Universidad Teenol6gica Nacional -FRA- Gestion Empresarial Indice 1 GENERACION DE IDEAS. 1.1 FUENTES DE IDEAS PARA NP. 1 m CNICAS PARA GENERAR IDEAS. 1 ENUMERACION DE ATRIBUTO: 2 RELACIONES FORZADAS 3 ANALISIS MORFOLOGICO... 1.24 IDENTIFICACION DE NECESIDADES Y PROBLEMAS. 1.2.5 BRAINSTORMING . Rbbeoe 1.3 SELECCION 0 TAMIZADO DE IDEAS. 3.1 PROCEDIMIENTO ELIMINATIVO DE KOTLER 1.3.2 TEST DE O'MEARA.. 2 DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO . 2.1 DESARROLLO DEL CONCEPTO... 2.2 TEST DE CONCEPTO 3. ANALISIS ECONOMICO... 3.1. PREVISION DE VENTAS FUTURAS. 3.2 PREVISION DE COSTES Y BENEFICIOS 4 DESARROLLO DEL PRODUCTO .. 5 PRUEBA DE MERCADO. 5.1 DISENO DE LA PRUEBA DE MERCADO... 5.1.1 MERCADO DE PRUEBA. 5.1.2 DURACION DE LA PRUEBA 5.1.3 LAINFORMACION BUSCADA 5.2 UTILIZACION DE LOS RESULTADOS DE LA PRUEBA. 6 COMERCIALIZACION 6.1 POLITICA DE PRODUCTO.. 62 POLITICA DE PRECIO... 6.3 POLITICA DE COMUNICACION.. 6.4 POLITICA DE DISTRIBUCION...Universidad Tecnol6gica Nacional -FRA. Gestion Empresarial consumidores in embargo no compran ideas de producto sino conceptos de producto. Cada idea de producto puede convertirse en varios conceptos de producto. La primera pregunta que nos podemos formular es ,quién va a utilizar el producto”, La sustancia puede ser destinada a grupos de personas diferentes en edad: bebes, nifios, adolescentes, jévenes, adultos, etc. En segundo lugar, ,qué beneficio fundamental se desea obtener del producto?. Sabor, nutricién, bebida refrescante, energia, etc. En tercer lugar ,cudl es la ocasi6n principal de consumo? Desayuno, media majiana, comida, merienda, cena, antes de acostarse. Con las distintas respuestas a estas preguntas la empresa puede desarrollar varios conceptos: = Concepto 1: Una bebida de desayuno instanténea para adultos que quieren un desayuno nutritivo répido sin necesidad de preparacién. *Concepto 2: Una bebida agradable para ser tomada por los nifios como refresco durante el dia. = Concepto 3: Un complemento saludable para las personas mayores para ser tomado antes de acostarse. Cada uno de ellos representa una categoria de conceptos, es decir, posiciona la idea en una categoria. El desayuno instantaneo competiria con el café con leche y las pastas, las leche con cereales, etc, la bebida refrescante lo haria con otros refrescos, jugos, etc. La categoria del concepto y no la idea define la competencia de los productos. Supongamos que el concepto de desayuno instanténco es el que parece mejor, la siguiente tarea consistirfa en mostrar la posicién relativa de este producto con respecto a los demas productos de desayuno en un mapa de posicionamiento de producto, Esta informacién puede ser utilizada para la comunicacién y promocién del producto en el mercado. A continuacién el concepto de producto debe ser transformado en un concepto de marca. Se representa un mapa de posicionamiento de marcas que muestra las posiciones actuales de tres marcas existentes de bebidas de desayuno instantineas, La empresa necesita decidir el precio y las calorfas de su producto. Para tomar decisiones en esta fase es necesario descubrir los huecos vacfos en el mercado y el potencial de tales segmentos. 2.2 TEST DE CONCEPTO En esta fase se presentan los conceptos simbélica o fisicamente a los consumidores meta, Una descripcién verbal o grifica puede ser suficiente, aunque la validez del test de concepto aumenta cuanto mas concreto y fisico sea el estimulo. A los consumidores se les presenta una versién elaborada de cada concepto. Por ejemplo para el concepto 1: Producto en polvo que es afiadido a la leche para hacer un desayuno instanténeo que proporciona a Ja persona el valor nutritivo necesario con un buen sabor y gran comodidad. El producto se ofreceria en tres sabores, chocolate, vainilla y fresa y se presentarfa en paquetes individuales si es por caja a $0,60 la caja. Los consumidores son interrogados para responder a las siguientes preguntas relativas al concepto: igina [4 de 31 Gestida Proceso de Desarrollo de Nuevos ProductosUniversidad Tecnoldgica Nacional Gestién Empresarial 1. Los beneficios zestén claros y son creibles? Esto mide la credibilidad y comunicabilidad del concepto. Si las puntuaciones son bajas el concepto debe ser afinado o revisado. 2. gPiensa que este producto va a resolverle un problema o siente su necesidad? Asi se mide el nivel de necesidad. Cuanto mas fuerte sea la necesidad se espera mayor interés de los consumidores. 3. ¢L.os productos actuales te satisfacen esta necesidad? Aqui se mide la distancia entre los productos existentes y e! nuevo. Cuando mayor sea la distancia mayor serfa el interés de los consumidores. 4. gE el precio razonable en relacién al valor? Con esta pregunta se mide el valor percibido. A mayor valor percibido mayor interés de Jos consumidores. 5. ¢Compraria el producto? Mide la intencién de compra. Los valores altos @ esta pregunta deberian corresponderse con los consumidores que respondicron positivamente a las tres preguntas anteriores. {Usaria este producto y con que frecuencia La respuesta a esta pregunta proporciona una medida de los usuarios meta y de la frecuencia de compra. Las respuestas dadas por los encuestados deben servir para juzgar si el concepto responde a una demanda amplia y fuerte de los consumidores. El desarrollo y contraste del concepto debe acompafiarse del desarrollo de una estrategia de marketing para la introduccién del producto. En esta fase el disefio de la estrategia debe ser basico reservando para fases posteriores su refinamiento. Este diseiio debe contener tres partes: 1, Describir el tamafio, estructura y comportamiento del mercado meta; el posicionamiento del producto planificado y los objetivos en ventas, cuota de mercado y beneficios para los primeros aos. w Establecer la estrategia de distribucién y el presupuesto de marketing para los primeros afios. 3. Describir los objetivos de ventas y beneficios a largo plazo y la estrategia de marketing mix a lo largo del tiempo. ‘Gestidn Comercial Proceso de Desarrollo de Nuevos ProductosUniversidad Tecnolbgica Nacion: ERAS Gestién Empresarial Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos 1 GENERACION DE IDEAS El proceso de desarrollo de nuevos productos (DNP) comienza con la busqueda de ideas. La busqueda no es casual sino que la direccidn general dehe definir los productos y mercados @ potenciar, fijar los objetivos para los NP, de manera que quede establecido que esfuerzo debe dedicarse a desarrollar productos originales, modificar los productos existentes y copiar los productos de los competidores, 1.1 FUENTES DE IDEAS PARA NP Las ideas de NP pueden proceder de muchas fuentes diferentes: consumidores, Personal investigador, competidores, empleados, distribuidores y alta direccién. La orientacién de marketing sostiene que las necesidades y deseos de los consumidores constituyen el inicio légico en Ia busqueda de ideas de NP. Hippel ha mostrado que el mayor porcentaje de ideas de NP industriales se originan en los consumidores. Las empresas pueden aprender estudiando a un conjunto especial entre sus consumidores, los consumidores Hideres. Normalmente aquellos que hacen un uso mas avanzado del producto y que reconocen antes que los demés las mejoras necesarias, Las empresas pueden también identificar las necesidades y deseos de los consumidores mediante los informes de Consumidores, discusiones de grupo, cartas de sugerencias y reclamaciones. Muchas de las mejores ideas proceden de pedir a los consumidores que deseriban sus problemas con los productos existentes. Las empresas también pueden obtener ideas de su personal investigador, ingenieros, disefiadores y trabajadores en general. Algunas empresas de éxito han establecido una cultura Corporativa que favorece la biisqueda de nuevas ideas por parte de los trabajadores. Toyota Obtiene 35 sugerencias por trabajador de las cuales el 85% se ponen en marcha. Kodak Tecompensa con dinero y promocién interna a los empleados que dan Jas mejores ideas durante el aio Las empresas pueden conseguir buenas ideas examinado los productos y servicios de sus competidores. Pueden saber Jo que sus competidores estén haciendo a través de los distribuidores, proveedores y representantes de ventas. Pueden conocer lo que gusta y lo que Ro gusta a los consumidores de los nuevos productos de la competencia, Pueden comprar productos de los competidores analizarlos y construir otros mejores. En