ITINERÁRIOS E CIRCUITOS TURÍSTICOS

Manual

Nuno Alexandre Abranja (eds.)

Ana Espinha
Raquel Âmbar

Novembro de 2008
Uma produção

2
Entre as condições humanas é comum gostar-se de movimentos e de
mudanças. Viajar parece-me útil porque o espírito terá nisso um
contínuo exercício ao encontrar coisas novas e desconhecidas

Michel de Montaigne

3
 ÍNDICE

A quem se dirige este Manual ......................................................5

Objectivos .................................................................................6

Preâmbulo .................................................................................7

1. Conceitos e Terminologias ..................................................... 11

2. Planeamento e Concepção de Itinerários Turísticos ................... 18

2.1 Objectivos e características de um Itinerário Turístico ........... 18

2.2 Recursos afectos à concepção de Itinerários Turísticos .......... 19

2.3 Equipamento geral e turístico de apoio aos Itinerários Turísticos 22

2.4 Fases de organização de um Itinerário Turístico ................... 25

2.5 Execução de um traçado ................................................... 29

2.5.1 A escolha do traçado ................................................... 31

2.5.2 A sinalética................................................................. 32

2.5.3 O acompanhamento dos visitantes ................................ 33

2.6 Experimentação do Itinerário Turístico planeado................... 35

3. Divulgação e Comercialização de um Itinerário Turístico ............ 40

3.1 Ferramentas de Divulgação................................................ 41

3.2 A Informação ................................................................... 49

3.3 Qual a estratégia para a implementação de um itinerário? ..... 51

3.4 A Comercialização ............................................................ 54

3.4.1 A colocação do produto Itinerário Turístico no mercado.... 55

3.4.2 Os circuitos de comercialização ..................................... 57

Caso Prático............................................................................. 63

Referências.............................................................................. 65

4
 A quem se dirige este Manual

Este documento é dirigido a professores, investigadores, formadores,

estudantes e todos aqueles que desenvolvem o turismo cientificamente.
Também a operadores públicos e a agentes privados com intervenção
turística na emissão e recepção de visitantes e àqueles que têm
responsabilidades no desenvolvimento local (económico, ambiental, de
ordenamento do território, etc.).

Os factos, elementos, conclusões e recomendações apresentados neste

compêndio visam motivar e inspirar as entidades oficiais locais, regionais e
nacionais, bem como os agentes acima referidos a defender e a promover
intervenções de qualidade no destino, assumindo o acolhimento turístico
como o elemento de diferenciação na oferta.

Este manual reúne definições e caracterizações objectivas que

passam, muitas vezes, devido à sua objectividade, despercebidas no
dia-a-dia profissional e que se revelam fundamentais no quotidiano
de quem estuda ou trabalha o turismo.

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 Objectivos

1. Reconhecer a importância dos recursos turísticos existentes

para a criação de itinerários e circuitos turísticos;

2. Reconhecer a importância dos equipamentos de apoio e todos

os elementos que enriquecem e sustentam os recursos
turísticos utilizados a favor dos itinerários turísticos;

3. Identificar os diferentes tipos e formas de itinerários turísticos;

4. Proceder à recolha de informações adequadas para os

itinerários turísticos;

5. Dominar as técnicas de planeamento, concepção e gestão de

itinerários turísticos;

6. Reconhecer a importância dos itinerários turísticos na

dinamização do destino.

6
 Preâmbulo

Este documento foi elaborado com o objectivo de lançar a reflexão

sobre a importância dos itinerários e circuitos turísticos, na
dinamização da oferta turística de qualquer região. Estes elementos
são considerados como factores relevantes na protecção, organização
e promoção dos recursos turísticos com expressão regional e/ou
nacional.

É grandemente reconhecido que o turismo se oferece como um

importante instrumento de desenvolvimento das economias
contemporâneas, proporcionando benefícios de longo prazo quando
implementado de forma sustentada. De facto, ao implicar uma rede
complexa de actividades económicas envolvidas no fornecimento de
alojamento, alimentação e bebidas, transportes, entretenimento e
outros serviços para os visitantes, o turismo é um elemento
estruturante da economia. Esta constatação resulta da evidência
empírica de muitos países desenvolvidos e em desenvolvimento onde
o turismo é hoje um sector estratégico ou está a evoluir nesse
sentido. A ênfase era particularmente colocada no contributo que este
sector poderia dar para o desenvolvimento de algumas regiões,
especialmente as mais pobres e com menos alternativas económicas.
Os itinerários e circuitos turísticos poderão ser uma destacada
alavanca para lançar o turismo na região.

Está em regular mutação o gosto e a motivação dos turistas, que

procuram cada vez mais formas de turismo cognitivo, isto é, que lhes
proporcionem ensinamentos relativos ao povo e cultura locais. Daí
que apareçam um pouco por todo lado os itinerários turísticos, ainda
muito bem sem se saber o que são ou podem chegar a ser. O certo é
que a cultura, o património cultural e o ambiente são cada vez mais

7
recursos económicos para o turismo, pois atraem visitantes e geram
empregos e impulsionam o crescimento económico de forma directa e
indirecta. Os itinerários turísticos formam um produto que utiliza
muito estes recursos e, ao mesmo tempo, servem para renovar os
produtos das agências de viagens, e também para criar imagens-
ícone de territórios, espaços e cidades.

Desenvolvidos nos anos 80 e 90 do século passado, pelo Conselho de

Europa e pela UNESCO, os itinerários aparecem agora impulsionados
por muitas organizações públicas e privadas. Estes foram definidos
como:

...um circuito marcado por sítios e etapas relacionados com um tema.

Este tema deverá ser representativo de uma identidade regional
própria, para favorecer um sentimento de pertença, de
reconhecimento ancorado na memória colectiva. O conjunto
organizado formado pelos sítios e etapas tem um valor emblemático e
simbólico para a população local e, para o conjunto de pessoas
externas, denominadas de visitantes. O tema designado pode dar-se a
conhecer a volta de diferentes valores patrimoniais: o vínculo
histórico, o vínculo etnográfico, o vínculo social, uma corrente
artística, uma identidade geográfica, uma qualidade ambiental, uma
identidade arquitectónica, as actividades tradicionais, as actividades
artísticas, as produções artísticas.

Associação CISTE, retirado de www.ciste.org, em Maio de 2007

O processo de criação dos itinerários e circuitos turísticos é

semelhante ao normal processo de planeamento de qualquer
actividade. Deverá passar sempre, entre outros passos, por um
levantamento e localização dos diferentes recursos da região, pela
identificação dos diversos percursos possíveis, consoante os locais
por onde se pretenda passar, por uma análise das distâncias, tempos
e custos relativos a cada uma das hipóteses e, finalmente, pela
determinação do(s) percurso(s) final(is) a implementar. É importante
ainda haver um acompanhamento e monitorização do funcionamento
do itinerário, para que se possam efectuar as alterações que se
revelem necessárias ao longo do tempo. Mas a simples criação dos

8
circuitos turísticos não assegura que estes tenham procura suficiente
para garantir a sua viabilidade económica. Para tal é importante
transformá-los em verdadeiros produtos turísticos.

Para que o produto desenvolvido tenha sucesso e contribua para o

desenvolvimento regional, há alguns aspectos que não podem ficar
esquecidos. Em primeiro lugar, dado que já existem alguns exemplos
semelhantes noutros países, será vantajoso fazer um pouco de
benchmarking, ou seja, aprender com os outros. Assim poderemos, à
partida, evitar erros que outros já tenham cometido e explorar as
situações de sucesso. O envolvimento da população local também
deverá ser sempre considerado, pois se esta perceber as vantagens
que poderá retirar, quer em termos económicos (emprego, comércio,
etc.), quer no que concerne ao desenvolvimento local, será mais um
factor de sucesso dos circuitos a desenvolver. Para além da
população, o estabelecimento de parcerias estratégicas com
entidades locais, regionais e mesmo nacionais, facilitará o acesso a
financiamentos para prosseguir as campanhas arqueológicas,
potenciará a divulgação dos circuitos em eventos nacionais e
internacionais, permitirá a colaboração técnica e científica no âmbito
das diversas actividades desenvolvidas, etc.

Como boa prática não podemos esquecer também o desenvolvimento

de uma boa imagem de marca que possa ser explorada através do
merchandising, pois essa poderá ser mais uma fonte de
financiamento do projecto. Esta deve ser devidamente utilizada em
todas as situações em que os circuitos apareçam, para que os turistas
facilmente a associem ao produto “Itinerários Turísticos da Região X”
nas suas diversas componentes. Neste tipo de oferta importa saber
que apenas a médio/longo prazo se pode esperar dividendos deste
produto, pois só assim podemos ter a certeza de contribuir para o
desenvolvimento da região. Dar passos pequenos mas seguros, não

9
eliminando logo à partida a esperança de sustentabilidade e
continuidade.

10
1. Conceitos e Terminologias

A conceptualização torna-se uma ferramenta de extrema importância

quando o nosso objectivo é analisar aprofundadamente um
determinado tema. Neste contexto de itinerários e circuitos turísticos
é fundamental que comecemos por uma identificação da terminologia
turística relacionada e dos conceitos mais relevantes.

Circuitos Turísticos

Excursão de pequena duração com horários, preços, frequências e

percursos pré-fixados, publicados e oficialmente autorizados. Os
pontos de partida e de chegada são coincidentes e são, normalmente,
organizados por empresas especializadas. Estes realizam-se em
autocarro, automóvel, barco ou a pé, incluindo visitas acompanhadas
a museus e monumentos locais de interesse turístico.

Círculo (passeio em)

Itinerário que inclui o regresso ao ponto de partida. Um passeio em

círculo pode ir de uma hora a vários dias.

Curta Distância (Short Haul)

Implica que a deslocação se resuma ao espaço contíguo à região

onde o turista é residente.

Estrela (passeios em)

Conjunto de itinerários em círculo com início no mesmo ponto de

partida. Esta configuração de itinerários permite que os caminhantes
realizem vários passeios sucessivos sem mudar de alojamento.

11

Excursão

Viagem com fins turísticos, culturais ou outros, organizada em grupo,

com regresso ao ponto de origem e incluindo todos os serviços
básicos (transporte de pessoas e bagagem, alojamento, refeições,
circuitos turísticos, guia-intérprete, entradas em museus e
monumentos, etc.).

Excursionista

Toda a pessoa que se desloca para fora do seu ambiente habitual de

residência, dentro ou fora do país, com um objectivo que não seja de
cumprir uma actividade remunerada e não pernoita no local visitado.

Férias Longas (Long Holidays)

Período de férias de 4 (quatro) ou mais noites, longe da área de

residência ou trabalho habitual.

