MUC LUC LOI NOI DAU MUCLY DANH MYC BANG DANH MUC HiNH DANH MUC HOP. CHUONG 1. TONG QUAN VE KINH DOANH DICH VU VA MARKETING DICH VY 1.1, KHAINIEM VA PHAN LOAI DICH VU 1.1.1. Khai nigm dich vy... so 1.1.2, Phan logi dich vu : a soe 6 1.2. VALTRO CUA DICH VU VA XU HUONG DINH HUONG DICH VV... 24 1.2.1. Vai trd eta dich vy trong nén kinh té 1.2.2. Xu hudng dinh hung dich vy ciia cde doanh nghiép... 13. DAC TRUNG CUA DICH VU 1.3.1. Tinh vo hink, esse 2. Tinh khdng téch roi gitta cung cdp va tiéu ding dich vu. 3. Tinh khéng déng déu vé chat lugng ... 3.4. Tinh khong dy trit duge cir 1.4. HE THONG CUNG CAP DICH VV. 1.4.1, Khai nigm va dic trung.. 1.2.2. Cae yk 1.2.3. Mot s6 hé théng cung ep dich vy co ban. 1.5. DAC THU CUA MARKETING DICH VI 1.5.1. Nhing van dé dic trung cia marketing dich vy 1.5.2. Tam gic marketing dich vi 1.5.3, Phan doan, Ia chon marketing dich vu. 1.5.4, Marketing hén hgp trong kinh doanh dich vy. 1.5.5. Cung cap dich vu dua vao céng nghé CAU HOI ON TAP CUOI CHUONG TAI LIEU THAM KHAO CHUON UONG 2. HANH VI KHACH HANG 2.1. Khai quat vé khich hang va hanh vi khdch hang trong kinh doanh dich vu 60 thinh hé théng cung cap dich vu a 352.1.1. Khich hing... 2.1.2, Hanh vi khdch hang. 2.2.. MONG DQT CUA KHACH HANG DOI VOI DICH VI 2.2.1. Ban chat mong dgi cla khach hang vé dich vu. : .. 2.2.2. Cae yéu t6 anh hudng dén mong dgi cia khach hang. 65 2.3. TRAINGHIEM CUA KHACH HANG 2.3.1, Khai nigm. 2.3.2. Tam quan trong cia trai nghiém khach hang, 2.3.3. Cée Khia canh trai nghiém cia khéch hang 74, 2.4, QUA TRINH MUA DICH VU CUA KHACH HANG.. vu cia khach hang........76 77 84 86 2.4.1. Khai quat vé qué trinh quyét dinh sir dung 2.4.2. Gi trude mua... Giai dogn trong qué trinh str dung dich vu . Giai doan sau khi sir dung dich vu. CAU HOI ON TAP CUOI CHUONG TAI LIEU THAM KHAO CHUONG. CHUONG 3. CAC QUYET DINH VE DICH VU 3.1. CAC CAP DO DICH VU.. 3.1.1. Gigi thigu chung 3.1.2. Dich vu cét 165 ... 3.1.3. Dich vy bé sung. 3.2. THIET KE DE XUAT DICH VV... 3.2.1. Lap ké hoach dich vu . Thiét ké dich vy tong thé.. . Thiét ké chi tid 3.2.4. Té chite qua trinh cung cp dich vy. 3.3. PHAT TRIEN DICH VY MOT. 3.3.1. Ly do phat trién dich vu méi 3.3.2. Khai nigm dich va m : 3.3.3. Qué trinh phat trién dich vu méi 3.4. XAC DINH VA DO LUONG CHAT LUONG DICH VU... cho dé xudt dich vu tong thé...... 3.4.1. Khéi nigm chét lugng dich vu . 3.4.2. M6 hinh khoang cach chat lugng dich vu. 3.4.3. Céc yéu té cu thanh chat lugng dich vu fn thie bai khach hang. 3.5.4. Nghién ciru va do ludng chat lugng dich vu3.5.5. Nang cao chat lugng dich vy. CAU HOI ON TAP CUOI CHUONG TAL LIEU THAM KHAO CHUONG. CHUONG 4. DINH GIA DICH VU 4.1. VAI TRO, DAC DIEM VA MYC TIEU DINH GIA DICH VV . 4.1.1, Vai trd ca dinh gia dich vy. 4.1.2. Dae diém cia dinh gid dich vu 4.1.3, Mue tiéu cia dinh gid dich vu... 4.2. NHUNG YEU TO ANH HUONG DEN DINH GIA picu vu VA PHUONG PHAP DINH GIA DICH VU. 4.2.1. Nhiing yéu t6 anh huéng dén di 120 gid dich vu. 4.2.2. Phuong phédp dinh gid dich vu. 4.3. CHIEN LUQC DINH GIA DICH VU. 4.3.1. Chién luge dinh gia truyén thong 4.3.2. Chign luge dinh gid phi truyén théng. CAU HOI ON TAP CUOLCHUONG TAI LIEU THAM KHAO CHUONG. (CHUONG 5. PHAN PHOI DICH VU. 5.1. DAC THU CUA PHAN PHOI TRONG KINH DOANH DICH VU 5.1.1, Kha nang cung cép dich vy va sy sin sing cung cép dich vu. 5.1.2. Cae ding chay lién quan... 3.1.3, Phan phi dich vy edt Idi va dich vu bé sung .. 5.2. LV'A CHON KENH PHAN PHOI DICH VU 5.2.1. Nhéing vn dé céin xem xét khi la chon kénh phan phdi sessed 49 5.2.2. Cée kénh phan phéi dich va 5.3. LUA CHON DIA DIEM VA THOI GIAN CUNG CAP DICH VU. 5.3.1. Nhing yéu t6 anh hudng.... 5.3.2. Quyét dinh Iya chon dja diém va théi gian cung cap dich vu. 5.4, VAITRO CUA TRUNG GIAN PHAN PHOI DICH VU. 5.4.1, Vai trd cla trung gian phan phii 5.4.2. Loai hinh va dic diém cia trung gian phin phéi dich vy. CAU HOI ON TAP CUOI CHUONG, TAI LIEU THAM KHAO CHUONG: CHUONG 6. TRUYEN THONG MARKETING DICH VU...6.1. VALTRO CUA TRUYEN THONG MARKETING TRONG KINH DOANH DICH VU 6.1.1. Thye hign dinh vi 6.1.2. Truyén théng vé vai trd nhin vién tiép xue true tiép va td chite bén trong doanh nghiép t6i khdch hin, 168 6.1.5. Diéu tiét cdu cho phi hop kha nang cung ep dich vu... 6.2. THACH THUC BOI VOI HOAT DONG TRUYEN THONG MARKETING DICH VU VA CACH THUC VUOT QUA. 6.2.1. Nhiing thach thite déi voi hoat déng truyén théng marketing dich vu......172 6.2.2. Vuot qua thach thite trong truyén thong marketing dich vy 6.3. Quan TR] HOAT DONG TRUYEN THONG MARKETIN' DICH VU...174 175 6.3.1, Xée dinh va phan tich thj trudmg myc tiéu, lap myc tiéu truyén théng.... ngan sdch truyén théng 6.3.4. Thiét ké chién luge dinh vi. sone 6.3.5. Thiét ké thong diép va Iva chon chién luge phuong tign truy 6.3.6. Thue hign, danh gid vi soat chién luge truyén théng...... 6.4. CAC CONG CY TRUYEN THONG MARKETING TRONG KINH DOANH DICH VU 6.4.1. Khai quat vé kénh va cdc cOng cy truyén théng marketing dich vy. 6.4.2. Céc cOng cy truyén théng theo kénh cung cap dich vu... 6.4.3. Phéi hop cdc céng cu truyén théng marketing dich vy ... CAU HOI ON TAP CUOI CHUONG.. TAI LIEU THAM KHAO CHUONG. CHUONG 7. QUAN TRI QUA TRINH CUNG CAP DICH VV.. 7.1. DAC TRUNG CUA QUA TRINH CUNG CAP DICH VV. 7.1.1. Dac diém cita mOt qua trinh cung cép dich vy. 7.1.2 Quan va dich vu" 185 4 qué trinh cung cép dich vu trong trudng hop dich vy "tiép xtic cao” xiie thap" 7.1.3. Vai tro eta giao tiép trong qué trinh cung cp dich vu. 7.2. NHUNG THO! DIEM QUYET DINH VA PHUONG PHAP LAP KE HOA ING CAP DICH VU BANG SO DO...7.2.1, Nhimng thoi diém quyét dinh, 192 7.2.2, Lp ké hoach eung cp dich vu 194 khdch hing va ngudi cung cdp dich VU ...sue197 197 197 7.3.2. Vai tro cua quan tri méi quan hé véi khich hang d6i véi quan tri qua trinh cung cép dich vu... . 198 7.3.2. Nhing hu y vé quan tri mdi quan hé véi khach hang, oe 99, 7.4. VAN DE CAN BANG CUNG - CAU TRONG KINH DOANH DICH VU ..200 200 203 205 207 7.2.3, Sy xda mo ranh gidi gi 7.3. QUAN TR] MOI QUAN HE VOI KHACH HANG. 7.3.1. Sy can thiét cla quan tri méi quan hé v6i khach han; 7.4.1, Tam quan trong. 7.4.2. Quan ly cng suat cung cp dich vu 7.4.3, Didu tiét nhu cdu eta khach hang. 7.4.4, Sit dung hé théng dat hang/xép hang vi CAU HOI ON TAP CUOI CHUONG TAI LIEU THAM KHAO CHUONG CHUONG 8. QUAN TR] CON NGUOI TRONG KINH DOANH DICH VU. 8.1. VAI TRO CUA CON NGUOI TRONG KINH DOANH DICH VU.. 8.1.1. Vai tro chung chinh ngudn lye . 8.1.2. Vai trd eta con ngudi trong kinh doanh dich vy tiép xtc cao 8.1.3. Vai trd ctia con ngudi trong kinh doanh dich vy tiép xtc thép. 8.2. BAC TRUNG CONG VIEC CUNG CAP DICH VU 8.2.1. Cong vige khé xéc dinh ranh gidi. 8.2.2. Céng viée chita nhiéu mau thudin 8.2.3. Céng vige mang tinh cm xiic.. 216 8.2.4, Cong vige trong “nha may" cung ep dich vu. 216 8.3. TRIET LY QUAN LY CON NGUOI TRONG KINH DOANH DICH VU ..217 8.3.1. Vai tro va dae trung cia quan trj yéu 18 con ngudi trong kinh doanh dich vu AT 8.3.2. Quan tri con ngudi dya vao gia tri, : 220 8.3.3, Marketing ndi b6 (marketing bén trong). .220 8.4. CAC QUYET DINH LIEN QUAN DEN QUAN TRI CON ‘NGUOT TRONG KINH DOANH DICH VU 8.4.1. Lua chon, tuyén dung. 8.4.2. Dao tao nhan vi 8.4.3, Co ché dai ng6..... 