Libreta de Calificaciones. Una Metodología para Evaluar Servicios de Salud Con Participación de Los Usuarios

Libreta de Calificaciones.
Una Metodología para evaluar Servicios de Salud con

participación de los Usuarios.1
Marco Aurelio Sosa Giraldo2
Contenido
1. DIAGNÓSTICO DEL SERVICIO ............................................................................................... 2
2. MOMENTOS DE VERDAD........................................................................................................ 2
2.1. IMPORTANCIA DE LOS ENCUENTROS. .......................................................................... 4
2.2. TIPOS DE ENCUENTROS DE SERVICIO. ........................................................................ 5
2.3. FUENTES DE LA CONFORMIDAD E INCONFORMIDAD EN LOS ENCUENTROS
DE SERVICIO........................................................................................................................................ 6
2.4. EVIDENCIA DEL SERVICIO. ................................................................................................ 8
3. CICLO DEL SERVICIO. ........................................................................................................... 10
4. LIBRETA DE CALIFICACIONES. .......................................................................................... 14

4.1. LA OBSERVACIÓN .............................................................................................................. 17
4.2. PASOS PARA LA APLICACIÓN DE LA LIBRETA DE CALIFICACIONES ................... 20
4.2.1. PRIMER PASO. SELECCIÓN Y ANÁLISIS DEL SERVICIO A ESTUDIAR. ..... 20
4.2.2. SEGUNDO PASO. GUÍA DE OBSERVACIÓN Y DE ENCUESTAS ................. 20
4.2.3. TERCER PASO. APLICACIÓN DE ENCUESTA: .................................................. 23
4.2.4. CUARTO PASO. ANÁLISIS DE RESULTADOS Y RECOMENDACIONES: ..... 24
4.2.5. QUINTO PASO. CONCLUSIONES: ......................................................................... 24
5. ANEXOS ................................................................................................................................... 25
EJEMPLO DE LIBRETA DE CALIFICACIONES PARA DEFINIR ATRIBUTOS DE UN SERVICIO DE SALUD ...... 25
EJEMPLO DE OBSERVACIÓN PARTICIPANTE .......................................................................................... 26
EJEMPLO DE GUÍAS DE OBSERVACIÓN DE LOS MOMENTOS DE VERDAD............................................... 28
EJEMPLO DE NOTAS DE CAMPO ............................................................................................................. 30
EJEMPLO DE TABULACIÓN DE GUÍA DE OBSERVACIÓN POR MOMENTOS. ............................................. 31
EJEMPLO LIBRETA DE CALIFICACIONES EN UN MOMENTO DE UN SERVICIO DE SALUD ......................... 33
EJEMPLO DE PRESENTACIÓN DE RESULTADOS DE LIBRETA DE CALIFICACIONES (ENCUESTA) EN UN
MOMENTO DEL SERVICIO DE SALUD....................................................................................................... 38
6. REFERENCIAS ........................................................................................................................ 39
1
Este documento es parte del libro “Métodos, técnicas y Herramientas de Participación Comunitaria en Salud” producido por Dr. Marco
Aurelio Sosa Giraldo y actualmente en revisión.
2
Dr. Marco Aurelio Sosa Giraldo. Médico, Especialista en Administración de Servicios de Salud y Master en Salud Pública. Actualmente
asesor independiente en estrategia y calidad para Instituciones Prestadoras de Servicios de Salud. 2023
1. DIAGNÓSTICO DEL SERVICIO
Al momento de diseñar y adaptar los servicios de salud, es necesario saber que está
ocurriendo en la mente del usuario. Esto exige un diagnóstico del servicio el cual
consiste en una total verificación de la interacción entre la organización y el usuario en
todos los sitios y momentos de contacto conocidos (puntos de encuentro).
2. MOMENTOS DE VERDAD
Desde el punto de vista del usuario, la impresión más vivida del servicio ocurre en el
encuentro del servicio o momento de verdad, es decir, cuando los usuarios interactúan
con la empresa de servicio.i Es con base en estos encuentros de servicio con lo que
los usuarios construyen sus percepciones. A menudo los usuarios se hacen una
opinión de una compañía y de su servicio a partir de este tipo de encuentroii los cuales
no son necesariamente el servicio básico o requerido por el usuario. En el caso del
sector salud, la forma como es recibido el paciente y sus acompañantes (usuarios)
desde la puerta de entrada a la organización, las taquillas y otros sitios, ocurren mucho
antes que el contacto con el personal asistencial que requería dicho paciente
(médicos, enfermeras, odontólogos, psicólogos, entre otros.), y por lo tanto, la forma
cómo es atendido dicha persona en estos sitios determina en gran medida el
comportamiento futuro del paciente al interior de la organización y su satisfacción total
con el servicio prestado.
El concepto momentos de la verdad significa literalmente que éste es el lugar y el

momento en el que el proveedor de servicios tiene la oportunidad de demostrar al
usuario la calidad de sus servicios. Es un verdadero momento de la oportunidad. Una
organización, puede tener cierta cantidad de momentos de verdad en un día y cada
uno de ellos se debe manejar hacia un resultado positivo si se espera renovar la
lealtad del usuario una y otra vez.iii
Hay que tener presente que no todos los momentos de verdad implican interacción
directa entre los empleados y los usuarios. Cuando el usuario oye o ve algún anuncio
de la organización en revistas, periódicos o en medios audiovisuales; cuando pasea
por sus instalaciones, cuando entra al parqueadero, siempre se hará una impresión del
sitio. Todos son posibles momentos de verdad que experimentan los usuarios y que
los traducen en la imagen del servicio que requieren. Por lo tanto, los momentos de
verdad ocurren antes de tener la oportunidad de actuar para el usuario y además el
usuario experimentará una serie completa de momentos de la verdad al utilizar una
organización de servicios de salud.
Los momentos de verdad no se presentan al azar. Generalmente ocurren en

secuencia lógica y medible, ya que al organizarlos de esta forma permite a todos los
integrantes de la organización identificar aquellos encuentros exactos por los cuales
todos son responsables. La mejor forma de identificar dicha secuencia lógica, es
creando el círculo del servicio, el cual, para el caso de las organizaciones de salud,
son diferentes cuando se tratan de servicios como urgencias, cirugía, hospitalización o
consulta ambulatoria. En otras palabras, para cada tipo de servicio del portafolio,
deberá existir un círculo del servicio. Una de las formas para descubrir los momentos
de verdad en la organización consiste en sentar los gerentes, supervisores y
empleados de todos los niveles de la organización y hacer con ellos una lista de los
encuentros que los usuarios tienen con cualquier aspecto de la empresa. Pensando
siempre a través de los ojos de los usuarios al hacer el ejercicio convirtiéndolo en el
centro de la atención en salud y realizando una lista de todos los puntos de encuentro
en que podemos pensar, en los cuales el usuario tenga una percepción de la calidad
del servicio y potencialmente del producto. Una vez identificados estos puntos
encuentro, es posible organizarlos en secuencia lógica, lo que nos permite a todos
identificar aquellos encuentros exactos por los cuales somos responsables.iv
Es importante establecer que un momento de verdad por sí solo no es positivo ni

negativo; la calificación la determina la forma como es manejado ese preciso
encuentro; este contacto es el que convierte al momento de verdad en una experiencia
positiva o negativa para el usuario. Los momentos de verdad se clasifican en:
• Momentos de verdad exitosos. Son aquellos momentos que generan una

impresión positiva acerca de la calidad del servicio en la mente del consumidor.
• Momentos de verdad pésimos. Es el momento en que el usuario recibe una

impresión desfavorable sobre el servicio que demanda, se trata de momentos de
verdad mal administrados.v
En consecuencia, las organizaciones y su grupo de dirección, deben preparar al

personal de contacto y el ambiente físico para la realización de los encuentros, la
preparación incluye a todos los funcionarios de la organización y especialmente
aquellos que tienen contacto con los usuarios y deberían ser elementos de análisis en
los procesos de reclutamiento, capacitación y supervisión. Muchas empresas de
servicios de salud, en especial las no lucrativas y las de origen público, no piensan así,
ni tienen experiencia suficiente para llevar a cabo esta función gerencial.vi
Entre los encuentros de servicios que experimentan los usuarios durante la compra y
uso de un servicio de salud se encuentran: 1, el contacto con la empresa (presencial /
virtual a través de página web, call center, redes sociales, carteles, etc.) en el cual el
usuario se entera del portafolio de servicios y la forma de accederlos; 2, el contacto de
venta o admisión (presencial en taquillas o virtual a través de call center y plataformas
de comunicación); 3, el contacto de la entrega o consumo del servicio (consultas o
procedimientos), este tercer momento, es crucial para la organización porque se trata
de la entrega de sus procesos misionales propiamente dichos incluyendo los procesos
de apoyo en ayudas diagnósticas y ayudas terapéuticas; 4, El momento de egreso que
incluye la facturación y la consejería al momento del alta. A la unión de estos
momentos de verdad se le puede concebir como si fuese una cascada de encuentros
del servicio.
Figura 1. Cascada de un encuentro de servicio durante el uso hospitalario.
En estos encuentros el usuario recibe una especie de fotografía instantánea de la

calidad del servicio que presta la organización y cada encuentro contribuye a la
satisfacción general del usuario que condiciona su disposición para hacer nuevos
contactos con la empresa.
Algunos servicios requieren pocos encuentros de servicio, y otros tienen muchos. Las
fallas y problemas que ocurren durante los primeros niveles de la cascada del servicio
son particularmente críticos, debido a que una falla en uno de esos puntos causa en el
usuario una percepción de mala atención, predisposición a comportamientos agresivos
y mayor riesgo de insatisfacción en cada nivel consecutivo.vii
2.1. IMPORTANCIA DE LOS ENCUENTROS.
Si bien los primeros acontecimientos en la cascada de encuentros del servicio son

especialmente importantes, ya que determinan además el comportamiento general del
paciente mientras termina de consumir el servicio que solicitó, cualquier encuentro
puede resultar potencialmente crítico de determinar la satisfacción y la lealtad del
usuario. En otras palabras, la satisfacción es sumativa y hace que el usuario
satisfecho tenga un comportamiento empático y de apertura con el servicio, pero si en
cualquier punto de la cascada, siente insatisfacción, su comportamiento general
también cambiará, por lo tanto, no se trata simplemente de “evaluar la satisfacción”
sino de “asegurar la satisfacción” durante toda la cascada de prestación de un servicio
de salud
Cuando un usuario interactúa por primera vez con la empresa, se creará en el, una
primera impresión de la organización. Es frecuente que estas situaciones de primer
encuentro, el usuario no cuente con ninguna otra base para juzgar a la organización;
razón por la cual el primer encuentro telefónico o la experiencia personal al acercarse
a un puesto de información, el representante de la empresa (portero, auxiliares
administrativos) pueden adquirir una importancia exagerada en las percepciones del
usuario respecto a la calidad.
A pesar de que el usuario haya sostenido múltiples interacciones con una empresa,
cada uno de los encuentros individuales son importantes para crear una imagen
conjunta de la empresa en la memoria del usuario. Con objeto de formar una imagen
conjunta de alta calidad deben sumarse muchas experiencias positivas. Por el
contrario, pocas interacciones negativas producirán el efecto inverso. Por su parte, la
combinación de interacciones positivas y negativas genera en el usuario sentimientos
de inseguridad sobre la calidad de la empresa, de duda sobre la continuidad en la
entrega del servicio y lo hacen vulnerable ante el atractivo de la competencia.
Por ejemplo, el usuario de una organización de Servicios de Salud puede tener un

encuentro telefónico deficiente con la persona encargada de programar las citas, un
encuentro muy positivo con una enfermera profesional, un encuentro adecuado con el
técnico del laboratorio y un encuentro adecuado con el médico. Esta mezcla de
experiencias provocará que el usuario dude acerca de la calidad de la organización y
se sienta inseguro sobre qué esperar durante su próxima visita. Cada encuentro
agregará o disminuirá el potencial de una relación permanente.viii
De acuerdo con esta la lógica, no todos los encuentros son igualmente importantes
para construir las relaciones. Es probable que para cada organización existan ciertos
encuentros clave relacionados con la satisfacción del usuario. Dentro del contexto de
un servicio hospitalario, varios estudios con los pacientes revelan que los encuentros
con el personal de enfermería tienen mayor importancia para predecir la satisfacción
final, que los encuentros con el servicio de alimentación o con el personal encargado
de dar de alta a los pacientes.ix
2.2. TIPOS DE ENCUENTROS DE SERVICIO.
Cada vez que un usuario interactúa con la organización, ocurre un encuentro de

servicio. Existen tres tipos generales de encuentros del servicio: encuentros a
distancia, encuentros por teléfono y encuentros personales.x
Encuentros a distancia, Este tipo de encuentros ocurren sin establecer ningún

contacto directo con seres humanos, como cuando un usuario interactúa con su banco
por medio del sistema de cajeros automáticos, con una compañía que vende boletos a
través de una máquina, con un servicio compras por plataformas de internet o un
servicio de cabo para recibir PQRS u orientar a los usuarios para acceder a un servicio
específico. Los encuentros a distancia también ocurren cuando una empresa envía los
estados de cuenta a sus usuarios o les comunica otro tipo de información por correo
electrónico, mensajes de texto y uso de redes sociales como es el caso de
organizaciones del sector salud que envían los resultados de exámenes de laboratorio
o recordatorio de citas a sus usuarios a través de correos electrónicos o mensajes de
texto enviados a su teléfono móvil.
Encuentros por teléfono (call center). Aunque podría considerarse un tipo de

encuentro a distancia, difiere del anterior en que, en este caso, existe interacción
mediada por tecnología (llamada telefónica / chat) entre humanos. En el caso de las
organizaciones de servicios de salud, se apoyan en los encuentros por teléfono para
llevar a cabo las funciones de asignación de su servicio al usuario, brindar información
general o recibir PQRSF. El juicio de la calidad de los encuentros por teléfono difiere
del de los encuentros a distancia porque existe un mayor potencial de variaciones en
la interacción.xi El tono de la voz, la información que el empleado tiene sobre el tema,
el tiempo de respuesta y la efectividad / eficiencia con la que se manejan los
problemas de los usuarios, se transforman en criterios importantes al elaborar los
juicios de la calidad en este tipo de encuentros.
En los últimos años, se ha visto un incremento sustancial de este tipo de encuentros

en el sector salud, especialmente para la asignación de citas, situación que muchos
han considerado como una forma de ocultar las colas y la inoportunidad del servicio. El
uso excesivo de máquinas telefónicas que redireccionan las llamadas acordes a un
menú de opciones con sucesivos pasos, en lugar de mejorar la atención al usuario,
pueden causar mayor insatisfacción ya que este último no se siente realmente
compensado con la solución a su necesidad de atención.
Encuentros personales Es el tercer tipo de encuentro y ocurre cuando se establece

una relación directa entre el empleado y el usuario. Resulta mucho más complejo
determinar y entender los problemas que se relacionan con la calidad en el servicio
dentro del contexto de los encuentros personales, que en los demás encuentros. En
este caso, los comportamientos verbales y los no verbales son determinantes
significativos de la calidad; también lo son las señales o pistas tangibles como el
vestuario de los empleados y otros símbolos del servicio (equipo, folletos informativos,
escenario físico). En los encuentros personales el usuario juega un papel en la
creación de un servicio de calidad para sí mismo por medio de su propio
comportamiento durante la interacción.xii
Es importante mencionar que, en la mayoría de los casos, el usuario que se acerca a
los servicios de salud, presenta alteración de sus emociones y sentimientos causados
por su estado de salud, el miedo a la muerte o al diagnóstico de enfermedad grave, a
la cronicidad de su enfermedad y al desconocimiento de sus causas, lo cual, en
muchos casos, lo predispone a presentarse en forma agresiva aun antes de ser
atendido.
2.3. FUENTES DE LA CONFORMIDAD E INCONFORMIDAD EN LOS

ENCUENTROS DE SERVICIO.
Debido a la importancia que tienen los encuentros de servicio en la construcción de las

percepciones de calidad y para influir en el comportamiento y la satisfacción del
usuario, los investigadores han analizado extensamente los encuentros de servicio en
muchos contextos para determinar las fuentes de las percepciones favorables y
desfavorables de los usuarios. Con base en miles de encuentros de historias de
encuentros del servicio, se han identificado siete atributos comunes: 1,
Responsabilidad (estar dispuestos a ayudar);2, Seguridad (inspirar buena voluntad y
confianza); 3, Tangibilidad (representación física del servicio); 4, Recuperación
(después de fallar); 5, Adaptabilidad; 6, Espontaneidad y 7, Hacer frente. Estos
atributos son considerados como las fuentes de satisfacción / insatisfacción de los
usuarios en los encuentros del servicio memorables.
Es posible que la organización, defina otros atributos de calidad que sean posibles
medir a través de los ojos de los usuarios; sin embargo, lo importante no es llenarse
de atributos. En muchas ocasiones, lo que se hace es definir al interior de cada
atributo, criterios de valoración (preguntas) que amplíen la gama de posibilidades a
evaluar.
En otros casos, ocurre todo lo contrario, se reducen los atributos totales o se reducen
para cada momento de verdad. En otras palabras, no se requiere evaluar todos los
atributos en todos los momentos. Mas adelante en la descripción del paso 1 de la
libreta de calificaciones, se explica este concepto.
A continuación, se explora cada uno de los atributos, definiendo los comportamientos

del servicio en encuentros que abarcan una amplia variedad de organizaciones.
❖ Responsabilidad. Estar dispuestos a ayudar. La responsabilidad por el servicio

se inicia desde el momento que se define el horario de atención y este es
publicado a través de diversos medios de comunicación, desde carteleras en los
sitios de atención, página web y medios de comunicación y plataformas de redes
sociales. Otro elemento que se valora en la responsabilidad, es la capacidad de la
organización por cumplir con la oportunidad de la atención definida en este caso
como el cumplimiento del horario de atención acorde a las citas entregadas a los
usuarios, la promesa de entrega de resultados de pruebas diagnósticas, la entrega
de formulas completas, las rondas hospitalarias y el cumplimiento de los tiempos
de triage en el caso de los servicios de urgencias.
❖ Seguridad. Inspirar buena voluntad y confianza. Que el usuario se sienta

confiado con los servicios entregados, es la base de la buena calidad de la
atención. Un paciente se siente seguro y confiado cuando es atendido con
profesionalismo, tratado con humanización y empatía; le escuchan sus inquietudes
y las personas que lo atienden se preocupan por hacerse comprender. El usuario
debe sentirse apoyado, comprendido y seguro.
❖ Tangibilidad. Representación física del servicio. El tercer atributo que sirve

para lograr la primera impresión de la calidad ofrecida, tiene que ver con la
apariencia física del servicio lo cual incluye aspectos de infraestructura, dotación y
disposición de los espacios físicos para la atención. Sumado a lo anterior, la
apariencia de los colaboradores en cuanto a su presentación personal, uso de
uniformes con colores distintivos para cada tipo de profesional, uso de elementos
de protección personal y medidas de higiene, ayudan a que el usuario se sienta
además de cómodo, seguro.
Los tres primeros atributos son aparentemente intangibles y pasan desapercibidos con
frecuencia, sin embargo, son la puerta de entrada para lograr una buena impresión
desde antes de iniciar la atención clínica especifica. Los cuatro siguientes están
implicados en la relación del usuario con los colaboradores.
❖ Adaptabilidad. Respuesta del empleado ante las necesidades y

requerimientos de los usuarios. El cuarto atributo que se evalúa en los
encuentros de servicio es el grado de adaptabilidad del sistema para la prestación
del servicio cuando el usuario tiene necesidades y requerimientos especiales que
representan exigencias para el proceso.
En esos casos, los usuarios juzgan la calidad en el encuentro del servicio en

términos de la flexibilidad que muestran los empleados y el sistema. Todos los
incidentes que se clasifican dentro de este tema contienen la solicitud implícita o
explícita de personalizar el servicio con el propósito de responder a una necesidad.
Muchas de las solicitudes que los usuarios observan como necesidades o
requerimientos especiales, en realidad pueden ser cotidianas desde el punto de
vista del empleado; lo importante es que el usuario perciba que se realiza algo
especialmente para él, acorde con sus necesidades particulares.
Complace por igual a los usuarios externos que a los internos el observar que el
proveedor del servicio se esfuerza por adaptar y ajustar el sistema con el fin de
cumplir sus requerimientos. Ejemplos de adaptabilidad en los servicios de salud,
son los horarios especiales para ciertos grupos de personas, facilidades de acceso
para personas con limitaciones físicas, filas preferenciales, entre otras. Por el
contrario, los usuarios se irritan y frustran cuando se encuentran con la ausencia
de voluntad para adaptarse y con el incumplimiento de las promesas. Los
empleados de contacto también observan en su capacidad para adaptar al sistema
una fuente notable de satisfacción del usuario y, a menudo, se sienten igualmente
frustrados ante las restricciones que no les permite ser flexibles.
❖ Recuperación. Respuesta del empleado ante fallas del sistema para la

prestación del servicio. Incluye todos los incidentes en los que han ocurrido fallas
del sistema para la prestación del servicio (fallas de adaptabilidad), en los cuales
se requiere que el empleado resuelva adecuadamente ante las reclamaciones y
desilusiones de los usuarios.
La falla puede ser, por ejemplo, incumplimiento del horario por parte de la
organización para la atención en una cita. El contenido del mensaje o la forma en
la que el empleado responde ante la reclamación, es lo que provoca que el usuario
recuerde el acontecimiento como favorable o desfavorable. En otras palabras, el
empleado ante la falla del sistema (que en este caso es el incumplimiento de
horario asignado), deberá “recuperar” la satisfacción del usuario brindándole
información pertinente a la falla, utilizando un lenguaje adecuado y / o brindándole
otros “satisfactores” que le hagan la espera menos engorrosa.
❖ Espontaneidad. Acciones no inducidas ni solicitadas al empleado. Aun

cuando no se presenten fallas en el sistema y no existan requisitos ni necesidades
especiales, los usuarios pueden recordar un encuentro del servicio como muy
satisfactorio o muy insatisfactorio.
La espontaneidad del empleado para entregar un servicio memorablemente bueno

o deficiente constituye el sexto atributo. Los incidentes satisfactorios en este grupo
representan sorpresas muy gratas para el usuario (atención especial, trato regio,
recibir algo agradable que no fue solicitado), mientras que los incidentes
insatisfactorios en este grupo, representan comportamientos agresivos e
inaceptables de los empleados (rudeza, discriminación, ignorar al usuario).
❖ Hacer frente. Respuesta del empleado ante los usuarios difíciles. Los
incidentes que se clasifican dentro de este grupo salieron a la luz cuando se
solicitó a los empleados que describieran incidentes de encuentros de servicio en
los cuales los usuarios fueron el motivo de su propia insatisfacción.
Estos usuarios básicamente no cooperan, es decir, no mostraban ninguna voluntad

para colaborar con el proveedor del servicio, ni con los otros usuarios ni con las
regulaciones o las leyes. En estos casos, nada que el empleado hubiera podido
hacer hubiera dado como resultado el sentimiento de agrado del usuario en
relación con el encuentro.
Se utiliza el término hacer frente para describir tales incidentes porque

generalmente ése es el comportamiento que se requiere para que los empleados
puedan manejar los encuentros con usuarios difíciles. Este tipo de encuentros rara
vez son satisfactorios desde el punto de vista del usuario. Lo anterior indica que, o
los usuarios no observan, o eligen no recordar ni relatar aquellas historias en las
que ellos mismos fueron tan poco razonables como para provocar su propia
insatisfacción durante el encuentro de servicio.xiii
En el caso de la atención en salud, es necesario distinguir el usuario difícil del

usuario con dificultades o limitaciones para comunicar sus necesidades de
atención, ya que son muchos los casos de personas que presas de la
desesperación, la ansiedad, trastornos del comportamiento por enfermedad mental
o por intoxicaciones, se comportan como personas agresivas o difíciles de atender.
Debido a la importancia potencial de estos acontecimientos, muchas organizaciones

consideran conveniente que el registro de las impresiones de los usuarios sobre los
encuentros del servicio se lleve a cabo en el lugar y una vez ocurre el hecho, antes de
que el acontecimiento se desvanezca en la memoria.xiv Sin embargo, las encuestas en
caliente también tienen la limitación de que por estar influenciadas por las emociones
causadas por el momento de verdad y no necesariamente racionalizadas, sus
respuestas deberán ser analizadas con detenimiento porque pueden ser de
valoraciones extremas tanto en satisfacción como en insatisfacción.
2.4. EVIDENCIA DEL SERVICIO.

Puesto que los servicios son intangibles, cada vez que los usuarios interactúan con
una organización buscan evidencias del servicio.xv En la siguiente figura (La evidencia
del servicio), se describen las tres principales categorías de evidencia que
experimenta el usuario: personas, proceso y evidencia física. El conjunto de las tres
categorías representa el servicio y proporciona la evidencia que permite que la oferta
sea tangible. Las tres categorías o ejes del servicio deberán ser adaptadas a las
características de los usuarios y sus necesidades de atención de tal forma que el
diseño final del servicio cumpla no solamente con las expectativas en cuanto a calidad
percibida por el usuario, son con las expectativas del sistema de salud en cuanto a la
calidad objetiva de la atención referida en efectividad de la atención en salud.
Resulta conveniente notar los paralelismos que existen entre los elementos que
comprenden la evidencia del servicio y los elementos de la mezcla del marketing de
servicios. Los elementos de la mezcla son esencialmente la evidencia del servicio en
cada momento de la verdad.
Fuente: Elaboración propia. Adaptado de Albrecht 2007.
Todos los elementos de la evidencia, o un subconjunto de dichos elementos, están

presentes en cada encuentro de servicio que el usuario sostiene con una empresa de
servicios y su importancia para administrar la calidad en el encuentro del servicio y
crear la satisfacción del usuario es enorme.
Por ejemplo, cuando el paciente de una organización para la procuración de la salud

tiene una cita con un médico en una clínica, el primer encuentro que se sostiene
durante esa visita frecuentemente es con la recepcionista en la sala de espera de
dicha clínica.
La calidad de ese encuentro se juzgará por la forma en que funciona el proceso de

registro de las citas (¿necesita formarse en una fila de espera?, ¿cuánto dura la
espera?, ¿el sistema de registro es computarizado y preciso?), las acciones y
actitudes de las personas (¿la recepcionista es cortés, coopera, conoce su trabajo?,
¿trata al paciente como persona?, ¿sus solicitudes son justas y eficientes?), y la
evidencia física del servicio (¿la sala de espera es cómoda, está limpia?, ¿su
identificación es clara?). No obstante, la importancia de las tres clases de evidencia
puede variar de acuerdo con el tipo del encuentro de servicio que se trate (a distancia,
por teléfono, personal). Durante los encuentros personales como el que se acaba de
describir operan los tres tipos de evidencia.
3. CICLO DEL SERVICIO.
El ciclo del servicio es un mapa de los momentos de verdad que se forma en la

medida en que los experimentan los usuarios; este se activa cada vez que un usuario
se pone en contacto con el negocio. Es el conjunto de momentos de verdad que vive
el usuario desde el instante en el cual se inicia la demanda, hasta cuando se obtiene el
resultado deseado y abandona la empresa.
Figura 8. Ciclo de vida del servicio
Inicio
Termina
Contacto
Finalización Negociación
Producción
Fuente, BOTERO, Rubén Darío. RIASCOS José. Servicio para la competitividad.
❖ Fase de contacto. Incluye los momentos de verdad que vive el usuario en su

aproximación a la empresa de servicio, motivado por el deseo y la necesidad de
demanda.
❖ Fase de negociación. Comienza cuando el usuario llega al lugar, entra en contacto

con la organización y negocia los términos y especificaciones con los cuales se
producirá el servicio.
❖ Fase de producción. Comprende los momentos de verdad que llevan a la

producción del servicio, encierra la razón por la cual el usuario se acerca a demandar
el servicio.
❖ Fase de finalización. Una vez el usuario ha recibido completamente el servicio y

abandona la empresa, si quedó satisfecho recorrerá el ciclo cada vez que demande el
servicio.
Para las organizaciones de salud, el anterior ciclo de vida del servicio se adaptó por el
diseño del modelo de opción dimensional que describe en forma más detallada la
implementación del modelo de prestación de servicios de la organización en el caso de
los servicios ambulatorios que son los de mayor consumo y por lo tanto de contacto
con los usuarios.
Se presenta un ejemplo del servicio de laboratorio de un hospital público colombiano

Levantamiento de procesos de Laboratorio Clínico
División: Atención al Usuario
Proceso: Admisión Usuario Laboratorio clínico
Unidad de Servicios Ambulatorios
INGRESA A REVISAR
LA ORDEN DE
UNIDAD SERVICIOS
VERIFICA
NATURALEZA
DEL USUARIO
VERIFICA
BASE DE
DATOS
INSCRIBE ACTUALIZ
USUARIO A
NUEVO BASE DE
DATOS
COBRAR
PAGO O
COPAGO
IMPRIME REALIZA
FACTURA ATENCIÓN
ELABORA REVISA
GENERA FACTURA Y FIRMA
INFORMES PARA EPS FACTURA
RECIBE ENTREGA REGISTRA

RESULTADOS RESUALTADO Y REVISA
AL USUARIO TOTALES
IMPRIMEN
DEVUELVE
CONSOLIDADO
FACTURA
FACTURACIÓN
A CAJA
GENERA
INFORMES
ESTADISTICOS
LEVANTAMIENTO DEL PROCESO ADMISIÓN DE USUARIO EN EL
SERVICIO DE LABORATORIO
DIVISIÓN: ATENCIÓN AL USUARIO

UNIDAD FUNCIONAL: SERVICIOS AMBULATORIOS
ACTIVIDAD QUIÉN CÓMO DÓNDE CUANDO POR QUÉ TIEMPO RECURSO RIESGO NEUTRALIZACIÓN
FÍSICO Y
MATERIAL
1. Revisar Auxiliar de Identifica Oficina de El usuario Definir si el 15 seg Orden del Mala Buen
orden de caja exámenes admisiones demanda examen se examen o interpretación del entrenamiento al
servicios solicitados el servicio realiza o no solicitud del examen usuario
en la ESE y servicio
dar Letra ilegible Auditar calidad del
información registro y letra
al usuario
Definir el
pago o el
copago
2. Verificar Auxiliar de Interroga y Oficina de Antes de Se debe 5 seg Documento No portar los Normalizar sobre el
naturaleza caja solicita admisiones hacer conocer a de identidad documentos. porte de
del usuario documentos de factura de que régimen y carné documentos para la
identificación y servicio de seguridad EPS o Desconocimiento prestación del
de EPS social y se Carta de los diferentes servicio.
correspondiente factura SISBEN planes de
beneficio por Capacitación y
parte del entrenamiento al
funcionario funcionario
3. Verificar Auxiliar de Abrir base de Oficina de Antes de Para no 5 seg Computador Que no se Capacitación y
base de Caja datos y buscar admisiones hacer duplicar consulte el entrenamiento
datos al usuario por facturas informes en sistema
documento de la base de Fallas en el Planta eléctrica
identidad, datos sistema disponible
apellidos y Fallas humanas adecuada
nombres
4. Inscribir Auxiliar de Ingresa los Oficina de Antes de Así se tiene 60 seg Computador Tomarle mal los Entrenamiento y
usuario Caja datos del Admisiones elaborar en la base datos buena atención al
nuevo usuario al la factura de datos de funcionario
computador, de cobro la ESE: Registrar
cédula, edad, HGMM nombres y
nombres y apellidos
apellidos diferentes
completos, EPS
o ARS, etc.
5. Auxiliar de En el programa Oficina de Cada vez Se requiere 5 seg Computador Tomarle mal los Entrenamiento y
Actualizar Caja CADUCEO Admisiones que el tener una datos buena atención al
base de usuario base de funcionario
datos Actualiza datos solicite el datos Registrar
que hayan servicio y actualizada nombres y
cambiado halla que apellidos
actualizar diferentes
datos
6. Auxiliar de Registrar el Oficina de Al Es necesario 30 seg Impresora Fallas en el Capacitación y
Actualizar Caja cobro de Admisiones momento cobrar para sistema entrenamiento
base de acuerdo a la del la Factura
datos persona en la servicio recuperación impresa Equivocación al Planta eléctrica
factura e cobrar el económica cobrar adecuada
imprimir recibo valor de de la ESE Recibo de
de pago los caja
exámenes
de
acuerdo
al Manual
Tarifario y
EPS o
planes de
beneficios
7. Realizar Auxiliar de Recibe orden Laboratorio Después El usuario 60 seg Lapicero No registrar o Tener un orden
atención laboratorio factura y recibo de haber solicita el Cuaderno registrar mal al claro de cómo se
y/o de pago cancelado servicio y Factura usuario hace el proceso
bacteriólogo el servicio requiere el Orden
Registra el resultado Recibo de Marcar muestras Auditorias y
usuario De lunes para definir caja en forma errónea verificación
de viernes conducta Marcador
Recibe y/o de 7 a 9 Tubos de
toma muestras a.m. ensayo
de sangre Algodón
Sábados Jeringas
de 8 a 9 Alcohol
a.m. Torniquete
8. Generar Bacteriólogo Luego de Laboratorio Al Se necesita 60 seg SIS o Confundir Auditoria
informes analizar las terminar tener el talonarios nombres y
muestras de resultado de apellidos Estar bien
registrar los analizar para definir exámenes concentrado al
resultados en las la conducta impresos Transcribir mal el momento de hacer
un cuaderno de muestras médica y resultado la transcripción
registros como Cuaderno
soporte legal
Se transcribe el
resultado
individual para
cada paciente
9. Entregar Auxiliar de El usuario Laboratorio De lunes Se requiere 10 seg Archivador No encontrar el Archivar en forma
resultados laboratorio reclama los a viernes un soporte resultado correcta
y/o soportes de los de 3 a 4 escrito para El informe
bacteriólogo resultados p.m. corroborar el escrito Estar con Auditar el proceso
dando nombres resultado nombre y
y apellidos Sábado apellido diferente
de 12 a 1
p.m.
10. Auxiliar de Revisando que Caja Al Se requiere 5 seg Facturas Que no estén Capacitación y
Devuelve laboratorio estén bien y terminar un soporte debidamente entrenamiento
factura a y/o completos y la jornada financiero diligenciados
caja bacteriólogo entregándolos Concientización de
todos la importancia del
buen
diligenciamiento de
la factura
Partiendo de esta caracterización se define el modelo de opción dimensional que

establece los contactos del proceso con los clientes externos.
Figura 9. El modelo de opción dimensional
Fuente: Elaboración Propia

El ciclo comienza con el primer contacto entre el usuario y la institución y sigue con
una serie de momentos hasta finalizar temporalmente o definitivamente cuando el
usuario considera que el servicio está completo. (por ejemplo, antes o después de la
entrega de medicamentos) y se reinicia cuando regresa a buscar los servicios de esta
institución.
El valor de hacer un mapa con los ciclos del servicio para los diferentes aspectos de la
organización consiste en que podemos mejorar a través de los ojos de los usuarios y
ver el proceso de atención desde el punto de vista de ellos.
Es importante enumerar los momentos de verdad en orden de sucesión acostumbrada

teniendo en cuenta la descripción del proceso de atención que se esté evaluando y la
forma como el usuario describe el ciclo, lo cual permite mejorar desde el punto de vista
del usuario.
La razón de sugerir que se haga la lista sobre un círculo o rombo es para destacar
ante los empleados como cada aspecto de la experiencia del usuario, están
relacionados entre sí, ya que es común que los colaboradores que participan en el
servicios, tienden a ver las interacciones con los usuarios internos y externos como
una serie de acontecimientos inconexos, sin relación alguna entre sí, mientas que el
usuario ve la situación como una película donde cada escena se conecta con cada
uno de las otras escenas todo esto para los que manejan los momentos de verdad.xvi
Una segunda manera de explicar los encuentros en forma cíclica, consiste en separar
los momentos importantes de verdad de los momentos críticos de verdad si bien todos
los momentos de verdad en un encuentro de servicio son importantes.xvii
Momentos críticos de verdad. Una vez creados los ciclos del servicio para las
operaciones principales de la organización. Estamos en condiciones de detectar
aquellos momentos de verdad que si no se manejan positivamente conducen al
descontento del usuario.xviii Estos momentos deben ser identificados como puntos
críticos en la caracterización del proceso.
Es importante que aquellas personas en la organización cuyo trabajo se desarrolla

alrededor de estos encuentros claves con los usuarios estén dotadas de habilidades
necesarias para asegurar resultados positivos.xix
Los momentos críticos de verdad varían de acuerdo con la naturaleza del servicio; si
no se controlan adecuadamente, conducen a la pérdida de la confianza del usuario;
pérdida de la lealtad y pérdida de nuevos negocios.
Los momentos críticos de verdad tienden a ser oportunidades repetidas que impactan
las preferencias individuales. Esa es la razón fundamental por la cual todos los
colaboradores deben participar en la elaboración de los mapas del ciclo del servicio
para los diferentes departamentos y divisiones en los cuales trabaja.xx
4. LIBRETA DE CALIFICACIONES.
Desde el punto de vista del servicio es peligroso suponer que conocemos bien a los
usuarios, y lo peor de todo, suponer que ninguna noticia es buena noticia, y si los
usuarios no se están quejando tienen que sentirse satisfechos. Esto es una suposición
arriesgada. Hay que estar tomando el pulso de los usuarios, ya que son diferentes y
tienen sus necesidades también lo son. Para esto existe un método sistemático para
evaluar los insumos del usuario: actitudes, valores, creencias, deseos, sentimientos y
expectativas, mediante la libreta de calificaciones.
La libreta de calificaciones es una herramienta de gerencia física, tangible. Funciona

casi en la misma forma en que lo hace la libreta de calificaciones que un joven lleva de
la escuela a la casa. En otras palabras, suministra datos reales y un método
estructurado de observar el trabajo del estudiante durante un período de tiempo,
suministra datos sobre nuestro rendimiento en el servicio, desde el punto de vista del
usuario. Es definitiva para el éxito de la empresa, porque es el contacto directo con los
marcos de referencia de los usuarios, es el punto de partida para mejorar el servicio.
Se puede utilizar como una herramienta de evaluación regular, en cualquier momento
en que se desee verificar la calidad del servicio en la organización, sirve como ayuda
muy poderosa a los empleados encargados del servicio a entender lo que ellos
necesitan para satisfacer a los usuarios.xxi
Los atributos claves de la calidad del servicio: son los aspectos tangibles y
cuantificables en el negocio, según lo perciban los usuarios. Estos atributos o
“materias del servicio” se crean durante los numerosos momentos de verdad que
experimentan los usuarios, cada vez que se encuentran con alguna parte de la
organización. Cada usuario lleva en su cabeza un sistema de calificaciones semi -
inconsciente, el cual se activa cada vez que se presenta un momento de verdad.
La conveniencia relativa e importancia de cada atributo para el usuario: es un

indicativo que demuestra que tan conveniente o importante puede ser este para el
usuario. Los usuarios no les dan necesariamente el mismo peso a todos los atributos.
Los puntajes de la empresa sobre estos atributos: en este aspecto, el usuario le da un

valor al servicio. Una vez descubiertos los atributos que son importantes para los
usuarios y una vez asignado un valor o peso de importancia, es necesario saber qué
clase de valoración total se está recibiendo.
Para elaborar la libreta de calificaciones, es necesario considerar las siguientes

preguntas:
¿Quiénes son nuestros usuarios? Determinarlos por grupos etáreos, se puede

determinar qué libretas de calificaciones se necesitan, a fin de lograr una ventaja del
servicio.
¿Qué desean los usuarios? Aquí hay que tratar de descubrir los atributos importantes
del servicio de los usuarios. El camino más sencillo y directo hacia estos atributos es
preguntando directamente a los usuarios.
Utilizando un proceso especial de encuesta, los usuarios revelan los atributos

especiales de la calidad del servicio que para ellos son importantes, cuando llegan a
hacer negocios con la organización. Las encuestas y los cuestionarios se pueden
utilizar luego para verificar la información del usuario con una población más grande.
¿Cómo se está haciendo para satisfacer los requerimientos del servicio? Cuando se
dé respuesta a esta pregunta la organización va tras el promedio de puntos de
calificaciones sobre el servicio. Una vez que se haya determinado quienes son los
usuarios, interna y externamente, se puede utilizar el método de búsqueda de
información con una población más grande para descubrir los atributos claves de la
calidad del servicio. Al encuestar una muestra representativa de los usuarios, se
puede verificar la existencia e importancia de estos atributos claves de la calidad del
servicio.
La libreta de calificaciones se inicia con la definición de los atributos que se quieren

evaluar para cada uno de los momentos de verdad encontrados en el ciclo de
atención. Una vez hecho esto, se define entre el grupo de evaluadores (idealmente
con representación de los usuarios), asignarle un orden de prioridad para luego
llevarlo a un peso porcentual. Una vez obtenidos estos datos se tiene la base para
determinar que tan bien está respondiendo la organización a las expectativas de los
usuarios.xxii
En la libreta de calificaciones se especifican claramente cuáles son los atributos que el

usuario percibe del servicio, se les asigna un puntaje de acuerdo a la escala de
valoración que el equipo de calidad, interesado en la evaluación, haya estipulado y se
priorizan de acuerdo al grado de importancia para el usuario en alta, media o baja.
Además de los atributos antes mencionados, en la tabla es posible agregar otros como
Recuperación, Hacer frente, Discrecionalidad, Prontitud, entre otros. ¿Cuáles serán los
tributos más importantes?, eso lo define la organización y los propios usuarios. Se
recomienda que, en la asignación de atributos y priorización, se tenga en cuenta los
indicadores de calidad establecidos por norma y que puedan ser evaluados desde la
óptica del usuario.
Tabla 1. Libreta de calificaciones del usuario

LIBRETA DE CALIFICACIONES DE LOS USUARIOS
MOMENTOS
ATRIBUTO DEL SERVICIO PRIORIDAD PUNTAJE
1 2 3 4 5 6
1. Responsabilidad X X X X X 1 30
2. Seguridad X X X X X 4 15
3. Tangibilidad X X X X X X 2 10
4. Espontaneidad X X X 7 10
5. Adaptabilidad X X X X X X 3 15
6. Empatía X X X X 5 10
7. Recuperación X X X X X 6 10
8. Otras a criterio de los evaluadores 100
Fuente: Elaboración Propia.
Investigar la percepción de los usuarios. La organización necesita darse cuenta de lo

que los usuarios ven y la manera como lo ven. Entender el comportamiento del usuario
es importante ya que cuando esto sucede se ha dado un paso hacia el marco de
referencia del usuario y la organización empieza a comprender la realidad.
Conocer la percepción que tiene el usuario sobre la organización requiere ciertas

herramientas y técnicas: conocimiento de los factores demográficos y psicográficos y
conocimiento básico de los métodos y herramientas de investigación.
Factores demográficos. Son datos que crean perfiles reales y numéricos de los
diferentes segmentos de usuarios, a quienes se está tratando de llegar con el servicio.
Ellos incluyen información sobre variables claves que representan las características
más fundamentales de los usuarios, tales como edad, sexo, estado civil y de familia,
ocupación, ingresos, educación, raza, religión entre otros. Estos tipos de datos
también dicen el tamaño, densidad y distribución de poblaciones de usuarios. Estos
factores se encuentran entre las herramientas más útiles para investigar la percepción
de los usuarios que se tiene para crear una visión clara de los usuarios.
Los factores demográficos son importantes porque suministran el perfil del usuario
promedio, estos constituyen la primera fuente de información, adicionalmente son
importantes porque los patrones de compra y consumo difieren de una población a
otra. Estos datos especiales son los más comunes para segmentar el mercado y para
identificar nuevos objetivos donde la organización puede llegar con el servicio. Los
datos demográficos ayudan a responder la pregunta clave ¿quiénes son nuestros
usuarios?
Factores psicográficos. Son los que permiten ver que es lo que hace vibrar a los
usuarios. ¿Qué está pasando en su cabeza en el momento de verdad? ¿Qué viene a
la mente cuando piensan en la organización? ¿Qué los motiva?
Cuando la organización quiere posicionarse en la mente del usuario y ver cómo está
organizando su bagaje mental, se necesitan factores psicográficos. Estos son los
datos que se requieren para responder a una segunda pregunta clave que se formuló
anteriormente. ¿Cómo piensan y sienten los usuarios acerca del servicio que ofrece la
organización?
Estos datos explican los factores críticos en la libreta de calificaciones de los usuarios,
son los acontecimientos significativos por los cuales los usuarios miden su propia
satisfacción con el servicio que ofrece la organización, y lo más importante, son las
formas en que la organización se diferencia de la competencia. Los factores
psicográficos son importantes puesto que dan un conocimiento y una idea de lo que
motiva e influye sobre los usuarios en las relaciones con la organización.
Los usuarios operan a diferentes niveles, dependiendo de lo que ellos quieren y cómo
salen a conseguir lo que quieren. Algunos usuarios están más orientados hacia el
proceso que hacia el contacto con la gente, es decir, hacia los empleados encargados
del servicio. Generalmente se interesan más por la forma como funcionan las cosas
que por las relaciones humanas.
Otros usuarios operan con un nivel alto de demanda, esperan que las cosas
funcionen, pero lo más importante: tienen una necesidad de status y reconocimiento;
quieren que los atiendan de primero, exigen y pueden pagar por lo mejor. Otros
parecen que se contentan con niveles bajos de demanda son más pasivos que
agresivos; sin embargo, ellos confían más en la gente que en los sistemas, necesitan
orientación y desean que siempre los lleven de la mano cuando pasan por todos los
sistemas de la organización.
4.1. LA OBSERVACIÓN
Los métodos de observación ofrecen una amplia versatilidad para la recolección de

datos. Las observaciones pueden realizar tanto en el laboratorio como en ambientes
naturales; directamente a través de los sentidos, o con la ayuda de instrumentos
técnicos, como los equipos de video y grabadoras.
Los métodos de observación tienen un atractivo intrínseco vinculado con su capacidad

para captar directamente el registro de conductas y sucesos. Así mismo, los métodos
de observación involucran a la persona del investigador u observador como
instrumento único de medición, sensible e intangible (aunque también falible).
Métodos de observación. La observación científica comprende la selección,

observación y registro sistemático de acontecimientos, cuadros de comportamiento y
ambientes significativos para el problema que se investiga.
Fenómenos observables. Cuando el investigador en ciencias de salud examina un

acontecimiento cuando inyectar a un paciente tiene una idea clara de lo que debe
observar y las circunstancias en lo que hace.
En virtud de que no siempre es posible comprender y registrar un número infinito de

detalles debe contarse en ciertas líneas que permitan especificar la forma en que se
enfocaran y se registraran las observaciones.
El investigador suele llevar a cabo un registro de observación de la conducta de los

seres humanos o de sus características, así como de acontecimientos, ambientes u
objetos.
a. Características y condiciones del individuo. Permiten observar de los atributos y

estado del usuario, no solo rasgos personales, sino también fisiológicos.
b. Comportamientos de comunicación verbal. Su contenido y estructura son

factores de observar y su registro es simple, constituyen una fuente obvia de
información, intercambio de palabras entre el personal y el usuario.
c. Conductas de comunicación no verbal. Representa un área de gran valor para

la investigación en el área de la salud, pues las personas a menudo suelen ser
sensibles a señales no verbales.
d. Actividades. Las actividades que sirven de índice del estado de salud de las
funciones físicas y emocionales son en particular importantes.
e. Adquisición y desempeño de destrezas. Las habilidades adquiridas se

expresan a través del comportamiento en cuyo caso resulta apropiada su
evolución por medio de la observación.
f. Características ambientales. El entorno tiene un efecto sobre el

comportamiento del individuo.
Las formas más comunes de registrar los datos de observación participante, es llevar
una bitácora (registro de eventos y conversaciones) y tomar nota de campo, suelen ser
más amplias que una lista de acontecimientos y tener un carácter analítico e
interpretativo, pues representan el esfuerzo del observador participante por registrar y
comprender la información.
Las notas de campo se clasifican en:
• Las notas de observación. Constituyen una descripción objetiva de eventos y

conversaciones en la que registra la forma más completa y objetiva posible de la
información como la hora, el lugar, actividades y diálogos.
• Las notas teóricas. Constituyen intentos interpersonales.

• Las notas metodológicas. Representan instrucciones o recordatorios de la manera
como debe hacerse las observaciones.
• Las notas personales. Son comentarios sobre los sentimientos del investigador
durante el proceso del estudio.
El éxito de la observación participante depende en gran medida de la calidad de las

notas de campo y de las bitácoras, resulta esencial registrar las observaciones
mientras el investigador se encuentra en el proceso de recolección de información.
Tabla 2. Notas de campo de estudio
Notas de observación
Notas teóricas
Notas metodológicas
Notas personales
Para la recolección de los datos y registros a obtener durante las observaciones se

deben de tener en cuenta que la información sea descriptiva (dar una idea del entorno)
y describir el sitio de observación de acuerdo a las siguientes características:
Entorno físico
• Características
• Contexto del comportamiento
• Conductas del usuario y funcionarios
Participantes
• Determinar las características de los sujetos observados
Actividades e interacciones
• Anotar lo que sucede
• Que hacen los usuarios
• Como interactúan
• Mediante que métodos se comunican
• Con que frecuencia lo hacen
Frecuencia y duración
• Cuando se inició la actividad o el evento bajo estudio y cuando termina
• Cuanto ha transcurrido
• La actividad es recurrente
• Que tan común es la actividad que se observa
Factores intangibles
• Tener en cuenta que expresa el usuario de manera verbal que no comunican

sus acciones
• Que elementos interfieren en la actividad o situación
4.2. PASOS PARA LA APLICACIÓN DE LA LIBRETA DE CALIFICACIONES
4.2.1. PRIMER PASO. SELECCIÓN Y ANÁLISIS DEL SERVICIO A ESTUDIAR.
Es importante que se tengan en cuenta fuentes secundarias como PQRSF y auditorías

externas al momento de decidir cuál de los servicios misionales se van a evaluar
mediante la libreta de calificaciones. Posteriormente, se pasa a la descripción del Ciclo
de vida del servicio y selección de los atributos para cada uno de los momentos de
verdad que se definieron en dicho ciclo de vida. Posteriormente se definen las
preguntas o aseveraciones asociadas a cada atributo. En esta forma queda definida la
encuesta de libreta de calificaciones.
4.2.2. SEGUNDO PASO. GUÍA DE OBSERVACIÓN Y DE ENCUESTAS
Debemos capacitar y estandarizar a los usuarios - evaluadores para la realización de

la observación, con base en los conceptos de atributos y de acuerdo al ciclo de vida
del servicio que vamos a evaluar. Luego definimos el número de observaciones que
cada uno de ellos realizará, teniendo en cuenta que debemos obtener datos de todos
los horarios de atención y de varios días diferentes ya que la prestación de los
servicios cambia según la hora y el día. Debemos tener en cuenta que el usuario
durante el ciclo de vida del servicio que vamos a evaluar, presenta varios contactos
(momentos de verdad) con los funcionarios de la institución. Por lo anterior la guía de
observación debe presentar todos los momentos de verdad para ser observados con
un solo usuario.
La observación se hace en dos tiempos diferentes. El primero, busca que el grupo de

usuarios investigadores repase el ciclo de vida del servicio y que establezca las
aseveraciones o preguntas que se harán tanto para una segunda ronda de
observación como para la libreta de calificaciones. Los resultados que encontraremos
en esta primera observación, se pueden presentar en una tabla como la siguiente:
Tabla 3. Características del momento (ejemplo)

ITEMS RESULTADOS
Duración del proceso
Características y condiciones del usuario
Apariencia física personal
Comportamiento y comunicación verbal
Información suministrada por el personal
Conductas de comunicación no verbal
Expresiones usadas
Actividades realizadas
Preferencias hacia algo en especial
Conductas
Habilidades
Entorno físico
Características
Participantes
Características de los sujetos observados
Actividades e interacciones
Qué hacen los usuarios
Cómo interactúan
Mediante que métodos se comunican
Qué expresa el usuario de manera verbal que no comunican sus
acciones
Que elementos interfieren en la actividad o situación
Una vez se realice este tipo de observación, el grupo de usuarios – analistas estarán
en capacidad de diseñar una segunda matriz o guía de observación en la cual incluyen
los atributos, las aseveraciones o preguntas y los momentos de verdad que van a
evaluar en el ciclo de vida del servicio a evaluar. Esta segunda guía de observación,
sirve además como encuesta o entrevista, para lo cual se recomienda que las
personas que aplican la guía de observación sean diferentes a alas que aplican la
encuesta para evitar sesgos.
Los atributos se refieren a las percepciones de la calidad percibida por el usuario

durante los encuentros de servicios, los cuales fueron extractados de las
observaciones hechas por los usuarios - analistas. Para cada atributo identificamos
una serie de aseveraciones o preguntas que se pueden presentar durante el proceso.
Se pueden asemejar unas con otras, esto tiene el propósito de asegurar que
determinemos con exactitud y no exista la observación subjetiva en cuanto a la
prestación de los servicios.
En todos los momentos de verdad, evaluamos todos los atributos y sus aseveraciones
o preguntas, se califican con Si o No, según el caso. La calificación de “No aplica”, la
utilizamos solo cuando esta aseveración o pregunta no la podemos evaluar en el
momento de verdad respectivo.
Al igual que en la primera observación, los atributos de la guía de observación, se

aplican en días diferentes y por los usuarios - investigadores, cada una de ellos,
realizará varias observaciones evaluando todos los momentos de verdad y luego se
consolidan los datos obtenidos por todos en una tabla como la que sigue:
TABLA DE OBSERVACIÓN DE LOS MOMENTOS DE VERDAD POR MOMENTOS:

Momento 1 Momento 2 Momento ...
ATRIBUTOS
S N NA S N NA S N NA
Primer Atributo
1. Aseveración o pregunta
Segundo Atributo
Tercer Atributo
....... Atributo
13. …
Cada respuesta positiva será un punto para el momento a evaluar y la sumatoria de
todos los puntos permitirá calificar el momento y el ciclo de vida del servicio.
Máxim Mínim Excelent Muy Regula Muy
Momentos Bueno Malo
o o e Bueno r Malo
Momento 1
Momento 2
Momento 3
Momento ...
El puntaje máximo se refiere al valor máximo alcanzado por cada momento de
acuerdo al número de aseveraciones o preguntas que se puedan evaluar.
El puntaje mínimo, se refiere al valor que el grupo de usuarios analistas define como el
mínimo de aseveraciones o preguntas que deberán ser contestadas positivamente.
Por debajo de este valor se puede definir que no hay calidad desde la óptica de los
usuarios analistas. Tal vez uno de los aspectos más importantes de la utilización de
esta metodología, consiste precisamente en eso en permitirle a los usuarios definir los
parámetros de evaluación de la calidad percibida por ellos mismos.
Una vez definido el valor máximo y mínimo, los analistas – usuarios definen los rangos
para calificar el momento entre excelente, muy bueno, bueno, regular, malo y muy
malo. La forma más fácil para hacerlo es aplicar la fórmula: (máximo – mínimo) /n.
Donde n es el número de posibles calificaciones que el grupo definió. En el caso
anterior son 6 (excelente, muy bueno, bueno, regular, malo y muy malo).
Solución y análisis de la tabla de observación: Luego de aplicada esta guía,

consolidamos las observaciones de todos los usuarios – analistas en una sola matriz
la cual nos dará el puntaje de cada momento. En algunos casos, esta consolidación se
hará por consenso de los evaluadores, sobre todo en aquellas aseveraciones o
preguntas donde exista disparidad de opiniones.
SOLUCIÓN Y ANÁLISIS DE LA TABLA DE OBSERVACIÓN:

Muy Muy
MOMENTOS PUNTAJE Excelente Bueno Regular Malo
bueno malo
Momento 1
Momento 2
Momento ...
En esta tabla colocamos el puntaje obtenido por cada momento y de acuerdo a este
puntaje y a los rangos antes definidos, ubicamos el momento en la calificación de
calidad correspondiente. Las ventajas de esta forma de evaluar la calidad a través de
los ojos de los usuarios es que nos permite encontrar dentro del ciclo de vida del
proceso de atención de un servicio determinado, los momentos de mejor y menor
calidad y además los atributos de la calidad que deberán ser mejorados por la
organización, en cada momento de verdad. Estas valoraciones “no contaminadas”, es
decir, donde la organización no intervino en el proceso de evaluación y calificación,
pueden ser mucho más fidedignas de la opinión de los usuarios.
Si la organización, en conjunto con los usuarios – analistas definen cuáles serán los
momentos de verdad críticos dentro del ciclo de vida del servicio, los resultados serán
cada vez más útiles. Sin embargo, debemos aclarar que la función de los usuarios
sigue siendo la de evaluadores y de emitir conceptos en cuanto a la calidad por ellos
observada, las correcciones y adaptaciones del caso, siguen en manos del a
organización, por lo que este modelo de participación sigue en escalones intermedios.
4.2.3. TERCER PASO. APLICACIÓN DE ENCUESTA:
Como se expuso antes, la segunda guía de observación, nos sirve además de

encuesta, la cual deberá ser aplicada por otro grupo de usuarios – analistas diferentes
con el propósito de evitar sesgos por parte de ellos. La forma de realizar la encuesta
es la siguiente: El usuario – analista, escogerá dentro del grupo de usuarios
recientemente atendidos (preferiblemente el mismo día o máximo tres días antes) a
otra persona para realizarle las preguntas. Esta condición es esencial ya que lo que
buscamos es que el usuario atendido tenga un fiel recuerdo de todo el ciclo de vida del
proceso de atención que él mismo experimentó. Una vez definido este usuario, ambos
(el usuario – analista y el usuario atendido) repasarán todo el ciclo de vida del proceso
de atención visitando los mismos sitios donde se recibió el servicio en cada momento
de verdad y haciéndole las preguntas respectivas al momento especifico y así
sucesivamente hasta terminar todo el ciclo de vida. Recordemos que solamente se
harán las aseveraciones o preguntas de los atributos que realmente se pueden evaluar
en cada momento.
Como en el anterior paso, los resultados se llevan a una tabla de calificación y se

procede a tabular los resultados. Inicialmente se condensan los puntajes obtenidos por
todas las encuestas en una sola guía y luego este puntaje se lleva a la tabla de
puntuación donde se califica la calidad por cada momento de verdad evaluado.
Momento 1:
MATERIAS Y OBJETIVOS (ATRIBUTOS) E MB B R M MM
Primer Atributo
1 Aseveración o pregunta 2 3 4 1
Subtotal Primer Atributo 3 3 5 4 5
Segundo Atributo
Subtotal Segundo Atributo 4 1 3 2
Tercer Atributo
5 Aseveración o pregunta 1 3 2 0 2 2
6. Aseveración o pregunta 3 2 0 3 1 1
Subtotal Tercer Atributo 11 6 3 3 4 3
.... Atributo
.... Aseveración o pregunta 1 2 3 0 4 0
Subtotal .... Atributo 1 2 3 0 4 0
Calificación del momento 19 12 14 9 13 3
Calificación del momento en porcentajes
Para cada momento se realiza una tabla como la anterior. La última casilla
denominada calificación del momento, la podemos expresar en porcentajes que son el
resultado de la suma de las columnas (casilla de subtotales) dividido por la suma de la
fila de calificación del momento.
Esta planilla de calificaciones, también nos permite evaluar el momento como un todo
o cada uno de sus atributos separadamente de tal forma que las sugerencias sean
mucho más específicas.
Es recomendable que la libreta de calificaciones se diseñe en una hoja de calculo o en

encuestas web que permitan obtener los resultados en forma automática y así el
siguiente paso se facilita; además, se puede conservar los resultados históricos para
monitorear la trazabilidad del dato, las tendencias y evaluar las acciones de mejora
ante resultados no óptimos.
4.2.4. CUARTO PASO. ANÁLISIS DE RESULTADOS Y RECOMENDACIONES:
Si conjugamos los resultados obtenidos de las guías de observación y de las

encuestas podemos hacer un análisis más objetivo de cómo ven y reciben los usuarios
el servicio evaluado.
Iniciamos el análisis de los resultados con los obtenidos en la tabla de puntajes de la

guía de observación de cada momento y luego lo comparamos con los resultados de
la tabla de puntuación de la encuesta. El análisis lo realizamos momento a momento y
luego de todo el ciclo de vida del servicio. Una vez hallamos hecho esto, podemos
evaluar cada uno de los atributos en todos los momentos y en todo el ciclo de vida del
servicio evaluado ya que lo que buscamos es que las recomendaciones se hagan de
esta forma.
4.2.5. QUINTO PASO. CONCLUSIONES:
La Libreta de calificaciones, tendrá dos o tres tablas que son: Tabla de puntuación de
la guía de observación, tabla de puntuación de la guía de encuesta y tabla de
sugerencias hechas por los usuarios que es la que se presenta a continuación, cuyo
objetivo fundamental es describir cómo quieren los usuarios algunos atributos del
servicio evaluado y compararlo con la respuesta que la institución brinda a cada uno
de ellos.
Atributo Del Qué Quiere el Cómo está Prestando el

Ajuste
Servicio Usuario Servicio la organización
Usuarios
Primer Atributo
Segundo Atributo
Tercer Atributo
... Atributo
5. ANEXOS
Ejemplo de libreta de calificaciones para definir atributos de un servicio de salud
MOMENTO DESCRIPCIÓN ATRIBUTOS

1. Responsabilidad
El usuario entra al hospital y tiene contacto 2. Seguridad
con el personal de vigilancia o información. 3. Empatía
Momento 1
Algunos pueden omitir este ciclo y dirigirse 4. Tangibilidad
directamente a la oficina de admisiones. 5. Espontaneidad
6. Hacer frente
1. Responsabilidad
2. Seguridad
3. Empatía
Luego de recibir información, el paciente se
4. Tangibilidad
Momento 2 dirige a la oficina de admisiones para su
5. Recuperación
segundo encuentro de servicio.
6. Adaptabilidad
7. Espontaneidad
8. Hacer frente
Al tener el usuario factura y orden, se dirige 1. Responsabilidad
al laboratorio, para entregar papelería, allí 2. Seguridad
tiene contacto con un empleado y espera ser 3. Empatía
llamado para la toma del examen. Hay 4. Tangibilidad
Momento 3
clientes que han traído su muestra (de orina, 5. Recuperación
materia fecal, esputo y otros), entregan la 6. Adaptabilidad
muestra y no necesitan esperar para la toma 7. Espontaneidad
(omiten el momento 4). 8. Hacer frente
El paciente escucha su nombre desde el 1. Seguridad
laboratorio y la orden de entrar para tomarle 2. Empatía
Momento 4 la muestra, es en este momento en que 3. Tangibilidad
ocurre el cuarto encuentro de servicio. Es 4. Espontaneidad
probable que reciba alguna información. 5. Hacer frente
1. Confiabilidad
2. Responsabilidad
Este es el último momento de verdad del
3. Seguridad
usuario con la organización en el servicio de
4. Empatía
laboratorio, ocurre cuando el cliente vuelve
Momento 5 5. Tangibilidad
por el resultado o reporte de los exámenes
6. Recuperación
practicados. Aquí se puede evaluar la
7. Adaptabilidad
tangibilidad del servicio.
8. Espontaneidad
9. Hacer frente
Ejemplo de observación participante
ITEMS RESULTADOS
Desde que se inicia el proceso hasta su finalización, entre
Duración del proceso
todas las observaciones, varían entre 10 y 25 minutos.
Son personas sin impedimentos físicos, capaces de realizar
Características y su diligencia.
condiciones del cliente Cuando asisten personas de avanzada edad, son
Apariencia física personal acompañados por familiares adultos jóvenes para que le
realicen las vueltas.
Hay momentos en los cuales dan información adecuada y
precisa, con palabras claras, sin discriminación de sexo,
Comportamiento y edad, afiliación. También ocurre lo contrario, momentos en
comunicación verbal los que solo informan lo que fue solicitado.
Información suministrada Las reacciones del personal frente a actos grotescos y
por el personal exigentes de los usuarios, son algunas veces calmados y en
otras irritados, dependiendo del estado y ánimo y de las
características emocionales del funcionario.
Conductas de
Las conductas no verbales están de acuerdo al estado de
comunicación no verbal
ánimo y al mensaje verbal emitido por el funcionario.
Expresiones usadas
El usuario joven y adulto joven que demanda el servicio, al
parecer conoce muy bien el sitio de atención, y omite el
primer momento, entrando directamente a admisiones y
Actividades realizadas continuando el ciclo sin ninguna interrupción. Los usuarios
Preferencias hacia algo de edad adulta, necesitan de la colaboración y guía de un
en especial acompañante conocedor del servicio o ávido de adquirir
información pertinente.
Aparentemente, los funcionarios no tienen preferencias
hacia actos, atenciones exclusivas o algún tipo de pacientes.
Los funcionarios son correctos y cumplen con sus funciones.
En algunas ocasiones y dependiendo del estado de ánimo y
la carga laboral, realizan un esfuerzo mayor en el
Conductas
cumplimiento de las actividades asignadas.
Solo en pocas ocasiones y por causa de algún acto, se
irritan y recelan su punto de vista.
Hay muchos usuarios que, debido a su continuidad, apego,
uso constante o por ser IPS asignada, conocen los procesos
Habilidades
y procedimientos de cada servicio. Adquiriendo facilidad
para desenvolverse dentro del Hospital.
El lugar crea un ambiente cálido, pacifico, agradable y
amplio. La sección de Información podría ubicarse de tal
forma que el usuario llegue allí en primera instancia. Por su
actual ubicación, da la impresión que solo se dedica a ubicar
Entorno físico al cliente y contestar el conmutador.
En las horas de la mañana, en admisiones, hay momentos
en que el lugar se congestiona y se necesita de hacer fila
entre 15 a 20 minutos para ser atendido o en espera de su
turno.
Para la realización de todo el proceso, los sitios de atención
a excepción de admisiones, se encuentran ubicados en un
Características
área estratégica, demarcada y señalada, con buena
iluminación natural y de fácil acceso y evacuación.
En el ciclo de momentos de verdad del servicio de
laboratorio, participan directamente el personal de
Participantes
laboratorio y caja / admisiones junto con el cliente, en menor
proporción, participan información y vigilancia.
La mayoría de los contactos y encuentros suceden en forma
Características de los tranquila, normal, amable. Con precisión en la solución de
sujetos observados problemas o imprevistos, con lenguaje claro, seguro,
confiable y preciso.
Ocurren de forma normal sin ninguna complicación. Cuando
Actividades e
aparecen problemas se tratan de solucionar de la mejor
interacciones
manera para el usuario de forma que salga satisfecho.
Entran al hospital y se dirigen en busca de ayuda y solución
Qué hacen los clientes a cada sección. En admisiones hacen fila y algunos
esperan tranquilamente.
Desde ambos elementos, las acciones son normales,
precisas, directas y objetivas. Solo en contadas
Cómo interactúan
excepciones, por el ambiente físico y emocional suceden
pésimos momentos de verdad.
Mediante que métodos Hay dos métodos por los cuales se comunican, el verbal y el
se comunican expresivo (gestos).
Igual que toda persona satisfecha o insatisfecha, demuestra
Qué expresa el cliente su grado de satisfacción o inconformidad. Aparecen muchos
de manera verbal que momentos agradables de conformidad y tranquilidad que en
no comunican sus momentos no las dicen y solo se quedan callados, cuando
acciones aparece lo contrario se quejan y forman tempestades que
disminuyen la calidad del servicio.
Que elementos No se presentan interferencias, solo hay algunos parámetros
interfieren en la como el sistema bloqueado, la falta de resultados, el no
actividad o situación aparecer el resultado; los cuales interfieren con la calidad.
Ejemplo de guías de observación de los momentos de verdad
FORMATO PARA LA APLICACIÓN DE LA OBSERVACIÓN:
Observación No. ________

Área o Servicio a Evaluar:
FECHA: HORA INICIO: a.m. p.m.

Día Mes Año HORA a.m. p.m.
FINALIZACIÓN:
1. CARACTERISTICAS Y CONDICIONES DEL CLIENTE
Apariencia Física personal:
_____________________________________________________________________
2. COMPORTAMIENTO Y COMUNICACIÓN VERBAL
Información suministrada por el personal:
_____________________________________________________________________
3. CONDUCTAS DE COMUNICACIÓN NO VERBAL
Expresiones usadas:
_____________________________________________________________________
4. ACTIVIDADES REALIZADAS
_____________________________________________________________________
Preferencias hacia algo en especial:
_____________________________________________________________________
5. ADQUISICIÓN, DESEMPEÑO Y DESTREZAS
CONDUCTAS:
_____________________________________________________________________
HABILIDADES:
_____________________________________________________________________
6. CARACTERISTICAS AMBIENTALES
Entorno físico y ambiental:
_____________________________________________________________________
Características:
_____________________________________________________________________
Participantes:
_____________________________________________________________________
Características de los sujetos observados:
____________________________________________________________________
Actividades e interacciones:
_____________________________________________________________________
Qué hacen los clientes:
_____________________________________________________________________
Cómo interactúan:
_____________________________________________________________________
Mediante que métodos se comunican:
_____________________________________________________________________
Qué expresa el cliente de manera verbal que no comunican sus acciones:
_____________________________________________________________________
Que elementos interfieren en la actividad o situación:
_____________________________________________________________________
Notas de campo de estudio

(descripción objetiva de los eventos y
conversaciones: hora, lugar, actividades y
diálogos)
Notas teóricas
(intentos interpersonales)
(instrucciones o recordatorios)
Notas personales
(comentarios sobre los sentimientos del
investigador durante el proceso)
Ejemplo de notas de campo
Todos los momentos ocurren dentro de la institución, en

las áreas de laboratorio, información y admisiones. Los
cuatro primeros momentos ocurren en horas de la mañana,
solo el quinto momento aparece en la tarde, cuando van a
reclamar el resultado de los exámenes practicados.
El usuario entra, y casi siempre omiten el primer contacto,
pasan de una vez a admisiones y hacen fila (máximo de 10
(descripción objetiva de
minutos) y entregan documentos. Algunos entablan
los eventos y
conversaciones con otros de la fila.
conversaciones: hora,
Pasa al laboratorio y por la ventanilla le reciben la orden y
lugar, actividades y
factura, espera unos segundos escucha su nombre y entra
diálogos)
al laboratorio para que le tomen la muestra.
En la mayoría de usuarios, estos salen tranquilos del lugar.
Las personas de edad asisten siempre con acompañante,
si les toca hacer filas se le nota incomodidad e impacientes
por la espera en caja. Varios usuarios salen llorando
(ancianos o niños).
Por lo general en cada momento no acontecen improvistos.
Solo en admisiones se incomodan cuando el sistema falla
o cuando no llevan la documentación completa y le dicen
que no lo pueden atender por ese motivo ya que no
pueden verificar datos en el sistema. Aparece
intranquilidad cuando le verifican los datos con mucha
demora.
Notas teóricas
En el laboratorio la atención es rápida, solo aparecen
(intentos interpersonales)
inconvenientes cuando el usuario no está con las
indicaciones y recomendaciones dadas para la toma de la
muestra.
Al entregar los resultados, a pocos usuarios no les aparece
el reporte y salen incómodos y disgustados por el error.
Aunque si se encuentra el bacteriólogo, este transcribe el
resultado si fue evaluado por él mismo.
Las personas salen tranquilas a pesar de la tensión que
produce el examen y de la espera para la atención. Se
refleja mucha satisfacción en el servicio, el personal del
laboratorio es amable y cordial solo que un poco serios y
(instrucciones o
en pocos sucesos son metódicos y apáticos frente al
recordatorios)
usuario. El personal de caja en su mayoría es tosco, cortos
de palabras y explicaciones y carentes de tomar decisiones
al presentarse inconvenientes frente al usuario,
Los procesos en su gran mayoría son normales, en
Notas personales entorno, ambiente y tecnología que ayudan a la
(comentarios sobre los satisfacción del cliente. El usuario tiene conocimiento del
sentimientos del lugar y de los procesos para ser atendido.
investigador durante el La atención es buena, pero podría ser excelente con cero
proceso) errores y calidad total.
El tiempo de espera es prudente.
Ejemplo de tabulación de guía de observación por momentos.
Momento 1 Momento 2 Momento 3 Momento 4 Momento 5

ATRIBUTOS N N N N N
S N S N S N S N S N
A A A A A
Fiabilidad y coherencia en la actuación
1. El servicio es preciso
y oportuno desde la X X X X X
primera vez
2. El usuario es atendido
X X X X X
a tiempo
3. Su problema e
inquietudes perduran y
X X X X X
permanecen durante la
atención
Capacidad de respuesta, voluntad o destreza de los empleados para proporcionar un
servicio
4. Le respondieron con
prontitud al solicitar X X X X X
ayuda
5. Esperó poco tiempo
X X X X X
para que lo atendieran
6. Lo atendieron
X X X X X
inmediatamente
Profesionalidad y conocimientos necesarios
7. El funcionario se
X X X X X
dirige de buen agrado
8. Le dedicaron el
tiempo necesario para
X X X X X
solucionar sus
inquietudes
9. Se solucionaron
X X X X X
rápido los improvistos
10. El personal le prestó
X X X X X
atención
11. Hubo interés en lo
X X X X X
que tenía que decir
12. Hubo
profesionalismo para X X X X X
atenderlo
Accesibilidad, acercamiento y facilidad del contacto
13. El horario es al
apropiado (dentro del X X X X X
horario de atención)
14. El usuario se ubicó
X X X X X
rápido y fácil
15. Son cortas las filas X X X X X
16. Se ajustan de forma
flexible a sus demandas y X X X X X
deseos
17. Sus necesidades
X X X X X
fueron satisfechas
Cortesía, educación, respeto, consideración y amabilidad del personal
18. No hay
discriminación por el tipo X X X X X
de seguro
19. El personal siempre
estuvo dispuesto a X X X X X
ayudar
20. El personal le ayudó
X X X X X
cuando lo solicitaba
21. Se realizaron las
actividades X X X X X
correspondientes
Comunicación, información, comprensión y lenguaje claro
22. Le brindaron
información extra, X X X X X
oportuna y adecuada
23. Le brindaron
explicación sobre el X X X X X
procedimiento
24. La atención es
individualizada y X X X X X
personalizada
25. Recibió algún otro
tipo de información X X X X X
diferente
26. Respondieron con
X X X X X
claridad y entendimiento
27. Hubo lenguaje
X X X X X
adecuado
Seguridad y credibilidad
28. Cree el cliente en la
X X X X X
información recibida
29. Confiaron en el
X X X X X
servicio prestado
30. Hay uso de equipo y
X X X X X
tecnología
Apreciación de la satisfacción
31. Hubo trato personal X X X
32. La manera en que el
personal lo trato satisfizo X X X
sus necesidades
33. La manera en que el
personal lo trato cumplió X X X
sus expectativas
34. Se ve contento con
X X X
el trato que le prestaron
35. Se ve satisfecho con
el trato que le dio el X X X
personal
Ejemplo libreta de calificaciones en un momento de un servicio de salud
FORMATO PARA LA APLICACIÓN DE LA ENCUESTA Y LIBRETA DE

CALIFICACIONES:
Encuesta momentos de verdad en una institución de salud

Estimado usuario del servicio de ____________, las siguientes preguntas buscan
conocer sus apreciaciones acerca de los atributos que debe tener este servicio para
mejorar la calidad. Cada atributo es calificado de 1 a 5 puntos de acuerdo a la tabla que
encontrará más abajo. Esperamos de usted toda la colaboración posible de tal forma
que el Hospital cuente con unos servicios de mayor calidad cada día.
Fecha
encuesta:
Encuesta No.
A continuación, se debe calificar los siguientes atributos (como una calificación escolar).
Algunas preguntas se pueden parecer a otras. Encierre en un círculo el número que
corresponda, utilizando la escala que se indica a continuación
E – Muy bueno 5
B – Bueno 4
R – Regular 3
M – Malo 2
P – Muy malo 1
N – No sabe, no responde 0
Momento 1: Es cuando usted se acercó al hospital en busca de información a la
taquilla de información / portería.
MATERIAS Y OBJETIVOS (ATRIBUTOS)
Responsabilidad (estar dispuestos a ayudar)
El horario para la atención es
La atención es oportuna
Seguridad (inspirar buena voluntad y confianza)
La profesionalidad con que fue atendido es
Empatía (tratar a los clientes como personas)
El lenguaje usado por el personal fue
El respeto que usted sintió por parte del personal es
La disposición del personal para atenderlo fue
Tangibilidad (representación física del servicio)
La apariencia y presentación personal del funcionario es
La apariencia y presentación lugar de atención es
Adaptabilidad (respuesta del empleado ante las necesidades y requerimientos de
los clientes)
La explicación que recibió por parte del funcionario fue
los cambios realizados por el funcionario / la ESE para mejorar su atención es
Recuperación (respuesta del empleado ante fallas del sistema para la prestación
del servicio)
La solución de sus inquietudes y dudas fue
La rapidez y prontitud en solucionar los problemas es
Espontaneidad (acciones no inducidas ni solicitadas al empleado)
La atención especial fue
Hacer frente (respuesta del empleado ante los clientes)
Como les prestaron atención a sus inquietudes
La capacidad del funcionario para solucionar sus inquietudes es
Ante usuarios agresivos, el colaborador fue
Momento 2: Es cuando usted se acercó a la taquilla para que le dijeran el costo

del servicio y le dieran la factura

La comodidad del servicio es
los clientes)
El tiempo dedicado para solucionar sus inquietudes y dudas fue
La explicación que recibió por parte del funcionario fue
Recuperación (respuesta del empleado ante las fallas del sistema para la
prestación del servicio)
Momento 3: Es cuando usted se acercó al laboratorio y le recibieron la factura y la

orden de los exámenes a realizar.

Como le pareció la atención individualizada y personalizada
Adaptabilidad (respuesta del empleado ante las necesidades y requerimientos de los
clientes)

Recuperación (respuesta del empleado ante las fallas del sistema para la prestación del
servicio)

El trato regio que recibió fue
Momento 4: Es cuando usted fue atendido para tomarle la muestra (en los
exámenes de sangre, citologías y otros similares)
Como le pareció la atención individualizada y personalizada

Momento 5: Es cuando usted se acercó al laboratorio a que le entregaran los

resultados de los exámenes.

Confiabilidad (entregar lo que se promete)
La entrega de los resultados es
La oportunidad en la entrega de los resultados es
La apariencia física de los reportes es
los clientes)
En la siguiente tabla indique como quiere que se preste el servicio de acuerdo a
cada atributo
QUÉ QUIERE EL
ATRIBUTO DEL SERVICIO
CLIENTE
Información suministrada en las
recomendaciones para la toma del examen
Costo del servicio del examen
CLIENTES
Oportunidad en el horario
Prontitud para la entrega del resultado
Estabilidad y comodidad para la toma del
examen
Privacidad para la toma del examen
Amabilidad de la atención
Agilidad en la atención
Sugerencias:
Nombre encuestador:
Ejemplo de presentación de resultados de libreta de calificaciones (encuesta) en un
momento del servicio de salud
Momento 1: Es cuando el usuario se acercó al hospital en busca de información a la
taquilla de respectiva.
MATERIAS Y OBJETIVOS E B R M P N
(ATRIBUTOS) 5 4 3 2 1 0
El horario para la atención es 11% 44% 44% 1%
La atención es oportuna 6% 41% 39% 14%
Subtotal atributo 8.5% 42.5% 41.5% 7.5%
La profesionalidad con que fue
16% 39% 36% 9%
atendido es
Subtotal atributo 16% 39% 36% 9%
El lenguaje usado por el personal fue 21% 36% 34% 9%
El respeto que usted sintió por parte
27% 34% 34% 5%
del personal es
La disposición del personal para
7% 59% 29% 5%
atenderlo fue
Subtotal atributo 18.3% 43% 32.6% 6.3%
La apariencia y presentación personal
13% 48% 36% 3%
del funcionario es
Recuperación (respuesta del empleado ante las fallas del sistema para la prestación
del servicio)
La solución de sus inquietudes y dudas
10% 47% 34% 9%
fue
La rapidez y prontitud en solucionar los
12% 39% 36% 11% 2%
problemas es
Subtotal atributo 11% 43% 35% 10% 2%
Adaptabilidad (respuesta del empleado ante las necesidades y requerimientos de los
clientes)
La explicación que recibió por parte del
15% 38% 42% 5%
funcionario fue
La atención especial fue 9% 45% 41% 5%
Como les prestaron atención a sus
12% 39% 44% 5%
inquietudes
La capacidad del funcionario para
8% 37% 46% 9%
solucionar sus inquietudes es
Total, valoración del momento 12.5% 42% 38.5% 7%
6. REFERENCIAS
i
ALBERCHT, Kart. BRADFORD, Lawrence J. La Excelencia en el Servicio ¡conozca y comprenda a sus
clientes! Momentos de Verdad. Colombia: Editores Ltda. tercera ed. 1998. p. 107.
ii
STANTON, William J. ETZEL, Michael J. WALTER, Bruce J. Fundamentos de Marketing. México:
Mc Graw Hill. Décima ed. 1995. p. 703.
iii
ALBERCHT, Kart. BRADFORD, Lawrence J. La Excelencia en el Servicio ¡conozca y comprenda a
sus clientes! Momentos de Verdad. Colombia: Editores Ltda. tercera ed. 1998. p. 31.
iv
Ibid., p. 32.
v
BOTERO, Rubén Darío. RIASCOS José. Servicio para la competitividad. Colombia. 1995. p. 32.
vi
STANTON, William J. ETZEL, Michael J. WALTER, Bruce J. Fundamentos de Marketing. México:
Mc Graw Hill. Decima ed. 1995. p. 703.
vii
ZEITHAML, Valerie E. BITNER, Mary Jo. Marketing de Servicios. Un enfoque de Integración del
cliente a la empresa, México: Editorial Mc Graw Hill, Segunda ed. 2001. p. 108.
viii
Ibid., p 109.
ix
WOODSIDE, Arch G. FREY, Lisa L. DALY, Robert T. “Linking Service Quality, Customer
Satisfaction, and Behavioral Intention”, Journal of Health Care Marketing 9, Num. 4, 1989. p. 5-17.
x
CZEPIEL, John A. SOLOMON, Michael R. Planning the Service Encounter, en The Service Encounter,
Surprenant, Lexington Books, 1985, p. 243-254.
xi
Ibid.
xii
xiii
xiv
Ibid., p. 118.
xv
BITNER, Mary Jo. SCHEUING, Eberhard. CHISTOPHER, William. Managing the Evidence of
Service, en The Service Quality Handbook. Nueva York: AMACOM, 1993. p. 358-370.
xvi
ALBERCHT, Kart. BRADFORD, Lawrence J. La Excelencia en el Servicio ¡conozca y comprenda a
sus clientes! Momentos de Verdad. Colombia: Editores Ltda. tercera ed. 1998. p. 33.
xvii
Ibid., p. 34.
xviii
Ibid.
xix
Ibid., p. 35.
xx
Ibid., p. 36.
xxi
ALBRECHT, Kart. BRADFORD, Lawrence J. La excelencia en el Servicio. Colombia: Legis editores
S.A., 1992. p. 88.
xxii
ALBRECHT, Kart. BRADFORD, Lawrence J. La excelencia en el Servicio. Colombia: Legis editores
S.A., 1992. p. 91.

Libreta de Calificaciones. Una Metodología para Evaluar Servicios de Salud Con Participación de Los Usuarios

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Libreta de Calificaciones. Una Metodología para Evaluar Servicios de Salud Con Participación de Los Usuarios

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Libreta de Calificaciones.

Una Metodología para evaluar Servicios de Salud con

Marco Aurelio Sosa Giraldo2

1. DIAGNÓSTICO DEL SERVICIO ............................................................................................... 2

4. LIBRETA DE CALIFICACIONES. .......................................................................................... 14

El concepto momentos de la verdad significa literalmente que éste es el lugar y el

Los momentos de verdad no se presentan al azar. Generalmente ocurren en

Es importante establecer que un momento de verdad por sí solo no es positivo ni

• Momentos de verdad exitosos. Son aquellos momentos que generan una

• Momentos de verdad pésimos. Es el momento en que el usuario recibe una

En consecuencia, las organizaciones y su grupo de dirección, deben preparar al

Figura 1. Cascada de un encuentro de servicio durante el uso hospitalario.

En estos encuentros el usuario recibe una especie de fotografía instantánea de la

2.1. IMPORTANCIA DE LOS ENCUENTROS.

Si bien los primeros acontecimientos en la cascada de encuentros del servicio son

Por ejemplo, el usuario de una organización de Servicios de Salud puede tener un

2.2. TIPOS DE ENCUENTROS DE SERVICIO.

Cada vez que un usuario interactúa con la organización, ocurre un encuentro de

Encuentros a distancia, Este tipo de encuentros ocurren sin establecer ningún

Encuentros por teléfono (call center). Aunque podría considerarse un tipo de

En los últimos años, se ha visto un incremento sustancial de este tipo de encuentros

Encuentros personales Es el tercer tipo de encuentro y ocurre cuando se establece

2.3. FUENTES DE LA CONFORMIDAD E INCONFORMIDAD EN LOS

Debido a la importancia que tienen los encuentros de servicio en la construcción de las

A continuación, se explora cada uno de los atributos, definiendo los comportamientos

❖ Responsabilidad. Estar dispuestos a ayudar. La responsabilidad por el servicio

❖ Seguridad. Inspirar buena voluntad y confianza. Que el usuario se sienta

❖ Tangibilidad. Representación física del servicio. El tercer atributo que sirve

❖ Adaptabilidad. Respuesta del empleado ante las necesidades y

En esos casos, los usuarios juzgan la calidad en el encuentro del servicio en

❖ Recuperación. Respuesta del empleado ante fallas del sistema para la

❖ Espontaneidad. Acciones no inducidas ni solicitadas al empleado. Aun

La espontaneidad del empleado para entregar un servicio memorablemente bueno

Estos usuarios básicamente no cooperan, es decir, no mostraban ninguna voluntad

Se utiliza el término hacer frente para describir tales incidentes porque

En el caso de la atención en salud, es necesario distinguir el usuario difícil del

Debido a la importancia potencial de estos acontecimientos, muchas organizaciones

2.4. EVIDENCIA DEL SERVICIO.

Fuente: Elaboración propia. Adaptado de Albrecht 2007.

Todos los elementos de la evidencia, o un subconjunto de dichos elementos, están

Por ejemplo, cuando el paciente de una organización para la procuración de la salud

La calidad de ese encuentro se juzgará por la forma en que funciona el proceso de

3. CICLO DEL SERVICIO.

El ciclo del servicio es un mapa de los momentos de verdad que se forma en la

Figura 8. Ciclo de vida del servicio

Fuente, BOTERO, Rubén Darío. RIASCOS José. Servicio para la competitividad.

❖ Fase de contacto. Incluye los momentos de verdad que vive el usuario en su

❖ Fase de negociación. Comienza cuando el usuario llega al lugar, entra en contacto

❖ Fase de producción. Comprende los momentos de verdad que llevan a la

❖ Fase de finalización. Una vez el usuario ha recibido completamente el servicio y

Se presenta un ejemplo del servicio de laboratorio de un hospital público colombiano

RECIBE ENTREGA REGISTRA

DIVISIÓN: ATENCIÓN AL USUARIO

Partiendo de esta caracterización se define el modelo de opción dimensional que

Figura 9. El modelo de opción dimensional

Fuente: Elaboración Propia

Es importante enumerar los momentos de verdad en orden de sucesión acostumbrada

Es importante que aquellas personas en la organización cuyo trabajo se desarrolla

La libreta de calificaciones es una herramienta de gerencia física, tangible. Funciona

La conveniencia relativa e importancia de cada atributo para el usuario: es un

Los puntajes de la empresa sobre estos atributos: en este aspecto, el usuario le da un

Para elaborar la libreta de calificaciones, es necesario considerar las siguientes

¿Quiénes son nuestros usuarios? Determinarlos por grupos etáreos, se puede