O QUE DA MAIS CERTO NO RADIO na forma de arte. E, segundo Bertold Brecht, “a arte nao espelho que se coloca na frente da realidade, mas sim um ‘© que nos ajuda a moldé-la” esto é uma sé: que tipo de instrumento funciona melhor? Hunt considera que uma étima propaganda de ridio tem 1s qualidades de uma étima propaganda impressa ou de um ercial de TV: “Ideias boas, novas, divertidas. Ideias brilhantes oncep¢ao quanto na execugio” chacl Newman diz: “Uma étima ideia para o ridio é 0 mesmo al.” anto que a propaganda impressa ¢ o comercial de TV se afum cima ideia para a publicidade em debates a respeito do predominio da forma sobre a substincia, se trata de rédio néo resta diivida de que ter uma boa ideia é |. Ideias simples, com uma proposta que seja singular ¢ para o ouvinte vo se destacar da massa Javid Droga, diretor executive de criagio da Saatchi & Saatchi «sempre procura por ideias nos scripts. “Ideias que permicam 0 no possivel de carga dramética, Se © produto ou o beneficio esti- 5 centro do drama, entéo voce ter um branding genuine”. Devemos trabalhar com o ridio da mesma maneira como traba- hhamos com qualquer coisa — isto é, partindo de uma boa ideia”, diaee caPITULO 3 de criagio e sécio da agéncia Bang! ~hris Kyme, direto ote - Chris Ky das de radio triviais, repetitivas, que “Hi tantas propaga™ wd falando sol de Peso ia.” Como exemplo de excelente didlogo ¢ p cerados por uma boa ideia € centrados no produto, ele cita scmpanha da Philips na ridio britinica, produzida no i bre o produto. Ora, isso nao é 9 chamar de ideia- 30 com os comediantes Mel Smith e Griff Rhys Jones. No mnemordvel da campanha, Mel, o cliente, entra numa loja para um aparelho de video. Ele insiste que tem que ser japonés, poi neses fabricam os melhores produtos. O vendedor, Griff, lhe um Philips, e quando Mel diz “Esse nome nao parece japo se corrige: “Firips, é um Firips!”. A ideia desdobrou-se em 0 Ses, nas quais os dois comediantes encarnaram diferentes pe “Os melhores comerciais tém sempre uma boa ideia no f quer vocé acrescente efeitos sonoros ou no, eles funcionam, vocé tem uma boa ideia.” Brad Power é diretor de com STELLARadio de Sidney, divisao de radio comercial da Stell As campanhas de ridio raramente so objeto de pesquisas 6 groups, o que ele considera uma vantagem para a criatividade, continuam intactas. Assim que vocé as submete as pesquisa nido, as ideias comecam a ser podadas, as vezes até um pon Quando vocé tem uma boa ideia, o spor praticamente sozinho” — é o que diz a premiada dupla de criagao Lynn ¢ Lorraine Tao, da agéncia Zig de Toronto. \ Na Sonovision, da Africa do Sul, John Culverwell, c dade em rédio, define assim as caracterfsticas de um étimo 3 f - simples e contém uma étima ideia. : ~ Gvertido, quer vocé use o humor ou o drama. O ; ‘tretenimento” € 0 que atrai o ouvinte, xand, 0-0 com uma Sensa¢ao positiva0 QUE DA MAIS CERTO NO RADIO Deve ter um bom elenco e ser bem produzido, Nada de cortar s — timas vozes, dtimos atores € dtima produgio sio facores essenciais para dar credibilidade & cena apresentada cust 4, Deve compreender bem o ambiente e a cultura do ouvinte, falar a linguagem do ouvinte. 