Férias Curtas (Short Break holidays)

Período de férias de uma a três noites, longe da área de residência ou

trabalho habitual.

Fly & Drive

O viajante é caracterizado como sendo um turista de uma noite, ou

seja, reserva o voo, um automóvel alugado e uma noite em cada
lugar.

12

Grande Passeio

Itinerário de passeio que inclui várias etapas e atravessa uma ou

várias regiões, ou mesmo vários países. Existem itinerários europeus
que ligam, por exemplo, o mar do Norte ao mar Mediterrâneo.

Guia Turístico

O guia turístico é considerado um manual onde podem ser facilmente

encontrados os pontos mais importantes de uma determinada região
turística. Não se deve confundir este termo com o que se descreve a
seguir.

Guia-Intérprete

É o indivíduo mediador, academicamente qualificado, que constrói o

itinerário para o visitante na viagem turística. É o representante de
uma empresa e de um território que faz a selecção e processamento
de todos os locais interessantes e de passagem obrigatória. Ele
acompanha activamente os visitantes e mais que oferecer uma
simples acumulação de dados e factos dos locais visitados, o guia-
intérprete deve provocar a reflexão dos participantes, através das
palavras que aplica na descrição da visita.

Itinerário turístico

Indicação de um caminho que pode ser seguido numa viagem entre

dois locais distintos, com referências aos vários pontos de interesse
turístico que se encontram pelo meio, e que está, em muitos casos,
sujeito a um tema específico. De forma a serem seguidos com maior
facilidade, os itinerários podem incluir indicações de distâncias e
tempos previstos para as deslocações e visitas sugeridas.

13

Itinerary Pad

Formulário concebido para definição de um itinerário ou programa de

viagem. Este é normalmente facultado pela agência de viagens, que
entrega juntamente com a documentação do pacote turístico.

Liberdade (passeio em)

Passeio itinerante semi-organizado, em que os clientes caminham

sem acompanhamento, num circuito definido pelo operador turístico.
O produto fornecido inclui o alojamento e as refeições, o transporte
das bagagens entre os alojamentos, o fornecimento de guias do
percurso e mapa.

Longa Distância (Long Haul)

Implica que a deslocação ultrapasse as fronteiras do continente do

país emissor do turista.

Operador turístico
Estrutura comercial que tem por objecto vender produtos turísticos,
quer directamente através das suas próprias redes de distribuição,
quer através de retalhistas, quer ainda através de subcontratação a
outro operador turístico.

Pacote Turístico

Combinação de dois ou mais elementos vendidos como produtos

isolados, por um preço conjunto, cujo custo individual de cada
produto não é identificável separadamente.

14

Pequeno passeio

Caminhada curta e fácil, que se aproxima do simples passeio: 2 a 3

horas de marcha, regresso ao ponto de partida, circuito balizado,
ausência de dificuldades, etc.

Percurso

Refere-se apenas ao caminho físico (estradas, ruas, etc.) a ser

percorrido entre dois pontos de uma viagem. Está presente em cada
um dos tipos de viagem anteriores.

Produto turístico:

o produto turístico é um conjunto de prestações diversificadas,

turísticas (exemplo: alojamento-restauração) ou não turísticas
(exemplo: o fabrico do queijo nas instalações específicas)1. A
produção turística consiste em transformar e reunir os elementos da
matéria-prima, portanto as prestações, a fim de oferecer no mercado
um produto acessível e consumível pelo cliente. A noção de “produto
turístico” implica, portanto, um acto comercial: um passeio a pé entre
amigos pode ser uma actividade turística, mas não é um produto
turístico. Passa a sê-lo quando um processo de transformação faz
desse passeio uma caminhada organizada e comercializada por um
profissional e destinada a um consumidor.

Produtor turístico

Estrutura ou pessoa que reúne as prestações para as vender (ver

produto turístico). Pode ser ao mesmo tempo ele próprio prestador. É
aquele que cria o produto e vende-o para a intermediação turística ou

1
Prontuário Turístico de Celestino Domingues

15
directamente ao consumidor final. Podemos dizer que este é o
fabricante (ex: hotéis, rent-a-car, animação, transportes..).

Rota

Semelhante ao itinerário, no entanto obrigatoriamente sujeita a um

tema e, normalmente, de curta duração (exemplo: rota dos vinhos,
rota dos sabores, rota do barroco, rota dos judeus, rota dos azulejos,
etc.).

Sazonalidade
A Sazonalidade turística é um fenómeno causado pela instabilidade
entre a oferta e a procura em determinados períodos do ano, ou seja,
decorrem de tempos a tempos, diferenciando-se entre época baixa e
época alta. As estações do ano, férias escolares e de trabalho são
factores que influenciam fortemente a sazonalidade da procura
turística.

Seat Only

O viajante organiza e reserva o voo e o alojamento em locais

diferentes, mais concretamente, reserva a passagem aérea na região
de partida e o hotel no destino.

Visita

Deslocação para observação ou participação em qualquer actividade,

a um determinado local, turístico ou não. Integra qualquer um dos
conceitos anteriores.

16

Visitante

Toda a pessoa que se desloca para fora do seu lugar habitual de

residência, dentro ou fora do país, com um objectivo que não seja o
de cumprir uma actividade remunerada. Este conceito de visitante é
dividido em turista (quando pernoita) e excursionista (quando não
pernoita).

17
2. Planeamento e Concepção de Itinerários Turísticos

Os itinerários turísticos são fortes dinamizadores e promotores dos

valores turísticos que uma região detém. A elaboração de itinerários
deve ser incentivada pois é a forma de promover toda a oferta de
uma região, não deixando esquecer os factores mais afastados dos
olhos dos turistas, e é igualmente uma maneira de organizar o
turismo e os turistas na região.

2.1 Objectivos e características de um Itinerário Turístico

Os itinerários turísticos devem fomentar sempre:

o intercâmbio e os contactos não estereotipados entre os

locais e os visitantes;

a inclusão de todos os factores turísticos e culturais que

existem na zona alvo;

o respeito pelo meio ambiente;

os princípios do desenvolvimento sustentável;

evitar os impactos negativos da actividade.

Para o planeamento e concepção de um itinerário turístico devemos

reflectir, antes de tudo, que destino turístico temos, que destino
turístico queremos e como desenharemos esse mesmo destino
turístico. Ou seja, devemos adaptar o nosso itinerário à região
específica, diferenciando um itinerário local de um regional, ou
mesmo de um nacional, no que concerne à dimensão, e ajustar os
objectivos às pretensões.

18
Devemos destacar que os itinerários não têm de ser construídos só e
apenas para turistas ou excursionistas, pois os residentes podem ter
um papel importantíssimo no que toca à sua procura. Para além de
potenciais consumidores os habitantes locais também assumem um
papel relevante como parte integrante dos itinerários, quer tanto na
didáctica para os espaços como no auto-conhecimento da própria
cidade através de passeios de sociabilidade.

O planeamento e a concepção de itinerários turísticos implicam o

envolvimento de vários agentes, desde políticos, científicos,
empresários, mediadores culturais, agentes de segurança e sociedade
civil. Mas o agente fundamental para a interpretação e mediação
entre os turistas e os locais é o guia-intérprete.

2.2 Recursos afectos à concepção de Itinerários Turísticos

A evidência empírica mostra que o turismo pode dar uma contribuição

real para o desenvolvimento do mundo rural e, no caso de certas
regiões mais remotas e deprimidas, é um dos sectores melhor
colocados para alcançar esse objectivo. Este papel tem que ver com a
possibilidade de tirar partido dos recursos endógenos desses
territórios.

Como vimos, a concepção de itinerários turísticos implica desenvolver

um levantamento exaustivo dos recursos afectos à região de estudo,
bem como a sua localização. Nesta análise, é fundamental identificar
os diversos percursos possíveis, consoante os locais por onde se
pretenda passar, por uma análise das distâncias, tempos e custos
relativos a cada uma das hipóteses e, finalmente, pela determinação
do(s) circuito(s) final(is) a implementar. Neste contexto, o
acompanhamento e monitorização do funcionamento do circuito é

19
nuclear, para que se possam efectuar as alterações atempadas que
se mostrem necessárias com o passar do tempo.

A selecção dos recursos a utilizar no itinerário deve ponderar os

espaços quanto às movimentações e interrelações resultantes da
actividade turística. De entre vários rotas possíveis, o consumidor
escolherá sempre aquela que melhor o satisfaça. Num vasto leque de
critérios destacam-se: a distância a percorrer, o tempo do percurso e
a riqueza paisagística e arquitectónica.

Num itinerário, qualquer que seja a solução que se encontre, os

pontos de interesse terão de ser seleccionados mediante a sua
importância histórica, natural, social ou até mesmo cultural, para
que possa ser atingido a melhor solução e por conseguinte a final.

Do ponto de vista turístico, nem todos os recursos inventariados têm

a mesma importância, variando sensivelmente em função da
natureza do próprio recurso (natural, histórico, etnográfico) e
segundo as características particulares daquele, no que se refere à
sua singularidade, disponibilidade, etc. Deste modo, não é suficiente
consignar o número de recursos inventariados em cada município.
Dever-se-á, também, ter em conta a importância individual de cada
um deles, ou seja, deveremos ser capazes de os avaliar. Assim, o
valor turístico de um recurso dependerá da hierarquia que ocupa em
termos de importância e/ou singularidade, bem como do factor de
ponderação atribuído à categoria a que pertence, tendo em conta a
sua natureza.

20
No que se refere à avaliação dos recursos, esta implica, como já
referimos, o estabelecimento de hierarquias. Estas são função da
importância e singularidade de cada recurso, podendo este ser
classificado como tendo interesse internacional, nacional, regional ou
local. Para o cálculo destas hierarquias considera-se as várias
referências que cada recurso tem nos materiais promocionais, quer
os que se apresentavam em suporte electrónico (páginas web,
multimédia..), quer os disponíveis em papel (folhetos, roteiros,
guias..).

Hierarquia 1: interesse local.

Hierarquia 2: interesse regional.

Hierarquia 3: interesse nacional.

Hierarquia 4: interesse internacional.

A simples identificação dos recursos não é suficiente para o seu

tratamento num processo de planeamento, pois a sua natureza pode
ser muito diversa, tornando-se necessário levar a cabo uma tarefa
prévia de classificação em grupos, mais ou menos homogéneos, que
permitam um tratamento específico. Atendendo às classificações
propostas por Defert (1996), Vera (1997) e Padín (2004),
classificam-se os recursos em três grandes categorias:

1. Recursos Naturais (RN)

2. Recursos Históricos (RH)

3. Recursos Etnográficos.

A elaboração de um itinerário só é possível com a colaboração de

outras infra-estruturas (acessibilidades, telecomunicações,
terminais..) e estruturas (alojamento, serviço de restauração,

21
actividades de animação e diversão..) e serviços de informação
turística que a região oferece e que perpetuam o desenvolvimento do
local.

2.3 Equipamento geral e turístico de apoio aos Itinerários

Turísticos

Os equipamentos, criados pelo Homem, constituem-se principalmente

para explorar e dar apoio aos recursos turísticos retratados no ponto
anterior. Podemos considerar a existência de dois tipos de
equipamentos: equipamento geral e equipamento turístico.

1. Equipamento geral

É todo o equipamento que não é propriamente turístico, mas que

facilita ou permite a actividade turística, e que designamos
normalmente por infra-estruturas.

Infra-estruturas

Estas reúnem normalmente um conjunto de construções e

equipamentos exigidos pelo desenvolvimento de actividades humanas
dos residentes e visitantes, como sejam:

- comunicações e transportes intraregionais;

- redes de distribuição e de saneamento básico (água, gás,

electricidade, recolha de lixos e esgotos), quer subterrâneos,
quer de superfície;

- telecomunicações e correios;

- diversos abastecimentos;

- comércio;

22
 - instalações e serviços comunitários (administração pública,
saúde, cultura, segurança e ordem pública, etc.);

- rodovias e ferrovias intraregionais;

- parques de estacionamento;

- portos e aeroportos;

2. Equipamento turístico, trata-se das estruturas criadas

especificamente para corresponder à procura turística,
constituindo-se como a “oferta derivada” em sentido
restrito: equipamentos de alojamento e restauração e
equipamentos complementares de distracção e organização.

Estruturas ou Superestruturas

Estas componentes resultam num conjunto de facilidades necessárias

para acomodar, manter e ocupar os tempos livres dos turistas:

- alojamento turístico;
- agências de viagens;
- operadores turísticos;
- restauração;
- animação;
- centros de congressos;
- comércio; etc.

Fora do enquadramento de equipamento, quer geral quer turístico,

existe ainda um factor determinante no sucesso de um itinerário
turístico, que se prende com o acolhimento e cultura da comunidade
residente.

23
 Acolhimento e cultura

Esta componente diz respeito ao espírito, à atitude e ao

comportamento dos residentes em relação aos visitantes. Qualquer
destino que possua recursos turísticos e que ofereça boas infra-
estruturas e equipamentos, mas onde a população residente não
aceita bem a visita de estranhos, esse mesmo destino não terá
qualquer viabilidade turística, já que as relações entre as duas
comunidades não se processarão de forma cordial e saudável. Este
campo engloba, também, todas as manifestações culturais de uma
sociedade, tais como:

- música;
- dança;
- gastronomia;
- vinhos;
- expressões de religiosidade;
- actividades desportivas;
- diversas outras actividades artísticas;
- outras formas de animação; etc.

Por fim, um último elemento que contribui fortemente para a força da

região como destino turístico, mas que se encontra fora desta. Ou
seja, esta componente não integra o destino mas deve ser
considerada como constituinte do produto turístico, já que está
disponível para aquisição do turista. Quanto mais e melhores forem
as direcções (acessibilidades) a um determinado destino maior será a
procura turística a essa região.

Direcções

As direcções dizem respeito às vias de acesso externas, que são

formadas por meios de transporte que fazem o incoming2, incluindo

2 Terminologia técnica utilizada que significa deslocação dos fluxos de fora para dentro de um país.

24
todos os serviços e respectivas tarifas e taxas. Nesta podemos incluir
também as agências de viagens, operadores turísticos e
intermediários virtuais, na medida em que são estas empresas que
contribuem, muitas vezes, para o sucesso de uma região turística.
Por muita oferta de recursos turísticos, infra-estruturas, estruturas
(equipamentos) e cultura que uma região possua, se não existir uma
comercialização intensa por parte daqueles intermediários todos estes
componentes não serão suficientes, por muito bons que sejam, para
atrair um número razoável de visitantes que permita uma
rentabilidade turística satisfatória.

Para calcular este factor com rigor seria necessário considerar

separadamente a acessibilidade interior e a exterior. A interior estaria
relacionada com a distância real e a ideal entre os locais, o que se vai
limitar a uma consideração qualitativa relativamente às principais
infra-estruturas de comunicação e acesso a cada um dos locais em
análise. Por outro lado, tendo em conta que no conceito de
acessibilidade exterior convém ter presente os vectores espaço-
distância e espaço-tempo, iremos assumir que toda a área em estudo
beneficia das mesmas facilidades de comunicação face ao restante
território nacional e europeu, através da rede de auto-estradas.

2.4 Fases de organização de um Itinerário Turístico

A definição de itinerários e circuitos turísticos para uma região deve

compreender duas fases distintas:

1. reconhecer-se a importância da análise dos recursos turísticos

disponíveis para definir a vocação turística de um lugar e,
sobretudo, para seleccionar a alternativa mais favorável (Cerro,

25
 1993), é nuclear a realização de uma avaliação preliminar do
potencial turístico da região.

2. analisar as componentes da imagem do território como destino

turístico conjunto, através do estudo das estratégias de
promoção desenvolvidas a nível local, regional e nacional,
documentadas em folhetos e páginas web.

No que concerne à primeira fase, o potencial turístico ou os

elementos que configuram um destino turístico dependem,
basicamente, da quantidade e qualidade dos recursos turísticos que
nele se localizam, ainda que existam outros aspectos, como a
acessibilidade ou os equipamentos, que determinam também este
potencial. Por outras palavras, para poder caracterizar um destino,
para além de avaliar o que se conhece em matéria de recursos, é
necessário analisar o espaço geográfico que configura a base desse
território, que deve ser considerado, ao mesmo tempo, como recurso
e como factor de localização daquelas actividades (Pardellas, 2001).

O conhecimento da realidade permite constatar que as actividades

turísticas seguem um comportamento de localização espacial
singular. Deste modo, ainda que se possa aplicar ao estudo, as
ferramentas de análise da localização das actividades económicas em
geral, deve ter-se em conta aquela especificidade dos produtos e
serviços do sector terciário e do turismo, em concreto, relativa à
exigência de que o consumo aconteça no local onde se produzem.
Esta especificidade implica, por um lado, a existência de uma relação
directa e física entre os recursos e os produtos turísticos que se
elaboram a partir destes e, por outro, que os turistas/consumidores
tenham de realizar uma deslocação desde a sua residência habitual
para satisfazer essa procura.

26
Os métodos de classificação e inventariação de recursos constituem
um primeiro passo na análise do potencial turístico, mas o valor real
do potencial de um território não se mede unicamente pelo número
de atractivos de que dispõe mas, igualmente, pela qualidade dos
mesmos. Esta é a função das técnicas de avaliação que, como
instrumentos de planeamento, têm por objectivo estabelecer uma
medida do valor sobre que fundamentar a tomada de decisões num
processo de planeamento.

Vejamos estas fases de forma mais detalhada.

Primeiro,
quem elabora os itinerários deve estar no contexto sociocultural no
qual se insere o itinerário, conhecer o funcionamento do grupo
humano que vai interpretar e os recursos potenciais. Isso pode
significar uma ajuda para uma melhor comunicação com os locais e
visitantes.

Segundo,
é muito importante estudar os visitantes, potenciais e reais, o seu
número, as suas expectativas, as suas motivações, o seu perfil
sociocultural, os seus rituais, as idades, a saúde dos participantes,
clima, alimentação e itinerários no local de destino. Porque ao
conhecermos melhor o consumidor teremos maior possibilidade de
desenhar um itinerário à medida dos seus desejos, bem como
escolher as melhores palavras para a descrição dos locais, e assim
satisfazê-lo e conquistá-lo.

Terceiro,
inventariar e diagnosticar muito bem todos os recursos turísticos
primários, secundários e complementares da região-destino, que

27
permita o ajuste correcto e indicado entre produtos e serviços do
itinerário.

Quarto,
definir objectivos claros e precisos

Quinto,
desenhar um roteiro de acordo com um argumento ou uma temática
específica e entusiasmante.

Sexto,
Contactar e organizar atempadamente com todos os intervenientes
do itinerário, de forma directa (presencial ou telefónica) e por escrito,
sempre, no sentido de evitar surpresas desagradáveis com o
esquecimento por parte de algum destes agentes.

Sétimo,
Envolver a comunidade local no roteiro, estabelecendo acordos e
comprometimentos de demonstrada rentabilidade.

Oitavo,
tratar da comunicação e interpretação do itinerário, através de
diferentes suportes, desde um folheto até um cartaz ou uma página
web, por exemplo.

Nono,
preparar muito bem o texto a proferir no acompanhamento do grupo,
considerando que a interpretação do património cultural e natural
tem os seguintes objectivos:

fazer a apresentação relevante para a experiência do
visitante;

provocar positivamente e instruir o visitante;

28

tornar agradável a experiência do visitante; e

estimular a curiosidade do mesmo.

2.5 Execução de um traçado

A duração da visita e número de participantes devem ser

previamente definidos, de modo a que os turistas apreendam o
máximo possível sobre a história do local, tradições e atracções
turísticas, como também os acontecimentos culturais de modo a
obter o melhor proveito dessa experiência.

É importante um itinerário turístico apresentar um equilíbrio entre

passeios turísticos, eventos sociais, actividades locais, tempos de
descanso, períodos de compras e exploração do local. Para o dia da
chegada, como regra básica, nunca se programa nada, de modo a
que os turistas possam descansar e desfazer as malas, trocar
dinheiro e ambientarem-se ao clima e ao fuso horário caso este seja
diferente.

Como acontece com qualquer projecto de desenvolvimento, é preciso

uma certa ordem entre o aparecimento da ideia e a finalização de um
plano de acção: análise das vantagens e desvantagens, avaliação do
potencial, etc.

Para a execução do traçado as parcerias são indispensáveis Como a

oferta de itinerários combina componentes públicas e privadas, é
nuclear estabelecer muito cedo a montante uma parceria estreita
para definir uma estratégia e um plano de acção. Segundo as
modalidades de organização de cada país, a iniciativa da reflexão
compete às autoridades locais, a agências de desenvolvimento, a
associações ou aos “privados”.

29
De um modo geral, o itinerário recorrerá a caminhos já existentes. É
raro um itinerário exigir a criação de um percurso a partir do zero,
salvo se existirem condições ou restrições excepcionais: necessidade
de ligar dois troços ou dois caminhos já existentes; desaparecimento
físico do caminho de origem devido à acção humana, ou por razões
naturais (deslizamento de terrenos). Se formos buscar o exemplo de
itinerários pedestres, serão necessárias obras de arranjo do caminho,
frequentes, para o adaptar à prática do passeio pedestre. Vejamos:

> limpeza de silvas ou poda de árvores;

> reforço do piso do caminho;
> drenagem;
> empedramentos;
> reparação de muros;
> realização de obras de transposição de cursos de água ou de
estradas.

Para qualquer tipologia de itinerários, outros equipamentos

contribuirão para a funcionalidade do itinerário turístico:

informação legível, facilmente identificável e bem localizada;

local de partida calmo e sem grande movimento rodoviário;

criação de uma zona de estacionamento no ponto de partida
(deve ser facilmente acessível e não provocar incómodos à
vizinhança nem representar uma fonte de danos ambientais);

instalação de caixotes de lixo;

arranjo de zonas de piquenique;

instalação de dispositivos de transposição de vedações.

30
2.5.1 A escolha do traçado

Na definição de um traçado entram em jogo múltiplos critérios.

Existem contudo algumas regras básicas que devem ser conhecidas:

excluir as vias alcatroadas, em caso de traçados pedestres, salvo

excepções muito curtas;

procurar a diversidade de itinerários;

manter a coerência a nível da dificuldade do itinerário;

não sobrestimar as capacidades de evolução e de orientação dos
caminhantes;

privilegiar a qualidade das paisagens e do ambiente;

valorizar o património da região: riquezas naturais, monumentos
religiosos, habitat tradicional, etc.;

prever o impacto dos itinerários e evitar as zonas ecologicamente
frágeis;

excluir os sectores potencialmente perigosos.

Os traçados são por vezes concebidos directamente em função dos

objectivos fixados e da clientela visada.

Exemplo
Na zona LEADER de West Cornwall (Inglaterra, Reino Unido), onde o
projecto de turismo de passeio pedestre visava os caminhantes não
assíduos, os circuitos não excedem 18 km, ou seja, meio dia de marcha. Os
itinerários foram concebidos de forma a passarem perto dos restaurantes e
dos sítios turísticos, a fim de favorecer a visita dos sítios à tarde, depois do
passeio. Por último, a repartição geográfica dos itinerários deve permitir
que cada visitante efectue vários passeios a partir do sítio do seu
alojamento, procurando incitá-lo a prolongar a sua estadia

31
2.5.2 A sinalética

A balizagem é indispensável, excepto no caso de uma oferta baseada

exclusivamente em passeios acompanhados. São possíveis várias
formas de balizagem:

marcas de tinta colocadas em suportes disponíveis no

terreno (árvores, rochas, postes); é este o tipo de
balizagem mais frequente;

pictogramas ou figuras de cor e em plástico colocados em

postes;

simples montes de pedras.

O mais importante e mais problemático é definir previamente um

mapa de balizagem à escala de um território. Sem um mapa corre-se
o risco de multiplicação de balizas de todas as formas e todas as
cores, que ao fim de algum tempo se tornarão incompreensíveis para
o utilizador. Este risco de proliferação é ainda acentuado pelo facto de
outras actividades também colocarem as suas próprias balizas: BTT,
passeio equestre.

Alguns países europeus aprovaram mapas de balizagem, mas nem

sempre são obrigatórios. Na Bélgica existe um decreto que define
algumas sinalizações, abrindo assim a possibilidade de acesso ao
financiamento público. A uniformização da balizagem continua por
fazer a nível internacional. A sinalética direccional, muito presente na
Suíça e na Áustria, pode constituir uma alternativa à balizagem. O
princípio consiste em colocar nos cruzamentos de caminhos flechas
com a indicação da denominação tradicional dos locais seguintes e
respectiva distância, bem como nas estradas. Este sistema evita a
sobreposição de balizagens. No entanto, é difícil de instalar e é
bastante mais caro.

32
A balizagem pode ser completada por outras sinaléticas, sobretudo
um painel colocado à partida dos itinerários com um plano geral do
circuito, o código de balizagem, a duração e a distância, as regras a
respeitar, as informações turísticas, etc. O itinerário turístico (ou a
região) deve dispor de um sistema de sinalização com uma
identidade e imagem gráfica homogénea, que permita ao consumidor
reconhecer em qualquer momento a informação que se oferece sobre
o itinerário. A sinalética dos itinerários turísticos deve ter em
consideração quatro tipos de sinalização para os consumidores destes
produtos:

1. Sinalização informativa (informações gerais)

2. Sinalização direccional (informa o usuário do traçado do

itinerário)

3. Sinalização de perigo (avisa o usuário do perigo local)

4. Sinalização interpretativa (identifica as características e o valor

de cada elemento patrimonial do itinerário)

2.5.3 O acompanhamento dos visitantes

O acompanhamento constitui uma prestação de serviços muito

específica, consumida no quadro de produtos com tudo incluído ou
em saídas de um dia. Da sua qualidade depende grande parte da
satisfação do visitante. A formação dos guias constitui por isso uma
vertente importante de um plano de desenvolvimento do turismo de
passeio pedestre.

As competências exigidas para acompanhar um grupo de visitantes

implicam numerosos domínios. Nas saídas temáticas de um dia deve
ser privilegiado o conhecimento da região e do património ou o
domínio do assunto tratado. No caso de produtos completos em que o

33
guia está sempre com o grupo, a missão deste acompanhante tem a
ver ao mesmo tempo com a orientação no terreno, a logística e a
animação. Se é verdade que é preciso possuir as competências
técnicas e o conhecimento do terreno, o mais importante é a
capacidade de relacionamento necessária à animação e gestão de um
grupo e, por vezes, ocupar-se de pessoas em situação de aflição
(cansaço, stress, afastamento de casa, etc.).

Quem pode acompanhar os caminhantes?

A regulamentação varia muito consoante os países: alguns exigem

diplomas oficiais, outros não e outros introduzem distinções de
acordo com a natureza do terreno onde se desenrola a actividade.
Sendo o passeio pedestre muitas vezes “filho” do alpinismo, o
enquadramento dos caminhantes continua por vezes reservado aos
guias de montanha. Em França, foi criado um diploma de
acompanhante de montanha, que na realidade visa o enquadramento
dos acompanhantes em todos os tipos de regiões, com excepção da
alta montanha. Como é evidente, a livre circulação dos profissionais
instituída teoricamente no interior da União Europeia ainda se
defronta com a especificidade dos diplomas nacionais.

Seja qual for a tipologia do itinerário ou circuito turístico, o guia-

intérprete deve ter sempre vários factores como preocupação.
Vejamos os principais:

Planificar os roteiros com antecedência;

Pensar que vamos visitar e a quem;

Reflectir sob o fio temático condutor;

Ter um comportamento profissional: presença, saber estar,

linguagem não verbal e bom acolhimento do visitante;

34

Projectar uma imagem positiva da terra e das pessoas;

O guia representa a cidade enquanto grupo humano;

O guia tem que saber responder às perguntas do visitante com

rigor histórico e científico;

O uso do tempo deve ser muito bem pensado: pontualidade,

duração e ritmo do percurso;

Ter flexibilidade e preparar os imprevistos, a espontaneidade

pode ser uma boa solução;

Pensar que nem sempre se pode fazer o que se deve fazer;

Pensar no número de pessoas que participarão no roteiro,

porque um número elevado pode ter impactes socioculturais
negativos sobre a população local;

No contacto inicial com o grupo de visitantes o guia deve

apresentar-se ao grupo de visitantes, dialogar com eles,
conhecer as suas expectativas e interesses. Comentar o
conteúdo e a duração aproximada;

Personalizar a visita, explicar o objectivo do itinerário e os

conceitos-chave;

Escolher a linguagem apropriada para cada grupo de idade;

Ter uma boa experiência e vivência é mais importante que

mostrar muitos monumentos.

2.6 Experimentação do Itinerário Turístico planeado

A experimentação, momento final da construção do itinerário

turístico, consiste antes de mais em confrontar as análises da oferta,
da procura, da concorrência e das tendências, com o objectivo de
conhecer as forças e as fraquezas do território e as oportunidades e

35
os riscos que o seu mercado envolve. A última confrontação destes
dois elementos (forças e fraquezas / oportunidades e riscos)
permitirá, então, determinar uma “posição estratégica de sucesso”
para o território.

Trata-se, acima de tudo, de realizar, com rigor e objectividade, um

perfil das forças e das fraquezas do sector turístico local. As
informações provenientes da análise da oferta são avaliadas por
comparação com a análise da concorrência. As forças e as fraquezas
são analisadas e classificadas segundo a sua importância. Neste
contexto, não convirá iludir a questão das fraquezas da oferta
turística local, tão importante para o desenvolvimento como o
conhecimento dos pontos fortes. Esta experimentação do itinerário e
conclusões a tirar, em termos de forças e fraquezas detectadas, pode
ser realizado de diferentes maneiras e segundo diferentes ângulos:

Experimentação na óptica do cliente

É essencial saber como os clientes acolhem a oferta turística local.

Para isso, pode proceder-se, por exemplo, a um inquérito
representativo, dando aos visitantes a possibilidade de se exprimirem
livremente. A instalação de caixas de ideias nos diferentes locais de
alojamento, postos de turismo ou qualquer outro local turístico pode
também fornecer uma ajuda preciosa: o anonimato que esta fórmula
proporciona permite aos clientes exprimirem francamente e por
escrito as suas críticas e sugestões. As mesas redondas informais
com os clientes, animadas por uma pessoa experiente, constituem
outro meio de confrontar o acolhimento reservado à oferta, à
procura, à concorrência e às tendências.

36
 Experimentação na óptica da população

A organização de grupos de reflexão, pluridisciplinares de preferência,

ou de “fóruns abertos” sobre o turismo oferece às associações locais
e aos cidadãos interessados a possibilidade de participarem na
avaliação das forças e das fraquezas da sua região, depois da
experimentação. Quando se apoia numa vasta população, a iniciativa
permite perceber bem as suas aspirações e materializá-las
imediatamente. A elaboração colectiva da lista das forças e das
fraquezas do território é uma operação que facilita a adesão da
população ao projecto e cria condições favoráveis ao melhoramento
da situação turística. As viagens de estudo e outras deslocações entre
profissionais a zonas onde o desenvolvimento turístico foi bem
sucedido constituem um meio muito eficaz de se auto-avaliarem: a
observação do “terreno” e os encontros com intervenientes no sector
permitem muitas vezes formar um juízo mais preciso das suas
próprias forças e fraquezas, continuando a receber ideias para
melhorar a oferta turística do seu território. Regra geral, estas
deslocações profissionais são muito instrutivas e mostram
frequentemente que não há “soluções milagrosas” e que as zonas
“modelo” também têm os seus fracassos.

