Storia della Pubblicità

INTRODUZIONE: IL LESSICO DELL’ADVERTISING

Creativi : persone dotate della maggiore influenza sul piano
commerciale. Sono le persone che si inventano le pubblicità.
L’ufficio creativo e’ costituito da una serie di team creativi ognuno
dei quali comprende un copywriter ed un art decor → talvolta
aiutati da uno staff di copywriter junior e graphic designer.
Copywriter: questa persona fa più che semplicemente scrivere e
l’art decor fa più che semplicemente illustrare.
Lavorano insieme per tradurre il messaggio del cliente in un
prodotto di comunicazione che attiri l’attenzione. Le coppie creative
lavorano insieme per molti anni.
Il team creativo fa solitamente capo ad un direttore creativo .
L’ufficio creativo e’ in perenne antagonismo con account
manager : gestiscono le relazioni con i clienti, sono responsabili del
fatto che l’agenzia mantenga le proprie promesse, tentano di
convincere direttori marketing di compagnie conservatrici a lanciarsi
su rischiose idee creative.
Gli account director: gestiscono un gran numero di clienti.
Planner: rappresenta il consumatore nel processo creativo, sono
abili nell’osservare il comportamento dei clienti. Dotati nell'abilità’ di
scoprire le nicchie più piccole nelle quali un brand possa
intrufolarsi. Forniscono le intuizioni che danno il là a un certo
percorso del team creativo. Combinano le abilità di trendwatchers ,
di ricercatori e di psicologi.
Quando viene chiesto ad un agenzia di proporsi per un progetto, il
processo è conosciuto come PITCH, per aiutare l'agenzia a
prepararsi per il pitch il cliente fornisce un brief. Il valore di un
account (cliente e’ solitamente espresso in fatturato).
I media planner : analizzano quando e dove collocare il mex
pubblicitario per assicurare il massimo impatto sul pubblico target.
I media buyer : negoziano l’acquisto di spazi pubblicitari.
A partire dagli anni ‘90 la strategia riguardo ai mezzi di
comunicazione e’ diventata un'attività a sé stante.
La produzione supervisiona la realizzazione della vision del team
creativo. Le scadenze, le fatture e altri compiti amministrativi che
assicurano il fluido funzionamento dell'agenzia sono gestite come
traffico .

1 CAPITOLO: I PIONIERI DELLA PERSUASIONE

Robert Opie e’ l’archeologo di brand più esperto, il suo nido
multicolore e’ il museum of brands e la sua collezione conta forse
mezzo milione di articoli.
LE ORIGINI DELL’ADVERTISING
I primi esempi di pubblicità sono stati rinvenuti tra le rovine di
Pompei. Alcuni affermano che le rovine rupestri preistoriche fossero
già una forma di pubblicità. La pubblicità esiste da quando ci sono
dei beni da vendere e un mezzo per poterli promuovere. La
pubblicità ha compiuto un balzo in avanti con la comparsa della
pressa di stampa e della stampa a caratteri mobili nel 1447 grazie a
Gutenberg.
Theofraste Renaudot e’ sicuramente un nome importante
nell’advertising. Nato a Loudon nel 1586, studio a Parigi medicina
ma era considerato troppo giovane per praticarla così viaggio in
svizzera, Inghilterra, Germania e Italia. Divenne amico del futuro
cardinale Richelieu, incontro importante perché gli permise di
diventare dott. ufficiale di Luigi XIII. Era anche scrittore e pensatore.
Le sue riflessioni lo conducono a creare un ufficio di collocamento e
una bacheca di offerte per disoccupati = punto di riferimento per chi
cercava lavoro e vendeva merci. Creo nel 1631 il primo giornale LA
GAZETTE: di conseguenza divenne il primo giornalista francese e
l’inventore della pubblicità legata alla ricerca del personale.
Nel Regno Unito, il primo agente pubblicitario fu William Tayler che
aprì un ufficio a Warwick Square a Londra, l'azienda fu conosciuta
in seguito come la Tayler & Newton.
IL SETTORE PRENDE FORMA
Storie riguardanti la pubblicità cominciarono più tardi verso il XIX
secolo. L’advertising e nato di pari passo con la rivoluzione
industriale, aiutato dalla diffusione del quotidiano come mass
medium. Grazie ai progressi tecnologici i beni potevano essere
imballati e quindi i commercianti erano più interessati a cercare
mercati più lontani, alcuni di loro cercarono vendite al dettaglio altri
invece costruirono le loro merci tramite grossisti e dettaglianti.
Inoltre per far risplendere i loro prodotti li marchiarono e
cominciarono a pubblicizzare.
In Gran Bretagna, uno dei clienti più importanti era la A&F Pears
(saponi). Il successo dell'azienda fu assicurato da Thomas Barrett
che entro in azienda nel 1862. Quest'ultimo convinse l'artista
Everett Millais a vendergli un quadro raffigurante un ragazzino che
guardava ammirato delle bolle di sapone e di seguito ci aggiunse
una saponetta Pears nella scena. Bubbles divenne quindi una delle
prime icone dell’advertising.
Alcune aziende iniziarono ad instaurare il contatto diretto con il
consumatore. Questo è stato il punto chiave della pubblicità.
Promuovendo i propri prodotti al pubblico, i produttori furono in
grado di far lievitare enormemente le vendite. E i clienti
possedevano così una selezione di marche più ampia.
La rivoluzione industriale inoltre porto ad un progresso anche per i
quotidiani ormai diventati più economici da produrre e da comprare.
Due fattori cruciali dell’ascesa dell’advertising nel regno unito:
Education act forni istruzione elementare a tutti e ciò combinato con
l'abolizione della tassa sui quotidiani porto ad un enorme aumento
del numero di quotidiani realizzati e venduti. I pubblicitari avevano
quindi una stampa di circolazione di massa attraverso la quale
promuovere le proprie merci.
Un altro mezzo fu il manifesto/poster: poster deriva infatti dai pali di
legno (posts) a cui erano sovente attaccate delle pubblicità.
A Parigi nel 1870 la tipografia Chaix e l’artista Cheret approfittano
dello sviluppo della litografia. Le immagini di Cheret erano
completate dagli esuberanti quadri di Toulouse-Lautrec. Semplici
ma evocativi, i poster trassero un’insolita ispirazione dall’arte
giapponese. Un altro talento Alphonse Mucha .
Era il tipico artista che lottava per emergere sulla scena di Parigi,
fino a quando non gli fu commissionata un manifesto per l’opera
Gismonda Il risultato fu una serie di imm. magnificamente intricate
che portarono lo stile dell’art nouveau alla pubblicità e fama a
Mucha.
In America tra le prime merci pubblicizzate ci furono i preparati
farmaceutici.
LE PRIME AGENZIE PUBBLICITARIE
Negli USA la prima agenzia e stata aperta da Volney Palmer nel
1842.
Le prime agenzie lavoravano per i giornali, agivano come
intermediari, vendendo spazi e ricevendo commissioni sulle tariffe.
Quindi non avevano nulla a che fare con la creazione della
pubblicità. George Rowell era un agente pubblicitario di Boston.
Aveva stilato un elenco contenente le tariffe degli annunci
pubblicitari di ogni giornale del New England. La sua maggior fonte
di profitto proveniva dall’ acquisto in blocco di spazi pubblicitari sul
giornale e della loro successiva rivendita. Pubblico la prima
rassegna sui mass media: guida su più di 5000 giornali americani
che conteneva dati sulla loro circolazione e tariffe per annunci.
Francis Wayland Ayer fondatore della N.W.Ayer & Son, porto
trasparenza sull'attività di compravendita di spazi pubblicitari
addebitando il 12,5% e successivamente salì al 15%.
I primi creativi ad emergere furono i copywriter indipendenti. Il più
influente tra loro fu John Powers “il padre della pubblicità creativa”.
Agli inizi della sua carriera era un agente assicurativo poi un
redattore di The Nation e poi copywriter. Era un uomo rigoroso e
riservato, amava parlare chiaro, si concentrava sui fatti e
considerava le iperboli un anatema. “ c'è una sola via d'uscita: dire
la verità” Per aiutare un brand che stava andando in rovina scrisse
un manifesto molto chiaro in cui chiedeva espressamente aiuto ai
consumatori. Il successo di Powers ispirò un altro copywriter
Charles Austin Bates che arrivò a fondare la sua agenzia. Si
posiziono come “artigiano della pubblicità” fino a diventare il primo
critico professionista. Calkins cominciò come copywriter poi porto
la creazione degli annunci lontano dai clienti e vicino alle agenzie.
Sordo ma con una visibilità superiore fu assunto dall’agenzia di
Bates nel 1897. Entrò in contrasto con l’agenzia così si iscrisse alla
scuola serale di disegno industriale. Era arrivato alla conclusione
che un testo fantasioso non era più sufficiente: i clienti dovevano
essere colpiti da imm. che rimanessero impresse nelle loro menti.
Fondo una sua agenzia insieme a Holden → Calkins & Holden
(C&H) divennero effettivamente il primo hot shop creativo del
mondo.
LA CAMPAGNA ARROW: UNA FRECCIA VERSO IL FUTURO
Negli USA agli inizi del 20esimo secolo iniziò a emergere una
nuova generazione di illustratori che lavoravano partendo da una
base commerciale: le immagini che creavano erano accessibili ma
avvincenti. I proprietari del brand Arrow ingaggiarono Calkins &
Holden che a loro volta commissionarono l’illustratore Leyendecker
per la creazione di un “uomo Arrow”
Leyendecker era un emigrato tedesco, nell'adolescenza ebbe il
suo primo contatto con la pubblicità entrando a far parte di una
tipografia a Chicago dove frequentava anche l’art institute. Gli
uomini che raffiguro’ per il lavoro Arrow ricevettero addirittura delle
lettere da ammiratrici: erano alti e provocanti. Mentre C&H infonde
una nuova sensibilità all’ufficio grafico anche le conoscenze
nell’ambito del copywriting andavano evolvendosi. Le pubblicità
erano più basate su uno stile poetico e d’atmosfera, come quello
adottato da MacManus . Quest'ultimo preferiva un approccio che
evitava la vendita “hard”, corteggiava invece i potenziali acquirenti
convincendoli che la sua proposta era irrinunciabile.
Nell'agenzia Lord&Thomas di Chicago un giovane manager Albert
Lasker aveva istituito una scuola di copywriting in società con uno
scrittore canadese Kennedy → che si era presentato in agenzia
affermando che quest'ultima aveva un disperato bisogno del suo
aiuto. kennedy insegno a Lasker e L. tramanda agli emergenti
copywriter.
IL METODO KENNEDY combinava la prosa chiara con delle
evidenti eccentricità tipografiche. Kennedy dopo due anni
abbandonò l'agenzia per mettersi in proprio e fu rimpiazzato da
Hopkins .
L’APPROCCIO HOPKINS
Hopkins sottolineo che l'unico approccio della pubblicità era quello
di vendere. Credeva nella ricerca e diceva che una pubblicità
incapace di dimostrare un effetto concreto sulle vendite era inutile.
Un buon pubblicitario doveva mantenere uno stile accessibile.
Nacque a Detroit, il padre morì quando era piccolo e Claude rimase
con la mamma ossessivamente religioso. A diciotto anni iniziò a
conquistarsi la libertà. Venne assunto da un'azienda e si prese
l'incarico di riscrivere l'opuscolo pubblicitario dell'azienda, capi che
solo attraverso una profonda conoscenza del prodotto da vendere
un copywriter poteva arrivare a creare una pubblicità convincente. Il
suo successo lo fece arrivare negli uffici di Swift&Company dove
uno dei suoi più grandi trionfi fu la promozione di un brand per un
grasso di manzo. → creo una torta gigantesca espediente perfetto
di “vendita drammatizzata”. Un’altra pubblicità fu quella per la birra
Schlitz dove scopri che venivano pulite a vapore le bottiglie ed uso
questo aspetto per la pubblicità facendo convincere i consumatori
che ci fosse più igiene rispetto alle altre.
APPROCCIO → trovare per ogni prodotto un fattore unico che lo
differenziasse dai suoi concorrenti. Per convincere i consumatori a
passare da altre marche alla tua.
Definì questa tattica come “dichiarazione preventiva” Più tardi fu
ripresa da Reeves come UNIQUE SELLING PROPOSITION
(proposta unica di vendita) USP trasformandola in uno slogan.
Hopkins attrasse per i suoi metodi quasi scientifici di fare
advertising.
La pubblicità per la birra aveva attratto Cyrus (astemio) che lo
consiglio a Lasker che lavorava all'agenzia Lord&Thomas . Un
altro esempio di pubblicità e quella per la protezione dentale dove
scoprì una placca e scrisse la pubblicità su come combatterla e
l'agenzia guadagno un sacco.
LA SECONDA SCELTA DI LASKER
Albert Lasker : il vero padre dell’advertising moderno.
Nulla di ciò che desiderava gli veniva proibito.
Quando era giovane mostro subito un'inclinazione verso il
giornalismo, suo padre gli propose di lavorare in quello che era un
campo imparentato col giornalismo; L’advertising presso l'agenzia
Lord&Thomas . Fece un periodo di prova ma li affidarono compiti
inutili convinse il capo a prestargli dei soldi perché aveva un sacco
di debiti accumulati con il gioco d’azzardo e per accelerare la
restituzione del debito si prese l'affidamento delle zone di vendita
dell’Ohio, Indiana e Michigan. Porto un sacco di guadagno, nuovo
business per l'agenzia cosi si arrampicò fino alla vetta dell azienda.
Inizio a cambiare modo di fare business nell’advertising.
Lasker creò un ufficio con 10 copywriter e controllo l'efficacia dell
agenzia. Lord&Thomas lo fecero partner. Nel 1912 divenne capo.
2 CAPITOLO: DALLA PROPAGANDA ALLE SAPONETTE
Negli USA il boom economico attrasse onde di immigrati invece gli
inglesi dovettero gestire i cambiamenti prodotti dalle Guerre Boere,
della morte della regina Vittoria, delle richieste di donne che
esigevano il diritto di voto → Hilda Dallas, membro del Sindacato
Sociale e Politico delle Donne aveva creato una serie di manifesti
utilizzando i colori verde (speranza) viola (dignità) bianco (purezza)
distintivi delle suffragette.
Con la 1 G.M. la pubblicità fu usata per attrarre volontari. I
presidenti sollecitavano i giovani ad “unirsi all'armata della vostra
patria”. L’esercito scriveva “i want you for US army”.
Gli americani arrivarono ad istituire un comitato per l’informazione
pubblica che assoldava personale specializzato i cosiddetti “four
minute men” → Coloro che producevano la propaganda se ne
pentirono “vendemmo la guerra ai giovani”.
Zurigo divenne il punto d'incontro per i pacifisti, gruppo che si
raccolse attorno alla figura di Ball → che creò il Cabaret Voltaire :
un evento serale che comprendeva esibizioni artistiche, letture e
recitazioni. Da queste serate prese il via il movimento Dada (parola
scelta a casa dal dizionario, altre fonti dicono che era stata presa
da una pubblicità di un prodotto chiamato cosi).
L'EREDITÀ DI WALTER THOMSON
I pubblicitari erano determinati a migliorare le tecniche di
persuasione utilizzate durante la guerra.Negli USA l'agenzia che si
affermò fu quella la J.Walter Thomson (JWT)
Thomson nacque nel 1847 nel Massachusetts, dopo aver prestato
servizio in marina si trasferì a New York dove fu assunto
dall'agenzia Carlton . T. si accorse che le riviste rappresentavano
un media potenzialmente efficace → si specializzò nell'advertising
per riviste. 10 anni dopo rilevò l'azienda e affisse il suo nome alla
porta. Affascinava i suoi clienti e assunse il suo staff con l'obiettivo
di soddisfarne i bisogni creando il ruolo di account executive . La
sua fu la prima agenzia statunitense ad espandersi
all’estero .Thomson passò le redini a Stanley Resor → aveva fatto
svariati lavori prima di imbattersi nell’ambito pubblicitario. grazie al
fratello che lavorava per l'agenzia interna della Procter&Gamble.
Qui incontro la Lansdowne una giovane copywriter che divenne la
moglie. A un certo punto catturò l’attenzione di Thomson che lo
assunse per aprire la filiale a Cincinnati ed Helen Lansdowne venne
assunta come copywriter → prima donna di forte impatto nel settore
e prima a presentare campagne pubblicitarie di grande rilievo.
Lavorava per un'agenzia la cui vasta gamma di prodotti erano rivolti
alle donne, era la donna giusta nel momento giusto. Creo annunci
che fecero lievitare le vendite del 1.000% → furono le cosiddette
“campagne trasversali” rispetto al sesso dei clienti.
La JWT rappresento un ambiente moderno sotto vari aspetti. Resor
fu il primo capo di agenzia laureato e non accetto il fatto che
l'advertising dovesse abbassarsi ai livelli dei consumatori. Il suo
stile era indirizzato ad un audience facoltosa e istruita. Assunse
ricercatori e psicologi con l’intento di creare una “università
dell'advertising” che si assicurava che le previsioni dell'agenzia
funzionassero. Con Resor gli account manager erano supervisionati
da un gruppo di manager di alto livello i “ backstop-pers ” i
problemi urgenti venivano poi discussi con il senior management”
L’unione tra le capacità amministrative di Resor e il genio creativo di
Helen fecero la JWT l’agenzia pubblicitaria con più successo del
tempo. Aprirono sedi in tutto il mondo.
Si trasferirono nel Graybar Building (grattacielo Art Deco più
imponente il cui interior design fu supervisionato da Helen). Helen
istituì una divisione tutta sua composta da copywriter tutte donne.
UN’AGENZIA ONOMATOPEICA
Bruce Barton divenne il pubblicitario più famoso dei suoi tempi.
Scrisse una biografia di Gesù Cristo “l'uomo che nessuno conosce”
in cui descrisse Gesù come il miglior pubblicitario in assoluto
perché aveva raccolto 12 uomini dai ranghi più bassi del business li
avrebbe trasformati in un'organizzazione con cui avrebbe
conquistato il mondo. → consigliava ai clienti di mettersi in contatto
con l'anima delle proprie aziende prima di comunicare col pubblico.
Comincio a lavorare come giornalista, fu inoltre coinvolto nel creare
slogan per la guerra → fu così che conobbe pubblicitari come
Osborn e Durstine, i quali lo invitarono a lavorare nella loro azienda
→ si formò così la Barton Durstine Osborn (BDO) si trasferirono
in un nuovo edificio dove era situata anche un'altra agenzia la
George Batten Company → Batten come prima cosa fece
includere il servizio di tipografia (uso di caratteri semplici ed
omogenei per attirare lo spettatore). La Batten Company si fuse con
la BDO nel 1928 → diventando così la BBDO.
*A Londra il decennio era cominciato con la Fiera Internazionale
sull’Advertising a White City. Il manifesto dell'evento mostrava una
stazione metropolitana imbottita di pubblicità sui binari mentre come
passeggeri spiccavano importanti personaggi del settore. I Brand
erano definitivamente entrati nella coscienza della società’.
*Negli States l'introduzione dell acquisto a rate rese molti beni
costosi accessibili a nuovi consumatori. → L’agenzia N.W.Ayer
gesti la pubblicità per un nuovo modella della Ford e questo ne
permise l'espansione all'estero dell'agenzia. Questo periodo inoltre
vide il rafforzarsi del settore del tabacco .
Una nuova generazione di donne emancipate stava iniziando a
fumare. Le compagnie di tabacco fecero grandi sforzi per
raggiungere il pubblico femminile. Varie campagne furono realizzate
“donna che guarda manifesto Camel”, “donna che chiede al marito
di soffrirne un po’ verso di lei” ed il numero di fumatrici crebbe un
sacco.
RUBICAM CONTRO LA DEPRESSIONE
Verso gli anni 30 la disoccupazione era salita a quota 8 milioni.
Inoltre il crollo di Wall Street del 29 aveva spazzato via l'economia
statunitense creando disoccupazione anche in Europa colpendo
soprattutto la Germania. Le agenzie fecero buon viso a cattivo
gioco e predicarono l’ottimismo. Albert Lasker fu costretto a
tagliare salari e a licenziare personale. La vendita divenne ancora
più aggressiva, si fece riferimento sempre più al sesso. Il pubblico
guardava con sdegno pubblicità di prodotti che non poteva più
permettersi. Ma tuttavia in questo periodo sorsero due agenzie
famose: una di queste fu quella di Leo Burnett e l'altra fu la
Young&Rubicam → che fu una delle poche a trarre profitti dalla
Depressione.
Raymond Rubicam era nato a Brooklyn, a 5 anni perse il papa e fu
affidato a varie famiglie, era un bambino indisciplinato. Si fermò
infine a Philadelphia dove si mantenne scrivendo brevi racconti e
sposto la sua attenzione sul settore pubblicitario. Scrisse delle
prove di annunci sul tabacco e le porto all'agenzia F. Wallis
Armstrong dove fu convocato per 9 giorni senza mai avere una
risposta, arrabbiato scrisse una lettera nella quale probabilmente
traspariva il suo talento così fu chiamato nuovamente ed assunto. Il
miglior amico di Rubicam alla Ayer fu James Orr Young un account
man ed insieme crearono una loro agenzia la Young&Rubicam
( Y&R) che fu il tipo di agenzia che diede la scintilla alla “
rivoluzione creativa ” degli anni ‘50. L’agenzia era specializzata in
sessioni creative notturne dette gang-up . La prima campagna di
successo fu quella per il caffè in cui rubicam fece delle ricerche per
scoprire cosa i consumatori pensassero veramente a riguardo e
scoprì che erano attratti dal gusto. Quindi punto la campagna su
questo aspetto posizionando la bevanda come rilassante e gustoso
sfizio. Il proprietario dell'agenzia account promise di
commissionargli altri lavori se si fossero spostati a New York e così
fecero. Il mantra dell'agente era “idee fondate sui fatti”. Rubicam
assunse George Gallup famosissimo nel settore, poiché aveva
pubblicato una ricerca sugli aspetti dell'advertising. Scopri gli
annunci con più successo si basano su Qualità, Vanità, e sex-
appeal. → Gallup costituì un dipartimento di ricerca di mercato che
divenne l’invidia delle altre agenzie. Successivamente G. e
Rubicam stabilirono una procedura per monitorare le reazioni degli
spettacoli radiofonici. Gallup fondo l’American Institute of Public
Opinion. Nel frattempo Young aveva lasciato l’agenzia. Rubicam
continuò affermando la sua supremazia in azienda.
NUOVE VISIONI, NUOVI SUONI
Nel Regno Unito, negli anni ‘30 la pubblicità su manifesto aveva
raggiunto un livello artistico → tendenza che fu incoraggiata da
Beddington, advertising manager della Shell. Il quale aveva
lavorato per 10 anni a Shanghai successivamente entrò a lavorare
nella Shell dove diede spazio al suo interesse artistico creando dei
rifornimenti per i camion che trasformarono la Shell in una galleria
d'arte mobile. Gli artisti europei sbarcarono anche negli USA: la
Ayer commissionò al francese Mouron (“Cassandre”) la creazione
di una imm. per la Ford. Cassandre era già una leggenda, aveva
trasformato i suoi manifesti con l'Art Deco. Altri lavori importanti
furono realizzati da artisti come Stirling Getchell , figura degli anni
‘30, dopo le esperienze presso la Lord&Thomas e JWT aprì la sua
agenzia. Il suo metodo consisteva nell’assumere i fotografi più
talentuosi e nel creare annunci intorno alle loro immagini → stile di
forte impatto. La campagna più famosa fu quella che realizzò per
Chrysler in cui mostrava quest'ultimo con un piede appoggiato sulla
macchina con la scritta “guardale tutte e tre” sembrava quindi
incoraggiare il consumatore a confrontare la auto prima di prendere
una decisione.
La fotografia non era l'unica evoluzione del settore durante la
rivoluzione tecnologica.
Negli USA la radio fu un business commerciale quasi dall’inizio. A
NY una stazione radio di nome WEAF aveva cominciato a offrire
spazi pubblicitari, dopo pochi anni era diventata la National
Broadcasting Company (NBC) e l'anno successivo fu lanciata la
Columbia Broadcasting System (CBS) . Nel Regno Unito invece la
BBC rimase senza pubblicità.
L’agenzia Benton & Bowels divenne nota per la sua esperienza in
ambito radiofonico quando lancio un varietà chiamato “The Maxwell
House Showboat”. Tuttavia il nome leader della radio fu Hummert
creatore delle soap operas. In quel periodo il formato standard delle
trasmissione radiofonica era per un pubblico femminile e basato su
una serie di chiacchiere e suggerimenti casalinghi. Hummert
sperimento una serie di storie a puntate sui giornali, insieme alla
moglie Anna Ashenhurst che scrisse “serial dramas”. Le serie di
Hummert furono mandate in onda per più di 20 anni.
LA FINE DELL'INIZIO
L’Advertising torno in guerra, le agenzie si affannavano per dare
l'impressione che le agenzie fossero nel cuore del conflitto. I
prodotti venivano collegati allo sforzo bellico. Nel Regno Unito la
voce del governo risuonò attraverso la pubblicità. Gli inglesi furono
istruiti a fare attenzione durante i blackout. L’advertising degli states
dono’ 1 miliardo di dollari in spazi pubblicitari allo sforzo bellico. Al
contrario Leo Burnett senti che la 2 G.M. era una dimostrazione del
potere della pubblicità moderna.
→ spingere la gente a fare le cose volontariamente piuttosto che
costringerle.
la WNBT affiliata della NBC aveva iniziato gli annunci pubblicitari
nel 41. Dopo la guerra anche altre agenzie si avvicinarono a questo
mezzo televisivo, ancora insicure su come sfruttarlo. Alla BBDO,
Ben Duffy insistette particolarmente sulla TV. Dopo aver colonizzato
con successo la radio, marche e prodotti si erano anche
saldamente introdotti in tv.

3 CAPITOLO: L’ARISTOCRAZIA DI MADISON AVENUE

Madison Avenue fu la dimora ufficiale del business dell'advertising
fin da prima della 2 G.M. ma negli anni seguenti un boom edilizio la
trasformò in un canyon luccicante di agenzie di comunicazione. “M.
Avenue era l’advertising, divenne un'idea piuttosto che un luogo
fisico”. Negli anni ‘50 l’advertising era considerata una professione
di moda, conosciuti anche come dei grandi lavoratori.
Era una via piena di ristoranti per servire il settore pubblicitario.
David Ogilvy era una delle star della scena pubblicitaria di
Manhattan ed era britannico.
UN’AGENZIA BRITANNICA A NEW YORK
Ogilvy vinse una borsa di studio a Oxford che rifiuto’. Subì due
importanti operazioni alla testa cosa che contribuì alla sua
mancanza di concentrazione, ma lo aiutò anche a sviluppare la sua
personalità paradossale: quella dell'imprenditore studioso;
pragmatico sognatore. Era un vagabondo, aveva vissuto in Francia
dove lavorò nella cucina dell'Hotel e disse “nessuna organizzazione
creativa produrrà una gran quantità di lavoro senza essere condotta
da una personalità formidabile”. Per lui l'advertising era solo un
modo per vendere. Torno in Inghilterra e lavoro per vendere forni, il
suo capo gli chiese di scrivere un manuale per gli altri dipendenti
AGA. Il fratello (account manager) lavorava presso la Mather &
Crowther e mostrò il suo manuale di vendita al management cosi
fu chiesto anche a David di unirsi all’agenzia. David convinse
l'agenzia a mandarlo a New York per studiare le tecniche
pubblicitarie oltreoceano: non torno mai più. Lo stile di Ogilvy fu una
sintesi di tutto ciò che era stato provato prima: la scienza di
Hopkins, la sofisticatezza della JWT, la creatività basata sulla
ricerca della Y&R.
Trovo’ lavoro da Gallup con cui viaggio attraverso l’America. Ogilvy
successivamente decise di aprire una sua agenzia. Suo fratello
ormai capo della Mather&Crowther gli presto il nome, David
convinse anche un'altra agenzia inglese a investire su di lui.
Convinse inoltre la filiale americana della Wedgwood China di
investire su di lui. Aveva bisogno di un front man americano, fu
cosi che Anderson Hewitt abbandono la JWT e divenne presidente
della sua. L’agenzia inglese a NY nacque nel 1948 → Ogilvy fu
nominato vicepresidente del dipartimento di ricerca. Sapeva
distinguersi col suo accento e farsi notare infatti le sue due
campagne più famose furono proprio basate sul concetto di creare
un brand tramite la personalità.
Fu contattato dalla Hathaway, piccola azienda di abbigliamento per
cui fece la campagna che si manifestò nella forma di un occhio
bendato. E decide di reclutare un modello affascinante G.Wrangell
che esprimesse classe e sofisticatezza. La provocante benda
sull'occhio era insolita pertanto catturava l'attenzione dei lettori. Gli
annunci venivano pubblicati su una rivista altolocata New Yorker . I
lettori comprano un'immagine non una proposta di vendita. Anche
per la Schweppes agi in questo modo, chiamando come star della
campagna il suo advertising manager E. Whitehead .
Tuttavia l'immagine non era l'unica chiave per una campagna di
successo: Ogilvy era anche un ottimo copywriter, non usava parole
complesse se erano sufficienti quelle semplici.
Quando si aggiudicava un account, credeva che fosse necessario
imparare tutto ciò che riguarda l'azienda ritenendo come Hopkins
che fosse il modo migliore per aumentare le vendite. Sapeva anche
come motivare il suo staff. Poteva sembrare arrogante a delle volte
ma spesso era per coprire delle sue insicurezze. Tuttavia era
sospettoso sul concetto di creatività. Non gli piacevano le pubblicità
che vendevano il creativo più del prodotto. Conosceva bene la
storia dell'advertising e sapeva cosa doveva fare come ogni altro
professionista avrebbe dovuto sapere. Giocava sul look da
gentleman che ai clienti piaceva e partecipava a party in cui poteva
“fiutare il fatturato” cioè trovare account importanti come accadde
per la Shell.
Quando la WPP acquisi l'agenzia nel 1989 la prese come un
affronto personale ma poi accetto il fatto e morì nel 1999.
LA SCIENZA DELLA VENDITA
Spesso parlo di una riforma dell advertising consapevole del fatto
che la gente era tanto refrattaria quanto attratta dalla pubblicità.
Affermo che gli scienziati offrivano alle agenzie “strumenti
meravigliosi” con il risultato che molti di noi vengono influenzati e
manipolati di più di quanto si possa immaginare durante lo svolgersi
nella nostra vita quotidiana.
Il padre motivazionale fu Ernest Dichter che fu pioniere delle
interviste approfondite per esplorare gli atteggiamenti dei
consumatori nei confronti dei prodotti. → McCann Erickson fu la
prima agenzia ad assumere psicologi come staff di ricerca. Sviluppo
una reputazione di efficienza legata alle info piuttosto che alla
creatività per merito del suo Boss Marion Harper Jr. che si unì
all'agenzia nel ‘39 e lavoro tanto per diventarne capo (posto che gli
fu dato dal fondatore dell'agenzia Harrison King McCann che
invece divenne membro del consiglio di amministrazione). La sua
agenzia consisteva nel vecchio dipartimento advertising della
Standard Oil . Servendo i clienti nati dalla divisione della standard
McCann riuscì a espandersi rapidamente oltreoceano.
Negli anni ‘30 la depressione forzo’ McCann ad unirsi all’agenzia A.
W. Erickson di Albert Erickson unendole. Svolgendo ormai un
ruolo prettamente simbolico McCann, Harper Jr. poteva tuffarsi
senza remore nella missione di rendere l'agenzia una macchina di
vendita ultra efficiente. Si focalizzò sulla psicologia dei consumatori
e studio con attenzione l'effetto di utilizzo dei vari mezzi di
comunicazione. Questo aspetto di basarsi sulla statistica ebbe
qualcosa in comune anche con un altro pubblicitario Rosser
Reeves (mentore di Ogilvy) che lavorava presso la Ted Bates. La
principale preoccupazione di Reeves risiedeva nel far sì che i suoi
brand venissero notati nella palude della pubblicità in cui erano
impantanati i consumatori. Sviluppo la USP una singola
affermazione che distingue il brand dai suoi concorrenti. Alla fine di
ogni campagna contattava migliaia di consumatori per controllare
che si ricordassero il messaggio della campagna e se lo
ricordavano. Nella storia dell’advertising c'è sempre stato un tema
ricorrente, un costante confronto dialettico tra due scuole: i creativi
→ che credono che l'arte ispiri i consumatori all’acquisto; ed i
pragmatici → che vendono basandosi sui fatti e sono muniti delle
armi fornite dalla ricerca.
L’antitesi di Reeves fu Bill Bernbach , la cui agenzia la Doyle
Dane Bernbach , innesco’ la scintilla che avvio’ la rivoluzione
creativa.

4 CAPITOLO: I RIVOLUZIONARI DELLA CREATIVITÀ

Bernbach era noto perché aveva sfidato le colossali agenzie
fondate prima della 1 G.M. che ora dominavano Madison Avenue.
B. sentiva che i loro annunci erano disonesti. Se l’advertising non
avesse riorganizzato le idee avrebbe perso il suo impatto sui
consumatori. B. aveva lasciato la Grey Advertising per fondare la
sua agenzia con un gruppetto di compagni.
Era un copywriter con una forte sensibilità visiva, era una macchina
sforna idee. Nel 1949 la Doyle Dane Bernbach piantò le tende
all'ombra delle grandi agenzie ma non sarebbe rimasta in ombra
per molto. B. era un uomo vulcanico, una potenza interiore tanto
potente da spazzare via tutti. Era nato nel Bronx nel 1911, dopo
aver frequentato la scuola pubblica si iscrisse alla NY University.
Trovò lavoro presso la Schenley Distillers Company → dove scrisse
una bozza di un annuncio per un brand e la consegno
personalmente all’ufficio advertising. Fu promosso subito e nel ‘39
andò a lavorare come copywriter per la New York World’s Fair . In
seguito lavorò presso l’agenzia William H. Weintraub in cui lavoro
accanto al graphic designer Paul Rand . Quella era la prima
agenzia multietnica di NY . Rand era l’art director di punta
dell’agenzia. Influenzato dal cubismo e dal costruttivismo, uni la
sensibilità europea al design grafico statunitense → le sue erano
imm. fresche e chiare, spartane per gli standard del tempo. → Paul
era la rivoluzione creativa. Bernbach lavoro in tandem con Paul e i
suoi vividi testi raddoppiano l’impatto delle immagini dell’art director.
Questo evento segnò la nascita del “team creativo”. B. e Rand
sviluppano i concept insieme. → Quando Bernbach aprì la sua
agenzia fu impostata proprio in questo modo: copywriter e art
director lavoravano assieme. Abbandono la Weintraub per il servizio
militare ma quando torno’ andò a lavorare dalla Grey Advertising .
In pochi mesi divenne vicepresidente e direttore creativo. Alla Grey
conobbe l’art director Bob Gage con il quale provo la stessa
sintonia intellettuale e di talento.
→ l’advertising e’ fondamentalmente persuasione e la persuasione
non è una scienza ma un’arte.
Tuttavia Bernbach decise di aprire la sua agenzia e portò con sé il
vicepresidente e account executive della Grey Ned Doyle che portò
a sua volta con sé Maxwell Dane il quale aveva cominciato la sua
carriera nella segreteria dell’advertising manager di una compagnia
di vendita al dettaglio a NY, in seguito divenne advertising and
promotion manager per la rivista Look dove incontro Doyle. Diresse
l’advertising e le promozioni per la stazione radio WMCA. Fu cosi
che nacque la Doyle Dane Bernbach (DDB) . → la mancanza di
punteggiatura tra i nomi era una novità. L’agenzia sforno una serie
di immagini di impatto per la Ohrbach’s indirizzate a posizionare il
brand come alta moda ma a prezzi accessibili. Lo stile della DDB:
un’imm. forte e un testo spiritoso in perfetto equilibrio. Successivo
cliente importante fu Levy’s Bakery che produceva pane ebraico. B.
suggerì di indirizzare la campagna a consumatori non ebrei e la
campagna ebbe un enorme successo. Tuttavia la campagna più
famosa della DDB fu quella per la Volkswagen.
PENSARE IN PICCOLO
George Lois si unì alla DDN e sulla campagna per la Volkswagen
disse “volevano che vendessero una macchina nazista in una città
ebrea”. Tuttavia il compito di vendere questo veicolo tedesco agli
americani fu affidato all’art director Helmut Krone e del copywriter
Julian Koenig controllati da B. Krone era un americano di origini
tedesche e quindi l’unico che aveva sentito parlare di quella
macchina. Era più interessato al design che all’advertising, lavorava
puntando alla perfezione e si concentra sull’impatto dell.imm.
Koenig invece era un uomo di mondo, aveva abbandonato la
facoltà di giurisprudenza per scrivere un romanzo e passare il
tempo al Metropolitan Museum of Art, prima di imbattersi
nell’advertising.
→ l’improbabile coppia si inventò una delle campagne più influenti
della storia. Krone utilizzo quello che iniziava ad essere chiamato
“Layout Ogilvy” per una pubblicità a stampa: titolo, immagine, testo
disposti ordinatamente. Krone uso immagini spoglie e non rifinite
scelse un carattere sans-serif semplicissimo ed il testo che lo
accompagnava faceva implicitamente appello all’intelligenza del
lettore. Il titolo finiva con un punto che rompeva il ritmo ed
invitava a un’ispezione più accurata dell’affermazione. Per il titolo
Koenig si invento le parole “ Think small ”. Collocarono in alto a
sinistra di una pagina bianca un maggiolino. Ci fu anche una
versione modificata con “ Think big ” nelle quali le auto avevano le
dimensioni di un autobus. La frase “Noi scartiamo i limoni; a voi
toccano le prugne” frase che non fu capita dal cliente ma per
imbarazzo accetto.
→ il loro segreto consiste nella focalizzazione sul prodotto.
IL GRUPPO OMICIDA
George Lois proveniva dal Bronx, si abituò presto a combattere
per conquistare i suoi spazi. Dopo essere arruolato per la guerra in
Corea, quando torno’ inizio’ a lavorare presso la CBS per il direttore
creativo Bill Golden creando pubblicità grafiche per il network.
Più tardi trovò lavoro presso la Sudler&Henessy , il cui art director
fu Herb Lubain , influente graphic designer. Quando arrivo’ alla DDB
capì che era il posto giusto per lui. Era l’unica agenzia creativa al
mondo. Anche in questa agenzia si distinse dagli altri ed ebbe un
grande impatto. Il suo linguaggio colorito ed il suo temperamento
incendiario sono leggenda. Alla doyle dane Bernbach non era
permesso agli art director di parlare con i clienti ma Lois cambio’
questo aspetto.
Sul finire del 1959 avvicino’ il copywriter della DDB Koenig ad aprire
un’agenzia con lui, a questo progetto si unì anche Fred Papert → fu
cosi che la Papert Koenig Lois (PKL) apri nel 1960. La PKL ebbe
immediatamente successo facendo campagne per la Peugeot e la
Xerox per cui fecero una campagna televisiva mostrando uno
scimpanzé che faceva fotocopie. “La TV significava prendere una
grande idea e metterla in movimento”. Nel 1962 l’agenzia divenne
la prima ad essere quotata in borsa . Fu anche il primo
laboratorio creativo ad espandersi all’estero, aprendo un ufficio a
Londra.
LA RIVOLUZIONE IN TELEVISIONE
Carl Ally , abbandono l’agenzia PKL per aprirà la sua agenzia
appoggiandosi all’account di Volvo. Pilota di aerei da guerra
durante la guerra in Corea, Ally voleva creare pubblicità che
prendessero la gente per la gola. Nel 1967 anche il copywriter Ed
Mc Cabe si unì a Sam Scali e Marvin Sloves formando la Scali
McCabe Sloves . McCabe aveva iniziato a lavorare presso la
McCann Erickson a 15 anni ed era diventato uno dei parolieri più
rispettati del settore. La creatività stava invadendo il settore, anche
le agenzie tradizionali divennero creative.
Al centro di questa rivoluzione c’era una delle donne più importanti
della storia dell’advertising: Mary Wells → la prima superstar
internazionale dell’advertising, fu inoltre la prima manager a
sbloccare il potenziale latente della pubblicità televisiva intesa come
spettacolo. La Wells voleva diventare un’attrice ma poi scopri qual
era la sua strada. Sposo Bert Wells e determinata a fare soldi
abbandonò la scuola e si imbatte’ in un impiego da copywriter per i
grandi magazzini McKelvey’s . Quando torno a NY trovo lavoro
nell’ufficio advertising della Macy’s : aveva un talento innato nel
romanzare il mondo che era perfetto per il marketing dei vestiti. Poi
andò alla McCann Erickson ma la sua carriera ebbe un picco di
successo quando andò alla DDN. La definirono “venditrice di
sogni”. Nel ‘64 la Wells fu attirata da Marion Harper allora
impegnato con la Publicis e aveva creato una macchina di idee
chiamata Jack Tinker & Partners che sperava di trasformare in
un’agenzia davvero creativa e la Wells lo aiuto’.
Iniziarono subito con successo con la campagna per l’ Alka Seltzer
(pastiglia contro indigestioni) in cui scrissero che “tutti avevano
bisogno dell’alka Seltzer”. La wells era in grado di convincere i
clienti a cambiare totalmente strategia di marketing affinché fosse in
linea con le sue pubblicità. Questa strategia fu ancora più chiara
per la campagna della Braniff Airlines : la W. fece colorare tutti gli
aerei con vivaci colori pastello perché erano di un grigio deprimente
come tutti gli aeroporti. Fece inoltre ridisegnare le uniformi delle
hostess da Emilio Pucci . Cambio inoltre gli interni dell’aereo.
Quando Harper si rifiutò di promuoverla come presidente diede le
dimissioni. Porto via con sé gli art director Stewart Greene e Dick
Rich e l’account Braniff . Nacque cosi la Wells Rich Greene nel
‘67 che apri gli studi in Madison Avenue. L’agenzia si mise alla
ricerca di giovani uomini e donne che avessero un dono per l’uso
cinematografico della televisione. L’agenzia sforno pubblicità di
forte impatto per clienti importanti come Procter & Gamble o
Ford .
La sua agenzia rese popolare un annuncio a cui nessun visitatore
di NY può sfuggire.
Solo la W. poteva pensare ad una campagna pubblicitaria che
suonasse come un musical di Broadway con vari personaggi
famosi. Il tocco finale venne dato dal designer Milton Glaser che
crea il logo I ❤ NEW YORK.
La Wells Rich Greene fu venduta infine alla B DDP diventando cosi
Wells BDDP .

5 CAPITOLO: LA SCUOLA DI CHICAGO

Leo Burnett fa parte della mitologia di Chicago. La Leo Burnett
Worldwide e’ sempre stata considerata un’agenzia solida, affidabile
e non pretenziosa. Sotto il comando di Tom Bernardin → presidente
e CEO dell’agenzia, divenne una multinazionale con l’atmosfera di
famiglia. Leo deve parte della propria cultura alla città stessa. Si
tratta di un’azienda globale.
UN AVVIO SENZA FRETTA
Leo Noble Burnett nacque in Michigan nel 1891, Leo crebbe
osservando il padre creare annunci per il negozio sul tavolo di casa.
Suo papà usava grandi pezzi di carta da imballaggio una grande
matita nera e una stecca. → Fu cosi che Leo scopri le grandi matite
nere Alpha 245 che uso durante tutta la sua carriera e che l'agenzia
ha adottato come parte del brand identity.
Leo finì col curare alcuni annunci per il padre, successivamente
trovo un piccolo impiego per il quotidiano locale e divenne poi un
reporter. Fu attirato da un lavoro come creatore di testi pubblicitari
per la Cadillac Motor Car Company . Burnett ebbe la fortuna di
iniziare a lavorare per l’agenzia quando ci lavorava anche a
MacManus che gli insegnò il potere della verità. Burnett fece
carriera fino a diventare advertising manager per la Cadillac. Nel
‘19 si spostò a Indianapolis lavorando per LaFayette Motors,
nonostante il fallimento di quest’ultima, Leo rimase là dove trovò
impiego presso l’agenzia Homer McKee che divenne anch’esso un
importante mentore per Leo. L. fu influenzato da alcune regole base
per fare advertising di McKee incluso “se un bambino non lo
capisce non va bene”. Con l’inizio del crollo di Wall street Leo fece
una telefonata ad Art Kudner , un copywriter che aveva lavorato
per l’account LaFayette nell’agenzia di Chicago Erwin Wasay &
Company , per sapere se c’erano delle posizioni vacanti.
Si trasferì a Chicago nel pieno della depressione, iniziò a lavorare
come caporedattore alla Erwin Wasay & Company. Ma Leo non
poteva immaginare che l’agenzia si stava avviando verso un
declino lento “caduta dell’impero romano dell’advertising”.
→ i suoi clienti iniziarono a suggerirgli di aprire una sua agenzia.
Burnett realizzò il progetto della sua nuova agenzia sul tavolo di
casa, enfatizza l’importanza del correre rischi attraverso la strada
della creatività, il pubblicitario vuole idee, ne ha bisogno e paga per
averle.
Avvio’ la sua agenzia nel 1935 e si portò con sé una manciata di
uomini dalla Erwin, e pose sul tavolo della reception un cesto di
mele rosse.
UN PERSONAGGIO SENZA DUBBIO
Leo era un uomo ordinario, scompigliato l’opposto di un aspetto
brillante. Creo l’agenzia basandosi sui valori familiari, nonostante a
causa del lavoro non fosse mai a casa. (famoso per sessioni di
lavoro notturne). Ardito nel cercare idee, possedeva un delizioso
senso dell’umorismo. Crede nella lealtà e la ripagava.
LOGO → una mano protesa verso le stelle. Leo chiese al copy
director quale riteneva fosse il significato e lui rispose “quando ti
arrampichi fino alla stelle magari non ne prendi neanche una ma di
certo non finisci con una manciata di fango. Membri della Leo
Burnett Company si definiscono “ star reachers ”.
Sebbene gli anni della guerra non fossero stati i più facili, dal buio
trapelo qualche raggio di sole: nel ‘49 l’agenzia ricevette 2
telefonate che ne cambiarono il destino *Procter&Gamble *Kellogg.
CORN FLAKES E COWBOY
La P&G era la più grande utilizzatrice di pubblicità negli USA.
L’azienda chiese aiuto a Burnett per una campagna che la
difendesse dalle varie critiche che stavano sorgendo in quel
periodo. B. raccomando una serie di annunci a tutta pagina da
pubblicare sulle riviste più influenti che spiegassero come l’ampia
gamma di prodotti innovativi e convenienti della P&G offrisse
benefici ai consumatori. Il primo test non andò bene e fu tutto
cancellato ma una seconda campagna televisiva raccolse maggior
successo. La P&G ha trasformato la Leo B. in un’organizzazione di
marketing più matura, incoraggiando a basare la creatività su una
solida base di ricerca.
La Kelloggs invece, fondazione nata nel 1909 con l’intento di
migliorare la dieta degli americani con una colazione più nutriente,
affido all’agenzia i brand Corn Pops e Corn Soya. Burnett propose
pubblicità televisive. Usarono la scatola stessa come strumento
pubblicitario → l’agenzia creò una serie di campione che
riducevano l’uso di lettere e riempivano lo spazio ricavato di disegni
colorati. Fu la rivoluzione del Packaging . La Kellogg affido
all’agenzia tante altre pubblicità tra cui, la più famosa, quella con
Tony la Tigre . (l’agenzia si specializzò nella creazione di questi
personaggi). L’uomo Marlboro nacque come soluzione a un
problema di marketing. L’azienda voleva cambiare l’immagine delle
sigarette perché considerate un brand per donne. Leo cambio il
packaging e la posizione del marchio. Leo (che ormai viveva in
campagna) capì che la figura giusta per le Marlboro era quella virile
di un Cowboy. Ridusse le lettere del pacchetto ad una sola M. e
cambio’ il colore del pacchetto ad un rosso puro. La pubblicità col
cowboy in bianco e nero col titolo “The sheriff” fece impazzire tutti i
quotidiani → Marlboro divenne il brand numero 1. Successivi lavori
esibiranno altri personaggi rudi e tatuati. Divennero le sigarette più
vendute al mondo.
Tuttavia a metà degli anni ‘90 l’indignazione per il tabacco
raggiunse livelli cosi alti da far introdurre restrizioni alla pubblicità in
Europa e USA.
L’ERA INTERNAZIONALE
Nel ‘56 la sede si trasferì all’interno del Prudential Building → gli
anni ‘60 furono rosei per la Leo Burnett. Leo aveva iniziato a cedere
il passo, sicuro del fatto che le attività quotidiano erano al sicuro
nelle mani del suo vice Phil Schaff che divenne presidente e CEO e
Leo adotto il nuovo titolo di presidente fondatore. Poi si fece da
parte: il suo nome e’ Leo Burnett ed e’ una leggenda.
Pronuncio un discorso che sarebbe poi stato un evocazione alla
sua filosofia. “voglio che il mio nome venga rimosso quando
presterete piu tempo a fare soldi che a fare advertising, quando
perderete la vostra passione per l’accuratezza il vostro odio per le
conclusioni sbrigative. Nel ‘69 la L.B. si fuse con la London Press
Exchange diventando globale. Il 7 Giugno di quell’anno mori
d’infarto.
LA VITA DOPO LEO
Leo era diventato un brand, un logo, una filosofia, un’identita.
Oggi la Leo Burnett e’ di proprieta francese (fu venduta al gruppo
Publicis Groupe SA) Prima si era fondata con The MacManus
Group poi con la Publicis.
In realta Publicis acquistava la Bcom3 un gruppo che abbracciava
piu agenzie. Il nome di Leo Burnett e’ ancora sulla porta.

6 CAPITOLO: LA SCENA INGLESE

Cio che accadde a NY porto a quella che viene chiamata eta
dell’oro dell’advetising britannico. La rivoluzione britannica fu anche
un prodotto del suo tempo.I primi anni ‘60 avevano lottato per
emergere dalle ombre del decennio precedente ma quando agenzie
come la DDB o la PKL aprirono i lori uffici a Londra, il loro approccio
all’advertising fu contaminato dalla sperimentazione che stava
caratterizzando la musica, moda, fotografia e graphic design. Non
furono le prime agenzie ad approdare sul suolo britannico: la
Thompson e la Erickson colonizzarono negli anni ‘20, piu tardi
arrivo Ted Bates, la BBDO, la Grey e Burnett.
I primi design & Art Direction Awards furono organizzati in
Inghilterra nel ‘63. Negli anni ‘70 Londra sarebbe diventata il fulcro
mondiale della pubblicita’
IL LABORATORIO CREATIVO INGLESE
La Collett Dickenson Pearce (CDP) fu una delle agenzie inglesi
piu importanti. L’agenzia produsse una quantita innumerevole di
annunci pubblicitari, spot televisivi slogan ecc.
L’agenzia apri nel 1960 ed i fondatori furono John Pearce e
Ronnie Dickenson . La scintilla che determino l’avvio della CDP
venne da Dickenson.
I due rilevarono l’agenzia di John Collett → la Pictorial Publicity.
Pearce sentiva che c’era il disperato bisogno di un’agenzia che
potesse dare risultati efficaci a poco prezzo. Il grosso
dell’advertising era ottuso nel suo modo di comunicare con i
consumatori. Il colpo da maestro di Pearce fu quello di portare con
se dalla Colman Prentis & Varley un uomo Colin Millward che
divenne il direttore creativo e la straordinaria fonte di immagini
dietro la CDP.
La CDP fu una delle prime agenzie britanniche ad appaiare
copywriter e art director. Pearce insistette molto sull’importanza del
corretto posizionamento sui mezzi di comunicazione e lancio’ la
prima rivista a colori offerta gratuitamente con il quotidiano
britannico.
Il Times divenne una vetrina per brillanti e arguti annunci pubblicitari
della CDP.
BLOCKBUSTER NELLO SCANTINATO
Alan Parker riteneva la CDP che creava grandi pubblicita. Entro’ a
far parte dell’agenzia nel 1968 svolgendo un ridicolo impiego. Fu
cosi che si reco per un colloquio alla DDB ma non fu assunto, infine
Peter Mayle della PKL lo assunse. Tuttavia le differenze culturali tra
un’agenzia inglese ed una americana resere ben presto la PKL un
posto scomodo per lavorare, Mayle lo convinse ad affrontare un
colloquio presso la CDP dove Parker fu assunto subito. La CDP in
effetti capi che per attrarre creativi talentuosi doveva alzare lo
stipendio e cosi fece.
Parker trasformo la CDP ad un’agenzia efficiente anche per gli spot
televisivi. La CDP riusci a riconfigurare la sua creativita per il
piccolo schermo. Fu cosi che Parker inizio a girare spot televisivi
nello scantinato con l’aiuto di altri colleghi bravi con le luci/ o con la
telecamera. Le regole aziendale volevano che gli annunci di Parker
venissero fatti da una compagnia di produzione televisiva
professionista cosi lo finanziarono per fargliela aprire affidandogli
del lavoro.
La Alan Parker Film Company fini col girare pubblicita che vinsero
premi importanti.
→ Parker e’ apprezzato per aver introdotto un nuovo stile di spot
televisivi: incentrato su mini drammi che donavano un tocco di
spirito e credibilita anche agli scenari piu costruiti.
Parker divenne uno dei primi registi pubblicitari a varcare il confine
verso la creazione di film.
LOWE E OLTRE
David Puttnam e’ un account manager che fu attratto dalla CDP.
David credeva cosi fermamente nei fotografi a cui commissionava il
lavoro che poi dedicava il suo tempo a promuoverli.
Fu il primo agente professionista per fotografi di Londra .
Puttnam produsse anche un film con cui debutto sul grande
schermo il regista Ridley Scott il quale diresse diverse campagne
per la CDP. La coppia aveva preso in considerazione l’idea di
mettersi in societa ma iniziarono a discutere sull’ordine in cui dare il
nome all’agenzia per cui la cosa non si fece. Nel ‘68 Scott formo la
casa di produzione RSA Films con il fratello, societa che rimane
tra i leader mondiali.
Come regista di spot il suo lavoro era sponsorizzato anche da un
altro account manager della CDP: Frank Lowe il quale esigeva
lavori oltraggiosamente creativi.
Nel frattempo l’agenzia era diventata globale grazie alla partnership
con l’agenzia parigina FCA. Pearce fu colpito da un infarto nel 71.
Al timone fu posto Lowe. Frank era il migliore account manager che
avessero mai incontrato, era appassionato del suo lavoro e
presentava ai clienti solo annunci che riteneva qualitativamente
superiori.
Gli anni ‘80 iniziarono in modo piu opaco per la CDP. Lowe lascio
l’agenzia per mettersi in proprio insieme al planner Howard-Spink e
svariati creativi. L’agenzia di Lowe viene ricordata per la popolare e
longeva campagna creata per il rassicurante e costoso brand di
birra Stella Artois .
Nell’81 Pearce mori. Alla fine del decennio i clienti iniziarono ad
allontanarsi e posti di lavoro vennero tagliati. Un’agenzia
giapponese compro il 40% di un’indebolita CDP ma tuttavia
continuo a vacillare. 3 anni dopo il manager Ben Langdon fu
ingaggiato per risollevare l’agenzia cosa che riuscì a fare. Ma
tuttavia la vecchia CDP se n’era andata per sempre.
IL PADRE DEL PLANNING
Stanley Pollitt , dell’agenzia Boase Massimi Pollitt (BMP) e’
solitamente considerato il padre del planning come lo era
considerato anche Stephen King della JWT.
La definizione di account planning fu pero ideata da Tony Stead.
Ciò condusse alla fusione delle divisioni di marketing, media
planning e di ricerca della singola unita sotto la supervisione
dell’account planning.
Pollitt fondo la sua agenzia con Martin Boase e Gabe Massimi .
Era un uomo molto intelligente, nato a Parigi nel 1930 figlio di un
artista. Tramite conoscenze di famiglia lavoro presso l’agenzia
londinese Pritchard Wood & Partners. Fu qui che sviluppo il
concetto di account planning (che significa inserire i desideri del
consumatore nel processo di creazione dell’advertising). Questo
processo viene descritto come la più grande innovazione nei
processi delle agenzie da quando Bernbach unisse copywriter e art
director.
Il planner → e’ un esperto di ricerca che si basa su interviste dirette
su dati e statistiche per arrivare a conoscere i consumatori in
profondita. Ci si aspetta da questa figura un chiaro punto di vista
riguardo alla direzione da far prendere alla campagna.
Negli anni ‘50 le agenzie avevano i loro dipartimenti di ricerca o
lavoravano a stretto contatto con i fornitori esterni. Negli anni ‘60
cambio’, quando i produttori di beni di largo consumo iniziarono a
sviluppare le proprie divisioni di ricerca o pagare per studi
dettagliati. Per reagire a questo cambiamento le agenzie iniziarono
a ridurre il proprio staff di ricerca. I metodi di ricerca diventavano
sempre più sofisticati = questo era un paradosso.
Pollitt decise quindi di accostare un ricercatore ad ogni account.
Quando avvio’ la BMP accosto account manager ad account
planner.
UN’AGENZIA AL CIOCCOLATO
La BMP parti in pieno stile anni ‘60.Per pubblicizzare la nuova
agenzia usarono una flotta di Mini-Cooper color cioccolato con le
iniziali BMP che circolarono per tutta londra.
Martin Boase si era unito alla Pitchard Wood nel 61 come managing
director. Agenzia che era in mano al gruppo Interpublic quando
scopri che la Inter. aveva in piano di vendere l’agenzia provo ad
organizzare un BUY-OUT da parte del management stesso ma
quando si decisero ad ascoltare la proposta l’interesse dei colleghi
era venuto a meno. Fu cosi che Boase e altri membri dello staff
avviarono una loro agenzia. Fu cosi che nacque la BMP con
l’intento di essere un tipo di agenzia completamente nuova.
Decisero di assumere stagisti neolaureati creando una palestra
ideale per i giovani pubblicitari.
Quando Massimi lascio l’agenzia fu sostituito come direttore
creativo da John Webster un genio dell’advertising, soprattutto nel
campo della pubblicita televisiva.
Creo i piccoli “Smash Martians” piccoli alieni che si rotolavano dal
ridere guardando film di terrestri che lavavano.Webster credeva
fortemente nel creare personaggi originali per le campagne. Le sue
erano pubblicita divertenti, la gente diceva che erano la cosa
migliore da guardare in TV.
Negli anni ‘70 l’agenzia apri a Parigi → Il gruppo di comunicazione
HAVAS compro il 50% dell’agenzia. Pollitt mori d’infarto. La BMP si
riprese la quota detenuta da Havas e venne quotata in Borsa.
Boase vendette alla Doyle Dane Bernbach → fu cosi che divenne
BMP DDB ma ora si chiama ( DDB Worldwide )
INIZIA LA SAGA SAATCHI
Prima dell’agenzia BMP DDB c’era la Cramer Saatchi fondata da
Charles Saatchi e Ross Cramer che si conobbero alla sede della
Benton&Bowles. Charles era il copywriter era attratto dai lavori di
Bernbach. Produsse lavori che attiravano l’attenzione, che
rompevano le regole. Prese la franchezza dell’approccio americano
inglesizzandolo, aggiunse lo stile artistico e l’ironia.
Approdo alla B&B a 22 anni era nato a Baghdad costretti ad
abbandonare l’Iraq andarono nel Regno Unito, passando
un’infanzia tipicamente inglese. Dopo un breve periodo di lavoro
con Hegarty alla B&B fu messo a lavorare con l’art director Ross
Cramer, insieme decisero di spostarsi alla Colett Dickenson Pearce
dove crearono pubblicità straordinarie. Si aggiudicarono i D & AD
AWARDS . Successivamente si misero in proprio creando l’azienda
di consulenza creativa. Alla coppia si aggiunse Hegarty e un altro
giovane.
Un giorno Ross Cramer parlando con una mamma dell’asilo dei figli
scopri che lavorava alla Health Education Council . → fu cosi che
la Cramer Saatchi mise in pratica immagini e parole di forte impatto
per pubblicizzare la sanità pubblica. La campagna anti-fumo catturo
l’attenzione di tutti cosa che garanti all’agenzia una grandissima
fama. (ragazzo con la mano sul pancione di una donna: saresti piu
attento se ad essere incinto fossi tu?)
Quando Ross Cramer lascio l’agenzia il suo posto fu preso da
Maurice Saatchi che aveva già lavorato nel mondo pubblicitario
(aveva rilanciato il periodico campaign : bibbia del mondo
pubblicitario inglese). Fu cosi che divenne cofondatore della
Saatchi & Saatchi (S&S) .
L’AGENZIA PUBBLICITARIA DELLA SIGNORA THATCHER
La nuova agenzia S&S attrasse un sacco di nuovi talenti: ad
esempio Bill Muirhead o Tim Bell nome che e solitamente associato
a quello di Margaret Thatcher per la campagna elettorale del partito
Conservatore. La S&S soddisfaceva tutte le esigenze del partito.
Uno dei manifesti piu famosi fu quello ideato dal vicedirettore
creativo Andrew Rutherford che si invento lo slogan “Labour isn’t
working” con la fotografia di una interminabile fila davanti ad un
ufficio di collocamento. La T. ricevette l’incarico parte del merito
aspettava sicuramente alla campagna.
Nel 75 si fuse con l’agenzia Compton entrando cosi anch’essa in
borsa oltre ad avere nuovi clienti quali la P&G. L’agenzia assunse
Martin Sorrel che aiuto l’agenzia ad espandersi. si aggiudicarono
poi l’importante account British Airways che porto alla nascita dello
slogan “World’s favourite airline”.
7 CAPITOLO: GLI ECCESSI DEGLI ANNI ‘80
Gli anni ‘80 furono considerati l’eta dell’oro dell’advertising
televisivo. La televisione via cavo muoveva i primi passi, la
campagne globali erano tornare di moda e le agenzie potevano
permettersi i migliori registi. MTV fu lanciata nel 1981 promosse
prodotti e stile di vita che sedusse la nuova generazione di
consumatori giovani e dinamici → periodo degli yuppie.
La dirompente creatività londinese aspirava le agenzie.
tuttavia l’advertising televisivo non prese veramente piede fino agli
anni ‘80. Soho divenne il quartiere dell’advertisign di Londra, tutte le
sale di montaggio e studi fotografici si trovavano la.La vita era molto
più semplice, giravano porsche champagne, pub e la cocaina.
Intrattenere i clienti era la proprietà come lo era anche intrattenere
lo staff. La capacita per un’agenzia di organizzare feste divenne
simbolo della loro capacita di organizzare qualsiasi altra cosa =
aggiudicarsi account era tutta una questione di immagine.
Per fortuna gli anni ‘80 furono piu incentrati sui soldi che sulla
cocaina. Era il periodo delle grandi fusioni, delle quotazioni in borsa
e del conseguimento di una dimensione globale.
LA SAGA SAATCHI CONTINUA
Charles e Maurice stavano lavorando al progetto di rendere la S&S
la piu grande agenzia al mondo. Era al 3 posto per adesso.Charles
era occupato a creare dietro le quinte mentre Maurice era il più
estroverso faceva pertanto da frontman per l’agenzia. Erano i più
famosi pubblicitari britannici e guidavano un’organizzazione che era
ormai diventata un impero globale dell’advertising. Il loro motto era
“nothing is impossible”. Il gruppo rilevo l’agenzia Backer &
Spielvogel e un’altra statunitesta la Dancer Fitzgerald e la Ted
Bates Advertising . Assunsero dei consulenti di gestione, dei
ricercatori e degli esperti in direct marketing. Nel ‘87 decide di
comprare una banca → La Midland, la 4 banca più grande del
Regno Unito. L’offerta fu seccamente respinta cosa a cui si
aggiunse la derisione da parte della città. Il titolo in borsa precipito,
l’azienda non era più la numero 1. Fu cosi che i fratelli cercarono
aiuti esterni ingaggiando: Robert-Louis Dreyfus e Charles Scott da
una societa di ricerca chiamata IMS rispettivamente come CEO e
direttore finanziario. Scott poi sostituì Dreyfus come CEO. A
costringere Maurice ad abbandonare l’azienda fu un gruppo di
azionisti ribelli che decidero che se il gruppo voleva ripartire M.
doveva licenziarsi. A difesa di M. si schierarono importanti account
ma ciò non basto. M. Saatchi per fortuna aveva ancora degli amici
fidati, inizio a pianificare il suo ritorno in qualità di partner in una
nuova agenzia.
Inizio con la New Saatchi Agency che divenne poi M&C Saatchi che
come prima cosa che fece cerco di aggiudicarsi l’account della
British Airways.
IL GENIO DEI JEANS ALLA BBH
Negli anni ‘80 un’altra agenzia attirava i media con una serie di
ammirevoli spot TV per i jeans Levi’s 501 (pieno di attraenti ragazze
in maglione d’angora attillati e ragazzi con mascellone e cappello).
Tuttavia la serie piu acclamata si chiamava “Launderette” con
Martin Gaye che cantava. Un ragazzo senza indugi si spoglia fino a
rimanere in boxer bianchi e infila i suoi vestiti nella lavatrice. →
l’annuncio ebbe un effetto spropositato sulla cultura popolare
Britannica. Influenzo la moda dell’intimo maschile. Tuttavia fu
dichiaro pubblicitario del decennio “ John Hegarty ”. La BBH ci
disse quali jeans indossare. Hegarty inizio la sua carriera alla
Benton & Bowels . Il mentore di Hegarty fu John Gillard che lo
introdusse alla DDB. All’epoca l’advertising era controllato dalle
grandi aziende ma trovo comunque lavoro come junior art director
alla B&B ma si fece licenziare dopo poco per il suo carattere. L’idea
che l’advertisign dovesse essere seducente e divertente era
lontana dal pensiero dominante. Lavoro per un breve tempo in una
piccola agenzia nel Soho ma levo di nuovo le tende quando fu
incaricato di istituire la filiale Londinese di quella che venne definita
la prima agenzia multinazionale europea la TBWA → fu qui che
incontro John Bartle (planner) e Nigel Bogle (account manager). Il
trio divenne sempre piu frustrato a causa della rigida struttura della
T BWA che implicava il versamento di una certa percentuale dei
profitti locali nella cassa centrale, cosi la Bartle Bogle Hegarty
(BBH) apri nell’83. L’agenzia presto ricevette una lettera dalla Levi’s
che stava cercando l’agenzia giusta per una campagna. Il meeting
ando bene e la BBH fu stupita quando scopri che era stata
selezionata per la shortlist ed infine ricevette l’incarico. Hegarty capi
che la Levi’s aveva bisogno di un disperato nuovo approccio, il pitch
fu semplice: dicemmo loro che dovevano smetterla di negare le loro
radici americane e avevano bisogno di un nuovo modo per
esprimerlo. Fu cosi che crearono la campagna “Laundrette”.
Vent’anni dopo la BBH stava ancora lavorando per la Levi’s dopo
una lunga serie di pubblicità pluripremiate. Un altro account
importante fu la Johnnie Walker per la quale crearono lo slogan
“Keep walking”. Più recentemente hanno creato la campagna per
una nuova fragranza in cui lo slogan diceva che “l’effetto axe
trasforma ogni giorno i ragazzi in magneti attira-ragazze”. Più tardi
vendette una quota alla Leo Burnett.
COPYWRITER E GENTILUOMO
La Abbott Mead Vickers (AMV) fu l’agenzia che David Abbott
fondo con i suoi amici Peter Mead e Adrian Vickers, ora e la piu
grande di Inghilterra. Una delle pubblicità più famose fu quella per
la British Telecom: l’annuncio era pulito e minimalista.
Abbott e nato ad Hammersmith, suo padre possedeva tre negozi,
vinse una borsa di studio per Oxford dove incontro Vickers. Tuttavia
non completo mai il suo corso di studi per gestire il negozio di
famiglia quando mori il padre, piu tardi quando lavoro in un’agenzia
rifiuto qualsiasi account di tabacco. Trovo lavoro presso l’ufficio
advertising della Kodak, invio il suo CV alla Mather & Crowther e
successivamente riuscì a farsi assumere anche dalla DDB, dove
comincio a farsi notare.
Fu nominato capo copywriter e divenne direttore creativo. Tuttavia
poi abbandono l'agenzia per la French Gold Abbott ma non
funziono bene, fu cosi che allora si uni a Vickers e Mead per creare
la AMV . Abbott creo tantissime pubblicità tra queste una delle
migliori fu quella per il “ the economist ”. Abbott si rese conto che
per un approccio più efficace era necessario focalizzarsi sull’identità
del brand della rivista. Si rese conto che poteva espandere la
distintiva testata della rivista utilizzando il colore rosso e bianco e
capi che gli annunci avrebbero dovuto ospitare parole e non
immagini.
Fu cosi che stabili una serie di manifesti spiritosi e sofisticati il
requisito era soltanto uno: l’intelligenza. I manifesti di questa
campagna generavano un senso di familiarità con il brand
attraendo l’attenzione dei pubblicitari. L’AMV entro in
borsa.L’agenzia divenne famosa e fu nel ‘91 che l”AMV vendette
alla BBDO si fuse inoltre con la filiale londinese. Anche gli anni ‘90
furono generosi. La BBDO era il network più creativo e diede
accesso a clienti come Gilette e Pepsi. La AMV supero la Saatchi &
Saatchi come dimensioni. Abbott fu inserito nella Hall of fame di NY
art directors club.
I PIRATI DI VENICE BEACH
Nel 1990 la bibbia delle riviste commerciali Advertising Age scelse
come agenzia del decennio una società di Venice Beach. Il suo
capo era un perfezionista, la sua agenzia accettava come
abbigliamento da lavoro pantaloncini e infradito e come logo
avevano una bandiera da pirati. Stiamo parlando della C hiat/Day .
Jay Chiat era nato a NY nel Bronx, provo una serie di impieghi
insoddisfacenti. Fu poi assegnato al ruolo di information officer in
una base aerea in California. trovo poi impiego presso l’agenzia
Leland Oliver Company . Chiat si rese conto che si potevano fare
soldi con l’advertisign e anche che la California era il posto giusto
perché c’era poca concorrenza.
lancio la Jay Chiat Associates a LA dopo una conversazione con
Guy Day → il duo decise di fondere le due societa nella Chiat/Day
ma la loro relazione fu turbolenta e alla fine Day lascio. Chiat era un
vulcano di idee era spinto da un’ossessione per gli annunci che
lasciassero a bocca aperta. C. fu il primo pubblicitario statunitense
a importare la pratica britannica dell’account planning, dando alla
creativita un supporto strategico. Gli annunci erano spettacolari.
Organizzava feste pazzesche con un sacco di cibo (cibo =
amore).L’agenzia creo il coniglietto Energizer e sfrutto le olimpiadi
di LA a favore della Nike. Inizio la moda di creare poster con
immagini con il solo logo come parola.
‘1984’ E IL FATTORE SUPER BOWL
1984 e il nome di uno spot televisivo mandato in onda solo una
manciata di volte ma comunque ottenne una gloria immediata. Lee
Clow, motore creativo della Chiat/Day fu un autodidatta e imparo
confrontando i suoi lavori con quelli delle riviste.
Trovo lavoro presso la N.W. Ayer/West e negli anni ‘70 decise che
voleva lavorare per la Chiat/Day a cui indirizzo una campagna
autopromozionale il cui elemento divertente era un pacco
sorprendente dal quale saltava fuori un’immagine di un clown.La
Apple pago un sacco per realizzare una campagna di 60 sec.
diretto da Scott in stile Blade Runner 1984 (tratto dal romanzo di
Orwell).
L’annuncio divenne famoso in poco tempo. Stabili la moda dell’
event advertising pubblicità studiate per generare un’ondata di
interesse da parte dei media. Le pubblicità sono diventate uno dei
motivi per sintonizzarsi sul Super Bowl. Tuttavia due anni dopo il
successo di 1984 la Apple decise di non affidare più alla Chiat/Day
le sue campagne perché aveva perso la sua creatività.
Chiat tento di far crescere la sua agenzia attraverso le acquisizioni,
comprando l’australiana Mojo MDA ma ebbe scarsi risultati. I piani
di espansione globale si arrestarono bruscamente. Nel 95 decise
infine di vendere la sua attività al gruppo Omnicom e la Chiat/Day
divenne parte della TBWA Worldwide

8 CAPITOLO: FRENCH CONNECTION

Maurice Levy era a capo dei sistemi informativi presso l’agenzia di
advertising Publicis .
Un giorno ebbe come il presentimento che l’agenzia presso cui
lavorava stava andando a fuoco, cosi passo a vedere e si rese
conto che era un presentimento fondato. Entro vestito da pompiere
e cerco di recuperare il salvabile. Questo gesto fu una scelta
vincente, Levy e il suo team portarono tutto il materiale alla IBM
dove lavorarono per cercare di recuperare i nastri danneggiati.
L’agenzia grazie a lui si rimise in carreggiata velocemente. Il
fondatore dell’agenzia Marcel Bleustein-Blanchet era diventato per
Levy un mentore ed una figura paterna. Oggi, Levy e’ il presidente
del Publicis Groupe → uno dei potenti imperi della comunicazione
mondiale che possiede la S&S e la Leo Burnett.
IL PADRE DELLA PUBBLICITÀ FRANCESE
Marcel Bleustein avvio’ la publicis nel 1927. Figlio di un venditore di
mobili ebreo, era nato a Parigi. Lavorando con il padre scoprire che
vendere gli riusciva naturale e lo attraeva la trattativa più che la
conclusione. Disse “Ho scelto l’advertising perché mi avrebbe
fornito cio che desideravo da sempre: l’indipendenza. Il nome della
sua agenzia era solo la fusione della parola pubblicità e la
pronuncia francese di six l’anno in cui aveva concepito il progetto
(1926): publicis.
Adotto come logo una testa di leone e decise di basare il suo
advertising sulla costruzione di relazioni di lungo periodo tra brand
e clienti finali. La Publicis fu nominata emittente pubblicitaria
esclusiva per lo stato. Ma quando il governo decise che la radio
doveva diventare un media libero da annunci pubblicitari, Marcel
compro una piccola stazione radiofonica trasformandola in un
emittente di successo. Lancio inoltre un’azienda che creava e
distribuiva filmati di natura pubblicitaria per il cinema. Cinema et
Publicite. Si occupava anche della vendita di pubblicità per molti
quotidiani. Durante l’occupazione si uni alla resistenza e cambio il
suo nome in Blanchet, si rifugio in Spagna e poi in Inghilterra dove
divenne un pilota d’aerei da guerra per le Free French Forces. Fu
premiato con varie medaglie al valore ma dal punto di vista
finanziario era rovinato, per fortuna i suoi vecchi clienti non lo
abbandonarono. Si concentro sulla sua attività e sulla creazione di
pubblicità per il cinema. Sposto inoltre la sua attenzione verso
l’advertising su mezzi di trasporto (autobus metro ecc.)
Negli anni ‘50 la sua agenzia si era aggiudicata account quali la
Shell, singer e Nestle. L’ufficio di NY Publicis Corporation apri nel
58. Apri inoltre la drogheria Publicis → era un modo per invitare il
pubblico in agenzia. Publicis fu pioniera dell’advertising televisivo in
Francia creando campagne che vengono ancora oggi ricordate
come quelle per la Renault, L’Oreal ecc.
L’UOMO CHE DISSE NO
Tornando a Levy, nella sua carriera era stato chiamato da una
piccola agenzia che lo voleva come general manager ma pochi
giorni dopo ricevette la chiamata dalla Publicis che aveva bisogno
di lui per aggiornare i suoi sistemi. Fu cosi che Levy inizio a
lavorare da loro. Fu invitato ad incontrare Marcel Bleustein-
Blanchet, fu un incontro illuminante alla fine del quale gli disse che
sarebbe stato lui un giorno a gestire l’agenzia.Accetto la carica da
segretario, il suo incarico era quello di portare la Publicis al livello in
cui era prima dell’incendio. In quel periodo la Publicis si aggiudico
importanti clienti. Levy inizio a guidare l’agenzia prima a livello
locale poi gradualmente anche a livello internazionale. → Blanchet
considerava Levy il suo successore naturale. Blanchet odiava le
persone dal si facile.
PROVOCAZIONE E IMPATTO
Un altro pubblicitario francese molto famoso fu Philippe Michel
cofondatore dell’agenzia che oggi si e evoluta nella CLM/BBDO.
Michel ambiva ad una forma più intellettuale di advertisin, a una
pubblicità che strizzasse l’occhio al cliente. Filosofico e
provocatore, dotato di uno spirito tagliente era nato in Francia. Nel
‘73 fondo la CLM con Alain Chevalier e Jean Loup Le Forestier .
La loro piu famosa campagna fuori dal territorio francese fu quella
per il fornitore di cartelloni pubblicitari Avenir nell’81: su cui c’era
l’immagine di una donna con la scritta “mi togliero il top” e quello
seguente mostrava la donna in topless e poi totalmente nuda di
schiena. “la compagnia di manifesti che mantiene le sue proposte”
Portare il concetto di campagna teaser fino alla sua conclusione piu
logica esprimeva tutto il gusto di Michel per la provocazione. Il
lavoro del pubbliciatrio era di creare un legame culturale tra i
desideri dell’imperatore e quelli del pubblico. Mori di infarto.
Pierre Lemonnier, fondatore dell’agenzia Impact inizio a ritenersi il
corrispettivo francese di Ogilvy. Voleva abolire slogan e frasi ad
effetto delle campagne per carta stampata al contrario il body copy
deve essere talmente buono ad attrarre il lettore fin da subito.
Riusciva a scrivere testi di grande impatto. Tuttavia un solo
pubblicitario e diventato davvero una celebrita per il grande
pubblico. La “S” dell’agenzia EURO RSCG → Jacques Seguela .
LA CASA CHE JACQUES COSTRUI
Co-fondatore della Euro RSCG e capo direttore creativo di Havas.
Fu la mente dietro a due campagne elettorali vinte da Francois
Mitterand e impresse lo slogan “ La force tranquille ”. La Francia
ospita due grandi colossi pubblicitari: Havas e Publicis. Le agenzie
francesi sono straordinariamente competitive e Seguela crede che
la cosa abbia a che fare con la mentalità francese. Gli inglesi fanno
advertising che pare dalla testa ma che arriva a toccare il cuore
mentre i francesi creano advertising che parte dal cuore e arriva
alla testa, gli americani dalla testa al portafogli. Jacque nacque a
Parigi e studio per il dottorato in Farmacia per viaggiare il mondo.
Le sue avventure le raccolse in un libro che arrivo sulla scrivania
del direttore Paris Match che lo invito a diventare giornalista. Lavoro
per France Soir, dove divenne direttore. Sapeva come cercare
clienti, scrivere body copy e organizzare eventi per attirare i media
fu cosi che si avvicino al dipartimento di advertising della Citroen e
prima di rendersene conto stava già lavorando per l’agenzia della
casa automobilistica, la Delpire . Successivamente lavoro per
l’agenzia Axe Publicite. Seguela ed il suo collega Bernard Roux
andarono dal capo a chiedergli di avere uguali quote di
partecipazione dell’agenzia. Rimasti senza lavoro decisero di aprire
la loro agenzia la Roux Seguela. Creare un’agenzia indipendente
negli anni ‘70 in Francia era un atto incosciente poiché Havas e
Publicis formavano una barriera quasi impenetrabile. Tuttavia
subaffittarono un ufficio da un altro pubblicitario che andava sempre
solo il pomeriggio in studio. Cosi al mattino appendevano il loro
cartello alla porta e poi lo scambiavano per il pomeriggio. La prima
campagna importante che fecero fu per i motori fuoribordo Mercury
in cui usarono la foto di Pompidou che pilotava una barca ma fu un
gesto errato perché furono costretti a toglierli. Ai fondatori si
aggiunse Alain Cayzac che aiuto l’agenzia a entrare nel mercato
dei beni di largo consumo. Quando scoprirono che Robert Delpire
voleva vendere la sua agenzia la comprarono ricevendo cosi
importanti account come la Citroen che fu un portafortuna per
l’agenzia. Infine Jean Michel Goudard divenne la lettera finale della
RSCG. Arrivo un punto in cui l’agenzia sembrava infallibile ma
tuttavia quando si lancio in una serie di acquisizione e il programma
di espansione coincise con una fase di ribasso del mercato
pubblicitario. La Havas (gruppo Eurocom) compro la RSCG con un
accordo che costo 300 milioni diventando cosi la Euro RSCG che
ha sede a NY. e nel 2006 fu nominata l’agenzia più grande al
mondo. Uno dei gioielli della corona del network e’ la BETC Euro
RSCG agenzia parigina formata nel 94 grazie all’unione dei talenti
Babinet , Erra e Tong Cuong .
TBWA: ASSOLUTAMENTE EUROPEA
Tragos , Bonnange , Wiesendanger , Ajroldi fondarono l’agenzia
TBWA . Dopo la guerra le agenzie pubblicitarie europee avevano
generalmente fallito nell’impresa di espandersi oltre oceano. Perché
il loro account erano generalmente troppo piccoli per finanziare
l’apertura di uffici all’estero o perché si sentivano legate
linguisticamente e culturalmente ai loro mercati domestici. Le grandi
agenzie americane non erano state così timide. La necessità di
offrire servizi a multinazionali come Ford , coca-cola e Procter &
Gamble aveva fornito loro ragioni più che sufficienti per attraversare
l’Atlantico. Le loro risorse e la loro esperienza erano molto richiesti
tuttavia i loro cuori battevano New York e Chicago. Tragos,
Bonnange Wiesendanger e Ajroldi avevano lavorato insieme alla
Young & Rubicam France . Ora avevano intenzione di creare il
primo network europeo: la TBWA . Avrebbe avuto la sua sede a
Parigi per poi aprire filiali in tutta Europa. La sua vocazione era
diventare un importante network in grado di lavorare anche con i
clienti più grandi. Era la prima agenzia nata a vocazione
internazionale . Chiamarono Bill Tragos che chiamo un suo amico
Paolo Ajroldi . Il quartetto era completato da un giovane svizzero di
nome Uli Wiesendanger . Bill era esperto in management, Claude
Bonnange di planning e ricerca mentre Uli era il creativo e Paolo
l’account manager. Aprirono così la loro agenzia TBWA
abbandonando la Y&R. Aprirono un ufficio a Milano poi a
Francoforte e Londra e ingaggiarono anche un giovane creativo di
nome Hegarty . Si resero conto che per competere con le grandi
agenzie avevano bisogno di una presenza nelle Stati Uniti
acquistarono un’agenzia di New York chiamata Baron Costello &
Fine l’agenzia riusultante fu la ABSOLUT . L’allora sconosciuta
vodka era importata negli stati uniti da un’agenzia chiamata carillon
guidata da Michel Roux . Quando la carillon ingaggiò la TBWA
Bonnange e il suo team condussero delle ricerche su come il
pubblico avrebbe risposto alla Absolut. Ottennero tre informazioni
primo cambiate il nome perché suona arrogante, secondo cambiate
la bottiglia perché sembra disegnata per raccogliere campioni di
urina, terzo cambiate logo perché le lettere blu sono stampate
direttamente sul vetro per cui sugli scaffali non si vedono. La
strategia della TBWA era di rendere la ABSOLUT un accessorio di
moda. La bottiglia dal insolita forma poesie vita in ogni locale
all’ultimo grido in città e la campagna su carta stampata trasformò
la bottiglia in un logo. Mostrava la bottiglia con una aureola ed era
intitolato “ Absolut perfection ” questo gioco visivo fece da modello
per tutti gli annunci seguenti. La TBWA e Roux riuscirono ad
ingaggiare Andy Warhol per la creazione di un annuncio. La vodka
absolut divenne il drink più snob di tutti gli USA.
I SEMI DELLO SCONVOLGIMENTO
Il successo della TBWA attirò l’attenzione del gruppo Omnicom che
gli fece un’offerta impossibile da rifiutare il primo network europeo
divenne il terzo pilastro del gruppo americano. Omni concesso e
quest’agenzia come dimora perfetta per la sua appena rilevata
agenzia della West Cost: La Chiat/Day . La fusione tutta via
scatenò un putiferio Londra dove l’ufficio inglese non aveva
nessuna intenzione di diventare parte della TBWA. Andy Law che
dirigeva l’ufficio, era convinto che la fusione equivalesse una morte
spirituale per l’agenzia. Omnicom fu obbligata a vendere l’ufficio
londinese a Low e ai suoi soci e l’agenzia fu chiamata St Luke’s E
divenne uno dei laboratori creativi di più alto profilo della 90. La
BDDP era riuscita a comprare la newyorkese Wells Rich Greene
che inizialmente non danneggiò la BDDP ma poi inizio a perdere
colpi e i clienti. L’agenzia ora chiamata Wells BDDP fu costretta a
farsi carico delle fatture non pagate per l’acquisto di spazi sui media
il fatturato inizio a calare l’agenzia britannica GGT compro
un’indebolita Wells BDDP. Ma l’apparente scontro culturale tra
Wells BDDP e GGT destabilizzo ancora di più l’agenzia. Fu così
che Omnicon colse l’opportunità al volo e compro la GGT BDDP e
l’agenzia venne fusa con il network TBWA. Ora l’agenzia è guidata
da Jean Marie Dru uno dei fondatori della BDDP. È l’architetto della
proposta unica di vendita del network che consiste nello
sconvolgimento (distruption ) È una tecnica di marketing data per
forzare un brand oltre la sua zona di comfort. Significa sfidare e lo
status quo. Significa rompere le regole. Dru dice che le radici del
concetto partono dei primi giorni della BDDP. In quanto nuova
agenzia decisero di occuparsi di brand problematici. Tuttavia dopo
la fusione con la TBWA Dru riteneva che la distruption fosse morta.
Invece la teoria ritorno in superficie quando Dru inizia lavorare con
John Hunt per creare uno dei primi distruption days sessioni di
brainstorming durante le quali i clienti sono sfidati a sezionare il
valore del proprio brand identificare quali corrispondono o modo di
pensare convenzionale e quali possono essere sconvolti con
successo. Questo rende i clienti più ricettivi all’innovazione. La
distruption È un’idea semplice basata sulla verità che il
cambiamento può assicurare ma che la vera abilità risiede
nell’esecuzione. Il cambiamento richiede tempo bisogna essere
focalizzati su un obiettivo. La Apple è un chiaro esempio del
processo di distruzione all’opera. Dopo l’abbandono del suo
cofondatore Steve Jobs la compagnia aveva cambiato più volte
CEO. Quando Steve torno alla Apple riprese contatto con la sua
vecchia agenzia e capì che c’era bisogno di un nuovo approccio. Fu
così che l’Apple riesumò uno dei suoi vecchi brand value. Crearono
una campagna con nome “ Think different ”. Il concetto di
distruption E ora il pilastro centrale nell’offerta di servizio della
TBWA.
9 CAPITOLO: ICONE EUROPEE
Armando Testa e’ senza dubbio l’agenzia creativa leader in Italia.
Armando e’ un designer grafico torinese che fondo l’agenzia nel
1946. Mori nel 1922 ma a quel tempo l’agenzia era già stata portata
a livelli più alti dal figlio Marco. L’agenzia si ostina a rimanere
indipendente, rifiutando di vendere delle quote. A contribuire
all’atmosfera familiare e’ il fatto che, in un certo senso, la Testa e’ la
Leo Burnett italiana. Ha creato personaggi tipo Pippo (Ippopotamo
blu). Un lato importante dell’agenzia Testa e’ sicuramente lo stile.
L’agenzia deve molto alle sue radici di graphic design e i suoi lavori
hanno un innegabile appeal . L’obiettivo principale di testa era
quello di provocare un impatto.
IL MONDO GRAFICO DI ARMANDO TESTA
Testa riuscì a tradurre il suo talento in un’agenzia a tutto tondo che
rimane ancora oggi un’importante realtà italiana. Nacque a Torino
nel 1917 e frequento la scuola della vita. A 14 anni fece
l’apprendista da un fabbro e inizio a frequentare corsi serali presso
la scuola delle arti grafiche dove incontro Enzo d’Errico uno degli
artisti piu famosi di quel periodo che divenne il suo mentore. Inizio a
vincere concorsi per la grafica di intestazioni e volantini. Testa era
un perfezionista. → trasmettere un mex attraverso un singolo gesto,
una singola imm. usando sfondi bianchi, colori primari e simboli di
comunicazione visiva semplici gli hanno conferito uno stile
distintivo. Dopo la guerra apri uno studio di design grafico a Torino,
faceva pubblicità che si rifaceva all’arte, al cinema ai libri. Era
straordinariamente energico riusciva sempre ad ottenere ciò che
voleva, era bravo a sedurre i clienti. Il suo lavoro creativo era
spesso provocatorio. Nacque Carosello . Armando istituì la sua
compagnia di produzione per sperimentare le tecniche di
animazione in stop motion . Il successo del lavoro televisivo di
Testa dovette inizialmente ringraziare Carosello → un intervallo
pubblicitario quotidiano di 10 min mandato in onda in prima serata.
La comunicazione di vendita era cosi soft da essere quasi
riposante, diventando lo spettacolo televisivo più popolare in Italia.
Armando divenne cosi famoso tanto che gli fu commissionato il
design del logo ufficiale per le Olimpiadi di Roma. Negli anni
successivi l’agenzia apri a Milano e Roma. Il figlio Marco entro in
agenzia negli anni ‘80, prima lavorava alla Benton & Bowles di NY,
successivamente apri una sua agenzia chiamandola “L’altra” ma
alla fine si riconcilio col padre. Sotto la guida di Marco gli annunci
sono diventati più veloci e più spiritosi più americani nell’ispirazione.
Tuttavia una delle sfide che il settore pubblicitario italiano ha e’ una
relativa mancanza di competitività nel circuito dei riconoscimenti
internazionali.
Testa crede che la risposta sia nel ridefinire l’advertising italiano. Gli
elementi della cultura italiana che potremmo tradurre nel nostro
advertising sono sicuramente *l’umorismo e *relationship-oriented.
Il secondo grande punto di forza dell’Italia e’ lo stile: abbiamo una
grande tradizione per quanto riguarda la moda, cinema design ecc.
Bisogna identificare il nostro stile visivo che poi potremo applicare
al nostro advertising.
COPYWRITING E ITALIAN STYLE
Emanuele Pirella e’ il padre del copywriting italiano. Dopo la laurea
in lettere moderne ha iniziato subito a scrivere: racconti per
bambini, recensioni cinematografiche , testi per fumetti ecc. Era un
talento naturale per quanto riguarda la pubblicità. Quando si trasferì
a Milano un amico gli parlo dell’agenzia Young&Rubicam e Pirella
ottenne un posto. Trovo la sua altra meta creativa nell’art director
Michael Gottsche → insieme la coppia creo annunci divertenti e
spiritosi ispirandosi a quelli della DDB. Nel 65 fu nominato
copywriter dell’anno. Rimase alla Y&R per 5 anni poi si mise in
proprio con Gottsche e con Gianni Muccini lanciando l ’agenzia
Italia. L’annuncio che rese famoso Pirella fu quello per il brand
Jesus jeans lanciato dalla MCT (maglificio calzificio torinese).
Secono P. il brand era ispirato alla hit Jesus Christ Superstar aveva
chiaramente bisogno di qualcosa di provocatorio ingaggiarono cosi
un fotografo che fotografasse una donna che non indossava
biancheria intima mentre un’ombra le copriva ciò che era nudo.
“non avrai altro jeans al di fuori di me” mescolando sesso moda e
religione in una nazione Cattolica. La campagna creo furore.
L’agenzia Italia siglo un accordo con la BBDO che consentiva
all’agenzia americana l’ingresso in Italia ma questo nuovo rapporto
non andava bene a Pirella che si allontano e fondo la Pirella
Gottsche . Nei primi anni ‘90 cedette pero alle lusinghe del gruppo
Interpublic che rese la Pirella G. parte del gruppo Lowe. Pirella creo
inoltre una scuola di E. P.
SANGUE LACRIME E ... MAGLIONI
Oliviero Toscani non si considera un pubblicitario ma piuttosto un
fotografo. Creo le immagini che resero la Benetton famosa. Toscani
creo una vera e proprio galleria fotografica che era anche
un’ambigua critica alla società. Nato a Milano nel 42 studio
fotografia e graphic design. Fotografo abilissimo fece la campagna
per la Benetton. Luciano Benetton avvio l’azienda nel 65 insieme ai
fratelli. Quando Luciano ingaggio Toscani, l’agenzia non era mai
stata pubblicizzata: la campagna doveva essere diversa,
internazionale. Luciano ebbe il coraggio di provare cose nuove fu
cosi che Toscani esagero. Per promuovere abbigliamento per
l’infanzia anziché usare bambini uso orsacchiotti. Le prime imm.
giocarono sul tema della multiculturalità “United Colors of Benetton”
realizzo delle foto provocatorie con una donna nera che allattava un
bambino bianco, fu poi il turno di due bambine, una bianca e una
nera. Non era più advertising ma benzina per alimentare il fuoco del
dibattito. La coppia lancio una rivista fotografica di grido. T.
concepiva il suo lavoro come una forma d’arte sollevando domande
nel pubblico.Fu il maestro inglese dello “shockvertising ”.
Successivamente creo l’annuncio per il Wonderbra, più sensuale e
scioccante: il cartellone mostrava la supermodella che esibiva il
décolleté in grado di fermare il traffico. “Hello Boys”. Un altro slogan
d’impatto fu per il brand FCUK “FCUK Fashion!”
La sua ultima campagna per la Benetton fu la piu controversa di
tutte. Mostrava immagini di uomini che fronteggiavano l’esecuzione
nel braccio della morte. Scateno un’ondata di indignazione dove fu
invocato il boicottaggio dei prodotti Benetton.
IL ROMPICAPO TEDESCO
Le culture pubblicitarie di Italia e Germania non sembrano avere
molto in comune, tuttavia condividono alcuni problemi: sono
reputate entrambe carenti di creatività e entrambe accusate di
campanilismo. Le agenzie tedesche hanno fatto fatica ad
espandersi oltre i confini. Una delle possibili spiegazioni alla
mancanza di creatività delle agenzie tedesche e’ la loro forte
tradizione industriale. La Germania e’ un produttore, mentre la Gran
Bretagna fa annunci sulle auto tedesche la Germania le produce.
Inoltre parte delle responsabilità può essere attribuita al tardo arrivo
della TV. Tuttavia l’imm. della Germania si e modificata con l’arrivo
dell’ultimo decennio. Quando nel 2003 McDonald’s ha sfidato le sue
agenzie sparse per il mondo a inventare una nuova campagna per
il brand: a vincere e’ stato il laboratorio Heyer & Partners creando le
basi per il posizionamento globale “ I’m lovin’ it ”. Le 3 agenzia più
importanti tedesche sono: Scholz&Friends , Springer&Jacoby e
Jung von Matt .
Juergen Scholz e’ uno degli altri padri fondatori che giocano un
ruolo fondamentale nella storia dell’advertising del suo paese. Fu
uno dei membri fondatori di Team in seguito diventata Team/BBDO
ma poi si mise in proprio fondando la Scholz&Friends, che fu per
altro la prima agenzia ad entrare nell’ex Germania dell’Est. Nel
2005 era il più grand Network indipendente a livello europeo.
Ebbero molto successo anche durante la recessione. L’agenzia
invece di trattare il direct marketing e l’advertising televisivo come
entità separate con budget distinti li uni.
L’idea era di creare un network integrato. Una delle campagne piu
famose e’ una lunga serie di pubblicità per il quotidiano Frankfurter
Allgemeine Zeitung → personalità famose venivano fotografate in
varie circostanze con i volti nascosti dietro ad un foglio di giornale
che lasciava pero intuire i loro lineamenti.
Tuttavia il vero jolly dell’advertising tedesco fu l’agenzia svizzera
GGK fondata nel 59 dal graphic designer Gerstner , con Gredinger
e Kutter . Fu alla GGK che si incontrarono Reinhard Springer e
Konstantin Jacoby . Reinhard Springer lascio per aprire la sua
agenzia nel 79 e poco dopo si uni a lui Konstantin. S e Jacoby
hanno inventato l’advertising moderno tedesco. Alla loro agenzia si
uni poi anche Jean-Remy von Matt ma siccome c’erano troppe
regole abbandono con il suo collega Jung per fondare la loro
agenzia Jung von Matt . Installarono nell’atrio un cavallo alto 4 m.
che ricordava allo staff che “il buon advertising e’ attraente
all’esterno, assomiglia a un regalo e scalda il cuore ma dentro il suo
vero nucleo e’ indirizzato a un bersaglio preciso. Uno degli account
principali dell’agenzia fu la BMW.

10 CAPITOLO: LO SPIN-OFF DEI MEDIA

Nel 200 non esisteva quasi più nessuna agenzia pubblicitaria che
avesse ancora un dipartimento tutto suo. L’attività di selezionare e
comprare spazi pubblicitari era diventata un settore a se stante
paragonabile alla ricerca. Ma nel mondo della convergenza dei
media e’ ormai quasi impossibile separare queste discipline. I clienti
richiedono campagne che combinino il potere della tv, di internet
cartelloni ed eventi → tutto cio richiede una pianificazione dei media
molto attenta ed una collaborazione tra i team creativi e quelli che si
occupano di media. Separare i media dai creativi e’ stato l’errore
peggiore mai commesso dal settore.
Come siamo arrivati a questa spiacevole situazione? Dobbiamo
tornare a Parigi L’IDEA A 24 CARATI DI GILBERT GROSS
Gilbert Gross e’ nato nel 1931, figlio di negozianti, lavoro per una
piccola agenzia pubblicitaria. Allora si ricavava traendo una
commissione del 15% dai media. Tuttavia il governo aveva appena
revocato una legge secondo la quale se prendevi un cliente da
un’altra agenzia pubblicitaria, quella avrebbe continuato a ricevere
la commissione per due anni. Nonostante la revocazione di questa
legge Gross era costretto ad andare porta a porta per cercare affari.
Ottenne l’account creativo di una marca di caffè che apparteneva
alla Perrier, gli fu detto che la gestione dei media sarebbe stata in
mano ad Havas. Durante un’assemblea incontro un certo Monsieur
Clement (responsabile della gestione dei media). Divennero molto
amici e fu con lui che imparo che proponendo tariffe per gli spazi
pubblicitari più basse avrebbe guadagnato molto di più → cosi
nacque una nuova professione il media buyer indipendente . Si
aggiudico la Coca-Cola, nacque l’agenzia di media buying che
divenne poi la Carat . Gross comincio ad aprire uffici in Europa e
nel resto del mondo. Tutto filo liscio fino all’introduzione della Loi
Sapin progettata per la trasparenza del mercato francese. Questa
legge fisso le tariffe per i media e taglio le agenzie media fuori dalla
transazione tra advertiser e supporti media. Carat alla fine fece
fortuna anche nel suo nuovo ruolo di ufficio di consulenza. Oggi fa
parte di Aegis, un gruppo di comunicazione Brittanico. La sede e’ a
Londra.
DAL BARATTO ALLA ZENITH
Chris Ingram fondo l’agenzia Chris Ingram Associates (quella
CIA). E’ stato inoltre il capo della prima azienda specializzata in
media al mondo .
Un altro venditore importante fu Norman King fondatore
dell’azienda US Media che sfortunatamente falli dopo poco. Dennis
Holt avvio la Western International Media a LA che si e’
trasformata nel tempo in un colosso di media buying, nel 94 fu
venduta al gruppo Interpublic che cambio il suo nome in Initiative
Media . L’azienda ha favorito all’evoluzione del Media Buying come
fece la SFM.
Chris Ingram nel 72 fu nominato responsabile della fusione dei
dipartimenti media di 7 agenzie appartenenti al gruppo KMP,
tuttavia durante la recessione nel 73 temette che la divisione media
sarebbe stata riassorbita dall’agenzia, quindi abbandono per creare
la sua agenzia la CIA → considerata leader nel settore. Fu rilevata
dalla WPP. Quando Ray Morgan, guidava la Mercury Media presso
la B&B abbandono portandosi dietro la maggior parte del suo staff
per fondare la Ray Morgan & Partners che fu poi comprata da
Saatchi e cambio il nome in Zenith che diede via a più aziende dei
media nominate: MediaCom, Mindshare ecc.
La nascita delle agenzie media indipendenti fu dovuta al
consolidamento del settore, le agenzie venivano inglobate da
gruppi di comunicazione più grandi. Un’entità indipendente poteva
acquistare spazi media per conto di tutte le agenzie del gruppo.
Poteva partecipare a pitch per i clienti il cui lavoro non era gestito
dalle agenzie associate.
TORNARE INDIETRO NEL TEMPO?
L’abbandono della funzione di media planning può essere stata un
errore. Un indizio venne con la formazione dell’agenzia Naked un
nuovo tipo di agenzia indipendente creata per aiutare i clienti a
coordinare le varie discipline. Una serie di agenzia recentemente ha
lanciato iniziative volte a riavvicinare la funzione media a quella
creativa. La BBH ha definito questa nuova disciplina “engagement
planning” o “connections planning”. La filosofia dei media planner
“media neutrality” significa che se e’ disponibile un media a meno e
appropriato per soddisfare il cliente allora e’ quello giusto. Jack
Klues insiste sul fatto che la divisione e’ stata chiesta dai clienti.
Kevin Roberts si rifiuta di tornare indietro ai vecchi tempi. Quello di
cui hanno bisogno i clienti secondo lui e’ un gruppo di esperti di
consumatori riuniti prima ancora che si stabilisca un brief perche
spesso neanche i clienti sanno cosa vogliono.

11 CAPITOLO: CONSOLIDAMENTO SOCIETARIO

OMNICOM nasce dalla fusione delle due agenzie DDB e BBDO
sotto forma di holding. Già dal loro primo contatto, Reinhard (che
seguì la creazione della Omnicom) Bernbach si erano trovati a
condividere i loro ideali riguardo l'advertising e avevano capito che,
nel giro di pochi anni, ci sarebbe stato spazio solo per le piccole
boutique creative e per i giganti dell'advertising. Loro in quel
momento si trovavano esattamente in mezzo, circa al tredicesimo
posto sul mercato, e stavano cercando una via di fuga. Anche se
Bill Bernbach non era mai stato incline all'internazionalizzazione
della sua agenzia, l'idea di Reinhard di prendere i principi della DDB
ed applicarli ai nuovi media e al mercato globale lo convinse a
prendere in considerazione l'offerta; offerta che però venne rifiutata
dai suoi successori, fino a quando non gli proposero una fusione a
tre tra DDB, BBDO e Needham Harper (agenzia di Reinhard, a
Chicago).
Gestire una fusione del genere per Reinhard fu complicato in
quanto l'atteggiamento dei manager delle agenzie era tipicamente
“noi contro di loro”, per affermare chi avesse più potere.
Attualmente però l'agenzia, guidata da Crawford, è ammirata per la
sua politica e lascia ampia libertà alle agenzie della holding.
WPP include la TWA, la Ogilvy&Mather, la Young&Rubicam e la
Grey. L'operazione di fusione è stata interamente gestita da Sir
Martin Sorrell, che attualmente continua a gestire la WPP. Sorrell
credeva che le componenti non pubblicitarie del marketing fossero
sottovalutate e si applicò per formare un'azienda che fungesse da
ricettacolo per tutte queste attività “below the line”. Era anche
convinto che i clienti cercassero soluzioni ai loro problemi e non
fossero interessati ai brand delle agenzie con cui trattavano.
INTERPUBLIC
Marion Harper fondò il gruppo holding Interpublic nel 1960. Era
strutturato in modo che ogni agenzia gestisse un diverso aspetto
dell'advertising, al contrario delle altre holding che avevano per ogni
agenzia una suddivisione gestionale interna → integrazione
orizzontale. Harper però non fu in grado di gestire questo gruppo di
agenzie e fu mandato via a metà degli anni '60.
PUBLICIS
Nel 1988 iniziò un'alleanza con la FBC, che andò bene fino a
quando Norman Brown (CEO della FBC) non andò in pensione e al
suo posto arrivò Bruce Mason, che non era favorevole all'alleanza.
La partnership venne scolta nel 1996. Iniziò dunque una corsa alle
acquisizioni, per aggiudicarsi un posto sul podio della classifica
delle più grandi agenzie a livello mondiale. Nel 2000 Saatchi e
Publicis iniziarono a trattare per una fusione, che si realizzò poi nel
giugno dello stesso anno. Per completare la corsa alle acquisizioni,
nel 2002 acquistò la Leo Brunett, promettendo di non interferire con
le tradizioni dell'agenzia.
HAVAS
Fondata nel 1835, è la più antica agenzia francese. Durante la 2GM
fu suddivisa in tre parti, assegnate ai proprietari, allo stato francese
e ai tedeschi; in seguito le quote tedesche vennero acquisite dal
governo francese, che la nazionalizzò. Si dice che a metà degli anni
'50, quando finalmente Havas si stava riprendendo, si spartisse i
clienti con Publicis. Nel 1972 tutte le aziende dedicate
all'advertising del gruppo Havas vennero riunite sotto il nome
Eurocom. Nel 1997, quando la struttura fu assorbita da un'ex
azienda di servizi idrici che il presidente voleva trasformare in
un'agenzia di comunicazione chiamata Vivendi, Eurocom tornò a
chiamarsi Havas e ad operare come entità indipendente.
Nel 1999 si unì al Media Planning Group spagnolo e al media buyer
SFM newyorkese; poi iniziò una serie di acquisti incauti che
causarono un periodo di crisi. Così Vincent Bolloré, un uomo d'affari
francese che aveva accumulato quote pari al 20% della compagnia,
si offrì per risollevarne le sorti. Nel giugno 2005 venne accettata la
sua proposta e venne posto a capo del rinnovato gruppo Havas.

12 CAPITOLO: GIGANTI GIAPPONESI

Una breve storia della Dentsu
Nel 1901 un giornalista chiamato Hoshiro Mitsuganga gettò le
fondamenta della Dentsu, creando l'agenzia di notizie Telegraph
Service Co. Molti giornali pagarono le sue storie in spazi
pubblicitari, che poi lui vendeva attraverso un'azienda sussidiaria, la
Japan Advertising. Nel 1907 le due unità vennero fuse sotto il nome
di Nippon Denpo Tsushin Sha , poi abbreviato in Dentsu .
L'azienda ottenne il diritto in esclusiva di offrire il servizio United
Press in Giappone, e approfittò del monopolio per negoziare tariffe
ancora più basse per gli spazi pubblicitari. L'arrivo di Hideo
Yoshida , che divenne noto come “il grande demone”, nel ruolo di
quarto presidente della Dentsu, nel 1947, fu un punto di svolta.
Coincise con il nascere della classe media giapponese e con
l'emergere del consumo di massa, ampiamente supportato dalla
pubblicità. Intuendo il futuro, Yoshida divenne il più grande
sostenitore giapponese delle trasmissioni commerciali. Il primo spot
in assoluto in Giappone fu l'ora esatta offerta dagli orologi Seiko :
la relazione dell'agenzia con i media fece sì che presto fosse in
grado di agguantare una quota enorme dello spazio pubblicitario
televisivo.
La Dentsu aveva investito pesantemente anche nella stampa e
aveva siglato accordi per l'acquisto di spazi sui giornali in grandi
blocchi: nel 1960 era praticamente padrona dei media in Giappone.
Negli anni '80, tuttavia, la Dentsu ha riconosciuto di essere in una
posizione potenzialmente vulnerabile e ha cercato di rompere il suo
isolazionismo. Nel 1981 stabilì una jointventure con la
Young&Rubicam , chiamata DYR : ciò ha permesso all'agenzia
statunitense di entrare nel mercato giapponese, garantendo
contemporaneamente accesso per la Dentsu all'Europa e agli Usa.
Il collasso della bolla economica giapponese nel 1991 e il
conseguente calo nei consumi provocarono un cambiamento nel
modo di fare business delle agenzie giapponesi, che erano
essenzialmente dei broker che lavoravano nel settore media.
Tuttavia i consumatori giapponesi, privi di liquidità, avevano adesso
bisogno di essere persuasi più di prima a spendere: per convincerli,
i pubblicitari dovevano creare dei brand attraenti, il che significava
più attenzione alla creatività. In più, l'arrivo della Tv via satellite e di
Internet ha minacciato il dominio del mercato dei media da parte
della Dentsu e ha offerto nuove alternative per fare pubblicità.
Rinforzando i propri servizi ai clienti, la Dentsu ha stabilito
partnership per accelerare il suo avvicinamento ai mercati
d’oltreoceano. La Dentsu è oggi la singola agenzia più grande al
mondo, e controlla un terzo di tutti gli spazi media tradizionali in
Giappone.
Advertising in stile Haiku
Trasmessi nel giro di pochi secondi, gli spot giapponesi
lampeggiano sullo schermo come fuochi d'artificio, un formato che
si adatta perfettamente alla cultura giapponese. Gli spot in tv, in
Giappone, pongono l'enfasi su un impatto veloce ed emotivo :
troverete spesso frasi e parole semplici, jingle e personaggi che
rimangono nella memoria. Il formato compresso deriva in parte
dalla tradizione: nei primi tempi, l'essere trasmesso in tv attribuiva a
un brand uno status talmente alto che 15 secondi erano sufficienti.
Inoltre vi è un collegamento con un altro aspetto della cultura
giapponese, e cioè gli haiku, poesie di soli 3 versi. I giapponesi
sono bravi a leggere tra le righe, motivo per cui l'audience può
estrapolare il significato partendo da una singola immagine.
Vendere un prodotto in 15 secondi è un'arte, e quando hai solo
poche parole con cui giocare, la precisione è tutto. La necessità di
provocare un impatto immediato spiega un altro aspetto
dell'advertising giapponese: l'uso delle star di Hollywood →
quando hai pochi secondi, le celebrità creano una connessione
immediata: il loro background è noto, non devi sviluppare un
personaggio.
Il fatto che la Dentsu non abbia mai ponderato una possibile
separazione della divisione media da quella creativa ha reso più
semplice la creazione di campagne “through the line”, con una
singola idea sviluppata per svariati media. Una figura unica
all'interno della Dentsu è il planner TVC (tv specialist), il cui ruolo
comprende la creazione dell'idea originale per uno spot tv e la
supervisione dell'intero processo di produzione.
Calcio e Shiseido
Masako Okamura è stata una dei primi direttori creativi donna alla
Dentsu. Okamura sa che alcuni aspetti dell'advertising giapponese
possono sembrare delle barriere alla creatività: per esempio,
l'affidarsi a celebrità. Tuttavia, sente che anche entro questi limiti c'è
la possibilità di essere creativi. Per esempio, uno spot del 2005
chiamato “ Husky Girl ”, che promuoveva lo Ajinomoto Stadium,
mostrava una serie di ragazze con le voci da camionisti fumatori
accaniti. L'ultima scena rivelava che si erano rovinate le corde
vocali urlando e incitando durante le partite di calcio allo stadio.
Gli spot sono molto apprezzati: la società sta cambiando, e con
essa le reazioni dei consumatori. Anche l'utilizzo dei media in
Giappone sta cambiando quasi tutti hanno accesso a Internet e a
un cellulare interattivo → anche se la tv è ancora il mezzo di
comunicazione leader, la sua presa si è sensibilmente indebolita.
L'agenzia sfidante
Il dominio della Dentsu sui media giapponesi ha reso la vita difficile
alle altre agenzie. La seconda agenzia più grande è la Hakuhodo ,
che fu la prima agenzia a sviluppare tecniche di ricerca in stile
statunitense e a esplorare possibili opportunità all'estero → negli
anni '90 formò una jointventure con la TBWA, formalizzata con il
nome di G1 Worldwide . Malgrado il fatto che una serie di agenzie
occidentali siano entrate in Giappone, hanno generalmente trovato
delle difficoltà: devono lottare per aggiudicarsi account giapponesi
significativi. Un'altra agenzia molto nota in Giappone è la piccola
Tugboat . Il capo, Yasumichi Oka , ha lavorato alla Dentsu, che ha
lasciato nel 1999 per avviare la sua agenzia. La Dentsu lo aveva
infatti inviato in Inghilterra e Svezia con il compito di osservare il
funzionamento delle piccole boutique creative, cosa che ispirò in lui
una nuova visione di come era possibile fare advertising. I clienti
della Tugboat si selezionano da soli: quelli che cercano un
approccio tradizionale vanno dalle grandi agenzie, quelli che
vogliono rischiare si recano nella piccola agenzia. Oka crede che
l'advertising debba accendere le emozioni degli spettatori e
insinuarsi nei loro cervelli per diverse ore dopo la trasmissione dello
spot. Un esempio è lo spot intitolato “ Ronin Pitcher ” (il lanciatore
samurai), che promuoveva la copertura di partire di baseball da
parte di PerfectTV → era un'esplosione di violenza in slow motion,
con primi piani sanguinosi di un'unghia di un lanciatore che si
spezzava mentre lanciava la palla.
13 CAPITOLO: LE ALTERNATIVE
Ad Amsterdam e dintorni si è radunato un gruppo di agenzie
ultramoderne, che propongono un pensiero divergente rispetto alle
grandi macchine da idee. Sono conosciute per la loro precoce
adozione di Internet e perchè alcune sono riuscite ad abbandonare
i cognomi e a pensare a un brand per sé stesse. Una delle
peculiarità è inoltre la specializzazione nei brand di scarpe sportive:
180 gestisce la Adidas, la Wieden&Kennedy la Nike, e la
StrawberryFrog la Onitsuka Tiger.
AmsterBrand
La Wieden&Kennedy è stata fondata nel 1982 da Dan Wieden e
David Kennedy. I due avevano precedentemente incontrato Phil
Knight, proprietario di un brand di scarpe sportive chiamato Nike,
che divenne il loro primo cliente quando decisero di mettersi in
proprio. Per la Nike , l'agenzia creò lo slogan “Just do it” . Il brand
voleva essere continuamente sorpreso, per questo il carattere degli
annunci spaziava dal drammatico al visivo, per arrivare all'umano.
Uno spot per le scarpe Nike's Air Revolution mostrava immagini di
atleti nel fango sulle note della canzone dei Beatles “Revolution”: i
Beatles intrapresero azioni legali contro l'uso non autorizzato della
canzone, il che procurò un'ulteriore copertura da parte della
stampa. Un altro spot invece mostrava un corridore ottantenne che
diceva: “Corro 17 miglia ogni mattina. La gente mi chiede come
faccio a non battere i denti dal freddo: li lascio nell'armadio,
rispondo”.
Alex melvin, pubblicitario scozzese appassionato di calcio, si unì
alla W&K nel 1993 come suo primo direttore del planning a livello
europeo. Tuttavia, iniziò presto a chiedersi come sarebbe stata
un'agenzia puramente internazionale, dal momento che i brand
globali richiedevano un advertising privo di bagaglio culturale. Dal
momento che false voci di corridoio vollero Melvin e una coppia di
colleghi intenti e preparare un pitch per l'Adidas, furono licenziati
dalla W&K: fu allora che decisero di tentare davvero di creare
questo pitch. Il pitch che crearono comportava un approccio che
legava la Adidas al mondo delle performance sportive, per evitare
che diventasse soggetta agli alti e bassi della moda: fu così che
nacque lo slogan “Forever sport” , e l'agenzia 180 . Nel 1999, in
occasione delle Olimpiadi, l'agenzia assunse il comico Lee Evans
per una serie di brevi filmati: le gag mostravano Evans che
incontrava vari atleti, facendo il pagliaccio → gli atleti erano tutti
sponsorizzati dalla Adidas e i filmati lo mostravano in modo leggero
ma efficace. Erano stati creati per essere trasmessi su internet, ma
le emittenti tv chiesero di poterli trasmettere.
Un'altra agenzia di Amsterdam è la StrawberryFrog , che si adatta
perfettamente al contesto di fine anni '90, in cui la diffusione di
internet cresceva e i telefonini iniziavano a essere ovunque: il web
aveva reso le dimensioni irrilevanti, e ora un piccolo gruppo di
persone poteva comunicare con il mondo. Goodson, uno dei
fondatori, si imbattè nel nome StrawberryFrog cercando l'opposto di
“dinosauro”, che era come aveva iniziato a considerare le
tradizionali agenzie di Madison Avenue. All'inizio, l'agenzia veniva
considerata intrigante ma eccentrica, una sorta di diversivo comico:
fu solo quando si aggiudicò l'account milionario Credit Suisse che
iniziò ad essere presa sul serio. Oggi l'agenzia è specializzata nel
creare “movimenti popolari”, di cui un esempio è stata la campagna
“karaoke online” creata per la Onitsuka Tiger nel 2006. Per
celebrare il lancio di un nuovo paio di scarpe da calcio, l'agenzia ha
radunato alcuni membri dello staff per filmarli mentre cantavano un
motivetto intitolato “Lovely football”. In seguito il filmino è stato
messo online, propagandosi: quelli che guardavano il filmino
venivano invitati a cantare anche loro e a inviare una registrazione
digitale della loro performance nell'ambito di un concorso per
aggiudicarsi le scarpe → è il perfetto esempio di viral marketing .
Professionisti radicali
L'agenzia Howell Henry Chaldecott & Lury ( HHCL ), fondata nel
1987, era il modello britannico di agenzia alternativa. Il colpo di
apertura dell'agenzia fu la pubblicazione di un annuncio per la
stampa specializzata che mostrava una coppia che faceva l'amore
su un divano di fronte alla televisione. Il testo diceva: “Secondo le
ricerche correnti sull'audience, questa coppia sta guardando il
vostro annuncio. Per cui chi è veramente fottuto?”. Come risultato,
l'agenzia fu licenziata. La HHCL ripudiava le antiquate nozioni di
“creativi” e “abiti grigi” e sfidava tutti i membri dell'agenzia a creare
idee; inoltre incoraggiava i clienti a farsi coinvolgere nel processo
creativo. Creava spot tv freschi, divertenti e dal basso budget :
un esempio è il lavoro per il drink Tango . I primi spot erano
semplici: qualcuno beveva un sorso di Tango e un uomo grasso e
pelato, pitturato di arancione, compariva dal nulla e lo prendeva a
ceffoni. Il titolo di coda, “you know when you've been Tango'd”,
entrò nel linguaggio comune. Gli annunci delle pellicole fotografiche
Fuji erano invece ritratti in bianco e nero di persone escluse dalla
società, che mostrarono per la prima volta nell'advertising
un'Inghilterra realistica. La HHCL fu la prima agenzia a includere un
indirizzo internet in uno spot televisivo. Fu anche pioniere degli “
idents ”,i brevi flash che sponsorizzano i programmi all'inizio o alla
fine dei break pubblicitari.
Tra i fan della HHCL c'erano i fondatori di un'altra agenzia londinese
che avrebbe trasformato il settore: Mother . Anche se fu criticata in
quanto pioniera di una serie di agenzie dal “nome stupido”,
finalmente non dava indizi sull'identità dei fondatori. Mother ruppe le
tradizioni: abolì gli abiti grigi, inserendo al posto degli account
planner e degli account manager delle figure chiamate “ strateghi ”,
che erano una combinazione dei due. A supervisionare il tutto
c'erano le “madri”, che si occupavano del coordinamento. Inoltre, lo
staff aveva immagini delle loro vere madri sul retro dei biglietti da
visita: si dice che il nome dell'agenzia sia stato scelto perchè si può
sempre contare sulla propria madre. Mother ha provato che
un'agenzia completamente indipendente, con un network limitato, è
in grado di produrre lavori altamente creativi per clienti
multinazionali come Unilever e CocaCola; il che è in parte dovuto al
fatto che gli stesi clienti sono cambiati. Molte posizioni sono ora
occupate da una generazione più giovane e creativa, in grado di
comprendere la cultura popolare. La Mother crede che la chiave di
un advertising efficace sia semplicemente dire la verità: l'esempio
perfetto è una campagna per un brand di bistecche istantanee,
Super Noodles → una confezione di Super Noodles diventa utile
se siete troppo pigri, di fretta o ubriachi per preparare del cibo come
si deve. Così facendo il consumatore si riconosce in sé stesso.
Lontano dalla folla di Madison Avenue
Anche negli Usa vi sono piccole agenzie che offrono un approccio
alternativo. Una di queste è la Goodby, Silverstein & Partners di
San Francisco. Si tratta dell'agenzia dietro “ Got milk ?”, una
campagna che ha trasformato una bevanda dall'immagine debole in
qualcosa che somigliasse alla CocaCola. La ricerca rivelò che il
latte era associato a una serie di biscotti e snack che i consumatori
difficilmente immaginavano di poter buttar giù senza accompagnarli
con la bevanda appropriata. La pubblicità mostrava un
appassionato di storia che riceveva una telefonata da parte di un
quiz radiofonico. Trovandosi improvvisamente in diretta, non era in
grado di rispondere alla domanda perchè aveva appena preso un
morso da un panino spalmato di burro d'arachidi. Il cartone di latte a
portata di mano era vuoto, il che gli impediva di mandar giù il
boccone. L'annuncio rendeva il latte divertente: le campagne Got
Milk hanno preso una miriade di forme.
A Miami invece nacque l'agenzia Crispin, Porter & Bogusky , che
si fece inizialmente notare con la campagna antifumo “ Truth ”. Per
raggiungere i giovani non usò tattiche da predicatori: mostrò invece
in modo divertente le strategie adottate dai giganti del tabacco per
avvicinare i giovani alle sigarette. Uno degli annunci raffigurava la
parodia di una cerimonia di premiazione all'inferno, in cui il
riconoscimento per il Più Grande Numero di Morti in un Solo Anno
veniva assegnato ai grandi manager del tabacco. Per la campagna
di Burger King creò invece un'iniziativa su internet chiamata “ The
Subservient Chicken ”, in cui una webcam era puntata su un
ragazzo vestito da gallina. I consumatori venivano invitati ad
assegnargli un compito: erano infatti stati girati centinaia di film
preregistrati per rispondere a un'ampia serie di comandi.
L'era dei branded content
La Fallon, agenzia di Minneapolis, aprì nel 1981 con l'intenzione di
offrire un'alternativa a Madison Avenue. Secondo l'agenzia, al di
sopra di tutto andava posta la creatività. Il suo primo cliente fu un
barbiere privo di budget: i manifesti della Fallon mostrarono “
persone famose con pessimi tagli di capelli ”. Un'immagine di
Einstein precedeva il commento: “Un cattivo taglio di capelli può far
sembrare scemo chiunque”. Per la BMW invece creò la sua
campagna di maggiore impatto: “The Hire ”, una serie di brevi film
d'azione, girati da famosi registri di Hollywood, e portata avanti
esclusivamente su internet , dal momento che i potenziali
acquirenti lo usavano per valutare le vetture a cui erano interessati,
e che gli uomini tra i 25 e i 35 anni erano già su internet in quantità
massiccia. Il personaggio principale era un guidatore senza nome
che veniva assoldato da vari individui. Guidava verso il pericolo e
riusciva a cavarsela soltanto facendo affidamento sui suoi nervi
d'acciaio e sulla sua BMW. I film furono promossi con cartelloni
giganteschi ai lati delle strade e spot tv che assomigliavano a dei
trailer. Fu un successo: finalmente internet fu sdoganato come
media legittimo per i brand di primo piano: era giunta l'ora dei
branded content . Un'altra campagna importante della Fallon,
realizzata dall'ufficio di Londra, fu quella per i televisori LCD Sony
Bravia : per far passare la sua idea di “colore, come nessun altro”,
l'agenzia gettò 250.000 palline colorate di gomma sulle strade
collinose di San Francisco, e filmò il risultato.
14 CAPITOLO: BOOM E FALLIMENTO DELLE DOTCOM
Le compagnie dotcom ebbero il loro boom nel 1999: bisognose di
fama, e in fretta, spendevano molti soldi per ottenerla, nonostante
la maggior parte non avesse ancora un brand. L'apoteosi di questo
fenomeno è stato il Super Bowl del 2000: dozzine di dotcom hanno
speso milioni di dollari in spot da 30 secondi dispendiosi e spesso
inguardabili. Il più arrogante fu sicuramente E Trade.com , che creò
una pubblicità che mostrava una scimmia ballerina, il cui payoff era:
“Abbiamo appena buttato via 2 milioni di dollari. Voi cosa state
facendo con i vostri soldi?”. Tuttavia un altro inserzionista del Super
Bowl era destinato a diventare il simbolo del fallimento delle
dotcom: Pets.com , la cui mascotte, un pupazzo calzino ,
affascinò una nazione, ma fallì nel tentativo di salvare la
compagnia. Infatti, nonostante il successo della pubblicità, i clienti
non furono interessati, convinti di far prima ad andare in un negozio
di animali piuttosto che aspettare di ricevere le cose ordinate online.
Alla fine Pets.com fallì, e il pupazzo fu venduto a un'altra azienda.
Quando gli investitori capirono che ci sarebbero voluti anni prima
che la maggior parte delle dotcom iniziasse a generare profitti, gli
entusiasmi si raffreddarono: la spesa online venne congelata, e
molte dotcom fallirono. Quando la situazione si tranquillizzò erano
rimaste solo le dotcom che offrivano servizi realmente interessanti e
utili. Il web è rimasto un potente mezzo di informazione e
intrattenimento, ma la pubblicità ha richiesto un approccio più
sofisticato: ora viene spesso utilizzato come elemento di campagne
integrate.
15 CAPITOLO: SPIRITO LATINO
Spagnoli e sudamericani producono una pubblicità simile, chiamata
“pubblicità del cuore”, che ha calore e sensualità. Una delle agenzie
di spicco in argentina è la Savaglio/TBWA → Savaglio è uno dei
pubblicitari più noti del Paese, avendo riposizionato il brand dei
supermarket Carrefour , nei primi anni '90, con una campagna
populista che finì per trasformarsi in una protesta contro
l'iperinflazione; si specializzò nella satira, nelle polemiche e nel farsi
“voce della gente”. Una delle maggiori differenze con l'Europa è che
gli argentini adorano l'advertising: i tifosi di calcio intonano jingle
pubblicitari sugli spalti e i telefilm fanno spesso riferimento a
campagne popolari.
I ragazzi del Brasile 1: Washington Olivetto
Olivetto è la superstar della pubblicità brasiliana, e figura nel
Guinness dei Primati come il creatore della più duratura campagna
con lo stesso personaggio protagonista, per il prodotto di pulizia per
la casa Bombril . L'idea vede il comico Carlos Moreno
impersonare figure varie e improbabili in divertenti pubblicità
stampate e televisive. Olivetto lanciò la campagna del 1978,
quando sarebbe stato difficile trovare un uomo voglioso di fare il
casalingo → la campagna toccò la sensibilità dei consumatori, e gli
spot si fecero così popolari da comparire nelle programmazioni
televisive. L'agenzia di Olivetto, creata nel 1989, è la W/Brasil , che
si fece da subito una reputazione come creatrice di pubblicità
televisive attraenti. Per un venditore al dettaglio di pneumatici di
nome Zacharias , l'agenzia creò una pubblicità che recitava: “Se
hai bisogno di qualcosa ma non hai soldi, vieni comunque e
troveremo una soluzione”. Metteva in pratica la teoria secondo cui i
brand dovevano continuare a farsi pubblicità anche durante la
recessione, per poi riemergere in una posizione più forte al
recupero dell'economia. Oggi il Brasile è una delle più promettenti
economie in fase di crescita, e la W/Brasil ha un numero di
consumatori molto più ampio.
I ragazzi del Brasile 2: Marcello Serpa
Marcello Serpa, dell'agenzia Almap/BBDO , è considerato il
pioniere di una nuova tipologia di pubblicità per carta stampata. Nel
1993, quando lavorava per un'altra agenzia, si aggiudicò il Grand
Prix per l'America Latina a Cannes , con una campagna per il
diet soft drink Guarana . La campagna mostrava semplicemente
due torsi tonici, abbronzati e snelli, con tappi di bottiglia a coprire i
loro ombelichi. L'approccio derivò dalla sua educazione in
Germania, in cui gli venne insegnato il concetto di riduzione , che
significa esprimere un'idea nel modo più semplice possibile.
L'approccio di Serpa mostrò la direzione che la pubblicità avrebbe
preso nell'era della globalizzazione: i brand multinazionali orientati
ai giovani avevano bisogno di campagne che potessero essere
lanciate su molti mercati con un adattamento minimo. L'approccio
minimalista è adatto anche al mercato brasiliano, dal momento che
spesso il budget è scarso e le idee semplici sono spesso anche
economiche. In Brasile i clienti sono anche consumatori, e
guardano la pubblicità a casa loro con le loro famiglie. Sono
interessati a ciò che pensa la gente: vogliono uno spot che spicchi
e che colpisca i loro bambini.
Il Regno di Spagna
La storia della pubblicità spagnola si concentra soprattutto sulla
battaglia per la supremazia creativa tra Barcellona e Madrid. La
rivoluzione creativa in Spagna è associata all'agenzia MMLB di
Barcellona, la prima boutique puramente creativa ad operare senza
una divisione media: organizzò infatti la sua attività di media
planning insieme a un'organizzazione indipendente chiamata
Tecnimedia . Il copywriter dall'agenzia, Joaquin Lorente , è stato il
padre dell'advertising spagnolo moderno. La MMLB ha creato una
scuola di pubblicità a Barcellona, fondendo lo stile catalano con la
rivoluzione nella musica, nella moda e nel design, facendo
apprezzare per la prima volta la pubblicità al pubblico spagnolo.
Nel 1977 i creativi Rilova, Casadevall e l'account manager Pedreno
(laureati alla suddetta scuola) formarono la RCP , la cui idea era
combinare creatività e strategia di marketing. Nel 1981 vinse l'Oro a
Cannes grazie allo spot per il deodorante di interni Ambi Pur , che
mostrava un gatto con gli occhi bendati, che ignorava un pesce
morto, proprio sotto il suo naso: di fianco al pesce c'era un diffusore
Ambi Pur. Lo stile minimalista della RCP, che a causa di budget
ristretti si affidava alle idee semplici, costituì il modello per 10 anni
di pubblicità spagnola. Nel 1992 l'agenzia vinse il Grand Prix a
Cannes con uno sport chiamato “ Suore ”, che promuoveva un
marchio di colla extra strong. Due suore passavano davanti ad una
statua di un cherubino, notando che il suo pene si era rotto. Lo
portavano dunque alla madre superiora, lo incollava di nuovo alla
statua, ma al contrario. Una volta allontanatasi, arrivava una suora
più giovane a rimediare alla situazione.
A Madrid invece una delle agenzie più importanti fu Contrapunto ,
fondata nel 1974. Vinse il Grand Prix a Cannes nel 1989:
promuovendo il canale televisivo TVE , lo spot mostrava un cane
(Pippin) che faceva tutto ciò che era in suo potere per distogliere
l'attenzione del suo padrone dallo schermo della tv. Infine, il cane
prendeva la valigia e abbandonava la casa.
Un'altra agenzia madrilenha fu la Senhora Rushmore , creata nel
2000, il cui nome era stato preso da una campagna pubblicitaria
interattiva condotta il precedenza. L'agenzia creò la campagna
Euro 2004 per la Coca Cola , con la partecipazione di star del
calcio di tutta Europa. Il che aveva senso, se pensiamo che il primo
cliente della Senhora fu una squadra di calcio, l' Atletico Madrid ,
che stava attraversando un brutto periodo a quel tempo. Da qui lo
slogan “ A year of hell ”.
16 CAPITOLO: AVAMPOSTI INTERNAZIONALI
Negli anni '90 la Hunt Lascaris comparve dal Sudafrica per colpire
l'intero mondo pubblicitario: fin dall'inizio la sua missione fu di
essere la prima agenzia a livello internazionale emersa dall'Africa. Il
primo cliente importante fu la BMW . Uno spot canzonava una
pubblicità della MercedesBenz, che mostrava un conducente che
usciva illeso dai rottami della sua Mercedes dopo un incidente
lungo una strada tutta curve: la versione della HL mostrava una
BMW che correva senza difficoltà lungo gli stessi tornanti, con lo
slogan “ Beat the Bends ”. Un altro spot mostrava invece la qualità
del servosterzo, mostrando un topo che riusciva a guidare l'auto.
Nel 1992 la HL si aggiudicò un incarico fondamentale in Sudafrica:
quello di condurre la campagna per l'African National Congress
di Nelson Mandela. L'agenzia cominciò attaccando l'opposizione
con pubblicità tattiche: per esempio, quando il National Party alzò il
prezzo del petrolio, la HL creò un manifesto che mostrava un
indicatore di benzina vuoto, accompagnato dallo slogan “Q uesto è
quello che il NP pensa dei vostri cervelli” . Nel periodo
precedente alle elezioni l'agenzia passò ad una campagna
radiofonica di massa, il modo migliore per raggiungere la più alta
percentuale possibile della popolazione. Gli slogan della campagna
inclusero una rielaborazione delle parole di Lincoln, “ Un governo
del popolo, fatto dal popolo, per il popolo ”, con riferimento
implicito all'abolizione della schiavitù; e il più diretto “L'ANC per il
lavoro, la pace e la libertà”.
Al di là della politica, Hunt considera che il particolare mix
sudafricano abbia guidato l'approccio acuto ed umoristico
dell'agenzia nei confronti dell'advertising. Con così tante culture,
tendenze e livelli di educazione, c'è poco spazio per la complessità.
Nel 1994 la pubblicità dell'agenzia per la compressa solubile contro
il mal di testa Aspro Clear ottenne l' Oro a Cannes . Lo spot
mostrava un uomo che offriva un bicchiere di Aspro Clear a sua
moglie, accanto a lui nel letto. “Ma non ho mal di testa” diceva la
donna. “Benissimo,”, replicava l'uomo, sorridendo in modo lascivo
Il pubblicitario più amato dagli australiani
Gli inglesi associano la pubblicità australiana all'attore Paul Hogan
(Crocodile Dundee) e a una campagna degli anni '80 per la birra
Foster's : in una serie di spot creati dall'agenzia Helder Mitchell
Stark, Hogan si trovava nel Regno Unito, dove si stupiva delle
abitudini bizzare o snob dei britannici → fortunatamente, poteva
sempre consolarsi con un sorso della birra australiana Foster's.
Tuttavia il re della pubblicità australiana è John Singleton , famoso
per il suo fascino cinico: si veda per esempio la campagna sessista
per la Eagle Beer , basata su due personaggi macho chiamati Beer
Men . Lo spot mostrava, tra gli altri, un cane che strappava i jeans
di una giovane donna. Sviluppò la filosofia dell'Uomo Birra , di cui
uno dei principi era: “L'uomo Birra comprende che le donne non
vanno più considerate degli oggetti sessuali. Al giorno d'oggi
devono anche saper cucinare”.
Il pioniere della pubblicità australiana fu invece George Herbert
Patterson che fondò, nel 1934, la sua agenzia omonima. Tra i
clienti figuravano la Palmolive e la Gillette . L'agenzia di Patterson
divenne la prima in Australia a istituire una divisione dedicata alla
produzione radiofonica; fu anche la prima a creare un network di
uffici a livello nazionale e la prima a istituire un dipartimento di
ricerca.
Quasi tutti i brand di spicco sono stati gestiti da questa agenzia a
un certo punto della loro vita, e quando Patterson si aggiudicava un
cliente, quest'ultimo raramente si allontanava senza il permesso
dell'agenzia.
17 CAPITOLO: LA PUBBLICITÀ IN CABINA DI REGIA
La pubblicità più premiata di sempre, realizzata da Michael
Gondry, è “Drugstore ” della Levi's (1995). tuttavia, generalmente,
in pochi sanno chi gira le pubblicità, il che è un peccato, dal
momento che alcuni dei registi di maggiore talento di tutti i tempi
hanno lavorato nella pubblicità. Per esempio
– Tony Kaye (American History X) ha girato diversi spot, tra cui “
Twister ” della Volvo (1995), in cui un meteorologo guida la
macchina verso un tornado.
– Frank Budgen , regista dello spot per SonyPlayStation che
mostra una folla di persone che si arrampicano le une sulle altre,
formando una gigantesca montagna umana.
– Jonathan Glazer , che ha girato lo spot “ Surfer ” per la Guinnes
, in cui la potenze delle onde che si infrangevano era simboleggiata
da una carica di cavalli bianchi.
– Joe Pytka , che ha girato per più di 30 anni per brand leggendari
come IBM , McDonald's e Pepsi . Fu notato grazie ai suoi spot per
la Iron City Beer , girati in veri pub e con clienti autentici.
– Il collettivo svedese Traktor , che ha creato gli spot Jukka
Brothers per MTV , il cui contenuto è pressappoco: “Scandinavi
idioti dai capelli rossi scoprono la televisione musicale”.
Dal pop alla soda
La Partizan fu fondata nel 1986, durante l'epoca d'oro del video
musicale. Il suo successo come produttore di video rock la rese
nota alla comunità pubblicitaria → creò le sue prima pubblicità nel
Regno Unito a metà degli anni '90. Oggi la Partizan lavora con un
gruppo di registi a cui è contrattualmente legata; la casa di
produzione fa sia da agente che da manager ai suoi registi,
promuovendoli alle agenzie pubblicitarie e abbinandoli a progetti
cinematografici adatti.
Ma quanta libertà ha un regista nella direzione di una pubblicità?
Spesso le agenzie assemblano video con sequenza campione da
altre pellicole, creando uno spot pilota da consegnare al regista
come modello: c'è l'impressione che siano le agenzie ad avere il
coltello dalla parte del manico. Le società di produzione, inoltre, non
sono incoraggiate a interferire: il loro ruolo è quello di scegliere un
regista e di rispondere alle richieste da parte dell'agenzia.
18 CAPITOLO: POLEMICHE A CANNES
L'evento si svolge a metà Giugno, e il nome completo è The
Cannes Lions International Advertising Festival . L'evento più
pregiato è quello per la premiazione delle pellicole, l'ultima notte. Gli
spot vincitori sono premiati con i Leoni d'Oro, Argento e Bronzo .
Il migliore tra i Leoni d'Oro riceve il Grand Prix e il pubblico,
quando si trova in disaccordo con la decisione dei giudici, fischia in
modo assordante durante la riproduzione sugli schermi della
pubblicità vincitrice.
L'uomo dietro Cannes
Roger Hatchel è stato la figura simbolo di Cannes per quasi 20
anni. Il festival iniziò in piccolo (nel 1953 ), guidato da un ristretto
circolo di imprenditori dell'advertising cinematografico; un anno sì e
un no si svolgeva a Venezia. Per promuovere la loro immagine, gli
imprenditori decisero di tenere un festival annuale al quale
avrebbero invitato potenziali clienti. Ed essendo in stretto contatto
con il
settore del cinema, decisero di organizzare l'evento nelle due città
europee associate ai festival più famosi: Cannes e Venezia . Il
legame con Venezia spiega l'adozione del leone come premio. Il
primo vincitore fu uno spot italiano per il dentifricio Chlorodont .
Nel 1985 Hatchel fu nominato presidente dell'associazione, e
decise di trasformarla in un business vero e proprio: da allora
Venezia, a causa dei frequenti scioperi nei trasporti e della
mancanza di sistemazioni economiche, fu abbandonata come
location. Nel 1991 Hatchel creò lo slogan “Meno spiaggia, più
lavoro”, che in seguito diventò “Niente spiaggia, tutto lavoro ” →
riuscì a convincere la gente che il festival aveva un valore genuino,
non era solo uno svago sotto il sole. Spesso il festival fu per
Hatchel una fonte di stress, a causa delle accuse di votazioni
sottobanco, degli spot fantasma (girati SOLO per il festival), e dello
scontro tra le personalità della giuria, le cui decisioni erano spesso
controverse. Nel 1995, per esempio, la giuria presieduta da Lowe
ritenne che nessuno dei lavori meritasse un Grand Prix. Nel 2004 ,
Hatchel ha infine abbandonato l'incarico, lasciandolo in mano alla
EMAP .
La valutazione dei costi
Le agenzie spendono migliaia di dollari per portare un lavoro a
Cannes e andare a vedere come si piazza. Le persone creative
hanno generalmente bisogno di essere apprezzate e riconosciute:
gli awards non hanno niente a che fare con clienti e nuovi business,
ma servono a ispirare i creativi. Infatti, più un'agenzia riceve premi,
più i creativi migliori sono invogliati a restare o a unirvisi. Cannes è
molto influente: la reputazione creativa non si una singola agenzia,
ma addirittura di un intero Paese può essere aumentata da una
buona performance a Cannes. Per vincere serve una grande idea
visiva che sia gradevole per tutti e che esprima ciò che viene
definita “una verità universale”.
19 CAPITOLO: NUOVE FRONTIERE
Nei primi anni '90, dopo la caduta del muro di Berlino , le agenzie
pubblicitarie si precipitarono in Europa Centrale ed Orientale: la
caduta del socialismo portò al mondo occidentale milioni di nuovi
potenziali consumatori. In realtà, non fu facile: le agenzie
scoprirono che il pubblico dell'est non rispondevano bene alle
pubblicità occidentali → serviva una pubblicità fatta su misura, ma
le imprese erano a disagio nel dedicare ingenti budget per mercati
in cui era improponibile ottenere grandi profitti. I russi tendevano
infatti a pensare che se un prodotto ha bisogno di essere
pubblicizzato, o è di bassa qualità oppure è in sovrapproduzione. Ci
fu quindi una reazione negativa da parte dei clienti finali nei
confronti dei beni occidentali, e spuntò la nostalgia per i defunti
brand locali. Solo oggi l'Europa dell'Est sta finalmente emergendo.
Creatività asiatica
A causa delle differenze culturali e del fenomeno economico degli
anni '90, i network pubblicitari occidentali non hanno avuto vita
semplice in Asia. Le grandi agenzie, tuttavia, sono ormai in Asia da
molti anni: la J. Walter Thompson aprì un ufficio in India nel 1920 ;
la McCann Ericsson a Tokyo nel 1960 . Un veterano dell'Asia è
Neil French , accreditato di aver portato la rivoluzione creativa in
Estremo Oriente negli anni '80. Ricordando il suo arrivo a
Singapore , French dice che il mercato era “ una tela bianca ”, non
c'era nessuno stile affermato; al tempo si aggiudicava il secondo
posto per il peggior advertising, dietro solo l'Africa. Fu l'arrivo
dell'agenzia Ball Partnership a dare drammaticità e imprevedibilità
all'advertising di Singapore. Tuttavia gli spot rischiosi non sempre
andavano bene all'autorità, che prese provvedimenti contro i
cartelloni che riteneva trasmettere ai cittadini sentimenti occidentali
inappropriati. Oggi stanno iniziando a farsi strada i giovani direttori
locali, e nel 2004 Cannes ha avuto il suo primo presidente di giuria
asiatico, Pandey , a capo della Ogilvy & Mather India .
E si arriva in Cina
Shanghai, dopo la Prima Guerra Mondiale, ha vissuto un boom .
L'Europa necessitava tutto ciò che la Cina poteva produrre; inoltre i
brand stranieri erano attratti dalle basse tasse di importazione e da
un mercato di consumo apparentemente illimitato. I brand
d'oltreoceano e i commercianti locali avevano bisogno di
pubblicizzarsi, e per farlo furono aiutati dalla Carl Crow Inc. (la più
grande organizzazione dell'Estremo Oriente dedicata
esclusivamente alla pubblicità) che, avendo già lavorato in Cina per
molti anni, era in grado di concludere affari sia con clienti locali che
con nuovi clienti dall'Europa e dagli Usa. Crow ingaggiò alcuni dei
migliori vignettisti ed illustratori di Shanghai, di cui il più importante
era Xie Zhiguang , le cui illustrazioni di donne vivaci, seducenti ma
chiaramente cinesi contribuirono al mito della “ maliziosa
Shanghai ”. Le immagini di Xie rivoluzionarono lo stile
dell'abbigliamento femminile in Cina, incoraggiando le donne ad
abbandonare i pantaloni in favore della gonna. Le agenzie locali
continuarono a operare fino agli anni '60, ma dopo essere passate
sotto la proprietà dello Stato finirono per diventare vittime della
Rivoluzione Culturale . Solo alla fine degli anni '80 la pubblicità fu
nuovamente accettata come una parte importante delle attività
economiche della società moderna.
Ci si aspetta che in futuro il mercato dell'advertising dell'Asia
Pacifica, guidata da Cina e India, sorpassi quello dell'Europa
Occidentale. In Cina c'è appetito per qualsiasi cosa, dal momento
che 400 milioni di persone sono uscite dalla povertà negli ultimi 20
anni: ciò la rende il mercato più importante per la pubblicità negli
anni a venire.
Per le agenzie d'oltreoceano, tuttavia, il consumatore cinese rimane
“ indefinito ”, ed alcuni analisti ritengono che i consumatori
abbandoneranno i brand occidentali una volta che si saranno
appropriati della tecnologia o delle logiche di design dietro di essi.
20 CAPITOLO: L’AGENZIA DEL FUTURO
L'agenzia pubblicitaria del futuro sarà probabilmente simile alla
Naked Communications . Questa agenzia non ha una sezione
media, o planner, o account manager; non crede nei media
tradizionali o nei media alternativi. Crede nel guardare ai bisogni dei
suoi clienti e nell'architettare soluzioni innovative.
Per quasi 30 anni il paesaggio pubblicitario si è evoluto in modo
lento; solo dagli anni '80, con l'affermazione della tv via cavo e il
satellite, iniziarono a verificarsi cambiamenti di rilievo nelle abitudini
di consumo dei media. Verso i primi anni '90 fu chiaro che le
audience televisive e l'ascesa di internet avrebbero cambiato tutto;
sembrava che computer e parecchi televisivi si sarebbero fusi in un
solo strumento → convergenza . Già negli anni '60 un pubblicitario
americano, Howard Gossage , aveva spiegato in dettaglio ciò che
sarebbe potuto andare storto nell'advertising. Noto come “il
Socreate di San Francisco”, era in grado di analizzare il settore con
lucidità: la pubblicità era, secondo lui, superficiale , noiosa e
soprattutto troppa . L'arrivo nelle case della registrazione digitale
(1999) fu l'inizio della morte per le televisioni pianificate e,
potenzialmente, per lo spot di 30 secondi. Tuttavia, in futuro ci
saranno sempre più schermi, non meno → tutto il mondo diventerà
uno schermo, e questo è un vantaggio per la pubblicità, il cui lavoro
consiste nel creare connessioni emotive con le persone ovunque
esse siano.
La Naked Communications si è adattata a questo cambiamento ,
diventando un veicolo adatto a tutti i terreni. L'agenzia si basa infatti
sulla ricerca di modi creativi di rapportarsi al consumatore:
estrapola l'elemento del pensiero creativo e lo vende da solo →
vende pure e semplici idee . La proliferazione dei canali media
implica infatti che la capacità di un pubblicitario di ottenere con
forza l'attenzione del consumatore è scomparsa: le campagne non
hanno successo con il bombardamento mediatico, bensì
coinvolgendo e affascinando il consumatore usando il canale
appropriato, nel momento giusto. Un'altra agenzia simile è
l'Anomaly . Nata nel 2004, è un “laboratorio creativo ”: vende
idee, che possono diventare sia dei prodotti che delle campagne di
advertising. L'agenzia crea proprietà intellettuale che
successivamente si affida in licenza ai clienti in cambio di una
condivisione dei profitti. Anche l'agenzia australiana Droga5 è stata
concepita come una fucina di idee. La sua campagna virale su
internet per il designer di moda Marc Ecko s i è aggiudicata il
Cyber Grand Prix a Cannes : mostrava un video di un artista di
graffiti che sparava sull'Air Force le parole “ Still Free ”. Campagne
di questo tipo (diffuse da pochi e fatte circolare da molti) potrebbero
essere l'evoluzione dello spot di 30 secondi. Così facendo, i brand
saranno costretti a dissimulare l'aspetto di vendita del loro
advertising, ma a lungo andare rischiano di rafforzarsi: una volta
affermate le credenziali come intrattenitori, i consumatori in futuro
saranno più entusiasti di sentire parlare di loro.
Giganti dalle mille forme
I grandi, tradizionali network di agenzie non scompariranno, anzi:
stanno interagendo col nuovo universo. La Publicis ha lanciato, nel
2006, un'organizzazione chiamata Denuo , che si occupa di
sondare le potenzialità di videogame, viral marketing e di tutte le
nuove strade per fare pubblicità che si stanno aprendo ai clienti.
Anche la Havas ha capito l'importanza dei media, ponendoli al
centro del processo creativo e istituendo un'unità chiamata LaBo ,
per esplorare e suggerire nuove idee riguardanti i media. Gli spot
convenzionali godono ora di un'esistenza parallela su youtube, e le
agenzie hanno anche tentato di incoraggiare l'advertising creato dai
consumatori → il S uper Bowl del 2006 è stato il primo a mostrare
una serie di spot fatti in casa, dimostrando così che i professionisti
partoriscono pubblicità più accattivanti.
Nel 2006 è avvenuta la fusione tra Draft e FCB, di proprietà di
Interpublic, per formare la Draft FCB , una compagnia globale di
marketing integrato → tutti i servizi forniti dall'agenzia di advertising
tradizionale sono stati potenziati da discipline del direct marketing.
Interpublic ha anche creato l' Emerging Media Lab , un
palcoscenico che ricrea una casa ipertecnologica, con schermi
ovunque: lo scopo è scoprire come fanno i consumatori a svolgere
diverse attività allo stesso tempo, e come questo influisce sulla loro
ricezione dei messaggi pubblicitari. Ciò che i consumatori vogliono
è l'accesso a tutto, sempre . Questa è la più grande minaccia del
settore pubblicitario, poiché le persone non aspettano più di sentire
cos'hanno da dire le pubblicità. Tuttavia, se riesci a soddisfarli, puoi
ottenere un rapporto dal valore inestimabile: non solo guarderanno
il tuo advertising, ma incoraggeranno altri a guardarlo. Il lavoro del
pubblicitario consiste nel creare dei contenuti in grado di catturare e
trattenere i consumatori abbastanza a lungo da fornire loro un
messaggio che cambi la loro percezione e il loro approccio al
prodotto.

CONCLUSIONE
Ciò che rende la pubblicità affascinante è che nessuno sa come si
evolverà. L'instabile mondo dei media non è caratterizzato dalla
convergenza, bensì dalla frammentazione: un'infinità di opzioni
mediatiche competono per catturare l'attenzione del consumatore.
Ma chi ha più da guadagnare dall'odierna rivoluzione multicanale
sono i consumatori. In Francia c'è un gruppo di persone chiamate “
puliphobes” che vorrebbero liberare il mondo dalla pubblicità:
tuttavia, la loro missione è stata resa quasi ininfluente dalla natura
molteplice dei media. I pubblicitari possono produrre tutti i messaggi
che vogliono, noi non dobbiamo ascoltarli per forza. La verità è che
poche persone sono interessate a sbarazzarsi interamente della
pubblicità: una buona proposta di vendita catturerà sempre la
nostra attenzione.