofertowej przeciętnego nabywcy nie zmienia sią, natomiast o połowę zmniejsza sią
odchylenie standardowe).
RYNEK AKCJI A GOSPODARKA

— DRUGA ODSŁONA
Jak wspomnieliśmy na początku rozdziału, osiem recesji w gospodarce amerykańskiej w okresie
powojennym zostało poprzedzonych gwałtownym załamaniem rynku akcji. Biorąc pod uv.agq
kolejny, utrzymujący sią spadek kursów akcji, niektórzy analitycy doszli do wniosku, że obecnie
grozi nam następna recesja. Czy z wnioskiem takim powinniśmy sią zgodzić?
Odpowiedź na tak postawione pytanie nie sprowadza sią do prostego „tak". Pewien sławny :
ekonomista stwierdził kiedyś: „Wydarzenia na giełdzie zapowiadały czternaście recesji”. Przewi
dywania spełniły sią w ośmiu przypadkach. W sześciu zatem przypadkach spadek cen akcji nie
był zwiastunem późniejszego załamania koniunktury. Oznacza to, że zmiany kursów akcji były
wówczas fałszywym sygnałem dotyczącym perspektyw sytuacji makroekonomicznej. Tym
samym,1 szacunkowe prawdopodobieństwo wystąpienia recesji po załamaniu rynku akcji wy
nosi 8/14, czyli 57%.
W części (a) tablicy 9.4 przedstawiamy ilustracją tego rozumowania. Chociaż gospodarką
amerykańska doświadczyła w okresie powojennym ośmiu recesji, to jednak normą było utrzy
mywanie się dobrej koniunktury. (Z danych zawartych w tablicy wynika, że na 40 wyodrębnio
nych okresów w 32 z nich, czyli mniej więcej w 80 przypadkach na 100, gospodarka znajdowała
się we wzrostowych fazach cyklu koniunkturalnego). B essa na giełdzie poprzedzała wszystkie
osiem recesji w gospodarce, ale głęboki spadek cen akcji nastąpował także bezpośrednio przed
okresami ożywienia koniunkturalnego. W drugim wierszu tablicy możemy zobaczyć, że po długo
utrzymującej się bessie na giełdzie ( S - ) prawdopodobieństwo nadejścia recesji (R) wynosi
Pr(fl|S-) = 8/14, czyli 57%.
Powróćmy teraz do przedstawionego w rozdziale 8 problemu decyzyjnego sprzedawcy
jachtów. Przypomnijmy, że — w jego ocenie — prawdopodobieństwo ożywienia w gospodarce
(G) wynosiło 0,6. Ocena ta jest bardziej pesymistyczna, niż wynikałoby to z danych historycz
nych. Optymalnym wariantem działania sprzedawcy było — opierając się na tej prognozie
407
TABLICA 9.4
S y tu acja n a g iełdzie jako w skaźnik w yprzedzający zm ian w g o sp o d a rc e
Faza ożyw ienia (G ) R ecesja (R ) O gółem

(a) Dane historyczne
Hossa (S+) 26 0 26
Bessa (S -) 6 8 14
Ogółem 32 8 40
Faza ożyw ienia (G ) R ecesja (R ) O gółem

(b) Oceny praw dopodobieństw a
sprzedaw cy jachtów
Hossa (S+) 0,4875 0 0,4875
Bessa (S -) 0,1125 0,4 0,5125
Ogółem 0,6000 0,4 1,0000
— z a m ó w ie n ie 5 0 ja c h tó w . D e c y z ja ta p o z w a la ła o s ią g n ą ć o c z e k iw a n y z y s k w w y so k o śc i
175 0 0 0 d oi. O b e c n ie m o ż e m y z a d a ć k o lejn e p y tan ie: w jaki s p o s ó b s p r z e d a w c a ja c h tó w
pow inien s k o ry g o w a ć s w ą p r o g n o z ą sy tu a c ji g o s p o d a rc z e j, jeżeli w ziąłb y d o d a tk o w o p o d u w a g ą
z a le ż n o ś ć m ią d z y z m ia n a m i k u rsó w akcji a w a h a n ia m i k o n iu n k tu ry ? J a k a p o w in n a b y ć te r a z
w ielkość je g o z a m ó w ie n ia ?
D a n e h is to ry c z n e s ta n o w ią p o d s ta w ą o c e n y d o k ła d n o ś c i z m ia n n a rynku akcji ja k o p r z e
słanki p ro g n o z o w a n ia k ieru n k u z m ia n w c a łe j g o s p o d a r c e . W c z ą ś c i (a) tab licy 9 .4 m o ż e m y
z o b a c z y ć , ż e P r ( S - j f l ) = 8 /8 = 1,0, P r ( S + |G ) = 2 6 /3 2 = 0 ,8 1 2 5 , a P r ( S - ) G ) = 6 /3 2 = 0 ,1 8 7 5 .
K o rzy stając z tej inform acji, s p r z e d a w c a ja c h tó w m o ż e z b u d o w a ć c z ą ś ć (b) tablicy. Z a u w a ż m y ,
ż e liczby z a w a rte w tej c z ą ś c i s ą o p a r te n a o c e n ie u p r z e d n ie g o p r a w d o p o d o b ie ń s tw a p rz e z
s p r z e d a w c ą ja c h tó w : P r(G ) = 0 ,6 . P o z y c ja w lew ym g ó rn y m ro g u tej c z ą ś c i tab licy o z n a c z a
łą c z n e p ra w d o p o d o b ie ń s tw o w y s tą p ie n ia h o s s y n a g ie łd z ie (S + ) i j e d n o c z e s n e g o o ż y w ie n ia
w g o s p o d a r c e (G ). Z o s ta ło o n o o b lic z o n e jako:
P r(S + & G ) = P r ( S + | G) P r(G ) = 0 ,8 1 2 5 • 0 ,6 = 0 ,4 8 7 5 .
P o d o b n ie u z y s k a n o :
' P r( S - & G ) = P r ( S - |G ) P r(G ) = 0 ,1 8 7 5 • 0 ,6 = 0 ,1 1 2 5 .
L iczby w d ru g iej k o lu m n ie n ie w y m a g a ją w y ja ś n ie ń . N a p o d s ta w ie d a n y c h w c z ą ś c i (b)

tablicy s p r z e d a w c a ja c h tó w m o ż e ła tw o o b liczy ć s k o ry g o w a n e w a rto śc i p ra w d o p o d o b ie ń s tw a :
P r(G )S -f) = 0 ,4 8 7 5 /0 ,4 8 7 5 = 1,0
oraz
P r ( G |S - ) = 0 ,1 1 2 5 /0 ,5 1 2 5 = 0 ,2 2 .
D o p e łn ie n ie m k o ń c o w e g o ro z w ią z a n ia j e s t p r z e d s ta w io n e n a ry su n k u 9 .4 d rz e w o d e c y z y jn e .
W p rz y p a d k u h o s s y n a g ie łd z ie istn ie je z e r o w e p ra w d o p o d o b ie ń s tw o w y s tą p ie n ia recesji.
W e fe k c ie w łaściciel s k le p u p o w in ien z a m ó w ić 1 0 0 ja c h tó w , c o p r z y n ie s ie m u o c z e k iw a n y z y sk
35 0 0 0 0 doi. J e ż e li n a to m ia s t n a g ie łd z ie króluje b e s s a , p ra w d o p o d o b ie ń s tw o re c e s ji je s t rów
n e 7 8 % . N a jle p sz y m ro z w ią z a n ie m d la s p r z e d a w c y je s t w ó w c z a s o g r a n ic z e n ie w ielkości z a
m ów ien ia d o 5 0 ja c h tó w i z a d o w o le n ie s ią o c z e k iw a n y m z y s k ie m w w y s o k o śc i 1 2 7 5 0 0 doi.
U śre d n ia ją c w a rto śc i d la p rz y p a d k ó w h o s s y i b e s s y n a g iełd zie, s p r z e d a w c a m o ż e a n ty c y p o w a ć
całkow ity o c z e k iw a n y z y s k n a p o z io m ie : 0 ,4 8 7 5 • 3 5 0 0 0 0 + 0 ,5 1 2 5 • 1 2 7 5 0 0 = 2 3 6 0 0 0 doi. J a k
RYSUNEK 9.4
Zamówienie na jachty a sytuacja na rynku akcji
Wyniki decyzji podano w tys. doi.
wynika z naszych rozważań, najlepiej będzie, jeśli w swoich decyzjach o wielkości zamówienia
będzie się kierował zmianami kursów akcji, wskazującymi na przyszły stan gospodarki. Oczeki
wana wartość informacji wynosi dla naszego sprzedawcy: EVI = 236 000 - 175 000 = 61 000 doi.
Podsumowanie
Reguły decyzyjne
1. Każde nowe źródło informacji ma potencjalną wartość jako czynnik mogący wpłynąć
na jakość prognoz dotyczących niepewnych zdarzeń i tym samym może przyczynić się
do podjęcia lepszej decyzji.
409
a. Decydent powinien pozyskać dodatkową informację wtedy i tylko wtedy, gdy jej
oczekiwana wartość (z punktu widzenia poprawy jakości decyzji) przewyższa koszty
jej zdobycia.
b. Decydent nie powinien z góry przesądzać o wyborze jednego określonego wariantu
działania w dającej się przewidzieć przyszłości. Z wyborem najlepszego wariantu
powinien wstrzymać się do chwili uzyskania pełnej dostępnej informacji, gdyż tylko
wtedy może oczekiwać, że podjęta decyzja jest optymalna.
Z twierdzenia Bayesa wynika, że każda ocena prawdopodobieństwa jest oparta na
kombinacji informacji posiadanej już przez decydenta (uprzednie prawdopodobieństwo)
oraz informacji nowo zdobytej.
a. Im większa jest początkowa niepewność albo im większa jest waga nowych faktów,
tym znaczniejsza późniejsza korekta ocen prawdopodobieństwa.
b. Informacja jest bezwartościowa, jeżeli nie powoduje żadnej korekty ocen praw
dopodobieństwa albo też, nawet gdy korekta taka następuje, nie wpływa na zmianę
podjętych już optymalnych decyzji. '
Chociaż większość osób podejmujących decyzje w przedsiębiorstwach i administracji
państwowej stosuje niesformalizowane metody prognostyczne, to wyniki badań em
pirycznych wyraźnie wskazują, że metody te są źródłem błędów i systematycznych
odchyleń.
W procesie optymalnych poszukiwań występują decyzje sekwencyjne, na które składają
się rozpoznanie i ocena dostępnych wariantów działania, spośród których dokonany
zostanie wybór optymalnego rozwiązania. Skłonność decydenta do poszukiwań jest tym
większa, im wyższa krańcowa korzyść z poszukiwań oraz im niższy ich koszt krań
cowy.
Suma korzyści osiąganych przez decydenta w przypadku poszukiwań informacji jest tym
większa, im większa liczba wariantów, spośród których może on dokonywać wyboru.
Obliczeń skorygowanych wartości prawdopodobieństwa dokonuje się, korzystając
z tablicy łącznego prawdopodobieństwa (w której wiersze zawierają wyniki testu,
kolumny zaś — niepewne zdarzenia) lub stosując twierdzenie Bayesa.
N owe informacje (takie jak np. wyniki testu) często pojawiają się na początku drzewa
decyzyjnego, jeszcze przed podjęciem podstawowej decyzji. Po każdym możliwym
wyniku testu pojawia się kwadrat decyzyjny.
Jak zawsze, analizując drzewo decyzyjne, uśrednia się wyniki i „zwija” drzewo: tj. ob
licza jedną, końcową wartość oczekiwaną. W ielkość oczekiwanego zysku wyznaczona
w punkcie początkowym drzewa jest miarą oczekiwanych korzyści z podjęcia decyzji,
będącej funkcją posiadanej informacji.
Oczekiwana wartość informacji jest różnicą między oczekiwanym zyskiem decydenta
dysponującego informacją a zyskiem osiągniętym bez tej informacji.
W warunkach równoczesnych poszukiwań menedżer powinien określić optymalną licz
bę wariantów w taki sposób, aby krańcowa korzyść z dodatkowego wariantu była równa
jego kosztowi krańcowemu.
410
Pytania i problemy
1. D oszedłeś właśnie do wniosku, że powinieneś kupić nowy samochód i w ciągu ostatnich

tygodni starałeś się w związku z tym jak najwięcej dowiedzieć o istniejących na rynku
możliwościach. Dzięki lekturze magazynów konsumenckich zdobyłeś imponująco dużo
informacji na temat właściwości technicznych i wyposażenia, wskaźników niezawod
ności, zachowania na drodze, wygody, zadowolenia użytkowników oraz innych cech
różnych modeli samochodów. Odbyłeś już próbne jazdy co najmniej sześcioma różnymi
samochodami i dyskutowałeś o ich cenie z kilkoma różnymi dealerami każdej marki
samochodu. Po rozważeniu wszystkich za i przeciw zdecydowałeś się na kupno mode
lu M i transakcję zamierzasz sfinalizować w ciągu kilku najbliższych dni. Po wczoraj
szym przyjęciu jesteś już jednak mniej przekonany o słuszności-swego wyboru. Znajo
my, którego tam spotkałeś, opowiadał ci przez większą część przyjęcia o swych
fatalnych doświadczeniach ze swym nowo nabytym modelem M. Po sześciu miesiącach
nieustannych kłopotów z układem elektrycznym, kierowniczym, a także z pro1 /
niem samochodu musiał się go pozbyć. Zastanawia się nawet w związku z tym, czy nie'
wytoczyć sprzedawcy sprawy sądowej i uważa, że musiałeś chyba oszaleć, aby nawet
teoretycznie rozważać m ożliwość kupna modelu M. Co powinieneś w tej sytuacji
zrobić?
2. Tuż przed rozpoczęciem wiosennych rozgrywek baseballu o mistrzostwo kraju popro
szono cię o ocenę prawdopodobieństwa zdobycia tytułu przez jeden z zespołów.
a. W jaki sposób dokonałbyś tej oceny? W jakim sensie ocena ta ma charakter
subiektywny?
b. Jaka byłaby prawidłowa ocena prawdopodobieństwa w przypadku, gdybyś był
absolutnym laikiem w dziedzinie baseballu? Co zmieniłoby się w tej „naiwnej”
ocenie, gdybyś był zapalonym kibicem tej dyscypliny sportu? Jak zmieniałaby się
twoja ocena po rozpoczęciu sezonu i w miarę rozwoju wydarzeń w lidze baseballu?
3. Gabinet odnowy biologicznej rozesłał materiały promocyjne do osób znajdujących się
na liście jego potencjalnych klientów, obejmującej studentów miejscowej uczelni, oko
licznych lekarzy i prawników. Zamieszczona dalej tablica zawiera dane dotyczące reak
cji adresatów na wstępną ofertę gabinetu w ciągu pierwszych dziesięciu dni promocji,
C zęstość reakcji
Pozytyw na B rak reakcji O gółem
Studenci 0,08 0,16 0,24

L ekarze - 0,05 0,13 0,18
Praw nicy 0,09 0,49 0,58
O gółem 0,22 0,78 1,00
a. Jaka jest szansa, że z oferty promocyjnej gabinetu odnowy skorzysta typowy stu
dent? Typowy lekarz? Typowy prawnik? W przypadku której z tych grup kampania
■■■■' promocyjna wykazuje największą skuteczność?
Wartość Informacji
411
b. W jaki sposób lego rodzaju informację, jak przedstawiona w tablicy, mógłby wy
korzystać menedżer odpowiedzialny za marketing i reklamę w przedsiębiorstwie?
W kolejnej tablicy (sporządzonej na podstawie raportów policyjnych) zostały zestawio
ne dane na temat liczby wypadków samochodowych w pewnym stanie w ciągu ostatnie
go roku, w podziale na trzy grupy wiekowe.
L iczba kierow ców , którzy spow odow ali:

W ick (w latach) 0 w ypadków l w ypadek 2 lub więcej
1 7 -30 90 243 12 05 0 1 822

3 1 -5 5 24 3 125 21 443 2 822
Ponad 55 149 674 16 621 2 293
a. Jeden z analityków wskazuje, że na ogólną liczbę 57 051 kierowców, którzy

spowodowali wypadki w zeszłym roku, w 24 265 przypadkach sprawcami były
osoby w przedziale wieku 3 1 -5 5 lat, co oznacza około 43-procentowy udział w całcj
badanej populacji, a w ięc zdecydowanie więcej niż udział którejkolwiek z dwóch
pozostałych grup. Czy można na tej podstawie wyciągnąć wniosek, że kierowcy w tej
właśnie grupie wiekowej reprezentują najwyższy poziom ryzyka?
b. Z której grupy wiekowej pochodzą kierowcy stanowiący największe zagrożenie na
drodze? Z której najmniejsze? Odpowiedź uzasadnij.
c. Wyniki bardziej pogłębionej analizy wskazują, że w przypadku kierowców w prze
dziale wieku 3 5 -4 5 lat stopa wypadkowości (jeden lub więcej wypadków spowodo
wanych w ciągu roku) wynosi 9,3 na 1000 kierowców. Z kolei, ta sama stopa dla
kierowców w przedziale wieku 6 5 -7 5 lat kształtuje się na poziom ie 8,4 na 1000
kierowców. Jednocześnie, wyniki większości badań empirycznych dowodzą, że kie
rowcy należący do niższej grupy wiekowej prowadzą samochody znacznie bezpiecz
niej niż kierowcy starsi. Dlaczego proste porównanie stóp wypadkowości (liczby
wypadków w przeliczeniu na kierowcę) może prowadzić do mylnych wniosków?
Jaki inny ważny czynnik należy jeszcze wziąć pod uwagę?
Przypatrzmy się ponownie decyzji o zmianie projektu nowego modelu samolotu,
analizowanej w rozdziale 8 (problem 4).
a. Znajdź oczekiwaną wartość doskonałej (pełnej) informacji na lemat programu zmian
w projekcie. Oddzielnie oblicz oczekiwaną wartość doskonalej informacji dotyczącej
decyzji rządu amerykańskiego.
b. Przypuśćmy, że zarząd konsorcjum chce dowiedzieć się od własnych inżynierów,
jeszcze przed podjęciem ostatecznej decyzji, jakie są szanse sukcesu i niepowodzenia
programu zmian projektowych. Na podstawie przeprowadzonych rozmów dochodzi
do wniosku, że inżynierowie z dużym prawdopodobieństwem zdecydowanie poprą
program. W ocenie zarządu inżynierowie opowiedzą się w 90% przypadków za
realizacją przedsięwzięcia, jeśli rzeczywiście okaże się ono sukcesem. Nawet jednak
wówczas, gdy okaże się ono niewypałem, będą oni popierać program w 50% przypad
ków. Jakie jest prawdopodobieństwo powodzenia programu w świetle tego rozkładu
aprobaty? Co by się zmieniło, gdyby inżynierowie nie zaakceptowali programu?
Rozważmy następującą uproszczoną wersję gry „Zróbmy interes” (ang. L et's M ake
^ “1 2 Decyzje przedsiębiorstwa
a D eal). Za jedną z trzech zasłon znajduje się główna wygrana w grze; za dwiema
zasłonami nie ma nic. Jako uczestnik w grze, masz prawo wyboru jednej, dowolnej
zasłony. Powiedzmy, że wybrałeś zasłonę numer 3. Przed ujawnieniem jednak, co znaj
duje się za zasłoną, gospodarz programu zawsze proponuje odsłonięcie jednej z dwóch
pozostałych zasłon. Okazuje się, że za zasłoną numer 2 nie ma nic; tak dzieje się zresztą
w każdej edycji gry. (W iesz dobrze, podobnie jak w szyscy, w tym także publiczność ni*
widowni, że na tym właśnie polega gra). Musisz teraz podjąć decyzję: czy podtrzy!
inujesz swój pierwotny wybór — zasłonę numer 3, czy też wybierzesz teraz zasłonę*
numer 1? Który wariant decyzji daje większą szansę wygrania głównej nagrody?
7. Z ramienia swego przedsiębiorstwa przygotowujesz ofertę cenową na dostawy stałej
ilości towaru do potencjalnego nabywcy. W iesz przy tym o istnieniu kilku konkuren
tów, którzy także starają się zdobyć to zamówienie. Nabywca wybierze najtańszą ofertę.
Twoje koszty wynoszą 100 000 doi. Jeżeli twoja oferta zostanie wybrana, to wielkość!
osiągniętego zysku będzie różnicą między wartością oferty a kosztami. Jeżeli tak się ńięf
stanie, twój zysk będzie równy zeru. Rozważasz wybór spośród trzech możliwycH';
wariantów oferty, mając określone prawdopodobieństwo zdobycia zamówienia:
Oferta w w ysokości 110 000 doi.: prawdopodobieństwo 0,9.
Oferta w wysokości 130 000 doi.: prawdopodobieństwo 0,5.
Oferta w wysokości 160 000 doi.: prawdopodobieństwo 0,2.
a. Przyjmując, że celem twego przedsiębiorstwa jest maksymalizacja oczekiwanego!
zysku, który wariant oferty cenowej powinieneś wybrać?
b. W punkcie a przyjęliśmy, że twoje koszty wynoszą 100 000 doi. z całkowitą pew
nością. Załóżmy obecnie, że nie są one rzeczą pewną: wyniosą one z równym;
prawdopodobieństwem albo 80 000 doi., albo 120 000 doi. Czy spowoduje to zmianę
twojej strategii ofertowej z punktu a? Przedstaw krótkie wyjaśnienie.
c. Przypuśćmy, że istnieje m ożliwość zdobycia dodatkowej informacji na temat
kosztów; dzięki niej będziesz dokładnie wiedział, jeszcze przed sformułowaniem
ostatecznej oferty, czy twoje koszty wyniosą 80 000 doi. czy też 120 000 doi. Oblicz
wartość tej informacji, wykorzystując do tego celu drzewo decyzyjne.
8. Powróćmy do omawianego wcześniej przykładu dotyczącego oceny ryzyka kredytowe
go. Załóżmy, że w kierownictwie banku istnieją rozbieżne poglądy co do celowości
przyjęcia na stale punktowego systemu oceny ryzyka. Kilku członków zarządu jest
przekonanych, że kierując się intuicją potrafią lepiej rozpoznać ryzyko' niż „sztuczny’-
system punktowy. W celu weryfikacji tego przekonania w banku podjęto decyzja
o porównaniu intuicyjnych ocen menedżerów z wynikami zastosowania systemu punk
towego. Menedżerowie mają zaklasyfikować poszczególne kredyty według swego
uznania do jednej z czterech kategorii i sprawdzić później trafność swoich ocen ryzyka
kredytowego. W poprzednim roku trafność ocen była następująca:
K ategoria Kredyty spłacane Kredyty niesplacane
A (zerow e ryzyko) 0,25 0,20

B (solidny) 0,30 0,25
C (niepew ny) 0,40 0,45
D (w ysokie ryzyko) 0,05 0,10
Ogółem 1,00 1,00
413
a. Dokonaj oceny prawdopodobieństwa niewypłacalności dla każdej kategorii kre
dytu. (Przyjmij założenie, że ogólny współczynnik niewypłacalności wynosi 10%;
Pr(niewypł.) = 0,1).
b. Jak te, oparte na subiektywnym osądzie i intuicji, oceny ryzyka kredytowego mają
się do wcześniejszych przewidywań wynikających z zastosowania systemu punk
towego? Które z nich są źródłem cenniejszych informacji? Odpowiedź uzasadnij.
Przedsiębiorstwo B rozważa możliwość podjęcia realizacji przedsięwzięcia badawczo-
-rozwojowego, którego celem jest opracowanie nowego, superszybkiego mikroproce
sora. Jednym z czynników komplikujących planowane przedsięwzięcie jest możliwość
wydzielania przez mikroprocesor zbyt dużej ilości ciepła przy pracy przy dużych
szybkościach. W istocie, istnieje duże ryzyko, że problem emisji ciepła może podważyć
sensowność całego przedsięwzięcia. Naukowcy zatrudnieni w przedsiębiorstwie B oce
niają, że szanse sukcesu (S) i niepowodzenia (N) projektu B + R są równe i wynoszą 0,5.
Jeżeli projekt zakończy się sukcesem, pojawi się drugi rodzaj ryzyka. Przedsiębior
stwo B złożyło kilka wniosków patentowych o objęcie ochroną projektu sw ego mikro
procesora. Jeżeli sąd przyzna ochronę patentową, przedsiębiorstwo B będzie miało
wyłączność na produkcję mikroprocesora. Jednak konkurencyjna firma Z także prowa
dzi prace nad podobnym mikroprocesorem i złożyła własne wnioski patentowe o jego
ochronę prawną. Jeżeli decyzja sądu okaże się przychylna dla firmy Z, oba przedsię
biorstwa będą mogły wytwarzać swe mikroprocesory i podzielić rynek między siebie.
Dział prawny przedsiębiorstwa B ocenia prawdopodobieństwo uzyskania ochrony
patentowej i wyłączności na wytwarzanie mikroprocesora na 0,6.
Poniżej zestawiono wyniki możliwych scenariuszy wydarzeń w kategoriach wiel
kości zysku przedsiębiorstwa B (w doi.):
Fiasko projektu B + R: - 4 0 min doi.
Sukces projektu B + R/wyłączne prawo do produkcji: 50 min doi.
Sukces projektu B + R/podział praw do produkcji: 5 min doi.
a. Przedsiębiorstwo B musi już obecnie zdecydować, czy rozpocznie realizację projektu
B + R. Który wariant decyzyjny pozwoli mu zmaksymalizować oczekiwany zysk?
(W uzasadnieniu swej odpowiedzi posłuż się drzewem decyzyjnym).
b. Załóżmy teraz, że przedsiębiorstwo B może przesunąć o 6 miesięcy swą decyzję
o ewentualnej realizacji przedsięwzięcia B + R; do tego czasu będzie już znało
werdykt sądu w sprawie ochrony patentowej sw ego mikroprocesora. Ile wyniesie
jego oczekiwany zysk, jeżeli zdecyduje się poczekać z decyżją? Jakie działania
powinno podjąć przedsiębiorstwo w zależności od werdyktu sądowego?
c. Przyjmijmy teraz dla odmiany, że przedsiębiorstwo B — zanim podejmie ostateczną
decyzję o ewentualnym pełnym zaangażowaniu się w projekt B + R — jest w stanie
opracować prototyp nowego mikroprocesora osiągający 75% szybkości docelowej.
Prototypowy mikroprocesor może albo się przegrzewać (P), albo nie wydzielać
ciepła (Z). Naukowcy zatrudnieni w przedsiębiorstwie są przekonani, że jeżeli
przedsięwzięcie zakończy się sukcesem, to prototypowy mikroprocesor z całkowitą
pewnością nie będzie wydzielał ciepła: Pr(Z|S) = 1,0. Jeżeli natomiast projekt przy
niesie fiasko, to w ich ocenie prototyp będzie się przegrzewał z prawdopodobieńst
wem 2/5: Pi^PIAO = 0,4. Oblicz wartości Pr(S|Z) oraz Pr(5|P).
d. Czy przedsiębiorstwo powinno wydać 2 min doi. na opracowanie prototypu mikro
procesora? W uzasadnieniu swej odpowiedzi wykorzystaj drzewo decyzyjne. (Przyj-
414
mij przy tym założenie, że firma nie m oże czekać na werdykt sądu w sprawie
' ochrony patentowej). l iii
10". Agencja rządowa podejrzewa, że jedna z firm, którym zleciła usługi w ramach kon
traktu przewidującego zapłatę w formie zwrotu kosztów powiększonych o pewien'
narzut zysku, świadomie zawyża swoje rachunki przedstawiane agencji. Jeżeli praktyka
ta będzie kontynuowana i jeżeli agencja udowodni swoje podejrzenia przed sądem, to
— według swoich szacunków — zaoszczędzi 2 min doi. w postaci zwrotu nienależnie
pobranych przez firmę kwot. Jednakże, koszty podjęcia na dużą skalę działań prawnych
przeciwko podejrzewanej firmie są także znaczne i wynoszą 500 000 doi. Audytorzy
zatrudnieni przez agencję są zdania, że praktyka windowania kosztów jest kon
tynuowana z 20-procentowym prawdopodobieństwem. Z kolei jej prawnicy uważają, że
m i
szansa udowodnienia przestępstwa i wygrania sprawy w sądzie (przy założeniu, że
zawyżanie kosztów rzeczywiście występuje) wynosi 75%.
a. Zakładając, że agencja wykazuje neutralne nastawienie do ryzyka, określ najlepszy
dla niej wariant postępowania. Posłuż się w tym celu drzewem decyzyjnym.
b. Przypuśćmy, że przed podjęciem ostatecznej decyzji o ewentualnym skierowaniu
sprawy do sądu agencja może przeprowadzić wstępne dochodzenie (polegające m,in,;
na urzędowej kontroli i przesłuchaniu kilkudziesięciu pracowników firmy). Do
chodzenie może przynieść jeden z dwóch wyników: oczyszczenie z podejrzeń (O)
lub ich umocnienie (U). Jeżeli praktyka „naciągania” kosztów jest rzeczywiście
nadal stosowana, to istnieje 75% szans, że wynikiem dochodzenia będzie U. Jeżeli
natomiast praktyka ta nie występuje, to dochodzenie przyniesie z 80-procentowyra
prawdopodobieństwem wynik O. (Pozostałe, 20-procentowe prawdopodobieństwo
dotyczy niedających się wykluczyć przypadków złej woli, np. ze strony skrywają
cych urazę pracowników, którzy potwierdzą stosowanie zabronionych praktyk nawet
wtedy, kiedy zawyżanie kosztów nie występuje). Jeżeli dochodzenie przyniesie
wynik U, to jakie jest prawdopodobieństwo, że praktyka zawyżania kosztów nadal
występuje?
c. Wykorzystaj drzewo decyzyjne do obliczenia oczekiwanej wartości wynikającej dla
agencji z przeprowadzenia dochodzenia.
11 *. Poszukiwaczka ropy naftowej zastanawia się, czy powinna rozpocząć wiercenia w miej
scu, w którym — według jej oceny — prawdopodobieństwo występowania złóż ropy
wynosi 0,2, a ich braku —• 0,8. W przypadku natrafienia na ropę jej zysk wyniesie
1 min doi., natomiast w razie niepowodzenia poniesie stratę w wysokości 8 min doi.:
a. Przed podjęciem decyzji o wierceniach poszukiwaczka może zamówić przeprowa
dzenie — za pewną opłatą — testu sejsmicznego, który może dać wynik pozytywny
bądź negatywny. W przeszłości test dawał wynik pozytywny w 75% przypadków
w miejscach rzeczywistego występowania ropy oraz w 25% przypadków w miej
scach, gdzie ropy nie było. Ile wynosi oczekiwana wartość informacji (EVI) z tego
testu?
b. Za porównywalną opłatą poszukiwaczka może uzyskać informację, czy ostatnio
przeprowadzone odwierty w położonym na sąsiedniej działce szybie wiertniczym
zakończyły się sukcesem (S ), czy też niepowodzeniem (A/)- Gdyby na działce naszej
poszukiwaczki znajdowała się ropa, odwierty dokonane w sąsiedztwie z całkowitą

415
pewnością przyniosłyby odkrycie jej złóż. Gdyby na pierwszej działce ropy nie było,
to z prawdopodobieństwem 75% nie znaleziono by jej także w sąsiedztwie. Ile
wynosi w tym przypadku EVI?
c. Przypuśćmy, że poszukiwaczka ropy uzyskuje informację z obu źródeł. Jaka jest
teraz oczekiwana wartość informacji?
12. Pewne przedsiębiorstwo zastanawia się nad, ewentualną realizacją programu B + R,
który miałby przebiegać w trzech etapach. Sukces programu (który zostałby osiągnięty
prędzej czy później) zapewniłby przedsiębiorstwu zysk w w ysokości 20 min doi. W iel
kość wydatków na B + R w kolejnych etapach wynosi, odpowiednio, 5 min, 3 min
i 4 min doi., a prawdopodobieństwo warunkowe sukcesu rynkowego jest odpowiednio
równe 0,2; 0,3 i 0,1. Jaka jest optymalna polityka wydatków na B + R tego przedsiębior
stwa? He wynosi jego oczekiwany zysk?
13. Przedsiębiorstwo stara się uzyskać najlepszą (tj. najniższą) cenę zakupu od jednego
z dwóch możliwych sprzedawców. Z każdym z nich może ono pertraktować (nie
ponosząc żadnych kosztów) tylko raz. Cena sprzedawcy X jest równomiernie rozłożona
w przedziale 30—40 doi. Cena sprzedawcy Y też ma rozkład jednostajny i mieści się
w przedziale 3 2 -3 8 doi. Z którym sprzedawcą przedsiębiorstwo powinno rozpocząć
rozmowy w pierwszej kolejności i jaka jest maksymalna wysokość ceny,, którą powinno
zaakceptować?
14. Wyobraź sobie, że zostaną ci po kolei pokazane trzy „wygrane”. N ie masz najmniej
szego pojęcia, ile może wynosić rzeczywista wartość tych nagród; swpje preferencje
będziesz w stanie określić dopiero po obejrzeniu wszystkich trzech. Nagrody oglądasz
po kolei i możesz wybrać jedną z nich. N ie masz jednak możliwości „powrotu”: wyboru
musisz dokonać natychmiast po obejrzeniu nagrody, zanim jeszcze zobaczysz następną.
a. Twoim jedynym celem jest otrzymanie najlepszej (najwyższej) z trzech wygranych.
(Druga co do w ysokości się nie liczy). Wybór metodą losową daje 1/3 szans zdoby
cia najlepszej nagrody w tej grze. Obmyśl strategię, która daje największą szansę
osiągnięcia sukcesu i oblicz faktyczny współczynnik prawdopodobieństwa.
b. Czy sytuacja zmieni się, jeśli liczba nagród wzrośnie (powiedzmy, do 10, 50 czy
100)? Przedstaw w ogólnym zarysie istotę strategii pozwalającej zmaksymalizować
twoją szansę na wybranie najlepszej nagrody. (Nie chodzi tu o dokładne wartości
liczbowe).
Problem do dyskusji
W sierpniu 1999 r. firma Bridgestone/Firestone Inc. wycofała ze sprzedaży 6,5 min opon
w związku z sygnałami o — spowodowanej wadami konstrukcyjnymi opon — rosnącej
liczbie wypadków dachowania samochodów Explorer SU V wytwarzanych przez Ford Motor
Company. Chociaż jakość opon firmy Firestone cieszy się generalnie znakoniitą opinią,
a model Explorer jest klasyfikowany na drugim miejscu w testach bezpieczeństwa jazdy
w grupie ośmiu czołowych marek w klasie SUV, to jednak 88 wypadków dachowania
w Stanach Zjednoczonych i 50 podobnych zdarzeń za granicą zaczęto wiązać z pewną
kombinacją opon Firestone (trzy określone modele) montowanych w samochodach Expiorer.
Dokładniejsza analiza przebiegu wypadków z udziałem samochodów Forda wyposażonych
w opony Firestone pokazuje, że obie te firmy (podobnie jak rządowa agencja odpowiedzialna
416
za bezpieczeństwo nu drogach — N ational H ighw ay Safely Aclministration) nie dysponowały
danymi umożliwiającymi./wczesne rozpoznanie ryzyka tego rodzaju wypadków. (Do d/ję
zresztą nie udało się jednoznacznie „wykazać” dokładnych przyczyn zawodności opon.
w opisywanych przypadkach. Dane dowodowe oraz analiza zagrożeń bezpieczeństwa
w ruchu drogowym mają charakter czysto statystyczny).
a. Na ironię zakrawa fakt, iż niski poziom ogólnego wskaźnika wypadków wywołanych
zawodnością opon utrudniał rozpoznanie i ocenę konkretnego rodzaju ryzyka, związa
nego z. jazdą samochodem Ford wyposażonym w opony Firestone. D laczego tak właśnie
miałoby być? Do roku 1999 firma Firestone — opierając się wyłącznie na niskim
wskaźniku reklamacji opon w ramach gwarancji — utrzymywała, że jej opony zapew
niają wysoki standard bezpieczeństwa. Dlaczego opieranie się wyłącznie na danych
obejmujących okres gwarancyjny mogło być błędem?
b. Na wskaźnik zawodności opon wpływ ma wiele różnych czynników. Do wypadków
samochodów Explorer wyposażonych w opony Firestone często dochodziło przy dużej
prędkości i w wysokiej temperaturze powietrza. Ponadto, niskie ciśnienie w oponach'
zalecane przez Forda jako środek zwiększający komfort jazdy, powodowało jednocześ
nie wzrost tarcia na drodze i przegrzewanie się opon. (Podobny efekt wywołuje pi/.;-
ciążanie samochodu). I tu tkwi istota problemu — ponieważ ryzyko wypadku było
związane z wieloma różnymi, równocześnie oddziałującymi czynnikami, znacznie trud
niejsze było jego rozpoznanie. Dlaczego tak właśnie miałoby się dziać? ( Wskazówka:
analiza poszczególnych czynników ryzyka oddzielnie nie dawała oczywistych sygnałów,
ostrzegawczych).
c. Firma Ford była przekonana, że podstawową przyczyną wypadków była zawodność:
opon Firestone. Ta druga firma z kolei utrzymywała, że jej opony zapewniają całkowite:
bezpieczeństwo pod warunkiem przestrzegania zalecanych przez nią standardów użyt
kowania. W związku z tym winą za wypadki obarczała Forda, a w szczególności wady
konstrukcyjne i „złe prowadzenie się” modelu Expłorer. Jakiego rodzaju informacje
należałoby zgromadzić, aby móc ocenić zasadność tych przeciwstawnych argumentów?
Przedstaw stosowne wyjaśnienie.
H
Vi!
■si
Odpowiedzi
1. Tablicę łącznego prawdopodobieństwa można by zapisać następująco:
W D
G 0,21 0,24 0,45

li 0,07 0,48 0,55
0,28 0,72
Na przykład, Pr(G&W) = Pr(G|W) Pr (W) = (3/4)(0,28) = 0,21. Stąd, Pr(!V|G) = 0,21/0,45 =

= 0,47 oraz Pr(W|B) = 0,07/0,55 = 0,13.
417
2 Jeżeli test daje wynik pozytywny, wspólnicy podejmują wiercenia i osiągają oczekiwa
ny zysk E( 7t) = 0,47 • 600 + 0,53 • (-2 0 0 ) = 176 tys. doi. Jeżeli wynik testu jest Nega
tywny, zrezygnują z odwiertów i ich zysk wyniesie zero. Tym samym ich całkowity
E(7t) wyniesie: 0,45 • 176 = 79,2 tys. doi. Bez przeprowadzania testu E(h) z podjęcia
wierceń jest równy: 0,28 • 600 + 0,72 • (-2 0 0 ) = 24 tys. doi. Wartość testu wynosi więc
55,2 tys. doi.
3 Z punktu widzenia procesu decyzyjnego test jest bezwartościowy: P t(W \G ) = 0,32/0,8 =
= 0,4, a Pr(iy)B) = 0,08/0,2 = 0,4. Informacja uzyskana dzięki przeprowadzeniu testu
nie wpłynie bowiem na skorygowanie ocen prawdopodobieństwa. Wynik testu jest
„pozytywny” w 80% przypadków, niezależnie od tego, czy dane miejsce rzeczywiście
zawiera złoża ropy, czy też nie: Pr(G| W) = Pr(G|£>) = 0,8.
4. Jeśli przedsiębiorstwo A zaproponuje cenę 120 doi. lub 140 doi., to nabywca zgodzi się
na nią (ponieważ oczekiwana cena oferowana przez dostawcę B wynosi 155 doi.).
A zatem, oczekiwana cena zakupu w przypadku podjęcia negocjacji najpierw z przed
siębiorstwem A jest równa: 0,15 • 120 + 0,25 • 140 + 0,6 ■155 = 146 doi. Jeśli natomiast
rozpocznie negocjacje w pierwszej kolejności z przedsiębiorstwem B, to zaakceptuje
cenę 130 doi., ale nie zgodzi się na 180 doi. (oczekiwana cena A wynosi bowiem
152 doi.). Oczekiwana cena dostaw jest w tym przypadku równa: 0,5 • 130 + 0,5 -1 5 2 =
= 141 doi. Tak więc, optymalnym wariantem decyzyjnym dla nabywcy jest rozpoczęcie
poszukiwań od przedsiębiorstwa B.
5. Rozkład zmiennej w przedziale 4 6 -7 0 doi. nie wpływa na optymalną liczebność na
bywców. W ielkość krańcowej korzyści z nawiązania kontaktów z dodatkowym nabyw
cą (M B) zależy od rozproszenia (dyspersji) cen, które się nie zmieniło. W przypadku
zawężenia przedziału (4 6 -5 8 doi.) odchylenie standardowe jest o połowę mniejsze niż
poprzednio, w związku z czym także o połowę zmniejszy się krańcowa korzyść.
Optymalna liczba nabywców wynosi 2 lub 3 (obie wartości są równorzędne). Korzyść
krańcowa ze zwiększenia liczby nabywców do trzech wynosi 1 min doi., tzn. jest,równa
kosztowi krańcowemu, MC.
Zalecana literatura
Clemin R.T., Reilly T. [2003], M aking H ard D ecisions with D ecision Toołs Suitę Updale,
Thomson Learning, Belmont, CA.
Lawrence D.B. [1999], The Econom ic Vatue o f Inform ation, Springer-Verlag, New York.
Savage S.L. [2003], D ecision M aking with Insight, Thomson Learning, Belmont, CA.
Obie książki wydane przez Thom son Learning w yróżniają się głębokością analiz i zawierają
oprogramowanie w ykorzystujące drzewa decyzyjne.
Camerer C. [1995], Individual D ecision M aking, w: J. Kagel, A.E. Roth (red.), „The
Handbook o f Experimental Economics”, Princeton University Press, Princeton, NJ.
Howard R.A., Matheson J.E., North D.W. [1972], The D ecision to Seed Hurricanes,
„Science” z 16 czerwca, s. 1191-1202. A rtykuł ten to klasyczne ju ż ujęcie zagadnienia
wartości informacji.
g Decyzje przedsiębiorstwa
Kahneinan D., Slovic P., Tversky A. [1982], Judgem ent under Uncertainty: Heuristics und
Biases, Cambridge University Press, Cambridge. Książka ta zawiera wiele klasycznych
artykułów na temat pułapek zw iązanych z intuicyjną oceną prawdopodobieństwa. '*'•
Salop S.C. [1987], Evaluating Uncertain Evidence with Sir Thomas Bayes: A Noto fo
Teachers, „Journal o f Economic Perspectives”, lato, s. 155—160. A utor przytacza silnijl
argum enty przem aw iające za stosow aniem m etod probabilistycznych i statystycznych do
oceny danych o charakterze prawnym .
Poniższe pozycje zaw ierają podstaw y teoretyczne oraz pochodzące z ekonom ii eksperymen
talnej dane em piryczne dotyczące optym alnych poszukiw ań.
Abrams E. i in. [2000], A n Experim ental Comparison o f Two Search M odels, „Economic'1
Theory”, nr 16, listopad, s. 7 3 5 -7 4 9 . ,t
DeGroot M. [1970], Optim al Statistical Decisions, McGraw-Hill, New York, rozdział 13."
Diamond P. [1987], Search Theory, w: The N ew Palgrave: A D ictionary o f E conom ics'
J. Eatwell, M. Milgate, P. Newman (red.), MacMillan, New York, s. 2 7 1 -2 8 6 .!
Genovese D. [1995], Search at Wholesale A uto Auclions, „Quarterly Journal o f Economics”,1'
nr liO , luty, s. 2 3 -4 9 .
A dres rozbudowanej strony internetowej oferującej darm ow y dostęp do oprogramowania
statystycznego w sieci, z m ożliwością ściągnięcia niektórych program ów na własny liżytek:
www.statistics.com/content/javastat.html. Na stronie te j znajduje się łatwy w obsłudze kalkula
tor pozwalający na bezpośrednie zastosowania teorii Bayesa (kliknij na ikonę „Metody baye-
sow skie" albo przejdź bezpośrednio na stronę', http://members.aol.com/johnp71/bayes.html).
Poszukiwania sekwencyjne
: Wcześniej w rozdziale rozważaliśmy problem równoczesnych poszukiwań najlepszego

wariantu decyzyjnego. W tym dodatku zajmiemy się problemem bardziej skomplikowanym,
■ który polega na prowadzeniu przez przedsiębiorstwo poszukiwań sekwencyjnych i rozpa-
• trywaniu przez nie w danym momencie tylko jednego wariantu. Przyjrzyjmy się ponownie
' przypadkowi przedsiębiorstwa, które zamierza sprzedać jeden ze swych oddziałów i uzyskać
najlepszą możliwą cenę sprzedaży. Daje ono w związku z tym bankowi inwestycyjnemu
wytyczne, aby szukał potencjalnych nabywców pojedynczo i kontaktował się z nimi po
kolei. Przy pewnych kosztach, bank może zidentyfikować pierwszego potencjalnego nabyw
cę i dowiedzieć się, ile wynosi oferowana przez niego cena. Przedsiębiorstwo może wówczas
— jeżeli cena okaże się wystarczająco atrakcyjna — zaakceptować ofertę; jeśli natomiast ją
odrzuci, może zwrócić się do następnego nabywcy itd. Jeżeli przedsiębiorstwo odrzuciło
ofertę określonego nabywcy za pierwszym razem, to czy może ją zaakceptować później?
Odpowiedź na to pytanie zależy od tego, czy oferta ta nadal będzie wiążąca (czy też poten
cjalny nabywca zmienił zdanie bądź przeznaczył swe zasoby na inną inwestycję).
Analizując modelowe warunki, w jakich odbywa się proces poszukiwań, warto wyróż
nić dwa odmienne przypadki. M ożemy zatem m ówić o poszukiwaniu z m ożliw pścią pow ro
tu; w tym przypadku decydenflżaw sże może w ybierać. sppśród .wszystkich do tej pory
tąa?pznanych wariantów. W jodw-rotnyint.przypadku, kiedy decydent musi ffoKóJiaćiwyboru
nat-yehfliiasPpo-rozpoznaniu, nowego wariantu (tj. zanim pozna następne-dostępne" opcje),
mówimy o poszukiwaniu bez m ożliw ości powrotu. Naturalnie, decydent będzie zawsze
w korzystniejszej sytuacji w przypadku istnienia możliwości powrotu niż bez niej (gdyż
opcja powrotu pozwala rozszerzyć zakres możliwych strategii działania). Nasuwa się
w związku z tym interesujące pytanie: W jaki sposób decydent może najlepiej wykorzystać
szanse optymalizacji ścieżki poszukiwań w każdej z tych dwóch sytuacji?
Poszukiwania z opcją, i bez opcji powrotu

Rozważmy najpierw problem wyboru najlepszej (tj. najwyższej) oferty cenowej w sytuacji,
kiedy „sprzedawca może kontaktowąći,.się z wielom a nabywcami i istnieje, .op.cja,po.\^rotu.
Zgodnie z klasycznym podejściem, ceny poszczególnych nabywców nie zależą od siebie
jf a jt J * * " '
fl-l
i maju rozkład jednostajny; jednocześnie koszty poszukiwania każdego nabywcy są takie3

same (oznaczmy je przez c). Niech F( p) oznacza skumulowany rozkład funkcji typowej/J|
ceny p. Funkcja ta jest miarą prawdopodobieństwa tego, iż faktyczna cena zaproponowffilf
przez nabywcę będzie niższa od p. Na przykład, w rozważanym przez nas przypadku przede fi
siębiorstwa sprzedającego swój oddział, wszystkie zaoferowane ceny są równomiernie ró il
łożone w przedziale 4 0 -6 4 min doi. Funkcja prawdopodobieństwa ma tu postać: F (p)^ >||
= (p - 40)/24. Z formuły tej wynika, że prawdopodobieństwo wystąpienia ceny niższej od 40*1
jest równe zeru, a prawdopodobieństwo ceny poniżej 52 wynosi 0,5 (jest to mediana zbioru '•
możliwych cen) itd. !'||
Nietrudno wykazać, że w przypadku poszukiwań z opcją powrotu strategia decydenta,
sprowadza się do wyznaczenia najniższej możliwej do zaakceptowania ceny (tzw. ceny':*}
progowej). Jeżeli aktualnie rozpatrywana cena jest dostatecznie dobra —- tj. przewyższa cenę '1
progową (oznaczmy ją przez p ') — decydent akceptuje ją i kończy na tym poszukiwania. -jS
Jeśli natomiast cena ta jest niższa od / / , to poszukiwania trwają dalej. W istocie, istnieje
prosty sposób pozwalający ustalić optymalną wysokość ceny progowej. Można wykazać, że ■
p spełnia warunek: ’
p = [1 - F (//) ] E ( p |p 3* p ) + F ( p ) p - c. (9A.ij f
Lewa strona równania odzwierciedla wielkość wypłaty wynikającej z akceptacji ceny p ‘.

Prawa strona natomiast oznacza oczekiwaną wypłatę (pomniejszoną o koszt równy c) ■'ij
osiągniętą dzięki poszukiwaniu umożliwiającemu ewentualnie uzyskanie ceny wyższej od
/ / . Drugi, wyraz po prawej stronie równania opisuje przypadek, kiedy wynikiem poszukiwań .fil
jest nowa cena, niższa od p*. Prawdopodobieństwo takiego przypadku jest równe F(p')\ :'|
decydent powraca wówczas do punktu wyjścia, tj. ceny p". Z kolei, pierwszy wyraz po pra
wej stronie uwzględnia możliwość uzyskania ceny wyższej od p \ Wyrażenie E(p\p > // ) •
należy odczytać następująco: „wartość oczekiwana p , pod warunkiem że p będzie wyższp
od / / ”. Interpretacja całego równania (9A.1) jest prosta: wynika z niego, że decydent.
powinien ustalić wysokość ceny progowej w taki sposób, aby było mu zupełnięio.b,Qjętne7fe y ,,
natychmiast ją zaaprobuje, czy też odrzuci i podejmie dalsze poszukiwania.
Równanie (9A.1) można przekształcić do następującej postaci:
[1 - F( p*) \ E( p - p"\ p 5= p ’) - c = 0. (9A.2)
Pierwszy wyraz równania jest tu miarą oczekiwanego zysku decydenta osiąganego

w wyniku poszukiwań. Zysk ten jest funkcją prawdopodobieństwa znalezienia lepszej oferty,
cenowej, oraz oczekiwanego przyrostu ceny. Z równania wynika, że p ' zostaje ustalone na
takim poziomie, iż ten oczekiwany zysk dokładnie pokrywa koszty poszukiwań1. Warto
zauważyć, że decyzja przedsiębiorstwa o tym, czy powinno przerwać poszukiwania, czy też
je kontynuować, zależy tylko od aktualnej wysokości ceny, rozkładu możliwych cen oraz od 'i
i
w
m
1 Gdyby oczekiwany zysk, pomniejszony o koszty poszukiwań, był dodatni przy cenie p ‘, tu
wysokość ceny progowej nie mogłaby być optymalna. Przedsiębiorstwo mogłoby poprawić sw;i sytuację
dzięki zwiększeniu zakresu poszukiwań (tj. podnosząc cenę progową do takiego poziomu, na którym nie
wystąpiłby już zysk netto z poszukiwań). W odwrotnym przypadku, gdyby zysk netto był ujemny,
przedsiębiorstwo mogłoby poprawić swą sytuację, obniżając swą cenę progową.
Poszukiwania sekwencyjne ■
TABLICA 9A.1 ^
Optymalne poszukiwania z opcją i bez opcji powrotu
Cena oferow ana przez każdego potencjalnego nabyw cę m a rozkład jednostajny i m ieści się w przedzia
le 4 0 -6 4 min doi. K oszty m ierzone są za pom ocą (stałego) kosztu krańcow ego znalezienia i pddjęcia
rozmów z dodatkow ym nabyw cą. W szystkie liczby zostały w yrażone w m in doi.
L iczba dodatkow ych nabyw ców

Jeden D w óch Trzech
Koszty = 1,0:
p" z opcją pow rotu 57,1 57,1 57,1
P ' bez opcji pow rotu 51,0 53,5 57,1
Koszty = 2,0:
p ' z opcją po w rotu 54,2 54,2 54,2
p " bez o p c ji po w rotu 50,0 52,4 54,2
Koszty = 3,0:
; p ' z opcją po w rotu 52,0 52,0 52,0
p " bez o p c ji p o w rotu 49,0 50,7 52,0
kosztów poszukiwań2. N ie ma na nią natomiast wpływu liczba dotychczas rozpatrywanych

ofert ani liczba potencjalnych ofert, jakie pozostają do rozpatrzenia.
Przeanalizujmy teraz odwrotny przypadek — poszukiwań bez opcji powrotu, kiedy
wjjjófcwcze^niej odrzuconej oferty’nie jest możliwy. Także i tutaj strategię przedsiębiorstwa
najlepiej jest opisać za pomocą kategorii ceny progowej. Jeśli ma ono do czynienia
z określoną liczbą potencjalnych nabywców, to — bez możliwości powrotu — nie może być
tak „wybredne”, jak w warunkach selekcji ofert z opcją powrotu. Innymi słowy, oznacza to,
że cena progowa będzie w tym przypadku niższa. W celu lepszej ilustracji tej zależności
powróćmy ponownie do przykładu sprzedaży części przedsiębiorstwa. W tablicy 9 A. 1 za
warto zestawienie optymalnych cen progowych dla wariantu z opcją powrotu i wariantu bez
niej oraz dla trzech różnych wysokości kosztów poszukiwań.
Spróbujmy zinterpretować pierwszą pozycję w tablicy — cenę w wysokości 57,1.
Przedsiębiorstwo zna tu już aktualnie rozpatrywaną cenę ofertową i musi zdecydować, czy
powinno ją zaakceptować, czy raczej zapłacić dodatkowo 1 min doi. za ujawnienie kolejnej
oferty, co pozwoliłoby mu dokonać wyboru lepszej z dwu proponowanych cenÔptymalna^
strategią sprzedawcy jest tu następująca: powinien on zaakceptować aktualną.cenę wtedy,
i tylko wtedy,’ gdy jest ona wyższa od ceny^prqgo.vvej7>‘ ,równej 57,1. M ożliwość powrotu,
w każdej chwili do obecnie rozważanej ceny jest bodźcem skłaniającym, do podjęcia
2 M ożna w ykazać, że p w zrasta, kiedy c m aleje i/lub zw iększa się dyspersja m ożliw ych ofert
(wartości) nabyw ców . Intuicja podpow iada, że decydent odrzuci w iększą część możliwych ofert
(decydując się na dalsze poszukiw ania) w ów czas, kiedy obniżą się koszty poszukiw ań lub też kiedy
wzrośnie osiągany dzięki nim potencjalny zysk.
422
dalszych poszukiwań3. (Jeżeli cena proponowana przez następnego nabywcę jest niższa niż i
pierwśżegO;'"to' pfżedśiębiorstwo traci jedynie pieniądze wydane na opłacenie poszukiwań); {
Jak jednak zachowa się ono wówczas, gdy nie ma możliwości powrotu? Jeśli zdecyduje się j
w tej sytuacji podjąć dalsze poszukiwania, to musi definitywnie zrezygnować z obecnie]
rozpatrywanej ceny. Jeżeli ograniczy sw e poszukiwania do jednego dodatkowego nabywcy,";
to oczekiwana cena sprzedaży netto wyniesie: 5 2 - 1 = 5 1 min doi. Jest jasne, że ta właśnie'i
wartość wyznacza wysokość jego ceny progowej. Podobnie obliczone zostały pozostałe '
wartości // * w pierwszej kolumnie tablicy. Sposób obliczania //* w przypadku dwóch lubi
więcej nabywców jest dużo bardziej skomplikowany i nie będziemy się nim zajmować-,
w tym miejscu. Najważniejsze wnioski, jakie płyną z analizy danych zawartych w tablicy;.1;
pozwalają potwierdzić wcześniej sformułowaną ogólną prawidłowość:
' -ii
Ceny progowe przedsiębiorstwa w warunkach istnienia opcji powrotu są zawsze wyższe ud '
analogicznych cen w warunkach braku tej opcji.
Kiedy w procesie poszukiwań nie ma możliwości powrotu, przedsiębiorstwo odnoji ;

korzyści ze zwiększenia liczby potencjalnych nabywców, z którymi może poSjąć roztQgp*>.
Każdy dodatkowy nabywca (np. dwóch zamiast jednego) pozwala przedsięKiorśfwu uzyskać*!
w procesie poszukiwań w yższą oczekiwaną wartość. W konsekwencji rozszerza ono zakres (
poszukiwań i p " wzrasta. W istocie, jeśli zbiór potencjalnych nabywców, spośród których';
przedsiębiorstwo może dokonywać wyboru, jest nieograniczony, to — jak wynika z danych.
zamieszczonych w trzeciej kolumnie tablicy 9A.1 — //* = p*■Cena progowa przyjęta w tym ■
przypadku przez przedsiębiorstwo jest taka sama zarówno przy istnieniu opcji powrotu,1jak <
i bez niej. Brak możliwości powrotu nie stanowi tu handicapu, ponieważ sprzedawca nie '
musi się martwić tym, że zbiór nabywców w pewnym momencie mu się wyczerpie i będzie
w ówczas skazany na niekorzystną cenę. Zawsze wtedy, kiedy przedsiębiorstwo zdecyduje
się kontynuować poszukiwania w warunkach istnienia opcji powrotu, identycznie postąpi ■
przy braku tej opcji. Przy nieograniczonej liczbie potencjalnych nabywców przedsiębiorstwo
przyjmuje w obu przypadkach identyczną strategię i osiąga taki sam zysk.
Z przeprowadzonej analizy wynika także kolejny wniosek:
Przy innych czynnikach stałych, oczekiwany zysk osiągany w przypadku sekwencyjnych i.

poszukiwań jest zawsze wyższy od oczekiwanego zysku z poszukiwań równoczesnych. . 1
3 T a cena progow a została obliczona na podstaw ie rów nania (9A.2). W ychodząc od ceny na
poziom ie 57,1, jak ie korzyści m oże przeciętnie odnieść sprzedaw ca dzięki w ydłużeniu poszukiwań
i znalezieniu dodatkow ej oferty? Szansa uzyskania w yższej ceny jest rów na (64 - 5 7 ,l)/2 4 , czyli 0,29.
O czekiw ana w artość w arunkow a tej w yższej ceny wynosi (57,1 + 64)/2 = 60,55, z czego wynika, /■-'
całkow ity oczekiw any zysk w yniesie 0,29(60,55 - 57,1) = 1,0. Jak więc widać, oczekiw any zysk
z poszukiw ań (gdzie punktem w yjścia jest cena 57,1) jest rów ny kosztom poszukiwań.
f
mii*
Poszukiwania sekwencyjne
423
W warunkach równoczesnych poszukiwań decydent musi dokonać wyboru kilku wa
riantów już na samym początku, zanim jeszcze znane będą wyniki ich realizacji. W warun
kach sekwencyjnych poszukiwań decydent ciągle powiększa swój zasób informacji; przed
podjęciem decyzji o tym, czy opłaca mu się inwestować w badanie dodatkowych moż
liwości, zna już wyniki wcześniej rozpatrzonych wariantów.
Prawidłowość tę dobrze ilustruje analizowany przed chwilą przykład poszukiwań naj
lepszej ceny przez przedsiębiorstwo sprzedające swój oddział produkcyjny. Przypomnijmy
sobie, że optymalną strategią sprzedawcy w warunkach równoczesnych poszukiwań było za
proszenie do składania ofert 4 firm; oczekiwana cena netto wynosiła wówczas 55,2 min doi.
Dla porównania załóżmy, że sprzedawca może się kolejno kontaktować z dowolną liczbą
potencjalnych nabywców, a koszt krańcowy każdego takiego kontaktu jest, tak jak poprzed
nio, równy 1 min doi. Teraz oczekiwana przez przedsiębiorstwo cena sprzedaży netto (z op
cją powrotu lub bez niej) wyniesie 57,1 min doi. Źródłem tej różnicy ceny, czyli ocze
kiwanego zysku przedsiębiorstwa, jest właśnie optymalna cena progowa. (Można ją odczytać
'z tablicy 9A.1). Aby to lepiej zrozumieć, warto zauważyć, że oczekiwany zysk przedsiębior
stwa z poszukiwań opisuje prawa strona równania (9A .1) i zysk tcn jest z kolei równy cenie
progowej przedsiębiorstwa (lewej stronie równania). W rozpatrywanym przykładzie poszu
kiwania sekwencyjne pozwalają — w porównaniu z podobnym procesem o charakterze rów
noczesnym — osiągnąć dodatkową korzyść w postaci zysku w wysokości około 2 min doi.4.
4 Reguły rządzące procesem optym alizacji ścieżki poszukiw ań m ają także bezpośrednie za
stosowanie w przypadku decydenta w ykazującego niechęć do ryzyka. Praktyczną konsekw encją
niechęci do ryzyka je s t skłonność decydenta do „sam oograniczania” w ielkości krańcow ej korzyści
z poszukiwań. W ynika to z prostego pow odu, a m ianow icie stąd, iż bardziej ceni on sobie pew ny wariant
„wróbla w garści” niż niepew ną — choć bardziej atrakcyjną — perspektyw ę kosztow nych poszukiwań
w celu zdobycia „kanarka na dachu” . C o w ięcej, ze w zględu na w iększą elastyczność, przew aga
sekw encyjnych poszukiw ań nad ich w ariantem rów noczesnym w zrasta w m iarę zw iększania się awersji
do ryzyka.
CZĘŚĆ
KONKURENCJA
NA RÓŻNYCH RYNKACH
W poprzednich rozdziałach analizowaliśmy decyzje menedżerów kierujących typo
wymi przedsiębiorstwami. Są one podejmowane w warunkach różniących się popy
tem i kosztami; niekiedy warunki te są dobrze znane, w innych sytuacjach dominuje
niepewność. Choć zajmowaliśmy się różnymi produktami i gałęziami, w trakcie
analizy nie rozróżnialiśmy wprost rodzajów środowiska gospodarczego, w jakim
działają przedsiębiorstwa. W pięciu rozdziałach składających się na tę część przyj
rzymy się. teraz bliżej rynkom, na których konkurują ze sobą przedsiębiorstwa.
Ekonomiści i naukowcy zajmujący się zarządzaniem tradycyjnie dzielą rynki
na cztery główne rodzaje: konkurencję doskonałą, konkurencję monopolistyczną,
oligopol i czysty monopol. Te rodzaje rynku różnią się od siebie kilkoma pod
stawowymi cechami: liczbą działających przedsiębiorstw, wysokością barier wej
ścia, w obliczu których stoją nowe przedsiębiorstwa, a także wpływem poszczegól
nych producentów na cenę. W przypadku konkurencji doskonałej i konkurencji
monopolistycznej rynek jest zaopatrywany przez wielu producentów, a nowe przed
siębiorstwa mogą bez trudu wejść do gałęzi. Natomiast w przypadku czystego mo
nopolu pojedyncze przedsiębiorstwo jest całą gałęzią. Nie istnieją bezpośredni
konkurenci, a bariery wejścia są niemożliwe do pokonania. Oligopol jest stanem
pośrednim: gałąź jest opanowana przez niewielu producentów, a bariery wejścia
— choć wysokie — są możliwe do pokonania.
Również siła wpływu przedsiębiorstwa na cenę zależy od struktury rynku.
Typowe przedsiębiorstwo działające na rynku konkurencji doskonałej jest tak małe,
że nie ma żadnego wpływu na cenę; to raczej rynek — za pośrednictwem podaży
i popytu — określa obowiązującą cenę. W przeciwieństwie do tego czysty mono
polista — na przykład przedsiębiorstwo farmaceutyczne sprzedające chroniony
patentem nowy cudowny lek — dysponuje maksymalną siłą rynkową umożliwia
jącą mu podwyższanie ceny. Oligopol stanowi pośredni przypadek struktury ryn
kowej i zajmuje miejsce pomiędzy konkurencją doskonalą i czystym monopolem.
Tam, gdzie dominuje kilka wielkich przedsiębiorstw, konkurencja cenowa zwykle
nie jest intensywna, co sprawia, że ceny są wysokie.
Od struktury rynku zależy również bezpośrednio funkcja regulacyjna państwa.
Na rynkach, na których panuje ożywiona konkurencja, regulacja jest zbędna.
Jednakże podstawowym celem regulacji jest niedopuszczenie do zmonopolizowa
nia rynku i ograniczania konkurencji, a także nadzorowanie polityki cenowej,
wielkości produkcji i inwestycji monopoli naturalnych.
W rozdziale 10 analizujemy konkurencję doskonałą, a w rozdziale 11 — czys
ty monopol i konkurencję monopolistyczną. Konkurencję na rynku oligopolu oma-
wiamy w rozdziale 12. Rozdział 13 poświęcony jest teorii gier, która stanowi
podstawowe narzędzie analizy strategii konkurencji na różnych rynkach. Część tę'
zamyka rozdział 14, w którym analizujemy rolę państwa regulującego rynki dóbr
prywatnych oraz dostarczającego dóbr i usług publicznych, niewytwarzanych pr/cz
sektor prywatny.
ROZDZIAŁ
10
KONKURENCJA
DOSKONAŁA
K ażda rzecz je s t warta tyle, ile zapłaci za nici nabywca.
Autor anonimowy
GRA 0 PLANETĘ
Od ponad 30 lat toczą się nieustające spory ekonomistów i ekologów o to, czy zasoby naturalne
na świecie wyczerpują sią, czy też nie. (Stanowią one współczesną wersją znanej od stuleci
dyskusji, którą rozpoczął Malthus). Wielu ekologów argumentuje, że zasoby są ograniczone,
a wzrost gospodarczy i przyrost demograficzny prowadzą do ich wyczerpania (zużycie baryłki
ropy dzisiaj oznacza, że dostępna jutro ilość ropy będzie mniejsza o jedną baryłkę) oraz rosną
cego zanieczyszczenia środowiska naturalnego. Natomiast najwybitniejsi ekonomiści wskazują,
że wrzawa wokół zasobów surowcowych jest fałszywym alarmem. Postęp techniczny i rozwój
wiedzy oraz oszczędniejsze zużycie powodują, że podaż tych zasobów zwiększa się szybciej niż
liczba ludności i że tendencja ta utrzyma się także w przyszłości. Żywności, wody i innych
zasobów jest dziś więcej niż kiedykolwiek, a poziom życia na Ziemi jest coraz wyższy.
Przykładem tych sporów jest zawarty w 1981 r. zakład między znanym ekologiem Paulem
Ehrlichem a wybitnym ekonomistą, Julianem Simonem'. Simon poprosił ekologa o wskazanie
dowolnych zasobów i wybór dowolnego momentu w przyszłości. Następnie zaproponował pro
sty zakład: jego zdaniem ceny wskazanych zasobów okażą się wówczas niższe niż w momencie
zawierania zakładu. Z pomocą ekonomistów i innych uczonych Ehrlich wybrał pięć surowców
(miedź, chrom, nikiel, cynę i wolfram), przepowiadając wzrost ich rzadkości w nadchodzącej
dekadzie. Następnie dokonał hipotetycznej transakcji zakupu (za sumę 200 doi.) każdego z tych
metali po cenach z 1981 r. Później rozpoczął się 10-letni okres oczekiwania, w ciągu którego
obaj uczestnicy zakładu śledzili zmiany cen. Czego możemy się dowiedzieć z ekonomii popytu
i podaży o tym sporze i o tym zakładzie?
Ten rozdział, a także trzy następne, są poświęcone opisowi różnych możliwych struktur
rynku. Rozróżnia się zwykle cztery główne rodzaje rynków: konkurencję doskonałą, kon
kurencję monopolistyczną, oligopol i czysty monopol. Tablica 10.1 zawiera wstępne infor-
1 Opis tego zakładu pochodzi z artykułu Johna T erneya [1990], Betting the Planet, „The N ew York
Times M agazine” , 2 ’grudnia, s. 52.
Konkurencja na różnych tynkach
430
macje o tych różnych rynkach; rolę podstawowego kryterium podziału pełnią dwie cechy V
konkurencji rynkowej: liczba konkurujących przedsiębiorstw oraz wysokość barier wejścia. :i
Na jednym biegunie (prawa dolna kratka w tablicy) znajduje się przypadek konkurencji V?
doskonalej. Tego rodzaju rynek jest zaopatrywany przez bardzo wielu konkurujących ze sobą
dostawców. Ponieważ każde przedsiębiorstwo ma jedynie mały udział w całej podaży dostar- i
czanej na rynek, żadne nie jest w stanie wpływać na cenę. W konsekwencji cena stanowi
wynik konfrontacji podaży i popytu. Co równie ważne, na tym rynku nie istnieją żadne.)
bariery utrudniające wejście na rynek nowym przedsiębiorstwom. -
Na drugim biegunie (lewa górna kratka tablicy) umieszczono przypadek czystego nm- ■
nopolu. Tym razem cały rynek jest zaopatrywany w towar przez jedno przedsiębiorstwo, ,1
które nie ma żadnych bezpośrednich konkurentów. W efekcie, jak zobaczymy, monopolista ;
ten (w normalnych warunkach) dysponuje siłą rynkową umożliwiającą mu podwyższanie /
ceny i maksymalizowanie swojego zysku. Oczywiście, wstępnym warunkiem powstania
czystego monopolu jest istnienie niemożliwych do pokonania barier wejścia. Bariery takie ■
uniemożliwiają konkurencyjnym przedsiębiorstwom wejście na ten rynek i podjęcie równo- .
rzędnej konkurencji z działającym już w gałęzi monopolistą.
Pozycję pośrednią między skrajnymi przypadkami konkurencji doskonałej i czystego ; ■
monopolu zajmuje oligopol (pokazany w'drugim wierszu tablicy 10.1). W przypadku oligo- ,
polu na rynku dominuje mała liczba wielkich przedsiębiorstw. Każde z nich zmuszone jest s
przewidywać wpływ działań rywali na swój zysk i próbować odpowiednio dostosować do
nich swoje decyzje, których celem jest maksymalizacja zysku. Warunkiem pozwalającym ::
ochronić oligopolistów przed potencjalnymi przybyszami (rywalami) są umiarkowanie wy- )
sokie lub wysokie bariery wejścia.
TABLICA 10.1
Porównanie struktur rynku
Bariery wejścia
W ysokie Średnie Brak
Jedno Monopol | | Nie dotyczy

Liczba przedsiębiorstw Kilka Oligopol
Bardzo Konkurencja
Nie dotyczy
wiele doskonała
Wreszcie (nieuwzględniona w tablicy) konkurencja monopolistyczna ma kilka cech

doskonałej konkurencji: chodzi o dużą liczbę niewielkich przedsiębiorstw konkurujących na
rynku, a także o brak barier wejścia. Ze względu na te cechy, konkurencja monopolistyczna
mogłaby znaleźć się w tej samej kratce co konkurencja doskonała. Jednak o ile charakterys
tyczną cechą konkurencji doskonalej jest to, że przedsiębiorstwa wytwarzają identyczne,
standardovye produkty, o tyle konkurencję monopolistyczną cechuje zróżnicowanie produk
tu. Krótko mówiąc, dwie cechy konkurencji uwzględnione w tablicy 10.1, choć ważne, nie
wyczerpują zestawu kryteriów pozwalających wyodrębnić różne struktury rynku.
Konkurencja doskonała
431
Podstawy analizy
podaży i popytu
Gruntowna wiedza o mechanizmach kształtowania się podaży i popytu, a także o sposobie,
Wjaki wpływają one na ceny i wielkość produkcji na rynkach konkurencyjnych, jest nie
zbędnym warunkiem podejmowania prawidłowych decyzji w przedsiębiorstwie. Na przy
kład, jeśli wytwarzany produkt (lub usługa) jest sprzedawany na rynku, na którym panuje
konkurencja doskonała, podejmujący decyzję menedżer z pewnością chciałby znać przyszły
poziom cen na tym rynku. Czy kierowane przez niego przedsiębiorstwo powinno dostosować
swą produkcję do oczekiwanego wzrostu cen? Podobnie na wolnokonkurencyjnych rynkach
przedsiębiorstwo może kupować surowce i półprodukty. Rozważmy np. przypadek produ
centa puszek do piwa i napojów bezalkoholowych. W iększość tych puszek (60%) jest dziś
wykonywana z aluminium, a reszta ze stali. Kierownictwo przedsiębiorstwa zdaje sobie
sprawę, że cena aluminium podlega znacznym wahaniom. Wzrost ceny aluminium o 15%
sprawiłby, że opłacałoby się zastąpić je stalą. Krótko mówiąc, niezależnie od tego, czy zaj
miemy się rynkiem gotowych produktów, czy też rynkiem czynników wytwórczych, grun
towna wiedza na lemat mechanizmów rządzących zmianami cen okazuje się bardzo ważna.
Na rynku, na którym panuje konkurencja doskonała, cena zależy od położenia krzywych
popytu rynkowego i podaży rynkowej. Przeanalizujemy je po kolei.
Krzywa popytu na dobro lub usługę odzwierciedla całkowite ilości dobra, jakie kon
sumenci chcą i są w stanie nabyć przy różnych cenach, przy założeniu, że inne czynniki
pozostaną niezmienione2. Na rysunku 10.1 przedstawiono hipotetyczną krzywą popytu (D)
na buty na pewnym rynku lokalnym. Zgodnie z oczekiwaniami jej nachylenie jest ujemne.
Jakakolwiek zmiana ceny powoduje przemieszczanie się (ruch) wzdłuż tej krzywej popytu.
Krzywa podaży na dobro lub usługę odzwierciedla całkowite ilości dobra, jakie pro
ducenci chcą i są w stanie zaoferować przy różnych cenach, przy założeniu, że inne czynniki
pozostaną stałe. Na rysunku 10.1 krzywa podaży butów (oznaczona literą S ) ma nachylenie
dodatnie. W miarę wzrostu ceny butów, przedsiębiorstwa chcą produkować coraz więcej,
ponieważ wyższej cenie 'odpowiada większy zysk. Każda zmiana ceny powoduje ruch
wzdłuż linii podaży.
Cena rów now agi na tym rynku odpowiada punktowi E , w którym rynkowa podaż
zrównuje się z rynkowym popytem. Na rysunku 10.1 pokazano, że cena równowagi wynosi
25 doi. za parę butów; przy tej właśnie cenie krzywe popytu i podaży przecinają się.
Pożądana przez konsumentów ilość dobra zrównuje się z ilością dobra oferowaną przez
producentów. Ilość dobra w punkcie równowagi wynosi 8000 par. Aby dobrze zrozumieć, co
oznacza pojęcie równowagi popytu i podaży, przyjrzyjmy się sytuacji przy innych cenach.
Załóżmy, że cena rynkowa przejściowo wynosi więcej niż 25 doi. (powiedziany, że jest ona
równa 35 doi.). Przy tej wyższej cenie liczba par butów dostarczanych przez przedsiębior
stwa na rynek znacznie przekraczałaby liczbę, którą konsumenci chcieliby nabyć. Produ-
2 W rozdziałach 2 i 3 dokonaliśm y ju ż pogłębionej analizy krzyw ej popytu na produkty pojedyn

czego przedsiębiorstw a. O becnie skoncentrujem y się na popycie ^łącznym , istniejącym na rynku
traktowanym ja k o całość. M im o tej różnicy w szystkie nasze w cześniejsze ustalenia zachow ują ważność.
Konkurencja na różnych rynkach
432
RYSUNEK 10.1
Podaż i popyt
Punkt przecięcia się linii podaży i popytu określa cenę (25 doi.) oraz ilość (8000 par) odpowiadające
rów now adze.
Cena (w doi.)
Produkcja butów (w tys. par)
cenci byliby zatem zmuszeni do obniżenia cen, aby sprzedać swoje wyroby. Obniżki cen
trwałyby dopóty, dopóki nie zostałaby odtworzona równowaga rynkowa przy cenie równej
25 d o i.' Podobnie, jeśli cena przejściowo obniżyłaby się poniżej poziomu 25 doi., popyt
konsumentów przewyższyłby oferowaną podaż. W rezultacie pojawiłaby się presja na wzrost,;
ceny, która trwałaby aż do osiągnięcia przez nią poziomu równowagi.
Jeśli wykresom popytu i podaży towarzyszą dane ilościowe, to jesteśmy w stanie
z większą dokładnością ustalić cenę oraz ilość dobra, odpowiadające równowadze. Załóżmy,
że krzywą popytu rynkowego na rysunku 10.1 opisuje równanie:
QD = 13 - 0,2P,
gdzie QD oznacza liczbę par butów (w tys.), na którą zgłaszany jest popyt, a P to cena jednej
pary butów (wyrażona w doi.). Z kolei, krzywa podaży rynkowej, pokazana na rysunku, jest
dana równaniem:
Qs = 0,4P - 2.
433
z warunku zrównania się podaży i popytu (Qs = Q„) otrzymujemy: 13 - 0,2P = 0,4P - 2,
c/.vli 0,6P = 15; wynika stąd, że P — 15/0,6 = 25 doi. Podstawiając P = 25 doi. do równań
popytu i podaży, potwierdzamy, że QD = Qs = 8000 par3.
Przesunięcia krzywych popytu

i krzywych podaży
Zmiany ważnych czynników ekonomicznych mogą spowodować przesunięcie krzywych po
pytu i/lub podaży, co — z kolei — wywoła przewidywalne zmiany ceny i ilości odpowia
dające równowadze. Załóżmy na przykład, że gospodarka w pewnym regionie wydobywa się
z recesji i że dochody konsumentów rosną. W rezultacie, nawet przy stałej cenie popyt na
buty okaże się teraz większy. Wzrost popytu spowodowany dowolnym czynnikiem, innym
niż zmiana ceny, jest pokazany jako przesunięcie się krzywej popytu w prawo. Przesunięcie
całej krzywej oznacza, że oczekujemy wzrostu wielkości popytu (ilości) p rzy każdej cenie4.
Przykład takiego przesunięcia został pokazany w górnej części rysunku 10.2.
Jakie skutki powoduje zmiana położenia krzywej popytu? Na rysunku widzimy, że
nowa równowaga powstaje przy wyższej cenie i zwiększonej ilości. N ie jest to zaskakujące.
Przy zwiększonym popycie cena rośnie. W trakcie tego procesu wzrasta również ilość
oferowana na rynku przez przedsiębiorstwa. Takie przejście od starej do nowej równowagi
rynkowej odpowiada ruchowi wzdłuż stałej krzywej podaży (spowodowanemu przez prze
sunięcie linii popytu).
Przyjrzyjmy się teraz czynnikom ekonomicznym, które mogłyby spowodować przesu
nięcie krzywej podaży. Dwiema podstawowymi przyczynami są tu zmiany cen czynników
produkcji oraz postęp techniczny. Na przykład, wzrost cen czynników wytwórczych spowo
duje, że krzywa podaży przesunie się w górę i w lewo. (Dowolne zdarzenie, które powoduje
wzrost krańcowego kosztu produkcji, sprawia, że przedsiębiorstwo musi otrzymać wyższą
cenę, aby opłacało mu się dostarczać na rynek dotychczasową ilość produktów). Natomiast
postęp techniczny pozwala przedsiębiorstwom obniżyć ich jednostkowe koszty produkcji.
W rezultacie krzywa podaży przesuwa się w dół i w prawo. Właśnie takie przesunięcie jest
pokazane w dolnej części rysunku 10.2. Jego wynikiem jest zwiększenie produkcji dostar
czanej przez przedsiębiorstwa na rynek i obniżka ceny. Przesunięcie krzywej podaży w pra
wo (tzw. dodatni szok podażowy — przyp R.R.) spowodowało przemieszczenie punktu rów
nowagi wzdłuż niezmienionej linii popytu, prowadząc do spadku cen i wzrostu wolumenu
sprzedaży (ilości).
3 T ę sam ą odpow iedź otrzym alibyśm y, przyjm ując rów nania krzyw ych o postaci: /J = 65 - 5 QD
oraz /3 = 5 + 2,5Q S. P rzyrów nując je do siebie, otrzym ujem y: 65 - 5Q = 5 + 2,5(2. W ynika stąd, że
(2 = 60/7,5 = 8000. Podstaw iając to do rów nania którejś z krzyw ych, znajdujem y P = 25 doi.
4 Bardzo w ażna jest um iejętność odróżniania przesunięć krzyw ej popytu od ruchów wzdłuż
krzywej. Z m iana ceny pow oduje skutek w postaci ruchu w zdłuż krzyw ej popytu. (W zrost ceny oznacza,
że zapotrzebow anie na dobro zm niejsza się, lecz krzyw a popytu nie zm ienia sw ego położenia).
W przeciw ieństw ie do tego krzyw a popytu przesuw a się w wyniku zm iany dow olnego czynnika innego
niż cena, który w yw iera w pływ na popyt.
434
RYSUNEK 10.2
Przesunięcia linii podaży i linii popytu
Cena
Ilość
Cena
ilość
------------------------------------------------ Punkt kontrolny 1 ----------------------------------------- -—

W 1999 r. krzywe popytu i podaży miedzi na świecie były opisane odpowiednio równaniami:
Qo= 1 5 - 10Poraz Qs = - 3 + 14 P, gdzie O je st mierzone w milionach ton metrycznych rocznie.
Ustal poziom ceny i ilość dobra, będącą przedmiotem handlu na tym konkurencyjnym rynku.
Załóżmy, że w 2000 r. oczekuje się spadku popytu o 20%, w związku z czym QD= 0,8(15 +
- 10F) = 12 - BP. Jak dużego spadku cen miedzi na rynku światowym można się spodziewać?
435
-------- - Wahania cen ropy naftowej

pięcioletni okres między 1999 r. a połową 2004 r. przyniósł nasilenie wahań cen ropy naf
towej- Ceny ropy zmieniały się w przedziale od 15 doi. za baryłkę na początku tego okresu
| o ponad 60 doi. za baryłkę w połow ie 2005 r. Zastanówmy się, na ile działanie podsta
w o w y c h sił ekonomicznych w postaci podaży i popytu pozwala wyjaśnić te olbrzymie waha
nia cen.
Rozważmy rok 2002 (środek analizow anego okresu), w którym ceny były względnie
•stabilne. Szybki wzrost gospodarczy w Stanach Zjednoczonych i w Europie oraz ożywienie
gospodarcze w Azji napędzały popyt na ropę. W tym samym czasie Organizacja Państw
Eksporterów Ropy Naftowej (OPEC), kontrolująca około 37% całej podaży ropy na świecie,
twardo trzymała się swoich limitów wydobycia. Jej celem było ustabilizowanie przeciętnej
ceny ropy w przedziale od 25 doi. do 28 doi. za baryłkę. Aby lepiej zrozumieć te ruchy cen
w kategoriach ilościowych, wykorzystajmy skrajnie uproszczony model popytu i podaży.
Powiedzmy, że normalny poziom światowego popytu opisuje w 2002 r. równanie Q,, =
j= 90 - 0,6P, a normalną podaż ropy — równanie Qs = 75 min baryłek dziennie. Przyrów
nując popyt do podaży, QD = Qs, otrzymujemy: 90 - 0,6P = 75, czyli P = 25 doi. za baryłkę,
co jest dobrym przybliżeniem rzeczywistego poziomu ceny. (W kategoriach graficznych na
chylona ku dołowi krzywa popytu przecina pionową krzywą podaży przy cenie 25 doi.).
Cofnijmy się teraz do początku 1999 r. Przyczyną skrajnie niskiej przeciętnej ceny ropy
na początku tego roku była kombinacja dużej podaży i ograniczonego popytu. Skutki kry
zysu ekonomicznego w Azji Południowo-Wschodniej z 1998 r. (kryzys finansowy i prze
wlekła recesja w Japonii) przyczyniły się do zmniejszenia ogólnego popytu na ropę. W tym
samym czasie OPEC oferował na rynku wielkie ilości ropy (kraje członkowskie nie prze
strzegały swoich limitów wydobycia), więc zachodni producenci mieli jej mnóstwo. Dla
ilustracji: w 1999 r. podaż ropy wynosiła około 76 min baryłek dziennie, a popyt na ropę był
0 5 min baryłek dziennie mniejszy niż w 2002 r., a zatem odpowiadał równaniu Qn =
= 85 - 0,6/J. Tym razem z warunku równości popytu i podaży wynika cena równowagi
w wysokości 15 doi. za baryłkę (znowu mieści się ona dobrzę w przedziale rzeczywistych
cen). W 1999 r. zarówno ograniczony popyt (przesunięcie krzywej popytu w lewo), jak
1 dodatkowa podaż (niewielkie przesunięcie krzywej podaży w prawo) wspólnie przyczyniły
się do dużego spadku ceny ropy w porównaniu z normalnym poziomem 25 doi. za baryłkę.
(Dokonaj weryfikacji jakościowej tej tezy za pomocą odpowiedniego rysunku z przesuwają
cymi się krzywymi popytu i podaży).
Na zakończenie przyjrzyjmy się wydarzeniom z 2004 r. Między 2002 r. a 2004 r. popyt
zwiększył się znacznie i zaczął odpowiadać nowej linii popytu: QD = 104 - 0,6/J. Jednak
w pierwszej połow ie 2004 r. podaż ropy wynosiła około 80 min baryłek dziennie, czyli tylko
nieco więcej niż w 2002 r. Wojna w Iraku oraz strajki w sektorze naftowym w Wenezueli
zmniejszyły podaż po około 2 min baryłek dziennie. Ubytki te zostały skompensowane przez
zwiększone wydobycie w Arabii Saudyjskiej i w innych krajach, zarówno należących, jak
i nie należących do OPEC. Zwiększony popyt i ograniczona podaż spowodowały skok ceny;
mianowicie, z równania popytu QD = 104 —0,6P wynika poziom ceny P - 40 doi. za baryłkę.
Ceny ropy kontynuowały wzrost w 2005 r., napędzany gwałtownie rosnącym popytem (po
chodzącym zwłaszcza z szybko rozwijającej się gospodarki chińskiej) i obawami o kolejne
zakłócenia podaży spowodowane klęskami żywiołowym i (huragan Katrina) i zagrożeniem
terrorystycznym.
43g Konkurencja na różnych rynkach
Ponieważ krzywe popytu i podaży ropy są nieelastyczne, stosunkowo małe

ilości mogą powodować duże wahania ęeny. Można łatwo sprawdzić, że krzywa popytu j
ropę w 2004 r. jest względnie stroma. (Narysuj tę krzywą). Popyt jest względnie nieelastyczni
ny względem ceny: E,. = (<lQ/dP)(P/Q) = (-0 ,6 )(4 0 /8 0 ) = - 0 ,3 , przy P - 40 doi. i Q -
Uznaliśmy, że krzywa podaży jest pionowa, czyli doskonale nieelastyczna. Chociaż w j
kim okresie (trzy miesiące) podaż może się zmieniać w niewielkim stopniu, to w yższej
z pewnością spowodują pewien wzrost podaży w dłuższym okresie (ponad sześć miesięcy)!
Załóżmy, że tę długookresową reakcję podaży w 2004 r. można oszacować za pomocą' r ó «
nania: Qs = 70 + 0.4P. (Równanie to dobrze odpowiada zachowaniu podaży w 2003 r., kiedyj
to ceny były bardziej stabilne i przy cenie równej 25 doi. za baryłkę oferowano 80 mini
lek). Zatem, wyższe ceny powodują zwiększenie podaży ropy; długookresowa
podaży nie jest pionowa. Z warunku równości popytu QD = 104 - 0 ,6P i podaży wynikali
104 - 0,6P = 70 + 0,4P, a więc cena równowagi w dłuższym okresie wynosi 34 dol.if:
baryłkę przy globalnej produkcji równej 83,6 min baryłek dziennie. Zgodnie z tą ;
zmian równowagi na rynku ropy, wzrost podaży spowoduje zapewne spadek cen w dłu
okresie z ponad 40 doi. za baryłkę do około 35 doi. za baryłkę.
Równowaga na rynku
wolnokonkurencyjnym
Konkurencję doskonałą zwykle opisuje się poprzez wskazanie czterech warunków. :
1. Na rynku działa bardzo wiele przedsiębiorstw, dostarczających dane dobro lub

usługę dla bardzo wielu konsumentów.
2. W wejściu na rynek nowych przedsiębiorstw nie przeszkadzają, żadne bariery.
W efekcie typowe przedsiębiorstwo wolnokonkurencyjne nie osiąga zysku ekoridjf
mieznego. -'I
3. W szystkie przedsiębiorstwa produkują, i sp rzed ają takie sam e, standardowe pro
dukty. Powoduje to, że przedsiębiorstwa konkurują tylko ceną. W dodatku wszyscy
konsumenci są doskonale poinformowani o cenach poszczególnych producentów?!
W efekcie wszystkie dobra muszą być sprzedawane po takiej samej cenie. J
4. Przedsiębiorstwa i konsum enci s ą biorcam i ceny. Każde przedsiębiorstwo sprzedaje
jedynie niewielką część całej produkcji wytwarzanej w gałęzi, a zatem jego działania,
nie wywierają żadnego wpływu na cenę. Każde przedsiębiorstwo przyjmuje cenę jako
daną, uznając, że jej poziom zależy od podaży i popytu na całym rynku. Podobnie. , „
każdy konsument jest biorcą ceny i nie ma żadnego wpływu na jej poziom rynkowy. .‘‘Sj
Należy pamiętać, że warunki te opisują wyidealizowany model konkurencji doskonałej.

W rzeczywistym św iecie tylko niektóre konkurencyjne rynki spełniają w sposób modelowy
wszystkie cztery warunki. Na wielu innych rynkach panuje w istocie konkurencja niemal ^
doskonała, ponieważ rynki te w przybliżeniu odpowiadają opisanym warunkom. Teraz ten
idealny model zastosujemy w celu dokładnego określenia hipotetycznego poziomu ceny 1
i ilości (odpowiadających warunkom równowagi — przyp. R.R.) na rynkach doskonale
437
^konkurencyjnych. Później, w tym i w następnych rozdziałach, zajmiemy się porównaniem
| | ego modelu z rzeczywistymi rynkami. Badając model konkurencji doskonalej, zajmiemy się
najpierw analizą problemów decyzyjnych występujących w typowym przedsiębiorstwie.
Następnie pokażemy, w jaki sposób decyzje podejmowane na poziomie pojedynczego przed
siębiorstwa wpływają na całkowitą wielkość produkcji w gałęzi oraz na cenę produktu.
wolnokonkurencyjnego
([Najważniejszą cechą przedsiębiorstwa wolnokonkurencyjnego jest to, że jest ono biorcą
ceny (cenobiorcą), czyli, że nie ma wpływu na cenę rynkową. Aby tak było, muszą zostać
spełnione dwa niezbędne warunki. Po pierwsze, rynek wolnokonkurencyjny składa się
z wielkiej liczby sprzedawców (i nabywców), z których każdy jest mały w porównaniu
II'wielkością całego rynku. Po drugie, produkty poszczególnych przedsiębiorstw są doskona
łym i substytutami; innymi słowy, nabywcy nie są w stanie odróżnić produktów jednego
przedsiębiorstwa od produktów innego. Zwykle jest to możliwe tylko wtedy, kiedy wszystkie
•przedsiębiorstwa wytwarzają standardowy, jednorodny i niezróżnicowany produkt, a na
bywcy są doskonale poinformowani o kosztach, cenie i jakości konkurujących dóbr.
Spełnienie obu tych warunków sprawia, że krzywa popytu na produkty przedsiębiorstwa
[jest doskonale (czyli nieskończenie) elastyczna, tzn. przebiega poziomo, niczym ciągła linia
ceny w części (a) rysunku 10.3. Przypomnijmy teraz znaczenie pojęcia popytu doskonale
elastycznego: przedsiębiorstwo jest wtedy w stanie sprzedać tyle, ile chce, tj. dowolnie dużą
lub dowolnie małą ilość produktów. Na wykresie porusza się zatem wzdłuż poziomej linii
ceny (na rysunku wynosi ona 8 doi.). Jeśli podniesie ono cenę powyżej 8 doł. (nawet'o parę
centów), to sprzedaż spadnie do zera. Konsumenci nabędą wówczas rozpatrywane dobro
(jego doskonały substytut) od konkurentów po cenie rynkowej. Kiedy produkty wszystkich
przedsiębiorstw są doskonałymi substytutami, obowiązuje „prawo jednej ceny”: wszystkie
transakcje rynkowe są zawierane po jednej cenie. A zatem, każde przedsiębiorstwo ma do
czynienia z taką samą poziomą linią popytu wyznaczoną przez obowiązującą cenę rynkową.
Krzywa podaży przedsiębiorstwa

Część (a) rysunku 10.3 można również wykorzystać do opisania podaży przedsiębiorstwa
wolnokonkurencyjnego. Widzimy tu krzywe kosztów typowego przedsiębiorstwa działają
cego w warunkach konkurencji doskonałej. Krzywa krótkookresowych kosztów przeciętnych
przypomina literę U, a krzywa krótkookresowych kosztów krańcowych ma nachylenie do
datnie. (Warto przypomnieć, że rosnące koszty krańcowe są odzwierciedleniem malejących
przychodów krańcowych).
Przypuśćmy, że przedsiębiorstwo ma do czynienia z ceną rynkową wynoszącą 8 doi.
(Na razie nie interesuje nas, w jaki sposób mogła ona powstać). Jaka jest optymalna wielkość
produkcji takiego przedsiębiorstwa? Jak zwykle, przedsiębiorstwo osiąga maksymalny zysk,
stosując zasadę MR = M C. W przypadku popytu doskonale elastycznego jego utarg krań
cowy ze sprzedaży dodatkowej jednostki produktu jest po prostu ceną, którą otrzymuje za tę
438
RYSUNEK 10.3
Cena i wielkość produkcji w warunkach wolne] konkurencji
W części (a) rysunku przedsiębiorstwo wytwarza 6000 jednostek (P - MC) i osiąga zysk ekonomiczny. '
W części (b) wejście nowych przedsiębiorstw spowodowało obniżenie się ceny do 6 doi. i spadek zysku
ekonomicznego do zera.
(a) Optymalna wielkość produkcji przedsiębiorstwa wolnokonkurcncyjnego

Koszt i utarg (w dol./jednostkę produktu)
(b) Długookresowa równowaga na rynku wolnokonkurencyjnym

Koszt I utarg (w dol./jednostkę produktu)
0 =5
439
jed n o stk ę : M R = P. W warunkach konkurencji doskonaiej linia utargu krańcowego oraz linia
ceny pokrywają się. A zatem, obowiązuje następująca zasada:
Przedsiębiorstwo działające na rynku doskonale konkurencyjnym maksymalizuje zysk, zwięk-,

szając produkcję, aż do osiągnięcia takiej jej wielkości, przy której koszt krańcowy zrównuje
się z ceną rynkową.
Na rysunku 10.3 punkt przecięcia poziomej linii- ceny oraz wznoszącej się krzywej
kosztu krańcowego (w punkcie tym P = M C ) odpowiada optymalnej wielkości produkcji
przedsiębiorstwa. Przy cenie rynkowej równej 8 doi. optymalna wielkość produkcji przedsię
biorstwa wynosi 6000 jednostek. (Sprawdź samodzielnie, że produkując nieco mniej lub
nieco więcej, przedsiębiorstwo to zrezygnowałoby z części sw ego potencjalnego zysku).
Zauważmy, że jeśli cena wzrasta powyżej 8 doi., przedsiębiorstwo może zwiększyć pro
dukcję i zysk; nowej optymalnej wielkości produkcji odpowiada położony wyżej niż do tej
pory punkt na krzywej krótkookresowych kosztów krańcowych. Obniżka ceny pociąga za
sobą spadek optymalnej wielkości produkcji przedsiębiorstwa. (Przypomnijmy jednak, że
jeśii cena spada poniżej przeciętnych kosztów zmiennych, przedsiębiorstwo zmniejsza pro
dukcję do zera). Zmieniając cenę, przesuwamy się wzdłuż krzywej kosztu krańcowego,
a leżące na niej punkty wskazują optymalną wielkość produkcji przedsiębiorstwa. Krzywa
krótkookresowej podaży przedsiębiorstwa jest po prostu tą częścią krzywej krótkookreso
wego kosztu krańcowego, która leży powyżej przeciętnego kosztu zmiennego.
----------------------------------------------- Punkt kontrolny 2 ------------------------------------------------

Przeanalizuj sytuacją typowego przedsiębiorstwa, którego koszty całkowite wynoszą C = 25 +
- 4 0 + Q2, gdzie O jest wyrażone w tys. jednostek. Wykorzystaj warunek maksymalizacji zysku,
P= MC, aby zapisać równanie krzywej podaży tego przedsiębiorstwa. Załóżmy, że na tym rynku
działa 40' takich przedsiębiorstw. Zapisz równanie rynkowej krzywej podaży.
Równowaga dtugookresowa
Rynki doskonale konkurencyjne spełniają jeszcze trzeci ważny warunek. W długim okre
sie przedsiębiorstwa mają pełną swobodę wejścia na rynek i wyjścia z rynku. Pamiętając
o tym, powinniśmy mieć też świadomość, że zysk przedsiębiorstwa, pokazany w części (a)
rysunku 10.3, ma charakter tymczasowy. Widzimy tu, że przeciętne przedsiębiorstwo osiąga
dodatni zysk ekonomiczny n = (8,00 - 6,50) • 6000 = 9000 doi. Jednak istnienie zysku eko
nomicznego przyciągnie do gałęzi nowych producentów, co spowoduje spadek ceny ryn
kowej. Spadnie ona do poziomu, przy którym zniknie cały zysk ekonomiczny.
W części (b) rysunku 10.3 pokazano stan równowagi długookresowej przedsiębiorstwa.
Ma ono do czynienia z ceną rynkową równą 6 doi. za jednostkę i maksymalizuje zysk, wy
twarzając 5000 jednostek produktu. Przy takiej wielkości produkcji koszt krańcowy przed
siębiorstwa jest równy cenie rynkowej. Jego równowagę długookresową opisuje następujący
„kompletny” zbiór równań:
P = M R = L M C = min {L A C }.
ĄĄQ Konkurencja na różnych rynkach
W stanie równowagi mamy do czynienia z „paradoksem” wolnej konkurencji, który

przyjmuje następującą postać:
Jednoczesne dążenie konkurujących ze sobą przedsiębiorstw do maksymalizacji zyśkiji

sprawia, że suma ich zysków ekonomicznych zostaje sprowadzona do zera, produkcja zaś je jS f
wytwarzana po najniższych kosztach*1.
Mówiąc krótko, typowe przedsiębiorstwo wytwarza taką wielkość produkcji, przy

której długookresowy koszt przeciętny jest najniższy i w efekcie osiąga tylko normalną stopę
zysku, ponieważ P = LAC.
ii
Równowaga rynkowa
i
Zostawimy teraz przeciętne przedsiębiorstwo i przejdziemy do analizy rynku jako całości.
Umożliwi nam to rysunek 10.4. Początkowo równowaga istnieje w punkcie E, w którymi
cena rynkowa wynosi 6 doi. za jednostkę (podobnie było w części (b) rysunku 10.3), a cał
kowita produkcja gałęzi wynosi 200 000 jednostek. W ytwarzają 40 wołnokonkurencyjnyć||
przedsiębiorstw, z których każde dostarcza 5000 jednostek (produkcja pozwalająca osiągnąć
minimum długookresowych kosztów przeciętnych, tj. L A C każdej z Firm). Rynek pozostaje
w równowadze. Popyt gałęzi równa się gałęziowej podaży. W szystkie przedsiębiorstwa osią
gają zysk ekonomiczny równy zeru; żadne nie ma bodźców do zmiany wielkości produkcji.
Równocześnie, żadne przedsiębiorstwo nie ma również bodźców do wejścia do tej gałęzi ani
do jej opuszczenia.
Punkt kontrolny 3
Przypomnij sobie doskonale konkurencyjny rynek opisany w punkcie kontrolnym nr 2. Ile
w długim okresie wynosi tu cena równowagi? ( Wskazówka: Wykorzystując warunek AC= MC,
znajdź punkt, w którym koszt przeciątny typowego przedsiębiorstwa osiąga minimum). Oblicz
wielkość produkcji takiej typowej firmy. Załóżmy, że popyt w tej galązi jest opisany równaniem
O0 = 320 - 20P. Oblicz wielkość całkowitej produkcji na tym rynku w długim okresie. Ile
przedsiębiorstw jest w stanie przetrwać na tym rynku?
A teraz rozważmy skutki trwałego wzrostu popytu rynkowego. Na rysunku 10.4 jest on
pokazany jako przesunięcie krzywej popytu w prawo (z położenia D D do położenia D'D j.
Początkowym skutkiem tego wzrostu popytu jest zmiana punktu równowagi z E na A .
Nowej równowadze odpowiada nowa cena rynkowa, która wzrasta z 6 do 8 doi. oraz nowy,
większy wolumen produkcji gałęzi równy 240 000 jednostek. Produkcja pochodzi z 40 dzia-
5 Pamiętajmy, że zerowy zysk ekonomiczny zapewnia osiągnięcie przez przedsiębiorstwo nor

malnej stopy zysku od zainwestowanego kapitału. Ten zysk normalny wchodzi w skład kosztów przed
siębiorstwa.
441
RYSUNEK 10.4
Cena i wielkość produkcji na rynku wolnokonkurencyjnym w długim okresie
Wzrost popytu z D do D ' w yw ołuje dw a efekty. W krótkim okresie rów now aga osiągana jest
w punkcie E 'v a w okresie długim (po w ejściu now ych przedsiębiorstw ) punktem rów now agi sta je sią E*.
Koszt przeciętny I utarg przeciętny (w doi.)
łających w gałęzi przedsiębiorstw. Każde z nich zwiększa produkcję do 6000 jednostek.

(W części (a) rysunku 10.3 widać, że na tym właśnie polega reakcja maksymalizujących
zysk przedsiębiorstw na wzrost ceny do wysokości 8 doi.). Stan równowagi E jest wyzna
czony przez punkt przecięcia nowej krzywej popytu i krzywej całkowitej podaży,, która
pochodzi z 40 działających w gałęzi przedsiębiorstw. Krzywa ta jest również pokazana na
rysunku 10.4 i powstaje w wyniku poziom ego zsumowania krzywych podaży pojedynczych
przedsiębiorstw (czyli krzywych kosztów krańcowych) z rysunku 10.3. (W punkcie kontrol
nym nr 4 trzeba będzie obliczyć cenę i ilość odpowiadające równowadze rynku, zrównując
ze sobą popyt i krótkookresową podaż).
Wzrost popytu wywołuje natychmiastową reakcję podaży (oraz zmianę punktu równo
wagi z E na E ) . Na tym jednak zmiany się nie kończą. Ponieważ przedsiębiorstwa już
obecne na tym rynku osiągają zyski nadzwyczajne, do gałęzi napłyną nowi producenci. Cena
zaczyna obniżać się poniżej poziomu 8 doi. Proces ten trwa dopóty, dopóki istnieją zyski
nadzwyczajne.
Na rysunku 10.4 nowym punktem długookresowej równowagi jest punkt E '. Cena spa
da do 6 doi., osiągając tym samym swój wyjściowy poziom. Całkowity popyt rynkowy wy
nosi wówczas 280 000 jednostek, co oznacza wzrost o 40% w porównaniu z 200 000 jednos
tek w punkcie równowagi E. To z kolei sprawia, że podaż gałęzi rośnie, aby dostosować się
do nowego, w yższego popytu. Skąd pochodzi ta dodatkowa produkcja? Po powtórnym osią
442 Konkurencja na różnych rynkach
gnięciu przez cenę poziomu 6 doi., każde przedsiębiorstwo wytwarza obecnie 5000 jednos
tek. A zatem, produkcja łączna równa 280 000 jednostek to podaż pochodząca z 280 000/
/5000 = 56 przedsiębiorstw. Oznacza to, że do gałęzi weszło 16 nowych producentów
(dołączając do działających tu już 40 przedsiębiorstw). W długim okresie ten 40-procentowy
wzrost popytu powoduje analogiczny wzrost liczby przedsiębiorstw w gałęzi. Koszty prze
ciętne oraz cena w gałęzi nie zmieniają się i wynoszą po 6 doi.
----- ------------------- --------- Punkt kontrolny 4 ---------------------------------

Sytuacja jest taka sam a jak w stanie równowagi długookresowej w punkcie kontrolnym 3. Zaióz,
że rynkowy popyt zwiększył się do Qa = 400 - 2 0 P. Ustal nową wysokość ceny, odpowiadające!
równowadze w krótkim okresie (zanim nowe przedsiębiorstwa wejdą na ten rynek). (W skazów
ka: zapotrzebowanie odpowiadające nowej krzywej popytu powinno zrównać się z ilością zao-
ferowaną, odpowiadającą krzywej podaży, której wzór wyprowadziliśmy w punkcie kontrolnym
2). Sprawdź, czy typowe przedsiębiorstwo działające na tym rynku osiąga dodatni zysk ekono-.
miczny. Ile wynosi cena równowagi w długim okresie, czyli po wejściu konkurentów na ten ry
nek? Ile przedsiębiorstw będzie sprzedawać swój produkt na tym rynku?
Długookresowa podaż gatęzi

Na rysunku 10.4 linia pozioma odpowiada przypadkowi gałęzi o stałych kosztach. W'takiej
gałęzi krzywa długookresowej podaży rynkowej jest linią poziomą, przebiegającą na
wysokości równej minimum długookresowych przeciętnych kosztów produkcji. Przypomnij
my, że w długim okresie przyrost podaży jest tu możliwy tylko dzięki wejściu nowych przed
siębiorstw. Co więcej, w gałęzi o stałych kosztach czynniki wytwórcze potrzebne do wypro
dukowania tej zwiększonej podaży można nabyć bez podbijania ich cen. Dzieje się tak wów
czas, gdy rozpatrywana gałąź nabywa czynniki produkcji na wielkich, dobrze rozwiniętych
rynkach. (Jeśli popyt tej gałęzi stanowi niewielką część łącznego popytu na rynkach poszcze
gólnych czynników, to wpływ zmian wielkości jej zapotrzebowania na poziom rynkowych
cen tych czynników można pominąć). Na przykład, krzywa długookresowej podaży na rynku
nowych mieszkali jest niemal pozioma. W długim okresie dwa główne rodzaje zasobów w tej
gałęzi — materiały budowlane i praca — są stosunkowo obfite i pochodzą z rynków ogól
nokrajowych6.
W gałęzi o rosnących kosztach zwiększenie się podaży powoduje wzrost cen głównych
czynników produkcji; w efekcie minimum kosztów przeciętnych przesuwa się w górę.
W tym przypadku gałąź korzysta z ograniczonych zasobów ziemi, wykwalifikowanej pracy
i wyspecjalizowanego wyposażenia kapitałowego. Na przykład, jeśli skala wierceń w po
szukiwaniach ropy w Stanach Zjednoczonych zwiększyłaby się o 30% (być może na skutek
6 Jest w ażne, aby odróżnić podaż w długim okresie od podaży w okresie krótkim. W krótkim okre
sie wzrost popytu na nowe m ieszkania w pew nym regionie jest w stanie wywołać wzrost płac pracow
ników budow lanych na lokalnym rynku (a także — w pew nym stopniu — w zrost cen m ateriałów bu-
dowlanych). Potem do gałęzi napłyną dodatkow i pracow nicy (co spow oduje obniżkę plac — przyp. R.R-)-
W dodatku, jeśli dostępna ilość ziem i jest ograniczona (np. na obszarze szybko rozrastającej się metro
polii), to m oże także nastąpić znaczny w zrost ceny ziemi.
ans* ii i,
I
443
wzrostu cen na światowym rynku ropy naftowej), można by oczekiwać, że przeciętny koszt
produkcji baryłki ropy w typowym przedsiębiorstwie w tej gaięzi wzrośnie, co będzie miało
wiele przyczyn. Po pierwsze, wzrost liczby wykonywanych odwiertów spowodowałby
podwyżkę ceny urządzeń wiertniczych i skomplikowanej aparatury do badań sejsmicznych.
Po drugie, zwiększone zapotrzebowanie na wykwalifikowanych pracowników (np. inżynie
rów chemików) spowodowałoby wzrost ich wynagrodzeń. Po trzecie, ponieważ liczba naj
bardziej atrakcyjnych działek wiertniczych jest ograniczona, koncerny naftowe przystąpiłyby
do wierceń w innych miejscach, uzyskując przeciętnie mniejszą ilość ropy. W przypadku
gałęzi o rosnących kosztach skutkiem tych podwyżek przeciętnych kosztów jest dodatnie
nachylenie krzywej długookresowej podaży.
Efektywność rynku
Prawdopodobnie każdy z nas zetknął się już z jedną z najsłynniejszych wypowiedzi
w ekonomii, a mianowicie z twierdzeniem o „niewidzialnej ręce” Adama Smitha:
„Każda jednostka stara się lak zatrudnić swój kapitał, aby jego produkt osiągnął naj
większą wartość. Nikt nie zamierza dbać o interes ogółu ani nie wie, w jakim stopniu przy
czynia się do jego osiągnięcia. Celem każdego jest wyłącznie własne bezpieczeństwo i włas
ny zysk. A jednak, wszyscy kierowani są niewidzialną ręką, która skłania ich do, dbałości
o cel, niebędący częścią ich zamierzeń. Dążąc do osiągnięcia własnych celów, jednostka
często działa na rzecz celu społeczeństwa bardziej skutecznie, niż gdyby rzeczywiście
chciała go osiągnąć”7.
Jednym z największych dokonań współczesnej ekonomii jest dokładne zbadanie warun
ków, w których motyw zysku występujący na rynkach wolnokonkurencyjnych sprzyja osiąg
nięciu społecznego dobrobytu8. Choć ekonomiści uwielbiają dowodzenie twierdzeń na ten
temat, nasze podejście jest bardziej pragmatyczne. Chcemy mianowicie zweryfikować nastę
pujące twierdzenie: Rynki wolnokonkurencyjne dostarczają po minimalnym koszcie efek
tywne ilości dóbr i usług tym konsumentom, którzy wykazują największą gotowość (popartą
zasobami pieniężnymi) do zapłaty. Sformułowanie to jest jednym ze sposobów wyrażenia
pojęcia efektywności rynku. O czywiście, zajęcie się sednem problemu efektywności rynku
wymaga precyzyjnego wyjaśnienia, co to znaczy „efektywna” ilość dobra lub usługi.
Prywatne rynki: korzyści i koszty

Najważniejszą częścią naszej analizy efektywności rynku jest wycena (dokonywana w kate
goriach pieniężnych) korzyści i kosztów. Zaczniemy analizę od pojedynczej transakcji,
a następnie przejdziemy do tysięcy transakcji zawieranych na wielu rynkach. Rozważmy
następujący przykład.
7 A dam Sm ith, The W ealth o f Nations, 1776.

* A naliza zw iązku m iędzy pryw atnym i rynkam i a dobrobytem ogółu zw ykle nazyw ana jest eko
nomią dobrobytu (ang. w elfare econom ics). >
■Ig, .
Opieka nad dzieckiem.