este caso su estrategia €s de imitacién y mejora mas que de innovacién de producto, Las empresas japonesas en el pasado han sido maestras en esta estrategia. Los intermediarios y los representantes de ventas son fuentes de ideas de NP particularmente buenas por estar en contacto diario con las necesidades y reclamaciones de los consumidores y ser normalmente los primeros en conocer los. desarrollos de la competencia. Un niimero creciente de empresas entrenan y recompensan a sus representantes, distribuidores e intermediarios para que encucntren nuevas ideas. Gestida Comercial Proceso de Desarrollo de N na 2de 3Universidad Teenologica Nacional -FRA- Gesti6n Empresarial La alta direccién puede ser otra de las principales fuentes de nuevas ideas. En algunas empresas miembros de la direccin general son responsables directos de la innovacién teenoldgica. Las ideas de NP pueden proceder de otras fuentes como inventores, universidades. laboratorios, consultores, industriales, agencias de publicidad, empresas de investigacién de mereados, publicaciones, etc. 1.2 TECNICAS PARA GENERAR IDEAS Entre las miltiples téenicas que pueden ayudar a estimular la creatividad de los individuos y grupos para generar buenas ideas destacan las siguientes: 1.2.1. ENUMERACION DE ATRIBUTOS Esta técnica cosiste en listar los principales atributos de un producto existente y después modificarlos con el fin de encontrar un producto mejorado. Osborn sugiere que para obtener ideas ttiles pueden formularse las siguientes preguntas: qué otros usos pueden darse al producto? {qué posibilidades existen de adaptacién? qué posibilidades hay de sustituir, reordenar, invertir o combinar? 1.2.2. RELACIONES FORZADAS Consiste en tomar varios objetos o servicios y establecer relaciones entre ellos, de manera que las distintas combinaciones pueden dar lugar a nuevas ideas. Ejemplo: equipamiento de oficina. 1.2.3. ANALISIS MORFOLOGICO Este método trata de identificar las dimensiones estructurales de un problema y examinar las relaciones entre ellas. Ejemplo: vehfeulo de transporte. 1.2.4 IDENTIFICACION DE NECESIDADES Y PROBLEMAS Los consumidores son consultados sobre problemas, necesidades e ideas. Por ejemplo pueden ser interrogados sobre los problemas que tienen en 1a utilizacién de un producto concreto 0 categoria de producto. Esta técnica puede ser aplicada de forma inversa. Se proporciona a los consumidores una lista de problemas y se les pide que indiquen los productos que asocian con cada problema, En mercados industriales se recomienda trabajar con consumidores lideres en lugar de con consumidores medios. Gestion Comercial Proceso de Desarmlio de Nuevos Producto: |Universidad Tecnolégica Nacional FRA- Gestion Empresarial 1.2.5 BRAINSTORMING La creatividad de grupo puede ser estimulada mediante esta técnica desarrollada por Osborn, Las sesiones de Brainstorming son adecuadas cuando la empresa necesita generar muchas ideas relacionadas con una necesidad u objeto, El grupo normal esta constituido de 6 a 10 personas no demasiado expertos en el tema. El problema a tratar en las sesiones es espeoffico. La duracién de cada sesién debe ser de una hora aproximadamente y en horario de maiiana. EI moderador inicia la sesién recordando que se trata de aportar el mayor mimero de ideas posible sin entrar en su evaluacién, Para conseguir la maxima eficacia es necesario respetar las siguientes reglas: 1. Hay que decir todo lo que viene a la mente. 2, Suprimir las criticas y antocriticas. 3. Aceptar con agrado todas las ideas incluso las que pueden parecer més disparatadas. 4, Fomentar que Jos participantes combinen las ideas de los demas Otra técnica es una variante de la anterior, desarrollada por Gordon pretende superar luna de sus limitaciones consistente en que la formulacién estrecha del problema lleva a disponer muy rapidamente de las soluciones pero sin abordar un niimero suficiente de erspectivas, Gordon propone formular el problema ampliamente para que los participantes no conozcan exactamente en que consisten y puedan comportarse con mas creatividad. Los principios que presiden esta técnica son: 1. Prestar atencién en primer lugar a los puntos de vista més que a las soluciones. 2. Autonomfa del tema, que debe ir adquiriendo vida propia poco a poco. 3. Comenzar con temas conocidos y comunes. Aprovechar la ventaja de comenzar con o familiar para abordar posteriormente lo desconocido, 4. Entrar y salir del tema para evitar que los detalles absorban a discusién y no permitan llegar a lo universal. 5. Empleo de la metéfora. Cosas aparentemente irvelevanies y accidentales sugieren analogias que son fuentes de nuevos puntos de vista. 1.3. SELECCION O TAMIZADO DE IDEAS Hasta ahora hemos examinado los procedimientos y técnicas que operaban sobre las distintas fuentes de ideas previamente mencionadas, y que nos servian pata tratar de localizar esas posibilidades de nuevos productos tan necesarias para una empresa que pretenda mantenerse y crecer en el mercado. Gestién Comercial Pagina $ de 31 Proceso de Desarrollo de Nuevos ProductosUniversidad Tecnol6gica Nacional -FRA- Gestion Empresarial Si el objetivo fundamental de esa primera etapa del proceso de lanzamiento de un nuevo producto era cl de obtener cl mayor caudal posible de ideas, el objetivo esencial de esta segunda etapa es el de reducir ese caudal, En esta fase y en la siguiente del andlisis se pretende reducir la incertidumbre sobre la rentabilidad futura de las ideas. El tamizado supone un primer andlisis de las ideas que debern pasar por varias etapa Como ya sefialamos, este primer anilisis no debe ser profundo, no serfa razonable ni ‘econémico realizar un estudio detallado de todas y cada una de las ideas surgidas en la fase de creacién, en la medida de que muchas seri facilmente desechables. diferentes: Como sefiala Kotler en esta fase podemos incurrir en dos errores |. Error por omisién: Consiste en desechar una idea que podria haber sido étil. La raz6n de estas omisiones en esta fase normalmente se deben al mantenimiento, por parte de numerosas empresas, de una normativa o mentalidad rfgida y conservadora. 2. Error por exceso: Incurre en él, la empresa que procede a desarrollar y comercializar una idea que no produce resultados positivos. En fa consideracién de ambos errores la empresa deberd arbitrar procedimientos que le permitan tamizar por primera vex las ideas que van a servir de partida al proceso de lanzamiento de un posible nuevo producto. Nos vamos a centrar en dos procedimientos muy ttilizados, el primero sencillo y de naturaleza casi intuitiva, y el segundo més cientifico y que viene proporcionando buenos resultados. 1.3.1. PROCEDIMIENTO ELIMINATIVO DE KOTLER El objetivo de este procedimiento es eliminar de otras consideraciones aquellas ideas surgidas en la fase de creacién que no estén en consonancia con los objetivos y restricciones de la propia empresa Lo primero que se hace es determinar si cl producto es compatible con los objetivos empresariales. Generalmente la idea es enfrentada con cuatro aspectos: beneficio, estabilidad en las ventas, aumento de las mismas y prestigio de la empresa. Sin embargo podriamos pensar en otros numerosos objetivos que a menudo se prescnian como puntos que necesariamente han de ser cumplidos. Si el resultado es negativo se impone el abundono de fa idea. Si por el contrario es positivo seguiremos adelante en el proceso de lanzamiento. Como se indica en la siguiente figura los enfrentamientos se realizan en funcién de dos altemativas: ST 0 NO. eatin Comercial roces0 de Desarrollo de Nuevos ProductosUniversidad Tecnolbgiea Nacional -FRA- Gestion Empresarial )_—BENEFICIO >) de la empresa’? SI ¥ NO ESTABILIDAD DE |__| VENTAS ‘5 No AUMENTO DE 7 >| VENTAS 2Es compatible la ee idea del producto | SI ~ NO ccon los recursos def oe i la empresa? CAPITAL apuede obtenerlo a | NO NECESARIO {>} _uncoste normal? [>>| Y | Ne ° | CONOCIMIENTOS: {puede obtenerlos a | NO i NECESARIOS [>| uncoste normal? [>| ysl NECESIDADES DE Lpuede obtenerlos a } EQUIPOS [———>|__uncoste normal? SI ¥ PASAR FASE DE ABANDONAR LA. ANALISIS IDEAUniversidad Tecnol6gica Nacional FRA: Gestion Empresarial 1.3.2 TEST DE O'MEARA Vamos a dedicar una atencién especial, en esta fase de tamizado, al Test de O'Meara, que es indudablemente el método de tamizado més utilizado y aceptado por los especialistas de marketing. Las caracteristicas que le hacen ser una técnica recomendable son los siguientes 1. Altos rendimientos Facilidad de funcionamiento Coste reducido Este procedimiento ineorpora la opinién de expertos en el tema en cuestién. Parece l6gico pensar que una persona que conoce un determinado sector serfa capaz de efectuar una evaluacién de las ideas que se Ie ofrecen a examen. El Test solicita que cada experto realice ponderaciones segiin 1a escala siguiente: ESCALA VALOR ASIGNADO Muy buena 10 Buena 8 Regular 6 Malo 4 Muy malo 2 Grier O'Meara explica que de esta forma se consigue una maxima concrecién, evitando la ambigliedad con la que podrian ser tratados muchos temas. Consecuentemente la primera etapa en la puesta en funcionamiento de este Test serd la seleceién de los expertos. En segundo lugar es necesario considerar todos los factores asociados con la idea propuesta y, en este sentido, los que se encuadran en el esquema propuesto por O'Meara son los siguientes’ 1, COMERCIABILIDAD A. Relacién con los canales de distribucién actuales. B. Relaci6n con las lineas de productos actuales. C, Relacién calidad-precio, D. Numero de tamaiios y grados. E. Capacidad de comercializacién. F, Efectos en las ventas de los productos actuales. 