MANUALMERCADOTECNICANUT

UNIVERSIDAD JUÁREZ AUTÓNOMA DE TABASCO
DIVISIÓN ACÁDEMICA DE CIENCIAS DE LA SALUD
MERCADOTECNIA EN LA NUTRICIÓN
MANUAL
PARA OBTENER EL TITULO DE

LICENCIADO EN NUTRICIÓN
PRESENTAN:
CRISTIAN YURIANA PINEDA MARTÍNEZ

NALLELY CONSUELO SANTIAGO GONZÁLEZ
ASESORES:
L. N. ROSSANA PATRICIA GALLEGOS GALLEGOS

M. E. ANABELL CARRILLO NAVARRO
VILLAHERMOSA, TABASCO, NOVIEMBRE DEL 2014.

MANUAL
MERCADOTECNIA EN LA NUTRICIÓN
Elaborado por:
Cristian Yuriana Pineda Martínez
Nallely Consuelo Santiago González
CARTA AUTORIZACIÓN
El que suscribe, autoriza por medio del presente escrito a la Universidad Juárez
Autónoma de Tabasco, para que utilice tanto física como digitalmente el Manual
de Prácticas para Laboratorio, Taller o Campo denominado “Mercadotecnia en la
Nutrición”, de la cual soy autor y titular de los Derechos de Autor.
La finalidad del uso por parte de la Universidad Juárez Autónoma de Tabasco del
manual antes mencionado, será única y exclusivamente para difusión, educación
y sin fines de lucro; autorización que se hace de manera enunciativa más no
limitativa para subirla a la Red Abierta de Bibliotecas Digitales (RABID) y a
cualquier otra red académica con las que la Universidad tenga relación
institucional.
Por lo antes manifestado, libero a la Universidad Juárez Autónoma de Tabasco de

cualquier reclamación legal que pudiera ejercer respecto al uso y manipulación del
manual mencionado y para los fines estipulados en este documento.
Se firma la presente autorización en la ciudad de Villahermosa, Tabasco a los 04

días del mes de noviembre del año 2014.
AUTORIZO
Cristian Yuriana Pineda Martínez

EL TESISTA
CARTA AUTORIZACIÓN
El que suscribe, autoriza por medio del presente escrito a la Universidad Juárez
Autónoma de Tabasco, para que utilice tanto física como digitalmente el Manual
de Prácticas para Laboratorio, Taller o Campo denominado “Mercadotecnia en la
Nutrición”, de la cual soy autor y titular de los Derechos de Autor.
La finalidad del uso por parte de la Universidad Juárez Autónoma de Tabasco del
manual antes mencionado, será única y exclusivamente para difusión, educación
y sin fines de lucro; autorización que se hace de manera enunciativa más no
limitativa para subirla a la Red Abierta de Bibliotecas Digitales (RABID) y a
cualquier otra red académica con las que la Universidad tenga relación
institucional.
Por lo antes manifestado, libero a la Universidad Juárez Autónoma de Tabasco de

cualquier reclamación legal que pudiera ejercer respecto al uso y manipulación del
manual mencionado y para los fines estipulados en este documento.
Se firma la presente autorización en la ciudad de Villahermosa, Tabasco a los 04

días del mes de noviembre del año 2014.
AUTORIZO
Nallely Consuelo Santiago González

EL TESISTA
INDICE
INTRODUCCIÓN .............................................................................................................. 1
UNIDAD I........................................................................................................................... 2
Fundamentos de la Mercadotecnia en Salud ................................................................ 2
1.1 Conceptualización de la Mercadotecnia en Salud .............................................. 3
1.1.1 Evolución del Concepto de Salud .................................................................... 4
1.1.2 Mercadotecnia en Salud .................................................................................. 6
1.1.3 Los Enfoques de la Mercadotecnia .................................................................. 8
1.1.4 Actividades.................................................................................................... 15
1.2 Dimensiones y Usos de la Mercadotecnia ....................................................... 20
1.2.1 Alcances de la Mercadotecnia ....................................................................... 23
1.2.2 Actividades..................................................................................................... 25
1.3 La Mercadotecnia como Herramienta en Nutrición ........................................... 29
1.3.1 Factores que contribuyen al crecimiento del Marketing Nutricional ............... 31
1.3.2 Ventajas del Marketing Nutricional................................................................. 32
1.3.3 Variables del Marketing Nutricional ................................................................ 33
1.3.4 El Marketing Nutricional Responsable ........................................................... 34
1.3.5 Actividades donde el Marketing Nutricional está involucrado ........................ 37
1.3.6 Actividades..................................................................................................... 38
UNIDAD II........................................................................................................................ 45
Mercado sanitario........................................................................................................ 45
2.1 Caracterización del Mercado Sanitario ............................................................ 49
2.1.1 Tipos de Mercados Sanitarios........................................................................ 50
2.1.2 Actividades..................................................................................................... 53
2.2 Segmentación en Salud y la Determinación del Mercado Meta ....................... 56
2.2.1 Actividades..................................................................................................... 59
2.3 Conceptos Básicos para la Competitividad (Diferenciación,
Posicionamiento, Merchandising e Imagen Institucional) ....................................... 66
2.3.1 Diferenciación ................................................................................................ 67
2.3.2 Posicionamiento ............................................................................................. 68
2.3.3 Merchandising................................................................................................ 70
2.3.4 Imagen institucional ....................................................................................... 70
2.3.5 Actividades..................................................................................................... 73
UNIDAD III....................................................................................................................... 77
Consumidor sanitario .................................................................................................. 77
3.1 Cliente y no Paciente en los Servicios de Salud (Empoderamiento del
Consumidor) ........................................................................................................... 78
3.1.1 Factores Sociales y Comportamiento del Consumidor .................................. 80
3.1.2 Actividades..................................................................................................... 82
3.2 Proceso de Compra en los Servicios de Salud y Productos Nutricionales ...... 86
3.2.1 Elementos que deben estar presentes en una Estrategia de Compra de
Servicios ................................................................................................................. 87
3.2.2 Factores que Influyen en la toma de decisiones de Compra del
Consumidor............................................................................................................. 88
3.2.3 Las Fases del Proceso de Decisión de Compra ............................................ 91
3.2.4 Hábitos de Consumo Alimentario ................................................................... 92
3.2.5 Actividades.................................................................................................... 96
3.3 Consumismo Sanitario vs Consumerismo en Salud ....................................... 98
3.3.1 Comportamiento del Consumidor .................................................................. 98
3.3.2 La Actitud del Consumidor ........................................................................... 101
3.3.3 Consumismo Sanitario ................................................................................. 102
3.3.4 Consumerismo en Salud .............................................................................. 103
3.3.5 Actitud hacia el Consumo Sanitario ............................................................. 105
3.3.6 Protección al Consumidor ............................................................................ 106
3.3.6.1 Carta de los Derechos Generales de los Pacientes .................................. 112
3.3.7 Actividades................................................................................................... 115
3.4 Actitud del Consumidor en la Utilización de Servicios ................................... 118
3.4.1 Consumerista Internamente Orientado ........................................................ 118
3.4.2 Consumerista Externamente Orientado ....................................................... 119
3.4.3 Consumista Internamente Orientado ........................................................... 119
3.4.4 Consumista Externamente Orientado .......................................................... 120
3.5 Relación entre el grado de Implicación y el grado de Conocimiento en el
Consumo de Servicios de Salud ........................................................................... 120
3.6 Definición Operacional de la Actitud hacia el Consumo con base al grado
de Implicación y Conocimiento del Consumidor Sanitario .................................... 121
3.7 Actividades...................................................................................................... 122
UNIDAD IV .................................................................................................................... 125
Mercadotecnia y los campos profesionales de la Nutrición ....................................... 125
4.1 Determinación de los Seis Campos Profesionales de la Nutrición:
Nutrición Clínica, Nutrición Comunitaria, La Administración de Servicios de
Restauración Colectiva, Educación e Investigación, Ciencias de los
Alimentos, Comercial y Empresarial. .................................................................... 126
4.1.1 Actividades................................................................................................... 129
4.2 Aplicaciones Prácticas de la Mercadotecnia en Nutrición ............................... 135
4.2.1 Actividades................................................................................................... 137
BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................. 139
BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA .......................................................................... 144
ANEXOS ....................................................................................................................... 145
INTRODUCCIÓN
La prevención de la salud ha ido trasformando su campo de acción en la medida

que la propia situación de salud se modifica con el tiempo. No se puede actuar en
función de un enfoque preventivo a la salud, sin disponer de herramientas para
hacerlo, por tal motivo la Mercadotecnia es una herramienta que puede resultar
muy útil en materia de salud. La Mercadotecnia aplicada a la salud está enfocada,
principalmente, en la mayor oferta de servicios de salud, el incremento constante
en la calidad de éstos y la guerra de precios en muchos de sus servicios.
Contribuye también, con la posibilidad de acercar usuarios a la institución a partir
de considerar a los prestadores de servicios como clientes internos y reorientar los
servicios con base en las necesidades de la población. Los programas de cambios
de comportamiento para promover la salud necesitan de estrategias de
Mercadotecnia para el cumplimiento de objetivos.
La Nutrición, como ciencia cuenta con un sólido cuerpo de conocimientos, sin

embargo, requiere de la incorporación de nuevos saberes que le permitan
enfrentar los graves desafíos de la transición epidemiológica y la globalización
mundial. De tal forma, se busca que el Licenciado en Nutrición incorpore la
Mercadotecnia como herramienta que procure la eficacia y eficiencia en sus
labores. Tres de los objetivos fundamentales de la Mercadotecnia se vinculan con
importantes propósitos nutricionales: maximización en la satisfacción de los
consumidores (comensales) y de consumo (producción y comercialización de
servicios nutricionales), mejoras en la calidad de vida y en la salud nutricional
(mercadeo social).
Este manual tiene como objetivo que el alumno se establezca en el marco

conceptual de la Mercadotecnia en salud y sea capaz de situarse en el mercado
sanitario desde cualquiera de los campos profesionales de la Nutrición, brindando
sus servicios al consumidor sanitario sin quebrantar sus derechos.
1
UNIDAD I
Fundamentos de la
Mercadotecnia en Salud
Los problemas que se presentan en la
actualidad, tanto en los servicios como en los

programas de salud, reclaman casi en su totalidad, cambios de actitudes y
conductas en proveedores y pacientes, usuarios o la población en general.
En ocasiones, estos propósitos se logran y en otros, no resulta posible

alcanzarlos, en subordinación de diversos factores, entre los cuales, se
encuentran que los profesionistas sanitarios no disponen de los conocimientos y
habilidades necesarios para estudiar las causas que lo generan y a partir de ese
diagnóstico, elaborar el diseño e implementación de estrategias que faciliten los
cambios deseados.
Dentro de los actuales problemas que se presentan, hay algunos que tienen un
carácter eminentemente local, propios de la institución, región o país, pero hay un
cuantioso número de ellos que tienen un carácter global. Si se revisa la literatura
actual relacionada con la problemática de la planificación familiar, el embarazo en
las adolescentes, abuso de drogas, alcohol y tabaco, la difusión del sida, la
nutrición, el uso racional de medicamentos, entre otras, se encuentra en la
paradoja de la necesidad de enfrentar los problemas de salud pública a nivel
mundial; y con un medio social no favorecedor al cambio deseado en las actitudes
y comportamientos.
2
Se considera una premisa esencial para el éxito en cambios sociales, la
disponibilidad de la sociedad para adoptar ese objetivo concreto que se requiere
modificar. De ahí que los programas y campañas de información y persuasión en
salud generalmente no son eficaces, pues requieren de una estrategia muy bien
construida técnicamente y desarrollada de forma adecuada, donde el elemento
educativo solo es componente y no el todo.
También se ha comprobado que las personas evitan las informaciones que le son
desagradables y que a la vez, la comprensión de los mensajes resulta diferente en
dependencia de las creencias y valores de los perceptores. La importancia de
identificar los factores anteriormente señalados recae en que, de esta forma, será
posible diseñar estrategias que los tengan en consideración y por ende, tener una
alta probabilidad de éxito en el propósito que se pretende lograr. (1)
1.1 Conceptualización de la Mercadotecnia en Salud
El concepto de salud ha ido modificándose a lo largo del tiempo, surgiendo así

múltiples definiciones, a continuación destacamos las consideradas más
relevantes. (2)
Según la Organización Mundial de la Salud (OMS), «Salud no es sólo la ausencia

de enfermedad, sino también es el estado de bienestar somático, psicológico y
social del individuo y de la colectividad». Es una definición progresista, en el
sentido que considera la salud no sólo como un fenómeno somático (biológico) y
psicológico, sino también social. La definición reconoce, acentúa y subraya que las
intervenciones salubristas incluyen no sólo los servicios clínicos que se centran en
su mayor parte en lo somático y psicológico, sino también las intervenciones
sociales tales como las de producción, distribución de la renta, consumo, vivienda,
trabajo, ambiente, etc. Esta expansión salubrista, aceptada por la OMS en 1952,
representó un paso adelante. (3)
3
Posteriormente, Terris M. propuso definirla como un “Estado de bienestar físico,
mental y social con capacidad de funcionamiento y no solamente ausencia de
enfermedades o invalidez.” (4)
Algunos autores han propuesto no modificar sustancialmente la definición sino

hacer ajustes, incorporándole aspectos como la capacidad de funcionar y el
aspecto subjetivo de sentirse bien como elementos fundamentales en su
aplicación práctica. Otros, han planteado que la salud no es un estado sino un
continuum, es decir, que se extiende sin interrupción. (5)
El concepto de salud se plasma en dos aspectos importantes:

-Lucha en contra de la inequidad.
-Promoción, prevención y educación en salud.
Cuando hablamos de inequidad nos referimos a que toda la población debe tener
derecho a la salud y cuando decimos salud no solo tiene que ver con que tenga
acceso a un sistema de atención, sino también a tener un trabajo, vivienda digna,
salario justo, educación, recreación, vacaciones, condiciones ambientales, etc.
La salud por lo tanto abarca aspectos subjetivos (bienestar físico, mental y social),
objetivos (capacidad de funcionamiento) y aspectos sociales (adaptación y trabajo
socialmente productivo).
1.1.1 Evolución del Concepto de Salud
En la evolución del concepto de salud, se pueden diferenciar modelos que

mantienen en mayor o menor vigencia a las concepciones de salud pública y por
ende de promoción de la salud.
4
a) Modelo sobrenatural: la salud o su ausencia depende de fuerzas
sobrenaturales. Para la Salud Pública es una influencia negativa, fatalista que
niega la posibilidad de intervenciones efectivas para la producción de la salud.
b) Modelo biológico: se centra en los cambios biológicos para explicar la salud y

enfermedad. Es importante tener en cuenta que este modelo dio origen al enfoque
biomédico que persiste aún y que privilegia las intervenciones curativas de la
promoción y prevención.
c) Modelo ecológico tradicional: agente, huésped y medio ambiente sigue

siendo útil pero la Salud Pública ha evolucionado ampliamente sus elementos; el
agente ya no solo es un microorganismo sino también cualquier condicionante no-
saludable, el huésped se amplía al complejo bio-psico-social y el ambiente incluye
todos los factores físicos, biológicos, sociales, culturales, políticos que forman
parte de un determinado entorno.
d) Modelo bio-psico-social: concepción holística de interrelaciones complejas.

Se exalta hoy mucho pero el problema es que sigue muy centrado en la
explicación de la salud a nivel del individuo, lo cual es limitante para la promoción
de la salud.
Así puede verse, que el concepto de salud ha ido evolucionando a la largo de la

historia desde un paradigma médico- biológico hasta un concepto más global, el
paradigma socio-ecológico, que engloba al anterior y lo supera. Esta nueva forma
de concebir la salud reemplaza la doctrina determinista de la causalidad simple en
el binomio salud-enfermedad por la de un marco de proceso multicausal, de
acuerdo con el pensamiento científico actual.
El paradigma socio-ecológico, por tanto, plantea un escenario para entender las

condiciones, las causas de la salud y la enfermedad e incorpora las actividades
5
relacionadas con la salud como parte de las políticas sociales. Este paradigma
debe integrar las perspectivas biomédicas, psicosociales y ecológicas.
Por ello citamos aquí una definición actual de salud:

“La salud es el logro del más alto nivel de bienestar físico, mental y social, la
capacidad de funcionamiento que permitan los factores sociales en los que viven
inmersos los individuos y la colectividad”. (6)
1.1.2 Mercadotecnia en Salud
La mercadotecnia en salud o sanitaria (healthcare marketing) conlleva a dos

concepciones. Por un lado, la de ser una especialidad, dentro del estudio de
marketing, dedicada a la descripción, investigación, métodos de medición y
sistemas de análisis de la demanda sanitaria, así como la satisfacción de los
pacientes; y por la otra parte, la de ser entendida como un proceso de gestión
responsable de identificar, anticipar y satisfacer los requerimientos de los
pacientes de forma adecuada y provechosa a través de estrategias
organizacionales.
Respecto a la segunda acepción, conviene señalar tres aspectos que nos obliga a
reflexionar seriamente en la incorporación de la mercadotecnia como una
herramienta eficaz y efectiva para llevar los servicios de salud a sus
consumidores. Las tres transiciones, implican modificaciones sustanciales y son
las siguientes:
a) Redefinición de la salud y de sus satisfactores. Es decir, la salud deja de verse,

desde el punto de vista biomédico, como la ausencia de enfermedad y esta, a su
vez como la desviación de la norma, dando paso a su consideración como un bien
social que es objeto de consumo, asociado a la calidad y capacidad de vida de la
población en determinados contextos socioculturales.
6
b) Cambio en la relación interpersonal entre los actores del proceso de atención
médica, al pasar de una relación tradicional médico-paciente a otra de cliente-
profesional, que supone un enfoque contractual basado en la corresponsabilidad y
el respeto de los derechos humanos del consumidor sanitario.
c) Surgimiento de un nuevo modelo de gestión de los servicios de salud, que

desplaza a la administración sanitaria por una gerencia, que considera a las
instituciones sanitarias como empresas productoras de servicios que requieren de
un manejo empresarial para lograr sus objetivos con efectividad, calidad y
equidad, subrayando su utilidad social, sin menoscabo en la realización de sus
recursos. Este nuevo administrativo también se orienta a la satisfacción del cliente,
lo que conlleva a modificaciones estructurales y comportamentales. (7)
El espectro de aplicación de la mercadotecnia a la actividad sanitaria no se limita a

sus posibilidades en la promoción de salud y fomentar estilos de vida saludables,
abarca la calidad de los servicios de salud, el uso racional de medicamentos, y el
planteamiento y la contribución para solucionar los distintos problemas de Salud
Pública que se generan como consecuencia de la inequidad. La alta
competitividad a que conduce la globalización, requiere del marketing como una
herramienta que oriente al desarrollo hacia el bienestar, hacia el consumo ético y
el desarrollo sustentable.
Es un instrumento de trabajo que se debe considerar en el cambio producido en

las relaciones médico-paciente, donde cada vez resulta más notable la madurez y
autonomía que va alcanzando el paciente, derivado entre otros, del propio
desarrollo del trabajo de promoción de salud y la elevación de la cultura sanitaria,
lo que propicia una nueva dimensión en la relación de la cultura sanitaria, en la
relación donde el profesional de la salud tiene que lograr la transacción mediante
la negociación y no desde la posición hegemónica que anteriormente ocupaba. (8)
7
La mercadotecnia no es una publicidad, es una estrategia para vender productos,
servicios o ideas que tienen en su base conocer las necesidades para
satisfacerlas, al proporcionar el producto, servicio o idea que requieren con el
precio adecuado, colocando en lugar accesible y ofreciendo información fidedigna
y orientada al consumidor. La mercadotecnia, en esencia es una estrategia
basada en la ética y el respeto al consumidor para satisfacer sus necesidades y
que ello a la vez repercuta en la rentabilidad de la entidad productora de bienes,
servicio o ideas. La estrategia centrada en las ventas, en la publicidad, en la
manipulación, no es mercadotecnia. (9)
1.1.3 Los Enfoques de la Mercadotecnia
De acuerdo al desarrollo histórico y conceptual de la misma, los enfoques de la

mercadotecnia son:
a) La corriente hacia el producto

Está enfatizada a los productos de la empresa como el objetivo y objeto de la
comercialización. Se describen los canales de distribución que utiliza o debe
utilizar cada producto o línea de productos, las condiciones de oferta y demanda
del mercado, los métodos promocionales y la descripción de las políticas de
precios.
b) La corriente hacia los sistemas

Enfatizada al estudio de la mercadotecnia como un sistema compuesto de sus
partes y unificado por la planeación estratégica, los objetos y la dirección
comercial. Los subsistemas unificados que lo conforman son la logística, la
distribución, comercialización, información, bienes/servicios y precios basados en
las necesidades del consumidor.
8
c) La corriente funcional/institucional
Este acercamiento enfatiza tanto la funcionalidad como las propias instituciones
que lo conforman. Así cada institución de mercadotecnia realiza funciones
distintas pero complementarias y unificadas, relacionándose con las siguientes
ocho actividades básicas: comprar, vender, trasportar, almacenar, estandarización
y normalización, financiamiento, toma de riesgos e información de mercadotecnia.
d) La corriente de la mezcla de mercadotecnia y planeación estratégica

Enfatiza las 5 P’s de la mercadotecnia y la relación que tienen con el consumidor:
el precio, el producto (o servicio), la promoción, publicidad y la plaza (lugar de
distribución). Estas cinco variables se estudian desde una perspectiva del
consumidor y sus necesidades. Las estrategias se establecen según las variables
del mercado y las mezclas se conforman aumentando o disminuyendo la
importancia de cada variable según el producto que se tenga y el objeto que se
persiga. (10)
Los elementos que más influyen en la planeación de actividades de mercadotecnia

social en salud son las 5 P’s. También son conocidas como variables de
mercadotecnia.
Producto: Es el comportamiento deseado y los beneficios asociados a éste;

servicios y productos que apoyen o faciliten este cambio, cuenta con tres niveles:
1. Producto básico: beneficio del comportamiento

2. Producto deseado: comportamiento específico promovido.
3. Producto aumentado: objetos tangibles y servicios asociados que agregan valor
al producto.
El producto de mercadotecnia social es lo que estamos “vendiendo”: el

comportamiento deseado y los beneficios asociados a este comportamiento.
9
Los productos influencian los pensamientos y los sentimientos sobre el
comportamiento que se les está proponiendo.
Veamos algunos ejemplos:
Producto básico Producto deseado Producto aumentado

Mejorar hábitos alimentarios.
Comer verduras y frutas Nuevo mercado cerca de la
todos los días. casa con precios accesibles.
Convivir en los espacios Dejar de fumar. Centro de Orientación
100% libres de humo de telefónica.
tabaco.
Mejorar la respuesta Lactancia materna Orientación gratuita sobre la
inmunológica de los recién exclusiva por 6 meses. nutrición de los recién nacidos.
nacidos.
Disminuir la posibilidad de No manejar si previamente Línea telefónica gratis para
sufrir un accidente se estaba tomando. solicitar taxi durante las fiestas
automovilístico. patrias.
Fuente: Latinovic L, Almazán del Castillo R, Herrera Castillo I. N, Cebrián Gómez A, Fernández Reyes E, Pego Pratt C. U.
Manual de mercadotecnia Social en Salud.
Lo más importante para un producto en mercadotecnia social, es mostrar el

beneficio real para el grupo al cual se dirige. El público debe sentir que los
beneficios son accesibles y atractivos, que el producto que se les ofrece es
diferente y mejor que el que otros (la competencia: industria por ejemplo) podrían
ofrecer.
Precio: Es el costo personal en la aceptación del nuevo comportamiento, puede

ser económico, pero en la mayoría de los casos es intangible, psicológico,
emocional o de tiempo. El precio comprende el costo de adoptar el nuevo
comportamiento. Puede ser monetario o no monetario. El precio monetario está
asociado con el costo de servicios o de objetos tangibles que van de la mano con
la campaña. El costo no monetario es intangible pero es de gran importancia para
el público objetivo; es su tiempo, energía, riesgos, pérdidas y otros esfuerzos que
tienen que experimentar para poder alcanzar el cambio.
10
Ejemplo: Campaña para la prevención de los embarazos en la adolescencia.
El costo monetario incluye:
1. Métodos anticonceptivos (condón, las pastillas, anticoncepción de emergencia).
2. Consultas a las clínicas para la planificación familiar.
3. Consultas médicas (pediatra, ginecólogo).
El costo no monetario incluye:

1. Fidelidad de pareja.
2. La ausencia de actividad sexual.
3. Evaluación del propio comportamiento de riesgo
4. Presión social. (11)
Ejemplos:
Tipo de costo Ejemplo

