Ads

Assurer l’avenir
de sa stratégie
marketing
Table des matières
Chapitre 1 : Faire face aux incertitudes à venir.............................................................................. 2
L’importance de savoir changer de cap en période d’incertitude.......................................................................3
Adopter une approche « éprouvée et innovante »...................................................................................................... 3

Chapitre 2 : Nouvelles tendances en matière de recherche sur Google............................. 5

Les 5 principales tendances post-pandémie sur le réseau de recherche Google.........................................6

Chapitre 3 : La formule de croissance Google Ads....................................................................... 9

Notre plan tactique indispensable en période d’incertitude..................................................................................10

Chapitre 4 : Définir vos objectifs........................................................................................................... 11

Cartographier votre parcours client menant à la vente...........................................................................................12
Vous mettre en phase avec votre équipe de direction.............................................................................................. 13

Chapitre 5 : Vous préparer.......................................................................................................................14

Comprendre les besoins de vos clients............................................................................................................................15
Étudier les tendances du marché....................................................................................................................................... 15
Vous préparer aux changements à venir........................................................................................................................ 17

Chapitre 6 : Passer à l’action...................................................................................................................18

Optimiser vos ressources.......................................................................................................................................................19
Repenser votre mix marketing............................................................................................................................................ 19
Adapter votre offre de produits.......................................................................................................................................... 19

Chapitre 7 : Évaluer et développer.......................................................................................................20

Mesurer ce qui compte vraiment........................................................................................................................................21
Adopter une approche respectueuse de la vie privée............................................................................................... 22
Mettre en place une approche cyclique de révision et d’optimisation............................................................... 22

Chapitre 8 : Mettre en pratique.............................................................................................................23

Étape 1 : définir vos objectifs...............................................................................................................................................24
Étape 2 : vous préparer........................................................................................................................................................... 25
Étape 3 : passer à l’action...................................................................................................................................................... 27
Étape 4 : évaluer et développer........................................................................................................................................... 29

Glossaire...........................................................................................................................................................30

1
Chapitre 1

Faire face aux

incertitudes
à venir

2
Faire face aux incertitudes à venir
Après les importants bouleversements de ces dernières années, nous nous trouvons
aujourd’hui plongés dans une période de doutes. Et dans ce climat d’incertitude, nous
cherchons des réponses.

L’importance de savoir changer de cap en période d’incertitude

Il est fort probable que votre entreprise doive procéder à des changements importants
pour s’adapter à cette nouvelle réalité. En période d’incertitude, cela peut être
particulièrement déterminant, mais de nombreux spécialistes marketing ont tendance à
battre en retraite.

Pourtant, le choix le plus risqué est de ne rien faire du tout.

Ce qui en revanche est sûr, c’est que Google et HubSpot peuvent vous aider et vous
accompagner durant cette période en constante évolution.

Vous pouvez vous préparez à y faire face en mettant en œuvre des stratégies qui offrent
des résultats fiables et contribueront à votre croissance sur le long terme.

Nos solutions marketing sont fiables, éprouvées, basées sur des données récentes et sur
l’intelligence artificielle de Google. Enfin, elles ont été conçues pour vous aider à mieux
vous préparer aux évolutions à venir.

Suivre l’approche « éprouvée et innovante »

Nous appelons cette combinaison d’approches éprouvées et de solutions nouvelles et

automatisées, l’approche « éprouvée et innovante » Nous allons vous présenter trois
exemples de ces méthodes :

3
 Mesurer ce qui est important
Exploitez vos données first-party, c’est-à-dire les informations que vous collectez
directement auprès de vos clients, des visiteurs de votre site et des utilisateurs
de votre application lors de leurs interactions avec vos produits et services.

Adaptez-vous au rythme des consommateurs

Découvrez qui sont vos clients, puis créez la demande et convertissez-la en
vente.

Développez votre expertise

Utilisez l’IA de Google pour renforcer votre expertise et obtenir de meilleurs
résultats, plus rapidement.

L’incertitude permanente actuelle provoque des changements et des fluctuations

inattendus dans la façon dont les gens font leurs achats en ligne. Avant de découvrir
plus en détails notre approche tactique, examinons quelques tendances mondiales qui
illustrent ces récents changements dans le comportement des consommateurs.

4
Chapitre 2

Nouvelles tendances
en matière de
recherche sur
Google

5
Nouvelles tendances en matière
de recherche sur Google
Les 5 principales tendances post-pandémie sur le réseau
de recherche Google

Tendance n° 1 : les parcours d’achat des consommateurs sont plus

longs et omnicanaux.

Malgré la hausse des prix, plutôt que de réduire complètement leurs dépenses, de
nombreux consommateurs dépensent de manière plus raisonnée, économisent
et investissent dans des projets inscrits sur le long terme. Ils sont également plus
patients, les recherches pour « quand acheter » ayant globalement progressé d’une
année sur l’autre, et que celles pour « baisse des prix » ont augmenté de 100 %1. Et
s’ils se rendent toujours en magasin, les consommateurs associent de plus en plus
ces visites physiques à des prises d’informations en ligne.

Dans le secteur du B2B, les décideurs impliqués dans le processus d’achat sont plus
nombreux, impliquant des cycles d’achat plus longs.

17 Ces intervenants constituent désormais souvent un comité

d’achat B2B, selon Bain & Company2

Tendance n°2 : les consommateurs se créent des budgets personnels.

Les consommateurs effectuent des recherches avant d’acheter des produits pour se
sentir plus confiants et se basent sur le prix et la qualité pour prendre leur décision.

60%
des consommateurs dans les pays étudiés déclarent
avoir besoin rechercher des informations pour se sentir
en confiance avant de faire un achat important3

1
Google Data, Global English, 22 mars 2022 - 20 mai 2022 vs. 22 mars 2021 - 20 mai 2021.
2
Google/Bain, États-Unis, étude B2B Discovery to Devotion, n=1 208, menée auprès d’acheteurs B2B, 2022.
3
Étude Ipsos sur les consommateurs commandée par Google, AU, BR, CA, CN, DE, ES, FR, IN, IT, JP, KR, MX, UK, US, ZA, ~n=500-1 000 consommateurs
en ligne âgés de 18 ans et plus par marché, du 7 juillet 2022 au 10 juillet 2022.

6
 Tendance n°3 : les consommateurs privilégient le rapport
qualité-prix.

Les consommateurs cherchent des moyens plus abordables de se faire plaisir.

L’évolution ne concerne donc plus seulement ce que les consommateurs
achètent et recherchent, mais également le fait qu’ils privilégient plus qu’avant
un bon rapport qualité-prix en ces temps incertains.

46% des consommateurs des pays étudiés déclarent que la

qualité d’un produit communiquée par une marque est le
principal facteur d’influence dans leur décision d’achat4

45% déclarent que les offres et les promotions proposée par

une marque sont le principal facteur d’influence dans leur
décision d’achat4

Tendance n°4 : les consommateurs effectuent des recherches

ciblées et dans un but précis.

Alors que les consommateurs cherchent un juste milieu entre se faire plaisir
et ne pas trop dépenser, nous observons que leurs recherches sont de plus en
plus orientées. Leurs recherches ont souvent un but bien précis et ils souhaitent
s’assurer que les informations trouvées répondent à leurs besoins et à leur
situation.

Les recherches associées à

« le meilleur moment pour »

ont globalement augmenté d’une année sur l’autre5

4
Étude Ipsos sur les consommateurs commandée par Google, AU, BR, CA, CN, FR, DE, ES, IN, IT, JP, KR, MX, UK, US, ZA, ~n=500-1 000 consommateurs
en ligne âgés de 18 ans et plus par marché, du 7 juillet 2022 au 10 juillet 2022.
5
Google Trends, Monde, 5 oct. 2021 - 5 oct. 2022.

7
 Tendance n°5 : les consommateurs sont prêts à changer
de magasin et de marque.

Les consommateurs veulent faire des achats pertinents, et nombre d’entre

eux sont désormais plus disposés à essayer de nouveaux produits,
de nouvelles marques, de nouvelles entreprises et de nouvelles filières.
Cette tendance ouvre de nouvelles perspectives aux marques qui veulent
conquérir de nouveaux marchés.

36%
des consommateurs sur les marchés étudiés ont déclaré
avoir acheté une autre marque que leur marque préférée
pour profiter d’un meilleur prix ou d’une meilleure offre
suite à la hausse des prix6

42%
des personnes interrogées ont fait des achats pour
la première dans au moins une nouvelle enseigne7

6
Étude Ipsos COVID-19 commandée par Google, AU, BR, CA, CN, DE, ES, FR, IN, IT, JP, KR, MX, UK, US, ZA, ~n=500-1 000 consommateurs en ligne âgés
de 18 ans et plus par marché, 7-10 juillet 2022.
7
xxxx

8
Chapitre 3

La formule
de croissance
Google Ads

9
La formule de croissance Google Ads
S’adapter à de tels changements de comportement peut représenter une tâche complexe
pour les experts marketing. Pour obtenir des résultats fiables et mieux se préparer
aux futurs enjeux, nous avons développé une solution pratique articulée autour de nos
méthodes éprouvées. C’est ce que nous appelons la Formule de croissance Google Ads.

Cette approche tactique a été spécialement conçue pour avancer en de telles

périodes d’incertitudes

Cette formule vous permettra d’évaluer votre stratégie marketing dans son ensemble ou
de la déployer pour un canal marketing précis tel que Google Ads. Dans ce guide, nous
vous présentons les grandes lignes de cette formule de croissance ainsi qu’un exemple
illustrant la façon dont vous pouvez l’appliquer pour adapter votre stratégie publicitaire
numérique pour relever les défis de demain.