222 222 223 2238.4.4. Quan ly, kiém tra nhén vién .. Khich nbn vién dua ra 9 Ki8n so CAU HOI ON TAP CUOI CHUONG.... TAI LIEU THAM KHAO CHUONG. CHUONG 9. QUAN TR] MOI TRUONG CUNG CAP DI 9.1. VAL TRO CUA MOI TRUONG CUNG CAP DICH VV. 9.1.1 Mé hinh ly thuyét vé sy tac d6ng cia méi trudng cung cp dich vu dén hanh vi con ngudi. o . 229 9.1.2. Vai tro chién luge cia méi truéng cung cdp dich vy dén khach hang......232 9.2. CAC KHIA CANH CUA MOI TRUONG CUNG CAP DICH VU 9.2.1. Bau khéng khi va diéu kién méi truéng. 9.2.2, Té chite khéng gian va van hanh... 9.2.3. Che ky higu, bigu tugng va bang bi 9.2.4, Nhing ngudi cé mat tai diém cung cp dich vu 9.3. THIET KE MOI TRUONG CUNG CAP DICH VU. huéng din 9.3.1, Nhan thite vé vai tro chién luge cia méi trudng cung cap dich vu. 93.2. Lap ké hoach bang so dé cho vige cung cap dich vu. 9.3.3. Phéi hyp cae yi i 9.3.4. Thiét ké méi trudng cung cap dich vy dudi géc d9 khach hang. 244 9.4. CONG CY TRG GIUP QUAN TRI MOI TRUONG CUNG CAP DICH vv. CAU HOI ON TAP CUOI CHUONG .. TAI LIEU THAM KHAO CHUONG TAI LIEU THAM KHAO. At ly tqo nén méi trudmg cung 4DANH MUC BANG [ Tén bing ‘Trang Bang 1.1. Dac trumg téc nghiép cla 3 nhém dich vy theo cach phn logi 19 theo khia canh tée nghiép ciia qué trinh cung ep dich vu Bang 1.2.Phén logi dich vu theo mite d9 cd bigt héa trong cung cap dich 2B vu va ty thac déi véi nhn vién cung cap dich vy i tugng tac dong ciia dich vu 24 Bang 1.4. Khac bigt gitta marketing mix truyén thong va marketing mix | 55 trong kinh doanh dich va Bang 2.1. Ma trdn dénh gid cde phuong én Iya chon cung eép chuong | trinh dao tao vé digital marketing clia mot khdch hang (nhan 8 vién marketing) Bang 3.1 Khung phan tich co h6i ting truéng cho doanh nghigp dich va 3 | (theo Zeilthaml & cng sy, 2017) Bang 3.2.. Khung phan tich co hi ting truéng cho doanh nghigp dich va | 108 (theo Zeithaml & céng sy, 2017) Bang 3.3. NOi dung phan anh 5 khia canh (yéu t6) cu thanh chat lugng 118 dich vu theo SERVQUAL Bang 4.1. Cac yéu t6 cn quan tam khi dinh gid dich vu (theo Hoffman & | 13 Bateson, 2008) Bang 6.1. Vai trd cia hoat dng truyén théng bén ngoai va bén trong 171 Bang 6.2. Cac chién luge dinh vj va cée thude tinh edn nhén manh (theo | 177 Kotler & Keller, 2016) Bang 7.1. Mot sé quyét dinh cha yéu vé quan trj qué trinh cung ep dich 188 vu tiép xtc cao va tiép xtic thp Bang 9.1. Cac yéu to lién quan dén bau khéng khi dién ra viée cung cap 237 dich vu 10DANH MUC HiNH Hinh 1.2: Ma tran cdc méi quan hé bén trong hé théng cung cap dich vu Trang Hinh 1.1. Méi quan hé gitra cdc yéu t6 trong mt hé thong cung cap dich vu | 35 diy dii 37 38 Hinh 1.3. Hé théng cung cAp dich vu day du Hinh 1.4. Hé théng cung cp dich vy xe buyt 38 Hinh 1.5. Hé théng cung cp dich vy khuyét yéu t6 nhén vién cung cp dich | 40 vy Hinh 1.6. Hé théng cung cap dich vy khuyét yéu t6 mdi truéng cung cp 40 dich vu Hinh 1.7. Tam gide marketing dich vu 48 Hinh 2.1. Cac yéu td anh hudng dén mong dgi ciia khdch hang vé dich vu 66 (theo Zeithaml & cng su, 1993) Hinh 2.2. Qué trinh mua dich vy cia khach hing (theo Hoffman & Bateson, | 77 2008) Hinh 2.3. Mét hinh anh sir dung trong hoat dng truyén théng cho Chuong | 79 trinh « 60 day revolution » cia Muscle & Fitness Hinh 3.1. Céc giai dogn chinh cia lp ké hoach dich vy (theo Lovelock & 98 ing sy, 2014) Hinh 3.2 Qué trinh phat trién dich vy méi (theo Zeiltham! & cng su, 2017) | 107 Hinh 3.3: Mé hinh chat hong dich vy cia Parasuraman & cGng sit (1985, 112 1988) Hinh 3.4: M6 hinh chat Iugng dich vy cia Gronroos us Hinh 3.5. Mé hin chat lugng dich vy cia Parasuraman & cOng sir(1988) | 116 Hinh 4.1. Gié tri nhin thite boi khich hang (theo Kotler, 1997) 126 Hinh 4.2 Ving lua chon dinh gid va cae site ép déi véi céc doanh nghiép 130 dich vu Hinh 4.3. Qui trinh dinh gid ban diu cho sin phdm (theo Kotler & Keller, 132 2016) Hinh 4.4. Chién luge gid hot vang 139 Hinh 4.5. Chién luge dinh gid thm nh§p thi truimg 139 Hinh 5.1. Té chite cung cap dich vu kiéu true va nan hoa 157 Hinh 6.1. Hinh anh trong clip quing céo ciia KFC e6 sir dung phuong phip | 174 umetaphor ‘Hinh 6.2. Qué trinh truyén thong marketing dich vy (Hoffman & Bateson, 174 2008) Hinh 6.3. Cac kénh truyén thong marketing ctia doanh nghigp dich va 181 Hinh 7.1. Bon giai doan cua qua trinh cung cp dich vu canh tranh theo 185 Chase & Hayes (1991) Hinh 7.2 Phan loai giao tiép trong cung cp dich vu 191 Hinh 7.3: So dé ké hoach céng viéc cia mét nha hang (diéu chinh theo 196 Lovelock & cng su, 2014) Hinh 7.4, Nhu cau khong déng déu va hé qua (thich ting theo Wirtz & 202 Lovelock, 2016) Hinh 8.1. Ngudn nay sinh mau thudin trong céng vige cung cap dich vu 215 (theo Lovelock & céng sy, 2014) Hinh 8.2. Giao thoa gitfa cde chite nang quan tr} 218 Hinh 8.3 Céc thinh phan lao déng mém 220 Hinh 8.4, Day chuyén khach hang 221 Hinh 9.1. M6 hinh cdm xtc cita Mehrabian & Russell (1974) 229 Hinh 9.2, Khung ly thuyét phin tich tic dng cia méi tring cung cdp dich | 231 vy dén hanh vi dé xudt bdi Bitner (1992) Hinh 9.3. Hinh anh dia diém cung cap dich vu cia ngan hang HSBC 234 tai Thanh phé Hé Chi Minh Hinh 9.4. Bén trong 1 cita hang Starbuck tai Vigt Nam (Starbuck Ba Trigu, | 235 Ha Noi) 12DANH MYC HOP Tén hop Trang Hp 1.1, Nganh cng nghiép dich vu, dich vy va dich vu khdch hing 16 H6p 1.2. Tom tat vé linh vue dich vu tai Viét Nam nam 2015 26 H6p 2.1. Sy chuyén 46i sang nén kinh t€ trai nghiém 70 Hp 2.2. Rai ro duge nj thite 72 Hop 4.1. Dinh gia hn hgp dich vu theo quan diém cia Bhattacharya (2009) | 143 H6p 5.1. Lya chon cia khach hang vé kénh phan phdi dich vu 150 H6p 6.1. Vai trd ciia truyén thong marketing bén ngoai va bén trong 171 Hop 7.1. Sw bign déng cia nhu edu dich vy va ning thich thie véi doanh | 55 dich va BCHUONG 1 TONG QUAN VE KINH DOANH DICH VU VA MARKETING DICH VU La chwong dau tién cia gido trinh, Chwong 1 gidi thiéu nhitng van dé chung nhdt vé kinh doanh dich vu va marketing dich vu dé lam nén tang cho nguéi doc nghién cttu nhitng khia canh va vdn dé lién quan dén marketing dich vu trong nhitng chuong sau. Dau tién, khéi niém va phan loai dich vu sé dige dé cdp. Tiép theo, vai 176 ctta dich vu, xu huéng dinh hucéng cia dich vu ca cde doanh nghiép s@ duoc gidi thiéu truéc khi dac trung ctia dich vu duge trinh bay. Sau khi dé cap dén nhitng van dé chung vé hé thong cing cdp dich vu nh khdi niém, dae trung, cde yéu 6 edu thanh co ban va mét hé théng cung edp dich vu co ban, n6i dung cudi cig lién quan dén nhing dic thit ciia marketing dich vu sé diegc trinh bay. Day duge coi la m6t noi