FL LORRY FN FSPAgiA + MAROS SEFCOVIE norma jr reco Una EL LOBBY EN ESPAWA Una incomprenstle alratira pendants ee 4 x O EL LOBBY EN ESPANA ~ASIGNATURA PENDIENTE? Foro Empresarial APRI AANV Prefacio MaroS Seféovié Vicepresidente de la Comision Europea y Comisario de Relaciones interinstitucionales y AdministracionBena del Aleézar”. Desde entonees se han venido publi- cando libros sobre la materia como el de Tijeras”, Torres", Castillo”, Rubio", y, mas recientemente, Herninder Vigue- ras! y Rraneés". Quizds Ia regulacién anunciada por el Presidente del Go: bierno en el debate del Estado de la Nacién del ao 2013 se convierta en el colofén de esta edad media de los lobbies ¥ de paso a una edad moderna det sector en nuestro pats 26, Masao Bana dl Aleta. Ele y connor de poder or Espana (2939109) an ea canta bre Palanont, Gobierno Adri traci ¥ Gran Empress. Teens Sd 199, so" Cobee Co funconan lor gipor de presiinespanoles, Ea cisions Temas de Hoy, abo 2000 SK” Alfonso Tose loby uo: poder y mio detox acute he rear expats. (202). panto Cail Lor grupo depetiin ane la cea del co ‘muntacon 200) y Loy» comunteacon, (2011. “a. Refael Rubio Nites. Lor prapse de presi, (201) yw! 41. buan Herindee Vivers Lor Tobie, fancieroy temas del ‘poder, (213, “22 Juan Trane Que viene los lobbies, Ww 1). 2 ‘Las estrategias de public affairs ‘new Vaat Socio Director de Poca Intelligence 1 Mombro Fundador de APR _ tities stunts aun proceso de resimiento de os public affairs en nuestro pats, originado por la confluen- cia de distintos factores econdmicos,jurdicos, politicos, socia- les e incluso teenol6gicos. En este contexto, muchas empresas se preguntan si necesitan contar con una estrategia de public affairs. {Es realmente necesaria? {Cémo planificarla? Qué cuestiones se deben tener en consideracién? ;Cémo mido sa nivel de éxito? Contar con una estrategia de public affairs es una decision slave para prolesionalizar y sistematizar las actuaciones fut a. Una estrategia de pub- ie affairs 5 tundamental para el negoeio“y Tepatacion Ue Ta ‘empresa, y puede proparcionar ventajas compe! ‘ables, En primer lugar, permite a Ta compania defini y orde- har sus bjeivos imsitucionales, sendo.éto un primer paso ‘para su consecucién. También hace posible que los idicadores de éxito medibles y revisables Por tltimo, la estrategia nos permitird disefar un calendario de actuacio nes, asignar ui presupuesto-a Tas mists, dedicar Tos recursos infernos y externos necesarios para implementarlss y coordi. Tar 80 ejecucion con el resto de la compat,A Ia hora de elaborar una estrategia de public afairs, to “Tabla La pride de Tar eaaigias de public are primero es decidir cGimo se quiere coordinar su preparaciéa a a piri ee oes Y ejecucién, Para ello e¥ importante contar con la Ngura de ln Ditestor de Publie Affairs que la lidere. Fl apoyo de un_ njetves ena) \aespacho de lobby con experiencia y el didlogo con las seas” ‘de negoeio- de Ta compatia también serdn clave en su prepa. facion. Una vez Fesuel esta cuesti6n, seré nevesario fjar 10s (bjetivis de la estratega, las actuaciones a implementa y los Restadas resultados esperados Es muy frecuente confundir las actua- é (outcomes) cones con los resultados buscados, por lo que es basico en: ap mma tender sus diferencias Programs de conn cnevbiemey Acwaciones Por ejemplo, si somos una empresa audiovisual que quiere Patines nou) una reform dela Tepulacion del sector el dsaroli de un mapa de contacos 0 un programa de reuniones con el Go- 8) Biemo 0 Paslamento no es un resultado per 36 (lo que en In metodolopia anglosajona se conoce como outcome), sino Sn asin (ut eco pa oneal onesie oncrelo Dicho resultado (0 oucome) pia eh en este ® Go una declaraciom pace Je un Ministro en linea con tucsra vision sobre la reforms, In partiipaion de nuestra ompatia en un Grupo de Trabajo lanzado por el Gobierno | | | Feat: Poel ntligence cwnpoitea iligenes com>. Si nuestra compafia trabaja en el sector de las bebidas aleohélicas, y nuestras propuests fiscales petmiten optimizar Jos objetivos de recaudacién del Ministerio de Hacienda, al tiempo que cstablecen wn escenario fiscal mis estable y razo- rable para nuestros productos, tendremos andado gran parte {el camino. Por el contrario si nuestras propuestas son total- “del Gobierno, y van a su Ta Tabla 1 muestra esta distineién, y como los distintosni- ona anlapricica-unn slracafda de in rcaudasion de los veles de la pirdmide aos permitirén legar a su cima y con- Impuestos especiales, nuestras posbilidades de ésito son muy seguir el objetivo final (goa!) fjado en la estrategia, que en | ‘casas, por mucho que trabajemos Tos mensajes y aportemos_ para reestructurar el sector audiovisual o una pregunta par- Tamentaria de un diputado que fuerce al Gobierno a posi- cionarte al respecto. tale caso serdn una reforma normativa del sector audiovisual largomentos para defender nuestra posieign fen linea con nuestras propuestas. “Tat consideracion ion en la esttategia de public affairs de las La estrategia, por otro lado, debe ser capaz de fijar ob alianzas necesarias para conseguir nuestros objetivos supone tived-Tazonables que aur anbiclosns sean alanzables y= tambici-un elemento importante, Si conseguimos linear nues- dlineen en Ta medida_de lo posible con las prioridades y Tos tros imtereses eon los de otras companias y entidades (Sean Dbjetivos de los responsables. pablicos 0 policy makers. Por pilbicas o privadas), las oportunidades de éxito de nuestra 30 el reto en fa mayorla de las ocasiones es identiicar Tos “seateyia Se mulliplicarén. Una compatia puede esiar muy puntos de encuentro con el regulador 0 el 600! eaimbiar politica seetorat dinador & Ts “interess Tegulacion relacionada con el alqui ler de coches con conductor, ¥ acabar con las limitaciones1a prestacién de este tipo de servicios que establece la regu lacign actual para no perjudicar a los intereses del sector del taxi, Sin embargo, conseguir este objetivo sin contar con el ‘apoyo de otras orgunizaciones 0 colectivos resultara muy di fel, dada la facrza y presion que ejerce ef taxi sobre toda regulacién que pueda afectarle. Por ello, Ia empresa en cues tion deberd contemplar en su esrategia de public afairs coor dinar sus objetivor y buscar allanzas con otfos Sectores que puedan estar también interesados en liberalizar dicho sector {por ejemplo el sector turistico © el de organizacién de fe Flas y congresos). Todos ellos apoyarian esa liberalzacion y Su_parisipacion en Ia estrategia_clevarin comsiderablemente_ sus posibilidades de llegar a buen puerto. “La estrategia de public affairs debe ser también un mento vivo y en coastante adaptacién a los cambios po ‘institucionaes. La agenda politica nos abriré y cerraré com: tinuamente ventanas de oportunidad para implementar a tea estrategia a darle wn evn giro, por lo que la revision cconstante es fundamental Supongamos que mi compafia tra- baja en el sector tuistica, La constitucion de una Comision de Expertos para estudiar cambios en el modelo de atraccién ide turistas extracomunitarios © la decisién de una Comuni- dad Autonoma de reducir las ayudas a las companias aéreas {que vuelen a los seropuertos establecidos en su region st one tna ventana de oportunidad o de riesgo, que inluira fen nuestra estrateia Por sltimo, una vex ejgcute mi estrategia de public afars {e6mo mido sus resulados? La inelusién de outputs, outeo- Ines y goals en la misina. me faciara. su medicion y la ev Tuacion Je resultados. Pero a la hora de medir mi estrategia ten el largo plazo, debo también verificar sila misma me per mite elevar mi posicionamiento institucional y crecer con: forme a la Curva de éxito en public affis. Dich curva (ver Tabla 2), muestra cémo la sistematizacion y_profesionaliza- ion de