2. DURABILIDAD A. Estabilidad, B. Amplitud de! mercado C. Resistencia a las fluctuaciones ciclicas. D. Resistencias a las fluctuaciones estacionales. E, Exclusividad del iUniversidad Tecnoligica Nac Gestign Empresarial CAPACIDAD PRODUCTIVA A. Equipo necesario, B. Conocimicnto de productos y personal necesario, C. Disponibilidad de materias primas. 4, CRECIMIENTO POTENCIAL, A. Posicién en el mercado. B. Situacidn competitiva esperada - valor afiadido. C. Disponibilidad esperada de usuarios finales, E| primer factor se refiere a la relacién de la nueva idea con la linea de productos de la empresa y sus canales de distribucién, asf como con el plan y estrategias de marketing de la empresa, E] factor durabilidad implica una confrontacién de la nueva idea con las restricciones de esperanza futura, demanda potencial y rentabilidad del futuro producto. Por diltimo, los otros dos factores hacen referencia a las restricciones impuestas por la propia empresa en cuanto a instalaciones, personal, materias primas y las restricciones impuestas por el mercado en su evolucién futura. No todas las empresas seguirin este listado de cuatro factores y empleariin posiblemente otros mas adecuados a su caso. diccisicte subfactores, Una vez determinados qué factores van a ser utilizados para evaluar las diferentes ideas, el tercer paso normalmente es facilitar Ja calificacién que deberdin proporcionar los expertos, mediante la definicién previa de la escala para cada factor y subfactor. El autor explicé tales definiciones en la forma siguiente: FACTOR: COMERCIABILIDAD. SUBFACTOR A. Relacién con los presentes | B. Relacién con las lineas + ‘canales de distribucién resentes de productos Muy bueno ‘Se puede conseguir grandes ‘Completa una linea actual que mercados con los acuuales canales | necesita ms producto Bueno Grandes mercados distribuyendo | Completa linea actual que puede mis por los actusles y menos por | necesitar otro producto otros 4 7 Regular Distribuci6n por igual en nuevos y | Se puede adaptar ala linea presente L presentes Malo Distribucién mayoritariaen los | No se ajusta enteramente a la linea nuevos actual Todo por canales nuevos para No se ajusta con ninguna linea Ll conseguir grandes mercados actual Gestion Comercial Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos ina Ode 31‘Muy bueno Precio inferior @ los competitivos de | Pocos tamafos y grados calidad similar Bueno) Preci inferior a la mayorta ‘Varios tamafos y grados, los cconsumidores se satisfarin con pocos Regular ‘Aproximadamente el mismo precio. | Puede satisfacer al comereiante que quiere un pequefio inventario ‘Malo Precio superior alde la mayoria [Cada tamatfo y grado ha de ser almacenado en cantidades iguales ‘Muy malo Precio superior @ todos los "Muchos tamatos y grados que productos competitivos de calidad | necesitaran grandes inventatios similar FACTOR: COMERCIABILIDAD, SUBFACTOR F. Facllidad de promocién F, Efectos sobre las ventas de yroductos actuales | | | Mi boo “Tio Snes eae Aylin 9s ves de supromsc? practi | Bae Caracas wmpanthanens | Puts yur 9 psa | supers? | Regular iene caracteristicas Ni ayuda ni perjudica | promocionales similares | Malo Caracteristicas promocionales Puede perjuc ynoayuda compare desires yo Nove psa sus pomosin | Redd vena de dios ims sant efi FACTOR: DURABILIDAD. ‘SUBFACTOR ‘A. Estabilidad B, Amplitud del mereado May bueno Producto bisico, siempre seri Gti] [Mercado nacional ampli mereado potencial extrsnjero Bueno Unos 10 aitos de beneficios ‘Mercado nacional amplio adicionales Regular De 5 @ 10 afios de beneficios | Gran variedad de consumidores. adicionales Malo De 1 a5 afios de beneficios Mercado nacional restringido adicionales ‘Muy malo (Quedard obsoleto en un futuro Mercado especializado en una proximo pequefia dre odactosUniversidad Tecnolégica Nacional -FRA- Gestign Empresarial FACTOR: DURABILIDAD SUBPACTOR C. Resistencia. alas D. Resistencia a las Auctuaciones cicticas ‘luctuaciones estacionales ‘Muy bueno ‘Ventas rapidas en inflacién y Ventas estables durante el aio depresién Buena Efectos moderados cambios ‘Ventas estables salvo circunstancias cfclicos anormates Regular Ventas crecientes o decreciemtes | Problemas estacionales pueden ser con la Economia absorbidos Malo’ Efectos de los cambios efcticos [Las fluctuaciones estacionales duros ‘causarén problemas considerables Muy malo Extremas fluctuaciones en la | Se necesitarin pesados inventatios| demands FACTOR: DURABILIDAD SUBFACTOR E. Exclusividad del disefio ‘Muy bueno Puede ser protegido por una patente sin posibilidades de escape Bueno Puede ser patentado pero la patente debe ser entrampada Regular ‘No puede ser patentada pero tiene ciertas caractertsticas dificiles| de imitar Malo [No puede ser patentada y puede ser copiada por las empresas més capacitadas Muy malo ‘No puede ser patentada y puede ser copiada por cualquiera FACTOR:CAPACIDAD PRODUCTIVA SUBFACTOR A. Equipo necesario B. Conocimientos y personal ‘Muy bueno Pucde ser producido eon equipo | Conocimientos y personas ‘ocioso en la actualidad actuales suficientes Bueno La producein deberi ser Erscasas excepciones inventariada con otros productos Regular Se necesitard algin equipo Algunas excepciones adicional Malo Comprar equipo nuevo, el actual | Necesitaremos en un 50% det total, puede ser usado, -conocimientos y persona Muy malo Comprar todo el equipo Grandes cantidad de conocimientos y personas ‘Gestion Comercial Proceso de Desartallo de Ni Pagina 10de 31Universidad Tecnolégica Nacional -FRA- Gestion Empresarial FACTOR:CAPACIDAD PRODUCTIVA ‘SUBFACTOR €. Disponibilidad de materias primas Muy bueno Puede abastecerse desde sus mejores abastecedores Bueno La mayor parte, desde los mejores abastecedores, el resto desde cualquier empresa Regular La mitad desde los mejores y la otra desde cualquiera Malo ‘La mayor parte debe abasiecerfa no desde sus mejores abastecedores ‘Muy malo “Todo el abastecimiento desde otras empresas FACTOR: CRECIMIENTO POTENCIAL SUBFACTOR ‘A. Posicion en el mercado B. Situacién competitiva esperada ‘Muy bueno Swtistard una necesidad satsfecha |Muy alto valor aftadido restringid la competencia Bueno Progresard sustancialmente sobre | Alto valor afiadido, otras empresa los actuales productos no se dedicarén a invertir Regular ‘Muy til en un segmento Bastante valor afadido, s6lo las substancial del mercado empresas invertirin Malo, ‘Aporta pocos progresos @ los ‘Bajo valor afadido, las medianas productos actuales invertirén Muy malo Producto similar a fos presentes | Muy bajo valor aftadido, cualquier cempresa puede entrar en el mercado FACTOR: CRECIMIENTO POTENCIAL ‘SUBFACTOR €. Disponibilidad esperada de usuarios finales Muy bueno. ‘Su mimero serd enormemente substancial Bueno El nimero incrementari con moderacisn Regular Tnerementaré poco ‘Malo! El nimero de ditimos usuarios decrecerd moderadamente Muy malo Elndmero de dltimos usuarios decrecerd substancialmente Una vez efectuado el desglose de factores y subfactores y la escala propuesta, en cuarto lugar seré necesario Hegar a una ponderacién de estos subfactores que sea capaz de determinar cémo influye cuda uno de ellos en el éxito del producto. La empresa necesita un médulo de comparacién de las distintas