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引言
理念概说
理念1
理念2
理念3
理念4
理念5
理念6
理念7
理念8
理念9
理念10
理念11
理念12
理念13
理念14
理念15
理念16
理念17
理念18
理念19
理念20
理念21
理念22
理念23
理念24
理念25
理念26
理念27
理念28
理念29
理念30
理念31
理念32
理念33
理念34
理念35
引言

引言
上帝总是站在强者的一方。

伏尔泰

销售活动，作为买卖双方之间的人际互动活动，是整个市场营销过
程中的关键环节。在许多商业活动中，销售是其中的最后一环。换言
之，无论进行何种市场营销活动，从发放产品宣传册到通过邮件进行广
告大战，不管它们产生了多大效益，销售活动都对其起着导向作用，即
把它变成一种消费者的购买行为。

有时候，销售过程只是一种单一的事件 你只需对顾客进行介绍，如
果进展顺利，他们便会购买你的产品。在其他情况下，产品和服务的性
质以及顾客的态度意味着营销过程中的一系列活动都要参与其中。这些
活动除了对产品简单的了解到召开一系列的会议，或许还会包括更多的
内容（如写出书面建议，做产品介绍等）。每一个环节都很重要，不管
进行哪一项活动，都必须尽善尽美，并且把重点主要放在销售人员和顾
客之间面对面的交流上。

完成销售任务的过程是一种既要清楚明了，又要具有说服力的交流
活动。通常，要积极地提供和你的对手不同的服务。销售过程是极为脆
弱的。笔者的意思是，销售结果会因细微的变故而发生改变 不管是变好
还是变坏。例如，在和客户交往中，该用这种言辞而不是那种，或者是
该这样描述某种产品而不是那样。市场极具竞争性，顾客要求苛刻而且
态度多变。所以，不会因为你有优质的产品或 能说会道 就足以取得销
售的成功。如前所述，在当今的市场中，关键问题是要与众不同，确保
你的方法在竞争中能引人注目。在此，有一点你可能是深信不疑的：
如果你采取积极的方法，了解该方法的运做规律，并使用适当的技
巧，销售的成功便更有把握。
此外，要考虑到任何可以利用的技巧。你能让人相信手中拿着三具
燃烧的火把而不会把地毯烧个洞吗？或许不能，但却有人能做到。你和
他们之间的区别是什么？或许这种区别仅仅是因为他们琢磨着如何去
做，然后做了尝试。销售活动也是如此。

天生的推销员 的确罕见，而优秀的推销员却很普遍。最优秀的推销
员有他们自己的秘诀。他们深谙买卖之道。他们按照了解到的情况采取
理性的方法，根据每一位顾客或准顾客的特点和他们进行交流。

有时候，需要做的事情是和自己的直觉不一致的。面对抱怨，许多
人不可避免地都会让别人知道，所发生的一切 并不是自己的错 ，尽管
这是顾客最不愿听到的。推销业的总体标准决非尽善尽美，在很多情况
下甚至是不恰当的，或者考虑不周，没有为顾客着想。许多推销员不求
上进，认为营销只需要个人魅力而已。他们认为，只要顾客喜欢自己，
就会买他们的商品。他们有一定的销售业绩（如果产品质量好的话），
但却比不上他们竭尽全力所能得到的结果。

这一切意味着什么？它意味着从事销售领域工作的人，只要做得得
当，就完全有机会最大限度地扩大销售额，从而积极地影响业务的拓宽
和利润的提高。

产品销售是市场运做中最具个性的领域。你的一言一行，都决定着
销售的成败。本书旨在提供一些销售理念，突出一些销售方法，以此来
帮助你提高销售技能，扩大成效。在这里你并不需要绞尽脑汁。事实
上，推销 优秀的推销 在很大程度上只是一种常识。然而，它却是一个
复杂的过程。甚至半小时的销售会议（有些会持续的更长），也会使你
收益良多。

此外，同样的解决途径并不适合于每一个顾客，也更不可能适合每
一种情况。相反，你需要寻觅适当的方法，日积月累，和一个个的顾客
接触，参加一个个的会议，便会取得进步。推销是一种动态的过程。不
断变化的市场形势需要采取灵活的应对方法。优秀的推销员不会生搬硬
套，他们不会撰写介绍底稿。他们永远知道自己所做的每一个细节。事
实上，对特定消费者的关注是销售过程中最基本的，这也是贯穿本书的
主题。（与后文中提到的销售的定义有着内在的关联。）

本书描述了一些单个的销售理念：例如，如何设计销售介绍内容的
方方面面从而使它更有说服力。这些要素包括整个销售过程。它们并没
有按照特别的或是优劣的顺序来安排，当然它们也不能含盖销售工作的
每一方面。不管这些理念涉及什么主题，它们都能够：

在你的销售工作中仿效和采纳
得到调整和修改，从而在你的销售工作中有利用价值

作为催化剂，促进思维、行动和实践方法的转变

考虑到市场的动态性和顾客态度的多变性，销售技巧必须灵活使
用，因时因地选择恰当的方法。在追求完美的过程中，任何引发改观，
促进技术改进的方法都是有用的。没有放之四海而皆准的 正确销售方法
。重要的是何种方法今天是有用的，有特别的前景，且适合于具体的客
户。到了明天或下一星期，我们得对该方法进行修订，更不用说到来年
的情况了。

所以，本书 该系列 设计得富有启发性。它有助于及时了解当前形

势的进展与变化?对本书的使用也是灵活的，没有必要一口气把整本书
都读完（除了快速找出可能提高你的销售技能的方法）。你可以浏览全
书，也可以阅读某些具体的理念，因为每一条理念都是单独介绍的。你
可以考虑它们对你是否具有潜在的利用价值，你也可以考虑如何对它们
逐个吸收。这就使得整个阅读过程易于操作，以防读者阅读时同时关注
过多的内容，那样是很难做到面面俱到的。

有些理念你可以立即派得上用场。其他理念，如前所述，可以促进
思维、行动和实践方法的转变。有些则看似有趣，但暂时没有实用性 有
时是因为你已经在利用该种方法。不管怎样，阅读这本书会使你处在建
设性的心绪当中。

在销售过程中没有魔法般的公式来保你成功。如果有一种共同的成
功因素的话，就是那些销售业中的成功者有意识地把它看成是一种流动
的动态过程：在该过程中，他们用自己的风格和方法来采取适当的技
巧，从而得到了更大的成功机会。
本书提供了一种资源，它有助于展开长期的分析和评论，这对于创
造优秀的销售业绩是不可或缺的。

帕特里克·弗塞斯
 试金石培训与咨询公司
英国艾塞克斯郡马尔登镇桑特科特曼尔丁斯街28号（邮编：
CM94QP）
理念概说

是一些理念导致了此书的成型。选择这些理念的主要标准是介绍的
方法既有意义、起作用，又能够建设性、创造性地考量销售工作。本书
关注的焦点是面对面的销售，尽管其中还包括某位外出推销人员或某位
高级经理碰巧和顾客的接触。

毫无疑问，这里的许多理念在不同的机构中有所应用。虽然某些组
织遵循这些观念，但事实上并不是很普遍，也有可能遵循的观念代表某
个有创造性的个人的首创精神。无论情况如何，是因为其有效性才选择
它们。

一些理念在形式上和某一行业或产品有直接联系，但只具有实例特
性。关键是这些理念能否助你做出改进，或帮你以不同的方法做事，从
而对你的销售结果在数量或利益上产生正面影响。所以不要因为某一理
念来源于你们的行业之外，或因为这一理念被大公司使用，而你的公司
是小公司而放弃它（反之亦然）。你应该弄清楚这一理念（或理念的雏
形）会如何影响你的生意，并且准确地搞清楚利用这一理念后你的顾客
是如何积极响应的。

这些理念的范围是有意从不同的来源选择的。具体涉及到的公司有
大有小，它们从莱佛士饭店（新加坡）到索尼公司和亚马逊公司。还
有，对其他商业人士和组织的观察也促成了本书的成型，尽管他们和每
个实例没有单独的联系。这包括国泰航空公司和水石书店，以及其他代
表各行各业的产品和服务的公司。还有一些来源于笔者自己对销售的经
验，其他的一些来源或丢失或受到了保护。相信所有这些都可能会给我
们一些启示。
理念1

理念1让顾客给你时间
许多销售人员需要采取一些措施让人们乐意去关注他们，情愿为他
们腾出充裕的时间，因为他们觉得这样做是有用的。但是

人们都很繁忙。如今，人们对时间的压力比任何时候都大，任何不
现实的态度都不会帮你取得销售的成功。很明显，越是专业的方式越有
可能奏效，所以想象力丰富的销售人员能够采取具体的办法最大化、最
高效地利用时间。

理念实例

该理念来自一家大型的国际航空公司

有个销售员，被圈内人士称为 甜圈饼小伙 。他有一部分工作是经

常走访旅行社，为那里的员工介绍新的发展空间（例如，新的线路，票
务和特价服务）。但很快他遇上了难题。如果他一次只走访一个人，即
使走访一家中等城市的旅行社都要花很长时间，况且旅行社也不会让他
一次一个人地做介绍，因为员工们还得接电话，公司得正常营业。于是
他想出了个聪明的办法：他安排一次会见一半的员工，并许诺来的时候
给他们 带礼物 。到了约定的时间，他会带着从附近的咖啡馆买的咖
啡，茶叶和油炸甜圈饼。这样，一半的员工聚在一起休息，而他就可以
在欢乐的气氛中向他们做介绍了。第一轮结束后，员工们换位：先休息
的员工回去上班，另一半员工休息并听他的介绍。他们都喜欢这种方
式，听他作介绍时注意力都很集中，并且期待他的下次来访。更重要的
是，他们获得了最新的信息，并可以在日常工作中指引他们的顾客该买
哪一家航空公司的机票。
实践应用点睛

想想你的顾客的业务是如何运行的，并力图适应他们的特征。
有时，一些非传统的模式可能更为适当、奏效。同时，要保持开放
的态度。
理念2

理念2保持联系畅通
当然，和那些只逛逛商店而并不表态的顾客们打交道的确是件很乏
味的事。而你现在需要做的是弄清楚他们的真实意图。有时，他们说需
要考虑考虑（这使我想起当顾客说 我想想再告诉你 时的情况 你知道要
告诉你什么）。但你要知道，要关注的是顾客的时间表，而不是销售人
员的时间表。无论他们就一件商品考虑多久，无论和一个顾客的接触和
另一个顾客的接触差异有多大（要有必要和他们保持联系，并且接下来
的行动要主动些），当他们准备好的时候，他们会采取行动的。

令人难堪的是，你花时间去引起顾客的兴趣，和他们保持联系，但
可能过了一段时间以后生意却没有做成，原因是当他们真正想说 我们谈
一谈 的时候，却联系不上你。
理念实例

该实例来自世界知名的新加坡莱佛士饭店

这里的总经理深知自己在销售当中所处的地位，他给大多数顾客都
留下了自己的私人移动电话号码。因为该行业的跨国性特征，客人们经
常往来于世界各个不同的时区，这似乎使他的生活有点像没有睡眠的模
式。但并非如此。手机号码通常是通过私人交往告知的，所以这位经理
可以判断这样做的利害。如果做得对，无须多说，它的好处显然不会被
滥用（当然，并不是经常如此！）。这位经理一天当中偶尔会接几个耗
时的电话，但他会告诉你，一般而言，这是一种有价值的策略，也是一
种 真正能带来生意的 策略。
它允许顾客得到一种他们认为非常便利的接触方式 让他们在需要的
时候能和饭店的最高领导层取得联系 他们能得到总经理的移动电话号码
被认为是一种特别的待遇，他们也很赏识这种做法。

在该饭店，对大多数顾客来说都有一种直接的联系方式，他们可以
通过电话，电子邮件或其他方式和某个部门或个人取得联系。
实践应用点睛
 利用诸如移动电话等现代技术 但不要把它作为例行公事，要使该服
务特别一些。

让人感到你付出的 比期望的多得多的努力 。
理念3

理念3赢得客户尊敬
如果顾客认为你提供的服务专业的话，他们有可能会更信任你，倾
听你的建议，进而购买你的产品。

有时候，是你的总体态度以及和别人相处的方式赢得了这种尊敬，
而不是与销售方法有什么内在的关系。从这个角度来说，销售和服务经
常是紧密联系的，特别是在服务行业。如果表现出优秀的服务的态度，
销售自然而然就容易做得多了。

理念实例

以下故事发生在一家万豪(Marriott)连锁酒店

这件事情发生在我入住该家饭店期间。登记入住的时候，根据他们
的惯例，身着制服的工作人员走出前台，当你坐在舒适的座位区的时
候，他们快速高效地办完了顾客签名留底业务，然后领你到了登记的房
间。做这一切的女士既高效有充满魅力。两三天后，我去前台结帐，结
果还是那位女士前来提供帮助。当得知我要结帐离开时，她说， 请让我
来为您结清手续。您的房间号是234，弗塞斯先生，对吗？ 惊诧于她非
凡的记忆，我向她打问该酒店有多少个房间（她告诉我有近500间），
我又问道， 你是不是记住了所有客人的房间号？ 她笑着回答， 大多数
都记得。 我相信她的话，也很爱看到她回答我的问题时的高兴样儿。我
立刻对她另眼相看。
她负责照料客人，但同其他酒店通常要求做的相比，她做得要更为
完善。例如整个入住登记过程，当然还有其他事情。尽管没有明显地参
与到销售活动中，但她的所作所为，会招揽许多的回头客。

实践应用点睛
永远记住，销售和服务是相互交迭的。也要永远明白，并利用销售
活动服务性的一面，把它作为提供成功销售的基础。如果所做的能够像
以上案例中那样产生令人愉快的影响，这种观点就是完全正确的了。
理念4

理念4留下良好的第一印象
你只有一次机会来留下良好的第一印象。说起来有点象陈词滥调，
但事实的确如此。就销售情况而言，另一准则几乎更为重要：第一印象
最为持久。不管你怎么想，如果第一印象不错，那么销售活动就会进展
的更为顺利。它会让人们这样想：开端不错 到现在为止，一直都还不错
我喜欢这样，接下来会如何呢？

有时候留下好的第一印象很容易，这是销售人员特别要做的事。有
时候，或许在更少的情况下，给别人的印象来自于整个公司；更为难得
的是，它是使客户真正为你们公司叫好的因素之一。

理念实例

以下案例发生在一家叫杰西博（JCB）的国际建筑公司

这里有一家公司，它准会使首次来他们那里的英国内陆地区的人们
对他们的服务叫好，特别是来自海外的人，更是如此。他们的产品需要
进行演示，因此前来观看的顾客也就络绎不绝。试想：你从其他地方飞
到这儿 譬如秘鲁或者巴黎 即使你对该国家不甚熟悉，但你知道你要去
的地方是从伦敦前往的具有特殊意义的旅行。（你想像到了平时旅行时
常见的危险 交通，滞留，诸如此类。）但主人说了，他们将在伦敦的希
思罗(Heathrow)机场迎接你们，这使得一切顺利多了。
接下来你会发现，会议原来是在公司直升机上简单的会面，你们直
飞目的地，整个旅途也就一小时左右，最后他们带你着陆在四周景色宜
人的工厂。

并不是每个人都会拥有公司直升机，但关注能够带来良好印象的第
一次接触的任何细节都是有价值的，并且有助于为下一次的会面做好铺
垫。使用直升机或许是一种能够给人留下深刻印象的方法，但它毕竟是
为客户提供额外服务和便利的途径的其中的一种方法。不管是对一个
人，或几个人，或整个公司来说，都是如此。
实践应用点睛
 力图提供真正的服务，而不是耍花招，从而让顾客能够接受你。
确保要有管理程序来考虑或批准该类花费的支出（当然数额不必像
这家公司那么巨大。）
理念5

理念5让顾客记住你
这里有一种能给顾客留下积极的、持久的印象的名片使用技巧。设
计巧妙的商务名片是销售人员基本的装备。在一些市场（例如在东方，
日本人甚至在水池边互相交换塑料的防水名片），名片的存在和使用是
特别重要的，必要时还可以在名片的背面用其他文字印上个人信息的译
文。

但名片可能看上去会千篇一律。瞧一瞧你收集的名片 最好把你自己
的名片也放在当中，看是否比别人的引人注目。而与众不同的东西可能
会更有价值。有一些机构使用的策略是，让他们的员工把自己的照片印
在名片上。（照片可以是彩色的，也可以是黑白的，有些情况下则是线
条画 我也见到过名片上的卡通和漫画形象。）这是一个别出心裁的点
子。

理念实例

以下例子来自联邦海事委员会（FMC）东南亚有限公司（一家海下
技术部门公司）

这家公司的一位经理经常给客户两张名片。名片的形状可能是你熟
悉的光学幻觉的例子（见下图）。当把其中的一张名片摆放在另一张的
上方的时候，看上去一张明显比另一张大。但把它们重叠在一起时，尺
寸则完全一样。这样做除了有点好玩儿外，毫无他意，但却令人难忘。
我还存有一张名片，6×4厘米大小，上面仅有一个人的照片，以及
CALLME（打电话给我） 的字样，还有一个电话号码。背面则写着，
缺少和你做生意的机会使得这张节约尺寸的名片十分必要。 这种理念未
必每个人都赞赏，但如果有用的话，何不做几种样式不一的名片呢？

实践应用点睛
不时留意任何按标准尺寸印刷的材料。不要以为它们是固定不变，
不可替代的。

然后找到对你和你的客户有益的式样。
理念6

理念6让顾客记住你（续）
商业名片的作用是提醒别人记住你，特别是在和客户开始接触的时
候。它很有可能被保存下来。只有当客户认为 我再也不想和他们联系了
的时候，他们才会主动把它扔掉。然而，随着时间的流逝，记忆的逐渐
黯淡，如何才能增进名片积极的影响呢？

理念实例

许多机构都是这样做的
让别人记住你的形象并和你确立相互间的关系，立竿见影的做法是
施人以小惠。首先，要当心被看作是向他人行贿。给客户一点好处，表
示他经常从你那儿买东西的谢意，但一些人会认为送东西太多太勤的话
会传递错误的信息。所以谨慎一点是必要的。

另外需要谨慎的是，选择送什么东西合适。要当心，如果按下面的
做法去做的话会把事情搞砸：

为时太晚。按照传统，要送日记本的话，圣诞之前时间恰到好处。
我多年来收到的日记本都丢掉了，我从来就没有用过它们。一般我收到
日记本后就把它们束之高阁了。

不合时宜。一瓶苏格兰威士忌或些许红酒或许会受到青睐，但不会
持久。到了圣诞节的次日便没有了新意，也不会使任何人感到惊喜。

过于俗气。请不要再把制作低劣的圆珠笔送给别人。
送礼物的时候，所需要的是有特色、实用，或许还有点别出心裁。
例如，我把自己的名片放在一个皮夹子里，作为这种特别的礼物（谢
谢，万豪酒店）。这是送礼物的很好的例子。即使对方已经有了类似的
东西，他也会把它留下来。作为既有用又更为不同寻常的范例，我的著
作《成功的时间管理》（SuccessfulTimeManagement）（由考根佩奇出
版公司（KoganPage）出版出版）多次被一些公司购买并且以这种特别
的方式来使用。此外，表现出你理解顾客很忙也是你需要做的。（这本
书你想要多少册？抱歉，如果一本销售方面的书中没有商业广告，那什
么书中才有呢？）

实践应用点睛

考虑出适当的小礼物，提早做好充分准备，采取积极行动。

要有变化：每年要有新的花样。
理念7

理念7找到买方真正的决策者
任何销售技巧都必须针对购买商品的决策者，不管他是谁（或许还
不止一个人）。弄清楚和你谈话的对象是谁，以及他们所起的作用，这
是至关重要的。有时，你们之间的联系是极其短暂的：可能他们仅仅只
是介绍人，决策者让他们先弄清虚实。假如你觉得其他人参与了购买产
品的决策，你就得设法安排和他们联系或者最好和他们会面。

理念实例

该理念来自一位沃尔沃汽车经销商

人们常说，在销售汽车的过程中，最重要的就是让你的准顾客坐在
驾驶员的位置上，进行一次密切接触汽车的短暂试驾。有时，当事情正
进展顺利的时候，你却突然发现整个家庭成员都参与决策，而只有其中
一位关键人物来作购买代理，那可怎么办？这位关键人物可能是男当家
的，也可能是女当家的，谁能说的出哪一半更重要呢？一旦你说服这个
人去试驾，这里有一个可行的策略，就是制定好路线以便在后面的试驾
过程中可以将车驶进你的准顾客的家门口。（这是假定他们住得近的情
况。但是，他们更可能住的很远，否则，他们为什么想要买车呢？）接
着，当车驶近目的地时，销售商会不失时机地建议顺便在他们的家门前
停一停，并说一些如： 让你的妻子来看一看吧 这样的比较适当的话。