Experimentação na óptica dos peritos

Os peritos locais e os peritos externos deveriam participar no

diagnóstico: os primeiros “conhecem o terreno” e podem comparar os
indicadores locais de um ano para o outro (número de visitantes,
taxa de ocupação, etc.). Os consultores externos têm a vantagem do
recuo: o seu conhecimento do mercado permite-lhes identificar com
mais objectividade as forças e as fraquezas do território, através da
comparação de várias experimentações. Além do mais, beneficiam
muitas vezes de mais credibilidade junto dos poderes públicos e dos

37
financiadores eventuais, mesmo locais, que tendem a tomar em
consideração a sua evolução.

A comparação entre os resultados efectivos e as previsões, assim

como a comparação dos indicadores locais com os indicadores de
outras zonas fornecem então indicações importantes para a avaliação
dos seus próprios pontos fortes e das suas fraquezas.

A experimentação ajuda também a identificar as oportunidades e as

ameaças de um itinerário, tendo em contra as análises já efectuadas
sobre a concorrência, a procura e as tendências. Também neste caso
pode ser necessário recorrer aos serviços de um consultor externo,
que realizaria um primeiro perfil das oportunidades e dos riscos.
Escusado será dizer que o conjunto do processo deve ser efectuado
em colaboração com a população e os responsáveis locais.

A posição estratégica de sucesso está na confrontação das forças e

das fraquezas com as oportunidades e os riscos do mesmo território,
no que ao seu sector turístico diz respeito, valorizando os principais
factores e trunfos susceptíveis de proporcionar, a longo prazo,
superioridade sobre os concorrentes. Em matéria de turismo, esta
posição estratégica de sucesso resulta, na maioria das vezes, de
condições dadas e não criadas. Em geral, corresponde à oferta
turística existente, caracterizada por factores sobre os quais não se
pode intervir rapidamente. Para atingir uma posição estratégica de
sucesso, podem visar-se certos segmentos (por exemplo, o segmento
“férias-passeios”) e elaborar e comercializar uma oferta turística sob
a forma de “produto confeccionado”. Resumindo, o destino turístico
exige a existência de um conjunto diversificado de prestações
complementares, como sejam:

trilhos de caminhadas, itinerários acompanhados ou típicos;

38

suportes de informação;

serviço de transporte das bagagens;

alojamento e restauração;

guias, comentários, visita às curiosidades históricas;

viagens organizadas;

oferta combinada de transportes públicos;

actividades desportivas e de tempos livres;

certificado de caminhante, etc.

A elaboração de tais “produtos confeccionados” pode eventualmente

proporcionar ao território um aumento excepcional de vendas, uma
vantagem comparativa absoluta, para uma clientela específica.

Exemplo:
Partindo de um tema cultural relativo à “região” ou à paisagem, operadores
locais do Havelland (Brandeburgo, Alemanha) conceberam um produto
turístico individualizado com base na vida do escritor Theodor Fontane
(1819-1898). A combinação “Fontane-Havelland” confere ao território um
atractivo exclusivo. Foi possível, a partir daí, construir uma imagem e
centrar a estratégia de comercialização turística em torno do tema
“Descobrir o Havelland seguindo as pegadas de Fontane”. Por sua vez, este
tipo de articulação pode ser enriquecido e transferido para outros
segmentos ou categorias de oferta, sempre com conteúdos específicos.

39
3. Divulgação e Comercialização de um Itinerário
Turístico

Depois de apresentados os elementos “internos” de um destino, que

representam os componentes intrínsecos ou elementos que motivam
a deslocação pretende acrescentar-se alguns elementos mais à
análise do destino. Esses outros, que fazem parte da região e que
têm uma clara influência no mesmo, são denominados de factores
externos, e estão relacionados com a imagem do destino.

A imagem do destino é formada por uma série de elementos ou

atributos individuais que a influenciam de forma decisiva (Jacobs &
Worhley, 1984). A noção de imagem refere-se à atitude, à percepção,
às crenças e às ideias que uma pessoa tem sobre uma área
geográfica, considerando-se ainda como o “quadro mental” que os
promotores tentam incutir no público para a escolha do destino
(Gartner, 1996). Por isso, se se quer analisar o destino, será
necessário analisar a imagem e os elementos particulares que a
formam.

Na análise dos factores que determinam a imagem, os responsáveis

pelo planeamento devem ter presente que existem múltiplas
variáveis, com diferentes graus de influência. Deste modo, podemos
falar de variáveis exógenas e de variáveis endógenas. As primeiras
são aqueles factores da imagem que se relacionam com o consumidor
turístico, sobre o qual o responsável pelo planeamento do destino não
tem influência ou tem uma influência indirecta. Isto quer dizer que
estamos perante dados ou elementos exógenos. Esses factores estão
relacionados com a idade, a educação e as motivações para viajar
que se contemplam num estudo de segmentação da procura. Pode-se
tentar adequar o destino aos turistas, mas não se pode influenciar o

40
gosto dos mesmos. Por outro lado, temos as variáveis endógenas,
relacionadas com os factores em que o responsável pelo planeamento
pode ter uma influência mais ou menos directa. Neste conjunto estão
a variedade (quantidade) e tipos de fontes de informação relativos ao
destino, em cujo desenho/definição deveria estar o responsável pelo
planeamento. O papel deste agente é crucial, já que um esquema de
planeamento corresponde ou deveria corresponder a uma série de
objectivos concretos e a imagem projectada deveria ser muito similar
à desenhada ou procurada no processo de planeamento.

A partir do estudo das variáveis endógenas pode-se analisar a

projecção do destino, já que quanto mais consolidado se ofereça um
destino mais referenciado estará nas diversas fontes de informação.
Para além disso, a eficácia do planeamento pode ser avaliada através
da adequação entre os “recursos endógenos” e a sua utilização e,
portanto, a vinculação entre a imagem projectada e a imagem real
verificada. A primeira será expressão da informação do destino que
se pode veicular, enquanto que a imagem real será o conjunto dos
produtos desenhados em função dos recursos existentes. Depois da
conclusão deste estudo, avançam-se os instrumentos de divulgação.

3.1 Ferramentas de Divulgação

Os folhetos são considerados um elemento fundamental na

promoção clássica de destinos turísticos, entendidos como um
invólucro turístico que apesar das diferenças, simula o invólucro de
qualquer produto (Muñoz Oñate, 1994). Muita da informação de um
folheto sobre destinos e produtos concretos pode ser considerada
pelos consumidores como fundamental, já que a interpretam como
uma base de dados. Apesar das fotografias dos folhetos revelarem
alguma qualidade, na maioria das vezes não se identifica o lugar que

41
se fotografa e, noutras situações, as imagens não estão relacionadas
com o texto que as acompanha. Relativamente aos idiomas
utilizados, os folhetos são escritos normalmente na língua local e em
inglês, embora já se encontre muito folhetos em vários idiomas.
Ainda no que toca ao conteúdo dos folhetos, estes devem apresentar
apenas informação precisa, acompanhada de fotos e mapas3. Pode
enriquecer-se um folheto com informação facilitada, ou seja, os
preços e horas de visita. Como conclusão, os pontos fracos dos
folhetos prendem-se com o facto destes serem essencialmente
informativos, com apresentação de informação básica e com a
ausência habitual de horários de funcionamento e preços. O seu
conteúdo não inclui dados, para podermos considerá-los como
invólucros do produto turístico. Por outro lado, os pontos fortes dos
folhetos são a qualidade e quantidade de informação útil que
oferecem dos locais, para além da presença de mapas e planos.

No que concerne a material digital, as páginas web, que se

converteram num veículo fundamental de promoção junto de diversos
tipos de público. Do lado da procura, a evolução da cultura das
viagens fez com que cada vez mais haja maior necessidade de
informação e, além disso, que esta seja de melhor qualidade, rápida
e facilmente obtida. Estas características da procura de informação
pelos utilizadores converteram as páginas web e, por extensão, a
Internet em recursos fundamentais.

O folheto e a página web são actualmente as duas ferramentas mais

utilizadas no que a divulgação de itinerários turísticos diz respeito,
havendo, contudo, muitas mais ao serviço da comunicação destes
produtos. A política de comunicação inclui as estratégias de

3
Orienta e contextualiza geograficamente a região. É também uma ferramenta de divulgação das
actividades e serviços oferecidos e estimula a visita dos municípios contemplados no Roteiro.

42
divulgação (instrumentos) que visam aumentar a notoriedade dos
produtos e das marcas. Vejamos alguns deles.

Publicidade
 Alvos de grande dimensão.
 Mensagens curtas devido ao custo dos meios e ao pouco
espaço disponível;
 Principais suportes: televisão, imprensa, rádio e cartazes
publicitários (outdoors).
Objectivos: notoriedade; estimula a compra; informativo.

Marketing directo "one to one"

 Variável de comunicação mais completa.
 Permite a adaptação constante da mensagem ao
receptor.
 Permite uma comunicação nos dois sentidos.
 Alvos definidos e de dimensão média ou reduzida.
 Efeitos a curto e a médio prazo.
Objectivos: fidelização; demonstração; informação de novos produtos
ou serviços; estimulação da acção de compra ou credibilização da
marca.

Patrocínio e mecenato
 Duas variáveis claramente adequadas à comunicação da
empresa.
 Raramente utilizadas para uma marca específica.
 Efeitos de médio e longo prazo.
 As acções têm de ser escolhidas através da adequação
entre os públicos-alvo do evento ou entidade patrocinada,
e a estratégia de comunicação da empresa.
Objectivos: associar a marca à missão cultural; transmitir uma
imagem saudável e apoiante das questões socioculturais.

43
 Relações públicas
 Variável mais utilizada para públicos internos ou grupos
de influência específicos do que para os consumidores
finais.
 Efeitos de longo prazo.
Objectivos: trabalhar a imagem, credibilização e envolvimento do
consumidor com a marca. Este instrumento é muito importante em
épocas de crise.

Promoções de Venda
 Planeamento e operação quase simultânea.
 Gera resultados a curto prazo.
 Muito utilizada para rodar stocks.
 Pode sobrepor os objectivos de curto prazo à estratégia
global da marca.
 (e.g. paga 1 entram 2; descontos; comissões...)
Objectivos: estimula a compra, a experimentação ou o escoamento.

Merchandising
 Colocação do produto na loja.
 Interage com o consumidor no local de compra.
 Os resultados obtidos são, em regra, de muito curto
prazo.
Objectivos: estimula a compra ou a experimentação; “transporta” a
marca.

Literatura de vendas
 Divulgação facilitada.
 Gera resultados a curto prazo.
 Atinge vários segmentos de mercado.
 (e.g. brochuras, folhetos e catálogos).
Objectivos: Informativo; atracção de pessoas ao espaço.

44
Visitas educacionais e de familiarização
 Atinge líderes de opinião.
 Divulgação através da experiência directa.
 Criar familiarização entre o cliente e o produto/serviço.
Objectivos: Divulgar pelo empirismo; experimentação; Informativo;
atracção de pessoas ao espaço.

Artigos nos Mass Mídia

 Atinge um público mais culto.
 Proporciona uma interpretação mais eficaz da marca.
Objectivos: notoriedade; estimula a compra; informativo.

Suportes multimédias digitais

 Atinge um público mais jovem e informado.
 Proporciona uma interpretação mais moderna e
inovadora da marca.
Objectivos: notoriedade; demonstração; informação de novos
produtos ou serviços;

Recepção e apoio no local

 Variável de comunicação muito importante.
 Permite a adaptação constante da mensagem ao
receptor.
 Permite uma comunicação nos dois sentidos.
 Alvo generalizado.
 Efeitos a curto e a médio prazo.
Objectivos: fidelização; demonstração; informação dos produtos ou
serviços; estimulação da acção de compra ou credibilização da marca.

«Boca a orelha»
 Variável de comunicação muito resultante, positiva e
negativamente.

45
  Variável não controlável.
 Espalha-se morosamente.
 Alvos não definidos e de dimensão média ou reduzida.

Presença em directórios
 Variável de comunicação prestigiante.
 Permite trabalhar a imagem da marca consoante o
âmbito do directório.
 Alvo definido e muito específico.
 Efeitos a médio prazo.
Objectivos: fidelização; informação dos produtos ou serviços;
estimulação da acção de compra; credibilização da marca.

Técnicas e estratégias de fidelização (clubes, cartões)

 Variável de comunicação eficaz.
 Permite a adaptação constante da mensagem ao
receptor.
 Permite uma comunicação nos dois sentidos.
 Alvo definido.
 Efeitos a curto e a médio prazo.
Objectivos: fidelização; estimulação da acção de compra ou
credibilização da marca.

Métodos de online marketing

Websites
 É a presença online de uma empresa.
 Serve como porta de entrada para um universo de
potenciais clientes.
 É importante apresentar um ambiente amigável e
um website com informação eficiente.
Newsletters
 É uma poderosa ferramenta de marketing.

46
  Fornece aos utilizadores subscritos a informação
desejada da sua empresa.
 Anuncia novos produtos e serviços.
Campanhas de marketing
 Nova forma de ganhar clientes.
 Concursos online ou um jogo pode trazer imensa
publicidade e novos clientes.
 Permite conhecer os resultados da campanha.
e-Mail Marketing
 Forma de marketing muito popular e pode alcançar
resultados impressionantes.
 Fornece agilidade e versatilidade como canal de
comunicação.
 Deve ser praticada com o cliente que autorizou este
canal (Opt-in).
 Permite conhecer melhor o cliente, atender as suas
necessidades e poder oferecer o produto/serviço
que este pretende.
 e-Mail Marketing não é Spam (envio de e-mail para
listas não autorizadas).

Como vimos, a utilização dos suportes multimédia, CD-ROM e sítios

Web está agora muito difundida. Revelam-se um bom contributo pela
flexibilidade da sua utilização, pela sua interactividade, pela sua
qualidade gráfica e pela importância das informações que podem
conter. No entanto, não podem substituir os documentos em papel e
funcionam por conseguinte como um complemento.

As campanhas publicitárias relativas a um território integram cada

vez mais os itinerários turísticos na sua imagem, com um efeito de
atracção. Todavia, as campanhas publicitárias consagradas
especificamente a um produto de passeio são mais raras, devido à

47
importância do orçamento necessário. Para uma campanha de
publicidade, os planificadores de meios privilegiam em geral as
revistas especializadas, mais acessíveis e que visam um público
específico. A imprensa regional pode constituir um apoio eficaz se se
pretender visar uma clientela de proximidade.

A promoção através da imprensa demonstrou repetidas vezes a sua

eficácia. Para além da especializada e regional, a imprensa nacional
pode estar interessada num aspecto original do produto ou numa
adaptação aos seus leitores. O recurso à electrónica é cada vez mais
indicado.

Na zona LEADER de West Cornwall (Inglaterra, Reino Unido), foi instalado

um ambicioso dispositivo de promoção: Um sítio Web e o CD-ROM foram
considerados como duas fórmulas para comercializar os passeios pedestres,
tendo sido efectuado um inquérito que mostrou que o grupo-alvo, os
caminhantes de lazer, tinham acesso à Internet e possuíam o equipamento
necessário para ler CD-ROM; foram produzidas 12 000 cópias do CD-ROM.
Este propõe passeios virtuais, imagens vídeo e panorâmicas a 360°, assim
como uma função simples de comércio electrónico para quem desejar
comprar livros, mapas e lembranças. Foi organizada uma campanha com a
colaboração da principal revista de passeio pedestre do Reino Unido,
“Country Walking”, a fim de distribuir os CD-ROM. Na capa da revista foi
inserida uma versão papel da capa do CD-ROM, convidando os leitores a
telefonarem para receber o CD-ROM gratuitamente. Foram distribuídos por
esta via mais de 7 000 CD-ROM e os nomes e endereços dos destinatários
foram registados. Esta taxa de respostas, correspondente a 22% do número
total de revistas vendidas, foi considerada um enorme sucesso pela
“Country Walking”, tendo em conta a taxa habitual para este tipo de
operações, que se situa aproximadamente nos 2 ou 3%; O sítio Web está
operacional desde Janeiro de 1999 (www.enjoy-cornwall.co.uk). Devido ao
orçamento disponível ser limitado, foi necessário integrar-se nos
mecanismos do principal motor de pesquisa e ligar-se a sítios Web que têm
a mesma vocação, a fim de assegurar a maior exposição possível. Para aí
chegar, o GAL tinha contratado um consultor encarregado de analisar a
maneira como os motores de pesquisa trabalham e as questões que isso
implica; Os “Trail Packs” (descrições das pistas) também são um
instrumento de promoção. São vendidos a 6 euros por unidade e
comercializados por encomenda postal ou nas lojas de retalho locais. Podem
ser adquiridos igualmente nos centros de informações turísticas da região.

48
3.2 A Informação

Tal como para qualquer outro produto, a informação e a promoção

são duas acções essenciais para a comercialização de um itinerário
turístico. Como já vimos, a informação em suporte papel tem como
conceito de base a descrição do itinerário. Deve ser simples e
compreensível para um caminhante iniciado, que não saiba consultar
um mapa nem situar os pontos cardeais no terreno. A falta de clareza
será ainda pior no caso dos passeios “em liberdade”, em que é
suposto a descrição do itinerário colmatar a ausência de
acompanhante (guia-intérprete). Sendo assim, fichas, brochuras,
folhas de papel fotocopiadas ou verdadeiros guias turísticos, as
ambições e a forma dos documentos de informação diferem em
função dos objectivos e dos orçamentos disponíveis.

Uma última precaução prende-se com testar o guia do percurso, em

que o guia local deve ser encarregado de seguir, a alguma distância,
os primeiros clientes para verificar a correcção da sinalização e das
informações fornecidas no desdobrável que descrevia o itinerário. O
texto deve ser apoiado pela representação gráfica do itinerário, num
mapa ou num esboço simplificado. A descrição é acompanhada por
informações de base: duração do percurso, distância a percorrer,
nível de dificuldade, eventuais precauções exigidas, etc. Alguns guias
mais sofisticados incluirão, além das informações sobre a região
percorrida, a fauna e a flora, os monumentos que se avistam, etc.
Por último, o guia do percurso pode aproximar-se do guia turístico,
fornecendo informações de natureza turística sobre os alojamentos,
os meios de transporte, etc. Seria imperdoável ter apenas em conta o
aspecto funcional do guia: disponível nas livrarias e nos pontos de
venda, trata-se também de um instrumento de promoção, uma
montra da oferta de passeios terrestres na região.

49
Raramente a publicação de um guia do percurso é lucrativa, com
excepção dos que se referem a destinos e itinerários muito
procurados, que não têm necessidade de um plano de
desenvolvimento. Por conseguinte, é pouco provável que um editor
assuma o risco financeiro. A edição será então assegurada e
financiada pela estrutura encarregada do desenvolvimento do turismo
de passeio (é o caso de numerosos grupos LEADER). A edição
também pode ser confiada a um editor privado (que terá a vantagem
da experiência no que se refere à distribuição da obra), mas
mediante o pagamento de uma ajuda financeira.

Em relação à informação no terreno, os balcões e os serviços de

informação instalados no local têm um papel estratégico, porque
constituem muitas vezes a primeira fonte de informações, mesmo
antes dos guias de percurso. Devem poder informar correctamente os
visitantes sobre os itinerários, aconselhá-los adequadamente sobre a
escolha de um itinerário, sobre o estado dos trilhos, etc. Para isso é
indispensável um conhecimento mínimo do terreno. Algumas
estruturas turísticas organizam anualmente, no início da época, uma
saída destinada aos funcionários dos pontos de informação, a fim de
os fazer descobrir um dos itinerários de passeio pedestre. Também se
podem associar a esta saída os fornecedores de alojamento e as
outras fontes informais de informação.

As animações e manifestações centradas no passeio pedestre

multiplicam-se. Os mais frequentados são sem dúvida os festivais de
passeio pedestre, que podem atrair milhares de pessoas, provocando
assim um grande efeito de atracção.

O Festival Internacional de Passeio Pedestre, numa pequena vila do centro

de Cévennes (Languedoc-Rossilhão, França), foi criado por Saint-Jean-du-
Gard, nos anos 90. O seu programa consistiu inicialmente em passeios
acompanhados pelos numerosos trilhos de Cévennes. Eram muitos os

50
caminhantes dos clubes existentes na região a deslocar-se, felizes por se
encontrarem nos abrigos de etapa. Progressivamente, o público foi-se
alargando e começou a funcionar a imaginação para renovar o prazer:
passeios sobre o tema da gastronomia, passeios nocturnos, passeios
subterrâneos, etc. Actualmente, o Festival tem duas edições anuais,
dirigidas a um público sempre em crescimento de vários milhares de
participantes. Em cada edição é programada uma centena de passeios.

3.3 Qual a estratégia para a implementação de um itinerário?

Divulgar em postos de turismo, agências de viagens, meios de

comunicação e, especialmente, na Internet.

Criar parcerias com entidades hoteleiras da região, de forma a criar

uma rede de visitas.

Envolver a autarquia na promoção dos roteiros, uma vez que a

imagem da cidade torna-se assim mais apelativa.

Impulsionar o aparecimento de empresas de roteiros culturais e

temáticos.

Diversificar a oferta turística com roteiros alternativos.

Criar uma imagem ícone do território a promover.

Realizar protocolos entre as universidades e as autarquias, para a

implementação de programas de formação turística, principalmente
no campo de guias-intérpretes locais, nos quais se reconhece o
valor do património cultural local.

Oferecer e divulgar intensamente o produto, não só para forasteiros

mas também para os autóctones.