Analiza popytu i podaży
Pewne małżeństwo chce zapewnić 10 godzin opieki tygodniowo dla swojego dwuletniego!
dziecka. Przepytując sąsiadów, nasza para znalazła babcię, która opiekowała się już dzieóńSf.
ma doświadczenie w tej pracy i bardzo dobre rekomendacje. Babcia nie jest zdecydowana! ’
czy chce się podjąć pracy przez całe 10 godzin. Zanim doszło do jakiejkolwiek dyskuiji|
o cenie, rodzice długo zastanawiali się, ile właściwie warta jest dla nich opieka dzienna-naST
dzieckiem. Zdecydowali, że maksymalna cena, jaką są skłonni zapłacić, wynosi 8 dołożą*
godzinę. (Oznacza to, że jest im wszystko jedno, czy nabędą opiekę po tej cenie, czy też niel
nabędą jej wcale). Z kolei babcia postanowiła, że najniższa możliwa do zaakceptowania]
przez nią cena wynosi 4 doi. (A zatem, 4 doi. to najlepsze przybliżenie wysokości jŚjS
„kosztów”, czyli — przede wszystkim — wartości jej czasu i trudu opieki nad dwuietniitll
dzieckiem. Jeśli weźmiemy to wszystko pod uwagę, okaże się, że cena 4 doi. za godzinęf
zapewnia tylko pokrycie tych kosztów). Czy rozpatrywane małżeństwo i babcia są w stanie
zawrzeć wzajemnie korzystną umowę? W jaki sposób m o żem y zmierzyć korzyści obu stron i
uzyskane dzięki temu porozumieniu?
Oczywiście, odpowiedź na pierwsze pytanie brzmi: „tak”. Korzystna dla obu stron
byłaby dowolna wynegocjowana cena z przedziału 4 - 8 doi. A co z drugim pytaniem?:'
Jeśli strony są równie dobrymi negocjatorami, to możemy oczekiwać, że ostatecznie
uzgodniona zostanie cena 6 doi. Babcia osiągnie wtedy zysk równy 2 doi. na godzinę,
czyli 20 doi. tygodniowo. Podobnie, małżeństwo „zarobi” 2 doi. za godzinę, tzn. zapłaci :
tylko 6 doi. za godzinę opieki nad dzieckiem, która jest dla niego warta 8 doi. Tygodniowy
„zysk” rodziców wynosi 20 doi. Taki zysk naszej pary (lub, ogólnie, zysk dowolnego :
konsumenta) jest zwykle nazywany nadwyżką, konsum enta (ang. consum er surplus —: CS5j|
Mimo różnicy nazw charakter zysku rodziców nie różni się niczym od zysku babci.
Także jego wielkość jest taka sama.
Na rysunku 10.5 przedstawiono to samo rozumowanie graficznie. Dla wartości 8 doi.,
odpowiadającej wycenie godziny opieki nad dzieckiem przez jego rodziców, została naryso^
wana pozioma linia popytu. (Pociągnięto ją aż do wielkości 10 godzin tygodniowo). Poka
zana została również linia kosztów babci (4 doi.) i linia ceny (6 doi.). Zysk babci zaznaczono
jako pole prostokąta zawartego między liniami ceny i kosztów. Natomiast nadwyżka konsu
menta uzyskiwana przez rodziców to pole prostokąta zawartego między linią wartości a linią
ceny. Zysk i nadwyżka konsumenta wynoszą po 20 doi. (por. prostokątne pola). Całkowity
zysk z wymiany, tj. suma nadwyżki konsumenta i zysku, odpowiada polu prostokąta zawar
tego między liniami wartości i kosztów, czyli równa się 40 doi.
Umowa przewidująca zakup 10 godzin opieki nad dzieckiem tygodniowo zapewnia
osiągnięcie przez obie strony największego zysku całkowitego. Właśnie dlatego taką trans
akcję nazywamy efektywną. W odróżnieniu od tego umowa zakupu tylko 5 godzin usług
opieki tygodniowo zapewni osiągnięcie jedynie 20 doi. całkowitego zysku (po 10 doi. dla
obu stron). Chociaż umowa taka jest lepsza niż żadna, można nazwać ją nieefektywną, ponie-*
waż zapewnia ona osiągnięcie zysku mniejszego niż maksymalny zysk całkowity. (Więcej
niż 10 godzin opieki jest nieosiągalne, bo babcia chce pracować co najwyżej 10 godzin ty
godniowo).
445
RYSUNEK 10.5
Zakup ustugi opieki nad dzieckiem
Dzięki zaw arciu tej transakcji rodzice uzyskują nadw yżkę konsum enta w w ysokości 20 doi. tygodniowo,
. a babcia zysk rów ny także 20 doi. tygodniowo.
Cena i koszty usługi (w doi. za godzinę)
M aksym alna wartość g

dla rodziców --------------- M ..........................
Cena 6
______ (Mdd.ygad;.™,/ ■' I
Nadwyżka producenta
(20 doi. tygodniowo)
Koszty ponoszone 4
przez babcię
6 8 10 12
Liczba godzin opieki tygodniowo
Zwróćmy uwagę na dwa proste, lecz ważne szczegóły dotyczące tej koncepcji efektyw
ności. Po pierwsze, rzeczywisty poziom wynegocjowanej ceny nie ma wpływu na efektyw
ność transakcji. Umowa opiewająca na zakup 10 godzin opieki nad dzieckiem po cenie 7 doi.
za godzinę (lub po dowolnej cenie z przedziału 4 - 8 doi.) spowodowałaby powstanie takiego
samego zysku całkowitego równego 40 doi. tygodniowo. O czywiście, podział tego zysku
przy cenie równej 7 doi. za godzinę jest już inny. Zysk babci wynosi 30 doi. na tydzień,
a zysk małżeństwa 10 doi. na tydzień. Jednak łączna wielkość zysku nie uległa zmianie.
Posługując się językiem algebry, możemy zapisać, że zysk całkowity wynosi:
CS + u = (8 - P) • Q + (P - 4) • Q = 4Q.
Podczas obliczania wielkości tego zysku całkowitego cena płacona dostawcy przez na
bywcę znika, ponieważ iloczyny (- P • Q) oraz (P ■Q) się upraszczają. Zauważmy, że
w przypadku 10 godzin opieki (Q = 10) całkowity zysk jest równy 40 doi.
Po drugie, dla każdego nieefektywnego porozumienia możemy znaleźć inne, efektywne
porozumienie, które jest lepsze dla obu stron. Krótko m ów iąc,. sposobem osiągnięcia
najlepszego dla obu stron podziału „tortu” jest — przede wszystkim — uzyskanie „tortu” tak
dużego, jak to tylko możliwe. Przypuśćmy np., że strony zgodziły się na 7 godzin opieki nad
dzieckiem tygodniowo po cenie 7 doi. za godzinę. To nieefektywne porozumienie daje babci
i małżeństwu korzyści wynoszące, odpowiednio, 21 doi. i 7 doi. Jest oczywiste, że obie
strony osiągnęłyby dodatkowe korzyści w wyniku porozumienia przewidującego świad
czenie 10 godzin opieki po odpowiednio niższej cenie. Na przykład, jeśli babcia obniżyłaby
cenę z 7 doi. do 6,5 doi., to — przy 10 godzinach pracy — jej zysk wyniósłby 25 doi.,
zleceniodawcy zaś osiągnęliby nadwyżkę konsumenta w wysokości 15 doi. Sytuacja obu
stron polepszyłaby się w porównaniu z umową na 7 godzin pracy.
Rynek usług opieki nad dzieckiem

Rozszerzmy leraz naszą analizę, obejmując nią wielki rynek opieki nad dzieckiem, który
powstał w latach osiemdziesiątych i dziewięćdziesiątych X X w. Na rysunku 10.6 pokazano
krzywą tygodniowego popytu na usługi opieki w pewnym regionie. W konstrukcji tój ■
uproszczonej krzywej popytu nie ma niczego nadzwyczajnego. Zależnie od wysokości ceny
za godzinę opieki nad dzieckiem, zapotrzebowanie na nią wynosi odpowiednio więcej lub
mniej milionów godzin. Im niższa jest cena, tym więcej godzin zostanie nabytych. Niemniej
jednak warto zwrócić uwagę na pewną cechę tej (i wszystkich innych) krzywej popytu. I\va
tym, że pokazuje ona wielkość zakupów (konsumpcji) odpowiadającą poszczególnym
cenom, krzywa popytu informuje o tym, ile pieniędzy konsum enci są gotow i zapłacić za
poszczególne jedno stki dobra. Na przykład, kilka „pierwszych” zakupionych jednostek
zostało wycenionych na około 12 doi.; sumie tej odpowiada punkt przecięcia krzywej popytu
z osią pionową wykresu. Nawet wtedy, kiedy cena jest tak wysoka, niektórzy rodzice'
(mający wysokie dochody, niegrzeczne dzieci lub jedno i drugie) są skłonni kupować usługi
opieki. A co powiemy o osmiomilionowej godzinie opieki? Aby została ona kupiona, cena za
godzinę musi obniżyć się do poziomu 4 doi. Krótko mówiąc: wartość każdej jednostki usługi
opieki nad dzieckiem odpowiada cenie, którą konsument jest gotów za nią zapłacić9. (A za^
tem, nie można utrzymywać, że ośmiomilionowa godzina jest warta 4,5 doi., ponieważ
hipotetyczny nabywca tej godziny nie chciałby za nią zapłacić tak wysokiej ceny). Ogólnie
rzecz ujmując, wartość konkretnej jednostki dobra jest wyznaczona przez wysokość krzywej
popytu odpowiadającą tej jednostce10. To właśnie dlatego krzywą popytu możemy traktować
jak krzywą, korzyści krańcowej.
Załóżmy teraz, że obowiązująca cena za godzinę opieki nad dzieckiem rzeczywiście
wynosi 4 doi.; w efekcie tygodniowa wielkość zakupów jest równa 8 min godzin. Ile wynosi
całkow ita nadwyżka konsumenta, którą uzyskują nabywcy? Odpowiedź jest bardzo prosta:
miarą nadwyżki konsumenta jest pole trójkąta leżącego pod linią popytu i nad linią ceny.
Musimy pamiętać, że z linii popytu wynika, ile konsumenci są golow i zapłacić, a z linii ceny
— ile płacą oni w rzeczywistości, a zatem różnica (będąca wynikiem zsumowania indy
widualnych różnic na wszystkich konsumowanych jednostkach dobra) stanowi ich całkowitą
nadwyżkę. Pamiętajmy, że pole tego trójkąta jest równe połowie jego wysokości pomno
żonej przez jego podstawę. Stąd, nadwyżka konsumenta przy popycie równym 8 min jed
nostek i cenie 4 doi. za godzinę wynosi 0,5 • (12 - 4) • 8 = 32 min doi.11
lJ T a m etoda w yceny opiera się na koncepcji suw erenności konsum enta: każda jednostka jest
najlepszym sędzią w kw estii wartości kupow anego przez siebie dobra. Kiedy zsum ujem y wszystkie in
dyw idualne transakcje zakupu, uzyskam y rynkow ą krzyw ą popytu, która stanow i najlepszą m iarę catkor
witej wartości, usług opieki nad dzieckiem . A zatem , zgodnie z tą koncepcją niew łaściw ym roz
w iązaniem byłoby ustalenie przez państw o arbitralnej w artości usług opieki, czy to w ysokiej (np. 30 doi,
za godzinę), czy też niskiej (np. 0,5 doi. za godzinę).
10 U w aga! N ie tw ierdzim y, że każda z 8 m in godzin opieki nad dzieckiem zakupionych przy cenie
4 doi. jest warta 4 doi. U trzym ujem y tylko, że tyle wynosi w artość ostatniej jednostki — tej z numerem
8 000 000. Pozostałe godziny są warte o w iele w ięcej, na co w skazuje zw iększająca się — w miarę
zm niejszania się ilości dobra — w ysokość krzyw ej popytu.
,n A oto inny, rów nie dobry sposób obliczania w ielkości nadw yżek konsum enta. Pierw sza konsu
m ow ana jednostka daje nadw yżkę rów ną 1 2 - 4 = 8. O statniej (ośm iom ilionow ej) jednostce odpowiada
447
RYSUNEK 10.6
Popyt na opiekę nad dzieckiem w pewnym regionie
przy cenie 4 doi. całkow ity popyt na opiekę nad dzieckiem je s t rów ny 8 m in godzin tygodniowo.
Rodzice przejm ują całą nadw yżką konsum enta, która w ynosi 32 min doi.
Cena (w doi. za godzinę)
Liczba godzin opieki {w min)
Na zakończenie tego opisu rynku przyjrzyjmy się podaży usług opieki nad dzieckiem.
Krzywa podaży tych usług jest pokazana na rysunku 10.7. Zauważmy, że główna część
podaży pochodzi od producentów o niskich kosztach, którzy oferują opiekę po cenie 2,5 doi.
za godzinę. Powiedzmy, że dostarczając wysokiej jakości opiekę nad dzieckiem, osiągają oni
znaczne korzyści skali. W rzeczywistości, jak zobaczymy, opieka babci nad dzieckiem po
4 doi. za godzinę odchodzi w przeszłość. Mniej efektywne i „produkujące” przy wysokich
kosztach babcie zostaną wyparte z rynku tego rodzaju usług.
Jesteśmy już przygotowani, aby nieco bliżej zająć się kwestią efektywności rynku.
Zacznijmy od przypomnienia, że na wolnokonkurencyjnym rynku opieki nad dzieckiem
punkt przecięcia linii popytu i podaży wyznacza wysokość ceny i ilość dobra. Na rysun
nadwyżka rów na 4 —4 = 0. Poniew aż popyt je s t liniow y, przeciętna nadw yżka przypadająca na je d

nostkę dobra wynosi (8 + 0)/2 = 4 doi. Jeśli pom nożym y ten.w ynik przez 8 min jednostek, otrzym am y
wielkość całkow itej nadw yżki, czyli 32 min doi.
448
ku 10.7 wolnokonkurencyjna cena wynosi 2,5 doi., a ilość jest równa 9,5 min godzin tygod
niowo. Teraz możemy już sformułować najważniejsze ustalenie: ten wynik działania wol
nego tynku je s t efektywny, czyli zapewnia osiągnięcie przez konsumentów i producentów
nie m aksym alnej m ożliw ej korzyści pieniężnej. Można to łatwo dostrzec na rysunku 10.7, p0L:
nieważ producenci usług opieki nad dzieckiem osiągają tu zysk równy zeru. Cena jest równa
kosztom przeciętnym. Cały zysk z wymiany przyjmuje postać nadwyżki konsumenta. Moż-J
na łatwo sprawdzić, że całkowita nadwyżka wynosi: 0,5 • (12 - 2,5) • 9,5 = 45 125 min doi'1'
W równoważny sposób można wykazać, że wielkość produkcji odpowiadająca wolnej'
konkurencji jest efektywna. Odwołujemy się przy tym do logiki krańcowych korzyści i kosz-1'
tów. W skazywaliśmy już, żiś wysokość krzywej popytu dla danej wielkości produkcji;: |Q |
stanowi miarę wyrażonej w pieniądzu korzyści krańcowej czerpanej z konsumpcji Q-tej jed-ł
nostki dobra. Podobnie, wysokość krzywej podaży odpowiada krańcowemu kosztowi wyprolf
dukowania <2-tej jednostki. W stanie równowagi wolnokonkurencyjnej popyt jest równyj
podaży. Bezpośrednią tego konsekwencją jest zrównanie korzyści krańcowych i kosztów1,
krańcowych, co gwarantuje, że gałąź ta dostarcza „właściwą” ilość dobra, czyli dokładnie tę1
ilość, przy której całkowite korzyści netto z produkcji są największe (korzyści konsumentów i
minus koszty dostawców )12.
W przeciwieństwie do tego, przy cenie innej niż odpowiadająca równowadze wolno-!
konkurencyjnej — np. 4 doi. — popyt i podaż wyniosłyby jedynie 8 min godzin opieki nad'
dzieckiem. Przy takiej wielkości produkcji korzyść krańcowa (czyli kwota, którą konsu- .
menci są skłonni zapłacić za dodatkowe godziny opieki) wynosi 4 doi., tzn. więcej niż krań
cowy koszt dostarczenia dodatkowych godzin równy 2,5 doi. A zatem, dostarczenie ka/.-
dej dodatkowej godziny opieki oznacza przyrost dobrobytu netto w wysokości 4,0 - 2,5 ='
= 1,5 doi. Uogólniając: dopóty, dopóki linia popytu leży ponad linią podaży (MB > MCy,
zwiększenie podaży usług opieki nad dzieckiem zapewnia osiągnięcie czystego zysku?
(M B — M C > 0). W odwrotnej sytuacji, dla każdej wielkości produkcji większej od tej, która:
odpowiada równowadze wolnokonkurencyjnej (11 min godzin), korzyść krańcowa z dostar
czenia dodatkowych godzin okazuje się mniejsza od kosztu krańcowego (M B < MC)||
Wytworzenie tych jednostek powoduje stratę. A zatem, zmniejszenie produkcji do poziomu
odpowiadającego równowadze wolnokonkurencyjnej jest równoznaczne z osiągnięciem]
zysku netto.
12 Posłużm y się językiem m atem atyki, analizując cel w postaci m aksym alizacji sum y nadwyżki \
konsum enta i zysku producenta:
, , CS + zysk = (B - li) + (li - C) = B - C,
gdzie B oznacza całkow ite korzyści konsum enta przy danej w ielkości produkcji, R to całkowity
przychód w ypłacany producentom przez konsum entów , a C to całkow ite koszty produkcji. Przychód
stanow i po prostu transfer od konsum entów do producentów i nie w piyw a na stopień osiągnięcia celu,
A zatem , m aksym alizacja rozpatryw anej sum y je s t rów noznaczna z m aksym alizacja korzyści netto.
B - C. D la optym alnej wielkości produkcji m usi zachodzić rów ność: M B = M C. D alej, równowaga
w olnokonkurencyjna oznacza osiągnięcie tej optym alnej w ielkości produkcji. Aby się o tym przekonać,
rozw ażm y linie popytu i podaży opisane przez — odpow iednio — funkcje D(Q) i S(Q ). W warunkach)
wolnej konkurencji cena i ilość są w yznaczone przez punkt przecięcia krzyw ych podaży i popytu:
D (Q C) = S«2,) = Pc. Z godnie z w cześniejszą argum entacją D (Q ) = M B(Q ), a S(Q ) = M C(Q) dla
w szystkich Q, gdzie M B i M C oznaczają, odpow iednio, funkcje krańcow ych korzyści i krańcowych
kosztów . W ynika stąd, że M B(QC) = MC(QS) = Pc. A zatem , w ielkość produkcji odpow iadająca równo
wadze w olnokonkurencyjnej jest efektyw na.
449
Rysunek 10 .7 stanowi ilustrację podstawowego twierdzenia, od którego rozpoczęliśmy
nasze rozważania w tym podrozdziale:
' Rynki, na których panuje wolna konkurencja, oferują efektywną ilość dóbr i usług wy
tworzonych przy najniższych kosztach produkcji dla konsumentów, którzy wykazują najwięk
s z ą gotowość (a także zdolność) do zapłaty.
Przeanalizujmy to twierdzenie w trzech etapach, koncentrując się po kolei na produkcji,

konsumpcji i ilości wytworzonego dobra. Po pierwsze, na rynku wolnokonkurencyjnym
działają wyłącznie przedsiębiorstwa o najniższych kosztach; pozostali potencjalni dostawcy,
których koszty są wyższe, zostają wyparci z rynku. (W naszym przykładzie babcie nie są
Wstanic wytrzymać konkurencji; oferowana przez wyspecjalizowane instytucje opieka nad
RYSUNEK 10.7
Wolnokonkurencyjny rynek opieki nad dzieckiem
Cena na rynku w olnokonkurencyjnym (2,5 doi.) oraz w ielkość produkcji (9,5 m in godzin) w yznaczone
sąw punkcie przecięcia krzyw ych podaży i popytu.
• Cena (w doi. za godzinę)

r ■■
dzieckiem jest „wytwarzana” w sposób bardziej efektywny niż opieka „domowa”). Oznacza*5
to, że linia podaży na rysunku 10.7 nie została narysowana w sposób dowolny; opisuje ona
najniższe możliwe koszty produkcji. W tym sensie produkcja je s t efektywna.
Po drugie, rynki wolnokonkurencyjne podlegają „prawu jednej ceny”; innymi słowyĄ
wszyscy nabywcy i dostawcy mają do czynienia z tą samą ceną. W szczególności, oznacźii
to, że tylko ci konsumenci, którzy wykazują najwyższą gotowość (zdolność) do zapłacenia
tej ceny (tzn. ci, którym odpowiada najwyższa część linii popytu), rzeczywiście staną się-
posiadaczami tych dóbr. W tym sensie efektyw na je s t konsumpcja.
Po trzecie, przy istnieniu rynkowej selekcji producentów o najniższych kosztach i kon-1^
sumentów, dla których wartość dobra jest najwyższa, optymalna wielkość produkcji zostaje-
osiągnięta w punkcie przecięcia się linii podaży i linii popytu. Ponieważ P C = M B = MC, nieii
jest możliwe dokonanie takiej zmiany wielkości produkcji — w górę lub w dół od jej po!:,
ziomu wyznaczonego przez rynek — której skutkiem byłby wzrost korzyści netto. W tyrri.-1
sensie efektywna je s t także wielkość produkcji.
-------- .---------------------------------- Punkt kontrolny 5

■IW
Jak wpłynęłaby na efektywność realizacja rządowego projektu udostępnienia wszystkim zainte-j:
resowanym b e zp ła tn e j opieki nad dzieckiem?
Efektywność i sprawiedliwość
Warto podkreślić, że z istnienia efektywnych rynków nie wynika równość lub inaczej
— sprawiedliwość. Efekt ich działania bezpośrednio odzwierciedla rozkład dochodów kupu
jących i sprzedających na tych rynkach. Niezdolność do zapłacenia ceny ustalonej na rynku
wyklucza wielu łudzi z udziału w grze rynkowej. Próbując rozwiązać problemy nędzy, nie
dożywienia, niedostatecznej opieki zdrowotnej itp., państwo bierze na siebie odpowiedział- ..t||
ność za sprawiedliwość i efektywność.
V
i;
Efektywność wszystkich rynków Ą
w ujęciu dynamicznym
Badając efektywność wolnej konkurencji, koncentrowaliśmy się do tej pory na pojedynczym V-
rynku i ustaliliśmy, że efektywna wielkość produkcji znajduje się na przecięciu linii popytu
i podaży, gdzie P c = M B = MC. Czy to ustalenie, dotyczące działania „niewidzialnej ręki”,
może zostać uogólnione na cały zbiór niezliczonych rynków współczesnej gospodarki?
Okazuje się to bardziej skomplikowane, niż mogłoby się wydawać na pierwszy rzut oka.
Kiedy analizujemy przypadek wielu rynków, zajmowanie się każdym z nich oddzielnie nie
jest całkiem poprawne. Musimy pamiętać, że popyt na różne dobra i usługi w g o s p o d a r c e jest
współzależny. Zmiana ceny jednego dobra wpływa nie tylko na konsumpcję tego dobra, lec/
również na konsumpcję jego substytutów i dóbr komplementarnych. Podobnie, każda zmia
na ceny i wolumenu produkcji na rynku jednego dobra powoduje powstanie krańcowych ko
rzyści i krańcowych kosztów nie tylko w przypadku tego dobra, lecz także na innych ryn
kach, na które oddziałuje ta zmiana.
Konkurencja doskonała 451
Czy po uwzględnieniu tych wszystkich współzależności jesteśm y w stanie dojść do
■" j a k ic h k o lw ie k wniosków na temat działania prywatnych rynków i efektywności ekonomicz-
; nej? Współczesna teoria ekonomii daje elegancką pod względem formalnym i ważną odpo-
u iedić na to pytanie: Jeśli na w szystkich rynkach w gospodarce panuje w olna konkurencja, to
■: gospodarka ta — ja k o całość — je s t efektywna, czyli dostarcza konsum entom efektywną
: 110$£ każdego z dóbr i każdej z. usług p o najniższych kosztach. Krótko mówiąc, system
rjnków wolnokonkurencyjnych, na których wszystkie dobra i usługi, a także wszystkie czyn-
" niki produkcji (w tym praca) mogą być bez żadnych ograniczeń kupowane oraz sprzedawa-
ne, zapewnia rozwiązanie ekonomicznego problemu alokacji zasobów 13. Oznacza to, że
; __ niezależnie od dobrych intencji — interwencja państwa, która zakłóca działanie wolnego
• r y n k u , może stać się przyczyną strat dobrobytu.
Ostatnią zaletą wolnych rynków jest to, że są one efektywne w sensie dynamicznym,
czyli że optymalnie reagują na zmiany warunków ekonomicznych. Jeżeli nowy produkt lub
: usługa mogą być dostarczone po koszcie niższym od ceny, którą są gotowi zapłacić kon-
. sumenci, to kierujące się motywem zysku przedsiębiorstwa utwoizą i zaczną zaopatrywać
zupełnie nowy rynek. Jeśli popyt na już istniejący produkt wzrasta, to jego cena także
wzrośnie, przyciągając do gałęzi nowych producentów i powodując zwiększenie produkcji.
• Powstanie nowy stan równowagi, w którym warunek efektywności, P = M B = MC, będzie
ponownie spełniony. Alternatywnie, jeśli zmniejszą się koszty, efektywna reakcja nastąpi
dzięki spadkowi ceny, który spowoduje wzrost konsumpcji do nowego, optymalnego pozio
mu. Wreszcie, działanie wolnych rynków zachęca do dokonywania innowacji technologicz
nych. Przedsiębiorstwa są nieustannie pobudzane do poszukiwania i wdrażania bardziej
opłacalnych metod produkcji.
Wybór jako przykładu rynku opieki nad dzieckiem nie był — z punktu widzenia
efektywności dynamicznej — całkowicie przypadkowy. W latach osiemdziesiątych i dzie
więćdziesiątych X X w. zjawisko podejmowania na coraz większą skalę pracy zawodowej
przez oboje rodziców (nałożył się na nie w yż demograficzny znany pod nazwą second baby
' boom) stało się przyczyną bezprecedensowego wzrostu popytu na ten rodzaj usług. W yspe
cjalizowane instytucje oferujące opiekę nad dziećmi zdobywały coraz większy udział
w rynku (obecnie sięga on około 25%) kosztem opieki rodziców i opieki świadczonej przez
krewnych. Trzyletnie szkraby są dziś „klientami” sieci usługowych, takich jak Kinder-Care,
Petite Academy i Children’s Discovery Centers (to tylko niektóre z nich). Te sieci konkurują
ze sobą zawzięcie o przywilej zostania „M cDonald’sem” opieki nad dzieckiem, czyli lide
rem rynku świadczącym standaryzowane usługi po rozsądnej cenie. Sieci oferujące te usługi
stoją w obliczu licznych trudności, w tym problemu źle opłacanych opiekunów, dużej fluk
tuacji zatrudnionych, nudnych programów i ostrzeżeń ekspertów o zagrożeniach dla prawid
łowego rozwoju dziecka, będących skutkiem „wypranej z uczuć” opieki. Czy „wytwarzana
taśmowo” opieka nad dzieckiem jest właśnie tym rodzajem usługi, której rzeczywiście życzą
sobie rodzice? Pytanie to ciągle pozostaje otwarte.
13 D ow ód tego „tw ierdzenia o efektyw ności” w ykracza poza zakres naszej książki. M ożna
wykazać, że gospodarka doskonale konkurencyjna je s t efektyw na w sensie P areto, tzn. że nic istnieje
żaden inny sposób jej działania, w w yniku którego m ożliw a stałaby się popraw a położenia niektórych
podmiotów ekonom icznych (jednostek lub przedsiębiorstw ), bez, jednoczesnego pogorszenia sytuacji
innych.
Twierdzenie o „niewidzialnej ręce”, zgodnie z którym rynki doskonale konkurencyjna '.fc

zapewniają maksimum korzyści społecznych, najlepiej traktować jako swoisty punkt od ni *'
sienią. Chociaż w iele rynków w Stanach Zjednoczonych odpowiada warunkom wolnej kon-
kurencji, to jednocześnie występują wyraźnie widoczne przypadki zawodności rynku. Za.
wodność rynku jest zwykle spowodowana jedną z trzech przyczyn: (1) występowaniem siły ; :
monopolistycznej, (2) efektami zewnętrznymi, (3) niedoskonałością dostępnej informacji.
Analiza tych źródeł zawodności rynku jest przedmiotem rozdziału 14.
Konkurencja rynkowa a Internet

Czy konkurencja w Internecie przybliża rynki do sytuacji nazywanej w podręcznikat 1
konkurencją doskonałą?14 Zwolennicy tego poglądu twierdzą, że konkurencja w Internecie, •Kj'1
gdzie konsumenci są w stanie łatwo znaleźć ofertę z najniższą ceną, doprowadzi do spadli u :
cen i skurczenia się marż zysku. Pierwsze doświadczenia sugerują, że Internet może sprzyjać jffijjl
konkurencji i efektywności na kilka sposobów. Po pierwsze, w przypadku transakcji, zawie-
ranych online, nabywcy i sprzedawcy dysponują o wiele lepszą informacją o cenach dóln "£?' ■
oferowanych przez konkurentów. lest jasne, że jeśli konsumenci są w stanie znaleźć te same '?'■
standardowe dobra oferowane po lepszych cenach, sprzyja to konkurencji i skłania do oh-
niżania cen. Na przykład, internetowe ceny książek i płyt CD są około 9% do 16% niżs/j
niż ceny w tradycyjnym handlu detalicznym. Ponadto ceny internetowe wykazują znacznie
mniejsze zróżnicowanie niż ceny detaliczne. ■
Po drugie, Internet zwiększa zarówno geograficzny zasięg rynków, jak i różnorodno:
towarów sprzedawanych na tych rynkach. Setki rozproszonych transakcji zostają szyM
i sprawnie połączone w jeden rynek. Na przykład, wcześniej konsument, odwiedzając kil!
antykwariatów i w końcu plącąc około 4 doi. (połowę ceny nowej książki), musiał zain-
westować sporo czasu i wysiłku w znalezienie używanej kopii sensacyjnej powieści Johna ■
Grishama. Ten sam konsument może teraz wykorzystać internetowy połączony rynek uży- if.s-.-!
wanych książek, na którym dziesiątki, jeśli nie setki egzemplarzy tej samej książki są ofero-. ■
wane po 2,50 doi., łącznie z przesyłką. Ważne jest przy tym to, że połączone rynki bez- '.jjjj. (
pośrednio zwiększają ogólną efektywność ekonomiczną. (Zob. zadanie 13, które jest dobrą ■
ilustracją tego zjawiska). Jednak połączone rynki nie zawsze muszą oznaczać niższą cenę.
Na przykład, kiedy bardzo wielu nabywców poszukuje rzadkich egzemplarzy pierwszego
wydania powieści o Nancy Drew (nienaruszona obwoluta!), internetowa cena osiąga średni '4>.i
poziom 20—30 doi. za egzemplarz. Dla porównania, szczęśliwy nabywca, któremu udałoby .
się znaleźć tę samą książkę na półce antykwariatu, zapłaciłby pewnie jedynie 5 doi. do
15 doi. Jak zawszę, wpływ połączenia rynków, które dokonało się w Internecie, na wysokość
14 Interesującą dyskusję na tem at konkurencji rynkow ej i Internetu m ożna znaleźć w specjalnym

dodatku do „The E conom ist” z 15 m aja 2004 r. zatytułow anym A P erfect M arket: S u rte y o f E-com- ■
m erce. Zob. rów nież: E, Brynjolfsson, Y. Hu, M .D . Sm ith [2003J, Consum er Sitrplus in the Digital ’^|
E conom y: E stim ating the Value o f Increased P roduct Variety at O nline Iiooksellers, „Management
Science”, listopad, s. 1580—1596; M .E. P orter [2001], Strategy and the Internet, „H arvard Busine
R eview ” , m arzec, s. 6 3 - 7 8 ; R.E. Litan, A .M . Rivlin [2001], Projecting the Econom ic Im pact oj the
Internet, „A m erican E conom ic Review ” , Papers and Proceedings, m aj, s. 313—317; H.R. V arian [2002],
The U m a i D ecorous W altz hetween P rices a n d Sales B ecom es a L ively Tango in the W orld o f Online
Sales, „The New Y ork T im es” , 19 grudnia, C2.
"męw
ceny zależy od skali względnego zwiększenia się podaży w porównaniu z popytem. D o

datkową bardzo ważną zaletą wirtualnych rynków jest większa różnorodność oferty. Zgodnie
lz wynikami jednego z badań, około 45% wszystkich książek sprzedawanych online w sklepie
firmy Amazon stanowiły pozycje „rzadkie” (miejsce poniżej 100 000 w rankingu Amazon).
Wykorzystując oszacowane krzywe popytu, autorzy badania obliczyli przybliżoną wielkość
związanej z tymi zakupami nadwyżki konsumenta. Wynik okazał się zaskakujący. Przecięt
nie, nadwyżka konsumenta stanowiła około 70% ceny, po której nabyto każdą z tych rzad
kich pozycji. Ogólnie, w 2000 r. możliwość wyszukania wielu rzadkich książek miała dla
nabywców wartość około 1 mld doi. Dla porównania, niskie ceny w sklepie Amazon pozwo
liły konsumentom zaoszczędzić około 100 min doi. Okazało się, że różnorodność oferowa
nych na sprzedaż pozycji jest warta 10 razy więcej niż obniżki cen.
Po trzecie, w wielu istotnych przypadkach wykorzystanie przez przedsiębiorstwa Inter
netu obniża ich koszty. Na przykład, dotyczy to wyszukiwania i obsługi klientów, zama
wiania i pozyskiwania zasobów, zmniejszenia wielkości utrzymywanych zapasów. Sprzedaż
i online może również zmniejszyć zapotrzebowanie na kapitał rzeczowy, a promocja i mar
keting w sieci umożliwiają redukcję zatrudnienia w działach sprzedaży. Konkretnych przy
kładów tego rodzaju oszczędności jest mnóstwo: koszt sprzedaży biletu lotniczego online
jest o 20 doi. niższy od kosztu jego sprzedaży za pośrednictwem biura podróży. Sprzedaż
'samochodów przez Internet zmniejsza zapotrzebowanie na usługi samochodowych dealerów
i zmniejsza niezbędne zapasy pojazdów. Obrót akcjami w Internecie jest o w iele tańszy niż
' korzystanie z pośrednictwa maklerów. Równie istotne jest to, że Internet obniża wewnętrzne
koszty działalności przedsiębiorstwa, spełniając funkcję platformy ułatwiającej wymianę
:i rozpowszechnianie informacji wewnątrz przedsiębiorstwa, a także zarządzanie wszystkimi
etapami łańcucha sprzedaży. O czywiście, każde przedsiębiorstwo nieustannie poszukuje
: możliwości obniżenia kosztów, dzięki wykorzystaniu Internetu lub za pomocą innych metod,
w celu zdobycia przewagi konkurencyjnej nad rywalami. Jednak, jeśli wszystkie przedsię
biorstwa (lub ich większość) skutecznie wykorzystują metody e-biznesu w celu obniżenia
przeciętnych kosztów produkcji na pewnym rynku, efektem jest przesunięcie się w dół całej
gałęziowej krzywej podaży. Na doskonale konkurencyjnym rynku takie obniżki kosztów
powodują przecież identyczne obniżki cen dla nabywców. W długim okresie na rynku po
zostają jedynie najbardziej efektywne przedsiębiorstwa, a zyski ekonomiczne znowu zbliżają
się do zera.
Po czwarte, obniżając bariery wejścia, handel elektroniczny przybliża rynki do ideału
doskonałej konkurencji. Wykorzystanie metod e-biznesu często zmniejsza niezbędne wyda
tki na budowę nowych zakładów wytwórczych, na wyposażenie, na utrzymywanie zapasów,
a także na w ysoko wykwalifikowany personel zajmujący się sprzedażą. Wyeliminowanie lub
zmniejszenie tego rodzaju kosztów stałych ułatwia licznym (często niewielkim) przedsię
biorstwom wejście na rynek i rywalizację, jak równy z równym, z przedsiębiorstwami od
dawna obecnymi na rynku.
Jakie aspekty internetowego biznesu pozostają w sprzeczności z doskonałą konkuren
cją? Po pierwsze, liczne dobra i usługi elektroniczne są w najwyższym stopniu zróżnicowane
(nie pasują one do opisu doskonałej konkurencji, w wyniku której powstają dobra standar
dowe). Różnicowanie produktu umożliwia przedsiębiorstwu podniesienie ceny bez ryzyka
natychmiastowej utraty wszystkich klientów. (Krzywa popytu takiego przedsiębiorstwa jest
nachylona ku dołowi, a nie pozioma). Na przykład, przedsiębiorstwo jest w stanie zażądać
wyższej ceny w zamian za łatwość używania produktu, lepszą obsługę klienta, świadczone
mu wsparcie, szybszą dostawę, oferty i usługi dostosowane do indywidualnych oczekiwaif

klienta. Nawet w cyberprzestrzeni zdolność przedsiębiorstwa do osiągania dodatniego z y s®
ekonomicznego zależy od tego, jak zręcznie różnicuje ono swój produkt i jak skutecznie
kreuje silną markę. Na przykład, lojalny klient Amazon.com nadal będzie kupował w ty>^!
sklepie z powodu łatwości, wygody i dużego wyboru towarów, nawet jeśli ceny są tutaj niectf
w yższe niż w innych sklepach internetowych. (Co więcej, dobra informacyjne zwykle
charakteryzują się wysokimi kosztami przestawienia się: konsumenci niechętnie uczą się
obsługi nowego oprogramowania lub poruszania się po nieznanym sobie serwisie inter/
netowym). , ł*'
Po drugie, efekty zewnętrzne sieci oraz korzyści skali są źródłem siły rynkowgjff
Przedsiębiorstwo dysponujące największą siecią użytkowników (np. Microsoft w przypadkii|
systemów operacyjnych, eBay w dziedzinie internetowych aukcji, America Online w przy-'-
padku szybkiego powiadamiania, Oracle w dziedzinie baz danych) ma szanse na coraz więk-łi’
szy udział w rynku i może zażądać wyższej ceny. W dodatku, występowanie korzyści skali'
(ich źródłem są wysokie koszty stałe i niskie koszty krańcowe) oznacza, że liderzy rynkui
(tacy jak G oogle i Itunes Apple) osiągają znaczną przewagę kosztową nad niniejszymi rywal,
lami. Wszystkie te czynniki tworzą bariery wejścia, zapobiegające wchodzeniu na ryjSeif
przez nowe przedsiębiorstwa. Dzięki temu chronieni przed konkurencją cenową liderzy rytv-
kowi są w stanie osiągać dodatni zysk ekonomiczny. <Ą
Chociaż e-biznes na wiele oczywistych sposobów sprzyja konkurencji na rynku, to riłe>‘
likwiduje wielu tradycyjnych możliwości zdobywania i wykorzystywania siły rynkowej. Jak;,
to ujmuje guru zarządzania Michael Porter: „Ponieważ Internet zwykle przyczynia się do;>
spadku zysków w wielu gałęziach, tym ważniejsze dla przedsiębiorstw staje się odróżnianie*
się od rywali dzięki wybranej strategii rynkowej”.
Handel międzynarodowy
Jak zauważyliśmy w rozdziale 7, handel międzynarodowy opiera się na wzajemnie korzyst
nej specjalizacji uczestniczących w nim krajów, czyli na zasadzie przewagi komparatywnej.
W końcowej części tego rozdziału akcentujemy dwa dodatkowe aspekty. Po pierwsze, kiedy
normą jest wolny handel, kierunki i strukturę tego handlu określają światowe siły podaży
i popytu. Jeśli krajowy popyt przewyższa krajową podaż, dany kraj zlikwiduje tę nadwyżką
zapotrzebowania, importując dobro z innych krajów. Po drugie, twierdzenie, że konkurencyj
ne rynki są efektywne, dotyczy nie tylko rynków pojedynczych krajów, lecz także wszyst-,
kich rynków światowych. Wolny handel umożliwia efektywną produkcję w skali całego
świata. Kiedy kraje wznoszą'bariery handlowe, dobrobyt ekonomiczny się zmniejsza.
Światowy handel zegarkami

W przykładzie handlu, którym się posługiwaliśmy w rozdziale 7, Stany Zjednoczone im
portowały cyfrowe zegarki z Japonii, ponieważ Japonia miała przewagę komparatywną w ich
produkcji. Rozbudujmy ten przykład, dokonując szczegółow ego opisu podaży i popytu
| Konkurencja doskonała , 455
f. w tych dwóch krajach. (Dla uproszczenia zakładamy, że zegarki są produkowane i używane

\ tylko w Stanach Zjednoczonych i Japonii; nie musimy się przejmować innymi krajami),
i \V Stanach Zjednoczonych krzywa popytu na zegarki jest opisana następującym równaniem:
L 1 Qu = 50 —2 Py,
- g^ ie Qu oznacza liczbę zegarków rocznie (w min sztuk), a Pu to cena zegarka w doi.
Krzywą podaży zegarków w Stanach Zjednoczonych opisuje równanie:
Qfj = - m + 2P (].
Zgodnie z oczekiwaniami, jeśli cena zegarka wzrasta, to wielkość zapotrzebowania
zmniejsza się, a oferowana ilość zwiększa się. Odpowiednie krzywe popytu i podaży dla
. Japonii są następujące:
<2° = 22,5 —0,01 Pj
oraz
<25 = -1 0 5 + 0 ,lP ,.
Zauważmy, że popyt i podaż w Japonii zależą od Pj, czyli wyrażonej w jenach ceny
. zegarka. Jak poradzić sobie z tymi dwoma zbiorami cen wyrażonych w dwóch różnych
walutach? Dopóty, dopóki koszty transportu zegarków są tak niskie, że można je pominąć,
f wolność handlu sprawia, iż na całym św iecie zegarki muszą być sprzedawane po tej samej
fcenie (po wyrażeniu jej w jednej, ustalonej walucie). Dlaczego? Gdyby ceny w USA
i Japonii nie były takie same, przedsiębiorstwa mogłyby spełniać rolę „pośredników”,
skupując zegarki po niższej cenie i wysyłając je tam, gdzie można je sprzedać drożej. Ten
I rodzaj zyskownego handlu (zwany „arbitrażem”) szybko doprowadziłby do zlikwidowania
f jakichkolwiek różnic cen.
Pozostańmy przy naszym przykładzie liczbowym i załóżmy, że kurs wymienny wynosi
100 jenów za dolara. Ekwiwalentność cen oznacza wówczas, że spełniony jest warunek:
P j= \0 0 P u .
Na przykład, amerykańska cena równa 10 doi. za zegarek odpowiada japońskiej cenie
, w wysokości 1000 jenów.
Jeśli światowy rynek zegarków jest doskonale konkurencyjny, to cena równowagi na
: zegarki osiągnie poziom, przy którym całkow ity popyt św iatow y na zegarki zrówna się ze
światową podażą.
Q ' d + Q ^ Q f , + Q5- ' . (10.1)

Możemy wykorzystać to równanie oraz formuły opisujące popyt i podaż, aby obliczyć
wysokość ceny równowagi P v. Otrzymujemy wówczas (po podstawieniu 100Pu w miej
sce Pj w równaniach popytu i podaży w Japonii):
(50 - 2P tJ) + (22,5 - P v) = ( - 1 0 + 2 P u) + (-1 0 5 + 10P v).

Oznacza to, że:
187,5 = \5 P u,
a zatem P u = 187,5/15 = 12,5 doi. Wyrażona w walucie japońskiej cena jednego zegarka
wynosi 1250 jenów.
Przy cenie 12,50 doi. amerykańskie przedsiębiorstwa dostarczają: —10 + 2 • 12,50 a 1’

= 15 min zegarków, podczas gdy popyt amerykańskich konsumentów wynosi: 50 - 2 • 12,50 =;
= 25 min zegarków. Aby pokryć tę różnicę, Stany Zjednoczone importują z Japonii dokład
nie 10 min zegarków. Przy tej samej cenie japońskie firmy produkują 20 min zegarków
jednak zapotrzebowanie japońskich konsumentów wynosi jedynie 10 min. (Sprawdź te ob-'
liczenia). A zatem, Japonia eksportuje nadwyżkę produkcji, tj. 10 min zegarków, do ",
Co stanie się wówczas, gdy w nadchodzącym roku zmieni się popyt jednego z krajów?-^
Na przykład, załóżmy, że krzywa popytu w Stanach Zjednoczonych przesuwa się w prawo,
bo zapotrzebowanie zwiększa się przy każdej cenie. Przypuśćmy, że nowe równanie amery- ■
kańskiego popytu ma teraz postać: Q% = 65 - 2 P u. Bez trudu można wówczas rozwiązać
układ równań opisujących popyt i podaż na świecie. Okazuje się, że Pu = 13,50 doi. Przy tym '
poziomie ceny popyt w Stanach Zjednoczonych wynosi: 65 - 2 • 13,50 = 38 min zegarków,.,
amerykańska podaż jest natomiast równa: - 1 0 + 2 - 13,50= 17 min zegarków. A zatem,'
USA będą teraz importować 21 min zegarków. Zgodnie z oczekiwaniami wzrost popytu
powoduje znaczny wzrost amerykańskiego importu z Japonii.
Zastanówmy się na zakończenie, jakie skutki wywoła zmiana kursu walutowego. Co się'
stanie, jeśli — powiedzmy •— dolar podrożeje w stosunku do jena o 34%, co oznacza kurs- •
w wysokości 134 jenów za dolara? Pamiętając o ustaleniach naszej wcześniejszej analizy,,
można oczekiwać, że aprecjacja dolara obniży wyrażoną w dolarach cenę dóbr importowa-,-
nych przez Stany Zjednoczone; tym samym import tych towarów powinien się zwięks/\ć.
Podobnie, kraje, które eksportują towary do Stanów Zjednoczonych, chcą zwiększyć pro
dukcję i dostosować zapłatę w (mocniejszych) dolarach. Sprawdźmy poprawność tego rozu-.
mowania, posługując się naszym przykładem liczbowym. Ponownie przyrównujemy całko- ■
wity popyt światowy do całkowitej podaży na świecie, tym razem zamiast PJt podstawia-:
jąc wszędzie 134P Ut co odpowiada nowemu kursowi wymiennemu. W rezultacie równa-;
nie (10.1) przyjmuje następującą postać:
(50 —2P U) + (22,5 — l,3 4JPt/) = (—10 + 2 P U) + (-1 0 5 + l2,4Pu)-
Po uproszczeniu mamy: 187,5 = 18,74P u, czyli P u = 10 doi. Wyrażona w dolarach cena1
amerykańskiego importu rzeczywiście się obniżyła. Przy tej niższej cenie amerykański po-
pyt wynosi 30 min sztuk, podczas gdy amerykańska podaż jest równa tylko 10 min sztuk,
Import Stanów Zjednoczonych wzrośnie zatem do 20 min zegarków. Japonia jest skłonna 4
dostarczyć tę ilość dobra, ponieważ wyrażona w jenach cena zegarków wzrosła do poziomu
P j= 1340 jenów (wcześniej wynosiła ona 1250 jenów). W yższa cena skłoniła japońskie ■
przedsiębiorstwa do zwiększenia produkcji, a także sprawiła, że japońscy konsumenci.;,
zmniejszyli swe zakupy. Japonia eksportuje nadwyżkę swojej produkcji, równą 20 min sztuk,
do Stanów Zjednoczonych.
Efektywność wolnego handlu

Wcześniej pokazaliśmy, że rynki doskonale konkurencyjne są efektywne. Ogólnie, kon
kurencja na światowych rynkach zapewnia globalną efektywność produkcji. Przedsiębior
stwa z całego świata rywalizują o to, aby sprzedać swój produkt konsumentom z różnych
krajów. Wolna konkurencja oznacza, że rozpatrywane dobro jest sprzedawane po jednolitej
Scenie światowej (po uwzględnieniu kosztów transportu). Swój towar będą mogły sprzedać
tylko najbardziej efektywne przedsiębiorstwa, które produkują po najniższych kosztach.
Kupi:i g° za®jedynie ci konsumenci, którzy chcą i mogą zapłacić cenę światową. Ostatecz
ni'nie, na całym św iecie zostanie dostarczona i skonsumowana właściwa ilość dobra. W stanie
:rÓwnowagi wolnokonkurencyjnej globalna produkcja osiągnie- poziom, przy którym speł
niona zostanie równość: P = M B = MC. A zatem, wielkość produkcji okaże się efektywna.
Oto istota rozważań o efektywności wolnego handlu.
Cfa i ograniczenia ilościowe

W rzeczywistości handel światowy wcale nie jest wolny. Tradycyjnie już różne kraje od
gradzają się od rynku światowego barierami handlowymi, aby ograniczyć wielkość importu
z innych krajów. Najczęściej te ograniczenia importowe przyjmują formę ceł, czyli po
datków nakładanych na zagraniczne dobra, lub bezpośrednich ograniczeń ilościowych. Naj
częściej podawanym uzasadnieniem takich rozwiązań jest potrzeba ochrony konkretnych
gałęzi i zatrudnionych w nich pracowników przed zagraniczną konkurencją. Od II wojny
światowej kraje uprzemysłowione domagały się zniesienia wszelkiego rodzaju barier handlo
wych. W ramach Układu Ogólnego w sprawie Taryf Celnych i Handlu (ang. G eneral Agre-
ement on Tariffs and Trade — GATT15) kraje członkowskie spotykają się regularnie w celu
uzgodnienia wzajemnej redukcji ceł. Jednak od połowy lat osiemdziesiątych X X w. nastą
piło odrodzenie tendencji protekcjonistycznych w Stanach Zjednoczonych. Z jednej strony,
ich źródłem jest dążenie do ochrony krajowych producentów przed konkurencją zagraniczną,
z drugiej zaś — chęć odwetu za rzekomo protekcjonistyczną politykę Japonii i Europy.
Chociaż istnieje w iele ważkich powodów uzasadniających nadzieję kraju na osiągnięcie
korzyści po wprowadzeniu barier handlowych, ważniejsza jest towarzysząca tym ogranicze
niom strata efektywności. Aby zilustrować tę tezę, powrócimy do naszego wcześniejszego
przykładu.
Ograniczenia w handlu zegarkami

W warunkach wolnego handlu Stany Zjednoczone importowały 10 min zegarków po cenie
równowagi światowej równej 12,50 doi. za zegarek. W części (a) rysunku 10.8 pokazano
krzywe popytu i podaży w Stanach Zjednoczonych pochodzące z tego przykładu. Pozioma
linia przy P = 12,50 doi. odpowiada cenie światowej. Długość odcinka CD na tej linii sta
nowi miarę wielkości importu i odpowiada 10 min zegarków (różnica między amerykańską
konsumpcją a amerykańską produkcją). Załóżmy teraz, że Stany Zjednoczone wprowadzają
ograniczenia handlowe w postaci całkowitego zakazu importu japońskich zegarków. W tych
warunkach cena równowagi ukształtuje się w punkcie przecięcia się linii krajowej podaży
z linią krajowego popytu. Na rysunku wynosi ona 15 doi., zaś całkowita wielkość produkcji
równa się 20 min zegarków.
15 W 1995 r. GATT przekształcił się w Światową Organizację Handlu (ang. World Trade
Organization — WTO, przyp. K.K.).
458' Konkurencja na różnych rynkach
RYSUNEK 10.8
Ograniczenia w handlu
Rysunek (a) ilustruje skutki całkow itego zakazu importu. Rysunek (b) przedstaw ia skutki
w prow adzenia c!a.
(a ) Cena (w doi.)
"
Popyt USA \ / Podaż USA
15,00
A e 7 \
B C 0
12,50
Import amerykański
15 20 25
Liczba zegarków cyfrowych
Cena (w doi.)
Popyt USA Podaż USA
15,00
J 1
14,00
F y \
B C / G H \_ D
12,50
15 18 20 22 25
Liczba zegarków cyfrowych
fif
459
rc jaki jest efekt netto wprowadzenia zakazu importu zegarków? Krajowi producenci
Ms /.cgarków odnoszą korzyści, a krajowi konsumenci — tracą. Pokażemy teraz, że koszt pono-
■' sZOny przez konsumentów przewyższa korzyść producentów, co sprawia, iż pojawia się
Rl strata netto. Aby to dostrzec, zauważmy, że dodatkowy zysk krajowych producentów spowo-
Br dowany wzrostem ceny (z 12,50 do 15 doi.) odpowiada powierzchni trapezu ABC E. (Ten
»' (jociatkowy zysk zawarty jest między starą i nową linią ceny oraz powyżej gałęziowej linii
IB; p0daży). Jednak wzrost ceny oznacza spadek wielkości nadwyżki konsumenta. Zmniejsza się
gl; ona o pole trapezu A BD E . (Jest to po prostu pole zawarte między obiema liniami ceny oraz
»'■ 'pod linią popytu). Kiedy porównamy ze sobą trapezy A B D E i A B C E , zauważymy, iż straty
k o n su m e n tó w przewyższają zyski producentów o pole zacieniowanego trójkąta ECD.
E fStanowi ono miarę szkody wyrządzonej społeczeństwu, czyli tzw. czystej straty (dobrobytu)
jf! spowodowanej zakazem handlu16.
Hf W części (b) rysunku 10.8 przedstawiono skutki zastosowania mniej radykalnych ogra
li niczeń handlowych. Tym razem władze amerykańskie wprowadziły cło na import z Japonii
K;' w wysokości 12%. Spowodowało to wzrost ceny zegarków do poziomu 1,12 • 12,50 = 14 doi.
$f;. ;Na rysunku pokazano, że wprowadzenie tego cła zmniejsza całkowitą konsumpcję w USA
SI ;do 22 min zegarków, jednocześnie zwiększając krajową produkcję do 18 min zegarków.
H (Sprawdź te liczby, posługując się wyjściowymi równaniami opisującymi amerykańską po-
|f daż i amerykański popyt). A zatem, import w Stanach Zjednoczonych jest równy 22 - 18 =
= 4 min zegarków. Efekt wprowadzenia lego cła (chociaż słabszy) jest jakościow o podobny
| do efektu całkowitego zakazu handlu. W porównaniu z wolnym handlem nadwyżka kon-
sumenta zmniejsza się o pole trapezu F B D I (pole między obiema liniami ceny). Zyski
§)'■ producentów wzrastają o pole trapezu FBCJ. W dodatku państwo uzyskuje dochód z cła,
jf1,'- pobieranego od 4 min importowanych zegarków, czemu odpowiada pole prostokąta JGHI.
tl Porównując stratę nadwyżki konsumenta z obiema korzyściami, których istota jest bardzo
» podobna, widzimy, że społeczeństwo jako całość ponosi stratę. Jej miarą jest suma pól
p dwóch zacieniowanych trójkątów oznaczających „czyste straty”.
Na zakończenie poczynimy dwie obserwacje. Po pierwsze, wprowadzenie cła jest
li rozwiązaniem lepszym w porównaniu z alternatywą w postaci kwoty importowej wymusza-
V: jącej taki sam spadek importu. Ograniczenie ilościow e w w ysokości 4 min sztuk wywarłoby
i identyczny skutek jak cło w wysokości 12%, z tą różnicą, że nie przyniosłoby ono żadnych
I * wpływów budżetowych. Jeśli pominiemy odpowiadający tym wpływom prostokąt JG H I, to
? okaże się, że całkowita strata dobrobytu, spowodowana wprowadzeniem kwoty importowej,
j? odpowiada polu trapezu CDU.
(■ Po drugie, nieustanne podnoszenie ceł coraz bardziej zmniejsza import, zwiększa czyste
f straty i w rezultacie przynosi niewielkie wpływy do budżetu państwa. W naszym przykładzie
' podniesienie cła do 20% zwiększa cenę zegarków do około 15 doi.; import zbliża się coraz
ę bardziej do zera. Jest oczywiste, że stawka cła, która powoduje prawie całkowity zanik
' importu, jest źródłem bardzo niewielkich wpływów budżetowych.
16 W ięcej na tem at czystej straty m ożna się dow iedzieć z analizy zaw odności rynku zawartej
w rozdziale 14.
* m r"FlĘL a

460
GRA 0 PLANETĘ — DRUGA ODSŁONA
Podejmując zakład z ekologami, Simon opierał sią na prostej ekonomii podaży i popytu. J e lf
ekolodzy mieliby rację, twierdząc, ze światowe zasoby ważnych surowców wyczerpują sllfjlj
ceny tych rzadkich zasobów powinny rosnąć. Opierając się na wynikach swoich badań, Sir
był przekonany, że ekolodzy m ylą się i że zasoby okażą się w przyszłości bardziej obfite, i
spowoduje spadek ich cen. Kto miał rację w tym sporze?
Kiedy w 1991 r. zakład został rozstrzygnięty, ceny wszystkich pięciu metali okazałyV||
niższe niż przed dziesięciu laty. Ta sama ilość metali, która w 1981 r. była warta 1000
w 1991 r. miała wartość rynkową równą jedynie 618 doi. Co było tego przyczyną?
podaży dotrzymał kroku wzrostowi popytu; przedsiębiorstwa wydobywcze odkryły nowe ;
i zastosowały bardziej efektywne metody odzyskiwania i wzbogacania rud; metale
zastępowano tańszymi substytutami, a kartel cynowy rozpadł się, co spowodowało zał;
się cen na rynku cyny.
Ebrlicb wypisał Simonowi czek opiewający na różnicę ceny dzisiejszej i przeszłej,;
382 doi. plus skumulowane odsetki za całą dekadę. Sprawdzian cen rynkowych wykaząłjj
optymista wygrał zakład z pesymistą. Czy wynik ten rozstrzyga wielką debatę o wyczerp
się zasobów? Odpowiedź na to pytanie brzmi: nie. Co prawda, rezerwy wielu zasobów sąc
większe niż w przeszłości, nie oznacza to jednak, że ich podaż będzie w nieskońc
większa od popytu. Wyczerpywanie się wielu zasobów — od starych lasów po łowiska
— oraz wymieranie wielu gatunków roślin i zwierząt nadal pozostaje przedmiotem naszej troskW
■\iM
Podsumowanie
Regufy decyzyjne
Niezależnie od struktury rynku przedsiębiorstwo maksymalizuje zysk, ustalając taką -
wielkość produkcji, przy której utarg krańcowy zrównuje się z kosztem krańcowym..
Na rynku wolnokonkurencyjnym przedsiębiorstwo ma do czynienia z nieskończenie1
elastycznym popytem: utarg krańcowy jest wtedy równy cenie rynkowej. Oznacza to, że
wybór optymalnej wielkości produkcji zapewnia w tych warunkach przestrzeganie;;
reguły: P = M C. W stanie równowagi długookresowej produkcja przedsiębiorstwa
spełnia równości: P = M R = M C = min {A C }, a jego zysk (ekonomiczny — przyp. U.K.)
wynosi zero.
3. Transakcje gospodarcze są dobrowolne. Nabywcy i sprzedawcy uczestniczą w nich
wtedy i tylko wtedy, gdy są one wzajemnie koi'zystne.
Rynki wolnokonkurencyjne dostarczają po minimalnych kosztach efektywne ilości dóbr
i usług konsumentom, którzy wykazują największą gotowość (i zdolność) do zapłaty.
Konkurencja na światowych rynkach i wolny handel sprzyjają globalnej efektywności.
461
Na rynku doskonale konkurencyjnym bardzo wiele przedsiębiorstw sprzedaje identycz
ne produkty i nie ma barier wejścia dla nowych producentów. Ceny są zbliżone do
poziomu wyznaczonego przez punkt przecięcia krzywej popytu z krzywą podaży.
W długim okresie cena pokrywa się z minimum kosztu przeciętnego, a wszystkie
przedsiębiorstwa osiągają zysk ekonomiczny równy zeru.
Całkowita wartość powstająca w wyniku transakcji ekonomicznej jest równa sumie nad
wyżek konsumenta i producenta. Nadwyżka konsumenta stanowi różnicę między ceną,
jaką jest on gotów zapłacić, a ceną, jaką płaci w rzeczywistości.-
Na każdym rynku na podstawie krzywej popytu możemy określić, ile pieniędzy są
gotowi zapłacić konsumenci za poszczególne jednostki dobra. Nadwyżka konsumenta
na tym rynku odpowiada polu zawartemu między linią popytu a linią ceny rynkowej.
W stanie równowagi rynek wolnokonkurencyjny zapewnia osiągnięcie największej
możliwej korzyści netto. Optymalna wielkość produkcji jest wyznaczona przez punkt
przecięcia krzywej popytu z krzywą podaży. Korzyść krańcowa jest wtedy równa kosz
towi krańcowemu.
Pytania i problemy
i
Sławny Hiszpan Pabło Picasso był płodnym artystą. Stworzył setki obrazów i rzeźb,
a także tysiące rysunków oraz szkiców. (Mówi się o nim, że w restauracjach płacił
rachunki, wykonując rysunki na miejscu).
a. Jaki wpływ wywiera istnienie tak wieiu dzieł Picassa na pieniężną wartość po
szczególnych jego prac? .
b. Czy spadkobiercy artysty mogą ponieść straty z powodu odziedziczenia zbyt wielu
prac? Jesteś ich doradcą finansowym: jaką strategię sprzedaży prac Picassa doradził
byś swoim klientom? 1
Przeanalizuj krzywą podaży pewnego produktu rolnego, opisującą zachowanie rolników
w pewnym regionie.
a. Jak wygląda ta krzywa w okresie zbiorów? (Narysuj jej prawdopodobny przebieg).
b. Narysuj linie podaży tego produktu dla okresu zasiewów, kiedy rolnicy podejmują
decyzje, ile ziemi przeznaczyć pod jego uprawę.
c. Wykreśl krzywą podaży tego produktu w długim okresie, gdy rolnicy mogą wcho
dzić na rynek i wychodzić z rynku.
Uprawa ziemniaków (podobnie jak większości produktów rolnych) jest prowadzona
w warunkach bardzo zbliżonych do konkurencji doskonałej. Cena jest określona przez
popyt i podaż. Na podstawie danych amerykańskiego Departamentu Rołnictwa popyt na
ziemniaki w Stanach Zjednoczonych można opisać za pomocą równania: QD = 184 +
- 20P, gdzie P to otrzymywana przez rolnika cena hurtowa (za 100 kg produktu),
a Q d to konsumpcja ziemniaków na jednego mieszkańca (w kg). Z kolei podaż w tej
gałęzi jest opisana równaniem: Qs = 124 + 4P.
a. Oblicz, ile wynosi cena i ilość dobra na tym wolnokonkurencyjnym rynku.
b. Rolnicy z Montany dostarczają około 7% całej produkcji ziemniaków w StanacK

Zjednoczonych. Jeśli zbiory są dobre (o 10% więcej ziemniaków niż zwykle), to czy-
wpłynie to silnie na cenę? A na dochody rolników z Montany? -g
c. Przypuśćmy, że dzięki sprzyjającej pogodzie wszyscy rolnicy amerykańscy mieli
udane zbiory. Podaż, jaka trafiła na rynek, jest o 10% większa od obliczonej
w punkcie a. Znajdź nowy poziom ceny na tym rynku. Co się stało z dochodami
rolników? Czy popyt w tej gałęzi jest elastyczny, czy też nieelastyczny? Wyjaśnij'.*
dlaczego coroczne naturalne zmiany warunków atmosferycznych tak silnie wphwająi
na koniunkturę w rolnictwie.
Na rynku wolnokonkurencyjnym gałęziowe krzywe popytu i podaży są opisane wzoraS
mi: P = 200 - 0 ,2 g D oraz P = 100 + 0,3Q.S.
a. Ustal wysokość ceny i ilość dobra, odpowiadające równowadze rynkowej.
b. Załóżmy, że państwo wprowadziło podatek w wysokości 20 doi. za jednostkę dobra1'
płacą go wszystkie przedsiębiorstwa działające w tej gałęzi. Jak wpłynie to nsv
gałęziową krzywą podaży? W yznacz nową cenę i wielkość produkcji na tym
wolnokonkurencyjnym rynku. Jaka część podatku zostaje przerzucona na konsumeni,
tów poprzez wzrost ceny? '
c. Przypuśćmy, że na konsumentów nałożono podatek w wysokości 20 doi. od każ-1-
dej zakupionej jednostki dobra. Jak wpłynie to na krzywą popytu w tej galę/i?
Znajdź nowy poziom ceny i nową wielkość produkcji, odpowiadające równowadze,
wołnokonkurencyjnej na tym rynku. Porównaj swoją odpowiedź z ustaleniami
z punktu b.
The Green Company wytwarza produkty chemiczne, które sprzedaje na doskonałe kon-:
kurencyjnym rynku. Bieżąca cena rynkowa wynosi 40 doi.; całkowite koszty produkcji!
opisuje równanie: C = 100 + 4 Q + Q2. ;;i
a. Ustal wielkość produkcji, przy której przedsiębiorstwo maksymalizuje zysk. Zapis ’
ogólne równanie wyrażające wielkość podaży tego przedsiębiorstwa jako funkcję
ceny P.
b. Zaostrzenie norm ochrony środowiska spowodowało, że koszty stałe tego przedsię-,
biorstwa wzrosły ze 100 do 144. Czy wpłynie to na wielkość produkcji, a także na
położenie krzywej podaży?
c. W jaki sposób wspomniany wzrost kosztów stałych wpłynie na cenę odpowiadającą''
długookresowej równowadze rynkowej? Jak zmieni się liczba przedsiębiorstw dzia-"
łających w gałęzi? (Załóż, że koszty ponoszone przez analizowane przedsiębiorstwo
są typowe w gałęzi).
Przedsiębiorstwo Z, które działa na rynku wolnokonkurencyjnym, jest w stanie sprzedać,
tyle, ile chce, po cenie równej 16 doi. za jednostkę dobra. Oto jego funkcja kovU>u:
C = 50 + 4(3 + 2 0 2. Wyprowadzona z niej funkcja kosztu krańcowego jest dana równa
niem: M C = 4 + 4Q, .a wielkość produkcji odpowiadająca minimum kosztów przecięt
nych wynosi Qmin = 5. ,
a. Ustal wielkość produkcji przedsiębiorstwa, przy której zysk jest największy. Oblicz
wielkość tego zysku.
b. Krzywa popytu gałęzi jest dana równaniem: Q = 200 - 5P. Ile wynosi całkowity
popyt gałęzi przy cenie równej 16 doi.? Ile przedsiębiorstw będzie produkować na
ten rynek, jeśli wszystkie ponoszą koszty identyczne jak przedsiębiorstwo Z?
c. Wyniki uzyskane w punktach a i b muszą ulec zmianie w długim okresie. Dlaczego?
463
Oblicz cenę rynkową, wolumen całkowitej produkcji, liczbę przedsiębiorstw i w iel
kość produkcji jednego przedsiębiorstwa w długim okresie,
d. Porównaj wyniki dotyczące krótkiego i długiego okresu oraz wyjaśnij, dlaczego
nastąpiła zmiana ceny i liczby przedsiębiorstw.
Na rynku doskonale konkurencyjnym gałęziowy popyt jest opisany równaniem:
q - 1000 — 20P. Przeciętne koszty produkcji typowego przedsiębiorstwa określa rów
nanie: A C = 3 0 0 /2 + Q! 3.
a. Wykaż, że Q,„„, = 30. ( W skazówka: przyrównaj A C do MC). Ile wynosi min {AC}?
b. Załóżmy, że na tym rynku działa 10 producentów. W yznacz przebieg krzywej
podaży pojedynczego przedsiębiorstwa. Ustal przebieg krzywej podaży gałęzi. W y
korzystaj warunek równości podaży gałęzi i popytu gałęzi, aby obliczyć cenę oraz
ilość dobra na tym wolnokonkurencyjnym rynku. Ile wynosi zysk typowego przed
siębiorstwa?
c. Wyznacz punkt równowagi długookresowej, w której zysk typowego przedsiębior
stwa wynosi 0. Ile przedsiębiorstw działa w ówczas na tym rynku?
Krzywe popytu i podaży na rynku wolnokonkurencyjnym są opisane następującymi
równaniami: P = 1 0 - QD oraz P = 40 + 2Qs.
a. Znajdź cenę i wielkość produkcji odpowiadające równowadze rynkowej.
b. Załóżmy, że państwo wspiera producentów subwencją w wysokości 15 doi. na
jednostkę dobra. N owa krzywa podaży jest dana równaniem P = 25 + 2 Qs, ponieważ
subwencja obniża o 15 doi. koszty krańcowe każdego z producentów. Oblicz nowy
poziom ceny równowagi i wielkość produkcji na tym rynku. Dlaczego nastąpiła taka
zmiana ceny i ilości?
c. Pewna grupa interesu popiera tę subwencję, wskazując, że w równym stopniu po
prawia ona sytuację konsumentów i producentów. Ekonomiści są przeciwni subwen
cji, twierdząc, że jej skutkiem jest nieefektywna wielkość produkcji. Jak sądzisz, kto
. ma rację? Przedstaw szczegółow o swoje argumenty.
Popyt na mikroprocesory jest opisany równaniem: P = 35 - 5 Q, gdzie Q to liczba
mikroprocesorów (w min sztuk). Całkowite koszty wyprodukowania jednego mikro
procesora w przeciętnym przedsiębiorstwie wynoszą: C,- = 5<7„ gdzie ą, to wolumen
produkcji /-tego przedsiębiorstwa.
a. Jaka jest wysokość ceny i wielkość produkcji mikroprocesorów w punkcie równo
wagi wolnokonkurencyjnej?
b. Czy w opisanej wyżej gałęzi produkującej mikroprocesory występują rosnące, stałe
czy malejące przychody ze skali? A jaka jest sytuacja w prawdziwym przemyśle
mikroprocesorów? Jaką cechą musi generalnie odznaczać się technologia produkcji,
jeśli w gałęzi ma istnieć konkurencja?
c. Oblicz wielkość całkowitego zysku osiąganego przez przedsiębiorstwa w tej gałęzi
oraz nadwyżkę konsumenta w warunkach konkurencji doskonałej.
Jeszcze raz przyjrzyj się przykładowi liczbowemu dotyczącemu zegarków cyfrowych.
a. Załóżmy, że popyt Stanów Zjednoczonych na zegarki zwiększa się do Qu = 65 - 2P v,
a jednocześnie następuje deprecjacja kursu dolara ze 100 jenów za doi. do 90 jenów
za doi. Oblicz wyrażoną w dolarach cenę zegarków oraz wielkość amerykańskiego
importu zegarków.
b. Czy ta deprecjacja dolara równoważy wpływ zwiększonego popytu Stanów Zjed
noczonych na zegarki na wielkość ich importu? Odpowiedź uzasadnij.
11. Na rynku ryżu w pewnym kraju w Azji Wschodniej popyt i podaż opisane są następ i
pującymi równaniami: Qu = 28 - 4P oraz Q;; = - 1 2 + 6 /J, gdzie ilości mierzone są1'
w milionach ton dziennie.
a. Załóż, że rynek krajowy jest doskonale konkurencyjny. Znajdź cenę i ilość ryżu
odpowiadające równowadze. Oblicz pola trójkątnych obszarów nadwyżki konsumen-1'
ta i nadwyżki producenta. >■
b. A teraz załóżmy, że nie ma żadnych barier utrudniających handel i światowa ceni-'
ryżu wynosi 3 doi. Udowodnij, że kraj ten okaże się importerem ryżu. Oblicz QDt
Qs i wielkość importu Q0 -Q t;- Wykaż, że sytuacja w tym kraju poprawiła się;’
w porównaniu z sytuacją z podpunktu a (w tym celu jeszcze raz oblicz nadwyżkę
konsumenta i nadwyżkę producenta).
c. Rząd jest wielkim zwolennikiem wolnego handlu, lecz podlega politycznej presjif
aby pomóc krajowym plantatorom ryżu. W efekcie postanawia zaoferować krajo-;J
wym plantatorom subwencję w wysokości 1 doi. za tonę. Wykaż, że wprowadzenie-
subwencji spowoduje, iż krajowa produkcja będzie taka sama jak w podpunkcie a. ■
Czy sytuacja w tym kraju poprawiła się w porównaniu z podpunktem b? (Uwzględnij!
koszt subwencji). Odpowiedź uzasadnij. ■■
12. a. Kiedy pewien bestseller po raz pierwszy ukazał się w miękkiej oprawie, sieć księgarń ł
Hercules Bookstoro- wykorzystała m ożliwość osiągnięcia zysku, ustalając cenę ‘
sprzedaży na poziomie 9 doi. za książkę (znacznie powyżej przeciętnego kosztu1
wydania książki wynoszącego 5 doi.). Przy popycie równym P = 15 - 0,5(2 sieć
osiągnęła sprzedaż w wysokości Q = 12 000 książek tygodniowo. (Zauważ, że Q jest
mierzone w tysiącach egzemplarzy). Narysuj krzywą popytu oraz oblicz zysk sieci:
i całkowitą nadwyżkę konsumenta,
b. Po r^tz pierwszy w swojej historii firma Hercules Bookstore zaczęła sprzedawać
kęiążki w, Internecie. Przyczyną były konkurencja innych internetowych sprzedawał
ców oraz dążenie do zwiększenia zysków. Przeciętny koszt sprzedaży książki Online
wynosi tylko 4 doi. Częścią strategii internetowej sprzedaży firmy jest cotygodniowe
wysyłanie do wybranych klientów wiadomości pocztą elektroniczną, informujących .
o ukazaniu się nowych książek w miękkiej oprawie. Dla tej grupy klientów prze
ciętna cena została ustalona na poziom ie 12 doi. (łącznie z kosztami wysyłki);f{
Zgodnie z informacjami o krzywej popytu z części a, przy tej cenie kupują tylko-'
konsumenci o najwyższej gotowości do zapłaty (równej lub wyższej od 12 doi.). Na
krzywej popytu pokaż, że grupa ta obejmuje pierwsze 6000 nabywców książek. Jed
nocześnie, z powodu nasilającej się konkurencji Hercules obniżył swoją cenę w tra
dycyjnej księgarni do 7 doi. za książkę.
Ile książek zostanie sprzedanych przy cenie 7 doi. w księgarniach Herculesa?
(Dokonując obliczeń, nie zapomnij wyłączyć nabywców internetowych). Oblicz
całkowity zysk Herculesa, a następnie oblicz sumę nadwyżki konsumenta ze
sprzedaży internetowej i ze sprzedaży w tradycyjnych sklepach. Czy pojawienie się
handlu internetowego zwiększyło łączny dobrobyt wszystkich nabywców książek
w porównaniu z podpunktem a? Odpowiedź uzasadnij.
13*. Poniższa tablica zawiera informacje o popycie na wodę zgłaszanym przez potencjał-

465
nych nabywców oraz o posiadaczach wody w dwóch okręgach wodnych jednego ze
stanów na południowym zachodzie USA.
O kręg 1 O kręg 2 1
W ielkość W ielkość
W artość W artość
Podm iot zapotrze Z asób Podm iot zapotrze Zasób
(w doi.) (w doi.)
bow ania bowania
PI 35 3 3 P4 28 4 5
P2 42 4 2 P5 32 3 3
P3 25 4 5 P6 24 6 6
NI 50 4 0 N4 48 3 0
N2 37 2 0 N5 30 4 0
N3 26 3 0
Literą P oznaczono obecnych posiadaczy wody, a literą N — potencjalnych

nabywców. Na przykład, podmiot P ł ma 3 porcje wody i wycenia je na 35 doi. za jedną.
Natomiast nabywca NI nie ma wody w ogóle, lecz zgłasza popyt na 4 takie jednostki,
które wycenia na 50 doi. każda.
' a. Załóżmy, że pary złożone z posiadacza wody i potencjalnego nabywcy wody próbują
wynegocjować zawarcie wzajemnie korzystnych transakcji. Do jakich transakcji
dojdzie w poszczególnych okręgach, jeśli PI negocjuje z N I, P2 z N2 itd.? Oblicz
wyrażoną w dolarach całkowitą korzyść z zawartych w poszczególnych okręgach
transakcji.
b. A teraz załóżmy, że wodę można kupować i sprzedawać u dowolnej osoby w ramach
jednego okręgu, lecz nie między okręgami. Ile wyniesie cena w poszczególnych
okręgach? Jaka jest całkowita korzyść pieniężna z zawartych transakcji?
c. Odpowiedz na pytania z punktu b, przyjmując, że woda jest przedmiotem wolnego
handlu między okręgami.
Problem do dyskusji
W ciągu ostatnich 30 lat realna cena (tj. po uwzględnieniu inflacji) kształcenia w szkołach
wyższych na poziomie licencjackim (ang. college) w Stanach Zjednoczonych wzrosła
o blisko 70%. W tym samym okresie zwiększyła się także liczba absolwentów szkół średnich
podejmujących studia licencjackie. (W skali kraju liczba osób przyjętych na studia prawie się
podwoiła). O ile wynagrodzenia wykładowców z trudem nadążały za inflacją, o tyle znacznie
wzrosło zatrudnienie w administracji (i związane z tym koszty) oraz wydatki kapitałowe
uczelni. W dodatku państwo ograniczyło wsparcie z budżetu dla uczelni (zwłaszcza fundusze
przeznaczone na badania naukowe).
a. Zwiększenie liczby studentów na studiach I stopnia nastąpiło równocześnie z bardzo
wysokim wzrostem przeciętnej wysokości czesnego za studia. Czy zjawisko to da się
pogodzić z prawidłowością polegającą na ujemnym nachyleniu krzywej popytu’

Przedstaw krótkie wyjaśnienie.
b. Wykorzystaj krzywe popytu i podaży (w tym możliwe ich przesunięcia) do wyjaśni
przyczyn ogromnego wzrostu wysokości czesnego za studia licencjackie.
Odpowiedzi
1. Z równań Q„ = 15 - 1OP i Qs = - 3 + 14P wynika, że 18 = 24P, czyli P = 18/24 = 0,74 doi.
za funt. Po zmniejszeniu się popytu z równania 12 —8P = —3 + 14P wynika nowy
poziom ceny: P = 0,68 doi. Mimo że popyt zmniejszył się o 20%, cena obniżyła się
tylko o mniej więcej 10%.
2. Z równości P = M C wynika, że P = 2Qr - 4, czyli = (P + 4)/2. Ha rynku działa ^0
przedsiębiorstw, a krzywa podaży to: Qs = 40(/J + 4)/2 = 20P + 80.
3. Aby ustalić położenie punktu, w którym koszty przeciętne osiągają minimum, wykorzy
stujemy równość: A C = MC. Wynika z niej, że: 25!Q + Q - 4 = 2Q - 4, czyli 25!Q = Q,
Po pomnożeniu obu stron tego równania przez Q, otrzymujemy: Q2 = 25, czyli Qmi„ = 5,
Tak więc, każde przedsiębiorstwo wytworzy 5000 jednostek. Z kolei ACmi„ = 6. A za
tem, cena długookresowa także równa się P = 6 doi. Przy tej cenie Qu = 320 - (20)(6) =
= 200 000 jednostek. Niezbędna dla zaspokojenia tego popytu liczba przedsiębiorstw
wynosi 200/5 = 40. (Dokładnie odpowiada to liczbie już działających przedsiębiorstw).
4. W punkcie kontrolnym nr 3 wyprowadziliśmy równanie krótkookresowej krzywej po
daży: Qs = 20P + 80. Z warunku równości Q„ i Qs wynika, że 400 - 2OP = 20P + 80.
Zatem, P = 8 doi. Z kolei, Q,. = (8 + 4)/2 = 6000 jednostek, a Qs = (40)(6) = 240 000
jednostek, dostarczanych przez 280/5 = 56 przedsiębiorstw.
5. Jeżeli opieka nad dzieckiem byłaby udostępniana bezpłatnie (P = 0 doi.), to wynik
okazałby się nieefektywny. Popyt i konsumpcja tych usług byłyby nadmierne. Krań
cowa korzyść z ostatniej skonsumowanej godziny byłaby bliska zera, a zatem okazałaby
się o w iele niższa od krańcowego kosztu wyprodukowania tej godziny: M B < MC.
(Mogłyby jednak pojawić się korzystne zmiany dotyczące podziału dochodów).
Zalecana literatura
W poniższej pracy A dam s pośw ięcił oddzielne rozdziały opisowi struktury rynku w głównych
sektorach gospodarki amerykańskiej: od rolnictwa do bankowości, od papierosów do piwu.
od sam ochodów do komputerów.
Adams W., Brock J.R. (red.) [2000], The Structure o f Am erican Industry, Prenticc-Hall,
N ew York, zwłaszcza rozdział 1.
Kolejny artykuł zaw iera przegląd prac pośw ięconych popytow i i podaży pszenicy.
Salathe L., Langley S. [1986], A n E m pirical Analysis o f Alternative Export Subsidy
Programu fo r U.S. Wheat,. „Agriculturał Economics Research”, zima, s. 111-132.
467
^ s tę p u ją c e pozycje są pośw ięcone Internetow i i w pływ ow i handlu elektronicznego na
konkurencję’-
Bocrnstcin S., Saloner G. [2001], E conom ics and Electronic Commerce, „Journal o f
Economic Pcrspectives”, zima, s. 3 -1 2 .
Brynjolfsson E., Hu Y., Smith M .D. [2003], C onsum er Surplus in the D igital Economy:
Estimating the Value o f Increased P roduct Variety at Online Booksellers, „Managerial
Science”, listopad, s. 1580-1596.
Następująca praca zaw iera ocenę w pływ u deregułacji linii lotniczych na w zrost konkurencji
j obniżkę cen, a także oszacowanie skali wzrostu nadw yżki konsum enta, będącego wynikiem
deregułacji linii lotniczych.
Morrison S.A., Winston C. [1995], The E w lu tio n o f the A irline lndustry, Brookings Press,
Washington, DC.
Następujące artykuły i książka zaw ierają przystępne analizy konkurencyjności, wolnego
handlu i protekcjonizm u.
B h a g w ati J. [2004], In D efense o f G lobalization, Oxford University Press, Oxford, UK.
B a ld w in R.E. [1992], A re E conom ists' Traditional Trade Policy Views Still Valid?, „Journal
o f Economic Literaturę”, czerwiec, s. 8 0 4 -8 2 9 .
B h a g w a ti J. [1994], Free Trade: O ld and N ew Challenges, „The Economic Journal”, nr 104,
marzec, s. 2 3 1 -2 4 6 .
Research on F ree Trade [1993], „The American Economic Review”, nr 83, Papers and
Proceedings, maj, s. 3 6 2 -3 7 6 .
A Survey o f G lobalization [2001], „The Economist”, 29 września.
Najlepszymi internetowym i źródłam i dotyczącym i analizy w olnego handlu są prace profesora
Jagdisha Bhagw ati z Colum bia U niversity: www.columbia.edu/~jb38.
n *r i r,iP *
ROZDZIAŁ
$
MONOPOL
M onopol: zyski wielu w kieszeni jednego.
Eugene Debsf
NOWOJORSKIE TAKSÓWKI
Każdy ma coś do powiedzenia — dobrego czy ztego — o nowojorskich taksówkach. Jednak'1

niewiele osób wie, że usługi taksówkowe w Nowym Jorku (podobnie jest w wielu innych wielkich
miastach) podlegają szczegółowej regulacji. Komisja reprezentująca władze miasta ustala nor-,
my określające minimalny standard usług oraz wysokość opłat za przejazd. Co jeszcze bardziej
istotne, komisja ta bezpośrednio ogranicza liczbą taksówek, korzystając ze swych uprawnień do
wydawania koncesji. Na mocy prawa na każdej koncesjonowanej „żółtej" taksówce musi być
umieszczona specjalna odznaka. Przez ostatnie 65 lat liczba tych odznak prawie sią nie zmie
niła. W 1937 r. w Nowym Jorku liczba taksówek wynosiła 11 787. Po symbolicznych zmianach:
w 1996 r. i w 2004 r. dziś w Nowym Jorku jest 12 487 licencjonowanych taksówekl
Komisja musi nieustannie godzić interesy różnych grup: przedstawicieli konsumentów, ad-:1
ministracji państwowej, reprezentantów przedsiębiorstw taksówkowych i związków kierowców,:;
Czy oplata za przejazd jest zbyt wysoka, czy też zbyt niska? Czy należy zwiększyć liczbę od
znak umieszczanych na samochodach, czy też byłoby to szkodliwe dla całej gałęzi? Czy po
trzebna jest jeszcze bardziej szczegółowa regulacja, czy też — wprost przeciwnie — należy
ją złagodzić? Czytając ten rozdział, spróbujmy zastanowić sią nad tym, w jaki sposób można by
posłużyć się analizą ekonomiczną, aby uzyskać odpowiedzi na te pytania.
Czysty monopol
Czysty m onopol to taki rynek, na którym w roli sprzedawcy występuje tylko jedno
przedsiębiorstwo. Już na samym początku warto zauważyć, że czyste monopole są przypad
kiem bardzo rzadkim. Ocenia się, że mniej niż 3% amerykańskiego produktu narodowego
brutto (czyli wyrażonej w dolarach wartości wszystkich dóbr i usług) jest wytwarzane na
zmonopolizowanych rynkach. (Monopol definiujemy tu jako taki rynek, na którym pojedyn
cze przedsiębiorstwo dostarcza co najmniej 90% podaży). Niemniej jednak przypadek c/.\ -
tego monopolu jest interesujący nie tylko sam w sobie, lecz również jako punkt odniesienia
®jpp.Ri
*Ęm ■
fti;
Monopol ^gg
podczas analizy sytuacji zbliżonej do monopolu, gdy kilka przedsiębiorstw kontroluje cały
^nek. Model monopolu wyjaśnia także zachowanie karteli, czyli grup producentów, którzy
w uzgodniony sposób ustalają wysokość cen i wielkość produkcji.
Podczas analizy monopolu pojawiają się dwa podstawowe problemy. Po pierwsze,
należy zrozumieć jego zachowanie, czyli sposób, w jaki dążący do maksymalizacji zysku
monopolista ustala cenę i wielkość produkcji. Po drugie, trzeba sobie także uświadomić, że
warunkiem koniecznym istnienia monopolu jest występowanie barier wejścia, czyli czyn
ników, które powstrzymują inne przedsiębiorstwa przed wejściem na rynek i podjęciem
konkurencji z monopolistą.
Zacznijmy od przeanalizowania decyzji monopolisty o wysokości ceny i wielkości pro
dukcji. Będąc jedynym producentem, monopolista może podnosić cenę, nie obawiając się, że
utraci nabywców na rzecz konkurenta, który mógłby ustalić cenę na niższym poziomie.
Chociaż monopolista w pełni kontroluje wielkość produkcji w danej gałęzi, nie oznacza to
jeszcze, że może dowolnie podnosić cenę. Optymalny poziom ceny i produkcji zależy od
popytu na rynku. Ponieważ monopolista je s t całą gałęzią, krzywa popytu na jego produkty to
po prostu krzywa popytu na wyroby gałęzi.
Na rysunku 11.1 pokazano krzywą popytu gałęzi i krzywe kosztów ponoszonych przez
monopolistę w długim okresie. Dysponując informacjami o popycie i kosztach, można bez
RYSUNEK 11.1 'i

Optymalna cena i wielkość produkcji monopolisty
Monopolista maksymalizuje zysk, wybierając taką wielkość produkcji,

przy której Mli zrównuje się z MC.
Koszt i utarg jednostkowy

470
Irudu przewidzieć poziom ceny monopolowej i wielkość produkcji. Maksymalizując wiel
kość zysku, monopolista powinien wybrać taki wolumen produkcji, przy którym utarg krań
cowy (wyprowadzony z krzywej popytu gałęzi) zrównuje się z krańcowym kosztem produkcji.:
Na rysunku temu wolumenowi produkcji Q,„ odpowiada punkt przecięcia się krzywych
utargu krańcowego i kosztu krańcowego monopolisty. Przy danej krzywej popytu na
produkty wytwarzane w tej gałęzi wyznacza on cenę monopolową. Pole zacicniowanego
prostokąta stanowi miarę całkowitego zysku nadzwyczajnego monopolisty. Zysk ten równy
jest iloczynowi zysku jednostkowego monopolisty, P ,„ -A C (wysokość prostokąta), i całko
witej wielkości produkcji, Q,„ (podstawa prostokąta).
Niezbędne są przy tym dwie uzupełniające uwagi o m ożliwości osiągania przez czyste
monopole zysku nadzwyczajnego. Po pierwsze, pozycja monopolistyczna pozwala osiągnąć
więks&y zysk, niż byłoby to możliwe w sytuacji, kiedy przedsiębiorstwo musiałoby dzielić
rynek z konkurentami. W iemy już, że w długim okresie zysk ekonomiczny w warunkach
konkurencji doskonałej wynosi zero. W przypadku monopolisty jest jednak inaczej. Po dru
gie, nawet wtedy, kiedy przedsiębiorstwo jest czystym monopolem, jego zysk nadzwyczajny.;
zależy bezpośrednio od usytuowania linii popytu na wyroby gałęzi i linii kosztów.
M ożemy to zaobserwować na rysunku 11.2, gdzie pokazano trzy różne krzywe popytu
gałęziowego. Już na pierwszy rzut oka widać, że tylko krzywa D, umożliwia osiągnięcie
RYSUNEK 11.2
Przykłady gałęziowych krzywych popytu
G ałęziow a krzyw a popytu, z którą ma do czynienia m onopolista, m oże m ieć położenie /) „ D , lub D y
Jedynie pierw sza z nich stw arza m ożliw ość osiągnięcia zysku ekonom icznego.
Cena za jednostkę produktu (w doi.)
Di
Wielkość produkcji
Monopol
471
dużego zysku nadzwyczajnego. Linie D 2 i D:1 stwarzają zaś bardzo niewielkie możliwości
pod tym względem. Chociaż różnią się one elastycznością popytu, to obie przebiegają tylko
nieznacznie powyżej krzywej przeciętnych kosztów monopolisty. Podstawowy wniosek jest
więc taki, że czysty monopol umożliwia przedsiębiorstwu osiągnięcie zysku nadzwyczaj
nego, lecz ostateczna wielkość tego zysku zależy od relacji popytu i kosztów produkcji. Na
przykład, jeśli inne dobra lub usługi są bliskimi substytutami produktu monopolisty, to gałę
ziowy popyt może okazać się względnie elastyczny, co nie stwarza m ożliwości osiągnięcia
dużego zysku nadzwyczajnego (krzywa D 2). Chcąc zwiększyć swój zysk nadzwyczajny,
monopolista musi znaleźć sposób obniżenia przeciętnych kosztów produkcji lub zwiększenia
popytu rynkowego. (Jednak może być i tak, że na specyficzny produkt monopolisty w ogóle
nie ma popytu. W urzędzie patentowym w Stanach Zjednoczonych pełno jest zgłoszeń
wynalazków, które nigdy nie przyniosły swym twórcom nawet złamanego centa).
" Monopole w przeszłości i obecnie

Dla wielu menedżerów dążenie do uzyskania pozycji monopolistycznej na rynku przypomi
na (przesłaniające wszelkie inne cele) poszukiwanie Św iętego Graala. Jednak warto przy
pomnieć, jak rzadkie są monopole na rynku amerykańskim. Przysłowie: „Wielu zostaje
wezwanych, lecz tylko niewielu wybranych” bez wątpienia odnosi się do prób zostania
monopolistą. Poniżej podajemy trzy przykłady „wczorajszych” (lecz niekoniecznie .jutrzej
szych”) monopoli.
Aż do końca lat sześćdziesiątych XX w; X erox sprzedawał ponad 95% kopiarek w Sta
nach Zjednoczonych, co dawało mu pozycję klasycznego monopolisty. W latach siedem
dziesiątych jego udział w rynku amerykańskim gwałtownie się zmniejszył. N ow e przedsię
biorstwa, takie jak Canon, Sharp, Royal i Savin, wdarły się na rynek kopiarek, co dotyczyło
zwłaszcza segmentów produktów względnie tanich i bardzo tanich. Obecnie te cztery przed
siębiorstwa oraz Xerox mają mniej więcej takie same udziały w sprzedaży. W przypadku
drogich kopiarek o dużej mocy rynkiem dzielą się (znowu mniej więcej po równo) Xerox,
IBM i Eastman Kodak. , ,
W jaki sposób Xerox utracił swą monopolistyczną pozycję? Otóż w latach siedem
dziesiątych wygasło wiele patentów posiadanych początkowo przez tę spółkę, co rywalom
bardzo ułatwiło sprzedaż podobnych kopiarek. W 1975 r. Xerox został zmuszony do pod
pisania porozumienia z Fedcral Trade Commission i sprzedaży innym producentom licencji
na swoje kopiarki. Być może, jeszcze ważniejsze było to, że konkurenci potrafili udoskonalić
opatentowane rozwiązania Xeroxa i skonstruować porównywalne, a może nawet lepsze
kopiarki. Na początku lat siedemdziesiątych Xerox popełnił błąd, wprowadzając na rynek
rodzinę kopiarek średniej wielkości, które okazały się zawodne. Wreszcie, kiedy klienci
przestawili się z wynajmu kopiarek na ich kupowanie, wejście do gałęzi okazało się łatwiej
sze, ponieważ zorganizowanie sprzedaży kopiarek wymaga o wiele mniejszych nakładów niż
utrzymywanie sieci wynajmu.
Obecnie Xerox oferuje na rynku najszerszy asortyment produktów i ma największy
udział w rynku międzynarodowym w porównaniu ze swoimi konkurentami. Jednak produk
cja kopiarek weszła już w zasadzie w fazę standaryzacji; oznacza to, że na rynku konkurują
ze sobą liczne przedsiębiorstwa wytwarzające porównywalne produkty, a o zdolności kon
kurowania decydują w równej mierze umiejętność sprawnego montażu, jak i innowacje tech-
nologiczne. Xerox nie jest już monopolistą, lecz tylko jednym z kilkunastu przedsiębiorstw 1
liczących się na światowym rynku kopiarek1. '
A m erykańskie Towarzystwo M edyczne (ang. American Medical Association — ANIA) ;
nadzoruje wykonywanie zawodu lekarza w Stanach Zjednoczonych. Poza wieloma innymi ■$
działaniami AM A ustala warunki, które trzeba spełnić, aby otrzymać licencję, uprawniającą -fi
do wykonywania zawodu lekarza, a także formułuje zalecenia dla uczelni medycznych, .ffl
Występując w tej ostatniej roli, AM A sprawuje kontrolę nad wieloma szkołami medyc/nv;ni 'a
w U SA, a tym samym — nad procesem kształcenia wielu przyszłych lekarzy. Przed 196S r; M
AM A wpływało na podaż lekarzy praktykujących w USA, limitując liczbę studentów .S®
w uczelniach medycznych i wprowadzając ostre ograniczenia dotyczące wykonywania v>|
praktyki lekarskiej przez lekarzy wykształconych za granicą. Jednym ze skutków tych Ą
działań były wysokie dochody lekarzy. W latach sześćdziesiątych XX w. należeli oni do'fj
grupy 20% najbogatszych Amerykanów.
Od lat osiemdziesiątych zmniejszył się nadzór AMA nad liczbą studentów medycyny, ■v|
a jednocześnie złagodzono przepisy imigracyjne dla lekarzy z zagranicy. Spowodowało to
wzrost podaży lekarzy o ponad 40%. Jak wskazują wyniki jednego z przeprowadzonych -2$
badań, ten wzrost podaży spowodował, że roczny dochód przeciętnego lekarza obniżył się
o 20-2 5 % 2. Krótko mówiąc, postępujące osłabienie monopolowych ograniczeń AM A dotyT ;]j
czących podaży lekarzy spowodowało spadek osiąganego przez nich zysku nadzwyczajnego,
K rajowy A kadem icki Z w iązek Sportow y (ang. N ational Collegiate A thletic As.io-
ciation — NCAA) ustanawia niezliczone reguły rządzące sportową rywalizacją reprezentacji i
szkól wyższych i zapewnia ich przestrzeganie. Chociaż niewątpliwie rywalizacja ta stanowi
część doświadczeń wynoszonych przez studentów z uczelni i istotny składnik procesi: M
_. . . ..... . . . . .. 1M
kształcenia, chodzi tu również o wielki biznes oraz o sięgające setek tysięcy dolarów zyski ■j
uniwersytetów odnoszących sukcesy w tej dziedzinie. Najlepsi trenerzy uczelniani zarabiają . i)
miliony dolarów. Przedsiębiorstwa produkujące obuwie sportowe plącą najlepszym ze
społom za używanie własnych produktów. Dzięki swojej władzy NCAA sprawuje mono-
polistyczną kontrolę nad całą tą działalnością. Organizacja ta ustala wysokość i liczbę
stypendiów w różnych dziedzinach ,sportu, a także liczbę rozgrywanych meczów. To ona
negocjuje większość najbardziej lukratywnych umów z radiem i telewizją, dotyczących
głównych uczelnianych dyscyplin sportu, takich jak futbol amerykański oraz koszykówka.
Co najważniejsze, NCAA ogranicza wysokość „plac” sportowców akademickich do
poziomu czesnego powiększonego o koszty mieszkania i wyżywienia. Oczywiście, NCAA
i rektorzy stoją twardo na stanowisku, że zawodnicy studenci nie powinni w ogóle zarabiać.
N iezależnie od tego, czy zgodzimy się z tym poglądem, czy też nie, nie zmieni to istoty
sprawy. Olbrzymia opłacalność uczelnianego sportu jest bezpośrednim wynikiem „quasi-
-monopolistycznego” zachowania NCAA, a w szczególności ograniczenia podaży, które
pozwala na uzyskiwanie wysokich dochodów, oraz reguł stypendialnych, które zapewniają
niski poziom kosztów3.
1 Bardziej rozbudow aną analizę tego zagadnienia przedstaw ia T. Bresnahan [1985], Post-Entry
C om petition in the Plain P aper C opier M arket, „A m erican E conom ic R eview ", m aj, s. 15—19.
2 Z ob. M. N oether [1986], The EJfect o f G overnm ent P olicy C hanges on .the Supply o f Doctors:
E xpansion o f a C om petitive F ringe, „Journal o f Law and E conom ics”, s. 231—262.
3 S zczegółow a analizę ekonom iczna działalności N C A A zaw iera praca: J.R . Fizel, R.W . Bennett
[2001], College Sports. W : W . i J. B rock, The Structure o f A m erican Inclustry, P rentice-H all, Upper
Saddle R iver, NJ.
Monopol
473
_____— ----------------------------------------- Punkt kontrolny 1 --------------------------------------—
po w s z e c h n ie stosowaną miarą sity monopolistyczne] jest wskaźnik opracowany przez Lernera,
zdefiniowany jako:
L = (Pm- M Q /P m,
gdzie Pm oznacza ceną monopolową, a MC to koszt krańcowy. W jaki sposób wskaźnik Lernera
zależy od elastyczności popytu w gałęzi? ( Wskazówka: przypomnij sobie zasadą narzutu na
koszty krańcowe z rozdziału 3). Wskaż zalety i wady wskaźnika Lernera jako miary siły mono
polowej.
Bariery wejścia
Barierą wejścia jest dowolny czynnik, który uniemożliwia lub utrudnia wejście nowych
przedsiębiorstw na konkretny rynek. Istnieje bardzo wiele barier wejścia, które są mniej lub
bardziej odczuwalne, w zależności od tego, jakiego rynku dotyczą. W pewnych przypadkach
jedna lub kilka z nich wystarcza, aby zapewnić dominację rynkową pojedynczemu przed
siębiorstwu. W innych natomiast bariery wejścia są m ożliwe do pokonania, lecz sprawiają, iż
na rynku działa tylko kilka przedsiębiorstw. Wygodnie jest także mówić o barierach utrud
niających konkurencję, czyli o czynnikach, które — nie eliminując rywali z rynku -r- chronią
dane przedsiębiorstwo przed bezpośrednią konkurencją. Oto najważniejsze przykłady barier
wejścia. > .
Korzyści skali
Kiedy koszty przeciętne zmniejszają się znacznie w miarę wzrostu produkcji, nowe przedsię
biorstwo, chcąc wejść na rynek, musi rozpoczynać produkcję od razu na wielką skalę,
ponieważ inaczej nie będzie konkurencyjne. Jeśli spowoduje to taki wzrost podaży gałęzi,
którego skutkiem będzie znaczny spadek ceny rynkowej, to wejście okaże się nieopłacalne.
W przypadku tzw. monopoli naturalnych koszty przeciętne zmniejszają się nieprzerwanie
wraz ze wzrostem produkcji, co sprawia, że pojedyncze przedsiębiorstwo osiąga najniższe
możliwe koszty jednostkowe, zaopatrując cały rynek. Na przykład, najtańszym sposobem
świadczenia usług telewizji kablowej w danym mieście lub regionie jest zainstalowanie całej
sieci przez jedno przedsiębiorstwo.
Bariera kapitałowa
W niektórych gałęziach (przemysł samochodowy, dostawy dla wojska, rafinacja ropy nafto
wej, wiercenia na otwartym morzu) nakłady kapitału niezbędne do uruchomienia produkcji
są ogromne. W innych (przemysł chemiczny, farmaceutyczny, elektronika) konieczne są
wielkie wydatki na badania i rozwój. Ogromne koszty utopione czynią wejście do takiej
gałęzi szczególnie ryzykownym. (Jeśli po wejściu okaże się, że przedsiębiorstwo ponosi
straty, to nie będzie ono w stanie odzyskać dużej części poniesionych nakładów).
474
Gzysta przewaga jakościowa lub kosztowa

Niekiedy jedno przedsiębiorstwo ma nad wszystkimi potencjalnymi konkurentami absolutną
przewagę pod względem jakości produktu lub przewagę w postaci niższych kosztów. Źród
łem przewagi kosztowej może być zastosowanie innowacji technicznej, bardziej efektywne
zarządzanie, korzyści zakresu lub zdolność do szybkiego uczenia się. To właśnie te powody
sprawiły, że Intel dominuje na rynku komputerowych mikroprocesorów, Wal-Mart jest jedną
z największych na św iecie sieci wielobranżowych sklepów dyskontowych, a Boeing i Airbus
podzieliły między siebie światowy rynek przewozów lotniczych. Na wielu rynkach, na
których odbywa się handel elektroniczny, sieciow e efekty zewnętrzne czynią większe sieci
atrakcyjniejszymi dla klientów i są źródłem istotnej przewagi jakościowej rynkowych
liderów (np. eBay w przypadku internetowych aukcji online). Chociaż istnieje w iele bliskich
substytutów jej produktu, Coca-Cola nadal z powodzeniem strzeże sekretu swego napoju,
który okazał się takim przebojem rynkowym. W latach siedemdziesiątych i osiemdziesiątych
XX w., kupując nowe systemy broni, Departament Obrony posługiwał się indywidualnie
„adresowanymi” zamówieniami. Uzasadniał to tym, że na rynku tylko niektórzy dostawcy są
zdolni do zapewnienia odpowiedniej jakości produktu. Spektakularnym przykładem pienięż
nych korzyści z „bycia jednym z najlepszych” jest roczny dochód „supergwiazd”, takich jak
Tiger Woods, Shaquille 0 ’Neal, Tom Cruise czy Julia Roberts.
Różnicowanie produktu
Jeśli tylko jakiemuś przedsiębiorstwu, za pomocą reklamy i kampanii marketingowych, uda
się zaszczepić w nabywcach przekonanie o „unikalności” jego produktu lub znaku fir
mowego, dochodzi do stworzenia skutecznych barier, utrudniających wejście przybyszom
chcącym przejąć jego klientów. Producenci dóbr i usług sprzedawanych w sieci detalicznej
dążą do — prawdziwego lub pozornego — zróżnicowania sw ego produktu. Producenci
gotowych płatków śniadaniowych doprowadzili te zabiegi do skrajności. Firmy dominujące
na tym rynku zapełniły przestrzeń rynkową tak wieloma odmianami produktu, że prawie
uniemożliwia to nowym przedsiębiorstwom znalezienie sobie niszy rynkowej. K oszty prze
stawienia (ang. sw itching costs) mogą być ważną barierą hamującą konkurencję na rynkach
dóbr i usług informacyjnych. Kiedy konsumenci „zainwestują” w naukę posługiwania się
konkretnym programem komputerowym, poruszania się po internetowym serwisie lub ob
sługi systemu płatności w trybie online, maleje prawdopodobieństwo ich przestawienia się na
(nawet lepsze jakościowo) produkty „konkurencji”.
Kontrola nad zasobami naturalnymi

Bariera wejścia powstaje wówczas, gdy działające już na rynku przedsiębiorstwo (przedsię
biorstwa) kontroluje niezbędne do produkcji zasoby — surowce, rezerwy ropy, nawet talenty
naukowe. W skali lokalnej właściwy wybór lokalizacji przez właściciela sklepu mo/"
zapewnić ochronę przed pojawieniem się potencjalnych konkurentów. Posiadanie unikatów
(dzieła sztuki, antyki) pozwala uzyskać pewien stopień siły monopolowej (jest ona jednak
ograniczona dostępnością substytutów). Na przykład, poziom ceny dzieła sztuki uzyskanej
Monopol 475
W czasie aukcji zależy od tego, ile wytrzyma rynek, a nie od podaży oferowanej przez kon
kurentów. Najbardziej znane przykłady siły monopolistycznej wynikającej z kontrolowania
zasobów to francuski szampan, DeBeers (diamenty) i OPEC (ropa naftowa).
Patenty, prawa autorskie, znaki firmowe

oraz inne bariery prawne
Patent zapewnia posiadaczowi wyłączne prawo produkcyjnego stosowania,'używania oraz
sprzedaży wynalazku na okres 20 lat. Patent może dotyczyć zarówno pewnego pomysłu,
procesu technologicznego lub systemu produkcyjnego, jak i wynalazku. Prawo autorskie
zabrania osobom nieupoważnionym kopiowania konkretnego dzieła. Patenty i prawa autor
skie tworzą ważne bariery wejścia w przemyśle komputerowym, maszynowym, w elektro
nice, na rynku wydawniczym, w przemyśle farmaceutycznym, obronnym i chemicznym.
W wielu przypadkach (usługi komunalne, telewizja kablowa, handel w okolicach autostrad
oraz w parkach narodowych) państwo na długi czas tworzy monopole prawne.
Bariery strategiczne
Wreszcie, to przedsiębiorstwo (lub przedsiębiorstwa) dominujące w pewnej gałęzi może
podjąć działania, których jawnym celem jest stworzenie barier wejścia do gałęzi. Zapew
nienie sobie ochrony prawnej (dzięki posiadaniu patentu lub praw autorskich) to tylko jeden
z przykładów. Monopolista może zaniżać ceny, czyli ustalać je poniżej poziomu ceny mono
polowej, aby zniechęcić kandydatów do ewentualnego wejścia. M oże też zagrozić rozpo
częciem wojny cenowej. Z tych samych powodów może zintensyfikować działalność rekla
mową oraz znacznie zwiększyć zróżnicowanie produktu, nie dlatego, że jest to opłacalne
(może tak nie być), lecz w celu podniesienia kosztu wejścia nowych konkurentów. W końcu,
monopolista może celow o tworzyć nadwyżkę mocy produkcyjnych, której istnienie stanowi
ostrzeżenie, że — w razie próby wejścia — jest w stanie szybko zwiększyć produkcję. Do
kwestii barier strategicznych powrócimy w rozdziale 13.
Firma Intel
Jest to zdecydowanie największy i osiągający największe zyski producent mikroprocesorów na
świecie. Na początku lat siedemdziesiątych XX w. Intel wynalazł układ scalony, czyli zminia
turyzowany procesor, spełniający funkcję „mózgu” w komputerze osobistym. Od tej pory wytwa
rzał kolejne generacje mikroprocesorów, ostatnio Pentium 4, każdą następną szybszą i tańszą od
poprzedniej. W 2000 r. spółka osiągnęła sprzedaż w wysokości 34 mld doi. i zysk równy ponad
9 mld doi. Jej udział w światowym rynku mikroprocesorów wynosił 82%. Intel dominował
zwłaszcza w produkcji najbardziej złożonych mikroprocesorów, gdzie jego udział w rynku
znacznie przekraczał 90%. A zatem, Intel w istocie był monopolistą na rynku procesorów4.
4 Inform acje te pochodził z publikow anych raportów o stanie gałęzi, a także z pracy: D. Clark,
With N ew Chips, Intel H opes P C s T u m into M edia Serversy „T he W all Street Journal” , 17.06.2004: B I ;
D. C lark, Big Bet B ehind In tel C om cback in CHips, Speed Isn 7 E verything, „The W all S treet Journal”,
18.11.2003: A l.
k Mm
476
Jednak ostatnio rywale coraz silniej napierają na rynek opanowany przez spółkę Intel.
W latach dziewięćdziesiątych X X w. firma Advanced Micro Devices Inc. (AM D) zaczęła
sprzedawać mikroprocesory zgodne ze standardem Intela, nie posiadając przy tym jego
patentów. Spółka Intel wielokrotnie podawała AMD do sądu, oskarżając ją o naruszenie
swoich praw patentowych, jednak — pomimo pewnych sukcesów prawnych — nie była
w stanie uniemożliwić AM D sprzedaży klonowanych procesorów. Ostatnio, niepomyślnie
dla Intela zakończyły się kolejne procesy sądowe i inne przedsiębiorstwa także uzyskały
prawo do wejścia na rynek ze swoimi mikroprocesorami pracującymi w standardzie intc-
iowskim. W połowie lat dziewięćdziesiątych XX w. w niektórych segmentach rynku mikro
procesorów pojawiły się produkty konkurencyjne w stosunku do intelowskich. Przykładami
są: mikroprocesor Power PC IBM, Motoroli i Apple’a; mikroprocesor RISC Hewlett-
-Packarda oraz mikroprocesor SPARC firmy Sun. Obecnie AM D jak równy z równym kon
kuruje z Intelem, projektując zaawansowane technologicznie mikroprocesory i zwiększając
swój udział w rynku do niemal 2 0%.
Odpowiadając na te wyzwania, Intel nie okazał się monopolistą „potulnym” ani bier
nym. Wytaczał konkurentom kolejne sprawy sądowe, aby w ten sposób chronić swoje prawa
patentowe. Zainicjował kampanię marketingową i reklamową, prowadzoną pod hasłem
„Intel Inside”, której celem było przekonanie nabywców komputerów, że jego procesor jest
lepszy od klonów. W tych segmentach rynku, w których nowi konkurenci najsilniej zagrażali
jej pozycji, spółka starała się utrzymać swój udział w rynku, znacznie obniżając ceny mikro
procesorów, co dotyczyło nawet Pentium 4. Intel zwiększył również swoje roczne wydatki na
budowę nowych fabryk do około 7,5 mld doi., a także podniósł swoje wydatki na B + R do
ponad 5 mld doi. rocznie.
Jednak najważniejszą reakcją firmy było przyspieszenie tempa opracowywania i wpro
wadzania na rynek nowych mikroprocesorów. W 1994 r. Intel zaczął sprzedawać produkt
o nazwie Pentium; wkrótce na rynku pojawiły się Pentium Pro i Pentium II. W 1998 r. spółka
wprowadziła na rynek mikroprocesor Pentium III, w '2000 r. — Pentium 4, a w 2003 r.
— rozszerzony Pentium 4. W ostatnich latach Intel zastosował nową strategię zaawan
sowanej specjalizacji mikroprocesorów, wprowadzając na rynek odmienne ich typy dla
laptopów (energooszczędne Pentium M), dla systemów rozrywki domowej, WIFI, a także dla
mobilnych gadżetów i serwerów. Zarówno Intel, jak i AMD zmieniły standard 32 bitów,
rozpoczynając sprzedaż wydajnych mikroprocesorów 64-bitowych. Spółka stawia na stały
dopływ innowacji produktowych, które umożliwiają jej ciągle wyprzedzanie konkurencji
o kilka „monopolowych” kroków. Zdaje sobie ona sprawę, że dzisiejszy superprocesor
szybko znajduje naśladowców, co sprawia, że ceny i zyski obniżają się. W rezultacie Intel
planuje zastępowanie sprzedających się dziś najlepiej mikroprocesorów przez sw e nowe
produkty. Rzecznik prasowy firmy wyraził to słowami: „Zjadamy nasze młode”. Pomimo
trudnych wyzwań, Intel utrzymuje swą monopolistyczną pozycję na światowym rynku
mikroprocesorów.
------------------------------------------------------------ Punkt kontrolny 2 ------------------------------------------------------ —