这样做就在一次会谈中再促成一次会谈。销售商猛然将决策者双方
拉在了一起，这样就可以在接下来的推销中同他们双方一道来解决问
题。因为一切进展得令人满意，试驾给对方留下了不错的印象。看着车
子停在自家的车道上，还会刺激客户浮想联翩。
这是一种全新的解决问题的办法，它涉及到了所有决策者。它是根
据该销售工作运行的特点来进行调整的方法，同时也会让对方采纳可能
被认为有帮助的额外建议。
实践应用点睛
永远记住，探究并确定对于你的准顾客来说真正的决策者是谁。记
住，一个决定或许不是只由一个人来做出的。

采用适当的销售方法，可能的话，对所有涉及到的人都要特别对
待。
理念8

理念8密切联系准顾客
如今，许多顾客开始从互连网上寻找可能买到的商品。这意味着当
顾客和商家接触时，他们已经就商品做了调查，在来的路上已经料想到
了选择和购买商品的过程。但对离商家太远的客户来说，他们之间则可
以保持远程联系。这样做好的一面在于：它使得销售人员能和准顾客保
持联络。多亏了网络，否则他们之间就不会有任何的联系。但如何才能
够走得更近一点呢？

理念实例

该故事发生在一家沃尔沃特约经销店

与通过网络寻找商品相关的一个行业就是汽车销售业，其中包括二
手汽车的销售。人们可以在网上查看可供选择的车型和价格。一旦有了
他们心仪的种类，他们可以在网上看到国内出售的每一款完全符合他们
标准的车子。同样，他们也可以了解到在哪家店里能够见到这种车。然
后他们可以联系合适的经销商。而该经销商可能在国土的另一头。通过
和经销商联系，他们可以听取对车子的介绍，了解除了当年流行的基本
种类和颜色之外的其他细节。听完介绍后如果还是兴趣不减的话，他们
会毫不迟疑地决定前往经销店亲自看一看。

一位我们当地曾和我聊过天的沃尔沃特约经销商就取得过这样的成
功。他主动提出把车子开到准顾客那儿（或许他们只是在半路见面），
这使得对方有些出其不意。正是为了达到这种出其不意的效果，才让他
去衡量客户的意向是否是认真的。这点很重要，因为开车前往既费时间
又费金钱。但如果自己确信找到了一位好买主，那一定会有回报的。事
实上，讲给我这件事的经销商要的是命中率。毕竟，他没有向任何他怀
疑会浪费他的时间的人做出这样的提议。

实践应用点睛
了解电子商务会如何影响你的客户的行为方式（这种行为方式有可
能随时发生变化，所以需要经常性地去了解。）
让你的方法不断适合他们新的购物习惯。
理念9

理念9审时度势
销售人员面临的一个难题是，就他们的产品和服务，该做多少介绍
才合适。现实一点说，对产品的全面了解并非是一种选择：因为越来越
多的买主都在以这样或那样的方式提出对时间的限制。你或许感到这种
时间限制是可以商量的，但是，一旦答应了顾客的时间要求，你就得坚
持，这是一种美德，除非你的准顾客对你的产品非常感兴趣，自己延长
时间（不管是正式的还是非正式的）。然而，除了这种实用的观点，你
如何判断该说多少才合适呢？

理念实例

以下来自对m62视觉演示有限公司所做的研究

本书中提出的理念大多都是基于实地观察，但这条理念却是基于调
查研究的基础之上。这家公司专门帮助企业介绍他们的产品，创造成功
机会（就获取的信息做出判断决策，并通过视觉辅助设备来对它进行演
示）。演示内容的限制要求它的员工必须仔细判断，看该提出多少建议
才合适，最主要的是因为在某种程度上他们的报酬取决于他们工作的结
果。所以他们要进行调查研究来权衡该业务的重要性。
答案显而易见。他们的优厚回报表中列出的五个关键问题可以最大
程度上创造客户积极回应的机会。不要逐字逐句地对这些问题生搬硬
套：你或许提到了四点、六点，或者七点，而同样做得很好。但脱离了
这些参照，你或许会面临客户负面回应的危险。如果介绍的太少，你的
产品则显得有些微不足道；如果说多了，则显得有些乏味，人们会失去
兴趣。当然，说多说少并不重要。重要的自然是你要说什么，如何去
说，以及你说的每一点要突出什么问题。这儿有点为你指点迷津的建
议：你的信息（即要介绍的情况）的核心是什么？这是值得你去考虑
的。尽管这种调查研究主要面向的是 大价钱 的买卖，在这种情况下正
式的推销术语和介绍是必需的，但常识告诉我们，基本的东西要铭记在
心。

注：该研究在《尼克·奥顿富有魅力的演示方法》（NickOulton
sKillerPresentations）(方法介绍方面的书)一书中有所描述。该书也列出
了你可能期望的制作具有说服力的演示文稿（PowerPoint）的最佳方
法。

实践应用点睛

如果不勤于思考，在轻易取得介绍成功的情况下，你可能会滥用同
一方法。所以要经常分析你所说过的话，确保如前面介绍的一样要使它
有足够的 分量 。
理念10

理念10不要浪费顾客的时间
众所周知，如今的人们都很忙。通常情况下，客户会花费他们认为
适当的时间去做出决定。所以明智的做法是不要回避这一点，既不要催
他们，也不要拖延生意。如果他们认为多花的时间是没有用处的，那就
更是如此了。更为糟糕的是他们认为整个过程没有必要，考虑不周而且
耗时。

理念实例

以下实例来自班达姆出版社（BantamPress）

有时候，销售人员需要花多少时间要提前告知顾客，有时候则需要
通过协商来决定。销售人员必须力图借机陈述计划好的推销辞令，而顾
客如果想做出明智的决定的话，他们准会接受的，他们也一定会倾听有
关产品和服务的关键信息。这里最为关键的是，要尊重客户腾出的时
间，然后积极对产品或服务进行介绍，事实上也就是说出你推销时所要
说的话。确保在有限的时间内能有最大的收获。
在一些行业，人们面临的压力要比在其他行业的人大。压力持久的
特性意味着销售人员不得不考虑到它，否则他们简直无法工作。出版业
就是其中一例。规模大一些的出版社不仅有成百上千种书要去印刷，而
且每月还要增加许多新的书目。向零售书店推销书籍的人员得找到一种
极为简洁的途径。有些书或许得在一分钟上下搞定。几年前，斯蒂芬·霍
金（StephenHawking）令人惊叹的畅销书《时间简史》
（ABriefHistoryofTime）销售了数百万册。我让一家出版业参加销售培
训课程的销售人员选一个标题描述该书，首先是在没有时间压力的情况
下让他们去做，然后要求在极短的截止时间以前完成。当我们一起去了
解他们简洁的描述时，一位班达姆出版社的代表举起霍金的书，给出了
该书平装本面世 寥寥几个字的推销广告词。

有的时候，环境会使销售工作进展得很顺利。即便不是这样，基本
法则不会发生变化，你决不能拿浪费客户的时间去冒险。做出简洁而又
有力的产品描述无疑会有助于销售的成功。
 实践应用点睛
和顾客多呆一些时间很容易，但要弄清楚他们理想的商品什么就难
了，因为他们可能不会告诉你到底喜欢什么。
要打问顾客能腾出的时间。这会被认为是一种礼貌。然后你就可以
利用他们的时间表来进行推销，并完全吸引他们的注意力。
理念11

理念11守时
守时是一种传统的美德。同时它也是一种有礼貌的行为。人们常
说，做到守时 并不需要付出多大代价 。不管是美德，还是礼貌的行
为，守时都是很重要的。守时与前面已经表述过的思想同出一辙，即不
要浪费客户的时间。如果被告知在上午10点或什么时间露面，那你就按
要求去做。统筹安排你的事务以便你能按时赴约。这意味着要把所有因
素都考虑在内，包括路上要留有足够的时间，以及提前找好你可以停车
的地方。不要多费十分钟开车兜圈子，结果没有按时到达，然后用老掉
牙的理由埋怨交通状况。或许没人指责你，但此事却事关重大。如果各
方面得到平衡，你提供的产品又有价值，或许还有可能掩饰你造成的负
面影响。

理念实例

以下例子来自一位小规模轮胎更换厂的专家

有一位推销员，他负责为一家拥有大型车队和道路建筑设备的公司
推销轮胎。他曾一度对一家准顾客紧追不放。多次遭拒绝以后，对方终
于答应见面。他们把时间定在上午八点，并告诉他， 准时到达。这是你
仅有的一次机会。 他们定的地点意味着他要开三小时的车，这也意味着
他得非常早就出发。事实上，请求对方晚些时候会面，或不管怎样，晚
一点到了再说，本该是很容易的事。

但他却没有这么做。而是万分感激地答应了下来。第二天天刚破晓
就起了床，长途驱车赴约，早餐也是在车上吃的。离约定时间还有十分
钟的时候，他就已经坐在了客户的接待区。会谈进展得非常顺利，对方
公司下了第一张订单。会谈结束的时候（就我听到的原因，希望你能记
住），客户说了这样的话， 我必须得向你致歉，让你那么早赶到这里。
我知道你一定起身的非常早。不过，在和你打交道以前我得了解你对自
己服务的献身精神。下次我请你吃午饭。

毫不掩饰地说，这是一次考验。如果他抱怨对方提出的会面时间，
或者迟到的话，他或许会失去一家重要的定期客户。
 实践应用点睛
做到守时。它会比你想象的更有价值。

认真对待各种考验，不管这些考验是什么。它们关系到顾客希望消
除疑虑的需要。
理念12

理念12相互尊重
顾客与商家的关系值得我们认真思考。买卖双方不必非得趣味相
投，至少无须 非得一起吃一顿饭 。但是，他们必须建立起良好的工作
关系。诚信是必不可少的，销售商要恪守诺言。在很大程度上，主客双
方必须相互尊重。这种尊重可以通过多种途径得以实现，其中大多都与
服务方式和所做的事情有关。

