S05 Personalidad de Marcas 2023

PERSONALIDAD DE
MARCAS
Gestión de Marca / DII
Nicolás Fritis C.
2 COMERCIAL SEMANA
LAS MARCAS VAN MÁS
ALLA DE LOS PRODUCTOS
3 UNIDAD 3: PERSONALIDAD DE MARCA

En las definiciones de las marcas, la personalidad es definida como
un componente formal del desarrollo de una marca
Brand Brand Brand Brand Brand

Essence Codex Personality Communication Management
Workshop Regular
Internal Branding meetings
Workshop Workshop Project Project Project
Brand identity Brand constitution Brand appearance Brand management / Brand Controlling

SISTEMA DE IDENTIDAD DE MARCA
Marca como Producto Extendida Marca como Símbolo

• Alcance de producto • Imaginería Visual
• Atributos del producto Central • Herencia de Marca
• Valor / calidad
• Usos
• Usuarios Marca como Organización Marca como Persona
• País de origen • Atributos organizativos • Personalidad(ruda, genuina, etc..)
• Local v/s Global • Relaciones Marca Cliente (amiga, etc.)
Proposición de Valor: Beneficios Funcionales - Beneficios Emocionales - Credibilidad

Beneficios de Auto-expresión Apoyo a otras marcas
Relaciones Marca Cliente
SISTEMA DE IMPLEMENTACIÓN DE LA IDENTIDAD DE LA MARCA

Posicionamiento de Marca
Subconjunto de la identidad de la marca Audiencia Objetivo Activamente Comunicada Suministrar ventaja Competitiva
y proposición de valor
Ejecución
Generar alternativas Símbolos y metáforas Pruebas
Seguimiento
En la práctica, es posible observar distintas definiciones de
personalidad de distintas marcas existentes en el mercado
Trusting and Trustworthy
Energetic Professional
Brand
Personality
Confident Dedicated

En la práctica, es posible observar distintas definiciones de
personalidad de distintas marcas existentes en el mercado

¿Qué es la personalidad
de marca?
La Personalidad de Marca es un set de características
humanas asociadas a una marca determinada.
o Su personalidad define su conducta

o Género, edad, status socioeconómico, perfil
psicográfico y características emocionales, podrían ser
parte de este set de rasgos propios de una
personalidad de marca

de marca?
o La Personalidad de Marca, al igual que la personalidad
humana, es a la vez distintiva y perdurable: ambos se
construyen en un período de tiempo
o Se obtiene del resultado de todas las experiencias del
consumidor con la marca
o En otras palabras, la personalidad de la marca es como un
“promedio ponderado” de las impresiones anteriores
o En la mente de los consumidores, estas impresiones se
unen para formar un concepto general de qué esperar de
la marca

de marca?
o La Personalidad de Marca es ampliamente usada por los
estrategas de marca e investigadores de mercados
o Las diferencias en las respuestas de los diferentes

consumidores en los estudios proporcionar información
útil para determinar la Personalidad de Marca percibida
o Por ejemplo, en los usuarios de un producto se percibe

una Personalidad de Marca diferente de los no usuarios

ALGUNOS EJEMPLOS
AXE es sensualidad,
masculinidad, Marlboro es Levi’s es rebeldía,
individualismo, masculinidad, sensualidad,
no convencional libertad, ser cool
aventura
OTRO EJEMPLO
Sexy Romántica Coqueta Femenina

¿PARA QUÉ ES LA
PERSONALIDAD DE MARCA?
o ENRIQUECE LA COMPRENSIÓN: ayuda a comprender en profundidad las percepciones del consumidor y las actitudes
hacia la marca
o Puede proporcionar una visión más clara de lo que se ganó en términos de posicionamiento al preguntar sobre la
percepción de atributos
o Contribuye a diferenciar una identidad de marca

o Puede diferenciar las marcas, especialmente donde las marcas son similares en los atributos del producto
o Puede definir no sólo la marca, también el contexto en que vive y el nivel de experiencia que se puede esperar
Ejemplo: Mercedes vs BMW