Jakie rodzaje barier wejścia przyczyniły się do zachowania monopolistycznej pozycji firmy Intel?
Jakie działania podjął Intel, aby utrudnić wejścia na „swój" rynek?
PP SP 3' ■ ip l .WWW,
Monopol 477
a czysty monopol
Jak pamiętamy z rozdziału 10, rynek doskonale konkurencyjny dostarcza konsumentom
produkty po najniższej cenie, umożliwiającej producentom utrzymanie się na rynku. (Jeśli
obowiązująca cena byłaby choćby odrobinę niższa, przedsiębiorstwa ponosiłyby straty
i musiałyby opuścić ten rynek). Natomiast w przypadku czystego monopolu jedynym
dostawcą dobra lub usługi jest pojedyncze przedsiębiorstwo. Taki monopolista używa swej
siły rynkowej w celu ograniczenia podaży i podniesienia ceny.
Najprostszą metodą porównania głównych skutków cenowych i produkcyjnych zor
ganizowania gałęzi w formie rynku doskonale konkurencyjnego lub czystego monopolu jest
posłużenie się wykresem. Na rysunku 11.3 pokazano krzywe popytu i kosztów umownego
dobra lub usługi. Krzywa popytu gałęzi, D, ma typowe, ujemne nachylenie. Znając jej prze
bieg, możemy wskazać całkowitą wielkość sprzedaży w gałęzi dla wybranej dowolnie ceny
gałęziowej. Pozioma linia kosztów, S, informuje o długookresowych kosztach jednostko
wych dostarczania na rynek różnych wielkości produkcji. Z kształtu i położenia tej linii
wynika, że w długim okresie wielkość produkcji można zwiększyć przy stałym poziomie
kosztów (jest tak przynajmniej dla przedziału wielkości produkcji pokazanych na wykresie).
RYSUNEK 11.3
Konkurencja doskonała a czysty monopol
Kiedy na rynku panuje konkurencja doskonała, rów now aga ustała się w punkcie E, gdzie podaż
zrównuje się z popytem . G dyby ta sam a gałąź została przejęta przez m onopolistą, rów now aga zostanie
osiągnięta w punkcie M. O graniczając w ielkość podaży i podnosząc cenę, m onopolista m aksym alizuje
swój zysk. v
Wielkość produkcji
478
Sytuacja ta posłuży nam teraz do porównania długookresowej ceny i wielkości produkcji
w gałęźi doskonale konkurencyjnej z ceną oraz wielkością produkcji w tej sam ej gałe/.i
zorganizowanej w formie czystego monopolu.
W warunkach konkurencji doskonałej cena i wielkość produkcji w gałęzi są określone
przez położenie punktu przecięcia krzywych popytu i podaży. Cała produkcja gałęzi pocho
dzi od bardzo wielu pojedynczych przedsiębiorstw, z których każde wytwarza przy stałych
kosztach przeciętnych. Cena wynosi Pc, a wolumen produkcji Q,:. Zauważmy, że cena P
dokładnie pokrywa się z kosztem przeciętnym typowego producenta. Innymi słowy, typowii
przedsiębiorstwo wolnokonkurencyjne osiąga zysk ekonomiczny równy zeru. Jeśli cena ryn
kowa wzrosłaby powyżej kosztu przeciętnego, pojawiłaby się możliwość osiągnięcia zysku
nadzwyczajnego, co skłoniłoby producentów, w tym pozostających dotąd poza gałęzią, do1
zwiększenia podaży. Ten skokowy wzrost produkcji zepchnąłby cenę z powrotem do pozio
mu kosztu jednostkowego5.
Załóżmy teraz, że ta sam a gałąź jest kontrolowana przez jedno przedsiębiorstwo, które
jest monopolistą. Ponieważ monopolista jest całą gałęzią, jego krzywą popytu jest po prostu
linia D. Nasz monopolista może dostarczyć tak w iele (lub tak mało) produktu, jak chce. pi/v
stałych kosztach jednostkowych wyznaczonych przez linię S. Jaką cenę i jaką wielkość
produkcji ustali maksymalizujący zysk monopolista? Jak zwykłe, odpowiedź uzyskamy
dzięki analizie wielkości krańcowych: przedsiębiorstwo to wybierze taką wielkość produkcji,
przy której utarg krańcowy gałęzi zrówna się z kosztem krańcowym.- Na rysunku 11,3
przedstawiono przebieg linii utargu krańcowego M R (jak zwykle wyprowadzono ją z gałę
ziowej krzywej popytu). Linia S spełnia dwie funkcje: jest krzywą podaży, a także — krzywą
kosztu krańcowego monopolisty. (M oże on wytworzyć dodatkowe jednostki dobra, ponosząc
ten koszt jednostkowy). Z punktu widzenia monopolisty optymalną wielkością produkcji
jest Q,„ (M R równe jest wtedy MC), a poszukiwana cena równowagi rynkowej wynosi P,„.
Na rysunku 11.3 graficznie porównano konkurencję doskonałą i czysty monopol.
W warunkach konkurencji w długim okresie cena zostaje sprowadzona do najniższego pozio
mu zapewniającego opłacalność produkcji (zysk ekonomiczny gałęzi wynosi wtedy zero).
W rezultacie, rynek wołnokonkurencyjny zapewnia konsumentom maksimum korzyści.
Natomiast monopolista może wykorzystać swą siłę rynkową i podnieść cenę powyżej jej
poziomu na rynku wolnokonkurencyjnym. N ie wyznaczy on jednak ceny i wielkości pro
dukcji w sposób zupełnie dowolny. Kluczem do maksymalizacji zysku monopolowego jest
ograniczenie produkcji do poziomu znacznie niższego od jej wielkości na rynku wolnokon-
5 t>/lówimy o przedsiębiorstw ie „typow ym ” , tak jakby w szystkie przedsiębiorstw a wolnokonkuren

cyjne były identyczne. O czyw iście, nie m usi to być praw dą w sensie dosłow nym . Niektóre przedsiębior
stw a m ogą produkow ać bardziej efektyw nie, co spraw ia, że m ają koszty niższe od przeciętnej firmy. Na
przykład, załóżm y, żc jed n o z przedsiębiorstw je s t w łaścicielem pew nego zasobu (pow iedzm y, działki
ziem i), który jest dw a razy bardziej produktyw ny niż porów nyw alne zasoby innych przedsiębiorstw;
C hociaż m oglibyśm y potraktow ać taką sytuację ja k o przypadek przew agi kosztow ej, jest praw dopodob
ne, żc opisana przew aga produktyw ności znalazła ju ż odbicie w cenic tego zasobu. (Dwa razy bardziej
wydajna1 działka ziem i ma cenę dw ukrotnie w yższą od ceny rynkow ej). W iele pozornych przewag
kosztow ych po prostu znika w obliczu tej argum entacji. Reszta m oże zostać z łatw ością uwzględniona
dzięki odpow iedniem u kształtow i linii podaży. Początkow o kształt krzywej podaży odpow iada produ
centom o najniższych kosztach, po czym w znosi się ona aż do m om entu, gdy staje się linią poziomą,
która odzw ierciedla koszty „typow ych" producentów .
Monopol 479
, icurencyjnym, co powoduje wzrost ceny. Optymalny poziom produkcji monopolisty odpo
wiada punktowi, w którym utarg krańcowy zrównuje się z kosztem krańcowym. Zauważmy,
że wolumen produkcji monopolisty jest zawsze mniejszy od wielkości produkcji na rynku, na
którym panuje konkurencja doskonała. Na rysunku punkt przecięcia linii M R i M C leży na
lewo od punktu przecięcia linii D i MC. A zatem, wynikiem naszych rozważań jest nastę
pujące skrótowe porównanie konkurencji doskonalej i czystego monopolu:
P,„>P„
Qm < Q,
oraz
(maksymalny) n,„ > n Ł. = 0.
Konkurencja sprawia, że produkt oferowany jest po minimalnej cenie; a zysk ekono

miczny w gałęzi jest równy zeru. Monopol zapewnia maksymalizację gałęziowego zysku,
zmniejszając produkcję i podnosząc cenę.
Wreszcie, monopolizacja oznacza silne zakłócenie efektywności, która cechuje dosko
nałą konkurencję. Na rysunku 11.3 miarą korzyści netto osiąganej w warunkach konkurencji
doskonalej jest pole dużego trójkąta nadwyżki konsumenta ACE. (W długim okresie
producenci nie osiągają zysku ekonomicznego, ponieważ P C= AQ). Natomiast w warunkach
czystego monopolu monopolista podnosi cenę, osiągając w ten sposób czysty zysk ekonomi
czny (prostokąt BCD M ), lecz zmniejszając przy okazji nadwyżkę konsumenta (trójkąt ABM ).
A zatem, w warunkach monopolu sumie nadwyżki konsumenta i zysku producenta odpo
wiada pole trapezu A C D M , które jest mniejsze od sumy korzyści w warunkach konkurencji
doskonałej o pole trójkąta M DE.
Trójkąt M D E jest nazywany czy stą str a tą (ang. deadw eight łoss) spowodowaną przez
monopol. Ekonomiczna krytyka monopolu nie polega po prostu na wskazaniu, że podnosząc
cenę, przedsiębiorstwo zyskuje kosztem konsumentów. (W kategoriach całkowitego dob
robytu zysk przedsiębiorstwa jest równie dobry jak nadwyżka konsumenta. Co więcej, kon
sumenci z powodzeniem mogą się okazać akcjonariuszami tego monopolistycznego przed
siębiorstwa, którzy bezpośrednio uczestniczą w jego zyskach). Istotne jest raczej to, że spo
wodowana przez monopolistę podwyżka ceny i zmniejszenie produkcji są przyczyną zmniej
szenia się całkow itego dobrobytu. Spadek (w porównaniu z konkurencją doskonalą) nad
wyżki konsumenta jest większy niż osiągany przez monopolistę dodatkowy zysk. Pole trój
kąta czystej straty (M DE) stanowi miarę wielkości tej całkowitej straty dobrobytu.
Ta czysta strata zostałaby zlikwidowana, gdyby produkcja na tym rynku zwiększyła
z Q,„ do Qc. Innymi słowy, w przypadku tych dodatkowych jednostek produktu krańcowe
korzyści konsum entów są większe od krańcowych kosztów producentów. W efekcie, wy
produkowanie tych jednostek dobra zwiększyłoby społeczny dobrobyt. W dalszych częś
ciach tego rozdziału przekonamy się, że typową reakcją państwa na pojawienie się tzw.
monopolu „naturalnego” jest narzucenie mu — za pomocą regulacji — niższej ceny
i większej produkcji. Podobnie, w rozdziale 14 odnotowujemy, że państwo podejmuje wiele
inicjatyw z zakresu ochrony konkurencji, aby ograniczyć lub zakazać konkretnych działań
i zachowań, których wynikiem okazałaby się monopolizacja rynków.
480
----------------------------------------------------------- Punkt kontrolny 3 -----------------------------------------------— ___
Załóżmy, że krzywa popytu gałęzi na rysunku 11.3 przesunęła się w górę i w prawo. Jakie
zmiany ceny, wolumenu produkcji i zysku spowodowałoby to w warunkach konkurencji doskong.
łej, a jakie w warunkach monopolu? Raz jeszcze odpowiedz na to samo pytanie, zakładając, żq
koszty jednostkowe wzrosły.
Kartele
Kartel to grupa przedsiębiorstw, które zmówiły się w celu kontrolowania ceny i wielkości
podaży na jakimś rynku. Celem kartelu jest zapewnienie członkom zysku monopolowego.
Istnienie kartelu pociąga za sobą także pośrednie korzyści dla tworzących go przedsię
biorstw. Zmniejsza się wówczas niepewność związana z zachowaniem konkurentów i moż
liwe staje się wzniesienie dodatkowych barier, utrudniających wejście nowym przedsiębior
stwom.
W Stanach Zjednoczonych kartelowe porozumienia producentów — niezależnie od
tego, czy jawne, czy tajne — są nielegalne6. Niektóre kartele (poza USA) działają za cichym
przyzwoleniem państwa; w innych uczestniczą bezpośrednio same państwa. Najlepiej znane
są potężne kartele kontrolujące zasoby naturalne. Od lat dziewięćdziesiątych X X w. Orga
nizacja Państw Eksporterów Ropy Naftowej (OPEC) sprawuje kontrolę nad 40% światowych
zasobów ropy. DeBeers podporządkował sobie ponad 90% światowej sprzedaży diamentów
wykorzystywanych w branży jubilerskiej.
Znany nam już model monopolu ułatwia zrozumienie zachowania kartelu. Celem
kartelu jest maksymalizacja łącznego zysku członków. Aby to osiągnąć, kartel zachowuje się
niczym pojedynczy monopolista. Przy danym popycie na sw e produkty maksymalizuje on
zysk, zmniejszając podaż i .podnosząc cenę. Rozwiązaniem idealnym jest wybór takiej
wielkości produkcji, przy której utarg krańcowy kartelu zrównuje się z jego kosztem
krańcowym. Na przykład, jeśli członkowie kartelu ponoszą stale takie same kos/iy
(przeciętne i krańcowe), odnosi się do nich rysunek 11.3 i wskazana na nim wielkość
produkcji. Kartel taki maksymalizuje łączny zysk swoich członków, zmniejszając produkcję
i zwiększając cenę do, odpowiednio, Qm i P„„ co sprawia, że utarg krańcowy równa się
kosztowi krańbowemu1.
6 Praw o zezw ala na tw orzenie stow arzyszeń handlow ych i zaw odow ych, jednak działania tych
organizacji w różnych gałęziach przez niektórych obserw atorów uw ażane są za szkodliw e dla kon
kurencji na rynku. Na przykład, w latach pięćdziesiątych XX w. ujaw niono zakrojoną na bardzo szeroką
skalę zm ow ę producentów urządzeń elektrycznych, którzy uzgadniali wysokość cen na sw oje wyroby!
W spraw ę w kroczył w ów czas prokurator.
1 Jeśli koszty ponoszone przez poszczególnych członków kartelu różnią się od siebie, wyznaczenie
właściwej krzywej kosztów krańcow ych je s t trudniejsze. Aby osiągnąć m aksym alny zysk, kartel
pow inien najpierw pozw olić w ytw arzać tym członkom , których koszty krańcow e są najniższe. W miarę
w zrostu podaży do produkcji pow inny w łączać się przedsiębiorstw a o coraz w yższych kosztach
krańcow ych. K rzyw a kosztu krańcow ego kartelu jest nachylona dodatnio i m ożna ją otrzym ać, sumując
„poziom o” krzyw e kosztów krańcow ych członków porozum ienia. G w arantuje to, że produkcja kartelu
zostanie uzyskana przy najniższych kosztach całkow itych.
■ Ograniczenie wielkości podaży ma kluczowe znaczenie dla osiągnięcia celu w postaci
Irnaksymalizacji sumy zysku wszystkich członków. Niezależnie od tego, jak skuteczna jest
kon tro la kartelu nad rynkiem, podlega on również działaniu prawa popytu. Aby utrzymać
zało żo n ą cenę, kartel musi ograniczyć wolumen sprzedawanej produkcji. Próby sprzedaży
dodatkowych ilości towaru powodują spadek ceny poniżej wybranego przez kartel poziomu.
Im większe są te przyrosty podaży, tym większy okazuje się spadek ceny i, w efekcie, tym
‘bardziej zmniejsza się całkowity zysk kartelu. Spostrzeżenie to uzmysławia nam istotę
w ażnego problemu: kartele są z sam ej sw ej natury niestabilne. Powodem jest zasadnicza
sp rzec zn o ść między zachowaniem, które pozwala zmaksymalizować łączny zysk całego
kartelu, a zachowaniem pojedynczych członków, którym rządzi egoizm.
Aby się o tym przekonać, powróćmy do rysunku 11.3 i kwestii optymalnej wielkości
produkcji i ceny, Qm i P m. Załóżmy, że kartel postanawia dostarczyć łączną ilość Qm pro
duktu i przyznaje swym członkom limity produkcji. Każdemu z członków z osobna opłaca
się przekroczyć swój limit. Wystarczy bowiem bardzo mala obniżka ceny, aby sprzedać tę
dodatkową produkcję. (Pamiętajmy, że dodatkowa produkcja jednego członka kartelu jest na
tyle mała, że nie spowoduje ona znacznego spadku ceny rynkowej). Jak wpłynie ta doda
tkowa produkcja na wielkość zysku tego członka kartelu? Na rysunku 11.3 pokazano, że
cena uzgodniona przez kartel znacznie przewyższa koszt krańcowy. A zatem, nawet przy
nieco obniżonej cenie, sprzedaż dodatkowej produkcji jest bardzo opłacalna. Każdy członek
porozumienia odczuwa zatem pokusę, aby „oszukiwać” i nie przestrzegać uzgodnionych
limitów. Jednak, jeśli w szyscy członkowie produkują więcej, niż wynoszą ich limity,
postępowanie to obraca się przeciwko nim samym. Jeśli w szyscy członkowie zwiększą
produkcję (powiedzmy, o 10—15%), zalanie rynku dodatkową produkcją wywoła znaczną
obniżkę ceny. Całkowita produkcja kartelu okaże się o w iele większa niż Q,„, cena spadnie
poniżej P„„ a zysk kartelu nieuchronnie się obniży. A zatem, przekraczanie ustalonych limi
tów produkcji przez członków porozumienia nieustannie zagraża istnieniu kartelu. Jeśli będą
to działania na dużą skalę, kartel może się po prostu rozpaść.
Zachowanie kartelu OPEC

Jedenaście krajów członkowskich OPEC spotyka się dwa razy w roku, aby ustalić poziom
ceny ropy naftowej (której narzucenie rynkowi jest celem kartelu), a także aby rozdzielić
między swoich członków limity produkcyjne. Ustalenia te są niezwykle ważne dla innych
krajów produkujących ropę naltową, dla prywatnych koncernów naftowych oraz — oczyw iś
cie — dla konsumentów ropy. Niczym w składającym się z wielu aktów dramacie, nego
cjacje w ramach OPEC dotyczą po kolei: (1) oceny wielkości światowego zapotrzebowania
na ropę naftową, (2) ustalenia właściwej wysokości limitu całkowitej produkcji OPEC,
(3) rozdziału tej produkcji pomiędzy członków kartelu.
Kluczową dla kartelu kwestią jest ustalenie takiej wielkości produkcji całkowitej i od
powiadającej jej ceny ropy, które umożliwią krajom OPEC maksymalizację zysku w długim
okresie. Eksperci są tu podzieleni. W latach osiemdziesiątych X X w. wielu zachodnich
ekonomistów krytykowało kraje OPEC za ustalanie cen na poziomie, który jest zbyt wysoki
nie tylko dla konsumentów, lecz także z punktu widzenia interesów samego OPEC. Zgodnie
z. tym poglądem, stosowane przez OPEC wysokie ceny służą zwiększeniu krótkookresowych
zysków kosztem długookresowych dochodów kartelu. W długim okresie wysokie ceny kar
telowe,skłaniają konsumentów ropy do oszczędzania energii lub do poszukiwania nowych jej

źródeł. Jeśli przyjąć, że na rysunku 11.3 pokazano popyt długookresowy, to okazuje się, że
OPEC wybrał wielkość produkcji mniejszą od Q,„ oraz cenę przewyższającą P m. Tak
wysokib ceny są sprzeczne z interesami zarówno konsumentów, jak i samego OPEC,
Odwołując się do własnych analiz ekonomicznych, OPEC publicznie odrzucił te argumenty,
twierdząc, że dostarcza krajom importującym ropę właściwą ilość ropy i że żąda za nią
uczciwej ceny.
W ciągu ostatnich dziesięciu lat OPEC ze zmiennym powodzeniem próbował ograni
czać podaż i utrzymywać wysokie ceny ropy naftowej8. W połowie lat dziewięćdziesiątych
XX w. limity wydobycia członków kartelu były niemal stałe; całkowitą produkcję kartelu
ściśle ograniczono do 2 4 ,5 -2 5 ,0 min baryłek dziennie. Jednak ponieważ członkowie kartelu
coraz częściej przekraczali swoje indywidualne limity wydobycia, faktyczna produkcja cał
kowita OPEC stopniowo rosła, ostatecznie przewyższając 27 min baryłek dziennie w 1998 r.
Regularnie swoje limity wydobycia przekraczały zwłaszcza kraje przeżywające kłopoty
finansowe (Indonezja, Nigeria i Libia). W 1997 r. i w 1998 r. Wenezuela znacznie zwięk
szyła wydobycie, przekraczając przy pomocy zagranicznych inwestorów swój oficjalny limit
0 25% . Do 1997 r. ceny ropy były względnie stabilne, utrzymując się mniej więcej na
poziom ie 20 doi. za baryłkę. Jednak w 1998 r. sytuacja zmieniła się diametralnie. Z powodu
trwałej nadwyżki podaży, kryzysu finansowego w Azji Południowo-Wschodniej i łagodnej
zimy na półkuli północnej popyt na ropę drastycznie zmalał. Wraz z popytem zmalały ceny
ropy, które wkrótce osiągnęły najniższy od 9 lat poziom, spadając poniżej 13 doi. za baryłkę.
Po przeprowadzonych w nadzwyczajnym trybie konsultacjach w marcu 1998 r. członkowie
OPEC i czterej producenci ropy spoza kartelu (najważniejszą rolę odgrywały Meksyk
1 Norwegia) zgodzili się ograniczyć wydobycie o 1,5 min baryłek dziennie, co ledwie w y
starczyło do podtrzymania cen na poziom ie nieco ponad 15 doi. za baryłkę.
Od 1998 r. do wiosny 2001 r. OPEC odnosił sukcesy, skutecznie negocjując zmniejsze
nie całkowitego wydobycia ropy przez kartel. Oficjalny limit wydobycia dla kartelu stop
niowo zmniejszono z 26 min do 25,2 min, a potem do 24,2 min baryłek dziennie. Do 2001 r.
połączenie dużego światowego popytu i wprowadzanych przez OPEC limitów wydobycia
pozwalało podtrzymywać ceny ropy na poziom ie przewyższającym 25 doi. za baryłkę. Jed
nak w 2001 r. warunki ekonomiczne były dla OPEC o wiele mniej sprzyjające. Z powodu
spowolnienia tempa wzrostu gospodarki światowej, wzrostu wydobycia ropy przez Irak
i Rosję oraz nieustannego przekraczania limitów produkcji przez własnych członków OPEC1
stanął- w obliczu perspektywy łagodnego spadku cen. Jesienią 2.001 r. ministrowie krajów
członkowskich OPEC oskarżyli nienałeżącą do kartelu Rosję o pasożytowanie na wysiłkach
kartelu, których celem było ograniczenie wydobycia9. OPEC zagroził Rosji wojną handlową
8 T a diagnoza oparta je s t na raportach gałęziow ych, a także na pracach: N. Banerjce, O P E C Raises,

Q uota\ N ot M uch M ore O il M ay F low , „The N ew Y ork T im es” , 4.06.2004: C l; Slill Holding C ustom ers
O ver a B a n d , „The E conom ist” , 25.10.2003: 61; B. Bahree i T. Herrick, O P E C 's M ove to M aintain
O utput A lcrts Russia to Possible Price W ar, „T he W all Street Journal”, 1.10.2001:A2.
9 'P rzyczyną podobnych kłopotów jest to, że dla producentów ropy bardziej korzystnym roz
wiązaniem od członkostw a w O PEC jest zw ykle pozostaw anie poza kartelem . U m ożliw ia im to
korzystanie z w ysokich cen kartelow ych, bez ograniczania własnej produkcji. Od 1973 r, do O PEC nie
przystąpił żaden now y członek, a w latach dziew ięćdziesiątych opuścił ją E kw ador i Gabon. W ielu
producentów ropy, w tym M eksyk, M alezja, N orw egia, Rosja i Egipt, w spiera inicjatyw y OPEC,
odm aw iając jednocześnie przystąpienia do kartelu.
ii
TABLICA 11.1
Limity wydobycia dla krajów członkowskich OPEC
(dane z sierpnia 2004 r., w min barytek ropy dziennie)
K raj L im it
A lgieria 0,83
Indonezja 1,35
Iran 3,82
Irak Brak
K uw ejt 2,09
Libia 1,39
Nigeria 2,14
Katar 0,67
Arabia Saudyjska 8,45
Z jednoczone E m iraty A rabskie 2,27
W enezuela 2,99
Łącznie 26,00
o udział w rynku, nawet jeśli nastąpiłby spadek ceny, o ile Rosja nie zmniejszy swojego
wydobycia (które zwiększyło się szybko o 5 0 0 -7 0 0 000 baryłek dziennie, zbliżając się do
poziomu produkcji Arabii Saudyjskiej). Ostatecznie kraje członkowskie OPEC łącznie prze
kroczyły swoje limity wydobycia o 1 min baryłek dziennie i ceny ropy znowu spadły poniżej
20 doi. za baryłkę.
Po 2002 r. OPEC nadal skutecznie kontrolował rynek ropy, czemu sprzyjała kombinacja
nieustannie rosnącego popytu na ropę i ograniczonej podaży ropy. Przyczyną silnego zwięk
szenia popytu był przede wszystkim gwałtowny wzrost gospodarczy w Chinach i zaskaku
jąco duże zużycie tego surowca w Stanach Zjednoczonych. Niepokoje w Wenezueli i Nigerii
oraz inwazja Stanów Zjednoczonych na Irak przyczyniły się do zmniejszenia podaży ropy.
Przy oficjalnym limicie wydobycia dla wszystkich członków OPEC wynoszącym około
24 min baryłek dziennie ceny ropy rosły nieprzerwanie aż do poziomu ponad 30 doi. z,a
baryłkę (skacząc w górę, a następnie powracając do w yjściowego poziomu po inwazji na Irak
w marcu 2003 r.). Latem 2004 r. gwałtownie rosnący popyt i obawy przed atakami terro
rystycznymi, mogącymi zakłócić dostawy ropy, spowodowały wzrost cen w transakcjach
bieżących do 50 doi. za baryłkę i więcej. Wykorzystując rosnący popyt, OPEC zachowywał
się niczym maksymalizujący zysk monopolista, podnosząc swój oficjalny limit wydobycia
z 23,5 min do 26 min baryłek dziennie i zwiększając produkcję. Tablica 11.1 zawiera infor
macje o ustalonych w sierpniu 2004 r. limitach wydobycia członków OPEC. (Mimo człon
kostwa w OPEC, Irak nie miał oficjalnego limitu).
Niemniej, OPEC nadal przekraczał ten zwiększony limit o ponad 1 min baryłek dzien
nie. Mimo że obecne warunki ekonomiczne sprzyjają wysokim cenom ropy, OPEC ciągle
stanowi podręcznikowy przykład napięć istniejących wewnątrz kartelu, wywołanych po
trzebą ograniczenia wielkości produkcji w imię wspólnego dobra kartelu, co stoi w sprzecz
ności z indywidualną motywacją poszczególnych członków do zwiększania produkcji.
W liź L . ^ ..
----------------------------------------------------------- P unkt kontrolny 4 ------------ :------------------------------------------ —

Załóżmy, że krzywa popytu, z którą ma do czynienia OPEC, jest opisana równaniem: P = 62 - Q
oraz że koszty produkcji ropy we wszystkich krajach członkowskich s ą takie sam e i wynoszą
A= MC= 10 doi. Ustal wielkość produkcji całkowitej i ceną, przy których zysk kartelu jest mak
symalny. Wyobraźmy sobie, że zamiast produkować właśnie tyle, wszystkie kraje członkowskie
przekroczyły swoje indywidualne limity o 20%. Jak wpłynęłoby to na wielkość całkowitego
zysku OPEC?
Monopole naturalne
M onopol naturalny pojawia się wówczas, gdy przeciętne koszty produkcji zmniejszają się
dla wszystkich możliwych wielkości podaży. Monopole naturalne są zwykle związane
z usługami komunalnymi, takimi jak usługi wodociągowe, telekomunikacyjne, dostawy elek-:
tryczności i gazu. Na rysunku 11.4 przedstawiono monopol naturalny (załóżmy, że chodzi
o produkcję elektryczności) charakteryzujący się szybko malejącymi kosztami przeciętnymi.
Zjawisko monopolu naturalnego jest przyczyną oczywistych trudności działania mecha
nizmu konkurencji. Po pierwsze, występowanie na rynku zmonopolizowanym wielu rywa
lizujących ze sobą przedsiębiorstw oznacza wysokie koszty i nieefektywność. Pojedyncze
przedsiębiorstwo zawsze jest w stanie wytworzyć określoną ilość produktu — nazwijmy ją
Q — po niższych kosztach przeciętnych, niż byłoby to możliwe w przypadku, kiedy ta sama
ilość pochodziłaby od n przedsiębiorstw, z których każde wytwarzałoby Q/n. (Posłuż,się
rysunkiem 11.4, aby się o tym przekonać). W przypadku sześciu przedsiębiorstw działają
cych na lokalnym rynku oddzielne dokonywanie dużych inwestycji w celu wytwarzania
energii elektrycznej jest kosztowne i prowadzi do niepotrzebnego dublowania nakładów.
Wyposażona w generatory o odpowiednio dużej mocy pojedyncza firma lepiej nadaje się do
pełnienia roli dostawcy na tym rynku.
Po drugie, nawet jeśli rynek ten mógłby w zasadzie pomieścić więcej niż jedno przed
siębiorstwo, nieuchronnym wynikiem okazałoby się w końcu powstanie monopolisty kon*
trałującego cały rynek. Każde bowiem przedsiębiorstwo, które zwiększa produkcję, jest
w stanie osiągnąć niższe koszty jednostkowe, a zatem także zaproponować niższą cenę i wy
przeć konkurentów z rynku. Skoro tak, to mamy prawo oczekiwać, że pierwsze spośród
przedsiębiorstw, które wkroczą na ten rynek i zaczną zwiększać swoją produkcję, rozrośnie
się i przejmie kontrolę nad całą gałęzią.
Państwo odgrywa aktywną i bezpośrednią rolę w procesie regulacji monopolu natural
nego. Jej głównym celem jest ustalenie efektywnego, czyli porównywalnego z wolną kon
kurencją, poziomu ceny i produkcji w gałęzi. Posłużmy się rysunkiem 11.4 w celu pokazania
monopolu naturalnego w sytuacji, kiedy nie występuje regulacja ceny oraz w sytuacji od
wrotnej. Jeżeli nie występuje żadna regulacja (czyli państwo prowadzi politykę laissezfaire),,
przedsiębiorstwo zachowuje się niczym czysty monopolista. Dochodzi wtedy do ustalenia:
pary wielkości cena—ilość, P,„ oraz Q„„ przy których utarg krańcowy przedsiębiorstwa
zrównuje się z jego kosztem krańcowym. Krańcowa korzyść z ostatniej konsumowanej
jednostki jest wówczas równa cenie monopolowej, która — oczyw iście — znacznie prze
wyższa krańcowy koszt produkcji. Zwiększenie produkcji ponad poziom wyznaczony przez
monopol spowodowałoby wzrost dobrobytu (gdyż M B > MC).
RYSUNEK 11.4
Monopol naturalny
Organy regulacyjne sto su ją cenę opartą na kosztach przeciętnych w punkcie, w którym krzyw a popytu
przecina krzyw ą kosztów przeciętnych.
Ilość energii elektrycznej (w kWh)
Agencja rządowa odpowiedzialna za regulację może spowodować wzrost produkcji,

narzucając naturalnemu monopoliście cenę, która zapewnia „sprawiedliwą” stopę zysku
z zainwestowanego kapitału. Oznacza to wprowadzenie ceny opartej na kosztach prze
ciątnych. W łaściwy poziom ceny i wielkość produkcji odpowiadają punktowi przecięcia
krzywej popytu i krzywej kosztów przeciętnych na rysunku 11.4. Przy cenie P r przedsiębior
stwo osiąga zerowy zysk ekonomiczny; oznacza to, że cena równa się kosztom przeciętnym
04C), które zawierają normalny zysk z zainwestowanego kapitału. W porównaniu z sytuacją,
w której nie było regulacji, niższa, oparta na kosztach przeciętnych cena wywołuje znaczny
wzrost produkcji, a zatem również dobrobytu.
Jednak opieranie cen na kosztach przeciętnych nie wyczerpuje wszystkich możliwości
podniesienia poziomu dobrobytu. Przy wielkości produkcji Q, = 8 krzywa popytu nadal
przebiega powyżej krzywej kosztu krańcowego; czyli M B > M C. Produkcję należy więc
zwiększyć, a cenę obniżyć. W istocie, optymalny poziom ceny i optymalna wielkość' pro
dukcji są wyznaczone przez punkt przecięcia krzywej popytu z krzywą kosztu krańcowego.
Rozwiązanie takie nazywane jest ce n ą o p a rtą na kosztach krańcowych, ponieważ spełnia
486
ono warunek efektywności, P = M B = M C. Konsumenci są zachęcani do zwiększania zaku
pów dopóty, dopóki ich ocena wartości dobra przewyższa krańcowy koszt produkcji.
Dlaczego ceny oparte na kosztach krańcowych nie są powszechnie stosowane, skord*
rozwiązanie to jest efektywne? Istota trudności towarzyszących praktycznemu zastosowaniu';
tego sposobu ustalania cen powinna być oczywista. Cena spada wówczas poniżej malejących
kosztów przeciętnych przedsiębiorstwa: P = M C < A C , a zatem przedsiębiorstwo nieustan-'1
nie portosi straty. Pierwszy sposób zapewnienia równości P = M C i pokrycia tych strat poi:
lega na skłonieniu państwa do dotowania producenta o malejących kosztach. (Będące w In
nością. państwa przedsiębiorstwa świadczące usługi komunalne często tak właśnie działają,
finansując swój deficyt z ogólnych dochodów podatkowych państwa).
Innym rozwiązaniem jest w tym przypadku zastosowanie cen „dwuczęściowych”,'
Każdy konsument płaci wówczas stalą (miesięczną) stawkę za możliwość zakupu, a następ
nie dodatkową opłatę równą kosztowi krańcowemu, odpowiednio do wielkości swoich żuku-'
pów. Tym samym konsumenci są zachęcani do nabywania dobra po cenie równej kosztowi
krańcowemu jego wyprodukowania. Jednocześnie stała oplata pozwala przedsiębiorstwu
pokryć koszty przeciętne, czyli — inaczej mówiąc — zrefundować sw e ogromne koszty
stale. Ceny dwuczęściowe, chociaż korzystne dla nabywców, nie są idealnym rozwiązaniem
problemu ustalania cen w sytuacji zmniejszającego się kosztu przeciętnego. Kłopot, polega
na tym, że opłata stała może odstraszyć część potencjalnych klientów, którzy w ogóle za
przestaną nabywania danej usługi, chociaż ich korzyść krańcowa przewyższa koszt
krańcowy.
Najczęściej stosowanym rozwiązaniem w procesie regulacji monopolu naturalnego są
ceny oparte na kosztach przeciętnych; jest to krok w kierunku wykorzystania na rynkach
zmonopolizowanych zalet cen wolnokonkurencyjnych. Jednak bynajmniej nie jest to roz
wiązanie doskonale. Po pierwsze, organ regulacyjny (cenotwórca) stoi w obliczu problemu;:
oszacowania prawdziwych kosztów monopolisty dla przedziału możliwych wielkości pro-,
dukcji. Przy ustalaniu cen regulowanych naturalny monopolista podlega oddziaływaniu,
silnych bodźców do zawyżania swych kosztów przeciętnych w celu usprawiedliwienia wyż
szego poziomu ceny. Niedoskonałe lub tendencyjne szacunki kosztów są przyczyną wyzna
czenia niewłaściwego poziomu ceny oraz wielkości produkcji. Po drugie, poddany regulacji
monopolista traci motywację do obniżania swoich kosztów produkcji. Rzeczywiście, gdyby
agencja regulacyjna potrafiła zapewnić, aby równość P,. = A C była stale zachowana, każdy
wzrost kosztów, powodowałby natychmiast wzrost ceny. Przedsiębiorstwo monopolisty nie
miałoby wówczas żadnej motywacji ekonomicznej (co nie oznacza braku motywacji poli
tycznej), aby dbać o niski poziom kosztów. Co ciekawe, motywację przedsiębiorstwa do;
obniżania kosztów wzmacnia występowanie „opóźnienia regulacyjnego”, wynikającego
z faktu, że ceny są zmieniane okresowo, a niekiedy z dużym przesunięciem w c/a-ii’.
W typowym przypadku, kiecjy koszty rosną, monopolista korzysta z efektów przedsięwzięć
obniżających koszty w ciągu okresu stałości cen.
Wreszcie, krytycy regulacji cen wskazują, że wraz z upływem czasu interwencja pań
stwa rozszerzyła się na w iele obszarów, które nie mają nic wspólnego z monopolem natu
ralnym. Przykładem są przewozy samochodowe, linie lotnicze i bankowość. Co więcej,
w sposób zamierzony lub nie, regulacja często prowadzi do ograniczenia prawdziwej kon
kurencji; regulacja stawek opłat może równie dobrze powodować wzrost cen, jak i ich
spadek. W tym sensie organy regulacyjne są często „zakładnikami” przedsiębiorstw, które
miały kontrolować; w rezultacie utrwalają one status quo, chroniąc swoich p o d o p ie c z n y c h
ii 'iiit#
Monopol 487
przed konkurencją. Na przykład, aż do przeprowadzenia deregulacji linii lotniczych celem
Rady Lotnictwa Cywilnego (ang. Civil A eronautics B oard — CAB), tj. państwowego organu
regulacyjnego, było ustalanie wysokości taryf oraz niedopuszczanie do wejścia nowych Firm
na rynek przewozów lotniczych. W końcu lat siedemdziesiątych X X w. CAB, kierowana
przez ekonomistę Alfreda Kahna, zmieniła kierunek swoich działań o 180°, uwalniając ceny
j pozwalając na wejście na rynek tanim liniom lotniczym nienastawionym na zaspokajanie
wyszukanych potrzeb. W ten sposób zaczęła się obecna era znacząco niższych opłat za
przeloty.
" „Naturalny” monopol telekomunikacyjny?

Przed 1996 r. najczęściej usługi telewizji kablowej na zasadach wyłączności świadczyły
pojedyncze przedsiębiorstwa. Stworzone w latach osiemdziesiątych XX w., dzięki rozbiciu
AT&T, Baby Bells oferowały lokalne usługi telekomunikacyjne w poszczególnych regio
nach geograficznych kraju. Zazwyczaj lokalny samorząd przyznawał prawny monopol jednej
spółce telewizji kablowej. Agencje regulacyjne wybierały pojedynczych dostawców, uzasad
niając to argumentem o występowaniu monopolu naturalnego. Przecież budując jedną sieć
obsługującą wszystkie gospodarstwa domowe, kablowy monopolista osiąga duże korzyści
skali, co umożliwia udostępnianie tanich usług abonentom. W tym okresie wiele ispółek
w zasadzie nie było poddanych regulacji i nie podlegało naciskowi konkurencji. N ie jest
więc zaskoczeniem, że w miarę upływu czasu zaczęły one przejawiać tendencję do podno
szenia miesięcznych opłat za podstawowe rodzaje świadczonych przez siebie usług.
Analiza ekonomiczna okazuje się przydatnym narzędziem badania alternatywy: regula-
cja-konkurencja na powiększającym się nieustannie rynku usług telekomunikacyjnych. Jeśli,
ktoś jest zdania, że rynek usług telekomunikacyjnych ma cechy monopolu naturalnego, to
właściwym rozwiązaniem jest przyznanie regulowanego monopolu na świadczenie tych
usług pojedynczej firmie, wykorzystującej jedną sieć. Jeśli natomiast uznać, że konkurencja
na rynku usług telekomunikacyjnych jest możliwa, to wysiłki organów regulacyjnych
powinny być skierowane na usunięcie wszystkich barier wejścia. Spółki telekomunikacyjne,
sieci telewizji kablowej, operatorzy satelitarni, będące wynikiem fuzji „hybrydy” telefonicz-
no-telewizyjno-kablowe, a także inne przedsiębiorstwa — wszystkie one powinny mieć
prawo do konkurowania o nabywców. Konkurencja może doprowadzić do powstania licz
nych sieci na każdym z obsługiwanych obszarów lub też — • jeśli korzyści skali okażą się
znaczące — końcowym wynikiem będzie jedna sieć szerokopasmowa, której operator ma
obowiązek udostępniania jej wszystkim ubiegającym się o to firmom multimedialnym.
W ciągu ostatnich dziesięciu lat deregulacja, a także rozwój zaawansowanych usług
telekomunikacyjnych spowodowały obniżenie barier monopolistycznych i nasilenie się
konkurencji10. Obecnie lokalne usługi telefoniczne są oferowane przez Baby Bells, spółki
udostępniające połączenia długodystansowe, spółki internetowe i operatorów telewizji
kablowej. Te same przedsiębiorstwa, a także inne jeszcze firmy oferują usługi długodystan
sowe. Nadawcy sieciow i, operatorzy telewizji kablowej i operatorzy satelitarni udostępniają
10 H istorię i ekonom iczna analizę rynku usług telekom unikacyjnych przedstaw ia N. E conom ides
[2003], Telecom m unications R egulation: A n Introduction, „N ew Y ork University W orking P aper”,
#CLB 03-35, wrzesień.
488
programy telewizyjne. Operatorzy telewizji kablowej, DSL i usług clial-up oferują dostęp ';:'
do Internetu. Rozmaite spółki telekomunikacyjne zapewniają łączność komórkową i bez-ii
przewodową. (Jednak operatorzy telefonii komórkowej muszą posiadać wiele licencji na i
świadczenie takich usług). Krótko mówiąc, bardzo wiele przedsiębiorstw (pochodzących'1
z różnych rynków) konkuruje ze sobą, dążąc do zaoferowania konsumentom najbardziej i
atrakcyjnej wiązki usług, takich jak usługi internetowe, setki kanałów telewizyjnych, kino na
żądanie itd.
Pojawiły się pierwsze dowody potwierdzające tezę o możliwości istnienia konkurencji '.'
na rynku multimediów. Na przykład, w przypadku obszarów, na których konkuruje kiłka sieci,.'
telewizji kablowej, analizy ekonomiczne pokazują, że abonenci plącą przeciętnie o 2 -3 doi,
m iesięcznie mniej,niż tam, gdzie działa wyłącznie monopolista świadczący podobne usługi;**
(Z niektórych badań wynika, że intensywność konkurencji jest ważniejsza od kosztów?';
produkcji przy wyjaśnianiu cen usług telewizji kablowej). Na korzyści w postaci n i / - / \ v.h
cen, będące wynikiem bardziej intensywnej konkurencji, wskazują również badania'.
piryczne rynku telefonicznych rozmów międzymiastowych, na którym MCI, Sprint, Baby ?'
B ells i inne mniejsze firmy z powodzeniem konkurują z AT&T. Podobnie, na rynku telefonii j
komórkowej intensywna konkurencja tych samych, a także innych jeszcze graczy do'- '
prowadziła do drastycznego spadku cen. (Po 2003 r. wprowadzenie możliwości zachowywa-.1'
nia numeru przy zmianie operatora doprowadziło do dalszych obniżek cen). Natomiast
konkurencja na rynku połączeń lokalnych przyniosła dość rozczarowujące efekty. Ceny
płacone przez konsumentów obniżyły się przede wszystkim na skutek wprowadzenia prze-!
pisów, które zmusiły właścicieli lokalnych sieci do zapewnienia konkurentom taniego do- ,
stępu do tych sieci. A zatem, przyczyną ogólnej obniżki cen detalicznych była raczej obniżka
regulowanych cen detalicznych, a nie wzrost efektywności sieci. (W 2004 r. te opłaty za ;
dostęp zostały uwolnione; ostateczne efekty tej zmiany nie są jeszcze znane). W tej sytuacji -',
wielu ekonomistów opowiada się za podejściem typu „hands-off”, czyli deregulacją rynku,
licząc na (o, że swoboda wejścia i konkurencja pozwolą wyłonić najbardziej efektywne
sposoby świadczenia usług telekomunikacyjnych.
Konkurencja monopolistyczna
W przypadku wolnej konkurencji wszystkie przedsiębiorstwa wytwarzają identyczny, stan
daryzowany produkt. Natomiast na rynku zmonopolizowanym jedna firma sprzedaje nie
powtarzalny produkt (jednak mogą istnieć jego dalsze substytuty). Jak wskazuje już sama
nazwa, konkurencja m onopolistyczna stanowi połączenie tych dwóch przypadków. Głów
ną cechą konkurencji monopolistycznej jest różnicowanie produktu: przedsiębiorstwa rywa
lizują ze sobą, sprzedając wyroby, które nieznacznie różnią się od siebie. Różnicowanie pro
duktu pojawia się w mniejszym lub większym stopniu w przypadku większości dóbr kon
sumpcyjnych. Przedsiębiorstwa sprzedają dobra o różnych właściwościach (twierdzą przy
tym, że są one lepsze od dóbr konkurencji). Oferują także klientom zróżnicowany zakres
usług posprzedażnych i serwisu. Reklamą i marketing, których celem jest z a s z c z e p ie n ie
u nabywców lojalności wobec produktu łub marki, wmacniają te (rzeczywiste lub wyob
rażone) różnice między produktami.
Różnicowanie produktu oznacza, że rywalizujące przedsiębiorstwa w pewnym stopniu
■Sąvv stanie wywierać wpływ na cenę. Ponieważ konkurencyjne produkty są bliskimi sub
stytutami, popyt jest względnie elastyczny, lecz nie doskonale elastyczny, jak w przypadku
wolnej konkurencji. Przedsiębiorstwo może nieco podnieść cenę, nie tracąc przy tym
wszystkich klientów na rzecz konkurentów. Odwrotnie, obniżenie ceny powoduje zwięk
szenie (choć nie w nieskończoność) sprzedaży. W analizach konkurencji monopolistycznej
często pojawia się pojęcie „grup produktowych”. Chodzi o zbiory podobnych produktów
wytwarzanych przez konkurujące ze sobą przedsiębiorstwa. Na przykład, suknie szyte
w bardzo krótkich seriach to typowa grupa produktowa, wewnątrz której nabywcy dostrze
gają istotne różnice, w zależności od tego, od kogo pochodzi towar.
Przy identyfikacji grupy produktowej należy zawsze zwracać uwagę na substytucyjność
i względne efekty cenowe'. W iele, a może nawet wszystkie sklepy detaliczne działają w wa
runkach konkurencji monopolistycznej. Przyjrzyjmy się rywalizacji supermarketów. Poza
wielkością, rodzajem sprzedawanych produktów i sposobem obsługi różni je, niezwykle
ważna dla klientów, wygoda lokalizacji. To właśnie zróżnicowanie lokalizacji i sposobu
obsługi sprawia, że poszczególne supermarkety mogą proponować odmienne ceny i nie po
woduje to wielkich wahań wielkości sprzedaży oraz ucieczki klientów do tańszych sklepów.
Konkurencja monopolistyczna ma trzy charakterystyczne cechy. Po pierwsze, przedsię
biorstwa sprzedają zróżnicowane produkty. Choć produkty te są bliskimi substytutami, to
każde przedsiębiorstwo jest w stanie do pewnego stopnia kontrolować cenę swego wyrobu;
popyt nie jest doskonale elastyczny. Po drugie, na rynku obejmującym daną grupę produk
tową konkuruje ze sobą wiele (np. 20 albo 100) przedsiębiorstw. Ich liczba musi być wystar
czająco duża, aby działanie każdego z przedsiębiorstw z osobna nie wywierało znaczącego
wpływu na przeciętną cenę na tym rynku, a także na wielkość produkcji. W dodatku po
szczególne przedsiębiorstwa działają wówczas niezależnie, w związku z czym nie występują
zmowy. Po trzecie, istnieje swoboda wejścia na ten rynek. Łatwo zauważyć, że dwa ostatnie
warunki występują także na rynku wolnokonkurencyjnym. Jednak w przypadku konkurencji
monopolistycznej, w wyniku zróżnicowania produktu (warunek 1), typowe przedsiębiorstwo
dysponuje pewną siłą monopolową. Rozważmy skutki spełnienia tych warunków dla wiel
kości podaży i poziomu ceny.
W części (a) rysunku 11.5 pokazano krótkookresową równowagę przeciętnego przed
siębiorstwa działającego na rynku konkurencji monopolistycznej. Zróżnicowanie produktu
sprawia, że przedsiębiorstwo to ma do czynienia z lekko opadającą krzywą popytu. (Jeśli
nieznacznie podniesie cenę, niektórzy, lecz nie w szyscy, klienci pójdą do konkurencji). Przy
takiej linii popytu przedsiębiorstwo to maksymalizuje zysk w zwykły sposób, tj. zrównując
swój utarg krańcowy z kosztem krańcowym. Na rysunku wynikiem tych działań są cena P
i wielkość produkcji Q. Ponieważ cena jest wyższa od kosztu przeciętnego, to typowe
przedsiębiorstwo osiąga dodatni zysk ekonomiczny.
W stanie równowagi długookresowej swoboda wejścia (i wyjścia) na rynek zapewnia,
że wszystkie firmy działające w tej gałęzi osiągają zysk ekonomiczny równy zeru. A zatem,
w długim okresie sytuacja pokazana w części (a) rysunku 11.5 nie jest możliwa do utrzy
mania. Na rynek ten wejdą nowe przedsiębiorstwa, przyciągnięte zyskiem nadzwyczajnym.
Ponieważ przeciętne przedsiębiorstwo zmuszone jest dzielić rynek z wieloma konkurentami,
okaże się, że popyt na jego produkty zmniejszy się, co oznacza, iż jego krzywa popytu
przesunie się w lewo. W części (b) rysunku 11.5 pokazano nową krzywą popytu tej firmy.
Podobnie jak w części (a), przedsiębiorstwo maksymalizuje zysk. Optymalna wielkość jego
490
RYSUNEK 11.5
Konkurencja monopolistyczna
W części (a) rysunku przedsiębiorstwo wytwarza ilość Q (MR = MC) i osiąga dodatni zysk ekonomiczny*
W części (b) wejście na rynek nowych producentów spowodowało przesunięcie linii popytu na wyroby'i
przedsiębiorstwa do punktu, w którym zysk ekonomiczny jest równy zeru.
(a) Przedsiębiorstwo osiąga zysk nadzwyczajny
(b) Równowaga długookresowa — przedsiębiorstwo nie osiąga zysku ekonomicznego

produkcji wynosi QE; utarg krańcowy równa się wtedy kosztowi krańcowemu. Jednak, mimo;
starań, przedsiębiorstwo to osiąga zerowy zysk nadzwyczajny. Przy wybranym pr/c/, ir.c
wolumenie produkcji cena, P E, jest równa kosztowi przeciętnemu. Potwierdza to rysunek
— linia popytu tego przedsiębiorstwa jest w jednym punkcie styczna do krzywej jego kosztu
przeciętnego, w pozostałych zaś położona jest pod nią. Dla każdej zatem wielkości produkcji,
różniącej się od QE przedsiębiorstwo ponosi ekonomiczną stratę.
Porównanie rysunków 10.3 i 11.5 ujawnia duże podobieństwo graficznych ilustracji
Monopol 491
konkurencji monopolistycznej i konkurencji doskonalej. Najważniejsza różnica dotyczy
krzywej popytu pojedynczego przedsiębiorstwa: w pierwszym przypadku jest ona nachylona
ujemnie (co jest skutkiem zróżnicowania produktów), w drugim zaś •— rtieskończenie
elastyczna (wskazuje to na standaryzowane produkty, które są doskonałymi substytutami).
■V/ obu przypadkach jednak równowadze długookresowej odpowiada styczność linii popytu
z krzywą kosztów przeciętnych. W przypadku konkurencji doskonalej pojhwia się ona
W punkcie minimum kosztów przeciętnych. Natomiast typowe przedsiębiorstwo na rynku
konkurencji monopolistycznej (dzięki zróżnicowaniu sw ego produktu) może żądać wyższej
ceny (przewyższającej minimalne, koszty przeciętne) i produkować mniej niż jego odpowied
nik na rynku wolnokonkurencyjnym.
— Czy każdy sposób

maksymalizacji zysku jest dobry?
W 1981 r. pewien właściciel stacji benzynowej z Bostonu ustalił najwyższe ceny benzyny
Wkraju". Tego lata żądał on 1,69 doi. za galon benzyny bezołowiowej w dzień oraz 2,59 doi.
za galon sprzedawany w nocy, kiedy inne stacje benzynowe w centrum były zamknięte.
(Rekordowa wysokość ceny na lej stacji wyniosła aż 3,99 doi.). Jednak nawet po tych
paskarskich cenach właściciel stacji sprzedawał przeciętnie 3000 galonów tygodniowo,
z tego połowę w nocy. Mimo kociej muzyki, pikiet i nawet aktów wandalizmu ze strony
rozwścieczonych kierowców (był to okres kryzysu benzynowego) właściciel „trwał przy
swoich dystrybutorach”, a nawet pobierał dodatkowo dolara za pompowanie. Oto jego słowa:
„Ludzie uważają stacje benzynowe za publiczne krowy dojne, ale są w Błędzie. To jest
biznes i trzeba zarabiać na wszystkim. Jeżeli potrafię posłużyć się zasobem, takim jak po
wietrze, aby opłacić rachunek za elektryczność, to tym lepiej. Jeśli pozwolić na prawdziwy
kapitalizm, wszystko działa znakomicie”.
Właścicielowi stacji bardzo zależało na zysku i wcale tego nie krył, a jego charakter to
osobna sprawa. Jakie korzyści dawała mu polityka podwójnych cen? Kluczem do odpo
wiedzi jest zjawisko różnicowania cen12. Chociaż ponoszone przez, niego koszty były prawie
takie same w dzień i w nocy, elastyczność popytu zmieniała się zaśadniczo. W łaściciel mak
symalizował swój zysk, żądając wyższej ceny w nocy, kiedy popyt jest o w iele mniej elas
tyczny niż w ciągu dnia. M ożemy nawet powiedzieć, że działał on na dwóch różnych ryn
kach (w dzień i w nocy) o różnej strukturze. Nocą miał on w skali lokalnej czysty monopol.
Jadący na resztkach benzyny kierowcy musieliby przejechać w iele kilometrów, aby znaleźć
inną stację otwartą o tej porze. A zatem właściciel mógł sprzedawać benzynę nawet po
paskarskich cenach. (O czywiście, przy tych cenach zmotoryzowani mogli kupować raczej
pięć galonów niż cały bak). Za dnia w łaściciel miał do czynienia z wieloma konkurentami,
sprzedającymi benzynę na sąsiednich ulicach, a także ze stacjami w pobliskim Cambridge.
Oznacza to, że rynek ten przypominał rynek konkurencji monopolistycznej. Produkt był
w pewnym stopniu zróżnicowany za sprawą mniej lub bardziej dogodnej lokalizacji stacji
" E. K cerdojan [1981], T h ere’s N o O il G lut f o r a Price Glutton, „N ew sw eek” , 6 lipca, s. 14.
12 Szczegółow ą analizę problem u różnicow ania cen (dyskrym inacji cenow ej) przeprow adziliśm y
w rozdziale 3.
492
i lojalności wobec marki. Niemniej jednak, w normalnej sytuacji wysokość zysków nadzwy-'
czajnych byia ograniczona ze względu na stosunkową łatwość wejścia nowych przedsię
biorstw. (Kryzys benzynowy i towarzyszący mu spadek podaży umożliwiły sprzedawcom :•
osiąganie krótkookresowych zysków nadzwyczajnych). - ;'S
NOWOJORSKIE TAKSÓWKI — DRUGA ODSŁONA
Przez ostatnich 65 lat władze Nowego Jorku utrzymywały niezmienną liczbę odznak (niezbęd-'
nych do wykonywania zawodu taksówkarza). Obecnie po Nowym Jorku jeździ 12 487 taksówek,'
które m ają obsłużyć 8 min mieszkańców miasta. Kiedy nowojorczycy potrzebują taksówki, nigdy ;
nie ma jej w pobliżu. Za to cena rynkowa odznaki (sprzedaż odbywa się co tydzień) wynosi
ponad 250 000 doi. Wydaje się, że istnieje duży niezaspokojony popyt na usługi taksówek i że
można by dużo zarobić, zaspokajając go.
Rynek usług taksówkowych w Nowym Jorku jest klasycznym przykładem ograniczania,
podaży przez monopol, w tym-przypadku usankcjonowany i utrzymywany za pomocą regulacji1
przez państwo. Owszem, w Wielu przypadkach istnieją przyczyny ekonomiczne uzasadniające.-
interwencję państwa (opłaty za przejazd, bezpieczeństwo i dbałość o stan techniczny taksówek,1
zachowanie kierowców). Jednak całkowity zakaz wejścia na rynek nie wydaje się właściwym-
rozwiązaniem. Rozważmy następujący — hipotetyczny, lecz możliwy — przykład. Tygodniowy
popyt na przejazdy jest opisany równaniem:
Q = 7 - 0,5P,
gdzie Q to liczba przejazdów w min, a P to przeciętna cena za kurs w doi. Stawki ustalone i
ostatnio przez komisję miejską (po podwyżce o 25% w 2004 r.) powodują, że przeciętna opłata
jest równa P = 10 doi. za przejazd. Aktualna liczba licencjonowanych taksówek wynosi 12 487,
a jedna taksówka, przy jej pełnym wykorzystaniu, może odbyć maksymalnie 140 kursów-
tygodniowo. Koszty Q, kursów tygodniowo dla przeciętnej taksówki są równe:
C = 910 + 1,5Q,.
Obejmują one wynagrodzenia wypłacane kierowcom, normalny zysk od zainwestowanego
w taksówkę kapitału, zużytą benzynę oraz amortyzację.
Informacje te umożliwiają nam dokonanie analizy ekonomicznej rynku usług taksówkowych1 ,'
co powinno stworzyć lepsze podstawy do oceny polityki władz miejskich. Czy podaż taksówek
jest zbyt mała? Odpowiedź brzmi: tak. W pełni wykorzystany, istniejący obecnie zasób taksówek <
jest w stanie zapewnić 12 487 • 140 = 1 748 180 kursów tygodniowo. Jednak popyt wynosi Q =
= 7 - 0 , 5 -10 = 2 min przejazdów. (Nadwyżka popytu nad podażą wynosi 13% całkowitego po
pytu). Czy posiadacze odznak (właściciele przedsiębiorstw taksówkowych i indywidualni tak-:
sówkarze) osiągają zyski nadzwyczajne? Odpowiedź brzmi: tak. Tygodniowe koszty są równe:
910 + 1,5 • 140 = 1120 doi. w przypadku pełnego wykorzystania taksówki. Koszt przeciętny w y - ;
nosi: 1120/140 = 8 doi. na jeden przejazd. A zatem, właściciele taksówek o s ią g a ją zysk nad
zwyczajny w wysokości (10 - 8) • 140 = 280 doi. tygodniowo, czyli około 14 560 doi. rocznie. T o ,
odznaka pozwala właścicielowi co roku osiągnąć taki zysk nadzwyczajny. Nie zaskakuje zatem,
że rynek wy.cenia ją n a 250 000 doi. lub nawet więcej. (Przy cenie 250 000 doi. odznaka pozwala
uzyskać realną stopę zwrotu w wysokości 14 560/250 000 = 5,8%; odpowiada to opłacalności
inwestowania w inne aktywa o podobnym stopniu ryzyka).
Czy potrzeby konsumentów zostają zaspokojone? Z pewnością nie. Władze miejskie po
winny zwiększyć liczbę odznak przynajmniej o 13%, tak aby przy opłacie wynoszącej 10 doi. v.v.
Monopol 493
p r z e ja z d podaż usług mogła zrównać sią z popytem. Dzisiejsi właściciele odznak nadal osiąga-
• |jby 280 doi. zysku nadzwyczajnego tygodniowo (podobnie jak ich nowi posiadacze), a zaterr) ich
s y t u a c j a nie uległaby żadnemu pogorszeniu. Bardziej radykalnym posunięciem byłaby likwidacja
s y s t e m u odznak i umożliwienie wejścia na rynek usług taksówkowych każdemu, kto chce zostać
taksówkarzem. Jaki byłby prawdopodobny wynik takiej deregulacji? Przyciągnięte zyskiem nad
zwyczajnym, na rynku pojawiłyby się nowe taksówki. Jeśli opłaty pozostałyby niezmienione
:(P= 10 doi.), napływ nowych taksówek doprowadziłby do zmniejszenia się liczby kursów przy
padających na jedną taksówkę oraz zaniku w stanie równowagi zysku nadzwyczajnego dla
wszystkich taksówek. Alternatywnie, władze mogłyby obniżyć opłaty za przejazd (powiedzmy,
do wysokości P = 9,50 doi.) i zezwolić na wejścia do gałęzi, co spowodowałoby dalszy spadek
ceny wraz ze wzrostem podaży. Trzecią możliwością jest zapewnienie swobody wejścia i jed
n o c z e s n e zniesienie kontroli opłat. Wiele miast (np. San Diego i Seattle) próbowało doprowadzić
do wolnej konkurencji ria rynku usług taksówkowych. Kierowcy mają tam swobodę obniżania
opłat poniżej standardowego poziomu (informacja o tych obniżkach powinna widnieć na
drzwiach taksówki). Zwiększona dzięki swobodzie wejścia podaż oraz popyt wyznaczyłyby także
w Nowym Jorku obowiązującą opłatę na poziomie najprawdopodobniej o wiele niższyro od
ustalonego przez władze miasta.
Wreszcie, nasza analiza ekonomiczna wyjaśnia niechęć władz w wielkich miastach, takich
jak Nowy Jork, do zwiększania liczby odznak. Duży wzrost liczby odznak doprowadziłby do
spadku wielkości zysku przypadającego na jednego posiadacza odznaki, a zatem zmniejszyłby
jej wartość. (Zapewnienie pełnej swobody wejścia spowodowałoby zupełny zanik tegó zysku
i spadek wartości odznaki do zera). Intensywny lobbing kierowców taksówek i korporacji taksów
kowych skłonił władze wielu miast do zachowania istniejącego obecnie systemu odznak.
Podsumowanie
Regufy decyzyjne
1. Niezależnie od rodzaju rynku, przedsiębiorstwo maksymalizuje zysk, ustalając taką
wielkość produkcji, przy której utarg krańcowy jest równy kosztowi krańcowemu.
2. Monopolista spełnia warunek M R = M C , gdzie M R zależy od położenia gałęziowej
krzywej popytu. W ielkość zysku monopolowego zależy od popytu (decydujące znacze
nie ma wielkość popytu rynkowego i jego elastyczność), a także od przeciętnych kosz
tów produkcji ponoszonych przez monopolistę.
3. Na rynku, na którym panuje konkurencja monopolistyczna, w długim okresie równo
waga przedsiębiorstwa oznacza spełnienie dwóch warunków: M R = M C oraz P = AC.
1. W przypadku czystego monopolu pojedynczy producent nie obawia się wejścia kon
kurentów na rynek, ponieważ chronią go przed nimi pewne rodzaje barier wejścia. Aby
osiągnąć maksymalny zysk, monopolista zmniejsza podaż, a także podnosi cenę (w po
równaniu z wielkością produkcji i ceną na rynku wolnokonkurencyjnym).
494
2. Kartel to grupa producentów, którzy porozumieli się w cclu kontrolowania ceny i wiel
kości produkcji na rynku. Kartel ogranicza produkcję i podnosi cenę po to, aby zmaki1'
symalizować sumę zysków swoich członków. Główną przyczyną niestabilności karteli
jest istnienie bodźców skłaniających ich członków do oferowania dodatkowej podaży/
po niższej cenie.
3. Monopol naturalny powstaje wówczas, gdy koszty przeciętne przedsiębiorstwa zmniej-;
szają się w miarę wzrostu produkcji dla wszystkich możliwych wielkości popytu na wy!-;'
twarzany produkt. Najbardziej rozpowszechnioną reakcją państwa na istnienie mona;
polu naturalnego jest jego regulacja i zastosowanie cen opartych na kosztach prze
ciętnych.
4. W'warunkach konkurencji monopolistycznej bardzo w iele przedsiębiorstw sprzedaję,
zróżnicowane produkty; nie ma żadnych barier wejścia mogących powstrzymać nowyęl^
dostawców. Ponieważ każde przedsiębiorstwo ma do czynienia z lekko opadającą linią,
popytu, cena przewyższa minimum kosztów przeciętnych.
Pytania i problemy
1. W 1989 r. „Detroit Free Press” oraz „Detroit Daily N ew s” (jedyne gazety cod/ii-niiu
w mieście) uzyskały zgodę na połączenie się, co było odstępstwem od reguł prawa,
antymonopolowego. Powstałe w ten sposób przedsiębiorstwo nadal wydawało obie
gazety.
a. Przed fuzją oba pisma ponosiły straty w wysokości po około 10 min doi. rocznję.
Jakich zmian spodziewasz się po fuzji? Dlaczego?
b. Przed połączeniem obie gazety dokonały znacznych obniżek cen za zamieszczane,
w nich reklamy. W jaki sposób można by wyjaśnić takie postępowanie? Jakich sta
wek za publikację reklam należy oczekiwać po dokonaniu fuzji?
2. Pewna spółka farmaceutyczna jest monopolistą na rynku nowego lekarstwa. Działając
pod presją agencji regulacyjnej i konsumentów, firma ta rozważa obniżenie ceny na lek
o '10%. Zostałeś zaangażowany przez tę spółkę do dokonania analizy wpływu takiej,
obniżki ńa wielkość zysku. W jaki sposób przeprowadziłbyś analizę? Jakich informacji,
potrzebowałbyś?
3. Przedsiębiorstwo S jest jedynym producentem pewnego typu ogniotrwałego material,ii
izolacyjnego w postaci pianki, stosowanego przy wznoszeniu budynków niemieszkąl-.
nych. Popyt na len produkt opisuje następujące równanie:
P = 1 5 0 0 -0 ,1 (2 ,
gdzie Q to wolumen rocznej sprzedaży w tonach, a P to cena za jedną tonę. Funkcja
wyrażonych w doi. kosztów całkowitych tego przedsiębiorstwa ma postać:
C = 1 400 000 + 300Q ■+ 0,05 Q2.
a. Jaką wielkość produkcji i sprzedaży izolacji piankowej ma zaplanować firma S, ab}
osiągnąć maksymalny zysk? Jaką cenę powinna ustalić?
b. Oblicz wielkość zysku tego przedsiębiorstwa.
4. D o niedawna rynek pasażerskich przewozów lotniczych w Europie był poddany dro-
Monopol 495
biazgowej regulacji. Wejście nowych przewoźników było zatem bardzo trudne, a opłaty
za przelot ustalał organ regulacyjny. Sprawia to m.in., że ceny przelotów na podobne
odległości w Europie były i nadal są w yższe niż w Stanach Zjednoczonych. Załóżmy, że
roczny popyt na przeloty na pewnej trasie w Europie (powiedzmy, z Londynu do Rzymu)
oszacowano za pomocą równania: Q = 1 5 0 0 - 3 P (lub, równoważnie, P = 500 - Q/3),
gdzie Q to liczba przelotów w tys., a P to cena przelotu w jedną stronę w doi. (Na
przykład, przy cenie biletu równej 300 doi. roczna liczba przelotów wyniesie 600 000).
Oszacowano też, że w długim okresie przeciętne koszty przewozu jednego pasażera
w jedną stronę wynoszą na tej trasie 200 doi.
a. Niektórzy ekonomiści sugerują, że w latach osiemdziesiątych i dziewięćdziesiątych
XX w. europejskie linie lotnicze utworzyły tajny kartel i pod pretekstem regulacji
pobierają od pasażerów wysokie, monopolowe ceny. Opierając się na podanych in
formacjach, ustal wysokość opłaty, przy której zysk jest maksymalny, oraz odpo
wiadającą jej liczbę przelotów pasażerskich w ciągu roku.
b. Załóżmy, że rynek w Europie został poddany deregułacji i stał się rynkiem wolno
konkurencyjnym, co zachęciło do wejść, pobudzając konkurencję ze strony tanich
linii lotniczych, takich jak Ryan Air i EasyJet. Ustal wysokość ceny oraz liczbę prze
wozów na tym rynku.
Rozważ sytuację monopolu naturalnego z malejącymi kosztami przeciętnymi, opisywa
nymi przez równanie: A C = 16/(2+ 1. gdzie A C są wyrażone w doi., a Q — w min
jednostek. (Funkcja kosztów całkowitych jest dana wzorem: C = 16 + Q). Popyt na
usługi tego naturalnego monopolisty opisuje równanie:
P = l] -Q .
a. Wyznacz cenę i wielkość produkcji tego niepoddanego regulacji monopolisty
naturalnego.
b. Przypuśćmy, że agencja regulacyjna wprowadza ceny oparte na kosztach przecięt
nych. Jaka jest teraz odpowiednia cena i ilość?
c. Raz jeszcze odpowiedz na pytanie z punktu b, zakładając, że organ regulacyjny
stosuje ceny oparte na kosztach krańcowych. Ile wynosi strata przedsiębiorstwa przy
padająca na jednostkę produktu? W jaki sposób można by ją zlikwidować?
Raz jeszcze przeanalizujmy rynek mikroprocesorów opisany w zadaniu 9 z rozdzia
łu 10. Popyt na mikroprocesory jest dany równaniem: P = 35 - 5 Q, gdzie Q to liczba
mikroprocesorów (w min sztuk). Całkowite koszty produkcji jednego procesora w prze
ciętnym przedsiębiorstwie są równe C, = 5qh gdzie q, to wielkość produkcji i-tej firmy.
a. Załóżmy, że pojedyncze przedsiębiorstwo staje się jedynym dostawcą w gałęzi, co
oznacza powstanie monopolu. Ile wynoszą: cena, przy której zysk monopolisty jest
maksymalny, oraz produkcja całkowita?
b. Oblicz wielkość zysku monopolisty oraz całkowitą nadwyżkę konsumenta przypada
jącą nabywcom.
Poddaj analizie następujący przypadek zawyżania cen benzyny.
a. Załóżmy, że w ciągu dnia popyt na usługi, świadczone przez właściciela stacji
benzynowej jest opisany równaniem: PD = 2,06 —0,00025<2„. Koszt krańcowy sprze
daży benzyny wynosi 1,31 doi. za galon. Ustalając cenę na poziomie 1,69 doi.,
właściciel sprzedaje 1500 galonów tygodniowo. Czy ta kombinacja ceny i ilości jest
optymalna? Przedstaw stosowną argumentację.
U t e .
■ U lw ' *
^gg Konkurencja na różnych rynkach
b. W łaściciel stacji sprzedaje taką samą ilość benzyny w nocy, ustalając cenę na po
ziomie PN = 2,59 doi. Załóżmy, że elastyczność popytu wynosi E,. = —3. Czy w świe
tle zasady optymalnego narzutu na koszty (zob. rozdział 3) ta kombinacja ceny
i ilqści jest optymalna?
c. Rozważany właściciel stacji jest w stanie sprzedawać benzynę w dzień i w nocy po
wysokich cenach. Dlaczego zatem w centralnych dzielnicach wielkich miast jest tak
mało stacji benzynowych? Odpowiedź uzasadnij.
8. Załóżmy, że w krótkim okresie (powiedzmy, następnych 5 lat) popyt na dostarczaną
przez OPEC ropę naftową jest opisany równaniem: Q = 52,5 - 1,25P, czyli — równo
ważnie: P = 42 —0,8<2. (W tym przypadku Q wyrażono w min baryłek dziennie). Prze
ciętny koszt baryłki ponoszony przez OPEC wynosi 10 doi.
a. Jaka jest optymalna wielkość produkcji OPEC? Oblicz cenę ropy obowiązującą pr/y
tym wolumenie produkcji.
b. Wielu ekspertów utrzymuje, że maksymalizacja krótkookresowego zysku jest dla
OPEC szkodliwa w długim okresie, ponieważ wysokie ceny skłaniają nabywców iW 1
ropy do oszczędzania energii i/lub poszukiwania nowych źródeł dostaw. Przyjmijmy,
że podane wyżej równanie popytu pozostaje niezmienione jedynie wtedy, kiedy ceny
ropy są niższe od 20 doi. za baryłkę. Jeśli ceny przekroczą ten próg, w długim okresie
(w ciągu kolejnych 5 lat) popyt zmniejszy się do poziomu opisywanego równaniem:
<2 = 60 - 2P (czyli P = 30 - 0,5<2). Załóżmy, że OPEC dąży do maksymalizacji
9.
sw ego całkowitego zysku w ciągu nadchodzących dziesięciu lat. Zaproponuj op
tymalną dla tej organizacji politykę dotyczącą wielkości produkcji i wysokości ceny.
(Załóżmy, że wszystkie podane wartości są wartościami zaktualizowanymi).
Przedsiębiorstwa A i B tworzą kartel, który monopolizuje rynek rzadkiego zasobu
ila li
naturalnego. Ich krzywe kosztów krańcowych opisują równania: MCA = 6 + 2QA ora-/
MC„ = 18 + Q„. Celem przedsiębiorstw jest maksymalizacja całkowitego zysku kartelu,
a. Firmy postanowiły ograniczyć sw ą całkowitą produkcję do poziomu (3 = 1 8 . lii1
powinna wytwarzać każda z nich, aby łączne koszty całkowite były minimalne? Ili1
wynosi koszt krańcowy każdego1z tych przedsiębiorstw?
b. Rynkowa krzywa popytu jest opisana równaniem: P = 86 - Q, gdzie Q to wielkc
całkowitej produkcji kartelu. Wykaż, że kartel ten jest w stanie osiągnąć więks
zysk, zwiększając wolumen produkcji. ( W skazówka: porównaj M R z M C przy pr<
dukcji Q = 18).
c. Ustal optymalną wielkość produkcji kartelu i cenę. ( W skazówka: w punkcie optimum
M R = M C ,i = MC,!).
10. Rozważ sytuację poddanego regulacji monopolu naturalnego. Wartość zaktualizowana
netto wszystkich zrealizowanych przez to przedsiębiorstwo w ciągu ostatnich dziesięciu
lat projektów inwestycyjnych jest zbliżona do zera. Czy oznacza to, że ten monopol nal
ralny jest nieefektywny? A może skuteczny był proces regulacji? Odpowiedź uzasadnij.
11. Powróćmy na rynek usług taksówkowych w Nowym Jorku, gdzie popyt zachowuje się
zgodnie z równaniem: 2 = 7 —0,51°, koszty świadczenia usług przez każdą taksówkę
wynoszą: C = ^ 1 0 + 1,52,, a = 8 doi. przy 140 kursach tygodniowo.
a. Załóżmy, że zamiast ograniczać liczbę odznak, komisja wprowadza opłatę koncesyj
ną dla każdego kierowcy chcącego zostać taksówkarzem. He wynosi maksymalna , ,
opłata, którą może wprowadzić komisja, jeśli przeciętna cena za przejazd jest rów
na 10 doi.? Ile taksówek będzie wtedy na rynku?
Monopol 497
b. Załóżmy, że komisja chce wprowadzić taką cenę przeciętną, przy której całkowity
zysk w gałęzi usług taksówkowych będzie największy. (Planuje ona wprowadzenie
takich opłat za koncesję, które umożliwią jej przejęcie całego tego zysku). Wyznacz
wysokość ceny, liczbę przejazdów i liczbę taksówek, przy których zysk jest maksymal
ny. Ile wynosi zysk w całej gałęzi? (W skazówka: wykorzystaj równość M R = MC.
Szukając wielkości MC, uwzględnij dodatkowe koszty związane ze zwiększeniem
liczby w pełni wykorzystanych taksówek i przedstaw je w przeliczeniu na jeden kurs).
c. Przypuśćmy, że władze miejskie próbują wprowadzić konkurencję na rynek usług
taksówkowych. Opłaty zaczyna ustalać rynek. Zniesione zostają wszystkie bariery
utrudniające wejście. Jaka cena ustali się na doskonale konkurencyjnym rynku tych
usług? Ile wyniesie wówczas liczba przejazdów i liczba taksówek?
d. Dlaczego model konkurencji monopolistycznej może okazać się bardziej realistycz
nym sposobem opisu wolnego rynku z zadania w punkcie c? Wyjaśnij, dlaczego
przeciętna cena za 1 kurs mogłaby obniżyć się do poziomu, powiedzmy, jedynie
9 doi.? Ile kursów odbędzie przeciętna taksówka w ciągu tygodnia przy cenie
P = 9 doi.? (Czy taksówki nie są w pełni wykorzystane?). Ile taksówek zaoferuje
swoje usługi na rynku?
12*. Przedsiębiorstwo nr 1 działa na rynku konkurencji monopolistycznej. Oto jego funkcja
kosztów całkowitych: C = 900 + 60(2, + 9 Qf. Krzywą popytu na zróżnicowany produkt
tego przedsiębiorstwa opisuje równanie: P = 660 - \ 6Q\. j,
a. W yznacz wielkość produkcji i poziom ceny, przy których przedsiębiorstwo osiąga
maksymalny zysk, oraz oblicz wielkość tego zysku.
b. Przyciągnięte potencjalnymi zyskami, na rynek wchodzą nowe przedsiębiorstwa.
Linia popytu przeciętnego przedsiębiorstwa (powiedzmy, że chodzi o firmę nr 1) jest
dana równaniem: P = [1224 — 16(Q2 + & + ... + Q„) - 16(2,], gdzie n to liczba wszyst
kich przedsiębiorstw. (Jeśli wielkość produkcji poszczególnych przedsiębiorstw lub
ich liczba wzrasta, to krzywa popytu na produkty firmy nr 1 przesuwa się w lewo).
Sprawdź, czy prawdą jest, że długookresowa równowaga w warunkach konkurencji
monopolistycznej oznacza, iż na rynku działa 10 przedsiębiorstw, z których każde
wytwarza 6 jednostek po cenie 264 doi. (W skazówka: sprawdź, czy w przypadku
przeciętnej firmy M R = M C i P = A C).
c. Jak zachowałby się ten rynek, gdyby panowała na nim konkurencja doskohała?
(Zakładamy, że funkcja kosztów nie ulega zmianie). Przyjmij, że popyt na tym rynku
opisany jest równaniem: P = 1224 - 16(2, gdzie Q to wielkość całkowitej produkcji.
Porównaj ten wynik z wynikiem z punktu b tego zadania.
13*. Dysponujący siłą monopolistyczną pojedynczy nabywca, który działa na rynku pew
nego dobra, jest nazywany m onopsonistą. Przypuśćmy, że pewne wielkie przedsiębior
stwo jest wyłącznym nabywcą półproduktów wytwarzanych przez dziesięciu niewiel
kich dostawców. Koszty produkcji przeciętnego dostawcy można opisać za pomocą
równania: C = 20 + 4 Q + Q2.
a. Załóżmy, że wielka firma ustala cenę na pewnym poziomie P. W szyscy dostawcy
zachowują się tak, jakby działali na rynku wolnokonkurencyjnym (tzn. wybierają
taką wielkość produkcji, przy której — dla danej ceny P — zysk jest maksymalny).
Znajdź krzywą podaży przeciętnego dostawcy oraz linię podaży całej gałęzi.

498
b. Monopsonista ocenia wartość kupowanego przez siebie półproduktu na 10 doi. (cena
ta zapewnia mu osiągnięcie progu rentowności), jednak zamierza zaoferować do
stawcom znacznie niższą cenę i nabyć całą zaoferowaną ilość półproduktów. Jeśli
ustałona przez niego cena wynosi P, to jego zysk jest równy:
7t = ( 1 0 - P ) a ,
gdzie Qs to gałęziowa krzywa podaży, której przebieg ustaliliśmy w punkcie a.
(O czywiście, Qs jest funkcją ceny P). Zapisz formułę pozwalającą obliczyć wielkość
zysku i ustal wysokość ceny, przy której zysk jest maksymalny. Wyjaśnij, dlaczego
akurat ta cena jest najlepsza dla przedsiębiorstwa.
i
Problem do dyskusji
Firmy farmaceutyczne osiągają wysokie zyski ze sprzedaży bardzo popularnych leków
(np. na obniżenie ciśnienia, depresje, wrzody, alergie, zaburzenia sprawności seksualnej),
kiedy te są chronione patentem. Co jest źródłem tych zysków? Po wygaśnięciu patentu wiele
konkurehcyjnych firm farmaceutycznych zaczyna oferować nabywcom liczne generyczne
wersje wchodzącego w grę lekarstwa. (Odkrywca i pierwszy producent leku nadał sprzedaje
go pod własną marką i zazwyczaj oferuje także drugą, generyczną, jego odmianę). Omów
wpływ wygaśnięcia patentu na strukturę rynku, politykę cenową oraz zyskowność produkcji
i sprzedaży rozważanej tu kategorii leków.
Odpowiedzi
1. Zauważ, że wskaźnik Lernera po prostu oznacza wysokość optymalnego narzutu na
koszty monopoiisty. Zgodnie z zasadą narzutu na koszty krańcowe z rozdziału 3 mamy
(P - M C )/P = —MEp. Krótko mówiąc, jeśli monopolista maksymalizuje zysk, to wskaź
nik Lernera powinien być równy odwrotności cenowej elastyczności popytu. Informuje
on, jak daleko może posunąć się monopolista, podnosząc cenę ponad koszty krańcowe.
Wskaźnik ten nie jest jednak miarą wielkości zysku monopolowego (ponieważ nie
uwzględnia całkowitej wielkości produkcji przedsiębiorstwa, a także jego kosztów
stałych).
2. Bariery wejścia, które stworzył Intel, to: (1) jakość wytwarzanych produktów i przewa
ga kosztowa (mikroprocesory Intela były tańsze i szybsze od innych), (2) patenty (firma
zawzięcie walczyła o ich' przestrzeganie), (3) zróżnicowany produkt (kampania „Inte.
inside”) i prawdopodobnie (4) korzyści skali. Niezależnie od już wymienionych barier
(2) i (3), Intel starał się nie dopuścić do wejścia, obniżając ceny swoich procesorów oraz
rozbudowując zdolności produkcyjne. W 1991 r. ogłosił początek prac nad mikro
procesorem Pentium (zawyżając jego parametry); w ten sposób zniechęcał swych naj
większych odbiorców (producentów komputerów) do stosowania procesorów produko
wanych przez rywali.
Monopol 499
3. Na rynku wolnokonkurencyjnym wzrost popytu w długim okresie spowodowałby taki
sam wzrost podaży. Cena nie wzrosłaby. W gałęzi zmonopolizowanej zmiana popytu
powod.uje przesunięcie się linii utargu krańcowego w prawo. W rezultacie monopolista
z\yiększa produkcję oraz podnosi cenę. A co zdarzy się wówczas, gdy zamiast wzrostu
popytu nastąpi wzrost kosztów? Na rynku wolnokonkurencyjnym wzrost ceny będzie
dokładnie taki sam jak wzrost kosztów. (Zysk ekonomiczny przedsiębiorstwa nadal
będzie równy zeru). Optymalną reakcją monopolisty w tej sytuacji jest zmniejszenie
podąży (warunek M R = MC jest .spełniony dla mniejszej produkcji Q) i przerzucenie na
odbiorców tylko części wzrostu kosztów w postaci wyższej ceny. (Przy liniowych
funkcjach popytu i kosztów wzrost ceny stanowi połowę wzrostu kosztów).
4;. Kartel OPEC maksymalizuje swój zysk, zrównując M R z MC. A zatem, otrzymujemy:
62 —2Q = 10, co oznacza, że g = 26 min baryłek dziennie. Z kolei, P = 62 —26 = 36 doi.
za baryłkę, a n = (36 - 10) ■26 = 676 min doi. dziennie. Jeśli kartel przekracza ustalony
limit produkcji o 20%, nowy wolumen produkcji wynosi 31,2 min baryłek, nowy poziom
ceny jest równy 30,80 doi., a zysk OPEC zmniejsza się do: n = (30,8 — 10) • 31,2 =
= 649 min doi., co oznacza spadek o 4%.
Zalecana literatura
Adams W., Brock J. (red.) [2001], The Structure o f A m erican Industry, Prentice-Hall, Upper
Saddle River, NJ.
Rozdział 1,2 tej pracy opisuje kartel NCAA, kontrolujący sport akadem icki.
Carlton D.W ., Perloff J.M. [2004], M odern Industrial O rganization, Addison-W esley,
Reading, MA, rozdziały 4, 5 i 7.
Darrąt Ą.F., Gilley O.W., Meyer D.J. [1992], Petroleum Demand, Incom e Feeclback Effects,
and OPEC's Pricing Behavior: Some Theoreticał and Em piricał R esults; „International
Review o f Economics and Finance”, s. 247—259.
J,osko,\y P.L. [1997], R estructuring Competition, and Regulatory R eform in the U.S.
Electricity Sector, „Journal o f Economic Perspectives”, lato, s. 119-138.
Joskow pokazuje, że elem enty m onopolu naturalnego dotyczą raczej przesyłu elektryczności,
a nie j e j produkcji, a także analizuje m ożliwości konkurencji i deregulacji na tym rynku.
Plott C.R., Sugiyama A .B., Elbaz G. [1994], Econom ies o f Scalę, Naturcd M onopoly, and
Im perfect Competition in an E xperim ental M arket, „Southern Economic Journal”, nr 61,
październik, s. 2 6 1 -2 8 7 .
Tirole J. [1989], The Theory o f Industrial Organization, MIT Press, Cambridge, MA,
rozdział 1.
Pierwsze rozdziały p racy J. Tirole zaw ierają teoretyczną analizę czystego m onopolu.
Oficjalny serwis internetowy OPEC: w ww.opec.org.
ROZDZIAŁ
12
OLIGOPOL
Są takie chwile, kiedy widzę m ój biznes wyraźnie: oto moi klienci, moja
organizacja, moje rynki i moje koszty. Czemu zatem nie śpig po no
cach? Bo próbuje przewidzieć „diabelne" ruchy moich konkurentów!
Skarga menedżera
= • ZMOWA PRODUCENTÓW ODŻYWEK =

= DLA NIEMOWLĄT H !
Na początku lat dziewięćdziesiątych XX w. wartość sprzedaży odżywek dla niemowląt wynosiła
około 2 mld doi. rocznie. W gałęzi dominowały Abbott Laboratories, Bristol-M yers Squibb
i American Home Product Corp., mając — odpowiednio — 50%, 37% i 9% udziału w rynku. Cały
rynek powiększał się nierównomiernie. Aż do wczesnych lat siedemdziesiątych coraz mniej
matek karmiło piersią; w końcu tego okresu było ich już tylko 20%. Producenci odżywek
korzystali z tego, że mleko w butelce byto dla matek bardzo wygodną alternatywą. Jednak
dwadzieścia pięć lat badań przekonało pediatrów, że mleko matki to optymalne pożywienie dla
dzieci. W latach dziewięćdziesiątych ubiegłego wieku znowu około 50% matek w Stanach
Zjednoczonych karmiło swoje dzieci piersią.
Wspomniani trzej najwięksi producenci zachowywali się na rynku w podobny sposób.
Sprzedawane przez nich odżywki były niemal identyczne (co więcej, zgodnie z prawem federal
nym muszą one zawierać te same składniki). Żądali oni niemal takich samych cen hurtowych.
W ciągu ostatnich dziesięciu lat podwyższali ceny przeciętnie o 8% rocznie (podczas gdy ceny
mleka wzrastały o 2% rocznie). Krańcowy koszt produkcji ważącej 400 g puszki wynosił ok.
0,60 doi., a jej przeciętna cena hurtowa — 2,10 doi. Przy przeciętnym koszcie całkowitym wyno- j.
szącym w przybliżeniu 1,70 doi. za puszkę, przedsiębiorstwa te osiągały rentowność sprzedaży
na poziomie okoto 25%. Producenci odżywek prawie wcale nie reklamowali swoich wyrobów; i1
najczęściej stosowaną metodą wspierania ich sprzedaży były programy rozdawania odżywek
w szpitalach i wśród lekarzy. Tego rodzaju programy były bardzo skuteczne. Badania wykazały, ■
że 90% matek pozostaje przy tej odżywce, którą zalecono im w szpitalu. 1
Ten tak „przytulny" dla trójki producentów rynek oligopolistyczny przyciągnął uwagę pań
stwa I kandydatów do wejścia. W końcu lat osiemdziesiątych ubiegłego wieku na rynek odżywek
wdarły się firmy Carnation oraz Gerber, stosując reklamę skierowaną bezpośrednio do konsu- ■.
mentów. Jednak Amerykańska Akademia Pediatrii sprzeciwiła się tej strategii, argumentując że
bezpośrednia reklama może skłonić matki do zaprzestania karmienia piersią. W efekcie udział
tych dwóch przedsiębiorstw w rynku nie przekroczył 5%. Także władze federalne zainteresowały
się cenami odżywek. W ramach programu Women, Infants and Children (WIC) państwo subsy
diowało sprzedaż odżywek dla rodzin znajdujących się w trudnej sytuacji materialnej. Program
Oiigopoi 501
ten byt zarządzany przez wtadze stanowe i obejmował sprzedaż jednej trzeciej wszystkich
odżywek. W większości stanów rodziny otrzymywały bony WIC, które można było wymieniać na
odżywką dowolnej marki, a producenci udzielali państwu rabatu w wysokości okoio 0,50 doi. na
puszce (o tyle cena odżywki kupowanej w ramach programu WIC jest niższa od normalnej ceny
hurtowej). Jednak wiele stanów wprowadziło przetargi, przyznając całą pulą sprzedaży w ra
mach programu WIC temu producentowi, który proponował najniższą ceną.
Ta historia rynku odżywek dla niemowląt zachęca do zadania kilku pytań. Czy występuje tu
prawdziwa konkurencja? Czy bariery wejścia do gałęzi są trudne do pokonania? Czy ceoy są
zbyt wysokie? Jaki wpływ mogą wywrzeć przetargi na strukturą tego rynku, ceny i rentowność
produkcji?
W dwóch poprzednich rozdziałach zajmowaliśmy się konkurencją doskonałą i czystym

monopolem, czyli skrajnymi przypadkami struktury rynku. Jednak w iele rynków znajduj,e się
pomiędzy tymi dwoma biegunami, tzn. dominacją jednego wielkiego producenta a mrowiem
małych przedsiębiorstw. Oligopol to ogólna nazwa takich rynków (gałęzi), na których działa
niewiele przedsiębiorstw. Ponieważ przypadek oligopolu jest ważny, a także ze względu na
fakt, że żaden pojedynczy model nie opisuje bardzo wielu możliwych implikacji zachowań
przedsiębiorstw na tym rynku, tematowi temu poświęcamy cały rozdział.
Przedsiębiorstwo działające na rynku oligopolu staje w obliczu następującego, zasad
niczego pytania: jaki wariant postępowania zapewnia maksymalizację zysku w sytuacji,
w której trzeba konkurować ze znaną liczbą podobnych sobie rywali? Ten, a także następny
rozdział, poświęcony teorii gier, umożliwiają znalezienie odpowiedzi na to pytanie; uzyska
no ją dzięki analizie strategii konkurencji. A zatem, punktem wyjścia nie jest już dla nas
sytuacja, kiedy pojedyncze przedsiębiorstwo konkuruje z rywalami, których sposoby działa
nia nie zmieniają się i są możliwe do przewidzenia. Dokonując trudnego wyboru własnej
strategii konkurowania, zarząd przedsiębiorstwa musi przewidzieć możliwe warianty zacho
wań konkurentów i w razie potrzeby odpowiednio zareagować. Strategia konkurencji jest
najbardziej przydatna właśnie na rynku oligopolistycznym. W przeciwieństwie do tego,
w warunkach czystego monopolu nie ma rywali, których działaniami trzeba się przejmować.
Z kolei, w przypadku konkurencji doskonałej swoboda działania pojedynczego przedsiębior
stwa jest bardzo ograniczona. Cena i wielkość produkcji gałęzi są określone przez relację
podaży i popytu i w długim okresie przedsiębiorstwo nie jest w stanie osiągnąć z^sku
(ekonomicznego — przyp. R.K.).
Zastosowane przez nas podejście „strategiczne" polega na rozszerzeniu perspektywy
pojedynczego przedsiębiorstwa i uświadomieniu sobie, że zysk firmy zależy nie tylko od jej
decyzji, lecz także od działań jej konkurentów. A zatem, aby dokonać wyboru optymalnego
wariantu własnego działania, przedsiębiorstwo musi prawidłowo przewidzieć działania
i reakcje swoich rywali. Mówiąc w uproszczeniu: menedżer musi oceniać sytuację nie ttylko
z własnego punktu widzenia, lecz także z perspektywy konkurentów. Powinien postawić się
na miejscu konkurenta i zastanowić się, jaka decyzja byłaby optymalna z jego punktu
widzenia. Takie podejście stanowi podstawę teorii gier i często nazywane jest myśleniem
interaktywnym lub strategicznym .
Rozdział ten ma następującą strukturę. W części pierwszej opisujemy rozmaite metody
badania różnych odmian oligopoli, poczynając od modelu pięciu sił autorstwa Michaela
Portera. Wprowadzamy tam pojęcie koncentracji rynku, za pomocą którego opisujemy
związek między koncentracją a cenami w gałęzi. W części drugiej analizujemy dwa rodzaje
502
konkurencji ilościowej: po pierwsze, sytuację, gdy lider rynkowy ma do czynienia z wieloma
mniejszymi od siebie konkurentami; po drugie, rywalizację przedsiębiorstw o podobnej
pozycji rynkowej. Część trzecią poświęcamy przedstawieniu różnych wariantów konkurencji
cenowej, od modelu stabilnych cen, opartego na złamanej krzywej popytu, aż do opisu wojen
cenowych. Część czwarta zawiera analizę dwóch innych ważnych aspektów konkurencji
w ramach oligopolu: reklamy i strategicznego zobowiązania samoograniczającego (ang.
strategie precom m itm ents).
Oligopol. Podstawy
Ołigopolem nazywamy rynek zdominowany przez niewielką liczbę przedsiębiorstw, na
któryfn działania jednego przedsiębiorstwa bezpośrednio wpływają na wielkość zysków
innych firm. W tym znaczeniu losy przedsiębiorstw tworzących oligopol są w spółzależne. Na
początek warto przyjrzeć się zoligopolizowanej gałęzi, biorąc przy tym pod uwagę kilka
ważnych kryteriów ekonomicznych.
Opracowany 25 lat temu przez Michaela Portera „model pięciu sił” dostarcza poręczne
ramy 'analityczne ułatwiające opis struktury różnych gałęzi gospodarki i wybór strategii
konkurencyjnej1. Rysunek 12.1 zawiera podstawowe informacje o tym modelu.
Porter koncentruje się na wewnętrznej rywalizacji w gałęzi, badając zbiór konkurują
cych ze sobą największych przedsiębiorstw na rynku, a także sposób, w jaki one konkurują.
Decydujące znaczenie mają, oczyw iście, liczba bezpośrednich konkurentów, ich względne
rozmiary oraz pozycja i siła rynkowa. (W następnym punkcie tego rozdziału, chcąc dokonać
pomiaru liczby i wielkości przedsiębiorstw na rynku, szczegółowo przyjrzymy się pojęciu
koncentracji gałęzi).
RYSUNEK 12.1
Model pięciu sit
1 Szczegółow y opis i analizę m odelu pięciu sil zaw iera praca M .E. Portera [1998], Competitive
Strategy: Techniąues fo r Analyzing Industries and Competitors, Sim on and Schuster, New York.
Oligopol
503
M ożliwość wejścia na rynek stanowi drugi spośród głównych czynników uwzględ
nianych przy ocenie sytuacji w gałęzi. Jak wiemy, swoboda wejścia sprawia, że na rynku
doskonale konkurencyjnym w diugim okresie przedsiębiorstwa zwykle nie osiągają zysku
ekonomicznego. Odwrotnie, znaczące bariery wejścia (wyliczyliśm y i opisaliśmy je w roz
dziale 11) stanowią warunek istnienia monopolu. Łatwość wejścia na rynek ma również
znaczenie w przypadku analizy oligopolu. Co prawda Boeing i Airbus zażarcie konkurują ze
sobą, rywalizując o kontrakty na zakup nowych samolotów, jednak bariery wejścia w postaci
korzyści skali chronią te przedsiębiorstwa przed nowymi konkurentami. Natomiast na rynku
przewozów lotniczych w Stanach Zjednoczonych i Europie pojawienie się licznych nowych
tanich linii lotniczych zasadniczo zmieniło charakter konkurencji. Podobnie, małe niezależne
studio (łącząc dobry scenariusz, talent reżyserski i pracę ambitnych aktorów) jest w stanie
— mimo potęgi wielkich wytwórni filmowych — z zyskiem wyprodukować filmowy
przebój, który w dodatku zbierze dobre recenzje.
Dobra substytucyjne i dobra komplementarne bezpośrednio wpływają na popyt rynko
wy, opłacalność produkcji i strategię konkurencyjną przedsiębiorstw. W bardzo wielu gałę
ziach ten wpływ odczuwa się na co dzień, a niekiedy bywa on bardzo znaczny. Na przykład,
przewozy samochodowe i kolejowe są substytutam i i stanowią konkurencyjne sposoby
transportu na dużą odległość. Podobnie, konsumpcja tradycyjnych napojów bezalkoholo
wych jest ograniczona z powodu dostępności butelkowanej wody mineralnej, napojów ener-
getyzujących i napojów „New A ge”2. W innych przypadkach istotne jest samo zagrożenie ze
strony pojawiających się nowych substytutów. Już dawno temu operatorzy telewizji kablo
wej rzucili wyzwanie tradycyjnej telewizji (telewizja satelitarna oferuje trzecią możliwość
wyboru na tym rynku), a obecnie zażarcie konkurują na rynku lokalnych rozmów telefonicz
nych. Od początku nowego tysiąclecia nieustannie rosną obroty handlu internetowego, co
często odbywa się kosztem tradycyjnych sklepów. Szybki rozwój nowych samochodów
0 napędzie hybrydowym stanowi długookresowe zagrożenie dla tradycyjnych pojazdów
napędzanych silnikami benzynowymi.
Ostatnio uwagę obserwatorów i analityków przyciąga wpływ kom plem entarnych dóbr
1 kom plem entarnych działań na sytuację w gałęzi. Jak zauważyliśmy już w rozdziale 3, sprzęt
komputerowy i oprogramowanie stanowią bardzo ważne dobra komplementarne. Warun
kiem powiększania się rynku jednego z tych dóbr jest nieustanne powiększanie się rynku
drugiego z nich. Chociaż sklepy sieci Barnes & Noble konkurują z internetowym sprzedawcą
— firmą Amazon, wielkość ich obrotów rośnie także dzięki temu, że Barnes & Noble ma
własny internetowy dział sprzedaży barnesandnoble.com. Ukuty przez Adama Brandenber-
gera i Barry’ego Nalebuffa termin kookurencja (ang. coopetition) oznacza kooperacyjne
zachowania gałęziowych konkurentów. I tak, przedsiębiorstwa z tej samej gałęzi często
współpracują, ustanawiając wspólne standardy technologiczne (np. dla telewizji o wysokiej
rozdzielczości lub odtwarzaczy DVD) w celu pobudzenia rozwoju całego rynku. Działające
na tym samym rynku przedsiębiorstwa mogą również wspólnie prowadzić programy badaw
czo-rozwojowe. Do kookurencji dochodzi również wtedy, kiedy przedsiębiorstwo i jego
dostawca zasobów współpracują w celu uproszczenia łańcucha dostaw, podniesienia jakości
produktu lub obniżenia kosztu produkcji. Krótko mówiąc, analiza oligopolu obejmuje
zarówno zagrożenie ze strony substytutów, jak i pozytywny wpływ dóbr komplementarnych.
2 Popularne w Stanach Z jednoczonych napoje na bazie ziół, ow oców , a także m rożona herbata
i kaw a (przyp. tłum.).
j f lH ,
• W ' % r]\<sĘĘP^
gQ 4 Konkurencja na różnych rynkach
Wreszcie, liczy się potencjalna siła przetargow a nabywców i dostawców. Na przykład,

decyzje cenowe producentów dóbr finalnych zależą od charakteru klientów, którzy kupują te
dobra. Na jednym krańcu znajdują się przypadki, kiedy klienci przedsiębiorstwa, którymi są
— powiedzmy — działające na rynku masowym gospodarstwa domowe, dysponują
nieznaczną lub nie dysponują żadną silą przetargową. Producent ma wtedy pełną swobody
przy ustalaniu ceny (oczyw iście musi on brać pod uwagę całkowity popyt na wytwarzariy
przez siebie produkt, a także, zagrożenie konkurencją ze strony innych przedsiębiorstw). Na
drugim biegunie mamy do czynienia z sytuacją, kiedy nabywcą jest wielkie międzynarodowe
przedsiębiorstwo, które ma bardzo silną pozycję przetargową. Zazwyczaj nabywca taki jest
w stanie uczynić przedmiotem negocjacji warunki każdej umowy (w lym cenę) i często jest
zdolny osiągnąć przewagę w tych negocjacjach. (Producent może potrzebować wielkiego
nabywcy o wiele bardziej niż ów nabywca potrzebuje producenta). W sytuacji skrajnej
nabywca może zorganizować przetarg i zaprosić potencjalnych producentów wchodzącego
w grę dobra do składania konkurencyjnych ofert. Nabywca wykorzystuje w ten sposób swoją
siłę rynkową, aby doprowadzić do m ożliwie intensywnej konkurencji między producentami
i dzięki temu uzyskać jak najlepsze warunki umowy i cenę. (Negocjacjami i przetargami
zajmujemy się — odpowiednio — w rozdziałach 16 i 17). Oczywiście, nasze ustalenia
dotyczą również stosunków przedsiębiorstwa z dostawcami zasobów. Z rozdziału 10 wiemy,
że przedsiębiorstwo osiągnie najlepsze ceny czynników wytwórczych, jeśli jego dostawcy
rywalizują ze sobą na doskonale konkurencyjnym rynku. Jeśli natomiast liczba dostawców
jest niewielka lub jeśli zasobów brakuje na rynku, siła przetargowa przesuwa się ku dostaw
com, którzy są w stanie narzucić odbiorcom w yższe ceny.
Koncentracja produkcji w gałęzi

Jak zauważyliśmy wcześniej, oligopol jest rynkiem, na którym działa niewiele przedsię
biorstw. Określenie „niewiele” nie jest precyzyjne; może tu chodzić zarówno o dwa (duo-
pol), jak i1nawet o osiem do dziesięciu przedsiębiorstw. Jednym ze sposobów zwiększania
precyzji tej definicji jest odwołanie się do najbardziej rozpowszechnionej miary struktury
rynku, czyli w spółczynnika koncentracji. W spółczynnik koncentracji czterech przedsię
biorstw to odsetek sprzedaży obliczony dla czterech najw iększych firm działających na rynku
lub w gałęzi. (Analogicznie zdefiniowane są wskaźniki koncentracji np. dla ośmiu lub dwu
dziestu przedsiębiorstw). W spółczynniki koncentracji można obliczyć na podstawie ogólnie
dostępnych informacji o udziałach przedsiębiorstw w rynku. Można je znaleźć równie/
w U.S. Census Bureau, publikowanym przez agencję państwową co pięć lat. W tablicy 12.1
przedstawiono pochodzące z obu źródeł współczynniki koncentracji dla rynków wybranych
dóbr. Warto zwrócić uwagę na uszeregowanie gałęzi od najmniej do najbardziej skoncentro
wanych.
Termin „koncentracja rynku” ma następującą interpretację: im wyższy jest w spółczyn
nik koncentracji, tym silniejsza jest dominacja na rynku niewielkiej liczby przedsiębiorstw.
Wysokość tego współczynnika jest zwykle podstawą rozróżnienia struktur rynku. Na przy
kład, o istnieniu efektyw nego m onopolu mówi się wtedy, kiedy współczynnik koncentracji
jednego przedsiębiorstwa przekracza 90% (CR, > 90). Natomiast za efektyw nie konkuren
cyjny można uznać rynek, w przypadku którego CA’,, jest mniejszy od 40%. Gdy CR,X< 40%,
•ipi. II
Oligopol
TABLICA 12.1
Współczynnik koncentracji dla wybranych wyrobów przemysłu przetwórczego
Gałąź lub produkt Współczynnik koncentracji

4 przedsię 8 przedsi( 20 przedsię
biorstw a biorstw biorstw
Telefoniczne połączenia długodystansow e 92 97
Opakowania szklane 91 97
Kluby w yprzedażow e (ang. warehouse clubs) 90 99
Urządzenia pralnicze 90 b.d.
Piwo 90 93
Produkcja am unicji 89 94
Samoloty 85 96
Produkty śniadaniow e 83 94
W yroby tytoniow e 83 93
Lodówki 82 97
Urządzenia pow ielające 81 85
Pojazdy m echaniczne 80 96
Obuwie do biegania 79 97
Sklepy z m ateriałam i biurowym i 78 80
W ypożyczalnie sam ochodów 77 95
Szkło okienne 77 99
Silniki sam olotow e 77 82
Produkcja sadzy przem ysłow ej 76 100
Produkcja trum ien 74 80
Soczew ki kontaktow e 72 98
Filmy fotograficzne 70 83
Odkurzacze 69 92
Opony 68 86
Bielizna m ęska 68 84
Księgarnie 65 71
T elew izja kablow a 63 77
T elefonia kom órkow a 61 81
O pakow ania m etalow e 58 87
Żyw ność dla zw ierząt dom ow ych 58 80
Żyw ność jed zo n a m iędzy posiłkam i (ang. snack fo o d s) 57 64
Usługi internetow e 56 66
M aszyny rolnicze 53 60
Kawa 53 66
Windy 53 66
Półprzew odniki 53 64
Przem ysł film ow y 51 67
Produkcja skarpet 51 66
T elew izja 51 61
O buw ie m ęskie 50 68
W yroby skórzane 49 67
506
TABLICA 12.1 cd.
Kom putery osobiste 45 69
M eble biurow e 45 59
Bary szybkiej obsługi 44 57
W ydaw nictw a książkow e 42 57
Zabaw ki 41 58
Budow a łodzi 41 49
U rządzenia do pielęgnacji traw ników 40 57
O program ow anie 39 46
Przem ysł gum ow y 37 46
Papiernie 34 55
K rajow e przeloty sam olotow e 34 51
M ydło 34 46
Farby i lakiery 32 47
C zasopism a 32 45
Elektryczność 31 46
Sklepy spożyw cze 31 43
R afinacja ropy naftowej 29 49
Pom py 28 36
Produkcja lodu 24 31 43
H otele 22 28 36
P rodukty m leczarskie 21 31 50
Śruby, nakrętki itp. 19 28 41
Dom y pogrzebow e 19 21 23
Podstaw ow e chem ikalia 16 29 49
U biory dam skie 14 24 39
W yroby jubilerskie 12 20 34
M eble . 11 18 28
Przem ysł drzew ny 11 17 26
Szpitale 10 13 20
S tacje benzynow e 9 15 26
Przem yśl cem entow y 7 . 11 20
Z espoły m uzyczne i artyści 7 12 21
Sprzedaż używ anych sam ochodów 7 9 10
N apraw y sam ochodów 1 3 5
K w iaciarnie 1,7 2,3 4
Ź r ó d ł o : U.S. Burean o f the Census, 2002 i raporty gałęziowe.
największe spośród przedsiębiorstw mają udziały w rynku, które — przeciętnie biorąc

