best Ron El ambiente de la mercadotecnia fouston Effler & Partners Inc. la frenética agencia publicitaria con base en Boston, Ase gana sus honorarios ayudando a empresas como Converse y Sun Appardl comunicarse de manera sfectiva con sus clientes cambiantes y en ocaciones entender. Como jefe del Effler, Jane Rinzler, de 2. fundibles de la generacién X que ha sido contratado y que tiene que explicar la exer ‘ia de su generaciGn, posterior a la de los baby boomers, a los desconcertados clienee iticiles de scién creado departamento de mereadotecnia de Houston S afios de edad, es uno de los pri n Solo expliqueme” le pidié abrupta hace poco tiempo— “por q nte un cliente 16 se perforan los parpa Como parte de su trabajo, Rinzler recorre los eentros nocturnos y ditige sesiones. de_ grupo, fre ‘cuenta a los miembros de la generacion X de ta friente principal en los centros comerciales y a los sofisticados y mundanos en la elegante calle Newbu in Boston y en general roma el pul edad. Después, se pone su traje de negocios y alimen {sus reportes de noticias para sus jefe clientes de Houston Effler, con la esperan vechar este nuevo mercado demogrifico. que deja srandes urilidades Una 0 tiempo, Rinzler selec mas grande de la agencia, la compaiiia fabricante aoe saleado vende mucho a los miembros de la d tacion X'y los adolescents. Rnaler hab de Con ¥4 verse All-Stars, reportando lo que habia oid puerta de sus hi ue erccieron rodeados de dlivorcios, inestabilidad econémica y trabajos que desaparceian, "Reconozcan el hech dde que tienen un clisico”, le aconseja al ‘muchachos, tendra un buen desempeno” A Rinzler le agrada pensar que es deseos de esta generacion ten confundidas por e apo. *Cualquier cosa en la que contien esos una traduetora, “Las necesidades y los on tan diferentes” —comenta— “y algunas personas se sien ”. Doug Houston, el director ejecutivo de Houston, él mism tun clasico baby boomer, considera que los miembros de la generacién X son una tase70 PARTE II ANAUISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADOTECNIA aparte. Para ilustar tanto su punto de vista como la influencia de Rinzles, desliza sobre su escritorio dos anuncios recientes, publicados en una revista. Ambos son de jeans fa- bricados por Sun Apparel. Uno de los anuncios, a color, esté orientado primordial- mente a los adolescentes. Es llamativo y directo. El otro, en blanco y negro, estd orientado a la generacion X. Discreto y sutil, es mas una imagen que un mensaje, “Hace dos afios, no habriamos sabido lo suficiente para separar a los dos grupos”, de clara Houston. Como un ejemplo més, Rinzler muestra otro anuncio de una revista de los 2 patos deportivos Jack Purcell de Converse, El anuncio en blanco y negro muestca a luna mujer joven, de unos veintitantos aos, vestida informalmente y con unos za- patos Jack Purcell sin calcetines, hojeando fo que parece ser un catélogo de Victo- ria's Secret. “Oh, si” —piensa la mujer— “me quedo en el baledn, siempre vestida con ropa interior”. Eso es todo, excepto por el logotipo que aparece en la esquina inferior. La vents no sélo es suave como la seda, sino que el anuncio se burla con delicadeza de uno de los objetivos favoritos de la generacién X: hacerse publicidad ella misma. Los miembros de la generacién X son un grupo de escépticos que pueden ver a través de la excitacin y del brillo. Rinzler comenta: “Eso da resultado porque no pone el producto delante de su cara. Muestra un estilo de vida que quienes tienen veintitan tos afios de edad consideran que es parte de ellos, La mujer no es Cindy Crawford. Y la Publicidad satirica funciona porque los individuos de esa edad estan cansados de que los manipulen. Pero usted debe hacerlo en forma sutil” Rinzler es intensa, se viste en Gap y Banana Republic (las demas mujeres en la cia prefieren el estilo de Ann Taylor), tiene una voz alegre e infatigable y nunca estd lejos de su Diet Coke o de su libreta de citas. Pero no todos los que tienen entre 20, ¥ 30 afios viven de Diet Coke y hacen sus compras en Gap. De manera que Rinzler po- dria recorrer Ia calle Newbury con alguien como Tony Bertone, de 21 afios de edad, quien se describe como “la clase de consultor para una compaiiia de computadoras” Rinaler ve a Bertone como alguien que establece las tendencias, la clase de tipo que viste lo que los miembros de la corsiente principal, como ella, se pondrian para andar por alli. Pasa algunas horas con él, habla un poco y escucha la mayor parte del tiempo: les uno de sus tlaductores. También le paga 200 dolares, por cortesia de Converse y ¢s probable que le obsequie algunos zapatos deportivos, “La apariencia de sal6n est volviendo, sabes lo que quiero decir?” anuncié Bertone recientem:nte cuando Rinzler y él recorrian Allston Beat, una tienda de ropa en NewPury. “Como las camisas para jugar boliche y las camisetas de tres botones.” “Eso fue el afio pasado, ¢no eres?” coment6 Rinzler con cortesia. Vestia un suéter azul marine, jeans blancos y, por supuesto, calzaba unos Jack Purcell. Llevaba su teléfono celular en su mochila de gamuza color café, En la mano Hevaba una carpeta de tamafio legal en donde ocasionalmente escribia algunas notas acerca de lo que, segin Bertone, esta particularmente de moda en estos tiempos. La lista incluia la Internet, los ‘comerciales de OK Soda y los videos de Nine Inch Nai “La apariencia de la bolsa de basura!” replicé Bertone. “iLa apariencia del camion de la basura de Indiana! ;Personas delgadas! ;Bigotes delgados! ;Pantalones, ceftidos! ;Zaparos negros! ¢Sabes lo que quiero decir?” Rinzler asintié y escribié an- siosa en su librets. Los miembros de la generacién X podrian comprender todo eso, pero seria un galimatias para la mayoria de los miembros de la generacion de boomers, Por esta raz6n, Ia apariencia de salén, las camisetas para jugar boliche y la Internet aparecerian en su lista de articulos de tiltima moda cuando mas adelante hiciera su pre sentacion en Converse, El éxito de Houston Effler depende de su habilided para ayudar a los clientes como Converse a navegar en el ambiente complejo y cambiante de la mercadotecnia, ayuddndolos a comprender mejor las fuerzas que causan un impacto en sus lentes. L4 demografia cambiante, el envejecimiento de los baby boomers, la aparicion de los Gen X y otras cosas ms, constituyen una de las fuerzas ambientales més importantes de ‘nuestros tiempos. Durante la mejor parte de sus vidas, ni siquiera se consideraba la ‘generacién X como un mercado meta de una empresa, mucho menos como una ge- neracién. Sin embargo, en la actualidad los han deseubierto, Por esta razén, Rinzlee puede ser la primera de una nueva raza que se abriré paso en el corporativo Estadoses CAPITULO 3 EL AMBIENTE DE LA mencaDorecmia 7] aides. A Houston Effer no le periudica en lo més minimo informar a clientes que posee un conocimiento directo de uienes tienen mas ce 30 afios." i in sus presuntos 'a generacién que a menudo se burls de BOBJETIVOS Des E wk CAPITULO Después de leer este capitulo, usted deberé ser capaz de: Deseribir las fuerzas >) dentificar las tenden- LE Brponer la forma en ambientales que. 3 ius principales en los Ja cual las companias fiectan la habilidad de @)) omblentes naturel 2) pueden respontier ae la compania de servir a tecnolégico de la manera proactiva, en sus clientes. empresa. 1 de seoctiva, lam. Explicar la forma en la Explicar los cambios jente de mercadotec- 9 cual los cambios en los A clave que ocurren en ne ambiente demogréfico 41° lor ambientes politro ¥ econémico afectan las y cultural, decisiones de mercadotecnia. Ambiente dela Fl ambiente de la mercadotecnia de una compaitia se con mercadotecnia fuerzas ajenas a la mercadotecnia que afectan la babily Peeactoresy as fucrzascadotecnia de desatrollar y manteses wa ajenas ala mercadotec-biente le fia que afectan la habil iad dela gerencia de mercadotecnia de dest npone de los actores y las id de Ia gerencia de mer. jones exitosas con los clientes meta El am Gureadereena offeee tam oportunidades como amenazas Lig ton ating Blaney cenacet la izportancia vital de cbservar constantemente dl at boone a biante y de adaptarse a, ; Los mercadlogos de una compaiia asumen ones Se cambios ni signiicnives ope sean que cualquier otro grapo en la com. clencs meta °°""°* pail los mereaddlogos debon st eg ee Se tas tendencias y los buscadores lems mets, cf anapebortunidades. Aun cuando cada gerente en una organitacioe sen ne Microambient maahaante trig lor mercadclogos posen dos aptitudes eapeiate eat Bree aaa’ A mbrodos dacpinaden, noe tmercadotecnia y la investigacion de meses Reblidadd sera os para la recoplactin de infers na ambiente de mercadotecnia. Por lo Be servi acas a tae ee tiempo al ambiente del cliente y al de isms ios protec, ‘Ml llevar a cabo una copies cise al am sistematica, los mere Iisempresteneleanal SGC adap vu etetepae de ge para demereadotcenia, ee, OPOrTUnidades en cl enh |a responsabilidad de identfiear los os competidores, ogos pueden re. enfrentarse a los nuevos retos y Paiblicos, su habilidad de servir a s clientes, la compaiiia, los proveedores, las empresas en el canal de mercadotecnia, los mercados de clientes, los compeuderes 2 hen pablicos. El todo el mreane Se compone de as furzas mas grandes de la socidd. gee tee todo el microambiente, ks fuerzas demogrificas econonscas, naturales, teenolégicas, Politicas y culturales. Vamos a estudiar primero ef micronmibiere ne comp: TCROAMBIENTE DE LA COMPANIA La labor de la gerencia de mercadotecnia es clientes, mediante la creacion del valor y [a los gerentes de mercadote atraer y desacrollar relaciones con los satisfaccién del cliente. Sin embargo, enia no pueden desempefiar solos esta tarea, Su éxito de: