BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

---------------

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Ngành: Quản trị kinh doanh

Mã ngành:8340101

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ HÀI LÒNG

CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐÂU TƯ P&T

Học viên thực hiện: NGUYỄN TRUNG ĐỨC

Khóa đào tạo: Khóa 10 Đợt 01 (2020 - 2022)
Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN THỊ MAI ANH

Hà Nội, 2023
 MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU................................................................................................................................4
1.1. Tính cấp thiết và lý do của việc nghiên cứu đề tài............................................................4
1.2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................................6
1.2.1. Mục tiêu chung.............................................................................................................................................6
1.2.2. Mục tiêu cụ thể..............................................................................................................................................7
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................................................7
1.4. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................................7
1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài..........................................................................8
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ ĐỂ MỞ RỘNG VIỆC NGHIÊN CỨU...................................................9
1.1. Cơ sở lý luận về sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm.......................9
1.1.1. Cơ sở lý luận về sản phẩm............................................................................................................................9
1.1.2. Sự hài lòng của khách hàng........................................................................................................................17
1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng..............................................................................18
1.2. Một số mô hình nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng.................................................20
1.2.1. Các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng.....................................................................................20
1.2.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu.......................................................................................................................30
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................................................................35
2.1. Thiết kế nghiên cứu...........................................................................................................35
2.1.1. Điều chỉnh thiết lập câu hỏi điều tra...........................................................................................................35
2.1.2. Tùy chọn mức độ đo đạc cho các câu hỏi trong cuộc khảo sát...................................................................38
2.1.3. Thiết kế bảng hỏi........................................................................................................................................38
2.1.4. Chọn mẫu nghiên cứu.................................................................................................................................39
2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu........................................................................................40
2.2.1. Thống kê mô tả...........................................................................................................................................40
2.2.2. Kiểm định sự tin cậy của thang đo các nhân tố..........................................................................................40
2.2.3. Phân tích khám phá nhân tố........................................................................................................................41
2.2.4. Phân tích tương quan và hồi quy................................................................................................................41
2.2.5. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.........................................................................................................42
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU TRONG NGHIÊN CỨU.........................43
3.1. Thống kê mô tả mẫu..........................................................................................................43
3.2. Kiểm định sự tin cậy thang đo các nhân tố.....................................................................44
3.2.1. Thống kê trung bình Mean..........................................................................................................................44
3.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach Alpha....................................................................................49
3.3. Phân tích khám phá nhân tố............................................................................................53
3.4. Phân tích tương quan........................................................................................................55
 3.5. Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu...........................................57
3.5.1. Phân tích hồi quy........................................................................................................................................57
3.5.2. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.........................................................................................................58
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.............................................................................62
4.1. Kết luận..............................................................................................................................62
4.2. Kiến nghị............................................................................................................................64
4.3. Đóng góp và ý nghĩa của nghiên cứu...............................................................................64
4.3.1. Đóng góp của nghiên cứu...........................................................................................................................64
4.3.2. Ý nghĩa của nghiên cứu..............................................................................................................................65
4.4. Hạn chế của nghiên cứu....................................................................................................65
4.5. Hướng nghiên cứu trong tương lai..................................................................................65
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................................67
 LỜI MỞ ĐẦU
1.1. Tính cấp thiết và lý do của việc nghiên cứu đề tài
Trong một môi trường kinh tế cạnh tranh quyết liệt như hiện nay, khách
hàng đóng vai trò quan trọng đối với sự tồn tại của các doanh nghiệp. Thành công
và phát triển của một doanh nghiệp phụ thuộc vào khả năng thu hút sự quan tâm và
sự trung thành của khách hàng. Do đó, đa số các doanh nghiệp đã xác định chiến
lược kinh doanh của mình hướng đến khách hàng làm ưu tiên hàng đầu..
Việc cung cấp sự hài lòng tốt nhất cho khách hàng là một vấn đề mà các
doanh nghiệp luôn cố gắng thực hiện bằng mọi cách có thể. Vì vậy, nghiên cứu về
sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp là công việc cần được thực hiện
thường xuyên và liên tục để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng. Nhờ
đó, chúng ta có thể phục vụ khách hàng tốt hơn, đảm bảo họ luôn hài lòng khi sử
dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
Sự hài lòng của khách hàng là kết quả thu được từ quá trình giao dịch giữa
doanh nghiệp và khách hàng. Việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong
hành vi tiêu dùng là vấn đề không mới nhưng vẫn đang phát triển. Các nghiên cứu
về sự hài lòng của khách hàng đã được thực hiện trong nhiều lĩnh vực khác nhau,
bao gồm du lịch, khách sạn, viễn thông và ngân hàng, cả ở Việt Nam và trên toàn
thế giới.
Ở trong nước, cũng có rất nhiền nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Minh Tâm đã nghiên cứu xem xét tác động điều hòa của tầm quan trọng mua hàng
trong quá trình hình thành sự hài lòng của khách hàng và ý định trung thành [1].
Một cuộc khảo sát được tiến hành với khách hàng trong một nhà hàng, và phân tích
phương trình cấu trúc qua LISREL được thực hiện. Kết quả cho thấy hiệu suất
nhận thức có tác động mạnh hơn đến sự hài lòng khi tầm quan trọng mua hàng
thấp, trong khi sự hài lòng dường như bị ảnh hưởng bởi sự bất ngờ và hiệu suất
nhận thức khi tầm quan trọng mua hàng cao. Nguyễn Thị Mai Trang đã nghiên cứu
xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung
thành của người tiêu dùng đối với siêu thị [2]. Các mối quan hệ này được kiểm
định với 318 khách hàng tại siêu thị ở TPHCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất
lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng
lòng trung thành của họ đối với siêu thị gồm 5 yếu tố tác động: Hàng hóa, Phục vụ,
Trưng bày, Mặt bằng, An toàn. Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu
nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn,
và lòng trung thành của khách hàng siêu thị.
Ở nước ngoài, Tác giả Ron S. Kenett và Silvia Salini đã nghiên cứu toàn
diện về các mô hình đã được áp dụng cho cùng một bộ dữ liệu bởi các chuyên gia
hàng đầu [3]. Các mô hình này tạo ra một loạt các thông tin quản lý. Kết hợp các
mô hình mở ra cơ hội cho nghiên cứu và ứng dụng tiếp theo. Cụ thể, chúng tôi đề
xuất rằng một phân tích tích hợp, tổng hợp một số phương pháp phân tích dữ liệu
khảo sát, có thể chứng tỏ hiệu quả trong việc tăng chất lượng thông tin được thu
thập từ cuộc khảo sát sự hài lòng của khách hàng. Tác giả Irene Akua Agyepong
và nhóm tác giả đã các yếu tố ảnh hưởng đến động lực và sự hài lòng của nhân
viên y tế trong công sector công cộng ở Ghana [4]. Dữ liệu được thu thập từ một
cuộc khảo sát các nhà cung cấp chăm sóc sức khỏe trong sector công cộng được
thực hiện vào tháng 1 năm 2002 và lặp lại vào tháng 8 năm 2003 bằng một bảng
câu hỏi có cấu trúc được thực hiện bởi người phỏng vấn. Đây là một phần của nỗ
lực cải tiến chất lượng liên tục trong ngành y tế tại vùng Greater Accra ở Ghana.
Thông qua các nghiên cứu trong nước và nước ngoài, nhận thấy cũng đã có
những tổng kết về mô hình cũng như việc tìm được các nhân tố tác động trực tiếp
và gián tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, ở Việt Nam chưa có một
đề tài nào nghiên cứu sâu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với các sản phẩm thiết bị.
 Trong cuộc sống hiện đại ngày nay, nhóm sản phẩm máy chiếu đang trở
thành một trong những sản phẩm được xã hội quan tâm ngày càng nhiều, bởi
chúng có thể cải thiện chất lượng cuộc sống, tăng hiệu suất làm việc và học tập.
Nhu cầu về máy chiếu hiện đại, nhỏ gọn, hiệu quả cao, giúp tăng hiệu suất làm
việc và tinh thần vui vẻ và khỏe mạnh... đã trở thành những nhu cầu không thể
thiếu để đáp ứng sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, để đáp ứng nhu cầu đa
dạng, phong phú và luôn thay đổi theo thời gian và sự phát triển kinh tế, xã hội,
cần phải nâng cao và đa dạng hóa các sản phẩm máy chiếu để phục vụ cho nhu cầu
của người tiêu dùng. Hiện nay, việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng là một thách
thức phức tạp, bởi vì nó phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng sản
phẩm, giá cả phải hợp lý và sản phẩm phải được cung cấp đúng thời điểm khi
khách hàng cần. Do đó, việc nghiên cứu một cách khoa học và xây dựng một hệ
thống để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với
sản phẩm máy chiếu là rất cần thiết đối với các công ty trong ngành, cũng như các
ngành sản xuất và dịch vụ khác. Nhờ đó, các công ty có thể thiết kế các chiến lược
marketing nhằm giữ chân và đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo sự hài lòng
đối với người sử dụng sản phẩm. Xuất phát từ những lý do trên, tôi xin chọn đề tài
“ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm của Công ty Cổ phần Đầu tư P&T”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng
sản phẩm của Công ty Cổ phần Đầu tư P&T nhằm mục tiêu xác định những thành
phần có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, tìm ra mô hình chỉ rõ mức độ
ảnh hưởng của từng nhân tố, trên cơ sở đó cung cấp các nhà quản trị của Công ty
một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng sản
phẩm.
Xây dựng hệ thống thang đo và biến quan sát cho các nhân tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng khách hàng sử dụng sản phẩm.
Khảo sát, phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài
lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm.
Cung cấp cho nhà quản trị các kết quả của nghiên cứu, từ đó đề xuất một số
giải pháp để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm
nhằm giữ chân khách hàng, thu hút khách hàng từ các nhà cung cấp khác, gia tăng
số lượng bán hàng và gia tăng lợi nhuận.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: đối tượng nghiên cứu chính của luận văn là các nhân
tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty Cổ
phần Đầu tư P&T
Phạm vi nghiên cứu:
- Không gian: Địa bàn nghiên cứu ở Hà Nội.
- Thời gian: từ tháng 05 đến tháng 12 năm 2022.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Việc nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn:
Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
tính với kỹ thuật trao đổi ý kiến với khách hàng và trao đổi ý kiến với chuyên gia,
nhằm xây dựng thang đo nháp. Trên cơ sở đó, phương pháp phỏng vấn trực tiếp
khách hàng được thực hiện nhằm bổ sung, khẳng định, điều chỉnh thang đo nháp
phục vụ cho việc đưa ra thang đo chính thức để tiến hành bước nghiên cứu tiếp
theo.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức trên diện rộng. Các thông tin thu thập được sẽ
được xử lý và phân tích bằng phần mềm thống kê SPSS với các phương pháp phân
tích thống kê đa biến khác nhau.
1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Đề tài đã hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về dịch vụ, sự hài lòng
khách hàng và các mô hình nghiên cứu lý thuyết và thực tế về sự hài lòng.
Kết quả của nghiên cứu đã xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng
của từng nhân tố đến sự hài lòng khách hàng dựa trên sự khác biệt giữa ý kiến cảm
nhận của khách hàng về dịch vụ, chất lượng sản phẩm. Từ đó, đề tài đề xuất một số
kiến nghị nhằm giúp Công ty Cổ phần Đầu tư P&T tập trung cải thiện các nhân tố
thuộc chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng khách hàng nhằm gia
tăng được sự hài lòng của khách hàng.
Đây là cơ sở để mở rộng việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với các
sản phẩm khác của Công ty Cổ phần Đầu tư P&T, từ đó đề xuất các chính sách phù
hợp với tình hình hoạt động, mục tiêu kinh doanh và đặc điểm nhóm khách hàng.
 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ ĐỂ MỞ RỘNG VIỆC NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận về sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm
1.1.1. Cơ sở lý luận về sản phẩm
1.1.1.1. Khái niệm
Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua
sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Nó có thể
là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức hoặc một ý tưởng.
Sản phẩm là một tập hợp các lợi ích mà người tiêu dùng đang tìm kiếm. Sản
phẩm là một tập hợp các vật hữu hình và vô hình được lắp ráp thành các hình thức
có thể nhận thấy được.
Khi nói về sản phẩm thì người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật
chất cụ thể. Những cái mà chúng ta có thể quan sát, cầm sờ vào nó được.
Trong tiếp thị, sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể được cung cấp cho thị trường
có thể đáp ứng mong muốn hoặc nhu cầu. Trong bán lẻ, sản phẩm được gọi là hàng
hóa. Trong sản xuất, sản phẩm được mua làm nguyên liệu thô và bán dưới dạng
thành phẩm.
Sản phẩm theo quan điểm marketing là tất cả những gì được chào bán (thu
hút sự chú ý và mua sắm của khách hàng) trên thương trường với có khả năng thỏa
mãn được nhu cầu hay mong muốn khách hàng.
Cấu thành nên một sản phẩm hoàn chỉnh luôn bao gồm cả những yếu tố vật
chất và các yếu tố phi vật chất. Nghiên cứu các yếu tố đó, người ta có thể thấy, nó
được chia làm 3 cấp độ, mỗi cấp độ có vai trò và chức năng marketing khác nhau.
Dưới đây là 3 cấp độ hay 3 bộ phận cấu thành một sản phẩm hoàn chỉnh:
- Thứ nhất, các yếu tố bản chất cốt lõi của sản phẩm: Đó là những lợi ích cơ
bản, những giá trị mà người mua chắc chắn nhận được từ sản phẩm – sản phẩm ý
tưởng. Các doanh nghiệp phải tìm ra những lợi ích cơ bản mà khách hàng đòi hỏi ở
sản phẩm để tạo ra được những thứ truyển tải được các lợi ích đó. Trong quá trình
kinh doanh các doanh nghiệp phải cố gắng phát hiện những lợi ích mới của sản
phẩm mà khách hàng quan tâm.
- Thứ hai, các yếu tố hữu hình của sản phẩm, còn được gọi là sản phẩm hiện
thực. Thứ mà khách hàng nhận được khi mua. Đây chính là tập hợp các yếu tố cấu
thành nên thực thể của sản phẩm, ví dụ như đặc tính sử dụng, chỉ tiêu chất lượng,
kiểu dáng, màu sắc, vật liệu chế tạo, thương hiệu…Những yếu tố này có thể được
khách hàng cảm nhận bằng các giác quan, có nghĩa là họ có thể nhận thức và so
sánh được với những sản phẩm cạnh tranh khác. Thực tế cho thấy, khi mua sản
phẩm, khách hàng thường dựa vào những yếu tố hiện thực này để lựa chọn. Nhà