理念实例

这一理念来自我自己的亲身经历

一位准顾客户考虑委托我们作某项培训工作，我和他进行了协商。
这次会面进展顺利，接着我提供了一份书面建议并商定了下一次会面的
时间。到了约定的那天，我提前几分钟到达他们那里，并让接待处通报
给这位准客户。约定的时间是10点整，等到10点20的时候，我又去问接
待员，看她是否真的已经通报过我到的事了，她说的确通报过了。

10点半钟，我的这位准客户仍无半点音信（甚至没给我一口水
喝！）于是我写了一张字条并将它留在了接待员那里。在字条上，我解
释道，因我还有其他的预约，所以不能再等下去了，但是我希望我们能
另外约一个时间会面。然后，我告诉了接待员字条上面的内容并请求她
将它递进去。在约定时间超过约40分钟后，我离开了。半个小时以后，
我回到了办公室，并收到了这位准客户的电子邮件和语音信息留言，他
向我表示歉意并请求很快约定会面的时间。
这里，关键的一点在于我说了善意的谎言。事实上，我原本能够多
等一些时候，但我却没有这么做。我曾与他们相关的人员会过面，所以
能够判断出他们的兴趣所在。我知道并确信我们的这种关系正在往前发
展。我是多么地想引起别人的关注，所以我更想通过离开的方式去获得
这项业务，而不是乖乖地等在那里，直到他们认为适当的时候才来见
我。
无疑，我的判断带有一定的冒险成分，但在这个事例中，它却是对
的。另外一次会面很快就安排好了。会面在双方真诚的致歉中开始了，
我对自己的离开表示了歉意，但我又表示，不希望其他的人因我的失约
而失望。最终，我们定下了确切日期，来讨论培训课程中存在的有关问
题。

实践应用点睛

顾客注重的不是你的奉承或恭顺，因此，要积极地使自己成为有职
业影响力的人。

谨慎地将这一策略运用于具体的客户。
理念13

理念13不要怕脏
并不是所有的销售会议都在舒适的办公室或其他幽雅的环境中进
行。有的是在路上，有的在户外，我还知道在矿井深处进行过的例子。
环境和具体的情况为销售人员提供了机会，但是，有时候需要花费一点
时间来适应它们。

在我开始实习做顾问工作的时候，我所在的公司与农业机械制造商
麦赛·福格森（MasseyFerguson）有着大量的业务往来。每当一位新顾问
来公司开始上班的时候，没有人告诉他在车里要放一双雨靴，这已经成
了我们经常玩的伎俩。结果，当他们穿着好鞋子出门，去各个农场的时
候，只能在一英寸深的泥泞（甚至更糟糕）中艰难行走。无疑，该行业
有经验的销售人员就知道，一双雨靴是他们装备中不可缺少的部分。
理念实例

该理念来自一家生产道路清扫车的公司

将雨靴放进汽车的原因并不仅仅是为了保持干净，它还能够得到直
接了解一些事物的机会。我曾见过一位推销员，他负责向一个镇的地方
议会的委员们推销自动道路清扫车。这是一种小型的机动车，前面有两
把大刷子。当时，一位驾驶员操纵着机器，推销员则向围观的群众滔滔
不绝地做现场解说。
机器一度碰到了长在人行道和建筑物之间缝隙中的顽固的杂草。这
位推销员从公文包中拉出了一件长罩衣，套在工作服上，然后走向清扫
机。他从机车后面的架子上取下一把铁锹，铲松杂草，这样刷子就可以
顺利地进行清扫。他返回到人群中，以实际行动准确无误地说明了，在
某些区域，需要一个两人小组来操纵机器。

我之所以对此记忆犹新，是因为在看完这次演示和另外一家与之竞
争的演示之后，委员会的主席问委员们，他们更看好哪一个，结果没有
人回答，于是，他谈了自己的想法， 我来谈谈我的看法，我敢打赌，来
自于X公司的服务是最棒的。我喜欢不怕脏的人。
 这种工作方法无疑是一个很好的理念，它能够给人留下深刻的印象
并能增强推销商品时所讲的话的分量。

实践应用点睛
分析你有代表性的销售经历，看看能不能加进去 不怕弄脏自己的手
这样的要素（不管它是事实上的，还是一种比喻意义上的）。
理念14

理念14放下自我
在许多销售领域，把生意做成功要比得到个人荣誉或突出个人的作
用重要的多。

理念实例
下面的事例来自一家咨询公司（该公司的名称在此暂且不提）

毫无疑问，我曾遇到的与这个理念有关的最好的例子来自一家培训
与咨询公司。当时，一项很有希望的项目进行到了最关键的阶段。他们
已经收到了询价单，并举行了相关会议，还提交了书面建议书。一切似
乎进展的都很顺利，经手这一项目的顾问感到信心百倍，坚信胜券在
握。他也很快得到了答复，但却不是他想要的结果。

对该公司来讲，接下来的事就是要尽力弄清公司为什么没有拿下这
份合同。要做到这一点，那么在这个案例中就得涉及价格、方法、时机
的把握，把自己和取代该项业务的咨询公司做以比较（尽管有点不太情
愿），以及其他原因等等 这些对将来都会有用的。

有时候，一个探问性电话就可以扭转局面，能够将不可能的事变成
可能，就像这个案例中接下来发生的情况。这位顾问随后打电话给公司
的决策者，说服他谈谈公司为什么会拒绝他们。然而对方却不情愿告诉
他，虽然谈了多方面的原因，但却都不是问题的实质和关键的因素。从
对方的言外之意中，他品出了问题所在。于是，他直率地道出了自己的
看法。 我想我知道问题出在哪里了， 他说， 你们不喜欢我。 接着是长
时间的沉默，然后，这位准客户才承认的确是这么回事。

要知道，大多数的客户是不愿意将自己的这种想法说出来的。但
是，这位顾问不仅通过客户找到了原因，他还将局面扭转了过来。他说
服客户去见他的一位年轻的女同事，考虑让她来承办这一业务。最终，
她取得了成功。
实践应用点睛

我们不可能和每个人都能相处得同样好。此外，遭到拒绝时弄清原
因是值得重视的。

这也是一种不能总是以自我为中心的做事方法。
理念15

理念15勤爬楼梯
许多的商业交往需要不断寻求新的准顾客。寻找准客户 主动与准客
户接触 并不是销售人员最喜爱的方式。确保你会有源源不断的客源的窍
门就是使用多种不同的方法。保证每一种方法都会让你得到新的人名信
息。这样的方法多种多样，从查找电话号码簿或社团成员名单，到做一
些简单的调查 看看谁即将会搬进正在修建的新楼盘。

理念实例

从一家印刷公司的代表那里我第一次注意到了这样的做法

就时间而言，每个销售人员都应该富有个人成效。寻找准客户不能
花费太多的时间。如果更为简单的方法就能奏效的话，你是不会去走弯
路的。这里我要说的推销员是在伦敦市中心工作。他想在方圆范围很小
的区域寻找需要印刷业务的顾客，以便将路上所花费的时间减到最少。
他偶然发现了被他称之为勤爬楼梯寻找准客户的方法。用这种方法他的
确找到了一些与现有顾客离的很近的新顾客。
每次在办公区拜访客户时，他都会选择走楼梯（顺路下楼梯是很容
易的），顺便查看在这幢楼里还有哪些其他的机构。如果发现了可能的
客户，他会稍作停留，在接待处问几个问题。偶尔他会见到决策者。更
多的时候，他会得到一些信息和相关的姓名，接下来便可以有意识地进
一步接近他们。这是一个很有时效的方法。同样的事情可以在各种不同
的环境中做成，例如在工业区。有时，大厅里的列有住户姓名的通知是
很有用的。但是，在走到人家的门口，需要不需要进去的时候，你得就
可能性做出更好的判断。
实践应用点睛

任何象这样的做法都可以成为一种习惯。有些事情只需花费一点时
间，但是只要日复一日地坚持做下去，的确是特别有用的。
寻找准客户既是一种技巧又是一个态度问题。对此抱有积极态度的
人是不会缺少新的客户的。
理念16

理念16草莓加奶酪策略
要卖出更多的商品，一个可靠的办法是卖一样东西的同时，介绍出
售另一样东西。从市场营销的角度讲，这是正确的。例如，在销售移动
电话时介绍通话费率，在卖电脑打印机时推销墨盒 销售活动的确如此。
由于显而易见的原因，历史上一直把它称做草莓加奶酪策略。

理念实例

请看一看亚马逊的网站
要使这个办法奏效，就得在想象当中把两件事物关联起来。更理想
一点，把一样东西和相关的一系列的东西关联起来。深谙此道的老手就
是亚马逊。请登陆亚马逊主页，注意它的网页布局。不管你浏览该网站
的意图是什么 仅仅随便看看，或把它加入收藏清单，或者在该网站上直
接购物 该系统会利用你的兴趣向你推荐其他商品。

比方说，如果你在浏览图书页面，该系统将向你提供相关的链接，
如作者，图书种类，人文社科类书目，等等。该系统非常了解人们的心
理，看看大家浏览这些网页时多么上瘾就证明了这一点。作为一个经常
购书的人，我时常会花上好长时间随着系统的跟踪链接看看网站上是否
新增了有趣的，我不熟悉的，或许还会使我感到有点意外的书目。

核查你的产品范围，看哪些商品可以放在一起出售。这是很值得去
做的事情。要知道，有些产品之间的关联是显而易见的，有些则不是。
重要的是让顾客能感受到它的逻辑性。这种联营销售的方式可以省去费
时费力的麻烦：出售办公用纸的人员可以提供打印机墨盒（包括其他产
品）。毕竟，没有墨水，纸张毫无用处。

这种销售策略可以和其他策略有效地结合起来。例如，一些公司在
把产品结合在一起的基础上，制定不同的价格。对购买墨盒的顾客纸张
可以低价出售，或根据订购的数量来决定价格。现在我们可以就我倡导
的策略做个练习：如果你购买了我的这本书，那你会发现我写的另一本
书也是有用的。如果你想知道如何在事业上出类拔萃，那就读一读帕特
里克·佛塞斯所著的《戒去你的工作瘾》（DetoxYourCareer）（由赛恩
出版社出版）。这本书很容易就能买到。