Vous utilisez déjà Google Ads ? Si vous utilisez déjà Google Ads et que vous
souhaitez passer directement à la phase pratique de ces méthodes, allez au
chapitre 6.

Vous vous lancez avec Google Ads ? Les utilisateurs de HubSpot peuvent
profiter d’un crédit publicitaire. Lorsque vous dépensez vos premiers 400 € avec
Google Ads sur une période de 60 jours, vous recevez un crédit publicitaire de
400 € à valoir sur vos futures campagnes.* Rendez-vous ici.
*Offre soumise aux conditions générales. Pour en savoir plus, cliquez ici.

10
Chapitre 4

Définir vos
objectif

11
Définir vos objectif
Avant toute chose, il faut définir vos objectifs. Cette étape décisive consiste à préciser et
définir vos objectifs commerciaux avec votre équipe. Vous pourrez ainsi vous assurer la
cohérence de votre stratégie marketing, de vos objectifs de campagne et de vos KPI.

Nous vous recommandons d’adopter ici une approche à deux volets :

Cartographiez le parcours de vos prospects jusqu’à la vente

Ce parcours se compose de tous les événements qui transforment et qualifient

progressivement vos nouveaux prospects en clients payants. Voici quelques
conseils pour cette étape :

Mettez-vous à la place d’un client potentiel et projetez-vous dans

une démarche d’achat, comme si vous étiez un « client mystère ».
Soyez à l’affût des difficultés ou failles qu’un utilisateur pourrait
rencontrer au fil de son parcours ou dans le cadre de vos échanges
commerciaux. Par exemple, veillez à ce que vos descriptions de
produits soient identiques sur vos supports de vente en ligne et en
magasin. Cela permettra à vos clients de plus facilement se repérer
et de profiter d’une expérience cohérente.
Identifiez les étapes clés de l’entonnoir de conversion et les actions
qui génèrent le plus de clients idéaux pour vous. Ces données
peuvent vous aider à répartir vos investissements marketing
judicieusement pour un retour sur investissement optimal.

Bien évidemment, le nombre d’événements, les taux de conversion de vente et

les délais du processus de conversion des prospects en acheteurs varient selon
le type d’entreprise. Inspirez-vous des cas concrets présentés dans ce guide.

12
Exemple de cartographie du parcours client dans l’entonnoir d’acquisition

Mettez-vous en phase avec votre équipe de direction

Cette étape est cruciale pour s’assurer que vos principaux objectifs
commerciaux sont parfaitement compris. Ils appartiennent généralement
à l’une des trois catégories suivantes : parts de marché, chiffre d’affaires
ou bénéfices. Pour une croissance durable sur le long terme, concentrez-
vous non plus sur le nombre de prospects ou le chiffre d’affaires, mais sur
les bénéfices. De même, gardez toujours à l’esprit que les véritables objectifs
commerciaux sont mesurables, définis dans le temps et qu’ils doivent
améliorer vos résultats actuels.

Ce travail préalable peut non seulement vous aider à définir les bons
indicateurs pour vos campagnes futures, mais aussi à faire de vos dépenses
marketing un investissement rentable plutôt qu’un centre de coûts.

13
Chapitre 5

Vous
préparer

14
Vous préparer
Une fois vos objectifs plus clairement définis, il est temps de vous intéresser aux facteurs
externes susceptibles d’influencer vos performances futures. Commencez par identifier
dans quelle mesure les besoins ou les préférences de vos clients ont évolué.

Comprendre les besoins de vos clients

Suite à la pandémie, les achats durables ont pris une part plus importante dans
les dépenses des consommateurs. Les entreprises qui avaient identifié cette
tendance en amont se sont adaptées en conséquence.

Nouveau look, nouvelle tendance : l’enseigne britannique de

vêtements Marks and Spencer a investi dans un programme
écologique de location de garde-robes capsules à ses clients.
D’autres marques ont également modifié leurs argumentaire de vente en
mettant en avant leurs pratiques durables. De tels arguments trouvent
un réel écho auprès des consommateurs soucieux de l’environnement.

Étudier les tendances du marché

Voici quelques-unes de nos méthodes préférées pour identifier les tendances

émergentes et comprendre l’évolution des besoins et des comportements de vos
clients :

1. Lancez un vaste programme d’enquête : créez une enquête et interrogez

vos clients sur des thèmes importants, comme les nouvelles tendances perçues
par vos acheteurs, leurs difficultés principales et ce qui motive leurs décisions
d’achat. Envoyez votre sondage de manière ciblée, notamment par e-mail ou
sur les réseaux sociaux. Vous pouvez même rendre le message plus attrayant en
proposant aux répondants une récompense pour leur participation.

15
 2. Analysez vos propositions de valeur : quelle est votre proposition de
valeur principale, c’est-à-dire quel est votre point différenciateur et quelle
alternative pourriez-vous proposer ? Vous pourriez par exemple avoir un titre qui
met en avant votre assistance et un service client d’exception, un autre qui se
concentre sur un tarif compétitif et encore un autre axé autour de la qualité de
vos produits. Demandez à quelques-uns de vos clients de classer ces titres par
ordre de préférence. Vous pouvez également leur demander ce qu’ils apprécient
particulièrement dans certains messages et ce qui les dérangent dans d’autres.

3. Consultez Google Trends : cet outil, disponible gratuitement, analyse les

requêtes du réseau de recherche Google les plus populaires, dans diverses zones
géographiques et langues.

Une nouvelle façon de s’évader : lorsque la pandémie a fortement limité

nos voyages, l’agence de voyage en ligne Luxury Escapes a dû repenser sa
stratégie commerciale en Australie. Alors qu’elle cherchait comment s’orienter,
l’entreprise a analysé les tendances de recherche pointant un regain
d’intérêt pour les voyages nationaux.

Résultat : elle a mis en place, en collaboration avec des partenaires locaux

du tourisme et de l’hôtellerie, de nouvelles offres pour répondre à cette
nouvelle demande à mesure que de nouvelles régions du pays s’ouvraient aux
déplacements touristiques. Testez des recherches sur des termes liés à votre
activité. Vous pourriez être surpris par les résultats.

Vous voulez en savoir plus ? Retrouvez plus d’informations sur

ces approches dans le guide d’étude de marché de HubSpot,
disponible gratuitement.

Si vous travaillez sur différents marchés, il est également essentiel de tenir compte
des spécificités locales. Le comportement des clients est souvent influencé par des
facteurs tels que la culture nationale, les valeurs culturelles et des facteurs économiques
locaux. Testez chacune de vos créations sur vos principaux marchés pour vous permettre
de les adapter aux préférences locales.

16
 Se préparer aux changements à venir

Le sujet de la confidentialité évolue rapidement. Aujourd’hui, plus que jamais,

les gens pensent que leur vie privée et leur identité personnelle sont menacées.
Bien comprendre la position de vos utilisateurs sur ces questions est un élément
clé avant de modifier votre approche commerciale.

55% des consommateurs français sont inquiets du respect

de leur confidentialité en ligne7.

Les utilisateurs souhaitent plus de transparence sur la façon dont leurs données
sont utilisées en ligne et plus de contrôle sur leurs expériences avec la publicité
numérique. C’est pourquoi prendre ces préoccupations en compte dans votre
approche commerciale peut vraiment porter ses fruits.

Une étude conjointe menée par Google et Ipsos révèle que les clients
européens ayant l’impression d’avoir le contrôle sur leurs données ont plus
confiance envers une marque et qu’ils sont considérablement plus enclins
à la choisir.

Les marques doivent offrir plus que le minimum légal en matière de respect
de la confidentialité et offrir des expériences positives et rassurantes à
leurs clients. Cela implique de communiquer aux utilisateurs les raisons pour
lesquelles leurs données sont collectées, l’usage qui en sera fait et de quelle
manière leur expérience client sera améliorée. Ensemble, ces éléments illustrent
votre volonté de transparence et inspirent confiance à vos clients.

Google / Storyline Strategies, Ad Controls, AU, BR, CA, MX, DE, FR, IN, JP, UK, US, n=1 000 par marché, de 18 à 55 ans, ayant accès à Internet, mars
7

2022.

17
Chapitre 6

Passer
à l’action

18
Passer à l’action
Nous nous sommes concentrés sur les bases permettant d’adapter votre stratégie
marketing. Allons plus loin en étudiant l’aspect des créations et en se concentrant sur
ce qui fonctionne pour concevoir de nouvelles campagnes offrant un meilleur retour sur
investissement. Voici les étapes à suivre :

Optimiser vos créations

Tout au long de la phase de recherche, vous avez dégagé de nombreuses

informations. Vous devrez organiser votre approche pour éviter de vous laisser
déborder par l’ampleur de la tâche. Modifier le contenu de vos pages de
destination, adapter vos messages à chaque marché, vous recentrer sur les
campagnes les plus performantes, la liste de vos tâches peut être interminable.

Pour définir vos priorités, repassez en revue le parcours client dans votre
entonnoir d’acquisition. Commencez par adapter vos points de contact à forte
valeur ajoutée ou sur les principaux points à améliorer, identifiés dans votre
tunnel d’acquisition.

Repensez votre mix marketing

Examinez les activités mesurables tout au long de l’entonnoir qui ont un impact
direct sur vos résultats.

Adaptez votre offre de produits

Cela peut impliquer des changements dans votre modèle commercial en

fonction de l’évolution des besoins de vos clients. Vous pourriez par exemple
lancer une toute nouvelle ligne de produits ou en développer une déjà bien
établie. Il vous sera sûrement nécessaire de travailler avec plusieurs équipes
pour y parvenir, mais en tant que spécialiste marketing, cela vous donne une
opportunité de dévoiler de précieuses informations pour développer votre
activité.