¿PARA QUÉ ES LA
PERSONALIDAD DE MARCA?
o ORIENTA LOS ESFUERZOS DE COMUNICACIÓN: comunica la identidad de marca con la riqueza y textura que no
pueden entregar los atributos más funcionales y concretos
o Cuando una marca se presenta sólo en términos de sus asociaciones de atributos, entregará a las personas un
significado muy débil y concreto
o Contribuye a crear valor de marca / Equity: construye valor de marca en el largo plazo
o Diferencia la marca y la hace distinta de otras ofertas de la competencia
o Sirve como un mecanismo para desarrollar relaciones fuertes con el consumidor

es deporte,
rendimiento
o actitud?

¿CÓMO DIFERENCIAMOS UNA
MARCA DESDE SU PERSONALIDAD?
o Cuando los productos tienen características muy similares
o Cuando tienen el mismo precio
o Cuando se dirigen al mismo segmento

ALGUNOS EJEMPLOS

¿CÓMO UNA MARCA AYUDA A EXPRESAR SU
PERSONALIDAD?
o Una marca puede actuar como una “insignia” de una persona
o En algunos casos, la marca y su personalidad, pueden servir como una “declaración de

principios” de una persona
o Automóviles, cosméticos y prendas de vestir, pueden funcionar como una expresión de

personalidad ya que su uso se produce en un contexto social con un relativo alto
involucramiento

PERSONALIDADES DE MARCA RELACIONADAS
A PRODUCTOS O SERVICIOS
o La relación con un producto o servicio puede proveer o impulsar características básicas de una
personalidad de marca
o Incluso, un tipo de producto puede afectar o determinar la personalidad de una marca
o Bancos y Seguros tienden a ser competentes, serios, masculinos, adultos y de clase alta
o Las zapatillas deportivas tienden a ser joven, vivas, fuertes, aventureras

LA IMAGEN DE MARCA COMO AMPLIFICADOR
DE UNA PERSONALIDAD DE MARCA
o La imagen de una marca puede ser un poderoso motor de la personalidad
o Esto ya que si consideramos que los usuarios son personas, éstos conceptualizan a otras
personas, y también marcas, a partir de una combinación de imagen y actitud
o Por otra parte, las mismas imágenes de gente consumiendo una marca en una publicidad,
entrega elementos de personalidad de marca de cara al resto de los consumidores

LA PERSONALIDAD DE MARCA DESDE UN
SPONSORSHIP
o Las actividades en las que se involucra una marca, tales como eventos que patrocina, también
influyen en la construcción de su personalidad
o Por ejemplo, Pond’s ha patrocinado concursos de belleza
o Budweiser ha patrocinado los eventos deportivos norteamericanos más populares haciendo

pasar su dirigible

LA PERSONALIDAD DE MARCA DESDE LA
TRAYECTORIA
o La trayectoria o tiempo que una marca haya permanecido en el mercado, también es un

elemento a considerar en la personalidad de una marca
o Por su parte, los nuevos actores tienden a tener una personalidad de marca más joven

LA PERSONALIDAD DE MARCA DESDE LOS
SÍMBOLOS
Un símbolo puede ser una poderosa influencia en la personalidad de la marca, ya que pueden ser
controlados y a la vez pueden tener asociaciones pre definidas muy fuertes
Ejemplos:
o La manzana mordida de Apple
o El “swoosh” de Nike
o El Snoopy de MetLife

¿CÓMO SE PUEDE CREAR VALOR DE MARCA
DESDE LA PERSONALIDAD?
Se puede construir Equity o Valor de Marca desde la personalidad a través de los siguientes tres
modelos:
1. El modelo de auto-expresión
2. El modelo basado en la relación
3. El modelo de representación del beneficio funcional