— są mniejsze od 10%, a obok nich działa wiele jeszcze niniejszych firm. Wreszcie, często
mówi się o luźnym oligopolu, gdy 40% ^ CR., 60%, a także o ścisłym oligopolu, kiedy
CRą > 60%. Konkurencja monopolistyczna, którą omawialiśmy w poprzednim rozdziale,
zwykle traktowana jest jako przypadek luźnego oligopolu.
Oligopol
507
Około trzech czwartych wartości wszystkich dóbr i usług (PNB) wytworzonych w gos
podarce amerykańskiej pochodzi z rynków konkurencyjnych, tzn. z rynków, w przypadku
których CA\, < 40%. Rynki konkurencyjne zdecydowanie dominują (obejmując 85% lub
nawet większą część gałęzi) w rolnictwie, leśnictwie, rybołówstwie, górnictwie, a także
w handlu hurtowym i detalicznym. N ieco słabsza jest konkurencja w przemyśle przetwór
czym, usługach, budownictwie (podstawowa część rynku (60—80%) w tych gałęziach jest
konkurencyjna). Produkcja czystych monopoli stanowi niewielką część PNB (2-3% ). Ścisłe
ołigopole wytwarzają około 10% PNB, podczas gdy oligopole luźne — około 12%3. Krótko
mówiąc, mimo że bardzo skoncentrowane rynki są w gospodarce amerykańskiej stosunkową
rzadkością, w tablicy 12.1 pokazano, że pewne gałęzie oraz produkcja niektórych wyrobów
przetworzonych odznaczają się bardzo wysokim stopniem koncentracji.
Ponieważ współczynniki koncentracji są powszechnie stosowane, warto zdawać sobie
sprawę z ograniczeń związanych z ich wykorzystaniem. Największych problemów przy
sparza identyfikacja w łaściwego rynku. Rynek to zbiór kupujących i sprzedających dobra
oraz usługi, które są bardzo bliskimi substytutami. (Przypomnijmy, że bezpośrednią miarą
substytucji jest mieszana elastyczność popytu. Im silniejszy jest wpływ wywierany na sprze
daż jednego dobra przez zmiany ceny dobra oferowanego przez konkurenta, tym silniejsza
jest konkurencja na rynku). Współczynniki koncentracji służą do skrótowego zapisu infor
macji o rozkładzie wielkości przedsiębiorstw na analizowanych rynkach. Jest jednak oczy
wiste, że definicje rynku różnią się od siebie, zależnie od tego, jak (szeroko lub wąsko) ktoś
definiuje produkt lub określa granice geograficzne.
Po pierwsze, w wielu przypadkach definicje rynku stosowane w oficjalnej statystyce są
zbyt szerokie. Gałąź, w której wytwarzane są „produkty farmaceutyczne”, obejmuje wiele
różniących się od siebie rynków pojedynczych wyrobów. W przemyśle farmaceutycznym
działa wiele przedsiębiorstw (koncentracja jest niewielka), lecz rynki poszczególnych pro
duktów (np. rynek środków przeciwwrzodowych, rynek lekarstw obniżających ciśnienie
krwi) są bardzo silnie skoncentrowane. Podobnie, państwowe statystyki odnoszą się do
całych rynków krajowych, a zatem nie pozwalają dostrzec istnienia monopoli lokalnych.
Znakomitym przykładem są gazety. Gćlybyśmy odwołali się do współczynnika koncentracji
CA’., dla całych Stanów Zjednoczonych, rynek gazet wykazywałby cechy efektywnej kon
kurencji. Jednak w większości wielkich miast jedno lub dwa przedsiębiorstwa dostarczają
prawie 100% nakładu prasy'1.
Po drugie, oficjalne dane nie uwzględniają importu, co ma bardzo poważne konsekwen
cje, ponieważ jego znaczenie w gospodarce amerykańskiej zwiększa się nieustannie (obecnie
import stanowi około 13% PKB). Na rynku amerykańskim w wielu gałęziach (przemysł
samochodowy, telewizja, elektronika) stopień koncentracji (obejmującej import) sprzedaży
3 Jak m ożna było oczekiw ać, klasyfikacja struktur rynku na podstaw ie kryterium koncentracji jest
stosunkow o łatw a i prosta. Dane, które podajem y, pochodził z pracy W . Sheparda [1997], The Econo-
m ics o f Industrial O rgcm izalion, W aveland Press, Prospcct H eights, IL, rozdział 3.
4 The Bureau o f Census publikuje dane o w spółczynnikach koncentracji, poczynając od szerokich
kategorii gałęzi i stopniow o przechodząc do coraz w ęższych grup produktów (są to tzw. kategorie
„pięciocyfrow e” ). K ategorie z tablicy 12.1 odpow iadają poziom ow i pięciocyfrow em u i sześciocyf
rowem u. Z godnie z naszym i oczekiw aniam i, koncentracja zw ykle rośnie w m iarę zaw ężania definicji
rynku. W ielu badaczy uw aża, że kategorie pięciocyfrow e dają najlepsze przybliżenie rzeczyw istych
granic rynku.
508
jest o w iele mniejszy niż stopień koncentracji produkcji. A zatem, konkurencja w wielu :■'!
gałęziach jest o w iele bardziej intensywna, niż wskazywałyby na to krajowe współczynniki -I
koncentracji. i
Należy również wspomnieć, że współczynnik koncentracji nie jest jedynym sposobem
oceny stopnia zdominowania rynku przez kilka przedsiębiorstw. Alternatywnym i szeroko ,'ji
stosowanym miernikiem jest wskaźnik Herfindahla—Hirschmana (HHI), zdefiniowany jako
suma podniesionych do kwadratu udziałów rynkowych wszystkich przedsiębiorstw:
H H I = s] + Ą + ...+ sf„
gdzie s, oznacza udział w rynku i-tego przedsiębiorstwa, a n to liczba przedsiębiorstw. Na >|
przykład, jeśli cała podaż pochodzi z pięciu przedsiębiorstw o udziałach procentowych w ryn- iw
ku wynoszących odpowiednio: 40, 30, 16, 10 i 4, to H H I = 402 + 302 + 162 + 102 + 42 = 287/
Wskaźnik H H I przyjmuje wartości od 0 dla rynku, na którym działa nieskończenie wiele . ffi
bardzo małych przedsiębiorstw, do 10 000 dla czystego monopolu, którego udział w rynku
wynosi 100%. Jeśli rynek jest podzielony równo pomiędzy n przedsiębiorstw, to H H I jest
sumą składającą się z n elementów (100/h)2 i wynosi nx(100/«)2 = 10 000/n. Na przy- S
kład, jeśli rynek składa się z pięciu identycznych przedsiębiorstw, to H H I = 2000; jeśli zaś ’ i
działa na nim dziesięć takich samych przedsiębiorstw, H H I = 1000. Wskaźnik Herfindahla- -J
-Hirschmana ma wiele godnych odnotowania właściwości:
1. Uwzględnia on udziały w szystkich firm w rynku, a nie tylko udziały największych

czterech lub ośmiu przedsiębiorstw. i
2. Im bardziej nierównomierny jest podział rynku między poszczególne przedsiębiorstwa, ;■j
tym większa jest wartość wskaźnika, ponieważ udziały podnoszone są do kwadratu.
3. Przy innych czynnikach stałych, im więcej przedsiębiorstw działa na rynku, tym mniej- ■
sza jest wartość wskaźnika.
Ze względu na te właśpiwości H H I ma przewagę nad współczynnikami koncentracji;

w praktyce jedynie on pojawia się w publikacji Departamentu Sprawiedliwości Department
o f J u stice’s M erger Guidelines. (Ustawodawstwo antymonopolowe zezwala państwu na i
zakazanie połączenia się przedsiębiorstw, jeśli skutkiem fuzji byłoby istotne osłabienie
konkurencji lub możliwość powstania monopolu). Współczynniki koncentracji oraz H H I są
bardzo silnie skorelowane. Ponieważ te pierwsze są bardziej dostępne (oraz łatwiejsze do ob
liczenia), częściej można je spotkać w literaturze przedmiotu.
Koncentracja a ceny
Stopień koncentracji rynku jest ważnym czynnikiem wpływającym na ustalanie cen i poziom
zysku osiąganego w poszczególnych gałęziach.
Przy innych czynnikach statych można oczekiwać, że wzrostowi koncentracji towarzyszyć

będzie wzrost cen oraz zysków.
Jednym ze sposobów uzasadnienia tego twierdzenia jest odwołanie się do skrajnych
przypadków •— doskonałej konkurencji i czystego monopolu. W warunkach doskonałej kon
kurencji cena rynkowa zrównuje się z kosztem przeciętnym, co sprawia, że żadne przedsięr
biorstwo nie osiąga zysku ekonomicznego (a wszystkie osiągają normalną stopę zysku).
Niski stopień koncentracji oznacza najniższe możliwe ceny i zerowy zysk. Z kolei, w sytua
cji czystego monopolu jedyny działający na rynku producent osiąga maksymalny możliwy
zysk nadzwyczajny, dzięki ustaleniu ceny rynkowej na optymalnym ze sw ego punktu widze
nia poziomie. Zestawienie tych dwóch skrajnych przypadków w naturalny sposób prowadzi
do hipotezy o istnieniu dodatniej korelacji między stopniem koncentracji w gałęzi (mierzo
nym współczynnikiem koncentracji) a poziomem cen w tej gałęzi. Na przykład, im mniej
przedsiębiorstw działa na rynku (im ściślejszy jest oligopol), tym większe jest prawdopodo
bieństwo, że uda im się uniknąć zażartej konkurencji i utrzymać wysokie ceny. Wysoki po
ziom cen może być skutkiem m ilczącego porozumienia w gronie niewielu równych sobie
przedsiębiorstw. Jednak nawet w przypadku braku jakiejkolwiek zmowy, mniejsza liczba
konkurentów może powodować podniesienie cen. W niosek taki wynika m.in. z modeli przy
wództwa cenowego oraz konkurencji ilościowej (analizujemy je w następnym podrozdziale).
Wiele badań empirycznych dostarcza dowodów na poparcie tezy, że wzrost stopnia
koncentracji prowadzi do wzrostu cen. Zwykle badania te polegają na wybraniu konkretnego
rynku i zebraniu danych o cenach (zmienna objaśniana) oraz kosztach produkcji, popycie
i stopniu koncentracji (zmienne objaśniające). Cenę traktuje się jako funkcję zmiennych
objaśniających:
P = /( C , D, SC),
gdzie C oznacza poziom miernika kosztów, D — wielkość popytu, a S C — stopień kon
centracji sprzedaży. Analiza regresji pozwala oszacować na podstawie tych danych paramet
ry równania takiej funkcji ceny. Celem tej analizy jest przede wszystkim określenie wpływu
stopnia koncentracji na poziom ceny przy innych czynnikach (koszty i popyt) stałych.
Dodatnia zależność między stopniem koncentracji a poziomem ceny została potwierdzona
dla bardzo wielu produktów i rynków — od sieci sklepów spożywczych do przewozów
lotniczych na trasach łączących wielkie miasta; od produkcji cementu do reklam telewizyj
nych; od przetargów na eksploatację złóż ropy naftowej oraz prawa do wyrębu lasu do stóp
procentowych oferowanych przez banki komercyjne. Zakrojone na szeroką skalę badania
w przemyśle przetwórczym w latach sześćdziesiątych i siedemdziesiątych X X w. (odwołu
jące się do „pięciocyfrowych” grup produktowych) wykazały, że koncentracja wywiera silny
wpływ na poziom cen dóbr konsumpcyjnych, a także cen dóbr pośrednich zużywanych przy
ich produkcji (nieco słabszy wpływ stwierdzono w przypadku dóbr kapitałowych oraz dóbr
zużywanych przy ich wytwarzaniu)5.
Czy wzrost siły monopolowej stoi w nieuchronnej sprzeczności z interesami konsumen
tów? Wyniki zaprezentowanych wyżej analiz, a w szczególności dane o wzroście cen, zdają
się potwierdzać taki wniosek. Istnieje jednak także odmienny pogląd, zgodnie z którym
monopole (tzn. wielkie przedsiębiorstwa) produkują bardziej efektywnie niż małe pr/.edsię-
5 Zob. C. Kelton, L. W eiss [1989], Change in Concentration, C hange in Cosi, Cliange in Demami,
a nd C hange in Price. W: L. W eiss (red.), C oncentration a n d P rice, M IT Press, Cambridge. Książka ta
zaw iera krytyczną analizę wyników wielu badań na tem at zw iązku poziom u cen ze stopniem koncen-
biorstwa6; źródłem efektywności monopolu jest przewaga w dziedzinie rozwoju produktu,

produkcji, sprzedaży i marketingu. Niektóre przedsiębiorstwa osiągają wielkie rozmiary
i zaczynają dominować na rynku, ponieważ są efektywne. Jeśli tylko ta przewaga kosztowa
jest dostatecznie duża, to rynek zdominowany przez kilka wielkich przedsiębiorstw mo/e
zaoferować konsumentom niższe ceny niż rynek, na którym panuje wolna konkurencja,
A zatem, wynik porównań cenowych między ścisłym oligopolem a rynkiem wolnokonkuren-
cyjnynfi zależy od tego, który czynnik okaże się silniejszy: spowodowana powstaniem
oligopolu obniżka kosztów czy też narzucony przez niego wzrost cen. Na przykład, załóżmy,
że na ' rynku wolnokonkurencyjnym P , = A Cc, a w przypadku ścisłego oligopolu Pn
= 1,15 - AC,,. Jeśli pominiemy przewagę kosztową, okaże się, że cena wyznaczona prz„v.
oligopol będzie wyższa. Jednak, jeśli związana z istnieniem oligopolu przeciętna korzyść
w postaci niższych kosztów przekroczy 15%, to cena oligopolistyczna okaże się niższa.
Wyniki badań dotyczących efektywności monopolu w najlepszym razie nie są jedno
znaczne. Niełatwo jest odkryć istotne korzyści efektywnościowe, analizując dane statystycz
ne lub wyciągając wnioski na podstawie studiów przypadków. Nie wydaje się, aby wielkie
przedsiębiorstwa i liderzy rynkowi byli bardziej efektywni lub osiągali większe korzyści
skali niż inne przedsiębiorstwa (źródłem ich korzyści jest większa sprzedaż oraz wyżs/c
ceny, na które pozwala lojalność klientów wobec znaku firmowego). Niemniej jednak, z tych
sporów o efektywność wynika ważny wniosek, a mianowicie, że wzrost koncentracji —- sam
w sobje — nie musi być szkodliwy. W praktyce, wspomniane wcześniej zasady polityki
antymonopolowej państwa, stosowane w trakcie szczegółowej analizy sytuacji konkretnej
gałęzi, uwzględniają wiele różnych czynników: stopień koncentracji, łatwość wejścia na
rynek, intensywność konkurencji cenowej, a także możliwy wzrost efektywności gospo
darowania.
__ biletów lotniczych
w skali globalnej
Opłaty za przewozy lotnicze na całym św iecie dostarczają podręcznikowego przykładu
związku między stopniem koncentracji produkcji a poziomem cen. Liczne badania wykaz.:-
ły, że przeciętna wysokość opłaty za przelot na konkretnych trasach powietrznych na całym
św iecie zmienia się w kierunku odwrotnym do liczby przewoźników obsługujących te trasy.
W praktyce informacje o intensywności konkurencji na konkretnej trasie pozwalają o wiele
lepiej' przewidzieć poziom opłat za przelot niż informacje o wchodzącej w grę odległości.
Wpływ konkurencji na sytuację na rynku przewozów lotniczych jest wieloraki. Dere-
gulacja w Stanach Zjednoczonych rozpoczęła się w 1978 r. Uwolniono wówczas ceny, a na
powietrzne trasy wpuszczono wszystkich chętnych przewoźników. W ciągu następnej deka
dy przeciętna liczba przewoźników, obsługujących jedną trasę, zwiększyła się z 1,5 do 2.
W tym samym czasie uwolnione opłaty spadły o mniej więcej 20% w porównaniu z ich
11 Pogląd ten nazyw any je s t często podejściem z U niyersity o f Chicago — UCLA, poniew aż wiele
prac r,a ten tem at pow stało w tych uczelniach. A nalizę tego tem atu, a także krytykę m ożna zn ale/:
w pracy M. Salingera [1990], The C oncentration — M argins R elationships Reconsidered, M icroecono-
m ics, iBrookings Papers, s. 2 8 7 -3 3 5 .
Oligopol
hipotetycznym poziomem w przypadku braku deregułacji7. Po 1988 r. przeciętna wysokość

opłat nadal się obniżała (po uwzględnieniu ogólnego tempa inflacji i wyższych kosztów
paliwa).
Jednak w ostatnich latach powstanie „systemu piasty i szprych” (ang. hub and spoke
system), a także postępująca konsolidacja gałęzi na skutek łączenia się przedsiębiorstw
doprowadziły do osłabienia konkurencji na wielu trasach. American Airlines obsługują około
70% wszystkich lotów do i z Dallas-Fort Worth, a United Airlines mają bardzo podobną
pozycję w Denver. Łącznie te dwa towarzystwa kontrolują około 87% wszystkich lotów
w chicagowskim OT-Iare Airport. Delta Airlines kontrolują ponad 75% ruchu lotniczego
w Atlancie, Cincinnati i Salt Lake City. Dzięki swoim „piastom” Northwest dominuje
w Detroit i w Minneapolis. Opłaty w pełniących rolę „piast” portach lotniczych, które są
kontrolowane przez pojedyncze linie lotnicze, są przeciętnie o 20% w yższe od opłat na
porównywalnych trasach. Odwrotnie, na trasach, na których pojawiły się tanie linie lotnicze,
skutecznie konkurujące z zasiedziałymi przewoźnikami, ceny przelotów spadły o 30-50% .
Niemniej, nowi, tani przewoźnicy nadal skarżą się na bariery wejścia (mała liczba ofero
wanych im czasowych „szczelin” umożliwiających starty i lądowanie lub całkowity brak
takich „szczelin”), a także restrykcyjne praktyki stosowane przez „starych” przewoźników
(nagłe obniżki cen, gwałtowne zwiększanie liczby oferowanych połączeń), które utrudniają
im konkurencję na głównych trasach.
Konkurencja na podniebnych trasach w Europie i w innych częściach świata jest o wiele
mniejszą niż w Stanach Zjednoczonych. W Europie ochrona narodowych przewoźników
przed konkurencją zagranicznych linii lotniczych ma długą historię. W efekcie na głównych
europejskich trasach swoje usługi oferuje stosunkowo niewielu konkurujących ze sobą
przewoźników, co prowadzi do wygórowanych cen przelotów. Praktyki protekcjonistyczne
powodują, że oplata za przelot na linii krajowej (np. Paryż-M arsylia) może być o wiele
wyższa niż opłata za przelot na linii wewnątrzeuropejskiej (np. Paryż-A teny), która z kolei
jest wyższa od opłaty na linii transatlantyckiej (np. Paryż—N owy Jork). W praktyce ochrona
przed konkurencją stała się przyczyną nieefektywności i wysokich kosztów operacyjnych
(dotyczy to zwłaszcza państwowych towarzystw lotniczych). W ysokie płace i niska wydaj
ność pracy powodują, że koszty operacyjne linii europejskich są o ponad 40% w yższe niż
linii amerykańskich. Krótko mówiąc, dużej koncentracji produkcji na rynku europejskim
zamiast korzyści skali towarzyszą wysokie koszty. Mimo wygórowanych cen większość
europejskich linii lotniczych ma kłopoty z rentownością. Dopiero ostatnio tani przewoźnicy
w rodzaju Ryanair i EasyJet zaczęli wchodzić na ważne rynki europejskie, co skłania stare
linie do pozbycia się niepotrzebnych kosztów i obniżenia opłat za przeloty.
Wreszcie, w innych częściach świata, od Azji Południowo-Wschodniej do Ameryki
Południowej, na podniebnych szlakach nie doszło jeszcze do prawdziwej konkurencji.
Cieszące się pozycją monopolisty na wielu trasach południowoamerykańskie linie lotnicze
żądają jednych z najwyższych na św iecie opłat za przeloty. Oczekuje się, że rozpoczęta
deregulacja i nasilenie się konkurencji w Brazylii doprowadzą do gwałtownego spadku tych
cen. Od wczesnych lat powojennych japońsko-amerykańskie porozumienie zapewniło mono
pol przelotów między tymi krajami trzem przewoźnikom: Northwest Airlines, United
Airlines i Japan Airlines. W 1998 r. zawarte po czterech latach rokowań nowe porozumienie
7 Zob. S. M orrison, C. W inston [1989], A irline D ercgulalion and Public Policy, .„Science”,
18 sierpnia, s. 7 0 7 -7 1 1 .
512
umożliwiło amerykańskim liniom lotniczym dodatkowe transpacyficzne przeloty pasażer,-,
skie, a także dodatkowe przeloty towarowe do Japonii firmy Federal Express; ceną za to jest?
szeroki dostęp Japan Airlines i Nippon Airways do rynku północnoamerykańskiego. Dla
transpacyficznych pasażerów zmniejszenie się koncentracji na rynku przewozów lotniczych:
okazało się korzystne. Płacą oni niższe ceny za bilety, a także zaoferowano im możliwość
częstszych przelotów.
Konkurencja ilościowa
N ie istnieje jeden „idealny” model konkurencji w warunkach oligopolu. Jeśli pamiętamy*
o zróżnicowaniu liczby konkurentów (od dwóch w górę) i różnorodności narzędzi konkurenf
cji występującej na rynku oligopolu (cena, wielkość m ocy produkcyjnych, innowacje!
techniczne, marketing, reklama), nie powinno to budzić zdziwienia. W tej części rozdziału;
zajmiemy się problemem konkurowania za pomocą ilości, w przypadku kilku odmian rynkti;
oligopolistycznego. Następnie przeanalizujemy różne rodzaje konkurencji cenowej.
Przedsiębiorstwo dominujące
W wielu gałęziach, w których występuje oligopol, jedno przedsiębiorstwo ma zdecydowanie!
największy udział w rynku i jest liderem, ustalając cenę dla całej tej gałęzi. (Przywództwo*
cenowe jest również możliwe w przypadku rywalizacji równych sobie przedsiębiorstw),}
W przeszłości przedsiębiorstwami dominującymi były: General Motors w przemyśle samo!;
chodowym, Du Pont w przemyśle chemicznym, oraz U.S. Steel w przemyśle stalowym!
Obecnie pozycję taką mają m.in.: IBM na rynku komputerów dużej mocy, eBay w przypadku}]
aukcji internetowych, Federal Express na rynku ekspresowych dostaw przesyłek, InteLnśf
rynku mikroprocesorów oraz Microsoft na rynku oprogramowania komputerów osobistych;*}
Jakie skutki pociąga za sobą zjawisko przywództwa cenowego na rynku oligopolu? Abj|j
udzielić precyzyjnej odpowiedzi na to pytanie, musimy zbudować prosty i realistycznej
model wyjaśniający kształtowanie się cen. Zakładamy, że przedsiębiorstwo dominując^
ustanawia cenę dla całej gałęzi, a pozostali mali dostawcy sprzedają tyle, ile chcą po tej||
cenie. Małe przedsiębiorstwa nie mają żadnego wpływu na cenę i zachowują się w sposótj|
odpowiadający modelowi wolnej konkurencji. Oznacza to, że każde z nich wytwarza ilość;!
przy której jego koszt krańcowy zrównuje się z ceną rynkową. Na rysunku 12.2 pokazano;?
będącą wynikiem takiego zachowania, krzywą zagregowanej podaży tych niewielkich?
przedsiębiorstw. Krzywą popytu przywódcy cenowego, oznaczoną na rysunku literą H,§.
otrzymujemy, „odejmując” linię podaży małych przedsiębiorstw od linii popytu na wyroby!
całej gałęzi. Innymi słow y, dla każdej ceny (zob. np. P* oraz P ' na rysunku) ilość dobraf
sprzedawana przez lidera cenowego jest równa całkowitemu popytowi rynkowemu przy tej
cenie pomniejszonemu o podaż małych przedsiębiorstw, tzn. zmierzonej w poziomie j
odległości między liniami D oraz 5. Znając już przebieg krzywej popytu netto na swojej
produkty, przedsiębiorstwo dominujące zaczyna w zwykły sposób maksymalizować swój
zysk. Decyduje się ono na wytworzenie takiej ilości produktu, przy której utarg krańcowy!)
(ustalony dzięki znajomości przebiegu linii d) zrównuje się z kosztem krańcowym (linia
MC). Na rysunku 12.2 optymalnym dla przywódcy poziomem ceny jest P*, wielkość jego
produkcji wynosi Q*, a łączna podaż małych przedsiębiorstw jest równa Qs.
Oto przykład liczbowy, który ilustruje osiągnięty przez nas wynik. Załóżmy, że całko
wity popyt rynkowy jest opisany równaniem: QD = 248 - 2P i że krzywa podaży całkowitej 10
małych przedsiębiorstw działających na tym rynku jest dana równaniem: Qs = 24Ś + 3P.
Koszt krańcowy dominującego przedsiębiorstwa jest równy M C = 0,1(2. W takiej sytuacji
przedsiębiorstwo dominujące określa optymalną dla siebie wielkość produkcji i cenę
w następujący sposób. W pierwszej kolejności ustala ono krzywą popytu netto na swój
produkt; jej wzór jest następujący: Q = QD - Qs = (248 - 2P) - (48 + 3P) = 200 - 0,5P lub
równoważnie: P = 4 0 - 0 ,2 ( 2 . Z równości M R = M C wynika, że 40 - 0,4(2 = 0,1(2, skąd
q * = 80 jednostek. Z kolei P* = 40 - (0,2)(80) = 24 doi. A zatem, Qs = 48 + (3)(24) = 120,
co oznacza, że każde z 10 małych przedsiębiorstw oferuje na sprzedaż 12 jednostek.
W rezultacie to dominujące przedsiębiorstwo wykonuje pierwsze (i oczyw iście najważ
niejsze) posunięcie strategiczne na tym rynku, a pozostałe, mniejsze firmy reagują na jego
RYSUNEK 12.2
Optymalna wielkość produkcji przedsiębiorstwa dominującego
Krzywa popytu netto na produkty przedsiębiorstw a dom inującego odzw ierciedla różnicą między
popytem gałęzi a p o d ażą m ałych przedsiębiorstw.
Cena za jednostkę produktu

zachowanie. Istotne jest zatem określenie przewidywanej wielkości podaży (siły reakcji)
konkurencyjnych, małych przedsiębiorstw. Na przykład, przyjmijmy, że przedsiębiorstwo
dominujące przewiduje, iż jakikolwiek wzrost ceny wywoła znaczny przyrost podaży pozo
stałych przedsiębiorstw, a zatem gwałtowny spadek popytu netto na jego własne produkty
Innymi słowy, im wyższa jest elastyczność cenowa podaży rywali, tym bardziej elastyczny
okazuje się popyt netto na produkty przedsiębiorstwa dominującego. W takich okolicznoś
ciach najlepsze, co może uczynić przedsiębiorstwo dominujące, to wycofać się z planów"
podniesienia ceny rynkowej. , ;u
Konkurencja między przedsiębiorstwami

o jednakowej sile ekonomicznej
Zmodyfikujemy teraz nasz model i rozpatrzymy przypadek oligopolu składającego się z nie^
wielkiej liczby konkurentów o podobnym potencjale. Podobnie jak do tej pory, niewiele'
przedsiębiorstw wytwarza standaryzowany, niezróżnicowany produkt. Tym samym, wszyst-1
kie przedsiębiorstwa mają do czynienia z tą samą ceną. Przy danej krzywej popytu gałęzi
o poziom ie ceny rynkowej decyduje całkowita ilość produktu dostarczana przez te przedsię
biorstwa. Dokonując wyboru wytwarzanej ilości produktu, pojedyncze przedsiębiorstwo
może oddziaływać na wielkość całkowitej podaży i w ten sposób wpływać na cenę rynkową.:
1Pierwszy prosty, lecz ważny model konkurencji ilościowej na rynku duopolu (tzn.
dwóch przedsiębiorstw) został stworzony przez Augustina Cournota, dziewiętnastowiecz
nego ekonomistę francuskiego. Do dzisiaj podstawowe modele konkurencji ilościowej są'
określane jego nazwiskiem. Znając krzywą popytu gałęzi, każde z przedsiębiorstw musi
podjąć decyzję o wielkości swojej produkcji, a w dodatku decyzje te podejmowane są
jednocześnie przez wszystkich. Jaką wielkość produkcji powinno wybrać każde z przedsię
biorstw, dążąc do maksymalizacji zysku? Aby odpowiedzieć na to pytanie, rozważmy nastę
pujący przykład.
Pojedynek producentów
Dwa przedsiębiorstwa konkurują ze sobą, sprzedając na rynku taki sam produkt. Przeciętne
koszty produkcji są w obu przedsiębiorstwach stałe i wynoszą 6 doi. za jednostkę. Popyt
rynkowy jest opisany równaniem: P = 30 - (<2, + Qi), gdzie <2i o raz Q2 oznaczają wolumen
produkcji poszczególnych przedsiębiorstw (w tys. jednostek). Krótko mówiąc, cena rynkowa
zależy od łącznej wielkości produkcji wytwarzanej i sprzedawanej przez te przedsiębiorstwa.
Zauważmy, że zysk każdej z firm zależy od wolumenu produkcji obu przedsiębiorstw. Na
przykład, jeśli Q x = 5000, a Q? = 8000, to cena rynkowa wynosi 17 doi. Zyski obu firm wy
noszą wtedy odpowiednio: n t = (17 —6) • 5 = 55 000 doi. oraz %2 = (17 —6) • 8 = 88 000 doi.
Aby ustalić, jaka wielkość produkcji pozwala zmaksymalizować zysk każdego z przed
siębiorstw, zaczniemy od zbadania wpływu produkcji rywala na popyt na produkty danego
przedsiębiorstwa. Na przykład, przedsiębiorstwo nr 1 ma do czynienia z następującą krzywą
popytu na swoje wyroby:
P = (30 —Q2) —Q\. (12.1)
Oligopol
515
Wartość tej funkcji jest uzależniona m.in. od wielkości produkcji własnej przedsiębior
stw a. Sprawia to, że krzywa popytu ma typowe, ujemne nachylenie. Ponadto, położenie
I,punktu przecięcia tej krzywej z osią poziomą, czyli wyraz wolny z nawiasu w rów-
! naniu (12.1), zależy od wielkości produkcji rywala. Wzrost produkcji Q2 powoduje równo
legle przesunięcie się krzywej popytu w dól. Odwrotny skutek wywiera zmniejszenie się Q2.
Dysponując prognozą wielkości Q2, przedsiębiorstwo nr 1 może zastosować analizę mar
ginalną, w celu zmaksymalizowania zysku. Jego utarg całkowity wynosi: /?, = (30 —Q2 +
- Qs) • 2 i = (30 - Q2) ■Qi — Q \2- Z kolei, utarg krańcowy jest równy:
DR,
M R = ■— !• = (30 - Q 2) - 2 2 ,.
32i
Zrównując utarg krańcowy z kosztem krańcowym, który wynosi 6 doi., otrzymujemy

30 - 0.2 —2 2 , = 6 lub równoważnie:
2 , = 1 2 -0 ,5 2 2 - (12.2)
Wielkość produkcji, przy której przedsiębiorstwo nr 1 maksymalizuje swój zysk, jest

uzależniona od wolumenu produkcji jego konkurenta. Przyrost Q2 powoduje zmniejszenie
się popytu (netto) na wyroby przedsiębiorstwa nr 1, obniżając jego utarg krańcowy oraz
optymalną wielkość produkcji. Na przykład, jeśli przedsiębiorstwo nr 1 oczekuje, że wiel
kość produkcji rywala wyniesie Q2 = 6, to optymalny dla niego wolumen produkcji będzie
równy 9; jeżeli zaś spodziewa się, że Q2 będzie równe 10, optymalna wielkość jego produkcji
obniża się do 7. Innymi słowy, równanie (12.2) pozwala sporządzić zestawienie optymalnych
wielkości produkcji, które stanowią reakcję na rozmaite wielkości produkcji konkurenta.
Z tego powodu często nazywa się je. fu n kcją optym alnej reakcji. Podobne zachowanie przed
siębiorstwa nr 2, które również maksymalizuje zysk, opisuje analogiczna funkćja reakcji:
2 2 = 12 - 0 ,5 2 ,- , (12-3)
Teraz jesteśmy już przygotowani do prognozowania wielkości produkcji i wysokości

ceny na rynku duopołu. Kluczowe znaczenie przy sporządzaniu takiej prognozy ma pojęcie
równowagi8. Oto odpowiednia definicja: w stanie rów nowagi każde z przedsiębiorstw podej
muje decyzje, kierując się motywem maksymalizacji zysku i zakładając, że wszyscy rywale
także maksymalizują zysk.
Zanim podejmiemy analizę tej definicji, ustalmy wielkości produkcji odpowiadające
równowadze w naszym przykładzie. W stanie równowagi wielkości produkcji obu przedsię
biorstw muszą zapewnić im maksymalny zysk. Oznacza to, że powinny one spełnić równa
nia (12.2) i (12.3). Rozwiązując tak określony układ równań, ustalamy, że 2 i = 22 = 8000.
(Sprawdź to). To są właśnie wielkości produkcji odpowiadające równowadze. Ponieważ
popyt na produkty obu przedsiębiorstw jest laki sam, podobnie jak ich koszty, optymalna
wielkość ich produkcji również jest identyczna. Cena rynkowa wynosi: P = 3 0 - 1 6 =
= 14 doi., a każda z firm osiąga zysk równy 64 000 doi. Łączny zysk obu przedsiębiorstw
jest równy 128 000 doi.
8 Często nazyw a się ją rów now agą C ournota lub rów now agą N asha, od nazw iska Johna Nasha,
który opisał jej najw ażniejsze w łaściw ości.
516
Punkt kontrolny 1
Przyjmijmy, że znowu mamy do czynienia z duopolem z naszego przykładu, a koszty produkcji jf
w drugim przedsiębiorstwie wynoszą tym razem 9 doi. za jednostką. Wyznacz wielkość produkcji !'ą
odpowiadającą równowadze w obu przedsiąbiorstwach. 'fi
Równowaga duopolu to stan pośredni pomiędzy równowagą czystego monopolu i rów-

nowagą na rynku doskonale konkurencyjnym. W tym drugim przypadku wielkość produkcji
jest dostatecznie duża, aby cena zrównała się z kosztami przeciętnymi, P c = A C = 6 doi., co ;,H
sprawia, że zysk gałęzi wynosi zero. Z przebiegu krzywej popytu wynika, że jest tak przy . ,-S
wielkości produkcji wynoszącej Q,: = 24. Natomiast monopolista (pojedyncze przedsiębior- 0
siwo lub też dwie firmy tworzące kartel) ograniczyłby wolumen produkcji całkowitej (Q)t
aby zmaksymalizować wielkość zysku całej gałęzi:
n = (30 - Q)Q - 6 Q.
Zrównanie się utargu krańcowego (obliczonego dla produkcji całkowitej duopolu) z kosz- ' Bjjjf
tem krańcowym wymaga spełnienia warunku: 3 0 - 2 Q = 6. Wynika stąd, że Q,„ = 12 00fi, :*»■
a P„, = 18 doi. Całkowity zysk gałęzi wynosi 144 000 doi. Podsumowując, w porównaniu ,.'S
z równowagą na rynku czystego monopolu równowaga duopolu charakteryzuje się niższą ■
ceną, większą produkcją całkowitą oraz mniejszym zyskiem całkowitym. . Ąjjm.
Tego rodzaju analizę, której celem jest ustalenie wielkości produkcji odpowiadającej
równowadze, można przeprowadzić w przypadku dowolnej liczby przedsiębiorstw, a n
tylko duopolu. Załóżmy, że nu rynek produkuje n przedsiębiorstw, a cena, przy której rynek .
pozostaje w równowadze, jest określona następującym równaniem: • '&
P = 30 - (2 , + (2z + - + Q„)-
W takiej sytuacji utarg krańcowy pierwszego przedsiębiorstwa jest równy:
9iS'.
MR = [30 —(Q 2 + ... + £?„)] —2(3,.
Przyrównując M R do M C (6 doł.), otrzymujemy:
g, = 1 2 - 0 , 5 ( Q2 +... + &). (12.4)
Analogiczne wyrażenie jest prawdziwe dla każdego spośród pozostałych przedsię- (i

biorstw. Wynik odpowiadający równowadze można uzyskać, rozwiązując jednocześnie n
równań z n niewiadomymi. W istocie najprostszym sposobem rozwiązania problemu jest
uświadomienie sobie, że szukana równowaga jest symetryczna. Ponieważ wszystkie przed
siębiorstwa mają identyczne koszty i jednakową funkcję popytu, wszystkie wytworzą tyle
samo. Oznaczając wielkość produkcji każdej z firm przez Q *, możemy nadać równa- :
niu (12.4) następującą postać:
Q* = 1 2 ~ 0 , 5 ( n - l)Q *.
Wynika stąd, że:
(12.5)
Zauważmy, że w przypadku duopolu (n = 2) odpowiadająca równowadze wielkość pro
dukcji obu przedsiębiorstw wynosi po 8000, co pokrywa się z wynikiem, który uzyskaliśmy
wcześniej. W miarę zwiększania się liczby przedsiębiorstw wielkość produkcji, przy której
ich zysk jest największy, zmniejsza się (staje się mniejszą częścią całej trafiającej na rynek
produkcji). Jaki wpływ wywiera to na wielkość produkcji cid ko w itep Jest ona równa:
Q = nQ* = 24n/(n + ł)
i sięga 24 000 wtedy, kiedy liczba przedsiębiorstw staje się bardzo duża i wynosi — po
wiedzmy — 19 lub nawet więcej. Z kolei, cena odpowiadająca równowadze rynkowej osiąga
poziom 30 —24 = 6; oznacza to, że cena m aleje nieustannie i ostatecznie zrównuje się z kosz
tem przeciętnym. Można wykazać, że ustalenie to ma charakter bardziej ogólny. (Jest ono
prawdziwe dla dowolnej symetrycznej równowagi, także w przypadku popytu opisywanego
równaniami nieliniowymi). Owo ogólne ustalenie jest następujące:
W miarę zwiększania się liczby przedsiębiorstw odpowiadająca równowadze wielkość produk

cji identycznych przedsiębiorstw działających na rynku oligopolu przybliża się do wyniku
typowego dla stanu konkurencji doskonalej (zysk wynosi wtedy zero).
Krótko mówiąc, model konkurencji ilościowej ma pewną ciekawą właściwość. Miano

wicie, jeśli znamy położenie punktu równowagi, to jesteśmy także w stanie określić poziom
cen zarówno w przypadku czystego monopolu (n = 1), jak i konkurencji doskonałej (kie
dy n jest bardzo duże), łącznie z pośrednim przypadkiem oligopolu.
Konkurencja cenowa
W tym podrozdziale przeanalizujemy dwa podstawowe modele konkurencji cenowej.
Pierwszy to model ze stabilnymi cenami, którego konstrukcja opiera się na złamanej krzywej
popytu. Drugi model opisuje zjawisko wojen cenowych, a podstawę jego konstrukcji stanowi
dylemat więźnia.
Sztywność cen i ztamana krzywa popytu

Konkurencja na rynku oligopolu jest procesem skomplikowanym; ponieważ działania po
szczególnych przedsiębiorstw (ustalenie wielkości produkcji, poziomu cen, reklamas itd.)
wpływają na m ożliwości osiągania zysku przez ich rywali. A zatem, zachowania pojedyn
czych firm i ich grup zwykle wywoływać będą reakcje konkurentów; te z kolei mogą
spowodować odpowiedzi „drugiego rzędu”. Kiedy ustanie ta rywalizacja? I czy w ogóle
ustanie? Naszą analizę sposobu wyznaczania cen przez przedsiębiorstwa oligopolistyczne
rozpoczynamy od przyjrzenia się modelowi, w którym zarówno ceny, jak i wielkość pro
dukcji są stabilne. W iele przedsiębiorstw działających na rynku oligopolistycznym — doty-'!.«

czy to m.in. przemysłu stalowego, samochodowego i tytoniowego — przez długie lata-
działało w warunkach stosunkowo stabilnych cen swoich produktów. (O czywiście, w miarę'
upływu czasu ceny dostosowują się do poziomu panującej inflacji). Nawet kiedy ko.i/ty
przedsiębiorstwa i popyt na jego wyroby wahają się, zmiany cen mogą być bardzo powolne- Ji
Sztywność cen wyjaśnia się, wskazując na istnienie złamanych krzywych popytu na
produkty rywalizujących ze sobą przedsiębiorstw. Przyjrzyjmy się sytuacji typowego oligo-
polisly, który ustalił cenę swoich produktów na poziom ie P*. Co mogłoby być przyczyną
takiego załamania się oszacowanej linii popytu na jego produkty, jak to, które widzimy na
rysunku 12.3? Załóżmy, że przedsiębiorstwo to obniża cenę na swoje wyroby. Przy zaciekłej
konkurencji cenowej między przedsiębiorstwami jest prawdopodobne, że rywale obniżą cenę 1
swoich produktów w podobnym stopniu, twardo broniąc swoich udziałów w rynku. W re- .
zultaeie obniżenie ceny przez nasze przedsiębiorstwo spowoduje jedynie niewielki wzrost'1
sprzedaży jego produktów. (Jego plan przejęcia części udziału rywali w rynku nie powiedzie '
się, choć może ono zwiększyć swoją sprzedaż dzięki ogólnej obniżce cen w gałęzi). Innymi
słowy, kiedy dochodzi do obniżki ceny, popyt okazuje się stosunkowo mało elastyczny,
A teraz załóżmy, że nasze przedsiębiorstwo podnosi cenę powyżej P*. Utrzymując’ .,
swoje dotychczasowe ceny, konkurenci są w stanie przejąć część udziału w rynku inicjatora!''
podwyżki cen. Jeśli inne przedsiębiorstwa nie podniosą cen na swoje produkty, to inicjator.1
nawet niewielkiej podwyżki może spodziewać się znacznego spadku sprzedaży. Wyjaśnia to '
załamanie się krzywej popytu na produkty przedsiębiorstwa przy istniejącej w punkcie •..
wyjścia cenie P*.
W związku z załamaniem krzywej popytu cena i wielkość produkcji, przy których zysk
naszego przedsiębiorstwa okazuje się największy, wynoszą po prostu P* oraz Q*. Wniosek ■-
ten .znajduje oczywiste potwierdzenie, jeśli zauważymy, że na rysunku 12.3 linia utargu ■/
krańcowego nie jest ciągła. Lewa część linii M R odpowiada krzywej popytu położonej na ■,
lew o od punktu załamania. Jednak jeśli cena choćby w niewielkim stopniu spadnie poniżej
poziomu P*, M R skokowo zmniejsza swoją wartość. Występowanie pionowej nieciągłości
utargu krańcowego oznacza, że P* i Q* są optymalne dopóty, dopóki krzywa kosztów ..Ij.
krańcowych tego przedsiębiorstwa przecina linię M R na obszarze tej nieciągłości. Przerywa- .f
na linia M C na rysunku oznacza, że koszt krańcowy mógłby obniżyć się, nie powodując ■ v
zmiany.optymalnego poziomu ceny przedsiębiorstwa. (Niewielkie zmiany popytu, które nie
zmieniają położenia punktu załamania odpowiadającego cenie P*, również nie zmieniłyby, . -
optymalnej ceny na produkty przedsiębiorstwa). Krótko mówiąc, ceny wszystkich przedsię- A
biorstw pozostają stałe, nie reagując na zmiany warunków rynkowych, dopóki te nie prze
kroczą pewnej wielkości progowej. Skutkiem jest stabilność cen w całej gałęzi.
W modelu złamanej krzywej popytu zakłada się, że przedsiębiorstwo ustala cenę na
swoje produkty, uwzględniając oczekiwaną reakcję konkurentów na możliwe zmiany ceny.
Jest to jeden ze sposobów wprowadzenia analiz strategicznych do modelu podejmowania .
decyzji przez przedsiębiorstwo. Paradoksalnie, skłonność przedsiębiorstw do agresywnej
reakcji na obniżkę ceny jest tym czynnikiem, który zapewnia stabilność cen. Próby obniżania
cen nie zostaną podjęte, jeśli panuje przekonanie, że wywołują obniżki cen przez konkuren
tów. Niestety, model złamanej krzywej popytu nie jest kompletny. N ie wyjaśnia on, dlaczego
załamanie pojawia się przy cenie równej P*. N ie tłumaczy również skłonności k o n k u ren ló v .
do Obniżania ceny. (Obniżka ceny może nie leżeć w ich interesie. Na przykład, korzystniej
sze dla konkurenta może być trwanie przy dotychczasowej cenie i raczej rezygnacja z części
RYSUNEK 12.3
Optymalna wielkość produkcji przy złamanej krzywej popytu
Jeśli krzywa popytu je s t złam ana, linia utargu krańcow ego przedsiębiorstw a jest nieciągła dla wielkości
produkcji Q*.
Cena za jednostkę produktu
udziału w rynku niż obniżenie ceny, a wraz z nią — rentowności sprzedaży). Kompletny
model konkurencji cenowej wymaga bardziej szczegółowej analizy zachowań strategicznych
przedsiębiorstw.
------------------------------------------- Punkt kontrolny 2 -------------------------------------------

Krzywa popytu na produkty oligopolisty jest opisana wzorem: P = 3 0 - Q dla Q < 10 oraz
P = 3 6 - 1 , 6 Q dla O 5 = 10. Koszt krańcowy przedsiębiorstwa wynosi 7. Narysuj tą złamaną
krzywą popytu i odpowiadającą jej linią MR. Jaka jest optymalna wielkość produkcji? Co sią
stanie, kiedy MC zmniejszy sią do 5?
Wojny cenowe i dylemat więźnia

Stabilność cen to tylko jeden z możliwych skutków istnienia oligopolu. M ożliwe są również
inne scenariusze. Na wielu rynkach występuje ostra konkurencja cenowa między oligopolis-
tami. Właśnie taką sytuacją zajmiemy się teraz.
Zaskakująco w iele rynków jest zdominowanych przez dwa przedsiębiorstwa, cj$j|

duopolistów. Na myśl przychodzą natychmiast przykłady walki Pepsi z Coca-Colą, firmy
Nike z Reebokiem (obuwie sportowe), Procter & Gamble z Kimberley-Clark (pieluchy jedi?
norazowego użytku) oraz Disney-MGM z firmą Universal (parki rozrywki ii la Hollywood),
Kiedy rywalizujące ze sobą dobra lub usługi są bliskimi substytutami, cena stanowi główną
broń konkurentów i zwykle to od niej przede wszystkim zależy wielkość ich udziałów i
w rynku, a także poziom zysków.
Wojna cenowa
Jako konkretny przykład rozważmy parę konkurujących ze sobą za pomocą cen duopolistów.
Dla uproszczenia załóżmy, że obaj mogą wytwarzać po kosztach równych 4 doi. za jed
nostkę: A C = M C = 4 doi. Oba przedsiębiorstwa mają tylko dwie możliwości: ustalić wysoką S
cenę równą 8 doi. lub niską cenę równą 6 doi. Jeśli zażądają wysokich cen, mogą oczekiwać,;!;
że ich roczna sprzedaż osiągnie po 2,5 min jednostek. Natomiast, jeśli wyznaczą niską cenę,,-'
sprzedaż każdego wzrośnie do 3,5 min jednostek. (Obniżka ceny rynkowej pobudza sprze
daż). Wreszcie, jeśli jedno z przedsiębiorstw zażąda wysokiej, a drugie niskiej ceny, to-'
pierwsze osiągnie wolumen sprzedaży 1,25 min jednostek, a drugie —■6 min jednostek,
W tablicy 12.2 (nazywanej często „tablicą wypłat”) pokazano skutki wyboru przez f?
przedsiębiorstwa różnych strategii cenowych dla wielkości osiąganego przez nie zysku. Obtój
ceny, których może zażądać przedsiębiorstwo nr 1, są wymienione w pierwszym i drugim ;jj
wierszu tablicy. Warianty, które ma do wyboru przedsiębiorstwo nr 2, odpowiadają bbul
kolumnom tablicy. W lewym górnym okienku pokazano, że — jeśli oba przedsiębiorstwa,;,;
ustalą wysokie ceny — każde z nich osiągnie zysk w wysokości 10 min doi. (Jak zwykle; ,
pierwsza liczba w okienku opisuje wielkość wypłaty, czyli zysku, pierwszej firmy, a drugąj
— drugiej firmy). Zysk obu przedsiębiorstw został obliczony w następujący sposób: 'n*
= (P —A C )Q = (8 - 4) ■2,5 = 1 0 min doi. Pozostałe pozycje w tablicy 12.2 obliczono w ten i
sam sposób. (Sprawdź to). Zauważmy, że zyski przedsiębiorstw są niższe wtedy, tóędy|
ustalają one niższe ceny na swoje produkty. (Obniżka ceny zwiększa całkowitą sprzedaż obu
przedsiębiorstw, lecz przyrost ten nie jest wystarczający, aby zrekompensować zmniejszenie VI
się marży zysku w cenie. Popyt jest stosunkowo nieelastyczny). Zauważmy również, że jeśli • ;
jedno przedsiębiorstwo zaproponuje cenę niższą od ceny konkurenta, to znacznie zwiększy
swój udział w rynku, a także — co najważniejsze —■ wielkość zysku, kosztem rywala:,,';
Oba przedsiębiorstwa zmuszone są ustalać ceny niezależnie od siebie. Oczywiście, każ--"*?
de usiłuje maksymalizować swój zysk. Jaka polityka cenowa jest najlepsza? Otóż, oba przed
siębiorstwa powinny zdecydować się na niską cenę. Rzeczywiście, jest to najlepszy wariant
działania dla każdego z nich i to niezależnie od tego, co zrobi konkurent. Aby się o tym prze-; >'
konać, przyjrzyjmy się wypłatom osiąganym przez przedsiębiorstwo nr 1, przedstawionym i
w tablicy 12.2. Wybierając najlepszą strategię,, przedsiębiorstwo nr 1 rozważa dwa możliwe
scenariusze zachowań rywala. Co będzie, jeśli przedsiębiorstwo nr 2 ustali, wysoką cenę?'.
Oczywiście, najlepszą reakcją przedsiębiorstwa nr 1 jest wtedy ustalenie niskiej ceny. (Zysk V
równy 12 jest lepszy od zysku równego 10). Alternatywnie, jeśli przedsiębiorstwo nr 2 ustali
niską cenę, najlepszą odpowiedzią przedsiębiorstwa nr 1, która gwarantuje maksymalizację
zysku,'jest ustalenie niskiej ceny, czyli naśladowanie decyzji konkurenta. (W tym przypad
ku 7 jest lepsze od 5). Ponieważ oba przedsiębiorstwa mają do czynienia z symetrycznymi ,;
Oligopol
521
TABLICA 12.2
Wojna cenowa i
Strategią dom inującą każdego z przedsiębiorstw jest ustalenie niskiej ceny.
P rz e d się b io rstw o n r 2
W ysoka cena N iska cena
W ysoka cena 10, 10 5, 12

P rzed sięb io rstw o n r 1
N iska cena 12, 5 7, 7
wypłatami, dokładnie ta sarna logika ma zastosowanie w przypadku przedsiębiorstwa nr 2.

Krótko mówiąc, kierując się własnym interesem, każde z przedsiębiorstw ustala' niską cenę;
jest to dla nich najlepsza strategia, niezależnie od tego, jak zachowa się konkurent.
Konsekwencją wyznaczenia przez oba przedsiębiorstwa niskiej ceny jest otrzynlywany
przez nie zysk równy 7. Jest on niższy niż w sytuacji, kiedy obie ceny byłyby wysokie; zysk
każdego przedsiębiorstwa wynosiłby wtedy 10. Naturalnie, obie firmy wolałyby większy
zysk odpowiadający wysokim cenom. Jednak logika ich strategii — podporządkowanych
własnym interesom — sprawia, że ustalają niskie ceny i osiągają niski zysk. Można by spytać;
dlaczego przedsiębiorstwa nie są w stanie osiągnąć korzystniejszego wyniku, któremu odpo
wiadają wysokie ceny? Odpowiedź jest prosta. Próba ustalenia wysokiej ceny w nadziei, że
konkurent postąpi podobnie, jest oparta na myśleniu życzeniowym. Chociaż wysokie ceny są
korzystne dla obu stron, to nie zapewniają one równowagi. Oba przedsiębiorstwa są w stanie
osiągnąć dodatkowy zysk, obniżając swoją cenę poniżej ceny konkurenta, więc prawdo
podobnie to zrobią. W ysokie ceny szybko ustąpią miejsca niskim cenom. Dopóty, dopóki
przedsiębiorstwa nie działają w porozumieniu, motyw zysku skłania je do obniżania cen.
Zanim zakończymy analizę tego przykładu, zwróćmy uwagę na jeszcze jedno zagad
nienie. Można by się spodziewać, że strategiczne zachowania racjonalnych przedsiębiorstw
zależą nie tylko od wysokości zysku w poszczególnych sytuacjach opisywanych w. tablicy
wypłat, lecz również od „reguł” rządzących ich rywalizacją9. W naszym przykładzie reguły
te zmusiły przedsiębiorstwa do niezależnego ustalania cen na swoje produkty. Nie ma tu
możliwości porozumiewania się czy zawiązania zmowy. (W rzeczy samej, amerykańskie
prawo antymonopolowe uznaje każdy rodzaj porozumienia opartego na uzgadnianiu cen za
nielegalny). Mówimy, że oba przedsiębiorstwa zachowują się niekooperacyjnie. Gdyby
jednak były one dwoma największymi członkami międzynarodowego kartelu, „reguły” te
okazałyby się zupełnie inne. Okazji do porozumienia się i zawarcia zmowy byłoby wiele.
Rzecz jasna, przedsiębiorstwa starałyby się kooperow ać i utrzymywać wysokie ceny. Jednak
warto przypomnieć sobie ustalenia z rozdziału 11, w którym analizowaliśmy zachowanie
karteli: zmowa może ułatwić osiągnięcie korzystnego dla obu stron, uzyskanego dzięki
kooperacji wyniku, lecz nie gwarantuje jego trwałości. Kartele są niestabilne właśnie
9 T en przykład konkurencji cenow ej jest rów nież w stępem do teorii gier. T ablica wypłat, reguły
gry oraz analiza optym alnych strategii to tem aty, którym i bardziej szczegółow o zajm ujem y się
w rozdziale 13.
dlatego, że indywidualne bodźce skłaniają ich uczestników do obniżania cen i „oszukiwa

nia”. A zatem, nawet zmowa nie jest wieczna.
------------------------------------------- Punkt kontrolny 3 -------------------------------------------

Załóżmy, że w trakcie wojny cenowej niektórzy konsumenci wykazują daleko posuniętą lojalność’
wobec marki produktów poszczególnych przedsiębiorstw. W rezultacie, można oczekiwać, żo
powstanie różnicy cen produktów oferowanych przez duopolistów spowoduje o wiele mniejszą
zmianę ich udziałów w rynku. W szczególności przyjmijmy, iż jeśli jedno przedsiębiorstwo
zażąda 6 doi., a drugie 8 dot. za jednostkę, to pierwsze sprzeda 4 min, a drugie 2 min jednostek
(zamiast — odpowiednio — 6 min i 1,25 min). Pozostałe warunki nie zmieniają się. Jak zmienią
się wypłaty w tablicy 12.2? Jaką cenę powinna ustalić każda z firm? Dlaczego?
Dylemat więźnia
Sytuacje, w których (podobnie jak w omówionym wyżej przykładzie) występuje konflikt
celów indywidualnych i celów zbiorowych, są tak częste, że dla ich określenia wprowa
dzono, powszechnie dziś stosowaną, nazwę dylem at więźnia. Termin ten nawiązuje do
dobrze znanej historii o dwóch wspólnikach aresztowanych i oskarżonych o popełnienie
przestępstwa. Policja izolowała obu podejrzanych w osobnych celach, chcąc wydobyć z nich
przyznanie się do winy i zeznania obciążające wspólnika w zamian za zmniejszenie Wyroku.'
W tablicy 12.3 pokazano różne warianty kary, która grozi podejrzanym. Jeśli policji udałoby
się skłonić obu wspólników do przyznania się do winy, zostaliby oni oskarżeni i skazani na
5 lat więzienia za popełnienie poważnego przestępstwa. Jeśli podejrzani nie przyznają się do
winy, wyrok będzie o w iele łagodniejszy.
Naturalnie, obaj podejrzani dążą do zm inim alizow ania czasu spędzonego w więzieniu.
Uważna analiza tablicy 12.3 przekonuje, że najlepszą strategią dla każdego z więźniów jest ■
przyznanie się do winy. (Jeśli wspólnik będzie milczał, przyznanie się spowoduje, że wyrok
będzie najkrótszy (1 rok). Jeśli zaś partner przyzna się do winy, to „nasz” więzień i tak
powinien postąpić podobnie, aby uniknąć maksymalnego wyroku). Nie mając możliwości
komunikowania się, wspólnicy nie są w stanie uzgodnić, że będą milczeć. Każdemu opłaca
się obciążyć partnera i uzyskać złagodzenie kary. Zręcznie manipulując wysokością kar,
władze mogą skłonić podejrzanych do dobrowolnego przyznania się do winy, co sprawi, że
wyrok wyniesie po 5 lat więzienia.
Dylemat więźnia należy traktować jako ogólnie obowiązujący model, a nie szczególny
(odbiegający od normy) przypadek. Zaznajomiwszy się z nim, z łatwością zidentyfikujemy
niezliczone sytuacje, w których ma on zastosowanie:
• W przypadku wyścigu zbrojeń korzystne jest posiadanie większego niż rywal arsenału
nuklearnego. Jednak eskalacja zbrojeń przez obie strony nie zwiększa bezpieczeństwa
żadnej z nich (a prawdopodobnie je zmniejsza).
• W zbiorowym interesie członków kartelu leży ograniczenie wielkości produkcji i u/.>-
skanie zysku monopolowego. Jednocześnie przedsiębiorstwa tworzące kartel są w stanic
zwiększyć sw e indywidualne zyski, oszukując, czyli przekraczając swoje limity. (C/y
pamiętasz rozważania z rozdziału 11?).
■‘V ! i i f f l i i t e /
Oligopol
523
TABLICA 12.3
Dylemat więźnia
Najlepszą strategii! każdego z w ięźniów je s t przyznanie się do w iny i obciążenie w spólnika w zam ian za
złagodzenie kary (w ypłaty przedstaw iono w latach).
Podejrzany nr 2
Nie przyznać się Przyznać się
N ie przyznać się 2, 2 8, 1
P o d ejrzan y n r 1
P rzyznać się 1, 8 5, 5
Chłodniejsza niż zwykle zima powoduje niebezpieczeństwo wystąpienia niedoborów

gazu ziem nego używanego do ogrzewania gmachów publicznych i budynków mieszkal
nych. W ładze państwowe oraz miejskie nakłaniają mieszkańców do przykręcenia
termostatów i oszczędzania gazu. Niestety, wynikiem jest tylko nieznaczne zmniej
szenie zużycia gazu. (D laczego mam znosić zimno, skoro zużycie energii przeze mnie
nie wpłynie w dostrzegalny sposób na wielkość niedoboru gazu?).
Z podobnymi dylematami wiąże się wykorzystanie zasobów stanowiących własność
całego społeczeństwa — najczęściej chodzi tu o zasoby naturalne. Na przykład, wiele
krajów eksploatuje łow isko Georges Bank na północnym Atlantyku. Floty rybackie po
szczególnych krajów starają się zapewnić sobie jak największe połowy. Jednak równo
czesne dążenie do osiągnięcia maksymalnych połowów przez wszystkie kraje stwarza
groźbę spustoszenia najbogatszego łowiska świata. Podobnie, w wielu gałęziach przed
siębiorstwa emitują zanieczyszczenia powietrza i wody, które są produktem ubocznym
ich działalności. Ograniczanie ilości tych zanieczyszczeń jest z ich punktu widzenia
nieopłacalne, gdyż wiąże się z wysokimi kosztami. Niemniej jednak, zbiorowa korzyść
społeczeństwa z utrzymywania ilości zanieczyszczeń na optymalnym poziomie znacz
nie przewyższa te koszty.
Im szersza jest skala stosowania antybiotyków, tym szybciej rozwijają się odporne na
leki mikroorganizmy.
W każdym z tych przypadków kooperacja pozwala osiągnąć znaczne korzyści społecz

ne. Tymczasem interes własny podejmujących decyzje indywidualnych podmiotów prowa
dzi do zupełnie innego — niekooperacyjnego — zachowania się. Kluczem do rozwiązania
dylematu więźnia jest doprowadzenie do porozumienia, które zobowiąże strony do podjęcia
kooperacji. Aby zatrzymać wyścig zbrojeń, zainteresowani powinni zawrzeć traktat o ograni
czaniu zbrojeń, umożliwiający kontrolę wypełniania podjętych zobowiązań. Członkowie
kartelu mogą uzgodnić zmniejszenie wolumenu produkcji w celu maksymalizacji zbioro
wego zysku całego ugrupowania. Wynegocjowany traktat o limitach połowowych to jeden ze
sposobów ochrony łowiska Georges Bank. Amerykańskie Towarzystwo Lekarskie wezwało
do ograniczenia skali stosowania antybiotyków, proponując odpowiednie reguły postępowa
nia. W przypadku gazu ziem nego porozumienie konsumentów nie jest możliwe; jedynym
sposobem ograniczenia zużycia są prawdopodobnie w yższe ceny gazu.
524 1 Konkurencja na różnych rynkach
Punkt kontrolny 4
W analizowanym wcześniej przykładzie dylematu wiążnia załóż, że prawo o minimalnym
wymiarze (kary wymaga, aby oskarżony zawierający ugodą z sądem odsiedział przynajmniej'
3 lata. Jak zmienią się pozycje w tablicy 12.3? Wyjaśnij, dlaczego jest prawdopodobne, że ■:’«
w rozważanej przez nas sytuacji taki przepis prawny doprowadzi do przeciwnych niż zamierzona
skutków.
Atak na tyżwiarkę
Nieznany napastnik 6 stycznia 1994 r. zaatakował łyżwiarkę figurową Nancy Karrigan,
raniąc ją w prawe kolano, co wykluczyło ją z rywalizacji o udział w olimpijskiej drużynie
Stanów Zjednoczonych. W ciągu kilku następnych dni policja razem z FBI badała ślady po
zostawione przez sprawców. Następnie aresztowano trzech mężczyzn, z których jeden był
wcześniej ochroniarzem rywalki ofiary, Tónyi Harding. Początkowo pani Harding oraz JefiS}
Gillooly (jej były mąż) z uporem zaprzeczali, że mieli cokolwiek wspólnego z napademf|
Jednak po ponad dziesięciu godzinach przesłuchań przez agentów federalnych Tonya Harding
przyznała się, że kilka dni po napadzie dowiedziała się o zaangażowaniu G illooly’ego w całą
sprawę. Kiedy Gillooly usłyszał o zeznaniu Harding (ta wielokrotnie zapewniała, że go nie1
zdradziła), wskazał na nią jako osobę, która odegrała kluczową rolę przy planowaniu napadu';
Na swój własny, niem ożliwy do podrobienia sposób Harding i Gillooly uwikłali się'
w klasyczny dylemat więźnia: milczeć czy też oskarżać wspólnika? Jeszcze raz okazało się,
że fakty potwierdzają teorię. Cała sprawa zakończyła się podwójnym porozumieniem z są
dem. Gillooly został ogłoszony winnym wymuszania, za co groziły mu maksymalnie dwa
lata więzienia, a także skazano go na grzywnę w wysokości 100 000 doi. Harding uznano
winną mniej poważnych przestępstw, z odpowiedzialności za które została warunkowo zwol
niona, zapłaciła 100 000 doi. grzywny i została zmuszona do rezygnacji z wyczynowego
uprawiania łyżwiarstwa figurowego. Jednak wcześniejsza decyzja sądu umożliwiła jej udział
w olimpiadzie zimowej, którą ukończyła na ósmej pozycji. Nancy Karrigan, którą włączono
w skład reprezentacji Stanów Zjednoczonych, zdobyła na olimpiadzie srebrny medal.
Czy para Harding-Gilłooły uniknęłaby kary, gdyby zgodnie odmówiła obciążenia wspól
nika? Prawdopodobnie nigdy nie uzyskamy odpowiedzi na to pytanie.
Konkurencja cenowa — model Bertranda

Skrajny przypadek konkurencji cenowej został opisany przez Josepha Bertranda, dziewięt
nastowiecznego francuskiego ekonomistę. Załóżmy, że duopoliści produkują niezróżnicowa-
ne dobro, ponosząc przy tym identyczne (i stałe) koszty krańcowe, które wynoszą, powiedz
my, 6 doi. za jednostkę. Oba przedsiębiorstwa mogą żądać takiej ceny, jakiej chcą, jednak
przebiegli konsumenci zawsze kupują tylko produkty przedsiębiorstwa, które sprzedaje
taniej. Ujmując rzecz inaczej, przedsiębiorstwo, które sprzedaje swoje wyroby po niższej
cenie, zdobywa cały rynek, a przedsiębiorstwo stosujące wysoką cenę nie sprzedaje nic.
Aby przeanalizować tę sytuację, załóżmy, że oba przedsiębiorstwa usiłują ustalić taką
cenę, przy której ich zysk jest największy, antycypując przy tym wysokość ceny ustalanej
przez rywala. Innymi siowy, podobnie jak w poprzednim przykładzie dotyczącym konkuren
cji ilościowej, naszą uwagę koncentrujemy na strategiach zapewniających równowagę obu
przedsiębiorstw. (Różnica polega na tym, że teraz rywalizują one za pomocą cen, podczas
gdy wcześniej konkurowały za pomocą ilości). Ile wynoszą ceny, przy których oba przedsię
biorstwa osiągają równowagę? Po krótkim namyśle dochodzimy do wniosku, że jedyny
możliwy stan równowagi oznacza ustalenie przez oba przedsiębiorstwa ceny na poziomie
kosztu krańcowego: P t = P2 = 6 doi. M oże się to wydawać zaskakujące. W stanie równowagi
p = A C = M C , co oznacza, że obie firmy osiągają zysk ekonomiczny równy zeru. Okazuje
się, że kiedy stawką w grze jest cały rynek, wystarczą dwa przedsiębiorstwa, aby ich rywa
lizacja sprowadziła cenę do poziomu odpowiadającego konkurencji doskonałej przy zysku
równym zeru.
Dlaczego nie istnieje równowaga, przy której przedsiębiorstwa żądają wyższych cen
i osiągają zyski ekonomiczne? Gdyby stosowały one różne ceny, wówczas to z nich, które
wyznaczyło w yższą cenę (wielkość jego sprzedaży wynosi zero), mogłoby zyskać, ustalając
cenę odrobinę poniżej ceny konkurenta (tym samym zdobyłoby cały rynek). A zatem, rów
nowaga okazuje się nie do pogodzenia ze zróżnicowanymi cenami. A co by się stało, gdyby
oba przedsiębiorstwa ustaliły taką samą cenę, dzieląc rynek równo między siebie? W takiej
sytuacji każde z nich mogłoby zwiększyć swój zysk, obniżając nieznacznie cenę poniżej
poziomu ceny żądanej przez konkurenta i akceptując nieco mniejszą marżę zysku, dzięki
czemu mogłoby podwoić swój udział w rynku. Reasumując, możliwości zyskow nigo ob
niżania ceny poniżej poziomu przyjętego przez rywala zostają wyczerpane dopiero wtedy,
kiedy przedsiębiorstwa ustaliły już cenę P = A C = M C i osiągają zerowy zysk.
Model Bertranda opisuje skrajny przypadek, kiedy to konkurencja cenowa, w której
uczestniczą jedynie dwa przedsiębiorstwa, powoduje konsekwencje typowe dla konkurencji
doskonalej. Należy podkreślić, że rezultat ten jest skutkiem przyjęcia dwóch założeń: po
pierwsze, konkurencja dotyczy tylko cen, oraz — po drugie — przedsiębiorstwo, stosując
niższą cenę, zawsze przejmuje kontrolę nad całym rynkiem. W iemy już, że konkurencja
ilościowa prowadzi do zupełnie innej sytuacji. Co więcej, nawet jeśli cena stanowi najważ
niejszy instrument konkurencji, udziały w rynku nie zmieniają się na zasadzie „wszystko
albo nic” 10. W modelach dopuszczających pewien stopień zróżnicowania produktu, konku
rencja prowadzi do obniżenia ceny, jednak ceny odpowiadające równowadze są wyższe od
cen w warunkach konkurencji doskonałej. ,
Inne formy konkurencji

Do tej pory koncentrowaliśmy się na konkurencji ilościowej i cenowej na rynkach zoligopo-
lizowanych. W ostatniej części tego rozdziału krótkiej analizie poddamy dwie inne formy
konkurencji: reklamę i zobowiązania strategiczne.
111 D obrym przykładem działania m odelu B ertranda jest przetarg. Przedsiębiorstw o, które oferuje
najniższą cenę na sw oje usługi, dostaje nagrodę w postaci kontraktu na dostaw ę. Problem konkurowania
w przetargach om aw iam y w rozdziale 17.
Reklama
Dla przedsiębiorstw konkurujących na rynku oligopolu reklama może być bardzo skutecz-
nym instrumentem służącym zwiększaniu sprzedaży. Jest faktem, że przedsiębiorstwa, które
sprzedają zróżnicowane produkty, wydają wielkie sumy na reklamę. Zaczniemy zatem od
przeanalizowania optymalnych decyzji przedsiębiorstwa dotyczących wielkości wydatków
na reklamę. Następnie zajmiemy się reklamą jako narzędziem konkurencji na rynku oligopolu.
cenę, po której będzie sprzedawać jeden ze swoich produktów, lecz również związany z nią
poziom wydatków na reklamę. Przy danej cenie wzrost wydatków na reklamę wpłynie
w mniejszym lub większym stopniu na zwiększenie sprzedaży.
Jednym ze sposobów opisania problemu decyzyjnego, przed którym stoi to przedsię
biorstwo, jest przedstawienie funkcji popytu na jego produkty w postaci Q(P, A ). Widzimy
wtedy, że wolumen sprzedaży Q zależy od ceny P oraz od wydatków na reklamę A. Cał
kowity zysk przedsiębiorstwa wynosi:
TC = P -Q (.P , A ) - C [ Q ( P , A ) } - A . ( 12.6)
Zysk to po prostu utarg pomniejszony o koszty produkcji oraz całkowite wydatki na

reklamę. Widzimy, że ustalenie wielkości wydatków na reklamę wiąże się z podstawowym
dylematem decyzyjnym: wzrost A zwiększa sprzedaż i zyski (wartość netto dwóch pierw
szych wyrazów), lecz oznacza jednocześnie wzrost kosztów (trzeci wyraz). Jak zwykle,
optymalny jest taki poziom wydatków na reklamę, przy którym związany z nimi zysk krań
cowy jest równy zeru. Obliczając pochodną równania (12.6) i przyrównując ją do zera, otrzy
mujemy:
czyli
(12.7)
Lewa strona tego równania opisuje zysk krańcowy związany z wydaniem kolejnego
dolara na reklamę. Został on obliczony jako przyrost ilości (3Q /dA) pomnożony przez jed
nostkową stawkę zysku. Strona prawa odzwierciedla wydatki na reklamę (ich wysokość
wynosi' 1 doi.). Optymalny poziom wydatków na reklamę zostaje osiągnięty wtedy, kiedy
korzyść krańcowa (przedstawiona w kategoriach zysku) zrównuje się z ich kosztem krań-
cowym.
Oligopol
527
Przykład
popyt na pewne dobro konsumpcyjne jest opisany równaniem: Q = 10 OOO/3-5/!0'5, a koszt
krańcowy ponoszony przez wytwarzające je przedsiębiorstwo, M C, wynosi 0,8 doi. Zastosuj
my analizę krańcową, aby wyznaczyć optymalne dla tego przedsiębiorstwa poziom ceny,
wielkość produkcji i skalę reklamy. Wiedząc, że E,, = - 5 , jesteśmy w stanie znaleźć cenę,
posługując się zasadą narzutu na koszty krańcowe: P = [E,,/(l + E ,.)j M C = ( - 5 / - 4 ) • 0,8 =
= 1,00 doi. W przypadku funkcji popytu o stałej elastyczności optymalny poziom ceny nie
zależy od wielkości wydatków na reklamę. (Narzut jest stosunkowo niski, ponieważ popyt
jest stosunkowo elastyczny). Dla P = 1,00 oraz M C = 0,8 nadwyżka jednostkowa przedsię
biorstwa wynosi 0,2 doi., stąd zysk netto jest równy:
7i = 0 ,2Q(P, A ) —A = 0,2 • 10 000A a’5 —A.
Następnie znajdujemy M n h = lOOOA0'5 - 1 = 0 . Po przekształceniach okazuje się, że
A0,5 = 1000. Stąd otrzymujemy: A = 10002 = 1 000 000 doi. Na koniec, podstawiając A =
= 1 000 000 doi. do równania popytu, otrzymujemy Q — 10 000 000.
Reklama w warunkach oligopolu

Chcąc przeanalizować rolę reklamy na rynku oligopolu, musimy spojrzeć na problem z szer
szej perspektywy i zapytać: co dzieje się wtedy, kiedy niewielka liczba oligopolistów usiłuje
jednocześnie zastosować optymalną strategię? Aby pokazać pojawiające się wówczas moż
liwości, rozpatrzmy pokrótce dwa skrajne przypadki:
1. R óżnicow anie produktu. Jedną z funkcji reklamy jest podkreślanie rzeczywistych lub
pozornych różnic między rywalizującymi ze sobą produktami, czyli wspieranie zróż
nicowania produktu i lojalności wobec marki. A zatem, celem reklamy jest,przekonanie
konsumentów, że reklamowany produkt różni się od innych produktów i jest od nich
lepszy, tzn., że „Coca-Cola to jest to”, że „tylko Rolaids dadzą ci wytchnienie” oraz że
„sok pomarańczowy Tropicana smakuje tak, jakby był wyciśnięty zcśw ieżych owoców,
a nie sporządzony z koncentratu”. Z punktu widzenia przedsiębiorstwa wymarzonym
skutkiem reklamy jest stworzenie dużego segmentu lojalnych konsumentów, którzy nie
przestawiają się na konkurencyjne produkty, nawet jeśli nastąpi obniżka ich ceny czy
poprawa ich jakości.
W kategoriach ekonomicznych, zróżnicowanie produktu zmniejsza substytucyj-
ność innych dóbr, obniżając mieszaną elastyczność cenową popytu. Mówiąc inaczej,
chodzi o osłabienie konkurencji między oiigopolistami, prowadzonej za pomocą ceny
i jakości. (Na przykład, dzięki agresywnej reklamie cena ananasów D ole’a oraz bana
nów Chiquita zawiera o w iele w yższy narzut na koszty niż ceny niemarkowych ow o
ców). Pojedynczy oligopolista uznaje za opłacalne różnicowanie sw ego produktu. Co
więcej, wysoki poziom wydatków na reklamę wszystkich przedsiębiorstw oligopolis-
tycznych może z powodzeniem spowodować wzrost zysków oligopolu jako całości".
" W skrajnym przypadku stosunkow o niew ielkie nakłady na reklam ę spow oduj;i pow stanie mini-
m onopotu na rynku każdego ze zróżnicow anych produktów . K orzyści z ustanow ienia wyższycli cen
m onopolow ych o w iele przew yższyłyby w tedy koszty reklam y.
g 28 Konkurencja na różnych rynkach
2. Reklam a inform acyjna. Drugą bardzo ważną funkcją reklamy jest dostarczanie kon
sumentom lepszej informacji na temat konkurujących ze sobą dóbr. Oczywistym przy
kładem są hasła takie jak: „Oferujemy najniższą cenę” (lub „najlepsze finansowanie”
albo „o 50% trwalsze baterie” czy „lepszą obsługę” bądź też „wygodniejszą lokaliza
cję”). Ulotki reklamowe często zawierają bezpośrednie opisy produktów, a także zdjęcia.
Celem czysto informacyjnej reklamy jest dostarczenie konsumentom dokładniej
szej wiedzy o produkcie, a także zwiększenie ich wrażliwości na najistotniejsze różnice
rywalizujących ze sobą dóbr. Kiedy normą jest niepełna informacja, niektóre przedsię
biorstwa mogą żądać cen wyższych niż przeciętne lub oferować produkty o niższej niż
przeciętna jakości, a mimo to zachować pewien skromny udział w rynku. Reklama
informacyjna przyczynia się do wyeliminowania takich m ożliwości i zmusza przedsię
biorstwa do bardziej intensywnej rywalizacji o względy dobrze poinform owanych kon
sumentów. Wynikiem są niższe ceny (i/lub wyższa jakość produktów), a także obniże
nie się zysków w gałęzi12.
Z punktu widzenia całego oligopolu ważne są obie funkcje reklamy: różnicowanie pro
duktu i dostarczanie informacji. Sprawiają one, że przedsiębiorstwom opłaca się reklamować
swoje produkty. (W rzeczywistości, jedynie w warunkach konkurencji doskonalej — kiedy
produkty są standaryzowane, a konsumenci dysponują już doskonałą informacją — możemy
oczekiw ać,'że reklama nie będzie stosowana). Jednak skutki reklamy dla przedsiębiorstw
oraz dla konsumentów (niezależnie od tego, czy reklama wzmaga konkurencję, czy też ją
tłumi) są zupełnie inne. Nie zaskakuje zatem, że wielu komentatorów ekonomicznych i po
lityków gospodarczych krytykowało masową reklamę jako szkodzącą konkurencji. (Przyto
czymy tu słowa pisarza F. Scotta Fitzgeralda: „Reklama jest oszustwem. Jej wartość dla ludzi
jest mniejsza od zera”). Jednak to, czy ważniejsza okazuje się konsekwencja reklamy pole
gająca na pobudzaniu konkurencji, czy też na jej tłumieniu, stanowi przede wszystkim pro
blem o charakterze empirycznym.
Badania dotyczące skutków reklamy w różnych gałęziach i w różnych okresach są
bardzo liczne13. Wynikające z nich wnioski nie są jednoznaczne. Okazuje się, że reklama
dotycząca ceny doprowadziła do obniżenia przeciętnych cen takich dóbr konsumpcyjnych,
jak zabawki, benzyna, produkty farmaceutyczne oraz okulary. (Na przykład, w USA kon
sumenci w stanach, które zakazały reklamowania okularów, płacą za nie w yższe ceny niż
konsumenci w stanach dopuszczających taką reklamę). Fakty potwierdzają, że reklama (do
niedawna zawzięcie zwalczana przez państwo, a także przez organizacje skupiające praw
ników) powoduje obniżkę cen usług prawnych. Krótko mówiąc, na pewnych rynkach rekla
ma spełnia ważną funkcję źródła informacji o cenach. Istnieją jednak również dowody
12 A by pokazać inną skrajność, załóżm y, że jed ynym w ynikiem reklam y inform acyjnej są
przepływ y klientów m iędzy poszczególnym i oligopolistam i; niezależnie od wielkości w ydatków na
reklam ę w całej gałęzi, rozm iary całkow itej sprzedaży nie zw iększają się. Przyjm ijm y dalej, że produkty
poszczególnych oligopolislów m ają pew ne w łaściw ości, które w swej reklam ie eksponują producenci.
W ynikiem jest pow stanie sytuacji o strukturze klasycznego dylem atu w ięźnia. R eklam a leży w interesie
pojcdyncznych oligopolistów . Jednak, z punktu w idzenia caiej zbiorow ości, nic odnosi ona żadnego
skutku. C ałkow ita w ielkość sprzedaży nie w zrasta, a udziały w rynku pozostają niezm ienione. Tym
sam ym , z punktu w idzenia całej gałęzi, w szystkie wydatki na reklam ę oznaczają niepotrzebną stratę.
13 D obry przegląd tych prac i analizę uzyskanych wyników przedstaw iają D.W . Carlton,
P erloff J.M . [2004], M odern Industrial O rganization, A ddison-W esley, R eading, M A, rozdział 14.
świadczące, że reklama i różnicowanie produktu mogą służyć wznoszeniu barier wejścia
i sprzyjać koncentracji w gałęzi oraz wyższym zyskom. (W tym przypadku ustalenia nie są
zupełnie jednoznaczne. To, czy wysokie wydatki na reklamę powodują wzrost koncentracji,
czy też są przez nią spow odow ane, pozostaje kwestią otwartą).
Zobowiązania strategiczne
Efektem porównania konkurencji ilościowej i cenowej jest wiele ogólnych twierdzeń o dzia
łaniach strategicznych i reakcjach na takie działania konkurujących ze sobą przedsiębiorstw.
Raz jeszcze rozważmy przypadek przedsiębiorstw o jednakowej sile ekonomicznej, które
konkurują za pomocą wielkości produkcji. Najważniejszy jest tu sposób, w jaki zmiana wiel
kości produkcji jednego przedsiębiorstwa wpływa na działania drugiego, czyli oczekiwana
reakcja rywala. Kiedy jedno przedsiębiorstwo zwiększało produkcję zapewniającą maksy
malizację zysku (wszystko jedno z jakich powodów), reakcją drugiego przedsiębiorstwa było
zmniejszenie produkcji. (W uproszczeniu, im większy jest udział w rynku jednego przedsię
biorstwa, tym mniejszy jest popyt na produkty drugiego). Pokazuje to wyraźnie opisana
równaniem 12.3 funkcja reakcji. Kiedy zwiększenie skali działalności przez jedno przedsię
biorstwo wywołuje optymalną reakcję drugiego przedsiębiorstwa w postaci zmniejszenia
skali działalności, mówimy, że działania tych przedsiębiorstw stanowią strategiczne sub
stytuty. A zatem, podejmowane przez duopolistów decyzje o wielkości produkcji są strate
gicznymi substytutami.
Natomiast logika konkurencji cenowej jest zupełnie inna. Jeśli jedno przedsiębiorstwo
zmienia cenę (podnosząc ją lub obniżając), optymalną reakcją konkurenta jest dokonanie
zmiany ceny w tym samym kierunku. (Obniżka ceny przez jedno przedsiębiorstwo zachęca
rywala do tego samego działania. W odwrotnym przypadku, jeśli jedno przedsiębiorstwo
podnosi cenę, rywal również może sobie pozwolić na podwyżkę ceny). Przedstawiony
wcześniej przykład konkurencji cenowej Bertranda (zwycięzca bierze wszystko) ilustruje
dokładnie takie zachowanie. Do podobnych (choć mniej drastycznych) reakcji cenowych
dochodzi, kiedy konkurują ze sobą zróżnicowane produkty. (W takim przypadku obniżenie
certy przez jedno przedsiębiorstwo przyciągnie tylko część klientów drugiego przedsiębior
stwa, a zatem wywoła jedynie względnie słabą reakcję cenową). Kiedy zmiana sposobu
działania jednego przedsiębiorstwa wywołuje optymalną reakcję drugiego przedsiębiorstwa
w postaci ruchu w tę samą stronę, mówimy, że działania tych przedsiębiorstw stanowią
strategiczne dobra kom plem entarne.
Porównanie konkurencji w przypadku strategicznych substytutów i w przypadku
strategicznych dóbr komplementarnych pozwała sformułować następujące twierdzenie.
W wielu modelach oligopolu konkurencja cenowa (strategiczne dobra komplementarne)

prowadzi do osiągania niższych zysków w stanie równowagi niż w przypadku konkurencji
ilościowej (strategiczne substytuty).
Wynik ten uwypukla zasadniczą różnicę strategii przedsiębiorstw w warunkach kon

kurencji cenowej i w warunkach konkurencji ilościowej. Kiedy przedsiębiorstwa konkurują
za pomocą cen, obniżenie ceny przez jedną firmę powoduje obniżenie ceny przez rywala.
Krótko mówiąc, konkurencja w zm acnia konkurencję. Natomiast w warunkach konkurencji
ilościowej zwiększenie produkcji przez jedną firmę powoduje zmniejszenie produkcji prziv
rywala. W tym sensie zwiększenie produkcji blokuje konkurencyjną reakcję. Uogólniając,
konkurencja cenowa jest bardziej intensywna niż konkurencja ilościowa (która ma charakter
samoograniczający). Wynika stąd, że ustalanie cen, zapewniających osiągnięcie przez przed-
siębiorstwa równowagi, skutkuje ich niższymi zyskami niż ustalanie ilości zapewniających
równowagę.
O czywiście, kiedy oceniamy ten skutek, ważne jest zachowanie odpowiedniej perspek
tywy. Nie zawsze konkurencja cenowa jest „niszcząca”; konkretny, odpowiadający stanowi
równowagi, wynik zależy, jak zwykle, od wyjściowych warunków określających popyt i kosz
ty. (Na przykład, w Punkcie kontrolnym nr 3 mieliśmy do czynienia z korzystnymi warun
kami po stronie popytu, więc dążenie do osiągnięcia równowagi skutkowało wyższymi cena
mi). Innymi słowy, porównanie wyników odpowiadających równowadze wymaga stałości
pozostałych czynników. (Zadania 9 i 10 na końcu tego rozdziału są dobrymi przykładami tej
zasady). Niemniej, nasze ustalenie stanowi interesującą lekcję, która dotyczy zachowań
strategicznych. Często przedsiębiorstwa dokonują przeglądu pewnej liczby strategicznych
czynników w rodzaju ceny, ilości, reklamy itd., zanim zdecydują się na „wybór areny bitwy",
W iększość modeli oligopolu sugeruje, że rozsądnie jest wtedy unikać konkurencji cenowej
(a to dlatego, że dotyczy ona strategicznych dóbr komplementarnych) i rywalizować za po
mocą ilości i reklamy (w tym przypadku chodzi o strategiczne substytuty).
Zobowiązania
Załóżmy, że pewne przedsiębiorstwo rozważa zaangażowanie się w konkurencję ilościową,
lecz wcześniej musi podjąć inną decyzję. Na przykład, przedsiębiorstwo to ma możliwość
zainwestowania w nowy proces produkcyjny, który pozwoli mu obniżyć krańcowy koszt pro
dukcji. Czy powinno się ono zaangażować w tę inwestycję? Pełna odpowiedź na to pytanie
zależy od jej przewidywanego wpływu na —• będącą jej konsekwencją — konkurencję iloś
ciową. Jeśli chodzi o samo przedsiębiorstwo, to — jak wiemy — niższy koszt krańcowy,
MC, zwiększa optymalny poziom produkcji. Jednak ważny jest również efekt strategiczny,
Ponieważ wielkości produkcji przedsiębiorstw są strategicznymi substytutami, wzrost produk
cji jednego przedsiębiorstwa spowoduje spadek produkcji rywala. To zmniejszenie wielkości
produkcji konkurenta stanowi dla pierwszego przedsiębiorstwa dodatkową zachętę do zwięk
szenia produkcji i podnosi jej rentowność. (Punkt kontrolny 1 zawiera dobry przykład takiego
oddziaływania na wielkość produkcji odpowiadającej równowadze). Krótko mówiąc, zaanga
żowanie się w inwestycję w rozbudowę mocy produkcyjnych z powodzeniem może się okazać
zyskowne właśnie z powodu strategicznego wpływu tej decyzji na zachowanie konkurenta.
Ekonomiści Drew Fudenberg i Jean Tirole zbadali ogólne zasady kryjące się za tym
przykładem14. Kiedy przewidywana konkurencja dotyczy strategicznych substytutów, „twar
14 Zob. D. Fudenberg, J. T irole [1984], The F at-C at Effect, the Puppy-D og Ploy, and the Leon and
H ttngry L ook, „A m erican E conom ic R eview ” , s. 361—366. Ź ródłem uzupełniającym je s t praca:
J. B ulów , J. G eanakopolos, P. K lem perer [1985], M ultim arket Oligopoly: Strategie Substitutes ai:.:
C om plem ents, „Journal o f Political E conom y” , s. 4 8 8 -5 1 1 .
Oligopol
531
de” zobowiązanie jednego z przedsiębiorstw wpływa korzystnie na końcową równowagę.
W tym przypadku „twarde” oznacza takie posunięcie, które wywołuje wzrost produkcji
pierwszego przedsiębiorstwa i (w efekcie) spadek produkcji rywala. Do kategorii twardych
zobowiązań można zaliczyć zarówno ulepszenia jakościowe produktu, jak i zwiększenie
wydatków na reklamę i obniżenie jednostkowych kosztów produkcji. Fudenberg i Tirole
opisują każde z tych działań jako część strategii „psa-przywódcy” (ang. „top-dog"), czyli
agresywnej strategii, która skłania rywala do wycofania się. (W rozdziale 13 wykorzystuje
my teorię gier, aby zbadać inne sytuacje, w których pojawia się tego rodzaju „renta pio
nierska”). Skrajnym przypadkiem takiej strategii jest sytuacja, w której posunięcie pierw
szego przedsiębiorstwa ma tak ogromny wpływ na sytuację rywala, że najlepszą reakcją
okazuje się dla niego całkowite wycofanie się z rynku. W efekcie pies-przywódca wygania
swojego rywala z rynku.
Co ciekawe, logika strategicznego zobowiązania zostaje całkowicie odwrócona, kiedy
przewidywana konkurencja dotyczy strategicznych dóbr komplementarnych. Rpz jeszcze
rozważmy konkurencję cenową. Tym razem „twarde” zobowiązanie, które pociąga za sobą
obniżkę cen pierwszego przedsiębiorstwa, powoduje również obniżkę cen rywala. Jednak
pierwsze przedsiębiorstwo właśnie nie chce doprowadzić do obniżenia ceny przez konkuren
ta. („Twarde” pierwsze posunięcie ma sens jedynie wtedy, jeśli jego skutkiem jest całkowite
wypchnięcie konkurenta z rynku). W takiej sytuacji pierwsze przedsiębiorstwo' powinno
posłużyć się — jak to ujmują Fudenberg i Tirole — „strategią tłustego kota” (ang. fa t-ca t
strategy). Oznacza to „miękki” pierwszy ruch, czyli np. zaangażowanie się w różnicowanie
produktu, rzeczywiste (innowacja produktowa) lub pozorne (zwiększone wydatki na re
klamę). Takie działanie umożliwia podniesienie ceny pierwszemu przedsiębiorstwu, jedno
cześnie zachęcając konkurenta do tego samego. Celem jest złagodzenie skutków przewidy
wanej rywalizacji cenowej.
Podsumowując, twarde zobowiązanie strategiczne jest korzystne, jeśli przewidywana
konkurencja dotyczy strategicznych substytutów, miękkie zobowiązanie zaś powinno być
stosowane w przypadku strategicznych dóbr komplementarnych.
= ZMOWA PRODUCENTÓW ODŻYWEK =

= DLA NIEMOWLĄT — DRUGA ODSŁONA , . =
Przeprowadzona w tym rozdziale analiza umożliwia wyjaśnienie struktury przemysłu wytwarza
jącego odżywki dla niemowląt oraz zachodzących w nim żmian. Po pierwsze, gałąź ta była zdo
minowana przez trzy wielkie przedsiębiorstwa, których łączny udział w rynku wynosił 96%.
A zatem, chodziło tu o klasyczny triopol. Oznacza to, że istniały możliwości wykorzystywa
nia siły rynkowej. Po drugie, badania wykazują jednoznacznie, że w ciągu minionych dziesięciu
lat wiodące przedsiębiorstwa osiągały zyski nadzwyczajne; narzut zysku na koszty przeciętne
wynosił tu 25%. Po trzecie, zwracają uwagę zachowania cenowe, tych przedsiębiorstw: wszys
tkie podnosiły cenę w podobnym i o wiele wyższym stopniu, niż wynikałoby to ze wzrostu kosz
tów produkcji mleka (mleko jest podstawowym składnikiem odżywki). Udało im się to pomimo
pewnego zmniejszenia się popytu na odżywki (co wynikało m.in. z odrodzenia naturalnej metody
karmienia piersią). Z pewnością takie zachowania cenowe rodzą podejrzenie, że chodzi tu
o zmowę przedsiębiorstw, mającą na celu utrzymanie uzgodnionego (i coraz wyższego) pozio
mu cen. Rzeczywiście, przed Federalną Komisją ds. Handlu toczyło się postępowanie w sprawie
tych praktyk cenowych.
g 32 Konkurencja na różnych rynkach
Sytuacja w przemyśle odżywek dla niemowląt spełnia czwarty warunek konieczny istnienia ;
klasycznego oligopolu: rynek jest chroniony przed konkurentami z zewnątrz. Mimo swojej wiel-
kości i dokonań na innych rynkach Carnation i Gerber nie zdołały zdobyć znacznego udziału
w amerykańskim rynku odżywek dla niemowląt. Decydującą barierą wejścia okazały sią progra
my rozdawania odżywek w szpitalach i wśród lekarzy, realizowane przez usadowione na rynku
przedsiębiorstwa. Ponieważ 90% matek stosuje w domu tę samą odżywkę, którą dano jej
w szpitalu, producenci m ają do czynienia z rynkiem, który jest idealnym przykładem rynku przy
musowego. Co więcej, Amerykańska Akademia Pediatrii połączyła siły z największymi produ
centami w walce o zakaz wszelkich reklam odżywek dla niemowląt. Kierujący nią lekarze twier-'
dzą, że reklamy odżywek zmniejszają skłonność do karmienia piersią. Jednak Carnation i Ger-;:
ber reklamują swoje produkty bardzo agresywnie, utrzymując, że jest to jedyny sposób, aby do
trzeć z nimi do nabywców. Spółka Carnation wytoczyła proces sądowy Akademii i producentomv
odżywek, oskarżając ich o zmowę, której celem jest niedopuszczenie jej do rynku odżywek.
Memorandum Bristoia-Meyersa, ujawnione w trakcie procesu na Florydzie, zawiera takie btti
stwierdzenie: „Najprawdopodobniej zakaz jakiejkolwiek reklamy skierowanej do konsumentów!
bardzo dobrze służy naszym interesom". Dyrektor Urzędu Antymonopolowego w stanie Floryćiąi
stwierdził: „Poszedłem do przychodni pediatrycznej w moim rejonie, gdzie lekarz próbował skło§§
nić mnie do niekupowania odżywki firmy Carnation, mimo że jest ona tańsza". Jest oczywiste; że
opisany program bezpośredniego rozdawania odżywek, w połączeniu ze stosowaniem reklamy;
stanowił bardzo trudną do pokonania barierę wejścia na rynek.
Wreszcie, jakie skutki dla sprzedaży odżywek będą miały przetargi przeprowadzane w ra
mach programu Women, Infants and Children (WIC)? Jak już wspominaliśmy, większośćsta-,.
nów zezwala na wymianę kuponów na odżywkę dowolnej marki. To właśnie w tych stanach pro
ducenci obniżyli ceny odżywek przeciętnie o 0,50 doi. za opakowanie. Firmy wytwarzające od
żywki intensywnie zwalczają przetargi organizowane na zasadzie „zwycięzca bierze wszystko1', ■,
argumentując, że złożenie całego zamówienia WIC tylko u jednego uczestnika przetargu ogra
nicza swobodę wyboru odżywki przez konsumentów. (Producenci posunęli się nawet do ostrze
żenia władz w Teksasie, że rozważają zaprzestanie dostarczania darmowych odżywek do szpi-1
tali). Doświadczenia z przetargów organizowanych według zasady „zwycięzca bierze wszystko”
pokazują, dlaczego przedsiębiorstwa zwalczały je tak zawzięcie. Konkurencja stała się bardziej1,
intensywna. W sytuacji, gdy Jedna trzecia rynku zaopatrywana jest w drodze przetargu, obniżki
cen zaproponowane przez zwycięzców osiągnęły przeciętny poziom 1,00 doi. za opakowanie.
W stanie Michigan zwycięska oferta zawierała propozycję obniżki w wysokości 1,50 doi. za
opakowanie. (W tym przypadku cena netto równa 0,60 doi. z grubsza odpowiada poziomowi )!
kosztu krańcowego produkcji. A zatem, jak się wydaje, została tu osiągnięta równowaga Ber
tranda). Jednakże odnotowane niedawno zmniejszenie skali oferowanych rabatów sprawiło,! że :
wiele stanowych agencji regulacyjnych rozpoczęło postępowanie w sprawie zmowy producen- , i
tów i fałszowania wyników przetargów. Niemniej, przetargi powodują obniżki cen i stwarzają
realną możliwość konkurowania przedsiębiorstwom spoza gałęzi15.
W kbńcu lat dziewięćdziesiątych XX w. trzech wielkich producentów odżywek dla dzieci
osiągnęło porozumienie z Federalną Komisją Handlu (ang. Federal Trade Commission), która -
prowadziła postępowanie w sprawie uzgadniania przez nich cen. Nie przyznając się do nap-,
szenia prawa, przedsiębiorstwa te zgodziły się jednocześnie pokryć straty klientom z ośmiu sta
15 Szczegółow e inform acje o historii rynku odżyw ek dla niem owlnl, sporze o dopuszczalność
reklam y i eksperym entach z przetargam i zaw ierają prace: B.P. Noble, Price-Fixing and O ther Charges.
R oił O nce-P lacid M arket, „N ew Y ork T im es", 28.07.1991, C9; B. M eier, Battle f o r B aby Fortmdn
M arket, „N ew Y ork T im es” , 15.06.1993, C l; M . Briek, M akers o f Generic B aby Form uła Win Roundjn
Court, „The New Y ork T im es” , 2.05.2001, C5 oraz G. Retsinas, The M arketing o f a Superbaby Formuła,
„The N ew Y ork T im es” , 1.06.2003, BU1.
nów USA. Od 2000 r. wielu poducentów niemarkowyoh odmian odżywek odnotowało niewielkie
przyrosty udziałów w rynku dzięki reklamom swoich produktów i rozdawaniu próbek lekarzom
i matkom. Co zaskakujące, Amerykańska Akademia Pediatrii przestała się sprzeciwiać reklamie
i obecnie wszystkie większe przedsiębiorstwa na tym rynku agresywnie reklamują swoje pro
dukty.
Podsumowanie
Reguły decyzyjne
1. Warunkiem optymalnych decyzji na rynku oligopolu jest umiejętność przewidywania
działań konkurentów.
2. W modelu przedsiębiorstwa dominującego małe przedsiębiorstwa zachowują się tak,
jak na rynku konkurencji doskonalej, tzn. podejmują decyzje o wielkości produkcji,
traktując cenę jako daną. Przewidując takie zachowania, przedsiębiorstwo dominujące
maksymalizuje swój zysk, ustalając wielkość produkcji i cenę (a także zrównując MR
z M C ) zgodnie z przebiegiem swej krzywej popytu netto.
3. Kiedy konkurencja dotyczy oligopolistów, których pozycja na rynku jest taka sama
(przypadek Cournota), każde z przedsiębiorstw maksymalizuje swój zysk, przewidując
wielkość produkcji wybieraną przez maksymalizujących zysk konkurentów.
4.' Intensywna konkurencja cenowa ma cechy dylematu więźnia; optymalne postępowanie
oznacza obniżki cen dokonywane przez konkurujące na rynku przedsiębiorstwa oraz
zmniejszenie się ich zysków.
5. Wydatki na reklamę należy zwiększać aż do momentu, gdy przyrost zysku, możliwy
dzięki rosnącej sprzedaży, przestaje pokrywać koszt dodatkowej reklamy.
1. Oligopol to rynek zdominowany przez niewielką liczbę przedsiębiorstw. Na zysk każ
dego z nich wpływają nie tylko jego własne działania, lecz także działania rywali.
2. Współczynnik koncentracji pewnej gałęzi (rynku) jest miarą procentowego udziału
sprzedaży największych 4 (lub 8 bądź 20) przedsiębiorstw w całkowitej sprzedaży na
tym rynku. Inną miarą struktury rynku jest wskaźnik Herfindahla-Hirschmana (HH1),
zdefiniowany jako suma kwadratów udziałów poszczególnych przedsiębiorstw Wrynku.
Im większy jest wskaźnik koncentracji lub wskaźnik HHI, tym silniejsza jest dominacja
na rynku niewielkiej liczby przedsiębiorstw. Przy innych czynnikach niezmienionych
wzrostowi koncentracji towarzyszy zwykle wzrost cen i zysków.
3. Istnieją dwa główne modele konkurencji ilościowej: konkurencja z udziałem przedsię
biorstwa dominującego oraz konkurencja równych sobie rywali. W każdym z nich wiel
kości produkcji odpowiadające równowadze są takie, że żadne przedsiębiorstwo nie
może zwiększyć swych korzyści, zmieniając planowaną wielkość produkcji.- W modelu
„ilościowym” równowaga przypomina wynik działania konkurencji doskonałej w tym
większym stopniu, im większa jest liczba (identycznych) przedsiębiorstw.
534
4. Jeżeli przedsiębiorstwo spodziewa się, że konkurenci zareagują na jego obniżkę cen
również obniżką, lecz nie będą naśladować jego prób podwyższenia ceny, to wynikiem
jest załamanie krzywej popytu tego przedsiębiorstwa. Ceny będą wówczas stosunkowo
stabilne (przyczyną jest nieopłacalność zmian cen).
5. Dylemat więźnia dotyczy tak różnych sytuacji, jak wojny cenowe, egoistyczne zacho
wania członków kartelu, w yścig zbrojeń i rozrzutne wykorzystywanie zasobów. W każ
dym z tych przypadków zachowanie podmiotów kierujących się wyłącznie własnym
interesem prowadzi do wyniku niekorzystnego z punktu widzenia całej grupy.
Pytania i problemy
1. Fundusze w ysokiego ryzyka dostarczają kapitałów, dzięki którym można sfinansować
nowe, dopiero powstające przedsiębiorstwa. Ich wynagrodzenie przyjmuje tu postać
udziału w pierwszych zyskach tych przedsiębiorstw (jeśli w ogóle przynoszą one jakieś
zyski). O czywiście, fundusze wyszukują doświadczonych przedsiębiorców dysponują
cych dobrymi produktami (lub przynajmniej z planami dobrych produktów). Jednak
liczą się również potencjalni konkurenci, a także struktura rynku, na który wchodzą
nowe przedsiębiorstwa. Zgodnie z rozpowszechnioną opinią, największe szanse na suk
ces mają te z nich, które wchodzą na rynek „luźnych” oligopoli. W jaki sposób analiza
ekonomiczna mogłaby uwiarygodnić tę obiegową prawdę?
2. Wyrażając zgodę na proponowane przejęcia i fuzje w jakiejś gałęzi (lub zakazując ich
dokonania), agencje państwowe zajmujące się regulacją rozważają cały szereg czyn
ników, a wśród nich wpływ przejęcia na koncentrację produkcji, łatwość wejścia na
rynek, skalę trwającej w gałęzi konkurencji cenowej, a także potencjalne korzyści w po
staci wzrostu efektywności. W 1985 r. Departament Transportu w U SA zezwolił towa
rzystwu lotniczemu United Airlines na kupno Pan American World Airways Pacific
Dj.vision wraz z obsługiwanymi przez tę linię trasami między Stanami Zjednoczonymi
i Japonią. Przed przejęciem poszczególne linie miały następujące udziały w rynku prze
wozów lotniczych między U SA i Japonią: Japan Airlines (30%), Northwest (30%), Pan
American (19%) oraz United (7%); pozostałych czterech przewoźników miało łącznie
udział w wysokości 14%. W ejście nowych linii lotniczych na te trasy było trudne i kosz
towne. Niemniej jednak konkurencja cenowa (której przyczyną były przede wszystkim
starania United Airlines o zwiększenie sw ego udziału w rynku) była intensywna.
a. Jaki wpływ (w przybliżeniu) wywarłoby to przejęcie na współczynnik koncentracji
w gałęzi? A jak zmieniłby się wskaźnik HHI'!
b. Zgodnie z ówczesnymi zaleceniami Departamentu Sprawiedliwości należało zakazać
przejęcia, które spowpdowaloby wzrost H H I o więcej niż 100 punktów w gałęziach,
które i tak były bardzo skoncentrowane (H H I przekraczał w nich 1800). W jaki
sposób zalecenie to należałoby zastosować do przejęcia proponowanego prze/
; United Airlines?
cl Departament Transportu stwierdził, że omawiane przejęcie doprowadziłoby do zin
tegrowania sieci połączeń krajowych towarzystwa United Airlines z przejętymi trasa
mi w rejonie Pacyfiku. Czy w rezultacie United wzmocniłoby swoją pozycję konku
rencyjną? Czy połączenie tras okazałoby się korzystne dla pasażerów?
Oligopol
535
3. Kartel OPEC próbuje kontrolować całkowitą ilość ropy sprzedawanej na rynku. Szacun
ki światowego popytu na ropę wskazują, że jest on opisany równaniem: Q w = 60 - 0,5P,
gdzie Qw oznacza ilość ropy (w min baryłek dziennie), a P jest ceną jednej baryłki.
Krańcowy koszt produkcji ponoszony przez kartel jest w przybliżeniu równy 20 doi. za
baryłkę.
a. W yznacz wielkość produkcji i cenę, przy których zysk kartelu jest największy.
b. Ekonomiści zatrudnieni w OPEC dostrzegają wagę dostaw ropy z krajów nienale-
żących do OPEC. Można je opisać za pomocą oszacowanej krzywej podaży: Qs =
= 1,5P - 20. Zapisz równanie krzywej popytu netto na ropę dostarczaną przez OPEC.
Jaka jest optymalna wielkość produkcji kartelu i odpowiadająca jej cena? Jaka część
całkowitej podaży ropy pochodzi z krajów OPEC?
4. Przedsiębiorstwo A dominuje na rynku, na którym popyt opisuje równanie: QD = 48 - 4 P.
Działają tu także cztery inne przedsiębiorstwa, które „naśladują” zachowania firmy
dominującej. Długookresowy koszt krańcowy każdego z nich jest opisany równaniem:
M C = 6 + Qf . Długookresowy koszt krańcowy przedsiębiorstwa A wynosi 6.
a. Jakie równanie opisuje krzywą całkowitej podaży „naśladowców” (Qs)? (Pam iętaj:
każdy „naśladowca” jest biorcą ceny).
b. Zapisz równanie popytu netto przedsiębiorstwa A. Jaki poziom ceny i wielkość
produkcji są dla niego optymalne? Ile wynosi łączna podaż pozostałych przedsię
biorstw?
5. Dwa przedsiębiorstwa zaopatrują rynek, na którym popyt jest opisany równaniem:
P = 4 0 - 5(01 + Q2). Ich koszty krańcowe są jednakowe i wynoszą po 20.
a. Przyjmijmy, że oba przedsiębiorstwa maksymalizują swój zysk, zakładając, iż ilość
dostarczana na rynek przez konkurenta jest stała. Znajdź równanie opisujące zależ
ność optymalnej wielkości produkcji przedsiębiorstwa nr 1 od wielkości produkcji
przedsiębiorstwa nr 2. Jaką wielkość produkcji każde z tych przedsiębiorstw dostar
czy na rynek w stanie równowagi?
b. A teraz załóżmy, że oba przedsiębiorstwa zmówiły się i wspólnie ustalają wielkość
swojej produkcji. Ile powinny wytwarzać? Dlaczego?
6. Przedsiębiorstwa M i N rywalizują o pewien rynek i •— niezależnie od siebie — muszą
zdecydować o wielkości wydatków na reklamę. Każde jest w stanie wydać na ten cel
albo 10 min, albo 20 min doi. Jeśli przedsiębiorstwa te wydadzą na reklamę tyle samo,
to podzielą się po równo rynkiem o wielkości 120 min doi. (Na przykład, jeśli oba zde
cydują się wydać po 20 min doi., to zysk netto każdego wyniesie: 60 - 20 = 40 min doi.).
Jeśli jedno przedsiębiorstwo wyda 20 min doi., a drugie 10 min doi., to pierwsze przej
mie dwie trzecie rynku, a drugie jedną trzecią.
a. Wstaw liczby opisujące wysokość zysku do poniższej tablicy wypłat:
W ydatki na reklam ę
firm y N (w min doi.)
10 20
10 ?, ? ?, ?
W ydatki na reklam ę
firm y M (w m in doi.)
20 ?, ? 40, 40
.■a. i
ik
g0g Konkurencja na różnych rynkach
b. Załóżmy, że oba przedsiębiorstwa działają niezależnie od siebie. Na jaki poziom

wydatków na reklamę powinny się zdecydować? Dlaczego? Czy mamy tu do czy
nienia z dylematem więźnia?
c. Czy opłacalne byłoby dla nich zawarcie porozumienia obejmującego całą gałąź
i dotyczącego skali wydatków na reklamę? Dlaczego?
7. Sprawdź, czy w poniższych przypadkach występuje dylemat więźnia. Uzasadnij swoją
opinię. W przypadku wystąpienia tego dylematu zaproponuj, w jaki sposób można sobw
z nim poradzić.
a. Kiedy nadchodzi „klęska urodzaju” (znaczny wzrost podaży, który jest przyczyną
niskich cen), rolnicy ponoszą straty.
b. Zaobserwowano, że indywidualna wydajność pracy obniża się, gdy menedżerowie
zostają połączeni w grupy, których członkowie otrzymują podobne wynagrodzenie,
uzależnione od dokonań całej grupy.
8. Załóżmy, że cztery przedsiębiorstwa konkurują cenowo w sposób opisany prze/
Bertranda, co oznacza, iż przedsiębiorstwo, które proponuje najniższą cenę, przejmuje
kontrolę nad całym rynkiem. Przedsiębiorstwa te różnią się kosztami produkcji. Koszt
krańcowy przedsiębiorstwa A wynosi 8 doi., przedsiębiorstwa B — 7 doi., przedsiębior
stwa C — 9 doi., a przedsiębiorstwa D — 7,50 doi.
a. Która z firm opanuje cały rynek? Jakiej ceny (w przybliżeniu) zażąda?
b. Czy twoja odpowiedź zmieniłaby się, gdyby przedsiębiorstwa A i B miały nieco
w yższe koszty stałe produkcji niż przedsiębiorstwa C i D l
9. Dwa przedsiębiorstwa wytwarzają zróżnicowane produkty. Przedsiębiorstwo nr 1 ma do
czynienia z krzywą popytu: = 75 - P x + (),5/J2- (Zwróć uwagę, że obniżenie ceny
przez konkurenta sprawia, iż traci ono część, a nie całość udziału w rynku. A zatem,
konkurencja cenowa niii jest tak intensywna, jak w modelu Bertranda). Przedsiębior
stwo nr 2 ma do czynienia z taką samą krzywą popytu: Q2 = 75 - P2 + 0 ,5 P t. W przy
padku obu przedsiębiorstw A C = M C = 30.
a. Wykaż, że optymalna dla firmy nr 1 cena zależy od P 2 w sposób opisany wzorem:
P i = 52,5 + 0,25P2. (W skazów ka: wykorzystaj wyrażenie opisujące wielkość zysku:
u = (P, - 30) • Q, = (P : - 30)(75 - P, + 0,5P2) i rozwiąż równanie: M n = d n ildP l -
= 0, wyrażając P [ w kategoriach P2. Alternatywnie: skorzystaj z warunku M R\ = MC
i rozwiąż go dla wolumenu Q u a następnie ceny P {, wyrażając ją w kategoriach ce
ny Pz).
b. Wyjaśnij, dlaczego ustalenie przez konkurenta niższej ceny zmusza przedsiębiorstwo
do obniżenia własnej ceny.
c. W stanie równowagi przedsiębiorstwa wyznaczają identyczne ceny: P { = P 2. Oblic/
wysokość cen, wielkość produkcji oraz zysków, przy których przedsiębiorstwa te
osiągną równowagę.
10. A teraz załóżmy, że przedsiębiorstwa, które opisaliśmy w zadaniu 9, konkurują ze sobą
za pomocą ilości, a nie cen. Pozostałe warunki pozostają bez zmian. Równaniom
opisującym ceny można nadać następującą postać: P x = [150 —(2/3)22] ~ (4/3)j2i ora/
Pi = [150 - (2 /3 )2 ,] —(4/3){?2- Wynika z nich, że zwiększenie produkcji przez kon
kurenta powoduje przesunięcie w dół punktu przecięcia się krzywej popytu przedsię
biorstwa z osią pionową.
a. Posłuż się warunkiem: M R t = M C, aby pokazać, że optymalna wielkość produkcji
przedsiębiorstwa nr ł zależy od Q2, zgodnie ze wzorem: (2, = 45 - 0,25Q2. Wyjaśnij,
Oligopol
537
dlaczego wzrost produkcji jednego z przedsiębiorstw skłania drugie przedsiębiorstwo
do ograniczenia produkcji.
b. W stanie równowagi przedsiębiorstwa te wytwarzają taką samą ilość dóbr: <2, = Q2.
Ustal poziomy ich produkcji, cen i wielkości zysku odpowiadające stanowi ró
wnowagi.
c. Porównaj wielkość zysku tych przedsiębiorstw w warunkach konkurencji ilością
i w warunkach konkurencji cenowej (zob. zadanie 9). Czy potrafisz wyjaśnić, choćby
odwołując się do intuicji, dlaczego konkurencja cenowa jest bardziej intensywna
(tzn. prowadzi do zmniejszenia się zysków w stanie równowagi)?
11. Popyt na produkty przedsiębiorstwa Z jest opisany równaniem: P = 50 + /l“i5 - Q,
a funkcja kosztów to: C = 20Q + A , gdzie A oznacza wydatki na reklamę.
a. Czy przy innych czynnikach stałych zwiększenie wydatków na reklamę powoduje
przyrost sprzedaży? Czy wydatki na reklamę stanowią koszty stałe, czy też koszty
zmienne? ■
b. Wyznacz wielkość produkcji, przy której zysk osiąga maksimum, jako funkcję A.
( W skazówka: traktując A jako stałą, otrzymujemy: M R = 50 + A0,5 - 2Q). W podobny
sposób wyznacz optymalną wysokość ceny przedsiębiorstwa. Zinterpretuj otrzymany
wynik.
c. Wykorzystując wyniki uzyskane w punkcie b, przedstaw równanie opisujące
zależność zysku tego przedsiębiorstwa od wielkości wydatków na reklamę, A.
Wskaż optymalną wielkość wydatków na reklamę, optymalną wielkość produkcji,
a także cenę.-
12’. a. Korzystając z warunku krańcowego z równania (12.7), wykaż, że równoważny
warunek, którego spełnienie wyznacza optymalny poziom wydatków na reklamę, to:
(P - MC)QIA = 1/Ea, gdzie EA = (dQIQ)l(dAIA) oznacza elastyczność popytu w zglę
dem wydatków na reklamę. Innymi słowy, stosunek wielkości wydatków na reklamę
do wysokości zysku operacyjnego powinien równać się EA. Przy innych czynnikach
stałych, im większa jest ta elastyczność, tym większe są wydatki na reklamę.
b. Posługując się regułą optymalnego narzutu na koszty krańcowe, (P —M C)/P = 1/(—EP)
oraz równaniem z punktu a udowodnij, że A /(P Q ) = EA/(~E,>). (Wskazówka: podziel
pierwsze równanie przez drugie). Zgodnie z otrzymanym wynikiem, stosunek
wydatków na reklamę do wielkości sprzedaży jest po prostu relacją odpowiednich
elastyczności.
c. W 1986 r. spółka General Motors zajmowała piąte miejsce na liście przedsiębiorstw
amerykańskich pod względem wielkości wydatków na reklamę, a spółka Kellog Co.
została sklasyfikowana na miejscu trzydziestym. Jednak w przypadku Kelloga
wydatki na reklamę stanowiły 17% całkowitej sprzedaży, podczas gdy w przypadku
GM — tylko 1%. Wykorzystaj wynik uzyskany w punkcie b i odpowiedz, jakie
warunki muszą spełnić odpowiednie elastyczności cenowe i „reklamowe”, aby
wyjaśnić tę różnicę.

538
Problem do dyskusji
Wybierz dobro lub usługę, która jest dostarczana przez niewielką liczbę przedsiębiorstw
oligopolistycznych. (Istnieje w iele odpowiednich przykładów, od butów sportowych po
samoloty i pastę do zębów; m ożesz także wybrać któryś z produktów z listy z tablicy 12.1),
Zgromadź informacje o wybranym produkcie, korzystając z powszechnie dostępnych źródeł
(np. czasopism gospodarczych, raportów rządowych) i na ich podstawie odpowiedz na następ
pujące pytania:
a. Które przedsiębiorstwa dominują na rynku i jakie są ich udziały rynkowe? Oblicz
współczynnik koncentracji dla rynku, który wybrałeś.
b. Jakie są najważniejsze obszary rywalizacji przedsiębiorstw (np. cena, postęp technicz
ny, reklama i promocja sprzedaży)?
c. Czy były podejmowane próby wejścia na ten rynek? Wskaż bariery utrudniające
wejście do tej gałęzi.
Odpowiedzi
1. Optymalną funkcją reakcji przedsiębiorstwa nr 1 pozostaje: <2 =1 2 —0,5Q2- Aby
znaleźć optymalną wielkość produkcji, firma nr 2 przyrównuje utarg krańcowy do 9:
301—<2, - 2 Q2 = 9; stąd Q2 = 10,5 - 0,5(2,. Rozwiązując układ tych równań, ustalamy,
że Q t = 9, natomiast Q2 = 6. W stanie równowagi przedsiębiorstwo o niższych kosztach
produkcji zdobywa większy udział w rynku.
2. Załamanie pojawia się przy wielkości produkcji równej Q =10. Dla produkcji poniżej 10
mamy M R = 30 - 2Q. Kiedy produkcja jest większa niż 10, M R = 36 - 3,2Q. Znajdując
wartość obu wyrażeń dla wielkości produkcji równej 10, widzimy, że M R skokowo
zmniejsza się z 10 do 4. Dopóty, dopóki M C należy do przedziału <4, 10>, optymalna
wielkość produkcji przedsiębiorstwa wynosi 10, a optymalna cena — 20.
3. Zmodyfikowane liczby w dolnym lewym okienku tablicy 12.2 wskazują, że przedsię
biorstwo żądające niskiej ceny oraz przedsiębiorstwo stosujące wysoką cenę osiągają
zysk po 8 min doi. Zmienia to całkowicie kierunek bodźców oddziałujących na te firmy.
Niezależnie od tego, jakie działanie podejmie konkurent, optymalną strategią przedsię
biorstwa pozwalającą osiągnąć największy zysk jest ustalenie wysokiej ceny. (Z porów
nania możliwych do osiągnięcia zysków wynika, że 10 jest lepsze od 8, a 8 jest lepsze
od 7). Lojalność wobec marki likwiduje motywację do obniżania ceny.
4. Przepisy prawa o minimalnej karze zmieniają wysokość wypłat na drugiej przekątnej
tablicy 12.3. W nowej sytuacji jednostronne przyznanie się do winy pociąga za sobą
wyrok trzech lat więzienia (a nie jednego roku). Teraz najlepszą strategią dla więźnia
jest milczenie, przy założeniu, że oczekuje on, iż partner postąpi tak samo (dwa lata
wyroku są lepsze od trzech lat). Ograniczając zakres ugody zawieranej przez podejrza
nych o przestępstwa z sądem, prawo zmniejszyło jednocześnie m ożliwości domagania
się przez oskarżyciela dłuższych wyroków.
Oligopol
539
Zalecana literatura
N a s tę p u ją c e p r a c e z a w ie r a ją c a ło ś c io w e o m ó w ie n ie s tr u k tu r y ry n k u i o lig o p o lu .
Adams W., Brock J. (red.) [2001], The Structure o f A m erican Inclustry, Prcntice-Hall, Upper
Saddle River, NJ.
Besanko D., Dranove D., Shanley M., Schaefer S. [2003], Econom ics o f Strategy, John
W iley& Sons, N ew York. (Rozdziały 7, 11 i 12 poświęcone są strukturze rynku
i modelowi pięciu sił. Rozdział 8 zawiera omówienie zobowiązania strategicznego).
Carlton D.W ., Perloff J.M. [2004], M odern Industrial O rganization, Addison-W esley,
Reading, MA.
Dixit A., Skeath S. [2004], C am es o f Strategy, W.W. Norton, New York.
Sliepard W.G. [1999], The Econom ics o f Industrial O rganization, Waveland Press, Prospect
Heights, IL.
Tirole J. [1989], The Theory o f Industrial Organization, MIT Press, Cambridge, MA,
rozdziały 3, 5 i 7.
McGahan A.M., Porter M.E. [1997], Iłó w M uch D oes Industry M atter R ea lly?, „Strategie
Management Journal”, nr 18, lato, s. 167-185.
Artykuł ten zawiera statystyczną analizę zyskowności przedsiębiorstwa. Zgodnie z ustalenia
mi autorów, zmiany zyskowności zależą od cech przedsiębiorstwa i jego strategii (te czyn
niki wyjaśniają 32% zmienności poziomu zysku), struktury rynku (19%), innych czynników
(7%) i przypadkowych wahań (42%).
Wnikliwe i interesujące analizy dylem atu więźnia zaw ierają m.in. następujące prace:
Axelrod R.M. [1985], The Evolution o f Cooperation, Basic Books, New York.
Axelrod R.M. [1997], The Com płexity o f Cooperation, Princeton University Press, Princeton.
Do najlepszych artykułów o reklamie i sprzedaży w iązanej należą m.in.:
Adams W.J., Yellin J.L. [1976], C omm odity Bundling and the Burden o f M onopoly,
„Quarterly Journal o f Economics”, s. 475—498.
Greuner M.R., Kamerschen D.R., Klein P.G. [2000], The Competitive E ffects o f Advertising
in the US A utom obile Industry, 1970-1994, „International Journal o f the Economics of
Business”, nr 7, s. 245—261.
Silk A., Klein L.R., Berndt E.R. [2001], The Emerging Position o f the Internet as an
A dvertising M edium , „Netnomics” 3, s. 1 29-148.
Wskaźniki koncentracji zebrane przez U.S. Bureau o f the Census są dostępne w Internecie:
www.census.gov/epcd/www/concentration.html.
f W ’
'1
Sprzedaż w pakiecie
i sprzedaż wiązana
Przedsiębiorstwa oligopolistyczne nie tylko ustalają ceny na poszczególne, produkowane ;

przez siebie wyroby, lecz także decydują się na ich łączenie w pakiety, tzn. na łączne
sprzedawanie dwóch łub więcej produktów. W pewnych okolicznościach może się to okazać
o wiele bardziej zyskowne niż oddzielna sprzedaż każdego produktu. Przeanalizujmy nastę-;
pujący przykład.
Sprzedaż filmów w pakiecie

Studio filmowe chce sprzedać dwa filmy dwóm sieciom kin. Każda z nich składa się);
z 500 kin o wielu salach projekcyjnych. W górnej czyści tablicy 12A.1 pokazano, ile warte ,
są oba filmy dla poszczególnych sieci. Na przykład, sieć nr 1 jest skłonna zapłacić do
13 000 doi. za prawo do wyświetlania filmu X przez jeden tydzień na jednym ekranie; za to
samo prawo sieć nr 2 zapłaci co najwyżej 7000 doi. itd. (Różnice wartości odzwierciedlają
zróżnicowanie położenia kin wchodzących w skład poszczególnych sieci, a także to, iż-
w niektórych regionach i miastach pewne filmy „sprzedają się lepiej” niż inne).
Studio film owe może ustalać różne ceny na swoje filmy. Jeśli zaoferuje film X oddziel
nie, żądając 7000 doi. od ekranu tygodniowo, obie sieci kupią go i studio osiągnie utarg;;
całkowity równy 7 min doi. tygodniowo1. Natomiast, jeśli zażąda ono 13 000 doi., film kupi
tylko sieć nr 1, a wpływy ze sprzedaży wyniosą jedynie 6,5 min doi. Oczywiście, ustalenie i
ceny na poziom ie 7000 doi. jest lepszym rozwiązaniem. Podobnie, można łatwo sprawdzić,
że optymalnym dla studia poziomem ceny filmu Y jest 6000 doi. od ekranu tygodniowo. Przy
tych cenach filmy zostaną sprzedane obu sieciom , co pozwoli osiągnąć utarg całkowity
w wysokości 13 min doi.
' W naszym przykładzie zakładam y, że sieć kin nabędzie film po cenie równej jeg o wartości;
w rzeczyw istości to, czy do zakupu dojdzie, czy też nic, jest spraw a otw artą (dla sieci oba warianty sil
rów nie dobre). Jeśli niepokoi nas to założenie, w yobraźm y sobie, że studio żąda nieco niższej ceny,
pow iedzm y 6995 doi., co spraw ia, iż sieć je s t jednoznacznie m otyw ow ana do zakupu. (Zauw ażm y, że
zm iana ta nie m a istotnego w pływ u na poziom utargu).
Sprzedaż w pakiecie i sprzedaż wiązana
541
A co by się stało, gdyby studio sprzedało oba filmy w pakiecie, za jedną cenę?
W ostatniej kolumnie tablicy 12A.1 pokazano wartość, jaką dla poszczególnych sieci ma
taki pakiet filmów. Oczywiście, optymalną dla studia ceną pakietu obu filmów jest PB =
= 18 000 doi. Przy tej cenie obie sieci kupują pakiet i studio zarabia 18 min doi. tygodniowo.
Sprzedaż w pakiecie zwiększyła utarg studia film owego o 5 min doi., czyli o mniej
więcej 38%. Skąd bierze się ten dodatkowy zysk? Otóż, decydujący jest fakt, że wartość
filmów dla obu sieci jest ujemnie skorelowana. Innymi słowy, sieć, która wyżej wylcenia
pierwszy film, jednocześnie wycenia niżej film drugi. Ponieważ wartości w yższe i niższe
znoszą się, całkowita wartość pakietu filmów dla obu sieci jest zbliżona. Łącząc oba filmy
w pakiet, studio jest w stanie ustalić cenę na poziom ie 18 000 doi., który jest prawie równy
całej wartości filmów dla obu sieci. Umożliwia to przejęcie niemal całej nadwyżki
konsumenta, przy czym żadna z sieci nie jest zmuszona do rezygnacji z zakupu.
TABLICA 12A.1
Sprzedaż filmów osobno a sprzedaż w pakiecie
W zależności od okoliczności firm a m oże zw iększyć utarg dzięki sprzedaży w pakiecie.
(a)
W artości (w tys. doi.)
Sieci kin F ilm X Film Y Pakiet
Sieć 1 13 6 19
Sieć 2 7 11 18
(b)
W artości (w tys. doi.)
Sieci kin Film X Film Y Pakiet
Sieć 1 13 6 19
Sieć 2 7 11 18
Sieć 3 15 2 17
szt krańcow y 5 5 10
Zauważmy, że sprzedaż w pakiecie nie jest rozwiązaniem lepszym od oddzielnej

wyceny obu filmów, jeśli tylko przyjęta przez obie sieci wycena wartości filmu Y ukształtuje
się odwrotnie niż poprzednio. W tym przypadku wartość obu filmów dla sieci nr 1 jest więk
sza (13 000 doi. oraz 11 000 doi.). Wartości obu filmów okazują się dla obu sieci skorelo
wane dodatnio. Wysoka wartość odpowiada wysokiej wartości, a niska wartość odpowiada
niskiej wartości. Zauważmy, że z punktu widzenia studia optymalna cena pakietu obu fil
mów wynosi P„ = 7000 + 6000 = 13 000 doi. Innymi słowy, cena pakietu stanowi po prostu
sumę cen poszczególnych filmów. Filmy sprzedane oddzielnie dają dokładnie taki sam przy
chód, jak uzyskiwany wtedy, kiedy sprzedajemy je razem.
Sprzedaż w pakiecie okazuje się korzystna nawet wówczas, gdy wartości dóbr nie są
skorelowane. Raz jeszcze przeanalizujemy problem wyznaczenia ceny, przed którym sta
je studio. Tym razem jednak wartości filmów dla obu sieci nie są skorelowane. W szcze-
gólności załóżmy, że każde z 1000 kin wchodzących w skład obu sieci wycenia film X
na 13 000 doi. lub 7000 doi., przy czym obie wartości są równie prawdopodobne. Z kolei,
film Kjest wyceniany na 11 000 doi. lub 6000 doi. i obie wartości są znowu równie praw
dopodobne. (Podobnie jak przy rzucaniu monetą, wartość jednego filmu dla danej sieci nie
zależy od jej wyceny drugiego filmu). A zatem, liczby w górnej części tablicy 12A.1 pozo
stają aktualne, lecz zmienia się ich interpretacja. Podobnie jak wcześniej, optymalne dla
studia ceny obu filmów traktowanych jako oddzielne dobra wynoszą: / * = 7000 doi.
i P Y = 6000 doi. Przy takich cenach wszystkie kina kupują oba filmy.
A teraz rozważmy popyt na te same filmy tworzące pakiet. Z wycen zawartych
w tab.licy 12A.1 wynika, że możliwe wartości pakietu wynoszą: 13 000 doi. (25% kin),
18 000 doi. (25% kin), 19 000 doi. (25% kin) oraz 24 000 (25% kin). Jeśli studio ustali cenę
P„= 13 000 doi., wszystkie kina kupią film. Jednak dla studia lepszym rozwiązaniem jest
podniesienie ceny do poziomu P„ = 18 000 doi.; pakiet kupuje wtedy 75% kin. Aby się o tym
przekonać, wystarczy zauważyć, że od zakupu wstrzymują się jedynie kina z wyceną
13 000 doi. Przychód studia wynosi: 18 000 doi. • 750 = 13 500 000 doi. Krótko mówiąc,
nawet w przypadku, gdy popyt obu sieci nie zależy od siebie, łączenie filmów w pakiet
pozwala osiągnąć w yższy przychód niż ich oddzielna sprzedaż. (Sprawdź, że podniesienie
ceny pakietu ponad 18 000 doi. mija się z celem).
Mieszana sprzedaż w pakiecie

Do tej pory interesowały nas potencjalne zalety tzw. czystej sprzedaży w pakiecie w porów
naniu ze sprzedażą obu dóbr oddzielnie. Naturalnie, przedsiębiorstwa często oferują klien
tom óbie możliwości: kupno pakietu lub kupno tylko jednego z dóbr po osobnej cenie,
Postępowanie takie jest nazywane m iesza n ą sp rzed ażą w pakiecie.
W części (b) tablicy 12A.1 pokazano korzyści z mieszanej sprzedaży w pakiecie,
Zgodnie z naszą pierwotną interpretacją, wyceny przez sieci obu filmów X i Y są skorelo
wane1, ujemnie (poziom wycen nie zmienia się). Nasz przykład zmieniliśmy dwojako: po
pierwsze, dodaliśmy trzeciego nabywcę ■ — jest nim sieć nr 3; jej wycena filmu Kjest bardzo
niska. (Powiedzmy, że kina sieci nr 3 są odwiedzane głównie przez emerytów; film X to
„Everyone Loves Gramma”, a film Y to „Horror on Prom Night”). Po drugie, pojawiły się
koszty produkcji i sprzedaży filmu. (Suma 5000 doi. to w naszym przykładzie ponoszone
przez studio koszty produkcji dodatkowych kopii filmu dla kin)2.
)?rzeanalizujmy teraz możliwe strategie cenowe studia. Najbardziej opłacalna strate
gia czystej sprzedaży w pakiecie polega na ustaleniu ceny .Pfl= 17 000 doi. i sprzedaży
filmów wszystkim trzem sieciom (1500 kin). Zysk całkowity wynosi wtedy: 7t = (17 000 +
- 10 000) • 1500 = 10 500 000 doi. (Sprawdź, że ustalenie ceny na poziomie P„ = 18 000 doi.
i sprzedaż filmów tylko sieciom nr 1 i 2 przynosi mniejsze zyski). Alternatywnie, studio
może zastosować mieszaną sprzedaż w pakiecie: pakiet będzie wówczas kosztował
Pu = 18 000 doi., a ceny filmów sprzedawanych osobno wyniosą / >.v = 15 000 doi. oraz
P Y= 12 000 doi. Przy takich cenach sieci nr 1 oraz 2 kupią pakiet obu filmów, podczas gdy
2 W części (a) tablicy 12A.1 dla uproszczenia pom inęliśm y koszty krańcow e. K oncentrując uwagę
na zyskach, a nie na utargach, m ożna łatw o spraw dzić, że czysta sprzedaż w pakiecie okazuje się jeszc/e
bardziej korzystna w tedy, kiedy uw zględniam y koszty krańcowe.
Sprzedaż w pakiecie i sprzedaż wiązana
543
sieć nr 3 nabędzie jedynie film X. Całkowity zysk studia wyniesie: (18 000 - 10 000) • 1000 +
+ (15 000 —5000) • 500 = 13 000 000 doi. W porównaniu z czystą sprzedażą w pakiecie
mieszana sprzedaż w pakiecie pozwala zwiększyć zysk o 2 500 000 doi.
Skąd bierze się to dodatkowe 2 500 000 doi.? Po pierwsze, studio zyskuje dzięki
podniesieniu ceny pakietu, płaconej przez sieci nr 1 oraz 2, z 17 000 doi. (czysta sprzedaż
w pakiecie) do 18 000 doi. Jego zysk wzrasta zatem o 1 000 000 doi. Po drugie, w ramach
czystej sprzedaży w pakiecie sieć nr 3 kupowała film X , który kosztuje 5000 doi. za kopię,
mimo że był on dla niej wart jedynie 2000 doi. Mieszana sprzedaż w pakiecie uniemożliwia
ten zakup, a oszczędności (5000 - 2000) ■500 =' 1 500 000 doi. są transferowane na rzecz
studia w postaci dodatkowego zysku. Krótko mówiąc, te dwa rodzaje zysku, 1 000 000 doi.
i 1 500 000 doi., stanowią źródło całkowitego wzrostu zysku, który wynosi 2 500 000 doi.
W analizowanym przykładzie mieszana sprzedaż w pakiecie jest bardziej opłacalna od
czystej sprzedaży w pakiecie, jednak nie jest to żadną regułą. W naszym przykładzie poten
cjalna korzyść z mieszanej sprzedaży w pakiecie pojawia się wówczas, gdy występują
znaczne koszty krańcowe produkcji poszczególnych dóbr, a niektórzy konsumenci bardzo
nisko oceniają wartość pewnych dóbr. W takich warunkach umożliwienie oddzielnych
zakupów za pomocą mieszanej sprzedaży w pakiecie jest korzystne zarówno dla nabywcy,
jak i dla sprzedawcy. Kiedy warunki te nie występują, bardziej opłacalna może okazać się
czysta sprzedaż w pakiecie lub nawet oddzielna sprzedaż poszczególnych dóbr.
Wreszcie, przypadek mieszanej sprzedaży w pakiecie pozwala uwypuklić sedno prob
lemu: w istocie rzeczy sprzedaż w pakiecie (dowolnego rodzaju) stanowi fórmę różnicowa
nia ceny3. Chodzi tu o rodzaj rabatu ilościowego; cena pakietu jest o w iele niższa od sumy
cen tych samych dóbr sprzedawanych oddzielnie. Jak wynika z pow yższego przykładu,
konkretny klient może wyceniać pewne dobro z pakietu o w iele niżej ód innego dobra.
Oferując to „gorsze” dobro w ramach pakietu i ponosząc tylko minimalne koszty dodatkowe,
przedsiębiorstwo przyciąga dodatkowych nabywców, co zwiększa jego przychody.
Sprzedaż wiązana
Blisko spokrewniona ze sprzedażą w pakiecie, sprzedaż wiązana występuje wtedy, kiedy
przedsiębiorstwo oferujące jeden produkt żąda (a przynajmniej próbuje), aby nabywca kupił
jednocześnie inny z jego produktów, spokrewniony z tym pierwszym. Na przykład, przed
30 laty od klientów biorących w leasing kopiarki firmy Xerox żądano, aby kupowali także
papier firmy Xerox. Choć tego rodzaju rygorystyczne wymagania są dziś rzadkością,
przedsiębiorstwa nadal próbują skłonić klientów do kupowania spokrewnionych ze sobą
dóbr. Kodak zachwala swoje wysokiej jakości filmy i papier fotograficzny jako idealnie
nadające się do jego aparatów fotograficznych. Firma Microsoft utrzymuje, że jej programy
aplikacyjne najlepiej działają w środowisku opracowanych przez nią systemów operacyjnych
MS-DOS oraz W indows. General Motors stara się przekonać klientów, aby w produkowa
nych przez tę spółkę samochodach stosowali oryginalne części zamienne produkcji GM.
Przedsiębiorstwo ma w iele powodów do stosowania sprzedaży wiązanej. Po pierwsze,
jest to sposób zapewnienia najlepszych efektów z użytkowania sprzedawanych dóbr. Za
pewniając wysoką jakość, przedsiębiorstwo chroni swoją markę i reputację. Na przykład,
3 Różnicowanie cen i podobne praktyki analizowaliśmy w ostatniej części rozdziału 3.

McDonakTs wymaga, aby wszystkie jego restauracje kupowały surowce i produkty spożyw- f-i
cze od firmy macierzystej.
Po drugie, przedsiębiorstwo może stosować sprzedaż wiązaną jako subtelną formę ,i|;
różnicowania cen. Żądając ceny przewyższającej koszt krańcowy dobra komplementarne}
(np. papieru kserograficznego), jest ono w stanie skłonić największych użytkowników swepo '':,i
podstawowego produktu (kopiarki) do zapłacenia wyższej (całkowitej) ceny niż cena, któ
płacą przeciętni użytkownicy. A zatem, przedsiębiorstwo jest w stanie skutecznie podziel
rynek na segmenty, na których popyt zachowuje się w odmienny sposób.
Po trzecie, nawet wtedy, kiedy nie występują różnice między nabywcami, sprzedi
wiązana dostarcza okazji do stworzenia grupy „przymusowych” nabywców komplementa
nego produktu. Jej konsekwencją są: stosunkowo nieelastyczny popyt, wysokie narzuty na
koszty, a także wysokie zyski przedsiębiorstw. (Na przykład, przeciętna cena katalogowa
wyprodukowanego w Stanach Zjednoczonych samochodu wynosi około 18 000 doi. Jednak
koszty zakupu wszystkich jego elementów oddzielnie, po cenach części zamiennych, prze- ,J
w yższyłyby 50 000 doi., nawet bez uwzględnienia montażu). W niektórych przypadkach
przedsiębiorstwo może uznać, że warto obniżyć cenę na swój podstawowy produkt (nawet do «
poziomu niższego niż przeciętne koszty produkcji) po to, aby powstała grupa klientów
zaopatrywanych w ramach bardzo korzystnych transakcji wiązanych. '.J
Wojny na rynku pakietów programowych

Rok 1993 był początkiem wojen „pakietowych” między producentami oprogran
Będące przedmiotem obrotu na tym rynku pakiety programów użytkowych obejmu
tekstu, arkusz kalkulacyjny i program graficzny, sprzedawanych razem po znacznie
nych cenach. Sklepowa wartość pakietu zwykle wynosi jedynie 35—50% sumy cen tych ,
samych
J lprogramów
O kupowanych
i J oddzielnie.
Pakiet oprogramowania stanowi klasyczny (i niezwykle udany) przykład mieszanej !~
sprzedaży pakietowej. Sprzedaż pakietów oprogramowania zwiększa się o wiele szybciej od
sprzedaży pojedynczych programów komputerowych. W przypadku spółki Microsoft, która '
zainicjowała tę strategię sprzedaży, pakiety programowe okazały się kluczem do zwycięstwa -.n
w walce o światowe rynki edytorów tekstu i arkuszy kalkulacyjnych. Jedną z przyczyn tego
sukcesu jest dodatkowa wartość, jaką pakiety mają dła nabywców. Mianowicie, umożliwiają
one ujednolicenie szaty graficznej i sposobu działania sprzedawanych łącznie programów
(nie wspominając już o dokumentacji), co sprawia, że posługiwanie się nimi jest o wiele
łatwiejsze i efektywniejsze.
Drugim źródłem popularności pakietów jako metody sprzedaży jest to, że stwarzają one
szansę skłonienia klientów do zwiększenia wydatków. Z analizowanego przez nas wcześniej
przykładu wynika, że klient, który kupuje cały pakiet programów po obniżonej cenie,
mógłby nabyć tylko jeden lub dwa z nich w sytuacji, kiedy byłyby one oferowane oddzielnie.
Trzecim powodem sukcesu pakietów jest to, że osłabiają one wyniszczającą konkuren
cję o względy nabywców oprogramowania. Kiedy klient decyduje się na pakiet jednego
z producentów oprogramowania, wiąże go to z tym producentem na całe lata, ze względu na •
ulepszone wersje oraz nowe produkty.
Czwartą przyczyną jest strategia konkurencji, na którą zdecydowała się firma Mic
rosoft. Na początku lat dziewięćdziesiątych XX w. przedsiębiorstwo to dostarczało na rynek
•Ił.S flU l
'ł! P f
Sprzedaż w pakiecie i sprzedaż wiązana 1
ponad 85% podaży systemów operacyjnych stosowanych w komputerach-osobistych, a jed

nocześnie było niewiele liczącym się graczem na osobnych rynkach arkuszy kalkulacyjnych
i edytorów tekstu. W 1992 r. programy WordPerfect firmy Corel oraz Lotus 1-2-3 IBM były
niekwestionowanymi liderami na światowych rynkach — odpowiednio — edytorów tekstu
i arkuszy kalkulacyjnych. Tworząc nowy rynek zintegrowanych i połączonych zć sobą
w pakiet programów aplikacyjnych, Microsoft podbił także i tamte rynki: pozycje liderów
przejęły w niedługim czasie jego dwa czołow e programy — Word i Excel. Jeszcze w 1995 r.
w ponad 50% przedsiębiorstw stosowano programy WordPerfect oraz Lotus 1-2-3. Obecnie
udział Microsoft Office w rynku pakietów programowych wynosi 95% (przy zaledwie 3-pro-
centowym udziale konkurencyjnego pakietu Smartsuite Lotusa i 2-procentowym udziale
programu WordPerfect Corela). Microsoft wygrał wojnę o rynek pakietów programowych.
Problemy
1. Restauracja Peter’s stosuje oddzielne ceny na wszystkie dania w swym jadłospisie obia
dowym. Chez Pierre oferuje wyłącznie cały zestaw obiadowy o stałej cenie (stali goście
mogą wybierać z listy przekąsek, dań głównych i deserów). Casa Pedro proponuje za
równo pełne obiady po stałej cenie, jak i menu h la carte. Wskaż okoliczności, w których
te różne rodzaje polityki cenowej mają uzasadnienie ekonomiczne. Przedstaw stosowne
. wyjaśnienie.
2*. Przedsiębiorstwo sprzedaje dwa dobra na rynku, na którym występują trzy grupy
konsumentów. W tablicy pokazano, w jaki sposób konsumenci wyceniają poszczególne
dobra. Jednostkowe koszty produkcji wynoszą w obu przypadkach 10 doi.
Dobro X D obro Y
C ena w doi.
A 8 20
Konsum enci B 14 14
C 20 8
Wyznacz optymalną cenę, w przypadku gdy: (1) dobra są sprzedawane oddzielnie,

(2) występuje czysta sprzedaż wiązana, (3) występuje mieszana sprzedaż wiązana.
Który system cenowy jest najbardziej opłacalny?

ROZDZIAŁ
13
TEORIA GIER
A STRATEGIA KONKURENCJI
Jest znamienne, że strategie konkurowania na rynku rozgrywają sig '
przede wszystkim w umyśle, a tylko m ała część rozgrywki przybiera"
po sta ć otw artych działań. Pełen zakres i głębia strategii ujawniają się i
w przebiegu procesów m yślow ych uczestników gry rynkowej, którzy
planują sw e posunięcia, uw zględniając przeszłość i wybiegając myślą
w przyszłość, a także próbując przew idzieć konsekwencje różnych:'
swoich działań i reakcje konkurentów.
John McDonald, Gra zwana biznesem '
WALKA LINII LOTNICZYCH 0 PASAŻERÓW
Trzy linie lotnicze (A, B i C) konkurują ze sobą o pasażerów na lukratywnej trasie krajowej,'
W wyniku zawarcia rozejmu po ostatnich wojnach cenowych, wszyscy przewoźnicy stosują
obecnie jednakową ceną w wysokości 225 doi. za przelot w jedną stroną. Głównym nar; -
dzidm konkurencji o udział w rynku stała sią w tych warunkach liczba oferowanych dziennie
rejsów. Każda z linii lotniczych musi podjąć decyzją o optymalnej liczbie lotów na najbliższy. ■}$
mieśiąc; nie znając wcześniej planów rywali. Przy podejmowaniu decyzji musi uwzględnić:;*^
następujące fakty:
1. Wielkość całkowitego popytu na przeloty (liczba pasażerów dziennie) jest stała, niezależnie
od liczby oferowanych połączeń. Przy obecnej cenie biletu łączna liczba pasażerów na tej ■■r."
trasie jest szacowana na 2000 dziennie.
2. !Udział każdego z przewoźników w zaspokajaniu całkowitego popytu jest równy proporcji, ;■
rw jakiej uczestniczy on w całkowitej liczbie połączeń oferowanych przez wszystkie trzy linie. '
(Przykładowo, jeżeli przewoźnik A zapewnia dwa razy wiącej połączeń niż każdy z kon- .,
kurentów, to jego udział w rynku wyniesie 50%, a dwóch pozostałych linii lotniczych ■
— B i C — po 25%).
3. Wszystkie trzy linie eksploatują identyczne samoloty i mają jednakowe koszty operacyjne. ',
Pojemność każdego samolotu wynosi 200 osób. Koszty przelotu w jedną stroną na tej trasie
są równe 20 000 doi., niezależnie od rzeczywistej liczby przewożonych pasażerów (sątakie
sam e przy 200 pasażerach, przy 100 itp.).
Teoria gier a strategia konkurencji
547
Ile połączeń dziennie powinniśmy zaplanować w nadchodzącym miesiącu jako kierownic
tw ojednej z konkurujących linii lotniczych? Jakie decyzje należałoby podjąć w drugim i1kolejnych
miesiącach, kiedy znane byłyby już wyniki działalności w pierwszym miesiącu (tj. warianty decy
zyjne wybrane przez konkurentów i wielkość zysków poszczególnych linii)?
W jaki sposób powinniśmy dokonać wyboru optymalnego wariantu postępowania,

jeżeli w dążeniu do osiągnięcia naszych celów stykamy się z konkurencyjnymi działaniami
rywali, którzy starają się osiągnąć własne cele? Jest to fundamentalne pytanie, na które
odpowiedzi próbuje dostarczyć dziedzina wiedzy zwana teorią, gier. Podejście stosowane
w teorii gier wykorzystamy w analizie walki konkurencyjnej prowadzonej przez przedsię
biorstwa na rynku. N asze podejście moglibyśmy także zamiennie określić mianem „strategi
cznej analizy zysku”, niemniej szersze ramy pojęciowe — w postaci teorii, g ie r — pozostają
równie dobrym narzędziem poznania i pozwalają przy tym uogólnić nasze ustalenia. Nazwa
teorii odzwierciedla sposób rozumowania (analizy decyzji) przyjęty w czystych grach
strategicznych, takich jak szachy, poker czy nawet działania wojenne. Jak się wkrótce
przekonamy, względy o charakterze strategicznym są równie ważne w sytuacjach, w których
przedsiębiorstwa współzawodniczą o udział w rynku, angażują się w wyścigi patentowe,
decydują się na prowadzenie wojny cenowej czy też wchodzą na nowe rynki. W istocie, nie
będzie przesadą stwierdzenie, że zastosowanie podejścia proponowanego przez teorię gier
było głównym czynnikiem postępu, jaki dokonał się w analizie strategii konkurencji w ciągu
ostatnich 25 lat, i kluczem do lepszego zrozumienia motywów rynkowych zachowań przed
siębiorstw.
'' '' Podstawową przesłanką, na której opiera się teoria gier, jest założenie, iż każdy padmioL
dej^zjjny„(lub.inaczej . „ g r a G z ” ) -.™.yążąe::do-osiągnięcia swych, celów .— .postępuję rącjo-
najnie-i jednocześnie przyjmuje, że-w podobny sposób zachowują się konkurenci1. Chociaż
racjonalnie działające podmioty (ekonomiczne — przyp. R.R.) mogą dążyć do osiągnięcia
rozmaitych celów , zazwyczaj przyjmuje się upraszczająco, iż w szyscy uczestnicy gry
rynkowej realizują strategie, których celem jest maksymalizacja zysku, i że podobne założe
nie przyjmują oni w stosunku do swych konkurentów. (Z tego ptmktu widzenia, analizowane
przez nas w poprzednim rozdziale modele konkurencji cenowej i ilościowej to nic innego,
jak modele oparte na teorii gier).
1 Początek now ej dyscypliny naukow ej, znanej pod nazw ą teorii gier, w yznacza opublikow anie
w 1944 r. fundam entalnej pracy O skara M orgensterna i Johna Von N eum anna, The Theory o f G am es and
Economic B ehavior. W ciągu pierw szych 35 lat istnienia nowej dyscypliny nastąpił szybki rozwój samej
teorii, a także podjęto próby zastosow ań w ekonom ii, stosunkach m iędzynarodow ych oraz badaniach
nad konfliktam i. O statnie 25 lat to praw dziw a eksplozja zainteresow ania różnych nauk teorią gier. Jej
wynikiem było w ykorzystanie na szeroką skalę osiągnięć tej teorii w tak różnych dziedzinach, jak nauki
polityczne, biologia i teoria ew olucji, zarządzanie, ekonom ia, a zw łaszcza analiza strategii konkurencji.
li,
jk k m •
f i f f l
g4g Konkurencja na różnych rynkach
Opis konkurencji
w języku teorii gier
Przed przystąpieniem do właściwych rozważań dokonamy przeglądu podstawowych elemen
tów składających się — w ujęciu teorii gier — na sytuacje, w których występuje zjawisko:
konkurencji. Zaczniemy od elementów w spólnych dla wszystkich tego rodzaju sytuacji. !
1. G racze i ich posuniącia. W warunkach konkurencji czynnik strategiczny pojawi się
jedynie wówczas, gdy obejmuje ona co najmniej dwóch graczy, a dokonane przez nićłr
wybory wariantów działania wzajemnie na siebie wpływają. (Zwyczajowo, teoria gier'
posługuje się ogólnym terminem gracz, pozwalającym objąć bardzo szeroki zakres
sytuacji. W zależności od kontekstu decyzyjnego, graczem może być osoba prywatna!
menedżer, przedsiębiorstwo, polityk, przywódca wojskowy czy leż przedstawiciel okrę-t!
ślonej grupy lub koalicji).
W przykładzie zamieszczonym na początku tego rozdziału graczami są trzy rywa
lizujące ze sobą linie lotnicze. Każda z nich musi dokonać wyboru wariantu decyzyj-|
nego, a mianowicie ustalić optymalną liczbę rejsów dziennie na danej trasie. Przedsta?
wiony przykład zawiera świadome uproszczenie — wybór dotyczy bowiem tylko jeflnęjfj
zmiennej. Zwykle jednak decyzje menedżerów związane z obsługą nawet jednej trasyj!
obejmują w iele różnych czynników, w tym wysokość cen, rozkład lotów, rodzaj samójj
lotu, zakres i jakość usług w czasie lotu, wielkość wydatków na reklamę itp. W s / j i -
szym kontekście decyzyjnym, tj. konkurencji w całej gałęzi, na strategię linii lotniczej ;
składają się decyzje o charakterze marketingowym (reklama, zastosowanie komputero
wych systemów rezerwacji miejsc, programy typu freąuent-flier'), inwestycyjnym (za
mówienia nowych samolotów, rozbudowa terminali lotniczych, wybór w łaściwyęl|f
portów docelowych), zatrudnienia i szkolenia personelu, a także decyzje dotyczące
ewentualnych fuzji i przejęć (wykupów).
2. W yniki i w ypłaty. Podjęte przez przedsiębiorstwo działanie, łącznie z działaniami jego s:
rywali, określają wynik walki konkurencyjnej. (Jeżeli istotnym składnikiem konkurencjH
jest ryzyko, którego różne rodzaje omówiliśmy w rozdziałach 8 i 9, to wyników będzie
więcej; wraz z odpowiednimi wartościami prawdopodobieństwa mieszczą się one w pew|§
nym przedziale). W przykładzie opisującym walkę linii lotniczych o pasażerów dzienna
liczba rejsów wyznaczona przez te linie w pełni determinuje udział każdej z nich w ryn
ku (i — tym samym — liczbę sprzedanych biletów). Każdemu możliwemu wynikowi
konkurencji odpowiada określona wyplata, która stanowi miarę stopnia osiągnięcia celu
każdego z rywali. W przypadku przedsiębiorstwa prywatnego, takiego jak linia lotnicza;;!
owa miara przyjmuje postać pieniężną i zazwyczaj jest wyrażona w kategoriach zysku.
(Niekiedy wypłaty wyraża się w postaci kosztów, które podlegają wówczas kryterium;
minimalizacji). W niektórych sytuacjach wypłaty przybierają formę n iep ien iężn y
W Warunkach wojny można je np. definiować w kategoriach zdobyczy terytorialnych,!
liczby zabitych żołnierzy wroga itp. W ramach walki wyborczej, której celem jest urząd
prezydenta Stanów Zjednoczonych, wypłaty można mierzyć np. liczbą głosów elektors--
kich zdobytych w poszczególnych stanach. Z kolei, miarą wypłat w międzynarodowych
negocjacjach handlowych może być zakres i stopień obniżek taryf celnych. Krótkoj
mówiąc, wyplata stanowi syntetyczny miernik preferencji określonego gracza.
Teoria gier a strategia konkurenci!
549
3, „R eguły” gry. Równie ważnym elementem konkurencji, jak gracze, ich działania, wy
niki i wypłaty, są formalne i nieformalne reguły.,rządzaęę.postępowaniem konkurentów.^
Jednym z ich źródeł są powszećfinie przyjęte zasady (praktyki) konkurowania oraz prze
pisy prawne, zarówno" mające charakter ustaw, jak i szczegółowych aktów^wjnconaW^
cźych na poziom ie poszczególnych gałęzi. Na przykład, do 1978 r. transport lotniczy
w USA był poddany bardzo ścisłej regulacji państwa. Poszczególne linie lotnicze nie
mogły samodzielnie ustalać w ysokości taryf za przelot, a podjęcie przez nie obsługi
nowych tras wymagało uprzedniej zgody agencji rządowej. Wraz z deregulacją trans
portu powietrznego zniknęły także ograniczenia dotyczące cen i wejścia na rynek.
Niemniej jednak, nawet w tak obecnie wolnokonkurencyjnej gałęzi jak lotnictwo pasa
żerskie, istnieje nadal bardzo w iele przepisów antymonopolowych i regulacji uniemoż
liwiających zmowy cenowe, nieuczciwe praktyki oraz fuzje, których efektem mógłby
być wzrost siły monopolowej.
Druga kategoria.„reguł” pozwala stworzyć ramy-analityczne,..umożliwiające mode
lowanie zachowań konkurencyjnych. D ziękL nim .wiemy,...czy „współzawodnicy-poBej-
mują sw e d k sis to ia ^ w n ^ ^ ftie T c z y też działania ow e następują .sekwencyjnie. Jeżeli
obowiązuje pewna sekwencja ruchów, to który z rywali podejmuje działania pierwszy,
kto drugi, a kto ostatni? Zasady należące do tej grupy pozwalają także...QkreśliG-zasób
wiedzy, jakim dysponuje..kaMv~ż'TMnlmrenti5w o .preferencjach i wcześniejszych
rucfiacłl_jgQjkonanych ęrze z pozostałych w chwili po^îaowania'lWaSHejr^sej«jiv-'
- W przykładzie opisującym rywalizacjęTTinii lotniczych każdy z przewoźników wy
znacza liczbę własnych lotów niezależnie od innych i bez uprzedniej znajomości
decyzji podjętych przez konkurentów. Zupełnie innego rodzaju problemy strategiczne
pojawiłyby się wówczas, gdyby jedna z linii lotniczych zawsze pierwsza ustalała swój
rozkład lotów, a dwie pozostałe mogły się tylko do tego posunięcia dostosować2.
Oprócz przedstawionych wyżej cech wspólnych, równie ważnym czynnikiem konstytu

ującym sytuacje konkurencyjne są występujące między nimi różnice. M ogą one dotyczyć
kilku zagadnień.
1. Liczba konkurentów . Liczba rywalizujących ze sobą podmiotów stanowi jeden

z najważniejszych wyznaczników rodzaju prowadzonej konkurencji. Konkurencję moż-
. na z tego punktu widzenia podzielić na dwie grupy: z udziałem dwóch rywali (tzw. gry
o dwóch uczestnikach) i z udziałem więcej niż dwóch konkurentów (gry o n, czyli wielu
uczestnikach). W grze o dwóch uczestnikach cele (interesy) jednego z nich są
w mniejszym bądź większym stopniu sprzeczne z celami przeciwnika. W rozdziale 12
rozważaliśmy już problem konkurencji ilościowej i konkurencji cenowej w ramach
duopolu. Z kolei, w rozdziale 16 zajmiemy się kwestią negocjacji dwustronnych:
między nabywcą i sprzedawcą, zarządem przedsiębiorstwa i pracownikami, między
powodem i pozwanym. Podejście to często wykorzystuje się także do analizy bardziej
złożonych sytuacji, w których występuje większa liczba konkurentów. Analizę prowa
2 Występuje tu ponownie bliska analogia do gier towarzyskich, takich jak karty, szachy, warcaby
itp. W każdej z tych gier występuje określona liczba graczy, zakres możliwych do wykonania przez nich
mchów, ich wypiaty (w tym wygrana w grze) oraz przyjęte reguły (kolejność wykonywania ruchów,
ograniczenia dotyczące porozumiewania się itp.).
dzi się wówczas tak, jakby rywalizowały ze sobą tylko dwa podmioty: z jednej strony,
rozpatrywane przedsiębiorstwo oraz z drugiej — wszyscy pozostali konkurenci.
Przykładem udanego zastosowania tej metody jest opisywany przez nas wielokrotnie
przypadek walki przewoźników powietrznych o pasażerów. Udział każdego przewoź
nika w rynku zależy od liczby własnych rejsów oraz od łącznej liczby rejsów ofero
wanych przez konkurentów (a nie każdego z osobna). Oznacza to, że rozpatrywana linia
lotnicza — chcąc wybrać optymalny wariant działania — powinna jedynie antycypo
wać średni wynik decyzji podjętych przez konkurentów.
Kiedy liczba uczestników gry jest większa od dwóch, w analizie pojawiają się do- i.
datkowe elementy. Po pierwsze, należy wówczas wyraźnie zdefiniować różne interesy ■
dzielące poszczególnych graczy. Przykładem może być sytuacja, kiedy w spór międ/v
dwiema stronami wkracza mediator czy arbiter. Jego działania i preferencje jako trze-
ciej, strony konfliktu wpływają w ówczas na ostateczne rozwiązanie. Po drugie, pr/y
wielu uczestnikach istnieje zawsze m ożliwość (a nawet duże prawdopodobieństwo) za- /
wiązania przez część z nich koalicji, pozwalającej bardziej skutecznie radzić sobie :
z pozostałymi. Tak jest m.in. w przypadku karteli, które powstają w celu uzyskania .
dominującej pozycji rynkowej przez całą grupę. Podobne motywy leżą u podst.iw
decyzji o utworzeniu przez przedsiębiorstwa zrzeszeń i izb handlowych (wywieranie
skuteczniejszego nacisku w obronie wspólnych interesów), wstępowaniu przez pracow-’
ników do związków zawodowych czy podpisaniu przez poszczególne państwa trak
tatów o współpracy i pomocy wzajemnej.
W przypadku każdej koalicji nieodmiennie pojawia się pytanie o jej stabilność.
Jakie jest prawdopodobieństwo, że członkowie określonej koalicji zerwą w pewnym!;i
momencie ze swymi dotychczasowymi partnerami i sprzymierzą się z innymi, tworząc
nową koalicję, bądź też podejmą działania na własną rękę? Przyłączenie się do której
iz istniejących grup interesów przyniosłoby największe korzyści?
2. Stopień zbieżności interesów. W pewnych sytuacjach interesy rywalizujących ze sobą •
podmiotów--są-dokłffdme przeciwstawne; zysk jednej strony oznacza stratę drugiej /
strony. Na przykład, gra w pokera kończy się zawsze po prostu przeniesieniem
określonej sumy pieniędzy (stawki) z kieszeni do kieszeni. Ponieważ suma wygranych
w tej grze jest równa sumie przegranych, łączny zysk netto wszystkich graczy wynosi
;zero. W języku teorii gier ten rodzaj sytuacji konkurencyjnej nosi nazw ęjjry o sjunjic-
Zgrowej. Grę laką można potraktować jako jeden z dwóch przypadków skrajnych
— mianowicie sytuacji czystego konfliktu. Na drugim krańcu znajdują się sytuacje, "
w których występuje czysta wspólnota interesów — „współzawodnicy” wygrywają łub
przegrywają razem, w związku z czym mają oni jednakowe preferencje. Życie jednakże
pokazuje, że przykłady czystej kooperacji bądź czystego konfliktu należą do wyjątków
i znaczna część rzeczywistych sytuacji konkurencyjnych mieści się między tymi dwoma ;
skrajnymi przypadkami. W sytuacjach tych proporcje między zbieżnością interesów :
i konfliktem celów mogą kształtować się bardzo różnie. W związku z tym, że różne
możliwe wyniki działań uczestników gry mogą oznaczać bardzo zróżnicowany rozkład
korzyści i strat (niekoniecznie wzajemnie się znoszących) dla konkurentów, sytuacje
takie określa się mianem. grv o sum ie niezerow ei.
Jak wkrótce zobaczymy, opisywany przypadek walki linii lotniczych o pasażerów: „
stanowi przykład konkurencji o sumie niezerowej. Z pewnością linie rywalizują ■■
o pasażerów i robią wszystko, aby ich zdobyć, nie wyłączając osłabienia pozycji
■#
551
konkurentów. Jednocześnie jednak każda z linii ma świadomość faktu, że zalanie rynku
zbyt bogatą ofertą lotów byioby zgubne dla wszystkich przewoźników. (Wiadomo prze
cież, że wielkość całkowitego popytu jest ograniczona, a uruchomienie dodatkowych
rejsów jest kosztowne). W podobnej sytuacji znajdują się zarząd przedsiębiorstwa
i pracownicy w opisywanych w rozdziale 16 negocjacjach w sprawie układu zbiorowe
go. Każda ze stron stara się wynegocjować jak najlepsze dla siebie warunki układu.
Jednocześnie jednak obie strony łączy wspólny interes polegający na uniknięciu kosz
townego dla przedsiębiorstwa (i uczestników negocjacji) strajku. M ówiąc krótko, realis
tyczny opis strategii stosowanych przez menedżerów w otoczeniu konkurencyjnym
musi uwzględniać zarówno element wspólnoty interesów, jak i konfliktu.
M ożliwości kom unikow ania się i zaw ierania porozum ień m iędzy konkurentam i.
W przykładzie walki o przyciągnięcie pasażerów konkurujące linie lotnicze podejmują
decyzje niezależnie od siebie. Jeżeli walka zaostrzy się i wszystkie linie zwiększą liczbę
lotów, to w końcowym rozrachunku może się okazać, że w szyscy przewoźnicy ponieśli
straty. Gdyby jednak zmienić reguły gry i rywale mogliby z wyprzedzeniem informo
wać o swoich zamiarach oraz koordynować sw e działania, można by oczekiwać, że
dojdą oni w ówczas do porozumienia i nastąpi wzajemne ograniczenie liczby połączeń.
(Można by się wtedy spodziewać, że współpraca rozszerzy się także na inne obszary
rywalizacji; w jej wyniku wzrosną m.in. ceny, zostaną „odchudzone” programy
frequent-flier itp.).
Sytuację konkurencyjną określa się mianem niekoopcracyjnej wówczas, gdy
gracze nie są w stanie (albo też nie wolno.irn),.komunikować..się. ze-sobą i.koordynować,
swoięh_działań_Na przykład, prawo amerykańskie wymaga, aby linie lotnicze, podobnie
jak niemal wszystkie działające na rynku przedsiębiorstwa w Stanach Zjednoczonych,
zachowywały się w sposób niekooperacyjny; zabronione są tam wszelkie formy zmowy.
Z kolei, sytuację można uznać za k oo p era cy jn y kiedy gracze mogą się ze sobą
komunikować przed podjęciem decyzji i zawierać wiążące porozumienia co do kierun
ków wspólnych działań. Przykładem takiej sytuacji jest istnienie kartelu (w rodzaju
OPEC), w ramach którego grupa przedsiębiorstw uzgadnia wspólną politykę dotyczącą
wysokości cen i wielkości produkcji.
Mówiąc ogólnie, im większa jest zbieżność interesów graczy, tym większa ich
zdolność (bądź niezdolność) do porozumiewania się. W warunkach gry o sumie zerowej
z dwoma uczestnikami porozumiewanie się nie zapewnia korzyści żadnemu z graczy.
Mój zysk oznacza twoją stratę, w związku z czym nie ma tu żadnego obszaru porozu
mienia. Z kolei, w przypadku istnienia czystej wspólnoty interesów problem sprowadza
się wyłącznie do komunikowania się. W sytuacjach, w których występuje zarówno
element wspólnoty, jak i konfliktu interesów, możliwość komunikowania się (jeśli jest
dopuszczalna) ma wielokierunkowy wpływ na wynik gry. Niekiedy, konkurenci mogą
się w ograniczonym zakresie komunikować (nj). w formie wypowiedzi publicznych),
ale nie wolno im zawierać faktycznych porozumień, pozwalających uzgodnić wspólne
działania.
Często celem takich wypowiedzi czy oświadczeń — przyjmujących postać groźby,
obietnicy czy nawet blefu — jest pośrednie oddziaływanie na zachowanie konkurenta.
Kiedy indziej przedsiębiorstwa — nie odwołując się do formalnych sposobów komuni
kowania — starają się „sygnalizować” innym firmom swe zamiary. Co więcej, w przy
padkach dojścia do „porozumienia” między dotychczasowymi rywalami istotną rolę
" A !■
gg2 Konkurencja na różnych rynkach

- -I
mogą odgrywać ukryte formy komunikowania się. Wreszcie, w ramach prowadzonych ^
negocjacji strony, dążąc do zawarcia umowy, mają nieograniczoną swobodę komuniko
wania się. Rzecz jasna, istotnym warunkiem powodzenia negocjacji jest umiejętne
wykorzystanie kanałów komunikacji do osiągania wzajemnych ustępstw i dochodzenia
do rozwiązań kompromisowych.
4. K onkurencja pow tarzalna a jednorazow a. Ważnym wyznacznikiem sytuacji kon
kurencyjnych jest to, czy konkurencja nia"cKarakter jednorazowy (incydentalny), czy
też powtarzalny, tj. czy zaangażowane w nią strony znajdą się w podobnej sytuacji także "*■
w przyszłości. Na przykład, konkurencja między liniami lotniczymi toczy się nieustan
nie. Podobnie jest w przypadku negocjacji prowadzonych przez zarząd przedsiębiorstwa ffjjl
i przedstawicieli związków zawodowych w sprawie zawarcia układu zbiorowego: obie
strony mają świadomość faktu, że negocjacje powtórzą się za mniej więcej trzy łata,
kiedy obecne porozumienie wygaśnie. W przeciwieństwie do tego, jest mało praw®
dopoclobne, aby kontrahenci negocjujący warunki transakcji kupna-sprzedaży doniu!
jeszcze kiedykolwiek zetknęli się ze sobą.
W sytuacjach niepowtarzalnych' gracze zwykle starają się osiągnąć wszystko,vco
jest do zdobycia. W warunkach konkurencji powtarzalnej często zachowują się oni
zupełnie odmiennie. Zadowalają się mianowicie mniejszymi od maksymalnych korzyś
ciami dziś, mając świadomość wpływu, jaki ich dzisiejsza decyzja wywrze na wielkość
możliwych do zdobycia korzyści w przyszłości. Jeżeli zarząd przedsiębiorstwa wyne-
gocjuje zbyt twarde warunki w obecnym układzie zbiorowym, to następnym razem
związki zawodowe mogą okazać się o wiele bardziej rewindykacyjne. Jak się niedługo
przekonamy, jeśli sytuacje powtarzalne są w swej istocie niekooperacyjne, to powstają
wówczas bodźce do nieformalnego komunikowania się i zawierania z czasem poro
zumień.
5. Zasób inform acji. Jednym z najważniejszych czynników określających ramy walki
konkurencyjnej jest zasób informacji, jaką dysponują rywale na swój lemat. W wielu
gałęziach o pozycji konkurencyjnej decyduje w dużej mierze zdolność do utrzymania
tajemnicy handlowej. Producenci samochodów z Detroit starannie strzegą sekretów
związanych z projektowaniem nowych modeli. Jednocześnie, niektóre przedsiębiorstwa
wydają duże pieniądze, aby uzyskać jak najwięcej informacji o działaniach i zamiarach
konkurentów. W istocie rzeczy, część ekonomistów jest przeświadczona, że do bardzo,
ciekawych wniosków można dojść, analizując przebieg konkurencji’ — szczególnie
o dużej zawartości elementu negocjacji (przetargu) — przez pryzmat zasobu informacji,
jakimi dysponują poszczególne przedsiębiorstwa na temat przeciwnika. Kierownictwo
firmy zazwyczaj zna swoich głównych rywali, ale może mieć przy tym tylko bardzo
niejasne wyobrażenie o ich zamiarach, poglądach i najważniejszych celach. W normal
nych warunkach przedsiębiorstwo ma ograniczone informacje o wewnętrznych proce
durach decyzyjnych konkurentów, np. dotyczących alokacji zasobów w ramach orga
nizacji czy struktury kosztów. Pojawiają się zatem następujące pytania: jakim zakresem
danych na temat swych rywali chciałoby dysponować kierownictwo przedsiębiorstwa?
Jakie wyobrażenie o swych własnych intencjach chciałoby ono wytworzyć u kon
kurentów?
W pozostałej części tego rozdziału będziemy się zajmować głównie takimi sytuacjami
konkurencyjnymi, w których występuje dwóch uczestników oraz istnieje pełna (doskonała)
Teoria gier a strategia konkurencp
553
informacja; ten ostatni warunek oznacza, iż przedsiębiorstwa są w stanie natychmiast zdobyć
całą niezbędną informację o swych konkurentach — i odwrotnie. (Przykłady sytuacji
o dwóch (lub więcej) graczach i niepełnej informacji są przedmiotem rozważań w roz
działach 16 i 17). W naszej analizie koncentrujemy się na czynnikach różnicujących warunki
konkurencji, przedstawionych w punktach 2, 3 i 4. Podejmujemy również wątek gier o sunnie
zerowej i sumie niezerowej, a także rozważamy konsekwencje powtarzalności sytuacji
konkurencyjnych i nieformalnej komunikacji.
Analiza tablic wypłat

Punktem wyjścia w każdej analizie konkurencji, odwołującej się do dorobku teorii gier, jest
opis graczy, stosowanych przez nich strategii oraz uzyskanych przez każdego z nich wypłat.
Poniżej przedstawiamy przykład ilustrujący to podejście.
Jak przechytrzyć przeciwnika w grze

o najwyższą oglądalność '
Zyski osiągane przez trzy największe sieci telewizyjne w USA — CBS, NBC i ABC
— zależą w dużym stopniu od wskaźników oglądalności (ocen dokonywanych przez
telewidzów) programów emitowanych w najlepszym czasie antenowym. Im w yższe są owe
wskaźniki, tym wyższych stawek za nadawane reklamy może zażądać dana sieć i tym więcej
ogłoszeń reklamowych (czasu antenowego) może ona sprzedać. W celu maksymalnego
uproszczenia analizy ograniczymy ją tylko do dwóch sieci, NBC i CBS, otrzymujących
najwyższe oceny od telewidzów w ostatniej dekadzie, i skupimy naszą uwagę na decyzjach
programowych sieci dotyczących wypełnienia wieczornej ramówki w godzinach od 20°° do
2200 w pewną sobotę. Obie sieci muszą zdecydować, jakimi programami (każdy trwa go
dzinę) powinny wypełnić dwa istniejące okienka programowe. Głównym problemem każdej
ze stacji telewizyjnych jest określenie czasu nadawania „szlagieru” programowego — iO go
dzinie 20°°, czy też raczej o 21°°. W pozostałym okienku znajdzie się pozycja mniej prze
bojowa, ale zapewniająca przyzwoitą oglądalność.
W opisywanym przypadku walka konkurencyjna rozgrywa się między dwoma graczami
— NBC i CBS. Każda ze stacji telewizyjnych ma do wyboru dwa warianty działania, czyli
strategie: nadać swój najlepszy program o godzinie 20°° bądź o 2100. Najważniejsze elementy
każdej decyzji podjętej w ramach gry (walki konkurencyjnej) o dwóch uczestnikach można
opisać za pomocą dwuwymiarowej tablicy wypłat. W typowym układzie tej tablicy warianty
działania pierwszego gracza podaje się w wierszach, natomiast możliwe działania gracza
drugiego przedstawia się w kolumnach. Przykładem takiego zapisu jest tablica 13.1. W wier
szach zostały wymienione dostępne warianty działania stacji NBC, a w kolumnach zamiesz
czono opis wariantów decyzji CBS. Każdej kombinacji działań obu stacji odpowiadają okre
ślone wypłaty; znajdują się one w jednym z czterech okienek tablicy położonych na przecię
ciu odpowiedniego wiersza i kolumny. Na mocy ogólnie przyjętej konwencji, wypłaty pierw
szego gracza (tj. „występującego” w wierszach) są wymieniane na pierwszym miejscu.
gg4 Konkurencja na różnych rynkach
TABLICA 13.1
Walka o najwyższą oglądalność
D om inującą strategią obu sieci telew izyjnych je s t em isja sw ego „szlagierow ego” program u o godzi
nie 20°°. Pozycje po lewej stronie w każdym okienku tablicy oznaczają całkow itą liczbę w idzów (w miń)
oglądających program y stacji NBC . Pozycje po praw ej stronie oznaczają łączną liczbę widzów
program ów C B S. L iczby podane w naw iasach odzw ierciedlają strukturę czasow ą oglądalności, w po
dziale na program y em itow ane o godzinie 20“ ’ i 2100.
CBS
E m isja szlagieru o 20™’ E m isja szlagieru o 21™
I
36 33 39 28
E m isja szlagieru o 20°°
(21+15) (19 + 14) (25 + 14) (11+17)
NBC
30 36 32 30
E m isja szlagieru o 2100
(13 + 17) (20 + 16) (16 + 16) (16 + 14)
W sporządzonej przez nas tablicy wypłaty każdej z sieci telewizyjnych zostały wyrażone
w postaci całkow itej liczby widzów (w min) oglądających jej programy w ciągu dwóch go
dzin. Na przykład, jeżeli obie sieci zdecydują się wyemitować swe najlepsze programy
równolegle o godzinie 20°°, to liczba widzów programów NBC wyniesie 36 min, a progra
mów CBS — 33 min. W tablicy pokazano dodatkowo liczbę widzów w rozbiciu na po
szczególne godziny ramówki. Co prawda, te zdezagregowane dane mają samodzielną war
tość poznawczą, ale najważniejszym kryterium oceny osiągniętych wyników jest dla obli
stacji łączna liczba widzów oglądających ich programy3.
W walce o najwyższą oglądalność jedynym celem obu sieci telewizyjnych jest mak
symalizacja łącznej liczby telewidzów'1. Jaki jest optymalny wariant decyzji każdej z sieci
przy tak określonym celu? Odpowiedź na to pytanie jest stosunkowo prosta i można ją zna
3 L iczba telew idzów w przedziałach godzinnych jest odzw ierciedleniem kilku zjawisk. Po
pierw sze, oglądalność je s t ogólnie w yższa m iędzy godziną 20°° i 21m niż w przedziale 21(x’- 2 2 00. Po
drugie, im w yższe są oceny jakości (popularności) jakiegoś program u nadaw anego przez jed n ą sieć
w porów naniu z program em konkurencji, tym w yższa oglądalność tej sieci. Po trzecie, część telewidzów
oglądających program jednej sieci w pierw szej godzinie ram ów ki (20<HI—2100) pozostaje przy tym samym
kanale także przez następną godzinę.
4 W zależności od ram (kontekstu), w jak ich odbyw a się konkurencja, w yplata m oże przybrać
różne form y: wartości pieniężnej (np. przychodów , kosztów lub zysku), wygranej w sporze sądowym,
liczby zdobytych głosów w yborczych, udziału w rynku itp. O gólną zasadą jest, że w ypłata powinna
w yrażać w szystkie te w artości, ria których zależy decydentow i. Inaczej m ów iąc, jeżeli dąży on do
m aksym alizacji sw ej funkcji celu bądź użyteczności (a niekiedy, np. w przypadku kosztów — do
m inim alizacji), to w ypłata pow inna być m iarą stopnia osiągnięcia celu (użyteczności). Jedną z im
plikacji takiej definicji je s t to, żc nie m ożna bezpośrednio porów nyw ać ze sobą w ypłat poszczególnych
graczy. N a przykład, jeżeli gracz nr 1 ma do czynienia z zestaw em w ypłat o postaci (5, - 3 ) , to fakt
poniesienia straty przez gracza nr 2 nie zw iększa je g o dobrobytu. D obrobyt gracza nr 1 zależy wyłącznie
od w ielkości w łasnego zysku, który w tym przypadku wynosi 5 jednostek. Dobrobyt ten będzie w tych
kategoriach w iększy przy zestaw ie w ypłat o postaci (6, 23). K rótko m ów iąc, pobudki działania gracza
nie są ani podporządkow ane w ym ogom konkurencji, ani też altruistyczne; są one po prostu egoistyczne.
Isfc -
555
leźć w tablicy 13.1; każda stacja powinna zaplanować emisję sw ego najlepszego programu
między godziną 20°° i 2100. Aby się o tym przekonać, spójrzmy najpierw na problem z per
spektywy NBC. Chcąc dokonać wyboru optymalnego wariantu decyzyjnego, musi ona prze
widzieć zachowanie konkurencyjnej stacji. Rzecz jasna, m ożliwe są tu dwa przypadki:
1. Jeżeli CBS zaplanuje emisję swej szlagierowej pozycji o godzinie 20°°, to NBC
powinna postąpić tak samo. Liczba widzów oglądających jej programy wyniesie wtedy
36 min. Alternatywny wariant działania — przesunięcie tego programu na godzinę 2100
— zapewni tylko 30 min telewidzów. Jeżeli zatem sieć CBS nada swój najlepszy
program o 20°°, to najlepszą odpowiedzią NBC jest także emisja szlagieru o tej samej
porzć.
2. Jeżeli sieć CBS nada swój program o 21C0, to najlepszą odpowiedzią NBC pozostaje
nadal emisja własnego przeboju o godzinie 20°°. (Oglądalność na poziom ię 39 min osób
to bezsprzecznie lepszy wynik niż 32 min).
Krótko mówiąc, niezależnie od wariantu decyzji wybranego przez CBS, optymalną

reakcją sieci NBC, pozwalającą zmaksymalizować wskaźniki oglądalności, jest nadanie
szlagierowego programu o godzinie 2000.
Strategia d om in ującą to „najlepsza możliwa odpow i^ ^ aą^ dgw oliła^ strategię^ aką
jjł.OŻe-zastosawać.drugLgracx._Jak wykazaliśmy w omawianym powyżej przykładzie, stra
tegią dominującą sieci NBC jest zaplanowanie emisji jej szlagierowego programu o godzi
nie 20°°. Na mocy podobnego rozumowania, także w przypadku sieci CBS strategią
dominującą jest emisja własnego programu o tej samej porze. (Jeżeli NBC zaplanuje swoją
emisję na godzinę 20°°, to liczba 33 min telewidzów oznacza dla CBS w yższą oglądalność
niż 28 min; jeżeli zaś program NBC zostanie nadany o 2100, to 36 min jest lepszym wynikiem
od 30 min). Dającym się przewidzieć rezultatem walki obu sieci telewizyjnych o najwyższą
oglądalność jest wybór przez każdą z nich strategii dominującej, tj. zaplanowanie emisji
swego szlagierowego programu o 20°°. Pozwala to, odpowiednio, przyciągnąć do odbior
ników 36 min i 33 min telewidzów.
Dokonajmy teraz niewielkiej modyfikacji naszego przykładu i załóżmy, że sieć CBS
dochodzi do wniosku, iż nadanie własnego programu w porze emisji szlagieru NBC byłoby
„samobójstwem”. (Wyobraźmy sobie np., że program NBC to niezwykle popularny w USA
talk-show). W efekcie musimy skorygować wysokość wypłaty dla CBS w górnym lewym
okienku tablicy 13.1 z 33 na 25. Jak zmieni się teraz postępowanie stacji CBS? W nowych
warunkach optymalną reakcją tej stacji na emisję programu NBC o godzinie 20°° jest prze
sunięcie własnego szlagieru na 21°°. (Naturalnie, jeżeli NBC zaplanuje początek swego
programu na 210U, to najlepszą odpowiedzią CBS na ten ruch jest przesunięcie emisji na
godzinę 20°°). Innymi słowy, CBS powinna tak ustawić swoją ramówkę, aby uniknąć nałoże
nia się pory emisji obu szlagierowych programów. Tym samym, sieć CBS nie ma już stra
tegii dominującej; jej najlepsza odpowiedź zależy teraz od tego, co zrobi NBC. Mimo to
nietrudno jest określić optymalny dla niej wariant decyzji. Sieć NBC z całą pewnością
zdecyduje się na emisję sw ego talk-show o godzinie 20°°, gdyż ten właśnie wariant stanowi
jej strategię dominującą. W przewidywaniu lej decyzji optymalną reakcją CBS5 będzie
5 Ten sposób rozum ow ania określa się często m ianem dom inacji iteracyjnej. M ów iąc ogólnie, fakt
wyelim inow ania slrategii zdom inow anej ( podporządkow anej) przeciw nika m oże pozw olić graczow i na
pominięcie w rozw ażaniach jed n ej lub więcej w łasnych m ożliw ych strategii.
M W "
• w - '- '. I . ? i. 9ĘW*

556
nadanie własnego programu o godzinie 21uo. Liczba telewidzów oglądających programy obu
sieci wyniesie wówczas odpowiednio 39 min i 28 min.
W tej zmodyfikowanej wersji podstawowego przykładu wybór przez sieć CBS optymal
nego wariantu decyzji wymaga przeprowadzenia prostej symulacji myślowej, a mianowicie
■W.
podjęcia próby spojrzenia na sytuację od strony konkurencyjnej sieci NBC. Zauważmy, że
przewidywany wynik procesu decyzyjnego ma tę istotną właściwość, iż strategia przyjęta
przez każdego z graczy stanowi najlepszą odpowiedź na strategię wybraną przez przeciw
nika. Oznacza to, że żadna z konkurujących stacji telewizyjnych nie jest w stanie poprawić
swych wskaźników oglądalności przez zmianę strategii na skutek ponownego przeanalizo
wania możliwych posunięć rywala.
Punkt kontrolny 1
Poddaj analizie konkurencję między dwoma domami towarowymi, z których każdy musi podjąć
decyzję o rodzaju sprzedawanej odzieży. Czy któryś dom towarowy ma strategię dominującą?
Jaki jest przewidywany wynik rywalizacji?
Sklep nr 2
Sprzedaż odzieży Sprzedaż odzieży
dziewczęcej damskiej
•U.
Sprzedaż odzieży dziewczęcej. 0, 0 4, 2
Sklep nr 1
Sprzedaż odzieży dziecięcej 2, 2 2, 4
0Wmm
iB li
Strategie zapewniające równowagę

Jakie działanie, najlepiej służące osiągnięciu jego celów , powinien podjąć decydent w sytt
cji, kiedy rywalizuje z innym graczem, którego postępowanie jest podporządkowane w la
nym interesom? Teoria gier dostarcza następującej odpowiedzi na to pytanie:
W sytuacjach, w których konkurenci podejmują działania niezależnie od siebie (a za- ■■

tem, niemożliwa jest zmowa), każdy gracz powinien stosować strategię zapewniającą '
osiągnięcie równowagi. Strategia zapewniająca równowagę pozwala zmaksymalizować wiel- . .
kość wypłaty każdego z graczy w warunkach określonych przez wybór strategii dokonany
przez przeciwnika. Stan ten określany jest mianem równowagi Nasha.
W obu wersjach przykładu opisującego walkę sieci telewizyjnych o widzów osiągnięty

wynik jest zgodny z powyższą definicją, a zatem odpowiada stanowi równowagi. Przykład,
który przedstawiamy poniżej, ilustruje sytuację konkurencyjną, kiedy żadna ze stron nie ma
strategii dominującej. Mimo to można dla obu graczy określić strategię, która zapewnia
równowagę, i nią właśnie powinni się posłużyć.
Teoria gier a strategia konkurencji '557
Gra o udziai w rynku

Rozważmy przypadek duopolistów zaciekle rywalizujących o jak największy udział w ryn
ku, którego wielkość jest słała. (Rynek ten znajduje się w dojrzałej fazie cyklu życia, co
stwarza tylko niewielkie szanse ekspansji). Dążąc do przejęcia klientów od konkurenta,
każde przedsiębiorstwo może dokonać wyboru jednej z trzech strategii marketingowych.
W tablicy 13.2 (będącej tablicą wypłat) w wierszach zamieszczono dane ilustrujące zmiany
procentowych udziałów w rynku przedsiębiorstwa nr 1. Na przykład, jeśli obie firmy zasto
sują pierwszą strategię, to przedsiębiorstwo nr 1 traci (a drugi duopolista zyskuje) 2 punkty
procentowe udziału w rynku. Jak widać, analizowany przypadek konkurencji o rynek stano
wi grę o sum ie zerow ej. Cele współzawodników są dokładnie przeciwstawne — zysk jednej
strony jest tożsamy ze stratą drugiej strony. W takich przypadkach w tablicy wypłat podaje
się zwykle tylko odpowiednie wielkości dla gracza „występującego” w wierszach. Gracz ten
dąży do maksymalizacji wielkości swych wypłat, podczas gdy gracz opisywany w kolum
nach stara się ograniczyć ow e wypłaty do minimum. Jeśli zamiar ten uda się zrealizować,
przedsiębiorstwo nr 2 maksymalizuje przyrost sw ego udziału w rynku.
W grze o udział w rynku istnieje tylko jedna para strategii pozwalających osiągnąć stan
równowagi: R2 w zestawieniu z C2. Otrzymana w efekcie ich zastosowania wypłata (w na
szym przykładzie równa 2) nosi nazwę w yniku w stanie (punkcie) równowagi. Aby się prze
konać, że stan ten rzeczywiście odpowiada równowadze, rozpatrzmy po kolei możliwe wa
rianty reakcji obu przedsiębiorstw w tym przypadku. Najlepszą odpowiedzią firmy nr 1 na
strategię C2, zastosowaną przez firmę nr 2, jest strategia R2. Gdyby zamiast niej zdecy
dowała się na R1 lub R3, wynikiem byłby spadek udziału w rynku. Podobnie, najlepszą
odpowiedzią przedsiębiorstwa nr 2 na strategię R2, przyjętą przez pierwszego z duopolistów,
jest strategia C2. Alternatywne reakcje, w postaci zastosowania C l bądź C3, pozwoliłyby
Firmie nr 1 na jeszcze większy wzrost udziału w rynku i tym samym oznaczałyby powięk
szenie strat drugiego duopolisty. A zatem, strategie R2 i C2 pozwalają osiągnąć maksymalne
w danych warunkach (tj. przy istnieniu ograniczenia w postaci funkcji reakcji przeciwnika)
zyski i zapewniają równowagę w sensie Nasha.
Możemy sprawdzić, że kombinacja strategii R2 i C2 wyznacza jedyny możliwy stan
równowagi. Naleiży w tym celu zidentyfikować optymalną reakcję (tj. działanie pozwalające
osiągnąć najwyższą wypłatę) każdego z duopoiistów na każde m ożliwe posunięcie przęciw-
TABLICA 13.2
Konkurencja za pomocą reklamy na rynku w dojrzałej fazie cyklu życia
W tej grze o sum ie zerowej rów now agę obu przedsiębiorstw om zapew niają strategie R2 i C2.
P rz e d się b io rstw o 2
Cl C2 C3
Ri -2 -1 ©
P rz ed sięb io rstw o 1 R2 5 © 3
R3 © -3 -5
nika. Najlepszą odpowiedzią przedsiębiorstwa nr 1 na strategię C l jest R3, na strategię C.2

— R2, a na C3 — strategia R l. Z pewnością, gdyby mogło ono antycypować ruchy
przeciwnika, na każdy z nich odpowiedziałoby stosownym kontrposunięciem. W tablicy 13.2
wielkości wypłat firmy nr 1, będące rezultatem najlepszych odpowiedzi na możliwe działa
nia rywala, zostały zaznaczone kółkiem. Lokalizacja tych kółek stanowi wizualny dowód, iż
przedsiębiorstwo nr 1 nie dysponuje strategią dominującą. (Dlaczego? Gdyby taka strategia
istniała, wszystkie kółka pojawiłyby się w jednym wierszu). W tablicy możemy również
odnaleźć najlepsze odpowiedzi drugiego duopolisty na posunięcia konkurenta: jego optymal
ną reakcją na strategię R l jest C l, na R2 — strategia C2 i na R3 — C3. Wynikające stąd
wypłaty zostały zaznaczone kwadratową obwódką. (Przedsiębiorstwo nr 2 także nie ma
strategii dominującej). Umiejscowienie kółek i kwadratów ułatwia znalezienie wyniku oraz
strategii zapewniających równowagę. Określona wypłata odpowiada wynikowi w punkcie
równowagi wtedy i tylko wtedy, gdy otacza ją zarówno kółko, jak i kwadrat. Inaczej mówiąc,
musi ona być odzwierciedleniem optymalnej reakcji dla obu graczy. Tak więc, uzyskaliśmy
potwierdzenie, iż wypłata równa 2 jest wynikiem odpowiadającym jedynemu stanowi rów
nowagi; wynik ten jest pochodną zastosowania przez duopolistów pary strategii — R2 i C2
— prowadzących do osiągnięcia równowagi.
Najlepszym wynikiem, jakiego może oczekiwać „sprytny” gracz ucz^triiczący w gr/e
o sumie zerowej przeciwko równie sprytnemirpêciwnlKBwf,'^'jest osiągnięcie .stanvi.xowlb-
wagi. Gdyby któryś z graczy odstąpił od realiźacji' sB-a'tegii prowadzącej do równowagi,
ograniczyłby wielkość własnycn wyptat i pozwoliłby na zwiększenie wypłat rywala. Wywód
ten prowadzi do wniosku, że w rzeczywistości nie powinno być wątpliwości co do sposobu
rozgrywania gry. Każdy z uczestników pow inien.zakładać,„iż..przeciwnik będzie.kiexował się
dążeniem do znalezienia się w stanie równowagi. Osiągnięty w tvm punkcie wynik jest-
nazywany w artością gry6.
------------------------------------------------------------ Punkt kontrolny 2 ------------------------------------------------------—

Zamieszczona poniżej tablica wypłat zawiera wartości ilustrujące udziały w rynku dwóch
przedsiębiorstw i pozwala spojrzeć na konkurencję w ramach duopolu w odmienny sposób.
W istocie, jest ona zmodyfikowaną postacią tablicy 13.2 i powstała przy założeniu, że w punkcie
wyjścia udziały w rynku duopolistów wynoszą odpowiednio 45% i 55%. Na przykład, zgodnie
z danymi zawartymi w tablicy 13.2, w wyniku zastosowania strategii R1 w odpowiedzi na C l
udział w rynku przedsiębiorstwa nr 1 spada o 2 punkty procentowe; w konwencji przyjętej
w tablicy poniżej oznacza to, że udziały tych przedsiębiorstw w rynku wynoszą, odpowiednio,
43% i 57%. Uwzględniając nową postać tablicy wypłat, wyjaśnij, dlaczego rozpatrywany przy
padek konkurencji można określić mianem gry o stałej sumie. Znajdź stan równowagi. Czy
istnieje jakaś różnica o charakterze strategicznym między grą o sumie zerowej i grą o stałej
sumie?
6 W grze o sum ie zerowej zaw sze istnieje rów now aga. W ynikiem takiejgry-jG stjcdnaw artość; nic
m ogą istnieć dw a stany- rów now agi cechujące-.się-dw iem a różnym i j r a ą t ^ k m i ._ i e d n a k . działanie
zapew niające rów now agę może wymagać-zastas,qwąni.a przez graczy posunięć o charakterze losowym
(tzW. strategii m ieszanych). P roblem posługiw ania się strategiam i m ieszanym i analizujem y w dodatku
do tego rozdziału.
urn.' mtmm
Teoria gier a strategia konkurencji 559
F irm a n r 2
C1 C2 C3
R1 43, 57 44, 56 49, 51
F irm a n r 1 R2 50, 50 47, 53 48, 52
R3 52, 48 42, 58 40, 60
Przypomnienie
Należy wyraźnie odróżniać równowagę Nasha, osiąganą w wyniku zastosowania strategii
dominującej, od podobnej równowagi, w której taka strategia nie istnieje. Różnica między
tymi dwoma typami równowagi jest następująca:
W warunkach równowagi wynikającej z zastosowania strategii dominującej każdy z graczy

wybiera takie posunięcie, które stanowi najlepszą odpowiedź na dowolny ruch, ja k i mógłby
wykonać przeciwnik.
. W warunkach równowagi Nasha każdy gracz wybiera takie posunięcie, które stanowi naj-
. lepszą odpowiedz na określony ruch, ja k i wykonuje przeciwnik.
Oba typy równowagi mają ważną wspólną w ła ściw o ść— stabilność. Położenie punktu
równowagi w wyniku ponownego przemyślenia możliwych po
sunięć; żaden z graczy nie jest w stanie zwiększyć swych wypłat przez jednostronne odejście
od przyjętej strategii.
Z kolei, występuje także między nimi jedna istotna różnica. Kiedy gracz może wybrać
spośród możliwych wariantów strategię dominującą, żaden inny wariant poza tą^ strategią nie
wchodzi w ogóle w grę i to niezależnie od okoliczności. Rzecz jasna, w wielu, a może nawet
w większości przypadków konkurencji gracze nie będą rozporządzali strategią dominującą.
Mimo to jednak, tak jak to było w przykładzie rywalizacji o udział w rynku, możliwe będzie
osiągnięcie równowagi Nasha. W warunkach tego typu równowagi na każdą strategię jed
nego gracza istnieje najlepsza odpowiedź drugiego i odwrotnie. Jeżeli każdy z nich jest
dostatecznie inteligentny, aby rozpoznać i umiejscowić punkt'równowagi Nasha, a także
oczekiwać podobnego zachowania od przeciwnika, to przebieg gry i jej wynik można z góry
określić.
Co stanie się jednak wówczas, gdy jeden z graczy jest mniej sprytny od drugiego?
Powróćmy ponownie do naszego przykładu walki o rynek. Załóżmy, że menedżer w drugim
przedsiębiorstwie jest przeświadczony, iż pierwszy duopolista zamierza zastosować strate
gię R3. Posunięcie takie może się wydawać niezbyt przemyślane. (Być może przedsiębior
stwo nr 1 kierowało się np. nieuzasadnioną nadzieją zdobycia wypłaty w wysokości +7).
Przypuśćmy jednak, że istnieją silne podstawy, pozwalające przypuszczać, że przedsiębior
stwo to właśnie taką strategię wybierze. (W rzeczy samej, rozpoczęło już ono kampanię
reklamową w ramach tej strategii). W takiej sytuacji drugie przedsiębiorstwo z pewnością
560
odpowie strategią C3, co pozwoli zwiększyć jego udział w rynku o 5 punktów, kosztem /Jms
konkurenta. Przestawiając się ze strategii C2 na C3, firma nr 2 korzysta z popełnionego psy >
rywala błędu. Nasz wywód prowadzi do następującego wniosku: w przypadku równowagi ■.Mr
Nasha (odmiennie niż w warunkach równowagi opartej na zastosowaniu strategii dominują- jjjBp
cej) w pewnych okolicznościach opłacalne może być zastosowanie strategii, która nic jisfS
prowadzi do równowagi. Jeśli jeden z graczy odstąpi (w wyniku błędu lub z jakiegokolwiek .® ;
innego powodu) od realizacji strategii prowadzącej do równowagi, przeciwnik może wów- -WH-
czas poprawić swój wynik (wypłatę) także odchodząc od swej pierwotnie założonej strategii. ..Sr.
Czy powyższe uwagi oznaczają, iż zalecamy obu graczom, opisanym w tablicy 1312, ■■'&?
stosowanie strategii nieprowadzących do równowagi? Oczywiście, że nie. Wybór optymalnej
strategii zapewniającej równow'agę jest w miarę jednoznaczny i obaj uczestnicy nie powin :
mieć z tym trudności7. Niemniej jednak, w sytuacjach, w których istnieją podstawy do £&[
przypuszczeń, iż jeden z graczy odstąpi od realizacji swej, zapewniającej równowagę
strategii, przeciwnik może na tym potknięciu skorzystać, także przechodząc do innej,
suboptymalnej strategii.
---------------------------------- Punkt kontrolny 3 ------------------------------- -

W opisanym w rozdziale 12 przykładzie „pojedynkujących sią” duopolistów popyt rynkowy t .
opisany wzorem: P = 3 0 - ( Q , + 0 2), a oba przedsiębiorstwa miały stałe koszty jednostkowe: . ''I
A C = MC = 6 doi. Zamieszczona dalej tablica wypłat zawiera wartości zysku osiąganego przi .■
duopolistów przy trzech różnych wielkościach produkcji. Wybierz dowolną pozycją w tablii
i wykaż, że wartości wypłat zostały obliczone prawidłowo. Czy któreś z przedsiębiorstw ma
strategię dominującą? Z tablicy wynika, że wariantem preferowanym przez obie firmy jest. ■
ustalenie wolumenu produkcji równego 6000 jednostek. Wyjaśnij, dlaczego wynik ten nie
odpowiada równowadze. Jakie wielkości produkcji obu uczestników duopolu zapewniają stan :
równowagi? (Upewnij się, czy twoja odpowiedź jest spójna z wynikiem uzyskanym metodą , i.
algebraiczną w rozdziale 12). i;
■
li® !
Każda z tych strategii je s t bardzo uniw ersalna, tj. spraw dza się w konfrontacji z w ielom a mnymi,
posunięciam i przeciw nika. N a przykład, ja k w yglądałaby sytuacja, gdyby pierw szy duopolista przyjął
następujące oceny praw dopodobieństw a zachow ań rywala: C l = 0,2, C2 = 0,6 i C3 = 0,2? W przekona
niu pierw szego przedsiębiorstw a sytuacja ta stw arza duże szanse na popełnienie błędu przez drugiego
uczestnika gry — w 'taki czy inny sposób. W ykorzystując te oceny praw dopodobieństw a oraz dane
dotyczące w ypłat z tablicy 13.2, m ożem y obliczyć w ielkość oczekiw anej wypłaty firm y nr 1, wynikają
cej z zastosow ania strategii R2: 0,2 • 5 + 0,6 • 2 + 0,2 • 3 = 2,8. (U pew nij się, że dobrze pam iętasz sposób
obliczania w artości oczekiw anej przedstaw iony w rozdziale 8). M ożna łatw o spraw dzić, że wielkości
oczekiw anej w ypłaty przedsiębiorstw a nr 1je s t znacznie w yższa w przypadku przyjęcia strategii R2 n:/
w jak im kolw iek innym w ariancie działania (R ł i R 3). T akże analiza w rażliw ości wskazuje, zc
najbardziej opłaca się zastosow ać strategię R2, chyba że istnieje bardzo duże praw dopodobieństw o
przyjęcia przez przeciw nika strategii C l bądź C3. A nalogiczna analiza, przeprow adzona dla drugiego
duopolisty, w ykazuje, że decyzja o w yborze strategii C2 jest także dobrze uzasadniona; C2 pozostaje
najlepszą odpow iedzią przy różnym rozkładzie praw dopodobieństw a posunięć pierw szego przedsiębior
stwa.
W o lu m en p ro d u k c ji p r z e d s ię b io r s tw a n r 2
(w ty s . je d n o s te k )
6 8 10
Wolumen produkcji 6 72, 72 60, 80 48, 80
przedsiębiorstwa nr 1 8 80, 60 64, 64 48, 60
(w tys. jednostek) 10 80, 48 60, 48 40, 40
Dylemat więźnia — raz jeszcze

Na zakończenie tej części rozważań jeszcze raz przyjrzymy się dylematowi więźnia, który
omówiliśmy w rozdziale 12. W górnej części tablicy 13.3 odtworzono wielkości wypłat
w wojnie cenowej z tablicy 12.2. Środkowa część tablicy zawiera dane ilustrujące inny
rodzaj dylematu więźnia, a mianowicie wyścig zbrojeń prowadzony przez dwa mocarstwa
TABLICA 13.3
Trzy przykłady dylematu więźnia
W każdym z trzech przypadków zastosow anie strategii dom inującej daje w ynik gorszy
od optym alnego.
a. W o jn a cenow a
W ysoka cena N iska cena
W ysoka cena 10, 10 5, 12
P rz ed sięb io rstw o 1
N iska cena 12, 5 7, 7
b. W yścig z b ro je ń
M o c arstw o 2
R ozbrojenie Z brojenia
R ozbrojenie 10, 10 -5 0 , 20
M o c arstw o 1
Z brojenia 20, - 5 0 -2 0 , -2 0
c. T y pow y d y le m a t w ięźn ia
G ra c z 2
W spółpraca Zdrada
W spółpraca N, N F, P
G ra c z 1
Z drada P, F K, K
P > N > K> F

Oznaczenia:
P — pokusa, N nagroda, K — kara, F — frajer.
562 .
światowe. Wreszcie, w dolnej części tablicy użyto symbolicznych zapisów wypłat, aby uwy
puklić immanentne właściwości dylematu więźnia.
Chociaż poszczególne pozycje wypłat różnią się, to strategiczne implikacje wynikające
ze wszystkich trzech części tablicy wypłat są identyczne. Przy założeniu niekooperacyjnego
charakteru gry (tj. braku możliwości porozumiewania się lub zmowy), interes własny każ
dego z graczy dyktuje wybór strategii dominującej. W warunkach wojny cenowej najkorzyst
niejszym wariantem decyzji jest ustalenie niskiej ceny i to niezależnie od wysokości ceny
przyjętej przez rywala. Podobnie, strategią dominującą w ramach wyścigu zbrojeń jest roz
budowa arsenału militarnego. Wreszcie, w typowych warunkach, w jakich występuje dyle
mat więźnia, strategią dominującą jest odmowa współpracy (zdrada). Zauważmy, że wyra
żona w kategoriach pokusy wypłata jest w przypadku odmowy większa od nagrody za współ
pracę. Z kolei, kara otrzymana przez obu graczy w przypadku odmowy współpracy jest więk
sza niż wypłata, jaką dostanie gracz, który jako jedyny zdecyduje się na współpracę (frajer).
Mówiąc, krótko, odwołanie się w tej sytuacji do logiki strategii dominującej nieuchronnie
prowadzi — w rarriacli “gry~o' charakterzff^ńielcóóperaęyjnyiii-^ôZpo^WsżeiTiar- wyniku.
Jak zmieni się sytuacja wówczas, gdy" przyjęte „reguły” konkurencji dopuszczają m oż
liwość komunikowania się przez uczestników oraz pozwalają na zawieranie wiążących poro
zumień (tj. istnieje m ożliwość kontrolowania i egzekwowania zgodności postępowania stron
z umowfł)? W tak zakreślonych, kooperacyjnych ramach gry jej uczestnicy powinni uzgodnić
podjęcie takich działań, które prowadzą do osiągnięcia wzajemnie korzystnych wypłat
w górnym lewym okienku tablicy. A zatem, przedsiębiorstwa tworzące duopol będą dążyły
do ustalenia wysokich cen, a mocarstwom będzie zależało na podjęciu negocjacji w sprawie
zawarcia wiążącego i łatwego do monitorowania traktatu o kontroli zbrojeń. Możliwości
dochodzenia do tego rodzaju porozumień omówimy w dalszej części rozdziału, poświęconej
konkurencji powtarzalnej.
i
Strategia konkurencji
Podejmowane przez menedżerów decyzje strategiczne zawierają interesujące połączenie
elementów konkurencji i kooperacji. Przedsiębiorstwa konkurują ze sobą za pośrednictwem
wojen ctenowych, w yścigów patentowych, rozbudowy zdolności wytwórczych i wznoszenia
barier wejścia. Jednocześnie jednak współpracują także ze sobą, tworząc jo in t ventures,
przyjmując wspólne standardy i zawierając nieformalne porozumienia, które mają na celu
utrzymanie wysokich cen. Opisana dalej sytuacja dobrze ilustruje tę mieszankę konkurencji
i kooperacji.
Wspólny standard dla ptyt DVD

o wysokiej rozdzielczości
Dzięki kilkakrotnie większej pojemności niż dotychczasowe nośniki informacji, nowa
generacja cyfrowych płyt wideo (DVD) ma spowodować skok jakościowy pod względem
czystości obrazu w przypadku filmów, gier wideo i grafiki komputerowej. Chociaż główne
i i i Ib- mimm-
problemy technologiczne w rozwoju nowego produktu zostały już rozwiązane, to do roz
strzygnięcia pozostaje podstawowa kwestia o wymiarze strategicznym: który ze standardów
technologicznych i formatów płyt DVD zostanie powszechnie przyjęty w skali światowej?
Do jednego obozu, któremu przewodzi firma Sony Corporation, należą tacy producenci
wyrobów elektronicznych jak Samsung, Philips, Dell Computer i Hewlett-Packard; obóz ten
promuje tak zwany format Blu-ray. W przeciwnym obozie znajduje się Toshiba Corporation
— wspierana przez NEC Corporation i Microsoft — która opracowała konkurencyjny
standard płyt D VD , znany jako format HD8. Każdy z tych formatów ma swoje zalety, ale nie
mogą one ze sobą współpracować z powodu braku zgodności. Przez ponad dwa lata oba
obozy tworzyły alianse strategiczne i próbowały przeforsować swój własny standard.
Negocjacjom poświęconym rozwiązaniu sporu o standardy patronowało Forum DVD, grupa
producentów elektroniki, do której należy około 200 czołow ych spółek z tej gałęzi. Jak dotąd
jednak, sporu nie udało się rozstrzygnąć. Ostatnio pojawiła się kolejna komplikacja — Chiny
zaproponowały wprowadzenie trzeciego — własnego -r— standardu, nad którym miałyby
mieć pełną kontrolę.
W' tablicy 13.4 przedstawiono (hipotetyczne) wielkości wypłat dla dwóch toczących
walkę obozów, związanych z konkurencyjnymi standardami. Zgodnie z oczekiwaniami, naj
większą wypłatę dla grupy Sony zapewnia przyjęcie przez obie strony standardu Blu-ray,
natomiast w przypadku Toshiby największa wypłata ma m iejsce,wówczas, gdy przyjęty zo
stanie standard HD. W przedstawionej sytuacji kluczowe znaczenie ma jednak koordynacja.
Obie rywalizujące grupy uzyskają znacznie niższe wypłaty, jeżeli w użyciu znajdą się dwa
różne, niezgodne ze sobą standardy DVD- (pozycje w okienkach poza główną przekątną).
TABLICA 13.4
Walka o wspólny standard techniczny
W ystępują tu dw a stany rów now agi: albo obie strony przyjm ą standard Blu-ray, albo też, w spólnym
standardem stanie się form at HD.
G r u p a ro silib y
Przyjąć standard Przyjąć standard
B lu-ray HD
,, _ Przyjąć standard Blu-ray 100, 50 30, 20

G ru p a Sony
Przyjąć standard HD 0, 0 60, 90
W tablicy 13.4 występują dwa stany r6waom gk-alhp.-.w szyscy..przyjmują.standard

B h w a jr [okienko w lew ym górnym rogu), albo też powszechną akcpptację,.zyskuje standard-
HD (dolny prawy róg). Ołjifi.-te-sytuacje,spełniają..jyarunki równowagi; w przypadku gdy
jedna strona przyjmie określony standard, najlepszą możliwą''Bcli)'óMgdżią drugiej strony
8 Inform acje na ten tem at zostały zaczerpnięte z następujących źródeł: P. D vorak, N. W ingfield
i S. M cBride [2004], Technology Titans B altle over F orm at o f D V D Successor, „The W all Street
Journal”, 15 m arca, A l oraz K. Chen [2004], Cliina W ill Keep Pusuing D igital Standarch, „The W all
Street Journal” , 23 kw ietnia, B I.
g g /j Konkurencja na różnych rynkach
będzie także jego zastosowanie. (Sprawdź to). Zatem koordynacja działań w sprawie przyję
cia wspólnego standardu leży w najlepiej pojętym interesie obu uczestników gry. Problem
polega jednak na tym, że diametralnie różnią się oni w ocenie tego, który ze standardów po
winien zostać uznany za wspólny. Mamy prawo oczekiwać, że wynikiem gry będzie osiąfi-
nięcie jednego ze stanów równowagi — ale którego? BędzieTó zależało od rezultatów nego
cjacji. Ogólnie;'Racjonalnie pośtępująćylii^sto^^^ dojść do porozumie'-"
nia ćó do wyboru wspólnego standardu, ale nie ma gwarancji, że porozumienie takie zostanie
rzeczywiście osiągnięte. Faktem jest, że obaj rywale do dziś nie osiągnęli jeszcze kompro
misu, a każda ze stron kontynuuje prace nad rozwojem własnej technologii.
Na szczęście, w procesie dochodzenia'do wspólnego standardu występuje także silna
motywacja do zbliżenia stanowisk obu stron. Jej źródłem są wzajemne korzyści. Jeszcze
20 lat temu na1znajdującym się we wczesnej fazie rozwoju rynku komputerów osobistych
w obiegu znajdowało się mnóstwo różnych systemów operacyjnych. Dominującym obecnie
standardem (85% udziału w rynku) jest W indows firmy Microsoft9. Uogólniając, współczes
ny świat w coraz większym stopniu przechodzi na wspólne standardy, takie jak np* system
metryczny, samochody z kierownicą po lewej stronie czy wspólne zasady przyjęte w prawie
międzynarodowym. (Nie zmienia to faktu, że poszczególne kraje pozostają przy własnych
językach, walutach, taryfach celnych oraz przepisach prawnych, nawet jeśli język angielski
i waluta amerykańska, a także — od niedawna — euro zaczynają de fa c io spełniać funkcję
częściowych standardów w skali światowej).
Sytuacje konkurencyjne, takie jak opisana w tablicy 13.4, spotyka się powszechnie.
(Proces wyłaniania wspólnego standardu jest tylko jednym z wielu przykładów). Często
nawet określa się je ogólną nazwą „wałka płci”. W jednej ze swych wersji „walka płci”
przebiega między mężem a żoną, którzy muszą zdecydować, jak spędzić określony wieczór;
czy wybrać się na przedstawienie baletowe, czy też raczej pójść na mecz piłki nożnej. Każda
ze stron dąży do wspólnego spędzenia wieczoru i bardzo niechętnie wybrałaby się na którąś
imprezę oddzielnie. Oboje małżonkowie mają do wyboru dwa stany równowagi. Który z nich
jednak wybrać? Żona wolałaby, aby wspólnie spędzić wieczór na meczu, natomiast prefe
rencje męża kształtują się odwrotnie — chciałby on pójść z żoną na przedstawienie. Na
podstawie dotychczasowych doświadczeń małżeńskich nie podejmujemy się odgadnięcia
wyniku dyskusji i/lub negocjacji rodzinnych. W bardziej ogólnym ujęciu model teoretyczny
oparty na kategorii „walki płci” wykazuje dużą przydatność w analizie dowolnej sytuacji,
w której następuje starcie różnych racji (interesów).
9 Szczególnie ostra w alka o standardy toczy się w przem yśle kom puterow ym . Drogi dawnych
sprzym ierzeńców —■firm IBM i M icrosoft — którym zaw dzięcza sw e pow stanie i rozpowszechnienie
M S-D O S, rozeszły się; obecnie lansują one dw a zupełnie różne standardy zaaw ansow anych systemów
operacyjnych — O S/2 i W indow s. Innym system em operacyjnym , m ającym silną pozycję na rynku, jest
UN IX . B atalia o udział w rynku, prow adzona przez różnych producentów jeg o konkurencyjnych wersji,
zakończyła się zw ycięstw em firm y A T& T. Z kolei w alka o zdobycie kontroli nad standardem
oprogram ow ania JA V A — m iędzy „czystą” w ersją tego program u opracow aną przez firm ę Sun a jego
w ersją opracow aną przez M icrosoft — toczy się nadal.
565
Wejście na rynek
Przyjrzyjmy się ponownie przedstawionemu w rozdziale 1 przykładowi konkurencji między
dwoma gigantami na rynku księgarskim — firmami Barnes&Noble oraz Borders Group.
Obie firmy prowadzą agresywną politykę rozszerzania swych sieci poprzez uruchamianie
kolejnych wielkich księgarń w całym kraju. Polityka taka oznacza często bezpośrednią
konkurencję między sieciami — np. w postaci ubiegania się o te same działki budowlane czy
lokalizacje w tych samych miastach.
W celu modelowego przedstawienia toczącej się między sieciami księgarń konkurencji
załóżmy, że każda z nich rozpatruje projekt otwarcia nowej superksięgarni w pewnym
mieście średniej wielkości. Chociaż obecny popyt na książki w tym mieście nie jest w pełni
zaspokajany przez podaż pochodzącą z istniejących księgarń, to obaj konkurenci mają
świadomość, iż popyt ten stwarza m ożliwość zyskownej działalności tylko dla jednej Jnowej
księgarni. Na rozpatrywanym rynku nie ma wystarczająco dużo miejsca dla dwóch nowych
księgarń. Jeżeli obie sieci zdecydują się na wybudowanie nowych placówek i podział rynku,
obie będą ponosiły straty. (Strumienie gotówki netto w obu firmach będą w tym przypadku
zbyt małe, aby pokryć wysokie koszty stałe uruchomienia nowych księgarń). W tablicy 13.5
pokazano wypłaty obu rywali. Jeśli jedno z przedsiębiorstw nie zdecyduje się na wejście, to
jego zysk będzie równy zeru (niezależnie od tego, co zrobi konkurent). Jeżeli natomiast
wejdzie ono na rynek, to jego zysk wyniesie 4 min doi. albo - 4 min doi., w zależności od
decyzji drugiej firmy o wejściu. Jest jasne, że żaden z konkurentów nie ma strategii
dominującej. jSfiemniei-.nietrudno iest zidentyfikować. dwa..-Stanv równowagi—— są-nimi
wyniki połóżone.poza-główną.pjzekątną. Jeżeli na rynek wejdzie pierwsze przedsiębiorstwo,
to najlepszą odpowiedzią drugiego jest powstrzymanie się od wejścia. Oznacza to, że stan
równowagi wyznacza wejście na rynek tylko pierwszego przedsiębiorstwa. Na mocy
analogicznego rozumowania, w drugim stanie równowagi na rynek dostaje się tylko drugie
przedsiębiorstwo. (Równowagą nie jest ani wariant „wejście obu firm”, ani wariant prze
ciwny, tj. „pozostanie poza rynkiem obydwu”; sprawdź poprawność tego wywodu).
TABLICA 13.5
Wejście na rynek
W przedstaw ionej sytuacji istnieją dw a stany rów now agi: jeżeli jedno przedsiębiorstw o w ejdzie na
rynek, drugie pow inno zrezygnow ać z wejścia.
Borders
Nie w chodzić W chodzić
N ie w chodzić 0, 0 0, 4
Barnes & Noble
W chodzić 4, 0 -4 , -4
Racjgnalnie-jdzialajacy konkurenci powinni osiągnąć, jeden...?,., punktów równow agi,

trudno jednak z góry określić który. Każde z przedsiębiorstw chciałoby znaleźć się. na rynku
pierwsze i zgarnąć cały wynikający stąd zysk. Jednym ze sposobów,.da.jakiego, może uciec
się gracz (powiedzmy, Borders), aby dojść do pożądąnęgft.punktu równowagi;'jest-zade-
566
klarowanie pntnwniici wejścia na-iynaltâlctiupienvs7.y. Mamy w tym przypadkujdo-cz«niftni«
z ren tą pionierską. Zakładając m ożliwość wykonania pierwszego ruchu, sieć Bordcrs
powinrta'wej'Ść~nS~T-ynek i wypełnić całą jego przestrzeń. Najlepszą możliwą odpowiedzią
sieci Barnes& Noble jest w tej sytuacji pozostanie poza rynkiem. Tym samym, wykonując
wyprzedzający ruch w walce konkurencyjnej (tj. wchodząc wcześniej na rynek), pk'1'.wi;
przedsiębiorstwo osiąga swój pożądany stan równowagi. Nawet wtedy, kiedy obaj konku
renci potrzebują tyle samo czasu na uruchomienie nowej superksięgarni, Borders może prze
jąć rentę pionierską, jeśli tylko będzie w stanie wôosdli-wtflaigoiiiay—wykazać. że zmhi
wszystko, aby dostać sienią rynek. Aby zyskać wiarygodność, Borders musi swym postępo-*
waniem 'przekonać rywala, że jest" rzeczywiście zdecydowany wejść pierwszy na rynek10;
sama groźba wykonania takiego posunięcia nie wystarcza. Jednym z możliwych sposobów
zasygnalizowania.p/zez firmę wiarygOdilffgO'postanowienia.jestxozpoczęcieJfe.ąmj3ąnii_rekla-
mowej, która zapowiada pojawienie. się.nqwej..księgarni.i,promuje jej przyszłą..spr;aedaż; inny
to podpisanie wiążących umów z właścicielem parceli budowlanej, na której ma stanąć
księgarnia. Oczyw iście, bywa i tak, że podobnie postępują obaj konkurenci jednocześnie;
rezultaty są w ówczas opłakane.
----------- ------------------------------------ Punkt kontrolny 4 ----------------------------------------------—

Firmy Boeing i Airbus (europejskie konsorcjum producentów sprzątu lotniczego) są konkuren
tami w walce o opanowanie rynku światowego, na którym zamierzają sprzedawać podobny mo
del samolotu. Poniższa tablica zawiera opis możliwych posuniąć rywali oraz wartości hipotetycz
nych wyptat. Jakie wyniki gry cechują stan(y) równowagi? Jak zmieni sią wynik gry, jeśli rządy
krajów europejskich wesprą produkcją Airbusa dotacją w wysokości 40 min doi.?
A irb u s
Produkować Nie produkować
Produkować -20, -2 0 80, 0

B o e in g
Nie produkować 0, 80 0, 0
Next kontra Sun

Spektakularnym przykładem batalii o wejście na rynek jest rywalizacja, jaka toczyła się na
początku lat dziewięćdziesiątych X X w. między firmami Next Inc. i Sun Inc. Spółka Nc-U,
stworzona przez Stevena Jobsa, wcześniej współzałożyciela firmy Apple Computer, za
groziła pozycji Sun w dwóch powiązanych ze sobą dziedzinach: produkcji stacji roboczych
10 T ego rodzaju sytuacje konkurencyjne często określa się m ianem gry „w tchórza” (inaczej
— „cytryha” , ang. games of chickcn). D w ie ciężarów ki załadow ane dynam item (lub dw a sam ochody’
z nastolatkam i w środku) z duż;i szybkością najeżdżają na siebie z przeciw nych kierunków na drodze
o jednyrn pasie ruchu. T a, która pierw sza skręci w bok, uzyskuje niechlubne m iano tchórza. G ra ta ma
jed en stan rów now agi: jeden pojazd pozostaje na drodze, a drugi z niej zbacza. Problem determ inacji
w dążeniu do celu zyskuje tu w yjątkow o drastyczny wymiar.
r
p
(komputerów sieciowych) wielkiej mocy dla przedsiębiorstw oraz dostarczania specjalnego,

modularnego oprogramowania dla tych stacji i innych typów komputerów. (Oprogramowa
nie takie umożliwia informatykom opracowanie wyspecjalizowanych, dostosowanych do
potrzeb użytkownika programów przez szybkie łączenie ze sobą odpowiednich modułów
programu głównego, zamiast projektowania ich od podstaw). Ponieważ firma Sun zajmowała
już pozycję dominującą na rynku komputerów sieciowych, osiągnęła tym samym korzyści,
jakie stwarza wykonanie pierwszego ruchu (rentę pionierską). W walce jednak o rynek
modularnego oprogramowania obie firmy miały równe szanse. Walka ta była niezwykle
zażarta — rywale nie przebierali w Środkach — i to na obu frontach. Jak skomentował to
Steven Jobs: „Gdyby istniała tylko taka m ożliwość, konkurenci najchętniej by nas uśmier
cili”. Rywalizacja miała dać ostateczną odpowiedź na pytanie, czy na rynku mogą współ
istnieć dwa różne systemy komputerowe, czy też miejsca wystarczy tylko na jeden.
W 1993 r. spółka N ext wycofała się z rynku stacji roboczych, dochodząc do wniosku, że
nie uda jej się podważyć pozycji firmy Sun i coraz liczniejszych producentów komputerów
osobistych o zwiększonej mocy, które stały się tanim substytutem komputerów sieciowych.
W istocie, w grze o rynek serwerów to Next został „uśmiercony”. Natomiast wynik rywali
zacji o rynek oprogramowania zaskoczył wszystkich obserwatorów. W listopadzie 1993 r.
obie spółki postanowiły zawrzeć porozumienie strategiczne, którego celem było dopracowa
nie i wprowadzenie na rynek nowego programu modularnego NextStep, powstałego w firmie
Next. Porozumienie przewidywało, że Sun zainwestuje w spółkę Next 10 min doi. w zamian
za 1,5-procentowy udział w jej kapitale zakładowym i prawo korzystania z nowego opro
gramowania.
Zdaniem kierownictwa obu firm, alians w dziedzinie oprogramowania nie mógł się
zawiązać w czasie, kiedy toczyły one zaciekłą rywalizację na rynku komputerów. W istocie,
porozumienie z firmą Sun stanowiło zasadniczą zmianę strategii dla Stevena Jobsa. Spółka
Next, podobnie jak wcześniej Apple, opierała swą strategię na rozwoju systemów „zamk
niętych”, tj. sprzętu i oprogramowania, które były niezgodne z innymi standardami obowią
zującymi w przemyśle komputerowym. Natomiast w wyniku zawartego aliansu firma Jobsa
podjęła się opracowania programu NextStep jako systemu otwartego, tj. zdolnego do współ
pracy z podstawowymi typami komputerów.
Negocjacje
Jednym z najbardziej interesujących zastosowań teorii gier są negocjacje. Poniższy' przykład
wskazuje na niektóre z wielu zagadnień o charakterze strategicznym, jakie pojawiają się
w sytuacjach, w których występują elementy pertraktacji czy negocjacji.
Negocjowanie warunków kontraktu

Dwa przedsiębiorstwa, sprzedawca i nabywca, prowadzą negocjacje w sprawie ostatecznej
ceny pewnego dobra. Obie strony wiedzą, że koszty produkcji tego dobra przez sprzedawcę
wynoszą 80 000 doi., a jego wartość dla nabywcy (maksymalna cena, jaką skłonne jest
zapłacić przedsiębiorstwo) jest równa 120 000 doi. Przypuśćmy, że przed przystąpieniem do
m m *
ggg Konkurencja na różnych rynkach
rozmów każdy z partnerów sformułował swą ostateczną, nieprzekraczalną ofertę cenową,

poza którą nie zamierza wyjść w trakcie negocjacji. Konkretyzując, rozważają oni trzy
m ożliwe oferty końcowe: 90 000 doi., 100 000 doi. lub 110 000 doi.
Oferty sformułowane przez przedsiębiorstwa wpływają na ostateczną cenę kontraktu
w następujący sposób. Po pierwsze, jeżeli oferty cenowe obu stron nie mają punktów wspól
nych, tj. cena żądana przez sprzedawcę jest w yższa od ceny, jaką gotowy jest zapłacić
nabywca, to umowa nie dojdzie do skutku i obaj potencjalni partnerzy osiągają zerowy zysk,
Po drugie, jeśli oferty obu partnerów pokrywają się, to wyznaczają one ostateczną cenę. l>n
trzecie, jeśli oferta cenowa nabywcy jest w yższa od ceny żądanej przez sprzedawcę, to
ostateczna cena kontraktowa będzie średnią tych dwóch cen — tak jakby obaj grac/e
poczynili jednakowe ustępstwa w kierunku tej właśnie ceny końcowej.
W tablicy 13.6 zamieszczono zestawienie wypłat wynikających z różnych kombinacji
ostatecznych ofert,sformułowanych w tej uproszczonej grze negocjacyjnej. Na przykład, tivy
wyniki gry, dające uczestnikom zerowy zysk, występujące w górnej lewej części tablicy, są
konsekwencją rozbieżności ofert. W innym przypadku, jeśli wysokość oferty nabywcy
wynosi 100 000 doi., a cena proponowana przez sprzedawcę jest równa 90 000 doi.; to
ostateczna cena ukształtuje się na poziomie 95 000 doi. Tym samym, zysk nabywcy będzie
równy 120 000 - 95 000 = 25 000 doi., a zysk sprzedawcy: 95 000 - 80 000 = 15 000 doi;
Liczby te zostały wprowadzone do tablicy w okienku leżącym na przecięciu drugiego wier
sza i trzeciej kolumny. W podobny sposób obliczono pozostałe wartości zysków (wypłat).
W tablicy 13.6 występują trzy różne stany równowagi. W stanie „środkowym” obie
strony oferują cenę w wysokości 100 000 doi. i ona właśnie stanowi cenę kontraktową. Pu
otrzymaniu takiej oferty optymalną reakcją każdego z graczy jest jej akceptacja. Żądanie
niższej ceny prowadzi do zmniejszenia zysku, natomiast próba windowania ceny spowoduje
wycofanie się partnera z negocjacji i przyniesie w efekcie zerowy zysk. Tak więc, sytuację tę
można uznać za równowagę. Z kolei, w stanie równowagi zaznaczonym w lewym dolnym
rogu tablicy ostatecznie wynegocjowana cena jest korzystna dla sprzedawcy, podczas gdy
równowaga osiągnięta w prawym dolnym rogu oznacza więcej korzyści dla nabywcy. Każda
z trzech sytuacji oznacza logicznie uzasadniony, choć niekoniecznie równie korzystny dla
obu stron, stan,równowagi. Na przykład, najlepszą odpowiedzią nabywcy na „trudną za
grywkę” sprzedawcy, który ustalił swą cenę ofertową na poziomie 110 000 doi., jest ustęp-
TABL1CA 13.6
Uproszczona postać gry negocjacyjnej
N aw et w najprostszych przypadkach negocjacji w ystępuje kilka stanów rów now agi.

Ostateczne oferty sprzedawcy
(w tys. doi.)
110 100 90
90 0, 0 0, 0 @ 10Ó |
Ostateczne oferty nabywcy (w tys. doi.) 100 0, 0 @*Ho] 25, 15
110 © do] 15, 25 20, 20

stwo i zaproponowanie tej samej ceny. Uzyskanie 25% od niewielkiej nawet podstawy jest
zawsze lepsze niż nawet 50% od podstawy zerowej.
W celu maksymalnego uproszczenia przykładu liczbę możliwych ofert ze strony
sprzedawcy i nabywcy ograniczyliśmy do trzech. Naturalnie, w procesie rzeczywistych
negocjacji oferta cenowa każdej ze stron mogłaby pTżyjI^’‘3ó”^rńą~viw tolS“ źîrzeciziaiu
80 0 0 0 -1 2 0 000 doi: W bardziej ogólnym ujęciu, równowagę ojfi^lająw^TsfiaeôKĘrWS^"
jące się oferty'zawarte w tym przedziale. Problem s p r o w a d ź flie M i^ i^ o ^ g ó r ^ s iK ff ó w
równowagi jest-zbyt-wie/e.- Pojęcie równowagi z załozenia w5^QucH^8ymE^ymH1|^rT)a"
przykład;-nasza’"gra^ negóćjacyjjna_nigdy nie powinna się zakończyć rozejściem się stron
z niczym. IstnlejlTbowiem w iele pokrywająćyćłf się"ofert, w ramach których targujące się
śtrońjMmogą dowolnie podzielić przypadające im zyski z zawarcia umowy (np. w propor
cji 10/90, 40/60, 70/30 itd.). W rozdziale 16 dużo więcej uwagi poświęcimy omówieniu
wpływu taktyki negocjacyjnej na osiąganie konkretnych stanów równowagi.
Konkurencja sekwencyjna
W warunkach konkurencji, które analizowaliśmy do tej pory, gracze wykonywali tylko

jednorazowe posunięcia. Warto jednak zdawać sobie sprawę, że w wielu rzeczywistych
sytuacjach konkurencyjnych gracze podejmują w iele działań rozłożonych w czasie. Jedno
z rywalizujących przedsiębiorstw może wykonać ruch, na który drugie odpowie k.ontr-
posunięciem itd. W ramach gry o charakterze.,se|k\^pncyjnym,,uczestnioy..wykonują..swe.
ruchy po kolei. Dla zobrazowania tej sekwencji ruchów posłużymy się drzewem _gier..
Drzewo gier jest blisko spokrewnione z drzewami decyzyjnymi, które poznaliśmy w roz
działach 8 i 9. Daje jednakże szersze możliwości niż zwykłe drzewo decyzyjne, ,gdyż
pozwala przedstawić na jednym wykresia-iwszystlde-posunieda-MCzestników erv. Jak się
wkrótce'prżetoTiamyrpo3"ejmując określoną decyzję, każdy gracz musi umieć przewidywać
i starać się antycypować możliwe posunięcia oraz reakcje konkurentów w momencie, kiedy
przyjdzie ich kolej. Aby bliżej zilustrować sposób korzystania z drzewa gier, posłużymy się
niewielkim, ale treściwym przykładem.
Międzynarodowy kontrakt
na eksploatację ztóż surowcowych
Przedsiębiorstwo ponadnarodowe (PPN) rozważa możliwość skorzystania z zaproszenia
pewnego kraju rozwijającego się (KRS) do zainwestowania w budowę kopalni miedzi na
terytorium tego kraju. Zarząd firmy PPN zastanawia się nad ewentualnym porozumieniem
z rządem KRS, w ramach którego zyski z eksploatacji kopalni miedzi zostałyby podzielone
po połowie. Z ocen zarządu PPN wynika, że zysk każdej ze stron wyniesie około 50 mlu doi.
(w kategoriach wartości zaktualizowanej netto). Obie strony mają świadomość faktu, iż
jakiekolwiek zawarte porozumienie — w związku z niem ożliwością zapewnienia jego prze
strzegania — nie będzie miało w istocie rzeczy mocy wiążącej. Na przykład, może się
okazać, że już po zainwestowaniu przez PPN dużych środków w przedsięwzięcie, rząd .'KRS
zerwie jednostronnie umowę i znacjonalizuje kopalnię. M ożliwość taka wydaje się całkiem
570
realna, ( zważywszy na rozpaczliwą sytuację gospodarczą KRS. Firma PPN poniosłaby
wówczas straty w wysokości 20 min doi. Wartość zracjonalizowanej kopalni — uwzględ
niając mniej efektywne zarządzanie właściciela państwowego — wyniosłaby 80 min doi.
Wreszcie, uruchomienie „projektu miedziowego” leży w interesie obu stron — PPN nie ma
możliwości inwestowania w innych krajach, a KRS nie znalazł innych firm zdolnych do
uruchomienia kopalni.
Dysponując powyższym opisem sytuacji, możemy posłużyć się drzewem gier z rysun
ku 13.1, aby odtworzyć sekwencję działań podejmowanych przez PPN i KRS. (Tego rodzaju
opis nazywany jest powszechnie rozszerzoną postacią gry). Pierwszy ruch należy do firmy
PPN; musi ona zdecydować, czy powinna zainwestować, czy też nie. Jeżeli PPN zdecyduje
się na inwestycję, następne posunięcie (w momencie oddania kopalni do użytku) przypa
da KRS: czy powinien honorować zawarte porozumienie o podziale zysków po połowie, czy
może raczej znacjonalizować kopalnię. Podobnie jak w przypadku zwykłego drzewa decy
zyjnego, kwadraty symbolizują punkty decyzji. Różnica polega na tym, ze różne punkty
decyzji znajdują się pod kontrolą różnych graczy. Ponadto, wypłaty pieniężne są zwykłe
zaznaczone na końcach gałęzi drzewa. W tym przypadku na zakończeniach gałęzi pokazano
wypłaty obu graczy: w pierwszej kolejności PPN, a następnie KRS. (Pomijamy tu względy
polityczne i zakładamy, że wypłaty pieniężne są prawidłową miarą funkcji celu obu graczy).
Warto także podkreślić, że choć można sobie łatwo wyobrazić inne posunięcia i kontrposii-
nięcia obu stron, to świadomie uprościliśmy nasz przykład i przewidzieliśmy dla uczestni
ków gry tylko po jednym ruchu.
Czy PPN, mając pierwszeństwo wykonania ruchu, powinno zainwestować w budowę
kopalni? Aby móc odpowiedzieć na to pytanie, wystarczy, że zarząd przedsiębiorstwa prze
analizuje możliwe warianty następnego ruchu KRS oraz wielkość wynikających stąd wypłat.
Po wybudowaniu kopalni można oczekiwać, iż rząd kraju lokaty kapitału znacjonalizuje ją:
z pewnością zysk w wysokości 80 min doi. stanowi bardziej atrakcyjną wypłatę niż 50 min doi.
będące' efektem kooperacji. Przewidując taki rozwój wydarzeń (i wynikające stąd straty
równe 20 min doi.), PPN podejmuje rozsądną decyzję o rezygnacji z inwestycji. Obie strony
RYSUNEK 13.1
Próba zawarcia umowy międzynarodowej
D rzew a gier rozw iązuje sią od strony prawej do lewej. Przew idując nacjonalizację kopalni przez KRS,
firm a PPN podejm uje decyzją o nieinw estow aniu w tym kraju.
iikiiiii '4¥ ! iif »

571
mają do rozstrzygnięcia trudny dylemat: zawarcie porozumienia o współpracy przyniosłoby
obu partnerom duże korzyści. W istniejących jednakże warunkach nie da się zapewnić prze
strzegania umowy. Szczególnie silne rozterki musi przeżywać rząd KRS. M oże on złożyć
firmie PPN obietnicę, że nie przeprowadzi nacjonalizacji kopalni. Słowa jednak nic nie
kosztują. Obietnica taka jest mało wiarygodna, jeśli wiadomo, jak wysoka jest stawka ekono
miczna w tej grze. Gdyby nawet KRS rzeczyw iście zamierzaLiionorować zawarte porozu
mienie, to jak miałby w sposób"wiarygodny przekonać PPN o swej dobrej woli? “
Jeżeli ób ff stronom" rzeczywiście. zależy"na‘osiąghięciu porozumienia o współpracy, to
muszą i ^ ‘ s k o n ś ^ ^ ^ § j in io w ę ^ aby zniknęły, bodźce skłaniające rząd K R S do nacjona
lizacji. Kraj ten będzie przestrzegał warunków porozumienia tylko wtedy, kiedy będzie to dla
niego bardziej korzystiie...niż,. nacjonalizacją. Z tego zasadniczego ustalenia wynika'"Kilka ■■
możliwych rozwiązań. Pierwszym z nich jest zgoda PPN na podział całkowitych zysków
z eksploatacji kopalni miedzi, w wysokości 100 min doi., w proporcji 81/19. Chociaż
rozwiązanie takie może nie wydawać się szczególnie „uczciwe”, to przynajmniej stwarza
bodźce do przestrzegania przez KRS warunków umowy. Tym samym, PPN może z pełnym
przekonaniem dokonać inwestycji i liczyć na zysk równy 19 min doi. Rozwiązaniem alter
natywnym jest zachowanie pierwotnych proporcji podziału zysku (50/50) i wprowadzenie
dodatkowego zabezpieczenia w postaci kary pieniężnej za złamanie umowy przez rząd KRS.
Na przykład, jednym z warunków umowy byłoby złożenie przez ten kraj kaucji w wysokości,
powiedzmy, 31 min doi. na rachunku którejś z organizacji międzynarodowych, ilp. w Banku
Światowym. Pieniądze te zostałyby przekazane PPN w przypadku nacjonalizacji kopalni
przez KRS. Jest jasne, że dla KRS bardziej korzystnym wariantem jest zysk w wysokości
50 min doi. w ramach porozumienia z PPN niż zysk netto równy 49 min doi. (80 - 31 = 49),
jaki zapewnia nacjonalizacja.
Odstraszanie od wejścia
We wcześniej rozważanym przykładzie walki o rynek dwa przedsiębiorstwa podejmowały
jednocześnie decyzje o ewentualnym wejściu na ten rynek. Zmodyfikujmy nieco opis
sytuacji i załóżmy, że jedno z przedsiębiorstw znajduje się już na rynku i zajmuje na nim
pozycję monopolistyczną. Drugie przedsiębiorstwo musi w tej sytuacji podjąć decyzję
o ewentualnym wejściu. Jeżeli decyzja będzie pozytywna, to z kolei „zadomowiony” już na
rynku producent musi zdecydować, czy powinien utrzymać swą dotychczasową cenę, czy też
ją obniżyć. Opis tej sytuacji decyzyjnej zawiera drzewo gier pokazane w części (a) rysun
ku 13.2. Pierwszy ruch należy do przybysza: musi on zdecydować, czy wejdzie na sporny
rynek, czy raczej pozostanie z boku. (Ze względu na wysokie koszty stałe decyzja o wejściu
oznacza zobowiązanie długofalowe. N ie można wejść na rynek na próbę ,i wkrótce potem się
wycofać). Kolejne posunięcie przypada przedsiębiorstwu usadowionemu na rynku: albo
utrzyma ono dotychczasową cenę, albo ją obniży. Jak wynika z przedstawionego drzewa
gier, wejście na rynek jest zyskowne w sytuacji, kiedy utrzyma się wysoka cena, natomiast
w przypadku jej obniżki przyniesie ono straty.
Oczywistą strategią dla firmy znajdującej się już na rynku jest w opisanej sytuacji
zastosowanie groźby obniżki ceny w przypadku wejścia konkurenta. Jeżeli będzie ona wiary
godna, to kandydat do wejścia uzna, iż w jego najlepiej pojętym interesie będzie rezygnacja
z planowanej akcji. N ie mając konkurencji, dotychczasowy monopolista będzie mógł utrzy-
572
RYSUNEK 13.2
Odstraszanie od wejścia
W części (a) rysunku, firm y E nie odstrasza od wejścia pusta groźba obniżki ceny przez działające
ju ż na rynku przedsiębiorstwo I, W części (b) przedsiębiorstwo / skutecznie odstrasza E od wejścia,
podejmując wiarygodne zobowiązanie do zastosowania ceny zaporowej jeszcze przed wejściem.
Utrzymać cenę
4, 6
Wejść
Obniżyć cenę
(a) -4,4
Nie wchodzić
0,12
Wejść
4,6
Utrzymać cenę
Nie wchodzić
(b)
Wejść
-4.4
Obniżyć cenę
Nie wchodzić
0, 9
mać wysoką cenę i osiągnąć zysk równy 12. Jeśli groźba poskutkuje, to nie będzie potrzeby
rzeczywistego wprowadzenia jej w czyn. Zaletą zastosowania skutecznej groźby jest to, iż
pozwala ona przedsiębiorstwu broniącemu dostępu do rynku osiągnąć swój cel bez pono
szenia żadnych kosztów. Analiza drzewa gier ujawnia jednak istnienie poważnego problemu
związanego z posługiwaniem się tą strategią — groźba mianowicie jest mało wiarygodna.
Gdyby nowe przedsiębiorstwo wykonało pierwszy ruch i zdecydowało się wejść na rynek, to
dla działającego już na nim przedsiębiorstwa obniżka ceny byłaby postępowaniem nierac
jonalnym. W momencie gdy struktura rynku przekształciła się już w duopol, optymalnym
wariantem decyzji dotychczasowego monopolisty jest pozostawienie ceny na niezmienio-
573
nym poziomie. (Zysk równy 6 to więcej niż zysk wynoszący 4). W istocie, utrzymanie
wysokiej ceny jest dla niego strategią dominującą; wysoki poziom ceny pozwala osiągnąć
lepsze wyniki (wypłaty) niezależnie od tego, czy wejście nastąpi, czy też nie. A zatem,
stanem równowagi jest dla jednego przedsiębiorstwa wejście na rynek, dla drugiego zaś
__utrzymanie dotychczasowej ceny.
Powyższy przykład odstraszania od wejścia ponownie uświadamia nam znaczenie po
dejmowania strategicznych zobowiązań. Gdyby przedsiębiorstwu działającemu już na rynku
udało się przekonać kandydata do wejścia, że rzeczywiście dokona obniżki ceny, powstrzy
małoby to tego drugiego przed wejściem. Być może jedynym sposobem osiągnięcia tego celu
jest obniżenie ceny, zanim jeszcze konkurent wejdzie na rynek. Jeżeli tylko pierwsze przed
siębiorstwo mogłoby wykonać pierwszy ruch i trwale obniżyć swą cenę, to najlepszą odpo
wiedzią konkurenta byłaby w tej sytuacji rezygnacja z wejścia. Byłby to z pewnością naj
bardziej korzystny wariant rozwoju wydarzeń dla dotychczasowego monopolisty: jego zysk
wyniósłby wówczas 9 i byłby w yższy niż w przypadku, gdyby musiał wykonywać ruch jako
drugi i reagować na wejście przeciwnika na rynek (zysk równy 6). M ożliwość taka została
przedstawiona na drzewie gier w części (b) rysunku 13.2. (Upewnij się, czy dostrzegłeś
odwrócenie kolejności posunięć graczy).
Utrzymywanie ceny poniżej jej poziomu monopolowego w celu niedopuszczenia do
wejścia jest określane jako stosowanie ceny zaporpwej,.(ograni,czającej). Obniżka ceny do
konana przed wejściem ma sygnalizować kierunek polityki cenowej przedsiębiorstwa usado
wionego na rynku po wejściu konkurenta. Czy sygnał ten jednak jest wiarygodny? Ponownie
dochodzimy tu do wniosku, że sedno problemu tkwi w determinacji. Jeżeli firma broniąca
dostępu do rynku zdoła w sposób wiążący, zobow iązaćsig _dp.Stoso,wania.,(ohecnie.j..w.przy-
szłości) niskich"ceni' to "przekona tym saiQyjnxy,wala,.,że..wejście.-na-rynek"nie“ma”Sensuj.Cel
ten możnôsiągnąórîwierając długoterminowe umowy z nabywcami, gwarantujące okreś
lony poziom cen, lub też poprzez uczynienie polityki niskich cen podstawą reputacji firmy.
Jednak w większości przypadków wcześniej podjęte decyzje cenowe można stosunkowo szyb
ko unieważnić, nie ponosząc przy tym żadnych kosztów. Praktyczny wymiar problemu jest
w tym momencie następujący: gdyby konkurent miał wejść na rynek, to czy przedsiębiorstwo
broniące do niego dostępu będzie nadal stosować cenę zaporową, czy też powróci do polityki
wysokich cen, która najlepiej służy jego celom? Jeżeli najbardziej prawdopodobny jest wy
bór tego drugiego wariantu, to polityka ceny zaporowej traci wiarygodność i nie odstraszy
rywala. Wariant powrotu do wysokiej ceny można pokazać w części (b) rysunku 13.2, doda
jąc do drzewa gier ostateczną decyzję cenową. Jest jasne, że obniżka ceny przed wejściem
będzie nieskutecznym środkiem zapobiegawczym, jeśli można oczekiwać, że broniące dostę
pu do rynku przedsiębiorstwo podwyższy z powrotem cenę po wejściu konkurenta.
W jaki sposób przedsiębiorstwo to może przekonać kandydata do wejścia, że rzeczywiś
cie obniży cenę po jego wejściu na rynek? Jednym z rozwiązań jest rozbudowa zdolności
wytwórczych, która sprawi, że — w przypadku wejścia konkurenta — można będzie nie
wielkim kosztem (a w istocie dzięki niewielkiemu ograniczeniu zysku) zwiększyć produk
cję11. Stworzenie dodatkowych zdolności wytwórczych oznacza konieczność poniesienia
11 O m ów ienie i analizę różnych strategii dotyczących zdolności w ytw órczych zaw ierają artykuły
A. Dixila [1982], Recent D evelopm ent in O tigopoly Theory, „A m erican Econom ic Review ” , s. 12—17,
oraz M .B. L ieberm ana [1987], Strategies fo r Capcicity E xpansion, „Stoan M anagem ent Rj:view” ,
s. 19-27.
574
kosztów stałych, ale jednocześnie umożliwia wzrost produkcji przy niskich kosztach krańco
wych. Załóżmy na przykład, że bezpośrednie koszty związane z rozbudową mocy wytwórczych
wynoszą 4 min doi., co powoduje, że o tyle samo zmniejsza się wielkość wszystkich wypłat fir
my będącej na rynku. Jednocześnie zwiększone zdolności wytwórcze pozwalają obniżyć koszty
wzrostu produkcji (będącego wynikiem obniżki ceny) o 3 min doi. Tym samym, wyplata tego
przedsiębiorstwa w przypadku stosowania wysokiej ceny wynosi teraz 6 —4 = 2 min doi.,
a w przypadku obniżenia ceny po wejściu na rynek konkurenta jest ona równa: 4 —4 + 3 =
= 3 min doi. Obecnie zatem struktura bodźców w postaci zysku silnie przemawia za obniżką
ceny. Zdając sobie z tego sprawę, kandydat do wejścia postąpi racjonalnie, rezygnując ze swoich
planów. W zmienionej sytuacji wielkość netto wypłat przedsiębiorstwa usadowionego .na rynku
wyniesie: 12 —4 = 8 min doi., tj. o 2 min więcej niż w stanie pierwotnej równowagi.
W ramach strategii, których celem jest zablokowanie wejścia, występuje m.in. jedna
kategoria barier wejścia, zasygnalizowana już w rozdziale 11. Strategiczna bariera wejścia
to jakiekolwiek posunięcie przedsiębiorstwa usadowionego już na rynku, mające na celu
uniemożliwienie wejścia konkurentów przez zmniejszenie jego opłacalności. Odmianami
takich strategicznych barier wejścia są właśnie omówione wyżej wiarygodna polityka cen za
porowych oraz utrzymywanie rezerwy zdolności wytwórczych. Inne możliwe warianty takiej
strategii obejmują m.in. wysokie wydatki na reklamę, wypełnianie przestrzeni rynkowej
wieloma odmianami tego samego produktu (różnicowanie marki) i wprowadzanie udosko
naleń produktu wymagających wysokich nakładów na B + R. Stosowanie wielu z tych stra
tegii je s t sam o w sobie nieopłacalne. Na przykład, wydatki na reklamę mogą spowodować
szybszy wzrost kosztów przedsiębiorstwa niż przychodów. Mimo to jednak, jeśli tego ro
dzaju posunięcie prowadzi do zwiększenia kosztów wejścia na rynek, to w ogólnym rozra
chunku może się okazać opłacalne, gdyż zablokuje wejście nowych firm i, tym samym, ogra
niczy konkurencję. W pewnych okolicznościach przedsiębiorstwa działające na rynku mogą
nawet z zadowoleniem przyjąć wprowadzenie przez państwo nowych przepisów, które po
wodują wzrost kosztów produkcji, jeśli tylko przepisy ow e utrudniają także wejście do gałęzi.
Poruszanie się do tytu i do przodu

po drzewach gier
Jeżeli wyjdziemy poza omawiane dotąd proste przykłady, możemy zbudować bardziej
ogólne drzewa gier, które pozwalają opisać i poddać analizie bardziej skomplikowane
sytuacje konkurencyjne, np. takie, w których występuje więcej niż dwóch graczy i wykonują
oni w iele następujących po sobie (sekwencyjnych) ruchów. Dopóty, dopóki liczba posunięć
jest skończona (a zatem gra nie może trwać wiecznie) i wszyscy gracze dysponują pełną
informacją o poprzednich ruchach, optymalne posunięcia dla poszczególnych graczy można
wyznaczyć za pomocą wstecznej indukcji, tj. rozwiązując drzewo gier od strony prawej do
lewej. Innymi słowy, aby móc określić optymalny wariant postępowaniajian ego gracza
w którymkolwiek.punkcie procesu decyzyjnegortiraba n a iile r w ustalić optymalne w anajB y
d lajeg6 wszystł^ęił_przyizŁych_p.QsuaięŁJ^njkająca^ąd_sekwencJa.optymalnych..ruchów
tworay'Zapewniającą równowagę strategię ow ego gracz.a~.Kluczowym pojęciem w grach...
o charakterze^ sekwencyjnym iest mvślenie~3o~ piźoduTIdeę tę^dóBrze-oddajerpówiedzenie
znanego filozofa, Sorena Kierkegaarda: „Życie można zrozumieć tylko spoglądając do tyłu,
ale żyć trzeba do przodu”.
575
Zauważmy tylko mimochodem, iż wiele gier towarzyskich, od najprostszych do bardzo
złożonych, to gry sekwencyjne z pełną informacją. Do opisu tego pasuje1np. dziecięca gra
w tik-taka; bez trudu można ją „rozwiązać”, stosując metodę indukcji wstecznej. Jeżeli obie
strony grają równie dobrze, to gra powinna pozostać nierozstrzygnięta12. O w iele bardziej
złożoną grą są szachy, ale i tu występuje sekwencja ruchów oraz doskonała informacja.
Teoretycznie, grę w szachy można także rozegrać, stosując wsteczną indukcję, tj. dochodząc
od wszelkich możliwych końcówek do optymalnej sekwencji ruchów składających się na
odpowiednie debiuty. Jak dotąd jednak, ze względu na ogromną liczbę wariantów, zadanie to
jest praktycznie niewykonalne. (Jak na razie, ekspertom szachowym udało się opracować
strategie rozegrania optymalnych końcówek tylko dla sytuacji, kiedy na szachownicy
pozostaje kilka figur). Najwięksi mistrzowie szachowi, analizując określoną strategię gry, są
w stanie przewidzieć przebieg rozgrywki „na odległość” co najwyżej sześciu do siedmiu
ruchów (i odpowiedzi przeciwnika)13.
Przedstawione przykłady pozwalają sformułować ważny wniosek:
W każdej grze o charakterze sekwencyjnym i doskonalej informacji pełne rozwiązanie można

uzyskać, stosując metodę indukcji wstecznej.
Pewnego dnia zdołamy także uzyskać pełne rozwiązanie problemu ,gry w szachy.
Będziemy wówczas wiedzieli, czy optymalna rozgrywka (strategia) przyniesie zawsze remis,
zwycięstwo „białym”, czy też wygraną „czarnym”. Oczywiście, w chwili, kiedy to nastąpi,
szachy przestaną być tak pasjonującą grą, jak obecnie.
Indukcja wsteczna stanowi najważniejszy element uporządkowanegojnxśj£llw_g.£!SlS:'
gii konkurenci!, ale nie jest elementenTieaynym. czasam i działanie podiete przez jednego
z graczy, b ^ ^ n flah jrR sztS ń U riffii^ ó drzewa gier, może Wpłynąć na zmianę ...przekonań
(oczetówiSJTnnl^^graeży"! — tym samyiir‘^"■spowodoWa£jr&o.dyfikację. ich następnych
posunięć. Zależność ta jesTzhaftapod^'nazwąlndukcjrpostąpiijącej,(dzialającej-do-prxodu);
wykonywane obecnie posUnięcia wpływajif tia“przysżłe 'działania (a nie odwrotnie).
Posłużmy się prostym (hipotetycznym) przykładem dwóch zawodowych drużyn base
ballu występujących w tym samym mieście. Przed laty oba zespoły przynosiły zyski, obecnie
jednak liczba widzów na ich meczach znacznie spadła i oba kluby są na minusie. Ich właści
ciele doszli więc do wniosku, że w zmienionej sytuacji miasto stać na utrzymanie tylko jednej
12 R zecz jasna, drzew o gier w przypadku tik-taka jest niezw ykle rozgałęzione. Pierw szy gracz ma
do w yboru jedno z dziew ięciu posunięć, drugi — jed n o z ośm iu itd. P oniew aż gra nie może się skończyć
przed w ykonaniem pięciu ruchów , drzew o gier m usi składać się co najm niej z 9 - 8 - 7 - 6 - 5 = 1 5 1 2 0
gałęzi. Praktyczni! m etoda pozw alającą znaleźć rozw iązanie w tego rodzaju grze je s t uproszczenie
problem u przez ograniczenie liczby rozpatryw anych wariantów decyzji. Ze względu na istnienie
sym etrii wiele posunięć m ożliw ych do w ykonania w tik-taku je s t identycznych w sensie strategicznym .
Na przekład, w istocie istnieją tylko trzy różne ruchy otw ierające grę: z rogu, z boku lub ze Środka.
13 N ajbardziej zaaw ansow ane w cielenia „sztucznej inteligencji” , tj. szachow e program y kom
puterow e, potrafią dokonać oceny m ilionów posunięć w ciągu sekundy, do 10 ruchów naprzód. N aj
lepsze z tych program ów pozw oliłyby osiągnąć pozycję arcym istrza; za ich pom ocą m ożna rozgrywać
partie szachow e na najw yższym poziom ie technicznym , ale dostrzegalną ich słabością jest brak
w yobraźni i zdolności do im prow izacji.
•'FI
gyg Konkurencja na różnych rynkach
drużyny. Na podstawie projekcji finansowych wiadomo, że wartość drużyny, która pozostanie

w mieście, wyniesie 100 000 doi. (zaktualizowana wartość strumienia przyszłych wpływów ye
sprzedaży biletów na jej mecze), natomiast drużyna, która będzie musiała przenieść się d0
mniejszego miasta, będzie warta tylko 50 000 doi. Który jednak z dwóch zespołów powinien
reprezentować miasto? Na razie nie da się tego z góry przesądzić. W opisanej sytuacji istnieją
dwa równie prawdopodobne stany równowagi — w jednym w mieście pozostaje pierwsza
drużyna, a druga opuszcza je, w drugim zaś jest odwrotnie. (Opisywana gra w „wyjście” jest
blisko spokrewniona z wcześniej analizowaną grą o jednoczesne „wejście”).
Uzupełnijmy teraz opis sytuacji o interesujący nowy element. Przypuśćmy, że właści
ciele pierwszej z drużyn otrzymują mocno nagłośnioną w środkach masowego przekazu
ofertę sprzedaży zespołu za 65 000 doi. (Ofertę złożyła grupa inwestorów z innego miasta,
któremu bardzo zależy na posiadaniu własnej drużyny baseballu). Odpowiedzią właścicieli
drużyny jest mocno nagłośniona odmowa. Znaczenie tej odmowy powinno być oczywiste.
W łaściciele wysyłają tym samym czytelny i wiarygodny sygnał, że ich celem jest pozostanie
w mieście, tj. osiągnięcie pierwszego z dwóch możliwych stanów równowagi. Ujmując rze.v
inaczej, ich postępowanie byłoby całkowicie irracjonalne, gdyby zdecydowali się odrzucić
ofertę w wysokości 65 000 doi. tylko po to, aby dojść później do mniej korzystnego stanu
równowagi zapewniającego wypłatę 50 000 doi. Zakładając racjonalność przesłanek, jakimi
kierują się właściciele pierwszej drużyny, kierownictwo drugiego klubu nie ma innego!
wyboru, jak tylko pogodzić się z koniecznością znalezienia się w drugim stanie równowagi
i rozpocząć przygotowania do opuszczenia dotychczasowej siedziby14. Krótko mówiąc,
posunięcie, którego jeden z graczy nie w ykonał (ale mógł wykonać), wywiera daleko idąćy
wpływ na ocenę sytuacji i posunięcia drugiego gracza. Zastosowanie indukcji postępującej
sprawiło, iż gra zakończyła się drugim z możliwych rozstrzygnięć, gdyż to ono właśnie
zostało uznane za jedyny racjonalny stan równowagi.
Innym sposobem oddziaływania przez jednego z graczv_na ocene^syluacii-Lpostepo-
wanie drugiego \icżesTOkqî^GŚl^j;naliźîit^rW ~w'ieiu sytuacjach, w których występuje
konkurencja, gracê dysponuj.ą. niędoskonahi informacją o najważniejszych cechach swych
przeciwników. Przyjmijmy np., że spółka chemiczna Dowpont zamierza-— ~w” ramach
przetargu — nabyć koncern naftowy Petrico i w tym cełu przygotowuje odpowiednią ofertę.
Kierownictwo koncernu naftowego jest skłonne sprzedać firmę, pod warunkiem iż uzyska za
nią najwyższą możliwą cenę. W ciągu ostatniego roku kurs akcji Petrico na giełdzie usta
bilizował się na poziomie około 50 doi. Na przejęcie Petrico ma także ochotę inna firma
naftowa, N exoff, którą trzeba brać pod uwagę jako potencjalnego uczestnika przetargu.
Komentatorzy ekonomiczni przewidują, iż nastąpi wojna ofertowa między obydwoma kon
kurentami. Niektórzy z nich uważają, że wartość Petrico pod nowym kierownictwem mene
dżerów Dowponta lub Nexoffa może wzrosnąć do 6 0 -8 0 doi. w przeliczeniu na jedną akcję.
Na początku inicjatywę przejęła spółka Dowpont, która w swej ofercie zakupu zapropono
wała akcjonariuszom Petrico 70 doi. za akcję. Po długim zastanowieniu firma N exoff zdecy
dowała się nie występować z konkurencyjną ofertą. Wkrótce potem transakcja przejęcia
Petrico przez Dowponta została bez żadnych zakłóceń sfinalizowana.
14 Pam iętajm y jednak, że superracjonałność właścicieli klubu, jak ą tu zakładam y, jest czysto
hipotetyczna! D osiępne dane em piryczne św iadczą o tym, że skądinąd rozsądni biznesm eni niemal
zupełnie tracą w yczucie interesu w m om encie, kiedy zakupią zaw odow ą drużynę sportową.
15 Inny przykład sygnalizacji zostanie om ów iony w rozdziale 15.
577
Co się tu wydarzyło? Dlaczego analitycy specjalizujący się w tej dziedzinie pomylili się
w swych przewidywaniach wojny cenowej? Przekonującym wyjaśnieniem takiego właśnie
rozwoju wydarzeń może być hipoteza, iż oferta Dowponta w wysokości 70 doi. za akcję
o z n a c z a ła następujące, praktycznie zamykające dalszą „licytację”, przesłanie dla firmy
Nexoff: , *
„Mogliśmy sformułować naszą początkową ofertę zakupu na niższym poziomie, np.

