“Año de la Unidad, la Paz y el Desarrollo”

UNIVERSIDAD PERUANA LOS ANDES

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Y SISTEMAS

CURSO:

MARKETING III

DOCENTE:

LIC. IVO GENARO GUEVARA SINCHEZ

INTEGRANTES:

● DE LA CRUZ ASPARRIN KAREN STEFANI

● HUANCA ORÉ ERICK ALEXANDER

CICLO - V

HUANCAYO - PERÚ

2023

ÍNDICE
ÍNDICE 2

1.1. DEFINICIÓN DEL NEGOCIO 2

1.2. ANÁLISIS DE MARCA 3

1.3. VISIÓN - MISIÓN - PRINCIPIOS - VALORES 3

1.4 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL 5

1.5. ANÁLISIS DE MACRO AMBIENTAL: 5

1.5.1. FACTOR ECONÓMICO 5

1.5.2. FACTOR LEGAL 8

1.5.3. FACTOR DEMOGRÁFICO 9

1.5.5. FACTOR TECNOLÓGICO 12

1.6. ANÁLISIS MICROAMBIENTAL 14

1.7. ANÁLISIS INTERNOS 25

1.8. OBJETIVOS DE MARKETING 38

Indicadores para cada uno de los Objetivos Específicos 38

1.9. POSICIONAMIENTO 39

a) Descripción del mercado (Demanda) 39

1.10. SEGMENTACIÓN 45

Segmentación demográfica 46

Segmentación Psicográfica 46

Segmentación conductual 46

1.11. FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS 47

1.11.1. ESTRATEGIA GENÉRICA 47

2.1. DISEÑO DE MEZCLA DE MARKETING 5

2.1.1.- PRODUCTOS 5
1. Matriz BCG 5
2. Ciclo de vida del Producto 6
b) Tipo de Producto 7
c) Niveles de Producto 7
● Producto Central 7
● Producto Real 7
● Producto Aumentado 8
d) Componentes de Producto 8
e) Diseño de estrategia 10
2.1.2.- PRECIO 13
 a) Precios Actuales 13
13
b) EVALUACIÓN DE COSTOS 14
c) Punto de Equilibrio 15
d) Precio en Base a la competencia 15
CAMPAÑA CRÈDITO EXPRESS 16
Condiciones: 16
Beneficios: 16
Requisitos: 16
e) Objetivo de Precio 17
● Conservar o mejorar su participación en el mercado 17
● Estabilizar los precios. 17
● El liderazgo de precios. 18
● Lograr la tasa de retorno sobre la inversión. 18
● Maximizar las utilidades. 18
● Penetración en el mercado. 19
● Promoción de la línea de productos. 19
● Supervivencia. 19
f) Diseño de estrategia de precio 19
2.1.3.- PROMOCIÓN 20
A) Objetivos Publicitarios 20
a) Definición de público objetivo 20
b) Diseño de la Promesa Básica 20
● Administración eficaz 20
● Inversiones sabias 21
● Pensamiento hacia el futuro 21
● Satisfacer las necesidades de los clientes 21
c) Respaldo de la Promesa 21
d) Tono y Estilo Publicitario 22
B) OBjetivos de Promoción 22
a) definición del público objetivo 23
b) Diseño de la promesa básica 24
c) Respaldo de la promesa 24
d) Tono y estilo publicitario 25
e) Receptividad de la Audiencia 25
f) Formulación de la idea Clave 25
g) Diseño de piezas publicitarias 25
h) Elección de Medios 26
B. Objetivos de Promoción 26
a) Objetivos de promoción 26
b) Calendario de Actividades de Promoción 26
 CAPÍTULO 1

1.1. DEFINICIÓN DEL NEGOCIO

Caja Huancayo, se constituyó al amparo del Decreto Ley 23039, del 14 de mayo de 1980, el
cual autorizó la creación de las Cajas Municipales de Ahorro y Crédito de los Concejos
Provinciales al interior del país. Actualmente es una entidad, con autonomía administrativa,
económica y financiera, regulada por el Banco Central de Reserva del Perú (BCRP),
controlada y supervisada por la Superintendencia de Banca, Seguros y AFP (SBS) y
Contraloría General de la República.

Mediante D.S. N° 191-86-EF, del 04 de junio de 1986 y la Resolución SBS N° 599-88, del
25 de julio de 1988, se autorizó el funcionamiento de la Caja Municipal de Ahorro y Crédito
de Huancayo, quien inició sus operaciones el 08 de agosto de 1988, constituyéndose en un
importante instrumento financiero para el desarrollo económico.

Las operaciones de nuestra Institución están normadas por el D.S. 157-90-EF, del 28 de mayo
de 1990, el cual tiene rango de ley, y por la Ley 26702 “Ley General del Sistema Financiero
y del Sistema de Seguros y Orgánica de la SBS“, del 09 de diciembre de 1996, en la que se
establecen los requisitos, derechos, obligaciones, garantías, restricciones y demás
condiciones de funcionamiento a que se sujetan las empresas que operan en el sistema
financiero peruano.

1.2. ANÁLISIS DE MARCA

Isologo
1.3. VISIÓN - MISIÓN - PRINCIPIOS - VALORES

a) Misión y Visión

MISIÓN VISIÓN

“Mejorar la vida de nuestros clientes, "Ser el líder de la inclusión financiera,

satisfaciendo sus necesidades con reconocido por la excelencia en el
soluciones integrales, oportunas e servicio"
innovadoras”
b) Valores

Somos Excelente

● Orientados a resultados y a la excelencia en el servicio.

● Somos eficientes en nuestras labores desempeñadas.

● Cumplimos lo que prometemos

● Abiertos y adaptables al cambio

● Flexibles y oportunos en la satisfacción del cliente.

● Nos anticipamos y estamos un paso adelante.

Socios de Nuestros Clientes

● Enfocados en brindar asesorías financieras a nuestros clientes.

● Brindamos soluciones integrales, oportunas e innovadoras.

Comprometidos de Corazón

● Mejorar la calidad de vida y crecimiento de nuestros clientes y colaboradores.

● Compromiso con la sociedad, el medio ambiente y el Perú.

Íntegros

● Reconocemos la responsabilidad de nuestro trabajo y de nuestras decisiones

 ● Somos íntegros en nuestras intenciones laborales y promovemos lo mismo con

nuestros colegas

c) principios obtener la confianza de los clientes y satisfacer sus

necesidades.

1.4 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

a. GERENTE: Es el encargado de supervisar y coordinar todas las actividades

realizadas en el trabajo.
b. GERENCIA DE ADMINISTRACIÓN:
c. GERENCIA DE OPERACIÓN DE FINANZAS:
d. GERENCIA DE NEGOCIO:
1.5. ANÁLISIS DE MACRO AMBIENTAL:

1.5.1. FACTOR ECONÓMICO

a) Nivel de ingresos del consumidor

Producto de créditos, dirigido a ti (persona natural) ya sea dependiente o

independiente que perciban ingresos fijos o estables de empleadores públicos o
privados. Adicionalmente a trabajadores informales que acrediten ingresos
sustentables, así como aquellas personas que sean dependientes con remesas del
extranjero.

b) Canasta Familiar

La caída de los ingresos fiscales en un 22.4% se generó por una crisis sin precedentes
impactando en los pagos siguientes: Impuesto a la Renta, exoneración temporal del
pago de aranceles en la importación de medicamentos e insumos medios, tasa de
interés moratorio, la devolución automática del IR pagado, según el Marco
Macroeconómico Multianual 2021-2024.

c) Niveles Socios Económicos

Banco Central de Reserva del Perú – Reporte de inflación octubre 2020 En octubre
del 2020, el sector financiero (bancos, cajas municipales y rurales) han refinanciado
sus créditos aproximadamente en S/107 mil millones que representa el 29% de la
cartera, cifra menor al mes de junio 2020, que fue de S/ 128 mil millones que se
expresa en 35.6% de la cartera, esto debido al pago de tardío de sus programaciones.
Estas se enfocan en un 46% pequeñas empresas; el 27% microempresa; el 46%
consumo. Las entidades microfinancieras han refinanciado más del 50% de la cartera,
las mismas que tiene permiso por la Superintendencia de Banca y Seguros y AFP´s, lo
que permitió la morosidad del sistema financiero.
d) Producción Nacional del sector industrial (empresa)

Balance de comparación de sociedades depositarias – Reporte inflación -oct 20 Las

micro y pequeñas empresas han tenido una mayor participación en el crédito, gracias
al Reactiva Perú debido a los beneficios otorgados por este programa, mostrando un
crecimiento del 35.5% , mostrando la tasa de expansión interanual más elevada desde
el 2010, en el caso si no hubiéramos tenido el reactiva se proyecta que hubiera
disminuido 2,2%; en función a los créditos otorgados a los medianos empresarios
estas aumentaron en un 40,7 % (en lugar del -6,9 % sin Reactiva); finalmente a las
grandes empresas y corporativos un crecimiento del 10,4 % y sin Reactiva se hubiera
contraído en -5,8 %.
e) Índices de Precios

Banco Central de Reserva – Nota Informativa -27 noviembre 2020 Respecto al

mercado cambiario en el IV trimestre las diversas monedas obtuvieron un desempeño
positivo, siendo el reflejo de la recuperación del precio de los commodities y el
avance de las pruebas COVID 19, este escenario todavía se mantiene alto. En octubre
del 2020, se presenta una mayor volatilidad del sol relacionado que se asocia con la
salida del Sr. Vizcarra, como resultado de ese escenario se elevó el tipo de cambio en
S/. 3,667. Entre septiembre y noviembre del 2020 se registra una pérdida de valor del
sol en 1.9% al pasar de S/3,60 a S/3.667 por dólar. Sin embargo, este cambio 28
abrupto genera una apreciación de 2.1% reduciendo el precio del dólar en S/. 3.589
por dólar, acumulando una depreciación del 8.3%.

f) Inflación

El BCRP, inyectó recursos en la economía del país en S/. 47 MMM (6.68% PBI): S/.
21 MMM en operaciones de reporte de crédito con garantía estatal, S/. 24 MMM en
operaciones de reporte de cartera, valores y moneda y S/ 2 MMM en liberación de
fondo de encaje (Banco Central de Reservas Política Monetaria agosto 2020). En el
2do trimestre del 2020 la producción nacional cayó en -30.30%, el empleo -40.2%, la
inversión privada en -60.2% las importaciones en -33.8% y las exportaciones cayeron
en -44%. En un escenario como el descrito, el sistema financiero se mantuvo
cauteloso, las colocaciones nuevas se reprimieron hasta tener un buen entendimiento
de la nueva realidad y la capacidad de pago de los clientes. No obstante, las
colocaciones entre marzo y junio han crecido en 7.5% debido principalmente a los
desembolsos efectuados por los fondos del Reactiva Perú y FAE-MYPE (el saldo de
deuda creció en un 17%). Gracias a este crecimiento del saldo de la deuda la mora en
junio se redujo a 4.74%. Los créditos Reactiva Perú son otorgados a 36 meses de
periodo de gracia.

1.5.2. FACTOR LEGAL

a) Normas Generales que Regulan el Sector Industrial (empresa

Con la Ley Nº31050 Ley que establece disposiciones extraordinarias para la

reprogramación y congelamiento de deudas a fin de aliviar la economía de las
personas naturales y las mypes como consecuencia del COVID 19 (08 de octubre
2020). Esta Ley genera una buena expectativa para los clientes pertenecientes al
sistema financiero que han contraído deudas por diversa índole. Para poder acceder
a dicha programación los beneficiarios deberán estar registrados según lo indicado
en la Resolución N°11356- 2008/SBS, con una calificación de riesgo normal o con
problema potencial, en los siguientes créditos: créditos de consumo, personales,
hipotecarios para vivienda, vehiculares y mypes. Las coberturas cubrirán el insoluto
del capital del crédito reprogramado al momento del incumplimiento según detalle:
1.5.3. FACTOR DEMOGRÁFICO

a) Población de Huancayo

Población
En la región Junín la población femenina predomina sobre los varones, según
cifras del Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI). De un total
de 1 millón 341 mil 64 habitantes, el 52.1 % está conformado por mujeres y el
47,9 % por hombres, mientras que la provincia de Huancayo registra un
poblamiento de 501 mil 384 habitantes, cifra que representa el 37,4 %
concentrando el mayor volumen de habitantes de la región.

El tambo a nivel distrital tiene la mayor población de la provincia de

Huancayo con 160 mil 685 habitantes, seguido de Huancayo 116 mil 944,
Chilca 85 mil 87, Huancan 20 mil 107, Pilcomayo 16 mil 103, Sapallanga 12
mil 898. Mientras que los distritos menos poblados son Chacapampa con 931
y Huasicancha 881 personas. Y si hablamos de Inmigrantes, el 33.1 % de la
población huancaína son inmigrantes, personas que nacieron en otras
provincias donde destacan: huancavelica, tayacaja, churcampa, angaraes,
huamanga, lima, yauyos, pasco y otros.Los distritos que albergan mayor
número de inmigrantes son: El Tambo 52.7 %, Pilcomayo 51.7 %, Chilca 45.9
%, Huancayo 41.7%, San Agustín de Cajas 43,2 %, Huancán 40,1 %, y
Huahuas 37,1 %.
 b) Sexo y Edades de la Población

Según el INEI, solo en ocho departamentos y la región Lima el porcentaje de

hombres supera al de las mujeres, pero no es el caso de Junín.En la región
Junín el 48,9% de la población son varones y el 51.1% son mujeres.

1.5.4. FACTOR CULTURAL

En mayo del 2020, se aprueban mecanismos de amortiguamiento para mitigar los

efectos económicos en el Sector Cultura producidos en el contexto de la emergencia
sanitaria por el COVID 19, por el importe de S/ 50 000 000 Millones de soles,
destinado a actividades culturales que presentan pérdidas económicas significativas,
principalmente en educación y formación cultural, la pérdida asciende en S/ 43,964,178
(27%); en actividades transversales S/ 29,536,414 (18%); con actividades audiovisuales
S/ 28,496,705 (17%); con actividades audiovisuales S/ 21,902,039 (13%); con libros y
publicaciones S/ 12,575,807 (8%); con música y S/ 11,531,483 (7%), según D.U
N°058-2020. En junio 2020, se aprobó el FAE Turismo, dictándole medidas orientadas
al impulso a la micro y pequeña empresa del sector turismo en materia de
financiamiento, para la contraer el impacto COVID 19 y otras medidas, donde se otorga
garantías de hasta S/ 1 500 millones, según el D.U N°076-2020. 35 El 09 de julio del
2020, las micro y pequeños agricultoras también obtuvieron financiamiento a fin de
amortiguar los efectos producidos por el COVID 19 y otras medidas, donde se extiende

Fuente: Ministerio de Cultura – Ministerio de Agricultura y Riego

garantías de hasta S/ 2 000 millones, según el D.U N°082-2020.

1.5.5. FACTOR TECNOLÓGICO

a) Máquinas - Equipos - Vehículos, etc.

En Latinoamérica las fintech invaden en el mercado financiero con una promesa

de valor que las ubica en una posición más competitiva que las entidades
financieras. Estas empresas, otorgan un servicio sencillo y rápido a través de la
web, generando una mayor accesibilidad. Por otra parte, su composición sin
 sucursales físicas y mínima utilización de recursos humanos les permite ofrecer un
servicio con mínimos costos. En el gráfico vemos que los mercados emergentes
lideran la Fintech, según el informe de Pulse of Fintech H2 2019 de KPMG.

Herramientas- Instrumentos, etc.

b) Las fintechs se inician en el segmento de negocios, dentro de ellas se desprende

varias características: El segmento de préstamos, se cuenta con plataformas de
préstamos de persona a persona, personas a empresas y a empresas que otorgan
créditos o descuentan facturas, tienen una tasa de interés mínima. Pagos por
transferencias, estructurado por empresas que otorgan servicios de pago en línea para
el comercio electrónico, puntos de venta, tarjetas recargables o prepago, agregadores
de tarjetas de crédito, pagos a través de lectura de códigos QR, billeteras móviles,
transferencias de persona a persona, etc. Finanzas personales, a través de las
aplicaciones se permite la utilización de datos y la sistematización de información, un
manejo más eficiente en el uso del dinero y la toma de decisiones de ahorro, gasto e
inversión. La llegada del 5G, permitirá una mejor velocidad de conexión de internet,
menor retardo y alta fiabilidad, la interconexión de todos los dispositivos que usamos,
mejorando la experiencia de los usuarios y ampliando los servicios que la banca
digital podrá ofrecer.
 1.5.6. FACTOR POLÍTICO

A inicios del quinquenio de gobierno 2016 -2021, se conversaba sobre las

expectativas de un buen profesional que fue Pedro Pablo Kuczynski elegido presidente
de la república, generando buenas perspectivas económicas y devolviendo la confianza
empresarial la cual impactaría grandemente en el boom de las inversiones, impulsando
una macroeconómica estable, como resultado se obtuvo un mejor precio internacional
de las materias primas que exporta el Perú. Pasado un año y medio, el entorno político
se tornó volátil y muy complejo debilitándose las expectativas empresariales y los
ánimos de inversión del sector privado.
En marzo del 2018, renuncia al cargo de presidente Pedro Pablo Kuczynski,
notándose la fuerte tensión desde el congreso quienes deseaban sacarlo del cargo.
Luego de este suceso asume el cargo el primer vicepresidente, Martin Vizcarra, en
medio de un grado de corrupción que se había destapado involucrando a diversos
líderes políticos. Consecuentemente se impulsa la lucha anticorrupción, tema que
generó desacuerdos entre el ejecutivo y el legislativo, el primero acusaba al segundo de
blindar a magistrados, desgastando la relación entre ambas instituciones. Sin embargo,
el entorno se volvió más complejo y se iba debilitando el poder político del presidente a
nivel nacional, regional y local sobre todo al sur del país donde se habían intensificado
los conflictos sociales (minería), esto generó un freno al crecimiento económico. Según
estimó Apoyo Consultoría, en el ejercicio 2019 el Perú crecerá un 2,2% impulsado por
la minería y agroindustria, siendo marginal el avance de proyectos de infraestructura.
Es necesario tener claro los impactos de la política en el entorno de negocios.

1.5.7. FACTOR COMPETITIVO

a) Productos
b) Precio
c) Infraestructura y Decoración
d) Personal
e) Posicionamiento de Marcas
f) Participación de Mercado

1.6. ANÁLISIS MICROAMBIENTAL

1.6.1. PROVEEDORES

Elementos como la exclusividad de un producto y/o servicio y el bajo volumen de

adquisición hacen que los proveedores incrementen su poder de negociación.
Según Michael E. Porter (2008) “Los proveedores poderosos capturan una mayor
parte del valor para sí mismos, cobrando precios más altos, restringiendo la
calidad o los servicios, o transfiriendo los costos a los participantes del sector.

Ante ello, la CMAC Huancayo está enfocada en el negocio de las colocaciones y

recaudaciones de efectivo a través de préstamos, cobros e instrumentos de
inversión y otros. Su composición se centra en aquel agente económico (cliente)
superavitario y/o deficitario consiguiendo en el proceso una ganancia para la
entidad. Es cierto, que siendo caja municipal de 1er piso tiene la necesidad del
fondeo por parte de las entidades del 2do piso (quien provee de recursos de
capital), siendo COFIDE y el BID sus principales proveedores más poderosos del
sector. Este fondeo para la CMAC Huancayo tiene un costo de alrededor de 1,5%
por las captaciones de recursos al año, impactando en una menor rentabilidad.

En el año 2018, el Banco Interamericano de Desarrollo Invest, ingresa a formar

parte de la CMAC Huancayo como inversionista con 15 millones de dólares de
capital, llega a obtener el 8,99% de participación, en un periodo de 6 a 9 años. La
CMAC Huancayo, también alberga proveedores secundarios, quienes permiten
seguir con las funciones operativas y administrativas a nivel nacional, entre ellos:

❖ Servicios tecnológicos: La tecnología y la digitalización en este tiempo de

crisis sanitaria se ha vuelto una herramienta importante para la supervivencia
de las cajas, siendo su poder de negociación cada vez más alto, debido al
cambio de una comunicación tradicional a un proceso de regeneración y
 cambios determinantes, entre ellos tenemos: fintech, ofertas banca virtual, ID
digital, inteligencia artificial, e-commerce, etc.
❖ Cadena de Suministros: Es un factor importante dentro de las
microfinancieras y más en estos tiempos. Esta cadena ha generado nuevas
oportunidades en métodos de pagos, transferencias entre entidades, dando un
valor agregado al sector. Cada entidad se aboca en desarrollar productos
nuevos que impacten y den solución inmediata al cliente utilizando las
herramientas posibles, siendo su poder de negociación cada vez más alto.

En la tabla descrita líneas arriba, se observa que se obtuvo un promedio de

2.83 de aceptación en el nivel de negociación, existiendo una capacidad de
coordinación con diversos proveedores que están dispuestos a exponer sus
productos y/o servicios a bajo costo.

1.6.2. CLIENTES

POBLACIÓN La provincia de Huancayo está

conformada por 455615.

OBJETIVOS Conocer la preferencia de los clientes en

cuanto a entidad financiera de Caja
Huancayo en el año 2023.

DESCRIPCIÓN DE LA MUESTRA Ámbito geográfico:

Huancayo: 545615

TÉCNICA APLICADA Basado mediante encuesta

METODOLOGÍA DE LA Probabilística - Aleatorio simple

SELECCIÓN DE MUESTRA

TIPO DE MUESTRA Aleatorio simple

TAMAÑO DE MUESTRA FINITA
Fórmula usada para población finita:

Donde: n: Muestra z:
Nivel de confianza p:
Probabilidad de éxito q:
probabilidad de fracaso

N: Población
e: Error

NIVEL DE CONFIANZA Z= 95%=1.96

MARGEN DE ERROR E= 0.05

PERIODO 04-06-2019 al 11-10-2021

LUGAR HUANCAYO

POBLACIÓN DE MUESTRA

DATOS: Huancayo
Z= 1.96 P= 0.5 q= 0.5 N= 545615
e= 0.06 n= (545615) (1.96)2(0.5)
(0.5) (0.05)2 (545614) +
(1.96)2(0.5) (0.5) n= 383.8904=384
1.6.3. INTERMEDIARIOS FINANCIEROS (SBS)

Son como publicidades a través tv, periódico, redes sociales, radio, a través de los
trabajadores.

1.6.4. PRODUCTOS SUSTITUTOS

El Perú cuenta con 10 empresas financieras aprobadas por la SBS, estas empresas
ofrecen productos sustitutos que no poseen una buena rentabilidad, generando una
amenaza. Estas entidades a través del tiempo han captado nuevos clientes por medio de
sus tasas de interés aplicadas en productos tradicionales como: CTS, cuenta corriente y
ahorro o brindados medios de pago para sectores menos favorecidos por la banca
 múltiple, su posicionamiento es a nivel nacional y están conformadas por: CrediScotia
Financiera, Compartamos Financiera, Muy poco atractiva Poco atractiva Neutral
Atractiva Muy atractiva 1 2 3 4 5 N° clientes por segmentos Bajo x Alto 4 Servicios
personalizados Alto x Bajo 1 Buen servicio al cliente Muy importante x Poco
importante 5 Ser transparentes en la información Alto x Bajo 2 Seguridad de las
cuentas de ahorro y otros Bajo x Alto 3 Conocer las necesidades del cliente Alto x Bajo
1 2.67 Factores de Evaluación Ponderación Promedio 48 Financiera Confianza,
Financiera Efectiva, Financiera Qapag, Financiera Oh!, Amerika Financiera, Mitsui
Auto Finance, Financiera Proempresa, Financiera Credinka. Las cooperativas de
ahorros conforman un motor importante del crecimiento económico para el país, se
concentran principalmente en el sector rural, han obtenido US $272 millones de
exportaciones en el cierre del ejercicio 2018 y han brindado más de 17 mil puestos de
empleos directos. Podemos decir que sus activos totales superan los S/ 14.000 millones
de soles, colocándolos en una posición muy amenazante en este sector de las
microfinancieras. Se precisa que las cooperativas tienen distintas tipologías como son:
agrarias, agroindustriales, de servicios múltiples, de ahorro y créditos, entre otros, se
encuentran situadas en todas las regiones del país, con mayor presencia en Lima
(32,6%), Junín (7,7%) y Cusco (6,7%), según datos del Diario Gestión, junio 2020.

1.7. ANÁLISIS INTERNOS

1.7.1. NIVELES DE VENTA

Concentración de ventas, La CMAC Huancayo, es una microfinanciera que

fomenta el desarrollo económico y social de los sectores de la población más
vulnerable para mejorar sus ingresos y la calidad de vida; sus productos principales
son: las colocaciones (créditos) y las captaciones (depósitos), siendo su principal fuente
de fondeo de recursos (operaciones). A continuación, se presenta la concentración de
las ventas:
La CMAC Huancayo al mes de octubre se posiciona en el segundo lugar en cuanto a
sus colocaciones (S/ 4 695 420,00) mostrando mayor presencia en Lima y Junín en
ambos servicios se alcanzó un 57% y respecto a los depósitos (S/ 4 182 576) se logró
un 81%, llegando a posicionarse en el 3er, lugar de las cajas. Se capitaliza el 100% de
sus utilidades de libre disponibilidad en los 2 últimos periodos, generando un
fortalecimiento de su patrimonio. El haber obtenido una reducción en el indicador de
mora de 2.6% a octubre 2019 y pasando a 2.56% octubre del 2020 es un gran logro,
debido a que la mora global es de 13.21% en octubre 2019 a 14.33% a octubre 2020. Es
necesario precisar, que el incremento del ratio es provocado por los créditos
reprogramados, impulsando un cambio en la categoría crediticia del deudor. El impacto
generado por la pandemia contrajo la economía del país y la reducción de créditos por
la poca demanda, disminuyendo las operaciones.

Sin embargo, los créditos se han mantenido en una fuerte posición, tenemos en primer
lugar a los créditos vigentes otorgados a las pequeñas empresas que todavía mantienen
su posicionamiento, seguido de los créditos a la microempresas y en tercer lugar los
créditos de consumo, según se registra en los créditos directos al mes de octubre del
2020.
Incluye cartera vigente, refinanciada, reestructurada, vencida y en cobranza judicial.
Los depósitos en cuenta a plazos han sufrido una leve reducción, sin dejar su
posicionamiento en primer lugar frente a otros tipos de depósitos. En conclusión,
vemos que tanto las colocaciones como los depósitos se han centrado principalmente en
dos regiones de las 25 que existen en el país, lo cual es un riesgo debido ser equitativos.
A continuación, se presenta los depósitos por productos en la figura siguiente:

● Mix de productos: Balance beneficios –costo, en las microfinancieras los

productos están catalogados como servicios, entre ellos tenemos: el costo del
capital está conformado por los depósitos; representados a través de las tasas
pasivas; el gasto operativo y financiero, el primero enfocado con gastos
administrativos y generales entre otros gastos, para dar fondo a las colocaciones;
margen operacional neto, cubre los gastos operativos, que se redujeron 1.45 en el
2019 (S/ 273 006 miles vs. S/ 395 957 miles). Este escenario no ha limitado a la
caja a reducir el número de agencias implementadas (174) ni tampoco los
servicios otorgados por terceros. En conclusión, la CMAC Huancayo posee un
adecuado balance entre costos y beneficios en su gestión.
● Política de precios: en materia de precios se precisa que la CMAC Huancayo no
aplica precios, aplican tasas activas y pasivas. Respecto a las políticas estas se
reflejan a través de ciertas variables que son: el producto, el monto requerido, la
tasa, periodo, ubicación del cliente, dicha información lo podemos ver en los
anexos A y B que son los tarifarios de tasas fijas y no aplican descuentos a más
que se imponga alguna norma legal dada la situación de pandemia.
● Participación de mercado: En el sector de las microfinanzas el órgano
supervisor es quien presenta las participaciones, las cuales son divididas de
manera igualitaria en captaciones y colocaciones. La CMAC Huancayo en
materia de los créditos otorgados se encuentra en la segunda posición y en los
depósitos en el tercer lugar frente a un total de 11 cajas municipales, tal como se
puede evidenciar en la tabla siguiente:

La participación de la CMAC Huancayo ha sido muy volátil debido al escenario

generado por el COVID 19, y limitado dinamismo económico ha decaído,
muestra de ello vemos que los depósitos se posicionan en el tercer lugar con
17.25%. Sin embargo, en el otorgamiento de créditos nos hemos mantenido en el
segundo lugar con un 18.72%.

● Líneas de productos, la CMAC Huancayo es una entidad microfinanciera

enfocada en atender a los clientes más vulnerables con grandes necesidades,
concentrados en el segmento socioeconómico C, D y E:
● Servicio al cliente: la caja aplica diferentes estrategias para llegar a más clientes
tales como:

a) mailing, estos clientes son captados de información externa; (b) campañas

referenciales, aquí se encuentran nuestros clientes actuales, que son referentes
para sus familiares y amigos; (c) Campañas de marketing, se dan a través de
estrategias publicitarias mediante premios. En conclusión, todos estos
servicios otorgados han permitido el posicionamiento que hoy se expone en el
mercado.

Respecto a la satisfacción del cliente, se basa en políticas de cumplimiento y

expectativas, entre las diversas actividades tenemos: (a) atención al cliente:
siendo de prioridad para la caja un cliente en concordancia con la misión y
visión; (b) valor de la información, a través de métodos de puntuación se
otorgan beneficios al cliente; (c) Sistema de información, analiza la conducta
de segmentos de diferentes clientes, (d) desarrollar nuevas aplicaciones
tecnológicas para atender las necesidades del cliente, buscando brechas de
insatisfacción y, (e) emplear acciones de fidelización de clientes, otorgando
tasas preferenciales, facilidades en garantías. Se concluye que se ha alcanzado
los niveles de relacionamiento con los clientes y su fidelización logrando
posicionarnos en un segundo lugar.

● Fidelización de la marca: los clientes se encuentran conformes con los

productos y/o servicios otorgados por la caja, la cual está estrechamente
relacionada con la marca, generando buenas expectativas de nuestros clientes
quienes serán los referentes principales ante los terceros. Sin embargo, a raíz de
la pandemia COVID 19, este escenario ha cambiado al mes de agosto podemos
 visualizar en la gráfica han sido más cautelosos en obtener un crédito, o han
optado por utilizar sus propios ahorros.

● Publicidad y Promoción: para identificar nuevos clientes, la caja utiliza los

segmentos de mercados, posiciona un producto y/o servicio en la mente del
consumidor y vende productos y servicios, buscando satisfacer la necesidad del
cliente. También utiliza redes sociales, en años anteriores ha sido muy baja por
parte de las regiones. Sin embargo, a raíz de esta pandemia COVID 19 donde los
ciudadanos deben estar aislados, la tecnología ha tenido un buen alcance y
aceptación por parte de los clientes. Asimismo, se sigue empleado spot
publicitarios en: TV, radio, prensa, periódicos, revistas, redes sociales con mayor
alcance, MSM, entre otros. También se realizan alianzas estratégicas con la
finalidad de captar mercado, estas actividades han hecho que la caja se mantenga
en segundo puesto.
● Participación de los productos a nivel regional: La caja ha logrado instalar 174
agencias a nivel nacional (25 regiones del país). Sin embargo, su participación en
el mercado frente a los productos que ofertan no presenta un mayor alcance,
siendo sólo Junín y Lima quienes superan las operaciones, quedando 23 regiones
con un porcentaje de participación menor al 5% en su mayoría. Este escenario
debería ser mirado con pinzas debido a que representa una debilidad, y altos
gastos operativos la cual debe de ser superada en un futuro, o de lo contrario
deberían cerrarlos.
1.7.2. PERSONAL

● Selección y capacitaciones al personal, la selección y búsqueda de personal

idóneo se ejecuta a través del departamento de talento humano, el cual expone los
puestos requeridos por la caja. La retención y desarrollo del personal para
participar de la línea de carrera se realiza de manera permanente, a través de la
web www.trabajaencajahuancayo.com.pe. El proceso de reclutamiento se realiza
de manera interna y externa, en ambos casos se garantiza la igualdad de
oportunidades para todos los postulantes. La caja otorga una inducción
especializada al personal nuevo según el puesto que ocupa. A inicio del año se
presenta un Plan integral de capacitación, gestión y transferencia de
conocimiento. Las capacitaciones son permanentes, donde participan los
responsables de las unidades funcionales de manera virtual por medio de la
plataforma de ELearning.
● Remuneraciones: La caja aplica mecanismos de política mixta que brinda
beneficios monetarios y no monetarios (sueldos y compensaciones) bajo las
normas y leyes del mercado, el desempeño laboral también genera beneficios,
además de cumplir con las metas programadas; respecto a la beneficio no
monetario; se incentiva al personal a formar parte de la línea de carrera y acceder
a convenios con instituciones educativas para su formación profesional.
● Rotación de personal: La alta rotación del personal es permanente debido a su
composición es jóvenes y laboran en áreas de contacto al cliente. La caja busca
 personal con experiencia y con grandes iniciativas que generen una línea de
carrera y se enfoque en el cumplimiento de objetivos.
● Clima organizacional: El departamento de recursos humanos permanentemente
evalúa el comportamiento de sus empleados que laboran en la caja, según su
análisis aplica beneficios que son otorgados a cada uno de ellos: afiliación a
través de una aseguradora de EPS 80% a 100% y convenios con clínicas
privadas; actividades de integración para que el personal se encuentre motivado
(c) espacios laborales cómodos y seguros para los empleados. También se
realizan actividades de integración dentro de las agencias entre otras actividades.

● Estructura organizacional: El organigrama de la caja obedece al crecimiento de

sus clientes a nivel nacional, logrando efectuar una estructura funcional, ejecutiva
y dirección. Los órganos de apoyo han sido estructurados según la necesidad de
sus operaciones. La CMAC Huancayo en estos dos últimos años no ha efectuado
modificaciones de la estructura organizacional.

● La cultura organizacional: Se enfoca en mantener a sus empleados motivados

alcanzando su desarrollo personal y luego pueda lograr que este vaya de la mano
con el desarrollo profesional. Se reconoce la alta rotación del personal joven, que
labora en el área comercial que siempre están en busca de mejoras.

1.7.3. RECURSOS

a) Infraestructura

b) Recursos Financieros
● Situación financiera-solvencia. La CMAC Huancayo, cerró su ratio de capital
global al mes de octubre 2020 en 14.33%, siendo influencia su capacidad de
patrimonio y la reducción de las colocaciones. Aun así, la caja se está
preparando para aplicar al cálculo del patrimonio efectivo por riesgo
operacional, debido que la Municipalidad de Huancayo es el accionista
mayoritario tiene restricciones para ejecutar contribuciones de capital social,
siendo necesario evaluar el ingreso de un socio estratégico, que por
normatividad legal y condiciones requeridas por la entidad no se logró
concretar.
●
● Situación financiera-liquidez: La CMAC Huancayo presenta un incremento en
el indicador de liquidez de 86.10% a diciembre del 2019 ha 111% al mes de
octubre, esto es debido a la disponibilidad de efectivo frente a los depósitos a la
vista y ahorro que se han realizado durante el ejercicio 2020. Este incremento se
sigue dando por el confinamiento y aislamiento debido al COVID 19 y la lenta
reactivación económica que atraviesa el país.
●
● Calce de activos y pasivos: En octubre del 2020, la caja obtuvo activos totales
hasta por S/ 6,033 miles de soles. El aumento promedio anual anotado en el
periodo 2015- 2019 de 17.74% es menor por efecto de la pandemia. La caja se
centra en resguardar la liquidez mediante su cartera de inversiones y a través del
fondeo para darle estabilidad financiera.
● Cartera de créditos directos: Han sufrido una ligera disminución en sus
créditos otorgados tenemos: corporativo de 0.90% a diciembre del 2019 a
octubre 2020 con 0.56%; grandes empresas de 0.12% a diciembre 2019 a
octubre 0.11%; medianas empresas de 4.67% a diciembre 2019 a octubre 2020
4.17%; pequeñas empresas se muestra un ligero un ligero crecimiento de
39.10% en diciembre 2019 a 42.36% a octubre 2020; Micro empresas también
se muestra un incremento mínimo de 22.37% a diciembre 2019 a 23.24% a
octubre 2020; Consumo existe un reducción de 24.02% diciembre 2019 a
21.14% a octubre 2020 y finalmente en hipotecario de 8.83% en diciembre 2019
a 8.44% en octubre 2020.

●
● Ratio de mora: Al mes de octubre del 2020, la mora básica fue 2.56%, es la
más baja en comparación con diciembre del 2019 (2.86%), esta reducción es por
incremento de la cartera judicial. Debido al crecimiento en las reprogramaciones
de créditos los clientes no tienen la cobertura financiera para pagar sus
compromisos contraídos. En los primeros 10 meses del 2020 se efectúa la venta
de cartera hasta por la suma de S/ 32 millones. El ratio de mora obtenido por la
caja (3.43%), a raíz de la inmovilización social y la rebaja de empleados. Para
frenar la mora se ha aplicado mecanismos de recuperación y cobranzas que se
basa en el cumplimiento de la cadena de pagos, también se impulsó la mejora de
garantías para el financiamiento de créditos mayores a S/ 50 mil y otras medidas
para resguardar la recuperación hasta 70 días de vencido en los créditos
atrasados.
1.7.4. ANALISIS FODA

La presente matriz contiene el resultado de dos matrices trabajadas que son:

Matriz EFE y Matriz EFI relacionada con la CMAC Huancayo, basándose en los
factores de éxito, que se enfocan en “el proceso que realiza en esos cuatro
cuadrantes que conforman la matriz FODA, es el de emparejamiento matching,
para generar y registrar las respectivas estrategias” según D´ Alessio, 2015,
P.272.
1.8. OBJETIVOS DE MARKETING

Los objetivos específicos son metas concretas y medibles donde la CMAC Huancayo
espera alcanzar en un plazo determinado de tiempo.

Indicadores para cada uno de los Objetivos Específicos

Los indicadores se utilizan para evaluar en qué medida se están cumpliendo los
objetivos estratégicos, debiéndose asignar una unidad de medida para que sea el
indicador cuantificable. En ese sentido, se presenta los objetivos con sus respectivos
indicadores de medición:
1.9. POSICIONAMIENTO

a) Descripción del mercado (Demanda)

La pandemia sanitaria (COVID 19) iniciada en marzo del 2020, se propagó de

manera rápida a nivel nacional, generando que la economía se detenga y a través de
las normas sanitarias se decrete un aislamiento y confinamiento de casi tres meses.
Sin embargo, el sector de las microfinanzas está respaldado por la solidez y
seguridad que sus clientes le otorgan, al mes de julio del 2020 se alcanzó un total de
10,148,981 clientes quienes poseen distintos tipos de depósito. En la tabla descrita
líneas abajo vemos que las cajas municipales ocupan el primer puesto representado
por un 58.52%, en el segundo puesto están las empresas financieras que han
captado 2 298 175 clientes que representa el 22.64% del total del sector.
Al mes de julio del 2020 se ha otorgado a las cajas municipales créditos directos por
un total de S/ 23 524 625,00, quien obtuvo la mayor demanda fueron los clientes de
la Pequeña Empresa con S/11 023 322 alcanzando un 46.7%; seguidamente del
Crédito de Consumo quien obtuvo S/ 4 721 640,00 que representa el 20,1%, y en
tercer se encuentra los clientes de la Microempresa a quien se le otorga créditos por
un total de S/ 4 051 024,00.

Las cajas municipales frente a estas irrupciones económicas que atraviesa el país se
han mantenido en una posición privilegiada, no todas, pero de las 11 cajas 9 ellas
todavía se mantienen fuertemente en el mercado esto es demostrado a través de los
saldos de créditos otorgados que ascendieron a S/ 23 167 214 millones de soles,
frente al resto de las demás entiendas microfinancieras. La gráfica muestra el nivel
de posicionamiento de los créditos en las microfinancieras.

Por otro lado, un estudio realizado sobre Fusiones y Adquisiciones Perú 2020
publicado a fines de septiembre del 2020 por PWC, indica que el 93% de las
empresas encuestadas se han visto afectadas, entre ellas un 73% de empresas del
sector financiero y un 75% de salud. Ante ello, ha sido necesario que estas empresas
no se queden de brazos cruzados y apliquen estrategias entre ellas tenemos:
Cambios en el enfoque del mercado, reestructuración financiera; reestructuración
del modelo operativo y fusiones y adquisiciones.

El estudio también enfocó, sobre los fondos de inversión, donde un 55% de los
encuestados considera que el portafolio de inversión se vio muy afectado, y esperan
su recuperación en 6 a 12 meses.

Se precisa, que se ha logrado disminuir el número de transacciones en el Perú al II

trimestre del 2020 en comparación con el año 2019, alcanzando una reducción de
US $1,491 millones (transactional track record – TTR). Por otro lado, también
existe el compromiso de las entidades para el 2021 en efectuar un crecimiento
sostenible, con la finalidad de darle otra mirada al mercado y generar una
reactivación económica.

El sector de las microfinanzas bajo esta coyuntura se encuentra muy deteriorado. Al

cierre del 2019, existen cajas rurales que han salido negativas y tres cajas
municipales han tenido problemas, motivo por el cual existen comentarios sobre
realización de una venta total o parcial de las empresas con la idea de potenciar su
negocio (caja municipal). Asimismo, se vocea que podría existir, una fusión entre
 una edpyme y una caja rural, esto por el nivel de fragmentación por existir más de
30 entidades. A continuación, la relación de microfinancieras fusionadas:

De seguir existiendo fusiones y/o adquisiciones, esto impactaría favorablemente a

las entidades con mayor solvencia y con buen ratio de capital le generaría una
oportunidad para seguir creciendo, para ello deben contar con un buen equipo de
gestión. Otra opción estratégica es comprar su cartera y eso agilizaría todo tipo de
proceso. La unificación de las microfinancieras permitirá a las entidades
compradoras tener mayores economías de escala, con lo cual aminorar sus costos.
En el caso se presentará otro escenario diferente y se realizará una incorporación de
nuevos accionistas, el aporte de capital haría a las entidades más solventes y
rentables a través del tiempo.

b) Industria en la que compite (oferta)

El impacto de la crisis sanitaria ha golpeado fuertemente las actividades

empresariales formales e informales, siendo aprovechado por empresas prestamistas
que no están registradas formalmente para efectuar operaciones financieras. La
Superintendencia de Banca, Seguros y AFP (SBS) precisa que se han identificado
nuevos proyectos de negocio que brindan altas ganancias por su dinero, los que no
cuentan con autorización de la SBS para captar dinero de la población, acorde con
lo establecido el artículo 11 de la Ley 26702, Ley General del Sistema Financiero y
del Sistema de Seguros. A continuación, se presenta una relación de algunas
entidades no autorizadas.
Fintech.- El Perú es un país de grandes brechas, el fintech se manifiesta como una
gran oportunidad para nuestra mypes, para personas y familias en situación
vulnerable, donde se otorga productos acordes a sus necesidades y complementan
lagunas que en el esquema tradicional no se logra abastecer. A continuación, se
presenta los tipos fintech´s:
En tiempos de pandemias el desafío de apoyar a mercados vulnerables con grandes
asimetrías tiene en nuestra joven industria a las fintech. El trabajo reforzado y
adelantado en sus modelos novedosos y digitales, permite una mayor participación
de las fintech en Lima, así como su descentralización en 3 provincias.
1.10. SEGMENTACIÓN

La segmentación de mercados consiste en seccionar al mercado objetivo en grupos más

pequeños que comparten características similares, como edad, ingresos, rasgos de
personalidad, comportamiento, intereses, necesidades o ubicación.

Estos segmentos pueden ser utilizados para optimizar productos, esfuerzos de marketing,
publicidad y ventas.

La segmentación del mercados permite que las marcas creen estrategias para diferentes tipos
de consumidores, dependiendo de la forma en la que perciben el valor total de ciertos
productos y servicios De esta forma pueden introducir un mensaje más personalizado con la
certeza de que será recibido con éxito.
Segmentación demográfica

La segmentación demográfica consiste en dividir el mercado a través de diferentes variables

como la edad, género, nacionalidad, nivel educativo, tamaño de la familia, ocupación,
ingresos, etc.

Esta es una de las formas de segmentación de mercados más utilizada, ya que se basa en
conocer la forma en la que los clientes utilizan tus productos y servicios y cuánto están
dispuestos a pagar por ellos.

Segmentación Psicográfica

La segmentación psicográfica consiste en agrupar al público objetivo basándote en su

comportamiento, en su estilo de vida, en sus actitudes e intereses.

Para comprender al público objetivo, métodos de investigación como focus group, encuestas,
entrevistas y estudios de casos pueden resultar exitosos en la compilación de este tipo de
conclusión.

Segmentación conductual

La segmentación conductual se centra en reacciones específicas, es

decir los comportamientos, patrones y la forma en que los clientes pasan por sus
procesos de toma de decisiones y compras.
Las actitudes que el público tiene hacia tu marca, la forma en que la usan y su conocimiento
son ejemplos de segmentación conductual. Recopilar este tipo de datos es similar a la forma
en que encontraría datos psicográficos. Esto permite a los especialistas en marketing
desarrollar un enfoque más específico.

1.11. FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS

1.11.1. ESTRATEGIA GENÉRICA

Las estrategias genéricas son tres estrategias básicas a través de las cuales una
empresa u organización podría obtener una ventaja competitiva sostenible en el
tiempo.

De esta forma, al referirse al concepto de «ventaja competitiva sostenible en el

tiempo«, Michael Porter hace referencia a la posibilidad de encontrar una posición en
el mercado donde una empresa pueda sobrevivir y obtener beneficios a medio y largo
plazo, teniendo en cuenta que, en ese mercado, va a haber otros competidores con
estrategias distintas que van a competir con ella por los potenciales clientes.

Las estrategias genéricas de Porter están muy ligadas a otro concepto del mismo
autor, llamado Modelo de las 5 fuerzas de Porter, el cual sirve para poder identificar
el grado de competitividad dentro de un mercado.

Las estrategias genéricas de Porter son las siguientes:

■ Liderazgo en costes.
■ Diferenciación.
■ Enfoque en nichos (segmentación).
El propósito de estas estrategias genéricas es poder servir a las empresas como modelo a
seguir a la hora de poder definir su forma de funcionar para conseguir una ventaja
competitiva sostenible. Dicho de otro modo, una empresa que quiera competir exitosamente
en el mercado, debería definir e implantar una estrategia para poder conseguir y mantener
una ventaja competitiva. Para ello, Michael Porter nos sugiere basarnos en sus estrategias
genéricas.
 CAPÍTULO II

2.1. DISEÑO DE MEZCLA DE MARKETING

2.1.1.- PRODUCTOS

a) Análisis de cartera

1. Matriz BCG

Según D’Alessio (2015), la MBCG permite establecer la posición competitiva de los

productos, considerando su participación en el mercado y el crecimiento de las ventas de la
industria. Lo anterior permite evaluar qué estrategias se deben desarrollar para el manejo del
portafolio de la compañía. Esta matriz tiene cuatro cuadrantes: (a) estrella (b) signo de
incógnita (c) vaca lechera, y (d) perro; y se puede relacionar cada cuadrante con una etapa
específica de cada uno de los productos.
En la figura 36 observamos los productos que maneja el sector de la microfinanza donde las
cajas compiten entre ellas. En ese enfoque la matriz BCG mejora los esfuerzos que cada uno
realice dentro del mercado. En tal sentido, la CMAC Huancayo tiene una participación del
mercado de fuerte competencia con cuatro productos D,F,G y H ubicado en el cuadrante de
las vacas lecheras debiendo aplicar estrategias para ayudar a enfrentar este nivel de manera
permanente y posicionarse como estrellas.
 ❖ Interrogante (competitiva)

2. Ciclo de vida del Producto

La Caja posee una trayectoria de 32 años vida, y su crecimiento se dio de a

pocos enfocándose al sector menos favorecido que son los microempresarios y
el sector informal, personas que no tenían acceso al crédito otorgado por la
banca, debido a que no cuentan con sustentos técnicos legales. A
continuación, se demuestra el crecimiento latente de la caja Huancayo en un
periodo de tiempo, como se observa en la figura.

La Caja posee una trayectoria de 32 años vida, y su crecimiento se dio de a pocos

enfocándose al sector menos favorecido que son los microempresarios y el sector informal,
personas que no tenían acceso al crédito otorgado por la banca, debido a que no cuentan con
sustentos técnicos legales. A continuación, se muestra el crecimiento latente de la caja
Huancayo en un periodo de tiempo.

b) Tipo de Producto

Caja Huancayo ofrece una gran cantidad de los rubros más importantes son los
créditos a la micro y pequeña empresa, orientado a la adquisición de bienes de capital,
con la finalidad de impulsar el emprendimiento en las zonas del país donde vienen
operando, fortaleciendo la economía de los pobladores.

c) Niveles de Producto

● Producto Central

Modalidad de ahorro dirigido a personas naturales o jurídicas, que permite

disponer del dinero de manera directa en cualquier momento de acuerdo a las
necesidades y requerimientos del cliente.
● Producto Real

Al momento de dar servicio a los clientes el trabajador brinda todas las

facilidades para que pueda ser parte.
● Producto Aumentado

En Caja Huancayo también brindan una mejor publicidad en las ferias de

libros o en otros eventos que se podría sacar buenos clientes.
d) Componentes de Producto

Producto de Ahorro
Productos de crédito

Tarjeta de crédito
Campañas

e) Diseño de estrategia

En el presente capítulo se trabajará la formulación de estrategias, para ello se

emplearán los resultados expuestos en las matrices EFE, EFI y MPC, los cuales nos
dotan de información para plantear los objetivos a largo plazo, luego se procederá a
los objetivos estratégicos, siendo necesario que se analice el modelo Océano Azul y
formulación de las matrices a) Matriz FODA cruzada b) Matriz PEYEA, c) Matriz
interna externa d) Matriz BCG e) Matriz Gran estrategia.
● Modelo del Océano Azul: Renne Mauborgne,2005, p8, “pensamiento
estratégico ha gravitado sin lugar a duda alrededor de estrategas para los
océanos rojos donde impera la competencia” es ahí donde vienen compitiendo
de manera permanente las instituciones microfinancieras. Por lo que debemos
de dejar de lado la competencia feroz que existe entre las entidades
microfinancieras para lograr el éxito en el futuro sin competencia, ampliando
horizonte de mercado y generando valor a través de la innovación de los
productos y/o servicios.
● Escenario del Sector de Microfinanzas: Para mirar el sector es necesario que
se analice las variables competitivas claves del sector con otras dos entidades
microfinancieras, en este caso tomaremos a Mi Banco y CMAC Arequipa que
son las líderes en el mercado.
● Mi Banco: Con oficinas a nivel nacional y su oficina principal en el distrito de
surquillo, tiene 22 años de experiencia, tiene alcance nacional. CMAC
● Arequipa: Con 174 oficinas a nivel nacional y tiene su oficina principal en
Arequipa, tiene 32 años de experiencia.

Cuando un cliente se dirige a una entidad financiera para solicitar un

préstamos o efectuar algún depósito siempre compara los beneficios que
otorgan entre las cuales tenemos: Agencias, cajeros automáticos, múltiples
productos, tasa de interés, agentes kasnet, personal administrativos, ambientes
amigables, supply chain finance, agilidad en reclamos, plataforma de idiomas.
Estas variables son de importancia para las entidades que compiten a la hora
de captar más clientes. Una vez que se seleccionan los factores claves,
debemos efectuar una comparación en una escala Likert 1-5, siendo 1 el valor
más bajo y 5 el valor más alto. A continuación, se presenta la figura con el
análisis respectivo:
2.1.2.- PRECIO

a) Precios Actuales

Depósito de Ahorros:Modalidad de ahorro donde las operaciones de depósito y retiros se

pueden efectuar en cualquier momento, en toda nuestra red de agencias, Cajeros Automático
GlobalNet y Cajas Municipales a nivel nacional. Los saldos que se mantengan en la cuenta
generan una tasa de interés anual que se capitaliza mensualmente.
b) EVALUACIÓN DE COSTOS

c) Punto de Equilibrio

El saldo mínimo de equilibrio para obtener rendimiento es el saldo que se requiere mantener
en una cuenta de ahorros en la cual no se realice transacción alguna, para generar intereses
suficientes en un mes de 30 días para compensar las comisiones y los gastos asociados con el
mantenimiento de dicha cuenta, de tal forma que no se pierda ni se gane rendimiento al final
del mes.

d) Precio en Base a la competencia

Sistema de ahorro para personas naturales que permite obtener una alta rentabilidad de sus
ahorros en soles, con una tasa de interés hasta 8.75% para cualquier monto desde S/ 500
soles.
Asimismo, ahora también puedes obtener alta rentabilidad por plazos desde 91 días TEA
desde 6.00% y para plazos desde 181 días TEA desde 7.00%.

CAMPAÑA CRÈDITO EXPRESS

La Campaña Express No Minorista está dirigida a empresarios de la mediana y gran empresa

con el objetivo de financiar activos fijos o capital de trabajo a tasas de interés diferenciadas.

Condiciones:

● Para acceder a la campaña los clientes deben estar clasificados como Mediana o Gran
Empresa.
● Mantener un buen historial crediticio.

Beneficios:

● Bajas y atractivas tasas de interés.

● Para otorgamientos desde S/100,000.
● Se financiará capital de trabajo hasta 24 meses y activo fijo hasta 120 meses.
Requisitos:

● Copia de la Ficha RUC.

● Testimonio de la constitución de la empresa.
● Solo en caso de pertenecer al Régimen General del Impuesto a la Renta y de contar
con ejercicios anuales cerrados:
● Dos (2) últimas Declaraciones Anuales de Impuestos ante SUNAT
● Tres (3) últimos pagos de declaración mensual de impuestos ante SUNAT PDT)
● Estados Financieros (EEFF):
○ EEFF (completos) de Cierre de los 02 últimos años
○ EEFF (completos) Situacional, mínimo con dos meses de anterioridad a la fecha
de la solicitud del crédito.

Opciones del sorteo: No aplica.

Sorteo: No aplica.
Premios: No aplica.
Restricciones:
Ninguna.

Vigencia: Del 01 de enero al 31 de diciembre del 2023.

e) Objetivo de Precio

● Conservar o mejorar su participación en el mercado

En algunas empresas, tanto grandes como pequeñas, el objetivo principal de los

precios es mantener o aumentar la participación de la compañía en el mercado,
dependiendo de lo que ella misma determine. En algunos aspectos, la participación en
el mercado mide mejor el éxito de la empresa que la tasa de retorno sobre la
inversión, sobre todo en mercados crecientes.

● Estabilizar los precios.

La meta de estabilizar los precios se encuentra a menudo en industrias que tienen un

líder en precios. En las industrias en que la demanda fluctúa con frecuencia, y hasta
con violencia, tratarán de mantener la estabilidad en su determinación de precios.
● El liderazgo de precios.

No significa necesariamente que todas las empresas cobren el mismo precio que
establece el líder, sino que existe alguna relación regular entre los precios del líder y
los de las demás empresas. Las empresas que buscan la estabilidad en sus precios se
muestran ansiosas por evitar las guerras de precios, aun cuando la demanda esté
disminuyendo. Los líderes de precios tienden a tomar un punto de vista a largo plazo
para lograr la estabilidad.

● Lograr la tasa de retorno sobre la inversión.

Muchas empresas desean lograr un rendimiento de cierto porcentaje sobre la inversión

o las ventas netas. Asimismo, el común de los detallistas y mayoristas usa el
rendimiento esperado sobre ventas netas como objetivo de precios a corto plazo;
establecen un aumento porcentual sobre las ventas lo suficientemente grande para
cubrir los costos de operación proyectados, además de una utilidad deseada para el
año. En estos casos, el porcentaje de utilidad puede permanecer constante, pero la
utilidad en moneda variará de acuerdo con el número de unidades que se vendan.

● Maximizar las utilidades.

Es probable que la mayoría de las empresas tengan como objetivo de precios lograr la
utilidad más grande posible; a esto se le llama maximización de utilidades. El
problema de esta meta es que al término “maximización de utilidades” se le ha dado
un sentido negativo, debido a que la gente lo considera como sinónimo de precios
altos y de monopolio. Sin embargo, en la teoría económica y en la práctica de
negocios no hay nada negativo en esto.

● Penetración en el mercado.

Hay empresas que ponen precios relativamente bajos para estimular el crecimiento del
mercado y apoderarse de una gran parte de él. Las siguientes condiciones pueden
favorecer el establecimiento de un precio bajo:

● El mercado parece ser altamente sensible a los precios.

● Los costos de producción y distribución por unidad bajan al aumentar y
acumularse el rendimiento.
● Con un precio bajo se desalentar la competencia real y potencial.
● No existe un mercado meta capaz de pagar un precio alto
 ● Promoción de la línea de productos.

Es la acción de fijar un precio que intensifique las ventas de toda la línea dando
menos importancia a las utilidades del producto.

● Supervivencia.

En algunas ocasiones le resulta difícil competir a la empresa en el mercado, por lo que

puede restringir sus precios, a veces en forma drástica, para generar el efectivo que
necesita para pagar cuentas y mantenerse en el mercado, esperando un cambio que le
permita recuperar su posición firme en el mismo.

f) Diseño de estrategia de precio

Renne Mauborgne,2005, “pensamiento estratégico ha gravitado sin lugar a duda alrededor

de estrategas para los océanos rojos donde impera la competencia” es ahí donde vienen
compitiendo de manera permanente las instituciones microfinancieras. Por lo que debemos
de dejar de lado la competencia feroz que existe entre las entidades microfinancieras para
lograr el éxito en el futuro sin competencia, ampliando horizonte de mercado y generando
valor a través de la innovación de los productos y/o servicios.

Escenario del Sector de Microfinanzas, Para mirar el sector es necesario que se analice las
variables competitivas claves del sector con otras dos entidades microfinancieras, en este
caso tomaremos a Mi Banco y CMAC Arequipa que son las líderes en el mercado.
Mi Banco: Con oficinas a nivel nacional y su oficina principal en el distrito de surquillo,
tiene 22 años de experiencia, tiene alcance nacional. CMAC Arequipa: Con 174 oficinas a
nivel nacional y tiene su oficina principal en Arequipa, tiene 32 años de experiencia. Cuando
un cliente se dirige a una entidad financiera para solicitar un préstamo o efectuar algún
depósito siempre compara los beneficios que otorgan entre las cuales tenemos: Agencias,
cajeros automáticos, múltiples productos, tasa de interés, agentes kasnet, personales
administrativos, ambientes amigables, supply chain finance, agilidad en reclamos, plataforma
de idiomas. Estas variables son de importancia para las entidades que compiten a la hora de
captar más clientes.
Una vez que se seleccionan los factores claves, debemos efectuar una comparación en una
escala Likert 1-5, siendo 1 el valor más bajo y 5 el valor más alto. A continuación, se
presenta la figura con el análisis respectivo:

2.1.3.- PROMOCIÓN

A) Objetivos Publicitarios
a) Definición de público objetivo

Con el objetivo de obtener la confianza de los clientes y satisfacer sus

necesidades, Caja Huancayo se inspira en la propuesta de contar con
productos acorde a sus necesidades, con procesos simples y acompañamiento
permanente, enmarcado en un servicio Amable, Ágil, Cercano, Oportuno y
Confiable.
b) Diseño de la Promesa Básica
● Administración eficaz

Las acciones o actividades de una estrategia financiera deben estar

encaminadas hacia la eficaz administración de los activos de una empresa.
Todo debería estar cuidado de forma minuciosa, para mitigar los riesgos que
puede suponer el manejo de este tipo de recursos.

● Inversiones sabias

Sí, parece una obviedad, pero es algo que se debe mencionar dentro de las
estrategias para el área de finanzas. Hacer inversiones sabias puede llegar a ser
todo un arte y por supuesto, esto solo se adquiere a través de la experiencia. Lo
que sí es posible y necesario es que antes de realizarlas se haga un estudio
previo y una evaluación muy consciente de los riesgos.

● Pensamiento hacia el futuro

Otro de los objetivos de las estrategias financieras que están en línea con las
metas a largo plazo es este. Contar con los medios para el crecimiento futuro
es clave para mantener la productividad y la vigencia de la compañía. Por eso,
 las inversiones y las formas de financiación deben pensarse en proyección
hacia los siguientes años.

● Satisfacer las necesidades de los clientes

En una compañía, el cliente debe ser casi que el principal referente de acuerdo
a lo que se quiere ofrecer. Todo debe conducir hacia prestar el mejor servicio o
brindar los productos adecuados a los consumidores y ahí también está el tema
financiero.

c) Respaldo de la Promesa

Es que una buena promesa comienza por realizarla de manera pública. Hablar
delante de otras personas o de los jefes hace intentar con más ahínco el
cumplir la promesa realizada. Y es que además de la promesa en sí, también
está en juego la identidad pública de quien la realiza, algo que hace superar el
grado de compromiso con la promesa.
Por otra parte, las promesas públicas (y finalmente realizadas) también juegan
un papel muy importante en la percepción que tienen las personas y clientes
de la empresa: la corporación pasará a dar una imagen de transparencia y
compromiso más elevada, lo que supone una mejora en el imaginario
colectivo.

d) Tono y Estilo Publicitario

Cuando realizamos una campaña publicitaria debemos definir ciertos puntos

clave como el público objetivo, el eje de comunicación, los objetivos creativos
y el tono o estilo de comunicación.

El tono de una campaña publicitaria es uno de los aspectos más importantes,

ya que está relacionado directamente con los demás aspectos de tu marca,
como la personalidad, las características del producto o servicio y las
cualidades del público objetivo.

El tono comunicacional o estilo de comunicación hace referencia a cómo se va

a comunicar el mensaje a la audiencia. Es decir, establece la forma en la que se
 va a transmitir o expresar las cualidades de un producto o servicio hacia el
consumidor.

Debes entenderlo como si la marca fuera una persona y estuvieras definiendo

su personalidad. Basándote en ella, comunicarás los mensajes en las campañas
publicitarias de una forma u otra, con un tono concreto.

B) Objetivos de Promoción

Los objetivos de comunicación que se pretenden lograr con el desarrollo de

distintas estrategias publicitarias se centraran en:
- Incrementar la fidelidad de nuestros clientes
- Dar a conocer el beneficio central atributos que distinguen el servicio.
La Caja enfoca su estrategia de crecimiento en la penetración de mercados
específicos, el desarrollo de productos y la extensión a nuevas zonas de
influencia. El Plan Estratégico es evaluado mensualmente con el “Balanced
Score Card” y revisado en el Comité de Estrategia, que reúne a la Gerencia
Mancomunada y a las principales áreas operativas, en donde se analiza y se
hace seguimiento a los objetivos y al grado de cumplimiento y de avance en el
período.

a) definición del público objetivo

La selección del público al que se requiere alcanzar es la decisión más

importante a la hora de crear una campaña. Supone elegir al público objetivo o
target, conjunto de personas con ciertas características en común al que se
dirige una acción publicitaria.
El público objetivo suele ser, por lo tanto, un segmento de la población
seleccionado en función de sus rasgos y con un determinado nivel de
homogeneidad. Consumidores y públicos objetivos no son términos sinónimos.

1 DEMOGRÁFICA ● género varones y mujeres

 ● sector nivel regional
● edad 20 - 60 años
● nivel alto - medio
socioeconómico

2 GEOGRÁFICA ● país Perú

● regiones Junín
● ciudad Huancayo

3 PSICOGRÁFICA ● estado de vida todo tipo de

personalidad y
estilos de vida
● personalidad tranquilos,
prácticos
● frecuencia del depende de la
consumo del necesidad del
servicio cliente

4 CONDUCTUAL ● búsqueda de satisfacer sus

beneficio necesidades
económicas
● nivel de fidelidad muy alta
● actitud sobre el contentos,
servicio satisfechos

b) Diseño de la promesa básica

En Caja Huancayo, nuestra promesa es brindar a nuestros clientes una experiencia

financiera confiable, accesible y personalizada. Nos comprometemos a ser su socio de
confianza, ofreciéndole soluciones financieras adaptadas a sus necesidades
individuales, sin importar su condición económica.
 c) Respaldo de la promesa

Trayectoria y experiencia: Con más de 30 años de experiencia en el sector financiero,

Caja Huancayo ha demostrado ser un referente confiable en la región. Nuestra
trayectoria sólida respalda nuestra promesa de ofrecer servicios financieros de
calidad.

d) Tono y estilo publicitario

Caja Huancayo transmite en sus diferentes eventos el slogan que llega a nuestros
potenciales clientes y también para fidelizar a los que ya confían en nosotros. una voz
segura y agradable, un asesor que conoce del tema y que guíe a los que se acercan a
hacer una consulta, el clásico ekeko que representa a la empresa.

e) Receptividad de la Audiencia

Los fines de semana (viernes a domingo)

ya que al público que queremos llegar son empleados de las empresas públicas y
privadas y la mayoría de nuestro público objetivo sale a relajarse los fines de semana
a pasear al parque o ferias costumbristas, en donde nosotros nos encontraremos.

f) Formulación de la idea Clave

Slogan a transmitir:

¡Descubre un mundo de posibilidades financieras con Caja Huancayo! Somos mucho

más que una institución financiera. Somos tu socio de confianza, dispuesto a
acompañar.

g) Diseño de piezas publicitarias

Asesoría presencial:
con una carpa en el parque o en una feria costumbrista, un banner con el logo y otro
resaltando una ventaja de trabajar con nosotros, una mesa con un asesor competente,
 un parlante en donde se repita el slogan ya nombrado y la “mascota” atrayendo al
cliente y siendo el alivio cómico.

Publicidad en redes sociales:

fotografías de nuestros clientes en momentos donde quedan satisfechos con nuestro
servicio. algunos diseños que resalten las ventajas de trabajar con nosotros.

Publicidad en la radio:
se repite el slogan y la opinión de una de nuestras clientes y lo satisfecha que se siente
con nuestro servicio.

h) Elección de Medios

Los medios que se utilizarán para transmitir serán:

Redes Sociales
Se pasará la publicidad por las redes sociales más usadas por los peruanos.

Radio
Se pasará la publicidad por las principales radios de la ciudad de Huancayo y sus
alrededores.

B. Objetivos de Promoción

a) Objetivos de promoción

El objetivo de la promoción será atraer nuevos clientes y fidelizar a nuestros clientes

que ya trabajan con nosotros.

b) Calendario de Actividades de Promoción

SEMANA 1
 ● Lanzamiento en redes sociales: Anuncio del servicio destacado de la semana
con videos y fotos promocionales.
● Descuentos especiales: ofrecen tasas de interés preferenciales en préstamos
personales durante toda la semana.

SEMANA 2

● Evento comunitario: Participa en una feria local o patrocina un evento en tu

comunidad. Brinda información sobre los servicios de Caja Huancayo y ofrece
asesoramiento financiero gratuito.

SEMANA 3

● Concurso en redes sociales: Organiza un concurso en línea en el que los

participantes compartan historias sobre como Caja Huancayo ha ayudado a
mejorar su vida financiera. Otorga premios a las historias más inspiradoras.

SEMANA 4

● Promoción cruzada: Establece alianzas estratégicas con negocios locales y

ofrece descuentos exclusivos para los clientes de Caja Huancayo al presentar
su tarjeta de crédito o débito.
 CONCLUSIÓN

En conclusión, Caja Huancayo es mucho más que una institución financiera en el Perú. Es un
aliado confiable y comprometido en el crecimiento y desarrollo de sus clientes. A través de
su trayectoria, experiencia y enfoque personalizado, la empresa se ha ganado la confianza de
miles de personas en la región.

Caja Huancayo se destaca por ofrecer una amplia gama de servicios financieros adaptados a
las necesidades individuales, desde préstamos personales hasta cuentas de ahorro y
asesoramiento financiero. Su enfoque centrado en el cliente y su dedicación para brindar
soluciones financieras confiables y accesibles los convierte en un socio de confianza para
alcanzar metas y objetivos financieros.
Con promociones y actividades estratégicas, Caja Huancayo se esfuerza por fidelizar a sus
clientes y dar a conocer sus servicios de manera efectiva. Ya sea a través de eventos
comunitarios, concurso en redes sociales o alianzas con negocios locales, la empresa busca
constantemente brindar un valor adicional y de fortalezas.