WSTĘP DO ZARZĄDZANIA I MARKETINGU

Rola klienta w budowaniu strategii marketingowej

Kiedy wprowadzamy nowy produkt należy:

● zrozumieć otoczenie
● zidentyfikować klientów
● przyjąć strategię działania

Dopiero po podjęciu tych kroków widzimy jak będzie wyglądać docelowa sytuacja
naszej firmy.

Kiedy oferujemy produkty lub usługi, musimy odpowiedzieć sobie na pytania:

● dlaczego? - dlaczego nasi konsumenci mieliby kupić nasze usługi
● jak? - jak oferować nasze usługi
● gdzie? - gdzie je oferować
● komu? - komu oferujemy nasze produkty

Strategia - to opracowany w przedsiębiorstwie zespół narzędzi dla osiągnięcia

postawionego celu z uwzględnieniem zasobów firmy, warunków otoczenia i zachowań
konkurentów.

Konieczność zrozumienia otoczenia

Krótka historia marketingu:

● era produkcji i produktu - strategią orientacji produktowej było
zaspokajanie popytu masowego (koncepcja produkcji i produktu → cel to popyt
masowy) np. czarny Ford
● era sprzedaży - wzrosły moce produkcyjne i często pozostawały produkty
niesprzedane, dlatego zaczęto zajmować się wąskimi grupami konsumentów
wyodrębnionymi na podstawie prostych kryteriów segmentacyjnych (koncepcja
sprzedaży → cel to popyt segmentów)
*proste kryteria segmentacyjne - np. dochód, płeć, wykształcenie, miejsce
zamieszkania, wykształcenie
● era marketingu klasycznego (konsumerocentryzm, lata 70) - konsument to
główny punkt zainteresowania, zaczęto stosować coraz bardziej zaawansowane
środki pozyskiwania wiedzy o konsumentach np. badania rynkowe (koncepcja
marketingu klasycznego → cel to krótkookresowe potrzeby segmentów)
● era marketingu społecznego - pokazują się cele społeczne, które mają na
długi czas przywiązać do siebie klientów (koncepcja marketingu społecznego →
cel to długookresowe potrzeby segmentów)
 ● era marketingu partnerskiego - każdy konsument jest unikatowy i
niepowtarzalny (koncepcja marketingu partnerskiego → cel to indywidualizacja
potrzeb konsumenta)

Customer insights

Homo shopens - człowiek, który funkcjonuje po to, by robić zakupy.

Kilka współczesnych dylematów:

● coraz częściej stawiane są pytania: dlaczego właśnie tak zachowują się klienci?
dokąd zmierzają? co nimi kieruje?
● czynniki potrzebotwórcze coraz częściej wymykają się czysto ekonomicznym
mechanizmom a wynikają bardziej z presji otoczenia społecznego czy też
siły oddziaływania mediów
● świat konsumenta to świat kultury popularnej, która w niespotykanym
dotąd zakresie określa jego systemy wartości, cele i metody działania
● widać także zmianę optyki; z konsumentów dóbr i usług coraz częściej stajemy
się konsumentami ideologii, znaczeń, narracji i wartości popkulturowych

To, z czym mamy obecnie do czynienia:

● apetyt na więcej
● bogactwo sensoryczne
● nowe funkcjonalności i estetyka
● quasi innowacje
● prestiż i premium

Dzisiejszy konsument (zmęczony konsumpcją) jest:

• zmęczony nadmiarem
 • zaangażowany
• poszukujący: bio, eko, organic, free
• kupujący dobrostan dla planety i przyszłych generacji
• slow life

Im starsze pokolenie tym bardziej widać zapędy konsumpcyjne.

