FUNDAMENTOS DEL MUESTREO

Ing. Pedro Israel Laytón Coy

Como lo afirma Taylor, (1993) el muestreo se utiliza con mucha frecuencia

en la investigación de mercados, puesto que ofrece importantes beneficios en
comparación con la realización de un censo.

Son varios los beneficios que se derivan de aplicar el muestro en la

investigación aplicada. Primero ahorra dinero porque no se requiere llegar a todos
los elementos de la población para recopilar la información necesaria; ahorra tiempo
porque se reducen los procesos y existe un alto grado de probabilidad que el error
de la muestra sea inferior incluso que el de la población total.

El costo de una entrevista personal varía del tiempo que implique la misma.
La sola recolección de datos básicos para recoger firmas de un candidato a
cualquier cargo público en Colombia oscila entre $300,oo y $500,oo. ¿Cuánto
podría costar una entrevista de una hora?

¿Cuánto sería el monto total si se entrevistara a toda la población?

Algo parecido sucede con el tiempo. No es lo mismo en tiempo entrevistar a

100 personas que a 10. Es totalmente cierto que se incrementan exponencialmente
los recursos humanos, técnicos, tecnológicos, papelería y en general todos los
recursos que se ponen a disposición de un estudio.

A lo anterior se debe sumar que la mayoría de las veces la muestra es más

eficiente que los censos porque reduce ostensiblemente lo que se denomina errores
no muestrales; es decir, la probabilidad que los cuestionarios se entreguen
incompletos, falte información o se presente sesgo en los entrevistadores es menor
cuando los entrevistados son menos y por ende el estudio más pequeño. La muestra
también presenta errores no muestrales, pero en menor medida que en el censo.

En el muestreo existen una serie de conceptos que deben conocerse y

comprenderse antes de empezar estudios que exijan técnicas de este tipo.
Censo.

Cuando se estudia a toda la población; en otras palabras, el estudio aborda

a todos los elementos de la población llegando al 100% de la misma. En Colombia
hace poco el DANE entregó los resultados del censo realizado en todo el país y
fueron muchas las críticas porque los resultados estaban alejados de las
proyecciones que esa misma entidad y otras realizan para que empresarios,
gobierno y comunidad en general analicen y tomen decisiones.

Esas diferencias incrementan el nivel de riesgo y genera incertidumbre en el

momento de decidir. Por ello, la investigación de mercados se convierte en una
excelente herramienta para comprobar o validar aspectos que las cifras frías no
permiten establecer.

Muestreo.

Es la determinación de un número establecido de la población que será incluida en

el estudio, para luego interpretar los resultados con el fin de estimar los resultados
a la población en general (Pope, 2000, p275)

Coeficiente de elevación:

Se llama coeficiente de elevación al cociente que resulta de dividir el total de

unidades que integran el universo entre el tamaño de la muestra. Dicho cociente
indica cuántas unidades del universo representa cada una de las entrevistas o
encuestas realizadas.

Ce= N/m

N= Población

m = Muestra
Elemento.

Es la unidad acerca de la cual se solicita información. Este elemento

suministra la base del análisis que se llevará a cabo.

Pueden ser elementos:

Individuos
Productos
Almacenes
Compañías
Familias etc

Población.

Todas las unidades sobre las que se busca la información y que pueden ser
objeto del estudio. Taylor, (1993) dice que una población o universo es el conjunto
de todos los elementos definidos antes de la selección de la muestra. Una selección
decuadamente creada debe tener definidos los elementos, las unidades de
muestreo, alcance y tiempo.

Ejemplo:

Elemento: Ingenieros agrónomos

Unidades de muestreo: Empresas que adquieren fertilizantes con promedios

superiores al millón de pesos por pedido promedio

Alcance: Departamento de Cundinamarca

Tiempo Del primero de febrero al 30 de marzo de 2019.

Muestra.

