23/06/2017 Machine learning e as vendas para você

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Machine learning e as vendas para

você
Marketing e Vendas Tecnologia e Inovação

Publicado no dia 30/01/2017

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A tecnologia do aprendizado de máquina já está sendo
usada, por empresas como a Amazon, para criar ofertas
individuais por consumidor – o que está sendo
chamado de “modelo de você”. O próximo passo é o
surgimento de “modelos de você 360º”, que reúnam
todos os movimentos de uma pessoa na internet, e de
uma competição baseada em modelos | por Pedro
Domingos
Sinopse: Vale a leitura porque...... máquinas que aprendem têm permitido aos e-commerces gerar ofertas
individualizadas para cada cliente, com base nas interações que este já teve com seu site.... quem não alcançou

https://experience.hsm.com.br/posts/machine-learning-e-as-vendas-para-voce 1/7
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esse estágio talvez tenha de correr atrás, porque modelos reunindo todas as interações de um consumidor na
internet possivelmente definirão o novo padrão de concorrência, na visão deste artigo.

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Na era da informação, nós nos vemos cotidianamente diante de mais

opções do que nunca – o que faz com que escolher seja, também, mais
difícil do que nunca. Em uma livraria online, por exemplo, há milhões de
título à disposição de qualquer um.

Isso já é sabido. O que muitos desconhecem é que vários e-commerces já

encontraram uma solução para diminuir a dificuldade, que tem sido
chamada de “modelo de você”. Na prática, esse “modelo” pesquisa
previamente tudo o que você fez no site e lhe apresenta escolhas
específicas que, no conjunto, são diferentes do que é oferecido a qualquer
outra pessoa. Tal mecanismo gera 33% das receitas da Amazon, para ficar
em um caso bem conhecido.

Esse tipo de modelo que antecipa as preferências dos consumidores se

tornou possível graças à crescente capacidade de aprender das máquinas
– o machine learning. Mesmo supermercados como o Walmart já estão
utilizando esse avanço tecnológico para saber que artigos estocar e onde
expô-los na loja.

Assim, as máquinas que aprendem são os novos intermediários, presentes

em praticamente todas as transações que fazemos – da compra de
produtos à contratação de funcionários.

3 regras para adotar o modelo 360º de você

1. Reunir todos os dados de uma pessoa em um só lugar.

2. Ter algoritmos de aprendizado melhores.

3. Fazer os dados alimentarem o modelo.

O próximo passo
Cada organização possui um modelo de você diferente, baseado nas
interações de cada consumidor com ela, pois essas são as únicas
informações a que tem acesso. Isso constitui um problema, na medida
em que o modelo é extremamente restrito e incompleto.

Há uma imensa oportunidade de empresas reunirem todos os dados que

você, consumidor, gera e, com base neles, criar um modelo de você
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completo, com alcance de 360 graus.

Pense em todas as variáveis que caracterizam você e como umas

dependem das outras. Em princípio, as máquinas que aprendem
conseguiriam descobrir como essas relações funcionam e, desse modo,
seriam capazes de prever aquilo de que você precisa em cada momento.

As máquinas seriam capazes, ainda, de saber se você se interessa por

determinado cargo a ser preenchido ou sobre a empresa que está
oferecendo a posição. Também poderiam captar seus sinais vitais
continuamente por meio de sensores no smartphone e prever quando
você está prestes a ter um ataque cardíaco.

Se essa realidade parece assustadora, lembre que seu subconsciente já

seleciona o que seu consciente deve levar em conta, com base em uma
infinidade de coisas que você pode fazer. Seu consciente é apenas a ponta
do iceberg, e, com seu modelo de você mais completo, esse iceberg tende
a se tornar bem maior.

Há uma grande diferença entre o modelo de você e seu subconsciente,

contudo. Enquanto seu subconsciente está isolado dentro de sua mente,
sem se comunicar com nada mais, a não ser por meio de comportamento,
o modelo que carrega suas preferências pode se comunicar o tempo todo
com os modelos de outras pessoas e organizações. Pode fazer e responder
a questões, negociar e colaborar.

Um banco
Não surpreende que grandes empresas estejam buscando oferecer esse
tipo de sistema às pessoas. Não parece exagero afirmar que se trata da
maior oportunidade de negócios da história. Em breve, tudo o que for
comprado ou vendido se baseará em modelos conduzidos por máquinas
que aprendem. Essa será a plataforma dominante, com base na qual a
economia mundial funcionará.

O Google possui o Google Now, a Apple tem a Siri e a Microsoft dispõe da

Cortana. Só que querem oferecer um serviço e, ao mesmo tempo, vender
seus produtos ou valorizar os anúncios que veiculam.

O que precisamos, de fato, é avançar a um novo patamar no que diz

respeito a modelos personalizados que atendam às necessidades de cada
consumidor, o que exige um tipo diferente de empresa, que cuide de seus
dados como um banco cuida de seu dinheiro.

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O banco guarda seu dinheiro, mantendo-o seguro. E faz mais do que isso:
investe esses recursos em seu nome. De modo semelhante, seu “banco de
dados” vai guardar as informações que existem sobre você, aprender com
elas e atualizar continuamente o modelo, a fim de que possa ser usado
para lhe trazer benefícios.

Ou seja, seu modelo pessoal não servirá apenas para as empresas lhe
oferecerem o que você quer comprar; se você estiver procurando um
emprego, o modelo poderá agendar entrevistas para todos os cargos
disponíveis que se encaixem no seu perfil. Isso acontecerá quando seu
modelo pessoal puder interagir com os modelos dos departamentos de
recursos humanos das organizações – velozmente.

Outra função desse modelo? A realização de uma exaustiva pesquisa das

opções disponíveis para a compra de um novo carro, em contato direto
com as revendas. As possibilidades são ilimitadas.

Para que isso se viabilize, porém, faltam três avanços:

1. Um modo de reunir todos os dados de uma pessoa em um só lugar.

Todas as interações de uma pessoa devem ser direcionadas a um
servidor “proxy”, possibilitando que tudo passe por um “intermediário”
na nuvem que grave todos os dados, abrindo caminho para que o
aprendizado comece.

2. Algoritmos de aprendizado melhores do que os de hoje. Para criar

modelos pessoais unificados, é preciso também unificar os algoritmos
de aprendizado. Eles devem ser capazes de aprender com base nos
diferentes tipos de informação sobre uma pessoa e integrá-los de
maneira coerente. É necessário um algoritmo “máster”, e já há avanços
importantes nesse sentido.

3. Uma forma de captar dados constantemente, alimentando o modelo.

A empresa que não possuir dados sobre as pessoas não terá nada a
oferecer para elas no novo cenário. Nesse aspecto, companhias como
Google e Apple saem em vantagem, uma vez que a interação que já
têm com seus usuários gera grande volume de informações.

A empresa que não tiver dados sobre as pessoas não terá

nada a oferecer para elas

Ecossistema
Para termos uma visão melhor do que pode acontecer, vejamos o exemplo
do que acontece com os aplicativos. Hoje, cada app é um produto isolado,
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que tenta reter a atenção dos usuários e mantê-los longe de outros

aplicativos, tanto quanto possível. Ao mesmo tempo, ninguém tem
paciência para aprender a mexer em muitos aplicativos, e é sofrido quando
se precisa lançar mão de mais de um.

Os modelos 360º pessoais se situariam no meio do caminho entre esses

aplicativos e os usuários, selecionando qual app seria o mais apropriado
para que atividade, o que faria com que os mais bem-sucedidos fossem
aqueles que funcionassem bem com os demais. Do ponto de vista das
lideranças empresariais, não se trata apenas de acreditar que os produtos e
serviços têm de se tornar mais personalizados. As decisões sobre quais
produtos e serviços oferecer e com que características, nos menores
detalhes, serão determinadas pelos modelos dos clientes.

Provavelmente nenhuma organização sozinha conseguirá reunir

informações suficientes sobre os consumidores e ser um grande banco
de modelos personalizados. Será preciso estabelecer alianças e integrar um
ecossistema de dados e modelos.

A companhia que ficar fora do ecossistema correrá o risco de se tornar

apenas um satélite no mercado ou até de fechar as portas, pois os bancos
de dados que alimentarão os modelos personalizados vão capturar a maior
parte do valor.

É um novo tipo de competição, entre ecossistemas. E o ecossistema

vencedor terá uma boa chance de ter a primeira empresa mundial avaliada
em US$ 1 trilhão.

Tipo de sociedade
Coletivamente, teremos de decidir que tipo de “sociedade de modelos”
queremos. O que será permitido? Como vamos assegurar que todos se
beneficiem? Como fazer uma transição tranquila?

Como indivíduos e sociedade, devemos assumir o controle de nossos

modelos; como empreendedores, inovadores e investidores, precisamos
garantir que isso seja possível.

Empresas apostam nas máquinas, por Ajay Agrawal

Diante do potencial de transformação do aprendizado das máquinas
[machine learning, em inglês] para a economia mundial, todos devemos
estar preparados, desde já, para seu advento. Isso porque algumas das
empresas que não estavam preparadas para a chegada da internet ainda
estão cuidando de suas feridas, e muitas outras já estão fora do mercado.
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O aprendizado das máquinas está ainda na infância. Embora algumas das

atuais aplicações sejam relevantes, nenhuma delas é transformacional. Por
exemplo, os mecanismos de recomendações utilizados por empresas
como a Amazon e a Netflix, com base no que aprendem sobre as
preferências dos clientes, contribuem para as vendas de livros e filmes, mas
não representam mudanças significativas para a economia.

Ao mesmo tempo, porém, há uma névoa de incertezas que despertam

questões sobre o papel das máquinas inteligentes e seu impacto sobre o
trabalho humano. As máquinas poderão substituir os seres humanos em
uma ampla gama de tarefas cognitivas, assim como acontece quando se
trata de atividades manuais? Certamente esse ainda não é um resultado
iminente, mas, há cinco anos, o mesmo se podia dizer dos carros de
condução autônoma.

Em meio a muita especulação, empresas e investidores já estão tomando

decisões levando essas perspectivas em consideração. Por exemplo, em
2014, o Google adquiriu a startup de inteligência artificial Deep Mind por
aproximadamente US$ 500 milhões e criou a AlphaGo – que, aliás, ficou
famosa por bater o melhor jogador do mundo no antigo jogo chinês
conhecido em inglês como Go, demonstrando o que pareceu ser um sinal
de “intuição”, em vez de apenas execução de processos lógicos.

Em março de 2016, a General Motors adquiriu outra startup de inteligência

artificial por mais de US$ 1 bilhão com o objetivo de transformar
automóveis regulares em veículos de condução autônoma. Um mês mais
tarde, a Salesforce comprou a MetaMind, voltada para a automação e
personalização do marketing e do apoio ao cliente.

Essas empresas estão fazendo uma aposta no futuro, com base em como
acreditam que a economia vai ser. Dessa maneira, também acabam por
influenciar a direção e a velocidade do desenvolvimento tecnológico,
assim como onde e de que modo ele vai acontecer.

Ajay Agrawal é professor de empreendedorismo e gestão estratégica e

diretor acadêmico do Creative Destruction Lab, da Rotman School of
Management.

Você aplica quando...

... começa a usar as máquinas que aprendem em seu e-commerce ou para

decidir o que estocar e pôr nas lojas físicas (como faz o Walmart).

... define o papel que terá em uma sociedade que compete com base em
modelos, na qual um ecossistema de modelos terá as informações dos
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consumidores.

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