实践应用点睛
再一次提醒你，经常做一些分析是必要的。

探讨不同的联营方式，就此交换意见，它们会成为销售会议上有用
主题。
理念17

理念17巧用视觉效果
每个销售人员都知道这句古话千真万确：一张图片胜过千言万语。
在向顾客展示的过程中，视觉工具（从图表到产品本身）的使用要恰
当。你必须让它不言自明，即一旦做完介绍，并把它展示给客户以后，
再无需多言。（通常情况下，对销售人员来说，这不是一件易事。人们
不可能一心两用，既观看图片或者实物，又听你讲解。所以如果你在他
们观看的时候做产品介绍的话，他们会错过要点，你的产品的吸引力也
将大大削弱。）

理念实例

这个故事来自采矿领域

最佳利用视觉效果的帮助并不是简单地拿手头现有的东西去利用
它，却不管它合适不合适；而是看什么可能是有用的，并尽力使它可
用。一位销售采矿设备的推销员的做法给我留下了极为深刻的印象。他
销售像百得（Black&Decker）钻机那样的机器，但钻机的个头有小汽车
那么大。把这么大的机器随身带到人家的办公室是不切实际的，当然也
很难让有望成为顾主的客户去实地看一看，除非人家产生了浓厚的兴
趣。

在和客户第一次会面时，这位推销员扛着一个既大又重的器械箱。
箱子里装着一块花岗岩。（他向对方大讲特讲这块石料是如何在数百万
年前形成的，还告诉他们它是采自苏格兰的格兰扁区山脉。）石料的一
面用钻机给切掉了，从既平整又光亮的表面可以看出，当时切割的时候
就象用刀子切黄油一样容易。这块石料向客户提供了有力的证据，证明
他们的钻机是多么有力，多么精确。它向客户双倍地展示了产品的特
点，除了机器的性能，客户还有什么要期待的呢？

实践应用点睛
如果必要，你应当设计或创造出某种你需要的视觉效果，它将激发
客户的想像力。当然，首要的任务是要弄清楚这种视觉效果所起的作
用。

即使已经出售的物品并非有很好的视觉效果，这个原理同样有用。
例如，我见过这样一家会计公司，它通过提供双倍大小的账本来增加中
小企业的销售额。这样可以把公司的实际情况更好地展示给客户，看他
们能就这些信息做些什么（例如，更好地管理资金流转）。
理念18

理念18以质论价
不管买什么东西，都得承担某种程度的风险。顾客会心存疑虑：这
个东西质量如何？好不好用？会不会持久？买这样东西我会后悔吗？这
是可以理解的，如果购买的东西很昂贵，顾客的这些疑虑会更强烈。如
果他们觉得买到的东西很值，或者是特价，那么他们的疑虑可能会少一
点。然而，这里有一个法子来减少他们的风险感。

理念实例

这个理念来自m62视觉演示有限公司（还包括其他的公司）

降低客户风险感和对价格的担心的一个有效办法是把要价和客户的
满意度结合起来。在本书的第14页（译者注：在原书第25页，即理念9
中提到过该公司）曾提到过这家公司：它专门从事为做 大价钱 买卖的
公司创造高效的广告视觉演示业务。有人说他们的服务结果不错，但太
花钱。事实上，这家公司是根据客户的实际情况，按照结果来要价的：
如果他们设计的演示广告是为了赢得一桩生意或一项合同，要是没有取
得成功的话，他们便会降低价格。也就是说，在一定程度上如果结果令
客户满意，他们的要价要高一些，否则要价则低一些。
显然，这样的提供商得对自己提供的服务质量有信心，但通常也含
有冒险的因素。在这个实例中，m62公司无法控制客户推销产品的细
节，也无法操控他们如何去做。但是，如果遇上一位有能力的推销人
员，则会把他们的演示结果贯彻得既有新意，又与众不同。
这种技巧被许多公司广泛采纳。我在一家餐馆就遇到过（你只需为
你认为做得好的饭菜付款，就象大多数顾客付小费的时候所做的那
样），在几家咨询服务公司和一位励志演说家那儿我也遇到过这样的情
况。

实践应用点睛
一条附加说明：销售人员必须要做到深思熟虑、有条不紊。他们可
以按先例去做，但和一位客户的交易方式或许会不适合另一位客户（当
然，还得考虑会不会适合于其他人），所以销售人员应该在提供以质论
价的服务前要首先了解实情。
理念19

理念19支持慈善事业
在世界上有些地方，贿赂是很正常的事。但是，对于大部分地方来
说，贿赂准顾客却不是什么好主意。当然，它也不是在这里要列出的理
念之一。然而，总有一些可以讨好顾客的方法，它们是不会被归入贿赂
之列的。其中之一就是支持准顾客喜欢的慈善事业。

理念实例

下面的实例来自澳大利亚的一个专业团体
我遇到的这件事发生在圣诞节次日东南亚遭到海啸袭击后的那段日
子。当时我正在澳大利亚出差，渴望能将时间转化为金钱。并且告诉当
地的一些团体，在澳期间我将给他们做演讲或开研讨会。有一个准备让
我做演讲的团体在为海啸的受难者筹款，他们一致同意所筹款项大多数
用于这项事业。我支持这一慈善举动，在很大程度上是因为灾难后的一
段时间，我曾在泰国度假。因此，我很乐意做点什么。结果，在我甚至
还没有见到这个团体的成员之前就已经给他们留下了良好的印象。
其他的情况下可以利用同样的原则。例如，一位财务顾问可能邀请
人们去打一整天的高尔夫（的确，一些业务是在高尔夫球场进行的），
而目的是在富有竞争性的比赛中为某一慈善事业筹款。这样做就有了让
对方难以拒绝的理由。同时，她本人也有机会和他们悠闲地聊天。
这些行为与销售产品没有多大的关系，当然，也不是解决每个销售
问题（或慈善筹款问题）的办法。但是，在一些情况下，这却是建立彼
此关系的极好的方法。以这种方式来增加与客户交谈的机会，可以使有
些事情的处理变得更为明朗。这一方法可能是一次性的，也可能反复使
用。

实践应用点睛
如果你奉行这一理念，一定要记住无论是动机还是所做的善事，都
应该对顾客有吸引力（而不是你自己喜欢的事情）。

不要滥用这一技巧，否则它很快就会遭到对方的厌恶。
理念20

理念20巧答你从事的工作
在许多情况下，要能够用一句话向人们简要地说清楚你是干什么
的，你销售的是什么产品。这对你是非常有利的。常见的一种情况是，
你在会议上遇到了一个人，他问你， 你是干什么工作的？ 如果在这个
时候婆婆妈妈的话，你会丧失一次引起对方兴趣的机会，或许还会失去
一次做生意的绝好机会。

理念实例

这条理念来自西蒙·塔普曼（SimonTupman）的著作《创业者为何要
吃香蕉》（WhyEntrepreneursShouldEatBananas）（由赛恩公司出版）。
这是一个有价值的理念选本，宗旨是 让你的生意和你一起成长 。西蒙·
塔普曼是一位激励演说家及著作者。他现在经营着西蒙·塔普曼演讲公
司。

西蒙·塔普曼创造了 口头标语(spokenlogo) 这一介绍工作情况的短

语，来针对或许是出于无意的过于直白的回答，如 我是律师， 我是制
造电器设备的， 我们是从事市场调查的， 等等。西蒙·塔普曼引用了他
的一位客户的话。这位客户是会计师，他是这样作答的， 我的工作是免
去那些忙碌的人们做好帐面记录更新的麻烦，因为他们有更重要的事要
做。 这是一个很好的范例，因为它切中要害，把焦点放在客户能够得到
的利益，而不是提供哪些方面的服务，从而扼要地概括了许多的内容。

同样，那位律师（如果她从事财产或其他权益让与的法律事务的
话）完全可以这样回答， 我的工作是消除人们买卖房屋时的麻烦，确保
其中没有意外。 而那位市场调查家则可以这么说， 我的工作是减少人
们作生意时的风险，帮助他们认清商机，提高利润。 设计这样的表述可
以促使有益的交流，而不是仅仅完成一个简单的寒暄，以 噢，是吗？
这样的言语终止对话。这种巧妙的回答同样也包含着丰富的信息，如果
双方有共同利益的话，便有促成商机的可能，也有助于识别这样的商
机。

实践应用点睛
 绞尽脑汁想出这样的短语不是一件易事，所以预先要多想一想。想
一想你自己的业务，想出（并且要经常更新）一条清晰的工作介绍语。
它会使你在纷繁复杂的生意网或其他环境中处于有利地位。它会成为一
条领你去和顾客进行深谈的道路，让你得到真正的生意。
理念21

理念21巧寄贺卡
经常和顾客保持联系是必要的。提醒顾客和准顾客，让他们知道你
的存在，不管是因为离你们下定单还有一段时间，还是在两批定单之
间，需要经常保持联系。在如今的电子时代，手写的信息有点过时了，
但对许多人来说，它还是很特别的。事实上，或许这种显得特别的原因
恰好是它在当今的时代稀有的缘故吧。

理念实例

以下经历来自海格特酒店（HighgateHouse）会议中心

传统的送贺卡的时间是在圣诞节，在亚洲的一些地区是在新年的时
候。这个时候送贺卡几乎成了人们的条件反射，但你是否曾经想过它会
给你带来什么好处？一个有代表性的客户圣诞之前可能会从他的供应商
和商业往来机构收到20张到30张，甚至100张贺卡。它们在放假前茫茫
碌碌的两周蜂拥而至，然后在人们新的一年里返回工作前被清洁工清扫
干净。即使在元月中旬的时候，你还记得谁给你送了贺卡，谁没有送
呢？必定记不得了。

所以有一些人建议，你应该彻底忘记圣诞贺卡，要么就毫不费力地
及时发一封电子邮件去送上你的祝福。要有这样的认识：圣诞贺卡不会
有什么真正持久的影响。另一方面，其他形式的贺卡则更引人注目，值
得一送。例如，在你度假的时候，送上贺卡去祝贺别人的生日，周年纪
念（国家的，个人的，或者公司的），或告诉对方你体验到的一些新事
物。通过与众不同的方式，寄上一张别人出乎意料，但可能心存感激的
贺卡，你会给他人留下更深的印象。如果贺卡中有特别提醒他人的内
容，他们很可能会确信该信息是值得关注的。
我就收到过这样的一张假日贺卡，它来自一位以往和我合作过的咨
询师。它提醒我曾说过想在他们回去以后一起进行会谈。它就放在我的
办公桌边，提醒我别忘了这事。
实践应用点睛
 核查日志，未雨绸缪。
如果你要特意印制贺卡，就得把它们做得适当，使人难以忘却（过
于规范标准的东西会冲淡给别人的印象。）
理念22