posibilidades de nuevos productos y por ello suele desarrollar algiin tipo de sistema que combine la calificacin del producto respecto a cada subfactor con una ponderacién de éste. Ast la empresa podria establecer Ia calificacidn siguiente par la propuesta del producto i: “Gestion Comercial Proceso de Desarrollo de Nu 1 Si= LW Fi iUniversidad Teenoldgica Nacional FRA: Gestisn Empresarial en donde: Si = resultado o puntuacién total del producto i. Wj =calificaci6n © ponderacién asociada con el subfactor j, y siendo: F):= puntuacién del producto i respecto al subfactor j. Para ilustrar esta expresi6n analit ‘a vamos a incorporar un ejemplo sencillo: Supongamos que queremos calificar a una idea cualquiera de las obtenidas en la fase de creacién respecto del factor comerciabilidad. Para ello necesitaremos las ponderaciones de nuestros expertos para cada uno de los seis subfactores del mismo y la ponderacién relativa de cada uno de éstos. Si suponemos que hemos obtenido estas ponderaciones y calculado los valores medios del grupo de expertos, podrfamos haber obtenido los siguientes resultados, en donde el valor 6.8 responde a la puntuacién total de la idea i respecto del factor comerciabilidad. Factor: Comercialidad Muy | Bueno | Regular | Malo [ Muy | Resultado Ponderacién | bueno malo subfactores | (wi) 0) (8) © (4) @) et az x 1.50. ois 0.50 productos C. Relacién calidad- y O15 | x 130 precio | D.N’tamafosy grados_| 0.10 x 030 E. Capacidad comercializ| 0.25 | x E 2.00 F. Efectos ventas produc. 0.15 x 0.60 totales ‘TOTALES [100 tT 6.80. Ejemplo de aplicacién parcial del Test de O'Meara, Una vez realizada esta operacién integrariamos todos los ratios 0 resultados de cada factor en uno tinico que nos proporcionaria la evaluacién definitiva de la idea del nuevo producto en estudio. Por supuesto para esta diltima operacién seré necesario disponer de ponderaciones relativas de la importancia de cada factor, que vendran dadas igualmente por nuestro grupo de expertos. La siguiente figura responde a estas diltimas consideraciones. Pagina 12 de Proceso de Desarrollo de Nuevos ProductosUniversidad Tecnolégica Nacional -FRA Gestién Empresarial L IDEA DEL PRODUCTO. FACTOR PONDERACION RESULTADO RESULTADO. i FACTOR. 1, COMERCIABILIDAD 4 68 27 2. DURABILIDAD 02 82 1.64 3. CAPACIDAD ou 50 0.50 4, CRECIMIENTO 03 19 234 TOTAL 10 7.20 Ejemplo global de aplicacién del Test de ©” Meara Naturalmente en cuanto dispongamos de estos resultados globales para cada idea propuesta, comparativamente podremos clegir aquellas que reporten una mayor probabilidad de éxito y en esta forma podremos adecuar la investi gacién del conjunto de ideas més valiosas y la restriccién con que se enfrente la empresa. Conviene sefialar finalmente que estos procedimientos basados en el Test de O'Meara ofrecen ciertas limitaciones por las que han recibido las correspondientes criticas: 1. Las ponderaciones del factor pueden no ser independientes en una consideracién del producto respecto de los otros factores. 2. Los factores pueden no ser independientes como hemos venido suponiendo. 3. B) procedimiento de O'Meara y los que siguen su estructura suponen un mayor conocimiento de las caracteristicas del producto de Jo que en principio podriamos pensar. 2 DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO Las ideas atractivas deben ser convertidas en conceptos de producto contrastables. Es necesario distinguir entre idea de producto, concepto de producto ¢ imagen de producto. Una idea de producto es una oferta potencial que la empresa podria poner en el mercado. Un concepto de producto es una versién elaborada de la idea expresada en términos signifivativos para el consumidor, Una imagen de producto es una figura particular que los consumidores adquieren de un producto real 0 potencial 2.1. DESARROLLO DEL CONCEPTO Esta fase se puede ilustrar con la siguiente situacién. Un gran fabricante de productos de alimentacién tiene la idea de producir una sustancia en polvo para afiadir a Ja leche de era que aumente su valor nutricional y su sabor. Esto es una idea de producto, Los Gestion Comercia Proceso de Desarrollo de Nuevos ProductosUniversidad ‘Teenol6gica Nacional -FRA- Gestign Empresarial 3 ANALISIS ECONOMICO En esta fase se trata de establecer la viabilidad econémica del concepto de nuevo producto para lo cual se realizaré la seleccién mediante técnicas propias del anilisis de inversiones. Se deberan realizar previsiones de ventas, costes y beneficios futuros. Dado que la informacién disponible en esta fase es limitada el andlisis s6lo puede ser bisico, si bien es muy importante que Ix selecci6n sea fuerte ya que en las fases posteriores deberén realizarse. las inversiones mas cuantiosas. 3.1 PREVISION DE VENTAS FUTURAS Segtin grado de novedad: + Muy nuevo: Modelos de adopcién y difusién de innovaciones, + Nueva marca: Técnicas estadisticas de previsién Segtin el tipo de producto: > De una sola compra o baja frecuencia: Modelos de primera compra, Estimacién del mercado poteneial y de la tasa de penetracién y modelo de Bass. _ De compra frecuente: Modelos de repeticién de compra. El modelo de Fourt y Woodlock para la Primera compra y modelo de dindmica de marcas (Markov) para estimar la repeticién de compra. 3.2 PREVISION DE COSTES Y BENEFICIOS Una vez realizada la prevision de ventas se procede a estimar los costes y los beneficios esperados. Dentro de los costes seré necesario tener en cuenta los de I+D, fabricaci6n y comercializacién, Se establecer4 una cuenta provisional de resultados sobre 1a ‘que se aplicaran criterios de seleccién de inversiones como el VAN o el TIR 4 DESARROLLO DEL PRODUCTO Si el concepto de producto pasa el andlisis econémico se pone en marcha el departamento de I+D o de ingenierfa para desarrollar un producto fisico. En esta etapa se lleva a cabo un gran esfuerzo de inversion. Esta fase indicaré si el concepto de producto puede ser convertido en un producto técnica y comercialmente viable, El departamento de I+D desarrollara una o més versiones fisicas del concepto de producto, Debe encontrarse un prototipo que satisfaga los siguientes criterios Proceso de Desarrollo de Nue Gest Pagina 16de 31Universidad Teenoldgica N: jestign Empresarial + que los consumidores perciban que el producto dispone de los atributos clave descritos en el concepto; + que el prototipo responda satisfactoriamente bajo condiciones de uso normales; = que el prototipo pueda scr fabricado con los costes presupuestados, El desarrollo de un prototipo con éxito puede llevar dias, semanas, meses o afios. Los laboratories deben, no sdlo diseftar las caracteristicas necesarias sino también conocer como comunicar los aspectos psicolégicos a través de los elementos fisicos. Esto exige conocer como los consumidores reaccionan a los colores, tamatios, pesos y otros aspectos fisicos. Los responsables comerciales deben ofrecer a la gente de laboratorio informacién sobre los atributos que buscan los consumidores y como juzgan su presencia en Ios productos. Cuando los prototipos estan listos deben realizarse dos test de forma rigurosa, cl test funcional y el test de consumo. El primero se Heva a cabo en condiciones de laboratotio y de campo para asegurar que el producto ofrece los resultados esperados de forma satisfactoria y cfectiva. El segundo puede realizarse de forma diferente desde ofrecer el producto a los consumidores en un laboratorio hasta enviar muestras a sus casas. La prueba de las preferencias de los consumidores se puede disefiar sobre una variedad de técnicas, tales como la simple ordenacién, comparaciones pareadas, etc., cada una de ellas tiene sus ventajas y limitaciones. 