Perspektywa nabywcy i marketingowa

Perspektywa nabywcy:
● przed zakupem
➔ jak klient podejmuje decyzję
➔ jakie są źródła informacji
● zakup
➔ czy jest przyjemny czy stresujący
➔ co mówi zakup o kliencie (budowanie kodu statusowego)
● po zakupie
➔ czy produkt spełnia oczekiwania
➔ użytkowanie produktu a ocena zakupu

Perspektywa marketingowa:
● przed zakupem
➔ postawy klienta wobec produktu/sprzedawcy/producenta
➔ kryteria wyboru klienta (strategie cenowe i jakościowe)
➔ źródła informacji klienta
● zakup
➔ czynniki sytuacyjne i ich wpływ na decyzję klienta
● po zakupie
➔ czynniki satysfakcji klienta
➔ czy klient podzieli się z innymi swoimi doświadczeniami

Terminologia

Service Design (SD) - projektowanie usług. Są to świadome i multidyscyplinarne

działania obejmujące perspektywę klienta oraz usługodawcy. Dotyczą planowania
i organizacji ludzi, infrastruktury, składowych usługi, procesu komunikacji, a także
ciągłego testowania i analizowania.

Customer Experience (CX) - suma wszystkich interakcji klienta z daną firmą.

Suma tego, czego klient oczekuje, co robi, widzi, myśli, czuje oraz preferuje.
Wspomniane interakcje stawiają klientów w centrum przez całą ścieżkę produktową
lub usługową. Towarzyszą klientom od dokonania zakupu, przez korzystanie
z produktu, po oglądanie reklam. Odnoszą się więc do szerszego wymiaru działalności
organizacji: marketingu, reklamy i promocji, procesu sprzedaży, strategii cenowej,
obsługi klienta czy dostawy produktu.

User Experience (UX) - obejmuje całość doświadczeń jakie towarzyszą

użytkownikowi końcowemu podczas korzystania z produktu. Projektowanie UX
koncentruje się na tym, aby ogólne odczucia i wrażenia były jak najlepsze pod
względem emocjonalnym, społecznym, kulturowym, psychologicznym i fizycznym.
Gdy chcemy zapalić światło w naszym pokoju, wchodzimy w interakcję z włącznikiem
światła. Konstrukcja przełącznika, w tym kolor, materiał i wygląd fizyczny, może
znacząco wpływać na to, jak odbieramy interakcję.

User Interface (UI) - to przestrzeń, w której użytkownik wchodzi w interakcję

z komputerem lub systemem w celu wykonania określonych zadań. Projektowanie UI
oznacza proces tworzenia interfejsów, koncentrujący się głównie na warstwie
wizualnej (wyglądzie i stylu), ale również warstwie głosowej. Celem projektowania
interfejsu użytkownika jest wizualne poprowadzenie użytkownika przez interfejs
produktu. Chodzi o stworzenie intuicyjnego środowiska, które nie wymaga od
użytkownika nadmiernego myślenia.
 Mapa podróży klienta

Insight - dogłębne lub nagłe zrozumienie złożonej sytuacji lub problemu. Jego
odkrycie to zadanie tylko dla odważnych i cierpliwych. Jest trochę jak tajemnicze,
włochate Yeti - wszyscy o nim mówią, ale nikt go nie widział.

O co chodzi w tworzeniu insightu?

O to, aby w sposób odkrywczy, niestandardowy, “wchodząc w umysłowość naszych
konsumentów” spróbowali myśleć ich kategoriami. To poniekąd stanie się tymi
konsumentami, aby zrozumieć jak oni działają i zdobyć wiedzę, która do tej pory nie
była wykorzystywana przez innych naszych konkurentów rynkowych.

Po co nam Customer Insights?

● identyfikacja obszarów wzrostu
● różnicowanie w obrębie marki
● rozwój nowego produktu

Trzy kluczowe obszary/pytania:

● co robi klient
● dlaczego to robi
● wow - nikt wcześniej nie zauważył ani nie mówił tak szczegółowo o tym
problemie

Czym jest customer journey map

Customer Journey Map - jest zilustrowaniem doświadczenia klienta w całym

procesie korzystania z usługi czy produktu. Mówiąc prościej nakładamy co klient
myśli, czuje, widzi, słyszy na jego działania. Z tego tworzymy mapę podróży
zakupowej, gdzie mamy dostarczyć dodatkowych przeżyć klientom (zarówno w czasie
zakupu CX jak i użytkowania UX).