理念22取得销售会议的主动权
毫无疑问，如果你处在主导地位，生意是最好做的。刚开始过于谨
慎似乎显得让人舒适，但那样会把顾客推向主导地位。他们会对所发生
的事情发号施令。最坏的情况是，他们会直截了当地提出类似这样的问
题， 告诉我这个要价是多少，然后我们可以做其他的选择。 这时，你
需要想办法来控制局面。

理念实例

该实例来自一位财务顾问

事情很简单，先做一个会议日程。让我说得更具体一点：按照你的
想法提出一个日程表，你要感觉它有很强的说服力，同时又能使别人觉
得这个会议对他们十分有用。首先得想出你认为某件事情如何才能处理
得最好，这一点应当清楚地记在心里（把它写下来以待在更为正式的会
议当中使用）。然后把它列入议事日程，相信它会被采纳。 把议事日程
记在心间或许也是有益的，最重要的是这样我们就可以利用合理的时间
来完成我们的任务。或许我可以提出如下建议 换言之，做成这件事，让
双方都认为它是有益的。即便它只包括三项内容 让我们先谈甲，然后再
来谈乙和丙 这是一个很有效的技巧。尤其是当你提出太多的内容的时
候，会引来许多反对意见，这就意味着你得做出些让步。采取主动意味
着你的提议会被大量地接受。

其结果是，接下来你可以按照你的想法来安排事情。此外，一旦议
程确定下来，你就可以逐步介绍各项内容，不是按你所想，而是按照准
顾客的所想来介绍（至少是他们已经同意了的）。因此你得说， 我们同
意要谈的下一项内容是 而不是以 我 这个词来开头。
实践应用点睛

这样的话，你可以确保会议按你的想法来运作，因为这种会议是通
向市场的最佳路径，而你的准客户也是喜欢的，因为它很高效。
如果你做得好的话，这里涉及到的销售技巧就好像是专为客户设
计，用来帮助他们的有效措施。这样的话，那简直是妙极了。
理念23

理念23勿忘商业交易的本质
销售人员的工作是极为复杂的，可能从寻求客户，到进行交谈，会
面，写书面建议，等等。但最后一步总是相同的 以有利可图的交易而告
终。但除此之外，还有没有更多的要去做呢？

理念实例
这个故事很久以前发生在如今的哈珀·柯林斯（HarperCollins）出版
公司
尽管这条理念可以追溯到我事业的早期，但我无须为在该书中再次
涉及到它而感到愧意。那时侯我在一家出版社工作。虽然刚开始我是做
编辑的，但就在这家出版社里，我第一次接触到了销售和市场营销。我
从销售部门经理那儿受到了不少的教诲，使我在此后的职业生涯中受益
匪浅。特别是数年以后当我创办自己的公司时，也感到非常的受用。

一天，我得意洋洋地走进部门经理的办公室，因为我拿到了一份自
己做过的最大的订单。我想我的确受到了他的赞扬，但我现在真正还能
记起来的是，当我刚要走出他的办公室时，他让我留步。 等一等， 他
说。 事情并不是这么简单。 接下来他说的话一直深深地印在我的脑海
里。 你要记住，除非钱已经打进银行账户，否则它还不算是一张订单。

这是一条英明的忠告，因为没有收到付款的订单仅是一纸空文，毫
无用处。如果在送货以后花上好长时间去追回货款，还要防止节外生
枝，那这张订单几乎没有多少利润可图。随着销售过程的进展，及时要
回货款也是至关重要的。

实践应用点睛
任何的帐单（特别是财务帐单）都必须得彻底付清。

对条款的解释一直都是十分必要的。
快速、准确、高效的纪录能够帮你毫不拖泥带水地完成各项任务。
一旦出现货款拖欠现象，要有目的地，并且如果必要的话，要坚持
不懈地把它追回来。

如果在整个交易过程当中付款态度积极，并且牢记这是不言而喻的
道理，那么从长远来看，双方的买卖则更为有利可图。
理念24

理念24反客为主，让顾客为你提升业绩
对任何一个销售人员，特别是全职的销售人员，业务量是极为重要
的。只有和顾客或准顾客面对面地接触，才可能有生意可做。然而，这
还远远不够。要完成的各项任务，从业务经营到去和客户见面（以及诸
如找到能停车的地方等细节），都是很花时间的。如果草率的话，会减
少你的业务量。

理念实例

这条理念来自于伦敦市的一位财务顾问

我时不时会接到一些财务顾问们的电话（我们不都是这样吗？），
其中的一个电话深深地印在我的脑海中。他既风趣又有魅力。我一直听
他说话，时间比其他任何人打来的电话要长。然而，我当时已经有了一
位顾问，我们合作得也很愉快，所以我并不想和他发展业务。但我的确
向他问了如果我对他感兴趣的话接下来要做什么。 你可以前来拜访我，
他说。这使我很诧异，因为大多数这样的顾问会迫不及待地来我的办公
室。于是我问道， 你是不是说你要来拜访我？ 当证实了我得拜访他
时，我给他谈了我的兴趣，并问他为什么要使用这样的策略。
他向我解释说，首先他关心的是最大限度地扩大自己的业绩。 我花
时间打电话，和我的客户以及准客户交谈， 他说， 但我没有时间花费
在路上，去停车，或者坐在别人的接待区。 其次，他关心的是识别出最
有希望成为自己客户的人。 只有那些真正感兴趣的人，才会不嫌麻烦，
花时间来我这儿。 另外他还发现，和其他的顾问相比，他的策略显得与
众不同。 甚至在见面之前，人们对我的印象也会对我有帮助。我已经激
起了他们的兴趣，他们来就是要听我讲看法的， 他如是评论。
他又补充说，在一定程度上，是因为他在伦敦市中心办公，和他打
交道的客户很容易可以来到他的办公室，所以他的做法对自己十分有
利。在公司运营的三年当中，他一直都是营业额最高的。当然，有些准
客户不能容忍他的这一做法，但还是去拜访他，这使得他的这一做法同
样有效。结果，他的销售业绩非常显著。
 实践应用点睛
不要惧怕尝试非常与众不同的理念（尽管你首先得做些试验）。

帮助客户提高他们的销售业绩一直都是很受欢迎的，但也不能置你
自己的业绩于不顾。
理念25

理念25采取正确的销售态度
推销员们经常问我销售成功的关键是什么。这会是如此简单吗？成
功不是取决于某一诀窍，而主要是取决于各种细节：所用的方法、技巧
以及在销售中所采取的态度。这种态度不仅仅是许多谈论成功之道的书
中津津乐道的 积极的精神状态 ，它是由许多的态度组成的，其中包
括：

清楚地了解销售心理以及它的运转情况。优秀的推销员总是清楚地
知道他们正在做什么，并且懂得在适当的时候采取恰当的方法。

关注消费者：因为做出决定和购买产品的心理需要做到这一点，这
是成功的基础。

要有成功的信念和赢得顾客接受的能力，不要因受拘束而使自己的
水平不能正常发挥。因为几乎没有（如果有也不多）推销员有百分之百
的成功率，所以这是完全有必要的。

坚持不懈：因为没有哪一份订单是很容易或很快就能拿下来的。

富有创造性：甚至随便翻阅一下本书也能体会到这一点。

知道销售是一个动态的过程。永远不能生搬硬套同样的方法。今天
对这个人起作用的方法，到下个星期或下一年用在其他人身上可能就要
做一些改变。优秀的推销员会使他们的方法不断地得到更新。

毫无疑问，销售活动中更多的态度都会源于以上提到的各条内容。
态度决定行动。这样看来，我们对事物的看法和我们所做的事情一样重
要。因此，如果你有提醒自己应该采取并坚持某种态度的习惯的话，那
将是非常有益的。
理念实例

以下事例来自计算机巨头美国国际商用机器公司（IBM）
这里我想要强调的是态度的影响力的一个方面。如此强大而著名的
公司也对它倍加青睐和重视。销售权威菲利普·卡特勒（PhilipKotler）在
每一次公司内部的培训课上都会讲授这样一个理念：无论推销员跟谁进
行会谈，他们都应抱着可能会失去这份订单的态度和他们谈判。树立这
样的危机意识会有助于巩固和加强你所做的一切，使你的工作更为全
面，更具有说服力。

实践应用点睛

明确你可以有效使用的态度。

致力于完美地展现它们（这可能会超过你外表形象的魅力）。
理念26

理念26直面顾客的无理要求
有句老话，如果你想做门垫，那么就应该让人们从你身上踩过去。
有时，与顾客的关系感觉就是如此。一些顾客不仅过分苛求（难道他们
不都是这样吗？），而且，还会提出相当无理的要求，甚至最优秀的服
务也满足不了他们。这种关系需要付出相当大的代价，在最坏的情况
下，会减少利润或根本没有利润可图。

理念实例

下面的事例来自香港的一家市场调查公司

这家公司在亚洲各个地区设有多个办事处并拥有众多的客户。曾
经，他们的一家大客户的员工给该公司的一位经理带来了很大的麻烦。
这些员工的没有组织性是问题的根源，他们常常取消会议或随意更改会
议时间，有时候，简单地通知一声就让别人到场。他们通常打个电话就
让这位经理赶到他们的某个地区的办公室去协商问题，例如，有时候得
需要从香港赶到新加坡。这样做既费时间又费金钱，并最终威胁到该公
司付出了巨大代价的项目的存亡。考虑到销售与服务的宗旨，这位经理
经常本能地做出有益于双方的回应，设法去迁就他们。在这种情况下，
他认为只要把问题解决就行。

而这家客户是属于 得寸进尺 那一类的人（难道他们不都是这样

吗？你可能会再一次这样问）。别人每一次给对他们有益的回应只会让
他们感到，他们的任何要求总会得到积极响应的。然而，如果要求越来
越多，那你就必须得采取措施了。但是，这也是一个程度上的问题。应
该从哪里划定界限呢？尽管从本能上讲，每一次都想做出让步，但越早
越好也许是最佳答案。害怕说 不 只会危害与客户之间的关系。
在这个事例当中，这位经理再也不想容忍下去了。面对一次极不合
理的要求时，他向对方说了 不 ，并提醒对方合同中所规定的条款。他
们首先感到很惊奇，但惊奇之余，他们清楚地意识到了自己曾经的所作
所为，选择了尊重这位经理对他们的拒绝，并开始以新的态度来对待
他。结果，不仅挽回了收益，而且还预定了更多的业务。
实践应用点睛
有时，正确的做法就是直面客户的无理要求。