19
Chapitre 7

Évaluer et
développer

20
Évaluer et développer
Après avoir évalué le nouveau comportement des consommateurs et réorienté
notre stratégie, concentrons-nous sur la mesure. Comme le déclarait le philosophe
grec Héraclite : « Le changement est la seule constante de la vie. » Cette pensée est
aujourd’hui plus pertinente que jamais.

Alors, comment les marketeurs peuvent-ils s’adapter à cet environnement en évolution

rapide ? En un mot, il faut des mesures rigoureuses et un peu d’huile de coude.

Mesurer ce qui compte vraiment

Chaque fois que vous mettez en place une nouvelle campagne, soyez
intransigeant sur la façon dont vous la mesurez. Vous pourrez ainsi disposer
des éléments nécessaires pour en évaluer les performances. Ce point est
particulièrement important en période troublée où des facteurs externes
peuvent provoquer de rapides changements de performance.

En matière de marketing en ligne, s’appuyer sur une méthode de mesure

axée sur des données first-party et des données modélisées, est un
excellent moyen de vous préparer aux futures nouvelles exigences en
matière de protection de la vie privée. Cela vous permettra notamment
de vous affranchir d’une dépendance aux données tierces et aux cookies.

Améliorer vos méthodes de mesure vous offrira bien plus qu’un gage
de conformité aux règlementation. Cela vous permettra notamment de :

• Renforcer les relations avec vos clients

• Vous appuyer sur l’IA de Google grâce à des modèles fiables
• Adopter de nouvelles approches qui ne suivent pas les utilisateurs en ligne
• Axer vos analyses sur des résultats tangibles et pertinents

21
Adopter une approche respectueuse de la vie privée

Comme nous l’avons évoqué, pour développer des relations durables avec vos
clients, vous devez d’abord gagner leur confiance en les aidant à comprendre
et à choisir la manière dont leurs données sont utilisées. Même avec
d’excellentes données first-party obtenues avec le consentement de vos clients,
d’autres données moins facilement observables peuvent engendrer des failles
dans le parcours client.

Les innovations dans le domaine de la modélisation de la conversion peuvent

nous aider à répondre aux inconnues liées au parcours client tout en respectant
les enjeux de confidentialité. Plus que jamais, notre secteur a besoin d’innovation
et de concertation pour protéger les outils et les informations dont les
entreprises ont besoin pour leur croissance.

Mettez en place une approche cyclique d’ajustement et

d’optimisation

Après avoir adopté la meilleure solution de mesure pour votre activité, organisez
des réunions régulières pour évaluer les performances de vos campagnes
avec toutes vos équipes. Analyser vos rapports avec une équipe plus large
vous permettra de mieux comprendre les nouvelles tendances et d’identifier
tout problème potentiel à un stade précoce.

Enfin, soyez prêt à mettre en place des actions basées sur les conclusions
que vous aurez tiré de ces nouvelles données. Ce processus doit être envisagé
comme un cycle : lors de la planification annuelle ou trimestrielle, assurez-vous
de disposer des ressources nécessaires pour optimiser vos pages de destination
et campagnes.

Pour certains types de campagnes, vous pouvez également utiliser l’IA de

Google pour stimuler votre activité. Par exemple, dans Google Ads, les outils
automatisés apprennent et s’ajustent selon vos activités. Les données sur vos
objectifs, vos valeurs de conversion relative et les créations de vos annonces vous
permettent de les diriger dans la bonne direction. Ces outils automatisés peuvent
alors ajuster et optimiser les performances de votre campagne 24 h/24, 7 j/7.

22
Chapitre 8

Mettre en
pratique

23
Mettre en pratique
Maintenant que vous avez découvert cette approche « éprouvée et nouvelle », découvrons
une application pratique de la formule de croissance de Google Ads. Toutes les
recommandations évoquées ici peuvent être appliquées directement avec Google ou via
l’intégration de HubSpot dans Google Ads. Vous pourrez les appliquer à vos campagnes
Google Ads déjà actives ou à celles que vous lancerez plus tard.

Vous vous lancez avec Google Ads ? Les utilisateurs de HubSpot peuvent profiter
d’un crédit publicitaire. Lorsque vous dépensez vos premiers 400 € avec Google Ads
sur une période de 60 jours, vous recevez un crédit publicitaire de 400 € à valoir sur
vos futures campagnes.* Rendez-vous ici.
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Commençons par la première étape.

Étape 1 : définir vos objectifs

Définissez votre objectif principal pour vous assurer que votre marketing numérique,
vos médias, vos objectifs de campagnes et vos indicateurs de performance clés
(KPI) sont en phase et tendent tous dans cette direction. Votre objectif final variera
naturellement en fonction de la nature de votre activité commerciale.

