TD 2111

UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRES
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS

CARRERA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
TRABAJO DIRIGIDO
“PRESENCIA DE LAS VARIABLES DE MERCADOTECNIA

EN EL COMERCIO INFORMAL DE LA CIUDAD DE
COCHABAMBA”
Postulantes : Univ. José Luis Mamani Miranda

Univ. Stefano Walter Loza Escobar
Tutor Académico: MSc. Eloína Callejas de Burgoa
La Paz–Bolivia
2015
PRESENCIA DE LAS VARIABLES DE MERCADOTECNIA
EN EL COMERCIO INFORMAL DE LA CIUDAD DE COCHABAMBA
RESUMEN
No cabe duda de que la economía informal predomina en países en vías de

desarrollo como Bolivia debido a que proporciona más empleo que cualquier
otro sector, especialmente en el comercio informal.
El comercio informal se presenta de igual manera en todos los

departamentos de Bolivia, teniendo una mayor incidencia en las ciudades de
El Alto y Cochabamba. Los mercados poseen características diferentes a los
mencionados en los libros de marketing que muestran realidades
comerciales diferentes a la boliviana, por tanto no permiten conocer la
realidad de los mercados masivos a futuros profesionales tal como son.
El presente trabajo muestra una visión general sobre las características

mercadotécnicas del mercado “La Cancha” localizada en la ciudad de
Cochabamba en torno a la aplicación de las estrategias de mercadotecnia
producto, precio, plaza y promoción. Esto permite conocer la realidad
comercial de los mercados masivos, calles y locales comerciales a los
profesionales en Administración de Empresas y ramas empresariales afines.
A través del trabajo de campo realizado en “La Cancha” se pudo evidenciar

que la mayoría de los comerciantes se dedican al rubro de la vestimenta
(prendas de vestir, accesorios y calzados) de procedencia China que
abarrotan los mercados debido a los precios competitivos.
Los comerciantes casi en su totalidad son minoristas y a la hora de vender

están dispuestos a aceptar márgenes de ganancia bajos manejando precios
flexibles para impulsar la venta, además de utilizar la publicidad visual como
principal herramienta de promoción para atraer a los consumidores.
Gran cantidad de negocios que se dedican al comercio informal se

encuentran ubicados principalmente en “La Cancha” constituyéndolo en el
principal generador de la economía en la ciudad de Cochabamba donde los
consumidores recurren a estos mercados por los bajos precios de los
productos sin interesarle del todo la calidad, marca mientras pueda conseguir
productos similares en diseño, colores y funcionalidad.
Por esa razón el comercio informal seguirá siendo parte importante en la vida
de los comerciantes y consumidores ya que es parte del estilo de vida de los
que se benefician de esta actividad directa e indirectamente. Así Bolivia se
mantendrá como un país terciario dedicado al comercio trastabillando su
desarrollo.
La presente investigación es un primer aporte de la descripción de la realidad

boliviana en torno a la aplicación de las estrategias de mercadotecnia en el
comercio informal de la ciudad de Cochabamba.
ÍNDICE DE CUADROS
Cuadro Nº 1: Distribución de la Informalidad............................................. 6
Cuadro Nº 2: Incidencia de la informalidad en el empleo 2010.................. 7
Cuadro Nº 3: Lugares de estudio en ¨La Cancha¨ ................................... 40
Cuadro Nº 4: Diseño de la muestra ......................................................... 41
Cuadro Nº 5: Distribución del empleo...................................................... 44
Cuadro Nº 6: Clasificación de calzados ¨Mercado San Antonio¨ ............. 52
Cuadro Nº7: Procedencia de productos ¨Mercado San Antonio¨ ............. 53
Cuadro Nº8: Clasificación de calzados ¨Mercado Fidel Araníbar¨ ........... 62
Cuadro Nº9: Procedencia de productos ¨Mercado Fidel Araníbar¨ .......... 63
Cuadro Nº10: Procedencia de productos ¨Mercado La Pampa¨ .............. 72
Cuadro Nº11: Clasificación de prendas de vestir ¨Mercado La Paz” ....... 78
Cuadro Nº 12: Procedencia de productos ¨Mercado La Paz” .................. 79
Cuadro Nº 13: Clasificación de prendas de vestir “Calles Contiguas” ..... 88
Cuadro Nº 14: Procedencia de productos “Calles Contiguas” ................. 89

ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico Nº 1: Área de estudio “La Cancha” ............................................. 46
Gráfico Nº 2: Nivel de Participación ........................................................ 49
Gráfico Nº 3: Plano de ubicación “Mercado San Antonio” ...................... 50
Gráfico Nº 4: Oferta de Productos “Mercado San Antonio” ..................... 51
Gráfico Nº 5: Estrategia de precio ........................................................... 55
Gráfico Nº 6: Forma de venta.................................................................. 56
Gráfico Nº 7: Herramientas de promoción más utilizadas........................ 58
Gráfico Nº 8: Plano de ubicación “Mercado Fidel Araníbar” .................... 60
Gráfico Nº 9: Oferta de Productos “Mercado Fidel Araníbar” .................. 61
Gráfico Nº 10: Tipos de publicidad .......................................................... 66
Gráfico Nº 11: Formas en que acomodan los productos ......................... 68
Gráfico Nº 12: Plano de ubicación “Mercado La Pampa”......................... 70
Gráfico Nº 13: Oferta de Productos “Mercado La Pampa” ...................... 71
Gráfico Nº 14: Herramientas de promoción ............................................. 75
Gráfico Nº 15: Plano de ubicación “Mercado La Paz”.............................. 76
Gráfico Nº 16: Oferta de productos “Mercado La Paz” ............................ 77
Gráfico Nº 17: Forma de Venta ............................................................... 81
Gráfico Nº 18: Herramientas de promoción más utilizadas...................... 83
Gráfico Nº 19: Formas en que acomodan los productos ......................... 84
Gráfico Nº 20: Plano de ubicación “Calles Contiguas”............................. 86
Gráfico Nº 21: Oferta de productos “Calles Contiguas” ........................... 87
Gráfico Nº 22: Forma de Venta ............................................................... 90
Gráfico Nº 23: Participación por género en “La Cancha” ......................... 94

Gráfico Nº 24:Las prendas de vestir son el producto más ofertado en “La

Cancha” .................................................................................................. 95
Gráfico Nº 25: Productos chinos inundan “La Cancha”

INTRODUCCIÓN
Bolivia al ser y pertenecer a economías subdesarrolladas de Latinoamérica

posee una realidad diferente a la de países de primer mundo. Por esa misma
razón la descripción teórica de la realidad comercial de otros países como
Estados Unidos no se presenta de la misma manera en el país y sus
diferentes departamentos, al contrario poseen características especiales ya
que se desarrolla en un contexto principalmente informal.
La forma de comercialización y sus características no se encuentran

descritas de forma teórica, pues el comercio se lleva a cabo en mercados,
calles y ferias informales que son de vital importancia económica en el medio
tanto para las personas que están inmersas en ella así como para el país.
Cochabamba se caracteriza por ser la segunda ciudad con mayor índice de
informalidad del país después de la ciudad de El Alto. En esta ciudad se
encuentra “La Cancha” que es uno de los mercados más grandes de
Latinoamérica que aglomera gran cantidad de comerciantes.
La presente investigación tiene por objeto establecer el funcionamiento de

las variables mercadotécnicas teóricas del comercio informal en mercados,
centros comerciales y calles de “La Cancha”, de esta manera se fortalecerá
la formación de profesionales en Administración de Empresas y carreras
afines vinculadas al ámbito empresarial a través de la teoría de
mercadotecnia plasmada en la realidad de la comercialización
cochabambina.
El contenido del presente trabajo dirigido está estructurado de la siguiente

forma:
En el primer capítulo, se expone los antecedentes sobre la economía

informal en Latinoamérica, Bolivia y la ciudad de Cochabamba en materia de
comercio, así también el problema, objetivo general, objetivos específicos y
el alcance del estudio.
En el segundo capítulo, contiene el marco teórico sobre las estrategias de

mercadotecnia, marco referencial que refiere al lugar de estudio y aspectos
legales.
En el tercer capítulo, se expone la metodología de la investigación con que

fue realizado el trabajo dirigido, incluye el método, tipo de investigación, tipo
de intervención, universo, determinación del tamaño de muestra así como su
diseño, y las técnicas e instrumentos de recolección de información primaria.
En el cuarto capítulo, se presentan los resultados del estudio producto de la

recolección de información primaria, que esta subdividida en mercados,
calles contiguas y una pequeña comparación con el comercio formal,
finalizando con las conclusiones del marco practico.
El quinto capítulo, se exponen las conclusiones y recomendaciones producto

del análisis de los resultados.
CAPITULO I
ANTECEDENTES GENERALES
1.1. Antecedentes
Actualmente uno de los fenómenos económicos que ha cobrado gran
importancia en todo el mundo por su crecimiento sostenido es la “Economía
Informal” tal es el caso de África, América Latina y Asia 1. Por lo cual existen
muchas razones por el cual los gobiernos le presten atención a las
características, tamaño, estructura y evolución del sector informal, puesto
que en las últimas décadas este fenómeno ha tomado importancia en los
países desarrollados y más aún en los países en vías de desarrollo 2.
1.1.1. Economía Informal

El fenómeno de la economía informal al haber adquirido una gran
importancia en el mundo, sobre todo en países en vías de desarrollo debido
a su crecimiento considerable, provoco una ambigüedad al querer definirla,
conceptualizarla y hasta medirla por la dificultad que esta implica. Sin
embargo la Organización Internacional del Trabajo (OIT) en su Conferencia
Internacional de Trabajo (CIT) llevada a cabo el año 2002 definió en su
resolución a la economía informal como:
“El conjunto de actividades económicas desarrolladas por los trabajadores y

las unidades económicas que, tanto en la legislación como en la práctica,
están insuficientemente contempladas por los sistemas formales o no lo
están en lo absoluto. Las actividades de esas personas y empresas no están
recogidas por la ley, lo que significa que se desempeñan al margen de ella; o
que no están contempladas en la práctica, es decir que, si bien estas
1
Bacchetta, M; Ernst, E; Bustamante, J, (2009). Empleo informal en los países en desarrollo,
Organización Internacional del Trabajo, Organización Internacional del Comercio.
2
Valencia, Williams, (2013). Economía Informal en Bolivia, Universidad Mayor de San Andrés, La Paz-
Bolivia.
1
personas operan dentro el ámbito de la ley, ésta no se aplica o no se cumple;

o que la propia ley no fomenta su cumplimiento por ser inadecuada,
engorrosa, e imponer costos excesivos.”
Posteriormente el Grupo DELHI, en la décimo séptima Conferencia

Internacional de Estadísticas del Trabajo (CIET) organizada por la OIT, hizo
recomendaciones internacionales sobre la conceptualización y medición del
sector informal y empleo informal que en conjunto, en su opinión, forman la
economía informal.
En la conferencia se definió de la manera conceptual al sector informal como

un conjunto de unidades dedicadas a la producción de bienes o a la
prestación de servicios destinados a la venta o al trueque que tiene la
finalidad primordial de crear empleo y generar ingresos para las personas
que participan en las actividades del sector informal. Se caracterizaba el
sector porque funcionaba típicamente en:
 Pequeña escala
 Organización rudimentaria
 Poca o ninguna distribución entre capital y trabajo
 Relaciones laborales basadas en relaciones personales
1.1.2. Economía informal en América Latina

La economía informal está presente en los países integrantes de la región
latinoamericana, forma parte de su cotidianidad, influyendo en la vida de sus
habitantes. El origen del crecimiento sostenido de la informalidad en América
Latina tiene como punto de inflexión las décadas de los 80 y 90, debido a
que varios países implementaron políticas de estabilización y reformas que
buscaron dar solución a las crisis inflacionarias para adecuar su estructura
económica a la realidad microeconómica global.
2
Las políticas públicas que se implantaron estaban relacionadas con la

apertura comercial, reglas de política fiscal, y saneamiento del sector público,
particularmente en el ámbito laboral busco mayor flexibilidad cambiando la
forma de contratación y reduciendo los impuestos sobre el salario nominal, a
pesar de todos estos intentos, la informalidad en el continente creció sobre
todo en la década de los 90.
Según un estudio del Banco Mundial de América Latina y El Caribe titulado

“Informalidad: Escape y Exclusión” el autor Guillermo Perry et al. (2007),
existen dos teorías que tratan de explicar el origen de la informalidad, la
primera llamada “Teoría de la Exclusión” explica que el crecimiento del sector
informal se debe a que ciertos tipos de trabajadores son desplazados hacia
trabajos sin protección y de baja productividad, constituyéndose en su única
fuente de empleo, siendo de esta forma vulnerables por no tener acceso a la
seguridad social y bajos ingresos.
La segunda es la “Teoría del Escape” que sostiene que grupos de

trabajadores de manera voluntaria salen del sector formal para tener más
flexibilidad3. La OIT trato de dar una idea de lo que es el Sector Informal
Urbano (SIU), que ubica dentro del mismo a pequeñas unidades económicas
auto generadas por contingentes de población que forman parte del
excedente de fuerza laboral.4
1.1.3. Sector Informal Urbano en Bolivia

De acuerdo a una publicación realizada por el Instituto Latinoamericano de
Investigaciones Sociales (ILDIS) y del Centro de Formación y Empleo para el
Sector Informal Urbano (CEPESIU) denominado “Sector Informal Urbano en
3
Sector Informal y Políticas Publicas en América Latina, (2010). Fundación Konrad Adenauer, Rio de
Janeiro
4
Bacchetat, M & Ekkehart, E, (2009) Organización Internacional del Trabajo, Programa Regional del
Empleo para América Latina y el Caribe
3
los Países Andinos” se explica que una de las causas del crecimiento de la
economía informal en el sector urbano se debe en parte a que en los países
existen tres procesos migratorios definidos.
El primer proceso migratorio, es el que se efectúa de los ámbitos rurales a

los urbanos; el segundo, se realiza de algunos ámbitos rurales a otros; por
último, la migración al exterior. En efecto, la migración de las personas del
ámbito rural hacia las ciudades ha sido una de las fuentes de alimentación de
la población del Sector Informal Urbano. (Valencia & Alcides, 1998).
Una de las principales causas del crecimiento de la informalidad en Bolivia

fue la inestabilidad financiera causada por el endeudamiento internacional
que sufrió Latinoamérica ocurrido en 1982, pero por sobre todo que afecto al
país debido a que por entonces se devaluó el peso boliviano vigente,
además se sufría de una crisis de producción que a su vez causo un
deterioro de las finanzas del sector público todo por causa del
endeudamiento exterior, que trato de mitigar los déficits fiscales. Pero al
cerrarse estos créditos empeoro la situación debido a que el gobierno de
entonces recurrió al endeudamiento interno por medio de la creación de
dinero (Morales, 1986). Esto fue lo que causo la hiperinflación histórica.
Posteriormente se promulgo el D.S. 21060 como un plan de salvataje cuyo

objetivo era revertir la crisis inflacionaria, garantizar las políticas
macroeconómicas adecuadas, la regulación eficiente, promover inversiones,
producir estabilidad financiera y establecer un sistema impositivo. Si bien
logro su objetivo tuvo varios efectos sociales contrarios siendo uno de los
principales el desempleo reflejado en la desestructuración del sector público
y minero, pues establecía que las empresas y entidades del sector público y
privado podrían libremente convenir o rescindir contratos de trabajo.
4
Según el economista Roberto Laserna el D.S. 21060 abrió las puertas a la

iniciativa y la creatividad de los bolivianos, ya sea que trabajaran
individualmente, organizados por grupos o mediante empresas, asociándose
entre sí o con extranjeros. Es así que las personas desempleadas buscaron
formas alternativas para poder subsistir producto de la crisis económica que
sufrió Bolivia.
Por este motivo la economía informal en Bolivia creció y continua creciendo,

siendo de los más grandes de América Latina, se la consideraba con
anterioridad como un refugio al desempleo, ahora discutida por la posición de
que las personas eligen voluntariamente pertenecer a este sector. Según un
informe de la Fundación para las PyMEs (INASET) y la Ayuda Obrera Suiza
(AOS) sobre “El Derecho al Empleo Digno en el Marco de las Autonomías”, la
Población Económicamente Activa (PEA) contiene el 74% de empleados
informales constituido en su mayoría por personas jóvenes, mujeres,
trabajadores por cuenta propia. Las características principales del empleo en
el sector informal son:
 Capital disponible e Ingresos (en relación a su producto)
 Utilización de la familia como mano de obra remunerada y no
remunerada.
 No sujeta a reglas jurídicas y tributarias
 Mayor dedicación a actividades del comercio.
En un informe de la Unidad de Análisis de Políticas Sociales y Económicas

(UDAPE)5 que se basó en la encuesta de hogares, se establece que la
distribución de la informalidad se da de la siguiente forma:
5
UDAPE es una institución pública que tiene por misión prestar apoyo técnico al Órgano Ejecutivo, a
través del análisis de proyectos de norma; diseño, análisis y evaluación de políticas económicas y
sociales; e investigación aplicada en las áreas macroeconómica, sectorial y social a fin de contribuir en
el desarrollo económico y social del país.
5
Cuadro Nº 1
Distribución de la Informalidad
Sector Participación
Comercio 49%
Industria 17%
Transporte 11%
Otros 23%
Total 100%
Fuente: Elaboración propia en base a los datos proporcionados por la UDAPE
En otra proyección contemplada en una tesis de economía titulada “Impacto

de la Ley de Aduanas en el sector del Comercio Informal de la ciudad de La
Paz” (Rojas, 2010) la distribución de la informalidad muestra que la mayor
actividad económica es el Comercio (29%), servicios privados (21%),
industria manufacturera (17%), otros (15%), construcción (9%) y el transporte
(9%). Si bien existe una diferencia en los porcentajes de las proyecciones, se
observa claramente que la actividad comercial más grande dentro la
informalidad es el “Comercio”.
El crecimiento del comercio informal se desarrolla en toda Bolivia, se

incrementó en una mayor proporción en las ciudades del eje central del país
(La Paz, Cochabamba y Santa Cruz), de esta manera se convirtió en una
forma de empleo y subsistencia para mucha gente que trabaja en el sector.
El número de personas que trabajan en el sector informal de toda la

