Mercadeo o

marketing social
Sandra Rodríguez Gaitán
Septiembre de 2020

Vigilada Mineducación
Tabla de contenido
0. Introducción................................................................ 3
1. Describiendo el mercadeo social................................. 5
1.1 Definiciones sobre el mercadeo social.................... 6
1.2 Mercadeo social en salud....................................... 7
1.3 El mercadeo social para las asociaciones................ 8
1.4 Algunos enfoques del mercadeo social................... 9
1.5 Diferencias entre mercadeo social y....................... 10
2. Desarrollo del mercadeo social................................... 12
2.1 Plan de mercadeo social........................................ 13
2.2 Factor cambio de comportamiento......................... 17
3. Mercadeo social en ejemplos...................................... 19
3.1 Campaña estrellas negras...................................... 20
3.2 Campaña 5 al día.................................................. 21
3.3 Otros ejemplos...................................................... 22
4. Conclusión.................................................................. 23
Referencias bibliográficas................................................ 24
Link de interés................................................................. 25

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 0. Introducción

Antes de tomar cualquier tipo de decisión, los seres humanos realizan un proceso
de pensamiento que hace referencia a dos sistemas de la mente (Kahneman, 2017.
Pág. 35):

Sistema 1
Opera de manera rápida y automática con poco o ningún esfuerzo y sin
sensación de control voluntario.

Sistema 2
Centra la atención en las actividades mentales esforzadas que demandan
cálculos complejos; las operaciones de este sistema están a menudo
asociadas a la experiencia subjetiva de actuar, elegir y concentrarse.

A partir de este postulado muchas de las actividades que se realizan en el marketing

están asociadas a estimular uno de los sistemas o los dos al mismo tiempo para
movilizar las acciones que permitan tomar una decisión en los usuarios. Ahora
bien, el mercadeo o marketing social realiza actividades propias del mercadeo para
influir en el comportamiento voluntario de las poblaciones con el fin de mejorar
su bienestar personal y social, partiendo de un enfoque al cambio y teniendo en
cuenta que:

los individuos adoptan la mayoría de sus opiniones y de sus

decisiones de manera automática, no deliberativa: llamamos a
esto “pensamiento automático”; el modo en que las personas
actúan y piensan suele depender de lo que hacen y piensan
quienes los rodean; llamamos a esto “pensamiento social”; y
los individuos de una sociedad determinada comparten una
perspectiva común sobre el mundo que los rodea y sobre sí
mismos; llamamos a esto “pensamiento basado en modelos
mentales”
Banco Mundial, 2015. Pág. 4

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 0. Introducción

Por lo anterior, el cambio implica una modificación en los modelos mentales, un

proceso de socialización del entorno que rodea a la persona y un proceso de
pensamiento más racional que intuitivo para lograr transformar la forma en que se
toman las decisiones. De esta manera el marketing social ha permitido en muchos
países establecer políticas públicas para el control de los comportamientos de la
población y la generación de cambios en hábitos y conductas con beneficios a largo
plazo en las personas, aspectos que también han sido ampliamente expuestos a
través de la economía del comportamiento.

Es así que, como estrategia, el marketing social ha sido recomendado por la OMS,
la OPS y la Unicef para realizar las campañas de promoción de la salud; así mismo
se ha considerado una herramienta válida para apoyar el cumplimiento de los
Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS).

Ahora bien, ¿cuál es la relación de este tema con la gestión de la calidad del
servicio? Pues que ambos parten de la identificación de necesidades de las personas
(cliente interno o externo) para el diseño de servicios y se enfoca en el cambio de
percepciones y comportamientos para mejorar, ya sea la prestación del servicio, o
la calidad de vida de una persona o una comunidad.

En este capítulo se exploran aspectos básicos para entender cómo el marketing

social apoya el desarrollo de acciones en salud pública para mejorar el estado de
salud de los grupos sociales y por qué debería ser más utilizado por los profesionales
para influenciar el comportamiento frente a su propia salud.

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 1. Describiendo el mercadeo social

Es importante aclarar qué es y qué no es mercadeo social antes de involucrarse más

en el tema.