Voici quelques questions à vous poser pour bien définir vos objectifs avec Google Ads :

• Votre objectif principal est-il de stimuler votre chiffre d’affaires, vos bénéfices,
acquérir de nouveaux clients ou d’augmenter leur valeur à vie ?
• Pour vous, la croissance implique-t-elle une augmentation de vos ventes ou plutôt
celle de la valeur moyenne des commandes (VMC) ?
• Quels canaux et plateformes sont les plus favorables à la bonne santé de votre
trésorerie d’aujourd’hui et de demain ?
• Comment intégrez-vous la valeur à vie de vos clients dans vos objectifs de
performance ?

Une fois que vos objectifs clairement définis, passez à l’étape suivante.

24
Step 2: Get Ready

En vous concentrant avant tout sur la confidentialité, les données clients first-
party et l’attribution de la valeur de conversion, vous disposez d’une base solide
pour exploiter pleinement les performances de Google Ads.

Rappelez-vous, le machine learning de Google doit comprendre ce que signifie

pour vous une vente à forte valeur ajoutée avant de vous proposer les meilleures
optimisations. Tout d’abord, mesurez les valeurs de conversion en ligne et
saisissez vos données first-party en mettant en place un balisage sur l’ensemble
de votre site avec les balises Google. Le taggage sur l’intégralité du site vous
permet de mesurer avec précision la façon dont les visiteurs interagissent avec
votre site Web et vos publicités. Cela vous permettra d’enrichir vos données
first-party et d’en tirer plus de valeur, ce qui se traduira en fin de compte par
davantage de conversions.

Faites-le dans HubSpot : configurez facilement Google Tag Manager

pour les contenus hébergés par HubSpot.

Une fois que vous avez mis en place une méthode de mesure efficace, renseignez
toutes vos conversions en activant la fonction de suivi avancé des conversions
pour le web. Cette approche vous permet de surmonter les problématiques
posées par la restriction des cookies, car elle utilise des données first-party
et permet de récupérer les conversions non observées et ainsi de suivre plus
précisément vos performances. Le suivi avancé des conversions compare les
données hachées fournies par les utilisateurs (comme les adresses électroniques)
avec les données hachées fournies par Google.

Le principe est le suivant : supposons qu’un utilisateur connecté voit votre

publicité sur YouTube et effectue ensuite une conversion sur votre site Web.
La balise de conversion capture un champ que vous spécifiez, hache les
données et les transmet à Google. Google le compare ensuite aux données
hachées et une conversion est alors enregistrée sur votre compte. Aucune
de ces données hachées n’est visible par Google.

25
Avec des données plus fiables, les stratégies d’enchères peuvent positionner
vos annonces de manière plus pertinente dans les enchères, pour des
utilisateurs plus qualifiés. Les enchères seront alors plus pertinentes lorsque ces
utilisateurs effectueront des recherches sur vos mots clés. Vos performances
s’améliorent du fait de meilleurs taux de conversion, d’un retour sur les dépenses
publicitaires plus élevé (ROAS dans son acronyme anglais) et d’un CPA plus faible.

Faites-le dans HubSpot : créez de nouveaux événements optimisés

ou enrichissez vos événements Google existants avec des envois de
formulaires depuis HubSpot.

Collecter des données en ligne n’est qu’une partie de votre mission. Il est en effet
aussi primordial d’alimenter votre compte Google Ads avec des données hors
ligne first-party, telles que des données relatives à des prospects qualifiés, des
scores de prospects et des informations sur les acheteurs. En important des
données sur l’ensemble de l’entonnoir de conversion, vous pouvez non seulement
identifier précisément vos prospects à plus forte valeur ajoutée, mais aussi
optimiser vos campagnes en fonction de ces segments.

De bonnes mesures peuvent considérablement réduire le temps nécessaire à la

qualification de vos ressources. Et c’est également un bon moyen d’augmenter la
qualité de vos prospects. Cela signifie plusieurs choses :

• Vos campagnes publicitaires peuvent être optimisées pour les actions

intermédiaires dans l’entonnoir supérieur, comme des abonnements à votre
newsletter. Par exemple, vous pouvez mener des optimisations directes pour un
prospect qualifié pour le marketing.
• Le profil des prospects continuera à s’alimenter : vous pouvez créer de nouvelles
opportunités pour que les visiteurs interagissent avec votre entreprise et
enrichissent davantage vos données first-party. Comment ? En recueillant
des adresses électroniques sur votre site web dans le cadre de promotions,
d’abonnements, d’envois de formulaires de contact, de ventes et de profils
d’utilisateurs.

26
 Faites-le dans HubSpot : paramétrez les importations de conversion hors
ligne facilement, directement dans HubSpot. Le processus est simple et
immédiat et ne nécessite pas un développeur.

Maintenant que vous savez collecter les données indispensables pour bien
comprendre les besoins de vos clients ainsi que leurs performances, poursuivons !