Monetario - Píldoras anticonceptivas.
- Aparato para tomar la presión arterial.
- Parches de nicotina.
- Silla porta-bebé.
Costo de servicios - Inscripción al gimnasio o club deportivo.
- Costo de transporte para acudir a talleres deOportunidades.
- Clases de estimulación temprana.
Tiempo - Traslado de varias horas para acudir a la consulta prenatal.
- Cocinar la comida balanceada.
- Buscar los depósitos para reciclar la basura.
Psicológico - Presión de la pareja.
- Beber entre amigos.
- Pedir a la pareja el uso del condón.
Molestia y disgusto - Estar cansado después de realizar actividad física.
personal - Pena por realizarse el examen ginecológico.
- Pincharse el dedo para cumplir con la muestra de sangre
para el monitoreo de glucosa.
Publicidad: Permite que el público conozca, sepa cuáles son los productos, así
como sus atributos y ventajas. También ayuda a ser conocidos y a mantenerse en
el recuerdo de los consumidores.
11
Al definir la publicidad, se tiene que tener en cuenta que esta, tiene tres grandes
propósitos:
 Dar a conocer un producto o servicio y sus atributos
 Aumentar las ventas
 Posicionar o fijar la marca en la mente de los consumidores
Tener un mensaje que identifique su producto o empresa puede hacer una gran
diferencia a la hora de publicitar. Este mensaje debe llamar la atención, ser
original y fácil de recordar. Debe transmitir las ventajas o beneficios de su
producto.
Una vez que se ha establecido el objetivo de la publicidad y se ha elaborado un

mensaje, se debe escoger el medio por el cual se hará.
Estos pueden ser:

 Avisos por la radio o TV
 Avisos en diarios o revistas
 Carteles en el local u otros lugares públicos
 Tarjetas o carpetas de presentación
 Sitios Web
Una de las mejores formas de hacer publicidad es que sus clientes hablen de
usted a otros potenciales clientes a partir de la experiencia o satisfacción de sus
necesidades. Esta forma de publicidad es muy efectiva, ya que es más creíble que
un anuncio publicitario, porque viene de alguien conocido. (12)
Plaza: Es el lugar donde la audiencia objetivo acude y realiza prácticas

específicas o el espacio en el que podrá aprender la nueva conducta y los
servicios asociados a ésta:
12
Ejemplos:
 Cuestionarios sobre VIH/SIDA en los bares.
 Unidades móviles en las Universidades para la donación altruista de sangre.
 Vacunación en planteles escolares.
 Intercambio de cajetillas de cigarros en los conciertos.
 Espacios de lactancia materna en los lugares de trabajo.
El lugar representa la ubicación física donde se promoverá la conducta deseada o

donde el público objetivo realizará o podrá adquirir los objetos tangibles o servicios
necesarios para realizar el comportamiento deseado. La ubicación debe ser lo
más cerca y lo más llamativa posible, debe de tener horario accesible y debe de
ayudar a disminuir el costo del cambio.
Ejemplo de plaza para una campaña para gente joven:

1. Espacios escolares y universitarios.
2. Clubs deportivos, gimnasios; Eventos deportivos y competencias.
3. Conciertos musicales.
4. Espacios donde se reúnen los jóvenes como antros, cafés, centros comerciales,
cines.
Promoción: Consiste en el uso integrado de estrategias de comunicación

(publicidad, relaciones públicas, abogacía en medios, etc.) así como en elaborar y
definir los mensajes a transmitir y los canales de distribución.
Mensaje: Que se va a decir y en qué tono para influenciar a los grupos objetivos
para que aprendan, crean, cambien el comportamiento y adopten la conducta
deseada.
Canales: Dónde se difundirán él o los mensajes
 Medios masivos: televisión, radio, periódicos y revistas, internet, etc.
13
 Materiales impresos: carteles, folletos, guías, manuales, trípticos, rotafolios,
calendarios, etc.
 Relaciones públicas: notas de prensa, ruedas de prensa, participaciones en

noticieros, entrevistas, programas, etc.
 Promociones: cupones, concursos, exhibición en tiendas y almacenes, etc.
 Venta personal: capacitación, consejería cara a cara, educación entre

pares.
 Eventos especiales: conciertos, ferias de la salud, exposiciones, etc.
 Entretenimiento educativo: canciones, telenovelas, obras de teatro,

sociodramas, etc. (13)
Ejemplo:
- Prevención del tabaquismo entre niñas/os y adolescentes de 9 a 15 años.
 Promoción: Mensajes sobre el daño que causa el tabaco; mensajes de
autoestima.
14
1.1.4 Actividades
Actividad 1: Responder las siguientes preguntas con sus propias palabras
¿Qué es la mercadotecnia?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
¿Cómo se relaciona la mercadotecnia con la salud?

__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
Actividad 2: Elegir un producto alimenticio y desarrollar sus 5 P´s (corriente de la

mezcla de mercadotecnia y planeación estratégica) ¿Cómo crees que influyen
éstos para que tenga éxito en el mercado?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
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15
Actividad 3: Elaborar un cuadro sinóptico donde explique cada uno de los
modelos de las concepciones de la salud pública.
16
Actividad 4: Leer el siguiente caso y responder lo que se solicita.
Caso I: Estrategia Nacional para la Prevención y el Control del Sobrepeso, la

Obesidad y la Diabetes.
En México, de acuerdo con la Encuesta Nacional de Salud y Nutrición (ENSANUT) 2012,

aproximadamente 7 de cada 10 adultos tienen exceso de peso; aunado a esto, nuestro
país ocupa el primer lugar en cuanto a personas que padecen diabetes mellitus dentro del
rango de edad de entre 20 y 79 años.
Ante este panorama el gobierno federal diseñó la Estrategia Nacional para la Prevención
y el Control del Sobrepeso, la Obesidad y la Diabetes, cuyo principio básico es la
participación articulada del Gobierno de la República, de la iniciativa privada y de la
sociedad en su conjunto.
El objetivo de la estrategia consiste en mejorar los niveles de bienestar de la población y

contribuir a la sustentabilidad del desarrollo nacional al desacelerar el incremento en la
prevalencia de sobrepeso y obesidad en los mexicanos, a fin de revertir la epidemia de las
enfermedades no transmisibles, particularmente la diabetes mellitus tipo 2, utilizando
intervenciones de salud pública, un modelo integral de atención médica y políticas
públicas intersectoriales.
El primer pilar sobre el que se apoya la Estrategia es la Salud Pública. Se busca preservar
la salud a nivel poblacional a través de la promoción de estilos de vida saludables,
campañas de educación, así como el monitoreo del comportamiento de las enfermedades
no transmisibles y algunos de sus principales determinantes, además de acciones
preventivas como la búsqueda activa de personas que presentan factores de riesgo.
La atención médica es el segundo pilar de la estrategia, con él se trata de garantizar el

acceso efectivo a servicios de salud a través de intervenciones médicas dirigidas a
personas con factores de riesgo o que ya cuentan con el diagnóstico de hiperglucemia o
diabetes mellitus tipo 2, con el fin de brindarles una atención oportuna y evitar las
complicaciones relacionadas con dicha enfermedad.
Finalmente, el tercer pilar se refiere a la Regulación Sanitaria y la Política Fiscal. Con él,
se busca generar respuestas efectivas ante el panorama de las enfermedades no
transmisibles, que satisfagan la demanda social de regular el etiquetado y la publicidad de
alimentos y bebidas, de manera particular la dirigida al público infantil; además de sugerir
políticas fiscales que disminuyan el consumo de alimentos con escaso valor nutricional.
La estrategia busca promover la consolidación de una cultura que facilite la adopción de

estilos de vida que mantengan la salud de las personas, detectar oportuna y masivamente
el universo de casos de sobrepeso, obesidad y diabetes para garantizar su adecuado
control y manejo, y generar una plataforma que permita contar con recursos humanos
capacitados e insumos suficientes para hacer efectivo el acceso a los servicios de salud.
A mediano plazo, la Estrategia Nacional busca estabilizar la prevalencia del sobrepeso y

la obesidad para luego iniciar su disminución, así como incidir positivamente en la
17
reducción relativa del riesgo de mortalidad prematura por diabetes. Para dotar de mayor
alcance y profundidad los esfuerzos emprendidos la Estrategia define seis ejes rectores:
investigación y evidencia científica; corresponsabilidad; transversalidad; intersectorialidad,
evaluación del impacto de la Estrategia y rendición de cuentas.
Fuente: Promoción Salud [sede Web] México: Secretaría de Salud; 2013.
 Responder las siguientes preguntas.
1. ¿Por qué esta estrategia es considerada un proyecto de mercadotecnia en

salud? ¿Cuál es el objetivo que persigue?
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2. ¿Qué aspectos deben incluirse en el diseño e implementación de esta

estrategia?
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3. ¿Cuál debe ser la función de la Secretaría de Salud en esta estrategia?

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4. ¿Por qué esta estrategia no ha tenido avances importantes a pesar de acciones

específicas como el Manual para padres: “Cómo preparar el refrigerio escolar y
tener una alimentación correcta”, editado por la Secretaría de Educación Pública, y
el gravamen en alimentos altos en calorías?
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19
1.2 Dimensiones y Usos de la Mercadotecnia
La mercadotecnia no tiene fronteras y puede ser tanto local como regional,

nacional como multinacional, global o del espacio. (14) Las organizaciones que
emplean la mercadotecnia, no solo son las empresas comerciales de salud. Las
técnicas mercadológicas son utilizadas con éxito en acciones sociales por los
gobiernos, las instituciones de salud pública y los organismos no gubernamentales
(ONG).
Toda aquella organización que exista en la sociedad y que no tenga dependencia

orgánica con un gobierno es una ONG; en general, le mueve una motivación no
lucrativa y tiene asociada una idea de gratitud, por lo que también suele llamársele
organización no lucrativa (ONL). Actualmente, se les conoce como entidades sin
ánimo de lucro (ESAL).
Dos son las dimensiones de la mercadotecnia en salud: la social y la comercial. La

primera procura mejorar la calidad de vida con un enfoque ético y colectivo. En la
segunda, media un interés netamente económico. (15)
Tabla 1. Diferencias entre la mercadotecnia social y comercial

Mercadotecnia comercial Mercadotecnia social
Su mayor interés es tener utilidades Su mayor interés es servir a las
económicas a través de los intereses del necesidades del mercado o sociedad
mercado o sociedad escogida. escogidas (destinatarios), sin obtener
beneficios económico personal.
Identifica las actitudes y los deseos del Lograr un cambio en las actitudes o el
mercado escogido sin promover cambios. comportamiento del mercado, cuando estos
pueden resultar dañinos.
Vende sus productos o servicios a través Vende ideas y nuevas actitudes en vez de
de ideas. productos o servicios.
Kotler P., define a la Mercadotecnia Social como: “El uso de principios y técnicas
de mercadotecnia para influenciar a la audiencia meta a aceptar, rechazar,
20
modificar o abandonar algún comportamiento para el beneficio del individuo, del
grupo o de la sociedad.”
Andersen A. en 1995, señala que la Mercadotecnia Social es la aplicación de las

tecnologías de la mercadotecnia comercial para el análisis, planeación, ejecución
y evaluación de los programas diseñados para influenciar el comportamiento
voluntario de la audiencia meta tratando de mejorar su bienestar personal y el de
su comunidad.
La mercadotecnia social en salud va más allá del diseño y realización de una

campaña publicitaria, en ella se debe establecer un plan, diseñar una estrategia y
utilizar las herramientas de la mercadotecnia comercial tales como: la
investigación de mercado, aplicación de mezcla de las P´s, implementación y
evaluación. (16)
El objetivo fundamental de la mercadotecnia es beneficiar al individuo, a la

comunidad y no a la entidad que lo aplica. Esto lo distingue del marketing
comercial, pero la equipara al marketing sin ánimo de lucro; sin embargo, se
distingue de este último porque está directamente enfocada al bienestar social. (17)
Los usos de la mercadotecnia sanitaria pueden ser externos o internos a la

empresa de salud.
En el ámbito externo permite mejorar la imagen del producto o servicio de salud,

atrae recursos y personas hacia la institución y regula el nivel de la demanda,
estimulándola o revitalizándola; o por el contrario desincentivando el uso o
consumo excesivo haciendo lo que se conoce como desmercadotecnia o
contramercadotecnia.
A nivel interno, se aplica para hacer un mejor uso de los recursos existentes, en el
desarrollo de nuevos servicios, programas de salud; para motivar y comprometer a
21
los empleados, con la misión y el objetivo de la organización, procurando la
mejoría en los aspectos humanos o interpersonales de la calidad. La
mercadotecnia interna debe entenderse como un “atrayente o incentivador que
retiene a los clientes internos por medio de productos-trabajos, destinados a
satisfacer sus necesidades y apetencias”.
Al respecto es conveniente considerar que una empresa de salud aumenta su

capacidad para satisfacer las necesidades y deseos de sus clientes externos
(consumidores, usuarios, aseguradoras), si satisface previamente a sus clientes
internos (trabajadores y profesionales).
Fuente: Priego Álvarez H. R. Mercadotecnia en Salud Aspectos Básicos y Operativos.
La mercadotecnia en salud es un ejercicio profesional y una disciplina

administrativa cada vez más tecnificada, cuya esencia radica en que se vincula
directamente a la gestión de cualquier institución de salud (clínica, hospital, etc.) y
la orienta.
Esta orientación tiene como clave la determinación de las necesidades y valores

de la población (mercado-meta), a fin de conseguir el nivel de satisfacción
deseado. Por eso, las actuales empresas de salud son hoy más sensibles a las
necesidades, preferencias y expectativas de los usuarios (investigación de
mercado), estableciendo estrategias diversas en función de públicos distintos
22
(segmento de mercado) y ofertando un conjunto de actividades que contengan
como base la calidad (marketing mix).
Por consiguiente, la mercadotecnia relacional y la interactiva (relación de

intercambio que se da entre los clientes externos e internos) de una empresa de
servicios de salud dependerá de una cultura organizacional que oriente al
mercado a través de un intercambio constante entre la empresa y sus empleados,
de los empleados entre sí y la organización, entre los empleados y los clientes. (18)
1.2.1 Alcances de la Mercadotecnia
Fuente: Eyssautier de la Mora M. Elementos Básicos de la Mercadotecnia.
La mercadotecnia tiene aplicaciones universales y no se limita a ciertas

organizaciones industriales o de servicio. Si una nación tiene un sistema
económico muy desarrollado, empleará una mercadotecnia muy sofisticada; si es
un país primitivo, la empleará de manera simple y elemental.
23
Bienes: El objeto de la mercadotecnia son los bienes, tanto tangibles (productos)
como intangibles (servicios). Estos bienes deben ser precisamente los que
requiere el consumidor o ciudadano.
Instituciones y funciones: el segundo elemento básico de la mercadotecnia son las

organizaciones que producen, crean o manejan los bienes y los llevan
directamente o indirectamente al consumidor final. Incluyen a la fuerza febril, los
intermediarios y la distribución física, en caso de tratarse de bienes tangibles. Las
funciones que realizan tanto las organizaciones industriales como las
intermediarias (mayoristas y detallistas) son las de distribución, como trasporte,
almacenaje y control de inventarios. Las organizaciones industriales producen los
bienes tangibles, los canales mayoristas y detallistas llevan esa mercancía al
consumidor final.
Información y comunicación: la comunicación entre las organizaciones y los

consumidores tiene lugar a través de los medios masivos con que se cuenta. La
información del consumidor se obtiene por medio de la investigación de mercados,
cuya finalidad es detectar sus necesidades. (19)
24
1.2.2 Actividades
Actividad 1: Elaborar un mapa mental de las dimensiones de la mercadotecnia en

salud.
25
Actividad 2: Investigar 2 empresas comerciales y 2 empresas sociales, describir
sus diferencias en el uso de la mercadotecnia.
26
Actividad 3: Elegir un servicio de restauración colectiva y explicar que estrategias
utilizaría para optimizar la mercadotecnia externa e interna basándose en los usos
de la mercadotecnia sanitaria.
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Actividad 4: Elegir un servicio de restauración colectiva y uno de servicios

clínicos, mencionar los alcances de mercadotecnia que tienen como lo menciona
en la literatura y luego comparar la diferencia que hay entre los dos servicios.
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27
Caso II: “Galletas nutritivas”
La Secretaría de Salud ha asignado la tarea de mejorar la situación nutricional de los

niños, mediante la fabricación de galletas nutritivas, que al incluir una galleta en la dieta
diaria, en el almuerzo y la comida, refuercen la alimentación.
Para ello, le ha asignado como recurso material, un donativo entregado por la FAO
consistente en trigo y sorgo, así como recursos locales de proteína de bajo costo,
vitamina A y complejo B.
Las coordinaciones realizadas permitieron conocer la factibilidad de fabricar las galletas y

garantizar una producción sistemática, de disponer de la materia prima requerida. La
FAO, el Ministerio de Salud y las entidades involucradas de la agricultura y la
alimentación, firmaron un convenio que garantiza la materia prima por dos años.
Los estudios sobre hábitos alimentarios nacionales e internacionales revelan, que la

galleta es consumida por los niños como golosina y no acompañando los almuerzos y
comidas; también, hay coincidencia en afirmar que los niños consumen entre dos y tres
galletas, al menos, de una vez. Con base en la información anterior, fundamente que
haría usted para que el producto logre el impacto deseado.
Fuente: Suárez-Lugo N. compilador. Dossier: Maestría en Salud Pública.
1. Proponer un nombre para el producto.

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2. Elaborar las instrucciones para el consumo.
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3. Proponer la estrategia de comunicación de mercadotecnia.

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4. ¿Qué canal de distribución considera adecuado?

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28
1.3 La Mercadotecnia como Herramienta en Nutrición
En la actualidad las aplicaciones de la mercadotecnia al ámbito de los servicios de

salud son amplias y en constante crecimiento. La mercadotecnia es una poderosa
herramienta en la orientación social de los servicios, en su uso interno ayuda a la
sensibilización de los empleados con la problemática social de los usuarios y sin
duda colabora al logro de una filosofía de calidad y al compromiso de ella.
También ayuda al conocimiento de las necesidades sanitarias de la población a
través de la realización de investigaciones de mercado y a la reorientación de los
servicios para satisfacer dichos estados carenciales por medio de marketing mix
adecuados. (20)
Aplicada en la salud, la mercadotecnia es considerada el conjunto de actividades

coordinadas e integradas del sistema sanitario en su gestión, dirigidas a facilitar el
proceso de intercambio entre la organización sanitaria y sus diferentes públicos
para satisfacer sus necesidades y preferencias. (21)
Tabla 2. Mercadotecnia social en Salud

Lo que la mercadotecnia social en salud puede hacer
Aumentar el conocimiento sobre temas de salud, problemas y soluciones.
Influir las actitudes para crear apoyo para la acción personal o colectiva.
Demostrar o ejemplificar habilidades saludables.
Reforzar conocimientos, actitudes o conductas.
Enseñar el beneficio del cambio de la conducta.
Descartar mitos y falsas expectativas.
Producir cambios en el comportamiento con el respaldo de otros componentes integrales.
Lo que no puede hacer la mercadotecnia social en salud puede hacer
Compensar las carencias de los servicios de salud.
Resolver todos los problemas ni difundir todos los mensajes, por sí sola.
También llamada marketing nutricional, la mercadotecnia en nutrición forma parte

del marketing general. Por ello se debe recordar que con el término marketing se
29
alude normalmente “al proceso directivo para identificar, anticipar y satisfacer la
necesidad de los clientes de forma rentable”.
La definición de marketing nutricional que proporciona la European Marketing

Association (EDMA), y que es aceptada por todas las empresas relacionadas con
el sistema, es la siguiente: “El marketing nutricional es un proceso interactivo de
marketing que utiliza una o más estrategias publicitarias para conseguir una
respuesta medible o una transacción comercial en un punto determinado. Este
concepto abarca todos aquellos medios de comunicación destinados a crear una
relación interactiva con una empresa, cliente, un consumidor final o un
contribuyente a una causa determinada”.
En la definición expuesta anteriormente se destacan algunas características:
- Sistema interactivo: comunicación individualizada entre emisor y receptor,

empresa y cliente. Se produce en los dos sentidos, con establecimiento de
un diálogo y conocimiento.
- Utiliza uno o más medios de comunicación: no sólo correo directo (envíar

información publicitaria por correo electrónico) y anuncios en prensa. No se
ha de confundir con uno de los medios que utiliza, sería como pensar que la
publicidad general únicamente se produce a través de la televisión. Es más,
el marketing nutricional ha destacado que una correcta combinación de
estrategias produce una sinergia entre ellos, con unos resultados
consiguientemente mejores.
- Respuesta medible: conocemos los resultados, con lo cual sabemos dónde

y cuánto ganamos en cada ocasión.
- Clientes actuales o potenciales: dirigida tanto a la captación de nuevos

clientes como a la activación y aumento de valor de los existentes.
30
- Transacciones o ventas en cualquier punto: pues los contactos o las ventas
pueden realizarse en cualquier lugar y a través de cualquier medio.
El marketing nutricional, independientemente del soporte en el que se ejerza

(televisión, presentación embalaje o etiquetado del producto y otros menos
tradicionales, como internet) puede presentarse en forma de declaraciones
nutricionales y de propiedades saludables, grafismos sugerentes de producto
saludable y uso de avales científicos o sanitarios.
1.3.1 Factores que contribuyen al crecimiento del Marketing Nutricional
a) Cambios sociales con un mejor nivel educativo y de renta, nuevos

estilos de vida, con una sociedad cada vez más segmentada: Se puede
afirmar que la sociedad de masas prácticamente ya ha desaparecido y
hemos entrado en la “desmasificación”. Vemos cómo el número de artículos
que puede elegir el consumidor es cada vez mayor. Se produce así una
progresiva adaptación de los productos a los gustos de las distintas
personas o a sus estilos de vida, para segmentos cada vez menores.
Cuanto más reducida sea la audiencia, más factible será que la creación de
base de datos mejore los resultados de marketing. Cuanto más
segmentado esté el mercado al que nos dirigimos, más costoso resultará
hacer una publicidad dirigida a todo el mundo, para alcanzar solamente a
unos cuantos. Por esta razón, adquiere pleno sentido dirigirse directamente
a grupos concretos, específicos.
Además, con el aumento del número de emisoras de radio y televisión,

periódicos y revistas, se amplía enormemente la elección de los
consumidores. En consecuencia, se pierde la seguridad de la audiencia de
cada medio, por constantes traspasos entre distintas opciones. Por otro
lado, ha habido una incorporación progresiva de la mujer al trabajo. Cada
31
vez hay menos tiempo para la compra cotidiana, y el tiempo se convierte en
una variable fundamental de decisión en la forma de compra.
b) Avances tecnológicos y disminución de los costes de información:

Para muchas empresas ahora se ha hecho posible la creación de una base
de datos, capaz de recoger todas las transacciones con los clientes. Esto
ha revolucionado el marketing nutricional, haciendo posible la recopilación
de cualquier información y su rápido tratamiento. Dicho sistema aporta los
datos relevantes para tener éxito, tanto para seleccionar los clientes, como
para valorar lo que podemos invertir en cada uno de ellos; permite también
realizar de forma eficiente, segura y exacta el tratamiento de los pedidos,
solicitudes u otros elementos de relación con los clientes y prospectos,
fundamental para conseguir unos costes administrativos y operativos bajos.
1.3.2 Ventajas del Marketing Nutricional
El marketing nutricional ofrece ventajas que apoyan su rápida expansión:
 Público objetivo preciso: Se dirige sólo a las personas que realmente nos
interesan; los criterios disponibles para realizar la selección pueden ser:
edad, lugar de residencia, estilo de vida, productos comprados
previamente, nivel cultural o económico, etc.
 Crea clientes al mismo tiempo que vende: se establece una comunicación

interactiva con el cliente, que permite conocer mejor sus necesidades y
deseos. Podemos ofrecer, por tanto, productos y servicios adecuados que
permitirán el establecimiento de una relación estable y duradera con el
cliente.
32
 Permite una medición clara de los resultados de cada acción: Lo cual,
permite valorar la eficacia comercial y saber cuál es la mejor oferta, el mejor
producto, el mejor medio publicitario o el mejor sistema de distribución.
 Crea y mantiene una base de datos: la información obtenida de los clientes

puede ser analizada y almacenada en una base de datos. Consiguiendo así
una mejor perspectiva del mercado potencial para poder orientar de forma
clara la planificación y creación de futuras acciones de marketing.
 Facilita el control de la estrategia comercial: para que, de este modo, se

consiga el ideal deseado, enviar el mensaje idóneo a la persona adecuada.
1.3.3 Variables del Marketing Nutricional
En marketing nutricional se destacan 5 variables de decisión: base de datos,

oferta, creatividad, medios y servicio al cliente. En el marketing nutricional todo
gira alrededor de los clientes.
 Base de datos: es la herramienta estratégica del marketing nutricional; el

fundamento para la planificación, ejecución y medición de las acciones de
marketing. Sobre ella se realiza la segmentación, la localización de nuevos
clientes, el diseño de nuevos productos y la previsión de ventas.
 Oferta: es la proposición completa realizada al cliente, integrando todo lo

que éste obtendrá, a cambio de lo que tendrá que dar para conseguirlo. En
este apartado se incluye, por lo tanto, el producto o servicio, el precio,
condiciones de pago, elementos de posicionamiento, términos de
compromiso, incentivos y opciones.
33
 Creatividad: es la expresión retórica, gráfica, además de las
consideraciones de producción, elementos de participación y
personalización.
 Medios: además de todos los medios utilizados por el marketing general,

también se incluyen el correo y el teléfono. Igualmente, se incorporan
medios como videotexto y multimedia.
 Servicio al cliente: es una variable no considerada normalmente como

básica, pero que juega un papel decisivo en el éxito o fracaso de una
operación de marketing nutricional. Aquí se incluyen tanto los distintos
servicios ofrecidos (entrega a domicilio, llamada por teléfono gratuito,
aceptación de varias tarjetas de crédito, muestras gratis), como el nivel de
servicio (rapidez, exactitud, solución de problemas, aceptación de
devoluciones y realización de cambios). (22)
1.3.4 El Marketing Nutricional Responsable
Este, representa el uso de estrategias que se basan en recomendaciones de

organizaciones reconocidas (por ejemplo la Estrategia Global sobre Dieta,
Actividad Física y Salud de la Organización Mundial de la Salud, OMS ) no solo
para el desarrollo de nuevos alimentos sino también para perfeccionar la
información a los consumidores. Esa información no se limita a la información
nutricional del producto, sino que utiliza otros canales; desde la comunicación
publicitaria, campañas de educación alimentaria a la población y el uso de
sistemas de información simplificada (en inglés “at a glance”), terreno en el que
algunas empresas globales (Kraft, Unilever, Pepsico) ya vienen incursionando.
Este tipo de sistemas de información simplificada implícita o explícitamente
suponen una categorización o una identificación positiva de los alimentos que son
“mejores opciones” o “más saludables”: aquellos que califican bajo una serie de
criterios orientados en las recomendaciones alimentarias.
34
De acuerdo con la evidencia que se manifiesta a través de encuestas alimentarias,
tres son las categorías de alimentos en los que más se utilizan los sistemas de
información (nutricional) simplificada:
1. Los alimentos con alta densidad de energía o bajos en nutrientes:

gaseosas, jugos, galletas de alto contenido graso, golosinas, bizcochos y
otros productos de repostería.
2. Los postres y otros productos lácteos, en especial cuando tienen azúcares

agregados.
3. Las comidas rápidas.
Los objetivos de los sistemas de información simplificada aplicados a estas

categorías (y ampliables a otras) son:
 Diferenciar positivamente y ofrecer al consumidor una visualización rápida y

simple de las mejores elecciones alimentarias de acuerdo con criterios
basados en las recomendaciones de la Estrategia global de la OMS.
 Hacer operativo el consejo de “moderar” la ingesta de alimentos de alta

densidad de energía. De modo que los consumidores puedan interpretar
mejor cómo incorporar esos productos en una dieta saludable.
Ambos objetivos están alineados con las principales recomendaciones

alimentarias de la Estrategia de la OMS. Y también con su propuesta a la industria
para simplificar la información nutricional de las etiquetas y promover estrategias
de marketing y publicidad más responsables con foco en el segmento infantil.
35
Tres son los criterios propuestos para diseñar una matriz de categorías o “sellos”
de mejores opciones:
1. La densidad de energía, de manera que se estimule el consumo de las

variedades de baja o moderada densidad energética y eventualmente de
mayor densidad de nutrientes.
2. Composición en grasas totales, saturadas, grasas trans, sodio y azúcares

ajustada a las recomendaciones de la OMS.
3. Recomendación de consumo de alimentos de alta densidad de energía o

poco densos en nutrientes (alimentos que el Código Alimentario define
como “ocasionales”) basada en el concepto de calorías discrecionales
establecido en las Guías alimentarias de cada país.
¿Cuál es el sentido operativo de un sistema de información nutricional

simplificada? Que los consumidores rápidamente y de manera muy simple
identifiquen cuáles son, en cada categoría, las elecciones alimentarias que
permiten cumplir mejor con el principal consejo alimentario: elegir alimentos
variados prefiriendo las opciones de razonable densidad de energía, más densos
en nutrientes y a la vez limitar la ingesta de grasas, sodio y azúcares.
En la categoría de alimentos de alta densidad energética (los que son más

preferidos por los chicos), el sentido es disponer de una recomendación concreta,
por ejemplo: una porción diaria, siete o diez a la semana son razonablemente
compatibles con una alimentación sana, dependiendo del resto de la dieta.
¿Cuál es el sentido competitivo de un sistema de información nutricional

simplificada que promueva las mejores opciones alimentarias? En un
mercado alimentario, en especial el que se orienta al segmento infantil,
caracterizado por la innovación pero presionado por el incremento de la obesidad,
36
la existencia de tal sistema, avalado por alguna autoridad u organización que lo
administre y certifique conforma un factor de diferenciación y de valor agregado,
pero no de responsabilidad corporativa.
La Estrategia global de la OMS ha instado a las industrias a desarrollar formas

simples de información al consumidor y a crear incentivos para el desarrollo de
alimentos más saludables.
1.3.5 Actividades donde el Marketing Nutricional está involucrado
 Realizar estudios científicos para demostrar que el consumo regular de un

alimento puede mejorar el estado nutricional y el impacto de enfermedades
crónicas.
 Desarrollo de programas de mercadotecnia, con aportaciones de la ciencia,

que incrementen la conciencia del consumidor sobre la relación entre los
alimentos y una mejor salud.
 Incremento en la demanda del consumidor de ciertos alimentos.
 Incrementar la producción para abastecer el aumento en la demanda del

consumidor. (23)
37
1.3.6 Actividades
Actividad 1: Elaborar un resumen valorando las ventajas de la mercadotecnia en

nutrición.
38
Actividad 2: Realiza un análisis, basado en los puntos de la mercadotecnia en
Nutrición, de cómo influye la mercadotecnia para que las “dietas y productos
milagro” tengan éxito en el mercado.
39
Actividad 3: Realizar un análisis sobre un producto alimenticio, con base en los
puntos que se mencionan en la Tabla 2 “Mercadotecnia social en salud”.
40
Actividad 4: Desarrollar las 5 variables del marketing nutricional en una empresa
de alimentos.
41
Actividad 5: Aplicar las recomendaciones alimentarias en un paciente con
diabetes tipo II, utilizando el Sistema de información nutricional simplificada.
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42
Caso III: Verduras enlatadas, envasadas y congeladas: toda una hortaliza al
alcance de tu mano.
De acuerdo con la última Encuesta de Ingresos y Gastos de los Hogares (ENIGH)

realizada en 2010 por INEGI, los mexicanos gastamos 33.4% de nuestros ingresos en
alimentos, bebidas y tabaco. Sin embargo, de ese porcentaje la mayoría se destina a la
compra de alimentos cuyo nutriente principal son las proteínas de origen animal (45.7%) y
aquellos en los que abundan calorías, carbohidratos y grasas (35.9%). En promedio, las
familias mexicanas dedicamos apenas un 12% del gasto destinado a alimento a la compra
trimestral de verduras, legumbres, leguminosas y semillas.
Es un dato alarmante pues, de acuerdo con el Instituto Nacional de Salud Pública, en los
últimos 20 años nuestro consumo de frutas y verduras se ha reducido en 30%, al tiempo
que la epidemia de sobrepeso y obesidad se ha disparado hasta afectar a más de 32.2
millones de connacionales.
El ajetreado ritmo de vida actual, la imposibilidad de comer en casa debido a las

distancias y otros tantos factores han orillado a las hortalizas al filo del plato nuestro de
cada día. Sin embargo, las presentaciones envasadas, enlatadas o congeladas son una
buena opción para sustituir la compra de verduras frescas, pues en muchos casos vienen
precocidas, cortadas, desinfectadas y listas para servirse, facilitándonos enormemente la
vida y pudiendo ser almacenadas por periodos considerables.
Pero, ¿Son tan nutritivas como las verduras frescas? La respuesta es sencilla: todo
depende del procedimiento de conservación al que hayan sido sometidas. Los vegetales
congelados, por ejemplo, son transportados a las fábricas apenas unas horas después de
ser cosechados.
Ahí se les lava y limpia, retirando las partes no comestibles. Ya limpios, se les sumerge en
agua hirviendo por unos minutos para desactivar las enzimas que aceleran su deterioro y
forman las zonas pardas; a este proceso se le llama “escaldado”. Finalmente, son
congelados por debajo de los -20ºC, embolsados y enviados a los supermercados. Con
este método de conservación hay una ligera pérdida de vitaminas durante la fase de
escaldado, pero ésta es menor que la ocurrida durante el proceso de almacenamiento y
distribución de las verduras frescas.
En el caso de las conservas, sean enlatadas o envasadas, los vegetales son cocinados
en un líquido de cobertura (generalmente agua con sal y azúcar) para después
someterlos a un tratamiento térmico (es decir, de calor) para esterilizarlos, eliminando la
mayoría de los microorganismos. Por último, son cerrados de manera hermética.
La pérdida de nutrientes que pueden llegar a sufrir será prácticamente la misma que
cuando las pones a cocer, con la diferencia de que éstas contienen más sodio por el
líquido de cobertura, un aspecto a tener en cuenta si estás moderando tu consumo de sal.
Como puedes ver, no hay pretexto: las verduras envasadas, enlatadas y congeladas son
una opción de alimentación cómoda y práctica.
Fuente: Laboratorio PROFECO. Verduras enlatadas, envasadas y congeladas: toda hortaliza al alcance de su mano.
Revista del consumidor.
43
 Realizar las siguientes actividades.
1. Proponer tres acciones estratégicas, aplicando la mercadotecnia, para

promover el consumo de verduras, ya sea fresca o enlatada.
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2. Escribir tres ventajas y tres desventajas de consumir verduras enlatadas.

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3. ¿Considera adecuado sustituir las verduras frescas por las verduras enlatadas
para una persona adulta (género masculino) que trabaja 10 horas de lunes a
viernes y no padece ninguna enfermedad? ¿Por qué? Y ¿Qué recomendaciones
como nutriólogo le daría?
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44
UNIDAD II
Mercado sanitario
Las personas tienen necesidades de
alimento, de transporte, de vivienda, de ocio,

de atención sanitaria, etc. y buscan servicios
que puedan satisfacer esas necesidades; a
su vez, hay profesionales, tenderos,
fabricantes de productos, que tienen la capacidad de satisfacer las necesidades
de la población. Se plantea así un diálogo entre una demanda y una oferta de
bienes y servicios. (24)
El mercado se define como el conjunto de consumidores potenciales que

comparten una necesidad o deseo que podrían estar dispuestos a satisfacerlos a
través del intercambio de otros elementos de valor. (25) Se constituye por un
comprador, un vendedor y algo para comprar o vender. El mercado es, en este
primer enfoque, un lugar o un mecanismo de intercambio de bienes y servicios. (26)
Un comprador, es aquél que realiza el acto de compra con criterio propio, es

decir, que lleva a cabo la compra, pero no de forma delegada o mecánica, sino
que evalúa, decide el momento, el lugar y en su caso la marca, y, finalmente
adquiere los bienes y servicios, aunque no sea su consumidor final. (27)
Un vendedor es la persona que efectúa la acción de vender algo, es decir, el

ofrecer y traspasar la propiedad de un bien o la prestación de un servicio a cambio
de un precio establecido. Su tarea fundamental, consiste en identificar y descubrir
los motivos del cliente para traducirlos en deseos de compra.
45
Un producto sanitario es la actividad o proceso que realizan los profesionales o
las instituciones sanitarias para satisfacer las necesidades de cuidado y atención
de un tipo especial de clientes, los pacientes y por la que éstos, están dispuestos
a pagar un precio, unos honorarios, una póliza o unos impuestos. Son
procedimientos complejos, en ocasiones sofisticados, que requieren un
conocimiento especializado (tecnología) y que pretenden resolver problemas
concretos: alterar el curso natural de las enfermedades, prevenir, curar, rehabilitar.
Por producto sanitario puede entenderse tanto un objeto concreto (por ejemplo
fármaco, vacuna, aparato ortopédico, etc.) como un servicio (consulta médica,
intervención quirúrgica, educación sanitaria, etc.) que ha incorporado trabajo
humano y cuyo valor de utilidad está dado por su capacidad para satisfacer una
necesidad o resolver un problema de salud.
El producto sanitario no es la salud; sino que contribuye a mejorar la salud, y en

general se espera que lo haga, pero podría no hacerlo. Por otro lado, no solo los
servicios sanitarios se relacionan con la salud. Si definimos la salud como un
estado de bienestar físico, psíquico y social (OMS), resulta evidente que muchos
otros productos y servicios (relacionados con la alimentación, la educación, el
ocio, etc.) también pueden contribuir a mejorar la salud. Por tanto, el “producto
final” es una correcta atención sanitaria (preventiva, curativa o rehabilitadora) a un
paciente o a un grupo de población. Los “productos intermedios” son los test de
laboratorio, las radiografías, la anamnesis, la alimentación durante el ingreso
hospitalario, los registros e historias clínicas, el consejo médico, la cura de
enfermería, etc.
Podemos definir distintos productos sanitarios y clasificarlos según diferentes

criterios:
46
Según su contenido
 Actuaciones simples o complejas capaces de prevenir, reparar o
Producto aliviar el deterioro del estado de salud, considerado aisladamente o
sanitario básico en comunidad.
 Prevenir: medicina preventiva. Identificar y en su caso modificar

factores o situaciones de riesgo para la salud.
 Reparar: medicina curativa. Identificar (diagnóstico) y en su caso

modificar (terapéutica) los deterioros del estado de salud percibidos
como tales objetiva o subjetivamente.
 Aliviar: medicina rehabilitadora (cuidados). Evaluar y en su caso

modificar las limitaciones en la actividad secundarias al
padecimiento de una enfermedad.
 Información sanitaria.
Producto  Investigación clínica retrospectiva.
sanitario colateral  Investigación prospectiva.
 Formación de profesionales de la salud.
Deberá entenderse como producto sanitario accesorio a todo aquél
Producto producto y servicio que se oferta en el mercado vinculado comercialmente
sanitario con salud.
accesorio
Entre ellos entrarían un amplia gama: nutricionales (cereal, suplemento
alimenticio, etc.), de acondicionamiento físico (equipo de ejercitamiento),
estéticos o cosméticos y otros (tónicos - esto es, medicamento o
preparado para dar fuerzas y abrir el apetito; vitamínicos, etc.)
Fuente: Priego Álvarez, H. Mercadotecnia en Salud: Aspectos básicos y operativos.
Según su complejidad
Son productos relativamente fáciles de normalizar, de fácil identificación y
Producto sanitario medida.
simple  Por ejemplo: toma de presión, aplicación de inyecciones,
determinación analítica, placa de tórax, anamnesis, comida en
estancia hospitalaria, etc.
Son productos difíciles de normalizar y cuya identificación y medida es
Producto sanitario complicada. Se componen de varios productos sanitarios simples.
complejo  Por ejemplo: asistencia sanitaria completa a un proceso patológico,
incluyendo diagnóstico, tratamiento y rehabilitación.
-Ingreso hospitalario, urgencia hospitalaria.
-Consulta completa de atención hospitalaria.
-Programa de prevención del asma, etc.
Fuente: Priego Álvarez, Heberto. Mercadotecnia en Salud: Aspectos básicos y operativos.
47
Los servicios de salud son las actividades o procesos que efectúa el personal
sanitario y cuya naturaleza profesional requiere de un know how (Capacidad y
habilidades que un individuo o una organización posee en cuanto a la realización
de una tarea específica) especializado, una metodología reconocida y un interés
ético por procurar y mantener la salud.
La naturaleza de los servicios profesionales los hace ser intangibles, inseparables,

variables, perecederos; pero, sobre todo, tener al cliente involucrado en el
proceso. Al respecto, habrá que entender que los servicios de salud tienen ciertas
características propias:
 Los servicios son más intangibles que tangibles. No pueden ser tocados ni
pueden ser fácilmente definidos, formulados o alcanzados mentalmente. Lo
intangible de un proceso de atención médica dificulta su proceso de
estructuración.
 Los servicios son menos estandarizados y uniformes. Los servicios se

basan en personas o equipos, pero el componente humano es el que
prevalece. Por esta razón, es muy difícil que puedan ser producidos
siempre de manera uniforme y estandarizada. Cualquier acto médico es
distinto de otro, independientemente de que sean los mismos actores.
 Los servicios son simultáneamente producidos y consumidos. Los servicios

son usualmente vendidos, después son producidos y consumidos al mismo
tiempo.
 Los servicios no pueden ser acumulables: no hay posibilidad de que el

servicio pueda ser almacenado para la venta o consumo futuro.
 En general no pueden ser protegidos por patentes: A diferencia de los

productos tangibles, como los medicamentos, donde si se cuenta de la
48
exclusividad de la patente, en un servicio o proceso de atención no existe la
exclusividad, ya que éstos son difundidos e imitados. Por eso es importante
que el servicio disfrute de una buena “imagen de marca”, diferenciándose
estratégicamente de los similares.
 Es difícil establecer su precio: Como el servicio se apoya en el trabajo

humano, y se actúa también sobre humanos, los costos de producción
varían puesto que son estipulados subjetivamente por quien los produce.
2.1 Caracterización del Mercado Sanitario
En el mercado sanitario, la demanda se conforma por el total de individuos y

organizaciones que son clientes actuales o potenciales de un producto sanitario.
La oferta de servicios de atención médica está constituida por las instituciones
estatales de salud pública (que se configuran con las particularidades de los
Sistemas Nacionales de Salud de cada país), los servicios médicos privados, las
compañías de seguros médicos y las medicinas paralelas o alternativas. Todas las
instituciones ofertantes de atención a la salud tienen productos sanitarios diversos
en los que plasman definiciones de la realidad.
En los países latinoamericanos, los gobiernos con frecuencia financian seguros

médicos que protegen sólo a los que están en situación económica relativamente
buena. Los obreros de las empresas privadas y los trabajadores del Estado son
cubiertos por los seguros sociales, mientras que la mayoría de la población
depende en fuerte medida de su propio bolsillo y de los servicios públicos, que
pueden ser inaccesibles para ellos. En el caso particular de México, se determinó
que el 52% del gasto en salud proviene directamente de los bolsillos de la
población, por lo que el gobierno federal estableció en el sexenio 2000-2006 un
tercer seguro público, denominado “Seguro Popular en Salud”, cuyo objetivo
primordial es brindar protección financiera a la población descubierta de la
seguridad social contra los llamados “gastos catastróficos en salud” (aquellos que
49
representan una tercera parte o más del total del ingreso familiar anual gastado en
la atención médica). (28)
El mercado sanitario abarca tanto los bienes intangibles proporcionados al

consumidor por una organización gubernamental, como aquellos servicios
prestados por una empresa privada que satisfacen las necesidades de los
consumidores usuarios. (29)
Ahora bien, si queremos entender el sector sanitario y su característica peculiar

que lo diferencia de otros sectores y de otros productos, hemos de ir al “corazón”
del sistema. Al núcleo esencial: la relación que se produce entre un profesional
sanitario (nutriólogo, médico, psicólogo, etc.) y el enfermo. Si entendemos esa
relación, podemos entender las características que debe reunir un buen producto
sanitario.
2.1.1 Tipos de Mercados Sanitarios
La oferta, como se mencionó anteriormente, es el conjunto de propuestas que se

hacen en el mercado para la venta de bienes y servicios. La disponibilidad y el
consumo de los productos de salud presentan dos tipos de mercados: uno
tradicional y otro emergente.
El mercado sanitario tradicional de los servicios de salud está básicamente

constituido por instituciones estatales de salud. Configura un espacio rígido, dado
que es el Estado quien define las necesidades sanitarias a cubrir y determina la
prestación de los productos básicos de salud.
El mercado sanitario emergente está en manos de proveedores no públicos y en

continua expansión. La base de su crecimiento es explicable puesto que oferta
nuevos productos de salud que se relacionan con la calidad y el estilo de vida. No
le interesan los productos básicos, ya que éstos suelen ser prestados por el
50
Estado (por ejemplo, inmunizaciones). Constituye un sector en crecimiento que se
asocia con el desarrollo de vida de la clase media y otras de estrato superior. Son
pocos los aspectos con los que coincide con el mercado tradicional.
La participación del mercado, por cualquier empresa productora de servicios de

salud, está dada por la proporción de sus ventas, su cobertura o utilización frente
a las ventas totales del sector.
Se habla de penetración en el mercado cuando todas las actividades de una

empresa de salud buscan acrecentar la adquisición de su producto o aumentar el
uso de sus servicios. En el caso de los productos sanitarios, que ya están
colocados en el mercado, hay tres formas de penetración:
1. Estimulando a sus consumidores para incrementar la frecuencia del

consumo (por ejemplo, procurar que los clientes, que ya compran
determinados vitamínicos o suplementos alimenticios, los consuman con
mayor frecuencia; o bien, si tienen por norma acudir anualmente para una
revisión odontológica, lo hagan ahora semestralmente).
2. Aumentando los esfuerzos para atraer a los clientes de la competencia y

así, también, incrementar la participación del mercado (por ejemplo, atraer
la clientela del otro consultorio al nuestro, dándoles algún valor agregado o
un descuento).
3. Atrayendo nuevos clientes que no acostumbran consumir el producto o usar

el servicio que se oferta (por ejemplo, determinaciones de antígeno
prostático en hombres de cierta edad, que antes no acostumbraban a
efectuar dichos estudios).
51
En los productos nuevos o de reciente aparición en el mercado, son dos las
estrategias de penetración que pueden realizarse:
1. Penetración rápida: Efectuando el lanzamiento del producto o servicio a un

precio bajo y con excesiva promoción, lo que supone una penetración
rápida y una alta participación en el mercado.
2. Penetración lenta: Haciendo la introducción de un nuevo producto o servicio

a un precio bajo y con una promoción moderada. El precio bajo permite la
aceptación rápida del producto sanitario, y al mismo tiempo, la empresa
mantiene sus gastos publicitarios por debajo para tener mayor utilidad neta.
(30)
52
2.1.2 Actividades
Actividad 1: Investigar 3 enfermedades relacionadas con la Nutrición, que

afectan al mayor porcentaje de la población mexicana en la actualidad, así como
el gasto que representan para el Sistema de Salud Mexicano, de acuerdo a la
ENSANUT, 2012.
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Actividad 2: De las tres formas de penetración en el mercado describir cual o

cuales aplicaría en cada una de las 3 enfermedades de la actividad anterior, como
una manera de prevenir, controlar y tratar.
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Caso IV: Atún; todo cabe en una latita
Hacen falta dedos en las manos para llevar la cuenta de todas las bondades que caben
en una lata de atún. Además de ser una fuente de proteínas con alto valor biológico,
vitaminas (A, D, E, B3, B6 y B12) y minerales (potasio, fósforo, magnesio, calcio, hierro y
sodio), este tipo de pescado, conocido como azul*, es de fácil digestión; mucho más que
el resto de las carnes. Estas características lo convierten en un alimento muy socorrido
por los deportistas y quienes se preocupan por su peso, ya que además de todo lo
anterior, es bajo en grasas saturadas.
Debido a su empaquetado, ofrece la ventaja de poder consumirse en conserva durante

todo el año, pues el medio de cobertura (aceite o agua), a través de un tratamiento
térmico, garantiza su inocuidad, a la par que permite que se mantengan, en buena
medida, los nutrientes originales. De ahí que no sólo sea una excelente forma de
incorporar pescado a nuestra dieta, sino una manera bastante nutritiva de sacarnos de
apuros cuando tenemos poco tiempo para hacer una comida.
Su versatilidad es otro atractivo, pues se puede preparar en una ensalada, incorporarlo a

pastas y arroces o usarlo como relleno de otros alimentos, como pasteles. Incluso resulta
delicioso solito, acompañado de vegetales. Sin mencionar, hasta ahora, que es uno de los
productos cárnicos más económicos y disponibles en cualquier parte del mundo.
En resumen, el atún tiene todas las ventajas de la carne y ninguno de sus inconvenientes,
pero debes de fijarte en la calidad de las marcas que se ofrecen en el mercado para saber
qué es lo que consumes, si corresponde a tus necesidades alimentarias o si cumple con
lo declarado en la etiqueta.
Los enlatados que presenten cualquier signo de alteración, como abombamiento de los
botes, óxido, deformaciones en el envase y olor, color o textura desagradable del pescado
o marisco, no deben consumirse en ningún caso. Es igual de importante respetar las
fechas de consumo preferente.
Fuente: Laboratorio PROFECO. Atún: todo cabe en una latita sabiendo acomodar. Revista del consumidor.
 Realizar la siguiente actividad.
1. Describe qué plan estratégico, implementarías para incrementar el consumo de

