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Comunicao e Marketing Religioso: definies conceituais 1 Eduardo Refkalefsky2

Escola de Comunicao da Universidade Federal do Rio de Janeiro (ECO/UFRJ)

Resumo Se o termo "Marketing" ainda enfrenta grande impreciso conceitual, "Marketing Religioso" tambm carece de uma definio mais precisa. Marketing Religioso significa 80% de teologia e doutrina (contedo) e apenas 20% de retrica (forma). Significa, tambm, uma troca de valores simblicos com o ambiente, o que garante a atualizao das mensagem religiosa ao longo do tempo. Para isso, necessrio recorrer s obras de Alfred Chandler, Peter Drucker, Al Ries e Jack Trout. A concluso de que as igrejas tm muito mais a ensinar, hoje, do que aprender com a Comunicao e o Marketing das empresas capitalistas.

Palavras-chave Marketing Religioso; Comunicao Religiosa; Posicionamento; Pentecostalismo; Igreja Catlica

Corpo do trabalho 1. Introduo Ao analisar a Comunicao e o Marketing da Igreja Universal do Reino de Deus (IURD), o professor Leonildo Silveira Campos (1999) afirmou ser simplismo denunciar a retrica e as estratgias de propaganda da Igreja como mera manipulao ativa de massas passivas, pois seu marketing supe necessidades e desejos insatisfeitos. Em outras palavras,
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Trabalho apresentado ao NP 03 - Publicidade, Propaganda e Marketing (Seo Temtica: Propaganda Religiosa), do V Encontro dos Ncleos de Pesquisa da Intercom.

possvel enganar todas as pessoas por algum tempo, enganar algumas pessoas o tempo todo, mas no possvel enganar todas as pessoas o tempo todo. Para o senso comum, se isoladamente a palavra marketing carrega um sentido pejorativo, associ-la a algo sagrado cheira a heresia. A religio trata das verdades superiores, enquanto o marketing seria pura retrica. A nica forma de reconhecer seu valor inegvel na prtica rebaixando-o em relao verdade, seja da prtica subjetiva das revelaes divinas, seja do esforo racional da teologia. Ele til, mas secundrio.

2. Viso tradicional sobre "Marketing Religioso" Quem melhor sintetizou este pensamento foi Olavo de Carvalho (1997), ao resenhar o livro Mdia e Cidadania: faa voc mesmo, de Jorge Maranho (1993).

[De acordo com Jorge Maranho], o bom lder no aquele que age segundo sua conscincia fundada no conhecimento, mas aquele que segue a todo preo a opinio pblica e, no podendo persuadi-la do certo, adere festivamente ao errado para no correr o risco de acabar solitrio com a sua verdade [...] preciso estar hipnotizado pelo fascnio do marketing em grau quase demencial para enxergar algum atrativo na oferta de, em troca do ingresso no livre mercado das idias, atirar ao lixo tudo o que d valor e sentido vida. O homem que prefere a solido da verdade companhia dos mentirosos no tem certamente buena prensa; mas o mais belo tipo moral humano, personificado em Cristo: superior em marketing era Barrabs. Maranho pretende que santifiquemos o voto da turba, pelo qual at um panaca como Pncio Pilatos era sensato demais para se responsabilizar (CARVALHO: ibid, 167, grifos nossos).

A seguir, chega a uma concluso bombstica sobre o progresso filosfico e cientfico contemporneo, analisando a classe dos intelectuais modernos:

Quem elevou a classe dos tcnicos e cientistas ao estatuto de uma casta sacerdotal no foi nem a fsica de Einstein, nem a gentica de Mendel,
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Professor da Escola de Comunicao (ECO) da UFRJ. Doutor em Comunicao e Cultura, ex-coordenador do curso de Publicidade e Propaganda.