5 PRUEBA DE MERCADO El proceso de lanzamiento ha legado a un punto en que el producto esti dispuesto para ser comercializado en el mercado. Hasta ahora se han realizado estudios de rentabilidad y se ha desarrollado fisicamente el nuevo producto, incluso también se ha preparado el programa comercial inicial de lanzamiento o introduccién en el mercado, Sin embargo aiin desconocemos la respuesta que va a tener entre los consumidores, ,seré comprado 0 pasard desapercibido? Esta es la pregunta que plasma la incertidumbre de un lanzamiento. Qué puede hacer la empresa en esta situacién?, ,debe arriesgarse a introducirlo en el mercado sin tun minimo de garantfa del resultado?, gdebe ensayar alguna prueba que le permita reducir esta incertidumbre?, y en este tltimo caso qué tipo de prueba debe desarrollar? Precisamente han surgido unas pruebas de mercado para reducir las posibilidades de un desastre completo de nuestro nuevo producto, Su realizacién es el contenido de 1a quinta fase del proceso de lanzamiento. En esta fase por primera vez se va a poner a prueba ¢} producto y su programa de marketing, y se va a obtener informacién acerea de la magnitud de la respuesta del mercado potencial. Esta prueba serd realizada en un reducido niimero de lugares de venta, seleccionados cuidadosamente, En ellos el fabricante Janzara su producto, observard la reaccién de los consumidores y analizara los resultados para determinar el alcance del lanzamicnto global y si hay errores o defectos en el producto 0 en su programa de introduccin. De las ideas expuestas podemos sintetizar las principales razones que justifican la Gestion Comercial Proceso de Desarrollo de NuUniversidad Tecnolégica Nacional -FRA- Gestion Empresarial utilizacion de Ia prueba de mercado atin cuando hay numerosas empresas que no las comparten. Son las siguientes: "= Mejorar el conocimiento del nuevo producto. | = Determinar sus posibilidades de venta, = Reducir la incertidumbre del lanzamiento del producto en gran escala. = Probar la eficacia de diferentes programas comerciales. = Mejorar o subsanar, en general, posibles elementos deficientes en el producto o en su clan de introduceién. Antes de pasar a examinar cémo debe realizarse una prueba de mercado, si conviene destacar que la prueba o test de meteado deberd realizarse en las mismas condiciones comerciales que estin previstas para el desarrollo de Ia introduccién a un nivel mas amplio. En caso contrario las estimaciones resultantes podrfan no ser conformes con los resultados posteriores al verdadero lanzamiento. ‘También es importante resaltar los costes que la empresa deberd afrontar en esta prueba, y entre ellos los siguientes: A. Costes directos: Una planta piloto para fabricar el producto. + Costes publicitarios de la agencia. * Costes proporcionalmente superiores en nuestra comunicacién por utilizar los distintos medios en pequefia escala. = Material para el punto de venta, | "Costes de distribucién. B. Costes indirectos: * El tiempo dedicado en esta actividad por la gerencia y nuestra fuerza de ventas. + Elrriesgo de dar a conocer a la competencia nuestros nuevos productos. Si ésta dispone de suficientes recursos y preparacién puede anticipdrsenos introduciendo en el mercado un producto similar, apoyado en nuestra propia estrateg a comercial, y antes que nosotros * Un tercer coste es el posible perjuicio que podria causamos un mal resultado de la prueba. La imagen de ia empresa podria perder atractivo, ‘oceso de Desarrollo de Nuevos ProductosUniversidad Teenol6gica Nacional -FRA- Gestién Empresarial Evidentemente los costes son importantes y por esta raz6n la prueba de mercado no puede ser realizada por todas las empresa. En otros casos estos costes resultan ser superiores que los resultados o beneficios obtenidos. En definitiva y como indica Kotler, la cuestién es comparar el valor esperado de la accién inmediata y el valor esperado de probar primero selectivamente y luego obrar 5.1 DISENO DE LA PRUEBA DE MERCADO Son tres los aspectos mis importantes respecto al disefio de la prueba de mercado. En primer lugar la problemitica de la muestra y de su seleceién, del tamafio y localizacién del mercado de prueba. En segundo lugar un tema importante ¢s el propio de la duraci6n de la prueba que dependerd de las circunstancias que concretamente concurran en cada situacién. Por tiltimo, en tercer lugar, hemos de referimos a la informaciGn que deberd ser recogida, a la medicién y control de la misma y de los resultados. 5.1.1 MERCADO DE PRUEBA EI tamafo y localizacién del mercado de prueba en nuestro pais dependeré de la distribucién que se quiera hacer para el nuevo producto. Si inicialmente la empresa por sus caracteristicas pretende llegar al mercado nacional, seri necesario efectuar la prueba en determinadas ciudades, capitales de provincia, y el problema estaré en seleccionar qué capitales y cuantas. En el caso de que la distribucién prevista para nuestro nuevo producto tenga un aleance estrictamente regional e incluso local, 1a prucba deberé realizarse en un ntimero, que serd necesario determiner, de establecimientos de venta cuidadosamente elegidos. Sin embargo, en general podemos guiar nuestras decisiones sobre la dimensién del ‘mercado de prueba por las dos consideraciones basicas siguientes 1. La prueba de mercado deberd ser los suficientemente amplia como para que estadistica y paulatinamente sea representativa de nuestro mercado de introduccion. 2. Por otra parte deberd ser también lo suficientemente poco amplia como para minimizar el riesgo financiero. Es decir, de una parte hemos de conseguir una muestra, de ciudades o de establecimientos de venta, representativa del total; de la otra no podemos incurrir en unos gastos demasiado elevados ajenos al planteamiento inicial de una prueba de mercado. Hechas estas consideraciones generales hemos de referimos a continuacién a dos aspectos fundamentales dentto de este epfgrafe: determinacién del tamafio de la muestra, del mimero de ciudades para una introduccién nacional, y del procedimiento de seleccién 0 caracteristicas que deben exigirse a las ciudades o establecimientos integrantes de la muestra. G Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos Pigina 9 de 31 I | |Universidad Tecnol6gica Nacional -FRA- Gestign Empresarial Respecto del primer aspecto la decisién debe encontrarse entre esos dos polos anteriormente aludidos, representatividad y coste. En este sentido es dificil encontrar unas reglas que faciliten la decisi6n. Si nuestra introduccién va a ser nacional y lo que debemos determinar es el mémero de establecimientos de venta para Ia prueba de mercado, hemos de considerar prioritariamente dos puntos: amplitud del frea de distribucién y variabilidad de la compra media del producto, La mayor dimensién de ambas caracteristicas determinara un tamajio de la muestra superior. Como regla aplicable a esta situacién y desde un punto de vista practico podemos sefialar que en algunos paises europeos se viene recurriendo para una prueba de mercado de bienes de consumo no duradero un minimo de unos SO establecimientos. ‘Si nuestra intencién es una introduccién nacional, en general deberd recurrirse a un mayor ntimero de ciudades en los siguientes casos a los que se refiere Kotler: * cuanto mayor sea la pérdida maxima posible y la probabilidad de perder por lanzarse al mercado nacional. = cuanto mayor sea el nimero de planes de mercadoteonia y la incertidumbre de cuél de ellos seri el mejor. cuanto més numerosas sean las diferentes regiones. * cuanto mayor sea la probabilidad de que se interfieran las firmas de la competencia en la prucba de mercado, A nivel las pruebas de mercado en esta segunda situacién han venido reduciéndose a un par de ciudades e incluso a una Gnicamente, si bien procurando la mayor representatividad posible del total nacional. El segundo aspecto que debemos determinar es el de Ia seleccién de los establecimientos 0 de las ciudades, ;qué caracteristicas deben poser unos y otras para poder integrar la muestra?, Se vienen sefialando diferentes notas © atributos, entre ellos nos referimos a los siguientes: * La zona debe ser intermedia respecto a las ventas de la categoria de producto. La utilizacién de zonas extremas en un sentido u otro perjudicarfa los resultados. «La situaci6n relativa a la publicidad competitiva deberd ser similar a a del mercado de introduccién. * Las caracterfsticas poblacionales, conctetamente respecto a renta disponible deben ser cercanas a la renta media nacional, * La zona debe facilitar la auditoria de ventas y el control de los resultados de la prueba. * La distribuci6n y transporte del producto a las zonas de prueba debe poder realizase a un precio razonable, Gestion Comercial Pagina Z0de 30 Proceso de Desarrollo de Nuevos ProductosUniversidad Tecnol6gica Nacional -FRA- Gestion Empresarial Junto a estas caracteristicas podrian reseffarse otras muchas. La idea fundamental que hay que tener en cuenta desde el punto de vista de la seleccién de la muestra es la de que ésta deberia ser una réplica o fotografia lo mas exacta posible del mercado global al cual protendamos dirigir nuestro nuevo producto. 