atún en la población.
54
55
2.2 Segmentación en Salud y la Determinación del Mercado Meta
La segmentación es el proceso de clasificar a la población o clientes en grupos

con necesidades de salud, características o comportamientos propios. Dicho de
otra manera, la segmentación del mercado agrupa personas con características
parecidas con el objetivo de reconocer sus exigencias sanitarias. Un segmento de
mercado representa un grupo de consumidores o población que responde de
manera similar ante un determinado estímulo del mercado sanitario. Segmentar el
mercado significa dividirlo para comprenderlo mejor. En las instituciones estatales
de salud, la segmentación sirve para detectar a la población que está mejor o peor
atendida para así distribuir adecuadamente los recursos.
La selección del mercado meta, es el proceso de evaluación del atractivo que

ofrece cada segmento del mercado y la elección de uno o más de ellos como
objetivos de presentación, o de la priorización de la población objetivo, cuya
necesidad o expectativa de salud se pretende cubrir o satisfacer.
La acción de definir y segmentar el mercado, puede hacerse a través de los

siguientes pasos:
a) Identificar grupos homogéneos de clientes o posibles clientes que posean

las mismas necesidades a satisfacer con los servicios ofrecidos.
b) Identificar el posible uso del servicio que permita satisfacer las necesidades
latentes de los clientes/ consumidores.
c) Identificar la tecnología del servicio que debe emplearse para proporcionar

la satisfacción de uso.
La tarea de identificación de grupos homogéneos de consumidores de productos

sanitarios requiere un análisis a través de algunas bases de segmentación del
56
mercado. Se puede segmentar de acuerdo a las características personales del
consumidor o por su reacción al producto.
Entre las primeras están las demográficas y socioeconómicas (edad, género,

raza, escolaridad, nacionalidad, religión, ocupación, tipo de trabajo, estrato social,
ingreso, tamaño del grupo familiar, ciclo de vida familiares), geográficas (región,
área urbana, área semiurbana, área rural, tamaño de la ciudad, densidad de
mercado, clima, topografía del terreno, hidrología) y psicográficas (relacionadas
con el modo o estilo de vida, sedentarismo, toxicomanías, aficiones, ocio,
actividades lúdicas o deportivas); entre las segundas, los beneficios (beneficio
claro o evidente: lo que el producto/ servicio puede hacer por el consumidor
sanitario), usos (en función de la frecuencia del uso, los usuarios se clasifican:
eventual, regular, asiduo) y la lealtad (leales a la marca, leales a la institución o al
proveedor de servicios de salud).
El conocimiento de las características de los consumidores cuyas necesidades se

desea cubrir (mercado meta) se logra creando subgrupos homogéneos por medio
de determinadas variables (edad, sexo, etcétera). Conviene no tratar de
segmentar el mercado con más de tres variables de todos los grupos, porque se
complica el proceso (por ejemplo, para los destinatarios de un programa de apoyo
social para el adulto mayor, utilizando la edad, ubicación geográfica y situación de
abandono). (31)
Hay ocasiones en que la segmentación del mercado no es aconsejable, como el

hacer investigación para determinar la situación del mercado en caso de que éste
sea muy pequeño, o cuando el único objetivo interesante del mercado lo
constituyan pocos clientes o usuarios “fuertes” en relación a la proporción del
volumen de ventas, y cuando la marca o empresa de salud que se esté estudiando
sea la que domine el mercado, tal investigación resultaría inútil y significaría un
derroche económico.
57
El proceso de segmentación inicia identificando el mercado potencial (la suma de
todos los consumidores que adquieren los productos o pueden hacer uso de los
servicios actualmente o en lo futuro). Posteriormente, se identifica el mercado real
o mercado propio (los consumidores o usuarios de nuestros productos y/o
servicios). Finalmente, se determina el mercado meta (población objetivo o
destinatarios de los programas sociales de salud). Aquí conviene definir la
capacidad productiva de los servicios, dado que muchas veces el mercado meta
es igual a la capacidad que se tenga para generar productos y/o servicios (por
ejemplo, si la capacidad productiva de una unidad quirúrgica es la de realizar 600
cirugías anuales, su mercado meta será igual número de pacientes).
El mercado meta también es conocido como población objetivo, población blanco

o población diana; es importante definir los términos anteriores, por lo que a
continuación se presentan:
Mercado meta Definición

Población objetivo Aquella conformada por los elementos que cumplan con
determinadas características en un tiempo y espacio. Por tanto,
un primer paso para determinarla, es definir de manera clara y
exhaustiva las características de los elementos que harán
identificar a aquellos que pertenecen a la población objetivo y a
los que no. (32)
Población blanco Se caracteriza por ser finita y poseer atributos o características
particulares, por ejemplo hallazgos clínicos y demográficos. Esta
es la población sobre la cual pueden generalizarse los
resultados del estudio. (33)
Población diana Está constituida por la población que en un lugar y tiempo dado
comparte las características que se estudian. (34)
58
2.2.1 Actividades
Actividad 1: Investigar los Programas y Campañas vigentes de las Instituciones

de Salud (Secretaría de Salud, Seguro Popular, Hospitales Regionales de Alta
Especialidad, IMSS, ISSSTE, etc.), en tu comunidad y explicar brevemente a
quien van dirigidos y cómo actúan.
59
Actividad 2: Realizar una comparación entre dos productos alimentarios que
estén dirigidos al mismo mercado meta; basándose en las características
principales de éste, tabla nutrimental, el precio, publicidad que utilizan ¿Cuál de
los dos tiene más consumidores? ¿A qué cree que se deba?
60
Caso V: Necesario implementar programa contra anorexia y bulimia en D.F.
Se les pidió a las autoridades de Salud, Educación y Desarrollo Social locales emprender
un programa para la prevención y atención de la anorexia y bulimia, pues en 2013 se
registraron 20 mil casos, de los cuales 95 por ciento fueron mujeres.
La asambleísta, lamentó que la Secretaría de Salud local no cuente con un programa

específico para el tratamiento de bulimia y anorexia, además de no existir un servicio
especializado a nivel hospitalario.
Según investigaciones de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM), 50 por

ciento de los casos de personas con bulimia o anorexia tiene cura; y del otro porcentaje
restante, 20 por ciento sobrevive con recaídas; otro 20 por ciento mejora y sólo 10 por
ciento muere, explicó. La asambleísta aclaró que la recuperación que tenga cada enfermo
de anorexia y bulimia, depende de que la enfermedad se detecte a tiempo y que reciban
un tratamiento multidisciplinario, y si son detectados en el primero o segundo año, es
posible atenderlos con éxito.
Aseveró que de acuerdo a la Secretaría de Salud capitalina, cada año se registran 20 mil
casos de anorexia y bulimia, y la edad promedio de inicio de estos padecimientos son los
17 años, y son la tercera enfermedad más frecuente entre los adolescentes, después del
asma y la obesidad. La asambleísta detalló que a nivel nacional, de cada a 100 mujeres,
10 padecen anorexia y cinco de ellas mueren, mientras el resto sufre las consecuencias
de la enfermedad durante toda su vida.
Fuente: Noticias MVS [sede Web] México: Noticias MVS; 2014.
 Contestar las siguientes preguntas.
1.- ¿Cuál debe ser el mercado meta de este Programa?

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2.- ¿Cuál debe ser el objetivo principal del Programa?

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3.- ¿Cómo debe estar conformado el equipo multidisciplinario que ponga en acción
el Programa?
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4.- ¿Qué estrategias propone para cumplir el objetivo principal del Programa?
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Caso VI: Programa de Acción Diabetes Mellitus
En México los costos indirectos y directos de la enfermedad son de 330 y 100 millones de
dólares anuales. Además se estima que un niño de 7 años que desarrolle la diabetes
deberá afrontar un costo de 52 000 dólares hasta los 40 años como consecuencia de la
enfermedad.
La presencia de complicaciones microvasculares y macrovasculares a la vez, incrementa

el costo del tratamiento de los pacientes a más de 3.5 veces. Los gastos en
hipoglucemiantes orales se estimaron en un 2 a 7 % del total de los costos. La mayor
parte la constituyeron los gastos por hospitalización, que se estiman en un 30 a 65% del
total de los costos.
Para el control de la enfermedad se aborda la modalidad, en la que el paciente participe

en el autocontrol y monitoreo de su enfermedad, así como en grupos de ayuda mutua con
la participación de las personas que lo rodean, como son sus familiares, quienes los
ayudaran a controlar la enfermedad y evitar o retardar las complicaciones, incapacidad y
muerte.
Asimismo se estableció un abordaje integral de las causas del problema y de los aspectos
sustantivos para el control metabólico de la enfermedad. Está demostrado que si se
controlan los siguientes factores de riesgo: obesidad, inactividad física, exceso del
consumo de grasas de origen animal entre otros, la diabetes puede prevenirse o en su
defecto retardar su aparición.
La intervención temprana mediante la estrategia de detección integrada de diabetes,

hipertensión arterial y obesidad, además de promover el control de peso, ejercicio físico y
una dieta saludable, ayudan a prevenir o retrasar las complicaciones a largo plazo.
Objetivos
- Proteger la salud, prevenir o retardar la aparición de la diabetes y las
complicaciones de mayor prevalencia entre la población adulta y adulto mayor, así
como elevar la calidad de vida en este grupo poblacional.
- Establecer y consolidar políticas y estrategias que contribuyan a reducir la

morbilidad y desacelerar la mortalidad por diabetes en México, con estricto apego
a la normatividad vigente
Visión
Establecer políticas y lineamientos para la prevención y control de la diabetes, tanto en el
ámbito institucional como sectorial.
Misión
Mantener o disminuir la prevalencia de diabetes en la población mexicana, a través de
esquemas preventivos y de control, factibles y de actualidad, así como unificar criterios
para el control y atención de la diabetes por las instituciones del Sector Salud con equidad
y excelencia.
63
Acciones Estratégicas
Realizar la difusión de la normatividad vigente entre la comunidad médica y la población
general.
- Desarrollar campañas de comunicación educativa dirigidas a la prevención de los

factores de riesgo y control de la diabetes.
- Aplicar la encuesta de factores de riesgo al 80% de la población mayor de 20 años

de edad que acudan por primera vez y por cualquier causa a una unidad de salud.
- Generar metodologías didácticas para garantizar aprendizajes significativos en las

intervenciones educativas que realicen los Centros Estatales de Capacitación.
- Facilitar el acceso a la información y actualización en temas de interés al personal

de salud involucrado y población en general.
- Promover la integración y participación del "educador en diabetes", dentro del

Sector Salud que contribuya a la atención integral de este padecimiento.
En los grupos de ayuda mutua y para el caso específico de las personas con diabetes; se
plantea:
- Promover el autofinanciamiento que garantice los insumos necesarios para la

detección, tratamiento y control.
- Fomentar estilos de vida saludable que contemplan una alimentación adecuada,

control de peso, actividad física y promoción de la reducción en el consumo de
alcohol y tabaco.
- Vigilar que se lleve a cabo periódicamente la evaluación clínica de los pacientes.
Fuente: Secretaria de Salud, Programa de Acción: Diabetes Mellitus.
1. ¿Considera adecuado el objetivo de programa? ¿Por qué?

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2. La misión y la visión del programa ¿cree que tenga un impacto en la población
cuando se apliquen las acciones estratégicas? Justificar su respuesta.
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2.3 Conceptos Básicos para la Competitividad (Diferenciación, Posicionamiento,
Merchandising e Imagen Institucional)
El sector salud mundial está experimentando una serie de cambios acelerados en

su organización. Al respecto, son cada vez más evidentes los modelos de
competencia estructurada generados por las reformas a los sistemas de salud de
diversos países. Es decir, esquemas de organización de la atención a la salud que
promueven la competencia entre prestadores de servicios de salud para que con
ello se incentive una mayor calidad y eficiencia. Asimismo, resultan notorias las
nuevas modalidades de atención médica, como en el primer nivel de atención, el
desarrollo del mercado de los seguros médicos y el crecimiento de las franquicias
de hospitales.
Las instituciones de salud estatales, son ahora vistas como empresas productoras
que requieren de un manejo empresarial para el logro de sus objetivos con
efectividad, eficiencia, calidad y equidad; subrayándose su utilidad social sin
menoscabo de la racionalidad de sus recursos. Es en este marco, donde la
mercadotecnia en salud adquiere vital importancia para la mejor prestación y
competitividad de los servicios.
Los términos mencionados en el párrafo anterior, han sido causa de confusión

ocasionalmente, por lo que se presenta una tabla con sus definiciones: (35)
Términos Definición
Efectividad El grado en el que una organización es capaz de lograr sus metas. (36)
Eficiencia La proporción que refleja una comparación entre los resultados
logrados y los costos sufragados para el cumplimiento de las metas. (37)
Eficacia La capacidad de alcanzar un objetivo o propósito y produce el efecto
esperado. (38)
Calidad Conjunto de características de una entidad, que le confieren la aptitud
para satisfacer las necesidades establecidas y las implícitas. (39)
Equidad Se trata de que todas las empresas dispongan de las mismas
oportunidades sin aporte de privilegios a ninguna de ellas. (40)
66
A continuación se muestran cuatro conceptos básicos en mercadotecnia que
favorecen la competitividad de las organizaciones sanitarias, independientemente
de que sean éstas públicas o privadas.
2.3.1 Diferenciación
Se refiere al hecho de otorgarle un carácter distintivo a un producto o servicio de

salud que lo haga distanciarse de su competidor, para ello se requiere de un
“rasgo diferenciador”. La principal diferencia o ventaja competitiva de los productos
de salud debe darse a partir de su calidad. Si se tratara de una clínica médica, la
diferenciación puede hacerse no tan solo en los aspectos de la calidad técnica
(incorporación de nuevas tecnologías), sino también en el tratamiento
interpersonal o de calidad humana (trato personalizado) y al ambiente físico de la
atención (comodidades).
La orientación de la organización sanitaria hacia una más sensible, conlleva

formar a los profesionales en su comunicación con los usuarios, escuchar a los
clientes (externos e internos), estar atentos a las demandas, proporcionar un
mejor servicio, cambiar lo que funciona mal, pensar cómo mejorar y buscar la
“perfección”, así como generar nuevos productos si es necesario, o adicionar al
servicio pequeñas ventajas competitivas.
En relación a productos tangibles tales como prótesis ortopédicas, las empresas

pueden diferenciarlos a partir de atributos como la consistencia, resistencia,
durabilidad o la posibilidad de repararlos; y en el caso de fármacos, en base a
precio, disponibilidad y efectividad.
67
2.3.2 Posicionamiento
El término proviene del lenguaje publicitario derivado de “posición” que en la jerga

militar significa “punto fortificado”. El término implica hacer lo necesario para que
un producto o servicio de salud ocupe un lugar claro, distinto y positivo en relación
con sus competidores en la mente de los consumidores meta.
Posicionar un producto es “construirle una personalidad”. Cuando se posiciona un

producto se coloca de cierta manera en la mente del consumidor; su enfoque
principal no radica en crear algo nuevo o diferente, sino manipular lo que ya se
encuentra en la mente, revincular las posiciones que ya existen en la misma. Para
impactar en la mente del público se tiene que partir de lo que hay en ella.
El posicionamiento de un producto es la manera en que los consumidores definen

un producto a partir de sus atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa el
producto en la mente de los clientes en relación con los productos de la
competencia. Los consumidores organizan los productos en categorías, es decir;
“posicionan” los productos sanitarios y a las instituciones proveedoras dentro de
un lugar en su mente.
En el caso particular de México, de acuerdo a la Encuesta Nacional de

Satisfacción con los Servicios de Salud, las Instituciones de Seguridad Social y
las que atienden a la llamada “población abierta”, están fuertemente posicionadas
como ineficientes. Generalmente son catalogadas como poco oportunas,
altamente burocratizadas y con deficiente calidad humana en su prestación,
siendo bastante notorio escuchar comentarios como los siguientes: “ir a los
servicios de la Seguridad Social es perder tiempo”, “prefiero pagar a tener que ver
malas caras”, “siempre me dan los mismos medicamentos”, “te tratan como si
fueras a pedir limosna”, etc. (41) Por otra parte, los servicios privados tienden a ser
sobreestimados en relación a los servicios públicos, ya que son calificados como
confiables y con un mejor trato en la atención.
68
La posición de un producto depende de la compleja serie de percepciones,
impresiones y sentimientos que tienen los consumidores en cuanto al producto y
en comparación con los productos de la competencia. Los consumidores
posicionan los productos con o sin ayuda de la mercadología y he ahí que la
imagen (a priori) y la opinión (a posteriori) de los servicios de salud resulte
fundamental para cualquier organización sanitaria que desee ser efectiva en sus
propósitos.
En una estrategia de posicionamiento, lo primero que hay que hacer es

interrogarse acerca de cuál es el posicionamiento inicial, es decir, que es lo que el
público piensa del productor sanitario, que se piensa lanzar o reposicionar. Para
ello conviene utilizar técnicas específicas para sondear la mente del público. La
investigación debe conducir al descubrimiento del concepto que está inserto en la
mente del consumidor sanitario en relación a un determinado servicio, marca o
especialidad.
La mejor forma de penetrar en la mente de un usuario es impactando primero y

que se le recuerde como tal. En términos de posicionamiento la originalidad o la
innovación ofrecida son más recordadas.
En un plan de posicionamiento conviene tener en cuenta algunas consideraciones,

en primera, que toda la estrategia básica de posicionamiento tiene que tener
permanencia, salvo que cambien significativamente las condiciones del contexto.
En segunda, saber que normalmente alcanzar la cumbre suele llevar cierto tiempo,
pero el camino inverso puede ser mucho más rápido cuando no se actúa con
rapidez (respondiendo dinámicamente a cada concepto nuevo de los
competidores sin tomarse mucho tiempo para verificar si funciona o no) y con
flexibilidad. Y en tercera, no confundiendo el éxito alcanzado con algún producto o
servicio, en el sentido de creer qué el mismo deriva de la fortaleza de la
organización y no que ésta deviene de él.
69
2.3.3 Merchandising
Se refiere a la venta al menudeo (compra y venta de mercancía, incluidas

exhibiciones, promociones, fijación de precios y compra), y a la manufactura
(actividad que se requiere en el intento de hacer un producto interesante para los
compradores, empaquetados, promoción, arreglos de fijación de precios, etc.)
En el sector salud se hace uso del Merchandising en el empleo de carteles o

folletos, o televisión con videos adecuados en salas de espera o en
hospitalización, para la difusión de un programa determinado o un consejo
sanitario. También se utilizan periódicos o revistas en la propia institución dirigida
fundamentalmente a los clientes externos (usuarios) e internos (personal
sanitario). Una aplicación de este concepto al área hospitalaria son las “guías de
utilización de servicios, los folletos de bienvenida al hospital, etc.”
Los laboratorios utilizan con mucha frecuencia las “muestras” de medicamentos o

de algún producto. Otras empresas dejan una “exposición permanente” de
productos, como prótesis u otro tipo de material para que sea utilizado pagando
solo lo que se consuma.
En electromedicina se dejan aparatos “a prueba”, que por una parte pueden

consumir productos complementarios (reactivos, placas, etc.), y que crean una
cierta dependencia o confianza que orientará hacia la compra posterior.
2.3.4 Imagen institucional
La imagen de marca se refiere a todas aquellas cuestiones que confieren una

personalidad al producto sanitario, es decir permiten su identificación. Se
personaliza un servicio de salud por medio de colores, logotipo, eslogan,
distribución espacial, e instalaciones en general.
70
El nombre que identifica un determinado servicio es su marca. En el caso concreto
de un sistema de salud hablaríamos de una imagen institucional.(42)
“La imagen de marca, hace visible la imagen corporativa, la cual traduce a su vez
la fuerza de la organización”. Al respecto, se debe señalar que conviene invertir en
marca, siempre y cuando la institución tenga un posicionamiento positivo en la
población y sus servicios sean altamente diferenciados por su calidad. Entonces la
imagen de marca se convierte en un elemento más que da solidez a la
organización, en un símbolo con valor de cohesión.
Muchas veces existe la disyuntiva en las grandes organizaciones sanitarias de si

es más conveniente reforzar la imagen global de la institución o desarrollar marca
para diferentes centros, unidades o programas. Para ello habría que preguntarse
qué es lo que más interesa comunicar a los usuarios y también al propio personal.
Últimas consideraciones
Si bien resulta importante que una empresa vigile a la competencia muy de cerca,
no es conveniente para las organizaciones sanitarias convertirse en empresas
centradas en la competencia (aquellas cuyos movimientos se basan
principalmente en las acciones y reacciones de los competidores), porque en su
aspecto negativo, hacen que el organismo social se vuelva demasiado reactivo.
Por otra parte, si se es una empresa centrada hacia los clientes (la que diseña sus
estrategias tomando como punto focal las circunstancias de los consumidores)
puede detectar estrategias con sentido a largo plazo, detectando oportunamente
las necesidades emergentes que merezcan mayor atención dado sus objetivos y
recursos.
En la práctica, las empresas de hoy deben ser empresas centradas en el mercado.