Población Económicamente Activa en cada departamento de Bolivia es alta,
con una relación de siete hasta ocho trabajadores de diez que pertenecen a
este sector, vale la pena aclarar que en su mayoría las personas provienen
del ámbito rural. Cochabamba es uno de los departamentos que concentra la
mayor cantidad de trabajadores en el sector informal después de La Paz y
Santa Cruz.
6
Cuadro Nº 2
Incidencia de la Informalidad en el Empleo 2010
DEPARTAMENTO PEA6 INFORMAL % URBANO RURAL
Chuquisaca 308.267 240.552 78,03% 95.910 144.642
La Paz 1.345.683 987.591 73,39% 581.161 406.430
Cochabamba 882.256 656.801 74,45% 356.796 300.005
Oruro 213.614 160.059 74,93% 83.704 76.354
Potosí 373.579 304.000 81,38% 83.774 220.227
Tarija 247.506 181.174 73,20% 108.111 73.062
Santa Cruz 1.320.008 939.044 71,14% 647.304 291.740
Beni 210.970 153.749 72,88% 93.921 59.828
Pando 38.457 29.802 77,49% 12.503 17.300
Bolivia 4.940.339 3.652.773 73,94% 2.063.184 1.589.589
Fuente: Elaboración propia con base en los datos del INASET - Fundación para la PYME
En la actual economía boliviana el crecimiento del comercio, sobre todo

informal, se da producto de la masiva importación de productos, sobre todo
en la parte occidental del país, provenientes de las fronteras del Perú
(Desaguadero) y Chile (Zona Franca de Iquique). La importación es causada
por la demanda interna que es fomentada por los bonos sociales producto de
la exportación de los recursos no renovables. El comercio informal seguirá
siendo una forma de vida con este modelo económico7.
1.2. Formulación del Problema

Si bien existe amplia información sobre las características del comercio
informal, sus causas, condiciones de trabajo e impacto en la economía del
país y la población, sin embargo se desconoce el funcionamiento de las
estrategias de mercadotecnia en torno a las variables producto, precio, plaza
y promoción en mercados masivos, ferias y centros comerciales existentes
en el país, ya que la realidad Boliviana y Latinoamericana provienen de
6
Población Económicamente Activa, corresponde a la fuerza laboral efectiva de un país, al estar
constituida por las Personas en Edad de Trabajar (PET) que están laborando o buscan trabajo.
7
Revista Nueva Economía, 2014, Nro. 1000, Bolivia
7
economías emergentes, que son diametralmente distintas a la de los países

desarrollados, por tanto la sistematización de la realidad comercial no es la
misma.
Por esta razón la forma de comercialización de los mercados masivos

informales y del comercio en general en la ciudad de Cochabamba, no se
encuentra descrita de forma teórica. En consecuencia la formación de
profesionales en áreas relacionadas a las ciencias económicas, financieras y
comerciales del medio adolece de conocimientos sistematizados sobre la
mercadotecnia en el entorno local.
La presente investigación busca sistematizar la información de conocimientos

referidos al funcionamiento de las variables mercadotécnicas en el comercio
de la ciudad de Cochabamba. De esa manera permitir una mejor
comprensión de la realidad boliviana y sus mercados. Por tanto la pregunta
de investigación es:
¿Cuál es el funcionamiento de las variables mercadotécnicas en el
comercio informal de la ciudad de Cochabamba?
1.3. Objetivos
Los objetivos del trabajo dirigido son los siguientes:
1.3.1. Objetivo General

Establecer el funcionamiento de las variables mercadotécnicas teóricas del
comercio informal en la ciudad de Cochabamba.
1.3.2. Objetivos Específicos

 Determinar las características de la mezcla de productos que
poseen los comerciantes.
8
 Determinar que estrategias para el ajuste de precios utilizan los

comerciantes.
 Identificar a que tipos de intermediarios pertenecen los

comerciantes en el canal de distribución, además de las funciones
de logística que desempeñan.
 Identificar que herramientas de la mezcla promocional son

utilizadas frecuentemente por los comerciantes.
1.4. Alcances
En los alcances se determinaron los aspectos: temático, geográfico y
temporal.
1.4.1. Alcance temático

La investigación está inmersa en el área de la mercadotecnia,
específicamente las variables de la mezcla comercial: producto, precio, plaza
y promoción.
1.4.2. Alcance geográfico

El estudio se realizó en la provincia Cercado, municipio de Cochabamba, en
el distrito 10, específicamente en las zonas San Antonio y Alejo Calatayud.
1.4.3. Alcance temporal

La investigación comprende la recolección de datos primarios en el último
trimestre de la gestión 2014.
9
CAPITULO II
MARCO TEÓRICO
2.1. Mercadotecnia
El concepto de mercadotecnia sostiene que el logro de las metas en una
organización depende de la determinación de las necesidades y los deseos
de los mercados meta y de la entrega de la satisfacción deseada de modo
más eficaz y eficiente que los competidores. Bajo el concepto de
mercadotecnia, se coordinan todas las actividades de mercadotecnia que
afectan a los clientes, y se obtienen utilidades mediante la creación de
relaciones a largo plazo con los clientes basadas en la entrega de valor y
satisfacción. (Kotler & Armstrong, 2008, pág. 11).
Los consumidores potenciales componen un mercado, que consiste en las

personas con el deseo y capacidad para comprar un producto específico. En
última instancia todos los mercados se componen de personas. Las
personas conscientes de sus necesidades insatisfechas podrían tener el
deseo de adquirir el producto y también deben tener la capacidad de
comprarlo, que podría comprender la autoridad, tiempo y dinero para ello.
(Kerin, Berkowitz, Harley, & William, 2004, pág. 15).
2.2. Estrategia de Mercadotecnia

Es la lógica de mercadotecnia que usa la compañía para establecer
relaciones redituables con los clientes por medio de: la segmentación de
mercado, de la determinación de mercados meta y del posicionamiento. La
compañía decide a qué clientes atenderá y cómo lo hará. Identifica el
mercado total, después lo divide en segmentos pequeños, luego selecciona
los segmentos más prometedores, y entonces se concentra en servir y
satisfacer a esos segmentos por lo que diseña una mezcla de
mercadotecnia. (Kotler & Armstrong, 2008, pág. 49)
10
Se tiene que proyectar una mezcla de mercadotecnia que satifaga

efectivamente las necesidades de los clientes y que cumpla con los objetivos
de la organización. (Stanton, Etzel, & Walker, 2004).
2.2.1. Mezcla de mercadotecnia

Se trata de los factores que la organización puede controlar, es decir, las
acciones de mercadotecnia de elección del producto, fijación de su precio,
promoción y elección del lugar para resolver un problema de mercadotecnia.
Estos elementos se consideran factores controlables porque pueden ser
regulados en el departamento de mercadotecnia de una organización. (Kerin,
Berkowitz, Harley, & William, 2004, pág. 16).
2.3. Producto
Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su
atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o
una necesidad e incluye más que solo bienes tangibles. En una definición
amplia, los productos incluyen objetos físicos, eventos, personas, lugares,
organizaciones, ideas o combinaciones de todos estos. (Kotler & Armstrong,
2008, pág. 199).
Un producto nuevo es un bien, servicio o idea que algunos consumidores

potenciales perciben como novedad. Es posible que el producto haya
aparecido tiempo atrás, pero lo que nos interesa es ver cómo los
consumidores se enteran inicialmente de la existencia de los productos y
deciden si los adoptarán o no. (Kotler & Armstrong, 2008, pág. 146).
La plantación de la mezcla de mercadotecnia inicia con la formulación de una

oferta que entregue valor a los consumidores meta que es la base sobre la
cual la compañía construye relaciones redituables con los clientes. (Kotler &
Armstrong, 2008, pág. 199).
11
2.4.1. Clasificaciones de producto

Los productos se dividen en dos grandes clases con base en los tipos de
consumidores que los usan estos son productos de consumo y productos
industriales.
a) Productos de consumo: Son aquellos que los consumidores finales

compran para su consumo personal. Los productos de consumo se
subdividen en productos de conveniencia, productos de comparación,
productos de especialidad y productos no buscados.
 Productos de conveniencia, suelen adquirirse frecuentemente, de
inmediato, y con esfuerzos mínimos de comparación y compra. Estos
suelen tener precio bajo como ejemplos se puede citar jabones,
dulces y periódicos.
 Productos de comparación, son aquellos que el cliente compra con

menos frecuencia y compara cuidadosamente en términos de
idoneidad, calidad, precio y estilo. Al comprar productos, los
consumidores dedican mucho tiempo y esfuerzo para obtener
información y hacer comparaciones, por ejemplo; ropa, automóviles
usados y aparatos domésticos grandes.
 Productos de especialidad, poseen características únicas o

identificación de marca por los cuales un grupo importante de
compradores está dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra
especial, como ejemplo se puede citar tipos específicos de
automóviles, equipos fotográficos caros, ropa de diseñador.
 Productos no buscados, es uno que el consumidor no conoce, o que

conoce pero normalmente no piensa comprar. Los ejemplos clásicos
son los seguros de vida y las donaciones de sangre.
12
b) Productos industriales: Son aquellos que se compran para darles un

procesamiento posterior o para usarse en un negocio. Por lo tanto, la
distinción entre un producto de consumo y un producto industrial se basa
en el propósito para el cual se compre. Se dividen en tres grupos:
materiales y componentes, bienes de capital e insumos.
 Materias primas: Son productos agrícolas, naturales o materiales y
componentes manufacturados consisten en (hierro, hilo, cemento,
motores pequeños).
 Bienes de capital: Son productos industriales que ayudan en la

producción o en las operaciones del comprador; incluyen instalaciones
(fábricas, oficinas) y equipo (herramientas de mano, montacargas).
 Insumos: Son los productos de conveniencia del campo industrial

porque generalmente se compran con un mínimo de esfuerzo o
comparación, incluyen insumos operativos (lubricantes, carbón, papel,
lápices) y artículos para mantenimiento y reparación (pintura, clavos,
escobas).” (Kotler & Armstrong, 2008, págs. 202-203)
2.4.2. Características del producto

“Son las características que se toman durante el desarrollo y el proceso de
mercadotecnia de productos concentrado en las decisiones relativas a
atributos del producto, marca, empaque y etiquetado.
a) Atributos del producto.- El desarrollo de un producto implica definir los

beneficios que se ofrecerán. Estos beneficios se comunican y entregan a
través de atributos del producto tales como calidad, características, estilo
y diseño.
 Calidad del producto es una de las principales herramientas de
posicionamiento. La calidad tiene un impacto directo en el desempeño
13
del producto o servicio; por lo tanto, está relacionada estrechamente

con el valor y la satisfacción del cliente.
La calidad de un producto consta de dos dimensiones: nivel y

consistencia. Para desarrollar un producto, se debe seleccionar
primero un nivel de calidad que apoye el posicionamiento del
producto. Aquí, calidad del producto quiere decir calidad de
desempeño, la capacidad de un producto para desempeñar sus
funciones.
También la calidad del producto quiere decir calidad de cumplimiento

ausencia de defectos y consistencia en la entrega de un nivel de
desempeño especificado. Todas las compañías deben esforzarse por
alcanzar niveles de calidad de cumplimiento altos.
 El estilo simplemente describe la apariencia de un producto. Los

estilos pueden ser llamativos o aburridos.
 El diseño contribuye a la utilidad de un producto, no sólo a su belleza.

Un buen diseño comienza con un profundo entendimiento de las
necesidades del cliente.” (Kotler & Armstrong, 2008, págs. 206-207).
b) Marca.- “Es un nombre o símbolo con el que se trata de identificar el

producto de un vendedor o grupo de vendedores y de diferenciarlos de los
productos competidores. Marca también se utiliza, en realidad
incorrectamente, para referirse al producto en sí.
Un nombre de marca consiste en palabras, letras o números que se

pueden enunciar verbalmente. Un símbolo de marca es la parte de ésta
14
que aparece en forma de signo, trazo, dibujo, color o tipo de letras

distintivos.
El símbolo de marca se reconoce a la vista pero no se puede expresar

cuando una persona pronuncia el nombre de marca, a veces, el término
logo (abreviatura de logotipo) se usa indiscriminadamente para denotar el
símbolo de marca o incluso el nombre de marca, en especial si este se
escribe de forma distintiva y estilizada. Una marca registrada es la que ha
sido adoptada por un vendedor y ha recibido protección legal.
Un método de clasificación de las marcas es el basado en la propiedad de

éstas, de este modo, tenemos las marcas de productores y las marcas de
intermediarios, esta última propiedad de los detallistas o mayoristas.
Una empresa que tiene un nombre de marca conocido y exitoso necesita

protegerlo activamente: de otro modo, este valioso activo puede sufrir
daño o perderse por entero de la siguiente forma:
 Falsificación del producto. Algunos fabricantes sin escrúpulos
incurren en la falsificación del producto al poner una marca muy
estimada entre lo que ofrecen, sin tomar en cuenta el hecho
elemental, crucial de que no poseen los derechos de la marca.”
(Stanton, Etzel, & Walker, 2004, pág. 302-307).
c) Empaque.- Se refiere a cualquier contenedor en que se ofrece un

producto a la venta. (Kerin, Berkowitz, Harley, & William, 2004, pág. 350).
d) Etiquetado.- Forma parte integral del empaque cuya función es informar,

suele identificar el producto, la marca, quien lo hizo, donde y cuando se
hizo, como debe usarse y el contenido, los ingredientes del paquete.”
15
2.4.3. Mezcla de Productos y Línea de Productos

Una mezcla de productos es el conjunto de todos los productos ofrecidos a la
venta por una empresa. Un amplio grupo de productos, de características
físicas similares y proyectadas para usos esencialmente semejantes
constituyen una línea de productos. (Stanton, Etzel, & Walker, 2004, pág.
276)
2.4.3.1. Decisiones de mezcla de productos

“Una organización con varias líneas de productos tiene una mezcla de
productos, consiste en todas las líneas de productos y artículos que un
comerciante determinado ofrece a la venta, tiene cuatro dimensiones
importantes:
 La amplitud, se refiere a la cantidad de líneas de productos distintos
que la compañía maneja.
 La longitud, se refiere a número total de artículos que compone una

línea de productos.
 La profundidad de la línea de productos se refiere a la cantidad de

versiones (surtido) que se ofrecen de cada producto de la línea.
 La consistencia, se refiere a qué tan relacionadas están entre sí las

diversas líneas de productos en cuanto a uso final, necesidades de
producción, canales de distribución, o algún otro criterio”. (Kotler &
2.5. Precio
Es la cantidad de dinero u otras consideraciones (incluyendo otros bienes y
servicios) que se intercambian por la propiedad o uso de un bien o servicio.
16
“El precio es el único elemento de la mezcla de mercadotecnia que produce

ingresos; todos los demás elementos representan costos. El precio también
es uno de los elementos más flexibles de la mezcla de mercadotecnia puesto
que a diferencia de las características de los productos y de los compromisos
del canal, el precio se puede modificar rápidamente.
Al mismo tiempo, la fijación de precios y la competencia de precios son el

problema número uno que muchas personas enfrentan, y muchas compañías
no manejan bien la fijación de precios. Un problema frecuente es que las
organizaciones reducen los precios muy rápidamente para obtener una venta
en vez de convencer a los compradores de que su producto tiene mayor
valor y que el precio más alto vale la pena. Otras equivocaciones comunes
incluyen precios orientados excesivamente hacia los costos en vez de hacia
el valor para el cliente, y precios que no toman en cuenta el resto de la
mezcla de mercadotecnia”. (Kotler & Armstrong, 2008, pág. 263).
2.5.1. Estrategias para la fijación de precios

Las determinaciones que se tomen respecto de la fijación de precios deben
ser consistentes con la estrategia de mercadotecnia de la empresa. Aquí se
examinaran algunas de estas estrategias de fijación de precios. (Kotler &
Keller, 2012, pág. 383).
a) Estrategias de un precio y de precio flexible

Las compañías al realizar las deliberaciones de asignación de precios, deben
decidir si adoptaran una estrategia de un precio o de precio flexible.
 Con la estrategia de un precio, el vendedor cobra el mismo precio a
todos los clientes similares que compren cantidades idénticas de un
producto. Esta estrategia puede crear confianza de un cliente en un
vendedor, porque el comprador no tiene preocuparse de que otros
clientes paguen precios más bajos.
17
 Con la estrategia de precio flexible, clientes similares pueden pagar

precios diferentes cuando compran cantidades idénticas de un
producto. Con la asignación de precio flexible el regateo entre
comprador-vendedor determina a menudo el precio final.” (Stanton,
Etzel, & Walker, 2004, págs. 432-433).
b) Estrategia de descuentos y compensación

“La mayor parte de las compañías ajusta su precio básico para recompensar
a los clientes por ciertas respuestas, como pagar anticipadamente sus
facturas, comprar grandes cantidades o comprar fuera de temporada. Estos
ajustes en el precio, llamados descuentos y compensaciones, pueden asumir
múltiples formas. Por el cual se tomara en cuenta las siguientes:
 Descuento en efectivo es una reducción del precio para los
compradores que pagan sus cuentas con prontitud.
 Descuento por cantidad es una reducción en el precio para los

compradores que adquieren grandes volúmenes. Estos descuentos
son un incentivo para que el cliente compre más a un vendedor
determinado, en vez de a varias fuentes distintas.
 Descuento por temporada es una reducción en el precio hecha a los

compradores que adquieren mercancía o servicios fuera de
temporada. Los descuentos por temporada permiten a la compañía
mantener la producción en un nivel constante durante todo el año.”
(Kotler & Armstrong, 2008, págs. 278-279).
 Descuento comercial, llamados a veces descuento funcional, son

reducciones del precio de lista ofrecido a los compradores en pago por
funciones de mercadotecnia que estos compradores realizarán.
18
Almacenar, promover y vender son ejemplos de estas funciones.