“ El marketing generalmente busca convencer a un consumidor de la

adquisición de un bien o un servicio que satisfaga sus necesidades y
generando ganancias para el productor a través del uso de diversas
herramientas, desde las estrategias de penetración hasta el diseño
de la publicidad; desde la evocación de recuerdos a la asociación

„
de ideas, el uso de colores y olores, entre muchas otras, es decir,
estímulos que van directamente al cerebro, pero siempre en busca
de una ganancia económica.

De manera contraria el mercadeo social, también llamado filántropo no busca

una utilidad o ganancia económica, está orientado al intercambio de servicios
entre individuos, entre el profesional y el paciente. Por lo anterior, las actividades
realizadas por el marketing tradicional que busquen la obtención de utilidades o
ganancias no son marketing social.

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 1.1 Definiciones sobre el mercadeo social

A continuación se listan algunas de las definiciones sobre mercadeo social.

Andreasen (1994)

Andreasen considera que el mercadeo social es “la aplicación de

tecnologías del marketing comercial para el análisis, planificación,
ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el
comportamiento voluntario de las audiencias objetivo con el fin de
mejorar su bienestar personal y el de la sociedad de la que hacen parte”
(1994, p. 110).

Muñoz (2001)

El mercadeo social es mercadeo para la calidad de vida, promueve a

partir de causas sociales, aspira a mejorar la situación de la población en
su conjunto, pero a partir de ella misma comprometida con su bienestar,
trabaja sobre ideas, opiniones o actitudes que se consideran nocivas para
la colectividad con el fin de transformarlas. (2001. Pág.66)

En la literatura se encuentran definiciones más complejas y completas como la

siguiente:

Forero (2010)

Es una estrategia que permite el cambio de ideas, creencias, hábitos,

mitos, actitudes, acciones, comportamientos, conductas, valores o
prácticas sociales para mejorar y desarrollar integralmente la
salud de los individuos y las comunidades intervenidas por los
planeadores de la salud, mediante la investigación de necesidades,
la planeación, ejecución y control de programas de
comunicación y educación social en salud; basado en las
mismas técnicas analíticas del mercadeo comercial que permiten el
análisis y conocimiento ordenado y sistematizado de: el producto
social a promover (la salud), la comunidad (audiencia o grupo
objetivo a intervenir) y las diferentes variables que median entre
éstos dos (factores individuales, colectivos, ambientales y culturales),
para diseñar mensajes, seleccionar los medios de difusión, difundir
los mensajes, y controlar y evaluar el impacto de los mismos, que
reforzarán los hábitos y los comportamientos saludables (2010. Pág. 7)

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 1.2 Mercadeo social en salud

El mercadeo social es un campo de estudio que ha venido creciendo,

sobre todo en Latinoamérica. En la literatura se encuentran numerosos
estudios sobre el mercadeo social y la salud (una gran mayoría de
ellos en Cuba y en México) en la relación con el impacto de consumo
de sustancias psicoactivas, el tratamiento de la salud mental, en la
nutrición, en la disminución de la violencia infantil, en la prevención
de la obesidad, el aumento del consumo del agua o de la resiliencia en
una población, la donación de órganos, etc.; incluso se han desarrollado
diversos eventos sobre marketing o mercadeo social o mercadotécnica
social en varios países de Latinoamérica.

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 1.3 El mercadeo social para las asociaciones

Así mismo, existen asociaciones de marketing social a nivel internacional,

como the International Social Marketing Association (iSMA); Europa
(European Social Marketing Association (ESMA) y The Australian
Association of Social Marketing (AASM), quienes han trabajado en
el desarrollo de esta área del mercadeo, sobre todo en los temas de
salud y sostenibilidad a través de acciones. Para estas asociaciones, el
marketing social:

busca desarrollar e integrar conceptos de marketing con otros enfoques

para influir en los comportamientos que benefician a las personas y
las comunidades para un mayor bien social. La práctica del marketing
social se rige por principios éticos y busca integrar la investigación,
las mejores prácticas, la teoría, la audiencia y el conocimiento de
la asociación, para dar a conocer programas de cambio social
segmentados y sensibles a la competencia que sean efectivos, eficientes,
equitativos y sostenibles.
(iSMA, ESMA and AASM, 2013)

La Organización Panamericana de la Salud (OPS), define el marketing

social en salud como “la aplicación de estrategias de marketing a la
modificación del comportamiento humano y de los factores ambientales
relacionados con ese comportamiento que indirectamente promuevan
la salud, previenen enfermedades o protegen a los individuos del daño”,
en su compromiso con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) y
la prevención de enfermedades transmisibles lanzó en el año 2020 un
programa de mercadeo social para la salud, al cual se puede acceder a
través de la página de la OPS: https://www.paho.org/es/eventos.

