GALLETERA DEL NORTE S.R.L.

(GN)

1.- HISTORIA
El origen de la empresa GALLETERA DEL NORTE S. A. data de 1970, como
una pequeña panadería. Actualmente es una de las principales compañías
galleteras del Perú, cuya actividad de producción, se lleva a cabo en la ciudad
de Trujillo. La comercialización de sus productos, se realiza en todo el
territorio nacional y en el Ecuador, siendo su mira ingresar a otros países de
Sudamérica a mediano plazo. El producto ha logrado posicionarse bien en el
mercado por su agradable sabor y bajo precio, los segmentos que más
consumen sus productos son el C y D, que vienen mostrando un crecimiento
y constituyen en conjunto, el mayor porcentaje de la población Limeña. Sin
embargo el Gerente de Marketing reconoció la poca inversión que se realiza
en publicidad, sobretodo en medios masivos.

1.1 Inicios
Hace más de 60 años Don Amador Salomón y su esposa Doña Emilia
Sabat se instalan en la ciudad de Chosica a 45 Km. al este de Lima. En
aquella época Chosica era una ciudad de recreo con casas solariegas y
hermosos chalets de inicios del siglo XX.
La empresa inicia sus operaciones a mediados de 1945 funcionando
como una panadería en un sencillo local. Rápidamente la calidad de los
productos junto a la calidez y seriedad de sus dueños hicieron de
Panadería San Jorge una de las preferidas de toda la ciudad. La pureza
 del agua y clima benigno de Chosica favorecían a la producción de una
galleta única. En aquellos primeros años en Chosica San Jorge elaboró
artesanalmente, empleando mucha mano de obra, sus primeras galletas
con sabor a vainilla, naranja, jengibre y limón. En esta época se crea
también el delicioso panetón San Jorge, lleno de finas pasas y frutas,
delicioso aroma y sabor. Luego, con el paso de los años, la popularidad
de los productos San Jorge trascendió las fronteras de la capital. Para
cubrir la creciente demanda se incrementó la capacidad de producción
adquiriendo moderna maquinara y desarrollando sus propios procesos
productivos.

1.2 Nuestras Galletas

En el año de 1968 se lanza la tradicional galleta de animalitos San Jorge,
producto insignia que por su divertida presentación y sabor ha estado en
boca de varias generaciones. Animalitos junto a las tradicionales galletas
de Soda San Jorge, Coconut, Fruta Mixta, Munición, Champ's, galletas de
Agua y Vainilla siguen siendo las preferidas de grandes y chicos.
A estas galletas tradicionales hoy se suman Black Out y Black Out menta,
Cracknel Originale, Cracknel Integrale y las saladitas WIndow, Country
Club.

1.3 GN Galletera del Norte

En 1970 San Jorge funda GN, Galletera del Norte en la ciudad de Trujillo.
Nuestra segunda marca rápidamente se hace la preferida de la ciudad y
de toda la zona norte del país y Ecuador gracias a la calidad y variedad
de sus productos, especialmente Rellenitas GN, deliciosas galletas con
crema y las novedosas Doble Deleite galletas rellenas con cremas de dos
sabores. Mini rellenitas, Vainilla, Soda GN y el delicioso Panetón GN son
otros productos de gran aceptación tanto en el Perú, como en los diversos
mercados internacionales donde son exportados.
2.- MARKETING ESTRATÉGICO
El grupo de empresas de la familia Salomón consta de Galletera del Norte,
Panadería San Jorge y Molicentro. Este grupo lleva 57 años en el mercado y
goza de una amplia experiencia en la fabricación de galletas; Galletera del
Norte, por su parte, fabrica y comercializa productos GN hace más de 30
años. Ambas galleteras ocupan actualmente la tercera posición del mercado
nacional y aspiran mejorar esta posición sobre la base de mejoras logísticas y
constante innovación de equipos, así como mejora de los procesos y
productos.
La perspectiva de la empresa es desarrollar los mercados externos y
posicionarse en cada uno de los países de la Región Andina. Las dos
empresas generan más de 300 puestos de trabajo en las ciudades de Lima,
Trujillo y Chosica. Además, producen anualmente 23.650 toneladas métricas,
alcanzarán un nivel de participación del 20% entre ambas marcas en el
mercado. Galletera del Norte posee una importante presencia en el norte del
país sobre todo en Trujillo, Tumbes, Chimbote, Chiclayo y Cajamarca,
mercado que representa el 40 % de sus ventas a nivel nacional. El 60%
restante está repartido entre Lima y la parte nororiental del país. Por otra
parte, el 10 % de la producción es destinado al mercado exterior siendo
Ecuador, Haíti y Chile sus principales países de destino.

El gerente comercial de Galletera Del Norte, Bernardo Suárez, señaló que en

los últimos dos años su negocio de maquila aumentó considerablemente,
producto de los planes de expansión que iniciaron conocidas empresas que
participan en el negocio del retail (venta minorista). No obstante sostuvo que
el primer semestre del 2013 resultó ser totalmente atípico, debido a que el
ritmo de ventas disminuyó considerablemente. Por otro lado, precisó que el
55% de su facturación corresponde a Lima y el porcentaje restante a
provincias.