55 doi., na co wasza firma zareagowałaby podbiciem ceny w górę, my z kolei zapro
ponowalibyśmy jeszcze wyższą cenę. W ramach tego rodzaju «przetargu» ostatecznym
nabywcą spółki Petrico byłaby ta firma, która zaoferowałaby najwyższą cenę. Jednak
obie firmy, zarówno zwycięzca, jak i pokonany, musiałyby ponieść znaczne koszty
wynikające z zaangażowania się w kolejne rundy wojny ofertowej. Składając począt
kową ofertę w wysokości 70 doi. za akcję, wysyłamy tym samym sygnał, iż wartość
Petrico jest dla nas bardzo duża — powiedzmy, 80 doi. za akcję. N ie warto zatem,
abyście ponosili koszty uczestnictwa w przetargu, w którym nie macie szans na
wygraną — oczyw iście z wyjątkiem przypadku, gdyby w waszej ocenie wartość spółki
Petrico była jeszcze wyższa niż w naszej”.
N exoff odczytał ten sygnał w sposób odpowiadający w przybliżeniu intencjom nac|awcy

przesłania. Przypuśćmy, że spółka Petrico jest dla Nexoffa warta maksymalnie 75 doi. za
akcję. Chociaż wartość ta przewyższa ofertę firmy Dowpont (70 doi.), to jest jednak niższa
od subiektywnej oceny wartości przyjętej przez tę ostatnią (80 doi.). N exoff wykaże więc
dużą rozwagę, jeżeli zrezygnuje z wojny ofertowej, której nie może wygrać.
Warunkiem skuteczności zastosowanej przez spółkę Dowpont strategii, pozbawiającej
przeciwnika szans na w y|pniirieM "jej"^^ to, iż w yższe oferty muszą
sygnaiizowaS^yżSże waftośŁlrOczywiście; gdyby w ocenie firmy Dowpont wartość Petrico
wynosiła tylko 65 doi. w przeliczeniu na 1 akcję, nigdy nie przedstawiłaby ona oferty
w wysokości 70 doi. Uogólniając, optymalna strategia przetargowa Dowponta polega na
takim sformułowaniu ceny ofertowej, aby odzwierciedlała ona jego własną wycenę wartości
spółki naftowej. Gdyby wycena ta dała niski wynik, Dowpont zgłosiłby niską ofertę cenową
i tym samym miałby niewielkie szanse zablokowania ruchu rywala. W przypadku jednak
wyższej wyceny Dowpont jest gotów zapłacić wyższą cenę i zwiększyć w ten sposób szansę
wyeliminowania konkurencji. Wiedząc o tym, N exoff może na podstawie oferty spółki
Dowpont wywnioskować, jaka jest w przybliżeniu jego wycena wartości Petrico. Stanie on
w szranki tylko wówczas, gdy jego własna wycena wartości firmy naftowej jest wyższa od
— wynikającej z analizy oferty konkurenta — wyceny Dowponta.
»Ną, zakończenie warto jeszcze podkreślić, że zjawisko sygnalizacji można także wy
korzystać jak^ąTfepalywną-zmienną- wyjaśniająęą prżyęzyhy stosowania cen zaporowych.
Podejmując decyzję o wejściu do gałęzi, kandydat do wejścia z pewnością będzie brał pod
uwagę strukturę kosztów przedsiębiorstwa znajdującego się już na rynku. Decyzja taka
mogłaby przecież prowadzić do katastrofalnych skutków (z powodu niskich cen i ograniczo
nego udziału w rynku) w sytuacji, gdyby „zadomowiony” w gałęzi konkurent miał niskie
koszty jednostkowe. Uzasadnione wydaje się przypuszczenie,.iż kąDdxdatdo.yjęj|.ęjs..dysgO;
nuje tylko ograniczoną informacją na temat tych kosztów. W jaki sposób konkurenlrnógłby
wysłać wiaDtgodny.^vBnał-.-iż--iego-kosztv.S3t3{cii. są istotnie niskie? Sygnałem takim
być zastoso.w.anie..niskich.cen. przed węjś,ciem.no,w..ego przedsiębiorstwa na rynek. Przesłanie
578
to będzie wiarygodne tylko wtedy, kiedy cena będzie na tyle niska, iż pozwoli to odróżnić
producenta o niskich kosztach od przedsiębiorstwa mającego wysokie koszty. Innymi słowy,’
działające już w gałęzi przedsiębiorstwo o wysokich kosztach nie może mieć bodźców do
udawania, że jest inaczej i sztucznego zaniżania ceny16.
Konkurencja powtarzalna
Często przedsiębiorstwa toczą ze sobą walkę konkurencyjną o charakterze powtarzalnym. Na
przykład, firmy tworzące duopol mogą konkurować ze sobą za pomocą cen i/lub ilości,
a konkurencja ta może powtarzać się w wielu okresach. Podobnie, w dłuższym okresie
przedsiębiorstwo zajmujące na rynku pozycję monopolistyczną może być zmuszone do prze-«
ciwstaWiania się próbom wejścia do gałęzi wielu nowych, potencjalnych konkurentów. :
W jaki sposób powtarzalność tego rodzaju oddziałuje na przyjętą strategię i postępowanie
podmiotów prowadzących walkę konkurencyjną?
Konkurencja powtarzalna wprowadza dwa no\w,^w.ażnŁj?Jejiicnty_ do strategicznych
kalkulacji graczy. Po pierwsze, mogą oni teraz planować swą rozgry.wkę..,»Lkategoriach:,
strategii; w ariantowych J i^ c z e J T ^ ^ a jm n ^ w a n y c li) . Na przykład, na decyzie-o-w ysokości,
ceny w danym mi&siacu jednego o izedsiebiomwa-moria~nitei~wpłvw-Belit»kajceno.wa koa-
kurenfaw poprzednich _piic£iącach.-(Przedsiębiorslwo to może np. chcieć „ukarać” rywala za
wcześniejsze "obniżki cen i także obniżyć cenę). Po drugie, w rozgrywce o charakterze
powtarzalnym liczy się nie tylko teraźniejszość, ale także przyszłość. Dlatego też gracz nioże.
zdecy3owac~ś!ę dziś n a <£ewnej3ositnięcia,_któxych...celęro.-.bedzie..zdobycie...w..-przy.szłości':
u z n a n i ą jj ^ u t a y i) u rypali-Jak się wkrótce przekonamy, możliwość zastosowania strategii
wariantowych i budowanie reputacji powodują rozszerzenie zakresu wariantów zachowań
prowadzących do osiągnięcia równowagi.
Powtarzalna konkurencja cenowa

Rozpatrzmy teraz przykład gry powtarzalnej; załóżmy zatem, iż opisana w części (a) tab
licy 1,3.3 konkurencja cenowa rozgrywa się nie jednorazowo, ale powtarza się z okresu na
okres. Kiedy przedsiębiorstwa ustalają niezależnie od siebie własne ceny w styczniu, zdają
sobie sprawę, że kolejne decyzje cenowe będą także musiały podjąć w lutym, następnie
w marcu, a później w kolejnych miesiącach — i tak dalej w nieskończoność. Przypomnijmy
sobie, że w warunkach gry jednorazowej dominującą strategią obu przedsiębiorstw było
wyznaczenie niskiej ceny. W konsekwencji stają one wobec dylematu więźnia, którego
rozwiązanie przynosi obu konkurentom niskie zyski. Jak zmieni się sytuacja wówczas, gdy
gra rozgrywa się w nieskończoność? Jednym z możliwych rozwiązań jest stosowanie przez
obu graczy niskich cen w każdym kolejnym okresie (tj. proste odtwarzanie stanu równowagi
16 W niosek ten je s t intuicyjnie bardzo atrakcyjny. N iestety, uzasadnienie stanu rów now agi opar
tego na cenie zaporow ej jest zadaniem ogrom nie skom plikow anym . Pogłębioną analizę tego problem u
m ożna znaleźć w pracy P. M ilgrom a, J. R obertsa [1982], Sequential Ecjuilibria, „E conom etrica” ,
s. 4 4 3 -4 5 9 .
z gry jednorazowej). Stosowanie niskich cen w nieskończoność 'wyznacza zatem jeden stan
równowagi w warunkach powtarzalnej konkurencji; równowaga ta jest jednak wyjątkowo
niekorzystna dla obu uczestników gry. Pomijając już inne względy, kto chciałby wpaść
w potrzask w postaci wiecznego dylematu więźnia? <
Czy istnieją też inne, korzystniejsze stany równowagi? Zdrowy rozsądek podpowiada,
iż konkurenci powinni starać się skoordynować swoje działania i przyjąć strategię koopera
cyjną, polegającą na wspólnym stosowaniu wysokich cen. Problem polega jednak n.ą.Lymrjak-
zapewnić przestrzeganie przez.oba przedsiębiorstwa tego rodzaju niepisanego porozumienia.
Jednym z możliwych rozwiązań jest wykorzystanie siły (^ d żia l^ a n iirstra teg ii uwarun
kowanych. Pizyjroiónut-sie j iastepujacej strategii karzącej (karania):
Przedsiębiorstwo (1) ustala wysoką cenę w pierwszym okresie, (2) wyznacza wysoką cenę
w każdym kolejnym okresie, przy założeniu podobnego postępowania konkurenta oraz (3)
stosuje politykę niskich cen zawsze wtedy, kiedy konkurent ustala niską cenę.
Krótko mówiąc, każde odstępstwo...od przyjętej ..strategii kooperacyjnej utrzymywania

wysokiej! cen.^potvk'iust&.-z.-kara w posta(±jiat«chmiastowej...LtiâłeroHHiźki.ien.v-j)rzez
k g n teen la ....
Przekonajmy się, czy wzajemne stosowanie przez przedsiębiorstwa strategii karania
rzeczywiście stanowi równowagę w warunkach powtarzalnej konkurencji. Jeżeli każde
z nich zastosuje tę strategię, to oba ustalą wysokie ceny w pierwszym i każdym następnym
okresie. Wysokość wypłaty (zysku) każdego z nich wyniesie 10 we wszystkich okresach
w nieskończoność. Zastanówmy się, czy któreś przedsiębiorstwo może odnieść korzyści
w wariancie alternatywnym, tj. przez jednostronne odejście od strategii karania? Co by się
stało, gdyby przedsiębiorstwo to obniżyło cenę np. w pierwszym okresie (równie dobrym jak
każdy inny)? W okresie tym jego zysk zwiększyłby się z 10 do 12. W następstwie tego kroku
jednak konkurent obniżyłby swoje ceny już na zawsze. Najlepszą możliwą reakcją pierwszej
firmy jest w tej sytuacji pozostanie przy niskiej cenie; przyniesie to zysk we wszystkich
kolejnych okresach wynoszący już tylko 7. Jest zatem jasne, że dla jednorazowego wzrostu
zysku o 2 jednostki nie opłągaJSi.Ô!?y.kowaź''{nvarqTffiaty 3 jednostek zysku17. Zgodnie
z tym rozumowaniem, w interesie przedsiębiorstwa leży podtrzymanie swej reputacji gracza,
który przestrzega przyjętych zasad współpracy przez cały czas trwania powtarzalnej kon
kurencji. Reasumując, m ożliwość posłużenia się strategią karania i wiążąca się z nią groźba
odwetu są gwarancją kooperacji oraz osiągnięcia stanu równowagi przy wysokich cenach.
Dotychczasowe rozważania prowadzą do ogólnego wniosku, iż w warunkachjjowtarza-
iacei sie w nieskończoność, konkurencji groźba-.Qdweto...(kao0ôfe.Mć.-WystarogajacyiP
17 W nikliw i C zytelnicy z pew nością zauw ażą, że w niosek ten zależy od tego, jak ie wagi przypisuje
przedsiębiorstw o przyszłym zyskom w porów naniu z obecnym i. Jak wiem y ju ż z rozdziału 1, przed
siębiorstw a dyskontują przyszłe zyski na dzień dzisiejszy. D la każdej realistycznej w ysokości stopy
dyskontow ej żadne przedsiębiorstw o nic m a bodźców do obniżania ceny. (Niem niej, w skrajnym
przypadku niezw ykłe w ysokiej stopy dyskontow ej dzisiejsza w artość przyszłych zysków byłaby bliska
zera i przedsiębiorstw o m ogłoby w ów czas wybrać w ariant jednorazow ej obniżki ceny). Szerzej
problem em dyskontow ania zajm iem y się w rozdziale 19.
W ill -..
N a r ' 1WT | •jflH M i
ggg Konkurencja na różnych rynkach
bodźcem skłaniającym,, .do.jiąwiązania współpracy i osiągnięcia wynikającej. z_njej równo

wagi. R zeczywiście, szybka, ale ograniczona reakcja odwetowa może stanowić wystarcza
jąca gwarancję zachowań kooperacyjnych. Przykładem takiej reakcji jest strategia „wet za
wet”, którq przybiera zwykle mniej drastyczne formy niż opisana wyżej strategia karząca.
W ramach strategii „wet za wet” (inaczej —■retaliacji):
Przedsiębiorstwo (1) ustala w pierwszym okresie wysoką cenę, a następnie (2) w każdym
kolejnym okresie dostosowuje swą cenę do ceny przyjętej w poprzednim okresie przez -
konkurenta (tj. naśladuje jego zachowanie).
Istotą strategii „wet za wet” jest zastosowanie ograniczonej kary za naruszenie zasad
współpracy. Jeżeli jedno z konkurujących przedsiębiorstw obnizyjreng_w j^ynU jkrgsie, to
jego rywal tateeUokona obniżki w następnym okresie. Jeżeli jednak,pierwsze przedsiębior
stwo powróci do wysokiej ceny, tak samo postąpi jego konkurent. Podobnie jak w przypadku
strategii karania, wzajemne stosowanie strategii retaliacji stwarza bodźce do współpracy;
i prowadzi do osiągnięcia równowagi przy wysokich cenach, j e ż e li ob ^ przedsiębiorsjaa
stosują strategie....wet za wet”, to ich współpraca będzie trwała w nieskończoność. Żaden ■
z konkurentów nie może'zyskać na jednostronnym ziamaniu porozumienia; korzyść uzyska
na w ten sposób w jednym okresie będzie o w iele mniejsza od strat wynikających z rozkrę
cenia spirali kolejnych naruszeń zasad współpracy.
Posługiwanie się przez obie strony strategią „wet za wet” lub strategią karania jest
skutecznym sposobem zapewnienia równowagi opartej na współpracy. Te dwa przypadki nie
wyczerpują jednak całego, niezliczonego zbioru możliwych strategii współzależnych. Nic
w ięc dziwnego, że strategie pozwalające rozwiązywać powtarzalny dylemat więźnia staiy się
przedmiotem szeroko zakrojonych badań. Badania te przyniosły ciekawe wyniki: wykazały
mianowicie, że strategia retaliacji jest niezwykle skutecznym środkiem skłaniającym konku
rentów do współpracy. Strategia ta ma cztery zalety. Po pierwsze, jest onaJbajdz9_ezuto;
nigdy się nie stosuje przed faktem złamania porozumienia. Po drugie, mą charakter. .<w/we-
tow jr^k ara za złamanie porozumienia jest natychmiastowa. Po trzecie, jest też ona czytelna
konkurent od razu zrozumie, że nie warto ryzykować odwetu. Wreszcie po czwarte, zawiera-
ona w sobie-element_MO'/MCze«wi; przez fakt naśladowania ruchów konkurenta daje ona
możliw ość powrotu w każdej chwili do współpracy. Ta..o,s.Uttnja3 'łaścmQŚć_odxóżnia--stra-
tegię karania (ma ona tylko trzy pierwsze cechy) od strategii--,,wet-za_w.ęt”18.
18 Pionierskie badania nad pow tarzalnym dylem atem w ięźnia sil dziełem Roberta Axelroda,
reprezentującego nauki polityczne. W ram ach prow adzonych przez siebie eksperym entów poprosił on
ekonom istów , specjalistów z dziedziny zarządzania i teorii gier o zaprojektow anie strategii, które można
by w ykorzystyw ać do rozw iązania przypadków pow tarzalnego dylem atu w ięźnia, takich ja k np.
konkurencja cenow a. Jaka strategia dala najlepsze przeciętnie w yniki przy kolejnych konfrontacjach
z każdą z pozostałych strategii? O kazało się, że „w et za w et” ! W ięcej szczegółów na tem at powtarzalnej
konkurencji .oraz w łaściw ości strategii zapew niających osiągnięcie sukcesu m ożna znaleźć w pracy
R. A xelroda [1984], The Evoh<tion o f C ooperation, Basic Books, N ew York.
'■m
iąm
Teoria gier a strategia konkurencji 58 "|
Inne aspekty reputacji

Wiemy już, że gra o charakterze powtarzalnym umożliwia uczestnikom zbudowanie i pod
trzymanie reputacji gracza stawiającego na współpracę. Reputacja może spełniać analogicz
ną funkcję także w innych, podobnych sytuacjach.
Dla ilustracji przeanalizujmy prosty przykład. Załóżmy, że pewien producent może
wytwarzać dwa rodzaje dóbr: wysokiej lub średniej jakości. Typowy nabywca jest skłonny
zapłacić wyższą cenę za produkt wysokiej jakości, co pozwoliłoby sprzedawcy osiągnąć
większy zysk. Kłopot jednak w tym, iż oba rodzaje dóbr są nie do odróżnienia w chwili
zakupu. Różnice jakości ujawniają się dopiero później, po pewnym okresie użytkowania
zakupionych wyrobów. Gdyby w grę wchodziła tylko pojedyncza, a nie powtarzająca się
transakcja kupna-sprzedaży, bronilibyśmy tezy (i niepotrzebna byłaby do tego tablica wy
płat), że jedynym stanem równowagi jest sprzedaż przez naszego producenta wyrobów
średniej jakości po niskiej cenie. Dlaczego? Dlatego, ż e je g o zapewnienia o wysokiej jakości
sprzedawanych towarów byłyby niewiarygodne. Każdy nabywca, który uwierzyłby tym za
pewnieniom i zapłacił podwyższoną cenę, szybko przekonałby się o swym błędzie. Kieru
jący się własnym interesem sprzedawca wykorzystałby jego łatwowierność i w rzeczywisto
ści dostarczył towar gorszej jakości.
Naturalnie, można by w tym miejscu zaprotestować, wychodząc z założenia, iż
właściwą przesłanką postępowania sprzedawcy powinna być uczciwość. To prawda •—'■pod
warunkiem jednak, że sprzedawca ma motywację do zbudowania reputacji dostawcy towa
rów wysokiej jakości zarówno dzisiaj, jak i w przyszłości. Czynnik reputacji oznacza ptosty
sposób osiągnięcia równowagi przy wysokiej jakości. Jeżeli sprzedawca kiedykolwiell do
starczy towar średniej jakości i sprzeda go po podwyżsź&nej"ćenie7to oszukany w ten sposób
nabywca nigdy._już-ni0-zgodzL.5iĘCźipł3Sić'jwysolći^- ceny w_przyszłosći, a także namówi
wszystkich pozostałych nabywców do podobnego zachowania. Licząc się z możliwością
takiej właśnie reakcji nabywców, sprzedawca ma bodźce do przestrzegania wysokiej jakości
dostaw i utrzymywania swej dobrej reputacji.
Wreszcie, choć reputacja stwarza motywację do stałej współpracy w warunkach kon
kurencji cenowej i ilościowej, to do współpracy nie zawsze musi dojść. Niekiedy przedsię
biorstwo może osiągnąć większe korzyści ze stworzenia własnego wizerunku jako „twar
dziela”. Na przykład, w przypadku gry o wejście na rynek, opisanej w tablicy 13.5, przeko
naliśmy się, że kluczem do zwycięstwa była gotowość wcześniejszego wejścia („zawłasz
czenie” rynku) i zablokowanie w ten sposób ruchów rywala. Przypuśćmy teraz, że w całym
kraju istnieje bardzo wiele rynków, które można opanować. W jaki sposób przedsiębiorstwo
może z powodzeniem dokonać ekspansji i zgłosić i'0 szczenia do sporego (a nawet więcej niż
sporego) udziału w tych wszystkich rynkach? Klasycznym przykładem w tym względzje są
doświadczenia firmy Wal-Mart Stores Inc., zarządzającej siecią sklepów sprzedających
towary po obniżonych cenach. W okresie, kiedy inne sieci sklepów o zasięgu krajowym
ogłaszały bankructwa, Wal-Mart agresywnie rozszerzał swą działalność na południowym
zachodzie Stanów Zjednoczonych, otwierając nowe sklepy w małych miasteczkach i miej
scowościach, w których mógł istnieć tylko jeden duży sklep dyskontowy, ale dla dwóch nie
było już miejsca.
Jakie były doświadczenia sieci Wal-Mart w miastach, w których napotkała konkurencję
ze strony innych sklepów detalicznych? Swą strategię firma Wal-Mart opierała głównie na
zdobytej reputacji gracza, który „nie wypada z gry”. Zgodnie z nią, sieć była gotowa ponosić
582
przez pewien czas straty i czekać, aż konkurent wyjdzie z gałęzi. Dzięki podtrzymywaniu
reputacji twardego gracza, ta strategia „zajmowania rynku i pozostawania na nim” zyskiwała
wiarygodność na wszystkich nowych rynkach, na które wkraczał Wal-Mart. Na zakończenie
warto też przyjrzeć się sposobom reakcji firmy na próby wejścia nowych konkurentów na
rynki,, na których zajmowała już ona pozycję monopolistyczną. W wielu miastach struktura
bodźców ekonomicznych kształtowała się zasadniczo zgodnie ze schematem opisanym za
pomocą drzewa gier w części (a) rysunku 13.2. Sprawia ona, że po wejściu konkurenta bar
dziej opłacalne niż obniżka ceny jest utrzymanie jej na dotychczasowym poziomie. Gdyby
konkurencja obejmowała tylko każde z miast oddzielnie, groźba obniżenia ceny przez Wal-
-Marta nie byłaby wiarygodna i nie powstrzymałaby od wejścia konkurentów. Jednak fakt, iż
Wal-Mart kontroluje całą sieć sklepów — około 2000 placówek, które są stale zagrożone
konkurencją ze strony niezliczonych kandydatów do wejścia — zasadniczo zmienia strukturę
oddziałujących na tę sieć bodźców. Firma może w sposób wiarygodny zadeklarować, /c
będzie zwalczała próby wejścia na jej terytorium, obniżając ceny zawsze po wejściu. Dekla
racja taka powoduje, że jeśli choćby tylko raz nie zareaguje ona na wejście, to utraci bez
powrotnie reputację twardego gracza i będzie musiała się pogodzić w przyszłości z kolej
nymi faktami wejścia i podważania przez konkurentów jej pozycji na innych rynkach (w in
nych miastach). Kładąc w ten sposób na szalę swą reputację, Wal-Mart skutecznie odstrasza
od wejścia w stanie równowagi; dodatkowy zysk osiągnięty w krótkim okresie dzięki akcep
tacji wejścia na rynek rywala (nawet gdyby zdarzyło się to tylko raz) nie równoważy
trwałych strat (w postaci mniejszych przyszłych zysków) będących konsekwencją zniszcze
nia reputacji przedsiębiorstwa jako twardego gracza.
Końcowe uwagi na temat konkurencji

ograniczonej w czasie
Wiemy już, że powtarzalność (nieograniczona liczba) sytuacji konkurencyjnych pozwala
osiągnąć stan rów n ow a g io p tó y n a ^ b j^ ra ćjiT N ie trzeba podkreślić, że wadća 'Kbnkuriircyj-
na iiie m u siloćżyc si^w^mcskońcżOTOśćrNa' przykład, można sobie wyobrazić, że istnieje
określone prawdopodobieństwo zakończenia tej walki na dowolnym etapie. Dopóty, dopóki
prawdopodobieństwo to jest dostatecznie małe, wnioski z naszej dotychczasowej analizy,
wskazujące na stan równowagi „kooperacyjnej”, pozostają nadal w mocy. Co stanie się jed
nak wówczas, gdy.liczba okresów, w któracfaJrwa konkurencja, jest skończonav=a-nie.j= :.jak
poprzednio — nieograniczona, tj. gdy znany jest okres końcowy (nawet jeśli koniec ów
nastąpi :w baregłej 'prżysżło§ci)?
W tym przypadku logika rozumowania uzasadniającego stosowanie strategii koopera
cyjnych nie sprawdza się. Aby się o tym przekonać, przeanalizujmy ponownie przykład kon
kurencji cenowej, której czas trwania obejmuje skończoną liczbę okresów. W celu określenia
optymalnych posunięć konkurentów posłużymy się metodą wstecznej indukcji. Dominującą
strategią obu przedsiębiorstw w ostatnim okresie jest obniżka ceny, co też każde z nich czyni.
(Nie występuje groźba odwetowych obniżek cen w przyszłości, a zatem jutro nie istnieje).
Jak zachowają się konkurenci w okresie przedostatnim? Pewność pojawienia się niskich cen
w ostatnim okresie sprawia, że optymalną strategią każdego z przedsiębiorstw jest także
i teraz obniżka cenyJUog61niaiacHeźelrwfcotein.Ych.okresach możnajscodziewać się niskich
cen>.to_najlepszą-mDŻli»'ą,,strategią każdego przedsiębiorstwa jest obniżka ceny o jeden okres
wcześniej. Niezależnie od tego, jaka jest ustalona liczba okresów — 3 czy 300 — przed-
sta w io n a j> rw id ło w o ś5 ^ i? ę p u je ^ ^ w s^ śU d c h -k o le jn y c]T O te S a ^ ^ ^ d ostatniego aż do
p ri^ tk Q ^ ęg P .;„ ied i^ stanrT6wnowagi wyznacza powtarzalna polityka-niskich cen.
4j#ę5kJffl® X-JtaLS5JBienia z czym ś w rodzaju paradoksuJK iedy czas twaniaJcoflr..
kurencji_cenowej~jest..Qgraniczony, superracjonalm gracze będą zawsze patrzeć.do..przodu
i z b ^ jltty ą ^ ę^ 4 & -4 szek a J c h ^ ^ n ^ c ę n ^ W “ KlBI11Jfrsię własnym interesem, dojdą do
wniosku, że lepiej jest obniżyć cenę wcześniej niż później. Obaj woleliby, aby ceny były
wysokie, ale rozumując logicznie, zdają sobie sprawę, że nie zapewniają one stabilności. Czy
istnieje jakieś wyjście z tej sytuacji w kierunku równowagi przy wysokich cenach?
Odpowiedź brzmi: tak, jeśli dopuści się możliwość gry „prawie racjonalnej”. Przypuśćmy, że
istnieje niewielkie prawdopodobieństwo, iż jeden bądź obaj gracze przyjmą strategię koope
racyjną, gdyż w swej analizie kolejnych posunięć popełnili błąd i nie uwzględnili końcowej
rozgrywki. (Być może wyszli z założenia, że konkurencja potrwa w nieskończoność). Wpro
wadzenie do naszego rozumowania tej „odrobiny” irracjonalności ma dużą zaletę. Teraz
nawet w pełni racjonalny gracz uzna, że w jego najlepiej pojętym interesie leży stosowanie
wysokich cen i znalezienie się w punkcie równowagi opartej na współpracy (przynajmniej aż
do chwili, kiedy walka konkurencyjna będzie zbliżała się do końca)19.
Gry z udziaiem wielu graczy

i strategie ewolucyjne
W wielu sytuacjach strategicznych występuje więcej niż dwóch konkurentów podejmujących
niezależne od siebie działania, co sprawia, że na indywidualne wypłaty wpfywa w iele róż
nych kombinacji wariantów decyzyjnych. Przypadki te wykraczają poza znaną nam kate
gorię gier o dwóch graczach i nie da się ich bezpośrednio przedstawić syntetycznie za
pomocą prostych tablic wypłat składających się z wierszy i kolumn. Niemniej jednak można
próbować je analizować i uogólniać, stosując metody algebraiczne i graficzne. Naszą analizę
rozpoczniemy od trzech przykładów.
Postępowanie kartelu
Jak już wiemy z rozdziału 11, kartele często starają się ograniczyć produkcję i utrzymywać
wysokie ceny. Przypuśćmy, że prowadzone w ramach liczącego 10 członków kartelu we
wnętrzne negocjacje zakończyły się fiaskiem. W zaistniałej sytuacji każdy z członków
kartelu musi dokonać samodzielnie wyboru między dwoma wariantami działania: utrzymać
swój dotychczasowy poziom produkcji (i nie przekroczyć przyznanego limitu) albo zwięk-
19 A nalizę pow tarzalnego dylem atu w ięźnia, odw ołującą się do zaprezentow anego podejścia,
zawiera artykuł D. K repsa, P. M ilgrom a, J. Robertsa, R. W ilsona [1982], RationaI Cooperation in
Finiiely R epeated P riso n e rs’ D ilem m a, „Journal o f E conom ic T heory”, s. 245—252. C iekaw e rozw ażania
na tem at reputacji m ożna z kolei znaleźć w pracy R. W ilsona [1985], Reputations in C am es and
M arkets. W: A. Roth (red.), Game-Theoretic. M odels o f B argaining, C am bridge U niversity Press,
New York.
iiiliit liŁ
' RYSUNEK 13.3

Trzy przykłady dylematów w grze o wielu uczestnikach
Liczba członków przestrzegających limitu
Odsetek osób wybierających pracę w przemyśle przetwórczym
Udział w rynku VHS

szyć produkcję o 20%. Sytuację tę ilustruje wykres na rysunku 13.3a. D w ie nachylone ku
górze linie przedstawiają profile zysków typowego członka kartelu, w zależności od w y
branego wariantu decyzji. Warto zwrócić uwagę, że linia ilustrująca wariant „Przekroczyć
limit” leży bezpośrednio nad linią oznaczającą dotrzymywanie przyznanej kwoty. Wynika
stąd, że każdy członek kartelu o,syignie_większy zysk, jeżelijpj 2 ekroczy-s,Wit..kwotę produk
cyjną,.JD^teczna w iellćoićTego zysku "zależyjpdnak ~także od działań i nnych'™rafonJ:'5\ty,
a dokładniej — o ^ ić z B y c ^ nK5w!^TiSrzv postanowią przestrzegać przyznanych kwot. Na
pfżykład, w punkcie A wszystłach dziesięciu członków kartelu zdecydowało sięTrżymać
swych limitów i każdy z nich otrzymuje wypłatę równą 20. W odwrotnej sytuacji, którą
symbolizuje punkt B, w szyscy członkowie przekraczają swoje kwoty (na osi pionowej
odpowiada temu liczba zero członków, którzy honorują sw e zobowiązania) i w rezultacie
każdy otrzymuje wypłatę w wysokości tylko 10, co wynika z obniżonych cen. Wreszcie,
w punktach C i D pięciu członków dotrzymuje zobowiązań, zaś pięciu pozostałych prze
kracza limity; wypłaty tych pierwszych wynoszą 14, a tych drugich '— 17. i
Przy braku możliwości zmowy kierunek działania każdego członka kartelu jest jasny:
powinien on zastosować swą strategię dominującą i zdecydować się na przekroczenie kwoty
produkcyjnej. Niezależnie od działań pozostałych członków, zwiększenie produkcji zawsze
zapewnia większy zysk niż utrzymanie jej dotychczasowego poziomu. Nietrudno dostrzec
w tej sytuacji znamiona dylematu więźnia. W interesie każdego członka kartelu leży dostar
czanie na rynek dodatkowej produkcji (jako że ta dodatkowa produkcja tylko w niewielkim
stopniu przyczynia się do spadku ceny rynkowej). Kiedy jednak w szyscy członkowie zwięk
szą produkcję, łączny wzrost podaży prowadzi do znacznego spadku ceny, co ujemnie odbija
się na zyskach wszystkich uczestników kartelu.
Wybór ścieżki kariery

Po otrzymaniu dyplomu ukończenia studiów pewien absolwent szkoły biznesu zastanawia
się nad wyborem ścieżki kariery zawodowej w jednej z dwóch dziedzin gospodarki: prze
myśle przetwórczym albo w usługach finansowych. (Na te dwie dziedziny przypada lwia
część łącznego zatrudnienia w gospodarce regionu). Wykres na rysunku 13.3b pokazuje
wielkość wypłat związanych z wyborem ścieżki kariery. Na osi poziomej zaznaczono od
setek osób poszukujących pracy, które w ciągu ostatnich dwóch lat zdecydowały się podjąć
pracę w przemyśle przetwórczym (a pozostały odsetek absolwentów wybrał pracę w usłu
gach finansowych). Naturalnie, wysokość wypłat (wynagrodzeń) w każdym sektorze zależy
od względnej liczby osób poszukujących pracy w każdym z nich. W skrajnym przypadku,
kiedy niemal w szyscy ubiegający się o pracę wybiorą przemysł przetwórczy, obfitość kandy
datów do pracy spowoduje głęboki spadek płac w tym sektorze. Równocześnie, niedobór
kandydatów do pracy w usługach finansowych doprowadzi do wzrostu przeciętnej jiiłacy
w tym sektorze.
Załóżmy, że nasz absolwent kieruje się w swym wyborze jedynie oczekiwaną w yso
kością wynagrodzenia pieniężnego. Jaką ścieżkę kariery powinien wybrać, gdyby zastosował
w procesie decyzyjnym narzędzie w postaci wykresu wypłat? Narzędzie to nie dostarcza
prostej odpowiedzi, jako że absolwent nie ma strategii dominującej. Jak już stwierdziliśmy,
to, która droga kariery zapewni w yższy poziom wynagrodzenia, zależy od względnej liczby
kandydatów do pracy wybierających poszczególne ścieżki. Na wykresie możemy zobaczyć,
że w kategoriach pieniężnych bardziej opłacalna jest „droga mniej uczęszczana”. A le która

to będzie droga? Można oczekiwać, że w warunkach, w których poszukujący pracy podej
mują stale decyzje o wyborze ścieżki kariery (nowi absolwenci uczelni oraz menedżerowie
zmieniający pracę), wchodzące w grę rynki pracy będą zmierzały do stanu równowagi.
Wspomniany wyżej skrajny przypadek, kiedy niemal w szyscy kandydaci do pracy wybierają
przemysł przetwórczy, z pew nością nie jest stanem równowagi. Kandydaci ci osiągnęliby
lepszy wynik (w yższy poziom zarobków), gdyby — zamiast przemysłu przetwórczego
— zdecydowali się podjąć pracę w usługach finansowych. Kiedy bystrzy kandydaci zorien
towaliby się w sytuacji, szybko zaczęliby się przenosić do tego właśnie sektora. Położenie
punktu równowagi powinno być teraz oczyw iste. Kiedy obie ścieżki kariery zapewniają taką
sam ą wysokość wypłat, znikają bodźce do migracji między obydwoma rynkami pracy. Na
rysunku'równowaga zostaje osiągnięta wówczas, gdy około 45% kandydatów do pracy wy
biera przemysł przetwórczy, a 55% decyduje się zatrudnić w usługach finansowych.
Konkurencyjne standardy
Na rysunku 13.3c pokazano ekonomiczny wymiar konkurencji w zakresie standardów
nagrywania kaset wideo — między formatem VHS stworzonych przez firmę Matsushita
a Betamaxem opracowanym przez Sony. Chociaż Betamax został wprowadzony na rynek
jako pierwszy i zapewniał najwyższą jakość odtwarzania, to firma Sony postanowiła nie
udostępniać licencji na swą technologię konkurentom i oferować w sprzedaży sprzęt, który
umożliwiał nagrywanie i odtwarzanie jedynie kaset 60-minutowych. Tym samym, w e w czes
nym stadium walki konkurencyjnej standard VHS uzyskał niewielką przewagę. Wkrótce
przewaga ta zaczęła się powiększać, kiedy okazało się, że wielu producentów sprzętu wideo
pracującego w standardzie VHS wprowadziło kolejne innowacje, a jednocześnie liczba
filmów wideo udostępnianych w formacie VHS zwielokrotniła się. W ciągu 10 lat standard
Betaina;, zniknął z rynku.
Zgodnie z rysunkiem 13.3c, w w alce o standardy występują dwa m ożliwe stany równo
wagi: na rynku przyjmuje się jeden z dwóch konkurencyjnych standardów, zaś drugi odpada
z konkurencji. To, który standard ostatecznie wygra rywalizację, jest kwestią osiągnięcia
„masy krytycznej”. W momencie, kiedy rynek zacznie się skłaniać ku jednemu ze standar
dów, standard ten — na podobieństwo efektu kuli śnieżnej — zaczyna przyciągać coraz
więcej naśladowców i w końcu zdobędzie cały rynek. Jak widać na rysunku 13.3c, krzywa
wartości standardu Betamax przebiega przeciętnie nieco wyżej (w yższa opłacalność) niż
odpowiednią krzywa dla VHS. Niemniej, w momencie kiedy format VHS zdobył ponad
60-procentowy udział w rynku (od tego właśnie punktu linia wartości VHS zaczęła prze
biegać powyżej linii wartości Betamaxa), Beta była skazana na rynkowy niebyt. Krótko
mówiąc, końcowy zw ycięzca w opisywanej •sytuacjLaiie,,jes.t,.z.gÓŁy_przesądzojny..przez..siły..,
ekonomiczne; zależy to raczej_od..przebiegu ię ie ż k i zmian na wchodzącym w grę rynku (ang.
/7a;ft. de/;enrfćnęęJ,_.tj,.,.od_kierunku w!y.bQru..standardów na w czesnym -etapie, -konkurencji.
Przedstawione przykłady wyboru ścieżki kariery oraz konkurencji w zakresie standar
dów sugerują, iż przehieg_walki konkurencyjnej w czasie czesto.determirmje-jej-ostateczny
•wynik rynkowy. Prawidłow ość te określa sie zazwyczaf-miaiieiiT-ew olttcit-ekonomicznci-albo ■
też „nattlialnei” selekcji. Przesłanka tej prawidłowości jest — znana z biologii — idea, iż
zachowania zapewniające najwyższą opłacalność (oznaczające najlepsze „przystosowanie”
i
M ii
587
do otoczenia) wykazują tendencję do wzmacniania się i rozpowszechniania i z czasem zaczy
nają dominować w danej zbiorowości. Mniej opłacalne (gorsze) strategie będą eliminowane
— albo dlatego, że się nie sprawdziły i stosujące je przedsiębiorstwa zbankrutowały, albo
dlatego, że przedsiębiorstwa postanowiły je zarzucić i — dostosowując się do otoczenia
— przestawiły się na strategie zapewniające w yższą zyskowność działania. W warunkach
konkurencji z udziałem wielu graczy przesadne byłoby prawdopodobnie oczekiwanie, iż
wszyscy uczestnicy gry podejmują optymalne decyzje przez cały czas. Niemniej można się
spodziewać, że z czasem gracze będą się uczyć i przestawiać na bardziej opłacalne strategie.
Tym samym system ewoluuje w czasie w kierunku optymalnej rozgrywki. Prawidłowość tę
ilustruje poniższy przykład.
Ewolucja a sprawiedliwe negocjacje

Tablica 13.7 zawiera opis stylizowanej gry negocjacyjnej wprowadzonej wcześniej w tab
licy 13.6. Inaczej jednak niż tam, gdzie negocjacje miały charakter jednorazowy, załóżmy
obecnie, że odbywają się one wielokrotnie. Wyobraźmy sobie dużą zbiorowość menedżerów,
których życie zaw odowe przebiega jako proces nieustających negocjacji. Mówiąc dokład
niej, negocjacje te mają charakter powtarzalny i dokonują się z różnymi, losow o napotykany
mi na ich drodze zawodowej partnerami. W każdym z takich przypadków prowadzący nego
cjacje menedżer m oże wybrać jedną z trzech podstawowych strategii: twardych negocjacji
(domagając się 75% całego zysku z zawieranej z partnerem transakcji), strategii zapew
niającej sprawiedliwy (równy) podział (żądając 50% zysku) lub miękkiej postawy negocja
cyjnej (żądając tylko 25%). Jak już wiemy z wcześniejszych rozważań, wybór najlepszej
strategii danego gracza zależy od zachowania drugiego uczestnika negocjacji. Zgodnie
z tablicą 13.7, najlepszą odpowiedzią na miękką strategię rywala jest strategia twarda; na
strategię sprawiedliwego podziału — taka sarna strategia, a na strategię twardą — miękka
postawa negocjacyjna.
Menedżer prowadzący wielokrotnie negocjacje z dużą liczbą różnych partnerów biz
nesowych jest zainteresowany w ysokością oczekiwanego zysku związanego z każdą z moż-
TABL1CA 13.7
Powtarzalne negocjacje .
Zysk z zastosow ania określonej strategii jed n eg o gracza zależy od struktury strategii stosow anych
w całej zbiorow ości graczy.
S tra te g ie sto so w an e w catej zbiorow ości
Spraw iedliw ego
T w arda M iękka
podziału
T w arda 0 0 30
S tra te g ia in d y w id u a ln a S praw iedliw ego podziału 0 20 25
M iękka 10 15 20
m up r n *
" i.
,
Q0 g Konkurencja na różnych rynkach
liwych strategii negocjacyjnych. Aby to zilustrować, posłużmy się prostym przykładem

— załóżmy mianowicie, że rozkład możliwych strategii w rozpatrywanej zbiorowości jest
proporcjonalny, tj. każdą ze strategii stosuje obecnie po jednej trzeciej partnerów w nego
cjacjach. Tym samym, oczekiwany zysk z zastosowania strategii miękkiej wyniesie:
(1/3)(10) + (1/3)(15) + (l/3 )(2 0 ) = 15 tys. doi. Z kolei oczekiwane zyski z przyjęcia strategii
równego podziału i strategii twardej wyniosą odpowiednio 15 tys. i 10 tys. doi.
Jeżeli w analizowanej zbiorowości występuje' zjawisko ewolucji ekonomicznej, to
możemy oczekiwać, że w zbiorowości tej będą się rozpo.wszechniać'sti'ategie-zapewniające
w yższe zyski (poprzez efekty uczenia się i naśladownictwa)r natomiast-spadać..będzie stop- .
niowo znaczenie strategii mniej opłacalnych. Tak więc, w pierwszej-kolejneśc-i-na-znaćżeniu.
zyskiwać powinny strategia miękka i sprawiedliwego podziału, natomiast .znuii.ejszać się
będzie rola strategii twardych negocjacji. Pojawi się także efekt drugiego rzędu._W_miarę
spadku udziału jw całej populacji twardych negociafoń5w coraz mniei opłacalne staje się
stosowanie w negocjacjach strategii miękkiej. W dodatku, wraz ze wzrostem częstości stoso-
wania w negocjacjach strategii równych udziałów zwiększa się prz^cię^tna opkcalnośćjjoslu-
giwania się w odpowiedzi taką samą strategią-negocjacyjną’ Oznacza to, że w miarę postę
pującej ewolucji kontekstu instytucjonalnego, w jakim o 3 B 3 ^ j O i’§ “H^g^jSej8r30lfoMlije
się zmiana struktury bodźców i przesunięcie opłacalności (^śólOTla^graiOdwaKegOiTij^skn)—•;
wkierunku negocjatorów kierujących się w swej strategii negocjacyjnej kryterium sprawfed---
liwości. Ż ćżaśein udział tej' kategorii negocjatorów dojdzie dó' 100% ęałej_zbiorowości.
Taki wynik proćesu ewolucji można wydedukować, śledząc dynamikę wcześniejszych
zmian wyznaczających ścieżkę dojścia do niego. Istnieje jednak bardziej bezpośredni sposób
osiągnięcia tego samego celu. Ten wynik to po prostu stan symetrycznej równowagi poka
zany w tablicy 13.7. Jeżeli partner w negocjacjach naszego przykładowego menedżera zaw
sze domaga się równego udziału w zyskach z transakcji, to najlepszą możliwą odpowie
dzią menedżera jest także strategia podporządkowana kryterium sprawiedliwości i zgoda na
taki podział zysków. Warto jednak zauważyć, że równy podział zysków nie stanowi jedy
nego stanu symetrycznej równowagi w tej grze. W drugim stanie równowagi 50%
rozpatrywanej zbiorowości przyjmie miękką postawę negocjacyjną, a 50% — postawę
twardą. Przy takich proporcjach strategia miękkich negocjacji zapewnia oczekiwany zysk
równy (0,5)(20) + (0,5)(10) = 15 tys. doi., a strategia twardych negocjacji przynosi oczeki
wany zysk w identycznej wysokości: (0,5)(30) + (0,5)(0) = 15 tys. doi., jak dowodzi tab
lica 13.7. W przyjętym tu ujęciu ewolucyjnym oznacza to, że skoro obie strategie zapewniają
taki sam zysk, to obie są jednakowo ekonomicznie opłacalne. Zaskakujący może być fakt,
iż.w tym stanie równowagi ani jeden członek rozpatrywanej zbiorowości nie stosuje stratę-. ,
gii sprawiedliwych negocjacji! Wyjaśnienie tej z a g a a K T ^ je ^ ę lv “^ n ik U '^ b lte® r5 ciśer'
kiwanej w ysokości zysku z zastosowania tej strategii — wynosi ona: (0,5)(25) + (0,5)(0) =
= 12,5 tys. doi. W sytuacji, kiedy wszyscy członkowie zbiorowośęi_okazują.K gię wyłącznie
albo twardymi, albo miękkimi negocjatorami, strategia równych udziałów zapewnia nizszy
oczekiwany zysk\ Tym samym, nie ma óńa"'Sźans'powodżOTj|v,.w.-warunkach ,określających"
ten stan równowagi........ .............................. ............
Ewolucja procesu powtarzalnych negocjacji między członkami zbiorowości graczy
doprowadzi w końcu do osiągnięcia jednego z dwóch stanów równowagi. Kwestią otwartą
pozostaje jednakże, którego z nich? Tak jak w omawianym wcześniej przykładzie rywaliza
cji między standardami VHS i Betamax, ostateczny wynik konkurencji rynkowej zależy od
przebiegu ścieżki zmian na danym rynku; częściow o zależy on też od wyjściowych „udzia-
Teoria gier a strategia konkurencji '589
iów rynkowych” konkurencyjnych strategii. Niemniej, omawiany obecnie przykład uprawnia
do sformułowania następującego wniosku. Przy większości możliwych początkowych pro
porcji udziałów poszczególnych strategii proces ewolucji negocjacji powtarzalnych (tj. za
chowań ich uczestników i struktury oddziMntacych na nictrW aac6w ■ — przypT^K^'prawie
zawsze kortczy sie osiągnięciem stanu równowagi charakteryzującego się równym podzfałem
zysków z transakcji. Wynika stąd, że zaletą strategii TSwnyctTuSźfiflSw jest nie itylEo jej
sprawiedliwość; jej mocną stroną jest także to, iż przekonująco da się ją opisać i wyjaśnić
w kategoriach ewolucji ekonomicznej20.
W podsumowaniu warto podkreślić, że chociaż w omawianych w tym punkcie przy
kładach mamy do czynienia z grami z udziałem więcej niż dwóch graczy, to w analizie
sytuacji konkurencyjnych z wieloma uczestnikami stosuje się takie samo podejście jak po
przednio. W warunkach konkurencji jednorazowej racjonalni gracze powinni przyjąć stra
tegie zapewniające równowagę. Co więcej, w przypadku gier powtarzalnych logika procesu
ewolucji — w którym bodźce ekonomiczne prowadzą do selekcji strategii bardziej opła
calnych (lepszych) i odrzucania strategii mniej opłacalnych (gorszych) — może skłaniać do
wybierania takich zachowań, które z czasem także doprowadzą do osiągnięcia stanu rów
nowagi.
WALKA LINII LOTNICZYCH 0 PASAŻERÓW

— DRUGA ODSŁONA
Pierwszą rzeczą, jaką musi zrobić każda linia lotnicza, jest oszacowanie wielkości zysków dla
wszystkich wariantów zakładających różne możliwe liczby dziennych połączeń. Na podstawie
wcześniejszych informacji wiemy, że wielkość popytu wynosi 2000 przelotów (pasażerów)
dziennie przy cenie 225 doi. za przelot. Innymi stówy, linie lotnicze konkurują ze sobą o udział
w rynku, który zapewnia całkowite przychody w wysokości 450 000 doi. Koszty uruchomienia
każdego dodatkowego połączenia w danym dniu wynoszą 20 000 doi. Spróbujmy wyprowadzić
równanie opisujące zysk linii lotniczej A. Liczbą dziennych połączeń obsługiwanych przez
poszczególne linie oznaczymy, odpowiednio, przez a, b i c. Zysk przewoźnika A (w tys. doi.)
można wówczas wyrazić jako:
7t„ = 450 -------------- - 20a.

(a + b + c) i
Udział tego przewoźnika w całkowitych przychodach „gałęzi” jest równy a/(a + b + c). Na
przykład, jeżeli wszystkie linie oferują identyczną liczbą lotów, to udział w rynku każdej z nich
wynosi 1/3, czyli 150 000 doi. łącznych przychodów. Jeśli linia A obsługuje potową ogólnejłiczby
poiączeń, przypada jej połowa wptywów ze sprzedaży biletów itd. Drugi wyraz w równaniu,zysku
oznacza całkowite koszty ponoszone przez linią A przy tej liczbie połączeń. (Analogiczne rów
nania opisują funkcje zysku w przypadku pozostałych przewoźników powietrznych). Formuła
20 Jak w ynika z badań, proces negocjacji prowadzi do osiągnięcia rów now agi typu: strategia
m iękka-tw arda tylko pod w arunkiem , że w punkcie w yjścia udział negocjatorów kierujących się
kryterium spraw iedliw ości w cafej populacji jest niew ielki i nie przekracza 15%. Pełną analizę pojęcia
ew olucji ekonom icznej i rozw ażanego wyżej przykładu negocjacji zaw iera praca R. Hansena,
W. Sam uelsona [1988], E volution in E conom ic Gam es, „Journal o f E conom ic B ehavior and O rga
nization”, s. 3 1 5 -3 3 8 .
zysku ujawnia istnienie podstawowego dylematu, przed jakim staje linia lotnicza: oferując więcej
połączeń, może przejąć większą część całkowitych przychodów, ale jednocześnie musi p on ieść
dodatkowe koszty. Im jednak większa jest liczba rejsów oferowanych przez konkurentów, tym
mniejszy będzie udział naszej linii w łącznych przychodach. Jeśli wszyscy konkurenci uruchomią
„zbyt wiele” lotów, wszyscy poniosą wysokie koszty, ale nie zmieni to proporcji podziału wpły
wów ze sprzedaży ich usług.
W tablicy 13.8 zestawiono wypłaty typowej linii lotniczej. Warto zwrócić uwagę na dwie
cechy konstrukcji tablicy. Po pierwsze, decyzje dwóch pozostałych przewoźników zostały zagre
gowane i występują w postaci jednej zmiennej: łącznej liczby lotów konkurentów. (Są one po-,
dane w główkach poszczególnych kolumn, w przedziale od 5 do 17). Z równania zysku wiemy,
że wielkość zysku linii lotniczej zależy wyłącznie od liczby własnych połączeń (a) oraz od caK
kowitej liczby lotów uruchomionych przez konkurentów (b + c). Na przykład, jeśli linia A obr
sługuje 5 lotów, a przewoźnicy B i C łącznie zapewniają także 5 połączeń, to zysk tej linii będzie
równy (5/10) • 450 - 5 • 20 = 125 tys. doi., co pokazano w tablicy. Po drugie, w tablicy przedsta
wiono tylko wielkości zysku rozpatrywanej linii lotniczej (dla oszczędności miejsca). Zgodnie
z oczekiwaniami, zysk każdego przewoźnika jest silnie uzależniony od liczby lotów oferowanych
przez ryWali. Jeżeli przypatrzymy się uważnie wypłatom w poszczególnych wierszach, przekor,
namy się; że zysk naszej linii lotniczej zmniejsza się gwałtownie w miarę wzrostu liczby połączeń
obsługiwanych przez konkurentów.
TABLICA 13.8
Tablica wypłat linii lotnicze]
N ajlepsze odpow iedzi rozpatryw anej linii lotniczej zostały pogrubione. W punkcie rów now agi każda
z trzech Ifonkurujących linii lotniczych oferuje 5 lotów dziennie.
Ł ą c z n a lic z b a lo tó w k o n k u re n tó w
5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17
2 50,0 50,0 50,0 50,0 41,8 35,0 29,2 24,3 20,0 16,3 12,9 10,0 7,4
3 75,0 75,0 75,0 62,7 52,5 43,8 36,4 30,0 24,4 19,4 15,0 11,1 7,5
L iczb a 4 100,0 100,0 83,6 70,0 58,5 48,6 40,0 32,5 25,9 2 0 ,0 14,7 10,0 5,7
w ła s n y c h 5 125,0 104,5 87,5 73,1 6 0 ,7 5 0 ,0 4 0 ,6 32,4 25,0 18,4 12,5 7,1 2,3.
lo tó w 6 125,5 1 05,0 8 7 ,7 72,9 60,0 48,8 38,8 30,0 22,1 15,0 8,6 2,7 -2,6,
7 122,5 102,3 85,0 70,0 56,9 45,3 35,0 25,8 17,5 10,0 3,2 - 3 ,0 -8,8.
■ 8 116,9 97,1 80,0 65,0 51,8 40,0 29,5 20,0 11,4 3,6 - 3 ,5 - 1 0 ,0 —16,0:
Zakładając, że trzej analizowani przewoźnicy powietrzni będą toczyć walkę konkurencyjną

także w kolejnych miesiącach, w jaki sposób powinni oni wyznaczyć liczbę lotów w każdym,
okresie? Próbując odpowiedzieć na to pytanie, rozpatrzymy dwie możliwe strategie stanowiące
swego rodzaju punkty orientacyjne: postępowanie pozwalające osiągnąć równowagę oraz za
chowanie oparte na zmowie.
Dla ułatwienia poszukiwań strategii prowadzących do równowagi, wypłaty związane z za
stosowaniem najlepszych odpowiedzi na posunięcia konkurentów zostały w tablicy pogrubiono.
Na przykład, jeśli konkurencyjne linie zaplanują łącznie 5 lotów dziennie, to optymalną reakcją
naszego'przewoźnika jest uruchomienie 6 połączeń, co pozwala osiągnąć zysk w wysokości
125 500 doi. (najwyższa wypłata w pierwszej kolumnie); przy 13 rejsach konkurentów najlepszą
odpowiedzią są 4 loty własne itd. Z tablicy wynika, że żadna z linii nie ma strategii dominującej.
(Im więcej połączeń zaplanują konkurenci, tym mniejsza powinna być liczba własnych lotów).
Uderzające jest jednak, iż najlepsze odpowiedzi wykazują wysoki stopień koncentracji i skupiają
sią wokół 5 lotów (w przedziale od 3 do 6). W istocie, jedyny stan równowagi wyznacza urucho
mienie przez każdą z linii lotniczych dokładnie 5 połączeń. Aby sią o tym przekonać, wystarczy
zauważyć, że jeżeli każdy z konkurentów oferuje 5 rejsów (tj. 10 łącznie), optymalną reakcją
naszego przewoźnika jest zaplanowanie także 5 lotów. (Można sprawdzić metodą prób i błędów,
te żadna inna kombinacja liczby lotów nie prowadzi do równowagi). W punkcie równowagi zysk
każdej linii wynosi 50 000 doi.; łączne zyski trzech przewoźników są równe 150 000 doi.,
a całkowita liczba połączeń — 15.
Jak zmieniłaby się sytuacja, gdyby konkurenci mogli nieformalnie zmówić się w celu usta
lenia ogólnej liczby dziennych połączeń lotniczych? W związku z tym, że łączne przychody na
tym rynku są stałe i wynoszą 450 000 doi., najlepszą strategią przewoźników jest zapewnienie
przelotów dla 2000 pasażerów po najniższych kosztach, tj. przy najmniejszej możliwej liczbie
lotów. Cel ten można osiągnąć, uruchamiając 10 połączeń dziennie (przy całkowitym wypełnie
niu samolotów), gdyż pojemność każdego samolotu wynosi 200 osób. Całkowite zyski w gałęzi
będą równe 450 000 - 1 0 - 2 0 000 = 250 000 doi. Jeżeli poszczególne linie lotnicze uruchomią,
odpowiednio, 3, 3 oraz 4 połączenia, to ich zyski wyniosą 75 000 doi., 75 000. doi. i 100 000 doi.
Jednym z możliwych rozwiązań jest zawarcie przez te linie nieformalnego porozumienia, które
ograniczyłoby liczbę codziennie odbywanych lotów — np, pod pretekstem dążenia do lepszego
wykorzystania pojemności samolotów — i przewidywałoby ewentualnie także rotacyjną obsługę
ostatniego, dziesiątego połączenia.
Warto jednak pamiętać, że tego rodzaju niesformalizowane porozumienia są z natury
rzeczy bardzo nietrwałe. Jeżeli dwie linie ograniczą łączną liczbę rejsów do 6, to optymalną
reakcją trzeciego przewoźnika jest uruchomienie 6, a nie 4 połączeń. Mimo że strategie oparte
na zmowie pozwalają zmaksymalizować całkowity zysk w gałęzi, ,«ie zapewniają jednak równo
wagi. Każda z linii może osiągnąć dodatkowe korzyści, łamiąc jednostronnie porozumienie
i zwiększając liczbę własnych lotów. Tak działo się też do niedawna w rzeczywistości — prze
woźnicy powietrzni toczyli ostrą walkę konkurencyjną o pasażerów, oferując im dużą często
tliwość połączeń. Faktem jest też, że poszczególne loty nie miały na ogół kompletu pasa
żerów. Wraz z pojawieniem się w ostatnich latach zjawiska koncentracji ruchu lotniczego w wiel
kich portach (system „piasty i szprych” — przyp. R.R.) liczba oferowanych połączeń ustabilizo
wała się.
Podsumowanie
Reguły decyzyjne
1. Przedmiotem teorii gier jest sformalizowana analiza zachowań konkurencyjnych graczy
kierujących się własnym interesem. W warunkach konkurencji wybór optymalnego
wariantu działania przez jednego z graczy zależy od jego umiejętności przewidzenia
posunięć i kontrposunięć przeciwnika.
2. Strategia dominująca to najlepszy możliwy wariant postępowania gracza (czyli posunię
cie pozwalające zmaksymalizować jego zysk) w odpowiedzi na dow olne posunięcie
(strategię) przeciwnika. Jeśli tylko strategia dominująca istnieje, to racjonalnie postę
pujący gracz powinien ją zastosować.
3. W stanie równowagi (Nasha) każdy gracz stosuje strategię, która pozwala mu zmaksy
malizować wielkość oczekiwanej wypłaty, przy założeniu danych strategii wybranych
przez innych graczy. Zgodnie z teorią gier, w wyniku każdej walki konkurencyjnej
■ HU JlHHIIb'1
gg2 . Konkurencja na różnych rynkach
powstaje stan równowagi: gracze wybierają taki zestaw strategii, że wybór każdego in
nego wariantu przez któregokolwiek z nich byłby nieopłacalny.
4. W warunkach konkurencji o charakterze sekwencyjnym menedżer musi umieć myśleć
do przodu. Wybór optymalnego wariantu działania zależy od jego zdolności do prze
widzenia kolejnych posunięć konkurentów.
1. Bardzo pomocne w analizie konkurencji są tablice wypłat. Tablica wypłat zawiera

zestawienie zysków wszystkich konkurujących przedsiębiorstw jako funkcji własnych
działań tych przedsiębiorstw i posunięć konkurentów.
2. W grze o sumie zerowej cele (interesy) uczestników są sprzeczne; zysk jednego gracza
jest równoznaczny ze stratą drugiego. W przeciwieństwie do tego, w grze o sumie nie-
zerowej występuje połączenie elementów konkurencji i kooperacji.
3. Kiedy gracze podejmują decyzje niezależnie od siebie (gra ma charakter niekooperacyj;:|
ny), wynik gry jest efektem zastosowania strategii prowadzących do równowagi. ;:fi
4. W sytuacji, gdy istnieje kilka stanów równowagi, często korzystne dła gracza może być
wykonanie pierwszego ruchu (osiąga wówczas rentę pionierską — przyp. R.R.). ' -A'?;;
5. Jeżeli gracze mogą się swobodnie komunikować i zawrzeć wiążące porozumienie,
zazwyczaj będą dążyć do maksymalizacji łącznej wielkości wypłat.
6. Drzewo gier zawiera zestawienie kolejnych ruchów poszczególnych graczy oraz wy
nikających stąd wypłat. Wynik każdej gry odbywającej się w warunkach pełnej infor
macji można ustalić, stosując metodę wstecznej indukcji.
7. W grach o charakterze powtarzalnym zakres możliwych zachowań zapewniających ;
równowagę można rozszerzyć dzięki zastosowaniu strategii wariantowych oraz budo
waniu reputacji.
Pytania i problemy
Wyjaśnij dokładnie, na czym polega równowaga Nasha. Czym różni się ona od równo-,;
wagi osiąganej w warunkach istnienia strategii dominującej?
Czy w grze o sumie zerowej zawsze korzystne jest wykonanie pierwszego ruchu? Kiedy.,
pierwsze ppsunięcie w grze o sumie niezerowej zapewnia rentę pionierską? Podaj przy
kład sytuacji, \y której bardziej korzystne jest wykonanie ruchu w drugiej kolejności.
3. Przyjrzyj się poniższej tablicy wypłat.
F irm a Z
Cl C2 C3
R1 -1 -2 4
F irm a Y R2 0 2 2
R3 -2 4 0
a. Czy któryś z graczy ma strategię dominującą? Czy jakiś gracz ma strategię zdomino
waną (podporządkowaną)? Przedstaw stosowne uzasadnienie.
b. Kiedy już wyelim inowałeś jedną strategię zdominowaną, sprawdź, czy jakaś ■inna
strategia nie ma podobnego (podporządkowanego) charakteru. Znajdź właściwe roz
wiązanie tablicy wypłat, eliminując stopniowo strategie zdominowane. Jakie strate
gie zastosują uczestnicy tej gry?
a. Znajdź stan(y) równowagi oraz odpowiadający mu(im) wynik(i) w każdej z poniż
szych tablic wypłat.
b. Jaki będzie dokładny wynik gry w każdej tablicy? Jakie rozumowanie doprowadziło
cię do takich wniosków?
c. Przypuśćmy, że w tablicy (c) gracz opisany w kolumnach boi się, iż konkurent
opisany w wierszach może wybrać strategię R2 (z prawdopodobieństwem — po
wiedzmy — 10%). Jak powinien postąpić pierwszy gracz, biorąc pod uwagę to
ryzyko? Jaką strategię powinien z kolei przyjąć drugi gracz, odgadując sposób
rozumowania konkurenta i przewidując jego ruch? t
(a) Cl C2 (b) Cl C2 (c) Cl C2'
R1 12, 10 10, 4 R1 12, 10 4, 4 R1 12, 10 4, 4
R2 4, 8 9, 6 R2 4, 4 9, 6 R2 4, - 1 0 0 9, 6
Firmy J i K produkują odtwarzacze płyt kompaktowych i konkurują ze sobą na rynku.

Każda z firm może rozpocząć produkcję albo taniego odtwarzacza przeznaczonego dla
mniej wymagających nabywców (T), albo odtwarzacza wysokiej klasy dla melomanów
(M). Opierając się na dostępnych wynikach badań rynku, szacunki zysków obu firm
wynikających z przyjęcia różnych strategii rynkowych można przedstawić w pqstaci
poniższej tablicy wypłat:
Firma K
T M
T 30, 55 50, 60
Firma J
M 40, 75 25, 50
a. Konkurenci podejmują decyzje niezależnie od siebie i każdy z nich dąży do mak

symalizacji własnego zysku. Czy można w sposób niebudzący wątpliwości przewi
dzieć ich postępowanie i wynik rywalizacji? Odpowiedź uzasadnij.
b. Załóżmy, że producent J jest bardziej zaawansowany w przygotowaniach do wpro
wadzenia sw ego produktu na rynek i tym samym może wykonać pierwszy ruch. Jak
powinien się zachować i jaka będzie wówczas odpowiedź firmy K I
c. Jaki byłby wynik rywalizacji, gdyby pierwszeństwo wykonania ruchu należało do
przedsiębiorstwa K I
Rynek nici chirurgicznych jest opanowany przez dwa przedsiębiorstwa, które konkurują
ze sobą zaciekle w dziedzinie badań i prac rozwojowych. Implikacje przyjęcia przez nie
różnych strategii w dziedzinie B + R dla wielkości zysku zostały opisane za pomocą
poniższej tablicy wypłat.
594
W y d a tk i firm y B
na B + R
M ałe Średnie Duże
W y d a tk i firm y A M aić 8, 11 6, 12 5, 14
na B + R Średnie 12, 9 8, 10 6, 8
Duże 11, 6 10, 8 4, 6
a. Załóżmy, że przedsiębiorstwa nie mogą się ze sobą porozumiewać; każde z nich

musi samodzielnie wybrać strategię B + R. Jakiego wyboru dokonają i jaki będzie
wynik tych decyzji?
b. Jeżeli istnieje m ożliwość komunikowania się przedsiębiorstw przed podjęciem
decyzji o kierunkach prac B + R, to jakie strategie przyjmą obaj konkurenci i jaki
.będzie wynik zastosowania tych strategii?
7. W 2003 r. dwa kraje członkowskie OPEC, Arabia Saudyjska i Wenezuela, wydobywały
przeciętnie 8 min i 3 min baryłek ropy dziennie. Koszty produkcji ropy wynosiły około
10, doi. za baryłkę, a jej cena rynkowa kształtowała się na poziomie ok. 28 doi. Zdol-
ncjści wytwórcze w obu krajach pozwalały dodatkowo wydobywać 1 min baryłek ropy
dziennie. Według ówczesnych ocen, każdy wzrost podaży o 1 min baryłek prowadziłby
do spadku ceny ropy o 3 doi. na baryłce.
a. Uzupełnij poniższą tablicę wypłat liczbami oznaczającymi odpowiednie wielkości
zysku każdego z krajów.
W enezuela
3 min baryłek 4 m in baryłek
8 min baryłek
A ra b ia S a u d y jsk a
9 min baryłek
b. Jaką strategię powinien zastosować każdy z krajów i dlaczego? Odpowiedź uza

sadnij.
c : Czy fakt, że kraje te są różnej wielkości, sprawi, że zajmą one inne stanowisko wobec
zwiększenia podaży? Jeśli tak (nie), to dlaczego? Czy występuje tu dylemat więźnia?
Przeanalizuj przebieg następującej gry o sumie zerowej.
G ra c z C
Cl C2 C3
R1 13 ' 12 10
G rac/. R R2 14 6 8
R3 3 16 7
a.i Czy któryś z graczy ma strategię dominującą? Czy któryś z nich ma strategię
. zdominowaną? Uzasadnij swoją odpowiedź.
b. Zidentyfikuj strategie obu graczy prowadzące do osiągnięcia równowagi.
tlUlk-
9. Przedstawiona niżej tablica wypłat ilustruje konkurencję w zakresie oferowanych usług
między dwoma szpitalami w pewnym mieście. (Każda wypłata w tablicy oznacza w iel
kość zysku w min doi.).
U shigi św ia d czo n e p rz e z sz p ita l U

Podstaw ow e Peiny zakres Specjalistyczne
1 U shigi św ia d czo n e Podstaw ow e 5, 7 5, 4 12, 6

p rz e z sz p ita l A Pełny zakres 4, 5 8, 7 7, 4
Specjalistyczne 6, 10 3, 12 3, 3
a. Czy któryś szpital ma strategię dominującą (bądź strategię zdominowaną)? Za

kładając, iż oba szpitale podejmują sw e decyzje niezależnie od siebie, jakie są ich
strategie zapewniające równowagę Nasha? Przedstaw krótkie wyjaśnienie.
b. Załóżmy dla odmiany, że następuje połączenie obu szpitali i w związku z tym koor
dynują one teraz sw e decyzje dotyczące oferowanych usług. Jakie działania powinny
one w tej sytuacji podjąć? Uzasadnij pokrótce swą odpowiedź.
c. Jakie ogólne czynniki ekonomiczne mogą powodować wzrost całkowitych zysków
w wyniku fuzji szpitali? Czy pacjenci szpitali mogą odnieść korzyści z (ich połącze
nia? Jeśli tak, to jakie warunki muszą zostać spełnione? Przedstaw szczegółowe
uzasadnienie swej odpowiedzi.
10. Przedsiębiorstwa A i B walczą o udział w rynku na dwóch odrębnych rynkach. Na ryn
ku. I można osiągnąć łączne przychody w wysokości 30 min doi.; rynek II zapewnia
przychody równe 18 min doi. Przedsiębiorstwo A musi rozdzielić 3 pracowników działu
sprzedaży między oba rynki; w przedsiębiorstwie B dział sprzedaży liczy tylko 2 osoby.
Udział każdej firmy w całkowitych przychodach na danym rynku jest proporcjonalny
do liczby pracowników działu sprzedaży obsługujących ten rynek. Na przykład, jeśli
przedsiębiorstwo A przydzieli do rynku 1 dwóch pracowników, a przedsiębiorstwo B
— jednego, to wpływy tej pierwszej firmy wyniosą [2/(2 + 1)] • 30 = 20 min doi.,
drugiej zaś resztę, czyli 10 min doi. (Jeżeli oba przedsiębiorstwa nie przesuną nikogo
z działu sprzedaży do obsługi rynku, to podzielą ten rynek między siebie po połowie).
Celem każdego przedsiębiorstwa jest maksymalizacja sum y przychodów z obu rynków.
a. Sporządź pełną tablicę wypłat. (Przedsiębiorstwo A może dokonać alokacji na cztery
różne sposoby: 3 -0 , 2—1, 1 -2 oraz 0 - 3 . Z kolei, w przedsiębiorstwie B istnieją trzy
warianty alokacji: 2—0, 1—1 i 0 —2). Czy mamy tu do czynienia z grą o stałej sumie?
b. Czy któreś z przedsiębiorstw ma strategię dominującą (bądź strategie zdominowa
ne)? Jaki jest przewidywany wynik gry?
11. Jednym ze środków pozwalających zmniejszyć wskaźnik wypadków samochodowych
jest ścisłe egzekwowanie przepisów o ruchu drogowym (kary za nadmierną szyb
kość, jazdę po pijanemu itp.). Pełne egzekwowanie przepisów jest jednak bardzo
kosztowne. Liczby zam ieszczone w poniższej tablicy ilustrują wielkość wypłat prze
ciętnego kierowcy samochodu i władz miejskich. Kierowca może albo przestrzegać,
albo nie przestrzegać przepisów drogowych, a władze miejskie mogą je egzekwować
bądź też nie.
kul* Ul il^ ^ i
596
Władze miejskie
Egzekw ow ać Nie egzekw ow ać
O
Przestrzegać 0, -1 5
o
Kierowca
i
N ie przestrzegać -2 0 , -2 0 5, -1 0
a. Jaka jest optymalna strategia władz miejskich? Jaka będzie reakcja typowego
kierowcy?
b. Jak ukształtuje się sytuacja, jeśli władze miejskie zadeklarują podjęcie ostrej walki
z naruszaniem przepisów drogowych i kierowcy uwierzą w realność tych zapewnień?
Czy władze miejskie rzeczywiście zaczęłyby ściśle egzekwować przepisy?
c. Przypuśćmy teraz, że władze miejskie mogą egzekwować przepisy przez pewną część
doby. (Przeciętny kierowca nie jest w stanie przewidzieć, o jakiej porze dnia czy nocy
policja będzie kontrolowała nich na drogach). Jaki jest optymalny stopień (w procen
tach) egzekwowania przez władze miejskie przepisów? Odpowiedź uzasadnij.
12. Na przedstawionym niżej drzewie gry gracze A i B wykonują ruchy na zmianę. Kiedy
nadejdzie jego kolej, gracz może zakończyć grę lub oddać ruch przeciwnikowi. W tym
drugim przypadku oznacza to wzrost potencjalnej wypłaty przeciwnika o 5 jednostek
i zmniejszenie własnej wypłaty o jednostkę. Tym samym, jeżeli obaj gracze konsek
wentnie oddają ruchy stronie przeciwnej, ich wypłaty wzrastają.
2, 2 1, 7 ,
6 6 5, 11
a. Przypuśćmy, że będziesz grał z kolegą z grupy studenckiej. Kierując się na

razie wyłącznie wyobraźnią (tj. bez przeprowadzania pogłębionej analizy), jak
rozegrałbyś tę grę?
b. Dokonaj teraz analizy drzewa gier, stosując metodę wstecznej indukcji. Jakie posu
nięcia powinni wykonać gracze? Jaki będzie wynik gry? Przedstaw krótkie uzasad
nienie takiego właśnie wyniku.
13. Przedstawiona niżej tablica wypłat zawiera zestawienie zysków pewnego nabywcy
i sprzedawcy. Pierwszy ruch należy do sprzedaw cy, który wyznacza wysokość ceny
sprzedaży (9, 8 łub 6 doi.). W następstwie tego posunięcia nabywca podejmuje decyzjc
o wielkości zakupów dobra (2 jednostki, 4, 6 bądź 8 jednostek).
Wielkość zakupów
2 jednostki 4 jednostki 6 jednostek 8 jednostek
Ceny P=9 10, 6 20, 5 30, 0 40, - 8

sp rz e d a ż y P= 8 8, 8 16, 9 24, 6 32, 0
(w do i.) P= 6 4 ,1 2 8, 17 12, 18 16, 16
MWłJETi!
Teoria gier a strategia konkurencji ggy
a. Załóżmy, że sprzedawca i nabywca zawierają tylko pojedynczą transakcję. Czy

nabywca ma strategię dominującą? Jaka jest jego najlepsza odpowiedź na różne
przyjęte przez sprzedawcę ceny? Jaką cenę powinien wyznaczyć sprzedawca?
Przedstaw szczegółow e uzasadnienie.
b. Przypuśćmy, że kontakty sprzedawcy z nabywcą mają charakter wieloletni. Sprze
dawca co miesiąc ustala swą cenę, a kupujący decyduje wówczas o nabywanej ilości
towaru. Jak ta zmiana warunków konkurencji wpłynie na strategie obu graczy?
c. Przyjmijmy teraz, że sprzedawca i nabywca mogą wynegocjować umowę, w której
ustalą cenę i ilość towaru. Czy dzięki temu są w stanie uzyskać poprawę wyników
osiągniętych w punkcie a? Jaką ilość towaru powinni przyjąć w umowie? Jaka po
winna być wysokość ceny? Odpowiedź uzasadnij.
14. Przeanalizuj poniższe tablice wypłat. :
F irm a 2 F irm a 2
W N P, P,
W 4, 4 1, 6 5, 5 0, 0
F irm a 1 F irm a 1
6, 1 3, 3 0, 0 2, 2
W pierwszym okresie każde przedsiębiorstwo ustala swą cenę: może ona być albo
wysoka, albo niska. W drugim okresie każde z nich dokonuje wyboru standardu
projektowego: P| bądź P2. Oba przedsiębiorstwa odniosą korzyści, jeśli wybiorą ten
sam, wspólny standard. Jeśli natomiast zdecydują się na inne, niezgodne standardy, nie
będą miały żadnych korzyści.
a. Gdzie znajduje się punkt równowagi w każdej z tablic wypłat rozpatrywanych
oddzielnie?
b. Sprawdź, czy w ramach konkurencji dwuetapowej następujące strategie prowadzą,
czy też nie prowadzą do równowagi: !
(1) Obaj gracze stosują W, a następnie P,.
(2) Obaj gracze wykonują ruch W, a następnie P,, jeśli posunięciem przeciwnika
było W; w przeciwnym przypadku reakcją jest P2.
Jakie wnioski wynikają z twoich odpowiedzi co do sposobów rozwiązania dylematu
więźnia?
Problem do dyskusji
W ciągu ostatnich 10 lat linie lotnicze Delta Shuttle i U.S. Air Shuttle walczyły o udział
w rynku przewozów pasażerskich na trasach B oston-N ow y Jork oraz W aszyngton-Nowy
Jork. Narzędziem konkurencji są — oprócz jakości świadczonych usług i niezawodności
(rzeczywistej lub pozornej) — ceny, które podlegają okresowym zmianom. Zamieszczona
niżej hipotetyczna tablica wypłat przedstawia szacunki zysków każdej z linii (w przeliczeniu
na jedno miejsce) dla różnych kombinacji cen biletów za przelot w jedną stronę.
598
C eny U.S. A ir S ln ittle (w doi.)

139 119 99
C eny 139 34, 38 15, 42 6, 32

D elta S h u ttlc 119 42, 20 22, 22 10, 25
(w doi.) 99 35, 7 27, 9 18, 16
a. Załóżmy, że obie linie ustalą opłaty za przelot niezależnie od siebie i „raz na zawsze".
(Stawek opłat nie można już potem zmienić). Na jakim poziomie powinny je wy
znaczyć?
b. Przypuśćmy dla odmiany, że linie lotnicze będą ustalały ceny biletów przez następne
18 miesięcy. Każdego miesiąca linia może zmienić cenę, jeśli tylko uzna to za stosowne.
Jak ukształtuje się wówczas — twoim zdaniem — struktura cen w ciągu 18 miesięcy?
c. Utwórz parę z kolegą z grupy. Będziecie teraz odgrywać role Delty oraz U.S. Air
i wyznaczać wysokość cen na najbliższe 18 m iesięcy. Co miesiąc będziecie wymieniali
się pisemnymi informacjami o stosowanych przez wasze linie cenach. Na tej podstawie
odczytacie z tablicy wypłat wielkość waszych zysków (swoich i rywala). Walka kon
kurencyjna będzie się w ten sposób toczyć przez 18 m iesięcy, po czym będziecie mogli
obliczyć łączną wielkość waszych zysków (sumę zysków z 18 miesięcy). Spróbuj pod
sumować wyniki twojej rywalizacji z kolegą. Jakie wnioski m ożesz wyciągnąć z prze
prowadzonej gry?
Odpowiedzi
1. Pierwszy dom towarowy nie ma strategii dominującej, ale drugi — tak. Niezależnie od
zachowania konkurenta, optymalnym rozwiązaniem dla drugiego domu towarowego
jest promocja sprzedaży odzieży damskiej. W przewidywaniu tej decyzji najleps/ą
odpowiedzią pierwszego domu towarowego jest sprzedaż odzieży dziewczęcej. Mimo
widocznej symetrii występującej w tym przykładzie, dom towarowy nr 1 osiąga leps/>
wynik niż dom nr 2.
2. Przedstawiony przykład konkurencji jest przypadkiem gry o stałej sumie, ponieważ
suma wypłat obu graczy w każdym okienku tablicy jest jednakowa. (W naszym przy
kładzie udziały w rynku zawsze sumują się do 100). Metoda zakreślania za pomocą
kółek i kwadratów pozwala wyznaczyć równowagę jako kombinację C2 i R2. Jest to
taki sam wynik, jak w grze o sumie zerowej opisanej w tablicy 13.2. N ie ma żadnej
różnicy o charakterze strategicznym między grą o sumie zerowej i grą o stałej sumie.
3. Jeżeli konkurent wytwarza 6 jednostek, to najlepszą odpowiedzią przedsiębiorstwa jest
produkcja 8 lub 10 jednostek. (W rzeczywistości, bezwzględnie najlepszym rozwiąza
niem jest produkcja 9 jednostek, ale tego wariantu nie pokazano w tablicy). Jeśli wiel
kość produkcji konkurenta wyniesie 8 jednostek, to najlepszą odpowiedzią jest także
8 jednostek. Przy produkcji rywala równej 10 jednostek optymalny wariant odpowiedzi
599
to wytwarzanie 6 lub 8 jednostek (a dokładnie — 7 jednostek). Wynika stąd, że żadne
z pfzedsiębiorstw nie ma strategii dominującej. M ogłyby one dążyć do wytwarzania po
6 jednostek, ale kombinacja ta nie stanowi równowagi. Każde z przedsiębiorstw
mogłoby w ówczas zyskać — kosztem konkurenta — zwiększając produkcję (aż do
osiągnięcia optimum, tj. 9 jednostek). Jedynym stanem równowagi jest produkcja przez
każdą z firm 8 jednostek. Jest to taka sama odpowiedź, jak otrzymana w rozdziale 12.
4. Pierwotnie istnieją dwa stany równowagi:-jedynym producentem jest Boeing lub też
wytwarza wyłącznie Airbus. Po wprowadzeniu dotacji rządowej Airbus ma strategię
dominującą — produkować. Wiedząc o tym, Boeing zrezygnuje z wejścia na rynek.
Zalecana literatura
Klasyczny w ykład zasad teorii gier zaw ierają dw ie następujące p o zycje:
Schelling T.C. [1990], The Strategy o f Conflict, Oxford University Press, Oxford.
Von Neumann J., Morgenstern O. [1944], Theory o f G am es and Economic Behcwior,
Princeton University Press, Princeton.
Najnowsze pozycje zaw ierające ocenę dorobku teorii gier obejm ują m.in.'.
Camerer C. [1997], P rogress in B ehavioral G amę Theory, „Journal o f Economic Perspec-
tives”, jesień, s. 167—188.
Gul F. [1997], A N obel Prize f o r N obel Theorists: The Contributions o f H afsanyi, Nash, and
Selton, „Journal o f Economic Perspectives”, lato, s. 159—174.
Poniższe książki zaw ierają kom pleksow e i now oczesne ujęcie problem ów teorii gier:
Camerer C. [2003], Behavioral G ame Theory, Princeton University Press, Princeton.
Dixit A., Skeath S. [1999], G am es o f Strategy, Norton, N ew York.
Fudenberg D., Tirole J. [1994], G ame Theory, MIT Press, Cambridge.
Kreps D.M. [1991], G ame Theory a n d Econom ic M odelling, Oxford University Press,
New York.
Myerson R. [1997], Game Theory, Harvard University Press, Cambridge (wydanie kieszon
kowe).
Osborne M.J. [2004], An Introduction to G ame Theory, Oxford University Press, New York.
Rasmusen E. [2001], G am es and Inform ation, Blackwell, Cambridge (III wydanie).
W dziedzinie zastosow ań teorii g ier do analizy strategii konkurencji i rozwiązywania proble
mów przedsiębiorstw szczególnie godne polecenia są:
Dixit A.K., Nalebuff D.J. [1993], Thinking Strategically: The Competitive Edge in Business,
Politics, and Everyday Life, W.W. Norton, New York (wydanie kieszonkowe).
McMillan J. [1996], Games, Strategies, and M anagers, Oxford University Press, New York.
Przykłady zastosow ań teorii gier w analizie konkurencji rynkowej zaw ierają następujące
prace:
Gilbert R. [1989], The Role o f Potential Competition in Industrial Organization, „Journal of
Economic Perspectives”, lato, s. 1 07-127.
gQ O Konkurencja na różnych rynkach
M cAfee R.P., McMilJan J. [1996], C ompetition a n d G amę Theory, „Journal o f Marketing

Research”, sierpień, s. 2 6 3 -2 6 7 .
Roberts J. [1987], Battle fo r 'M a rk e t Share: Incom plete Information, Aggresive Strategie
Pricing, and Competitive D ynamics. W.T. Bewley (red.), „Advances in Economic
Theory”, Cambridge University Press, Cambridge.
Zasoby inform acji w Internecie dotyczące teorii gier obejmują:
www.eeonomics.harvard.edu/~aroth/alroth.html — na stronie internetowej profesora Alvina
Rotha dostępnych je s t wiele linków do innych stron pośw ięconych teorii gier.
http://levine.sscnet.Mcla.edu/general.htm — profesor D avid Levine z UCLA zamieszcza na
sw ej stronie wiele wciągających g ier i stosow nej literatury.
www.comlabgames.com — na stronie tej dostępne je s t oprogramowanie umożliwiające roz
grywanie i sam odzielne projektow anie gier.
Strategie mieszane
Zawsze wówczas, gdy gracz dokonuje wyboru określonego wariantu działania z całkowitą
pewnością, sytuację taką określamy mianem strategii czystej. W e wszystkich zastosowaniach
teorii analizowanych w rózdziale 13 stan równowagi był rezultatem przyjęcia czystej stra
tegii, np. strategii R2 przeciw C2 w przykładzie opisującym konkurencję o udział w rynku.
W wielu innych jednak sytuacjach osiągnięcie optimum wymaga zastosowania strategii.,
mieszanych (inaczej: zależnych o d czynn ika losowego).. Uczestnik gry dokonuje tu losowego
wyboru jednej spośrM 2teaUMbJiikcei. strategii.czvstv.ch, przy czym wybór każdej z nich ma
przypisane określone, stałe prawdopodobieństwo. Rozpatrzmy inną wersję przykładu kon
kurencji o udział w rynku.
Konkurencja o udział w rynku

— raz jeszcze
Przypuśćmy, że przedsiębiorstwa mogą teraz posłużyć się tylko swą pierwszą bądź trzecią
strategią. Tablica wypłat 13A.1 jest niemal identyczna jak tablica 13.2; jedyną różnicę
stanowi brak w niej drugiej strategii każdego z graczy. W tej nowej sytuacji nie istnieje
czysta strategia prowadząca do równowagi. Zamiast tego, najlepsze odpowiedzi graczy
zmieniają się w sposób „przechodni” i nie zapewniają stabilności w postaci jakiejkolwiek
trwałej pary strategii. Na przykład, jeśli na początku gry wystąpiła kombinacja strategii R l
i C l, to przedsiębiorstwo 1 może zyskać dzięki przejściu do strategii R3. Równowaga w po
staci pary strategii R3 i C l nie jest jednak trwała, gdyż teraz z kolei bodźce do zmiany
strategii (większe korzyści) na C3 ma przedsiębiorstwo 2. Stabilności nie zapewnia także
kombinacja R3 i C3, gdyż (po przerzuceniu się na strategię C l przez pierwszą firmę) zastąpi
ją połączenie R l i C3, które z kolei spowoduje przejście do kombinacji R l i C l (jaki że
strategię zmieni tym razem druga firma). Tym samym, znaleźliśmy się z powrotem w punk
cie wyjścia.
Chociaż w opisanej sytuacji nie istnieje równowaga, będąca rezultatem zastosowania
strategii czystych, to w tablicy wypłat występuje jeden jedyny stan równowagi, w którym
TABLICA 13A.1
Strategie mieszane w grze o sumie zerowej
(a) P rz e d się b io rstw o 2

Cl C3
Rl -2 4
; R3 7 -5
(b) P rz ed sięb io rstw o 2 O czekiw ana

(1/2) (1/2) w yplata
Cl C3 przedsiębiorstwa 1
(2/3) Rl -2 4 1
(1/3) R3 7 -5 1
1 O czekiw ana wyplata
przedsiębiorstw a 2 1 1
gracze stosują określoną kombinację strategii mieszanych. Warunek równowagi w przypad

ku posługiwania się strategią mieszaną jest następujący:
Przyjęte przez jednego z graczy wartości prawdopodobieństwa muszą być takie, że wielkości
wypłat drugiego gracza zrównają się dla każdej z czystych strategii należących do zbioru jego .
możliwych posunięć;
Sformułowanie to jest dość skomplikowane i warto bliżej wyjaśnić, co się za nim kryje.
Dlaczego to czyste strategie przeciwnika muszą zapewniać jednakow ą wysokość wypłat?
Aby to lepiej zrozumieć, powróćmy do przykładu konkurencji o udział w rynku. Załóżmy, że
firma 1, zdecydowała się na losowy wybór między strategią R1 i R3, z prawdopodobień
stwem równym w obu przypadkach 0,5. Jest to możliwa do wykorzystania strategia
mieszana, ale — jak zobaczymy — nie zapewnia ona równowagi. Załóżmy następnie, że
firma 2 antycypuje taką właśnie strategię firmy 1. Jaka będzie w tej sytuacji najlepsza
odpowiedź firmy 2? Przypuśćmy, że rozważa ona m ożliwość zastosowania strategii Cl.
W związku z tym, że rzeczywiste posunięcie firmy 1 nie jest do końca pewne, firma 2 musi
obliczyć wielkość swej oczekiwanej wypłaty. W ynosi ona, jak wynika z tablicy 13A.la:
0,5 • ( - 2 ) + 0,5 • 7 = 2,5. Alternatywą jest posłużenie się strategią C3; oczekiwana wypłata
będzie wtedy równa: 0,5 • 4 + 0,5 • ( - 5 ) = - 0 ,5 . Jest jasne, że preferowanym wariantem dla
firmy 2 będzie strategia C3. (P-amiętajmy, że celem tej firmy jest m inim alizacja oczekiwane
go wzrostu udziału firmy 1 w rynku). Jeśli jednak wiadomo, że firma 2 będzie zawsze
wykonywała ruch C3, to z punktu widzenia firmy ł nielogiczne byłoby obstawanie przy
strategii mieszanej 50: 50. Jej najlepszą odpowiedzią na C3 jest we wszystkich przypadkach
strategią R l. Wtedy jednak firma 2 zrezygnuje ze strategii C3 i znów rozpocznie się kolejny
cykl losowego dopasowywania strategii do intencji przeciwnika. Mówiąc krótko, strategie
mieszane, które prowadzą do różnych oczekiwanych wypłat ze strategii czystych przeciw
nika, nie zapewniają równowagi.
Strategie mieszane 603
Jesteśmy już teraz, w stanie obliczyć „właściwe” prawdopodobieństwo dla strategii
mieszanej obu przedsiębiorstw w stanie równowagi. Rozpocznijmy od przedsiębiorstwa 1.
Oznaczmy przezx prawdopodobieństwo posłużenia się przez nie strategią R l, a przez (1 - x )
prawdopodobieństwo zastosowania strategii R3. W przypadku wykonania przez przed
siębiorstwo 2 posunięcia C l wysokość oczekiwanej wypłaty firmy 1 będzie równa: x ■( - 2 ) +
+ (1 - x) • 7. Jeśli natomiast przedsiębiorstwo zdecyduje się na C3, to oczekiwana wypłata
firmy 1 wyniesie: x ■4 + (1 - x) ■( - 5 ). Przedsiębiorstwu 2 będzie obojętne, czy użyć stra
tegii C l czy C3, jeśli oczekiwane wartości tych dwu wypłat będą sobie równe, tj.:
—2x + 7(1 —x) = 4 x — 5(1 - x ) , (13A.1)
z czego wynika, że 12 = 18x, skąd x = 2/3. W stanie równowagi przedsiębiorstwo 1 stosuje

strategię R l z prawdopodobieństwem 2/3, a strategię R3 — z prawdopodobieństwem 1/3.
Przejdźmy teraz do przedsiębiorstwa 2 — niech y oznacza prawdopodobieństwo
zastosowania przez nie strategii C l, a (1 —y) — prawdopodobieństwo użycia strategii C3.
Jeśli teraz przedsiębiorstwo 1 posłuży się strategią R l, to oczekiwana wypłata firmy 2 będzie
równa: y ■( - 2 ) + (1 —y) ■4. Jeśli natomiast przedsiębiorstwo 1 przyjmie strategię R3, to w y
plata ta wyniesie: y ■7 + (1 —y) • (- 5 ). Przyrównując do siebie te dwie oczekiwane wypłaty,
otrzymamy:
“ 2^’ + 4(1 - y ) = 7 y - 5(1 - y), (13A.2)
skąd 9 = 18y, czyli y = 1/2. W warunkach równowagi przedsiębiorstwo 2 stosuje Strategie C l

i C3, każdą z prawdopodobieństwem 1/2. Uzyskane przez nas wyniki, opisujące dokładniej
strategie mieszane obu przedsiębiorstw, zostały zamieszczone w części (b) tablicy wy
płat 13A.11. Na zakończenie zastanówmy się, jaka jest wysokość oczekiwanych wypłat
każdego z przedsiębiorstw w przypadku zastosowania przez nie strategii mieszanych? Jeżeli
po obu stronach równania (13A .1) w miejsce x podstawimy 2/3, to w wyniku otrzymamy
wartość oczekiwanej przez przedsiębiorstwo 2 wypłaty; jest on&>równa 1 dla każdej stoso
wanej przez nie czystej strategii. Tym samym, jego oczekiwana wyplata ze strategii miesza
nej wynosi także 1. Identyczną wartość (równą 1) przyjmuje oczekiwana wyplata przedsię
biorstwa 1 z każdej jego strategii. W szystkie wartości oczekiwanych wypłat zostały poka
1 Istnieje prosta zasada pozw alająca znaleźć w łaściw e strategie m ieszane w tablicach w ypłat
o w ym iarach (2 • 2), podobnych do zam ieszczonej niżej. O dpow iadające rów now adze w spółczynniki
praw dopodobieństw a dla przedsiębiorstw a 1 w ynoszą odpow iednio: x - (d - c)/[(d - c) + ( a - b )) oraz
(1 - x) = (a - b)/[(d - c) + (a - b)]. Z kolei dla przedsiębiorstw a 2 są one następujące: y = ( d - b ) /
l[(d - b) + (a - c)] oraz (1 - y) = (a - c)/[(d - b) + (a - c)]. Aby znaleźć praw dopodobieństw o zastoso
wania strategii R l , należy różnicę w ypłat w ystępujących w przeciw ległym wierszu ( d - c ) podzielić
przez sum ę różnic w obu wierszach: (d - c) + (a - b). T a sam a zasada przeciw ległego w iersza pozw ala
także obliczyć praw dopodobieństw o strategii R2. Z kolei, praw dopodobieństw o zastosow ania strategii
m ieszanej przez przedsiębiorstw o 2 (C l i C2) m ożna obliczyć, korzystając z zasady przeciw ległej
kolumny: '
y i -y
Cl C2
x Rl I a 1 b I
l-x R2 j c | d j
gQ 4 Konkurencja na różnych rynkach
zane w dolnej części tablicy 13A.1. Ujmując rzecz w skrócie, jeśli obie strony stosują
optymalną strategię mieszaną, to przedsiębiorstwo 1 zwiększa swój oczekiwany udział'*
w rynku (a przedsiębiorstwo 2 w takim samym stopniu go traci) o jeden punkt p rocentow ej
Komentarz
W opisanym wyżej stanie równowagi żadna ze stron nie może zwiększyć swej oczekiwanej'^
wypłaty przez zmianę przyjętej strategii mieszanej. Tak naprawdę żaden z graczy także n ill
straci, zmieniając ustalone proporcje między składnikami swej strategii mieszanej, j^fl
przykład, dopóki przedsiębiorstwo 2 stosuje swą strategię mieszaną z prawdopodobieńst\v;ętlJi
5 0 :5 0 , dopóty przedsiębiorstwo 1 osiąga taką samą oczekiwaną wypłatę z dow olnej k om -ii
binacji strategii R l i R3 (tj. 1/3:2 /3 , 5 0 :5 0 itd.). Kara za odejście od proporcji gwarant
tujących równowagę przyjmuje tu inną postać: sprytny konkurent może na tym zyskać. Jeśli;>f
firma 1 stosuje strategię prowadzącą do równowagi, to gwarantuje sobie oczekiwaną wypłatę*
w wysokości 1 zarówno w przypadku wykorzystania przez firmę 2 strategii zapewniającej*.!
równowagę, jak i każdego innego jej posunięcia. Gdyby firma 1 miała przyjąć inne|(i
nieprowadzące do równowagi proporcje prawdopodobieństwa w swej strategii mieszanej^!
stworzyłaby tym samym firmie 2 — własnym kosztem — szansę zwiększenia udziałuf;!
w rynku dzięki przejściu do strategii C3. (Przy przyjętych przez przedsiębiorstwo 1 propd|gj
cjach 6 0 :4 0 , oczekiwana wysokość wypłaty ze strategii C3 wyniesie 0,4). W efekciSjj
początkowa przewaga przedsiębiorstwa 1 (oczekiwana wyplata w warunkach rów nowa|i;S
równa +1) zostałaby zniwelowana. Krótko mówiąc, jakiekolwiek odstępstwo od strategii '®
zapewniającej równowagę nie jest najlepszym rozwiązaniem. »w.
ą
Gra w zaufanie
W tablicy 13A.2 pokazano schemat gry o sum ie niezerowej, którą można by nazwać „grą
w zaufanie”. Każdy gracz ma do wyboru dwa posunięcia. Największe wypłaty graczS
osiągają wówczas, gdy pierwszy z nich zachowuje się w sposób „prostolinijny”, drugi zaś
odpowiada „zaufaniem”. Sęk jednak w tym, że gracz 1 może wykorzystać zaufanie partnera
i posłużyć się strategią „blefu”. Z kolei gracz 2, zdając sobie sprawę z takiej ewentualności,
może wykonać ruch podyktowany „sceptycyzmem” itd. Im częściej wystąpią zachowania
podporządkowane strategii blefu i/lub sceptycyzmu, tym mniejsza będzie suma wypłat obu
graczy. A zatem, zachowania takie godzą w interesy uczestników gry. Podstawowe cechy tej
gry można odnaleźć w wielu rzeczywistych sytuacjach w gospodarce. Na przykład, przed
siębiorstwo wykonujące zamówienie publiczne może odczuwać pokusę przerzucenia nie
oczekiwanego wzrostu kosztów produkcji na obdarzającego je znaczną dozą ufności
zleceniodawcę — agencję rządową. Z podobną sytuacją mamy do czynienia także wówczas,
gdy w ramach ugody pozasądowej strona A stara się wytargować przesadnie wysokie
odszkodowanie finansowe od strony B.
Zaznaczone w tablicy 13A.2 kółka i kwadraty wskazują najlepsze odpowiedzi obu
graczy. Jak widać, nie istnieje tu strategia czysta zapewniająca równowagę. Stan równowagi,
będący efektem zastosowania strategii mieszanych, można wyznaczyć, stosując podobne
podejście, jak w poprzednim przykładzie. Przyjęte przez gracza 1 wielkości prawdopodo-
Strategie mieszane
TABLICA 1 3A .2
Strategie mieszane w grze o sumie niezerowef
G ra c z 2
Ufny Sceptyczny
P rostolinijny 20, @ ® 10
G racz 1
\q )
B leluj ący 0 ,0
I
o
G ra c z 2 O czekiw ana
(0,25) (0,75) wyplata
Ufny Sceptyczny gracza 1
(0,5) Prostolinijny 20, 20 10, 10 12,5

