PsyEcology

Bilingual Journal of Environmental Psychology / Revista Bilingüe de

Psicología Ambiental

ISSN: (Print) (Online) Journal homepage: https://www.tandfonline.com/loi/rprb20

The influence of greenfluencer credibility on green

purchase behaviour (Influencia de la credibilidad del
greenfluencer en el comportamiento de compra de
productos verdes)

Judith Cavazos-Arroyo & Alejandro Melchor-Ascencio

To cite this article: Judith Cavazos-Arroyo & Alejandro Melchor-Ascencio (2023) The influence
of greenfluencer credibility on green purchase behaviour (Influencia de la credibilidad del
greenfluencer en el comportamiento de compra de productos verdes), PsyEcology, 14:1, 81-102,
DOI: 10.1080/21711976.2022.2147656

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2023, VOL. 14, NO. 1, 81–102
https://doi.org/10.1080/21711976.2022.2147656

RESEARCH PAPER / ARTÍCULO DE INVESTIGACIÓN

The influence of greenfluencer credibility on green purchase

behaviour (Influencia de la credibilidad del greenfluencer en el
comportamiento de compra de productos verdes)
a b
Judith Cavazos-Arroyo and Alejandro Melchor-Ascencio
a
Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla; bUniversidad Tecnológica de México

ABSTRACT ARTICLE HISTORY

The communication of environmental awareness through social Received 26 February 2022
media can act as a mechanism for adopting more responsible Accepted 12 September 2022
consumption patterns. Therefore, the aim of this research was to KEYWORDS
analyse the impact of greenfluencer credibility on attitude, sub­ credibility; greenfluencer;
jective norms and perceived behavioural control, as well as the theory of planned change
effect these have on purchase intentions and of the latter on
green purchase behaviours. Quantitative, non-experimental, expla­ PALABRAS CLAVE
natory, cross-sectional research was conducted on 201 Mexican credibilidad; greenfluencer;
teoría del cambio planeado
subjects between the ages of 15 and 60, all followers of environ­
mental influencers on Facebook. The results shows that the cred­
ibility of greenfluencers had a positive effect on attitude,
subjective norms and behavioural control. In addition, both atti­
tude and perceived behavioural control positively impacted pur­
chase intentions, although subjective norms did not. Finally,
purchase intentions had a significant effect on the actual purchase
of green products. Further exploration would be useful on the role
of greenfluencers in the adoption of sustainable lifestyles.
RESUMEN
La comunicación de la concientización del cuidado ambiental a través de
las redes sociales puede funcionar como un mecanismo de la adopción
de un consumo más responsable. Por ello, el objetivo de la investigación
consistió en analizar el impacto de la credibilidad del ‘greenfluencer’,
sobre actitud, normas subjetivas y control conductual percibido, así
como el efecto de estas sobre la intención de compra y de esta última
sobre la conducta de compra verde. Se realizó una investigación cuanti­
tativa, no experimental, explicativa y transversal a 201 mexicanos entre
los 15 y 60 años de edad, seguidores de influencers ambientales a través
de Facebook. Los resultados mostraron que la credibilidad del green­
fluencer tiene un efecto positivo sobre actitud, normas subjetivas
y control conductual. Además, tanto actitud como control conductual
percibido impactaron positivamente la intención de compra, aunque las
normas subjetivas no lo hicieron. Finalmente, la intención de compra
tuvo un efecto significativo sobre la conducta de compra de productos
ambientales. Se recomienda profundizar en el rol del greenfluencer en la
adopción de estilos de vida sostenibles.

CONTACT Alejandro Melchor-Ascencio alejandro_melchor@my.unitec.edu.mx Universidad Tecnológica de

México – UNITEC MÉXICO – Campus En Línea, Blvd. Calacoaya 7. Col. La Ermita CP 52999, Atizapán de Zaragoza, Estado
de México, México.
English version: pp. 81−90 / Versión en español: pp. 91−99
References / Referencias: pp. 100−102
Translation from Spanish / Traducción del español: Anna Moorby
© 2023 Fundacion Infancia y Aprendizaje
82 J. Cavazos-Arroyo and A. Melchor-Ascencio

In the face of growing concern about the impact of mass consumption and the effects of
climate change, the credibility of environmental influencers, or greenfluencers, could
have a positive impact on changes in consumer purchase behaviour (Do Paço & Reis,
2012). If a greenfluencer’s authority has an impact on consumers’ preferences for green
products, it could also lead to more firms participating in changes in their more
environmentally friendly processes and products (X. Liu et al., 2012). An in-depth
understanding of the variables that predict the intention to effect significant change in
consumer activities (Sun & Wang, 2019) can lead to the development of more effective
strategies to encourage consumers to adopt green purchase behaviours.
Greenfluencers are opinion leaders who care about the planet and use their com­
munication skills to disseminate and promote pro-environmental lifestyles. Some of
them have millions of followers (megainfluencers), others reach hundreds of thousands
of followers (macroinfluencers), and others have a smaller reach (microinfluencers),
with hundreds or thousands of followers (Pittman & Abell, 2021). Regardless of their
reach, greenfluencers need credibility, a key aspect of their ability to persuade audiences
(Lou & Yuan, 2019). In addition, their persuasive capacity can encourage greener
behaviours (Pittman & Abell, 2021), since greenfluencers can make supporting state­
ments seem reliable and validated by their own experience (Sailer et al., 2022). Despite
the impact of social media, psychological research has paid little attention to the role of
greenfluencers in green purchase behaviour (Pittman & Abell, 2021). Therefore, it is
important to deepen our knowledge on this topic and its impact on behavioural aspects
of consumption.
The theory of planned behaviour (TPB) is one of the most parsimonious models that
best explains the intention and behaviour of consumers (Armitage & Conner, 2001). It
acts as a framework, encompassing studies that wish to explore pro-environmental
behaviour (Yang et al., 2020). Some previous research that has analysed TPB in relation
to the intention to buy green products has found that its variables significantly influence
intention (M. T. Liu et al., 2020; Wang et al., 2019), while other studies have found that
some of them do not predict it (Xu et al., 2020). Therefore, this research analyses the
impact of greenfluencer credibility on attitude, subjective norms and perceived beha­
vioural control, as well as the effect these have on purchase intentions and of the latter
on green purchase behaviours.
Credibility is the degree to which a source of information is believable and trust­
worthy (Rogers & Bhowmik, 1970). Communication research often studies this issue in
relation to content, source or institution (Jin et al., 2021). In the context of this
research, the credibility of the source, i.e., the greenfluencer, is studied. It investigates
the audience’s perception of the transmitter of information in terms of their capacity
and reliability as a cognitive authority (Jin et al., 2021). A greenfluencer can be
considered a source of knowledge and their credibility a relevant persuasion factor
(Lou & Yuan, 2019).
The credibility of the source is often assessed by the degree to which three dimen­
sions are recognized (Ohanian, 1990): trustworthiness, expertise and attractiveness.
Trustworthiness is the perceived willingness of the source to make valid claims
(McCracken, 1989); expertise is the perceived ability of the source to make valid claims
(McCracken, 1989); and attractiveness refers to the physical appeal, familiarity or
friendliness of the source (Lou & Yuan, 2019). Some experts believe that attractiveness
 Greenfluencer credibility / Credibilidad del greenfluencer 83