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 1.4 Algunos enfoques del mercadeo social

Algunos enfoques del mercadeo social según Muñoz (2013. Pág. 82) son:

Reformas sanitarias contra tabaco, alcohol, drogas, nutrición y buenas

condiciones físicas de salud de los individuos en la comunidad.
Reformas de medio ambiente como agua sin riesgos, ahorro de energía,
aire limpio, conservación de parques, bosques sanos, protección de
refugios de flora y fauna, actitud de los individuos frente al manejo de
desechos y basura, ciudades limpias y saludables.
Reformas de tipo educativo como el incremento de la alfabetización y la
mejora de escuelas públicas, campañas educativas de ciudadanos sobre
tributos, sensibilidad y responsabilidad social, etc.
Reformas de tipo educativo como el incremento de la alfabetización y la
mejora de escuelas públicas, campañas educativas de ciudadanos sobre
tributos, sensibilidad y responsabilidad social, etc.
Reformas económicas para lograr el incremento de la inversión extranjera,
tales como potenciar ciudades para atraer inversión foránea, refuerzos
a la industria nacional para incrementar el consumo y la competitividad,
cambios de imagen de un país, una región o un departamento.
Refuerzos a la conducción prudente, sana y segura, tanto en ciudad como
en carreteras, lo que incluye educación vial al peatón y al conductor,
además de fomentar el uso de las medidas de protección individual
y colectiva como el uso de cascos, cinturón y mantenimiento de los
automotores.
Refuerzos al cumplimiento de los derechos humanos con énfasis en los
más desprotegidos como los niños, las mujeres y los campesinos.

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 1.5 Diferencias entre mercadeo social y
responsabilidad social

Finalmente, es importante diferenciar el marketing social de la publicidad cívica

y de bien social en sí, dado que limita su alcance para el logro de resultados y la
medición de los mismos. Por eso, frente a algunos mitos sobre el mercadeo social,
el National Society Marketing Center considera que:

• La mercadotecnia es para el sector más

desprotegido de la población NO

• Es básicamente comunicación, sólo que

más desarrollada NO

• Es publicidad social NO

• Se trata de decir a la gente qué hacer NO

• Ignora los peligros que pueden surgir del

mal mercadeo y la comercialización NO

• Es vertical NO

Cuando se habla de marketing social se puede confundir con los ejercicios de

responsabilidad social empresarial que realizan algunas empresas. En este punto
hay una línea de división muy compleja de diferenciar entre mercadeo comercial
o social, puesto que la entidad privada al realizar acciones de mercadeo social
refuerza la marca de la misma, lo que al final genera ingresos al lograr que los
clientes compren más bienes o servicios, aunque se considere responsabilidad
social en la empresa privada.

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 1.5 Diferencias entre mercadeo social y
responsabilidad social

Mercadeo social Vs
Responsabilidad
social empresarial

Modificación del Inversión social en el

comportamiento humano para mejoramiento de las
mejorar la calidad de vida condiciones de vida de una
de la sociedad en general, comunidad.
promuevan la salud y prevengan
enfermedades. Papel activo en el logro de los
ODS.

Ejemplo:
Colgate hace campañas de
salud oral donde enseña a tener
buenos hábitos de higiene.
La campaña es para toda la
comunidad.
Aunque se identifica la marca,
es posible que los padres
compren otras marcas más
económicas.
Elaborado a partir de Torres,2013. Pág. 12.
Ejemplo:
Cementos Argos con el
objetivo de disminuir el déficit
habitacional da el cemento
a un precio especial para
construir vivienda de interés
social.
Lograr ganancias por la venta
del cemento a la vez que tiene
perdidas por que no logra
utilidades en beneficio de la
comunidad.