诀窍就是判断出你需要在何时做出有力的回应。
理念27

理念27求教有经验的人
不管你经验多么丰富，都有可能遇上从来没有经历过的销售环境，
甚至也没有先例可供参考。诸如交易的类型等等，在某种程度上对你来
说都是十分陌生的。因此，如果你认为只要能成功地卖出一种产品，就
不愁卖不出其他的产品，那你就大错而特错了。你经验的不足可能会使
你得不到你想要的结果。

理念实例

该理念来自顾问及作家弗朗西斯·凯（FrancesKay）

这是我亲身经历的又一个例子。首先，我可以这么说，大多数写书
的人 至少是写商业方面著作的人 或多或少是这么做的，因为它显而易
见有助于帮他们树立良好的形象。弗朗西斯·凯就赞同这一点。她想出一
本书来证明自己的实力，但不知道如何找到合适的出版商去推销自己的
观点。这是一个专家云集的领域。就仅仅一本书的出版而言，就会收到
数以百计的提议，所以成功的几率是很低的。因此，她想找一个出过
书，并可能有过这样曲折经历的人。

她选中了我（我写过五十多本书），联系和我见面。我给她上了一
堂速成课，告诉她如何进行交涉，如何推销自己的观点，如何和出版商
打交道，等等。和她去瞎撞相比，这无疑省去了她大量的时间，使她能
够采取更为周密、适当的方法。（是她这么说的，而不是我想在此自吹
自擂。）最终她的著作《卓越的商业关系》
(BrilliantBusinessConnections)出版了（由指南出版社（How-toBooks）出
版），这也的确是一本好书。接下来她又出了几本书。这其中包括《街
区新来的年轻人》(NewKidontheBlock)（由赛恩公司出版），该书讲述
拿到一份新工作后该如何应对。

实践应用点睛
这个原则非常明了：如果能联系到已经有过类似经验的人，重蹈覆
辙是没有任何意义的，应该从别人的经验中学到如何提高你的销售技
能。
理念28

理念28挑战顾客的公司文化
本书中叙述的许多理念之所以有用，并不仅仅因为它们有这样或那
样的实用价值，也是因为用这些理念可以做出一些客户意想不到的事
情。仅这一点就值得人们承认：你的智囊库中存有一些这样的理念是非
常有益的。其中一个很好的例子就是我的一位同行几年前做过的一件
事。

理念实例

该理念来自一家管理咨询与培训公司

这条理念告诉我们，某种眼看就没有希望的情况是如何出其不意地
变得有利的。当时一位顾问正在参观位于哥德堡的瑞典制造商斯凯孚
（SKF）轴承公司。在这家公司极为现代的办公室和工厂有这么一套程
序来让顾客留下深刻的印象：他们先签字，然后进入工厂参观，在离开
的时候，他们被送上一张精心印制的卡片，上面印有他们到达和离开的
时间，以及他们在工厂参观的这段时间之内生产的滚球轴承（他们公司
当时的主打产品）的确切数量。即使是非常草率的参观，卡片上的数字
也是令人印象深刻的，它通常达到了七位数字。这样做也建立起了很好
的公共关系。

在和市场部主任讨论完销售培训的事宜后，这位顾问第一次见到了
这一情景。他向接待员要了一个信封，上面写上了市场部主任的姓名，
然后在卡片上写道， 但你们卖出去的数量又是多少呢？ 他要求把信送
到办公室。当他和该公司的生意做成后，经常有人问他和参与这个项目
的同事， 你们就是敢把印有滚球轴承的生产量的卡片给送回去的那几个
人吗？ 该举动给人的印象是很深刻的，也到处传开了。但这丝毫不损害
他们的形象。我一直在想，真正获得一桩生意是多么的重要。不管怎
样，该做法不会有任何的害处，而且无疑还形成了自己的风格。

实践应用点睛
要有敏锐的观察力，脚踏实地地考虑问题，经常寻找机会，等待时
机。

时不时仔细思考一下象这样 突然出现 的点子，因为并不是所有这

样的理念都是可行的。
理念29

理念29数字意识
销售人员需要许多技能，这不仅仅是因为销售活动本身是一个复杂
的过程，而且因为它要和其他的技能结合起来，例如谈判技能。其中一
个基本技能就是计算能力。它是任何销售人员都不能忽视的。我曾听说
有一位销售人员被买主忽悠的事情。这位买主不断往计算器里敲数字，
还不停地做出一些让人难以反驳的商业性的评论。后来他才发现那纯属
骗局 计算器就根本没有打开。

理念实例

下面这个故事在亨利管理学院（HenleyManagementCollege）广为流
传（最初在我的著作《迷住你的听众》（HookYourAudience）中有详尽
的叙述。该书由管理口袋书出版社（ManagementPocketbooks）出版）

在这所位于泰晤士河畔的知名学府，一位参加管理项目培训的代表
怎么也弄不明白有关财务方面的东西。在该课程结束的时候，他成了班
上有名的笨学生。在学员们要返回各自公司的时候，他们约好一年以后
再次相聚，看他们各自发展得如何。到了预定的日期，他们在一家漂亮
的餐馆订了晚宴。这位 笨学生 来得稍有点晚，但从他停在外面的保时
捷轿车、身上名贵的西服，还有其他显示富有的行头可以清楚地看出
来，他干得不错。

太不可思议了， 他们的课程培训教师说。 请说一说，你到底在那

里发财？
这一切真是来之不易， 他回答道。 课程培训结束后不久，因为公
司人员过剩，我被解雇了。后来我尝试过几份工作，都没有什么进展，
于是最终决定单干 在非洲做进出口生意。我发现我在边界的一边花两美
元买的东西，在另一边可以卖到四美元。这样的生意做得很顺利 不过到
现在我还是弄不明白你们当时那两个百分点是怎么算出来的。
把话题转向财务技能不是我这里要探讨的内容。足以这么说，对于
财务领域，一些读者认为要持审慎的态度去做更深的探索才行。直觉或
许不会弥补理解力的不足，就如上面故事中谈到的那样。丢掉生意是令
人烦恼的，但如果你知道有能力及时做出正确的计算，就不会丢掉那桩
生意的话，那就尤其令人不快了。

实践应用点睛

考虑一下在一次会谈之前哪些数字提前得计算出来，以便能够毫不
费力、清楚地把他们说出来。

如果你没有把握，不要固执地希望一切都不会有事。要经常进行成
本核算。如果必要，拿出计算器，把它准确地算出来。
理念30

理念30让现有顾客推荐你的产品
在销售活动中有时会遇上似乎难以对付的形势和反对意见，它们需
要你去寻求外部的证据来加以解决。这不足为怪，但你也许会问：是不
是提高可信度的证据大多都是外部因素？答案是肯定的，汽车杂志中的
路上驾驶试验，单个汽车的耗油量等内容，就是恰当的例子。

推荐性的文章也是很普遍的。它们充斥了许多产品宣传册和销售广
告。

理念实例

下面的故事发生在一部有关销售培训的影片

该理念出自一个虚构的公司。介绍该理念的影片是为数不多的旨在
培训销售部门经理的电影，该影片也侧重如何管理销售人员团队。（影
片的名字叫 培训销售上岗人员 (TrainingSalesmenontheJob)，由阮克公司
(Rank)制作，朗文培训公司(LongmanTraining)发行。）

该影片讲述了一位推销员是如何面对顾客的不同意见的。他的任务
是推销某种工业设备。任何购买该产品的公司都得花上时间和金钱来让
自己的员工参加培训，以便他们可以安全高效地操作该套设备。顾客倒
是感兴趣，但又犹豫不决，说这位推销员的竞争对手提供的培训要省时
得多（这样可以减少让顾客所在公司的操作人员离开正常的工作岗位，
去参加培训的时间和成本。）
这位推销员力图说服对方，告诉他们额外的付出是值得的，但顾客
却并不信服。推销员心里明白，他得再做点什么，对方才能相信。他没
有给客户提供含混不清的推荐书，也没有讲他在其他地方的销售经验，
而是让对方咨询一下某一位最近刚刚购买过他们产品的顾客。显然他手
头有该顾客的信息：眼前的这位准客户也有可能了解该这位顾客。 为何
不给他打个电话？ 他提议说。 我保证他的经历会证明我给你说过的一
切。 于是他等着准顾客去打电话。他是那样的坦诚，似乎那位准顾客一
定会打这个电话。这种坦诚的，计划周密的推荐方式，值得我们思考。
 实践应用点睛
再次强调一下，对该理念的应用要做到深思熟虑，以便恰当地利用
顾客名单上的信息。
选择推荐对象要明智。例如，给小公司推销产品时不要把大公司的
销售经验作为参照，反之亦然。你需要让人们相信，他们得到的意见和
自己的实际情况是息息相关的。
理念31

理念31从问题本身找出路
有时候，会出现一些使销售工作陷于僵局的问题，就这些问题的性
质而言，似乎情况不会出现任何的转机。在下面的例子中，遇到的困难
是现实中难以改变的事实。因为该例子有它自身的特点，所以解决的方
法并不适用于每个人。但是，正如本书的其他理念一样，它体现了一种
我极为赞赏的富有创造力的思维方式，这种方式你也是可以仿效的。

理念实例

下面的实例来自于兰克施乐复印公司(RankXerox)的地方供应商

这位办公用品的供应商在一个中等城市（大小相当于英国的剑桥）
拥有一间办公室和一间样品陈列室。他工作的这个地方正好处于城市的
黄金地段，但是不足之处在于，附近没有方便的可供顾客停车的地方，
更没有免费停车场。在这个街区他们只有一个小型的供职员使用的停车
场，而且还是和其他公司合用的。这家公司清楚，没有见到样品展示，
顾客是不会购买他们的产品的。同时，他们也考虑到，没有停车场，一
些顾客是不会来这里的。当然，解决问题的办法是多样的，包括搬迁样
品陈列室或不让自己公司的职员在自己的停车场停车，从而可以方便顾
客。然而，有一个办法却是非常不错的。

