Conseiller + Christian Pinson ls diem af hm Gee fea pee Ses res ‘tect selon O_O ae npmeittnepar Eiemecsndncs (pangen) cone eee Simcha eer Soe es Sencar fore ee Poe promemen hah ETE era ate Traces ae ae es fee Sarees Steere se UME) fate custo & ieprcletam CM Srinetiataer dt Slondan Ora pigs den ere fer gelite debe ones Gerd, Sanoreig”™ © Dunod, Paris, 2006 ISBN 2.10.049968 8 ls Gade de le opis inca soverio auc wna de oie 1288, 2 aoa dun pe seer apednen eee tito tage co wnt desea seen Shee {dae po, ams enh scovtn ccm Ses nbn ‘Hine etn o pense pil tose crue averse Sek oe Se een ilicte » (ort L. 1224), e oe ‘parinon prada, por qn rec in cone rghdore we eno mrcape escort B58 one ‘Code de la propriit intellectuela, i Table des matiéres Introduction CCHAPITRE 1 Ml Pourquoi développer une communication interne ? Le paradoxe de la communication interne Des besoins de nature différente Le statut de la fonction ‘Travailler, Cest communiquer La communication instrumentale La communication visant a lintercompréhension La communication + en situation » Communiquer, cest créer du lien Le lien entre communication interne et GRH Implication et communication interne Communiquer, c'est prendre parti La communication interne et le projet d’entreprise La communication interne et les politiques RH La communication interne et la responsabilité sociale Communiquer, cest rendre possible la performance globale Le partage de Pinformation La communication interne suppose une redondance de l'information 4l 42, 46LA COMMUNICATION INTERNE (Ciarrree 2 Ml La stratégie de communication interne Le cadre théorique de la communication interne ‘Un modele chéorique pour la communication interne | Théories de attention et de la perception | Les supports de la communication interne Le plan de communication interne Les dimensions du plan de communication interne Le mix de communication interne Le budget de la communicat organisation de la communication interne “Les décisions stratégiques : segmentation et ciblage Llenquéte d’opinion interne, base dela segmentation Exemple de segmentation Quand faue-l communiquer ? Communication interne et changement Trois contextes sensibles de changement Le r6le de la communication interne dans les contexces sensibles ‘Lévaluation du plan de communication interne Analyse de la valeur de communication du plan de communication interne Analyse de lavaleur de persuasion du plan de communication interne a période d’évaluation du plan de communication interne Les principales techniques d’évaluation des plans de communication interne interne CHAPITRE 3 Ml Les techniques de la communication interne ‘La communication interne orale Lentretien individuel Les réunions d'information (réunions de service, reunions interservices) Les réunions de dialogue Vi 52 53 58 63 67 69 0 5 80. 84 86 88 103 i 12 9 127 129 131 132 133, 134 143, 144 144 149 146 "TABLE DES MATIERES “TAércunions, visioconférences et web-conférences Conventions et séminaites ‘La communication interne ditecte La communication interne médiatique Les médias écrits Les médias audiovisuels Les médias électroniques La communication par événement Les synergies formation/communicatian interne La communication interne eréatrice de sens ct de visibilité pour la formation La formation, véritable outil de communication interne Conclusion Bibliographie vil 147 149 151 153 153 159 161 165 i” 174 181 187 189Introduction teuts industriels ussuciés & la construction de P'avion Airbus organisaient & Toulouse-Blagnac une manifestation presti- fgieuse pour présenter offciellement le nouveau modéle A-380. Les chefs d’Etat et de nombreux représentants politiques et écono- ‘miques des pays concernés — Jacques Chirac, le président frangais cen téte ~ participérent & cette premiére sortie de Favion sous le regard des médias donnant un caractére solennel cette journée. Tc lendemain, 5 000 salariés des entreprises associées dans ce consortium européen étaient invirés 4 Toulouse, dans le méme hangar, mais cette fois, pour une fete interne dont la finalité traduisait la volonté des Directions d’associer le personnel a la réussice de Pentreprise ‘Cet exemple montre que les entreprises daujourdhui ne doivent pas réserver lexclusivite de leurs budgews de vou nication & des actions dirigées vers leurs clients et les publics externes mais doivent intégrer la nécessité de communiquer également avec leurs salariés. La communication interne peut se définir dans un premier cemps comme Pensemble des actions de communication desti- inées aux salariés d'une entreprise ou d'une organisation. Utilisant des supports els que le journal d'entreprise, les panneaux dafli- cchage, les lettres aut personnel oulles teléconférenceg la communi- cation interne se congoit aujourd'hui comme un instrument cladhésion interne aux valeurs de Pentreprise et & sa philosophic, comme un instrument de construction dune solidarité et d'une implication des salariés par rapport & leur employcurA, La communication interne recourt souvent & des techniques utilisées par les entreprises dans des problémaciques de commu- i: € 18 janvier 2005, la société EADS et l'ensemble des opeéra-LA COMMUNICATION INTERNE nication externe, en particulier de communication marketing. Ceci peut se justifier parle fait que « le marketing interne repose sur le postulat suivant : Forganisation est un marché dans lequel font liew des échanges qui slapparentent aux échanges ‘marchands. II est done pertinent de recoutit & des méthodolo- gies qui ont fait leur preuve en externe ». (Seignour, 1998) = La communication interne des entreprises sintégre dans le incledge management (KM) qui fepose sus, entre auuies, le partage de [information et donc sa circulation entre différentes parties prenantes de Tentreprise, Faire du knowledge manage- ‘ment signifie « géret un mix comportant quatre dimensions technologique (les systtmes d'information), stratégique (le portefeuille de connaissances), organisationnelle (une structure favorisant la création et le partage des connaissances) et identi- taire (une identité apprenante) ».](Métais et Moingeon, 2001) est évident que la communication interne est au coeur de ces quatre dimensions, ce qui lui confére une légitimicé supplémen- taire dans les pratiques managériales des entreprises. La nécessité de développer une véritable stratégie de communication interne pose plusieurs questions. Diabord, pourquoi les entreprises sont-elles ainsi amenées & communiquer auprés de leurs salariés ? Pourquoi la communi cation interne est-elle devenue aussi importante ? Le premi chapitre de cet ouvrage apporte des réponses précises & ces inter- rogations, en particulier en mettant la communication interne dans la perspective de la responsabilité sociale de lentreprise. Ensuite, comment peut-on définir une stratégie de commu- nication interne? Le deuxitme chapitre, aprés avoir tappelé les fondements théoriques de la communication interne, insiste sur les décisions stratégiques & prendre et plus précisément sur le ciblage de la communication. Enfin, quelles sont les techniques dont dispose la communi- cation interne ? Le troisitme chapitre dresse la liste de ces tech- niques en les classant en fonction de leur nature et de leurs ités de communication, CHAPITRE 1 Pourquoi développer une communication interne ? Objectifs du chapitre i it communiquer vers ses + Comprendre pourquoi lentreprise doit communi salés ce porque elle a des dificult le faire + Distinguer les activités de communication interne et les missions de la Direction de la communication. er la communication interne par rappore ax autres 7 ion : marketing, financite, instieucionnelle... smunication de communica ( ali spliquer Timportance des relations entre iinenne et responsabilité sociale de Penceprse. is I Js de la communication interne none été aussi nis les outils de la ae Ja nombreux et, d'un point de vue petabeaus) eieet inant Aux outils taiionnels esque les reunions animes par li hidratchie, la presse d'entreprise la charre graphique,TA COMMUNICATION INTERNE Aidit de communication, vajoutent désormais la puissance des oul informatiques combinge& celle internet fe aren is qilse en place d'incranets d'entreprises, la communication interne acctde théoriquement 4 Yomnipotence : pouvoir eemnmaniquer en temps réel avec chaque salarié ot ql se {rouve et obtenir ses réactions également sans délai, Pourtane les insatsfactions des salaids concernant la Gjmmunication ne diminuent pas, routes les enquétes de Glimat social en témoignent, er les decisions touchane & i, Communication interne semblent de plus eu plus difficiles a prendre. ts sesponsables dela communication interne ont Fimpres- sion que V'arrivée des nouveaux vecteurs de communication, loin de leur simplifir la tiche les a tendus plus vulnérable et, de fait, on assiste depuis cing ans & une reration plus rapide dans cette fonction que dans dautres Un DRH de France Télécom évoquant la mise en place diun intranet de communication interact confi, ©, depart, Fineranet interactf n’éaie quun support supplémen- taire de communication de la DRH. Rapidement, nous avong 6 nous oxganiser autour de lui, carl est extrémement verone Quand on communique mal ou trop tad. on ext violemnecs rappelé 2 Vordre, C'est bon pour Vefficacté et a rend plus modeste. » (Merck, 2002) Deméme que l'on évoque souvent la résistance atu change- de eres poutait également considérer quil existe un risque de « résistance & la communication » lorsque des entreprises Apres avoir fourni une explication prenant en compte les besoins auxquels a communication interne tente de répondre, POURQUO! DEVELOPPER UNE COMMUNICATION INTERNE ? sn Shs oh eset he ainsi que le statut méme de cette fonction, cing objectifs di rents seront analysés sachant que chacun dientre eux = présent avec plus ou moins d'incensité dans la raison d’étre de la fonction communication interne des organisations. Le paradoxe de la communication interne eiicsercltog Tesooi etl te ia pay moyens mais elle répond toujours aussi mal au besoin de salariés. A'évidence si plusieurs raisons peuvent sant pour expliquer ce paradoxe, deux doivent étre peg fe a elles sont déterminantes : une a trait aux besoins de home au travail, Pautre au statut méme de la fonction qui lui fa souvent jouer le réle de bouc émissaire, Des besoins de nature différente La nature méme des besoins auxquels la communication terme est supposée répondre pose probleme car on ne pate invoquer so Besoin de communication ineme mais dé besoins de connaissance de Fentreprise, de ses régles He Fi 5 dles besoins de compréhension des politiques de GRI . besoins d'appartenance, implication —organisationnelle besoins trés différents que l'on demande & la communication interne de prendre en charge. + > La a steco » : société de communication On peut sans risque considérer certains de ces besoins comme insatiables car ils évoluent au fur et A mesure quis sont satis faits, Des générations d’étudiants en sciences sociales connais- 1 sene Péchelle de Maslow qui repose sur le principe que la atbice tech le s fait apparaitre jr ceveerng beans eémenires Bik: appari importance en tant que motivateurs de besoins dordre sup. rieur, Hen va de méme pour les besoins en communication,TA COMMUNICATION INTERNE Iya des besoins de nature di besoins en communication + Vinformation, dawn ‘ naissance ou ‘de va demiers au moins, pleas qui sone qualifiés de ertains ne cone s sont en realié de besoins de hone lorisaion et ceci explique que, pour ces inane eueins la satisfaction complete soie impossible 3 loti ips car Thomme évolue et un besoin peur tun auere, I! ne faue pas oublier que la toile de fond raine marquée par une ph fn © par une plus grande considérati A individ Quill sagisse du ecletis an een anil social, nous recevons de plus en plus informe, cert information est souvent adaprée & notre cas pari. sateseay : mmation a été rempla- par la société de communication, law dee». > Communiques, participer Des entreprises donnent I ises donnent l'impression d i De ses d ssion de communiquer av cun de leur client, par la qualité de leur CRM (Chatones ent). Les associations auxquelles nous sion des Sonn’ Tarbes fees £08 Hose pas toujours reconnatte que deni ton Tee beemunicaton se cache la fort de la participa . anal de rappeler que i 4 7 "nN entreprise, co; ni C'est la fois informer ex écouter mas Péerute mn at naturellement la yoie au dési ‘i \ consider, éventuellemey \C est entrer en relation, TOURQUO! DEVELOFPER UNE COMMUNICATION INTERNE que cet échange engendre des attentes dont T'insatisfaction risque de rejaillir sur la communication elle-méme. Cependant les métamorphoses des besoins de communica- tion n'expliquent pas, 2 elles scules, le paradoxe de la commu- nication interne. Le statut de la fonction D’ourres raisons riennent au statut méme de cette fonction au sein de Pentreprise, Pris entre la nécessité de communiquer et Vincapacité a satisfaire ensemble des besoins de communica- tion, le « ditcom » ~ directeur de la communication ~ consti- tae un bouc émissaire idéal. > Laporie de la communication interne Lorsque les objects de la communication n'ont pas éé déf- nis, les Directions générales ont la Facheuse habitude de faire porter & la communication des responsabilités qui ne sont pas les siennes, Ainsi une politique qui ne satisfait personne, une décision contestée sont craduites comme des erreurs de communication et donc la responsabilité de P'échec éventuel cst supportée par un « dircom » qui n'y est pour rien. Laporic de la communication interne consiste & confondte le contenu | du message et Padhésion & la décision ou a la politique que ce | contenu annonce. Une nouvelle prime dite de progrés est mise en place pour les cadtes, une réorganisation des cournées des vendeuts est élaborée par la Direction commerciale, la Direc tion générale amorce un virage stratégique et, dans chacun de ces cas, on demande & la communication interne de « mettre le paquet » pour faire passer le message. © Que veut dire, dans ce cas, « faite passer le message » ? Il est certain que pour le DRH, le directeur commercial ou le DG, cela veut dire faire adhéver les collaborateurs concernés et dans | leur esprit, sil apparait que tel n'est pas le cas, cest que la 5 nvauira pas fait correctement son travail. } communication inteLA COMMUNICATION INTERNE sont porteurs d’un certain type de communication interne, «Challenger, le sitge social de Penteeptise Bouygues, également, ~ Les régles, les procédures, voire les habitudes ou les tradi- tions. Le pot de déparr, les discussions devant la machine 4 café sont e’intenses moments de communication, ~ Les vétements, le «look » des personnes, On pourrait recon- nafere une agence de pub d'une agence bancaire uniquement cen voyanc les choix vestimentaires de ceux qui y eravaillei et le casual Friday est devenu un symbole pour cerraines entre. prises de la City comme du quartier de la Défense. Le probléme de cette conception trés extensive de la communication, c'est que lorsque tout fait sens il y a des risques de confusion, 4 trop vouloir déchiffrer on « sur. interpréte » et on se trouve face 4 un excds de signes qui peut huire & une authentique communication, Concernant Fentité organisationnelle « communication interne », elle peut éte identifide sous forme d'une Direction, d'un service ou ne pas étre identifige et se retrouver en tant que responsabilité d'un DRH ou d’un « dircom » & vocation plus large. En aucun cas, ce service ou ce responsable ne | peuvent & eux seuls prendre en charge l'ensemble des activiees et des responsabilités de communication interne cat ces activi. és et responsabilités sont obligaroirement partagées par ensemble du personnel, et tout particulizrement pat la higrarchie, Vidée d'un centre qui serait capable de tout voir et de tout retransmertre en fonction des besoins ressemble d cette uutopie que Foucaule appelle le panoptisme en référence aur Panopricon de Bentham qui était un modéle de prison Petmetcant 4 un seul gardien placé au centre d'un batiment en anneau de surveller un grand nombre de détenus. Le respon- sable de la communication interne nest pas plus un gardien de prison quiil n'est un apprenti sorcier. Vautre image qui vient souvent 3 esprit mest pas moins trompeuse, il Sagit du réseau acentré, cest-&-dire d'une con POURQUOI DEVELOPPER UNE COMMUNICATION INTERNE ? ent. La guration qui relie des noeuds entre eux sans dee apparent ta Cmunaton ine sep non pn sprbsneion Pune structure dissipaive ni le hasard ni Le chaos ne responsa la communication interne, comme hee ié, poursuit des objectifs et il est hamement souk le enticé, poursu i est haurerent soa que ces object sient quantifis Lovsull agi de metre cn pce des outils, il est également rocommandé quis sfens Issortis de délais. De méme il es souhaitable que es ears eal a i léfinis en mésne ntiication soient teurs qui servent & la quar —— temps que les objectifs et non 4 posterior, Ef one ce entité ou responsable la definition des objeti® oie oe net de moyens appropriés. Bien entendu, il exe Saccompag 3 : 2 imposible de définir abstratement une Feuille de route type pourla cornmunication invere car chaque organisation p é ns des environnements particu les objectifs spécifiques dans des mens patio responsabilité, | suit d je la communi ers et Paspect contingent di ne aps sede loin sur ce que la fonction peut avoir d'unive c faire ressortr les motifs principaux utefois, il est utile de faire ressor f x 2 {la fixation des objectifs sachant quis se retrou- président ant ull se reo Serr ions trés différentes d'une organisation & vent dans des proport Vautre. Lentreprise congoit, met en place et évalue lefficacité de la communication pour les raisons suivantes = Le travail devient pour partie communication. Travailles, Cest communiquer. : : Lareation ents e sli et organisation et complex, iB notions implication, dappartenance, de oyauté sone a cenit des preoccupations des DRH. La communication & tne influence de premier plan sur cette relation. er, Cest eréer du lien. ri eae se rit pas a individu qui la eompo- tearche ext aussi un champ de forces sociales plus ot ot organisées, Les institutions représenta- is aussi les lobbies inter- | nin seconmucs et ongaies Ue tives dis personnel, les synLA COMMUNICATION INTERNE. nes (anciens de telle école, les « informaticiens » ou autres Brofesionnels forcement slide), encent dans des jeux de pouvoirave Ia Direction. La communication inteme et | Alla fois un carburane et un enjeu de ces affrontements Communiquer, est prendre parti, ~ Lentreprise, publique ou privée, recherche la performance. Si elle est en environnement concurrenticl, il y va de sa | survie ; dans d’autres cas, il sagie d’atteindre des objectifs dans des conditions d'efficience fixées. Or de nombreuses recherches ont mis en évidence limportance de la commu- nication interne dans Patteinte au meilleur coite des objec tifs des organisations. Communiquer, est rendre le la performance globale. Travailler, Cest communiquer Rares sont les salariés qui peuvent travailler sans communi- quer. Aujourd’hui les formes d’organisation les plus courantes poussent la communication, En atelier, les équipes autono- Imes ou semi-autonomes doivent se coortonnet, cela fxige de la communication interne. Entic les fonctions de Pentreprise on vise & un décloisonnement, on multiplic les organisations par projets, les groupes de progrés, de qualité, Le succts de la gestion par processus repose sur la qualité des interfaces. On rassemble sur un méme site ou plateau des sous-traitants pour facilter leurs relations avec les donneurs d’ordre : ‘Toutes ces innovations organisationnelles sans exception supposent et reposent sur une communication ineeme intense etefficace. Encore fautil préciser de quel type de communica- tion relevent ces situations, Deux types differents peuvent ue caractétisés : la communication instrumentale et la communi- cation visant 3 Vintercompréhension, Ces deux types doivent parfois are envisagés comme des situations exerémes, la réalieé se situantencre les deux. : OURQUOt DEVELOPPER UNE COMMUNICATION INTERNE ? La communication instrumentale La communication instrumentale est la communication orientée vers le succés d’une action lorsque les voies du succes apparaissent clairement. Il est dangereux de procéder & des généralisations & partir observations limitées mais on ne peut quétre frappé par Vinversion qui sest produite en un sigcle concernant I'action collective dans les entreprises. En 1906, un sociologue allemand pouvait écrite : « Lindividu en tant que membre d'un groupe, vest rien d’autre que le vecteur d'un acte précis, et il est alors tout a fait indifférene de savoir quelles sont les motivations personnelles qui le déterminent... Lobjectivation croissance the notre civilisation dont les formes naissent de plus en plus & partir d'énetgies impersonnelies, recucillant de moins en moins la totalicé subjective de individu, sempare aussi des formes sociologiques ; de sorte que des associations olt homme encrait autrefois dans sa totalité en tant qu'individe, ccc qui exigeaient donc un savoir réciproque au-deli du contenu coneret et immédiat de la relation, sont maintenant réduiees exclusivement & ce contenu soigneusement isolé. » (Simmel, 1996) Cest sur laffirmation contraire que repose la communica- tion inserumentale : le travail contemporain ne se satisfait plus « d’énergie impersonnelle », la réussite suppose de plus en plus que le collaborateur «entre dans sa totalité en tant (individu » dans la relaion de travail, ce qui peut ailleurs cxpliquer les pathologies modernes liges @ un engagement cexcessif, Cest également ce qui explique la mutation profonde de la telation managériale. Dans le cadre d’tine relation higrarchique, la communica- mnstrumentale peut certes toujours prendre les formes des instructions que Je supérieur transmet & son collaborateur. Mais pour quil y ait communication, il faut qu’ y ait possi- bilité de relation dans les deux sens et donc que le collabora- pas confondre la communication ‘eur puisse réagin Il ne Fa NeTACOMMUNIEXTION INTERNE iad hentale avec ordre écrit et transmis ou Tinjonction > oo Ae n Hotlze Slicune réaction. La communication keh cn neale lorsqutelle est mise tout entidre au EN eee d = objectif professionnel, Si sur le Wee. ce peu = place a la discussion et 4 fortions i fee eer rjectif, dans la forme, en revanche, doth tstrumentale peut étre tout & Fait ada rte nes de la sicuation et de linterlocuteur Tile rendre cn compte sa lit s fl compecncs Be pee neowirhder ra faye de empruntent a la pédagogie (expliquer), A la perruasion z une des tetdanees naturelles de celui qui occupe une pos cmmtatchique élevée ext de privlégier cette forme de « style » de management. Or il a été “ny + Orila été prouvé par les psycholo. aus