5, Deve atender ao que foi pedido no bri. efing © ao objetivo do antincio. lan Reichenthal, diretor de criagao da Cliff Freeman & Partners de Nova York, foi o responsdvel pelos premiados comerciais de radio da {ollywood Video Library. Ele afirma: “Isto nao é uma regra geral, mas nuitos dos antincios de que eu mais gosto criam uma imagem mental. incé praticamente consegue visualizar o que estd acontecendo”. Reichenthal acredita que os sinais de qualidade dos grandes antin- Gios de rédio sao os mesmos de qualquer outro tipo de antincio: 1. O antincio deve ser simples. v Deve captar e prender a atengao do ouvinte. Deve f. +o ouvinte sentir alguma coisa. Direta ou indiretamente, deve fazer o ouvinte querer comprar © produto. 0 ELEMENTO SURPRESA Um bom aniincio de rédio muitas vezes contém uma surpresa nia ideia ou na execucao, As vezes o préprio fato de ver um determinado pro- Flertz acredita que mui mais envolvidos SDF line seceantes 660 QUE DA MAIS CERTO No RADIO POT PARA 0 MUSE 2 de um joven inglés que Ié esta ciLHo: Para a melhor mae do mundo, rida Mamde, Minha esperanga era que vocé nunca E apenas a confirmacao de um cartéo com poucas palavras, que voc recebeu ha pouco Amanha entraremos em agao. Sem divida mi serdo perdidas, mas se isso deixar o mut pouguinho melhor, entao estou perfeita fazer esse sacrificio. Nao me entenda mal, mamae — nao s¢ tipo que sai por ai agitando uma vocé e 0 papai sao o centro do meu p Por vocés vale a pena lutar; e se essa seguranga de vocés, também vale a Nao quero flores, nem lagrimas, nem ¢ sintam orgulho, e eu poderei descansar que fiz um bom trabalho. onset maneira de morrer. Seu filho. “OCUTOR: Esta carta foi escrita por um joven de morrer em batatha: Na Mise ncapiTULo 3 fe as pessoas, € cisard escrever Outro: spostas, ou cena de tribunal, as ¢ resposta 1 ¢ 0 paciente, ou um o mundo ficard muito observ’ », Portanto, licidade. Port pub . voce 1 Se fier iss0s na de pergun siquiatra entre 0 psiq nunca mais pre program didlogo : de Bie pelo resto de sua vida, ai : ssa fei UL RUTA julga que 2 propaganda impressa felt PAl , ura os redatores de ridio. Ruta, que oon foi diretor de criagao na Asiay Arc onto, ja foi d na D'Arcy Tore exemplos de trabalhos impressos feitos a —- ou Tailindia sio puros, simples, com poucos ¢ tos, cagio, e fidis 4 sua ideia basica. Tenho certeza que isso " necessidade cultural ¢ linguistica, mas acabou fazendo im nidade publicitéria mundial. Por que ser que € tio ae gandas de ridio assim tao puras ¢ simples...2 Talvez seja feito de palavras, ¢ palavras sio de graga; ssim, de querer amontod-las ao maximo, até acabar o tempos que se deve escrever um bom roteiro levando em conta ‘pot — ¢ em seguida reduzir as palavras pela metade, “EB bastam poucas palavras par a preencher um espaco dl Ele destaca que o rédio, mais do que qualquer outra m set absorvido facilmente. “Em geral as pessoas eset um minimo de atencio, Seja simples ¢ direto: essas si disciplinas que aprendi,” i ae foi o Pionciro dessa abordagem mil i do nico eo gue Capea na ee O mesmo 4 gna tie ¢ supéetluo e deizanda apeail ; 4plica ao rddio, diz cle, Ele cit xincio: Impetial de Guerra, Se © me ™eu spot favorito, Spots nag tém ay Nao ¢ pcprodugao de seu éum veiculo adequado para comprimir uma um dnico comercial. O importante é manter as a0 em a, Assim, procure aquela boa ideia ¢ concentre-se fi as nela. Acrescentar uma segunda ou uma terceira resulta em um recall mais baixo, menos interesse € da primeira ideia.” Fromowitz também acredita na cipal argumento de vendas deve ser dito pelo menos d como French, ele prefere o minimalismo. “Hoje em ¢ da propaganda de radio é muito barulhenta, sob ca, vores, efeitos — uma verdadeira parede de Eu prefiro um som mais F destacar, por que nao tentar algo ciona