nem qualquer teoria cientfica, mas a retrica iluminista e, depois, positivista. Os homens que criaram o poder cientfico Voltaire, Condorcet, Comte, Renan no eram cientistas nem mesmo num sentido aproximativo do termo, mas comunicadores, homens de marketing como Maranho. A noo mesma de intelectual no sentido moderno, sobretudo a de um retrico um agitador de idias, que nada descobre ou cria por si mas faz um barulho imenso e pe em movimento a mquina da Histria [...]. testa de todos (sic) as correntes de opinio que agitam o mundo h duzentos anos, no se encontra nunca um verdadeiro homem de cincia , um filsofo no sentido clssico do termo, um genuno artista criador, um religioso autntico ou mesmo um puro homem de ao, mas sempre e invariavelmente um intelectual um indivduo que tem o dom de, pela palavra, transformar as idias em foras agentes. Vale dizer: um retrico, um publicitrio. So publicitrios os autores da Enciclopdia , os pioneiros do movimento socialista, os ideologues do liberalismo, os propagadores do espiritismo e da teosofia, os apologistas do positivismo, os instigadores da Comuna de Paris, os porta-vozes de ambos os partidos no caso Dreyfus; so retricos Lnin e Trotsky, Hitler e Mussolini, Churchill e Roosevelt, Gandhi e Mao [...]. Mesmo antes do advento do mundo moderno, e do intelectual ou retrico puro que constitui a sua figura dominante, j era a retrica a fonte do poder. Quem transformou a Igreja em fora poltica no foram os telogos especulativos, mas os pregadores [...]. a retrica de S. Bernardo e no a teologia de Toms ou de quem quer que seja que leva a Europa aventura das Cruzadas, da qual sai menos crist do que quando entrou (ibid, 167s, grifos nossos).

Em primeiro lugar, preciso questionar o que seriam verdadeiros homens de cincia para Carvalho nos dois ltimos sculos. Na economia, se no foram verdadeiros homens de cincia David Ricardo, Malthus, Stuart Mill, Hayek, Keynes, Milton Friedman, Gary Becker, Galbraith e, entre ns, Celso Furtado e Mrio Henrique Simonsen, no imagino quem o seja. O nico que escapa do perodo de Carvalho foi Adam Smith, mesmo assim por menos de duas dcadas Ensaio Sobre a Natureza e as Causas da Riqueza das Naes foi publicado em 1776, enquanto o artigo do Carvalho provavelmente foi escrito em 1995. At Jean-Baptiste Say no escapou por pouco, a primeira edio de Tratado de Economia Poltica de 1803. Quanto a Karl Marx, referncia constante para Carvalho, no h diferenciao entre a elaborao de textos intelectuais de divulgao e ao poltica, como o Manifesto, e os tericos ou cientficos, como O Capital. No creio que os conceitos de MDM e D MD (MARX: 1998, 137ss) sejam os mais adequados para agitao, sem entrar no

mrito se a teoria marxista procede ou no. Portanto, no encontramos na cincia econmica homens mais importantes que os citados, que representam a base para as disputas polticas entre liberalismo e dirigismo estatal, movendo a mquina da Histria nos sculos passado e atual. Da mesma forma, todas as discusses contemporneas sobre gentica tm como pano de fundo as experincias de Mendel, assim como as divagaes filosficas sobre o significado do tempo no podem desprezar as concluses de Einstein. Basta conferir como as descobertas cientficas do final do sculo XIX e incio do XX influenciaram a literatura de massa e, posteriormente, o cinema. Se os livros e pelculas agitaram" o mundo cultural a partir dessas idias, no significa que precisassem citar constantemente os cientistas. Ou ento O. Carvalho se igualaria a Fernando Jorge, que imputou as mesmas acusaes a Paulo Francis (CARVALHO: op. cit., 471). No campo religioso, as idias de Carvalho sugerem, por associao, que lderes religiosos contemporneos, como o Bispo Edir Macedo, sejam apenas grandes retricos e que no h fundamentao teolgica para sua prtica. Em outras palavras, o Bispo Macedo seria uma espcie de Barrabs, gnio do marketing, elevado categoria de fundador de igreja. Da mesma forma, Chico Xavier seria ou um mero retrico-propagador-publicitrio ainda que contando com a ajuda de Andr Lus, Emmanuel e outros espritos na redao dos livros ou apenas um religioso autntico, quando na verdade foi as duas coisas para o Espiritismo. Para Carvalho, no h, por sinal, nenhum telogo ou religioso autntico no Kardecismo ou na Teosofia, na medida em que ambos foram criados h menos de 200 anos. Se ele usa o termo propagadores, porque supe que algum criou a doutrina. Para a Umbanda, com menos de um sculo de existncia, a situao ainda pior. Como uma religio fundada sem religiosos autnticos e telogos, no se sabe de que modo foi difundida, j que passou metade de sua existncia perseguida pela polcia, sem qualquer publicidade. Resta saber se as obras como as de Matta e Silva (1997), e Rubens Saraceni (2003) constituem doutrina teolgica ou manuais de divulgao. O prprio Cristo, se tivesse nascido oito sculos depois, no seria um religioso autntico para Carvalho, porque tinha o dom da palavra e conseguia convencer as pessoas a acompanh-lo. At perder em retrica para Barrabs, Jesus ostentava alguma