Kroki tworzenia customer journey map:

● stworzenie persony
● identyfikacja wszystkich zachowań persony
● określenie punktów styku z produktem/usługą (touchpoints)
● spisanie aktywności klienta
● lista oczekiwań klienta
● jakie doświadczenia uzyskuje klient korzystając z naszego produktu/usługi

Składowe customer journey map:

● persona - ucieleśnienie wizji grupy docelowej, przedstawia unikalnego
użytkownika, który reprezentuje typowe grupy odbiorców
● kolejne etapu podróży, które pokonuje użytkownik korzystając z danego
produktu
 ● czynności, jakie użytkownik wykonuje
● problemy, które klient napotyka
● szanse, które przegapiono
● myśli i oczekiwania klienta
● miary sukcesu, czyli co sprawa, że klient jest zadowolony z produktu
● pomysły na usprawnienia produktu
● poziom satysfakcji klienta, na który składa się problem, który produkt
rozwiązuje, słaby punkt produktu oraz mocne strony produktu

Jak zrobić customer journey map

Persona - odzwierciedlenie użytkownika danego produktu czy też usługi, czyli

odtworzenie i kompleksowe przedstawienie potencjalnego konsumenta jako realnej
osoby. Celem persony jest stworzenie typowego klienta, który odbiera naszą usługę.
Ma to na celu “wejście w skórę konsumenta” oraz spojrzenie na ofertę z jego
perspektywy.

Do podstawowych elementów każdej persony należą:

● zdjęcie - bardzo istotna rzecz, aby zdjęcie było jak najbardziej naturalne
● podstawowe dane - imię, nazwisko, wiek, zawód, pochodzenie, role
społeczne
● krótki opis - biografia, rodzina, hobby, marzenia, cele życiowe, motto życiowe
● umiejętności techniczne - staż korzystania z internetu, częstotliwość
korzystania, z jakich urządzeń korzysta oraz w jakim czasie
● pod kątem projektu/produktu - weryfikacja wszelkich bolączek (co mu
utrudnia życie) oraz potrzeb (co ułatwia mu życie, czego tak naprawdę chce)
● narracja - np. opis typowego dnia użytkownika

Potencjalna lista aktywności naszej persony (przykłady):

przeprowadzanie wyszukiwania Google infolinia

odwiedzanie strony internetowej marki media społecznościowe

rejestracja z celu uzyskania bezpłatnych treści wizyta w sklepie

uzyskanie bezpłatnej konsultacji rejestracja na bezpłatny okres

próbny

Pytania/myśli jakie mogą towarzyszyć personie:

● jak mogę rozwiązać mój problem?
● jakie produkty/usługi rozwiązują mój problem?
● jakie są inne opcje tego produktu/usługi
● ile to kosztuje?
 ● czy to jest tego warte?
● czy mogę znaleźć to taniej?
● jak to kupić?

Touchpoints czyli punkty styku:

● jak wygląda ścieżka tej persony, czyli jakie są wszystkie punkty styku między nią
a produktem, marką, firmą
● warto znaleźć jak najwięcej punktów - będa one odniesieniem do komunikacji
marketingowej
● jak w tych momentach czuje się klient i co mu się podoba, a co przeszkadza

Przykładowe touchpoints:
● reklamy
● strony internetowe
● profile mediów
społecznościowych
● broszury
● oznakowane posty na blogu
● biuletyny
● posty gości
● interakcje ze sprzedawcami
● prezentacje produktów
● opakowanie produktu

Co warto nanieść na mapę

● pain points - obszary do poprawy
● success points - obszary sprawnie funkcjonujące
● moments of truth - momenty, w których klient decyduje się na kontynuację
interakcji z firmą/marką oraz zakup produktu, albo z tej dalszej “współpracy”
rezygnuje

Po naniesieniu tych elementów na mapę warto zastanowić się nad pomysłami nad
poprawą różnych sytuacji, by doświadczenia były jeszcze lepsze.
 Otoczenie marketingowe i narzędzia analizy

