Donsbach, W., & Traugott, M. W. (2007). Introduction.

The SAGE Handbook of

Public Opinion Research. Sage.

Traducción de Maximiliano Márquez | maxi.marquez@hotmail.com

LA OPINIÓN PÚBLICA - UN CONCEPTO NEBULOSO

En el año 1968, W. Phillips Davison escribió la entrada de ―Opinión Pública‖ en la
Enciclopedia Internacional de Ciencias Sociales, concluyendo que ―no hay una
definición general aceptada del término‖ (p. 188). Tres años antes, Harwood Childs
(1965) había descrito no menos de 48 (cuarenta y ocho) definiciones diferentes para
opinión pública en las investigaciones más relevantes de la literatura.

Desde entonces, la situación definicional no se ha esclarecido; y luego de

aproximadamente medio siglo de investigaciones empíricas nada ha cambiado
demasiado. Al mismo tiempo, Vincent Price (1992, p.1) considera que la opinión
pública es ―uno de los conceptos más vitales y duraderos en las Ciencias Sociales‖. La
opinión pública continúa siendo uno de los términos más confusos— y, sin embargo,
tuvo el privilegio de haber recibido una creciente atención por parte de los
investigadores de diversos campos y disciplinas—.

La confusión sobre el término comienza a partir de sus dos elementos componentes.

Ni ―opinión‖ ni ―público/a‖ son conceptos claramente definidos. En su histórico análisis
sobre la esfera pública, el sociólogo alemán Jürgen Habermas (1962) encontró no
menos de cuatro sentidos para el concepto ―público/a‖: uno jurídico (en sentido de
acceso público), un significado político (en el sentido de interés público), uno figurativo
(en sentido de un evento público), y uno comunicativo (como el hacer algo público).
Posteriormente, Elisabeth Noelle-Neumann (1993) dentro de su teoría de la espiral del
silencio agregó un quinto aspecto al significado de lo ―público/a‖ que, según ella,
siempre fue parte del concepto: la dimensión psicológica social, por la cual la
conciencia individual está en el ―ojo público‖ de la sociedad siendo esta vigilada y
condicionada.

De una manera similar, ―opinión‖ no es un concepto terminológicamente claro. Al

principio, opinión y opinion en francés eran utilizados al igual que el término ―doxa‖
por los antiguos griegos, para representar un juicio incierto y no muy bien evidenciado
sobre algo. Como tal, la opinión estaba jerárquicamente en un nivel más bajo que el
―conocimiento‖ o el ―saber‖ por lo que no tenía valor en la arena del poder político. Fue
Habermas, una vez más, quién describió cómo el significado del término fue
evolucionando a través del tiempo y ganando cierta calidad y racionalidad —un
requisito previo para que la palabra fuese utilizada y forme parte de la conjunción
―opinión pública‖, un término político en contra del poder de los estados autoritarios
existentes en ese entonces—. A pesar de esta histórica evolución de los dos elementos
esenciales de la ―opinión pública‖, el hecho que el término haya sido utilizado durante

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siglos en filosofía, política, literatura y Ciencias Sociales es un fuerte indicador que éste
describe un fenómeno real e importante que ningún otro concepto puede describir ni
representar. Sin reclamar que en el campo de la investigación de la opinión pública
podríamos o deberíamos esforzarnos en un uso común del término, nos contentamos
con al menos poder reflexionar sobre estas variaciones en la terminología.

Esto es simplemente una demostración de cuán central es, su alta legitimidad y su rol
clave en las Ciencias Sociales.

LA OPINIÓN PÚBLICA COMO UN TÉRMINO INTERDISCIPLINARIO

La opinión pública también es uno de los conceptos más interdisciplinarios que abunda
en las Ciencias Sociales. Para los/as politólogos/as, es un término clave aplicado en las
teorías de la democracia, debido a que denomina la relación existente entre el gobierno
y el pueblo. También el término opinión pública es usualmente utilizado para referirse a
una cuenca en donde desembocan todas las exigencias de la sociedad para/ con sus
representantes y cómo estos la consultan y dan uso para la elaboración de sus políticas
de gobierno. De esta manera, la opinión pública es un concepto central que puede ser
aplicado desde una variedad de perspectivas teóricas con el fin de entablar debates y
discusiones sobre la mucha (populismo) o poca capacidad de respuesta del gobierno a
los requerimientos de la población que se ven plasmados en el fenómeno estudiado. Y
por supuesto, cobra centralidad en aquellos/as cientistas políticos/as que estudian las
elecciones y el comportamiento electoral de los/as ciudadanos/as.

