CARA INDOSAT

MENGELOLA
PULUHAN
KOMUNITASNYA
INDOSAT BERPARTNER DENGAN PULUHAN KOMUNITAS DARI BERAGAM LATAR
BELAKANG MINAT DAN HOBI BAGAIMANA PERUSAHAAN MILIK NEGARA YANG KINI DIKUASAI
QTEL DARI QATAR ITU MENGELOLA KOMUNITAS SEBANYAK ITU DAN MENJADIKANNYA AGAR
TETAP SEJALAN DENGAN OBJEKTIF BRAND?

“In Crowd We Trust”. Tema community fair Indosat yang digelar akhir tahun lalu itu
langsung menggambarkan bagaimana mereka menempatkan komunitas dalam strategi
bisnisnya. Di dalam ajang tersebut, perusahaan telco yang kini dimiliki oleh perusahaan Qatar
QTel ini memfasilitasi beragam komunitas yang memiliki keterkaitan terhadap brand dan
produk Indosat untuk saling berinteraksi, berbagai informasi, menambah anggota baru serta
memperluas jaringan antar komunitas.

Ragam komunitas yang menjadi peserta festival bisa dipandang sebagai indicator betapa
luas jaringan yang telah dibangun Indosat selama 13 tahun terakhir. Coba kita perinci satu per
satu. Di Indosat Community mereka memiliki Sahabat IM3 dan Forum ICITY. Dari Gadget
Community ada Isat BB, Gadtorade, dan Forum Dukungan Blackberryy. Dari segmen Sport
Community terdapat Balalob, IndoBarca, Madrid Indonesia, Inter Club Indonesia, Milanisti, Big
reds, Manchaster City Indonesia, United Indonesia dan Juventus.
1
 Selain itu masih ada Indosat Smartphone Photography Community (ISTRIE), Automative
Community (Ertiga Club Indonesia, Vespa Club, dan Indonesia Sirion Owners), Music
Community (Nidjiholic), Woman Community (Hijabers Mom Community, Komunitas Rajut,
Womanpreneur Community dan Milis Cosmopolitan Indonesia, Allea Online Shop dan
Croftylicious Online Shop), Komunitas Kreatif (Komunitas Kementrian Design Republik
Indonesia, Karya Raya) serta IndoFlayers.

Bagaimana mengelola komunitas sebanyak itu agar tetap sejalan dengan objektif brand?
Tidak pernahkah terjadi resistensi brand, apalagi secara core tidak semua komunitas itu terkait
langsung dengan profil produk Indosat? Benny Hutagalung, Division Head Community
Management PT Indosat Tbk., punya kesadaran penuh bahwa terbentuknya komunitas
berangkat dari kesamaan minat dan pandangan dari para anggota yang kepentingannya sama.
Secara umum, kepentingan ini berseberangan dengan karakter brand yang selalu berorientasi
bisnis. Karena posisi tersebut, Benny menyadari bahwa brand tidak punya wewenang untuk
mengatur dan membatasi komunitas. Oleh karenanya, dalam setiap hubungan Indosat dengan
komunitas,tim Benny selalu mempertimbangkan apa kebutuhan mereka (kebanyakan untuk
mengekspresikan diri, how to exist) guna dipertemukan dengan kebutuhan brand.

Maka tugas Benny dengan timnya adalah menciptakan berbagai layanan yang sesuai
dengan keinginan komunitas dan secara bersamaan layanan itu juga harus mampu menjadi
diferensiasi brand. “Problem terbesar brand telko adalah memberikan layanan terbaik kepada
pelanggan. Hampir semua brand sekarang tidak punya diferensiai. Coba saja, semua pamer
banting-bantingan harga dan giga-gigaan,” ujarnya serius.

Dengan prinsip tersebut, Indosat kemudian meluncurkan berbagai varian layanan yang
disesuaikan kebutuhan masing-masing komunitas. Untuk komunitas hijaber, misalnya, mereka
menyediakan layanan Mentari Aura, yang memfasilitasi kebutuhan komunikasi intensif bagi

2
anggotanya. Layanan Manteri Aura memberikan sebuah product experience benefit berupa
inner circle calling group.

Untuk komunitas berbasis sekolah, Indosat melakukan seleksi Duta IM3 dari murid
berbakat dan berprestasi melalui program IM3 Mobile Academy. Program ini ditunjukkan bagi
anak muda pelajar SMU/sederajat kelas 1 dan 2 yang memiliki penampilan dan kepribadian
menarik, berprestasi di bidang akademis maupun non-akademis, serta memiliki bakat/hobi di
bidang seni dan olahraga. Di mobile academy, mereka diberikan pembekalan mengenai
personal branding, media sosial, dan citizen journalist. Pada tahun ini, ungkap Benny, mereka
telah merekrut 80 orang Duta IM3 yang diharapkan bisa mendekatkan brand kepada komunitas
trager market IM3 melalui berbagai aktivitas advokasi.

Segmen usia muda mendominasi 60% dari seluruh pelanggan Indosat yang dilayani
melalui kartu prabayar IM3. Program-program IM3 ditunjukan untuk memperkuat basis
pelanggan di segmen anak sekolah yang tingkat churn rate (perpindahan pelanggan)-nya sangat
tinggi. Pada tahun 2011, rata-rata pelanggan muda membelanjakan pulsa sebesar Rp 26 ribu
tiap bulan (dilihat dari average revenue per users/ARPU)

Masih dalam program community marketing ke segmen sekolah, Indosat kemudian

mengeluarkan program IM3 School Community, sebagai wadah komunitas bagi siswa sekolah
yang menggunakan nomor Indosat. Layanan ini menyediakan berbagai program dan benefit
untuk siswa, guru, sekolah dan orang tua siswa dengan tariff khusus dan sms gratis. Untuk
mendapatkan ID sekolah terkait, siswa pelanggan Indosat tinggal menghubungi Duta IM3 di
sekolahnya.

Menurut Benny, sampai saat ini ada lebih dari 1000 sekolah yang masuk dalam daftar
IM3 School Community. Sebagai ungkapan terimakasih, Indosat biasanya member dukungan

3
yang diperlukan untuk aktivitas sekolah. Di Jawa Tengah misalnya, mereka pernah
menyumbangkan mesin absensi, komputer dan laptop untuk beberapa sekolah. “Kami melihat
apa kebutuhannya. Intinya, kami ingin hubungan win-win, sehingga tidak ada anggapan miring
lagi tentang paradigm komunitas vs brand,” ujarnya.

Yah, komunitas versus brand telah menjadi semacam paradoksial yang sukar
dipertemukan. Banyak komunitas yang beranggapan ‘lirikan’ brand kepada mereka semata
karena nafsu komersial. Di sisi lain, pihak brand seringkali menganggap komunitas ‘arogan’
lontaran terlalu mengandalkan besarnya jumlah anggota.

Indosat sendiri, kata Benny, sejak bertahun-tahun lalu selalu berusaha menerobos
paradigm “benci tapi rindu” antara komunitas dengan brand yang selalu terlanjur melekat.
Caranya? Sehalus mungkin, ketika melakukan pendekatan mereka, selalu mengedepankan
kepentingan komunitas. Dengan menjalin hubungan dengan komunitas IndoBarca misalnya,
mereka tidak mengawalinya dengan pembicaraan mengenai produk. Namun dalam
perjalanannya, komunitas itu ternyata datang sendiri kepada Indosat, dan minta produk untuk
meningkatkan komunitas mereka.

Indosat menjawab permintaan itu dengan meluncurkan konten layanan sepak bola. VAS
Content Barcelona dapat diakses oleh para pengguna Indosat guna mendapatkan konten
eksklusif, mulai dari Info lengkap seputar tim atau individu pemain, jadwal pertandingan,
wallpaper, ringtone, games dan lain sebagainya seputar Barcelona.

Komunitas Indosat IndoBarca akhirnya berkembang menjadi komunitas fansclub Barca

yang pertama di seluruh Indonesia. Jumlah member mereka saat ini lebih dari 3500 orang yang
tersebar di seluruh Indonesia. Komunitas dilengkapi dengan 300 community offline yang sering
menggelar aktivitas bertema FC Barcelona bersama Indosat.

Dengan pendekatan yang sama, Benny mengaku berhasil mendekati komunitas ID

Iphone yang dulu dikenal sangan Telkomsel Centric. “It’s about human. Kita tidak bisa membina

4
hubungan hanya pada moment-moment tertentu saja. Harus konsisten dari waktu ke waktu,”
ujarnya.

Sebagai pemilik brand, Benny menyadari pihaknya membutuhkan komunitas untuk

mengatasi keterbatasan dalam melayani user/pelanggan. Karakter horizontal di dalam
komunitas, merupakan potensi besar untuk menyampaikan pesan brand kepada konsumen.
Maklum saja pelanggan sekarang lebih percaya referensi teman, saudara dan lingkungannya
untuk mendapatkan referensi ketimbang informasi vertikal dari brand. Inilah era crowd
marketing dengan peran membantu pelanggan lain.

“sayangnya banyak brand yang melupakan kekuatan internal dari pelanggan itu sendiri.
Banyak brand yang terjebak pada anggapan bahwa sukses marketing selalu ditentukan oleh
kekuatan eksternal. Padahal pelanggan bisa menyuarakan merek, member masukan hingga
membantu pelanggan lain,” paparnya panjang lebar. Contoh mudah pada fenomena fashion
H&M di Gandaria City tahun lalu. Kalau kita telusuri timeline media sosial saat itu, konsumen
sudah membicarakan brand asal Swedia tersebut sejak barangnya belum mereka miliki. Mulai
saat antri di depan toko, masuk ke dalam counter hingga setelah berhasil memakai barangnya.
“Brand harus ingat bahwa manusia sekarang itu aneh. Mulai dari antri hingga memakai
produknya, mereka (konsumen) sudah keranjingan untuk selfie. Fenomena seperti itu yang
harus diingat marketer sebagai proses creating WOM (word of mouth),” uajarnya.

Divisi Komunitas

Divisi komunitas Indosat dibentuk satu setengah tahun lalu, namun sejatinya strategi
community marketing sudah mereka rintis sejak tujuh tahun silam. Strategi ini semakin
dianggap serius setelah melihat fenomena media sosial yang berkembang pesat sebagai media
alternative yang telah mengubah behavior konsumen. Pada posisi tersebut, pelanggan bukan
lagi berposisi sekedar pembeli/user namun juga mampu menyuarakan aspirasinya karena
media sosial member kemudahan dan kenyamanan untuk mengekspresikan diri melalui hobi
dan minat yang sama.

5
 Sebagai manajer pertama yang dipercaya menangani divisi komunitas, Benny melihat
perubahan habit tersebut justru bisa menjadi peluang bagi industri telekomunikasi yang selama
ini memiliki kesulitan dalam berkomunikasi kepada masyarakat awam. Caranya adalah
mengajak orang-orang yang berkumpul dalam komunitas IT sebagai mediator untuk men-
deliver message brand yang selama ini tidak mudah difahami konsumen awam. Di sini Indosat
berusaha mengubah pendekatan dari gaya konvensional ke cara yang lebih menekankan
engagement melalui media digital, tempat komunitas ‘ngoprek’ itu berkumpul.

Indosat kemudia membentuk sebuah online forum, wadah untuk mempertemukan

pelanggan berhobi ngoprek dengan pelanggan awam. Wadah yang awalnya disebut “Forum
Ngobrol Bareng” itu dikembangkan sebagai pusat bantuan ketika konsumen awam
membutuhkan informasi teknis. Oleh karena itu admin forum ini selalu mengarahkan interaksi
percakapan antara kedua segmen. Yang tidak tahu diarahkan untuk bertanya, dan yang berhobi
ngoprek dirangsang untuk berbagi tips dan solusi.

Untuk menjaga risiko resistensi, pada awalnya forum ini tidak menyertakan nama brand.
Di dunia digital, mereka berkamar di sebuah mailing list (milis). Dalam perkembangannya,
forum ini berkembang pesat sehingga dirasa butuh media yang lebih massif. Maka berdasarkan
usulan komunitas didalamnya, Indosat megibarkan nama ICITY sebagai forum crowdsolution
yang pertama di Indonesia.

Didalam forum itu, antar anggota komunitas bisa saling membantu memberikan
alternative solusi, baik berupa informasi, tips dan trik, testimony bahkan pengalaman pribadi
mereka sendiri. Foru yang bisa diakses di http://icity.indosat.com ini sekarang memiliki lebih
dari 7800 anggota dengan lebih dari 41000 posting. Terdapat 693 pertanyaan yang telah
menerima jawaban atau solusi dari komunitas. Mulai dari permasalahan gadget, layanan
Indosat, hingga aktivitas komunitas di dalamnya. Di sana bahkan ada anggota yang membuat
video tutorial untuk dibagikan kepada para penghuni ICITY. “Seperti halnya Harley Davidson
yang tidak pernah membuat iklan, di forum ini pelanggan juga sudah bergerak sendiri membuat
tutorial untuk membantu pelanggan lainnya,” tambah Benny.

6
 Selain komunitas pelanggan Indosat seperti Isat BB, Sahabat IM3, Indosat Android dan
School Community, di dalam komunitas digital ini juga terdapat smartphone photography
enthusiast. ICITY bahkan sempat menjadi satu-satunya wakil Indonesia dalam Forrester
Groundwell Award 2013, ajang pengahrgaan bergengsi untuk social-digital industry di seluruh
Indonesia.

Berdasarkan aktivitas di ICITY, Indosat memilih lima orang Superfans dengan posuk isi
istimewa. Lima orang Superfans yang sudah terpilih tahun lalu merupakan top contributor dan
top solution provider kepada pelanggan lain berdasarkan aktivitas posting, tips sharing dan
interaksi yang terekam olehadmin selama beberapa tahun terakhir. Dalam sebuah makan
malam khusus pada April lalu, CEO Alexander Rusli memberikan ucapan terimakasih secara
khusus kepada lima prang superfans tersebut karena telah berfungsi sebagai Indosat Defender.

Operasional ICITY dikawal 4 orang tim moderasi yang secara organisasi berada di bawah
wewenang grup markom. Benny mengaku anggaran untuk community marketing sangat kecil,
hanya 2% dari total belanja markom. Biaya tersebut difokuskan untuk online benefit strategy
SEO (Search Engine Optimation) dan aktivitas offline. Utnuk mengukur efektivitas community
marketing yang mereka lakukan, tim Bennyb biasanya mengukur acchivement berdasarkan
aktivitas di media sosial, unsure oenjualan (kalau ada) atau NPS (Net Promoter Score).

Secara kasat mata, efektivitas community marketing Indosat antara lain bisa dilihat dari
sukses produk VAS Content Barcelona yang program penjualannya sangat kental dengan
aktivitas komunitas IndoBarca. Penjualan produk ini sekses melampaui 40% dari target awal.
Success story community marketing Indosat yang lain adalah penjualan layanan BlackBerry Q10
tahun lalu. Melalui komunitas, Indosat berhasil menjual seri terbaru Blackberry tersebut jauh
diatas Telkomsel, Axis dan XL.

Sejak berdiri enam tahun silam, menurut Benny, eksistensi komunitas Isat BB telah
diakui dunia Internasional, hal ini terlihat dari kesempatan yang diberikan kepada Indosat untuk
memberikan presentasi mengenai Indosat BB Community pada ajang BlackBerry Wireless
Enterprise Symposium (WES) pada 2010. Dan pada 2011 komunitas ini kembali diberi

7
kesempatan yang sama dalam event Internasional BlackBerry World yang diselenggarakan di
Orlando, Florida, Amerika Serikat.

(source: Majalah MIX Marketing Communications. )

LANDASAN TEORI

1. Komunikasi Pemasaran
A. Definisi Komunikasi Pemasaran

Komunikasi merupakan sebuah proses sosial yang terjadi antara paling sedikit dua
orang dimana seseorang mengirimkan sejumlah simbol tertentu kepada orang lain
(Kennedy dan Soemanagara, 2006: 4). Sedangkan menurut Kotler (2004: 5) pengertian
pemasaran adalah proses pemberian kepuasan kepada konsumen untuk mendapatkan
laba. Dari kedua defenisi di atas, dapat disimpulkan bahwa pengertian komunikasi
pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang ditujukan untuk menyampaikan pesan
kepada konsumen dan pelanggan dengan menggunakan sejumlah media dan berbagai
saluran yang dapat dipergunakan dengan harapan terjadinya tiga tahap perubahan, yaitu:
perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki.

B. Jenis-jenis Model Komunikasi Pemasaran

Kennedy dan Soemanagara (2006: 1) berpendapat, ada lima model komunikasi dalam
pemasaran, yaitu:
1) Iklan (Advertising)

8
Iklan (Advertising) adalah komunikasi massa melalui media surat kabar, majalah, radio,
televisi, dan media lain atau komunikasi langsung yang didesain khusus untuk pelanggan
antar bisnis (bussiness-to-bussiness) maupun pemakai akhir.

2) Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Promosi penjualan terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang
terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu
yang singkat.

3) Hubungan Masyarakat (Public Relation)

Hubungan masyarakat yaitu sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang

terencana, baik itu kedalam maupun keluar antara suatu organisasi dengan semua
khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling
pengertian.

4) Penjualan Perorangan (Personal Selling)

Penjualan perorangan yaitu suatu bentuk komunikasi langsung antara seorang penjual
dengan calon pembelinya (person-to-person communication). Dalam hal ini, penjual
berupaya untuk membantu atau membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang
ditawarkan.

5) Penjualan Langsung (Direct Selling)

9
Penjualan langsung adalah upaya perusahaan atau organisasi untuk berkomunikasi secara
langsung dengan calon pelanggan sasaran dengan maksud untuk menimbulkan tanggapan
dan atau transaksi penjualan.

C. Tujuan Komunikasi Pemasaran

Kennedy dan Soemanagara (2006: 63) mengatakan komunikasi pemasaran bertujuan

untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan kepada konsumen, yaitu:

1) Tahap Perubahan Pengetahuan

Perubahan pengetahuan menunjukkan bahwa konsumen mengetahui adanya keberadaan

sebuah produk, untuk apa produk itu diciptakan, dan ditujukan kepada siapa produk
tersebut, dengan demikian pesan yang disampaikan tidak lebih menunjukkan informasi
penting dari produk.

2) Tahap Perubahan Sikap

Sikap (attitude) menggambarkan penilaian, perasaan dan kecenderungan yang relative

konsisten dari seseorang atas sebuah objek atau gagasan. Adapun tahap perubahan sikap
yang dimaksud berkaitan dengan pengaruh komunikasi pemasaran terhadap penilaian
konsumen atas suatu produk. Dalam factor sikap terdapat tiga komponen yaitu (1)
cognitive component (kepercayaan terhadap merek): kepercayaan konsumen dan
pengetahuan tentang obyek. (2) affective component: emosional yang merefleksikan
perasaan seseorang terhadap suatu obyek (evaluasi merek), apakah obyek tersebut
diinginkan atau disukai, (3) behavioral component (maksud untuk membeli): merefleksikan

10
kecenderungan dan perilaku actual terhadap suatu obyek, yang mana komponen ini
menunjukkan kecendrungan melakukan suatu tindakan (Simanora, 2002:14).

Tahap perubahan sikap dapat digambarkan sebagaimana berikut.

Perubahan sikap ini ditentukan oleh tiga unsur yang disebut sebagai tricomponent attitude
changes yang menunjukkan bahwa tahapan perubahan sikap ditentukan oleh tiga
komponen yaitu Cognition (pengetahuan), Affection (perasaan), dan Conation (perilaku).
Jika ketiga komponen ini menunjukkan adanya kecenderungan terhadap sebuah
perubahan (kognitif, affektif, dan konatif) maka memungkinkan sekali akan terjadi sebuah
perubahan sikap.