En el siguiente video se puede observar la campaña de

responsabilidad social de la empresa Movistar:

https://www.youtube.com/watch?v=XjydCCCFAzE

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 2. Desarrollo del mercadeo social

A continuación, se verán los elementos a tener en cuenta para el

desarrollo del mercadeo social.

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 2.1 Plan de mercadeo social

Según McKenzie-Mohr (2011) el proceso de mercadeo social incluye:

1 2 3
Analizar los Desarrollar las
Identificar el público
comportamientos y estrategias para el
objetivo
barreras cambio

5 4
Implementar y evaluar Realizar una prueba
piloto de la estrategia

Elaborado a partir de McKenzie-Mohr.

Seguimiento y
evaluación al

1
Identificar el público objetivo programa de
auditoría
Para identificar el público objetivo y seleccionar los comportamientos
específicos para influir, es necesario aplicar técnicas de investigación
de mercados, asociadas a un conocimiento sociológico y antropológico
porque el enfoque son los pensamientos hábitos y comportamientos de las personas,
para ello se recomienda la división de la población en grupos específicos. “Estos
grupos no sólo son los que van a recibir el beneficio más grande de la intervención,
sino son los que tienen la mayor probabilidad de responder positivamente a los
cambios propuestos” (McCormack 2006. Pág. 36)

En la segmentación es fundamental tener en cuenta los factores geográficos,

demográficos, psicográficos, sociales, hábitos, determinantes de la salud, factores
de riesgo, y factibilidad de cambio.

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 2.1 Plan de mercadeo social

2 Analizar los comportamientos y barreras

Con el fin de analizar a la audiencia para comprender las barreras que

podrían impedir hacer el cambio, es necesario comprender que el
“producto social” del marketing social es intangible, corresponde a
ideas, comportamientos, actitudes, hábitos, creencias, etc. que requieren de
un gran impacto y tiempo para su desarrollo, por lo tanto, se deben conocer
los factores de cambio y aquellos que se relacionan con la resistencia al
cambio. Un modelo que se puede usar es la teoría de las siete puertas que
plantea siete etapas por las que los grupos objetivo seleccionados deberán
pasar para que se logre la adopción y/o modificación de comportamientos
en la población. Para mayor información se puede consultar http://www.
enablingchange.com.au/beyond_education.html

Seguimiento y
evaluación al

3
Desarrollar las estrategias programa de
auditoría
Por estrategia se entiende un conjunto de actividades que se entrelazan
para conseguir un resultado esperado y planificado. La estrategia
responde al ¿cómo llegar a donde se quiere llegar? Las estrategias
en mercadeo social pueden ser muy variadas, pero radican todo su potencial en la
definición clara de los adoptantes objetivo, es decir, el segmento al cual se quiere
impactar y en la adecuada escogencia de la comunicación que se establezca con
ellos (Muñoz. Pág. 280).

Para desarrollar estrategias que permitan eliminar las barreras a la acción y

fomentar el cambio de comportamiento se usan las 4 P tradicionales (producto,
precio, plaza, promoción) más dos adicionales: público y presupuesto, de acuerdo
con la Secretaría de Salud de México (2010).

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 2.1 Plan de mercadeo social

6P Descripción
Es el comportamiento deseado y los servicios o producto
asociados, donde lo más importante es mostrar el beneficio real
para la población hacia la cual se dirige.
El producto es intangible, es una idea, una actitud, un
comportamiento.
Producto Según Kotler (2002. Pág. 206) cuenta con 3 niveles:

• Producto básico: beneficio del comportamiento.