Una proporción de la población, seleccionada para un determinado estudio o

investigación, que se define mediante la aplicación de modelos estadísticos según
corresponda al tipo de población.
  La selección de la muestra debe tener unos criterios propios y claros
que la convaliden como representativa de la población. Para ello debe:
 Los elementos tienen la mayoría de las características de la población.
Si la población está dividida por grupos lo mismo debe hacerse con la
muestra para que todos tengan representación.

En páginas siguientes de este documento se desarrolla un ejercicio a manera

de ejemplo en el cual se determina una población de 10.000 elementos y el
resultado estadístico es realizar una muestra de 1065 personas. Pensemos que la
población está dividida en cuatro rangos de edad así:

POBLACIÓN EDAD 1 EDAD 2 EDAD 3 EDAD 4

10000 1800 2800 3000 2400
MUESTRA EDAD 1 EDAD 2 EDAD 3 EDAD 4
1065 192 298 320 256

De la misma manera como está dividida porcentualmente la población se

debe fraccionar la muestra para que cada rango de edad esté representado.

Unidad de muestreo:

Una unidad del muestreo seleccionada para ser incluida en el estudio. Es el

elemento o elementos que se encuentran disponibles para su selección en alguna
etapa del proceso de muestreo. En el muestreo de una sola etapa, las unidades de
muestreo y los elementos son los mismos.

La unidad de muestreo hace referencia a que ningún elemento de la

población puede ser muestreado más de una vez, pero con oportunidad de que sea
seleccionado en la muestra, es decir, que es una colección de elementos de una
población con representación total de la misma.

El muestreo puede tener las etapas que el investigador considere, lo

importante es definir la unidad de muestreo.
 Para el caso de un muestreo de cuatro etapas para ir disgregando y llegar a
donde quiere el investigador, se podría realizar en cuatro etapas como se expresa
en el siguiente ejemplo.

Etapa 1. Ciudades colombianas con población de más de 300.000

habitantes.

Etapa 2. Manzanas de las ciudades

Etapa 3. Unidades familiares

Etapa 4. Mujeres de más de 60 años

Los elementos del estudio son las mujeres de más de 60 años (Unidad
primaria), a donde pretende llegar el estudio.

Se le quiere hacer seguimiento a las ventas de un producto nuevo.

Elemento: el producto.

Unidades de muestreo: supermercados, droguerías, almacenes de descuento;

luego vendrá el producto de la compañía.

Marco de muestreo:

Es una lista física de todas las unidades en una población o un procedimiento

para producir resultados comparables a los de una lista completa y de donde se
definen los elementos de la población que serán parte del estudio.

Se considera que el marco muestral normalmente es una base de datos

porque es la herramienta que más se utiliza, pero la verdad es que pueden ser las
personas que están en la nómina de una empresa, la lista de estudiantes de una
universidad, facultad o curso, un mapa de donde se relacionan los espacios
geográficos, pueblos, localidades, zonas, manzanas que serán intervenidas en el
estudio.

Alcance:
Geográficamente hasta donde cubre el estudio

Podríamos recrear los conceptos de la siguiente manera:

Población: Consumidores de un producto (x)

Elemento: Mujeres entre (20-25 años)

Unidades de muestreo: Mujeres entre (20.25) años

Alcance: Bogotá

Tiempo: Del primero de agosto al 30 de agosto

En la investigación de mercados existen diferentes procedimientos para

seleccionar las muestras, sin embargo, es necesario entender la diferencia entre
muestreo probabilístico y no probabilístico.

1; Pasos generales del muestreo

Paso 1. Definir la población

Paso 2. Identificar el marco muestral

Decidir el tamaño de la muestra

Procedimientopara determinar la muestra

Seleccionar físicamente la muestra

Existen diversas maneras y procedimientos para seleccionar las muestras,

pero todas se sustentan en dos. Las muestras probabilísticas y las no
probabilísticas.
 Muestreo probabilístico

Se denominan también muestras al azar, lo cual indica que la selección de

los elementos de la población que van a servir de informantes, responde a técnicas
de suerte, donde el entrevistador o investigador no influya en esa selección.

En el muestreo probabilístico al ser al azar, todos los elementos de la población

tienen la posibilidad de ser seleccionado como informante.