5.1.2. DURACION DE LA PRUEBA ‘Tampoco pueden ofrecerse reglas fijas en tomo a la duraci6n de la prueba, Sin duda que debe ser por lo menos suficiente para obtener resultados y medirlos, pero ,cudintos meses son suficientes? La respuesta dependerd en cada situacién de las circunstancias que concurran, Algunos productos han estado en mercado de prueba uno 0 dos afios, mientras que otros tinicamente unas semanas. Evidentemente hay un punto fundamental y general a todas las situaciones, es el del coste. Inevitablemente a mayor duracién mayor coste, y en este sentido es cada empresa en particular la que debe fijar qué cantidad de su presupuesto comercial puede ser destinada a este objetivo. Con independencia del factor coste, hay dos aspectos relevantes a los efectos a determinar la duracién de la prueba, El primero es el periodo de tiempo medio que transcurre desde que el producto es probado por primera vez hasta que se repite su compra una segunda vez. Si este lapso de tiempo es reducido, Ia prueba es necesaria pero no deberé prolongarse por un plazo suficientemente amplio como para permitir que Ia competencia aproveche nuestra experiencia y lance al mercado un producto similar al nuestro 0 mejorado apoyado en nuestra propia introduccién. Este es un riesgo importante de esta fase del proceso de Janzamiento que puede ser eliminado si ponderamos correctamente esa capacidad de reaccién competidora. 5.1.3 LA INFORMACION BUSCADA Es evidente que una prueba de mercado se realiza para obtener cierta informacién, ahora bien zqué informacién debe ser recogida y analizada?. A continuacién examinaremos los tres focos de informacién fundamentales, sin embargo previamente conviene destacar que cuanto mayor sca el volumen obtenido de informacién més probable sera que la decisién que tomemos respecio a nuestro nuevo producto sea més acertada. Con esta afirmacién previa vamos a poner de manifiesto cuales son los principales objetivos de Ia informacién buscada por la prueba: a) Consumidor En esta rea nos interesard conocer en primer lugar su aceptacién © no del nuevo producto, su comprensién de sus atributos y Ia imagen creada. Debemos obtener informacién relativa a si los consumidores son capaces de percibir la novedad y si el nuevo producto ha servido para cubrir un vacfo de satisfaccién de alguna necesidad o no. Obtendremos asi mismo informacién relutiva a las caracteristicas de los consumidores complementaria a Ii que ya disponemos de estudios previos. Finalmente intentaremos Gestion Comercial de Desarrollo de Nuevos Productos |Universidad Tecnolégica Nacional -FRA- ____ Gestion Empresarial determinar y medir cudl es Ja actitud creada en nuestros compradores potenciales hacia el nuevo producto. b) Mercado En este area nos va a interesar obtener informacién relativa a los comerciantes y # la competencia. En el primer sentido la preocupacién se centra en conocer el grado de aceptaci6n de nuestro producto por los comerciantes. Por supuesto que es importante que los consumidores deseen y busquen al producto, pero no lo es menos que en los establecimientos de ventas se muestre y se oftezca. Es decir, la respuesta del comercio debe ser examinada puesto que sera vital para el éxito futuro de la introduccién posterior en el mercado nacional Junto a la reaccién de los comerviantes también procuraremos informacién relativa a posibles acciones de 1a competencia frente a nuestro producto en mercado de prueba. ¢) Estrategia comercial Este punto de la informacién es casi prioritario. En numerosas situaciones de innovacién pueden plantearse diferentes posibilidades 0 estrategias de comercializacién. Evaluar cudl es la que puede brindar resultados més positivos pude ser uno de los objetivos concretos y directos de la prueba de mercado, en la medida que ésta pude realizarse en diferentes zonas 0 ciudades siguiendo una estrategia difcrenciada: la medicién y andlisis de los resultados obtenidos en las diferentes zonas puede conducimos & la estrategia Sptima, Hemos puesto de manifiesto que es amplia la informacién que deberd recogerse a lo largo de la prueba y que cuanto mas amplia sea ésta, mayores probabilidades tendremos de optimizar nuestras decisiones, sin embargo no podemos olvidar que en este punto como en otros ya aludidos, nos movemos en un marco limitado sometido a una serie de restric resupuestarias, y la obtencién de informacién es costos jones. 5.2 UTILIZACION DE LOS RESULTADOS DE LA PRUEBA Una vez. terminado el perfodo de prueba dispondremos de unos resultados que han sido obtenidos a partir de una pequefia muestra de establecimientos de venta o de ciudades. La Pregunta que debemos hacernos ahora es ;cémo utilizar esa informacién?. La respuesta a esta pregunta Gnicamente debe realizarse a partir de una consideracién respecto de la capacidad productiva de los resultados obtenidos. Hay numerosas personas que restan validez a estos datos porque sugieren que es poco fuctible proyectar las conclusiones obtenidas de Ja muestra al total nacional, dadas las importantes diferencias de todo tipo que existen entre las distintas tegiones de un pais. Aun respetando estas opiniones hemos de ser optimistas y pensar que la proyeccién de los resultados es totalmente factible si bien conciertas precauciones y prudencias. La proyeccién consiste en extrapolar Jos resultados de nuestras areas de prueba del total del mereado de introduccién en base a un factor que representa la relacién que se presume exista entre los limites de ambas reas. Un autor americano distingue tres métodos Que permiten realizar estas proyecciones y que se basan en los patrones geogriificos de venta Gestion Comercial Pagina 22 de 3 le Desarrollo de Nuevos ProductosUniversidad Tecnolégica Nacional -FRA~ Gestiga Empresarial 1, Método de la renta disponible En base a este procedimiento podemos proyectat las ventas de la marca K que estamos probando, en funcién de la relacién existente entre la renta disponible para el consumo en el rea de prueba y la correspondiente al total del pais: RDCT VNK= VPx RDCp en donde: VN = ventas nacionales estimadas de la marca k. PDCT = renta disponible al consumo para el total del pais. RDCy = renta disponible al consumo correspondiente al ‘irea de la prueba. VP = ventas de la marca k en el drea de la prueba. 2. Método de la proporcién de ventas En este caso se busca una analogia entre las ventas de la marca que estamos probando y las correspondientes a otra marca ya introduci VN VN« VPK. VP, en donde: ventas nacionales de Ia marca i VP; = ventas de la marca i en la zona de prueba. 3. Método de participacién Este tercer método relaciona las ventas de nuestra marca con las ventas de su categoria de producto en el drea de prueba: Proeeso de Desarrolle je Nuevos Productos in Comercial A “Pagina 23 de 31 | | |Universidad Tecnol6gica Nacional -FRA- Gestion Empresarial siendo: VNK = ventas nacionales de la categorfa de producto K. vPK entas de la mencionada categoria de producto en la zona de prueba. Debemos sefialar como conclusién de los procedimientos de proyeccién que la Principal dificultad que plantean para su aplicacién, concretamente en nuestro pais, es el de la cuantificacion de los datos de ventas nacionales y geogréficos, asf como el no tener demasiado en cuenta las importantes variaciones existentes respecto a cifras de venta y de renta disponible en las diferentes regiones de 1a geografia nacional, Por diltimo, conviene realizar una serie de consideraciones finales. En primer lugar que las actividades de prueba son necesarias para reducir la incertidumbre acerca del posible éxito de un nuevo producto y del nivel de dicho éxito, y para eliminar algunos de los tiesgos que se plantean cuando se proyecta una elevada inversién como es la de lanzar un nuevo producto al mercado. En segundo lugar que estas actividades son costosas y consecuentemente la magnitud en que se desarrollan debe ser cuidadosamente estudiada, ‘Sin embargo, sea cual sea el tamafio de la empresa, gi siempre hay un nivel de prueba que puede ser iniciado. inde, mediana o pequefia En tercer lugar incidir en que el grado de precisién de las proyecciones de 105 resultados de las zonas de prueba a un entomo mas amplio hasta ahora no ¢s completamente alentador, por miltiples causas como pueden ser el mayor estfmulo que reciben los vendedores en el mercado de prueba, asf como los comerciantes que conocen la actividad que se est desarrollando; las promociones y demas ayudas a la venta que se realizan en estas, semanas 0 meses de prueba y que pueden determinar una aceptacién por el consumidor no correspondida posteriormente con la realidad del lanzamiento; posibles esfuerzos de la competencia para ahogar nuestro nuevo producto con anterioridad al momento exacto de la introduccién nacional, y otras razones que interfieren y pueden conducir a resultados que no deberian ser extrapolados a un marco mas amplio sin la suficiente prudenci Finalmente recordar que la prueba no persigue un tnico objetivo de determinar el éxito © fracaso de un nuevo producto, sino que pretende conocer el grado de éxito 0 fracaso, es decir cuantificar estimativamente Jas ventas que el producto podré alcanzar si tomamos la decisién de lanzarlo en el mercado, y pretende también, en otro orden, evaluar diferentes posibles estrategias © politicas comerciales de introducci6n, analizando cada una de las principales variables comerciales, fundamentalmente el propio producto. 