El consumo per cápita de golosinas en el Perú es uno de los más bajos de la

región, aunque ha crecido en algunas de las categorías. En particular, en la
categoría de galletería, el consumo per cápita es de 2,4 kilos por persona al
año mientras Argentina Venezuela y Brasil tienen un consumo de 9, 5 y 4 kilos
respectivamente.

2.1 Composición de los principales productos del sector 2013

1. Competencia
Las compras y fusiones en el mercado durante la década pasada a nivel
internacional tuvieron una alta repercusión en las filiales y compañías
peruanas. La compra de Nabisco por parte de la transnacional Kraft
Foods generó un cambio en la filial peruana de Nabisco a Kraft Foods
Perú. En tanto que Arcor determinó la fusión de sus dos empresas
locales, Unidal Perú e Industrias Dos en Uno, para formar Arcor Perú. Por
otra parte, la compañía líder del mercado de chocolatería y en el
segmento de helados D’onofrio fue adquirida por Nestle, mientras que.
Ambrosoli fue adquirido por Molitalia.
Al interior del sector los factores que inciden en el mayor desarrollo de la
oferta local según el Hugo Salomón Presidente de Comité de Galletas de
la Sociedad Nacional de Industrias, son las altas tasas arancelarias del
trigo bajo las cuales se llega a pagar el 43% (incluido IGV). Al respecto,
Ecuador presenta una tasa de 10%, Bolivia del 23%, Colombia y
Venezuela del 15% y Chile del 24%. Igualmente, la harina de trigo y el
azúcar se aplican impuestos del 20% mientras otros países en la región
pagan el 10%.

Otro de los factores importantes es el impacto del contrabando dentro del

sector; que aunque no se encuentra cuantificado, se sabe que es muy
alto. En particular, este comercio ingresa por el sur del país proveniente
de Chile.

2. Estructura de la oferta
Según datos de diferentes fuentes el mercado del sector de golosinas en
el año 2012 fue de US$175 millones a precio fábrica, de los cuales en TM,
un 14,4% corresponde a importaciones y un 85,6% a producción nacional.
Esto es debido a que las empresas más fuertes del mercado han tomado
decisiones estratégicas con respecto a la ubicación de sus plantas
productivas, optimizando costos y logrando desplazar las importaciones,
adquirida sólo como complemento a la oferta nacional.
El mercado más grande es el de galletería con 85 millones de dólares,
seguido por el de caramelos y bocaditos con 31 millones y por último por
el de chocolatería con 27 millones de dólares.

En el mercado de golosinas se pueden identificar diferentes tipos de

empresas. Por un lado se encuentran las grandes compañías
multinacionales las cuales se han posicionado en el mercado mundial con
productos innovadores y a la vanguardia tecnológica, y han llegado al
Perú con el objetivo de extender o fortalecer sus operaciones dentro de
los países de América Latina, marcando la tendencia y estableciendo el
precio de estos productos. Estas compañías distribuyen y comercializan
sus productos en el mercado mediante fuertes campañas publicitarias,
posicionando sus productos y llegando a la mente de los consumidores a
través de los medios masivos de comunicación, promociones y otras
campañas que atraen a los consumidores.

Entre las empresas que participan en este segmento se encuentran el

caso Neslte, Kraff Foods, Arcor y Cadbury Adams (Warner Lamber), cada
una de las cuales ofrece una amplia gama de artículos y precios que
marcan diferencia en el mercado. Estas empresas cuentan
adicionalmente con toda la experiencia y respaldo de la casa matriz de
cada una de las marcas de los productos que han introducido en el
mercado. Otras empresas importantes dentro del sector son Teal S.A, con
su marca Sayon, tanto en la categoría de galletas como en la de
caramelos. Esta empresa es la maquiladora de la marca propia Bells del
supermercado Santa Isabel. En el segmento de Bocaditos se encuentra
Snacks America Latina S.R.L, que entró al mercado en el año 2001
después de la compra de Ex- Savoy Perú S.R.L. en Abril 2000.

3. Oferta Importada
El análisis de la composición de importaciones del sector se realiza
teniendo en cuenta las principales empresas importadoras
diferenciándolas de las importadoras de las transnacionales.
Durante los últimos cinco años las grandes transnacionales se han
mantenido como las tres más grandes importadoras, pero su crecimiento
ha sido negativo. Entre las tres concentran más del 55% del valor de las
importaciones en promedio para cada uno de los años de estudio. Cada
una ha desarrollado categorías fuertes y ha logrado ganar
posicionamiento en el mercado.
 4. Galletería
El mercado de galletas se puede segmentar en dos categorías; En primer
lugar, se encuentran las galletas dulces representan el 54% del mercado,
destacándose las de vainilla, rellenas, sándwich, wafer y saborizadas; y
en segundo lugar, el segmento de las saladas, presentan mayor consumo
las de soda, cream crackers, snacks e integrales.
El total de ventas a granel es del 11% y 58185 toneladas se venden de
manera empaquetada. Es importante recordar que un gran volumen se
canaliza en la lonchera escolar.
Las galletas son ofrecidas en empaques individuales que dependiendo del
tipo pueden contener entre 4 a 12 unidades, en empaques familiares y en
bolsas de 6 paquetes, orientados al consumo de lonchera. Al igual que en
Bocaditos, el trabajo realizado por las diferentes campañas ha dado muy
buenos resultados, en el sentido en que el consumidor tiene claro cual
marca va a comprar antes de efectuar la compra, reflejando los resultados
de la publicidad de las grandes empresas.

Las estrategias promocionales más exitosas en los últimos años se puede

destacar tres ejemplos de lanzamientos y de campañas de impacto. En
primer lugar, la marca Field es la más importante dentro de la categoría
de galletas, con altos niveles de penetración, la primera en recordación y
líder en participación.

Un estudio realizado por IPSA Group determinó que la marca con la mas
alta distribución fue Field (83.9%), seguida por San Jorge (74.4%) y Royal
de Alicorp (62%). La fuerte competencia logro que en el sector se
realizaran constantes innovaciones y mejoras de empaque.

3.- COMPOSICIÓN
El Gerente General de la empresa es el Sr. Leandro Martín Mariátegui, quien
en la última reunión de directorio manifestó su interés en el desarrollo de
nuevos productos, así como el aumento de las utilidades. “Estamos en una
 etapa de expansión, es por ello que es importante otorgarle a nuestros
clientes los mejores productos, buscando su plena satisfacción, debemos
lanzar para fines de Noviembre 3 nuevos productos. Por otro lado la
búsqueda de nuevos mercados, dado el crecimiento económico y de la
demanda de algunos países de la región, nos permitirá para fines de este año
aumentar nuestras ganancias en 30% en comparación al año anterior, pero
debemos prepararnos para poder aprovechar las oportunidades, de no hacer
nada, no lo lograremos”.

El total de ingresos registrado durante el año 2012 fue de 44 millones de

soles, las exportaciones ascendieron a 400 mil dólares solamente en Ecuador,
esperan ingresar a Bolivia para el 2013. La capacidad instalada se utiliza al
100% y cubre solamente la demanda actual.

La empresa maneja un sistema de pago a proveedores a 30 días, lo que les

permite tener capital de trabajo disponible. Cabe resaltar que solamente
trabajan con proveedores nacionales, no solo por la alta calidad de los
productos que ofrecen, sino también por un concepto de solidaridad con la
industria nacional.

Cuenta con 120 trabajadores entre personal de producción y administrativo.

Los sueldos se pagan de manera quincenal a los operarios y de manera
mensual al personal administrativo, lo que genera malestar entre los
empleados. Todos los trabajadores comparten la idea de la mejora continua y
el trabajo en equipo.

La asociación de productores de harina ha establecido aumentar el precio en

los próximos meses, dada la alta demanda internacional de dicho producto.

4.- CALIDAD DE PRIMERA

San Jorge combina hoy lo mejor de la modernidad y tradición para ofrecer
una amplia gama de galletas dulces, saladas, panetones y ha incursionado
 con éxito en el mercado de las mermeladas con la deliciosa mermelada de
fresa San Jorge y de los fideos con una gran variedad de presentaciones de
gran calidad y económico precio.
Actualmente se suma a San Jorge y GN nuestro propio molino denominado
Molicentro que nos provee de harina de primerísima calidad elaborada en
nuestras instalaciones de última tecnología con certificación de calidad
Sistema HACCP.

5.- COMPROMISO
Gracias a la preferencia de nuestros consumidores, al empeño y dedicación
de nuestros colaboradores y a las constantes inversiones en tecnología y
control de calidad nos hemos convertido en uno de los grupos empresariales
de mayor éxito de ventas en el sector.
El reconocimiento de nuestra marca y productos nos permite contar hoy con
una importante participación en el mercado peruano y en mercados de sud,
centro y norte américa. Nuestro compromiso es poner en boca de todos los
mejores productos, con calidad de primera y precio al alcance de todos los
consumidores.
Mantenemos nuestra tradición y galletas, preferidas por generaciones, e
innovamos con productos más ricos, divertidos y saludables creados para
satisfacer el cambiante gusto de nuestros consumidores.
 CONCLUSIONES

1.- En Trujillo, Soda San Jorge, de Galletera del Norte, ha sido señalada como la
más recordada (78,3%), consumida (56,4%) y preferida (33,8%), marcando
una amplia brecha con otros jugadores como Soda Field.

2.- Uno de los factores claves para el liderazgo en esta provincia radicaría en que
Galletera del Norte tiene, desde 1970, una planta en Trujillo y desde allí se ha
posicionado en la zona norte del país e incluso, según su página web, exporta
hacia Ecuador.