Es decir, que estén atentas tanto a los clientes como a los competidores, sin dejar
71
que el hecho de observar a la competencia distorsione su enfoque hacia los
clientes. En este contexto las organizaciones sanitarias cada vez más vigilan los
cambios del entorno, tratando de ser altamente rentables y procurando desarrollar
nichos de mercado en los que logren satisfacer inteligentemente a sus
consumidores. (43)
72
2.3.5 Actividades
Actividad 1: Elaborar una línea del tiempo de alguna empresa alimentaria, donde
muestres la evolución que ha tenido a través de los años en cuestión de logo,
eslogan, los productos que ha lanzado a la venta, los que ha sacado del mercado,
etc. Incluir imágenes.
Actividad 2: Tomando en cuenta los aspectos básicos de la competitividad

(diferenciación, posicionamiento, Merchandising e imagen institucional) elaborar la
publicidad (logo, eslogan, volante, tríptico) para promocionar sus servicios como
nutriólogo(a).
Actividad 3: Investigar la evolución que han tenido las farmacias, respecto a los
servicios médicos que ofrecen a la población.
73
Actividad 4: Leer le siguiente caso y responder lo que se solicita.
Caso VII: Cruzada nacional contra el hambre
La Cruzada Nacional contra el Hambre (CNCH) es una estrategia de política social, integral y
participativa; pretende una solución estructural y permanente a un grave problema que existe
en México: el hambre. Éste, fue creado por Decreto Presidencial el 22 de enero de 2013.
Programas que pretendían combatir la pobreza y la carencia alimentaria han existido en el

país desde mediados de los años noventa. Ejemplos de ello son: 1) el programa Progresa, el
cual se aplicó desde 1997, bajo la administración de Ernesto Zedillo, 2) y continuó en el
gobierno de Vicente Fox con la Coordinación Nacional del Programa Oportunidades, como
órgano desconcentrado de la Secretaría de Desarrollo Social desde 2002.
La Cruzada Nacional contra el Hambre pretende contrarrestar el bajo desarrollo humano de 21

millones de mexicanos (18% de la población), cifra estimada en 2013; en una primera etapa,
se beneficiarán 7.4 millones de personas, es decir, una tercera parte de los mexicanos que
viven en pobreza alimentaria.
El Consejo Nacional de Evaluación de la Política de Desarrollo Social (Coneval) seleccionó

400 municipios que viven en pobreza alimentaria, por ser localidades que presentan los
índices más altos de marginación social; sin embargo, la selección de las localidades
contempladas en la Cruzada, ha sido cuestionada, ya que el número de beneficiarios en
comparación con el porcentaje de la población que padece de hambre no será el mismo;
además la lista de municipios inscritos en el programa, abarca algunos importantes destinos
turísticos, dejando de lado otras localidades en extrema pobreza.
Los cuestionamientos sobre la gestión de éste programa y las denuncias hechas por darle uso
proselitista a otros programas sociales, quizá han mermado la percepción favorable de los
mexicanos sobre el programa; ya que 6 de cada 10 encuestados consideran que la cruzada
terminará siendo un programa más; de igual manera, el 56 % de los entrevistados no cree
poder beneficiarse del programa que pretende erradicar la pobreza alimentaria, sólo el 36 %
opina que puede ser beneficiario.
Los indicadores de 2012 reflejan ciertas dificultades para lograr disminuir significativamente la
pobreza alimentaria. El incremento en el precio de los alimentos ha repercutido en el poder
adquisitivo de los ingresos laborales a partir del tercer trimestre de 2008. Las variaciones
anuales del valor de la canasta alimentaria son muy grandes respecto al Índice Nacional del
Precio al Consumidor, es decir, el crecimiento del valor de la canasta alimentaria es mayor
que los salarios en general lo que reduce el poder adquisitivo del ingreso y aumenta los
distintos niveles de pobreza en el país, sobre todo la alimenticia.
No sólo los indicadores y las estimaciones son reservados, la percepción de la población

también se mantiene de igual forma. La Cruzada Nacional contra el Hambre es un programa
reciente que difícilmente puede evaluarse, es posible que después de un tiempo, y, si obtiene
resultados benéficos para los mexicanos, la opinión sobre éste programa cambie.
Fuentes: Sin hambre [sede Web] México: Gobierno de la República; 2014.
74
 Investigar en sinhambre.gob.mx los objetivos y ejes estratégicos del
programa y responder las siguientes preguntas:
1. ¿Se realizó una selección del mercado meta adecuada para lograr los objetivos
de este programa? Fundamentar su respuesta
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
2. Evaluar los ejes estratégicos de este programa ¿son alcanzables? ¿Por qué?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
3. A partir de los ejes estratégicos del programa, redactar acciones específicas

que pueden implementarse para el logro de los objetivos.
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
4. Investigar acerca de los programas Progresa y Oportunidades, posteriormente

elaborar un cuadro comparativo entre estos dos y la Cruzada Nacional contra el
Hambre.
75
5. ¿Es comprensible y suficiente la información que se da en la publicidad de radio
y televisión acerca de los objetivos, estrategias y logros de este programa? ¿Por
qué?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
6. Evaluar la imagen institucional del programa, ¿representa correctamente los

objetivos del Programa? ¿Por qué?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
7. ¿Considera que alcanzará este programa el posicionamiento deseado? ¿Por

qué?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
76
UNIDAD III
Consumidor sanitario
El consumo es el conjunto de procesos
socioculturales en el que los individuos y

grupos realizan la apropiación y uso de los
productos y servicios. El proceso de consumo
forma parte del modo en que una sociedad organiza y procura la satisfacción de
las necesidades de sus miembros. Es también el proceso de adquisición,
aplicación o utilización de los bienes y servicios, a fin de obtener de ellos una
satisfacción o utilidad directa en términos de mejorar su nivel de bienestar.
El tema de consumo se torna cada vez más importante para la salud pública por
sus consecuencias en la salud individual, dado por el hecho de que la forma en
que las personas se comportan en el proceso de consumo tienen consecuencias
para el individuo por que pueden provocarle satisfacción o frustración y como es
lógico, repercute en su salud física y mental. Es mucho más grave cuando se
encuentra ante consumos que resultan nocivos para el individuo, como es el caso
del tabaco, el alcohol y las drogas.
Salud y pobreza son dos factores estrechamente relacionados, pero en salud

pública se pone en duda. Sin embargo, se olvida con frecuencia que el consumo
es una categoría que define la pobreza, pues precisamente la línea divisora está
trazada por los ingresos de las personas y familias, las posibilidades que este
ingreso les ofrece para enfrentarse al mercado y para poder acceder o no a los
bienes y servicios que requieren para la vida.
77
Las condiciones de vida se definen por las posibilidades y forma de acceder a los
bienes de consumo, servicios y el estilo de vida no es más que el comportamiento
que se tienen ante ellos, marcando la diferencia que este último no está
solamente determinado por las posibilidades de acceso, si no por las creencias,
hábitos y costumbres, por citar los más importantes.
A todas luces resulta evidente la relación del consumo con la salud y se puede
decir que según consumen las personas así será en última instancia su salud, por
lo que si se analiza el comportamiento en el consumo de una población se
encontrarán las explicaciones a la situación epidemiológica que se presenta. (44)
3.1 Cliente y no Paciente en los Servicios de Salud (Empoderamiento del Consumidor)
Durante muchos años, los profesionales de la salud hemos considerado a las

personas a quienes servimos como pacientes o usuarios. Hemos oído que ahora
son llamados clientes o consumidores, generalmente nos horrorizamos con estos
términos, pues creemos que estas nuevas acepciones conllevan una relación
comercial y un sentido poco humanista.
En la revisión de algunos conceptos, encontramos algunas diferencias muy

notables entre los términos enfermo, paciente, usuario, consumidor y cliente. (45)
Enfermo es un adjetivo de tipo calificativo que se utiliza para designar el estado

de salud de una persona que se ve alterado por la presencia de alguna
enfermedad, patología o dolencia. La palabra puede aplicarse para cualquier
alteración a la salud, sea esta física, social o mental. (46)
Paciente la palabra puede tener dos acepciones principales, no relacionadas

directamente entre sí. Un paciente espera pacientemente que el médico le
diagnostique su situación; la palabra se utiliza principalmente como sustantivo
para designar a aquellas personas que deben ser atendidas por un médico o un
78
profesional de la medicina a causa de algún tipo de dolencia o malestar. Al mismo
tiempo, la palabra paciente puede ser usada como adjetivo calificativo para
señalar a aquellos individuos cuyo carácter es tranquilo, relajado y tolerante. (47)
Usuario es quien usa ordinariamente algo. Hace mención a la persona que es

destinataria de un servicio, ya sea privado o público. (48)
Consumidor al individuo que requiere satisfacer cierta necesidad a través de la

compra u obtención de determinados productos, para lo cual debe llevar a cabo
algún tipo de operación económica.(49)
Cliente es un individuo, sujeto o entidad que accede a recursos, productos o

servicios brindados por otra. Un cliente es sinónimo de comprador o de
consumidor y se los clasifica en activos e inactivos, de compra frecuente u
ocasional, de alto o bajo volumen de compra, satisfecho o insatisfecho y según si
son potenciales. (50)
Un cliente es alguien que elige y compra algo. En el ciclo comercial un mismo

individuo puede considerarse bajo diferentes categorías: publico-objetivo, cliente
potencial, cliente o comprador eventual y cliente habitual. La palabra cliente
abarca al individuo en cualquier fase del ciclo de compra. Algunos clientes son
denominados de una forma específica, como es el caso de los compradores de
cuidados sanitarios, que reciben comúnmente el calificativo de pacientes.
El conferir el término cliente también supone un nuevo posicionamiento del

producto sanitario y alto grado de responsabilidad del usuario en la relación al
mejor uso de los recursos para la salud. Por eso, hoy en día la gestión de las
instituciones sanitarias, en concordancia con esta nueva corriente, deben tener
una “orientación clientelar” que las haga sensibles al mayor nivel de exigencia que
muestran ahora los ciudadanos. Lo que significa que debemos ponernos en el
punto de vista del usuario como cliente y no paciente, preguntándonos como
79
espera ser tratado, suministrándole la información suficiente y clara para que
participe y pueda corresponsabilizarse de su asistencia. Pero sin llegar al
“servilismo médico” de que el cliente siempre tiene la razón. (51)
El significado general de estos términos cliente, usuario y paciente es el mismo,

en cada uno de estos casos existe una relación cliente-proveedor y una
contraprestación económica aunque, como sucede en la asistencia sanitaria
pública, el servicio no se pague en forma inmediata sino a través de cuotas e
impuestos. (52)
México es uno de los países que ha incorporado en su constitución política el

derecho a la protección de la salud. Hacer creciente y efectivo este derecho ha
requerido fundamentalmente una reforma sanitaria en la que son puntos
medulares la emisión de la Ley General de Salud y la formulación e implantación
del Programa Nacional de Salud. (53)
Las condiciones de vida se definen por las posibilidades y forma de acceder a los
bienes de consumo, los servicios y el estilo de vida. Cuando se valora en la vida
diaria los indicadores de salud, generalmente se busca como solucionar los
problemas existentes a partir de los servicios de salud a ofrecer cómo y con que
curar a los enfermos sin embargo, la realidad no presenta un enfoque
eminentemente preventivo sino realmente más dirigido a lo curativo. (54)
3.1.1 Factores Sociales y Comportamiento del Consumidor
El análisis neoclásico del comportamiento del consumidor plantea como factores

que determinan sus decisiones: los gustos, los ingresos y precio de los bienes y
servicios. Sin embargo, se conoce que la publicidad actúa presionando al
consumidor, intentando manipularlo en sus decisiones de compras, empleando
diversas estrategias que van desde el envase y color, para crear en la mente del
consumidor una imagen atractiva que estimule el deseo, hasta los precios,
80
supuestamente de oferta para hacer creer que está llevando más por menos, por
citar aspectos.
El diccionario de la Real Academia Española indica que consumidor es “utilizar

algunos comestibles u otros géneros para el sustento”, por lo que el ser humano
siempre ha sido consumidor, puesto que el acto esencial del consumo, la
cobertura de las necesidades fisiológicas primarias es tan antiguo como necesario
para la subsistencia de la propia humanidad. Desarrollo de la educación para la
salud y del consumidor.
Es interesante que no se mencione la satisfacción de las necesidades y que se de

mayor importancia a los gustos, que en definitiva es una forma de preferencia en
la manera de satisfacerlas. Este planteamiento, que parece simple, realmente
refleja una manera de ver al consumidor con una conducta no racional y
manipulada en el mercado. (55)
La satisfacción del usuario (SU) es uno de los aspectos que en términos de

evaluación de los servicios de salud y calidad de atención, ha venido cobrando
mayor atención en salud pública. Es uno de los resultados más importantes de
prestar servicios de buena calidad. La definición de Pascoe: “comparación de la
experiencia del paciente con sus estándares subjetivos al salir de la atención
sanitaria” es una de las más simples y aceptadas. La SU es considerada como
una respuesta actitudinal y de juicio de valor que el usuario construye producto de
su encuentro e interacción con el servicio. (56)
El consumo está presente en nuestra vida de manera continua y constante,

determinando la aparición de ciertos problemas y la solución de otros, pero
condicionan en todo caso nuestra forma de vivir, nuestra calidad de vida. El rol de
consumidor es, sin duda, uno de los aspectos que más identifican a las personas
de las sociedades. Afecta a todos los ciudadanos independientemente de su sexo,
edad o nivel cultural.
81
3.1.2 Actividades
Actividad 1: Colocar en el paréntesis el número que corresponda de acuerdo la

definición.
1.- Persona que utiliza algún tipo de objeto o que es
( ) Paciente destinataria de un servicio, ya sea privado o público.
2.- Sustantivo para designar a aquellas personas que deben

( ) Cliente ser atendidas por un médico o un profesional de la medicina a
causa de algún tipo de dolencia o malestar.
3.- Requiere satisfacer cierta necesidad a través de la compra
( ) Usuario u obtención de determinados productos, para lo cual debe
llevar a cabo algún tipo de operación económica.
( ) Consumidor 4.- Es alguien que elige y compra algo.
5.- Está presente de manera continua y constante,
( ) Condiciones de vida determinando la aparición de ciertos problemas y la solución
de otros, pero condicionan en todo caso nuestra forma de vivir,
nuestra calidad de vida.
( ) Consumo 6.- Las posibilidades y forma de acceder a los bienes de
consumo, los servicios y el estilo de vida.
Actividad 2: Aplicar el siguiente cuestionario en: (institución de salud pública o

privada). Posteriormente, realizar sus observaciones y exponer ante el grupo.
82
ENCUESTA DE SATISFACCIÓN DE USUARIOS DE SERVICIOS DE SALUD
Encuesta de opinión de la calidad de atención
Folio: _________
Fecha: _______________________
Nombre del establecimiento de salud:

________________________________________________________________________
Parte: 1 Aspectos generales:
¿Cuál es su edad?________ Sexo: M F
¿En dónde vive?

________________________________________________________________________
¿Cuál es su nivel de estudio?

a) Analfabeta
b) Primaria
c) Secundaria
d) Preparatoria
e) Carrera técnica
f) Universidad
¿Por qué escogió venir a este establecimiento de salud?

a) Está más cerca
b) Es barato
c) No hay otro establecimiento en donde acudir
d) No tengo seguro
e) Hay buena atención
f) Otro ¿Cuál?________________________________________________________
Parte 2: Percepción del usuario a la atención recibida
1.- ¿Durante su permanencia en el establecimiento como lo trataron?

Bien______ Regular______ Mal ______
2.- ¿El personal le brindó confianza para expresar su problema?

Si_______ No_______
83
3.- ¿Considera que durante la consulta médica le hicieron un examen completo?
Si_______ No_______
4.- ¿El personal que le atendió le explico sobre el examen completo?

Si_______ No_______
5.- ¿El personal que le atendió le explico con palabras fáciles de entender cuál es su
problema de salud o resultado de la consulta?
Si _______ No _______
6.- ¿Si le dieron indicaciones en una receta; está escrita en forma clara para usted?
Si_______ No _______
7.- ¿El personal que le atendió le explico los cuidados a seguir en su casa?
Si_______ No________
8.- ¿Las tarifas establecidas en el establecimiento para la atención, están a su alcance?

Si________ No________
9.- ¿El personal del establecimiento respeta sus creencias en relación a la enfermedad y
su curación?
Si________ No________
10.- ¿El horario de atención del establecimiento le parece conveniente?

Si________ No ________ ¿Qué horario sugiere?___________
11.- El tiempo que usted espero para hacer atendido fue:

Mucho_______ Adecuado________ Poco________
12.- ¿Le parecieron cómodos los ambientes del establecimiento?

Si_______ No________
13.- ¿El establecimiento se encuentra limpio?

Si________ No________
14.- ¿Durante la consulta se respetó su privacidad?

Si________ No________
15.- En términos generales ¿usted siente que le resolvieron el problema motivo de

búsqueda de atención?
Si________ No________
16.- En términos generales ¿usted se siente satisfecho con la atención recibida?

Si________ No________
84
¿Porque?
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
Parte 3: Opiniones y sugerencias respecto de la atención recibida.

________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
Fuente: Adaptación hecha a partir: Ministerio de Salud. (2002). Encuesta de Satisfacción de Usuarios Externos de Servicios
de Salud.
85
3.2 Proceso de Compra en los Servicios de Salud y Productos Nutricionales
La compra de servicios de salud es muy compleja, dadas las características tan

particulares que presenta este tipo de servicios, sobre todo en lo que respecta a la
asimetría en la información. La decisión de comprarlos puede aportar grandes
beneficios al sistema público de salud, siempre y cuando la decisión se funde en
una estrategia integral de compra que debe incluir criterios sobre qué se compra
(posibilidad y conveniencia de comprar), cómo se compra y cómo se paga. (57)
La demanda de servicios de salud es consecuencia de un proceso de

transformación, desde las necesidades y deseos del consumidor hasta las
cantidades específicas de servicios que se consumen. En su configuración,
interviene no solo el paciente, sino el proveedor de servicios, por lo tanto esta se
conforma en dos etapas:
- Una inicial, que parte de la necesidad del usuario y culmina en su consulta

al médico o la institución.
- Una segunda, definida mediante el proceso de diagnóstico, que determina

las cantidades de eventos o servicios que la institución debe proveer.
Este proceso que tradicionalmente se ha sustentado en la relación médico-

paciente, es afectado por condicionantes cuando la provisión de servicios de salud
se establece como un sistema en una sociedad determinada. Los tres factores que
condicionan principalmente la demanda son:
- Las características y limitaciones de la oferta de servicios: la demanda de

los servicios es restringida a la capacidad instalada a las instituciones.
Como consecuencia, la necesidad de los pacientes no se satisfacen o se
postergan desde la rigidez propia de la oferta.
86
- Los precios: a partir de la relación existente entre capacidad de pago del
usuario y el valor intrínseco en la atención de salud.
- El aseguramiento: que tiene el efecto de disminuir los costos de compra de

los servicios, debido al volumen y al sistema de contratación de los
proveedores directos y también al pago individual por servicios causado por
las primas de riesgo o co-pagos que debe asumir directamente el usuario.
(58)
3.2.1 Elementos que deben estar presentes en una Estrategia de Compra de Servicios
 Diagnóstico de las condiciones de salud de la población. La institución

comprobadora debe tener muy clara la morbilidad y el perfil epidemiológico
de la población que será atendida, para definir el paquete de servicios que
se comprará y diseñar un modelo de costeo y de monitoreo.
 Diagnóstico de la capacidad de la red institucional de servicios para

responder a dichas necesidades. La institución debe saber cuáles son las
deficiencias de su red para satisfacer dichas necesidades así como el
sistema en que los servicios comprobados se articularán con esa red
(sistemas de referencias y contrarreferencias).
 Protocolos y guías que definan con claridad las características y los criterios
de calidad de los servicios que se compran y permiten evaluar su provisión.
 Diseño del proceso de compra de manera que garantice la trasparencia y la

competencia, pero que al mismo tiempo no imponga restricciones en los
proveedores que luego reviertan negativamente en la calidad, oportunidad y
flexibilidad de los servicios. Ello debe de incluir aquellos requisitos en
materia de infraestructura y personal que sean indispensables para
salvaguardar la calidad de los servicios prestados.
87
 Definición de los requerimientos de información para los proveedores. Ello
implica requisitos de información periódica (financiera y de producción) así
como las condiciones en que debe ser almacenada la información de los
expedientes médicos, con el propósito de que, si el proveedor es sustituido
o la institución asume los servicios, dicha información debe estar disponible
para garantizar la continuidad de los servicios prestados.
 Definición e implementación de los mecanismos de control de los procesos

de provisión de servicios, la producción, los resultados y la satisfacción de
los usuarios, así como de los responsables de implementar esos
mecanismos y de tomar las medidas correctivas que correspondan.
 Diseño de un modelo de costeo que permita establecer el costo ideal de los

servicios y ajustarlos en función de las condiciones específicas de la
población (morbilidad, nivel de ingreso, sexo y edad). (59)
3.2.2 Factores que Influyen en la toma de decisiones de Compra del Consumidor
a) Factores culturales
La cultura es el resultado de un proceso de aprendizaje que ha durado siglos y

que indica a los seres humanos pautas de comportamiento y criterios de
actuación. La cultura no es individual, afecta a grupos muy amplios de personas
por tanto los comportamientos derivados de ella son comunes a muchas personas
y sociedades enteras. Por ello, es previsible que las personas de la misma cultura
tengan patrones de comportamiento iguales y por tanto, de consumo similares. (60)
Toda cultura contiene subculturas más pequeñas: grupos de personas que

comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes.
88
Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos racionales y regiones
geográficas. (61)
En toda sociedad los individuos se dividen en grupos relativamente homogéneos y

tienen un estatus y una jerarquía dados por su nivel económico, estudios, tipo de
trabajo, etc. Dentro de cada clase, su forma de consumir es similar. Los individuos
pertenecientes a una clase aspiran a mejorar, de ahí que su comportamiento como
consumidor sea el de la imitación de las clases con un nivel mayor de ingresos.
b) Factores sociales
Diversos hechos sociales determinan el comportamiento del consumidor. La

familia y grupos a que pertenezca, así como el rol y estatus que tenga en esos
grupos.
Las grupos de referencia son con quien la persona actúa y que influye sobre su
comportamiento, por ejemplo, grupo de amigos, de trabajo, grupos religiosos o
profesionales.
En la actualidad hay muchas formas de unidades familiares. Las necesidades y

demandas de consumo se ven afectadas por los diferentes comportamientos de
los diversos tipos de familia.
El rol dentro de un grupo de individuos puede desempeñar funciones que le son

asignadas. Es entonces cuando decimos que adopta un papel o rol del grupo. El
rol influirá en su comportamiento de compra.
El estatus es el respeto o aprecio que se le tiene a aquella persona que goza de

un prestigio entre los miembros de un grupo. Esta persona puede dar
recomendaciones que los demás tendrán en cuenta. (62)
89
c) Factores personales
La edad y fase del ciclo de vida es cuando, los bienes y servicios que la gente
compra cambia a lo largo de su vida. Por ejemplo: los gustos en cuanto a la
comida, ropa, muebles y recreación a menudo están relacionados con la edad.
La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que compran. Los
obreros tienden a comprar ropa de trabajo más resistente, mientras que los
ejecutivos usualmente compran trajes. (63)
El estilo de vida es todo aquello que tiene que ver con la forma de vivir de una
persona. Sus intereses, opiniones y actividades influyen en el comportamiento a
la hora de consumir.
La personalidad de cada individuo es diferente. Unos tienen autonomía, seguridad,
dominio o sociabilidad. Estas formas de encarar la vida influyen en su
comportamiento a la hora de consumir.
d) Factores psicológicos
La motivación se da, cuando se compra para satisfacer necesidades de distinta

índole y porque se tiene un motivo, los cuales son: la obtención de beneficios, la
utilidad, el orgullo, el miedo, el amor, etc. (64)
La percepción es el proceso por el que las personas seleccionan, organizan e

interpretan la información para formarse una imagen intangible del mundo. Todos
aprendemos por el flujo de la información a través de nuestros sentidos; oído,
olfato, tacto y gusto. Sin embargo cada uno recibe, organiza e interpreta esta
información sensorial de forma individual.
90
El aprendizaje describe los cambios en la conducta de un individuo como
resultado de la experiencia. El comportamiento y los intereses de consumo de las
personas se modifican a medida que aprenden porque adquieren experiencia.
Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo. Estas
a su vez, influyen en su comportamiento de compra. La actitud describe las
evaluaciones, sentimientos y tendencias relativamente consistentes de una
persona hacia un objeto o idea. Las actitudes preparan mentalmente a una
persona para que una cosa le guste o le disguste, para acercarse a ella o alejarse
de ella. (65)
3.2.3 Las Fases del Proceso de Decisión de Compra
Según Kotler P., se desarrollan en 5 etapas:
1.- Reconocimiento de la necesidad: El individuo reconoce la necesidad y esto

le plantea un problema. Identifica su estado actual de insatisfacción y lo compara
con el que desea conseguir. En el caso de las necesidades naturales (hambre o
sed), la necesidad se estimula de forma interna o natural; en otros casos, de forma
externa: un anuncio publicitario, un escaparate, etc., despiertan el deseo.
2.- Búsqueda de información: El consumidor tiende a buscar información. Puede

hacerlo de dos maneras: de forma prácticamente pasiva, limitándose a estar
receptivo cuando escucha o ve un anuncio publicitario; o bien de forma activa
intentando encontrar información o consultando a amigos, profesionales o
familiares. Con esta búsqueda, el consumidor conoce el producto, las diferentes
marcas que lo comercializan, las características, los precios, etc.
3.- Evaluación de alternativas: A partir de la información obtenida, el consumidor

hace un balance de los beneficios que obtendrá de cada marca, valorando las
características que más le interesen.
91
4.- Decisión de compra: Según la valoración de las alternativas, en esta fase el
consumidor lleva a cabo la compra, diciendo la marca, la cantidad, donde, cuando
y como efectúa el pago. Pero antes de decidirse a comprar podrían pasar dos
cosas:
a) Que otras personas le influyan con argumentos que no había tenido en

cuenta. Si estos argumentos son absolutamente negativos, cambiará de
opinión.
b) Que el comprador desee complacer a otra persona, en cuyo caso tratará de

ponerse en su lugar.
5.- Comportamiento poscompra: Dependerá de la situación o insatisfacción que

le produzca el producto una vez comprado y usado; es decir, de si realmente tiene
lo que esperaba. Si el producto está a nivel de sus expectativas, volverá a comprar
casi con seguridad; si no lo está, no comprará e incluso puede que al hablar con
otras personas no lo recomiende. (66)
3.2.4 Hábitos de Consumo Alimentario
La seguridad de los alimentos que se consumen es una tarea del estado y las
autoridades sanitarias, ya que tiene que estar establecido de manera legal para
poder ser exigida en la dimensión que ello requiere. No obstante, es necesario que
los consumidores estén informados acerca de los criterios fundamentales para
poder conocer cuando un alimento es seguro, a partir de revisar su etiqueta, pues
esta práctica no siempre resulta usual.
Queda siempre el espacio de los alimentos que se consumen fuera de los

establecimientos autorizados para la venta de estos productos, los llamados
“ambulantes” en algunos países, que aunque también constituye una
92
responsabilidad estatal, muchas veces quedan fuera de ese control por razones
diversas. Justo en ese espacio es donde tiene que asumir su papel el
conocimiento del consumidor de la importancia de consumir alimentos, que tanto
por su higiene como por su forma de conservación, puedan resultar peligrosos.
La diversidad de alimentos ricos en carbohidratos y de escaso contenido nutritivo

que se encuentran en el mercado, siendo en su mayoría los más cercanos a los
niños y jóvenes, aunque también a los adultos, tienen un peso importante en la
situación actual en el estado nutricional y de salud de la población. La
accesibilidad a estos productos, está dada tanto por su presencia en el mercado
como por su precio, mientras que productos como las frutas y los vegetales no
siempre resultan fáciles de obtener para una comida rápida y su precio tampoco
resulta preferencial dado por las atenciones culturales que requieren esos cultivos
y las condiciones adecuadas para su traslado debido al carácter perecedero de los
mismos.
La obesidad y el sobrepeso se derivan de una inadecuada forma de alimentación y

constituyen un problema cada vez más extendido para la salud pública a nivel
mundial. Las conductas y prácticas alimentarias de niños y adolescentes en la
actualidad, podrían tener efectos adversos sobre su salud.
También resulta importante que las autoridades estatales exijan el etiquetado de

los alimentos para brindar al consumidor información clara, coherente y basada en
pruebas, que incluya no sólo contenido y fechas de vencimiento que se relacionan
con la seguridad del producto, sino también la composición nutricional de los
mismos, para que permita que se realicen elecciones más sanas de los productos
que consumen.
La publicidad tiene una alta responsabilidad en el consumo de los productos

alimenticios que tienen escaso o nulo valor y que además contribuyen a la
obesidad. Está comprobado que cuando ésta se realiza sin cumplir los
93
requerimientos establecidos por las autoridades sanitarias, contribuye a muchas
enfermedades en infantes, desde la obesidad hasta la anorexia.
Algunos países han prohibido los anuncios publicitarios de comida chatarra

durante la emisión de programas de televisión dirigidos a menores de 16 años.
Las restricciones publicitarias se aplicarán a todos alimentos y refrescos
considerados como poco saludables por su alto contenido en sal, azúcar o grasa.
Según la OMS más de mil millones de personas, tiene sobrepeso, mientras 800
millones están desnutridos. Para frenar la epidemia se necesitan acciones
formales y un código internacional vinculante que otorgue lineamientos claros a la
industria y a los gobiernos.
La OMS tiene mandato para luchar contra la obesidad infantil mediante su

