CtiENCiAS DE LA COMUNICACION 4, Grazia MARGARITA GRAZIANO GUIA TEORICA 1! parte Quizdis pocas veces un primer “te6rico” es lo que Se espera de ¢i. Y este imaginario que no tiene sino sus raices en la realidad que Uds. saismos han vivido en la carrera osciie entre ia total presentacién formal de la materia y el total documentalismo. No sabria como catalo- ‘gar os contenidos que van a guiar este primer encuentro entre Uds. y yo pero, por de pronto puede pensar enuna Suerte de “mbdure" entre ambes opciones extemas. Susquemos juntos ‘as ralcas de ciertes dife- encias y de unos cuantos parecidos. ¥ en ese sentido, ciebo ser honesta en la forma en que asta materia se inserta en el plan de estudios dela carrera desde los primeras momentos de su confeccién. Hablamos del aho 1984, de una Argentina que sele el largo aletargamiento en tratar clertos temas que 8010 fue roto por voces alstadas, Es la Argentina de los que incluso desde el miedo y el haber estado aqui, “adentro’, pudieron erigirsu voz frente al“monopotio dela palabra” qué ejercta et autodenominade Proceso, Pero esta historia, y por tante la insereién de esl materia en el plan 43 estudios, no co- mienza ett tan nefasto periode sino mucho antes, para volver a renacer en la confluencia. de la autoridad de los afios del estar aqui y en iaautoridad también de los afios y la exparien- cia del no haber podide hacero. (Quizé pocos de Uds. sepan que la primera c&tedra en Comunicacién de esta Universidad se funds en 1873 dentro del ambito de la carrera de Letras y bejo fa intencién manifiesta de una suerte de baluarte como tue y sigue siende Héctor Schmucier. La comuniescion como tema existla pero en su visi6n mas descamaca, mas alvjacia de unsimple pero no 250 descarlable andlisis de ios mensajes, mpliticar este proceso que yo per- mente cailfico como de evelucion en los estudios en si Area, tuviera que trazar cierlas lineas, lo haria por aquellas demarcatorias que el mismo paradigma de Lasswel! —que Uds. obviamente han visto— delimita. Y eso paradigma nos sitve, incluso para llegar al momento actual. Segdn éI la comunicacién implica fa respuesta a una suerte de formula algo asi como QUIEN DICE QUE A QUIEN POR QUE CANAL Y CON QUE EFECTOS. Siaigo ha caractetizado, tos primeros afios de ta Investigacién en comunicacién en nuestro pafs ha sido fa impronta de dos escueles, por asf lamartas distintas: 4) Laque pane el acento en el QUIEN receptor que encuentra sus rafces més niftides en fa tendencia a los estudios de los efectos de una parte de la escuela norteamericana y que est profundamente ligada a los andlisis de la pro- paganda alredador de la entrada de EEUU. en la Segunda Guerra Mundial y en la investi- gacién de la persuasién no sdle en ia misma sociedad norteamericana sino también en los posibles efectos motivadores en las tropes. 2) La que lo hace en el QUE, en al mensaje, y que va desde el andlisis semi-cuaniitativo de erelson en tanto la medida de fa cantidad de palabras o frases apelativas que un mensaje puede contener y su funcién; hasta la que parte de cierto tipo de semiologia que en otra etapa fuera acusada aséptica por sdlo constrefiirss al mensaje, y que en la década det 60, es la que predomina en nuestro pats. Sin embargo, en otros espacios y latitudes, un filésofo y comunicologo —si ambos términos fueran positles de separar— repara en at hecho de que ni ef qué se dice ni el quiée io recibe son entidadss lo suficientemente fuer tes para dar cuenta del otro gran protagonista, el quién fo emite. Y esa persona es quien inicia a partir de 1964 lo que podriamos llamar una “SOCIOPOLITICA DE LAS COMUNICA- CIONES" ode la DIFUSION MASIVA contend POL y Panpieuio dea Comuiencn “Ml. GRAZIANO Cenmo de ESvUDIANvES de Crencras SOCIALES 2Me orexiane da como aque! tipo de anilisis que si bien no descarta la investigacién del mensaje ni lade los efectos, busca principalmente la inciden- cla del poder ena forma en que se