Étape 3 : passer à l’action

Cette étape vous présente les outils nécessaires pour augmenter le nombre et la
qualité de vos prospects, en utilisant les données que vous avez recueillies à l’étape 2.

Commençons par passer en revue les solutions qui vous permettront d’augmenter
le nombre de vos prospects. N’oubliez pas que les utilisateurs interagissent avec les
entreprises de différentes manières, comme en témoigne la façon dont ils effectuent
leurs recherches sur internet. En personnalisant le type d’annonce en fonction de vos
utilisateurs, vous pouvez mieux les engager au moment où ils sont le plus intéressés.
Quelques tactiques à tester :

• A
 nnonces Appel : ajoutez votre numéro de téléphone dans le titre de votre
annonce. Cette action est idéale pour inciter les utilisateurs à vous appeler tout en
leur laissant la possibilité de visiter votre site Web.
• C
 omposants Appel : indiquez votre numéro de téléphone à côté de votre annonce
pour permettre aux utilisateurs mobiles de vous appeler directement s’ils le
souhaitent.
• F
 ormulaires de contact pour prospects : recueillez des données sur les prospects
à fort potentiel et relancez-les ultérieurement via d’autres canaux.
27
 Faites-le dans HubSpot : nombre de ces solutions peuvent être mises en
place directement via l’intégration de HubSpot dans Google Ads.

Vous pouvez également intégrer d’autres solutions pour améliorer la qualité de vos
prospects. En voici quelques-unes :

• Stratégies d’enchères intelligentes : ces stratégies utilisent le machine learning

pour optimiser les conversions ou la valeur de conversion de chaque enchère.
Elles sont également connues sous le nom de « offres au moment des enchères ».
Cette approche peut s’avérer utile dans des périodes de doute où les offres de vos
concurrents peuvent changer rapidement. Pour optimiser les performances des
enchères intelligentes, veillez à attribuer des valeurs à vos actions de conversion.
Passez ensuite à des stratégies d’enchères plus sophistiquées comme Maximiser
la valeur de conversion avec un objectif facultatif de ROAS.

• Ciblage par liste de clients : cette tactique utilise vos données en ligne et hors
ligne pour mieux toucher et réengager les clients à travers le réseau de Recherche,
l’onglet Shopping, Gmail, YouTube et Display. En diffusant des messages plus
ciblés et pertinents pour votre audience, vos campagnes sont plus performantes
et vous offrez une meilleure expérience à vos clients.

Faites-le dans HubSpot : mettez en œuvre ces deux tactiques directement

dans HubSpot en utilisant l’intégration dans Google Ads.

Une fois que vous avez exploité vos données, vous pouvez passer à la dernière
étape de la formule de croissance de Google Ads.

La performance de vos campagnes se précisera à mesure que vous obtiendrez

ces précieuses données. Il est donc essentiel de rester flexible pour vous adapter
efficacement à toute variation éventuelle. Utilisez vos données pour en tirer
des insights, testez de nouvelles stratégies et faites évoluer vos campagnes
performantes.

28
Étape 4 : évaluer et développer

En période d’incertitude économique, les campagnes, les groupes de produits et les

segments clients peuvent enregistrer des résultats variables.

Commencez par évaluer les budgets de vos campagnes. Le but est de trouver ce
juste milieu entre volume et rentabilité, ce qui vous permettra de maximiser votre
retour sur investissement.

• Si vous dépassez systématiquement votre budget quotidien, vous risquez de

passer à côté de conversions supplémentaires et devriez peut-être envisager
d’augmenter vos budgets.
• Si vous enregistrez peu de conversions, vos objectifs d’enchères sont peut-être
trop ambitieux ou votre ciblage trop restrictif, ce qui limite vos performances.

Ajustez vos campagnes pour en améliorer les performances et assurez-vous que

vos annonces et vos mots-clés sont toujours à jour. Identifier les ajustements
les plus pertinents peut être une tâche chronophage, et c’est là que la page
Recommandations s’avère utile. La page Recommandations suggère des
améliorations qui vous permettront de maximiser l’efficacité de vos campagnes.
Vous gagnez ainsi du temps pour optimiser vos performances plutôt que pour
collecter des données.

Faites-le dans HubSpot : en connectant votre compte Google Ads à

HubSpot, les recommandations pertinentes s’affichent directement
sur votre portail HubSpot, ce qui facilite l’application d’optimisations.

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Glossaire
Parcours client dans l’entonnoir d’acquisition : ce parcours représente tous les événements qui
transforment et qualifient progressivement les nouveaux prospects en clients payants.

Données first-party : les données first-party sont les informations que vous recueillez auprès
de vos clients, des visiteurs de votre site et des utilisateurs de votre application lors de leurs
interactions avec vos produits et services.

Valeur à vie (LTV) : la valeur à vie d’un client (LifeTime Value) correspond au montant total qu’un
client est susceptible de dépenser auprès de votre entreprise, ou pour l’achat de vos produits,
pendant toute la durée d’une relation commerciale standard.