他们决定在周六开放样品陈列室，因为他们楼上的公司这天不上
班。做出这个决定以后，他们和楼上的公司谈妥在周六使用他们的停车
场。在促销活动及给准顾客打电话的时候，建议他们在周六来看样品展
示。这一招还挺管用。很快，他们就发现，对男顾客来说最吸引人的地
方除了免费停车场外，还可以找到不去陪他们的伴侣或家人购物的借
口。这一变化不但扩大了样品展示量，而且也促进了销售额的增长。
实践应用点睛

是否有一些事情与你的销售情况有关，你是否可以利用或改变它们
以帮助你销售产品呢？查查看。
理念32

理念32唯恐 丢掉生意 的忧患意识

对销售人员来说，一个基本的技巧是如何与顾客谈妥购买事宜。其
他的一切事情你可能做得很好，但是，在说服顾客购买你的产品时如果
做得不当或做错的话会使你前功尽弃。我想，在此不必为引用了以下现
成的优秀的例子而感到歉意。下面的例子是我和遥远的新西兰北岛一家
规模较小的旅行社打交道时所遇到的情况。

理念实例

下面的实例来自新西兰的一家旅行社

由于工作和度假的原因，我经常往来于各个地方（事实上，这本书
的第一稿计划书就是在30，000英尺的高空写成的）。因此，我经常和
旅行社打交道。但是，平时对它们的印象却不怎么深刻。难道我必须得
知道首尔在哪儿吗？看在上帝的份儿上，就饶了我吧。抱歉，我又离题
了。

总之，我和奥克兰的一家公司取得了联系，因为我发现它那里的要
价比在英国便宜。因为是长途旅行，而且要做的项目对成本的高低很敏
感，所以在出行之前我先询问了有关情况。了解到他们的报价以后，我
答应 稍后再做决定。 此后，我收到他们一封又一封提醒我的电子邮
件。这些邮件使用了典型的唯恐丢掉生意而提醒顾客的理念：在这种情
况下，最好提前定票，因为当前正值旅游旺季。
一切都进行的很正常。但接下来使我感到不同寻常的是，他们开始
利用其他的推销术，并且坚持不懈地去做。他们不止是在邮件中问声 你
好 ，而是花时间向你介绍可以欣赏的景观和值得做的事，告诉你可以去
哪些独特的地方，以及下榻的宾馆等等。他们健谈的天性让我开始感
到，我们之间正在建立起一种关系。在随后的几个月当中，想接受他们
的服务的机会在不断增长。他们给我发邮件的频率恰到好处，再说了，
如果我再推迟做出决定的话，看到接下来发生的事情也将是非常令人感
兴趣的。他们做得确实不错。
 实践应用点睛
以上例子是从传统的说服顾客购买商品的方法中衍生出来的，也是
体现坚持不懈的精神的极好的例子。做到坚持不懈是优秀推销员的内在
品质。

和顾客进行后续接触时，要让他们感到有兴趣，从而更有可能和他
们一直联系下去，并取得成效。这比 我能为你做些什么？ 之类的例行
公事的电话要起作用的多。
理念33

理念33通过顾客信息管理来帮助销售
销售人员并不是以喜欢管理而闻名的（许多销售人员对此并无愧
意，而是坚持认为他们拥有其他才能）。然而，销售管理还得要做。尽
管有些环节完成起来比以前更快捷、更容易了，各种信息可以输入电
脑，并且通过电子邮件来进行提交，但是许多销售人员还是得去打电
话，完成订单纪录等各项任务。其中一个重要组成部分就是客户信息纪
录，它对销售活动的有效实施起着极为重要的作用。

前些年一直使用的是客户纪录卡，但如今许多这样的信息只能从电
脑中获得。首先一点要说明的是，这些信息都是属于公司的，而不是属
于个人的，每一位销售人员都应该接受这一观点。当然是你在使用这些
信息，这些信息也必须帮助你去完成销售任务，但你可能会离开公司，
或因遇上事故而不能够继续工作。在这种情况下，公司希望你所保存的
纪录不仅能够被其他人获取并理解其中的内容，而且包含足够的信息让
别人懂得如何去操作。可悲的是，情况从来都并非如此。坦诚地讲，你
的情况又如何呢？

当然，参考客户纪录卡有助于了解和客户们以前会谈的一些线索，
从而有利于准备与他们的下一次通话及会谈。此外，这些纪录也会包含
一些有助于提高销售额的信息，但这种情况并不多见。
理念实例

以下实例发生在牛津大学出版社
有一次，这家学术性综合出版社销售团队中的一位新成员告诉我有
关如何加入他们团队的事情。这位推销员说他首先得到一些书店和学术
机构，如中小学校和大学，去了解情况，然后接管另一位受提拔的员工
的工作。那位员工做的纪录清楚明了，而且又是更新过的，比预料的还
要翔实。你知道吗，他告诉我，这些纪录甚至包括去找每一位客户时应
该把车停在哪儿的具体建议和指导。任何一个试图在许多大学校园的迷
宫里泊车的人都会发现这些信息是多么的有用、省时。事实上，这些信
息不仅仅会帮助新来的雇员，也同样使编辑受益匪浅。我相信它会促成
更多的电话预约，增进图书的销售额。

实践应用点睛

要记住，客户纪录是团体的，而不是个人的。

在此，翔实的信息可以节约时间，帮助你或其他的人直接采取行
动。
理念34

理念34 守门人 的作用

买主 有可能是一个人，但也有可能不止一个人（可能是几个人以某
种方式在一起合作，他们有可能还是整个董事会或委员会的成员）。不
管是哪一种情形，他们可能并不是销售人员在和客户打交道的过程中遇
到的唯一的人。其他的人还包括接待员、秘书、助手、以及在你受到亲
切接待的时候端上一杯茶水的人。他们或许还会是一些资深人士。那
么，首先让我们考虑一下你可能最先遇到的人 守门人 。他们是那些允
许或者阻止你去见公司的其他人，直到最终去见决策者的人。这里有一
条明智的准则，那就是永远都不要得罪这样的人。然而，除了不得罪他
们之外，你是否想过如何得到他们的帮助呢？

有时候，你可以让别人参与你的讨论。如果你这样问： 玛丽就此事
是怎样想的？ 那样会使对方感觉此事与他无关。只有当你特意告诉对方
他的想法对你多么有帮助时，这种问法或许会打听出点新的信息。而 玛
丽的客户真不少，对吧？她是怎么想的？ 这样的问法或许可以让别人参
与到你的讨论当中。即使你和他们没有明显的联系，这些人也许会比买
主更对你有用。

理念实例

安奈特地毯公司（Alliedcarpets）：一位健谈的推销员

乔治的工作是推销地毯。许多顾客都是直接来他们的商店，但也些
顾客要求先在其他地方安排会面：比方说公司办公室。乔治有一个习
惯。每当坐在其他公司的接待室的时候，他就开始和接待人员（ 看门人
）聊天。 在这里工作还好吧？ 是他最喜欢的开场白。接待人员往往是
那种只有你主动打招呼的时候他们才愿意和你说话的人。乔治的这种谈
话方式经常会使他做成意外的买卖。或许乔治说他是来商量用于会议室
的地毯的报价的，但他却被告知， 但是真正需要地毯的应该是陈列室。
你该去那儿看看。 在这种情况下，他有时候甚至说服接待员领他去陈列
室看一看。这样，接下来在和顾客的会面中就很容易可以向对方做出陈
列室该买地毯的提议。通常，他会得到额外的促销业绩。例如，或许接
下来他还会和接待人员有一两次约会。

实践应用点睛

在客户的公司遇到的任何人都有可能对你的推销有帮助。

甚至一条很微不足道的消息也可能是有用的。

去寻找这样的门路（仔细地寻找）。
理念35

理念35核对，核对，再核对
对有些人来说，写出来的书面东西会影响自己与其他人之间的交
流。至少有人会不假思索地认为，写作并不是每个人的特长。写书面报
告对于许多公司来说是销售过程中的一个必要环节，而许多销售人员把
它看作是一种苦差事。（如果你认为写一份报告有点象一份工作的话，
那写一本书看看！）把写作认为是苦差事会使事情变得更糟，因为那样
会使报告写得潦草、不连贯。从网上剪切、粘贴标准的报告文献也是危
险的，最近我就收到过这样的一份报告，中间突然以玛格丽特来称呼
我。

有一些文件非常重要，需要把它们写（原文如此）[译者注：这里的
写 (write)，英语中应该用被动形式（written），却用成了主动形式，所
以作者故意照搬出来，并在括号中注明是 原文如此 字样。]出来。英国
有一家酒店，据说它的每一间卧室的门后面都贴着一条公示语，内容是
这样的： 为了安全起见，在你进屋或离开前确保门是紧关着的。 有人
写出了这样的话语，把它印出来，甚至还贴在了这些成百上千的门后
面，但就是没有人注意到它是一句废话；那仅仅是一个短短的句子而
已。

象上一段中语言上的废话，还有拼写错误，都是值得注意的。（拼
写检查器并不是什么错误都能检查出来，特别是顾客的姓名。我就知道
有人因为在报告的标题页上误把 Expressdaires（牛奶快递） 写成了
ExpressDiaries（日记快递） ，从而丢掉了生意。）在这种情况下，顾客
经常会想， 他们还有什么可能不会计较的事呢？ 特别是当顾客把服务
质量作为最重要的因素来考虑的时候，他们有权这么想。所以经常保持
谨慎是必要的 下面的做法对你会有所帮助。

理念实例
下面的做法被许多公司广为采纳

或许令人感到好奇的是，在采取该做法的公司当中有这么一类，他
们希望员工有很强的写作能力。例如，我知道不止一家大型的律师事务
所中情况就是这样的，会计行业也是如此。

这个理念说起来很简单：有这么一条强制性的规定，任何销售报
告，未经作者以外的人校阅，不得发送。这听起来或许过于严厉，但如
果这样做能挽回一份重要的定单，那它是很值得的。如果同事之间抱着
交流的态度来这么做，那么就不会浪费掉宝贵的时间了。

实践应用点睛

这样做可能需要审核和配套的制度。
如果有规章制度的话，就要遵守。如上面例子里提到的，让（可以
避免的）错误毁坏我们成果简直是太容易了。