• Producto deseado: comportamiento específico promovido.
• Producto aumentado: objetos tangibles y servicios
asociados que agregan valor al producto.
Es el compromiso de la persona o comunidad en la aceptación del
nuevo comportamiento. Generalmente es intangible, puede ser
psicológico, emocional o de tiempo, incluso de tipo económico.
Precio
También incluye los valores asociados a productos tangibles
usados en las campañas, como entrega de preservativos por
ejemplo.
Son las zonas de influencia. “Es el lugar donde la audiencia
objetivo acude y realiza prácticas específicas o el espacio en el
Plaza
que podrá aprender la nueva conducta y los servicios asociados
a ésta” (Sec. Salud de México, 2010. Pág. 15).
Comprende todas las estrategias de comunicación y publicidad,
los mensajes y los canales de distribución usados para promover
el cambio. Incluye medios masivos o selectivos y personales,
Promoción impresos, promociones, relaciones públicas, eventos, etc.
Los mensajes y la comunicación se pueden dar en dos formas,
emocional o racional en razón a la respuesta de los sistemas 1
y 2.
• Primario: corresponde a las personas hacia las cuales
va dirigida la estrategia para que refuercen un hábito
o cambien un comportamiento de riesgo y adopten el
deseado.
Público • Secundario: son las personas que influyen sobre el público
objetivo, familias o comunidad.
• Terciario: Tomadores de decisiones respecto del público
objetivo, como los líderes de la comunidad, representantes o
gobierno.
Para desarrollar la mercadotecnia social a diferencia de la
comercial, en la mayoría de los casos, los fondos provienen del
Presupuesto gobierno, agencias internacionales, fundaciones y donaciones.
Así que implica buscar la forma de financiación del plan de
mercadeo social.
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 2.1 Plan de mercadeo social

4 Prueba de campo o prueba piloto

Realizar una prueba piloto de la estrategia se considera un aspecto

fundamental en el éxito de la misma, es decir una prueba de campo
que valide la estrategia en un grupo de la población objeto y se evalúe
a través de técnicas de investigación cualitativa como entrevistas o grupos
foco.

Seguimiento y
evaluación al

5
Implementar y monitorear programa de
auditoría
Implementar y evaluar, es decir desarrollar los mensajes claves y la
estrategia de comunicación, para posteriormente hacer seguimiento
a los resultados y al impacto alcanzado en la comunidad y en las
personas.

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 2.2 Factor cambio de comportamiento

Por lo anteriormente expuesto se observa que el principio del mercadeo social en

salud es el cambio de comportamiento y se debe ver desde todos los ángulos que
permiten ese cambio, en este caso, los relacionados con lograr y mantener un
buen estado de salud.

A través de un ejemplo con el consumo del tabaco se muestran aspectos a tener

en cuenta en el proceso de cambio de las personas.

Aspecto legal
Implica una presión para el individuo en razón a una sanción por no
cumplimiento, por ejemplo, la prohibición de vender unidades de
cigarrillos a menores impide que el propietario de la tienda los venda, lo
que influye en el cambio de comportamiento.

Aspecto económico
El gobierno establece unos impuestos sobre el consumo lo que hace
que el precio aumente e impide que una persona adquiera el cigarrillo
porque no tiene el dinero para comprarlo, lo que influye en la decisión
de adquirir este bien o no.

Aspecto tecnológico
Se espera el desarrollo de innovaciones que reemplacen lo que siente el
fumador al consumir el tabaco.

Aspecto informativo
Se brinda información a los consumidores sobre los riesgos del consumo,
pe. Las imágenes de las enfermedades que desarrollan los fumadores en
las cajetillas de cigarrillos hace que las personas reciban un estímulo que
afecta la decisión de compra.

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 2.2 Factor cambio de comportamiento

Los anteriores aspectos están relacionados con la toma

de decisiones de acuerdo a lo definido en la economía del
comportamiento donde el Sistema 1 es intuitivo y el Sistema
2 es racional. En el caso del primero se pueden dar pequeños
empujones para cumplir (es decir, influir en el ambiente de
decisión), o dar incentivos en el caso del segundo, por ejemplo,
ofrecer una suma de dinero si se cumplen los retos o las metas
propuestas.

Ejemplos de estos empujones e incentivos se pueden ilustrar a

través de los siguientes comerciales:

Empujones: Video Magic Pills

https://www.youtube.com/watch?v=6DB_nstSfbw

Incentivos: Cajero de la felicidad

https://www.youtube.com/watch?v=dS5mcwbpRE4

Estos comerciales son ejemplos de publicidad social, no

mercadeo social, a la vez, se consideran visualmente apropiados
para entender las dos opciones.

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 3. Mercadeo social en ejemplos

Crear un producto social es la función más importante del marketing

social. Este producto puede estar asociado a la función de la
organización que realiza la campaña, ya sea esta pública (gobierno)
o privada (ONG o empresas).

Ejemplos de mercadeo social se observan a través de las campañas

de empresas privadas, ONG y del Gobierno de Colombia.

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 3.1 Campaña estrellas negras

El siguiente es un resumen de la campaña estrellas negras del Fondo de Prevención

Vial durante el 2003 y 2004, según Urrea, Riscos y Granada (2013, pág. 198).

Producto Concientizar a peatones de un comportamiento adecuado como

parte de su protección.

Campaña dirigida a la población que funge en calidad de

Población
peatones en las vías de Colombia.

Social, financiero, seguridad, menos accidentes, menos

Precios
demandas y reclamos.
Slogan: Escucha lo que las estrellas negras te dicen.
Se usó en medios, internet, prensa y video.
Promoción Lenguaje verbal y no verbal.
Comportamiento racional y colores.
Respuesta: Persuasión, comportamiento y cognición.
Público Territorio colombiano
El número de víctimas se redujo en un 20.13%, es decir 123
vidas salvadas por cada año de duración de la campaña. Los
Resultados
accidentes de tránsito se redujeron en un 7% y los accidentes por
embriaguez en un 29%.

La campaña de mercadeo social sensibiliza y logra unos resultados, pero teniendo

en cuenta el comportamiento de las personas y sus modelos mentales se requieren
adicionalmente el Código Nacional de Tránsito, foto-multas y policía.

Los videos asociados a esta campaña se pueden encontrar en

los siguientes enlaces:

https://www.youtube.com/watch?time_
continue=3&v=pekjQlP-IVI&feature=emb_logo

https://www.youtube.com/watch?v=ekQifQISjYs

https://www.youtube.com/watch?v=-l-VhaweMo8

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 3.2 Campaña 5 al día

El siguiente es un resumen de la campaña de mercadeo social de la asociación sin

ánimo de lucro 5 al día cuyo fin consiste en fomentar el consumo diario de frutas
y hortalizas frescas, que comenzó a funcionar en Estados Unidos en el año 1989 y
se extendió a todo el mundo.

En la tabla se pueden identificar los siguientes elementos de la mezcla de marketing

según Castaño, González y Granada (2013.Pág. 131).

El consumo mínimo de 5 raciones entre frutas y hortalizas al

día supone grandes beneficios para la salud. En niños porque
Producto aumenta el rendimiento escolar y disminuye riesgo de obesidad
infantil. En adultos contribuye a mayor calidad de vida y
longevidad.
Promoción del consumo de frutas y hortalizas.
Consumo de 440.000 toneladas de hortalizas al año.
Precio
Aumento de la producción, empleo y dinamización de la
economía.

Promoción A través de charlas, talleres, juegos, revistas, obras de teatro.

Inicialmente en Estados Unidos, luego Europa y llega a 40 países

Plaza
en los cinco continentes.

Esta iniciativa se ha convertido en la mayor estrategia de pro-

moción de frutas y hortalizas del mundo, además se ha incre-
Resultados
mentado considerablemente el interés de los consumidores por
conocer la relación existente entre la dieta y la salud.

El spot de la campaña se puede observar en el siguiente

video:
https://www.youtube.com/watch?v=ouDS3jbVnt0

Para mayor información también puede consultar:

https://www.5aldia.org/

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 3.3 Otros ejemplos

Otros ejemplos de campañas de mercadeo social se pueden observar a través de

los siguientes ejemplos y sus comerciales:

Campaña para prevención del VIH

Sin preservativos ni pio, bajo la rectoría del ministro de salud Juan Luis
Londoño en los años 90. El video usado para la campaña se puede revisar
en:

https://www.youtube.com/watch?v=sL-56pekjq0

Campaña para el manejo de trastornos de la

alimentación de una ONG

Creada en el año 2002 por tres familias en Canadá.

Se puede conocer a través de la página web: https://www.lookingglassbc.

com/.