Analiza otoczenia jest bardzo ważnym czynnikiem dlatego, że dzięki tej analizie
możemy obserwować konkurencję, inspirować się do nowych czynności, nowych
produktów lub dostrzegać, jeśli pewne produkty tracą sens.

analiza - gdzie
jesteśmy

ewaluacja - jak cele - co chcemy

sprawdzimy, czy to osiągnąć
osiągniemy

metoda - jak
chcemy osiągnąć

Podział otoczenia

Otoczenie dzielimy na:

● mikrootoczenie
● makrootoczenie

Co definiuje granicę między tymi dwoma kręgami?

Z aktorami znajdującymi się w mikrootoczeniu (instytucje, organizacje) możemy
budować relacje. W przypadku sił w makrootoczeniu należy się do nich
dostosować.

Mikrootoczenie (otoczenie operacyjne, bliższe, bezpośrednie) - to podmioty,

z jakimi wchodzimy w interakcje lub mamy styczność w codziennej działalności.
Nawiązywane relacje zależą od strategii marketingowej czy modelu biznesowego
wypracowanego przez firmę (np. konkurujemy, budujemy zaufanie, budujemy
współpracę sprzedażową).

Aktorzy mikrootoczenia:
● nabywcy ● dostawcy
● konkurencja ● pośrednicy

Makrootoczenie (otoczenie dalsze, pośrednie) - to czynniki, które wpływają na

naszą działalność, do których musimy się dostosować. Jako przedsiębiorstwo nie
mamy wpływu na nasze makrootoczenie (drobny wpływ mamy, ale nie wystarczająco
duży).

Czynniki makrootoczenia:
● demograficzne
● ekonomiczne
● polityczno-prawne
● społeczno-kulturowe
● przyrodnicze
● technologiczne
Analiza SWOT - TOWS

Analiza SWOT - analiza czterech punktów widzenia (tabela + wnioski z analizy!).

silne strony słabe strony

(strength) (weaknesses)

szanse zagrożenia
(opportunities) (threats)

Przy SWOT bierzemy pod uwagę przede wszystkim silne i słabe strony i badamy jak
one wpływają na czynniki otoczenia. W perspektywie TOWS bierzemy pod uwagę
szanse i zagrożenia i patrzymy jak one determinują silne i słabe strony naszego
podmiotu, który analizujemy.

Silne i słabe strony wynikają z naszej organizacji. Z kolei szanse i zagrożenia wynikają
z analizy otoczenia. Przy analizie SWOT nie należy patrzeć tylko na zalety, trzeba
również poświęcić nieco uwagi słabym stronom i zagrożeniom - krytyczna analiza.

Model 5 Sił Portera

Model 5 sił Portera - sposób obserwacji rynku. Polega na przyjrzeniu się branży,
w którą chcemy wejść z naszym biznesem z 5 punktów widzenia. Jest to analiza
mikrootoczenia.

siła przetargowa
dostawców

groźba siła przetargowa

pojawienia się atrakcyjność nabywców
nowych sektora

groźba rywalizacja
pojawienia się wewnątrz
nowych sektora

*substytut - produkt, który zastępuje to co robimy np. lekcje online jako substytut
tradycyjnej formy prowadzenia zajęć.
**wielkość rynku - liczba osób zainteresowanych kupnem danego produktu razy
kwota, którą podmiot chce na ten zakup przeznaczyć.

Analiza PEST

Analiza PEST - analiza makrootoczenia, w której przyglądamy się poszczególnym

czynnikom, które wpływają na funkcjonowanie naszego rynku:
● political - czynniki polityczne
● economic - czynniki gospodarcze, ekonomiczne
● social factors - czynniki społeczne
● technological factors - czynniki technologiczne

Benchmarking

Benchmarking - uniwersalne narzędzie analizy do każdego problemu, przed jakim

staje firma. Polega ono na tym, że przyglądamy się podmiotowi, od którego się uczymy
(identyfikujemy tego najbardziej atrakcyjnego dla nas, niekoniecznie “najsilniejszego”
w branży). W tym celu wystarczy najczęściej spojrzeć na ich stronę internetową. Czego
możemy się nauczyć:
● jak on rozwiązał problem dotarcia do klientów
● jak rozwiązał problem analizy marketingowej
● jaką strategię marketingową zbudował
● w jaki sposób zdefiniował kanały dystrybucji
● jak zdefiniował strategię cenową

Dlaczego warto stosować narzędzie benchmarking?

