Concepto Logística Integral

PARTE I - CONCEPTO DE LOGÍSTICA INTEGRAL
Hoy en día todas las empresas de éxito, a todos los niveles, tienen algo en común: todas se
centran de forma importante en el cliente y tienen una gran dedicación al marketing. Entender y
satisfacer las necesidades de los clientes en mercados objetivos bien definidos. Asimismo, motivan
a todos los integrantes de la organización para colaborar con la creación de relaciones duraderas
con el cliente, a través del agregado de valor y una satisfacción superior.
¿Qué es el MARKETING?
“El Marketing es la gestión de las relaciones rentables con los clientes, El doble objetivo del
marketing es atraer clientes nuevos generando un valor superior, y mantener y ampliar cada vez
más la cartera de clientes proporcionándoles satisfacción”. Philip Kotler
Según Jerome McCarthy, "el marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por
objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o
cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor
presta al consumidor o cliente".
"Mercadotecnia es la actividad, conjunto de prácticas relevantes y procesos para crear, comunicar,

liberar e intercambiar las ofertas que tengan valor para los clientes, los socios y a la sociedad en
general” A.M.A. 2008
Capacidades y recursos
Posición Posición
Estrategia competitiva
Competitiva Competitiva
actual del Marketing deseada
Impacto de las tendencias del contexto
Necesidades, Deseos y Demandas
El concepto más básico del marketing es el de las necesidades humanas. Las necesidades humanas
son estados de carencia. Éstas incluyen las necesidades físicas de alimentación, vestido, calor y
seguridad; las necesidades sociales de afecto y de pertenencia a un grupo; y las necesidades
PROCESOS ADMINISTRATIVOS Y LOGISTICA

PROF: LIC. SABRINA SERRANO Página 1
individuales de conocimiento y de expresión personal. No fue el marketing el que creó estas

necesidades, sino que son una parte esencial de la naturaleza humana.
Los deseos son las formas que adoptan las necesidades humanas una vez determinadas por la
cultura y la personalidad del individuo.
Ejemplo:
 Un estadounidense necesita alimento, pero desea un big mac, papas fritas y un refresco.
 Un habitante de Mauricio necesita alimento, pero desea mango, arroz, lentejuelas y
alubias.
Los deseos vienen determinados por la sociedad a la que se pertenece, y se describen como los
objetos que satisfacen esas necesidades. Cuando los deseos vienen acompañados por una
capacidad de adquisición concreta se convierten en demandas. En función de los recursos y los
deseos, las personas demandan productos con unos beneficios que les reporten el mayor valor y la
mayor satisfacción posible.
Valor y Satisfacción
Los consumidores toman estas decisiones en base a sus percepciones sobre el valor y sobre la
satisfacción que le ofrecen los diversos productos y servicios.
El valor para el cliente es la diferencia entre lo valores que el cliente recibe por poseer y utilizar un
producto y el coste de obtención de ese producto. Los consumidores se forman una serie de
expectativas acerca del valor de las diversas ofertas de marketing y compran en consecuencia.
¿Cómo se forman los consumidores estas expectativas?
Éstas se basan en experiencias de compras pasadas, en opiniones de amigos, y en la información y

las promesas del vendedor y la competencia.
El nivel de satisfacción del cliente tras una compra depende de la medida en que los resultados del
producto cumplan las expectativas del consumidor. La satisfacción del cliente ejerce una influencia
primordial en el comportamiento de compra futuro.

Las 4P´s DEL Marketing, Marketing mix, o mix comercial
El marketing ha contado tradicionalmente con cuatro herramientas operativas como instrumentos

básicos. Estas cuatro herramientas según el esquema planteado a fines de la década del 50´ por
Jerome Mc Carthy, son conocidas como “las cuatro P”: Producto, Precio, Plaza y Promoción.

Producto: Combinación de bienes y servicios que ofrece una empresa a su mercado objetivo.
Precio: Es la cantidad de dinero que debe pagar un cliente para obtener el Producto.
Plaza – Distribución: Son todas las actividades que realiza la empresa para hacer accesible un
producto a un público objetivo.
Promoción - Comunicación: se refiere a todas las actividades que desarrolla una empresa para
comunicar los méritos de sus productos y cuyo fin consiste en persuadir a los clientes para que
compren.
Son las cuatro variables controlables que la empresa combina para generar la respuesta la
respuesta deseada del mercado objetivo.
A su vez, existen variable no controlables dentro del entorno de Marketing de una empresa está
formado por los agentes y las fuerzas, ajenas al marketing, que influyen en la capacidad que tiene
la dirección de marketing para desarrollar y mantener con éxito las relaciones con sus clientes
objetivo.
El entorno del marketing ofrece tanto oportunidades como amenazas.
Algunas variables no controlables:
 Medio ambiente: político y legal, nuestra organización deberá ajustarse a las leyes del
país donde vaya a realizar sus actividades.
 La tecnología
 La competencia
 La economía
 Los consumidores