las actuaciones y de los mensajes a través de una festratogia de public affairs permitird a la compatia mejorar ‘su reputacién corporativa, levar su presencia institucional Tibia 2 Curva de fxto on public are Focne Pole! Ineligence crmmpoltabieligancecom>, 77 @ incrementar su capacided para defender sus intereses en el Jmbito institucional 0) En.un primer estadio, la empresa deberé centrar su este tivo de_aquellasiniiativas po- lore us éfeas de negocio. Este seguimiento_perwii~ © a Ta compan aniiparHesgos reglatorios, toma las <4saionts adecuadas que le permita minimizarlos, demas de “nici riesgo, el segeigno servrd pura detest por fidades que, debidamente aprovechadss,redundaréa en Una eats a. En tn nivel superior en la Curva, In elaborociin de a D) Mapa de Contactos y el desarrollo del Programa. de Coniag- tl acceso alos deisores en el em: in compat su visions Meslay como puede contribu “irsonsccucign de Tos abjetivos del sector pablicn. A medidadue se avance on Ia ejecucién de la estratega, la compatta deberd ir desarzollando una relacién de partenariado eon los jue facilite si posicionamionto como un ae Permit’ gFadvalmente a la empresa inf ef as iiiatvas politics ¥-regultorias, asf como desavoll ‘ma de esas aeluscioues « Uaves de una estiategia de pur bic affairs mantenida en el tiempo, conduciré a la compania cen el medio y largo plazo, ademas de a mejorar su reputa- cin institucional, a -ambios politicos y_normativos que mejoren su entorno de negocio de manera profesio responsable y transparente Por eso es fundamental medir el impacto directo en el ne- ‘pocio y reputacién de la compaaia de Ia estrategia de public ‘affairs implementada, Si estas dos variables han mejorado y fos objetivos de la estrategia estén bien definidos, ésta habré sido sin duda acertada y servirs de base y orientacién para preparar las de los préximos ates 3 Un dia en la vida de un profesional del lobby José Rawin Cas CEO de Ketchum Lenet Public Afers © primero. que hace_un_profesional del bby al inisiar la jornada, mientras desayuna, es encender la radio 0 Ia televisién para conocer la acualidad mds inmediata, También la lecture matutina diaria de la_prensa_y de las principales agents nteraconales en Tteraet es olga para ent car Ti las iniciativaslesttivas 0 politicas que pacden afectar a os intereses de_sus clicnick. "Tras pasar un pat de horas venovando y aclualzando informacion, acude con uno de sus clientes @ una cits con un alto cargo de Ia ‘Administracion Pablica. Antes de tan importante reunin, re- pasa los objetivos y la estrategia a seguir en la ita tomando tun café con el cliente en los alrededores del edfcio guber- namental. Reforzar la eredbildad de Ia empresa ante el in terlocutor gubernamental con una exposicin detallada de sus intenciones es crucial evalia con el cliente retlado y mviy'en particular In te- Ceptividad del responsable institucional a los planteamicntos. “Asimismo se planiican las scciones de seguimiento. ‘Mas tarde, en Ia oficina toca reunién de equipo. Lo con- forman diez personas que se ocupan de gestionar diferentes clientes de diversos sectores de actividad, desde Is industria alimentaria a Ia farmacéutica, pasando por la energstica y el ‘transporte. Estas reuniones de pensamiento estratégco sirven para que el equipo aporte ideas nuevas a ls iicativas que ara sus objetivos, Tras la reuni6n, se ©4 Lobby: vocaci6n’ © formaci6n Dab C4RD Ova, 1 Divector det Programa Superior en Lobby & ‘Advocacy del Istuto de Empresa 'y Socio Fundador de Vines QUIERO SER LOBISTA PORQUE TENGO MUCHOS CONTACTOS BR sites ane hee ds aos me tomé un ct con ne persona inguieta por ser fobisa. Un joven de trcinta afos,repeinado, de buenos modales y con la mano pegada siempre al m6vil. Al preguntarle por qué se consideraba preparado para cjercer esta profesion, no dudé en respon- derme que tenia muchos contacts, ue desde el colegio era capaz de organizar eventos y fiestas, que en la universidad Je conocia todo el mundo y que tenfa buenas relaciones con determinado partido politico. No destaeé su formacién uni- versitaria, i su cesiente experiencia como jurista @ su corto paso en el émbito pablico. Su ventaja competitiva se redujo 4 «mover contactos». En cierios paises aii. <$ comin.consi- derar que el fobby es sinénimo de compadreo 0 amiguism, por To qu de este chico fue totalmente coh senie con Ia-pereepsion-de-muchos, donde-més_que ver Tobby —en sus diversos términos— como una nueva pro- ‘sin, se percibe como un tabajo Fit! para ganar dinero ripido-a base de intermediacior tos amigos re contacios © supues-LA PROFESIONALIZACION ES UNA EXIGENCIA DE LAS EMPRESAS Y DE LOS GOBIERNOS ‘Ahora, sin embargo, estamos en un cambio de paradigm: el compadreo a la profesionalizacién. Un cambio de modelo “que es truvo de Uns neces igobernanza publica y de pee fetes elobales que {ganismo transnacional provocan en el resto del mundo. Y por ello, desde hace menos de dos décadas, los headquarters —Je las companias anglosajonas principalmente— tomaron clara con siencia de que necestaban recursos especticos para la inform. ‘in polities, para fa participacion de las decsiones publicas a nivel mundial y para gestionar los riesgos de Tat regulaciones {A partir de ahi, ls organizaciones multinacionales empezaron a incorporar profesionales especalizados para dirigit la actividad Por otro lado, las organizaciones son mis conscientes de {que Ia plobalizacién ha provocad que los poderes sean més Gifwsos y mas complejos. Los eentros de poder se mueven fon mayor rapidex y las decisiones se toman en sitios diss tintos ;Qué significa esto? Que un centro de poder es Bru selas, pero otto poder es Washington, otro es Ginebra, otro poder es Shanghai, otro poder es Séo Paulo... ete. La gestion Y Partcipacion en estos centros de poder requiere sin duda Ge mayores recursos humanos ¥ coonéeicos 1.6" principio establecido por la OCDE para la regula- cin del Tobby establece que los lobistas deberin_actuat con ‘@lindares de profesionalidad y transparencia'. Un principio 1. OCDE, Recomendacin sure fos Princip se Panspareci epi det Lobby, Pats 200 JOB: Senlor Congressional Lobbyist, Washington, DC Description: The American Dental Association is dedicated to promoting the public's health through is iiatves in research, education, ‘advocacy, public awareness and the development of standards We have an exciting opportnity for a Senior Congressional Lobbyist Position Responsibilities: Association; having a lead role in presenting the views of the ‘Assocation to members of Congress and saffon vite dental issues: gt ‘Coneress; developing and implementing legislative strategic This postion has the following minimum requirements: 1. BA/BS degree and a mininum of five years experience favo lobbyies andlor ae 2 Congressional staff person: 2. inadepth knowledge of Congress and the legistaive process 3. excellent interpersonal, oralimriten eo ‘ond analytical hil: 4. Desiable sills include: Knowledge of ajo Congres: health cae issues to, bring responsible for advocating legislative goals of the jay tac, developing and @aque viene a responder de alguna forma al criterio de una mayor profesionaizacién, de menos corrupeién. En ta_me~ dda que los futuros lobisas rciban una formacién con plios contenidos de normas para relacionarse con fos poderes pibicos, $e incr rea de comocinen del Tobit rentari In adecuada reliion entre los intereses privados y decisiones publicas UPERO QUE SE NECESITA PARA SER LOBISTA? Nada mejor para ver qué es lo que se requiere que re coger una oferta de trabajo’. En este caso se trata de una oferta de trabsjo de Ia Asociacién Dental Americana (ADA) para un fobisia senior ante el Congreso norteamericano, en Ja que se exige una serie de requirimientos formativas