fll MANAGEMENT° COMUNICACION EL SIGNIFICADO DE LA MARCA Como y por qué ponemos sentido a productos y servicios MARK BATEYCAPITULO 2 MOTIVACION HUMANA COMO Y POR QUE BUSCAMOS SIGNIFICADOS Introduccién Disney no solo ha sido tan exitoso por haber creado la marca de un producto, sino también por haberle dado un significado. Hallmark es una marca de tarjetas de fe- licitaciones, pero es mucho mas que eso. Hallmark nos permite dar y recibir amor. Gillette significa mas que una afeitada suave. Todos comprendemos instintivamente la frase momento Kodak usada (aunque con sarcasmo) por Jane, la hija de Lester Burnham en la pelicula American Beauty. Todo esto suena muy alejado de las hojas de afei- tar antifriccién, las microaletas de Sensor y las fotografias multiformato. Y lo esta. Por lo menos, hasta que se piensa en el escalonamiento. La técnica del escalonamiento (laddering) investiga qué es lo que conecta a los consumidores con las categorias y los productos que las componen. A través de un sistema metédico de encuestas, el laddering mueve a los encues- tados “a lo largo de la escalera”, desde la valoracién de los © cRAWCA 3942 EL SIGNIFICADO DE LA MARCA dades basicas han sido satisfechas de manera material, los aspectos del consumo mas significativos de la cultura co- mienzan a imponerse y las personas se preocupan cada vez mas por el significado simbdlico de los productos, en lugar de hacerlo por su funcién. Estado de necesidad del consumidor (needstate) La red compleja de necesidades racionales, y mas frecuen- temente emocionales e inconscientes, que da origen al comportamiento de los consumidores se denomina estado de necesidad del consumidor 0 “needstate”. Una distincién im- portante entre el estado de necesidad de los consumidores actuales y el modelo de Maslow (y otros similares) es que, mientras que el modelo de Maslow est4 estructurado de manera jerarquica e implica una progresion, el estado de necesidad de los consumidores fluye constantemente, con diferentes necesidades que se superponen y se mezclan. En particular, los estados de necesidad del consumidor estan influenciados de manera directa por el contexto y la situa- cién en la que se encuentra el indi duo, el ambiente, el entorno y el humor, la actitud y los sentimientos propios del individuo; lo que podemos Ilamar el estado de énimo del consumidor o “moodstate’. Se dice que hay mas diferencias en un consumidor que elige una marca en dos momentos distintos, que entre dos consumidores que eligen la misma marca, en el mismo momento (Gordon, 1994). Ademias, nuestras necesidades y prioridades cambian con el tiempo. Observe lo que ha ocurrido en cuestiones de cui- dado dental. Por muchos aiios, Crest fue lider del mercado en la categoria de pastas dentifricas gracias a su capacidad para reducir la aparicién de caries, y ademas contaba con el respaldo de la Asociacién Odontolégica Norteamericana. MOTIVACION HUMANA La gente queria evitar las caries y tener que hacerse arre- glos. De manera gradual, esto dejé de ser un problema, en parte gracias a la adicién de flior al agua del grifo, por ejemplo. Entonces la gente comenzé a preocuparse por te- ner un aliento fresco, reducir la placa bacteriana y prevenir la gingivitis. Hoy todos quieren tener dientes blancos, y esto origin6 la aparicién de todo tipo de productos nuevos que ofrecen blancura extra, més alla de las cremas dentales. Las marcas tienen éxito o fracasan segtin su capacidad para satisfacer las necesidades del consumidor. De hecho, los beneficios de la marca son el lado B de las necesidades del consumidor, tal como se muestra en el Gréfico 2.1, En- tonces, por ejemplo, los aspectos y beneficios funcionales de una marca responden a las necesidades utilitarias de los consumidores, un envase apropiado, capacidad para sacar las manchas sin alterar los colores, etc. Estado de necesidad del consumidor utilitaria vivencial de identidad emotiva expresiva sensorial / vivencial funcional Beneficios de la marca Grafico 2.1. Estado de necesidad del consumidor/beneficios. ©cRANICA 4340 EL SIGNIFICADO DE LA MARCA atributos que ellos consideran importantes hacia beneficios objetivos, beneficios subjetivos y, en ultima instancia, hacia valores. Estos valores de orden superior, como la autoesti- ma 0 el orgullo de ser una buena madre, revelan el signifi- cado profundo que tiene una categoria determinada para los consumidores de un producto. Es importante entender los valores personales porque influyen de manera muy fuer te en las decisiones que tomamos y nos llevan a actuar de la manera que lo hacemos. Mas adelante en este capitulo yvolveremos a la técnica de laddering. La motivacién consiste en una cadena de hechos origi- nados por instintos, impulsos, deseos y anhelos que deri- yan en un comportamiento dado. El reconocimiento de la necesidad se da cuando hay una discrepancia perceptible entre un estado de ser real y uno deseado, ya sea fisico 0 psi- cologico. Luego actuamos en respuesta a ese reconocimien- to, buscamos satisfacer y eliminar la necesidad. Algunos psicélogos motivacionales establecen una distincién entre las necesidades y los deseos. Ven a las necesidades como los requisitos biolégicos o psicoldgicos, ya sean amplios 0 ba- sicos, que impulsan el comportamiento, mientras que des- criben los deseos como las formas particulares de consumo que se consideran capaces de satisfacer deseos subyacentes, por ejemplo, el tipo de bebida que se busca para calmar la sed. En la realidad, hay poca diferencia practica entre los dos, las necesidades de una persona son los deseos de otra. La multitud de necesidades que respalda la motivacion del consumidor es compleja y extensa, y va desde instintos de supervivencia puramente fisiolégicos hasta necesidades de autodeterminacién y definicién. Comprender las necesida- des a las que responden los consumidores y los valores que los gufan es un prerrequisito para comprender cémo esos consumidores obtienen significados importantes para ellos de los productos y las marcas. MOTIVACION HUMANA Necesidades humanas De acuerdo con la conocida jerarquia de necesidades conce- pida por el psicdlogo norteamericano Abraham Maslow, es posible identificar tres categorias basicas o grupos de nece- sidades del consumidor: necesidades utilitarias, necesidades de identidad y necesidades emotivas. Aunque menos impor tantes que estos tres grupos, las necesidades vivenciales se ubican en algtin lugar entre las necesidades funcionales y las emotivas, y hoy son lo suficientemente importantes como para j justificar su inclusi6n en la siguiente clasificacién, e Las necesidades