UNIDAD II

PLANEACIÓN DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL

MARKETING OPERATIVO
 Unidad II
“Planeación de la Estrategia Comercial”

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Puesto que los mercados están construidos por personas, hogares,

empresas o instituciones que demandan productos, las acciones de
marketing de una empresa deben estar sistemáticamente dirigidas a cubrir
los requerimientos particulares de estos mercados para proporcionarles una 2
mejor satisfacción de sus necesidades específicas.

Mercado Total.- conformado por el universo con necesidades que pueden

ser satisfechas por la oferta de una empresa.

Mercado Potencial.- conformado por todos los entes del mercado total que
además de desear un servicio, un bien está en condiciones de adquirirlas.

Mercado Meta.- está conformado por los segmentos del mercado potencial
que han sido seleccionados en forma específica, como destinatarios de la
gestión de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.

Mercado Real.- representa el mercado al cual se ha logrado llegar, a los

consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado.

Segmentación de mercado: división del mercado en grupos individuales con

necesidades, características, y comportamientos comunes que podrían requerir
productos o combinaciones de marketing específicas.

Posicionamiento en el mercado: disposiciones necesarias para que un

producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable respecto de los productos
competidores en la mente de los consumidores objetivo.

Ventaja competitiva: ventaja sobre los competidores que se obtiene

ofreciendo a los consumidores un valor mayor, bien mediante precios bajos,
bien generando unos beneficios mayores que justifiquen unos precios más
altos.

Hoy día, las empresas se han dado cuenta de que no pueden atraer a todos los
compradores del mercado, o al menos no a todos de la misma manera. Los
compradores son demasiados, están demasiado dispersos geográficamente y
presentan necesidades y prácticas de compra demasiado diferente. En lugar de
competir en todo un mercado, algunas veces frente a competidores superiores,

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cada empresa debe identificar las divisiones del mercado que puede atender
mejor y de forma más rentable. En lugar de dispersar sus esfuerzos de
marketing, las empresas están concentrándose en los compradores más
interesados en los valores que mejor crean.

FASES DE DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Y

POSICIONAMIENTO
3

Segmentación del mercado
1- Identificar variables para
segmentar el mercado.
2- Desarrollar los perfiles de cada
segmento.
Posicionamiento
Selección del público objetivo
1- Desarrollar estrategias de
3- Calcular el atractivo de cada
posicionamiento para segmentos
segmento.
objetivos
4- Seleccionar segmentos objetivos.
2- Desarrollar un marketing mix
para cada segmento.

I- Segmentación de mercado: es la división del mercado en grupos más

reducidos de compradores con necesidades, características o comportamientos
comunes que podrían necesitar productos o combinaciones de marketing
específicas. La empresa identifica distintos modos de segmentar el mercado y
desarrolla perfiles de los segmentos de mercado resultante.

II- Selección del público objetivo: en la segunda fase, es la definición del

público objetivo, que es la evaluación del atractivo que presenta cada
segmento del mercado y selección de uno o varios segmentos a los que se va
dirigir la empresa.

III- Posicionamiento en el mercado: la tercera fase es el posicionamiento en

el mercado, es el establecimiento de la posición competitiva del producto y
creación de un marketing mix detallado.

Los mercados están compuestos por compradores que entre si se diferencian

de una o varias maneras. Pueden diferenciarse en función de sus deseos, de
sus recursos, de su situación geográfica, de sus actitudes de compra y de sus
prácticas de compra. Mediante la segmentación de mercado, las empresas
dividen mercados grandes y heterogéneos en segmentos más reducidos a los
que se puede llegar de forma más eficaz con productos y servicios que
satisfagan las necesidades exclusivas de cada uno.

Los especialistas de Marketing, deben intentar identificar las variables,

independiente o en conjunto, para encontrar la mejor forma de visualizar la
estructura del mercado. Variables:

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1. Segmentación geográfica.
2. Segmentación demográfica
3. Segmentación psicográfica
4. Segmentación conductual
5. Segmentación de mercados corporativos.
6. Segmentación de mercados internacionales

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1. Segmentación geográfica: división del mercado en unidades
geográficas diferentes, como ser naciones, estados, departamentos,
regiones, ciudades o barrios. Una empresa podría decidir operar en una
o varias áreas geográficas, u operar en todo el territorio pero atendiendo
a las diferencias geográficas de necesidades y deseos.

Ejemplos de adaptaciones de las necesidades de los habitantes de estas zonas

geográficas:

• Restaurant en EEUU, ciudad de Texas, ofrecen nachos, comida

mexicana por influencia fronteriza del país vecino,

• En una cadena Nacional (Paraguay) de Supermercados, en sus

sucursales en CDE, (Ciudad del Este), ofrecen productos comestibles
para árabes, chinos, coreanos, brasileros, hindúes, que en el resto de
locales de la cadena no se encuentran.

2. Segmentación demográficas:
División del mercado en grupos en función de variables demográficas
como edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingresos,
ocupación, educación, religión, raza, generación y nacionalidad. Estos
factores suelen ser los más utilizados para la segmentación, porque las
necesidades, deseos y la frecuencia de uso de productos por parte de
los consumidores suele variar a la par que los factores demográficos.

Ejemplos:

• Mc Donals, ofrece productos diferentes para niños, adolescentes y

mayores.

• GAP: además de su línea habitual ha creado establecimientos diferentes

para las personas según su ciclo de vida, con las líneas Baby GAP, GAP
KIDS, GAP MATERNITY.

• Dove: segmentación por sexo, productos femeninos.

3. Segmentación psicográfica: división del mercado en grupos diferentes

según la clase social, el estilo de vida y la personalidad. Las personas
del mismo grupo demográfico pueden tener características psicográficas
muy diversas.

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Ejemplo: un supermercado decidió ofrecer un conjunto de carnes

agrupadas según estilo de vida que ha mejorado sustancialmente las
ventas.
“Listo en cuestión de minutos”. “Comida sana”. “A los niños les encanta”

4. Segmentación conductual: división del mercado en grupos según los

conocimientos, las actitudes, la utilización de productos o la respuesta
frente a un determinado artículo. 5

- Momentos de uso: los compradores se pueden agrupar según las

ocasiones en que consideran comprar el producto, realizan la compra o
utilizan el artículo adquirido, esto puede ayudar a las empresas a crear
el uso de un producto. Ejemplos: “Coca cola todos los días de la
semana”. “Mayonesa al asado”. “Ketchup para todas tus comidas
(reemplazando el puré de tomate)”. “Semana de la dulzura”.

- Beneficios buscados: una poderosa herramienta de segmentación es

la agrupación de compradores en función de los diversos beneficios que
buscan en un producto. Consiste en identificar los principales beneficios
que persiguen los consumidores de una determinada clase de productos
el tipo de persona que busca cada beneficio y las marcas principales
que ofrecen cada beneficio.

- Ejemplo: las marcas de detergente de ropa, cada segmento persigue

una combinación de beneficios única, desde limpieza y blanqueado a
ahorro, suavizante, perfume, fuerza o suavidad, poca o mucha espuma,
calidad que cuide los tejidos.

- Nivel de uso: los mercados se pueden segmentar en grupos de no

usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos y
usuarios habituales.

La situación de una empresa en el mercado influye en su enfoque: los

líderes se concentran en atraer a usuarios potenciales, mientras que las
empresas más pequeñas se centran en robarles los usuarios habituales
a los líderes del mercado.

- Frecuencia de uso: los mercados también se pueden segmentar en

usuarios esporádicos, medios y frecuentes. Los usuarios frecuentes
suelen suponer un porcentaje de mercado limitado, pero un gran
porcentaje de consumo total. Las empresas suelen preferir atraer a un
usuario frecuente a su producto o servicio en lugar de uno o varios
usuarios medios.

Ejemplo un estudio de compradores de helado de marcas

estadounidenses demostró que los usuarios frecuentes constituían
únicamente el 18% del total de compradores, pero que consumían el

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55% del helado vendido. Del mismo modo en el sector de la comida

rápida, los usuarios frecuentes solo equivalen al 20% de los clientes
pero consumen un 60% de la comida servida.

- Nivel de fidelidad: un mercado también se puede segmentar en función

de la fidelidad de los consumidores. Los consumidores pueden ser
leales a las marcas, a los establecimientos y a las empresas. Los
6
compradores se pueden dividir en grupos según su nivel de fidelidad
(son fieles a una, dos o tres marcas de un producto concreto, o prefieren
una marca aunque a veces compran otras). Otros compradores no son
leales a ninguna marca o bien prefieren algo diferente cada vez, o bien
compran lo que está de oferta. Una empresa puede aprender mucho al
analizar los patrones de fidelidad de su mercado.

5. Segmentación mercados corporativos: los especialistas de marketing

que trabajan en mercados de consumo y en mercados corporativos
coinciden en el uso de variables a la hora de segmentar sus mercados.
Los compradores corporativos se pueden segmentar geográficamente,
demográficamente, o en función a los beneficios buscados, nivel de uso,
fidelidad. Sin embargo es necesario añadir algunas variables adicionales
a los mercados corporativos, como variables operativas del cliente
(tecnología, frecuencia de uso), enfoques de compra (función de compra
de la organización, políticas generales y criterios de compra), factores de
situación (urgencia y tamaño del pedido) y características personales.

6. Segmentación mercados internacionales: muy pocas empresas

tienen la voluntad y los recursos necesarios para operar en todos, o en
casi todos los países del mundo. Aunque algunos gigantes como Coca-
Cola o Sony venden sus productos en más de 200 países, la mayoría de
multinacionales se ciñe a un conjunto más limitado. La presencia en
númerosos países presenta nuevos retos adicionales. Los diversos
países, aunque sean colindantes, difieren de forma importante en su
composición económica, cultural y política. Así como ocurre en los
mercados nacionales, las multinacionales necesitan agrupar sus
mercados mundiales en segmentos con necesidades y comportamientos
característicos.

Las empresas pueden segmentar los mercados internacionales con una

variable, o con una combinación de variables. La segmentación de
mercados internacionales presupone que los segmentos están formados
por grupos de países. De este modo crean segmentos de consumidores
que presentan las mismas necesidades y el mismo comportamiento de
compra a pesar de encontrarse en países diferentes. Por ejemplo:
Mercedes Benz se dirige a los de buena posición económica del mundo
sin importar el país en que se encuentren.

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Tras evaluar los distintos segmentos o públicos objetivo, la empresa debe

decidir a cuantos y a cuales desea dirigirse. El público objetivo está formado
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por un conjunto de consumidores que comparten necesidades o características
que la empresa decide atender.

Como los compradores presentan necesidades y deseos exclusivos, un

vendedor puede entender a cada comprador como un público objetivo
independiente. Lo ideal, de este modo seria que cada vendedor diseñase un
programa de marketing independiente para cada comprador. Sin embargo,
aunque algunas empresas intentan atender a los compradores de forma
individual, la mayoría enfrente grandes cantidades de compradores de poca
envergadura a los que no resulta rentable atender individualmente. En cambio,
buscan público objetivo de forma muy generalizada (marketing indiferenciado),
de forma muy concreta (micro marketing) o encontrar un término medio
(marketing diferenciado o concentrado).

Fuente:http://www.redempresariosvisa.com/Content/images/ideas/notas/T18420121212largeNote7.jpg

Selección del público objetivo

1. Marketing diferenciado

2. Marketing no diferenciado.

3. Marketing concentrado

4. Micro Marketing

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1. Marketing no diferenciado o indiferenciado: con una estrategia de

marketing indiferenciado la empresa puede decidir pasar por alto las
diferencias de los distintos segmentos y dirigirse a la totalidad del
mercado con una única oferta. Esta estrategia se basa en lo que tienen
en común las diferentes necesidades de los consumidores en lugar de lo
que las diferencia. La empresa diseña un producto y un programa de
marketing que resulte atractivo para el mayor número de compradores 8
posible. Se basa en la distribución y en la publicidad masiva, y persigue
dotar al producto de una imagen superior en la mente de los
consumidores. Las empresas progresistas tienen serias dudas acerca de
esta estrategia. El problema surge a la hora de desarrollar un producto o
una marca que satisfaga a todos los consumidores, además de
encontrar dificultades a la hora de competir con empresas más
centradas que realizan un mejor trabajo a la hora de satisfacer las
necesidades de segmentos y nichos específicos.

2. Marketing diferenciado: con una estrategia de marketing diferenciado,

la empresa decide dirigirse a diversos segmentos del mercado y
elaborar ofertas independientes para cada uno de ellos. Al ofrecer
variaciones en los productos y en los programas de marketing, las
empresa esperan conseguir ventas más elevadas y una posición más
fuerte dentro de cada segmento del mercado, si se consigue una
posición fuerte en varios segmentos se consiguen unas ventas totales
mayores que con una estrategia de marketing indiferenciado en todos
los segmentos. Pero el marketing diferenciado también aumenta los
costos de negocio como desarrollar y producir más unidades de
productos diferentes, costos de investigaciones comerciales y gestión,
de promoción. De este modo a la hora de plantearse una estrategia de
marketing diferenciado, la empresa debe valorar si un aumento de
ventas merece la pena un aumento de costos.

3. Marketing Concentrado (de nichos): la tercera estrategia de cobertura

del mercado es el marketing concentrado, que resulta especialmente
atractivo cuando los recursos de la empresa son limitados. En lugar de
perseguir una pequeña cuota de mercado en un gran mercado, la
empresa quiere una gran cuota de mercado en uno o varios segmentos
o nichos. Mientras que los segmentos son bastante grandes y suelen
atraer a diversos competidores, los nichos son más pequeños y
únicamente atraer a uno o dos competidores. Mediante el marketing
concentrado, la empresa consigue una fuerte posición en el mercado por
su mayor conocimiento de las necesidades de los consumidores en los
nichos a los que atiende, así como por la reputación que adquiere.
Puede comercializar sus productos o servicios más eficazmente
afinando sus productos, precios y programas hasta ajustarlos

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cuidadosamente a las necesidades de los segmentos a los que sirve.

También puede hacerlo más eficiente dirigiendo sus productos o
servicios, canales o programas de comunicación únicamente a los
consumidores a los que puede servicios, canales o programas de
comunicación únicamente a los consumidores a los que atender mejor y
de forma más rentable.
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Los nichos brindan a las pequeñas empresas la oportunidad de competir
mediante la concentración de sus limitados recursos en los nichos que
resultan poco importantes o que los grandes competidores pasan por
alto. El marketing concentrado puede ser muy rentable, aunque también
presenta riesgos más elevados de lo normal, las empresas tienen que
depender de uno o dos segmentos para todas sus operaciones y pueden
sufrir sobremanera si no de estos sale mal.

4. Micro Marketing: los especialistas del marketing diferenciado o del

marketing concentrado personalizan sus ofertas y programas de
marketing a medida para satisfacer las necesidades de diversos
segmentos de mercado y nichos. Sin embargo, no personalizan sus
ofertas para los clientes individuales. El micro marketing es la práctica
de personalizar productos y programas de marketing a medida para
adaptarlos a los gustos de individuos o lugares concretos.

Marketing local: conlleva la adaptación de marcas y promociones a las

necesidades y los deseos de los grupos de consumidores locales
(ciudades, vecindarios o incluso establecimientos concretos). Ejemplo:
La empresa KRAFT FOODS, se dedica a ayudar a las cadenas de
supermercados a identificar el surtido concreto de quesos y galletitas,
en las góndolas que optimizara la venta de este producto en
establecimientos frecuentes por personas con ingresos bajos, medios o
altos en las distintas comunidades étnicas. Un Banco que desarrolla
servicios financieros diferentes en sus sucursales en función a la
demografía del vecindario.

Marketing individual: el micro marketing llevado al extremo es el

marketing individual, la personalización de productos y programas de
marketing en función de las necesidades y preferencias de cada cliente.
El extendido uso del marketing masivo ha condenado al olvido el hecho
de que durante años se atendía a los clientes de forma independiente. El
sastre hacia la ropa a medida, el zapatero diseñaba zapatos para cada
cliente, y el carpintero hacia muebles según pedido. Hoy en día, sin
embargo, las nuevas tecnologías permiten a algunas empresas volver al
marketing personalizado. Ejemplo: Nike permite a los consumidores
diseñar su propio calzado deportivo online, sobre el estilo, colores base,
logotipo y elaboración del zapato.

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Además de decidir que segmentos del mercado constituirán su público objetivo,

la empresa debe decidir que posicionamiento desea en esos segmentos.
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El Posicionamiento de un producto que es el modo en que este es definido por

los consumidores según atributos especiales (el lugar que ocupa el producto en
la mente de los consumidores con respecto a otros productos). El
posicionamiento conlleva la implantación de los beneficios únicos de la marca y
de la diferenciación respecto de la competencia en la mente de los
consumidores.

Los consumidores son bombardeados con toneladas de información sobre

productos y servicios. Como no es posible volver a evaluar un producto cada
vez que se toma una decisión de compra, los consumidores organizan los
productos, los servicios y las empresas en categorías y los “posicionan” en su
mente con el fin de simplificar el proceso de compra. El posicionamiento de un
producto es el conjunto complejo de precepciones, impresiones, sentimientos
que tienen los consumidores de dicho producto con respecto a los de la
competencia.

Cada empresa debe diferenciar su oferta creando un conjunto de beneficios

único que atraiga a un grupo considerable dentro del segmento.

a) Identificar las distintas ventajas competitivas sobre las que crear el

posicionamiento.
La clave para obtener y conservar a los consumidores objetivo es
comprender sus necesidades mejor que la competencia y ofrecerles más
valor. A medida que la empresa se posiciona como fuente de valor
superior, obtendré mayor ventaja competitiva.

Ventaja competitiva: es la ventaja sobre los competidores que se obtiene

ofreciendo a los consumidores un valor mayor, bien mediante precios bajos,
bien generando unos beneficios mayores que justifiquen unos precios más
altos.

b) Seleccionar adecuadamente las ventajas competitivas: si una

empresa tiene la suerte de descubrir varias ventajas competitivas
potenciales, debe decidir cuantas diferencias debe promover y cuáles.
¿Cuantas diferencias se deben promover? muchos especialistas de
marketing creen que las empresas deben promover de forma agresiva
un único beneficio entre su público objetivo, cada empresa debe
seleccionar un atributo y venderse como la líder en dicho atributo. Los

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compradores tienden a recordar mejor al número uno, especialmente en

una sociedad con tantas comunicaciones.
¿Qué diferencias se deben promocionar? No todas las diferencias de
marca son significativas o merecen la pena, ni resulta un buen
diferenciador. La empresa debe seleccionar cuidadosamente el modo en
que se diferencia del resto de los competidores, hay que establecer una
diferencia siempre que satisfaga los siguientes criterios:
11
 Importante: la diferencia debe generar un beneficio muy valorado
por los consumidores.
 Distintiva: los competidores no ofrecen esa misma diferencia, o
la empresa puede ofrecerla de forma diferente.
 Superior: la diferencia es superior a las demás formas que tienen
los consumidores de obtener el mismo beneficio.
 Comunicable: la diferencia resulta comunicable y fácilmente
visible para los compradores.
 Exclusiva: los competidores no pueden copiar la diferencia
fácilmente.
 Asequible: los compradores se pueden permitir pagar por la
diferencia.
 Rentable: la empresa puede introducir la diferencia de forma
rentable.
Ejemplo: el hotel Westin Stamford en Singapur promueve ser el hotel
más alto del mundo, algo que no resulta importante para la mayoría de
los turistas.

c) Selección de una estrategia de posicionamiento general:

- Más por más: es un posicionamiento más por más se debe ofrecer el

mejor producto o servicio por un precio más alto, para así cubrir los
costos más elevados.
- Más por lo mismo: las empresas pueden atacar el posicionamiento de
un competidor introduciendo una marca de calidad comparable, pero con
un precio más económico.
- Lo mismo por menos: ofrecer lo mismo por menos puede constituir una
propuesta de valor muy poderosa, a todos nos gusta una buena oferta.
No reivindican ofrecer productos diferentes o mejores, si no que ofrecen
muchas marcas con grandes descuentos basados en la mayor
capacidad de compra y en unos costos operativos más bajos. Otras
empresas desarrollan marcas imitativas pero con precios más
económicos con el fin de robar clientes al líder del mercado.
- Menos por mucho menos: siempre suele existir un mercado para
productos que ofrecen menos, y que, por lo tanto, cuestan menos.
Pocas personas necesitan, quieren o se pueden permitir lo mejor de lo
mejor, en todo lo que compran. En muchos casos, los consumidores se
contentarían con un rendimiento no optimo, o dejarían de lado algunos
de los extras del producto o del servicio a cambio de un precio más bajo.
- Más por menos: por supuesto, la propuesta de valor de más éxito sería
más por menos. Sin embargo, a largo plazo, resultara muy complicado

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para una empresa el mantener este posicionamiento de “el mejor en

todo”. Normalmente, ofrecer más cuesta más, lo que dificulta cumplir la
segunda parte de la promesa “por menos”. Las empresas que intentan
cumplir ambas promesas pueden perder terreno respecto de
competidores más centrados.

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Los especialistas de marketing deben calcular tres aspectos de la

demanda actual del mercado:

 La demanda del mercado total.

 La demanda del mercado territorial.

 Ventas actuales y cuota de mercado.

Demanda del mercado total: volumen total de un producto o servicio que

compraría un grupo de consumidores concreto, en una zona geográfica
determinada, en un periodo de tiempo preciso, en un entorno de marketing
definido y con un nivel y un conjunto de esfuerzos de marketing específicos.

Ejemplo: Demanda total de helados en España, dependerá de:

 Cuanto inviertan en marketing los fabricantes de Frigo, Nestlé, Avidesa,

etc.

 De los factores del entorno, como las preocupaciones de salud de los

consumidores, de la meteorología.

 Las marcas de helados más selectas se verán influidas directamente por

las condiciones económicas.

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Se observa la relación entre la demanda del mercado total y diversas

condiciones de mercado.

Sin realizar ningún gasto de marketing se alcanzaría un nivel mínimo de

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ventas.

Una mayor inversión de marketing generaría niveles más elevados de

demanda con un índice ascendente hasta un punto.

Esfuerzos de marketing encima de una cota determinada no genera un nivel

de demanda superior.

Potencial del mercado: límite superior de demanda del mercado.

Demanda primaria: demanda total de todas las marcas de un producto o

servicio determinado.

Demanda selectiva: demanda de una marca determinada de un producto o

servicio.

Demanda del mercado en un periodo de

tiempo especifico

Potencial del
mercado

Previsión del
mercado
Gasto
Mínimo del previsto
mercado

Gasto en marketing del sector

Las empresas que venden en mercados maduros suelen tomar como dada la
demanda primaria (demanda total de todas las marcas de un producto o
servicio determinado) y concentran sus recursos de marketing en generar
demanda selectiva (demanda de su propia marca de un producto o servicio).

Ejemplo:

En EEUU, donde Coca Cola se enfrenta a un mercado de refrescos ya maduro,

la empresa concentra casi toda su energía de marketing en generar preferencia
entre los consumidores por Coca Cola, Sprite y el resto de sus marcas.

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Sin embargo, en países como China o Rusia, que se caracterizan por un

inmenso potencial de mercado sin explotar, Coca Cola trata de generar tanto
demanda primaria para los refrescos como preferencia por sus propias marcas.

Coca-Cola y PepsiCo representan 14

casi 90% del mercado de bebidas

gaseosas, según Beverage Digest,

Ejemplo para calcular la demanda del mercado total de Sony Music en

España:

Q= n x q x p

Donde:

Q = demanda del mercado total

n = número de compradores del mercado

q = cantidad que adquiere un comprador medio al año

P = precio medio de un articulo

De este modo, si hay 10 millones de compradores de CD anualmente, si el

comprador medio adquiere 6 CD cada año si el precio medio de los CD es de
12 US$, la demanda del mercado total será de 720 millones de US$
(=10.000.000 x 6 x 12).

Prever: arte de calcular la demanda futura anticipando lo que los

compradores harán bajo un conjunto de condiciones determinadas.

Muy pocos productos o servicios prestan una previsión sencilla.

La mayoría de las empresas no cuentan con una demanda estable, de

modo que una previsión certera es clave para el éxito de la empresa.

Las empresas suelen utilizar un proceso de tres etapas para realizar una
previsión de ventas (en este orden):

1) Previsión del entorno: consiste en prever la inflación, el desempleo, los

tipos de interés, el gasto y el ahorro de los consumidores, la inversión

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empresarial, el gasto público, las exportaciones netas y otros

acontecimientos del entorno importantes para la empresa.

2) Previsión del sector: El resultado de una previsión del producto interno

bruto PIB, que se utiliza junto con otros indicadores para prever las
ventas del sector.

3) Previsión de ventas.: todas las previsiones de venta se basan en 15

alguno de los tres niveles de información, lo que dice público, lo que
hace el público y lo que ha hecho el público.

Previsión de Ventas

3. Existen diversas técnicas para prever sus ventas. Se basan en los

siguientes 3 niveles de información:

 Lo que dice el público: sondeos de intención de compra, opiniones de

la fuerza de venta u opinión de expertos externos (requiere la realización
de sondeos de opinión entre compradores o entre aquellos cercanos a
los compradores como vendedores).

 Lo que hace el público: supone la prueba del producto en un mercado

para evaluar la respuesta de los compradores.

 Lo que ha hecho el púbico: supone analizar registros de análisis de

comportamiento de compra pasado o análisis de demanda estadística.

TÉCNICAS COMUNES DE PREVISION DE VENTAS

Lo que dice el público - Sondeos de intención de compra.
- Opiniones de la fuerza de venta
- Opinión de expertos

Lo que hace el público - Prueba comercial (test, experimento)

- Análisis posventa (a partir de las ventas
pasadas). Ajuste exponencial, análisis
estadísticos, análisis econométrico.

Lo que ha hecho el - Indicadores de referencia, registro de

público comportamiento de compra pasado.
- Análisis de demanda estadística.

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Conceptos

 Es el proceso de decisión y la actividad física que los individuos

realizan cuando evalúan, adquieren, usan o consumen bienes y
servicios.
16
 Es el modo que implementa el consumidor para buscar, comprar, usar,
evaluar y disponer de los productos, servicios e ideas que espera que
satisfaga sus necesidades.

 Es la forma en que los individuos gastan sus recursos (dinero, tiempo,

esfuerzo) buscando satisfactores a sus necesidades y deseos.

La compra de los consumidores se ve afectada en gran medida por factores

culturales, sociales, personales y psicológicos que el marketing no puede
controlar pero si tenerlos en cuenta.

La pregunta central del marketing es ¿Cómo responden los consumidores a los

distintos estímulos de marketing de la empresa?

Estímulos de Caja negra del Respuesta del

marketing y otros consumidor consumidor

• Marketing Mix: • Características del • Elección de producto,

producto, precio, comprador. marca,
plaza, promoción. • Proceso de decisión establecimiento.
• Macro ambiente: del consumidor. • Momento de compra.
económico, • Cantidad de compra.
tecnológico, político,
cultural.

