€ Pesquisa de Marketing-Elsevi... fQ & i 14 Pesquisa de Marketing ELSEVIER processados geralmente se transformam em excelentes informagées para as decisdes de marketing. Pode-se também recorrer a empresas especializadas em obtengio de informagSes comerciais ¢ a empresas/institutos de pesquisas de marketing. Estas produzem com frequéncia informagdes — geralmente a cada bimestre — sobre participacio de mercado e distribuigio, gastos em propaganda, indices de audiéncia de ridio e TV, indices de circulagio ¢ leitura de Jornais e revistas, entre outras. O sistema de informagdes competitivas visa captar toda e qualquer informagio publica dos concorrentes (informagio piblica é toda informagio que, por razdes de operacio do negéci ou por livre ¢ espontinea vontade, é tornada publica), Exemplos de informagées piiblicas: registros em Srgios governamentais ¢ associagdes empresariais, tabelas de pregos, propaganda, promogdes de vendas, produtos, resultados operacionais e financeiros (quando empresas de capital aberto), reportagens ¢ anilises realizadas e divulgadas por veiculos de comunicagio, press releases e entrevistas de executivos dos concorrentes etc. Sem que a empresa recorra a meios ilicitos e aéticos, é posivel obter uma grande quantidade de informagdes relevantes, desde que a empresa tenha montado um arcabougo adequado para capti-las, analisi-las e disseminé-las junto aos executivos de marketing, O sistema de informagées internas visa manter os executivos de marketing informados a respeito do desempenho de marketing da empresa para que possam xercer controle sobre s produzidas pelo sistema dizem respeito a Pp Pe parte da atividade de marketing. As informag estatisticas de venda, resultados obtidlos, produgio e estocagem, ¢ processamento de pedidos & centregas, Além disso, o sistema deve gerar informagées sobre os pontos fortes da empresa, como: recursos disponiveis para investimento, capacidade produtiva, recursos humanos, kiow-how tecnolégico, bem como sobre seus pontos fracos: equipamentos de produgio obsoletos, vendedores inadequados para comercializar novos produtos, dificuldades em colocar novos produtos no mercado. No sistema de informagées internas, ¢ imperioso destacar a necessidade de que os relatérios sejam de tal forma oportunos para agilizar ao maximo o processo de decisio nos diversos niveis da estrutura organizacional de marketing, Entretanto, é preciso tomar cuidado para que © sistema nio gere informagSes indteis e dispendiosas, que mais atrapalham do que ajudam. Para evitar esse problema, é necessirio que as informagdes a serem fornecidas pelo sistema sejam definidas em conjunto com os usuarios, a partir da combinagio entre o que 0s usttirios acham que precisa, que realmente precisam e 0 que pode ser obtido de forma econdmica ¢ tecnicamente viivel. Um interessante rol de perguntas foi proposto por Kotler (1998:113), aqui modificado ampliado, para ser aplicado junto aos ustirios do sistema, quando se pretende implantar um novo SIM ou para subsidiar a reformulacio de um existente.A resposta a essas questdes ajuda a evitar problemas futuros: + Que decisdes vocé toma regularmente? + De quais informagées vocé precisa para tomar essas decisdes? + Que informaces vocd recebe e com que frequéncia? + Qual o uso que faz dessas informagdes? + Quais informagdes voc’ recebe regularmente e nio usa? Por qué? + Que tipos de estudos especiais voc’ costuma pedir? + Que tipos de informacdes voc? gostaria de receber, mas nao esti recebendo? + Que informagées vocé deseja receber e com que frequéncia? Digtatizada com amcorQ & FungSes do SIM ~ Nao hi um sistema padronizado de informagdes de markering que sirva genericamente a qualquer empresa. Ao abordar esse fato, Amstutz, citado por Boyd ¢ ‘Massy (1980) assim se express <€ Pesquisa de Marketing-Elsevi. Nao stra: generalzads de informagdo, Coda empresa tem recesidadessingulares de informagde, uma perspetva singular sobre oombient interno externa, providades