(Stanton, Etzel, & Walker, 2004, pág. 426).
c) Fijación de precios psicológica

“Al usar la fijación de precios psicológica, quienes venden toman en cuenta
los aspectos psicológicos de los precios, no sólo aspectos económicos.
Uno de estos aspectos es el de los precios de referencia precios que los

compradores tienen en mente y a los que se remiten cuando examinan un
producto determinado. El precio de referencia podría formarse al tomar nota
de los precios actuales, al recordar precios anteriores, o al evaluar la
situación de compra. Los comerciantes pueden influir en los precios de
referencia de los consumidores o usarlos al fijar sus precios.” (Kotler &
2.6. Plaza
La producción y entrega de un producto a los compradores requiere crear
relaciones no solamente con los clientes, sino también con proveedores y
revendedores claves en la cadena de suministro de la compañía, esta
cadena consiste en socios “superiores” e “inferiores”. La asociación superior
de la compañía es el conjunto de compañías que proveen materias primas,
componentes, partes, información, fondos, y la experiencia necesaria para
crear un producto. Sin embargo, las organizaciones se han enfocado
tradicionalmente en la parte “inferior” de la cadena de suministros enfocados
directamente hacia el cliente tales como mayoristas y minoristas, forman una
conexión vital entre la compañía y sus clientes. (Kotler & Armstrong, 2008,
pág. 299).
19
2.6.1. Canales de distribución

“Los canales de distribución son una estructura de negocios de
organizaciones interdependientes que participan en el proceso de tener
disponible un producto o servicio para uso o consumo de los clientes finales
o los usuarios de negocios además facilitan el movimiento físico de los
productos de una ubicación a otra para tener el producto apropiado en el
lugar preciso en el momento oportuno.
Los miembros de los canales negocian entre sí, compran y venden

productos, facilitan el intercambio de la propiedad entre el comprador y el
vendedor en el transcurso de mover el producto del fabricante a las manos
del consumidor final.” (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011, pág. 417).
2.6.1.1. Función de los canales de distribución

El canal de distribución de un producto se extiende hasta la última persona u
organización que compra sin hacerle un cambio significativo a su forma.
Cuando esta forma se altera y surge otro producto, se inicia un nuevo canal.”
(Stanton, Etzel, & Walker, 2004, pág. 459). El canal de distribución
desempeña tres funciones básicas:
a) Funciones de transacción
 Contactar y promover: contactar a los clientes potenciales, promover
los productos y solicitar pedidos.
 Negociar: determinar cuántos productos o servicios comprar y vender,
el tipo de transporte que se utilizará, cuando entregar, método y
coordinación del pago.
 Asumir riesgos: asumir el riesgo de poseer un inventario.
20
b) Funciones de logística
 Distribución física: transportar y clasificar los productos para superar
las discrepancias temporales y espaciales.
 Almacenamiento: Mantener inventarios y proteger los productos.
 Clasificación: superar las discrepancias de cantidad y variedad por
medio de clasificación, acumulación, asignación y combinación.
c) Funciones de facilitación
 Investigación: recabar información acerca de los otros miembros de
canal y los consumidores.
 Financiamiento: otorgar crédito y otros servicios financieros para
facilitar el flujo de productos a través del canal para el consumidor
final. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011, pág. 423).
2.6.2. Intermediarios
Los intermediarios son organizaciones de negocios independientes que
ayudan directamente en el flujo de bienes y servicios entre una organización
de mercadotecnia y sus mercados. (Stanton, Etzel, & Walker, 2004).
2.6.2.1. Tipos de Intermediarios

“La estructura de los canales para empresas asumen diversas formas, que
se basan en el número y tipo de intermediarios. Existen dos tipos de
intermediarios: a) las empresas que llamamos intermediarios mayoristas
minoristas, b) organizaciones facilitadoras; agentes y distribuidores.”
(Stanton, Etzel, & Walker, 2004, pág. 49).
2.6.3. El Comercio Minorista

“El comercio minorista abarca todas aquellas actividades que intervienen
directamente en la venta de bienes o servicios a los consumidores finales
para su uso personal, no comercial. Muchas instituciones, fabricantes,
21
mayoristas y detallistas efectúan ventas al detalle; pero la mayor parte de

este tipo de ventas la realizan los minoristas. Un minorista o tienda minorista
es toda aquella empresa cuyo volumen de ventas proviene principalmente,
de la venta al por menor o al menudeo.
Los minoristas a menudo citan tres factores críticos para lograr el éxito:
ubicación, ubicación, y ubicación. Minoristas pequeños podrían tener que
conformarse con los sitios que puedan encontrar o costear, minoristas
grandes por lo regular, emplean especialistas que seleccionan lugares
mediante el uso de métodos avanzados.” (Kotler & Armstrong, 2008, pág.
333).
“Las instalaciones físicas representan el método de distribución de la mezcla

de mercadotecnia de un minorista, los locales minoristas deben considerar
los siguientes aspectos:
 Ubicación.- Es la primera decisión que se debe tomar acerca de las
instalaciones, se debe considerar para la ubicación de una tienda la
población circulante, el tráfico y el costo.
 Tamaño.- Se debe considerar la extensión total de la tienda física en

metros cuadrados dependiendo el servicio o venta que realice.
 Diseño.- La apariencia de una tienda tanto exterior como interior debe

ser atractiva para el cliente.
 Esquema.- Comprende la cantidad de espacio que asigne a diversas

líneas de productos, las ubicaciones específicas, las mesas y
anaqueles de exhibición que se emplee.” (Vargas & Canedo, 2011).
22
2.6.3.1. Tipos de comerciante minoristas

“Los comerciantes minoristas son de todo tipo y tamaño, se pueden clasificar
con base en varias características e incluyen: la cantidad de servicio que
ofrecen, la amplitud y profundidad de sus líneas de producto, los precios
relativos que cobran, la forma en que se organizan y siguen surgiendo
nuevos tipos.
a) Cantidad de servicio
Productos distintos requieren cantidades de servicio diferentes, y las
preferencias de los clientes en cuanto a servicio varían. Los minoristas
pueden ofrecer uno de tres niveles de servicio: autoservicio, servicio limitado,
y servicio completo.
 Minoristas de autoservicio, sirven a clientes que están dispuestos a
encargarse de su propio proceso de “encontrar-comparar-seleccionar”
a fin de ahorrar dinero. El autoservicio es la base de todos los
negocios de descuento y suelen usarlo vendedores de artículos de
conveniencia y bienes de compra de marcas nacionales con alto
volumen de ventas.
 Minoristas de servicio limitado, ofrecen más ayuda a los

compradores porque trabajan más artículos de compra acerca de los
cuales los clientes necesitan información. El aumento en los costos de
operación redunda en precios más altos.
 Tiendas minoristas de servicio completo, como son las tiendas de

especialidad y departamentales de primera clase, los vendedores
ayudan a los clientes en todas las fases del proceso de compra. Las
tiendas de servicio completo trabajan, por lo regular, más artículos de
especialidad a cuyos compradores les gusta “ser atendidos”.
23
b) Por línea de productos

Los minoristas también se pueden clasificar según la longitud y la amplitud
del surtido de sus productos, los que se encuentran esta categoría son las
tiendas de especialidad, tiendas departamentales, supermercados, tiendas
de conveniencia, supertiendas y los llamados eliminadores de categoría.
 Tiendas de especialidad, manejan líneas estrechas de productos con
surtidos profundos dentro de cada línea, este tipo de tiendas está
floreciendo actualmente.
c) Por precios relativos

Los minoristas también pueden clasificarse de acuerdo con los precios que
cobran, a más alta calidad y servicio precios más altos. Los minoristas que
ofrecen precios bajos son las tiendas de descuento y minoristas “de precio
rebajado”.
 Tienda de descuento, establecimiento de venta al detalle que vende
mercancía estándar a precios más bajos mediante la aceptación de
márgenes de ganancia más reducidos y la venta de grandes
volúmenes.
 Minoristas de precio rebajado, se posicionan debajo de las tiendas
de descuento, con precios más bajos en líneas de productos selectos.
d) Por su enfoque organizacional

Aunque muchas tiendas de venta minorista tienen dueños independientes,
otras se agrupan bajo alguna forma de organización corporativa o
contractual. Los principales tipos de organizaciones de venta al detalle son:
cadenas corporativas, cadenas voluntarias y cooperativas de minoristas,
organizaciones de franquicia.
 Cadenas corporativas, son dos o más tiendas que tienen el mismo
dueño y se controlan conjuntamente, manejan generalmente las
mismas líneas de productos.
24
 Organizaciones de franquicias, es la asociación contractual entre un

franquiciador, (fabricante, mayorista, u organización de servicio) y uno
o varios franquiciatarios (empresarios independientes que compran el
derecho a poseer y operar una o más unidades del sistema de
franquicia).” (Kotler & Armstrong, 2008, págs. 333-339).
2.6.4. El comercio mayorista

“Comprende todas las actividades que intervienen en la venta de bienes a
aquellos que los adquieren para volver a venderlos o usarlos en sus
negocios, se dedican primordialmente a la venta al por mayor. Los
mayoristas, compran especialmente a productores y venden principalmente a
minoristas, consumidores industriales y a otros mayoristas.
2.6.4.1. Tipo de mayoristas

Los mayoristas se dividen en: comerciantes mayoristas, corredores y
agentes, sucursales y oficinas de venta del fabricante.” (Kotler & Armstrong,
2008, pág. 352).
2.6.4.2. Comerciantes mayoristas

Son negocios con dueños independientes que asumen la propiedad de la
mercancía que manejan. Esta clasificación abarca a mayoristas de servicio
completo, mayoristas de servicio limitado.
a) Mayoristas de servicio completo.- Proveen una línea completa de

servicios: tener existencias, mantener una fuerza de ventas, ofrecer
crédito, hacer entregas, y proporcionar ayuda administrativa. Hay dos
tipos: comerciantes al por mayor, distribuidores industriales.
 Comerciantes al por mayor.- Venden primordialmente a minoristas y
prestan toda la gama de servicios, trabajan varias líneas de productos,
25
mientras que mayoristas de línea general solo trabajan una o dos

líneas pero con gran profundidad en el surtido.
b) Mayoristas de servicio limitado.- Ofrecen menos servicios entre ellos:
mayoristas de pagar y llevar, mayoristas camioneros, transportistas,
intermediarios acomodadores, cooperativas de productores, mayoristas de
pedido por correo.
 Mayoristas de pagar y llevar.- Trabajan una línea limitada de
productos de alta rotación y venden a minoristas pequeños al contado.
Normalmente no hacen entregas.
 Mayoristas camioneros.- Realizan primordialmente una función de

venta y entrega, trabajan una línea limitada de mercancía
semiperecedera.
 Transportistas.- Al recibir un pedido, seleccionan a un fabricante y

este envía directamente la mercancía al cliente, asume la propiedad y
el riesgo desde el momento en que se acepta el pedido hasta su
entrega.
 Intermediarios acomodadores.- Sirven a minoristas de comestibles y

fármacos, y trabajan principalmente artículos no alimenticios.
c) Mayoristas de pedido por correo.- Envían catálogos a sus clientes

minoristas, industriales, e institucionales.” (Kotler & Armstrong, 2008,
págs. 352-353).
2.6.5. Niveles de canal

“El fabricante y el consumidor final son partes integrantes de todos los
canales de distribución, el número de intermediarios designa la longitud de
un canal.
26
Canal de nivel cero
Productor Consumidor
Es el canal de distribución más corto y sencillo no comprende intermediarios

por lo que el precio es el más bajo.
Canal de un nivel
Productor Minorista Consumidor
Los grandes minoristas les compran a los fabricantes y productores, para

ofrecerlo al consumidor, puesto que existe un intermediario se aumenta el
precio del producto para que exista un margen de ganancia.
Canal de dos niveles
Productor Mayorista Minorista Consumidor
Si hay un canal tradicional es éste, pero el precio del producto aumenta

debido a los intermediarios el mayorista y minorista.
Canal de tres niveles
Productor Agente Mayorista Minorista Consumidor
Para alcanzar a los pequeños minoristas, los productores a veces se sirven

de agentes intermediarios, los que a su vez visitan a los mayoristas, los
cuales venden a grandes o pequeñas cadenas de detallistas, por la cantidad
de intermediarios el precio del producto aumenta. (Stanton, Etzel, & Walker,
2004, pág. 133).
27
2.7. Promoción
Es la comunicación de las empresas que tiene el objetivo de informar,
persuadir y recordar a los compradores potenciales acerca de un producto,
con el fin de influir en su opinión u obtener una respuesta para lo cual utiliza
los instrumentos de la mezcla de promoción. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011,
pág. 525).
2.7.1. La mezcla de promoción

Toda la mezcla de promoción de una compañía o mezcla de comunicaciones
de mercado está compuesta por ocho tipos principales de comunicación:
publicidad, promoción de ventas, eventos y experiencias, relaciones públicas
y publicity, mercadotecnia directa, mercadotecnia indirecta, publicidad de
boca en boca, ventas personales y el merchandising. (Kotler & Armstrong,
2008, pág. 363). A continuación una descripción breve de los más utilizados.
2.7.1.1. Publicidad
Cualquier forma pagada no personal de presentación y promoción de ideas,
bienes o servicios por parte de un patrocinador identificado, a través de
medios impresos (periódicos y revistas), medios transmitidos (radio y
televisión), medios de redes (teléfono, cable, satélite, inalámbricos), de
display (carteleras, letreros, posters). Algunas de sus características son:
a) Capacidad de penetración.- Permite al vendedor repetir un mensaje

muchas veces, también permite al comprador recibir y comparar los
mensajes de varios competidores.
b) Expresividad amplificada.- Proporciona oportunidades para dramatizar la

empresa, sus marcas y productos a través del uso astuto de los medios
impresos, el sonido y el color.
28
c) Control.- El anunciante puede elegir los aspectos de la marca y producto

sobre los que se enfocarán las comunicaciones.” (Kotler & Keller, 2012,
págs. 478, 490-491).
Una forma de alterna de publicidad es la publicidad exterior o publicidad

fuera de casa que incluye muchas formas creativas de captar la atención del
consumidor, las opciones populares incluyen carteleras, espacios públicos,
colocación de productos y punto de venta. (Kotler & Keller, 2012, pág. 512).
La publicidad no está diseñada para realizar ventas tiene un objetivo menos

ambicioso y en general está destinada a llamar la atención. (Stanton, Etzel, &
Walker, 2004, pág. 595).
2.7.1.2. Promoción de ventas

“La promoción de ventas es un conjunto de herramientas de incentivo, sobre
todo a corto plazo, diseñados para estimular una compra mayor o más rápida
de productos o servicios específicos por parte de consumidores o
intermediarios.
Mientras que la publicidad ofrece una razón para comprar, la promoción de

ventas un incentivo. La promoción de ventas incluye herramientas para
promoción al cliente (muestras, cupones ofertas de reembolso en efectivo,
descuentos, obsequios, premios, recompensa para clientes frecuentes
pruebas gratuitas, displays de puntos de compra, demostraciones),
promociones comerciales (descuentos, ajustes por publicidad y display,
artículos gratuitos) y promoción para la fuerza de ventas (ferias comerciales y
convenciones, concurso para representantes de ventas y publicidad
especializada”. (Kotler & Keller, 2012, pág. 519).
29
2.7.1.3. La venta personal

“Es una comunicación directa de información, esto significa que la venta
personal es más flexible que las demás herramientas promocionales, en el
cual los vendedores pueden individualizar y enfocar sus presentaciones para
adecuarlas a la necesidad de cada individuo o empresa que se sabe son
clientes posibles, si es que la organización hizo bien su trabajo al dividir en
segmentos y metas su mercado.” (Stanton, Etzel, & Walker, 2004, pág. 595).
“La mayor parte de las ventas incluye una relación de cliente-vendedor,

aunque sea por poco tiempo el vendedor brinda al cliente la cantidad de
servicio prescrita en la estrategia minorista de la tienda.
El vendedor de las tiendas minoristas sirve a otra función de ventas

importante: persuade a los clientes a comprar, por lo tanto, deben ser
capaces de persuadir a los clientes que lo que venden es lo que necesitan.
(Lamb, Hair, & McDaniel, 2011, pág. 509).
2.7.1.4. Merchandising
La definición realizada por Omaña, indica que el merchandising es “la
operación comunicacional de la promoción que tiene una tarea específica
que cumplir en el punto de venta, en pro del minorista, aunque siempre
involucra al consumidor."
Para entender mejor esta definición se analizará más detalladamente sus

partes:
 Operación comunicacional.- Podemos afirmar que es comunicación
puesto que a través del merchandising el producto habla y transmite
un mensaje a un número de personas, que si bien es más reducido
que el de la publicidad es más efectivo porque está muy cerca del
producto, tocándolo, viéndolo, escuchándolo, percibiendo su aroma y
30
tal vez saboreándolo. El merchandising busca la manera de llamar la

atención del consumidor en el Punto de Venta (PDV), comunicándole
que es lo que está allí, para que lo sienta y realice la acción final: la
compra, lo que constituye el feedback (retroalimentación) del proceso
comunicacional.
 De la promoción.- Con el merchandising se acelera la acción de

compra y se concreta el contacto real entre producto y consumidor.
Este último con el dinero en la mano, estará más propenso a comprar
productos que estén más a su alcance.
 Tarea específica en el punto de venta.- Ninguna otra forma de

comunicación es más efectiva en el mercadeo que la que se realiza en
el PDV. Cuando el consumidor se traslada al local de venta, tiene más
del 50,6% de su comportamiento de compra planificado.
 En pro del minorista.- La acción del merchandising también se dirige

al comerciante y a su personal, quienes quizás no tengan una gran
fidelidad a marca alguna, o decididamente no están interesados a
apoyar las acciones promocionales que realiza la Gerencia estratégica
del mercadeo. Es lógico pensar que el comerciante (minorista) y su
personal estarán más interesados en promover la marca que le da
mayores beneficios, que tiene mayor demanda y que es más fácil
vender. (Omaña, 2002).
31
MARCO REFERENCIAL
2.8.2. Departamento de Cochabamba