Planificación Estratégica
Cada empresa debe escoger el plan que mejor se adecue a su situación, a sus oportunidades, a sus
objetivos y a sus recursos específicos. Este es el concepto central de la planificación estratégica,
que se define como el proceso de desarrollo y mantenimiento de un ajuste estratégico entre los
objetivos de organización, sus peculiaridades y las cambiantes oportunidades del mercado.
La planificación estratégica crea el marco en el que se encuadra el resto de la planificación de la

empresa.
El plan estratégico se encarga de adaptar la empresa para que aproveche las oportunidades que le
ofrece el entorno constantemente cambiante en el que opera.
Definir una misión basada en el mercado
Declaración formal del propósito de la empresa (lo que se quiere conseguir en un entorno más
amplio). Una definición clara de la misión actuará como una “mano invisible” que guiará a los
miembros de la organización.
Ejemplos de definiciones basadas en el mercado:
 Amazon.com: Hacemos de la compra en internet una experiencia rápida, sencilla y

agradable. Nuestra tienda virtual es el lugar en el que se pueden encontrar y descubrir
todas las cosas que una quiera comprar online.
 Wal-Mart: Vendemos precios bajos, todos los días.
La planificación estratégica se debe traducir en una serie de objetivos detallados para cada nivel
de gestión que contribuirán a la consecución de la misión, éstos incluyen a los objetivos de
negocio y los de marketing.
Cartera de negocios
Conjunto de áreas de negocio y productos que conforman una empresa
Una Unidad estratégica de negocio (UEN) es una unidad de la empresa con misión y objetivos
propios cuya planificación se puede llevar a cabo de forma independiente con respecto del resto
de unidades de la organización. Una UEN puede ser una línea de productos, un único producto o
una marca.

El objetivo de la planificación estratégica consiste en encontrar medios con los que la empresa
pueda aprovechar sus puntos fuertes para sacar partido de las oportunidades atractivas que
plantean los cambios del entorno, Así, los métodos más comunes de análisis de cartera de
negocios valoran las UEN en función de dos parámetros importantes: El atractivo de mercado o del
sector de la UEN y la fortaleza de la posición de la UEN en dicho mercado o sector.
Matriz de crecimiento – cuota de mercado
Método de planificación de la cartera que valora las unidades estratégicas de negocio en función
de la tasa de crecimiento del mercado y de la cuota relativa de mercado de la empresa.
Según este método las UEN se clasifican en:
Estrellas: son productos o negocios con un crecimiento elevado y con una gran cuota de mercado.
Generalmente, requieren inversiones considerables para financiar su fuerte crecimiento.
Vacas: Son productos o negocios con un crecimiento bajo pero con una gran cuota de mercado.
Estas UEN Suelen estar ya establecidas y gozar de aceptación. Estas vacas producen grandes
cantidades de dinero que la empresa emplea en pagar sus deudas y en financiar otras UEN que
necesiten inversión.
Interrogantes: Son unidades de negocio que operan en mercados de alto crecimiento, pero que
cuentan con poca cuota de mercado. Para mantener su cuota de mercado es necesaria mucha
inversión, y todavía más para ampliarla. La empresa debe considerar cuidadosamente que
interrogantes quiere convertir en estrellas, y que interrogantes quiere descartar.
Perros: Los perros son productos o negocios de bajo crecimiento y cuota de mercado limitada.
Normalmente generan el dinero suficiente como para autofinanciarse, pero no suelen convertirse
en importantes fuentes de ingresos.
Una vez clasificadas la UEN, la empresa debe determinar qué papel futuro desempeñará cada una.
Existen cuatro posibles estrategias para las distintas UEN. La empresa puede invertir más en una
unidad para construir e incrementar
La selección del mercado objetivo
Análisis de mercado:

1. Análisis demográfico y geográfico del mercado.
2. Factores que influyen en el comportamiento de compra

del consumidor: Factores culturales, sociales, personales y
psicológicos.
Segmentación del mercado: El mercado está compuesto por numerosos tipos de clientes,
productos y necesidades. Para que el plan estratégico se pueda llevar a cabo de forma
exitosa, se debe poder identificar que segmentos presentan las mejores oportunidades
para la empresa. La segmentación de mercado es identificar que grupo de consumidores
responden de la misma manera a un determinado estímulo del marketing.
Una vez identificado todos los segmentos del mercado, se debe realizar un proceso de evaluación
del atractivo de cada uno de ellos y seleccionar el o los segmentos del mercado a los cuales se
dirigirá la empresa.
Proceso de Marketing

En el centro del proceso se encuentran los clientes. El objetivo del proceso es construir relaciones
fuertes y rentables con los mismos.
Proceso que consta de las siguientes etapas:
1. Análisis de las oportunidades

