COMPORTAMENTO

DO CONSUMIDOR

Aline Alves
O processo de tomada
de decisão
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

„„ Identificar os principais fatores da tomada de decisão.

„„ Avaliar a importância do processo de decisão.
„„ Examinar a tomada de decisão e as etapas do processo.

Introdução
O mercado se torna mais competitivo a cada dia. Para fidelizar um cliente
e garantir sua satisfação, é preciso entender o seu processo de tomada de
decisão, isto é, o modo como avalia e decide comprar um produto ou ser-
viço. Esse processo está diretamente relacionado com o comportamento
do consumidor, ou seja, suas atitudes, seus hábitos e sua compreensão.
Neste capítulo, você estudará os fatores que influenciam a tomada
de decisão, além de identificar os diferentes tipos de compra e as três
etapas do processo.

A tomada de decisão
De acordo com Paixão (2012), avaliar o comportamento do consumidor é
fundamental antes de decidir as estratégias a serem aplicadas. O mercado
está cada vez mais competitivo: é preciso conhecer o consumidor, pesquisar
seu comportamento, identificar problemas e dificuldades, e trazer soluções.
A tomada de decisão está relacionada ao comportamento do consumidor. Ela
depende do modo que as pessoas e as empresas compram, usam e descartam
serviços e produtos, a fim de atender seus desejos, suas vontades e necessidades.
A tomada de decisão é feita a qualquer momento. Por isso, precisamos
entender as motivações de cada consumidor. Essas motivações têm como
base alguns fatores:
2 O processo de tomada de decisão

„„ experiências positivas;
„„ renda do consumidor;
„„ necessidade (ou vontade) de ter o produto;
„„ ambiente;
„„ tempo de espera para adquirir o produto;
„„ facilidades do e-commerce;
„„ a pesquisa por informações do produto; e
„„ avaliação das outras alternativas.

Essas informações ajudam o consumidor a decidir se o produto é importante.

A comparação entre marcas é uma motivação importante, pois o consumidor
avalia benefícios de cada produto. Além disso, os anúncios, os vendedores
e as lojas também influenciam, pois interagem diretamente com o cliente.

A importância do processo de decisão

De acordo com Paixão (2012), o processo de decisão do consumidor tem
algumas características: atitudes, costumes e compreensão. No caso de uma
decisão de compra coletiva, que pode ser de um grupo familiar, ou até de uma
empresa, é possível identificar os papeis exercidos por indivíduos ou grupos
na escolha de produtos ou serviços. Solomon (2016) avalia que a escolha
pode incluir alguns ou todos os membros do grupo, e diferentes membros
desse grupo desempenham papéis importantes em um processo que pode ser
complicado. Esses papéis podem ser:

„„ Iniciador: A pessoa que propõe a ideia ou identifica uma necessidade.

„„ Guardião: A pessoa que realiza a busca de informações e controla o
fluxo de informações disponíveis para o grupo. Nos contextos organi-
zacionais, o guardião identifica possíveis fornecedores e produtos para
os demais membros do grupo considerarem.
„„ Influenciador: A pessoa que tenta influenciar o resultado de uma de-
cisão. Algumas pessoas podem se sentir mais motivadas do que outras
para se envolverem, e os participantes também têm diferentes graus de
poder para fazer seu ponto de vista ser compreendido.
„„ Comprador: A pessoa que de fato realiza a compra. O comprador pode
ou não de fato usar o produto.
„„ Usuário: A pessoa que realmente consome o produto ou serviço (SO-
LOMON, 2016).
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Os consumidores são influenciados a todo momento para adquirir um produto ou

serviço, seja por meio de anúncios, seja pelos grupos de referência. No entanto, a
decisão é sua e considera seu envolvimento (isto é, sua relação) com a marca (e a
empresa) do produto.