utilitarias son de naturaleza conscien- te, tangible y racional, y estan relacionadas con tareas especificas, procesos fisicos y necesidades practicas. e Las necesidades vivenciales son, en principio, aque- llas que llevan a los consumidores a buscar la estimu- laci6n de los sentidos. e A las necesidades de identidad les concierne la auto- definicién, el estatus social, la afiliacion y la afinidad con ciertos grupos sociales y culturales. e Las necesidades emocionales son las de mas dificil ac- ceso para la investigaci6n, y en general se encuentran enun nivel profundo de la psiquis. Ejemplos de este tipo son la necesidad de logro o de control. Mientras que las necesidades utilitarias, y en cierta medida las de identidad, constituyen motivos manifiestos para el comportamiento del consumidor (motivos que el in- dividuo conoce y admite libremente), las necesidades emocionales se trasladan a los motivos latentes, y son 0 bien desconocidas para el individuo, o bien tales que la persona se niega a admitirlas. El punto interesante para senalar aqui en relacién con el significado de la marca es que, una vez que las necesi- © cRANICA 41EL SIGNIFICADO DE LA MARCA Los beneficios simbélicos que las marcas ofrecen a los consumidores satisfacen las necesidades relacionadas con lo emocional y con la identidad. En particular, los beneficios ex- presivos responden a las necesidades de identidad y a motivos como la autodefinicién, autoexpresion, afirmacion, seguridad y afiliacion, entre otras. En mayor o menor escala, los consu- midores son conscientes de dichos beneficios, por ejemplo, el simbolismo de estatus esté relacionado con la adquisicion deliberada y calculada de articulos muy costosos para hacerle ver a los demas (y quizds asegurarse uno mismo) una posicién. determinada en la sociedad. Mas sutil o menos consciente, el consumidor se ve atraido por una marca que representa va- lores a los que adhiere. Las necesidades emocionales profun- damente arraigadas, suprimidas 0 no reconocidas que todos tenemos encuentran una conexién con los beneficios emoti- vos mas sutiles de las marcas. El hecho de que los consumidores sean conducidos por una multiplicidad de necesidades permite a las marcas satisfa- cer de manera simultanea esas necesidades en niveles diferen- tes. Asi, cuando Gillette proclama “lo mejor para el hombre”, promete la forma mas efectiva de quitar el vello facial, al mismo tiempo que invoca valores muy simbdlicos (ver pagina 209). Una mujer que se acerca al refrigerador de los helados en un negocio puede querer refrescarse y calmar la sed. Se sentira atraida por una paleta helada. O puede ser que tenga hambre por no haber almorzado. Entonces, un helado cremoso, més sustancioso seria mejor. Quiz4s sea un poco indulgente, pero si ella trabaj6 de corrido durante su horario de almuerzo, puede pensar que se lo merece. Quizis compre un peque- fio pote de Haagen-Dazs para llevar a casa y comer en su sofa, con una vaga sensaci6n de ser “una locura, pero agradable”. O quizas no tiene ninguna culpa, y en cambio se siente harta y sin amor, en cuyo caso el helado serviria como “alimento de consuelo”. Sea cual fuere el origen de la necesidad, los estan- tes estan Ienos de productos y marcas que le ofrecen refresco, MOTIVACION HUMANA nutrici6n, indulgencia, consuelo, retribucién y pecado; cada uno de ellos proporciona una experiencia organoléptica dife- rente, apetitoso, suave y cremoso, etc. La coexistencia de necesidades contradictorias Los polos “expresién” versus “represién” que encontramos en algunos ejercicios de mapeo de marcas tienen sus raices en el acercamiento psicoanalitico a la personalidad humana realizado por Sigmund Freud. Seguin Freud, el ello (descoor- dinado, instintivo, que busca el placer) es regulado por el stiper yo, que es nuestra conciencia, con su influencia critica y moralizadora sobre un yo conducido por sentimientos de culpa. Para defenderse de la culpa y de la angustia, el yo de- sarrolla mecanismos tales como la represi6n para enviar re- cuerdos dolorosos al subconsciente. Las marcas que mapean el extremo expresivo de la escala nos hacen sentir bien, son marcas hedonistas que proporcionan estimulos sensuales, tales como los perfumes. En el extremo represivo estan las que nos dicen que debemos hacer las cosas bien; estas son las marcas utilitarias, que tienen papeles mas importantes y ayudan a aliviar la ansiedad que generan la salud y el bienes- tar personal. Ejemplos de esto serian los tratamientos para el herpes labial o los productos para el acné. Muchas marcas se encuentran entre estos dos extremos, a veces combinando los beneficios de hacer el bien con los de sentirse bien; por ejem- plo, las pastas dentales que previenen las caries y la gingivitis, y que al mismo tiempo generan un aliento refrescante. La complejidad de la psiquis humana esta implicita en el tipo de hipétesis motivacional que plantearon Freud y Mas- low, dado que mientras una parte de nosotros busca pertene- cer y encajar, la otra podria estar anhelando autorrealizarse. Una nos conduce hacia la afiliaci6n social, y la otra, hacia la independencia y el individualismo. Aunque estos impulsos © cRANICA 45EL SIGNIFICADO DE LA MARCA MOTIVACION HUMANA irresistibles nos empujan en direcciones opuestas, no hay nada disfuncional 0 esquizofrénico en su coexistencia dentro de nosotros, De manera similar, muchas personas tienen una fuerte necesidad de seguridad, en Jo familiar, en la rutina, de permanecer dentro ‘de una zona conocida. Pero al mis- mo tiempo, estamos cautivados por el entusiasmo y la recom- pensa potencial de arriesgarnos y dar rienda suelta a nuestra ambici6n, de desafiar al statu quoy ponernos a prueba. Como dice el dicho, “el hombre no puede descubrir nuevos océa- nos a menos que tenga el valor de perder de vista la costa”. Ubicar estos cuatro impulsos instintivos a lo largo de | dos ejes nos da el esquema del estado de necesidad del consumidor, tal como podemos apreciar en el Grafico 2.2. En la vida, navegamos todo el tiempo a lo largo de estos ejes, negociando constantemente entre influencias opues- | tas. Cuando las personas comienzan a trabajar por cuen- | ta propia, prueban algo muy distinto o buscan alcanzar su verdadero potencial, sus acciones estan motivadas por ne- cesidades y deseos representados en el cuadrante inferior | derecho. Estos han adquirido, al menos temporalmente, una yentaja sobre la necesidad de seguridad y de confor- marse y no salirse del camino por el que transita el rebaiio, Hi impulsos que obligaran a la psiquis a buscar algin tipo de equilibrio. Igualmente, cuando una marca se corresponde | con un cuadrante en particular, o con el espacio dentro del | cuadrante, los consumidores sentiran una atracci6n instin- tiva hacia esa marca, segtin su estado de necesidad particu- lar. El mapeo de necesidades tiene una base psicoldgica, por ello es consistente en distintas culturas y perfiles demo- | graficos. Es “una segmentacion en el origen [...] antes de | la construccion de la personalidad, la etapa de la vida y el perfil sociodemografico [...]