mini- ‘mos, una experiencia profesional ¢ de actividad, un amplio conocimiento del proceso lesslativo, tuna gran capacidad de comunicacién interpersonal unida a tuna buena capacidad de redaccién de documentos, junto con lun especial conocimiento del sector dela salud ‘A dia de hoy no existe ning tipo de titulacion para poder ser lobisia ni hay una trayectoria curricular definida al res- pecto, No obstante, si hemos idemtificado las areas de cono- Cimiento del profesional bisa: Annas pe coxoenasto aisico bet rome En primer lugar, un Jobiste debe poseer conocimientos ju (dicos. El departamento.de_fobby (Departamento de Rel 2. Portal Jobs in Lobbying [a es. Washington,DC: [Coma jaio ae aio ingo aos ene ste tipo / er PoLtTIcos A< ciones Coxporatives, Departamento de Relaciones Extermas, ‘trax nombres) acta mis intensamente, por ejemplo, ewando se ha aprobado un Proyecto de Ley que afeta de forma i Sperads W's sector profesional o émbito de interés. A. p le momento, e lobia asexora sobre las postilidades dar conocer alos parlamentarios ls consesuencias ne- ttivas de ese proyecto y de inttodusie cambios legisativos 4 lo lazgo de todo el proceso de sprobacin de Ta Tey las ‘Gamarat Exo oblgh-a Tobira conocer a Ta pefecci6n Tos vos ae somo as Joes Ta jurigprudenia 3S interés de los clientes En segundo lugar, un Tobisia debe poscer conocimientos| politicos y sobre la Administracion publica. Aqui ex donde se encuentra una de las principales diferencias con los cono- palmente), los mecanismos de los partidos politicos ‘esos internos de decisiGn. la gestion de los tiempos politicos ®@(campanas, elecciones), ¢ interpretar ls decisiones_piblicas. sie conocimiento, adems, no se puede seducir-al-smbito re- sional o estatal de un tnico Estado, sino que se extiende al En tercer lugar, un lobisiz debe tener conocimientos del Ambito social y comunicacional. La legtimidad de los intere es de_una empresa reside en su legitimidad social Por tanto, -partamento responsable de los asunios gubernamentales ‘debe fortalecer la Tegitimidad social de su compania a través de la relacidn directa con sus stakeholders y con la opinion ica, a través de los medios de comunicacién ALOUNAS HaBILDADES ywaras> ADQUIRIDAS ‘demas de los conocimientos, sin duda alguna se requiere contar ademas con unas habilidades que muchas veces son in- natas y en otras ocasiones se pueden adquirir. Em este apartado fe donde més se podria definir 0 coneretar Ia parte voca cional. La mayoria de los ditectores de estos departamentos| fen grandes compafias son personas con una gran eapacidas fempitica, excelente eapacidad negociadora y buena dosis de ppaciencia. Los mayores fracasos que he. visto en acciones Je obby han sido proncados. més que por falta de eonociiento, por falta de habiidades. Desde el que deflende los intereses {de Ia organizacién sin dar nada a cambio, o el que prima Ia {gran marca de su compatia por encima del buen trato y la fedueacidn, hasta el que espera una respuesta inmediata del politico después de una reunién. Sin establecer porcentajes exactos, f me atrevo a decir que para ser lobista se roquiere un allo porcentaje de estas habilidades, innatas o adquiridas A esto afiado algo de lo que précticamente nunca he ofdo hablar. Para tener vocacién de tobisia, en_mi opinior ‘Gemsin UE To pio. Sus iniiatvas yaeconesfenen co lida inluir en lo que se convertiré en una decision pa. “lica, que afeciard-a millones de ciudadanos o a un sector socio empresarial. Esto no Te pede dar igual 0 ser indi ferent, sino que se le debe exigit un gran ejetccio de res- ponsabilidad para que dé a su profesién el cardcter que le corresponde, esto es, el de agente que participa e influye en fas decisiones que afectan a la sociedad en general Mas alls de'un conocimiento basco, las compafias estén pidiendo formacién ditectiva para dirigit estos departamenton Por to general, este puesto de trabajo reporta directamente idente y ocupa.un_figar en el eonsejo_de direcion, Ja que su materia es determinante en el desarrollo de nego- co de ta compat “Por esta raza, instituciones como el IE. Business School foftecen programas especficos para formar a los directores de estos departamentos. Més allé de In obtencién de conocimien- tos basicos, se trabaja para que Tos futuros directivos puedan dlisenar los planes estratésicos de la organizacién, far cl po- Sicionamiento institucional de Ta compafia,estucturar las e- laciones de émbito social y politic, asf como gestionar de forma inteligente la relacién con los stakeholders. Ades, @ estos departamentos se les exige determinar los elementos de extemalizacin, la medicion de resultados y las herramientas de seguimiento reguatorio, usta definit la protesin de abista como la de eseultor de interesesi una profesién hecha de sensibiidad publica, “tidades sociales, conocimientos politicos juridicos y jén. Y de experiencia, mucha experiencia en el dia5 Las diez cualidades del buen lobista Dawu Unita Socio Director de MAS Consulting y Director del Porigrado de Direcion de Asuntos Pablicos de lz Universidad Pontifcie Consiias “os lobistas me hacen entender un problema en 10_ J Presidente Toho Fitzgerald Ken Env cin WAS UE HOKEN my len Una ome noes csenciles del buen lobsta. A diferencia de las sociedades fnglosajonas, en la que cl lobby —también conecido como Tepresentacion de intereses— esté plenamente seconocio, = ‘macho ‘desconacimicato sobre sta actividad, consderada por la propia Comision Europea como legitina y necesaria‘en_un sistema democrtico que contribuye a Tamar la atencién de las instituciones sobre fssuntos importantes En Espada el lobly esté despertando, Las empresas, las ONG, tos representantes politicos y los diferentes actores de I sociedad son cada vez més conscientes de que el dié- de profesionales que se dedican a la actividad de represen- tacién de intereses no para de erecer. Un claro sintoma de ello es el hecho de que el Ambito académico ha empezado ‘8 fijar sus ojos en esta disciplina y los primeros postgrados ‘especiaizados en esta materia han empezado a fupcionar enlos dhtimos afios, En febrero de 2010 la Universidad Ponti ficia Comillas ICADE lane6 el Porigrado de Direscign de ‘Asuntos Péblicos, el programa pionero en lobby en Espa, En estos titimes tres afios, ceca de un centenar de direc- tivos del sector privado, profesionales de la comunicacién y de las relaciones insttucionales, han participado en este programa y nos han ayudado a entender qué aspectos de- berfa tener hoy un buen lobia, que w communion se de talla en diez puntos. 1, CAPACIDAD DE SiNTESIS| Fl buen lobista es capaz de sintetizary seleccionar los as pectos més relevantes de una realidad compleja. Exe era el aspecto que el Presidente Kennedy més valoraba de los lo ‘documento breve la ese 2, COMUNICACION EFICAZ Uno de los aspectos més importantes en la vida diatia de sun obista es su capacidad de comunicacion, tanto eserta come ‘oral. El lobista del siglo XXI no vive, como ocurria en el pa- sado, dnicamente de su agenda de contacts, sino también de su capacidad de elaborar argumentos sélidos y de transmit Tos a las audiencias adecuadas Una buena agenda es necesa fia, pero no sufcinte z 3. CONOCIMIENTO DE LOS PROCESOS LEGISLATIVOS I buen lobista ha de ser un perfecto conocedor de os. en- tresios de los procesos legisltivos, tanto en el smbito euro- ppeo.como nacional, auton6mico y local, Entender la fases y os nl in de 2s fundamental para planificar ef trabajo de representacin.de interes, 4, DOMINIO DEL FUNCIONAMIENTO DE LA VIDA POLITICA ‘Aparte de dominar Jos complejos procesos legilatives, © necesario conocer el funcionamiento interno de la politica, de los partidos polticos (que en Espafa tienen asi Como de las peculiaridades de sus representantes y diri- pentes. El trabajo del lobia se basa milchas veces en saber ‘ombinar fos tiempos politicos con los tiempos empresariales, El lobista puede ser el mejor aliado del poltico siempre que sea capaz de proporcionarl informacion veraz y dtl para su anilisis y consideracién 5, CAPACIDAD DE ADAPTACION AL CAMBIO Las reglas del juego de la conformacién de la opinion pd- blica estan cambiando, La irrupeidn de las nuevas teenologiss Y las redes sociales han alterado los procesos de eomunicaciin, ‘osilizaci6n e ifluencia. Internet puede ser un gsan aliado a Ii hora de defender os iniereses de un colectvo, una organi- vacion 0 una ca de Tas nievas herramientas de comunicacin socal 6, ENTENDIMIENTO DEL FUNCIONAMIENTO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACION Si bien las redes sociales se han convertido en un canal de ferencia para li configuracion de la agenda, los medios de omunicscion tradicionales —la-prensa, la radio y la televi- Fin siguen teniendo Ia capacided de marear los temas delebate pblico, Un buen lobista necesita entender los crite- ios que rigen el fuseionamiento de los medios de commis qué no lo es. Un reportae, un articulo i-en el momento adecuado, pueden set-u ‘de_unos intereses concretos, Por ello el buen (o* para la defensa Ioista 7, VISION ESTRATEGICA Y METODOLOGIA El lobby del siglo XXI requiere visién estratégica y meto: ) rea “por aquellos servicios offesidos por firmas de_consultoria.y ‘comunicacién. Lobby ¥ PA, aunque en ocasiones se citen ine dlstintamente, tienen un significado diferente en relacién con cl radio de accion al que va dirigida una actuacion de de- fensa de intereses e influencia, Con cl interés de delimitar lo anterior, las circunferencias de la siguiente imagen muestran, ppartiendo del enfoque que 12 opinién publica y los poderes sjecutivo ¥ legislative tengan en una determinada materia 0 problemética, se muestra el radio de aecién que cubrivia una festrategia de PA y de Lobby@ TN “oman cae ry obentaastwoformanrSnn/en. Lobby y PA son, y van a ser, actividades de notable impor- tancia para multitad de orgenizaciones en Espafa, La notable lispersion normativa, a prolija actividad legsltiva y, en oca Sones, la inseguridad juridica que de ella se deriva, a lo que se suma un variable escenario poitico-econ6mico, muestran una ‘seuciante necesidad de establegerestrategias de seguimiento de las agendas polticas¥ lesislativas de aportacién de informacién, “de consiruccién de relaciones con personas del émbito psblico Y privado vinculadas a un sector de actividad «stakeholderse) (vadizionslmente. de una adecuada monitorizacién de medios {de comunicacin. Es decir, Is necesidad de posicionarse en el ‘espacio pliblico integrando estratesias de lobby y PA. ‘Visto este escenario, como profesional en este émbito me surge una pregunta que con logica comercial me ha venido facompafiando en mi trayectoria de estos afos: {qué orga faciones en Espata.precisan una estategia de initg ¥ comunieacin institucional? ;los responsables de estas son ‘cnscientes de la necesidad de implementarla? Para responder 4 estas preguntas es interesante partir sobre Ia identificacion, ‘de entornos en los que normalimente concurra esta actividad, de los que destacaria los siguientes: 6) sects Que veal yaks). *petfan cos” 4) Meteados regulados. ') Nuevos mercados ¢ innovacidn.. oy ye que afrontan procesos de gestin de crisis {95 omienzan su actividad en Espafa. ¢) Aquellas que siguen estrategias insttucionales para pro: teger su cuota de mercado, 4) Organizaciones sin dnimo de Inet. [A través del presente capitulo desarrollaré los aspectos anteriores y otras caractersticas que conforman el perfil de tuna organizacién que acostumbra 2 integrar el lobby y PA. 4a) MERCADOS REGULADOS La propia naturaleza de los negocios regulados, (aquellos que en mayor o menor medida estan sometidos a disposi- ciones normativas especificas, controles y evaluaciones peris- dicas, regimenes de autorizacién y de sancién), supone que sean organizaciones familiarizadas con el lobby y PA. Lo que implica que en muchas ocasiones To integren en sus estruc= turas departamentales o bien sea contratado externamente “En este tipo de organizaciones, una parte de su per- sonal debe realizar y mantener una comunicacién directa ¥ regular con aquellos organismos piblicos que las audi~ {any regulan, Una gestién que, aunque tiene una légica ‘provedimental, resulta estratéqica para que estas empre- sis adquieran tna cultura de dislogo y buen conocimiento del dmbito pablice, favoreciendo asi una mejor compren- Sida tanto de las singularidades de la Administracién pa blica_como del lima y condiciones que puedan sl negocio, En consecuencia, al monitorizar la toma de de- cisiones y las iniciativas de regulacidn, se estan previendo‘medidas que puedan tener impacto en la cuenta de resul- tados de estas compaaias, b) NEGOCIOS DISRUPTIVOS Innovar y generar nuevos mereados de bienes y servicios tiene claras ventajas compotitivas y de erecimiento para Ia ‘compan. Sin embargo, en ocasiones, su erecimiento a medio, Fgo_plazo se mide por el nivel de riesgo regulator, es ‘desir por la seguridad juridica_que-tenga esa nueva actividad fempresarial. Este es un elemento fundamental para muchas “STarrups que busquen financiacién, siendo frecuente que estas empresas implementen estrategias de lobby y PA. [as industrias ligadas al mundo digital se han convie tiendo en un ejemplo claro-del riesgo antes apuntado. Su disrupcién respecto a actividades econdmicas preexistentes, la falta de comprensién de su operativa, y la. desconfianza ‘que, a veces, se genera en la Adminstracion y opinion Pr blica, en términos de seguridad y de riesgos, evan a que se plantee como solucion la necesidad de su regulacién. Una rnevesidad regulatoria que en ocasiones se aviva por la res- puesta publica de sectores empresariales tradicionales con- feurrentes con esos nuevos negocios, a los que es habitual ‘escucharles calificativos como alegalidad, ilegalidad, riesgos ‘© competencia desleal, cuando opinan sobre determinadas actividades del mundo Internet, Una situacién ast la esta- mos viendo en Ia actualidad en diversos sectores de activi- {dad incluidos en Ia denominacién de «sharing economy» 0. economia eolaborativa, una tenden fen plataformas PAP que permiten el intercambio de bienes y servicios entre particulates, como por ejemplo el alquiler de viviendas, fi- nanciacidn 0 vehiculos. TEL peril de empresas que innovan en su segmento de mer. cado’se encuentran multiples difcultades, no solo porque di rectamente chocan contra los esténdareslegalesaplicabes, sino también con la complejidad de tener que transmitir y com nicar a los actores pablicos en qué consiste su actividad. A ‘menudo también tiene que afromtar argumentos contrarios de empresas que ven peligrar sus negocios y-que recurren a con cxptos relacionados con_cl armaigo, la tradicién o la aporta cin a la economia, como una forma de intentar feenar estas ‘nuevas actividades empresariales EN UN TERRITORIO ‘Una compania que se establece en Espaia busca constr con rapidez relaciones con los actores de su entomn, siendo conscientes de que el posicionamiento es fundamental y que es priortario para crear un clima de negocio para la empresa, Una estrategia de lobby y PA aporta un elemento esencial para una empresa exttanjera rec establecida, una inteligen- Che uaypative searpatin tena sus soles walbaadee seein nigjor_d6nde, cOmo y con quién_interrelacionarse. Para lo- trarlo, un especialsta en este Ambito acostumbra a ser apro- piado, ya que sucle tener un alto nivel relacional y un buen entendimiento del escenario politico-econémico del lugar. 4) ESTRATEGIAS DE ALGUNAS EMPRESAS PARA PROTEGER SU MERCADO Disponer de_un adscuado posisionamiento institucional y amonitorizar Tas agendas polticas y legislativas supone ha ‘ealaja compettiva real frente & competidores Filo aporta, como se ha dicho en el apartado de negocios regulades, la Posibildad de que la empresa tenga una mayor capacidad de Prevencion de riesgos y de adaptacion ante cambios norma- fivos gue les alecten, Exsten aumerosos ejemplos sobre este ipo de ertraegia, como es el caso de empresas que inten- @tan justifear Ia idoneidad de determinades estindares téni- ‘os que les favorecen respecto a sus competidores, 0, como se ha apuntado con las actividades econémicas auevas 0 in rnovadoras, aquellas organizaciones que busean influir en el mbito pUblico para que se regulen actividades que se en- ‘cuentran en zonas grises no reguladas y que les suponen una competencia real, ©) GESTION DE CRISIS La aparicién de situaciones de crisis que puedan afectar regativamente , incluso, hacer desaparecer una compafia, son en ocasiones el primer acereamiento de algunas empre- sas a la actividad de lobby y PA. El motivo es que la ges tion de una erisis ao consste simplemente en desarrolar una adecuada monitorizacién y cobertura en medios de comuniea- in, sino que esta leva aparejada una determinada ruta de_ fontactos a todos los niveles para comunicar e intentar min ‘zat el problema que pueda estar afectando de manera es ural & una compania, Son multiples los ejemplos de crisis ‘orporativas que hemos vivide en estos ultimos anos La cri- sis econémica y financiera ha puesto en el ojo del huracén de la opinign publica a empresas que hasta el momento no hhabian tenido problemas de gran magnitud. Muchos tituares than llevado a salar las alarmas sobre la vabilidad de compa- ‘las, por lo que la interlocuciGn con stakeholders del émbito ppablico y privado ha sido fundamental para tender puentes © intentar reducir el alarmismo, 1) ORGANIZACIONES SIN ANIMO DE LUCRO Las asociaciones empresarates y demés organizaciones sin finimo de luero, como las ONG 0 entidades ecologists, tie- ren una funeién fundamental, tal y como prevé la Consttu ‘ién Espafiola, en la defensa legitima de intereses colectivos y en la partcipacion de la sociedad civil en los procesos po- liticos y" regulatorios. Dicha condicién ha favorecido 1a. pro- fesionalizacion de estas en su rol de /obby e implementacign de estrategias de PA. Por ello es habitual que haya grandes profesionales, tanto internos como externos, que trabajan en teste dmbito para organizaciones sin dnimo de Tuero. Un face for yue sucle ser un indieador de calidad organizativa y di rectiva de estas entidades. Una vez descritos diversos entornos en los que habitual- ‘mente se encuentran estrategias de lobby y PA, intentaré iden- tilearcusles son las razones que justiican Ia falta de atencién dde empresas y otras organizaciones espafolas a integrar estas setividades en su estructura ditectiva. Para ello he detectado fuatro euestiones de fondo que, sin excluir motivs obvios fcomo pueden ser el ipo de negocio y la dimensién de las fentidades, pueden ayudar a entender esta circunstancia, — El desconocimiento de la actividad de lobby y PA. Esta rama de asesoramiento, que culturalmente esta acep- tada e institucionalizada en paises anglosajones o en sede de la Unién Europea, se percibe por fctores como un mbito «oscuro» de dudosa legiti- ‘midad, Una visién no solo errénea en opinion de los propios profesionales que nos dedicamos a ello, sino tambien de los propios responsables del sector pi biico, como muestra el impulso no solo de la Ley de Transparencia, sino tambien de una regulacin espe cifica de la actividad en Espafia en linea con la exis- tente en Ia UE. — Fl valor de las figuras asociativas. Organizaciones habi- tuadas a esta actividad como ya se ha apuntado. La ‘mayor parte de las empresas espaftolss forman parte de organizaciones en las que delegan, de forma I6gica, la detensa de sus intereses sectoriales ante los pode- res piblicos. Sin restarles el indudable valor que re presentan las organizaciones empresariales en Espatiaes cierto que una estrategia de lobby para una em- presano puede solo citcunseribirse a la actividad de fetes en los que Ia defensa de intereses es genética ¥y ampli, y en los que Ia defensa de intereses con retos puede incluso entrar en colision con otros de companias que forman igualmente parte de la misma organizacién. TEI pesw de los propios directives de las oiganizaciones. En Espafa es habitual la percepsiin de que personas ‘con importancia y reconocimiento en el tejido empre- sarial, como pueden ser el Presidente o Consejero De- Tegado de una compaaia, tengan la conviccién de que su capacidad de interlocucién directa influencia con Ja Administracign o con otros entes es sufciente. Esta ‘ercepcion es un error considerable, sobre todo si te- rnemos en cuenta que Is implantacidn de una estrate- gia de lobby y PA en una empresa no es simplemente Ta de abrir las puertas de los altos cargos, sino que permite la identiicacion global de stakeholders tanto 8 nivel pablico como privado, un mayor nivel de ac- eso @ informacion, la vehiculizacién de argumentos vélidos y, en resumidas cuentas, el anilisis y la nifleacién integral de una esteategia de comunicacién institucional con entes publico-privados en la defensa de sus intereses. La percepcién de que una empresa espatiola no puede ser un interlocutor vélido ante un organismo publico, Es preciso entender que los actores publicos tienen la obligacién, y necesidad, de atender y dialogar con los actores privados. Una necesidad ldgica si se con: sidera que un regulador de una politica publica © un impulsor de una iniciativa legislativa no pueden abar car ni conocer a la perfeccién cada una de las ama terias que le competen, siendo por tanto necesaria tuna labor de dislogo horizontal con las partes inte resadas antes, durante y después de la regulacion y ejecucién de las normas y politicas que genere. Ante estas circunstancias hay que tener presente que la in- terlocucién ante un organismo publico es una de tas labores que un especiaista en lobby y PA puede re- solver, El mismo que ayuda a identifiar los inter cotores més apropiados y los argumentos que resulten de mayor valor. Aunque ya existan entornos en los que lobby y PA se en: cuentran integrados & nivel organizative, las razones deseritss fanteriormente son corrientes en Espana y muestran que hay todavia camino por recorter para que la actividad de lobby y PA esté normalizada, Una normalizacién que tendria dos “spectos positives, primero repercuti en Ia mejora del nego cio y en la actividad de las organizaciones, ya que la exis- tencia de varios niveles competenciales en la organizacion de la Administracion General del Estado, a tecnificacén, la in seguridad juridica y el elima econémico reinante, confrman tina imperiosa necesidad de tener un posicionamiento pablico fgecuado, Y el segundo, favonecet una mayor eouuibucicn a Ta sociedad en la toma de decisiones publicas, ayudando a al canzar més democracia partiipativa y més cercania alas ins- tituciones del Estado. @®1“ El efecto mariposa! KARL ISAKSSON CEO Kreab & Gavin Anderson Bruselas y Presidente EPACA Jats O05 / Director de Public Affairs 1y Relaciones Insutucionales en Kiva ‘& Gavin Anderson Madrid Et aleteo de wa maripoa se puede sentra otra lado del reundo (Proverno cuno) — @) 1 sefeeto mariposa», scunado por Edward Lorenz, re presenta un marco conceptual sugerente para entender la prictca del Lobby & Public Affairs. Este matemético es tadounidense dedies parte de su carrera a estudiar el com: pportamicnto del clima con el objetivo de prever escenarios fiefeoralggicos. En cierta manera, el éxito de nuestra pro- fesin radiea de igual modo en It anticipacién de riesgos u ‘oportunidades regulatarias