La compra de los consumidores se ve afectada en gran medida por factores

culturales, sociales, personales y psicológicos que el marketing no puede
controlar pero si tenerlos en cuenta:

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1) Identificación de la necesidad: primera fase del proceso de decisión

de compra, en la que el comprador identifica la necesidad o el problema.
La necesidad puede estar provocada por estimulo interno, cuando una
de las necesidades humanas normales alcanza un determinado nivel en
el que se convierte en impulso. También puede estar desencadenada
por estímulos externos.

2) Búsqueda de información: fase del proceso de decisión de compra en

la que se suscita el interés del comprador por obtener más información
(puede ocurrir únicamente aumentando la atención o mediante una
búsqueda activa de información). Fuentes personales, fuentes
comerciales y fuentes experimentales.

3) Evaluación de alternativas: fase del proceso de decisión de compra en

el que el consumidor utiliza la información para evaluar las diferentes
alternativas de marca dentro del conjunto de su elección. El consumidor
llega a adoptar ciertas actitudes respecto a las distintas marcas
mediante procedimientos de Evaluación. Como se evalúan las
alternativas de compra depende de cada consumidor individual y de la
situación concreta de compra.

4) Decisión de compra: decisión del comprador sobre la marca que desea

adquirir. Normalmente, la decisión de compra del consumidor consistirá
en adquirir la marca preferida, pero existen dos factores que se pueden
interponer entre la intención de compra y la decisión de compra. El
primero es la actitud de otros. Por otra parte, también confluyen los
factores de situación imprevistos.

5) Conducta posterior a la compra: etapa del proceso de decisión de

compra en la que los consumidores toman medidas posteriores a la

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compra en función de su grado de satisfacción. ¿Qué determina si un

comprador está satisfecho con su compra? La respuesta reside en la
relación entre las expectativas del consumidor y el resultado percibido
del producto. Si el producto no satisface las expectativas del
consumidor, este no quedara satisfecho, si las satisface, el consumidor
quedara satisfecho, si las supera, el consumidor quedara encantado.
18
Ejemplo:

1. Ana puede haber sentido la necesidad de una nueva afición cuando la

temporada más ocupada de su trabajo se ha relajado un poco y ha
pensado en comprar una cámara fotográfica después de haber hablado
con un amigo sobre fotografía o de haber visto un anuncio publicitario.
2. En su búsqueda de información en diferentes fuentes, sea internet,
consejos de amigos, familiares, expertos, en locales comerciales, Ana
ha conocido las marcas existentes. Además, esta información le ha
ayudado a descartar ciertas marcas de su elección.
3. Ana persigue cuatro atributos, calidad de imagen, facilidad de uso,
dimensiones de la cámara y precio. Ella ha adquirido creencias sobre la
relación entre cada cámara y los atributos que busca. Ana decanta por la
cámara que mejor resolución presenta. Sin embargo, la mayoría de los
compradores evaluaran varios atributos, dándole a cada uno una
importancia distinta.
4. Si el marido de Ana cree que verdaderamente Ana debería comprar la
cámara más barata, las posibilidades de que adquiera una cámara más
costosa serán menos. También puede influir una situación imprevista,
Ana podría perder su empleo, otra compra podría requerir más urgencia,
algún amigo podría informarle de su decepción respecto de su cámara
favorita, o algún competidor podría rebajar el precio.
5. Ana queda satisfecha con la elección realizada, si supera sus
expectativas quedara encantada, un cliente satisfecho recomienda la
marca, promoviendo una publicidad de boca en boca positiva. Lo mismo
pasara si se siente insatisfecha, no consumirá más productos de esa
marca, tampoco lo recomendara, y puede influir negativamente en
opiniones y sugerencias.

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Marketing Operativo – UNIDAD II
Material compilado por el Prof. Lic. Tomás Astudillo Solar para uso virtual de la Universidad Americana.

Referencias Bibliográficas
 Serie de compendios Schaum. Teoría y problemas de Mercadotecnia.
Herbert F. Holtje. Mc Graw-Hill.
 Marketing. 10 Edicion. Philip Kotler / Gary Armstrong. Pearson Prentice
Hall.

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