. E] especialista en marketing . trabaja con la materia prima de las necesidades y motivacio- nes humanas, el material mds s6lido para crear marketing | orientado al consumidor” (Goodyear, 1996, pag. 115). Seguridad/Estabilidad Pertenencia/ Independencia/ ilacion ivi Asimi Individualismo Logro/Cumplimiento Grafico 2.2 Esquema del estado de necesidad del consumidor. Valores humanos En su libro La naturaleza de los valores humanos (1973, pag. 5) Milton Rokeach define a un valor como “la creencia perdura- ble de que un modo de conducta especifica o un estado final de existencia es preferible, personal 0 socialmente, a un modo de conducta o estado final de existencia contrario 0 inverso”. Los valores estan organizados en sistemas de valores, que son jerarquias basadas en la priorizacidn de los valores de un in- dividuo en términos de la fuerza que tienen. Los valores ejer- cen influencia en la actitud y el comportamiento, entonces un sistema de valores determina de qué manera interactuamos con nuestros amigos y familia, otro influye en la forma que nos comportamos en el ambiente de trabajo, etc. En general, los valores son més estables y perdurables que las actitudes. La Encuesta de Valores Rokeach (rvs, segtin las siglas en inglés de Rokeach Value Survey), disefiada por Rokeach para poner en practica su teoria de los valores, se utiliza para medir valores personales y sociales. La Rvs distingue dos tipos, © CRANICA 46 47 fj— a 48 EL SIGNIFICADO DE LA MARCA 1. Los valores instrumentales reflejan modos de conduc- ta y caracterfsticas de comportamiento que son ma- neras de alcanzar valores finales. 2. Los valores finales reflejan estados finales de existen- cia o estados finales deseados en la vida, que a un individuo le gustarfa alcanzar. Esos valores pueden estar centrados en uno mismo 0 en la sociedad. Los treinta y seis valores identificados en la Rvs se muestran en el Cuadro 2.1. Los valores personales juegan un papel importante en la determinacién del comporta- miento del consumidor.. La “libertad”, como valor final importante para un individuo, puede implicar, por ejem- plo, un deseo de libertad de eleccién y el interés en una amplia linea de productos y productos diferenciados. El valor instrumental de la “independencia” puede inducir a un consumidor a buscar productos personalizados o tni- cos que permitan expresar su propia personalidad o sus caracteristicas distintivas. Otros analistas han ampliado la definicién de valor de Rokeach, en particular, el psicdlogo social Shalom Schwartz (2003, pag. 262), quien resume los aspectos principales de los valores basicos de la siguiente manera, 1. Los valores son creencias; estructuras cognoscitivas €s- trechamente vinculadas al afecto. Cuando se estimu- lan los valores, estos se impregnan de sentimiento. 2. Los valores estan relacionados con los objetivos desea- bles o estados finales, tales como la igualdad social y la justicia. 3. Los valores trascienden a las situaciones 0 acciones concretas. Esta caracteristica de la “transituacionali- dad” diferencia a los valores de conceptos més limita- dos, como las actitudes, que suelen depender mas de Ja situacidn especifica. MOTIVACION HUMANA 4, Los valores sirven como normas 0 criterios para guiar la seleccién y evaluacién del comportamiento, de las politicas y de los hechos. 5. Los valores se encuentran ordenados por importancia relativa, y esto resulta en un sistema de prioridades de valores por medio del cual se puede caracterizar a las culturas y a los individuos. 6, La importancia relativa del conjunto de valores signifi- cativos guia la accion. El ejemplo que brinda Schwartz es c6mo el hecho de ir a misa podria expresar y pro- mover los miiltiples valores de la tradici6n, conformi- dad, seguridad y benevolencia en una persona, pero a costa del hedonismo, la autodireccién y los valores de estimulacién. Cuadro 2.1. Valores instrumentales y terminales. Valores instrumentales Valores terminales Ambicioso Una vida cémoda Tolerante Una vida emocionante Capaz Sensacién de logro Alegre Un mundo en paz Limpio Un mundo de belleza Valiente Tgualdad Comprensivo Seguridad familiar Servicial Libertad Honesto Armonia interior Imaginativo Felicidad Independiente Amor maduro Tntelectual Seguridad nacional Légico Placer Afectuoso Salvacién. Obediente Respeto a uno mismo Amable Reconocimiento social Responsable Amistad verdadera Sereno Sabiduria OcRANICAEL SIGNIFICADO DE LA MARCA La Encuesta de Valores de Schwartz (svs, segtin las si- glas en inglés de Schwartz Value Survey) (Schwartz, 1992) es muy utilizada por psicdlogos sociales y multicultura- les, Coherente con la definicién de valor como “objetivos deseables y transituacionales que varfan en importancia y sirven como principios rectores en la vida de las per- sonas” (Schwartz, 2003, pag. 267), la investigacién glo- bal de Schwartz y sus colegas ha identificado diez valores universales basicos, o tipos de valores. Estos derivan de tres requisitos universales de la condicién humana, la necesidad de los individuos como organismos bioldgi- cos, las necesidades que conciernen a la interacci6n so- cial y las necesidades de supervivencia y bienestar de los grupos de personas. Cada uno de los diez tipos de valores basicos pue- de ser caracterizado mas atin en términos de sus obje- tivos motivacionales centrales, Estos se muestran en cl Cuadro 2.2 (Schwartz, 2007, pag. 166), junto con (en- tre paréntesis) puntos especificos de valores en si, que representan principalmente cada uno de los diez tipos basicos de valores. La contribucién importante del trabajo de Schwartz es la exposicion de los aspectos estructurales de los valores y de la dindmica de las relaciones entre ellos. Los comporta- mientos motivados por un valor dado tienen consecuencias sociales y psicolégicas que pueden estar en desacuerdo o ser compatibles con la biisqueda de otros valores. Schwartz da el ejemplo de cémo la busqueda de la novedad y el cam- bio (valores de estimulacién) pueden tener un impacto adverso en la conseryacién de costumbres y practicas ya consagradas (valores tradicionales). A la inversa, la btisque- da de valores tradicionales es congruente con la busqueda de valores de conformidad, ya que ambas motivan el com- portamiento caracterizado por la sumision a expectativas externas (Schwartz, 1992, pag. 15). MOTIVACION HUMANA Cuadro 2.2 Definiciones de los tipos motivacionales de valores en términos de sus objetivos y los valores en si que los representan. PODER, estatus social y prestigio, control o dominio de las personas y los, recursos (poder social, autoridad, riqueza, preservar la imagen publica). LOGRO, éxito personal a través de la demostracién de competencias se- gin pardmetros sociales (exitoso, capaz, ambicioso, influyente). HEDONISMO, gratificaci6n placentera y sensual para uno mismo (pla- cer, disfrutar de la vida, indulgencia con uno mismo). ESTIMULACION, entusiasmo, novedad y desafio en la vida (audacia, una vida emocionante y divertida). AUTODIRECCION, pensamiento independiente, toma de decisiones, creacin, exploracién (creatividad, libertad, independiente, curioso, eleccion de objetivos propios). UNIVERSALIDAD, comprensién, apreciacién, tolerancia, y proteccién del bienestar de todas las personas y de la naturaleza (apertura mental, sabiduria, justicia social, igualdad, un mundo en paz, un mundo de belle- za, unidad con la naturaleza, proteccién del medio ambiente). BENEVOLENCIA, conservacién y mejora del bienestar de las personas con las que estamos en contacto frecuentemente (servicial, honesto, comprensiyo, leal, responsable) TRADICION, respeto, compromiso y aceptacién de las costumbres e ideas que nos proporcionan las culturas o religiones tradicionales (hu- milde, aceptacin de mi destino, devoto, respetuoso hacia la tradicién, moderado). CONFORMIDAD, limitacién de las acciones, inclinaciones e impulsos que probablemente decepcionen o dafien a otras personas, y que violen las expectativas 0 normas sociales (amabilidad, obediente, autodiscipli- na, hacer honor a los padres y personas mayores). SEGURIDAD, seguridad, armonia, estabilidad de la sociedad, de las re- laciones y de uno mismo (seguridad familiar, seguridad nacional, orden social, limpieza, reciprocidad de favores). Schwartz (2007, pag. 167) ubica esos tipos basicos de valo- res en un circulo en el que la disposicién circular de los dife- ©cranica 5152 EL SIGNIFICADO DE LA MARCA rentes tipos de valores representa un continuo motivacional. A i lores opuestos delo del Grafico 2.3, los tipos de val 0 en nados, de manera que cuanto mas t4n inversamente relacio zs ai ai de valores en el circulo, mas distantes entre si estén dos tipos es en a incompatibles y antagOnicas son sus motivaciones subyacen: tes. De la misma manera, cuanto mas cerca estan dos tipos de valores en cualquier direcci6n alrededor del circulo, mas parecidas y compatibles son sus motivaciones subyacentes. Schwartz resume atin més esta estructura de valores eee da con dos dimensiones amplias, el crecimiento pean versus la autotrascendencia y la apertura al cambio versus ¢} conservadurismo. Autotrascendencia Apertura al cambio Autodireccién Universalidad oni Benevolencia Conformidad Seguridad Conservacién Grecimiento personal Grafico 2.3. Modelo teorético de ‘Schwartz sobre las relaciones entre diez tipos motivacionales de valores. MOTIVACION HUMANA En la primera dimensién, los tipos de valores de poder y Jogro (relacionados con los intereses propios) se oponen a Jos tipos de valores de universalidad y benevolencia (relacio- nados con el bienestar y los intereses de las demas personas). En el caso de la apertura al cambio versus el conservaduris- mo, los tipos de valores de autodirecci6n y estimulacién (ca- racterizados por el pensamiento y la accién independientes, y la predisposicion a nuevas experiencias) se oponen a los tipos de valores de seguridad, conformidad y tradicién (ca- racterizados por la autolimitacién, el orden y la resistencia al cambio). El hedonismo esta destinado a contener elementos de la apertura al cambio y del crecimiento personal. Ademas de determinar el comportamiento individual del consumidor, tal como lo mencionamos anteriormente, inyestigar y rastrear valores puede reflejar y predecir cam- bios sociales importantes y corrientes culturales en las so- ciedades. Volveremos al tema de los valores culturales y su importancia para las marcas mAs adelante en el Capitulo 7. Teoria de los medios y fines Los primeros acercamientos al tema del significado de un producto fueron desde una perspectiva de los atributos del producto, a través del cual el significado era insepa- rable de las caracteristicas fisicas y visibles del bien. Esto no tenfa en cuenta ningtin tipo de significado personal derivado de esas cualidades. Dadas las limitaciones que esto implicaba, se extendié el significado de producto para que tuviera en cuenta los beneficios funcionales y no funcionales que representaban los atributos para los consumidores. Posteriormente, se amplié atin mas el foco para cubrir niveles mds altos de abstraceién, es de- cir, valores personales. La aplicacion de la perspectiva de los valores personales a la comprensién del consumidor ©cRANICA 53,EL SIGNIFICADO DE LA MARCA 54 encuentra su mejor expresién en la teoria de medios y fines (Gutman, 1982). La teorfa de medios y fines es un recurso valioso en la investigacién de significado del producto por dos motivos, (1) Mas que concentrarse en un nivel particular de signifi- cados, incorpora todos los niveles en un marco conceptual; (2) se enfoca en las asociaciones (es decir, significados de- rivados) entre los niveles. Este vinculo entre las asociacio- nes permite entender cémo los consumidores interpretan los atributos de los productos (“medios”) como beneficios para ellos (denominados “consecuencias”), y cémo estos beneficios son, en Ultima instancia, traducidos en valores personales (“fines”). Es este elemento asociativo del mode- lo de medios y fines el que brinda una comprensi6n pro- funda de los significados que los consumidores obtienen de los productos. El Grafico 2.4 ilustra el modelo de medios y fines con tres niveles de abstraccién. Consecuencias Valores 7 Jon Concretos __, Funcionales _, Psicosociales _ Instrumentales _, Terminales Atributos: Gréfico 2.4. Modelo de la cadena de medios y fines. La técnica del laddering es el método estandar para des- cubrir y evaluar la estructura cognoscitiva que hay detras de la jerarquia de medios y fines. El laddering hace referencia tanto al proceso de investigacin como a la metodologia de anilisis. La investigacién implica entrevistas presenciales y ex- haustivas, en las que se indaga sobre el tema con preguntas del tipo “zpor qué es tan importante para usted?”, cuyo obje- tivo es identificar vinculos perceptivos entre los atributos (A), las consecuencias (C) y los valores (V). Por ejemplo, la escale- ra en el Grafico 2.5, que comienza con una distincion basica MOTIVACION HUMANA entre los diferentes tipos de aperitivos, representa parte de Ja recoleccién de datos sobre un solo tema en un estudio de mercado de aperitivos salados (Reynolds y Gutman, 1988). (V) autoestima (©) mejot fisico t (C) no engordar t (C) comer menos t (A) sabor definido t (A) aperitivos saborizados Grafico 2.5, Escalera monotematica de un estudio sobre aperitivos salados. Una vez que se recolecta y analiza toda la informacién obtenida del laddering, pueden disponerse las conexio- nes predominantes en una representacién grafica de las estructuras de medios y fines que integre todos los temas (en “cadenas”), denominada mapa de valores jerarquicos (HvM, por sus siglas en inglés). Este mapa cognoscitivo, con sus lineas conectoras, muestra los caminos comunes de significados, ademas de las maneras en que los atribu- tos de los productos estén relacionados con los valores personales. Por cierto, luego de que se obtienen las dis- linciones iniciales desde las diferencias observadas entre marcas de productos en particular, todos los elementos posteriores de nivel superior no son especificos de la mar- ca, Aunque el laddering registra el significado intrinseco de categorias de productos, como opuestos a las marcas, los consumidores acceden a las categorias a través de las © cRanica 5556 EL SIGNIFICADO DE LA MARCA marcas. Por consiguiente, es instructivo tener en cuenta la medida en que una marca en particular refleja los vincu- los jerarquicos identificados por el laddering para su cate- goria. Close Up es ejemplo de una marca que ha subido por la escalera de las pastas dentales o, al menos, por una de las escaleras de los dentifricos. Al comienzo, la comuni- cacién de la marca se hacia en relacién con sus atributos, con imagenes visuales de un “enjuague bucal con la pasta dental” que transmitfa frescura. De manera gradual, ha subido un peldafio mds hasta la transmisién de valores de confianza social y en uno mismo, hasta llegar a la comu- nicacién de marca actual, en algunos paises con hombres extrafios que aparecen para arrebatar besos de mujeres desprevenidas. Asi el HvM presenta una fotografia de las motivacio- nes personales subyacentes del consumidor con respecto a la categoria de un producto en particular. El Grafico 2.6 muestra un ejemplo de HvM para la categoria champt. El HvM es util no solo para entender la motivacién del consu- midor y patrones de significado de productos y categorias, sino que también puede ser utilizado en el desarrollo y la evaluaci6n del posicionamiento de producto en el merca- do. Cada enlace unico entre el atributo y el valor representa una orientaci6n perceptiva y un potencial posicionamien- to de producto. Se pueden descubrir orientaciones que no hayan sido exploradas, lo que implica una oportunidad ob- via de posicionamiento. O puede ser posible establecer la propiedad de un significado mediante la creacién de una conexi6én mas fuerte dentro de una asociacién existente re- lativamente débil, o mediante el desarrollo de nuevos sig- nificados a través de la creacién de conexiones importantes entre dos elementos todavia no relacionados (Gengler y Reynolds, 1995). MOTIVACION HUMANA Catidez de] [Confianza en] [| Disfrutar taamistad] [uno mismo | [_de la vide relajado con uno mismo] [uno mismo}| los demas. (fs ‘de bienestar/ |[Respeto a || Respeto hacia sontise Hien con uno mismo Sentirse bien Sentif bien Buen] humor Por sobre todo Por fabre mejor con ‘tydo fos demas Mis edfiado lore | Mis confiado buna ein pe siente sgludable Se sienlerenovado | mS Verse fen Verse bien Se dente Verse] mejor Le preocupa Mas tiempo lisppio Vata para dedicate ‘quimicos gg Lente a ras cosas ‘Sentirsellimpio / bien Nenplo Cabello més facil de face que el eabel Da a eabeTo] Nodeja | mancjor sesientalimpio/ peso residues! | ‘Acondciona jela limpio / Deja el vitalic aeal/ il de el cabello. tee Tee |fcabato suave |] “TeV! |lngrecientes| | {9*. | [Hace espuma]| @sabele! [sedos0/brilloso naturales | Lerivaler J J" /répido men Grafico 2.6. Mapa de valores jerérquicos para la categorfa champu. La teorfa de los medios y fines y el laddering brindan claros beneficios sustanciales a través de la explicacién que proporcionan sobre las conexiones significativas entre los consumidores, los productos y las categorfas. Segtin Gen- gler y Reynolds (1995, pag. 30), “la implementacién exitosa del enfoque de los medios y fines para la estrategia es darse cuenta de que el significado lo es todo [...]. El analisis de las percep- ciones del consumidor sobre las razones que conducen la toma de decisiones debe ser enmarcado dentro del estudio del significado” (cursiva en el original). t Emociones No es poco relevante que las palabras emocién y motivacién tengan su raiz en latin movere, que significa “moverse”. Las ©cRANICA 5758 EL SIGNIFICADO DE LA MARCA emociones son motivacionales por naturaleza, en cuanto que despiertan ciertas respuestas y patrones de comporta- miento. Estan en el centro mismo de la manera en la que experimentamos la vida y todas sus vicisitudes. Determinan nuestros valores y nuestra ética, influencian nuestros juicios y dan color y significado a nuestras vidas. En los ultimos aiios, distintos aportes de varios campos y disciplinas han ampliado nuestra comprensién. de las emociones, pero también abundan las teorfas y definiciones alternativas y conflictivas. Antes de analizar con mas detalle qué son las emocio- nes, debemos enfatizar su importancia en el contexto de una marca. Hay dos dindmicas clave que hacen a su tras- cendencia. La primera esta relacionada con el hecho de que la cognicién y la emocién se encuentran entrelaza- das, como se expone en otra parte de este libro. Lo que las personas sienten sobre las marcas esta integrado a lo que piensan sobre ellas. La segunda dinamica hace refe- rencia a la forma en que trabaja la memoria. Cuando ex- perimentamos algo lo suficientemente significativo como para procesarlo, las partes componentes de la experiencia se almacenan en distintos sectores de nuestra memoria. En estas partes componentes se incluye cualquier emo- cién asociada a la experiencia. Los recuerdos afectivos se almacenan en nuestro inconsciente. Cuando se dispara un recuerdo, cada una de las partes se vuelve a unir en un ins- tante, incluyendo las emociones ligadas a ese recuerdo. Los encuentros con las marcas son parte de nuestras vivencias diarias y se caracterizan por los recuerdos afectivos ligados a ellas. Es de esta manera que el significado de la marca deja una huella en la psiquis. En el caso contrario, si exis- ten emociones se crea una conexién mental y el significado de la marca deja su huella. Entonces, ¢qué es una emocién? La emoci6n puede ser descripta como la experiencia subjetiva e interna de un in- MOTIVACION HUMANA diyiduo con respecto a un patrén complejo de cambios cor- porales y mentales en reaccién a una determinada situaci6n. (como contraria a la emocién que de manera consciente desedbamos que se produzca). Los psicdlogos han identifi- cado cuatro componentes de una reaccién emocional, e Unsentimiento o respuesta afectiva, tal como la expe- riencia de alegria 0 enojo. e Una respuesta cognoscitiva, la interpretacién de una situacién, percepcién de la causa de la emocion y el rétulo asociado a esa emocién. e Una respuesta fisiolégica, cambios fisicos en el cuerpo, como elevado ritmo cardiaco y presién sanguinea. e Una respuesta de conducta, una expresién en el ros- tro o una accién particular. Se utiliza la evaluacién cognoscitiva a fin de determinar si la situacion es relevante para nuestro bienestar. Dicha eva- luacion a veces ocurre a nivel inconsciente y tiene origen biolégico o evolutivo, unido a nuestro instinto de seguridad y supervivencia, por ejemplo. Las distintas emociones se ma- nifiestan de diferentes maneras, por ejemplo, el miedo, el enojo, el disgusto y la sorpresa tienen expresiones distintivas en el rostro. También es importante aclarar que, aunque las palabras se utilizan a veces de manera intercambiada, con las emociones y sentimientos no ocurre lo mismo. Los sen- timientos son experiencias inconscientes de las emociones, las sensaciones que tenemos cuando las emociones se hacen conscientes. Las emociones y los factores emocionales se en- cuentran en nuestra psiquis listos para ser activacios. A veces, ni siquiera somos conscientes de las reacciones emociona- les que tenemos, o ignoramos por qué reaccionamos de de- terminada manera. Es porque las reacciones y experiencias emocionales pueden tener lugar con poca 0 ninguna partici- pacién consciente o cognoscitiva. ©GRANCA60 EL SIGNIFICADO DE LA MARCA Las teorfas sobre cémo se produce la experiencia emo- cional tienden a diferir en términos de las relaciones se- cuenciales que proponen entre la emoci6n, la cognicién y la conducta. Las teorfas de Robert Zajonc se encuentran entre las mas s6lidas. La teoria de la emocién de Zajonc propone que la reaccién emocional puede tener lugar tanto antes de la cognicién, como después de la misma, y que, ademas, las reacciones emocionales pueden ocu- rrir sin registro consciente alguno de los estimulos. Segtin Zajonc, las reacciones emocionales son mas rapidas que las interpretativas y las discriminativas. En otras palabras, las emociones son reacciones aut6nomas que tienen lugar | antes de que se interprete la emocién. La sugerencia de | que las reacciones emocionales pueden estar preconecta- das ayud6 a alimentar el debate sobre la relacién entre emoci6n y cognicién. Tipos de emociones ¢Cudntos tipos de emociones experimenta el ser humano? La respuesta depende del sistema que se utilice para clasi- ficarlas. Los psicdlogos y sociélogos han tratado de identifi- car las emociones humanas principales o basicas. En 1650, René Descartes declar6 que habfa seis pasiones fundamen- tales, amor, odio, deseo, alegria, tristeza y admiracién. Mas recientemente, en 1980, Robert Plutchik propuso un siste- | ma basado en ocho emociones principales, cada una ata- da a una forma de conducta adaptativa 0 proceso corporal (emociones innatas con valor de supervivencia, entonces, si hay miedo > escapamos, enojo > destruccién o eliminacion de barreras, alegria > apego). El Cuadro 2.3 resume la agru- | pacion de emociones basicas identificadas por distintos psi- célogos (Ortony y Turner, 1990). MOTIVACION HUMANA Cuadro 2.3. Emociones basicas identificadas por psicélogos, Psicélogo Emociones basicas Base para la inclusion ‘Arnold (1960) Enojo, aversion, valentia, abatimiento, deseo, desesperacién, miedo, odio, esperanza, amor, tristeza. Relacionado con las tendencias a la acci6n. Ekman, Frie- | Enojo, indignacion, miedo, _| Expresiones faciales sen y Ellsworth | alegria, tristeza, sorpresa. universales. (1982) Frijd (1986) Deseo, felicidad, interés, sorpresa, asombro, pena. Formas de disposi- cién ala accion. Gray (1982) Furia y terror, ansiedad, alegria. Grabados en nues- tra mente. Taard (1971) Enojo, desprecio, indignaci6n, angustia, miedo, culpa, interés, alegria, vergiienza, sorpresa. Grabados en nuestra mente. James (1884) Miedo, dolor, amor, furia. Participacién del cuerpo. McDougall Enojo, indignacion, euforia, |Relacionado a los (1926) miedo, sometimiento, instintos, emociones tiernas, asombro. Mowrer (1960) _| Dolor, placer. Estados emocionales. Oatley y Enojo, indignacion, No requieren Johnson-Laird | ansiedad, felicidad, tristeza. | contenido (1987) proposicional. Panksepp Expectacidn, miedo, furia, | Grabados en (1982) pinico. nuestras mente. Plutchik (1980) Aceptacion, enojo, anticipa- cidn, indignacion, alegria, miedo, tristeza, sorpresa, En relacién con procesos biolégicos adaptativos. Tomkins (1984) Enojo, interés, despreciv, in- dignacién, angustia, miedo, alegria, vergtienza, sorpresa. Densidad de disparo nervioso. Watson (1930) Miedo, amor, furia. Grabados en nuestras mente, Weiner y Graham (1984) Felicidad, tristeza. Independiente de Ja atribucién ‘© cRANICA 61————O—x<«x3<__ 62 EL SIGNIFICADO DE LA MARCA Algunos analistas creen que las emociones basicas tienen origen biolégico, mientras que otros cuestionan esta teo- ria. Los distintos matices € intensidades de estas emociones principales pueden hacerlas parecer emociones diferentes, pero, se; ain Plutchik (1980) son realmente muy parecidas a Ja emocién principal de la que derivan. Solo Hevan un rétu- lo diferente. Por ejemplo, lo que llamamos miedo cuando se experimenta en un nivel de intensidad medio, se denomi- na terror cuando se experimenta en un nivel de intensidad alto, y nerviosismo o temor cuando se vivencia en un nivel de jntensidad bajo. De manera similar, los psicdlogos han pro- puesto pensar las emociones en términos de dimensiones 0 de familias, con la emocién principal como el miicleo emo- cional y los miembros de la “familia” desplegandose desde el centro con varias mutaciones (ver Goleman, 1999). Esto se muestra en el Cuadro 2.4. Ademas, algunos tedricos han postulado que las emociones son, en algtin punto y propor cién, combinaciones de las emociones bisicas. Entonces, por ejemplo, segtin la teorfa de las mezclas y los matices emocionales de Plutchik, el miedo se combina con la sor presa para producir asombro, y la sorpresa con la tristeza para generar decepcién. Tal como lo muestra el Grafico 2.7, los estados de dnimo se encuentran fuera de alcance y tienden a ser mas suaves y mas apagados que las emociones (Donaghey, 2002). Son menos espontaneos y mas faciles de controlar que las emo- ciones. Mucho més perdurable es el temperamento, aque- Ila disposicién para evocar ciertas emociones 0 estados de 4nimo que hacen a las personas sentirse felices 0 melancé- licas. El temperamento se vuelve parte del maquillaje y de la personalidad psicolégica de una persona. Existe un debate sobre hasta qué punto las emociones y las experiencias emocionales son universales 0 determi- nadas por la cultura. Las emociones basicas son constantes en todas las culturas. Las variaciones se dan en términos de | @ MOTIVACION HUMANA emociones sociales 0 condicionadas y en las reglas de ex- presion y regulacion emocional. Las emociones condiciona- das son aquellas moldeadas por nuestro estatus como seres sociales. Las emociones como la culpa, la humillacién ; el orgullo estan mas influenciadas por encontrarse en el a minio publico. Las reglas de expresi6n emocional (es decir, cémo y cuando expresar una emoci6n) se aprenden como parte de la socializacién y enculturacién, y pueden diferir tanto de cultura en cultura, como en distintos contextos o funciones. Se necesita algtin grado de regulacién emocio- nal en una sociedad en la que conviven tantas personas. En las culturas que dan importancia a la interdependencia social, por ejemplo, las emociones negativas raras veces se despliegan abiertamente. Por otro lado, aunque algunos pueden considerar que el “autocontrol” es una caractetist ca admirable, la regulacién emocional y, en particular, la re- presi6n de emociones consumen mucha energia dado Us las emociones son automaticas. lis Cuadro 2.4. “Familias” de emociones. ENOJO, irritabili imosi JO, irritabilidad, animosidad, resentimiento, f n, acrimonia, irritacién, ira, hostilidad, furia, atrocidad y, en el extremo, odio patol6gico y violencia. ‘TRISTEZA, abatimiento, desesperanza, melancolfa, autocomp> sién, pena, dolor, desinimo, desesperacién y, cuando se torna en patologia, fuerte depresién. MIEDO, temor, nerviosismo, preocupacién, recelo, cautela, repary, irritabilidad, ansiedad, consternacién, terror, ik susto; fobia y panico como psicopatologia. PLACER, contentamiento, entretenimiento, alivio,. orgullo, satisfacci6n, gratificacion, felicidad, alegria, deleite, emoci6n, dicha, arrebato, euforia, éxtasis y, en el ex- tremo, mania. crANiCA 6364 EL SIGNIFICADO DE LA MARCA AMOR, asombro, amabilidad, amistad, confianza, afinidad, devocién, adoracién, capricho. SORPRESA, —_asombro, estupefaccién, maravilla, impacto. INDIGNACION, repugnancia, aversion, desdén, desprecio, menospre- cio, aborrecimiento, asco. VERGUENZA, — bochorno, culpa, desilusién, remordimiento, arrepen- timiento, humillacién. Los investigadores admiten que a pesar de que las pa- labras y el lenguaje que utilizamos no son un canal muy adecuado para investigar 0 comunicar la amplia gama de emociones y de experiencias emocionales, ellos pueden revelar diferencias culturales interesantes. Los lenguajes nos permiten ser conscientes de nuestros pensamientos y sentimientos, y asi poder expresarlos. Las sociedades y cul- turas difieren en su representacién y descripcién de dis- tintos sentimientos y emociones. Todos los lenguajes han realizado una codificaci6n léxica de diferentes escenarios 0 estados que involucran sentimientos y emociones. Los sig- nificados de esas palabras son lenguajes especificos y pue- den no tener equivalentes en otros lenguajes y culturas. Por ejemplo, no existe una traduccién al aleman de “inocente” (unschuldig significa, literalmente “no culpable”). Del mis- mo modo, no hay un equivalente en inglés para la palabra rusa toska, que significa algo como una mezcla de “melan- colia con aforanza”. La palabra en portugués saudade tiene un significado similar, pero no idéntico. El vocablo aleman Schadenfreude significa algo como “sentir alegria por la des- gracia ajena”. La palabra en inglés upset no tiene traducci6n a olas lenguas. Incluso, la nocién misma de feeling upset (sentirse alterado) conlleva un bagaje cultural, la preocupa- cion principal es estar al borde de la pérdida del equilibrio, la armonia o el control. Es importante tener en cuenta la dindmica del lenguaje, las emociones y los significados que transmiten las palabras en el contexto del significado de la MOTIVACION HUMANA marca. Con el tiempo, las marcas construyen un vocabula- rio de marca, aquellas palabras asociadas con una marca, no solo en su eslogan, sino también en la descripcién de sus productos, y en editoriales y anuncios impresos u online. Temperamento: perdurable Estados de 4nimo: consciente, controlable, duradero Sentimientos: conscientes, controlables Emociones: inconscientes, incontrolables, instanténeas Grafico 2.7. De las emociones al temperamento. Aunque no podemos desarrollar el tema aqui, las inves- tigaciones han inspeccionado la manera en que las reaccio- nes emocionales que intervienen en la publicidad median en la relaci6n entre el contenido publicitario y las actitu- des hacia la publicidad o la marca que se est publicitando. Por ejemplo, Holbrook y Batra (1987) identificaron que las tres dimensiones emocionales del placer, la excitacién y la dominacién acttian de mediadores en los efectos del contenido publicitario sobre las actitudes hacia la publici- dad, y que el resultado combinado media parcialmente los Ocranica 65a 66 EL SIGNIFICADO DE LA MARCA efectos del contenido publicitario sobre las actitudes hacia Ja marca misma. Ya sea a través de la publicidad 0 el uso di- recto de un producto o servicio. El papel de la emocion es fundamental para una comprensién de las marcas y de los significados que ellas tienen para nosotros. Autodefinici6n La sociedad posmoderna se caracteriza por reconocer que en Ia actualidad los individuos se ven envueltos en la tarea de ne- gociar el significado de experiencias directas e indirectas con el fin de crear y sostener su identidad. En medio de la desin- tegracién de los estados nacionales y los bloques politicos, la pérdida de poder de la autoridad religiosa, la desconfianza en otras instituciones sociales y la ruptura del micleo familiar, los individuos se encuentran a menudo con la incertidumbre, con la fragmentacién y con significados cada vez mds indetermi- nados. En presencia de lo que Giddens (1992) denomina “la amenaza inminente de la falta de significado personal”, el in- dividuo es obligado a volver a sus propias fuentes en la medida que busque construir una identidad que perdure a través de épocas y circunstancias en constante cambio, “Debe crearse una identidad propia, que necesitaremos reordenar de mane- ra continua frente a un panorama de experiencias cambiantes de la vida diaria, ademés de las tendencias a la fragmentacion de las instituciones modernas” (Giddens, 1992). Los existencialistas Soren Kierkegaard, en el siglo xIx, y Jean-Paul Sartre, después de la Segunda Guerra Mundial, ha- ‘bian predicado una forma de angustia existencialista genera- da por el hecho de estar “condenados a la libertad”, es decir, ser libres para establecer nuestra propia esencia mediante las elecciones temporales y efimeras de lo que nos gustaria ser. De acuerdo con el pensamiento existencialista, somos las Gni- cas fuentes del significado o del valor que el mundo tiene para Aa Ss a = MOTIVACION HUMANA nosotros. Del mismo modo, Carl Jung sostenfa que las perso- nas se ven constantemente obligadas a buscar significados en la vida. En el mundo posmoderno, el yo no es una entidad dada ni fija y nada puede ser dado por supuesto. Al contrario, cada uno de nosotros debe crear de manera activa su realidad € identidad, yal hacerlo somos un producto de las estructuras y circunstancias socioculturales. La interaccién social es fun- damental en la creaci6n de la identidad, ya que atravesamos miles de situaciones sociales, més atin con la complejidad que acumulan las experiencias indirectas que ofrecen los medios dé comunicacién. Asi estamos asf expuestos e involucrados en lo que Giddens (1992) llama “pluralidad de mundos de la vida”, cada uno con sus funciones sociales, normas y valores. Esta noci6n contrasta con el concepto cartesiano de un 0 muy individualista, auténomo y unitario. i (Imagen del yous ELyo que creo que soy ) El yo que me gustaria set Elyo que’ creo que los demas piensan que Soy Grafico 2.8, Imagen de uno mismo. La imagen individual de uno mismo es una amalgama de varias dimensiones, el yo que creo que soy, el yo que me gustaria ser (el yo ideal) y el yo que creo que los demas piensan que soy (Grdfico 2.8). La tercera concepcién del yo, percibido e influenciado por las percepciones de per- sonas importantes, grupos de pares, grupos de referencia, etc., es un componente critico de la personalidad. El s0- cidlogo Charles Horton Cooley acuiié el término “espejo del yo” para describir la manera en la que se desarrolla un concepto de yo a través de nuestra percepcién e imagina- cién de cémo los demas nos ven y reaccionan ante noso- tros. Visto desde esta perspectiva, el concepto de yo surge © GRANICA 67———————— 68 EL SIGNIFICADO DE LA MARCA de la interaccién social. Otros protagonistas de la secure del interaccionismo simbélico hicieron aportes a s i i de Cooley. G. H. Mead se refirié al pEOGESO de Coo 4 a es mencionado, como el desarrollo del “otro elena, Por su parte, Erving Goffman (1993) en La ra Ae persona en la vida cotidiana, describe los principios de lo q H Tlam6 “manipulacién de la impresion (impression ae : ment) y la “actuacion dramaturgica’ en la que canis lucrados, y que nos recuerda las lineas de Shakespeare, El mundo es un escenario, y todos los hombres y mujeres son meros actores, Las personas tienden a transmitir impresiones que se encuentran en algiin punto entre una representacion ve cisa de su imagen y una orientada hacia sus identidades deseadas. Una manera en que los individuos intentan esta- blecer una identidad (y esta es solo una de varias maneras, Ja cual no debe ser ni exagerada, ni subestimada) es 2 ee vés de los patrones de consumo. Como los consumi oa se preocupan menos por la compra de Pro par ss satisfaccién de necesidades fisicas, hay un cambio hacia u patrén de consumo en el cual los bienes son Dae cada vez mas para crear y expresar identidad. Las ee Sea un papel importante en este proceso, €n particular ae estan més asociadas a productos que pueden ser exhibi publicamente, que a aquellos que se consumen de manera privada. En un tipo de proceso de simbolizacion del yo, una persona puede comprar y utilizar determinada marca ere afirmar su concepto de yo real, 0 puede hacerlo ae ee buirse” la imagen de una identidad deseada o idealizay a Uiltima es una forma de lo que ha sido llamado “auto-realiza- cién simbélica” (Wicklund y Gollwitzer, 1982), yo real + marca = yo ideal MOTIVACION HUMANA Los bienes materiales son entonces consumidos como significantes simbélicos de identidad, estilo de vida y gusto. Belk (1988) habla sobre una “extensién del yo” a través de la propiedad de bienes materiales, y otros analistas han resalta- do el papel que juega el consumo en el contexto de lo que Gergen (1992) Hama el “yo saturado”, un yo multidimen- sional o un ensamblaje de autodefiniciones que forma una “personalidad pastiche”. El individuo se imagina un nimero de identidades posibles y puede crear cualquier variedad de ellas dentro del marco de su contexto sociocultural particu- lar, Ademés, todos tenemos una variedad de funciones, un hombre puede ser marido, padre, oficial de policfa, entre- nador deportivo y un apasionado por el vino. Cada una de estas funciones contiene un determinado conjunto de nor- mas, valores y caracteristicas que le son propias. A menudo, las personas se involucran en un proceso de coincidencia de prototipos, con la intencién de hacer que su imagen social se ajuste lo mas posible a las caracteristicas prototipicas de una funcién dada (ver Leary y Kowalski, 1990). Para cada funci6n, las personas tendran una imagen de sf asociada que sentiran que necesitan expresar. Los beneficios autoexpresi- vos de las marcas entran en juego aqui, ayuddndonos a ex- presarnos y definirnos a nosotros mismos. (Ver ejemplos en la seccion sobre los beneficios expresivos —Capitulo 5-). Como los consumidores utilizan los significados simb6- licos inherentes al ambiente cultural para crear y mantener sus identidades multiples, ellos aprenden a adaptar los sig- nificados compartidos, asi como a desarrollar interpretacio- nes simbélicas de ellos mismos. De nuevo, en este sentido, el consumidor “no es mas que un actor en la busqueda de su identidad [...]. El sujeto posmoderno se construye a si mismo alrededor de la imagen que proyecta para otros en la cultura de consumo. ‘Soy lo que usted percibe que soy’. El consumo permite a las personas cambiarse el sombrero, segtin la circunstancia lo requiera” (Oswald, 1996). © GRANICA 69