Producto Académico n.

° 01: Tarea

1. Consideraciones:

Criterio Detalle
Tema o asunto Conceptos de marketing, experiencia de compra al cliente, valor de
vida del cliente.
Enunciado En equipos de cinco estudiantes del mismo NRC (o sección), elaboren
un Informe de análisis de caso que contemple las siguientes acciones:
- Lee el material de lectura obligatoria y complementaria de la
unidad I, para comprender de una forma clara y concisa los
conceptos de “Valor de Vida del Cliente” y “Construcción del
Capital de Clientes”.
- Lee los casos planteados (Caso 1 y 2) y luego responde las
preguntas:
a. ¿Por qué es importante que las empresas conozcan el Valor de
Vida del Cliente? Sustenta tu respuesta.
b. ¿Estás de acuerdo con la moraleja indicada en el caso
“Construcción del Capital de Clientes”? ¿Por qué? Sustenta tu
respuesta.
c. Identifica una empresa nacional y analiza lo siguiente:
o ¿Cuál es su Propuesta de Valor?
o Describe como está aplicando el concepto de “Valor de
Vida del Cliente”
o Describe como está aplicando el concepto de
“Construcción del Capital de Clientes”
NOTA: Si la empresa no tiene la información, el grupo debe
proponerlo

Instrucciones Instrucciones para envío de tarea

para presentar el 1. Desarrolla las actividades y documéntala en un archivo PDF,
archivo en el aula recuerda incluir la información necesaria (diagramas, figuras, citas,
fuentes, etc.).
virtual
2. Luego revisa la rúbrica de evaluación presente al final de este
documento que contiene una escala de valoración con la que se
evaluará el desarrollo de tu Producto Académico.
3. Guarda el documento con el nombre de la empresa: Ej.:
GrupoEFE_PA1.
4. Ingresa al aula virtual y selecciona el enlace de la tarea propuesta
y sube el archivo en el aula virtual. Haz clic en guardar cambios, y
listo.
Referencias para Kotler, P. y Armstrong, G. (2017). Fundamentos de Marketing (13va.
realizar la ed.). México D. F.: Pearson Educación. Recuperado de
actividad. https://pearsonha.vitalsource.com/books/9786073238458/pageid/0
Disponible CENDOC en biblioteca Pearson.

1|Página
 Caso 1: Encantando a los clientes

A. Por qué es importante que las empresas conozcan el Valor de Vida del Cliente

PORQUE CONOCIENDO EL VALOR DE VIDA DEL CLIENTE TE GANAS UN CLIENTE DE POR

VIDA,POR ESO SIEMPRE ES BUENO QUE LA EMPRESA ANTES DE SACAR EL PRODUCTO AL
MERCADO TIENE QUE VER QUE ESTE EN BUENAS CONDISIONES,SABER QUE EL PRODUCTO QUE
ESTAS OFRECIENDO CUMPLA CON LAS NECESIDADES DEL QUE CLIENTE ESTA BUSCANDO, Y
SOBRE TODO VISIONANDOSE EN UN FUTURO,TAMBIEN ES

MUY importante que toda empresa por más pequeña que sea, entienda la importancia de éstos y la
necesidad de crear nuevas estrategias de satisfacción, con el fin de dejar al cliente sorprendido y
hacer que no solo venga a comprar a nuestra empresa, sino sea una experiencia BONITA EL comprar

León, R. (2011). El modelo de Kano de servicio al cliente:

dar algo más de lo que el cliente espera. Recuperado de
https://gerenciayempresa.wordpress.com/2011/09/30/el-
modelo-de-kano-de-servicio-al-cliente-dar-algo-mas-de-
lo-que-el-cliente-espera/

