DEFINICAO. CComportamento do consumidr. Processo de tomada de decisdo. Deciso de compra PROPOSITO CCompreender 0s principais concetos @ apicagSes vinculados aa comportamento do consumer, assim como a relaco do processa deciséio de compra em seus aspectos individuals e coltives. OBJETIVOS MODULO 1 Descrever 0s concsios gerais do comportamento de compra do consumidor MODULO 2Idontitar 0s aspectos indvidvais com influéncia nas docisdes de consumo MODULO 3 Rolacionar as decisdes de consumo individuals com a vida em sociedade INTRODUGAO Entendero comportamento dos consumidores 6 um elemento essencial do marketing: affral, seu estudo apresenta conceltos fundamentals em relagdo {s decisbes tomadas por eles. Baseadas om fatore intemos @ externos, elas 680 a causa dirta das estratégias de marketing de fas 6 agéncias. Em apenas um da, 6 possvel abservar muilas decisSes sobre a compra de produtes e servis. Fonte: Shutterstock Surgom entéo as seguintes pergunlas: ‘Quais so os conceitos fundamentals para que o comporiamento dese consumidor possa ser compreendldo? Como funciona esse processo de ecisdo de consumo na nossa mente? E, por fim, como 0 contexto social no qual estamos inserdos infencca esse processo? Abordaremos esses assuntos de forma detalhada ao long do tema. Do panto de vista profissional, uma boa base de conhecimento sobre o omportamento de consumidor pode he proporcianar ferramentas a serem aplicadas em aquipes que busquem entandélo melhor ¢ullizar © ‘marketing de mansira mais efetiva. LIGANDO OS PONTOS‘Quando acordamos, decidimos o que itemos comer; ao ir para o trabalho, decidimos qual transporte iré nos conduit também decidimos o que temas almocar, jatar, done diversas ouas escolas. J& parou para ponsar que todas essas decistes, sdo decisées de consumo? Enlio, seria papel das ‘omoresas estudar sobre essas declsbos? ‘Vamos conhecer um pouco mais 0 case da empresa Rumo Lida @ compreender como es processo acontece, ‘ARumo Ltda 6 uma empresa que fabrca porcelanas ha mais de duas décadas. Durante esse period, a empresa sempre contou com a felidade de ‘seus clientes, que reconheciam sua qualidade @ tradi¢do. No entanto, com as inovagses do mercado e as propostas de novas experincias, a Rumo Lida tem perdido espago para a concorténcia ‘Aempresa deciiu contratar uma consuitoria para investgar a razéo dessa situagdo. A consulforia por sua vez, focou em estudar as decisdes de ‘compra tentando compreender a motivago para o ato de comprar. No entanto, a empresa de consultora no obteve sucesso, pois, mesmo indicando solugées, a Rumo Lida ndo conseguiu reconquistar seus clientes. ‘Apés alleltura do case , é hora de refletir sobre seus conhecimentos de comportamento de compra do consumidor! Seré que a consultoria conduziu bem esse processo? Vamos ligar esses pontos? 1. ARUMO LTDA CONTRATOU VOCE PARA REALIZAR UM ESTUDO PARA BUSCAR SOLUCIONAR A PERDA DE MERCADO DA EMPRESA. VOCE COMO CONSULTOR INDICOU QUAL ESTUDO? |A)Estudo do comportamento de compra do consumidor. 'B) Estudo do relacionamento com o consumidor. (6) Estudo da idlidade do consumidor. 1) Estudo do comportamento da concorréncia, E) Estudo do comportamanto do fornecedor. 2. SOB UMA OTICA MAIS MODERNA, 0 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ENVOLVE TAMBEM A SUA EXPERIENCIA COM A COMPRA E 0 PRODUTOISERVICO. NESSE SENTIDO, COMO VOCE, ENQUANTO CONSULTOR, PODE COMPREENDER A EXPERIENCIA DOS CLIENTES COM A PORCELANA? |A)O ato de comprar a porcelana proporciona a experiéncia, 8) As vvéncias, o conhecimente oblide por meio dos senlides © as sensagbes causadas pelo consumo, proparcionam a experiéncia ) 0 contatadieito dos clientes com a Rumo Lida gera 2 experiéncia, 1D) Por melo da seguranga que 0 processo de compra proporciona, ) Acxperiéncia acontace por melo da interagdo entre os clientes. GABARITO 1. ARumo Ltda contratou vocé para realizar um estudo para buscar solucionar a perda de mercado da empresa. Vocé como consultor Indicou qual estudo? Aaltematva "A" esta corata Conforme siscutido no case, 8 empresa preocupava-se em compreender as motvagdes de compra do consumidor, portanto 0 estudo que deveria ser realizado seria 0 estudo do comportamento de compra do consumidor. 2, Sob uma ética mais moderna, o comportamento do consumidor envolve também a sua experiéncia com a compra e o produtolservigo. Nese sentido, como vocé, enquanto consultor, pode compreender a expt nites com a porcelana? Aalterativa "B * est coreta,‘Aexperiéncia diz respeito a tudo que envolve a experimentagao do clente com o alo de comprare com 0 produtolservigo. 3. CONFORME OBSERVADO NO CASE, A RUMO LTDA CONTRATOU UMA CONSULTORIA QUE FOCOU SOMENTE NA MOTIVACAO PARA O ATO DE COMPRAR. TENDO EM VISTA QUE O PROBLEMA NAO FOI SOLUCIONADO, O QUE VOCE TERIA FEITO DE DIFERENTE? JUSTIFIQUE. RESPOSTA ‘Acmpresa de consultoria deveria ampliar sou entsndimento sobre estudo do comporamenta do consumidor. € important ressaltar que o comportamento do consumidor representa: provessos envolvidos ‘quando inividuos selecionam, compram, usam produtos, servgos,idelas ou experiénc's para satsfazer necessidades e desejos. Ou sea, val além de apenas comereendero ato de compra FUNDAMENTOS DO COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR Embora 0 concelte de compertamento da consumidor passa no soar familia principo, ele est presente em boa parte das nossas vidas: afnal, ‘somos todos consumidores, As decisdus de consumo so to rotneiras om nossas vidas que, mulas vazes, sequer nos damos conta delas. Porisso, ‘vamos relembrar algumas em um dia coum. ® Clique nas sotas para passar os sls, Arraste a imagom para passar os