singulres eum esto de adminitragdo que & ‘produto singular de determinadas pesonaliiadesqueformamo grupo que a.adminisia. UnI (1981) também & da mesma opiniio quando cita Heaxy: noo exsteumdnico steno deinermosbes de marley que sive otedasasempresos Coda adminsrocdotem equistos de inforogdo Unico, devid sua perspetva, tamsém tna, com uma orem nica de priidades€ eatlos ce aig Evidentemente, es fato nio invalida © desenvolvimento de modelos de sistemas de in- formagio de marketing, desde que, antes de serem aplicados,sejam adaptados is necesidades cs realidades de cada empresa e de seus dirigentes Em linhas gerais, um sistema de informagio de marketing deve cumprir as fangdes de reunir, processar ¢ disseminar dados e informagdes extermas ¢ internas § empresa que sejam relevantes para 0 proceso de decisio de marketing. A reuniio de informages envolve 0 esforco do SIM para localizar, captar e recuperat dados e informagdes julgsdos relevantes pelos executivos de marketing das empresas em suas decisdes. Essa fangio compreende trés atividades: busca, monitoragio ¢ recuperagio.A tbusea consiste na localizagio de fontes de dados importantes e na forma de capti-los para ¢ ‘SIM. Essa atividade &,em grande parte, atendida pela pesquisa de marketing. A monitoragie ‘consiste no acompanhamento constante da evolugio das varisveis ambientais e de outrot assuntos especificos de interesse dos executivos de marketing. E a chamada inteligéncia de ‘marketing. Especialistas em inteligéncia monitoram regularmente essas variiveis por meio de leituras de jornais, reviscas em geral, revistas especi relatorios especiais, contatos e cem fazer com que as informagdes arquivadas requisitadas pelos usuarios do sistema sejam localizadas ¢ colocadas a disposigio de forma eficiente e ripida.A eficiéncia da atividade de recuperagio vai depender das téenicas e dos equipamentos utilizados, © processamento da informagio envolve o esforgo de transformar os dados em informagdes dde manté-Lis adequadamente arquivadas e de promover sua disseminagfo para os usttirios do SIM. Esa fncio compreende cinco atividades:svaliagio, condensagio, indexagio,dssemiinagio e armazenagem.A avaliagio consiste em julgar a confabiidade e relevincia de determinado dado ‘ou informagio e decidir se deve ou nio ser incluido no SIM.A condensagio consiste em resumit condensar as informaydes de tal forma que 0s usuarios recebam um pequeno volume de dados relevantes,¢ nio pilhas de dados.A indexagio consiste num conjunto de procedimentot de codificagdes, classificages ¢ arquivamentos que permitirio sua armazenagem, atualizagao recuperacio e ficil acesso ¢ identificagio a qualquer momento, © desenvolvimento de wn bbom sistema de indexagio e classificagio & fundamental para o bom funcionamento do SIM ‘A disseminagio é a importante atividade de levar ou ter & disposicio a informacio certa, ne ‘momento certo, para a pesioa certa € no menor espago de tempo possivel. Iniimeros sio ot ‘eios possiveis de disseminagio da informago, que podem variar de simples memorandos exposigdes ora, relatorios periddicos e telefonemas até sistemas mais modernos, como men- sagens via fax ¢ sofisticados sistemas computacionais interligando os usuarios diretamente a0 ‘SIM.A armazenagem consiste em estocar a montanha de dados ¢ informages que a empresa ‘gem e coleta continuamente. Seri preciso definir para cada tipo de informagio como ela seri arquivada, em que nivel de agregagio ¢ por quanto tempo deveri permanecer arquivada, Na utlizagio da informagio, deveri haver empenho especial em se adaptar 0 SIM is neces- sidades e exigéncias dos ususrios, que deverio ser asistidos continuamente no atendimento dessas necessidades. Os usurios necessitam basicamente de tréstipos de asstén ajuda nas aniises e interpretagdes e simulagio de decisdes. Com rela jo, eunides periddicas poderio defini frequéncia, formatos e contedidos (até ‘nroieto do sistema nermitn. ce modo a nroduri-l © mais aiustado possivel is necessidades do Digiaiada com CamScaner€ Pesquisa de Marketing-Elsevi.. [(Q Quai informagdes vot recebe regularmente ¢ nio usa? Por qué? + Que tipos de estudos especi i pedir? + Que tipos de informaedes vocé gostaria de receber, mas nio esti recebendo? + Que informagdes vocé deseja receber e com que frequéncia? Importincia da efomagio pata Marketing + Qual apresentagio da informacio é mais conveniente (tabela,grificos, figuras, descrigde + Quais publicacdes vocé gostaria que the fossem enviadas? + Quais relatdrios comerciais voc® gostaria de receber? + Sobre quais assuntos especificos voc® gostaria de ser constantemente informado? * Que tipos de programas de anilises de dados vocé gostaria que estivessem dispontveis sim? + Que melhorias vocé sugere para aperfeigoar 0 atual SIM? O SIM visa fornecer aos executivos de marketing informagSes para ajudar na solug de problemas especificos ¢ esporidicos que surjam durante © processo de administragio ‘marketing. As informagdes produridas pelo sistema sio predominantemente do tipo ad hoc, 10 produzidas especificamente e dirigidas para ajudar na solucio de problemas definic 0s, como: escolher a marca para um novo produto, descobrir as razdes para a que de venda de um produto, edefinir 0 prego de um produto etc.As fontes utilizadas no $1 variam muito em fungio dos objetivos da pesquisa ¢ podem compreender o consumic final, os intermedisrios, os aplieadores do produto, os representantes de vendas, a forca vendas da empresa ¢ dos intermedisrios, os prestadores de servigo de assisténcia téeni formadores de opiniio etc. © SIM se utiliza de metodologias e técnicas especificas p: dobter dados ¢transformé-los em informagio nio viesada, Essas metodologias e técnicas ser apresentadas ¢ analisadas ao longo deste livro. PESQUISA DE MARKETING Definigao de pesquisa de marketing O sistema de pesquisa de marketing faz parte do SIM da empresa ¢ visa coletar dae pertinentes ¢ transform-los em informages que venham a ajudar 0s executivos de marketi na solucio de problemas especificos e esporidicos que surgem durante o processo de admin tragio de marketing e que no estio no SIM. A European Society for Opinion and Marketing Research - ESOMAR () e a American Marketing Association (AMA, 1988) assim definem pesqu de marketing: Pesquisade marketing €ofungdaque ga ocansumido:o cente ee publco aa marking ro:mie do informd0 = infrmasdo wide paraidentifcaredefnir as eportunidades eos problemas de marketing gear refnareavalor 2 afG0 de marketing: monitoraredeserpenho de mare: eaperlekaroentencimerto de marketing como Lum proceso Pesquisa de marketing especie ainfrmagio necessa desinada a eses ir poeta o metodo ora clear informe gevenci implementa o proceso decolciade dadosanaliaosrewhadosecomunica ‘sechades esuor mpcacbes. As denominacdes de pesquisa de mercado e pesquisa de marketing sio, frequente e+ roneamiente, usadas como sindnimos. Enquanto a primeira restringe sou foco a0 mercado ‘empresa ou de um produto seu, segunch compreende a pesquisa de todo tipo de dado que respeito i atividade de marketing da empresa, incluindo os elementos abrangides pela pesqu de mercado, como:levantamentos de mercado, previsio da demanda e de vends, pesquisas imagem da empresa ¢ de seus produtos etc. No Quadro I.1 sio apresentados diversos tipos de pesquisas uilizados em marketing. Quadro 1.2 sio apresentadas estaisticas referentes & utilizagio de pesquisas de marketing « empresas dos Estados Unidos (em 1989 e 1994) Digtaiada com CamScaner<€ Pesquisa de Marketing-Elsevi.. [Q @%& : Tepresentativos do tuncionamento do mercado em que a empresa opera para serem usados em simulagio por computadores. Essas técnicas ainda estio nos estigios iniciais de desenvolvimento (veja discussio mais detalhada a respeito em Mattar, 1986). Informagées para decisio em marketing — Intimeras sio as informagSes necessirias para a tomada de decisio em marketing. Antes de entrar em detalhes sobre a composi¢io do SIM, é importante conhecer detalhadamente quais sio esses diversos tipos de informagio. Seu conhecimento ajudari na construgio do SIM. Estio classificadas em trés tipos: informacdes para anilise da situago, informagées sobre as variiveis de decisio de marketing e informagdes sobre medidas de desempenho (Kinnear e Taylor, 1984). I = Informagées para anilise da situagio A~Anilise da demanda 1, Comportamento, necessidades, desejos e caracteristicas do consumidor/cliente: + Quem é. + O que compra. + Razées para comprar. + Razées para nio comprar. * Quem inicia a compra, quem influencia, quem decide, quem compra e quem usa. + Onde compra. + Como compra * Quando compra. + Quanto compra + Como usa. + Problemas no uso. + Quais necessidades e desejos estio sendo satisfeitos e quais nao. + Como todas essas variveis tendem a evoluir. 2. Caracteristicas do mercado: + Tamanho e potencial. + Evolucio. + Segmentacio. + Demanda por segmento. + Diferengas regionais. + Surgimento ¢ crescimento de novos mercados. + Previsio dos padrdes futuros do mercado. B= Concorréncia 1. Quem sio os concorrentes: + Concorréncia de empresa. + Concorréncia de produto (concorréncia direta produto X produto). + Concorréncia de necessidade (produtos diferentes para atender 4 mesma neces sidade). 2. Caracteristicas dos concorrentes: * Porte. + Participagio no mercado: dreas, segmentos, evolugio. + Resultados. + Programas de marketing. + Investimentos programados. Digtaiada com CamScaner€ Pesquisa de Marketing-Elsevi.. Q & + Aos vendedores da empresa? + Aos vendedores dos intermedi 8. Qual &0 nivel de participagio em nose distribuigio de atcadistase varjistas (peque dios ¢ grandes)? Modelo de SIM ~ Um sistema de informagio de marketing & composto de quatro st temas:de monitoragio ambiental (ambém chamad de inceligéncia de marketing), de infor ‘mages competitivas, de informagées internas (também chamsado de contabilidade gerencia de pesquisa de marketing (Figura 1.5), Enos Macroamblente Concorentes Empresa Mercado =a Ems Sistemade Sistemade Sisemade Sistemade eniterasto Infomagbes Informacbes ——_Pesgusas de ‘xrbiensl compattvas rtenas Matketing Anal —Planelam Organiza —Decidem —Executam —Contclam Figura 1.5 Sistema de informagdes de Marketing - SIM eseus componentes. sistema de monitoragio ambiental visa manter os executivos de marketing informadi « atualizados em relagio as condigdes e modificagtes no ambi nte ¢ marketing da emprest. Ese sistema funciona de duss diferentes formas: coletando inform: {es nio sistematizadas e exporddias e gerando ou adquitindo informagdes sistematizad ¢ frequentes. Na primeira forma, o objetivo é coletar e difundir informacdes geralment no solicitadas € ndo previstas que cheyam ou sio coletadas esporadicamente, mas que si relevantes para o processo de decisio de marketing e que dificilmente fluiriam por outs meios 20s usuiries. Informagdes, por exemplo, dos seguintes tipos: mudangas na legi lagio que afetam 0 marketing da empresa, previsdes sobre o comportamento da economi ‘mudangas sociais etc. As fontes habituais de dados para alimentar esse sistema sio: livre Jjornais, revistas gerais ¢ especializadas. contatos com estudiosos e especialstas, universidad instirutos de pesquisa, reatirios e estudos especiais. Fses dados coletados e adequadamen: fe & no macroant 14 Pesqusade Markting ELSEVIER processados geralmente se transformam em excelentes informagSes para as decisses de ‘marketing. Pode-se também recorrer a empresas especializadas em obtengio de informagies ‘comercias ea empresas/institutos de pesquisas de marketing, Fstas produzem com frequéncia informagdes ~ geralmente a cada bimestre ~ sobre participacio de mercado e distribuicio, gastos em propaganda, indices de audiéneia de ridio e TV, indices de circulagio e leitura de jormas e revista, entre outras. sisters de informagies compe vas visa captar toda e qualquer informagio pablica dos Digtaiada com CamScaner<€ Pesquisa de Marketing-Elsevi.. [(Q @& : Em linhas gerais, um sistema de informagio de marketing deve cumprir as fangdes de: procesar ¢ diseminar dados e informagBes externas ¢ internas 3 empresa que sejam antes para o processo de decisio de marketing. ‘A reunio de informacdes envolve o esforgo do SIM para localiza, captat © recuperar das empresas em suas decisées. Esa fangio compreende trés aividades: busca, monitoragio e reeupersgio.A bbusca consistena localizagio de fontes de dados importantes ¢ na forma de eapti-los para © SIM, Essa atividade & em grande parte, atendida pela pesquisa de marketing. A monitoragio, consiste no acompanhamento constante da evolucio das variiveis ambientais € de outros assuntos especificos de interesse dos executivos de marketing. £ a chamada inteligéncia de ‘marketing, Especialistas em inteligéncia monitoram regularmente essas variaveis por meio de leituras de jornais,revistas em geral revists especializadas, registros governamentais, relatorios especiais, contatos e entrevista pessoais etc. recuperacio de informagdes consiste tem fazer com que as informagdes arquivadas requisitadas pelos ususrios do sistema sejam localizadas e colocadas & disposicio de forma eficiente e ripida.A eficiéncia da atividade de recuperacio vai depender das técnicas ¢ dos equipamentos utilizados. 0 procesamento dh informagio envolve 0 esforgo de tansformar os dados em informagies, de manté-las adequadamente arquivadas ¢ de promover sua disseminagio para os usuios do SIM. Essa fungio compreende cinco atividades:avaliagio, condensagao,ndexagio, diseminacio © ‘A avaliagio consiste em julgar a confiabilidade erelevincia de determinado dado dados e informagties julgados relevantes pelos executivos de marke ou informacio e decidir se deve ou nio ser inchuido no SIM.A condensacio consiste em resumir e condensar as informacdes de tal forma que os usuérios recebam um pequeno volume de dados relevantes,e nio pilhas de dados.A indexacio consiste num conjunto de procedimentos € ficil acesso e identificagio a qualquer momento, O desenvolvimento de um bbom sistema de indexagio e classficagio é fundamental para 0 bom funcionamento do SIM. A disseminacio & a importante atividade de levar ou ter disposigio a informagio certa, no ‘momento certo, para a pessoa certa ¢ ne menor expago de tempo possivel. Insimeros so 0s eis posiveis de disseminagio da informagio, que podem vatiar de simples memorandos, exposigdes orss, relatérios periédicos etelefonems até sistemas mais modernos, como men- sagens via fax e sofisticados sistemas computacionais interligando os usuarios diretamente 20 SIM.A 1m consiste em estocar a de dados e informagSes que a empresa igera e coleta continuamente, Seri preciso definir para cada tipo de informagio como ela seri arquivada, em que nivel de agregagio e por quanto tempo deverd permanecer arquivada Na utilizagio da informagio, deveri haver empenho especial em se adaptar o SIM is neces- sidades e exigéncias dos usuirios, que deverio ser assistidos continuamente no atendimento desas nnecessidades, Os usuitios necesstam basicamente de tré tipos de asisténcia:a propria informa ida nas anlises e interpretagdes e simulagio de decisdes, Com relag propria formacio, reunides periédicas poderio defini frequéncia,formatos & los (até onde 0 projeto do sistema permit), de modo a produzi-la o mais ajustado possivel is necessidades do lsttio. A ajuda nas anilises © interpretagtes poderi ser atendida incluindo-se, no staf do SIM, specialists em diversas reas do conhecimento, conforme a demanda por andlises assim o exit, « poder incluir: estatisticos, psicdlogos, economistas, bem como pesquisadores com experiencia ‘operacional em marketing ¢ até mesmo pesquisadores generalstas.A necessdade de simugie de decisbes poderi ser atendida por meio da constru 10 de complexos modelos estatisticos 10 Pesqusade Marketing ELSEVIER representatives do fincionamento do mercado em que a empresa opera para serem usados em simulagio por computaores. Estas