Para los/as historiadores/as, la opinión pública es un factor clave para el

entendimiento de los cambios sociales, particularmente en las transiciones desde
gobiernos autoritarios hacia democráticos, o en la forma en que ciertos eventos
históricos importantes —como la Revolución Francesa o la movilización psicológica de
las personas hacia la guerra— se desarrollan y evolucionan. En el derecho, y
particularmente en la filosofía y la sociología del derecho, los/as académicos/as están
interesados/as acerca del grado en que la legislación y la jurisdicción deben responder y
adaptarse a los cambios sufridos en la opinión pública, por ejemplo, cuando las normas
que regulan los comportamientos —tales como el caso de la sexualidad y el
comportamiento sexual— se han modificado. Los/as psicólogos/as sociales estudian la
opinión pública en algunos casos igualándola a una fuerza que afecta el comportamiento
individual en los espacios públicos, un reflejo de nuestra naturaleza social y nuestras
motivaciones para ser socialmente aceptados/as, o consideran a este fenómeno un
elemento que configura nuestra ―percepción social‖, una ayuda que nos permite emitir
juicios en situaciones indeterminadas (Hofstätter, 1971).

Particularmente en la primera mitad del siglo XX, muchos/as sociólogos/as veían a la

opinión pública como un fenómeno amenazante de las ―sociedades de masas‖ que
dirigía al individuo hacia comportamientos irracionales y, a menudo, peligrosos siempre
guiados y apoyados por la protección del grupo o de la ―masa‖. A su vez, en la
sociología este concepto es importante dentro de las teorías del control social y toma

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centralidad en la formulación/aplicación de las normas y reglas dentro de las
sociedades. Por otra parte, los/as académicos/as de la comunicación social se encargan
de estudiar la influencia de los medios de comunicación masivos sobre la opinión
pública. Utilizan este último término para referirse a: las opiniones individuales que
estaban en manos de la gente, a las percepciones de ésta sobre las opiniones dominantes
o lo que piensa la ―mayoría‖ y también como un concepto dinámico que explicará el
porqué esa determinada opinión muta y da paso a una nueva opinión pública. En este
último contexto, los medios de comunicación masivos son vistos como una de las
fuentes que nutre nuestra percepción sobre que es lo que los/as ciudadanos/as piensan.
De manera similar, los/as economistas encontraron que la opinión pública es un factor
importante para predecir el desarrollo económico de un país. Obviamente las técnicas de
investigación de la opinión pública, especialmente las encuestas, se han vuelto
herramientas muy útiles para muchas disciplinas, no solo para las Ciencias Sociales,
donde en estas últimas ellas se volvieron el método más importante y más
frecuentemente utilizado para investigar.

Al observar los usos de la palabra a través de la historia de las Ciencias Sociales e

intentar construir una genealogía terminológica, se hacen evidentes cinco tradiciones
diferentes. En la tradición política-normativa, particularmente representada por los
trabajos de Habermas, la opinión pública es un concepto normativo que describe el
proceso ideal a través del cual los/as ciudadanos/as informados/as alcanzan juicios
racionales basados en el conocimiento y la buena voluntad con el fin de lograr el bien
supremo de la sociedad. En la tradición funcional, representada en los escritos de
Lippmann (1922) y Luhmann (1970), la opinión pública es percibida como una
institución social que ayuda a los individuos a enfrentar la complejidad de su realidad
social. Mientras Lippmann está más concentrado en los problemas individuales de
los/as ciudadanos/as y su relación con las noticias en los medios de comunicación,
Luhmann utiliza la perspectiva social como una herramienta técnica que reduce la
agenda política cargada de infinidad de temas en una cantidad manejable de estos y
cuestiones pendientes a resolver. En la tradición sociológica, por ejemplo, con Edward
Ross (1901), la opinión pública es una institución a través de la cual la sociedad ejerce
control social sobre el individuo. ―El control social se ocupa fundamentalmente del
orden en el mundo humano‖ (Landis, 1956, p. 12), y la opinión pública es una de las
tantas fuerzas que crea conformidad entre las personas, es decir, estas últimas aceptan y
legitiman tal mandato. La tradición de las investigaciones con encuestas goza de contar
con uno de los conceptos y definiciones menos complejos y más directos dentro del
campo de la opinión pública. Nacida bajo el advenimiento de la metodología de sondeos
moderna en la década de los ´30, esta define a la opinión pública como una medición
que indica qué es lo que la población piensa sobre un determinado tema, dicho tema es
medido y analizado bajo la técnica de las encuestas representativas. Finalmente, la
tradición psicológica social se acerca a la vertiente sociológica, pero combina los
elementos de las otras cuatro tradiciones anteriormente mencionadas. En esta, la opinión
pública es la distribución de las opiniones individuales (correctas o erradas) sobre temas
controversiales que forman parte de lo que se percibe como posición u opinión