Ventajas.

 Es el muestreo más objetivo y científico porque todas las unidades de la

población tienen la misma probabilidad de ser seleccionada.
 El criterio del investigador no influye en la selección de los informantes.
 Existen varias formas de muestreo probabilístico.
 Elimina la subjetividad de los investigadores en la selección de unidades de
análisis

Desventajas.

 Se necesita un listado de la población.

 Los errores de no respuestas pueden afectar la precisión del resultado.
 Es muy costoso de realizar, especialmente para estudios de puerta a puerta.

Dentro del muestreo probabilístico se distingue:

Muestreo aleatorio simple: Implica seleccionar al informante

completamente al azar. Se caracteriza por que otorga la misma probabilidad de ser
elegidos a todos los elementos de la población.

En la práctica es difícil porque exige un marco muestral, es decir una lista completa
de la población.

Muestreo estratificado al azar que primero exige una agrupación en

segmentos homogéneos, para luego hacer el muestreo al azar en cada estrato.
 Se utiliza en aquellos casos donde la población es muy heterogénea, por lo
tanto, se presume que dicha población está afectada por otra variable que puede
minimizar la variabilidad.

Ejemplo: los salarios y en general las variables que involucran dinero, son
muy heterogéneas, no obstante, si se parcela la información según profesión, o
años de experiencia para el caso del salario, seguramente, permitirá estimaciones
más precisas.

Muestreo de agregados:

Implica tomar muestras de grupos de entrevistados como unidad y no como

elementos individuales, con el fin de lograr eficiencia.

Muestreo sistemático

Se incluye cada enésimo de la población en la muestra. Se puede trabajar

combinado con el muestreo agregado y estratificado.

Tiene el mismo principio del (MAS), no requiere marco muestral, sin embargo,
tiene la desventaja de la periodicidad, es decir, al obtener las unidades o elementos
muestrales de manera sistemática, se pueden realizar mediciones que obtienen
estimaciones sesgadas, valga decir, si pretende estimar las ventas por día en la
zona Rosa del Poblado en Medellín y el salto o frecuencia es 7, tiene el
inconveniente que siempre será seleccionado el mismo día de la semana. (Bello
2010).

Muestreo no probabilístico.

Se distingue porque en la selección del elemento muestral, se basa en parte

en el criterio del investigador o del entrevistador de campo. No existe oportunidad
conocida por cualquier elemento de la población y por consiguiente no se puede
calcular el error muestral.
 Dentro del muestreo no probabilístico se incluyen todas las formas de
muestreo, salvo el probabilístico expuesto con anterioridad. Dentro de estos los más
destaca

Muestreo por conveniencia:

Deja la selección de los informantes exclusivamente a los entrevistadores.

Normalmente se aplica por la facilidad en la disponibilidad del informante o por el
sesgo interés del investigador.

Muestreo por criterio:

Implica seleccionar cierto tipo de informantes que se sabe o se cree afecten

el tema de investigación. Normalmente prevalece el juicio del investigador.

Muestreo por cuotas:

Se estructura por grupos de informantes con características similares que

crea pueden afectar el tema de la investigación. Se puede por ejemplo recomendar
al entrevistador que primero aborde a los elementos mayores de 20 años y
posteriormente a los menores de esa edad.

Para obtener pruebas más representativas se debe especificar la lista de

características de control más importantes, y, la distribución de esas características
en toda la población, así:

Categoría 1 Menores de 20 años

Edad Categoría 2 Mayores de 20 años
Categoría 1 Blanca
Raza Categoría 2 Las otras razas

Para tener un acercamiento a la realidad de los estudios de mercado, el

muestreo probabilístico se utiliza principalmente en grandes estudios de alto
alcance, donde la precisión es un elemento relevante y la habilidad de comparar
datos periódicamente es una ventaja.
 El no probabilístico es utilizado en la mayoría de los estudios de
investigación, cuando se aborda a informantes en centros comerciales o en lugares
geográficos específicos.

MUESTREO NO PROBABILÍSTICO
Por La empresa Coca-Cola seleccionó una muestra de 100
conveniencia personas que visitaron un fin de semana determinado centro
comercial.
Por criterio Coca- Cola utilizó a Bogotá y Medellín para realizar un estudio
de conveniencia para lanzar un nuevo producto. Consideró que
estas dos ciudades eran representativas del país y de sus
habitantes
Por cuotas Tomando la información de los usuarios que tenían acumuladas
más de 100.000 millas, una aerolínea decidió realizar una
muestra con mujeres, edad y sexo definiendo que eran las
Canadienses de todas las demás nacionalidades las que debían
ser parte el estudio.

Error de muestreo

Ninguna muestra es absolutamente certera, siempre existirá un margen de

error dado por factores propios de la población y de la matemática.

EJ. Un estudio pretende conocer cuántos hogares de una población

específica tienen mascotas. Se determina una muestra de 1000 unidades arrojando
que el 40% de los entrevistados poseen mascota. Si se estima un margen de error
del 3% y un nivel de confianza del 95%, se leería entonces:

Las probabilidades son del 95 en 100 que el verdadero porcentaje esté entre
el 37% y el 43%. Nótese que el margen de error se aplica hacia arriba de 40% y
hacia abajo.

Entre mayor sea la muestra, existen menos errores en el muestreo. Adicional

a lo anterior, existen otros factores, que introducen sesgos imprevisiones e
incertidumbre en los resultados del estudio.

 Incapacidad de ubicar los informantes concretos.

 Negativa de los informantes a responder las preguntas.
  Mentiras en las respuestas de los informantes.
 Suposiciones sesgadas de los entrevistadores o mala memoria.
 Mala interpretación de las preguntas.
 Manipulación por parte del entrevistador.
 Errores de anotación de los entrevistadores
 Errores de codificación
 Errores de corrección

El método más utilizado es el aleatorio simple en el cual se establece la

probabilidad de éxito (p), la probabilidad de fracaso (q), el margen de error (e) y el
intervalo de confianza (z).

Basados en este criterio, el trabajo a desarrollar en esta asignatura seguirá

la metodología del muestreo aleatorio simple.

Procedimiento para definir la muestra poblacional. (Utilizando muestreo

aleatorio simple)

1. Establecer la población. Si se tiene claro el tamaño de la población se

aplica la fórmula para población finita, de lo contrario la fórmula de población
infinita.

𝑍 2 𝑃∗𝑄
Población infinita. 𝑛=
𝑒2
Dónde:

Z= Intervalo de confianza

P= Probabilidad de éxito

Q= Probabilidad de fracaso

e= Error estimado

Desde esta misma fórmula se puede achatar y se utiliza igualmente para la

población finita.

𝑛𝑜
𝑛′ = 1+(𝑛𝑜−1)
𝑁
EJ. Se determina establecer una muestra con un nivel de confianza del 95%, no se
conoce la probabilidad de éxito y de fracaso y se establece un margen de error del
3%.

Recuerden que para un nivel de confianza del 95% el equivalente según la curva
normal a una desviación de 1.96

1.962 0,5 ∗ 0.5

𝑛=
0,032
n= 1067

Achatando la fórmula, en el entendido que el tamaño de la población es de 10.000

1067
𝑛′ =
1 + (1067 − 1)
10000
n’ = 964

Aplicando la fórmula de la población finita llegamos al mismo resultado.

Población finita (Distribución binomial)

𝑍2 𝑃 ∗ 𝑄 ∗ 𝑁
𝑛=
𝑁 𝑒 2 + 𝑍2 ∗ 𝑃 ∗ 𝑄

Con el mismo ejemplo anterior.

1,962 0,5 ∗ 0,5 ∗ 10000

𝑛=
10000 ∗ 0.032 + 1.962 ∗ 0,5 ∗ 0,5
n=965
Se deben tener en cuenta ciertas condiciones para definir las variables que componen
la ecuación.
 Definir el margen de error. La estimación del margen de error no debe superar
el 5%, lo ideal es trabajar máximo 3%. La situación la debe definir el investigador
porque a menor porcentaje de margen de error, mayor será la muestra poblacional.