que puedan afectar el status quo {de nuestios clientes. Acusiendo a la misma Teoria del Caos utilizada por Lorenz, [ec] penuefas variciones (eisativas) en unas condiciones ini ‘ales (ordenamientojuridco) pueden implica grandes deren ‘as (sompetitivas) en el comportamiento futuro (estates). Ex deci, en el smbito normativo existe un claro efecto de contagiotransnacional que, por ejemplo, nos obliga monito8 riaat la imposicion de un tributo a ls bebidas azucaradas en Nueva York porgue, presumiblemente, este mismo impuesto| pronto enconteard su replica en México o, como ocurtera e@- entemente, en Cataluta Las grandes empresas necesitan de un servicio de antena tlobal que les permita identifcar tendencias o decisiones po: lias que, antes o después, puedan impactar en su cuenta de resultados En la actualidad, la gran banca espanola representa uno de los sectores que mejor han sabido adaptar su estruc- tura a este nuevo contexto operacional. La consolidacién del nuevo supervisor europeo, la implementacion de Basilea III 0 la pretendida unificacién del mercado, anticipan un escenario internacional de gestion del riesgo que obliga 2 los agentes ‘el sector & compatbilzar su esirategia global con la nece= sidad de adaptar su respuesta a realidades concretas (estata- les, regionales , incluso, locales) MACRO VS. MICRO [Expafta se encuentra sumida en un cambio de ciclo evons- rico que, en respuesta a la contraccién del mercado nacio- ral, tiene en la internacionalizacion su principal palanca para superar esta esis Desde que empezara la recesin, 14s eX- Portaciones han crecido cerea de un 25%, asf como la pene- tuacién en los denominados metcados emergentes. Este, por ejemplo, es el easo del sector de la alimentacién, que, como hemos visto recientemente, se encuentra eada ver més orien- lado a China u Oceania. Este esfuerzo expansivo, de origen coyuntural pera con inequivoca vocacién de permancncia, solo es posible de la mano de expertos que faciiten el ate- rrizaje institucional de la compasia en el exterior, asf como el encaje de sus bienes y servicios en otro marco normativ, ‘Una iniiatva que, sin duda, refuerza la teoria de Lorenz splicada a la gestion asuntos pblicos es la que hemos rea- lizado desde Kreab Gavin Anderson. Recientemente, KGA ha consttuido una unidad de inteligencia, compuesta por los equipos de public affairs de los 25 palses donde la firma tiene presencia, concebida para satisfacer las necesidades de infor ‘macidn y mejorar, con ello, los procesos de toma de decision dde nuestros clients. Esta estructura internacional nos ha per: mitido, recientemente, liderar un proyecto global que coordi- rnaba, de manera simulténea, una campaha de Lobby en 27 de los 28 Estados miembros (UE): | cannula de wsuntor pblicos enige una gran vers tiidad y un profundo conocimiento de la. Adminisraci6n en todos sus niveles, por cuanto los riesgos que acechan a una ma Tepresent sadido de esta protesin y, en la gestion de lobby y asuntos Piiblicos, rara vee abordamos un asunto desde la superficie. El aktimo de los Managing Partners Meeting de la firma que representamos estuvo apadrinado por uno de los méxi- tor referentes del sector bancario en Espana. Un encuentro (que offecié un discurso dirigido a reforzar esta vsiOn inte tral de la prictica de asuntos publicos: «En mi compa, fsoncebimas Ia gestion de public affairs como una actividad twansversal a 1a organizacién, en la que los responsables de |i préctica realizan un esfuerzo de coordinacién estratégica, pero en It que todos los miembros, desde el CEO hasta el ‘timo empleado, trabsjan alineados en la defensa de nus ‘ros intereses ante It Administracién». FL CAMINO MAS CORTO CASI NUNCA FS LA LINEA RECTA La definiciin de una estrategia de lobby responde a una ‘coyuntura politica y econémica concreta. En Espa por , ejemplo, en un contexto parlamentario de mayoria absoluta, eT regulador actéa en ocasiones con sufiiencia y se muestra ‘menos proclive a valorar los argumentos utilizades por los fos de una u otra legislacion. En respuesta a esta sitwacién, las empresas acuden a Bruselas con ol objetivo de twasladar su posicion © influ en los procesos de toma de de cision que tienen lugar en los Estados miembros. Sirva como ejemplo el sector energético que, en estas fechas, se enfrenta 4 una profunda reforma del sistema eléctrico, A falta de una ‘mejor interlocucién con la Administracioa espafola, a Union Europea se presenta como un aliado estrategico para indi cir su intermediacion y lu bisqueda conjunta de soluciones. Los més de 60 profesionales que trabajan en nuestra of ina en Bruselas comprucban a diario que una estrategia de lobby puede cambiar una decision politica, siempre y cuando: 1, Se utilicen los datos adecuados (right message). La comunieacion de estos mensajes legue en el momento ‘oportuno (right tui), ¥, por vlkimo 3, Los argumentos vayan dirigidos @ la persona correcta (ight people) En contra de algunos falsos mitos que circulan en la prof sién —scuamto més arriba, mejor-— 1a experiencia acumulada fen mis de 20 afos de trabajo con las insttuciones europeas ros dice que es tan importante tasladar tu posicién al pesi= dente del Consejo Europeo —en la actualida Rompuy— como Hegar al dltimo funcionario de la Comision que, en akima instanca, se encargaré de cambiar el wording de Ia discotiva que quita cl sueno a nuestros clientes NUEVAS TENDENCIAS A diferencia de lo que ocurre en nuestro pats, el ejrcicio del lobby se considera una actividad no solo legitima, sino valorada y ampliamente reconocida por los funcionarios de Ja Administracion europea. El lobista, después de todo, es un profesional riguroso que disfruta de un amplio conocimiento de una materia concreta y al que conviene consultar su pos: cién antes de tomar una decision tenia o politica. El funcio- nario europeo llama de manera proactiva alos responsables {de public affairs, 0, frecuentement, alas propias consultoras, fon el objetivo de contrastar los datos que maneja su Direc- cidn General, Algo que en la Espatia de Tos funcionarios and- nimos todavia suena a ciencia evn. Con el dnimo de comparar el ejercicio de nuestra profe- sign en Madrid y Bruselas, hemos identiicado algunos cam- bios sustanciles en el funcionamiento de la Unign Europes que, de manera mis © menos directa, condicionarén la pric- tica del lobby en los préximos afos. Estas claves son: El Consejo Europeo se erige como dinamizador de la politica comunitaria — Mayor protagonismo del Parlamento Europeo en la dis- cevsion de politicas pablicas — Generalizacién de los procesos 0 de las nogociaiones in formes. — Diversticacin en la eleecion de instrumentos legals para defender una posicisn, — Inilucncia erecionte de Tas politicas de los Estados miem ‘bros en el mareo comunitario. — Tendencia a una mayor especializacion sectoral — Mayor ateneién en los procesos de implementacién y se ‘uimiento de Ia normativa europea. Progresiva ampliacién de los estindares © politicas de ‘ransparene! AGENDA 2014 La Unién Europea celebra clecsiones al Parlamento en mayo de 2014, A partir dol ealendario previsto, la Comision Buropea renovaré. su gabinete antes de noviembre de este ao y seré al final del mismo cuando eambie el presidente del Consejo. Sin embargo, més allé de Ia convocatoria electoral1» Los beneficios del lobby para la democracia Esrenay Bora Secretario deta Juma Divectva de APRI 1 Secrtario General de Ametic “Mists an pao dade a oe rie cre ‘on las primera incpientes democracias Desde entonces, sociedades cada ver més complejas han perfecsionado demo- fracias més profundas y (ransparentes, més adecuadas a Ta ‘mayor complejidad de sus sociedades y a la cada vez mayor cexigencia de derechor de sus ciudadanos SIN LIBERTAD DE EXPRESION NO HAY DEMOCRACIA En las sociedades compleias de ho t ue ademis Tequieren una informacion exhaustiva, complea y sofistcada, Desde este punto de vista, Ia libertad de expresi6n y las fo mas de patiipacion que la hacen posible, ademés de ser un derecho inalienable de cada ciudadano, son una condici6n in- fispensable para generar la informacion necesaria para que los representantes de los ciudadanos puedan definir el ine~ és general en cada eircunstancia El artieulo 92 de la Consttucién espatola establece: [ual coresponde # los poderes piblicos promover las cod tones para que la Hbettad y la igualdad del individuo y delos geupos en que se integra sean reales y efectivs; remover los obstdculos que impidan o difcuken su plenitud y faci lar la partizipacién de todos los cudadanos en la vida pol ea, econdaiea, cultural y social No puede ser ms clara la initacién que hace el leislador ‘todos os sindividuos y de los grupos en que se integra [-partieipacion en la vida politica, economica cultural y s0- ial, de Ta que sin duda elgighBWentendide como una forma de trasladar a los poderes publics las diferentes opiniones ‘ntereses, 6 informacion qe hago posible seo SOCIEDADES COMPLEJAS REQUIFREN MAS Y MEJORES INSTRUMENTOS DE PARTICIPACION Para lo bueno y para lo malo, hoy ya no estamos en las inicitieas polis griegas. La democracia no puede funcionar reunigndose para el debate en el agora de cada ciudad. Hoy Inuestras sociedades y nuestras democracias son mucho més ‘complejas y requieren instrumentos mucho més perfeccionados ¥ tofisticados que el aprendizaje de la retorica. La primera necesidad que lx complejidad crea es la de agrupar las fintas opiniones ¢ intereses en grupos organizados con ca idad para defenderlos, de creat una «Sociedad Civil» donde Se antegran distintos grupos de opinion y de interes, normal- mente a través de organizaciones con personalidad jurdica para defender sus diferentes objetivs. Estas organizaciones, ‘compuestas por opiniones o intereses de individuos, de ciu ddadanos, son el Agora de nuestros tiempos. El lobby formal o informal, regulado o no, genera el ines- timable beneficio de ayudar a que la democracia moderna sea posible, a que las opiniones e intereses individuales se estruc turen por erupos de afinidad, a que sumen medios para poder hacer ofr su vor y articulen su presencia para que su voz Neve la informacidn a los representantes elegidos por todos, mu- chas veces contradictoria pero imprescindible, para la toma de las decisiones que solo a ellos corresponden. IDEAS E INTERESES QUE COMPITAN ANTE LA OPINION PUBLICA EN PIE DE IGUALDAD Construir una democracia mis perfecta roquiere mantener fa tensién para que los individuos, las ideas y Tos intereses, coneurran en pie de igualdad. No nos engatiemos, desde el ‘igora griega hasta las mejores democracias de nuestros dis, ‘nunca la igualdad entre los individuos, las ideas y los intere= ses ha sido perfecta; por eso la tensién para mejorarla cada ia es imprescindible para profundizar nuestras democracias. ‘Una preocupacién razonable respecto a los lobbies es su supuesta ventaja respecto a los ciudadanos particulares, por los medios que se pueden invertir en promover ideas 0 in- tereses. Pero esto, déjenme que se lo demuestre, es una vi sién muy simplista de uns realidad compleja, porque el lobby ‘contribuye a la calidad de 1a demoeracia. Una gran empresa, tuna asociacién de grandes empresas. es evidente que pue= den movilizar grandes medios en defensa de sus intereses, pueden hacer complejor estudios,illuir o-publictar en Tos ‘de comunicacion, tener mayor acceso a los s politicos, em todo caso. comprometer mucho mis re- cursos que cvalquler chudadano ailado, Pero ey yu tee 'AS pues, estamos ante Una lucha de titanes con similar ea- “pacidad econémica, Pero, :y-lot ciudadanos? jdénde_queda 1a defensa de sus intereses ¢ ideas? Hoy también los ciudadanos se as0~cian y por tanto, aunque puedan disponer de menos recur iS, qanan un gran espacio de manjobra por Ja ctedibildad Social y repercusién mediatica de la delensa de ideas e in- {ereses supucsiamente sin snimo de Iusro. Oxganizaciones como Greenpeace, las asociaciones de consbimidores, las E usuarios de Internet, ef poder de Tas redes sociales, os treiing topies,obviamente paridor'ysndicatos, ee, dis Ponen tambien de potentes-medios que vienden a equ brat la balanza. De nuevo, lucha de titanes, no de David contta Goliat ‘Una lucha de titanes que provoea ands de elevada com- plejidad, una informacion detllada y valisa, debates ne- fesaris, balances de ventas y desventajas, de pérdidas y fanancias ante cada posible opeidn, junto con una comuni Caci6n personalizada a Tos responsable de la toma de dec siones. En resumen, estos despliegan los medios necesarios para ayudar a tomar ls mejotes decsiones por los elgidos reo Benficiando con su actividad Ia ctidad de Ia de- Imocracia Los fobbies, aunque eada uno defiende sus idess 6 inereses, en su conjunto equilbran las opiniones inte reses en juego, ayudan a los poderes publics a evaluar, con ‘mayor pericia y conocimieno, las diferentes consecuencias de las distintas opciones. LA TRANSPARENCIA ES LA FUERZA CONTRA LA OSCURIDAD Y LA CORRUPCION Pero para que ello sea posible, la transparencia es impres: cindible. La oseuridad ef el caldo de cultvo de la corrupcidn, Ja luz del sol La destruye. EI00B PSS VOTE steacorMEMAAMUEACTE EI Lobby se asegura de que sus ideas © intereses sean tomados en cuenta por su capacidad, su ca lidad, su econocimiento y sin ofrecer jamés benetcio particu Jar alguno a sus interlocutor institucionaes. Dinero, empleo, influncia, poder: ese es el terreno de la corrupeién que solo “Grilioo 1 Regulacion » Cdigon de Conducta on Tox pales de tr OCDE. la transparencia puede vencer. Por ello el lobby benefci la calidad de la demoeracia cuando se regula por los poderes pablicos, permitiendo que la transparencia dificulte el trfieo de influencias y Ta corrupsion. Esto queda demostrado cuando observamos que, de los 12 paises de la OCDE con Regulacion y Cédigos de Conduct se encuentran entre los 30 mejor clasificados ea el indice Te pervepvion de la wourupeign de Transparency Internacio- nal, donde Espana se sitéa en el nimero 30, 1. Alrdedor de un triode or pase de Is OCDE sene regula cin 6 Teilaci at respect, peo se oterea rp sclraion de low mms En Europe, tas Alemania 1ST, ene 205 hoy. os SlsMEJORES LEYES Y UNAS ADMINISTRACIONES MAS EFICIENTES En 1956, John Fitzgerald Kennedy decia de los lobistas: [a] son en la mayorfa de fos casos t€enios experts y ea- paces de explicar tomas complejosy dificil de una manera ‘lara y comprensible. Son aecesrlamente maestros en sus temat de hecko, [.] hablan en nombre de los varios in tercses econdmicos, comerciales y otros de tipo funcional de ‘sta nasi, sven # un dal propésito y han asumido anim Portante papel ea el proceso legislative. Si es0 era cierto en 1956 y para Estados Unidos, hoy lo {alin més y para muchos mis paises. Dado que las personas que toman decisiones pablicas a menudo To hacen basindose en determinadas posiciones po- eas, y en ocasiones carecen de silicientes conocimientos tcnicox, econdmicos 6 sobre las perspectivas de futuro de tun asunto, empresa o Sector espestlco, siempre podrin tomar ‘icjores decisiones politcas con un mayor conocimiento de realidad gracias al conosimiento de las distintas opciones © puntos de_wsia sobre una_determinada cuestion LOS BENEFICIOS DEL LOBBY PARA LA ECONOMIA I lobby puede ayudar a conseguir un mayor deste lo econsmico y mis empleos sostenibes, en una economia compleja propis de una sociedad global. En este sentido, el {obby ayuda-a.que los Estados garantioen ta libre compe: ica y mercados libres para. economéas més eficientes, y ‘contrbuye a que las empresas e ideas exijan la mejor asi ECONOMIA COMPLEJA Y GLOBAL EN SOCIEDADES COMPLEIAS, GLOBALES E INTERDEPENDIENTES, Hoy, muchas de las decisiones que més afectan Ia vida de los eiudanon se toma era deus lronteras y por nacione ice de olron paises en las diferentes organzaciones, mundiales o-Fepinales Esto hace posible la gobernanza de sociedades Y economias cada ver més lobales.Ejemplos de ello so la ‘Orzanizacién de las Nacones Unidas, (ademas de sus organs: sor especaizados y eonexos como la Organizacion Mondial det Comercio) el Fondo Monetario Internacional, el Banco Mundial e1 Banco Central Europeo, la Union Europea e in claso fos mismos Estados Unidos Todas esas organraciones Toman sis decisiones teniendo en cuenta Te influencia de las AEplomacias y ce de ierentes-naciones, pero tambign lade miles de Tobias de muchos pases, bien Genta quienes an de tomar las decisiones, inclinandose en mayor o menor medida en favor de los intereses de unos i otros pes Ten cre foro mundial de ideas ¢ inluencia, quien no esta bien poscionado plerde, plerde mucho, para sts ideas pata sus imerses y para sus pls. Ese escenario exige dsponer dle medion y capaciades similares alos competidoresy tam- bign buscar aproximaciones con aquellos que comparten los mnsmos puntos de vst, Es necesaro estar prescate pa la densa dels interesesecondmicos del pls, mismo tempo aque 8 defenden los intereses de un sector econémico 0 de Una empresa conereta. EI menor perfil del lobby y sus prote- sions en Espa, ante las intitciones glbales y europeascen relacion con otros paises, especialmente los de cultura an slosajona, es una de las razones por las cuales nuestros inte reses suelen estar peor defendidos que los suyos ESTADOS QUE GARANTICEN LIBRE COMPETENCIA Y MERCADOS LIBRES PARA ECONOMIAS EFICIENTES Ala hora de decidir en qué patses invierten las empre sas ghbales Sele uliza?andlss de rankings externos'0 opios. en Tos que el parémetro de la calidad de Is institu: Giones es clive. Las empresas realmeate con. Tencidas de que democracias reales yeficietes, que garanticen Ui entorno de fiberad de exprsion, de libre eompetencia y rmeteados libres; som necesaias para pode defender sus pun tos de vista interes, pemitendo que Sus empresas pue dan prosper. En la constrvcién del entorno clave para decidir inversi- es, lot lobbies, espciaimente fos de grandes empress, ie ren un papel muy importante. Regula y facilitar su accion ayuda a los pases a construe un marco institucional favo 21a inversi internacional. Por el contaro, pases coinados fen su propia salsa local se convierten en autarglasinvables para st integracion en Ia economia global, generando menor fetivided esonémica, michos menos empleo sostenible ¥, Por tanto, menor bienestar socal y calidad de vida EMPRESAS E IDEAS QUE COMPITAN POR UNA BUENA REGULACION ¥ LA MEJOR ASIGNACION DE RECURSOS La libertad de expresin, el libre mercado y la libre com- petencia, se consideran hoy undnimemente como el mejor Sistema para la asignacin de recursos para la actividad eco ‘nomica. Una asignacién de recursos que se realiza dentro de ‘un marco insttusional que permite tomar decisiones de ca- lidad, y, en esto también hay una préctica unnimidad, que condiciona sustancialmente el resultado de las decsiones eco némicas En las insttuciones globales, como la ONU, OMC, FMI, BM, BCE, UE, en los poderes ejecutvo y levislativo de cada Estado y de sus insttuciones regionalesy locales, se publican ted los dias en Sus boletines oficiales miles de paxinas con decisiones,regulaciones 0 presupuestos de recursos piblicos, {que afeetan a la vida de la economia mundial, nacional, re sional y local, de sus sectores econdmicos, de sus empresas, condicionando sustancialmente no solo sus ingresos y ganan clas y su capacidad de empleo, sino también su éxito, su fa e330 y hasta su propia viabilidad. Si toda esta informacién ha sido documentada o contrastada, si es acertada 0 equivorada, (81 se han estimado adecuadamente sus miltiples consecuen cias, depende el avance 0 1s ruina de la economia mundial, de un pais. de una regién o ciudad, de un sector econdmico ‘0 de una empresa, Fl debate riguroso y la competencia entre las opciones en liza para conseguir Ia mejor regulacion o la asignacién de los mejores recutsos son, por tanto, cade dia més importantes para que los sectores econémicos y las em presas obtengan el éxito. En un mundo en competencia les naciones que tienen un sistema abierto como el que acabamos de deseribir, con pro= 200s institucionales que permiten tomar las mejores decisio~ nes posibles en la regulacign y en la asignacién de recursos, del que el Jobby es parte sustancial, compiten con una mayor ventaja que aquellos otros que limitan y condicionan la toma de decisiones por una informacion menos contrastada y de peor calidad. 8 ciogas ifn titivas en el mercado slot-La-disho antriormente para las naciones s,s ce, mi cierto para los stores econicos 9 para la empresa, Hoy. todar Tes emprensy organizaciones ge ven furtememsafee- tadas_por Ie poiicas,rgulaciones (sector, Heal, labora, tneeanil, edioambvera..ctc)y or los presipuestos de lor {irentespoderespublicos Hoy Wregutcion deh soca 3 de todo los sectresecondmics es eresente, con gran tmpucto en fo negocios de. machas emprests Sin Sor fconomico o empresa ao eta aviiendo de las consecuen- cias de na acton que to poerespublicos puedsn tomar, Tos sectores y at empresas de st competencia 310 hada Ss naccign al ao invert en Tobby, no slo les perudiaré silos al evitar que los responsablespblcos conozcan toss ins consecuencias de tus dedsiones, sino que perjudican at Conjunto de sus conomias y Jesus paises al mpedir que s2 omen las decsiones mis efcentes posibles Esto es evdente cuando se observa que de 1s 12 pases dein OFF com Regnleiin y Coie de Conducta (et roico 1). 8 se encoentan entre los 30 mejor casicados Eel indice PIB por persona en 201, donde Espata se sta fn el ndmoro 27..En estas piginns hemos comprobado como Tos lobbies nos ayudan a conseguir wm mayor desirllo ceo. némico genetador de empleos sostenbles Para que ello sea ponibie, en Espana necestamos profesionals dl abby. MU hos y buenos. Y esto require fciltar el ejteicio de una rofeiénreconocidey fuerte en Espa, un Gesell secto- al imprescndle para defender Is ideas interees deus Cindadanos y de sus empresas enn mundo en competenci » Las fronteras del lobby Ferwanpo Gousavo Vicepresdente de APRI 1 presente capitulo describe los limites legales del lobby on Espana, que esté ereciende de forma importante Jos allimos anos y del que se espera una equiparacién con el nivel que aleanza en los paises mis avanzados de Europ Soy consciente de que en el momento de escribir esta I eas hay varias iniciativas tendentes a regular la actividad, “TeMoppy en curso en Espafa, por Toque es posil Ia Fealidad que describe este text ‘mente en el future. “Ta privtiga del Tobby es una realidad cotidiana, plen mente aceptada en muchos pafses, pero sobre la que en propcia 30 omala_repitacidns Iva Trglorajones slobbym. slobbste 0. «Lobbying» y sus waos Tastalnnzatos coop y Tobit no dejan way elio Signifindo, 0 al menos-no con [a mia claridad que los Tékminos de abo economia Asi, It a Soria de Tor numer sabia profeonales que bay en upane auras pons reconocen en pace que haven Tobby. Cinrazando su setivdad real on cttos nomines menos pro: Slemsticos, como «Relaciones Public ones Ins “Tucionaless, «Relaciones Gubemmamentslese,«Diplomacia iffairsn, 0 bien incluyéndolo dentro ‘del dmbito de otras profesiones mis conocidas como la de ahogado, director de comunicacién u otros similares. Sin dduda, una gran parte de la mala fama de los elobistas»y la relativamente reducida utilizacién de Ia actividad de lobby »_pueda cambiar parcial- iment, ls rminos_