estructuran Jos mensajes. Asien 1964, Antonio Pasquali publica Comu- nlosclén y Culture de Mssas (Montedvila, Caracas, 1964), obra que como é! mismo sefalé traté de DESMONTAR LA ESTRUC- TURA DEL EMISOR, & mi juicio, ena plena conviccion de que fa “comunicacién” como hasta entonces solfames llamarta era mucho ‘ms un problema de poder econémico que del simple andlisis que la semiotogta tradicional habia impuesto sobre los mensajes mismos 0 ‘que if publicidad habla analizado sobre sus efectos, Y quiza éste haya sido el hito para marcar ta dligrencia entre des tipos de analisis. No se trata de un problema de afos sino de especilicidades, de una Sptica distinta que PARTE DE LA PROPIEDAD Y DEL PODER: ¥ que no eaté en las antipodae sino en ta complementatisdad, en el andlisis de su posibilidad de rehabllitar las corrientes anteriores. Asistimos asi al comienzo de una SOCIOPOLITICA DE LAS COMUNIGACIO- NES que encuentra su primera etapa en ta deruncie de las relaciones que existen entre la propiedad de los medios y la difusién misma de una ideologia —tal como yo la entiendo y debo agradscerie a Gramsci, como una “con cepcion det mundo.."— de fas cuales los medios son participes, al menos en este pri- mer andlisis, porque refuerzan la ideologia cominante de sus propios duefios 0 da los soctores de pader asociados. Esia orimer etapa de la sociopoiitica de las ‘comunicaciones se inicia con ios trabajos de Pasquali, en su rol pionero de lo que llamaba- mos “el desmontaje de la estructura del emi- sor" asi como los realizados por Mattelart y Doriman en Chile a través dei Centro de Estudios dela Reatlidad Nacional (CEREN) en las titimas aftos de tos 60 y comienzos de los 70. Los que ya en los albores de los '70 MGRAZIANO © Ao y Pecan det Gouna CIENCIAS DE LA COMUNICACION reallzaban en Argentina figuras como ‘Schmucier —a partir de su desprendimiento crftico de la semiologla tradicional de la fundacién de la cétedra de Comunicacién — como ya dijimos— en el seno de la carrera de Letras, junto con Hertberto Muraro y quien les habla. (Quizé también a esta etapa corresponden los trabajos de Peter Shenkel, publicados por CIESPAL, on los que se trata de abordar desde una éptica orftica las caracterfsticas det sistema de medios en cinco paises atinoame- ficanos, o también los de Elizabeth Fox y Luis Ramiro Beltrén. En esa Optica podrfan inser birse las investigaciones realizadas por Gonzaga Motta o Nelly Camargoen ese Brasil signado por el alto desarrotio do los estudios de comunicacion. * Creo que 8 importante sefialar que en la mayor parte de los casos —y en especial durante los fines de los 60 los trabajos de investigacién y denuncia— obedecfan funda- ‘mentalmente a una Optica dentro de la cual el Estado habia sido una suerte de cémplice ent los procesos de desarrolio y apropiacion pri- vado-comercial de los medios y una “institu- cidn frente ala cual” s6lo cabia la denuncia de su caracter de clase y on ningtin momento la posibilidad de ejercer algin tipo de accidn que entremezclara esa denuncia con una cierta factibiidad de accién. Pero cabe resaltar que ast como a esia staps ‘en et plano de la denuneia de los sistemas de medios engran parte de los paises de América Latina, cabe el haber roto con ciertas coricep- clones de la comunicacién, la misma tuvo sus correlates en el plano intemacional con la profunda entica que se inicia apartirde media dos de los ‘60 con respecto al fujo intemacio~ nal de noticias y al poder de las agencias ‘ransnacionalas en el manejo cuantitativo y cualitativo de ias informaciones que llegaban ‘ala sub-region, Buena cuenta de eto dan los trabajos de Eleazar Dfaz Rangel —Pueblos sub-informados— 0 de Luis Anibal @émezen elandlisis de tos “gatekeepers” (porteros dele informacién) en un aporte constante por transcribir al plano intemacional y vincularlo Cuntao de Estuoranrss de Crencias SOCIALESClENCIAS DE LA COMUNICACION con af nacional tanto la estructura de propie- dad de los medios —especiaimente los impre- s0s— con a transnacionalizacion dat capital, de su sustento ideol6gico: Ia informacion y de su Sustrate politico; la profunda vinoulacién entre ios sectores econémicos y las estructu- ras de poder propistario que igaban a los grandes medios, con los discursos ideclégi- cos de una supuesta mayor libertad de infor- ‘macién o “libre ttujo de la informacion’, tarmi- nologia que ne fue sino benefactora del avan- cadolas transnacionales informativas trente@ la polltica de cotos cerrados desde muchos aflos antes de la Segunda Gren Guerra. ‘Ye para comienzos de fa década del ‘70 se reesiructuran fa mayor parte de estas iniciat- vas tanto en et plano nacional como intema- cional y a ello corresponden dos hechos: a) la rasignificacion del rot det Estado, que ya no es visio como “instrumento de dominacién de class" sino—y alin aceptandoesto—como espacio de articulacién del poder y en el cual podiahacer ciertos instersticios a través delas cuales ejercer presién de parte de sectores supuesiamente progresistes. 6) fa esuncidn a nivel intemacional de ia idea de que el “ibre ftuja de la informacion’ remitfa fundamentaimente aun problema de accssoa. las “nuevas teonologias de recepoidn’ y no al problema fundamental de quién emite por parte de los organismos intemacionales. Surge asf un énfasis an tas posibilidades de algunos esiados nacionales de introducir una iertacuota de racionatidad entaesinucturacion de ios modos de uso y en la relacién misma entre el Estado y los medios con el fin de romper con aquello que la etapa de los "gran- des diagnésticos” habia califcado bdsicamente através de as vatiables dela concentrscién, pot un tad: 1) geogratica: en tanto et desarrollo principal- mente de los grandes msdios radioeléctricos contigurd una estructura a partirdeia cual (por su carécter comercial) la instelaciin de los medias siguié la légica de fa formaciin de mercados permeables a la publicidad que fos M. Grastane sostenla econémicaments. Léase: a mayor rating mayor cantidad da publico que vender. os anunciantes. 2) econdmics: en la medida que et carécter del desarrotlode los medios en América Latina obedecié a las formas de concentracion det capital que fueron desde la concentracion horizontal (posesién de varios medios del mis- ‘mo tipo), hasta la vertical y hoy predominante (posesién de varios medios de distinte tipo) hasta la ampllada y extendida que tenen que ‘ver no s6lo con et manajo de industrias cultu- rales conexassinotambién con lainsercion de tos mismos sectores propietarios de medios enotras ramas dea economia y dso polftica. Frente a este diagnéstico corresponde tam- bién un cierto cambio en la vision del Estado, 10 ya simplemente como un “cémplice” sino también como un posible “regulador” frente a situsciones inequitativas. Es en esta etapa en donde ubicamos una visi¢nala quehemosde caiifcar como “forms- lista" de las Politicas Nacionales de Comuri- cacién. ¥ lo hacemos en la conviceién de que si bien esa visién ha sido ebandonada incluso por quianes fa preconizamos en su momento no fue, por ello, ni ingenua ni carente de diagnéstice. En tal sentido, las PNC fueron concebidas: inicialmente como un conjunto de nommas que regulaban los sistemas de difusién masiva en una sociedad determinada de acuerdocon los modelos y fines de desarrolio que esa socie- dad se fijara, Esia vision debaria ser ubjcada entrs los afios 73 y 77. ¥ por cierto, a criterio de muchos transcribfa una visién transtomadora cuya fundamentacién bésica no residia enta crean- cia de la posibiidad disociada de que fos estados nacionales realmente transformaran los sistemas de medios a! servicio de una verdadera comunicacién, sino de que simple- mente intervinieran enelérea, reclamo que de por si sigue sierido “revolucionario” pars la Spoca. Y seftalo esto a partir de la profurda conviecién de esa época y det conacimiento Poy FaMoclo dela Omusiowite *Md. GRAZIANO Cenme de Esruotantes de Crexctas Sociates &3. Graziano CIENCIAS DE LA que de lla pudimoe. ssumir después, de que {a sola idea de que el Estado tuviera algo que ver con os sistemas de difusién masiva, era de hecho una impugnacién alo que habla sido lapolitica de no tener politica que habla carac- terizado a los estados nacionales en la mayo- ria do los paises latinoamericanos. Redundo aqui en et hecho de que la sola Solicitud de que ios estados tuvieran algo que ver con el area de la comunicacién-difusion entanto simples reguladores era una solicitud demaxima. Y fo era porque en ténminos gene- rales se le habla pedido al Estado que regula- se @ incluso asumiese aquellos sectores que ‘no wren lucrativas para ol sector privade pero jamés alos que habian constituide un negocio rentable para otro. Qué ottos ejempios que enla Argentina de los ‘30 podemos encontrar de ese mismo caso: Pensemos en la educacién publica. Se le solicits al Estado como servicio hasta que se entravid la posibilidad ideolégica y ucrativade ‘a“iuncién® privada, Que lo mismo se hizo con a salud hasta que cada individuo “vera conoiencia’, por asi tlamario, de que obten(a un mejor servicio de fa medicina privada o de los servicias pre-pagos, que del hospital pé- btioa. Pero no sé por qué extrahos mecanismos cada vez que en América Latina, y no sélo en slla se ha tocado et émbito de ka comunica- sign, aparecen consecuencias polticas mas contundentes que si se hubiera tocado ef mbito de la economia. Coma sefield O. Papaleo, Secretario de informacién Paica dei anterior gobierno peronista, éste es un pais en el que rara vez recaen las represalias sobre los ministros de economia y muchas veces sobre los de su drea, como a él mismo fe toe vivir Nos encontrames asi frente aun afto 1976 en et que se realiza la Conferencia Iniergubemamen- tal sobre Polticas de Comunicacion en Costa Rica, Gonferencia que por un lado consagra esta vision “Tonmalista” de las PNC mientras que por otto, a través da sus recomendacio- hes comienza.a introducir elementos parauna Me GRAZIANO + ty Maneasn det Camentasia Comunicacion democratizacion. progresiva de los sistemas. de medics. Costa Rica paga ese avance a través de la presién de la SIP (Soctedad Interamericana de Prensa) y de la AIR (AsO- claci6n interamericana de Radiodifusin) axi- giendo y logrando la renuncia de la ministra costarricense de asuntos en el rea, quien habia sido una de las adaiides ce fa materia. Quiero volver a rescatar la significacién de ‘aque! momento, el que quizs para muchas de Uds. haya sido una suerte de etapa “ingenua’. La mayor defensa que se podria hacer de la misma reside en el hecho de que las cémaras empresariales de ia época, al igual que to ‘hacfan en nuestro pais poco tiempo airés o hasta el presente, siguen sosteniendo la im- posibilidad de la “intervencién dal Estado” en. laquese operanciertas contradicciones como: a. el espectro radiceléctrico es potestad det Estado Nacional por Jurisprudencia intema- cional y es 4! el que io otorga en licencia, concesion 0 permiso, o se reserva su uso, b. losestados nacionales han sido en América, Latina eniidades subsidiadoras del sistamia privado (tecnologta, asuncién de "servicios no Fentables", probatoria de nuevas formatos... etc.) ¢. Jos estados han operado como sistemas Subsidiarios, tanto por las caracteristicas escriptas en el punto anterior como por et hecho de que han operado como benefacto- res dal sector privade-comercial han debido asumirla maximizacién de coberturas y cubrir géneros a los que ni siquiera por ley estaban Obligados y, si resultaban exitosos probando “nuevos formats" o “nuevas tecnologias" — como el color— traspasaites inmediatamente al sector privado. Volviendo al desarrollo de las PNG (politicas nacionales ‘de comunicacisn) deciamos que una primera etapa “formaliata” definia at concepto como el conjunte de normas que regulan al sistema de cifusién masivo en