maravilhosamente bem, assim como Fromowitz tem fé no poder da pura voz ” trabalhos para rédio usam apenasIn CAPITULO 3 TITULO: “PRIMEIRA CLASSE", COMERCIAL PARA VIRGIN ATI © andincio ¢ uma “demonstragao” de 45 segundos, inglesa bem cadenciada, com sotaque de classe alta. LOCUTOR: Provavelmente vocé esteja no seu Carr: esta mensagem — uma oportunidade participar de uma demonstragao bem Ponha a mao na alavanca embaixo do que move o assento para frente e para Certo. Agora avance com o assento para maximo, Esta um pouquinho apertado? Agora, deslize 0 assento para tras, até o Agora, pense um pouco: em qual dessas p breferiria ficar durante dez horas... (PEQUENA PAUSA...) Quando voa na primeira classe da Virgin tem 75% a mais de espaco para as pernas | qualquer outra classe executiva. ; Obrigado por participar dessa de d | retornar seu assento para a posicdo Uma demonst Soh eee simples, redigida de maneira econémica, fo , gosto q Pp sa a musica, €U> E 4 falas. Churchill 0 prec ‘issO idio.” a ie a musica para substicuir uma ideia. sécio, diretor de criagao ¢ compositor da Song Zu, am de misica e som da ‘Australésia. Rivett ja ganhou muitos ema e TV. “Hoje em dia os jingles qu ar 4 trilha sonora. A muisica nao é uma: sua misica para cin em; eles deram lug nunca foi. Mesmo que voce use a musica, € preciso ter — de preferéncia uma étima ideia.” Rivett recomenda pessoa certa para colaborar em uma trilha musical. “Of para a miisica e a misica foi feita para o rédio. Mesm = que ficam muito boas quando s&o ¢ ctitério, Se isso acontecer, entao eu componho voc# nio deve Pensar que se nai re nao consegui r0f : : is. “Se voo’ rs “A pum peda de tempo” grante Bob Dennis: 95 Wg a muimero do telefone do anunciante, é melhor dizer endl a ninguém vai se lembrar da primeira vez. A grande david ob ptiblico vai se lembrar depois de ouvir duas vezes?” Dennis se oa tuma campanha que fez para uma empresa de taxi de Ad al dé certo quando o comercial inteiro é concebido em torno d a de modo que o telefone se torna o tema do antincio, Mas se cae centado como um tag, no final, é um desperdicio.” Denn na acha que um niimero de telefone ocupa um espago mi “Nunca na minha vida anotei o telefone de um comercial. as maos do volante para pegar papel ¢ ldpis e anotar um t Uma opgio muito melhor é: em vez do ntimero de te mais uma vez. nome do cliente. Assim, pelo menos, diz nal de marketing, nome do cliente ficaré registrado no ¢ ouvintes vao procurar o telefone. As vezes 0 redator tem sorte, como lembra Newman. obrigado a acrescentar 0 mimero de telefone no: ' s meus campeonato de Indoor Cricket (cri : © de In iquete de salao), percebi rximeros ndo hava nenhum quatro nem sei aaa seis so 08 pontos Principais do jogo, ele a iu i 40 texto, "sem dar a impressio de algo ac sonia rescentado 98 ES a«jm mimero de telefone sé funciona no radi 3 sss telefone”, sugere Ruta, Qual : an torn de cantar este jingle: si sete, onze, onze ve, se Nove gone da Pizza Pizza, hey hey. Eo telefone “Besa também € a tinica Ruta acrescenta: imaginar para se fazer um jingle”. “Muitas pesquisas ja foram feitas por propaganda de rddio, tanto nos Estados Unidos concluséo é que incluir um ntimero de telefone de tempo”, diz Remley.”As tinicas duas exces empresas de téxi e de ar-condicionado. “A campanha inteira em torno de um nuimero Sem duvida no fucuro alguém vai fazer is ressante; mas, de modo geral, devemos ‘nformar o telefone, Basta incluir um mdm £0530 segundos de tempo baixam par