Un hombre compró su primer Lexus nuevo: una

máquina de $45,000. Podía pagar un
Mercedes, un Jaguar o un Cadillac; pero
compró el Lexus. Recibió su nueva adquisición
y empezó a conducir hacia su hogar,
entregándose al lujo del olor de la piel interior
y del extraordinario manejo. En la carretera
interestatal, presionó todo el acelerador y
sintió la fuerza del motor en el fondo de su
estómago. Las luces, los limpiaparabrisas, el portavaso que salió de la consola central, la
calefacción del asiento que calentó su cuerpo esa fría mañana de invierno, todo lo probó
con un creciente placer. De repente, encendió la radio; su estación favorita de música
clásica se escuchó con un espléndido sonido cuadrafónico que rebotó por todo el interior.
Oprimió el segundo botón y encontró su estación favorita de noticias. El tercer botón
sintonizó su estación favorita de diálogos, los cuales lo mantienen despierto durante los viajes
largos. El cuarto botón estaba destinado a la estación de rock favorita de su hija. De hecho,
todos los botones cumplían sus gustos específicos. El cliente sabía que el automóvil era
inteligente, ¿pero acaso también era psíquico? No. El mecánico de Lexus indagó sus
selecciones de radio en el automóvil que entregó y las insertó en el Lexus nuevo. El cliente
estaba encantado; éste era su automóvil ahora, ¡de principio a fin!

Nadie le dijo al mecánico que lo hiciera, sólo es parte de la filosofía de Lexus: deleita a un
cliente, continúa encantándolo y tendrás un cliente de por vida. Lo que hizo el mecánico no
le costó ni un centavo a Lexus y, sin embargo, consolidó la relación que podría valer seis
grandes cifras para Lexus, en el valor de por vida del cliente. Este tipo de pasión para forjar
relaciones que tienen sus distribuidores en todo el país ha logrado que Lexus sea el vehículo
de lujo de mayor venta en Estados Unidos.

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 Caso 2: Construcción del capital de clientes
Kotler, P. y Armstrong, G. (2017). Fundamentos de Marketing
(pp. 22-23). México: Pearson Educación.

Durante las décadas de 1970 y 1980, Cadillac

tenia a algunos de los clientes más leales de la
industria. Para toda una generación de
compradores de automóviles, el nombre
Cadillac definió “el estándar del mundo”. En
1976, la participación de Cadillac en el mercado
de los vehículos de lujo alcanzó un sorprendente
51 por ciento. Con base en la participación de
mercado y en las ventas, el futuro de la marca parecía brillante. Sin embargo, las medidas
del capital de clientes hubieran pintado una imagen más sombría. Los clientes de Cadillac
estaban envejeciendo (tenían una edad promedio de 60 años) y el valor promedio de vida
del cliente estaba disminuyendo: muchos consumidores de Cadillac estaban conduciendo
uno de sus últimos automóviles. Por lo tanto, aunque la participación de Cadillac en el
mercado era buena, su capital de clientes no lo era. Compare esto con BMW. Su imagen
más juvenil y vigorosa no le permitió ganar la primera batalla por la participación en el
mercado. No obstante, consiguió clientes más jóvenes (con edad promedio de 40 años) con
mayor valor de vida. El resultado: los años siguientes, la participación de mercado y las
utilidades de BMW aumentaron considerablemente, mientras que la suerte de Cadillac se
derrumbó de manera drástica. BMW rebasó a Cadillac en la década de 1980.

En años recientes, Cadillac ha luchado por hacer sus vehículos atractivos otra vez, con
diseños atrevidos y de alto rendimiento, para atraer a una generación de consumidores más
jóvenes. Actualmente, la marca se considera como “el nuevo estándar del mundo” con
mensajes de marketing basados en “poder, desempeño y diseño”, atributos que la
posicionan más efectivamente frente a BMW y Audi. Anuncios recientes invitaban a los
consumidores a “atreverse a lo grande” y a “impulsar al mundo hacia delante”. Sin
embargo, en la década pasada, la participación de Cadillac en el mercado de los
automóviles de lujo se estancó.

Moraleja: los especialistas en marketing deben preocuparse no sólo por las ventas y la
participación de mercado actuales. El valor de vida del cliente y el capital de clientes son la
clave del juego.