Estrategia Global de Dieta, Actividad Física y Salud, firmada por los países
miembros en el 2004.
Estudios realizados muestran que el lugar donde se vive puede influir en la

actividad física, hábitos alimentarios, nutrición y peso corporal. En las zonas
urbanas, las personas de bajos ingresos tienen más acceso a las comidas rápidas,
alimentos altos en calorías, grasas y menos a los alimentos saludables, derivado
de su alto precio.
Los grupos de nivel adquisitivo bajo, tienen una tendencia mayor a llevar una
dieta desequilibrada y consumen pocas frutas y verduras. Estos hábitos pueden
provocar desnutrición por carencia de micronutrientes, como sobrealimentación
que conlleva a sobrepeso y obesidad entre los miembros de una comunidad, en
función de la edad, el sexo y el nivel de pobreza. Las personas desfavorecidas
también desarrollan enfermedades crónicas a edades más tempranas que las de
los grupos de mayor nivel socioeconómico, a menudo identificados por su nivel
educativo y estatus profesional.
94
La pobreza alimentaria abarca numerosos aspectos, pero tres son los obstáculos
principales que impiden llevar una dieta equilibrada y sana, estos son: el costo, la
accesibilidad y la falta de conocimiento. Estos factores han conducido al desarrollo
de zonas conocidas como “desiertos alimentarios”. El hábito de consumir
alimentos ricos en energía y pobres en nutrientes es consecuencia de la falta de
medios económicos para comprar alimentos más saludables. Además, el recargo
en el precio de los alimentos saludables parece ser aún mayor en las zonas
donde los ingresos son bajos. Por otra parte, la falta de instalaciones adecuadas
para cocinar en las casas refuerza la necesidad de consumir platos preparados o
comida para llevar, cuya densidad energética suele ser más elevada.
El nivel educativo y los ingresos determinan la elección y los comportamientos

alimentarios que, en última instancia, pueden producir enfermedades relacionadas
con la dieta.
Los factores que influyen en la elección de alimentos no se basan únicamente en

las preferencias de cada persona, sino que se ven condicionados por
circunstancias sociales, culturales y económicas. Las personas con bajos ingresos
afrontan retos específicos cuando intentan cambiar su dieta, por lo tanto, es
preciso encontrar soluciones especiales para este grupo concreto.
Del mismo modo, la población en general también se enfrenta a numerosos

problemas a la hora de cambiar su dieta, que pueden afrontarse con la ayuda de
las herramientas que brinda la mercadotecnia social. (67)
95
3.2.5 Actividades
Actividad 1: Contestar las siguientes preguntas.
¿Por qué el nivel cultural influye en el comportamiento del consumidor?

__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
¿Por qué cree que existan hoy en día tiendas especializadas en productos
originarios de otros países?
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__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
Actividad 2: Elegir tres ejemplos de productos alimenticios y sanitarios que

difícilmente compraría una persona de escaso nivel educativo y justifícala.
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__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
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__________________________________________________________________
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96
Actividad 3: Escribir un ejemplo de un producto alimenticio y sanitario que
consuman todas las clases sociales y justificar.
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
Actividad 4: Elegir un producto alimenticio que consumía de niño y que en la

actualidad no consume, razonar porque cree que ya no lo hace. Compartir ante el
grupo cuales fueron sus resultados.
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__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
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__________________________________________________________________
Actividad 5: ¿Qué estrategia utilizaría para una persona con bajo ingreso
económico, que quiere cambiar su forma de alimentación?
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__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
97
3.3 Consumismo Sanitario vs Consumerismo en Salud
3.3.1 Comportamiento del Consumidor
Se refiere al conjunto de actividades que realizan las personas cuando

seleccionan, compran, evalúan y utilizan bienes y servicios, con el objeto de
satisfacer sus deseos y necesidades, actividades en las que están implicados
procesos mentales y emocionales, así como acciones físicas. (68)
De la anterior definición se deducen las siguientes características del

comportamiento del consumidor.
El comportamiento del consumidor es un proceso que incluye numerosas

actividades. Este proceso abarca todas las actividades que preceden,
acompañan y siguen a las decisiones de compra, y en las que el individuo
interviene activamente con el objeto de efectuar sus elecciones con conocimiento
de causa. Dicho proceso, consta de tres etapas:
a) La precompra, en la que el consumidor detecta necesidades y problemas,

busca información, percibe la oferta comercial, realiza visitas a las tiendas,
evalúa y selecciona alternativas.
b) La compra, en la que el consumidor selecciona un establecimiento, delimita

las condiciones del intercambio y se encuentra sometido a una fuerte
influencia de variables situacionales que proceden, fundamentalmente de la
tienda.
c) La poscompra, que tiene lugar cuando se utilizan los productos, lo que

lleva, a su vez, a la aparición de sensaciones de satisfacción o de
insatisfacción.
98
Tales actividades condicionan la decisión de compra en cierta forma, por cuanto
proporcionan criterios y realimentaciones capaces de influir en las elecciones que
posteriormente efectuará el consumidor.
El comportamiento del consumidor es una conducta motivada. Todo proceso

de toma de decisiones comienza cuando el consumidor necesita, desea o quiere
comprometerse en comportamientos de compra y consumo, en respuesta a
determinados estímulos.
Dichos estímulos pueden ser de diferente naturaleza. En ocasiones serán

estímulos situacionales, como por ejemplo publicidad radiofónica. Otras veces se
tratará de estímulos personales, como por ejemplo tener que hacer un regalo.
La motivación del consumidor es condición indispensable para que se comience a
desarrollar el proceso de decisión de compra.
Las necesidades, disposiciones, deseos o impulsos de comprometerse en

conductas de compra se traducirán en la existencia y reconocimiento de un
problema que el consumidor tendrá que resolver.
El comportamiento del consumidor pone en funcionamiento el sistema

psicológico del individuo. Al desarrollar el comportamiento de compra, los
consumidores ponen en funcionamiento todo su sistema psicológico: cognitivo,
afectivo y conductual. La relevancia de cada tipo de variable en un momento
determinado dependerá tanto del propio individuo y de su situación anímica
concreta como del producto que pretenda comprar, así como de los factores
situacionales que estén incidiendo en el proceso de decisión. (69)
Todos los consumidores toman decisiones de compra basados en las influencias

que reciben del medio donde viven. El comportamiento de compra del consumidor
es influido por cuatro características principales:
99
a) Característica cultural
Todo comportamiento es aprendido; desde niños, el ser humano aprende los

valores y comportamientos básicos de la familia y de otras instituciones. Estos
valores deben tomarse en cuenta cuando se pretenda vender al consumidor. Los
cambios culturales debe detectarlos el investigador de mercados de la empresa
para crear los nuevos productos que desea la población y que puede fabricar el
empresario con utilidades; por ejemplo, la preocupación de la población adulta por
la salud y el buen funcionamiento del organismo; el incremento en demanda de los
alimentos naturistas los cambios de vida y otras situaciones que afectan o abren
nuevos mercados para el empresario.
b) Característica social
La clase social no se determina por el factor económico, también por el nivel de

ocupación, educación y profesión. A los mercadólogos les interesa estudiar los
comportamientos similares de cada grupo social que influye en la decisión de
compra. Por ejemplo, los abogados, los estudiantes universitarios, los obreros y
los oficinistas tienen comportamientos de compra distintos; los productos que
demandan y requieren son diferentes. Por tanto los precios, la publicidad y la
distribución deben adaptarse a estos grupos.
c) Características de la persona o familia
Los mercadólogos estudian las funciones y la influencia que puede tener el

esposo, la esposa y los hijos en una familia para la adquisición de productos. El
tamaño de la familia, la posición social y las edades determinan los hábitos de
compra.
100
d) Características por edades y etapas de vida
Las etapas de vida y edades de cualquier individuo tienen fuerte impacto en los
hábitos y necesidades del consumidor. Personas adultas maduras, jubilados,
mujeres solteras, casadas, etc., tienen necesidades distintas. También, es
importante estudiar las tendencias en los ingresos personales, los ahorros y la
situación de crisis, inflación, recesión que tiene un país.
3.3.2 La Actitud del Consumidor
Las actitudes son aquellas expresiones de la persona que manifiestan la dirección

favorable o desfavorable de sus sentimientos hacia un producto, servicio o idea
que se le propone. Dichas actitudes son aprendidas y no innatas, como las
necesidades fisiológicas (por ejemplo, sed o el hambre).
Sobre las actitudes debemos destacar ciertas características esenciales:
 Se necesita de la presencia de un estímulo objetivo: para conocer la actitud

es necesario presentarle al consumidor un objeto o un estímulo, para así
orientarles.
 Se trata del resultado de la experiencia repetitiva del sujeto hacia un objeto

determinado.
 Las actitudes no son fijas, sino que varían con el tiempo, igual que las
experiencias, sensaciones y percepciones del sujeto.
 Las actitudes varían según el entorno del consumidor. Un ejemplo sería la

persona con intolerancia a la lactosa, que ha de comprar leche sin lactosa
aunque sea un poco más cara que las demás.
101
Las actitudes están formadas por tres elementos que afectan a sus creencias,
emociones y acción: lo que se piensa (componente cognitivo), lo que se siente
(componente emocional) y la tendencia a manifestar los pensamientos y
emociones (componente conductual).
El comportamiento de compra de los consumidores hacia los productos de salud

es altamente complejo. La actitud hacia el consumo, entendida como la acción
manifiesta de los consumidores en el proceso de compra de los productos de
salud, puede adoptar una posición consumista o consumerista.
3.3.3 Consumismo Sanitario
Se refiere a la acción acrítica e irreflexiva en la adquisición y uso indiscriminado de

productos de salud. Bajo esta perspectiva el consumidor es un sujeto pasivo que
puede ser conocido o manipulado, y sobre el cual se ejerce una permanente
agresión para que consuma productos o servicios de salud que anteriormente no
consumía o para que aumente su demanda. (70)
En efecto, puesto que la atención a la salud constituye un mercado imperfecto

dado que los médicos tienen los medios para inducir su propia clientela y por la
relativa ignorancia del consumidor, amén del llamado “paternalismo médico” suele
existir entre ambos una relación de poder y subordinación es decir, un médico
dominante y un enfermo dominado en la que el enfermo se pone en manos del
médico, se abandona a él. Su deber es obedecer; por lo que su actitud es de
confianza y pasividad.
Con esta óptica, el típico usuario consumista de los servicios de salud no suele
exigir su diagnóstico ni demanda mayor información sobre su tratamiento. Asume
que la evolución de su padecimiento dependerá absolutamente de lo que haga por
él su médico, pero sin que él contribuya mayormente: “si no sano, es que las
medicinas que me dieron no son buenas”. A estos pacientes, al cuestionárseles
102
sobre la calidad recibida en su atención, generalmente responden que fue buena;
pero si se les interroga con mayor precisión, puede descubrirse que ni fueron
explorados, ni se les dio un diagnóstico y mucho menos se les precisaron las
indicaciones de tratamiento. (71)
3.3.4 Consumerismo en Salud
En la actualidad, cobra cada vez mayor fuerza el consumerismo, entendido como

un “movimiento social que tiene como fin la modificación de las relaciones entre
los consumidores y las organizaciones productoras, de manera que se acreciente
el poder de los primeros”, y que implica la participación del gobierno en el
fortalecimiento de los derechos de los compradores. Definiciones más amplias de
consumerismo engloban al conjunto cambiante de actividades del gobierno, las
empresas y las organizaciones independientes, cuya finalidad es proteger los
derechos del consumidor frente a todas las organizaciones con las cuales se
tenga una relación de intercambio. (72)
En el consumerismo, la manera de comercializar se estructura en un nuevo marco

legal. El consumidor se concibe como un sujeto portador de determinados
derechos que deben ser respetados, puesto que, con una óptica estrictamente
profesional, es beneficioso hacerlo. Sin embargo, este cambio de opinión no está
suficientemente consolidado, y se ha propuesto como un mecanismo para su
materialización el asociacionismo (grupos organizados a favor de los derechos del
consumidor).
En el caso sanitario, es frecuente observar cómo surgen grupos de enfermos que

reivindican sus derechos y reclaman una mejor atención médica, incluso llegan a
procurarse de nuevos servicios (por ejemplo, clubes de diabéticos, hipertensos,
asociaciones de hemofílicos, etc.).
103
La actitud consumerista en salud se contrapone a la pasividad y acatamiento
estricto del consumismo sanitario, donde el tradicional papel del paciente ha
consistido en obedecer y cumplir. Se ha dicho, que en condiciones ideales, el
paciente cumplidor es “aquel que se ciñe estrictamente a los consejos del médico,
en términos de dosis, intervalo, duración, momento y método de administración de
medicamentos”. (73)
Al adquirir el consumidor sanitario un papel de protagonista activo, se rompe con

la clásica relación interpersonal del médico – paciente, dando paso ahora a una
nueva relación entre cliente – profesional, que no admite la apariencia altruista de
los servicios médicos y que conlleva al reconocimiento de la autonomía y madurez
del enfermo.
La relación cliente–profesional responde a la estructura de un contrato que permite

la reclamación y en cuya naturaleza jurídica actúa la exigencia del consentimiento
como requisito esencial para su validez legal. Por consiguiente, el consumerismo
en salud implica la posición concienzuda y reflexiva del consumidor y el
reconocimiento médico e institucional de su autonomía, valores, creencias y
preferencias en materia de salud. Todo esto, dentro de un marco legal donde los
derechos humanos y del consumidor sanitario definen los límites permisibles en la
relación médica y fomentan la corresponsabilidad.
El consumerismo modifica la forma y el fondo de la práctica médica al transformar

el contexto en que se está llevando a cabo, a la vez que fortalece el humanismo
médico, ya que revalora al enfermo como un ser humano que piensa, opina, siente
y sufre, y que puede, por sí mismo, ser responsable de la toma de decisiones en
cuestiones que atañen a su salud.
104
3.3.5 Actitud hacia el Consumo Sanitario
Tabla 3. Consumismo sanitario vs Consumerismo en salud
Variable Consumismo Consumerismo

Sujeto Paciente (sujeto pasivo). Cliente
(Protagonismo activo).
Enfoque Puede ser conocido o manipulado. Portador de derechos que
deben ser respetados.
Propósito Ejercer una permanente agresión para Forma de comercializar bajo
que se consuman productos sanitarios un nuevo marco legal.
que anteriormente no se consumían, o
para que aumenten su demanda.
Mecanismo Aplicación del conocimiento científico Materialización a través del
social a las técnicas de comercialización y asociacionismo y difusión de
gestión de los servicios de salud, los derechos humanos y del
buscando imponer homogeneidad en los consumidor (a la salud y
gustos y satisfactores. seguridad, a la información, a
la libertad de elección, a ser
escuchado, a vivir en un
ambiente limpio y puro, a la
intimidad personal).
Fuente: Priego Álvarez, Heberto. Mercadotecnia en Salud: Aspectos básicos y operativos.
De acuerdo a la Encuesta de Consumo de Servicios de Salud realizada en

Tabasco, México en 1998 se comprobó que la actitud hacia el consumo sanitario
de la población tabasqueña es consumista, la cual, se caracteriza por un bajo
conocimiento de los derechos del consumidor, una pobre o nula libertad de
elección del médico y por una casi inexistente actuación de reclamo posterior a un
mal trato en la atención médica.
Si bien se observó que el nivel socioeconómico guardaba una alta relación con la
actitud del consumidor sanitario, es en sí el nivel de estudios lo que determina esta
relación. En concreto, puede afirmarse que la nula o baja escolaridad es el factor
determinante de mayor peso en la actitud consumista hacia los servicios de salud.
El conocimiento de los derechos del consumidor está fuertemente asociado a la
escolaridad, al estrato socioeconómico y al género. Respecto a esto último, cabe
105
destacar que son las mujeres las que suelen estar menos informadas de sus
derechos sanitarios que los hombres y que son ellas las que hacen mayor uso de
los servicios de salud por su condición de “cuidadoras” de la salud en el seno
familiar. (74)
3.3.6 Protección al Consumidor
Es interesante saber que la protección a los enfermos se remonta al año 1750

antes de Cristo y está plasmado en el Código de Hammurabi escrito en Babilonia,
hoy Irak. El código, esculpido sobre un bloque de piedra negra de dos metros de
alto, constituye el primer cuerpo legal conocido en la historia de la humanidad y
contempla, entre otras acciones, que se sancionaría a los médicos cuando
hicieran daño a sus pacientes. (75)
En la historia reciente del consumerismo, el verdadero impulso al movimiento

actual a favor del consumidor provino de la Declaración de los Derechos del
Consumidor, pronunciada en 1962 ante el Congreso norteamericano por el
entonces presidente John F. Kennedy, en la que expuso cuatro derechos
fundamentales: a la seguridad, a ser informado, a elegir y a ser escuchado.
Tiempo después se agregaron dos derechos más: a un ambiente limpio y el
relativo a la intimidad personal.
En el año 1984, el trigésimo Período de Sesiones de la Asamblea General de

Naciones Unidas, adoptó los Principios Generales sobre Protección al
Consumidor, que contempla los puntos siguientes:
1. Protección al consumidor frente a los riesgos para su salud.
2. Prevención y protección de los intereses económicos de los consumidores.
106
3. Acceso de los consumidores a información adecuada que les permita
realizar selecciones fundadas conforme a los deseos y costumbres de cada
cual.
4. Educación al consumidor.
5. Posibilidad de compensación efectiva al consumidor.
6. Libertad de constituir grupos u otras organizaciones pertinentes de

consumidores y la oportunidad para estas organizaciones de hacer oír sus
opiniones en los procesos de adopción de decisiones que los afecten.
Estos puntos sustentan el trabajo de organismos gubernamentales y no

gubernamentales para orientar y proteger al consumidor, Consumers International,
(CI), organización perteneciente a las Naciones Unidas, además de aglutinar a las
referidas entidades, orienta campañas y acciones internacionales, entre las cuales
se encuentra la denominada Campaña por los derechos de los pacientes, la cual
es auspiciada de conjunto con la Organización Mundial de la Salud.
Entre otros programas interesantes se encuentran referidos a la alimentación

infantil, el uso racional de medicamentos, la educación al consumidor, la
protección del medio ambiente, por citar los más importantes.
Un aspecto a considerar, es el hecho que los profesionales y gerentes de salud

desconocen estos principios donde la protección a la salud ocupa el primer lugar y
aunque existen en muchos países de América Latina organizaciones no
gubernamentales e instituciones gubernamentales dedicadas a la protección al
consumidor, estas no siempre trabajan en relación estrecha con las entidades
sanitarias. (76)
107
En general, los derechos de los enfermos y usuarios de los servicios de salud
giran en torno a los derechos fundamentales del consumidor que a continuación
se describen:
1º El derecho a la seguridad y a la salud
Es el derecho más antiguo y controvertido. Establece la protección contra la

comercialización de productos y servicios peligrosos para la salud o la vida. En
ocasiones, los intereses comerciales son tan importantes que, a pesar de este
punto de vista de la mercadotecnia, sea imperativo que cuando se detecten fallos
en los productos se apliquen medidas correctoras por parte de las mismas
empresas productoras u oferentes, estas no se realicen. Es aquí cuando se hace
más evidente el papel de los movimientos de consumidores, como instancias
capaces de adoptar medidas que fuercen a una corrección.
En cuanto a atención médica, la Ley General de Salud Mexicana determina a la