Ribeiro (2015) classifica o comportamento de compra do consumidor em

quatro tipos, sendo eles:

Comportamento de compra complexa

Os consumidores não identificam as variedades de marcas de um mesmo
produto. Esse consumidor geralmente tem pouca informação sobre o produto,
obrigando o marketing a criar estratégias de comunicação que facilitem sua
compreensão. Nessas estratégias, o marketing identifica as características da
marca, usa uma comunicação clara e apresenta seus benefícios, influenciando
na decisão de compra do consumidor.

Comportamento de compra com dissonância reduzida

Os consumidores diferenciam as diferentes marcas de um mesmo produto.
Neste caso, o consumidor pesquisa os locais de venda e as diferenças entre as
marcas. O surgimento de alguns fatores de insatisfação pode causar sentimento
de discordância.

Comportamento de compra habitual

Os consumidores estão envolvidos com a compra, e as marcas de um produto
não têm diferenças relevantes. Nesse comportamento, os consumidores não
buscam informações sobre as marcas e não são influenciados por anúncios ou
propagandas. Por exemplo, se um consumidor quer comprar o produto de uma
determinada marca e não o encontra, ele comprará outra qualquer.
4 O processo de tomada de decisão

Comportamento de compra que busca variedade

Os consumidores não estão envolvidos com a compra, mas percebem dife-
renças relevantes entre as marcas de um produto. Neste caso, o consumidor
decide com base na variedade. Por exemplo, o consumidor compra e avalia
uma pizza no mesmo instante, fazendo o mesmo nas demais compras com
pizzas de sabores e marcas diferentes.

As etapas do processo de tomada de decisão

O consumidor tem uma necessidade a ser satisfeita e precisa agir para resol-
ver essa situação. Para tanto, identifica um produto (ou serviço) que precisa
ser adquirido e percorre três fases até realizar sua compra. Essas fases, de
acordo com Foggetti (2015), são as etapas do processo de tomada de decisão,
e acontecem antes, durante e depois da compra.
Identificada a necessidade o passo seguinte é pesquisar informações,
recorrendo a experiências anteriores, suas ou de fontes externas, como amigos
ou sites.
A próxima fase é a avaliação das opções disponíveis. Nela, o consumidor
vai em busca do produto ou serviço que pretende adquirir, considerando as
características que considera importantes.
A penúltima fase é a compra. É nesse instante que as empresas buscam
oferecer uma boa experiência única e positiva ao consumidor.
A última fase é o momento posterior à compra. Nesta fase o consumidor
poderá sentir satisfação através da situação em que se encontra ou não.

A empresa deve compreender a decisão do consumidor, independente de qual seja.

Para fazer o consumidor se sentir seguro, satisfeito e fidelizar o cliente a longo prazo,
a empresa deve mostrar crenças e avaliações consistentes em seus produtos, pois a
compra está relacionada às informações que cercam o consumidor durante a tomada
de decisão.
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A tomada de decisão do consumidor é influenciada por diversos fatores

que, segundo Solomon (2016), podem ser divididos em quatro diferentes
categorias, conforme a Figura 1.

Figura 1. Fatores que influenciam o comportamento do consumidor na tomada de decisões.

Fonte: Adaptado de Ribeiro (2015, p. 80).
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FOGGETTI, C. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. São Paulo: Pe-

arson, 2015.
PAIXÃO, M. V. A influência do consumidor nas decisões de marketing. Curitiba: InterSa-
beres, 2012.
RIBEIRO, L. F. (Org.). Marketing social e comportamento do consumidor. São Paulo:
Pearson, 2015.
SOLOMON, M. Comportamento do consumidor: possuindo, comprando, sendo. 11.
ed. Porto Alegre: Bookman, 2016.

Leitura recomendada
SAMARA, B. S.; MORSCH, M. A. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. São
Paulo: Prentice Hall, 2005.
 Encerra aqui o trecho do livro disponibilizado para
esta Unidade de Aprendizagem. Na Biblioteca Virtual
da Instituição, você encontra a obra na íntegra.
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