sides, Fonte: Shutterstock ‘Ao acordarmos, escolhemos nao &6 0s tipos de alimento a serem consumids no café da manha, mas também a quantidade de cada um Fonte: Shutterstock‘Quando nos deslocamos para o trabalho ou a faculdade, decidimos qual meio de transporte vamos utlizar. i Fonte: Shutterstock No traeto, checamos as mensagens no e-mail @ conversamos com amigos efamillares pelo celular, um aparetho que, ali, também fol escohido centre civersos ipos @ opg6es de modelo. De fato, até mesmo a escolha da operadora do plano contratad refete uma decisdo de compra que nos: ‘acompana durante boa parte do dia > / ‘Ao longo do da, tomamos mais uma série de decisdes alé chegarmos a casa e nos prepararmos para dormir. Nas oito horas seguintes, Fonte: Shutterstock {descansaremos em uma cama (também fruto de uma deciséo de consumo no passado) até que, no cla seguinte, possamos repetir essa imensa variedade de decisies de compra normalmente despercebidas. Arelevancla das decisdes de consumo em nossas vidas & uma realidade. Com isso em mente, defriremas alguns canceltos fundamentals relativas 20 comportamento de cansumidor @ aponlaremes a importincia desse estudo para as empresa, DEFINICAO. "No passado, 0 compertamento do consumidor envolviabasicamente o estuda sobre as decisées que molvavam a campra de pradutes, Embora ele ainda continue sendo 0 foca de boa parte de seu especro analtice, 0 estudo dese comportamento ampliou profundamente 0 seu escopo ao longo os dimes anos, Em uma abordagom mais moderna, Solomon estabeloce que o comportamento do consumicor roprosenta "0 estudo dos processos envolvidos quando indviduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispem de produlos, servcos,idelas ou cexperiéncia para saistazer yecessidades e desejos." ‘Ao compararmos, no estudo do consume de produtos,algumas defnigbes recentes com outras mais antgas, dels pontos ficam bastante evidontes. ‘Alualmente, o comportamento do consumidor também enfatiza a importancia do estudo dos servigos. Em larga escala, essa mudanga reflete 0 croscimonto das vendas de servigos ao longo dos dlimas anes. AAssista este video para entender como o consumo de produtos audiovisuas evolu 20 longo do tempo gragas & chegada de novas teenologias que revolucionaram a forma de acesso a 6588 ipo de conte. Para assistir a um video D sobre 0 assunto, acesse a 0) versao online deste contetido.© streaming 6 apenas um dos inumeros exemplos que retratam a importancia dos servicos frente aos produtos para o consumidor moderne. 0 segundo ponte de divergéncia em relagio ao comportamento dele é 0 soguints: hoje em dia, nio se estuda apenas a compra de ddoterminado service ou produto, ¢ sim o proceso do consumo como um todo. ‘Sob uma ética mais madema, o comportamento do consumidor envolve no apenas a compra de um produto ou servgo, mas também a sua experiéneia com ambos. ‘Além disso, avalam-se as consequéncias dese consume para ele, como, por exemple, o nivel de saistagdo final a » Fonte:Shuterstock “Mesmo tendo sido negligencados no passado, 08 dois aspectos citados so fundamentals para explicar se alguém pode vollar a consumir um produto ou servigo, ‘Agora que falamos das diferengas de viséo sobre esse {dpico, vamos abordara principal similaridade entre as deiigSes apresentadas: 0 foco no consumider. ‘Apesar de parecer um conceito muito simples 0 termo consumidor pode tomar diferentes formas dependendo do context utlzad. Afinal, 0 consumidor nal de um produtalse-vico pode ser tanto uma pessoa quanto uma empresa, % EXEMPLO [Assim como as pessoas compram computadores para uso pessoal, empresas adguirem os masmos pradutos para fins corporatives. Tanto pessoas quanto empresas podem ser caracterizadas como consumidores, mas as estratdgias de marketing uiizadas para um grupo no necessariamente funcionam para 0 outo, Pessoas obviamente sto consideravelmente mais suscetiveis a apelos emacionais do que empresas, 8s quais, por sus vez, se concentram ‘majositaiamente em aspects relacionados a0 proga @& fi Dadas essas importantes diferengas o a Impossibldade de usarmos uma mesma abordagem para os dels tipes de consumidores, destacaremos apenas © comportamento de compra das pessoas, delxando de lado aqueles consi rados corporativos. IMPORTANCIA ‘Ap6s termos defrido os tpos de comportamento de interesse desta discipinae o significado do termo consumidor, devemos esclarecer agora a Importancia de seu comportamento sor ostudade, Mas por que devariamos nos importar com esse estudo?Fonte: Shutorstock Porque entender como os consumidores s= comportam contribu para'o sucesso de uma empresa ~ ou seja, & bom para seus negécios. Sabernos que um dos objtivos basicos do marketing ¢ satistazer as necessidedes dos cansumidores; logo, possuir um entendimento clara quanto aos anselos nfo correspondios deles 6 essencial para que isso ooorra Compreender as necessidades dos consumidores, embora soja algo essenclal, no constitl uma tarefa fl, Como voc’ pode imaginar, as empresas contam com miares ou até mithdes de cliente, cada um com as euas partculaidades. SENDO ESSAS PESSOAS TAO DIFERENTES ENTRE SI, COMO E POSSIVEL ENTENDER DO QUE ELAS PRECISAM? Uma estratégia bastante comum nesses casos é a segmentagae de mercado, Ela consiste na identlicagdo de grupos de indiviuos com necessidades e desejos semelhantes dentro de um mercado heterogéneo. Uma das formas escothidas pelas empresas para segmentar os seus consumidores ocorre mediante o emprego de categories sociodemograticas, como idade, género, classe sociale ragalotia Outta fonte de segmentagso 6 a gaografia, Na verdac 1 ompresas aprosentam estratégias de marketing