popularidade, por isso incomodava os romanos, e poderia passar por mais um marketeiro. Ou ento um intelectual que, nas palavras de Carvalho, tem o dom de, pela palavra, transformar as idias em foras agentes. De acordo com o cristianismo, ningum transformou tanto palavras em foras quanto o Filho de Deus, atravs dos milagres. A viso maniquesta de O. Carvalho ope necessariamente criadores a d ivulgadores. A diferena existe, mas a linha muito mais tnue do que supe o autor. De acordo com o professor e jornalista Nilson Lage:

Na Introduo de um nmero recente da revista Lugar, editada sob a responsabilidade do Colgio Freudiano do Ri ode Janeiro, l-se um confisso extraordinria: definindo seus propsitos, dizem os organizadores da edio que se dispem a combater a vulgarizao, a diluio e, enfim, a banalizao de suas reflexes. Vrios dos professores alinhados no expediente da revista dificilmente subscreveriam tal frase [...] porque o artifcio por demais ingnuo [...]. entre vulgarizao e diluio, de um lado, divulgao e difuso, de outro, a diferena de natureza afetiva [...]. Vulgarizao a divulgao que n o interessa ao falante e diluio, a difuso que no lhe convm. O que se pretende de fato manter fechado e elitista um saber do qual jamais se aproximem os intelectuais no comprometidos com o grupo, os estudiosos independentes, os estudantes e, sobretudo, os jornalistas e profissionais de comunicao em geral, empenhadas em entender as difceis circunstncias em que se processa o seu trabalho (LAGE: 1978, 147s).

O. Carvalho no considera a possibilidade de o mesmo indivduo criar e praticar idias originais e saber comunic-las. O resultado das idias de Carvalho um interpretao longitudinal da histria, considerando a modernidade (os tais duzentos anos) inferior ao perodo pr-Revoluo Francesa. Mas o prprio Olavo de Carvalho revela que a retrica sempre existiu, o que invalida a comparao histrica.

3. Adaptao cosmtica e adaptao em profundidade Acontece que o marketing no oposto verdade. A adaptao ao mercado no significa adaptao a superficialidades. Nem mesmo ao gosto da maioria, minoria ou quem quer que seja. A prtica empresarial, por si s, j mostra isso. Muitos produtos de sucesso foram lanados revelia das pesquisas de mercado, da opinio pblica, ou da

vontade expressa da maioria. O que importa no so os achismos de entrevistados, mas a lgica social e econmica que rege as relaes de consumo. At porque opinio nem mesmo constitui uma certeza (POYARES: 1998, 68ss), reflete apenas uma tomada de posio em um determinado momento. Um retrato da situao aqui e agora. Nas palavras do publicitrio Alex Periscinoto:

O entrevistador bate porta ou telefona e pergunta: Que programa voc est assistindo? s vezes a pessoa est vendo um programa de auditrio, mas capaz de responder que est assistindo a um programa cientfico da TV Cultura. O Ibope sabe que lida com esse tipo de mentira branca, mentira permitida, pois o entrevistado no quer que seu status seja diminudo (PERISCINOTO: 1988, 144).