Publicar guias turísticos com roteiros temáticos.

Evitar guiar grupos muito grandes nas visitas, para não saturar a
capacidade de carga desses locais em receber visitantes e evitar os
impactos negativos do turismo de massas.

51

Pensar o itinerário como uma forma de redistribuição territorial e
social da riqueza.

Aplicar os itinerários também em épocas baixas para evitar a

sazonalidade.

Dar reconhecimento e valorização às empresas e instituições locais.

Oferecer, no mínimo, dois tipos de itinerários: urbanos e

ecológicos.

Itinerários Culturais Urbanos – devem basear-se nos

valores culturais, na memória histórica, na história, no património
cultural e na pluralidade de identidades de um determinado local
urbano. Segundo Hélder Pacheco o interesse cultural caracteriza-se por:

conjunto das formas de expressão estética ou de intervenção na

mudança do ambiente;

herança cultural popular;

Folclore, artes e saberes artesanais;

ofícios antigos e outras manifestações criativas;

forma de vida;

comportamentos;

expressões de religiosidade;

museus;

espectáculos;

folclore;

gastronomia; etc.

Itinerário Ecoturístico – a sua definição incorpora critérios de

acessibilidade, caracterizando-se pela sua facilidade de deslocação
tanto a pé como em bicicleta. A sua finalidade é possibilitar ao

52
público desfrutar dos encantos naturais ou interesses culturais longe
da confusão cosmopolita, dando resposta ao aumento da procura e
desenvolvimento das actividades de ecoturismo. Como exemplos
temos:

itinerários pedestres

cicloitinerários

itinerários ornitológicos

que se podem realizar em:

 Natureza (generalizada)
Áreas naturais não classificadas, quase sem intervenção humana.

 Reservas naturais
Áreas classificadas como habitats de fauna e flora e onde o homem
intervém, de forma natural, a favor da manutenção das espécies;

 Paisagem protegida
Área que possui paisagens naturais ou humanizadas de valor estético
regional ou local;

 Jardins
Composto por elementos naturais organizados pelo homem

 Parque Nacional
Área com ecossistemas pouco alterados pelo homem, amostras de
regiões naturais características, paisagens naturais ou humanizadas,
locais geomorfológicos ou habitats de espécies com interesse
ecológico, científico e educacional.

 Parque natural
Áreas naturais quase sem intervenção humana, que apresenta uma riqueza
ímpar das suas paisagens e ecossistemas, revelando-se com elevado valor
ecológico, estético e científico.

 Monumento natural

53
Aspecto natural de forte valor ecológico, estético, cultural ou científico,
devido à sua singularidade ou representatividade ambiental.

Os itinerários são uma forma de pôr em destaque a diversidade de oferta

existente nas regiões, em torno de um tema condutor, o que contribuirá
para o descongestionamento das áreas urbanas e para o desenvolvimento
das regiões interiores.

Helena Vaz da Silva, Centro Nacional de Cultura

3.4 A Comercialização

A comercialização é um processo de venda de um produto. Produto

este que é muitas vezes interpretado/visto como um sonho. Mas, é
necessário ter em atenção ao ‘sonho’ que vendemos, pois fazer uma
promoção e uma venda de um produto que em nada se encontra
ligado ao esperado pelo cliente, pode trazer consequências
gravíssimas. É preferível, então, ser modesto, pois o que se pretende
é superar as expectativas do cliente, não criando falsas expectativas
através de publicidade enganosa.

Para a divulgação e comercialização de um itinerário turístico é

fundamental proceder à elaboração de um plano de marketing, que
contenha em si:

• Informações sobre a oferta e procura turística, de forma a ser

possível identificar o perfil de turista.

• Identificar quais as vantagens competitivas;

• Definir estratégias de actuação;

54
 • Monitorizar um plano de contingência, para fazer face a
eventuais problemas que possam surgir, tanto com o próprio
produto como com o ambiente envolvente.

Quem pode contribuir:

• População;

• Estabelecimentos locais, regionais e nacionais; etc.

Redes de distribuição:

• Operadores de turismo convencional;

• Receptivos locais;

• Agências de viagem;

• Empresas;

• Escolas;

• Clientes directos.

3.4.1 A colocação do produto Itinerário Turístico no mercado

A melhor forma de lançar qualquer produto turístico é precisamente

por intermédio do trade turístico, ou seja, a rede de distribuição e
venda dos operadores turísticos, agentes de viagem, hotéis, etc., pois
este pode proporcionar fluxo, regularidade e o sucesso do
investimento de um novo produto. E mais, os produtos desenvolvidos
necessitam de orientação no acto da venda, e ninguém melhor que
um agente de viagens, quase sempre especializado.

A comercialização é indiscutivelmente o ponto mais difícil de tratar no

que se refere a itinerários turísticos: a oferta é superabundante e
dispersa, o orçamento é escasso e o público é muito segmentado. Por
outras palavras, até os melhores produtos podem tropeçar na

55
complexidade da sua colocação no mercado. Assim, é muito
importante conhecer os grandes princípios que presidem aos circuitos
de comercialização, que são relativamente complexos.

Os agentes da comercialização são de diversos tipos. Vejamos:

Produtor

Reúne e vende um produto finalizado, pronto a ser consumido (deve

distinguir-se do “prestador”).

Operador turístico

Este prestador é o grossista, que compra directamente ao produtor

ou passa por um intermediário local (agência receptiva). Podem
distinguir-se entre operadores turísticos generalistas e especializados.
Os primeiros diferenciam-se por comercializarem todo o tipo de
produtos para qualquer segmento de mercado. Os segundos
especializam-se num determinado produto ou segmento. Alguns só
propõem produtos “itinerários”, outros têm um catálogo mais vasto,
correspondente ao mercado do turismo da natureza (ciclismo, BTT,
passeios equestres, etc.) ou turismo naturista. Embora a maior parte
dos operadores turísticos especializados seja independente, alguns
integram-se em grupos (integração vertical). Em França, por
exemplo, o primeiro distribuidor do país de artigos de desporto é
igualmente operador turístico (e retalhista, graças às suas lojas).

Retalhista (Agência de Viagens)

Existem a operar no mercado inúmeros tipos de agências de viagens,

que funcionam normalmente a comercializar o produto criado pelo
produtor e fabricado pelo operador turístico. A agência é assim o
retalhista que vende directamente ao consumidor final, o produto
emanado do operador. Estas trabalham de forma independente ou

56
agregados a uma rede de distribuição que integra operadores
turísticos. A sua forma de comercialização passa, quer pelo recurso
ao telefone, telemática e Internet, quer sob a forma de lojas físicas
instaladas nas regiões emissoras. Para além deste modelo, as
agências de viagens podem apresentar-se também como estruturas
institucionais ou com origem em instituições locais, que asseguram
por vezes a comercialização dos produtos relativos ao seu território
(associações turísticas regionais, por exemplo). A sua intervenção
está muitas vezes associada a um forte envolvimento prévio das
autarquias e dos agentes locais na montagem de itinerários turísticos.

Os produtos de passeio pedestre da zona LEADER de West Cornwall

(Inglaterra, Reino Unido) são comercializados com o rótulo “Enjoy”,
criado no âmbito do projecto “Signpost”. Trata-se de um projecto
LEADER anterior, destinado a promover as atracções turísticas locais
menos clássicas, através da criação de uma rede de quiosques
telemáticos, secundados por uma central de chamadas e por
actividades de animação local (ver ficha-exemplo 7).

3.4.2 Os circuitos de comercialização

A venda directa pelo produtor, em que este vende directamente o seu

próprio produto ao cliente, é uma forma de comercialização, por
vezes indispensável a um produtor, dado que permite colocar no
mercado produtos que, por diferentes razões, não se enquadram na
gama estabelecida pelos distribuidores. Tem também a vantagem de
assegurar um melhor preço de venda ao produtor. Este último ponto
deve no entanto ser relativizado, na medida em que a
comercialização directa implica custos que estão longe de ser
negligenciáveis, como sejam: edição e divulgação de suportes de
promoção (catálogos, brochuras..); prospecção (publicidade por

57
correio, participação em feiras, etc.). O tempo consagrado a estas
tarefas e ao contacto com o cliente potencial também deve ser
tomado em consideração.

Para a venda directa, os principais instrumentos de promoção à

escala de um produtor são um bom ficheiro de clientes e a Internet. A
conexão em rede entre produtores que propõem produtos próximos e
coerentes também se revela muitas vezes conveniente para a
promoção e criação de uma imagem, continuando a comercialização a
ser assegurada pelo produtor. Para uma venda a um intermediário, é
necessário estar consciente de que a oferta é abundante. Incumbe
por isso aos agentes locais e aos produtores “irem à caça” e
estabelecerem contacto com os operadores turísticos. Uma boa
medida para os produtores começarem é sobretudo organizarem-se
em rede ou em associação a fim de, por um lado, apresentarem uma
verdadeira gama de produtos aos operadores turísticos e, por outro,
construírem e optimizarem uma estratégia de promoção dos
produtos. Os “workshops”* turísticos constituem um meio privilegiado
para apresentar os produtos e interessar um parceiro comercial.
Nestes salões não chega um só produto, sendo preferível propor uma
oferta diversificada, daí o interesse da rede. Os “percursos de
apresentação” têm por objectivo dar a conhecer a região e os
produtos a operadores turísticos. A organização destas apresentações
compete em geral aos organismos de promoção de um território ou
às estruturas de desenvolvimento local (parque natural regional,
etc.). Pode-se igualmente celebrar um acordo com uma agência
receptiva da região, que integrará o produto no seu catálogo. Virá a
seguir a fase de negociação, de adaptação do produto às exigências e
restrições do operador. Esta fase de pesquisa e de negociação com
um operador turístico é realizada por vezes muito a montante, às
vezes mesmo na altura da concepção e montagem do produto.

58
A venda pelos operadores turísticos inicia, regra geral, com o
interesse manifestado pelos operadores turísticos generalistas nos
produtos “itinerários turísticos” da região, devido à sua peculiaridade.
Estes grandes generalistas compram directamente aos produtores (o
que é raro, porque preferem através de agências receptoras) ou
passam por outros operadores turísticos especializados, que
desempenham o papel de subcontratantes. Vendem através da sua
rede própria e/ou pelas redes de agências independentes. Os
operadores turísticos especializados vendem em parte eles próprios
(comercialização integrada) e actuam como subcontratantes de
outros operadores turísticos. Segundo um princípio normalmente
admitido, os preços de venda ao público são comparáveis,
independentemente do modo de comercialização. A única alteração
será a repartição da margem pelos diferentes intermediários.

Para a venda indirecta, os principais instrumentos de promoção à

escala de um operador turístico são desenvolvidos casos a caso. Cada
operador turístico desenvolve a sua estratégia de promoção e de
comercialização e nenhum gosta de divulgar isso abertamente. Há
dois elementos subjacentes às estratégias de comercialização: (i)
recorrer à sedução, utilizando as imagens correspondentes à função
social da marcha, também se “vendem” sonhos, o imaginário. Isto
significa catálogos muito cuidados, ricos em fotografias que façam
sonhar nas paisagens ou populações encontradas; (ii) valorizar os
serviços destinados mais especificamente aos caminhantes
(transferência das bagagens para caminharem sem peso, pequeno-
almoço farto para caminharem em forma, cesto de piquenique
saboroso e à base de produtos da região, etc.).

Devido à coexistência dos circuitos de distribuição, um mesmo

produto pode ser vendido através de vários circuitos de
comercialização e vários agentes económicos.

59
No que concerne à determinação dos preços de um produto turístico
revela-se sempre uma grande complexidade e nem sempre é fácil
encontrar o melhor valor. O preço não se impõe, sendo o resultado
de uma resolução antecipada, adoptada em função do preço de custo
do produto, das características da procura e da situação da
concorrência. A primeira coisa a fazer é calcular o preço de custo do
produto, integrando diferentes componentes. Para começar pelo mais
fácil, separam-se primeiro as despesas ligadas ao desenrolar ou à
própria existência do produto. Algumas despesas dependem do
número de clientes: a restauração ou a alimentação, o alojamento,
etc. Outras são fixas, qualquer que seja o número efectivo de
participantes: a remuneração do acompanhante, o aluguer do
veículo, etc. O cálculo será ainda mais fácil se estes custos forem
facturados por terceiros. As despesas de produção, de promoção e de
comercialização, ocorrendo a montante do acto de venda da
prestação (ou do produto), verificam-se em todos os casos. Se a
comercialização passar por um operador turístico ou por uma
agência, estes agentes chamarão a si estas acções. Se os prestadores
ou os produtores comercializarem directamente, não poderão fazer
essa economia. Para calcular adequadamente as despesas de
promoção e de comercialização, importa não só integrar as despesas
externas (o custo da publicidade por correio ou de um anúncio no
jornal local), mas também o tempo despendido com a
comercialização. Por último, as despesas de estrutura também fazem
parte do preço de custo do produto: na altura própria, será
necessário comprar um novo computador para elaborar os
orçamentos ou as fichas dos produtos, ou renovar a casa de jantar
para os hóspedes, etc.

Uma vez determinado o preço de custo, pode-se pensar no preço de

venda. O montante do produto tudo incluído deverá pelo menos
equilibrar o preço de custo, salvo no caso de alguma estratégia

60
específica. A margem prevista pode variar em função das
necessidades e dos objectivos do agente económico: criar um novo
mercado, aumentar o volume de negócios, remunerar melhor o seu
trabalho, etc. Na definição do preço de venda intervêm também
apreciações mais subjectivas sobre os níveis de preços aceitáveis pela
clientela e sobre o posicionamento em relação à concorrência. Assim,
definir um preço comportará sempre uma parte de jogo. A maior
parte das vezes o preço de venda não será único e imutável,
correspondendo antes a uma tabela de preços aplicada em função de
diversas variáveis:

época alta, média ou baixa;

tipo de clientela visada, com ou sem filhos;

condições de reserva (podem desta forma incentivar-se as

reservas com antecipação através de um desconto); etc.

De um modo geral, o preço de custo não integra as despesas

realizadas pelas entidades públicas: criação de uma infra-estrutura de
transporte, arranjo dos trilhos, campanha de promoção da região,
etc. Mas de acordo com o contexto, a amortização de certos encargos
poderá ser integrada, pelo menos em parte, no preço de custo da
prestação turística. Se uma autarquia local restaura casas florestais
abandonadas para as transformar em abrigos pode, por exemplo,
decidir ou não, segundo o contexto e os desafios que se colocam
localmente em termos de turismo, repercutir uma parte dos custos de
restauração no preço de disponibilização dos abrigos,
independentemente do seu modo de exploração. As receitas
eventualmente obtidas poderão assim contribuir mais tarde para a
restauração de outros edifícios.

Os descontos e comissões habitualmente praticados apresentam-se

em duas formas:

61

A remuneração do retalhista varia entre 8 e 10% do preço de
venda.

O operador turístico cobra 15 a 20% de comissão. Se for o

próprio operador turístico a distribuir o produto, acumulará as
duas margens, ficando assim com uma remuneração de 20 a
30% do preço de venda.

Os clubes e associações também estão abrangidos pelas disposições

legais que enquadram a venda de produtos turísticos, desde que o
faça sem fins lucrativos. Por conseguinte, quando um clube participa
numa transacção, mesmo que seja apenas para cobrar cheques e
transferir o montante para os prestadores ou para um operador
turístico, compromete-se em relação à prestação (ou ao produto) e
tem de satisfazer as obrigações legais ou regulamentares relativas
aos operadores turísticos. O princípio deste controlo da
comercialização existe praticamente em todos os países.

62
Caso Prático

Circuito a Valladolid (Espanha)

Dia 1: Lisboa – Valladolid

Saída do aeroporto da Portela e chegada ao aeroporto de Valladolid.
Deslocação para o hotel e tempo livre para o almoço. À tarde pode desfrutar
do tempo livre para passear pela cidade. Regresso ao Hotel. Jantar e
dormida.

Dia 2: Valladolid
Pequeno-almoço às 9h00. Saída da unidade hoteleira às 9h30 para realizar
um percurso pelos locais mais emblemáticos da capital de Castilla y León. A
Praça Maior com os seus espaçosos e animados núcleos de vida
vallisoletana, nela se pode ver a Prefeitura em frente do Teatro Zorrilla e
entre ambos a estátua do fundador da Cidade de Valladolid, o Conde
Ansúrez; a bonita e iluminada Fonte Dourada, dedicada aos antigos ofícios.
Continuando o percurso passando pela Catedral construída no século XVI; a
Universidade presidida pela escultura de Miguel de Cervantes; e a Igreja de
Santa Mª da Antiga.
O almoço está marcado para as 14hoo no hotel. A tarde é livre.
Prosseguindo se o jantar e o regresso aos quartos.

Dia 3: Valladolid – León – Santuario de la Virgen del camino – Valladolid

Depois do pequeno-almoço, a saída está marcada para as 9h00 onde irão
percorrer as terras leonesas. Em primeiro lugar iremos visitar a cidade de
Léon, famosa pela sua Catedral e as suas belíssimas vidreiras. Visitar e
conhecer a Praça Maior recentemente restaurado de onde antigamente era
o mercado, a fachada de palácios – Palácio de Botines construído por
Antonio Gaudí; Palácio dos Guzmanes e o Palácio do Consistorial. Depois do
almoço (aproximadamente às 14h30), a viagem será feita em autocarro de
onde pode vislumbrar a bela fachada do Hospedería de San Marcos, o
antigo hospital dos peregrinos que visitavam Santiago, aqui podem ser
observadas as magníficas fachadas, com personalidades gregas, latinas
hispânicas. Após visitar o Santuário da Virgem do Caminho, patrona de
Léon, assim como o patrono San Froilán, torna-se quase como um
dever/obrigação beijar o manto da patrona da cidade e tocar no nariz de
San Froilán, para nos dar sorte em toda a nossa vida. A visita finaliza-se
com o regresso a Valladolid aproximadamente às 18h30/19h00 horas.
Depois segue-se o jantar e o regresso aos quartos. A festa do hotel, tem
uma duração de cerca de 1 hora e 30 minutos.

Dia 4: Valladolis – (Cave de vinho) – Burgos - Valladolid

O pequeno-almoço encontra-se marcado para as 9h30. Hoje a visita
realizar-se-á a terras burguesas, atravessando a comarca dos vinhos
Ribeira do Douro. A visita passa pela passagem das famosas caves da
Quintanilla de Onésimo e mais junto da população, a de Veja Secília. Ao
chegar ao Real lugar de Ventosilla (aproximadamente às 12h00),
preparamo-nos para conhecer a famosa cave de vinhos da Ribeira do
Douro, A Ventosilla. Após o almoço em Aranda do Douro (14h00/14h30)
iremos até à cidade de Burgos. Realizaremos uma visita a um dos

63
monumentos mais importantes de Burgos, a Cartuja de Miraflores. Aqui
admiraremos o seu maravilhoso altar, repleto de baixo relevo bem como
dos túmulos do irmão e dos pais da Rainha Isabel, a Católica. Dentro do
recito podemos contemplar a singular figura de San Bruno. Terminaremos a
visita a Burgos ao realizar um passeio pelos locais mais emblemáticos,
começando pelo Parque de Espalón, ao qual se soma o antigo Arco de Santa
Maria, nele contemplamos várias esculturas entre elas a do Fundador de
Burgos, Diego Rodríguez Porcelos; O imperador Carlos I de Espanha e V de
Alemanha; e o juízes de Castilla. Após cruzar este arco, encontra-se a praça
da Catedral – as suas torres folhadas – após passagem por este local,
passará pelas suas ruas em formas de arco chegando assim à Praça Maior,
onde se encontra a Câmara Municipal da cidade. O regresso a Valladolid
está marcado para as 19h30, prosseguindo-se o jantar e o regresso aos
quartos.

Dia 5
Valladolid – Zamora – Parque natural de los Arribes del Duero – Valladolid
Após o pequeno-almoço inicia-se mais um dia de visita, desta vez por
Zaragosa, onde reza o dito popular que Zaragosa não se ganhou numa
hora’. Esta visita terá como principal objectivo conhecer as ruas da cidade e
as praças mais importantes. A praça de Viriato, onde se encontra o Palácio
dos Condes de Alva e Alister convertido hoje no Parador Nacional de
Turismo. Seguir-se-á para a Praça Maior do século XV onde almoçaremos
aprox. às 14:00 h. Pela tarde (às 17:00 h.) visitaremos o Parque Natural
dos Arribes do Douro, maravilhoso enclave onde conheceremos a fauna e
flora do lugar acompanhada de uma magnífica paisagem, realizaremos um
formoso passeio em barco para entrarmos nos impressionantes e abruptos
lugares graníticos que percorrem o rio, numa zona fronteiriça entre Espanha
e Portugal. Navegaremos entre duas águas e contemplaremos o enclave do
povo português, Miranda do Douro. Ao finalizar as nossas visitas do dia de
hoje regressaremos a Valladolid às 20:30 h. aprox., jantar e alojamento.

DÍA 6: Valladolid – Lisboa.

Saída do hotel aproximadamente às 10:00 horas, após o pequeno-almoço,

para o aeroporto de Valladolid, com chegada prevista a Lisboa, às 14 horas.

64
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