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dominante que adopta la sociedad, viéndose afectada la disposición a hablar o emitir
algún comentario que contradiga a aquella en situaciones públicas. Estos son los
elementos esenciales sobre los cuales descansa la teoría de la espiral de silencio de
Elisabeth Noelle-Neumann (1993). Considerando todo, algunos/as académicos/as
pueden lamentar la falta de una definición clara y un uso común del término ―opinión
pública‖. Por otra parte, no negaremos que es un concepto de gran relevancia y muy
utilizado que se mantiene con una vitalidad asombrosa. En la mayoría de las disciplinas,
el concepto de opinión pública se relaciona con cuestiones claves del campo respectivo,
con normas generales, o con ambas —como en el caso, por ejemplo, de la teoría
democrática—. Sin embargo, al utilizar dicho concepto muchos/as investigadores/as o
académicos/as pueden abordar distintos temas utilizando la misma palabra: opinión
pública. En estos casos tiene lugar el ―estiramiento conceptual‖ del que tantos cientistas
se lamentan.

EL DEBATE SOBRE LAS ENCUESTAS DE OPINIÓN: CRÍTICAS Y APOYOS

Nuestros sistemas políticos modernos se vieron modificados por dos nuevas
invenciones inigualables: la televisión y las investigaciones de la opinión pública. La
televisión ha popularizado la política entre casi todos los segmentos de la sociedad,
personalizado la imagen de la política a su antojo, ha hecho cambiar el comportamiento
y los requerimientos que necesita un político/a y finalmente, llevó a algunos/as
investigadores/as a creer que ha reemplazado del centro de poder a las instituciones
políticas tradicionales. La segunda invención, las investigaciones de la opinión pública,
ha aprovechado al máximo el elemento más importante que existe en las democracias,
estamos hablando de la voluntad del pueblo. Estas investigaciones la tornaron medible
y, por lo tanto, disponible para la toma de las decisiones políticas casi diarias, ya sea por
los/as dirigentes políticas/as o el electorado. Esta revolución ha afectado el núcleo de la
naturaleza de los sistemas políticos, ya que ha hecho posible la evaluación directa y los
posteriores reclamos sobre las actuaciones políticas con solo el consentimiento de la
mayoría de las personas. La televisión, y hoy en día, la Internet, como así las encuestas
de opinión, han sido objeto de muchas críticas sobre su posible influencia sobre las
democracias, en particular con respecto a su papel en las campañas electorales y las
elecciones. Sin embargo, si nadie nunca habló sobre la posibilidad de prohibir la
televisión, muchos/as han llegado a plantear (y otros lo han hecho) la posibilidad de
restringir el acceso y la difusión de los resultados de las encuestas de opinión: en
algunos países esto incluso se ha convertido en ley.

La posibilidad de medir la opinión publica ha sido una provocación para muchas de

las élites que generan su influencia política a partir de tales afirmaciones, en particular
los/as políticos/as en campaña o los/as periodistas. Aquellos/as candidatos/as que se
autoproclaman primeros/as en las elecciones y que utilizan su discurso triunfador y el
eventual apoyo de la mayoría de los/as votantes se verían desmentidos si los resultados
de los sondeos demuestran lo contrario. Los/as periodistas, por otro lado, ya no pueden
hacer evaluaciones sobre qué es lo que la mayoría piensa sobre la base de sus
discusiones repletas de sentido común que mantienen con sus colegas en los salones de

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prensa o bares, o con los líderes de los partidos políticos y los estrategas —como sí lo
hacían en las décadas de 1930 y 1940 (Herbst, 1990)—.

Por lo tanto, las investigaciones en la opinión pública, además de ser una actividad
de investigación de las ciencias sociales, se han convertido en el centro de atención de
los discursos y debates públicos. Existe una discusión en términos legales sobre si es
apropiada la decisión de prohibir la publicación de los datos arrojados en los sondeos
antes de una elección, así como un discurso sustentado por la teoría democrática que
habilita la puesta en duda de la calidad y la naturaleza de lo que las encuestas miden y
su posterior influencia en los regímenes democráticos. Muchos autores cuestionan la
vinculación de los datos derivados a partir de una muestra representativa de la población
con un equivalente empírico de lo que los teóricos de la democracia tenían en sus
mentes cuando describían los puntos esenciales de las democracias. Este discurso a
menudo está acompañado por la pregunta sobre cuánto hay de ―racionalidad‖ en las
opiniones que son arrojadas por aquellos/as que son encuestados/as. Otro hilo de
discusión nos permite mostrar cuán profunda es la relación existente entre las
investigaciones de la opinión publica y la teoría democrática: ¿Debemos y podemos
asumir que los/as ciudadanos/as tienen que estar protegidos/as por la posible influencia
de los datos publicados de los sondeos, como algunos/as críticos/as sostienen, o
simplemente debemos comenzar desde los supuestos que: (a) los datos arrojados por las
encuestas son datos objetivos basados en las opiniones de las personas encuestadas y (b)
que los/as ciudadanos/as son lo suficientemente maduros/as para hacer con ellos el
mejor uso y aprovecharlos al máximo?

Esta pregunta sobre el ―mejor uso‖ está relacionada, también, para los políticos/as.
En la literatura, podemos encontrar una escala casi lineal de usos benévolos de las
encuestas, que van desde una representación de los puntos de vista que los gobiernos
deben seguir en nombre de la voluntad del pueblo hasta un concepto elitista donde esta
voluntad es vista como un resultado de la manipulación alcanzada con la ayuda de estas
encuestas. Para Lijphart (1984, p. 2), ―un gobierno democrático ideal sería aquel cuyas
acciones estuvieran siempre en concordancia con las preferencias de todos/as sus
ciudadanos/as‖ y para Sudman (1982, p. 302), ―ningún/a funcionario/a electo/a puede
gobernar sabiamente sin saber qué es lo que el pueblo piensa sobre las cuestiones más
relevantes‖. Habermas, por el contrario, sostiene que las encuestas de opinión son solo
una herramienta que utilizan los gobernantes para manipular al denominado pueblo
mediante la fabricación de sus decisiones políticas. Sin embargo, cuando respondemos a
la pregunta sobre el grado de respuesta o el nivel de independencia que los gobiernos
deberían practicar en pos de la voluntad de sus gobernados, no caben dudas que la
existencia de las encuestas de opinión ha incrementado la posibilidad que los actores
políticos se vuelvan más populistas (esto es, más complacientes con las demandas del
pueblo) y menos apegados a los principios y las reglas.

Finalmente, la discusión que la sociedad está manteniendo se relaciona a la precisión

de los datos arrojados en los sondeos y su influencia sobre la ciudadanía. La movilidad
social ascendente de la ciudadanía y la disminución de la lealtad a los partidos políticos,

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combinado con las bajas tasas de respuesta de los encuestados, ha hecho dificultosa la
tarea de los encuestadores en el acceso a la opinión pública, especialmente en áreas
como preferencias políticas de una manera confiable y válida. Casi todas las
democracias modernas han sido testigos de su Waterloo, involucrando encuestadores en
los últimos años. Además, en casi todas las elecciones en cualquier parte del mundo,
hay al menos un político/a que responsabiliza y culpa a la publicación de los resultados
de las encuestas un día antes de la fecha de los comicios argumentando que estas
influyen en la opinión de las personas, y por lo tanto en su derrota.

Por todas estas razones y desde estas diversas perspectivas, este Manual de
Investigación de la Opinión Pública aborda estas críticas sobre las investigaciones en la
opinión pública y sus posibles consecuencias.

¿CÓMO ESTÁ ORGANIZADO EL MANUAL?

Este manual no tiene la capacidad de tratar las vastas cuestiones teóricas, terminológicas
y disciplinarias que rodean la opinión pública. Sin embargo, como es un libro, es capaz
de brindar al lector/a una visión general de los conceptos más importantes que rodean e
integran al término opinión pública y su aplicación en la investigación social moderna.
Hemos reunido en este trabajo a un conjunto de autores/as que investigan activamente y
son expertos/as en los campos en los que se le consultó que escribieran su contribución.
A partir de esto, aclaramos que no encontraremos un sentido ni un uso común, único y
―correcto‖ del término. Nuestros/as lectores/as podrán tomar conciencia de estas
variantes en los términos y sus múltiples usos, lograr separar la paja del trigo, y poder
realizar una buena investigación sobre el área de la opinión pública.

El libro está organizado en cinco partes diferentes: Historia y filosofía de la opinión

pública y su investigación (Parte I), Teorías sobre la formación y los cambios en la
opinión pública (Parte II), Metodología de la investigación en opinión pública (Parte
III), Contexto social y político de la investigación en opinión pública (Parte IV), y
Cuestiones especiales de su aplicación (Parte V). Cuatro de las cinco partes tienen dos
secciones que exhaustivamente distinguen aquellos conceptos y temas más generales
dentro de cada una. Las referencias cruzadas entre los diferentes capítulos del Manual
están marcadas con una flecha (→) que apunta al título del capítulo relacionado.

La Parte I trata sobre la historia y la filosofía del fenómeno y está dividida en el

estudio de la naturaleza de la opinión pública y el desarrollo de su investigación. La
primera contiene una sección teórica distribuida en siete capítulos donde se encuentra el
origen del término en sus diferentes expresiones y su relación con la teoría democrática.
La segunda, más metodológica, se dirige al desarrollo de los métodos con los que se ha
medido la opinión pública a lo largo de la historia.

La Parte II está dedicada a la formación y los cambios en las teorías de la opinión

pública. Sus ocho capítulos presentan los conceptos empíricos básicos para evaluar la
opinión pública y sus cambios en la sociedad —por ejemplo, los conceptos de

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conocimiento, opinión y actitudes—; en la segunda sección se presentan diferentes
teorías que explican como fue evolucionando y como las sociedades acompañaron esa
evolución. Entre estas se encuentran el efecto tercera persona, la agenda-setting y la
teoría de la espiral del silencio. Un capítulo especial en esta sección está dedicado al
papel de los medios de comunicación como moldeadores de la opinión pública.

La Parte III sobre metodología contiene 19 capítulos y es la más larga de todo el

Manual. Esto refleja la enorme cantidad de investigaciones y evidencia que ha sido
acumulada en las últimas décadas, cuando las investigaciones en encuestas de opinión
pasaron de ser ―el arte de preguntar‖ (Payne, 1951) hacia un paradigma científico de la
metodología de la encuesta como fue reflejado, entre otros, en el enfoque cognitivo-
psicológico de la metodología de la encuesta (ej. Tourangeau, Rips, & Rasinski, 2000).
En esta parte, distinguimos entre dos secciones, ―el diseño de encuestas‖ y ―la medición
de la opinión pública‖. La primera presenta los diferentes diseños o modelos de la
recolección de datos, sus potencialidades y riesgos. La segunda indaga los detalles de la
medición como la psicología de cómo preguntar, el uso de escalas o la medición de
ciertos conceptos específicos traducidos en valores.
En la Parte IV se hace foco en el contexto social y político de la investigación de la
opinión publica y ofrece ocho capítulos que recorren el status legal, social y político de
las investigaciones y como estas son percibidas por la población y los/as periodistas. La
segunda sección observa los usos y efectos del fenómeno por los gobiernos y los medios
de comunicación, así como los posibles efectos que la publicación de los resultados de
la encuesta tiene en la ciudadanía.

Finalmente, la Parte V ofrece un resumen del rol y el uso de las encuestas en

determinados campos que van desde su aplicación en casos legales hasta su utilización
en marketing/comercialización y campañas políticas.

REFERENCIAS
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Nostrand.

Davison, W. P. (1968). Public opinion. Introduction. In D. L. Sills (Ed.), International

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Habermas, J. (1962). Strukturwandel der Öffentlichkeit. Untersuchungen zu einer

Kategorie der bürgerlichen Gesellschaft [The structural transformation of the public
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journalists. Public Opinion Quarterly, 67, 943–949.

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Lippmann, W. (1922). Public opinion. New York: Harcourt, Brace & Comp.

Luhmann, N. (1970). Öffentliche Meinung [Public opinion]. Politische

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Ross, E. A. (1901). Social control. A survey of the foundations of order. New York:
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Tourangeau, R., Rips, L. J., & Rasinski, K. (2000). The psychology of survey response.
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