is relevant mainly in the publicity of celebrities and influencers dedicated to hedonism

and beauty-related products (Moser et al., 2015). Experts argue that the credibility of
the source is largely composed of perceived trustworthiness and expertise (Maddux &
Rogers, 1980; McCracken, 1989) and, in only a few cases, of attractiveness (Ohanian,
1990). This research considers that greenfluencer credibility is in line with the proposals
of Moser et al. (2015) and Ohanian (1990), so the attractiveness of the greenfluencer
was not included as a dimension of the construct.
The theory of planned behaviour, on the other hand, consists of three constructs
that influence intention and behaviour (Ajzen, 2001). These constructs are: attitude,
subjective norms and perceived behavioural control. Attitude towards buying green
products refers to a person’s tendency to procure green products (Ritter et al., 2015). As
this may be positive or negative, it facilitates or hinders the response to the intention to
purchase green products (Sreen et al., 2020). It has been found that credibility is one of
the most influential factors in attitude (Martín-Consuegra et al., 2018) and that the
credibility of influencers and celebrities significantly affects attitude (Chetioui et al.,
2020; Kumar & Tripathi, 2019). Similarly, psycho-environmental studies have identified
that credibility influences attitude towards buying green products (Grappe et al., 2022;
Riskos et al., 2021). It is therefore possible to assume that:

H1: Greenfluencer credibility positively and significantly influences attitude towards

purchasing green products.

Subjective norms are the sum of an individual’s beliefs about what other people who
are important to them think about engaging in a particular behaviour or not (Ajzen,
2005). The credibility of influencers is often seen as an authentic and legitimate ‘voice of
trust’ that is heard by audiences (Carter, 2016) and can have an impact on decision-
making (Cooley & Parks-Yancy, 2019). Although the effect of credibility on subjective
norms in psycho-environmental work has not been studied, in other fields it has been
found that credibility positively influences subjective norms (Pham et al., 2021). It is
therefore possible to assume that:

H2: Greenfluencer credibility positively and significantly influences subjective norms

towards purchasing green products.

Perceived behavioural control refers to an individual’s belief in their own personal

ability to carry out a particular behaviour (Ajzen, 1991). In other words, it reflects
a person’s perception of how capable and how easy or difficult they find carrying out
a behaviour. This construct reflects previous experiences, perceived impediments and
consequences, as well as perceived control based on individual resources, skills and self-
confidence to adopt a behaviour (Ajzen, 1991). The positive effect of credibility on
perceived behavioural control has been demonstrated in psychosocial research (Becker
et al., 2022), so we might expect the effect to be replicated in psychosocial studies.
Therefore, it is proposed that:

H3: Greenfluencer credibility positively and significantly influences perceived beha­

vioural control over purchasing green products.
84 J. Cavazos-Arroyo and A. Melchor-Ascencio

The intention to purchase green products reflects the interest consumers show
towards buying products that take into consideration the well-being of the environment
(Dagher & Itani, 2014). Empirical work on the theory of planned behaviour has
identified that attitude towards buying green products is a strong predictor of green
purchase intentions (Kamalanon et al., 2022; Zahan et al., 2020). Subjective norms and
perceived behavioural control associated with buying green products have also been
identified as having a positive influence on purchase intentions (Mazhar et al., 2022).
Therefore, the following hypotheses are proposed:

H4: Attitude towards purchasing green products positively and significantly influences
the intention to purchase green products.

H5: Subjective norms towards purchasing green products positively and significantly
influence the intention to purchase green products.

H6: Perceived behavioural control towards purchasing green products positively and
significantly influences the intention to purchase green products.

Green purchase behaviour implies conscious purchasing, avoiding products that

harm the environment and society (Zahan et al., 2020). This behaviour is determined by
the intention to purchase green products (Kamalanon et al., 2022); that is, one would
expect behavioural intention to be a direct antecedent of actual behaviour (Park & Lin,
2020). It is therefore proposed that:

H7: The intention to purchase green products positively and significantly influences the
purchase of green products.

To respond to the research goals set, we proceeded to analyse the impact of green­
fluencer credibility on the variables of the theory of planned behaviour, and the effect
these have on purchase intention and of the latter on green purchase behaviour.

Method
Quantitative, explanatory, non-experimental, cross-sectional research was developed.
Non-probabilistic sampling was used for convenience, with 201 Mexican followers of
Facebook greenfluencers who voluntarily agreed to participate. The subjects were
contacted in public spaces at universities, parks and shopping centres, as well as by
social media. On average, the respondents were 28.4 years old, with a standard devia­
tion of 8.39, with a range between 17 and 60 years of age. 73.6% were women and 26.4%
were men.
An electronic self-report survey was completed via Google Forms, which each
participant accessed by scanning a QR code. The questionnaire was designed from
validated scales that were adapted for this research. Thus, two dimensions (trustworthi­
ness and expertise) of the celebrity credibility scale developed by Ohanian (1990) were
 Greenfluencer credibility / Credibilidad del greenfluencer 85

used, leaving out the attractiveness of the greenfluencer (Moser et al., 2015). The scales
developed by Xu et al. were taken for Attitude, Subjective Norms, Perceived
Behavioural Control and Intention to Purchase Green Products. (Xu et al., 2020), and
finally, the Green Purchase Behaviour scale developed by Wesley et al. was used
(Wesley et al., 2012). All were rated on a five-point Likert scale (1 = ‘strongly disagree’,
5 = ‘strongly agree’).
Since these scales had not previously been validated in the Mexican population, they
were translated by two independent bilingual experts; then a version was configured
that was translated back into English by two other experts, and a new version was
generated taking care with regard to discrepancy in meaning. The results of a pilot test
(n = 100) showed through exploratory factor analysis and Cronbach’s alpha (α > .75)
that the items had meaning for the participants. Data collection was carried out
between October and December 2021.
Results were analysed using partial least squares — structural equation modelling
(PLS-SEM), which is an alternative to the covariance-based proposal, since it offers
greater flexibility in terms of data requirements, model complexity and specification of
relationships (Sarstedt et al., 2014). In addition, it is advisable to use this approach
when the analysis is concerned with testing a theoretical framework from the perspec­
tive of prediction, and when the structural model is complex (Hair et al., 2019). Smart-
PLS 3 software was used, and confirmatory composite analysis, structural analysis and
the calculation of the total indirect effects were applied. The algorithm was run with
5,000 iterations. Ethical considerations followed the guidelines of the Mexican Society
of Psychology. All participants were informed about the purpose of the research, agreed
to the informed consent to take part, and the privacy and confidentiality of the data
provided were guaranteed.