dabord (Lewin, Lippi et White, French) puis par les cneurs en gestion (notamment au sein ely Survey eee des collaborateurs et l'efficacité de Taction cal eve La a munication interne doie intégrer ces tésul, tion hier niroue Mest pas de se substiuer dla communinn tarchique, il n’en teste pas moins qu'elle ence ambiance, une toile de fond qui: peut se réveler plus ou Participatif La communica ion instrumentale ne concern 5 unica ncemne pas que les lations higrarchiques, elle doit également Soc orpatins g qu apparate la nécessité de coopérer, Deux séties observa. tions i a : ° Pil Soe ine en considération, [a premigre te les modaliés de coordination, la soc fa communication, fil aaah ne POURQUO! DEVELOPPER UNE COMMUNICATION INTERNE? > Les modalités de coordination Selon Mintzberg, hors la hiérarchie, quatre mécanismes sont suffisants pour expliquer les voies par lesquelles les organisa- tions coordonnent le travail : lajustement mutuel, la standar- disation des procédures, celle des produits et enfin celle des qualifications. Toutes reposene sur la communication interne, Lajustement mutuel par exemple réalise la coordination pat simple coordination informelle, cest en échangeant des infor- mations directement que les acteurs d’un processus savent ce quils ont a faire compte tenu de ce qui a déja été fait ou de ce qui sera fait par d’autres. Les diverses formes de standardisa- tion nécessitent une communication moins importante mais plus formelle, Dans le cas le plus complexe qui concemne les qualifications, clest la spécification des compétences. qui garantie le succés de la coopération, Par exemple, si je recrute une collaboratrice titulaire d’un BTS de secrétariat de ditec- tion, je mattends & ce quielle soit capable d'effectuer mon classement, & prendre sous ma dietée.., Bien sti, & premigre vue cela peut étre interprété comme une diminution du besoin en communication interne, mais en réalité la commu- nication demeure indispensable car chaque organisation posstde des idiosyncrasies qui apparaitront ici avec existence «une charte graphique, I& avec des régles hiérarchiques subti- les dans la diffusion des courriels, > Les voies de la communication instrumentale A la suite de Bales, un certain nombre dauteurs ont analysé impact des structures des groupes et des canaux de commu- nication utilisés sur Paccomplissemene d'une tiche. Ces travaux reposent sur la psychologie expérimentale, of la trans- position de résultats de laboratoire dans la réalité de la vie des jerte caution, organisations ests Cependant il ressort que les groupes aux structures centrali- hes simples, en particulier sées réussissent micux dans les ti cans les réseaux en étoile et en chaine, Lindividu au cenere du 4LACOMMUNICATION INTERNE ‘réseau regoit puis retransmet l'information mais les individus placts a la pétiphérie se désintéressent de ce qui se passe dans le groupe et par ailleurs individu central peut ete submergé ar Tamoncellement de Information, Dans les réseaux décer. tralisés la communication ese plus dense car chacun commun nique avec de nombreux associés du réseau et la satisfaction est plus grande!, La communication instrumentale est souvent prise en charge par les participants a Iactivicé sans que la fonction Gommunication interne intervienne mais parfois pour ce type de communication lappui de ce service (ou de cette Dine tion) s'avére précieux. Dans la période dintégration d'un nouvel embauché, par exemple, on peut gagncr en temps et en Pee on le faisane bénéficier de prestations qui lui permet. tront de comprendte les régles, de ré esprit de i- front decomp gles, de ressentir 'espric de organi A coté de la communication insteumentale, il existe une autre forme de communication, également importante et fréquence, la communication visane& Vintercomprchension, La communication visant & Fintercomprébension Ce type de communication a pour objectif essentil la réalisa- tion d'accords. Quelle que soit la composition d'une équipe i ost nécessaire de passer du temps a réaliser des accord, sur les valeurs, les objectfs, les modes de fonctionnement, Ceise recherche d'aocord repose au minimum sur Pécoute de chaque point de vue et, le plus souvent, sur des échanges permetcint ‘ces différents points de vue de se rapprocher par intégration Progressive. La définition consensuelle de la situation consti_ tue souvent la premidre étape de ce type de communication : oit en sommes-nous ? Le débae avec respect mutuel et éeoute authentique, cest-A-dire sans caricature, sans jugement de 1. Voir sur ces sujets A. Bavelas, H. Lewwite, C. lament, C, Paucheus, 16 POURQUOL DEVELOPPER UNE COMMUNICATION INTERNE » valeur, sans esprit de dénigrement, forme l'essentiel de la communication visant & Pintercompréhension. Ce type de communication s'impose lorsque la coopération et la motiva- tion ne vont pas de soi mais qu'il imporce de construire leurs fondements. Pour le sociologue Zarifian : « Travailler ensemble dans les conditions modernes de la production, clest communiquer au sens de construire et développer un espace d’intersubjectivité, de compréhension réciproque, Cest établir des accords solides La nature des problémes & craiter et des savoirs & développer. - Liidentité (au moins partielle) des objectifs et done le processus commun de définition de ces objectif ~ Lesens donné aux actions, et doncles valeurs q ~ Les implications subjectives “croisées” des individus qui agissent ainsi ensemble et donc la convergence sur les mobi- les de ces individus (qui est beaucoup plus qu'une conver- gence des actes). » (Zarifian, 1996) En revanche, certaines situations ne conviennent pas & ce type de communication. Les situations d’urgence, ressenties comme telles par les participants, les situations routinidxes qui ne font appel qua des informations codities ne nécessitent ‘pas une communication visant 4 l'intercompréhension, La distinction qui vient d’étre opérée entre communication instrumentale et communication visant 4 'intercompréhen- sion ressort parfois sous dautres dénominations : « On peut qualifier de balistique la communication qui aurait pour but de faire passer les messages de la Direction vers le personnel, de maniére & ce que cette cible assimile les messages, y adhire et que son comportement soit aussi durablement infféchi en faveur des intéréts de ’émetteur. Selon la seconde conception, que Ton peut qualifier de maieutique, la communication interne se donnerait au contraire pour but de favoriser I’éclo- sion puis lentretien du consensus autour de quelques régles du jeu et de projets. » (Donnadieu, 1997) les fondent, g © Dunod— Lap 7LA COMMUNICATION INTERNE En réalité, de nombreuses sieuations se situent entre les deux : le curseur doit étre finement positionné entre commu- nication instrumentale et communication visant 4 l'intercom- ptéhension!, La communication « en situation » On peut trouver de la communication visant & l'intercompré- hension dans des séminaires de formation et de nombreuses techniques souvent issues de la psychologie sont mobilisées pour aider les participants. Lors des entretiens annuels entre le supérieur et chacun de ses collaborateurs, il est également recommandé de viser 'intercompréhension car Pintensité de Vengagement du collaboratcur dans la poursuite des objectifs fixés pour l'année a venir sera fonction des accords obtenus, En revanche, le cas le plus courant est caractérisé par une dose instrumental combiné & une mesurerte d’intercompréhen- sion. La proportion entre dose et mesurette reléve de l'art da ‘management plus que des sciences de gestion... Deux exemples issus d'entreprises différentes peuvent illus- ter ce dosage, \ iv LVMH se présente comme un univers cohérent dhommes et de femmes passionnés par leur mécer, animés du désir dinnover ct dentreprendie avec 54.000 collaborateurs dans le monde et surtout LVMH exerce le leadership mondial de la fabrication et de ‘a distribution de produits de luxe, Voici la conception de la communication interne de LVMH? : 1. A noter que le théovcien de l communication visant a Fincercomprchen- sion refute ces situations intermédiaires, Pour J, Habermas, il ne surait de toute fagon existe en entreprse que de la communication inseeumentale, 2, Earait du Rapport annuel 2002 LVMH {p. 32), 18 POURQUO! DEVELOPER UNE COMMUNICATION INTERNE ? La communication interne :partager valeur et savoir faire LVMH constitue une communauté humaine professionnelle, fore d'une large palette de savoir-faire ct d'expertises qui seni chissene mutuellement, Au fil du temps, le groupe a construit cexte communauté de métiers et de valeurs & laquelle chacun se réfere au quotidien, La communication interne joue un réle clé dans ce processus de transmission et de partage Mise suru atous préciewc une forte communication interne LVMH est es attache & information interne de ses saarigs. Sa politique de communication interne Sappuie cur erois grands axes ~ Favoriser et encourager une circulation ascendante et descen- dante de T'information dans chacune des maisons grice 2 des réunions @information régulitres conduiees par le management, conventions annuelles, veux des présidents, contribuant garantir tun climat propice au dialogue soci ~ Renforcer le sentiment d'appartenance au Groupe et le partage de ses valeurs fondamentales qui sous-tendent sa réussite, en communiquant l'ensemble du personnel ses orientations stratégi- ques et la culture de chacune de ses marques, et en valorisant les expertses « métiers » ~ Faciliter les flux d'informarions « métier » ou « fonctionnelles » via de nombreux sites incranet ou extranet, puefoisspécifiquement dédis aux salari¢s de la société concerée ou 3 une fonction trans- versale au Groupe, ou au contraire accessibles & Yensemble du personnel LVMH. Alcatel Alcatel est leader mondial de Paccés haut débie (DSL, fibre opti- ‘que) et fournisseur de solutions dans les réseaux mobiles (GSMI GPRS) ainsi que dans le multimédia (vidéo, jeux en ligne, MMG...), Aleatel sort d'une période critique car en 2003 la société a procédé & des réductions deffectfs. Voici comment Alcatel présente sa communication interne!, 1, Raxtrat du Rapport de développement durable Aletel 2003 (p, 21) 19LACOMMUNICATION INTERNE Une communication interne adaptée : « Directors Meetings » et «All Staff Meetings » aux Eras Unis et aw Canada, . Chaque timestr, un « Direor’ Meeting »rassembleles managers Pour expliquer la stratégie clu Groupe et répondte aux questions Ces réunions sont retransmises sur le web, sont suivies de rencon, tres « All Staff» qui rassemblent tous les collaborateurs présents sur les sites de Plano et Ottawa, Josrnées rencontre CIT Alcatel CIT, principale filial francaise d’Alcatel, a poursuivi son Programme « Rencontres » lancé en 2001 pour inscrire l'évolu. tion de Pactivité du Groupe duns un dialogue permanent entre Tequipe de Direction générale, les cadres et ensemble des sale 16s dans les différents sites, 21 journées « Rencontres » se sont déroulées en 2003 sur 11 sites. On peut sentir la différence de conception de la communi- cation interne entre LVMH et Alcatel car si les outils sont les mémes (web, journaux...), LVMH vise plus au partage et 2 Nintercompréhension, tandis qu’Alcatel se contente dune vision inserumentale. Communiquer, c'est créer du lien / Pa cultute est définie comine « un ensemble d’hypotheses de base et de croyances partagées qui fagonnent inconsciemment les hommes et les femmes de lencreprise et leur font conside. fet comme « allant de soi » aussi bien leur organisation que son environnement », (Shein, 1985) __ Bn ce sens la culture rapproche, maintient la cohésion interne, Le spécialiste frangais de la culture d'entreprise éerit + «En travaillant dans des entreprises sur leur culture, nous avons vu des personnes s'apercevoir qu’elles avaient des réfé | ences communes, quelles pouvaient mutuellement sappren- stre et Sapporter des informations. » (Thévenet, 2003) Dans le phénoméne d'acculturation (qui consiste & simprd- gner d'une culture), la communication interne joue un réle 20 POURQUOI DEVELOPPER UNE COMMUNICATION INTERNE? éminent, cest en ce sens quielle crée du tienfa plupare des processus de gestion des ressources humainés participent et «lgpendene & la fois de cette forme de communication qui tend A relier les personnes. Les processus RH participent de la communication car ils se traduisene par des décisions que le salarié analyse comme des signes de reconnaissance ou d’ ference et, selon le cas, les messages de la communication seront ou non « crédibilisés ». Mais les processus RH dépendent égale- ment de la communication car sans elle ils ne produisent pas les effets attendus, notamment I'eflet Pisplication. Le lien entre communication interne et GRH Ce n'est pas un hasard si la communication interne est ratta- chée a la DRH dans plus de la moitié des cas : c'est en raison de la complémentarité évidente entre les objectifs de l'une et de Vautre, & telle enscigne que parfois la communication interne est considérée comme une sous-fonction de la DRH. Dans d’autres cas cependant, fa Direction de la communica- tion interne est autonome. Parfois, mais plus rarement, la communication interne est rattachée & une Direction de la communication avec la communication financitre, commer- ale et institutionnelle, > Les trois niveaux de la DRH s porter de jugement sur un choix de structure qui dépend de nombreux facteurs, il est utile de situer la communication interne par rapport 3 la DRH car leurs deux missions sont trés complémentaires. La DRH peut étre présentée & partir un découpage en trois niveaux : administratif, opérationnel et seratégique. | ~ Si le niveau administratif (paye, déclarations, gestion des ; données individuelles) demeure toujours tres important, il n'est pas en synergie directe avec la communication ) interne 21LA COMMUNICATION INTERNE — Le niveat opérationnel consiste & offrie des prestations de service. Un recrutement, une mobilité, une augmentation individuelle sont autanc d’actes de GRH réalisés ou simple- ment supervisés par des responsables de ressources humai- nes, dans la mesure oit de plus en plus d’entreprises optent pour un partage de la fonction personnel avec les opération- nels. La communication interne et les prestations de GRH sont en étroite relation car fondamentalement elles agissent sur les mémes motivations, elles influencent les mémes ressources individuelles er parfois leur camplémentarité est si étroite qu'il importe de préciser les frontiéres. Les spécialistes de GRH et de psychologie sociale ont forge utiles concepts pour rendre compte du comportement de Thomme au travail, de la satisfaction, la motivation, limpli- cation, engagement, la mobilisation, etc. Sans entrer dans des subtilités théoriques, il sagit souvent de décrire des atti- tudes ou des comportements désirés, d’en comprendre les ressorts et les antécédents pour favoriser leur apparition et si possible leur pérennité. C'est en ceci que la communication interne apporte sa contribution car chacun de ces états recherchés pour le salarié (satisfaction, motivation, implica tion...) suppose que ce dernier soit non seulement informé ais quiil puisse «aie ec qu'il senye que som puitit de vue et pris en considération, soit parce qu'il exerce une influence, soit parce quill obtient des signes de reconnaissance (parfois le premier signe de reconnaissance est une réponse). Le simple énoncé de cette nécessité suffit 4 prouver que la communication interne en tant qu’activité est l'affaire de tout un chacun (de méme que l'on a pu écrire Tous DRH?). 1. Tous DRH fe, dans les années quatre-vingealix, un moc dordre souvent repris par de grandes encreprises pour exprimer la decentralisation des déci- sions de GRH et a responsabilistion ccossante des responsables opéra- tionnels (autrement dit ancien partage de la fonction). Ce fue aussi un best-seller dingé par JM, Pereti quia &éréédié de nombreuss fos. POURQUO! DEVELOPER UNE COMMUNICATION INTERNE? Lorsqu’on aborde le domaine des relations sociales qui sone toujours sous la responsabilité de la DRH, la délimicacion des frontidres s'impose car la gestion des relations sociales comporte des activités d'information, de consultation, de négociation done la ressemblance avec la communication interne apparait évidente. Ici cest la nature de T'interlocu- teur plus que la nature de Pactivité qui crée la différence. Au niveau stratégique enfin, 1a DR. apporte sa contribu- tion & la réflexion menée par la Direction générale. lle apporre évidemment le concours des politiques RIT 2 La mise en ceuvre des orientations stratégiques et sur ce point la relation avec la communication interne est de nouveau cits étroite dans la mesure oit 'une et l'autre nfont pas une simple mission de présentation ou d'explication mais visent a.une vétitable appropriation. > Recrutement, augmentation et communication [En se limitane au niveau intermédiaire, le niveau opérationnel, cleus pratiques courantes de GRH peuvent illustrer ce lien: le vecrutement et les procédures d’augmentation de salaire. Que Ton songe au processus du recrutement, moment intense de communication, lors duquel P'employeur par va communication — aujourd’hui souvent disponible sur le site internet de Ventieprise — construit son image auprés des jeunes. Le recrutement ne se traduit pas seulement par un contrat de travail mais aussi par un « contrat psychologique » par lequel Ie nouvel embauché pergoit des promesses de la part de Pemployeur ; ces promesses mais surtout leur degré de alisation vone contribuer a eréer un niveau de confiance qui sera ensuite appliqué & d’aucres sujets traités par la communi- cation interne, mais réciproquement, si une entreprise r'utilise pas une communication interne et externe adaptée, elle aura de plus en plus de difficultés & recruter. Se dirige-t-on vers tune pénurie de main d’ccuvre ? Quelles que soient les propheties de certains, il ne semble pas que ce risque concerne 23LA COMMUNICATION INTERNE toutes les catégories de salariés, En revanche, il est probable que des difficultés de recrutement apparaitront pour certaines spécialités ou pour certains métiers, comme cest déjp le cas par exemple dans le BTP. Ce quenscignent les pénuries de main d'ccuvre actuelles, cest que la surenchéze salariale n'est certainement pas la panacée, Pour un DRH, le recrutement de jeunes mieux payés que leurs ainés & qualification comparable pose des problémes insolubles en terme déquité, En revanche, on remarque que les entreprises dotées d'une forte culture et de moyens de communication interne ct externe de nature & la faire connaitre tirent mieux leur épingle du jeu. Bouygues et ses Compagnons du Minorange en fournissent un exemple. Second exemple, les procédures d’augmentation ou de promotion, auxquelles les salariés portent une grande attention, et qui saccompagnent dintenses actions de communication, Lentreprise a bien conscience de toucher fa un point sensible et de cour le risque d'un désenchantement. Si les promotions contredisent les principes de gestion mis en avant par la communication interne et portés par les valeurs de le culture, les fuuturs messages de la communication interne perdront’ en cfficacité: les décisions de GRH sont toujours analysées en recherchant la cohérence avec les valeurs ou les principes mis en avant par la communication interne. I spécialiste de l'équité en entreprise écrit 4 ce sujet: « Des processus qui fonctionnent de fagon opaque, sans communication interne des résultats et des effets, sont percus comme source @iniquité. Ils alimentent inquiénudes, insécurité, rumeurs.., Ils perdent en créclbilité et sont jugés peu fiables. La communication est essentiele. Elle doit porter sur les résultats de 'évaluation ec ses effets, Des résultats globaux doivent étre diffusés largement. Ce sont surtout les résultats individuels qui doivent étre communiqués au salarié concerné avec toutes les explications lui permettant de comprendre et de progresser. » (Peretti, 2004) De nombreux travaux ont montré qu’en la matiére, il existe deux perceptions distinctes, la premigre a trait & la justice istributive (quel montane d’augmentation 3), lt seconde 24 POURQUOL DEVELOPPER UNE COMMUNICATION INTERNE foleve de la justice procédurale (par quel mécanisme, comment 2) ev des chercheurs francais tels que Roussel sur la Mmunération ou Poilbot-Rocaboy pour le hors salaire ont fait jessortir "influence de la communication sur la satisfaction. Au coté de Péquité, Pautres valeurs telles que « esprit, dW équipe », la « performance collective », voire Ventraide et la solidarité, poreées par la culture et relayées par la communica- lion interne, pourront étre renforeées ou affaiblies par les déci- sions de recrutement, d'augmentation ou de promotion. Cette « mise en relation » du discours ct des actes constituc un «fi encore plus difficile lorsque la communication et la GRH fie sone pas structurellement reliées. Mais sila communication incemne exée du lien, il ne ¢agit pas uniquement de lien struc- turel fonctionnel ou hiérarchique avec la DRH, il sagit avant tout d'un lien social. Implication et communication interne Si toutes les entreprises connaissent ce besoin de lien social, de cohésion, voite de solidarité ct si sa satisfaction repose en partie sur la communication interne, il nen reste pas moins que l'intensité du besoin et surtout les modalités pour le satis- faite different d'une organisation a Yautre. La taille, le carac- tere national, multinational ou véritablement transnational de Vencreprise influent considérablement. | > Taille et communication interne / Lorsque dans une PME le dirigeant a la capacité de s'adresser au chacun de ses employés parce quils sont peu nombreux et rassemblés sur un méme site, la qualité de la communication interne repose grandement sur le style de management ou la personnalité du dirigeant. Certains vont spontanément au / contact de chaque collaborateur pour échanger de Vinforma- tion, d'autres ne nouent des éhanges quavec quelques { responsables, d'autres enfin senferment dans leur bureau ct | 251A COMMUNICATION INTERNE redoutent Jes situations d'interaction pour des raisons qui peuvent plonger leurs racines dans leur histoire personnelle. Dans une PME mona site de petite taille, cest bien entendy {edirigeant qui porte la communication interne et s'il n'est pas inutile pour lui de trouver des appuis dans des relais, ou meme des outils de communication, il n’en reste pas moins que la perception des salariés sera essenticllement fonction de son comportement. A Topposé, 1a trés grande entreprise doit structurer sa Communication interne et elle doit le faite en Hiaisan avec sea autres caraceristiques, De fagon générale, plus une entreprise est décentralisée, plus elle a besoin de communication interne car celle-ci compense en quelque sorte le risque d'isolemenc, de solitude d'équipes éloignées et autonomes.|De méme | { vitesse, Pinteractivité commerciale permanente et limmatéria lité renforcent les besoins de communication interne car devoir réagir trés vite, éeze au contact du client sans interrup- tion ou travailler dans Pabstraction permanente présente des risques de perte de repére, voire de désocialisation. Les respon sables RE d’équipes commerciales savent que les commer. ciaux qui passent la plupart de leur temps en présence du client risquent de développer une aticude critique par rapport a Fentreprise ou du moins & certaines de ces Directions (la production, la DRH, voire la DG): ceci est un effet de leur ‘olement ct de leur situation a la fois cruciale pour Pentre. Prise mais aussi marginale dans la mesure oit ils évoluent A sa périphérie. La communication interne participe grandement 3 ia diminution de ce risque, au méme titre que des techniques animation spécifiques & intention des commerciaux, > Communication interne dans lentreprise de service De méme les entreprises de service ont souvent des besoins plus importants que les entreprises inclusitelles en matiére de communication interne. La raison réside ici dans des possibi- lités 'identification que Pon ne retrouve pas toujours dans le service. Dans une entreprise comme Airbus, aviun congu, 26 ‘POURQUOI DEVELOPPER UNE COMMUNICATION INTERNE ? vendu, fabriqué, livré rapproche les hommes par le simple fait «que chacun voit le produit, le comprend et quia le sentiment \ travets ce produit de relever un challenge (compétition avec Bocing), de participer & une aventure (coopération indus- \riclle européenne sans équivalent), d’étre utile & la sociéeé, etc, Certains sociologues évoquent la création d'une identité au travail, qui dans ce cas sarticule et trouve sa cohérence en relation avec le produit. Lorsque, par exemple en 2003, le Concorde a atterri pour la derigre fois & Paéroport de Toulouse, tous les salariés des sitcs toulousains étaient tasscui- blés autour de son premier pilore et I'émotion étreignait les poitrines de tous les compagnons (ainsi se nomment les ‘ouvtiers qui construisent les avions) et de tous les salatiés. Dans ce type de circonstance, la communication interne devient une véritable communion et se passe de mise en scene, méme si du point de vue organisationnel le fait d'avoir permis A dix milles salariés de quitter leur poste ne s/improvise pas. ‘On retrouverait le méme type de situation sur un chantier de BYR, un chantier naval, etc. Dans une banque, on peut également connaitre des ‘moments forts dus 2 tel ou tel événement mais il est en revan- che plus difficile de sentir un attachement émotionnel ou une iclentification avec le service rendu au client. Plus exactement, si cela arrive, il Sagic d'un sentiment qui sera perceptible pour certains métiers et du fait de Vexercice de ce métier. Ainsi un ubitragiste, un chef de projet informatique sidentifieront plus facilement aux mondes de la salle des marchés ou de Vinformatique qu’a celui de la banque qui les emploie. Pour cette raison la communication interne a un rdle plus affirmé en tant que créatrice de lien dans les entreprises de service et ce rdle est encore plus important lorsque ces services sont dématérialiss, Parfois on peut considérer quiil y a continuité entre la communication interne et le service rendu au client. Les grands cabinets d'audit ou de conseil aux entreprises sont onganisés de telle fagon qu’d tout moment un auditeur parfo 27LA COMMUNICATION INTERNE ow us consultant puisse prendre le relais en cours de mission es pobisia travail entamé. Ce type dorganisation qui crde de la flexibilité repose sur ut id se sur une communication interne structurée et efficace. a A travail abstrait, i: il faut des liens concre sLrdlpdoppearan atneneephasion Cows ae il parapet les butset les valeurs de Ventreprse, quis aiene cai y reste et quil soient prs i faire des efforts. La communi cation interne devient alors le support de 'implication. e a pparenit ane tribu, cese écre reli ec dans Peu p chacun appartient une ou plusieurs cribus ni ei ae tribu d'un métier (les compeables, les commerciaux), la a higratchique, la cribu divisionnelle, ere. La comimuniciian inteme ext directement coneernée par la création fun Ten gui, au-dela des apparcenances tribales, permet & chacun deve sel sen fink onium! He Weaeien un ites ‘ent ise. i - denepric Ee our cl communication interne ne doit Communiquer, c’est prendre parti 2 communion ine tps nee lle ess 6 au neve i dt auelle est forcément partiale car dle doi aor eso de wt td juste, La communica eke es e prj de Tener: Ele e ice de Vexercice de sa responsabilité social. La communication interne et le projet d'entreprise «La communication interne ne peut fonctionner a vide, ell est un levier qui doit contibuer & faire partager le dentle Fentreprise par son personnel. La communication est un outi (qui ne servira pas s'il n'y a pas derrigre une main qui sait pour ‘quoi et comment l'utiliser. » (Michon, 1988) m OUNQUOT DEVELOPPIR UNECOMMUNICATION INTERNE? Le projer d'entreprise présente deux volets, le sens de Vacti itd de Tentreprise qui dépend de son (ow de ss) métir(s) et wt philosophic de gestion. Ainsi un fabricant aluminium pourra préciser qu'il vise & améliorer le confort de ses clients pat la mise disposition de solutions intégrant ce métal (volet Pa vine) tou en assurant &sessaariés des conditions de vie ay vail décentes dans un climat respectucux des personnes (philosophie de gestion) ta communication interne est, & Tévidence, plus directe- saat comcernée pat Fexpression de la philosophic de gestion que par le volet « activité » tandis que la connunicacion Marketing sattache au volet externe. Mais, comme Vindique pacrve de « projet d'entreprise », les deux aspects sont its et line entreprse ne peut durablement projeer & extéicur 1 imnage différente de ce quelle esta intéreur. SiTon considére je le projec d'entreprise est un morceny de musique, la Communication interne est 4 la fois ensemble des partitions, Funeration et la musique produite, Dans ee domaine sevens les improvisations doivent rerouver le theme... Pag! les dangers qui pésent, sur la fonction « commun!saese 1 ines envisagée sous Tangle des esponsables qui 'animen In tentation de se substituer au compositeur est cerrainemett le plus insidieux. Il y a parfois pew d'espace entre orchestra- tioa, variations aurour du théme et composition. Os & lest pas au «dircom » de définir le contend fondamental de la Pe munication interne mais 4 la Direction générale, et ce, fonction du projet dentreprise. ‘Deus exemples peuvent illustrer ce risque de détive. Le ‘premier concerne la GRH 1: ily dix ans, un consuleant améri- Pn a éerit un bestseller Human Resource Champions dans Toque il définssatle role des profesionnels RH comme étant | Tayoix des employés dans les discussions avec es managers ». (Ulrich, 1997) | Dans le contexte américain, cette remarque peut sc | comprendre car les syndicars, depuis le Wagner Act de 1936, 2 fre som pas admis dans les entreprises tant quils ont pas wm.LA COMMUNICATION INTERNE prouvé leur représentativité par un vote des salariés. Dans un contexte européen, francais, allemand, espagnol, etc., les syndicats ont une existence institutionnelle, Cest-A-dire qu’ils existent dans Pentreprise du fait de la législation et quills font objet de protection juridique. Leur fonction officielle est de représenter les salariés et de défendre leurs intérées notamment lors de négociations. La communication interne n'est pas la communication des employés face & employeur, comme une interprétation erronée de la citation d’'Ultich pourrait amener a le penser, Cette remarque a d'autane plus d’importance que la communication interne en France a pu, un temps, Sadresser én priorité, voire en exclusivité aux IRP, les institutions repré- sentatives du personnel que sont les délégués du personnel, les comités d’entreprise et d'établissement et les syndicats. En 1945, les exigences de la reconstruction, 'appatition des comités et aussi Vimportance du poids des syndicats, tout particuliérement celui de la CGT, ont milité pour une certaine concentration des moyens de communication 2 destination des IRP. Par la suite, les Directions d'entreprise ont rapide- ‘ment compris que les responsables higrarchiques voyaient une part de leur aucorité affaiblie par manque information et la communication interne s‘est intéressée 2 eux. Dans les années soixante-dix et quatre-vingt, il nit pas rare de remarquer qu'il existait sur les mémes sujets un double circuit de communication vis-a-vis du personnel, circuit patronal par la hiérarchie et circuit syndical par les IRP. Souvent les enquétes de climat social révélaient qu'une majo- rité de salatiés se déclaraient mieux informeés pat les syndicats que par la Direction... On ne retrouve aujourd'hui cette situation que dans des cas de crise, par exemple des procédures de licenciements collectifs ou dans certaines administrations dont Févolution est ralentie 4 Ia fois par Texistence de commissions administratives paritaires trés puissantes mais aussi par un manque de competences managériales de la part des cadres de catégorie A. 30 pOURQUOL DEVELOPPER UNE.COMMUNICATION INTERNE? Dans les entreprises modernes, la communication interne Sadrese& tous, etla DRH assure ln gestion des relations avec les partenaires sociaux. Les syndicats ont, pour oe qui les conceme, des modes de communication adaptés 3 leur mmission, certains sont prévus et protégés par la loi (affichage, tract), d autres sone moins réglementés (presse), dances enfin sont émergents et dépendent souvent d'accords négociés (intranet). ) Deuxitme exemple, un grand journal de province décide un jour de mettre en place un service de communication interne ar, pour un journal, la communication est essenticlle! Malheureusement le responsable découvre & cette occasion aul y a trois entreprises diffrenes; les sédacteus) pout lequels un journal se confond avec es rete qui even es commerciaux qui estiment que ce sont cux qui font vivre le journal car, dans ce cas, les recettes de la publicité 'empor- faiene sur les abonnements, et les ouvriers de limprimerie qui font remarquer qu'un journal cest aussi du papier imprimé... Le responsable qui avait congu son action de communication interne «au service de tous » se trouve rapidement écartelé pat des demandes divergentes. La communication interne est une communication engagée et orientée, elle est au service de la Direction générale pour la réalisation du projet de Tentreprise. Quelle est la différence entre les deux cas ? « S'adresser & tous » ne tous » et si la Direc- west mnyme d's éere au service de tion dela communication Sadrese 3 ous ele ext au service de |) la Direction de Pentreprise. ; i En revanche, il est parfois difficile de dissocier le projet dTencreprise de la personnalité du dirgeant et nombre de directions de la communication sont soumises & de fortes pressions pour se transformer en agence de valorisation de Fego du président. Il sagit Ik d'une détive car les drigeants ppassent et le projet demeure. On a vu des dirigeants persuadés | gue leur charisme ou leur nocoriété était tels qu'il leur suffisait } attirer les clients ou motiver les salariés. On se nt débordant d’énergie qui apparaissait dle pataitre pour souvient dian présidLA COMMUNICATION INTERNE aussi bien dans lesspot de publccé pour vanter les mértes de son entreprise de pile alcaline que dans les écoles de commerce (quill avait créées) avec un seul slogan : gagner ! Uhistolre de son groupe, qui fit un petit tour de Bourse ne ‘étre retiré de la cote, ne précise pas s'il existait un « dircom » mais, telat cas, a place ne devi pas xe de {out repos. On pourrait suggéer pour les entreprises qui ont des moyens importants de parr ls fonctions de cabinet di résident, par définition attaché 4 sa personne, de celles de la Direction de la communication, La communication interne et les politiques RH Les travaux d’Austin ont montré que dans certains cas Vacte dle communication produisait de la séalité, ainsi lorsque Monsieur le Maire déclate qu'un homme ec une femme sont mariés, il crée la réalité du lien matrimonial par un acte de languge. II Sagi d’une capacicé dite « performative » qui se retrouve souvent en entreprise et notamment dans le formula- tion des politiques RH : le plas souvent cest par la communi- cation des politiques RH que celles-ci non seulement existent ais produisenc des effets de réalité. Ainsi que Pénonce Austin: « Dire cest faire» et la politique RH des quelle est communiguée devient, selon les cas, un cadre de référence, an acquis social ow un objet de contestation. : Pour P Gilbert et D. Gonzalez d’Entreprise 8 Personne, i existe quate grands models de politique RFI et chacun d'entre eux obéit 4 un sype particulier de communication interne : ~ modéle de larbgle négocice ; — modile de la mobilisation ; ~ modele telationnel; — modele professionnel. 1. «Constrite ane politique RH». frude Ene Conan jque RH», Beude Envrprise & Rersonnel, ule 32 POURQUOI DEVELOPPER UNE COMMUNICATION INTERNE ? Concernant le premict, celui de la régle négociée, «communique Cest en partie contribuer & la mise au point cles régles de ’échange collectif ». Dans les grandes entreprises, souvent & statut du personnel particulier, l'accord collectif joue un rble essentiel & la fois comme espace et temps de la communication et comme générateur de régles du jeu qui vont définir les marges de manceuvre et batir les compromis ssaires pour 'action collective. La communication interne dans ces entreprises, telles que France-Télécom ou EDK, est done fortement conditiounée par la négociation sociale et les grands textes que sont les ‘accords conclus nationalement ou localement avec les syndi- cats, s'accompagnent de modes de communication plus dliscrets entre partenaires sociaux, les « coulisses » de la négo- ciation. Bien entendu les supports de communication interne seront souvent issus de la matrice juridique, ce qui explique & la fois une certaine pesanteur et une abondance de textes souvent complexes et faisant une place surabondante & des definitions ou a des attendus. Dans le deuxitme modele, celui de la mobilisation : communiquer Cest vouloir influencer autrui ». La politique Riese constituée par des discours visée opératoire et ce sont cles marques d’engagement au service de l'entreprise, de moti- vation individuelle qui sont attendues, Le salarié alest pas ict tun simple destinataite de la communication intern, il parti- cipe soit en étant un manager sur lequel compre la Direction pour trouver les mots et les messages qui seront délivrés loca- lement, soit en étant directement concerné par le discours nobilisateur et dans ce cas cest lui qui opére lopération de ansformation des mots en actes. Lentreprise est souvent une grande entteprise multinationale divisionnalisée qui est sensi- bile A tous les effets de mode dans les techniques de communi- + cation et de développement personnel. Elle a pu chercher dans Analyse ‘Tiansactionnelle, dans la Programmation Neuro- Linguistique des outils de transformation pour que la nelle débouche sur de la perfor communication inverpers 33