Como disse Bill Bernbach, boa propaganda s faz um produto ruim fracassar mais rpido (LEVENSON: 1987). No campo das idias, a durao pode atravessar geraes, mas algum dia mostrar sua inconsistncia. Para evitar as armadilhas das retricas individuais, Collins e Porras (1995), em "Feitas para Durar", analisaram empresas que prosperaram durante vrias geraes. Se esse desenvolvimento no campo econmico fosse apenas produto de retrica ou enganao, no duraria tanto tempo. Um produto, servio, idia ou pessoa que no corresponda a necessidades, desejos e demandas verdadeiros da estrutura social, no ter vida longa. A doutrina de Cristo poderia ter morrido com ele, mas permaneceu viva e cresceu atravs dos apstolos. Podemos supor, que perdurou em virtude da "verdade" sobre a moral do ser humano. Portanto, preciso diferenciar o marketing (adaptao) de superfcie do marketing de essncia, que mergulha na alma dos produtos, idias e pessoas. No primeiro caso, a crtica de O. Carvalho tem fundamento, na medida em que muitos executivos e profissionais de comunicao se limitam aos aspectos cosmticos das mercadorias. Um caso recorrente na rea de propaganda fala dos gerentes que passavam horas discutindo se a florzinha da embalagem deveria ser azul ou verde. Enquanto isso, o concorrente pesquisou uma nova frmula que o tornaria lder de mercado em poucos anos. No nvel superficial das adaptaes, o que vale, realmente, a retrica e a capacidade persuaso.

A segunda viso aborda a adaptao em profundidade. No se trata de modificar a superfcie, mas a essncia. Em vez de adaptaes adjetivas, ocorrem adaptaes substantivas. Por isso, 80% do planejamento de marketing de uma indstria alimentcia deveria ser destinado ao estudo de nutrio e engenharia de alimentos. S 20% deveriam ser destinados s tcnicas de persuaso e retrica, incluindo a comunicao propriamente dita, elaborao e execuo de propagandas e tticas de promoo de vendas. Infelizmente, muitos profissionais da rea no perceberam isso e inverteram a equao.

4. O que Marketing Religioso? Da mesma forma, o marketing religioso significa 80% de teologia e doutrina e 20% de retrica. Por mais que os apstolos e os defensores das cruzadas fossem dominantes, a Igreja romana s se sustentou pelos 80% de contedo que foram, inicialmente, condensados no Novo Testamento. Assim como quem faz o marketing jornalstico o jornalista, o marketing religioso no foi criado ou executado por leigos, ainda que especialistas em comunicao e negcios. A cosmtica representa apenas alteraes de curto prazo, que o tempo se encarrega de varrer. As alteraes em essncia so a base firme das instituies feitas para durar. Assim, qualquer organizao seja uma igreja ou uma empresa depende do relacionamento e da sinergia com o ambiente externo. S se desenvolve a organizao que otimiza seu conhecimento (DRUCKER: 1998) de recursos materiais (inovao tecnolgica) ou simblicos (marketing) para a criao de mercadorias, servios, idias ou polticas. Ressalte-se que o conhecimento de marketing representa a viso diferenciada sobre o contexto social, poltico, econmico e cultural, como forma de orientao. A inovao tecnolgica em uma igreja compreende s revelaes divinas para elaborao inicial da doutrina. Marketing para uma instituio religiosa significa a troca de valores simblicos com o ambiente, medida em que a organizao se desenvolve. No se trata apenas de incorporar valores folclricos, mas de adaptaes na essncia de prticas e doutrinas. Mesmo O. Carvalho reconhece que, medida em que se desenvolveu, o catolicismo incorporou elementos, filosofias e at divindades de diversas culturas. Haja vista aos santos negros e ao papel dos religiosos catlicos em defesa do sistema de cotas raciais. A Igreja