bastante diferentes doy ndendo da regio conde o consumidor alvehabita, Fonte:Shuterstock De modo geral, as empresas multinacionais contam tanto com estatégias globais de marketing quanto com ativiades especticas desenhadas para o Piiblico de cada regido onde atuam. Etas também segmentam seus consumidores com base nos seus habitos de consumo e estos de vida. Com 0 advent da tecnologia e das grandas bases de dados sobre os habitos de consumo das pessoas, tl vertente de segmentago vem apresentando um forte cvscimente, we EXEMPLOCObservemos @ ascensdo dos produtos de beleza voltados para @ comunidade negra, Apesar do forte erescimento do mercado de casmeétioas nas Uitimas décadas, parlo dos consumidores estavainsaise {com os pos de xampu ou maquiagom ofertados. ‘Ao perceberem essa insatisfagéo, diversas empresas criaram linhas de produlos e estratégias de comunicaglo voltadas especticamente para a opulago negra. Atualmente um fendmeno de alcance mundial, a Fenty Beauly (empresa de produtos cosméticos da cantora Rihanna) surgiv precisamente com a promessa de inclusdo dessa populace no circuto dos itens voltados @ beleza @ aos demas cuidados estticos. Hoje em dia, os consumidores podem facimente encontrar uma infnidade de produtes e servigos som nem sair de casa, o que toma a compaticlo lento as empresas bastante acirrada, Contibui substancialmante para a elaboragdo das estratégias de marketing delas saber por qual motive: [As possoas consomem (ou delxam de fazé-lo) De quem elas compram ‘Quanto elas adquirem ‘Ao conhecerem os anseios o as necessidades néo correspondidos de seus consumidores, as empresas passam @ fer uma vantagem competitive em relagao aos concortentes. PROCESSO PARA TOMADA DE DECISAO Para haver um entendimento mais abrangente sobre o compartamento dos consumisores obler vantagens em relagdo a seus concorrentes, & essencialavaliar 0 funclonamento do processo de tomada de decisdo. Sabemos que, a cada instante, decses sobre a compra de produtos & servigos so tomadas. esse modo, 6 processo pode: ® Passe o mouse nas imagens abaixo. Clique nas imagens abaixo Envolver pouco esforga deliberativo, sendo quase automatic ‘Como a decisto de comprar um chclt ue 6 simples e objetivaEmpregar um processo complexo ¢ estruturado, Como o carra a ser adquiido em uma concessionéra, 0 que raquer um procedimento extremamente complexe. seguir esmiugaremos esses dois tipos de processo: BAIXO ENVOLVIMENTO [As decisdes de rtina elou de baixo risco geralmente demandam pouco esforgo. Porisso, elas s8o denominadas dects 5 de balxo envolvimento, Nossas escolhas, os consumidores idantiicam uma necessidade e decidem, forma direta e sem delinerar muita sobre sua decisfo, qual produto seré comprado, Isso garalmente ocorre gracas &s heuristicas, ou seja, as regras simplifcadoras do processo de escolne, Exemplo ‘Se uma marca vem logo & cabega assim que pensamas em determinado item, & bem provavel que acaberas consumindo um produto dela em vez de outro de suas concorrentes. ALTO ENVOLVIMENTO ‘Quando as decisées de consumo se tornam menos rtineiras @ 0 seu sco associado aumenta, as pessoas passam a dispender um maior esforga, 1nesse processo de escolha. Aquelas responsive por um maior esforgo deliberativo 830 chamadas de escothas de alto envolvimento. Nesse context, 0s consumidores também utlizam as heurlstcas para faciltar sua tomada decisdo, porém elas compdem apenas parte do proceso — endo 2 sua totalidade Conforms indica a figura seguir, 0 modelo vadicionalmante usado para explicar o processo de tomada de deciséo de alo envavimento conta com cinco stapas sequenciats Fonte: (KOTLER; KELLER, 2012, p. 178) @ Figura: Modelo do cinco etapas CObservaremos agora as caractristicas de cada etapa de forma detalnada A) RECONHECIMENTO DO PROBLEMA © processo de tomada de dacisio de compra se nica quando o consumidor identifica um problema, Nesta etapa, ele raconhece uma diserepancia centte seu estado atual e © desejado. {Quanto maior a discrepancia ene a necessidade atual ¢ 0 desejo, mais intensa serd a motivapao do consumidor para mudar o seu estado atual. A Idontficagao do problema, portanto, se dé por meio do reconhecimento de um desejo néo correspondido.ESTADO ATUAL E O DESEJADO © atual pode ser entencide come uma avalago do individuo sobre as suas necessidades. Jd o estado desejado reflete uma andlise do desejo, 04 seja, do estado almejado apés a realizagdo de uma compra Fonte Shutterstock © recontecimento dasse dosojo pode llorescor por intormédio de: Fatores intrnos ‘Advbm de questées fsiolégicas e psicolégicas, Exemplo Imagine que, ao longo de um dia repleto de compromises, vocé acabou nae tendo tempo para almogar. A medida que o tempo for passando, va comecar a sentir os efeitos fsiolégicos da falta de alimento, ito 6, a fome. Quanto maior a fome, mais intensa sera tanto a ciscrepancia entre seu estado atual eo desojado quanto a motivacto para reverter esse quadro por meio da compra de almentos. Fatores exteros ‘Sdo desencadeados por questbes ambientals quase sempre fora do controle do consumidor Exemplo Muitas vezes, 20 ver uma propaganda de comida na TV ou sentir o aroma ao passer na frente de um restaurants, idenfica-se uma dscrepancia ene © estado atual¢ 0 desejado, sendorealizada, por conta disso, 9 decisto de comprar ou consumir. Essas disting6es podem ser associadas com o reconhecimonto da: Necessidade ‘corre quando nos dames conta de que o nosso estado alual é inferior Bquele desejado. Oportunidade __—_Acontece quando o nosso estado atualé similar ao deseado, embora percebamos alguma oportunidade de melhora por intuéneta externa, ‘Atongdol Para