3.

Kiskereskedelem
Értékesítésmenedzsment

Előadó: Dr. Veres István

E-mail: veres@mvt.bme.hu (QB307)
 Kiskereskedelem - tartalom

I. Kis,- és nagykereskedelmi trendek

II. Kiskereskedelem definíciója, jellemzői
III. Kiskereskedők csoportosítása
IV. Kiskereskedelmi marketingdöntések
V. Kereskedelmi márkák

2
„Az értékesítési út változásai…döntő
fontosságúak valamennyi üzleti
vállalkozás számára, a gazdaság
minden területén.”
P. Drucker 1990.

3
 Kis,- és nagykereskedelmi trendek
 Nagykereskedelem szerepe, és jelentősége csökken (?)
 Kiskereskedelem szerepe felértékelődik
 Transznacionális kiskereskedelmi üzleti csoportok megjelenése 1990-től
 Hagyományos (korábbi) értékesítési struktúra átalakult (1988-1998)
 Meginduló koncentráció
 Fókuszban a kiskereskedelem!
• Zöldmezős kiskereskedelmi beruházások megjelenése : Aldi, Lidl stb..
• Pláza stop – 2011. évi CLXVI. tv. (300 m2)
• A 90-es évek értékesítési strukturája átalakulóban: vasárnapi boltzár (2015. március)
• Vasárnapi boltzár eltörlése (2016. április)

4
 Az értékesítési rendszer szereplői

A termékáramlás klasszikus útja

Gyártó/termelő Nagykereskedő Kiskereskedő Végső fogyasztó

5
 Kiskereskedelem definíciója

„Kiskereskedelem mindazon tevékenységeket

foglalja magában, amelyet az áru, vagy szolgáltatás
közvetlen, személyes, tehát nem üzleti célú
felhasználásra szolgáló értékesítését jelenti a végső
fogyasztónak. A kiskereskedő, vagy a
kiskereskedelmi bolt olyan üzleti vállalkozás,
amelynek forgalma alapvetően kiskereskedelemből
származik.”
Kotler

6
 Kiskereskedelem jellemzői

a) Áru, vagy szolgáltatás közvetlen eljuttatása

b) Végső fogyasztónak értékesít
c) Forgalmának nagy része kiskereskedelmi
tevékenységből származik
d) Fogyasztókat közvetlenül szolgál ki
e) Beszerzés nagykereskedőn keresztül
 Jelentősége növekszik
 Formai sokszínűség
 Éles verseny

7
 Kiskereskedelem történelme
1) A II. V.H. előtt: változatosság, sokféle forma
– kisboltok,
– vándorkereskedők,
– ócskás,
– szatócs,
– vásárosok,
– piacok,
– élelmiszerboltok,
– áruházak,
– falusi kisboltok,
– luxus áruházak.
2) 1945-1968: államosítás, monopóliumok, államilag irányított elosztási rendszer
– szűkülő üzlethálózat,
– szereplők száma csökken,
– verseny megszűnik,
3) 1968-1989: bővülő üzlethálózat, korlátozott szabadság,
– kisboltok,
– szupermarketek,
– áruházak (Centrum Áruház, Skála Áruház, Sugár Üzletközpont),
– Szakáruházak (Vasedény, Műszaki Áruház…)
4) A rendszerváltást követően felbukkantak a transznacionális kiskereskedelmi hálózatok, az
üzletszám exponenciális növekedésnek indult, az áruválaszték kiszélesedett, éles verseny a
nemzeti kiskereskedelmi szervezetek és a nemzetközi hálózatok között.

8
 Nagykereskedő és kiskereskedő közötti
különbségek
 Promócióra nem, vagy
kevesebb figyelmet fordít,
 Telephely kiválasztás
szempontjai fontosak,
 Az épület külső és belső
jellemzői kevésbé
meghatározóak,
 Üzleti tranzakció volumene
nagy,
 Termékportfoliója széles,
 Kevés, és nagyobb volumenű
beszerzés,
 Jelentősége csökkenő,
 Fontos, és kiemelt jelentőségű
a promóció!
 Telephelyválasztás nagyon
fontos (!)
 Külső és belső jellemzők
meghatározók,
 Üzleti volumen kisebb,
 Termékportfolió széles,
 Nagyon sok üzleti partner,
 Sok, (viszonylag) kisebb
volumenű beszerzés,
 Jelentősége növekszik (!)
 Kiskereskedők osztályozása*

I. Bolti kiskereskedelem

II. Bolt nélküli kiskereskedelem

III. Kiskereskedelmi szervezet

*: Kotler alapján

10
 I/ Bolti kiskereskedelem

1. Szaküzletek
2. Áruházak
3. Szupermarketek
4. Kényelmicikk boltok
5. Diszkontboltok
6. Árengedményes kiskereskedők
7. Szupermarketek/hipermarketek
8. Katalógus-áruházak bemutató termei

11
 2012 2013 2014
Területi egység
június 30. december 31. június 30. december 31. június 30. december 31.

Budapest 34 661 34 988 35 262 34 867 34 660 33 320

Pest 15 787 15 479 15 512 15 212 15 147 15 037

Közép-Magyarország 50 448 50 467 50 774 50 079 49 807 48 357

Fejér 5 297 5 152 5 071 4 971 4 882 4 838

Komárom-Esztergom 4 235 4 215 4 123 4 027 3 981 3 912

Veszprém 5 730 5 735 5 673 5 520 5 484 5 347

Közép-Dunántúl 15 262 15 102 14 867 14 518 14 347 14 097

Győr-Moson-Sopron 6 861 6 823 6 680 6 531 6 488 6 381

Vas 3 419 3 402 3 357 3 301 3 257 3 210

Zala 4 615 4 600 4 566 4 458 4 361 4 316

Nyugat-Dunántúl 14 895 14 825 14 603 14 290 14 106 13 907

Baranya 5 286 5 299 5 210 5 057 4 949 4 871

Somogy 5 003 5 005 4 946 4 792 4 721 4 615

Tolna 4 046 4 123 4 043 3 976 3 921 3 884

Dél-Dunántúl 14 335 14 427 14 199 13 825 13 591 13 370

Dunántúl 44 492 44 354 43 669 42 633 42 044 41 374

Borsod-Abaúj-Zemplén 8 557 8 505 8 375 8 093 7 950 7 786

Heves 4 567 4 599 4 534 4 338 4 330 4 280

Nógrád 2 593 2 580 2 517 2 417 2 398 2 349

Észak-Magyarország 15 717 15 684 15 426 14 848 14 678 14 415

Hajdú-Bihar 8 249 8 209 8 043 7 812 7 679 7 512

Jász-Nagykun-Szolnok 5 527 5 470 5 325 5 159 5 096 5 066

Szabolcs-Szatmár-Bereg 8 321 8 296 8 210 8 015 7 884 7 774

Észak-Alföld 22 097 21 975 21 578 20 986 20 659 20 352

Bács-Kiskun 8 363 8 359 8 223 8 092 8 027 7 831

Békés 6 051 5 975 5 867 5 770 5 653 5 462

Csongrád 6 979 6 921 6 858 6 551 6 528 6 399

Dél-Alföld 21 393 21 255 20 948 20 413 20 208 19 692

Alföld és Észak 59 207 58 914 57 952 56 247 55 545 54 459

12
Ország összesen 154 147 153 735 152 395 148 959 147 396 144 190
 Elemezzük a táblázatot!

 Milyen trend látható?

 Területenkénti elosztásban mi tapasztalható?

 Mi az oka a boltszám csökkenésnek?

 Vásárlási szokásaink megváltoztak 2015. évben?

13
 1/ Szaküzletek*

 Általában kevés termékcsoportot tartanak

 A választék mély
 Osztályozása termékvonalak száma alapján:
 egy termékvonalat árusító bolt
 szűkített termékvonalat tartó bolt
 szuperspeciális bolt (cipőbolt /sportcipőbolt / futócipő bolt)
 Fejlődési irány: specializáció a fogyasztói
igényeknek megfelelően
*: régi forma

14
 2/ Áruházak*

 Sok termékvonalat tartanak

 Szervezetileg osztályokra tagolódik
 Városközpontok, forgalmasabb utcákon
helyezkednek el
 Impozáns épülettömeg, díszes külső, és belső
kialakítás
 Sokféle típus: ruházati áruház, bútoráruház
kozmetikai cikkeket tartó áruház és még
számtalan típus megtalálható..
15
 3/ Szupermarketek*

 Általában önkiszolgáló jelleggel működnek

 Forgalmuk nagy

 Alacsony árrés

 Nagyon széles választék

 Árak: közepes, vagy alacsonyak

16
 4/ Kényelmicikk boltok

 Általában kisebb területűek

 Hétfőtől-szombatig nyitva vannak
 Napi nyitva tartás: 6:00-22:00, vagy rugalmas
 Elhelyezkedésük: lakótelepek, lakóparkok
közelében
 Gyorsan forgó napi cikkeket tartanak
 Gyakran egyéb szolgáltatást is kínálnak: friss
szendvics, helyben sütött péksütemény,
édesség, kávé
17
 5/ Diszkontboltok

 Jellemzően tömegmárkákat forgalmaznak

 Tartósan alacsony árak (esetenként extra árcsökkentések)
 Széles választék
 Hagyományos termékpaletta
 Üzletpolitika: kis árrés nagy forgalom
 Hangsúly a nemzeti márkán
 Önkiszolgáló jelleg
 Alacsony bérleti díjú hely, vevővonzás nagy távolságról
 Fejlődési irány: speciális diszkontok (sportszer diszkont,
műszaki cikket diszkontja, könyvdiszkont, stb.)

18
 6/ Árengedményes kiskereskedők

Jellemzői:
 A nagykereskedői árnál alacsonyabb áron történik a beszerzés
 Megmaradt készleteket árusít ki
 Esetenként olyan termékeket, amelyből túlkínálat van
 Drágább cikkekkel foglalkozik

Típusai:
1. Termelő telephelyi üzletei: gyártói tulajdonban lévő üzlet a gyártás során keletkező
többletet, vagy a már kifutott, esetleg minőséghibás (szépséghibás) terméket árusít.
Az üzletek a gyár tulajdonában maradnak. Pl. műszaki termékek.
2. Független engedményes kiskereskedők: általában egyéni vállalkozók működtetik,
vagy nagyobb kiskereskedők tulajdonában, és vezetése alatt működnek az üzletek.
3. Raktár-vagy klubáruházak: éves tagdíj fejében jelentősen a diszkontár alatt
vásárolhatnak a tagjaik (ruházati cikkeket, elektronikai cikkeket, márkás
élelmiszeripari termékek). Raktárépületekben, alacsony költséggel, kis árréssel
működnek, alacsony marketing (költség) támogatással. Nincs házhozszállítás, vagy
hitelkártyás fizetés, de nagyon alacsony árszinten értékesítenek.

19
 7/ Szuper,- és hipermarketek

Jellemzői:
 Nagy alapterület
 Teljes körűség
 Széles szolgáltatás: ruhatisztítás, postai
szolgáltatások, gyógyszertár, kulcsmásolás,
mozi, éttermek, kávézók…

„Kategória-gyilkosok”: melyek hatalmas alapterülettel, képzett

eladó személyzettel, és nagyon széles termékkörrel
rendelkeznek „

20
 7/ Szuper,- és hipermarketek

Típusok:
1. Kombinált áruházak: kombinált élelmiszer- és
illatszer választék. Alapterületük > 5000 m2.
2. Hipermarketek: Hatalmas alapterület (7000-
20000 m2, vagy nagyobb), nagyon széles
termékválaszték: a napi cikkek mellett műszaki
cikkek, ruhaneműk, játékok, bútorok is.
Árkedvezmények, akciók jellemzik értékesítési
politikájukat, viszonylag kevés az eladó
személyzet.

21
 8/ Katalógus-áruházak

Jellemzői:

 A vevők a bemutatóteremben katalógus segítségével

választanak,

 Az áruk márkás, drága termékek,

 A választék általában széles,

 Az árrés alacsony,

 Jelentős kedvezmények,
http://index.hu/gazdasag/2015/06/29/bezar_az_il_bacio_di_stile_gattyan_luxusaruhaza/

22
 II. Bolt nélküli kereskedelem

 Változó fogyasztói igények, fogyasztói szokások

 Igény a személyesebb kiszolgálásra
 24 órás vásárlás lehetősége
 Személyes vs. személytelen kapcsolat
 Kiskereskedelmi árrés csökkentésének igénye,
végső fogyasztói ár mérséklése
 Csökkenő szolgáltatási igény?
23
 II. Bolt nélküli kereskedelem
Kiváltó okok: fogyasztói igények vs. támogató
technológia
 Milyen előnyöket kínál?
 Milyen hátrányai vannak?
 Minden termék/szolgáltatás értékesíthető?
 Mi a vélemény a közvetlen értékesítésről?
 Telefonos vs. online értékesítés?
 II. Bolt nélküli kereskedelem