Results
Participants’ preferences for greenfluencers
59.7% chose someone with more than 500,000 followers as their favourite greenfluen­
cer, 34.8% chose one with fewer than 200,000 followers, and only 5.5% mentioned one
with between 201,000 and 500,000 followers.

Common method bias

To verify that the responses of the individuals were consistent and different above
differences in constructs (Baumgartner et al., 2021), Harman’s single-factor test was
applied (Fuller et al., 2016). The result showed that a single factor accounts for 36.37%
of the variance, which is below the 50% tolerable limit for considering that variations in
responses are not caused by the instrument (Tehseen et al., 2017). In addition, the
values of the Variance Inflation Factor (VIF) were reviewed, which is based on
a collinearity test, checking that the values were below 5.0, indicating that the model
fulfils the criterion.
86 J. Cavazos-Arroyo and A. Melchor-Ascencio

Analysis of the results of the PLS-SEM model

The analysis was applied in two stages. Firstly, model quality was assessed by means of
confirmatory composite analysis (CCA), and secondly, the structural model was ana­
lysed (J. J. Hair et al., 2020).

Confirmatory composite analysis

Six steps were applied (J. J. Hair et al., 2020). Firstly, standardized indicator loadings
(greater than .708) and their significance were verified, requiring the elimination of one
perceived behavioural control item (PBC5). Secondly, the reliability of the indicators
was tested by squaring the indicator loadings, finding a value greater than .50. Thirdly,
the reliability of the composite was verified, and the results showed that all the
constructs present Cronbach’s Alpha values between .70 and .95. The values of the
composite reliability index exceed the accepted minimum value of .70. Fourthly, the
values for the average variance extracted are greater than .50 (Chin, 2010). Table 1
shows the results of steps 1 to 4. Fifthly, discriminant validity was analysed. The
Fornell-Larcker criterion showed that the intercorrelation of each construct with
respect to the others in the model was greater within the construct itself (Chin,
2010). In addition, heterotrait-monotrait (HTMT) values were found to be less than
.85 (Hair et al., 2019); both criteria were fulfilled (Table 2). Sixthly, nomological validity
was verified through the correlation between the scores of each construct with the
variable ‘age’. No significant associations were identified for correlations between age
and the dimensions of confidence (p = .588) and expertise (p = .52). No association was
identified between age and attitude (p = .532) or between age and perceived behavioural
control (p = .888). Furthermore, the correlations between age and purchase intention
(p = .445) and age and green purchase behaviour (p = .817) also showed no significant
results (Ramayah et al., 2010). Finally, a negative and significant association between
age and subjective norms was identified (r = −.153, p = .030).

Structural analysis
The multicollinearity of the constructs was evaluated by examining the VIF values, with
a minimum value of 1.015 and a maximum of 1.477, therefore fulfilling the criterion
regarding the maximum value of 3.0 (J. J. Hair et al., 2020). The control variable,
number of followers, did not show a significant effect on greenfluencer credibility,
purchase intent or the purchase of green products. The results indicate that six
hypotheses were confirmed, H1 (β = .367, t = 4.165, p = .000), H2 (β = .390,
t = 6.570, p = .000), H3 (β = .435, t = 6.501, p = .000) and H4 (β = .640, t = 10.381,
p = .000), H6 (β = .238, t = 4.087, p = .000) and H7 (β = .662, t = 20.624, p = .000), while
H5 was rejected (β = .034, p = .432). Figure 1 shows the contrasted model.
Finally, the coefficient of determination (R2) was evaluated to identify the goodness-
of-fit of the constructs affecting a given latent variable, the size of the effect (f 2), which
evaluates the prediction capacity of each independent construct and the Stone-Geisser
coefficient (Q2), which determines the predictive relevance of the model.
 Greenfluencer credibility / Credibilidad del greenfluencer 87

Table 1. Convergent validity.

Cronbach’s Composite Average Variance Extracted
Item Weight Alpha reliability (AVE)
Expertise EX1 0.753 .91 .934 .739
EX2 0.856
EX3 0.918
EX4 0.869
EX5 0.892
Trustworthiness T1 0.712 .91 .934 .74
T2 0.899
T3 0.879
T4 0.894
T5 0.904
Attitude AT1 0.855 .937 .949 .726
AT2 0.889
AT3 0.832
AT4 0.805
AT5 0.87
AT6 0.883
AT7 0.825
Perceived behavioural PBC1 0.774 .766 .851 .588
control PBC2 0.828
PBC3 0.73
PBC4 0.731
Subjective norms SN1 0.874 .911 .938 .79
SN2 0.907
SN3 0.909
SN4 0.864
Green purchase EP1 0.815 .844 .894 .681
EP2 0.904
EP3 0.856
EP4 0.712
Green purchase intention I1 0.838 .905 .934 .779
I2 0.868
I3 0.91
I4 0.913

Table 2. Discriminant validity.

Perceived
Green Purchase Behavioural Subjective
Attitude Purchase Expertise Intention Control Norms Trustworthiness
Heterotrait-Monotrait Ratio (HTMT)
Attitude
Green Purchase .622
Expertise .325 .435
Purchase Intent .808 .737 .314
Perceived .426 .706 .398 .589
Behavioural Control
Subjective Norms .521 .602 .426 .502 .503
Confidence .382 .486 .633 .426 .516 .337
Fornell-Larcker’s criterion
Attitude .852
Green Purchase .566 .825
Expertise .302 .383 .860
Purchase Intent .746 .665 .289 .883
Perceived .366 .596 .338 .496 .767
Behavioural Control
Subjective Norms .483 .539 .388 .456 .421 .889
Confidence .349 .415 .580 .382 .432 .302 .860
88 J. Cavazos-Arroyo and A. Melchor-Ascencio

Reliability of the Attitudes toward

greenfluencer the purchase of
green products

β=0.390, t=6.570* Subjective norms Intent to purchase

Credibility of the towards green β=0.034, t=0.787n.s.
greenfluencer green products
products

β=0.060, t=1.359
β=0.064, t=0.950 n.s.
n.s.