visualizagdo completa da tabelaullze arolagem horizontalwe EXEMPLO Uma pessoa conseguis almogar, no estando, dasse modo, com lame, Ainda assim, ao observar a propaganda de algum alimenta que chame a sua alengdo, ela percebe uma oportunidade de aumentar ainda mais © seu bern-estar ‘ituagdes como a que exempliicamos estio iustradas nesta figura Idea Estado ideal Weal Estado real Peal Rea austncia RECONHECIMENTO ——RECONHECIMENTO. DEPROBLEMA DA OPORTUNIDADE DA NECESSIDADE Fonte: (SOLOMON, 2016, p. 49) @ Figure: Reconhecimento do problema: mudangas no estado real ou idea! Como vocd pide perceber nesses exemplos, as empresas podem, de maneiraativa, grar 0 reconhecimento de um problema — ainda que ole no tenn sido gerado por ftores internas ao consumidor. Por isso, 08 proissionals do marketing devem estar atontos 8 tacunas de mercado, tentando preenché-as quando elas forem identificadas. we EXEMPLO © caso dos produtos de beleza para @ comunidade negra anteiormente apresentado. B) BUSCA DE INFORMAGOES Uma vez que o problema tena sido reconhecido, © consumidor precisa encontrar uma solueto visvel para salistazé-lo, Nesta etapa, ele recorte a erentes fontes de informacao, Uma distingdo importante a ser feita tem relacdo com do's pos de fonte de informacso, {As informagés internas so construldas ao longo dos anos gracas a experiéncias pessoas ou de teceiros armazenadas em nossas meméras. Fonte:Shutterstock& EXEMPLO ‘Ae considerarmos um produto de uma determinada marca, recorremos & nossa meméria para avaiarmas a existéncia de ume opin formada sobre la ¢ (0 mais importante) a sua intensidade. Alina, qudo positva ou negativa tal opinido demonstra ser? [As informagoes externas, por sua vez, so adquirdas por meio de: Fontes pessoals Fontes comercial Fontes pablicas Experimentagao (amigos & {propagandas e sites de (organizagbes de classiicasdo © {examinaretestar 0 produto parentes) vendas) consumo) pessoalments) ‘Atengdo! Para visualizagSo comoeta da tabla ullze a rolagem horizontal A.quantidade de informagao que os consumidores esto dispostos a buscar depends fortemente da importancla da decisio om questo © da {facllidade no encontro desses dados. {Quanto mais importante a escolha ou mais fci a obtencao das informagées, maior serd essa procura, No entanto, tal busca também pode variar em fungi de varios outros faores, como o nivel de conhecimenta prévo sobre o assunto. De modo geral,arelagSo entre esse conhecimento e a busca por informagées segue um formato de U invertdo. Io Fonte:(SOLOMON, 2016, p. 51) {1 Figura: Relagdo entre busca de informagses @ connecimento sobre o produto Sobre 0 produto desejado, analisaremes o comportamento de indviduos com: Pouco ou nenhum conhecimento _Canhecimento médio Bastante conhacimento [Nao sabe muita bem o que é o Trate-se dequele que passa mais tempo ‘Assim como as pessoas com pouco ou produto nem como e onde procuré- __procurando a informagao. Como este tipo de enum conhecimento, também tende a lo. Muitas vezes, a pessoa se sente pessoa possui algum conhecimento, ee se sente __procurar pouca informago por dois motivos: ‘pio buscar informagSes para omar uma tem a informagso de que necessita pare‘até mesmo inapta para realizar ecisdo acertada, embora saiba, a0 mesmo tempo, tomar uma decisio ou & mals eficente em ‘essas buscas por informapéo. que ainda devo aprender basianta, suas buscas. ‘Atengdo! Para visualzardo comoeta da tabela ullze a rolagem horizontal COutraditerenga importante entre os consumidores com diferentes graus de conhecimento Giz respelt & forma na qual a Informagio é processada, 0 tipos de andlise uliizados séa: Top-down CComumente empregsdo por indviduos com pouco conhecimento. Seus aspectos gerais s8o favorecidos, enquanto os particularesficam em segundo plano. Bottom-up Pessoas com um conhecimento maior ulizam mais de uma abordagem bottom-up, valorizando, em sou proceso de escolha, os aspectos espectios, %& EXEMPLO Um consumidor sem muito conhecimento sobre compuladores se guiaré mais pela quantdade de atrbutos deserts pela marca do que pela qualidade ‘oferecida por eles par 1 sua experiineia enquanto consumidor. Isso nde castuma ocorrer com os cansumidores com mais experéncia & conhecimento Independontemente do tipo de consumidor, as possoas sdo capazes de procurar apenass um subconjunto do total de produtos oforados. A partir de um conjunto total, os consumidores selecionam apenas alguns candidatos para o chamado eonjunto de consideragéo. ‘Apesar de ofertados, muitos tens sequer so considorados por seus potenciais compradores. Dessa forma, além de se preacupar com a qualidade os seus produtos, as empresas também precisam slaborarestratéglas de marketing eficazes para que eles permanecam constantements na lista de alterativas ndo s6 lembradas, mas também privizadas pelos seus consumidres, C) AVALIAGAO DE ALTERNATIVAS E DECISAO DE COMPRA [As olapas seguinles no processo de decisto de compra s8o a comparagdo entre as diferentes alternativas presentes no conjunto de consideragio © a compra do produto ou servico. ‘Apesar de ndo existr um pracesso linico de escolha entre os diferentes consumidores,algumas caracteristicas podem aludar no entendimento desse processo de avaliagdo de diferentes alternativas.Fonte:Shuterstock ‘Aida basica do modelo de comparagao 6 a de que o consumidor: Reconhece uma necessidade Enxerga em produtos/servigas um conjunto de aibutos com capacdades ditntas de satistazé-la (0s atbulos desejados podem varar de acordo com o lipo de produto buscado. %& EXEMPLO [Ao procurar um caro, 6 consumidor pode prioizar a velocidad, a seguranca e o preco, J ao comparar diferentes casas, ele