CAPITULO 1 – LA COSECHA DE SU POTENCIAL DE BENEFICIOS

 Fijación estratégica de precios CONSISTE 

o Coordinar  decisiones de marketing – de competencia y financiera
o Relacionadas entre sí  fijar los precios de forma rentable
o EJEM: Anticipar los niveles de precios antes de iniciar el desarrollo del
producto
o Es el nexo de unión entre marketing y finanzas
o Implica  Búsqueda de equilibrio entre el deseo del consumidor de obtener:
 Buen valor
 Necesidad de la empresa de cubrir costes
 Lograr beneficios
o Empresas  MARKETING Y FINANZAS  trabajar juntos hacia una meta
común: Lograr rentabilidad mediante la fijación estratégica de precios
 En teoría: se trata de una simple línea directriz para tener rentabilidad
 Objetivo: consiste en determinar precios más rentables capturando más valor
 Problemas cuando los precios reflejan la cantidad que los compradores parecen
dispuestos a pagar
o Primero  Comprador con conocimiento del mercado diga a cuánto está
dispuesto a pagar
o Segundo  Problema más crucial  Se intenta fijar precios para reflejar la
disponibilidad a pagar de los clientes

 En función de la competencia  Fijación de precios es  herramienta para alcanzar

los objetivos de ventas
o Los precios solo se reducen cuando ya no están justificados por el valor
ofrecido en comparación con la competencia
o El precio más rentable es aquél que restringe sustancialmente la cuota de
mercado respecto a la competencia
 Cómo plantear preguntas  2 tipos de preguntas
o Tácticas  preguntas claras
o Estratégicas  preguntas más abiertas
 Disciplina de la fijación de precios
o Mayor rentabilidad  se encuentra y explotan las sinergias entre las
necesidades del consumidor y las capacidades del vendedor (fijación
estratégica de precios)
o Marketing dirigido a los consumidores  la fijación de precios pasa a ser
posteriori
 Antídoto: sustituir el marketing en función al consumidor por el
marketing en función del valor
 Marketing en función del valor
 Crea, comunica y captura el valor
 Exige que las empresas seleccionen cuidadosamente a los
consumidores objetivos  los consumidores potenciales no
serán atendidos y estarán insatisfechos
 Toma de decisiones adecuada  cuando reaccionar a la
competencia en precios y cuando no
 La fijación estratégica de precios IMPONE:
o Disciplina financiera sobre las decisiones de marketing y ventas
o Una empresa debe satisfacer a sus consumidores hasta el punto de tener un
incremento de valor que exceda el incremento adicional del coste del
producto