romana se adaptou s particularidades de cada poca, reforando sua teologia e prtica eclesistica do apstolo Paulo ao Conclio Vaticano II e o papado pop de Joo Paulo II.. Por mais que soe desagradvel ou profano, isto marketing religioso. No caso brasileiro, o resultado foi que o catolicismo permaneceu hegemnico na religiosidade brasileira (BITENCOURT FILHO: 2003), com a opinio pblica apoiando qualquer ataque direto, como o chute na Santa protagonizado pelo pastor da Igreja Universal, Sergio Von Helde. Para Muniz Sodr (1988b), o conceito de marketing amplo que utilizamos corresponde ao que chamou de jogo. De acordo com o termo, tambm constituem casos de marketing religioso para os candombls yorubs a formao do corpo de obs (ministros) do Ax Op Afonj, na dcada de 1920, por Me Aninha (ibid, 66ss); a incorporao de termos catlicos (f) no vocabulrio do olu Agenor Miranda (ibid, 93ss) e as reunies entre terreiros para combater a discriminao religiosa (OLIVEIRA: 2003). No h distino essencial deste marketing religioso para as prticas, por exemplo, da IURD. As diferenas em aparncia se referem comparao natural entre instituies milenares, como o catolicismo e as religies africanas, e uma denominao pentecostal criada em 1977. Da mesma forma, a essncia do comrcio a mesma em uma feira medieval ou em um shopping center. Se a Igreja Universal inovou com o posicionamento contra a Umbanda (REFKALEFSKY: 2004), na arquitetura dos templos e no uso da televiso (RUUTH: 1995), a Igreja Catlica empregou estratgias de marketing semelhantes h vrios sculos.

5. Pioneirismo em Marketing da Igreja Catlica O consultor Francisco Madia de Souza (1999: 22) relacionou alguns casos pioneiros como marca e logotipo (a cruz), comunicao auditiva (sinos para chamar os fiis missa), ponto de venda (place) (igrejas sendo a construo mais alta e central de uma cidade), licenciamento (distribuio de santinhos e medalhinhas) e at comunicao virtual, atravs das oraes. Acrescentamos a este ltimo exemplo comunicao interativa, no caso dos msticos e iluminados.

O publicitrio Alex Periscinoto (op. cit.), em palestra para a CNBB em 1997, cita ainda os confessionrios como forma de pesquisa de mercado; o melhor audiovisual do mundo, a Via Sacra; o cenrio das igrejas; e o fundo musical com o rgo, coro ou sineta. Periscinoto conclui a palestra com recomendaes para a Igreja.

Eu queria volta para, digamos assim, o marketing da igreja. vamos falar dos segmentos de mercado. O pblico de voc est nitidamente dividido em trs. O primeiro comprador em potencial do produto que vocs oferecem so os doentes. Os doentes querem, precisam, necessitam de f. Em relao a eles, vocs [CNBB] no precisam fazer nenhum esforo: renova-se a f e h uma necessidade maior de f.[...] O segundo segmento [...] so os velhos. Os idosos tambm modificam o seu jeito de pensar medida que atinge mais idade; as pessoas passam a acreditar na passagem desse mundo para o outro, tendem a ter f e h ento uma volta igreja. Mas o grande, o terceiro pedao do mercado, o enorme contingente que vocs talvez estejam com dificuldade de atingir aquela massa de crianas, jovens e adultos sadios e no auge da vida. Este grande pedao do mercado, que deve representar mais de 80% do total, est mais ou menos fora do alcance de vocs por vrias razes. Primeiro: quando falar com eles? Segundo: como falar com eles? Terceiro: onde? Que tipo de coisa esse pessoal est fazendo, quando esto dispostos a ouvir? (ibid., 147s).

O publicitrio aponta como estratgia fundamental o uso da televiso, no necessariamente comprando canais ou exibindo missas s oito horas da manh de domingo, quando os jovens ainda esto dormindo. At o desenvolvimento no Brasil do movimento carismtico, no houve modificaes substanciais na poltica de comunicao da Igreja. Com isso, o espao aberto foi ocupado pela Igreja Universal por sinal, criada no ano em que Periscinoto fazia a palestra para a CNBB e demais denominaes pentecostais. Uma estratgia pouco comentada dos evanglicos visitar hospitais para levar conforto espiritual, na mesma linha pregada por Alex Periscinoto. No caso da IURD, afirmamos que a oratria de Edir Macedo, bispos e pastores; a arquitetura dos templos; os estdios lotados e os programas de rdio e TV significam apenas 20% do esforo de planejamento. Como representam a face visvel da Universal, causam a impresso de manipulao e retrica, quando na verdade so esforos secundrios. Os 80% se referem ao estudo (pesquisa) sobre a natureza da religiosidade