2. Selección del Mercado Objetivo
3. Desarrollo del Marketing Mix
4. Gestión del esfuerzo de marketing

DISTRIBUCION
La distribución es una de las variables del Marketing mix que incluye un conjunto de estrategias,
procesos y actividades necesarios para llevar los productos desde el punto de fabricación hasta el
lugar en el que esté disponible para el cliente final (consumidor o usuario industrial) en las
cantidades precisas, en condiciones óptimas de consumo o uso y en el momento y lugar en el que
los clientes lo necesitan y/o desean.
Para algunos directivos, logística es solo es sinónimo de camiones y almacenes. Sin embargo, la
logística moderna es mucho más que eso. La logística de marketing, también denominada
distribucion física, supone las tareas de planificación, ejecución y control del flujo físico de bienes
y servicios, además de la información pertinente, desde el punto de origen hasta el lugar de
consumo, para cumplir con las exigencias de los consumidores obteniendo un beneficio. Es decir
“logística de marketing” significa poner el producto adecuado a disposición del consumidor
adecuado, en el lugar y el momento adecuados. Philip Kotler
Por consiguiente, las aéreas o funciones que comprenden a la distribución física son las siguientes:
 Almacenamiento
 Gestión de inventarios
 Transporte
 Gestión de la información
 Canales de Distribución
 Función de asunción de riesgos
La distribucion comercial es una de las variables que mayor tratamiento ha recibido en literatura
de marketing, quizás como consecuencia de su importancia capital en la eficacia y eficiencia de
cualquier sistema económico.

Variables que afectan la distribución
Consideraciones de mercado
 Tipo de mercado
 Mercados de consumo: Si el producto debe tener una distribución intensiva. Debe
estar en todos los puntos de comercialización posible. En este caso la ubicación
geográfica de los puntos de venta es muy importante.
También hay que considerar ¿a qué tipo de mercado quiero llegar? En este caso hay
caso hay que considerar las variables demográficas: Edad, Sexo, Miembros de la
familia, Ingresos, educación, nacionalidad.
 Mercados corporativos: Si el cliente objetivo es otra empresa, las decisiones sobre el
tipo de distribución van a tener que contemplar variables tales como: factores de
situación, ¿el cliente va a necesitar una entrega rápida e inmediata, si se va a manejar
con un stock mínimo de producto o realizará compras según sus necesidades?
 Tamaño del mercado

En este punto también debemos tener en cuenta, el número de clientes potenciales.
 Concentración geográfica del mercado, esto definirá el diseño de las rutas para la
distribución, los costos de transporte, los tiempos de entrega de los pedidos.
Consideraciones de Producto
 Tipo de producto:
 Perecedero
 Con cadena de frío
 Producto peligroso para su transporte
Ciertos productos como los medicamentos y los alimentos necesitan ser transportados en
vehículos autorizados para ese fin.
Los aerosoles son considerados “mercadería peligrosa” para el transporte aéreo, según la
clasificación IATA (La Asociación Internacional de Transporte Aéreo), esto hace que al momento de

transportarlos haya que presentar documentación y por ejemplo la tarifa del flete aéreo sea más
costosa. Eso impacta directamente en el precio.
 Envase y Etiquetado del Producto.

El envase y el etiquetado son atributos del productos, en muchas ocasiones es lo que va a
llevar al consumidor a identificar a ese producto. El etiquetado es la información impresa
sobre el contenedor, (también es parte del envase).
El envase y etiquetado del producto están altamente relacionados con la distribución, si se
trata de un producto frágil, ejemplo lente de sol, si el estuche no es resistente y a su vez el
embalaje (es decir la caja externa que se va a utilizar para manipular la carga) tampoco es
lo suficientemente resistente, hay altas posibilidades de que el producto llegue
deteriorado al punto de venta.
También el etiquetado es muy importante ya que dependiendo del producto, el
etiquetado va a contener datos importantes tales como la forma de conservación del
producto, fecha de vencimiento y esto es muy importante al momento de tomar
decisiones sobre la distribución.
 Consideraciones del Precio

El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, es la suma de
valores que los consumidores entregan a cambio de los beneficios de poseer o utilizar
dicho producto o servicio.
También el precio se puede interpretar como la suma de los costos de producción de ese
bien o servicio más el margen de ganancia. En este sentido, el precio del producto va a
contener, entre otros costos, el de su distribución.
 Consideraciones de Promoción
El mix de comunicación de marketing de una empresa es el conjunto de herramientas de
publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal y marketing directo,
que utiliza una empresa con el fin de lograr sus objetivos de marketing y publicidad.
 Publicidad: es toda comunicación pagada y no personal para presentar y
promocionar ideas, productos o servicios en medios de comunicación masivos. TV,
radio, revistas, sitios de internet.
 Promoción de ventas: incentivos a corto plazo para incrementar la venta de un

producto o servicio.
 Relaciones públicas: Acciones que persiguen construir buenas relaciones con los
consumidores a partir de una publicidad favorable y la creación de una buena
imagen corporativa.
 Venta personal: Presentación personal por parte de la fuerza de ventas de la
empresa, con el objetivo de cerrar ventas y establecer relaciones con los clientes.
 Marketing directo: Contactos directos (por teléfono, correo, fax, emails, internet u
otros medios) con consumidores individuales meticulosamente seleccionados con
dos objetivos: obtener una respuesta inmediata y fomentar una relación duradera
con los clientes.
En caso de que el producto tenga un canal de distribución con muchos intermediarios es

importante que la fuerza de ventas estén informados sobre cuáles son los puntos de ventas.
Si se establece alguna promoción que aumente las ventas, que esa proyección de ventas se haya
coordinado en conjunto con el área de producción y logística para asegurarse de que haya stock
suficiente y el producto esté disponible en el lugar y momento indicado.
Dependiendo de la naturaleza del producto, si las ventas se van a realizar usando como
herramienta muestras gratis o demostración de producto y por ejemplo se trata de un alimento
con cadena de frío, o un medicamento, la fuerza de venta debe conocer los requisitos de
manipulación y conservación del producto durante su distribución.

Evolución de la Logística
Antes de entrar en la definición de Logística Integral propiamente dicha, conviene aclarar algunos
conceptos previos para una mejor comprensión del tema.
El término logística se empleó por primera vez en la jerga militar en la Primera Guerra Mundial
como consecuencia del abastecimiento de los recursos materiales y humanos requeridos en los
diferentes campos de batalla.
Primeras aproximaciones al estudio de la función logística (1900-1964)
Esta primera etapa se inicia a principios del siglo XX y llega hasta mediados de los años sesenta,
pudiendo diferenciarse dos sub-etapas separadas por la segunda Guerra mundial.
En esta etapa inicial, la función logística se asociaba básicamente a las actividades de la

distribución física, en especial al transporte y al almacenamiento de productos. Nos encontramos
en las primeras etapas del desarrollo industrial, cuando todavía la agricultura y la ganadería
predominaban como actividades económicas, en esta situación lo importante era hacer llegar los
productos de las granjas a los mercados; durante la década del 1920, aparecen dos significados de
distribución física: 1) distribución física como transporte y almacenamiento, y 2) el concepto de
servicio de marketing. Estas aproximaciones se centran todas en la percepción de la función
logística como un conjunto de actividades funcionales, en especial el transporte y el
almacenamiento, que permiten poner en contacto la oferta con la demanda.
La segunda Guerra mundial marca un hito en la evolución de la función logística en el ámbito

empresarial. El poderoso despliegue de hombres y armamento realizado por los estados Unidos de
américa despierta el interés de los empresarios, que empiezan a vislumbrar la función logística
como una potente herramienta para alcanzar nuevos mercados separados geográficamente, así
como para mejorar la eficiencia de la empresa mediante la reducción de costes logísticos. A partir
de este momento, las empresas se interesan por las ventajas de gestionar de forma eficiente los
flujos de materiales.
Aunque todavía la gestión la realizaban de forma independiente entre los flujos de

aprovisionamiento e internos y los flujos de distribución, centrando la atención en estos últimos,
el objetivo era encontrar y servir a los nuevos canales de distribución.

Por su parte, en el ámbito científico, es realmente a partir de los años sesenta cuando el mundo
académico se centra en el estudio de la función logística y sus distintas acepciones. Interés
iniciado, en parte, por las declaraciones de Peter Drucker en su artículo “El continente negro de la
economía”, de 1962, “Sabemos ahora un poco más sobre distribución que lo que sabían los
contemporáneos de Napoleón sobre el interior de África. Sabemos que está ahí y que es grande;
eso es todo. Hay muchos expertos en las fases individuales: transporte y almacenamiento, venta y
hábitos de compra (..). Pero cuando una importante dependencia gubernamental solicitó dos o tres
consultores sobre distribución, de mucha gente a la que se le preguntó en la industria, en el
gobierno y aún en las universidades nadie pudo nombrar un solo candidato calificado..”
La aparición en 1961 y 1964 de las primeras revistas científicas especializadas en actividades

logísticas (Transportation Journal y Logistics and Transportation Review) constituye una prueba
clara de este interés científico por el estudio de la función logística. a estas, hay que unir la
aparición en 1963 de la primera institución dedicada al estudio, desarrollo y difusión de la función
logística tanto en el ámbito empresarial como académico: el National Council of Physical
Distribution Management. El nombre tanto de las revistas como de la institución refleja la
importancia en esta época de las actividades de distribución física, y en especial del transporte.
Desarrollo de la logística integral orientada hacia el cliente (1965-1980)
Es a partir de mediados de los sesenta cuando se produce el auge de la función logística, tanto en
el ámbito empresarial como en el académico. A partir de esta década, se amplía el ámbito de
aplicación de la gestión logística, al tiempo que se orienta hacia las necesidades del cliente
(década de los setenta).
Comienza la aplicación del concepto de “coste total”, de tal forma que las empresas
comprendieron que la optimización de costes logísticos sería mayor si gestionaban de forma
íntegra y unificada todas las actividades logísticas. Estas interaccionan entre sí de tal forma que las
acciones sobre uno de los elementos generan modificaciones sobre el resto, pudiéndose frustrar
el objetivo fijado a causa del deterioro provocado en otros procesos.
Se pueden delimitar tres fases o ciclos logísticos diferenciados (si bien relacionados):
1) logística de aprovisionamiento; hace referencia a las materias primas, piezas y otros elementos
necesarios para llevar a cabo el proceso productivo de la empresa

