1. ¿Para que sirve la investigación en la publicidad?

Para crear una publicidad eficaz, los anunciantes necesitan entender qué es
lo que motiva a los consumidores en el mercado. La investigación es una
herramienta crítica de información que puede ayudar a los anunciantes a
entender cómo reaccionan los consumidores a sus mensajes.

LA INVESTIGACIÓN ES UNA HERRAMIENTA DE INFORMACIÓN

La investigación debe ser utilizada y se utiliza para ayudar a mejorar la
eficacia y las ganancias de un anunciante, al mantenerse en contacto con el
consumidor. Más específicamente, la investigación se utiliza con mayor
frecuencia de las siguientes formas:

■ Para ayudar a identificar a los consumidores

■ Para ayudar a buscar nuevas ideas de productos o servicios
■ Para ayudar a mejorar lo que se ofrece en productos o servicios
■ Para ayudar a señalar las causas de posibles problemas
■ Para monitorear las actividades
■ Para ayudar en el desarrollo de las comunicaciones
■ Para estudiar herramientas promocionales

2. Crea una infografía con la serie de pasos de la investigación en la

publicidad.
3. Describir las 4 estrategias publicitarias o investigación de mensaje

La mayoría de los productos tiene un número de atractivos positivos que podrían

ser promovidos exitosamente, así que, ¿cómo tomamos la decisión de qué
dirección llevará un anuncio o mensaje? La idea es escoger el que sea más
importante para la mayoría de nuestros objetivos. Ya que seleccionar el primer
atractivo es la clave para cualquier campaña publicitaria, se han desarrollado
muchas técnicas de investigación para definir qué atractivo utilizar. La
investigación del mensaje se utiliza para identificar el mensaje publicitario de
venta más relevante y competitivo. Puede tomar muchas formas, pero
frecuentemente se utilizan sesiones de grupo y pruebas de concepto para evaluar
ideas y estrategias creativas.

Investigación por sesiones de grupo Las sesiones de grupo se pusieron de moda

en los últimos años de la década de 1960, como una herramienta de investigación
cualitativa que, a menudo, se utilizaba para ofrecer una manera más profunda de
explorar las ideas creativas en lugar de a través de rígidas pruebas cuantitativas.
Después, los planeadores de cuentas los vieron como una forma de obtener
retroalimentación temprana del consumidor sobre una idea, sin hacerla pasar por
la artificialidad de una prueba formal. Las sesiones de grupo se han convertido
también en una importante herramienta cualitativa usada por los mercadólogos
y los planeadores de cuentas para descubrir por qué los consumidores se
comportan así. Las sesiones de grupo ofrecen un medio de obtener información
detallada a través de una atmósfera de discusión grupal. Este proceso está
diseñado para indagar en la conducta y pensamiento de miembros específicos de
un grupo de individuos. Las sesiones de grupo pueden obtener reacciones
espontáneas hacia los productos o anuncios. Un moderador entrenado guía un
grupo de 8 a 12 consumidores, normalmente prospectos principales. Las
entrevistas de una típica sesión de grupo duran de una y media a dos horas. El
número de las diferentes sesiones de grupo varía de un anunciante a otro, basado
un poco en los gastos, el tema a discutir y las consideraciones de tiempo. El cliente
usualmente observa la entrevista detrás de un espejo de una sola vista para no
interrumpir el funcionamiento normal del grupo.

Pruebas de concepto Las pruebas de concepto son un método para determinar

el mejor de los posibles recursos para usar en su campaña. Un concepto creativo
se define como una simple explicación o descripción de la idea publicitaria detrás
del producto. Una asociación de turismo desarrolló diferentes atractivos que
pudieran motivar a los prospectos principales a conducir durante dos horas hacia
las montañas, desde una gran área metropolitana en otro estado:
1. Sólo dos horas para la relajación

2. La diversión de las montañas en su propio patio trasero

3. El área familiar de juegos en las montañas

4. Escape a rafting y pesca en aguas blancas, y los hermosos exteriores

5. Paquete de vacaciones de fin de semana

Usando tarjetas con el enunciado del tema y bosquejos de layouts, el anunciante

intenta obtener un orden de rango de la atracción del consumidor hacia los varios
conceptos y datos de diagnóstico, explicando por qué los conceptos fueron
clasificados de esta manera. El grupo de turismo encontró que los objetivos no se
habían dado cuenta que estaban tan cerca de estas áreas de montaña. Como
resultado, las áreas de montaña no habían sido consideradas en sus vacaciones o
planes de recreación.

En el caso de una compañía de renta de automóviles, una prueba de vacacionistas

viajeros encontró un beneficio sobresaliente: el automóvil grande con el menor
precio. El segundo beneficio más importante fue que no había cargos adicionales
escondidos.

Una desventaja de las pruebas de conceptos es que los consumidores pueden

reaccionar solamente a los temas que se les presentan. Usted puede encontrarse
con que han escogido el mejor de muchos conceptos malos.

Investigación de pruebas previas El cliente quiere asegurarse de que la

publicidad propuesta será eficaz. En la prueba previa, un anuncio en particular
aprueba o reprueba o es seleccionado por ser mejor que todos los demás. La
única alternativa es que el cliente dependa solamente del juicio de la agencia o
de su propio personal. En general, existen dos niveles de investigación dirigidos a
ayudar a los anunciantes a determinar qué tan bien funcionará un anuncio. Las
pruebas de texto se efectúan en dos etapas:

1. La investigación del borrador del texto es necesaria para determinar si el texto

está alcanzando sus metas eficazmente, en términos de comunicación de
mensaje y efectos de actitud.
2. La investigación del texto terminado se hace en la forma final del texto, para
evaluar la eficacia con que el proceso de producción ha alcanzado los efectos
de comunicación y actitud.

La prueba previa es la etapa de la investigación publicitaria en la cual se prueba

un anuncio o un comercial completo. Es importante que los objetivos de
investigación de la prueba previa se relacionen con la estrategia publicitaria
acordada. Sería un esfuerzo en vano probar algunas características que no estén
relacionadas con el objetivo de la publicidad.

Se pueden evaluar un número de variables en las pruebas previas, incluyendo la

habilidad del anuncio para llamar la atención, la comprensión del
lector/espectador, la reproducción de puntos del texto (el recuerdo), la persuasión
(la probabilidad de que el consumidor compre la marca), la actitud hacia la marca,
la credibilidad y el nivel de irritación.

Las pruebas previas deben emplearse como guías y no como pronosticadores

absolutos de ganadores o perdedores. En las pruebas de texto, una calificación
más alta de un anuncio que de otro, no garantiza un mejor anuncio.

Investigación de evaluación de campaña Cuando se evalúa la publicidad dentro

de un esfuerzo total de marketing, un anunciante debe analizar el mercado y la
actividad competitiva y mirar a la publicidad como una campaña, y no como
anuncios individuales.

Esta información puede ayudar a determinar si los cambios en la estrategia

publicitaria son necesarios para lograr los objetivos establecidos para la campaña
o para lidiar con una situación cambiada.

Los anunciantes frecuentemente llevan a cabo estudios de rastreo para medir las
tendencias, la conciencia de marca y el interés por comprar, así como los factores
publicitarios. La investigación al final de una campaña se convierte en parte de la
investigación de fondo para seleccionar la siguiente estrategia de campaña.
1- Crear un mapa conceptual con las 4 formas de pruebas.