B. COMPLETAMENTE DE ACUERDO,EN HACER MARKETING PARA BUSCAR Y ENCONTRAR

CLIENTES NO SOLO BASTA, PUEDES TENER MUCHOS CLIENTES, PERO CLIENTES FIELES A TI
A TU EMPRESA PUEDEN SER POCOS, Y CLIENTES DE POR VIDA, LO PUEDES CAPTAR Y
FIDELIZAR TENIENDO UN BUEN TRATO, APRENDIENDO A CONOCER A TU CLIENTE,
TENIENDO UNA BUENA COMUNICACIÓN, OFRECIENDOLES BUENOS PRODUSCTOS,
GANANDOTE LA CONFIANZA DE CADA UNO DE LLOS,HACIENDO DESCUENTOS,ETC

3|Página
2. Rúbrica de evaluación:

A continuación, se presenta la escala de valoración, con el que se evaluará el

trabajo grupal, donde la escala máxima por categoría equivale a 3 puntos y la
mínima, 0.

Insuficient Suficiente Notable Subresalient

Criterios e (1) (2) e
(0) (3)
Responde las Responde las
preguntas sobre los preguntas sobre los
Responde las
casos presentados casos presentados.
Analiza y sustenta las preguntas sobre los
de forma básica. Sus ideas son
preguntas sobre valor No responde casos con sustento,
Sus ideas son poco coherentes y
de vida y capital de ninguna pregunta con creatividad y
creativas y aportan aportan a la
clientes. aportan a la solución
poco a la solución solución de las
de las preguntas.
de las preguntas. preguntas.

Identifica una
Identifica y realiza Identifica y realiza un
empresa nacional, No identifica ni Identifica y realiza
correctamente el análisis amplio y
analiza y responde realiza un análisis de de forma básica el
análisis de la detallado de la
según las la empresa análisis de la
empresa. empresa.
indicaciones empresa.

La redacción es
básica, requiere La redacción es
aclaraciones y clara. Incluye
enmiendas mínimas términos de La redacción es
por parte del marketing en totalmente clara.
Redacción y uso de lector/a. Incluye relación a las Utiliza términos de
No tiene buena
términos técnicos de algunos términos de preguntas. Tiene Marketing adecuados
redacción, ni usa
Marketing (ortografía, marketing en pocas fallas de a las preguntas. No
términos técnicos
puntuación y relación a las ortografía, presenta fallas de
de Marketing.
gramática). preguntas. Tiene puntuación o ortografía, ni de
tres o menos fallas faltas puntuación, ni faltas
de ortografía o gramaticales. gramaticales.
errores de
puntuación o faltas
gramaticales.

Desarrolla trabajo Presenta el PA en Presenta el PA

forma individual o Presenta el PA
colaborativo y con No presentó el siguiendo las
de a dos. de 3 o 4
los estudiantes del trabajo. indicaciones dadas (5
integrantes.
mismo NRC estudiantes).
(sección).
Total

Propuesta de valor de Coca-Cola

Coca-Cola vende felicidad. Esa es la propuesta de valor principal de la marca junto a otros
conceptos como diversión, buenos momentos, optimismo, incremento del bienestar y
vitalidad.
Coca-Cola piensa en sí misma como una empresa que está en el negocio de infundir felicidad
y provocar sonrisas por todo el mundo. De esta manera, aprovecha con éxito una de
las necesidades humanas más esenciales.
No se trata, por tanto, de vender refrescos, sino el estilo de vida que se logrará al
adquirirlos. Este es el valor que consigue cautivar al consumidor.

4|Página
Y, si al probar el producto sus expectativas se superan, se conseguirá un cliente fidelizado
aumentando la oportunidad no solo de que sigan adquiriendo ese mismo refresco,
sino creando un creciente interés por acceder al resto de productos de la marca.
Coca-cola, además, juega con la idea de unicidad. Su fórmula exclusiva hace que el sabor y,
por tanto, la “experiencia Coca-Cola” sean imposibles de replicar por la competencia.
Crea así una experiencia única de felicidad.

5|Página
C. Identifica una empresa nacional y analiza lo siguiente:
EMPRESA NACIONAL GLORIA S.A
o ¿Cuál es su Propuesta de Valor?
SU PROPUESTA DE VALOR ES PRODUCIR ALIMENTOS RICOS, SALUDABLES Y NUTRITIVOS,
GENERANDO IMPACTO POSITIVO EN NUESTRA SOCIEDAD Y CUIDANDO EL MEDIOAMBIENTE .

o Describe como está aplicando el concepto de “Valor de Vida del Cliente”

 El esfuerzo de todas las personas, la cultura y los valores compartidos
por quienes conformamos Gloria S.A.,
 nos permite unificar los objetivos corporativos, integrar nociones de
calidad, economía, servicio y sentido de la vida.
 conservar las facultades de adaptación a los cambios y así generar
resultados satisfactorios. Esto ha permitido mantener el liderazgo de la
empresa en el mercado de las leches industrializadas y, particularmente,
en el mercado de las leches evaporadas y listas para tomar.
 Gloria a lo largo de sus 79 años se ha definido por 4 atributos que han
marcado su trayectoria: - Innovación constante - Nutrición -
Compromiso social - Talento Estos atributos han definido nuestra marca
y hoy la hacen más grande.

o Describe como está aplicando el concepto de “Construcción del Capital de

Clientes”

Leche Gloria S.A. comercializa con distribuidoras mayoristas y el 11% de las ventas se concreta
con empresas relacionadas del Grupo Gloria (principalmente distribuidora DEPRODECA), y el 89%
restante se realiza con terceros. Debido a la diversificación de sus productos y presentaciones,
los consumidores son personas de todos los Niveles Socio Económicos (NSE) y todas las edades.
Accionistas: Existen dos clases de acciones (Leche Gloria S.A., 2020a)
• Acciones comunes con derecho a voto. Al 31 de diciembre de 2019, el capital social de la
compañía fue S/ 382’502,106, representado por 382’502,106 acciones comunes de valor nominal
de S/ 1.00. Estas acciones no cotizan en Bolsa y ello se debe a que es una empresa familiar de
primera generación y prefieren mantener el control de los derechos políticos.
• Acciones de inversión. Al 31 de diciembre de 2019 cuenta con 39´117,107 acciones de inversión
(las cuales se han mantenido desde el 2012) de valor nominal de S/ 1.00 cada una, las cuales se
cotizan en la BVL

El documento señala que el mercado total de leches industrializadas en el 2016 mostró un

crecimiento de 2% respecto al 2015 y la participación de Gloria, a través de todos sus productos,
fue de 75%, lo que reflejó un descenso en comparación con el 2015 cuando fue de 78%.

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Mientras que el mercado de leches evaporadas aumentó en 0.6% en el 2016 respecto al año
anterior y Gloria tuvo una participación de 79.4% de dicho mercado con sus marcas Gloria, Pura
Vida, Bella Holandesa, Bonlé, Soalé y Soy Vida.

Por su parte, el mercado de leches pasteurizadas tuvo un crecimiento promedio de 6.4% en el

2016 respecto al año anterior, donde el segmento de mercado de leches en cartón creció 3.5%,
mientras que el segmento de mercado de leches en bolsa aumentó en 10.7%.

La participación de Gloria en el mercado de leches pasteurizadas fue de 70.9% en el 2016.

En el 2016, el mercado total de yogurt tuvo un decrecimiento de 4.6% respecto del mismo
período del 2015, y Gloria obtuvo una participación de mercado de 80.3%.

El tamaño del mercado industrial de quesos mostró un crecimiento de 10% en el 2016 respecto
del año anterior, mientras que la compañía obtuvo una participación de 32.6%.

Los principales competidores de Gloria en el sector lácteo son las empresas Nestlé Perú, Laive,
así como Producciones y Distribuciones Andinas.

Las ventas de Gloria en el 2016 fueron de S/ 3,534.5 millones, resultado que fue 0.4% mayores a
las ventas del año anterior, que sumaron S/ 3,519.8 millones.

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