También hace parte de la campaña el video: No todas las notas de

suicidio se ven como tal: https://www.youtube.com/watch?time_
continue=4&v=wjwZhEnSWvg&feature=emb_logo

Campaña de apoyo al manejo de la obesidad en

niños y adolescentes
Realizada por Strong4life, empresa que trabaja con padres y niños de todas
las edades para apoyar y entrenar en la formación y cuidado junto con las
escuelas y la comunidad en Atlanta-Estados Unidos.

Su página web es: https://www.strong4life.com/en. además se puede

conocer más en el video Rewind the Future:
https://www.youtube.com/watch?v=RRQr25HouKA

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 4. Conclusión

El mercadeo social se considera una herramienta muy útil para generar cambios
en el comportamiento de las personas. Para el cumplimiento de los objetivos de
desarrollo sostenible (ODS) y en especial el sector salud se considera una manera
de lograr las metas propuestas. De otra parte, el inicio y fin del proceso son las
personas, sus modelos mentales y sus acciones. Cuando las personas piensan
toman decisiones de manera automática, actúan dependiendo de lo que hacen
y usan conceptos, estereotipos o ideas originadas en sus comunidades, lo que
influye la forma en que las personas perciben el mundo y lo interpretan, de allí la
importancia de la relación individuo-comunidad-contexto.

Generar cambios de comportamiento en los seres humanos implica crear cambios

en el contexto, en el ambiente en el que se toman las decisiones y transformar la
manera en que actúan pasando de una forma intuitiva a una forma más lógica en
relación a su calidad de vida a través de acciones en mercado social.

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 Referencias bibliográficas

• Andreasen, A. R. (1994). Social marketing: Its definition and domain. Journal of

Public Policy & Marketing, 13(1), 108–114. http://www.jstor.org/stable/30000176
• Brown, K. M. (2006). Defining the Product in a Social Marketing Effort. Health
Promotion Practice, 7(4). https://doi.org/10.1177/1524839906291323
• Castaño, D., González, L., Granada, M. 2013. Estrategias de marketing social
aplicadas al manejo de la educación alimentaria. Conferencia presentada 1er
Congreso Colombiano de Marketing Social. Cali, 7 y 8 de junio de 2013.
• https://europeansocialmarketing.org/social-marketing/
• Forero, J. 2010. El marketing social como estrategia para la promoción de la
salud. Universidad de Manizales.
• Informe sobre el desarrollo mundial. 2015. Banco Mundial. Disponible en
https://openknowledge.worldbank.org/bitstream/handle/10986/20597/
WDR2015Overview-Spanish.pdf?sequence=7&isAllowed=y
• Kotler P at al. 2002. Social Marketing; Improving the Quality of Life.
• Manual de mercadotecnia Secretaría de Salud de México. https://www.uv.mx/
cendhiu/files/2018/02/Manual_Mercadotecnia.pdf
• McKenzie-Mohr, D. (2011). Fostering sustainable behavior (3rd ed.). Canada:
New Society Publishers.
• Muñoz, Y. 2001. El mercadeo social en Colombia. Fondo Editorial Universidad
EAFIT. Medellín-Colombia.
• National Social Marketing Center, Big Pocket Guide Social Marketing, 2007

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 Link de interés

• Lanzamiento programa de mercadeo social para salud pública

https://www.paho.org/es/eventos/lanzamiento-programa-mercadeo-social-pa-
ra-salud-publica-15-julio-2020

• Informe sobre el desarrollo mundial del Banco Mundial

https://openknowledge.worldbank.org/bitstream/handle/10986/20597/
WDR2015Overview-Spanish.pdf?sequence=7&isAllowed=y

• Manual de mercadotecnia de la Secretaría de Salud de México

https://www.uv.mx/cendhiu/files/2018/02/Manual_Mercadotecnia.pdf

• Video Premio Nobel Economia 2017: Richard Thaler. Conferencia en Fundación

Ramón Areces de Pedro Rey Biel
https://www.youtube.com/watch?v=ZonTgtMNcMA

• Video explicativo sobre sistemas de pensamiento

https://www.youtube.com/watch?v=uYqVKBVm5yc

• Video sobre manejo comportamiento. Antanas Mockus

https://www.youtube.com/watch?v=3NHntna14vs

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