quản trị marketing thường cố gắng hữu hình hóa những ý tưởng và lợi ích của sản
phẩm thành những yếu tố hiện thực mà khách hàng nhận biết được. Như vậy,
thương hiệu là một yếu tố của sản phẩm, khi sản phẩm được gắn thương hiệu.
- Thứ ba, các khía cạnh mở rộng của sản phẩm hay còn được gọi là sản
phẩm hoàn chỉnh. Đó là toàn bộ dịch vụ đi kèm với sản phẩm. Ngày nay, tập hợp
các dịch vụ kèm theo sản phẩm ngày càng phong phú như vận chuyển, lắp đặt, bảo
hành, tín dụng, hướng dẫn sử dụng. Khi cấp độ thứ nhất và thứ hai không giúp cho
doanh nghiệp phân biệt được sản phẩm của mình với đối thủ, họ thường tìm cách
phân biệt qua những dịch vụ cung cấp bổ sung cho người mua.
1.1.1.2. Cấp độ các yếu tố cấu thành sản phẩm
Mô hình 5 cấp độ sản phẩm (tiếng Anh: Five Product Level Model) cung
cấp góc nhìn về các mức độ nhu cầu khác nhau mà khách hàng có đối với một sản
phẩm như: lợi ích chính, sản phẩm chung, sản phẩm kì vọng, sản phẩm bổ sung và
sản phẩm tiềm năng.
 Theo Philip Kotler, một nhà kinh tế và chuyên gia marketing, một sản phẩm
không chỉ là một vật hữu hình.
Một sản phẩm sinh ra là để đáp ứng nhu cầu của một khách hàng nào đó -
thế nên ngoài giá trị hữu hình thì sản phẩm còn bao hàm một giá trị trừu tượng.
Với suy nghĩ này, Philip Kotler tin rằng mỗi sản phẩm đều có năm cấp độ có thể
xác định và phát triển được.
Để tạo nên giá trị trừu tượng của một sản phẩm, Kotler sử dụng năm cấp độ
mà một sản phẩm có thể được xác định qua con mắt người tiêu dùng. Năm cấp độ
sản phẩm này cho thấy giá trị mà người tiêu dùng "gắn" cho một sản phẩm. Người
tiêu dùng sẽ chỉ hài lòng khi giá trị cụ thể của một sản phẩm là ngang bằng hoặc
cao hơn giá trị kì vọng.
5 cấp độ sản phẩm
(1) Lợi ích chính hay sản phẩm cốt lõi (Core Benefit)
Lợi ích chính là nhu cầu cơ bản hoặc mong muốn mà khách hàng thỏa mãn
khi họ mua sản phẩm. Khi sáng tạo ra một mặt hàng thì nhà sản xuất phải nghiên
cứu và tìm hiểu người mua cần gì? Họ sẽ cần mua gì? Sản phẩm này thõa mãn
những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Đó là những giá
trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng.
Ví dụ, một khách sạn cung cấp một chiếc giường để ngủ khi một người xa
nhà muốn nghỉ ngơi. Hay như một chiếc áo khoác ấm áp sẽ che chắn cho bạn khỏi
mưa lạnh.
(2) Sản phẩm chung/ sản phẩm cơ bản (Generic Product)
Cấp độ này thể hiện tất cả những đặc tính của một sản phẩm. Sản phẩm
chung là phiên bản cơ bản của sản phẩm chỉ được tạo thành từ những tính năng cần
thiết để sản phẩm hoạt động.
Trong ví dụ này, một khách sạn không chỉ cung cấp một chiếc giường, mà
thêm vào đó một vài vật dụng bổ sung như khăn trải giường, khăn tắm và phòng
tắm. Hay như đối với một chiếc áo khoác ấm, đó là sự vừa vặn, chất liệu, khả năng
chống thấm nước, khóa kéo chất lượng cao...
(3) Sản phẩm kì vọng (Expected Product)
Trọng tâm của cấp độ này là mọi khía cạnh mà người tiêu dùng kì vọng sẽ
nhận được khi họ mua một sản phẩm.
Chiếc áo khoác nói trên cần thực sự ấm áp và bảo vệ bạn khỏi thời tiết và
gió lạnh, và cũng phải tạo cảm giác thoải mái khi đi xe máy, xe đạp.
(4) Sản phẩm bổ sung (Augmented Product)
Cấp độ này đề cập đến tất cả các yếu tố bổ sung khiến cho một sản phẩm
khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Nó đặc biệt liên quan đến nhận diện thương
hiệu và hình ảnh của một công ty.
Cũng lấy ví dụ về chiếc áo ấm, nó có thời thượng không, màu sắc có hợp
thời trang và được sản xuất bởi một thương hiệu nổi tiếng hay không? Ngoài ra,
các yếu tố như dịch vụ, bảo hành và sự phù hợp giữa giá cả và chất lượng cũng
đóng vai trò quan trọng trong cấp độ này.
(5) Sản phẩm tiềm năng (Potential Product)
 Trọng tâm của cấp độ này là những sự mở rộng và biến đổi mà sản phẩm có
thể phải trải qua trong tương lai. Ví dụ, một chiếc áo khoác được làm từ một loại
vải mỏng như giấy nên rất nhẹ và vì vậy, nó có thể làm nước mưa tự động trượt
xuống mà không đọng lại trên áo.
1.1.1.3. Phân loại sản phẩm:
1. Phân loại theo mục đích sử dụng
Hàng tiêu dùng: Hàng tư liệu sản xuất:
Là những sản phẩm được người tiêu Là các hàng hóa do các tổ chức mua và
dùng bình thường mua để tiêu dùng. sử dụng phục vụ cho hoạt động sản
Còn được gọi là hàng hóa cuối cùng, xuất kinh doanh của họ.
hàng hóa tiêu dùng là kết quả cuối
cùng của quá trình sản xuất và chế tạo
và là những gì người tiêu dùng sẽ thấy
được lưu trữ trên kệ hàng. Quần áo,
thực phẩm và đồ trang sức đều là
những ví dụ về hàng tiêu dùng
2. Phân loại theo thời gian sử dụng
Hàng bền:
Là những hàng hóa cụ thể được sử Hàng không bền:
dụng rất nhiều lần. Hàng bền thường Là những hàng hóa cụ thể thường chỉ
đòi hỏi bán trực tiếp và dịch vụ nhiều qua được một vài lần sử dụng. Do đặc
hơn, sinh lời nhiều hơn và đòi hòi điểm tiêu hao nhanh và phải mua sắm
người bán đảm bảo nhiều hơn. Ví dụ: thường xuyên nên người bán phải đảm
quần áo, xe máy,… bảo cho người mua có thể mua được ở
nhiều nơi. Ví dụ: bia, xà phòng,…
3. Theo đặc điểm cấu tạo:
Sản phẩm vô hình:
Sản phẩm hữu hình:
Sản phẩm vô hình là những đối tượng
Sản phẩm hữu hình là những đối tượng
“phi vật chất”, con người chỉ có thể
vật lý mà còn người có thể tiếp xúc
tiếp xúc một cách gián tiếp. Đây chính
bằng các giác quan, như: xe ô tô, tòa
là các dịch vụ hoặc những trải nghiệm,
nhà, đồng hồ, điện thoại,… Hầu hết
như: phần mềm, tệp MP3, podcast,
hàng hóa đều là sản phẩm hữu hình
video,…
4. Phân loại hàng hoá tiêu dùng theo thói quen mua
Hàng hoá mua có lựa chọn là các thứ
Hàng hoá sử dụng thường ngày là loại
hàng hoá mà người tiêu dùng trong quá
mà người tiêu dùng hay mua không
trình lựa chọn và mua thường so sánh,
đắn đo tính toán hoặc mất rất ít công
cân nhắc các chỉ tiêu công dụng, chất
sức để so sánh lựa chọn. Ví dụ như
lượng, giá cả, hình thức. Ví dụ như
thuốc lá, diêm, xà phòng, báo...Trong
quần áo, ô tô, xe máy¼Hàng hoá mua
hàng hoá dùng thường ngày lại chia ra
có lựa chọn lại được chia ra hàng hoá
thành hàng hoá sử dụng thường xuyên,
giống nhau và không giống nhau. Đối
hàng mua ngẫu hứng và hàng mua
với loại này nên có nhiều chủng loại để
khẩn cấp.
khách hàng lựa chọn.
5. Theo tính chất phức tạp của các loại sản phẩm
Hàng phức tạp:
là những hàng hóa có nhiều chủng loại,
Hàng đơn giản:
kiểu, cỡ, màu sắc khác nhau như mặt
là những hàng hóa không đa dạng như
hàng công nghệ phẩm. Mỗi sản phẩm
một số mặt hàng nông sản phẩm
có thể được mô tả theo những đặc tính
khác nhau.
 1.1.1.4. Đặc tính của sản phẩm
Mỗi sản phẩm có thể được mô tả theo những đặc tính khác nhau:
- Đặc tính kỹ thuật, lý hóa: công thức, thành phần vật liệu, kiểu dáng, màu sắc,…
- Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, an toàn,…
- Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái,….
- Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi,….
1.1.1.5. Nhãn hiệu
Việc chọn nhãn hiệu cho sản phẩm là một yếu tố chủ chốt trong việc xác
định sản phẩm. Vai trò của nhãn hiệu là ghi dấu những hàng hóa hay dịch vụ hình
ảnh, qua từ ngữ hay được thiết kế một cách tổng hợp cả hình ảnh và từ ngữ. Nhãn
hiệu cũng được dung để xác định quyền sở hữu sản phẩm của một doanh nghiệp.
Nhãn hiệu có các chức năng:
- Chức năng thực tiễn
- Chức năng bảo đảm
- Chức năng cá thể hóa
- Chức năng tạo sự thích thú
- Chức năng chuyên nghiệp
- Chức năng dễ phân biệt
Khi thiết kế nhãn hiệu cho sản phẩm của mình, nhà sản xuất có thể lựa chọn
một trong bốn chiến lược:
- Lựa chọn một nhãn hiệu duy nhất cho tất cả các sản phẩm
- Phân biệt hóa các nhãn hiệu cho từng dòng sản phẩm
- Phân biệt hóa các nhãn hiệu cho tất cả các sản phẩm
- Kết hợp nhãn hiệu của doanh nghiệp với tên riêng của từng sản phẩm
Sau khi đã quyết định các chiến lược của mình, doanh nghiệp phải lựa chọn
tên nhãn hiệu thật đặc biệt, đáp ứng các yêu cầu:
- Nói lên được lợi ích của sản phẩm
- Nói lên được chất lượng của sản phẩm
- Dễ đọc, dễ viết, dễ nhận ra, dễ nhớ, có thể sử dụng ở nước ngoài
Nhãn hiệu có thể mang đăng ký và được bảo hộ bởi luật pháp để doanh
nghiệp độc quyền sử dụng vĩnh viễn trên thị trường đăng ký.
Sau khi đã xác định nhãn hiệu, doanh nghiệp phải quan tâm đến việc xây
dựng thương hiệu bởi chính thương hiệu sẽ mang lại một giá trị quan trọng cho
doanh nghiệp.
1.1.1.6. Bao bì - sự đóng gói
Đóng gói là việc đặt sản phẩm vào trong bao bì. Chức năng của đóng gói và bao bì
bao gồm:
- Bảo vệ sản phẩm
- Tạo thuận lợi cho việc chuyên chở
- Tạo thuận lợi cho việc bán hàng
- Tạo sự thích ứng của sản phẩm đối với nhu cầu của người tiêu thụ
- Tạo thuận lợi cho việc tiêu dung
- Dễ dàng bảo quản hàng hóa
1.1.1.7. Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm
Bên cạnh làm cho người mua hàng hài lòng khi được cung ứng hàng hóa,
dịch vụ với chất lượng tốt, giá cả phải chăng thì doanh nghiệp cần tạo các dịch vụ
nhằm phục vụ chu đáo trong quá trình bán hàng .
Các dịch vụ gồm có:
- Dịch vụ cơ bản: là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thỏa mãn lợi ích cốt lõi của
người tiêu dùng. Đó chính là mục tiêu tìm kiếm của người mua.
- Dịch vụ bao quanh: là những dịch vụ phụ hoặc các khâu độc lập, của dịch vụ
được hình thành, nhằm mang lại giá trị phụ them cho khách hàng. Dịch vụ bao
quanh có thể nằm trong hệ thống của dịch vụ cơ bản và tăng them lợi ích cốt lõi
hoặc có thể là những dịch vụ đối lập mang lại lợi ích phụ thêm.
- Dịch vụ sơ đẳng: bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh của doanh nghiệp
phải đạt tới một mức nào đó và tương ứng, người tiêu dùng nhận được một chuỗi
giá trị xác định nào đó phù hợp với chi phí và khách hàng đã thanh toán. Dịch vụ
sơ đẳng gắn liền với cấu trúc dịch vụ, với các mức và quy chế dịch vụ của những
nhà cung cấp.
- Dịch vụ tổng thể: là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh
và dịch vụ sơ đẳng. Dịch vụ tổng thể thường không ổn định, nó phụ thuộc vào các
dịch vụ thành phần hợp thành, doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng dịch vụ
tổng thể, khi tiêu dùng nó, dịch vụ tổng thể thay đổi, lợi ích cũng thay đổi theo.
1.1.2. Sự hài lòng của khách hàng.
Trong lĩnh vực tiếp thị, sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một chủ đề
phổ biến kể từ những năm 1980 và đã gây tranh cãi trong cả quá trình mở rộng và
suy thoái kinh doanh. Hầu hết các cuộc thảo luận về sự hài lòng khách hàng đều
liên quan đến sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và trải nghiệm thực tế của
họ. Dịch vụ được đánh giá tích cực nếu trải nghiệm thực tế vượt qua hoặc đáp ứng
kỳ vọng và ngược lại, tiêu cực nếu dịch vụ không đáp ứng được kỳ vọng của khách
hàng (Mohamad và Alhamadani, 2011). Trong thị trường cạnh tranh hiện nay,
thành công trong kinh doanh phụ thuộc vào việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ
chất lượng cao và tạo ra sự hài lòng cho khách hàng (Shemwell et al, 1998). Sự
thành công hay thất bại của doanh nghiệp phụ thuộc vào mức độ hài lòng của
khách hàng với sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp (Hanzee và Nasimi, 2012).
Spreng và các tác giả (1996) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là trạng
thái cảm xúc khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Bachelet (1995) cho rằng sự thỏa
mãn của khách hàng là phản ứng mang tính cảm xúc của họ đối với kinh nghiệm
của mình với một sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo Kurtz và Clow (1998), sự thỏa
mãn là trạng thái cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng
của họ. Philip Kotler (2008) định nghĩa sự thỏa mãn là trạng thái cảm giác của một
người về kết quả hài lòng hoặc thất vọng dựa trên so sánh kết quả thu được từ sản
phẩm hoặc dịch vụ với kỳ vọng của họ. Trong nghiên cứu này, sự hài lòng của
khách hàng được hiểu là trạng thái hài lòng khi sản phẩm đáp ứng đúng kỳ vọng
của khách hàng và bao gồm các dịch vụ phụ liên quan để tạo thành một "sản phẩm
hoàn chỉnh". Sự hài lòng của khách hàng có thể hiểu ở ba cấp độ khác nhau dựa
trên sự so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng và mức độ đáp ứng nhu cầu của sản
phẩm. Cấp độ đầu tiên là khi sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu của khách
hàng, sẽ gây ra sự thất vọng hay không hài lòng. Cấp độ thứ hai là khi sản phẩm
đáp ứng đúng như kỳ vọng của khách hàng trước khi sử dụng, đây là cấp độ mà
khách hàng bắt đầu cảm thấy hài lòng về sản phẩm. Cấp độ thứ ba là khi sản phẩm
vượt quá kỳ vọng của khách hàng, tạo ra sự hứng thú hoặc đánh giá sản phẩm có
chất lượng hoàn hảo.
1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
1.1.3.1. Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và sự hài lòng khách hàng.
Sự phù hợp với các đặc tính của sản phẩm được coi là chất lượng sản phẩm,
như đã được nêu bởi Juran (1951) và Crosby (1979). Những đặc tính này tạo ra sự
kỳ vọng cho khách hàng về tính năng của sản phẩm và khả năng đáp ứng nhu cầu
của họ. Đối với sản phẩm vật chất, khách hàng có thể đánh giá trước chất lượng
của sản phẩm dựa trên thông số kỹ thuật của nó. Điều này tương tự như trong lĩnh
vực kinh tế thông tin, trong đó các thông số này được coi là tín hiệu tạo ra kỳ vọng
của khách hàng (Mankiw, 2005). Tuy nhiên, để đáp ứng các kỳ vọng của khách
hàng về sản phẩm, chất lượng sản phẩm cần được đảm bảo. Việc đáp ứng các kỳ
vọng này chính là cách tạo ra sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm, như Kotler
và Armstrong (2004) đã đề cập. Do đó, chất lượng sản phẩm được tạo ra từ kỳ
vọng của khách hàng và các thuộc tính vốn có của sản phẩm. Sự hài lòng của
khách hàng đối với sản phẩm là kết quả của việc đáp ứng các nhu cầu và kỳ vọng
của khách hàng. Vì vậy, chất lượng sản phẩm có thể được xem là một nguyên nhân
của sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm.
1.1.3.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ gắn với sản phẩm và sự hài
lòng khách hàng.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ gắn với sản phẩm và sự thỏa màn của
khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các
thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong các ngành
dịch vụ đã được thực hiện (ví dụ: Fornell 1992) và nhìn chung đều kết luận rằng
chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm được phân biệt (Bitner, 1990;
Boulding et al, 1993) (trích từ Lassar et al, 2000). Sự hài lòng của khách hàng là
một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn
nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ
(Zeithaml & Bitner, 2000). Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng
đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác
định bởi nhiều nhân tố khác nhau - là một phần nhân tố quyết định của sự thỏa màn
(Parasuraman et al, 1985,1988). Nhiều nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau đã
chứng minh được mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng. Chất lượng dịch vụ tốt là nguyên nhân của sự hài lòng khách hàng (ví dụ:
Baksi and Parida, 2011; Seth, Momaya and Gupta, 2008; Rakesh, 2012), có ảnh
hưởng gián tiếp đến lòng trung thành khách hàng (Kim et al, 2004; Phạm Đức Kỳ,
2007), hay ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành khách hàng (Khan, 2010;
Hanzaee and Nasimi, 2012), etc. Trong nghiên cứu này hai khái niệm chất lượng
dịch vụ và sự hài lòng cũng được hiểu là hai khái niệm khác nhau. Chất lượng dịch
vụ tập trung vào việc đánh giá các chức năng dịch vụ cung cấp bằng các khía cạnh
(nhân tố) khác nhau. Sự hài lòng khách hàng được đánh giá như một biến riêng
biệt chịu ảnh hưởng của các khía cạnh của chất lượng dịch vụ.
 1.1.3.3. Mối quan hệ giữa yếu tố giá đến sự hài lòng khách hàng.
Giá cả sản phẩm và dịch vụ là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng bởi vì giá cả là thông tin bên ngoài về chất lượng của sản
phẩm hoặc dịch vụ (Kaura, 2012). Giá cả của sản phẩm có thể làm cho khách hàng
hấp dẫn hoặc trở thành nguyên nhân khiến khách hàng quay lưng với sản phẩm
(Moroe, 1989, theo Andaleeb và Conway, 2006), đặc biệt khi giá cả được coi là
một trong những yếu tố tạo ra chất lượng sản phẩm. Trong một môi trường kinh
doanh cạnh tranh, khách hàng thường xuyên so sánh giá cả giữa các nhà cung cấp
(Andaleeb và Conway, 2006). Điều này trở nên đặc biệt quan trọng đối với các sản
phẩm có tính chất tiêu chuẩn rõ ràng. Nếu sản phẩm không thể tạo ra sự khác biệt
đối với các sản phẩm khác, khách hàng có thể sẽ lựa chọn sản phẩm có giá thấp
hơn. Nhiều nghiên cứu khác nhau đã chỉ ra mối quan hệ giữa giá cả của sản phẩm
hoặc dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng (Andaleeb và Conway, 2006;
Dhamarlingam và Kanna, 2011; Kaura, 2012), trong đó sự cảm nhận tốt về giá cả
sẽ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Tóm lại, giá cả của sản phẩm hoặc dịch vụ
là nguyên nhân, còn sự hài lòng của khách hàng là kết quả.
1.2. Một số mô hình nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng.
1.2.1. Các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu của Willard Hom (2000) tóm tắt các mô hình về sự hài lòng của
khách hàng thành hai nhóm mô hình: mô hình vĩ mô và mô hình vi mô.
+ Các mô hình vĩ mô là các mô hình sử dụng khái niệm sự hài lòng của khách
hàng để tác động và liên kết với một mạng lưới các khái niệm có liên quan, chẳng
hạn như giá trị, chất lượng, hành vi phàn nàn và sự trung thành. Những mô hình vĩ
mô này đặc biệt quan trọng và thường được doanh nghiệp sử dụng để nghiên cứu
sự hài lòng của khách hàng để xây dựng các chính sách Marketing.
+ Các mô hình vi mô: xem xét đến các yếu tố cấu thành nên sự hài lòng của
khách hàng, chẳng hạn như tính không xác định của mong đợi, tính công bằng,
thuộc tính, ảnh hưởng và sự tiếc nuối. Các mô hình vi mô giúp người nghiên cứu
vận hành các thang đo về sự hài lòng một cách chính xác và tạo dựng được cấu
trúc vững chắc về sự hài lòng trong các nghiên cứu.
1.2.1.1. Các mô hình vĩ mô về sự hài lòng của khách hàng.
a) Mô hình vĩ mô truyền thống về sự hài lòng của khách hàng

Hình 1. 1: Mô hình vĩ mô truyền thống về sự hài lòng của khách hàng

Mô hình vĩ mô truyền thống tập trung vào một số vấn đề như sau:
+ Sự giá trị của sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng đánh giá thường khác biệt so
với giá trị hoặc các tính năng mà doanh nghiệp cung cấp, đặc biệt là trong trường
hợp sản phẩm/dịch vụ phức tạp, vô hình hoặc khi khách hàng chưa quen với sản
phẩm/dịch vụ đó.
+ Các tiêu chuẩn so sánh mà khách hàng sử dụng rất đa dạng và khác nhau tùy
thuộc vào đặc điểm cá nhân, tình huống và loại sản phẩm/dịch vụ.
+ Tính không xác định của một sản phẩm/dịch vụ nào đó mà khách hàng cảm
nhận được là sự đánh giá của khách hàng về giá trị sử dụng của sản phẩm/dịch vụ
trên cơ sở một hoặc nhiều tiêu chuẩn so sánh. Kết quả đánh giá có thể chưa chắc đã
phản ánh được một cách chính xác về thực tế giá trị sử dụng của sản phẩm bởi nó
có thể không dựa trên tiêu chí do nhà sản xuất cung cấp mà chỉ dựa trên cảm nhận
của mình. Tính không xác định có thể có ảnh hưởng tích cực (kết quả là sự hài
lòng), hoặc tiêu cực (kết quả là sự không hài lòng) hoặc không có ảnh hưởng gì.
+ Cảm giác hài lòng là một trạng thái thể hiện những suy nghĩ, thái độ của
khách hàng. “Cảm giác hài lòng hỗn hợp” xuất hiện khi khách hàng có các mức độ
khác nhau về sự hài lòng dựa trên những thực tế trải nghiệm khác nhau về từng
tính năng của sản phẩm khi sử dụng.
+ Kết quả của cảm giác hài lòng có thể dẫn đến ý định mua hàng lặp lại, hành vi
truyền miệng, hoặc phàn nàn, khiếu nại. Các kết quả này cũng có thể điều chỉnh
hoặc không điều chỉnh các hành vi của khách hàng. Ví dụ: cảm giác cực kỳ không
hài lòng chưa chắc đã dẫn đến hành vi phàn nàn đặc biệt là khi khách hàng tin rằng
phàn nàn cũng vô ích.
Cơ sở lý thuyết theo mô hình này dẫn đến sự xuất hiện của hai mô hình Châu
Âu và Mỹ (còn được gọi là mô hình chỉ số hài lòng khách hàng) mà hiện nay rất
nhiều nghiên cứu ứng dụng đang sử dụng để đo lường mức độ hài lòng của khách
hàng. Các tiêu chuẩn so sánh được cụ thể hóa thành các nhân tố chất lượng, hình
ảnh, hay giá cả. Trong đó, nền tảng xác định sự hài lòng khách hàng trong các mô
hình chỉ số hài lòng của khách hàng là khái niệm hài lòng. Sự hài lòng của khách
hàng được hiểu là một sự đánh giá toàn diện của họ về việc sử dụng một dịch vụ
hoặc sản phẩm được cung cấp bởi doanh nghiệp. Kết quả của sự hài lòng có thể
dẫn đến sự than phiền hoặc sự trung thành của khách hàng. Các nhân tố cụ thể tác
động đến sự hài lòng của khách hàng trong hai mô hình Châu Âu và Mỹ bao gồm:
+ Mong đợi của khách hàng: liên quan đến những dự đoán trước của khách
hàng về sản phẩm/dịch vụ được nói đến. Mong đợi của khách hàng được tạo ra từ
hoạt động xúc tiến bán của công ty hoặc kinh nghiệm trước đây từ việc trực tiếp sử
dụng hoặc gián tiếp qua các kênh khác.
+ Hình ảnh: là một nhân tố tùy biến liên quan đến tên tuổi, thương hiệu và
loại hình tổ chức mà khách hàng nắm được từ sản phẩm/thương hiệu/công ty.
+ Giá trị cảm nhận: liên quan đến những khía cạnh giá trị về tiền mà khách
hàng đã trải nghiệm qua. Nhân tố này bị ảnh hưởng bởi chất lượng cảm nhận và
mong đợi của khách hàng.
 + Chất lượng cảm nhận: bao gồm 2 phần (“phần mềm” và “phần cứng”).
“Phần cứng” liên quan đến chất lượng của sản phẩm, trong khi “phần mềm” đề cập
đến khía cạnh dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng chẳng hạn như bảo hành, dịch vụ
sau bán, các điều kiện trưng bày sản phẩm, tài liệu hướng dẫn sử dụng...
Cho đến nay, có 2 dạng mô hình chỉ số hài lòng đang được sử dụng phổ biến.
Dạng mô hình thứ nhất là mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI -
American customer satisfaction index) (Hình 1.2); và dạng thứ 2 là mô hình chỉ số
hài lòng của Châu Âu (ECSI - European Customer Satisfaction Index) (Hình 1.3).

Hình 1. 2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ - ACSI

Hình 1. 3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu - ECSI
 + Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ ACSI (Fornell & các cộng sự, 1996) tập
trung vào giá trị cảm nhận, mà có ảnh hưởng từ chất lượng cảm nhận và sự mong
đợi của khách hàng. Sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất
lượng cảm nhận. Thực tế cho thấy, sự mong đợi càng cao, tiêu chuẩn chất lượng
cảm nhận đối với sản phẩm của khách hàng càng cao, và ngược lại. Do đó, để đảm
bảo sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần đảm bảo chất lượng sản phẩm
và dịch vụ đáp ứng sự mong đợi của họ. Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào
chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận. Nếu chất lượng và giá trị
cảm nhận vượt qua mong đợi, đó sẽ tạo nên lòng trung thành của khách hàng.
Ngược lại, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận thấp hơn mong đợi, khách hàng sẽ
phàn nàn hoặc than phiền về sản phẩm mà họ đã tiêu dùng
+ Trong mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Châu Âu ECSI, có một số điểm
khác biệt so với mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ - ACSI. Điểm khác
biệt lớn nhất là hình ảnh sản phẩm và thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự
mong đợi của khách hàng. Trong mô hình này, sự hài lòng của khách hàng là sự
kết hợp của 4 nhân tố: hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận của cả sản
phẩm hữu hình và vô hình. Trong khi đó, chỉ số ACSI thường được sử dụng cho
các lĩnh vực công cộng, ECSI thường được sử dụng để đo lường sự hài lòng trong
các sản phẩm và ngành. Mô hình ECSI có thể giúp dịch chuyển kinh nghiệm tiêu
dùng ngay lập tức và tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu
tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do đó, mục tiêu
chính của việc sử dụng mô hình CSI là giải thích sự trung thành của khách hàng
đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói
chung, dựa trên sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp của hình ảnh, sự mong đợi,
chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm hoặc dịch vụ đó .
b) Mô hình Mối liên kết chuỗi giá trị khách hàng và sự hài lòng của khách hàng
 Dâỵ
chuyền
giá trị
Sự hài lòng
của khách
hàng

Hình 1. 4: Mô hình mối liên kết chuỗi giá trị khách hàng và sự hài lòng của
khách hàng
Mô hình được Woodruff & Gardial (1996) sử dụng trong nghiên cứu của họ tập
trung vào khái niệm giá trị như một yếu tố quyết định trong quá trình lựa chọn sản
phẩm và quan hệ giữa sự hài lòng và giá trị được coi là một phản ứng tâm lý đối
với một liên kết trong chuỗi giá trị.
c) Mô hình về mối quan hệ giữa sự hài lòng và giá trị
Mô hình được cung cấp bởi Oliver (1999) có thể được coi là một phiên bản
ngắn gọn hơn của mô hình trên, được trình bày trong hình 1.5. Một yếu tố quan
trọng trong mô hình này là việc sử dụng đánh giá của khách hàng về tương quan
đầu ra - đầu vào (tổng lợi ích - tổng chi phí) để xác định mức độ hài lòng.
Đầu vào Đầu ra

Hình 1.5: Mô hình mối liên kết chuỗi giá trị khách hàng và sự hài lòng của
khách hàng
d) Mô hình hai mức độ hài lòng và chất lượng dịch vụ cảm nhận được
 Nghiên cứu về mô hình này tập trung vào lĩnh vực dịch vụ. Điểm quan trọng
trong mô hình này là mối liên hệ giữa sự hài lòng tổng thể với dịch vụ, sự hài lòng
bất ngờ và chất lượng dịch vụ cảm nhận được. Một nghiên cứu đã khẳng định rằng
chất lượng cảm nhận được là một cấu trúc tách rời, độc lập với sự hài lòng (Bitner
và Hubbert, 1994). Mô hình này cũng nhấn mạnh đến hai mức độ hài lòng khác
nhau: hài lòng tổng thể và hài lòng bộ phận. Nó giải thích kết quả khảo sát và
nghiên cứu về sự khác biệt trong mức độ hài lòng mà một cá nhân có thể có với
một dịch vụ. Trong lĩnh vực dịch vụ cụ thể, mỗi nhân tố có thể góp phần tạo ra sự
hài lòng bộ phận riêng của khách hàng. Sự hài lòng tổng thể được hình thành khi
khách hàng đánh giá rằng tổng thể, tôi hài lòng với dịch vụ. Phân chia hai mức độ
hài lòng này giúp xác định tác động của trạng thái hài lòng với các nhân tố khác
nhau trong tổng thể các nhân tố tạo ra sự hài lòng bộ phận và tổng thể.

Hình 1. 6: Mô hình hai mức độ hài lòng và chất lượng dịch vụ cảm nhận được
e)Mô hình về các nguồn tạo ra sự hài lòng của khách hàng
Một số mô hình đã phân biệt sự khác nhau giữa chất lượng dịch vụ kỹ thuật
và dịch vụ cảm nhận được. Bateson (1991) đã đưa ra mô hình (Hình 1.7) cho thấy
sự khác biệt này. Mô hình này cho rằng sự hài lòng là kết quả của việc so sánh
giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận được. Trong mô hình này, nhân viên
cung cấp dịch vụ trực tiếp có vai trò quan trọng trong việc tạo ra mong đợi về dịch
vụ và chất lượng dịch vụ thực tế cho khách hàng.
Dịch vụ mong đợi là những gì khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch
vụ. Trong khi đó, dịch vụ cảm nhận được là trải nghiệm thực tế của khách hàng khi
sử dụng một dịch vụ cụ thể. Sự khác biệt giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm
nhận được tạo ra cảm giác hài lòng hoặc không hài lòng.
 Sự hài

Hình 1. 7: Mô hình về các nguồn hình thành sự hài lòng của khách hàng
Nhìn chung, những mô hình nói trên là đại diện nổi bật trong số các mô hình
được phân loại thuộc những mô hình vĩ mô về sự hài lòng của khách hàng. Thông
qua các mô hình này, có thể thấy được những tác động đến sự hài lòng của các
nhân tố có liên quan như: mong đợi trước khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ, giá trị sử
dụng cảm nhận được, chất lượng dịch vụ, các thuộc tính của sản phẩm. Bên cạnh
đó, mô hình của Bitner và Hubert (1994) đã phân tách các mức độ hài lòng trên cơ
sở hài lòng bộ phận tác động tích cực lên hài lòng tổng thể.
1.2.1.2. Các mô hình vi mô về sự hài lòng của khách hàng
Erevelles & Leavitt (1992) tóm tắt các mô hình vi mô về sự hài lòng của khách
hàng. Luận án không tập trung vào phân tích chi tiết các nhân tố hay mối quan hệ
giữa chúng, nhưng chỉ đề cập đến những điểm nổi bật của các mô hình này. Những
điểm này sẽ giúp tác giả lựa chọn mô hình phù hợp với đặc trưng nghiên cứu của
luận án. Các dạng mô hình vi mô về sự hài lòng của khách hàng bao gồm:
+ Mô hình Tính không xác định của mong đợi
+ Mô hình Giá trị sử dụng cảm nhận được
+ Các mô hình về Các tiêu chuẩn
+ Các mô hình Đa quy trình
+ Các mô hình Các thuộc tính
+ Các mô hình Ảnh hưởng
 + Các mô hình về Tính công bằng
a) Mô hình Tính không xác định của mong đợi
Mô hình "không chắc chắn về mong đợi" là một mô hình quan trọng trong
lĩnh vực tiếp thị, được sử dụng để dự đoán và giải thích sự hài lòng của khách hàng
với sản phẩm hoặc dịch vụ (Patterson và đồng nghiệp, 1997; Spreng, 2003). Gần
đây, mô hình này được áp dụng để giải thích sự hài lòng của người dùng với công
nghệ thông tin (Bhattacherjee, 2001). Theo lý thuyết này, người dùng đầu tiên hình
thành kỳ vọng về một thuộc tính nào đó. Sau khi sử dụng, họ so sánh giá trị cảm
nhận được với kỳ vọng ban đầu để xác nhận hoặc bác bỏ kỳ vọng đó. Nếu giá trị
cảm nhận được cao hơn kỳ vọng ban đầu, người dùng sẽ cảm thấy hài lòng và
ngược lại.
b) Mô hình Giá trị sử dụng cảm nhận được
Mô hình này khác với mô hình ‘Tính không xác định của mong đợi’ bởi vì
sự mong đợi không được coi là yếu tố quan trọng trong việc hình thành sự hài
lòng. Mô hình này đặc biệt hữu ích trong tình huống mà sản phẩm hoặc dịch vụ rất
tốt đến nỗi sự mong đợi của khách hàng không còn ảnh hưởng đến phản hồi của họ
sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.
c) Mô hình Các tiêu chuẩn
Mô hình về các tiêu chuẩn tương tự mô hình về tính không xác định của
mong đợi ở chỗ khách hàng so sánh giá trị sử dụng cảm nhận được với một tiêu
chuẩn giá trị sử dụng nào đó. Tuy nhiên, khác với mô hình tính không xác định của
mong đợi, trong mô hình này, tiêu chuẩn so sánh không phải là một dự đoán. Thay
vì xem xét điều gì ‘sẽ’ xảy ra trong trải nghiệm tiêu dùng, mô hình này tập trung
vào việc định nghĩa điều gì ‘nên’ xảy ra khi khách hàng muốn so sánh giá trị sử
dụng của một tiêu chuẩn nào đó.
d) Các mô hình Đa quy trình
 Mô hình này cho rằng quá trình hình thành sự hài lòng của khách hàng có
nhiều khía cạnh. Nghĩa là, khách hàng sẽ dùng nhiều tiêu chuẩn khác nhau để so
sánh và đánh giá một sản phẩm hoặc dịch vụ, dẫn đến những đánh giá có tính xác
định hoặc không xác định.
e) Các mô hình Thuộc tính
Mô hình Thuộc tính đưa ra khái niệm rằng nguyên nhân cảm nhận được giá
trị sử dụng/hoạt động của sản phẩm/dịch vụ ảnh hưởng đến quá trình hình thành sự
hài lòng. Khách hàng sử dụng 3 yếu tố để đánh giá tác động của thuộc tính đến sự
hài lòng, đó là nguyên nhân, tính ổn định và khả năng kiểm soát. Nguyên nhân của
việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ thành công hoặc không thành công có thể dẫn đến
hậu quả bên ngoài (gây tín nhiệm hoặc phàn nàn, khiếu nại với nhà cung cấp dịch
vụ) hoặc hậu quả bên trong (khách hàng sẵn sàng chịu trách nhiệm với sản
phẩm/dịch vụ đã sử dụng). Những nguyên nhân ổn định có xu hướng tác động
mạnh hơn đến sự hài lòng vì khách hàng có xu hướng dễ tha thứ hơn với những
thất bại hiếm khi xảy ra với sản phẩm/dịch vụ. Ví dụ về việc sử dụng máy tính
xách tay có thể giải thích thêm về mô hình Thuộc tính đưa khái niệm Nguyên nhân
và sự hài lòng của khách hàng. Khi gặp sự cố hỏng cáp màn hình, nếu sự cố này
xảy ra thường xuyên khi đóng và mở máy, khách hàng có thể dễ dàng tha thứ cho
sự cố đó và do đó nguyên nhân mang tính ổn định này sẽ tác động đến sự hài lòng
của khách hàng một cách tích cực hơn so với các nguyên nhân khác. Cuối cùng,
yếu tố khả năng kiểm soát cũng rất quan trọng. Nếu một thuộc tính của sản
phẩm/dịch vụ không đáp ứng được kết quả mong đợi, khách hàng có thể cảm thấy
không hài lòng vì họ nghĩ rằng nhà cung cấp có khả năng kiểm soát thuộc tính đó
của sản phẩm hoặc thực hiện dịch vụ đó tốt hơn.
f) Các mô hình Ảnh hưởng
Sự khác biệt giữa các mô hình này so với các mô hình trước đó là chúng đi
xa hơn các quy trình logic. Trong các mô hình Ảnh hưởng này, cảm xúc, sở thích
và tâm trạng của khách hàng có ảnh hưởng đáng kể đến cảm nhận về sự hài lòng
hoặc không hài lòng sau khi trải qua trải nghiệm tiêu dùng.
g) Các mô hình về Tính công bằng
Các mô hình này tập trung vào thái độ của khách hàng về sự công bằng
trong các giao dịch tiêu dùng với doanh nghiệp. Sự công bằng dựa trên hai khái
niệm chính là mức độ công bằng (tỷ lệ giữa giá trị nhận được và nỗ lực đưa ra) và
so sánh xã hội (so sánh với giá trị sử dụng/hoạt động của sản phẩm hoặc dịch vụ
tương tự của khách hàng khác). Theo Oliver (1997), sự công bằng được phân thành
ba loại: công bằng quy trình, công bằng tương tác và công bằng phân phối.
1.2.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu
1.2.2.1. Sự tin cậy và mối quan hệ của sự tin cậy đến sự hài lòng khách
hàng
Sự tin cậy chính là khả năng cung cấp dịch vụ như đã cam kết một cách tin
cậy và chính xác, nó còn bao gồm sự nhất quán, sự ổn định mà ngay từ đầu tiên
cung ứng dịch vụ công ty phải thực hiện. Đảm bảo dịch vụ tin cậy là một trong
những mong đợi của khách hàng.
Sự đáng tin cậy của sản phẩm hoặc dịch vụ được phản ánh thông qua việc
cung cấp chúng mà không có bất kỳ sai sót nào, và các đặc tính của sản phẩm được
đưa ra như thông tin từ nhà sản xuất. Đối với sản phẩm thiết bị trình chiếu, tính
đáng tin cậy được xem là một phần của chất lượng dịch vụ hỗ trợ để tạo thành sản
phẩm hoàn chỉnh đến tay người tiêu dùng. Tính đáng tin cậy của sản phẩm hoặc
dịch vụ sẽ tạo ra sự tin tưởng của khách hàng và truyền tải thông tin về sản phẩm
có chất lượng tốt. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, tính đáng tin cậy của sản phẩm hoặc
dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng trong nhiều lĩnh vực
khác nhau, bao gồm bán lẻ (Durvasula and Lysonski, 2010), giáo dục(Stodnick and
Rogers, 2008), vận tải (Cavana el al, 2007), viễn thông (Kassim and Bojei, 2002)
và các lĩnh vực khác. Vì vậy, giả thuyết của nghiên cứu là tính đáng tin cậy của sản
phẩm hoặc dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng:
H1: Độ tin cậy của sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
đối với sản phẩm của Công ty.
1.2.2.2. Khả năng đáp ứng và mối quan hệ của khả năng đáp ứng đến
sự hài lòng khách hàng.
Khả năng đáp ứng là khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với
khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt
thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng, làm cho khách hàng tin
cậy vào công ty.
Giả thuyết nghiên cứu là rằng khả năng đáp ứng của hàng hóa và dịch vụ có
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty. Khả
năng đáp ứng cho thấy tính sẵn sàng phục vụ của sản phẩm, dịch vụ đối với khách
hàng và khả năng tiếp cận sản phẩm của doanh nghiệp. Các nghiên cứu trước đây
đã chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng, trong đó khả năng đáp ứng là một yếu tố quan trọng, chẳng hạn như trong
lĩnh vực viễn thông (Kassim and Bojei, 2002), chăm sóc sức khỏe (Babakus and
Mangold. 1992), ngân hang (Tahir and Bakar, 2007), dịch vụ nhà hang (Chow and
Luk, 2005) và các dịch vụ khác. Vì vậy nghiên cứu này đưa ra giả thuyết nghiên
cứu như sau:
H2: Tính sẵn sàng phục vụ của sản phẩm và dịch vụ được thể hiện qua khả
năng đáp ứng của doanh nghiệp đối với nhu cầu khách hàng .
1.2.2.3. Năng lực phục vụ và mối quan hệ của năng lực phục vụ đến
sự hài lòng khách hàng
Năng lực phục vụ: Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả
năng phục vụ, biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp
thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết
cho việc phục vụ khách hàng.
Nhân tố năng lực phục vụ của nhà cung cấp là yếu tố thể hiện thái độ phục
vụ, sự tôn trọng khách hàng và khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Có
nhiều nghiên cứu đã chứng minh mối quan hệ tích cực giữa yếu tố năng lực phục
vụ và sự hài lòng khách hàng trong các lĩnh vực như giáo dục (Riznic và đồng
nghiệp, 2011), vận tải (Cavana và đồng nghiệp, 2007), du lịch (Atilgan và đồng
nghiệp, 2003), dịch vụ nhà hàng (Chow và Luk, 2005) và nhiều lĩnh vực khác. Vì
vậy, giả thuyết nghiên cứu của nghiên cứu này là::
H3: Năng lực phục vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách
hàng đối về nhu cầu sản phẩm của công ty.
1.2.2.4. Chất lượng sản phẩm và mối quan hệ của chất lượng sản
phẩm đến sự hài lòng khách hàng.
Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những thuộc tính của sản phẩm nói lên bản
chất cũng như đặc điểm, tính cách của sản phẩm có giá trị riêng, được xác định
bằng những thông số có thể đo được hoặc so sánh được, phù hợp với những điều
kiện kỹ thuật hiện có, quyết định khả năng thỏa mãn nhu cầu nhất định của con
người.
Chất lượng sản phẩm được định nghĩa là những đánh giá của khách hàng về
khả năng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của họ về các thuộc tính cơ bản của sản
phẩm. Các lý thuyết đánh giá chất lượng sản phẩm (Juran, 1951; Crosby, 1979)
cho rằng chất lượng sản phẩm đến từ sự phù hợp của sản phẩm với nhu cầu của
khách hàng. Ngoài ra, sự đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng theo kỳ vọng của
họ là yếu tố tạo ra sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu trong
nghiên cứu này được đưa ra như sau:
H4: Nhân tố cảm nhận chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến sự
hài lòng khách hàng đối với sản phẩm của Công ty.
 1.2.2.5. Giá sản phẩm và mối quan hệ của giá sản phẩm đến sự hài
lòng khách hàng.
Giá sản phẩm là định lượng giá trị của sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng
phải chi trả để sở hữu nó tại một thời điểm
Giá sản phẩm, dịch vụ được coi là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng, vì giá có thể truyền tải thông tin về chất lượng sản phẩm
(Kaura, 2012). Giá cả sản phẩm có thể gây ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến
sự hấp dẫn của sản phẩm đối với khách hàng (Moroe, 1989), đặc biệt là khi giá là
một trong những yếu tố tạo nên chất lượng của sản phẩm. Trong một môi trường
cạnh tranh, khách hàng luôn so sánh giá cả giữa các nhà cung cấp (Andaleeb,
2006). Điều này đặc biệt quan trọng đối với các sản phẩm có tính chất tiêu chuẩn
hóa rõ ràng. Nếu không có sự khác biệt về chất lượng sản phẩm, khách hàng sẽ có
xu hướng chọn sản phẩm có giá thấp hơn. Nhiều nghiên cứu đã chứng minh mối
liên quan giữa giá cả sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng (Conway, 2006;),
trong đó cảm nhận tích cực về giá sẽ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Nói cách
khác, giá sản phẩm, dịch vụ được coi là nguyên nhân, trong khi sự hài lòng của
khách hàng là kết quả. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu trong nghiên cứu này được
đưa ra như sau
H5: Yếu tố giá cảm nhận có tác động tích cực đến mức độ hài lòng của
khách hàng đối với sản phẩm của công ty .
Căn cứ vào giả thiết nghiên cứu trên tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như
sau:

Sự tin cậy

Khả năng đáp ứng

Sự hài lòng khách hàng

 Năng lực phục vụ

Chất lượng sản phẩm

Giá cảm nhận

 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Thiết kế nghiên cứu.
2.1.1. Điều chỉnh thiết lập câu hỏi điều tra.

Để xác định các biến quan sát hoặc câu hỏi khảo sát cho từng yếu tố trong
mô hình nghiên cứu, tác giả đã tham khảo các nghiên cứu khác. Mỗi yếu tố trong
mô hình được tạo thành từ 4-5 câu hỏi nhằm bao quát đầy đủ các khía cạnh cần
đánh giá của một khái niệm nghiên cứu trong môi trường nghiên cứu mới. Để làm
điều này, tác giả đã sử dụng bộ câu hỏi của Parasuraman et al (1988) để đánh giá
các khía cạnh chất lượng dịch vụ. Các yếu tố chất lượng sản phẩm được xây dựng
dựa trên lý thuyết về chất lượng sản phẩm của Juran (1951) và tham khảo từ các
nghiên cứu khác. Yếu tố giá cảm nhận được tham khảo từ các nghiên cứu của
Andaleeb và Conway (2006), Kaura (2012). Các câu hỏi đã được dịch từ tiếng Anh
sang tiếng Việt và được điều chỉnh từ ngữ thông qua thảo luận và phỏng vấn thử
với các khách hàng sử dụng sản phẩm. Kết quả thu được là các biến quan sát cho
các yếu tố trong mô hình nghiên cứu được liệt kê dưới đây:
STT Code Biến quan sát Tham khảo
I Sự tin cậy (TC)
Anh/chị nghĩ sản phẩm được sản xuất tại Parasuraman
1 TC1
đơn vị này rất đáng tin cậy et al (1988)
Khi Anh/chị phát hiện vấn đề liên quan
đến chất lượng sản phẩm, nhân viên sẽ
2 TC2
cố gắng giải quyết vấn đề đó một cách
công bằng và hợp lý.
Các phản ánh về sản phẩm sẽ được giải
3 TC3
quyết ngay từ lần phản hồi đầu tiên.
4 TC4 Anh/chị thấy nhà sản xuất luôn chú
 trọng đến việc kiểm soát chất lượng sản
phẩm để tránh xảy ra bất kỳ sai sót nào
Nhìn chung Anh/chị cảm thấy yên tâm
5 TC5
khi sử dụng sản phẩm
II Khả năng đáp ứng (DU)
Anh/chị khi có nhu cầu, việc mua sản
6 DU1
phẩm có thể được thực hiện dễ dàng
Anh/chị có thể được đáp ứng yêu cầu
7 DU2 mua hàng tại nhà một cách nhanh chóng
thông qua hệ thống phân phối Parasuraman
Khi có nhu cầu mua hàng, nhân viên sẽ et al (1988)
8 DU3
luôn sẵn sàng hỗ trợ anh chị
Anh/chị không thấy bất kỳ nhân viên
9 DU4 nào giả vờ bận rộn để từ chối các yêu
cầu của mình
III Năng lực phục vụ (NL)
Anh/chị cho rằng nhân viên phục vụ đã
10 NL1
có thái độ phù hợp và đúng chuẩn.
Anh/chị có thấy sản phẩm sử dụng an
11 NL2
toàn
Khi yêu cầu được đáp ứng sản phẩm, Parasuraman
12 NL3 nhân viên luôn thể hiện thái độ thân et al (1988)
thiện
hân viên phục vụ cần có đầy đủ kiến
13 NL4 thức về sản phẩm để có thể trả lời những
câu hỏi của Anh/chị
IV Chất lượng sản phẩm cảm nhận
Anh/chị tin rằng sản phẩm có chất lượng
14 CL1
như đã được thông báo
Anh/chị có tin rằng chất lượng sản phẩm
15 CL2
đó tương đương với các sản phẩm khác
16 CL3 Các sản phẩm có chất lượng cao.
Crosby (1979)
Anh/chị tin tưởng rằng sản phẩm đáp
17 CL4
ứng các tiêu chuẩn chất lượng đảm bảo
Anh/chị có nhận thấy rằng sản phẩm đáp
18 CL5 ứng đủ các nhu cầu của anh/chị về sản
phẩm
V Giá cảm nhận
Anh/chị nghĩ giá cả của sản phẩm phù
19 PR1
hợp với chất lượng
Cho rằng giá cả của sản phẩm này rất
Andaleeb and
20 PR2 cạnh tranh so với các sản phẩm cùng
Conway
loại
(2006), Kaura
Công ty có chính sách ưu đãi giảm giá
21 PR3 (2012).
dành cho khách hàng mua số lượng lớn
Anh/chị cảm thấy giá sản phẩm ổn định
22 PR4
và ít thay đổi
VI Sự hài lòng chung (HL)
Anh/chị cảm thấy hài lòng với chất
23 HL1
lượng sản phẩm
24 HL2 Anh/chị hài lòng với việc cung cấp sản
phẩm của chúng tôi
 Anh/chị dự định sử dụng sản phẩm đó
25 HL3
tiếp tục
Anh/chị sẽ giới thiệu sản phẩm đến
26 HL4
những người khác

Để tạo ra các câu hỏi điều tra chính thức, tác giả đã tổ chức một cuộc thảo
luận nhóm với khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty. Các nhân tố chính cùng
với các khía cạnh liên quan đến chất lượng sản phẩm và giá cả cảm nhận được đưa
ra trong cuộc thảo luận. Tác giả đã dịch các bộ câu hỏi từ các nghiên cứu khác như
Parasuraman et al (1988) sang tiếng Việt để các thành viên thảo luận có thể tham
khảo, đánh giá, và điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp. Sau đó, các câu hỏi đã được
điều chỉnh thông qua phỏng vấn thử với khách hàng khác để đảm bảo rằng họ hiểu
và hiểu đúng các khía cạnh trong từng nhân tố trong mô hình. Sau khi phỏng vấn
và sửa chữa nhiều lần, tác giả thu được các biến quan sát như đã trình bày ở trên.
2.1.2. Tùy chọn mức độ đo đạc cho các câu hỏi trong cuộc khảo sát.
Để thực hiện nghiên cứu định lượng, tác giả buộc phải sử dụng các câu hỏi
đóng. Việc lựa chọn thang đo cho các câu hỏi phải đảm bảo khả năng xử lý thống
kê để tìm ra sự liên hệ giữa các nhân tố trong mô hình. Các thang đo bậc và tỷ lệ
được sử dụng cho các câu hỏi trong các nhân tố trong mô hình, trong khi các biến
phân loại theo đặc điểm dân số chỉ có thể sử dụng các thang đo định danh. Tác giả
sử dụng thang đo để thuận tiện cho việc tính toán và xử lý dữ liệu, với nhiều mức
độ khác nhau. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo 7 điểm, vì nó chi
tiết hơn so với thang đo 5 điểm và tăng tính chính xác của nghiên cứu. Các biến
dân số sử dụng các thang đo định danh để phân biệt.
2.1.3. Thiết kế bảng hỏi
 Để tạo ra bảng hỏi điều tra chính thức, tác giả đã thực hiện lựa chọn thang
đo và điều chỉnh các khía cạnh trong các khái niệm của từng nhân tố trước. Sau đó,
bảng hỏi nháp được xây dựng và thử nghiệm trên 15 khách hàng để tạo ra bảng hỏi
điều tra chính thức cho quá trình nghiên cứu. Bảng hỏi được sửa đổi để đảm bảo sử
dụng thuật ngữ phù hợp với đối tượng được hỏi, cũng như giúp cho người được hỏi
có thể dễ dàng trả lời và cho công tác nhập dữ liệu phân tích thuận lợi.
Bảng hỏi được chia thành ba phần:
(1) Giới thiệu và cam kết về bảo mật thông tin khách hàng
(2) Nội dung câu hỏi điều tra
(3) Thông tin phân loại khách hàng
2.1.4. Chọn mẫu nghiên cứu
Để giới hạn thời gian và kinh phí cho nghiên cứu, phương pháp lấy mẫu
thuận tiện phi xác suất được sử dụng. Phiếu khảo sát sẽ được phân phát cho đối
tượng khảo sát cho đến khi đạt được số lượng phản hồi hợp lệ đủ để đáp ứng cỡ
mẫu tối thiểu đã dự kiến, sau đó quá trình thu thập dữ liệu sẽ được ngừng lại.
Cỡ mẫu của nghiên cứu này được quyết định dựa trên nguyên tắc tối thiểu
cần thiết để đảm bảo độ tin cậy của kết quả. Tuy nhiên, hiện nay vẫn có nhiều ý
kiến khác nhau về cỡ mẫu tối thiểu phù hợp. Maccallum và đồng nghiệp (1999)
tổng hợp các quan điểm của các nhà nghiên cứu về cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích
nhân tố. Các con số tối thiểu khác nhau được đưa ra, chẳng hạn như Kline (1979)
cho rằng số tối thiểu là 100, Guitbrd (1954) là 200, Comrey và Lee (1992) đưa ra
các con số tương ứng: 100 = tệ, 200 = khá, 300 = tốt, 500 = rất tốt, 1000 hoặc hơn
= tuyệt vời. Tabachnick và Fidell (2007) đưa ra công thức kinh nghiệm để tính cỡ
mẫu tối thiểu, dựa trên số lượng biến độc lập trong mô hình nghiên cứu sử dụng
hồi quy. Trong khi đó, một số nhà nghiên cứu không đưa ra con số cụ thể, mà đưa
ra mối quan hệ giữa số lượng biến quan sát và cỡ mẫu. Theo Hoàng Trọng và Chu
Nguyễn Mộng Ngọc (2008), quy tắc nhân 5 có thể sử dụng để xác định cỡ mẫu tối
thiểu dựa trên số lượng biến quan sát. Trong nghiên cứu này, cỡ mẫu được quyết
định theo quy tắc của Comrey và Lee (1992), là 300, đạt mức tốt và đáp ứng được
các nguyên tắc lấy mẫu của cả Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008)
và Tabachnick và Fidcll (2007).
Tác giả của nghiên cứu sử dụng phương pháp phát phiếu điều tra để thu thập
dữ liệu từ từng khách hàng thông qua các điểm bán hàng của công ty. Các điểm
bán hàng được lựa chọn tại khu vực nội thành TP Hà Nội vì đây là những điểm bán
có sản lượng cao, khách hàng đông và đa dạng, do đó tính đại diện của mẫu sẽ cao
hơn. Việc thu thập thông tin thông qua các điểm bán này cũng dễ dàng hơn so với
các khu vực khác ở xa. Các phiếu hỏi được để sẵn tại các điểm bán hàng, và khi
khách hàng mua sản phẩm tại các điểm bán, nhân viên sẽ đề nghị khách hàng trả
lời các câu hỏi trên phiếu. Sau đó, các phiếu trả lời sẽ được thu về, nhập và làm
sạch dữ liệu trên phần mềm Excel, rồi sau đó nhập lại trên phần mềm SPSS để xử
lý bằng các phương pháp thống kê. Nghiên cứu này được thực hiện theo phương
pháp lấy mẫu thuận, trong đó thời gian khảo sát kéo dài từ tháng 5 đến tháng 12
năm 2022 và đã thu về tổng cộng 180 phiếu. Tuy nhiên, chỉ có 157 phiếu hợp lệ
được sử dụng để phân tích dữ liệu.
2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Các phương pháp phân tích thống kê đa biến được áp dụng trong việc phân
tích dữ liệu, với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS. Chi tiết các phương pháp như sau:
2.2.1. Thống kê mô tả
Trước hết, tác giả sẽ tính toán giá trị tần suất của các biến được phân loại
như giới tính, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn và thu nhập.
2.2.2. Kiểm định sự tin cậy của thang đo các nhân tố
Tác giả của nghiên cứu đã sử dụng câu hỏi điều tra để xây dựng các nhân tố
trong mô hình nghiên cứu và để kiểm tra tính đáng tin cậy của các nhân tố này, tác
giả đã sử dụng hệ số Cronbach's Alpha và hệ số tương quan biến tổng. Các biến
không đáng tin cậy sẽ bị loại bỏ khỏi mô hình nghiên cứu và không xuất hiện trong
quá trình phân tích khám phá nhân tố (EFA). Tiêu chuẩn tối thiểu để chọn
Cronbach's Alpha là 0,6 (Hair, 2006), và hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3
sẽ được coi là các biến rác và loại bỏ khỏi thang đo (Nunally, 1994).
2.2.3. Phân tích khám phá nhân tố
Sau khi đã xác định độ tin cậy của các nhân tố bằng cách sử dụng
Cronbach's Alpha, các khái niệm sẽ được đưa vào phân tích khám phá nhân tố
(EFA). Phân tích này sẽ giúp nhà nghiên cứu tìm ra những nhân tố tiềm ẩn từ một
tập hợp các biến quan sát nhỏ hơn, có ý nghĩa hơn. Khi phân tích EFA trong
nghiên cứu, có một số tiêu chuẩn được áp dụng như sau:
Giá trị thống kê Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) được sử dụng để kiểm định sự
thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫu. Nếu trị số KMO lớn hơn 0,5
thì phân tích nhân tố là thích hợp (Garson, 2002). Ngược lại, nếu trị số KMO nhỏ
hơn 0,5 thì phương pháp phân tích nhân tố sẽ không phù hợp với dữ liệu hiện có.
Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số eigenvalue đại diện cho
phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser, những
nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu (Garson,
2002)
Tiêu chuẩn phương sai trích: Tổng phương sai trích của các nhân tố phải lớn
hơn 50% (Hair và cộng sự, 1998).
Độ giá trị hội tụ: Để đảm bảo thang đo đạt giá trị hội tụ, hệ số tương quan
giữa các biến và hệ số chuyên tải của mỗi nhân tố (factor loading) phải lớn hơn
hoặc bằng 0,5 (Gerbing & Anderson, 1988).
Phương pháp trích hệ số yếu tố: Áp dụng phương pháp trích hệ số yếu tố
Principal components với phép xoay Varimax để đảm bảo số lượng nhân tố là ít
nhất có thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyền Mộng Ngọc, 2008).
 2.2.4. Phân tích tương quan và hồi quy
Để khảo sát mối quan hệ giữa các nhân tố và biến phụ thuộc trên thực tế, tác
giả đã áp dụng phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội. Trong đó, phương
pháp xây dựng phương trình hồi quy được lựa chọn là phương pháp tổng bình
phương nhỏ nhất (OLS), và phương pháp đưa biến vào được chọn là phương pháp
Enter.
2.2.5. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, tác giả sẽ sử dụng dữ liệu nghiên
cứu và phương trình hồi quy tương ứng. Sử dụng tiêu chuẩn kiểm định với thống
kê t và giá trị p-value (sig.) tương ứng, độ tin cậy 95%, giá trị p-value được so sánh
trực tiếp với giá trị 0,05 để đưa ra kết luận chấp nhận hoặc bác bỏ giả thuyết
nghiên cứu. Để xem xét tính phù hợp và khả năng giải thích của mô hình tả sử
dụng hệ số Adjusted R-Square và kiểm định F của phân tích phương sai. Để đánh
giá sự ảnh hưởng của các nhân tố đến biến phụ thuộc, tác giả sẽ xem xét hệ số Beta
tương ứng từ phương trình hồi quy bội được xây dựng từ dữ liệu nghiên cứu.
 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU TRONG NGHIÊN CỨU
3.1. Thống kê mô tả mẫu
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất với 157 mẫu khảo sát
có giá trị. Kết quả phân tích thống kê mô tả về đặc điểm của mẫu khảu sát được
trình bày dưới đây.
Về giới tính: Đa số người được khảo sát là nam chiếm đến 73,2% và nữa là 26,8%

Giới tính

Nam Nữ

Về độ tuổi: Độ tuổi chủ yếu từ 20-30 tuổi chiếm 51%, còn lại là 31-40 tuổi
(16,6%), 41-50 tuổi (14,6%) và dưới 20 tuổi (8,9%), trên 50 tuổi (8,9%)

Do tuoi

Duoi 20 Tu 20-30 tuoi Tu 31-40 tuoi Tu 41-50 tuoi Tren 50 tuoi

Về thu nhập: Mức độ thu nhập chủ yếu từ 7-10 triệu/tháng chiếm 36,3% và mức độ
thu nhập thấp nhất là trên 18 triệu/tháng chiếm 10,2%.

Thu nhap

Duoi 7 trieu Tu 7-10 trieu Tu 10-15 trieu Tu 15-18 trieu Tren 18 trieu

3.2. Kiểm định sự tin cậy thang đo các nhân tố

3.2.1. Thống kê trung bình Mean
Dựa vào kết quả thống kê trung bình, chúng ta sẽ biết được phạm vi giá trị
của biến thông qua giá trị nhỏ nhất/giá trị lớn nhất. Dựa vào đây, chúng ta sẽ đánh
giá khoảng giá trị đó có phù hợp với tính chất bài nghiên cứu hay không.
Tên biến Quan sát (Thang đo) Ký hiệu
Sự tin cậy (TC) Anh/chị thấy sản phẩm được sản xuất tại đơn vị có
TC1
uy tín
Nếu gặp vấn đề về chất lượng sản phẩm, nhân viên
TC2
sẽ tìm cách giải quyết vấn đề một cách thỏa đáng
Mọi khiếu nại về sản phẩm sẽ được xử lý ngay khi TC3
 phản ánh lần đầu tiên
Nhà sản xuất luôn nỗ lực để sản phẩm không bị lỗi TC4
Anh/chị có cảm giác yên tâm khi sử dụng sản
TC5
phẩm
Anh/chị có thể dễ dàng tìm mua sản phẩm khi có
DU1
nhu cầu mua hàng
Hệ thống phân phối đáp ứng nhanh chóng các yêu
DU2
cầu của Anh/chị khi cần mua hàng tại nhà
Khả năng đáp
Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ Anh/chị khi có
ứng (DU) DU3
liên hệ mua sắm sản phẩm
Anh/chị không gặp khó khăn khi yêu cầu hỗ trợ từ
nhân viên và không có tình trạng từ chối phục vụ DU4
do bận rộn
Anh/chị đánh giá cao cách cư xử chuyên nghiệp
NL1
của nhân viên phục vụ
Sản phẩm được sử dụng bởi Anh/chị mang lại sự
NL2
Năng lực phục an toàn đáng tin cậy
vụ (NL) Nhân viên phục vụ luôn thể hiện sự thân thiện và
NL3
sẵn sàng giúp đỡ khi Anh/chị yêu cầu.
Anh/chị thấy nhân viên phục vụ có đủ kiến thức về
NL4
sản phẩm để trả lời tất cả các câu hỏi của anh chị.
Chất lượng sản Anh/chị tin rằng sản phẩm đáp ứng được tiêu chuẩn
CL1
phẩm cảm chất lượng như được thông báo
nhận (CL) Anh/chị tin rằng chất lượng sản phẩm tương đương
CL2
với các sản phẩm khác trên thị trường
Sản phẩm được đánh giá cao về chất lượng CL3
 Anh/chị tin tưởng rằng sản phẩm đáp ứng đầy đủ
CL4
các tiêu chuẩn chất lượng
Anh/chị thấy sản phẩm đáp ứng được nhu cầu và
CL5
mong đợi của mình
Anh/chị cho rằng giá của sản phẩm phù hợp với
PR1
chất lượng của nó.
Anh/chị thấy giá của sản phẩm cạnh tranh so với
Giá cảm nhận PR2
các sản phẩm tương tự khác trên thị trường.
(PR)
Công ty có chính sách giảm giá cho khách hàng
PR3
mua hàng số lượng lớn.
Anh/chị cảm thấy giá sản phẩm ổn định, ít thay đổi. PR4
Anh/chị đánh giá cao chất lượng sản phẩm. HL1
Dịch vụ cung cấp sản phẩm đáp ứng được nhu cầu
HL2
Sự hài lòng của anh chị.
(HL) Anh/chị có ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm. HL3
Anh/chị sẵn sàng giới thiệu sản phẩm cho những
HL4
người khác.

Các biến định lượng sau khi được thu thập, tác giả sử dụng phương pháp
phân tích thống kê mô tả tần suất để đánh giá khái quát về nhận định đối với các
yếu tố được đo lường. Kết quả được tổng hợp và trình bày trong bảng sau:

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

TC1 157 1 5 3.81 1.188
TC2 157 1 5 3.87 1.259
TC3 157 1 5 4.08 1.264
TC4 157 1 5 3.77 1.103
TC5 157 1 5 4.24 1.195
DU1 157 1 5 3.58 1.112
DU2 157 1 5 3.90 1.116
DU3 157 1 5 4.49 1.220
DU4 157 1 5 4.03 1.068
NL1 157 1 5 3.76 1.302
NL2 157 1 5 3.87 1.326
NL3 157 1 5 4.03 1.301
NL4 157 1 5 4.02 1.248
CL1 157 1 5 3.66 1.131
CL2 157 1 5 4.08 1.166
CL3 157 1 5 4.12 1.146
CL4 157 1 5 3.82 1.010
CL5 157 1 5 4.09 .990
PR1 157 1 5 3.97 1.261
PR2 157 1 5 3.85 1.128
PR3 157 1 5 4.18 1.089
PR4 157 1 5 3.89 1.124
HL1 157 1 5 3.69 1.107
HL2 157 1 5 3.83 1.114
HL3 157 1 5 4.29 1.019
HL4 157 1 5 4.19 .984
Valid N
157
(listwise)
Bảng 1: Kết quả thống kê trung bình Mean
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)
 Các biến định lượng trong mô hình nghiên cứu được đo lường bằng thang đo
Likert 5 mức độ. Các biến đều có giá trị nhỏ nhất là 1 và giá trị lớn nhất là 5. Độ
lệch chuẩn lớn hơn 1 một chút cho thấy mức độ dàn trải của dữ liệu là nhiều, đáp
viên có lựa chọn khác nhau, tuy nhiên không ảnh hưởng đến việc tốt hay xấu của
bài nghiên cứu.
Hầu hết câu nhận định trong tất cả các biến đo lường có giá trị trung bình
nằm trong khoảng 3,50-4,49 nghĩa là hầu hết đáp viên đều đồng ý với những câu
nhận định này. Trong đó:
Biến “Nhìn chung Anh/chị cảm thấy tin cậy khi sử dụng sản phẩm” (TC5)
đạt giá trị trung bình lớn nhất là 4,24 và “Anh/chị thấy nhà sản xuất luôn cố gắng
không để xảy ra sai sót về sản phẩm” (TC4) đạt giá trị trung bình nhỏ nhất là 3,77.
Biến “Khi cần có liên hệ mua sắm sản phẩm Anh/chị luôn nhận được sự
giúp đỡ của nhân viên” (DU3) đạt giá trị trung bình lớn nhất là 4,49 và “Anh/chị
có thể dễ dàng mua được sản phẩm khi có nhu cầu” đạt giá trị trung bình nhỏ nhất
là 3,58.
Biến “Khi yêu cầu được phục vụ sản phẩm nhân viên luôn tỏ ra thân thiện”
(NL3) đạt giá trị trung bình lớn nhất là 4,03 và “Anh/chị cảm thấy nhân viên phục
vụ Anh/chị có cách cư xử đúng mực” (NL1) đạt giá trị trung bình nhỏ nhất là 3,76.
Biến “Sản phẩm được đánh giá tốt” (CL3) đạt giá trị trung bình lớn nhất là
4,12 và “Anh/chị tin tưởng sản phẩm có chất lượng như được thông báo” (CL1) đạt
giá trị trung bình nhỏ nhất là 3,66.
Biến “Công ty có chính sách khuyến mãi giảm giá cho người mua nhiều”
(PR3) đạt giá trị trung bình lớn nhất là 4,18 và “Anh/chị thấy giá sản phẩm là cạnh
tranh so với sản phẩm cùng loại” đạt giá trị trung bình nhỏ nhất là 3,85.
Biến “Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm” (HL3) đạt giá trị trung bình lớn
nhất là 4,29 và “Anh/chị hài lòng với chất lượng sản phẩm” đạt giá trị trung bình
nhỏ nhất là 3,69.
 3.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach Alpha
Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng để loại các biến “rác”, các biến này có
hệ số tương quan tổng biến (Correcteditemtotalcorrelation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại
và thang đo sẽ được chọn khi hệ số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally và
Burnstein, 1994).
Căn cứ vào kết quả kiểm định thang đo, các biến đều đảm bảo độ tin cậy của
thang đo. Kết quả đánh giá độ tin cậy qua hệ số Cronbach alpha được trình bày trong
bảng sau:
Phương sai Cronbach’s
Trung bình Tương quan
thang đo nếu Alpha nếu loại
thang đo nếu biến tổng
loại biến biến
  loại biến (Corrected
(Scale (Cronbach's
(Scale Mean if Item-Total
Variance if Alpha if Item
Item Deleted) Correlation)
Item Deleted) Deleted)
1. Sự tin cậy
Hệ số Cronbach's Alpha = .918
TC1 15.96 17.281 .867 .884
TC2 15.90 17.515 .773 .903
TC3 15.69 17.444 .778 .902
TC4 16.00 19.013 .730 .911
TC5 15.53 17.751 .802 .897
2. Khả năng đáp ứng
Hệ số Cronbach's Alpha = .862
DU1 12.24 8.890 .654 .846
DU2 11.73 8.239 .778 .796
DU3 11.31 7.880 .745 .810
 Phương sai Cronbach’s
Trung bình Tương quan
thang đo nếu Alpha nếu loại
thang đo nếu biến tổng
loại biến biến
  loại biến (Corrected
(Scale (Cronbach's
(Scale Mean if Item-Total
Variance if Alpha if Item
Item Deleted) Correlation)
Item Deleted) Deleted)
DU4 11.60 9.037 .668 .841
3. Năng lực phục vụ
Hệ số Cronbach's Alpha = .908
NL1 11.91 11.800 .841 .864
NL2 11.81 12.117 .774 .888
NL3 11.65 11.998 .813 .874
NL4 11.66 12.817 .743 .898
4. Chất lượng sản phẩm cảm nhận
Hệ số Cronbach's Alpha = .900
CL1 16.11 13.589 .763 .875
CL2 15.69 13.178 .791 .869
CL3 15.65 13.319 .789 .869
CL4 15.95 14.472 .747 .879
CL5 15.68 15.077 .673 .894
5. Giá cảm nhận
Hệ số Cronbach’s Alpha = .923
PR1 11.92 9.192 .846 .893
PR2 12.04 10.056 .828 .898
PR3 11.71 10.231 .837 .895
PR4 12.00 10.333 .782 .913
 Phương sai Cronbach’s
Trung bình Tương quan
thang đo nếu Alpha nếu loại
thang đo nếu biến tổng
loại biến biến
  loại biến (Corrected
(Scale (Cronbach's
(Scale Mean if Item-Total
Variance if Alpha if Item
Item Deleted) Correlation)
Item Deleted) Deleted)
6. Sự hài lòng
Hệ số Cronbach’s Alpha = .904
HL1 12.34 7.791 .791 .874
HL2 12.20 7.779 .786 .876
HL3 11.75 8.175 .805 .869
HL4 11.82 8.549 .763 .885
Bảng 2: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)
Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach Alpha đều lớn 0,6. Hệ số tương
quan biến tổng Corrected Item-Total Correlation của các biến quan sát đều > 0,3.
Trong đó:
Biến độc lập “Sự tin cậy” với hệ số Cronbach Alpha là 0,918 >0,6. Biến
“Anh/chị thấy sản phẩm được sản xuất tại đơn vị có uy tín” (TC1) có hệ số tương
quan biến tổng lớn nhất là 0,867 và “Anh/chị thấy nhà sản xuất luôn cố gắng
không để sai sót về sản phẩm” (TC4) có hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất là
0,730.
Biến độc lập “Khả năng đáp ứng” với hệ số Cronbach Alpha là 0,862 >0,6.
Biến “Anh/chị có thể nhanh chóng được đáp ứng yêu cầu khi có nhu cầu mua hàng
tại nhà nhờ hệ thống phân phối” (DU2) có hệ số tương quan biến tổng lớn nhất là
0,778 và “Anh/chị có thể dễ dàng mua được sản phẩm khi có nhu cầu” (DU1) có
hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất là 0,654.
 Biến độc lập “Năng lực phục vụ” với hệ số Cronbach Alpha là 0,908 >0,6.
Biến “Anh/chị cảm thấy nhân viên phục vụ Anh/chị có cách cư xử đúng mực”
(NL1) có hệ số tương quan biến tổng lớn nhất là 0,841 và “Nhân viên phục vụ có
đủ hiểu biết về sản phẩm để trả lời các câu hỏi của anh chị” (NL4) có hệ số tương
quan biến tổng nhỏ nhất là 0,743.
Biến độc lập “Chất lượng sản phẩm cảm nhận” với hệ số Cronbach Alpha là
0,900 >0,6. Biến “Anh/chị tin chất lượng sản phẩm tương đương với các sản phẩm
khác” (CL2) có hệ số tương quan biến tổng lớn nhất là 0,791 và “Anh/chị thấy sản
phẩm đáp ứng được nhu cầu của Anh/chị về sản phẩm” (CL5) có hệ số tương quan
biến tổng nhỏ nhất là 0,673.
Biến độc lập “Giá cảm nhận” với hệ số Cronbach Alpha là 0,923 >0,6. Biến
“Anh/chị thấy giá sản phẩm phù hợp với chất lượng sản phẩm” (PR1) có hệ số
tương quan biến tổng lớn nhất là 0,846 và “Anh/chị cảm thayá giá sản phẩm ổn
định, ít biến động” (PR4) có hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất là 0,782
Biến độc lập “Sự hài lòng” với hệ số Cronbach Alpha là 0,904 >0,6. Biến
“Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm” (HL3) có hệ số tương quan biến tổng lớn
nhất là 0,805 và “Anh/chị sẽ giới thiệu sản phẩm cho những người khác” (HL4) có
hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất là 0,763.
Từ đó cho thấy các khái niệm nghiên cứu được xây dựng từ các biến quan
sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
3.3. Phân tích khám phá nhân tố
Phân tích nhân tố khám phá dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến đo
lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng
vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu.
KMO and Bartlett's Test
 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of
.860
Sampling Adequacy.
Approx. Chi-Square 2369.847
Bartlett's Test of
df 231
Sphericity
Sig. .000
Bảng 3: Kết quả kiểm định phân tích nhân tố
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy chỉ số KMO là 0,860 > 0,5 điều này
chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp.
Kết quả kiểm định Barlett’s là 2369,847 với mức ý nghĩa (p_value) sig =
0.000 < 0.05, như vậy các biến có tương quan với nhau và thỏa điều kiện phân tích
nhân tố.
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5
TC1 .883
TC3 .852
TC5 .847
TC2 .807
TC4 .792
CL2 .863
CL3 .852
CL1 .842
CL4 .811
CL5 .770
PR3 .891
 PR4 .889
PR1 .886
PR2 .875
NL1 .894
NL3 .872
NL2 .850
NL4 .813
DU3 .833
DU2 .827
DU4 .799
DU1 .785
Bảng 4: Ma trận xoay các nhân tố
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát trên phần mềm SPSS)
Kết quả phân tích cho thấy 22 quan sát của biến độc lập được nhóm thành 05
nhóm theo đề xuất ban đầu. Giá trị tổng phương sai trích = 76,266% > 50%: đạt
yêu cầu; khi đó có thể nói rằng 05 nhân tố này giải thích 77,677% biến thiên của
dữ liệu. Giá trị hệ số Eigenvalues của các nhân tố đều cao (>1). Kết quả trên cho
thấy các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể và phân tích nhân tố
khám phá là thích hợp.

Total Variance Explained

Component Rotation Sums of Squared Loadings
Total % of Variance Cumulative %
1 3.779 17.179 17.179
2 3.630 16.500 33.679
3 3.307 15.033 48.713
 4 3.198 14.535 63.248
5 2.864 13.019 76.266
Bảng 5: Bảng phương sai trích
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát trên phần mềm SPSS)
3.4. Phân tích tương quan
Trước khi kiểm định mô hình, kiểm định hệ số tương quan Pearson được
sử dụng để kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ
thuộc.
HL TC DU NL CL PR
HL Pearson
1
Correlation
Sig. (2-tailed)
N 157
TC Pearson
.633** 1
Correlation
Sig. (2-tailed) .000
N 157 157
DU Pearson
.471** .316** 1
Correlation
Sig. (2-tailed) .000 .000
N 157 157 157
NL Pearson
.471** .322** .336** 1
Correlation
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000
N 157 157 157 157
 CL Pearson
.472** .293** .264** .208** 1
Correlation
Sig. (2-tailed) .000 .000 .001 .009
N 157 157 157 157 157
PR Pearson
.402** .288** .193* .191* .158* 1
Correlation
Sig. (2-tailed) .000 .000 .015 .016 .047
N 157 157 157 157 157 157
Bảng6: Bảng phân tích ma trận hệ số tương quan
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Hệ số Sig nói lên tính phù hợp của hệ số tương quan giữa các biến theo phép
kiểm định F có độ tin cậy cho trước.
Hệ số tương quan Pearson của các biến độc lập đều <0,5 cho thấy không xảy
ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập. Biến TC-HL đạt 0,633 >0,5 tuy
nhiên đây là tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc chúng ta không lo
ngại hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.
Ta có ký hiệu (**) thể hiện mối tương quan giữa các biến có độ tin cậy đạt
99% cho thấy các hệ số ở bảng trên thể hiện độ tin cậy đạt 99%. Tất cả các biến
đều có mối quan hệ tương quan tuyến tính với các biến còn lại. Trong đó:
Biến “Sự hài lòng” (HL) có hệ số tương quan với biến “Sự tin cậy” (TC) là
0,633. Hệ số tương quan với biến “Khả năng đáp ứng” (DU) là 0,471. Hệ số tương
quan với biến “Năng lực phục vụ” (NL) là 0,471. Hệ số tương quan với biến “Chất
lượng sản phẩm cảm nhận” là 0,472. Hệ số tương quan với biến “Giá cảm nhận” là
0,402.
Biến “Sự tin cậy” (TC) có hệ số tương quan với biến “Khả năng đáp ứng”
(DU) là 0,316 <0,5. Hệ số tương quan với biến “Năng lực phục vụ” (NL) là 0,322
<0,5. Hệ số tương quan với biến “Chất lượng sản phẩm cảm nhận” (CL) là 0,293
<0,5. Hệ số tương quan với biến “Giá cảm nhận” (PR) là 0,288 <0,5.
Biến “Khả năng đáp ứng” (DU) có hệ số tương quan với biến “Năng lực
phục vụ” (NL) là 0,336 <0,5. Hệ số tương quan với biến “Chất lượng sản phẩm
cảm nhận” (CL) là 0,264.
Biến “Năng lực phục vụ” (NL) có hệ số tương quan với biến “Chất lượng
sản phẩm cảm nhận” (CL) là 0,208 <0,5.
3.5. Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
3.5.1. Phân tích hồi quy
Hệ số xác định R2 (R square) được sử dụng để đánh giá sự phù hợp của mô
hình nghiên cứu, bước đầu tiên là kiểm tra độ phù hợp của mô hình.
Model Summaryb
Model R R Square Adjusted R Std. Error of the Durbin-Watson
Square Estimate
1 .782a .612 .599 .59033 1.992
Bảng 7: Hệ số R2 (R square)
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Hệ số R2 là 0,612 nghĩa là mô hình này giải thích được 61,2% sự biến thiên
của biến phụ thuộc (sự hài lòng của khách hàng TMĐT) thông qua 5 nhân tố của
biến độc lập. Như vậy, mô hình nghiên cứu là phù hợp và tương quan chặt chẽ. Kết
quả cũng cho thấy R2 hiệu chỉnh nhỏ hơn R2 dùng để đánh giá độ phù hợp của mô
hình nghiên cứu sẽ an toàn hơn vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô
hình.
Tuy nhiên, hệ số R2 hiệu chỉnh chỉ cho biết sự phù hợp của mô hình hồi quy
với tập dữ liệu mẫu; nó có thể không có giá trị khi khái quát hóa nên cần phải tiến
hành kiểm định F để kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy tổng thể.
 ANOVAa
Model Sum of df Mean Square F Sig.
Squares
Regression 82.988 5 16.598 47.627 .000b
1 Residual 52.622 151 .348
Total 135.611 156
Bảng8: Kiểm định Anova
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Giá trị F của mô hình là 82.988 ở mức ý nghĩa rất nhỏ Sig = 0,000 < 0,05
nên giả thiết H0 bị bác bỏ. Hay nói cách khác, mô hình đưa ra là phù hợp với tổng
thể và các biến độc lập trong mô hình có thể giải thích được sự thay đổi của biến
phụ thuộc
3.5.2. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Kết quả mô hình phân tích hồi quy bằng phương pháp đưa các biến cùng
một lượt (phương pháp Enter).
 Coefficientsa
Model Unstandardized Standardized t Sig. Collinearity
Coefficients Coefficients Statistics
B Std. Beta Tolerance
Error
(Constant) -.302 .297 -1.015 .312
TC .347 .051 .389 6.768 .000 .778
DU .180 .055 .184 3.265 .001 .812
1
NL .162 .045 .200 3.575 .000 .825
CL .243 .055 .241 4.435 .000 .874
PR .160 .048 .178 3.329 .001 .896
Bảng 9: Kết quả mô hình phân tích hồi quy
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Căn cứ vào kết quả kiểm định các giả thuyết đều có ý nghĩa thống kê. Do đó
các giả thuyết trong mô hình đề xuất đều được chấp nhận.
Phương trình hồi quy được chấp nhận như sau:
HL = -0,302 + 0,347*TC + 0,180*DU + 0,162*NL + 0,243*CL + 0,160*PR
Kết quả thực nghiệm này cho biết ở thời điểm hiện tại, tồn tại mối quan hệ
giữa 05 thành yếu tố về sự tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, chất lượng
sản phẩm cảm nhận và giá cảm nhận với sự hài lòng của khách hàng.
 CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
4.1. Kết luận
Nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng sử dụng sản phẩm của Công ty Cổ phần Đầu tư P&T, nghiên cứu này đã được
thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Mục tiêu của
nghiên cứu là tìm ra các thành phần quan trọng và mức độ ảnh hưởng của chúng
đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó đưa ra các giải pháp cụ thể để nâng cao chất
lượng dịch vụ của Công ty.
Mục tiêu nghiên cứu thứ nhất, tác giả đã tổng quan đc nghiên cứu trong
nước và nước ngoài. Từ đó đề xuất được 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng bao gồm:
H1: Nhân tố sự tin cậy có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với sản
phẩm của Công ty.
Sự tin cậy chính là khả năng cung cấp dịch vụ như đã cam kết một cách tin
cậy và chính xác, nó còn bao gồm sự nhất quán, sự ổn định mà ngay từ đầu tiên
cung ứng dịch vụ công ty phải thực hiện. Đảm bảo dịch vụ tin cậy là một trong
những mong đợi của khách hàng.
H2: Nhân tố khả năng phục vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của
khách hàng về sản phẩm của công ty.
Khả năng phục vụ bao gồm các hoạt động tiếp xúc với khách hàng, thực
hiện dịch vụ trực tiếp, khả năng nghiên cứu để hiểu rõ thông tin cần thiết để phục
vụ khách hàng và tạo sự tin tưởng cho khách hàng về công ty.
H3: Nhân tố năng lực phục vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của
khách hàng đối với sản phẩm của công ty.
Năng lực phục vụ: Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả
năng phục vụ, biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp
thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết
cho việc phục vụ khách hàng
H4: Nhân tố chất lượng sản phẩm cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến sự
hài lòng khách hàng đối với sản phẩm của Công ty.
Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những thuộc tính của sản phẩm nói lên bản
chất cũng như đặc điểm, tính cách của sản phẩm có giá trị riêng, được xác định
bằng những thông số có thể đo được hoặc so sánh được, phù hợp với những điều
kiện kỹ thuật hiện có, quyết định khả năng thỏa mãn nhu cầu nhất định của con
người.
H5: Nhân tố giá cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến sự hài ong của khách
hàng về sản phẩm của Công ty
Giá sản phẩm là định lượng giá trị của sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng
phải chi trả để sở hữu nó tại một thời điểm.
Mục tiêu nghiên cứu thứ hai của tác giả là thực hiện nghiên cứu thực
nghiệm. Dựa trên mẫu khảo sát và kết quả phân tích dữ liệu, nghiên cứu đã khẳng
định rằng cả năm yếu tố được đề xuất ban đầu đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng, bao gồm: sự tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, chất lượng
sản phẩm và giá cảm nhận. Trong đó, sự tin cậy là yếu tố tác động mạnh mẽ nhất.
Kết quả cho thấy rằng sự tin cậy về sản phẩm và dịch vụ được thể hiện thông qua
việc cung cấp hàng hóa và dịch vụ không có sai sót, các đặc tính của sản phẩm
được đảm bảo như những gì được thông báo bởi nhà sản xuất. Đối với sản phẩm
thiết bị trình chiếu, sự tin cậy được xem như một phần của chất lượng dịch vụ hỗ
trợ để tạo thành sản phẩm hoàn chỉnh đến tay người tiêu dùng. Tính tin cậy của sản
phẩm và dịch vụ sẽ tạo ra sự tin tưởng của khách hàng và truyền tải thông tin về
chất lượng sản phẩm tốt.
Ngoài ra những nhân tố khác cũng ảnh hưởng nhất định đến sự hài lòng của
khách hàng.
 - Nhân tố khả năng đáp ứng là một yếu tố quan trọng trong việc đánh giá
tính sẵn sàng phục vụ của sản phẩm hoặc dịch vụ đối với khách hàng. Yếu tố này
phản ánh khả năng của doanh nghiệp tiếp cận sản phẩm của họ, cung cấp các dịch
vụ đi kèm để tạo ra sản phẩm hoàn chỉnh có chất lượng tốt hay không. Với sản
phẩm thiết bị trình chiếu là một loại hàng hóa thông thường, yếu tố đáp ứng trở
thành một chỉ tiêu quan trọng về chất lượng dịch vụ đi kèm được khách hàng quan
tâm
- Nhân tố năng lực phục vụ thể hiện thái độ phục vụ, sự tôn trọng khách
hàng và khả năng đáp ứng các nhu cầu của khách hàng.
- Nhân tố chất lượng sản phẩm phản ánh cảm nhận của khách hàng về việc
sản phẩm có đáp ứng được nhu cầu của họ về các thuộc tính cơ bản hay không.
- Nhân tố giá sản phẩm hay dịch vụ là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng, vì giá cả cũng là một thông tin bên ngoài về chất
lượng sản phẩm.
4.2. Kiến nghị
Kết quả nghiên cứu này cho thấy một số gợi ý để cải thiện chất lượng sản
phẩm và tăng sự hài lòng của khách hàng. Đơn vị cần tập trung vào các khía cạnh
dịch vụ sau khi cung cấp sản phẩm để tạo sự thuận tiện trong việc tiếp cận sản
phẩm. Điều này có thể được thực hiện bằng cách mở rộng hệ thống phân phối tới
các điểm bán nhỏ tại các khu dân cư để đảm bảo khách hàng có thể mua sản phẩm
một cách dễ dàng khi họ cần. Đồng thời, đơn vị cần xây dựng hệ thống hỗ trợ của
các điểm bán hàng để tăng cường sự phục vụ khách hàng, đáp ứng tốt hơn cho nhu
cầu sử dụng sản phẩm cuối cùng. Ngoài ra, công ty cần xây dựng một văn hóa
phục vụ chuyên nghiệp, tạo ra văn hóa doanh nghiệp và thương hiệu "thái độ phục
vụ thân thiện" giành cho khách hàng.
4.3. Đóng góp và ý nghĩa của nghiên cứu
4.3.1. Đóng góp của nghiên cứu.
Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng đối với
dịch vụ sử dụng mô hình SERVQUAL là khá phô biến. Tuy nhiên các nghiên cứu
này tập trung vào thành phần cảm nhận về “dịch vụ” vì vậy nó sẽ gây khó khăn
cho việc đánh giá các sản phẩm hữu hình. Trong nghiên cứu này tác giả cũng kế
thừa việc đánh giá “cảm nhận” của khách hàng đối với sản phâm hữu hình. Nghiên
cứu đã kết hợp thêm yếu tố “chất lượng sản phẩm cảm nhận” và “giá cảm nhận”
vào mô hình nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy chúng là những nhân tố có
ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng. Vì vậy tác giả nghĩ rằng đóng góp
lớn nhất của nghiên cứu này là đề xuất phát triển một mô hình nghiên cứu kết hợp
việc đánh giá chất lượng phục vụ với cảm nhận về chất lượng sản phẩm và cảm
nhận về giá trong mối quan hệ với sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm hữu
hình. Bên cạnh đó nghiên cứu cũng có thể sẽ là tài liệu tham khảo tốt cho các
nghiên cứu tiếp theo để kiểm nghiệm mối quan hệ giữa giá cảm nhận, chất lượng
cảm nhận với sự hài lòng khách hàng về các sản phẩm hữu hình không phải là dịch
vụ.
4.3.2. Ý nghĩa của nghiên cứu.
Nghiên cứu đã đưa ra những giải pháp thực tế trong việc cải thiện chất lượng
dịch vụ, tăng cường sự hài lòng của khách hàng và gợi ý định hướng cho việc phát
triển sản phẩm và xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp.
4.4. Hạn chế của nghiên cứu.
Nghiên cứu mới dừng lại khảo sát tại một nhóm khách hàng sử dụng một sản
phẩm của công ty. Vì vậy tính đại diện và tổng quát của nghiên cứu có thể bị hạn
chế.
4.5. Hướng nghiên cứu trong tương lai.
Từ những hạn chế trên, tác giả đề xuất một số hướng nghiên cứu cho những
nghiên cứu tiếp theo như sau:
Một là mở rộng phạm vi điều tra, khảo sát cho nhiều đối tượng khách hàng
của nhiều nhà cung cấp khác nhau để có cơ sở so sánh về mức độ hài lòng khách
hàng giữa các nhà cung cấp khác nhau.
Thứ hai mở rộng quy mô lấy mẫu theo các quy tắc lấy mẫu xác suất để tính
tin cậy của nghiên cứu được cao hơn.
Thứ ba nên thực hiện phần nghiên cứu định tính bằng thảo luận nhóm tập
trung để tìm hiểu kỹ hơn về các lý do bên trong để giải thích tốt hơn các dữ liệu
nghiên cứu .
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1]. Tam, J. L. M. (2011). The moderating effects of purchase importance in

customer satisfaction process: An empirical investigation. Journal of
Consumer Behaviour, 10(4), 205–215. doi:10.1002/cb.330
[2]. Nguyễn Thị Mai Trang, “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành
của khách hàng siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh”, Tạp chí phát triển
Khoa học & Công nghệ, Tập 9, Số 10/2006, 57-70
[3]. Kenett, R. S., & Salini, S. (2011). Modern analysis of customer satisfaction
surveys: comparison of models and integrated analysis. Applied Stochastic
Models in Business and Industry, 27(5), 465–475. doi:10.1002/asmb.927
[4]. Agyepong, I. A., Anafi, P., Asiamah, E., Ansah, E. K., Ashon, D. A., & Narh-
Dometey, C. (2004). Health worker (internal customer) satisfaction and
motivation in the public sector in Ghana. The International Journal of Health
Planning and Management, 19(4), 319–336. doi:10.1002/hpm.770
[5]. Ahmad, R. & Samreen, H. (2011), Assessing the service quality ofsome
selected hospitals in Karachi based the SERVQUAL model,Pakistan review,
Juny, 266 -314.
[6]. Anderson, E. w. and Fornell, c. (2000), Foundation of the American Customer
Satisfaction Index, Total Quality Management, 11,7, 8869-8882.
[7]. Atilgan, E., Akinci, s. & Aksoy, s. (2003), Mapping service quality in the
tourism industry, Managing service quality, 13 (5), 412 -422.
[8]. Alak, B.A.A. & Alnaser, A.S.M. (2012), Assessing the relationship between
higher education demensions and student satisfaction, Australian Journal of
basic and Applied Sciences, 6(1), 156-164
[9].
[10].Andaleeb, s.s. & Conway, s. (2006), Customer satisfaction in the restaurant
industry:an examination of transaction - specsific model, Journal of services
marketing, 20(1), 3 - 11.
[11].Butle, F. (1996), SERVQUAL review, critique, research agenda, European
Journal of Marketing, 30 (1), 8 - 32.
[12].Babakus, E. & Mangold, W.G. (1992), Adapting the SERVQUAL scale to
hospital services: An empirical investigation, Heath service research, 26(6),
767- 786
[13].Bachelet, D. (1995), Measuring Satisfaction; or the Chain, the Tree, and the
Nest, trong Customer Satisfaction Research, Brookers, R. (ed.), ESOMAR.
[14].Crosby, P.B. (1979), Quality is free, McGraw-Hill, New York.
[15].Cavana, R.Y., Corbett, L.M. & Lo, Y.L. (2007), Developing zones of
tolerance for managing passenger rail service quality, International journal
of quality and reliability management, 24(1), 7-31.
[16].Dharmalingam, S. & Kannan, K.V. (2011), Customer perceition on service
quality of new private sector banking in Tamil Nadu - An Empirical study,
Sri Krishna international research and educational consortium, 1(5), 39 - 49.
[17].Garson, G.D. (2002), Guide to Writing Empiricel Pappers, Theses, and
Dissertations, New York: Marcel Dekker.
[18].Hanaysha, J.R.M., Abdullah, H.H. & Warokha, A. (2011), Service quality and
students' satisfaction at higher learning institutions: The competing
dimentions of Malaysian Universities' competitiveness, Journal of Southeast
Asian Research, 1 - 10.
[19].Hosein, M.J. (2012), Impact of service quality on customer satisfaction: A
 case of tourism industry in Bangladesh, International Journal of Research in
Finance and Marketing, 2(2), 1 -25.
[20].Kuo, T., Lu, I.Y., Huang, C.H. & Wu, G.C. (2005), Measuring users'
perceived portal service quality - an empirical study, Total quality
management, 16(3), 309 - 320.
[21].Baksi, A.K. & Parida, B.B. (2011), Service quality an switching behavior of
customer. Management science letters, 1, 405 -414.
[22].Bala, N., Sandhu, H.S. & Nagpal, N. (2011), Measuring life insurance service
quality; An empirical assessment of SERVQUAL instrument, International
business research, 4(4), 176-190.
[23].Chow, C.C. & Peter, L. (2005), A strategic service quality approach using
analytic hierarchy process, Management service quality, 15(3), 278 - 289
[24].Durvasula, S. & Lysonski, S. (2010), Diagnosing service quality in retailing,
The case of Singapore, Journal of international business entrepreneurship
development, 5(1), 1- 17.
[25].Gronroos, C. (1984) A Service Quality Model and its Marketing Implications,
European Journal of Marketing, 18(4), 36 - 44.
[26].Gerbing, W.D. & Anderson, J.C. (1988), An update paradigm for scale
development incorporating unidimensionality and its assessments, Journal of
Marketing Research,ss 25(2), 186-192.
[27].Hanzaee, K.H. & Nasimi, M.A. (2012), Path Analysis of perceived service
quality, satisfaction and Loyalty in the banking industry of Iran, Research
journal of applied sciences, engineering and technology, 4(10), 1351 - 1358.
[28].Hasan.H.F.A, Ilias.A, Rahman.R.A & Razak.M.Z.A (2008), Service quality
and satisfaction: A case study at Private higher education institutions,
 International business research, 1(3), 163- 175
[29].Han, S.L. & Beak, S. (2004), Antecedent and Consequences of service quality
in online banking: An application of the SERVQUAL instrument, Advances
consumer research, 31, 208 -214.
[30].Hoang Trong & Chu Nguyen Mong Ngoc (2008), Analysis of research data
with SPSS - vol. 1, Hong Due Publisher, Ho Chi Minh, Vietnam.
[31].Hoang Trong & Chu Nguyen Mong Ngoc (2008), Analysis of research data
with SPSS - Vol. 2, Hong Due Publisher, Ho Chi Minh, Vietnam
[32].Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J., Anderson, R.E. & Tatham, R.L. (1998),
Multivariate data analysis, 5th ed, Englewood Cliffs, NJ, Prentice - Hall.
[33].Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J., Anderson, R.E. & Tatham, R.L. (2006)
Multivariate Data Analysis 6th ed, Upper Saddle River NJ, Prentice -Hall.
[34].Javadi, M.H.M. (2012), Gaps of service quality in private bank customer
regarding SERVQUAL in Isfahan Iran, Journal of Sociological Research,
3(2), 68 - 83.
[35].Juran, J.M. (1951), Quality control handbook, McGraw Hill, New York.
[36].Kano, N., Seraku, N., Takahashi. F. & Tsuji, S. (1984), Attractive quality and
must be quality, Hinshitsu, 14, 39-48.
[37].Kang, G.D & James , J. (2004), Service quality dimensions: an examination of
Gronroos's service quality model. Managing service quality, 14(4), 266 -
277.
[38].Khan, M.A. (2010), An Empirical assessment of service quality of cellular
mobile telephone operators in Pakistan, Asian Social Science, 6(10), 164-
177
[39].Kotler (1996), Nguyên lý tiếp thị, Nhà xuất bản thống kê
[40].Kotler, p. & Amstrong (2004), Principles of Marketing (Vietnamese
translation),Statistics Publisher.
[41].Kim, M.K., Park, M.c. & Joeng, D.H. (2004), The effect of customer
satisfaction and switching barriers on customer loyalty in Korean mobile
telecommunication services, Telecommunications Policy, 145 -149.
[42].Kassim, N.M. & Bojei, J. (2002), Service quality: gaps in the Malaysian
telemarketing industry, Journal of Business research, 55, 845 - 852.
[43].Kouthouris, c. & Alexandris, K. (2005), Can service quality predict customer
satisfaction and behavioral intentions in the sport tourism industry? An
application of the SERVQUAL model in the outdoors setting., Journal of
sport tourism, 10(2), 101 -111.
[44].Lassar, W.M., Malonis, c. & Winsor, R.D. (2000), Service quality perspective
an satisfaction in private banking, Journal of service marketing, 14(3), 244 -
271.
[45].Martensen. A., Gronholdt, L. and Kristensen, K. (2000), The drivers of
customer satisfaction and loyalty. Cross-industry findings from Denmark,
Total Quality Management, 11, 8544-8553
[46].Anderson, E. W. and Fornell, C. (2000), Foundation of the American
Customer Satisfaction Index, Total Quality Management, 11,7, 8869-8882.
[47].Malik. M.E.. Naeem, B. & Arif. Z. (2011). How do service quality
perceptions contribute in satisfying banking customer, Interdisciplinary
journal contemporary research business, 3(8), 646 - 653.
[48].Miller, R.E & Brooks, N.G. (2010), Class service quality: Moving Beyond
SERVQUAL, Information System Educators Conference, Nashvill
Tennessee, USA.
[49].Muthupandian, K.S, & Kumar, V. (2012), Measurement of passenger service
quality in public transportation: SERVQUAL analysis, Munich Personal
Repec Archive, 1 - 25.
[50].Mohammad, A.A.S. & Alhamadani, S.Y.M. (2011), Service quality
perspectives and customer satisfaction in commercial banks working in
Jordan, Middle Eastern Finance and Economics, 14,60 - 71.
[51].Maccallum, R.C., Widaman, K.F., Zhang, S. & Hong, S. (1999), Sample size
in factor analysis, Psychological Methods, 4, 84 - 99.
[52].Naik C.N.K,Gantasala S.B & Praphakar G.V (2010), SERVQUAL, Customer
satisfaction and Behavioural intention in retailing, European Journal of
Social Sciences, 17(2), 200 -213.
[53].Nunally & Bernstein ( 1994), Psychometric Theory, 3th ed. Me Graw - Hill,
New York.
[54].Nguyen Quang Dong (2003), Econometric lecture, Statistics Publisher, Hanoi
Vietnam
[55].Nyeck, S., Morales, M., Ladhari, R. & Pons, F. (2002), 10 years of service
quality measurement: Reviewing the use of the SERVQUAL instrument,
Trabajo presentado a la 31a conferencia de la European Marketing
Association (EMAC) llevada a cabo en Braga, Portugal del 28 al 31 de mayo
de 2002.
[56].Oliver, R. (1993), Cognitive, affective and Attribute bases of the satisfaction
response, Journal of consumer research, 20, 460 - 469.
[57].Oliveira, O.J.D. (2009), Adaptation and application of the SERVQUAL scale
in higher education, POMA 20th Annual Conference. Orlando Florida USA.
[58].Parasuraman, A., Zeithaml, V. & Berry, L. (1985): A conceptual Model of
 Service Quality and its Implications for Future Research, Jounal of
Marketing, 49, 41-50.
[59].Parasuraman, A., Zeithaml, V. & Berry L. (1988), Servqual: A Multiple-Item
Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of
Retailing, 64(1), 22 -37.
[60].Pham Due Ky (2007), Research on the Impact of Mobile Communications
Service Quality for Customer Loyalty in Ho Chi Minh, Master’s thesis,
HCMC University of Technology, Vietnam.
[61].Riznic, D., Duric, I & Jajic, T. (2011), An empirical assessment of the
applicability of SERVQUAL framework in higher education setting,
International quality conference, 5,533-541
[62].Ries, A. & Ries, L. (2004), 22 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu,
Nhà xuất bản thống kê.
[63].Randheer, K, Motawa, A.A.A. & Vijay, J.P. (2011), Measuring commuters'
perception on service quality using SERVQUAL in public transportation,
International journal of marketing studies, 3(1), 21 - 34.
[64].Rakesh, R. (2012), Quality assessment of banking industry using
SERVQUAL Model, Indian Streams Research Journal, 12, 2(2), 1 -4.
[65].Shaikh, U.A.A. & Khan, N.U.R. (2011), Impact of service quality on
customer satisfation: envidences from the restaurant industry in Pakistan,
Management and Marketing, 9(2), 343 -3 55.
[66].Swaid, S.I. & Wigand, R.T. (2009), Measuring the quality of e-service :scale
development and initial validation, Journal of electronic commercial
research, 10 (1), 13 - 28
[67].Seth, A., Momaya, K. & Gupta, H.M. (2008), Managing the customer
 perceived service quality for Cellular mobile Telephony: An Empirical
investigation, VIKALPA, 3(1), 19-34.
[68].Spreng, R. A., & Mackoy, R. D. (1996), An Empirical Examination of a
Model of Perceived Service Quality and Satisfaction, Journal of Retailing,
72(2), 201-214.
[69].Suanders, M., Lewis, p., Thornhill, A.(2007), Research method for business
students. England: Pearson Education Limited, Edinburgh Gate, Harlow,
Essex CM202 JE.
[70].Tan, B.I., Wong, C.H., Lam, C.H., Ooi, K.B & Yew, F.C. (2010), Assessing
the link between service quality dimensions and knowledge sharing: Student
perspective, African Journal of business management, 4(6), 1014 -1022.
[71].Trout, J, & Rivkin, s. (2009), Tái định vị, Nhà xuất bản TP. Hồ Chí Minh
[72].Thai Van Vinh; Service quality in maritime stransport; conceptual model and
empirical
envidence, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 20(4), 493 -
518.
[73].Tahir, I.M. & Bakar, N.M.A. (2007), Service quality gap and customer'
satisfactions of commercial banks in Malaysia, International review of
business research papers, 3(4), 327 - 336.
[74].Tabacknick & Fidell (2007), Using Multivariate statistics, 5th ed, Boston;
Pearson Education.
[75].Wolak, R., Kalafatis, s. & Haris, p. (1998), An investigation into four
characteristics of service, Journal of empirical generanlisations in marketing
science, 3, 22 -43.
[76].Yee, H.L. & Daud, D. (2011), Measuring customer satisfaction in the parcel
 service delivery: A pilot study in Malaysia, Business and economics
research, 1(1), 1 - 10.
[77].Zekiri, J (2011), Applying SERVQUAL Model and factor analysis in
assessing customer satisfaction with service quality: The case of Mobile
Telecommunications in Macedonia, International Bulletin of Business
Administration, 10(11), 86 -101.
[78].Zeithaml, V.A., & Bitner, M.J (2000), Services Marketing; integranting
customer focus across the Firm, 2nd ed, Me Graw Hill. New York.
[79].Tồng cục tiêu chuẩn đo lường chất lượng Việt Nam: Tiêu chuẩn dịch vụ:
TCVN ISO: 8402, (1999). vtc.vn
BẢNG HỎI ĐIỀU TRA