2) logística interna o de producción tiene relación con la gestión del flujo de productos
semielaborados necesarios para elaborar el producto final, en esta fase, la función logística dirige
el flujo de productos a lo largo del proceso productivo, efectúa el ensamblaje de las piezas y coloca
los productos terminados a disposición del subsistema de distribución física
3) distribución física o logística de distribución, hace referencia a la gestión del flujo de productos
terminados e información asociada, que transcurre desde la empresa fabricante hacia los clientes.
4) además de estos tres ciclos tradicionales, en los últimos años ha surgido un nuevo ciclo
denominado logística inversa, cuya finalidad es la gestión del flujo de retorno posterior a la venta.
Es así como surge en nuevo concepto de Logística Integral, donde la función logística deberá
gestionar de forma integrada estos cuatro ciclos, en búsqueda de la máxima eficiencia. Con el
objetivo de alcanzar una optimización interdisciplinaria que trascienda horizontalmente a través
de la estructura de la empresa frente a la verticalidad tradicional del organigrama funcional,
relacionando continuamente las distintas unidades organizativas, y extendiéndose desde el cliente
al proveedor con retorno al cliente.
Esta integración se ve favorecida, en gran medida, por el uso de las tecnologías de la información.
Las empresas que aplican en su gestión este concepto de función logística integral son
denominadas por diversos autores como empresas de clase mundial (world class logistics) o
empresas líderes en logística.
La función logística como variable de diferenciación competitiva (1980-1994)
a principios de los ochenta, la función logística empieza a ser considerada como un elemento clave
en la diferenciación de la empresa, no sólo por la gestión de la función logística integral en sí, sino
por su extensión hacia el canal de aprovisionamiento, y la necesidad de esta para implantar los
nuevos sistemas de gestión empresarial, tales como la producción flexible, el Just in Time, o los
sistemas de calidad, la importancia de la función logística radica en que dicho concepto “da a los
negocios reglas que permiten a la dirección seguir, valorar, priorizar y controlar todos los distintos
elementos de aprovisionamiento y distribución que inciden en la satisfacción del cliente, en los
costes y beneficios”. PAU y DE NAVASCUÉS 1998.” MANUAL DE LOGISTICA INTEGRAL”

La generación de valor logístico (1995-2005)
A partir de este momento, la función logística adquiere una relevancia máxima dentro de la
gestión empresarial; no sólo es una variable estratégica de diferenciación de la competencia, sino
que, además, es capaz de generar valor para el cliente, y, por tanto, aumentar su satisfacción y
lealtad.
“La logística gira en torno a la creación de valor: valor para los clientes, los proveedores y los
accionistas de la empresa”. Ronald H. Ballou.
Hoy en día, cada vez más empresas adoptan una perspectiva más global de “red de generación de
valor” de sus negocios. una red de generación de valor se compone de la empresa, los
proveedores, los distribuidores y, en última instancia, los consumidores que se “asocian” unos
con otros para mejorar el funcionamiento de todo el sistema. Por ejemplo, Palm, la empresa líder
de agendas electrónicas cuenta con toda una comunidad de proveedores y ensambladores de
componentes semiconductores, fundas de plástico, pantallas de cristal líquido y otros accesorios
de distribuidores con tiendas y online; y de 45.000 fabricantes de productos complementarios que
han creado más de 5.000 aplicaciones para los sistemas operativos de Palm. Todos estos
colaboradores deben trabajar juntos y de manera eficaz para incrementar el valor ofrecido a los
consumidores.

Esquemas de los flujos logísticos
En la empresa, la palabra logística se relaciona en forma más o menos directa con todas las
actividades inherentes al proceso de aprovisionamiento, fabricación, almacenaje y distribución de
productos.
Tradicionalmente en las empresas hubo siempre tres ciclos básicos de gestión:
1. EL ciclo de aprovisionamiento de materiales.

2. El ciclo de producción (transformación de materiales en productos terminados)
3. EL ciclo de almacenaje y distribución (situar el producto en el consumidor final)
Estos ciclos generalmente operaban de una forma poco eficiente, en el sentido de que el
problema fundamental del jefe de aprovisionamiento era el tener las materias primas,
componentes y accesorios necesarios para que la fábrica pudiese elaborar sus productos de una
forma más o menos continua sin correr el riesgo de que tuviese que parar la fábrica por falta de
materiales; eso sí, comprando éstos de la forma más económica posible (lotes económicos de
compra) dando de esta forma lugar a inventarios de materiales a veces innecesarios con unos altos
costes de capital invertido y riesgo de obsolescencia o caducidad de los productos.
Por otro lado, la fábrica lo que deseaba era conseguir un programa de fabricación con un
horizonte amplio y estable que le permitiera producir en gran cantidad, para obtener de esta
forma economías de escala en la producción y abaratar los productos que fabricaba: esto, en
algunas ocasiones, daba lugar a stocks de productos terminados que a veces no se podían vender y
que en todo caso costaba mucho dinero almacenar, así como el capital inmovilizado que se tiene
en esos casos.
La distribución física se hacía con criterios de transporte económicos (cargas completas de

camiones y medios económicos de transporte), sin atender a las exigencias de rapidez y fiabilidad
que hoy en día exige el mercado.
En definitiva, todo esto se traducía en tiempos largos de respuesta al cliente y excesivas

inversiones en capital circulante (stock), lo que contribuía a perder competitividad y encarecer los
costos de la empresa.

FLUJO DE INFORMACIÓN
CICLO CICLO CICLO

DE ABASTECI- DE DE
MIENTO FABRICACION DISTRIBUCION
STOCK ST. PROD. ST. PUNTOS

MATERIALES TERMINADO DE VENTA
FLUJO DE PRODUCTOS
La logística integral cambia sustancialmente el problema, creando sistemas de información y

control para conseguir un flujo continuo de productos con los mínimos costos operativos posibles,
dando a si vez la máxima satisfacción al cliente.
En logística, es fundamental el concepto de “control de flujo”, considerando en combinación el de

mercancías y el de la información que lo genera a lo largo de la denominada cadena de logística.

Gráficamente se podría representar de la siguiente manera:
FLUJO DE INFORMACION
P
R STOCK C
P.T. L
O ALMACEN
FABRICACIÓN DISTRIBUCION VENTAS
MATERIALES I
V
E E
E N
D T
O E
R
Como puede observarse en el grafico anterior, el flujo de materiales a desde la fuente de

aprovisionamiento (proveedor), hasta al punto de venta, que es donde se sitúa habitualmente el
stock (mercadería disponible para la venta), mientras que la información que genera el referido
flujo de material va en sentido contrario; es decir, desde el mercado hasta la fuente de suministro,
lo cual implica un efecto “retardado”, que hay que tener en cuenta a efectos de integración de
sistemas informáticos y sistemas operativos.
También es importante señalar el concepto de inventario, que es más amplio que el de stock
(mercadería disponible para su venta), pudiéndose situar en cualquiera de los eslabones de la
cadena logística.

Factores que han motivado la necesidad de la función logística
a) Necesidad de reducir los costos de stocks: Como se expuso anteriormente en las ventajas
competitivas, actualmente las empresas concentran sus esfuerzos en reducir costes
operativos que no añaden valor agregado al producto/servicio y a su vez, aumentar el
grado de servicio al cliente, reduciendo tiempos de entrega y volúmenes de stock.
b) Reducción de tiempos de respuesta y servicio al cliente: A partir de la década de los 50,
podemos decir que el mercado entra plenamente en una época post-industrial,
caracterizada por una competencia feroz entre fabricantes, debido a fenómenos tales
como desarme arancelario, globalización de mercados, ya historia hablar de los bloques
económicos tradicionales (Europa Occidental EE.UU., Japón) para pasar a una
globalización de la economía con centros de producción en los países donde resulte más
barata la fabricación. De tal manera, vemos como la palabra “competencia” ha
evolucionado a “competitividad” e incluso, a “hipercompetividad” de tal manera que el
cliente pasa a ser el centro de la relación económica al cual hay que dar plena satisfacción,
ofreciéndole el producto que él desea, en el momento que lo solicite, de una forma rápida
y eficaz y dentro del contexto de un servicio total. Como consecuencia de lo
anteriormente expuesto, se produce históricamente un fenómeno de proliferación de los
canales de venta. La mayor parte de los productos se distribuyen en una multiplicidad de
canales de venta, lo cual crea una complejidad en el mundo de la distribucion comercial, y
a su vez obliga a la organización a una mejora constante de los tiempos de respuesta al
cliente, para evitar que ante una demora en la respuesta durante el proceso de compra o
una demora en el plazo de entrega provoque que el cliente termine eligiendo el producto
de la competencia.
En lo que respecta al servicio al cliente, ofrecer una rápida respuesta ante cualquier
eventualidad durante el proceso de venta e incluso en el de post-venta. Esto puede incluir
que el cliente pueda comunicarse con el vendedor por el medio que le sea más
conveniente teléfono, mail, chat y encontrar una respuesta rápida.
c) Incertidumbre en la previsión de ventas: ante un escenario tan cambiante como el
descripto en el punto anterior resulta difícil hacer una proyección de ventas certera. Lo
que obliga a la organización a ser flexibles ante un cambio en la demanda y poder
solucionar cualquier problema que esto pueda llegar a ocasionar (demoras en la entrega ó
acumulación de stocks).
d) Globalización en la industria y los mercados:

- El factor calidad, los clientes exigen “calidad total”, “cero defectos”, “certificaciones
oficiales de calidad”, de tal forma que desde un punto de vista competitivo, la calidad es
un factor imprescindible pero no suficiente para diferenciarse de otros productos de
nuestros competidores.
- El factor diseño, se tiende a una homologación del diseño siguiendo pautas del mercado,
modas, etc., de tal manera que el consumidor final normalmente tiene que fijarse en la
marca para diferenciar un producto de otro. Lo que conlleva a una baja fidelidad a la
marca.
- Economías de escalas, mayores volúmenes de producción que generan bajos costos
aumentando el total de stock producido, lo que vuelve necesario un sistema de logística
capaz de administrar esos volúmenes de inventario y de stocks.
- Importancia creciente de la ecología en el diseño de envases, reciclajes tratamiento de
residuos.
e) Falta de visión global del conjunto de la cadena logística: como se describía
anteriormente la acumulación de stocks durante los ciclos de abastecimiento, producción
y distribución. Además de poca o nula comunicación e información entre estos sectores.

Concepto de logística integral
Según Julio Anaya Tejero, “Logística Integral”, podemos definir la logística integral como:
El control del flujo de materiales desde la fuente de aprovisionamiento hasta situar el producto en
el punto de venta, de acurdo con los requerimientos del cliente y con dos condicionamientos
básicos:
a) Máxima rapidez en el flujo del producto

b) Mínimos costes operacionales
La logística de integral no abarca solo la distribución de salida (desplazamiento de los productos

desde la fábrica hasta los intermediarios y, finalmente, hasta los consumidores), sino también la
distribución de entrada (desplazamiento de los productos y materiales desde los proveedores
hasta la fábrica) y la distribución inversa (devolución de productos defectuosos, no deseados o
sobrantes por parte de los intermediarios o los consumidores). Es decir, que abarca a la gestión de
la cadena de distribución en su totalidad, incluida la gestión de los flujos de valor añadido de
materiales, productos finales e información transmitida entre los proveedores, la empresa, los
intermediarios y los consumidores finales.
Por lo tanto, la tarea del director de logística es coordinar las actividades de los proveedores, los
agentes de compra, la empresa, los miembros del canal y los consumidores. Dichas actividades
incluyen la difusión, los sistemas de información, la compra, la planificación del producto, el
procesamiento de los pedidos, el inventario, el almacenamiento y la planificación del transporte.
Hoy en día, las empresas conceden gran importancia a la logística por muchas razones. Las
empresas pueden conseguir una importante ventaja competitiva utilizando una buena logística
que les ayude a ofrecer a sus consumidores un mejor servicio a precios más bajos. Es decir que,
mejorando su sistema de logística, una empresa y sus consumidores pueden conseguir un
sustancial ahorro.

La función logística como herramienta de obtención de ventajas competitivas
Ventajas competitivas en el costo
Para competir con efectividad en la presente economía mundial, las compañías deben desarrollar
e instrumentar estrategias logísticas que las hagan diferentes de sus competidores nacionales e
internacionales; esto es, la empresa debe ser un productor con bajos costos o dar a los clientes un
alto valor en términos de calidad del producto, distribución adecuada y apoyo al cliente.
El flujo de materiales a lo largo del llamado “eje del producto”, o sea, desde su punto de origen
hasta su punto de destino, da lugar a una serie de operaciones de las cuales unas se caracterizan
porque añaden un valor al producto desde el punto de vista del cliente; así por ejemplo en un
proceso de fabricación o ensamblaje, el producto terminado tiene obviamente más valor que el
conjunto de materiales empleados en el mismo, o un proceso de embalaje o etiquetado con
código de barras, que permite una facilidad en el proceso de identificación y control de los
productos, etc., mientras que otras actividades implican solamente un coste sin añadir ningún
valor desde el punto de vista del cliente. Así, por ejemplo, toda operación de almacenaje,
preparación de pedidos, transportes en general, etc., son operaciones que se caracterizan por su
alto costo, sin añadir valor alguno al producto desde un punto de vista comercial. Los japoneses en
la terminología del “JUST IN TIME” lo denominan en general con la palabra “despilfarros”,
constituyendo un objetivo logístico la eliminación o reducción al máximo posible de estas
operaciones no productivas.
Hay que señalar que el empeño de reducir costes con aumento del grado de servicio al cliente, las
principales técnicas que se aplican en la logística tienen como denominador común la reducción
de dos factores fundamentales: el factor TIEMPO (lead-time) y/o el factor ESPACIO (volumen).
Ventajas competitivas en valor
Como ya mencionamos anteriormente, el esfuerzo comercial ya no va tanto orientado a la venta

del producto como a la satisfacción de una necesidad del cliente, así vemos como acciones tales
como: una rápida respuesta ante un cambio en la demanda, mejorar constantemente los plazos de
entrega, ofrecer un servicio de post-venta, proponer una tecnología diferente a la hora de poner el
producto o servicio a disposición del cliente, ejemplo un sistema rápido y sencillo de pedidos por
una página web, etc. Pueden generar una ventaja competitiva y generar valor agregado al
producto o servicio que estamos ofreciendo en el mercado.