6 COMERCIALIZACION Tal como sefialamos, Gnicamente algunas de las ideas que iniciaron el proceso de Janzamiento habrin conseguido llegar a la tiltima fase, la de su introduccién, convertidas en realidades fisicas, en productos en el mercado, De entre todas las ideas generadas en la fase de Gestion Comercial i Proceso de Desarrollo de Nuev gina 24 de 31 I |Universidad Tecnologica Nacional -FRA- Gestisn Empresarial creacién muchas de ellas se quedaron en los dos tamizados, el que las enfrent6 con los objetivos y restricciones de la empresa y el correspondiente anélisis de rendimiento, algunas ‘otras encontraron serias limitaciones en la etapa de desarrollo y fueron desechadas, y otras ‘mAs no respondicron a las exigencias de la prueba de mercado y ofrecieron resultados poco optimistas, Finalmente un muy reducido numero de ideas, cuando llega alguna, habré conseguido superar todas estas barreras y estardn en disposicién, suficientemente garantizada, de ser introducidas en el mercado. La introducci6n de un nuevo producto en el mercado implica un conjunto de decisiones comerciales. y un conjunto de inversiones productivas. Las inversiones ‘encaminadas a la adquisicién de los equipos necesarios para fabricar nuestro producto. Las decisiones respondern a las numerosas variables y aspectos comerciales que se concretarén ‘en un plan de marketing de introduccién. No es este el marco mas adecuado para profundizar en el estructura de un plan de marketing y por esta raz6n vamos a limitamos a ofrecer un listado amplio de todas estas cuestiones comerciales sobre las que habré que tomar decisiones y que se conjugan en el plan, para posteriormente comentar algunas de las mis interesantes en la comercializacién de un nuevo producto. Los elementos més importantes de la mezcla de marketing para la introduccién de un nuevo producto son las siguientes: POLITICAS DECISIONES Producto Delimitacidn definitiva de los sectores de mercado a Jos que nos dirigiremos. Determinaciéa de las Iineas de productos que vamos a ofrecer (tamafios, calidades, disefios...). Establecimiento definitivo de la marca y de posibles politicas. Envasado Etiquetado POLITICAS PRECIO Nivel de precios a adoptar. Miargenes a proporcionar. Descuentos y rebajas. Estrategia introductoria. ‘Gestion ~"Pigina 25 de 31 Proceso je Desarrollo de Nuevos Productos eT Te aUniversidad Tecnolégica Nacional -FRA- Gestign Empresarial POLITICAS DECISIONES COMUNICACION | VENTAPERSONAL | Organizacién de las mismas, Especializacién de la fuerza de ventas, Estrategia de incentivos y comisiones. PUBLICIDAD Determinacién del presupuesto Elaboracién de mensajes Seleccién de medios y de soportes Estrategia en general PROMOCION Estrategia de promocién de ventas Cupones, regalos y otras actividades Promocién a detallis POLITICAS E DECISIONES: DISTRIBUCION | Eleccidn de canal Grado de selectividad entre los mayoristas y los minoristas. Esfuerzos para lograr la colaboracién del comercio. ‘Almacenaje. Inventarios. Localizacién. 6.1 POLITICA DE PRODUCTO De la anterior relacién de elementos integrantes de la mezcla de marketing, el grupo que primero aparece desde el punto de vista temporal es el correspondiente a la politica de producto, Precisamente el producto es o que hemos ido buscando desde el momento en que comenzamos a generar ideas, y va a ser el producto el que procure la conjuncién de la satisfaccién del consumidor por un lado y el logro de un rendimiento empresarial por otro Jado. La mayor parte de las decisiones referentes al producto han sido tomadas y probadas ya durante cl proceso anterior. En la fase de desarrollo se ha comprobado su viabilidad técnica ¥ se construyé el prototipo. En la fase de prueba hemos examinado la reaccién de los consumidores hacia el producto y su grado de aceptucidn respecto de los diferentes atributos, del mismo. Gestion Comercial Pigina 26 de 31 Proceso de Desarrollo de Nuevos ProductosUniversidad Teenoldgica Nacional -FRA- Gestion Empresarial Sin embargo, atin quedan cuestiones por decidir. Una de estas se refiere a la alternativa de “fabricar o comprar”, es decir que la empresa deberé optar por fabricar ella misma o realizar todas las partes del proceso de fabricacién del producto, 0 bien por encomendar alguna parte del proceso o Is fabricacién de algtin componente a otras empresas. Esta decisién eS importante por cuanto afecta directamente a los recursos empresariales y a sus inversiones futuras. Una cuestién que probablemente no ha sido definida en la fase de prueba es la relativa a Ia variedad de modelos del producto que van a ser comercializados. La diversificacién es una estrategia a menudo obligada, concretamente en aquellos mercados fuertemente hheterogéneos en donde los consumidores difieren en sus gustos y exigencias. Otros dos aspectos importantes son el envase y la marca, ambos fueron estudiados en Ia fase de desarrollo, sometiéndolos a diversas prucbas. A su yer, la etapa de prueba de mercado sirvié para comprobar 0 para sugerir la necesidad de un disefio diferente para el envasado y/o de una marca mas ffeil de pronunciar, de recordar o més significativa, En este momento valoraremos a experiencia anterior y se tomardn las medidas mas adecuadas para cumplir los objetivos fijados en relacién al nuevo producto. Respecto del envasado son numerosas las preguntas que deberdn ser contestadas de no haberlo hecho antes. Entre ellas las siguientes: = jes realmente necesario un cambio en el envase? + {que beneficios o perjuicios podria acarrear este cambio? + apnede el nuevo envasado influir en el precio del producto y a su vez en las ventas? « ,cémo se vera afectada la distribucién? Respecto de la marca, la cuestién mas importante probablemente seri la relativa a su propia estrategia: politica rfgida de marca de fabricante, politica de marca del distribuidor exclusivo o politicas mixtas entre ambos extremos, Ambos elementos, envase y marca, constituyen en estos momentos puntos muy importantes en el éxito de un nuevo producto, porque juegan un papel cada vez més influyente en sus ventas. 6.2 POLITICA DE PRECIO La determinacién del precio es una decisién estratégica de primera importancia en el proceso de introduccién de un nuevo producto en el mercado. Esta importancia puede justificarse, entre otras, por las siguientes razones: La politica de precio puede utilizarse para prevenir posibles acciones de la competencia para entrar en el mercado que hemos abierto con nuestro nuevo producto. El precio determina en gran medida el beneficio marginal y la contribucién de cada stién Comer so de Desarratlo de Nuevos Productos dgina 27 de 31 |Universidad Tecnolégica Nacional -FRA- GestiGn Empresarial producto al beneficio global de la empresa. * El precio juega un papel en la formacién de la imagen de! producto. + El precio va a determinar una mayor o menor penetracién en el mercado. Precisamente porque la determinacién del precio es de gran importancia para los ingresos y supervivencia de la empresa, ésta es una labor que normalmente se encomienda al director comercial o al director de ventas por la propia responsabilidad de la decisién Hay un aspecto importante que a menudo no se tiene totalmente en cuenta, es ef correspondiente a la informacién que debemos obtener con anterioridad a la determinacién del precio de introduccién y de sus posibles modificaciones posteriores. La informacién que citamos a continuacién indudablemente puede eliminar errores en la politica