β=0.662, t=20.624*
No. of
followers
on FB
Perceived behavioural
control towards
consumption of green
products
Greenfluencer No. of β=0.025, t=0.490
expertise followers n.s.
on FB Purchase of green
products

Level of significance: *p < .001, n.s.= not significant

Figure 1. Structural model.

Level of significance: *p < .001, ns = not significant.

An R2 greater than .50 indicates a strong fit, an R2 between .40 and .50 indicates
a moderate fit, and an R2 between .15 and .25 indicates a weak fit (Hair et al., 2016).
Attitude yielded an R2 = .135, subjective norms R2 = .152, perceived behavioural control
R2 = .189, purchase intent R2 = .619 and green purchase R2 = .443. So there are three
weak coefficients, one medium one and one strong one.
For effect size (f 2), values between .02 and .15 indicate a small effect, between .151
and .35 a medium effect, and greater than .35 a large effect (J. J. Hair et al., 2020). The
results showed: credibility of the greenfluencer → attitude towards the purchase of
green products f 2 = .156 (medium effect), credibility of the greenfluencer → perceived
behavioural control f 2 = .233 (medium effect), credibility of the greenfluencer →
subjective norms towards green products f 2 = .179 (medium effect), perceived beha­
vioural control → green purchase intention f 2 = .116 (small effect), subjective norms →
green purchase intention f 2 = .002 (no effect), attitude towards the purchase of green
products → green purchase intention f 2 = .786 (large effect), and green purchase
intention → green purchase f 2 = .776 (large effect).
The Stone-Geisser coefficient (Q2) is calculated using the cross-validated redundancy
obtained through blindfolding analysis. If Q2 > 0, then the model exhibits predictive
relevance (Hair et al., 2016), between 0 and .25 the relevance is small, between .250 and
.50 medium, and greater than .50 indicates high relevance. The results indicate for
greenfluencer credibility Q2 = .002 (small), attitude Q2 = .097 (small), perceived
behavioural control Q2 = .106 (small), subjective norms Q2 = .117 (small), green
purchase intent Q2 = .468 (medium) and green purchase Q2 = .284 (medium).
Total indirect effects. Five total indirect effects were tested in the model. Four of them
are significant, i.e., greenfluencer credibility indirectly influences the purchase of green
products (β = .233, t = 4.721, p = .000), greenfluencer credibility indirectly affects
 Greenfluencer credibility / Credibilidad del greenfluencer 89

purchase intention (β = .352, t = 5.159, p = .000), attitude indirectly influences the

purchase of green products (β = .425, t = 9.118, p = .000), and perceived behavioural
control indirectly influences the purchase of green products (β = .157, t = 3.853,
p = .000). However, subjective norms do not indirectly influence the purchase of
green products (β = .023, t = 0.780, p = .436).

Discussion and conclusion

The purpose of this research was to analyse the impact of greenfluencers’ credibility on
attitude, subjective norms and perceived behavioural control, and the effect these have
on purchase intent, and of the latter on the purchase of green products among Mexican
followers via Facebook. Greenfluencer credibility positively influences attitude towards
purchasing green products; therefore, H1 was accepted. This result coincides with other
research on the effect of the credibility of influencers (Chetioui et al., 2020) and
celebrities (Kumar & Tripathi, 2019) on attitude. In addition, H2 was demonstrated,
showing that the credibility of the greenfluencer positively influences subjective norms
towards the purchase of green products. This is consistent with other research (Pham
et al., 2021), so the credibility of the greenfluencer influences the perception that
followers believe their social references have about green products. It was also found
that greenfluencer credibility positively influences the perceived behavioural control of
green purchase behaviour, so H3 was accepted. This implies that credibility can
influence the beliefs followers have about their ability to purchase environmentally
friendly products. Thus, the credibility of greenfluencers is a key construct, with the
power to drive the variables that trigger intention and behaviour.
Both attitude (H4) and perceived control (H6) influence the intention to buy green
products among followers of greenfluencers in Mexico, coinciding with the theory of
planned behaviour (Ajzen, 1991). Contrary to expectations, subjective norms did not
influence the intention to purchase green products (H5). This means that the social
influences or pressures that respondents observe from others, as to how they will be
perceived if they purchase green products, do not impact purchase intent. However, it
was found that the intention to purchase green products had a positive influence on the
purchase of green products, thereby verifying H7. This is consistent with the theory
(Ajzen, 1991) and several empirical papers on the purchase of green products
(Kamalanon et al., 2022; Park & Lin, 2020).
There are several theoretical implications at the intersection between the role of
greenfluencers in social media, green purchasing and sustainability, in the investigation
of consumption behaviour. In particular, the credibility of greenfluencers was found to
be a key construct that influences consumer attitudes and beliefs, and directly and
indirectly the intention to purchase and the actual purchasing of green products.
Moreover, the practical implications focus on harnessing the power of greenfluencers’
credibility — regardless of their number of followers — by generating sponsorship
partnerships with those who connect best with the environmental causes to which an
organization has committed itself, leading to green consumption.
In conclusion, greenfluencer credibility positively impacts attitude, subjective norms
and perceived behavioural control. In addition, attitude and behavioural control impact
purchase intent, and this, in turn, affects green purchase behaviour. Since subjective
90 J. Cavazos-Arroyo and A. Melchor-Ascencio

norms did not impact green purchase intent, future studies should continue to explore
understanding this relationship in different platforms and contexts. The study pre­
sented here has certain limitations, since the technique of self-reporting was used,
which, although reliable and practical, can generate bias in the responses and affect
the introspective ability of respondents. Future studies could therefore include con­
cordance items in order to address these limitations (Del Valle & Zamora, 2021).
Another limitation was that the analysis focused on greenfluencer followers on
a single social media platform. Furthermore, sampling was non-probabilistic, limiting
the possibility of generalization. Future studies could analyse other topics such as the
credibility of the content generated by greenfluencers and the effect on other variables
such as the impact on sustainable lifestyle or word of mouth to adopt green consump­
tion patterns.
 Greenfluencer credibility / Credibilidad del greenfluencer 91