La moderna concepción de la estructura organizativa de las empresas
Hay muchas formas de gestionar una empresa con éxito. Se pueden alcanzar los objetivos y la
misión planteados por la empresa de diversas maneras, una de ellas es a través de la gestión por
procesos.
Cualquier empresa es susceptible de ser vista como un gran proceso, con sus entradas
(necesidades de los clientes) y salidas (clientes satisfechos), y una división a más bajo nivel, en
procesos más sencillos (Logística, Finanzas, Marketing, etc.).
Da igual si es una gran corporación, una pyme o un autónomo: todas las organizaciones pueden
ser gestionadas por procesos.
En la gestión por procesos todo gira alrededor del valor aportado al cliente.
Una estructura por procesos permite disponer de una doble visión: de cada uno de los procesos a
nivel individual y del total, o macro-proceso que desarrolla la empresa con su actividad.
Ayuda maximizar el beneficio, al evitar el “trabajo en islas”, sin una visión de conjunto y con
objetivos únicamente departamentales: la eficiencia de una organización no se logra
necesariamente optimizando cada uno de sus componentes por separado.
Confiere a la empresa más flexibilidad que las estructuras basadas únicamente en organigramas y
permite detectar fácilmente cuellos de botella, para poder actuar con rapidez sobre ellos.
El enfoque de gestión por procesos propone el cambio estructural que una organización necesita
para poder desarrollar la logística integral.
La finalidad de la gestión por procesos es mejorar los resultados de la organización de manera

compatible con la consecución de niveles superiores de satisfacción de sus clientes y grupos de
interés a través de:
 Reducción de costes innecesarios (actividades sin valor añadido).
 Acortar los plazos de entrega (incluyendo los de lanzamiento).
 Mejorar la calidad y valor percibido por el cliente.
 Control efectivo y coordinación de los trabajos realizados en la empresa.

Niveles de decisión dentro de la logistica
La planificación logística se debe pensar partiendo de lo general a lo particular, en lo que al

objeto planificado se refiere, y de lo más lejos a lo más cercano en cuanto al horizonte temporal
empleado.
Más concretamente, cuando hablamos de planificación de venta o producción, tendremos

primero que expresar la previsión a nivel división industrial o grupo de productos, luego a nivel
familia de productos y por último a nivel ítem o referencia concreta de producto.
En cuanto al horizonte de planificación, como en toda actividad económica, se distinguen tres

niveles de planificación:
 Planificación estratégica
 Planifica táctica
 Planificación operacional

La planificación estratégica, como ya mencionamos anteriormente, se identifica plenamente con

el plan de marketing de la empresa, cuya intención no es otra que la de definir a un plazo más o
menos largo (horizonte de planning) la gama de producto que vamos a comercializar, participación
y segmentos del mercado a los cuales vamos a atender con una determinada política de servicios y
sobretodo conocer con suficiente antelación las inversiones que tenemos que realizar para
conseguir los referidos objetivos de marketing.
Desde el punto de vista logístico, la planificación estratégica tiene como objetivo fundamental
definir los recursos necesarios en la cadena de distribución (fábrica, almacenes, flota de
transporte, etc.)
El horizonte de planning dependerá de la naturaleza de los recursos que necesitemos, pues

obviamente no es lo mismo la apertura de nuevas fábricas o almacenes que pueden llevarnos a
horizontes de 3 a 5 años, que la simple remodelación de los existentes o subcontratación de
servicios que podríamos efectuar en un entorno de 1 a 2 años.
A nivel estratégico se deben tomar las siguientes decisiones fundamentales:
Fábricas y almacenes requeridos, nivel tecnológico y dimensionamiento de los mismos.
 Niveles de producción de las fabricas

 Stocks normativos de los almacenes
 Localización de fábricas y almacenes
 Asignación de almacenes a puntos de suministros
 Asignación de la demanda a los almacenes
 Modo de transporte (carretera, ferrocarril, etc.)
Si la planificación estratégica tiene como finalidad fundamental el “definir y disponer de los

recursos necesarios a largo plazo”, la planificación táctica tiene como objetivo fundamental el
hacer operativo los recursos definidos.
A nivel táctico, los problemas se centran en cuestiones tales como:
 Equipos de fabricación
 Diseño de almacenes
 Volumen de expediciones
 Dimensionar flota de transporte

 Política de distribucion
 Volumen y naturaleza de inventarios en diferentes localizaciones
La planificación operacional se orienta a conseguir una utilización eficiente de los recursos

disponibles; su horizonte es siempre a corto plazo, medido normalmente en termino de semanas o
días.
A nivel operacional, los problemas estarán ligados fundamentalmente a cuestiones tales como:
 Programación de aprovisionamiento
 Programa de distribucion
 Asignación de carga a los vehículos
 Asignación de transportistas
 Programación de rutas de reparto
 Control operativo de flujos de productos


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1. EL ciclo de aprovisionamiento de materiales.

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