G racz 1
Ol
Blefujący 0, 0 12,5
1
(0,5)
o
0
O czekiw ana
w yplata
gracza 2 5,0 5,0
bieństwa (x oraz 1 —x) muszą sprawić, że graczowi 2 będzie zupełnie wszystko jedno, czy
jego posunięcia zostaną podyktowane zaufaniem czy sceptycyzmem. Wynika stąd, że:
20* ~ 10(1 - x ) = 10*+ 0(1 - x ) .
Lewa strona oznacza wysokość oczekiwanej wypłaty gracza 2 w przypadku wykazania

zaufania; po prawej stronie widnieje jego wyplata z zastosowania strategii podyktowanej
sceptycyzmem. Rozwiązaniem jest * = 0,5, co oznacza, że gracz 1 wykona posunięcie
„prostolinijne” bądź „bleF’ z jednakowym prawdopodobieństwem, równym 0,5. Z kolei,
z odpowiednich wartości prawdopodobieństwa dla gracza 2 (y oraz 1 - y ) musi wynikać, że
gracz 1 będzie jednakowo skłonny do zachowań prostolinijnych i do blefowania. Kon
kretyzując, otrzymamy zatem:
20y + 10(1 - y ) = 50y + 0(1 - y ) .
Powyższy warunek można uprościć do postaci: 10 = 40y, skąd y = 0,25. Tym samym,
gracz 2 powinien wykazać zaufanie w 25 przypadkach na 100 oraz przyjąć postawę scep
tyczną w 75 przypadkach.
Zauważmy, że gracz 2 musi mieć silniejsze bodźce do zachowań podyktowanych scep
tycyzmem właśnie dlatego, aby gracz 1 postępował uczciwie. Gdyby gracz 2 wykazywał zbyt
wiele ufności, gracz 1 zawsze by blefował. W części (b) tablicy 13A.2 pokazano różne moż
liwe strategie mieszane obu graczy oraz (obok tablicy) będące ich wynikiem oczekiwane
wypłaty. Jak widać, oczekiwane wypłaty obu graczy są tu znacznie niższe od możliwego do
osiągnięcia zysku w wysokości 20, występującego w górnym lewym okienku tablicy. N ie
mniej, połączenie strategii „prostolinijnej” i „ufnej” nie zapewnia trwalej równowagi.
Zgodnie z fundamentalną prawidłowością występującą w teorii gier, w każdej grze
(o skończonej liczbie graczy i ruchów) istnieje co najmniej jedna równowaga Nasha.
A zatem, jeśli nawet w tablicy wypłat brak jest równowagi powstałej w efekcie zastosowania
606
strategii czystej, to równowaga powstanie zawsze w wyniku przyjęcia strategii mieszanych.
Podejmowanie świadomych dziaiań podporządkowanych czynnikowi losowemu może się ,~
wydawać na pierwszy rzut oka dziwne. Jak wynika jednak z przedstawionych wyżej
przykładów, odwołanie się do strategii mieszanych jest w wielu wypadkach koniecznym ■'
warunkiem zachowania równowagi. W istocie, w grze o sumie zerowej, w której nie istnieje
stratęgia czysta gwarantująca równowagę, zastosowanie strategii mieszanej jest jedynym
sposobem obrony przed destrukcyjną (oportunistyczną) taktyką przeciwnika.
N a zakończenie warto wspomnieć, że w wielu grach może istnieć zarówno równowaga
oparta na wykorzystaniu strategii czystej, jak i równowaga powstała w efekcie zastosowania
strategii mieszanych. Jednym z przykładów może być gra o udział w rynku, opisana '
w tablicy 13.5. Udało się nam wyznaczyć tam dwa stany równowagi i dwie pary strategii i
czystych: w każdym z tych przypadków jedno przedsiębiorstwo wchodzi na rynek, a drugie 1
rezygnuje z wejścia. Istnieje jednakże również gwarantująca równowagę strategia mius/.iiiu
— w jej ramach każda z firm wchodzi na rynek z prawdopodobieństwem 0,5. Kiedy istnieje •'
takie1 prawdopodobieństwo wejścia rywala, oczekiwany zysk drugiego przedsiębiorstwa
z wejścia wynosi 0, czyli tyle samo, ile w wariancie pozostania poza rynkiem. Naturalnie, ten ..."
stan równowagi nie jest sytuacją wymarzoną dla żadnego z konkurentów. Gdyby przedsię- /
biorstwa ow e współzawodniczyły o nowe rynki w sposób powtarzalny, preferowanym pr/tv
nie wariantem postępowania byłby podział rynków między siebie, na warunkach wy
znaczonych w obu punktach równowagi powstałej w efekcie stosowania strategii czystej
(,jeden rynek dla mnie, dragi dla ciebie” — przyp. R.R.).
Pytania i problemy
(
1. Nieznajomy w barze proponuje ci udział w następującej grze o sumie zerowej. Poniższa '■
tablica zawiera zestawienie twoich wypłat w dolarach:
N iezn ajo m y
CI C2
Rl -1 6 24
Ty
R2 8 -1 6
Jaka jest twoja optymalna strategia mieszana? Jak wygląda ona w przypadku twego
, przeciwnika? Ile wyniesie przeciętnie twoja oczekiwana wygrana lub przegrana?
2. Zamieszczona niżej tablica wypłat zawiera uproszczony opis wariantów strategicznych,
jakie mieli do wyboru alianci i Niem cy w przypadku planowanej w czerwcu 1944 r..
w czasie II wojny światowej („D-Day”), operacji lądowania we Francji. Wojska
alianckie mogły podjąć próbę lądowania albo w okolicach Calais, albo w Normandii,
armia niemiecka zaś mogła zorganizować obronę w jednym z tych miejsc, ale nie w obu
naraz. Pokazane w tablicy wypłaty można interpretować jako prawdopodobieństwo
ostatecznego wygrania wojny przez aliantów.
Strategie mieszane
607
Niemcy
Calais N orm andia
Calais 0,6 0,9
Alianci
N orm andia 0,8 0,6
W yznacz równowagę będącą efektem zastosowania strategii mieszanych. Przed

staw krótkie uzasadnienie wyboru takich właśnie strategii. Ile wynosi wartość gry, tj.
prawdopodobieństwo wygranej aliantów?
M li
łP W P r . .
ROZDZIAŁ
14
REGULACJA,
DOBRA PUBLICZNE
ORAZ ANALIZA .
KOSZTOW I KORZYŚCI
Ilu ludzi potrzeba, aby wkręcić żarówkę?
Ekonomista: Żadnego. Zrobi to rynek.
Obrońca praw konsum enta: Żadnego. Zrobi to agencja regulacyjna.
Dennis Carlton i Jeffrey Perlofi
WPROWADZENIE NA RYNEK LEKU PRZECIWKO AIDS
Azidothymidina, czyli AZT, opóźnia rozprzestrzenianie się wirusa powodującego chorobą AIDS
w komórkach. Byta ona pierwszym specyfikiem dopuszczonym do leczenia tej choroby. Została
odkryta w 1964 r., a dziesięć lat później prawa własności do niej nabyła spółka Burroughs
Wellcome Co. Kiedy wybuchła epidemia AIDS, Wellcome wysłała lekarstwo do Narodowego
Instytutu Zdrowia, gdzie naukowcy dokonali pierwszych doświadczeń, a także pierwszych eks
perymentów na ludziach. Gdyby Federalny Urząd ds. Leków (ang. Federal Drug Administration
— FDA) dopuścił AZT na rynek, patent zapewniłby firmie Wellcome wyłączne prawo do sprze
daży.
Udzieloną w marcu 1987 r. zgodę FDA w środowiskach lekarskich i wśród ludzi zajmujących
się AIDS uznano za wielki sukces. Opracowanie leku i uzyskanie zgody na jego stosowanie trwa
długo. Przeciętnie, całkowity czas oczekiwania na zgodę na stosowanie nowego specyfiku
(wstępne doświadczenia, eksperymenty kliniczne, akceptacja leku przez FDA) wynosi 7 -9 lat.
W przypadku AZT czas oczekiwania na zgodę FDA został skrócony do „rekordowych” czterech
miesięcy (normą było 28 miesięcy). Jednak wkrótce po wprowadzeniu AZT na rynek producent
został zaatakowany za „zawyżanie" ceny specyfiku. Przy cenie hurtowej równej 1,5 doi. za
kapsułkę koszt kuracji pacjentów z zaawansowanymi przypadkami AIDS wynosił od 5000 do
8000 dol. rocznie. Oznaczało to, że AZT było jednym z najdroższych lekarstw, jakie kiedykolwiek
pojawiły się na rynku.
Wellcome broniło się, twierdząc, że wysoka cena jest usprawiedliwiona ze względu na
ogromne koszty przygotowania AZT. Chociaż firma odmówiła ujawnienia wysokości wydatków
na B + R, to wiadomo, że nakłady na przygotowanie tego rodzaju nowego lekarstwa (B + R,
Regulacja, dobra publiczne oraz analiza kosztów i korzyści i gpg
testy, akceptacja FDA) wynoszą przeciątnie 200 min doi. Krytycy utrzymywali, że koszty przed
siębiorstwa zostały znacznie zmniejszone dzięki dotowaniu przez państwo badań klinicźnych.
W 1989 r. ustawodawcy, a także przedstawiciele wielu liczących sią grup interesów zażądali
zbadania polityki cenowej Wellcome i wezwali rząd do wymuszenia na firmie obniżki ceny. W re
zultacie przedsiębiorstwo dobrowolnie obniżyło cenę A2T o 20%.
Historia przygotowania i wprowadzenia na rynek AZT skłania do postawienia kilku pytań. Jak
ma wyglądać podział ról między przedsiębiorstwa prywatne i państwowe agencje regulacyjne
przy wprowadzaniu na rynek nowych lekarstw? W jaki sposób należy przy tym zadbać o bez
pieczeństwo? Jak powinny być ustalane ceny?
Żyjemy w gospodarce mieszanej. Prywatne rynki dostarczają zadziwiająco dużo

różnorodnych dóbr i usług. Jednak wielu rzeczy nie są w stanie zagwarantować, w tym m.in.
bezpiecznych ulic, czystego powietrza, bezpieczeństwa narodowego, wykształcenia dla
ogółu obywateli i ochrony przed substancjami, które mogą działać rakotwórczo. W praktyce
państwo ustala najbardziej podstawowe reguły gry, bez których prywatne rynki nie mogłyby
istnieć. Prawa stanowione przez państwo i działania państwa definiują i wymuszają prze
strzeganie podstawowych praw własności przedsiębiorstw i jednostek. Państwo spełnia
również ważną rolę, nadzorując i regulując wiele rynków w celu zapewnienia swobody wej
ścia i wolnej konkurencji. Wreszcie, państwo bezpośrednio decyduje o wielkości produkcji
wielu dóbr publicznych, od wydatków na obronę do budowy autostrad. Dobra prywatne są
wytwarzane przez maksymalizujące zysk prywatne przedsiębiorstwa, które mają prawo
ustalania ich cen. Nabywcami są wtedy konsumenci i/lub inne przedsiębiorstwa. Natomiast
wydatki na dobra publiczne ponosi państwo, a źródłem ich finansowania są wpływy poda
tkowe lub pożyczki zaciągane przez sektor publiczny.
W rozdziale tym rozważamy wpływ państwa na decyzje podejmowane w gospodarce.
Wiadomo, że państwo ustanawia podstawowe zasady działania całego społeczeństwa,
a w szczególności zasady funkcjonowania gospodarki. Jeśli uważniej przyjrzymy się jego
roli w gospodarce, dostrzeżemy trzy różne funkcje ekonomiczne państwa: mikroekonomicz
ną, makroekonomiczną i dystrybucyjną. Mikroekonomiczna funkcja państwa polega na
udostępnianiu pewnych dóbr i usług publicznych, dokonywaniu inwestycji publicznych oraz
regulowaniu działania prywatnych rynków. Makroekonomicznym zadaniem państwa jest
sterowanie działaniem całej gospodarki, zmniejszanie częstotliwości i głębokości recesji,
pobudzanie wzrostu gospodarczego, a także utrzymywanie niskiej stopy inflacji oraz
bezrobocia. Spełniając funkcję dystrybucyjną, państwo próbuje zmniejszyć rozpiętości
dochodowe i zapewnić każdemu pewne minimum usług służby zdrowia, wykształcenia oraz
stopy życiowej, a także poprawić sytuację ludzi ubogich. (Narzędzia, jakimi się posługuje, to
m.in. system podatkowy i programy pomocy społecznej. Niekiedy państwo bezpośrednio
dostarcza pewnych usług). Chociaż traktujemy te działania jak oddzielne funkcje, to wiele
programów rządowych może służyć co najmniej dwóm celom jednocześnie. Na przykład,
podwyżka podatków może służyć „ochłodzeniu” zbyt szybko rozwijającej się gospodarki,
redystrybucji dochodów i sfinansowaniu określonych wydatków z budżetu.
Polityka makroekonomiczna i polityka redystrybucji dochodów stanowią same w sobie
szerokie zagadnienia. W tym rozdziale skoncentrujemy się na mikroekonomicznej roli pań
stwa. W tej sferze można wyróżnić dwie ważne jego funkcje: (1) tam, gdzie zawodność (nie
doskonałość) rynku może stać się przyczyną nieefektywnej produkcji lub konsumpcji,
państwo reguluje prywatne rynki; (2) państwo udostępnia „właściwą” ilość pewnych dóbr
I
610
i usług publicznych, których rynki prywatne nie dostarczają w ogóle lub nie są w stanie
dostarczyć w dostatecznej ilości. Pierwsza połowa tego rozdziału poświęcona jest regulacji;
druga dotyczy zastosowań analizy kosztów i korzyści do oceny programów publicznych.
I Zawodność rynku
i regulacja
Zacznijmy od przypomnienia, że działanie prywatnych rynków zależy od istnienia dobrze
zdefiniowanych praw własności. We współczesnych gospodarkach przeciętny obywatel
uznaje niekiedy istnienie praw własności za oczywiste. (Inaczej jest w niektórych krajach
rozwijających się, gdzie działania państwa, zawodność systemu sądownictwa, a nawet
korupcja zahamowały rozwój prywatnych rynków). To państwo definiuje prawa własności,
chroni je i wymusza ich przestrzeganie. Oznacza to, że punktem wyjścia prywatnych'1
transakcji zawieranych przez sprzedawców i nabywców jest stan, w którym sprzedawca jest
właścicielem jakiegoś dobra, zaś ich punktem docelowym stan, w którym nabywca przejął to
dobro na własność w sensie prawnym (w zamian za zapłatę). Oprócz jednostek, uprawnienia
do przeprowadzania transakcji, zawierania umów i tworzenia nowych przedsiębiorstw mają
także przedsiębiorstwa i inne organizacje.
: A zatem, działanie prywatnych rynków zależy od rządów prawa stworzonych i utrzy
mywanych przez państwo i egzekwowanych przez państwową policję i państwowe sądy.
Nawet dziś definicja praw własności może ulec zmianie. Na przykład, nowe przepisy prawa
zezwalają na handel prawami do zanieczyszczania środowiska, lepiej chronią własność
intelektualną, a nawet stworzyły prawa własności do materiału genetycznego. Zgodnie
z licznymi niedawnymi rozstrzygnięciami sądowymi, przegrywanie muzyki w Internecie
dzięki współpracy wielu powiązanych w sieć użytkowników narusza prawa własności twór-
ców,! tej muzyki (chyba że wyrazili oni zgodę na takie działania), a zatem jest nielegalne.
Podsumowując, dobrze działające rynki prywatne nie istniałyby bez wsparcia państwa.
W ostatniej części rozdziału 10 pokazaliśmy, że doskonale konkurencyjne rynki zapew
niają efektywność. M ówiąc wprost, rynki, na których panuje wolna konkurencja, w najtańszy
m ożliwy sposób dostarczają w łaściw ej ilości dóbr i usług tym konsumentom, którzy wyce
niają te dobra oraz usługi najwyżej. W ujęciu graficznym efektywna wielkość produkcji
odpowiada punktowi przecięcia linii podaży i popytu. Przypomnijmy, że krzywa popytu
odzwierciedla krańcowe korzyści konsumentów, natomiast krzywa podaży informuje o krań
cowych kosztach dostawców. Tym samym, zrównanie popytu i podaży na doskonale kon
kurencyjnym rynku zapewnia, że: P c = M B = MC.
Twierdzenie o „niewfdziałnej ręce”, zgodnie z którym rynki doskonale konkurencyjne
zapewniają maksimum korzyści społecznej, najlepiej jest potraktować jako pewnego rodzaju
punkt odniesienia. W iele rynków w Stanach Zjednoczonych spełnia założenia doskonałej
konkurencji. Jednak istnieją również oczyw iste przykłady zawodności rynku. Zwykle
spowodowana jest ona jedną z trzech przyczyn: (1) występowaniem siły monopolistycznej,
(2) efektami zewnętrznymi, (3) niedoskonałością informacji. W następnych trzech podroz
działach po kolei przeanalizujemy każdy z tych przypadków.
Regulacja, dobra publiczne oraz analiza kosztów I korzyści
611
Monopol jako przyczyna

zawodności rynku
Istnienie rynków zmonopolizowanych (czysty monopol, konkurencja monopolistyczna lub
oligopol) oznacza silne odchylenie od stanu oznaczającego pełną efektywność. Wykorzys
tywanie siły monopolistycznej powoduje wzrost cen w porównaniu z sytuacją konkurencji
doskonalej, a zatem umożliwia zwiększenie zysku monopolisty kosztem dobrobytu konsu
mentów. Jeszcze bardziej istotne jest to, że istnienie monopolu prowadzi do strat netto. Kon
sumenci tracą więcej, niż zyskują monopoliści. A zatem obniża się ogólny poziom do
brobytu.
Jak pamiętamy z rozdziału 11, spowodowany działaniami monopolu spadek dobrobytu
przyjmuje formę czystej (zbędnej) straty dobrobytu. Powróćmy na chwilę do rysunku 11.3,
na którym widzimy, że miarą czystej straty jest pole trójkąta M D E. W punkcie E, który
odpowiada stanowi rynku w warunkach doskonałej konkurencji, korzyść społeczna jest
największa ■—• występuje tam ona w formie wielkiej nadwyżki konsumenta (trójkąt ACE).
Natomiast w warunkach monopolu (punkt M ) miarą całkowitej korzyści społecznej jest suma
nadwyżki konsumenta (trójkąt A BM ) i zysku monopolowego (prostokąt M BC D ). Jak zatem
widzimy, różnicę wielkości dobrobytu w stanie konkurencji doskonałej i w stanie czystego
monopolu wyraża trójkąt czystej straty M DE.
Punkt kontrolny 1
Przyjmijmy, że popyt gałęzi jest opisany wzorem P= 20 - 2 Q, a koszty s ą równe AC= MC= 8.
Oblicz wielkość produkcji i cenę w warunkach istnienia czystego monopolu oraz w warunkach
konkurencji doskonałej. Oblicz stratę dobrobytu spowodowaną przez monopol.
Podobne do czystego monopolu skutki dla dobrobytu mają konkurencja monopolistycz

na i oligopol. W sytuacji gdy liczba konkurujących ze sobą przedsiębiorstw jest niewielka,
ceny są w yższe niż w warunkach konkurencji doskonałej, lecz nie osiągają poziomu odpo
wiadającego czystemu monopolowi. A zatem, w tych warunkach rynkowych pojawią się
mniejsze straty dobrobytu. Dla danego typu rynku wielkość tych strat zależy m.in. od rodzaju
oligopolistycznego zachowania przedsiębiorstw, współczynnika koncentracji na rynku oraz
elastyczności popytu rynkowego. W ielu badaczy próbowało zmierzyć wielkość czystej straty
spowodowanej zmonopolizowaniem gospodarki amerykańskiej. W zależności od przyjętych
założeń (a muszą one być „heroiczne”) szacunki kosztów monopolizacji wynoszą 0,5-6%
PKB. Najnowsze szacunki zbliżone są najczęściej do dolnej granicy tego przedziału i są
mniejsze od 2% PKB'.
1 Przegląd i ocenę tych wyników zaw iera praca A.J. D askina [1991], D eadw ight Loss in
Oligopoly: A N ew A pproach, „Southern E conom ic Journal", lipiec, s. 171 —185.
Pogoń za rentą
Przedsiębiorstwa inwestują część swych zasobów w zdobycie pozycji monopolistycznej
ponieważ1pozycja ta umożliwia im osiągnięcie zysku nadzwyczajnego. W inwestycjach tyc$]
m ieszczą się Tn.in. działania w obrębie systemu politycznego (lobbing), systemu sądowni
niczego (procesy sądowe), a także systemu regulacyjnego (np. urząd patentowy). Nadii
zwyczajne zyski monopolisty ekonomiści nazywają „rentą”, a starania o osiągnięcie tej lentyS
„pogonią za rentą” (ang. rent seeking). Z teorii ekonomii wynika, że przedsiębiorstwami1
rywalizowały o rentę aż do momentu, w którym przestaje się to im opłacać. Innymi s ł o w i
będą one rywalizowały o rentę dotąd, aż zdecydowana większość monopolowych zys||w l
nadzwyczajnych zostanie pochłonięta przez koszty samej pogoni za rentą. Pogoń za reffljg
oznacza powstanie społecznej straty. (Gdyby wszyscy zaprzestali tej pogoni, d ob rp |JS r
społeczny zwiększyłby się nawet w przypadku dalszego istnienia monopolu).
Jeśli monopolista marnotrawi swoje nadzwyczajne zyski na pogoń za rentą, to — ja
widać na rysunku 11.3 — •spowodowana monopolizacją całkowita strata dobrobytu obejmujS
nie tylko czystą stratę MDE, lecz również obszar M BCD. Perspektywa osiągnięcia zyjkti
monopolowego skłania przedsiębiorstwa do marnotrawnych wydatków, co powoduje u S l l l
wszystkich faktycznych zysków. Co ciekawe, szacunki strat spowodowanych pogoniątżS
rentą (w tym wartości zasobów przeznaczanych przez społeczeństwo na zapobieganie pounnij
za rentą) są zwykle większe (niekiedy znacznie większe) od oszacowanych zbędnych stratf
spowodowanych samą monopolizacją rynków2.
Reakcja państwa
Celem polityki antymonopolowej jest często niedopuszczenie do pojawienia się siły moni>;
polowej i przywrócenie konkurencji w zmonopolizowanej gałęzi. Ustawodawstwo antymo
nopolowe w U SA składa się z wielu ważnych aktów prawnych. Ustawa Shermana z 1890 rż
zakazuje zm owy i ograniczania swobody handlu, a także wszelkiego rodzaju monopolizacji
i prób doprowadzenia do niej. Ustawa Claytona z 1914 r. wymienia rodzaje zakazanego za
chowania sprzecznego z zasadą swobody konkurencji. Chodzi przede wszystkim o różnico^
wanie cen w celu ograniczenia konkurencji w gałęzi. (Przypominamy, żę różnicowanie ceri;
występuje wówczas, gdy producent sprzedaje ten sam towar różnym nabywcom po różnej
cenie). Ustawa ta zakazuje także zawierania umów o wyłączności, których celem .bywa,
ograniczenie konkurencji. W przypadku takich umów producent narzuca klauzulę, zgodnie
z którą będzie sprzedawał swój produkt nabywcy jedynie pod warunkiem, że ten zgodzi się
nie kupować tego samego (lub innego produktu) od konkurenta. Ponadto ustawa zakazuje,
przedsiębiorstwom nabywania akcji firm konkurencyjnych i pełnienia funkcji w radach nad:
zorczych, konkurentów przez te same osoby w przypadkach, gdy prowadziłoby to do ogra
niczenia konkurencji. Ustawa Federalnej Komisji ds. Handlu z 1914 r. zakazuje „nieuczci
wych metod konkurencji”. Ustawa ta powołała do życia agencję rządową, Federalną Komisję
ds. Handlu (ang. F ederal Trade C omm ission), której zadaniem jest szczegółowa interpretacją
2 C iekaw ą dyskusję na ten tem at zaw iera praca J.R. H inesa Jr. [1999], Three Sides o f Harberg
T riangles, „Journal o f E conom ic Perspectives” , wiosna, s. 167-188.
613
(ego aktu prawnego i wymuszanie jego przestrzegania. Istnieje ponadto w iele innych aktów
praw nych, których celem jest wzmocnienie konkurencji.
Państwo może wytoczyć proces w celu wymuszenia przestrzegania różnych przepisów
prawa antymonopolowego. W dodatku zarówno ustawa Shermana, jak i ustawa Claytona
limożl i w iaj n wnoszenie prywatnych pozwów o odszkodowanie za poniesione straty stronom,
które ucierpiały na skutek naruszenia zasad konkurencji. W'razie wygranej strona skarżąca
otrzym uje rekompensatę równą potrójnej wartości rzeczywistej szkody. Pozwy wnoszone
zarów no przez państwo, jak i przez podmioty prywatne, mają różne cele i różne skutki:
[, Podział m onopoli. Na podstawie ustawy Shermana państwo może zażądać podziału

przedsiębiorstwa, mającego w gałęzi pozycję monopolistyczną lub zbliżoną do mono
polistycznej. W 1911 r. w USA nastąpi! podział Standard Oil o f N ew Jersey na 30 nie
zależnych spółek (przedsiębiorstwo to kontrolowało ponad 90% rynku przetwórstwa
i handlu produktami naftowymi). W 1982 r., po sformułowaniu przez państwo odpo
wiedniego wniosku, monopolista — AT&T — zgodził się na podział na 23 niezależne
przedsiębiorstwa telekomunikacyjne o zasięgu lokalnym. Przedsiębiorstwa te stworzyły
grupę siedmiu regionalnych operatorów sieci telekomunikacyjnej. W ramach spółki,
która zachowała nazwę AT&T, pozostały dwie firmy, Western Electric i Bell Laborato
ries, obsługujące połączenia długodystansowe. Inne podejmowane przez państwo próby
doprowadzenia do podziału monopoli na drodze sądowej były mniej udane. W 1,920 r.
sąd odrzucił wniosek o rozczłonkowanie przedsiębiorstwa U.S. Steel. N ie udało się
także podzielić IBM w 1982 r. W 2001 r. administracja nowo wybranego prezydenta
George’a W. Busha zrezygnowała z prób podzielenia firmy Microsoft.
2, Zapobieganie pow staw aniu m onopoli. Państwo stara się nie dopuszczać, aby potężne
przedsiębiorstwa podejmowały działania, których celem jest ograniczenie lub zlikwido
wanie konkurencji. Chodzi np. o umowy o sprzedaży wiązanej łub sprzedaży wyłącznej,
różnicowanie cen i narzucanie cen. W latach dziewięćdziesiątych X X w. doszło do
wielu procesów sądowych spowodowanych takimi działaniami. Jednak wygranie tego
rodzaju sprawy w sądzie jest bardzo trudne. C zołowy producent gier wideo, Nintendo of
America, z powodzeniem bronił się przed oskarżeniem o praktyki monopolistyczne ze
strony Atari Corporation. W zawartym z federalną agencją regulacyjną w 1995 r.
porozumieniu Microsoft zgodził się udostępniać informacje o swoim systemie operacyj
nym W indows producentom oprogramowania, a także zaprzestać ściągania od produ
centów komputerów osobistych opłat licencyjnych od wszystkich wyprodukowanych
komputerów (niezależnie od tego, czy miały one zainstalowany system Windows, czy
też nie). Drugi precedensowy proces rozpoczęty przez Departament Sprawiedliwości
przeciwko firmie Microsoft toczył się w latach 1998-2001 i zakończył polubownym
porozumieniem.
Nielegalne stosowanie cen niszczących (konkurenta) występuje wtedy, kiedy
wielkie przedsiębiorstwo ustala cenę poniżej kosztów po to, aby wyprzeć mniejszych
konkurentów z rynku. Następnie cena zostaje podniesiona. (Wyparte przedsiębiorstwa
nie wracają do gałęzi, ponieważ wiedzą, że wejście stanie się przyczyną następnej fali
obniżek cen). Problemem trudnym do rozstrzygnięcia dla sądów jest odróżnienie cen
niszczących od rzeczywistej konkurencji cenowej. W 1993 r. Sąd Najwyższy USA
oczyścił firmę Brown and W illiamson Tobacco Corporation z zarzutów stosowania cen
niszczących, wniesionych przez Brook Group, konkurencyjnego sprzedawcę niemar-
614
kowych papierosów. Rozstrzygnięcie to ma znaczenie precedensowe dla spraw o stoso
wanie cen niszczących. Sąd zażądał dowodu, że oskarżone przedsiębiorstwo z premedy
tacją ustaliło cenę na poziomie niepokrywającym kosztów i że zachowanie to mogło
doprowadzić do wyparcia rywala z gałęzi, w rezultacie czego oskarżony osiągnąłby
?,yski. Na początku lat dziewięćdziesiątych X X w. z zarzutów o niszczące konkurentów
praktyki cenowe zostały oczyszczone linie lotnicze American Airlines. Jednak w 2001 r,
agencja antymonopolowa ponownie podjęła postępowanie wyjaśniające, mające ustalić;
czy .prawdziwe są zarzuty, iż duże linie lotnicze systematycznie stosują praktykę
obniżania cen i zwiększania liczby rejsów na trasach, na których pojawiły się kon
kurencyjne tanie linie.
3. Zapobieganie połączeniom , które ograniczają konkurencji!. Państwo przeciwdziała rów
nież fuzjom, prowadzącym do osiągnięcia pozycji monopolistycznej lub zbliżonej do
monopolistycznej, a także połączeniom, które oznaczałyby znaczne ograniczenie kon
kurencji. W 1962 r. państwo nie dopuściło do połączenia firm Brown Shoe i Kinney
Shoe, zajmujących w tym czasie, odpowiednio, czwarte i ósme miejsce na liście naj
większych producentów obuwia. Prawdopodobnym wynikiem połączenia byłoby unie
możliwienie. innym przedsiębiorstwom korzystania z sieci sprzedaży detalicznej Ki :i-
neya. W 1964 r. państwo zapobiegło fuzji drugiego co do wielkości producenta po
jemników metalowych z trzecim na liście producentem opakowań szklanych. W końcu
lat osiemdziesiątych nastąpiła prawdziwa eksplozja fuzji i przejęć firm, co było m.in,
wynikiem stosowania przez prezydentów Reagana i Busha polityki „niewtrącania się”,
W latach dziewięćdziesiątych X X w. administracja prezydenta Clintona poddała bar
dziej dokładnej kontroli w iele połączeń i przejęć. Godząc się na wielkie fuzje, regula-
torzy łagodniej potraktowali firmy Kimberly-Clark i Scott Paper; Chase Manhattan
i Chemical Bank; Citicorp i Travelers Group oraz Boeing i M cDonnell-Douglas. Jednak
równocześnie, pod wpływem ekonomicznych dowodów ograniczenia konkurencji,
zablokowali oni planowane połączenia firm Staples i Office Depot (supermarkety
z materiałami biurowymi), Rite-Aid i Revco (producenci leków na receptę) oraz wykup
firmy Intuit (producenta oprogramowania finansowego Quicken) przez Microsoft.
W 1998 r. Departament Sprawiedliwości nie dopuścił do fuzji gigantów przemysłu
obronnego Lockheed Martin i Northrup Grumman. W 2001 r. Komisja ds. Ochrony
Konkurencji .Unii Europejskiej zablokowała planowane połączenie General Electric
i Honeywell International, mimo że przedsiębiorstwa te miały odpowiednie pozwolenie
władz amerykańskich. Podobnie, europejscy regulatorzy zablokowali połączenie wy
twórni muzycznych Time Warner i EMI Group. Z drugiej strony, amerykańscy
regulatorzy zezwolili na w iele innych fuzji: połączenie się Exxona z Mobil, wykupienie
przez Pepsi firmy Quaker Oats, a także wykupienie Texaco przez Chevrona. W tych
przypadkach ryzyko ograniczenia konkurencji przez planowane fuzje zostało uznane z;1,
minimalne. W jeszcze innych przypadkach, np. wrogiego przejęcia przez Oracle’a firmy
PeopleSoft, mimo sprzeciwu władz regulacyjnych sąd uznał legalność transakcji.
4. Zapobieganie zm owom. Jak wiadomo, przedsiębiorstwa nie muszą być monopolami,
aby dysponować siłą monopolistyczną. M ogą tworzyć kartele i współpracować w celu
zmniejszenia produkcji oraz doprowadzenia do wzrostu ceny. Tego rodzaju zmowy
Wywierają taki sam wpływ na dobrobyt społeczny jak monopole, w związku z czym
działania mające na celu ich powstanie są nielegalne. Nielegalne jest również uzgad-
Ml*.
Regulacja, dobra publiczne oraz analiza kosztów i korzyści
615
nianie cen (kiedy to przedsiębiorstwa wspólnie decyduj;), juką cenę wprowadzić).
W 1927 r. sąd uznał, że producenci urządzeń sanitarnych działali nielegalnie, kiedy
ustalili wspólną cenę i ograniczyli wielkość produkcji. Problem uzgadniania ceny staje
się bardziej skomplikowany, jeżeli nie towarzyszy mu jawne porozumienie. Nawet
w takiej sytuacji sąd może dopatrzyć się „zamierzonego paralelizmu”, kiedy wszyscy
producenci zachowują się w ten sam sposób w tym samym czasie, wiedząc, że inni
robią to samo, co oni.
W latach dziewięćdziesiątych X X w. państwo położyło kres praktykom uniwer
sytetów należących do Ivy-League, gromadzących i wymieniających informacje o pla
nowanych podwyżkach czesnego, płacach pracowników naukowych i pomocy finan
sowej dla studentów. Zapobiegło ono również zmowie producentów odżywek dla
dzieci. W 1996 r. działające w przemyśle spożywczym olbrzymie przedsiębiorstwo
Archer Daniels Midland skazano na grzywnę w wysokości 100 min doi. za ustalanie cen
kwasu cytrynowego (dodatek do żywności) i lizyny (dodatek do pasz). W 1997 r., po
oskarżeniach o ustalanie cen, trzydzieści firm brokerskich zapłaciło 900 min doi. kary.
W 2000 r. władze antymonopolowe z powodzeniem wytoczyły proces o ustalanie cen
sześciu globalnym producentom witamin. Wkrótce potem o to samo oskarżono
największe domy aukcyjne na świecie, Sotheby’s i Christie\s. Ostatecznie Sotheby’s
został ukarany grzywną w w ysokości 45 min doi. (prywatne roszczenia sądowe opie
wały na ponad 100 min doi.), a prezesa firmy skazano na rok więzienia i grzywnę
w wysokości 7,5 min doi. W e wrześniu 2004 r, Infineon Corporation za udział w usta
laniu cen procesorów pamięci komputerowej zgodziła się zapłacić jedną z największych
grzywien w historii w w ysokości 160 min doi. Ostatnio o ustalanie cen władze
oskarżyły największych producentów w przemyśle chemicznym, w tym m. in. firmy
Du Pont, Dow Chemical i Bayer.
Polityka antymonopolowa
w latach dziewięćdziesiątych XX wieku
W latach dziewięćdziesiątych X X w. Departament Sprawiedliwości i Federalna Komisja ds.
Handlu traktowały ustawodawstwo antymonopolowe pragmatycznie. Amerykańska polityka
antymonopolowa powstała u schyłku XIX w. w reakcji na wielką falę fuzji i połączeń.
Zgodnie z filozofią jej twórców, dominacja rynkowa i monopol stanowiły zło samo w sobie.
Pogląd taki dominował do lat sześćdziesiątych X X w. (Skrajnyrń przykładem tego rodzaju
podejścia było uniemożliwienie przez państwo w 1966 r. połączenia się w Los Angeles
dwóch sieci sklepów spożywczych, których łączny udział w lokalnym rynku wynosił
zaledwie 8%). Jednak w latach siedemdziesiątych i osiemdziesiątych X X w. górę wzięły
poglądy głoszone przez ekonomistów ze szkoły chicagowskiej. Zgodnie z ich podejściem,
siły konkurencji rynkowej ograniczają działania monopoli o w iele bardziej skutecznie niż
państwowi regulatorzy. Jeśli usuniemy bariery uniemożliwiające wejście na rynek, siła
rynkowa przedsiębiorstwa okaże się zjawiskiem przejściowym. W ysokie zyski przyciągną
przybyszów z innych gałęzi, co osłabi pozycję monopolisty. Akceptując takie poglądy,
administracje prezydentów Reagana i Busha oszczędnie wykorzystywały m ożliwości, jakie
daje im prawo antymonopolowe.
H fc '
w w '- m ; ł »■
g-| g Konkurencja na różnych rynkach
W latach dziewięćdziesiątych X X w. działania mające ograniczyć monopolizację ■

opierały się właśnie na podejściu szkoły chicagowskiej. Jednocześnie akceptowano jednak''*
nowe powody interwencji państwa3. Najważniejszym kryterium, jakim kierowały się władza
antymonopolowe, nie była wielkość przedsiębiorstw p e r se, lecz to, czy wchodząca w grę
firma dysponowała siłą rynkową, umożliwiającą jej dokonywanie nieuzasadnionych pod- i"
wyżek cen. Na przykład, przedsiębiorstwo powstałe w wyniku połączenia Staples i Office ?}■'.
Depot miałoby tylko około 4-procentowy udział w krajowym rynku materiałów biurowy*
Jednak konkurencja tych supermarketów doprowadziła do powstania zupełnie nowego rynku
jednorazowych dostaw materiałów biurowych oferowanych z dużymi rabatami i na dużą
skalę. Z ekonomicznych analiz rządu wynikało, że na rynkach, na których oba te przedsię.
biorstwa bezpośrednio rywalizowały ze sobą, po ich połączeniu się (mimo korzyści w postaci
obniżonych kosztów produkcji) ceny wzrosłyby o co najmniej 15%. Oznacza to, że pono
szony przez konsumentów koszt takiego połączenia byłby przeciętnie większy od korzyści,,
Jednak w pewnych okolicznościach połączenia mogą sprzyjać konkurencji. Przykładem
jest sytuacja, kiedy szóste i siódme co do wielkości przedsiębiorstwa na rynku łączą się, aby
móc jak równy z równym konkurować z trzema największymi przedsiębiorstwami. Takie;1.,
nawiązujące do analizy kosztów i korzyści (więcej na ten temat powiemy w dalszej części'-j
tego rozdziału), podejście oznacza, że polityka antymonopolowa powinna być prowadzona
metodą badania każdego przypadku indywidualnie. W 1997 r. państwo rozpoczęło postępo-
wanie w związku z podejrzeniem o stosowanie cen ograniczających konkurencję przez wiel-1
kie linie lotnicze, które dążyły do pokonania tanich przewoźników. Podobnie, władzom
udało się ujawnić porozumienie brokerów NASDAQ , kiedy analiza ekonomiczna potwier ■
dziła niespotykanie duże marże cenowe, które sugerowały ich milczącą zmowę.
Stany Zjednoczone kontra Microsoft

Najważniejszym sprawdzianem skuteczności przepisów o ochronie konkurencji w erze cyf
rowej był precedensowy pozew Departamentu Sprawiedliwości przeciwko spółce Microsoft,
W przypadku Microsoftu ustawodawstwo antymonopolowe zostało skonfrontowane /e
zjawiskiem sieciowych efektów zewnętrznych oraz z problemem kontroli standardów. Jak
pamiętamy z rozdziału 3, sieciow e efekty zewnętrzne pojawiają się wtedy, kiedy użytkow
nicy oprogramowania uzyskują korzyści dzięki przyłączaniu się do sieci kolejnych użytkow
ników. Najważniejszą cechą wyróżniającą efekty sieciow e jest silna tendencja do pojawiania
się jednego dominującego standardu, który służy wykluczeniu konkurentów. (Przypomnijmy
sobie nawiązującą do teorii gier analizę rywalizujących ze sobą standardów z rozdziału 13).
O czywiście, globalna sieć powstała na bazie systemu operacyjnego Windows firmy Micro
soft (a także aplikacji Office) mogła się rozwijać dzięki dyskontowaniu ogromnych efektów
sieciowych. System W indows zdobył pozycję dominującego standardu, opanowując ponad
90% rynku komputerów osobistych. Co więcej, ponieważ koszty przestawienia się na inny
system operacyjny są bardzo wysokie, dominacja standardu Windows okaże się zapewne
3 Zob. L. U chitełle [2002], Broken S y ste m ? Tw eak It They Say: E conom ists Tiptoe on New
K egulation, „The New Y ork T im es” , 28 lipea, s. BU1 oraz J.R. W ilke, B. Davis [2000], Lines Tliat
D ivide M arkets L ikely to B iur under Bush, „The W all Street Journal” , 15 grudnia, A 18.
Regulacja, dobra publiczne oraz analiza kosztów i korzyści 617
trwała- (Kiedy użytkownicy „zainwestowali” już w nauczenie się obsługi pewnego systemu
operacyjnego lub grupy powiązanych ze sobą programów użytkowych, jest mało praw
I
dopodobne, że przestawią się na — być może nawet lepsze — oprogramowanie oferowane
przez konkurentów). Krótko mówiąc, warunki ekonomiczne sprzyjały utrzymaniu przez
Microsoft dominującej pozycji rynkowej.
Jednak, mimo dominacji na rynku, Microsoft podlegał siłom konkurencji. W połowie lat
dziewięćdziesiątych X X w. największymi zagrożeniami były dla niego język Java firmy Sun
Microsystems i przeglądarka internetowa firmy Netscape. Java oferowała uniwersalną,
otwartą platformę, umożliwiającą uruchamianie programów użytkowych. Co więcej, Java
współpracowała z dowolnymi systemami operacyjnymi: z Windows, lecz także z Unixem,
Linuxein, Mc OSem i innymi najnowszymi osiągnięciami technologicznymi. Rozpowszech
nienie się Javy mogło skutecznie osłabić potęgę Microsoftu, która opierała się na kontroli
standardu Windows. Dowolny inny system operacyjny (współpracujący z Javą) byłby
W stanie na równych warunkach konkurować z Windows. Podobnie, przeglądarka Netscape,
która mogła być wykorzystywana w roli pośrednika między systemami operacyjnymi
i programami użytkowymi (zwłaszcza aplikacjami internetowymi), stanowiła osobne wy
zwanie dla firmy Microsoft. Jeśli przeglądarka la stałaby się standardem, siła rynkowa
Microsoftu zostałaby zrównoważona przez siłę Netscape.
Na takim tle pozycję rynkową i działania Microsoftu można było interpretować na dwa
różne sposoby. Według pierwszej wykładni, reprezentowanej przez jeden obóz ekonomistów
i samą firmę Microsoft, która przejęła to stanowisko w celach obronnych, w opisywanym
p przypadku nie było potrzeby interweniowania przez państwo na podstawie prawa antymono-
•f polowego. Zgodnie z tym leseferystycznym stanowiskiem, dominacja rynkowa Microsoftu
1 była naturalnym wynikiem efektów zewnętrznych sieci i kontroli nad najważniejszymi
|§r standardami oprogramowania komputerów osobistych. Microsoft podkreślał z naciskiem, że
I jego strategia, polegająca na włączaniu coraz większej liczby funkcji do systemu operacyj-
f nego Windows, a także rozwijaniu potężnych programów użytkowych, zapewniała koli-
>. sumentom maksimum korzyści. To prawda, że obecnie spółka ma dominującą pozycję
rynkową, jednak w dłuższym okresie — brzmiała argumentacja Microsoftu — intensywna
!f. konkurencja technologiczna w dziedzinie oprogramowania (pojawienie się internetowych
systemów sieciowych i konkurencyjnych systemów operacyjnych) stanowi najpewniejszą
|f gwarancję rozwoju zdrowej konkurencji rynkowej.
t Zwolennicy drugiego stanowiska utrzymywali, że Microsoft, wykorzystując opisaną
przez nas wcześniej dominację na rynku, podjął niezliczone działania w celu ograniczenia
613
jowanych warunków, utracą swoje licencje na używanie oprogramowania Windows. Podoił!
nie, Microsoft żądał od producentów komputerów osobistych instalowania i odpowiedniego!
wyeksponowania programu Internet Explorer (nie biorąc przy tym pod uwagę prefe:
tych producentów i konsumentów dla Navigatora). Grożąc przestawieniem się na produkty^
konkurencyjnego producenta mikroprocesorów, firmy Advanced Micro D evices, Microsoft!
zapobiegł połączeniu się Intela z firmą Sun, którego celem była poprawa jakości systemu!
Java dzięki współpracy z mikroprocesorami Intela. Wreszcie, Microsoft wpływał na decyzje'^
i działania producentów oprogramowania użytkowego. Każdy z producentów r o b ią c y ^
interesy z Microsoftem (i z wyprzedzeniem otrzymujący informacje o nowych wersjach®
systemu Windows) został zobowiązany kontraktem do stosowania przeglądarki In
Explorer i własnej wersji Javy firmy Microsoft. ’)
W kwietniu 2000 r. sędzia Thomas Jackson uznał w swym werdykcie, żć Microspfij
ograniczał konkurencję w celu zachowania monopolu na rynku systemów operacyjnycłfl
a także próbował zmonopolizować rynek przeglądarek internetowych. W swej kolejnej
decyzji sędzia nakazał zastosowanie środka, za którym opowiadał się Departament Sprawie1 i?
dli;wości za czasów prezydentury Clintona: Microsoft powinien zostać podzielony na dwie’’
części: przedsiębiorstwo zajmujące się produkcją systemów operacyjnych i spółkę zajmującą!?
się produkcją aplikacji. Taki podział miał zapobiec wykorzystywaniu przez Microsoft;
pozycji monopolistycznej na pierwszym rynku w celu zwiększenia siły rynkowej na drugim '"p\
rynku. Po podziale obie spółki zostałyby zmuszone do konkurowania (bez ograniczeń A
będących skutkiem polityki antymonopolowej) na swoich oddzielnych rynkach. W takiej
sytuacji producent systemów operacyjnych (dążąc do maksymalizacji własnego zysku)'.fc1.
zawierałby bez ograniczeń transakcje z wieloma różnymi producentami programów użyt
kowych, a także z dostawcami Internetu. Podobnie, nowa spółka produkująca programy ;
użytkowe, nawiązałaby w naturalny sposób kontakty ze wszystkimi możliwymi platfor- .
mami (w tym z konkurencyjnymi systemami operacyjnymi i z dostawcami Internetu) w ce
lu ’ spopularyzowania sw ego oprogramowania. Wreszcie, oba te przedsiębiorstwa t mo
głyby nawet w pewnym stopniu konkurować ze sobą (np. producent systemu operacyjnego
mógłby dołączać coraz więcej programów użytkowych do oferowanego przez siebie pro
duktu).
Jednak wcale nie był to koniec całej tej historii. W czerwcu 2004 r. Sąd Apelacyjny. .
utrzymał wyrok sądu pierwszej instancji w kwestii monopolizacji rynku, jednak uchylił
decyzję dotyczącą podziału przedsiębiorstwa. Ostatecznie sąd wezwał przedstawicieli ■
Microsoftu i Departamentu Sprawiedliwości prezydenta Busha do podjęcia próby wynego-
cjówania polubownego rozwiązania. Efektem było wypracowanie szczegółow ego pięcio
letn iego porozumienia, którego najważniejsze warunki były następujące. Microsoft zgodził
się na: 1) sprzedawanie oprogramowania W indows na takich samych warunkach wszystkim
producentom komputerów osobistych, 2) zezwolenie producentom komputerów osobistych
na instalowanie oprogramowania firm innych niż Microsoft i 3) ujawnienie informacji tech
nicznej producentom wytwarzającym konkurencyjne oprogramowanie, tak aby ich produkty
mogły bezproblemowo współpracować z oprogramowaniem Windows. Trzyosobowy komi
tet techniczny z siedzibą w centrali Microsoftu uzyskał szerokie uprawnienia do nadzoro
wania przestrzegania przez spółkę warunków porozumienia. Wreszcie, porozumienie nic
ograniczyło możliwości wchodzenia przez Microsoft na nowe rynki i dodawania dowolnych
nowych funkcji do systemu operacyjnego Windows.
Podsumowując, porozumienie stanowiło kompromis i zmierzało do ograniczenia kon-
aaiai i'
619
kretnych praktyk Microsoftu szkodzących konkurencji. Czy okaże się ono skuteczne, i czy
pi-zyczyni się do zintensyfikowania konkurencji na rynku i powstania nowych, innowacyj
nych produktów, okaże się w przyszłości4.
Zawodność rynku wywoiana

efektami zewnętrznymi
Efekt zew nętrzny to wpływ lub skutek uboczny działalności jednego podmiotu gospodar
czego odczuwany przez innych. Klasycznym przykładem są różnego rodzaju zanieczysz
czenia (np. powietrza, wody) lub hałas. Zanieczyszczenia są produktem ubocznym po
wstającym przy wytwarzaniu pewnych dóbr i usług. Szkodliwe skutki uboczne dotykają
bardzo wielu różnych osób: użytkowników szlaków wodnych, mieszkańców pewnych
okolic, którzy odczuwają konsekwencje pogarszającej się jakości powietrza, mieszkańców
osiedli w bezpośrednim sąsiedztwie lotniska, narażonych na hałas samolotów. Efekty ze
wnętrzne mogą być ujemne, jak w przypadku zanieczyszczenia środowiska, korków na
ulicach i dymu papierosowego. Jednak mogą one również być dodatnie, czyli przyjmować
postać korzystnych skutków ubocznych. Na przykład, czysta nauka i badania podstawowe
(państwo często do nich dopłaca) są źródłem wielu korzyści dla prywatnych przedsiębiorstw
w postaci m ożliwości zyskownego wytwarzania nowych produktów. (Jednak — wbrew
rozpowszechnionemu przekonaniu — powstanie powłok zapobiegających przyleganiu nie
było skutkiem ubocznym programu kosmicznego). Podobnie, prywatny właściciel nierucho
mości czerpie korzyści zewnętrzne z lokalizacji swego domu w pobliżu rezerwatu przyrody
lub na ulicy, na której budynki są pięknie pomalowane.
Kłopot z efektami zewnętrznymi polega na tym, że podmiot, którego działanie jest
źródłem efektu zewnętrznego, nie ma motywacji do uwzględniania jego wpływu na innych.
Ogólnie, możemy stwierdzić, że:
Pozostawiony samemu sobie podmiot gospodarczy wytworzy za dużo ujemnego etektu

zewnętrznego i za mato dodatniego efektu zewnętrznego.
Krótko mówiąc, efekty zewnętrzne — pozytywne lub negatywne — są potencjalnym

źródłem ekonomicznej nieefektywności.
Dla ilustracji problemu efektów zewnętrznych wyobraźmy sobie produkcję związku
chemicznego, przy której dochodzi do znacznego zanieczyszczenia powietrza. Na rysun
ku 14.1 pokazano popyt i podaż na wolnokonkurencyjnym rynku tego produktu. Jak zwykle,
4 Z różnicow ane poglądy ekonom istów na ten tem at przedstaw ia praca D.S. E vansa (i in.)
[2000], D id M icrosoft H a n n Consum ers? Two O pposing Views, AEI Press, W ashington, DC. O pinie
i św iadectw a w tej spraw ie w ybitnych ekonom istów są dostępne w Internecie: T. Brcsnahan
(w w w .stanford.edu/% 7Etbrcs/i‘esearch.htm ), F. Fisher (w w w .usdoj.gov/atr/caseś/f2000/2057.htm ),
a także C. Shapiro (w w w .usdoj.gov/atr/cases/f4600/4642.htm ).
620
równowaga pojawia się w miejscu przecięcia krzywych popytu i podaży, w tym przypadku
przy cenie P c = 4 doi. za litr i produkcji gałęzi równej Qc = l 0 min litrów. Gdyby ‘nie'j®
występował żaden efekt zewnętrzny, ten wynik działania wolnego rynku byłby efektywny, '.jj
W rzeczywistości jednak efekty zewnętrzne, a mianowicie zanieczyszczenia, istnieją -:®
Dla uproszczenia założymy, że przy produkcji jednego litra związku chemicznego powstajefj
stała i znana ilość zanieczyszczeń — powiedzmy, że jest to 1 m3 trującego gazu. Jak wyriilSft
z rysunku 14.1, koszt zew nętrzny (lub inaczej społeczny) wyemitowania 1 m3 zanieczysz!
czeń, w przeliczeniu na 1 litr produktu chemicznego, wynosi 1 doi. Dokładny sposób zideap
tyfikowania oraz oszacowania wielkości tego kosztu zewnętrznego jest nazywany analizrftf
korzyści i kosztów. Ujmując rzecz w skrócie, pierwszy etap tej analizy polega na ustaleniu!
negatywnych skutków zanieczyszczenia, przede wszystkim jego wpływu na ludzkie zdró\vie.
(wzrost zachorowalności, uchwytny statystycznie wzrost śmiertelności), a także na okrell
leniu bardziej prozaicznych skutków ekonomicznych (wzrost kosztów oczyszczania itd;)
i efektów estetycznych. Następnym krokiem jest próba oszacowania pieniężnej wartości tych
skutków. W rozważanym tu przypadku koszt zanieczyszczenia równy 1 doi. obejmuje
wszystkie pow yższe skutki, a także związane z nimi koszty ekonomiczne.
Na rysunku 14.1 koszt zewnętrzny zanieczyszczenia wynoszący 1 doi. zostął pokazany
jako dodatkowa linia przebiegająca powyżej krzywej podaży gałęzi produkującej wyroby
chemiczne, M IC (ang. m arginal internat cost). Powstaje w ten sposób nowa linia podaży/',:
M T C (ang. m arginal total cost). Pierwsza krzywa podaży wyraża wewnętrzny koszt produk-';.Ł$
cji związku chemicznego, a dokładniej krańcowy koszt wewnętrzny. Wynosi on
prostu 4 doi. za litr. Jednak prawdziwy, pełny koszt wytworzenia związku chemicznego ■'..fjj
stanowi sumę wszystkich — wewnętrznych i zewnętrznych — kosztów jednostkowych.
RYSUNEK 14.1
Produkcja, które] towarzyszy efekt zewnętrzny
Niepoddany regulacji rynek wolnokonkurencyjny wytwarza zbyt dużo efektu zewnętrznego.

Optymalna wielkość produkcji odpowiada punktowi przecięcia się krzywej popytu i linii MTC.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
Produkcja związku chemicznego (w min litrów)
621
R zutem, pełne koszty zwiększania produkcji wynoszą: M IC + M E C ~ 4 + 1 = 5 doi. (M EC
oznacza krańcowy koszt zewnętrzny — ang. niarginal exte m a l cost). Na rysunku odpowiada
im linia MTC.
Kiedy już uświadomimy sobie istnienie efektu zewnętrznego, ustalenie optymalnej
wielkości produkcji gałęzi jest łatwe. Wystarczy odwołać się, do logiki krańcowych kosztów
i korzyści. Optymalna wielkość produkcji gałęzi odpowiada punktowi przecięcia krzywej
popytu z wyrażającą pełne koszty produkcji krzywą podaży i wynosi: Q ' = 8 min litrów.
W tym miejscu krańcowa korzyść z ostatniej konsumowanej jednostki produktu dokładnie
pokrywa się z pełnym (wewnętrznym i zewnętrznym) kosztem krańcowym wyprodukowania
tej jednostki5. Optymalny wolumen produkcji jest niższy od wielkości produkcji w warun
kach wolnej konkurencji, Qc = 10 min litrów. N ie uwzględniając efektu zewnętrznego,'rynek
wolnokonkurencyjny wytwarza zbyt dużo produktów i zanieczyszczeń w porównaniu z wiel
kością optymalną. Na rysunku 14.1 pokazano również czystą stratę, będącą wynikiem nad
miernej produkcji, Qc ~ Q ’\ jest to zacieniowane trójkątne pole, w przypadku którego
krańcowe korzyści dla konsumentów okazują się niższe od pełnych kosztów krańcowych
produkcji.
W ostatecznym rachunku nieefektywność towarzysząca efektom zewnętrznymi jest
spowodowana niewłaściwą wyceną dóbr. Ustalona na rynku wolnokonkurencyjnym cena
równa 4 doi. odpowiada jedynie krańcowemu kosztowi wewnętrznemu produkcji związku
chemicznego. Jednak pełny koszt krańcowy jest wyższy o wielkość krańcowego kosztu
zewnętrznego (w naszym przykładzie jest on równy 1 doi.). Na rysunku właściwa cena
rynkowa powinna wynosić 5 doi., przy czym P ' = M B = M TC. Z tej prostej obserwacji
wynika bezpośrednia wskazówka dla państwowej agencji regulacyjnej, której celem jest
doprowadzenie do wytworzenia optymalnej wielkości produkcji.
Efektywnym sposobem regulacji jest obciążenie sprawcy ujemnego efektu zewnętrznego

podatkiem, którego wysokość jest równa towarzyszącemu produkcji krańcowemu kosztowi
zewnętrznemu.
W opisanym przykładzie wyrobu chemicznego zewnętrzny koszt zanieczyszczenia

wynosi 1 doi. za każdy kolejny metr sześcienny zanieczyszczenia, a zatem taka jest właściwa
wysokość podatku. Innymi słowy, wszyscy producenci takich wyrobów płacą podatek
T= 1 doi. za każdy metr sześcienny emitowanego zanieczyszczenia. Jaki wpływ wywiera
ten podatek na typowego producenta? Kontynuując produkcję substancji chemicznej, której
— jako produkt uboczny — towarzyszy zanieczyszczenie, przedsiębiorstwo takie ponosi
rzeczywiste koszty wytworzenia kolejnych jednostek produktu równe M IC + T = 'MIC +
+ MEC. Ponieważ wprowadzony podatek dokładnie odpowiada krańcowemu kosztowi ze
wnętrznemu, M EC, sprawca efektu zewnętrznego zostaje zmuszony do poniesienia praw
dziwego społecznego kosztu produkcji. Tym samym ustanowienie „właściwego” podatku
5 Być m oże, niektórych C zytelników zainteresuje, że pokazana na rysunku krzyw a popytu jest
dana w zorem : M B = 9 —0 ,5 Q. W sytuacji rów now agi na rynku w olnokonkurencyjnym , kiedy M B =
= M IC, P c - 4 doi., a Qc = 10 m in jednostek. W w arunkach istnienia kosztów zew nętrznych, tj. kiedy
MB = M IC + M E C , w punkcie optim um m am y P" = 5 doi., a Q‘ = 8 min jednostek.
622
(T = M E C ) pozwala „uwewnętrznić (zinternalizować) efekt zewnętrzny”. Po wprowadzeniu

podatku krzywą podaży gałęzi staje się linia M TC położona powyżej wyjściowej krzywej
podaży M IC, istniejącej przed wprowadzeniem opodatkowania. Równowadze wolnoryn
kowej odpowiada teraz cena P" = 5 doi. i wielkość produkcji Q ' = 8 min litrów, co jest
wynikiem optymalnym6.
-------1------------------------------------ Punkt kontrolny 2 ------------------------------------ — ~

Przypuśćmy, że wprowadzono podatek od zanieczyszczeń równy 1 doi. Zastanówmy sią, jakie
grupy (producenci wyrobów chemicznych, ich nabywcy, państwo czy wszyscy obywatele) oraz
ile zyskują i tracą w wyniku tego posunięcia. Ile wynosi czysta korzyść społeczeństwa jako
całości?
A teraz przeanalizujmy bodźce skłaniające przeciętne przedsiębiorstwo do oczyszczania

szkodliwych odpadów. W szczególności załóżmy, że przedsiębiorstwo to rozporządza tech
nologią umożliwiającą ich chemiczne oczyszczanie i usuwanie. Przyjmijmy konkretnie, że
koszty oczyszczenia jednostki odpadów wynoszą 0,50 doi. Zacznijmy od skrajnie uprosz
czonej sytuacji. Kiedy nie ma żadnej opłaty za zanieczyszczanie, czyli podatku, przedsię
biorstwa nie są motywowane do oczyszczania szkodliwych substancji. Jest tak nawet wtedy;
kiedy byłoby to stosunkowo niedrogie. Oczyszczanie oznacza po prostu pojawienie się do
datkowych kosztów. Przyjmijmy jednak, że mamy do czynienia z opłatą od jednostki.zanie
czyszczenia, wynoszącą 1 doi. W tej sytuacji pojawia się oczywista motywacja do elimino
wania zanieczyszczeń. Pozwala ono zaoszczędzić opłatę w wysokości ł doi., którą przedsię-.
biorstwo musiałoby uiścić. Tańszym rozwiązaniem jest usunięcie odpadów (odpowiedni
koszt wynosi 0,50 doi. za jednostkę) niż zanieczyszczanie i płacenie państwu podatku. A za
tem, dążenie do minimalizacji kosztów wymaga od przedsiębiorstwa całkowitej eliminacji
zanieczyszczeń. Jak wpływa to na cenę i wielkość obrotów na rynku produktów chemicz
nych? Na rysunku 14.1 zewnętrzny koszt zanieczyszczenia zostaje zastąpiony wewnętrznym
kosztem Oczyszczania. Cena rynkowa osiąga poziom 4,50 doi. (odzwierciedla ona całkowite
koszty produkcji i oczyszczania), a produkcja całkowita zwiększa się z 8 do 9 min litrów,
Przy podatku wynoszącym 1 doi. i cenie oczyszczania równej 0,50 doi. zarówno spo
łecznie, jak i prywatnie efektywnym rozwiązaniem jest całkowite usunięcie zanieczyszczeń.
Dla przedsiębiorstwa mniej kosztownym wariantem działania jest przeznaczenie zasobów na
oczyszczanie niż dla „społeczeństwa” (tzn. dla całego regionu) ponoszenie zewnętrznych
kosztów zanieczyszczeń (utrata zdrowia i inne szkodliwe skutki uboczne). A co byłoby
wtedy, kiedy koszt oczyszczania wynosiłby 1,50 doi. za jednostkę? W warunkach istnienia
opłaty za jednostkę zanieczyszczenia w wysokości 1 doi. przeciętne przedsiębiorstwo za
tańsze uzna płacenie podatku i nie będzie usuwać zanieczyszczeń. Warto uświadomić sobie,
Zauw ażm y, że pełne koszty spow odow ane efektem zew nętrznym zostają przerzucone lui
nabyw cę wyrobu chem icznego w postaci wyższej ceny. N ie należy traktować tego jak o „niespraw icd-.
liwości” . Jest raczej tak, że przed w prow adzeniem podatku od zanieczyszczeń konsum enci mieli do
czynienia z niezasłużenie niską ceną, która nie odzw ierciedlała pełnego społecznego kosztu produkcji
wyrobu chem icznego. Internalizacja efektu zew nętrznego oznacza, żc cena w olnokonkurencyjna
zaczyna odpow iadać w szystkim istotnym kosztom produkcji, co jest rozw iązaniem sprawiedliwym.
623
że ten wynik jest również efektywny! Ponieważ koszt oczyszczania przewyższa możliwe do
uzyskania korzyści, usunięcie zanieczyszczeń po prostu się nie opłaca. Ujmując to nieco
inaczej, rozwiązaniem ekonomicznie niewłaściwym jest ciążenie do pełnej eliminacji zanie
czyszczeń i usiłowanie osiągnięcia, uznanego za nadrzędny, celu w postaci czystości środo
wiska, bez względu na koszty. Rozwiązanie efektywne ekonomicznie powinno być wyni
kiem porównania kosztów i korzyści. Jeśli koszty oczyszczania przewyższają korzyści, to
oczyszczanie nie jest opłacalne. Wprowadzając podatek, który dokładnie odpowiada zewnę
trznemu kosztowi zanieczyszczeń, państwowa agencja regulacyjna zapewnia, że reakcja
przeciętnego, minimalizującego koszty przedsiębiorstwa będzie efektywna ekonomicznie.
Jak poradzić sobie

z efektami zewnętrznymi?
Szkodliwe skutki efektów zewnętrznych można złagodzić za pomocą wielu środków. Należą
do nich: 1) wprowadzane przez państwo podatki, normy i licencje, 2) płatności stron mają
cych do czynienia z efektem zewnętrznym, uzgadniane w trakcie negocjacji lub wyznaczane
przez sądy. Zajmiemy się analizą wszystkich tych przypadków po kolei.
Rozważaliśmy już argumenty za wprowadzeniem podatków i opłat obciążających
sprawcę efektu zewnętrznego. Przyjrzyjmy się teraz bliżej kosztom i korzyściom usunięcia
efektu zewnętrznego. Na rysunku 14.2 zanalizowano wyłącznie problem opłacalności usu
wania zanieczyszczeń, nie rozważając wielkości produkcji w całym przemyśle chemicznym.
Wznosząca się krzywa kosztu krańcowego wskazuje na to, że eliminacja zanieczyszczeń
staje się dla przedsiębiorstw coraz bardziej kosztowna, w miarę zbliżania się do granicy
100-procentowej skuteczności oczyszczania. Natomiast z opadającej krzywej korzyści krań
cowej wynika, że związana z oczyszczaniem poprawa stanu zdrowotności społeczeństwa
następuje coraz wolniej. Prawie zupełnie pozbawione zanieczyszczeń powietrz a i woda po
wodują minimalne zagrożenie dla ludzkiego zdrowia. Optymalna skala oczyszczania odpo
wiada wielkości Q \ przy której M B = M C. W punkcie tym nie następuje całkowita elim i
nacja zanieczyszczeń. Jednak powyżej tego poziomu oczyszczania dodatkowe korzyści nie
pokrywają poniesionych kosztów7.
Punkt Q ' można osiągnąć, stosując opłaty za zanieczyszczanie lub limity ilościowe.
Właściwa wysokość opłaty powinna odpowiadać wielkości korzyści krańcowej, MB*.
Agencja regulacyjna mogłaby uzyskać ten sam wynik, wyznaczając Q ' jako dolną granicę
skali oczyszczania. Krótko mówiąc, jeśli organ regulujący dysponuje pełną informacją
o przebiegu krzywej kosztu krańcowego i korzyści krańcowej, to obie metody zapewniają
osiągnięcie pożądanego wyniku.
Jednak w bardziej realistycznym przypadku, kiedy informacja nie jest pełna, opłaty za
powodowanie efektu zewnętrznego mają pewne zalety w porównaniu z limitami. Załóżmy
np., że organ odpowiedzialny za regulację jest w sianie oszacować wielkość korzyści z oczy
szczania, nie zna natomiast wysokości związanych z nim gałęziowych kosztów. Oczywiście,
7 T a argum entacja ekonom iczna m oże się w ydać zupełnie oczyw ista. Niem niej jednak w nioski, do
których doszliśm y, są sprzeczne ze statutow ym i celam i federalnej Agencji ds. O chrony Środowiska.
Zgodnie ze sw ym statutem zm ierza ona do popraw y stanu środow iska bez względu na koszty.
RYSUNEK 14.2
Optymalna wielkość efektu zewnętrznego
Optymalna skala usuwania zanieczyszczeń odpowiada punktowi Q*, w którym korzyść krańcowa
z oczyszczania zanieczyszczeń zrównuje się z kosztem krańcowym tej działalności.
Korzyści i koszty krańcowe
Ilość usuniętych zanieczyszczeń
ustalanie limitów wiąże się z m ożliwością popełnienia błędów. Jeśli organ regulacyjny!
przeszacuje wysokość kosztów oczysżczania, to limit okaże się zbyt duży, a z kolei ich;
zaniżenie sprawi, że będzie on za mały.
Opłaty za zanieczyszczanie mogą również zostać ustalone na niewłaściwym poziomie.
Jednak zapewniają one większą elastyczność działania. Załóżmy, że agencja regulacyjna;
ustala zbyt niski podatek. Powiedzmy, że na rysunku 14.2 jego wysokość wynosi T, przy
czym T < M B". Ponieważ przedsiębiorstwa ograniczają emisję szkodliwej substancji jedynie
do momentu, gdy związany z tym koszt krańcowy zrówna się z wysokością podatku
(M C = T), skutkiem okaże się stosunkowo niewielka skala oczyszczania. Organ regulacyjny
spostrzeże, że zwiększenie skali oczyszczania wiąże się z korzyścią krańcową, która jest
większa od kosztu krańcowego: M B > T = M C. A zatem, stosując metodę prób i błędów,
może on podnosić wysokość podatku do momentu, gdy skala oczyszczania spełni warunek
M B * = T = MC", co oznacza osiągnięcie optimum społecznego.
Przewaga opłat nad limitami okazuje się jeszcze wyraźniejsza, kiedy uświadomimy
sobie, jak złożonym zadaniem jest kontrolowanie ogromnej liczby wchodzących w grę
źródeł zanieczyszczeń. Czy można oczekiwać, że agencja regulacyjna — nawet dysponująca
Regulacja, dobra publiczne oraz analiza kosztów I korzyści g2g
świetną bazą danych — zna krańcowe koszty i korzyści związane z działalnością wszystkich
sprawców zanieczyszczeń i jest w stanie wyznaczać optymalne limity? Jest oczywjste, że
Windywidualnych przypadkach dochodziłoby do znacznych błędów. Natomiast opłaty mają
tę zaletę, że wszyscy sprawcy danego efektu zewnętrznego mogą zostać obciążeni jednako
wą opłatą. Powinna ona odzwierciedlać przybliżone koszty efektu zewnętrznego. Niezależ
nie od tego, ile konkretnie wynosi koszt zmniejszenia zanieczyszczeń w danym przedsiębior
stwie, każdy producent eliminuje występujące zanieczyszczenia aż do momentu, w którym
związany z tym koszt krańcowy zrówna się z wysokością podatku: 7’ = MC, = M C 2 ~ ... =
= MCn. (Przedsiębiorstwa o niskich kosztach oczyszczania usuwają więcej zanieczyszczeń).
Koszty krańcowe we wszystkich przedsiębiorstwach wyrównują się, co stanowi gwarancję,
że eliminacji danej ilości zanieczyszczeń dokona się najmniejszym możliwym kosztem.
System opłat jest najbardziej efektywny, kiedy wysokość podatku zrównuje się z MB".
Opłatami z tytułu efektów zewnętrznych regulatorzy posługują się przy różnych
okazjach. Na przykład, władze Londynu wprowadziły opłaty od zatłoczenia za wjazd do
centrum miasta. Zdaniem analityków ta opłata (około 8 doi. dziennie za wjazd do cęntrum)
spowodowała zmniejszenie natężenia ruchu, skrócenie czasu oczekiwania na wjazd, a także
ponaddwukrotne zwiększenie szybkości jazdy w centrum Londynu8.
Inną metodą regulacji efektu zewnętrznego w postaci zanieczyszczeń są zbywalne ze
zwolenia na zanieczyszczanie. Organ regulacyjny ustala liczbę wydanych zezwoleń w taki
sposób, aby ilość zanieczyszczeń nie przekroczyła pewnego ustalonego poziomu. Przed
siębiorstwa mogą bez żadnych ograniczeń handlować posiadanymi zezwoleniami. Należy się
spodziewać, że powstanie prawdziwy rynek tych zezwoleń. Które spośród przedsiębiorstw
uczynią w końcu użytek z zezwoleń? Te, dla których są one najcenniejsze i które są skłonne
za nie najwięcej zapłacić. Są to przedsiębiorstwa osiągające wysokie zyski i jednocześnie
„wytwarzające” zanieczyszczenia, których usunięcie jest bardzo kosztowne. Właśnie taki był
cel organu regulacyjnego i jednocześnie — efektywne rozwiązanie problemu. Zezwolił on na
emisję pewnej ilości zanieczyszczeń; reszta podlega eliminacji po najniższym możliwym
koszcie. (Rynkowa cena zezwoleń równa się krańcowemu kosztowi oczyszczania). 1
Podsumujmy: handel zezwoleniami na zanieczyszczanie prowadzi do sytuacji, w której
wymagana ilość zanieczyszczeń zostaje usunięta przy najniższych kosztach całkowitych.
Niemniej jednak organ regulacyjny nadal musi rozwiązać problem wyznaczenia dopuszczal
nej całkowitej ilości zanieczyszczeń (prawdopodobnie za pomocą analizy korzyści i kosz
tów). N ie jest to łatwe. Pomimo tych trudności zbywalne zezwolenia na zanieczyszczanie
odniosły wielki sukces. Handel zezwoleniami na emisję dwutlenku siarki (substancja po
wodująca kwaśne deszcze) spowodował zmniejszenie się emisji o 30%. Ostatnio 12 pół
nocno-wschodnich stanów U SA posłużyło się tym systemem w celu zmniejszenia! emisji
ozonu, a Agencja Ochrony Środowiska (ang. Environmental Protection Agency) wspólnie
z 22 stanami uruchomiła system handlu zezwoleniami na emisję tlenku azotu. W 2004 r.
Unia Europejska uruchomiła system handlu zezwoleniami na emisję dwutlenku węgla, naj
ważniejszego z gazów cieplarnianych. Podejście to sprawdziło się również w wielu innych
dziedzinach. Aby zapobiec nadmiernemu połowowi ryb na północno-wschodnim Atlantyku,
Rada ds. Zarządzania Rybołówstwem w Nowej Anglii (ang. New England Fishery Manage
ment Council) zmniejszyła liczbę dni połowowych, jednocześnie zezwalając rybakom na
odsprzedawanie swoich dni połowowych konkurentom.
8 Zob. K e n ‘s Coup [2003], „The E conom ist” , 22 m arca, s. 51.

626
Płatności prywatne
Kiedy liczba podmiotów mających do czynienia z efektem zewnętrznym nie jest duża,
a prawa własności zostały dobrze zdefiniowane, problem efektu zewnętrznego można roz
wiązać bez jakiejkolwiek ingerencji państwa. Dokonując odpowiednich płatności, strony
mogą uporać się z nim same.
Klasycznym przykładem jest przypadek położonej w górze rzeki papierni, która zanie
czyszcza wodę, co powoduje straty spółki prowadzącej hodowlę i połów ryb w dole rzeki.
Tablica 14.1 opisuje trzy rodzaje działań, które mogłaby podjąć papiernia i wynikające
z nich koszty ponoszone przez obie strony. Optymalnym rozwiązaniem jest zmniejszenie
zanieczyszczeń o 50%, ponieważ suma kosztów ponoszonych przez obie strony jest wów
czas najmniejsza. W jaki sposób można by doprowadzić do wyboru tego wariantu? Prostej
odpowiedzi dostarcza twierdzenie Coase’a (sformułował je Ronald Coase): negocjacje stron
doprow adzą do osiągnięcia efektywnego w yniku (optim um ) niezależnie od rozkładu praw
własności9.
Wyobraźmy sobie np., że spółka rybacka, o której była wcześniej mowa, ma prawo do
czystej wody. Przy braku jakichkolwiek innych porozumień może ona domagać się całko
witego usunięcia zanieczyszczeń. Jednak na podstawie tablicy 14.1 można stwierdzić, /u
opłacalne dła obu stron jest porozumienie, w wyniku którego dochodzi do likwidacji połowy
zanieczyszczeń. Papiernia oszczędza 70 000 doi. w postaci nieponiesionych kosztów
oczyszczania, a strata rybaków wynosi jedynie 30 000 doi. A zatem, nabycie przez papiernię
od spółki rybackiej za — powiedzmy — 50 000 doi. prawa do emisji 50% odprowadzanej do
tej pory do rzeki ilości zanieczyszczeń byłoby korzystne dla obu stron.
Załóżmy teraz, że to papiernia ma prawo do emitowania zanieczyszczeń (tzn. że ma
prawo w ogóle nie usuwać swoich zanieczyszczeń). W tej sytuacji rybacy muszą płacić
papierni za zmniejszenie ilości szkodliwych substancji w wodzie. Niemniej jednak efektyw
nym rozwiązaniem pozostaje eliminacja połowy zanieczyszczeń. Zapłacenie przez spółkę
rybacką papierni 60 000 doi. (lub — ogólnie — dowolnej sumy większej od 50 000 doi.
i mniejszej od 70 000 doi.) byłoby korzystne dla obu stron. Niezależnie od punktu wyjścia,
TABLICA 14.1
Rozwiązanie problemu ograniczenia efektu zewnętrznego za pomocą płatności prywatnych
Z m niejszenie zanieczyszczeń o 50% jest rozw iązaniem m inim alizującym sum ę kosztów ponoszonych
przez obie strony. Ten efektyw ny wynik zostanie osiągnięty dzięki negocjacjom zainteresow anych,
k tórzy,kierują się w łasnym interesem , niezależnie od rozkładu praw własności dotyczących wykorzys
tania wody.
D ziałania papierni - K oszty papierni Koszty spółki rybackiej

(zm niejszenie zanieczyszczeń) (w doi.) (w doi.)
0% 0 100 000
50% . 50 000 30 000
100% 120 000 0
9• Zob. R. Coase [1960], The Problem o f Social C ost, „Journal o f Law and E conom ics”, s. 1-31.
627
strony motywowane są do uzgodnienia sposobu osiągnięcia efektywnego wyniku, a to dla
tego, że zapewnia on największy łączny zysk.
Skutecznym rozwiązaniem problemu jest przyznanie stronie, która ponosi straty spowo
dowane efektem zewnętrznym, prawa do domagania się odszkodowania w sądzie. Sąd na
każe wówczas sprawcy wypłacenie jej pieniężnej rekompensaty, odpowiadającej poniesio
nym przez nią kosztom ekonomicznym. Taki mechanizm prywatnych płatności wykazuje
duże podobieństwo do podatku nałożonego na sprawcę efektu zewnętrznego. Jest on zmu
szony do pokrycia całkowitego kosztu zewnętrznego, wynikającego z jego działania. Róż
nica polega na tym, że płatność ma charakter prywatny; otrzymuje ją podmiot ponoszący
koszt zewnętrzny, a nie państwo. Na przykład, załóżmy, że rybacy mają prawo do czystej
wody i mogą domagać się pełnego odszkodowania za jej zanieczyszczenie. Papiernia ma
wówczas do wyboru trzy możliwości; po. pierwsze, może całkowicie usunąć zanieczyszcze
nia, ponosząc koszty w wysokości 120 000 doi. i nie płacąc żadnego odszkodowania; po
drugie, może usunąć połowę zanieczyszczeń za 50 000 doi. i wypłacić odszkodowanie w wy
sokości 30 000 doi. (tyle wynoszą szkody wyrządzone rybakom); po trzecie, może zrezyg
nować z oczyszczania i zapłacić 100 000 doi. odszkodowania. Naturalnie, koszty są naj
mniejsze przy usunięciu połowy zanieczyszczeń. W łaśnie takie rozwiązanie jest rozwią
zaniem efektywnym.
Globalne ocieplenie
Świat stoi w obliczu zagrażającego środowisku naturalnemu zjawiska, którego złożoność
przekracza wszelkie dotychczasowe doświadczenia. Różne kraje w różnych częściach świata
przyczyniają się do globalnego ocieplenia klimatu, emitując do atmosfery tzw. gazy
cieplarniane (ang. greenhouse gases, GHG), przede wszystkim dwutlenek węgla (C 0 2) oraz
metan i tlenki azotu. Powstają one w wyniku spalania organicznych nośników energii,
a także jako produkt uboczny procesów technologicznych w przemyśle i rolnictwie oraz przy
wypalaniu lasów. Gdyby nawet koncentracja tych gazów w atmosferze ustabilizowała się na
obecnym poziomie, eksperci prognozują, że średnia roczna temperatura na św iecie wzrośnie
0 0 ,5 -1 stopnia Celsjusza w ciągu następnych 25 lat.
Mimo że pewne zmiany klimatu zachodzą ponad wszelką wątpliwość, ich skala
1 znaczenie są przedmiotem sporów. Naukowcy nie wiedzą dokładnie, o ile zwiększy się
ilość GHG w efekcie oddziaływania różnych czynników (np. nie są znane dokładne rozmiary
naturalnej absorpcji tych gazów przez oceany), a także jaki' będzie to miało ostatecznie
wpływ na temperaturę na św iecie. (Zgodnie z rozpowszechnionymi szacunkami, podwojenie
ilości C 0 2 w atmosferze spowoduje wzrost średniej temperatury na św iecie o 3 stopnie
Celsjusza). W dodatku trudne do określenia są ekonomiczne skutki wzrostu temperatury na
świecie. Jedną z konsekwencji ocieplenia klimatu stanowi podniesienie się poziomu mórz
i oceanów, co oznacza znaczne przesunięcie się linii wybrzeży w różnych częściach świata.
Inne skutki obejmują lokalne zmiany klimatu (ich przyczyną są przede wszystkim zmiany
kierunku wiatrów i prądów oceanicznych), zmniejszenie się ilości opadów na środkowym
zachodzie U SA i w centralnej Kanadzie, częstsze tajfuny na Półwyspie Indyjskim, moż
liwość zmiany kierunku przez Golfsztrom oraz obniżenie się poziomu wody w największych
rzekach świata. Kolejnym skutkiem jest wpływ bogatej w dwutlenek węgla atmosfery na
produkcję rolną (chodzi o zmiany wielkości zbiorów, choroby roślin itd.).
W1
Uzasadnienie konieczności współpracy międzynarodowej jako warunku uporania się

z efektem cieplarnianym jest bardzo proste. Gazy GHG emitowane w różnych miejscach na
św iecie już w ciągu 12 miesięcy rozpraszają się równomiernie w całej atmosferze. Stopień
ocieplenia zależy od całkowitej ilości GHG, niezależnie od źródła ich pochodzenia.
Atmosfera, podobnie jak wiele innych zasobów składających się na środowisko naturalne
(otwarte morza, zasoby ryb, zagrożone wymarciem gatunki), nie stanowi własności żadnego
kraju z osobna, lecz należy do wszystkich krajów. A zatem, globalne ocieplenie oznacza
występowanie w skrajnej postaci efektu zewnętrznego.
Poszczególne kraje mogą zmniejszyć emisje gazów cieplarnianych za pomocą bardzo
wielu środków: hamując rozwój przemysłu ciężkiego (skutkiem jest spowolnienie tempa
wzrostu gospodarczego), stosując czystsze źródła energii (w tym energię atomową) i sku
teczniejsze środki ochrony zasobów naturalnych, przestawiając się na bardziej energoosz
czędne technologie i rekultywując lasy. Jednak wszystkie te metody kosztują. Żaden kraj nit:
jest w pojedynkę zainteresowany wprowadzeniem jednostronnej redukcji emisji GHG. Nie
mniej, wszystkie kraje mogłyby odnieść korzyści, gdyby doszło do ogólnej redukcji emisji.
Oznacza to, że narody świata nie mają wielkiego wyboru. Zmniejszenie emisji GHG w y
maga poniesienia ogromnych kosztów. Jednak zaniechanie tej operacji może w długim
okresie okazać się jeszcze bardziej kosztowne.
W zasadzie problem, jaki stwarza globalne ocieplenie, można rozwiązać tak, jak
w przypadku innych efektów zewnętrznych. Efekt zewnętrzny (czyli całkowitą emisję GHG)
należy zmniejszać aż do momentu, gdy krańcowa korzyść (spadek temperatury na Ziemi),
związana z dalszym zmniejszaniem emisji, zrówna się z kosztem krańcowym (chodzi o koszt
zmniejszania emisji obejmujący — być może —■spadek tempa wzrostu gospodarczego).
W rzeczy samej, począwszy od poświęconego problemom ekologii szczytu w Rio de Janeiro
w 1992 r., społeczność międzynarodowa podjęła próby określenia cząstkowych celów
i harmonogramu ograniczenia emisji w skali globalnej. Alternatywną metodą efektywnego
rozwiązania problemu jest wprowadzenie ogólnoświatowego podatku „węglowego”, który
sprawiłby, że paliwa organiczne, spaliny itp. zostałyby opodatkowane odpowiednio do ilości
dwutlenku węgla wypuszczonego do atmosfery.
D w ie kwestie szczegółow e sprawiają, że problem globalnego ocieplenia jest szczegól
nie trudny do rozwiązania. Po pierwsze, chodzi o niepewność co do wielkości korzyści i kosz
tów. Niektórzy politycy opowiadają się za znacznym ograniczeniem emisji GHG (25-40% ),
podkreślając wielkie korzyści ze zmniejszenia efektu cieplarnianego, a także fakt, że wcho
dzące w grę koszty nie przekraczają granic zdrowego rozsądku. Inni, w szczególności za~
ekonomiści, są mniej radykalni, wskazując, że szkody ekonomiczne spowodowane global
nym ociepleniem prawdopodobnie okażą się minimalne i że koszty zmniejszenia emisji po
wyżej 15—25% wzrastają wykładniczo. Krótko mówiąc, na razie nie ma zgody co do opty
malnej wielkości redukcji emisji GHG.
Po drugie, istnieje problem dotyczący podziału. Bogatym krajom uprzemysłowionym
zależy przede wszystkim na zachowaniu środowiska naturalnego w możliwie nienaruszonym
stanie. (Należy pamiętać, że ochrona środowiska jest dobrem normalnym — w miarę wzro
stu dochodu popyt na nie się zwiększa). Jednocześnie, największe m ożliwości zmniejszenia
emisji niewielkim kosztem występują w krajach rozwijających się. Tym samym, powstaje
problem niedostosowania: kraje rozwinięte nie mają możliwości taniego zmniejszania
emisji, a krajom rozwijającym się brakuje zasobów finansowych, aby zapłacić za zmniej
szenie zanieczyszczeń. Skoro tak, to warunkiem koniecznym powodzenia planu ograniczenia
Regulacja, dobra publiczne oraz analiza kosztów i korzyści e n ri
b^y
emisji w skali światowej wydają się płatności (lub inne formy pomocy) krajów uprzemysło
wionych na rzecz krajów rozwijających się.
Ratyfikowany w .1997 r. przez ponad 160 krajów i powtórnie potwierdzony w 2001 r.
traktat z Kyoto stanowi ważny etap w walce z globalnym ociepleniem. W ramach tego
traktatu główne kraje uprzemysłowione zobowiązały się w latach 2 0 0 8 -2 0 1 2 zmniejszyć
emisję zanieczyszczeń przeciętnie o 5,2% w stosunku do jej wielkości z 1990 r. Kraje
rozwijające się również przyrzekły ograniczyć emisję, jednak nie obowiązywały ich kon
kretne limity i terminy. W wyniku nacisków Stanów Zjednoczonych w traktacie znalazł się
także projekt utworzenia ogólnoświatowego systemu handlu zezwoleniami na eiriisję dwu
tlenku węgla. Dzięki takiemu mechanizmowi kraje rozwijające się mogłyby otrzymać od
krajów uprzemysłowionych znaczne sumy w zamian za ograniczenie emisji gaztiiw GI-1G.
Zgodnie z zapisami traktatu stanie się on wiążący w sensie prawnym po ratyfikowaniu go
przez kraje uprzemysłowione, odpowiedzialne za 55% całej światowej emisji dwutlenku
węgla. W efekcie porozumienie nabrało mocy w lutym 2005 r. Administracja prezydenta
Busha odmówiła ratyfikacji traktatu przez Stany Zjednoczone. Mimo zaniepokojenia po
stępującymi zmianami klimatu, obecna administracja utrzymuje, że spowodowane ratyfika
cją traktatu koszty dla gospodarki amerykańskiej byłyby zbyt duże i że kraje rozwijające się
również powinny zostać zobowiązane do zmniejszenia em isji10.
Wspieranie dodatnich
efektów zewnętrznych
Z dodatnim efektem zewnętrznym mamy do czynienia wówczas, gdy pewne działanie ma
korzystne dla innych skutki uboczne. Na przykład, z podniesienia poziomu wykształcenia
konkretnej grupy społecznej korzystają nie tylko jej członkowie, lecz społeczeństwo jako
całość. (Lepsze wykształcenie zwiększa wydajność pracy, powoduje spadek przestępczości
i sprzyja stabilności państwa). Zmniejszając liczbę i zasięg epidemii, programy (szczepień
chronią całą ludność, w tym także tych, którzy nie zostali zaszczepieni. Do rozwoju miast
jako ośrodków handlu przyczyniają się dodatnie efekty zewnętrzne. Aby się'rozwijać,
przedsiębiorstwa potrzebują sąsiedztwa innych przedsiębiorstw (czyli dostawców, i nabyw
ców), istnienia zasobów pracy i instytucji finansowych, gotowych udzielać kredytów. Dzięki
istnieniu rynków poszczególne segmenty gospodarki stają się źródłem korzyści dla innych
segmentów. To tylko kilka przykładów dodatnich efektów zewnętrznych.
Kierując się indywidualnym rachunkiem opłacalności, podmioty ekonomiczne działają
ce na niepoddanych regulacji rynkach zbytnio ograniczają skalę działalności, z którą wiążą
się pozytywne efekty zewnętrzne. (Jest to po prostu odwrotność wcześniejszego twierdzenia,
że podmioty gospodarujące wytwarzają zbyt w iele ujemnych efektów zewnętrznych). Pań
stwo może albo wymusić podjęcie tych pożytecznych działań, albo posłużyć się w tym celu
dotacjami (subwencjami). W Stanach Zjednoczonych wykształcenie jest dobrem publicz
10 Bardziej szczegółow e inform acje nt. ekonom ii globalnego ocieplenia m ożna znaleźć w pracach:
W.J. M cK ibbina, P.J. W ilcoxena [2002], The R ole o f Econom ics in Climate C hange Policy, „Journal o f
Econom ic PerspectW cs”, w iosna, s. 107—129 i Sym posium on G lobal Climate C hange [1993], „Journal
o f E conom ic P erspeclives’', jesień, s. 3—86.
630
nym, a ukończenie określonej liczby klas w szkole jest obowiązkowe11. Podobnie, szczepie
nia ochronne przeciw szczególnie rozpowszechnionym chorobom są dostępne za darmo i są
przymusowe. W poniższym przykładzie pokazujemy, w jaki sposób dotacje mogą pow o
dować zwiększenie skali pożytecznych społecznie działań.
Wspieranie badań
W Stanach Zjednoczonych prywatne uniwersytety i przedsiębiorstwa są inicjatorami zdecy
dowanej większości badań podstawowych, dzięki którym powstaje nowa wiedza naukowa
i techniczna. Tytułem przykładu przyjrzyjmy się zachowaniu przedsiębiorstwa zaangażowa
nego w badania podstawowe i rozważającego rozpoczęcie programu B + R, którego celem
jest wytworzenie nowej, lepszej tkaniny ogniotrwałej. Przedsiębiorstwo szacuje, że zysk
brutto z realizacji programu (ujęty w kategoriach wartości zaktualizowanej) wyniesie
12 min doi. Zdaje sobie przy tym sprawę, że program ten wiąże się z korzyściami ze
wnętrznymi dla społeczeństwa jako całości (chodzi o konsumentów i inne przedsiębiorstwa,
które pracują nad stworzeniem podobnych materiałów); korzyści te mają szacunkową war
tość 6 min doi. Wreszcie, całkowite nakłady, jakie musi ponieść przedsiębiorstwo, angażując
się w omawiany program B + R, wynoszą 15 min doi.
Z punktu widzenia przedsiębiorstwa zysk netto związany z realizacją tego programu
wynosi: 12 - 15 = - 3 min doi. A zatem, nie zdecyduje się ono na jego podjęcie. Jednak, jeśli
uwzględnimy wszystkie wchodzące w grę korzyści, to okaże się, że program ten powinien
zostać zrealizowany. (Korzyści netto są równe 12 + 6 - 15 = 3 min doi.). Oczywiście, sam
motyw zysku nie wystarczy, aby skłonić przedsiębiorstwo do działania. Jaki rodzaj bodźca
jest potrzebny w tej sytuacji? Mówiąc krótko, państwo powinno zaoferować przedsiębior
stwu „marchewkę”, czyli dotację na realizację programu B + R. O jaką dotację chodzi i jaka
powinna być jej wysokość? Odpowiedź jest bardzo prosta. Istota rozważanego problemu
efektu zewnętrznego polega na tym, że przedsiębiorstwo musi ponieść całe koszty programu
B + R, a jednocześnie przejmuje tylko dwie trzecie całkowitych korzyści związanych z jego
realizacją (12 z 18 min doi.). Zgodnie z tym rozumowaniem, właściwym rozwiązaniem jest
dotacja, która uzupełni brakującą ,jedną trzecią”. W przypadku każdego dolara wydatków
ponoszonych przez przedsiębiorstwo na B + R państwo zwraca mu 33 centy. Dzięki takiej
subwepcji ponoszone przez przedsiębiorstwo koszty netto programu B + R wynoszą
2/3 • 15 = 10 min doi. A zatem, czysty zysk jest teraz równy: 1 2 - 1 0 = 2 min doi., co spra
wia, że decyduje się ono na realizację tego programu.
Ogólna zasada, której ilustracją jest ten konkretny przypadek, brzmi następująco: aby
spow odow ać efektywne zachowanie, dotacja pow inna zostać ustalona na poziom ie odpo
w iadającym stosunkow i korzyści zew nętrznej do korzyści całkowitej.
11 S tw ierdzenie to w ym aga pew nego kom entarza. Publiczny charakter edukacji w USA wynika
przecie w szystkim z pow szechnej dostępności szkolnictw a i usług ośw iaty, a nie z faktu, iż usługi te są
św iadczone w yłącznie przez instytucje publiczne i że są bezpłatne. W Stanach Z jednoczonych dużą rolv
w system ie szkolnictw a (zw łaszcza na poziom ie w yższym ) odgryw ają instytucje pryw atne, zarówno
jak o podm ioty w łasności, ja k i źródła finansow ania (także form alnie publicznych) szkół. W arto także
pam iętać, że nauka w wielu szkołach — rów nież publicznych — jest płatna, choć jednocześnie istnieje
rozbudow any system stypendiów , kredytów bankow ych i innych form pom ocy uczniom i studentom ,
ułatw iających naukę (przyp. R.R.).
631
System patentowy
W Stanach Zjednoczonych przepisy patentowe zapewniają posiadaczowi patentu wyłączne
prawo do wynalazku przez 20 łat. Wynalazek musi mieć postać produktu lub procesu.
Przedmiotem patentu nie może być wiedza o charakterze niematerialnym (powiedzmy,
twierdzenie matematyczne). Co więcej, wynalazek musi być w pewnym minimalnym stop
niu nowatorski. N ie każde ulepszenie stanowi możliwy do opatentowania wynalazek. Wraz
z przyznaniem patentu, informacja objęta wynalazkiem staje się ogólnie dostępna.
Jakie ekonomiczne argumenty przemawiają za istnieniem ochrony patentowej? Jej naj
ważniejszą funkcją jest stworzenie bodźców dla przedsiębiorstw (i jednostek) do dokonywa
nia wynalazków i innowacji. Brak ochrony patentowej sprawiłby, że wynalazcom nie opłaca
łoby się pracować w celu dokonania wynalazku, a przedsiębiorstwa nie chciałyby ponosić
kosztów wprowadzenia go na rynek. Inni producenci mogliby powielać każdy udany wyna
lazek, odnosząc w ten sposób korzyści kosztem wynalazcy. Jeśli wynalazek byłby dostępny
dla wszystkich, potencjalni klienci nie chcieliby płacić wysokiej ceny przedsiębiorstwu,
które doprowadziło do jego powstania, ponieważ mogliby korzystać z tej wiedzy za darmo.
Krótko mówiąc, bez ochrony patentowej przedsiębiorstwo dokonujące wynalazku byłoby
w stanie przejąć jedynie niewielką część zysków z jego wprowadzenia. A zatem, znalazłoby
się ono w tym samym położeniu, co przedsiębiorstwo prowadzące badania w powyżej przed
stawionym przykładzie. Tworzenie wiedzy jest źródłem bardzo dużego dodatniego efektu
zewnętrznego. (Należy pamiętać, że nowa wiedza nie zużywa się i stosowanie jej przez jedną
osobę nie zmniejsza możliwości korzystania przez innych). Prawo patentowe stwarza bodźce
do dokonywania wynalazków, umożliwiając wynalazcy przejęcie większej części korzyści
zewnętrznych.
W przypadku prawa patentowego istnieje konieczność rozstrzygnięcia istotnego dyle
matu. Z jednej strony bowiem, powoduje ono powstanie silnych bodźców do prowadzenia
badań i tworzenia innowacji, co stanowi jego główną funkcję. Z drugiej jednak, patent za
pewnia wynalazcy monopol sprzedaży wiedzy ucieleśnionej w wynalazku. Jak każdy mono
polista, wynalazca wyznaczy wysoką cenę, aby zmaksymalizować swój zysk. Ponieważ nie
którzy z potencjalnych klientów nie zechcą jej zapłacić, wynalazek nie będzie stosowany tak
powszechnie, jak byłoby to m ożliw e12. Podobnie jak w przypadku każdego monopolu, mamy
tu do czynienia z czystą stratą społeczną, której przyczyną jest zbył mała ilość dobra. Reasu
mując, ochrona patentowa oznacza dylemat pomiędzy zachęcaniem do tworzenia wynalazków
przed ich powstaniem a upowszechnieniem zawartej w nich wiedzy po ich dokonaniu.
W praktyce prawo patentowe nie zapewnia w pełni skutecznej ochrony przed naśladow
nictwem. Naśladowcom często udaje się wprowadzić wystarczająco duże zmian w chronio
nym prawami własności intelektualnej procesie lub produkcie, aby uniknąć zarzutu o naru
szenie praw patentowych. Niemniej jednak fakt opatentowania utrudnia naśladownictwo
i czyni je bardziej kosztownym. A zatem, przyznając przedsiębiorstwu częściowy monopol,
prawo patentowe stwarza motywację (w postaci zysku) do dokonywania wynalazków1’.
12 W rzeczyw istości, jeśli faktyczny koszt krańcow y korzystania przez innych z tej wiedzy byłby
bliski zera, to m aksym alizacja IcorzySci społecznych w ym agałaby udostępniania w ynalazku za darm o
i bez żadnych ograniczeń.
13 Szczegółow ą analizę skuteczności system ów patentow ych m ożna znaleźć w pracy E. M ansfiel
da [1986], P atents a nd Innovation: A n E m pirical Siudy, „M anagerial Science” , s. 173—181.
gam *.
g32 - Konkurencja na różnych rynkach
Prawo autorskie
Prawo autorskie zapewnia ochronę dziel sztuki, takich jak muzyka, teatr, literatura, film, i
a nawet oprogramowanie. Ustawa o prawie autorskim (ang. The Copyright Act) z 1790 r.
chroniła dzieła sztuki przez 14 lat, z możliwością przedłużenia o dodatkowe 14 lat, pod
warunkiem, że autor nie zmarł. Do 1998 r. ochrona ta została wydłużona na cały okres życia
autora plus dodatkowe 70 lat.
Uwaga mediów ciągle koncentruje się na Ireści prawa autorskiego, a zwłaszcza na
przepisach dotyczących utworów muzycznych, w przypadku których postęp techniczny
(nagrywarki wideo, DVD itp.) ułatwił kopiowanie i ściąganie utworów z sieci. W końcu lat
siedemdziesiątych XX w. wytwórnie Universal Pictures i Disney pozwały firmę Sony
i innych producentów sprzętu wideo, chcąc wymusić na nich zaprzestanie sprzedaży tego
sprzętu i twierdząc, że nagrywanie utworów oznacza łamanie prawa autorskiego. Rozstrzyg
nięcie federalnego sądu okręgowego na korzyść Sony do dziś pozostaje tłem sporów, które
dotyczą ściągania muzyki z Internetu. W 2001 r. Sąd Apelacyjny (Dziewiąty Okręg)
podtrzymał wyrok, na mocy którego zamknięty został Napster, popularny serwis; umoż
liwiający internautom wymianę utworów muzycznych i innych plików. W tym przypadku
sąd sprzeciwił się udostępnianiu przez Napstera chronionych prawem autorskim utworów
przy wykorzystaniu głównego serwera serwisu. Jednak sądy nie zakazały dystrybucji
oprogramowania, które umożliwia bezpośrednią wymianę plików między użytkownikami
bez pomocy centralnego serwera. Chociaż ostatnio przemysł muzyczny zaczął wnosić pozw y1
przeciwko indywidualnym sprawcom naruszającym prawa autorskie, nielegalne ściąganie
plików nadal decyduje o sytuacji na rynku. Inny sposób walki ze ściąganiem plików za
pośrednictwem Internetu polega na agresywnym wspieraniu przez przemysł muzyczny
płatnych serwisów, umożliwiających przegrywanie plików, takich jak iTunes, MusicMatch,
Rhapsody, a nawet nowy, płatny Napster.
Reforma regulacyjna i deregulacja

Efektywność regulacji zależy od precyzyjnej analizy korzyści i kosztów. W latach osiem-,
dziesiątych i dziewięćdziesiątych XX w. reformy sposobu regulacji zapewniały powolny,
lecz stały postęp w tym zakresie14. Jak już wiemy, państwo zaczęło stosować pragmatyczne
podejście do polityki antymonopolowej, oceniając korzyści netto połączeń, zmian cen
i innych zachowań gospodarczych oddzielnie dla każdego przypadku. Jeśli chodzi o przepisy
dotyczące warunków pracy, środowiska naturalnego, nowych produktów i bezpieczeństwa,
to długookresowy ,trend jest podobny. Przepisy te często formułowano w języku praw
niczym, w którym nie występował problem kosztów. Ustanawiając standardy jakości po
wietrza, Ustawa o Czystym Powietrzu (ang. Clean Air Act) z 1970 r. explicite pomijała
analizę kosztów. Komisja ds. Żywności i Lekarstw (ang. The Food and Drug Administration)
nie jest prawnie zobligowana do stosowania analizy kosztów i korzyści przy rozstrzyganiu
o bezpieczeństwie produktu, a Ustawa o Bezpieczeństwie i Zdrowiu w Pracy (ang. Occupa-
14 Zob. W .K. V iscusi [1996], E conom ic Foundations o f the C urrent R egulatory R eform Efforts,
„Journal o f E conom ic P erspectives” , lato, s. 119—134.
'-iP!;
Regulacja, dobra publiczne oraz analiza kosztów I korzyści ggg
tional, Safety and Health Aet — OSHA) usiłuje zapewnić „bezpieczne i zdrowe warunki
pracy”. Jednak wraz z upływem czasu agencje regulacyjne coraz częściej porównywały
korzyści i koszty różnych działań. Zmieniają się również metody regulacji. Dzisiaj regula
torzy działający na podstawie ustawy OSHA rzadziej zajmują się egzekwowaniem prze
strzegania wielu szczegółowych przepisów, częściej zaś-rozwiązują problemy powstające
w miejscu pracy w drodze wielostronnej kooperacji.
Ważnym polem reform jest deregulacja15. Na przykład, rozważmy regulację monopoli
naturalnych, którą zajmowaliśmy się w rozdziale 11. W zasadzie, regulator ustala cenę
produktu takiego przedsiębiorstwa na poziomie kosztu przeciętnego, umożliwiając mu
osiągnięcie jedynie normalnej stopy zysku. Jednak w praktyce ustalenie wysokości i wpro
wadzenie takiej idealnej ceny jest trudne. Krytycy podkreślają, że w sposób zamierzony lub
nie, regulacja często zmniejsza intensywność konkurencji. Regulacja ceny równie dobrze
może oznaczać jej wzrost, jak i spadek. W tym sensie regulatorzy zostają „pojmani w nie
wolę” przez przedsiębiorstwa, nad którymi mieli sprawować kontrolę. W efekcie przy
czyniają się oni do utrzymania status cjuo, chroniąc „podopiecznych” przed nowymi kon
kurentami. Dalej, krytycy regulacji wskazują, że — w miarę upływu czasu — interwencja
państwa rozszerzyła się na w iele obszarów, które nie mają prawie nic wspólnego z natural
nymi monopolami: chodzi np. o przewozy samochodowe, linie lotnicze i bankowość.
Przepisy, które utrudniają wejścia na rynek i blokują zmiany cen, często czynią więcej złego
niż dobrego na rynkach, na których bez nich konkurencja byłaby możliwa.
Od końca lat siedemdziesiątych XX w. politycy gospodarczy coraz częściej deeydowali
się na reformy sposobu regulacji rynku, opowiadając się za deregulacją. Deregulapję prze
prowadzono na wielu bardzo różnych rynkach, w tym m.in. na rynku przewozów lotniczych,
usług bankowych, usług brokerskich, usług telewizji kablowej, dostaw gazu, przewozów
kolejowych, przewozów samochodowych i usług telekomunikacyjnych. Najczęściej deregu
lacja (częściowa lub całkowita) polegała na usunięciu barier wejścia na rynek i ograniczeń
dotyczących działania i ustalania cen przez przedsiębiorstwa. Czy zapowiadane korzyści
z deregulacji ziściły się? Ogólnie rzecz biorąc, tak. Na przykład, na rynkach przewozów
kolejowych i przewozów samochodowych przedsiębiorstwa rozpoczęły intensywną kon
kurencję cenową, a ich efektywność zwiększyła się po usunięciu krępujących je ograniczeń.
Konkurencja nasiliła się także na rynkach usług bankowych i brokerskich.
Być może największym sukcesem okazała się deregulacja linii lotniczych. Jej.efektem
było wejście na rynek tanich linii lotniczych, koncentrujących się na świadczeniu prostych
usług, bardziej intensywna konkurencja na najbardziej uczęszczanych trasach, obniżka prze
ciętnej wysokości opłat, większa różnorodność i częstotliwość oferowanych usług, wzrost
efektywności towarzystw lotniczych (jego przyczyną był system „piasty i szprych” oraz
spadek kosztów pracy), a także pewna obniżka jakości usług. Chociaż wielu przewoźników
poniosło straty, ogólna rentowność linii lotniczych w zasadzie się nie zmieniła (w porów
naniu z hipotetyczną sytuacją, w której nie dokonano by deregulacji). Na skutek fuzji kilku
towarzystw lotniczych, które przetrwały na rynku, stopień koncentracji w gałęzi się zwięk
szył. Ogólnie, konsumenci osiągnęli znaczne korzyści w ciągu 25 lat po dokonaniu deregu
lacji rynku przewozów lotniczych.
15 E konom iczną ocenę deregulacji zaw iera praca C. W instona [1993], Econom ic Deregulation:
Days o f Recko/ling f o r M icroeconom ists, „Journal o f E conom ic L iterature”, wrzesień, s. 1263—1289.
634
Zawodność rynku spowodowana

niepefną informacją
W dotychczasowej analizie problemu efektywności rynku za pewnik uznaliśmy, że kon

sument jest tą osobą, która potrafi najlepiej ocenić wartość kupowanego dobra lub usługi.
Innymi słowy, przyjęliśmy, że nabywca w pełni zdaje sobie sprawę z korzyści i kosztów
wiążących się z konkretną transakcją. W przypadku bardzo wielu transakcji jest to dobra
hipoteza robocza. Być może nawet odpowiada ona prawdzie w zdecydowanej większości
przypadków. Niemniej jednak niektóre transakcje gospodarcze wiążą się ze znaczną nie
pewnością, np. co do jakości produktu, jego niezawodności i bezpieczeństwa. W takich
sytuacjach konsumenci łatwo mogą dokonać błędnej oceny dobra, systematycznie zawyżając
lub zaniżając jego wartość. Sprawia to, że rynki wolnokonkurencyjne zawodzą i nie są
w stanie zapewnić maksymalnych korzyści.
Istnieje bardzo wiele przykładów zawodności rynku spowodowanej niedoskonałością
informacji. Niektóre z nich są banalne, konsekwencje innych są dramatyczne. Jako prosty
przykład rozważmy dwa rodzaje domowych akumulatorów oferowanych na rynku przez
konkurujące ze sobą przedsiębiorstwa. Akumulator pierwszego przedsiębiorstwa to rynkowy
bestseller; koszt jego produkcji jest mniejszy, a zatem jego cena jest o 10% niższa niż cena
produktu konkurenta. Jednak wyniki obiektywnych testów wskazują na to, że żywotność
konkurencyjnego akumulatora wytwarzanego przez drugie przedsiębiorstwo jest przeciętnie
o 18% dłuższa. Gdyby konsumenci dysponowali doskonałą informacją o obu produktach,
mogłoby się okazać, że drugi akumulator sprzedaje się lepiej, ponieważ dostarcza więcej
energii w przeliczeniu na każdego wydanego centa. Jednak tylko mniejszość konsumentów
(być może pilni czytelnicy „Consumer Reports”) zdaje sobie sprawę z żywotności różnych
akumulatorów. Zdecydowana większość podejmuje decyzje, kierując się przede wszystkim
wysokością ceny. Stąd też, kiedy informacja jest niedoskonała, rynek wolnokonkurencyjny
nie zdoła pozbyć się gorszego produktu.
O w iele poważniejsze przykłady zawodności rynku dotyczą bezpieczeństwa produktów!
Rozważmy hipotetyczny (a może wcale nie hipotetyczny) przykład zabawki dla dzieci,
a mianowicie miniaturowej wyrzutni pocisków rakietowych. Przypuśćmy, że zabawka ta jest
już popularna w Europie, gdzie po raz pierwszy wprowadzono ją na rynek. W szystko jest już
gotowe do ekspansji na rynek amerykański. N ie ma żadnych wątpliwości co do istnienia
popytu. Rzeczywisty problem polega natomiast na tym, czy społeczeństwo życzy sobie
wyrzutni, rakietowych w rękach dziesięciolatków. Z doświadczeń europejskich wynika, że
jednym z dowodów mistrzostwa młodocianych ekspertów w dziedzinie rakiet jest trafienie
z dwudziestu kroków w odpowiedni cel, powiedzmy, w szeroko otwarte usta młodszego
brata lub siostry. N ieco mniej Zaawansowani trafiają w oko, ucho itp. Co więcej, przeciętni
rodzice mogą niewiele wiedzieć o tych potencjalnych zagrożeniach. Z danych dotyczących
drobnych zranień i bardzo poważnych wypadków, uzyskanych w krajach europejskich, wy
nika, że właściwą reakcją państwa byłoby wprowadzenie całkowitego zakazu sprzedaży tego
produktu w Stanach Zjednoczonych.
Kiedy konsumenci dysponują niedoskonałą lub wręcz nieprawdziwą informacją, rynek
zwykle źawodzi i nie zapewnia efektywności. Skoro tak, to pojawia się możliwość inter
wencji państwa na rynku w celu usunięcia powstałej zawodności. Uzasadnia się ją w sposób
r
„paternalistyczny”, tj. przez wykazanie, że dokonujący regulacji rynku organ państwa, dys
ponując lepszą informacją, wymusi lepsze decyzje konsumpcyjne i produkcyjne niż te, które
zostałyby podjęte na wolnym rynku. W wielu dobrze znanych przypadkach argumenty za
paternalizmem państwa, a zatem za regulacją, są bardzo mocne. Państwo zakazuje stosowa
nia niektórych leków, opodatkowuje sprzedaż alkoholu i papierosów (przy okazji wymusza
umieszczanie na opakowaniach papierosów napisów ostrzegawczych), wprowadza przymus
szkolny aż do osiągnięcia określonego wieku (jednocześnie ogranicza pracę dzieci), a także
zakazuje sprzedaży produktów niebezpiecznych.
Jednocześnie powinniśmy sobie uświadomić, że państwowa regulacja nie jest rozwiąza
niem idealnym. Często trzeba wybierać między niedoskonałym rynkiem a niedoskonałą
regulacją, czyli — między zawodnością rynku a zawodnością regulacji. Na przykład,
produktem, którego rynek poddany jest najdalej posuniętej regulacji, jest dziś prawdopodob
nie samochód. Normy określają jego ogólne parametry, niezawodność, bezpieczeństwo,
zużycie paliwa i poziom emisji szkodliwych substancji. W iększość z tych norm wymusza
wprowadzanie udoskonaleń, w porównaniu z hipotetyczną sytuacją na rynku niepoddanym
żadnej regulacji. Jednak niemal każda z nich powoduje powstanie znacznych kosztów, a nie
wszystkie stanowią bezsprzeczne udoskonalenia. W dalszej części tego rozdziału szczególnie
wiele uwagi poświęcimy pytaniu, w jaki sposób można zastosować analizę kosztów i ko
rzyści do ustalenia, kiedy i w jaki sposób dokonać regulacji, tak aby związana z tym korzyść
była jak największa.
Ocena ryzyka
We współczesnym św iecie jest coraz więcej rzeczy, które budzą zaniepokojenie; globalne
ocieplenie, trzęsienia ziemi, azbest w materiałach budowlanych, niebezpieczne chemikalia,
zatrute ryby to tylko niektóre z występujących zagrożeń. Podejmujący świadome decyzje
konsumenci (czy należy wybrać nowy samochód wyposażony w poduszkę powietrzną; czy
stosować pestycydy dla ochrony trawnika; czy jechać na narty?) są ciągle zmuszani do
oceniania poziomu ryzyka. Psycholodzy przebadali zwykłych ludzi, chcąc określić stopień
dokładności dokonywanych przez nich szacunków ryzyka. W swej klasycznej pracy
psycholog Paul Slovik skłonił 15 ekspertów i 40 członkiń organizacji Liga Głosujących
Kobiet do uszeregowania różnych rodzajów codziennego ryzyka wymienionych w tab
licy 14.2. M ożemy posłużyć się uporządkowaną alfabetycznie listą działań z tej tablicy, aby
zbadać własną „skłonność do ryzyka”. Przed przestudiowaniem tablicy 14.3 należy uszere
gować poszczególne pozycje w tablicy 14.2 od 1 do 30 według zwiększającego się stopnia
ryzyka. (Trzeba przy tym wziąć pod uwagę całkowite ryzyko ponoszone przez społeczeń
stwo w związku z danym działaniem lub produktem)16.
Tablica 14.3 zawiera listę rzeczy i działań oraz porównanie rankingu sporządzonego
przez ekspertów i zwykłych ludzi (członkinie Ligi). Studiując tę listę, można zauważyć
pewną zgodność ich poglądów. Określone pozycje (broń palna, motocykle, palenie papiero
sów) są uznawane za ryzykowne przez obie grupy, inne zaś (antybiotyki, sprzęt gospodar
stwa domowego, kosiarki elektryczne) za bezpieczne.
16 W yniki te pochodzą 7, pracy Paula Slovika [1987], Perception o f Risk, „S cience”, s. 2 8 0 -2 8 5 .

j/m m
w ' ;ł s

636
TABLICA 14.2
Różne rodzaje ryzyka
Jak uporządkujesz następujące pozycje w zależności od zw iększającego się stopnia ryzyka?
T w ój Twój
D ziałania D ziałania
ranking ranking
lub rzeczy lub rzeczy
ryzyka ryzyka
A ntybiotyki Polow ania
A utostrady ' Posiadanie broni
Broń palna Praca policji
E nergia atom ow a < Prom ienie Roentgena
Energia elektryczna Pryw atne sam oloty
G ra w futbol am erykański w szkołach Rowery
średnich i w yższych Sprzęt gospodarstw a dom ow ego
Jazda na nartach Stosow anie aerozoli
Kosiarki elektryczne Szczepienia ochronne
M otocykle S ztucznie barw iona żyw ność
N apoje alkoholow e Środki antykoncepcyjne
O peracje chirurgiczne Środki konserw ujące
Palenie papierosów Usługi lotnicze
Pestycydy W ielkie konstrukcje budow lane
Pływ anie W spinaczka wysokogórska
Pojazdy m echaniczne
TABLICA 14.3
Ranking ryzyka (dostrzeganego na co dzień)
Działania Zwykli E ks D ziałania Zwykli Eks

lub rzeczy ludzie perci lub rzeczy ludzie perci
A ntybiotyki 28 24 Polow ania 13 ' 23

A utostrady 24 19 Posiadanie broni 3 4
Broń palna 11 18 Praca policji 8 17
E nergia atom ow a 1 20 P rom ienie Roentgena 22 7
Energia elektryczna 18 9 Pryw atne sam oloty 7 12
G ra w futbol am erykański R ow ery 16 15
w szkołach średnich i wyższych 23 27 Sprzęt gospodarstwa dom owego 29 2 2 .'
Jazda na nartach 21 30 Stosow anie aerozoli 14 26 ;
K osiarki elektryczne 27 28 Szczepienia ochronne 30 25
M otocykle 5 6 Sztucznie barw iona żywność 26 21
N apoje alkoholow e 6 3 Środki antykoncepcyjne 20 11 |
O peracje chirurgiczne 10 5 Środki konserw ujące 25 14
Palenie papierosów 4 2 U sługi lotnicze 17 16
Pestycydy 9 8 W ielkie konstrukcje budow lane 12 13
Pływ anie 19 10 W spinaczka wysokogórska 15 29
Pojazdy m echaniczne 2 1
Regulacja, dobra publiczne oraz analiza kosztów i korzyści gg j
Jednak bardziej interesujące są rozbieżności między ocenami fachowców a pojmowa
niem ryzyka przez zwykłych ludzi17. Psycholodzy ustalili, że o ocenie stopnia ryzyka
dokonywanej przez przeciętną osobę decyduje kilka czynników. Najgroźniejsze wydają się
ludziom niebezpieczeństwa, które są: najbardziej widoczne, narzucone (a nie akceptowane
>]ub poddane kontroli zagrożonego), spowodowane przez człowieka (a nie naturalne),
0 potencjalnie katastrofalnych skutkach (a nie banalne). To właśnie dlatego przeciętna osoba
fna skłonność do przeceniania ryzyka związanego z energią atomową, polowaniem, wspina
czką wysokogórską, jazdą na nartach, lataniem prywatnymi samolotami i pracą policji.
Jednocześnie nie docenia ona zagrożenia związanego z pływaniem, promieniami Roentgena,
środkami antykoncepcyjnymi i konserwantami.
Porównajmy własny ranking z ocenami zawartymi w tablicy 14.3. Czy nasze szacunki
są bliższe opiniom przeciętnych respondentów czy też ocenom ekspertów?
II. Analiza kosztów i korzyści

a dobra publiczne
Analiza kosztów i korzyści stanowi metodę oceny przedsięwzięć i programów realizowa
nych w ramach sektora publicznego18. Co najważniejsze, chodzi tu o narzędzie ułatwiające
menedżerom zatrudnionym w sektorze publicznym podejmowanie decyzji dotyczących
teraźniejszości i przyszłości, czyli dokonywanie wyboru między wykluczającymi się warian
tami działań. I tak, analiza kosztów i korzyści jest stosowana przy planowaniu budżetowym,
budowie zapór oraz portów lotniczych, zwalczaniu chorób, planowaniu wydatków na bez
pieczeństwo publiczne, a także wydatków na oświatę i badania naukowe. Stosuje się ją rów
nież przy ocenie kosztów i korzyści regulacji, gdzie umożliwia znalezienie odpowiedzi na
pytanie: kiedy i w jaki sposób państwo powinno podjąć interwencję na prywatnym rynku,
aby wpłynąć na decyzje konsumpcyjne i produkcyjne. Badając problemy spowodowane
zawodnością rynku i sposoby ich rozwiązywania, odwoływaliśmy się już do analizy kopztów
1 korzyści. Krótko mówiąc, niemal każde przedsięwzięcie państwa dobrze nadaje się do
zastosowania podejścia typowego dla analizy kosztów i korzyści. Zaczniemy od przedsta
wienia ekonomicznych argumentów za dostarczaniem przez państwo pewnych rodzajów
dóbr publicznych. Następnie omówimy podstawy analizy kosztów i korzyści.
17 Nie twierdzimy, że oceny ekspertów są stuprocentowo dokładne. Jednak właściwa polityka

regulacyjna na pewnym rynku zależy od dokładnej oceny korzyści i kosztów zmniejszania ryzyka.
Faktem pozostaje jednak, że subiektywne oceny mogą być obciążone znacznym błędem.
18 Historyczny przypadek sprawił, że nazwa tej metody nic została ujednolicona; zamjennie
stosuje się terminy: analiza korzyści i kosztów (ang. benejit-coss analysis) i analiza kosztów i korzyści
(ang. cost-benefit analysis).
638
Dobra publiczne
Chociaż nie ma wyraźnej granicy oddzielającej sektory prywatny i publiczny, to warto
przyjrzeć się przyczynom ekonomicznym, które powodują, że niektóre dobra i usługi są
dostarczane przez państwo, a nie przez prywatne rynki. Wcześniej rozważaliśmy już przy
padek dóbr prywatnych dostarczanych za pośrednictwem rynku. Teraz zajmiemy się od
wrotnym przypadkiem •— czystych dóbr publicznych.
C zyste dobro publiczne to dobro, o które nie trzeba rywalizować i z używania którego
nie można nikogo wykluczyć. W pewnym uproszczeniu można stwierdzić, że: ,je śli ktoś
korzysta z dobra publicznego, to korzysta z niego każdy”. Czyste dobro publiczne możemy
traktować jako skrajny przypadek efektu zewnętrznego; wszystkie korzyści mają charakter
zewnętrzny. Sztandarowym przykładem jest obrona narodowa. O obronę nie rywalizuje się:
oznacza to, że w szyscy obywatele mieszkający na bronionym obszarze korzystają z jej
dobrodziejstwa. (To, że jeden stan korzysta z obrony narodowej, nie ogranicza możliwości
korzystania z niej przez inne stany). Co więcej, z konsumpcji obrony narodowej nie można
nikogo wykluczyć; jest niem ożliwe (a na pewno niepraktyczne) wydzielenie i wykluczenie
jakiegoś miasta czy regionu z systemu obrony narodowej. Te dwie cechy czystego dobra
publicznego ma w iele innych dóbr, od lokalnej ochrony policyjnej poczynając, na zwal
czaniu' komarów w gminie kończąc.
Bez względu na to, czy z jego konsumpcji można kogokolwiek wykluczyć, czy też nie,
dobro publiczne, o które nie trzeba rywalizować, ma tę właściwość, że dodatkowe osoby
mogą z niego korzystać przy zerowym (lub bardzo małym) koszcie krańcowym. Dobrym
przykładem jest niezatłoczona autostrada lub most. Krańcowy koszt związany z korzys
taniem z nich przez dodatkowego użytkownika jest równy lub bliski zeru. Chociaż wyklu
czenie jest w tym przypadku wykonalne, nie należy go stosować. Jak się niebawem prze
konamy, zbiorowość odnosi największe korzyści wtedy, kiedy za autostradę nie trzeba
płacić,' Przy cenie równej zeru, nikt nie zostaje z konsumpcji wykluczony, a skala użytko
wania jest w ówczas maksymalizowana bez ponoszenia dodatkowych kosztów. Uogólniając,
dopóty, dopóki użytkowników nie jest zbyt wielu, dobra publiczne, o które nie trzeba rywa
lizować (wypożyczalnie książek, parki oraz płace zabaw itp.), powinny być udostępniane biv
ograniczeń, tak by można je intensywnie wykorzystywać.
Dobra publiczne a efektywność

Podstawowa zasada rachunku kosztów i korzyści brzmi: przedsięwzięcie lub program należy
zrealizować wtedy i tylko wtedy, gdy związane z nim całkowite korzyści przewyższają cał
kowite koszty. Oznacza to, że odcinek autostrady powinien zostać zbudowany, jeśli korzyści
wszystkich użytkowników (zdyskontowane przy uwzględnieniu całego okresu eksploatacji
autostrady) przewyższają całkowite koszty: koszt ziemi zajętej pod budowę, koszty budowy
autostrady i koszty jej utrzymania w należytym stanie. Ponieważ autostrada umożliwia od
bywanie codziennie tysięcy przejazdów jednocześnie, obliczenie rozmiarów korzyści całej
zbiorowości wymaga oczyw iście zsumowania korzyści wynikających ze wszystkich prze
jazdów.
639
Pytanie, czy budować, czy nie budować autostrady, można sformułować bardziej ogól
nie: jaka jest optymalna wielkość autostrady? Przez „wielkość” autostrady rozumiemy tu jej
d łu g o ść wyrażoną w kilometrach. Dłuższy odcinek wielopasmowej drogi szybkiego ruchu
pozwala podróżować szybciej, a także odbywać większą liczbę podróży do większej liczby
punktów przeznaczenia, czemu towarzyszą dodatkowe koszly budowy kolejnych kilometrów
drogi- Rozważmy problem planistyczny stojący przed rządową komisją ds. budowy auto
strad, która zebrała informacje przedstawione na rysunku 14.3. Na osi poziomej mamy różne
możliwe długości autostrady (w km). Krzywa M C odzwierciedla wyrażony w min doi. koszt
krańcowy zbudowania dodatkowego kilometra autostrady. Na rysunku pokazujemy również
krzywe popytu na przejazdy autostradą dwóch różnych grup: użytkowników jeżdżących
w celach zarobkowych (podróże służbowe, ciężarówki itp.) i użytkowników niezarob-
kujących („zwykli” kierowcy). Poszczególne krzywe popytu mierzą krańcową korzyść danej
grupy z większej liczby przejazdów (i większej wygody), będących rezultatem wybudowania
dodatkowych odcinków (kilometrów) autostrady.
Ustalenie optymalnej „wielkości” autostrady polega na porównaniu krańcowej korzyści
i krańcowego kosztu. Kluczowe znaczenie ma uświadomienie sobie, że całkowita korzyść
krańcowa grupy równa się „pionow ej" sum ie wysokości poszczególnych krzywych korzyści
RYSUNEK 14.3
Optymalna wielkość produkcji czystego dobra publicznego
Optymalna długość autostrady (17,5 km ) odpow iada punktowi zrów nania się całkow itej korzyści
krańcowej użytkow ników z krańcow ym kosztem budowy.
Krańcowe korzyści I koszty (w min doi.)

4,00
0 10 O* 20 30 40
Długość austostrady (w km)
640
krańcow ej (krzywych popytu). Na przykład, zgodnie z rysunku 14.3 autostradzie o długości
10 km odpowiada korzyść krańcowa równa 1,75 min doi. na 1 km w przypadku pojazdów
jeżdżących w celach zarobkowych i 1 min doi. w przypadku zwykłych kierowców. Ponieważ ■
te rodzaje podróży nie są względem siebie konkurencyjne (tzn. przepustowość autostrady .
przekracza potrzeby obu grup), całkowita korzyść krańcowa wynosi 2,75 min doi. O gólnie,.
najwyżej położona krzywa'„popytu” na rysunku 14.3 ilustruje zsumowane korzyści krań
cow e wszystkich członków grupy, odpowiadające poszczególnym długościom autostrady;;
Kiedy ustalimy już wielkość całkowitej korzyści krańcowej, optymalną wielkość rozpatry
wanego przedsięwzięcia publicznego możemy bez trudu znaleźć za pomocą znanych i wy
próbowanych metod. Na rysunku maksymalna społeczna korzyść netto odpowiada auto-
stradzie o długości 17,5 km. Przy tej długości autostrady całkowita korzyść krańcowa
zrównuje się z kosztem krańcowym.
Pora na dwa wnioski dotyczące udostępniania dóbr publicznych takich jak autostrada.
Po pierwsze, chodzi o finansowanie przedsięwzięcia. Jak wskazywaliśmy wcześniej, auto
strady nie powinny być płatne, ponieważ uniemożliwia to maksymalizację liczby ich uży
tkowników (a tym samym maksymalizację korzyści)19. W rezultacie, koszty budowy auto
strad są pokrywane z wpływów podatkowych państwa lub z zaciągniętych przez nie nowych
pożyczek (wzrost długu publicznego). W odróżnieniu od dobra prywatnego, za które płacą
wyłącznie prywatni użytkownicy, autostrada jest dobrem naprawdę zbiorowym. Chociaż
jedne grupy korzystają bardziej, a inne mniej, wszyscy podatnicy przyczyniają się do p o -:
krycia jego kosztu.
Po drugie, w praktyce dokładne oszacowanie wielkości korzyści krańcowych jest
trudne. N ie jest łatwo przewidzieć intensywność użytkowania autostrady, a także wycenić
(w doi.) wartość związanych z nią usług. Co prawda, możliwe jest przeprowadzenie wśród ,
przyszłych użytkowników autostrady (zarówno jeżdżących w celach zarobkowych, jak
i „zwykłych” kierowców) ankiety, której celem byłoby ustalenie wielkości ich popytu i jego ;
wartości. Jednak uzyskane w ten sposób w yniki’są oczyw iście obciążone błędem. Jedną
z przyczyn jest fakt, że wybrana próba kierowców może nie być reprezentatywna. Druga
przyczyna wiąże się z możliwością rozmyślnego fałszowania przez potencjalnych użytkow
ników ocen wartości usług autostrady. Tym, którzy użytkowaliby autostradę intensywnie
i którym zależy, aby ona powstała (wiadomo przecież, że jej budowa zostanie sfinansowana:1
ze środków publicznych), opłaca się zawyżyć swe oceny. Z kolei użytkownicy okazjonalni
ulegają pokusie zaniżania oceny do zera lub nawet do wartości ujemnych w celu zabloko
wania wydatków na budowę autostrady. Ponieważ oceny korzyści krańcowych i kosztów
krańcowych są błędne, także wielkość „produkcji” dobra publicznego okaże się niewłaściwa.
Nie zaskakuje w związku z tym, że często na decyzje o wydatkach na dobra publiczne
równie silnie wpływają zarówno względy polityczne, jak i wyniki analizy kosztów i korzy
ści. Na przykład, prawo do decydowania o losach autostrady może zostać odebrane komisji,
o której była wcześniej mowa, i przyznane bezpośrednio władzy ustawodawczej dokonującej
rozstrzygnięcia w drodze głosowania. Zaletą głosowania jest to, że jego wyniki w przy
bliżeniu odpowiadają preferencjom wyborców lub — przynajmniej — samych ustawodaw-.
|,J Państw o ustanaw ia opłaty za korzystanie z autostrad, aby pokryć koszty ich budow y łub aby
zw iększyć sw oje dochody, kiedy w szystkie koszty zostały ju ż pokryte. Poniew aż opłaty te powodujil
spadek liczby użytkow ników , icłi skutkiem jest pojaw ienie się ekonom icznej nieefektyw ności.
641
Ci5vv. Jednak glosowaniu towarzyszy w iele dobrze znanych i niemożliwych do uniknięcia
■rudności. Często prowadzi ono do rezultatów wewnętrznie sprzecznych, ponadto — w pew
nych okolicznościach — na jego wyniki m o g ii wpływać próby wywierania nacisku lub nawet
manipulacje zainteresowanych konkretną decyzją grup bądź jednostek (wszystko to jest
możliwe przy przestrzeganiu podstawowych reguł głosowania). Być może, największa trud
ność polega na tym, że urna wyborcza — niezależnie od ostatecznego wyniku głosowania
nie umożliwia oceny wielkości prawdziwych kosztów i korzyści dla poszczególnych
jednostek, związanych z realizacją przedsięwzięcia. Skoro tak, to może ono zostać zaakcep
towane przez większość, mimo że pieniężne korzyści osiągane przez tę większość są
mniejsze od całkowitych kosztów ponoszonych przez mniejszość. Wyobraźmy sobie teraz
sytuację odwrotną: opłacalny z ekonomicznego punktu widzenia projekt, z którego korzyści
odnosi liczna zbiorowość osób niebiorących udziału w głosowaniu. Realizacja takiego
projektu może zostać z łatwością zablokowana przez konkretną grupę interesu, która będzie
miała możliwość wyrażenia swojej woli w drodze głosowania.
Możemy podsumować te rozważania, raz jeszcze podkreślając istotne różnice między
czystymi dobrami publicznymi i czystymi dobrami prywatnymi. Typowe dobra prywatne
mają zarówno cechę rywalizacyjności, jak i wyłączności. (Zakup pewnego dobra — po
wiedzmy, pasty do zębów — przez jednego konsumenta czyni to dobro niedostępnym dla
pozostałych konsumentów. W dodatku, wszyscy konsumenci, którzy nie chcą lub nie są
Wstanie zapłacić ustalonej ceny, zostają wykluczeni z grona jego użytkowników). A 2;atem,
dóbr prywatnych nie dotyczy problem wyceny, tak trudny do rozwiązania w przypadku dóbr
publicznych. Wartość krańcowa dobra prywatnego jest po prostu ceną, którą konsumenci są
gotowi za nie zapłacić20. i
Podstawy analizy kosztów

i korzyści
Analizę kosztów i korzyści wygodnie jest przedstawić, dzieląc ją na trzy etapy. Dla danego
wariantu działania metoda ta polega: po pierwsze, na zidentyfikowaniu wszystkich skutków
tego działania (korzystnych i niekorzystnych) dla wszystkich członków społeczeństwa,
których działanie to dotyczy; po drugie, na wycene tych różnych korzyści i kosztów
w kategoriach pieniężnych i po trzecie, na zaleceniu realizacji tego wariantu wtedy i tylko
wtedy, gdy jego wynikiem jest korzyść społeczna netto, tj. nadwyżka całkowitych korzyści
nad całkowitymi kosztami. Celem, dla którego stosuje się tę metodę, jest efektywność eko
nomiczna, rozumiana jako najlepszy z możliwych sposób wykorzystania zasobów społeczeń
stwa.
211 Różnice m iędzy tymi dw om a rodzajam i dóbr stają się wyraźne, kiedy porów nam y ze sobą
sposób sum ow ania korzyści krańcow ych ich konsum entów . P oniew aż czyste dobra publiczne nie są
rywałizacyjne, krzyw e popytu jednostek zostają zsum ow ane „pionowo" w celu znalezienia całkowitej
korzyści krańcow ej. W przypadku dóbr pryw atnych, m ających charakter ryw alizacyjny, popyt rynkowy
(tzn. zagregow ana korzyść krańcow a) odpow iada „poziom ej" sum ie krzyw ych indyw idualnego popytu.
Zastosowanie zasady korzyści netto
Zgodnie z treścią trzeciego etapu analizy kosztów i korzyści, o realizacji danego programu '&!$
przesądza istnienie nadwyżki całkowitych korzyści nad całkowitymi kosztami. Program
powinien zostać podjęty wtedy i tylko wtedy, gdy:
nadwyżka netto = całkowite korzyści - całkowite koszty > 0 ,
czyli tylko wówczas, gdy całkowite korzyści przewyższają całkowite koszty. (Jak się
wkrótce przekonamy, jeśli koszty i korzyści przybierają postać strumieni rozłożonych
w czasie, to należy obliczyć zaktualizowaną wartość każdego z nich, stosując do dyskon-,1
towania odpowiednią stopę procentową). Reguła postępowania jest tu bardzo prosta: wybór
dokonywany jest między zachowaniem status quo (z definicji odpowiada mu nadwyżka netto*
równa zeru) a realizacją przedsięwzięcia. Projekt, który pozwala uzyskać dodatnią korzyśdf
netto, jest lepszy od utrzymywania status quo.
Ta podstawowa reguła ulega naturalnemu rozwinięciu, kiedy wybór dotyczy kilktrj
wykluczających się programów publicznych. Przypuśćmy np., że ministerstwo rozważa wy-;
budowanie tamy na wielkiej rzece na północno-wschodnim wybrzeżu Oceanu Spokojnego!*
W grę wchodzą dwie lokalizacje i trzy różne projekty budowli. A zatem, tamę można;!
zbudować na sześć różnych sposobów. Ponieważ możliwa jest także rezygnacja z budowy*
wybór dotyczy siedmiu wariantów decyzyjnych. To właśnie spośród tych siedmiu wzajemnie
wykluczających się wariantów powinno się wybrać ten, któremu odpowiada najwięk,iza\
korzyść netto (jeśli wszystkie warianty mają ujemną nadwyżkę netto, to zaniechanie budowjg
tamy zapewnia osiągnięcie najwyższego poziomu korzyści netto, który wynosi wówczas)
zero). j
Drugi wariant tej podstawowej reguły odnosi się do decyzji inwestycyjnych w sektoi/e
publicznym, w przypadku których występują ograniczone zasoby. Załóżmy, że jeśli tai
powstanie, dostarczy 1,8 mld m3 wody rocznie21. W odę tę można wykorzystać na wi<
konkurencyjnych sposobów, np. przeznaczając ją dla mieszkańców miast, dla lokalnego.. V-,
przemysłu lub rolników. Z punktu widzenia kosztów i korzyści woda powinna trafić tam,
gdzie całkowita korzyść netto jest największa. Prostym zabiegiem pozwalającym podjąć
decyzję o właściwym sposobie wykorzystania ograniczonego zasobu wody jest obliczenie
korzyści netto przypadającej na 1000 m 3 w każdym zastosowaniu. Przypuśćmy np.. /.o
w m ieście nadwyżka osiąga wysokość 35 doi. na 1000 m3, w przemyśle 42 doi. na 1000 m3, ■
a w rolnictwie 22 doi. na 1000 m3. Wynika stąd, że najpierw należy zaspokoić popyt p:/e-
mysiu, następnie popyt w mieście, a na końcu popyt rolników.
Celem zastosowania analizy kosztów i korzyści jest zwiększenie efektywności ekono- 1
micznej. W zasadzie nie ma sporów co do potrzeby rozsądnego wykorzystania zasobów. ■.
Jednak sposób, w jaki analiza kosztów i korzyści rozwiązuje ten problem, spotkał się
z krytyką. Dwa główne zarzuty dotyczą sposobu wyceny pieniężnej w drugim etapie analizy :
oraz oceny wartościującej, która stanowi podstawę wyboru między efektywnością a spra- ,
wiedli wością, dokonywanego w etapie trzecim.
21 O znacza to ilość wody w ystarczającą do pokrycia obszaru o pow ierzchni 180 tys. ha tafhl
o głębokości 1 m (w oryginale — 1 akra o głębokości 1 stopy — przyp. R.R.).
643
Wycena pieniężna
/Krytycy podejścia opartego na analizie kosztów i korzyści wskazują na trudności (być może
niemożliwe do przezwyciężenia) związane z pieniężną wyceną wielu efektów. Ile wynosi
wartość czystego powietrza, wzrostu bezpieczeństwa narodowego, piękna dzikiego krajob
razu lub uratowanego ludzkiego życia? Jak wycenić korzyść, która pojawi się za 50 lat? Jak
zobaczymy, najtrudniejsze problemy z wyceną powstają tam, gdzie koszty i korzyści są nie
pewne, nie powstają na rynku, są niematerialne lub oczekuje się ich w odległej przyszłości.
Zwolennicy analizy kosztów i korzyści nie zaprzeczają istnieniu tych trudności. Twier
dzą natomiast, że każda decyzja jest uzależniona od pewnego rodzaju — jawnego lub nie
jawnego — wartościowania. Na przykład, załóżmy, że agencja rządowa odmawia wydania
80 min doi. na realizację programów zwiększenia bezpieczeństwa na autostradach, o których
sądzi się, iż zmniejszyłyby liczbę śmiertelnych wypadków o 50 rocznie. Wynika stąd wnio
sek, że uratowane ludzkie istnienia nie są warte poniesienia tego kosztu. W obliczu ogra
niczoności zasobów nie sposób twierdzić, że życie ludzkie jest bezcenne lub że niemożliwa
jest jego wycena. Decyzja agencji wskazuje, że zgodnie z jej oceną wartość jednego zacho
wanego istnienia ludzkiego jest mniejsza od 1,6 min doi. Niemal wszystkie decyzje ekono
miczne oznaczają konieczność dokonywania trudnych wyborów, dotyczących wartości
pieniężnych i kosztów. To, że problemy te są trudne, nie usprawiedliwia ich ignorowania lub
pomijania. Zaletą podejścia polegającego na analizie kosztów i korzyści jest to, że uwypukla
ono owe dylematy, uświadamiając jednocześnie, iż oszacowania wielu wartości są niepre
cyzyjne lub niepewne.
Efektywność a sprawiedliwość
W trzecim etapie analizy kosztów i korzyści wychodzimy z fundamentalnego założenia, że

liczą się tylko całkowite korzyści i koszty, a nie ich rozkład. A zatem, konkretny projekt
powinno się podjąć, jeśli jest korzystny jako całość, czyli jeśli związane z nim i wyrażone
w kategoriach pieniężnych całkowite korzyści przewyższają całkowite koszty. Co należy
jednak zrobić wtedy, kiedy te korzyści i koszty rozkładają się nierówno pomiędzy członków
wchodzącej w grę zbiorowości? W przypadku niemal wszystkich przedsięwzięć publicznych
można wskazać tych, którzy zyskują, i tych, którzy tracą. (W rzeczywistości traci każdy
obywatel, który w wyniku realizacji przedsięwzięcia nie osiąga żadnych korzyści. Osoba
taka ponosi przecież część kosztów projektu bezpośrednio, czyli płacąc w yższe podatki, lub
pośrednió, czyli na skutek zmniejszenia się wydatków na programy, których wyniki są dla
niej cenne). Czy podejmujący decyzje o realizacji programów publicznych powinni brać pod
uwagę kwestię podziału, czyli względy sprawiedliwości (inaczej — równości)?
Zwolennicy analizy kosztów i korzyści przedstawiają kilka argumentów uzasadniają
cych skoncentrowanie się na efektywności, a nie na sprawiedliwości. Po pierwsze i najważ
niejsze, cele w postaci efektywności oraz sprawiedliwości nie muszą pozostawać w sprzecz
ności, jeśli tylko założymy, że wchodzące w grę osoby wypłacają sobie odpowiednie
odszkodowania. Rozważmy program publiczny, którego skutkiem są zróżnicowane korzyści
i koszty ponoszone przez dwie grupy, A i B. Całkowita korzyść grupy A wynosi 5 min doi.;
,;# !
grupa B ponosi stratę w wysokości 3 min doi. Bezpośrednie skutki realizacji przedsięwzięćfill
w sposób oczywisty są różne dla obu grup. Niemniej jednak, obie grupy mogą skorzystać*!
dzięki realizacji projektu, pod warunkiem że zyskujący zapłacą tracącym. Wymagana!
płatność musi wynieść więcej niż 3, lecz mniej niż 5 min doi. ' ,,, | f
M ożliwość dokonania wzajemnie korzystnych rekompensat istnieje dopóty, dopóki cal}'
kowita korzyść netto związana z realizacją przedsięwzięcia jest większa od zera. IstniejŚI
w iele sposobów dokonania tych płatności. Na przykład, rozbudowa bardzo potrzebnej
strady (jej skutkiem byłyby duże korzyści dla całego regionu) nieuchronnie pociąga za'!
przejęcie przez państwo ziemi i zabudowań, stanowiących własność prywatną. Rekompenflj
sata tych strat przyjmuje formę wypłacenia właścicielom uczciwej ceny rynkowej za,ioM
własność. Chociaż w konkretnych przypadkach odszkodowanie jest wypłacane (żwykłe’ffl
chodzi przy tym o programy publiczne), stanowi ono raczej wyjątek niż regułę. W zdecydoljjf
wanej większości przypadków ci, którzy korzystają, w ogóle nie wypłacają rekompen&aif
tym, którzy tracą. i
Drugi argument za pominięciem kwestii równości wskazuje na swoisty podział prabwH
Najlepszym narzędziem redystrybucji jest progresywny system podatkowy uzupełniótW’®
o płatności transferowe, które kierują zasoby np. do grup o niskich dochodach, a ta k ż ę f ||j
innych potrzebujących grup. Zgodnie z tą argumentacją, o w iele bardziej efektywtfijipfl
rozwiązaniem jest bezpośrednie odwołanie się do podatków i płatności transferowych, a hikl
osiąganie celów redystrybucyjnych za pomocą konkretnych inwestycji w sektorze publićzi :iij
nym. Zablokowanie realizacji wspomnianego wyżej projektu ze względu na jego konseiy»ij
wencje dla podziału spowoduje powstanie kosztu netto w postaci utraconych zysków rów^jys
nych 5 min doi., podczas gdy oszczędność kosztów wyniesie tylko 3 min doi. RedystrybucjąSj
dokonywana za pomocą pbdatków i płatności transferowych nie prowadzi do utraty wartości,'l
ponieważ w tym przypadku nie pojawia się strata netto. Kwestia sprawności systemu1;!!
podatkowego jako narzędzia redystrybucji jest oczyw iście osobną sprawą.
Trzeci argument w tej debacie o sprawiedliwości i efektywności dotyczy skumulowa-'4
nego wpływu stosowania zasady kosztów i korzyści do oceny wielu projektów. Chodzi',1
o twierdzenie, że realizacja jedynie tych przedsięwzięć, które wykazują dodatnią korzyść,’;!
netto, powoduje maksymalizację długookresowych korzyści całkowitych, a także znoszęni||
się nierówności pojawiających się w wyniku realizacji poszczególnych przedsięwzięć', *
Naturalnie, to ostatnie twierdzenie ma charakter empiryczny. Jest ono prawdziwe, pod\§
warunkiem że korzyści i koszty realizacji różnych projektów nie zależą od siebie oraz że
działa prawo wielkich liczb22. !' "a~
Na zakończenie tej dyskusji o efektywności i sprawiedliwości poczynimy jedną
obserwację. Choć nie jest to powszechnie stosowana praktyka, analizą kosztów i korzyści .
można objąć kwestie dotyczące podziału. Jak pamiętamy, jej pierwszy etap polega na ziden-
tyfikowaniu, uporządkowaniu i zdezagregowaniu rozmaitych korzyści i kosztów wszystkich
wchodzących w grę grup. Samo w sobie stanowi to bardzo ważną część procesu dokonywa- ■:-J1
nia ocen dotyczących podziału. Najważniejszy sąd wartościujący na temat równości pojawia 1 ;j
się w momencie powtórnej agregacji tych korzyści i kosztów; korzyści i koszty wszystkich \.>!t
grup zostają wyrażone za pom ocą jednakow ej m iary pieniężnej. Wielu obserwatorów uwax.:.
___________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________________________________—
22 O czyw iście, taka argum entacja jest słabą pociechą dia kogoś, kio utracił dom na skutek budowy
autostrady, a rekom pensata okazała się niepełna. Pow iedzm y, że osoba ta zm ieniła m iejsce zamiesz
kania, po czym odkryła, że obok planow ana jest budow a w ięzienia i śm ierdzącego w ysypiska śmieci:
645
że jest-to uzasadnione i uczciwe. Konkurencyjnym podejściem byłoby celowe użycie miary
nierównej, co odzwierciedlałoby pogląd na kwestię równości. Na przykład, jeśli w skład
grupy B z poprzedniego przykładu wchodzą obywatele o niskich dochodach, to ich pienią
dzom można nadać wagę dwukrotnie wyższą od wagi dla pieniędzy osób z grupy A. Po ta
kim zabiegu analiza kosztów i korzyści daje wynik: 5 min doi. - 2 - 3 min doi. = - 1 min doi.
zatem, rozpatrywany program nie zostałby zrealizowany. Podobna analiza skutków
w sferze podziału mogłaby stanowić argument za zaangażowaniem się w realizację pew
nego programu (nawet o ujemnej korzyści netto), pod warunkiem że związane z nim
korzyści przypadałyby najuboższym członkom społeczeństwa, a jego koszty obciążałyby
najbogatszych.
Ocena przedsięwzięć publicznych

W tym podrozdziale zastosujemy analizę kosztów i korzyści w celu podjęcia decyzji
o budowie mostu. Nie chodzi przy tym o proste rozstrzygnięcie: zainwestować w budowę,
czy też zaoszczędzić pieniądze. W grę wchodzi inny problem: czy inwestycja publiczna to
rozwiązanie lepsze niż regulacja prywatnego rynku usług transportowych? A może prywatna
inwestycja i prywatne dysponowanie mostem byłoby lepszym rozwiązaniem?
Budujemy most ze środków publicznych
Grupa zadaniowa składająca się z urzędników państwowych i urbanistów rozważa budowę

mostu mającego połączyć centrum miasta z leżącą na półwyspie jego północną częścią. Na
razie mieszkańcy półwyspu, chcąc dotrzeć do centrum, korzystają z usług promu (pewna ich
liczba dojeżdża samochodami długą, okrężną trasą). Ze wstępnych badań wynika, że popyt
na przejazdy mostem jest duży. Problem polega na rozstrzygnięciu, czy korzyści dojeż
dżających przewyższają koszty.
Członkowie grupy rozporządzają następującymi informacjami. Obecnie prom zapewnia
około 5 min indywidualnych przejazdów rocznie. Cena przejazdu wynosi 2 doi. Ponieważ
przeciętny koszt przejazdu promem jest równy 1 doi., zysk właściciela wynosi 1 doi. na jeden
przejazd. Nakłady na wybudowanie mostu, które należy ponieść na początku budowy,
wynoszą 85 min doi. Odpowiednio użytkowany most będzie służył wiecznie. Roczne koszty
eksploatacji i konserwacji zostały oszacowane na 5 min doi. Planuje się, że przejazd przez
most będzie bezpłatny. Ponieważ most będzie darmowym i doskonałym substytutem promu,
ten ostatni zostanie wyparty z rynku. Planiści szacują, że obciążenie mostu wyniesie 10 min
przejazdów rocznie. Przyjęta do rachunku realna stopa dyskontowa wynosi 4%. W jaki
sposób, opierając się na tych informacjach, członkowie grupy zadaniowej powinni prze
prowadzić analizę kosztów i korzyści w celu podjęcia decyzji o inwestycji?
Najprostszym sposobem postępowania jest sporządzenie tablic ułatwiających analizę
kosztów i korzyści zachowania status quo (prom) oraz zbudowania mostu, a następnie
ustalenie, które z rozwiązań zapewnia większą korzyść netto. Na rysunku 14.4 pokazano
646
RYSUNEK 14.4
Analiza kosztów i korzyści związanych z budową mostu
M ost pow inien zostać zbudow any, poniew aż oczekiw ana korzyść netto z jeg o użytkow ania przewyż
w ielkość korzyści netto osiąganej dzięki eksploatacji prom u.
Zainteresowane Strumień pieniężny Wartość zaktualizowana

grupy (rocznie w min doi.) netto (w min doi.)
Operator promu -5 ,0 (zysk) -125
Pasażerowie promu -5 ,0 (nadwyżka
konsumenta) -125
Użytkownicy mostu 20,0 (nadwyżka
konsumenta) 500
Podatnicy -5,0 (koszty
konserwacji) -125
(koszt kapitału) -8 5
CAŁKOWITA KORZYŚĆ NETTO 40
Cena przejazdu (w doi.)

Popyt na przejazdy:
p = 4 - 0 , 4Q
P = 2
Zysk z eksploatacji promu"
(5 min doli) \ .
AC~ 1
Liczba przejazdów (w min)
krzywą popytu mieszkańców półwyspu na podróże tam i z powrotem oraz odpowiedr

obliczenia kosztów i korzyści dla wariantów „prom” i „most”. Z krzywej popytu w części (
wynika, że — przy obecnej cenie przejazdu promem równej 2 doi. — zapotrzebowar ■
wynosi 5 min przejazdów (punkt F). Jeżeli zostanie wybudowany most (i przejazd będzie
bezpłatny), to liczba przejazdów zwiększy się do 10 min (punkt Ii). Planiści uważają, że
popyt zmienia się liniowo; a zatem linia popytu jest prostą. (Sprawdźmy, że równanie tej linii
jest dane wzorem: P = 4 + 0,4Q, gdzie Q oznacza liczbę przejazdów w min).
Teraz możemy już posłużyć się krzywą popytu w celu obliczenia korzyści netto
z użytkowania promu oraz mostu. Zacznijmy od promu. Obecnie korzyści z niego czerpią
dwie grupy: pierwsza to w łaściciele promu, druga to podróżujący. Jak pokazano na rysun
ku 14.4, roczny zysk z eksploatacji promu wynosi ( 2 - 1) • 5 = 5 min doi. W jaki sposób
zmjerzyć łączną korzyść podróżujących? Podobnie jak w przypadku innych dóbr i usług;
przyjmuje ona formę nadwyżki konsum enta, czyli różnicy między ceną, którą konsument
byłby skłonny zapłacić, a rzeczywistą ceną. Miarę całkowitej nadwyżki konsumenta przej
mowanej przez pasażerów promu stanowi trójkątny obszar między krzywą popytu a linią
ceny równej 2 doi. (aż do punktu ich przecięcia się przy 5 min przejazdów). Powierzchnia
tego trójkąta wynosi 0,5 • (4,00 —2,00) -5 = 5 min doł. A zatem, suma zysku powiększona
647
o nadwyżkę konsumenta jest równa 10 min doi. rocznie. Zakładając, że strumień tych
korzyści pozostanie stały w nieskończoność, możemy obliczyć odpowiednią wartość zak
tualizowaną netto, która wynosi 10/0,04 = 250 min doi.23.
A teraz dokonajmy obliczeń kosztów i korzyści dla mosiu. Pierwszy wiersz odzwier
ciedla negatywny wpływ budowy mostu na działalność promu: zostaje on wyparty z rynku,
a zatem zysk jego właścicieli wynosi zero. Ostatnie dwa wiersze ilustrują wielkość obciąże
nia podatników; to oni pokrywają koszty budowy i konserwacji mostu. Ponieważ przejazd
przez most jest bezpłatny, jego eksploatacja nie zapewnia żadnych wpływów. Kluczowe
znaczenie ma drugi wiersz w tablicy: c a ła k o r z y ś ć z is tn ie n ia m o s tu p r z y b ie r a f o r m ę
n a d w y żk i k o n s u m e n ta , czyli pieniężnego odpowiednika korzyści uzyskiwanych przez po
dróżujących, przekraczających oczyw iście poziom płaconej przez nich ceny równej zeru.
Nadwyżka konsumenta odpowiada powierzchni trójkąta zawartego między linią popytu
a linią ceny równej zero. lej wartość pieniężna wynosi: 0,5 • 4,00 • 10 = 20 min doi. rocz
nie. W kategoriach wartości zaktualizowanej korzyść ta jest równa 500 min doi.; dla porów
nania całkowite koszty (wyrażone również jako wartość zaktualizowana) osiągają poziom
210 min doi. A zatem, nadwyżka netto w przypadku mostu wynosi 290 min doi. Ponieważ
jest ona większa od nadwyżki netto odpowiadającej utrzymaniu s ta tu s q u o (czyli promu),
most powinien zostać zbudowany. Korzyść z wybudowania mostu w porównaniu z promem
wynosi 290 —250 = 40 min doi.
Polityka cen w sektorze publicznym

Oto moment, którego nie możemy przeoczyć: decyzja w sprawie budowy mostu w sposób
rozstrzygający zależy od sposobu ustalenia „właściwej” w ysokości opłaty. W rozważanym
przykładzie nie ustalono żadnej opłaty. Cena powinna wynosić zero, ponieważ przejazd
mostem kolejnego samochodu nie powoduje powstania żadnych istotnych kosztów (np. kosz
ty zużycia mostu, koszty spowodowane korkami). W tej sytuacji brak opłat sprawia, że most
jest użytkowany w stopniu maksymalnym, co — przy zerowych kosztach — zapewnia
rmtksymalizację związanych z tym korzyści. Ustalenie dowolnej ceny wyższej od zera
oznaczałoby wyeliminowanie części osób z grona użytkowników mostu, a zatem także
zmniejszenie nadwyżki netto. Jak jednak zmieniłaby się sytuacja, gdyby nowi użytkownicy
dobra publicznego powodowali powstanie dodatkowych kosztów? Ogólna zasada, która po
zwala ustalić optymalną wysokość ceny, jest prosta: w a r u n k ie m u z n a n ia c e n y z a o p ty m a ln ą
je s t j e j z r ó w n a n ie z k r a ń c o w y m k o s z te m z a s p o k o je n ia p o p y t u k o le jn e g o u ż y tk o w n ik a . Na
przykład, ponieważ wielkie ciężarówki powodują poważne uszkodzenia autostrad^ należy je
obciążyć odpowiednio wyższą opłatą. Ogólnie, opłata nakładana na użytkownika powinna
dokładnie pokrywać koszt krańcowy świadczonych na jego rzecz usług.
33 Przypom nijm y, że zaktualizow ana w artość dokonyw anych w nieskończoność w ypłat o danej
wysokości w ynosi P V = CF/r, gdzie C F to w ysokość rocznej w ypłaty, a r — roczna stopa procentow a.
W rozw ażanym przykładzie bardziej realistyczne byłoby praw dopodobnie założenie, że w artość
rocznego strum ienia usług prom u lub m ostu będzie przyrastała w pew nym tem pie g. W takim przypadku
wartość zaktualizow ana je s t dana w zorem : P V = C F /(r ~ g).
648
----------------------------------------------------------- Punkt kontrolny 3 ---------- ----------------------------------— .— _

Załóżmy, że władze ustanawiają opłatę w wysokości 2 doi. za przejazd przez most (tyle sarno'1
wynosi cena przejazdu promem). Oblicz (zaktualizowaną) korzyść netto z powstania mostu
i porównaj ją z korzyścią netto z istnienia promu. Wyjaśnij, dlaczego taka polityka cenotój
obraca się przeciwko jej twórcom. . ,
Regulacja usług promu

Przed uznaniem, że budowa mostu przez państwo jest uzasadniona, władze powinny roz
ważyć jeszcze jedną m ożliwość, a mianowicie regulację prywatnego rynku. Termin „reguła?
cja” oznacza w tym przypadku ustanowienie ceny maksymalnej na usługi promu. Z punktu!"
widzenia analizy kosztów i korzyści optymalną ceną regulowaną jest po prostu taka ceńalf
jaka istniałaby na rynku wolnokonkurencyjnym. W przypadku braku barier wejścia na rynek
cena przejazdu promem spadłaby do poziomu, któremu odpowiadałby zerowy zysk, osiąga-'
jąc wysokość P = 1 doł. A zatem, to właśnie tę cenę państwo powinno narzucić właścicie-'
łowi promu będącemu monopolistą naturalnym. '■
Przy cenie równej ł doł. prom zapewnia 7,5 min przewozów, osiągając zerowy zysk.:1
Podróżujący uzyskują całkowitą nadwyżkę konsumenta równą 0,5 • (4,00 - 1,00) • 7,5 =;.
= 11,25 min doi. rocznie. Zaktualizowana wartość korzyści netto z poddanego regulacji
promu wynosi 11,25/0,04 = 281,25 min doi. Budowa mostu, która zapewnia zaktualizowaną;
korzyść netto równą 290 min doi., okazńje się zatem trochę bardziej opłacalna od regulacji*
usług promu i pozostaje najlepszym wariantem decyzyjnym.
----------------------------------------------------------- P unkt kontrolny 4 ----------------------------------------------------------

Czy prywatne przedsiębiorstwo mogłoby osiągnąć zysk z budowy i eksploatacji mostu? ZaftSż-.
my, że jego koszty i stopa procentowa, z którą ma do czynienia, są takie same jak w przypadku ;
państwa. W dodatku, prywatny most byłby najprawdopodobniej zmuszony konkurować z pro^
mem, chyba że wyparłby go z rynku niskimi cenami usług. Jaką cenę powinno ustalić prywatne1
przedsiębiorstwo? Czy byłoby ono w stanie osiągnąć zysk?
Wycena kosztów i korzyści

Podstawowe problemy towarzyszące wycenie kosztów i korzyści dotyczą roli cen rynko
wych oraz sposobów wyceny dóbr (usług) niebędących przedmiotem obrotu rynkowego.
Wartości rynkowe
N a o g ó l z a s to s o w a n ie c e n r y n k o w y c h z a p e w n ia w ła ś c iw ą w y c e n ę k o s z tó w i k o r z y ś c i. T akiego
właśnie ustalenia można by oczekiwać na podstawie wyników analizy p rz e p ro w a d z o n e j
w rozdziale 10. Przekonaliśmy się tam, ż e rynki wolnokonkurencyjne zapewniają o siąg n ięcie
649
efektywności. Powstała na nich cena dobra lub usługi stanowi dokładną miarę krańcowej
i:korzyści dla konsumentów i krańcowego kosztu dla producentów: P = M B = M C. Na przy
kład, jeśli budowa mostu wymaga zużycia 50 000 m 3 betonu, którego cena wynosi 100 doi.
; za metr sześcienny, to całkowite koszty tego surowca wynoszą 5 min doi. N ie ma znaczenia,
czy beton ten uzyska się dzięki wzrostowi jego produkcji, przy koszcie krańcowym równym
5 niln doi., ponoszonym przez producentów, czy też zdobędzie się go kosztem innych
zastosowań, czemu towarzyszy utrata korzyści dotychczasowych konsumentów równa
5 min doi. O czywiście, ta sama zasada odnosi się do wyceny dowolnego innego zasobu
wykorzystywanego w produkcji: kapitału, pracy, ziemi itd. Należy ją również stosować przy
ustalaniu wielkości korzyści z produkcji, będącej wynikiem realizacji konkretnego przedsię
wzięcia. Na przykład, załóżmy, że główną korzyścią z przedsięwzięcia w dziedzinie gospo
darki wodnej jest nawodnienie nowych obszarów. Rynkowa wartość uzyskanych dzięki temu
zbiorów (w ujęciu netto, czyli po odliczeniu odpowiednich kosztów) zostałaby wliczona do
wyrażonych w formie pieniężnej korzyści z realizacji tego przedsięwzięcia.
W pewnych okolicznościach poprawna wycena kosztów i korzyści, oparta na cenach
rynkowych, może wymagać modyfikacji. W iemy, że bieżąca cena rynkowa odzwierciedla
wycenę krańcowych (tzn. ostatnich konsumowanych) jednostek. Jeśli jednak zmiana ilości
dobra jest duża, to nadwyżka konsumenta przewyższy wielkość odpowiedniego przychodu.
Różnicę tę należy uwzględnić w ramach prowadzonej analizy kosztów i korzyści. Podob
nie, opłata równa zeru wcale nie jest dokładną miarą powstającej dzięki mostowi kory.yści
z jednego przejazdu. Korzyść ta w całości przyjmuje formę nadwyżki konsumenta.
Drugi problem powstaje w związku ze zniekształceniami (zakłóceniami) struktury cen.
Jedną z możliwych przyczyn zniekształceń są podatki. Przypuśćmy np., że państwo wpro
wadza cło na import pewnego produktu rolnego, aby chronić krajowych rolników przed
konkurencją zagraniczną. W rezultacie krajowa cena tego dobra przewyższa o 1 doi. poziom
ceny światowej. W jaki sposób należałoby wycenić przyrost produkcji tego dobra, możliwy
dzięki powstaniu tamy finansowanej ze środków państwowych? Trudność polega na tym, że
zamiast jednej ceny odzwierciedlającej krańcowe koszty i krańcowe korzyści mamy do
czynienia z dwiema cenami. Jeśli cała dodatkowa produkcja zostanie sprzedana na rynku
światowym, to odpowiednią ceną jest cena pochodząca z tego rynku. Ta sama zasada obo
wiązuje dla rynku krajowego. Jeśli zaś zbiory zostaną sprzedane na obu rynkach, to właściwą
ceną jest średnia ważona cen z poszczególnych rynków2'1.
Trzeci przykład dotyczy bezrobocia. Jeśli zasoby są w pełni wykorzystane, to ich użycie
dla osiągnięcia tego, a nie innego celu oznacza poniesienie kosztu. Kosztem alternatywnym
jest utracona wartość produktu, który powstałby dzięki ich innemu zastosowaniu. Ta ogólna
zasada dotyczy zwłaszcza rynku pracy. Koszt zatrudnienia pracownika przy budowie mostu
określa bieżąca plcica rynkowa za prace wymagające porównywalnych kwalifikacji. Płaca ta
odzwierciedla wydajność tego pracownika przy alternatywnym zatrudnieniu w sektorze
prywatnym. Co jednak zrobić wówczas, gdy nowy pracownik był wcześniej bezrobotny?
W tej sytuacji płaca rynkowa przestaje być dokładną miarą kosztu alternatywnego. Możemy
2,1 Inną przyczyną zniekształceń cen je s t m onopolizacja. Na rynku zm onopolizow anym m am y cenę
P = MB > M C. Z ałóżm y, że cem ent na budow ę m ostu jest dostarczany przez m onopolistę. W takim
przypadku istotne jest, czy uzyskano go dzięki zw iększeniu podaży, czy też dzięki zm niejszeniu
konsumpcji innych klientów . W pierw szym przypadku odpow iednim kosztem społecznym je s t M C,
w drugim zaś — M B. Jeszcze inną przyczyną zniekształceń cen są efekty zewnętrzne.
wówckas przyjąć, że koszt ten obejmuje jedynie wolny czas utracony przez tego pracownika,
a nie produkt wytwarzany przez niego w innej pracy. Tę samą myśl można wyrazić je szc /c
inaczej. Jeśli dokonując analizy kosztów i korzyści, płacę rynkową potraktujemy niczym
koszt, to za korzyść powinniśmy uznać dochód uzyskany przez nowego pracownika
(pomniejszony o wartość utraconego przez niego wolnego czasu). Mamy wtedy następujący
bilans, kosztów i korzyści:
-p ia ca + (płaca - wartość utraconego czasu wolnego).
Pierwsza pozycja oznacza ponoszony realnie przez pracodawcę koszt zatrudnienia

pracownika; druga odpowiada wartości, która powstała w nowym miejscu pracy. Zauważmy;
że płaca w tej formule zostaje uproszczona. Stanowi to potwierdzenie, że ostatecznym kosz
tem zatrudnienia bezrobotnego pracownika jest po prostu wartość utraconego wolnego czasu,
Pozarynkowe koszty i korzyści
Rolę cen rynkowych zaczynamy na nowo doceniać po zapoznaniu się z trudnościami

towarzyszącymi wycenie dóbr (usług) niebędących przedmiotem obrotu rynkowego., Na
przykład, wycena wartości usług podstawowych i średnich szkół publicznych wymaga
ogromnego wysiłku. Pomyślmy tylko o pieniężnej wartości wykształcenia. W jaki sposób
można zidentyfikować najlepsze szkoły? Czy osiągane przez nie efekty powinno się oceniać
za pomocą liczby uczniów przypadających na jednego nauczyciela, średniej ocen ze spraw
dzianów, liczby uczniów, którzy nie kończą nauki? W szystkie te mierniki są w najwyższym
stopniu niezadowalającymi wskaźnikami osiąganych wyników. W rzeczywistości wśród spe
cjalistów zajmujących się oświatą panuje opinia, że miernik doskonały po prostu nie istnieje.
Powód poszukiwania takiego miernika jest bardzo prosty. Ponieważ oświata publiczna
jest udostępniana przez zbiorowość (tzn. jest finansowana z lokalnych dochodów podatko
wych), nie istnieje żadna „rynkowa” cena tej bardzo ważnej usługi. Rodzice nie płacą ccn
rynkowych za kształcenie swych dzieci. N ie dysponują również swobodą wyboru spośród
wielu, szkół publicznych (choć istnieją pewne wyjątki od tej reguły). Porównajmy te trud
ności z problemem wyceny kształcenia oferowanego przez szkoły prywatne. W tym p r/\-
padku wycena wartości oferowanych usług jest oczywista; jest ona nie mniejsza od wyso
kości ceny, którą rodzice płacą w formie czesnego. Aby zmierzyć wartość ekonomiczną, nie
są konieczne prace doktorskie na temat czynników wpływających na produkcyjność szkół.
Wystarczy znajomość ceny rynkowej; jeśli — niezależnie od przyczyny — prywatna szkoła
przestanie oferować usługi oświatowe dobrej jakości, rodzice przestaną płacić wysoką cenę
rynkową.
To samo dotyczy wszystkich dóbr niebędących przedmiotem obrotu rynkowego: obrony
narodowej, czystego środowiska, usług służby zdrowia, korków na drogach, a nawet wartości
ludzkiego życia. Wycena wszystkich tego rodzaju dóbr jest bardzo trudna. Kiedy nie ma ccii
rynkowych, niezbędne jest zastosowanie specjalnych metod wyceny. M ówiąc w pewnym
uproszczeniu, istnieją trzy sposoby wyceny dóbr niebędących przedmiotem obrotu rynko
wego, a także tzw. dóbr niematerialnych: (1) bezpośrednie ustalanie wartości, (2) ustalanie
wartości na podstawie pośrednich cen rynkowych i (3) odwołanie się do wartości określonej
społecznie.
651
Bezpośrednie ustalanie wartości

Aby ustalić, czego ludzie rzeczywiście pragną, najprościej jest zapytać ich o tó. Bezpośred
nie ankietowanie oraz badania opinii publicznej są często stosowanym sposobem uzys
kiwania informacji o kosztach i korzyściach. Na przykład, załóżmy, że rozważamy celowość
realizacji programu dotowanej, bezpłatnej opieki dla ubogich, samotnych osób w podeszłym
wieku. Dostępne są szacunki wysokości kosztów takiego programu, jednak pieniężna war
tość związanych z nim korzyści nie jest znana. Metoda bezpośrednia polega na ziden
tyfikowaniu grupy wchodzących w grę osób i zebraniu ich opinii: „Jak ocenia Pan/Pani
wartość 20 godzin opieki tygodniowo świadczonej w miejscu położonym nie dalej niż
20 minut jazdy od miejsca Pana/Pani zamieszkania? A co sądzi Pan/Pani o 40 godzinach
takiej opieki tygodniowo?”. Ankieta taka musiałaby dotyczyć wszystkich sposobów świad
czenia opieki, aby jej wyniki um ożliwiły ustalenie, jaka jej forma zyskała najwyższą wycenę.
Być może, 500—1000 wypełnionych ankiet stałoby się podstawą do oszacowania możliwego
stopnia zainteresowania i uczestnictwa w programie, a także przeciętnej pieniężnej wartości
konkurencyjnych metod świadczenia opieki.
Badania ankietowe są ważnym sposobem wyceny w przypadku bardzo wielu przedsię
wzięć i programów publicznych. Stosuje się je w celu ustalenia korzyści z poprawy jakości
powietrza (w tym np. lepszej widoczności w Los Angeles po zmniejszeniu smogu), korzyści
z rozwoju sieci transportu publicznego, kosztów powodowanych przez wydłużenie czasu
podróży na skutek korków, wartości lokalnych dóbr publicznych (np. rozbudowa szkoły
podstawowej lub budowa nowej biblioteki miejskiej), zagrożeń związanych z Wykonywa
nym zawodem, kosztów spowodowanych zlokalizowaniem w pobliżu „niepożądanych urzą
dzeń”, takich jak więzienia, oczyszczalnie ścieków itp.
Bezpośrednie ustalanie wartości ma w iele zalet. Metoda ta jest nadal często stosowana
dzięki temu, że jest stosunkowo prosta i elastyczna. Badania ankietowe mogą zostać zapro
jektowane tak, aby „właściwe” pytania zostały zadane „właściwej” grupie respondentów.
Ponieważ polegają one na pytaniu ludzi o to, czego chcą, metoda jest atrakcyjna politycznie.
Badania ankietowe są jednak kosztowne i łatwo w ich przypadku o wiele błędów, których
istota jest powszechnie znana. Badanie może okazać się niewiarygodne, ponieważ brana pod
uwagę próba osób nie jest reprezentatywna dla całej badanej grupy. Jeszcze większym pro
blemem jest sama pieniężna wycena różnych zjawisk. Ponieważ pytania ankietowe dotyczą
zwykle sytuacji hipotetycznej, trudno uzyskać pewność, że udzielane odpowiedzi wyrażają
prawdziwe preferencje jednostki. Dokładna wycena korzyści wymaga precyzyjnego sfor
mułowania pytań: „Ile dla Pana/Pani jako pracownika przemysłu chemicznego warte jest
(w kategoriach pieniężnych) zmniejszenie o 25% ryzyka uszkodzenia ciała w czasie wy
konywania pracy?”. Jednak na precyzyjne pytania otrzymujemy często bardzo nieprecyzyjne
odpowiedzi25. Łatwiej jest odpowiedzieć na bardziej bezpośrednie pytanie typu: „Czy
25 A nkietow anie osób o niskich dochodach w iąże się z jeszcze innym problem em . W przypadku
tych osób odpow iedzi, które polegają na w skazaniu konkretnej kw oty, odzw ierciedlają zarów no ich
gotow ość do zapłaty, ja k i zdolność do zapłaty. Pom yśl o dw óch alternatyw nych pytaniach ankietowych:
1. Pow iedzm y, że w tw oim sąsiedztw ie pow stał now y ośrodek opieki dziennej; ile byłbyś skłonny
zapłacić za 20 godzin opieki dziennej tygodniow o? 2. T eraz korzystasz z 20 godzin opieki dziennej
tygodniowo. Przypuśćm y, że ośrodek został zam knięty. Podaj wysokoSi; kwoty, która — w ypłacana co
tydzień — zrekom pensow ałaby ci niem ożność korzystania z usług opieki dziennej. O dpow iedź na
■ W *”
W W i !h i f >■
zgodziłby się Pan/Fani na obniżkę rocznego wynagrodzenia o 2000 doi., w zamian za to, że
Pana/Pani praca w przemyśie chemicznym byłaby bezpieczna?”; „Czy opowiadasz się za
kontynuowaniem budowy elektrowni atomowych?”. Jednak w praktyce tego rodzaju pytań
rzadko można użyć w celu dokonania wyceny.
Pośrednie metody rynkowe

Druga metoda szacowania wartości opiera się na przekonaniu, że „czyny są bardziej
przekonujące niż słowa”. Wnioski dotyczące wartości dóbr niebędących przedmiotem obro
tu rynkowego próbuje się tu wyprowadzić z obserwacji zachowania jednostek na innych,
„pokrewnych” rynkach. Zastosowanie tej metody ilustrują poniższe przykłady.
1. Jak wspomniano wcześniej, trudno jest oszacować korzyść z działalności publicznej

szkoły średniej, ponieważ jej usługi nie mają ceny rynkowej. Narzucającym się roz
wiązaniem jest odwołanie się do rynku pracy. Ile wynosi oczekiwana różnica wyna
grodzenia za pracę (w kategoriach wartości zaktualizowanej) absolwenta szkoły wyż
szej oraz kogoś, kto zakończył swą edukację na dziewiątej klasie26? Odpowiedź na to
pytanie dostarcza gotowej miary ekonomicznej wartości czasu spędzonego w szkole
(niekoniecznie jednak równej wartości wykształcenia w subiektywnej ocenie konkretnej
osoby).
2. Ile wart jest czas jednostki? Odpowiedź na takie pytanie jest istotna w przypadku roz
wiązywania problemów transportowych. (Ile wynosi koszt ulicznych korków? Jak
wycenić korzyść ze zlokalizowania lotniska w pobliżu centrum miasta?). Podobnie jak
poprzednio, rzut oka na rynek pracy pozwala ustalić górny pułap wartości godziny
czasu wolnego. Wyznacza go godzinowa stawka płacy, jaką jednostka może otrzymać
za swą pracę. Jeśli ktoś decyduje się przepracować dodatkową godzinę, zmniejszając
tym samym ilość swojego czasu wolnego, to pracownik ten musi cenić czas wolny
niżej27 niż wynosi obowiązująca godzinowa stawka płacy.
3. Charakter niematerialny mają również koszty w postaci zanieczyszczenia środowiska:
nie istnieje przecież ich cena rynkowa. Koszty zanieczyszczenia powietrza przyjmują
wiele form: koszty estetyczne (nieprzejrzyste powietrze, zła widoczność) i koszty zdro
wotne (dodatkowe dni spędzone na „chorobowym”, wzrost zachorowalności i śmiertel
ności). Celem bardzo wielu programów badań medycznych oraz statystycznych było
pierw sze pytanie (ograniczona zdolnością respondenta do zapłaty) mogłaby się okazać o wiele niższa od
odpow iedzi na drugie pytanie (pow iedzm y, 3 doi. za godzinę w porów naniu z 6 doi. za godzinę).
Poniew aż celem program u udostępniania opieki dziennej jest efektyw ne zaspokajanie potrzeb lokalnej
społeczności o niskich dochodach, wielu ekonom istów jest zdania, że druga odpow iedź (nie podlega ona
ograniczeniu dochodow em u) um ożliw ia lepsze oszacow anie w chodzących w grę korzyści.
26 Aby otrzym ać w łaściw a w ycenę sam ego wykształcenia, porów nanie to pow inno się prze
prow adzać w w arunkach w ykluczających w pływ innych czynników . A zatem , zróżnicow anie w yna
grodzeń należy obliczyć dla jednostek o podobnym poziom ie inteligencji i porów nyw alnym statusie
społecznym oraz ekonom icznym .
27 W oryginale jest tu błąd (odw rotny kierunek zależności), który został skorygow any w tłum acze
niu (przyp. K.R.)
, 653
oszacowanie skutków tych zanieczyszczeń dla zdrowia ludzi (przy założeniu stałości
ogromnej liczby innych czynników), a także dokonanie pieniężnej wyceny tych efek
tów. Konkurencyjna metoda opiera się na porównaniu wartości nieruchomości na
terenach skażonych z wartością odpowiednich posiadłości w podobnych okolicach
o niskim stopniu zanieczyszczenia. Różnica wartości pdzwierciedla poziom kosztów,
które rynek przypisuje zanieczyszczeniu.
Wartości określone społecznie

Posługując się normami i przepisami prawa, społeczeństwo nadaje wartość pieniężną wielu
dobrom niebędącym przedmiotem obrotu rynkowego. Prawo określa wysokość pieniężnych
odszkodowań, do jakich mają prawo pracownicy, którzy ulegli wypadkowi w pracy; o roz
miarach szkód i wysokości odpowiednich płatności decydują sędziowie i przysięgli. W przy
padku rozwodu sąd często zmuszony jest określić pieniężną wartość wkładu małżonków
w stan posiadania rodziny. Przepisy wydawane przez państwo pośrednio określają wyceny
społeczne. Na przykład, prawo federalne w U SA wymaga zapewnienia osobom niepełno
sprawnym specjalnego dostępu do budynków publicznych i środków transportu publicznego.
Można zatem przyjąć, że koszty spełnienia tych wymagań wyznaczają dolną granicę wy
ceny, jaką społeczeństwo przypisuje łatwemu dostępowi dla tych osób.
------------------------------------------------ Punkt kontrolny 5 — -----------------------------------------

W jaki sposób zastosowanie każdej z omówionych metod umożliwia dokonanie wyceny
pieniężnej w sytuacji, gdy rozważamy: (a) koszty (pełne i dotyczące wszystkich stron) spowodo
wane wypadkami w przemyśle chemicznym, (b) koszty wywoływane hałasem zakłócającym
spokój mieszkańców okolic wielkiego lotniska?
Wycena wartości życia ludzkiego

Być może najbardziej kontrowersyjne zastosowanie znalazła analiza kosztów i korzyści przy
wycenie wartości życia ludzkiego. Z jednej strony, wielu z nas jest skłonnych wierzyć, że
ludzkie życie jest „bezcenne” lub że — w pewnym sensie — nie podlega wycenom
w kategoriach pieniężnych. Z drugiej strony, z wieloma programami rządowymi wiążą się
istotne korzyści dotyczące bezpieczeństwa, nie tylko w formie zmniejszenia liczby wypad
ków, lecz także w postaci uratowanych istnień ludzkich. W przypadku takich decyzji prob
lem polega na rozstrzygnięciu, czy korzyści (w tym mniejsza liczba wypadków śmiertel
nych) są warte poniesionych kosztów. A zatem, decyzja o niewydaniu 80 min doi. na reali
zację programu, który pozwoliłby uratować 50 istnień ludzkich, oznacza, że koszt uratowa
nia życia jednego człowieka, równy 1,6 min doi., jest zbyt wysoki. Mówiąc krótko, .decyzja
o wydaniu lub niewydawaniu pieniędzy na publiczne programy podnoszenia bezpieczeństwa
pośrednio lub bezpośrednio wiąże się z wyceną wartości życia ludzkiego.
Istnieje w iele metod szacowania pieniężnej wartości ludzkiego życia. Wszystkie mają
pewne wady i zwolennicy żadnej z nich nie mogą twierdzić, iż potrafią dokładnie^ ustalić
w ysokość wchodzącej w grę kwoty pieniężnej. Ich celem jest raczej określenie przedziału
w którym mieści się poszukiwana wartość. Metoda pierwsza, tzw. zarobkowa, odwołuje się
do rynku pracy. W pewnym uproszczeniu, miarą wartości ludzkiego życia jest w tym:1
przypadku zaktualizowana wartość zarobków jednostki otrzymywanych przez nią w ciągu
całego życia. Aby zilustrować zastosowanie tej metody, posłużymy się świadomie uprosz
czonym przykładem. Rozważmy przypadek osoby w wieku 22 lat, która zarabia 40 000 doi
rocznie. Oczekuje się, że w okresie aktywności zawodowej (powiedzmy, 50 lat) realna
wartość jej zarobków pozostanie stała. Przy zakładanej realnej stopie procentowej równej 3%
zaktualizowana wartość strumienia jej wynagrodzeń osiąga zatem 1 028 000 doi. (\y tat,.:.
licach i finansowych możemy odczytać, że zaktualizowana wartość strumienia dochodów
annuitetowych w wysokości 1 doi. rocznie wypłacanych przez 50 lat wynosi 25,7 doi.
A zatem, podobny strumień o rocznej wartości 40 000 doi. ma zaktualizowaną wartość
40 000 • 25,7 = 1 028 000 doi.). W zależności od przyjmowanych założeń szczegółowych
badania odwołujące się do metody zarobkowej dają wyniki zbliżone do 1 min doi. za ludzkie
życie. O czywiście, w iele osób powie, że założenie ,jesteś wart tyle, ile zarabiasz” oznacza
zasadrticze zaniżenie wartości ludzkiego życia. (N ie wyobrażamy sobie jego zastosowania do
wyceny wartości życia osób bezrobotnych lub emerytowanych).
Metoda druga polega na analizie wysokości rekompensat, jakich jednostki żądają
w zamian za ponoszenie ryzyka śmierci. Wynagrodzenia wypłacane w zawodach, których
wykonywaniu towarzyszy wysokie ryzyko, dostarczają obiektywnej rynkowej bazy obser
wacyjnej. Przy innych czynnikach stałych, zarobki w ryzykownych zawodach, takich jak
np. stróż porządku publicznego, strażak, budowniczy drapaczy chmur, górnik, drwal, poszu
kiwacz ropy naftowej, są w yższe niż gdzie indziej. Autorzy wielu badań zastosowali metody
statystyczne w celu oszacowania zależności między poziomem wynagrodzenia a zagrożę?
niem śmiercią. Ponownie posłużymy się uproszczonym przykładem. Wykonywana przy
wznoszeniu drapaczy chmur praca budowlanych jest zajęciem wysoce ryzykownym. Zgod
nie z niektórymi szacunkami dodatkow e zagrożenie śmiercią (w porównaniu z podobnymi
zawodami o niskim stopniu ryzyka) powoduje około 2 wypadków na 1000 zatrudnionych
rocznie. Załóżmy, że dodatkowe wynagrodzenie (premia za ryzyko) wypłacane takim pra
cownikom (znowu, w porównaniu z zatrudnionymi w podobnym zawodzie, którego wykony
waniu nie towarzyszy duże ryzyko) jest równe 5000 doi. rocznie. Jakie wnioski można
wyciągnąć z tych obserwacji? Jeżeli przedsiębiorstwo budowlane zatrudnia, powiedzmy,
1000 pracowników, to wypłaca ono łączne dodatkowe wynagrodzenie (uzasadnione pono
szonym ryzykiem) w wysokości 5 min doi., a jednocześnie, przeciętnie, dochodzi do 2 wy
padków śmiertelnych rocznie. Ustalona pośrednio wartość życia ludzkiego wynosi zatem
w tym przypadku: 5 000 000/2 = 2 500 000 doi.
Zwolennicy tej metody argumentują, że obserwowany na prywatnych rynkach koszt
ryzyka stanowi dla państwa najlepszą wskazówkę przy wycenie wartości życia. Podobnie jak
w przypadku metody zarobkowej, metoda rekompensaty za ryzyko umożliwia oszacowanie
rzędu wielkości sumy odpowiadającej wartości życia ludzkiego. Ma ona tę zaletę, że stwarza
możliwość zmierzenia — traktowanych jako rekompensata — kosztów dodatkowego ryzyka.
Jednak również ta metoda powoduje zwykle zaniżanie pieniężnej wartości ludzkiego życia.
O człowieku, który decyduje się na niebezpieczne zajęcie, mamy prawo sądzić, że lubi
ryzykrp bardziej od przeciętnej osoby, co powoduje, iż oczekuje w zamian niższej premii za
ryzyko. (Jeśli w przypadku przeciętnej osoby rekompensata byłaby zbliżona do 7000 doi., to
wartość życia wyniosłaby 3 500 000 doi.). Inny problem polega na tym, że pracownicy
Regulacja, dobra publiczne oraz analiza kosztów I korzyści 655
zatrudnieni w niebezpiecznych zawodach mogą mieć niepełną informację o istocie i praw

dziwej skaii zagrożeń. Tym samym, wartość ludzkiego życia ustalona na podstawie ich
decyzji może — przynajmniej częściow o — odzwierciedlać ich błędną ocenę sytuacji.
Ponadto, wiele niebezpiecznych zajęć może przypadać ludziom, którzy — z powodu swej
sytuacji społecznej i ekonomicznej — nie mają wielu innych m ożliwości. W każdym razie
oceny wartości uzyskiwane tą metodą są zwykle znacząco w yższe niż podobne szacunki
oparte na analizie zarobków i należą do przedziału 3 - 6 min doi.28. Ostatnio metodę tę
zastosowano poza rynkiem pracy. Chodziło o oszacowanie wartości ludzkiego życia na
podstawie obserwacji zachowań konsumentów, np. ich skłonności do płacenia za zwiększone
bezpieczeństwo kupowanego samochodu. Dodatkowo przeprowadzono także kilka badań
ankietowych dotyczących tej samej kwestii. W ramach tej metody duża próba obywateli
(1000 osób lub więcej) zostaje poproszona o dokonanie hipotetycznego wyboru w sytuacjach
o różnym stosunku wymiennym ekwiwalent pieniężny/ryzyko. Na podstawie ich decyzji
można ustalić przeciętne wartości ludzkiego życia29.
WPROWADZENIE NA RYNEK LEKU PRZECIWKO AIDS

— DRUGA ODSŁONA
Regulowanie rynku leków, takich jak AZT, wiąże się ze szczególnie dużymi problemami z po
wodu jednoczesnego występowania trzech rodzajów zawodności rynku. Po pierwsze, korzyści
zewnętrzne towarzyszące odkryciu i wprowadzeniu na rynek nowych leków są ogromne. Uza
sadnia to silną ochronę patentową producentów, której głównym celem jest styvorzenie motywa
cji do inwestowania w kosztowne oraz ryzykowne badania i rozwój produktu (B + R). Niestety,
systemy patentowe usuwają jeden rodzaj zawodności rynku za cenę pojawienia się drugiego.
W Stanach Zjednoczonych chroniony patentem twórca ma dwudziestoletni monopol na sprze
daż lekarstwa i naturalnie próbuje narzucić konsumentom ceny monopolowe w celu maksyma
lizacji swych zysków. Występowanie monopolu oznacza, że ceny są zbyt wysokie, a produkcja
mniejsza od społecznego optimum. (Korzyści społeczne osiągnęłyby maksimum wówczas,
gdyby cena nowych leków była równa kosztowi krańcowemu).
Przyczyną trzeciego rodzaju zawodności rynku jest niedoskonałość informacji. Pozbawieni
pomocy konsumenci nie mają żadnych szans, aby ocenić korzyści i zagrożenia związane
z nowym lekiem; podobnie jest z przeciętnym lekarzem, który ewentualnie mógłby przepisać to
lekarstwo. A zatem, zanim nowy specyfik trafi na rynek, niezbędne są badania laboratoryjne
i kliniczne, mające potwierdzić jego zalety, a także pomóc zidentyfikować możliwe skutki ubocz
ne oraz zagrożenia. Badania te przeprowadzane są przez naukowców specjalizujących się
w dziedzinie medycyny wspólnie z wielkimi przedsiębiorstwami farmaceutycznymi. Federalny
Urząd ds. Leków (FDA) ocenia wyniki badań i podejmuje decyzje o dopuszczeniu lub niedo
puszczeniu lekarstwa do sprzedaży. W praktyce FDA podejmuje decyzję, kierując się dwiema
podstawowymi zasadami analizy kosztów i korzyści: (1) lekarstwo należy dopuścić do sprzedaży
wtedy, kiedy spodziewane korzyści przewyższają oczekiwane koszty, (2) rodzaj, długość i za-
28 W Stanach Z jednoczonych D epartam ent Transportu posługuje się w yceną wartości życia
w ynoszącą około 3 m in doi., natom iast A gencja ds. O chrony Ś rodow iska obecnie w ycenia życie na
3,7 min doi.
29 O statnia m etoda opiera się na w artościach ustalonych społecznie (w spom inaliśm y o tym
wcześniej). W przypadku zaw inionej śm ierci zadaniem law y przysięgłych jest określenie w ielkości
pieniężnego odszkodow ania, które należy w ypłacić żyjącym członkom rodziny.
656
kres uprzednich badań należy zaprojektować w taki sposób, aby oczekiwane korzyści z doda
tkowej informacji o leku zrównały się z dodatkowymi kosztami badań. Krótko mówiąc, zgodnie
z wynikami rozważań na temat wartości informacji przeprowadzonych w rozdziale 9, koszty
dokonywanej przez FDA oceny należy porównać z uzyskanymi korzyściami. A zatem, przyczyną
długotrwałości procesu decyzyjnego (trwa on co najmniej 7 lat) są wymagania władz podej
mujących decyzją o dopuszczeniu leku do obrotu.
Jakimi kryteriami ma sią kierować kontrolujące dostąp nowych lekarstw do rynku państwo
w obliczu tych form zawodności rynku? Łatwiej tu o odpowiedź teoretyczną niż o zalecenia
użyteczne praktycznie. Wiadomo, że państwo powinno umożliwić producentowi leku sprzedaż
nowego środka po cenie, która zapewnia osiągniącie normalnej stopy zysku z uwzględnieniem
ponoszonego ryzyka. Zalecenie to odpowiada zasadzie ustalania cen na podstawie kosztów
przeciętnych, rozważanej wcześniej przy okazji analizy monopolu naturalnego (rozdział 11),
Istotną różnicę stanowi tu jednak kwestia ryzyka związanego z pracami B + R nad produktem, >■
Badania nad nowymi lekarstwami są nie tylko kosztowne, ale — co więcej — jedynie niewielka
część opracowanych specyfików trafia w końcu na rynek. Prawidłowa miara całkowitych kosz!}
tów stworzenia skutecznego leku obejmuje koszty zmienne produkcji, ogromne koszty stałe!
badań i rozwoju tego właśnie produktu, a także — w odpowiedniej proporcji — koszty prac}
rozwojowych nad „nietrafionymi produktami", które nigdy nie znajdą się na rynku. Jeśli cena leku*
ma rzeczywiście odpowiadać kosztom przeciętnym jego uzyskania, to organ regulacyjny po-■
winien zidentyfikować i zmierzyć wszystkie te koszty. ii
Ze względu na trudności związane z pomiarem kosztów przeciętnych, większość specja-,
listów zajmujących się problęmami ochrony zdrowia jest niechętna wprowadzeniu formalnej
kontroli cen nowych leków30. Wyniki niektórych badań wskazują na zyski nadzwyczajne przed--
siębiorstw farmaceutycznych. Jednak kontrola cen w celu wyeliminowania tych zysków móżeS
łatwo posunąć sią zbyt daleko i sprawić, że zyski takich firm okażą się mniejsze od zysków
normalnych, co zahamuje dopływ na rynek nowych lekarstw. Mniej radykalne zamierzenia?
państwa, mające na celu zwiększenie dostępności nowych lekarstw, obejmują: (1) zwiększenie
dotacji dla osób w trudnej sytuacji materialnej nabywających lekarstwa, (2) rozpowszechnianie!)!
informacji o niemarkowych substytutach lekarstw, (3) aranżowanie porozumień o wspólnych
zakupach w celu wynegocjowania niższych cen lekarstw.
Także w innych dziedzinach państwo ma do odegrania ważną rolę. Ze wzglądu na ogromnej
korzyści zewnętrzne, wynikające z opracowania nowych lekarstw, powinno ono nadal dotować
badania naukowe prowadzone na uniwersytetach, w przedsiębiorstwach prywatnych, a także ;
w państwowych instytutach badawczych. Wreszcie, w przypadku wielu nowych lekarstw, takich
jak AZT, właściwa agencja federalna (FDA) powinna szybciej wydawać zezwolenia na ich sto]-'
sowanie, i to pomimo wysokich kosztów związanych z przyspieszeniem odpowiednich prac.
W przypadku większości nowych, obiecujących lekarstw duże korzyści towarzyszące szybkiemu
i masowemu wprowadzeniu ich na rynek usprawiedliwiają takie postępowanie.
30 E konom iczny ocenę procesu tw orzenia now ych lekarstw , a także zalecenia dla polityków
gospodarczych zaw ierają artykuły: E. P orter [2004], D o N ew D rugs A lw ays H ave to Cost so Much?,
„The N ew York T im es”, 14 listopada, BU5; F.M . S cherer [1993], Pricing, Projits, an d Techno-,
logical P rogress in the P harinaceutical Industry, „Journal o f E conom ic Perspectives” , lato, s. 97—116,;
-iĘĘĘU ;f
Regulacja, dobra publiczne oraz analiza kosztów I korzyści ,5 5 7
Podsumowanie
Reguły decyzyjne ’
Istnieją trzy główne przyczyny zawodności rynku: monopolizacja, efekty zewnętrzne

i niedoskonałość informacji. W każdym z tych przypadków otwierają się możliwości
dla interwencji państwa.
Analiza kosztów i korzyści pozwala zidentyfikować wszystkie (dodatnie i ujemne)
skutki społeczne działalności gospodarczej, wycenić je w kategoriach pieniężnych,
zsumować wszystkie korzyści i odjąć od nich wszystkie koszty, w celu ustalenia wiel
kości korzyści społecznej netto. Przedsięwzięcie publiczne powinno się podjąć lub też
działania regulacyjne państwa uruchomić wtedy i tylko wtedy, gdy korzyść netto jest
dodatnia. Ta ostatnia zasada formalnie nie uwzględnia wpływu rozpatrywanego przed
sięwzięcia na podział dochodów. Niemniej sporządzenie listy kosztów i korzyści po
winno uczulić polityków gospodarczych na kwestię sprawiedliwości i skutków realiza
cji projektu dla struktury dochodów.
Czysta strata (dobrobytu społecznego) jest miarą traconych korzyści netto. Pojawia się
ona wtedy, kiedy wielkość produkcji odbiega od jej efektywnego (tj. odpowiadającego
warunkom wolnej konkurencji) poziomu. W przypadku monopolu trójkąt symbolizują
cy czystą stratę pojawia się na skutek zbyt malej produkcji. Pogoń za rentą oznacza
powstanie dodatkowych kosztów w wyniku dążenia przedsiębiorstw do zdobycia pozy
cji monopolistycznej i przeznaczania na ten cel pewnej części zasobów. Najbardziej
skutecznym sposobem zwalczania monopolu są działania zmierzające do wspierania
i/lub przywrócenia konkurencji.
Efekt zewnętrzny to spowodowane zachowaniem jednego podmiotu oddziaływanie (lub
efekt uboczny) dotyczące innego podmiotu lub podmiotów. Efektywnym sposobem
regulacji jest opodatkowanie sprawcy ujemnego efektu zewnętrznego kwotą, której
wysokość dokładnie odpowiada wchodzącemu w grę krańcowemu kosztowi zewnętrz
nemu. Jeśli warunki sprzyjają negocjacjom, problem efektu zewnętrznego można rów
nież rozwiązać, wykorzystując instytucję płatności prywatnej (między stronami)..
Dobra publiczne nie są przedmiotem rywalizacji; nikogo też z ich konsumpcji nie
można wykluczyć. Optymalna ilość czystego dobra publicznego powstaje wówczas,
gdy suma korzyści krańcowych wszystkich wchodzących w grę grup zrównuje się
z krańcowym kosztem produkcji tego dobra.
Oto podstawowe reguły decyzyjne wynikające z analizy kosztów i korzyści:
a. Jeżeli pominąć wpływ realizacji przedsięwzięcia publicznego na podział dochodów,
należy je podjąć wtedy i tylko wtedy, gdy zaktualizowana wartość korzyści netto jest
większa od zera.
b. Kiedy wybieramy między wykluczającymi się wariantami, powinniśmy zdecydować^

■ się na realizację wariantu o najwyższej zaktualizowanej wartości korzyści netto,
c. W przypadku podejmowania decyzji w warunkach ograniczeń zasobów należy wy
brać taką kombinację programów publicznych, która pozwala zmaksymalizować
wielkość całkowitej korzyści netto przy istniejących ograniczeniach.
5. Jeśli w przypadku pewnego programu istnieją efektywnie działające rynki zarówno'
czynników wytwórczych, jak i produktów, to odpowiednie koszty i korzyści należy*
wyceniać, stosując ceny rynkowe. W yceny efektów o charakterze nierynkowym, a także!
wyceny „wartości niematerialnych” dokonuje się za pomocą jednej z trzech metod;'-
(1) bezpośredniego ustalania wartości, (2) odwołania się do pośredniej wartości ryn
kowej, (3) odwołania się do wartości określonych społecznie.
Pytania i problemy
1. Przypuśćmy, że Coca-Cola i Pepsi Cola ogłosiły, że zamierzają się połączyć i utworzyć

jedno przedsiębiorstwo zajmujące się produkcją napojów bezalkoholowych na całynv
świecie. Jak sądzisz, jakie skutki może mieć takie połączenie dla konsumentów tych *
Pjąpojów? Jaki rodzaj regulacji powinien zastosować rząd Stanów Zjednoczonych w tym
przypadku?
2. Wyjaśnij, czy w każdej z następujących sytuacji występuje efekt zewnętrzny. ,
a. Bezpieczeństwo w górnictwie poprawiło się znacznie w ostatnich latach. Niemniej
jednak wypadki w kopalniach powodują corocznie śmierć 5 0 -1 0 0 osób; obrażenia
odniesione przez górników oznaczają stratę tysięcy dni roboczych.
, b. Wielkie przedsiębiorstwa świadczące usługi maklerskie i finansowe zapewniają .
nowo zatrudnionym pracownikom intensywne szkolenia przysposabiające do wyko
nywania zawodu. Wielu z nich po ukończeniu szkolenia porzuca firmę w ciągu
, pierwszego roku pracy i przechodzi do konkurencji.
c. W ciągu ostatnich 5 lat ilość spamu w poczcie elektronicznej zwiększała się wykład
niczo. (Jednym z proponowanych środków zaradczych jest zmuszenie komputera
nadawcy, za każdym razem, kiedy wysyła pocztę, do rozwiązania problemu wym. -
gającego kilkusekundowej pracy).
d. Małżeństwo, które odkładało kupno domu, zostało nagle zmuszone do całkowitej
rezygnacji z zakupu wskutek gwałtownego wzrostu cen nieruchomości.
3. Przeanalizuj sytuację na rynku opon z kolcami używanych w trudnych warunkach
drogowych w miesiącach zimowych. Krzywą popytu gałęzi opisuje równanie: P =
= 1 7 0 -5 ( 2 , gdzie Q to liczba opon w tys. sztuk, a P — cena opony w doi. Opony
z kolcami są oferowane na rynku wolnokonkurencyjnym przy przeciętnym koszcie
produkcji wynoszącym 60 doi. za sztukę.
a. Określ cenę i liczbę opon odpowiadające równowadze rynkowej.
b. Opony z kolcami powodują znaczne uszkodzenia nawierzchni dróg. Najlepsze przy
bliżenie wartości tych strat daje równanie: C = 0 ,2 5 g 2. Oznacza to, że koszt krań
cow y związany z używaniem dodatkowej opony z kolcami wynosi M C = 0,5Q. Tak
rozumiany koszt krańcowy zwiększa się wraz z liczbą opon niszczących drogi.
Usiłując ustalić wielkość szkód na drogach, organ regulacyjny próbuje określić licz-
IMto:
659
bę opon, która pozwoliłaby zmaksymalizować wielkość korzyści społecznej netto.
Znajdź tę liczbę. ( Wskazówka: oblicz liczbę opon, przy której cena na wolnokonkuren
cyjnym rynku zrówna się z pełnymi kosztami kolejnej opony). Jaka jest wysokość ceny
odpowiadającej tej liczbie opon? Oblicz wielkość korzyści społecznej netto.
c. Za pomocą jakich środków organ regulacyjny mógłby doprowadzić clo powstania
takiej właśnie efektywnej sytuacji? Przedstaw krótkie uzasadnienie.
d. Załóżmy, że przedsiębiorstwa są w stanie produkować nieniszczące dróg opony
z kolcami. Wyrządzane przez nie szkody są na tyle małe, że można je pominąć;
przyrost kosztów produkcji wynosi 12 doi. Jaki typ opon będzie wytwarzany?
(Przyjmij, że organ regulacyjny zachowuje się w optymalny sposób, podobnie jak
w punktach b i c). Odpowiedź uzasadnij.
Czy zgadzasz się, czy też nie, z każdym z następujących stwierdzeń dotyczących roli
państwa w gospodarce. W każdym przypadku wyjaśnij, czy odwołujesz się do analizy
kosztów i korzyści, czy też do innego kryterium.
a. Komisja ds. Bezpieczeństwa Konsumentów powinna utrzymać restrykcyjne normy
bezpieczeństwa dotyczące wszystkich zabawek dziecięcych.
b. Państwowa Inspekcja Pracy powinna złagodzić w iele spośród ustanowionych przez
siebie norm bezpieczeństwa pracy. Na przykład, można żądać od pracowników
większej ostrożności i zrezygnować ze stosowania drogich urządzeń, które po
prawiają bezpieczeństwo pracy.
c. Powinno się wprowadzić zmiany umożliwiające korzystanie przez osoby niepełno
sprawne z transportu publicznego, budynków i wszystkich instytucji finansowanych
z pieniędzy podatników.
d. Ministerstwo Rolnictwa powinno doprowadzić do zmniejszenia ilości pestycydów
stosowanych przez rolników.
e. W obliczu planowanego wielkiego deficytu budżetowego rząd powinien odłożyć
wydatki na naprawę starych mostów.
Zlokalizowane na terenie pewnej metropolii dwa wielkie przedsiębiorstwa przemysłu
przetwórczego emitują do atmosfery duże ilości zanieczyszczeń. Każde z nich emituje
około 15 min jednostek zanieczyszczeń rocznie. Koszty ograniczenia skali zanieczysz
czeń są opisane następującymi równaniami: C, = 2Q, + 0 , 1Q] oraz C2 = 0,15(21, gdzie
Q, i Q2 to ilości zanieczyszczeń zlikwidowane przez odpowiednie przedsiębiorstwo.
Społeczna korzyść ze zmniejszania skali zanieczyszczania została oszacowana za
pomocą równania: B = 9Q - 0 ,2Q2, gdzie Q oznacza całkowitą ilość usuniętych zanie
czyszczeń (Q = Q ,+ Q2).
a. Zapisz równania odzwierciedlające wielkości korzyści krańcowej i kosztów krań
cowych ograniczenia skali zanieczyszczeń, czyli M B, M C, i M C 2.
b. Załóżmy, że Agencja ds. Ochrony Środowiska dąży do ustanowienia norm zanieczy
szczenia środowiska maksymalizujących korzyść społeczną netto (B — C t — C2). W y
korzystując równość M B = M C, = M C2, znajdź optymalną wartość Q, i Q2. Wyjaśnij,
dlaczego na przedsiębiorstwa te narzucono różniące się wielkością limity produkcji.
c. A teraz załóżmy, że agencja odpowiedzialna za regulację wprowadza jednolity
podatek od zanieczyszczeń równy 4 doi. za jednostkę. Jaką ilo ść , zanieczyszczeń
zdecyduje się wyeliminować każde z przedsiębiorstw?
d. Jaki podatek powinien wprowadzić organ regulacyjny, aby przedsiębiorstwa usuwały
optymalną ilość zanieczyszczeń, obliczoną w punkcie b? Odpowiedź uzasadnij.
•w
ggg , Konkurencja na różnych rynkach
6. Trzy Ęrupy .krajów rozpoczynają rokowania, których celem jest ograniczenie emisji
gazów powodujących efekt cieplarniany. W skład pierwszej grupy wchodzą tylko Stany
Zjednoczone', w skład drugiej — kraje Unii Europejskiej, a grupa trzecia to koalicja
krajów rozwijających się. W tablicy A pokazano wielkość emisji gazów każdego
z ugrupowań oraz roczne koszty jej zmniejszenia. Skala globalnego ocieplenia zale/y
od rozmiarów całkow itej emisji wszystkich krajów. Każde z ugrupowań odniosłoby
korzyści z jej zmniejszenia; zahamowanie procesu ocieplania się klimatu pozwoliłoby
uniknąć znacznych kosztów ekonomicznych i pozaekonomicznych. Tablica B zawiera
liczbowe zestawienie tych korzyści (punktem odniesienia przy ich obliczaniu był stan
dotychczasowy).
TABLICA A
Koszty ograniczenia emisji (w mld doi. rocznie)
(W tablicach A i B w ielkość em isji jest m ierzona w mld ton rocznie)

Stany Kraje
Europa
Zjednoczone rozwijające się
Ludność: 250 min 4 0 0 min 2 mld
D ochód narodoWy: 10 bln doi. 12 bln doi. 4 bln doi.
W ielkość W ielkość W ielkość

K oszty Koszty Koszty
em isji em isji emisji
1,2 0 1,0 0 1,4 0

U trzym anie sta tu s quo 1,0 22 0,8 18 1.2 12
0,8 60 0,6 42 1,0 30
0,6 100 0,4 80 0,8 48 „
TABLICA B
Korzyści z ograniczenia emisji (w mld doi. rocznie)
Ł ączna Stany Kraje

Europa
w ielkość em isji Z jednoczone rozwijając)
3,6 0 0 0
3,4 6 8 10
3,2 12 16 20
3 ,0 18 24 30
2,8 24 32 38
2,6 28 40 46
2,4 32 45 54
2,2 36 50 60
2,0 40 55 66
1,8 44 60 72
a. Czy zjawisko globalnego ocieplenia można interpretować jako pewien rodzaj

„dylematu więźnia”? Czy w interesie każdego z ugrupowań z osobna leży zmniej
szenie własnej emisji? Odpowiedź krótko uzasadnij.
" łP l'
b. W trakcie rozmów wstępnych Europa dąży do zawarcia porozumienia, nawołując do

„wspólnych ofiar”, czyli do wielostronnej redukcji emisji. Jednak ze względu na
wielki deficyt budżetowy ani Stany Zjednoczone, ani Europa nie zamierzają zwięk
szyć pomocy finansowej dla krajów rozwijających się w zamian za zmniejszenie
emisji. Czy możliwe jest powstanie wielostronnego-programu zmniejszenia emisji,
który byłby korzystny dla wszystkich grup?
c. Załóżmy, że ugrupowania mogą dokonywać wzajemnych płatności. Zaproponuj
efektywny program ograniczenia całkowitej emisji. Do jakiego poziomu każde
z ugrupowań powinno zmniejszyć wielkość swojej emisji? Jakiej rekompensaty to
wymaga? (Wskazówka-, zmniejszanie emisji jest opłacalne dopóty, dopóki całkowite
korzyści krańcowe są większe od kosztów krańcowych).
Władze miasta muszą zdecydować, czy wybudować podziemny parking (obliczony na
750 samochodów) w centrum i ile ma wynosić opłata za korzystanie z niego. Roz
ważane są dwie stawki: jednolita stawka równa 1,5 doi. za godzinę oraz opłata, cało
dzienna w w ysokości 10 doi., czyli 1 doi. w przeliczeniu na godzinę (obliczona przy
założeniu, że przeciętny czas parkowania wynosi 10 godzin). Popyt opisuje równanie:
Q = 900 - 300/J, gdzie Q oznacza liczbę samochodów parkujących w ciągu godziny,
a Z5 to cena za jedną godzinę parkowania. Nakłady niezbędne do wybudowania parkingu
są równe 20 min doi., a koszty operacyjne wynoszą 0,62 min doi. (nie zależą one od
liczby parkujących samochodów) i będą ponoszone przez przewidywany na 40 latjOkres
eksploatacji parkingu. Stopa dyskontowa stosowana przez władze komunalne wyno
si 8%. Przy takiej stopie procentowej wartość zaktualizowana strumienia dochodów
w wysokości 1 doi. rocznie (annuitetu) w okresie 40 lat wynosi 11,90 doi. (Zastosuj
współczynnik 11,9 jako mnożnik rocznych korzyści netto w celu otrzymania wąrtości
zaktualizowanej).
a. Naszkicuj krzywą popytu (chodzi o wielkość popytu w przeliczeniu na godzinę) i ,ob-
licz wielkość całkowitych korzyści, czyli sumę nadwyżki konsumenta, oraz przy
chodów, uzyskiwanych dzięki istnieniu parkingu, dla obu wysokości opłat. (Przyjmij,
że czas parkowania wynosi 10 godzin dziennie i że w roku jest 260 dni roboczych, co
umożliwi obliczenie wartości dla poszczególnych lat). Czy parking powinien zostać
zbudowany? Jeśli tak, to który z dwócli systemów płatności należy zastosować?
b. Czy prywatny przedsiębiorca osiągnąłby zysk, budując i eksploatując parking? Na
który z systemów opłat zdecydowałby się? (Załóż, że przedsiębiorca ma do czynienia
z tym samym popytem, kosztami i stopą procentową co władze miejskie).
a. Zgodnie z powszechnie stosowaną w analizie kosztów i korzyści regułą program
publiczny powinien zostać zrealizowany wtedy i tylko wtedy, gdy stosunek związa
nych z nim korzyści do kosztów (chodzi o wartości zaktualizowane) jest większy
od 1. Uzasadnij tę regułę.
b. Władze miejskie zastanawiają się, co zrobić z niezagospodarowaną działką w cen
trum miasta. W grę wchodzi wybudowanie podziemnego parkingu lub biblioteki
publicznej. Ustalono, że stosunek korzyści do kosztów w przypadku parkingu wyno
si 2, a w przypadku biblioteki 1,5. W związku z tym miasto decyduje się na wy
budowanie parkingu. Czy taka decyzja ma dobre uzasadnienie, czy też potrzebne są
dodatkowe informacje? Przedstaw szczegółow e wyjaśnienie.
c. Budżet stanowy jest ograniczony i władze muszą rozstrzygnąć, które spośród znisz
czonych mostów należy wyremontować. Na terenie stanu istnieje 450—500 mostów
. (niektóre zostały zamknięte ze względów bezpieczeństwa). Dla każdego mosSl

władze zgromadziły informacje o wysokości przybliżonych kosztów naprawy i pla.
nowanych korzyściach z usprawnienia ruchu. Zdecydowano, że — w ramach d o stf*
nych środków budżetowych — naprawione zostaną mosty, w przypadku któryęjjf
stosunek korzyści do kosztów jest największy. Czy takie postępowanie jest
nione? Odpowiedź szczegółowo wyjaśnij.
9. Pewien stan na północnym zachodzie Stanów Zjednoczonych ma kłopoty, które
produkcji wyrobów papierniczych. Gałąź wytwarzająca pulpę drzewną (z niej produffl
je się papier) jest zmonopolizowana i silnie zanieczyszcza środowisko. Pełnisz funkójf
stanowego ministra handlu i właśnie zatrudniłeś trzech analityków, żeby pomogli oiś
wyrobić sobie opinię o kilku alternatywnych wariantach działań władz stanowych^jp|l
*pyt na pulpę drzewną jest opisany równaniem: P = 500 - 10fi, gdzie Q jest mierzoiffji
w tysiącach jednostek. Długookresowy koszt produkcji charakteryzuje się stałymi przfjl
chodami ze skali: L A C = LM C = 150. Produkcji jednostki pulpy towarzyszy wyhyorze-*
nie jednostki zanieczyszczenia. Zgodnie z szacunkami, krańcowy koszt zewnętrz^#
wynosi 100 w przeliczeniu na każdą dodatkową jednostkę zanieczyszczenia. ...i
a. Analityk A odradza jakąkolwiek interwencję państwa. Ile wyniesie w takim:;przy*|
padku wielkość produkcji i cena na tym (zmonopolizowanym) rynku? ;f,
b. Analityk B niepokoi się głównie monopolizacją tej gałęzi, a zatem radzi ci wspiera®,
konkurencję za pomocą regulacji i polityki antymonopolowej. Jaką ilość pulpyr
i drzewnej wyprodukowałaby ta gałąź w warunkach konkurencji doskonałej?
c. Analityka C martwi efekt zewnętrzny w postaci zanieczyszczeń, a zatem-'radzi*
wprowadzić podatek w wysokości 100 od każdej jednostki pulpy wyprodukowanej!
w tej gałęzi. Ile pulpy wyprodukowałaby ta zmonopolizowana gałąź po wprowądźejj,
niu takiego podatku?
d. Za którą z tych rad analityków się opowiadasz? Czy widzisz jeszcze lepszy wariantl
działania? Odpowiedź uzasadnij. ( W skazówka: ustal, ile wynosi społecznie efekty w-;'!
na wielkość produkcji pulpy; ułatwi ci to uzasadnienie odpowiedzi). ti1
10. Na początku lat siedemdziesiątych X X w. gubernator stanu Maine powołał specjalną;
grupę roboczą, której zadaniem było dokonanie oceny propozycji kilku spółek naf
towych dotyczącej rozbudowy portu zdolnego do przyjmowania tankowców o wielkiej),
pojemności, a także budowy rafinerii w Machias, porcie morskim położonym na
wysuniętym najdalej na północny wschód skrawku skalistego i dziewiczego wybi/e/.a
w tym stanie. Poniżej podajemy różne informacje, które — być może — należy
.uwzględnić w trakcie analizy kosztów i korzyści związanych z tą propozycją.
,(1) Dzięki powstaniu portu i rafinerii 30 000 baryłek ropy dziennie będzie przerabiane -
na olej opałowy, benzynę i inne paliwa.
(2) N owy kompleks przemysłowy dostarczyłby tańszej ropy na potrzeby stanu, a także ■
całego północnego' wschodu. (Sąsiedni stan New Hampshire importuje dużo ropy :
z Kanady).
(3) Niedawno doszło do katastrofy tankowca w pobliżu wybrzeży Maine, co spowodowa-
■ ło wielki wyciek ropy. W łaściciele nieruchomości położonych na wybrzeżu są zdania,
że powstanie portu i rafinerii może doprowadzić do spadku wartości ich ziemi.
.(4) Projekt cieszy się jednoznacznym poparciem kół gospodarczych w tym regionie,
w tym przedsiębiorstw użyteczności publicznej, przedsiębiorstw budowlanych
i kolei państwowych.
(5) Poziom bezrobocia w regionie jest o 3 punkty procentowe w yższy od średniej

krajowej.
(6) Dynamika wzrostu usług turystycznych (stanowią one najważniejszą gałąź gos
podarki w Maine) znacznie osłabła w ostatnich latach.
(7) O m ożliw ość realizacji przedsięwzięcia rywalizuje kilka koncernów naftowych.
a. Dokonaj analizy kosztów i korzyści proponowanego przedsięwzięcia.
b. Wybierz trzy albo cztery korzyści lub koszty i wyjaśnij, w jaki sposób można by
dokonać ich wyceny. Opisz główne rodzaje niepewności (ryzyka) występujące
w analizie kosztów i korzyści. Jakie dodatkowe informacje na ich temat byłyby
przydatne w analizie?
11. Państwowa Agencja ds. Bezpieczeństwa na Autostradach musi rozdysponować swoje
środki budżetowe na następny rok. Ma ona do dyspozycji 32 min doi., które przydzie
lono jej na realizację przedsięwzięć mających zmniejszyć liczbę nieszczęśliwych
wypadków i ograniczyć skalę strat materialnych spowodowanych wypadkami samo
chodowymi. Jednak szczegółow e decyzje o podziale tych środków trzeba dopiero
podjąć. Umieszczona poniżej tablica zawiera istotne dane dotyczące czterech najwięk
szych projektów.
Aby rozwiązać problem alokacji środków budżetowych, Agencja musi oszacować
relację wymienną wartości jednego uratowanego życia ludzkiego do unikniętych strat
materialnych. Wiedząc, że inny urząd państwowy oszacował wartość uratowanego życia
na kwotę 1,6 min doi., decyduje się przyjąć tę sumę za punkt wyjścia do dalszych
obliczeń, co umożliwia dokonanie wyceny całkowitych korzyści (uratowane istnienia
ludzkie plus nieponiesione straty materialne) związanych z wydatkami na poszczególne
programy działań.
a. Jaki sposób wykorzystania budżetu Agencji pozwala osiągnąć największą sumę
korzyści? ( W skazów ka: na sfinansowanie którego spośród przedsięwzięć należy
przeznaczyć pierwszego dolara? A drugiego itd.?)
Przew idyw any spadek Przew idyw ana obniżka

Górny lim it liczby w ypadków strat m aterialnych
Przedsięw zięcie
w ydatków na l min doi. na 1 m in1doi.
w ydatków w ydatków
Propagowanie zapinania
pasów 14 000 000 2,9 0
Badania nad bezpieczeństw em
na autostradach 12 000 000 0,6 3 2 0 0 000
Badania nad ulepszeniem
konstrukcji sam ochodów 9 000 000 1,6 1 5 0 0 000
Wydatki na lobbing w celu
zaostrzenia k ar za jazd ę
po pijanem u 16 000 000 2,3 200 000
b. Załóżmy, że Agencja podwyższa swoją ocenę wartości ludzkiego życia do

2,4 min doi. Jak wpłynie to na podział środków budżetowych? Odpowiedź uza
sadnij.
!)'*=
rmgrnrnr'- ^rn fW '
gg4 Konkurencja naróżnychrynkach

12. Pewien wysoko uprzemysłowiony stan w U SA produkuje coraz większe ilości szkod
liwych odpatlów i rozważa m ożliw ość zbudowania oczyszczalni. Największym prob
lemem jest jej lokalizacja. M ieszkańcy większości miast i miasteczek nie chcą w ogóle
słyszeć o takiej inwestycji u siebie, a prawo umożliwia im zablokowanie budowy.
Władze stanowe zachęcają prywatne przedsiębiorstwo, zajmujące się utylizacją od
padów, do podjęcia rozmów z władzami miast, które — być może — byłyby skłonne
wyrazić zgodę na lokalizację oczyszczalni na swoim terenie. Poniższa tablica zawiera
informacje o rocznych korzyściach i kosztach (w min doi.) związanych z pięcioma
najlepszymi wariantami lokalizacji. O czywiście, wybrana zostanie tylko jed n a lokaliza
cja. Zauważ, że korzyści z powstania oczyszczalni odniesie przemysł stanowy jako
całość. W dodatku rozważane warianty lokalizacji umożliwiają inwestorowi osiągnięcie
zysków, którym towarzyszą znaczne koszty ponoszone przez miasto.
L okalizacja
Rodzaj i kierunek
A n C D E
oddziaływ ania
Przem ysł stanow y 4 4 3 2 3

Przychody inw estora 12 12 1 12 12 12
K oszty inw estora -6 -9 -7 -7 -8
Koszty ponoszone
przez m iasto ■ -7 -5 -4 -8 -2
a. Która z lokalizacji jest najbardziej opłacalna dla inwestora? Przyjmijmy, że nego

cjuje on z kilkoma różnymi miastami. Czy potrafisz przewidzieć, na którą z lokaliza
cji w końcu się zdecyduje? Czy nastąpi wtedy maksymalizacja korzyści netto?
b. Załóżmy, że w grę wchodzą tylko lokalizacje A, B i D. Czy wynegocjowanie poro
zumienia przez inwestora i władze miejskie jest wówczas możliwe? Jaką lokalizację
należy wybrać, jeśli chcemy pozostać w zgodzie z zasadami przyjętymi w analizie
kosztów i korzyści? W jaki sposób można by doprowadzić do takiego wyniku? Od
powiedź uzasadnij.
Problem do dyskusji
Po atakach terrorystycznych z 11 września 2001 r. w Nowym Jorku i Waszyngtonie narastało
zaniepokojenie stanem bezpieczeństwa na lotniskach. Dzisiaj na największych lotniskach
o bezpieczeństwo troszczy się kilka prywatnych przedsiębiorstw działających na zlecenie
linii lotniczych.
a. Wielu komentatorów i polityków gospodarczych argumentuje, że za bezpieczeństwo na
lotniskach nie powinny odpowiadać prywatne przedsiębiorstwa. Wskaż możliwe powod>
zawodności rynku (jeśli jakieś dostrzegasz), które w tym przypadku mogłyby przyczynić
się do obniżenia standardów bezpieczeństwa. Jakie informacje ekonomiczne należałoby
zebrać, aby dostarczyć argumentów za występowaniem tej zawodności rynku lub przeci w
niemu?
b. Załóżmy, że w przekonujący sposób wykazano występowanie zawodności rynku.
Wskaż możliwe środki zaradcze. Zaproponuj sposób wykorzystania analizy kosztów
......

bbo
i korzyści w celu wypracowania najlepszego środka zaradczego. (Odpowiedzi na pyta
nia a i b powinieneś poprzedzić zebraniem odpowiednich informacji na temat ekonomii
bezpieczeństwa lotnisk, wykorzystując prasę ekonomiczną i Internet).

W warunkach konkurencji P c = A C = 8, a Qc ~ 6. Jeśli istnieje monopol, to M R = MC.
A zatem, M R = 20 - 4Q = 8, co oznacza, że QM = 3, a PM = 14. Zbędna strata dobrobytu
wynosi 1/2 • (PM - P c) ■(QM - Qc) = 9.
Kto zyskuje, a kto traci na skutek wprowadzenia podatku od zanieczyszczania środo
wiska? Zyski dostawców wyrobów chemicznych są nadal równe zeru. W pływy do bu
dżetu państwa wynoszą 1 • 8 min = 8 min doi. Ilość zanieczyszczeń zmniejsza się z 10
do 8 min jednostek, a zatem korzyść społeczna ma wartość 2 min doi. Konsumenci tracą
na skutek wzrostu ceny z poziomu P = 4 doi. do P = 5 doi. Utracona przez nich nad
wyżka konsumenta odpowiada polu trapezoidalnej figury zawartej między liniami obu
cen i położonej pod krzywą popytu. Jest ono równe 1 • (8 + 10)/2 = 9 min doi. Tym
samym, całkowita korzyść netto wynosi 8 + 2 —9 = 1 min doi.
Przy opłacie za przejazd równej 2 doi. i 5 min przejazdów most przynosi 10 min doi.
wpływów oraz powoduje powstanie nadwyżki konsumenta równej 5 min doł. Po odjęciu
kosztów eksploatacji całkowita roczna korzyść netto wynosi 10 min doi., a jej zak
tualizowana wartość netto: 10/0,04 - 85 = 165 min doi. Powodując ograniczenie popy
tu, opłata zmniejsza także nadwyżkę konsumenta. Taka polityka cenowa sprawia, że
mostu nie opłaca się wybudować; powstała korzyść netto jest mniejsza od wartości
wynikającej z utrzymania status cjuo, czyli dalszej eksploatacji promu.
Najlepszym rozwiązaniem dla przedsiębiorstwa jest ustalenie ceny na poziomie 1 doi.
(lub parę centów mniej), co sprawi, że prom zostanie wyparty z rynku. Przy takiej cenie
popyt wynosi 7,5 min przejazdów, a roczny zysk przedsiębiorstwa (po odliczeniu
kosztów eksploatacji) jest równy 2,5 min doi. Zaktualizowana wartość netto z;ysku w y
nosi 2,5/0,04 - 85 = -2 2 ,5 min doi. Okazuje się, że wybudowanie mostu oznacza straty
dla prywatnego przedsiębiorstwa.
a. (1) Ankieta dostarczyłaby bezpośrednich informacji o stosunku pracowników do
ryzyka.
(2) Pośrednia metoda rynkowa polegałaby na ustaleniu wysokości dodatkowej płacy
w zawodach „ryzykownych”. Na przykład, płaca pracownika przemysłu chemi
cznego jest o 5000 doi. rocznie w yższa od płacy przeciętnego pracownika
w przemyśle, co stanowi rekompensatę za ponoszone przez niego ryzyko.
(3) Rekompensata dla pracowników może mieć charakter udogodnień socjalnych.
(Na przykład, jeśli państwo — za pośrednictwem systemu ubezpieczeń zdrowot
nych — pokrywa część kosztów wypadków, to odpowiednie sumy należy
uwzględnić w rachunku).
b. (1) Metodą pozwalającą wycenić uciążliwość hałasu byłaby ankieta oparta na wypo
wiedziach mieszkańców.
(2) Koszty związane z hałasem spowodowałyby spadek wartości nieruchomości po
łożonych w pobliżu lotnisk.
666
(3) Niestety, społeczeństwo nie wypiaca rekompensat mieszkańcom narażonym na
hałas. Jednak państwo ogranicza swobodę przelotów na pewnych trasach po to,
aby zlikwidować najbardziej dotkliwe szkody ekologiczne spowodowane hała
sem.
Zalecana literatura
N astępujące prace zawierają pogłębione analizy teoretycznych i praktycznych aspektów
regulacji.
Sym posium on A ntitrust Policy [2003], „Journal o f Economic Perspectives”, jesień, s. 3 -5 0 .
Sym posium on the M icrosoft Case [2001], „Journal of Economic Perspectives”, wiosna,
s. 2 5 -8 0 .
Viscusi W.K., Vernon J.M., Harrington J.E. [2000], The Economics o f Regulation and
A ntitrust, D.C. Heath and Company, Lexington, MA.
Poniższe artykuły są najw ażniejszym i p racam i dotyczącym i problem ów regulacji i m oż
liwości ich rozwiązania w drodze pryw atnych negocjacji.
Coase R.R. [1960], The Problem o f Social Cost, „Journal o f Law and Economics”,
październik, s. 1 -4 4 .
Stigler G.J. [1971], The Theory o f Econom ic Regulation, „Bell Journal o f Economics”,
wiosna, s. 3 -2 1 .
W kólejnych publikacjach dokonano przeglądu aktualnej w iedzy na tem at regulacji w dzie
dzinie ochrony środowiska.
Freeman A.M. [2002], E m ńronm ental P olicy Since Earth D ay I: What H ave We G ained?,
„Journal o f Economic Perspectives”, zima, s. 12 5 -1 4 6 .
Nordhaus W .D., Boyer J. [2000], Warming the World: E conom ic M odels o f G lobal Warming,
MIT Press, Cambridge, MA.
Sym posium on G lobal Climate Change [1993], „Journal o f Economic Perspectives”, jesień,
s. 3 -8 6 .
Poniższe prace zaw ierają bardziej pogłębioną analizę, a także kilka przykładów zastoso
w ania analizy kosztów i korzyści.
Dorfman R. [1996], Why B enefit-C ost A nalysis Is Widely D isregarded a n d W hat to D o about
It, „Interfaces”, wrzesień-październik, s. 1 -6 .
Gramlich E.M. [2000], A Guide to B enefit-C ost A nalysis, Waveland Press, New York.
A utorzy pon iiszeg o artykułu podejm ują problem w yceny ludzkiego życia.
V iseusi W .K., Aldy J.E. [2002], The Value o f Statistical Life: A C ritical Review o f Market
E stim ates Throughout the World, „Disscussion Paper No. 392”, Harvard Law School,
listopad.
Obszernymi internetowymi przewodnikami po polityce antymonopolowej są:
www.mywiseowl.com /articles/Antitrust,www.ftc.gov/bc/compguide/index.htm
i www.antitrustinstitute.org/links.cfm.
E konom iczną analizę działania podatków od zużycia energii i węgla m ożna znaleźć w ser
wisie internetow ym : www.globalpolicy.org/socecon/glotax/carbon/.

Samuelson Ekonomia Menedżerska

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Samuelson Ekonomia Menedżerska

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

A -P D F P age C u t D E M O : P u rch a se fro m w w w .A -P D F .

Bogusław Czarny (rozdziały 1 0 -1 2 , 14)

Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne

« ! # ' ' ’ 1L .....

W szelkie praw a zastrzeżone. N in iejsze tłum aczenie ukazuje się na licencji.

Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A.

Skład i łamanie: A. Ćwil, tel. 0-22 644 99 55

Czynniki określające popyt ......................................................................................................... 96

Koszty istotne . ................................................................................................................................ 268

jDodatek specjalny do rozdziału 7. Koszty w krótkim i długim okresie: przykład licz­

Konkurencja monopolistyczna ............................... 488

O ligopol. Podstawy ...................................................................................... 502

Opis konkurencji w języku teorii gier .................................................. 548 ;

I. Zawodność rynku i regulacja ............................................... 610

I łAsymetria informacji .................................................................................................................... 672

jEkonomiczne źródła korzystnego porozumienia .................................................................. 726

aZalety aukcji ..................................................................................................................................... 765

t, Wartość zaktualizowana i dyskontowanie .................................................................................. 853

Odpowiedzi na pytania o numerach nieparzystych ................. ... 885

In d ek s......................................................... ... 921

Decyzje podejmowane przez menedżerów

Układ, treść i poziom wykładu

W illiam F. Sam uelson

Podejmowanie decyzji jest podstawowym składnikiem procesu rozwiązywania w iększości

' <Xpł»i ' Ąf hit

Produkcja na rynki międzynarodowe ‘

w kolejce, by wesprzeć kredytami budowę m agicznego świata D isneya, a rząd francuski :!

Ocena ryzyka kredytowego

Texaco kontra Pennzoi!

® Styczeń 1984. Pennzoil proponuje w ycofanie powództwa w zamian za prawo nabyciai'

Budowa nowego mostu

24 Wprowadzenie do problematyki podejmowania decyzji gospodarczych

?1. Zdefiniowanie problemu;:

3. Zbadanie wariantów decyzji

5. Wybór optymalnego wariantu

Eta^ 1. Zdefiniowanie problemu

Etap 2. Określenie celu

Etap 3. Zbadanie wariantów decyzji

28 Wprowadzenie do problematyki podejmowania decyzji gospodarczych j

Etap 4. Przewidzenie konsekwencji

Wprowadzenie do problematyki pode|mowania decyzji gospodarczych 29

w przypadku wyboru m iędzy dwoma programami poprawy bezpieczeństw a na drogach,

Etap 5. Wybór optymalnego wariantu

Decyzje prywatne i publiczne.

Ostatecznym celem zarządu jest m aksymalizacja wartości przedsiębiorstwa.

W .przypadku decyzji o charakterze publicznym cele rozważane są w znacznie szerszyn

Obniżka cen leków w Afryce

' ' ' 1

30 min m ieszkańców Afryki jest nosicielam i wirusa-HIV w yw ołującego AIDS. Miliony!

Co jeszcze nas czeka?

dania przypadku maksymalizacji zysku w warunkach p ew ności, czyli przy założeniu, i/

W książce tej formułujemy zalecenia dotyczące podejmowania decyzji menedżerskich,

4Q . Wprowadzenie do problematyki podejmowania decyzji gospodarczych

N a przykład, oceny oparte na intuicji bywają często bezpodstawne i mogą prowadzić do

Relaks Sport Rodzina/przyjaciele

Teraz m oże on porównać w szystkie opcje. Co jest lepsze — pozostanie w domu

władze miejskie wynajmowały 60% powierzchni budynku stowarzyszeniu wyższej użytcczJ

...giU ue.it .-Mi' s ilL .

Ten rozdział rozpoczyna naszą analizę procesu podejmowania decyzji menedżerskich;

Lokalizacja centrum handlowego

tiiftj'.' S' liiL'

Liczba klientów tygodniowo (w tys.)

Odległość między miastami (w km)

Stare porzekadło głosi, że trzy najważniejsze czynniki w inwestowaniu w nierucho­

jDodatek specjalny do rozdziału 7. Koszty w krótkim i długim okresie: przykład licz

Stare porzekadło głosi, że trzy najważniejsze czynniki w inwestowaniu w nierucho

Aby lepiej zrozumieć tę zależność, przyjmijmy, że na podstawie sw ych kosztów pro