1. Közvetlen értékesítés:
1) Egyén az egyénnek árusít: az értékesítő közvetlenül
keresi fel a potenciális vevőt.
2) Egyén csoportnak értékesít: az eladó egy csoportot,
baráti kört, munkahelyi érdeklődőket keres fel,
általában termékbemutató keretében próbál meg
eladni.
3) Multilevel értékesítés: független üzletemberek,
tanácsadók segítségével, akik további tanácsadókkal
állnak kapcsolatba, és így értékesítési hálózatot
alakítanak ki. A disztribútorok itt is otthonukban
keresik fel a vevőket. (például Amway)
25
 II. Bolt nélküli kereskedelem

II. Direkt marketing: kezdetben postai úton küldött árukkal

kezdődött, ma valamennyi közvetlen elérésen alapuló vásárlás ebbe a
körbe tartozik.(home shopping, telemarketing, elektronikus vásárlás)

III. Automaták: dohánytermékek, üdítőitalok, sajtótermékek,

szendvicsek, édességek stb. Előnye a folyamatos elérhetőség, az
önkiszolgáló jelleg.

IV. Beszerzési szolgálat: nagyobb szervezetek, iskolák, kórházak,

egyéb közintézmények dolgozóit látja el a bolt nélküli kiskereskedő.

26
 III. Kiskereskedelmi szervezetek

1. Társas csatornák: kettő, vagy több kiskereskedelmi egység

együttműködésével alakul ki.
• Beszerzés, és értékesítés központosított.
• Olcsóbb áru,
• Magasabb színvonalú szakértelem, közös szakértők. (Áruházak, szakboltok,
drogériák, cipőboltok, ruhaboltok…).

2. Önkéntes csatornák: független kiskereskedők csoportja. Egy

nagykereskedőtől, nagy mennyiségben szerzik be az árut, és
egységesek az üzleteik.
3. Kiskereskedelmi szövetkezet: független kiskereskedők önkéntes
szervezete. Egyes funkciókra (marketing, beszerzés) közös szervezetet
hoznak létre.

27
 III. Kiskereskedelmi szervezetek

4) Fogyasztási szövetkezet: vevők által létrehozott, a vevők

tulajdonában, és irányítása alatt működő kiskereskedelmi cég.

5) Franchise szervezet: szerződéses kapcsolat a franchise átvevő

és az átadó között.

6) Merchandising konglomerátum: sok különböző típusú és

formájú kiskereskedelmi egység együttműködése egyes beszerzési,
értékesítési, vezetési feladatok integrációjával.

28
 Kihívások a kiskereskedelemben

 Változó fogyasztói igények

 (folyamatos) technológiai fejlődés
 Új kiskereskedelmi lehetőségek „kitalálása”
 (folyamatos) Termékfejlesztések
 Kiskereskedelmi bolttípusok ciklikussága: kiskereskedelmi életciklus
 Kiskereskedelmi üzletek „standardizálódása”
 Egyes vevőcsoportok növekvő szolgáltatásigénye
 Egyes vevőcsoportok csökkenő szolgáltatásigénye
 Élesedő verseny (?)
 Versenytársak számának növekedése
 Csökkenő versenyelőny-lehetőségek

29
 Kiskereskedelmi intézményi formák változásának
felgyorsulása az USA-ban
Kiskereskedelmi életciklus

a legnagyobb a bevezetéstől az érettségig

intézményi forma növekedés szakasza eltelt időszak (év)
vegyeskereskedés 1800-1840 100
szaküzlet 1820-1840 100
áruház 1860-1940 80
postai rendelés 1915-1950 50
diszkontáruház 1955-1975 20
szupermarket 1935-1965 35
bevásárlóközpont 1950-1965 40
gyorsétkeztetés 1960-1975 15
lakberendezési központ 1965-1980 15
katalógus bemutató termek 1970-1980 10
butik, egyedi üzlet 1975-1985 10

Mason-Mayer /1987/.

30
 Kiskereskedelmi marketingdöntések

1) Célpiaci döntések:
– Vevők megtartása, új vevők szerzése
– Vevői igények feltérképezése
– Piackutatás
– Fogyasztói igények időbeli, és térbeli változásának kezelése
2) Termékválaszték-beszerzési döntések
– Megfelelő szélességű, és mélységű termékválaszték
– Termékminőség meghatározása
– Termékdifferenciálási stratégiák
– Beszerzési döntések: készletgazdálkodás,- és nyilvántartás beszerzési
előrejelzések, elemzések

31
 Kiskereskedelmi marketingdöntések
3) Szolgáltatások és bolti légkör
• Hatékony, és versenyelőnyt biztosító szolgáltatások bevezetése
• Vásárlásösztönzés különleges esetei
4) Árdöntések
• Az ár, mint pozícionálási eszköz
• Árdöntés függvényében:
– Exkluzív szaküzletek: magas ár és kis forgalom,
– Tömegtermék kiskereskedők, diszkontáruházak: alacsony ár és nagy forgalom.

5) Promóciós döntések
• Kuponok, törzsvásárlói kártyák, eladáshelyi promóció…
6) Döntés a bolt helyéről
• Földrajzi elhelyezkedés hosszú távú döntés
• Versenytárs üzletének elhelyezkedésese
• Törvényi szabályozások

32
 Kiskereskedelmi stratégiák Stern alapján

kis haszon/nagy forgalom nagy haszon/ kis forgalom

olyan termékek, melyeket jelentős hirdetés

olyan termékek, melyeket a boltban adnak el
támogat

magas színvonalú kiszolgálás, eladói képességek

az alacsony ár a fő kedveltségi szempont
fontosak

sok szolgáltatás, pl. hitel, házhoz szállítás, eladói

ritka az ingyenes kiegészítő szolgáltatás
segítség

belvárosban, bevásárló központban történő

külső, olcsó bérletű helyeken található
elhelyezés

egyszerű szervezet, kevés szakértő bonyolult szervezet, sok specialista

Stern-El Ansary /1982/

33
Kiskereskedelmi kerék elmélet /kiskereskedelem fejlődési elmélete/

1) Bevezetés: új kiskereskedelmi bolt létrehozása

– Cél: széles fogyasztói réteg elérése,
– Alacsony ár,
– Alacsony szolgáltatási színvonal,
2) Ismertség kialakítása
3) Fejlődési-növekedési szakasz:
– Igényesebb fogyasztói réteg,
– Magasabb ár,
– Színvonalasabb bolt-belső,
– Színvonalasabb áru megjelenítés,
4) Érettség
– Magas ár,
– Magas színtű szolgáltatások,
5) Hanyatlás
 Visszatérés a széles fogyasztói
célcsoporthoz, alacsony árhoz… 34
 Kereskedelmi márkák

”. A márka alkalmas arra, hogy a vevő azonosítani

tudja a céget, vagy a terméket. A márka egy olyan
ígéret, amelyben a vállalat azt sugallja a
vevőjének, hogy a már ismert minőséget,
tulajdonságokat, előnyöket, értéket kapja a
termék (vagy szolgáltatás) megvásárlásával. A
márka azonosít, és megkülönböztet. „

35
 Kereskedelmi márkák

A márka szerepe:
1. Megkülönböztető,
2. Értékteremtő,
3. Vevő megszerző,
4. Vevő megtartó,
5. Azonosít,
6. Ígér!

36
 Kereskedelmi márkák

• Kereskedelmi márkák 3 generációja:

1. Saját márkák
2. A saját márka és a bolt összefonódása,
3. Saját márka = valódi márka: diverzifikáció és differenciálás,
• Piacra lépés:
– élelmiszer cikkek
– vegyi áru cikkek
– a ruházati termékek
– műszaki cikkek
– üzemanyag-értékesítés
– pénzügyi szolgáltatások

37
 Kihívások és trendek

 Új kereskedelmi formák megjelenése

 Kiskereskedelmi életciklus rövidülése
 Kis,- és nagykereskedelem összeolvadása
 Bolt nélküli kereskedelem felértékelődése
 Harc a fogyasztókért
 Harc a nemzeti és nemzetközi kiskereskedők között
 Erősödő szolgáltatás-igény!
 Szupererős nagy kiskereskedők születése
 Új „életforma”: pláza-feeling
 Plaza stop és vasárnapi boltzár és vasárnapi boltzár eltörlése

38
 Kiskereskedelem

Köszönöm a figyelmet!

Következő előadás témája: kiskereskedelem új dimenziói