PODSTAWY STRATEGII MARKETINGOWEJ

I SPRZEDAŻOWEJ

Segmentacja klientów

Segmentacja klientów - proces podziału klientów na homogeniczne grupy

o podobnych cechach, zachowaniach i potrzebach, po to, by móc stworzyć dla nich
odpowiednie oferty.

Segmentacja jest nam potrzebna do tego, aby rentownie zarządzać biznesem,

a konkretnie ofertą i jej sprzedażą. Chodzi o osiąganie większych zysków i sprzedawanie
produktów zgodnie z potrzebami klientów. Jeśli nie chcemy przeinwestowywać naszej
oferty oraz sprzedaży potrzebujemy segmentacji.

Możnaby pomyśleć, że dobrym rozwiązaniem byłoby opracowanie jednej oferty

uniwersalnej, posiadającej wszystkie pożądane cechy wśród wszystkich grup klientów.
Takie rozwiązanie nie byłoby dobre, ponieważ:
● koszty wytworzenia i obsługi takiej oferty mogłyby być nieracjonalnie wysokie
● taka oferta mogłaby być niesprzedawalna, bo klienci zazwyczaj wolą dostawać
spersonalizowane oferty trafiające precyzyjnie w ich potrzeby

Co to jest segment klientów?

Segment klientów - grupa klientów o wspólnych cechach, podobnych potrzebach,

zachowaniach lub innych właściwościach dających podstawę do zbudowania dla nich
jednolitej oferty.

Przykładem takich segmentów klientów mogą być dwie firmy, które potrzebują nowej
strony www - mikroprzedsiębiorca i korporacja. Oczekiwania, proces zakupowy oraz
kryteria wyboru tych dwóch segmentów klientów są znacznie różne, co oznacza, że
każdy z nich potrzebuje innej oferty.

Segmentacja klientów ma szersze zastosowanie niż budowanie oferty:

● służy nam do określenia całości działań niezbędnych do prowadzenia
i sprzedaży naszej oferty
● służy do określenia kanału dotarcia marketingowego oraz kanałów dystrybucji
i modelu sprzedażowego

Segmenty klientów powinny być oparte na jasnych kryteriach. Powinny mieć

wyraźnie różne cechy niż pozostałe segmenty i być na tyle duże, aby uzasadniały
oddzielne podejście.
Kryteria segmentacji B2B i B2C

Dobra segmentacja w B2B dzieli klientów w taki sposób, abyśmy mogli ocenić, czy
współpraca z nimi będzie miała dla nas sens biznesowy.

Możliwe kryteria segmentacji klientów w B2B (klienci firmowi):

● wielkość firmy
● przychody
● budżet
● rodzaj biznesu
● poziom zaawansowania
● branża
● oczekiwane wartości

W B2B dzielimy klientów na jednorodne grupy, po to, by ocenić potencjał współpracy

z takimi firmami oraz dopasować do oczekiwanych przez nich wartości naszą ofertę,
nasze kanały dystrybucji, a także model i proces sprzedaży.

W przypadku klientów B2C, czyli klientów indywidualnych, segmentacja również służy

do oceny potencjału tych grup, tyle, że mamy do czynienia z osobami prywatnymi oraz
ich specyfiką. Proces decyzyjny klienta indywidualnego jest bardziej spontaniczny niż
klienta B2B, a na jego wybory wpływa wiele różnych czynników, często innych niż
klientów firmowych.

Segmentacja B2C koncentruje się w dużej mierze na motywacjach i zachowaniach

klientów, które stanowią tło dla decyzji zakupowych oraz korzyści płynących
z produktów i usług.

Marketing oparty na wartościach - podejście, w którym marka kładzie nacisk na

określone wartości, które mają wpływ na sposób, w jaki przyciąga i obsługuje klientów.
W ramach tego podejścia, wartości te mogą dotyczyć różnych dziedzin, takich jak
ekologia, etyka biznesowa, jakość, czy też innowacyjność.

Podział na segmenty w marketingu opartym na wartościach polega na identyfikacji

grup klientów, którzy poszukują różnych wartości i które są ważne dla nich przy
wyborze produktu lub usługi.

Możliwe kryteria segmentacji klientów w B2C (klienci indywidualni) - przykład usług

medycznych:
● segment tanio - klienci, którym zależy na niskiej cenie i potrzebują usług
medycznych od czasu do czasu, np. wizyty kontrolne
● segment szybko i sprawnie - klienci, którym sporadycznie coś dolega, zależy
im wtedy na szybkim rozwiązaniu problemu i powrotu do normalnego
funkcjonowania, nawet jeśli wiąże się to z wyższą ceną
 ● segment ekspercki - klienci, którzy bardzo zwracają uwagę na zdrowie, bo są
np. przewlekle chorzy oczekują lekarza o zaawansowanej wiedzy i dużym
doświadczeniu, są również gotowi więcej zapłacić
● segment premium - klienci oczekujący indywidualnego podejścia do swojego
zdrowia, są bardzo wymagający i stać ich na najwyższą jakość

Zasady wybierania segmentów

Segmentacje klientów powinny nam dostarczyć następujących informacji:

● jakie korzyści mogą nam przynieść
● jakie koszty za sobą pociągają

Na podstawie tych informacji powinniśmy wybrać te segmenty, z którymi współpraca

da nam najlepszą relację korzyści do kosztów.

Zasady wyboru segmentów w B2B

Powinniśmy dążyć do wyboru nie tylko klientów z wysokim potencjałem, ale

jednocześnie takich, z którymi jesteśmy w stanie nawiązać realną współpracę.
Powinniśmy również jasno określić klientów, do których nie kierujemy naszych działań
sprzedażowych ze względu np. na zbyt wysokie bariery wejścia albo zbyt niską
rentowność.

Zasady wyboru segmentów w B2C

Podobnie jak w przypadku B2B powinniśmy wybierać docelowe segmenty klientów,

ważąc ich potencjał oraz to, czy mamy szansę z powodzeniem zbudować u nich nasze
udziały. W tym celu powinniśmy analizować następujące kwestie:
● które segmenty mają największą wartość i potencjał rozwoju?
● jakie mamy udziały w poszczególnych segmentach, a jakie ma konkurencja?
● w których segmentach mamy najniższe bariery do dalszego rozwoju?
● w których segmentach możemy najszybciej zbudować udziały przy
najniższych nakładach?

Oferta wartości

Jeśli firma sprzedająca nie jest w stanie wykazać wyjątkowej wartości w swojej
ofercie oraz tego, że spełnia ona oczekiwania klienta lepiej niż inne dostępne na rynku,
nasi handlowcy będą zapewne musieli zgadzać się na obniżanie cen i rabatowanie
oferty. Dlatego we współczesnym biznesie umiejętność budowania unikatowej oferty
wartości, to jedna z kluczowych kompetencji strategicznych, pozwalająca firmie
realizować przychód i chronić zyski.
Myślenie o ofercie dla klienta i jej wartościach, powinno wychodzić od zrozumienia
komu sprzedajemy oraz jakie są jego potrzeby i problemy.
● wynajem samochodów na minuty → wartością jest swoboda
● wynajem długoterminowy floty samochodów handlowych dla dużej korporacji
→ wartością jest obniżenie bariery wejścia we flotę

Oferta wartości - odpowiedź na potrzeby klienta lub rozwiązanie jego problemu,

czyli zaoferowanie mu korzyści w taki sposób, żeby to była propozycja lepsza niż inne
dostępne na rynku. Punktem wyjścia do pracy nad ofertą wartości jest segmentacja.
Wiedząc, który segment klientów jest naszym segmentem docelowym, możemy
przystąpić do analizy klienta i definiowania oferty.

Projektowanie oferty ważności

Technika 3 prostych pytań:

● co jest potrzebą naszego klienta?
● co jest problemem naszego klienta?
● co stanowi barierę dla naszego klienta?

Odpowiadając sobie na te trzy proste pytania dochodzimy do tego, co będzie dla klienta
kluczowymi wartościami w naszej ofercie.

Projektowanie oferty wartości wymaga umiejętności wyważenia tego co i za ile

oddajemy klientowi, z tym co i w jakiej kwocie zatrzymujemy dla siebie.

Jeśli nasz produkt, usługa czy oferta jest porównywalna z tymi proponowanymi przez
naszych konkurentów, wtedy niestety częstym argumentem używanym przez naszych
handlowców jest obniżka ceny. Dlatego projektując naszą ofertę, warto zawsze zadać
sobie pytanie - w czym nasza propozycja jest lepsza od konkurencji, czyli co jest
naszym wyróżnikiem.

Szukanie wartości dla klienta

Żyjemy w czasach, kiedy coraz częściej wartość leży nie tylko w samym produkcie czy
usłudze podstawowej, ale również w towarzyszących im doświadczeniach klienta.
Techniką poszukiwania wartości może być więc analiza doświadczeń klienta
z firmą w kluczowych dla niego punktach styku.
Wartościami mogą być:
● kanały dystrybucji i dostępu
● cyfrowe rozwiązania
● umożliwienie kontaktu z nami
● obszary obsługi klienta
● trafność dopasowania naszego asortymentu
● wygodna forma płatności
 ● prędkość obsługi
● jakość dostawy zamówień
● jakość wsparcia technicznego
● gwarancje

Kanały sprzedaży

Kanały sprzedaży - umożliwiają klientom nabycie oferty i zapewniają wsparcie przy

dokonaniu zakupu. Zadaniem kanału sprzedaży jest udostępnienie oferty firmowej
możliwie skutecznie i efektywnie potencjalnemu klientowi.

Skuteczne udostępnianie oferty z perspektywy firmy oznacza dotarcie z produktem do

właściwego klienta:
● możliwie jak najszybciej
● po możliwie najniższym koszcie
● kontakt klienta z ofertą kończy się zrealizowaną transakcją

Kanałem sprzedaży może być:

● sklep stacjonarny
● strona www
● sieć handlowców

Przy wyborze kanału sprzedaży trzeba sobie odpowiedzieć na następujące pytania:

● kto jest naszym docelowym klientem
● jakiej relacji sprzedażowej wymaga nasza oferta

Relacje sprzedażowe

Rodzaje relacji sprzedażowej:

transakcyjna doradcza

klient oczekuje standardowej oferty klient oczekuje kompleksowej oferty

klient nie jest gotowy płacić za nią więcej klient jest gotów zapłacić za nią więcej

klient nie wymaga wsparcia w procesie klient wymaga doradztwa w procesie

zakupowym zakupowym i dopasowania oferty

Wybieranie kanału działania

Kanał własny - własne siły sprzedażowe:

● zalety
➔ pełna kontrola nad własnymi siłami sprzedażowymi
 ➔ pracownicy są skupieni na naszej ofercie
● wady
➔ stałe koszty
➔ zwiększenie skali sprzedaży wymaga więcej czasu

Wśród kanałów własnych E-commerce jest typem kanału, w którym możemy

osiągnąć relatywnie szybko dużą skalę naszego dotarcia dzięki wykorzystaniu
marketingu cyfrowego.

Kanał pośredni - sprzedaż przez pośredników np. za prowizję:

● zalety
➔ brak kosztów stałych
➔ szybsze dotarcie z ofertą do potencjalnych klientów
● wady
➔ mniejsza kontrola nad sprzedażą oferty
➔ prowizja pośrednia obniża marżę

Dla bardziej zaawansowanego wariantu oferty możemy poszukać kanału

partnerskiego, który ma już zbudowane dotarcie w interesującej nas grupie klientów.
Do klientów uznanych przez nas za najbardziej strategicznych możemy docierać
własnymi siłami sprzedażowymi.

Jak wybrać kanały sprzedaży dla naszej oferty?

Wybór rodzaju kanału powinien być związany z porównywaniem korzyści, które

uzyskamy i kosztów, które będziemy musieli ponieść, wybierając dany kanał.
Wybór kanału:
● jasno określony segment klienta docelowego
● dokładne zrozumienie oczekiwania klientów
● dobranie odpowiedniej oferty