Influencia de la credibilidad del greenfluencer en el

comportamiento de compra de productos verdes

Ante la creciente preocupación por las repercusiones del consumo masivo y los efectos
del cambio climático, la credibilidad de los influencers ambientales o ‘greenfluencers’
podría repercutir positivamente en un cambio en el comportamiento de compra de los
consumidores (Do Paço & Reis, 2012). Si la autoridad del ‘greenfluencer’ tuviera una
repercusión sobre las preferencias de los consumidores por productos verdes, además
podría derivar en que más empresas participen en cambios de sus procesos
y productos más amigables con el ambiente (X. Liu et al., 2012). Una comprensión
profunda de las variables predictoras de la intención de un cambio significativo en las
actividades de consumo (Sun & Wang, 2019) puede conducir al desarrollo de
estrategias más eficaces para instigar el comportamiento de compra verde de los
consumidores.
Los ‘Greenfluencers’ son líderes de opinión que se preocupan por el planeta y que
utilizan su capacidad de comunicación para divulgar y promover estilos de vida pro-
ambientales. Algunos de ellos cuentan con millones de seguidores (megainfluencers),
otros alcanzan cientos de miles de seguidores (macroinfluencers), y otros más tienen un
menor alcance (microinfluencers) contando con cientos o miles de seguidores (Pittman
& Abell, 2021). Indistintamente cual sea su alcance, los greenfluencers necesitan tener
credibilidad, un aspecto clave de su capacidad de persuasión hacia las audiencias (Lou
& Yuan, 2019). Además, con ésta es posible fomentar comportamientos más verdes
(Pittman & Abell, 2021), ya que los greenfluencers pueden lograr que las afirmaciones
que respaldan sean percibidas como confiables y validadas por su propia experiencia
(Sailer et al., 2022). A pesar del impacto de las redes sociales, la investigación
psicológica ha prestado escasa atención al rol de los ‘greenfluencers’ en el comporta­
miento de compra de productos verdes (Pittman & Abell, 2021), por lo tanto, es
relevante avanzar en el conocimiento en este tema y su impacto en aspectos conduc­
tuales de consumo.
Por otro lado, la teoría del comportamiento planificado (TPB) es uno de los
modelos más parsimoniosos y que mejor explica la intención y el comportamiento
del consumidor (Armitage & Conner, 2001), por lo que funciona como un marco
consistente en estudios que buscan indagar sobre el comportamiento pro-ambiental
(Yang et al., 2020). Algunas investigaciones previas que han analizado el TPB sobre la
intención de compra de productos verdes han encontrado que sus variables influyen
significativamente sobre la intención (M. T. Liu et al., 2020; Wang et al., 2019), mientras
que otros han hallado que algunas de ellas no la predicen (Xu et al., 2020). Por ello, esta
investigación analiza el impacto de la credibilidad del ‘greenfluencer’, sobre la actitud,
las normas subjetivas y el control conductual percibido, y el efecto de estos sobre la
intención de compra y de esta sobre el comportamiento de compra verde.
92 J. Cavazos-Arroyo and A. Melchor-Ascencio

La credibilidad es el grado en que una fuente de información es creíble y digna de

confianza (Rogers & Bhowmik, 1970). Investigaciones en comunicación suelen estudiar
el tema en relación al contenido, la fuente o la institución (Jin et al., 2021). En el
contexto de esta investigación, se estudia la credibilidad de la fuente, es decir del
greenfluencer. Esta indaga la percepción que tiene la audiencia sobre el transmisor,
respecto a su capacidad y fiabilidad como autoridad cognitiva (Jin et al., 2021). Un
greenfluencer puede ser considerado como una fuente de conocimiento y su credibili­
dad un factor relevante de persuasión (Lou & Yuan, 2019).
La credibilidad de la fuente suele evaluarse a través del grado en que se reconocen
tres dimensiones (Ohanian, 1990): confiabilidad, experticia y atractivo. La confiabilidad
es la disposición percibida de la fuente para realizar afirmaciones válidas (McCracken,
1989), la experticia es la capacidad percibida de la fuente para realizar afirmaciones
válidas (McCracken, 1989). Y el atractivo se refiere al atractivo físico, familiaridad
o simpatía de la fuente (Lou & Yuan, 2019). Algunos expertos consideran que el
atractivo cobra relevancia principalmente en la publicidad de celebridades y de influ­
encers dedicados a productos asociados a hedonismo y belleza (Moser et al., 2015).
Expertos sostienen que la credibilidad de la fuente se compone en gran medida de la
confianza y la experticia percibidas (Maddux & Rogers, 1980; McCracken, 1989) y, solo
en algunos casos, del atractivo (Ohanian, 1990). Esta investigación considera que la
credibilidad del greenfluencer concuerda con las propuestas de Moser et al. (2015)
y Ohanian (1990), por lo que el atractivo del greenfluencer no se incluyó como una
dimensión del constructo.
Por otro lado, la teoría del comportamiento planificado se conforma de tres constructos
que influyen sobre la intención y la conducta (Ajzen, 2001). Estos constructos son: actitud,
normas subjetivas y control conductual percibido. La actitud hacia la compra de productos
verdes se refiere a la tendencia de una persona a obtener productos ecológicos (Ritter et al.,
2015). Como esta puede ser positiva o negativa, facilita u obstaculiza la respuesta a la
intención de compra de productos verdes (Sreen et al., 2020). Se ha encontrado que la
credibilidad es uno de los factores que más influyen en la actitud (Martín-Consuegra et al.,
2018), y que la credibilidad de influencers y celebridades afecta significativamente la actitud
(Chetioui et al., 2020; Kumar & Tripathi, 2019). De la misma manera, estudios psicoam­
bientales han identificado que la credibilidad influye sobre la actitud hacia la compra de
productos verdes (Grappe et al., 2022; Riskos et al., 2021). Por ello, es posible suponer que:

H1: La credibilidad del greenfluencer influye positiva y significativamente sobre la

actitud hacia la compra de productos verdes.

Las normas subjetivas son la suma de creencias de los individuos sobre lo que otras
personas importantes para ellos, piensan respecto a efectuar o no un comportamiento
determinado (Ajzen, 2005). La credibilidad proveniente de los influencers suele ser
considerada una ‘voz de confianza’ auténtica y legítima, que es escuchada por las
audiencias (Carter, 2016) y que puede repercutir en la toma de decisiones (Cooley &
Parks-Yancy, 2019). Aunque no se ha estudiado el efecto de la credibilidad sobre las
normas subjetivas en trabajos psicoambientales, en otros campos se ha encontrado que
la credibilidad influye positivamente sobre las normas subjetivas (Pham et al., 2021).
Por ello, es posible suponer que:
 Greenfluencer credibility / Credibilidad del greenfluencer 93

H2: La credibilidad del greenfluencer influye positiva y significativamente sobre las

normas subjetivas hacia la compra de productos verdes.

El control conductual percibido se refiere a la creencia que un individuo tiene sobre

su capacidad personal para realizar un comportamiento determinado (Ajzen, 1991). Es
decir, refleja la percepción de una persona respecto qué tan capaz y qué tan fácil o difícil
encuentra llevar a cabo un comportamiento. Este constructo refleja experiencias pre­
vias, impedimentos y consecuencias percibidas, así como la creencia de control en base
a los recursos individuales, las habilidades y la autoconfianza para adoptar un compor­
tamiento (Ajzen, 1991). El efecto positivo de la credibilidad sobre el control conductual
percibido se ha comprobado en investigaciones psicosociales (Becker et al., 2022), por lo
que podría esperarse que el efecto se replique en estudios psicoambientales, por lo que
se propone que:

H3: La credibilidad del greenfluencer influye positiva y significativamente sobre el

control conductual percibido de la compra de productos verdes.

La intención de compra de productos verdes refleja el interés que los consumidores

muestran hacia la compra de productos considerando el bienestar del medio ambiente
(Dagher & Itani, 2014). Trabajos empíricos sobre la teoría del comportamiento plani­
ficado han identificado que la actitud hacia la compra de productos verdes es un fuerte
predictor de la intención de compra verde (Kamalanon et al., 2022; Zahan et al., 2020).
Asimismo, se ha identificado que las normas subjetivas y el control conductual perci­
bido asociados a la adquisición de productos verdes influyen positivamente sobre la
intención de compra (Mazhar et al., 2022). Por ello, se proponen las siguientes
hipótesis:

H4: La actitud hacia la compra de productos verdes influye positiva y significativamente

sobre la intención de compra de productos verdes.

H5: Las normas subjetivas hacia la compra de productos verdes influye positiva
y significativamente sobre la intención de compra de productos verdes.

H6: El control percibido conductual hacia la compra de productos verdes influye

positiva y significativamente sobre la intención de compra de productos verdes.

El comportamiento de compra de productos verdes implica una adquisición consciente,

evitando productos que perjudican al medioambiente y a la sociedad (Zahan et al., 2020).
Este comportamiento está determinado por la intención de compra de productos verdes
(Kamalanon et al., 2022); es decir, se espera que la intención conductual sea un antecedente
directo del comportamiento real (Park & Lin, 2020). Por ello, se propone que:

H7: La intención de compra de productos verdes influye positiva y significativamente

sobre la compra de productos verdes.
94 J. Cavazos-Arroyo and A. Melchor-Ascencio

Para dar respuesta al propósito de la investigación, se procedió a analizar el impacto

de la credibilidad del ‘greenfluencer’ sobre las variables de la teoría del comportamiento
planeado, y su efecto en la intención de compra y de esta última sobre la conducta de
compra verde.

Método
Se desarrolló una investigación cuantitativa, explicativa, no experimental y transversal.
Se empleó un muestreo no probabilístico por conveniencia a 201 seguidores mexicanos
de greenfluencers en Facebook que voluntariamente aceptaron participar. Estos fueron
contactados en espacios públicos de universidades, parques y centros comerciales, así
como por redes sociales. En promedio los respondientes tenían 28.4 años, con una
desviación estándar de 8.39, con un rango entre los 17 y los 60 años de edad, el 73.6%
eran mujeres y 26.4% hombres.
Se utilizó una encuesta electrónica y se empleó un cuestionario para ser respondido
vía auto-informe en Google Forms al que cada participante accedía a través de la
lectura de un código QR. El cuestionario fue diseñado a partir de escalas validadas
que fueron adaptadas para la investigación. Así, se usaron dos dimensiones (confianza
y experticia) de la escala de credibilidad de las celebridades desarrollada por Ohanian
(1990), dejando fuera el atractivo del greenfluencer (Moser et al., 2015). Para las
escalas actitud, normas subjetivas, control conductual percibido e intención de com­
pra de productos verdes se tomaron las escalas de Xu et al. (2020); y finalmente se
utilizó la escala de compra de productos medioambientales desarrollada por Wesley
et al. (2012). Todas se valoraron con escalas de Likert de cinco puntos (1 = ‘totalmente
en desacuerdo’, 5 = ‘totalmente de acuerdo’).
Dado que estas escalas no habían sido validadas en la población mexicana, fueron
traducidas por dos expertos bilingües independientes; luego se configuró una versión
que fue nuevamente traducida al inglés por otros dos expertos, y se generó una nueva
versión cuidando la discrepancia de significado. Los resultados de una prueba piloto
(n = 100) mostraron a través de un análisis factorial exploratorio y alpha de Cronbach
(α > .75) que los ítems tenían significado para los participantes. La recolección de datos
se llevó a cabo entre los meses de octubre y diciembre de 2021.
El análisis de resultados se realizó a través de la técnica de ecuaciones estructurales
de mínimos cuadrados parciales (PLS-SEM), la cual es una alternativa a la propuesta basada
en covarianzas, ya que brinda una mayor flexibilidad en términos de requisitos de datos,
complejidad del modelo y especificación de las relaciones (Sarstedt et al., 2014); además, es
recomendable utilizarla cuando el análisis se ocupa de probar un marco teórico desde una
perspectiva de predicción, y cuando el modelo estructural es complejo (Hair et al., 2019). Se
utilizó el software Smart-PLS 3 y se aplicaron: un análisis compuesto confirmatorio, un
análisis estructural y el cálculo de los efectos indirectos totales. El algoritmo se corrió con
5,000 iteraciones. Las consideraciones éticas siguieron las directrices de la Sociedad Mexicana
de Psicología. Todos los participantes fueron informados sobre el objetivo de la investigación,
aceptaron el consentimiento informado de participación, y se garantizó la privacidad
y confidencialidad de los datos proporcionados.
 Greenfluencer credibility / Credibilidad del greenfluencer 95

Resultados
Preferencias de los participantes sobre los greenfluencers
El 59.7% eligió como greenfluencer favorito alguno con más de 500,000 seguidores,
34.8% eligió alguno con menos de 200,000 seguidores, y únicamente 5.5% mencionó
alguno que contaba entre 201,000 y 500,000 seguidores.

Sesgo del método común

Para verificar que las respuestas de los individuos fueran consistentes y diferentes por encima
de las diferencias en los constructos (Baumgartner et al., 2021), se aplicó la prueba de factor
único de Harman (Fuller et al., 2016). El resultado mostró que un solo factor explica el 36.37%
de la varianza, lo que está por debajo del límite del 50% tolerable para considerar que las
variaciones en las respuestas no son causadas por el instrumento (Tehseen et al., 2017).
Además, se realizó la revisión de los valores del Factor de Inflación de la Varianza (VIF), la cual
se basa en una prueba de colinealidad comprobándose que los valores se encontraban por
debajo de 5.0, indicando que el modelo cumple con el criterio.

Análisis de los resultados del modelo PLS-SEM

El análisis se realizó en dos etapas. Primero, se evaluó la calidad del modelo a través de
un análisis compuesto confirmatorio (CCA) y en la segunda, se analizó el modelo
estructural (J. J. Hair et al., 2020).