Definir la probabilidad de éxito o fracaso. Se elabora y aplica una pre-

encuesta con tres preguntas cerradas para hallar la media aritmética de las
respuestas. Cuando no se tiene una idea de la proporción se trabaja 50%. teniendo
en cuenta que: q= 1-p

Establecer el intervalo de confianza. El porcentaje de confianza que se

acostumbra a trabajar es del 95% y el intervalo predeterminado para este porcentaje
es de 1.96. Si pretende trabajar con un porcentaje de confianza diferente debe
buscar el intervalo en una tabla de curva normal.

2. Hallar la muestra. Definir el número representativo de elementos de la

población.

En esta fase del proyecto, el estudiante debe implementar la técnica aprendida para
el proyecto de investigación que adelantan.

Aspectos a tener en cuenta.

El muestreo aleatorio simple garantiza que todos los elementos de la

población tengan la misma probabilidad de participar en el estudio, razón por la cual,
se puede proceder de la siguiente manera.

Imaginemos un escenario donde el tamaño de la población objeto del estudio

es de 3000 unidades, y la muestra arrojó que se deben entrevistar a 100.

En una hoja de Excel en la columna escriben en orden ascendente los

números del 1 al 100. En la columna dos escriben aleatorio, se ubican frente a la
primera unidad, van al ícono fórmulas, eligen funciones matemáticas y
trigonométricas y luego, aleatorio. Entre.

Escriben en la tabla el número mínimo y máximo de la población arrastran y

el sistema les dice de los 3000 posibles encuestados, a cuáles debe entrevistar.
 Población Muestra Aleatorio
Funciones matemáticas-
3000 1 aleatorio-enter
2
…
…
100

Cuando el estudio exige definir la probabilidad de éxito y de fracaso, se debe

primero realizar una pre-encuesta con preguntas dicotómicas (Única respuesta SI o
NO)

Se sabe que en el sector de Teusaquillo están ubicadas 1.000 familias con

niños menores de 5 años y se quiere conocer la preferencia en el uso de pañales
desechables de la marca (x).

Paso 1. Pre-encuesta.
Pregunta (1). ¿En su familia tienen hijos que utilicen pañales desechables?
SI______ NO______
Pregunta (2). ¿Utiliza la marca (x) de pañales desechables? SI___ NO___
Pregunta (2). ¿Utilizaría otra marca de pañales desechables? SI___ NO___

Se entrevistaron cinco personas de las cuales se recopiló la siguiente información:

Pregunta 1. 4 respondieron afirmativamente 1 negativamente.
Pregunta 2. 3 respondieron afirmativamente 2 negativamente
Pregunta 3. 4 respondieron afirmativamente 1 negativamente

RESPUESTAS PREGUNTA 1 % PREGUNTA 2 % PREGUNTA 3 % PROMEDIO %

SI 4 80% 3 60% 4 80% 73%
NO 1 20% 2 40% 1 20% 27%
5 100% 5 100% 5 100% 100%

La tabla presenta la conversión de las respuestas afirmativas y negativas en

`porcentajes. El promedio de las respuestas afirmativas corresponde a la
probabilidad de éxito (p) y las negativas a la probabilidad de fracaso (q)
 En este caso:
p= 73%
q= 27%
Ficha Técnica
La ficha técnica de una investigación es un cuadro resumen que recoge la
información básica de las diferentes variables que identifican el estudio, la empresa
que lo realiza, la empresa contratante y los demás elementos que la caracterizan.
La información básica que debe llevar es la siguiente:

Nombre del proyecto de investigación

Fecha de realización del trabajo de campo (inicio y finalización)
Población
Diseño Muestral
Marco Muestral
Tamaño de la muestra
Técnica de recolección
Marco geográfico
Margen de error
Probabilidad de éxito
Probabilidad de fracaso
Intervalo de confianza
Fecha de entrega del informe