Secretaría de Salud como la dependencia encargada de vigilar y controlar la
creación y funcionamiento de todo tipo de establecimientos de servicios de salud
(Art. 45) y, que, en correspondencia de los gobiernos de las entidades federativas
y las autoridades educativas, vigilen el ejercicio de los profesionales, técnicos y
auxiliares de la salud en la prestación de los servicios respectivos (Art. 48). Por
otra parte, se señala que “los usuarios tendrán derecho a obtener prestaciones de
salud oportunas y de calidad idónea, y a recibir atención profesional y éticamente
responsable, así como trato respetuoso y digno de los profesionales, técnicos y
auxiliares” (Art. 45).
2° El derecho a ser informado
El derecho del consumidor sanitario, de acceder a la información, incluye dos

componentes: la protección frente a la información engañosa y el disponer de la
suficiente información al hacer la elección del producto o servicio.
108
El primero se asocia a la obligatoriedad que tienen las empresas de salud y sus
prestadores de suministrar información veraz y oportuna, sin engaños ni
omisiones. En México, la Ley Federal de Protección del Consumidor, decretada
por el poder ejecutivo federal el 5 de febrero de 1991, establece como uno de los
principios básicos en las relaciones de consumo “la información adecuada y clara
sobre los diferentes productos y servicios, con especificación correcta de cantidad,
composición, calidad y precio, así como los riesgos que representen” (Art. 1 Fracc.
III).
El segundo se refiere a la transparencia en la información médica, que debe

proporcionar los elementos suficientes para hacer una elección bien
fundamentada. Sin embargo “no basta con suministrarles información a los
consumidores, sino que además hay que enseñarles a comprenderla y utilizarla”.
(77)
La posición concienciada en los usuarios de los servicios de salud y,

consiguientemente, una mayor capacidad de decisión sobre las cuestiones
médicas que les atañen, son factores fundamentales del consumerismo en salud.
3° El derecho a elegir
La elección, en el caso de la atención médica, está relacionada con la capacidad

de pago del cliente y con la estructura organizativa de la empresa de salud a la
que se pertenezca o de la que se suscriba; pero también con el concepto de
“conocimiento informado” que deriva del principio de autonomía y de la propiedad
del enfermo sobre su propio cuerpo.
La autonomía de los pacientes en una situación médica significa que se les debe
dar información acerca de su estado y sobre las alternativas médicas viables.
Asimismo, implica que deben respetarse las decisiones de los enfermos después
109
de una información adecuada. Incluso, si sólo hay un tratamiento que elegir, aún
tienen una elección que es la de no hacerlo.
La información suficiente que permite al paciente ser autónomo supone identificar

no sólo los intereses de los pacientes, sino también sus deseos y preferencias, es
decir, que los enfermos pueden tomar decisiones que no estén basadas
únicamente en aspectos propios a la salud, sino también en emociones,
sentimientos, religión y aspectos culturales. Resulta ser tan autónomo el querer
saber, como el renunciar a ser informado y a tomar decisiones en el ámbito de la
propia enfermedad.
El “consentimiento informado” es un proceso de comunicación entre el médico y el

enfermo, mediante el que este último acepta someterse a un procedimiento
diagnóstico o terapéutico, después de conocer y reflexionar sobre su naturaleza.
Contrariamente a lo que sucede en la cultura anglosajona, donde tiene su origen
el consentimiento informado, en los países latinos y en especial los
latinoamericanos, el principio de autonomía no está tan desarrollado. En estos
países, la familia a menudo actúa como intermediaria entre el médico y el
enfermo, intermediación que se produce con su aprobación. Por consiguiente, es
la familia la que, al reclamar la autonomía, demanda el consentimiento informado.
El enfermo tiene derecho a dar o negar su consentimiento previo a la realización

de cualquier intervención, salvo cuando la no intervención suponga un riesgo para
la salud pública, si la urgencia no permite demoras y cuando no esté capacitado
para tomar decisiones; en cuyo caso, el derecho corresponde a la familia o
personas allegadas. El consentimiento debe darse por escrito a través de un
formulario, en el que se haga constar la aceptación a cualquier intervención sobre
el cuerpo (procedimientos diagnósticos o terapéuticos).
110
4° El derecho a ser escuchado
Tener seguridad de que se considerará el interés del consumidor, que se mostrará

empatía al formular las políticas gubernamentales y que se les dará un trato justo
y rápido en los tribunales administrativos. Así, tenemos el derecho de expresar
libremente nuestras quejas o impresiones negativas que sobre un determinado
servicio o producto de salud tengamos e incluso a establecer nuestra demanda.
Las instituciones sanitarias usualmente tienen establecidos canales de

comunicación con los usuarios, mediante los cuales pueden ser canalizadas las
demandas o sugerencias de mejora de los servicios asistenciales. La misma Ley
Federal de Protección al Consumidor señala “el otorgamiento de facilidades a los
consumidores para la defensa a sus derechos” (Artículo 1, fracción VI) y
determina la Procuraduría Federal del Consumidor como el órgano para promover
y proteger los derechos del consumidor y demás atribuciones que originen (Art.
24).
5° El derecho a un ambiente sano
Hace referencia a la seguridad de que no esté contaminado el ambiente donde

vivimos. Es un derecho básico al que se circunscriben las políticas ambientalistas
y los movimientos ecologistas, también llamados “verdes”.
6° El derecho de privacía o intimidad personal
Mantener la privacidad y la confiabilidad del estado de salud del paciente es parte

de la ética médica. Historias clínicas y terapéuticas empleadas deben ser
manejadas en secreto, a excepción de ciertas enfermedades de notificación
obligatoria que pueden poner en riesgo la salud colectiva.
111
La revelación del secreto profesional del médico se contempla como un delito por
las leyes penales mexicanas, a excepción de una justa causa (Art.210 del Código
Penal). Una justa causa es la existencia de una norma legal, como la que impone
a los médicos la obligación de denunciar las enfermedades contagiosas, los
envenenamientos, las lesiones u homicidios en los que hubiera prestado sus
servicios profesionales. (78)
En México, estos derechos se enuncian en la “Carta de los Derechos Generales

de los Pacientes” (diciembre del 2001), en su redacción participaron
representantes de la Comisión Nacional de Arbitraje Médico, la Subsecretaría de
Innovación y Calidad, la Comisión Nacional de Bioética, la Comisión Nacional de
Derechos Humanos, la Federación de Colegios de la Comisión Médica, la
Dirección de Prestaciones Médicas del IMSS, la Subdirección General Médica del
ISSSTE, la Comisión Interinstitucional de Enfermería y la Dirección General de
Asuntos Jurídicos de la SSA. Esta carta debe estar a la vista de todos en
hospitales, clínicas y consultorios.
3.3.6.1 Carta de los Derechos Generales de los Pacientes
1.- Recibir atención médica adecuada: el paciente tiene derecho a que la

atención médica se le otorgue por personal preparado de acuerdo a las
necesidades de su estado de salud y a las circunstancias en que se brinda la
atención, así como a ser informado cuando requiera referencia a otro médico.
2.- Recibir trato digno y respetuoso: el paciente tiene derecho a que el médico,
la enfermera y el personal que le brinden atención médica, le otorguen un trato
digno, con respeto a sus convicciones personales y morales, cualquiera que sea el
padecimiento que presente, y se haga extensivo a los familiares o acompañantes.
3.-Recibir información suficiente, clara, oportuna y veraz: el paciente, o en su

caso el responsable, tienen derecho a que el médico tratante les brinde
112
información completa sobre el diagnóstico, pronóstico, tratamiento y se exprese
siempre en forma clara y comprensible.
4.-Decidir libremente sobre su atención: el paciente o en su caso el

responsable, tienen derecho a decidir con libertad, de manera personal y sin
ninguna forma de presión; de aceptar o rechazar cada procedimiento diagnóstico o
terapéutico ofrecido; así como el uso de medidas extraordinarias de supervivencia
en pacientes terminales.
5.- Otorgar o no su consentimiento válidamente informado: el paciente, o en

su caso el responsable, tienen derecho a expresar su consentimiento, por escrito,
cuando acepte sujetarse con fines de diagnóstico o terapéuticos, a procedimientos
que impliquen un riesgo, para lo cual deberá ser informado en forma amplia y
completa en qué consisten, de los beneficios y complicaciones que esto conlleva.
6.- Ser tratado con confidencialidad: el paciente tiene derecho a que toda la
información que exprese a su médico se maneje con estricta confidencialidad y no
se divulgue más que con la autorización expresa de su parte, incluso la que derive
de un estudio de investigación al cual se haya sujetado de manera voluntaria.
7.- Contar con facilidades para obtener una segunda opinión:

el paciente tiene derecho a recibir por escrito la información necesaria para
obtener una segunda opinión sobre el diagnóstico, pronóstico o tratamiento
relacionados con su estado de salud.
8.- Recibir atención médica en caso de urgencia: cuando está en peligro la

vida, un órgano o una función, el paciente tiene derecho a recibir atención de
urgencia por un médico, en cualquier establecimiento de salud, sea público o
privado, con el propósito de estabilizar sus condiciones.
113
9.- Contar con un expediente clínico: el paciente tiene derecho a que el conjunto
de los datos relacionados con la atención médica que reciba sean asentados en
forma veraz, clara, precisa, legible y completa en un expediente que deberá
cumplir con la normativa aplicable.
10.- Ser atendido cuando se inconforme por la atención médica recibida:

El paciente tiene derecho a ser escuchado y recibir respuesta por la instancia
correspondiente cuando se inconforme por la atención médica recibida. (79)
Sin embargo, no se debe olvidar que enseñar al consumidor a consumir

racionalmente y de manera que repercuta de forma positiva en su salud, también
es responsabilidad de la institución sanitaria y esa responsabilidad además implica
colocar en la agenda de todos aquellos que deciden sobre el consumo los
argumentos que permitan actuar en la dirección de favorecer a la salud. (80) La
formación de un ciudadano consciente y participativo es la clave para resolver las
desigualdades, las exclusiones, los tratos indignos o irrespetuosos, enfrentar las
negligencias e incompetencias médicas y las deficiencias administrativas de los
servicios de salud.
114
3.3.7 Actividades
Actividad 1: Contestar las siguientes preguntas.
1. ¿Qué entiende por actitud hacia el consumo de servicios de salud?

__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
2. Definir con sus propias palabras el concepto de consumismo sanitario y

ejemplificar esta actitud en el uso de servicios.
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
3. ¿Cómo se entiende la actitud consumerista en la adquisición y consumo de

productos de salud?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
115
4. Expresar con sus propias palabras ¿cuál es la diferencia entre consumismo y
consumerismo? En su experiencia personal, ¿Cuál es su actitud hacia el uso de
servicios de salud?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
Actividad 2: De acuerdo a los derechos del consumidor sanitario contesta si el

enunciado es falso (F) o verdadero (V).
( ) El derecho a la seguridad y a la salud establece la protección contra la comercialización

de productos y servicios peligrosos para la salud o la vida.
( ) La Comisión Nacional de Arbitraje Médico es la dependencia encargada de vigilar y
controlar la creación y funcionamiento de todo tipo de establecimientos de servicios de
salud.
( ) El derecho del consumidor sanitario a ser informado, incluye dos componentes: la
protección frente a la información engañosa y el disponer de suficiente información al
hacer la elección del producto o servicio.
( ) la Las empresas de salud y sus prestadores tienen la obligación de suministrar al
consumidor información veraz y oportuna, sin engaños ni omisiones.
( ) Los enfermos deben tomar decisiones basadas únicamente en aspectos propios a la
salud, dejando a un lado emociones, sentimientos, religión y aspectos culturales.
( ) La autonomía de los pacientes en una situación médica significa que se les debe dar
información acerca de su estado y sobre las alternativas médicas viables.
( ) El “consentimiento informado” es un proceso de comunicación entre el médico y el
enfermo, mediante el que este último acepta someterse a un procedimiento diagnóstico
o terapéutico, después de conocer y reflexionar sobre su naturaleza.
( ) De acuerdo a la Ley Federal de Protección del Consumidor, la Secretaría de Salud es el
órgano encargado de promover y proteger los derechos del consumidor.
( ) Historias clínicas y terapéuticas empleadas deben ser manejadas en secreto, a
excepción de ciertas enfermedades de notificación obligatoria que pueden poner en
riesgo la salud colectiva.
116
Actividad 3: Asistir a su Unidad de Salud, observar si se da cumplimiento a los
Principios generales de protección al consumidor. ¿Qué estrategias propone para
mejorar la calidad de los servicios en dicha Unidad?
117
3.4 Actitud del Consumidor en la Utilización de Servicios
Una manera de entender el proceso por el cual los consumidores llevan a cabo la
decisión de adquirir un producto o hacer uso de un servicio, es la interacción entre
implicación y conocimiento.
La implicación hace referencia al grado de motivación del consumidor,

determinado por los beneficios y riesgos asociados a los distintos productos. Es un
“estado emocional dirigido hacia un objetivo”, cuya naturaleza subjetiva hace difícil
su medición; aunque para ello usualmente se utilizan criterios externos (precio,
ciclo de compra, riesgo de compra, etc.)
El conocimiento o deseo de conocimiento está relacionado con el grado de

información que posee el consumidor para poder discernir en una elección de
compra. Muchas decisiones sólo obedecen a simples elementos informativos,
como precio, nombre e imagen de marca. Los grados de ambos conceptos
pueden ser altos o bajos, y dan pie a cuatro combinaciones, que son aplicables a
la compra o uso de productos de salud, y que pueden relacionarse con la actitud
consumista o consumerista del consumidor sanitario.
3.4.1 Consumerista Internamente Orientado
En esta situación, la decisión de compra es altamente compleja. En el caso de

enfermedades crónicas degenerativas de larga evolución, los afectados
generalmente adquieren un gran conocimiento de la patología y la mayoría de
ellos suelen estar muy informados sobre tratamientos y pruebas diagnósticas.
Asimismo, estas enfermedades de larga evolución y los estadios terminales tienen
una alta implicación (orientación interna) y requieren, para una adecuada
corresponsabilidad, de un alto conocimiento. La aceptación de nuevas
terapéuticas en ellos requiere un proceso de análisis, lo que produce que el
proceso de compra (utilización del servicio sanitario) lleve más tiempo. Por otra
118
parte, los vínculos de lealtad institucional tienden a ser altos. Estos consumidores
podrían catalogarse como típicos consumeristas.
3.4.2 Consumerista Externamente Orientado
Esta es una circunstancia poco común, pero que puede darse sobre todo en
productos que anteriormente eran considerados relevantes y ahora no, aunque
deben seguir siendo comprados. Tal sería el caso de las vacunas, que en un
principio representaron un gran avance médico y dieron altas expectativas de
salud a la población. En México, la vacunación es obligatoria para menores de 5
años y todas las instituciones públicas sanitarias están obligadas a prestar este
servicio sin costo alguno. La elección, en este ejemplo, dependerá más de la
cercanía geográfica de la institución (orientación externa), que de otro criterio. La
búsqueda de variedad estaría dada por las nuevas vacunas que no otorgan los
servicios públicos, pero que pueden ser adquiridas en la medicina privada.
3.4.3 Consumista Internamente Orientado
En esta situación, el consumidor estará dispuesto a considerar todas las

alternativas disponibles, pero tiene poca base cognoscitiva para entrar en una
adecuada evaluación de marcas, profesionales y servicios de salud, al no tener
muy claros los criterios de elección; es decir, tiene poca capacidad para tomar una
buena decisión. Ejemplo claro de lo anterior serían aquellos familiares o
portadores de enfermedades genéticas, cuya implicación para evitarlas es alta
(orientación interna), pero tienen poco conocimiento científico que les permita
valorar las mejores opciones de tratamiento. Se señala que esta posibilidad se ve
afectada por un proceso de ”reducción de disonancia”; es decir, que después de
haber asumido una conducta (por ejemplo, seguimiento de una alternativa
terapéutica), los usuarios de servicios de salud o los familiares tomadores de la
decisión de compra están deseosos de encontrar confirmaciones de que hayan
hecho lo correcto, y a menudo las encuentran porque quieren encontrarlas;
119
obedecen, por tanto, a consumistas internamente orientados por sus razones
personales.
3.4.4 Consumista Externamente Orientado
En estas condiciones hay escaso conocimiento y es poco probable que crezca en

el futuro. La motivación básica del consumidor será seguir el plan diagnóstico y
terapéutico más adecuado con el mínimo esfuerzo. No se va más allá de los
valores meramente funcionales del producto sanitario. Caso particular lo
constituyen las nuevas posibilidades de la imagenología y la medicina nuclear
como pruebas diagnósticas. El usuario desconoce todo sobre ellas y deja la
elección total en manos del facultativo médico (orientación externa); el cómo
carece de importancia, lo fundamental es la resolución del problema de salud. Esta
es una típica actitud consumista. Por otra parte, hay que reconocer que la falta de
información y la indiferenciación de los servicios producen el mismo resultado de
“ambigüedad electiva”. (81)
3.5 Relación entre el grado de Implicación y el grado de Conocimiento en el Consumo de

Servicios de Salud
Tabla 4. Relación entre el grado de implicación y el grado de conocimiento en el

consumo de servicios de salud
IMPLICACIÓN IMPLICACIÓN
CONOCIMIENTO a) Consumerista internamente orientado: b) Consumerista externamente
Proceso decisorio complejo o de lealtad orientado: Elección aleatoria o
institucional. búsqueda de variedad.
Ejemplos: Enfermedades crónico– Ejemplos: inmunizaciones,
degenerativas, enfermedades terminales. profilaxis dental.
CONOCIMIENTO c) Consumista internamente orientado: d) Consumista externamente
Proceso de reducción de disonancia o orientado: Elección aleatoria o
atribución. inercia o lealtad aparente.
Ejemplos: Enfermedades congénitas, Ejemplos: Imagenología,
manipulación genética. medicina nuclear.
Fuente: Adaptación hecha por Priego Álvarez, Heberto para los servicios de salud (Hitos de Ciencias Económico
Administrativas.
120
3.6 Definición Operacional de la Actitud hacia el Consumo con base al grado de Implicación y
Conocimiento del Consumidor Sanitario
Tabla 5. Actitud hacia el consumo con base al grado de implicación y conocimiento del
consumidor sanitario
VARIABLE CATEGORÍA DEFINICIÓN

ACTITUD Consumerista internamente Persona altamente motivada para
CONSUMERISTA orientado (Implicación alta y tomar una decisión por el servicio
conocimiento alto) basándose en mucha información que
tiene sobre determinadas patologías y
su tratamiento.
Consumerista externamente Persona poco motivada para tomar una
orientado (Implicación baja y decisión por el servicio basándose en
conocimiento alto) mucha información que tiene sobre
determinadas patologías y su
tratamiento.
Consumista internamente Persona altamente motivada para
ACTITUD orientado (Implicación alta y tomar una decisión por el servicio
CONSUMISTA conocimiento bajo) sanitario basándose en la escasa
información que tiene sobre
determinadas patologías y su
tratamiento.
Consumista externamente Persona poco motivada para tomar una
orientado (Implicación baja y decisión por el servicio y con poca
conocimiento bajo) información sobre determinadas
patologías y su tratamiento, su
consumo sanitario se reduce a las
decisiones que toma el proveedor del
servicio.
Fuente: Priego Álvarez, H. R. Mercadotecnia en salud: Aspectos básicos y operativos.
121
3.7 Actividades
Actividad 1: En base al cuadro anterior, ejemplificar los 4 tipos de actitudes que

puede asumir el consumidor (Consumerista internamente orientado, Consumerista
externamente orientado, Consumista internamente orientado, Consumista
externamente orientado) ante el uso de un bien o servicio.
122
Actividad 2: Leer el siguiente caso y responder lo que se solicita
Caso VIII: Cómo bajé de peso, sin morir en el intento.
“Nada de cremas, ni pastillas, ni bebidas mágicas. No necesitas nada de eso” me dijo la

nutrióloga el 2 de septiembre de 2004.
Acudí a ella después de años de descuido, en los que subí de peso al no controlar lo que
comía y la manera en que comía: nunca desayunaba antes de las doce del día, y a esa
hora solía comer algún pastelito o una garnacha bañada en grasa con un refresco; a las
tres de la tarde comía lo que se me antojaba hasta quedar bien satisfecho, léase tres o
cuatro rebanadas de pizza o una mega torta o un súper paquete de hamburguesa extra
grande con extra queso, extra papas, extra refresco más todo lo extra que hubiera.
Asimismo, una vida sedentaria en la que el ejercicio y la “comida sana” simplemente no

existían, aunados al hecho de tener antecedentes familiares en el mismo sentido,
complementaban el cuadro perfecto para mi obesidad.
Durante mucho tiempo el sobrepeso no me importó, pero una tarde, por primera vez en no
sé cuántos años, me subí a la báscula. La aguja llegó más allá del 85 y dada mi no muy
prominente estatura de 1.62, la ecuación era simple: tenía unos 20 kilos de más. Decidí
que era hora de despedirme de ellos, no quería llegar a los 30 con el sobrepeso como
invitado.
Al principio, y por cuenta propia, suspendí pan, tortillas y azúcar. Un mes después había
bajado dos kilos. Era un primer avance, aunque me pareció bastante modesto pues
ansiaba resultados más contundentes. Dudaba sobre si estaba haciendo las cosas
correctamente y estuve a punto de comprar uno de esos productos para adelgazar tres
tallas en tres días… al final decidí acudir con un profesional.
En la consulta no hubo promesas desproporcionadas, y a pesar de mi insistencia, la

recomendación fue estricta: no a los “productos milagro”. Así, al final del día, el único
método que podía garantizarme una pérdida de peso estable y sin riesgos, era el
ortodoxo, es decir, adquirir nuevos hábitos alimenticios y comenzar a hacer ejercicio. En
resumen, tenía que cambiar mi estilo de vida. Y yo estaba dispuesto.
Tres meses y medio después he bajado 16 kilos, hoy la báscula marca 69 y de la talla 36
del pantalón pasé a la 30. No hubo ninguna magia en esto, se debe exclusivamente a un
régimen alimenticio balanceado y al ejercicio cotidiano. Actualmente sigo comiendo todo
lo que me gusta pero con medida, la nutrióloga no me ha prohibido ningún alimento pues
la clave del asunto tiene que ver con la cantidad de comida que se ingiere y el correcto
seguimiento del menú día con día.
La verdad ha resultado menos difícil de lo que pensé en un principio, aunque por

supuesto se requiere de disciplina y sobre todo, de querer buscar beneficios que puedan
ser permanentes y seguros y no sólo un adelgazamiento temporal.
123
Así las cosas, para mi próximo cumpleaños tendré más edad pero menos kilos.
Seguramente no voy a comer mucho pastel, pero la sonrisa de satisfacción no me la va a
quitar nadie.
Fuente: Jasso W. Cómo bajé de peso, sin morir en el intento. Revista del consumidor.
 En base al texto anterior, responder.
¿Esta persona asumió una actitud consumista ante su decisión de bajar de peso?
Fundamenta tu respuesta.
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
124
UNIDAD IV
Mercadotecnia y los campos
profesionales de la Nutrición
El Licenciado en Nutrición es un
profesional capaz de brindar atención

nutriológica a individuos sanos, en riesgo o enfermos, así como a grupos de los
diferentes sectores de la sociedad; de administrar servicios y programas de
alimentación y nutrición; de proponer, innovar y mejorar la calidad nutrimental y
sanitaria de productos alimenticios. Capaz de integrar, generar y aplicar
conocimientos, habilidades y actitudes que permiten su desempeño en los campos
profesionales básicos: nutrición clínica, nutrición poblacional, servicios de
alimentos, ciencia de los alimentos y otro campos transversales como:
investigación educación, administración y consultaría aplicando métodos, técnicas
y tecnologías propias de la nutriología y ciencias afines. (82)
125
4.1 Determinación de los Seis Campos Profesionales de la Nutrición: Nutrición Clínica,
Nutrición Comunitaria, La Administración de Servicios de Restauración Colectiva, Educación
e Investigación, Ciencias de los Alimentos, Comercial y Empresarial.
Campo Características Actividades que realiza Lugares en donde se

profesional aplica
Nutrición Se realiza la evaluación y - La prevención En hospitales, clínicas
Clínica atención nutricional de - El tratamiento ambulatorias, diversos
individuos que requieren - El control centros y consultorios para
planes de alimentación - La rehabilitación e atender las necesidades
para el cuidado de su investigación. nutricionales demandas por
salud. individuos sanos, en riesgo
o enfermos.
Nutrición Se realiza la evaluación y - El diagnóstico Centros de salud
Comunitaria atención nutricional de - La planificación comunitarios, instituciones
grupos con características alimentaría e públicas y privadas que
comunes. investigación tienen a su cargo
epidemiológica. programas de asistencia
- La orientación social, en hospitales,
alimentaría para centros educativos,
prevenir, tratar, controlar recreativos, deportivos y
y rehabilitar problemas diversos establecimientos
de salud pública. comunales.
La Se relaciona con la - La administración Servicios alimentarios: en
Administración planeación y dirección de - La planeación de hospitales, instituciones a
de Servicios las actividades propias de menús nivel comercial,
de un servicio de - La operación del establecimientos
Restauración alimentación. servicio y la evaluación específicos como
Colectiva del mismo. guarderías, asilos, centros
de salud mental, cafeterías
- Se requiere de escolares y universitarias,
investigación y acciones fábricas e industrias, así
mercadotecnias: como establecimientos con
servicios alimentarios
Evidencias o elementos colectivos.
tangibles.
- Ambiente físico
- Comunicaciones
- Precio
- Posicionar la marca de la
empresa.
- La asesoría
126
- Consultoría externas
- La capacitación del
personal que labora
Educación e Se relaciona con la, - La administración Son las instituciones
Investigación aplicación y difusión de la escolar educativas de nivel medio y
nutriología, la formación - La impartición de superior.
de recursos humanos cátedras e investigación
técnicos y profesionales básica aplicada a las
que contribuyan a la diferentes ramas de la
solución de problemas nutriología
alimentarios y
nutricionales de la
sociedad.
Ciencias Se caracteriza por Evalúa e investiga La industria alimentaría
Alimentarias controlar y mejorar la procesos como: como en la farmacéutica.
calidad de producción, - La producción
distribución, - La promoción
transformación -y Aceptación
comercialización de- Consumo de alimento
alimentos, así como el
desarrollo de productos.
Comercial y La creación de empresas Realiza investigaciones Hospitales, universidades,
Empresarial y comercios que ofrecen básicas y/o aplicadas en centros de investigación,
productos, bienes y lo siguiente: industria alimentaria,
servicios del área de  El área de la industria farmacéutica,
alimentación y nutrición. alimentación salud pública y nutrición.
 La nutrición
 La salud
 La enfermedad
Fuente: Priego-Álvarez H. R, Barragán Lizama L, Hurtado Barba E. E. Mercadotecnia en el ejercicio profesional de la
nutrición.
127
Campos Profesionales de la Licenciatura en Nutrición, Dimensiones y Usos
Mercadológicos

nutrición.
128
4.1.1 Actividades
Actividad 1: De acuerdo a lo leído anteriormente, responder ¿Cómo se relaciona

la mercadotecnia con los diversos campos profesionales de la nutrición?
Por ejemplo, Nutrición Clínica…
129
Caso IX: Leche materna vs fórmulas
Sólo 38% de los niños del mundo es alimentado con leche materna durante los primeros 6
meses de vida, advierte la Organización Mundial de la Salud (OMS), esto, a pesar de las
ventajas que ofrece esta práctica a los menores, como menor propensión a padecer
sobrepeso o diabetes, además de que suelen tener mejores resultados en los test de
inteligencia.
En el caso de México, cifras oficiales indican que entre 2006 y 2012, el índice de lactancia
materna cayó de 22.3% a 14.5%, debido principalmente a la introducción temprana de
fórmulas lácteas y el consumo de agua. La Encuesta Nacional de Salud y Nutrición
(ENSANUT) registró además que en el medio rural, el porcentaje bajó de 36.9% a 18.5%.
Previo a la Semana Mundial de la Lactancia, que se celebra del 1 al 7 de agosto en 170

países, experta de la OMS destacó que esta práctica es una de las formas más efectivas
para asegurar la salud del niño y su supervivencia. Además, en lo que se refiere a la
madre, amamantar al bebé reduce el riesgo de sufrir cáncer de ovarios o de seno y ayuda
a que recupere su peso anterior al embarazo con más rapidez.
La experta de la OMS lamentó que en muchos casos, las mujeres no son animadas a
amamantar a sus hijos y llegan a pensar que les dan una mejor calidad de alimentación si
les dan productos sustitutos.
Sobre este punto, la OMS prepara un informe sobre la implementación del Código
Internacional sobre la Mercadotecnia de los Sustitutos de la Leche Materna, aprobado en
1981 para dar respuesta a la preocupación sobre las técnicas publicitarias agresivas de
productos sustitutos de la leche materna.
Para las Organizaciones No Gubernamentales (ONG) es responsabilidad del Estado
mexicano obligar a la industria de sustitutos de la leche materna a cumplir con ese Código
que prohíbe la publicidad de estos productos y también su promoción en hospitales por
parte del personal médico, salvo en casos extremos.
En febrero de 2013, al dar a conocer los resultados de un análisis sobre las etiquetas de
fórmulas para lactantes, la organización señaló que existen en el mercado muchos
ejemplos de publicidad dirigida, tanto a madres como a bebés que usan imágenes de
infantes saludables para promocionar los productos, lo cual no está permitido.
De manera adicional, la NOM-051-SCFI/SSA1-2010 establece que la información en el

etiquetado no debe inducir a error además de ser clara. Según el informe sobre las
etiquetas de 9 fórmulas para lactantes y su publicidad, encontró un porcentaje de azúcar
de 28% a 54%, en promedio de 41%. En tanto, la NOM 043 de orientación alimentaria
indica que no se deberá añadir ni azúcar ni sodio a los alimentos para lactantes.
Fuente: 24-horas [sede Web] México: 24 horas el diario sin límites.
130
 Realiza la siguiente actividad.
En base a la información anterior, elaborar un plan estratégico que podría ponerse

en marcha en un centro de salud, para ello, tomar en cuenta el mercado meta,
elaborar la misión, visión, objetivos del programa y definir las actividades a realizar
para conseguir el posicionamiento del programa.
Actividad 3: Elaborar una clasificación (segmentación) de los clientes a los que

está dirigida la restauración comercial y la restauración social.
Actividad 4: Elaborar el guión de una plática dirigida a mujeres embarazadas

acerca de los beneficios de la lactancia materna.
131
Caso X: Alimentos funcionales
Son considerados “Alimentos Funcionales” aquellos productos tradicionales que contienen

algún componente, nutriente o no nutriente, con un efecto añadido para la salud además
de su valor nutricional; este beneficio se obtiene cuando se consume el alimento en las
cantidades habitualmente presentes en la dieta; su presentación no debe ser en forma de
cápsulas o comprimidos; puede ir dirigido a toda la población o a grupos concretos como
los referidos a la edad, constitución genética o situación fisiológica.
Los alimentos funcionales tienen como objetivo modificar o potenciar las “propiedades
saludables” de alguno de sus componentes. Según el concepto tradicional de nutrición, la
principal función de la dieta es aportar los nutrientes necesarios para el buen
funcionamiento del organismo.
Este concepto de “nutrición adecuada” se está sustituyendo por el concepto de “nutrición