de precio: = precios de productos competidores. = costes es iados de fabricacién y distribucién de! nuevo producto. * _reacciones producidas entre los comerciantes ante los precios propuestos. " _sensibilidad de los consumidores de nuestro mercado potencial 2 te la variable precio, * posibles situaciones de la competencia en el sentido de desarrollar productos alternativos al nuestro, {Cuales son los principales determinantes del precio? Podemos hablar de dos aspectos fundamentales, el coste del producto y la competencia potencial. El coste impone unos niveles minimos de precio que limitan las posibilidades estratégicas de esta variable y que incluso podrfa no hacer factible la comercializacién del producto. La competencia potencial va a ser indicativa de las posibilidades de maniobra en toro al precio, desde la fijacién de un precio elevado si no existe competencia, hasta la elecci6n de un precio reducido para lograr una parte importante de] mercado inicial y preservarlo de una reacci6n réipida y agresiva de la misma. Por otra parte es importante también la cuestiGn de la sensibilidad de los consumidores ante el precio, gestién que se manifiesta por la elasticidad de Ia demanda. Si la demanda es cldstica, ligeras modificaciones del precio pueden acarrear demandas importantes en ventas, mientras que si la demanda es ineléstica las variaciones en el precio produciriin pequefias modificaciones en ventas Una posibilidad importante de estrategia de precios es la difereneiacién que puede ser puesta en prictica si disponemos de un conocimiento suficiente del mercado y éste se encuentra fragmentado en segmentos en relacién a los cuales pueden establecerse precios diferentes, La diferenciaciGn podré realizarse por éreas geogréficas o por producto. A modo de conclusién de estas breves ideas sobre politica de precios, hemos de Gestion Comercial Proceso de Desarrollo de NuevUniversidad Tecnoldgica Nacional -FRA- Gestidn Empresarial recordar que una empresa podrd desarrollar estrategias de precios si cs capaz de diferenciar su producto de los de la competencia. En mercados muy saturados y uniformes, el precio se convierte en una variable fija sin posibilidades de utilizacién por parte de la empresa, 6.3 POLITICA DE COMUNICACION En el cuadro que ofreciamos al comienzo del presente apartado integrabamos dentro de este titulo las cuestiones referentes a venta personal, publicidad y promocién de ventas. En la introduccién de un nuevo producto en el mercado Ia venta personal pude ser la mejor herramienta o instrumento de comunicacién. Los esfuerzos de nuestros vendedores en sus confrontaciones cara a cara con los distribuidores pueden ser vitales en la comercializacién y posterior venta del producto. En este sentido se hace necesario tomar una serie de decisiones que afectarén al cumplimiento de ios objetivos de nuestra fuerza de ventas. En primer lugar sera necesario disefiar los territorios de ventas y sobre esta base determinar la magnitud de nuestra fuerza y su organizacién territorial. A continuacién debemos incorporar a los vendedores a sus puestos dentro de la organizacién: seré preciso buscarlos y seleccionarlos cuidadosamente siguiendo una variada normativa elaborada al efecto. Una vez seleccionados, normalmente se les someterd a un perfodos de adiestramiento y a su finalizacién, serfan destinados a las diferentes zonas de venta. Su labor sera supervisada y evaluada conforme a los objetivos fijados en forma periddica y continua En este marco y dada la importancia de Ia venta personal como respuesta a la problemitica de comunicacién en la introduccién del nuevo producto, es particularmente interesante el tema de los incentivos a nuestros vendedores. Estos deben estar muy motivados para conseguir que la empresa se asiente firmemente en este nuevo mercado abierto por el nuevo producto. En segundo lugar vamos a referimos a la publicidad y sus estrategias. La publicidad es tun instrumento también muy importante para favorecer la venta de un nuevo producto. En este sentido podemos desglosar dicho objetivo global en una serie de sub-objetivos 0 metas: * atraer Ia atenci6n y crear interés. * informar de los beneficios y atributos del nuevo producto. = crear un deseo o necesidad artificial por ese nuevo producto, = crear y mantener una favorable actitud de los consumidores hacia el producto y hacia la empresa. = conseguir la diferenciacién de nuestro producto frente a otras posibles alternativas. En el cumplimiento de los objetives mencionados se hard necesario tomar miiltiples decisiones que pueden sintetizar en el procedimiento general de desarrollo y ejecucién de una campaita publicitaria para un nuevo producto que presentamos a continuacion: “Gestion Coma Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos Pagina 29 de 31 |Universidad Tecnologica Nacional -FRA- ___ Gesti6n Empresarial 1. Estudio de las ventajas y desventajas del producto y su relacién con los de la competencia, Andi s del mercado actual y del potencial futuro del producto, 3. Conocimiento de los medios y soportes disponibles y més adecuados en funcién de las caracteristicas de! producto. 4. Formulacién del plan y ejecucién del mismo, que incluye: = preparacién de los mensajes. # seleccidn de los medios. = seleccisn de los soportes. = control de la eficiencia publicitaria, Finalmente, en tercer lugar hay que referirse a 1a promocién de ventas que a menudo resulta diffcil diferenciar de la propia publicidad, pero que podemos entender como aquel Conjunto de actividades de venta que complementan a la publicidad y a la venta personal, como son exhibiciones, demostraciones, displays y otras. La promocién de ventas puede ser también un importante complemento en Ia introducci6n del nuevo producto puesto que en esos primeros momentos, nuestro primer objetivo es dar a conocer nuestro producto y conseguir la primera prueba o compra del mismo, dos aspectos que cumple adecuadamente este instrumento de la comunicacién. 6.4 POLITICA DE DISTRIBUCION En la politica de distribucién debemos diferenciar dos reas: canales de distribucién y distribuci6n fisica, Un canal se extiende desde el fabricante hasta cl consumidor final e integra una serie de intermediarios que intervienen en las actividades de distribucién. Son escasas las situaciones en las que e! fabricante realiza directamente la distribucién de sus productos. La selecci6n de un canal va a delimitar el nimero y naturaleza de los consumidores finales que serén alcanzados por la distribucién, Es por esta raz6n por la que este tema es trascendente. Ahora bien, ;qué factores determinan la eleccién de un canal u otro?. Los més importantes son los siguient 1. Habitos de compra del consumidor. El consumidor quiere los productos en determinados lugares de venta y alli es donde hay que oftecérsclos 2. La experiencia de la propia empresa en cuanto a Ia efectividad hist6rica de los diferentes canales, ‘GesiiGn Comercial Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos3. En tercer lugar, Jas caracterfsticas de los comerciantes, de 1a propia empresa y del nuevo producto. 4. El-coste de los distintos canales u opciones. Por iltimo vamos a referimos a la problematica de la distribucién fisica que se centra cn la estrategia para hacer llegar los productos a los consumidores, una actividad que cada dia adquiere mayor importancia como consecuencia de los costes que representan sobre el valor | unitario de cada producto. | | | | En esta rea debemos igualmente tomar una serie de decisiones. Entre ellas no podemos dejar de citar a las siguientes: | * Diferentes estrategias de distribucién: una planta y un mercado, una planta y varios mercados, varias plantas y varios mereados, + Cuestiones relativas a inventarios: época de los pedidos, volumen dptimo de pedido, ntimero de productos en almacén. Como conclusién de este capitulo en el que se han incorporado algunas ideas par cada uno de los elementos de la mezcla de marketing para un nuevo producto, hay que sefialar que la comercializacién no significa la conclusién del lanzamiento del producto, no basta con introducirlo en el mercado sino que a partir de aquf se hard imprescindible un seguimiento y control continuo y una reaccién répida ante la evolucién coyuntural del mercado. | | Documentacién elaborada y compaginada por la Catedra de Gestién Empresarial Ing, Gustavo Marcantoni. Marzo de 1999. estion Comercial oes de Desarrollo de Nuevos Produc