un pais determinado. Esta concepci6n luego es reformulada teniendo en cuenta que esa efinicion tan amplia era incluso adoptada por ciertos regimenes autortarios de América Latina y/no precisamente con fines democratizadores Centro de Esrupiantes ds Crencins SociaiesCIENCIAS DE LA COMUNICACION del sistema de madios. Haciaelafio78nuevos temasse incorporan al debate internacional en tomo alla formulacion de PNC, su alcance y definicién. Comienza en este perfode la etapa “contenidista” de PNC. Conceptos como acceso y participacién, dere- cho a la informacién, produccién nacional y regional se suman al debate. Toda politica de comunicacién también debe llevar inserta una subpolitica de incorporacién de nuevas tecnologias y cuando hablo de ésto no hablo solamente de. problemas de satelizaci6n 0 problemas ligados a que si es mejorel satéiite ola fibra optica, que serianlos grandes debates; sinotambiénproblemasmas Pequefios como es el desarrollo de las FM, de latvUHF, el desarrollo de todo el campo delas industrias ligadas a la comunicacién. Ademés una politica de comunicacién debe llevar in- serta una subpolitica de contenido, una subpolitica de estructura de propiedady forma de uso. Vamos a empezar a ver ahora la matriz de anélisis para el estudio de los sistemas de medios de los distintos paises, como paso previo. En primer lugar vamos a ver a qué elementoshay que prestarie fundamental aten- cién en toda ley de radiodifusién: -En primerlugar como se define el servicio, es decir si se trata de servicio piblico, servicio de interés puiblico u otro tipo de definicién. Les aclaro que estas dos que les sefialé son las més usuales. (Ver bibliografia). Vinculado con estosi el Estado reserva para sf todas las frecuencias o si va a otorgar en régimen de licencia o concesién las mismas para su explotacién a terceros. ~En segundo lugar, quiénes pueden ser los licenciatarios, si cualquier persona fisica ojuri- ica osihay algun tipode restriccién parapoder acceder a licencias de radiodifusién. Por ejem- plo, sipueden ser propietarios asociaciones sin fines de lucro o si s6lo se restringe esta posibi- lidad a sociedades comerciales, ete. En tercer lugar, qué autoridades de aplica- M, Grastano cién de la ley se establecen, si es un tinico organismo 0 son varios, por quién o quiénes ‘sonnombrados sus miembros, sies un érgano colegiado, sihay control partamentario. Vincu- lado. con ésto quiénes pueden otorgar las licencias y el grado de centralismo 0 no en toma de decisiones. En cuarto lugar, si existe algiin tipo de espe- cificacién con respecto a los contenidos de la programacién y en caso de existir de qué cardcteres. En América Latina, por ejemplo, la legislaci6n tiende a sefialaraspectos de prohi- bicién més-que a prescribir dreas teméticas que podrian ser desarrolladas. —En quinto lugar, sihay indicaciones expresas en cuanto a la publicidad ya sea sobre sus contenidos o tiempo permitido y, en caso de exhibir, silas condiciones son igualitarias para el sector publica y el privado. ~Si hay alguna especificaci6n sobre cobertu- ras, 0 porcentajes de produccién nacional, regional o local. Esta es una primera parte de la matriz de andlisis. Habfamos Sefialado hace un rato que una Politica de Comunicacién debia tener en cuenta una definicién clara sobre cudl es la estructura de propiedad y el modo de uso existente o que mas conviene adoptar en el casoque se esté planificando un sistema. Con estos conceptos vamos a completar la matriz. Cuando nos referimos a ESTRUCTURA DE PROPIEDAD nos referimos précticamente a los tres modelos existentes en el mundo: -ESTATAL: cuando el Estado (estos casos son para medios radioeléctricos: radio y TV) aparte de tener, como lo marca el derecho intemacional la soberania sobre el espacio radioeléctrico, mantiene para si la operacién de las emisoras. ~PRIVADA: cuando el Estado'sigue teniendo la soberania sobre el espacio radioeléctrico, pero lo otorga en su totalidad en licencia 0 ‘concesidn a sectores privados, sean comer- ciales ono. Lo privado cominmente se asocia PoL y Paniteadin dea Comusicactia *M. GRAZIANO CENTRO de Estupiantes de C1reNcias SOCIALES1M. Graxtano alo comercial y no siempre es asi. “MIXTA: cuando coexisten los dos tipos de propiedad. Una parte se reserva ol Estado para su explotacién y otra parte la entrega en licencia 0 concasién al sector privado, FORMAS DE USO: los sistemas més conoci- dos son: ~-COMPETITIVOS: no importando cual sea la estructura de propiedad los medios compiten Por la captacién de la mayor cantidad de ‘audiencia, ~COMPLEMENTARIO; los mediosdiversifican ‘su programacién segmenténdola para distin- tos tipos de audiencia. En el campo de las acciones en materia ‘comunicacional, hemos sefialado la necesi- dad de una definicién taxativa —al interior de. una politica de comunicacién— de cual ha de ser la estructura de propiedad y el modo forma de uso. ‘Vamos ahora a trazar la matriz que nos sirva para el andlisis que de aqui en més iremos haciendo de fas distintas experiencias de in- tervencién estatal sobre el Area. Ciencias DE LA COomuNICACION economfa de mercado , hasta nimeros iracionales. 7 ¢) cada emisor tiende a acaparar ia totalidad del universo receptor. 4d) el emisor necesita alcanzarcon su mensaje al universo de receptores, dando lugar amen- sajes “6mnibus” que no toman en cuenta las diferencias socioculturales de los receptores. ) el emisor tiene como tinica fuente de sub- sistencia la publicidad, la que condiciona el contenido de los mensajes y pauita lo que se debe repetiro callar. f) la diversidad de emisoras crea condiciones te6ricas de libertad y enfrentamientos de opi- niones y de disentimiento. 9) el emisor necesita anteponer el interés econémico privado al interés social. h) elsistema competitivo crea lites de la infor- ‘macin y ideres de opinin minoritariosy diso- ciados esencialmente del interés colectivo, i) el sistema competitive no esta interesadoen ofrecer cobertura total en radiodifusién. j)elsistema competitivoestambién exctuyente ‘ESTRUCTURA DE PROPIEDAD I MODO DE USO ESTATAL PRIVADO ‘MIXTO COMPEITIIVO |COMPLEMENTARIO EI modelo competitive Se entiends pormodeloo sistema competitive aquél en el cual: a) se concede parcial o total libertad de radio- difusi6n a instituciones pablicas 0 privadas mediante régimen de concesiones u otro. Es esencialmente comercial. b) el emisor se multipica segin cénones de (M.GRAZIANO * Poy Ponifecin dela Comunonclin respecto delos otros medios de comunicacién masiva, tiende al “vedetismo” en desmedro del cine, el libro, los deportes no profesiona- les, ete. y a acaparar ol tiempo libre. El modelo complementario. a) e1 sistema complementario puede ditundir publicidad sin comercializarse. +) las fuentes de emisién se encuentran cuan- ‘CENTRO de ESTUDIANTES de CIENCIAS SOCIALES.CIENCIAS DE LA COMUNICACION titativamente seguin criterios de planificacién. ©) envia.a cada sector de receptores —dite- renclado por nivel sociocuttural— un tipo de mensaje especial. 4d) la publicidad no condiciona el mensaje, pero el condicionamiento puede ser de tipo politico, ) difunde los temas tabi para el competitivo, pero puede reducir el disentimiento, 4) antepone por definiciOn el interés social al individual. @) un sistema complementario mediocre pue- 1M. Grastano de uniformar el mensaje. h) esta vitualmente interesado en la cobertu- ra total y en garantizar iguales servicios de radioditusi6n a todos los cludadanos. Lamapas * No pueden dejar de charse trabajos como “Pueblos ‘subinformados" de Ellazar Diaz Rangel; "Ellmperio dala Notice’ de Héctor Mujca; “Teoria y Practica do la Ideologia" de Ludovico Siva; ‘La Ceiestina Mecénica” do Marta Colominas, entre las obras precursoras. “Vor Graziano, M.: Poltca o Ley. Debate sobre s! debate, Rev. Espacios, UBA, 1987. Pol y Panini dea Comunzelin *M. GRAZIANO Centro de Esvuotantes de CIENCIAS SOCIALES