Análisis compuesto confirmatorio

Para este se aplicaron seis pasos (J. J. Hair et al., 2020). Primero, se verificaron las cargas
estandarizadas de los indicadores (mayores a .708) y su significancia, por lo que fue
necesario eliminar un ítem de control conductual percibido (CP5). Segundo, se probó la
fiabilidad de los indicadores elevando al cuadrado las cargas de los indicadores y se
comprobó que tuvieran un valor mayor a .50. Tercero, se verificó la fiabilidad del
compuesto y los resultados mostraron que todos los constructos cuentan con valores
entre de Alpha de Cronbach entre .70 y .95, los valores del índice de fiabilidad
compuesta superan el valor mínimo aceptado de .70. Cuarto, los valores de la varianza
extraída media son mayores a .50 (Chin, 2010). La Tabla 1 muestra los resultados de los
pasos 1 al 4. Quinto, se analizó la validez discriminante, el criterio Fornell Larcker
evidenció que la intercorrelación de cada constructo con respecto a los otros en el
modelo fuera mayor en el propio (Chin, 2010). Además, se revisó que los valores
heterotrait-monotrait (HTMT) fueran menores .85 (Hair et al., 2019); ambos criterios
fueron cumplidos (Tabla 2). Sexto, se verificó la validez nomológica a través de la
correlación entre los puntajes de cada constructo con la variable ‘edad’. No se identi­
ficaron asociaciones significativas para las correlaciones entre edad y las dimensiones de
confianza (p = .588) y experticia (p = .52). Tampoco se identificó una asociación entre
edad y actitud (p = .532), así como entre edad y control conductual percibido (p = .888).
Además, las correlaciones entre edad e intención de compra (p = .445) y edad y compra
de productos verdes (p = .817) tampoco evidenciaron resultados significativos
96 J. Cavazos-Arroyo and A. Melchor-Ascencio

Tabla 1. Validez convergente.

Alfa de Fiabilidad Varianza extraída media
Ítem Peso Cronbach compuesta (AVE)
Experticia EX1 0.753 .91 .934 .739
EX2 0.856
EX3 0.918
EX4 0.869
EX5 0.892
Confianza C1 0.712 .91 .934 .74
C2 0.899
C3 0.879
C4 0.894
C5 0.904
Actitud AT1 0.855 .937 .949 .726
AT2 0.889
AT3 0.832
AT4 0.805
AT5 0.87
AT6 0.883
AT7 0.825
Control conductual CCP1 0.774 .766 .851 .588
percibido CCP2 0.828
CCP3 0.73
CP4 0.731
Normas subjetivas NS1 0.874 .911 .938 .79
NS2 0.907
NS3 0.909
NS4 0.864
Compra ambiental CA1 0.815 .844 .894 .681
CA2 0.904
CA3 0.856
CA4 0.712
Intención de compra verde I1 0.838 .905 .934 .779
I2 0.868
I3 0.91
I4 0.913

Tabla 2. Validez discriminante.

Control
Compra Intención de conductual Normas
Actitud ambiental Experticia compra percibido subjetivas Confianza
Heterotrait-Monotrait Ratio (HTMT)
Actitud
Compra ambiental .622
Experticia .325 .435
Intención de compra .808 .737 .314
Control conductual .426 .706 .398 .589
percibido
Normas subjetivas .521 .602 .426 .502 .503
Confianza .382 .486 .633 .426 .516 .337
Criterio de Fornell-Larcker
Actitud .852
Compra ambiental .566 .825
Experticia .302 .383 .860
Intención de compra .746 .665 .289 .883
Control conductual .366 .596 .338 .496 .767
percibido
Normas subjetivas .483 .539 .388 .456 .421 .889
Confianza .349 .415 .580 .382 .432 .302 .860
 Greenfluencer credibility / Credibilidad del greenfluencer 97

(Ramayah et al., 2010). Finalmente, se identificó una asociación negativa y significativa

entre edad y normas subjetivas (r = −.153, p = .030).

Análisis estructural
La evaluación de la multicolinealidad de los constructos se realizó a través de la
examinación de los valores VIF, hallándose como valor mínimo 1.015 y como máximo
1.477, por tanto, se cumple con el criterio que señala que el valor máximo sea 3.0
(J. J. Hair et al., 2020). La variable control, número de seguidores, no mostró un efecto
significativo sobre credibilidad del greenfluencer, intención de compra, ni sobre compra
de productos medioambientales. Los resultados indican que seis hipótesis fueron
comprobadas, H1 (β = .367, t = 4.165, p = .000), H2 (β = .390, t = 6.570, p = .000),
H3 (β = .435, t = 6.501, p = .000) y H4 (β = .640, t = 10.381, p = .000), H6 (β = .238,
t = 4.087, p = .000) y H7 (β = .662, t = 20.624, p = .000), mientras que H5 se rechazó
(β = .034, p = .432). La Figura 1 muestra el modelo contrastado.
Finalmente, se evaluó el coeficiente de determinación (R2) para identificar la bondad
de ajuste de los constructos que afectan a una variable latente determinada, el tamaño
del efecto (f 2) que evalúa la capacidad de predicción de cada constructo independiente
y, el coeficiente Stone-Geisser (Q2) que determina la relevancia predictiva del modelo.
Una R2 mayor a .50 indica un ajuste fuerte, una R2 entre .40 y .50 un ajuste
moderado, mientras que una R2 entre .15 y .25 un ajuste débil (Hair et al., 2016). La
actitud mostró R2 = .135, normas subjetivas R2 = .152, control conductual percibido
R2 = .189, intención de compra R2 = .619 y compra ambiental R2 = .443. Por lo tanto,
existen tres coeficientes débiles, uno mediano y uno fuerte.

Confiabilidad del Actitud hacia la

greenfluencer compra de
productos verdes

β=0.390, t=6.570* Normas Intención de

Credibilidad del subjetivas hacia β=0.034, t=0.787n.s. compra de
greenfluencer los productos productos verdes
verdes
β=0.060, t=1.359
β=0.064, t=0.950 n.s.

n.s.
β=0.662, t=20.624*

No.
seguidores
en FB
Control conductual
percibido hacia
consumo de los
Experticia del No. productos verdes β=0.025, t=0.490
greenfluencer seguidores n.s.
en FB Compra de
productos
medioambientales

Nivel de significancia: *p < .001, n.s.= no significativa

Figura 1. Modelo estructural.