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brasileira. Para qualquer sacerdote ou obreiro da IURD, as obras de Jos Bittencourt Filho (2003), Antnio Gouva de Mendona (1997), Muniz Sodr (1996; 1998b) e Yvonne Maggie (1975) so mais importantes para o marketing do que a maioria dos livros de administrao, negcios e comunicao. A tenso entre verdade revelada do sagrado e as transformaes do mundo representa o grande desafio para telogos, pregadores e fiis. A maior parte dos religiosos chama este trabalho de adequao da doutrina aos novos tempos, mesmo que represente uma volta ao passado, como pregam os fundamentalistas de diversas crenas. De qualquer forma, consideramos esta definio prolixa. Melhor chamar simplesmente de marketing religioso. Entender crenas, hbitos e prticas religiosas dos brasileiros permite que o conhecimento se transforme em oportunidade, como ocorreu com o Bispo Macedo para fundar a IURD. De tanto mergulhar na realidade dos cultos sincrticos, Edir Macedo descobriu as contradies fundamentais do cultos como a Umbanda e as atualizou no contexto da economia do final do sculo XX. A falta de organizao e sistematizao desses cultos, refletida em todo tipo de problema material e espiritual, foi contraposta na IURD pela estrutura episcopal altamente centralizada, que impede qualquer desvio prtica ou doutrinrio. Ao longo da histria, as igrejas tm muito mais a ensinar do que aprender com as empresas modernas. Alex Periscinoto chega a afirmar que todos os conceitos de marketing foram criados pela Igreja. S acrescentamos, como ressalva, as categorias criadas pelo Exrcito, instituio to antiga quanto a religio. Ambos representam as duas primeiras formas de organizao social, seja com objetivo de dominar, pela fora, a natureza e outros grupos humanos, seja para entender e cultuar o sagrado e estabelecer a comunho entre os homens.

6. Concluso No sculo XX, o paradigma de organizao foi a empresa capitalista, cuja estrutura surgiu com a revoluo industrial. O processo de secularizao da sociedade, iniciado no sculo XIX, colocou as organizaes religiosas em segundo plano. Mas na passagem para o sculo XXI, o modelo clssico de estrutura empresarial entrou em declnio, acompanhado

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da crescente importncia dos novos movimentos religiosos e das organizaes sociais, de modo geral. Tanto os empreendimentos capitalistas como as igrejas sem falar em partidos polticos e outras organizaes de ao coletiva confluram para um tipo de organizao descrito pelo que chamamos de autores contemporneos como Michael Hardt e Antnio Negri (2001), Manuel Castells (1999) e Jeremy Rifkin (2000). Mesmo usando mtodos de trabalho e enfoque diferenciados, mesmo chegando a concluses pragmticas opostas, esses autores se equivalem do ponto de vista emprico, ao constatar e exemplificar este novo tipo de organizao. Porm, as definies j constavam dos clssicos de comunicao e negcios. Alfred Chandler Jr. (1997; 1998), mostrou de que forma a estrutura da firma industrial nasceu e prosperou. O levantamento emprico de Chandler que mais um historiador dos negcios do que um terico de administrao aponta para as contradies intrnsecas desse modelo de organizao. Um fator importante para essas concluses foram os trabalhos realizados pelo autor, no incio da carreira, para a Marinha dos EUA. Ou seja, em uma das instituies que representam o paradigma da organizao social, ao longo da histria. Isto explica a viso distanciada de Chandler em relao s empresas, que no cai na armadilha da personalizao para o bem (o mito dos gnios empresariais) ou para o mal (empresrios ladres). Em vez destas vises personalistas, Chandler optou por um terceiro caminho, ao estudar racionalidade organizacional e administrativa, entendidos como a relao entre "estratgia e estrutura". Seguindo mesmo raciocnio e realizando uma pesquisa de campo to ampla quanto a de Chandler, James Collins e Jerry Porras (op. cit.) derrubaram uma srie de mitos que supostamente explicariam o sucesso duradouro de empresas centenrias. Os professores descobriram que o diferencial est na manuteno de um conjunto central de valores que podemos chamar de cultura corporativa. Esses valores existem de maneira independente da cpula da empresa, embora possam ser estimulados por ela. A cultura corporativa garante uma base simblica para que a organizao possa se reinventar, superando todo tipo de fracasso momentneo. Desta forma, as empresas feitas para durar, em referncia ao ttulo do livro, conseguem enfrentar variaes conjunturais, humores passageiros da liderana e quebras de paradigmas no mercado e na sociedade.