deve buscar uma melhor localizagao e um tamanho aproprido. Na ista de atrbutos comumente encontrados na selego de qualquer produto, destacaremos os seguintes: cor Prego Quaida Seguranga Status Estlo Garantia ®t ATENGAO ‘Aescolha consistente de determinados atrbutos por alguns grupos da sociedade serve como uma importante fonte de segmentagdo de mercado. € ‘exatamente por esse motivo que as empresas frequentemente possuem linhas de produtos diferentes tanto para clientes que pricrizam ‘qualidade/status quanto para aqueles que se concentram em seu preso Mesmo com 0s atributos preferdos em mente, deve-sefisar que nem semore uma das alleratvas ir superar as demas em todos os tens clencades,COMO FUNCIONA O PROCESSO DE ESCOLHA NESSA SITUAGAO? Uma possiildade 6 ulizar o modelo de expectativa de valor. Gracas a ele, os consumidores conseguem avaliar os produtos combinando as suas crangas sobre cada um dos sous atrbutos @ a importancia relativa doles esse modelo, portanto, avibu-se um valor (ou nota) para cada um dos atibutos consderados, Em seguida, so fltas pondoragées sabre eles de ‘acordo com a sua importancia Tal estratégla tende a eer bastante custosa para os consumidores, jd que exige deles a comparagio de todas as altemativas em cada um dos atibutes. Proposta de Valor \ 4] COutras possibildades de escolha envolvem o emprego de heursticas, pois elas simpliicam largamente o processo da tomada de decisdo. Pode ser utlizada a heuristea: CONJUNTIVA |Apbs determinar um nivel minimo acitvel ara cada abut, o cansumidorescothe a primeira allemativa que alanda a esse padréo LEXICOGRAFICA COpta-se pela melhor aternativa com base no atribto percebido como o mais importante, Uma vez definide 0 proceso de decisao, 0s consumidores podem finalmente selecionar a melhor alternativa e efetuar a sua compra D) COMPORTAMENTO POS-COMPRA [Apés @ compra ter sido realizada © 0 produto ou servic testado, @ avaliagSo do comporlamento pds-compra canclul o processo da tomada de decisBo o consumidor Esta etapa do processo 6 crucial por propciar um entendimento dos resultados da compra para ele. Nesta etapa, © consumidor poderd avalar se: ‘Acompra atingiu as suas expectatvas Ficou genuinamente saiseto com a sua escalha Fonto:Shuiterstock Asalsfagdo do cliente deriva da diferenga snire a satis 0 esperada oa obtda. rad superar a satisfagdo obtida, o clients fcaré insatisteto ¢ provavelmente néo volta a escolher a mesma opso. Neste caso, reclamagées podem ocorrer como consequéncia0s profissionais de marketing devem estar atentos a esses consumidores para evitar a propagagdo de uma imagem negatva da marca e/ou produto, ‘Seu ompenho, portant precisa eslarvllado para © motivo dessa inealsfagdo: as expecialivas goradas foram alias demals ou a empresa simplesmer rtregou um resultado ruin? No primeira caso, talvez a melhor opco sea raver as estratéglas de comunicagao utlizadas para que a forma de promogSo do produto ndo contradiga ‘que de fato# entregue. Caso 0 problema resida na segunda opcdo, a empresa deve se valer de pesquisas de salisacio pés-compra para entender ‘qual aspecto da compra pode ser melhorado para propiciar a entrega de um produto ou servigo de maior Valor aos seus consumidores. ‘Apés a compra, no incomum que 2s consumidores apresentem preccupagies quanto & sua escolha. Ao perceber certos aspectos que ndo haviam sido notados antes ou ouvir coisas faverdveis sobre oulras marcasiprodutos ndo escolides, ele pods experimentar uma dissondncla cognitiva, Eta reflete uma contradieao entre a manera como o indviduo se comporta a forma como ele pensa, ou se, 60 resultado emocional proveniente de uma ago em que duas crengas distntas se chocam. As comunicagSes de marketing, send assim, devem proporcionar crengas e avaliagbes que ‘ajudem 0 consumidor a se sentir bem em relagae 4 sua escolha Ainsatisagao ndo ¢ a ica possiblidade nesta etapa do processo de dec'sAo; desse modo, outras duas dever ser levadas em consideracao: Satistacéo obtida maior ‘ Satisfagso esperada obtida gual a Neste caso, 0 ars lente Mais incertos, postivelmente 8 esutodes volta @ subsequentes ee tondom a fear ‘mesmo tem 8 onto 08 dois dlivagard a ; marca fou rmencionados produto de anterormenta mode indopendente voluntar. © tengo! Para visualizagdo completa da tabla lize a rotagem horizontal VERIFICANDO O APRENDIZADO 1. AO ESTUDARMOS COMO OS CONSUMIDORES TOMAM SUAS DECISOES DE CONSUMO, MOSTRAMOS QUE ELES USAM PROCESSOS DECISORIOS DIFERENTES PARA SITUAGOES DE ALTO E BAIXO ENVOLVIMENTO. INDIQUE A ‘SEGUIR A ALTERNATIVA QUE MELHOR DESCREVE SITUAGOES EM QUE O ENVOLVIMENTO DO CONSUMIDOR COM ADECISAO E TIPICAMENTE BAIXO: 1A) Decisbes pauco usuals 8) Decisdes que envolvem alto risco (6) Decisdes simples © coriqueiras ) Decisdes complexes2. ALEM DO MODELO DE CINCO ETAPAS NA DECISAO DE CONSUMO, TAMBEM DESCREVEMOS UMA FORMA ALTERNATIVA PARA OS CONSUMIDORES TOMAREM AS SUAS DECISOES: AS HEURISTICAS. SELECIONE A OPGAO ‘QUE AS DESCREVE. |A) Heuristics sto regras de escolha complexas emprogadas quando a deciséo carga muita incertoza 8B) Heuristics séo ragras de escolha por melo das quas se delaga a decisdo para agentes mais bem informados. ) Houristicas so rogras de escolha determinadas somente apés teste comprovacio de eficacla 1D) Heuristics si regras simplifcadoras do processo de escoha GABARITO 4, Ao estudarmos como of consumidores tomam suas decisées de consumo, mostramos que eles usam processor decisérios diferentes para situagées de alto ¢ baixo envolvimento, Indique a seguir a alternativa que melhor descreve situagées om que o envolvimento do cconsumidor com a decisio 6 tipicamente baixo: alternative "C* est coreta (© processo pelo qual os consumidores tomam as suas decisdes é denominado modelo de cinco etapas(reconhecimento do problema, busca de informagSes, avaliagso de altemativas, deciséo de compra e comportamento pés-compra). Aopglo por seguir al modelo decore em parte do quo simples e coriqueiras sto essas escalnas. Decisbes pouco usuais (ou sea, ervolvendo um alo risco) € complexas exigem do consumidor um maior rlvel de envolvimento. Quanto mais simples elas forem, menos os consumidores se envolverdo com elas. 2, Além do modelo de cinco etapas na deci 0 de consumo, também descrevemos uma forma alternativa para os consumidores tomarem 25 suas declsGes: as heuristics. Selecion opcio que as descrave. Aalteratva "D * esta coreta ‘As heuristicas simpificam decis6es complexas por melo de rogras simplifcadoras & auxllam na hora de o consumider fazer a sua escolha. las no ‘8e caracterizam por um proceso no qual se delaga uma deciséo a terceiros ou mesmo por regras ulizadas apenas apés testo e comprovago de cfedcia. Elas servem como uma altornativa ao modelo de cinco etapas justamenle por ele poder so mostrar demasiadamanlo oneroso para decisBes corriqueiras, MODULO 2 Identificar os aspectos individuais com influéncia nas decisées de consumo LIGANDO OS PONTOS (© segmenta de mercado diz respeito @ um conjunto de pessoas que possuem o mesmo padro de consumo, Porém, isso ndo quer dizer que todos ppensam ou consomem igual. Ha uma heterogeneidade implica nesse processo. Por exemple, jt parou para rfttr que todos nés somosconsumidores de agua, porém cada um tem suas caracteristica diferentes? Mas qual seria @ relagio dessa indlvidualdade com 0 consumo? © case a Bolas do Mar nos ajuda a rfler sobre as oscolhas indWviduas, Bellas do Mar & uma fabricante de biquinis que possul véraslinhas de modelagem. Exislem modelos raicionais e modelos de manga comprida para proteger a pele do sol No entanto, as vendas de cada modelo no séo iguais,variam més a més. No entanto, essa variagdo tem gerado excedentes, para a empresa, reflatndo em custos de estoque e produtos estagnados. esse sentido, a empresa percebou que estudar © comportamento de consumidar camo um segmento de mercado a no era mais suiciont. Era necesssrio compreender os aspect indviduais que lavam & dacisfo de consumo, Assim, a empresa poderiaalnhar sua produgso ao consumo demanded, ‘Apés alleitura do case , 6 hora de aplicar sous conhocimentos! Vamos ligar esses pontos? 1. 0 CASE DA BELLAS DO MAR APONTA QUE COMPREENDER OS ASPECTOS INDIVIDUAIS QUE LEVAM A DECISAO DE CONSUMO, FAZ-SE NECESSARIO. A BELLAS DO MAR CONTRATOU VOCE COMO CONSULTOR PARA IDENTIFICAR POR MEIO DE QUAIS ELEMENTOS E POSSIVEL COMPREENDER OS ASPECTOS INDIVIDUAIS DE CONSUMO. VOCE INDICOU OS ELEMENTOS: |A) Motivagdo, racionalizarao, estudo de seguimento, comportamento de grupos. 'B) Percep¢ao, aprendzagem, racionalzagao e estudo de sequimento, ¢) Motivagao, percep¢ao, aprendizagem © meméria, ) Racionalizago, poder de compra, meméria ¢ comportamento de grupos. E) Aprendizagem, memiria, poder de compra e racionaizacso, 2. CONFORME MENCIONADO NO CASE, NOS ATE PODEMOS CONSUMIR OS MESMOS PRODUTOS QUE OS OUTROS, POREM TEMOS HABITOS E CARACTERISTICAS DIFERENTES. A BELLAS DO MAR CONTRATOU VOCE. COMO CONSULTOR E SOLICITOU QUE IDENTIFICASSE UMA DESSAS CARACTERISTICAS QUE DIZ RESPEITO AO NOSSO PROCESSO DE ARMAZENAR INFORMACOES PARA UTILIZAGAO POSTERIOR. VOCE INDICOU A: A) Meméria, 8) Peccopeo, 6) Motivagao. ) Aprendizagom. E) Racionalzagao, GABARITO 1.0 case da Bellas do Mar aponta que compreender os aspectos individuals que levam a dec! de consumo, faz-se necessitio. A Bellas {do Mar contratou vocé come consultor para identificar por melo de quais smentos é possivel compreendr os aspectos individuals de consumo, Voeé indicou os elementos: Aalternatva "C * est coreta, Estudar 0 compertamento de consumo individual nos leva a reflet sobre elementos subjetvas que envolvem matvagae, percepcao, aprencizagem & ‘memérla,Falar em estudo de seguimento e comportamento de grupos ndo ira colaborar para o entendimento de aspectos indviduas. 2, Conforme mencionade ne case, nés até podemos consumir os mesmos produtos que 0s outros, porém temos habitos e caracteristicas diferentes. A Bellas do Mar contratou vocé como consultore solicitou que identificasse uma dessas caracteristicas que diz respeito ao nosso proceso de armazonar informagées para utiizago posterior, Vocé indicou a: Aalternatva “A” esté corrata‘meméria é um dos elementos que influenciam em nossas decisdes indviduais de consumo. Podemos acessar a meméria sensorial, de curto e longo prazo. Amaméria remete a vivéncias postvas ou negalivas que podem impulsionar ou néo o nosso consumo. Dessa forma, ciar boas mamérias aos consumidores ¢ um fato importante para inluenciar na decisdo de compra 3. TENDO EM VISTA QUE A BELLAS DO MAR TEM FICADO COM EXCEDENTES DE PRODUTOS, PARA VOCE QUAL SERIA A IMPORTANCIA DE SE REALIZAR O ESTUDO. SOBRE O COMPORTAMENTO INDIVIDUAL DE COMPRA? RESPOSTA importante compreender o comportamento Inividual, pols as agbes de marketing podem gorarreagbes diferentes em cada consumidor. Compreender as percepgées, molivagées, aprendizagens e memérias $80 fatores importantes para conduzir melhor 0s pracassas de marketing e evtar excedentes. INFLUENCIAS INTERNAS NO PROCESSO DE DECISAO [No médulo anterior, falamos sobre os processosidentifcdveis nas decisdes de compra das pessoas. Desse modo, podemos apresentar agora os fatores intemos que infuenciam as nossas crengas e escolhas enquanto consumidres, Embora as campanhas de marketing terham 9 intuit de gerar uma reagio especifica no consumidor, cada incviduo reage ao mundo & sua volta de ‘mado diferente. final, cada um de nds possul experiéncias do vida diferentes. ge N @ G7 Fonte:Shuiterstock Ww EXEMPLO[Uma mesma musica ¢ capaz de ativar memérias dstintas em diferentes consumidores. Oa mesma forma, uma campanha pode ser consistente com as ‘motivagSos de um consumidor, mas nao com as de outros. Cada pessoa tem motivagées e abjetivos tices ~ isso se traduz om diferentes ascalhas de consumo. Por conta sso, 0s pratssionais de marketing {dovem tera devida atonpo com a psicologia do consumidor. ‘Quatro fatores psicolégicos domonstram como 0s consumidores reagem aos estimulos no Ambito do marketing 1. MOTIVAGAO [Apresentamas, enquanto seres humans, uma quantidade pratcamente limitada de necessidades insatsfeitas. No entanto, como bem sabemos, n80 temos os recursos necesséros para satstazer todas elas 20 mesmo tempo, Desa forma, deveros priorizar algumas necessidades. Uma vez satisilias, poderemos, enfim, partir para a solugdo das remanescentes. Fonte:Shuiterstock ‘As necessidades aBo divigidas em dois grupos: UTILITARIAS ‘As necessidades utiitarias envolvem o desejo por um beneficio funcional ou prac. Compras com motivagao utitaria:Fonte:Shulterstock Viagem de negéclos Fonte:Shuterstock Computador LE — EES Fonte:Shuterstock Remédios HEDONICAS‘As necessidades heddnicas se relacionam a experiéncas e respostas emocionals postvas, como 0 prazere a dversio. Compras com mativagdo hedénica: Fonte:Shuiterstock \Viagam de turismo Fonte:Shuterstock Vieogame @ Fonte:Shusterstock Produtos de belezawe EXEMPLO Na escolha de diferentes alimentos, as pessoas comumente se preacupam tanto com os seus valores nutricionals quanto com os seus gostos © esejos, Desea maneira, equlibram a necessidade utitria de se manter saudvel com a hed&nica de aprectar um bom prato, (0s estudiosos de marketing chamam de metivagae 0 processo responséivel por fazer com que Indviduos ajam ativamente para satisazer as suas necessidades. Amotwacdo possul duas caracteristicas importantes: Fonte:Shutterstock INTENSIDADE Reflete 0 vigor com o qual um dado objativo serd perseguido. VEJA O EXEMPLO Fonte:Shuiterstock DIRECIONAMENTO Como frisamos anteriormente, possulmas diversas necessidades ao mesmo tempo, embora elas ndo precisam ser necessartamente convergent. VEJA OS EXEMPLOSEXEMPLO [Em um dada momento, o nosso nivel de fome determina a necessidade por alimanto, a qual, por sua ver, labelece a motvagio para a salsfaglo dela, Quando estamos com mutta fome, buscamas salistazer a necessidade por comida com muito mais empenho do que quand ‘estamos com poucs. EXEMPLO ‘Ao nos alimentarmos, buscames comer de forma saudavel ¢prazerosa, mas ha uma concepeo generaizada de que alimentos saudévels no sho saborosos. (© que dave ser feito nesse tipo de situagdo? Profissionais © especiaisias na rea procuram diminuir esses confitos motvacionais ao elaborar campanhas que acomodem as duas mativagSes, como por exemplo, a Venda de programas de emagrecimento garantindo a perda de peso som {fazer com que 0s lentes deixem de comer aquilo de que gostam. Para Katlore Koll (2008), tr teorias 80 fundamontals para o entendimento da motvagio PRIMEIRA TEORIA ‘Segundo a teora da motwaco de Freud , as forgas psicolégicas reais que moldam o comportamento das pessoas s80 inconscientes, Por iso, ringuém choga a entender por completa as préprias motivagbes. Fonle:ShuterstockFonte:Shulterstock SEGUNDA TEORIA ‘Ateovia da motivacéo de Abraham Maslow pontua que as necessidades humanas so organizadas segundo uma hierarqua de necessidades, partindo das mais para as menos urgantes. Em ordem de importdncia, essa hierarqua 6 composta por nacessidades: Fisiolégieas (comida, Agua vig: De seguranca (seguranga e protesao}: Sociis(sensagdo de pertercimento amo: ‘De estima (autoestna, reconhecimentoe status> De autocrealizagio (desenvolvimento ¢ realizagbes pessoais) TERCEIRA TEORIA ‘Ateoria da motvagao de Frederick Herzberg conta com dois fatares Insatistatoros (aqueles que causam uma insatistagao) Salisfatdrios (goram uma satisfagio).Fonte:Shuterstock FREUD Criador da psicandlse, o psiquatra austriaca Sigmund Freue (1856-1939) é muncialmente reconhecido por suas contbuigSes no estudo do compertamento human, ABRAHAM MASLOW © renomado psicdlogo narte-americano Abraham Maslow (1908-1970) elaborou sua teoria mais famosa ao tentar explicar porque as pessoas apresentavam motivacées especificas em cferentes momentos. FREDERICK HERZBERG (0 psiclogo norte-americano Frederick Herzberg (1923-2000) é um dos mais influentes nomes no campo de motivagao e satisfae0 das pessoas aplicado no ramo de negécios. ‘Segundo Herzberg, a simples auséncia de insatisatores ndo ésufcients para impulsionarpotenciais cients; portanto, os satsftores devem estar claramente presentes no processo para que essa compra seja consumade we EXEMPLO ‘Se um produto no tem garanta, os consumidores podem fcarinstistetes, porém a garantia em sindo significa uma fonte de satisfagae intrinseca, A qualidade do produto, por outa lado, representa um falar salsator. Porta ® 1a teoria sugere que os agentes de marketing precisam:Evitar os fatores que causam a insatisfagio. © Idontitcar os responsaveis pola saistao. esse modo, a mativagdo refere-se aos processos que impulsionam os consumidores @ se comportarem de determinada maneira, Quando uma necessidade ou um dasejo 6 despertado, um estado de tonsdo impulsiona o consumidor a satistazé-o. A manelra especifica como tals necessidades ¢ dasejos sdo saiseltos depende das experiéncias de cada Indviduo. € por sso que 0s profissionais de ‘marketing tentam crar mativagées consistantes entre os diferentes consumidores e gerar respostas similares independentemante do histrico individual doles Uma forma de realizar essa tarefa ¢ por meio do apelo as emogSes. De maneira muito frequente, as empresas aprovetam suas campanhas publisitérias para associar a marca a motivagSes positvas, como status au Felicidade. & EXEMPLO © slogan “Abra a sua felcidado" nos comerciais da Coca-Cola VEJA A CAMPANHA abra a felicidade. GZGB Fonte:Shutterstock COutra forma de gerar motivagées © respostas consistentes entre os diferentes consumidores se dé gragas ao uso de emoges negativas, EXEMPLO © apelo a0 arrepenclimento em propagandas de casas lntéricas, com mensagens como "Vocé ndo vai querer perder essa oportunidade", ou 0 uso de fotografia de pessoas com figdes tistes em campanhas com o objetivo de levantarfundos para causas socials. 2. PERCEPGAO‘Solomon (2016) defende que a percepgie pode ser entendlda como a forma com que os consumidores entendem o mundo @ sua volta gragas as Informagies rocebidas polos sous sentdos. Segundo Koller e Kollr (2008), as porcopges so revelam mals importantes para o marketing do que a ptépria reaidade, pois sto elas que afetam o comportamento real do consumidor. PPensando nessa dstincSo, as empresas vém crescentements investindo no chamado marketing sensorial Este tipo de marketing emprega ativamente os estimulos sensoriais para iluencia a tomada deciséo do consumidor. Fonte: Shutterstock we EXEMPLO ‘Acor de um suco, @textura de uma roupa ou alé mesmo 0 aroma usado em uma loja so estimulos sensoriais que moldam as nossas percepebes © 1s deixam mais ou menos propensos @ consumir. Algumas dstingbes sie necessérias. De acordo com Solomon (2016), defnimos como sensagdo as resposias imecialas dos nossos roceplores sersoriais (aos, ewidos, nariz, boca @ pele) a estimuls basicos, como uz, cor, som, odor 9 textura, a some ee ee — Toone — ea Fonte:{SOLOMON, 2016, p. 184) 1G Figura: Visto geral do proceso perceptive ‘A percepelo, por sua vez, relate 0 processo pelo qual os consumidores selecionam, organizam @ inlerpretam essas sensagées consequentemente, o mundo & sua volta Ela 6 tradiconalmente explicada por interméalo de um modelo com ts estagios: EXPOSIGAO Configura © primeiro estigio da percepedo, ocorrendo quando algum estimulo ena om contato com os nossos recoptores sensoriais. Ele pode estar ‘cima ou abaixo do limite sensorial, ou seja, 0 ponto a partir do qual ainluéncia de um estimulo 8 percebida de modo conscient, O limite sensorial absolute representa o rau minimo de astimulo necessévio para a detecglo por un canal sensorial Exemplos -Habildade de sentir o cheiro de um perfume ou 0 sabor de determinado ingrediente em uma receita € de ouvir o ru emitido por um carro. O limite sensorial relativa, por sua vez, 30 refere & habildade de um sstema sensorial detecar ae dilerengas ene dois estimuios,- Detect diferencas na intensidade de um perfume ou na quantidade de determinado ingrediente em uma raceita e perceber mudangas no volume do ruido emitide por um caro A capacidade de notar tals mudangas obviamente pode vaiar do acordo com a pessoa. Lim export om vnhos est mais capactado para idantificar a dforonga one dforonos tips da bebida que un mero consumiéor comm, ATENGAO Como encontramos uma imensa variedade de estimulos todos os dias, no temos a capacidade de dar a devidaatengao a todos eles. Por isso, no ‘segundo estagio do processo de percepcfo, os consumidores definem quais sero recebidos e aqueles que nfo receberso a devida atencSo. [Atengdo seletiva 6 a escolha por alocar a capacidade de processamento a um estimulo sensorial de forma deliberada, Anal, geralmente damos uma ‘maior atengo a estimulos que se destacam dos demais — 6 justamente ai que os profissionais de marketing entram em apd. Exemplos -Escalhas como cor, tamano e formato das embalagons fazem com que determinados produtos chamem mais ou menos atone que os demais nas pratelias. No caso das mensagens publiitaria, a posigdo &a inovacdo na sua apresentagdo so caractersticas de destaque - E Important enfaizar. porém, que nde precisamos perceber ou prestaratengdo em algo para que isso Inluencie as nossas opiniées e escothas. - Em um astudo com amantes de fimes de romance, concluu-se que 0s telaspectadores avaliam a obra de maneica mais postva quando assistem a cla em uma sala fia Ajustificativa? Os patiipantes no estude tendem a compensar a baixa temperatura fisica com o calor humana (ou afago psicol6gico) presente no fime. INTERPRETAGAO ‘Assim como as pessoas dvergem em relagdo as suas experiéncias com estimulos sensoras, a sua interpretagdo também pode varardrasticamente opendendo dos signiicados que hes atrbu’mos. Ao notarmos « processarmos um estimulo, ointerprotamos a partir de um conjunto de crengas © ‘expectatvas que estabelocomos sobre ole Exemplo Em um estudo composto por eviangas com menos de cinco anos, pesquisadores servram balalasfrilas tanlo en uma embalagem do MeDonalds ‘quanto om outra simples (branca e sem logotpo da emoresa). Apesar de a iguaria ser a mesma, elas daseram que a batata com a embalagom do MeDonald’s era mais saborosa que a outra com a invélucro branco. Isso justica a importincia de marcas fortes capazes de ndo 86 despertar a atent ‘dos seus consumidores, mas também de criar expectativas posttvas que moldam tanto a experiéncia de consume quanto a intengéo de compra futua. 3. APRENDIZAGEM ‘Schifman e Kanuk (2000) postulam que a aprendizagem do cansumider &o pracesso pelo qual os individuos adquirem o conhecimento @ @ experiéncia de consumo. Essa aprendizagem emerge gragas & combinagao de: