TEORÍA CULTUROLÓGICA

Edgar Morin
A principios del siglo XX comienza la segunda industrialización: aquella que se
dirige ya no a las cosas, sino a las imágenes y a los sueños. La segunda industrialización,
que es en adelante la industrialización del espíritu, la segunda colonización que concierne
en adelante al alma progresa en el curso del siglo XX.
Esta segunda industrialización es también un campo de relaciones entre “técnica”
y “capitalismo”. Para que la cultura industrial sea posible, han sido necesarias invenciones
técnicas: sobre todo el cinematógrafo y la telegrafía sin hilos. Estas técnicas han sido
utilizadas sorprendiendo a menudo a sus inventores: el cinematógrafo, aparato para
registrar el movimiento, es tomado por el espectáculo, el sueño, el ocio; la telegrafía sin
hilos, de uso principalmente utilitario, es a la vez acaparada por el juego, la música, la
diversión. El viento que las conduce hacia la cultura, es el del beneficio capitalista. Es para
y por el beneficio que se desarrollan las nuevas artes técnicas. Sin el impulso prodigioso
del espíritu capitalista, esas invenciones no hubieran conocido sin duda un desarrollo tan
radical y masivamente orientado. La cultura industrializada es un acto de civilización
técnica desarrollado por el capitalismo, diversamente controlado por los Estados, y
organizado en tanto que sistema industrial cultural en el seno de las diferentes
sociedades.
El Modelo Burocrático
Algunos grandes grupos de prensa, algunas grandes cadenas de radio y televisión,
algunas sociedades cinematográficas, concentran las maquinarias (rotativas, estudios) y
dominan las comunicaciones de masa. Vemos una segunda concentración que concierne a
las comunicaciones de masa: la concentración estatal. En los países de economía
capitalista, el Estado concentra a menudo en sí mismo los poderes negativos de la censura
y a veces de la autorización.
En los sistemas llamados socialistas, el estado es jefe absoluto, censor, director,
productor de las comunicaciones de masa: no hay mediación entre la concentración
industrial y la concentración estatal. Por importantes que sean las diferencias sobre el
plan de contenidos culturales, hay un modelo común de producción, el modelo burocrático
industrial.
La producción cultural se efectúa dentro de un aparato burocrático: un diario, una
estación de radio o de televisión, se organizan burocráticamente. La organización
burocrática filtra la idea creadora, le hace rendir examen antes de llegar a las manos del
que decide -el productor, el redactor en jefe-. Éste decide en función de consideraciones
anónimas: la rentabilidad eventual del tema propuesto en el caso capitalista, y su
oportunidad política en el caso estatal; después abandona el proyecto en manos de los
técnicos, que lo harán objeto de sus propias manipulaciones. Tanto en un sistema como en
otro, la idea creadora debe soportar muy a menudo el camino burocrático. El “poder
cultural” del autor de la canción o del artículo, del guión o de la idea de emisión, se
encuentra sujeto entre el poder burocrático por un lado y el poder técnico por el otro.
 Pero esta tendencia exigida por el sistema industrial choca con una exigencia
radicalmente contraria, surgida de la naturaleza misma del consumo cultural, que
reclama siempre un producto individualizado y absolutamente nuevo.
La industria cultural debe vencer pues, constantemente, una contradicción
fundamental entre sus estructuras burocratizadas-standarizadas y la originalidad
(individualidad y novedad) del producto que ella debe suministrar. Su funcionamiento
mismo se opera a partir de estas dos cuplas antitéticas: burocracia-invención, standard-
individualidad.
Esta posibilidad reside sin duda en la estructura misma de lo imaginario. Lo
imaginario se estructura según arquetipos: hay patrones-modelos del espíritu humano,
necesidades estructuradas. Toda cultura está constituida por “patronesmodelos”, que
ordenan los sueños y las actitudes.
Hay técnicas standard de individualización que consisten en modificar el conjunto
de diferentes elementos, para obtener los objetos más variados.
Cada vez que el sistema se ve apremiado en alguna forma, tiende a secretar sus
antídotos de burocratismo o a retornar al clima competitivo del capitalismo anterior.
Esta contradicción invención-standarización, es la contradicción dinámica de la
cultura de masa. Es su mecanismo de adaptación a los públicos, y la adaptación de los
públicos a él. La existencia de esta contradicción es esta zona de creación y de talento en
el seno del conformismo standarizado.
La Creación Industrializada
El arte industrial ha instituido una rigurosa división del trabajo, análoga a la que se
opera en la fábrica desde la entrada de la materia bruta hasta la salida del producto
terminado. Que el realizador sea considerado como el autor, no impide que el film sea el
producto de una creación concebida según las normas especializadas de producción.
Esta división de un trabajo transformado en colectivo es un aspecto general de la
racionalización a la que apela el sistema industrial, racionalización que comienza con la
fabricación de los productos, continúa en los planes de producción y de distribución, y
termina con los estudios del mercado cultural. A esta racionalización, corresponde la
standarización: la standarización impone al producto cultural verdaderos moldes espacio-
temporales. o. Los grandes temas de lo imaginario (novelas, films) son en cierto sentido
arquetipos y estereotipos constituidos en standards. Puede decirse que la forma de las
obras culturales está dada por anticipado: no se desprende del contenido mismo, es decir
que, según las palabras de Wright Miles en White Collar, “la fórmula reemplaza a la
forma”.
Aquí reencontramos la cupla contradictoria standarización-individualización. La
división del trabajo entraña por sí misma la desindividualización de la obra. La
standarización por sí misma no entraña necesariamente la desindividualización; puede ser
el equivalente industrial de las reglas clásicas del arte, como las tres unidades que
imponían las formas y los temas. Las restricciones objetivas o ahogan o nutren a la obra
de arte.
 Así, ni la división del trabajo ni la standarización son en sí obstáculos para la
individualización de la obra. En realidad, tienden a la vez a ahogar y nutrir: más se
desarrolla la industria cultural, más se apela a la individuación, y más también tiende a
standarizar esa individuación.
Se constituye en el seno del mundo de la cultura industrial una inteligencia
creadora, sobre la cual pesan la división de trabajo y la burocratización, y cuyas
posibilidades están subdesarrolladas. : “No es mi film -he sido obligado a aceptar esta
vedette, - he debido aceptar este happy–end, -este artículo, he estado obligado a hacerlo,
pero no lo firmaré, -es necesario que diga esto en una emisión de radio.”
En la industria cultural abunda el autor no solamente avergonzado de su obra, sino
negando que su obra se en efecto suya. El autor ya no puede identificarse con su obra.
Desaparece entonces la mayor satisfacción del artista de fundar en ella su propia
trascendencia. Es un fenómeno de alienación no sin analogía con el del obrero industrial,
pero en condiciones subjetivas y objetivas particulares, y con esta diferencia esencial: el
autor está bien pagado.
A menudo, el trabajo es mejor retribuido cuanto más se desprecia: de esta
correlación desmoralizante nacen el cinismo, la agresividad o la mala conciencia que se
mezclan con la profunda insatisfacción nacida de la frustración artística e intelectual.
La relación standarización-invención jamás se detiene ni permanece estable, sino
que se modifica con cada nueva obra, de acuerdo a las relaciones de fuerzas singulares y
circunstanciadas.
La standarización restringe parte de invención (tomando en cuenta algunas
excepciones) en el sector clave de la industria cultural, el sector ultraconcentrado, donde
juega la tendencia al consumo máximo.
La Tendencia al Consumo Máximo
La búsqueda tendencial del público universal, no solamente implica la
standarización de la que hemos hablado, sino también dos procesos contradictorios y
complementarios: sincretización y homogenización.
El rewriting es un estilo homogenizado -un estilo universal- y esta universalidad
comprende los contenidos más diversos.
Sincretismo es la palabra más apta para traducir a la vez la homogenización que
tiende a reunir bajo un denominador común la diversidad de los contenidos.
La radio tiende al sincretismo al variar la sucesión de canciones y emisiones, pero
el conjunto está homogenizado en un estilo de presentación llamado radiofónico.
El sincretismo homogenizado tiende a copar el conjunto de los dos sectores de la
cultura industrial: el sector de la información y el de lo novelesco. En el sector de la
información, son primordiales los hechos diversos, es decir esa parte de lo real donde lo
inesperado, lo extraño, la tragedia, la muerte, el accidente o la aventura irrumpen en el
mundo cotidiano, y las estrellas de todos los órdenes, es decir esos personajes que
parecen vivir por encima de la realidad cotidiana. Esta doble contaminación de lo real y lo
imaginario, ese prodigioso y supremo sincretismo homogenizado se inscribe con el sentido
de la búsqueda del consumo máximo, y da a la cultura de masas una de sus
características fundamentales.
Las Clases Sociales
La cultura industrial es el único gran terreno de comunicación entre las clases
sociales.
Y con referencia a los ocios comunes, se puede percibir que la nueva cultura se
prolonga en el sentido de una homogenización de las costumbres. Prestigios,
convenciones, jerarquías y reivindicaciones diferencian y dividen a esta gran capa
asalariada. Pero lo que homogeneiza no es solamente el status salarial (seguros sociales,
jubilación, a veces el seguro de huelga), sino que es la identidad de valores de consumo, y
son esos valores comunes los que mueven los mass media, es esta la unidad que
caracteriza a la cultura de masas.
Esta cultura industrial sería entonces, en un sentido, la cultura cuyo medio de
desarrollo sería el nuevo salariado.
Dicho de otro modo, la nueva cultura se inscribe en el complejo sociológico
constituido por la economía capitalista, la democratización del consumo, la formación y el
desarrollo del nuevo salariado y los valores White collars [cuellos blancos: hace
referencia a los empleados de oficina y comercio]. Es -cuando se considera las clases de
la sociedad, los status sociales en el nuevo salariado- el lugar común, el medio de
comunicación entre esos diferentes estratos y las diferentes clases.
Todo film subtitulado es ya un film cosmopolizado. Todo film doblado es un extraño
producto cosmopolizado al que se le ha quitado su idioma para reemplazarlo por otro. No
obedece a las leyes de la traducción, como el libro, sino a las de hibridación industrial.
La cultura industrial adapta los temas folklóricos locales, y los transforma en
temas cosmopolitas. Haciéndose cosmopolita, favorece por un lado los sincretismos
culturales, y por otro lado los temas “antropológicos”, es decir adaptados a un
denominador común de humanidad.

Efectivamente, la cultura industrial se desarrolla en el nivel del mercado mundial.

De allí su formidable tendencia al sincretismo-eclecticismo y homogenización. Sin
sobrepasar totalmente las diferenciaciones, su corriente imaginaria, lúdica y estética
destruye las barreras locales, étnicas, sociales, nacionales, de edad, sexo y educación;
arranca a los folklores y las tradiciones temas que universaliza, inventa los temas
inmediatamente universales. En ese denominador común, reencontramos la imagen del
“hombre medio” por un lado ideal y abstracto, y por otro sincretizado y múltiple al que se
dirige la cultura industrial.

APOCALÍPTICOS E INTEGRADOS
Umberto Eco (1999)
Comparación entre dos posturas epistemológicas enfrentadas con relación al rol de los
medios de comunicación y a la concepción de la cultura:

Eco revisa en el pasado y analiza que la diferencia entre el no y el sí a los cambios no es

nada nuevo. La idea de que lo masivo tiene baja calidad porque no es muy profundo viene
desde HERÁCLITO.
La cultura es un hecho aristocrático, cultivo celoso, asiduo y solitario de una interioridad
refinada que se opone a la vulgaridad de la muchedumbre.
POSTURA APOCALÍPTICA → “Libro de quejas”
Los mass media…
- Se dirigen a un público heterogéneo y se especifican según “medidas de gusto”,
evitando soluciones originales.
- Destruyen las características culturales de cada grupo étnico.
- Se dirigen a un público que no tiene conciencia de sí mismo por lo que no puede
manifestar exigencia ante la cultura de masas.
- Tienden a secundar l gusto existente sin promover renovación de la sensibilidad →
desempeñan funciones de pura conservación
- Tienden a provocar emociones vivas y no meditadas Teoría de la Comunicación
- Los mass media están inmersos en un circuito comercial sometidos a la ley de
oferta y demanda
- Difunden productos de cultura superior nivelados y “condensados” para que no
provoquen esfuerzo por parte del fruidor → los productos de arte son
antologizados
- Los productos de cultura superior son propuestos en n situación del total
nivelación con otros productos de entretenimiento
- Alientan una visión pasiva y acrítica el mundo
- Alientan una inmensa información del presente, entorpeciendo toda conciencia
histórica
 - Son proyectados para captar solo el nivel superficial de nuestra atención.
EPIDÉRMICO
- Tienden a imponer símbolos de fácil universalidad, creando “tipos”. Reducen la
individualidad y la concreción de nuestras experiencias.
- Trabajan sobre opiniones comunes, los endoxa, acción socialmente conservadora
- Se desarrollan bajo el más absoluto conformismo. Favorecen proyecciones a
modelos “oficiales”
- Se presentan como el elemento educativo típico de una sociedad de fondo
paternalista, superficialmente individualista y democrática
o Ofrecen aparentemente los frutos de una cultura superior, pero vaciados
de la crítica e ideología que los acompañaba.
o Adoptan las formas externas de cultura popular, pero “no tienen la sal, ni
el humor, ni la vitalísima y sana vulgaridad de la cultura genuinmente
popular”
POSTURA INTEGRADA → defensores de la cultura de masas
- TENER ACCESO a la “cultura” no significa que seas culto.
- Los bienes culturales están a disposición de todos, haciendo amable y liviana la
absorción de nociones y la recepción de información.
- Época de ampliación del campo cultural a partir de la circulación de un arte y una
cultura “popular”
- Que la cultura sea consumida no es un planteamiento para los integrados → el
integrado no disiente nunca
- La cultura de masas no es típica de un régimen capitalista. Nace en una sociedad
en que las masas de ciudadanos participan con igualdad de derechos en la vida
pública.
- La producción cultural se ha difundido simplemente entre masas enormes que
antes no tenían acceso a la cultura ni información ninguna sobre el presente.
- “La comparación debe hacerse con el artesano y no con el humanista antiguo”

- Si bien los mass media proponen en medida masiva varios elementos de

información en los que no se distingue el dato válido de pura curiosidad o
entretenimiento, no se puede negar que ésta acumulación de información
(cuantitativa) pueda resolverse en formación (cualitativa).
- Desde que el mundo existe a las masas les gusta el “circo”. Es normal que los
duelos de gladiadores hayan sido sustituidos por otras formas de distracción
inferior → esto NO SUPONE un signo de decadencia de las costumbres
- Una homogenización del gusto contribuiría en el fondo a eliminar las diferencias de
casta, a unificar la sensibilidad nacional, desarrollaría funciones de descongestión
 anticolonialista (idea de que no somos tan distintos, integración cultural) en
muchas partes del mundo *idea inocente, demasiado optimista*
- La divulgación de conceptos bajo la forma de digest ha ejercido funciones de
estímulo: difusión de enorme cantidad de obras culturales de valía a precios bajos
- El fenómeno de “consumo” de valor estético o cultural se da en todas las épocas
“También en el siglo pasado, si alguien hubiese oído muchas veces consecutivas
una cierta composición, habría acabado habituando el oído a una recepción
esquemática y superficial” Las propias críticas a la cultura de masas se han
convertido en perfectos productos de una cultura de masas.
- Ofrecen un cumulo de datos sin sugerir criterios de discriminación, pero
sensibilizan al hombre actual en su enfrentamiento con el mundo
ECO SE PREGUNTA: ¿Hay en la sociedad actual un lugar para el superhombre, tanto del
tipo que planteaban los apocalípticos como el que entronizaban los integrados?
NO
Sostiene que ambas posturas son extremas, las descarta.
Critica a los integrados → superhombre de la postura integrada
- Es un héroe superdotado que cumple con el ideal → alguien
políticamente correcto que cumple con lo que el capitalismo
determina que debe ser
- Ser alguien extremadamente integrado no te da la posibilidad de
cambiar → siempre sos funcional al sistema, no altera el orden
establecido, no propone una mirada alternativa
- Su error es creer que la multiplicación de productos industriales es buena y
que no tiene que ser criticada
- Peca de liberalismo cultural → consideran a los medios como productores de
cultura y no reconocer que también producen mercancías sólo para el consumo
Critica a los apocalípticos
- Su error es pensar que la cultura de masa es mala por ser industrial o que se puede
crear cultura por fuera del proceso industrial
POSTURA ECO
La masificación de la cultura no es positiva ni negativa. Sostiene que no se puede negar
que la cultura está sometida a las leyes del mercado. Detrás de la cultura de masas hay
una industria que establece la forma de producir, distribuir y consumir, no se puede
producir cultura por fuera de los procesos industrializados
- Que sea industrializada no significa que sea mala
 - Hay contenido cultural que se produce con el único objetivo de consumo y que no
deja espacio a la reflexión → no todo es cultura
- Sostiene que el problema está mal planteado: no hay que preguntarse si es
bueno o malo que exista la cultura de masas
○ Hay que preguntarse qué acción cultural podría hacer que los medios
transmitan valores culturales
- Problema de la cultura de masas → concentración económica: que esté en mano
de pocos grupos económicos sin que intervengan los hombres
- Planeta una postura intermedia:
No hay que criticar a los medios, hay que entender cómo funcionan para poder
intervenir sobre la cultura de masas
No se necesita que surja un superhombre → hay que trabajar sobre la
realidad del universo de comunicación de masas y el hombre actual

ESTUDIOS CULTURALES
Escuela de Birmingham
Los estudios culturales importan porque constituyen una forma diferente de hacer
el trabajo intelectual, y como su resultado, puede producir cierto tipo de conocimiento y
entendimiento.
Cualquier evento puede entenderse exclusivamente de manera relacional, como
una condensación de múltiples determinaciones y efectos. Los estudios culturales
representan así el compromiso con la apertura y la contingencia de la realidad social
donde el cambio es lo dado o la norma. Ese contextualismo radical se encuentra en el
corazón de los estudios culturales.
Este contextualismo radical está encarnado en el concepto de articulación. La
articulación nombra tanto los procesos básicos de la producción de la realidad, de la
producción de contextos y del poder como la práctica analítica de los estudios cultures. Es
la práctica transformativa o el trabajo de hacer, deshacer y rehacer relaciones y
contextos, de establecer nuevas relaciones a partir de viejas relaciones o de no
relaciones, de trazar líneas y mapear conexiones. Las distintas conexiones tendrán
fuerzas diferentes en contextos particulares y deben medirse; no todas las conexiones son
iguales o igualmente importantes. Si puede entenderse un contexto como las relaciones
que se han establecido por la operación del poder, en los intereses de ciertas posiciones
de poder, la lucha para cambiar el contexto involucra la lucha por entender esas
relaciones y, cuando sea posible, rearticularlas.
La articulación exige deconstrucción y reconstrucción; primero debe verse que lo
que parecen ser totalidades o unidades armónicas.
 Los estudios culturales funcionan en lo que Stuart Hall describe como la lógica de
«no garantías», que Paul Gilroy ha llamado «anti-antiesencialismo». El esencialismo
representa una lógica de garantías; asume que las relaciones que constituyen la
existencia social e histórica son necesariamente de la manera como son. Los estudios
culturales, como todos los antiesencialismos, niegan que la forma y la estructura de la
realidad sean inevitables. Los estudios culturales tratan de construir teorías y
descripciones políticas y contextuales sobre cómo se hacen, deshacen y rehacen los
contextos. Rechazan cualquier pretensión de necesarias relaciones, así como de
necesarias no relaciones.
Ahora podemos ver que la articulación es la versión de los estudios culturales de
lo que se llama generalmente construccionismo, la pretensión de que la realidad se
construye en lugar de estar dada; la realidad es siempre una organización o configuración
compleja que se está constituyendo constantemente. Así planteados, nos permiten ver una
verdad muy simple: el hecho de que algo se construya no lo hace menos real.
El objeto de estudio de los EC es siempre un contexto, entendido como un conjunto
estructurado de prácticas discursivas y no discursivas. Consideran las practicas
culturales como el punto de intersección de muchos efectos posibles.
En cuanto a la teoría, la consideran como un recurso que debe ser usado de
manera estratégica para responder a un proyecto particular, cuestiones y contextos
específicos. La teoría se convierte en una manera de evitar los riesgos de la investigación;
junto al contexto se constituyen y determinan mutuamente.
Si los estudios culturales tienen una motivación política, también creen que la
política es contextual. Los estudios culturales buscan un equilibrio contingente y temporal
en la lucha entre las realidades políticas y los recursos teóricos, reconociendo que dicho
equilibrio sólo puede determinarse mediante el trabajo empírico.
Los estudios culturales consideran el poder como una organización compleja y
contradictoria, en múltiples ejes y dimensiones que no puede reducirse una a otra. Tienen
un interés permanente en la manera como el poder infiltra, contamina, limita y posiciona
las posibilidades que tienen las personas de vivir sus vidas en formas dignas y seguras.
Los espacios-problema de los estudios culturales
Las mismas cuestiones que plantean los estudios culturales —sus problemáticas—
tienen que definirse en el trabajo del análisis. Los estudios culturales tratan
conscientemente de traer la caótica y dolorosa realidad del poder a la práctica académica,
sin reducirla por ello a la lógica de la academia.
Para comprender los esfuerzos del Centro en la «invención» de los estudios
culturales, debemos devolverlos a su contexto. Stuart Hall plantea que tiene que ver con el
cambio social:
Para mí, los estudios culturales en realidad comienzan con el debate sobre la
naturaleza del cambio social y cultural en la Gran Bretaña de la postguerra. Un
intento de abordar la ruptura de la cultura tradicional, en especial de las culturas
de clase tradicionales, comenzó registrando el impacto de nuevas formas del
poder adquisitivo y la sociedad de consumo en la misma estructura jerárquica y
 piramidal de la sociedad británica. Tratando de confrontar la fluidez y el impacto
desestabilizador de los medios de masas y de una sociedad de masas emergente
en esta vieja sociedad de clases europea, registraron el impacto cultural del
ingreso, por tanto tiempo diferido, del Reino Unido al mundo moderno (Hall 1990:
12).
Pero existe otro lado del contexto que concierne a la universidad y sus prácticas
de producción de conocimiento. El ascenso del «cientificismo» como ideología en todas las
esferas culturales, políticas y económicas involucraba una compleja serie de desarrollos
que ponían en duda las ciencias sociales y las humanidades. Esa fue una crisis no sólo de
la universidad, sino también del conocimiento mismo. Las instituciones estaban
respondiendo a un contexto que, para ellos, planteaba un desafío explícitamente
epistemológico. Carey propuso el rótulo de estudios culturales para describir no una teoría
universal de la cultura, sino «Una disciplina divisiva contra la ciencia positiva».
Ésta problemática ha mantenido su relevancia desde los años cincuenta, y en todo
caso, ha cobrado mayor urgencia en los últimos años, aunque de una manera diferente y
quizá más complicada. Para muchas personas, de muchas facciones políticas distintas, la
educación está «en problemas». La ciencia aún parece mantener su influencia. Y, cada vez
más, muchos intelectuales de la cultura que deberían desconfiar de la continuidad del
poder de la ciencia se han adherido a lo que en la superficie parecen paradigmas más
comprensivos porque usan un lenguaje que suena parecido al nuestro.
La problemática epistemológica, que incluye las preguntas del cientificismo y el
reduccionismo, y que en parte fue la responsable de la creación de los estudios culturales
en el Centro, ha seguido configurando el espacio político y discursivo en el que han
evolucionado los estudios culturales, y al que deben responder. Por ende, debemos
mantener tal problemática como un lugar continuo de lucha epistemológica. Los estudios
culturales toman su forma como respuesta a su contexto, los estudios culturales es una
respuesta en parte a cambios «experimentados», a desafíos y demandas políticos
cambiantes, así como a recursos y debates teóricos emergentes.
Durante las pasadas cuatro décadas, los estudios culturales han asumido
diferentes configuraciones respondiendo al menos a cuatro problemáticas distintas,
constituyendo los espacios-problema en los que se situaban a sí mismos, aunque siempre
sobre las bases de una problemática epistemológica:
1- Espacio – problema de agencia y resistencia, que construye una narrativa cuyo
objeto debe «desplazar una historia de sumisión con una historia de
resistencia».
2- Espacio – problema ) de subjetividad en parte como crítica del realismo
sociológico ocasionalmente naïve presente en algunas nociones de identidad,
aun en los estudios culturales, y que aborda la autoridad de la experiencia. Su
trabajo dominante sostiene que debe entenderse la cultura como la producción
simultánea e interconectada de subjetividad, experiencia y diferencia. Este fue,
obviamente, el desafío planteado por las críticas feminista y post-
estructuralista. La cultura aquí se entiende como la producción de experiencia
y de conciencia, inevitablemente ligada a las nociones de identidad y de
 posiciones de sujeto, que se producen mediante la construcción semiótica de la
diferencia.
3- Espacio – problema de la lucha hegemónica como contexto de la lucha
nacional contemporánea político-económica, relacionada con el intento, de
parte de un bloque o alianza histórica, de ganar el favor popular hacia formas
particulares de poder económico y político-estatal, operando en el terreno y en
los espacios de lo popular y el sentido común. Con raíces en las
reteorizaciones marxistas sobre la naturaleza y la relación entre el estado y el
poder ideológico, y en las reflexiones del periodo posterior a la Segunda
Guerra Mundial sobre la aparición de las democracias de la cultura de masas
en Europa y los Estados Unidos, y en ocasiones, su posible relación con el
fascismo. Sin embargo, a finales de los años setenta apareció una
rearticulación exclusivamente de los estudios culturales sobre la problemática,
como respuesta a tres desarrollos: una crisis global del capitalismo y sus
complejas articulaciones con una serie de desafíos emergentes para la
legitimación del liberalismo capitalista; el enfrentamiento entre el liberalismo
del siglo XX y los movimientos de liberación; la aparición y el éxito de una
formación de «nueva derecha», que a menudo empleaba nuevas formas de
política racial, de clase y de género. No fue sólo la práctica particular de la
derecha de una política de alianzas que parecía demandar una nueva
respuesta, sino también su práctica política, como lo que Gramsci llamó una
«guerra de posiciones», que buscaba ganar el favor de la gente para su
posición de liderazgo en un amplio rango de lugares sociales, antes que lograr
consenso ideológico en una gran batalla entre dos bandos homogéneos.
4- Espacio – problema de periodización histórica, relacionado con cambios más
coyunturales e incluso «trascendentales», incluyendo los debates
contemporáneos que van de la postmodernidad a la globalización, etc. Tales
intereses dieron lugar al conjunto de obras menos conocidas sobre los «nuevos
tiempos».
 DETERMINISMO TECNOLÓGICO
Marshall McLuhan
La tecnología como incidencia directa y positiva en la vida social
McLuhan → padre del determinismo tecnológico centrado en los MC (1960 – 1980)
- Enfoque multidimensional
- Su marco teórico explica los nuevos medios y advierte sobre el poderoso
potencial de la TV
- El determinismo considera a la tecnología como factor determinante para el
progreso y desarrollo de la vida en sociedad
- Galaxias: momentos quiebre de la tecnología
- 1° cambio que McLuhan considera es la creación de la imprenta → Galaxia de
Gutemberg
- MCM:
o Somos lo que vemos / formamos nuestras herramientas y luego éstas nos
forman
o Los media surgen como extensiones de nuestra construcción de las
capacidades cognitivas el hombre, incluyendo los sentidos tanto como la
conciencia y memoria.
o Transforman la manera que tenemos de ver las cosas
o Filtro en la manera en la que se percibe el mundo y se interactúa con él
- El medio es el mensaje: el medio dominante de cada época determina la manera
en que las personas interpretan su existencia social. Ej: antes de la fotografía y la
tv, las pinturas mostraban las guerras con personajes heroicos. Una vez que las
guerras fueron capturadas por fotos y TV se comenzaron movimientos sociales a
Teoría de la Comunicación favor de la paz. *no tienen las mismas consecuencias
cognitivas, aunque sea el mismo mensaje*
- La historia de la civilización
o Estado trivial: comunicación verbal oral
o Estadio destribalización: escritura
o Estadio de retribaliación: medios electrónicos → radio/TV → Aldea global:
interconectividad humna global generada por los medios electrónicos de
comunicación
o Galaxia de Gutembrg vs. Aldea Global: cultura de la escritura competirá
con la cultura electrónica
o Galaxia de Marconi →
▪ Innovaciones tecnológicas
• Orden eléctrico: telégrafo y teléfono
• Orden electrónico: dispositivos con válvulas
• Tecnologías recientes: ordenadores, etc.
▪ Medios fríos: carácter menos enfocado en el individuo y menor flujo
de información, requiere más actividad cognitiva de parte del
receptor para “llenar los huecos” del medio. Ej. TV, teléfono, etc.
▪ Medios calientes: tienen un carácter muy individualizado con
mucha información, a su vez no necesita acción de parte del
 receptor. Ej. Cine, fotografía, prensa. *tiene menos huecos
informativos*
Conclusiones
- La TV desordena las secuencias y jerarquías de aprendizaje.
- Vivimos en un ecosistema comunicacional, tiene su propia lógica donde comparten
espacio y se retroalimentan
- La sociedad de la multimediatización exige una nueva alfabetización basada en los
nuevos medios y mensajes. Tres entornos: natural, urbano e informacional.

AGENDA SETTING
Maxwell McCombs - Donald Shaw
La mencionada transferencia desde la agenda de los medios hacia la agenda del
público puede ser de dos niveles: a) acerca de lajerarquizaci6n que se hace de los temas o
problemas nacionales importantes y b) de los atributos o aspectos sobresalientes con que
se encuadran a los objetos y personas públicas. Desde esta perspectiva, también es
posible analizar la agenda "entre'' los medios fin de indagar sobre quién fija la agenda de
los medios.
Hace referencia a que la jerarquización o prominencia relativa de los problemas
nacionales en la cobertura de la prensa (agenda de los medios) está estrechamente
vinculada a la importancia que la opinión pública le da a esos mismos temas (agenda
pública).
Orígenes intelectuales de la teoría
Walter Lippman vinculó la alegoría de la caverna de Platón con el acontecer de los
medios de su tiempo: aclama que gran parte de la realidad conocida a través de los
medios parece llevarnos a tener por verdadera tan sólo la sombra de los objetos
artificiales. Estamos encadenados y sin poder mirar hacia atrás, dependiendo de los
medios para construir imágenes sobre un mundo al que no accedemos directamente.
Lippman sostenia que “los medios moldean estas imágenes al seleccionar y
organizar símbolos de un mundo real que es demasiado amplio y complejo para un
conocimiento directo, ya que todos los reporteros del mundo, trabajando todas las horas
del día, no podrían dar testimonio de todos los sucesos”. Bajo esta perspectiva, la 1° fase
podría verse como un hallazgo imbuido del espíritu de la teoría hipodérmica, que otorgaba
a los medios un poder omnipotente.
Por otro lado, Cohen plantea que “la prensa quizás en muchas ocasiones no
consiga decirle a la gente qué pensar, pero es asombrosamente exitosa en decirles sobre
qué pensar”. Es decir, la prensa no afecta las opiniones del público, pero si señala el foco
de nuestra atención: nos indica en qué pensar.
La función AS a través de las fases históricas de su desarrollo
FASE INICIAL: ¿Quién fija la agenda pública y en qué condiciones?
La sutil presunción de Cohen se convierte en hallazgo en 1968, cuando McCombs y
Shaw realizan su trabajo de campo en Chapel Hill.
- OBJETIVO: investigar la capacidad de los medios de fijar la prominencia de las
noticias, conectando aquello que los votantes dijeron que eran los principales
temas de comunicación pública, con el contenido real que esos problemas
adquirieron en los medios analizados durante la campaña electoral
norteamericana de 1968.
- METODOLOGÍA: se utilizaron encuestas y el análisis de contenido de los mensajes
periodísticos. Estas metodologías permiten ordenar la valoración de los temas más
importantes (issues: temas principales) en la opinión pública. Habitualmente no
son más de 6 temas los que alcanzan una mención estadística relevante.
- RESULTADOS: indicaron una muy estrecha relación entre el énfasis puesto por los
medios en los diferentes temas de la campaña y el juicio de los votantes acerca de
la prominencia e importancia de esos mismos temas.
Este descubrimiento abrió un 2° campo de reflexión. McCombs y Shaw comenzaron a
considerar la teoría en competencia con los procesos de percepción selectiva de la
MCR, los cuales llevan a considerar que los medios cumplen con la función de
“refuerzo” de las opiniones y preferencias del público.
Para resumir, la preponderancia de pruebas apoyaba el concepto de una función
creadora de agenda por parte de la prensa en relación con la política (McCombs, 1994: 114).
Esta función explica mejor la influencia de los medios sobre los votantes que la percepción
selectiva. *función fijadora de agenda de los medios*.
También, los resultados indican que cuando comparten las noticias de los medios, los
grupos demográficamente divergentes tienden a converger cognitivamente; por lo que se
da la función de “consenso social” de los medios.
SEGUNDA FASE: descubrimiento de las condiciones contingentes que median o intervienen
entre la agenda de los medios y la del público (las variables individuales y las del
mensaje), como parte del proceso dentro del cual intervienen diversas fuentes de
influencia.
Esta observación pretendía integrar la teoría de percepción selectiva con la
agenda setting.
Las condiciones contingentes pueden ser las que se vinculan con las audiencias:
psicológicas, de las actitudes, de la conducta, de las variables demográficas y el tipo de
medio; o las variables del mensaje.
La diferencia con los estudios de la MCR es que la pregunta pasa de ser “¿cómo
afectan los mensajes a las audiencias?” a ser “¿qué hacen las audiencias con los medios?”;
por lo que se aborda la “función” que las audiencias les otorgan a los medios.
 “La influencia de la AS no impacta sobre los públicos de manera uniforme. El efecto
agenda puede variar en grado significativo entre los individuos según operen o no ciertas
condiciones contingentes.”
- Variables psicológicas: se refiere a una incertidumbre psicológica personal ideada
como “necesidad de orientación”, en la cual los individuos sienten la necesidad de
llenar vacíos cognitivos y familiarizarse con el mundo que los circunda. Por ende,
la necesidad de orientación favorece a la función de AS debidos a la incertidumbre
que despiertan ciertos temas difundidos por los medios y a su relevancia para el
público.
- Variables de conducta: se destaca el rol de las relaciones interpersonales en la
competencia con el poder de influencia de los medios sobre las audiencias. Entre
ellas la teoría two step flow y la noción de los líderes de opinión. Sin embargo, este
tipo de comunicación juega un rol poco claro dentro de la teoría ya que quizás
algunos individuos usan a los medios para obtener información que los ayude en
discusiones interpersonales, mientras que otros buscan información en estos para
resolver sus incertidumbres respecto a lo que ellos mismos experimentan en sus
conversaciones.
- Variables demográficas: los estudiosos de la AS no le otorgaron tanta importancia
a estas variables. Wanta encontró que los individuos con alto nivel de educación
fueron más susceptibles a los efectos de la AS que los individuos de bajo nivel
educativo, ya que son los más ávidos lectores de diarios y revistas (+ cantidad de
información procesada, + susceptibles a AS). Exceptuando la variable educación,
otras variables demográficas no han mostrado ser relevantes para la función de
AS.
- Variable de actitud: el alto interés en la política motivaría a los individuos en el uso
de los medios a fin de obtener información. La alta exposición a los medios
originaria un fuerte efecto de AS. Sin embargo, la evidencia de esta relación no es
tan clara y diferentes autores no han encontrado una relación entre el interés y el
efecto agenda: los individuos altamente interesados en política pueden obtener
fuentes alternativas y no necesitan de los medios. ADEMÁS, son más críticos en la
jerarquización de la información, independientemente de la cantidad de
información que consuman o del nivel de cobertura que reciban los temas.
Otro estudio también determinó que los individuos más atentos y comprometidos
fueron los menos afectados por los medios. Dicho esto, podemos concluir en que el
rol del interés por la política en el proceso de AS no está claro.
Una fuente con alta credibilidad tiene mayor posibilidad de influenciar que una
poco creíble; y los individuos serán más afectados por la AS. De todas formas, el
grado de interés por la política tendría mayor vinculación con el efecto agenda que
la credibilidad en los medios.
- Tipo de medio: normalmente el efecto directo está en relación con el consumo de
periódicos y no con los informativos televisivos. Wanta señala que la cantidad de
información adquirida es tanto mayor cuanto mayor es el esfuerzo mental para
procesarla.
Wolf señala que las noticias televisivas son demasiado fragmentarias para tener
un significativo efecto agenda. Al contrario, la información impresa posee todavía
 la capacidad de indicar eficazmente la distinta importancia de los problemas
presentados.
- Variables del mensaje: dos tipos de temas:
o Obstrusivos: afectan a la audiencia personalmente. La experiencia previa
“obstruye” la influencia de los medios. Cuanta más información directa de
tiene sobre un tema, menor es la influencia de los medios.
o No obstrusivos: temas más abstractos, de los cuales no se tiene
experiencia directa. Cuestiones más alejadas de la vida cotidiana.
Cuando se trata de temas no obstrusivos, los medios se transforman en la
principal fuente de información. Por ende, el efecto agenda es mayor.
Otra teoría es la de la suma cero, la cual sostiene que para poder imponer o
sumar un tema en relación con los que ya están cubiertos, hay que abandonar
otro, dando como resultado “cero”. Zhu observó que debido a este
desplazamiento de un tema por otro, la función AS no se cumple.
Agenda de los medios: espacio limitado, ejemplo de avión.
Agenda del público: entre 5 y 7 issues.
TERCERA FASE: se extiende la idea a dos nuevos dominios: la agenda de la imagen de los
candidatos políticos proyectada por los medios y aprendida por los votantes; la agenda de
atributos con los que los medios encuadran los temas relevantes y los asuntos no
electorales.
Se plantea una nueva mirada sobre el efecto AS, el cual se reconoce como “agenda
setting de atributos”. Esta detalla un 2° nivel de los efectos, que examina de qué manera la
cobertura noticiosa de los medios afecta lo que las audiencias piensan y cómo lo piensan
sobre los temas. Este desarrollo conforma una nueva vía de exploración, pero no niega la
hipótesis básica.
Este 2° nivel implica dos hipótesis principales:
- La forma en que un tema u otro objeto es cubierto por los medios (atributos que
enfatizan) afecta la forma en que el público piensa acerca de ese objeto.
- La forma en que un tema es cubierto por los medios afecta la relevancia que el
público le otorga.
Los dos niveles rescatan el concepto de Lippman de los ’20, que dicta la idea de que
los medios proyectan en nuestras mentes las imágenes del mundo que nos rodea. Ambos
niveles, el de selección de temas y el de selección de encuadre, conforman un poderoso
rol de fijación de agenda.
Framing (encuadre): hay dos posibles aplicaciones del concepto:
- Como parte del proceso de emisión: “la idea central organizadora del contenido
noticioso que proporciona un contexto y sugiere en qué consiste el asunto,
mediante la selección, el énfasis, la exclusión y la elaboración”. Desde la mirada de
McCombs, el encuadre estaría dado por el oficio e intuición periodística, aunque la
forma en que el profesional encuadra la noticia no sea siempre relevante.
- Como parte del proceso de recepción
CUARTA FASE: trabajos focalizados sobre las fuentes de la agenda de los medios dentro
del mercado informativo ¿Quién fija la agenda de los medios? “Intermedia agenda
setting”
Es una mirada previa a la emisión del mensaje, se pregunta por los factores y
protagonistas que participan en la determinación de la agenda. Se define como “la
influencia que ejercen entre sí las agendas de noticias de diferentes organizaciones
informativas”. Sin embargo, se extiende a otros elementos de comunicación como la
publicidad.
Los factores que se combinan para influenciar la producción mediática se
encuentran en la metáfora de las “capas de la cebolla”.

1- Fuentes externas: recursos que los periodistas generalmente utilizan para obtener
las noticias (oficinas de RRPP de empresas, deptos. de partidos políticos, otras
instituciones, etc.).
2- Intermedia agenda setting: influencia entre los diversos medios sobre las noticias,
y, a su vez, del encuadre según sus “atributos” y la jerarquización de los temas.
3- Tecnologías: restricciones con relación a los soportes informativos. Ej. Los medios
audiovisuales transmiten más rápidamente que los impresos.
4- Cultura organizacional: distintas miradas sociológicas en cada medio. Son las
tradiciones por las cuales el aparato informativo controla y gestiona el tipo de
acontecimiento que recibirá cierta cobertura.
5- Diferencias individuales: entre los periodistas.
6- Géneros periodísticos: cómo se enfoca l anoticia y qué es noticia.
 La Globalización: ¿productora de culturas híbridas?
Néstor García Canclini

GLOBALIZACIÓN
La globalización crea, en su desarrollo neoliberal, nuevas modalidades de dependencia y
subordinación.
Algunos tienden a interpretar las asimetrías de la globalización como
neocolonialismo o neoimperialismo. Sin descartar que en algunos casos la subordinación
prolongue aquellas formas de dominación y sometimiento, es necesario describir lo
específico de esta etapa: la globalización surge en la 2° mitad del S. XX, cuando la
convergencia de procesos económicos, financieros, comunicacionales y migratorios
acentúan la interdependencia entre casi todas las sociedades y genera nuevos flujos y
estructuras de jerarquización.
Al definirla así, descartamos que la globalización simplemente prolongue la
expansión del capitalismo europeo. Autores argumentan que los cambios económicos y
técnicos iniciados hace 5 siglos necesitaron, para volverse globales, establecer mercados
mundiales de las comunicaciones y del dinero.
Para precisar este asunto es útil diferenciar entre:
- Internacionalización: ampliación geográfica de la actividad económica más allá de
las fronteras nacionales.
- Transnacionalización: comenzó en la 1° mitad del S. XX, cuando gran parte de la
economía pasó a depender de empresas multinacionales. Este poder les permitió
desenvolverse con relativa independencia de las leyes nacionales. Autores
destacan que el término es aplicable también a otro tipo de conexiones
transnacionales efectuadas por movimientos sociales e incluso flujos migratorios
que circulan entre varios países.
- Globalización: puede ser vista como la culminación de los dos procesos anteriores.
Sin embargo, manifiestan rasgos nuevos:
o El desarrollo tecnológico contribuyó a crear un mercado económico y
financiero mundial, donde la producción se desterritorializa.
o Formación de una “cultura internacional-popular” que organiza a los
consumidores de casi todos los países con información y estilos de vida no
homogeneizados, pero si compartidos en un imaginario multilocal.
o Se genera a través de estos procesos, una intensificación de las
dependencias recíprocas.
o Se vuelven obsoletas muchas restricciones aduanales, leyes de protección
a la industria y cultura nacionales, acentúa la competividad y obliga a
reducir costos para poder participar en el mercado mundializado.
o La pérdida de empleos en países y la generación de nuevas oportunidades
en otros favorecen la interconexión transnacional.
 Si bien persisten situaciones de tipo colonial e imperialista, la economía se ha
transnacionalizado. Em este proceso, más que sustituir las culturas nacionales por las de
países imperiales, se producen complejos intercambios e hibridaciones (desiguales y
asimétricas) entre unas y otras.

La globalización no solo homogeniza e integra a las culturas. También genera procesos de

estratificación, segregación y exclusión.
z La unificación mundial de mercados materiales y simbólicos es también una
“máquina estratificante”, que opera para reordenar las diferencias con el fin de producir
nuevas fronteras. En este sentido, la globalización configura máquinas segregantes y
dispersadoras. Sus políticas de “flexibilización laboral” producen desafiliación a sindicatos,
migraciones masivas y dramáticas, mercados informales.
En los campos culturales se aprecia una tensión entre las tendencias
homogeneizadoras y comerciales de la globalización y la valoración del arte e informática
para continuar o renovar las diferencias simbólicas. La disyuntiva entre cultura de elite y
popular es reemplazada por la distancia entre informados (quienes tienen capacidad de
memoria manteniendo el arraigo en culturas históricas) y entretenidos (quienes se
dispersan en el vértigo de consumir lo que los medios comerciales y la moda consagran
cada semana y declaran obsoleto a la siguiente).

La globalización no es lo opuesto a las culturas locales.

Esta posición, hoy moda gerencial e intelectual, según la cual hay una constante
“glocalización”.
Aun las formas innovadoras de repensar lo local son desafiadas por esta movilidad
incesante de las experiencias y las culturas.
Ulf Hannerz reconoce la dificultad de seguir definiendo lo local en una época en
que diferentes significados se entrecruzan y cuando “lo que ha sido local en otro lugar”,
debido a la globalización, puede llegar a sentirse como en su propia casa.
Propone agregar a los rasgos tradicionales de lo local la idea de que lo local es un “tipo de
experiencia sensual” de proximidad e inmersión distinta a la que tenemos a través de
lecturas o de la televisión. Esta inmersión es fomentada por experiencias organizadas
globalmente: la música tecno y recitales de rock envolventes, el walkman que nos aísla
del entorno cotidiano, ofrecen al mismo tiempo, en muchos lugares, la experiencia de
habitar intensamente “lo real” en su sentido más concreto y próximo.
HIBRIDACIÓN
Procesos socioculturales en los que estructuras o prácticas discretas, que existían de
forma separada, se combinan para generar nuevas estructuras, objetos y prácticas.
Cabe aclarar que esas “estructuras discretas” también fueron resultado de
hibridaciones, por lo que no pueden ser consideradas fuentes puras. Dan por hecho el
spanglish como hibridación, pero el inglés y el español son conjuntos del latín, el árabe y
las lenguas precolombinas.
Una manera de describir el tránsito de lo discreto a lo hibrido son los “ciclos de
hibridación” (OBJETO DE ESTUDIO), propuestos por Brian Stross, según los cuales en la
historia pasamos de formas más heterogéneas a otras más homogéneas, sin que ninguna
sea “pura”.
Existe una prolongación de una creencia del S. XIX, cuando la hibridación era
considerada con desconfianza al suponer que perjudicaría el desarrollo social.
La hibridación puede suceder de modo no planeado por procesos migratorios,
turísticos y de intercambio económico o comunicacional. También puede surgir de la
creatividad individual y colectiva. Se busca “reconvertir” un patrimonio para reinsertarlo
en nuevas condiciones de producción y mercado, tanto en las artes como en la vida
cotidiana y en el desarrollo económico. El análisis empírico de estos procesos, articulados
a estrategias de reconversión, muestra que la hibridación interesa tanto a los sectores
hegemónicos como a los populares que quieren apropiarse los beneficios de la
modernidad.
Estos procesos incesantes y variados llevan a relativizar la noción de identidad.
Cuestionan incluso la tendencia antropológica y de un sector de los estudios culturales por
considerar las identidades como objeto de investigación. El énfasis en la hibridación no
sólo clausura la pretensión de establecer identidades “puras” o “auténticas”, sino también
pone en evidencia el riesgo de delimitar identidades locales autocontenidas. Cuando se
define a una identidad mediante un proceso de abstracción de rasgos se tiende a menudo
a desprender esas practicas de la historia de mezclas en que se formaron, por ende, se
cierra la posibilidad de modificar la cultura y la política.
Se propone desplazar el objeto de estudio de la identidad a la heterogeneidad y la
hibridación interculturales (Goldberg). Estudiar procesos culturales, más que llevarnos a
afirmar identidades autosuficientes, sirve para conocer formas de situarse en medio de la
heterogeneidad y entender cómo se producen las hibridaciones.
La hibridación abarca conjuntamente contactos interculturales: los mestizajes, el
sincretismo de creencias, y también otras mezclas modernas como lo artesanal y lo
industrial, lo culto y lo popular, lo escrito y lo visual, la creolización (designa la lengua y la
cultura creadas por variaciones a partir de la lengua básica y otros idiomas en el contexto
de tráfico de esclavos).
La palabra hibridación aparece más dúctil para nombrar no sólo las mezclas de
elementos étnicos y religiosos, sino con productos de las tecnologías avanzadas y
procesos sociales modernos o posmodernos. Cabe agregar a las tipologías de
hibridaciones tradicionales las operaciones de construcción hibrida entre actores
modernos y en condiciones avanzadas de globalización.
Existen resistencias a aceptar la hibridación, porque generan inseguridad en las
culturas y conspiran contra su autoestima etnocéntrica. También es desafiante para el
pensamiento moderno de tipo analítico, acostumbrado a separar binariamente lo civilizado
de lo salvaje, lo nacional de lo extranjero, lo anglo de lo latino. Asimismo, hay que ser
cuidadosos con los procesos de “hibridación restringida”, en los cuales se nos facilita
apropiarnos de elementos de muchas culturas, pero no implica que las aceptemos
indiscriminadamente (ej. “incorporo su música, pero que no se case con mi hija” sobre el
pensamiento blanco de lo afroamericano).

POLÍTICAS
Los acuerdos de libre comercio deben ser acompañados por las reglas que
ordenen y fortalezcan el espacio público transnacional. También deberíamos globalizar los
derechos ciudadanos.
Exigir que la economía sea redefinida como escenario de disputas políticas y
diferencias culturales es urgente para que la globalización (proceso de apertura de
mercados y repertorios simbólicos nacionales) no se empobrezca como globalismo
(dictadura homogeneizadora del mercado mundial.
A los movimientos de protesta contra el Banco Mundial, el FMI y la OECD, es
necesario agregar un trabajo específicamente intercultural, de reconocimiento de la
diversidad y afirmación de solidaridades entre países, etnias y organismos culturales.