Valeur moyenne de la commande (VMC) : la valeur moyenne de la commande correspond au

montant moyen dépensé chaque fois qu’un client passe une commande sur un site Web ou une
application mobile. Pour calculer la valeur moyenne de la commande de votre entreprise, il suffit de
diviser le chiffre d’affaires total par le nombre de commandes.

Coût par action (CPA) : encore appelé « Coût par acquisition », le CPA désigne le montant moyen
que vous dépensez pour une conversion à partir de votre annonce. Il est calculé en divisant le coût
total des conversions par le nombre total de conversions.

Retour sur investissement (ROI) : correspond au bénéfice obtenu grâce à vos annonces et de
vos fiches produits gratuites par rapport au montant que vous avez dépensé. Pour calculer le ROI,
prenez le chiffre d’affaires généré par vos annonces et vos fiches produits gratuites, déduisez
vos coûts totaux, puis divisez par vos coûts totaux : ROI = (Chiffre d’affaires - Coût des produits
vendus) / Coût des produits vendus.

Balise Google : les balises Google (gtag.js) sont des balises uniques que vous pouvez ajouter
à votre site Web afin d’utiliser différents produits et services Google. Au lieu de gérer plusieurs
balises pour différents comptes produit Google, vous pouvez utiliser la balise Google sur l’ensemble
de votre site Web et la lier à plusieurs destinations. La balise Google vous permet d’envoyer des
données de votre site Web à des destinations liées aux produits Google afin de mesurer l’efficacité
de votre site Web et de vos annonces. La balise Google est actuellement uniquement disponible et
configurable à partir de Google Ads et Google Analytics 4.

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Suivi avancé des conversions pour le Web : le suivi avancé des conversions est une
fonctionnalité permettant d’améliorer la précision de vos mesures de conversion. Elle complète
vos balises de conversion existantes en envoyant des données de conversion first-party hachées
à partir de votre site Web et de manière sécurisée.

Importation des conversions hors ligne : il arrive parfois qu’une annonce ne déclenche pas
directement une vente en ligne. Cependant, elle peut engendrer une vente hors ligne (en magasin
ou par téléphone par exemple). En important les conversions hors ligne dans Google Ads, vous
pouvez mesurer les événements qui se produisent hors ligne après que votre annonce a entraîné
un clic ou un appel vers votre entreprise.

Annonces Appel : les annonces Appel sont conçues pour inciter les visiteurs à appeler votre
entreprise et ne sont disponibles que sur les appareils permettant de passer des appels
téléphoniques. Lorsqu’un client potentiel clique sur votre publicité, un appel vers votre entreprise
est lancé depuis son appareil.

Composants Appel : les composants Appel vous permettent d’ajouter des numéros de téléphone à
vos annonces, ce qui augmente considérablement les taux de clics. Lorsque vos composants Appel
s’affichent, les clients peuvent appuyer ou cliquer sur un symbole pour vous appeler directement
ou se rendre sur votre site Web. Cela stimule l’engagement des clients suite à une exposition à vos
annonces ainsi que vos chances d’obtenir et de suivre des conversions intéressantes.

Formulaires de contact pour prospects : les formulaires de contact pour prospects vous
permettent d’obtenir de nouveaux prospects en permettant aux internautes de saisir leurs
coordonnées dans un formulaire intégré à votre annonce.

Stratégies d’enchères intelligentes : les stratégies d’enchères intelligentes désignent

les stratégies d’enchères Google Ads qui se basent sur le machine learning pour optimiser
les conversions ou la valeur de conversion de chaque enchère. Elles sont également connues sous
le nom de « offres au moment des enchères ». Les stratégies d’enchères intelligentes comprennent
Maximiser les conversions avec un CPA cible facultatif et Maximiser la valeur de conversion avec
un ROAS cible facultatif.

Ciblage par liste de clients : le ciblage par liste de clients vous permet d’utiliser vos données en
ligne et hors ligne pour atteindre et réengager vos clients à travers le réseau de Recherche, l’onglet
Shopping, Gmail, YouTube et Display. En utilisant les informations que vos clients ont partagées
avec vous, le ciblage par liste de clients ciblera les publicités les plus pertinentes pour ces clients
et pour d’autres clients similaires.

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Générez des prospects et des conversions qualitatives avec Google Ads
dans HubSpot.
Avec Google Ads et HubSpot, il n’a jamais été aussi facile de développer votre
portefeuille de prospects qualifiés à si grande échelle et de stimuler vos conversions.
Connectez simplement vos comptes et tirez parti de l’intelligence artificielle et
des outils de mesure de Google pour gagner un temps précieux et concevoir des
campagnes plus performantes.

Connectez votre compte Google Ads grâce à l’intégration native avec

HubSpot pour commencer à optimiser vos campagnes.

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HubSpot et Google

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