Ponieważ podmiot, od którego będziemy się uczyć ma znacznie większe
doświadczenie od nas - początkujących marketingowców. Warto inspirować się
konkurencją i zastanowić się, jak można zmienić ich strategię wnosząc modyfikacje na
naszą korzyść.

Narzędzia do analizy - podsumowanie

analiza przedsiębiorstwa analiza SWOT-TOWS

analiza mikrootoczenia model 5 sił Portera

analiza makrootoczenia analiza PEST

analiza wszystkiego benchmarking

 Marketing mix

Marketing mix (1960, E. J. McCarthy) - jedno z ujęć strategii marketingowej, opiera

się na zdefiniowaniu czterech (4P) + trzech (7P) punktów widzenia zaadresowanych
do potrzeb i oczekiwań klienta. Marketing mix 4P to:
● product - produkt
● price - cena
● promotion - promocja
● placement - miejsce, dystrybucja

product place (dystrybucja)

(produkt)

price promotion (promocja)

(cena)

marketing mix
7P

people process
(ludzie) (proces)

physical evidence (dowód

rzeczowy)

Produkt

Produkt - to co oferujemy na rynku w celu przyciągnięcia klienta. Są to fizyczne

przedmioty, usługi, wydarzenia, miejsca, osoby.

Podział produktu (Kotler, Armstrong):

● produkty konsumpcyjne - nabywane przez konsumentów do własnego
użytku (wygodny zakup, wybieralne, specjalne, niepostrzegalne) → trafią
bezpośrednio do konsumenta
● produkty przemysłowe - nabywane w celu ich dalszego przetwarzania lub
wykorzystywania w aktywności gospodarczej → trafią do pośredników, którzy
przetwarzają je dalej i wykorzystują w działalności gospodarczej
Cykl życia produktu na rynku (z perspektywy produktu, nie przedsiębiorstwa):
● faza wprowadzenia/pojawienia się produktu na rynku
● faza wzrostu
● faza dojrzałości
● faza spadku

Wybrane decyzje w obszarze produktu:

● funkcjonalność/wartość dla klienta
● wygląd/opakowanie
● jakość dla klienta
● marka
● gwarancja
● obsługa posprzedażowa
● inne

Cena

Poważny dylemat, przed którym stoi większość przedsiębiorców to czy być

najtańszym czy najlepszym. Badania wykazują, że cena to jeden z ważniejszych
czynników wyboru produktu, ale nie najważniejszy. Bycie najtańszym na rynku to
bardzo atrakcyjna strategia, ale też bardzo niebezpieczna - możliwe, że ciągle trzeba
będzie schodzić z ceny coraz niżej. Tak naprawdę nie ma idealnego rozwiązania.

Kalkulowanie ceny:
● koszty wytworzenia + oczekiwany zysk
● oferta konkurencji
● kształtowanie się popytu na produkt

Rabat - nagroda dla klienta za zachowanie zgodne z naszymi oczekiwaniami za to:

● że kupuje więcej za jednym razem
● że kupuje częściej
● że kupuje wcześniej
● że kupuje w ostatniej chwili
● że przekazuje nam informacje o sobie
● że chce do nas wracać
● że nas poleca

Rabat możemy pokazać w:

● walucie - jeżeli sprzedawany przez nas produkt ma bardzo wysoki koszt
jednostkowy np. drogie samochody (lepiej powiedzieć, że rabat to to 1000 zł niż
0,001%)
● procentach - jeżeli sprzedawany przez nas produkt ma niski koszt
jednostkowy np. pudełko zapałek (lepiej powiedzieć, że rabat to 20% niż kilka
groszy)
Wybrane decyzje w obszarze ceny:
● cennik
● polityka rabatowa
● warunki płatności (forma/terminy)

Promocja i dystrybucja

Promocja - informacja o produkcie i komunikacja z rynkiem. Może mieć różne cele

takie jak budowanie świadomości, zachęcanie, utrwalanie wizerunku, informowanie.
Nie należy mylić promocji w reklamą! Promocja ma szerszy zakres niż reklama.