3) Tahap Perubahan Perilaku

11
Perubahan Perilaku ditujukan agar konsumen tidak beralih kepada produk lain, dan
terbiasa untuk menggunakannya.

2. Manajemen Pemasaran
A. Definisi Manajemen Pemasaran
• Arti Manajemen
Menurut G.R. Terry:
Manajemen adalah suatu proses atau kerangka kerja, yang melibatkan bimbingan
atau pengarahan suatu kelompok orang-orang kearah tujuan-tujuan organisasional
atau maksudmaksud yang nyata.

Menurut Hilman:
Manajemen adalah fungsi untuk mencapai sesuatu melalui kegiatan orang lain dan
mengawasi usaha-usaha individu untuk mencapai tujuan yang sama.

Menurut Ricky W. Griffin:

Manajemen sebagai sebuah proses perencanaan, pengorganisasian,
pengkoordinasian, dan pengontrolan sumber daya untuk mencapai sasaran (goals)
secara efektif dan efesien. Efektif berarti bahwa tujuan dapat dicapai sesuai dengan
perencanaan, sementara efisien berarti bahwa tugas yang ada dilaksanakan secara
benar, terorganisir, dan sesuai dengan jadwal.

Menurut Henry Fayol:

Manajemen mengandung gagasan lima fungsi utama yaitu, merancang,
mengorganisasi, memerintah, mengoordinasi, dan mengendalikan.

• Arti Pemasaran

12
 Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika

Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk

menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan
mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan
mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan
para pemilik sahamnya.

Menurut Kotler (1995)

Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups

obtain what they need and want through creating, offering, and exchanging
products of value with others.

Definisi tersebut Kotler (1995), mengatakan bahwa pemasaran memiliki konsep

inti: keinginan, kebutuhan, permintaan; produk, nilai biaya dan kepuasaan;
penukaran, transaksi, relasi, dan pemasaran serta pemasar.

Dari dua pengertain diatas dapat diambil kesimpulan bahwa manajemen pemasaran adalah
analisi perencanaan, pelaksanaann dan pengendalian atas program yang dirancang dan
menciptakan, membangun dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan
pembeli sasaran dengan maksud untuk mewujudkan tujuan organisasi (Kotler & Armstrong.
1996)

B. Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan

Kotler (1997) mengatakan bahwa pemasaran berawal dari kebutuhan dan
keinginan manusia. Manusia membutuhkan makanan, air, udara, pakaian dan papan
untuk tetap hidup. Di luar itu manusia mempunyai keinginan akan rekreasi,
pendidikan, kesehatan, dan jasa lain-lain. Mereka mempunyai preferensi (pilihan)
yang kuat atas versi atau merek tertentu dari barang dan jasa.
Penting untuk membedakan antara kebutuhan, keinginan dan permintaan.
Suatu kebutuhan adalah hasrat untuk memenuhi kebutuhan dasar. Orang
memerlukan makanan, pakaian, papan, keamanan harta dan penghargaan.

13
 Kebutuhan ini tidak diciptakan oleh masyarakat atau pemasar. Kebutuhan ini ada di
dalam tubuh manusia.
Keinginan atau kemauan adalah hasrat terhadap pemuas spesifik untuk
memenuhi kebutuhan. Seorang Amerika membutuhkan makanan dan menginginkan
hamburger “Frendch Fries” untuk memenuhinya. Dalam masyarakat lain orang
memuaskan kebutuhannya dengan cara berbeda. Seorang yang lapar dari Bandung
mungkin menginginkan nasi, roti, atau ubi untuk memenuhi kebutuhannya.
Kebutuhan manusia hanya beberapa, tetapi keinginannya banyak. Keinginan
manusia ini dibentuk lagi (berubah-ubah) oleh kekuatan masyarakat dan
kelembagaan-kelembagaan, termasuk pemuka agama, sekolah, keluarga, dan
korporasi bisnis.
Permintaan (demand) adalah keinginan atas produk spesifik yang diperkuat
kemampuan dan kemauan membeli produk tersebut. Keinginan menjelma menjadi
permintaan bila didukung oleh daya beli. Banyak orang yang menginginkan
Mercedes, tetapi hanya beberapa yang mampu dan mau membelinya. Oleh karena
itu, perusahaan harus mengukur berapa orang yang menginginkan produk mereka,
lebih penting lagi, mengukur berapa yang sesungguhnya mampu dan mau membeli
produknya.
Perbedaan tersebut perlu untuk menjelaskan ”salah kaprah” dalam ungkapan
“market creates need” atau ‘marketer get people to buy they don’t want”. Para
pemasar tidak dapat menciptakan kebutuhan, karena kebutuhan lebih dulu ada dari
pemasar. Pemasar bersama pengaruh-pengaruh lain di masyarakat mempengaruhi
keinginan. Mereka mempromosikan gagasan bahwa sebuah Mercedes dapat
memuaskan kebutuhan orang atas status sosial. Pemasar tidak mungkin
menciptakan kebutuhan atas status sosial. Pemasar dapat mempengaruhi
permintaan dengan membuat produk diterima, menarik, terjangkau (dalam harga)
dan mudah diperoleh bagi konsumen sasaran.

C. Strategi Pemasaran

14
 Menurut Kotler & Keller (2009:292) Semua strategi pemasaran dibuat
berdasarkan STP. Segmentation (Segmentasi), Targetting (Pembidikan), dan
Positioning (Penetapan Posisi).
I. Segmenting
Segmentasi pasar adalah proses mengelompokan pasar keseluruhan
yang heterogen menjadi kelompok-kelompok atau segmen-segmen
yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan, keinginan, perilaku
dan respon terhadap program-program pemasaran spesifik. Menurut
Fandy Tjiptono (2008:211) Segmentasi pasar adalah merupakan
konsep yang mendasari strategi pemasaran perusahaan dan
pengalikasian sumber daya yang dilakukan dalam rangka
mengimplementasikan program pemasaran. Variabel yang digunakan
diantaranya demografis, psikolografis, perilaku, pengambilan
keputusan, dan pola media

II. Targetting

Targetting diartikan sebagai kegiatan menentukan pasar sasaran,

yaitu tindakan memilihsatu atau lebih segmen untuk dilayani. Analisis
targeting adalah kegiatan mengevaluasi daya tarik masing-masing
segmen dan memilih segmen-segmen sasaran. Penentuan pasar
sasaran (targeting) Menurut Fandy Tjiptono (2008:232) Merupakan
proses mengevaluasi dan memilih satu atau beberapa segmen pasar
yang dinilai paling menarik untuk dilayani dengan program
pemasaran spesifik pemasaran. Kriteria evaluasi yang digunakan
meliputi ukuran dan potensi perubahan segmen, karakteristik
structural segmen dan kesesuaian antara produk dan pasar.

III. Positioning

Istilah penentuan posisi (positioning) dipopulerkan pertama kali oleh

Al Ries dan Jack Trout pada tahun 1972. Strategi positioning

15
 merupakan strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang
unik dalam bentuk pelanggan sasaran, sehingga terbentuk citra
(image) produk yang lebih unggul disbanding pesaing (Ali Hasan:
2008;204)

Langkah dalam strategi pemasaran harus memperhatikan keterkaitan antara

argumentasi, Tergetting, Positioning, berikut adalah keterkaitan strategi pemasaran.

3. Public Relations
A. Definisi Public Relation
Menurut Edward Bernays

16
 Public Relations is a management function which tabulates public attitudes, defines
the policies, procedures and interest of an organization followed by executing a
program of action to earn public understanding and acceptance
Menurut Cutlip, Center & Broom
Public Relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan
hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan public yang
mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut.

B. Word of Mouth (WOM)

Word of mouth (WOM) tidak terlepas dari sifat komunikasi tersebut yang
didefinisikannya sebagai berikut: "A form of interpersonal communication consumers
concerning their personal experiences with a firm or a product".

Dari definisi di atas, Siverman (2001) berpendapat bahwa komunikasi word of

mouth (WOM) merupakan komunikasi interpersonal yang terjadi antara individu
satu dengan individu yang lain berdasarkan pada pengalaman yang dimiliki oleh
masing-masing individu terhadap suatu perusahaan atau produk baik yang berupa
barang maupun

Word of mouth (WOM) merupakan komunikasi antar interpersonal atau antar

individu mengenai suatu produk atau jasa, dengan status sebagai pihak yang tidak
memiliki ikatan dengan pihak perusahaan yang memproduksi barang atau jasa.
Dengan kata lain, berperan sebagai konsumen atau pelanggan dari suatu
perusahaan atau produk tertentu Hughes (2005).

Berdasarkan pendapat Senovitz (2006, hal.6), word of mouth terdiri dari 2

jenis, yaitu:
1. Orgabic word of mouth adalah pembicaraan yang bersemi secara alami dari
kualitas positif dari perusahaan Anda.
2. Amplified word of mouth adalah pembicaraan yang dimulai oleh kampanye yang
disengajakan untuk membuat orang-orang berbicara.

17
C. Komunitas
Pergeseran pada komunitas masyarakat, terutama di kota-kota besar, dari
komunikasi pribadi dan eksklusif kearah komunitas membuat PR harus secara
khusus melihat peran penting komunitas dalam mempengaruhi audiensi target.
Hingga tahun 2005, masyarakat masih mendengarkan orang terdekatnya sebagai
reference people. Tapi setelah tahun 2005, audiensi target lebih banyak yang
mendengarkan rekomendasi komunitas. Masyarakat mulai membutuhkan
pengakuan sosial, tidak lagi ingin dianggap sebagai sosok eksklusif.

Dalam era dimana “menjadi bagian dari komunitas” terasa lebih

membanggakan dibandingkan ”menjadi diri sendiri”, maka dimensi akan membantu
PR untuk melihat seberapa jauh komunitas sebuah organisasi bisa dimanfaatkan
untuk mendukung program-program pencitraan yang dikembangkan oleh PR.

18
 ANALISIS KASUS

INDOSAT TERKAIT

DENGAN TEORI

A. Strength and Weakness

✓ STRENGTH
➢ Dengan menargetkan komunitas sebagai konsumen utama tentu saja ini strategi
promosi dengan cara Word of Mouth yang telah direncanakan oleh Indosat.
Membuat event-event yang berkenan bagi komunitas tentu saja akan membentuk
suatu pengalaman yang baik antara konsumen dan brand sehingga konsumen
akan menceritakan hal-hal yang positif akan brand Indosat berdasarkan
pengalaman baik yang diterimanya tadi.
➢ Terkait dengan kelebihan poin pertama, maka secara tidak langsung perusahaan
menghemat biaya promosi karena komunitas sendiri pun tanpa digajih akan
mempromosikan brand Indosat tersebut terbukti pada penjualan produk VAS
Content Barcelona yang sukses melampaui 40% dari target awal penjualan
berhasil menjual seri terbaru Blackberry jauh di atas Telkomsel, AXIS, XL melalui
19
komunitas.

20
 ➢ Dengan event-event yang inovatif ini maka eksistensi brand akan semakin
meningkat di mata masyarakat terbukti dengan forum ICITY Indosat yang sempat
menjadi satu-satunya wakil Indonesia dalam Forrester Groundswell Award 2013
maupun Indosat BB community dalam event International Blackberry World.

✓ WEAKNESS
➢ Karena terlalu banyaknya layanan-layanan yang dibuat oleh Indosat membuat
masyarakat/konsumen baru menjadi bingung akan layanan yang sesuai dengan
dirinya.
➢ Adanya risiko pengalaman buruk yang diterima komunitas dari ketidakpuasan
akan suatu event yang telah diselenggarakan sehingga akan mempengaruhi hal-
hal negative yang akan disampaikan konsumen (word of mouth) selanjutnya
akan berdampak buruk pada citra brand.

B. Tujuan Komunikasi Pemasaran Indosat

❖ Pengetahuan
Community fair dengan tema “In Crowd We Trust” yang digelar Indosat
menggambarkan bagaimana mereka menempatkan komunitas dalam strategi
bisnisnya. Indosat berpartner dengan puluhan komunitas dari beragam latar
belakang minat & hobi. Namun bagaimana mengelola komunitas sebanyak itu
dan menjadikannya agar tetap sejalan dengan objektif brand? Karena menyadari
bahwa brand tidak punya wewenang untuk mengatur & membatasi komunitas
maka Indosat menciptakan berbagai layanan yang sesuai dengan keinginan
komunitas & secara bersamaan layanan itu juga harus mampu menjadi
diferensiasi, dengan prinsip tersebut, Indosat kemudian meluncurkan berbagai
varian layanan yang disesuaikan kebutuhan masing-masing seperti:

1. Komunitas hijabers, Indosat menyediakan layanan Mentari Aura dan

memberikan sebuah product experience benefit berupa inner circle calling group.

21
2. Komunitas berbasis sekolah, Indosat melakukan seleksi Duta IM3 melalui
program IM3 Mobile Academy bagi pelajar SMU/sederajat. Mobile academy,
mereka diberikan pembekalan mengenai personal branding, media social &
citizen journalist. Indosat juga menyediakan layanan benefit untuk siswa, guru,
sekolah, & orang tua siswa dengan tarif khusus dan sms gratis. Sebagai ungkapan
terima kasih, Indosat melakukan system win-win dengan memberikan dukungan
yang diperlukan untuk aktifitas sekolah.

3. Komunitas Indosat IndoBarca disediakan konten-konten ekslusif dari info

lingkup seputar tim atau individu pemain, jadwalpertandingan, wallpaper,
ringtone, games dll seputar Barca.

Indosat menyadari di era crowd marketing ketika pelanggan bisa menjadi

mesin marketing dengan peran membantu pelanggan.

- Indosat membentuk “Forum Ngobrol Bareng” yang berubah nama menjadi ICITY
sebagai forum crowd solution yang pertama di Indonesia. Dalam forum itu, antar
anggota komunitas bisa saling membantu memberikan alternative solusi baik
berupa informasi, tips &trik, testimony bahkan pengalaman pribadi mereka
sendiri.

❖ Sikap
Sikap dari sasaran konsumen Indosat sendiri yaitu sangat positif. Karena pada
kenyataannya komunitas itu sendiri yang datang ke Indosat dan meminta produk
untuk menigkatkan komunikasi mereka. Dengan banyaknya event yang
dilakukan Indosat yang bekerja sama dengan suatu komunitas, juga akan
mempengaruhi komunitas-komunitas lain yang belum tergabung untuk segera
mendaftarkan komunitas mereka kepada Indosat.

22
 ❖ Tindakan
Dengan banyaknya komunitas yang bekerja sama dengan Indosat secara
langsung konsumen Indosat pun menigkat dengan signifikan, karena ruang
lingkup komunitas yang menjadi target sasaran Indosat tidak mempunyai
spesifikasi/bebas. Sebagai bukti dari peningkatan konsumen ditinjau dari
masing-masing komunitas.

- Sampai saat ini lebih dari 1000 sekolah yang masukdalam daftar IM3 School
Community
- Jumlah member IndoBarca saat ini lebih dari 3500 orang yang tersebar di
seluruh Indonesia
- Forum ICITY memiliki lebih dari 7800 anggota

Oleh karena itu komunitas-komunitas lain yang sudah tergabung/bekerja

sama dengan Indosat bisa saja menjadi pelanggan setia (loyalty) untuk produk
ini.