técnieas ainda esto nos estigiosinicais de desenvolvimento (oxja discussio mais detalhads a respeito em Mattr, 1980). Informagies para decisio em marketing — Iniime nr em detalhes sobre a comporigio do Sea so as informagdes neces Tale 108A Digtaiada com CamScaner€ Pesquisa de Marketing-Elsevi Qa & Sistema de Informacées de Marketing - SIM © objetivo fundamental de um sistema de informagSes de marketing & ajudar para que melhores decisdes sejam tomadas pelo pessoal de marketing. A forma de reduzir a incesteza na tomada de decisdes & dispor de informacées a respeito do comportamento das variiveis, aio controliveis ¢ das variveis de resultado. O SIM monitora os resultados da empresa € 0 ambiente esterno, busca ¢ capta aval e seleciona, trata, condensa, indexa,analisa, interpreta, classifica, armazena, recupera, transmite e issemina dados e informagdes externos ¢ internos 3 empresa, pertinentes e relevantes para a tomada de decisBes em marketing, AA definigao mais completa e consagrada de sistema de informacio de marketing & a de Cox ¢ Good (1967): um compen estuturado ¢ interagentedepesoos, mdauinaseprocedimentos destinados a gear um fhaxo dead econtnuo dads colts lots inienaseexternas empresa parusocoma bose paactomeada de deciséesem creas especiicasde spensabidede de makeing. Vantagens da utilizagio do SIM — As vantagens advindas da adogio desse sistema compreendem: + Proporcionar mais informagdes dentro das limitagdes de tempo exigidas pela empresa. Concomitantemente, a empresa toda poder’ conseguir melhor desempenho. + Permitir is grandes empresas descentralizadas usarem informagdes que se achavam dispersas, reunindo-as ¢ integrando-as de forma mais adequada, Permitir maior exploragio do conceito de marketing. Proporcionar a recuperagio seletiva de informagio ~ Os usuirios recebem apenas 0 que quetem € 0 que necessitam. Proporcionar reconhe: niento mais rapido das tendéneias em andamento, 8 Pesquisa deMarkating ELSEVIER + Permitir melhor uso das informagdes dos histéricos dis atividades da empresa, por exemplo: vendas por produto, por regio ¢ por cliemte. + Permitir melhor controle do plano de marketing, + Evitar que informardes importantes sejam ignoradas, como, por exemplo, indicagdes de que um produto deva ser retirado de mercado. + Reduzir 0 ntimero de decisoes tomadas intuitivamente, pois leva a informagio de forma conveniente e preci + Depurar 0 fuxo, is vezes esmagador, de informagdes de marketing, que chega aos executivos transformando-o num volume razoivel, adequado e ensuto, ‘Tendéncias para o uso crescente do SIMA necessidade e o uso crescente de sistemas de informagio de marketing sio, segundo Boyd e Massy (1980), justificados pelas seguintes tendéncias que hoje afetam © marketing: Niimero crescente de empresas multinacionais que, aparentemente, estio expandindo suas linhas de produtos. Dispéndios crescentes em pesquisa e desenvolvimento de novos produtos ¢ crescente quantidade de produtos novos langados no mercado, + Aumento da competigao c ciclos de vida dos produtos cada vez mais curtos. Crescente utilizagio de planejamento estratégico para produtos e mercados pelos depar- tamentos de marketing. Crescente uso (apesar de lento) de técnicas analiticas mais sofisticadas em marketing, inclusive a utilizagio de modelos de simulagdo em computadores. + Crescente redugio do custo e do tamanho, elevagio da capacidade de processamento dos computadores e disponibilidade de programas poderosos ¢ a custos acessiveis tém per- mitido sua ripida difisio pelas empresas. + Crescente tendéncia 20 atendimento de nichos de mercado. ‘+ Mudanga de marketing local para nacional e internacional. + Transicio de necessidades do consumidor para desejos do consumidor. + Tramigio de concorréncia de prego para concorréncia de nio prego. + Diminuigio dos prazos para a tomada de decisdes. + Aatividade de marketing esti tornando-se muito mais complexa ¢ mais ampla em seu ame de nee, Digtaiada com CamScaner