Nivel de significancia: *p < .001, ns = no significativa
98 J. Cavazos-Arroyo and A. Melchor-Ascencio

En cuanto al tamaño del efecto (f 2), valores entre .02 y .15 indican un efecto
pequeño, entre .151 y .35 mediano, y mayor a .35 grande (J. J. Hair et al., 2020). Los
resultados mostraron: credibilidad del greenfluencer → actitud hacia la compra de
productos verdes f 2 = .156 (efecto mediano), credibilidad del greenfluencer → control
conductual percibido f 2 = .233 (efecto mediano), credibilidad del greenfluencer →
normas subjetivas hacia los productos verdes f 2 = .179 (efecto mediano), control
conductual percibido → intención de compra verde f 2 = .116 (efecto pequeño), normas
subjetivas → intención de compra verde f 2 = .002 (no hay efecto), actitud hacia la
compra de productos verdes → intención de compra verde f 2 = .786 (efecto grande),
e intención de compra verde → compra ambiental f 2 = .776 (efecto grande).
El coeficiente Stone-Geisser (Q2) se obtiene a través de la redundancia validada
cruzada proveniente del análisis blindfolding. Si Q2 > 0, entonces el modelo exhibe
relevancia predictiva (Hair et al., 2016), entre 0 y .25 la relevancia es pequeña, entre .250
y .50 media y mayor a .50 relevancia grande. Los resultados indican para credibilidad
del greenfluencer Q2 = .002 (pequeña), actitud Q2 = .097 (pequeña), control conductual
percibido Q2 = .106 (pequeña), norma subjetiva Q2 = .117 (pequeña), intención de
compra verde Q2 = .468 (media), y compra ambiental Q2 = .284 (media).
Efectos indirectos totales. Se probaron cinco efectos indirectos totales en el modelo. Cuatro
de ellos son significativos, esto es, credibilidad del greenfluencer influye indirectamente sobre
la compra de productos ambientales (β = .233, t = 4.721, p = .000), credibilidad del green­
fluencer indirectamente afecta intención de compra (β = .352, t = 5.159, p = .000), actitud
indirectamente influye sobre la compra de productos ambientales (β = .425, t = 9.118,
p = .000), y control conductual percibido indirectamente influye sobre la compra de
productos ambientales (β = .157, t = 3.853, p = .000). Sin embargo, la norma subjetiva no
influye de manera indirecta sobre la compra de productos ambientales (β = .023, t = 0.780,
p = .436).

Discusión y conclusión
El propósito de esta investigación consistió en analizar el impacto de la credibilidad de los
greenfluencers, sobre actitud, normas subjetivas y control conductual percibido, y su efecto
sobre intención de compra, y de esta sobre la compra verde entre seguidores mexicanos vía
Facebook. La credibilidad del greenfluencer influye positivamente sobre la actitud hacia la
compra de productos verdes, por lo que H1 fue aceptada. Este resultado coincide con otras
investigaciones sobre el efecto de la credibilidad de influencers (Chetioui et al., 2020)
y celebridades (Kumar & Tripathi, 2019) sobre la actitud. Además, se demostró H2,
comprobando que la credibilidad del greenfluencer influye positivamente sobre las normas
subjetivas hacia la compra de productos verdes. Esto concuerda con otras investigaciones
(Pham et al., 2021), por lo que la credibilidad del greenfluencer influye sobre la percepción
que los seguidores creen que sus referentes sociales tienen sobre los productos verdes.
También, se comprobó que la credibilidad del greenfluencer influye positivamente sobre el
control conductual percibido de la compra de productos verdes, por lo que fue aceptada
H3. Esto implica que la credibilidad puede influir sobre las creencias que los seguidores
tienen respecto a su capacidad para adquirir productos que son amigables con el me­
dioambiente. Por lo tanto, la credibilidad de los greenfluencers es un constructo clave, con
el poder de impulsar las variables que desencadenan la intención y el comportamiento.
 Greenfluencer credibility / Credibilidad del greenfluencer 99

Tanto la actitud (H4) como el control percibido (H6) influyen sobre la intención de
compra de productos verdes entre los seguidores de greenfluencers en México, coin­
cidiendo con lo postulado en la teoría del comportamiento planificado (Ajzen, 1991).
Contrario a lo esperado, las normas subjetivas no influyeron sobre la intención de
compra de productos verdes (H5). Esto significa que las influencias o presiones sociales
que los encuestados observan de otros, respecto de cómo serán percibidos si adquieren
productos verdes, no impacta la intención de compra. No obstante, se comprobó que la
intención de compra influye positivamente sobre la compra de productos verdes,
comprobándose H7. Esto coincide con lo postulado por la teoría (Ajzen, 1991)
y varios trabajos empíricos sobre compra de productos verdes (Kamalanon et al.,
2022; Park & Lin, 2020).
Existen varias implicaciones teóricas en la intersección del rol de los greenfluencers
en redes sociales, la compra ecológica y la sostenibilidad, en la investigación del
comportamiento de consumo. Particularmente, se halló que la credibilidad de los
greenfluencers es un constructo clave que influye en actitudes y creencias de los
consumidores, y directa e indirectamente en la intención de compra y la compra de
productos verdes. Además, las implicaciones prácticas se enfocan en el aprovecha­
miento del poder de la credibilidad de los greenfluencers — sin importar su número
de seguidores — generando alianzas de patrocinio con aquellos que conecten mejor con
las causas ambientales con que la organización se ha comprometido, y que deriven en
un consumo verde.
En conclusión, se identificó que la credibilidad del ‘greenfluencer’, impacta positiva­
mente sobre la actitud, las normas subjetivas y el control conductual percibido.
Además, la actitud y el control conductual impactan la intención de compra y esta, la
compra verde. Dado que las normas subjetivas no impactaron la intención de compra
verde, es recomendable que estudios futuros continúen explorando la comprensión de
esta relación en diferentes plataformas y contextos. El estudio cuenta con limitaciones,
ya que se utilizó la técnica del auto-informe, la cual es fiable y práctica, aunque puede
generar sesgo en las respuestas y afectar la capacidad de introspección de los respon­
dientes, por lo que estudios futuros podrían incluir ítems de concordancia a fin de
atender sus limitantes (Del Valle & Zamora, 2021). Otra limitación fue que el análisis se
enfocó en seguidores de greenfluencers en una sola red social; además, el muestreo fue
no probabilístico, limitando la posibilidad de generalización. Se sugiere que estudios
futuros analicen otros tópicos como la credibilidad del contenido que generan los
greenfluencers, y su efecto en otras variables como el impacto en el estilo vida sostenible
o la recomendación de boca-oreja para adoptar el consumo verde.

Disclosure statement / Conflicto de intereses

No potential conflict of interest was reported by the authors. / Los autores no han referido ningún
potencial conflicto de interés en relación con este artículo.

ORCID
Judith Cavazos-Arroyo http://orcid.org/0000-0002-6258-289X
Alejandro Melchor-Ascencio http://orcid.org/0000-0001-5707-1852
100 J. Cavazos-Arroyo and A. Melchor-Ascencio

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