C. Kebutuhan, Keinginan dan Permintaan

Dari kasus Indosat tersebut dapat dilihat adanya kebutuhan, keinginan dan
permintaan yang berkesinambungan antara komunitas dan brand (Indosat).

❖ KOMUNITAS
- Kebutuhan

Disediakannya berbagai program bermanfaat yang sesuai

dengan komunitas mereka masing-masing seperti:

i. Komunitas hijabers, Indosat menyediakan layanan Mentari Aura

dan memberikan sebuah product experience benefit berupa inner
circle calling group
ii. Indosat juga menyediakan layanan benefit untuk siswa, guru,
sekolah, & orang tua siswa dengan tarif khusus dan sms gratis

23
 iii. Komunitas Indosat IndoBarca disediakan konten-konten ekslusif
dari info lingkup seputar tim atau individu pemain, jadwal
pertandingan, wallpaper, ringtone, games dll seputar Barca

- Keinginan
Hampir semua komunitas mempunyai keinginin yang sama
yaitu ‘how to exist’ .

❖ INDOSAT
Indosat menyadari bahwa brand tidak punya wewenang untuk mengatur dan
membatasi komunitas. Oleh karena itu Indosat memutuskan untuk menyediakan
kebutuhan agar memuaskan keinginan komunitas tersebut. Hal ini dilakukan agar
Indosat sejalan dengan komunitas.

- Permintaan
Terkait dengan brand awareness maupun brand image yang baik dari
segala sesuatu yang diciptakan dengan sengaja oleh Indosat untuk
komunitas. Agar komunitas secara langsung telah menjadi mesin
marketing oleh Indosat dikarenakan citranya yang bagus.

D. Segmenting, Targetting & Positioning

Dalam kasus dapat dilihat dengan jelas siapa sasaran utama dari brand Indosat. Oleh
karena itu kami menganalisis STP berdasarkan salah satu iklan dari IM3.

• Segmenting

Segmentasi pasar yang digunakan oleh IM3 adalah segmentasi pemasaran lokal
demografis khususnya usia muda atau remaja. Dalam iklan diatas IM3 memilih
segmen pasar remaja fans JKT48 dikarenakan untuk mendukung komunitas dan
memberikan apresiasi penggemar Indonesia girl group JKT48 yang saat ini

24
 menjadi salah satu idola para remaja di Indonesia, dan sebagai bagian dari
Program IM3 SMS SuKa-SuKa, dimana JKT48 sebagai ‘brand ambassador’ IM3,
Indosat menghadirkan Layanan Mobile Content JKT48 khusus bagi para
penggemarnya.

• Targeting

Telah dijelaskan bahwa IM3 memilih segmen pasar berdasarkan usia. Target
pasar yang dipilih adalah remaja-remaja yang mengikuti tren masa kini.
Sehingga kaum muda yang mempunyai jiwa mudapun tertarik dengan produk-
produk yang telah ditawarkan oleh IM3 sendiri.. Dalam iklan tersebut, IM3
target pasar yang dipilih adalah penggemar JKT48 yang rata-rata berusia muda
atau remaja. IM3 menghadirkan Layanan Mobile Content JKT48 dimana para
penggemar JKT48 bisa mendapatkan digital content seperti iRing, Games, SMS
Diaries, foto dan lagu para anggota JKT48 atau yang biasa disebut Oshimen.
Selain itu dengan harganya yang relative murah sangat cocok untuk uang saku
remaja-remaja sekarang.

• Positioning

Pakai IM3, Gratis sms ke semua operator sesukamu. begitulah semboyan

Indosat untuk menghidupkan kembali produk IM3. Brand yang dipakai untuk
tarif murah ini meluncurkan program baru bernama “IM3 SMS SUKA-SUKA”. Dan
kali ini, menawarkan layanan SMS gratis ke semua operator dengan dibintangi
oleh JKT48.

E. Public Relations

25
 Dapat dilihat dengan jelas dari kasus Indosat diatas, brand tersebut
mengkomunikasikan produknya menggunakan berbagai saluran. Misalnya dengan
membuat event yang merupakan bagian dari sales promotion.
PR Indosat sangat memahami dengan betul perubahan perilaku konsumen
saat ini. Dengan itu Indosat dengan cepat menanggapi perubahan salah satunya
ditunjukkan dengan dibentuknya Divisi Komunitas. Divisi ini bertujuan agar
komunitas-komunis yang terjaring dengan brand dapat terpuaskan sehingga
menciptakan brand image yang baik dimata masyarakat.
Terkait promosi dengan cara WOM masyarakat lebih percaya dengan Indosat
karena melihat pengalaman langsung dari orang-orang disekitarnya. Cara ini
dinamakan Amplified word of mouth, dimana Indosat secara sengaja membuat
event- event maupun menyediakan berbagai aplikasi sesuai dengan komunitas
masing- masing agar brand ini dapat dibicarakan. Dengan itu Indosat mampu
meningkatkan konsumen mereka terlebih pada konsumen sasaran mereka yaitu
remaja.

26