El departamento de Cochabamba está ubicado en el centro de Bolivia; está
conformado por 16 provincias. Tiene una superficie de 55,631 km2 y
una población aproximada de 1.758.143 habitantes (CNPV 2012) con
una densidad demográfica de 31,60 hab/km2, su capital es la provincia
de Cercado. Limita al norte con el departamento de Beni; al sur con los
departamentos de Potosí y Chuquisaca; al este con Santa Cruz, y al oeste
con los departamentos de La Paz y Oruro.
2.8.2.1. Economía del departamento de Cochabamba

La economía de Cochabamba desde sus inicios históricos estuvo sustentada
por la agricultura y el comercio, en la segunda mitad del siglo XIX se
estableció como un centro agrícola en el país.
En el rubro industrial en el departamento se localiza la más importante

refinería del país, además de importantes empresas alimenticias (enlatados,
lácteos, carnes, etc.), de vestimenta, calzados y cueros, las que abastecen
gran parte del mercado nacional. Su situación privilegiada en relación a los
recursos naturales y a los mercados urbanos, le ofrecen grandes potenciales
para el desarrollo industrial.
 Agricultura. En las zonas, según el clima, producen papas, quinua, oca,

cebada, maní, hoja de coca, variedades de maíz, trigo, frutas legumbres y
hortalizas.
 Ganadería. En mayoría, crían ganado lechero, gracias a que los valles

centrales son aptos para el cultivo de plantas forrajeras. También el
32
departamento cuenta con una población ganadera compuesta por bovinos,

ovinos, caprinos, equinos y camélidos.
 Minería. Cochabamba posee yacimientos de estaño, plomo, antimonio,

wólfram, oro, lignitos, asbesto, lapislázuli, baritina, aluminio, calizas, etc.
 Pesca. En los lagos cordilleranos existe la variedad de trucha arcoíris. En

la zona sur, en el río Caine se encuentran sábalos y bagres. Al norte, en
los ríos Ichilo, Chapare e Isiboro, se pescan dorado, surubí, blanquillo,
pacú.
2.8.2.2. Ciudad de Cochabamba

La ciudad de Cochabamba, es la capital del departamento de Cochabamba y
de la provincia Cercado siendo en la actualidad la tercera ciudad en
importancia económica de Bolivia. Considerada como la capital de los valles
del país, Cochabamba se encuentra en una tierra fértil y productiva a 2,570
metros sobre nivel del mar. La ciudad está rodeada por campos de cultivos.
Historia.- Originalmente llamada Kanata y luego Quchapampa, la ciudad fue

fundada 15 de agosto de 1571(con el nombre de Villa Real de Oropeza), por
el Capitán Gerónimo de Osorio con fines de crear un centro de producción
agrícola para proveer alimentos a las ciudades mineras de la región y
principalmente la ciudad de Potosí.
Economía.- Se basa en el comercio activo, ubicado en la zona central donde

se concentra la mayoría de los negocios y actividad comercial de la ciudad.
Sin embargo, su crecimiento ha comenzado a desplazar el centro comercial
hacia el noroeste de la ciudad, tradicionalmente considerado una zona
residencial. Además la ciudad cuenta con grandes fábricas de industria
alimenticia.
33
Vías de Acceso.- Por ser el centro del país, la ciudad de Cochabamba es

nudo principal de las carreteras bolivianas. Vías fluviales unen Cochabamba
(río Ichilo es navegable) con Villa Tunari (Puerto Villarroel) y ciudad Yapacaní
(departamento de Santa Cruz). Mediante el rio Isiboro hacia noreste la
ciudad tiene conexión fluvial con el puerto Patiño. El aeropuerto internacional
Jorge Wilstermann ofrece conexiones aéreas con las ciudades-capitales de
departamentos de Bolivia y al exterior.
2.8.2.3. Comercio Informal en la ciudad de Cochabamba

La presencia masiva de comerciantes informales constituyen una de las
actividades de mayor importancia del Sector Informal Urbano (SIU), por el
número de ocupados existentes. (Valencia & Alcides, Contrabando e
Informalidad en la Economia Boliviana, 1998).
Sin duda el comercio minorista informal constituye una tradición en la ciudad

de Cochabamba pues concentra la mayor cantidad de flujo comercial
existente, el cual se lo puede observar en calles y mercados de la ciudad.
Así como a Santa Cruz se la identifica con la industria y a La Paz como el

centro político, Cochabamba es una ciudad que se relaciona con el comercio,
porque los mercados constituyen el corazón económico de la ciudad y le dan
vida, donde hay comercio la gente circula varias veces buscando lo que
necesita para su consumo.
2.8.2.4. Contexto histórico del Mercado “La Cancha”

En la década de los años 50, durante el gobierno del MNR, se destacó el
trabajo realizado por el alcalde Armando Montenegro, en el cual hizo entrega
de la galponización de la plaza hoy Mercado Calatayud con 4.000 metros
cuadrados cubiertos y la pavimentación de 9.000 metros cuadrados, que
constituyo esta una obra fundamental para la futura expansión hacia el sector
34
sur de la ciudad, por la calle San Martin, hasta la plaza Fidel Araníbar y la
contigua plaza Francisco de Rivero o San Antonio, que a su vez en conjunto,
fueron los iniciadores para la formación de los mercados de La Pampa y
otros, que se prolongaron y crecieron, sin orden hasta el límite sur de la
ciudad.
En 1964, el Comité Pro IV Centenario, propone como proyectos importantes

para los festejos centenarios de la ciudad de Cochabamba, la edificación de
la Plaza Cívica, en la manzana Nº1, y la construcción de un “Prado
Comercial” en el sector Sur de la ciudad, sobre el área de tres manzanas de
la Plaza Fidel Araníbar y San Antonio (Francisco de Rivero). La construcción
del “Prado Comercial” parecía iniciar o por lo menos anunciar el futuro
desarrollo que adquirió este sector urbano, que ocupó por vez primera la
plaza Fidel Araníbar en la actualidad mercado.
Casi al lado de la Estación de Ferrocarril Cochabamba – Santa Cruz, en la

década de los años 50, existía una plaza con escasos árboles, casi
descampado, donde se instalaban los circos, y los parque de diversiones,
carecía de actividad, y solo estaba ocupado el frente de la Estación del
Ferrocarril con escasos puestos de “venta de desayunos”, vehículos de
alquiler y “carritos de mano”, que transportaban a los pasajeros y productos
que llegaban.
Casi contigua, pero un poco separada por una hilera de casas en la vereda,
funcionaba, con bastante asistencia de público el mercado bisemanal de la
plaza San Antonio que funcionaba tanto en el local como en los exteriores de
la misma plaza, con casi todos los tipos de productos que se vendían en la
plaza Calatayud.
35
Posteriormente se ordenó derribar la hilera de casas de un piso

perteneciente a la época republicana de la indicada vereda Este, por
Ordenanza de 21 de marzo de 1955, que instruía la formación de un parque
público para la zona Sudeste de la ciudad a partir de la plaza San Antonio
hasta la colina de San Miguel, se conformó un gran espacio con las plazas,
donde se ubicaron los puestos de venta , ahora desplazados al frente de la
estación de Ferrocarril llamada en la actualidad “La feria de la Estación” , los
cuales se asientan en puestos de venta sobre tarimas en el suelo con
pequeños techos de calamina.
Por entonces aun existían algunas casas ubicadas en la vereda este de la

prolongación sud de la calle San Martín, de esa manera el área del futuro
sector denominado como “La Pampa” no estaba ocupado.
Ulteriormente empezó la ocupación de la Plaza Calatayud por parte de los

comerciantes que en los años 60-70, llegaría a ser el primer mercado de la
denominada Cancha, que en el año 1966 se inauguraron 733 casetas
metálicas, desde entonces fue motivo de muchos reclamos por la ocupación
de comerciantes en varios espacios públicos a este primer mercado, con
diferentes nombres como La Pampa, Mercado La Paz, Mercado Fidel
Araníbar, Mercado San Antonio y en los alrededores de estos.
36
MARCO LEGAL
2.9. Referencias Legales

Las normas jurídicas que norman y regulan el comercio tanto a nivel
nacional como al municipal son las siguientes:
2.9.1 Código de Comercio

Libro Primero, Título I, Capítulo I (Art. 12) Establece la capacidad de Las
personas para contratar y obligarse conforme a la Ley Civil, pueden ejercer el
comercio. (Art. 20) Presume para efectos legales el comerciante tenga
establecimiento abierto al público y que se anuncie de serlo por cualquier
medio de difusión.
Libro Primero, Título I, Capítulo II (Art. 25) Establece las obligaciones de los
comerciantes
Libro Primero, Título I, Capítulo III (Registro de Comercio)
2.9.2. Ley de Municipalidades

Capitulo II (Art. 8). Determina las competencias del Gobierno Municipal para
el cumplimiento de sus fines, como ser la recaudación y administración de los
ingresos de carácter tributario.
2.9.3. Ley Municipal de Regulación del uso, adjudicación y ocupación

de sitios municipales en mercados y/o centros de abasto y vías
públicas del municipio de Cercado, Cochabamba
La presente ley municipal tiene por objeto regular el uso, adjudicación y
ocupación de sitios municipales así como de la clasificación que se realiza a
los sitios municipales, requisitos para tener un sitio municipal, las
obligaciones que los adjudicatarios tienen que cumplir y las prohibiciones que
establece el Gobierno Autónomo Municipal del Cercado.
37
CAPITULO III
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
La metodología de la investigación comprende el método, tipo de

investigación, el universo, la muestra, las técnicas y los instrumentos de
recolección de datos que se emplearán en la obtención de la información de
“La Cancha”.
3.1. Método de Investigación

La presente investigación se desarrolló bajo las características del método
inductivo, forma de razonamiento que parte de los hechos concretos-
particulares para llegar a establecer principios generales. (Arandia, L, 2006).
3.2. Tipo de Investigación

El tipo de investigación es exploratoria y descriptiva. Se determinó en
principio solo como una investigación exploratoria por el hecho de que no se
encontró investigaciones previas de la mercadotecnia en la realidad
cochabambina, posteriormente descriptiva porque especifica las variables de
la mercadotecnia y sus características en el mercado de “La Cancha”.
“La investigación exploratoria sirve para examinar un tema o problema poco

estudiado, del cual se tiene muchas dudas o no se ha abordado antes”.
(Hernández, R., Fernández, C. & Baptista, P, 2010, p.79).
La investigación descriptiva busca especificar propiedades, características y

rasgos importantes de cualquier fenómeno que se analice, permitiendo
reconocer con profundidad el problema planteado, Los estudios descriptivos
son útiles para mostrar con precisión los ángulos y dimensiones de un
fenómeno, suceso, comunidad, contexto o situación, (Hernández, R.,
Fernández, C. & Baptista, P., 2010, p.80).
38
3.3. Tipo de intervención

El alcance que tiene la intervención es de diagnóstico del funcionamiento de
las variables de mercadotecnia en el comercio informal en la ciudad de
Cochabamba.
3.4. Universo
La población o universo es el conjunto de elementos homogéneos. (Soriano,
M, 2012, pág. 81). Los sujetos de la investigación son:
Los comerciantes que se agrupan en los mercados, calles contiguas y

locales comerciales comprendidos en el sector de “La Cancha”
La población para el estudio proviene de dos fuentes:

 La base inicial de la población se tomó de una investigación8 sobre el
espacio público en “La Cancha” basada en información del Plan de
Ordenamiento Territorial del Municipio de Cercado. En el cual se estima
que hay alrededor de 19.390 comerciantes con puestos fijos en mercados
y calles contiguas. Mas al contrario se estima que en días de feria existen
alrededor de 50.000 comerciantes entre formales e informales.
 La segunda fuente proviene de una entrevista realizada en 2014 a

Gualberto Rodríguez Ríos9 sobre el comercio informal, en el cual según su
base de datos estima el número de comerciantes fijos de “La Cancha” que
asciende a un total de 20.014.
8
Villca, L (2010), La Regulación del Espacio Público en el mercado “La Cancha” de la ciudad de
Cochabamba; Una pugna permanente entre el peatón, el comerciante y el vehículo. Universidad
Politécnica de Catalunya, Cochabamba-Bolivia
9
Presidente de la “Federación de Comerciantes Minoristas Gremiales Artesanos y Vivanderos de
Cochabamba” y ex funcionario municipal entendido en la materia de comercio
39
Cuadro Nº 3
Lugares de estudio en “La Cancha”
NOMBRE NRO. COMERCIANTES
Mercado La Pampa 3.569
Mercado Fidel Araníbar 1.760
Mercado La Paz 6.000
Mercado San Antonio 585
Calles Contiguas 8.100
Total 20.014
Fuente: Entrevista al presidente de la federación de comerciantes minoristas de “La Cancha”
3.5. Determinación del tamaño de la muestra

“La muestra es un subgrupo de la población del cual se recolectan los datos
y debe ser representativo de la misma”. (Hernández, R., Fernández, C. &
Baptista, P., 2010, p.173).
Formula:
Datos:
Z = Nivel de confianza = 97.5%

P = Probabilidad de éxito = 50%
Q = Probabilidad de fracaso = 50%
e = Error muestra permitido = 2.5%
N = Tamaño de la población = 20.014
n=1824
Por tanto, el tamaño de muestra es de 1824 comerciantes informales que se

encuentran en inmediaciones y calles contiguas de los mercados que
‘
componen “La Cancha”.
40
3.6. Diseño de la muestra

El diseño de la muestra se realizó mediante el muestreo estratificado de la
siguiente manera:
Cuadro Nº 4
Diseño de la muestra
COMERCIO INFORMAL
NRO.
NOMBRE % MUESTRA
COMERCIANTES
Mercado La Pampa 3.569 17,83% 325
Mercado Fidel Araníbar 1.760 8,79% 160
Mercado La Paz 6.000 29,98% 547
Mercado San Antonio 585 2,92% 53
Calles Contiguas 8.100 40,47% 738
Total 20.014 100,00% 1.824
3.7. Métodos y Técnicas para la recolección de información primaria

La presente investigación utilizo el método de la Observación, que es aquel
procedimiento de la investigación que busca recabar información a través de
la acción de mirar, detenida, directa e inteligentemente el objeto de estudio.
(Arandia, L., s.f., pág. 126).
El método de la Observación se empleó en los mercados, locales

comerciales y calles contiguas que componen todo el sector de “La Cancha”.
La técnica de observación apropiada correspondiente con el método es la

observación de campo (in situ) estructurada debido a que se realizó con la
ayuda de la ficha de observación para registrar la información en el lugar de
los hechos10.
10
La recolección de información primaria se realizó gracias a la colaboración del docente Lic. Escalera
y los 57 estudiantes de la materia de Marketing de la carrera de Administración de Empresas de la
41
La encuesta fue el otro método empleado en la presente investigación, esta

consiste en la obtención y registro de datos e información mediante el
contacto personal con la fuente, a través de conversaciones de naturaleza
profesional o técnica sobre el tema que se está estudiando. (Arandia, L. s.f.,
pág. 143).
En este caso la técnica utilizada fue la entrevista semiestructurada aplicada a

los principales dirigentes de cada uno de los mercados que componen “La
Cancha”, que sirvió principalmente para enriquecer la información que no se
pudo percibir a través de la observación.
3.8. Instrumentos de Investigación

Los instrumentos que se utilizaron específicamente para recolectar la
información en el proceso de la observación fueron:
 Ficha de observación
 Mapas
 Cámara Fotográfica
Para la entrevista se utilizó:

 Guía de Entrevista
 Grabadora de Voz
Universidad Mayor de San Simón (UMSS) a los cuales se les otorgo certificados de participación de
parte del Instituto de Investigación y Capacitación en Ciencias Administrativas (IICCA).
42
CAPITULO IV
RESULTADOS
A continuación se presenta una descripción general del comercio en la

ciudad de Cochabamba y “La Cancha”, así como sus efectos, luego el
comportamiento de las variables de mercadotecnia en cada mercado y las
calles contiguas, luego se resalta algunas diferencias con el comercio formal,
y por último el capítulo termina con un resumen de las características
generales del lugar de estudio.
4.1. Comercio informal en la ciudad de Cochabamba

El comercio en la ciudad de Cochabamba data desde las épocas de la
fundación de Bolivia, así también su crecimiento se desarrolla en mayor
proporción a partir de hechos históricos políticos y económicos que vivió el
país mencionados con anterioridad. Una de las referencias históricas del
comercio en la ciudad es el mercado Calatayud, que en sus inicios en
realidad era una cancha de futbol, donde se realizaban intercambios
comerciales (Los Tiempos, 2010).
Sin embargo la gran cantidad de comerciantes al paso de los años provoco

la formación de nuevos espacios para la venta de sus productos,
expandiéndose hacia el sur de la ciudad, que derivaron en la creación de los
mercados Fidel Araníbar, La Pampa, San Antonio, Pasaje Aldunate y sus
alrededores.
Posteriormente el crecimiento descontrolado de mercados y ferias hacia la

parte central y sur de la ciudad conformaría una de las áreas comerciales al
aire libre más grandes de Sudamérica que actualmente es denominada como
“La Cancha”.
43
El comercio informal es en gran parte el corazón económico de la ciudad,

porque aglomera gran cantidad de comerciantes, sobrepasa abismalmente al
comercio formal que es minoritario, está concentrado en la parte central y sur
de la ciudad donde todos los días el comercio funciona, tanto en el interior de
los mercados y centros comerciales, así como en las calles donde la cantidad
de comerciantes varía de acuerdo a los días de feria que existen en la
ciudad.Por ese motivo Cochabamba en la actualidad es la segunda ciudad
con uno de los más altos índices de informalidad de Bolivia detrás de la
ciudad de El Alto.
El comercio informal ya pasó a ser un estilo de vida en el país debido a que

aproximadamente un 74% de la Población Económicamente Activa (PEA)
desarrolla sus actividades en este sector (Velazco, 2010), y esto va
íntimamente relacionado con la distribución del empleo, como se muestra en
el siguiente cuadro:
Cuadro Nº 5
Distribución del Empleo
Valor Participación
CATEGORÍA (Miles de personas) (Porcentaje)
2005 2011 2005 2011
Estatal 313,0 487,9 7,4 9,6
Empresarial 760,4 1021,3 17,9 20,2
Semiempresarial 526,8 661,6 12,4 13,1
Familiar 2552,5 2782,3 60,0 55,0
Doméstico 104,5 105,5 2,5 2,1
Total empleo 4257,2 5058,7 100,0 100,0
Fuente: Elaboración propia en base a datos de la Fundación Milenio
De manera general en todo el país el comercio informal entre sus

características principales a destacar es que tiene una forma de trabajo a
nivel familiar y semiempresarial (Fundación Milenio, 2013). Esto
claramente demuestra que la mayoría de los comerciantes trabajan en
44
familia, por otro lado, en el nivel semiempresarial demuestra que los

comerciantes emplean a otras personas para desarrollar su actividad que
tiene relación con la complejidad y tamaño de sus negocios.
4.2. La Cancha
En la ciudad actualmente existen alrededor de 57 mercados y ferias que se
concentran principalmente en el centro y sur de la ciudad, específicamente
en las zonas San Antonio y Alejo Calatayud, donde se encuentra situada “La
Cancha”. Sin embargo este lugar tiene una peculiaridad especial ya que no
es un centro comercial o un supermercado gigante, sino un área denominada
de esa forma porque aglutina en su interior varios mercados además del
comercio en locales comerciales formales e informales.
La Cancha está caracterizada por ser el centro de abasto más popular de

actividades comerciales, el cual está abierto los siete días de la semana,
aunque es durante los días de feria11, donde existe mayor afluencia de
comerciantes y consumidores, si bien congrega mayor cantidad de
comerciantes se afirma que los días de feria han desaparecido ya que
muchos comerciantes han decidido ahora salir a vender todos los días.
En realidad los comerciantes que desarrollan sus actividades en toda el área

son fundamentalmente informales debido a que estos trabajan en varios
mercados, así como en viviendas, venta ambulante extendida hasta las
aceras y calzada de las calles, pero también existe una cantidad mínima que
se dedica al comercio formal que trabaja en tiendas y centros comerciales.
11
Es tradicional hablar de los miércoles y sábados como los días “de cancha” haciendo referencia a los
días de feria.
45
Gráfico Nº 1
Área de estudio “La Cancha”
El núcleo de “La Cancha” está compuesto principalmente en su interior por

los mercados Fidel Araníbar, La Pampa, San Antonio, La Paz, Alejo
Calatayud, también existen tres centros comerciales principales en el sector,
estos son “Molino de Gallo”, “San Luis”, “Central”. El comercio en calles
contiguas a cada uno de estos lugares abunda abruptamente por medio de
puestos de venta, así como tiendas y galerías.
4.2.1. Efectos del comercio en “La Cancha”

El comercio informal y formal tiene un gran impacto en la vida de la población
cochabambina y del departamento tanto de manera negativa como positiva,
los principales se ven reflejados en los siguientes aspectos:
46
 Invasión de espacios públicos.- El comercio de productos sobre todo en

vía pública sin permiso se ha hecho común en "La Cancha” ya que la
mayoría no son regulados, tampoco son la excepción los sitios
municipales dentro los mercados ya que en muchos casos no respetan el
espacio que se les ha asignado pues amplían irregularmente sus
espacios12.
Las ampliaciones provocan que el transporte público no pueda tener una

libre transitabilidad en el sector, además los peatones, entre ellos
escolares que estudian en alrededores corren peligro, pues se producen
accidentes.
El hecho de que los mismos ciudadanos sean “cómodos” hace que la

actividad se vea fortalecida debido a que prefieren comprar al paso, y no
así en tiendas.
12
Se denominan a las ampliaciones comúnmente como “Desdobles” y/o “Avances”
47
 Basura en las calles.- Los comerciantes son los que generan gran
cantidad de basura día tras día en afueras de los mercados, debido a que
los comerciantes que se encuentran en interiores mantienen limpias sus
instalaciones pero amontonan la basura en las calles, en cambio los que
se asientan en las calles, no hacen ningún esfuerzo por mantener las
calles limpias, dando un mal aspecto a todo el lugar.
 Comerciantes dinamizan la economía.- Los edificios actuales y las

construcciones en proceso
ubicadas en “La Cancha” tienen el
principal objetivo de albergar a
locales comerciales, en algunos
casos están destinados a
sucursales bancarias y
expansiones de negocios; claro
ejemplo son el “Mall Center”, “Mall
Cochabamba”, “Mall Dubái”,
“Centro Comercial Esteban Arze”
y otros. De esta manera se está
centralizando aún más el
comercio en esa parte de la
48
ciudad donde el valor de los bienes e inmuebles está sobrevalorado.
El estudio realizado en la ciudad de Cochabamba, específicamente en “La

Cancha” está concentrado en los mercados principales, locales comerciales y
el comercio en puestos y/o tiendas en calles contiguas a los mercados. El
nivel de participación de todos lugares mencionados es el siguiente:
Gráfico N° 2
Nivel de participación
A pesar de que el Mercado Alejo Calatayud es el primer y más antiguo

mercado de “La Cancha” no se lo tomó en cuenta en la investigación debido
a que es un mercado tradicional donde solo se venden productos de primera
necesidad que no son motivo de análisis en el presente trabajo.
A continuación se presenta las características individuales del comercio

informal y formal en “La Cancha” correspondientes a cada lugar de estudio:
49
4.3. Comercio Informal

A continuación se hace una descripción del funcionamiento de las estrategias
de mercadotécnica en los mercados y calles en ¨La Cancha¨
4.3.1. Mercado San Antonio

El mercado San Antonio es uno de los mercados más antiguos de “La
Cancha”, junto con el mercado Calatayud fueron los iniciadores para la
formación de los demás mercados del lugar y la expansión futura del
comercio, en la década de los años 60 el mercado funcionaba dos veces por
semana dentro y fuera de la plaza San Antonio donde se vendía productos
tradicionales y otros.
Gráfico Nº 3
Plano de ubicación del mercado “San Antonio”
Actualmente el mercado está ubicado al frente de la plaza San Antonio,

avenida Esteban Arze entre las calles Punata y Tarata, funciona todos los
días de 8:00 a 20:30 horas, excepto los días de cancha donde se extiende el
funcionamiento del mercado en tres horas aproximadamente. En su interior
el mercado está distribuido por ocho pasillos verticales que atraviesan el
mercado de norte a sur, estos a la vez están divididos por secciones.
50
Las casetas con cerrado total son parte de la infraestructura del lugar en el
cual los comerciantes emplean específicamente estantes para vender, los
colgadores y vitrinas son los principales elementos para acomodar sus
productos.
Producto: La oferta no es amplia, predominan productos artesanales

En el mercado no se ofrece una gran variedad de productos, se identificó que
la oferta está concentrada en tres principales tipos de productos de
comparación que caracterizan al mercado, estos son las Artesanías,
Instrumentos Musicales y Calzados nacionales. También se destaca la
presencia de los celulares y sus accesorios, accesorios de vestir, películas,
música, juegos para computadora, planchas, calderas eléctricas, licuadoras,
teléfonos inalámbricos y radios, todos estos en menor magnitud en
comparación de los grupos ya mencionados que si bien no se encuentran en
grandes cantidades son de fácil acceso para los consumidores debido a los
bajos precios.
Gráfico N° 4
Oferta de Productos mercado “San Antonio"
51
La oferta de calzados en su mayoría están destinados sobre todo al público

masculino y niños en zapatos formales, zapatillas, zapatos deportivos en su
mayoría tenis, una cantidad pequeña se dedica a la venta de calzados para
mujer específicamente botas, botines, zapatos de taco y planos, mientras las
sandalias y chinelas se puede encontrar tanto para hombres y mujeres de
manera igualitaria.
Cuadro N° 6
Clasificación de Calzados
Calzados %
Zapatos Formales 15%
Zapatillas 15%
Zapatos Deportivos 22%
Botas-Botines 7%
Zapatos de tacón-Planos 7%
Sandalias-Chinelas 15%
Zapatos para Niños 19%
Total 100%
Las artesanías abundan en el mercado, existe una amplia variedad de

productos porque en cada caseta se pueden encontrar desde llaveros,
portabotellas, calzados de hilo merino, chompas de alpaca, fajas, mantillas,
adornos, mochilas, frazadas, carteras, adornos y otros. Asimismo la venta de
instrumentos musicales es de gran variedad y amplitud pues en cada caseta
se encuentra todo tipo de instrumentos de todos los tamaños entre ellas de
viento, percusión, etc.
La mayor parte de los productos ofertados en el mercado son de procedencia

nacional, las artesanías y los instrumentos musicales son producidos en la
ciudad de Cochabamba ya sea por los propios comerciantes o por artesanos
independientes quienes les proveen sus artículos a los comerciantes,
también existe una cantidad de productos que son fabricados y traídos
desde La Paz y Oruro en prendas de vestir artesanales y calzados
52
respectivamente. Los productos de procedencia extranjera son importados y

traídos desde Chile producidos en China, Japón, Taiwán.
Cuadro Nº 7
Procedencia-Productos
Procedencia Tipo de Producto Proporción
Prendas de Vestir 12%
Calzados 3%
Extranjera
Instrumentos Musicales 2%
22%
Electrodomésticos 2%
Accesorios de Vestir 3%
Nacional Calzados 18%
78%
Artesanías 30%
Instrumentos Musicales 23%
Total 100%
Los productos que se ofrecen en el mercado por lo general pertenecen a una

sola línea de productos, esto se percibe en la venta de relojes, calzados e
instrumentos musicales con un amplio surtido en cada uno de ellos en
diferentes tamaños, colores y diseños. Al contrario, existen algunas casetas
donde se ofrecen más de una sola línea de producto pues los artículos no
tienen relación entre sí, prendas de vestir-cazados-adornos, otros accesorios
de vestir-celulares-electrodomésticos.
Así como se encuentra gran cantidad de productos nacionales, la mayoría de

estos no tienen una marca que los identifique, empero; en productos
importados se reconoció marcas como Nike, Skechers y I-Run en zapatos
deportivos, también Hollister, y Aeropostale en prendas de vestir que si bien
no son originales son copiadas en los mismos diseños y colores que los
originales debido al valor que estas marcas representan.
53
Pocos productos en este mercado son vendidos con empaque, casos

específicos como los celulares, teléfonos inalámbricos, electrodomésticos
pequeños son contenidos en cajas y algunos instrumentos musicales donde
el comerciante vende por separado los estuches contenedores.
En general la calidad de los productos del mercado es buena pues son

nuevos y están en buenas condiciones, también varía en función a los
precios, los productos nacionales son realizados con empeño porque están
destinados a turistas mientras los productos extranjeros son imitaciones bien
hechas.
Los comerciantes rotan su mercadería dependiendo el tipo de producto y la

amplia variedad que ofrecen, el tiempo más frecuente en el que se realiza la
rotación ocurre entre dos semanas y dos meses en adelante en zapatos,
instrumentos musicales y electrodomésticos.
Precios: Relativamente baratos

Los diferentes productos ofrecidos en el mercado tienen precios muy
variados y relativamente
baratos. Entre los productos
que tienen un precio bajo se
hallan las artesanías desde Bs
3 hasta Bs 200 en materiales
de hilo merino, mientras en
materia de instrumentos
musicales los precios varían
desde Bs 10 que valen los
instrumentos de viento hasta
Bs 2600 en instrumentos de
percusión, por último los
54
calzados y prendas de vestir tienen precios variados desde Bs 30 en buzos

hasta Bs 500 en prendas de cuero.
Los comerciantes del lugar gozan de un margen de ganancia por cada

unidad vendida producto de los descuentos funcionales otorgados por los
fabricantes, en el caso de los mismos artesanos que fabrican y venden
directamente al consumidor tienen precios más flexibles y tienden a ser
baratos.
Se hacen rebajas dependiendo el producto, en el caso de los productos

costosos como las guitarras las rebajas pueden llegar hasta Bs 30 como
máximo ya en las prendas de vestir el regateo que se realiza no supera Bs 5.
De esta manera varios consumidores pagan diferentes precios a la hora de
comprar cualquier producto.
Gráfico N° 5
Estrategia de Precio
Casi la totalidad de comerciantes utiliza la estrategia de precio flexible que

permite regateo y sirve para impulsar la venta y concretarla.
55
Los comerciantes sin excepción realizan la venta de sus productos al

contado debido a que viven al día. Esto denota con claridad que los ajustes
de precios muestran flexibilidad, denominados también como rebajas y/o
descuentos, que están estrechamente relacionados con la cantidad de
productos que se venden, esto se realiza en la venta al por mayor y al por
menor.
Gráfico N° 6
Forma de Venta
Si bien los comerciantes son minoristas y por ende venden al por menor,
algunos se muestran prestos a vender más de una unidad o por mayor13
como ellos lo denominan, este tipo de transacciones no supera la venta de
más de tres unidades de un producto, por tanto no es significativa y propia de
un comerciante mayorista, pero si se ve un precio más bajo debido a los
descuentos por cantidad (por docena).
13
Los minoristas llaman venta al por mayor a 3 unidades o comúnmente denominado “cuarta”
56
Plaza: Del productor al consumidor

Todos los comerciantes del lugar son minoristas ya que venden directamente
al consumidor, se evidencio que cumplen algunas funciones de logística
como la distribución física, pues traen (transportan) sus productos hasta sus
puestos, también cumplen la función principal de determinar la cantidad de
productos que manipulan, además del almacenaje en el mismo punto de
venta, que ocurre a causa de la misma estructura de las casetas que tienen
unas dimensiones aproximadas 2x3 mts con una profundidad de 3 mts que
les permite proteger y resguardar sus productos en el mismo mercado.
En función de que venden y cómo venden se puede asignar la siguiente

clasificación; debido a la abundancia de productos artesanales los
comerciantes en el momento de realizar la oferta de sus productos y su
posterior venta, brindan muy buena atención ofreciendo orientación y
sugerencias sobre qué productos comprar a las personas que visitan el
mercado, por esa razón se los denominara minoristas de servicio completo.
En cuanto al surtido de productos que manejan la mayoría de ellos a

excepción de los artesanos se dedican a la venta de un solo tipo de
producto, que se los denominara minoristas de especialidad, caso de los
zapatos formales, relojes, monturas para lentes los cuales son vendidos a un
precio normal, ni muy caros ni baratos.
Promoción: Buena atención personal

Al interior del mercado en algunos de sus pasillos tanto en las entradas como
en las salidas se encuentran letreros de metal adheridos en la parte superior,
que resaltan el denominativo de cada sector y los tipos de producto que el
visitante puede hallar en su interior.
57
Estos letreros principalmente se

encuentran en los sectores donde
se realiza la venta de productos
artesanales, instrumentos
musicales y artesanías. Ya en el
interior de cada pasillo del mercado
la promoción es realizada por
escasos comerciantes, utilizando
únicamente la publicidad en display
(visual) mediante carteles. Los
carteles son usados por
principalmente para mostrar la
marca del producto que estos manipulan entre ellos monturas, lentes de
contacto y gafas de sol, también los que venden los famosos parlantes
“Cafini”, planchas, licuadoras y accesorios de computación.
No solo buscan llamar la atención de los consumidores sino que en pleno

proceso de venta también hacen uso de los incentivos como impulso para la
venta, entre los más utilizados están las pruebas y garantías del producto.
Gráfico N° 7
Herramientas de promoción más utilizadas
58
Las pruebas gratis son utilizadas en la venta de cualquier artículo

relacionado a la vestimenta, zapatos, instrumentos musicales, también
películas, música y juegos para computadora en los cuales algunos puestos
cuentan con televisores, reproductores de DVD y Blu-Ray de esta manera
realizan las pruebas a los consumidores que así lo soliciten.
En el caso de las garantías del producto se reconoció que solo en la venta de

instrumentos musicales artesanales hay la opción de cambio del producto si
este presenta deterioro en el periodo de un mes, además de brindar
asistencia técnica.
Una característica común en el mercado es la muy buena atención personal

hacia el consumidor, dado por el contacto personal momentáneo en cuanto
un consumidor pregunta el precio o realiza consultas en específico por algún
tipo de producto, pues están fuera de sus puestos de venta a la espera de
hablar con cualquier posible consumidor que pase por el lugar, una vez
tienen la atención de la gente hacen todo lo posible por mostrar la variedad
de producto que poseen persuadiéndoles para que compren el producto.
En su mayoría las casetas son atendidas por una sola persona, en algunos
de ellos atienden dos personas, esto se debe a que gozan de la ayuda y/o
compañía de sus familiares.
4.3.2. Mercado Fidel Araníbar

Años después de la creación del mercado San Antonio cuando el comercio
empezó a expandirse en un espacio contiguo al mercado se crearon 964
casetas que ocupan una hectárea, el cual llegaría a denominarse como
mercado “Fidel Araníbar” que en la actualidad cuenta con más casetas
instaladas en los bordes de su área que también forman parte del mercado.
59
Gráfico Nº 8
Plano de ubicación del mercado “Fidel Araníbar”
El mercado se encuentra ubicado en la avenida Francisco Velarde entre

Tarata y Punata, funciona todos los días de 7:30 a 21:00 horas, excepto
feriados y domingos días en que el cierre es a las 16:30 horas, el mercado
está conformado por 9 pasillos que atraviesan el mercado completamente,
estas a la vez están divididas en secciones que son denominados
“Callejones”.
La estructura de las casetas varía
dependiendo los callejones del
mercado, el pasillo central es el más
ancho y grande que alberga las
casetas más grandes muy parecidas
a tiendas, en el resto de los pasillos
son más pequeños poseen reja de
metal adherida manera vertical con
ganchos en la parte superior de las
60
mismas que sirve para acomodar sus productos.
Producto: Compra poco frecuente

En el mercado se pueden encontrar principalmente calzados, material textil,
adornos, mochilas, maletas, carteras, celulares y juguetes, en el cual cada
uno de estos productos tiene un callejón designado para su venta.
Gráfico N° 9
Oferta de Productos mercado “Fidel Araníbar”
El callejón principal del mercado se caracteriza por la oferta de calzados

originales de marca para hombres, mujeres y niños, también se encuentra
calzados ortopédicos especiales para gente con problemas de pie plano y
otros. Generalmente estos productos son de especialidad y compra poco
frecuente debido a los altos precios que estos tienen.
61
Cuadro Nº 8
Clasificación de Calzados
Calzados %
Zapatos Formales 21%
Zapatillas-Ortopédicos 17%
Zapatos Deportivos 12%
Botas-Botines 18%
Zapatos de tacón-Planos 19%
Sandalias-Chinelas 9%
Zapatos para Niños 3%
Total 100%
También se encuentran materias primas e insumos como el material textil y

mercería en el mercado, tienen una presencia por demás importante ya que
varios comerciantes además de vender tela de todo tipo también en el mismo
lugar confeccionan prendas de vestir especialmente ropa deportiva y formal
(Ternos). Se encuentra también la oferta de un sin fin de adornos, mochilas,
maletas, carteras, material de escritorio, celulares y juguetes que son
vendidos en diferentes callejones del mercado que a diferencia de los
calzados estos tienen un precio asequible a cualquier persona que circula en
el lugar.
En general casi todos los productos del lugar son netamente de procedencia
extranjera al contrario del mercado San Antonio donde la mayoría son
productos nacionales, existe muy poca producción nacional reflejada en
productos como ropa formal y deportiva producto de los confeccionistas del
mercado.
62
Cuadro Nº 9
Procedencia-Productos
Calzados 25%
Material Textil 21%
Celulares y Accesorios 8%
Extranjera Electrodomésticos 8%
93%
Accesorios de Vestir 9%
Juguetes 10%
Mochilas, Maletas y Carteras 12%
Nacional Prendas de Vestir 4%
7% Calzados 3%
Total 100%
La mayoría de los calzados originales son de Brasil y una minoría de Estados

Unidos, mientras todo lo referente al material textil, celulares, juguetes,
electrodomésticos son generalmente de países asiáticos especialmente
China, Corea.
Todos los comerciantes en el mercado se dedican solamente a la venta de

una sola línea de producto con un gran surtido, aunque siempre hay
excepciones como algunos que venden material de escritorio-juguetes-
accesorios deportivos-juguetes todo en un mismo puesto que si bien no es
muy grande el espacio se dan modos para acomodar todos sus productos.
En el mercado se encuentra un amplio surtido de productos, así también

varias marcas posicionadas como Skechers, Freeway, Everott, Picadilly,
Moleca, Azaleia, Dijean, Ferracini, Ortope, Ramarim, Viamarte, Vizzano,
Reebok en calzados originales, las demás son falsificadas de Nike, Adidas,
etc., mientras en material textil no se reconoció una marca importante pues
algunos tenían otras no, las marcas importantes como Samsung, Alcatel,
63
Sony, LG, Huawei, Cafini son característicos en electrodomésticos, celulares

y accesorios.
En las casetas los calzados, artículos electrónicos, juguetes vienen ya con un
empaque sea este una caja o un sobre plastificado, pero toda la ropa formal,
material textil, maletas, entre otros, no llevan ningún tipo de empaque siendo
vendidos en bolsa de plástico.
En términos de calidad todos los productos del mercado son de calidad

buena y más aún productos originales, siendo expuestos y manipulados con
cuidado. Todo esto tiene una relación directa con la rotación de sus
productos pues los accesorios de vestir y artículos varios son los que se
venden más rápido y con mayor facilidad teniendo la rotación más alta de
tres semanas, en cambio los calzados originales rotan de manera lenta
aproximadamente seis meses más o menos.
Precios: Relativamente Elevados

En el mercado los precios de los productos presentan rangos altos debido a
los productos originales y bajos en productos pequeños, los celulares son los
más caros ya que se puede encontrar uno desde Bs 120 hasta Bs 4000 en
celulares de última generación, los calzados son vendidos desde Bs 30 hasta
Bs 750 , en material textil desde Bs 30 hasta Bs 180 el metro que depende
de la cantidad y calidad, la, adornos, mochilas, maletas, juguetes y otros
artículos se encuentran desde Bs 20 hasta Bs 350 en diferentes variedades.
A diferencia de otros mercados los comerciantes utilizan las rebajas, pero

varían en función de los productos que venden sean estos de precios altos
por ende originales presentan rebajas considerables de hasta Bs 25 en
calzados y celulares, mientras los demás productos no superan los Bs 10,
pero no todos realizan esta práctica .
64
Las rebajas de cualquier producto varía dependiendo el tipo de producto y

descuento comercial que obtienen los comerciantes de parte de sus
proveedores, todos sin excepción se venden al contado, existen rebajas de
hasta el 40% de descuento para agotar stock en algunas casetas de
calzados originales enfocados a mujeres.
Plaza: Instalaciones con diseño

En este mercado se vende al por menor, pues se dedican especialmente a la
venta de una sola línea de producto, todos los comerciantes minoristas de
lugar ordenan, clasifican, exponen y almacenan los productos en el mismo
punto de venta con diseño externo en algunos casos, también asignan sus
espacios a sus productos por marcas, incluso algunos de ellos tienen
descuentos establecidos, por ese motivo a la hora de vender los
comerciantes de productos de precios altos generalmente ofrecen un buen
trato y servicio a los consumidores.
Ya que en el mercado casi todos los productos son de procedencia

extranjera, se percibe que los minoristas pertenecen a un canal de
distribución compuesto por el Productor-Agente-Mayorista-Minorista-
Consumidor, que se debe a que los productos son importados al país en
grandes cantidades con ayuda de los miembros del canal.
Promoción: Publicidad en display

De la misma forma que el mercado San Antonio, este mercado lleva letreros
de metal y plástico que van adheridos en la parte superior de las entradas
indicando en que callejón se encuentra y que productos se venden.
65
En interiores de cada pasillo varios de los comerciantes utilizan varias formas

de publicidad exterior en display e incluso varias formas de publicidad en una
misma caseta, todo esto depende de que productos venden, el precio de
estos y el espacio que poseen.
Gráfico Nº 10
Tipos de Publicidad
66
Este mercado es el único que promociona marcas de calzados en el callejón

principal por medio de banners en las paredes.
Los carteles son los más empleados en casi todas las casetas, pero el
empleo de los letreros luminosos, banners, afiches y folletos además de los
carteles al mismo tiempo se presentan de manera más estética en la venta
de calzados de marca.
Sin embargo la mayoría no ofrece ningún tipo garantía del producto, más
que el cambio de producto por otro similar siempre que este no presente
ningún daño y debe realizarse en el mismo día de la compra, la excepción a
esta regla son los celulares que vienen garantizados hasta un mes, y si es
homologado poseen garantía de fábrica.
En varios sectores del mercado se aprecia una atención muy activa debido a
la predisposición de los comerciantes de orientar a los posibles
consumidores en el proceso de compra, sobre todo de precios altos.
Además varias casetas del mercado asignan un determinado espacio a los

diseños y marcas que venden, generalmente acomodan en vitrinas y
67
aparadores desde calzados hasta celulares y accesorios de computación,

mientras que en la ropa formal los confeccionistas utilizan los maniquíes para
exponer sus diseños.
Gráfico Nº 11
Formas en que acomodan los productos
Algunos separan sus productos por marcas asignándoles un espacio

determinado en su exposición que en términos teóricos es denominado
(merchandising de presentación), frecuentemente esto es realizado
especialmente por los vendedores de calzados originales que le dan una
especial atención a su forma de vender porque tratan de administrar y utilizar
el espacio que disponen de la mejor forma posible, en términos de
decoración, mobiliario (merchandising de gestión y seducción).
Se observó que algunas estrategias teóricas son realizadas de manera

inconsciente por parte de los comerciantes, cuando adquieren un nuevo
producto lo promocionan y ponen a la vista, ante el incremento de las ventas
68
tienden a ampliar más el espacio que designan a sus productos.

(Merchandising de nacimiento, ataque, mantenimiento y defensa)
Caseta que cumple funciones de decoración, diseño, espacio e información

4.3.3. Mercado La Pampa
El área que actualmente ocupa el mercado en un principio solo era un lugar
descampado en frente de la ex estación de ferrocarriles, donde se instalaban
los circos, parques de diversiones, posteriormente el lugar fue ocupado
debido a la reubicación de los comerciantes sobrantes del mercado San
Antonio, cabe recalcar que ninguna autoridad municipal hizo obra alguna
para construir infraestructura idónea, al contrario los mismos comerciantes
construyeron el lugar ladrillo por ladrillo.
En un inicio se vendía artículos de primera necesidad que posteriormente se

trasladaron al norte del mismo mercado, creciendo diferentes rubros en su
interior.
69
Gráfico Nº 12
Plano de ubicación del mercado ¨La Pampa¨
Es el mercado más grande y completo de “La Cancha” se localiza en la av.

Barrientos limitando al norte con la av. Republica entre las calles Punata y
Pulacayo, funciona todos los días de 8:00 a 20:00 horas, en su interior se
divide en sectores aun así por sus extensos pasillos es fácil de perderse para
cualquier persona que no conozca el lugar porque los puestos no se
encuentran bien distribuidos.
Los puestos de venta no poseen uniformidad en el lugar ya que se

encuentran casetas, tarimas de madera, tarimas desmontables de metal,
estantes utilizando desde asientos de madera, mesas, colgadores, vitrinas
para acomodar los distintos productos a la venta.
Producto: Gran variedad

En este mercado se encuentra una inmensidad de productos, caracterizando
a este mercado como un centro de abasto, existen sectores de artículos
70
electrónicos, sector de pasticos, sector ropa tradicional, sector de calzados y

zapateros, sector muebles, sector ferretero, artículos varios.
A diferencia de otros mercados La Pampa es el lugar de compra preferido de

los ciudadanos y campesinos de los diferentes sectores del Valle.
Aproximadamente la mitad de los comerciantes del mercado se dedica a la
venta de artículos de primera necesidad, empero el resto presenta las
siguientes características.
Gráfico N° 13
Oferta de Productos mercado ‘‘La Pampa”
En este lugar se encuentra una cantidad considerable de ropa tradicional

especialmente para mujeres de pollera desde centros, blusas, polleras,
mantas, mandiles, chompas entre otros, existe también ropa interior, poleras,
chompas, jeans para hombres y mujeres, la mayoría de las prendas de vestir
son nuevas a excepción de una pequeña cantidad que oferta ropa usada.
71
También se puede hallar una gran cantidad de artículos varios como

artículos de camping, espejos, mosquiteros, adornos. Se encuentra materias
primas como telas, mercería, bienes de capital como herramientas, artículos
para instalaciones eléctricas, cables, focos, artículos de ferretería, etc.
Incluso existe un pequeño barrio chino donde se realiza la compra y venta de
artículos varios y celulares nuevos y usados.
La mayor parte de los productos del mercado son de procedencia extranjera

provenientes de países asiáticos, China, Japón, Taiwán y Corea entre los
principales que es de donde vienen los juguetes, celulares,
electrodomésticos, herramientas, algunos como los plásticos son del Perú.
Cuadro Nº 10
Procedencia de productos
Calzados 8%
Electrodomésticos 5%
Herramientas 6%
Extranjera Plásticos 3%
52% Juguetes 3%
Celulares y Accesorios 3%
Accesorios para vestir 4%
Varios 15%
Ropa Tradicional 20%
48% Muebles 20%
Total 100%
La ropa tradicional y los muebles son elaborados en el mismo departamento,

al igual que los calzados de la Manaco que tienen presencia importante en
algunos sectores del mercado.
72
Los comerciantes de este inmenso mercado se dedican solo a un solo rubro

de producto por esa razón están acomodados por sectores excepto los
artículos varios donde se encuentra de todo.
Es difícil percibir las marcas debido a la cantidad y surtido de productos que

hay en el lugar, entre las identificables en artículos electrónicos son
Samsung, Sony, Daewoo, LG, Haier en calzados Manaco, Ipanema,
Havaianas, en herramientas Bosch, Makita, mientras las prendas de vestir
son nacionales y no llevan marca al igual que las telas chinas.
Todos los productos electrónicos, herramientas y calzados vienen protegidos

en cajas siendo de muy buena calidad ya que son originales, el restante
viene sin ningún tipo de empaque.
La rotación de productos en el lugar es constante, es decir, los comerciantes

siempre se abastecen de mercadería porque venden rápido en todos los
rubros a los que se dedican debido a los precios bajos que ofrecen en el
mercado.
Precios: Los más bajos de “La Cancha”

Este mercado se caracteriza por manejar los precios más bajos de toda “La
Cancha” según palabras de Ronald Duran principal dirigente, el mercado
también se abastece de productos de contrabando que es más barata en
relación a la que se interna al país por vía legal, los electrodomésticos
pueden llegar a costar hasta un 30% menos. Los precios no son fijos debido
a la competencia latente que se tiene entre los mismos comerciantes, a
veces incluso hacen rebajas vendiendo al costo con tal de cumplir sus
obligaciones, la utilidad que obtienen es mínima ganando como máximo un
5%.
73
Esto explica que los comerciantes del lugar prefieren obtener utilidades
mínimas con tal de vender sus productos antes que aprovechar los
descuentos funcionales de parte de los mayoristas.
Todos los comerciantes venden al contado y al por menor, no existe otro tipo
de descuento o rebaja en especial más que el regateo que lo realiza el 85%
de los comerciantes para vender rápido.
Plaza: Tienen proveedores establecidos

Los diferentes comerciantes del lugar son minoristas, realizan la venta al por
menor de productos de una sola línea de productos, adquieren
frecuentemente cantidades adecuadas de mercadería, debido a la rotación
constante de sus productos y los almacenan en sus puestos de venta. A la
vez están ubicados en sectores por rubros, entre los principales:
 Muebles/Catres/Colchones
 Prendas de Vestir
 Calzados
 Electrodomésticos
 Celulares
No poseen un diseño en sus casetas y el tamaño de sus casetas es limitado
debido a la cantidad de puestos que alberga todo el mercado. Ofrecen un
servicio limitado puesto que se limitan a brindar información cuando el
consumidor la necesita.
Ya que el mercado se caracteriza por los precios bajos todos los puestos se
clasifican bajo el criterio de tiendas de descuento debido a los bajos
márgenes de ganancia que estos aceptan.
74
Generalmente los mayoristas venden sus productos a los comerciantes, lo

cual indica que tienen ya sus proveedores establecidos existiendo un canal
de distribución de dos niveles: Productor-Mayorista-Minorista-Consumidor.
Promoción: Pruebas gratis como impulso de venta

La publicidad en el mercado es casi inexistente, son muy pocos los
comerciantes que utilizan algún tipo de publicidad, esto se ve en casos
específicos como en la venta de calzados, herramientas y artículos
electrónicos.
Los carteles y las banderolas son usados en algunos casos, en donde se

indica principalmente la marca de los productos, en algunos casos el nombre
del puesto de venta, o que productos se venden.
Gráfico N° 14
Las pruebas gratis son la herramienta de promoción más usada en casi

todos los productos que son puestos a la venta, seguida de las garantías del
producto ofrecidas en artículos electrónicos y celulares, los obsequios y
75
muestras tienen una relación directa por la venta de cosméticos que vienen
acompañados en algunos casos con accesorios de vestir como obsequio.
En general en todos los puestos de venta la atención no es activa pues

varios de los comerciantes esperan que el comprador les pregunte para
atenderlos, limitándose solo a responder las preguntas que el consumidor
pueda realizar, en cuanto al precio y variedad, además atienden sus puestos
de manera personal acompañados por familiares de forma eventual.
4.3.4. Mercado La Paz

Este mercado era una calle donde en un inicio se vendía loza, canastas de
mimbre y cañahuete, posteriormente comerciantes del departamento de La
Paz coparon el lugar y al paso de los años se fueron incrementando a tal
punto que la calle Francisco Velarde se volvió un mercado.
Gráfico Nº 15
Plano de ubicación del mercado “La Paz”
Este mercado se inicia en la intersección de las calles Tarata y Francisco

Velarde en la ex estación de ferrocarriles, se extiende a lo largo de la calle
76
Francisco Velarde y calles contiguas como la calle Angostura, a pesar de que

el mercado no contaba con una infraestructura, pero en la parte central del
mercado se realizó la construcción de un techado con el objetivo de
protegerse de las inclemencias del tiempo, los comerciantes se encuentran
en casetas y utilizan comúnmente tarimas, vitrinas, maniquíes, colgadores
para acomodar sus productos.
Por lo regular el mercado funciona todos los días desde las 8:00 a 20:00
horas, variando la cantidad de comerciantes los días de feria.
Producto: Masiva oferta de prendas de vestir