dung quan trong gitip ngudi doc cé thé hiéu dugc nhiing dace trung co ban ctia marketing dich vu so véi marketing sin pham hitu hinh. Dé gitip nguéi ndm duoc r6 ve dic thit ciia marketing, nhitng van dé dae trung cita marketing dich vu sé doc gidi thigu truée khi di vao nhiing dic this riéng marketing dich vu, marketing hén hop, phan doan va dinh vj thi trudng, cung cdp dich vu dya vao céng nghé. an quan dén tam gic Cu thé hon, muc tiéu cia Chuong 1 Ia gitip ngudi doc cé thé: - Hidu khdi nigm va cach thite phan logi dich vu = Hiéu va gidi thich dugc vai tré ciia dich vu trong nén kinh té quéc dan cing nh xu huéng dink huedng dich vu cia céc doanh nghigp ngay nay va nguyén nhan ctia nd - Hiéu duge ban chat cia hé thong cung cdp dich vu va nhén dién dicoc mét sé hé théng cung edp dich vu co bén, - Hiéu va trinh bay duge nhitng yéu 6 chinh va mdi lién hé gitta cde yéu té trong hé thong cung cap dich vu - Hiéu va gidi thich duoc nhitng dac trung ciia dich vu va nhitng van dé dat ra v6i marketing dich vu = Higu va gidi thich duoc dae thi cia hoat déng marketing dich vu trong tong quan so sénh véi dc thi cita hoat déng marketing adi v6i cde sain phdm hitu hinh = Théng qua nhiing vi du due néu trong tig n6i dung ctia chuong, lién hé duge vai thyc tién hoat déng kinh doanh dich vu cia cée doanh nghiép, ade biét cde doanh nghigp dich vu & Viét Nam 1.1. KHAI NIEM VA PHAN LOAI DICH VU 1.1.1. Khai nigm dich vu Tat ca cde sin phdm déu cé thé mang lai cho ngudi tigu ding nhimg lgi ich nhat dinh. B4i véi trudng hgp cée sin phdm hitu hinh (cdn duge goi la hang héa), nhimg loi ich ma né mang lai cho ngudi tiéu ding thudng dén tir nhimg dc trang mang tinh hire hinh/vat ly cia n6. Trong khi dé, nhiing Igi ich ma dich vu mang lai thudng duge 14‘mang Iai tir nhimg hoat déng cia mot hé théng cung cp dich vy nhat dinh. Vay dich vu la gi? ‘Trén thu t8, vige dinh nghia dich vu khéng phai la diéu dé dang va ching ta cing khé cé thé phan biét dich vu véi san phdm hiu hinh (hay cén goi 1a hang héa). Ly do la vi m@t doanh nghigp e6 thé cing mét lie cung cép ca hai. Vi dy, cée hing xe 6 t6, nh General Motors, bén canh vige sn xuat va ban mét hrgng Ién 6 t6 trén thé gidi, cdn tao ra doanh thu rat nhiéu nhé linh vue kinh doanh tai chinh va bao hi Ngoai ra, khi mua mt sin phim htru hinh thudmg ngudi mua cing nhan duge loi ich eta mét yéu té dich vu kém theo. Tuong ty, khi cung c4p mét dich vy, ngudi ta cling thurong kém theo mét vai yéu t6 héu hinh nhdm lam tang thém gié tri cho khéch hang. Vi dy, khi khéch hing mua mgt chiée xe may, ho thug nhfin duge ede dich vu kém theo nhur bao hanh, thay thé phu ting chinh hang, huéng dan sir dung, lam giip dang kj... Con khi mua mdt tour du lich, khéch hang cing thuong duge huéng cée san phim hitu hinh kém theo nhur cac bita an, nude uéng, ao ho’c mii. Mic di khé phan biét, cho dén nay, di cé nhiéu dinh nghia duge dua ra nham phan biét dich vu va sin phdm hdtu hinh (hang ha). Theo Berry (1980) thi hang héa c6 thé duoc dinh nghia la cdc su vat, thiét bi hay nhimg yéu t6 nao dé hitu hinh, trong Khi cdc dich vu c6 thé duge dinh nghia nhu nhiing hanh dOng, nd Tye hode két qua. Theo Lovelook & ofng sut (2014) thi khéng nén d6i lip dich vy va hang héa vi nd khéng cé ¥ nghia cho viéc thiét lap chién loc marketing cia mét doanh nghiép. Nguge lai, ede tde gid goi ¥ hiéu dich vu theo 2 dinh nghia sau. Theo dinh nghia thit nhat, dich vu 1 mét hinh déng hodc mét sy phuc vu duge cung cap béi mét bén khdc. Theo djnh nghia thé hai, dich vu 18 m6t hoat dng kinh té tao ra gid tri va dem Igi loi ich cho ngudi tiéu ding tai mét thdi diém va dia diém nhim mang lai sy thay déi mong muén cho nhiing ngudi hudng I9i tir dich vu. Trén thye t& cén cé rat nhiéu cde dinh nghia khdc nhau vé dich vy!. Cac dinh nghia dua ra theo tién trinh thdi gian va véi cée ngit cénh, Tinh vue dich vy khée nhau. Zeilthaml & c6ng sy (2017), sy da dang vé cdc dinh nghia phan anh phan nao su khdc bigt trong quan diém cia cdc tac gid/cée nha nghién ctru khi thao luin vé dich vu va cdc nganh tham gia vao Tinh vye dich vu trong nén kinh té. Cling theo cée tac gid trén, mt cach don gian nhat, dich vu c6 thé hiéu la céc hanh déng, quy trinh va viée thuc hign mot hogt dong nao dé duge cung cap, tgo ra, hogc thc hign bai mot thyre thé hhogie mot ngudi cho mpt thee thé hod ngudi khéc, Day cling 1 dinh nghia dug sir dung trong tai ligu nay. Tuy nhién, edn phai luu ¥ rang me dui qué trinh cung cp dich vu c6 thé duge gin lién véi nhiing yéu t6 hifu hinh hoje sin phim vgt chdt, nhung cée yéu 16 hiru hinh hoac sin pham vat chat trén thudng déng vai trd 14 céng cu, phuong tién nhim cung cp hode hd tro cung cdp dich vu. Ngudi hudng loi dich vu cé thé sir dung cac yéu t6 vat ly hoac san phim vat chat 46 nhung khéng sé hiru ching. 1 pé biét duge nhiéu dinh nghia hon vé dich vu, ngudi doc c6 thé tham khdo séch cla Grénroos (2001) 15Hop 1.1. Nganh céng nghigp Céc chién luge va cong cy marketing ¢é thé va nén duge ap dung khéc nhau tiy thuge vio nginh cong nghigp dich vu va eée thé logi dich vu khic nhau. Do vay, nhting ngudi lam marketing can phan bit duge cdc linh vue va céc céch phan logi lén vé dich vu trong nganh cOng nghiép dich vy, hiéu vé dich vu véi tu cach 1a san phdm va dich vy khach hang... truéc khi di vao phan loai dich vy mt céch chi tiét hon. Nganh cong nghiép u Nganh céng nghiép dich vu va cée cOng ty tham gia vao dé bao gbm cée nginh ‘va céng ty duge xép loai vao mét linh vyc dich vy ma san pham cét Idi ma ho tao ra 1a dich vy (theo Zeilthaml & c6ng su, 2017). Trong mét nén kinh té, nginh céng nghi¢ dich vu e6 thé duge chia thanh rét nhigu nganh/linh vue nhd. Cée nganb/linh vue dich vy trong mét nén kinh té thong bao gém: linh vye tai chinh, bao hiém, ban budn-ban Ig hing héa, van tai, vign thong, gido due, y 18, du lich, dich vu c6ng... Dich vy (véi tw eéch la sin phim) Dich vu (véi tu céch 1a sin phim) bao gdm m6t loat céc loai dé xuat thj trudng lign quan dén céc san phdm v6 hinh ¢6 thé mang lai gid tri danh cho khdch hang. Dich dich vu (cée doanh nghi¢p hoat d6ng thuan tiy trong céc linh vue dich vy) hoa cing cé thé duge tao ra va cung cdp bdi nhimg doanh nghiép khong thudn tay dich vu nhu nhimg doanh nghigp san xuat. Vi dy, nhing hing nhu IBM hay HP déu cung cap nhiing dich vy tu van vé cong nghé thong tin va canh tranh trén thj truong voi nhiing doanh nghiép dich vu thudn tay khée. Dich vy khach hang Dich vu khich hang cing la mt Khia canh hay duge dé cap khi ching ta thio Iugn vé dich vy. Dich vu khich hang 06 thé higu la djch vu hé tra, bé sung cho nhimg san pham/dich vy cét I6i ma céc doanh nghigp cung cép ra thj trudmg, Thong thuimg, cae doanh nghiép khéng tinh phi khéch hang d6i voi nhing dich vy khach hang ma ho cung cp. Cac doanh nghiép cé thé cung cp dich vy khach hang tai chd hod cing ¢6 thé cung cap tir xa thong qua cac phuong tién vién théng (vi du nhur dién thoai) hose Internet (website hoe céc hop thoai tryc tuyén...). Cing e6 nhiéu doanh nghigp cung cdp dich vy khach hang tap trung théng qua céc trung tém nhu call-centers. Mét s6 hdc c6 thé cung cp dich vu khach hing mét cdch tu déng bing cach ding cic may tra ldi ty ddng ma khéng cdn cé sy can thiép cia yéu t6 con ngudi. Trong mét doanh nghiép hién dai, dich vu khach hang duge xem la déng vai trd quan trong trong viée xy dyng méi quan hé véi khach hang. Song, né ciing bi nh&m mét céch thong xuyén v6i cc dich vu cé mat phi duge cung cap bai cdc doanh nghiép. ‘vu cé thé duge tao ra va cung cp béi nhing doanh nghi 1.1.2. Phiin logi dich vy Linh vye dich vy hét stre da dang. Trong mét link vue dich vy, ede loai hinh dich vy cing cé thé rat phong phi. Su da dang nay gay nhiig khé khan trong viée dua 16ra nhimg quyét dinh quan tri déi véi dich vy, trong dé cé ca cdc quyét dinh lién quan dén quan tri marketing. Dé cé céc quyét dinh phi hyp, cac doanh nghiép can phan loai ich vu. ‘Vige phan loai dich vu mang Iai hai nhém Igi ich cho cdc doanh nghigp dich vu (Barron & Harris, 2003). Thir nhat, né cé thé cung cdp cho doanh nghiép danh séch céc khia canh va dic trung dich vy ma mét nha cung cap dich vy cé thé cd. Vi dy, cde Khia canh hay dic trung nay 6 thé khac biét tity thuge vao dich vu tip trung vio con ngudi hay dich vy tap trung vao thiét bj. Bing céch xde dinh duge danh myc cae dae ‘trumg cita dich vu dang cung cp, mét doanh nghiép dich vu cé thé x4c dinh nhimg dich vy khdc c6 thé cung cap theo cach thie tuong ty hoge duge sir dung cdc hoat déng marketing mang tinh tuong déng. Thit hai, vige phan loai dich vy cung cp cho cdc doanh nghiép co sé dé xac dinh vai tr chién luge cita dich vu ma ho cung cp trong hoat dng quan tr] néi chung va marketing néi riéng cia minh. Cac so 43 phan loai dich vy ¢6 thé thufn Igi cho vige xée dinh va diéu chinh dinh vi thj trudng trong ‘tuong lai ca céc dich vu ma doanh nghiép cung cép. Bat dau tr nhimg nim 70 cia thé ky truéc, nhiéu nha nghién ciru da tap trung nd lye vao viée phan loai dich vu nhim dé xudt nhimg chinh séch quan ly phd hgp cho cde loai dich vy nay. Céc each phan logi ciia cde nha nghién ctru duge dya vao nhigu nhém tiéu chi khée nhau, bao him ed cée dc trmg cua ngudi ban (doanh nghiép dich vu) hay c& nbiing dic trang cita chinh dich vy. Tir nita cudi thép nién 70 tro di cho dén nay, viée phén loai dich vu duéng nhu tp trung nhiéu hon vao ban chat dich vu va sy phife tap ctia qué trinh cung cap dich vy. Vi dy, Lovelock (1983) dé xuat mot ma tran phan logi dich vu dya vao 5 cau hoi: (1) Ban chat cia hoat déng cung cap dich vy la gi2, (2) Dau la kiéu mi quan hé ma doanh nghiép c6 véi khdch hang cla minh?, (3) Dau 1A mite dé ca biét héa khdch hang ma nha cung cdp dich va mong muén?, (4) Dau 1a ban chit yéu cdu va cung cAp déi véi dich vu? (5) Dich vu duge cung cp nhu thé nao?. Vige phan logi dich vu theo cée tiéu chi ndy c6 yy nghia lén trong vige goi y nhimg chinh sich marketing va téc nghiép phi hop cho céc dich vu ma céc doanh nghiép cung cp. Song, dic trung ciia cdc dé xudt phan logi dich vy bai cdc nha nghién iru Ia chting chit yéu mang tinh khai nigm hoc ly thuyét (Verma, 2000). Mdi cach dé xudt phan loai dich vu cling thudng dya trén vige nghién ciru mOt ngir canh age thi hode su khac biét v8 mat ly thuyét gitra cdc dich vu. Tuy nhién, nhiéu nghién ctru nay dya trén kinh nghiém thye té cia nha nghién ciu hoe voi mét mu dai dign ciia cde céng ty. Rat it nghién ctu dua ra dé xuat phan loai dich vy dya vao sir dung mét mau rOng céc doanh nghiép va dir ligu dinh Iugng. Do d6, méi cach phan logi déu c6 nhiing han ché cia nd. Mac dau vay, ching vn cung cap nhiing hiéu biét hitu ich vé cdc dic diém quan trong cia dich vu cho cac nha quan trj marketing. Cho dén nay, c6 nam phuong phdp phan logi dich vu phé bién duge dé xuat, dé 14 phuong phap phan loai dich vu dya trén céc khia canh sau: - Ce khia canh tée nghiép cia qué trinh cung cp dich vu 2 Dé biét thém chi tiét, xin moi tham khao bai viét iia Verma (2000) 7- Mite 6 hitu hinh eita dich vu = Mite a6 con nguéi (khéch hang, nhan vién) trong qua trinh cung cp dich vu ién dign = Mite d6 ca biét héa trong cung cdp dich vu va ty théc déi véi nhan vién cung cap dich vu - Trong tm nhdn manh eta viée cung cdp dich vu Dui day, ching ta sé dé cp chi tiét hon cdc cach phan loai dich vy nay. a, Phin loai theo cae khia canh tée nghigp cia qué trinh cung efp dich vu Theo Silvestro & cOng sur (1992), c6 6 khia canh dic trung vé mit tic nghiép cha qué trinh cung cAp A 1) Dich vy nhan manh sy tap trung vao vai trd cia yéu t6 con ngudi hay may méc thiét bi; (2) D6 dai thoi gian tiép xiie véi khdch hang; (3) Mite d9 ca bigt héa dich vy nhiim dap img nhu cdu va mong dgi cita khach hang; (4) Mite a6 Uy thac cho nhan vién tiép xiic true tiép nhim dap img yéu clu cia khiich hing; (5) Ngudn tgo ra gid tri ting thém cho khéch hang (tir cdc nhan vién tuyén dau hay tir c4c nhén vién bén trong); va (6) Dich vu nhén manh vio dau ra hay qui trinh. Bang cach so s4nh 6 khia canh trén, dich vy c6 thé duge phan thanh 3 nhém, duge phn biét chi yéu theo sé lugng khéch hang ma mét don vj cung cdp dich vy phai cung cdp. Dé la: dich vu chuyén nghigp, dich vu “cita hing” va dich vu phé bién. - Dich vy chuyén nghigp (professional service) 14 dich vy nhdn manh vao vai trd cla con ngudi trong qué trinh cung cdp dich vy. Day ciing 1A loai hinh dich ‘vy ma thoi gian khdch hang tiép xtc voi nha cung cp, mite d6 cé bigt hoa nhim dp img nhu cau cia khach hang va mite 46 Uy thdc cho nhén vién dép img yéu cdu eta khach hang 1a cao. Déi véi loai hinh dich vu nay, nhiing ngudi cung cap dich vu & tuyén dau (nhan vién tiép xic truc tiép voi khach hang) 1a ngudn mang lai gid trj ting thém cho khdch hang. Dong thdi, qué trinh cung cdp dich vu sé duge nhan manh, Dich vy tu van quan ly, tu vdn lua hinh dich vy nay. thude logi © Dich vy kiéu “cira hang” (service shops) 14 nhtmg dich vu nhan manh ddng thdi vao yéu té con ngudi va ca thiét bi cung cap dich vy, nhu dich vu khéch san hoge ngén hing... Day eting 1a logi hinh dich vy c6 thii gian khéch hing tiép xtc voi nha cung cp, sy ca biét hoa nhim dap img nhu cau ciia khdch hang va ily tha cho nhan vign dap img yéu edu ciia khach hing 6 mite d9 trung binh, Déi véi loai hinh dich vu nay, nhimng nhan vién cung cap dich vy 6 tuyén dau va bén trong déu cé vai trd trong vige tgo ra gid tri tng thém cho khdch hang. Dong thai, déi voi dich vu loai nay, ca qué trinh cung cép dich vy va dau ra cling duge nhan manh * Dich vu dai tra (mass service) 14 nhiig dich vu duge cung cAp m6t cach phd théng va cé thé dugc cung cap hing loat. Dich vu van chuyén 1a mét vi du dién hinh cho Jogi hinh dich vy nay. Bay 14 loai hinh dich vu nhdn manh vao trang 18thiét bi cung cp. Thoi gian tuong tée cita khach hing véi nha cung ep dich vu, sur c& bigt ha trong vige dap img nhu du khéch hing va sy Uy thée cho nhin vign tuyén dau trong cung ep dich vy déu 6 mie thép. BOi véi dich vu may, nhimg nhan vién cung cép ich vu bén trong 1a ngudn tao ra gid trj ting thém cho khich hang va san pham dau ra cia qua trinh cung cap dich vy. Bang 1.1 sau day sé t6m tit nhimg dic trung chit yéu 3 nhém dich vy nay. Bang 1.1. ic trung te nghi¢p ciia 3 nhém dich vy theo céch phan logi theo khia canh tée nghiép cia qué trinh cung cdp dich vu Nhom Sé Dic trung tic nghiép cia qua trinh cung cap dich vu djch vy | lugng durge 42 nghi xem xét Khéeh [yay 16 | Thai | Mice d6 | Mite d6| Neuén | Yéu1d hang | can tdp | gian | ed biét | tiy thc | taora | nhdn trung | tiépxic | héa cho | gid tri | manh | Khach | dich vu | nhén | tang hang vién | thém tiép cho xte | khach truc | hang tiép Dichvy |Thdp [Con |Cao [Cao |Cao | Nhan chuyén ngudi vién nghigp | tuyén Djehva [Trung [Con | Trung |Trumg | Trung | Nhan kigu“cira |bink | ngudi_ | binh =| binh_ | binh_ | vin hang” va thiét tuyén bi may | dau méc Dich vu | Cao Thiét bi] Thap | Thap |Thdp | Nhan dgitra may vign méc tuyén sau ‘Vige phan logi dich vu theo eéc khia cach tic nghi sp ciia qué trinh cung cap dich vy sé gitip cho cdc nha quan trj marketing hiéu hon vé cae yéu cu lién quan dén hoat dong tac nghiép dé cé thé cd nhting quyét dinh phi hgp nhim dap img tét hon 19nhw cdu va mong dgi cia khéch hang. Céc quyét dinh déi véi cae hoat dong marketing tée nghiép ciing cin duge xem xét véi céc loai dich vu nay. Vi dy, d6i voi chuyén nghigp, chinh sch con ngudi sé rit duge nhin manh, triét ly quan Iy con nguéi s€ duge dé cao, Trong khi d6, c4 chinh sch con ngudi va méi trudng cung cp dich vy déu rat quan trong véi nhém dich vy thit hai (dich vu kiéu “cita hang”). Ngoai ra, céc nhém djch vy trén edn Khée nhau chién luge dich vy, kiém soét va hoat déng dénh gid két qua (Silvestro & céng sur, 1992). Tuy nhién, trén thu té, cé nhiing dich vu rat kh6 phin biét thuge nhém dich vu nao trong 3 nhém dich vu trén. Vi du nhu ede su kign thé thao hay ca nhac (dich vu duge cung cp boi céc doanh nghiép dich vy vé linh vue truyén théng), Nhin theo sé lugng khach hang thi ching c6 vé duge xép vao dich u dai tra, nhung trén thue t8, ching chi mang dic trung cA biét héa thap, nhimg dic trung con lai mang dic trung cla nhiing nhém dich vy. Diéu nay cho thay céch phan Jogi dich vy theo tiéu thire nay van cdn cé nhing han ché nhat dinh. b. Phin logi theo mite 9 hiru hinh cia dich vy Cie dich vy khée nhau thudng c6 mite d@ hiru hinh khée nhau, Dya vao mite 46 hitu hinh, dich vu eding ¢6 thé chia dich vu lam 3 nhém (Shostack, 1977): * Dich vy c6 46 v6 hinh cao nhw dich vy tu vin, dio tao hay dich vu chtta bénh bling ligu phap tm | © Dich vy gan véi nhig sin phim hi hinh nhu dich vy sita xe 6 16, sita chita thiét bi, nha cia... © Dich vy c6 d6 htu hinh cao: dich vu cho thué xe 6 t6, vién théng, dich vy an ubng... Trén thye té, mic a} hiu hinh cia dich vu thudmg Tién quan vao mite a6 hign dign cia cée yéu t6 hiru hinh trong qué trinh cung cap dich vy va phu thude vio 3 yéu 16 sau day: © Nhing vat pham hitu hinh kém theo cung cdp cho khach hang: vi dy thite an va. cde vat pham cung cp cho thuc khach trong dich vu an uéng © Mi truéng vat ly trong dé qué trinh tiéu ding dich vy xay ra (noi chén, trang thiét bi, nhan vién cung cdp dich vu). Vi du: phong an, dung cy an udng, su sach sé, trang phyc cla nhan vién cung cap djch vy, am nhac... © Cac yéu té hitu hinh khéc hign dién trong qua trinh cung cp dich vu: cdc khdch hang khéc c6 m§t trong phong an. Vige phan loai theo tiéu chi nay gitip cho doanh nghigp dich vy cé thé nhén dign vai trd cha yéu t6 méi trudng vat ly va cdc yéu 16 hitu hinh déi véi qua trinh cung cdp dich vu, dé tir dé c6é nhig quyét dinh phi hop véi nhiing céng cu marketing nhim dap img tét hon mong dgi cia khach hang. Cu thé 1a, déi vi cdc dich vu 6 46 hirw hinh cao, doanh nghigp can khai théc loi thé cia yéu t6 hiu hinh dé tic dng t6i tam ly khach hing. Trong khi dé, d6i vai dich vu c6 mite 9 hifu hinh thép, vai trd cia nhdn vién cung cp dich vu va qué trinh giao tiép trong qua trinh cung cap dich vy sé duge nhan manh. 20¢. Phin logi theo mite d@ hign dign cia con ngudi trong qua trinh cung cp dich vw Cé cde dich vy cdn nhiéu lao dng tham gia vio qua trinh cung cap dich vu. Nguoc lai, véi mét sé loai dich vu khac, ngudi ta cé thé ding may méc thiét bj dé cung cp dich vu cho khach hang. Tay vao mite dé tham gia cia yéu t6 nhan céng vao qua trinh cung cp dich vy, ma dich vy duge chia thanh 2 nhé1 = Dich vu tiép xic cao (hight contact services): ca nhac, buu chinh, y té, gido dye, = Dich vy tiép xiic thap (low contact services): chiéu phim, riza xe ty dng, rit tién ty dOng, dign thoai thé... Cung cp hai logi dich vy nay ddi hdi cée doanh nghigp dich vu phai ed cach tiép can khde nhau. Déi véi dich vy tiép xic cao, vige quan ly con ngudi la mét céng vige hét site quan trong vi bat ky hanh d6ng, thai d6 nao cia nhin vién cung cap dich vu cing ¢6 thé anh hung dén cam nhfn cia khich hing vé chat Iugng dich vy. Trong khi d6, trong tam quan ly déi véi dich vy tiép xite thap Igi la co sé vat chat cung cdp dich vy. Can nhdn manh ring, quin ly con ngudi (trong trudng hgp dich vu tiép vat chat, Ciing tiy vao sy hién dién cia con ngudi bay yéu td vat ly trong qué trinh cung cp dich vy, thay vi 2 nhém trén, dich vy c6 thé chia thanh 3 nhom: = Dich vy ty phy vy nhur dich vy rat tién ty dgng (ATM). Day 1a loai hinh dich vu thiéu ving sy hién dign cia nhan vién cung cap dich vu. Viée cung cp dich vy sé nhén manh vao vai trd cia thiét bi cung cp dich vu xiie cao) 1a céng vige khé khan va phitc tap hon nhiéu so véi quan ly co = Dich vu mang tinh tuong téc 14 logi hinh dich vy c6 sw hign dién cia ca nhan vién cung cp dich vu va khach hang. Nhig dich vu loai nay nhdn manh sy tuong tée gitta 2 nhém déi tuong nay. Dich vu dao tgo, y 16... 1 nhimg vi dy thudc logi nay. ~ Dich vu tir xa la nhimg dich vu cé thé duge cung cép tix xa, khong can phai sy cia ngudi huéng thy (khéch hang). Dich vu bio hiém thuge loai nay. £6 mi Cach phan loai nay c6 nguén géc tir Bitner (1992) khi téc gia nay nghién otra tim quan trong cila mdi trudng vat ly (servicescape) va tic déng dén khdch hang cing nhu nhn vién cung cp dich vu. Phan logi dich vu theo cach tiép cn nay sé hiu ich cho céc nha quan trj trong vigc thiét ké va t6 chire hé théng cung cp dich vu cho phi hop. Cach phan loai nay eting gitip cho cdc nha quan tri cé thé sip xép céc nguén le pha hop, phy thuée vao vie cung cp dich vu nhan manh vao nhing b6 phan cung cap dich vy tuyén dé hay nhiing b@ phén cung ep dich vu bén trong. Ngoai ra, vige phan ch vu thinh 3 nhém don gidn nay c6 thé giip doanh nghiép dich vu xéc vige dat trong tam hoat dng quan trj 1én nhém hoat dng nao: hoat dong téc nghi¢p hay hoat dng marketing? 10a ‘Nhu vay, c6 thé thay cé nhiéu cach thite phan logi theo sy hién dién cla con ngudi trong qué trinh cung cp dich vy. Tuy nhién, di theo céch phan loai nao, ching 21ta cing thé phan chia dich vy vao nhimg nhém khac nhau. Méi nhém doi héi nhimg nd lye trong quan ly, van hinh cée hoat dong téc nghiép cing nhu marketing cia doanh nghigp khéc nhau. d. Phan loai theo mite dé ef bigt héa trong cung cip nhin vién cung cAp dich vy vu va ay thac déi véi Cé cic dich vy 06 mite d6 cf bigt héa trong qué trinh cung cp dich vu va dip img yeu cdu khich hang cao. Nguge lai, véi mét sé loai dich vy khéc, ngudi ta 6 thé cung cép dich vy mét cach dai ching va cae yéu cau ca bigt ctia khach hing khéng duge dap img. Bén canh d6, c6 nhimg dich vy ma nhin vige cung efip dich vu duge by thac cao trong viée cung cp va dap img yéu cdu cA bit ciing cé nhiing dich vy ma nhan vién cung cap dich vy tryc tiép khéng hoc it duge dy thie trong vige dap img yéu cdu cia khdch hing. Tay vio mire d6 cé bigt héa trong cung cdp dich vy va uy thic déi véi nhan vién cung cap dich va ma dich va cé thé duge chia thanh 4 nhém (theo Lovelock, 1983) - Nh6m 1: Dich vy cé sy ca biét héa trong cung cdp dich vy va ity théc déi voi nhan vién cung cp dich vy cing 6 mite d6 thip clia khach hang. Dong this ~ Nhém 2: Dich vy c6 sy ed bigt héa trong cung ep dich vy 6 mite thdp va nhumg sur iy théc 46i véi nhan vién cung ep dich vu lai 6 mite 6 cao - Nhém 3: Dich vy cé sy cé bigt héa trong cung cp dich vu 6 mite cao va nhung sy dy thac déi voi nhan vién cung cap dich vy lai & mire d6 thap - Nhém 4: Dich vu cé sy c4 biét héa trong cung cép dich vu va ty thc déi voi nhan vién cung cdp dich vy déu 6 mite 46 cao Bang 1.2. duéi day sé tém tit cde nhém dich vy nay va dua ra vi dy vé mot sé, loai dich vy cho timg nhém. 22Bang 1.2. Phan logi dich vy theo mite dé cé biét héa trong cung cp dich vu va ly thée d6i voi nhan vién cung cap dich vu Mire d@ ay thae d6i voi ‘Mire d@ cd biét héa trong cung ep djch vy nhan vién cung cip dich Thip a vu Thap Nhom 1 Nhém 3 Dich vu van chuyén hang | Dich vu tu van bao hiém, héa, ban 1é ngan hing Cao Nhém 2 ‘Nhém 4 Dich vy an nhanh Dich vy tu van quan ly, ké todn Vige phan loai dich vy theo tiéu chi trén gitip cde doanh nghiép dich vy hiéu va 6 cdc cach tiép cn khac nhau déi voi 2 yéu t6 marketing la yéu t6 con ngudi va cée yéu td hit hinh. Thue vay, cdc loai dich vu duge phin loai theo tiéu thtre nay doi hoi doanh nghiép cdc cach tiép cén khac nhau vé céc yéu té marketing. Déi voi dich vu Nhém 2 va Nhom 4, vige quan ly con ngudsi la mét céng vige hét sire quan trong vi thai d6, kién thitc va ky nang cia nhan vién cung cdp dich vy ciing 6 thé anh huéng dén cam nhan cia khach hang vé chat lugng dich vy. Trong khi 46, trong tam quan ly i véi dich vy nh6m 1 Igi la co s6 vat chat cung edp dich vu. ¢. Phan loai dich vu theo trong tim cilia viée cung eAp dich vy Theo trong tam cita vie cung cp dich vy, ta cé thé chia dich vy ttheo 2 tryc: ‘M6t 1a, theo dae trung hé théng cung cdp dich vu, vie cung cap dich vu duge chia thanh 3 logi: - Dich vu duge cung cp theo kiéu “Job shop”: cung cp kiéu 1-1 (1 nhan vién cung cdp- 1 khdch hang) mét céch tuin tyr - Dich vy cung cap theo kiéu day chuyén lip rép “1-1” = Dich vu duge cung cap hang loat (1 nha cung c4p- nhigu khéch hang) Hai la, theo déi tugng huéng dén cia viée cung cdp dich vy, ta cé thé chia dich vy thanh 4 nhém: - Dich vu tic déng vao co thé con ngudi = Dich vy tic déng vao tri tug con ngudi = Dich vu téc dong vao tai san hiru hinh cia con ngudi = Dich vu téc dng vao tai san v6 hinh ca con ngudi Két hgp 2 truc trén, dich vu cé thé duge phan Joai thinh nhiéu nhém nhu trong bang 1.2 sau day: 23Bang 1.3. Phan loai dich vu dya vao déi tugng tac dong cia dich vu { Theo a6i tong tie Hg théng cung cdp djch vy dong cia dich vu | Cung cdp theo | Cungecdp theo | Cung cdp hang kiéu “Job shop” | kiéu day chuyén loat lip rap “1-1” Tae dong vaoce | Dichvyytécéd | Dich vuy té dy Dich vy tap thé con nguii dat truée phong (tiém luyén thé | ching) hinh/yoga theo lop hoe tai trung tam Tae dong vao tri | Dichvutuvin | Dichvyurvin | Dich vu dao to tug con ngwiti tam ly tam ly qua téng dai hoc | dai (1088) Tae dong vao tai Dich vy kiém Dich vy rita xe Dich vy buu } sin hu hinh cia ton chinh/vén con ngwii chuyén hang héa | Tac dgng vao tai_| Dich vy tu van Dich vu ngan Tu van du sin véhinh cia con| tai chinhtrye | hang qua dign hoe/tai ngwoi tiép thoai chinh/bao hiém (t6 chite duc dang hdi thio) Su phén loai dich vy trén gitip doanh nghigp xac dinh su khdc biét va tuong 1g gitta cée nhém dich vu duge cung cp trong cde ngit cénh khée nhau. Qua dé, cung cp cho cdc nha quan tri co sé cho vige ra céc quyét dinh quan trj néi chung va marketing n6i riéng cho phi hyp. 1.2. VAI TRO CUA DICH VU VA XU HUONG BINH HUONG DICH VU 1.2.1. Vai trd cia dich vy trong nén kinh té Cing véi sy phat trién manh mé cia nén kinh té thé gidi, linh vue dich vu ngay cang déng vai trd quan trong trong nén kinh té quéc dan cia cdc quéc gia. Dich vy di tr thanh nganh san xudt én nhat cia thé gidi hién nay. O cde nuée phat trién, tinh vue dich vu duge xem li m6t trong nhig linh vue dong gop nhiéu nhat vao gia tri gia tng va téng san phim quéc ngi (GDP). Day cing duge xem 1a inh vye sit dung nhiéu lao d6ng nhat 6 nhiéu nude trén thé gi ich va chiém tir 60% dén 75% tong sé lao dng & nhiéu nude phat trién. i, Lao dong trong nganh Trong mét nén kinh té, dich vu cé vai trd v6 cing quan trong vi nhiéu ly do, trong 46 c6 nhiing ly do sau day: © Linh vue dich vy phat trién sé gop phan thac day san xuat, luu théng, phin phdi hang héa, thic day thuong mai hang héa phat trién trong pham vi mét quéc gia 24cing nhur quée «6. Dich vy duge xem dong vai to edu nbi gita ede yéu 5 “dau ra” trong qué trinh san xuat hing héa, tiéu thy sin phim tuéng tuong hang héa sé luu théng nhu thé nio néu khéng c6 dich vu van tai hay dich vu thanh toan. Chinh sy phat trién cita logi hinh dich vy van tai (dung bd, dudng khéng, dudng bién...) di gop phan thac day luu théng hang héa, cing nhu hoat dng mua ban, trao déi hang héa trong ndi bé mét nén kinh té, trong khu vyc hay quéc té... Cac dich vu ngan hang gitip cho hoat d6ng thanh ‘odin duge dign ra mot ech e6 higu qua, qua do thie dy hoat dng thuomg mei trong cae nén kinh té va trong nén kinh té to’n cau. Cac dich vu vién théng cling c6 vai trd hd try cho céc hoat dng thuong mai trong vi trinh tim kiém théng tin, trao ddi, lién lac gitta khéch hang va nha cung cp... Nhu vay, cé thé thay dich vy c6 anh huéng manh mé téi cdc hoat déng thuong 1g héa. Dich vy ciing da tro thanh yéu t6 quan trong trong qué trinh san xuat bai vi nhu cdu vé dich vy xudt phat tir chinh cde nha san xudt hang hoa khi ho nhan thay ring dé cé thé tn tai trong su canh tranh khéc ligt & mai thj trudmg noi dja va thi trudng nude ngoai, ho can phai dua nhiéu hon cdc yéu t6 dich vy vao trong qua. trinh san xudt dé dap tmg tt hon nhu cdu vi mong muén ciia khéch hang. Qua 6, nang cao nang lye canh tranh cho san phim va chinh doanh nghiép. Mot nén kinh té c6 linh vue dich vy phat trién cfing 1a mét nén kinh té ¢6 stte canh tranh cao hon so véi nhimg nén kinh té trong dé linh vue dich vy khéng thye sy phat trién. Sy ting truéng cila linh vue dich vy khéng nhiing 1a dng lye cho sy phat trién kinh t8, ma cén cé tée déng tich cue déi véi phan céng lao d6ng xa hdi. Nén kinh té cing phat trién thi Iinh vye dich vy cing phat trién, phong phi va dang. Hign nay, sur phat trién throng mai va dich vu phan anh trinh d6 phat tri kinh té cia méi quéc gia. Trinh d6 phat trién kinh té cha mét nude cang cao thi ty trong ca dich vy - thuong mai trong co céu nganh kinh té nude dé cing 1én. Dich vy phat trign sé thie day phan cdng lao dng xa hdi va chuyén mén héa, tao diéu kién cho linh vue san xuat khac phat trién. Linh vue dich vy phat trién cing giup cai thién chat lugng cuge séng cita cde cA nhan, hd gia dinh trong nén kinh té. Két qua va nfng sudt hoat dng cia cdc doanh nghiép cing sé duge cai thién. Tat ca nhig diéu nay Iai gép phin lam tang truéng nén kinh té, thic day san xuat, mé rng thi trudng lao dng va phan cng lao dong trong xa hd Trong xu thé hi nhap quéc té nhu hién nay, cac nén kinh té sé két ndi voi nhau, va két néi voi nén kinh té thé gidi. Thi trudmg cdc quéc gia sé lién hé chat ché j trugng nude ngoai théng qua hoat déng ngoai thuong. Néu linh vue vu cia cée nén kinh té phat trién sé hé tro cho viée mé réng duge thi trudng, thu hut cdc yéu té dau vao, dau ra cta thi trudng. Chinh vi diéu nay, linh vue 25dich vu thye sy 1a cau néi gin két gitta thj trudng trong nude véi thi trugng ngoai nuéc, phd hop véi xu thé héi nhap va mé eita & nude ta hign nay. ‘Viét Nam hign nim trong nhém cde nude dang phat trién va lu6n coi dich vu la ‘m6t huéng phat trién trong tim. Trong hon ba thap ky qua tir khi mé ctra nén kinh 18, linh vue dich vu & nuéc ta phat trién nhanh chéng cing véi chi truong chuyén ddi co cdu kinh té ctia Chinh phi trong giai doan di méi. TY trong cia nganh dich vy hién chiém khoang 40% GDP cia Viét Nam trong théi gian qua. Day chua phai la con s6 cao néu so véi cdc nude phat trién nhung né da thé hign su nd lye cia Viét Nam trong viée cai thién co cdu nén kinh té. Trong théi gian téi, dich vy van sé 1a mang linh vue phat trién trong tam cia kinh té Viét Nam. Diéu nay 1a mét tat yéu khach quan béi site ép cita su phat trién va mé ett n Kinh 6 16 Vigt Nam. Hp 1.2. Tm tat vé linh vye djeh vy (qi Vigt Nam nim 2015 Theo Téng cuc thong ké*, co kinh té Viét Nam trong thi nim gan day tiép tye c6 sy chuyén dich nhung téc d6 chém theo huéng vai tré cua linh vue dich vu trong nén kinh té gia ting. Vao cudi nim 2015, khu vye néng, lam nghiép va thiy sin chiém tj trong 17% GDP cia Vigt Nam; khu vue eng nghigp va xay dung | chiém 33,25%; khu vue dich vy chiém 39,73% (thué sin phim trit try op sin phim la 10,02%). Co céu tuong img cia nim 2014 1a: 17,70%; 33,21%; 39,04% (thud 1a 10,05%).. Trong khu vue dich vy, ding gép cia m6t s6 nginh c6 ty trong lin vao mite ting truéng chung nhu sau: Ban buén va ban 1é chiém ty trong lén nbat, dat mite ting 9,06% so voi nim 2014, déng gop 0,82 diém phan tram vao muc ting chung; hoat d6ng tai chinh, ngdn hing va bao hiém ting 7,38%, déng gép 0,41 diém phin tim; hoat d6ng kinh doanh bat d6ng san duge cai thién hon véi mirc ting 2,96%, cao hon mite ting 2,80% cia nim 2014 va cha yéu tp trung vio mua nha 6, déng gép 0,16 diém phan trim. C6 nhiéu nguyén nhén thire day sw tang trang cila linh vue dich vu trong nén kkinh té thé gi6i néi chung va cdc quéc gia néi riéng trong d6 c6 Viét Nam. Neuyén nhén quan trong nhét phai ké dén la do canh tranh ngay cing gay git trén thi truémg xudt phit ti xu thé todn edu hod, ty do hod va hi nbip eda nén kinh thé giéi. Canh tranh din dén chuyén mén héa ngay cang cao, xuét hién ngiy cing nhiéu cdc loai hinh dich vu chuyén nghiép cung cp dich vu cho céc nganh san xuat hdc véi chi phi thdp hon, chdt Iugng cao hon. Canh tranh bude céc doanh nghiép phai cung cap thém cdc dich vu khach hang nhim lam cho khach hang hai long. Dich vu Khdch hang tré thanh va khi canh tranh quan trong cia doanh nghigp. Nguyén nhan tiép theo ly giai cho sy tang truéng cia linh vu chinh 1a xu huéng co gidi héa, tu déng héa trong cdc nganh san xuat. Thyc vay, viée cde nganh san xuat sit dung nhiéu lao déng (dac bigt 1d san xudt néng nghiép), viée co gidi hod, ty dong hoa di va dang gidm bét sé Iuong lao déng chin tay/phé théng, din téi du thita lao 3 https://www.gso. gov. vivdefault.aspx?tabid~621 <emID=15507 26dong. Day vira 18 mét ngudn lye tiém nang, déng thai cing Ia site ép dé chinh quyén cfc cp phai day manh phat trién fh vy dé tén dung nguén luc lao dng nay. Bén canh dé, viée ddi séng x hi duge néng cao, thi gian ngay cing quy hiém d6i véi cdc thanh vién x4 hOi cling tg0 co hi lon cho cde nginh dich vu phat trién. Ngudi din Vigt Nam trong nhing nam gan day da ting phan chi tiéu cho cdc dich vu nhur du lich, vui choi giai tri, lién Igc, thim mj, may mie...Day chinh la eo hi tét cho cdc nganh dich vu tuong img phat trién. ‘Ngoai nhimg nguyén nhan ké trén, sy phat trién ciia khoa hoc céng nghé (vi dy, cée céng nghé méi trong linh vye vién théng, tin hoc) cfing la déng lye lim cho cdc nginh dich vu méi phat trién, Sy phat trién cia khoa hoc céng nghé da lam giam ding ké chi phi dau ty va hoat dng cia mét sé nganh dich vy va lim ting chat hrgng dich vu cunge cfp. Cuéi cing, cé mt nguyén nhn chi quan khac cé thé anh hung dén su tang truéng cia mét sé nganh dich vy ciia céc quéc gia. D6 1A sw quan tim va dinh huéng phat trign cia Chinh phi cde nuée. Ban than mt s6 nganh dich vy (vi dy nganh buw chinh, vién théng, céng nghé théng tin, du lich...) duge xem nhu 1a nén tang cho cdc nganh kinh té khdc phat trién. Do vay, Chinh phi cae nuée déu cé chinh séch coi mo 48 cai cach, thie day sy phat trién cia cac linh vyc dich vy nay. 1.2.2. Xu huéng dinh huéng dich vy cia cdc doanh nghiép Su phat trién cua kinh té, xa hGi da thic day m6t céch manh mé sy xm nh§p [in nhau gitta Tinh vyc kinh doanh san phim hitu hinh va dich vu. Céc doanh nghiép sin xudt va kinh doanh san phim hiu hinh sir dung cdc dich vu bé sung thém nhu mét va khi canh tranh. Cae nha cung cp dich vy lai tich eye sir dung céc sin pham hiu hinh. kém theo hé tro cho qua trinh cung cp dich vy. Cac nha san xuat Ion thudmg mé rong, pham vi hoat dong 4é ting thém doanh thu théng qua viée ting cudng phat trién inh vye dich vy ngoai linh vye sin xudt chinh, Sy canh tranh gitta cdc doanh nghiép trong nén kinh té cing thie day cdc doanh nghiép ngay cing dinh huéng khich hing r6 nét hon. Mét sé td chite dich va cé thé cung cp chat Iugng dich vu vugt trdi hon nhimg to chitc khdc. Ly do la vi ho di cung clip nhimg dich vy xuét sc dya trén thy tién va cde tha tye phi hop. Thye té nay tg0 nén xu huéng dinh huéng dich vu cla cde doanh, nghiép trong nén kinh té hién dai. Va thy té la cae doanh nghiép ngay nay dang cé. gang cai thign thyc trang quan ly va cdc tha tue ca minh dé thye sy cé thé dinh huéng khach hang. Lytle & cng sy (1998) da nghién ciru tgo ra cng cu SERV*OR nhim do lung dinh hung dich vu ma céng ty c6 thé sir dung dé dua ra cdc tiéu chudn nhim cai thién dinh huéng djch vy cia minh. Céng cu nay bao gém 10 khia canh. Nhing khia canh nay duge xem xét nhu danh sich cde nhém tiéu chi cho cae doanh nghigp theo dinh huéng dich vu. 10 khia canh nay bao gom: 1 Ung xir véi khach hang: Khia canh nay 1a c6 lién quan véi cach thite t6 chite thiét lip dé img xir voi khach hang trong qué trinh cung cp dich vy va tao thanh co sé cho viée danh gid vé chat Iugng dich vy. M6t doanh nghiép dinh 276. huéng dich vu duge ky vong 1A doanh nghiép ma & dé nhimg nha quan ly va nban vién déng y rang “Nhan vién cia doanh nghiép dich vy cé thé di xa nghin dam vi khéch hang” va ho chéc chin ring minh than thign va nghiém tic trong phuc vy khach hang hon 1a déi thi canh tranh cia ho Mire a9 ty thae cho nhin vién: khia canh nay 1ién quan dén trach nhigm va quyén han ma cae nhan vién duge trao nhim dap img nhu cdu cla khéch hang mét cach nhanh va hiéu qua nhat. Mét doanh nghiép dinh huéng dich vu duge ky vong la doanh nghiép ma 6 6 nhing nha quan ly va nhan vién dng y ring “Cée nhan vién thudng xuyén duge dua ra nhig quyét dinh quan trong ma khéng can xin y kién chap thudn cia ngudi lanh dao” Céng ngh@ dich vy: khia canh nay lién quan véi vige sit dung cde cng nghé hign dai trong vige tao ra mot hé théng cung cp dich vy higu qua. Trong cdc doanh nghigp thye sy dinh huéng dich vy, cde nha quan ly va nhdn vién thuong déng y ring "Ching t6i ting cudng kha nang dich vu cua ching t6i thong qua vige sir dung cae cong nghé" va "Cong nghé duge sit dung dé xay dung va phat trién cde cp d6 cao hon vé chat lugng dich vu." Mite 4 phang ngira sai sét trong eung edp djeh vy: Khia canh nay 06 lién quan t6i kha nang cia 18 chite 48 chit dng ngin ngita cdc I8i xay ra trong qué ‘ic doanh nghigp theo dinh hudng dich vu thudng tim con dung riéng dé tranh nhing sai sét hay 16i trong qué trinh cung cap dich vu cho khach hang, déng thoi ho sé tich cuc king nghe khach hang cia minh. trinh cung cdp dich vu. Kha ning xir ly 16i trong cung ep dich vy: khia canh nay lién quan voi kha ning cita cdc doanh nghigp dé img phé higu qua voi nhtng that bai trong qué trinh cung e4p dich vu hay khiéu nai céa khach hang. Cac doanh nghiép dinh huéng dich vy thudng 16 chic theo doi cae cude goi voi khich hang dé xéc nhan rang cac dich vu dang dugc cung cp ding va ho thudng 6 ging t6 chite hé théng xir ly khiéu nai khach hang mt céch xuat sac. Truyén théng vé tigu chun dich vy: Khia canh nay lién quan tGi mie d6 ma fc tiéu chuan vé dich vy duge nhén thite va hiéu boi tat cd cde nhén vién cita doanh nghigp. Trong cic doanh nghigp thye sy dinh hudng dich vy, mdi nhan vién higu duge tat cf ce tiéu chuin dich vy da duge thiét lap boi tat ed cde bo phan lién quan va ho sit dung cée tiéu chuan ndi b6 dé xée dinh céc 16i trude hi nhén duge khiéu nai cia khéch hang. TAm nhin djch vy: Khia canh nay lién quan véi sy 15 rang trong viée tuyén bd mue tigu dich vu va céc muc tiéu cua 18 hire. Trong céc doanh nghiép dinh huéng dich vy, cde nha quan ly va nhén vién c6 mot sy cam két thue sy vé dich ‘vu chit khéng chi la tuyén ngén hay lai néi. Mat khdc, trong cdc doanh nghiép dinh huong dich vu, nhimg thanh vién trong doanh nghiép thudng tin ring t6 chire nay tén tai dé phye vy nhu cau ciia khéch hang. Quan diém quan ly: Khia canh nay mire dé ma cdc nha lanh dao cia 16 chire/doanh nghiép dich vy thiét 1p cae tiéu chudn dich vu vi hin vi va 28phong céch quan ly riéng ciia ho. Trong eée doanh nghigp cac nha quan ly va nhan vién ding tinh ring c6ng vige quan ly lién quan dén vige do ludng chat Iugng dich vy va ring cdc nha quan ly thudng xuyén dinh thai gian trén hién trueng (thuc dia) voi khdch hang va céc nhan vién tién tuyén dau. ih huéng dich vy 9. Khen thuéng: Khia canh nay lign quan vi su lién két gitta két qua cung edp dich vu va van dé béi thudng/khen thuéng. Cac thanh vién trong cdc doanh nghigp dinh hudng dich vy thudng ding y¥ ring doanh nghiép cua ho khuyén khich va thic day dich vu vugt tr6i, 10. Bao tao: Khia canh nay cé lién quan véi mite 46 ma t6 chite phan dau dé cai thign ky nang cla nan vién cung cp dich vy. Trong céc doanh nghiép dinh huéng dich vu, ede nhan vién déu duge dio tqo cdc k¥ ning ca nhén va trong bai tap nhim xée dinh va cé thign thai d6 dé c6 U SERV*OR rt hitu ich cho cde nha quan ly cita cde doanh nghiép dich vy trong vige xdc dinh cdch thite t chtre va van hanh doanh nghiép dé thye su theo dinh huém, dich vu. Tuy nhién, dat duge mite d6 dinh huéng dich vy, cée doanh nghigp cd rat nhiéu viée phai gidi quyét cdc van dé trong méi khia canh, Néu SERV*OR thye sy duge 4p dung, né sé cung cp céch thire do ludmg mite 46 dinh hudng dich vy cia doanh nghiép dua trén phan ting cia doanh nghiép theo mudi khia canh cita dink. hudng dich vu nhu trén dé cap. 1.3.DAC TRUNG CUA DICH VU Dich vy cé mét sé cac dac trumg phan biét véi san pham hitu hinh va nhimg dic trung nay co thé tgo ra nhting théch thie d6i véi cde nha quan tri marketing dich va (Zeithaml & cong sy, 1985; Lovelock & Gummesson, 2004; Hellen & Gummerus, 2013). Do 6, ching ta thudng thay ring viée cung c4p mét dich vy cing nh hoat dng marketing dich vy thuimg ¢6 nhimg sy khée bigt so voi vige sin xudt va marketing sin phim hitu hinh. Mac di ban than dich vu cing rat da dang va c6 thé phin loai dich vu thinh nhiéu nhém nhu ching ta di nghién citu trong n6i dung 1.1, én dac trug ndi bat cia hdu hét cdc loai dich vu so véi san pham hiru hinh thuéng duge néi téi (Zeithaml & c6ng su, 1985) bao gém tinh v6 hink, tinh khong téch roi giita viée cung cdp va tiéu ding dich vu, tinh khéng dong déu vé chat lugng, tinh khong du trit duoc. Chinh cc dic tnmg nay sé din dén sy khac biét ca ni dung Marketing dich vu so véi Marketing sin phdm itu hinh hiu hinh, Chang ta sé tim hidu chi tiét cdc dc trung nay cua dich vy trong cc phan sau day. 1.3.1. Tinh v6 hinh San phdm hiu hinh cé hinh ding, kich thuée, mau sée va thim chi . Do vay, khdch hang thutng ¢6 thé ty xem xét, dinh gid xem mt sin phdm hou hinh c6 phi hgp véi nhu cau va mong nuén cia minh khéng, tit dé dua ra quyét dinh mua san phim. Ngugc lai, dich vu khong phai 14 mot san phim hitu hinh cu thé ma mang tinh vé hinh. Tinh v6 hinh cia dich vu lam cho céc gidée quan eta khach hing kh 29