1. EL MODELO DE AUTO-EXPRESIÓN
o La premisa básica es que para algunas personas, algunas marcas se convierten en vehículos para
expresar una parte de su propia identidad
o Esta auto-identidad puede ser su identidad real, o bien, un yo ideal al que puede aspirar mediante
estas “marcas que lo visten”
o Apple es percibida como agradable y sin pretensiones, irreverente y dispuesta a ir contra la corriente:
1. Esto se debe a Mac es fácil de usar, y también debido a su símbolo, la publicidad, los grupos de
usuarios, etc
2. El usuario de Apple expresa una identidad personal, de no ser corporativo y ser más creativo

2. EL MODELO BASADO EN LA RELACIÓN
o Para entender cómo funciona este modelo, hay que tener en cuenta los tipos de personalidad
de las personas con quienes tenemos relaciones y también la naturaleza de esas relaciones
o De espíritu joven, actualizado, alguien que “la lleva”
✓ En una tarde de fin de semana, podría ser agradable tener un amigo que tiene estas
características de personalidad.

2. EL MODELO BASADO EN LA RELACIÓN
o Dos elementos afectan a la relación del individuo con una marca
1. La relación entre la marca como persona y el cliente
¿Cuál es la analogía con la relación entre dos personas?
2. La personalidad de la marca
¿Cuál es el tipo de persona que la marca representa?

3. EL MODELO DE REPRESENTACIÓN DEL
BENEFICIO FUNCIONAL
o Los dos modelos anteriores proporcionan contextos en los que la personalidad de la marca
puede ser la base para una estrategia de marca y un punto de contacto con el cliente
o Una personalidad de marca también puede desempeñar un papel más indirecto, por ser un
vehículo para representar y contar los beneficios funcionales y atributos de la marca

BENEFICIO FUNCIONAL
o Marlboro tiene personalidad de un macho, amante de la libertad, la persona aventurera sugiere

que el producto es fuerte
o La personalidad de Harley Davidson es la propia de un “motoquero”, robusto y fuerte, que

sugiere “yo soy de una especie diferente”, y que el producto en si mismo es un vehículo
poderoso y liberador

BENEFICIO FUNCIONAL
o Cuando un símbolo visual o una imagen que ya existe de que puede crear y dar señales de
personalidad...
✓ La capacidad de la personalidad para reforzar los atributos de la marca será mayor.
o El conejo de Energizer es una personalidad alegre, infatigable, que nunca se queda sin energía
✓ Al igual que la batería que simboliza corre más que otros.

BENEFICIO FUNCIONAL
o Por otra parte, una personalidad de marca, que representa un beneficio funcional o atributo,
puede ser relativamente ineficaz si carece de una imagen visual creada y coherente en la mente
del consumidor
o Un país o región de origen (denominación) puede añadir credibilidad a la identidad
✓ Puede generar una fuerte personalidad que proporciona una señal de calidad y un punto
clave de diferenciación.

EN RESUMEN
Una Personalidad de Marca puede ayudar a una marca de varias maneras:
o Puede proporcionar un vehículo para los clientes a expresar su propia identidad.
o Una Personalidad de Marca basada en una metáfora ayuda a sugerir el tipo de relación que el cliente tiene o
podría tener con la marca.
o Las personalidades de marca sirven para representar y dar señales de beneficios funcionales y así como los
atributos del producto.
Es importante destacar que la personalidad de la marca es a menudo un punto de diferenciación sostenible.
o Las personalidades de marca sirven para representar y dar señales de beneficios funcionales y así como los
atributos del producto.

ARQUETIPOS
Los arquetipos son una herramienta para construir marcas fuertes

LOS ARQUETIPOS SON UNA HERRAMIENTA
PARA CONSTRUIR MARCAS FUERTES

¿CÓMO CONSTRUIR VALOR DE MARCA DESDE EL
USO DE ARQUETIPOS?
The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the
Power of Archetypes (Mark, Pearson)
About the Authors
Margaret Mark is the president of Margaret Mark Strategic Insight, a

marketing consulting firm specializing in brand management. She is
former Executive Vice President of Young and Rubicam and her recent
clients include Cablevision/Madison Square Garden, Sesame Workshop,
SAP American, Polo Ralph Lauren and the March of Dimes. Carol S.
Pearson , Ph.D., is the president of CASA (Center for Archetypal Studies
and Applications), a management consultant and the best-selling author
of The Hero Within, Awakening the Heroes Within, Magic At Work and
the "Pearsons-Mark Archetype Indicator" (PMAI).
LLEVANDO LOS ARQUETIPOS A LA
PERSONALIDAD DE MARCA
o El significado de una marca, en su sentido más profundo, o cómo una marca logra llegar al
corazón y mente de las personas, es un activo clave para una compañía competitiva
o Sin embargo, pocas empresas saben realmente cómo el significado de la marca funciona, cómo
manejarlo y cómo utilizar el significado de la marca de manera estratégica.

LLEVANDO LOS ARQUETIPOS A LA
PERSONALIDAD DE MARCA
A partir de estudios elaborados con las experiencias de Nike, Marlboro, y otras marcas, los autores
muestran que las marcas más exitosas son aquellas que corresponden efectivamente a la mayoría
de los patrones fundamentales. En la mente inconsciente se conoce como arquetipos.
o Cuando uno piensa en el Apple Computer cuando desafiaba a los líderes con su “think
different”, se quedaba con la imagen de “el rebelde" en la mente.
o Por su parte, la librería Barnes & Noble, el diario El Mercurio o el Banco de Chile evocan al
arquetipo del “sabio" .

¿QUÉ HEMOS DICHO HASTA ACÁ?
Las marcas tienen personalidad, al igual que nosotros.
Entonces en esta idea descansa justamente en cómo las personas

conceptualizamos e identificamos a las marcas

Una definición:
ARQUETIPOS
LOS ARQUETIPOS SON ASPECTOS DE LAS PERSONALIDADES DE LAS PERSONAS, QUE

EN SU CONJUNTO, NOS ENTREGAN UN MODELO PARA MANEJAR EL SIGNIFICADO DE
LAS MARCAS.
o Son los personajes elementales de toda historia o relato

o Son patrones de personalidad establecidos que resuenan entre todos nosotros
o Son universalmente conocidos y cargados de gran significado
o Se manifiestan en sueños, mitos y leyendas
o Su valor es proveer un lenguaje intuitivo y accesible para describir la esencia de una marca.

MADRE TIERRA
Alias
o La “Madona”, “El hada madrina”, Mamá.
Objetivo
o Dar (vida). Proveer (amor y luz). Cuidar. Proteger a las personas que
ama. Nutrir. Alimentar. “Amar a tu prójimo como a ti mismo”.
Palabras Clave
o Abundancia, dadivoso, entrega, genuino, orgánico, nutritivo, protector,
compasivo, confortable, desinterés.
Personas
o Florence Nightingale. Madre Teresa. Albert Schweitzer. Plaza Sésamo.

MADRE TIERRA
o La madre tierra es probablemente uno de los arquetipos

más fuertes.
o Se trata de una figura estable, orgánica y genuina.
o Ella representa la abundancia, nutrición, pertenencia y

estabilidad

LA DONCELLA
Alias
o La “Inocente”, “El ángel”, “Joven y apasionada”, Polyanna.
Objetivo
o Ser feliz. Experimentar el paraíso. Ser como niño. Renovar o limpiar.
Salir de la vía rápida. Seguir obedientemente una vocación dado por
un deseo de pureza, bondad y sencillez. “Free to be you and me”.
“Don’t worry be happy”.
Palabras Clave
o Inocencia, optimismo, idealismo, pura, trascendencia, vulnerable.
Personas
o Guinevere, Blancanieves, Meg Ryan, Tom Hanks, Lady Di.
LA DONCELLA
o Una combinación de Substancia y Emoción, la doncella es el

arquetipo más femenino.
o Ella es Optimista, Inocente y Pura.
o De mente y cuerpo puro, dedicando su vida al servicio de los

demás. Ella representa la inocencia y la promesa de paraíso.

EL PATRIARCA
Alias
o Gobernante, soberano, líder.
Objetivo
o Ejercer el liderazgo y control. Crear éxito, victoria. Para el patriarca
“power isn’t everything, it’s the only thing”.
Palabras Clave
o Autoridad, digno, claro poder, control, reconocimiento, jerárquico.
Personas
o Rey Arturo, Winston Churchill, Margaret Thatcher, Bill Gates.

EL PATRIARCA
o El Patriarca es Digno, Directo y Autoritario.
o Él es el héroe que ha regresado de su viaje con el

conocimiento y la sabiduría para gobernar.
o Él representa la Autoridad, el Orden y Lo Establecido.

EL COMPAÑERO
Alias
o Guía, jugador en equipo, Caddy.
Objetivo
o Proporcionar ayuda y apoyo para el viaje. Estar contigo hasta el final.
Estar al lado de alguien.
Palabras Clave
o Amistad, reconfortante, alegre, solidario, comprometido, confiable.
Personas
o San Pedro. Sancho Panza.

EL COMPAÑERO
o Fiel servidor de don Quijote, Sancho Panza, es sin duda la figura
arquetípica del compañero. Al igual que todos los compañeros, es
relajado, reconfortante, y sociable, el complemento ideal para las
hazañas heroicas del Don, ayudándolo a mantener los pies en la tierra.
o La figura del compañero representa la Amistad, la Sociabilidad y Soporte.
o De ayuda para el héroe en su viaje.

EL SABIO
Alias
o El oráculo, mentor, hombre viejo y sabio.
Objetivo
o Entender el mundo a través de la sabiduría. Descubrir la verdad a
través de la inteligencia y análisis. Buscar información y conocimiento.
Que la gente piense.
Palabras Clave
o Sabiduría. Confianza, dominio, visionario, mentoría, profundo.
Personas
o Socrates. Buddha. Einstein. Sherlock Holmes. Oprah Winfrey. Martha
Stewart. Harvard.
EL SABIO
o El Sabio es el arquetipo cardenal de pensamiento, y espiritualidad,
siendo inteligente y profundo.
o Su conocimiento se remonta a épocas pasadas, logrando la

iluminación, lo que le da paz interior.
o No se jacta de ello, y a veces habla con acertijos.
o Él representa la Sabiduría, Limpieza de Espíritu y el Destino.

EL MAGO
Alias
o Catalizador, sanador, hombre de medicina.
Objetivo
o Transformar algo o a alguien. Hacer realidad los sueños. Conocer las
leyes fundamentales de cómo funciona el mundo. Desarrollar una
visión y vivirla.
Palabras Clave
o Milagroso, mágico, astuto, intuitivo analítico.
Personas
o Merlin. Harry Potter. Mary Poppins. Walt Disney.

EL MAGO
o El Mago es Inteligente, Talentoso, y bendecido con poderes
misteriosos.
o Él puede hacer lo imposible, y puede provocar un cambio

maravilloso.
o Él representa la Transformación, Empoderamiento y el Deleite.

EL EXPLORADOR
Alias
o Aventurero, viajero, peregrino.
Objetivo
o Experimentar una mejor y más auténtica vida más plena. Buscar
autodescubrimiento. Viajar, escapar a una vida libre. Mantener la
independencia.
Palabras Clave
o Descubrimiento, independencia, aventurero, experimentación, audaz,
inquieto.
Personas
o Hercules. Colombus. Huckleberry Finn. “El llanero solitario”.
EL EXPLORADOR
o Se caracteriza por ser independiente, aventurero y atrevido.
o Él representa a autodescubrimiento, prueba y desafío.
o Al igual que Indiana Jones, que va en la búsqueda de la sabiduría

y el conocimiento, preparado para soportar muchos peligros y
dificultades.

EL BUFÓN
Tipo de personalidad
o Energía.
Significado
o Disrupción, nuevos significados.
Palabras Clave
o Alegre, divertido, irreverente, original.
Temas de narrativa
o Burla, la creación, renacimiento.
o Genio incomprendido.
Bufones míticos
o Amadan-na-briona, Touchstone, Harlequin, Pagliacci.

EL BUFÓN
o El bufón se caracteriza por ser divertido, original e irreverente.
o Es una figura compleja, que derriba lo viejo para crear lo nuevo.
o Él representa la creación, un nuevo comienzo, y la diversión. Y

como cualquiera que se atreva a desafiar el orden establecido, es
frecuentemente incomprendido y rechazado como una amenaza.

LA ENCANTADORA
o Energía y emoción.
Significado
o Placer irresistible.
Palabras Clave
o Misterio, sensualidad y tentación.
Temas de Narrativa
o Atracción fatal.
Encantadoras míticas
o Cleopatra.

LA ENCANTADORA
o La hechicera se caracteriza por ser bella, sensual y tentadora.
o Al igual que Cleopatra, o las sirenas de la antigüedad,

representan la sensualidad, tentación peligrosa, y el placer
irresistible.

EL CABALLERO / AMANTE
o Espíritu y emoción.
Significado
o Rescate, romance.
Palabras Clave
o Apuesto, caballeroso, romántico, glamoroso.
Temas de narrativa
o Rescatar a la damisela en peligro
o Derrocar al tirano
o Vencer al monstruo
Caballeros míticos
o Perseus, Sir Lancelot, Superman

EL CABALLERO / AMANTE
o El Amante es la figura del Apuesto, Caballeroso y Romántico.
o Él representa Romance, Rescate, y Glamour.
o En el mito y la leyenda, el amante más conocido es el caballero

blanco que rescata a la damisela en apuros de la bruja o el
dragón. Ella cae a sus pies, se enamoran, y cabalgar hacia el
atardecer, felices para siempre.

EL GUARDIÁN
o Substancia y pensamiento.
Significado
o Protección.
Palabras Clave
o Organizado, sistemático, controlado.
Temas de narrativa
o Santuario.
o Reconocimiento del valor de la verdad.
Guardianes míticos
o Apollo, Chiron, Capitán America, Obi Wan Kenobi.

EL GUARDIÁN
o El Guardián es Organizado, Sistemático y Controlado. Es menos
emocional que la Madre Tierra, que guía y protege el héroe de una
manera paternal.
o Obi-Wan Kenobi de Star Wars es un ejemplo perfecto de este tipo.
Durante más de una década, Obi-Wan guía al joven Anakin Skywalker,
el padre de Luke en el camino de Caballero Jedi, y posteriormente
entrena a también a Lucas.
o Él es la figura del mentor, y representa la protección, disciplina y
control.

EL GUERRERO
o Espíritu y pensamiento.
Significado
o Victoria, conquista.
Palabras Clave
o Confiable, fuerte/potente, valiente.
Temas de narrativa
o Conquista.
o Derrota de los enemigos tradicionales.
Guerreros míticos
o Aquiles, Conan, Ricardo Corazón Valiente.

EL GUERRERO
o El guerrero es el héroe a la altura de sus poderes. El da la lucha contra

las fuerzas del mal, y liberar al mundo de la opresión.
o Él es fuerte, seguro y valiente…
o ...Y representa el poder, la victoria, derrocar al tirano.

Uso de arquetipos:
DANDOLE PROFUNDIDAD AL SIGNIFICADO DE LA MARCA
o Al igual que como sucede con las películas y las

teleseries, para construir un personaje que no sea
plano, lo habitual y recomendable es utilizar un
arquetipo primario, y otro secundario que le de mayor
profundizad al personaje, o marca en este.
Shrek,
el ogro que a la vez es tierno
¿QUÉ ARQUETIPO DEFINE LA PERSONALIDAD DE SODIMAC?

PERSONALIDAD DE
MARCAS
Gestión de Marca / DII
Nicolás Fritis C.

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PERSONALIDAD DE

3 UNIDAD 3: PERSONALIDAD DE MARCA

Brand Brand Brand Brand Brand

Workshop Workshop Project Project Project

4 UNIDAD 3: PERSONALIDAD DE MARCA

Marca como Producto Extendida Marca como Símbolo

Proposición de Valor: Beneficios Funcionales - Beneficios Emocionales - Credibilidad

Relaciones Marca Cliente

SISTEMA DE IMPLEMENTACIÓN DE LA IDENTIDAD DE LA MARCA

Trusting and Trustworthy

6 UNIDAD 3: PERSONALIDAD DE MARCA

7 UNIDAD 3: PERSONALIDAD DE MARCA

o Su personalidad define su conducta

8 UNIDAD 3: PERSONALIDAD DE MARCA

9 UNIDAD 3: PERSONALIDAD DE MARCA

o Las diferencias en las respuestas de los diferentes

o Por ejemplo, en los usuarios de un producto se percibe

10 UNIDAD 3: PERSONALIDAD DE MARCA

Sexy Romántica Coqueta Femenina

12 UNIDAD 3: PERSONALIDAD DE MARCA

o Contribuye a diferenciar una identidad de marca

13 UNIDAD 3: PERSONALIDAD DE MARCA

o Diferencia la marca y la hace distinta de otras ofertas de la competencia

o Sirve como un mecanismo para desarrollar relaciones fuertes con el consumidor

14 UNIDAD 3: PERSONALIDAD DE MARCA

15 UNIDAD 3: PERSONALIDAD DE MARCA

o Cuando los productos tienen características muy similares

o Cuando tienen el mismo precio

o Cuando se dirigen al mismo segmento

16 UNIDAD 3: PERSONALIDAD DE MARCA

17 UNIDAD 3: PERSONALIDAD DE MARCA

o Una marca puede actuar como una “insignia” de una persona

o En algunos casos, la marca y su personalidad, pueden servir como una “declaración de

o Automóviles, cosméticos y prendas de vestir, pueden funcionar como una expresión de

18 UNIDAD 3: PERSONALIDAD DE MARCA

o Incluso, un tipo de producto puede afectar o determinar la personalidad de una marca

o Las zapatillas deportivas tienden a ser joven, vivas, fuertes, aventureras

19 UNIDAD 3: PERSONALIDAD DE MARCA

o La imagen de una marca puede ser un poderoso motor de la personalidad

20 UNIDAD 3: PERSONALIDAD DE MARCA

o Por ejemplo, Pond’s ha patrocinado concursos de belleza

o Budweiser ha patrocinado los eventos deportivos norteamericanos más populares haciendo

21 UNIDAD 3: PERSONALIDAD DE MARCA

o La trayectoria o tiempo que una marca haya permanecido en el mercado, también es un

22 UNIDAD 3: PERSONALIDAD DE MARCA

23 UNIDAD 3: PERSONALIDAD DE MARCA

24 UNIDAD 3: PERSONALIDAD DE MARCA

25 UNIDAD 3: PERSONALIDAD DE MARCA

o De espíritu joven, actualizado, alguien que “la lleva”

26 UNIDAD 3: PERSONALIDAD DE MARCA

o Dos elementos afectan a la relación del individuo con una marca

1. La relación entre la marca como persona y el cliente

¿Cuál es la analogía con la relación entre dos personas?

¿Cuál es el tipo de persona que la marca representa?

27 UNIDAD 3: PERSONALIDAD DE MARCA

28 UNIDAD 3: PERSONALIDAD DE MARCA

o Marlboro tiene personalidad de un macho, amante de la libertad, la persona aventurera sugiere

o La personalidad de Harley Davidson es la propia de un “motoquero”, robusto y fuerte, que

29 UNIDAD 3: PERSONALIDAD DE MARCA

✓ La capacidad de la personalidad para reforzar los atributos de la marca será mayor.

✓ Al igual que la batería que simboliza corre más que otros.

30 UNIDAD 3: PERSONALIDAD DE MARCA

o Un país o región de origen (denominación) puede añadir credibilidad a la identidad