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Pesquisadores de cincias sociais e antropolgicas chegaram as mesmas concluses em relao a organizaes simblicas, com estrutura diferente das empresas capitalistas. Por exemplo, Muniz Sodr (1988b), apesar de desconhecer esta literatura especfica de cincia das organizaes, mostra como a cultura negra no Brasil foi feita para durar. Os descendentes de africanos preservaram a "dimenso territorial mtica", o que permitiu todo o tipo de interao simblica com outras culturas e de atualizaes de valores de acordo com as mudanas conjunturais. Tambm influenciado por Alfred Chandler, Peter Drucker (op. cit.) criou a base conceitual para descrever os fenmenos das novas organizaes, mas sua contribuio pouco lembrada pelos autores contemporneos. Isto ocorre devido impreciso de alguns termos, como acontece com os pioneiros de qualquer rea. Drucker, assim como Marx, Freud e Einstein, no podia criar termos totalmente novos, pois seria incompreendido, mas se usasse palavras consagradas, corria o risco de perder seu contedo revolucionrio. Normalmente, uma segunda gerao sistematiza o trabalho criativo desses

pioneiros. Se h orgulho nos discpulos em se dizer freudiano, marxista ou einsteniano, na rea de administrao o mesmo no ocorre. Muitos acadmicos e profissionais, na verdade, usam palavras artificialmente novas para nomear as categorias de Drucker. Com essas palavras que o marketing chama de nomes-fantasia, ou seja, uma adaptao cosmtica os seguidores podem se colocar na posio de inventores dos conceitos, sem precisar citar a fonte, e fazer sucesso nos mercados editorial e de consultoria. Mas assim como Nietzsche afirmou que a filosofia ocidental no passa de anotaes nas margens dos "Dilogos" de Plato, os autores que tratam das organizaes na sociedade contempornea, mesmo sem saberem, apenas aprofundam ou exemplificam as categorias de Peter Drucker. Nos limites de nosso trabalho, relacionamos apenas duas contribuies do autor, j elaboradas na dcada de 50. A primeira, o fato de que uma empresa capitalista clssica representa um caso particular de organizao e que, com as excees de praxe, sempre andou a reboque de outras estruturas sociais em termos de inovao e relevncia social. A segunda contribuio o que chamamos de viso estratgica. Os objetivos e recursos de qualquer organizao esto fora e no dentro dela. Os objetivos podem ser

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determinados pelo mercado (no caso das empresas capitalistas), Estado (estatais e fornecedores), fundaes (ONGs e instituies sem fins lucrativos) e at Deus (religies). Qualquer ao, portanto, depende desses elementos externos, em primeira instncia. Quanto aos recursos, se resumem em conhecimento aplicvel, que determinou a criao do conceito de "trabalhador do conhecimento" por Ducker. Este conceito est implcito em todos os autores contemporneos, embora muitos no tenham conscincia do fato. Se os objetivos e recursos so externos, a aplicao s ocorre quando h comunicao, em sentido amplo, entre a organizao e as instncias de fora. Por isso, a evoluo da historiografia de Chandler e das categorias de Drucker leva a questes tericas e prticas contemporneas, que foram pioneiramente desenvolvidas nas campanhas de Bill Bernbach (LEVENSON: 1987; REFKALEFSKY: 1999) e na obra de Al Ries e Jack Trout (1997). O fato dos trs nomes trabalharem na publicidade comercial no invalida que as concluses e casos possam ser aplicados a outras formas de organizao. Chandler, Collins, Porras, Drucker, Bernbach, Ries e Trout representam a exceo para o que dissemos sobre a irrelevncia dos livros tradicionais de marketing e negcios para os religiosos. So estes autores que mostram o mecanismo de passagem, em qualquer organizao, dos 20% de retrica para os 80% de estudo e pesquisa. Ao longo da histria, o caminho de todas as instituies duradouras, inclusive a Igreja Catlica, a organizao que mais soube se adaptar s mudanas na histria nos ltimos dois milnios.

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