óptima”, que se trata de aquella que además, contempla la posibilidad de que algunos
alimentos mejoren nuestra salud y contribuyan a prevenir determinadas enfermedades.
Precisamente por este planteamiento aparecen los alimentos funcionales, cuyo desarrollo
se basa en la relación entre dieta y salud. Se conocen muchas enfermedades crónicas
que están relacionadas directamente con la nutrición y muchas de ellas podrían
prevenirse con una dieta adecuada.
En la siguiente tabla se muestran los tipos de alimentos funcionales y sus efectos:
Tipos de alimentos funcionales y efectos sobre el organismo o algunas funciones

biológicas
Ingredientes Efectos Ejemplos
funcionales
Prebióticos Mejoran la función intestinal Lactobacilos y bifidobacteris (Yogures bio)
Prebióticos Favorecen el crecimiento de las Fructo-oligosacáridos (Cereales
bacterias intestinales beneficiosas. integrales)
Vitaminas Reducen el riesgo de enfermedades Vitamina B6, Vitamina B12, ácido fólico,
cardiovasculares y osteoporosis. vitamina D y vitamina K.
Minerales Reducen el riesgo de osteoporosis y Calcio, magnesio y zinc. (Productos
fortalecen el sistema inmune. lácteos)
Antioxidantes Reducen el riesgo de enfermedades Vitamina C y E, carotenos, flavonoides y
cardiovasculares y el desarrollo de polifenoles (zumos y refrescos)
tumores.
Ácidos grasos Reducen el riesgo de enfermedades Ácidos grasos Omega 3. (Lácteos,
cardiovasculares y el desarrollo de huevos,etc.) Ácido Linoleico Conjugado
tumores. (CLA) (Lácteos)
Reducen los síntomas de la
menopausia.
Fitoquímicos Reducen los niveles de colesterol y los Fitoesteroles, isoflavonas y
síntomas de la menopausia lignina.(Margarinas y lácteos)
132
La CEACCU (Primera Organización de consumidores de España) señala que hay una
escasa información sobre los alimentos funcionales. Esta organización realizó un análisis
de más de cien de estos productos modificados para tener unos efectos beneficiosos
sobre el organismo de las personas. El informe dice que hay productos que “inducen a
error” porque “aseguran un efecto beneficioso” a pesar de que para obtenerlo “se deben
consumir cantidades desproporcionadas del mismo”.
Los responsables del informe aseguran, además, que también confunden al consumidor
mediante logotipos en forma de corazón que sugieren la prevención de enfermedades
cardiovasculares, o a través de formas verbales ambiguas como “cuida tu colesterol”. Lo
que está claro, es que existe un vacío legal, por lo que se requiere una normativa que
regule la forma de trasladar al público los mensajes sobre las propiedades saludables de
estos productos.
Fuente: Alimentos Funcionales para una alimentación más saludable.
 Actividad.
1.- ¿Considera que en México existe suficiente información publicitaria acerca de

los Alimentos Funcionales?
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__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
2.- Elaborar una estrategia para lograr el posicionamiento de los Alimentos

Funcionales; realiza material publicitario (cartel, folletos, etc.) para dar a conocer el
producto y sus beneficios; posteriormente preséntelo ante el grupo.
133
Actividad 6: Aplicar la encuesta: Guía de observación sobre la utilización de la
Mercadotecnia en las Instituciones y Programas de Salud (Ver Anexo 1), en una
Institución de Salud.
Actividad 7: Aplicar la encuesta: Guía de observación sobre la utilización de la

Mercadotecnia en las Instituciones de servicios de restauración colectiva (Ver
Anexo 2), en un servicio de restauración colectiva.
134
4.2 Aplicaciones Prácticas de la Mercadotecnia en Nutrición
Tabla 7. Matriz de campos profesionales asociados a las líneas de investigación y enfoque

mercadotécnico
Campo Línea de Dimensión Uso
profesional investigación mercadológica mercadotécnico Acciones mercadológicas
Social Comercial Interno Externo
Nutrición Ejercicio liberal x x - Investigación de mercado (patologías
Clínica de la Nutrición asociadas a trastornos alimentarios,
clínica evaluación del estado nutricio).
- Desarrollo de servicios y procesos.
- Orientación nutricional.
- Requerimiento nutricio.
- Satisfacción del cliente (paciente con
problema nutricional).
- Imagen de servicio, posicionamiento
de los consultorios nutricionales.
Nutrición Mercadeo x x - Investigación de mercado
Comunitaria social y (Diagnóstico nutricio comunitario,
Nutrición Disponibilidad de los alimentos y
comunitaria prácticas alimentarias).
- Orientación y vigilancia alimentaria-
nutricional.
- Desarrollo de productos sociales
asociados a la nutrición (Consumo de
papillas, suplementos nutricionales,
etc.).
- Segmentación de mercado
(destinatarios de los programas
socionutricionales).
- Intervención comunitaria y desarrollo
de programas nutricionales.
- Educación y promoción de la salud
nutricional.
Administración Administración x x x x - Análisis estructural y organizativo.
de de Servicios de - Análisis de procesos (preparación y
Restauración Restauración consumo de alimentos).
colectiva colectiva - Investigación de mercados.
- Estrategias de satisfacción de los
consumidores (comensales).
- Elaboración de menús.
- Promoción y Venta de servicios.
- Estrategias de diferenciación,
posicionamiento, imagen de servicio,
merchandising.
135
Comercial y Comercializaci x x x - Investigación de mercados.
Empresarial ón Empresarial - Segmentación de mercados
(Mercadología (Identificación de clientes potenciales y
nutricional) determinación mercado meta).
- Desarrollo de productos nutricionales
(suplementos, complementos,
vitamínicos, etc.).
- Promoción y venta de productos.
nutrición.
136
4.2.1 Actividades
Actividad 1: Realizar en equipo un programa sobre algún tema de Nutrición

utilizando los siguientes puntos.
Guía para la elaboración de un programa de mercadotecnia aplicado a

productos, programas o servicios de salud
ANTECEDENTES / INTRODUCCIÓN
- Planteamiento del problema.

- ¿Qué situación existe?
- ¿Constituye un problema de salud? Magnitud.
- ¿Qué se plantea hacer para darle solución?
OBJETIVOS (debe dar respuesta al problema)

- General.
- Específicos.
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
- Medio ambiente de mercadotecnia (Basada en la Investigación de
Mercado).
- Población destinataria (Afectada/ Beneficiada) Adoptantes objetivo, grupo
meta, mercado meta (con base a los resultados de las Investigaciones
realizadas, revisadas, etc.).
- Políticas públicas, políticas de salud (Aliados / opositores).
- Caracterización socio-económica, ingresos, acceso a los medios de
comunicación, infraestructura comercial, de servicios, de programas.
137
ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA
- Justificación.
- Decisiones técnicas y de mercadotecnia.
- Análisis costo efectividad, eficiencia y eficacia.
- Situación de salud.
- Impacto.
- Segmentación del mercado, selección del mercado meta y posicionamiento.
- Mezcla de mercadotecnia:
- Producto/ servicio/ idea
- Precio/ costo
- Distribución
- Promoción
- Combinación de elementos de mercadotecnia: económica, político legal,
tecnológica, educativa
EVALUACIÓN (Proceso/ impacto)
Fuente: Suárez Lugo N. compilador. Dossier: Maestría en Salud Pública.
138
BIBLIOGRAFÍA
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Médicas, 2007.
2.- Martínez A. G, Estario C. J. Manual de Salud pública 7. Cordoba: Encuentro
Grupo Editor, 2007.
3.- Martínez F, Castellanos PL, Gili M, Marset P, Navarro V. Salud Pública. Madrid:
Mc Graw Hill/Interamericana, 1999.
4.- Ob. Cit. (2).
5.- Blanco Restrepo JH, Maya Mejía JM. Fundamentos de Salud Pública. Tomo I:
Salud Pública. Volumen I. 2° Edición. Medellín: CBI, 2005.
6.- Ob. Cit. (2).
7.- Priego Álvarez H. R. Mercadotecnia en Salud Aspectos Básicos y Operativos.
3ª Edición. Tabasco: Red Iberoamericana en Mercadotecnia en Salud, A.C. 2008.
8.- Suarez Lugo N. Mercadotecnia y Gestión Sanitaria. Rev. Cubana de Salud
Pública. 2003; 28(2):201-23.
9.- Ob. Cit. (1).
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Fernández Reyes E, Pego Pratt C. U. Manual de mercadotecnia Social en Salud.
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12.- Desarrolloproveedores.cl [sede Web]. Chile: Fundación Chile; 2012. [acceso
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Marketing-para-dise%C3%B1ar-su-estrategia-comercial.pdf
13. - Ob. Cit. (11).
14. - Ob. Cit. (10).
15. - Ob. Cit. (7).
16. - Ob. Cit. (11).
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PROFECO. (Méx.) 2005.
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julio de 2013; acceso 12 de abril de 2014] Vida + [aproximadamente 2 pantallas].
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11.- Alimentos Funcionales para una alimentación más saludable. Sociedad
Española de Nutrición Comunitaria.
144
ANEXOS
Anexo 1
Guía de observación sobre la utilización de la Mercadotecnia en las

Instituciones y Programas de Salud
Responda marcando en la columna el valor que considere corresponde con la situación

existente en su Institución. Responda con toda sinceridad y en relación con la realidad, no
como Ud. considera que debe ser.
Escala de valores:
Nunca 0 puntos
Casi nunca 1 puntos
Pocas veces 2 puntos
Algunas veces 3 puntos
Habitualmente 4 puntos
Siempre 5 puntos
N° SITUACIÓN 0 1 2 3 4 5
1. En la Institución se reconoce conscientemente que calidad es igual a
satisfacción de los usuarios y pacientes
2. La Institución tiene definida su Misión y Visión en función de mejorar
la satisfacción de los usuarios/ pacientes con el servicio o los
programas de salud.
3. La institución está orientada en función de satisfacer las necesidades
del usuario/ paciente.
4. Existe clara conciencia de que a más altos niveles de servicio se
logrará más alto nivel de satisfacción a largo plazo y mejorarán los
indicadores de salud.
5. Los servicios que ofrece la institución se diseñan tomando en
consideración la funcionabilidad del servicio y la facilidad de ejecución
en la prestación.
6. La Institución dispone de un sistema de recolección de información
145
que permiten ver a la Institución desde afuera investigando la atención
del paciente y su grado de satisfacción.
7. En la Institución existen mecanismos y métodos operativos que
aseguran que los trabajadores actúen por convencimiento de la
importancia de la calidad y no por la imposición.
8. La institución se preocupa profundamente por mantener en sus más
altos niveles los aspectos relacionados con el lugar donde se ofrecen
los servicios, considerando las características de cada uno de ellos y la
necesidad de privacidad en la relación médico /usuario /paciente.
9. Todos los trabajadores de la Institución conocen claramente sus
responsabilidades y la relación que tienen con el cumplimiento de la
Misión y poder transitar hacia la visión.
10. Los trabajadores que no se relacionan directamente con el usuario/
paciente, también conocen que su trabajo repercute directamente en la
calidad de los servicios que ofrece la Institución.
11. Si un usuario/ paciente se queja, la Gerencia toma en cuenta este
planteamiento y analiza cuidadosamente todos los aspectos que
pueden estar relacionados con el mismo, para valorar lo que pueda
mejorarse para evitar la insatisfacción.
12. En el último año la Institución ha realizado modificaciones en la
forma de ofrecer el servicio a la población considerando los criterios de
los usuarios/ pacientes y del personal que labora en la misma.
13. La planificación estratégica se realiza teniendo en cuenta las
posibilidades que ofrece la mercadotecnia como herramienta de la
gestión sanitaria.
14. La gerencia considera que las técnicas de Mercadotecnia pueden
ser de utilidad en la Institución, tanto en la proyección de los servicios
como en la ejecución de los Programas de Salud.
15. La formación, entrenamiento y capacitación del personal que ofrece
directamente los servicios a la población incluye el manejo de las
relaciones con el usuario/ paciente, la comunicación personal, entre
otros.
16. Los usuarios/ pacientes que acuden a la Institución se sienten parte
de la misma y se convierten en promotores de la Institución por la
calidad de la atención recibida.
146
17. El personal que trabaja directamente en la atención a los usuarios/
pacientes, se mantiene en su puesto de trabajo y no manifiesta deseos
de cambiar de labor.
18. La Gerencia mantiene contacto directo con los usuarios/ pacientes
para valorar directamente la satisfacción con el servicio que ofrece.
19. En la Institución existe una clara conciencia que la satisfacción de
los trabajadores que ofrecen el servicio es una premisa de la calidad
total y de la satisfacción de las necesidades del usuario.
20. Las dificultades que se presentan en los servicios que se ofrecen se
analizan y solucionan en conjunto, tomando en consideración los
criterios de los que intervienen en el proceso.
Calificación
Sume los puntos obtenidos y obtendrá la calificación que le permitirá diagnosticar si en la

Institución se trabaja con un enfoque de Mercadotecnia, sea de manera consciente o no.
90-100 puntos: La Institución tiene un enfoque centrado en el usuario y satisface las

necesidades de los mismos, debe perfeccionar aquellos aspectos en que no obtuvo la
mayor puntuación.
80-89 puntos: La Institución toma en cuenta que el usuario es su razón de ser pero tiene
muchos aspectos en los que debe mejorar. Se le recomienda revisar literatura y
capacitarse en estos temas.
70-79 puntos: La Institución no ofrece un servicio de calidad porque no toma en

consideración a los trabajadores que ofrecen el servicio y los usuarios. Debe centrarse en
la solución de los problemas y revisar su razón de ser.
Menos de 70 puntos: La Institución está frente a un serio problema en la calidad de los

servicios. Debe buscar apoyo en los especialistas para poder darle solución en breve.
Fuente: Suárez Lugo N. compilador. Dossier: Maestría en Salud Pública. La Habana, 2005.
147
Anexo 2
Guía de observación sobre la utilización de la Mercadotecnia en las

Instituciones de servicios de restauración colectiva.
Responda marcando en la columna el valor que considere corresponde con la situación

existente en su Institución. Responda con toda sinceridad y en relación con la realidad, no
como Ud. considera que debe ser.
Escala de valores:
Nunca 0 puntos
Casi nunca 1 puntos
Pocas veces 2 puntos
Algunas veces 3 puntos
Habitualmente 4 puntos
Siempre 5 puntos
N° SITUACIÓN 0 1 2 3 4 5
1. En el servicio de alimentos se reconoce conscientemente que calidad
es igual a satisfacción de los usuarios.
2. El servicio de alimentos tiene definida su Misión y Visión en función
de mejorar la satisfacción de los usuarios con el servicio o los
programas de salud.
3. El servicio de alimentos está orientado en función de satisfacer las
necesidades del usuario.
4. Existe clara conciencia de que a más altos niveles de servicio se
logrará más alto nivel de satisfacción a largo plazo.
5. El servicio de alimentos dispone de un sistema de recolección de
información que permiten ver desde afuera investigando la atención del
usuario y su grado de satisfacción.
6. El servicio de alimentos se preocupa profundamente por mantener en
sus más altos niveles los aspectos relacionados con el lugar donde se
ofrecen los servicios, considerando las características de cada uno de
ellos.
148
7. Todos los trabajadores conocen claramente sus responsabilidades y
la relación que tienen con el cumplimiento de la Misión y poder transitar
hacia la visión.
8. Los trabajadores que no se relacionan directamente con el usuario,
también conocen que su trabajo repercute directamente en la calidad de
los servicios que ofrece la Institución.
9. Si un usuario se queja, la Gerencia toma en cuenta este
planteamiento y analiza cuidadosamente todos los aspectos que
pueden estar relacionados con el mismo, para valorar lo que pueda
mejorarse para evitar la insatisfacción.
10. En el último año el servicio de alimentos ha realizado
modificaciones en la forma de ofrecer el servicio a la población
considerando los criterios de los usuarios y del personal que labora en
la misma.
11. La planificación estratégica se realiza teniendo en cuenta las
posibilidades que ofrece la mercadotecnia como herramienta de la
gestión sanitaria.
12. La gerencia considera que las técnicas de Mercadotecnia pueden
ser de utilidad en el servicio de alimentos.
13. La formación, entrenamiento y capacitación del personal que ofrece
directamente los servicios a la población incluye el manejo de las
relaciones con el usuario, la comunicación personal, entre otros.
14. La Gerencia mantiene contacto directo con los usuarios para valorar
directamente la satisfacción con el servicio que ofrece.
15. Las dificultades que se presentan en los servicios que se ofrecen se
analizan y solucionan en conjunto, tomando en consideración los
criterios de los que intervienen en el proceso.
149
Calificación
Sume los puntos obtenidos y obtendrá la calificación que le permitirá diagnosticar si en la

Institución se trabaja con un enfoque de Mercadotecnia, sea de manera consciente o no.
90-100 puntos: La Institución tiene un enfoque centrado en el usuario y satisface las

necesidades de los mismos, debe perfeccionar aquellos aspectos en que no obtuvo la
mayor puntuación.
80-89 puntos: La Institución toma en cuenta que el usuario es su razón de ser pero tiene
muchos aspectos en los que debe mejorar. Se le recomienda revisar literatura y
capacitarse en estos temas.
70-79 puntos: La Institución no ofrece un servicio de calidad porque no toma en

consideración a los trabajadores que ofrecen el servicio y los usuarios. Debe centrarse en
la solución de los problemas y revisar su razón de ser.
Menos de 70 puntos: La Institución está frente a un serio problema en la calidad de los

servicios. Debe buscar apoyo en los especialistas para poder darle solución en breve.
Fuente: Suárez Lugo N. compilador. Dossier: Maestría en Salud Pública. La Habana, 2005.
150

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UNIVERSIDAD JUÁREZ AUTÓNOMA DE TABASCO

DIVISIÓN ACÁDEMICA DE CIENCIAS DE LA SALUD

PARA OBTENER EL TITULO DE

CRISTIAN YURIANA PINEDA MARTÍNEZ

L. N. ROSSANA PATRICIA GALLEGOS GALLEGOS

VILLAHERMOSA, TABASCO, NOVIEMBRE DEL 2014.

Por lo antes manifestado, libero a la Universidad Juárez Autónoma de Tabasco de

Se firma la presente autorización en la ciudad de Villahermosa, Tabasco a los 04

Cristian Yuriana Pineda Martínez

Por lo antes manifestado, libero a la Universidad Juárez Autónoma de Tabasco de

Se firma la presente autorización en la ciudad de Villahermosa, Tabasco a los 04

Nallely Consuelo Santiago González

La prevención de la salud ha ido trasformando su campo de acción en la medida

La Nutrición, como ciencia cuenta con un sólido cuerpo de conocimientos, sin

Este manual tiene como objetivo que el alumno se establezca en el marco

Los problemas que se presentan en la

actualidad, tanto en los servicios como en los

En ocasiones, estos propósitos se logran y en otros, no resulta posible

1.1 Conceptualización de la Mercadotecnia en Salud

El concepto de salud ha ido modificándose a lo largo del tiempo, surgiendo así

Según la Organización Mundial de la Salud (OMS), «Salud no es sólo la ausencia

Algunos autores han propuesto no modificar sustancialmente la definición sino

El concepto de salud se plasma en dos aspectos importantes:

1.1.1 Evolución del Concepto de Salud

En la evolución del concepto de salud, se pueden diferenciar modelos que

b) Modelo biológico: se centra en los cambios biológicos para explicar la salud y

c) Modelo ecológico tradicional: agente, huésped y medio ambiente sigue

d) Modelo bio-psico-social: concepción holística de interrelaciones complejas.

Así puede verse, que el concepto de salud ha ido evolucionando a la largo de la

El paradigma socio-ecológico, por tanto, plantea un escenario para entender las

Por ello citamos aquí una definición actual de salud:

1.1.2 Mercadotecnia en Salud

La mercadotecnia en salud o sanitaria (healthcare marketing) conlleva a dos

a) Redefinición de la salud y de sus satisfactores. Es decir, la salud deja de verse,

c) Surgimiento de un nuevo modelo de gestión de los servicios de salud, que

El espectro de aplicación de la mercadotecnia a la actividad sanitaria no se limita a

Es un instrumento de trabajo que se debe considerar en el cambio producido en

1.1.3 Los Enfoques de la Mercadotecnia

De acuerdo al desarrollo histórico y conceptual de la misma, los enfoques de la

a) La corriente hacia el producto

b) La corriente hacia los sistemas

d) La corriente de la mezcla de mercadotecnia y planeación estratégica

Los elementos que más influyen en la planeación de actividades de mercadotecnia

Producto: Es el comportamiento deseado y los beneficios asociados a éste;

1. Producto básico: beneficio del comportamiento

El producto de mercadotecnia social es lo que estamos “vendiendo”: el

Veamos algunos ejemplos:

Producto básico Producto deseado Producto aumentado

Lo más importante para un producto en mercadotecnia social, es mostrar el

Precio: Es el costo personal en la aceptación del nuevo comportamiento, puede

El costo no monetario incluye:

Tipo de costo Ejemplo

Una vez que se ha establecido el objetivo de la publicidad y se ha elaborado un

Estos pueden ser:

Plaza: Es el lugar donde la audiencia objetivo acude y realiza prácticas

El lugar representa la ubicación física donde se promoverá la conducta deseada o

Ejemplo de plaza para una campaña para gente joven:

Promoción: Consiste en el uso integrado de estrategias de comunicación

Canales: Dónde se difundirán él o los mensajes

 Medios masivos: televisión, radio, periódicos y revistas, internet, etc.

 Relaciones públicas: notas de prensa, ruedas de prensa, participaciones en

 Promociones: cupones, concursos, exhibición en tiendas y almacenes, etc.

 Venta personal: capacitación, consejería cara a cara, educación entre