Z czego składa się promocja:

● reklama
● sprzedaż osobista
● promocja sprzedaży
● public relation

Media - nośniki, którymi przekazujemy nasz komunikat. To narzędzia, które

wykorzystamy do działań promocyjnych np. media społecznościowe, ulotki, spoty
reklamowe, indeksowanie w wyszukiwarkach, reklamy w gazetach.

Jakie media stosować:

● takie jakie są spodziewane i oczekiwane przez naszych klientów
● warto też spojrzeć w jakich mediach istnieją nasi konkurenci

Dystrybucja - transfer produktu ze strefy wytwarzania do strefy konsumpcji. Możemy

wyróżnić dystrybucję bezpośrednią i pośrednią.

Pozostałe elementy

Pozostałe trzy P:
● physical evidence - świadectwo materialne/dowód rzeczowy
● process - proces
● people - ludzie

Ludzie

Dwa aspekty:
● koncentracja na ludziach (pracownicy/klienci/partnerzy) w budowaniu
przewagi konkurencyjnej i sprzedaży produktów
● zadowolony pracownik/klient vs. niezadowolony pracownik/klient
Proces

Proces - ciąg działań wpływających na wytworzenie produktu i budowanie ich

wysokiej jakości. Warto w tym celu przeanalizować mapę podróży klienta w naszym
przedsiębiorstwie.

Świadectwo materialne

Świadectwo materialne - wszystko to co widzimy, to czego dotykamy jako klient.

Są to czynniki wpływające na wizerunek przedsiębiorstwa np. logo, siedziba, ubiór,
strona internetowa, uśmiech.

Strategia 4C

Strategia 4C (R. Lauterborn):

● customer value - potrzeby i pragnienia klienta
● cost - koszt dla klienta
● convenience to purchase - wygoda zakupu
● communication - komunikacja
Strategia 7P koncentruje się na organizacji, natomiast strategia 4C koncentruje się na
kliencie. Ta druga strategia nie jest odrębnym ujęciem strategii marketingowej.
Marketing mix, niezależnie od tego czy 7P czy 4C, zawsze opiera się na zbudowaniu
takiego rozwiązania, które pozwoli naszej firmie zbudować trwałą przewagę
konkurencyjną.

Struktura i rola planu marketingowego

Plan marketingowy - bardzo ważne narzędzie dla budowy naszego pomysłu na

biznes. Powinien zawierać założenia, pomysły, kierunki działania. Bardzo często plan
marketingowy stanowi część biznesplanu.

Przykładowa struktura planu marketingowego

Przykładowa struktura planu marketingowego:

1. Wprowadzenie - opis sytuacji i streszczenie kluczowych aspektów planu.
2. Bieżąca sytuacja rynkowa - przedstawia wnioski z analiz dotyczących
klienta, rynku, otoczenia.
3. Analiza SWOT - SWOT-TOWS.
4. Cele - cele w obszarze działalności marketingowej powiązane z celami
przedsiębiorstwa.
5. Strategia marketingowa - opis poszczególnych aspektów strategii
marketingowej (7P i 4C).
6. Budżet - przewidywane wydatki w obszarze działań marketingowych.
7. Kontrola - mechanizmy weryfikacji osiągania planów.
Dlaczego warto planować?

Dlaczego warto planować:

● przejmujemy inicjatywę
● tworzymy i analizujemy scenariusze
● zwiększamy szansę na osiągnięcie sukcesu
● oszczędzamy czas
● redukujemy poziom stresu