La oferta de productos en este mercado es limitada, solo se hallan productos
de comparación como prendas de vestir, calzados y artículos para el hogar,
solo un grupo reducido maneja materia prima como el material textil la
mayoría de los productos están en buenas condiciones.
Gráfico N° 16
Oferta de Productos “Mercado La Paz”
77
Al existir una presencia masiva de comerciantes que se dedican a la oferta

de prendas de vestir también se encuentran una diversidad de marcas
extranjeras que en gran proporción son copias fieles de productos originales,
se pudo observar que las marcas comúnmente falsificadas son Hollister,
Aeropostale, Abercrombie, Levi’s, American Colt, Diesel, Lee, Wlangler,
Tommy Hilfiger en pantalones jeans, shorts, poleras chompas y camisas, los
cuales en gran cantidad van enfocados hacia el público masculino.
En pantalones jeans-calzas y shorts enfocados hacia el público femenino la

marca que resalta es Patra y se las puede encontrar tanto originales como
copias, en lo que refiere a ropa interior específicamente lencería se
encuentra marcas como Smart Sexy y Scarlet, para hombres las marcas de
mayor frecuencia son Polo, Leopardo, Levi´s.
Cuadro N° 11
Clasificación de prendas de vestir
Prendas de Vestir %
Chamarras-Abrigos-Chalecos 8%
Pantalones-Jeans-Shorts-Calzas 22%
Poleras-Canguros-Chompas-Camisas 38%
Ropa de Dormir 2%
Ropa Deportiva 3%
Ropa Formal 4%
Ropa Interior 10%
Ropa para Bebé 2%
Ropa para Niños 2%
Vestidos-Blusas-Faldas 9%
Total 100%
Además de las prendas de vestir otro producto destacado son los calzados
prevaleciendo los zapatos deportivos que son copias de marcas como Nike,
Adidas y Puma, también las sandalias de la marca Ipanema y zapatos de
tacón y planos de la marca Tiffany.
78
Al ser las prendas de vestir y los

calzados los productos más
importantes, los accesorios de vestir
son infaltables para
complementarlos como lentes,
gorras, bisutería, relojes, etc., hay
una gran variedad de marcas pero la
que sobresale la marca Ray Ban que
no es original.
También existe una proporción de

comerciantes que se dedican a la
venta de juguetes y accesorios para
el hogar ubicados en la calle Angostura. Casi todos los comerciantes se
dedican a la venta de una sola línea de productos sea prendas de vestir,
adornos o juguetes, pero dentro de sus líneas ofrecen más variedad en
colores, diseños. La mayoría de los productos del mercado provienen del
extranjero, los productos nacionales también se destacan, especialmente en
prendas de vestir.
Cuadro N° 12
Procedencia de Productos
Calzados 6%
Extranjera Accesorios de Vestir 3%
71% Accesorios para el Hogar 4%
Otros 3%
29% Juguetes 1%
Otros 7%
Total 100%
79
Los productos extranjeros son traídos fundamentalmente desde China, Brasil,

Perú, Chile, Corea y Panamá, en lo que se refiere a productos nacionales
existe una presencia significativa en pantalones jeans de confección
cochabambina, algunos son traídos por los propios comerciantes de Santa
Cruz, La Paz y Oruro, otros adquieren su mercadería en las comerciantes
denominadas “mañaneras” que se asientan en los alrededores de la plaza
San Antonio.
Los productos que se encuentran en este mercado son de buena calidad, la

mayor parte de los comerciantes al realizar la venta de sus productos lo
entregan en bolsas plásticas comunes hay algunos que cuentan con bolsas
personalizadas que cuenta con el nombre del negocio o marcas reconocidas
como Levi´s, los productos por lo general llevan etiquetas de marcas
reconocidas empero no son originales ya que son elaborados por
microempresas, estos productos rotan frecuentemente entre una a dos
semanas.
Precio: Descuentos por temporadas

Existe una gran variedad de precios, ya que los comerciantes agregan un
margen de ganancia a criterio personal sin tomar en cuenta el precio de los
competidores con producto similares. Se encuentra productos a precios
módicos desde Bs 5 en medias hasta Bs 800 en abrigos y calzados.
La mayor parte de los comerciantes regatea para poder realizar la venta de

sus productos, varía dependiendo la insistencia del cliente y la firmeza del
comerciante, la rebaja puede llegar a ser desde Bs 5 en prendas de vestir
hasta Bs 15 en sacos y pantalones jeans. Por otra parte un pequeño grupo
de comerciantes emplea descuento fijo a sus productos el cual de forma
habitual es de 10% en prendas de vestir y calzados.
80
Existen épocas del año en las que los comerciantes de este mercado
incrementan o disminuyen el precio de sus productos dependiendo la
estación del año y festividades; por ejemplo, existen rebajas en poleras,
shorts, minifaldas durante el invierno y aumentan el precio de las chompas,
calzas y pantalones de lana.
Gráfico N° 17
Forma de Venta
La mayoría de los comerciantes vende al por menor a excepción de aquellos

que venden bisutería, bufandas y material textil que lo realizan de ambas
formas.
Plaza: La mayoría de tiendas son de especialidad

Este mercado tiene primordialmente comerciantes minoristas los que se
encargan de clasificar, promover y almacenar sus productos dentro de las
casetas del mercado, algunos almacenan su mercadería dentro la ex
estación de ferrocarriles o en almacenes que se encuentran a lo largo del
mercado, muchos de estos comerciantes para obtener su mercadería
obtienen créditos de bancos o cooperativas.
81
Por lo general las casetas venden productos de especialidad ya sea solo

juguetes, prendas de vestir o calzados, algunos venden más de un tipo de
producto entre juguetes-adornos o zapatos-mochilas-prendas de vestir.
El hecho de que los productos sean primordialmente de procedencia

extranjera hace que gran parte de los comerciantes adquieran sus productos
por medio de mayoristas y pertenezcan al canal de distribución Productor-
Mayorista-Minorista-Consumidor, el grupo de comerciantes que ofrecen
productos nacionales adquieren los productos directamente de los
fabricantes que ofrecen sus productos en alrededores de la plaza San
Antonio utilizando el canal compuesto por Productor-Minorista-Consumidor.
Promoción: Empleo de carteles

Para lograr vender sus productos varios de los comerciantes del lugar
emplean carteles con el objetivo de llamar la atención de las personas que
circulan por el mercado. Estos
carteles son elaborados
manualmente con cartulina o
cartón forrados con hojas de
color donde anuncian
liquidaciones, rebajas,
descuentos, tallas de prendas
de vestir, asimismo otro grupo
de comerciantes utilizan los
banners y banderolas en los
cuales se muestra el nombre,
logotipo y marcas reconocidas,
también una mínima cantidad
de comerciantes utiliza letreros
82
luminosos delante de sus casetas con el fin de promocionar el nombre de la

tienda así como las marcas que manejan.
Gráfico N° 18
Por lo regular y debido a que en el mercado principalmente se vende

prendas de vestir y calzados al realizar la venta de sus productos incentivan
la compra con las pruebas gratis realizadas de forma usual, en casos
aislados como en la venta de material textil son ofrecidas las muestras gratis
en telas y mercería.
El hecho de que en este mercado se ofrezca productos similares hace que

muchos comerciantes sean activos al momento de ofrecer los productos.
83
Gráfico N° 19
Formas en la que acomodan los productos
Debido a la gran cantidad de comerciantes que pertenecen al mercado

algunos puestos de venta exponen y surten de la manera más adecuada y
vistosa sus productos para promocionarlos.
Como este mercado se

especializa en la venta de
prendas de vestir y calzados la
mayoría lo exhibe en maniquíes y
colgadores para mostrar modelos
además de las vitrinas, también
utilizan los aparadores con el fin
de almacenar sus productos en
diferentes diseños y tipos de los
ya exhibidos. Algunos de los
comerciantes solo venden una
sola marca, original,
promocionándolo intensamente a
84
través de banners, letreros y posters. Todas estas acciones denotan que

practican algunos conceptos
del merchandising, aunque
de manera inconsciente,
llevan acciones como
centrarse en la marca
(Merchandising de
presentación), lo exponen o
exhiben en el mismo lugar
de diversas maneras
(Merchandising de gestión)
ya que los consumidores
generalmente acuden al
mercado para realizar
compras por el fácil acceso,
la cercanía, basando su
decisión en los precios del producto, ofertas y el trato recibido.
(Merchandising para cliente shopper)
4.3.5. Venta en las calles contiguas

El comercio en las calles de ¨La Cancha¨ se inició por el asentamiento de
comerciantes en varios espacios públicos alrededor de los mercados que se
fueron expandiendo rápidamente hacia la zona sur por medio de la calle San
Martin convirtiéndola en una zona comercial.
Los lugares donde se encuentra mayor cantidad de productos nuevos son

las calles San Martín, Punata, Barrientos y Esteban Arce, los productos
usados se ubican en las calles República, Colquiri, Yacuiba, Barzola,
Pulcamayo y Guayanamerín.
85
Gráfico Nº 20
Plano de ubicación “Venta en calles contiguas”
En las calles se pueden localizar, comerciantes que tienen puestos fijos que
por lo general salen todos los días, otros que son semifijos que venden en
determinadas horas o solo los días de feria, por último están los
comerciantes ambulantes, el horario más usual en que los comerciantes
salen a ofrecer sus productos son desde 8:00 hasta 20:00 horas
aproximadamente, cabe resaltar a un grupo de comerciantes denominado
“mañaneras” que se asientan en alrededores de la plaza San Antonio y la
calle Tarata desde las 6:00 hasta 10:30 horas y vuelven por la noche de
18:00 hasta las 21:00 horas.
86
Producto: Diversidad de productos extranjeros

En las calles se puede encontrar productos de todo tipo, tamaño y precio
pero los productos que sobresalen son las prendas de vestir, los calzados,
accesorios de vestir y accesorios para el hogar.
Gráfico N° 21
Oferta de Productos ¨Calles contiguas ¨
Así como en los mercados el comercio en calles contiguas destaca por la

oferta de prendas de vestir, se la puede encontrar tanto en productos nuevos
como usados. Se encuentran diversas marcas entre las principales
Abercrombie, Hollister, Old Navy, Forever 21, Patra, América, Erika y Asatex
comprendidos en la siguiente clasificación.
87
Cuadro N° 13
Clasificación prendas de vestir
Prendas de vestir %
Chamarras-Abrigos-Chalecos 5%
Pantalones-Jeans-Shorts-Calzas 21%
Poleras-Canguros-Chompas-Camisas 33%
Ropa de Dormir 1%
Ropa Deportiva 5%
Ropa Formal 7%
Ropa Interior 13%
Ropa para Bebé 2%
Ropa para Niños 1%
Ropa Tradicional 1%
Vestidos-Blusas-Faldas 11%
Total 100%
Después de las prendas de vestir los calzados son el producto que tiene
mayor presencia en especial aquellos que van dirigidos a las mujeres
destacándose los zapatos de tacón, zapatos planos y sandalias de marcas
como Azaleia e Ipanema, los tenis casi en su totalidad llevan las marcas
Nike, Adidas, Puma y All Star. En cuanto a los aparatos electrónicos y
celulares todos en general pertenecen a marcas prestigiosas como Sony,
Samsung, LG, etc.
Los productos son traídos esencialmente del extranjero, entre los más
destacados están las prendas de vestir, calzados, accesorios de vestir,
electrodomésticos que son traídos desde Chile provenientes de China,
Panamá y Japón, entre estos productos también se encuentran aquellos que
son elaborados en Brasil, Perú y Argentina que son internados al país a
través del contrabando, cabe hacer una mención especial a las prendas de
vestir usadas que provienen de Estados Unidos y Europa.
88
Cuadro N° 14
Procedencia de Productos
Calzados 9%
Extranjera Accesorios de Vestir 7%
63%
Accesorios para el Hogar 8%
Otros 16%
Nacional Películas, Música y Juegos 3%
37% Calzados 4%
Otros 18%
Total 100%
Los productos nacionales que en su mayoría son prendas de vestir son

elaborados en La Paz, Santa Cruz, Oruro y Cochabamba se los puede
encontrar en los alrededores de la plaza San Antonio y la calle Tarata donde
los microempresarios comerciantes venden sus productos al por mayor y al
por menor.La calidad de los productos varía dependiendo de donde son
traídos y/o el material de que están elaborados, generalmente son
entregados sin ningún tipo de empaque y si los tienen el empaque es un
tanto desgastados debido a la manipulación diaria.
En lo que se refiere a la rotación de mercadería esta se lo realiza de forma

frecuente dependiendo del producto que se venda; por ejemplo, la rotación
de productos con mayor frecuencia es la de prendas de vestir la cual se lo
realiza mayormente una vez por semana, los comerciantes que venden
calzados lo hacen cada dos semanas.
Precio: Reducidos
Debido a la variedad de productos también hay gran diversidad en los precios
89
los comerciantes ponen el precio al producto asignando un margen de

ganancia bajo para poder vender más rápido sus productos ya que ellos
viven del día al día.
Ya que la mayoría de precios son bajos es complicado que los comerciantes

realicen una rebaja significativa, aquellos que realizan regateo son los que
ofrecen, prendas de vestir nuevas y usadas, calzados, electrodomésticos
pequeños, celulares y adornos.
De forma habitual los comerciantes que tienen precios fijos son los que
venden productos como bisutería, adornos, DVD’s y algunas prendas de
vestir usadas, la venta de todos los productos se la realiza en efectivo.
Plaza: Minoristas de autoservicio

Gran parte de los comerciantes son minoristas de autoservicio por que
esperan que los compradores encuentren y seleccionen los productos que
están buscando, solo un pequeño grupo de comerciantes como “Las
mañaneras” vende al por mayor y al por menor.
Gráfico N° 22
Forma de Venta
90
También se observa una pequeña cantidad de puestos de venta en los

cuales se encuentran varios tipos de producto en un mismo puesto, la
mayoría son de especialidad pues ofrecen una sola línea de producto.
La función principal que cumplen los comerciantes es el almacenaje de los

productos en depósitos que se encuentran en instalaciones privadas
ubicadas principalmente en la ex estación de ferrocarriles y en
inmediaciones de sus puestos de venta. Algunos comerciantes ambulantes
almacenan sus productos en sus casas.
Promoción: Anuncio verbal y empleo de carteles

Los comerciantes promocionan
sus productos de dos formas;
mediante el anuncio verbal,
otros utilizan carteles y banners
algunos realizados
manualmente donde muestran
precios y/o rebajas.
La forma más común que los

comerciantes utilizan para
lograr una venta son las
pruebas gratis que se realizan
en prendas de vestir, calzados, DVD’s de películas, música y juegos, pocos
comerciantes brindan garantías del producto.
El hecho de que vendan sus productos en las calles hace que muchos de
estos comerciantes traten de interactuar de una buena manera con las
personas principalmente los que son ambulantes y los que tienen puestos
semifijos.
91
4.4. Comercio Formal

A medida que el comercio informal fue expandiéndose y concentrándose en
“La Cancha” con el transcurrir de los años, las zonas Alejo Calatayud y San
Antonio que engloban toda el área fueron desarrollándose paulatinamente en
materia de construcción aumentando el valor de los inmuebles. Las personas
que viven en el lugar y algunos comerciantes tuvieron la visión de hacer
edificar otros ambientes alternativos para el comercio.
Actualmente existen cuatro centros comerciales grandes en el sector de “La

Cancha” que albergan cada uno en su interior aproximadamente a 300
comerciantes, además de las galerías y tiendas independientes en calles
contiguas a los mercados, estos son el centro comercial “Molino de Gallo”,
“San Luis” y “Central”, también se destaca el Shopping Miami Center. Estos
lugares de administración privada generalmente funcionan desde 8:30 horas
hasta aproximadamente las 21:00 horas, los locales comerciales
independientes trabajan en horarios de oficina discontinuos.
Sin embargo no existen diferencias sustanciales con el comercio informal

pues los tres centros comerciales más grandes del lugar se dedican a la
venta de electrodomésticos, prendas de vestir, material textil y juguetes
mientras el “Miami Shopping Center” y los locales comerciales en calles
contiguas en su mayoría se dedican a la venta de prendas de vestir y
calzados juveniles, varios de ellos denominados “Rescatistas” pues se
esmeran por comprar las mejores prendas de vestir usadas para restaurarlas
y ponerles etiquetas y posteriormente venderlos como nuevos, otras tiendas
se dedican a la venta de muebles, celulares, juguetes, etc. todos estos con
las mismas marcas mencionadas que en el comercio informal.
En cuanto a los precios, son un poco más altos en comparación al comercio

de la calle o de un mercado, ya que los comerciantes al momento de fijar sus
92
precios lo hacen agregando un margen de ganancia sobre el precio de

sugerencia con que los compran, para que cubra gastos de alquiler, servicios
básicos, empleados (si los tiene), etc.
El tema impositivo en los locales comerciales también hace variar el precio,

pues muchas tiendas venden sin dar facturas, y si se les pide factura
aumentan el precio de cualquier producto que venden, muy pocas tiendas
respetan la norma de entregar factura al consumidor como la cadena de
tiendas Fair-Play los cuales tienen precios fijos.
En los distintos locales comerciales que se encuentran en el entorno de “La

Cancha” la venta de productos nacionales es insignificante a comparación de
productos del extranjero.
Existen escasas tiendas que

pertenecen al mismo dueño y son
administrados por el mismo, como
D! Fashion Center que es una
cadena corporativa internacional
de prendas de vestir para jóvenes
que tiene tiendas en Santa Cruz,
Tarija, La Paz y Cochabamba,
también en el lugar se pudo
apreciar una franquicia como son
las tiendas Fair Play.
A diferencia del comercio informal estos disponen de amplios espacios para

la exposición de sus productos (merchandising), contando con inventarios y
almacenes en el mismo lugar, estos tienden a dar más énfasis a la
93
promoción en términos de publicidad, garantías, venta personal y una muy

buena atención al cliente.
4.5. Conclusiones del marco práctico

Una característica general del comercio en toda el área de estudio, es que
las mujeres tienen un papel por demás importante en el desarrollo del
comercio informal y formal con una participación bastante alta en relación a
los hombres quedando claramente demostrado en la siguiente
subclasificación por área estudio:
Gráfico N° 23
Participación por Género en “La Cancha”
En todos los mercados, calles y locales comerciales existe mayor presencia

de mujeres, las jóvenes representan la mayoría comprendidas entre 18 y 55
años de edad, generalmente estas mujeres tuvieron bajos niveles de
educación y otras son indígenas que migraron a la ciudad, aunque también
existen pocas mujeres que tienen formación técnica y hasta profesional. En
el caso de las mujeres adulto mayores la explicación principal se debe a que
94
no pueden acceder a fuentes de empleo en ningún lugar por su edad

avanzada.
Por el contrario, la inserción de los hombres jóvenes y adulto mayores en el

comercio se debe a la falta de empleo y salarios bajos, incluso los dirigentes
de las asociaciones son profesionales de carreras de Administración de
Empresas, Derecho y Contaduría Pública. También la presencia de los niños
ocurre primordialmente porque acompañan y/o ayudan a los padres en el
desarrollo de sus actividades.
En cuanto a la oferta de productos en “La Cancha”, esta posee

características similares.
Gráfico N° 24
Las prendas de vestir son el producto más ofertado en “La Cancha ”
95
Las prendas de vestir son el producto más ofrecido, otro de los productos
destacados son los calzados y accesorios de vestir, esto demuestra de
manera clara que más de la mitad de los comerciantes en “La Cancha” se
dedica al rubro de la vestimenta en mercados, centros comerciales y calles
del lugar.
Gráfico N° 25
Productos chinos inundan “La Cancha”
Los mercados de Cochabamba están abarrotados de productos Chinos, esto

ocurre principalmente debido a la calidad que es casi equivalente a lo de los
productos originales de otros países y a los precios muy competitivos que
estos ofrecen siendo muy bien recibidos por los consumidores.
En referencia a productos de Estados Unidos su elevada presencia se debe

a que en gran parte son prendas y accesorios de vestir usados denominados
“Americanos” que en realidad son provenientes de países como España,
México y Estados Unidos pero que son generalizados de esa manera.
Productos de Brasil, Chile, Perú, Argentina son internados al país en gran
cantidad debido a que son países vecinos.
96
Producción Nacional No todos los productos son

extranjeros ya que el país y más
aún el departamento de
Cochabamba es reconocido por la
excelente manufactura que posee
en materia de confección de
prendas de vestir, exclusivamente
de pantalones, deportivos,
poleras, camisas y calzados.
También se producen artesanías,
instrumentos musicales y muebles.
A la vez las confecciones

provenientes de las ciudades de La Paz, Oruro y Santa Cruz marcan una
gran presencia en los mercados cochabambinos, un claro ejemplo es que las
prendas de vestir artesanales de alpaca, vicuña son traídas de La Paz, en el
caso de Santa Cruz y Oruro principalmente se traen jeans, camisas que
tienen una presencia considerable en los mercados San Antonio, La Pampa
y La Paz.
Los consumidores que concurren a “La Cancha” son incentivados por los
precios competitivos (baratos) y precios flexibles (regateo) con que pueden
encontrar los productos.
Los comerciantes fijan el precio de acuerdo a los descuentos comerciales

que perciben de parte de sus proveedores, manipulan su margen de
ganancia a la hora de vender de dos maneras; manejan precios de referencia
en torno a un competidor en mercados y calles, otros fijan precio de acuerdo
a conveniencia en locales comerciales, tiendas y algunos mercados.
97
Casi la totalidad de los comerciantes del lugar son Minoristas, de los cuales
existen excepciones particularmente en los denominados “microempresarios-
comerciantes” que viajan desde la ciudad de La Paz para vender prendas
vestir directamente al consumidor (al por menor) así como a los comerciantes
(al por mayor). Cumplen funciones de logística que se ve reflejada en
actividades como:
 Transporte de productos (distribución física)
 Mantienen inventarios en el lugar o depósitos (Almacenamiento)
 Combinan productos en cantidad y variedad (Clasificación)
Los comerciantes tienen puestos de venta de especialidad y descuento

porque se enfocan en una línea de productos a precios bajos.
En términos de promoción muchos de los comerciantes llaman la atención de

los consumidores por medio de la publicidad en display reflejada
principalmente por el empleo de carteles donde exhiben principalmente
liquidaciones, descuentos, ofertas y en algunos casos productos y marcas. A
la vez su principal impulso para cerrar una venta son las pruebas gratis que
van muy relacionados generalmente con el buen trato al cliente.
Existe la aplicación de técnicas de merchandising en mercados del lugar,

específicamente el mercado “Fidel Araníbar y La Paz”, donde algunos de los
comerciantes que venden productos originales gestionan sus espacios de la
mejor manera posible por línea de productos y marcas además de
promocionarlos.
El comercio formal de “La Cancha” no presenta diferencias significativas con

el comercio informal pues se dedican a la venta de los mismos productos, los
precios son algo más elevados que un producto en las calles, existe también
el regateo en gran parte de las tiendas independientes que es posible por la
98
evasión de impuestos (no emisión de facturas) a excepción de las pocos

locales que están organizados en cadenas de tiendas o franquicias como
Fair Play, Levi´s, D! Fashion Center, pero si cumplen más características de
promoción en términos de ubicación, diseño, tamaño, esquema y
merchandising.
99
CAPÍTULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1. Conclusiones
 El comercio se constituye en el principal motor generador de la economía
de la ciudad de Cochabamba ya que concentra casi la totalidad de
negocios, la mayoría de ellos inmersos en el sector informal convirtiéndola
en la segunda ciudad con mayor informalidad en el país. Tiene impactos
positivos en la vida de las personas e incluso el gobierno pues es una
válvula de escape a la falta de fuentes de empleo, desarrollo urbano por
medio del crecimiento vertical de las edificaciones, creación de empresas
familiares, además del flujo de efectivo que circula en los mercados que
permite tener a las personas un nivel de vida aceptable.
El comercio informal continúara siendo parte importante en la vida de las

personas, la actividad en la actualidad se ve más fortalecida a causa de un
crecimiento del 66% en los últimos 16 años convirtiéndola ya en un estilo
de vida, cálculo realizado en base a datos del Plan de Ordenamiento
Territorial del Municipio de Cercado-Diagnostico en base de datos de la
HAM., 1998 y datos actuales brindados por el presidente de la “Federación
de Comerciantes Minoristas Gremiales Artesanos y Vivanderos de
Cochabamba”.
 Por un lado los comerciantes en un esfuerzo por subsistir, incrementar sus

ingresos y hacer frente a la masiva competencia optan por realizar
algunos esfuerzos de mercadotecnia generalmente en términos de
publicidad exterior en el punto de venta para así atraer de forma visual a
los consumidores, los cuales asisten y continuaran asistiendo a los
mercados masivos por cultura, costumbre y comodidad. Ante esta
100
situación Bolivia se refuerza como un país netamente comercial

trastabillando su desarrollo.
 Las personas prefieren comprar en los diferentes mercados masivos por

las ventajas que estos ofrecen, la principal: los precios reducidos. Debido
a que los productos son provenientes de la importación y/o contrabando
especialmente de China, los cuales tienen precios bajos en comparación a
la producción nacional y al comercio formal.
Todo esto evidencia de manera general, que al consumidor por lo general

no le interesa la calidad, marca y procedencia de los productos que
adquiere. Mientras pueda conseguir productos de marca similares a los
originales a menor precio similares a originales en términos de diseños,
colores y funcionalidad, por tal motivo acude a estos mercados a comprar.
5.2. Recomendaciones
A pesar del esfuerzo realizado en ¨La Cancha¨ debido a la cantidad inmensa
de comerciantes del lugar, fue dificultoso ahondar en otros aspectos
significativos que están relacionados con el comercio informal, por tanto se
recomienda:
 Profundizar y actualizar la información sobre el funcionamiento de las

diferentes variables de mercadotecnia estudiadas en todos los
departamentos del país con el objetivo de precisar y enriquecer el
conocimiento de la realidad comercial boliviana.
 Se debe realizar un análisis profundo sobre el comercio formal con el

objetivo de determinar exactamente en qué magnitud se desenvuelven las
variables de mercadotecnia descritas en textos teóricos de autores
mundialmente reconocidos en la materia.
101
Este será de utilidad para comparar y resaltar las diferencias con relación
al comercio informal del presente trabajo, de esa forma tener un estudio
más preciso acerca del comercio en general en torno a la realidad
boliviana.
 Incorporar los resultados de la presente investigación al contenido teórico

de la carrera de Administración de Empresas de la Universidad Mayor de
San Andrés, específicamente en las materias de mercadotecnia y
materias afines con el fin de hacer conocer la realidad comercial de los
mercados nacionales en torno a la mercadotecnia a futuros profesionales.
 Difundir los resultados de la investigación a la Universidad Mayor de San

Simón ya que el análisis de la investigación es referida a la realidad
Cochabambina para fomentar el conocimiento y la futura investigación del
contexto en que viven.
 Debido a la amplitud de temas que abarca el comercio informal en el país

se recomienda también realizar estudios sobre: la formación de empresas
y su funcionamiento a través de familias, la incorporación y continuidad de
las personas en el comercio, el comportamiento del consumidor en los
mercados.
102
Bibliografía
 (2007). La Informalidad en el Mercado Laboral Urbano (1999-2006). La

Paz: Unidad de Analisis de Politicas Sociales y Economicas (UDAPE).
 (2010). Sector Informal y Politicas Publicas en América Latina. Rio de

Janeiro: Fundacion Konrad Adenauer.
 (2013). Censo Nacional de Poblacion y Vivienda 2012. La Paz: Instituto

Nacional de Estadistica.
 Arandia, L. (2006). Las Tecnicas de Investigacion. En Metodos y Tecnicas

de Investigacion y Aprendizaje (págs. 125-161). La Paz.
 Callejas, E., & Rosso, H. (2011). Guia Metodologica para la Elaboracion

del Trabajo Dirigido. La Paz: UMSA.
 Bachetta, M., & Ekkehard, E. (2009). Empleo Informal en los Paises de

Desarrollo. OIT-OIC.
 Callejas, E., Vargas, J., & Canedo, V. (2012). El Comercio Minorista en las
Ciudades de La Paz y El Alto. La Paz: UMSA.
 Casanovas, R. (1987). Los trabajadores por cuenta propia en el mercado

de trabajo (caso: ciudad de La Paz). En El Sector Informal Urbano en los
Paises Andinos (págs. 207-242). Guayaquil: ILDIS, CEPESIU.
 Ferrer, J. (3 de Octubre de 2013). Conceptos Basicos de Metodologia de

Investigacion. Obtenido de http://metodologia02.blogspot.com/p/operacionalizacion-
de-variable_03.html
 Hernandez, R., Fernandez, C., & Baptista, P. (2007). Metodologia de la

Investigacion. Mexico: Mc Grawl Hill.
 Kerin, R., Berkowitz, E., Harley, S., & William, R. (2004). Marketing.
Mexico D.F.: McGraw Hill.
 Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing. Mexico

DF: Pearson Education.
 Kotler, P., & Keller, K. (2012). Dirección de Marketing. Mexico DF: Pearson
Education.
103
 Morales, A. (1986). Crisis y Política Económica en Bolivia de 1982 a 1985.

Instituto de Investigaciones Socio Economicas.
 Napoleón, P., & Evia, J. (2010). Perspectiva Económica sobre la

Informalidad en Bolvia. La Paz: Fundacion Milenio.
 Omaña, P. (2002). Mercadeo. Obtenido de Mercadeo.com:

http://www.mercadeo.com/blog/2010/01/merchandising-redefinido/
 Pacheco, N., & Evia, J. (2010). Perspectiva Economica sobre la

Informalidad en Bolivia. La Paz: Fundacion Milenio.
 Pereira, R., Evgenia, B., Montaño, J., & Blanco, R. (2009). Espacio
Compartido: Espacio Urbano y Comercio Informal en la ciudad de La Paz.
La Paz: Informe PIEB.
 Perry, G., Maloney, W., Arias, O., Fajnzylber, P., Mason, A., & Saavedra,
J. (2007). Informalidad: Escape y Exclusion. Washington DC: Banco
Mundial.
 Rojas, M. (2010). Impacto de la Ley de Aduanas en el sector del Comercio

Informal de la ciudad de La Paz. La Paz: UMSA.
 Stanton, W., Etzel, M., & Walker, B. (2004). Fundamentos de Marketing.

Mexico DF: McGraw Hill.
 Valencia, J. L., & Alcides, J. (1998). Contrabando e Informalidad en la

Economia Boliviana. La Paz: Fundacion Boliviana para Capacitacion
Democratica y la Investigacion.
 Valencia, W. (2013). Economia Informal en Bolivia. La Paz: UMSA.
 Código de Comercio, Decreto Ley Nro. 14379
 Ley 482, Ley de Gobiernos Autónomos Municipales, La Paz, 9 de enero

de 2014
 Ley Municipal 0048-2014, de regulación del uso, adjudicación y ocupación

de sitios municipales en mercados y/o centros de abasto y vías públicas,
Cercado-Cochabamba, 2014.
104

TD 2111

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

TD 2111

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRES

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS

“PRESENCIA DE LAS VARIABLES DE MERCADOTECNIA

Postulantes : Univ. José Luis Mamani Miranda

Tutor Académico: MSc. Eloína Callejas de Burgoa

No cabe duda de que la economía informal predomina en países en vías de

El comercio informal se presenta de igual manera en todos los

El presente trabajo muestra una visión general sobre las características

A través del trabajo de campo realizado en “La Cancha” se pudo evidenciar

Los comerciantes casi en su totalidad son minoristas y a la hora de vender

Gran cantidad de negocios que se dedican al comercio informal se

La presente investigación es un primer aporte de la descripción de la realidad

Cuadro Nº 1: Distribución de la Informalidad............................................. 6

Cuadro Nº 2: Incidencia de la informalidad en el empleo 2010.................. 7

Cuadro Nº 3: Lugares de estudio en ¨La Cancha¨ ................................... 40

Cuadro Nº 4: Diseño de la muestra ......................................................... 41

Cuadro Nº 5: Distribución del empleo...................................................... 44

Cuadro Nº 6: Clasificación de calzados ¨Mercado San Antonio¨ ............. 52

Cuadro Nº7: Procedencia de productos ¨Mercado San Antonio¨ ............. 53

Cuadro Nº8: Clasificación de calzados ¨Mercado Fidel Araníbar¨ ........... 62

Cuadro Nº9: Procedencia de productos ¨Mercado Fidel Araníbar¨ .......... 63

Cuadro Nº10: Procedencia de productos ¨Mercado La Pampa¨ .............. 72

Cuadro Nº11: Clasificación de prendas de vestir ¨Mercado La Paz” ....... 78

Cuadro Nº 12: Procedencia de productos ¨Mercado La Paz” .................. 79

Cuadro Nº 13: Clasificación de prendas de vestir “Calles Contiguas” ..... 88

Cuadro Nº 14: Procedencia de productos “Calles Contiguas” ................. 89

Gráfico Nº 1: Área de estudio “La Cancha” ............................................. 46

Gráfico Nº 2: Nivel de Participación ........................................................ 49

Gráfico Nº 3: Plano de ubicación “Mercado San Antonio” ...................... 50

Gráfico Nº 4: Oferta de Productos “Mercado San Antonio” ..................... 51

Gráfico Nº 5: Estrategia de precio ........................................................... 55

Gráfico Nº 6: Forma de venta.................................................................. 56

Gráfico Nº 7: Herramientas de promoción más utilizadas........................ 58

Gráfico Nº 8: Plano de ubicación “Mercado Fidel Araníbar” .................... 60

Gráfico Nº 9: Oferta de Productos “Mercado Fidel Araníbar” .................. 61

Gráfico Nº 10: Tipos de publicidad .......................................................... 66

Gráfico Nº 11: Formas en que acomodan los productos ......................... 68

Gráfico Nº 12: Plano de ubicación “Mercado La Pampa”......................... 70

Gráfico Nº 13: Oferta de Productos “Mercado La Pampa” ...................... 71

Gráfico Nº 14: Herramientas de promoción ............................................. 75

Gráfico Nº 15: Plano de ubicación “Mercado La Paz”.............................. 76

Gráfico Nº 16: Oferta de productos “Mercado La Paz” ............................ 77

Gráfico Nº 17: Forma de Venta ............................................................... 81

Gráfico Nº 18: Herramientas de promoción más utilizadas...................... 83

Gráfico Nº 19: Formas en que acomodan los productos ......................... 84

Gráfico Nº 20: Plano de ubicación “Calles Contiguas”............................. 86

Gráfico Nº 21: Oferta de productos “Calles Contiguas” ........................... 87

Gráfico Nº 22: Forma de Venta ............................................................... 90

Gráfico Nº 23: Participación por género en “La Cancha” ......................... 94

Gráfico Nº 24:Las prendas de vestir son el producto más ofertado en “La

Gráfico Nº 25: Productos chinos inundan “La Cancha”

Bolivia al ser y pertenecer a economías subdesarrolladas de Latinoamérica

La forma de comercialización y sus características no se encuentran

La presente investigación tiene por objeto establecer el funcionamiento de

El contenido del presente trabajo dirigido está estructurado de la siguiente

En el primer capítulo, se expone los antecedentes sobre la economía

En el segundo capítulo, contiene el marco teórico sobre las estrategias de

En el tercer capítulo, se expone la metodología de la investigación con que

En el cuarto capítulo, se presentan los resultados del estudio producto de la

El quinto capítulo, se exponen las conclusiones y recomendaciones producto

1.1.1. Economía Informal

“El conjunto de actividades económicas desarrolladas por los trabajadores y

personas operan dentro el ámbito de la ley, ésta no se aplica o no se cumple;